Wie man anfängt Neues Produkt: Von der Ideenentwicklung bis hin zu einer Kommunikationskampagne und wie man Fehler am Anfang vermeidet, sprach Elena Samokhina, Leiterin der Praxis für die Einführung neuer Produkte bei Nielsen Russland, darüber, wie man Fehler am Anfang vermeidet.

Die Frage der Innovation ist die Frage des Überlebens des Unternehmens. Eine seltene Neuheit wird jedoch im zweiten Jahr auf den Markt kommen. Jedes Jahr erscheinen mehr als 40.000 neue Artikel in der FMCG-Kategorie, aber die Hälfte davon verschwindet bald aus den Regalen.

Der Beginn einer schwierigen Reise

Was ist der Grund für die starre Marktauswahl? Erstens stellen nicht alle Neuheiten das dar, was wir unter diesem Wort verstehen. Beispielsweise ändert ein Hersteller das Volumen und das Verpackungsmaterial und erweitert die Produktlinie um neue Geschmacksrichtungen. Die Bedeutung bleibt dieselbe, aber die Markteinführung wird genau als Neuheit positioniert.

Zweitens werden die meisten neuen Produkte von den Menschen einfach nicht benötigt. Die Erweiterung des Geschmacksportfolios oder die Hinzufügung einiger Elemente mag aus Sicht der Vermarkter interessant sein, die Verbraucher sehen darin jedoch keinen praktischen Nutzen. Es ist unwahrscheinlich, dass eine solche Neuheit im ersten Lebensjahr einen ausreichenden Umsatz erzielen wird. Dennoch beobachten Analysten selbst im Portfolio eines Herstellers ein Überangebot an neuen Produkten.

NUR 1,4 % DER NEUANFÜHRUNGEN WERDEN ALS WIRKLICH INNOVATIV ERWARTET. NIELSEN-DATEN

Nielsen identifiziert 12 Erfolgsfaktoren für neue Produkte. In den frühen Phasen der Produktentwicklung spielen zwei Komponenten eine entscheidende Rolle: die Einzigartigkeit sowie der Wunsch und das Bedürfnis der Käufer nach dem Produkt. In der ersten Stufe des Trichters gilt es, den Neuheitsgrad aus Sicht des Verbrauchers und die Relevanz des Produkts zu ermitteln.

70 % DER NEUEN PRODUKTE SIND WENIGER ALS 18 MONATE AUF DEM MARKT. Bei 60 % des Umsatzes handelt es sich um Waren, die seit mehr als 18 Monaten auf dem Markt sind.

Der Hersteller kann unterschiedliche Ansätze verfolgen. Beispielsweise könnte er damit beginnen, eine Nische zu definieren oder globale Fragen zu beantworten. Ist es möglich, ein neues Bedürfnis zu wecken oder den Konsum eines bestehenden Publikums zu erweitern? Wenn das Produkt früher nur zu Hause konsumiert wurde, kann es dann auch unterwegs konsumiert werden? Was kann man tun, damit das Produkt immer häufiger konsumiert wird? Wie kann eine Kategorie aktualisiert werden bzw. welche Kategorie kann aus ungedeckten Nachfragefaktoren erfunden werden?

Ungedeckte Nachfragefaktoren

Es gibt viele Geschichten, in denen Verbraucher Kompromisse eingehen, weil es keine Alternative gibt. Manche Dinge liegen an der Oberfläche, wie zum Beispiel Schellack. Frauen träumten davon, dass ein solches Produkt auf dem Markt erscheinen würde, machten aber weiterhin Pediküre „auf die altmodische Art“ und ertrugen die damit verbundenen Unannehmlichkeiten.

Innovative Unternehmen denken nicht nur an eine freie Nische, sondern auch darüber, warum sie das Produkt nicht konsumieren, wer es nicht konsumiert und was dem Publikum fehlt. Vor nicht allzu langer Zeit stellte sich heraus, dass es eine ganze Produktkategorie gibt, bei der man auf Gluten verzichten und so sein Publikum erweitern kann. Andererseits sind Fantasien großartig, aber es muss sie geben Produktionskapazität für die Veröffentlichung des „Traumprodukts“.

Nachdem wir uns für eine Nische entschieden haben, lohnt es sich, die Frage zu stellen: „Wo wollen wir hin?“ Wollen wir die Funktionalität/Zielgruppe/Verbrauchssituation erweitern? Dabei handelt es sich bereits um einen Brainstorming-Prozess, und je mehr unterschiedliche Ideen, desto höher sind die Erfolgsaussichten (rein statistisch). Wenn die Ideen nicht 3, sondern 20, 30 oder 40 sind, kann der Hersteller eine Vielzahl von Optionen und Spezifikationen bewerten.

Es ist nicht schwer, unbesetzte Nischen zu finden, viele Entdeckungen liegen an der Oberfläche und hängen mit unserem Lebensrhythmus zusammen. Es besteht ein Bedarf an bequemem Unterwegskonsum, der eine Änderung der Formate und des Konsumverhaltens erfordert. So entstand eine ganze Reihe von Vorschlägen rund um die Lebensmittelkategorie: verschiedene Dienstleistungen zur Bestellung von Fertiggerichten, Lieferung usw.

Der zweite Trend betrifft Gesundheits- und Umweltfreundlichkeit. Aus letzterem: Wenn frühere Verbraucher versuchten, etwas auszuschließen (Fett, Zucker, GVO, Farbstoffe), werden Sie jetzt von diesem Anhänger einer gesunden Ernährung nicht überrascht sein. Um aufzufallen, muss man mehr bieten, daher wird der Trend immer beliebter, etwas hinzuzufügen – Proteine, Probiotika, Aminosäuren. Dementsprechend beginnen die Hersteller, ihren Kunden sofort eingefrorenes, ausgewähltes Weizen- und Rohgetreide anzubieten.

Die Kategorien, in denen auf neue Produkte gewartet wird, bleiben dieselben: Tees, Kekse und Snacks. Bei letzterem gibt es einen klaren Trend zu gesünderen und biologischeren Snacks, sogar gebackene Chips sind aufgetaucht. Innovationen sind in der Hautpflegekategorie – Cremes, Lotionen, Shampoos – willkommen, denn jedes Mädchen möchte noch schöner sein. In dieser Kategorie ist es sehr wichtig, Innovation durch Vertrauen zu stärken, denn es reicht nicht aus, nur über einen neuen Inhaltsstoff oder eine neue Wirkung zu sprechen.

Denken Sie an die Mentalität

Bei der Einführung eines Produkts muss dessen Lokalisierung berücksichtigt werden. Wenn eine Lösung für die USA oder Europa großartig ist, kann es sein, dass sie aufgrund der Mentalität oder der Verbrauchergewohnheiten in Russland nicht anwendbar ist. Wie die Praxis zeigt, kann dieselbe Kommunikation einen völlig gegenteiligen Effekt haben.

