Sobald die Art der benötigten Informationen bestimmt wurde, müssen Datenerfassungsmethoden ausgewählt werden. Im Vergleich zu Primärdaten sind Sekundärdaten viel einfacher zu erfassen. Wenn es um das Sammeln von Daten innerhalb der Organisation geht, dann stammen diese aus Unternehmensberichten, aus Gesprächen mit Mitarbeitern der Vertriebsabteilung und anderen Führungskräften und Mitarbeitern, aus dem Marketing-Informationssystem.

Qualitative Methoden zum Sammeln von Informationen. Qualitative Forschung umfasst das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Daten durch Beobachtung dessen, was Menschen tun und sagen.

1. Ausführliches Interview (Fokusgruppe)

Mit der Fokusgruppenmethode sollen verschiedene Marketinginformationen von einer Gruppe, in der Regel bestehenden oder potenziellen Verbrauchern, eingeholt werden, die in einer freien Diskussion unter Anleitung eines Moderators die ihnen gestellten Fragen diskutieren.

Typischerweise wird die Arbeit der Gruppe mit Audio- und Videotechnik aufgezeichnet und ihre Ergebnisse können die Grundlage für die Durchführung quantitativer Forschung, beispielsweise durch eine Umfrage, sein.

Die optimale Größe einer Fokusgruppe liegt zwischen 8 und 12 Personen.

2. Einzelinterview – ein Interview, an dem nur ein Korrespondent (Psychologe) und ein Befragter (Proband) teilnehmen.

3. Projektionsmethoden.

Bei der Verwendung von Projektionsmethoden werden die Befragten in bestimmte simulierte Situationen versetzt, in der Hoffnung, dass die Befragten die von ihnen gewünschten Informationen über sich selbst äußern. Dies kann durch die Durchführung einer Direktbefragung beispielsweise zum Konsum von Drogen, Alkohol, zum Erhalten von Trinkgeldern, usw. Folgende spezifische Projektionsmethoden können unterschieden werden: assoziative Methoden, Satzvervollständigungstests, Illustrationstests, Rollenspiele, retrospektive Gespräche und Gespräche, die auf kreativer Vorstellungskraft basieren.

4. Beobachtung In der Marktforschung handelt es sich um eine Methode zur Sammlung primärer Marketinginformationen über das untersuchte Objekt durch Beobachtung ausgewählter Personengruppen, Handlungen und Situationen. Die Beobachtung in der Marktforschung kann auf die Erreichung verschiedener Ziele abzielen. Es kann als Informationsquelle zum Aufbau von Hypothesen verwendet werden, zur Überprüfung von mit anderen Methoden gewonnenen Daten dienen und mit seiner Hilfe können zusätzliche Informationen über das untersuchte Objekt extrahiert werden.

Beobachtung ist eine sehr arbeitsintensive Methode. Die Zusammenstellung der Beobachtungsergebnisse dauert manchmal doppelt so lange wie die Beobachtung selbst.

Abhängig von der Beschaffenheit der Umgebung kann die Beobachtung im Feld erfolgen, was bedeutet, dass die Prozesse in einer natürlichen Umgebung (in einem Geschäft, in der Nähe eines Schaufensters) stattfinden, oder durch Borat, d. h. in einer künstlich geschaffenen Situation durchgeführt. Die Ergebnisse der Beobachtungen werden mit Audio- oder Videogeräten, in Notizbüchern usw. aufgezeichnet.

5. Simulationsmodellierung ist eine Forschungsmethode, bei der das untersuchte System durch ein Modell ersetzt wird, das das reale System mit ausreichender Genauigkeit beschreibt, und Experimente damit durchgeführt werden, um Informationen über dieses System zu erhalten. Das Experimentieren mit einem Modell wird als Nachahmung bezeichnet (Nachahmung bedeutet, das Wesen eines Phänomens zu verstehen, ohne auf Experimente an einem realen Objekt zurückzugreifen).

Ein Sonderfall ist die Simulationsmodellierung mathematische Modellierung

Ein Simulationsmodell ist eine logische und mathematische Beschreibung eines Objekts, die für Experimente auf einem Computer verwendet werden kann, um die Funktionsweise des Objekts zu entwerfen, zu analysieren und zu bewerten.

Quantitative Methoden zum Sammeln von Informationen. Unter quantitativer Forschung versteht man in der Regel die Durchführung verschiedener Umfragen, die auf der Verwendung strukturierter, geschlossener Fragen basieren, auf die eine große Anzahl von Befragten geantwortet hat.

1. Oppoc besteht darin, Primärinformationen zu sammeln, indem den Menschen direkt Fragen zu ihrem Wissensstand, ihren Einstellungen zum Produkt, ihren Vorlieben und ihrem Kaufverhalten gestellt werden. Die Umfrage kann strukturiert oder unstrukturiert sein; Im ersten Fall beantworten alle Befragten die gleichen Fragen, im zweiten Fall stellt der Interviewer Fragen abhängig von den erhaltenen Antworten.

Persönliche Umfrage kann mithilfe eines Fragebogens durchgeführt werden, der dem Befragten ausgehändigt wird. Hier ist es wichtig, eine repräsentative Stichprobe zu ermitteln. Auch eine Schnellbefragung ist möglich. Telefonumfrage nimmt weniger Zeit in Anspruch und ist relativ kostengünstig. Die Antworten sind kurz, aber es kann ein Problem sein, wenn man nicht antwortet. Eine Bestätigung der Kontaktaufnahme mit der gewünschten Person ist erforderlich. Manche Leute haben kein Telefon oder ihre Nummern sind nicht im Telefonbuch aufgeführt.

Dieses Problem kann durch den Einsatz von Zufallszahlenwählgeräten gelöst werden. Umfrage per Post kann eine verstreute Bevölkerungsgruppe erreichen, hat keine Voreingenommenheit gegenüber der Persönlichkeit des Interviewers und ist relativ kostengünstig. Die Hauptprobleme hierbei sind die Verweigerung oder Verzögerung von Antworten sowie die Beteiligung der falschen Personen. Die Wahl der Methode richtet sich nach den Zielen und Bedürfnissen eines bestimmten Forschungsvorhabens.

2. Experimentieren - Untersuchung des Einflusses eines Faktors auf einen anderen bei gleichzeitiger Kontrolle fremder Faktoren.

Der Hauptvorteil des Experiments besteht darin, dass Sie Ursache und Wirkung erkennen können (z. B. steigert eine neue Verpackung den Umsatz), seine Struktur und sein Verhalten sind systematisch. Die Hauptnachteile sind hohe Kosten, fiktive Bedingungen und die Unfähigkeit, alle Parameter des Marketingplans bzw. alle ihn beeinflussenden Faktoren zu kontrollieren.

3. Physiologische und mechanische Messungen.

Physiologische Messungen basierend auf der Untersuchung unwillkürlicher Reaktionen der Befragten auf Marketingreize. Bei der Durchführung solcher Messungen kommen spezielle Geräte zum Einsatz – beispielsweise werden beim Studium bestimmter Produkte, Bilder etc. die Erweiterung und Bewegung der Pupillen erfasst. Diese Technik ist jedoch von Natur aus ungewöhnlich und kann daher die Befragten nervös machen, und ihre Anwendung ermöglicht es nicht, positive von negativen Reaktionen zu unterscheiden.

Aus diesen Gründen werden physiologische Messungen bei der Durchführung von Marktforschungen selten verwendet.

Bei mechanischen Messungen ist der Einsatz von Instrumenten funktioneller und bequemer als die persönliche Beobachtung. Beispielsweise ist es mit einem Audiometer viel einfacher, die Fernsehpräferenzen von Familienmitgliedern zu untersuchen.

Michail Kislyak

Unter Marketingforschung versteht man den Prozess des Suchens, Sammelns, Verarbeitens von Daten und Aufbereiten von Informationen für operative und strategische Entscheidungen im Geschäftssystem.

Dementsprechend definiert diese Definition klar die Hauptphasen jeder Marktforschung:

Entwicklung des Forschungskonzeptes

Suche und Sammlung von Informationen;

Datenverarbeitung;

Erstellung der abschließenden analytischen Notiz (Bericht).

Arten der Forschung

Einer der arbeitsintensivsten und kostspieligsten Schritte jeder Marktforschung ist die Suche und Sammlung von Informationen zum untersuchten Problem. Abhängig von den verwendeten Informationsquellen werden Studien unterteilt in:

Büro;

In der Praxis ergänzen sich Feld- und Sekundärforschung jedoch gegenseitig und befassen sich mit ihrem spezifischen Themenspektrum.

Desk Research ist die Suche, Sammlung und Analyse vorhandener Sekundärinformationen („Desk Research“). Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor für andere als die derzeit behandelten Zwecke erfasst wurden. Die Hauptvorteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: geringer Arbeitsaufwand, da keine neuen Daten erhoben werden müssen; Geschwindigkeit der Informationssammlung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; relative Zuverlässigkeit von Informationen aus unabhängigen Quellen; Möglichkeit einer vorläufigen Analyse des Problems. Die offensichtlichen Nachteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: die häufige Inkonsistenz von Sekundärdaten mit den Forschungszielen aufgrund von allgemein Letzteres; Informationen sind oft veraltet; Die zur Erhebung der Daten verwendeten Methoden und Instrumente sind möglicherweise nicht für die Zwecke dieser Studie geeignet. Dabei wird Desk Research häufig durch die parallele Durchführung mehrerer Experteninterviews ergänzt, um die Aussagekraft der Informationen zu erhöhen.

Suchen, Sammeln und Analysieren vorhandener Sekundärinformationen („Desk Research“). Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor für andere als die derzeit behandelten Zwecke erfasst wurden. Die Hauptvorteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: geringer Arbeitsaufwand, da keine neuen Daten erhoben werden müssen; Geschwindigkeit der Informationssammlung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; relative Zuverlässigkeit von Informationen aus unabhängigen Quellen; Möglichkeit einer vorläufigen Analyse des Problems. Die offensichtlichen Nachteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: die häufige Inkonsistenz von Sekundärdaten mit den Zwecken der durchgeführten Forschung aufgrund deren allgemeiner Natur; Informationen sind oft veraltet; Die zur Erhebung der Daten verwendeten Methoden und Instrumente sind möglicherweise nicht für die Zwecke dieser Studie geeignet. Dabei wird Desk Research häufig durch die parallele Durchführung mehrerer Experteninterviews ergänzt, um die Aussagekraft der Informationen zu erhöhen.

Unter Feldforschung versteht man die Suche, Sammlung und Verarbeitung von Daten gezielt für eine konkrete Marketinganalyse. Jede Feldforschung basiert auf Primärinformationen, also auf neu gewonnenen Daten zur Lösung des konkreten untersuchten Problems. Die Hauptvorteile der Primärinformation: Die Datenerhebung erfolgt streng nach den genauen Zielen der Forschungsaufgabe; Die Methodik der Datenerhebung wird streng kontrolliert. Der Hauptnachteil der Sammlung von Feldinformationen sind die erheblichen Kosten für Material und Arbeitsressourcen.

Suchen, Sammeln und Verarbeiten von Daten speziell für spezifische Marketinganalysen. Jede Feldforschung basiert auf Primärinformationen, also auf neu gewonnenen Daten zur Lösung des konkreten untersuchten Problems. Die Hauptvorteile von Primärinformationen: Die Datenerhebung erfolgt streng nach den genauen Zielen der Forschungsaufgabe; Die Methodik der Datenerhebung wird streng kontrolliert. Der Hauptnachteil der Sammlung von Feldinformationen sind die erheblichen Kosten für Material und Arbeitsressourcen.

Abhängig von den Werkzeugen (Methoden), die zum Sammeln von Feld-(Primär-)Informationen verwendet werden, kann die Forschung unterteilt werden in:

quantitativ;

Qualität.

Die praktische Umsetzung der Marktforschung erfordert oft einen integrierten Ansatz – den gemeinsamen Einsatz quantitativer und qualitativer Methoden.

Quantitative Forschung ist das wichtigste Instrument, um die notwendigen Informationen für die Planung und Entscheidungsfindung zu erhalten, wenn die notwendigen Hypothesen zum Verbraucherverhalten bereits gebildet wurden. Quantitative Forschungsmethoden basieren immer auf klaren mathematischen und statistischen Modellen, was es ermöglicht, keine Meinungen und Annahmen zu haben, sondern genaue quantitative (numerische) Werte der untersuchten Indikatoren zu haben. Basierend auf den Ergebnissen der quantitativen Forschung können Sie die erforderlichen Produktionsmengen und die Rentabilität berechnen, den Preis und die Produktparameter festlegen, unbesetzte Marktnischen finden und vieles mehr. Der Hauptvorteil der quantitativen Forschung besteht darin, dass sie das Risiko verringert, falsche Entscheidungen zu treffen und ungenaue Planungsparameter zu wählen. Der Glaube, dass auch ohne Recherche alles über den Markt bekannt sei, erweist sich oft als unzureichend durchdacht und unzureichend wirksame Maßnahmen auf dem Markt und ähnelt einer Versuch-und-Irrtum-Methode. Quantitative Studien sind der geeignetste Weg, Folgendes zu quantifizieren:

Dies ist das wichtigste Instrument, um die notwendigen Informationen für die Planung und Entscheidungsfindung zu erhalten, wenn die notwendigen Hypothesen zum Verbraucherverhalten bereits gebildet wurden. Quantitative Forschungsmethoden basieren immer auf klaren mathematischen und statistischen Modellen, was es ermöglicht, keine Meinungen und Annahmen zu haben, sondern genaue quantitative (numerische) Werte der untersuchten Indikatoren zu haben. Basierend auf den Ergebnissen der quantitativen Forschung können Sie die erforderlichen Produktionsmengen und die Rentabilität berechnen, den Preis und die Produktparameter festlegen, unbesetzte Marktnischen finden und vieles mehr. Der Hauptvorteil der quantitativen Forschung besteht darin, dass sie das Risiko verringert, falsche Entscheidungen zu treffen und ungenaue Planungsparameter zu wählen. Der Glaube, dass auch ohne Recherche alles über den Markt bekannt sei, führt oft zu unzureichend durchdachten und unzureichend wirksamen Maßnahmen am Markt und gleicht einer Trial-and-Error-Methode. Quantitative Studien sind der geeignetste Weg, Folgendes zu quantifizieren:

Marktkapazität sowie Angebots- und Nachfragestruktur;

Verkaufsmengen der Marktbetreiber;

Produktentwicklungsaussichten;

die Wirksamkeit verschiedener Bereiche der Unternehmenstätigkeit zur Unterstützung und Förderung des Produkts;

Richtungen für die Entwicklung des Produktportfolios und seiner einzelnen Komponenten;

Effizienz des Vertriebsnetzes;

Verbraucherreaktionen auf mögliche Marketingmaßnahmen des Herstellers.

