Während die Marktforschung in großen Unternehmen eine WICHTIGE ANTRIEBSKRAFT ist, weigern sich kleine Unternehmen immer noch, dieses Tool zu nutzen. Allerdings kann Marktforschung für die MEISTEN kleinen Unternehmen der SCHLÜSSEL zum Erfolg sein, wenn der Nutzer der Forschungsergebnisse ihre PARAMETER, STÄRKEN und GRENZEN VERSTEHT. Die Vernachlässigung der Marktforschung kann zu verheerenden Ergebnissen führen.

Was ist Marketingforschung?

Unternehmer sind ständig auf der Suche nach Informationen über ihr Unternehmen, WETTBEWERBER und das Marktumfeld, in dem sie tätig sind. Marktforschung ist im Grunde die SAMMLUNG solcher Daten.

JEGLICHE Informationssammlung kann jedoch NICHT als Marktforschung bezeichnet werden. Marktforschung ist ein SYSTEMATISCHER und OBJEKTIVER Sammelansatz Marketing-Information- das, wenn es verarbeitet, analysiert und interpretiert wird, dabei hilft, HERAUSFORDERUNGEN und CHANCEN zu identifizieren, die dazu beitragen, eine OBJEKTIVERE ENTSCHEIDUNG mit dem NIEDRIGSTEN RISIKO zu treffen.

Der Schlüssel zu dieser Definition liegt darin, dass Informationen auf SYSTEMATISCHE und OBJEKTIVE Weise gesammelt, verarbeitet und analysiert werden. Marktforschung legt fest, WIE Informationen eingeholt und ausgewertet werden und WELCHE Informationen tatsächlich gesammelt werden.

Auf den ersten Blick sind Marketinginformationen sehr schwer zu bekommen. Beispielsweise könnte ein Videoladenbesitzer seine Kunden fragen, ob sie mehr Kassetten ausleihen würden, wenn der Preis um sieben Rubel sinken würde. Anhand dieses Feedbacks kann der Eigentümer entscheiden, die Preise zu senken, die Anzahl der gemieteten Bänder zu erhöhen und im Allgemeinen mehr Geld zu verdienen.

Leider spiegeln die befragten Personen möglicherweise nicht die Ansichten des TYPISCHEN Kunden wider. Auch wenn der Besitzer Glück hat und mit TYPISCHEN Vertretern gesprochen hat, kann er nicht sicher sein, dass der Kunde die WAHRHEIT sagt und WIRKLICH weitere Kassetten ausleihen wird. Dieser Art der Informationsbeschaffung mangelt es an Objektivität und Typizität, um als echte MARKTFORSCHUNG zu gelten. Infolgedessen kann der Eigentümer tatsächlich Geld verlieren.

WIE MARKTFORSCHUNG EINGESETZT WIRD.

Marktforschung kann genutzt werden, um fast alle Informationsbedürfnisse kleiner Unternehmen zu decken. Jede Phase eines Unternehmens, von der Entwicklung eines Geschäftsplans bis zur Gestaltung eines effektiven Werbeprogramms, kann von einer sorgfältig durchgeführten Recherche profitieren. Hier ist ein Beispiel dafür, wie Marktforschung kleine Unternehmen leiten und unterstützen kann.

Wenn Sie sich mit einem leeren Blatt Papier an einen Tisch setzen und über die Möglichkeit des Organisierens nachdenken eigenes Geschäft Folgende Fragen sollten Sie sich stellen:

Was werde ich verkaufen?

Werden die Leute kaufen, was ich verkaufe?

Welcher Preis ist zu berechnen?

Wo soll ich übernachten?

Wer sind die Konkurrenten und wie viele gibt es?

Diese Fragen sollten im Mittelpunkt JEDES effektiven Geschäftsplans stehen, und Marktforschung wird bei der Beantwortung dieser Fragen helfen.

Sie beschließen beispielsweise, Ihre Leidenschaft für das Angeln in eine Möglichkeit zum Geldverdienen umzuwandeln. Sie eröffnen Ihr Angelausrüstungsgeschäft. Sie wissen, dass ein Bedarf für ein solches Unternehmen besteht und möchten die Gelegenheit nutzen.

Einer Ihrer ersten Schritte besteht darin, herauszufinden, WIE VIELE dieser Geschäfte in Ihrer Nähe bereits existieren, um den Wettbewerbsgrad einzuschätzen. Ein kurzer Blick in die Gelben Seiten wird Ihnen Aufschluss geben notwendige Informationen. Glückwunsch! Sie haben gerade Ihr erstes Marktforschungsprojekt abgeschlossen. Je schwieriger die Fragen werden, desto komplexer wird die Marktforschung. Beispielsweise können Sie zwar teilweise die Nachfrage ermitteln Angelausrüstung Wenn Sie mit Ihren Nachbarn und Angelfreunden sprechen, erhalten Sie durch eine solche Umfrage keine Informationen darüber, WAS der DURCHSCHNITTLICHE Käufer darüber denkt.

Der beste Weg besteht darin, eine wissenschaftliche Untersuchung einer repräsentativen Stichprobe aller lokalen Verbraucher durchzuführen. Viele der grundlegenden Informationen, die für die Entwicklung eines Geschäftsplans erforderlich sind, können mithilfe der MARKTFORSCHUNG gesammelt werden.

NEUES PRODUKT ODER ANGEBOT.

Viele Sonderangebote, wie zum Beispiel 10 % Rabatt, sind das Ergebnis sorgfältiger Marktforschung. Recherchen helfen Ihnen bei der Entscheidung, was der Kunde braucht, und geben Ihnen die Möglichkeit, GENAU das Produkt oder die Dienstleistung anzubieten, die sofort gekauft wird. Mithilfe von Marktforschung können die Ergebnisse eines Verkaufsprogramms, Rabattprogramms oder sogar der Markteinführung eines neuen Produkts ermittelt werden – BEVOR die Kosten für die Durchführung eines solchen Programms anfallen.

PREIS.

Der Preis ist ein KRITISCHES Marketingelement für jedes Unternehmen, ob groß oder klein, und Marktforschung kann genaue Daten für Preisentscheidungen liefern. Eine sorgfältige Recherche kann die wahre Beziehung zwischen Preis und Umsatz ermitteln – BEVOR Sie mit dem eigentlichen Verkaufsprogramm beginnen.

Viele Kleinunternehmer machen sich große Sorgen um die Werbung für ihr Unternehmen. Angesichts der aktuellen Werbekosten ist ihre Sorge berechtigt.

Die am häufigsten gestellte Frage ist, wie EFFIZIENT meine Werbung ist. Die Antwort kann mithilfe vieler Arten formeller und informeller Forschungstechniken ermittelt werden.

Beispielsweise kann eine dedizierte Telefonnummer, die nur in Gelben-Seiten-Anzeigen veröffentlicht wird, das Problem teilweise lösen. Indem Sie auf dieser Leitung eine Anrufer-ID hinterlegen, können Sie die Anzahl der eingehenden Anrufe zählen. Am Ende des Monats wissen Sie genau, wie viele Anfragen durch die Gelbe-Seiten-Anzeige generiert wurden, und können anschließend die Wirksamkeit DIESER Anzeige ermitteln.

Dies ist nur eine der vielen Marktforschungsmöglichkeiten, die kleinen Unternehmen zur Verfügung stehen.

Welche Arten der Marktforschung gibt es?

Die gesamte Marktforschung ist in ZWEI Hauptkategorien unterteilt: SEKUNDÄR und PRIMÄR.

SEKUNDÄRE Forschung umfasst Literaturrecherche, Artikelrezensionen und die Analyse aller verfügbaren Daten. Obwohl sich die Sekundärforschung auf die vorhandenen Informationen beschränkt, ist sie viel kostengünstiger als die Primärforschung und kann von jedem kleinen Unternehmen durchgeführt werden. Es gibt zwei allgemeine Arten der Primärforschung.

QUALITATIVE Forschung dient dazu, neue Ideen zu generieren und ein bestimmtes Thema oder Problem umfassender zu untersuchen. Bei der QUANTITATIVEN Forschung handelt es sich in erster Linie um Umfragen auf der Grundlage repräsentativer Stichproben, wobei die Daten per Post, Telefon oder persönlichen Interviews erhoben werden. Qualitative Forschungsergebnisse werden auf die Gesamtbevölkerung projiziert und für Geschäftsprognosen genutzt.

QUALITATIVE FORSCHUNG.

Fast jede QUALITATIVE Forschung wird mit GRUPPEN von Befragten durchgeführt. Solche Gruppen bestehen aus 8–10 sorgfältig ausgewählten Personen, die an einer gezielten Diskussion eines bestimmten Problems teilnehmen. Die Anforderungen an die Rekrutierung solcher Teilnehmer richten sich nach den Zielen der Studie. Beispielsweise möchte ein Landschaftsbau-Dienstleister, der ein neues geografisches Gebiet abdecken möchte, möglicherweise die Nachfrage nach solchen Dienstleistungen im Voraus ermitteln, indem er Gruppen von Hausbesitzern befragt, die in dem zu erweiternden Gebiet leben.

Die Diskussion wird von einem professionellen Forscher – dem Leiter der Gruppe – geleitet. Der Manager arbeitet nach einem speziell entwickelten Programm, das mit Hilfe des Kunden entwickelt wird und in Form einer Zusammenfassung alle zu behandelnden Probleme darstellt.

Es ist wichtig, dass der Teamleiter ein UNABHÄNGIGER Fachmann ist, um OBJEKTIVITÄT und die vollständige Abdeckung aller notwendigen Themen zu gewährleisten. Gruppen von Befragten arbeiten oft in speziellen Räumen, die mit Einwegspiegeln und Beobachtungsfenstern ausgestattet sind, damit der Klient die Diskussion beobachten kann, ohne die Teilnehmer zu stören.

Die Gespräche werden auf Tonband oder Video aufgezeichnet, sodass der Manager nicht gezwungen ist, sich Notizen zu machen. Nach Durchführung der Umfrage überprüft der Teamleiter die Aufzeichnung, fasst die wichtigen Punkte zusammen und präsentiert die Ergebnisse der Umfrage dem Kunden.

In den meisten Fällen werden drei Gruppen von Befragten für eine Stelle eingesetzt. Es ist zu gefährlich, Schlussfolgerungen auf der Grundlage der Ergebnisse einer Gruppe zu ziehen, da dies bei dieser Gruppe wahrscheinlich nicht der Fall ist der beste Vertreter die gesamte Bevölkerung.

Obwohl Interviewgruppen eine gute Form der Marktforschung sind, wird diese Form oft völlig missbraucht. Sie sollten nur zur Suche und Generierung neuer Ideen verwendet werden und sollten niemals dazu verwendet werden, die Meinung der gesamten Bevölkerung widerzuspiegeln. Schlussfolgerungen können nicht auf ein Problem projiziert werden. Andererseits sind Interviewgruppen eine großartige Möglichkeit, wichtige Fragen zu einer neuen Idee oder einem potenziellen Produkt oder einer potenziellen Dienstleistung zu klären. Eine solche Methode kann als ERSTER Schritt im Forschungsprozess dienen und wichtige Punkte identifizieren, die anschließend in QUANTITATIVEN Reviews behandelt werden sollen.

QUANTITATIVE STUDIEN.

Wenn man von Marktforschung spricht, meint man meist QUANTITATIVE Forschung. Eine solche Forschung umfasst die Überprüfung einer ausgewählten Stichprobe einer bestimmten Gruppe mithilfe von Post-, Telefon- oder persönlichen Interviews.

Die Daten werden über einen FRAGEBOGEN erhoben, der vor der eigentlichen Umfrage getestet wird. Ausgefüllte Fragebögen werden bearbeitet und wörtliche Antworten auf offene codierte Fragen, die vorgefertigte Kategorien verwenden, werden analysiert. Zur tabellarischen Auswertung der Ergebnisse werden die Fragebogendaten in einen Computer eingegeben. Erhalten Tabellenkalkulationen anschließend einer Analyse unterzogen. Für Umfrageteilnehmer ist es wichtig, die Vor- und Nachteile jedes der folgenden Forschungsansätze zu verstehen, damit sie im Rahmen des ihnen zur Verfügung stehenden Budgets die Methodik auswählen können, die ihren Bedürfnissen am besten entspricht.

E-MAIL-ÜBERSICHT.

Der Hauptvorteil der POST-Bewertung ist ihr relativ niedriger Preis. Für den Preis von Porto und Drucksachen kann ein kleines Unternehmen sehr nützliche Marktforschung betreiben.

Der Hauptnachteil dieser Methode ist ein sehr GERINGER Prozentsatz an Renditen. Der Renditeanteil liegt meist zwischen fünf und fünfzehn Prozent. Das bedeutet, dass Sie nie die Meinung der anderen 90 % der Menschen erfahren, an deren Meinung Sie interessiert sind.

Darüber hinaus unterscheiden sich diejenigen, die NICHT an einer Umfrage teilnehmen, oft von denen, die dies tun. Beispielsweise ist die Wahrscheinlichkeit, dass Rentner einen Fragebogen ausfüllen und zurücksenden, HÖHER, während bei 30-Jährigen die Wahrscheinlichkeit, dass sie antworten, am geringsten ist.

PERSÖNLICHE INTERVIEWS.

Bei PERSÖNLICHEN Interviews handelt es sich um ein PERSÖNLICHES Treffen zwischen dem Reporter und dem Befragten. Anhand des vorbereiteten Fragebogens wird dem Befragten eine Reihe von Fragen gestellt. Der Reporter schreibt die Antworten sorgfältig auf. Solche Befragungen finden entweder im Haus des Angeklagten, in Büros oder in besiedelten Gebieten wie großen Kaufhäusern statt. Im Gegensatz zu POST-Bewertungen zeichnen sich PERSÖNLICHE Interviews durch eine sehr HOHE Rendite aus. 95 % sind keine Seltenheit. Darüber hinaus ermöglichen PERSÖNLICHE Interviews dem Befragten, sich unter der Aufsicht eines Reporters direkt mit dem vorgeschlagenen Produkt, der vorgeschlagenen Dienstleistung oder dem Fernsehwerbespot vertraut zu machen. Aus diesem Grund werden in der Wirkungsforschung häufig persönliche Interviews eingesetzt. Werbetext oder Verpackungsdesign.

Das größte Problem bei einem persönlichen Vorstellungsgespräch ist der extrem HOHE PREIS. Da der Reporter gezwungen ist, Menschen in ihrem Umfeld zu besuchen eigene Häuser oder am Arbeitsplatz kostet es viel Arbeitszeit. Selbst bei den niedrigen Stundensätzen der Reporter kann eine solche Recherche sehr teuer sein.

TELEFONBEWERTUNGEN.

Mit der Einführung des Computers in den Interviewprozess sitzen Reporter nun vor einem Bildschirm und geben Antworten direkt in das Computersystem ein, was Zeit bei der Dateneingabe und Codierung spart. Die Ergebnisse stehen jederzeit während der Studie zur Verfügung. Solche automatisierten Telefoninterviews werden mittlerweile in Forschungsunternehmen sehr häufig eingesetzt und sind sehr effektiv.

Telefonbefragungen sind deutlich günstiger als persönliche Interviews, in der Regel jedoch etwas teurer als Briefbefragungen. Die Leistung von Telefonumfragen ist viel höher, weshalb sie für die meisten Marktforschungen am meisten bevorzugt werden.

EINE FIRMA ODER EINEN BERATER AUSWÄHLEN.

Wenn Sie sich für die Dienste von Marktforschungsprofis entscheiden, sparen Sie mit den folgenden Empfehlungen Zeit und Geld:

Denken Sie sorgfältig über die Frage oder das Problem nach, das gelöst werden muss.

In vielen Fällen löst die Klärung des Problems das Problem selbst. Schreiben Sie auf Papier den genauen Zweck der Studie auf und welche Probleme gelöst werden müssen. Definieren Sie den ZIELmarkt und beschreiben Sie ihn so detailliert wie möglich. Erstellen Sie eine Liste mit Fragen, die Sie beantworten möchten. Der Zweck der Studie sollte Ihnen vollkommen klar sein – bevor Sie sich an einen Fachmann wenden.

