Kaluzhsky M.L. Zeitschrift „Praxismarketing“. – 2013. – Nr. 1. – S. 4-16. – ISSN 2071-3762

Das zweitwichtigste Kriterium im Internetmarketing ist die Preispolitik. Dies ist zum einen auf eine objektive Reduzierung zurückzuführen Transaktionskosten für Verkäufer, wodurch kleine virtuelle Einheiten mit großen traditionellen Marktteilnehmern konkurrieren können. Andererseits ist das Hauptmotiv für einen Online-Kauf, sofern das Produkt verfügbar ist, der vergleichsweise günstigere Preis. Die Transaktionskosten im E-Commerce sind deutlich geringer als im herkömmlichen Handel. Daher sind die preislichen Möglichkeiten, Käufer aus virtuellen Unternehmen zu gewinnen, viel größer als bei traditionellen Unternehmen.

Nur der dritte Platz in der Bedeutung des Internetmarketings liegt bei Produktpolitik. Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass virtuelle Unternehmen nicht in der Produktion tätig sind und keine Waren, sondern Informationen über Waren bewerben. E-Commerce bietet eine deutlich größere Mobilität bei der Auswahl von Waren und Lieferanten als der konventionelle Handel. In der Netzwerkökonomie werden Wettbewerbsvorteile auf dem Markt nicht durch Produkte, sondern durch die Methoden ihrer Werbung geschaffen. Der strategische Gewinner ist nicht derjenige, der die Güter hat, sondern derjenige, der die Fähigkeit hat, sie zu fördern. Bestes Beispiel– Internetauktion „eBay“ mit einem Umsatz von 11,65 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 (ein Anstieg um 27 %) und einem Nettogewinn von 3,23 Milliarden US-Dollar (ein Anstieg um 79 %).

An letzter Stelle steht im Internet-Marketing die Kommunikationspolitik – genau wie im traditionellen Marketing-Mix. Es ist sehr einfach, diese These zu beweisen, da Kommunikation nicht in der Lage ist, ein Produkt zu bewerben, wenn das Produkt: a) nicht verfügbar ist, b) teurer als Analoga ist, d) nicht den Erwartungen der Verbraucher entspricht. Dieses Tool funktioniert nur, wenn es keine Probleme mit den vorherigen drei Internet-Marketing-Tools gibt.

Die Instrumente des Internetmarketings passen ebenso wie die Instrumente des traditionellen Marketing-Mix in den Rahmen des bekannten „4P“-Konzepts. Vier Elemente reichen völlig aus, um die Hauptrichtungen, Werkzeuge und Methoden des Internetmarketings in der Netzwerkökonomie aufzuzeigen. Der Unterschied liegt lediglich in der Änderung der Reihenfolge der Elemente des Marketing-Mix.

Element I. Verkaufspolitik im Internetmarketing.

Die Vertriebspolitik im Internetmarketing umfasst drei Hauptkomponenten des traditionellen Marketings: Austausch und Transaktionen, Beziehungen zwischen Partnern und Interaktion mit Kunden. Die Besonderheiten des virtuellen Raums füllen sie jedoch mit neuen, anderen Inhalten:

1. Austausch und Transaktionen. Nach der klassischen Marketingtheorie steht der Austausch im Mittelpunkt jeder kommerziellen Aktivität. „Marketing entsteht in dem Moment“, schreibt F. Kotler, „wenn Menschen beschließen, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen.“ Unter Transaktionen versteht man in der Marketingtheorie „den Austausch von Werten zwischen zwei oder mehreren Parteien“.

Eine Transaktion wird möglich, wenn die Werte, Bedürfnisse und Interessen der an der Transaktion beteiligten Parteien übereinstimmen. Im Internetmarketing liegt der Grundwert nicht im Produkt, sondern in elektronischen Vertriebskanälen. Sie sichern den Gewinn und sind der Hauptfaktor der Wettbewerbsfähigkeit, indem sie die Transaktionskosten senken.

Es sind die niedrigen Transaktionskosten im Internet, die es ermöglichen, eine unbegrenzte Anzahl spezialisierter Vertriebskanäle zu schaffen und zu nutzen, die kostengünstig zu betreiben sind und rund um die Uhr im automatischen Modus (24–7–365) funktionieren.

Und solange ein Ungleichgewicht der Transaktionskosten zwischen traditionellem Handel und E-Commerce besteht, werden die garantierten Gewinne aus der Nutzung elektronischer Vertriebskanäle wichtiger sein als die inkonsistenten Gewinne aus traditionellen Marketingformen.

Eine Folge der Entwicklung des E-Commerce ist eine Verringerung der Rolle der traditionellen Handelsinfrastruktur bei Transaktionen. Bleibt die Bedeutung der Lager- und Transportinfrastruktur nahezu unverändert, so wird die Handelsinfrastruktur (Schalter, Ausstellungsräume, Verkäufer etc.) erfolgreich durch elektronische Kataloge und Preislisten ersetzt. Daher die Hauptfunktion Verkaufspolitik Unter Internetmarketing versteht man nicht die Schaffung von Vertriebskanälen, sondern die Nutzung der im Netzwerk verfügbaren Möglichkeiten, um die Präsenz von Waren in verschiedenen Segmenten des virtuellen Marktes sicherzustellen.

Die Handelsinfrastruktur im traditionellen Marketing bestand aus einer großen Anzahl von Zwischenhändlern mit Lieferrückständen, Lagerbeständen, Besonderheiten der Absatzmärkte und damit verbundenen Lieferantenproblemen. Erfolgte die Lieferung der Ware gegen Vorkasse, bestellten die Zwischenhändler eine begrenzte Menge an Waren, forderten höhere Rabatte und knüpften leicht Kontakt zu Wettbewerbern. Wenn die Waren im Kommissionsverkauf verkauft wurden, kam es zu Überbeständen bei den Zwischenhändlern, der Umsatz verlangsamte sich und es kam zu Problemen bei der Bezahlung der Lieferungen. Darüber hinaus bot jede Ebene des Vertriebskanals eine Handelsprämie in Höhe von der Mindestrentabilität bis zur Unendlichkeit, abhängig von der Entfernung des Lieferanten und dem Grad der Monopolisierung des geografischen Marktes.

Im E-Commerce haben Entfernungen an Bedeutung verloren und die Handelsinfrastruktur (Groß- und Einzelhandelsverbindungen) ist ins Wanken geraten Handelsnetzwerk. Was geschah, war das, was P. Doyle die „Trennung von Informationen vom Produkt“ nannte, wenn der Vermittler nicht mit Waren, sondern mit Informationen über diese Waren handelt. Infolgedessen wichen die Warenströme in den Vertriebskanälen den Informationsflüssen und der Warenhandel wurde zu Informationsunterstützung direkte Lieferung von Waren.

Das Ergebnis war die Einbeziehung von mehr Teilnehmern in den Prozess des Warenverkaufs bei gleichzeitiger Verwischung der Grenzen dazwischen Werbeaktivitäten, Verbraucherverhalten und Einzelhandel. Dies ermöglichte es Online-Vermittlern, ein Angebot mit maximaler Reichweite und minimalen Kosten bereitzustellen. Bei ausreichender logistischer Unterstützung benötigen Mitglieder von Vertriebskanälen im Internetmarketing weder eigene Lager noch Verkaufsraum, noch Verkaufspersonal. Die Möglichkeit des Warenangebots (Warenverfügbarkeit, Lieferkonditionen und Zahlungsakzeptanz) stellt der Hersteller selbst oder über Logistikmittler sicher.

Die Organisation des Vertriebs übernimmt die Netzwerkgemeinschaft, die sowohl aus Fachhändlern als auch aus Verbundeinkäufern bestehen kann. Es gibt jedoch keinen formellen institutionellen Rahmen und der Übergang von der Rolle des Käufers zur Rolle des Verkäufers kann fast augenblicklich erfolgen.

2. Beziehungen zwischen Partnern. Die Entwicklung des E-Commerce hat nicht nur zu einer Änderung der Vertriebspolitik im Internetmarketing geführt, sondern auch zu einer Veränderung der Art der Beziehungen zwischen den Teilnehmern des Vertriebssystems. Dies ist auf die Entstehung eines Konzepts wie „E-Sourcing“ zurückzuführen, das als „Werkzeuge verstanden wird, die es ermöglichen, potenzielle Lieferanten zu identifizieren und bei Verhandlungen mit ihnen die Bedingungen auszuhandeln, die zu den niedrigsten Kosten führen“.

Dank E-Sourcing sind die Umsetzung von Vertriebsfunktionen und die Verteilung von Bestellungen endgültig vom Bereich des Managements in den Bereich des Marketings verlagert worden. Der Wandel ist so tiefgreifend geworden, dass eine radikale Überarbeitung des Inhalts und der Funktionalität einiger grundlegender Marketinginstrumente erforderlich war. Dies betraf vor allem die Werbung. Der E-Commerce hat das Wesen der Online-Werbung auf den Kopf gestellt und sie von einer Kommunikationsaktivität in eine Verkaufsaktivität verwandelt.

Was ist ein typischer Werbevermittler? Hierbei handelt es sich um eine Person, die kostenpflichtige Vermittlungsdienste zur Vermittlung von Informationen über ein Produkt an potenzielle Verbraucher erbringt. Der Werbevermittler übernimmt gegenüber dem Kunden jedoch keinerlei Verantwortung für die Wirksamkeit der Werbung. Es ist kein Zufall, dass die Wirksamkeit von Werbung immer noch an der Anzahl der Aufrufe, der Reichweite des Publikums, der Häufigkeit der Impressionen usw. gemessen wird – an nichts anderem als an Indikatoren, die Veränderungen der Verkaufszahlen des Kunden aufgrund von Werbeveranstaltungen widerspiegeln. Werbetreibende brauchen eine solche Verantwortung nicht.

Dies war so, bis sich das Internet von einem Kommunikationskanal zu einem Produktverkaufskanal wandelte. Der Hauptgrund für die Transformation besteht darin, dass Lieferanten keine Werbung und Wiederverkäufer benötigen. Lieferanten brauchen Umsätze. E-Commerce hat zur Entstehung einer neuen hybriden Art von Vermittlern geführt, die gleichzeitig Werbe- und Verkaufsfunktionen wahrnehmen. Da die Werbetätigkeit jedoch im Verhältnis zum Umsatz zweitrangig ist, ist sie darin einfach verschwunden.

Neue Zwischenhändler erhalten im Gegenzug für ihre Dienste zusammen mit einem Handelsrabatt das Recht, die Waren des Lieferanten im Internet zu verkaufen, ohne sie auf Lager zu haben.

Sie erzeugen keine Lagerbestände im Inland und verursachen keine Umsatzkosten für den Lieferanten. Sie konkurrieren miteinander, indem sie die Produkte des Anbieters im Internet bewerben (bewerben). Ihr Publikum unterliegt keinen geografischen Einschränkungen und ihre Angebote sind auf Zielgruppen konzentriert. Es sind diese Intermediäre, die heute elektronische Vertriebskanäle im Internetmarketing darstellen. Lieferanten erhalten über Internet-Vermittler nicht nur eine Handelsinfrastruktur, ein Instrument zur Umsatzbeschleunigung und eine Informationsquelle über die Marktbedingungen, sondern auch kostenlose Werbung (Werbung). Sie bezahlen diese Aktion mit einem Handelsrabatt. Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung hängt die Bezahlung von Vermittlungsdiensten jedoch streng von Verkaufsindikatoren ab, und Verkaufsindikatoren hängen von der Flexibilität der Vermittler ab.

Dies ist ein grundsätzlich wichtiger Trend im Internetmarketing. E-Commerce führt zu einer verstärkten Integration zwischen Handelspartnern, die sich nicht nur in der Übertragung von Befugnissen zum Verkauf von Waren an Gegenparteien, sondern auch in der Übertragung von Verantwortung für diesen Verkauf äußert. Dies war im traditionellen Marketing nicht möglich.

3.Interaktion mit Kunden. Veränderungen in der Beziehung zwischen Verkäufern und Käufern im Zusammenhang mit Internetmarketing sind auf eine grundlegende Veränderung des Wesens der Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer zurückzuführen. Über das Internet ist nicht nur der Händler, sondern auch der Hersteller in der Lage, jeden Kunden zu „erreichen“. Zum Beispiel durch die Bereitstellung von Dienstleistungen nach der Registrierung auf der Website und dem Ausfüllen eines Fragebogens.

Die traditionelle Marketingtheorie unterscheidet zwei Arten des Marketings, die sich durch diametral entgegengesetzte Organisationsansätze auszeichnen Marketing Aktivitäten. Diese Ansätze bestimmen die Prinzipien und Mechanismen der Interaktion mit potenziellen Käufern.

Die erste Art, das Verbrauchermarketing, zeichnet sich dadurch aus, dass die Käufer nicht ausreichend über die tatsächliche Qualität des Produkts informiert werden. Verbraucher orientieren sich nicht am Produkt, sondern am bestehenden Stereotyp der Produktwahrnehmung. Dies impliziert den Vorrang von Methoden und Formen der Werbung, die hauptsächlich mit Werbung und PR verbunden sind.

Die zweite Art, das Industriemarketing, zeichnet sich dadurch aus, dass Käufer über umfassende Kenntnisse, wenn nicht über das Produkt selbst, so doch über die Besonderheiten seiner Verwendung verfügen. Hier wird der Wettbewerbsvorteil durch das Niveau der technologischen Exzellenz des Produkts bestimmt, und die wichtigste Werbemethode ist der Direktvertrieb.

Im klassischen Marketing ging es in beiden Fällen vor allem um Marketingkommunikation. Allerdings spielt die Kommunikation im Internetmarketing aus folgenden Gründen keine entscheidende Rolle mehr:

• für einzelne Verbraucher genaue Information Informationen über das Produkt und seine Verwendung (einschließlich negativer Informationen) sind öffentlich zugänglich geworden und die Werbemaßnahmen für das Produkt haben ihre Wirksamkeit verloren;
• Industrielle Verbraucher haben die Möglichkeit, schnell wettbewerbsfähige Angebote zu erhalten und Weitere Informationen aus dem gesamten Markt, so dass Besuche von Außendienstmitarbeitern überflüssig werden.