Qualitative Forschung konzentriert sich im Gegensatz zu quantitativer Forschung nicht auf statistische Messungen, sondern basiert auf dem Verstehen, Erklären und Interpretieren empirischer Daten und ist eine Quelle für die Generierung von Hypothesen und produktiven Ideen. Einfach ausgedrückt beantworten sie nicht die Frage „Wie viel?“, sondern die Frage „Was?“. "Wie?" und warum?". Qualitative Forschung nutzt in großem Umfang projektive und stimulierende Techniken – unstrukturierte, nicht-direktive Methoden, Fragen zu stellen, die dem Forscher helfen, Motive, Überzeugungen, Einstellungen, Einstellungen, Vorlieben, Werte, Zufriedenheit, Probleme der Befragten usw. in Bezug auf Produkte oder Marken aufzudecken. Projektive Techniken helfen dabei, Kommunikationsschwierigkeiten wie die Verbalisierung von Gefühlen, Beziehungen usw. zu überwinden und latente Motive, implizite Einstellungen, unterdrückte Gefühle usw. zu identifizieren. Qualitative Forschung wird am häufigsten bei der Untersuchung von Folgendem eingesetzt:

Im Gegensatz zu quantitativen Methoden konzentrieren sie sich nicht auf statistische Messungen, sondern basieren auf dem Verständnis, der Erklärung und der Interpretation empirischer Daten und sind die Quelle für die Bildung von Hypothesen und produktiven Ideen. Einfach ausgedrückt beantworten sie nicht die Frage „Wie viel?“, sondern die Frage „Was?“. "Wie?" und warum?". Qualitative Forschung nutzt in großem Umfang projektive und stimulierende Techniken – unstrukturierte, nicht-direktive Methoden, Fragen zu stellen, die dem Forscher helfen, Motive, Überzeugungen, Einstellungen, Einstellungen, Vorlieben, Werte, Zufriedenheit, Probleme der Befragten usw. in Bezug auf Produkte oder Marken aufzudecken. Projektive Techniken helfen dabei, Kommunikationsschwierigkeiten wie die Verbalisierung von Gefühlen, Beziehungen usw. zu überwinden und latente Motive, implizite Einstellungen, unterdrückte Gefühle usw. zu identifizieren. Qualitative Forschung wird am häufigsten bei der Untersuchung von Folgendem eingesetzt:

Konsummuster, Kaufverhalten und Entscheidungsfaktoren;

Einstellungen zu Produkten, Marken und Unternehmen;

Grad der Zufriedenheit mit bestehenden Produkten;

Kaufabsichten.

Qualitative Forschung spielt eine wichtige Rolle bei der Entwicklung neuer Produkte, wobei diese Studien Folgendes ermöglichen:

verstehen, ob es auf dem untersuchten Markt eine Nische für ein neues Produkt gibt;

Einstellungen gegenüber neuen Produkten (oder Produktkonzepten) ermitteln.

Einsatz qualitativer Forschung auf der Bühne strategische Entwicklung Markenkonzept, das die Möglichkeit bietet:

Generierung einer Reihe von Ideen zum Konzept der Markenpositionierung;

Bewertung des Markenkonzepts;

Generierung von Ideen zur kreativen Umsetzung strategischer Konzepte;

Ein weiterer Anwendungsbereich qualitativer Methodik ist die sogenannte diagnostische Forschung. Offensichtlich verändert sich die Wahrnehmung eines Produkts und einer Werbung durch den Verbraucher im Laufe der Zeit. Qualitative Forschung hilft in solchen Fällen dabei, das Ausmaß, die Richtung und die Art der Veränderungen in der Marken- und Werbewahrnehmung im Laufe der Zeit zu bestimmen.

Darüber hinaus kann bei der Durchführung taktischer Recherchen eine qualitative Methodik eingesetzt werden, um die erfolgreichste Ausführungsoption für Werbung, Verpackung und Logo auszuwählen. Zum Testen können alternative Versionen visueller, textlicher etc. Elemente einer konkreten Umsetzung bereits erstellter Werbung, Verpackung etc. vorgeschlagen werden.

Methoden zum Sammeln von Informationen

Trotz der Vielzahl unterschiedlicher Forschungsmethoden und -techniken ist das Gesamtschema der im Rahmen der Marktforschung umgesetzten Aktivitäten recht einfach und verständlich. Die wichtigsten Quellen für den Erhalt von Marketinginformationen sind:

Interviews und Umfragen;

Registrierung (Beobachtung);

Experiment;

• Expertenbewertung.

Interview (Umfrage) – die Position von Personen herausfinden oder von ihnen Informationen zu einem beliebigen Thema einholen. Eine Umfrage ist die häufigste und wichtigste Form der Datenerhebung im Marketing. Ungefähr 90 % der Studien verwenden diese Methode. Die Befragung kann mündlich (persönlich) oder schriftlich erfolgen.

Die Standpunkte von Personen herausfinden oder von ihnen Informationen zu einem beliebigen Thema einholen. Eine Umfrage ist die häufigste und wichtigste Form der Datenerhebung im Marketing. Ungefähr 90 % der Studien verwenden diese Methode. Die Befragung kann mündlich (persönlich) oder schriftlich erfolgen.

Bei einer schriftlichen Befragung erhalten die Teilnehmer Fragebögen (Fragebögen), die sie ausfüllen und an den Zielort zurücksenden müssen. Üblicherweise werden bei schriftlichen Befragungen geschlossene Fragen verwendet, bei deren Antworten eine der vorgegebenen Fragen auszuwählen ist. Typischerweise wird bei schriftlichen Befragungen der Fragebogen an Vertreter verschickt Zielgruppe, per E-Mail, Post oder Fax. Der Hauptnachteil, der den Einsatz dieser Methode einschränkt, ist der lange Zeitraum und der geringe Prozentsatz (durchschnittlich 3 %) der Rücksendung ausgefüllter Fragebögen.

Die Teilnehmer erhalten Fragebögen (Fragebögen), die sie ausfüllen und an den Zielort zurücksenden müssen. Typischerweise werden bei schriftlichen Umfragen geschlossene Fragen verwendet, deren Antworten in der Auswahl einer der vorgegebenen Fragen bestehen. Typischerweise wird bei schriftlichen Befragungen der Fragebogen per E-Mail, Post oder Fax an Vertreter der Zielgruppe versendet. Der Hauptnachteil, der den Einsatz dieser Methode einschränkt, ist der lange Zeitraum und der geringe Prozentsatz (durchschnittlich 3 %) der zurückgesendeten ausgefüllten Fragebögen.

persönlich (Angesicht zu Angesicht) und Telefonumfragen werden in der Regel aufgerufen Interview.

Telefoninterviews sind eine relativ kostengünstige Methode zur Durchführung von Umfragen mit beliebiger Stichprobengenauigkeit (der geografische Standort der Befragten ist im Hinblick auf die Kosten der Durchführung von Interviews nicht grundsätzlich wichtig). Diese Methode ist nur in der quantitativen Forschung anwendbar. Die Verwendung dieser Methode hat jedoch objektive Nachteile:

nicht völlige Kontrolle über das Verständnis und die Aufrichtigkeit des Befragten;

es besteht keine Möglichkeit zur Präsentation von Bildmaterial (Muster, Karten mit Antwortmöglichkeiten);

die Unmöglichkeit langer Interviews (es ist schwierig, die Aufmerksamkeit des Gesprächspartners am Telefon länger als 15 Minuten zu fesseln);

In Städten mit unzureichender Telefonversorgung ist es nicht möglich, eine repräsentative Stichprobe zu erhalten.

Persönliche Vorstellungsgespräche können formell oder informell sein.

Bei formalisiertes Interview Für die Durchführung einer Umfrage gibt es ein spezifisches Schema (in der Regel ein Fragebogen mit vorgefertigten, klar formulierten Fragen und durchdachten Antwortmodellen). Ein formalisiertes Interview verliert viel von seiner Bedeutung, wenn die Antworten der Befragten nicht im Hinblick auf ihre sozialen und demografischen (Branche und geografischen) Merkmale analysiert werden. Daher ist es notwendig, einen „Pass“ auszufüllen, in den die Daten jedes Befragten eingetragen werden, wobei die Notwendigkeit wiederum durch das Forschungsprogramm bestimmt wird. Solche Interviews werden auf der Straße, in Geschäften, bei öffentlichen Veranstaltungen, am Wohnort der Befragten (Tür-zu-Tür-Befragungen) usw. durchgeführt. Formelle Umfragen werden am häufigsten bei der Durchführung quantitativer Forschung eingesetzt. Die Hauptnachteile dieser Methode sind: relativ hohe Kosten und unbedeutende geografische Abdeckung.

Informelle Interviews sind eine spezielle Methode der Informationsbeschaffung, bei der es lediglich um ein Thema und einen Zweck geht. Es gibt kein spezifisches Schema für die Durchführung der Umfrage. Dies ermöglicht es, die zugrunde liegenden Motive des Handelns des Verbrauchers zu identifizieren und sowohl rationale als auch irrationale Gründe für sein Kaufverhalten zu untersuchen. In der Praxis werden bei der Durchführung qualitativer Forschung informelle Interviews eingesetzt. Informelle Interviews können Einzel- oder Gruppeninterviews sein.

Hierbei handelt es sich um eine spezielle Methode der Informationserhebung, bei der es lediglich um ein Thema und einen Zweck geht. Es gibt kein spezifisches Schema für die Durchführung der Umfrage. Dies ermöglicht es, die zugrunde liegenden Motive des Handelns des Verbrauchers zu identifizieren und sowohl rationale als auch irrationale Gründe für sein Kaufverhalten zu untersuchen. In der Praxis werden bei der Durchführung qualitativer Forschung informelle Interviews eingesetzt. Informelle Interviews können Einzel- oder Gruppeninterviews sein.

Einzelne informelle Interviews werden mit dem Befragten persönlich in Form eines Dialogs geführt, wobei der Befragte die Möglichkeit hat, detaillierte Urteile zum untersuchten Problem zu äußern. Wir können solche Formen individueller informeller Interviews als Tiefeninterviews und Hall-Tests unterscheiden.

werden mit dem Befragten persönlich in Form eines Dialogs geführt, wobei der Befragte die Möglichkeit hat, detaillierte Urteile zum untersuchten Problem zu äußern. Wir können solche Formen individueller informeller Interviews als Tiefeninterviews und Hall-Tests unterscheiden.

Bei Tiefeninterviews handelt es sich um eine Reihe von Einzelinterviews zu einem bestimmten Thema, die nach einem Diskussionsleitfaden durchgeführt werden. Das Interview wird von einem speziell geschulten Interviewer geführt hochqualifizierte, der sich mit dem Thema bestens auskennt, beherrscht die Technik und psychologischen Techniken der Gesprächsführung. Jedes Interview dauert 15-30 Minuten und wird von der aktiven Beteiligung des Befragten begleitet – er legt Karten aus, zeichnet, schreibt usw. Tiefeninterviews ermöglichen Ihnen im Gegensatz zu strukturierten Interviews, die in quantitativen Umfragen verwendet werden, tiefer in die Psychologie des Befragten einzudringen und seine Sichtweise, sein Verhalten, seine Einstellungen, Stereotypen usw. besser zu verstehen. Detaillierte Interviews erweisen sich trotz des hohen Zeitaufwands (im Vergleich zu Fokusgruppen) als sehr nützlich in Situationen, in denen die Atmosphäre einer Gruppendiskussion unerwünscht ist. Dies kann erforderlich sein, wenn individuelle Probleme und Situationen untersucht werden, die normalerweise nicht in einem breiten Kreis diskutiert werden, oder wenn einzelne Standpunkte stark von gesellschaftlich anerkanntem Verhalten abweichen können – beispielsweise bei der Diskussion von Fragen des Geschlechterverhältnisses, des Geschlechts, bestimmter Krankheiten oder versteckter Themen politische Überzeugungen usw. .P. Tiefeninterviews werden bei der Erprobung und Entwicklung erster Werbeentwicklungen (Kreativideen) eingesetzt, wenn es darum geht, direkte, individuelle Assoziationen, Reaktionen und Wahrnehmungen zu gewinnen – ohne Rücksicht auf die Gruppe. Die optimale Kombination ist in diesem Fall die Methode von Tiefeninterviews und Fokusgruppen mit denselben Befragten. Und schließlich sind Tiefeninterviews bei der Durchführung qualitativer Forschung unverzichtbar, wenn es aufgrund der Merkmale der Zielgruppe nicht möglich ist, Befragte für eine Fokusgruppe zu sammeln – d. h. auf einmal an einem Ort für 2-3 Stunden. Wenn es zum Beispiel um vielbeschäftigte Geschäftsleute, wohlhabende Bürger, enge Berufsgruppen usw. geht.

sind eine Reihe von Einzelinterviews zu einem bestimmten Thema, die nach einem Diskussionsleitfaden durchgeführt werden. Das Interview wird von einem speziell ausgebildeten, hochqualifizierten Interviewer geführt, der sich mit der Thematik bestens auskennt und über die Technik und psychologischen Methoden der Gesprächsführung verfügt. Jedes Interview dauert 15-30 Minuten und wird von der aktiven Beteiligung des Befragten begleitet – er legt Karten aus, zeichnet, schreibt usw. Tiefeninterviews ermöglichen Ihnen im Gegensatz zu strukturierten Interviews, die in quantitativen Umfragen verwendet werden, tiefer in die Psychologie des Befragten einzudringen und seine Sichtweise, sein Verhalten, seine Einstellungen, Stereotypen usw. besser zu verstehen. Detaillierte Interviews erweisen sich trotz des hohen Zeitaufwands (im Vergleich zu Fokusgruppen) als sehr nützlich in Situationen, in denen die Atmosphäre einer Gruppendiskussion unerwünscht ist. Dies kann erforderlich sein, wenn individuelle Probleme und Situationen untersucht werden, die normalerweise nicht in einem breiten Kreis diskutiert werden, oder wenn einzelne Standpunkte stark von gesellschaftlich anerkanntem Verhalten abweichen können – beispielsweise bei der Diskussion von Fragen des Geschlechterverhältnisses, des Geschlechts, bestimmter Krankheiten oder versteckter Themen politische Überzeugungen usw. .P. Tiefeninterviews werden bei der Erprobung und Entwicklung erster Werbeentwicklungen (Kreativideen) eingesetzt, wenn es darum geht, direkte, individuelle Assoziationen, Reaktionen und Wahrnehmungen zu gewinnen – ohne Rücksicht auf die Gruppe. Die optimale Kombination ist in diesem Fall die Methode von Tiefeninterviews und Fokusgruppen mit denselben Befragten. Und schließlich sind Tiefeninterviews bei der Durchführung qualitativer Forschung unverzichtbar, wenn es aufgrund der Merkmale der Zielgruppe nicht möglich ist, Befragte für eine Fokusgruppe zu sammeln – d. h. auf einmal an einem Ort für 2-3 Stunden. Wenn es zum Beispiel um vielbeschäftigte Geschäftsleute, wohlhabende Bürger, enge Berufsgruppen usw. geht.