Sprechen Sie mit mehreren Forschungsunternehmen und Beratern.

Wie jeder Fachmann unterscheiden sich Marktforscher in Bezug auf Umfang, Fachgebiet und mehr. Kontaktieren Sie MEHRERE Unternehmen über die Gelben Seiten. Sprechen Sie mit VIELEN Unternehmen, bevor Sie das Richtige finden. Fordern Sie Referenzen oder Empfehlungen von ihren früheren Kunden ein.

Senden Sie eine Anfrage an drei Firmen.

Auch wenn es verlockend sein mag, eine Anfrage an ein Dutzend Firmen zu senden, in der Hoffnung, ein tolles Angebot zu einem sehr niedrigen Preis zu bekommen, denken Sie daran, dass Sie alle Angebote selbst prüfen und bewerten müssen. Drei Firmen geben Ihnen eine klare Vorstellung von Preisen und Ideen. Fordern Sie einen SCHRIFTLICHEN Vorschlag mit allen grundlegenden Materialien und einem vorgeschlagenen Arbeitsplan an.

Sobald Sie ein Angebot erhalten, neigen Sie möglicherweise dazu, ein Unternehmen anhand des Preises auszuwählen. Das kann ein Fehler sein. Bewerten Sie den von jedem Unternehmen vorgeschlagenen ANSATZ, wie GUT Ihr Problem VERSTANDEN wurde und ob der Service den Preis wert war.

Wählen Sie ein Forschungsunternehmen und kontaktieren Sie es.

Sobald Sie Ihre Entscheidung getroffen haben, antworten Sie SCHRIFTLICH auf den Vorschlag und vereinbaren Sie ein Treffen, um das Projekt zu besprechen. Stellen Sie sicher, dass Sie Zugang zu ALLEN Phasen des Projekts haben und dass alle KOMMUNIKATIONSKANÄLE zwischen Ihnen und dem Forscher offen sind. Es gibt nichts Schlimmeres, als eine Meldung zu erhalten, die den geplanten Betrag überschreitet oder falsche Daten zu erhalten. Wie bei allem gilt: Je besser Sie den Umfang der Marktforschung verstehen, desto wertvoller sind die Ergebnisse für Sie und Ihr Unternehmen.

Marktforschung: Kaufen oder nicht kaufen?

In manchen Fällen, beispielsweise bei der Durchsicht von Werbeliteratur, kann der Kleinunternehmer SELBST eine Marktforschung durchführen, um das Wettbewerbsniveau in einem bestimmten geografischen Gebiet zu bestimmen. Wenn die Recherche jedoch komplexer wird, kann es sein, dass sich der Unternehmer lieber an einen Experten wendet. Da ein Aufwand von rund 10.000 US-Dollar für ein kleines Unternehmen eine erhebliche Investition darstellen kann, sollte sich der Eigentümer folgende Fragen stellen:

- Ist Forschung wirklich notwendig?

In vielen Fällen kann eine fachmännische Durchsicht von Werbeliteratur genauso effektiv sein wie eine teure Forschungsarbeit. In manchen Fällen kann eine Recherche WIRKLICH notwendig sein. Beispielsweise verlangen viele Kreditinstitute eine Machbarkeitsstudie der vorgeschlagenen Idee, eine Verbrauchermarktforschung – BEVOR die Kreditfrage geklärt ist. In solchen Fällen ist eine qualifizierte Recherche unbedingt erforderlich.

- Kann ich selbst recherchieren?

Das ist wahrscheinlich das Meiste schwere Frage. Sie müssen in der Lage sein, die KOMPLEXITÄT des untersuchten Problems zu bestimmen und finanzielles Risiko wenn keine Forschung durchgeführt wurde. In jedem Fall liegt die endgültige Entscheidung bei Ihnen.

Guten Tag! In diesem Artikel werden wir über einen so wichtigen Bestandteil der Marketingaktivitäten eines Unternehmens wie die Marketinganalyse sprechen.

Heute erfahren Sie:

• Was ist eine Marketinganalyse eines Unternehmens?
• Was sind die Phasen der Marketinganalyse der Organisation?
• Welche Methoden und Arten der Marketinganalyse gibt es im Unternehmen?
• Wie man Marketinganalysen anhand von Beispielen anwendet.

Was ist Marketinganalyse?

Jede Aktivität beginnt mit der Planung. Die Planung wiederum beginnt mit der Analyse. Die Marketingaktivitäten des Unternehmens unterliegen in vollem Umfang diesen Regeln. Die Marketinganalyse ermöglicht es Ihnen, Probleme zu erkennen und Wege zu ihrer Lösung zu finden, und liefert grundlegende Informationen für Entscheidungen im Marketingkomplex.

Ohne eine gut durchgeführte Marketinganalyse besteht die Gefahr, dass Sie auf folgende Probleme stoßen:

• Holen Sie sich ein Produkt, das nicht gefragt ist;
• Beim Markteintritt und beim Verkauf von Produkten auf unüberwindbare „Barrieren“ stoßen;
• Das Gesicht ist für Sie überwältigend;
• Wählen Sie das falsche Marktsegment und die falsche Produktpositionierung.
• Treffen Sie bei jedem einzelnen Element falsche Entscheidungen.

Dies ist nur ein kleiner Teil der Probleme, die Sie erwarten, wenn Sie die Marketinganalyse des Unternehmens vernachlässigen.

Marketinganalyse des Unternehmens – Analyse der als Ergebnis verschiedener Marktforschungen gewonnenen Informationen, um Entscheidungen über den Marketing-Mix und das Verhalten des Unternehmens auf einem Wettbewerbsmarkt zu treffen.

Marktforschung - Aktivitäten zur systematischen Sammlung von Informationen, die für Marketingentscheidungen erforderlich sind.

Die Marktforschung wird in „Feld“ und „Schreibtisch“ unterteilt.

Bei der Feldmarketingforschung werden Primärinformationen mithilfe einer der folgenden Methoden gesammelt:

• Beobachtung des Untersuchungsgegenstandes. Sie können Verbraucher im Einzelhandel beobachten, die Warenauslage bewerten und vieles mehr;
• Experiment. Ändern Sie beispielsweise den Preis eines Produkts in nur einer Filiale, um die Nachfrageelastizität zu analysieren. Es wird verwendet, um den Einfluss eines beliebigen Faktors auf den Kauf zu bestimmen.
• Vorstellungsgespräch. Dazu gehören verschiedene Befragungen (Telefon, Internet, Mail).

Desk Research beinhaltet die Untersuchung vorhandener Daten. Quellen können sowohl interne Informationen (Buchhaltungsdaten, Datenbanken, Berichte, Pläne) als auch externe Informationen (statistische Daten, Daten von Marketing-, Produktions- und Handelsverbänden, Datenbanken unabhängiger Organisationen) sein.

Die Hauptphasen der Marketinganalyse des Unternehmens

Marktforschung und Marketinganalyse sind untrennbar miteinander verbunden.

Es ist möglich, jede analytische Marketingaktivität eines Unternehmens in Form von vier Stufen der Marketinganalyse darzustellen:

1. Planung der Marktforschung. Diese Phase umfasst das Festlegen von Zielen für die Marktforschung, die Bestimmung der Art der Forschung, die Bestimmung des Publikums oder der Informationsquellen, die Bestimmung des Ortes der Forschung, die Vorbereitung von Instrumenten für die Durchführung der Forschung, die Festlegung von Fristen und die Budgetierung;
2. Sammlung von Informationen. In dieser Phase erfolgt eine direkte Informationssammlung;
3. Analyse der gesammelten Informationen;
4. Interpretieren der empfangenen Daten in einem Bericht.

Bei der Durchführung einer vollständigen Marketinganalyse eines Unternehmens ist es notwendig, Informationen über das interne Umfeld der Organisation, das externe Umfeld der Organisation und das Meso-Umfeld der Organisation zu erhalten und zu verarbeiten. Bei der Analyse der einzelnen Umgebungen muss der Spezialist die oben beschriebenen Phasen der Marketinganalyse durchlaufen.

Schauen wir uns an, welche Methoden und Marketinganalysetools bei der Marketinganalyse der einzelnen Umgebungen verwendet werden.

Arten und Methoden der Marketinganalyse

Es gibt vier Arten von Marketinganalysen:

• Marketinganalyse Außenumgebung Organisationen;
• Marketinganalyse des Meso-Umfelds des Unternehmens;
• Analyse des internen Marketingumfelds des Unternehmens;
• Portfolioanalyse.

Wir werden die Methoden der Marketinganalyse im Kontext der Art der Marketinganalyse betrachten, in der sie angewendet werden. Beginnen wir mit einer Analyse der externen Umgebung der Organisation.

Methoden zur Analyse der externen Umgebung der Organisation

Externe Umgebung der Organisation - die Realitäten, in denen die Organisation tätig ist.

Die Organisation kann das äußere Umfeld nicht verändern (es gibt jedoch Ausnahmen, zum Beispiel bei Ölunternehmen).

Bei der Analyse des externen Umfelds der Organisation ist es notwendig, die Attraktivität des Marktes einzuschätzen. Um die Attraktivität des Marktes einzuschätzen, ist es effektiv, eine solche Methode der Marketinganalyse wie zu verwenden PESTEL-Analyse.

Jeder Buchstabe im Namen der PESTEL-Analyse bezeichnet einen Umweltfaktor, der entweder einen starken Einfluss auf die Organisation haben kann oder überhaupt keinen. Betrachten wir jeden Faktor.

P– Politischer Faktor. Der Einfluss des politischen Faktors wird durch die Beantwortung folgender Fragen beurteilt:

• Ist die politische Lage im Land stabil? Wie wirkt sich die politische Situation aus?
• Welche Auswirkungen hat Steuerrecht zu Ihrem Unternehmen?
• Wie wirkt sich die Sozialpolitik des Staates auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie funktioniert staatliche Regulierung zu Ihrem Unternehmen?

E– Wirtschaftsfaktor Außenumgebung. Seine Beurteilung umfasst die Beantwortung folgender Fragen:

• Wie wirkt sich der Entwicklungsstand des BIP des Landes auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich die allgemeine Wirtschaftslage auf Ihr Unternehmen aus? ( das Wirtschaftswachstum, Stagnation, Rezession oder Wirtschaftskrise)
• Wie wirkt sich die Inflation auf Ihr Unternehmen aus?
• Welchen Einfluss haben Wechselkurse auf Ihr Unternehmen?
• Wie wirkt sich das Pro-Kopf-Einkommen auf Ihr Unternehmen aus?

S– Soziokultureller Faktor erfordert Antworten auf folgende Fragen:

• Wie wirkt sich die Demografie auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich der Lebensstil der Bürger auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich die Einstellung der Bürger zu Freizeit und Arbeit auf Ihr Unternehmen aus?
• Wie wirkt sich die soziale Einkommensverteilung zwischen Familienmitgliedern auf Ihr Unternehmen aus?

T – Technologischer Faktor und Fragen zu seiner Analyse:

• Welchen Einfluss haben staatliche Ausgaben auf die Forschung in Ihrem Bereich?
• Wie wirkt sich die technologische Entwicklung der Branche auf Ihr Unternehmen aus?

E- Umweltfaktor erfordert Antworten auf folgende Fragen:

• Wie sich die Schutzgesetzgebung auswirkt Umfeld zu Ihrem Unternehmen?
• Wie wirkt sich die Menge der geförderten natürlichen Ressourcen auf Ihr Unternehmen aus? (Bedenken Sie diese Natürliche Ressourcen die in Ihrem Unternehmen verwendet werden)
• Wie wirkt sich die Qualität der geförderten natürlichen Ressourcen auf Ihr Unternehmen aus? (Bedenken Sie die natürlichen Ressourcen, die Ihr Unternehmen nutzt)

L- Rechtlicher Faktor und Fragen zur Analyse der Auswirkungen auf Ihr Unternehmen:

• Wie wirkt sich dieses oder jenes Gesetz auf Ihr Unternehmen aus? (Es ist wünschenswert, die Gesetze zu identifizieren, die die Aktivitäten in Ihrem Markt regeln).

Wir empfehlen Ihnen, diese Fragen auf einer Skala von -3 bis 3 zu beantworten, wobei „-3“ eine starke negative Auswirkung auf die Organisation hat, „-2“ eine mäßige negative Auswirkung auf die Organisation und „-1“ eine leichte negative Auswirkung auf die Organisation. Organisation, „0“ – keine Auswirkung, „1“ – hat eine schwache positive Auswirkung auf die Organisation, „2“ – hat eine durchschnittliche positive Auswirkung auf die Organisation, „3“ – hat eine starke positive Auswirkung Auswirkungen auf die Organisation.

Als Ergebnis erhalten Sie die Gesamtauswirkungen für jeden Faktor. Faktoren mit positivem Ergebnis wirken günstig, mit negativem – Negativ. Wenn irgendein Faktor eine sehr starke Wirkung hat Negativer Einfluss, ist es notwendig, über die Machbarkeit einer Geschäftstätigkeit in diesem Bereich nachzudenken.

Methoden zur Analyse der Mesoumgebung einer Organisation

Die Mesoumgebung der Organisation wird durch externe Faktoren repräsentiert, die einen direkten Einfluss auf die Aktivitäten der Organisation haben. Die Analyse des Meso-Umfelds zielt darauf ab, die Attraktivität des Marktes und das Wettbewerbsniveau auf dem Markt zu beurteilen und die Gesamtnachfrage der Verbraucher zu bestimmen.

Das Tool, das die Faktoren, die die Mesoumgebung beeinflussen, am besten widerspiegelt, wurde von Mike Porter erfunden und heißt „5 Forces of Competition Model“.

Porters 5-Kräfte-Modell des Wettbewerbs besteht aus fünf Blöcken. Jeder Block ist ein separater Faktor für die Auswirkungen eines wettbewerbsintensiven Marktes auf Ihr Unternehmen.

Zentralblock - Wettbewerbsumfeld". Dieser Block enthält alle aktuellen Marktteilnehmer – Sie und Ihre direkten Konkurrenten.

Sie müssen die folgenden Wettbewerbsumfeldparameter definieren:

• Hauptakteure und ihre Marktanteile;
• Anzahl der Spieler;
• Grad der Marktentwicklung;
• Stark und schwache Seiten Ihre engsten Konkurrenten;
• Informationen über die Kosten Ihrer Wettbewerber für verschiedene Ausgabenposten (Produktion, Marketing usw.).

Der zweite Block ist „Die Bedrohung durch neue Spieler.“

Es wird durch die folgenden Optionen dargestellt:

• Bestehende Markteintrittsbarrieren (Patente, Lizenzen, staatliche Vorschriften usw.);
• Erforderliches Anfangskapital;
• Notwendige Kosten zur Produktdifferenzierung;
• Zugang zu Vertriebskanälen;
• Erfahrung bestehender Unternehmen auf dem Markt (je mehr Erfahrung, desto geringer die Bedrohung durch neue Spieler);
• Bestehende Marktaustrittsbarrieren (Verfall, Haftung gegenüber Lieferanten und Verbrauchern).

Dritter Block - "Ersatzgüter". Solche Unternehmen sind zwar keine direkten Konkurrenten, können jedoch aufgrund ihrer hohen Nachfrageelastizität eine große Bedrohung darstellen.

Die Parameter zur Bewertung dieses Faktors sind wie folgt:

• Grad der Verbrauchertreue zu Ihrem Produkt;
• Der Preisunterschied zwischen Ihrem Produkt und Ersatzprodukten;
• Der Grad der Professionalität der Verbraucher (je professioneller der Verbraucher, desto schwächer wirkt sich der Parameter aus);
• Die Kosten für den Wechsel zu einem Ersatzprodukt.

Der vierte Block „Die Macht der Käufer im Markt“ Dies liegt in der Fähigkeit der Käufer, ihre Bedingungen für die Zusammenarbeit zu diktieren.

