Merkmale der Marketingkommunikation im B2B-Markt. Enzyklopädie des Marketings. Tools zum Markenaufbau

„Geschäft für Unternehmen“ („B2B“)(Englisch) "Von Geschäft zu Geschäft"- Russisch „Geschäft für Unternehmen“, abgekürzt als „bi tu bi“) ist ein Begriff, der die Art der Informations- und Wirtschaftsinteraktion definiert, klassifiziert nach der Art der interagierenden Einheiten, in diesem Fall handelt es sich um juristische Personen, die nicht für den Endverbraucher, sondern für den arbeiten gleichen Unternehmen, also an ein anderes Unternehmen. IN westliche Länder Der Begriff „B2B“ bezieht sich häufig auf jede Aktivität einiger Unternehmen, um anderen produzierenden Unternehmen begleitende Dienstleistungen, zusätzliche Ausrüstung sowie Waren zur Herstellung anderer Waren (Produktionsmittel), Waren für den professionellen Gebrauch usw. bereitzustellen. Dieses Tätigkeitsfeld konzentriert sich auf die Erzielung von Vorteilen (Gewinn) aus der Erbringung von Dienstleistungen oder dem Verkauf von Waren, wobei die „Objekte“ Dienstleistungen oder Waren und die „Subjekte“ im Marktfeld interagierende Organisationen sind. Organisationen und (oder) Einzelunternehmer fungieren hier als „Verkäufer“ und „Käufer“ von Dienstleistungen oder Waren.

So etwas gibt es interessante Definition B2B-Markt – als Umfeld, in dem Lieferketten und Wertschöpfungsketten entstehen. In diesem Umfeld werden gewinnorientierte Interessen berücksichtigt.“ Dies impliziert das Wesen des betreffenden Marktes: „Das Wesen des B2B-Marktes besteht darin, dass er ... für das Unternehmen funktioniert.“ verschiedene Gebiete und Industrien (öffentlich, privat, kommerziell und gemeinnützig) sowie Personen, die für geschäftliche Zwecke einkaufen.“

Interessante Überlegungen zum Unterschied zwischen dem B2B-Markt und dem B2C-Markt nach Akquisitionsart liefert O.I. Blaichmann:

* Kaufentscheidungen werden meist gemeinsam getroffen;
* Es wird eine vorläufige Preis- und Lieferantenrecherche durchgeführt.
* Es finden häufig Ausschreibungen statt.
* In fast allen Fällen finden Verhandlungen statt, und viele andere

Unterschiede.

Unter B2B-Kommunikation im weiteren Sinne des Marketings versteht man die Kommunikation, die zur Förderung eines kommerziellen Angebots erforderlich ist, dessen Inhalt die Produktionsmittel sowie begleitende Waren und Dienstleistungen sind, die direkt oder indirekt dem Produktionsprozess in der einen oder anderen Phase dienen den Produktlebenszyklus. Der Begriff der B2B-Kommunikation umfasst in der Regel im weitesten Sinne alle Mittel der direkten (ATL) und indirekten (BTL) Marktstimulation. Das Ziel der B2B-Kommunikation besteht darin, „Partnerschaften aufzubauen und zuverlässige Lieferanten zu finden.“ Eigenproduktion, Einkäufer von Rohstoffen bzw Endprodukte- Ausrüstung und Geräte oder verschiedene Dienstleistungen.“ B2B-Kommunikationstools, also Kanäle und Medien, richten sich im Gegensatz zu B2C-Tools grundsätzlich ausschließlich an Fachkräfte, die in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Branche tätig sind. Und sie werden „einzig und allein zum Zweck der Beschaffung von für die Arbeit notwendigen Informationen“ konsumiert. Herkömmlicherweise lassen sich B2B-Kommunikationsinstrumente in B2B-Medien (Printpublikationen, Websites, Portale, elektronische Medien, Business-TV, Radiosendungen und -kanäle), B2B-Events (Branchen- und branchenübergreifende Ausstellungen, Messen, Konferenzen, Round Tables, Meisterkurse) unterteilen , Präsentationen, Workshops usw.) und andere Mittel. Den Klassikern des Auslandsmarketings F. Kotler und V. Pferch zufolge „sind die wichtigsten Kommunikationsinstrumente im Bereich Industriegüter und -dienstleistungen persönlicher Verkauf, Direktmarketing, PR, Fachpresse, Sponsoring, Messen und Ausstellungen, Werbung, Verkauf.“ Werbung und E-Marketing“

Es gibt auch komplexere und detailliertere Klassifizierungen von B2B-Kommunikationstools. Zum Beispiel, O.N. Kravchenko schlägt das folgende Schema vor, das sich auf den integrierten Charakter der Kanäle konzentriert:

*gezielte Marketingveranstaltungen: Konferenzen, Foren, Gipfeltreffen, runde Tische, Geschäftsfrühstücke, Webinare usw.;
*Direkt - Marketingaktivitäten: Post und E-Mail-Newsletter, Telemarketing;
*Medienmarketing: Werbung und Pressemitteilungen in gezielten Printmedien, auf Internetportalen;
*Internetmarketing und Werbung im Internet-Telekommunikationsnetz;
* persönliche Kontakte.

Der generelle Anspruch an B2B-Kommunikationstools erfordert den Einsatz rationaler Argumentation. Dies wird dadurch gerechtfertigt, dass sowohl der Gegenstand des Marktangebots (ein Produkt oder eine Dienstleistung mit industriellem Zweck) als auch sein Verbraucher (die Person, die sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung für geschäftliche Zwecke entscheidet) im Geschäftsfeld liegen Beziehungen und Fertigungsprozess, fernab der Emotionalität und Bildsprache, die dem B2C-Bereich innewohnt. Dadurch ist der B2B-Käufer und Konsument einerseits zunächst kritischer, misstrauischer und auf objektive Informationen fokussiert. Andererseits neigt er dazu, den aus der B2B-Kommunikation erhaltenen Daten zu vertrauen, wenn er sicher ist, dass sie ihn nicht falsch informieren. Damit heben sich B2B-Kanäle und -Medien für sie grundsätzlich vom gesamten ihnen zur Verfügung stehenden Informationsfluss ab: „Die überwiegende Mehrheit der Manager glaubt, dass B2B-Publikationen und -Seiten informativere und verlässlichere Quellen sind als Massenpublikationen.“ Gleichzeitig bilden die durch den Einsatz von B2B-Medien gewonnenen Informationen häufig den Hauptbestandteil aktueller Informationen sowie Informationen über Trends in der Branche.“ Besonders hervorzuheben sind persönliche B2B-Kontakte sowohl als Kanal als auch als Kommunikationsformat. Verschiedene Marketing- und PR-Quellen betonen, dass dies ausschließlich der Fall sei wichtig für den Inlandsmarkt:

„Eine besondere Rolle in Russisches Geschäft, natürlich, haben eine persönliche Beziehung.

Einstellungen gegenüber einem Unternehmen werden in der Regel aus der Beziehung zum Manager geformt.

Ein guter Manager kann in der Zusammenarbeit mit einem Händler von Vorteil sein, ein schlechter kann der Hauptgrund für die Arbeitsverweigerung sein. Unternehmensmanager spielen also zwei Rollen: Sie prägen das Bild des Unternehmens durch die Vermittlung seiner rationalen Eigenschaften.“ Die Bedeutung von B2B-Kommunikationstools besteht darin, dass sie eine der wichtigsten Ressourcen für Manager sind, die sie im Einführungsprozess beeinflussen. Managemententscheidungen, insbesondere Kaufentscheidungen. Man geht beispielsweise davon aus, dass „B2B-Medien aufgrund des Synergieeffekts Käufer in allen Phasen des Kaufprozesses beeinflussen:

* Erste Gedanken zum Einkauf: Websites, Vertriebsleiter, B2B-Magazine.
* Angebotsrecherche: Websites, Vertriebsleiter, B2B-Magazine.
*Grenzen Sie Ihre Auswahl ein: Vertriebsleiter, Websites, B2B-Magazine.
* Endgültige Entscheidungsfindung: Vertriebsleiter, Websites,

B2B-Magazine und Ausstellungen.

* Überprüfung nach dem Kauf: Vertriebsleiter, Websites, B2B-Magazine.“ Praktiker argumentieren, dass man sich bei der Auswahl einer Marketingaktivität auf jeden Fall davon leiten lassen sollte strategische Ausrichtung Unternehmensentwicklung. Die Vorstellung von den Funktionen der B2B-Kommunikation, um ihnen einen systematischen Charakter zu verleihen, lässt sich am besten mit den genannten Tools und ihrem Arbeitszweck verbinden.