Die Einführung von Actimel auf dem US-Markt machte es beispielsweise schwierig, den lokalen Verbraucher falsch zu verstehen. Die Kommunikation der Marke basierte auf den Verdauungsvorteilen von Actimel, doch damals waren die US-Bürger im Grunde nicht darauf vorbereitet, zu erfahren, dass sich Bakterien in ihrem Magen befanden – für sie galt Joghurt als „Dessert“.

Das französische Unternehmen wollte die Situation nicht mit einer anderen Marke, Activia, wiederholen. Zusammen mit Nielsen hat Danone mehr als 5 Millionen Optionen durchgearbeitet, um sein Produkt so zu gestalten und zu präsentieren, dass es bei den Verbrauchern in den USA Anklang findet. Dadurch hatten sie Erfolg und das Produkt wurde zur besten Markteinführung des Jahres. Was haben Sie gemacht? Wir haben das Kommunikationsformat geändert. Sie konnten die Formel und das Erscheinungsbild des Produkts nicht ändern – die Corporate Identity ist in allen Märkten gleich. Sie konnten jedoch den Inhalt der Kommunikation ändern. Vorteile, glaubwürdige Argumente, Name – alles soll nicht einzeln, sondern in Kombination funktionieren.

Schon in der ersten Phase der Ideenfindung können Sie „den Boden testen“ und die Meinung echter Verbraucher erfahren. Als nächstes müssen Sie auswählen, auf welche Zutat Sie sich konzentrieren möchten, wie Sie sie benennen und wie Sie die Vorteile des Produkts nachweisen möchten. Hier funktioniert die Methodik evolutionärer Algorithmen gut, die es Ihnen ermöglichen, optimale Kombinationen zu identifizieren.

Im nächsten Schritt wird das Konzept auf Erfolgsaussichten und eine erste Umsatzprognose bewertet. Hier kann der Hersteller bereits erkennen, ob er mit einem solchen Launch-Konzept den Verkaufsplan mit den verfügbaren Budgets erreichen wird und ob es sich lohnt, etwas anderes zu tun.

Der nächste Punkt: Das Konzept ist ein Versprechen, das wir dem Verbraucher geben. Wird dieses Versprechen im Produktstadium nicht eingehalten, erfolgt kein Rückkauf. Die Chancen einer solchen Neuheit, am Markt erfolgreich zu sein, liegen bei nur 5 %. Die Formel der Creme kann zwar gut sein, aber nicht in zwei Stunden die erklärte Wirkung der Jugend entfalten – der Verbraucher wird zumindest enttäuscht sein und einen erneuten Kauf verweigern, im schlimmsten Fall wird seine Markentreue sinken.

Wir betreten den Markt

Der dritte und letzte Schritt ist die Markteinführung des Produkts. Neben der Idee und der richtigen Umsetzung in ein physisches Produkt sollten die Menschen auch etwas über das neue Produkt erfahren. Es ist wichtig, über Ihr Produkt zu sprechen, qualitativ hochwertige und kontinuierliche Marketingunterstützung zu bieten und den Vertrieb aufzubauen. Wenn Qualitätsprodukt ist gefragt, aber in 3 % der Geschäfte zu finden, dann sollte man nicht mit großen Verkaufsmengen rechnen.

Studien besagen, dass die Neuheit nicht nur im ersten Lebensjahr, sondern auch im zweiten unterstützt werden muss. Im ersten Jahr kann man nicht die maximale Durchdringung und Anerkennung erreichen. Sehr oft werden neue Produkte „geworfen“ und dann sehen wir im zweiten Jahr einen Umsatzrückgang. Sogar die Neuheiten, die erfolgreich, notwendig und relevant wären, verschwinden aufgrund der Tatsache, dass die Verkäufe zurückgehen, niemand wird davon erfahren und der Hersteller beschließt, die Neuheit vom Markt zu nehmen.

Arbeiten Sie an Fehlern

Nehmen wir an, ein Hersteller bringt eine revolutionäre Formel auf den Markt. Es ist wichtig zu verstehen, wie es tatsächlich vom Verbraucher wahrgenommen wird, und Produkttests durchzuführen. Testchargen des Produkts werden an Verbraucher verteilt, denen das Konzept gefällt, und sie geben Feedback dazu, wie das Produkt ihren Erwartungen entspricht.

Wenn an dieser Stelle Unstimmigkeiten und falsche Erwartungen festgestellt werden, kann der Hersteller das Produkt noch weiter verfeinern. Wenn er in den ersten beiden Phasen – positives Feedback zur Erfolgswahrscheinlichkeit und zur Wahrnehmung des Produkts durch die Verbraucher – grünes Licht bekam und auf den Markt kam, in den Läden erschien, aber kein zufriedenstellendes Umsatzniveau sieht, so der Hersteller kann damit arbeiten Marketingkommunikation und Kanäle: Werbung, Verkaufsförderung, Displays und andere Aktivitäten.

Wenn ein Produkt produziert wird und große Mengen in den Läden sind, ist es zu spät, die Formel zu ändern, aber Sie können jederzeit die Produktpräsentation verbessern, die Preise attraktiver gestalten, um die Markenbekanntheit und die Werbewirksamkeit zu steigern.

Sie benötigen „gelbe Preisschilder“?

Ein durchdachter Werbekalender für ein neues Produkt ist eines der Schlüsselelemente seiner Einführungsstrategie. Normalerweise wird eine Werbeaktion in den Plan einbezogen, und hier stellt sich die Frage: Ist dies von Anfang an notwendig? Es kommt sowohl auf die Strategie als auch auf das Wettbewerbsumfeld an. Solche Faktoren müssen berücksichtigt werden, auch wenn eine Neuheit in ein bestehendes Portfolio eingeführt wird. Hier kommt es darauf an, den eigenen Umsatz nicht zu schädigen, sondern für mehr Inkrementalität zu sorgen.

Wenn wir über neue Produkte mit einzigartigen Eigenschaften sprechen, ist ihre Preissensibilität viel geringer. perfektes Beispiel ist das iPhone: Obwohl ihre Kosten mit der Veröffentlichung neuer Modelle steigen, werden die Warteschlangen am ersten Verkaufstag nicht kleiner – obwohl es Modelle mit ähnlicher Funktionalität und zehnmal billiger gibt, können sie zum Telefonieren und Chatten verwendet werden , Online gehen.

Allerdings ist bei Apple die Preissensibilität geringer als der Wunsch nach einem einzigartigen Produkt. Als Apple das iPad auf den Markt brachte, handelte es sich lediglich um eine schrittweise Markteinführung. Das iPad ergänzt das iPhone, ersetzt es aber nicht und ist daher ein hervorragendes Beispiel für eine Erweiterung.