Dieser Faktor wird durch die folgenden Parameter dargestellt:

• Die Anzahl der Käufer auf dem Markt (je weniger Käufer, desto größer ihre Stärke);
• Das Volumen der Produktkäufe eines Verbrauchers (je größer das Kaufvolumen, desto größer die Auswirkung);
• Die Präsenz von Käufergewerkschaften;
• Breite der Produktauswahl (je größer die Auswahl, desto größer die Einflusskraft).

Der fünfte Block wird vorgestellt die Macht der Anbieter auf dem Markt.

Die Parameter zur Bewertung dieses Faktors lauten wie folgt:

• Der Grad der Komplexität des Übergangs von einem Lieferanten zum anderen;
• Das Einkaufsvolumen bei einem Lieferanten;
• Verfügbarkeit von Unternehmen, um bestehende Lieferanten zu ersetzen;
• Der Grad, in dem sich die Qualität der Rohstoffe auf Ihr Unternehmen auswirkt.

Notieren Sie die Daten, die Sie für jeden Parameter haben, analysieren Sie die Informationen und vergeben Sie Punkte von „-3“ bis „3“, abhängig vom Grad des Einflusses jedes Parameters. Die Extremwerte „-3“ und „3“ weisen auf eine starke Bedrohung bzw. einen positiven Einfluss des Parameters hin, „0“ bedeutet, dass der Parameter keinen Einfluss auf Ihr Unternehmen hat. Der Gesamtwert des Faktors ermöglicht es Ihnen, die „gefährlichsten“ Faktoren zu erkennen, deren Einfluss in naher Zukunft neutralisiert werden muss.

Analyse der Mikroumgebung der Organisation

Es wird eine Analyse der Mikroumgebung der Organisation durchgeführt, um die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zu ermitteln. Zu diesem Zweck eignet sich ein Analysetool wie z „Wertekette“.

Die Wertschöpfungskette bildet alle Geschäftsprozesse ab, die in der Organisation umgesetzt werden. Geschäftsprozesse werden in Hauptprozesse (bei denen die Produktion und der Vertrieb von Produkten stattfinden) und Hilfsprozesse (die die Hauptaktivität mit allem Notwendigen versorgen) unterteilt.

Wir werden nicht näher auf dieses Modell eingehen, da es recht einfach ist. Lassen Sie es uns in Form einer Tabelle darstellen, in der wir alle Geschäftsprozesse bezeichnen, die bewertet werden müssen. Die Zeilen geben Hilfsgeschäftsprozesse an, die Spalten die Hauptprozesse.

Bewerten Sie jeden Geschäftsprozess in Ihrem Unternehmen und Sie werden sehen, wo der Schlüsselwert Ihres Produkts entsteht und was Ihr Produkt besonders macht. Die Geschäftsprozesse, die Ihrem Produkt einen großen Mehrwert verleihen, sind am weitesten entwickelt und wirken sich positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit aus – die Stärken Ihres Unternehmens, der Rest ist schwach.

Zwischenanalyse

STREBER -Analyse dargestellt durch eine Kombination von Umweltfaktoren der Organisation (direkte und indirekte Auswirkungen). Die SWOT-Analyse ist eine Matrix, die Chancen und Risiken des externen Umfelds werden vertikal und die Stärken und Schwächen der Organisation selbst horizontal dargestellt. Wir werden es für mehr Komfort darstellen.

Als Ergebnis der PESTEL-Analyse haben wir Chancen und Risiken sowie Schwächen und Stärken erhalten – als Ergebnis der Verwendung der Porter-Modelle „5 Kräfte des Wettbewerbs“ und „Wertschöpfungskette“ schreiben wir sie in Spalten und Zeilen auf.

Daher müssen wir an der Schnittstelle von externen und internen Umgebungsfaktoren die folgenden Lösungen schreiben:

• Überschneidung von Stärken mit Chancen: Wie Stärken genutzt werden können, um Chancen zu erreichen;
• Überschneidung von Stärken mit Bedrohungen: Wie können wir Stärken nutzen, um Bedrohungen zu neutralisieren?
• Überschneidung von Schwächen und Chancen: Wie man Schwächen mithilfe von Chancen überwindet;
• Der Schnittpunkt von Schwächen und Bedrohungen: So minimieren Sie die Auswirkungen von Bedrohungen.

Analyse des Geschäftsportfolios

Nachdem wir den Markt und das Unternehmen recherchiert haben, können wir eine Bewertung vornehmen verschiedene Richtungen das Geschäft der Organisation oder, einfacher gesagt, die von ihr produzierten Waren.

Im Moment sind es einige große Menge verschiedene Methoden der Portfolioanalyse, aber die einfachste und beliebteste davon - Matrix BCG . Lassen Sie uns dieses Tool sofort visualisieren.

Daher haben wir die vielversprechendsten Produkte im Sortiment identifiziert und für jedes davon eine Strategie ausgewählt.

Die zweite Komponente der Portfolioanalyse ist Bestimmung des Stadiums des Lebenszyklus jedes Produkts im Sortiment . Diese Analyse ermöglicht es Ihnen, eine Produktmarketingstrategie zu wählen und unrentable Produkte auszuschließen.

Am häufigsten gibt es vier Phasen:

• Produktgeburt oder Markteintritt. Diese Produkte sind neu auf dem Markt, weisen durchweg positive Umsatzwachstumsraten auf, weisen aber entweder keinen Gewinn oder einen negativen Gewinn auf. In der Regel gibt es für ein solches Produkt nur wenige Konkurrenten;
• Höhe. Produkte in dieser Phase des Lebenszyklus weisen die höchsten Umsatzwachstumsraten, aber fast keinen Gewinn auf. Die Konkurrenz ist in dieser Phase ziemlich groß;
• Reife. Die Phase des Lebenszyklus, in der die Umsatzwachstumsraten sinken und Gewinne und Wettbewerbsniveau auf dem Markt ihre Höchstwerte erreichen;
• Rezession. Die Umsatzwachstumsraten gehen gegen Null, die Gewinne gehen zurück und es gibt praktisch keine Konkurrenten.

Marketinganalyse des Unternehmens am Beispiel der Firma „Gruzovichkof“

Lassen Sie uns die Aktivitäten eines der realen russischen Unternehmen analysieren. Am Beispiel des Güterverkehrsunternehmens „Gruzovichkof“. Gleichzeitig erfahren wir, wie wir die Marketinganalyse des Unternehmens richtig verstehen und lesen können.

Bühne 1. Wir beginnen mit einer PESTEL-Analyse, das heißt, wir beschreiben lediglich die Einflussfaktoren (durch Fragen) und setzen Punkte. Gleichzeitig haben wir die Anzahl der Einflussfaktoren reduziert, indem wir den wirtschaftlichen Faktor ausgeklammert haben, da dieser überhaupt keinen Einfluss hat, und indem wir die politischen und rechtlichen Faktoren zusammengefasst haben, da diese in dieser Branche eng miteinander verknüpft sind.

Wie wir sehen, hat der technologische Faktor den größten positiven Einfluss und der wirtschaftliche den negativen.

Stufe 2. Durchführung von Analysen mit dem „5 Forces of Competition“-Modell von Porter.

Wir malen die Parameter für jeden Faktor und notieren Punkte. Innerhalb eines Berichts geschieht dies am besten in einer Tabelle.

Somit haben die Stärke der Anbieter und die Stärke der Verbraucher den größten negativen Einfluss.

Stufe 3. Durchführung von Analysen durch Anwendung des „Value Chain“-Modells.

Für Gruzovichkof wird es so aussehen:

Stufe 4. Durchführung einer SWOT-Analyse, als Ergebnis erhalten wir allgemeine Ergebnisse und Schlussfolgerungen für alle drei Analysen.

Wir schreiben die stärksten Bedrohungen und Chancen aus der PEST-Analyse heraus und heben die Stärken und Schwächen basierend auf der Analyse unter Verwendung der Porter-Modelle „5 Forces of Competition“ und „Value Chain“ hervor. Wir bekommen einen kleinen Teller.

Damit ist die allgemeine Marketinganalyse des Unternehmens abgeschlossen und wir können zusammenfassen.

Als Ergebnis der Marketinganalyse haben wir Folgendes erhalten:

• Vollständige Einschätzung der Attraktivität der Branche (des Marktes);
• Bewertung der Position unseres Unternehmens in diesem Markt;
• Die Wettbewerbsvorteile unseres Produkts (Unternehmens) aufgedeckt;
• Entschlossene Wege, unsere Wettbewerbsstärken gegenüber der Konkurrenz einzusetzen;
• Identifiziert die Hauptkonkurrenten, ihre Stärken und Schwächen;
• Beurteilung des Wettbewerbsniveaus auf dem Markt;
• Wir haben eine Informationsbasis erhalten, um die zukünftige Strategie der Organisation (Marketingstrategie) festzulegen.

Erinnern Sie sich an das Gleichnis vom Sämann? Ein Mann säte Getreide, und eines der Körner fiel auf die Straße, Vögel flogen hinein und fraßen es. Ein anderer spross bald auf steinigem Boden, verdorrte aber schnell. Das dritte Korn fiel ins Unkraut, das es übertönte. Aber einige Körner fielen in fruchtbaren Boden und trugen Früchte. Durch die Durchführung von Marktforschungen können Sie Fehler vermeiden, fruchtbaren Boden für Ihr Unternehmen finden und feststellen, wie schnell Sie die Früchte Ihrer Arbeit genießen können.

Wie führt man selbst Marktforschung durch? Zunächst müssen Sie sich mit den wichtigsten Phasen der Umsetzung vertraut machen.

Stadien von MI

• Der erste Schritt besteht darin, das Problem zu identifizieren und Forschungsziele festzulegen. In dieser Phase definieren wir den Forschungsgegenstand und setzen Ziele: Welche Probleme haben wir und was wollen wir als Ergebnis erreichen. Die richtige Problemstellung - erforderliche Bedingung erfolgreiche Forschung.

• Die zweite Phase ist die Planung. Wir bestimmen, welche Art von Informationen wir benötigen und mit welchen Methoden wir sie erhalten können, welche Werkzeuge und Materialien wir verwenden müssen und welches Format das Ergebnis erwartet. Zusammengestellt Kalenderplan und das Budget für die Studie wird festgelegt. Wenn Sie Ihre eigene Marktforschung durchführen möchten, sollten Sie die Entwicklung eines Plans niemals außer Acht lassen, egal wie verlockend es auch sein mag, direkt mit dem nächsten Schritt zu beginnen.

• Die dritte Stufe ist die Umsetzung der Studie. Dies ist der wichtigste und manchmal auch der längste Teil der Recherche, wenn Sie Informationen über das Umfeld erhalten, in dem sich Ihr Unternehmen entwickeln wird, über Konkurrenten, Verbraucher, Preise für ein Produkt und seine Ersatzstoffe usw. In dieser Phase werden wir in die Konzepte eingeführt Feld Und Kabinett Marktforschung.

Marktforschung vor Ort

Feldforschung ist die Sammlung und Verarbeitung von Primärinformationen, also das, was Sie selbst sammeln.

Die wichtigsten Methoden der Feldforschung:

• Überwachung,
• Fragebogen (schriftliche Befragung),
• Telefonumfrage,
• Interview (persönliches Interview),
• Wettbewerbsintelligenz oder „Mystery Shopper“.

Schreibtisch-Marketingforschung

Desk Research ist die Verarbeitung bereits vorhandener (Sekundär-)Informationen Das heißt, die notwendigen Informationen, die bereits vor Ihnen von jemandem ausgewählt und veröffentlicht wurden, werden recherchiert und analysiert. Aus diesem Grund wird diese Studie als Schreibtischstudie bezeichnet, da Sie selbst Marktforschung betreiben können, ohne Ihr Büro / Büro / Zuhause zu verlassen.

Bei der Sekundärrecherche ist es wichtig, die richtigen Suchparameter für die benötigten Informationen zu wählen. Achten Sie darauf, wer, für welche Zwecke und für welchen Zeitraum die Informationen gesammelt wurden, wie zuverlässig sie sind, wie die Daten gewonnen wurden und welche Zielgruppe abgedeckt wurde.

Die Durchführung von Marktforschungen beginnt in den meisten Fällen mit einer Schreibtischstudie, denn manchmal reicht es aus, zuvor gesammelte Informationen zu analysieren, um Entscheidungen zu treffen. Aber oft werden Feld- und Schreibtischstudium kombiniert.

Nachdem die Daten empfangen wurden, sortieren Sie sie und präsentieren sie in einer für die Analyse geeigneten Form (normalerweise wird eine tabellarische Version verwendet). Anschließend analysieren Sie die empfangenen Daten und erhalten die Ergebnisse der Forschung.

• Die vierte Stufe – Schlussfolgerungen und Entscheidungsfindung. Diese Phase ist notwendig, um die richtige Marktstrategie zu entwickeln. Schließlich möchten Sie nicht nur eine Antwort auf eine bestimmte Frage erhalten, sondern auch, ob bestimmte Maßnahmen ergriffen/korrigiert werden sollen.

Es sollte beachtet werden, dass es keine leichte Aufgabe ist, Marktforschung auf eigene Faust durchzuführen. Studieren Sie unbedingt die Methoden des Dirigierens und nehmen Sie nicht an Amateuraktivitäten teil. Und Sie können diese Aufgabe einem externen, qualifizierten Spezialisten überlassen. Auch wenn Sie über ein minimales Budget verfügen,

Jeder Einwohner Russlands kann als Verbraucher bezeichnet werden. Und derjenige, der kein Russisch spricht, ist auch ein Verbraucher, nur dann wird er spozhivach (ukrainisch), Consumer („Verbraucher“, Englisch) oder Verbraucher (österreichisches Deutsch) oder Konsument (deutsch) oder anders genannt. Jedes Mal, wenn wir etwas konsumieren, haben wir einen für uns nicht wahrnehmbaren Einfluss auf das sozioökonomische Umfeld.

Durch den Konsum beeinflussen wir die Verkäufer. Verkäufer, die einen Verkaufsakt durchgeführt haben, beeinflussen dadurch die Händler, die wiederum Einfluss auf die Produzenten und diese haben – auf die Lieferanten von Rohstoffen. Jedes Mal führt ein solch unmerklicher Akt des Konsums zu wachsenden Einflusswellen, an denen immer mehr Wirtschaftssubjekte in einem kontinuierlichen Prozess beteiligt sind ...

Unter Bedingungen des totalitären Sozialismus oder einer Monarchie wird dieser Prozess streng von oben reguliert. In einer liberalen (oder in unserem Fall eher „etwas liberaleren“) Wirtschaft wird dieser Prozess „vom Markt getrieben“.

Jeder Prozessbeteiligte hat eine Alternative – was er konsumieren soll. Bei der Auswahl von mindestens zwei Vorschlägen müssen wir uns an einigen Kriterien orientieren. Oftmals handelt es sich dabei um ganz konkrete Kriterien, zum Beispiel den Preis. Manchmal sind sie schwieriger zu erfassen (z. B. Markenpräferenzen), ein anderes Mal kann es sich um das Bedürfnis handeln, ein tiefes Bedürfnis zu befriedigen (z. B. kann das unerfüllte Bedürfnis, Macht über andere Menschen zu haben, zum Kauf eines Sportwagens führen).

Um sich auf dem Markt wohl zu fühlen, wurden Verhaltensregeln erfunden, die nach amerikanischer Manier benannt wurden Marketing. Solche Regeln (die sich bei näherer Betrachtung als gar nicht so einfach herausstellen) ermöglichen es jedem russischen Unternehmen, mit globalen Giganten wie Procter & Gamble zu konkurrieren. Ja, sie haben führende Spezialisten der Marketingabteilung zusammengebracht. Ja, sie zahlen gut Löhne. Aber nicht alles ist so traurig, denn es gibt ein Wort wie „Marketing“.

Marketing ist Ihr Leitfaden für das Marktspiel. Wer das Marketing beherrscht, kann die internationalen Monster zwar nicht besiegen, aber zumindest ein Stück vom Kuchen ergattern.