Hall-Tests sind persönliche, halbformale Interviews in einem speziellen Raum. In der Regel werden Räumlichkeiten in Bibliotheken, Geschäften, Sälen von Verwaltungsgebäuden etc. genutzt. Der Befragte und der Interviewer setzen sich an einen Tisch und das Interview findet in einem strukturierten Gesprächsmodus statt. Die Notwendigkeit eines Hallentests hat in der Regel einen von mehreren Gründen:

Dabei handelt es sich um persönliche halbstrukturierte Interviews in einem speziellen Raum. In der Regel werden Räumlichkeiten in Bibliotheken, Geschäften, Sälen von Verwaltungsgebäuden etc. genutzt. Befragter und Interviewer setzen sich an einen Tisch und das Interview findet im strukturierten Gesprächsmodus statt. Die Notwendigkeit eines Hallentests hat in der Regel einen von mehreren Gründen:

Testen sperriger Proben, deren Transport in der Wohnung unpraktisch ist, oder es besteht kein Vertrauen, dass in der Wohnung die Möglichkeit besteht, unter normalen Bedingungen Befragungen durchzuführen;

die Prüfung ist durch die Anzahl der Proben begrenzt;

Verwendung von Spezial Ausrüstung (z. B. Fernsehvideo) zur Demonstration des getesteten Materials;

Das Interview wird an Orten geführt, an denen sich potenzielle Befragte versammeln, ist jedoch komplex und nicht für Gespräche „auf den Beinen“ geeignet.

Hall-Tests beziehen sich formal auf quantitative Methoden zur Informationsgewinnung. Was der Hall-Test mit qualitativen Methoden gemeinsam hat, ist, dass die Informationen aus einer relativ kleinen gezielten Stichprobe (von 100 bis 400 Personen) gewonnen werden und dass der Befragte aufgefordert wird, sein Verhalten zu kommentieren (zu erklären). Zur Durchführung eines Hallentests werden Vertreter der Zielgruppe (potenzielle Verbraucher) in einen für die Verkostung von Produkten und/oder die Betrachtung von Werbung ausgestatteten Raum („Halle“) eingeladen, wo sie die Möglichkeit haben, ihre Reaktion auf das Testmaterial zu demonstrieren und erklären Sie den Grund für ihre Wahl. Bei der Beantwortung des Fragebogens werden die Auswahlkriterien, Häufigkeit und Menge des Konsums der Marken der untersuchten Marke ermittelt. Produktgruppe. Die Methode dient zur Beurteilung der Verbrauchereigenschaften eines neuen Produkts: Geschmack, Geruch, Aussehen usw. Die Methode wird auch bei der Prüfung von Markenelementen, Verpackungen, Audio- und Videoclips, Werbebotschaften (Erkennbarkeit der Werbebotschaft, Einprägsamkeit, Zuverlässigkeit, Überzeugungskraft, Verständnis der primären und sekundären Ideen von Werbung, Slogan usw.) verwendet. usw.

Informelles Gruppeninterview (fokussiertes Interview, Fokusgruppe) – ist eine Gruppendiskussion über interessante Themen durch Vertreter der Zielgruppe. Der „Fokus“ in einer solchen Gruppe liegt auf der subjektiven Erfahrung von Menschen, die ihr Verständnis und ihre Erklärung zu einem bestimmten Thema mit all seinen Nuancen abgeben. Der Gesprächsverlauf wird vom Moderator nach einem vorgefertigten Plan gesteuert und auf Videoband aufgezeichnet. In der Regel werden während der Diskussion verschiedene projektive Techniken eingesetzt, um die „echte“ Einstellung der Verbraucher zum untersuchten Thema herauszufinden und so einen viel tieferen und tieferen Einblick zu erhalten genaue Information als auf der Ebene der „normalen“ Kommunikation. Normalerweise denken Menschen nicht konkret über die Themen nach, die in der Gruppe diskutiert werden, oder haben keine Möglichkeit, ihre Meinung mit der Meinung anderer Menschen zu vergleichen. In einer Fokusgruppe werden die Befragten nicht nur gebeten, etwas nach „Gefällt mir“ oder „Gefällt mir nicht“ zu bewerten, sondern auch ihren Standpunkt zu erläutern. Und die anschließende qualifizierte Analyse der erzielten Ergebnisse ermöglicht uns das Verständnis psychologische Mechanismen Bildung der einen oder anderen Meinung der Gruppenmitglieder. Der Hauptnachteil dieser Methode ist die verzerrte Natur der Ergebnisse. Mit anderen Worten: Die Ergebnisse fokussierter Interviews können nicht in Zahlen ausgedrückt werden, um sie weiter auf die Gesamtheit der Forschungsobjekte zu extrapolieren. Daher wird in der Praxis die Fokusgruppentechnik in Kombination mit quantitativen Forschungsmethoden eingesetzt.

ist eine Gruppendiskussion über interessante Themen durch Vertreter der Zielgruppe. Der „Fokus“ in einer solchen Gruppe liegt auf der subjektiven Erfahrung von Menschen, die ihr Verständnis und ihre Erklärung zu einem bestimmten Thema mit all seinen Nuancen abgeben. Der Gesprächsverlauf wird vom Moderator nach einem vorgefertigten Plan gesteuert und auf Videoband aufgezeichnet. In der Regel werden während der Diskussion verschiedene projektive Techniken eingesetzt, um die „echte“ Einstellung der Verbraucher zum untersuchten Thema herauszufinden und so viel tiefere und detailliertere Informationen zu erhalten als auf der Ebene der „normalen“ Kommunikation. Normalerweise denken Menschen nicht konkret über die Themen nach, die in der Gruppe diskutiert werden, oder haben keine Möglichkeit, ihre Meinung mit der Meinung anderer Menschen zu vergleichen. In der Fokusgruppe werden die Befragten gebeten, nicht nur etwas nach dem „Gefällt mir“- oder „Gefällt mir nicht“-Prinzip zu bewerten, sondern auch ihren Standpunkt darzulegen. Und die anschließende qualifizierte Analyse der erzielten Ergebnisse ermöglicht es uns, die psychologischen Mechanismen der Meinungsbildung der Gruppenmitglieder zu verstehen. Der Hauptnachteil dieser Methode ist die verzerrte Natur der Ergebnisse. Mit anderen Worten: Die Ergebnisse fokussierter Interviews können nicht in Zahlen ausgedrückt werden, um sie weiter auf die Gesamtheit der Forschungsobjekte zu extrapolieren. Daher wird in der Praxis die Fokusgruppentechnik in Kombination mit quantitativen Forschungsmethoden eingesetzt.

Beobachtung (Registrierung) ist eine Form der Marktforschung, mit deren Hilfe eine systematische, systematische Untersuchung des Verhaltens eines Objekts oder Subjekts durchgeführt wird. Eine Beobachtung ist, anders als eine Vermessung, nicht von der Informationsbereitschaft des beobachteten Objekts abhängig. Beobachtung ist der Prozess der offenen oder verborgenen Sammlung und Aufzeichnung von Ereignissen oder besonderen Momenten, die mit dem Verhalten des untersuchten Objekts verbunden sind. Gegenstand der Beobachtung können die Eigenschaften und das Verhalten einzelner Personen sein; Bewegung von Dingen, Gütern usw. Der Nachteil von Beobachtungen besteht darin, dass sie nicht die Meinungen, Ideen und das Wissen von Menschen erkennen können. Daher werden Beobachtungen in der Praxis meist in Verbindung mit anderen Forschungsmethoden verwendet.

ist eine Form der Marktforschung, mit deren Hilfe eine systematische, systematische Untersuchung des Verhaltens eines bestimmten Objekts oder Subjekts durchgeführt wird. Eine Beobachtung ist, anders als eine Vermessung, nicht von der Informationsbereitschaft des beobachteten Objekts abhängig. Beobachtung ist der Prozess der offenen oder verborgenen Sammlung und Aufzeichnung von Ereignissen oder besonderen Momenten, die mit dem Verhalten des untersuchten Objekts verbunden sind. Gegenstand der Beobachtung können die Eigenschaften und das Verhalten einzelner Personen sein; Bewegung von Dingen, Gütern usw. Der Nachteil von Beobachtungen besteht darin, dass sie nicht die Meinungen, Ideen und das Wissen von Menschen erkennen können. Daher werden Beobachtungen in der Praxis meist in Verbindung mit anderen Forschungsmethoden verwendet.

Ein Experiment ist eine Untersuchung des Einflusses eines Faktors auf einen anderen bei gleichzeitiger Kontrolle fremder Faktoren. Die Experimente werden in Laborexperimente, die in einer künstlichen Umgebung stattfinden (Produkttest), und Feldexperimente, die unter realen Bedingungen stattfinden (Markttest), unterteilt. Die Hauptnachteile dieser Methode sind die erheblichen Kosten und die Dauer der Implementierung, was den Einsatz dieser Methode in der praktischen Forschung erheblich einschränkt.

Hierbei handelt es sich um die Untersuchung des Einflusses eines Faktors auf einen anderen bei gleichzeitiger Kontrolle fremder Faktoren. Die Experimente werden in Laborexperimente, die in einer künstlichen Umgebung stattfinden (Produkttest), und Feldexperimente, die unter realen Bedingungen stattfinden (Markttest), unterteilt. Die Hauptnachteile dieser Methode sind die erheblichen Kosten und die Dauer der Implementierung, was den Einsatz dieser Methode in der praktischen Forschung erheblich einschränkt.

Ein Panel ist eine wiederholte Sammlung von Daten einer Gruppe von Befragten in regelmäßigen Abständen. Somit handelt es sich bei einem Panel um eine Art kontinuierliche Probenahme. Damit können Sie Änderungen der beobachteten Mengen und Merkmale erfassen. Bei einer Panelbefragung werden die Meinungen von Verbrauchern einer bestimmten Gruppe über einen bestimmten Zeitraum untersucht und dabei ihre Bedürfnisse, Gewohnheiten, Geschmäcker und Beschwerden ermittelt. Die Nachteile der Verwendung von Panels sind: die „Sterblichkeit“ des Panels, die sich in der allmählichen Weigerung der Teilnehmer äußert, zu kooperieren oder in eine andere Verbraucherkategorie zu wechseln, und der „Panel-Effekt“, der in einer bewussten oder unbewussten Veränderung der Verbraucherkategorie besteht Verhalten der Teilnehmer unter langfristiger Kontrolle.

Hierbei handelt es sich um eine in regelmäßigen Abständen wiederholte Erhebung von Daten einer Gruppe von Befragten. Somit handelt es sich bei einem Panel um eine Art kontinuierliche Probenahme. Damit können Sie Änderungen der beobachteten Mengen und Merkmale erfassen. Bei einer Panelbefragung werden die Meinungen von Verbrauchern einer bestimmten Gruppe über einen bestimmten Zeitraum untersucht und dabei ihre Bedürfnisse, Gewohnheiten, Geschmäcker und Beschwerden ermittelt. Die Nachteile der Verwendung von Panels sind: die „Sterblichkeit“ des Panels, die sich in der allmählichen Weigerung der Teilnehmer äußert, zu kooperieren oder in eine andere Verbraucherkategorie zu wechseln, und der „Panel-Effekt“, der in einer bewussten oder unbewussten Veränderung der Verbraucherkategorie besteht Verhalten der Teilnehmer unter langfristiger Kontrolle.

Die Expertenbewertung ist eine Bewertung der untersuchten Prozesse durch qualifizierte Spezialisten – Experten. Eine solche Bewertung ist insbesondere dann erforderlich, wenn es unmöglich ist, indirekte Informationen über einen Prozess oder ein Phänomen zu erhalten. In der Praxis werden zur Durchführung von Expertenbewertungen am häufigsten die Delphi-Methode, die Brainstorming-Methode und die Synektik-Methode eingesetzt.

Hierbei handelt es sich um eine Bewertung der untersuchten Prozesse durch qualifizierte Spezialisten – Experten. Eine solche Bewertung ist insbesondere dann erforderlich, wenn es unmöglich ist, indirekte Informationen über einen Prozess oder ein Phänomen zu erhalten. In der Praxis werden zur Durchführung von Expertenbewertungen am häufigsten die Delphi-Methode, die Brainstorming-Methode und die Synektik-Methode eingesetzt.

Bei der Delphi-Methode handelt es sich um eine Form der Expertenbefragung, bei der deren anonyme Antworten über mehrere Runden gesammelt werden und durch das Kennenlernen der Zwischenergebnisse eine Gruppeneinschätzung des untersuchten Prozesses erfolgt.

Eine Form der Expertenbefragung, bei der deren anonyme Antworten über mehrere Runden gesammelt werden und durch das Kennenlernen der Zwischenergebnisse eine Gruppeneinschätzung des untersuchten Prozesses erfolgt.

Bei der Brainstorming-Methode handelt es sich um die unkontrollierte Generierung und spontane Verflechtung von Ideen durch die Teilnehmer einer Gruppendiskussion zu einem Problem. Auf dieser Grundlage entstehen Assoziationsketten, die zu einer unerwarteten Lösung des Problems führen können.

besteht in der unkontrollierten Generierung und spontanen Verflechtung von Ideen durch Teilnehmer einer Gruppendiskussion über ein Problem. Auf dieser Grundlage entstehen Assoziationsketten, die zu einer unerwarteten Lösung des Problems führen können.

Synektik gilt als Methode mit hohem kreativem Potenzial. Die Idee der Methode besteht darin, das ursprüngliche Problem durch die Konstruktion von Analogien zu anderen Wissensgebieten schrittweise zu verfremden. Nach mehrstufigen Analogien erfolgt eine schnelle Rückkehr zum ursprünglichen Problem.

gilt als Methode mit hohem kreativem Potenzial. Die Idee der Methode besteht darin, das ursprüngliche Problem durch die Konstruktion von Analogien zu anderen Wissensgebieten schrittweise zu verfremden. Nach mehrstufigen Analogien erfolgt eine schnelle Rückkehr zum ursprünglichen Problem.

Analysetools

Der erste Schritt bei der Verarbeitung und Analyse von Marktforschungsdaten ist die Häufigkeitsanalyse. Im Folgenden werden die statistischen Indikatoren der untersuchten Merkmale beschrieben. Unter diesen können die folgenden Indikatoren als die wichtigsten genannt werden:

Durchschnitt

(arithmetisches Mittel) – der Quotient aus der Division der Summe aller Werte eines Merkmals durch deren Anzahl. Es ist definiert als die Summe der Werte dividiert durch ihre Anzahl. Charakterisiert eine Population als Ganzes. Wird nur zur Charakterisierung von Intervall- und Ordinalskalen verwendet.

Die Streuung ist ein Wert, der dem Durchschnittswert der quadrierten Abweichung einzelner Kennwerte vom Durchschnitt entspricht. Wird nur zur Charakterisierung von Intervall- und Ordinalskalen verwendet.

Ein Wert, der dem Durchschnitt der quadrierten Abweichungen einzelner Kennwerte vom Durchschnitt entspricht. Wird nur zur Charakterisierung von Intervall- und Ordinalskalen verwendet.

Die durchschnittliche lineare Abweichung ist ein Wert, der dem Durchschnittswert des Moduls der Abweichungen einzelner Merkmalswerte vom Durchschnitt entspricht. Wird nur zur Charakterisierung von Intervall- und Ordinalskalen verwendet.

Ein Wert, der dem Durchschnittswert des Abweichungsmoduls einzelner Merkmalswerte vom Durchschnitt entspricht. Wird nur zur Charakterisierung von Intervall- und Ordinalskalen verwendet.