In der traditionellen Handelskette hatten nicht nur Käufer, sondern auch der Hersteller (Lieferant) nur sehr begrenzte Möglichkeiten, Marketinginformationen über den Stand der Verbrauchernachfrage zu sammeln. Einzelhändler hatten kein Interesse daran, solche Informationen für den Hersteller eines bestimmten Produkts zu sammeln. Sie hatten Tausende von Produkten in ihrem Bestand und waren physisch nicht in der Lage, Markt- und Wfür jeden Lieferanten zu sammeln.

Dieses Problem könnte teilweise durch ein autorisiertes Händlersystem, exklusive Rabatte usw. gelöst werden.

In diesem Fall sind die typischsten Händler im Austausch für spezielle Bedingungen Lieferungen liefern dem Lieferanten Informationen über Verbraucher und Wettbewerber. Allerdings stand die Angemessenheit und Effizienz der Marktinformationen, die der Lieferant von den Gegenparteien erhielt, immer noch im umgekehrten Verhältnis zur Länge der Vertriebskanäle.

Internetmarketing hat die Situation zugunsten von Herstellern und Lieferanten radikal verändert. Trotz der Tatsache, dass Waren über Zwischenhändler an Endverbraucher verkauft werden, wurde die Länge der Vertriebskanäle erheblich verkürzt und die Hersteller haben die vollständige Kontrolle über sie erlangt. Auch wenn das Produkt von einem Wiederverkäufer verkauft und von einem Logistikvermittler versendet wird, wird der Verkaufsprozess vom Lieferanten organisiert und entgegengenommen.

Element II. Preispolitik im Internetmarketing. Preisgestaltung und Preispolitik im E-Commerce entwickeln sich unter Bedingungen, die denen des idealen Wettbewerbs nahe kommen. Kein Lieferant kann den Zugang von Käufern zu Preisinformationen und Wettbewerbsangeboten einschränken. Kein Vermittler ist in der Lage, den Markt zu monopolisieren und dem Anbieter Konditionen zu diktieren. Darüber hinaus tauschen Käufer untereinander in Fachforen und in sozialen Netzwerken frei Informationen über Produkte aus.

Gleichzeitig verschafft die natürliche Einsparung von Transaktionskosten Online-Verkäufern deutliche Preisvorteile gegenüber dem traditionellen Handel. Dieser Vorteil ist der Hauptanreiz für Käufer, online einzukaufen. Darüber hinaus verändert die Einbindung von Herstellern in den E-Commerce nicht nur die Preispolitik, sondern auch den Ansatz zur Preisgestaltung selbst radikal. Der Anstrengungsvektor der Virtualisierung von Unternehmen richtet sich vom (schwer beeinflussbaren) Bereich des Vertriebs auf den (einfach und einfach zu beeinflussenden) Bereich der weiteren Kostensenkung und damit Erzielung neuer Preisvorteile.

Dadurch verlagert sich der Wettbewerb von der Sphäre des Kampfes um den Markt in die Sphäre der Anpassung an Marktbedürfnisse. Das Paradoxe an der Situation besteht darin, dass der Kampf gegen Wettbewerber durch deren Zusammenarbeit ersetzt wird, um nicht nur die Transaktionskosten, sondern auch alle anderen Kosten zu senken. Wenn es zehn Wettbewerber auf dem Markt gibt, aber nur drei von ihnen kooperieren und sich zusammenschließen, um Kosten zu senken und gemeinsame Probleme zu lösen, dann werden sie objektiv wettbewerbsfähiger sein. Ein Beispiel ist das IT-Unternehmen Covisint, das 2004 von den Automobilkonzernen Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan und Renault gegründet wurde. Das Hauptziel des Projekts bestand darin, die Kosten für die Herstellung eines Autos „um 1.000 US-Dollar zu senken, indem Zulieferer konsolidiert, das Design und die Entwicklung neuer Modelle beschleunigt, Modelle optimiert und reduziert werden.“ Lagerbestände» .

Heutzutage können nur große Einzelhändler, die diesen Markt erfolgreich erschließen, der Ausbreitung des E-Commerce widerstehen. Allerdings sind ihre Internet-Marketing-Fähigkeiten durch ihre eigenen Besonderheiten begrenzt. Einzelhändler verkaufen Produkte, die sie auf Lager haben. Trotz Lieferantenvorteilen und riesigen Volumina gibt es große Lagerbestände und erhebliche Transaktionskosten.

In der Regel versenden Lieferanten Waren auf Kredit an den Einzelhändler. Sie sind nicht an neuen Lieferungen interessiert, um frühere Lieferungen vollständig zu bezahlen, selbst wenn das Produkt veraltet oder nicht gefragt ist. Daher bleibt der Einzelhandel auf dem Markt für Güter des täglichen Bedarfs mit langer Lebensdauer am wettbewerbsfähigsten.

Im Gegensatz dazu handeln virtuelle Unternehmen mit Waren anderer Personen, die vom Lager des Verkäufers oder vom Lager eines Logistikvermittlers versandt werden. Sie verfügen immer über die neuesten Modelle und Modifikationen der Waren und haben nie unverkaufte Restbestände. Der Lieferant versendet die Ware direkt an den Kunden und erhält die vollständige Zahlung im Voraus. Im Bereich der High-Tech-Konsumgüter mit kurzem Lebenszyklus stehen virtuelle Unternehmen daher immer außer Konkurrenz. Gleichzeitig sind auch im modernen Internetmarketing traditionelle Instrumente der Preispolitik (Rabatte, Boni, Gutschriften für Einkäufe, Preisdiskriminierung etc.) präsent.

Der Haupttrumpf des Internetmarketings für virtuelle Unternehmen ist jedoch die Möglichkeit, die Preise durch die Reduzierung der Transaktionskosten wettbewerbsfähig zu senken. Preiswettbewerb Produkte und Marken sind mit dem Übergang des Marketings zum Internet zu einem Wettbewerb der Transaktionskosten geworden. Während traditionelle Unternehmen mit ihren Kosten die Obergrenze für den Warenpreis festlegen, profitieren virtuelle Unternehmen von mehr Vorteilen niedrige Preise aufgrund geringerer Transaktionskosten.

Diese Strategie verändert den Preisprozess im Marketing radikal. Bisher bestimmten Transaktions- und Produktionskosten den Basispreis des Verkäufers in der Kategorie „ceteris paribus“. Sie waren annähernd gleich und für alle Marktteilnehmer gleichermaßen zugänglich. Die Marketingpolitik bestand darin, neue (oder scheinbar neue) Produkte zu überhöhten Preisen auf dem Markt zu positionieren und dann aus der Differenz zwischen Grundpreis und Verkaufspreis einen Gewinn zu erzielen.

Im Gegensatz dazu nutzt das Internetmarketing die Preise traditioneller Hersteller als Grundpreis. Gleichzeitig orientieren sich Verkäufer nicht an den Preisvorstellungen der Käufer, sondern an den vorherrschenden Preisen im traditionellen Handel (Tabelle 2). Es ist kein Zufall, dass die überwiegende Zahl der Werbekampagnen im Internetmarketing auf Preisvergleichen mit dem traditionellen Handel basiert.

Tabelle 2. Merkmale der Preisgestaltung im Internetmarketing

Einige ausländische Autoren weisen auf einen weiteren wichtigen Aspekt des Einsatzes der Preisgestaltung im Internetmarketing hin und betrachten die Preispolitik als „einen Hebel zur Steuerung der Nachfrage“. Diese Idee ist nicht neu. In der traditionellen Marketingtheorie wird es durch den Einsatz von Demarketing und Remarketing umgesetzt. Das einfachste Beispiel: Preiserhöhungen, um die Nachfrage zu reduzieren, weil sie nicht befriedigt werden können, oder umgekehrt Preise zu niedrig ansetzen, um den Verkauf anzukurbeln. Auch im elektronischen Handel wurde dieser Ansatz mit neuen Inhalten gefüllt. Der Preis ist hier, wie im traditionellen Marketing, ein Instrument, um ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage sicherzustellen.

Allerdings lassen sich Kunden online nicht so einfach manipulieren. Es ist nicht wie im einzigen Laden in einem Dorf, wo die einzige Möglichkeit darin besteht, mehr zu bezahlen oder mit unvorhersehbaren Ergebnissen in ein anderes Dorf zu gehen. Hier liegen die Preise nahe der Mindestrentabilität, der Gewinn wird durch höhere Verkaufsmengen erzielt und wettbewerbsfähige Angebote sind für jeden Käufer sichtbar. Die „Preisgabel“ zur Preismanipulation ist hier gering. Sie wird nach unten durch die Verkaufspreise des Anbieters und nach oben durch ein hohes Maß an Wettbewerb begrenzt.

Daher spielen Preisstrategien im Internetmarketing keine so große Rolle wie im klassischen Marketing. Vielmehr liegt hier ein allgemeines Wirtschaftsmuster vor, wonach nur Monopolisten (z. B. Logistikintermediäre) in der Lage sind, die Preise in die Höhe zu treiben. Normale Marktteilnehmer können entweder durch eine Vertiefung der Zusammenarbeit oder durch eine Erhöhung der Marktabdeckung und des Verkaufsvolumens konkurrieren.

Etwas anderes ist viel wichtiger. Mit der Preispolitik im Internetmarketing können Sie Logistikprobleme lösen, die bei der Organisation des Produktvertriebs auftreten (z. B. Lieferverzögerungen und Verbraucherbeschwerden). Probleme werden durch die Aufteilung der Verantwortlichkeiten gelöst, wobei dem Käufer das Recht eingeräumt wird, die Lieferbedingungen und den damit verbundenen Preis zu wählen.

Dominiert beim traditionellen Marketing die Festlegung des Endpreises durch den Verkäufer, so legt beim Internetmarketing der Verkäufer nur den Verkaufspreis fest und der Käufer wählt selbst den Logistikvermittler und die damit verbundenen Risiken. Somit ist der Verkäufer nur für die Lieferung der Ware an den Logistikvermittler verantwortlich, der selbstständig Rechtsbeziehungen mit dem Käufer eingeht. Wenn der Käufer beispielsweise ein Produkt im Internet kauft, wählt er eine Versandart: Post, EMS oder Transportunternehmen. Der einfachste Weg ist der normale Postversand, allerdings ist er langsam und es besteht ein hohes Risiko einer Beschädigung (Diebstahl) der Ware. Hochgeschwindigkeitspost per EMS oder DHL liefert schnell, ist aber teuer. Indem sie einen Teil des Gewinns zugunsten von Logistikvermittlern abgeben, übertragen Online-Händler ihnen gleichzeitig die Last der Verantwortung gegenüber den Kunden. Dies führt zu einer noch stärkeren Reduzierung der Transaktionskosten und ermöglicht es Ihnen, sich ausschließlich auf die Organisation des Online-Verkaufs zu konzentrieren.

Darüber hinaus nutzen virtuelle Unternehmen der wichtigste Faktor Erfolg im Marketing ist ein Faktor der Zeit. Niemand ist in der Lage, Preisentscheidungen so schnell zu treffen und umzusetzen wie virtuelle Unternehmen.

Virtuelle Unternehmen haben keine Probleme damit, Preisschilder zu aktualisieren oder Buchhaltungsunterlagen zu führen. Sie beschäftigen sich mit immateriellen (Informations-)Ressourcen und können „schnellere Zahlungen und Lösungen entlang der gesamten Lieferkette anbieten“. Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass zwar letztlich alles auf den Verkauf realer Güter hinausläuft, der Bereich der Preisentscheidung jedoch im virtuellen Raum angesiedelt ist.

Element III. Produktpolitik im Internetmarketing. Laut Marketingtheorie ist ein Produkt „alles, was angeboten werden kann, um einen menschlichen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen“. … Die Bedeutung materieller Produkte liegt weniger in ihrem Besitz als vielmehr in ihrer Fähigkeit, bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen.“

Ein wichtiger Vorteil von Internet-Technologien besteht darin, dass sie es Verkäufern ermöglichen, vom selektiven Sammeln von Informationen über die tatsächliche Warennachfrage zum automatischen Erhalt vollständiger Informationen darüber „24-7-365“ überzugehen. Basierend auf diesem Vorteil hat sich in der Theorie des Internet-Marketings sogar ein neues Konzept herausgebildet, das „Individual-Marketing-Konzept“.

Nach diesem Konzept wird die größte Verkaufswirksamkeit dadurch erreicht, dass den Verbrauchern durch interaktive Kommunikation personalisierte Waren und Dienstleistungen mit höherem Wert angeboten werden. Der Punkt ist, dass nicht nur der Käufer einen Wert für das Unternehmen hat, sondern dass das Unternehmen auch dann einen Wert für den Käufer hat, wenn es seine Bedürfnisse am besten befriedigt. Die Verweigerung der Dienstleistungen eines solchen Unternehmens führt zu ungerechtfertigten Zeit- und Arbeitsverlusten (Transaktionskosten) für den Käufer, um Beziehungen zum neuen Verkäufer aufzubauen.

Im traditionellen Marketing hat niemand an die Transaktionskosten des Käufers gedacht. Die wichtigsten Parameter des dortigen Angebots sind die Eigenschaften des Produkts und sein Preis – die ersten beiden Elemente des Marketing-Mix. Dies war auf die relative Unzugänglichkeit von Informationen über das gesamte Angebot an Wettbewerbsangeboten für Käufer zurückzuführen. Käufer hatten oft weder die Zeit noch die Möglichkeit, sich über Produkte zu informieren und Angebote auf dem Markt zu vergleichen.