Unter den Funktionen der B2B-Kommunikation können wir also nennen:

1) informativ: Informieren über verschiedene kommerzielle Angebote im B2B-Bereich – Waren, Dienstleistungen, Lösungen, neue Produkte, Upgrades usw.;
2) Werbung: direkte Werbung und Anreize in Form von Kauf- und Nutzungsaufrufen;
3) indirekte Werbung und nicht-kommerzielle Verkaufsförderung: Öffentlichkeitsarbeit, Image, Imagepositionierung, Imageverbesserung, Differenzierung vom Wettbewerb, Aufbau und Aufrechterhaltung von Loyalität;
4) Suche: Suche nach neuen Kunden, Kunden und Verbrauchern sowie Partnern;
5) Kommunikation: Kommunikation zwischen Spezialisten professionelle Themen, Beratung, Fortbildung von Fachkräften (grundsätzlich erfolgt dies zum Image des Unternehmens und der Marke, zur Steigerung des Werbekapitals des Unternehmens und des Wertkapitals der Marke).

Generell betonen sowohl Theoretiker als auch Praktiker den primären Fokus der B2B-Kommunikation auf dem Image des Unternehmens und seiner Marken, die im industriellen Konsummarkt tätig sind. Tatsache ist, dass im Gegensatz zum B2C-Markt, wo die größte Wirksamkeit im Marketing-Mix aus Direktwerbung als Instrument zur größten Beeinflussung des Einzelhandelskäufers resultiert, im B2B-Format das Markenimage das wichtigste Verkaufsinstrument ist: „... Werbung.“ Die Dienstleistungspalette im B2B-Bereich besteht aus einer Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, ein positives Image des Unternehmens zu schaffen, das bei der Entscheidungsfindung... eine Schlüsselrolle spielt.“

Auf der Grundlage des Vorstehenden können wir eine Schlussfolgerung über die Hauptmerkmale der B2B-Kommunikation ziehen, die ihr Wesen und ihre Unterschiede zur B2C-Kommunikation offenbaren. In diesem Zusammenhang kann Folgendes festgestellt werden:

1) Das erste Merkmal der B2B-Kommunikation ergibt sich aus der Art des Wettbewerbs auf dem B2B-Markt: Wir sprechen von Wettbewerb, der nicht für etwas ist Individuell als Endverbraucher und für juristische Person. Das bedeutet, dass im B2B-Bereich der durchschnittliche Kaufpreis deutlich höher liegt. Das bedeute auch, dass „Wirtschaftsvertreter viel genauer bewerten.“ mögliche Risiken und potenzielle Partner. Und das Vertrauen in Informationen ist hier etwas geringer.“
2) Das Hauptmerkmal des „B2B-Bereichs (Business-to-Business) im Gegensatz zum B2C-Bereich (Business-to-Customer) besteht darin, dass die Entscheidung des Käufers hauptsächlich auf rationalen Überlegungen basiert“.
2) B2B-Kommunikation weist zunächst ein qualitativ höheres Maß an Targeting auf, das heißt die Zielorientierung an der oder den Personen, die Kaufentscheidungen treffen, d. h. im B2B-Bereich sind die Anforderungen an das Targeting von Botschaften, Kanälen und Medien viel höher höher als im B2C-Bereich.
3) Hohe Barrieren für die Informationswahrnehmung: starke kritische Filter, ein hohes Maß an Misstrauen, das Erfordernis der Verfügbarkeit einer Überprüfung von Informationsdaten, strenge Kriterien für die Auswahl von Informationen.
4) Anforderungen an Transparenz, Effizienz und Spezifität der Informationen.
5) Der Bereich der B2B-Kommunikation ist recht konservativ, Innovationen entstehen und etablieren sich dort nur schwer. Dies hängt sowohl mit der rationalen Grundlage für die Argumentation von Botschaften und Informationsformen als auch mit der Mentalität der mittleren und oberen Führungskräfte von Unternehmen zusammen, an die sich die B2B-Kommunikation eigentlich richtet.
6) Ein weiteres äußerst bemerkenswertes Merkmal der B2B-Kommunikation besteht darin, dass sie die Merkmale und den Charakter des B2B-Marktes selbst weitgehend reproduziert, der heute in sehr großem Umfang online, also im Internet, operiert.

Das bedeutet, dass der wichtigste Teil der B2B-Kommunikation virtuell erfolgt, über Websites, multifunktionale Informationsportale, elektronisch Handelsplattformen, Online-Shops, Börsen, Auktionen usw. „Die Einführung elektronischer Geschäftsmethoden wird durch die Produktionsnotwendigkeit bestimmt“, sagt V. Kutukov. - Hier entscheidet der wirtschaftliche Nutzen aus dem Einsatz neuer Technologien. Am meisten groß und mittelgroß Russische Unternehmen haben bereits verstanden, welchen Komfort die Nutzung des Internets für die Geschäftsabwicklung bietet.

Derzeit mehr als ein Viertel Russische Unternehmen implementieren oder haben bereits implementiert Informationssysteme" Allerdings laut derselben Quelle in Bezug auf die Entwicklung E-Commerce Wir befinden uns heute auf dem gleichen Entwicklungsstand wie beispielsweise die USA vor 17 bis 20 Jahren. Es lohnt sich, die dringendsten Probleme der B2B-Kommunikation in Russland hervorzuheben. Basierend auf der untersuchten Literatur scheint es möglich, ihre Diversität auf mehrere Schlüsselpositionen zu reduzieren.

1) Die massive Verlagerung von B2B auf das Online-Format, zugänglich, mobil und günstig, hat die offensichtlichen Nachteile der traditionellen Offline-Kommunikation im Vergleich zu virtuellen noch deutlicher gemacht: Aufwand bei der Organisation, erhebliche Arbeits- und Zeitkosten, hohe Kosten, lokale Natur, gezielter, begrenzter Einfluss.
2) Die weit verbreitete virtuelle Kommunikation hat noch kein hohes Maß an Vertrauen erlangt, da sie nicht den Effekt persönlicher Kommunikation und Eigenverantwortung bietet.
3) Sowohl Online- als auch Offline-Kanäle, Medien und B2B-Kommunikationstools führen getrennt voneinander zu keinen ernsthaften Ergebnissen.

Die Identifizierung und Analyse dieser Probleme zwingt Praktiker des B2B-Marketings dazu, einen integrierten Ansatz zur Organisation ihrer Verkaufskommunikation zu verwenden, synthetische Tools zu entwickeln und nach neuen Formen der Positionierung, Werbung und Stimulation zu suchen, indem sie ATL- und BTL-Technologien kombinieren.

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Marketingunterstützung

Im Laufe der Jahre der Zusammenarbeit mit meinen Kunden, von denen die meisten B2B-Unternehmen sind, habe ich die unerschütterliche Überzeugung entwickelt, dass PR, Marketing und sogar die Vertriebsabteilung nicht für sich allein arbeiten, sondern gemeinsam die allgemeinen Geschäftsprobleme des Unternehmens lösen. Die Aufgabe der Kommunikationsabteilung besteht darin, Marketing- und Vertriebsinitiativen und -projekte zu unterstützen und im Rahmen ihrer Kompetenzen bei der Umsetzung zu helfen.

Ich würde 70 % meiner Arbeit mit B2B-Unternehmen dem Bereich „Produktkommunikation“ zuordnen, der auf einer umfassenden Unterstützung des Marketings bei der Vermarktung von Produkten auf dem B2B-Markt basiert. Dabei kommen alle möglichen PR-Tools, digitale Kommunikation, Eventkommunikation, Standard- und Nicht-Standard-Lösungen zum Einsatz.

Verbraucherbildung

Wenn ein Unternehmen ein komplexes Produkt herstellt, was in den meisten Fällen auf B2B-Märkten der Fall ist, muss den Kunden genau erklärt werden, wie es zur Lösung ihrer Geschäftsprobleme beiträgt. Dies ist in der Regel kein schneller Prozess und ohne gute Kommunikation nicht zu bewältigen.

Grundsätzlich basiert die Arbeit in diesem Bereich auf der Interaktion mit Branchen- und Wirtschaftspublikationen, auf der Aufbereitung und Verbreitung von Inhalten in verschiedene Formen– Texte, Infografiken, Videos und mehr.