Die Standardabweichung ist ein Wert, der der Quadratwurzel der Varianz entspricht. Dies ist ein Maß für die Streuung der Messwerte. Wird nur zur Charakterisierung von Intervall- und Ordinalskalen verwendet.

ein Wert, der der Quadratwurzel der Varianz entspricht. Dies ist ein Maß für die Streuung der Messwerte. Wird nur zur Charakterisierung von Intervall- und Ordinalskalen verwendet.

Der Variationskoeffizient ist das Verhältnis der Standardabweichung zum arithmetischen Mittel. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

das Verhältnis der Standardabweichung zum arithmetischen Mittel. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

Der Mindestwert ist der kleinste Wert der im Datenarray gefundenen Variablen

Dies ist der kleinste Wert der im Datenarray gefundenen Variablen

Der Maximalwert ist der größte Wert der im Datenarray gefundenen Variablen.

Dies ist der größte Wert der im Datenarray gefundenen Variablen.

Der Median ist der Wert einer Variablen für die Bevölkerungseinheit, die in der Mitte der Rangreihe der Häufigkeitsverteilung liegt. Schneidet die Hälfte der Verteilerreihe ab. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

Der Wert der Variablen für die Bevölkerungseinheit, die in der Mitte der Rangfolge der Häufigkeitsverteilung liegt. Schneidet die Hälfte der Verteilerreihe ab. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

Das obere Quartil ist der Wert des Merkmals, das 3/4 der Verteilungsreihe abschneidet. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

Der Wert der Funktion, die 3/4 der Verteilungsreihe abschneidet. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

Das untere Quartil ist der Wert des Merkmals, das 1/4 der Verteilungsreihe abschneidet. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

Der Wert des Attributs, das 1/4 der Verteilungsreihe abschneidet. Wird nur zur Charakterisierung metrischer Skalen verwendet.

Der Modus ist der am häufigsten vorkommende Wert einer Variablen, d. h. der Wert, der am wahrscheinlichsten im Array vorkommt.

Der häufigste Wert der Variablen, d. h. der Wert, der am wahrscheinlichsten im Array vorkommt.

Die Häufigkeit ist der numerische Wert des Attributs (die Anzahl der Antworten der Befragten). Wird für alle Arten von Waagen verwendet.

Numerischer Wert des Attributs (Anzahl der Antworten der Befragten). Wird für alle Arten von Waagen verwendet.

Der gültige Prozentsatz ist der Anteil des numerischen Wertes eines Merkmals an der Gesamtzahl der Grundgesamtheit. Wird für alle Arten von Waagen verwendet.

Der Anteil des numerischen Wertes eines Merkmals an der Gesamtpopulationsgröße. Wird für alle Arten von Waagen verwendet.

Die zweite Stufe der Verarbeitung und Analyse von Marktforschungsdaten ist die Beschreibung Zusammenhänge zwischen den untersuchten Variablen. Korrelation stellt ein Maß für die Abhängigkeit von Variablen dar. Es gibt mehrere Korrelationskoeffizienten, die auf die enge Beziehung zwischen den untersuchten Variablen hinweisen. Die Korrelationskoeffizienten liegen zwischen +1 und –1. Wenn der Korrelationskoeffizient –1 ist, dann stehen die Variablen in einem strikt negativen Zusammenhang (je höher, desto niedriger), ist der Korrelationskoeffizient +1, dann stehen die Variablen in einem strikt positiven Zusammenhang (je höher, desto höher). Es ist zu beachten, dass bei einem Koeffizienten von Null keine Beziehung zwischen den Variablen besteht. Zu den bekanntesten und am häufigsten verwendeten Korrelationskoeffizienten gehören:

Pearson-Korrelationskoeffizient

Spearman-Korrelationskoeffizient

Cramers Korrelationskoeffizient

Korrelationskoeffizient Phi.

Die aufgestellten Forschungshypothesen werden mittels Korrelations-, Varianz- oder Faktorenanalysen überprüft. Als Ergebnis der Datenanalyse wird die aufgestellte Hypothese bestätigt oder verworfen, was in jedem Fall das erzielte Ergebnis anzeigt.

mittels Korrelations-, Varianz- oder Faktoranalysen durchgeführt werden. Als Ergebnis der Datenanalyse wird die aufgestellte Hypothese bestätigt oder verworfen, was in jedem Fall das erzielte Ergebnis anzeigt.

Conjoint-Analyse Eine Analysemethode zur Bewertung und zum Vergleich von Produktattributen, um diejenigen zu identifizieren, die den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Die Methode der „Conjoint-Analyse“ ist die beste Technologie zur Messung der Bedeutung eines bestimmten Faktors, da sie den Befragten dazu zwingt, nicht über das Wichtige nachzudenken, sondern nur über seine Präferenzen. Der Vorteil der Methode liegt in der Möglichkeit, latente Einflussfaktoren auf das Verbraucherverhalten zu identifizieren. Mit dieser Methode können Sie die optimale Kombination von Produkteigenschaften auswählen und das Produkt in einer akzeptablen Preiskategorie belassen.

Eine Analysemethode zur Bewertung und zum Vergleich von Produktattributen, um diejenigen zu identifizieren, die den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Die Methode der „Conjoint-Analyse“ ist die beste Technologie zur Messung der Bedeutung eines bestimmten Faktors, da sie den Befragten dazu zwingt, nicht über das Wichtige nachzudenken, sondern nur über seine Präferenzen. Der Vorteil der Methode besteht in der Möglichkeit, latente Faktoren zu identifizieren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen. Mit dieser Methode können Sie die optimale Kombination von Produkteigenschaften auswählen und das Produkt in einer akzeptablen Preiskategorie belassen.

Bei der Clusteranalyse handelt es sich um eine Reihe von Methoden, mit denen Sie multivariate Beobachtungen klassifizieren können, die jeweils durch einen bestimmten Satz von Variablen beschrieben werden. Das Ziel der Clusteranalyse ist die Bildung von Gruppen gleichartiger Objekte, die üblicherweise als Cluster bezeichnet werden. Mithilfe der Clusteranalyse können Sie eine Marktsegmentierung durchführen (z. B. Identifizierung vorrangiger Verbrauchergruppen). Die Anwendung von Clustering-Methoden auf die Segmentierung basiert auf den folgenden Annahmen. Erstens wird angenommen, dass anhand der Werte der Variablen, die die Eigenschaften von Verbrauchern beschreiben, Gruppen ähnlicher Verbraucher identifiziert werden können. Zweitens wird davon ausgegangen, dass im zugewiesenen Segment bessere Marketingergebnisse bei der Produktwerbung erzielt werden können. Es wird davon ausgegangen, dass es für das Marketingergebnis von größerer Bedeutung ist, die Verbraucher unter Berücksichtigung der Nähe zueinander zu einer Gruppe zusammenzufassen. Zur Untermauerung dieser Annahmen wird die Methode der Varianzanalyse eingesetzt.

Hierbei handelt es sich um eine Reihe von Methoden, mit denen Sie mehrdimensionale Beobachtungen klassifizieren können, die jeweils durch einen bestimmten Satz Variablen beschrieben werden. Das Ziel der Clusteranalyse ist die Bildung von Gruppen gleichartiger Objekte, die üblicherweise als Cluster bezeichnet werden. Mithilfe der Clusteranalyse können Sie eine Marktsegmentierung durchführen (z. B. Identifizierung vorrangiger Verbrauchergruppen). Die Anwendung von Clustering-Methoden auf die Segmentierung basiert auf den folgenden Annahmen. Erstens wird angenommen, dass anhand der Werte der Variablen, die die Eigenschaften von Verbrauchern beschreiben, Gruppen ähnlicher Verbraucher identifiziert werden können. Zweitens wird davon ausgegangen, dass im zugewiesenen Segment bessere Marketingergebnisse bei der Produktwerbung erzielt werden können. Es wird davon ausgegangen, dass es für das Marketingergebnis von größerer Bedeutung ist, die Verbraucher unter Berücksichtigung der Nähe zueinander zu einer Gruppe zusammenzufassen. Zur Untermauerung dieser Annahmen wird die Methode der Varianzanalyse eingesetzt.

Varianzanalyse. Mithilfe der Varianzanalyse untersuchen wir beeinflussen eine oder mehrere unabhängige Variablen pro abhängiger Variable oder mehrere abhängige Variablen. Eine Methode der statistischen Analyse, mit der Sie die Zuverlässigkeit der Hypothese über Unterschiede in den Durchschnittswerten anhand eines Vergleichs von Streuungen (Abweichungen) von Verteilungen bestimmen können (Sie können beispielsweise die Hypothese über die Unterschiede zwischen zwei Verbrauchergruppen testen mittels Clustering identifiziert). Im Gegensatz zur Korrelationsanalyse ermöglicht die Varianzanalyse keine Beurteilung der Nähe der Beziehung zwischen Variablen.

Bei der Varianzanalyse werden eine oder mehrere unabhängige Variablen anhand einer abhängigen Variablen oder mehrerer abhängiger Variablen untersucht. Eine Methode der statistischen Analyse, mit der Sie die Zuverlässigkeit der Hypothese über Unterschiede in den Durchschnittswerten anhand eines Vergleichs von Streuungen (Abweichungen) von Verteilungen bestimmen können (Sie können beispielsweise die Hypothese über die Unterschiede zwischen zwei Verbrauchergruppen testen mittels Clustering identifiziert). Im Gegensatz zur Korrelationsanalyse ermöglicht die Varianzanalyse keine Beurteilung der Nähe der Beziehung zwischen Variablen.

Regressionsanalyse. Statistische Methode Herstellung von Beziehungen zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen. Die auf der konstruierten Regressionsgleichung basierende Regressionsanalyse bestimmt den Beitrag jeder unabhängigen Variablen zur Änderung der untersuchten (vorhergesagten) abhängigen Variablen. Wird häufig im Marketing verwendet, um die Nachfrage vorherzusagen.

Eine statistische Methode zur Ermittlung der Beziehung zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen. Die auf der konstruierten Regressionsgleichung basierende Regressionsanalyse bestimmt den Beitrag jeder unabhängigen Variablen zur Änderung der untersuchten (vorhergesagten) abhängigen Variablen. Wird häufig im Marketing verwendet, um die Nachfrage vorherzusagen.

Faktorenanalyse. Eine Reihe von Methoden, die es auf der Grundlage tatsächlich bestehender Verbindungen zwischen Merkmalen (oder Objekten) ermöglichen, latente (oder verborgene) verallgemeinernde Merkmale der untersuchten Phänomene und Prozesse zu identifizieren. Die Hauptziele der Faktorenanalyse bestehen darin, die Anzahl der Variablen zu reduzieren und die Struktur der Beziehungen zwischen Variablen, also die Klassifizierung von Variablen, zu bestimmen. Wenn die Anzahl der Variablen reduziert wird, enthält die resultierende Variable die wichtigsten Merkmale der kombinierten Variablen. Bei der Klassifizierung werden mehrere neue Faktoren aus miteinander verbundenen Variablen ausgewählt. Im Marketing wird diese Methode im Zusammenhang mit der Vertiefung der Analyse des Verbraucherverhaltens, der Entwicklung von Psychographien usw. eingesetzt. Aufgaben, bei denen es notwendig ist, eindeutig nicht beobachtbare Faktoren zu identifizieren.

Eine Reihe von Methoden, die es auf der Grundlage tatsächlich bestehender Verbindungen zwischen Merkmalen (oder Objekten) ermöglichen, latente (oder verborgene) verallgemeinernde Merkmale der untersuchten Phänomene und Prozesse zu identifizieren. Die Hauptziele der Faktorenanalyse bestehen darin, die Anzahl der Variablen zu reduzieren und die Struktur der Beziehungen zwischen Variablen, also die Klassifizierung von Variablen, zu bestimmen. Wenn die Anzahl der Variablen reduziert wird, enthält die resultierende Variable die wichtigsten Merkmale der kombinierten Variablen. Bei der Klassifizierung werden mehrere neue Faktoren aus miteinander verbundenen Variablen ausgewählt. Im Marketing wird diese Methode im Zusammenhang mit der Vertiefung der Analyse des Verbraucherverhaltens, der Entwicklung von Psychographien usw. eingesetzt. Aufgaben, bei denen es notwendig ist, eindeutig nicht beobachtbare Faktoren zu identifizieren.

Die Ergebnisse der Feldforschung stellen bedeutende Arrays von Variablen dar, deren manuelle Verarbeitung recht komplex ist. Forschern stehen heute zahlreiche Softwarepakete zur Verfügung, um den Analysevorgang zu optimieren und zu vereinfachen. Die am häufigsten verwendeten Pakete sind: Vortex, SPSS, Statistica .

Das Programm „VORTEX“ richtet sich an:

Eingabe primärer Informationen, die im Rahmen angewandter Marketing- oder soziologischer Forschung gesammelt wurden;

Verarbeitung und Analyse dieser Informationen;

Präsentation der gewonnenen Analyseergebnisse in Form von Tabellen, Texten, Grafiken und Diagrammen mit der Möglichkeit, diese in Microsoft Word und andere Windows/NT-Anwendungen zu übertragen.

Möglichkeiten zur Informationsanalyse:

Mit dem Vortex-Programm können Sie deskriptive Statistiken der untersuchten Variablen erstellen (Berechnung statistischer Indikatoren: Mittelwert, Modus, Median, Quartile, Streuung, Standardabweichung, Variationskoeffizient, Skew, Kurtosis usw.);

Ermöglicht die Segmentierung von Verbrauchern nach mehreren Merkmalen sowie eine Beschreibung ausgewählter Zielgruppen (Auswahl von Kontexten – Unterarrays von Dokumenten für eine eingehende Analyse, zum Beispiel nur Männer oder nur Befragte im Alter von 20–25 Jahren).

Mit dem Vortex-Programm können Sie eine Korrelationsanalyse durchführen, mit der Sie die Abhängigkeiten der untersuchten Faktoren identifizieren können, die sich auf das Marketingergebnis auswirken (Berechnung für zweidimensionale Verteilungstabellen der Korrelationskoeffizienten Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher). , X-Quadrat-Kriterien, Student, Bestimmung der statistischen Signifikanz).

SPSS für Windows ist modular, vollständig integriert und bietet alles, was Sie brauchen Software, konzipiert für alle Phasen des Analyseprozesses: Planung, Datenerfassung, Datenzugriff und Datenverwaltung, Analyse, Berichterstattung und Verbreitung der Ergebnisse. SPSS für Windows ist das Beste Software, die es ermöglicht, Geschäftsprobleme und Forschungsprobleme mithilfe statistischer Methoden zu lösen.

Es handelt sich um ein modulares, vollständig integriertes Softwareprodukt mit umfassendem Funktionsumfang, das für alle Phasen des Analyseprozesses entwickelt wurde: Planung, Datenerfassung, Datenzugriff und Datenverwaltung, Analyse, Berichterstattung und Verbreitung der Ergebnisse. SPSS für Windows ist die beste Software zur Lösung von Geschäftsproblemen und Forschungsproblemen mithilfe statistischer Methoden.

Die SPSS-Software ermöglicht Häufigkeitsanalyse, deskriptive Statistik, Korrelationsanalyse, Varianzanalyse, Clusteranalyse, Faktoranalyse und Regressionsanalyse.