Im Internetmarketing lassen sich Informationen zu fast allen Konkurrenzangeboten auf dem Markt innerhalb weniger Minuten leicht finden. Die einzelnen Eigenschaften des Produkts rücken nach und nach in die Kategorie „unter sonst gleichen Bedingungen“ vor und die Verkaufsbedingungen nähern sich den Konditionen an perfekter Wettbewerb. Ein Produkt ist entweder auf dem Markt oder nicht. Daher haben Waren im herkömmlichen Sinne ihre Marketingattraktivität für Verkäufer weitgehend verloren. Wie P. Doyle bemerkt: „In moderne Wirtschaft Der Dienstleistungssektor ist doppelt so groß wie der verarbeitende Sektor und wächst viel schneller.“

Infolgedessen kam es zu einer Transformation des semantischen Inhalts des Begriffs „Produkt“. Waren wurden nun als Logistikdienstleistungen bezeichnet, bei denen es sich um die Suche, den Kauf, die Lieferung und die Bezahlung dessen handelt, was früher als Waren bezeichnet wurde. Der Wettbewerb im Internetmarketing hat sich vom Bereich der Warenproduktion hin zum Bereich der logistischen Unterstützung des Vertriebs verlagert. Eine Art Ausgangspunkt für die Gestaltung der Grundlagen der Produktpolitik im Internetmarketing war daher nicht allgemeines Marketing, sondern die Vermarktung von Dienstleistungen, die bestimmte Besonderheiten aufweist. Das Konzept des „internen Marketings“ gibt es schon seit geraumer Zeit. „Der Zweck des internen Marketings“, schreibt F. Kotler, „besteht darin, den Mitarbeitern dabei zu helfen, dem Kunden Waren oder Dienstleistungen anzubieten, mit denen er zufrieden ist.“

Mit anderen Worten: Das interne Marketing wird innerhalb des Unternehmens ausgerichtet, um es besser an die Marktanforderungen anzupassen. Dies führt zu den Besonderheiten der Verteilung der Marketingbefugnisse. Wenn im Produktmarketing die Marketingabteilung den Löwenanteil leistet Marketingfunktionen, im Dienstleistungssektor hingegen macht die Marketingabteilung ihren minimalen Anteil aus. Die Hauptlast des Marketings im Dienstleistungssektor liegt auf den Schultern der Mitarbeiter, die direkt mit den Kunden interagieren.

Im Internetmarketing wird die Produktpolitik im Dienstleistungsbereich mit neuen, zusätzlichen Inhalten gefüllt. Anstelle von unternehmensinternem Personal wird das interne Marketing auf Logistikintermediäre ausgerichtet, die seine Funktionen wahrnehmen.

Was passiert, ist das, was P. Doyle „den Zerfall der Wertschöpfungsketten und die Reform der Industrien“ nannte. Die Teilnehmer am Online-Handelsprozess genießen absolute Unabhängigkeit voneinander. Jeder von ihnen bietet Verbrauchern in seinem Tätigkeitsbereich einen eigenen Service an.

Die Integration der Bemühungen der Supply-Chain-Teilnehmer unter einer einzigen Führung im Internetmarketing ist praktisch nicht möglich. Dies ist die Grundlage ihrer Wettbewerbsfähigkeit, da jedes Thema der Marketingaktivitäten über die Grenzen ihrer Branche hinausgeht und so ihr Marktpotenzial diversifiziert. Zum Beispiel derselbe Logistikvermittler aufgrund seiner enge Spezialisierung können sich gleichermaßen erfolgreich an der Förderung medizinischer Dienstleistungen und der Verbesserung von Automobiltechnologien beteiligen.

Alle Marketingbemühungen in der Internetmarketing-Produktpolitik zielen nicht darauf ab, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu gewährleisten, sondern darauf, die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Wie P. Doyle anmerkt: „Produktion [von Dienstleistungen und Waren] auf Bestellung, nicht für Bestellungen.“ Die wichtigste Marketingaufgabe virtueller Unternehmen besteht daher darin, eine wettbewerbsfähige Marktnische zu finden und diese möglichst lange zu halten. Eine solche Nische kann entweder mit mehr oder weniger exklusiven Lieferkonditionen oder mit einer wettbewerbsfähigen Präsenz in einem engen Zielmarkt verbunden sein. IN allgemeine Theorie Marketing wird dieser Ansatz zur Organisation des Marketings als „Netzwerkansatz“ bezeichnet.

Der Netzwerkansatz impliziert, dass jeder Teilnehmer des Vertriebsnetzes einen bestimmten Status hat, verstanden als die Rolle, die er im Verhältnis zu seinen Partnern spielt. Das Ziel des Marketings innerhalb des Netzwerkansatzes besteht darin, einen Siegerstatus im Netzwerk zu erlangen und anschließend seine Position zu stärken und zu schützen. Die Grundidee besteht darin, dass jeder Netzwerkteilnehmer auf die von seinen Partnern kontrollierten Ressourcen angewiesen ist. Über ihren Status im Netzwerk erhält das Unternehmen Zugriff auf seine Ressourcen. Daher wird der Status des Unternehmens im Netzwerk selbst zu einer Marktressource. Der Netzwerkansatz hat die größte Entwicklung in Einzelhandelsnetzwerken und im industriellen Marketing erfahren.

Der grundlegende Unterschied zwischen Internetmarketing und traditionellem Marketing besteht darin, dass hier der Netzwerkansatz nicht im Vertrieb, sondern in der Produktpolitik zum Einsatz kommt. Wurde im traditionellen Marketing die Netzwerkposition vom dominierenden Teilnehmer im Vertriebskanal erworben, so wird im Internetmarketing die Einzigartigkeit seiner Position im Netzwerk durch die Reaktion der Endverbraucher bestimmt. Aus diesem Grund haben im Internet-Marketing-Komplex die Komponenten „Produkt“ und „Verkauf (Ort)“ ihre Plätze getauscht, die Zugehörigkeit des Netzwerkansatzes zum dritten Element des Marketing-Komplexes ist jedoch unverändert geblieben.

Aus Sicht der Verbraucherverhaltenstheorie kommt es im E-Commerce zu einer eigentümlichen Verlagerung der Transaktionskosten vom Produzenten auf den Käufer. Sie entscheiden, welche Logistikvermittler sie nutzen. „Die Herausforderung des Marketings“, so M. Christopher und H. Pack, „besteht darin, Wege zu finden, den Kundennutzen zu steigern, indem die Qualität der wahrgenommenen Vorteile verbessert und/oder die Gesamtbetriebskosten gesenkt werden.“

Man kann sogar argumentieren, dass die Produktpolitik im Internetmarketing den Schwerpunkt nicht so sehr auf die Reduzierung der Kosten der Werbeteilnehmer, sondern auf die Reduzierung der Kosten der Käufer legt. Dadurch wird einerseits den Käufern eine größere Wahlfreiheit geboten und andererseits die Attraktivität des Produktangebots erhöht.

Kern des neuen Ansatzes ist die Erkenntnis, dass der Käufer kein riesiges Produktsortiment benötigt, was im Internetmarketing zweitrangig ist. Der Käufer benötigt ein bestimmtes Produkt mit den erforderlichen Parametern, das seine Bedürfnisse am besten erfüllt. Die Aufgabe des Verkäufers besteht nicht nur darin, das maximale Sortiment anzubieten, sondern auch die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Käufers zu berücksichtigen. Nur dann können Käufer, nachdem sie das gewünschte Produkt mit minimalem Aufwand und Zeitaufwand erhalten haben, eine langfristige Beziehung mit dem Verkäufer eingehen, die ihm Gewinn, Netzwerkstatus und zukünftige Verkaufsmengen beschert.

Daher ist es ziemlich schwierig, ein gewöhnliches, weit verbreitetes Produkt im Internet zu verkaufen. Das Produkt muss für einen bestimmten Käufer individualisiert werden. Mit anderen Worten: Nach einigen Parametern sollte das Warenangebot im traditionellen Handel dem Käufer nicht gefallen. Internetmarketing bewirbt nicht die Produkte, die es im Überfluss gibt, sondern die, die nachgefragt werden. Der Käufer nutzt das Internet, um „sein“ Produkt schnell und mit minimalen Transaktionskosten zu finden. Wer jedem potenziellen Käufer „sein“ Produkt anbieten kann, wird zum Marktführer im elektronischen Vertrieb.

Die Individualisierung des Produktangebots hat zu einer Veränderung des allgemeinen Vektors der Marketingaktivitäten geführt. Logistikvermittler, die Waren anbieten, sind zu Eigentümern von Informationen über die Marktnachfrage geworden und agieren im Namen der Käufer in Beziehungen mit Lieferanten. Mit anderen Worten: Anstatt Waren im Namen des Lieferanten an Kunden zu verkaufen, begannen sie, Vorteile und Rabatte für Lieferanten einzutauschen, um ihnen die Möglichkeit zu geben, Waren in von ihnen kontrollierten Zielmärkten zu kaufen.

Element IV. Kommunikationspolitik im Internetmarketing. Die Entwicklung des Online-Handels hat die Art der Marketingkommunikation erheblich verändert. Von einem Instrument der Informationsbeeinflussung des Publikums hat sich die Kommunikation zu einem Instrument des Dialogs mit Kunden und Gegenparteien sowie zu einem Instrument zur kollektiven Entscheidungsfindung im Internetmarketing entwickelt. Dank des Internets sind sie interaktiv geworden.

F. Kotler schreibt: „Heutzutage wird Kommunikation als interaktiver Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Verbrauchern angesehen. Sie werden in den Phasen vor dem Kauf, dessen Abschluss, Verbrauch und nach dem Verbrauch durchgeführt.“ Verkäufer konnten mit Marketinginformationen nicht nur zu jedem Produkt, sondern auch zu jedem Käufer, zu jedem Kauf dieses Käufers arbeiten. Dadurch war es möglich, zwei sich gegenseitig ausschließende Ansätze zum Aufbau von Marketingkommunikation zu kombinieren: Transaktionsmarketing und Beziehungsmarketing.

Transaktionsmarketing dominierte zunächst aufgrund der Exportorientierung und der langen Handelswege die Marketingpraktiken von Unternehmen in den USA und Japan. Es bedeutet eine Konzentration auf den Verkauf standardisierter Produkte Massennachfrage Massenabnehmer. Aufgrund der hohen Kosten und begrenzten Märkte dominiert das Beziehungsmarketing die Praxis europäischer Unternehmen. Es bedeutet, langfristige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und ihnen einen individuellen Ansatz zu bieten.

Internetmarketing hat die Märkte grenzenlos gemacht und einen personalisierten Service für eine große Anzahl von Kunden ermöglicht. Einerseits ist die Kommunikation mit Zielgruppen und Einzelkunden über das Internet möglich geworden. Andererseits wurde es möglich, die Pflege von Marketingdatenbanken und individuellen Kontakten zu Partnern und Kunden zu automatisieren. Ergebend Marketing-Kommunikation im Internet wurden zugleich individualisiert, automatisiert und entpersonalisiert.

Kommunikation wurde zum ersten Element des Marketing-Mix und wurde im Internet bereits aktiv eingesetzt, als der E-Commerce noch in den Kinderschuhen steckte. Dies erklärt wahrscheinlich die Tatsache, dass die Kommunikation heute weitgehend den Weg der evolutionären Entwicklung von einem Informationsverteilungstool zu einer Reihe einheitlicher und automatisierter Funktionen durchlaufen hat.

Dieser Umstand hat zur Bildung einer besonderen Art von Logistikvermittlern geführt, die für die Sicherstellung der Informationsinteraktion in der virtuellen Umgebung verantwortlich sind. Wir sprechen über die Verwendung der sogenannten In-Kommunikation. „CRM-Systeme“ (Customer Relationship Management) – Software Automatisierung der Interaktion mit Kunden und Auftragnehmern. CRM-Systeme dienen heute dazu, Marketinginformationen zu sammeln, zu verarbeiten und den Austausch zu beschleunigen kommerzielle Informationen sowohl innerhalb des Unternehmens als auch zwischen Partnern.

Ein CRM-System als Modell der Interaktion mit Partnern im Online-Marketing macht den Kunden zum Hauptobjekt Marketinganalyse. Dies ist der grundlegende Unterschied zwischen CRM und Logistik automatisierte Systeme, wobei der Gegenstand der Analyse die internen wirtschaftlichen Parameter der Logistikströme sind. Der Hauptzweck von CRM-Systemen besteht darin, Automatisierungsprozesse für den elektronischen Vertrieb und Kundenservice im Internet bereitzustellen. CRM-Systeme automatisieren die Erfassung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über Auftragnehmer, Lieferanten und Verbraucher sowie Informationsflüsse innerhalb von Unternehmen unterschiedlicher Virtualität.

Ein Beispiel ist das CRM-System des deutschen Unternehmens SAPAG. Der Kern dieses Systems ist eine Kundendatenbank, auf deren Grundlage Benutzer die Wirksamkeit ihrer Kundenkontakte, Kundenverbindungen, die Historie ihrer Einkäufe, Verträge usw. analysieren. Wie im Referenzhandbuch des Unternehmens angegeben, ist das CRM-System „ ermöglicht es Ihnen, Kunden in verschiedenen Aspekten zu analysieren und Modelle ihres Verhaltens zu erstellen, auch basierend auf der Geschichte der Zusammenarbeit mit ihnen.“ Mithilfe der Funktionen von CRM-Systemen kann der Verkäufer im Voraus die Zielgruppe für Marketingkommunikation, Verkaufspotenzial, Angebotsparameter und andere Kommunikationsmerkmale bestimmen. Es bleibt nur noch das Mitbringen kommerzielle Angebote an diejenigen Käufer im Zielmarkt, die sie wirklich brauchen. Glücklicherweise ermöglichen Ihnen Internet-Technologien, beides automatisch zu tun, manchmal sogar ohne menschliches Eingreifen.

Die Technologisierung betrifft alle Komponenten der Kommunikation im Internet-Marketing und macht sie zu reinen technische Funktionen zur Produktwerbung. Es ist kein Zufall, dass F. Kotler darauf hinweist, dass E-Commerce den Zweck der Werbung verändert, die im Internetmarketing „eher informativ als überzeugend“ ist.

Im E-Commerce, wo alle Prozesse automatisiert und virtualisiert sind, werden Kommunikationslösungen nach und nach zu einer Reihe von Optionen auf einem virtuellen Bedienfeld für Einkäufe und Verkäufe. Gleichzeitig verläuft die Entwicklung von Internetanwendungen für Benutzer in die entgegengesetzte Richtung: von komplex zu einfach. Erstens erscheint ein immer komplexer werdender Mechanismus für virtuelle Marketinglösungen für das Problem. Dann wird der für Laien unzugängliche Mechanismus durch einfach zu verwaltende und relativ günstige Internetdienste ersetzt.