Marktbildung

Wenn das Produkt neu, unbekannt und für Verbraucher unverständlich ist und es keinen gebildeten Markt gibt, ist der Verkauf noch schwieriger. Auch hier bedarf es der Kommunikation, in deren Rahmen das Unternehmen tatsächlich den Markt und die Nachfrage für sein Produkt gestaltet. Die Aufgabe der Kommunikation besteht darin, den Verbrauchern zu erklären, warum sie dieses Produkt benötigen, wie sie es verwenden, welche Vorteile es bietet, warum es überhaupt entwickelt wurde und warum sie es kaufen sollten.

Wertkomponente des Produkts

IN letzten Jahren In der PR-Welt ist es allgemein anerkannt, dass die B2B- und B2C-Kommunikation in den Hintergrund tritt und der P2P-Kommunikation (People to People) Platz macht, da die Entscheidung für den Kauf eines Produkts letztendlich immer noch vom Menschen getroffen wird. Dies trifft teilweise zu, es gibt jedoch Ausnahmen, insbesondere wenn es sich um teure Geräte oder Geräte- und Komponentenmaterialien handelt, deren Qualität und Eigenschaften die Sicherheit des Endprodukts bestimmen, für dessen Herstellung diese Geräte und Komponenten gekauft werden.

Allerdings gibt es im B2B-Markt durchaus Waren und Dienstleistungen, deren Nachfrage von der emotionalen Komponente beeinflusst wird – den Werten des Produkts, die beim Käufer positive Emotionen hervorrufen, seine Wahrnehmung des Produkts beeinflussen und als Ergebnis, Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Die Wertkomponente eines Produkts wird sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich durch Kommunikation gebildet.

Stimulierung der Nachfrage

So seltsam es auf den ersten Blick auch klingen mag: Kommunikation kann einen gravierenden Einfluss darauf haben, die Nachfrage nach einem Produkt bei Endverbrauchern in der B2B2C-Kette anzukurbeln. Als Beweis werde ich Beispiele mehrerer Fälle nennen, ohne Firmen oder Namen zu nennen.

Einer meiner Kunden produziert Papierhandtücher und Flüssigseife, die er kauft Einkaufszentren, Geschäftszentren, Hotels, Restaurants, Flughäfen usw. Damit der Umsatz eines Unternehmens steigt, ist es wichtig, dass Besucher (Endverbraucher des Produkts) all dieser Orte seine Produkte häufiger nutzen. Verschiedenen Studien zufolge waschen sich heute 20 bis 40 % der Menschen nach dem Toilettengang nicht oder gar nicht die Hände mit Seife an öffentlichen Orten. Daher führt das Unternehmen viele Bildungsprojekte im Bereich Hygiene und Gesundheit durch. Eine ähnliche Geschichte sehen wir im B2C-Bereich – bei Zahnpasten, Shampoos, Waschpulver usw. Fügen Sie mehr hinzu, um besser zu reinigen! Funktioniert? Funktioniert. Im B2C-Bereich ist dies zwar eher der Verdienst der Werbung.

Der zweite Fall betrifft ein Unternehmen, das Lebensmittelverpackungen herstellt. Käufer von Verpackungen sind Unternehmen, die Milchprodukte, Säfte usw. herstellen. Die Gewohnheit, Produkte in Öko-Verpackungen zu kaufen, wurde nicht von Umweltschützern oder Verbrauchern erfunden, sondern von Unternehmen, die genau diese Verpackungen herstellen, um den Wert ihres B2B-Produkts zu steigern und dadurch den Umsatz aufrechtzuerhalten und zu steigern. Schließlich kaufen Lebensmittelhersteller das, was der Endverbraucher ihres Produkts nachfragt.

Es gibt viele ähnliche Fälle, die zitiert werden können. Aber keines davon wurde ohne durchdachte Kommunikation umgesetzt.

Einen guten Ruf aufbauen

Natürlich sind es nicht Marketing oder Vertrieb, die für den Ruf eines Unternehmens verantwortlich sind, aber jeder unvorsichtige Schritt eines Mitarbeiters des Unternehmens kann ihn ruinieren. Ein Produkt an ein unbekanntes Unternehmen oder ein Unternehmen mit zweifelhaftem Ruf zu verkaufen, ist äußerst schwierig, egal zu welchen Tricks die Marketing- und Vertriebsabteilung greift. Daher legt die Kommunikationsabteilung großen Wert auf den Aufbau der Reputation des Unternehmens. " Unternehmenskommunikation„ ist eine eigene Richtung, die sich parallel zur „Produktkommunikation“ entwickelt.

Aber um den Ruf eines Produkts aufzubauen oder Warenzeichen Zuständig ist die „Produktkommunikation“, deren Aufgabe es ist, den Verbrauchern zu sagen, warum das Produkt gut ist und was es von anderen ähnlichen Produkten unterscheidet – Premiumqualität, Zuverlässigkeit, Langlebigkeit usw.

Besonders wichtig ist die Produktwahrnehmung in bestimmten Segmenten im B2B. Für Hotels und Restaurants ist es beispielsweise wichtig, ihre Gäste zu beeindrucken, deshalb kaufen sie Produkte, die als „Premium“ gelten. Für Baufirmen Für diejenigen, die Luxuswohnungen bauen, ist der Ruf des Produkts als „langlebig“ und „Qualität“ wichtig. Für Hersteller von Kinderprodukten ist der Ruf eines „umweltfreundlichen“ Produkts wichtig. Die richtige Wahrnehmung eines Produkts, auch eines B2B-Produkts, entwickeln und verbreiten beste Qualitäten und sich an der Kommunikation beteiligen.

Unternehmensschutz und Krisenprävention

Wenn das Management eines B2B-Unternehmens behauptet, dass es keine PR braucht und der Vertrieb ohne Kommunikationsabteilung hervorragende Arbeit leistet, fällt einem sofort ein Zitat eines ganz Großen ein: „Wer schnell gehen will, geh alleine. Wenn du weit kommen willst, geh gemeinsam.“

Es ist wirklich großartig, wenn ein Unternehmen problemlos verkauft und Geld verdient. Aber heutzutage über Stabilität zu sprechen, ist zumindest dumm – man kann viel schneller vom Olymp fallen, als man ihn bestiegen hat. Sie müssen nicht einmal unnötige Beispiele nennen – beim Lesen dieser Zeilen erinnert sich wahrscheinlich jeder an bekannte Beispiele.

Ein gut aufgebautes Kommunikationssystem kann ein Unternehmen schützen oder es sogar vor dem Zusammenbruch bewahren, wenn etwas schief geht. Defekte Waren im Verkauf, Produktions- oder Lieferunterbrechungen, erhöhte Steuern usw Zollabgaben, Arbeitsunfall, Einschränkungen der Unternehmenstätigkeit durch Aufsichtsbehörden – es gibt eine Vielzahl von Risiken und Szenarien für die Entwicklung von Ereignissen. Ohne eine PR-Abteilung und ein etabliertes Kommunikationssystem, einschließlich der Anti-Krisen-Kommunikation, wird die Unternehmensleitung nicht in der Lage sein, angemessen auf die eingetretenen Ereignisse zu reagieren und ein operatives Maßnahmenpaket zur Lösung des Problems bereitzustellen.

Beliebig Krisensituation beeinflusst den Verkauf der Produkte des Unternehmens. Wenn das Problem nicht schwerwiegend ist und nicht direkt mit dem Produkt zusammenhängt, können Vertriebsleiter in manchen Fällen möglicherweise mit Kunden sprechen und sie beruhigen. Wenn das Problem jedoch mit dem Produkt zusammenhängt – seiner Produktion, Qualität, Lieferung usw. –, lässt sich die Kommunikation nicht vermeiden.

Employer Branding im B2B

Eines Tages wurden wir von der Personalabteilung eines unserer Kunden kontaktiert, dessen B2B-Marke wir seit mehreren Jahren in der Produktkommunikation engagieren. Die Personalabteilung stand vor der Aufgabe, die Arbeitgebermarke zu fördern auf eigene Faust Von Jahr zu Jahr wurde es schwieriger. „Man muss so schnell laufen, wie man kann, um an Ort und Stelle zu bleiben, und um irgendwohin zu kommen, muss man mindestens doppelt so schnell laufen!“ – so ungefähr wurde vor uns das Problem der Personalabteilung formuliert.

Und wie Tatyana Ananyeva (Unternehmen Apostrophe-Media), Moderatorin eines Runden Tisches zum Thema Arbeitgebermarkenförderung, auf dem B2B-Kommunikationsforum im Juni dieses Jahres zu Recht feststellte, egal wie großartig HR-Spezialisten sind, sie haben nicht alles Sie verfügen über die nötigen Kompetenzen im Bereich Kommunikation, um die Arbeitgebermarke im externen Umfeld eigenverantwortlich voranzutreiben.