Mithilfe der Analysefunktionen von SPSS können Sie die folgenden Daten erhalten:

Die profitabelsten Marktsegmente;

Strategien zur Positionierung von Waren/Dienstleistungen relativ zu ähnlichen Waren/Dienstleistungen von Wettbewerbern;

Bewertung der Qualität von Waren/Dienstleistungen durch Kunden;

Entwicklungsperspektiven, neue Wachstumschancen;

Bestätigung oder Widerlegung von Forschungshypothesen.

Statistica ist ein universelles integriertes System für statistische Analysen und Datenvisualisierung, Datenbankverwaltung und kundenspezifische Anwendungsentwicklung, das eine breite Palette von Analyseverfahren für den Einsatz in der wissenschaftlichen Forschung, im Ingenieurwesen und in der Wirtschaft enthält.

ist ein universelles integriertes System für statistische Analysen und Datenvisualisierung, Datenbankverwaltung und kundenspezifische Anwendungsentwicklung, das eine breite Palette von Analyseverfahren für den Einsatz in der wissenschaftlichen Forschung, im Ingenieurwesen und in der Wirtschaft enthält.

Statistica ist ein modernes statistisches Analysepaket, das die neuesten computergestützten und mathematischen Methoden zur Datenanalyse implementiert. Die Erfahrung vieler Menschen, die erfolgreich mit dem Paket arbeiten, zeigt, dass die Möglichkeit, auf neue, nicht-traditionelle Methoden der Datenanalyse zuzugreifen (und Statistik bietet solche Möglichkeiten in vollem Umfang) hilft dabei, neue Wege zum Testen von Arbeitshypothesen und zum Erkunden von Daten zu finden.

Mit der Statistica-Software können Sie die folgenden statistischen Datenverarbeitungsvorgänge durchführen:

Beschreibende Statistik;

• Analyse mehrdimensionaler Tabellen;

  -1

Eine der Überwachungsphasen ist die Datenerfassungsphase. In dieser Phase werden Informationen gesammelt. Die gesammelten Informationen können entweder in Papierform oder in elektronischer Form vorliegen. Der Umfang der erfassten Informationen hängt vom Umfang und Zweck der Überwachung ab.

Bei der Überwachung müssen verschiedene Methoden zur Erfassung und Verarbeitung von Informationen eingesetzt werden. Bei der Entwicklung eines Überwachungssystems ist es notwendig, die Vor- und Nachteile der einen oder anderen Methode der Informationserhebung sowie ihren Umfang im Verhältnis zu den Zielen und Zielen der Überwachung zu kennen.

Fragebogenmethode. Bei der Befragung handelt es sich um eine Methode der Datenerhebung, bei der ein Fragebogen mit einem speziell gestalteten Fragenkatalog als Mittel zum Sammeln von Informationen von den Befragten verwendet wird. Eine Umfrage ist also eine Umfrage mittels Fragebogen.

Ein besonderes Merkmal der Befragung ist die Möglichkeit, den beabsichtigten Forschungsplan möglichst genau einzuhalten, da das „Frage-Antwort“-Verfahren streng geregelt ist. Diese Methode ermöglicht ein hohes Maß an Massenrecherche bei geringsten Kosten, hat die Eigenschaft der Anonymität und wird verwendet, wenn es darum geht, die Meinung der Mehrheit der Menschen zu einem beliebigen Thema herauszufinden kurzfristig. Nachfolgend finden Sie eine Einteilung verschiedener Erhebungsmethoden.

Klassifizierung der Erhebungsmethoden:

Nach Anzahl der Befragten:

• - Einzelperson – hierbei handelt es sich um eine Umfrage, an der nur ein Befragter teilnimmt;
• - Gruppe – Dies ist eine Umfrage, an der mehr als ein Befragter teilnimmt;
• - Masse - Dies ist eine Umfrage, an der mehr als hundert Befragte teilnehmen.

Nach Vollständigkeit der Abdeckung:

• - kontinuierlich – hierbei handelt es sich um eine Umfrage, bei der alle Mitglieder der Stichprobe befragt werden.
• - selektiv – Hierbei handelt es sich um eine Umfrage, bei der nur ausgewählte Befragte und nicht alle befragt werden.

Nach Art des Kontakts mit den Befragten:

• - Vollzeit - Dies ist eine Umfrage, bei der es einen Fragebogenforscher gibt;
• - Korrespondenz – Dies ist eine Umfrage, bei der es keinen Fragebogenforscher gibt.

Regeln für das Schreiben von Fragen in Fragebögen:

• - jede Frage muss logisch und separat sein;
• - Es ist unerwünscht, bestimmte Begriffe zu verwenden.
• - Fragen sollten kurz sein;
• - Fragen müssen spezifisch sein;
• - Fragen sollten keinen Hinweis enthalten;
• - Der Wortlaut der Frage sollte den Erhalt von Musterantworten verhindern.
• - Fragen mit suggestivem Charakter sind nicht akzeptabel.

Klassifizierung der Probleme (nach den zu lösenden Aufgaben):

• - offen oder geschlossen;
• - subjektiv oder projektiv.

Bei geschlossenen Fragen muss eine Antwort aus einer Liste ausgewählt werden. Geschlossene Fragen können dichotom sein („ja/nein“) oder Mehrfachauswahl, also mehr als zwei Antwortmöglichkeiten anbieten. Antworten auf geschlossene Fragen sind leicht zu verarbeiten; Der Nachteil dieser Art von Fragen ist die hohe Wahrscheinlichkeit gedankenloser Antworten, ihre zufällige Auswahl und der Automatismus des Befragten.

Offene Fragen enthalten keine vorbereiteten Antworten und der Befragte antwortet in freier Form. Daten aus Antworten auf solche Fragen sind schwieriger zu verarbeiten als bei geschlossenen Fragen.

Subjektive Fragen fragen den Befragten nach seiner Einstellung zu etwas oder nach seinem Verhalten in einer bestimmten Situation. Bei projektiven Fragen wird nach einer dritten Person gefragt, ohne den Befragten anzugeben.

Interviewmethode. Ein Interview ist eine Methode zur Datenerhebung, die darin besteht, ein Gespräch zwischen dem Befragten und der interviewenden Person nach einem vorgegebenen Plan zu führen. Ein Merkmal des Interviews ist die strenge Organisation und die ungleichen Funktionen der Gesprächspartner: Der Interviewer stellt dem Befragten Fragen, führt aber keinen aktiven Dialog, ohne seine persönliche Meinung zu äußern, ohne seine Einschätzung der Antworten oder gestellten Fragen des Befragten offen preiszugeben ihn.

Der Zweck des Interviews besteht darin, vom Befragten Antworten auf Fragen zu erhalten, die entsprechend den Zielen der Informationsbeschaffung formuliert wurden.

Arten von Interviews:

Nach Formalisierungsgrad:

• - standardisiertes oder formalisiertes Interview: In einem solchen Interview sind die Formulierung der Fragen und die Reihenfolge, in der sie gestellt werden, vorgegeben;
• - nicht standardisiertes oder kostenloses Interview: Bei einem solchen Interview sollte der Interviewer nur Gesamtplan, entsprechend den Zielen der Studie formuliert, Fragen zur Situation stellen; Aufgrund seiner Flexibilität ermöglicht es einen besseren Kontakt mit dem Befragten im Vergleich zu einem standardisierten Interview.
• - halbstandardisiertes oder fokussiertes Interview: Bei der Durchführung dieser Art von Interview orientiert sich der Interviewer an einer Liste unbedingt notwendiger und möglicher Fragen.

Nach Forschungsstadium:

• - vorläufiges Interview – diese Art von Interview wird in der Phase der Sammlung vorläufiger (nicht grundlegender) Informationen verwendet;
• - Hauptinterview – diese Art von Interview wird in der Phase der Sammlung grundlegender Informationen verwendet;
• - Kontrollinterview – diese Art von Interview wird verwendet, um kontroverse Daten zu überprüfen und den Bestand an gesammelten Daten aufzufüllen.

Nach Teilnehmerzahl:

• - Einzelinterview – ein Interview, an dem nur der Interviewer und der Befragte teilnehmen;
• - Gruppeninterview – ein Interview, an dem mehr als ein Befragter teilnimmt;
• - Masseninterview – ein Interview, an dem mehr als hundert Befragte teilnehmen.

Fokusgruppenmethode. Eine Fokusgruppe ist eine Methode zum Sammeln und Analysieren von Informationen, bei der eine kleine, nach bestimmten Kriterien ausgewählte Gruppe von Personen zu einem Treffen zu einem Zeitpunkt eingeladen wird, bei dem der Moderator ein Problem anhand eines vorab erstellten Szenarios bespricht.

Merkmale einer Fokusgruppe. Während der Diskussion lenkt der Moderator die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf Themen, die für Forscher von Interesse sind, um von ihnen vertiefte Informationen zu bestimmten Themen zu erhalten. Die optimale Gruppenmitgliederzahl liegt bei 810 Personen, auf jeden Fall sollten es jedoch nicht weniger als 6 und nicht mehr als 12 Personen sein. Andernfalls wird es schwierig sein, verlässliche Informationen zu erhalten: im ersten Fall aufgrund der fehlenden Teilnehmerzahl, im zweiten Fall aufgrund der Tatsache, dass nicht alle Teilnehmer während der Fokusgruppe Zeit haben, sich zu äußern.

Die Wirksamkeit der Fokusgruppenmethode liegt in der Wirkung, die durch die Gruppendiskussionssituation entsteht. Bei der Durchführung eines Einzelinterviews gibt es eine klare Unterscheidung zwischen Interviewer und Befragtem, was sich stark auf die Qualität und Tiefe der erhaltenen Informationen auswirken kann. In einer Gruppendiskussion befindet sich der Befragte in einer Kommunikationssituation mit Gleichgesinnten. In einer solchen Gruppe ist es einfacher, schützende psychologische Barrieren abzubauen, den Ausdruck emotionaler Reaktionen zu erleichtern und schnell eine für alle Teilnehmer verständliche Sprache für die gemeinsame Diskussion von Themen zu entwickeln.

Der Haupteffekt der Gruppendiskussion ist die Möglichkeit, unterschiedliche Standpunkte zu dem untersuchten Thema zu sammeln und die Einstellung der Menschen zu Meinungen zu bewerten, die von ihren eigenen abweichen. Vor der Diskussion können sich die Teilnehmer Werbevideos, Ausschnitte aus journalistischen Sendungen, Zeitungsartikel, Layouts von Flugblättern und Außenwerbetafeln etc. ansehen und im Rahmen einer Gruppendiskussion ihre Haltung und Meinung zu dem Gesehenen äußern.

Beobachtungsmethode. Beobachtung ist eine Methode zum Sammeln von Informationen, die die gezielte und organisierte Wahrnehmung und Aufzeichnung des Verhaltens des untersuchten Objekts oder Phänomens beinhaltet. Beobachtung gilt als die älteste Methode der Informationsbeschaffung. Es wird dort eingesetzt, wo ein Eingriff in das Beobachtungsobjekt unerwünscht oder unmöglich ist. Diese Methode ist unverzichtbar, wenn es darum geht, ein ganzheitliches Bild des Geschehens zu erhalten.

Die Hauptmerkmale der Beobachtungsmethode sind:

• - direkte Verbindung zwischen dem Beobachter und dem beobachteten Objekt;
• - Voreingenommenheit (emotionale Färbung) der Beobachtung;
• - Schwierigkeit (manchmal Unmöglichkeit) der wiederholten Beobachtung.

Gegenstand der Beobachtung kann nur das sein, was objektiv erfassbar ist.

Beobachtung kann sein:

• - Extern und intern;
• - inbegriffen und nicht inbegriffen;
• - direkt und indirekt;
• - Feld und Labor.

Schauen wir uns die einzelnen Beobachtungsklassen genauer an.

Unter Außenbeobachtung versteht man eine Beobachtung, bei der der Forscher vollständig vom Untersuchungsobjekt getrennt ist. Interne Beobachtung ist eine Art der Beobachtung, bei der der Beobachter nicht vom untersuchten Objekt getrennt ist.

Bei der teilnehmenden Beobachtung handelt es sich um eine Beobachtung, bei der der Forscher Mitglied der Gruppe von Menschen ist, die er beobachtet. Bei der unbeteiligten Beobachtung handelt es sich um eine Beobachtung, bei der der Forscher nicht zum beobachteten Personenkreis gehört.

Direkte Beobachtung ist eine Beobachtung, bei der der Forscher bei der Beobachtung von Ereignissen (Objekten) anwesend ist. Indirekte Beobachtung ist eine Beobachtung, bei der der Forscher „inkognito“ anwesend ist und das untersuchte Ereignis (Objekt) überwacht.

Feldbeobachtung ist eine Beobachtung, die unter natürlichen Bedingungen für das Leben des beobachteten Objekts durchgeführt wird. Laborbeobachtung – Beobachtung, die in Laboratorien durchgeführt wird.

Nach der systematischen Beobachtung sind:

• - nicht systematisch - Beobachtung, die ohne erkennbare Häufigkeit durchgeführt wird;
• - systematisch - Beobachtung, die mit einer bestimmten Häufigkeit durchgeführt wird.

Das Ergebnis der Anwendung nichtsystematischer Beobachtungen besteht darin, ein verallgemeinertes Bild des Verhaltens des untersuchten Objekts zu erhalten bestimmte Bedingungen. Das Ergebnis der systematischen Beobachtung ist die Erfassung der Verhaltensmerkmale des Untersuchungsobjekts sowie die Klassifizierung von Zuständen Außenumgebung. Diese Art der Beobachtung zeichnet sich durch das Vorhandensein eines Beobachtungsplans aus.

Nach den festen Beobachtungsobjekten gibt es:

• - kontinuierlich – dies ist eine Beobachtung, bei der alle Verhaltensmerkmale des untersuchten Objekts aufgezeichnet werden;
• - selektiv - Dies ist eine Beobachtung, bei der nur bestimmte Verhaltenstypen oder -parameter erfasst werden.

Die Form der Beobachtung ist:

• - bewusst;
• - unbewusstes inneres;
• - unbewusstes Äußeres;
• - Überwachung Umfeld.

Bei der achtsamen Beobachtung ist sich die beobachtete Person bewusst, dass sie beobachtet wird. Eine solche Beobachtung erfolgt im Kontakt zwischen dem Forscher und dem Beobachtungsobjekt, das sich in der Regel der Aufgabe oder des Zwecks der Studie (Beobachtung) bewusst ist.

Bei der unbewussten inneren Beobachtung wissen die beobachteten Subjekte nicht, dass sie beobachtet werden, und der Forscher-Beobachter befindet sich innerhalb des Beobachtungssystems und wird Teil davon. Der Beobachter steht mit den beobachteten Subjekten in Kontakt, diese sind sich seiner Rolle als Beobachter jedoch nicht bewusst.

Bei der unbewussten Außenbeobachtung wissen die beobachteten Subjekte nicht, dass sie beobachtet werden, und der Forscher führt seine Beobachtungen durch, ohne in direkten Kontakt mit dem Beobachtungsobjekt zu kommen.