Als Beispiel können wir die einst so beliebte SEO (Suchmaschinenoptimierung) nennen – die Suchmaschinenoptimierung von Websites, bei der es sich um „den Prozess handelt, bei gezielten Suchanfragen für ein Unternehmen erste Plätze in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu erreichen“. Noch vor wenigen Jahren war E-Commerce mit der Gründung von Online-Shops verbunden, deren Traffic direkt vom Ranking der Informationen über die Website in den Suchmaschinen Yandex, Google, Rambler usw. abhing. Es existiert noch immer große Menge virtuelle Unternehmen, die anbieten, die Bewertung einer Website gegen eine angemessene Gebühr zu „erhöhen“.

Gleichzeitig wurden Technologien zur Berechnung des Rankings von Internetressourcen durch Suchmaschinen verbessert. Der Prozess ist so kompliziert geworden, dass es für jemanden ohne fundierte Kenntnisse in diesem Thema unmöglich ist, die Feinheiten und Tricks der SEO-Optimierung zu verstehen. Die Konsolidierung des Internetgeschäfts und die Entwicklung von E-Commerce-Technologien ermöglichen es Verkäufern heute jedoch, mit Verbrauchern zu kommunizieren, ohne SEO-Tricks, die Erstellung von Websites oder die Anwerbung von Programmierern.

Angebote bietet beispielsweise die Handelsplattform Molotok freie Schöpfung und Pflege eines Online-Shops mit einem Logo und einer eindeutigen Adresse für Rechtspersonen. Die Provision liegt zwischen 2 und 5,5 % vom Warenverkauf. Registrierte Verkäufer erhalten kostenlose Vertriebsmanagement-Tools und Zugang zu einem Publikum von 500.000 potenziellen Käufern, die täglich über 10.000 Transaktionen abwickeln. Registrierte Benutzer von Molotok können kostenlose Optionen zur Organisation von Werbeverkäufen von Produkten mit Rabatten oder kostenpflichtige Optionen zur Anzeige von Produkten auf der Hauptseite nutzen.

Registrierte Verkäufer müssen Suchmaschinen nicht mehr austricksen, indem sie ihre Websites online bewerben. Jeder unerfahrene Unternehmer kann ohne besondere Kenntnisse und Anstrengungen sein eigenes Geschäft auf einer elektronischen Handelsplattform eröffnen und dabei alle Vorteile des elektronischen Handels nutzen. Dies ist der Schlüsseltrend in der Entwicklung der Marketing-Internetkommunikation und des Online-Handels im Allgemeinen. Die zunehmende Zugänglichkeit des E-Commerce wird gleichzeitig durch die zunehmende Komplexität der Internettechnologien für Entwickler und die Vereinfachung von Marketinglösungen für Endbenutzer vorangetrieben. Die Kommunikation im Internet entwickelt sich nicht vertikal, sondern horizontal.

Ein wichtiges Merkmal der Marketingkommunikation im Internet ist, dass die Virtualisierung des elektronischen Vertriebs nicht nur zu einer „Zerstörung von Wertschöpfungsketten“ führt. Käufer werden dank der Individualisierung des Vertriebs zu vollwertigen Teilnehmern an Marketingbeziehungen. Sie selbst bilden mit Wiederverkäufern virtuelle Gemeinschaften und interagieren direkt mit Warenlieferanten. Zum Beispiel, wenn junge Mütter ihre Kräfte bündeln Soziales Netzwerk um eine Partie Kinderkleidung zu bestellen. Dadurch verschwimmt die Grenze zwischen externem und internem Marketing. Stammkunden werden Teil der virtuellen Vertriebsinfrastruktur und Empfänger transformierender unternehmensinterner (interner) Kommunikation. Sie selbst beginnen, sich aktiv am Reverse-Marketing zu beteiligen, das sich an Zwischenhändler und Verkäufer richtet, und beeinflussen die getroffenen Marketingentscheidungen.

Dadurch verlagert sich der Bereich des internen Marketings in den Bereich der Marketingkommunikation. Der Klassiker der amerikanischen Marketingtheorie F. Kotler identifiziert vier Hauptbereiche im internen Marketing des Dienstleistungssektors. Im Internetmarketing haben sich diese Bereiche verändert und institutionalisiert, haben aber nicht an Relevanz verloren:

Dadurch verliert die Marketingkommunikation ihre ursprüngliche Rolle als Stimulator der Verbrauchernachfrage und wird zu einem technischen Instrument der Informationsinteraktion. Der Käufer profitiert davon nur, da er nicht die teuren Kosten tragen muss Werbekampagne und die Angemessenheit der ihm zur Verfügung gestellten Informationen nimmt deutlich zu.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich trotz der Neustrukturierung des Marketing-Mix im Rahmen des E-Commerce Wesen, Ziele, Zielsetzungen und Funktionen des Marketings nicht wesentlich verändert haben. Internetmarketing hat sich mit seinen einzigartigen Merkmalen und Umsetzungsmechanismen zu einer eigenständigen und autarken Form des Marketings entwickelt.

Auf der Tagesordnung steht heute die weitere Institutionalisierung der im Rahmen des E-Commerce entstandenen Beziehungen und die Bildung einer speziellen Theorie des Internet-Marketings, die dessen institutionelle Besonderheiten und Prioritäten widerspiegelt. Dieser Prozess wird wahrscheinlich ein Schlüsselbereich der Marketingtransformation sein, da der E-Commerce in den kommenden Jahren boomt.

M.L. Kaluzhsky

Anmerkung: Ein Artikel über den Wandel der Theorie und Praxis des Marketings unter den Bedingungen des E-Commerce und der Netzwerkökonomie. Der Autor betrachtet Internetmarketing als eine eigenständige Form des Marketings in einer virtuellen Kommunikationsumgebung. Die Hauptthese des Artikels: Die virtuelle Umgebung bestimmt die Transformation des Marketings und verändert die Methoden, Prioritäten und Strukturen zunächst der Praxis und dann der Marketingtheorie.

Stichworte: E-Commerce; Marketing; Internet Marketing; Marketing-Mix.

Transformation des Marketings im E-Commerce

Anmerkung: Der Artikel befasst sich mit der Transformation der Theorie und Praxis des Marketings unter den Bedingungen des E-Commerce und der Netzwerkökonomie. Der Autor betrachtet Internet-Marketing als eine eigenständige Form des Marketings im virtuellen Kommunikationsumfeld. Die Grundthese des Artikels: Die virtuelle Umgebung definiert die Marketingtransformation, verändert Methoden, Prioritäten und Strukturen in der Praxis und dann in den Theorien des Marketings.

Schlüsselwörter: E-Commerce, Marketing, Internet-Marketing, Marketing-Mix.

E-Commerce-Marketing-Transformation

Kaluzhsky Mikhail Leonidovich (Omsk, Staatliche Technische Universität Omsk, [email protected])

Die rasante Entwicklung des E-Commerce in letzten Jahren konnte nur die Theorie und Praxis der Warenförderung beeinflussen Weltweites Netz. Das Marketing hat nicht nur neue Techniken für den Online-Handel entwickelt. Auf der Grundlage des in Lehrbüchern immer wieder beschriebenen traditionellen Marketings wurde die sogenannte Marketingstrategie entwickelt. „Internet-Marketing“, dessen Besonderheit darin besteht, dass alle Netzwerkteilnehmer relativ gleiche Ausgangsbedingungen haben. Internetmarketing hat die gleiche Struktur wie traditionelles Marketing, operiert jedoch auf einer qualitativ anderen Ebene der Wirtschaftsbeziehungen.

Der Hauptbereich der Internet-Marketing-Bemühungen sind Transaktionskosten und neue Möglichkeiten, die mit ihrer Reduzierung verbunden sind. Deshalb spielt hier nicht die Produktpolitik (wie im klassischen Marketing), nicht die Kommunikationspolitik (wie in der Industriewirtschaft) oder gar die Marktforschung die Hauptrolle (siehe Tabelle 1). Eine vorrangige Rolle im Internetmarketing spielt die Vertriebspolitik, die es ermöglicht, ein Produkt möglichst vielen potenziellen Käufern zugänglich zu machen.

Tisch1 . Transformation des Marketing-Mix im Internet

Dies sei eine sehr wichtige These Das Internet erfüllt in der Netzwerkökonomie vor allem Marketingfunktionen. Subjekte der Netzwerkökonomie kommen nicht für Kommunikations- oder Marktforschungszwecke ins Internet. Sie betrachten das Internet als einen separaten großen Markt, in dem es niedrige und gleichberechtigte Eintrittsbarrieren gibt Wettbewerbsmöglichkeiten. Alles andere ist zweitrangig. Es ist kein Zufall, dass wirtschaftliche Aktivitäten im Internet „Network Commerce“ genannt werden, d. h. " Kauf- und Verkaufsprozess" über das Internet.

Das zweitwichtigste Kriterium im Internetmarketing ist die Preispolitik. Dies ist einerseits auf eine objektive Reduzierung der Transaktionskosten für Verkäufer zurückzuführen, wodurch kleine virtuelle Einheiten mit großen traditionellen Marktteilnehmern konkurrieren können. Andererseits ist das Hauptmotiv für einen Online-Kauf, sofern das Produkt verfügbar ist, der vergleichsweise günstigere Preis. Die Transaktionskosten im E-Commerce sind deutlich geringer als im herkömmlichen Handel. Daher sind die preislichen Möglichkeiten, Käufer aus virtuellen Unternehmen zu gewinnen, viel größer als bei traditionellen Unternehmen.

Die Produktpolitik nimmt im Internetmarketing nur den dritten Platz ein. Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass virtuelle Unternehmen nicht in der Produktion tätig sind und keine Waren, sondern Informationen über Waren bewerben. E-Commerce bietet eine deutlich größere Mobilität bei der Auswahl von Waren und Lieferanten als der konventionelle Handel. In der Netzwerkökonomie werden Wettbewerbsvorteile auf dem Markt nicht durch Produkte, sondern durch die Methoden ihrer Werbung geschaffen. Der strategische Gewinner ist nicht derjenige, der die Güter hat, sondern derjenige, der die Fähigkeit hat, sie zu fördern. Das beste Beispiel ist die Online-Auktion eBay mit einem Umsatz von 11,65 Milliarden US-Dollar (ein Anstieg um 27 %) im Jahr 2011 und einem Nettogewinn von 3,23 Milliarden US-Dollar (ein Anstieg um 79 %).

An letzter Stelle steht im Internet-Marketing die Kommunikationspolitik, genau wie im traditionellen Marketing-Mix. Es ist sehr einfach, diese These zu beweisen, da Kommunikation nicht in der Lage ist, ein Produkt zu bewerben, wenn das Produkt: a) nicht verfügbar ist, b) teurer als Analoga ist, d) nicht den Erwartungen der Verbraucher entspricht. Dieses Tool funktioniert nur, wenn es keine Probleme mit den vorherigen drei Internet-Marketing-Tools gibt.

Die Internet-Marketing-Tools passen wie die traditionellen Marketing-Mix-Tools in den Rahmen des bekannten „4P“-Konzepts. Vier Elemente reichen aus, um die Hauptrichtungen, Werkzeuge und Methoden des Internetmarketings in der Netzwerkökonomie aufzuzeigen. Der Unterschied liegt lediglich in der Änderung der Reihenfolge der Elemente des Marketing-Mix.

ElementICH. Vertriebspolitik im Internetmarketing. Die Vertriebspolitik im Internetmarketing umfasst drei Hauptkomponenten des traditionellen Marketings: Austausch und Transaktionen, Beziehungen zwischen Partnern und Interaktion mit Kunden. Die Besonderheiten des virtuellen Raums füllen sie jedoch mit neuen, vom bisherigen Inhalt abweichenden Inhalten:

1. Austausch und Transaktionen. Nach der klassischen Marketingtheorie steht der Austausch im Mittelpunkt jeder kommerziellen Aktivität. " Marketing erscheint in diesem Moment, – schreibt F. Kotler, – wenn Menschen beschließen, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen" Unter Transaktionen versteht man in der Marketingtheorie „ Wertaustausch zwischen zwei oder mehr Parteien».

Eine Transaktion wird möglich, wenn die Werte, Bedürfnisse und Interessen der an der Transaktion beteiligten Parteien übereinstimmen. Im Internetmarketing liegt der Grundwert nicht im Produkt, sondern in elektronischen Vertriebskanälen. Sie sichern den Gewinn und sind der Hauptfaktor der Wettbewerbsfähigkeit, indem sie die Transaktionskosten senken.

Es sind die niedrigen Transaktionskosten im Internet, die es ermöglichen, eine unbegrenzte Anzahl spezialisierter Vertriebskanäle zu erstellen und zu nutzen, die kostengünstig zu betreiben sind und rund um die Uhr im automatischen Modus (24-7-365) funktionieren. Und solange ein Ungleichgewicht der Transaktionskosten zwischen traditionellem Handel und E-Commerce besteht, werden die garantierten Gewinne aus der Nutzung elektronischer Vertriebskanäle wichtiger sein als die inkonsistenten Gewinne aus traditionellen Marketingformen.

Eine Folge der Entwicklung des E-Commerce ist eine Verringerung der Rolle der traditionellen Handelsinfrastruktur bei Transaktionen. Bleibt die Bedeutung der Lager- und Transportinfrastruktur nahezu unverändert, so wird die Handelsinfrastruktur (Schalter, Ausstellungsräume, Verkäufer etc.) erfolgreich durch elektronische Kataloge und Preislisten ersetzt. Deshalb Die Hauptfunktion der Vertriebspolitik im Internetmarketing besteht nicht in der Schaffung von Vertriebskanälen, sondern in der Nutzung der im Netzwerk verfügbaren Möglichkeiten, um die Präsenz von Waren in verschiedenen Segmenten des virtuellen Marktes sicherzustellen.