Auch die Förderung einer Arbeitgebermarke ist ohne Kommunikation nicht zu lösen.

Statt Ausgabe

Nach allen Kanons solcher Manifesttexte soll es eine Schlussfolgerung darüber geben, wie wichtig Kommunikation für B2B-Unternehmen ist. Aber Leser unseres Online-Magazins, die sich mit B2B-Kommunikation und B2B-Marketing beschäftigen, brauchen so etwas definitiv nicht.

Anstatt also eine Schlussfolgerung zu ziehen, möchte ich nur sagen, dass wir auf den Seiten des B2B-Journals gemeinsam nach Lösungen für die Probleme suchen werden, mit denen wir bei der Arbeit in einem schwierigen B2B-Geschäft, in dem nicht immer klar ist, wie, ständig konfrontiert werden auf welcher Grundlage und zu welchem Zeitpunkt Entscheidungen getroffen werden. Kaufentscheidungen, wie man den Beitrag von Kommunikationsspezialisten zum Gesamtergebnis bewertet und ob dies überhaupt erfolgen sollte, wie sich das Verhalten von Käufern von B2B-Produkten im Zeitalter von Smartphones verändert und soziale Netzwerke und ob es sich ändert.

Antworten auf diese und weitere Fragen finden Sie im B2B Journal sowie auf unseren Jahrestagungen „PR im B2B-Bereich“ und B2B-Kommunikationsforum.

Wir sind jederzeit offen für jegliche Form der Zusammenarbeit, Ihre Anregungen, Ideen, Empfehlungen und Kritik. Bei Fragen schreiben Sie: .

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Wir alle nutzen in gewissem Maße verschiedene Kommunikationskanäle und Methoden zur Kommunikation mit Kunden. Welche Online-Kommunikationsmethoden eignen sich am effektivsten für die Kommunikation mit Kunden im B2B-Vertriebssegment?

B2B-Vermarkter sagen, dass sie am effektivsten sind: E-Mail, organische Suchmaschinenergebnisse, vom Unternehmen herausgegebene Mitteilungen und Veröffentlichungen, Webinare und LinkedIn sind die effektivsten digitalen Kundenkommunikationsmethoden und -taktiken zur Umsatzgenerierung. Zu diesem Ergebnis kommt DemandWave auf Grundlage einer aktuellen Studie.

Beliebte Kommunikationsmethoden im B2B

Die beliebtesten Online-Marketing-Kommunikationsmethoden unter B2B-Vermarktern sind:

soziale Netzwerke (95 %),
E-Mail (93 %)
SEO zum Zweck TOP-Suchmaschinenergebnisse (91 %).

Aber hier geht es um Popularität... und das bedeutet nicht, dass die effektiven Marketingmethoden und -taktiken aufgeführt sind. Was ist im B2B-Online-Marketing effektiv?

Wie gewinnen Sie B2B-Kunden?

Wenn es um die Leistung geht, ist E-Mail der führende Kanal zur Generierung von Leads (73 % der Befragten geben an, dass dies der Fall ist), gefolgt von Marketingexperten, die SEO und organische Suche nennen (70 %).

B2B-Marketinginhalte

Die am häufigsten von B2B-Vermarktern erstellten Inhaltstypen sind:

Whitepapers: Technische Veröffentlichungen und Informationsveröffentlichungen sowie Unternehmensmaterialien werden als wichtigste Art von Inhalten zur Gewinnung potenzieller Kunden eingestuft (53 % der Befragten geben an, dass sie diese verwenden),
Webinare – 50 %;
Fallstudien, Erfahrungs- und Praxisberichte – 44 %;
Blogbeiträge (82 % geben an, dass sie professionelle Beiträge veröffentlichen);
Videos werden von 35 % veröffentlicht

Aber das sind die Ergebnisse der Studie. Möchten Sie, dass ich Ihnen etwas über eine weitere Erfahrung bei der Gewinnung von B2B-Kunden erzähle, die nicht im Widerspruch zu den oben genannten Daten steht, sondern das Bild der Umfrage ergänzt und ohne die Informationen über die Quelle der Kundengewinnung im B2B-Bereich nicht vollständig wären?

Dabei handelt es sich um Daten aus einem Google Analytics-Bericht über Besucher einer meiner B2B-Websites.

Daher kommt der Großteil des Traffics auf eine Website von Suchmaschinen, was darauf hindeuten kann, dass der Inhalt dieser Website:

ist präsent und relevant für die Kundenbedürfnisse;
wurde ordnungsgemäß für Suchmaschinen optimiert.
Was ein Unternehmen im B2B-Segment verkauft, ist für seine Kunden klar und vertraut.

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Website erheblichen Traffic von einer anderen Quelle erhält (z. B. von Webinaren). Wenn ja, benötigen Sie:

Verstehen Sie, warum Ihr CEO keinen Kundenverkehr sendet?
Tauchen Sie tiefer in diese Online-Methode ein, die Traffic generiert, um den Grund zu ermitteln.

Über die Studie:
Der Bericht basierte auf Umfragedaten, die im November und Dezember 2016 unter 179 B2B-Händlern führender Unternehmen in den Vereinigten Staaten durchgeführt wurden. Die Befragten arbeiten für Unternehmen in verschiedenen Branchen, wobei der größte Anteil im B2B-Vertrieb von Softwareprodukten (39 %) und B2B-Unternehmensdienstleistungen (17 %) liegt.

„Versprechen Sie nie mehr, als Sie halten können.
Publius Sirus, römischer Dichter, 1. Jahrhundert v. Chr. e."

Der zielgerichtete Charakter einer Markenstrategie macht die Umsetzung für Industriegüter- und Dienstleistungsunternehmen in der Regel deutlich kostengünstiger als für Verbraucherunternehmen. Auch die Kommunikationsinhalte einer Industriemarke weisen im Vergleich zu einer Verbrauchermarke eigene Besonderheiten auf. Im B2C-Bereich besteht der Hauptzweck von Inhalten darin, Bewusstsein und emotionale Erfahrungen zu schaffen, die zur Markenpräferenz führen, während sie im industriellen Bereich wichtige praktische Funktionen erfüllen. Sie sollten jedoch vermeiden, zu viele komplexe Informationen über das Unternehmen zu kommunizieren, da dies dazu führen kann, dass der Leser die erhaltenen Informationen nicht verarbeiten kann. Kommunikationsinstrumente sollten klar auf den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung sowie auf die spezifischen Bedürfnisse ausgerichtet sein, die mit ihrer Hilfe befriedigt werden können. Zu diesen Anforderungen können beispielsweise die Reduzierung von Kosten, die Reduzierung von Gemeinkosten, die Steigerung von Produktivität und/oder Qualität, Flexibilität und Erweiterbarkeit gehören.

Vertrauen, dass aktuelle und potenzielle Kunden sowie die Presse an Ihrem Produkt interessiert sind oder sogar Produktkategorie und sich dessen genauso bewusst sind wie Sie, kann zu schlechten Kommunikationspraktiken führen. Käufer sind nicht am Produkt selbst interessiert, sondern in der Regel an der Lösung ihrer Probleme. Bevor ein Unternehmen eine spezifische Lösung anbieten kann, die seine spezifischen Fähigkeiten hervorhebt und fördert, muss es zunächst die Bedürfnisse seiner Kunden ermitteln. Viele B2B-Unternehmen bombardieren ihre potenziellen Kunden jedoch weiterhin mit Bergen von Papieren, in denen ihre Kompetenzen und Fähigkeiten aufgeführt sind.

Im Industriegüter- und Dienstleistungssektor, insbesondere bei der Verwendung einer Unternehmensmarkenstrategie, sind effektive Segmentierung und Targeting von entscheidender Bedeutung. Typischerweise sind Informationen, die für Investoren relevant sind, für potenzielle Käufer nicht motivierend. Ein Unternehmen mit einem diversifizierten Produkt- und Dienstleistungsangebot muss das anders verstehen Zielgruppen schätzen oft unterschiedliche Vorteile. Es kommt sehr selten vor, dass eine Kommunikationsstrategie ausnahmslos für alle passt.