Unser Ziel ist es jedoch nicht, Ihnen Marketingtechniken beizubringen, sondern Ihnen in einer so wichtigen Angelegenheit zu helfen Marktforschung, deren Ergebnisse sind Informationsbasis für Marketingaktivitäten. Sie können mehr über diesen Service erfahren, indem Sie jetzt den Servicebereich unseres Callcenters besuchen.

Marktforschung

Für jedes nach Erfolg strebende Unternehmen ist die Marktforschung der Anfang und logische Abschluss eines jeden Zyklus seiner Marketingaktivitäten. Marktforschung reduziert die Unsicherheit bei wichtigen Marketingentscheidungen erheblich, sodass Sie das wirtschaftliche Potenzial effektiv einsetzen können, um neue Geschäftshöhen zu erreichen!

Marktforschung, das Studium des externen und internen Umfelds und deren regelmäßige Überwachung sind für jedes Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Strategie für eine erfolgreiche Entwicklung unter den gegebenen Bedingungen Marktwirtschaft. Die Rolle der Forschung nimmt unter den Bedingungen eines ungeformten Marktsegments oder mit der Unsicherheit eines neuen Geschäfts um ein Vielfaches zu.

Welche Entscheidung Sie auch treffen, bieten Sie dem Markt ein völlig neues Angebot Neues Produkt oder mit einem vorhandenen beenden neuer Markt stehen Sie vor dem Problem fehlender Informationen über die Marktbedingungen und andere notwendige Komponenten für einen erfolgreichen Markteintritt. Braucht der Markt Ihr Produkt und wenn ja, in welcher Menge?

Höchstwahrscheinlich haben Sie eine bestimmte Vorstellung vom Markt. Aber vielleicht reicht das nicht aus, um die richtige Strategie zu wählen. In dieser Situation helfen Ihnen unsere Spezialisten, den Markt im Detail zu studieren und ein wettbewerbsfähiges Marketingkonzept zu entwickeln.

Als erster Schritt ist es notwendig, die folgenden Aufgaben sowohl in Kombination als auch einzeln zu lösen:

1. Bestimmen Sie die tatsächliche und potenzielle Marktkapazität. Das Studium der Marktkapazität wird Ihnen helfen, Ihre Chancen und Aussichten auf diesem Markt richtig einzuschätzen und ungerechtfertigte Risiken und Verluste zu vermeiden;
2. Berechnen oder prognostizieren Sie Ihren Marktanteil. Der Anteil ist bereits Realität, und es ist durchaus möglich, darauf aufzubauen, Zukunftspläne zu schmieden und ihn dann in Zukunft zu erhöhen. Der Marktanteil ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg Ihres Unternehmens.
3. Analysieren Sie das Verhalten Ihrer Kunden (Bedarfsanalyse). Mit dieser Analyse wird der Grad der Loyalität der Verbraucher gegenüber dem Produkt und dem Unternehmen beurteilt und die Frage beantwortet: „Wer kauft und warum?“ Und deshalb wird es dabei helfen, wettbewerbsfähige Preise für Produkte festzulegen, Änderungen am Produkt selbst vorzunehmen, Werbekanäle und Werbestrategien zu optimieren, effektive Verkäufe zu organisieren, also alle Komponenten des Marketing-Mix anzupassen;
4. Führen Sie eine Analyse der Hauptkonkurrenten durch (Angebotsanalyse). Produktkenntnisse und Marketingpolitik Wettbewerber müssen den Markt besser ansprechen und Ihre individuellen Preis- und Werberichtlinien anpassen, um Ihren Erfolg im Wettbewerb sicherzustellen.
5. Vertriebskanäle analysieren. Auf diese Weise können Sie die wirksamsten davon ermitteln und eine vorgefertigte Kette für den optimalen Transport des Produkts zum Endverbraucher erstellen.

Durchführung von Marktforschungen

- Hierbei handelt es sich um die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten über Markt, Wettbewerber, Verbraucher, Preise und das interne Potenzial des Unternehmens, um die mit Marketingentscheidungen verbundene Unsicherheit zu verringern. Das Ergebnis der Marktforschung sind konkrete Entwicklungen, die in die Auswahl und Umsetzung der Strategie sowie der Marketingaktivitäten des Unternehmens einfließen.

Wie die Praxis zeigt, ist es ohne Marktforschung nicht möglich, systematisch alle Informationen zu sammeln, zu analysieren und zu vergleichen, die für wichtige Entscheidungen im Zusammenhang mit der Marktaktivität, der Marktauswahl, der Bestimmung des Verkaufsvolumens sowie der Prognose und Planung von Marktaktivitäten erforderlich sind.

Gegenstand der Marktforschung sind der Trend und Prozess der Marktentwicklung, einschließlich einer Analyse von Veränderungen wirtschaftlicher, wissenschaftlicher, technischer, gesetzgeberischer und anderer Faktoren sowie der Struktur und Geographie des Marktes, seiner Kapazität, Vertriebsdynamik und Marktbarrieren , die Wettbewerbslage, die aktuelle Situation, Chancen und Risiken. .

Die wesentlichen Ergebnisse der Marktforschung sind:

• Prognosen zu seiner Entwicklung, Einschätzung von Markttrends, Identifizierung wichtiger Erfolgsfaktoren;
• Definition der meisten effektive Wege Durchführung einer Wettbewerbspolitik auf dem Markt und die Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen;
• Umsetzung der Marktsegmentierung.

Marktforschung kann auf verschiedene Objekte ausgerichtet sein und unterschiedliche Ziele verfolgen. Schauen wir uns das genauer an.

Aufgaben der Marktforschung

Qualitative Forschung wird durchgeführt, um die folgenden Probleme zu lösen:

• Marktanalyse;
• Verbraucheranalyse;
• Analyse der Wettbewerber;
• Werbeanalyse;
• Testen von Werbekonzepten;
• Testen von Werbemitteln (Layouts);
• Testen des Marketingkomplexes der Marke (Verpackung, Name, Preis, Qualität).

Marktforschung von Verbrauchern

Mit der Verbraucherforschung können Sie die gesamte Bandbreite motivierender Faktoren identifizieren und erforschen, die Verbraucher bei der Auswahl von Waren leiten (Einkommen, Bildung, sozialer Status usw.). Gegenstand der Studie ist die Motivation des Verbraucherverhaltens und die Faktoren, die es bestimmen. Untersucht werden die Struktur des Konsums, die Bereitstellung von Gütern und die Trends der Verbrauchernachfrage.

Der Zweck der Verbraucherforschung ist die Verbrauchersegmentierung und die Auswahl von Zielsegmenten.

Wettbewerbsforschung

Die Hauptaufgabe der Wettbewerbsforschung besteht darin, die notwendigen Daten zu erhalten, um einen bestimmten Vorteil auf dem Markt zu erzielen, sowie Wege der Zusammenarbeit und Zusammenarbeit mit möglichen Wettbewerbern zu finden.

Zu diesem Zweck werden die Stärken und Schwächen der Wettbewerber analysiert, deren Marktanteile, die Reaktion der Verbraucher auf die Marketinginstrumente der Wettbewerber und die Organisation der Unternehmensführung untersucht.

Erkundung potenzieller Vermittler

Um Informationen über mögliche Vermittler zu erhalten, über die das Unternehmen in den ausgewählten Märkten präsent sein kann, wird eine Untersuchung der Marktstruktur des Unternehmens durchgeführt.

Zusätzlich zu den Vermittlern muss das Unternehmen eine Vorstellung von Transport-, Speditions-, Werbe-, Versicherungs-, Finanz- und anderen Organisationen haben und eine Reihe von Marketinginfrastrukturen für den Markt schaffen.

Recherche des Produkts und seiner Werte

Der Hauptzweck der Produktforschung besteht darin, die Übereinstimmung technischer und wirtschaftlicher Indikatoren und der Qualität von Waren mit den Bedürfnissen und Anforderungen der Verbraucher zu ermitteln sowie deren Wettbewerbsfähigkeit zu analysieren.

Durch die Produktforschung erhalten Sie aus Verbrauchersicht die umfassendsten und wertvollsten Informationen über die Verbraucherparameter des Produkts sowie Daten für die Bildung der erfolgreichsten Argumente Werbekampagne, Auswahl der am besten geeigneten Vermittler.

Gegenstand der Produktforschung: Eigenschaften analoger Produkte und Konkurrenzprodukte, Verbraucherreaktion auf neue Produkte, Produktauswahl, Serviceniveau, voraussichtliche Anforderungen der Verbraucher

Die Forschungsergebnisse ermöglichen es dem Unternehmen, eine eigene Produktpalette entsprechend den Anforderungen der Kunden zu entwickeln, deren Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, neue Produkte zu entwickeln, zu entwickeln Formstil, bestimmen Sie die Fähigkeit des Patentschutzes.

Marketingpreisanalyse

Ziel der Preisforschung ist es, ein Niveau und ein Preisverhältnis zu ermitteln, das es Ihnen ermöglicht, den größten Gewinn zu den niedrigsten Kosten zu erzielen.

Untersuchungsgegenstand sind die Kosten der Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Gütern, der Grad des Einflusses des Wettbewerbs, das Verhalten und die Reaktion der Verbraucher auf Preise. Als Ergebnis der durchgeführten Warenpreisstudien werden die effektivsten Verhältnisse „Kosten-Preis“ und „Preis-Gewinn“ ausgewählt.

Merchandising- und Verkaufsforschung

Das Studium des Produktvertriebs und -verkaufs zielt darauf ab, die effektivsten Wege, Methoden und Mittel zu ermitteln, um das Produkt schnell zum Verbraucher zu bringen und umzusetzen. Untersuchungsgegenstand sind Handelskanäle, Vermittler, Verkäufer, Verkaufsformen und -methoden, Vertriebskosten.

Außerdem werden die Formen und Merkmale der Aktivitäten verschiedener Arten von Groß- und Einzelhandelsunternehmen analysiert und Stärken und Schwächen identifiziert. Auf diese Weise können Sie die Möglichkeit ermitteln, den Umsatz des Unternehmens zu steigern, den Lagerbestand zu optimieren und Kriterien für die Auswahl effektiver Produktvertriebskanäle zu entwickeln.

Studium von Verkaufsförderungssystemen

Das Studium des Verkaufsförderungssystems ist einer der wichtigen Bereiche der Marktforschung. Forschungsgegenstände sind: das Verhalten von Lieferanten, Vermittlern, Käufern, die Wirksamkeit der Werbung, die Einstellung der Verbrauchergemeinschaft, Kontakte mit Käufern. Das Ergebnis der Studie ermöglicht es, eine Politik der „Öffentlichkeitsarbeit“ zu entwickeln, die Methoden zur Bildung der Nachfrage der Bevölkerung zu bestimmen und die Effizienz der kommutativen Kommunikation einschließlich der Werbung zu steigern.

Recherche der Werbeaktivitäten

Die Förderung der Werbung für Waren auf dem Markt betrifft nicht nur Werbung, sondern auch andere Aspekte der Verkaufspolitik des Unternehmens, insbesondere die Erforschung der Wirksamkeit von Wettbewerben, Rabatten, Prämien und anderen Vorteilen, die das Unternehmen in seiner Interaktion mit nutzen kann Käufer, Lieferanten, Vermittler.

Erforschung des internen Umfelds von Unternehmen

Untersuchungen des internen Umfelds des Unternehmens zielen darauf ab, das tatsächliche Niveau der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens durch den Vergleich relevanter Faktoren des externen und internen Umfelds zu ermitteln.

Unter Marketingforschung versteht man auch die systematische Sammlung, Erfassung und Analyse von Daten zu Marketing- und Marketingthemen, um die Qualität von Entscheidungs- und Kontrollabläufen im Marketingumfeld zu verbessern.

Ziele der Marktforschung

Die Ziele der Marktforschung lassen sich wie folgt unterteilen

1. Suchziele- Sammlung von Informationen zur vorläufigen Beurteilung des Problems und seiner Strukturierung;
2. Beschreibende Zwecke- Beschreibung der ausgewählten Phänomene, Untersuchungsgegenstände und Faktoren, die ihren Zustand beeinflussen;
3. Kausale Ziele- Prüfung der Hypothese über das Vorliegen eines Kausalzusammenhangs;
4. Testziele- Auswahl erfolgversprechender Optionen bzw. Beurteilung der Richtigkeit der getroffenen Entscheidungen;
5. Prognoseziele- Vorhersage des Zustands des Objekts in der Zukunft.

Das Hauptmerkmal der Marktforschung, das sie von der Sammlung und Analyse interner und externer aktueller Informationen unterscheidet, ist die gezielte Fokussierung auf die Lösung eines bestimmten Problems oder einer Reihe von Marketingproblemen.

Jedes Unternehmen bestimmt unabhängig den Gegenstand und den Umfang der Marktforschung auf der Grundlage seiner Fähigkeiten und seines Bedarfs an Marketinginformationen, sodass die Arten der von verschiedenen Unternehmen durchgeführten Marktforschung unterschiedlich sein können.

Grundlegende Konzepte und Richtungen, Erfahrung in der Durchführung von Marktforschung

Zuvor wurde darauf hingewiesen Marktforschung ist eine wissenschaftliche Analyse aller Einflussfaktoren auf die Vermarktung von Waren und Dienstleistungen. Daraus folgt, dass der Umfang dieser Funktion praktisch unbegrenzt ist und wir daher nur die Forschungsarten berücksichtigen, die in der Praxis am häufigsten vorkommen.

Im Wesentlichen besteht das Ziel der Marktforschung darin, fünf grundlegende Fragen zu beantworten: WHO? Was? Wann? Wo? Und Wie? Verwandte Frage: Warum?- erweitert das Studium um den Kontakt mit dem Bereich der Sozialpsychologie und sticht teilweise in einem eigenständigen Bereich hervor, der sogenannten Motivationsanalyse (Motivationsforschung), also der Untersuchung der Motive des Konsumverhaltens.

Möglichkeiten, Marktforschung zu organisieren

Marktforschung kann entweder von einer spezialisierten Forschungsagentur oder von der unternehmenseigenen Forschungsabteilung organisiert und durchgeführt werden.

Organisation der Forschung mit Hilfe unserer eigenen Forschungsabteilung

Die eigene Forschungsabteilung beschäftigt sich mit der Marktforschung entsprechend dem Informationsbedarf des Unternehmens.

Organisation der Forschung mit Hilfe einer spezialisierten Forschungsagentur

Spezialisierte Forschungsinstitute führen vielfältige Studien durch, deren Ergebnisse dem Unternehmen bei der Lösung bestehender Probleme helfen können.

Abteilung für Marktforschung

Wenn man bedenkt, wie oft man die Aussage hört, dass der Wettbewerb in der Wirtschaft immer intensiver wird, könnte man davon ausgehen, dass die meisten Unternehmen wahrscheinlich über Marketingforschungsabteilungen verfügen. Tatsächlich verfügen nur sehr wenige Unternehmen über solche Abteilungen. Die neuesten Daten sind schwer zu bekommen, aber es ist bekannt, dass in einer vom British Institute of Management durchgeführten Umfrage nur 40 % der Antworten von 265 befragten Unternehmen eingingen (aller Wahrscheinlichkeit nach, weil die meisten Unternehmen keine Untersuchungen hatten). Abteilungen).

Es wäre jedoch ein Fehler anzunehmen, dass dieser Umstand eine ebenso geringe Nutzung der Forschungsergebnisse bedeutet, da ein erheblicher Teil der Arbeit in der Marktforschung von spezialisierten Organisationen durchgeführt wird. Darüber hinaus tragen Marketingforschungsabteilungen in vielen Unternehmen häufig andere Namen, beispielsweise „Wirtschaftsinformationsabteilung“ usw.

Die Entscheidung, eine eigene Marktforschungsabteilung einzurichten, hängt von der Einschätzung der Rolle ab, die diese weiterhin in den Aktivitäten des gesamten Unternehmens spielen kann. Eine solche Bewertung ist hauptsächlich qualitativer Natur und variiert von Unternehmen zu Unternehmen, was es schwierig macht, genaue Kriterien festzulegen. Für unsere Zwecke reicht es aus, davon auszugehen, dass die Entscheidung, ein solches zu erstellen, vorliegt Struktureinheit akzeptiert und die Aufmerksamkeit auf die Themen gerichtet, die in diesem Fall berücksichtigt werden sollten.