Die Handelsinfrastruktur im traditionellen Marketing bestand aus einer großen Anzahl von Zwischenhändlern mit Lieferrückständen, Lagerbeständen, Besonderheiten der Absatzmärkte und damit verbundenen Lieferantenproblemen. Erfolgte die Lieferung der Ware gegen Vorkasse, bestellten die Zwischenhändler eine begrenzte Menge an Waren, forderten höhere Rabatte und knüpften leicht Kontakt zu Wettbewerbern. Wenn die Waren im Kommissionsverkauf verkauft wurden, kam es zu Überbeständen bei den Zwischenhändlern, der Umsatz verlangsamte sich und es kam zu Problemen bei der Bezahlung der Lieferungen. Darüber hinaus bot jede Ebene des Vertriebskanals eine Handelsprämie in Höhe von der Mindestrentabilität bis zur Unendlichkeit, abhängig von der Entfernung des Lieferanten und dem Grad der Monopolisierung des geografischen Marktes.

Im E-Commerce haben Entfernungen an Bedeutung verloren und die Handelsinfrastruktur (Groß- und Einzelhandelsverbindungen) ist aus dem Handelsnetzwerk herausgefallen. Was geschah, war das, was P. Doyle als „ Informationen vom Produkt trennen„, wenn der Vermittler nicht mit Waren, sondern mit Informationen über diese Waren handelt. Dadurch wichen Warenströme in Vertriebskanälen Informationsflüssen und der Warenhandel wurde zur Informationsunterstützung für die direkte Warenversorgung.

Das Ergebnis war, dass mehr Teilnehmer in den Prozess des Warenverkaufs eingebunden wurden und gleichzeitig die Grenzen zwischen Werbeaktivitäten, Verbraucherverhalten und Einzelhandel verschwimmten. Dadurch konnten Internet-Vermittler ein Angebot mit maximaler Reichweite und minimalen Kosten bereitstellen.

Bei ausreichender logistischer Unterstützung benötigen Teilnehmer an Internet-Marketing-Vertriebskanälen keine eigenen Lager, Verkaufsflächen oder Verkaufspersonal. Die Möglichkeit des Warenangebots (Warenverfügbarkeit, Lieferkonditionen und Zahlungsakzeptanz) stellt der Hersteller selbst oder über Logistikmittler sicher.

Die Organisation des Vertriebs übernimmt die Netzwerkgemeinschaft, die sowohl aus Fachhändlern als auch aus Verbundeinkäufern bestehen kann. Es gibt jedoch keinen formellen institutionellen Rahmen und der Übergang von der Rolle des Käufers zur Rolle des Verkäufers kann fast augenblicklich erfolgen.

2. Beziehungen zwischen Partnern. Die Entwicklung des E-Commerce hat nicht nur zu einer Änderung der Vertriebspolitik im Internetmarketing geführt, sondern auch zu einer Veränderung der Art der Beziehungen zwischen den Teilnehmern des Vertriebssystems. Dies ist auf die Entstehung eines Konzepts wie „E-Sourcing“ zurückzuführen, was „ Tools, mit denen Sie potenzielle Lieferanten identifizieren und bei Verhandlungen mit ihnen die Konditionen aushandeln können, die zu den niedrigsten Kosten führen" Dank E-Sourcing sind die Umsetzung von Vertriebsfunktionen und die Verteilung von Bestellungen endgültig vom Bereich des Managements in den Bereich des Marketings verlagert worden.

Der Wandel ist so tiefgreifend geworden, dass eine radikale Überarbeitung des Inhalts und der Funktionalität einiger grundlegender Marketinginstrumente erforderlich war. Dies betraf vor allem die Werbung. Der E-Commerce hat das Wesen der Online-Werbung auf den Kopf gestellt und sie von einer Kommunikationsaktivität in eine Verkaufsaktivität verwandelt.

Was ist ein typischer Werbevermittler? Hierbei handelt es sich um eine Person, die kostenpflichtige Vermittlungsdienste zur Vermittlung von Informationen über ein Produkt an potenzielle Verbraucher erbringt. Der Werbevermittler übernimmt gegenüber dem Kunden jedoch keinerlei Verantwortung für die Wirksamkeit der Werbung. Es ist kein Zufall, dass die Werbewirksamkeit immer noch anhand der Anzahl der Aufrufe, der Reichweite des Publikums, der Häufigkeit der Impressionen usw. beurteilt wird. – in allem, aber nicht in Indikatoren, die Veränderungen der Verkaufsindikatoren des Kunden aufgrund von Werbeveranstaltungen widerspiegeln. Werbetreibende brauchen eine solche Verantwortung nicht.

Dies war so, bis sich das Internet von einem Kommunikationskanal zu einem Produktverkaufskanal wandelte. Der Hauptgrund für die Transformation besteht darin, dass Lieferanten keine Werbung und Wiederverkäufer benötigen. Lieferanten brauchen Umsätze. E-Commerce hat zur Entstehung einer neuen hybriden Art von Vermittlern geführt, die gleichzeitig Werbe- und Verkaufsfunktionen wahrnehmen. Da die Werbetätigkeit jedoch im Verhältnis zum Umsatz zweitrangig ist, ist sie darin einfach verschwunden.

Neue Zwischenhändler erhalten im Gegenzug für ihre Dienste zusammen mit einem Handelsrabatt das Recht, die Waren des Lieferanten im Internet zu verkaufen, ohne sie auf Lager zu haben. Sie erzeugen keine Lagerbestände im Inland und verursachen keine Umsatzkosten für den Lieferanten. Sie konkurrieren miteinander, indem sie die Produkte des Anbieters im Internet bewerben (bewerben). Ihr Publikum unterliegt keinen geografischen Einschränkungen und ihre Angebote sind auf Zielgruppen konzentriert. Es sind diese Intermediäre, die heute elektronische Vertriebskanäle im Internetmarketing darstellen.

In Form von Internet-Vermittlern erhalten Lieferanten nicht nur eine Handelsinfrastruktur, ein Instrument zur Umsatzbeschleunigung und eine Informationsquelle über die Marktbedingungen, sondern auch kostenlose Werbung (Werbung). Sie bezahlen diese Aktion mit einem Handelsrabatt. Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung hängt die Bezahlung von Vermittlungsdiensten jedoch streng von Verkaufsindikatoren ab, und Verkaufsindikatoren hängen von der Flexibilität der Vermittler ab.

Dies ist ein grundsätzlich wichtiger Trend im Internetmarketing. E-Commerce führt zu einer verstärkten Integration zwischen Handelspartnern, die sich nicht nur in der Übertragung von Befugnissen zum Verkauf von Waren an Gegenparteien, sondern auch in der Übertragung von Verantwortung für diesen Verkauf äußert. Dies war im traditionellen Marketing nicht möglich.

3. Interaktion mit Kunden. Veränderungen in der Beziehung zwischen Verkäufern und Käufern im Zusammenhang mit Internetmarketing sind auf eine grundlegende Veränderung des Wesens der Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer zurückzuführen. Über das Internet ist nicht nur der Händler, sondern auch der Hersteller in der Lage, jeden Kunden zu „erreichen“. Zum Beispiel durch die Bereitstellung von Dienstleistungen nach der Registrierung auf der Website und dem Ausfüllen eines Fragebogens.

Die traditionelle Marketingtheorie unterscheidet zwei Arten des Marketings, die sich durch diametral entgegengesetzte Ansätze zur Organisation von Marketingaktivitäten auszeichnen. Diese Ansätze bestimmen die Prinzipien und Mechanismen der Interaktion mit potenziellen Käufern.

Die erste Art Verbrauchermarketing ist dadurch gekennzeichnet, dass die Käufer nicht ausreichend über die tatsächliche Qualität des Produkts informiert sind. Verbraucher orientieren sich nicht am Produkt, sondern am bestehenden Stereotyp der Produktwahrnehmung. Dies impliziert den Vorrang von Methoden und Formen der Werbung, die hauptsächlich mit Werbung und PR verbunden sind.

Zweiter Typ, Industriemarketing, unterscheidet sich dadurch, dass Käufer über umfassende Kenntnisse verfügen, wenn nicht über das Produkt selbst, so doch über die Merkmale seiner Verwendung. Hier wird der Wettbewerbsvorteil durch das Niveau der technologischen Exzellenz des Produkts bestimmt, und die wichtigste Werbemethode ist der Direktvertrieb.

Im klassischen Marketing ging es in beiden Fällen vor allem um Marketingkommunikation. Allerdings spielt die Kommunikation im Internetmarketing aus folgenden Gründen keine entscheidende Rolle mehr:

a) für einzelne Verbraucher sind detaillierte Informationen über das Produkt und seine Verwendung (einschließlich negativer Informationen) öffentlich zugänglich geworden und die Werbemaßnahmen für das Produkt haben ihre Wirksamkeit verloren;

b) Industrielle Verbraucher haben nun die Möglichkeit, schnell wettbewerbsfähige Angebote und zusätzliche Informationen aus dem gesamten Markt zu erhalten, was Besuche von Außendienstmitarbeitern überflüssig macht.

In der traditionellen Handelskette hatten nicht nur Käufer, sondern auch der Hersteller (Lieferant) nur sehr begrenzte Möglichkeiten, Marketinginformationen über den Stand der Verbrauchernachfrage zu sammeln. Einzelhändler hatten kein Interesse daran, solche Informationen für den Hersteller eines bestimmten Produkts zu sammeln. Sie hatten Tausende von Produkten in ihrem Bestand und waren physisch nicht in der Lage, Markt- und Wfür jeden Lieferanten zu sammeln.

Dieses Problem könnte teilweise durch ein autorisiertes Händlersystem, exklusive Rabatte usw. gelöst werden. In diesem Fall stellen die typischsten Händler dem Lieferanten im Austausch gegen besondere Lieferbedingungen Informationen über Verbraucher und Wettbewerber zur Verfügung. Allerdings stand die Angemessenheit und Effizienz der Marktinformationen, die der Lieferant von den Gegenparteien erhielt, immer noch im umgekehrten Verhältnis zur Länge der Vertriebskanäle.

Internetmarketing hat die Situation zugunsten von Herstellern und Lieferanten radikal verändert. Trotz der Tatsache, dass Waren über Zwischenhändler an Endverbraucher verkauft werden, wurde die Länge der Vertriebskanäle erheblich verkürzt und die Hersteller haben die vollständige Kontrolle über sie erlangt. Auch wenn das Produkt von einem Wiederverkäufer verkauft und von einem Logistikvermittler versendet wird, wird der Verkaufsprozess vom Lieferanten organisiert und entgegengenommen.

ElementII. Preispolitik im Internetmarketing. Preisgestaltung und Preispolitik im E-Commerce entwickeln sich unter Bedingungen, die denen des idealen Wettbewerbs nahe kommen. Kein Lieferant kann den Zugang von Käufern zu Preisinformationen und Wettbewerbsangeboten einschränken. Kein Vermittler ist in der Lage, den Markt zu monopolisieren und dem Anbieter Konditionen zu diktieren. Darüber hinaus tauschen Käufer untereinander in Fachforen und in sozialen Netzwerken frei Informationen über Produkte aus.

Gleichzeitig verschafft die natürliche Einsparung von Transaktionskosten Online-Verkäufern deutliche Preisvorteile gegenüber dem traditionellen Handel. Dieser Vorteil ist der Hauptanreiz für Käufer, online einzukaufen. Darüber hinaus verändert die Einbindung von Herstellern in den E-Commerce nicht nur die Preispolitik, sondern auch den Ansatz zur Preisgestaltung selbst radikal. Der Anstrengungsvektor der Virtualisierung von Unternehmen richtet sich vom (schwer beeinflussbaren) Bereich des Vertriebs auf den (einfach und einfach zu beeinflussenden) Bereich der weiteren Kostensenkung und damit Erzielung neuer Preisvorteile.

Dadurch verlagert sich der Wettbewerb von der Sphäre des Kampfes um den Markt in die Sphäre der Anpassung an Marktbedürfnisse. Das Paradoxe an der Situation besteht darin, dass der Kampf gegen Wettbewerber durch deren Zusammenarbeit ersetzt wird, um nicht nur die Transaktionskosten, sondern auch alle anderen Kosten zu senken. Wenn es zehn Wettbewerber auf dem Markt gibt, aber nur drei von ihnen kooperieren und sich zusammenschließen, um Kosten zu senken und gemeinsame Probleme zu lösen, dann werden sie objektiv wettbewerbsfähiger sein.

Ein Beispiel ist das IT-Unternehmen Covisint, das 2004 von den Automobilkonzernen Ford, General Motors, Daimler Chrysler, Nissan und Renault gegründet wurde. Das Hauptziel des Projekts bestand darin, die Produktionskosten eines Autos zu senken. um 1.000 Dollar durch die Konsolidierung von Lieferanten, die Beschleunigung des Designs und der Entwicklung neuer Modelle, die Optimierung von Modellen und die Reduzierung des Lagerbestands».

Heutzutage können nur große Einzelhändler, die diesen Markt erfolgreich erschließen, der Ausbreitung des E-Commerce widerstehen. Allerdings sind ihre Internet-Marketing-Fähigkeiten durch ihre eigenen Besonderheiten begrenzt. Einzelhändler verkaufen Produkte, die vorrätig sind. Trotz der Vorteile der Lieferanten und der riesigen Mengen gibt es große Lagerbestände und erhebliche Transaktionskosten.

In der Regel versenden Lieferanten Waren auf Kredit an den Einzelhändler. Sie sind nicht an neuen Lieferungen interessiert, um frühere Lieferungen vollständig zu bezahlen, selbst wenn das Produkt veraltet oder nicht gefragt ist. Daher bleibt der Einzelhandel auf dem Markt für Güter des täglichen Bedarfs mit langer Lebensdauer am wettbewerbsfähigsten.

Im Gegensatz dazu handeln virtuelle Unternehmen mit Waren anderer Personen, die vom Lager des Verkäufers oder vom Lager eines Logistikvermittlers versandt werden. Sie verfügen immer über die neuesten Modelle und Modifikationen der Waren und haben nie unverkaufte Restbestände. Der Lieferant versendet die Ware direkt an den Kunden und erhält die vollständige Zahlung im Voraus. Im Bereich der High-Tech-Konsumgüter mit kurzem Lebenszyklus stehen virtuelle Unternehmen daher immer außer Konkurrenz.

Gleichzeitig sind auch im modernen Internetmarketing traditionelle Instrumente der Preispolitik (Rabatte, Boni, Gutschriften für Einkäufe, Preisdiskriminierung etc.) präsent. Der Haupttrumpf des Internetmarketings für virtuelle Unternehmen ist jedoch die Möglichkeit, die Preise durch die Reduzierung der Transaktionskosten wettbewerbsfähig zu senken.