Ein weiteres Beispiel für ein einzigartiges Produkt ist die elektrische Feile von Scholl, die vor drei Jahren auf den Markt kam. Ihre Alternative war ein Bimsstein für 100 Rubel, eine Feile war zehnmal teurer, aber Reckitt Benckiser positionierte Scholl als Alternative zu einer Salon-Pediküre, die teurer ist und länger dauert. Die Menschen zahlten bereitwillig Geld, um das versprochene Ergebnis zu erzielen, und die Neuheit besetzte ihre Nische.

Ähnlich verhält es sich mit Kapselkaffeemaschinen. Die Interaktion des Konsumenten mit der Tasse hat sich nicht verändert, er trinkt morgens auf die gleiche Weise Kaffee. Mithilfe von Marketing, Sensibilisierung und Kommunikation haben die Hersteller die Sicht auf die gesamte Kategorie verändert und sich auf die angenehmen Empfindungen beim Kochvorgang konzentriert beste Qualität Kaffee.

Treffen Sie sich beim Packen

Die Verpackung ist eines der wichtigsten Elemente einer Markteinführung, da sich die Auswahl in den meisten Kategorien in der Nähe des Regals befindet. Der Großteil der Käufer erfährt direkt im Laden von neuen Produkten und eine Person hat etwa 4-6 Sekunden Zeit, um eine Entscheidung zu treffen. Worauf wird sein Blick fallen? Es ist wichtig, dass die Verpackung das Produkt – und insbesondere die Neuheit – von der Masse, die im Regal vorhanden ist, unterscheidet, damit der Mensch mit den Augen mit dieser Verpackung interagieren möchte. Je mehr er etwas betrachtet, desto mehr bindet er sich daran.

Zweitens soll das Design Kauflust wecken, denn das Schöne und das Schreckliche erregen gleichermaßen Aufmerksamkeit. Vor allem, weil Millennials und die Generation Z „mit ihren Augen lieben“ und sich eher für eine attraktive Verpackung entscheiden. Schon allein wegen der schönen Verpackung sind sie bereit, das Produkt zu kaufen und auszuprobieren. Millennials wechseln aufgrund eines attraktiven Designs dreimal häufiger als andere Generationen von einem vertrauten Produkt zu einem neuen. Laut einer Nielsen-Studie kaufen 68 % der Millennials ein neues Produkt nur wegen der Verpackung.

Der dritte Punkt ist die Kommunikation. Die Verpackung sollte die Kommunikation vermitteln, die Sie in Ihr Produkt und Ihre Marke stecken. Handelt es sich zum Beispiel um eine Marke für den Familienkonsum, dann sollte das gesamte Design die familienbezogene Wahrnehmung mit etwas Sanftem unterstützen. Das sind einerseits offensichtliche Dinge, andererseits können auch kleine Verpackungselemente (Farbe, Schriftlösungen) die Wahrnehmung negativ beeinflussen.

Laut einer Studie mögen Verbraucher es nicht, wenn auf der Tiernahrungsverpackung eine formlose Masse in einer Schüssel zu sehen ist. Sie bevorzugen es, es auf einem Porzellanteller zu sehen, wie menschliches Essen, obwohl das nicht stimmt.

Digitalisierung des Einkaufswagens

Der Online-Konsum ist das gleiche Regal, nur kleiner. Wenn Sie vor einem echten Regal stehen, wirken alle Sinne. Die Verpackung kann angefasst werden, um sicherzustellen, dass sie sich leicht öffnen lässt oder leicht zu tragen ist. Auf dem Bildschirm eines Smartphones können diese Kriterien nicht beurteilt werden und die Aufgabe für den Hersteller wird komplizierter. Wie übermittelt man dem Käufer die notwendigen Informationen? Es gibt Fälle zur Entwicklung des Erscheinungsbilds von Verpackungen für physische Geschäfte und von Verpackungen, die an Online-Schaufenster angepasst sind. Diese sind selbst auf dem Bildschirm eines Smartphones deutlich sichtbar.

Ein weiterer Punkt sind Online-Videoanzeigen, in denen das Produkt gezeigt und seine Verwendung demonstriert wird und sogar die Möglichkeit gegeben wird, mit der Verpackung zu interagieren. Wenn Sie beispielsweise in der U-Bahn mit WLAN verbunden sind, werden kurze Videos gezeigt, in denen Sie Kaffee einschenken, mit Aerosol besprühen und verstehen können, wie es funktioniert. Mit der Veränderung der Verbrauchergewohnheiten ändert sich auch die Strategie zur Einführung neuer Produkte, Design und Kommunikation passen sich dem digitalen Umfeld an.

Prognose für die nächsten zwei Jahre

Zu den zukünftigen Trends gehört eine Verschiebung der Formate hin zum Service, der zusammen mit den Produkten angeboten wird. Die Anwendung hilft beispielsweise bei der Make-up-Auswahl und bietet sofort den Kauf der richtigen Kosmetika an – das funktioniert sehr gut. Konzentrate erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und machen den Kauf sperriger und unbequemer Produkte überflüssig. Verbraucher möchten alles schneller erledigen und stimmen für Kompaktheit.

Erfolgsformel

Hinter jeder Innovation steckt ein gewisses Maß an Investition, und es ist unmöglich, eine allgemeingültige Erfolgsformel abzuleiten. Die Höhe der Investition hängt davon ab, ob das Unternehmen über Produktionsanlagen, eigene Labore usw. verfügt. Die mögliche Kapitalrendite lässt sich am besten abschätzen frühen Zeitpunkt bevor das neue Produkt auf den Markt kommt. Hierbei spielt eine Kombination von Faktoren eine Rolle – wie die Neuheit am Markt wahrgenommen wird, wie viel der Hersteller bereit ist, in Marketing zu investieren. Im ersten oder zweiten Lebensjahr ist bereits klar, ob sich eine Budgetanpassung lohnt oder man mit dem Start warten kann. Es kommt vor, dass Unternehmen die Veröffentlichung neuer Produkte verschieben, ein paar Jahre warten, erneut testen und feststellen, dass die Zeit endlich gekommen ist.

Neue Produkteinführung Bauorganisation Der Markt ist ein komplexer, vielschichtiger und sequenzieller Prozess. Gleichzeitig gilt es, die optimale Lösung zu finden, die sowohl den Anforderungen des Marktes als auch den Fähigkeiten der Organisation gerecht wird.