Sie können wie folgt gruppiert werden:

• Die Rolle und Funktionen der Marketingforschungsabteilung;
• Position in der Organisationsstruktur des Unternehmens;
• Die Rolle und Funktionen des Abteilungsleiters.

Rolle und Funktionen der Marketingforschungsabteilung

Betrachtet man die obige Liste von Forschungsarten im Zusammenhang mit Marketing, ist es offensichtlich, dass eine sehr große Abteilung erforderlich wäre, um alle genannten Bereiche abzudecken.

Wenn ein Unternehmen diese Art von Arbeit zum ersten Mal durchführt, wird dringend empfohlen, eine Aufgabenliste zu erstellen, diese nach Wichtigkeit zu ordnen und sich darauf zu beschränken, zuerst die wichtigsten Aufgaben zu erledigen. Dies bedeutet nicht, dass andere Studien überhaupt nicht durchgeführt werden sollten, da eine zu strenge Abgrenzung der Aufgaben nur zu einer unflexiblen Vorgehensweise und dazu führen kann, dass Hilfsstudien, die die Hauptstudien ergänzen, aufgegeben werden.

Allzu oft machen Unternehmen den Fehler, eine neu geschaffene Marktforschungsabteilung für die Führung der Buchhaltungsunterlagen des Unternehmens verantwortlich zu machen. Die Übertragung dieser Funktion auf ihn führt zwangsläufig zu Reibungsverlusten und verringert die Effizienz des Unternehmens, da dies einerseits die Arbeit der Abteilungen verlangsamt, die für ihre Arbeit Berichtsdaten benötigen aktuelle Aktivitäten, zum Beispiel die Vertriebsabteilung, und andererseits lenkt es die Marktforschungsabteilung von ihrer Hauptfunktion – der Forschung – ab.

In Fällen, in denen der Einrichtung einer spezialisierten Forschungsabteilung eine umfassende Datenerhebung und Berichterstattung vorausgeht, ist es besser, wenn andere Abteilungen diese Funktion beibehalten und bei Bedarf Informationen bereitstellen. Um Doppelarbeit und Verschwendung von Aufwand zu vermeiden, sollten die Verantwortlichkeiten jeder Abteilung klar definiert sein und von der Marktforschungsabteilung nur solche Berichte verlangt werden, die für interne Forschungsaktivitäten unerlässlich sind.

Platz für Marktforschung in der Organisationsstruktur des Unternehmens

Der Standort der Marktforschungsabteilung innerhalb eines Unternehmens hängt in hohem Maße davon ab organisatorische Struktur. In der Regel sollte er in einem direkten Verhältnis zum Geschäftsführer stehen, da diese Abteilung eine beratende Funktion wahrnimmt und dem Hauptverwalter in vielen Fällen die Ausgangsdaten liefert, auf denen die allgemeine Unternehmenspolitik (im Gegensatz zu operativen Entscheidungen) basiert ).

In großen Organisationen, in denen Geschäftsführer funktionsbasierte Abteilungen leiten, kann dem Marketingleiter die Verantwortung übertragen werden, die Richtung der Forschungsabteilung festzulegen und zu entscheiden, welche Berichte dem Unternehmensleiter vorgelegt werden sollen.

Auch in diesem Fall empfiehlt es sich, eine direkte Verbindung zwischen dem Geschäftsführer und Forschungsabteilung, um einerseits sicherzustellen, dass Berichte, die den einen oder anderen Aspekt der Unternehmenstätigkeit kritisieren, vom Unternehmensleiter gehört werden, um eine Verschlechterung der Beziehungen zwischen dem Marketingleiter und den für andere Abteilungen verantwortlichen Direktoren zu vermeiden.

Darüber hinaus ist es die Aufgabe des Geschäftsführers, sich mit der Wirksamkeit des Gesamtunternehmens zu befassen. Daher ist es besser als andere Manager, die Bedeutung von Forschungsergebnissen für eine bestimmte Abteilung einzuschätzen.

Einige Autoren sind der Meinung, dass der Leiter der Marktforschungsabteilung den gleichen Status haben sollte wie die Leiter der wichtigsten operativen Struktureinheiten, was jedoch aufgrund des Üblichen nicht der Fall ist bestehende Unterschiede in der Größe der Abteilungen und dem Grad der Verantwortung. Sofern der Manager Zugang zum Vorstand hat, sollte sein Status direkt von der Bedeutung der Abteilung innerhalb der gesamten Organisation bestimmt werden.

Rolle und Funktionen des Marketing Research Managers

Die Art der Aufgabe des Leiters der Marktforschungsabteilung hängt von der Größe und Funktion der Abteilung sowie vom Grad der Kontrolle und Führung von oben ab. Gleichzeitig muss der Manager in jedem Fall eine kompetente Person auf seinem Gebiet sein und über persönliche Integrität und Ehrlichkeit verfügen.

Kompetenz setzt nicht nur Erfahrung und Wissen im Bereich Marketing und Methoden seiner Analyse voraus, sondern auch die Fähigkeit, Managementprobleme in reale Forschungsprojekte umzusetzen, die unter Berücksichtigung zeitlicher und finanzieller Vorgaben durchgeführt werden.

Das Gebot der persönlichen Integrität und Ehrlichkeit bedeutet, dass der Leiter der Marktforschungsabteilung die Ergebnisse der durchgeführten Analysen objektiv und nach allgemein anerkannten Grundsätzen interpretieren muss. wissenschaftliche Forschung. „Statistik im Dienste der Lüge“ – eine solche Situation kann es nur geben, wenn skrupellose Menschen Fakten nutzen, die durch subjektive Auswahl, Manipulation und bewusste Darstellung erfunden wurden, um unbegründete Schlussfolgerungen zu beweisen, also, wie die Forscher sagen, „nach Daten suchen“.

Der Manager muss nicht nur die oben genannten Grundvoraussetzungen erfüllen, sondern darüber hinaus über die Eigenschaften verfügen, die für alle Führungspositionen erforderlich sind, nämlich die Fähigkeit zur administrativen Arbeit zu haben, das Verhalten von Menschen zu verstehen und effektiv handeln zu können sie beeinflussen.

Planung und Durchführung von Marktforschungen

Marktforschungsprozess

Marktforschung kann in zwei Hauptkategorien unterteilt werden: dauerhaft Und episodisch. Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess, der unter sich ständig ändernden Bedingungen stattfindet. Daher ist eine systematische Forschung unerlässlich, wenn ein Unternehmen sich über Veränderungen der zugrunde liegenden Nachfragedeterminanten im Klaren sein und seine Richtlinien entsprechend anpassen möchte. Umfangreiche Informationen dieser Art werden von spezialisierten Organisationen und Regierungsstellen gesammelt, diese Informationen sind jedoch häufig zu allgemein gehalten und entsprechen möglicherweise nicht den spezifischen Anforderungen eines einzelnen Unternehmens. Daher muss es durch unternehmenseigene Untersuchungen ergänzt werden.

Darüber hinaus sind viele Marketingsituationen so eigenartig (z. B. die Markteinführung eines neuen Produkts), dass spezielle Studien erforderlich sind.

Solche Studien werden nach einem bestimmten Schema durchgeführt, das aus folgenden Phasen besteht:

1. Begründung der Notwendigkeit der Studie;
2. Analyse der Faktoren, die diesen Bedarf bestimmen, d. h. die Formulierung des Problems;
3. Genaue Formulierung des Studienzwecks;
4. Erstellung eines Plans für ein Experiment oder eine Umfrage auf der Grundlage der in Absatz 2 vorgesehenen Analyse;
5. Datensammlung;
6. Systematisierung und Analyse von Daten;
7. Interpretation der Ergebnisse, Formulierung von Schlussfolgerungen, Empfehlungen;
8. Erstellung und Einreichung eines Berichts mit den Ergebnissen der Studie;
9. Bewertung der Ergebnisse der ergriffenen Maßnahmen basierend auf den Erkenntnissen der Forscher, d. h.
10. Einrichtung Rückmeldung.

Es ist offensichtlich, dass die ständige Forschung nach dem gleichen Schema wie am Anfang aufgebaut ist, jedoch verschwinden in Zukunft die ersten vier Phasen.

Methoden der Marktforschung

Die erste Aufgabe bei der Auswahl von Methoden zur Durchführung von Marketingforschung besteht darin, sich mit den einzelnen Methoden vertraut zu machen, die bei der Sammlung und Analyse von Marketinginformationen eingesetzt werden können.

Anschließend wird unter Berücksichtigung der Ressourcenkapazitäten der Organisation der am besten geeignete Satz dieser Methoden ausgewählt. Die am weitesten verbreiteten Methoden der Marktforschung sind die Methoden der Dokumentenanalyse, soziologische, fachwissenschaftliche, experimentelle und wirtschaftsmathematische Methoden.

Die Ziele der Marktforschung können explorativer Natur sein, d. h. darauf abzielen, vorläufige Informationen zu sammeln, die darauf abzielen, Probleme genauer zu identifizieren und Hypothesen zu testen, deskriptiv, d. h. bestehen aus einer einfachen Beschreibung bestimmter Aspekte einer realen Marketingsituation und sind informell, d. h. darauf abzielen, Hypothesen zu untermauern, die den Inhalt der identifizierten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge bestimmen.

Jede dieser Richtungen umfasst bestimmte Methoden zum Sammeln und Analysieren von Marketinginformationen.

Sondierungsstudie wird durchgeführt, um vorläufige Informationen zu sammeln, die für erforderlich sind bessere Definition Probleme zu klären und Annahmen (Hypothesen) aufzustellen, innerhalb derer die Umsetzung von Marketingaktivitäten erwartet wird, sowie Terminologie zu klären und Prioritäten für Forschungsaufgaben festzulegen.

Es wurde beispielsweise vermutet, dass niedrige Umsätze auf schlechte Werbung zurückzuführen sind, aber explorative Untersuchungen haben gezeigt, dass die Hauptursache für Unterverkäufe ein schlechtes Vertriebssystem ist, das in den folgenden Phasen des Marktforschungsprozesses detaillierter untersucht werden sollte.

Unter den Methoden zur Durchführung explorativer Forschung lassen sich folgende unterscheiden: Analyse von Sekundärdaten, Untersuchung bisheriger Erfahrungen, Analyse spezifischer Situationen, Arbeit von Fokusgruppen, Projektionsmethode.

Beschreibende Forschung zielt darauf ab, Marketingprobleme, Situationen, Märkte, zum Beispiel Demografie, Verbrauchereinstellungen gegenüber den Produkten der Organisation, zu beschreiben.

Bei dieser Art von Recherche wird in der Regel nach Antworten auf Fragen gesucht, die mit den Worten „Wer, Was, Wo, Wann und Wie“ beginnen. Solche Informationen sind in der Regel in Sekundärdaten enthalten oder werden durch Beobachtungen, Befragungen und Experimente erhoben.

Es wird beispielsweise untersucht, „wer“ der Verbraucher der Produkte der Organisation ist? „Was“ sind die von der Organisation auf den Markt gebrachten Produkte? Als „Wo“ gelten die Orte, an denen Verbraucher diese Produkte kaufen? „Wann“ bezeichnet den Zeitpunkt, zu dem Verbraucher diese Produkte am aktivsten kaufen. „Wie“ kennzeichnet die Art und Weise, wie das gekaufte Produkt verwendet wird.

Beachten Sie, dass diese Studien keine Fragen beantworten, die mit dem Wort „Warum“ beginnen. „Warum“ stiegen die Umsätze nach der Werbekampagne? Antworten auf solche Fragen erhält man durch Gelegenheitsrecherche.

Gelegenheitsforschung durchgeführt, um Hypothesen über kausale Zusammenhänge zu testen. Im Kern diese Studie Darin liegt der Wunsch, ein Phänomen zu verstehen, das auf der Verwendung von Logik basiert, wie zum Beispiel: „Wenn X, dann Y“.

Die getestete Hypothese lautet beispielsweise: Führt eine 10-prozentige Senkung der Gebühr für die Dienstleistung einer bestimmten Organisation zu einem ausreichenden Anstieg der Kundenzahl, um den Verlust aus der Gebührensenkung auszugleichen?

Betrachtet man die Methoden der Marktforschung im Hinblick auf die Art der erhaltenen Informationen, so lassen sich diese in zwei Gruppen einteilen: quantitativ und qualitativ.

Quantitative Marktforschung zielt auf die Untersuchung des Verbraucherverhaltens, der Kaufmotivation, der Verbraucherpräferenzen, der Attraktivität und Verbraucherqualitäten des Produkts, des Preis-/Verbraucherqualitätsverhältnisses sowie der Bewertung der Kapazität und Merkmale der realen und potenziellen Märkte (verschiedene Segmente) des Produkts oder der Dienstleistung ab.

Quantitative Methoden ermöglichen es, ein Merkmal des soziodemografischen, wirtschaftlichen und psychologischen Porträts der Zielgruppe zu erhalten.

Charakteristische Merkmale solcher Studien sind: ein klar definiertes Format der gesammelten Daten und Quellen für deren Erhalt, die Verarbeitung der gesammelten Daten erfolgt mithilfe optimierter Verfahren, meist quantitativer Natur.

Datenerhebung in der Marktforschung

Zu den Methoden zur Erhebung von Primärdaten in der quantitativen Forschung gehören: Umfragen, Befragung, persönliche und telefonische Interviews basierend auf der Verwendung strukturierter geschlossener Fragen, die von einer großen Anzahl von Befragten beantwortet werden.

Die Befragung erfolgt an Verkaufsstellen oder per Adress-/Routenstichprobe am Wohnort (Arbeitsort) des Befragten. Die Verlässlichkeit der Ergebnisse wird durch den Einsatz einer repräsentativen Stichprobe von Befragten (Befragten), den Einsatz qualifizierter Interviewer, Kontrolle in allen Phasen der Studie, professionell zusammengestellte Fragebögen und Fragebögen, den Einsatz professioneller Psychologen, Soziologen, Marketingspezialisten gewährleistet bei der Analyse der Einsatz moderner Computertools zur statistischen Analyse der Ergebnisse, ständiger Kontakt mit dem Kunden in allen Arbeitsphasen.

Qualitative Forschung umfasst das Sammeln, Analysieren und Interpretieren von Daten durch Beobachtung dessen, was Menschen tun und sagen. Beobachtungen und Schlussfolgerungen sind qualitativer Natur und werden in standardisierter Form durchgeführt. Qualitative Daten können quantifiziert werden, hierfür sind jedoch spezielle Verfahren erforderlich.

Die Grundlage qualitativer Forschung sind Beobachtungsmethoden, bei denen es eher um Beobachtung als um Kommunikation mit den Befragten geht. Die meisten dieser Methoden basieren auf Ansätzen, die von Psychologen entwickelt wurden.

Qualitative Analysemethoden ermöglichen es, die psychografischen Merkmale des untersuchten Publikums, Verhaltensmuster und Gründe für die Bevorzugung bestimmter Personen zu beschreiben Warenzeichen beim Kauf sowie um von Verbrauchern möglichst detaillierte Informationen zu erhalten, die einen Einblick in die verborgenen Motive und Grundbedürfnisse der Verbraucher geben.

Qualitative Methoden sind in den Phasen der Entwicklung und Bewertung der Wirksamkeit von Werbekampagnen sowie der Untersuchung des Markenimages unverzichtbar. Die Ergebnisse sind nicht numerisch, d.h. ausschließlich in Form von Meinungen, Urteilen, Einschätzungen, Aussagen dargestellt.

Arten der Marktforschung

Ein Unternehmen in der modernen Welt kann nur dann erfolgreich sein, wenn es die Bedürfnisse der Verbraucher nicht außer Acht lässt. Um die Effizienz zu steigern, ist die Erforschung und Befriedigung möglichst vieler Kundenanforderungen erforderlich. Die Marktforschung trägt zur Lösung solcher Probleme bei.

Marketing befasst sich mit der Untersuchung des Verbraucherverhaltens, einschließlich seiner Bedürfnisse und Anforderungen.