Mit dem Übergang des Marketings zum Internet hat sich der Preiswettbewerb von Waren und Marken in einen Wettbewerb der Transaktionskosten verwandelt. Während traditionelle Unternehmen mit ihren Kosten die Obergrenze des Warenpreises festlegen, profitieren virtuelle Unternehmen von niedrigeren Preisen aufgrund geringerer Transaktionskosten.

Diese Strategie verändert den Preisprozess im Marketing radikal. Bisher bestimmten Transaktions- und Produktionskosten den Basispreis des Verkäufers in der Kategorie „ceteris paribus“. Sie waren annähernd gleich und für alle Marktteilnehmer gleichermaßen zugänglich. Die Marketingpolitik bestand darin, neue (oder scheinbar neue) Produkte zu überhöhten Preisen auf dem Markt zu positionieren und dann aus der Differenz zwischen Grundpreis und Verkaufspreis einen Gewinn zu erzielen.

Im Gegensatz dazu nutzt das Internetmarketing die Preise traditioneller Hersteller als Grundpreis. Dabei orientieren sich Verkäufer nicht an den Preisvorstellungen der Käufer, sondern an den vorherrschenden Preisen im traditionellen Handel (siehe Abb. 1). Es ist kein Zufall, dass die überwiegende Zahl der Werbekampagnen im Internetmarketing auf Preisvergleichen mit dem traditionellen Handel basiert.

Virtuelle Unternehmen haben keine Probleme damit, Preisschilder zu aktualisieren oder Buchhaltungsunterlagen zu führen. Sie beschäftigen sich mit immateriellen (Informations-)Ressourcen und können „ bieten schnellere Zahlungen und Lösungen in der gesamten Lieferkette" Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass zwar letztlich alles auf den Verkauf realer Güter hinausläuft, der Bereich der Preisentscheidung jedoch im virtuellen Raum angesiedelt ist.

ElementIII. Produktpolitik im Internetmarketing. Nach der Marketingtheorie ist ein Produkt „ alles, was angeboten werden kann, um ein menschliches Bedürfnis oder Verlangen zu befriedigen. … Der Wert materieller Produkte liegt nicht so sehr in ihrem Besitz, sondern in ihrer Fähigkeit, bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen».

Ein wichtiger Vorteil von Internet-Technologien besteht darin, dass sie es Verkäufern ermöglichen, vom selektiven Sammeln von Informationen über die tatsächliche Warennachfrage zum automatischen Erhalt vollständiger Informationen darüber „24-7-365“ überzugehen. Basierend auf diesem Vorteil wurde sogar ein neues Konzept in der Theorie des Internet-Marketings entwickelt, das „ individuelles Marketingkonzept».

Nach diesem Konzept wird die größte Verkaufswirksamkeit dadurch erreicht, dass den Verbrauchern durch interaktive Kommunikation personalisierte Waren und Dienstleistungen mit höherem Wert angeboten werden. Der Punkt ist, dass nicht nur der Käufer einen Wert für das Unternehmen hat, sondern dass das Unternehmen auch dann einen Wert für den Käufer hat, wenn es seine Bedürfnisse am besten befriedigt. Die Verweigerung der Dienstleistungen eines solchen Unternehmens führt zu ungerechtfertigten Zeit- und Arbeitsverlusten (Transaktionskosten) für den Käufer, um Beziehungen zum neuen Verkäufer aufzubauen.

Im traditionellen Marketing hat niemand an die Transaktionskosten des Käufers gedacht. Die wichtigsten Parameter des dortigen Angebots sind die Eigenschaften des Produkts und sein Preis – die ersten beiden Elemente des Marketing-Mix. Dies war auf die relative Unzugänglichkeit von Informationen über das gesamte Angebot an Wettbewerbsangeboten für Käufer zurückzuführen. Käufer hatten oft weder die Zeit noch die Möglichkeit, sich über Produkte zu informieren und Angebote auf dem Markt zu vergleichen.

Im Internetmarketing lassen sich Informationen zu fast allen Konkurrenzangeboten auf dem Markt innerhalb weniger Minuten leicht finden. Die individuellen Eigenschaften des Produkts rücken nach und nach in die Kategorie „unter sonst gleichen Bedingungen“ vor und die Verkaufsbedingungen nähern sich den Bedingungen des vollkommenen Wettbewerbs an. Ein Produkt ist entweder auf dem Markt oder nicht. Daher haben Waren im herkömmlichen Sinne ihre Marketingattraktivität für Verkäufer weitgehend verloren. Wie P. Doyle dazu bemerkt: „ In der modernen Wirtschaft ist der Dienstleistungssektor doppelt so groß wie das verarbeitende Gewerbe und wächst viel schneller».

Infolgedessen kam es zu einer Transformation des semantischen Inhalts des Begriffs „Produkt“. Logistikdienstleistungen zum Suchen, Kaufen, Liefern und Bezahlen dessen, was früher als Waren bezeichnet wurde, wurden nun als Waren bezeichnet. Der Wettbewerb im Internetmarketing hat sich vom Bereich der Warenproduktion hin zum Bereich der logistischen Unterstützung des Vertriebs verlagert.

Eine Art Ausgangspunkt für die Gestaltung der Grundlagen der Produktpolitik im Internetmarketing war daher nicht das allgemeine Marketing, sondern die Vermarktung von Dienstleistungen, die bestimmte Besonderheiten aufweist. Das Konzept des „internen Marketings“ gibt es schon seit geraumer Zeit. " Zweck des internen Marketings, – schreibt F. Kotler, – besteht darin, den Mitarbeitern dabei zu helfen, dem Kunden Waren oder Dienstleistungen bereitzustellen, mit denen er zufrieden ist».

Mit anderen Worten: Das interne Marketing wird innerhalb des Unternehmens ausgerichtet, um es besser an die Marktanforderungen anzupassen. Dies führt zu den Besonderheiten der Verteilung der Marketingbefugnisse. Während im Produktmarketing die Marketingabteilung den Löwenanteil der Marketingfunktionen wahrnimmt, entfällt im Dienstleistungssektor dagegen nur ein minimaler Teil davon auf die Marketingabteilung. Die Hauptlast des Marketings im Dienstleistungssektor liegt auf den Schultern der Mitarbeiter, die direkt mit den Kunden interagieren.

Im Internetmarketing wird die Produktpolitik im Dienstleistungsbereich mit neuen, zusätzlichen Inhalten gefüllt. Statt auf eigenes Personal konzentriert sich das interne Marketing wieder auf die Logistikintermediäre, die seine Aufgaben wahrnehmen. Was passiert, ist das, was P. Doyle als „ Auflösung der Wertschöpfungsketten und Reform der Industrien" Die Teilnehmer am Online-Handelsprozess genießen absolute Unabhängigkeit voneinander. Jeder von ihnen bietet Verbrauchern in seinem Tätigkeitsbereich einen eigenen Service an.

Die Integration der Bemühungen der Supply-Chain-Teilnehmer unter einer einzigen Führung im Internetmarketing ist praktisch nicht möglich. Dies ist die Grundlage ihrer Wettbewerbsfähigkeit, da jedes Thema der Marketingaktivitäten über die Grenzen ihrer Branche hinausgeht und so ihr Marktpotenzial diversifiziert. Beispielsweise kann derselbe Logistikvermittler aufgrund seiner engen Spezialisierung gleichermaßen erfolgreich an der Förderung medizinischer Dienstleistungen und der Verbesserung von Automobiltechnologien teilnehmen.

Alle Marketingbemühungen in der Internetmarketing-Produktpolitik zielen nicht darauf ab, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu gewährleisten, sondern darauf, die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Wie P. Doyle bemerkt: „ Produktion[Dienstleistungen und Waren] um zu bestellen, nicht für Bestellungen" Die wichtigste Marketingaufgabe virtueller Unternehmen besteht daher darin, eine wettbewerbsfähige Marktnische zu finden und diese möglichst lange zu halten. Eine solche Nische kann entweder mit mehr oder weniger exklusiven Lieferkonditionen oder mit einer wettbewerbsfähigen Präsenz in einem engen Zielmarkt verbunden sein. In der allgemeinen Marketingtheorie wird dieser Ansatz zur Marketingorganisation als „Netzwerkansatz“ bezeichnet.

Der Netzwerkansatz impliziert, dass jeder Teilnehmer des Vertriebsnetzes einen bestimmten Status hat, verstanden als die Rolle, die er im Verhältnis zu seinen Partnern spielt. Das Ziel des Marketings innerhalb des Netzwerkansatzes besteht darin, einen Siegerstatus im Netzwerk zu erlangen und anschließend seine Position zu stärken und zu schützen. Die Grundidee besteht darin, dass jeder Netzwerkteilnehmer auf die von seinen Partnern kontrollierten Ressourcen angewiesen ist. Über ihren Status im Netzwerk erhält das Unternehmen Zugriff auf seine Ressourcen. Daher wird der Status des Unternehmens im Netzwerk selbst zu einer Marktressource. Der Netzwerkansatz hat in Einzelhandelsketten und im Industriemarketing die größte Entwicklung erfahren.

Der grundlegende Unterschied zwischen Internetmarketing und traditionellem Marketing besteht darin, dass hier der Netzwerkansatz nicht im Vertrieb, sondern in der Produktpolitik zum Einsatz kommt. Wurde im traditionellen Marketing die Netzwerkposition vom dominierenden Teilnehmer im Vertriebskanal erworben, so wird im Internetmarketing die Einzigartigkeit seiner Position im Netzwerk durch die Reaktion der Endverbraucher bestimmt. Aus diesem Grund haben im Internet-Marketing-Komplex die Komponenten „Produkt“ und „Verkauf (Ort)“ ihre Plätze getauscht, die Zugehörigkeit des Netzwerkansatzes zum dritten Element des Marketing-Komplexes ist jedoch unverändert geblieben.

Aus Sicht der Verbraucherverhaltenstheorie kommt es im E-Commerce zu einer eigentümlichen Verlagerung der Transaktionskosten vom Produzenten auf den Käufer. Sie wählen die Dienstleistungen der Logistikvermittler aus, die sie nutzen möchten. " Die Aufgabe des Marketings besteht darin– Anmerkung M. Christopher und H. Pack, – Wege finden, den Kundennutzen zu steigern, indem die Qualität der wahrgenommenen Vorteile verbessert und/oder die Gesamtbetriebskosten gesenkt werden».

Man kann sogar argumentieren, dass die Produktpolitik im Internetmarketing den Schwerpunkt nicht so sehr auf die Reduzierung der Kosten der Werbeteilnehmer, sondern auf die Reduzierung der Kosten der Käufer legt. Dadurch wird einerseits den Käufern eine größere Wahlfreiheit geboten und andererseits die Attraktivität des Produktangebots erhöht.

Kern des neuen Ansatzes ist die Erkenntnis, dass der Käufer kein riesiges Produktsortiment benötigt, was im Internetmarketing zweitrangig ist. Der Käufer benötigt ein bestimmtes Produkt mit den erforderlichen Parametern, das seine Bedürfnisse am besten erfüllt. Die Aufgabe des Verkäufers besteht nicht nur darin, das maximale Sortiment anzubieten, sondern auch die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Käufers zu berücksichtigen. Nur dann können Käufer, nachdem sie das gewünschte Produkt mit minimalem Aufwand und Zeitaufwand erhalten haben, eine langfristige Beziehung mit dem Verkäufer eingehen, die ihm Gewinn, Netzwerkstatus und zukünftige Verkaufsmengen beschert.

Daher ist es ziemlich schwierig, ein gewöhnliches, weit verbreitetes Produkt im Internet zu verkaufen. Das Produkt muss für einen bestimmten Käufer individualisiert werden. Mit anderen Worten: Nach einigen Parametern sollte das Warenangebot im traditionellen Handel dem Käufer nicht gefallen. Internetmarketing bewirbt nicht die Produkte, die es im Überfluss gibt, sondern die, die nachgefragt werden. Der Käufer nutzt das Internet, um „sein“ Produkt schnell und mit minimalen Transaktionskosten zu finden. Wer jedem potenziellen Käufer „sein“ Produkt anbieten kann, wird zum Marktführer im elektronischen Vertrieb.

Die Individualisierung des Produktangebots hat zu einer Veränderung des allgemeinen Vektors der Marketingaktivitäten geführt. Logistikvermittler, die Waren anbieten, sind zu Eigentümern von Informationen über die Marktnachfrage geworden und agieren im Namen der Käufer in Beziehungen mit Lieferanten. Mit anderen Worten: Anstatt Waren im Namen des Lieferanten an Kunden zu verkaufen, begannen sie, Vorteile und Rabatte für Lieferanten einzutauschen, um ihnen die Möglichkeit zu geben, Waren in von ihnen kontrollierten Zielmärkten zu kaufen.

ElementIV. Kommunikationspolitik im Internetmarketing. Die Entwicklung des Online-Handels hat die Art der Marketingkommunikation erheblich verändert. Von einem Instrument der Informationsbeeinflussung des Publikums hat sich die Kommunikation zu einem Instrument des Dialogs mit Kunden und Gegenparteien sowie zu einem Instrument zur kollektiven Entscheidungsfindung im Internetmarketing entwickelt. Dank des Internets sind sie interaktiv geworden.

F. Kotler schreibt: „ Kommunikation wird heute als interaktiver Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Verbrauchern verstanden. Sie werden in den Phasen vor dem Kauf, dessen Abschluss, Verbrauch und nach dem Verbrauch durchgeführt" Verkäufer konnten mit Marketinginformationen nicht nur zu jedem Produkt, sondern auch zu jedem Käufer, zu jedem Kauf dieses Käufers arbeiten. Dadurch war es möglich, zwei sich gegenseitig ausschließende Ansätze zum Aufbau von Marketingkommunikation zu kombinieren: Transaktionsmarketing und Beziehungsmarketing.

Deal-Marketing dominierte zunächst aufgrund der Exportorientierung und der langen Handelswege die Marketingpraktiken von Unternehmen in den USA und Japan. Es bedeutet eine Konzentration auf den Verkauf standardisierter Konsumgüter an Massenabnehmer.