Darüber hinaus können B2B-Buying-Center-Teilnehmer unterschiedliche Motivationen und Beteiligungen am Entscheidungsprozess haben. Es ist unwahrscheinlich, dass alle Mitglieder eines solchen Zentrums gleichermaßen an denselben Markenwerten interessiert sind. Verkaufsstrategien, die von Unternehmen auf Geschäftsmärkten eingesetzt werden, müssen durch ein klares Verständnis der Informationsverarbeitung unterstützt werden, die bei der Entscheidungsfindung von B2B-Käufern stattfindet. Während die Beschaffenheit vieler Industrieprodukte und Märkte möglicherweise besondere Aufmerksamkeit auf funktionale Markenwerte erfordert, ist es wichtig zu verstehen, dass diejenigen, die organisatorische Einkäufe tätigen, bei ihren Entscheidungen möglicherweise von emotionalen Faktoren wie Vertrauen, Sicherheit und Seelenfrieden beeinflusst werden.

Emotionale Reize- ein Mittel, mit dem Vermarkter die Aufmerksamkeit auf die Präsentation anderer funktionaler Markenwerte lenken können. Für einen Einzelhändler kann eine Markenwertkommunikation, die ein Verständnis für die psychologischen Anliegen des Industriekäufers zeigt, eine starke Differenzierungsquelle in Märkten sein, die von einer funktionalen Ausrichtung dominiert werden. Markenkommunikation, die den Wert, den verschiedene Mitglieder des Buying Centers mit den immateriellen Bestandteilen dieser Marke verbinden, nicht berücksichtigt, kann den Verkaufsprozess beeinträchtigen und zum Scheitern des Unternehmens führen. Um eine erfolgreiche B2B-Markenkommunikation zu schaffen, sind Vertriebsstrategien erforderlich, die Markenwerte einbeziehen, die sich auf die sozialen, psychologischen und rationalen Anliegen verschiedener Käufer beziehen.

Um eine geeignete Kommunikationsstrategie zu erstellen, müssen Sie genau wissen, an wen Ihre Nachricht gerichtet ist. Dies kann durch einen ganzheitlichen Ansatz erreicht werden, der anerkennt, dass B2B-Beziehungen komplexe Interaktionen sind, die von einer Vielzahl von Beteiligten beeinflusst werden. Ein solcher ganzheitlicher Marketingansatz umfasst externes und internes Marketing sowie Interaktionsmarketing, wie aus dem in Abb. dargestellten „Markendreieck“ ersichtlich ist. 3.8. Die Abbildung zeigt die sich überschneidenden Beziehungen zwischen den drei wichtigsten Marktteilnehmern: dem Unternehmen, dem Käufer und den Zwischenhändlern. Externes Marketing ist damit verbunden Festanstellung im Bereich Preisgestaltung, Vertrieb und Verkaufsförderung von Waren und Dienstleistungen gegenüber Kunden. Internes Marketing umfasst alle Aktivitäten, die Vermittler schulen und motivieren, um sie zu echten Markenbotschaftern zu machen. Die Arbeit mit externer und interner Kommunikation wird direkt vom Unternehmen beeinflusst, und Interaktionsmarketing wird hauptsächlich durch interne Marketingaktivitäten beeinflusst.

Abbildung 3.8 zeigt deutlich, dass alle drei Kommunikationsansätze gleich wichtig sind. Wer heute eine erfolgreiche Marke aufbauen will, kann sich nicht mehr allein auf externes Marketing verlassen. Dennoch gibt es immer noch viele Industrieunternehmen, die den Kern und die Werte ihrer Marke intern nicht effektiv an ihre Mitarbeiter kommunizieren. Wenn sich niemand die Zeit nimmt, die Mitarbeiter eines Unternehmens über die Bedeutung seiner Marke und vor allem über ihr Versprechen aufzuklären, sind die meisten Branding-Bemühungen zum Scheitern verurteilt. Es ist notwendig, die Bedeutung dessen zu verstehen, was im Unternehmen passiert, und interne Programme zu entwickeln, um den Mitarbeitern zu erklären, was die Marke repräsentiert, wohin das Unternehmen geht und welche Schritte unternommen werden müssen, um dorthin zu gelangen.

Reis. 3.8. Das Branding-Dreieck

Ganzheitliches Marketing ist im Dienstleistungssektor von größter Bedeutung, wo Kundenengagement und gleichbleibende Servicequalität von vielen Variablen abhängen.

Da es sich bei B2B-Beziehungen um komplexe Beziehungen handelt, die von unterschiedlichsten Stakeholdern beeinflusst werden, ist ein ganzheitlicher Ansatz besonders wichtig. Ein solcher Marketingansatz umfasst externes, internes und Interaktionsmarketing, das sich aus dem „Markendreieck“ ergibt. Es reicht heute nicht mehr aus, sich nur auf externes Marketing zu verlassen. Dennoch gibt es immer noch viele Industrieunternehmen, die den Kern und die Werte ihrer Marke intern nicht effektiv kommunizieren. Der Zweck dieses Kapitels besteht darin, zu zeigen und hervorzuheben, wie wichtig es ist, Ihre Mitarbeiter zu motivieren und zu befähigen, sie zu echten Markenbotschaftern zu machen.

Ein weiteres Kriterium zur Klassifizierung von Markenkommunikationsstrategien ist die Definition gemeinsames Ziel entsprechende Kommunikationsaktivitäten. Dementsprechend können wir Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation unterscheiden. Je nachdem, was im Mittelpunkt steht – das Unternehmen selbst, seine Produkte und Dienstleistungen oder persönliche Kontakte – erfordert die Gestaltung der Kommunikation den Einsatz unterschiedlicher Ansätze und Tools. Abbildung 3.9 zeigt einzelne Werkzeuge und Kontaktbereiche verschiedene Arten Kommunikation.

Reis. 3.9. Werkzeuge und Grenzen der Interaktion zwischen Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation

Viele dieser Tools können für jeden Zweck verwendet werden. Für jeden von ihnen ist zum Beispiel internes Marketing wichtig. Wie bereits bei der Analyse des „Markendreiecks“ festgestellt, ist Kommunikation notwendig Unternehmenswerte und Markenwerte an die eigenen Mitarbeiter weitergeben. Der Erfolg der Arbeit im Bereich der Dialogkommunikation hängt in der Regel von der Wirksamkeit ab Interne Kommunikation. Konversationskommunikation hingegen ist eng mit Interaktionsmarketing verbunden. Dies ist jedoch nicht das Einzige, was die beiden Konzepte vereint. Will ein Unternehmen das Beste aus seiner Kommunikation herausholen, muss es nach den Grundsätzen des „Markendreiecks“ handeln. Für ein effektives Engagement-Marketing ist internes Marketing ebenso wichtig wie externes Marketing. Die breite Öffentlichkeit ist die „Welt“, die ein Unternehmen umgibt, und sollte niemals ignoriert, als unwichtig oder unterschätzt angesehen werden. Effektive Strategie Markenkommunikation orientiert sich immer an den Vorgaben des „Markendreiecks“.

Einer der wichtigsten Aspekte der Markenstrategie ist die Konsistenz, die auch bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden sollte. Um Markenwert zu schaffen, muss dies der Fall sein Unterscheidungsmerkmale die das Unternehmen kommunizieren möchte, finden sich in allen Marketingmaterialien und Kommunikationen wieder.

Tools zum Markenaufbau

Brandbuilding-Tools sind Mittel der Marketingkommunikation, mit denen ein Unternehmen Kunden – direkt oder indirekt – über seine Produkte und Marken informieren, überzeugen und erinnern möchte. Sie fungieren gewissermaßen als „Stimme“ der Marke und schaffen eine Plattform für den Dialog und den Aufbau von Beziehungen mit Verbrauchern. Die im B2B- und B2C-Bereich verwendeten Tools zum Markenaufbau unterscheiden sich nicht besonders. In beiden Fällen umfasst das Marketingkommunikationsprogramm dieselben grundlegenden Kommunikationsarten.

Persönlicher Verkauf.
Direktmarketing.
Fachmessen und Ausstellungen.
Werbung.
Absatzförderung.

Allerdings gibt es in der Regel erhebliche Unterschiede in den Prioritäten. Auf Märkten für Industriegüter und Dienstleistungen Besondere Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die erste Art – den persönlichen Verkauf. Das Verständnis der Marke als ganzheitliches Erlebnis legt jedoch nahe, dass „alles zählt“. Daher sind alle Elemente des Marketing-Kommunikationsmix Instrumente, die zum Aufbau des Markenwerts eingesetzt werden können. Sie können auf vielfältige Weise zum Markenwert beitragen – indem sie die Bekanntheit der Marke steigern, wünschenswerte Assoziationen mit dem Markenimage herstellen, positive Urteile und Emotionen gegenüber der Marke anregen und/oder die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke stärken.