Das Hauptmerkmal der Marktforschung, das sie von der Sammlung und Analyse interner und externer aktueller Informationen unterscheidet, ist die gezielte Fokussierung auf die Lösung eines bestimmten Problems oder einer Reihe von Marketingproblemen. Diese Zweckmäßigkeit macht das Sammeln und Analysieren von Informationen zur Marktforschung. Unter Marketingforschung ist daher eine gezielte Lösung des Marketingproblems (Problemkomplexes) des Unternehmens, der Prozess der Zielsetzung, der Beschaffung von Marketinginformationen, der Planung und Organisation ihrer Erhebung, der Analyse und der Berichterstattung über die Ergebnisse zu verstehen.

Zu den Hauptprinzipien der Marktforschung gehören Objektivität, Genauigkeit und Gründlichkeit. Der Grundsatz der Objektivität bedeutet die Notwendigkeit, alle Faktoren zu berücksichtigen und die Unzulässigkeit, einen bestimmten Standpunkt zu vertreten, bis die Analyse aller gesammelten Informationen abgeschlossen ist.

Unter dem Grundsatz der Genauigkeit versteht man die Klarheit der Festlegung von Forschungszielen, die Eindeutigkeit ihres Verständnisses und ihrer Interpretation sowie die Wahl von Forschungsinstrumenten, die die notwendige Verlässlichkeit der Forschungsergebnisse gewährleisten.

Der Grundsatz der Gründlichkeit bedeutet die detaillierte Planung jeder Phase der Studie, hohe Qualität Leistung aller Forschungsaktivitäten, erreicht durch ein hohes Maß an Professionalität und Verantwortung des Forschungsteams sowie ein affektives System zur Überwachung seiner Arbeit.

Zusammenfassung

In einem Wettbewerbsumfeld und sich ständig ändernden Marktbedingungen wird der Marktforschung große Aufmerksamkeit geschenkt. Die Ergebnisse dieser Studien bilden in Zukunft die Grundlage für die Bildung von Umsatzschätzungen und darauf basierend die geplanten Umsatz- und Gewinnniveaus aus Produktverkäufen.

Die häufigsten Probleme entstehen beim Verkauf von Waren. Daher sind die Hauptaufgaben der Marktforschung die Untersuchung von:

• Markt;
• Käufer;
• Konkurrenten;
• bietet an;
• Waren;
• Preise;
• Wirksamkeit der Produktwerbepolitik usw.

Die Marktforschung hilft dem Unternehmen, folgende Aufgaben zu lösen:

• Bestimmen Sie die Möglichkeit der Massenproduktion von Waren oder Dienstleistungen;
• Erstellen Sie eine Hierarchie der Merkmale von Waren oder Dienstleistungen, die ihren Erfolg auf dem Markt sicherstellen können.
• Führen Sie eine Analyse der Typologien und Motivationen bestehender und potenzieller Kunden durch;
• Bestimmen Sie Preise und optimale Bedingungen für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen.

Der Zweck der Marktforschung besteht darin, die folgenden Probleme des Unternehmens zu lösen:

• Untersuchung und Ermittlung des Potenzials des Marktes oder Produkts hinsichtlich des möglichen Umsatzvolumens, der Verkaufsbedingungen, des Preisniveaus und der Fähigkeiten potenzieller Kunden;
• Untersuchung des Verhaltens von Wettbewerbern, der Richtung ihres Handelns, potenzieller Chancen, Preisstrategien;
• Verkaufsstudie zur Bestimmung des Gebiets, das hinsichtlich des Umsatzes und des Verkaufsvolumens am effektivsten ist.

Unternehmen entwickeln sich Gesamtplan Marktforschung, die im Rahmen der Vermarktung einzelner Waren oder Dienstleistungen nach Käufertyp und Region erstellt wird.

Daher können wir sagen, dass die Marktforschung ein umfassendes System zur Untersuchung der Organisation der Produktion und Vermarktung von Waren und Dienstleistungen ist, das darauf ausgerichtet ist, die Bedürfnisse bestimmter Verbraucher zu erfüllen und auf der Grundlage von Marktforschung und Prognosen Gewinne zu erzielen.

Die schwierigsten Aufgaben der Marktforschung sind die Analyse und Entscheidungsfindung zu Preisgestaltung und Verkaufsförderung.

Das Ergebnis der Marktforschung ist die Entwicklung der Marketingstrategie des Unternehmens, deren Zweck darin besteht, den Zielmarkt und den Marketing-Mix auszuwählen, deren Einhaltung dazu beiträgt, die maximale Wirkung des Produkt- und Dienstleistungsverkaufs sicherzustellen.

Bei der Auswahl eines Zielmarktes muss die Antwort auf die Frage begründet werden: Welches Produkt benötigt der Verbraucher? Dazu ist es notwendig, rationale Segmente eines konzentrierten, differenzierten oder undifferenzierten Marktes zu etablieren, den die Organisation bedienen wird.

Die Wahl eines Marketingkomplexes ist mit der Festlegung der optimalen Kombination seiner Elemente verbunden: Name des Produkts, Preis, Vertriebsort und Verkaufsförderung. Basierend auf der angenommenen Marketingstrategie, der Hauptsache Managemententscheidungen, Ausrichtung der Aktivitäten des Unternehmens auf die Lösung von Problemen, die für einen potenziellen Verbraucher von Waren, Werken und Dienstleistungen auftreten oder auftreten können.

Dieses Prinzip kann umsetzbar sein, wenn die Grundlage für Entscheidungen zu organisatorischen, technologischen, sozialen und Produktionsfragen das Ergebnis einer Analyse der Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Käufer ist.

Aufmerksamkeit!

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Jeder, der an wirtschaftlicher Interaktion teilnimmt, funktioniert notwendigerweise auf einem Markt. Der Begriff des Marktes ist auch im Marketingbereich von großer Bedeutung. Oftmals entspricht das Niveau eines Marketingunternehmens nicht den allgemein anerkannten Anforderungen. Dies ist in der Regel der Grund für niedrige Umsätze. Daher ist es notwendig, analytische Arbeiten durchzuführen und den Marketingmarkt zu erkunden.

Marketingmarkt und seine Arten

Marketingmarkt- Dies ist die Gesamtzahl aller Käufer von Produkten (sowohl bestehende als auch potenzielle). Diese Subjekte haben gemeinsame Bedürfnisse oder Wünsche, die durch den Austausch befriedigt werden können. Daher wird die Größe des Marktes durch die Anzahl der Käufer bestimmt, die ein Produkt benötigen. Sie haben Ressourcen zum Tauschen und den Wunsch, diese Ressourcen für die Güter bereitzustellen, die sie benötigen.

Der Markt im Marketing muss klar sein. Es zeichnet sich durch spezifische Indikatoren aus:

Kundenbedürfnisse, die eine entsprechende Nachfrage hervorrufen;

• Geographische Lage.

Entsprechend den Bedürfnissen, die die Nachfrage nach bestimmten Produkten erzeugt haben, kann man diese benennen Hauptmarkttypen.

Produzentenmarkt (oder Markt Produktionsprodukte) bilden Unternehmen und Firmen, die Waren/Dienstleistungen für ihre zukünftige Verwendung im Produktionsprozess kaufen.

Der Verbrauchermarketingmarkt (oder Konsumgütermarkt) besteht aus Einzelpersonen, die Waren/Dienstleistungen für den persönlichen Gebrauch kaufen.

Markt öffentliche Einrichtungen vertreten durch staatliche Unternehmen, die Waren/Dienstleistungen kaufen, um ihre Arbeit zu erledigen.

Der zwischengeschaltete Marketingmarkt ist der rechtliche und Einzelpersonen die Waren/Dienstleistungen für den zukünftigen Weiterverkauf mit Gewinn benötigen.

Der internationale Markt umfasst alle Käufer von Produkten, die im Ausland ansässig sind (dazu gehören Hersteller, Einzelpersonen, Zwischenhändler und Regierungsorganisationen).

Wenn wir den Markt als eine Kombination von Käufern mit einem zugehörigen geografischen Standort betrachten, können wir die folgenden Arten von Marketingmärkten benennen:

Regional – deckt das gesamte Territorium eines bestimmten Landes ab;

Lokal – deckt einen oder mehrere Bereiche des Staates ab;

Welt – umfasst alle Länder der Welt.

Ein wesentlicher Parameter in den Merkmalen des Marketingmarktes ist die Kombination von Angebot und Nachfrage für bestimmte Produkte. Dabei kann zwischen einem „Käufermarkt“ und einem „Verkäufermarkt“ unterschieden werden.

Auf dem Verkäufermarkt ist die führende Figur jeweils der Verkäufer. Dies funktioniert, wenn die bestehende Nachfrage das Angebot überschneidet. In diesem Szenario muss der Verkäufer kein Geld für Marketing ausgeben. In jedem Fall wird seine Ware gekauft. Durch die Organisation einer Marktforschung verschwendet der Verkäufer nur Geld.

Auf einem Käufermarkt gibt der Käufer den Ton an. Diese Ausrichtung ermutigt den Verkäufer, zusätzliche Kräfte für den Verkauf seiner Produkte aufzuwenden. Dies ist einer der Faktoren, die den Einsatz von Marktforschung auf dem Markt für Dienstleistungen und Waren fördern. Vielmehr können wir erst in einer solchen Situation über die Umsetzung der Marketingidee sprechen.

Warum braucht ein Unternehmen eine Marktanalyse?

Die Marketinganalyse ist ein wesentlicher Moment in der Arbeit eines Marketingmanagers. Eine detaillierte Analyse ermöglicht es, schnell unbesetzte Marktnischen zu finden, den am besten geeigneten Zielmarkt auszuwählen und die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu verstehen.

Bevor mit der Analyse begonnen wird, ist es notwendig, die Ziele der Marktforschung festzulegen. Folgende Elemente müssen geklärt werden:

Produkte des Unternehmens: Analyse der Marktentwicklung und Anteil der Produkte des Unternehmens im Segment;

Marktstruktur: Analyse der Konjunktur und Vermarktungsfähigkeit des Marktes, Einschätzung von Markttrends;

Verbraucher: Analyse der Nachfrage, Grundbedürfnisse auf dem Markt, genaue Marketingstudie des Verhaltens und der Erwartungen der Zielgruppe;

Zielsegment: Analyse der Aussichten von Marktsegmenten für die Wahl eines Tätigkeitsfeldes;

Freie Nischen: Marketinganalyse von Marktsegmenten zur Identifizierung freier Marktnischen und neuer Umsatzquellen;

Rivalen: Analyse der Aktivitäten von Konkurrenten, um die Wettbewerbsüberlegenheit von Produkten zu ermitteln und nach Schwächen im Unternehmen zu suchen;

Preise: Marketinganalyse der Preispositionen der Wettbewerber sowie der aktuellen Preisstruktur in der Branche.

Klarheit in dieser Hinsicht wird es ermöglichen, die Arbeit an unnötigen Informationen zu vermeiden. Ein klares Ziel hilft dabei, einen Analyseplan richtig zu entwickeln und die produktivste Methode der Marktforschung anzuwenden. Durch die Marketingbewertung des Marktes können Sie sich exklusiv bewerben notwendige Werkzeuge zu studieren, wodurch die Kosten für die Suche und Verarbeitung von Informationen gesenkt werden.

Danach müssen Sie einen Marketinganalyseplan korrekt erstellen. Es sieht aus wie eine Reihe thematisch gruppierter Fragen.

Die erweiterten Phasen der Marktforschung des Unternehmensmarktes sind wie folgt.

Marktforschung, deren Segmentierung und Identifizierung der wichtigsten Segmente.

Marktforschung zu Volumen, Dynamik und Potenzial der Marktentwicklung.

Preisstudie und allgemeine wirtschaftliche Analyse des Marktes.

Wettbewerbsanalyse.

Die Untersuchung der Struktur der Verteilung oder Verteilung von Gütern auf dem Markt.

Identifizierung wichtiger Markt- und Verbrauchertrends.

Untersuchung der Nachfrage, Hauptbedürfnisse und Nuancen des Verbraucherverhaltens.

Dieser Fragenkatalog dient als universelles Schema für die Organisation der Marktforschung. Sie müssen nicht oft eine detaillierte Analyse durchführen. Er hat eine fundamentale Natur. Eine solche Analyse wird die notwendigen Informationen für eine zwei- bis dreijährige Arbeit liefern.

Wie wird eine Marketinganalyse des Marktes im Unternehmen durchgeführt: die Hauptphasen

Stufe 1. Bestimmen Sie den Zweck der Marktanalyse

Vor analytischen Arbeiten ist es notwendig, die Ziele der Marktforschung zu skizzieren. Was sollte beachtet werden:

Produkte des Unternehmens;

Marktstruktur;

Verbraucher;

Zielsegment;

Freie Nischen;

Konkurrenten;

Die Spezifikation eliminiert unnötige Informationen und hilft bei der Erstellung des richtigen Marketing-Analyseplans.

Stufe 2. Produkt- oder Dienstleistungsforschung

Durch die mit der Marktforschung von Produkten verbundenen Verfahren werden Marktbedürfnisse nach neuen Arten von Waren/Dienstleistungen ermittelt. Außerdem werden die (funktionellen und technischen) Merkmale klargestellt, die bei bereits auf dem Markt befindlichen Produkten geändert werden sollten. Im Rahmen der Marktforschung werden die Parameter von Produkten ermittelt, die den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden am besten entsprechen. Eine solche analytische Arbeit zeigt der Unternehmensleitung einerseits, was der Käufer erhalten möchte, welche Eigenschaften des Produkts für ihn von Bedeutung sind. Andererseits können Sie im Zuge der Marketinganalyse genau verstehen, wie Sie sich potenziellen Kunden präsentieren Neue Produkte. Vielleicht ist es sinnvoll, sich bei der Verbesserung des Produkts und der Vermarktung auf dem Markt auf individuelle Eigenschaften zu konzentrieren. Die Marktforschung des Produkt- und Dienstleistungsmarktes liefert Informationen darüber, welche neuen Interessenten neue Produkte oder Änderungen bestehender Produkte für den Käufer bieten.

Bei der Produktanalyse werden die Eigenschaften der vom Unternehmen gelieferten Produkte mit den Parametern konkurrierender Produkte verglichen. Für das Marketing orientierte Organisation Der entscheidende Punkt bei der Untersuchung von Produkten besteht darin, ihre komparativen Wettbewerbsvorteile zu ermitteln. Es ist notwendig, eine klare Antwort auf die Fragen zu bekommen: Aus welchem ​​Grund potentielle Kunden wird sich für die Produkte des Unternehmens entscheiden und nicht für die Produkte der Wettbewerber? Wer sind diese potenziellen Käufer? Die Ergebnisse der Marketinganalyse ermöglichen es, die Vertriebsregionen zu identifizieren, in denen das Unternehmen einen komparativen Vorteil gegenüber der Konkurrenz hat. Auch bei der Gestaltung und Organisation des Vertriebs ist das Studium der Produkte notwendig.

Bei der Vermarktung einer Marktanalyse für Waren ist immer die Regel zu beachten: Das Produkt muss dort sein, wo der Käufer es am meisten erwartet – und aus diesem Grund wird er es höchstwahrscheinlich kaufen. Dieser Vorgang wird als Produktpositionierung im Markt bezeichnet.

Stufe 3. Bestimmung der Marktkapazität

Die potenzielle Marktkapazität ist die Gesamtzahl der Bestellungen, die ein Unternehmen und seine Wettbewerber in einem bestimmten Zeitraum (normalerweise ein Jahr) von Kunden in einer bestimmten Region erwarten können. Die Kapazität des Marktforschungsmarktes wird für ein einzelnes Produkt für eine bestimmte Vertriebsregion berechnet. Zunächst wird es in physischer Hinsicht berechnet (die Anzahl der verkauften Waren). konkrete Frist Quartal, Monat, Jahr). Auch die wertmäßige Marketingbewertung der potenziellen Marktkapazität ist für das Unternehmen von wesentlicher Bedeutung. Dies ist besonders wichtig, wenn die Dynamik der Marktkapazität untersucht wird. In diesem Fall muss die Unternehmensleitung Folgendes festlegen:

Gibt es eine steigende Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens? Oder die Nachfrage sinkt – und Sie müssen über eine Neuprofilierung nachdenken;

Wie sind die Aussichten für Aktivitäten in diesem regionalen Absatzmarkt?