Die Markteinführung eines neuen Produkts ermöglicht es dem Unternehmen, sich in einem bestimmten Segment zu etablieren, seine Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten und den Umsatz zu steigern. Um das Risiko eines Marktversagens bei der Veröffentlichung eines neuen Produkts zu verringern, ist es notwendig, den Entscheidungsprozess zu modellieren, der Wahlmöglichkeiten bietet. Die beste Option neues Produkt, Strategie und Taktik seines Verkaufs.

In jeder Arbeit, insbesondere in der kreativen Arbeit, besteht immer das Problem, ein Gleichgewicht zwischen Theorie und Theorie zu wahren praktische Erfahrung. Bei der Markteinführung eines neuen Produkts versuchen viele Unternehmen, fortgeschrittenen theoretischen Entwicklungen zu folgen, während jeder Unternehmer seine eigenen Erfahrungen auf dem Markt hat – sowohl erfolgreiche als auch weniger erfolgreiche. Inwieweit sollte man sich bei der Einführung eines neuen Produkts auf die Methodik verlassen und inwieweit – auf die eigene Erfahrung – welche Tools sollten in diesem Fall verwendet werden?

Wir werden versuchen, die Antwort auf diese Frage zu finden, indem wir mehrere Methoden in Betracht ziehen.

Zunächst eine kleine Theorie. Um sich in der Marktsituation richtig zurechtzufinden, muss eine Organisation die folgenden Fragen richtig beantworten:

1) bestimmen, welches Produkt hergestellt werden soll;

2) Wählen Sie eine Verkaufsstrategie;

3) Ermittlung des Bedarfs an zusätzlicher Forschung, um die Zuverlässigkeit der verfügbaren Informationen zu erhöhen.

Um diese Probleme anzugehen, wird vorgeschlagen, den Entscheidungsmechanismus zu nutzen, dessen Multi-Faktor-System in Abb. dargestellt ist. 2.3.

Zunächst muss das Hauptziel formuliert werden, das das Unternehmen mit der Veröffentlichung eines neuen Produkts erreichen möchte.

Darüber hinaus werden Informationen gesammelt, auf deren Grundlage Entscheidungen getroffen werden. Beim Sammeln von Informationen müssen Sie auf die folgenden Nuancen achten: Sie müssen alles berücksichtigen Möglichkeiten Neue Produkte, interne Fähigkeiten des Unternehmens und Marktbedingungen .

Das Multi-Faktor-System beinhaltet die folgenden Hauptstufen der Akzeptanz Managemententscheidungen. Es umfasst die Auswahl der besten Option für ein neues Produkt (eine neue Dienstleistung), unter Berücksichtigung der potenziellen Fähigkeiten des Unternehmens und des Risikos jeder Option, abhängig von den Marktbedingungen, unter Berücksichtigung des internen Umfelds des Unternehmens und der Analyse Außenumgebung, die in einer Risikobewertung auf der Grundlage von Informationen über die Rohstoffmarktbedingungen besteht. Das Kriterium für die Wahl der optimalen Option ist der erwartete Gewinn. Zunächst wird die optimale Marketingstrategie für das neue Produkt ausgewählt. Auf der Grundlage von Informationen über die Wahrscheinlichkeit des Einsetzens eines bestimmten Marktzustands werden die Möglichkeiten zur Anpassung der Strategie bei Änderungen des externen Umfelds und die Zuverlässigkeit der Wahl a priori-Wahrscheinlichkeiten des Einsetzens von Marktzuständen bei der Einführung eines neuen Marktzustands berücksichtigt Das auf dem Markt befindliche Produkt wird überprüft und der erwartete Nutzen aus der Verfeinerung dieser Wahrscheinlichkeiten berechnet. Hierzu wird ein Entscheidungsbaum erstellt.

Um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, sollten Sie das Organisationsschema für die Auswahl von Optionen für ein neues Produkt unter Berücksichtigung der Fähigkeiten des Unternehmens berücksichtigen. In diesem Fall wird die Systemanalyse in der folgenden Reihenfolge durchgeführt:

Erstellung eines Strukturmodells des Systems;

Erstellen einer Matrix relativer Schätzungen;

Berechnung der spezifischen Gewichte der einzelnen Optionen und Festlegung der Prioritäten.

Die Schaffung eines multifaktoriellen Systems beinhaltet die Untersuchung der konstituierenden Elemente und ihrer Wechselbeziehungen, die Gruppierung dieser Elemente nach der gleichen Art von Eigenschaften und ihre Verteilung nach Ebenen, abhängig von ihrer Unterordnung untereinander. Elemente der gleichen Ebene fungieren als Ziele für die Elemente der niedrigeren Ebene und sind gleichzeitig den Elementen der höheren Ebene untergeordnet. Es empfiehlt sich, die Verteilung nach Ebenen durchzuführen, bis ein Vergleich der ausgewählten Elemente sinnvoll ist. Auf höchster Ebene wird ein globales Ziel formuliert, das bei der Markteinführung eines neuen Produkts erreicht werden soll (Abb. 2.4.).

Auf der zweiten Ebene werden die wesentlichen Faktoren des externen Umfelds aufgeführt: die Position der Organisation auf dem Markt; Bereitstellung aller notwendigen Ressourcen für das Unternehmen; technische Fähigkeiten der Organisation usw.

Auf der dritten Ebene gibt es detailliertere Faktoren, die die unterstützenden Elemente der Faktoren der zweiten Ebene sind: die Möglichkeiten der Produktvertriebskanäle; Verfügbarkeit einer bestimmten Art von Ressource; Grad der technologischen Automatisierung, Herstellungsprozesse usw. Auf der untersten Ebene werden wählbare Optionen für neue Bauprodukte vorgestellt.

So entsteht es Organigramm Auswahl von Produktoptionen basierend auf den potenziellen Ressourcenkapazitäten eines Bauunternehmens.

Die Matrix der relativen Schätzungen basiert auf der Analyse des internen Umfelds des Unternehmens. Darin wird durch Vergleich die relative Bedeutung von Elementen auf derselben Ebene im Verhältnis zu Elementen einer höheren Ebene ermittelt.

Wenn alle Werte von relativer Wichtigkeit bestimmte Eigenschaften haben, ist es durch Berechnung der spezifischen Gewichte möglich, die Prioritäten der Optionen zu bestimmen. Für das in Abb. 2.4. haben wir die folgende Abfolge von Aktionen und Berechnungen.

Vergleich von Elementen der zweiten Ebene im Hinblick auf das Hauptziel.

1. Vergleich der Elemente der dritten Ebene relativ zur zweiten Ebene.

2. Vergleich neuer Produktoptionen relativ zur dritten Ebene.

3. Um die Priorität neuer Produktoptionen zu bestimmen, ist eine Berechnung erforderlich spezifisches Gewicht jede Option relativ zum Hauptziel.