Beziehungsmarketing dominieren aufgrund ihrer hohen Kosten und begrenzten Märkte die Praxis europäischer Unternehmen. Es bedeutet, langfristige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und ihnen einen individuellen Ansatz zu bieten.

Internetmarketing hat die Märkte grenzenlos gemacht und einen personalisierten Service für eine große Anzahl von Kunden ermöglicht. Einerseits ist die Kommunikation mit Zielgruppen und Einzelkunden über das Internet möglich geworden. Andererseits wurde es möglich, die Pflege von Marketingdatenbanken und individuellen Kontakten zu Partnern und Kunden zu automatisieren. Dadurch ist die Marketingkommunikation im Internet zugleich individualisiert, automatisiert und unpersönlich geworden.

Kommunikation wurde zum ersten Element des Marketing-Mix und wurde im Internet bereits aktiv eingesetzt, als der E-Commerce noch in den Kinderschuhen steckte. Dies erklärt wahrscheinlich die Tatsache, dass die Kommunikation heute weitgehend den Weg der evolutionären Entwicklung von einem Informationsverteilungstool zu einer Reihe einheitlicher und automatisierter Funktionen durchlaufen hat.

Dieser Umstand führte zur Bildung einer besonderen Art von Logistikvermittlern, die für die Sicherstellung der Informationsinteraktion in der virtuellen Umgebung verantwortlich sind. Wir sprechen über die Verwendung der sogenannten In-Kommunikation. " CRM-Systeme» ( Kundenbeziehungsmanagement) – Softwaretools zur Automatisierung der Interaktion mit Kunden und Gegenparteien. CRM-Systeme werden heute zur Erfassung und Verarbeitung von Marketinginformationen sowie zur Beschleunigung des Austauschs kommerzieller Informationen sowohl innerhalb des Unternehmens als auch zwischen Partnern eingesetzt.

Ein CRM-System als Modell der Interaktion mit Partnern im Internetmarketing macht den Kunden zum Hauptobjekt der Marketinganalyse. Dies ist der grundlegende Unterschied zwischen CRM und automatisierten Logistiksystemen, bei denen der Gegenstand der Analyse die internen wirtschaftlichen Parameter der Logistikströme sind. Der Hauptzweck von CRM-Systemen besteht darin, Automatisierungsprozesse für den elektronischen Vertrieb und Kundenservice im Internet bereitzustellen. CRM-Systeme automatisieren die Erfassung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über Auftragnehmer, Lieferanten und Verbraucher sowie Informationsflüsse innerhalb von Unternehmen unterschiedlicher Virtualität.

Ein Beispiel ist das CRM-System des deutschen Unternehmens SAP AG. Der Kern dieses Systems ist eine Kundendatenbank, auf deren Grundlage Benutzer die Wirksamkeit ihrer Kundenkontakte, Kundenverbindungen, die Historie ihrer Einkäufe, Verträge usw. analysieren. Wie im Referenzhandbuch des Unternehmens angegeben, ist das CRM-System „ ermöglicht es Ihnen, Kunden in verschiedenen Aspekten zu analysieren und Modelle ihres Verhaltens zu erstellen, inkl. basierend auf der Geschichte der Zusammenarbeit mit ihnen" Mithilfe der Funktionen von CRM-Systemen kann der Verkäufer im Voraus die Zielgruppe für Marketingkommunikation, Verkaufspotenzial, Angebotsparameter und andere Kommunikationsmerkmale bestimmen. Es bleibt nur noch, kommerzielle Angebote an die Käufer im Zielmarkt zu bringen, die sie wirklich benötigen. Glücklicherweise ermöglichen Internet-Technologien, beides automatisch zu erledigen, manchmal sogar ohne menschliches Eingreifen.

Die Technologisierung betrifft alle Komponenten der Kommunikation im Internetmarketing und macht sie zu rein technischen Funktionen zur Werbung für ein Produkt. Es ist kein Zufall, dass F. Kotler darauf hinweist, dass E-Commerce den Zweck der Werbung im Internetmarketing verändert.“ eher informativ als überzeugend„Charakter.

Im E-Commerce, wo alle Prozesse automatisiert und virtualisiert sind, werden Kommunikationslösungen nach und nach zu einer Reihe von Optionen auf einem virtuellen Bedienfeld für Einkäufe und Verkäufe. Gleichzeitig verläuft die Entwicklung von Internetanwendungen für Benutzer in die entgegengesetzte Richtung: von komplex zu einfach. Erstens erscheint ein immer komplexer werdender Mechanismus für virtuelle Marketinglösungen für das Problem. Dann wird der für Laien unzugängliche Mechanismus durch einfach zu verwaltende und relativ günstige Internetdienste ersetzt.

Ein Beispiel ist das einst so beliebte SEO ( SsuchenEMotorÖOptimierung) – Suchmaschinenoptimierung von Websites, die „ der Prozess, bei unternehmensbezogenen Suchanfragen erste Plätze in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu erreichen" Noch vor wenigen Jahren war E-Commerce mit der Gründung von Online-Shops verbunden, deren Traffic direkt von der Bewertung der Informationen über die Website in den Suchmaschinen Yandex, Google, Rambler usw. abhing. Es gibt immer noch eine große Anzahl davon von virtuellen Unternehmen, die gegen eine angemessene Gebühr eine „Anhebung“ der Bewertung anbieten.

Gleichzeitig wurden Technologien zur Berechnung des Rankings von Internetressourcen durch Suchmaschinen verbessert. Der Prozess ist so kompliziert geworden, dass es für jemanden ohne fundierte Kenntnisse in diesem Thema unmöglich ist, die Feinheiten und Tricks der SEO-Optimierung zu verstehen. Die Konsolidierung des Internetgeschäfts und die Entwicklung von E-Commerce-Technologien ermöglichen es Verkäufern heute jedoch, mit Verbrauchern zu kommunizieren, ohne SEO-Tricks, die Erstellung von Websites oder die Anwerbung von Programmierern.

Beispielsweise bietet die Handelsplattform Molotok die kostenlose Erstellung und Pflege eines Online-Shops mit Logo und eindeutiger Adresse für juristische Personen an. Die Provision liegt zwischen 2 und 5,5 % vom Warenverkauf. Registrierte Verkäufer erhalten kostenlose Vertriebsmanagement-Tools und Zugang zu einem Publikum von 500.000 potenziellen Käufern, die täglich über 10.000 Transaktionen abwickeln. Registrierte Hammer-Benutzer können kostenlose Optionen nutzen, um Werbeverkäufe von Produkten mit Rabatten zu organisieren, oder kostenpflichtige Optionen, um Produkte auf der Hauptseite anzuzeigen.

Registrierte Verkäufer müssen Suchmaschinen nicht mehr austricksen, indem sie ihre Websites online bewerben. Jeder unerfahrene Unternehmer kann ohne besondere Kenntnisse und Anstrengungen sein eigenes Geschäft auf einer elektronischen Handelsplattform eröffnen und dabei alle Vorteile des elektronischen Handels nutzen.

Dies ist der Schlüsseltrend in der Entwicklung der Marketing-Internetkommunikation und des Online-Handels im Allgemeinen. Die zunehmende Zugänglichkeit des E-Commerce wird gleichzeitig durch die zunehmende Komplexität der Internettechnologien für Entwickler und die Vereinfachung von Marketinglösungen für Endbenutzer vorangetrieben. Die Kommunikation im Internet entwickelt sich nicht vertikal, sondern horizontal.

Ein wichtiges Merkmal der Marketingkommunikation im Internet ist, dass die Virtualisierung des elektronischen Vertriebs nicht nur zu „ Desintegration von Wertschöpfungsketten" Käufer werden dank der Individualisierung des Vertriebs zu vollwertigen Teilnehmern an Marketingbeziehungen. Sie selbst bilden mit Wiederverkäufern virtuelle Gemeinschaften und interagieren direkt mit Warenlieferanten. Zum Beispiel, wenn sich junge Mütter in einem sozialen Netzwerk zusammenschließen, um eine Ladung Kinderkleidung zu bestellen.

Dadurch verschwimmt die Grenze zwischen externem und internem Marketing. Stammkunden werden Teil der virtuellen Vertriebsinfrastruktur und Empfänger transformierender unternehmensinterner (interner) Kommunikation. Sie selbst beginnen, sich aktiv am Reverse-Marketing zu beteiligen, das sich an Zwischenhändler und Verkäufer richtet, und beeinflussen die getroffenen Marketingentscheidungen.

Dadurch verlagert sich der Bereich des internen Marketings in den Bereich der Marketingkommunikation. Der Klassiker der amerikanischen Marketingtheorie F. Kotler identifiziert vier Hauptbereiche im internen Marketing des Dienstleistungssektors. Im Internetmarketing haben sich diese Bereiche verändert und institutionalisiert, haben aber nicht an Relevanz verloren:

1. Aufbau einer Kultur des Kundenservice– umgesetzt in die Bildung von Normen und Regeln für die Umsetzung von Marketingkommunikation. Wenn beispielsweise ein Verkäufer bei einer eBay-Online-Auktion die Verkaufsregeln nicht einhält, hat der Käufer das Recht, einen Streitfall im PayPal-Zahlungssystem zu eröffnen und die Zahlung automatisch zurückzuerhalten. Alles geschieht automatisch und die Kommunikation wird zu einem internen, rein technischen Prozess.

2. Marketingansatz für das Personalmanagement– wird in Marketingansätze umgewandelt, um die Interaktion mit Partnern, Käufern und Logistikvermittlern zu finden und sicherzustellen. Internetunternehmen haben dies zunehmend getan virtuelle Struktur, wo Allianzen für Projekte und Aufträge geschlossen werden und jeder Teilnehmer an der Beziehung absolut unabhängig und unabhängig ist. In dieser Situation zielt die Kommunikation darauf ab, die Einheit zu gewährleisten virtuelle Organisation und Koordinierung der Bemühungen zur Erreichung gemeinsamer Ziele.

3. Organisation interner Marketinginformationsflüsse– Im elektronischen Geschäftsverkehr verschwimmt, wie oben erwähnt, die Grenze zwischen internen und externen Informationsflüssen. Durch die Teilnahme an der Marketingkommunikation des Verkäufers wird der Käufer Teil seiner Kommunikationsinfrastruktur, in der Informationen gleichzeitig in zwei Richtungen fließen.

4. System der Belohnung und Anerkennung unter den Mitarbeitern– verwandelt sich in ein System der Gewinnverteilung zwischen virtuellen Partnern und in ein System des virtuellen Status. Einerseits findet die Mitarbeiterrekrutierung in virtuellen Berufsgemeinschaften statt, in denen die Erfolge und Erfolge jedes Teilnehmers der Schlüssel für zukünftige Geschäftsvorschläge sind. Andererseits bietet beispielsweise jede Handelsplattform ein individuelles Bewertungssystem für Verkäufer.

Dadurch verliert die Marketingkommunikation ihre ursprüngliche Rolle als Stimulator der Verbrauchernachfrage und wird zu einem technischen Instrument der Informationsinteraktion. Der Käufer profitiert davon nur, da ihm die Kosten für teure Werbekampagnen entfallen und die Angemessenheit der ihm zur Verfügung gestellten Informationen deutlich steigt.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich trotz der Neustrukturierung des Marketing-Mix im Rahmen des E-Commerce Wesen, Ziele, Zielsetzungen und Funktionen des Marketings nicht wesentlich verändert haben. Internetmarketing hat sich mit seinen einzigartigen Merkmalen und Umsetzungsmechanismen zu einer eigenständigen und autarken Form des Marketings entwickelt.

Auf der Tagesordnung steht heute die weitere Institutionalisierung der im Rahmen des E-Commerce entstandenen Beziehungen und die Bildung einer speziellen Theorie des Internet-Marketings, die dessen institutionelle Besonderheiten und Prioritäten widerspiegelt. Dieser Prozess wird wahrscheinlich ein Schlüsselbereich der Marketingtransformation sein, da der E-Commerce in den kommenden Jahren boomt.

SAP-Lösung für Kundenbeziehungsmanagement (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAP AG, 2008. –S. 8.

Virin F. Yu. Internet Marketing. Eine komplette Sammlung praktischer Werkzeuge. – M.: Eksmo, 2010. – S. 94.

Weitere Einzelheiten finden Sie unter: Elektronische Website Handelsplattform„Molotok.Ru“. – http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3

Die Hauptaufgabe Programm - zur Vorbereitung einer neuen Generation hochprofessioneller Manager mit Kompetenzen in der Verwaltung von Geschäftsprozessen und kommerziellen Projekten des Unternehmens unter Nutzung aller Möglichkeiten der elektronischen Umgebung sowie in der Verwaltung elektronischer Geschäfte.​

Erhalten Sie nur die nützlichsten, relevantesten und praktischsten Informationen im Bereich Internet-Marketing und E-Commerce;

​- Erfahren Sie mehr über die Grundsätze der Arbeit mit sozialen Medien im Namen des Unternehmens;

Lernen Sie, die Hauptmerkmale des Internetpublikums zu identifizieren;

- Fähigkeiten erwerbenPlanung, Organisation und Steuerung eines umfassenden Online-Marketing-Systems mit Schwerpunkt auf der Unternehmensförderung;

​ Lehrplan

​Nach Abschluss der Ausbildung ausgestelltes Dokument:

Das Sammeln von Marketinginformationen ermöglicht es Ihnen, Unternehmensressourcen richtig zuzuordnen und sich genau auf dem Markt zu positionieren, was sich letztendlich auf die Kostensenkung und/oder Umsatzsteigerung auswirkt. Beliebig Handelsaktivität anfangen mit Marktforschung. Wenn Sie auf einer Website statistische Informationen über potenzielle Käufer, ihre Eigenschaften, Vorlieben und Geschmäcker sammeln können, sparen Sie Geld für Umfragen und Fragebögen per Telefon oder auf andere Weise.

Das oberste Ziel von Marketingaktivitäten im Internet besteht immer darin, die größtmögliche Anzahl an Nutzern aus der Zielgruppe zu gewinnen. Das heißt, dass einerseits Informationen gesammelt werden müssen, die auf Kundenanfragen ausgerichtet sind. Andererseits ist es notwendig, die Website-Besuche durch die größtmögliche Anzahl von Benutzern aus einem bestimmten Publikum anzuregen. Und die Aufgabe, den Teil des Publikums zu identifizieren, der von Marketinginteresse ist, ist eine besondere Aufgabe von Veranstaltungen im Internet.