Persönlicher Verkauf

Die persönliche Interaktion mit einem oder mehreren Interessenten, um Aufträge zu erhalten, wird als persönlicher Verkauf bezeichnet. Direkter Kundenservice ist auf Geschäftsmärkten häufiger anzutreffen als auf Verbrauchermärkten. Aufgrund der Tatsache, dass in B2B-Märkten die Anzahl der Verbraucher begrenzt ist, ist der persönliche Verkauf für sie zur Norm geworden. Bei einem solchen Verkauf handelt es sich um personalisierte Kommunikation, die auf die spezifischen Bedürfnisse des Käufers zugeschnitten und zugeschnitten ist. Gleichzeitig sind sie die treibende Kraft beim Aufbau effektiver und langfristiger Geschäftsbeziehungen, die auf einem engen persönlichen Austausch und fundierten Produkt- und Marktkenntnissen der Außendienstmitarbeiter basieren. Dies ist die teuerste Kommunikationsmethode.

Effektive Kommunikation Markenwerte sind unerlässlich, um das volle Potenzial von B2B-Marken auszuschöpfen. Die wichtigste Form der Markenkommunikation ist in den meisten Industriemärkten die Verwendung proprietärer Marken Verkaufspersonal Firmen. Da diese Menschen die direkte Verbindung zwischen der kaufenden und verkaufenden Organisation darstellen, spielen ihre Kommunikationsfähigkeiten und -fähigkeiten eine entscheidende Rolle dabei, wie die Werte der Marke von den Kunden wahrgenommen werden.

Anzahl der Käufer pro Industriemärkte begrenzt, und sie neigen dazu, Waren in großen Mengen und nach Bedarf zu kaufen technische Unterstützung. Zusammengenommen stellen diese Faktoren einen starken wirtschaftlichen Anreiz für Unternehmen dar, ihre Angebote direkt bei den Verbrauchern selbst zu bewerben. Daher sind direkte Kanäle praktisch und kostengünstig, unterstützt durch gängige Direktmarketing-Tools wie Kataloge, E-Mail-Bestellsysteme und E-Business. Zum Beispiel, Cisco-Unternehmen Systems hat sein gesamtes Geschäft rund um seine Globalität aufgebaut Netzwerkunternehmen» (GNB, Global Networked Business) – ein direkter Online-Informationskanal.

Der persönliche Verkauf ist ein wichtiges Instrument zum Markenaufbau: Alles, was dazu gehört, hat einen echten Einfluss darauf, wie die Marke von den Kunden wahrgenommen wird. Aussehen und das Verhalten eines Handelsvertreters sind nicht weniger wichtig als seine tatsächliche Kenntnis der Waren oder Dienstleistungen. Jeder Kontakt mit einer Marke vermittelt den Kunden etwas und hinterlässt somit einen bestimmten Eindruck über die Marke und/oder das Unternehmen, der sowohl positiv als auch negativ sein kann.

Direktmarketing

Zu den Instrumenten des Direktmarketings gehören der Einsatz von Direktmailing, Telefonmarketing, Fax, Email, Werbebroschüren, Kataloge, Internet usw. zur direkten Kommunikation mit bestehenden und potenzielle Verbraucher. Andere Definitionen von Direktmarketing umfassen den persönlichen Verkauf, den wir bereits separat besprochen haben. Direktmarketing-Tools bieten Unternehmen mehrere überzeugende Möglichkeiten, Einzelpersonen personalisierte Nachrichten zu übermitteln. Diese Nachrichten enthalten in der Regel tagesaktuelle Informationen, sodass die Vorbereitungszeit möglicherweise nicht berücksichtigt wird. Obwohl sie sofort einsetzbar sind, müssen sie in die langfristige Markenbotschaft des Unternehmens eingebunden werden.

In den letzten zwei Jahrzehnten hat der Einsatz von Direktmarketing-Instrumenten stetig zugenommen. Dies ist auf den Anstieg des technologischen Niveaus neuer und fortschrittlicherer Direktmarketingkanäle zurückzuführen, hat aber auch mit der abnehmenden Wirksamkeit traditioneller Marketinginstrumente wie Werbung zu tun. Direktmarketing ist ein Instrument, das es Vermarktern ermöglicht, die Anzahl irrationaler Kommunikation mit Nicht-Zielkäufern oder Käufergruppen zu reduzieren.

Im letzten Jahrzehnt hat das Direktmarketing-Tool E-Shopping ein deutliches Wachstum erfahren. Im Kontext von B2B-Märkten gewinnen E-Commerce-Seiten wie Grainger.com oder Auktionsportale wie COVISINT oder SupplyOn zunehmend an Bedeutung. Interaktive Nachrichtenübermittlung über CD-ROM- oder Mini-CD-ROM-Datenbanken (manchmal sogar mit Verknüpfung zu Online-Portalen oder Websites) wird zu einem immer zugänglicheren und effektiveren Mittel des Direktmarketings.

Zu den Vorteilen von Direktmarketing-Instrumenten zählen besondere Möglichkeiten zur Anpassung und Personalisierung der vermittelten Botschaften. Sie helfen dabei, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Sie gehören auch zu den kostengünstigsten Tools, da Vermarkter den Erfolg jeder Kampagne anhand der Kundenreaktion messen können.

Beim Einsatz von Direktmarketing-Instrumenten ist es wichtig, eine einheitliche visuelle Ausprägung der Marke zu erreichen. Der Aufbau einer Marke durch Direktmarketing ist nur möglich, wenn die Aktivitäten der Marke den Erwartungen der Kunden entsprechen. Daher müssen Unternehmen zuhören und darauf reagieren Rückmeldung von Kunden über ihre positiven und negativen Erfahrungen mit der Marke.

PR

Public Relations (PR) sorgt für flächendeckende Medienberichterstattung verschiedene Gruppen interessierte Parteien. Dabei kommen verschiedene Programme zum Einsatz, die darauf abzielen, das Image einer Marke zu fördern oder zu schützen. Gut konzipierte Programme, koordiniert mit anderen Kommunikationselementen, können äußerst effektiv sein. Ihre Attraktivität wird vor allem durch die höhere Überzeugungskraft von Nachrichten und Rezensionen, insbesondere im Vergleich zur Werbung, bestimmt. Aufgrund ihrer Zuverlässigkeit genießen sie großes Vertrauen bei den Lesern. Darüber hinaus können PR-Maßnahmen potenzielle Käufer erreichen, die Verkäufer und Werbung eher scheuen.

Viele industrielle Vermarkter nutzen PR zu wenig oder missbrauchen sie sogar und verschwenden PR-Dollars für das Anbringen von Pressemitteilungen an den Wänden von Vorstandsbüros. Die meisten Verlage erhalten immer noch jeden Tag große Menge Pressemitteilungen verschiedener Unternehmen. Um zu zählen, wie viele davon bis zum Ende des Arbeitstages genutzt werden, braucht man nur die Finger einer Hand. Wenn sie es jedoch in die Medien schaffen, können Marken durch gut gestaltete Zeitungs- und Zeitschriftenberichte erhebliche Aufmerksamkeit erlangen.

Effektive PR-Bemühungen sollten sorgfältig gemanagt werden, indem die Einstellungen von Käufern und anderen Gruppen, die möglicherweise ein tatsächliches oder potenzielles Interesse an Ihrem Unternehmen haben, ständig überwacht werden. Da PR keine Kosten für die Beschaffung von Raum oder Zeit in den Medien verursacht, kann es die Markenbekanntheit zu einem Bruchteil der Kosten anderer Kommunikationselemente beeinflussen. Interessante Geschichte, mit Mitteln abgeholt Massenmedien, kann Werbegelder in Millionenhöhe kosten.

In ihrem 2002 erschienenen Buch „The Fall of Advertising & the Rise of PR“ führen Al und Laura Rice den bemerkenswerten Erfolg der High-Tech-Branche auf erfolgreiche PR-Arbeit zurück. Sie stellen fest, dass PR-Aktivitäten beim Markenaufbau am effektivsten sind, während Werbung eher zur Aufrechterhaltung einer bestehenden Marke geeignet ist bekannte Marken. High-Tech-Unternehmen wie Microsoft, Intel, SAP, Cisco und Oracle sind Beispiele für Unternehmen, die ihre Identität durch PR aufgebaut haben, bevor sie viel Geld für Werbekampagnen ausgegeben haben.