Unter allen Optionen wird diejenige ausgewählt, die das maximale spezifische Gewicht aufweist, d. h. der maximale Wert des spezifischen Gewichts bestimmt die vielversprechendste Option im Hinblick auf die Ressourcenkapazität des Unternehmens. Durch die Sortierung der erhaltenen Werte spezifischer Gewichte in absteigender Reihenfolge wird die Reihenfolge der verbleibenden Optionen für die Entwicklung neuer Produkte festgelegt.

Auf diese Weise wurde eine Reihe prioritärer Optionen gebildet. Folglich wurde die vielversprechendste Version des neuen Produkts ausgewählt, die den tatsächlichen Bedingungen der Organisation entspricht.

Bei der Markteinführung neuer Produkte gibt es viele unvorhersehbare Momente und Faktoren, die unabhängig vom Willen der Unternehmensführung berücksichtigt werden müssen. Zu diesen Faktoren gehört das Risiko, für das gleichzeitig Strategien zur Risikominderung entwickelt werden. Die Aufgabe besteht darin, aus einer Vielzahl möglicher Optionen eine Managemententscheidung mit minimalem Risiko auszuwählen. Dazu wird eine Tabelle mit Wahrscheinlichkeiten der Marktbedingungen und des Nutzens erstellt, in der für jede ausgewählte Option die Wahrscheinlichkeit und der Nutzen für eine bestimmte Marktbedingung angegeben sind.

Unter objektive Marktlage Unter Marktbedingungen versteht man einen bestimmten Zeitpunkt, eine Situation, die durch das Verhältnis von Angebot und Nachfrage, die Dynamik von Preisen und Lagerbeständen, die Anwesenheit von Wettbewerbern und deren Position usw. gekennzeichnet ist.

Unter Nützlichkeit Es ist möglich zu verstehen, welches Ergebnis das Unternehmen nach dem Verkauf neuer Produkte erzielen wird, und das Ergebnis muss quantitativ ausgedrückt werden. Nach der Auswahl der bestmöglichen Option für die Markteinführung neuer Produkte muss die Unternehmensleitung eine Managemententscheidung treffen und entwickeln Verkaufspolitik, Taktiken des Marktverhaltens, eine Strategie zur Steigerung des Marktanteils und des Gewinnwachstums.

Dabei, Bedeutung verfügt über verlässliche Informationen, um eine objektive Entscheidung treffen zu können. Um die Unsicherheit des Endergebnisses zu verringern, kann man die Perspektive der Unternehmensaktivitäten mithilfe der Theorie der Markov-Ketten und der Bayes'schen Entscheidungstheorie betrachten und analysieren.

Vorteil ausnutzen Quantitative Methoden Analyse sollte eine Nutzenmatrix erstellt werden, auf deren Grundlage die optimale Marketingstrategie ausgewählt werden kann. Es listet alle möglichen und sich gegenseitig ausschließenden, also unabhängigen, Marktzustände sowie wählbare Strategien und mögliche Nutzen auf.

Zunächst wird der erwartete Nutzen aller Strategien berechnet und anschließend die maximale daraus ausgewählt.

Im Zusammenhang mit der ständigen Volatilität des Marktes steht das Unternehmen vor der Frage: Wie kann man seine Strategie ändern, um nicht in eine Krisensituation zu geraten? Bei der quantitativen Prognose der Marktposition empfiehlt es sich, den Apparat der Markov-Ketten zu verwenden. Die Verwendung dieses Geräts ermöglicht es Ihnen, im Voraus eine Entscheidung zu treffen, wenn sich die Marktbedingungen ändern. Der Prognoseprozess nutzt eine Übergangswahrscheinlichkeit von einem Zustand in einen anderen.

Jede Änderung der Marktlage wird mit ziemlicher Sicherheit zu einer Änderung des Nutzens führen, d. h. zu zusätzlichen Gewinnen oder Verlusten. Diese Dienstprogramme werden in die folgende Matrix geschrieben, die als Übergangsdienstprogrammmatrix bezeichnet wird.

Basierend auf der Übund der Übergangsnutzenmatrix wird eine Entscheidungsmatrix erstellt, wenn sich die Marktbedingungen ändern.

Anhand der Informationen dieser Matrix können Sie herausfinden, welche Strategie in diesem oder jenem Zeitraum und in der gewählten Marktlage angewendet werden sollte.

Im Marketing praktische Tätigkeiten Unternehmen müssen häufig die Kosten für die Beschaffung teilweiser (unvollständiger) Informationen mit den Kosten für die Suche nach zusätzlichen Informationen vergleichen neue Informationen um bessere Managemententscheidungen zu treffen.

Der Manager muss bewerten, inwieweit der Nutzen zusätzlicher Informationen die Kosten für deren Beschaffung deckt. In diesem Fall kann die Bayes'sche Entscheidungstheorie angewendet werden.

Wenn neue Informationen eingehen, wird der erwartete Nutzen jeder Strategie berechnet und dann die Strategie mit dem maximalen Wert des erwarteten Nutzens ausgewählt. Mit Hilfe neuer Informationen kann der Entscheidungsträger die A-priori-Wahrscheinlichkeiten korrigieren , und das ist sehr wichtig, wenn man Entscheidungen trifft.

Ergebnisse Marktforschung kann nicht absolut zuverlässig sein, nämlich genau mit dem tatsächlichen Bedarfsstand für ein bestimmtes Produkt übereinstimmen. Daher verwendet der Entscheidungsträger hypothetisch unterschiedliche Wahrscheinlichkeiten, um die Ergebnisse der Marktforschung mit der tatsächlichen Marktnachfrage abzugleichen.

Von Interesse ist die Methode, Managemententscheidungen bei der Einführung eines neuen Produkts zu treffen (Abb. 2.5). Lassen Sie uns ein Modell des Prozesses beschreiben, bei dem Managemententscheidungen getroffen werden, um ein neues Produkt schrittweise auf den Markt zu bringen.

Block 1. In dieser Phase wird die Idee eines neuen Produkts formalisiert.

Es wird eine Beschreibung des Produkts erstellt, seine Besonderheiten und technischen Nuancen werden angegeben. Wettbewerbsvorteile- alles, was es ihm ermöglicht, seine Nische auf dem Markt zu finden.

Eine solche Beschreibung ist normalerweise enthält keine genauen Spezifikationen, wie Gewicht, Größe, Farbe usw. Vielmehr werden bei der Formalisierung einer Idee Bereiche für die spezifizierten Merkmale und angegeben Verbraucherqualitäten werden formuliert, z. B. Geschmack, Geruch, Nützlichkeit, Bequemlichkeit usw.

Hier gilt in erster Näherung: Unterschiede zwischen einem neuen Produkt und seinen Analoga oder direkten Konkurrenten.