Umweltbeobachtung. Bei dieser Form der Beobachtung untersucht der Forscher die Umweltbedingungen des Beobachteten, die sein Verhalten beeinflussen. Es wird versucht, Schlussfolgerungen darüber zu ziehen, wie externe Faktoren die Handlungen einer Einzelperson oder einer Gruppe von Personen bestimmen.

Methode zur Dokumentenanalyse. Die Dokumentenanalyse ist eine Methode zum Sammeln von Informationen, die durch den Einsatz methodischer Techniken und Verfahren gekennzeichnet ist, die erforderlich sind, um Informationen über das untersuchte Objekt aus dokumentarischen oder elektronischen Quellen zu extrahieren. Bei der herkömmlichen Dokumentenanalyse handelt es sich um eine Reihe bestimmter logischer Konstrukte, die darauf abzielen, Informationen über das untersuchte Objekt offenzulegen.

In den meisten Fällen sind die in Dokumenten enthaltenen Informationen von Interesse in impliziter Form vorhanden, was nicht immer mit den Interessen und Zielen der Analyse übereinstimmt. Mit der traditionellen Analyse können Sie die ursprüngliche Form der in einem Dokument enthaltenen Informationen in die Form von Informationen umwandeln, die den Forscher interessiert.

In diesem Fall muss festgestellt werden, wer der Autor des Dokuments ist, zu welchen Zwecken und in welchem ​​sozialen Kontext dieses Dokument erstellt wurde, in welchem ​​Verhältnis die im Dokument widergespiegelten Fakten zur untersuchten Realität stehen und wie die Ansichten sind , Einschätzungen, soziale und politische Vorlieben des Autors, sein Status und seine Position. Auf der Suche nach einer Antwort auf diese Fragen hat der Forscher die Möglichkeit, in die tiefere Bedeutung des Dokuments einzudringen, seinen Inhalt herauszufinden und dieses Ergebnis auf diese spezielle Studie anzuwenden.

Um die Effizienz der Personalplanung zu steigern, ist es notwendig, sowohl die Veränderungen des Personalbedarfs als auch die Leistung der Mitarbeiter kontinuierlich zu überwachen. Die Hauptaufgabe des Monitorings besteht darin, Problemgruppen von Mitarbeitern zu identifizieren, die aus irgendeinem Grund bestehende oder geplante Anforderungen nicht erfüllen, was eine „zielgerichtetere“ Lösung von Personalplanungsproblemen ermöglicht.

Zu den Themen, die im Rahmen der Personalüberwachung vor allem gelöst werden, gehören:

• - Kontrolle über sich ändernde formale Indikatoren (Alter, Dienstzeit, seither verstrichene Zeit). medizinische Untersuchung, Ausbildung usw.);
• - Kontrolle der Leistungsindikatoren (Produktionsvolumen, Volumen der abgeschlossenen Verträge, Projektlieferfristen, Anzahl der Beschwerden usw.);
• - Kontrolle von Indikatoren, die das Profil und die Position des Mitarbeiters widerspiegeln;
• - Prognose altersbedingter Veränderungen der Personalqualität, die mittlerweile bei der Lösung der meisten Personalfragen besonders berücksichtigt werden.

Daher ist es wichtig, dass die Liste der kontrollierten Parameter und insbesondere derjenigen, für die eine Zertifizierung durchgeführt wird, in den örtlichen Vorschriften des Unternehmens genehmigt ist. Einerseits ist die Sensibilisierung der Mitarbeiter ein wirksamer alternativer Mechanismus zur Steigerung der Personaleffizienz, andererseits ermöglicht die Formalisierung dieser Bestimmungen den Einsatz moderner Technologien zur Überwachung Software, Bereitstellung automatisierter Lösungen für Überwachungsprobleme.

Personalüberwachung, Informationsmotivation

Methoden zum Sammeln von Informationen

Sammlung von Marketinginformationen, Einkauf

Unter Marketingforschung versteht man den Prozess der Sammlung von Daten, die jeden Marktprozess oder jedes Marktphänomen charakterisieren und darauf abzielen, den Informations- und Analysebedarf des Marketings zu decken. Das Suchen und Sammeln von Informationen zum untersuchten Problem ist einer der arbeitsintensivsten und kostspieligsten Schritte jeder Marktforschung. Abhängig von den verwendeten Informationsquellen werden Studien unterteilt in:

· Büro;

· Feld.

Desk Research ist die Suche, Sammlung und Analyse vorhandener Sekundärinformationen („Desk Research“). Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor für andere als die derzeit behandelten Zwecke erfasst wurden.

Die Recherche interner Informationen sollte der Ausgangspunkt bei der Suche und Sammlung von Sekundärdaten sein. Die meisten Unternehmen verfügen über eine beträchtliche Menge an gesammelten internen Informationen, von denen einige leicht zugänglich und sofort einsatzbereit sind, wie z. B. Verkaufs- und Preisdaten, die regelmäßig in den Buchhaltungsunterlagen erfasst werden. Andere Arten von Informationen sind nicht systematisiert und erfordern eine weitere Entwicklung, können aber schnell und einfach gesammelt und für die Verwendung aufbereitet werden.

Die Quellen zur Beschaffung aktueller externer Informationen können sehr unterschiedlicher Natur sein; es werden formelle und informelle Verfahren zur Erhebung eingesetzt. Solche Informationen erhält man durch das Studium von Büchern, Zeitungen und Fachpublikationen; als Ergebnis von Gesprächen mit Kunden, Lieferanten, Händlern und anderen Personen außerhalb der Organisation, die effektiv motiviert werden sollten, die notwendigen Informationen zu sammeln; basierend auf Gesprächen mit anderen Managern und Mitarbeitern, beispielsweise Vertriebsmitarbeitern einer bestimmten Organisation; durch Industrie- und Wirtschaftsspionage (obwohl in ausländischen Büchern viel darüber geschrieben wird). ethische Fragen Marktforschung).

Beim Sekundärmarketing kommen auch Methoden der Suche im Internet nach den benötigten Informationen zum Einsatz. Die wichtigsten Hilfsmittel zur Suche danach sind heute Suchmaschinen und Kataloge. In einigen Fällen, in denen ihre Verwendung keine ausreichende Wirkung erzielt, wird eine „manuelle“ Suche auf thematischen Websites, „Gelben Seiten“ und einer Reihe anderer Ressourcen durchgeführt. Einer der Hauptaspekte bei der Durchführung sekundärer Marktforschung mithilfe des Internets ist die Suche nach Informationsquellen. Hunderte Millionen Websites im Internet machen die Aufgabe heute ziemlich schwierig. .

Die Hauptvorteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: geringer Arbeitsaufwand, da keine neuen Daten erhoben werden müssen; Geschwindigkeit der Informationssammlung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; relative Zuverlässigkeit von Informationen aus unabhängigen Quellen; Möglichkeit einer vorläufigen Analyse des Problems. Die offensichtlichen Nachteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: die häufige Inkonsistenz von Sekundärdaten mit den Zwecken der durchgeführten Forschung aufgrund deren allgemeiner Natur; Informationen sind oft veraltet; Die zur Erhebung der Daten verwendeten Methoden und Instrumente sind möglicherweise nicht für die Zwecke dieser Studie geeignet. Dabei wird Desk Research häufig durch die parallele Durchführung mehrerer Experteninterviews ergänzt, um die Aussagekraft der Informationen zu erhöhen.

Unter Feldforschung versteht man die Suche, Sammlung und Verarbeitung von Daten gezielt für eine konkrete Marketinganalyse. Jede Feldforschung basiert auf Primärinformationen, also auf neu gewonnenen Daten zur Lösung des konkreten untersuchten Problems. Die Hauptvorteile der Primärinformation: Die Datenerhebung erfolgt streng nach den genauen Zielen der Forschungsaufgabe; Die Methodik der Datenerhebung wird streng kontrolliert. Der Hauptnachteil der Sammlung von Feldinformationen sind die erheblichen Kosten für Material und Arbeitsressourcen.

Abhängig von den Werkzeugen (Methoden), die zum Sammeln von Feld-(Primär-)Informationen verwendet werden, kann die Forschung unterteilt werden in:

· quantitativ;

· gute Qualität.

Bei der quantitativen Forschung werden verschiedene Umfragen mit geschlossenen Fragen durchgeführt, die von einer großen Anzahl von Befragten beantwortet werden. Qualitative Forschung umfasst das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Daten durch Beobachtung dessen, was Menschen tun und sagen. Beobachtungen und Schlussfolgerungen sind qualitativer Natur und werden auf nicht standardisierte Weise durchgeführt.

Qualitative Forschung umfasst das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Daten durch Beobachtung dessen, was Menschen tun und sagen. Qualitative Daten werden gesammelt, um mehr über Dinge zu erfahren, die nicht direkt gemessen oder beobachtet werden können. Gefühle, Gedanken, Absichten und vergangene Handlungen sind nur einige Beispiele für Informationen, die mithilfe qualitativer Informationserfassungsmethoden gewonnen werden können. Diese Methoden werden auch verwendet, um mögliche methodische Mängel des Forschungsprojekts zu identifizieren und diejenigen Punkte zu klären, die bei der Formulierung des Problems unklar blieben. In einigen Fällen kann es unerwünscht oder unmöglich sein, Informationen von Befragten mithilfe vollständig strukturierter oder formaler Methoden zu erhalten. In solchen Situationen kommen sie zum Einsatz qualitative Methoden Datensammlung. Die praktische Umsetzung der Marktforschung erfordert oft einen integrierten Ansatz – den gemeinsamen Einsatz quantitativer und qualitativer Techniken.

Zur Erhebung qualitativer Daten kommt die explorative Marktforschung zum Einsatz, bei der qualitative Forschungsmethoden zum Einsatz kommen. Qualitative Forschungsmethoden werden in direkte und indirekte unterteilt, je nachdem, ob der Befragte den wahren Zweck der Studie kennt. Der direkte Ansatz wird vom Forscher nicht verschleiert. Den Befragten wird der Zweck der Studie mitgeteilt oder er geht aus den gestellten Fragen hervor. Diese Methode wird bei der Durchführung von Fokusgruppen und Tiefeninterviews eingesetzt. Im Gegensatz dazu verbirgt der indirekte Ansatz den Befragten den wahren Zweck der Studie. .

Eine Fokusgruppe ist ein unstrukturiertes Interview, das ein speziell ausgebildeter Moderator beiläufig mit einer kleinen Gruppe von Befragten durchführt. Der Moderator leitet die Diskussion. Der Hauptzweck der Durchführung von Fokusgruppen besteht darin, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was eine Gruppe von Personen, die einen bestimmten Zielmarkt repräsentieren, über Themen denkt, die für den Forscher von Interesse sind. Der Wert dieser Methode besteht darin, dass Sie durch den freien Charakter des Gesprächs oft unerwartete Informationen erhalten. Normalerweise liegt die Teilnehmerzahl zwischen 8 und 12 Personen. Die Fokusgruppe sollte hinsichtlich der demografischen und sozioökonomischen Merkmale ihrer Teilnehmer homogen sein, was dazu beiträgt, Konflikte zwischen ihnen zu reduzieren. Darüber hinaus müssen alle Teilnehmer bestimmte Kriterien erfüllen. Personen, die an solchen Fokusgruppen teilgenommen haben, die sogenannten „professionellen Befragten“, werden nicht in die Diskussion einbezogen. Der Fortschritt des Interviews wird während der gesamten Diskussion aufgezeichnet, häufig auf Videoband, um es später anzusehen, zu transkribieren und zu analysieren.

Fokusgruppen werden fast überall dort eingesetzt, wo es notwendig ist, eine vorläufige Schlussfolgerung über eine Situation zu ziehen. Mit Fokusgruppen können Sie die folgenden Fragen beantworten:

· Ermittlung der Kundenpräferenzen und ihrer Einstellungen zu diesem Produkt.

· Meinungen zu neuen Produktideen einholen.

· Präsentation neuer Ideen für bestehende Produkte.

· Meinungen zum Preis.

· Einholen einer vorläufigen Verbraucherreaktion auf bestimmte Marketingprogramme.

Ein Tiefeninterview ist ein unstrukturiertes, direktes, persönliches Interview, in dem ein einzelner Befragter von einem hochqualifizierten Interviewer befragt wird, um seine zugrunde liegenden Motivationen, Emotionen, Einstellungen und Überzeugungen zu einem bestimmten Thema zu ermitteln. Ein ausführliches Interview kann zwischen 30 Minuten und mehr als einer Stunde dauern.

Die folgenden drei Methoden zur Durchführung von Tiefeninterviews sind bei Forschern beliebt: die Leitermethode, die Hidden-Problem-Methode und die symbolische Analyse.

Die Laddering-Methode zeichnet sich durch sequentielle Befragung aus. Sie fragen zunächst nach den Eigenschaften des Produkts und gehen dann zu den Eigenschaften des Benutzers selbst über. Mit dieser Methode kann der Forscher die Bedeutung ermitteln, die Verbraucher mit einem Artikel oder Problem verbinden.

Bei der Klärung versteckter Sachverhalte (Hidden Issue Questioning) geht es nicht um gesellschaftliche Werte, sondern um persönliche „Wundpunkte“; keine Lebensweise im Allgemeinen, sondern die tiefen persönlichen Erfahrungen und Sorgen einer Person.

Die symbolische Analyse versucht, die symbolische Bedeutung von Objekten zu analysieren, indem sie sie mit ihren Gegensätzen vergleicht. Um zu verstehen, was sich tatsächlich hinter einem bestimmten Phänomen verbirgt, versucht der Forscher herauszufinden, was für dieses Phänomen nicht typisch ist. Die logischen Gegensätze des untersuchten Produkts sind die Nichtverwendung dieses Produkts, die Anzeichen eines imaginären „Antiprodukts“ und Produkttypen mit gegensätzlichen Eigenschaften.

Vorteile von Tiefeninterviews:

1) ermöglichen es Ihnen, die inneren Erfahrungen der Menschen besser zu verstehen. Darüber hinaus ist mit ihrer Hilfe der Autor der Antwort klar erkennbar.

2) beinhaltet den freien Informationsaustausch.

Nachteile von Tiefeninterviews.

1) Qualifizierte Moderatoren und Interviewer sind teuer und schwer zu finden.

2) Aufgrund des Fehlens einer spezifischen Struktur für die Durchführung einer Umfrage kann der Interviewer Einfluss auf die Ergebnisse der Umfrage nehmen und die Qualität und Zuverlässigkeit der erhaltenen Daten hängen vollständig von den Fähigkeiten des Interviewers ab. Es ist schwierig, diese Daten zu analysieren und daraus entsprechende Schlussfolgerungen zu ziehen, ohne die Dienste qualifizierter Psychologen in Anspruch zu nehmen.

3) Angesichts der Dauer der Interviews und der damit verbundenen Kosten können wir davon ausgehen, dass die Anzahl der Tiefeninterviews im Projekt gering sein wird. Trotz dieser Unannehmlichkeiten finden ausführliche Interviews irgendwie ihren Nutzen.

Grundsätzlich dienen Tiefeninterviews der explorativen Recherche und dem Versuch, ein Verständnis für das Problem zu gewinnen. Allerdings werden Tiefeninterviews in der Marktforschung nicht so häufig eingesetzt. Allerdings kann diese Methode in besonderen Problemsituationen effektiv eingesetzt werden.