Der Grund, warum PR-Events so effektiv sind, liegt darin, dass sie Vertrauen schaffen. Mit begrenzten Ressourcen bietet PR den größten Nutzen pro investiertem Dollar und schafft gleichzeitig ein hohes Maß an Vertrauen. PR baut Marken auf, indem sie positive, überzeugende Mundpropaganda generiert. PR ist eine der wichtigsten effektive Wege Bringen Sie die Leute dazu, über Ihre Marke zu sprechen und Ihnen zu glauben. Diese Methode ist am effektivsten beim Aufbau und der Aufrechterhaltung eines Unternehmens.

Fachmessen und Ausstellungen

Im B2B-Bereich sind Fachmessen und Ausstellungen von besonderer Bedeutung. Sie bieten eine gute Gelegenheit, Markenbekanntheit, Wissen und Interesse aufzubauen. Darüber hinaus bieten sie Käufern Zugang zu vielen potenziellen Lieferanten und Kunden im Unternehmen kurzfristig Zeitaufwand und Kosten, die im Vergleich zu herkömmlichen Informationserfassungsmethoden gering sind. Käufer erhalten die Möglichkeit, wettbewerbsfähige Angebote an einem Ort zu vergleichen. In Europa und Japan können Fachmessen und Ausstellungen Zehntausende aktive und sachkundige Geschäftsvermarkter aus allen Gesellschaftsschichten anziehen. Deutschland ist beispielsweise Gastgeber von vier der zehn größten Messen der Welt. In 20 deutschen Städten gibt es Veranstaltungsorte für Industriemessen. Jährlich finden in Deutschland rund 130 internationale und nationale Fach- und Industriemessen statt. Mehr als 1.400.000 Teilnehmer präsentieren dort ihre Produkte. Fast 45 % der Organisationen, die an Messen teilnehmen, sind es ausländische Firmen. Unter ihnen sind 15 % Vertreter asiatischer Länder. In Deutschland stattfindende Messen ziehen rund 9 Millionen Besucher an, davon kommen 1,5 Millionen aus dem Ausland.

Amphenol-Tuchel Electronics

Ein häufiger Fehler, den B2B-Unternehmen machen, besteht darin, ihre Messestände vorzubereiten, ohne klare Botschaften zu vermitteln und bei ihren Branding-Bemühungen keine Konsistenz zu gewährleisten. Amphenol-Tuchel Electronics beispielsweise hat bei der Vorbereitung der Messe Electronics 2004 in München nichts dem Zufall überlassen. „Elektronik“ ist einer der wichtigsten internationale Ausstellungen in der Elektronikindustrie, die Branchen wie Elektrotechnik, Elektronik, Handel (Händler), Telekommunikation, Entwicklung, Dienstleister, Softwaretechnik und Datenverarbeitung umfasst. Amphenol-Tuchel Electronics ist ein unabhängiges Unternehmen innerhalb der Amphenol Corporation. Dabei handelt es sich um eines der führenden Unternehmen in der Entwicklung, Produktion und Vermarktung verschiedenster elektrischer und elektronischer Steckverbinder (siehe Materialien der aktuellen Amphenol-Werbekampagne in Abb. 3.10).

Um auf der Messe ein stimmiges Unternehmensbild zu präsentieren, beauftragte Amphenol eine Agentur mit der Vorbereitung der Messe und der Entwicklung eines Kommunikationskonzepts, einschließlich Slogan, Werbebroschüre und Einladungen an Kunden. Das Ergebnis der geleisteten Arbeit war die erfolgreiche Werbekampagne „Fly Higher“. Wie bereits erwähnt, wurde alles gesteuert: von der Identifikation der Zielpersonen über das mehrstufige Einladungskonzept, die spezielle Schulung des Standpersonals, die konsequente Planung des Messeprogramms bis hin zur umfassenden Vorbereitung aller damit verbundenen Veranstaltungen und Prozesse (vor Beginn der Ausstellung und nach deren Abschluss) mit der abschließenden Analyse des Return on Investment (ROI). Unbestreitbare Bestätigung Gute Qualität Das entwickelte Marketingkonzept wurde während der Messe und dem anschließenden Umsatzwachstum zu einem großen Erfolg für das Unternehmen.

Reis. 3.10. Werbekampagne Amphenol unter dem Motto „Fly Higher“

Lapp-Kabel

Ein weiteres Beispiel für Branding im B2B-Bereich ist die Geschichte des ebenfalls in der Elektronikbranche tätigen Unternehmens Lapp Cable. Lapp ist ein Familienunternehmen mit Hauptsitz in Weihengen, einem Vorort von Stuttgart. Lapp Cable ist Teil der Lapp-Gruppe, zu der mehr als 50 Unternehmen, rund 60 Agenturen und rund 2.600 Mitarbeiter gehören. Im Jahr 2004 gründete das Unternehmen, das zu den weltweit führenden Anbietern von Drähten und Kabeln, Kabelgarnituren, Industriesteckverbindern und anderen gehört, die Welt Kommunikations Technologien, nahm an der Hannover Messe teil. Das für die Ausstellung gewählte Motto lautete „Get in Contact“, fesselnd dargestellt in einem Kurzfilm mit Zeitlupeneffekt. Dieser emotionale Film zeigte verschiedene Szenen der Kontaktaufnahme und sollte eine metaphorische Verbindung zu den realen Produkten des Unternehmens herstellen (Abbildung 3.11).

Reis. 3.11. Beispielfotos aus dem Lapp-Ausstellungsfilm

Sponsoring

Das Sponsoring gesellschaftlicher Veranstaltungen wie weltberühmter Rad- und Autorennen ist bei B2B-Marken weit verbreitet. Unternehmensziele Sponsoring kann den Gewinn steigern, eine Plattform für den Aufbau von Beziehungen bieten, Möglichkeiten zur Kundenbewirtung in einer einzigartigen Umgebung bieten und Mitarbeiteranreize bieten. Daher nutzt FedEx Sponsoring sehr aktiv. Während jedoch viele Organisationen versuchen, die Markenbekanntheit durch das Sponsoring hochkarätiger Veranstaltungen zu steigern, konzentrieren sich die Sponsoringbemühungen von FedEx eher auf die Geschäftsentwicklung als auf die Bekanntheit. Das Unternehmen bezieht sogar Sponsoring in seinen Marketing-Mix ein. Bestimmte Veranstaltungen dienen als Inhalte, die in Medien, Werbeaktionen, Mitarbeiteranerkennungen und Online-Verbreitungen verwendet werden können. Beispiele hierfür sind Kampagnen rund um die National Football League (NFL) und Fernsehwerbespots im Zusammenhang mit der Professional Golf Association (PGA).

Meister im Segeln

Ein weiteres Beispiel für Sponsoring im B2B-Bereich ist Master Yachting. Im August 2005 begann das Luxusyacht-Charterunternehmen mit der Bereitstellung Sponsoring das Eichin Racing Team, das am deutschen Porsche Carrera Cup Autorennen teilnimmt. Die Yachtcharter-Agentur aus Würsburg ist so etwas wie ein Pionier auf diesem Gebiet: Erstmals zeigt ein deutsches Yachtunternehmen Interesse am Motorsport. Der Hauptzweck des Sponsorings besteht darin, das Interesse im unmittelbaren Umfeld des Porsche-Teams und im Motorsport engagierter Unternehmen zu steigern. Diese Art des B2B-Marketings hat Erfolg: Immer mehr Unternehmen entdecken den Reiz des Yachtsports als Event, das Käufer anzieht und für die eigene Werbung genutzt werden kann. Daher übertrafen die Ergebnisse der von Master Yachting initiierten Sponsoringaktivitäten schon bald sogar die eigenen Erwartungen. Heute erwägt das Unternehmen die Möglichkeit, künftig Formel-1-Autorennen zu sponsern.

Lagerpunkt

Im Jahr 2005 gab Bearing Point, eines der größten Beratungs- und Systemintegrationsunternehmen, bekannt, dass der Masters-Golfmeister Phil Mickelson einen Dreijahresvertrag mit dem Unternehmen unterzeichnet hatte, nach dem er weiterhin Kopfbedeckungen der Marke Bearing Point tragen würde. bei Turnierspielen und in andere öffentliche Orte. Mickelson wird auch weiterhin im Namen von Bearing Point bei verschiedenen Werbeveranstaltungen und Kundentreffen sprechen.