Bei einer Marketingstudie zur potenziellen Marktkapazität ist es wichtig, die Einflussfaktoren zu identifizieren, die sowohl zu einer Verringerung der Kapazität als auch zu ihrer Erhöhung führen können. Diese Faktoren sind Schwankungen in der Höhe des Verbrauchereinkommens.

Stufe 4. Marktsegmentierung durchführen

Dies ist zweifellos einer der wichtigsten Bestandteile der Marktforschung.

Ein Marktsegment ist eine Gruppe von Verbrauchern, die über streng definierte gemeinsame stabile Merkmale oder eine Qualität verfügt, die ihr Verhalten auf dem Markt bestimmt. Wesen und Zweck der Marketingmarktsegmentierung ist somit die Suche nach der Gruppe (oder mehreren Gruppen) von Verbrauchern, die mit größter Wahrscheinlichkeit ein bestimmtes Produkt kaufen werden.

Die Marketingsegmentierung des Marktes ermöglicht Folgendes:

Informieren Sie sich über die Besonderheiten des bestmöglichen Käufers dieses Produkts; die Nuancen der Verbraucherqualitäten in verschiedenen Marktsegmenten aufzeigen; ermitteln, welche Eigenschaften der Verbrauchergruppe nachhaltig und daher für die Gestaltung der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher von größerer Bedeutung sind;

Klärung (Korrektur) der möglichen Marktkapazität, Vereinfachung der Umsatzprognose;

Verstehen Sie, wie Sie Produkteigenschaften (Gerät, Kosten, Versand usw.) ändern können. Aussehen, Container usw.) beim Verkauf in verschiedenen Marktsegmenten.

Ein Segmentierungszeichen ist ein Zeichen und ein System von Merkmalen, die alle Käufer zu einer stabilen Gruppe vereinen. Sie können nach Einkommen und sozialer Aktivität, nach demografischen und geografischen Merkmalen, nach Nationalität und sogar nach einem gemeinsamen historischen Werdegang ausgewählt werden. Im Allgemeinen kann das verbindende Kriterium alles sein.

Für das Unternehmen ist es im Vertrieb wichtig, welche Immobilien der Verbrauchergruppe derzeit an erster Stelle stehen oder in naher Zukunft an erster Stelle stehen werden. Basierend auf diesen Eigenschaften ist es möglich, das Zielmarktsegment zu bestimmen – das bedeutendste oder vielversprechendste für das Unternehmen, das seinen Besonderheiten entspricht. Die richtige Wahl des Zielsegments (jener Verbrauchergruppe, in der die wahrscheinlichsten Käufer eines bestimmten Produkts gesammelt werden) ist ein charakteristisches Merkmal eines marketingorientierten Unternehmens.

Eine Analyse des Marktforschungsmarktes zeigt, dass es notwendig ist, den Unterschied zwischen einem Marktsegment und seiner Nische klar zu verstehen. Diese Begriffe sollten in praktischer und methodischer Hinsicht nicht verwechselt werden. Eine Marktnische ist ebenfalls eine Verbrauchergruppe, weist jedoch eine Reihe von Unterschieden auf. Erstens ist es zahlenmäßig klein. Zweitens weisen Nischenkonsumenten mehrere Merkmale auf, die jeweils für verschiedene Segmente desselben Marktes oder für verschiedene Märkte und Branchen charakteristisch sein können. Drittens ist ein charakteristisches Merkmal einer Marktnische eine deutliche Schwächung oder völlige Abwesenheit von Rivalität darin. Basierend auf diesen Nuancen ähnelt der Prozess der Marktlückensuche, wie ein Geschäftsmann sagte, einer neurochirurgischen Operation, da es um maximale Genauigkeit der Maßnahmen geht.

Stufe 5. Untersuchung und Analyse des Verbrauchers

In dieser Phase stellt sich heraus: Wer ist der potenzielle Verbraucher des Produkts, wie sind die Wünsche der Käufer auf dem Markt eines bestimmten Unternehmens aufgebaut? Hier muss die Unternehmensleitung viele Fragen beantworten.

Die Arbeit in diese Richtung wird dazu beitragen, die am stärksten gefährdeten Orte überhaupt zu identifizieren. Dies gilt sowohl für das Produkt als auch für die Variante seiner Umsetzung, für die Wirtschaftstaktik des Gesamtunternehmens. In dieser Phase wird das Profil (Porträt) eines potenziellen Käufers festgelegt.

Im Rahmen einer solchen analytischen Arbeit werden nicht nur die Neigungen und Bräuche, Gewohnheiten und Vorlieben des Verbrauchers berücksichtigt. Außerdem werden die Gründe für das Verhalten bestimmter Verbrauchergruppen geklärt. Dies ermöglicht es, die zukünftige Struktur ihrer Interessen vorherzusagen. Zur Marktforschung wird derzeit ein ernstes Arsenal an Instrumenten eingesetzt, um das Verhalten von Käufern, ihre unbewussten und bewussten Reaktionen auf bestimmte Produkte und die damit einhergehende Werbung, auf die aktuelle Marktlage zu untersuchen. Zu den Studienmethoden gehören: Fragebögen, Umfragen, Tests. Sie alle bieten die Möglichkeit, die Meinung der Verbraucher zu den am Produkt oder der Dienstleistung vorgenommenen Änderungen einzuholen. Mit diesen Tools ist das möglich dauerhaftÜberwachen Sie die Reaktion der Verbraucher auf Produkteinführungen und Marketingbemühungen. Der Aufbau von Kundenfeedback und die kontinuierliche Verbesserung auf der Grundlage des Feedbacks zu Produkten und Herstellungstechniken gehören zu den Merkmalen eines marketingorientierten Unternehmens.

Schritt 6. Recherchieren Sie Marketingmethoden

Die Marketingforschung des Absatzmarktes umfasst die Suche nach der effektivsten Kombination von Methoden und Formen des Verkaufs von Waren/Dienstleistungen, deren Stärken und Schwächen, Zugehörigkeit zu einem Marktsegment oder einer Vertriebsregion. Es untersucht die Mittel, die erforderlich sind, um das Produkt auf den Markt zu bringen. Untersucht wird die Arbeit von Unternehmen, die Waren/Dienstleistungen direkt auf dem Markt verkaufen. Bei der marketinganalytischen Arbeit geht es um die Betrachtung der Funktionen und Merkmale von Aktivitäten verschiedene Typen Unternehmen, die im Großhandel tätig sind und Einzelhandel. Ihre Stärken und Schwächen werden ermittelt, die Art der etablierten Beziehungen zu Herstellern untersucht.

Als Ergebnis wird angegeben:

Wer kann als Vermittler fungieren (ein eigenständiges Handelsunternehmen oder die firmeneigene Vertriebsabteilung);

Die Produkte des Unternehmens in einem bestimmten Markt so korrekt wie möglich und mit größerem Nutzen zu verkaufen.

Darüber hinaus ist es notwendig, alle Arten von Kosten für den Verkauf von Waren zu berechnen. Es ist notwendig, mit Hilfe von Vermittlern und durch die Organisation eines eigenen Vertriebsnetzes über die Umsetzungsmöglichkeiten nachzudenken. Es ist auch erforderlich, den Prozentsatz der Verkaufskosten an den Endkosten der Waren usw. zu klären.

Diese Komponente der Marketingforschung des Unternehmensmarktes ist für die Analyse der Wirksamkeit verschiedener Arten und Methoden der Werbung und Verkaufsförderung des Produkts auf dem Markt verantwortlich. Dazu gehören auch der persönliche Verkauf, der Aufbau des Firmenimages und die Verkaufsförderung.

Um den Markt zu erobern oder zumindest mit dem Verkauf seiner Produkte zu beginnen, braucht ein Unternehmen Werbung. Es gilt, Kunden zu suchen und zu informieren, ein attraktives Firmenimage zu gestalten und Bestellungen einzuholen.

Auswahl der am besten geeigneten Werbearten und -mittel;

Herausfinden der günstigsten Reihenfolge beim Einsatz verschiedener Werbemittel;

Die Bedeutung der Werbung und die Wirksamkeit einer Werbekampagne werden anhand der endgültigen Indikatoren bewertet Wirtschaftstätigkeit Firmen. Dies zeigt sich zunächst einmal an der Steigerung der Absatzmengen. Gleichzeitig werden bestimmte Werbeformen angestrebt langfristig. Sie können nicht quantifiziert werden.

Stufe 8. Entwickeln Sie eine Preisstrategie

Die Preisgestaltung ist einer der Schlüsselfaktoren für einen erfolgreichen Wettbewerb auf dem Markt. Während ich an der richtigen arbeite Preispolitik Es wird notwendig sein, nicht nur über die richtige Preisstrategie und ein System attraktiver Rabatte für die Kunden nachzudenken. Es ist auch erforderlich, die Preisspanne zu bestimmen, um den Gewinn zu steigern und das Verkaufsvolumen zu optimieren.

Stufe 9. Untersuchung des Wettbewerbsniveaus

Das Studium der Konkurrenz ist derzeit einer der Schlüsselbestandteile des Marketings. Seine Ergebnisse bieten nicht nur die Möglichkeit, die richtige Wirtschaftsstrategie und Marktpolitik des Unternehmens zu entwickeln. Es wird sofort klar, was bei den Waren, dem Vertriebsnetz, der Werbung und anderen Elementen der Marketingaktivitäten des Unternehmens falsch gemacht wird.

Bei der Untersuchung der Wettbewerber müssen zunächst die Hauptkonkurrenten des Unternehmens auf dem Markt (direkt und indirekt) identifiziert und deren Stärken und Schwächen ermittelt werden. Dies ist besonders wichtig, wenn ein Unternehmen mit einem neuen Produkt auf den Markt kommt, ein unbekanntes Wirtschaftsfeld erschließt und versucht, in einen neuen Markt einzudringen. Um die komparativen Vorteile von Wettbewerbern zu ermitteln und die eigenen Ressourcen einzuschätzen, reicht es nicht aus, nur die Produkte von Wettbewerbern zu studieren. Sie müssen Informationen über andere Aspekte ihrer Arbeit erhalten: Ziele in einem bestimmten Markt, die Nuancen von Produktion und Management, Preispolitik und finanzielle Situation.

Unternehmensleiter müssen wissen:

Woraus besteht es genau?

Das Verhältnis der Kosten Ihres Produkts zu denen der Konkurrenz;

Auf welche Vertriebskanäle greifen Wettbewerber beim Verkauf von Waren zurück?

In welche Wirtschaftszweige wollen Konkurrenten künftig vordringen;

Welche Arten von Privilegien bieten Konkurrenten den Käufern und Stammkunden;

Wen nutzen sie als Vermittler beim Verkauf von Waren usw.

Derzeit vertieft sich neben der direkten Konkurrenz auch die Spezialisierung der Unternehmen zunehmend. Verbraucheransprüche, Wünsche und Bedürfnisse der Menschen werden zunehmend individualisiert. In diesem Zusammenhang ist es notwendig zu lernen, Wege für eine gemeinsame Arbeit und ein Bündnis (vor allem in Produktion und Technologie) mit potenziellen Konkurrenten zu finden. Dies ist notwendig, um sich vor einem Preiskampf zu schützen, bei dem wahrscheinlich niemand gewinnen wird. Dies widerspricht der üblichen Marktaufteilung und dem Kampf der Unternehmen um die Vergrößerung des Absatzmarktes. Natürlich bleibt der Preiswettbewerb in jedem Fall bestehen (in bestimmten Marktsegmenten, bei der Herstellung ähnlicher Güter, nimmt er sogar zu). Für den langfristigen Sieg im Wettbewerb spielt es jedoch keine große Rolle. Die Bildung verschiedener Allianzen zwischen Unternehmen – potenziellen Konkurrenten (Joint Ventures, strategische Koalitionen) gibt ihnen die Möglichkeit, nicht nur effektiver auf die Verbrauchernachfrage zu reagieren, sondern auch die Marktkapazität weiter zu erhöhen.

Stufe 10. Umsatzprognose

Die Grundlage der Planung in einem Unternehmen unter Marktbedingungen ist die Entwicklung einer Umsatzprognose. Hier beginnt die Planung. Nicht von der Rendite oder Kapitalrendite, sondern von der Umsatzprognose. Damit ist das potenzielle Umsatzvolumen einer bestimmten Art von Waren/Dienstleistungen für alle Unternehmenszweige gemeint. Das primäre Ziel der Marketinganalyse des Marktes besteht darin, herauszufinden, was und in welchen Mengen verkauft werden kann. Erst dann können Sie mit der Erstellung eines Produktionsplans beginnen.

Mit Hilfe von Umsatzprognosen, Finanz- und Produktionsarbeit. Es wird entschieden, wo und wie viel investiert werden soll. Was (oder nach welcher Zeit) wird das Unternehmen neue Produktionsressourcen benötigen? Es wird deutlich, welche neuen Versorgungskanäle gefunden werden müssen. Welche Designlösungen oder technischen Innovationen sollen in die Produktion gebracht werden? Marketingarbeit In dieser Richtung können Sie verstehen, wie Sie das Waren-/Dienstleistungsangebot ändern können, um die Gesamtrentabilität des Unternehmens usw. zu steigern.

Eine Umsatzprognose ist jedoch in erster Linie eine Prognose. In diesem Fall ist der Einfluss unkontrollierbarer, plötzlicher oder unvorhergesehener Faktoren groß, ihr Einfluss auf die Lage eines Unternehmens jeglicher Art. In dieser Hinsicht muss eine solche Prognose mehrkomponentig, begründet und maximal multivariat sein.

Welche Methoden werden zur Marketinganalyse des Marktes verwendet?

Es gibt viele Möglichkeiten, den Markt zu studieren. Sie alle werden in bestimmten Situationen eingesetzt, um bestimmte Marketingaufgaben zu lösen. Methoden zur Informationsgewinnung bei der Durchführung der Marktforschung lassen sich in zwei Gruppen einteilen: qualitativ und quantitativ.

Quantitative Marktanalysen werden meist mit der Organisation verschiedener Umfragen in Verbindung gebracht. Sie basieren auf der Verwendung strukturierter geschlossener Fragen. Die Antworten werden von einer Vielzahl von Befragten gegeben. Besonderheiten einer solchen Marktforschung sind: Die Analyse der gewonnenen Informationen erfolgt im Rahmen geordneter Verfahren (wobei quantitativer Natur vorherrscht), das Format der gesammelten Informationen und die Quellen ihres Empfangs sind streng definiert.

Bei der qualitativen Marketinganalyse des Marktes werden Informationen gesammelt, untersucht und interpretiert, indem beobachtet wird, wie sich Menschen verhalten und was sie sagen. Das Monitoring und seine Ergebnisse sind qualitativer Natur und erfolgen außerhalb der Standards.

Die Wahl der Studienmethode hängt von den finanziellen und zeitlichen Ressourcen ab. Die wichtigsten Methoden der Marktforschung sind wie folgt.

Schwerpunktgruppen. Runder Tisch oder Diskussion, bei der ein Gespräch zu einem bestimmten Thema stattfindet. Die Zielgruppe der Verbraucher nimmt teil. Bei dieser Veranstaltung gibt es einen Moderator, der das Gespräch über eine bestimmte Themenliste leitet. Das - qualitative Methode Marktforschung ist nützlich, um die Ursachen von Verhalten zu verstehen. Fokusgruppen helfen dabei, Hypothesen zu formulieren und die verborgenen Motive der Kunden zu erforschen.

Umfragen. Sie implizieren eine Befragung des Zielmarktes anhand eines strengen Fragebogens. Die Größen sind sowohl klein als auch groß. Bei einer Marketingumfrage ist die Stichprobenerhebung sehr wichtig. Je größer es ist, desto klarer und valider wird das Ergebnis sein. Dies ist eine quantitative Marketingmethode. Es wird verwendet, wenn Sie spezifische Indikatoren zu bestimmten Themen benötigen.