Um das Ziel des Internetprojekts zu erreichen, ist es notwendig, die folgenden Phasen nacheinander zu durchlaufen.

Einige der aufgeführten Etappen werden leider oft übersehen. Einige davon werden von Personen durchgeführt, die nicht in direktem Zusammenhang mit ihnen stehen, nicht über ausreichende Verwaltungsressourcen verfügen usw., was zu Fehlhandlungen bei der Umsetzung des Internetprojekts und in der Folge zu mangelnden Ergebnissen führt.

Somit sollte das Internetprojekt zu einem der Managementinstrumente werden Marketingpolitik Firmen. Mit einer erfolgreichen Kombination aus Internetaktivitäten und Marketingplänen lassen sich deutliche Umsatzsteigerungen und Kostensenkungen erzielen. Es muss gesagt werden, dass die Darstellung von Informationen im Internet für Unternehmen nahezu jedes Profils von großem Nutzen sein kann. Die erfolgreichste Nutzung des Internets ist dann gegeben, wenn das potenzielle Publikum von Natur aus groß genug ist. Selten wird es vollständig breit gefächert, was bedeutet, dass Ihr Publikum in der Regel Merkmale und Merkmale aufweist, die sich vom allgemeinen unterscheiden. Bevor Sie mit dem Aufbau einer Informationspräsenz im Internet beginnen, prüfen Sie daher, wie einfach oder schwierig es ist, Ihr Publikum im Internet zu finden.

Auf jeden Fall, modernes Marketing Es geht nicht nur darum, ein gutes Produkt zu entwickeln, seinen Preis zu bestimmen und es an den Kunden zu liefern. Darüber hinaus müssen Unternehmen ständig mit Kunden interagieren – sowohl aktuellen als auch potenziellen. In diesem Fall müssen Sie alle heute verfügbaren Mittel nutzen. Für viele Unternehmen stellt sich nicht mehr die Frage, ob sie das Internet nutzen sollen, sondern welches Budget sie dafür bereitstellen und wie sie es verteilen.

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Svetlana Anatolyevna Kurochkina, leitende Dozentin der Abteilung für Marketing und Logistik, Fakultät für Finanzen und Wirtschaft, Staatliche Universität Maikop Technische Universität, E-Mail: sveta [email protected]

DIE ROLLE VON INTERNET-MARKETING UND E-COMMERCE IN DER MODERNEN

UNTERNEHMEN

(rezensiert)

Der Artikel beschreibt Methoden zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen mithilfe von Internettechnologien, elektronischen Zahlungen sowie anderen Bereichen des Internetmarketings. Darüber hinaus wird auf die Implementierung von E-Commerce im Unternehmen geachtet.

Stichworte: Internet, Online-Shop, Internet-Marketing, elektronisch

Handel, E-Business, elektronische Zahlungen.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, Dozentin am Lehrstuhl für Marketing und Logistik der Finanz- und Wirtschaftsfakultät der Staatlichen Technischen Universität Maikop, E-Mail: [email protected]

DIE ROLLE VON INTERNET-MARKETING UND E-COMMERCE IN DER MODERNEN

Der Artikel beschreibt Möglichkeiten zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen mithilfe von Internettechnologien, elektronischen Zahlungen sowie anderen Bereichen des Internetmarketings. Darüber hinaus liegt der Schwerpunkt auf der Einführung von E-Commerce in Unternehmen.

Schlüsselwörter: Internet, Internet-Shopping, Internet-Marketing, elektronischer Handel, elektronisches Geschäft, elektronische Zahlungen.

Unter E-Commerce versteht man den Handel, der ausschließlich auf dem Vertriebskanal Internet aufbaut und über keine weiteren Vertriebskanäle verfügt. Man kann auch sagen, dass es beim E-Commerce nur einen virtuellen Point of Sale gibt. Im Gegensatz zum Konzept des E-Commerce ist für das E-Business nicht der Internetkanal der einzige, sondern ein weiterer, zusätzlicher Vertriebskanal. Diese Kanäle sind miteinander verflochten und bilden einen kombinierten Vertriebskanal, und der Gegenstand des Verkaufs ist alles, auch traditionelle Waren und Dienstleistungen. Wir können sagen, dass kombinierte Vertriebskanäle E-Commerce-Subsysteme nutzen. Für den Industriesektor, der physische Güter liefert, ist dies der einzige mögliche Form Zusammenarbeit mit Käufern über das Internet.

Der Unterschied zwischen traditionellem Geschäft und elektronischem Geschäft besteht nur in der Art der Geschäftsabwicklung, die durch die Formel der vier „Ps“ – Produkt, Preis, Ort, Werbung – beschrieben wird. Kombinierter Vertriebskanal, der inhärent ist E-Business, verändert alle 4 „Rs“ auf die eine oder andere Weise. Um sie jedoch richtig ändern zu können, müssen Sie genau wissen, was sie für Ihr Unternehmen bedeuten.

Ein Online-Shop ist eine Möglichkeit, Waren mithilfe von Internet-Technologien zu verkaufen. Die Besonderheiten des Online-Verkaufs bestehen darin, dass Sie alles verkaufen können, und zwar an jeden. Die Hauptsache ist, dass es sowohl für Verkäufer als auch für Käufer bequem ist. Denn nicht das Produkt selbst wird über digitale Kanäle übermittelt, sondern Informationen darüber. Für den Masseneinkäufer im Einzelhandel ist die Zahl der Waren, die über das Internet verkauft werden können, nicht sehr groß – der Privatkäufer möchte das Produkt erst einmal spüren, bevor er Geld dafür bezahlt. Für Industrieprodukte und Unternehmenskäufer gilt das Gegenteil. Kauf von Waren in Abwesenheit, durch bargeldlose Zahlungen Für sie ist es eher eine Praxis als eine Ausnahme. Für sie ist es bequem, über das Internet zu arbeiten – übersichtlich und schnell. Dies ist nur ein neuer Schritt im bargeldlosen Fernhandel, der gegenüber anderen viele Vorteile hat.

Seltsamerweise ist das Bezahlen über das Internet kein zwingender Bestandteil des E-Commerce. Zahlungen sind nur eine Phase im Verkaufszyklus. So wie die Übertragung des Produkts oder der Dienstleistung selbst nicht unbedingt über Internetkanäle erfolgt, können Zahlungen elektronisch erfolgen oder auch nicht. Tatsächlich ist die Durchführung von Zahlungen über das Internet unter unseren Bedingungen der problematischste Ort, daher erfährt die Bedeutung des Begriffs „elektronischer Handel“ einige Änderungen im Vergleich zu der Bedeutung, die ihm im Heimatland des Begriffs – in den USA – gegeben wird. Für elektronische Zahlungen werden eine Reihe von Alternativen und Optionen angeboten, die für unsere Realität relevant sind, während in den USA (und im gesamten Rest der zivilisierten Welt) eine Bankplastik-(Kredit-)Karte vom traditionellen Handel ins Internet übergegangen ist nur akzeptable elektronische Zahlungsmittel. Und zwar sowohl für Privatpersonen als auch für Unternehmen. Da die Verwendung von Plastikkarten für Zahlungen bei Online-Einkäufen schon vor längerer Zeit begonnen hat, sind alle Fragen im Zusammenhang mit der Sicherheit der Übertragung von Kartendaten über Internetkanäle mehr oder weniger erfolgreich gelöst. Ich wiederhole, in zivilisierten Ländern, auf die wir uns sicherlich auch zubewegen. Unser Problem ist, dass wir grundsätzlich kein entwickeltes Kreditsystem hatten und Karten als Zahlungsmittel in Russland kaum genutzt werden.

Zusätzlich zu den ersten beiden Missverständnissen gibt es die Vorstellung, dass E-Commerce ein unabhängiges, eigenständiges Unternehmen sei. Dies wirft auch Zweifel auf: Inwieweit ist der Vertriebskanal Internet als einziger Kanal in diesem Geschäftskonzept gewinnbringend? Es ist notwendig, E-Commerce in Untertypen zu unterteilen: ein unabhängiges Unternehmen, das sich auf den Internetkanal als einzigen Vertriebskanal konzentriert, und Hilfsdienstleistungen für ein bestehendes, gut etabliertes Unternehmen. Im zweiten Fall geht es um E-Commerce im Dienste des Unternehmens sowie um die Schaffung kombinierter Kanäle für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen mit Elementen des E-Commerce im traditionellen Verkaufszyklus.

Welche Vorteile bringt die Implementierung von E-Commerce-Systemen einem Unternehmen?

1. Informationen über Waren und Dienstleistungen verbreiten sich schneller. Tatsächlich erhalten Sie einen zusätzlichen Kommunikationskanal, der rund um die Uhr geöffnet ist (Umsatz inbegriffen). englische Sprache im Zusammenhang mit der Entwicklung des E-Commerce und bezeichnet Arbeit 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche). Sie sind für den Kunden räumlich und zeitlich besser erreichbar und ihm stehen außerdem neue Möglichkeiten der Informationssuche und -bearbeitung zur Verfügung.

2. Interne Informationen (Dokumente, behördliche Korrespondenz, Entscheidungen treffen und genehmigen etc.) werden schneller verarbeitet. Erweiterte Möglichkeiten zur Kontrolle der Ausführung. Mit anderen Worten: Alle Geschäftsprozesse werden durch die Verfügbarkeit und Geschwindigkeit der Informationsübertragung beschleunigt.

3. Das Internet bietet neue Dienste für Kunden – zum Beispiel die Auftragsverfolgung. Verfügbarkeit Zusatzleitungen schafft einen Wettbewerbsvorteil und bringt neue Besucher zu Ihnen.

4. Da das Internet eine technologische Hülle ist, können Sie Daten sammeln wichtige Informationenüber Ihre Kunden. Darüber hinaus können Sie Marketinginstrumente nutzen – Umfragen, Mailings usw. schnell und ohne zusätzliche Kosten.

5. Bei alledem helfen E-Commerce-Systeme, Personal einzusparen.

6. Manchmal können Sie bei der Anmietung von Einzelhandelsflächen sparen.

Die Bandbreite der Probleme, die bei der Implementierung von E-Commerce-Systemen auftreten, lässt sich in drei Gruppen einteilen:

1. Ideologische Fragen. Zunächst müssen Sie Ihren Bedarf für die E-Commerce-Implementierung ermitteln. Dies hängt von der Art des Unternehmens, der Reichweite potenzieller Verbraucher über das Internet, der Marktsituation usw. ab. Es kann sich auch herausstellen, dass einige Bereiche Ihrer Tätigkeit für den Verkauf über das Internet erfolgversprechender sind als andere, z. B. Nach einer positiven Antwort auf die Frage „Lohnt es sich?“ Sie müssen entscheiden, was und wie genau Sie tun möchten. Und auch in welcher Reihenfolge. Mit anderen Worten, Sie müssen einen Entwurfsauftrag (Systemprojekt) und einen Umsetzungsplan verfassen (idealerweise eine Arbeitsgruppe aus Unternehmensspezialisten und einem externen Berater bilden und gemeinsam ein solches Dokument entwickeln).

2. Technologische Probleme. Dazu gehören die Frage der Auswahl eines Entwicklers und damit verbundene Fragen zur Auswahl einer Webentwicklungstechnologie und eines Hosting-Anbieters.

3. Organisatorische Fragen. Wer verwaltet die Website, unterstützt sie, veröffentlicht Informationen darauf und ist für deren Betrieb, Funktionalität und Leistung verantwortlich? Wer bewirbt Ihr Unternehmen online? Es ist notwendig, Vorschriften für die Site-Support-Gruppe zu entwickeln und über deren Umsetzung nachzudenken Besetzungstisch neue Fachkräfte sowie ob ein Widerspruch zwischen dem bereits etablierten Arbeitsstil und neuen Trends besteht. Denken Sie auch darüber nach, wie Sie ein System zur Bereitstellung von Informationen an die Website organisieren. Der schmerzloseste Weg ist die Nahrungsergänzung amtliche Verpflichtungen Spezialisten aus allen Abteilungen, die mit der Website arbeiten.

Am schwierigsten sind organisatorische Fragen. Wo es nicht möglich ist, diese effektiv zu lösen, sinken die Kosten für die ersten beiden Punkte. Oftmals liegt das Problem darin, dass das System nicht aufgebaut ist, es kein Verständnis für das Wesen der Prozesse und ihre Bedeutung für die gemeinsame Sache – das Geschäft des Unternehmens – gibt. Manchmal gibt es Verständnis, aber keine Spezialisten. Oder es gibt einen Spezialisten, der für alles rund um das Internet verantwortlich ist – und das ist eine riesige Bandbreite an Problemen, die eine Person einfach nicht lösen kann. Es entsteht ein Engpass, der Grenzen setzt Durchsatz neuer Vertriebskanal.

Das Schwierigste ist, dass es keine Standardlösung für organisatorische Probleme gibt. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum es in Russland eine voreingenommene Haltung gegenüber dem E-Commerce gibt: Wir haben keine eigenen Erfahrungen, wir können die anderer nicht kopieren (eine vergebliche Suche nach einer Standardlösung!), es dauert Jahre vergeblich, unsere eigenen zu erstellen Ich habe eine eigene ACS-Abteilung, und es ist schade, Geld auszugeben - es ist nicht klar, was passieren wird. Und die Konkurrenz schläft nicht. Es gibt einen Ausweg: Nehmen Sie das Thema E-Commerce genauso ernst wie andere Unternehmensbereiche. Mit allen Konsequenzen, die sich daraus ergeben.

Und E-Commerce hat in Russland ein Recht auf Leben. Die Frage ist, wie wir dieses Recht ausüben.

Literatur:

1. Ladonina L. Buch des Internet-Projektmanagers. Fertige Marketinglösungen / L. Ladonina. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 256 S.

2. Ladonina L. E-Commerce – das Recht auf Leben in Russland / L. Ladonina. - Zugriffsmodus: http: // www.expertum.ru.