Eine projektive Technik ist eine unstrukturierte, indirekte Form der Befragung, die die Befragten dazu ermutigt, (gegenüber dem Interviewer) ihre verborgenen Motive, Überzeugungen, Einstellungen oder Gefühle in Bezug auf das besprochene Thema auszudrücken, d. h. als wollte man sie aus den Tiefen des Bewusstseins extrahieren und sie dem Forscher demonstrieren (projizieren). Projektionsmethoden werden unterteilt in:

· Assoziative Methoden. Bei der Verwendung wird einer Person ein Gegenstand gezeigt und sie wird dann gebeten, dazu zu sagen, was ihr zuerst in den Sinn kommt. Die bekannteste davon ist die Wortassoziationsmethode, bei der dem Befragten ein Wort aus einer Liste angezeigt wird und er das Wort auswählen muss, das ihm zuerst in den Sinn kommt.

· Methoden zur Beendigung der Situation. Bei Situationsvervollständigungsmethoden wird der Befragte gebeten, eine Schlussfolgerung zu einer imaginären Situation zu ziehen. Normalerweise in Marktforschung Sie verwenden Methoden, bei denen der Befragte aufgefordert wird, Sätze zu vervollständigen oder sich das Ende einer Geschichte auszudenken.

· Methoden zur Konstruktion einer Situation. Diese Methodengruppe steht in engem Zusammenhang mit Situationsbeendigungsmethoden. Methoden zur Situationskonstruktion erfordern, dass sich der Befragte eine Geschichte, einen Dialog oder eine Beschreibung der Situation ausdenkt. Es gibt zwei Hauptmethoden zum Konstruieren einer Situation: Antworten anhand von Zeichnungen und Animationstests. Die zeichnerische Antwortmethode erinnert ein wenig an den thematischen Test zur bewussten Wahrnehmung, der aus einer Reihe von Zeichnungen besteht, die gewöhnliche und nicht ganz gewöhnliche Dinge darstellen. Der Befragte wird gebeten, sich Geschichten über das, was auf den Bildern gezeigt wird, auszudenken. Durch die Art und Weise, wie der Befragte das in den Bildern dargestellte Material wahrnimmt, wird seine Individualität bestimmt. In Animationstests zeigen die Zeichnungen Zeichentrickfiguren, die hineinfallen verschiedene Situationen im Zusammenhang mit dem untersuchten Problem. Die Befragten werden gebeten, eine Charakterantwort auf die Kommentare eines anderen Charakters zu finden. In den Antworten der Befragten können Sie deren Emotionen, Überzeugungen und Einstellungen zur Situation herausfinden.

· Ausdrucksmethoden. Im Rahmen expressiver Methoden wird dem Befragten eine konkrete Situation verbal oder visuell zur Betrachtung präsentiert. Von ihm wird verlangt, die Gefühle und Emotionen auszudrücken, die andere in einer bestimmten Situation erleben. Die beiden wichtigsten Ausdrucksmethoden sind das Rollenspiel und die Methode der dritten Person.

Bei Rollenspiel(Rollenspiel) Die Befragten werden gebeten, in die Rolle einer anderen Person zu schlüpfen und sich vorzustellen, wie sich diese Person in einer bestimmten Situation verhalten würde. Methode eines Drittanbieters. Die Technik der dritten Person zeichnet sich dadurch aus, dass dem Befragten verbal oder visuell eine Situation zur Betrachtung präsentiert wird. Er wiederum muss ermitteln, woran der Dritte in dieser Situation denkt.

Projektionsmethoden haben gegenüber der unstrukturierten direkten Methode der qualitativen Forschung (Fokusgruppen und Tiefeninterviews) einen großen Vorteil: Sie ermöglichen es, Antworten zu erhalten, die Befragte nicht geben würden, wenn sie den Zweck der Studie wüssten. Projektive, unstrukturierte direkte Forschungsmethoden weisen eine Reihe von Schwächen auf. Für deren Einsatz sind daher gut ausgebildete Interviewer erforderlich. Die Antworten werden von qualifizierten Analysten analysiert, deren Dienste viel kosten. Darüber hinaus sollten sie nicht voreingenommen sein. Mit Ausnahme der Wortassoziationsmethode sehen alle anderen Methoden eine unvollständige Endung vor, was die Analyse und Verarbeitung der gewonnenen Daten erschwert.

Projektionsmethoden werden seltener verwendet als unstrukturierte direkte Methoden. Eine Ausnahme bildet vielleicht die Wortassoziationsmethode, die zur Überprüfung von Markennamen und manchmal auch zur Feststellung der Einstellung des Verbrauchers zu bestimmten Produkten verwendet wird. Marken, Servicepakete und Anzeigen. .

Beschreibende Studien. Unter quantitativer Forschung versteht man in der Regel die Durchführung verschiedener Umfragen, die auf der Verwendung strukturierter, geschlossener Fragen basieren, die von einer großen Anzahl von Befragten beantwortet werden. Charakteristische Eigenschaften Solche Studien sind: Das Format der gesammelten Daten und die Quellen ihres Empfangs sind klar definiert, die Verarbeitung der gesammelten Daten erfolgt mithilfe optimierter Verfahren, die hauptsächlich quantitativer Natur sind.

Umfragemethoden basieren auf der Einholung von Informationen von Befragten, die ihnen gestellte Fragen beantworten. In der Regel sind Fragen strukturiert, d.h. Es wird eine gewisse Standardisierung des Informationserfassungsprozesses erwartet. Bei der strukturierten Datenerhebung wird ein formalisierter Fragebogen entwickelt und Fragen werden in einer vorgegebenen Reihenfolge gestellt. Diese Erhebungsmethode wird auch direkt genannt.

Die Befragungsmethode hat eine Reihe von Vorteilen. Erstens ist es einfach durchzuführen. Zweitens sind die erhaltenen Antworten zuverlässig, da die Anzahl der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten begrenzt ist.

Zu den Nachteilen gehört, dass die Befragten manchmal nicht bereit oder nicht in der Lage sind, die erforderlichen Informationen bereitzustellen. Die Befragten werden mit der Antwort zurückhaltend sein, wenn die angeforderten Informationen persönlich sind oder ihre Gefühle berühren. Darüber hinaus sind Antworten auf standardisierte Fragen und Multiple-Choice-Fragen für bestimmte Daten, beispielsweise im Zusammenhang mit Emotionen und Überzeugungen, möglicherweise nicht zuverlässig.

Die Umfrage kann durchgeführt werden: telefonisch, persönlich, per Post, das Internet benutzen. Telefoninterviews können in traditionelle Telefoninterviews und computergestützte Telefoninterviews (CATI) unterteilt werden. Persönliche Befragungen können zu Hause, im Kaufhaus oder computergestützte Befragungen durchgeführt werden.

Beobachtungsmethoden sind die zweite Gruppe von Methoden, die in der deskriptiven Forschung verwendet werden. Beobachtung ist der Prozess der systematischen Aufzeichnung von Verhaltensmustern von Menschen und Objekten, Optionen für die Entwicklung von Ereignissen, um interessante Informationen zu erhalten. Der Beobachter stellt die Menschen, deren Verhalten er beobachtet, nicht in Frage und interagiert nicht mit ihnen. Informationen können direkt während der Veranstaltungen aufgezeichnet oder aus Aufzeichnungen vergangener Veranstaltungen gewonnen werden. Beobachtung kann strukturiert oder unstrukturiert, direkt oder indirekt erfolgen. Darüber hinaus kann es in einer natürlichen oder künstlichen Umgebung durchgeführt werden.

Bei der strukturierten Beobachtung legt der Beobachter im Voraus den Beobachtungsgegenstand und die Methoden zur Bewertung der Beobachtungsergebnisse fest, beispielsweise führt ein Auditor eine Bestandsaufnahme in einem Geschäft durch.

Bei der unstrukturierten Beobachtung erfasst der Beobachter alle Aspekte eines Objekts, die aus seiner Sicht für den Untersuchungsgegenstand relevant sein könnten, beispielsweise die Beobachtung von Kindern beim Spielen mit neuen Spielzeugen. Bei unstrukturierter Beobachtung besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit einer Verzerrung der Beobachtungsergebnisse. Aus diesem Grund werden die Ergebnisse der Beobachtung im Gegensatz zu den Ergebnissen der Abschlussstudie als Hypothese interpretiert und unterliegen einer nachträglichen Überprüfung.

Bei der verdeckten Überwachung wissen die Befragten nicht, dass sie zum Objekt der Überwachung geworden sind. Die verdeckte Beobachtung ermöglicht es den Befragten, sich natürlich zu verhalten; Menschen neigen dazu, ihr Verhalten zu ändern, wenn sie wissen, dass sie beobachtet werden. Bei der offenen Überwachung wissen die Befragten, dass sie überwacht werden.

Die natürliche Beobachtung erfolgt in einer Umgebung, die dem Beobachtungsobjekt vertraut ist. Im Gegensatz dazu kann der Befragte in einer künstlichen Umgebung beobachtet werden, beispielsweise in einer Küche in einem Testzentrum. Der Vorteil der Beobachtung unter natürlichen Bedingungen besteht darin, dass das Verhalten des beobachteten Objekts dem Verhalten realer Verbraucher näher kommt. Der Nachteil ist die Vorwegnahme der für die Beobachtung notwendigen Situation und die Schwierigkeit, das Verhalten des Beobachtungsobjekts unter natürlichen Bedingungen zu messen und zu beurteilen.

Kausale Marketingforschung. Unter der Durchführung eines Experiments versteht man die Durchführung eines kontrollierten Prozesses durch den Forscher, bei dem eine oder mehrere unabhängige Variablen geändert werden, um deren Wirkung auf eine oder mehrere abhängige Variablen zu messen und dabei den Einfluss von Fremdfaktoren auszuschließen. Der Zweck einer experimentell durchgeführten Forschung besteht in der Regel darin, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Marketingfaktoren und dem Verhalten der untersuchten Objekte festzustellen.

Bei der Durchführung eines Experiments setzt sich der Forscher zwei Ziele: korrekte Rückschlüsse auf den Einfluss der unabhängigen Variablen auf die analysierte Menge von Beobachtungseinheiten zu ziehen und auf dieser Grundlage verlässliche Rückschlüsse auf die Gesamtpopulation zu ziehen. Das erste Ziel bezieht sich auf das Konzept der internen Gültigkeit, das zweite auf das Konzept der externen Gültigkeit.

1) Die interne Validität wird dadurch bestimmt, ob eine Änderung der unabhängigen Variablen tatsächlich die beobachtete Änderung der abhängigen Variablen verursacht hat. Somit wird die interne Validität dadurch bestimmt, ob die beobachtete Änderung der abhängigen Faktoren durch andere als die unabhängigen Faktoren verursacht worden sein könnte. Wenn die beobachteten Veränderungen durch Fremdfaktoren verursacht oder verzerrt werden, ist es schwierig, eine verlässliche Aussage über das Bestehen eines Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs zwischen unabhängigen und abhängigen Faktoren zu treffen.

2) Mit der externen Validität ist die Möglichkeit verbunden, den im Experiment identifizierten Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zu verallgemeinern. Mit anderen Worten: Können die aus dem Experiment gezogenen Schlussfolgerungen auf einen größeren Bereich von Elementen ausgedehnt werden und wenn ja, auf welche Populationen, Populationen, Perioden, unabhängigen und abhängigen Variablen? Die Gefahr einer Verletzung der externen Validität eines Experiments besteht dann, wenn die experimentellen Bedingungen keine abdecken wesentliche Faktoren die in der Realität stattfinden.

Es ist äußerst wünschenswert, über ein experimentelles Design zu verfügen, das sowohl den Anforderungen der internen als auch der externen Validität entspricht. In der praktischen Marktforschung ist es jedoch in der Regel erforderlich, von den Anforderungen des einen abzuweichen, um das andere zu erreichen. Um die Kontrolle über Fremdfaktoren zu gewährleisten, ist der Forscher gezwungen, das Experiment unter künstlichen (Labor-)Bedingungen durchzuführen. Dadurch wird die interne Validität gewährleistet, die Generalisierbarkeit der Ergebnisse wird jedoch eingeschränkt, wodurch die externe Validität beeinträchtigt wird. Faktoren, die die interne Validität verletzen, können auch die externe Validität verletzen; Die wichtigsten davon sind Fremdfaktoren.

Zu den Vorteilen dieser Methode zählen vor allem ihre Objektivität und die Möglichkeit, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Marketingfaktoren und dem Verhalten der Untersuchungsobjekte herzustellen. Die Nachteile dieser Methode sind einerseits die Schwierigkeit, alle Marketingfaktoren unter natürlichen Bedingungen zu kontrollieren, und andererseits die Schwierigkeit, das normale Verhalten eines sozioökonomischen Objekts unter Laborbedingungen zu reproduzieren. Darüber hinaus ist die Durchführung eines Experiments in der Regel mit weitaus höheren Kosten verbunden als die Durchführung von Beobachtungen, insbesondere wenn mehrere Marketingfaktoren untersucht werden müssen. Daher wird diese Methode in der Praxis relativ selten und vor allem dann eingesetzt, wenn es darum geht, mit hoher Zuverlässigkeit die Art der Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Marketingfaktoren und dem Verhalten des Objekts festzustellen Studie.

Die Ermittlung der zur Lösung von Problemen notwendigen Daten beginnt zunächst mit dem Studium von Berichten, formal vorhandenen Informationsquellen. Es werden Forschungspläne und Formulare zur Datenerhebung erstellt, der Erfassungszeitraum, der Detaillierungsgrad und die Abdeckungshöhe festgelegt.

Dokumentenanalyse. Es ist die Anfangsphase der Forschung und die am meisten formalisierte. Dabei wird der gesamte in der Organisation verfügbare Dokumentationsumfang analysiert Regulierungsmaterialien(Stellenbeschreibungen, Qualifikationsanforderungen und Anweisungen, Anordnungen nach Dokumentenflussplänen, durch Anordnungen und Anweisungen gesicherte Amtsbefugnisse usw.), Berichtsmaterialien, Struktur der Berichtsindikatoren, System der Pläne. Von Interesse können spezielle Berichte, Zertifikate und ausgewählte statistische Daten sein, die von Führungskräften auf individuelle Anfrage von Managern, Kunden, Vorgesetzten und Kontrollstellen erstellt werden. Bei der Analyse von Dokumenten, beispielsweise über Ausfallzeiten von Geräten und Arbeitskräften, Gründe für Ausfallzeiten und Überstunden, kann es zu verfälschten Daten kommen, deren weitere Überprüfung sinnvoll ist. Sehr oft spiegelt das Organigramm (Struktur) des Managements nicht die tatsächliche Aufteilung der Befugnisse und Verantwortlichkeiten wider. Parallel zur Dokumentenanalyse empfiehlt es sich, weitere Arten der Informationserhebung zum Problem durchzuführen.

Da Informationen über Managementprobleme meist nicht in Form von Berichten und statistischen Daten formalisiert werden, werden zur Informationserhebung soziologische Methoden eingesetzt.