Überwachung. Überwachung des Verhaltens eines Vertreters der Zielgruppe in einer normalen Umgebung (z. B. Videoaufnahmen in einem Geschäft). Bezieht sich auf hochwertige Marketingforschungsmethoden.

Experimente oder Feldstudien. Bezieht sich auf quantitative Marketingmethoden. Sie bieten die Möglichkeit, Annahmen und Alternativen im wirklichen Leben zu testen.

Tiefgründige Interviews. Gespräch mit einem Vertreter der Zielgruppe auf einer bestimmten Liste Offene Fragen. Sie bieten die Möglichkeit, das Thema im Detail zu verstehen und Hypothesen zu bilden. Beziehen Sie sich auf hochwertige Marketingmethoden.

Sie können unter anderem eine Gruppe analytischer und prognostischer Methoden nennen. Um Marktforschung durchzuführen, bewerben Sie sich:

Die Wahrscheinlichkeitstheorie;

Lineare Planung;

Netzwerkplanung;

Methoden von Planspielen;

Ökonomische und mathematische Modellierung;

Methoden der Expertenbewertung;

Ökonomische und statistische Methoden.

Dennoch kommt es oft nicht vor, dass das Unternehmen über ausreichende Mittel verfügt, um eine systematische Marktforschung durchzuführen. Branchenmarkt(beginnend mit der Entwicklung von Hypothesen in Fokusgruppen, Gesprächen und endend mit einer groß angelegten Umfrage, um genaue Informationen zu erhalten).

Oftmals muss ein Marketingmanager persönliche Anstrengungen unternehmen, um Informationen über den Markt zu sammeln, die für die Entwicklung einer Marketingstrategie für das Unternehmen nützlich sind.

Möglichkeiten, Marketinginformationen über den Markt zu finden

Soziale Netzwerke und Foren. Es lohnt sich, das Netzwerk zu nutzen. Dort können Sie die Meinung von Käufern in sozialen Netzwerken und in Foren erfahren. Skype hilft auch E-Mail. Alle diese Kanäle werden die Kosten der Marktforschung senken.

Persönliche Gespräche. Führen Sie das Interview selbst durch (5-10 Gespräche). Binden Sie Markenbefürworter, Verbraucher und Nichtverbraucher des Marktes ein. Sprechen Sie mit denen, die die Kaufentscheidung treffen und kontrollieren, sowie mit denen, die die gekauften Produkte nutzen. Solche Gespräche werden weniger als eine Woche dauern, aber sie werden viele nützliche Informationen liefern.

Mitarbeiter der Organisation. Stellen Sie Ihre Fragen an die Mitarbeiter des Unternehmens, um deren Meinung einzuholen. Schenken Sie der Verkaufsabteilung besondere Aufmerksamkeit. Wenn Sie als unabhängige Partei an der Marktforschung teilnehmen, sprechen Sie mit der Unternehmensleitung.

Internetressourcen. Erkunden Sie im Internet veröffentlichte Informationen zu einem bestimmten Thema. Lassen Sie sich keine Informationen über angrenzende Märkte entgehen.

Eigene Erfahrung. Versuchen Sie, Ihre Produkte zu kaufen und die Eindrücke festzuhalten.

Eigene Beobachtung. Werfen Sie selbst einen Blick auf das Verhalten der Menschen am Point-of-Sale: wie sie sich für bestimmte Produkte entscheiden.

Bleiben Sie realistisch. In die Marketinganalyse des Marktes gehen nur die Informationen ein, die auch wirklich erfasst und verarbeitet werden können. Denken Sie daran, dass sich die Analyse nicht um des Analyseprozesses selbst willen lohnt. Es zählen nur die Ergebnisse, die für die Entwicklung der Marketingstrategie des Unternehmens von Nutzen sind.

Das Marketingumfeld des Marktes: Warum es wichtig ist, es zu analysieren

Die Analyse des Marketingumfelds verdient größtes Interesse bei der Durchführung der Marktforschung. Es wird ständig aktualisiert – entweder aufgrund von Bedrohungen oder aufgrund sich öffnender Horizonte. Für jedes Unternehmen ist es äußerst wichtig, solche Veränderungen zu überwachen und sich rechtzeitig darauf einzustellen. Das Marketingumfeld ist eine Kombination aktiver Akteure und Prozesse, die außerhalb des Unternehmens agieren und die Aussichten für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Zielgruppe beeinflussen. Mit anderen Worten, Marketing-Umfeld stellt die Faktoren und Kräfte dar, die die Fähigkeit eines Unternehmens bestimmen, vorteilhafte Beziehungen zu Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Diese Momente unterliegen nicht alle und nicht immer der direkten Verwaltung durch das Unternehmen. Dabei trennen sie die externe und interne Marketingumgebung.

Die externe Umgebung des Unternehmens wird am häufigsten in Makro- und Mikroumgebung unterteilt.

Makroumwelt deckt den gesamten Stand der Dinge im Wirtschaftsraum der Stadt (Region, Bundesland) ab. Ihr Unterscheidungsmerkmale wirken sich auf die Arbeit aller Wirtschaftssubjekte aus, unabhängig von der Eigentumsform und den Produktunterschieden. Dieser Einfluss wird sich auf einen großen Lebensmittelhersteller, ein Fünf-Sterne-Hotel und einen privaten Schönheitssalon erstrecken.

Das externe Marketingumfeld zeichnet sich durch große Mobilität aus und unterliegt daher meist keinem aktiven Einfluss eines Unternehmens.

Mikroumgebung dargestellt durch die Eigenschaften eines Binnenmarktes und den Stand der Dinge darin. Dieser Markt ist für das Unternehmen von besonderem Interesse. Nehmen wir an, es könnte ein Markt sein Hoteldienstleistungen oder der Markt für Baumwollstoffe.

Die Mikroumgebung umfasst Kräfte, die die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden zu bedienen, beeinflussen können:

Marketing-Vermittler;

Das Unternehmen selbst;

Käufer;

Konkurrenten;

Lieferanten;

Allgemeine Öffentlichkeit.

Internes Marketingumfeld besteht aus folgenden Komponenten:

Organisations- und Managementressourcen des Unternehmens;

Personalressourcen des Unternehmens;

Das Produktionspotenzial des Unternehmens;

Design- und Engineering-Ressourcen des Unternehmens;

Materielle und finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens;

Umsatzpotenzial des Unternehmens.

Das Funktionieren einer Organisation auf dem Markt hängt von den Faktoren ab, die sie bei der Durchführung von Maßnahmen beeinflussen. Diese Elemente stellen Chancen oder Risiken für die Organisation dar, die die Umsetzung verschiedener Maßnahmen und die Erfüllung von Aufgaben unterstützen bzw. behindern.

Das Wissen um die Eigenschaften und die Kraft dieser Faktoren ermöglicht es, im Bereich Marketing solche Leitentscheidungen zu treffen, die dazu beitragen, das Unternehmen vor Bedrohungen zu schützen und die sich ergebenden Chancen zum Nutzen des Unternehmens zu maximieren.

Marktmarketingstrategien: Arten und Entwicklungsstadien

Die Marketingstrategie ist ein Bestandteil der Gesamtstrategie des Unternehmens. Dadurch werden die Hauptrichtungen der Marktaktivität des Unternehmens im Verhältnis zu Konkurrenten und Käufern festgelegt.

Die Entwicklung von Marktmarketingstrategien wird beeinflusst durch:

Die Hauptziele des Unternehmens;

Seine aktuelle Position auf dem Markt;

Verfügbare Ressourcen;

Grad Marktaussichten und erwartete Aktionen der Gegner.

Da sich die Marktlage ständig ändert, ist auch die Marketingstrategie von Mobilität und Flexibilität geprägt. Es kann jederzeit angepasst werden. Es gibt keine einheitliche Marketingstrategie, die für alle passt. Um den Umsatz eines bestimmten Unternehmens zu steigern oder ein Produkt jeglicher Art zu bewerben, ist eine eigene Entwicklung der Geschäftsfelder erforderlich.

Marketingstrategien werden am häufigsten in spezifische Strategien unterteilt.

Integriertes Wachstum. Ziel ist es, die Unternehmensstruktur durch „vertikale Entwicklung“ – den Beginn der Produktion neuer Produkte – zu stärken.

konzentriertes Wachstum. Dies impliziert eine Veränderung des Produktabsatzmarktes oder dessen Modernisierung. Häufig zielen solche Marketingstrategien darauf ab, Konkurrenten zu bekämpfen, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen („horizontale Entwicklung“), Märkte für bestehende Produkte zu finden und Produkte zu verbessern. Im Rahmen der Umsetzung derartiger Strategien werden die regionalen Geschäftsbereiche, Händler und Lieferanten des Unternehmens überwacht. Darüber hinaus gibt es Auswirkungen auf die Endverbraucher der Waren.

Abkürzungen. Ziel ist es, nach langer Entwicklung die Effizienz des Unternehmens zu steigern. In diesem Fall kann sowohl die Reorganisation des Unternehmens (z. B. der Abbau etwaiger Abteilungen) als auch seine Liquidation (z. B. eine sanfte Einschränkung der Aktivitäten auf Null bei gleichzeitiger Erzielung des maximal verfügbaren Gewinns) durchgeführt werden.

Diversifiziertes Wachstum. Es kommt zum Einsatz, wenn das Unternehmen unter den aktuellen Marktbedingungen mit einem bestimmten Produkttyp nicht wachsen kann. Das Unternehmen kann sich auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts konzentrieren, allerdings auf Kosten der verfügbaren Ressourcen. In diesem Fall darf sich das Produkt nicht wesentlich vom bestehenden unterscheiden oder völlig neu sein.

Darüber hinaus kann die Marketingstrategie des Unternehmens sowohl auf den gesamten Markt als auch auf seine einzelnen Zielsegmente ausgerichtet werden. Hauptstrategien für einzelne Segmente:

Differenzierte Marketingstrategie. Ziel ist es, mit der Veröffentlichung speziell für diesen Zweck konzipierter Produkte (Optik, verbesserte Qualität etc.) möglichst viele Marktsegmente abzudecken;

Konzentrierte Marketingstrategie. Die Kräfte und Ressourcen des Unternehmens sind auf ein Marktsegment konzentriert. Produkte werden einer bestimmten Zielgruppe angeboten. Der Schwerpunkt liegt auf der Originalität jeglicher Ware. Diese Marketingoption eignet sich am besten für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen;

Massenmarketingstrategie (oder undifferenzierte Marketingstrategie). Auf den gesamten Markt ausgerichtet, ohne Unterschiede in der Verbrauchernachfrage. Der Wettbewerbsvorteil von Gütern besteht hauptsächlich in der Senkung der Produktionskosten.

Häufige Fehler, die Unternehmen machen

Fehler Nr. 1. Das Unternehmen denkt wenig über den Markt nach und ist nur schwach auf den Kunden ausgerichtet.

Marktsegmente werden nicht priorisiert.

Die Segmente selbst sind nicht klar definiert.

Viele Mitarbeiter des Unternehmens sind der Meinung, dass der Kundenservice in der Verantwortung der Marketingabteilungen liegt und streben daher nicht danach, die Verbraucher besser zu behandeln.

Es gibt keine Manager, die für bestimmte Marktsegmente verantwortlich sind.

Fehler Nr. 2. Das Unternehmen versteht seine Zielkunden nicht vollständig.

Der Produktabsatz erreicht nicht das erwartete Niveau; Die Waren der Konkurrenten werden besser gekauft.

Produktretouren und Kundenbeschwerden sind exorbitant.

Die letzte Marketingstudie zum Verbraucherpublikum wurde vor mehr als zwei Jahren durchgeführt.

Fehler Nr. 3. Das Unternehmen erkennt seine Konkurrenten nicht effektiv und überwacht ihre Aktivitäten nur unzureichend.

Es gibt kein System zur Sammlung und Verbreitung von Informationen über Konkurrenten.

Das Unternehmen konzentriert sich zu sehr auf seine engsten Konkurrenten. Es besteht die Gefahr, sowohl entfernte Konkurrenten als auch Technologien aus den Augen zu verlieren, die das Wohl des Unternehmens gefährden.

Fehler Nr. 4. Das Unternehmen baut auf Analphabetenbasis die Interaktion mit allen Beteiligten auf.

Distributoren, Händler und Lieferanten sind nicht die Besten (schenken Sie den Produkten des Unternehmens nicht die gebührende Aufmerksamkeit, Lieferungen sind von schlechter Qualität).

Die Anleger sind weiterhin unzufrieden (es sieht nach einem Anstieg der Kreditzinsen und einem Rückgang des Aktienkurses aus).

Unzufriedene Mitarbeiter (es herrscht eine hohe Personalfluktuation).

Fehler Nr. 5. Das Unternehmen sucht nicht nach neuen Entwicklungsperspektiven.

Die überwiegende Mehrheit der von der Organisation durchgeführten Projekte scheiterte.

IN In letzter Zeit Das Unternehmen strebt nicht nach neuen Horizonten (interessante Angebote, Märkte etc.).

Fehler Nr. 6. Der Marketingplanungsprozess weist erhebliche Nachteile auf.

Die Pläne beziehen sich nicht auf die Modellierung finanzieller Ergebnisse, sie erarbeiten keine alternativen Wege.

Die Pläne berücksichtigen nicht die Möglichkeit unvorhergesehener Umstände.

Der Marketingplan enthält keine verpflichtenden Bestandteile oder es fehlt eine Logik.

Fehler Nr. 7. Servicestrategie und Produktstrategie erfordern Änderungen.

Das Unternehmen bietet zu viele kostenlose Dienste an.

Die Organisation verfügt nicht über die Ressourcen für Cross-Selling (Verkauf von Produkten zusammen mit zusätzlichen Waren/Dienstleistungen – zum Beispiel ein Hemd mit Krawatte, ein Auto sofort mit Versicherung usw.).

Die Produktliste des Unternehmens ist zu umfangreich, was sich negativ auf die Produktionskosten auswirkt.

Fehler Nr. 8. Das Unternehmen unternimmt keine Anstrengungen, eine starke Marke aufzubauen.

Der Budgetbereich zwischen verschiedenen Marketinginstrumenten ändert sich praktisch nicht.

Die mit der Produktförderung verbundenen Verfahren berücksichtigen die Einkommensindikatoren der investierten Finanzmittel nicht im erforderlichen Umfang (die Rolle von Investitionen wird unterschätzt).

Die Zielgruppe kennt das Unternehmen nicht gut. Die Leute halten eine bestimmte Marke nicht für die beste.

Fehler Nr. 9 Eine ungebildete Organisation der Aktivitäten der Marketingabteilung behindert die produktive Vermarktung des Unternehmens.

Die Mitarbeiter der Abteilung verfügen nicht über die erforderlichen Fähigkeiten, um unter den aktuellen Bedingungen zu arbeiten.

Die Marketingabteilung steht in einem schwierigen Verhältnis zu anderen Abteilungen.

Der Leiter der Marketingabteilung kommt seinen Aufgaben nicht nach, es mangelt ihm an Professionalität.

Fehler Nr. 10. Das Unternehmen nutzt die Möglichkeiten moderner Technologien nicht maximal aus.

Das automatisierte Vertriebssystem der Organisation ist merklich veraltet.

Die Marketingabteilung muss Dashboards entwickeln.

Das Unternehmen nutzt das Internet bei seiner Arbeit praktisch nicht.

Bei maximaler Automatisierung des Vertriebssystems können zahlreiche tägliche Marketingberechnungen nicht von den Mitarbeitern des Unternehmens, sondern per Software durchgeführt werden. Diese Option ermöglicht die Optimierung dieser Lösungen und hilft, viel Arbeitszeit zu sparen.

Aufmerksamkeit!

VVS bietet ausschließlich analytische Dienstleistungen und rät nicht zu theoretischen Fragen der Grundlagen des Marketings(Kapazitätsberechnung, Preismethoden usw.)

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