UBS

Ein weiteres Beispiel ist UBS. Die Schweizer Bank freute sich, ihre Partnerschaft mit dem Ravinia Festival in Chicago als Hauptsponsor zu erneuern, und darf sich auf einen weiteren Sommer voller großartiger Musik dank des neuen Musikdirektors des Festivals, James Conlon, freuen. Aufführen innovative Typen Sponsoring kann weiter fortgeführt werden; Bedenken Sie, wie Kommunen wie die Stadt Chicago in Werbezeit auf CNN oder eine abendliche Tour durch Chicagoer Bluesclubs und Bars für Geschäftsbesucher investieren. In all diesen Fällen ist es zur Rechtfertigung einer B2B-Werbung notwendig, den dafür aufgewendeten Aufwand, den Zweck und den Erfolg zu bewerten.

Viele Menschen haben das Gefühl, dass ein Großteil der heutigen Werbung ihren Fokus verloren hat. Da das Ziel vieler Fernsehwerbespots und Printanzeigen darin besteht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und wahrgenommen zu werden, konzentrieren sie sich auf die unterhaltsamen und unterhaltsamen Aspekte des Produkts und der Dienstleistung – die Erlebnisseite des Produkts. Manchmal scheint es, dass dies der einzige Zweck der Nachricht ist. In solchen Fällen wird nur eine geringe Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke generiert. Viele Vermarkter argumentieren, dass dieser Trend, wenn er oberflächlich als reiner Werbeansatz belassen wird, die Verbraucher in die Irre führt. Wir sind außerdem der Meinung, dass jede Anzeige eine klare Botschaft mit klarem Bezug zum Angebot vermitteln muss; Ansonsten macht es keinen Sinn, Werbung zu erstellen, die sich nicht im Produkt oder der Dienstleistung widerspiegelt.

Am besten ist es, einen Kompromiss zwischen sachlicher Information und emotionaler Anziehungskraft zu finden. Der Einsatz von Werbung ist dann am effektivsten, wenn sie das Fundament einer bereits bestehenden Marke stärkt. Der Käufer muss informiert werden, und wenn dies nicht durch Vertriebsmitarbeiter erreicht werden kann, weil ihre Reichweite begrenzt ist, muss das Unternehmen die Botschaft durch Massenmarketing vermitteln. Allerdings stellt dies ein Dilemma dar: Massenmarketing ist teuer und wir wissen, dass jeder Cent zählt. Wenige Großunternehmen kann es sich leisten, durch Massenmarketing in die Köpfe aller potenziellen Käufer einzudringen. Dies ist möglich, indem die Aufmerksamkeit von den Kunden, die die Waren des Herstellers unter ihrer eigenen Marke verkaufen, auf die eigenen B2B-Kunden verlagert wird, wie die Deutsche Post durch die Umfirmierung in den neuen Namen der internationalen Marke DHL deutlich gezeigt hat (Abb. 3.12).

Zum Glück gibt es noch einen erschwinglicher Weg Werbung, die günstiger ist. Eine gute Option für den Einsatz im Bereich Industriegüter und Dienstleistungen - Fachpresse. Deshalb gibt es in jeder Branche Fachzeitschriften. Sie können PR, Produktinformationen und Werbung kombinieren und deren Verteilung an Mitglieder einer ausgewählten Zielgruppe steuern. Dies bedeutet, dass Sie mit Ihrem Budget für Marketingkommunikation die maximalen und schnellsten Ergebnisse erzielen.

Reis. 3.12. DHL-Werbekampagne

Die Werbung, die wir als nächstes besprechen werden, wurde 1958 für The McGraw-Hill Companies entwickelt und gilt als eines der wirkungsvollsten und einflussreichsten Werke des Genres. „Der Mann auf dem Stuhl“ hat nichts von seiner Aktualität und Relevanz verloren und liefert weiterhin überzeugende Beweise für den Wert von Werbung im industriellen Verkaufszyklus. 1999 erschien das Magazin Unternehmensmarketing nannte es „die Nummer Eins-Werbung im B2B-Bereich für alle Zeiten und Völker“ (Abb. 3.13).

Eine der Hauptaufgaben der B2B-Kommunikation besteht darin, Käufern konkrete, ggf. technische Informationen darüber zu liefern bestimmte Produkte und Dienstleistungen. Ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das begonnen hat, über die traditionellen B2B-Kategorien hinaus zu denken, ist die Covad Communications Group. Die 1996 gegründete Organisation ist der landesweit führende Anbieter von Breitband-Telefon- und Datendiensten für kleine und mittlere Unternehmen. Darüber hinaus ist Covad der Hauptanbieter von Hochgeschwindigkeits-Internetzugang für Unternehmen, die im Bereich Telefon- und Online-Dienste konkurrieren. Das Unternehmen besitzt und betreibt das einzige landesweite DSL-Breitbandnetz in den Vereinigten Staaten. Nur drei Jahre nach seiner Gründung erreichte das Covad-Netzwerk mehr als 40 % der amerikanischen Haushalte und Unternehmen.

Reis. 3.13. Werbung „Mann auf einem Stuhl“

Anfang September 2004 wurde eine kreative und interessante Werbung für die VoIP-Technologie (Voice over IP) veröffentlicht, bei der Sprachverkehr über das Internet übertragen wird. Die Handlung des ersten 30-Sekunden-Videos, das auf dem Thema „Wer hat es getan?“ basierte. („Who Dunnit?“) drehte sich um eine polizeiliche Untersuchung, drei Verdächtige und Covad VoIP. Der Reiz von Covads Ansatz zur Vermarktung seiner B2B-Angebote beruht auf der Tatsache, dass das Unternehmen sich selbst nicht zu ernst nimmt. Der Werbespot lässt den Betrachter zunächst über seinen eigentlichen Inhalt im Unklaren und überrascht ihn am Ende mit einer cleveren Lösung. Die unterhaltsamen Werbespots wurden auf der Website des Unternehmens, www.voipthemovie.com, veröffentlicht und können dort jederzeit angesehen werden. Wie in Abb. zu sehen ist. 3.14 kombiniert Covads Printwerbung auch aktuelle Kommunikation mit humorvollen Elementen.

Reis. 3.14. Covad-Werbung

Um seine Präsenz im Bewusstsein der Verbraucher aufrechtzuerhalten, zieht Intel Prominente an. Wie wir bereits wissen, zielt Intel nicht nur auf eine begrenzte Anzahl von B2B-Buying-Center-Mitgliedern als Käufer ab, sondern wendet sich auch an den Massenkäufer, um diese anzulocken. Derzeit konzentriert sich das Unternehmen im Hinblick auf sein Komponenten-Branding-Konzept auf Unternehmensmarke als Hauptbotschaft für potenzielle Käufer und lockt sie dazu, ihre Neuigkeiten zu verbreiten berühmte Menschen(Abb. 3.15).

Reis. 3.15. Intel-Werbekampagne in Printmedien

Absatzförderung

Verkaufsförderung beinhaltet den Einsatz verschiedene Typen Motivationsfaktoren, die dazu beitragen, den Wert eines Marktangebots über einen bestimmten Zeitraum zu steigern. Traditionell besteht der Zweck einer solchen Werbung darin, Kunden zum Ausprobieren oder zur verstärkten Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu ermutigen. Wenn wir als Verbraucher agieren, sind wir von einer Vielzahl von Produkten umgeben, die versuchen, uns mit kleinen „Geschenken“ oder anderen „Boni“ zu locken, um uns zum Kauf zu zwingen. Im B2B-Bereich funktioniert dieses Konzept in der Regel nicht: Industrielle Einkäufer kaufen nur das ein, was ihr Unternehmen tatsächlich benötigt.

Im Gegensatz zu Werbeaktionen, die sich an Verbraucher richten, richten sich Handelsaktionen an Einzelhändler, Vertriebshändler und andere Mitglieder des Handelskanals. Dies geschieht häufig in Form von finanziellen Anreizen oder Rabatten, die dazu dienen, Regalflächen für die neue Marke und deren Vertrieb zu sichern.

Anreize für Unternehmen und Vertriebsmitarbeiter auf Fachmessen können beispielsweise in Form von Wettbewerben für Handelsvertreter oder ähnlichen Veranstaltungen durchgeführt werden.

1 SOR (Anteil der Anforderungen) – der Anteil des Markeneinkaufs im Verhältnis zu allen Produkten derselben Kategorie. - Notiz wissenschaftlich Hrsg.

2 Diese Metapher spielt mit der Ähnlichkeit in der Aussprache der englischen Wörter „byte“ („byte“) und „bite“ („bite“). - Notiz Fahrbahn