Nachdem die Produktbeschreibung geschrieben wurde, ist es notwendig, sie zu analysieren Plätze im aktuellen Sortiment des Unternehmens: welche Produkte das neue Produkt ersetzen wird, welche es ergänzen wird. Diese Analyse führt häufig dazu, dass ein neues Produkt rechtzeitig aufgegeben wird, weil es beispielsweise das profitabelste oder erfolgreichste verfügbare Produkt verdrängt.

In dieser Phase kann die Entscheidung getroffen werden, eine Idee in Form eines separaten Unternehmens umzusetzen.

Es ist sehr wichtig zu verstehen, welchen Platz in der Produktpalette des Unternehmens es einnehmen wird, bevor mit der umfassenden Erforschung eines Produkts begonnen wird. In dieser Phase findet die erste nennenswerte Überprüfung der Ideen statt: Von 10–20 sind noch 2–3 übrig.

Formalisierung (Beschreibung gemäß Schema) - vorläufige Anforderungen (Wünsche) für Verkauf, Produktion;

Verbrauchereigenschaften des Produkts;

Geplante Unterschiede zu Wettbewerbern etc.;

Vergleichende Vertriebsmodellierung.

Block 2. Primärstudium

Dieser Block enthält Anfrage für Marketingforschung und Technologische Entwicklung eines neuen Produkts. In diesem Fall kann und sollte die Studie klein und kostengünstig sein, aber Antworten auf genau gestellte Fragen geben: Wie werden Käufer auf ein neues Produkt reagieren, wie viel sind sie bereit, dafür zu zahlen, welche Analoga bieten Wettbewerber an?

Gleichzeitig ist es notwendig, die möglichen Optionen für die eingesetzten Technologien zu ermitteln sowie die Einschränkungen und Möglichkeiten der bestehenden Produktion, die Notwendigkeit der Anschaffung neuer Geräte, der Einstellung neuen qualifizierten Personals usw. zu erkunden.

Die kombinierten Ergebnisse dieser beiden Studien werden ergeben Einschätzung der Aussichten für die Arbeit mit einem neuen Produkt Auf dem Markt. Es kommt häufig vor, dass die bestehende Produktion die Herstellung eines neuen Produkts zu akzeptablen Marktpreisen nicht gewährleisten kann und eine Umrüstung zu teuer ist.

Die durchgeführte Analyse wird es ermöglichen die tatsächlichen Möglichkeiten des Unternehmens bewerten - sowohl intern als auch extern - dieses spezifische Produkt zurückzuziehen und rechtzeitig aufzugeben, was viel Geld spart. In diesem Fall ist es besser, Zehntausende Rubel für die Forschung auszugeben, als Millionen Rubel für die Ausstattung einer neuen Produktionsanlage zu verlieren und sich dabei auf intuitive Vorschläge zu verlassen.

Reis. 2.5. – Ein Modell für Managemententscheidungen, um ein Produkt auf den Markt zu bringen

Darüber hinaus kann in dieser Phase die Entscheidung getroffen werden, ein neues Produkt in einer der bestehenden Produktionsanlagen zu platzieren, die Fähigkeiten eines potenziellen Lieferanten zu finden und zu analysieren, die Vermarktung möglicher alternativer Kanäle durchzuführen usw.

Verwendete Methoden/Tools:

Marktforschungsanfrage ( technische Aufgabe) - Parameter, Kriterien, Vollständigkeit und Tiefe, Ressourcen, Begriffe;

Marktforschung – Methoden werden je nach konkreter Anfrage und Produkt ausgewählt: offene Quellen, Beispielumfragen usw.;

Diagnostik der Produktion – Modellierung von Chancen.

Wenn die Entscheidung getroffen wird, ein Produkt im Freien zu produzieren Eigenproduktion Sie müssen Prototypen des zukünftigen Produkts erhalten , bereits nach den Spezifikationen hergestellt und keine „Mustermuster“ des Herstellers. In diesem Stadium geeignet Entsenden Sie Ingenieure oder Technologen in die zukünftige Produktion, damit sie nicht nur die Qualität des erhaltenen Produkts analysieren können, sondern auch die Qualität der Organisation seiner Produktion.

In dieser Phase erfolgt eine Analyse der realen Produktionsmöglichkeiten, die Modellierung der Kosten eines neuen Produkts und die Ermittlung seiner wirtschaftlichen Machbarkeit für das Unternehmen.

Nach Abschluss dieser Phase wird auch entschieden, ob es sinnvoll ist, ein neues Produkt in die Massenproduktion zu bringen.

Verwendete Methoden/Tools:

Leistungsbeschreibung (TS) für das Produkt – technische und technologische Eigenschaften, Anforderungen an Rohstoffe, Materialien und Ausrüstung, Einschränkungen usw.;

Untersuchung von Stichproben – Experteneinschätzungen, „Fokusgruppen“, „Qualitätszirkel“ etc.;

Kostenberechnung – gemäß anerkannten Normen und Rechnungslegungsvorschriften; Abrechnung von Gemeinkosten, variablen Kosten usw.

Zusätzlich: Testverkäufe. Manchmal ist es bei völlig neuen Produkten auf dem Markt sinnvoll, sogenannte „Probeverkäufe“ vorzubereiten und durchzuführen.

Diese Methode wird sehr häufig von Handelsunternehmen verwendet – sie haben den Begriff „Probe entnehmen“.

Bei der Organisation von „Probeverkäufen“ ist es notwendig, ein genaues Verkaufsprogramm zu erstellen: Was genau wollen wir mit dieser Aktion testen? Auf keinen Fall sollten Sie sich zum Ziel setzen, eine Probecharge eines Produkts mit geplantem Gewinn zu verkaufen – viel wichtiger ist es, die Richtigkeit der Wahl der Verpackung, des Preises, der Werbemethoden und der Vertriebskanäle zu überprüfen.

Verwendete Methoden/Tools:

Das Programm „Probeverkauf“ – Aufgaben, Bedingungen, Methoden, Bedingungen;

Organisation von „Probeverkäufen“ – Logistik, Einweisung der Verkäufer, Sammlung von Informationen;

Analyse der Ergebnisse – es ist möglich, die SWOT-Analyse in einem reduzierten Umfang zu verwenden.

Block 3. Verfeinerungsstudien.

Die Ziele dieses Arbeitsblocks: die Entwicklung einer genauen Leistungsbeschreibung (und Spezifikationen- TS) über die Parameter und das äußere Design des Produkts unter Angabe der erforderlichen technischen Merkmale (Farbe, Größe, Gewicht usw.), Festlegung der wirksamsten Vertriebskanäle und Werbemethoden, Klärung der Preisspanne und Einholung weiterer für die Zusammenstellung erforderlicher Informationen a Geschäftsprogramm (Geschäftsplan) Einführung und Förderung eines neuen Produkts.