Sammlung von Informationen zu Managementproblemen basierend auf Soziologische Methoden ermöglicht es Ihnen, sich zu formen Informationsbasisüber die Bedürfnisse und Interessen des Personals der Organisation, die Art der Beziehungen zwischen Menschen und Gruppen, die Art der Kultur, Führungsstil und -verhalten, ermitteln Sie die Rolle einzelner Mitarbeiter und Gruppen beim Auftreten von Abweichungen von geplanten Zielen und bewerten Sie das Interesse bei der Erledigung von Aufgaben.

Für diese Zwecke werden sie häufig verwendet : Interviews, Fragebögen, Beobachtungen und Selbstbeobachtungen. All dies liefert die notwendigen Informationen, auf deren Grundlage es möglich ist, die Reaktion des Personals der Organisation auf bestimmte Entscheidungen vorherzusagen und das Verhalten von Gruppen und einzelnen Mitarbeitern zu steuern.

Überwachung. E Eine Methode zur Gewinnung von Informationen, die sich nur schwer formal erfassen lassen. Beobachtungsforschung erfordert die eigene Anwesenheit des Forschers am Untersuchungsort oder die Teilnahme an Veranstaltungen. Beispielsweise kann die Teilnahme an einer Mitarbeiterbesprechung Gruppenprozesse und Verhaltensweisen im Zusammenhang mit einem Problem aufdecken. Normalerweise werden eher Gruppen als Einzelpersonen beobachtet. Als Ergebnis von Beobachtungen werden Informationen darüber gesammelt, wie die Kommunikationsprozess, d.h. Informationsaustausch oder „wer“ mit „wem“ enge Dienstbeziehungen unterhält, welche Art diese Beziehungen haben, formelle und informelle Gruppen, Führungskräfte und ihre Beziehungen werden identifiziert.

Die Durchführung von Beobachtungen ist ein sehr heikler Prozess. Die meisten Menschen fühlen sich während der Überwachung nicht frei und ändern daher ihr Verhalten, was die Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen beeinträchtigt. Wenn Sie mit einer Beobachtung beginnen, sollten Sie den Menschen den Zweck der Forschung erklären und deutlich machen, dass das Ziel nicht Kritik, sondern das Sammeln von Informationen zur Lösung des Problems ist. Es ist notwendig, einen Meinungsaustausch zwischen Beobachter und Beobachtetem herzustellen, damit diese angeben können, was ihre Aktivitäten beeinflusst. Die Beobachtung erfolgt bei allen forschungsbezogenen Arbeiten, beispielsweise bei Interviews oder Fragebögen. Die Beobachtungsmethode wird nicht separat verwendet, sondern im Prozess der Informationssammlung.

Die Ergebnisse der Beobachtung sollten beispielsweise bei der Untersuchung des Verhaltens von Mitarbeitern nach folgendem Schema klassifiziert werden: Erfahrung, Grad der Arbeitszufriedenheit, Stärken und schwache Seiten im Arbeitsprozess, besondere Interessen, Motive, Kontaktfreudigkeit, Beziehungen zu anderen Mitarbeitern, Kooperationsbereitschaft, Führungsstil, Grad an kreativem Denken, Innovationsfähigkeit oder Aufgeschlossenheit für neue Ideen.

Interview. Diese Methode ist die universellste zum Suchen und Sammeln von Informationen. Es gibt zwei Arten von Vorstellungsgesprächen: kostenlose und formelle Vorstellungsgespräche.

Für kostenloses Interview Charakteristisch ist der schwache Einfluss des Forschers auf die Gesprächsrichtung, Leitfragen können nur gelegentlich gestellt werden. Bei der Durchführung eines formalisierten Interviews kommt dem Forscher die aktive Rolle zu, da die Befragten speziell gestellte Fragen beantworten. Der Vorteil eines kostenlosen Interviews gegenüber einem formalisierten Interview sind offenere und zuverlässigere Informationen über den Interviewpartner. Allerdings erfordert ein kostenloses Interview viel Zeit und Mühe des Forschers,

Konzentration, Fähigkeit, einen Gesprächspartner für sich zu gewinnen.

Die Durchführung eines kostenlosen Vorstellungsgesprächs erfordert einige Vorbereitungen. Das Gespräch sollte so geführt werden, dass die Ergebnisse Fakten sind, daher ist es notwendig, das Gespräch zu planen. Es ist notwendig, bestimmte Objekte für Interviews auszuwählen. Die Wirksamkeit des Gesprächs hängt maßgeblich davon ab, wie gut das Gesprächsschema ausgearbeitet ist. Experten identifizieren die wichtigsten Bestimmungen, die bei der Planung und Durchführung von Vorstellungsgesprächen beachtet werden sollten. Unter ihnen :

1. Wenn Sie ein Gespräch planen, sollten Sie festlegen, welche Fakten Sie von wem erhalten möchten. Die Logik des Gesprächs muss so durchdacht sein, dass jede weitere Information aus der vorherigen folgt.

2. Der allgemeine Ablauf des Interviews sollte dem Interviewpartner im Voraus mitgeteilt werden (z. B. 2-3 Tage im Voraus).

3. Ort und Zeit. Die Wahl des Interviewortes ist wichtig, da sich Menschen in der gewohnten Umgebung meist wohler fühlen. Am Arbeitsplatz verfügen sie über alle Informationen, die sie benötigen. Es ist wichtig, Lärm, Störungen, Besucher und Anrufe auszuschließen. Für ein Gespräch müssen Sie sich 2-3 Stunden Zeit nehmen, da ein kostenloses Interview einige historische Gespräche in der Vergangenheit der Organisation beinhaltet und Ansichten über die Zukunft ermittelt.

5. Nach dem Gespräch ist es notwendig, die erhaltenen Informationen zu systematisieren und die wichtigsten hervorzuheben wichtige Informationen, Fragen zu unklaren, widersprüchlichen Sachverhalten vorbereiten, erste Schlussfolgerungen ziehen, erste Hypothesen zur Lösung des Problems aufstellen.

Formelles Vorstellungsgespräch basiert auf einem Gespräch über klar definierte Fragen. Ein Fragebogen ermöglicht es Ihnen im Vergleich zu einem kostenlosen Interview, eine begrenzte Menge an Fakten von einer großen Anzahl von Mitarbeitern zu erhalten. Fragebögen eignen sich in der Regel nur zur Erhebung einfacher Fakten. Fragebögen können mit einer Erläuterung an die Befragten verteilt werden. In diesem Fall wird der Fragebogen von den Befragten ausgefüllt. Der Forscher kann die Befragung selbst durchführen, wenn es die Situation zulässt, die Antworten in den Fragebogen eintragen. Es ist wichtig, die Regel zu befolgen: Die Menschen sollten wissen, „warum“, „warum“ diese Fragen gestellt werden, „wer“ sie stellt, „was“ mit den Antworten geschehen wird, „wem“ sonst noch gefragt wird.

Befragung. Die gebräuchlichste formelle Interviewmethode. Durch Befragen können Sie eine Umfrage durchführen große Menge Personen, wenn die Arbeitnehmer weit voneinander entfernt sind. Die Befragung kann persönlich oder aus der Ferne, als Gruppen- oder Einzelbefragung erfolgen. Diese Erhebungsmethode wird vor allem in folgenden Situationen eingesetzt:

1. Wenn das untersuchte Problem nicht ausreichend mit dokumentarischen Informationsquellen ausgestattet ist oder wenn die Informationen nicht einer Korrektur unterliegen.

2. Wenn der Forschungsgegenstand oder individuelle Merkmale nicht für die Beobachtung verfügbar sind.

3. Als zusätzliche Kontrollmethode, um auf andere Weise gewonnene Daten noch einmal zu überprüfen.

4. Wenn das Forschungsthema ein Element des individuellen Bewusstseins ist: Motive, Interessen, Kultur, Bedürfnisse.

Die Erhebungsmethode hat positive und negative Konsequenzen. ZU positive Resultate Folgendes kann zugeschrieben werden: regt die analytische Aktivität an und trägt zur Einbeziehung des Befragten in das Problem bei; fördert soziale Aktivität.

Negative Seite Bei der Befragungsmethode besteht die Gefahr, dass kritische Antworten gegen die Informationsquelle verwendet werden. Dies führt zu psychischem Stress, dem Wunsch nach Anonymität und verringert die Zuverlässigkeit einer offenen Umfrage.

Grundvoraussetzungen für Fragebögen:

Fragebögen sollten einfach sein, mit klaren, kurzen Fragen und wann immer möglich mit „JA“ und „NEIN“-Antworten;

Fragen sollten in einer logischen Reihenfolge dargestellt werden, vorzugsweise gruppiert, um die weitere Bearbeitung zu erleichtern.

Testen. Dabei handelt es sich um eine ausführliche Sammlung von Informationen mithilfe von Fragebögen. Tests sind eng mit der Psychodiagnostik verbunden. Der Test als Methode basiert auf standardisierten Fragen und Aufgaben, die eine bestimmte Werteskala haben. Tests werden in der Regel zur Untersuchung der intellektuellen Fähigkeiten, zur Beurteilung der beruflichen Ausbildung, zur Auswahl von Kandidaten und zur Berufsberatung eingesetzt. Mit dem Test können Sie mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit den Wissensstand, persönliche Eigenschaften, Fähigkeiten und Fertigkeiten ermitteln, wobei sowohl quantitative als auch qualitative Bewertungen verwendet werden.

Vorteile des Testens: Der Einsatz von Tests vermeidet den subjektiven Ansatz des Forschers; die Zeit für die Durchführung von Tests ist begrenzt, was die schnelle Informationssammlung erleichtert; Fokus.

Nachteile des Testens: Testergebnisse sind über einen bestimmten Zeitraum relevant und das Verhalten der Menschen ändert sich dynamisch je nach Situation; Die Standardisierung von Tests schränkt den Forschungsumfang auf einen allgemeinen Ansatz ein, Individualität bleibt außerhalb des Untersuchungsbereichs; Es bedarf einer umfassenden Vorbereitung auf die Tests sowie ethischer und moralischer Aspekte der Studie, die eine hohe Kompetenz der Forscher erfordern.

Bei der Analyse der Erfahrungen mit Tests in den USA stellen Experten fest, dass Tests in den USA mehrdeutig wahrgenommen werden. Tests werden in größerem Umfang von Personaldiensten eingesetzt. Gemäß der Gesetzgebung ist es notwendig, die „Reinheit“ des Tests sicherzustellen, d.h. Wenn Arbeitnehmer (oder Stellenbewerber) für einen bestimmten Zweck überprüft werden, können die Ergebnisse nicht auf andere Weise gegen oder gegen diese Arbeitnehmer verwendet werden. Aus Sicht des Unternehmens ist das Kriterium einfach: Jeder Test oder jede Umfrage muss eine Rendite bringen. Einstellung zu Tests zur Beurteilung des allgemeinen Bildungsniveaus bzw Berufsausbildung Die Situation der Mitarbeiter von Unternehmen ist ziemlich kompliziert. Allerdings besteht für die Mitarbeiter eine Teilnahmepflicht. Bei der Durchführung von Recherchen stellen die Personalabteilungen folgende Aufgaben: das Interesse des Managements zum Ausdruck zu bringen, sich mit den Meinungen und Einschätzungen der Mitarbeiter vertraut zu machen; ein Umfeld schaffen, in dem Mitarbeiter ihre Meinung ohne Angst äußern können; Verbesserung der internen Unternehmenskommunikation; Problembereiche identifizieren und Anstrengungen zur Lösung von Konflikten unternehmen; Informationen umgehend aktualisieren und Arbeitsdatenbanken analysieren; die Wirksamkeit der Unternehmenspolitik bewerten; zur Verbesserung der Atmosphäre der Zusammenarbeit und Zusammenarbeit beitragen; Festlegung von Anweisungen zur Verbesserung der Arbeitsorganisation und des Arbeitsmanagements; Mitarbeiter in die Lösung von Unternehmensproblemen einbeziehen und Verantwortungsbewusstsein für wirtschaftliche Ergebnisse bewahren; Schaffen Sie ein innovatives Klima in den Abteilungen.

Amerikanische Unternehmen führen mindestens drei Umfragen pro Jahr durch. Unternehmensweite Eigentümerbefragungen werden per Post durchgeführt. Die Antworten stammen von 90 % der Teilnehmer. Die Ergebnisse werden grafisch dargestellt und den Mitarbeitern und dem Management zur Kenntnis gebracht. Die Einstellung der Mitarbeiter zu einer solchen Forschung ist im Allgemeinen positiv:

73 % der Manager unterstützen

70 % - HR-Spezialisten,

58 % sind Produktionsmitarbeiter.

Experteneinschätzungen. Zu den soziologischen Forschungsmethoden gehören auch Expertengutachten. Solche Bewertungen stellen eine Gruppe von Methoden dar, mit denen bei Auftreten eines Problems Informationen von bestimmten Personen (Experten) eingeholt werden. Experten sind Personen, die in direktem Zusammenhang mit dem Problem stehen. Die Informationen sind subjektiv, unabhängig vom Qualifikationsniveau des Experten. Um die Subjektivität zu reduzieren, wird eine Expertengruppe eingesetzt. In der Regel werden Expertengutachten dann eingesetzt, wenn eine Untersuchung der Situation mit anderen Methoden nicht möglich ist. Zur Beurteilung des Kompetenzniveaus des Experten werden folgende Kriterien herangezogen:

Zusammenhang zwischen dem Aktivitätsprofil und dem analysierten Bereich;

der Grad der Übereinstimmung zwischen Meinungen und der Mehrheit der Experten;

Ergebnisse der Prüfungskontrolle zur Beurteilung des Qualifikationsniveaus;

Erfahrung als Experte, Grad des Bewusstseins.

Organisation der Prüfung. Die Prüfung wird durchgeführt V mehrere Stufen. Im Vorfeld wird eine Arbeitsgruppe gebildet, Forschungsziele festgelegt, eine Untersuchungsmethode ausgewählt und eine Expertengruppe gebildet. Weitere Forschung hat folgenden Ablauf:

Bühne 1: Materialstudium, individuelle und gemeinsame Diskussion.

Stufe 2: Erstellung von Gutachten;

Stufe 3: Untersuchung der Qualifikation von Sachverständigen, Beurteilung der Zuverlässigkeit von Sachverständigen.

Stufe 4: Verallgemeinerung von Gutachten, Analyse der Konsistenz von Gutachten, Beurteilung der Zuverlässigkeit der Untersuchung.

Die Wirtschaftskybernetik bietet mehrere Methoden zur Durchführung von Expertenbefragungen. Eine der Methoden ist die Methode des sequentiellen Vergleichs. Zunächst weist der Experte zu vorläufige Schätzungen Entsprechend der vorgeschlagenen Skala werden dann spezifische Fragen gestellt, die sich auf verschiedene Ergebniskombinationen beziehen und Informationen liefern, auf deren Grundlage die ersten Schätzungen angepasst werden.

Die folgenden Methoden werden häufig verwendet: Präferenz, Rang, teilweiser und vollständiger paarweiser Vergleich. Diese Methoden zielen darauf ab, die Positionen von Spezialisten zu koordinieren, um eine kollektive Expertenbewertung zu entwickeln.