In dieser Phase werden regelmäßig die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden des Unternehmens sowie die Wettbewerbssituation auf dem Markt überwacht. Darüber hinaus kann die Studie in diesem Block kostengünstiger sein, wenn die vorherigen Schritte der Methodik sorgfältig und erfolgreich ausgearbeitet wurden.

In dieser Phase werden der Produktname, die wichtigsten Positionierungsparameter sowie die wichtigsten Aspekte der Werbestrategie festgelegt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Arbeit dieses Blocks eng mit der nächsten Phase der Markteinführung des Produkts verbunden ist.

Verwendete Methoden/Tools:

Anfrage für Marktforschung (Leistungsbeschreibung) – Parameter, Kriterien, Vollständigkeit und Tiefe, Ressourcen, Bedingungen;

Marktforschungsprogramm - Entwicklung, Umsetzung:

Marktforschung – Methoden werden je nach konkreter Anfrage und Produkt ausgewählt: Open Source, selektive Umfragen etc.;

Analyse der Ergebnisse.

Block 4. Probeproduktion.

Eine sehr wichtige Phase, nach der klar wird, wie sehr die Berechnungen mit der Realität übereinstimmen. In der Produktion wird dieser Schritt auch als „Prototyp“ bezeichnet.

Es werden Muster des Produkts angefertigt und eine umfassende technische und technologische Prüfung durchgeführt. Verpackungsmöglichkeiten prüfen.

Hier wird es angegeben profitierenNost (Rentabilität) des zukünftigen Produkts.

Nach Abschluss dieser Phase werden die Produktionstechnologie des Produkts, seine Schwächen und mögliche Risiken spezifiziert.

Block 5. Produktausgabe-(Werbe-)Programm.

Die Ergebnisse des dritten und vierten Arbeitsblocks (und manchmal auch „Probeverkäufe“) bilden die Grundlage für die Entwicklung eines Geschäftsprogramms (Businessplans) zur Einführung und Förderung eines neuen Produkts. Die Einzelheiten und Ausarbeitung dieses Programms hängen von der jeweiligen Situation ab: dem Produkt, dem Marktsegment, dem Grad seiner Sättigung usw.

Ein Programm könnte beispielsweise aus den folgenden Abschnitten bestehen:

Beschreibung des Produkts (einschließlich seiner Stärken und Schwächen);

Produktplatzierung;

Absatzmärkte und Zielgruppe;

Verkaufspolitik (einschließlich einer Beschreibung des „idealen“ Käufers);

Vertriebskanäle (bestehend, neu);

Verkaufsförderung (eingesetzte Tools);

Separate Sondermarketingprojekte und deren Umsetzung (Sonderprojekte zur Förderung eines neuen Produkts, z. B. Teilnahme an einer Ausstellung, „Promotionen“ etc.);

Handelsbedingungen (Beziehungen zu Käufern) und Preispolitik;

Werbehaushalt, Werbebudget.

Bei der Entwicklung des Programms werden alle verfügbaren Informationen aus Markt und Produktion noch einmal überprüft und die Berechnungen verfeinert. Im Idealfall sollte der Studiengang die Prüfung bestehen.

Es ist durchaus möglich, dass Spezialisten darin erhebliche Mängel finden, die sie entweder dazu zwingen, zum vorherigen Niveau zurückzukehren oder sogar die Veröffentlichung eines neuen Produkts aufzugeben.

Als Experten können in dieser Phase die treuesten Kunden, unabhängige Marktspezialisten, Partner, Spezialisten und Berater in Management und Marketing eingebunden werden.

Verwendete Methoden/Tools:

Die Struktur des Förderprogramms – der erforderliche Umfang, der Detaillierungsgrad;

Prüfung des Programms – Expertenbewertungen, Ergebnisse von „Probeverkäufen“, Kundenbefragungen etc.;

SWOT-Analyse – das Vorhandensein und der Inhalt erfolgreicher Werbestrategien.

Block 6. Das Produkt auf den Markt bringen.

Basierend auf dem in Block 5 empfangenen Programm, a Detaillierter Plan je nach Bedarf mit einem neuen Produkt für Marketing- und Vertriebsabteilungen arbeiten Der Produktionsplan wird angepasst.

Experten zufolge sollte ein neues Produkt für einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren erhältlich sein im Bereich der Aufmerksamkeit aller Top-Manager. Durch die ständige Überwachung der Situation können Fehler und Ungenauigkeiten rechtzeitig erkannt und korrigiert werden. Dies minimiert das Risiko eines Ausfalls bei einem neuen Produkt. Und es wird immer Fehler und Fehler geben, denn selbst die größte und teuerste Recherche gibt keine 100-prozentige Erfolgsgarantie.

Die Methode gilt als wirksam Zuordnung eines eigenen „Produktmanagers“, dem neuen Produkt zugeordnet. Die gesamte „Kette“ sollte in seiner Aufmerksamkeits- und Kontrollzone liegen – vom Einkauf der Rohstoffe bis zum Endverkauf. Die Aufgabe des „Produktmanagers“ besteht darin, das Management rechtzeitig über etwaige Ereignisse zu informieren Fälle, wenn die tatsächliche Entwicklung der Situation von den geplanten Plänen und Indikatoren abweicht. Es wäre logisch, sein Gehalt an die Ergebnisse des Serienverkaufs dieses Produkts zu knüpfen.

Verwendete Methoden/Tools:

Die Struktur des Förderprogramms – der erforderliche Umfang, der Detaillierungsgrad;

Der Produktionsplan ist dynamisch, einschließlich eines Anpassungsmechanismus;

Kostenanpassungsprogramm – basierend auf den Ergebnissen der tatsächlichen Arbeitskosten;

Algorithmus und Plan für die Produkteinführung;

Die Verteilung der Kontrollfunktionen – für den Zeitraum der Einführung und Ausgabe bis hin zur „Designkapazität“ eines neuen Produkts.

Die Berücksichtigung der Methoden ermöglicht es uns, das gesamte Projekt zur Einführung eines neuen Produkts in einzelne Phasen zu unterteilen, nach denen jeweils eine Entscheidung getroffen wird, das Projekt voranzutreiben oder daraus auszusteigen.

Jede Phase hat bestimmte Kosten und ein bestimmtes Ergebnis. Je nach Situation im Unternehmen und am Markt kann die eine oder andere Phase des Produkts deutlich reduziert oder ganz weggelassen werden.

Das hier skizzierte Konzept, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, erfordert ein gewisses Maß an Einfallsreichtum bei der Umsetzung und der Erzielung echter Verbesserungen der Arbeit des Unternehmens an neuen Produkten. Antworten auf die entscheidenden Fragen „Wie?“, „Auf welche Weise?“, „Auf welche Weise?“ nicht leicht zu verallgemeinern. Ein Startprogramm, das in einem Fall erfolgreich ist, kann in einem anderen Fall unbrauchbar und oft gefährlich sein. Deshalb haben wir uns auf die grundlegenden Schritte konzentriert – die Phasen des Projekts, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Das vorgestellte Schema ist ein allgemeiner Algorithmus für die Arbeit an einem neuen Produkt. Es berücksichtigt die meisten „Gebote“ und ermöglicht deren Erinnerung. Für komplexe Situationen (ein innovatives Produkt, ein gesättigter Markt usw.) kann das Schema detailliert und um weitere notwendige Blöcke ergänzt werden.

Prostova, N., Renard, A. Einführung eines neuen Produkts auf den Markt // Zeitschrift für Unternehmensführung. - 2005. - Nr. 10 (53).

Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts

Der Prozess der Markteinführung eines neuen Produkts erfordert einen erheblichen Vorarbeitsaufwand. Die Vorbereitung zur Markteinführung eines Produkts kann in fünf Phasen unterteilt werden:

Stufe 1. Entwicklung Vermarktungsstrategie

Der Zweck dieser Phase besteht darin, die vielversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren bzw. auszuwählen Zielgruppe durch Marktanalyse.

Um das Unternehmensziel zu erreichen, ist es notwendig, verschiedene Studien über Verbraucher, ihr Verhalten und ihre Einstellungen gegenüber dem Produkt durchzuführen; sowie die im Zielmarkt verwendeten Verkaufs- und Werbemethoden. Der Besitz solcher Informationen ermöglicht es dem Unternehmen, die vielversprechendsten Marktsegmente im Hinblick auf das beworbene Produkt zu identifizieren. Als Ergebnis der Analyse dieser Informationen entwickelt das Unternehmen eine oder mehrere geeignete Marketingstrategien.

Stufe 2. Definition des Konzepts

In dieser Phase der Entwicklung neuer Produkte ist es für ein Unternehmen besonders wichtig, mit ihm zusammenzuarbeiten potenzielle Verbraucher. Ihre Meinung sollte bei der Entwicklung des Konzepts eines neuen Produkts entscheidend sein. Um konzeptionelle Ideen zu generieren, können Marketingforschungstools wie z Brainstorming Einbindung von Experten, kreative Gruppendiskussionen und ausführliche Interviews.

Bemerkung 1

Die Analyse des entwickelten Konzepts erfolgt nach dem SWOT-Schema – Stärken und Schwächen des Produkts, Marktchancen und Marktbedrohungen werden identifiziert.

Stufe 3. Erstellen Sie eine Produktformel

In dieser Phase werden verschiedene Eigenschaften des Produkts getestet: von Geschmack, Farbe, geplanter und möglicher Funktionalität usw. bis hin zur Einstellung der Verbraucher gegenüber dem Produkt. Mithilfe von Fokusgruppen und quantitativer Forschung werden Verbrauchertests durchgeführt, die dabei helfen, die optimale Formel für ein neues Produkt zu ermitteln.

Bemerkung 2

Mit Hilfe von Fokusgruppen werden Hypothesen aufgestellt, die einer Überprüfung durch quantitative Forschungsmethoden bedürfen.

Stufe 4. Verstärkung des fertigen Produkts

Die Stärkung des fertigen Produkts erfolgt mit Hilfe der Marke, der Verpackung und anderen Elementen des Marketing-Mix. In dieser Markteinführungsphase werden der Markenname, die Verpackung und andere Elemente der Kommunikationspolitik des Unternehmens getestet sowie die Preissensibilität der Käufer ermittelt.

Stufe 5. Umfassende Markentests

Bevor das Produkt direkt auf den Markt gebracht wird, erfolgt eine abschließende Prüfung, die dem Unternehmen die Möglichkeit gibt, eine endgültige Entscheidung über die Rücknahme des Produkts oder die Ablehnung der Rücknahme zu treffen.

Mögliche Gründe für das Scheitern

• „Unzureichende Vorstellung“ des Managements – manchmal überschätzt der Leiter der Organisation seine Marktkenntnisse und die Mitarbeiter machen ihn nicht auf negative Faktoren und mögliche Probleme aufmerksam;
• Das Produkt entspricht nicht den Bedürfnissen der Verbraucher – eine typische Situation für technisch komplexe Produkte: Technische Spezialisten lenken alle Anstrengungen, um das Produkt mithilfe neuer Technologien zu verbessern, ohne die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen;
• Fehlende Vorforschung – der Markteintritt ohne Marktforschung oder deren geringe Qualität führt dazu, dass das Unternehmen irrelevante Informationen erhält und dementsprechend fehlerhafte Managemententscheidungen trifft;
• Mangel an Kontrolle oder deren Unzulänglichkeit;
• Erwarten Sie eine sofortige Wirkung von der Markteinführung eines neuen Produkts;
• Falsche Auswahl oder Umsetzung von Elementen des Marketing-Mix;
• Zeit für den Markteintritt

Merkmale der Markteinführung des Produkts in Russland

Der Prozess der Markteinführung eines neuen Produkts in Russland ist spezifisch und wird im Folgenden ausgedrückt:

• Kurze Fristen – aufgrund der Instabilität der Wirtschaft und des Marktes sowie des niedrigen Niveaus strategische Planung. Wenn Sie ein Produkt schnell auf den Markt bringen, können Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sein, erhöhen jedoch das Risiko eines Misserfolgs.
• Freiwilligkeit – die Entwicklung eines neuen Produkts wird vom Management initiiert und nicht durch Marktnotwendigkeiten;
• Vorrang des Produkts vor dem Verbraucher – bei der Entwicklung des Produkts wird dem potenziellen Verbraucher nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt;
• Orientierung an westlichen Designs – bei der Entwicklung neuer Produkte werden die Erfahrungen westlicher Unternehmen, ausländische Technologien, importierte Rohstoffe etc. genutzt.
• „Pseudon“-Produkte – unter einer bekannten Marke werden Produkte aus anderen, günstigeren analogen Inhaltsstoffen oder Komponenten verkauft, was die Produktionskosten senkt.

Die meisten Geschäftsleute träumen davon, ein neues Produkt zu entwickeln. Sie sind begeistert von der Idee, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, die die Konkurrenz nicht hat. Und es sollte ein Produkt sein, für das sich die Käufer anstellen. Die Idee ist gut, aber nicht viele schaffen es, sie zu finden, geschweige denn umzusetzen. So tätigen Sie eine Auszahlung neuer Markt ein neues Produkt, das der Konkurrenz in Zukunft keine Chance mehr lässt?

Aufgabenkomplexität

Ein neues Produkt auf den Markt zu bringen ist keine einfache und teure Aufgabe. In diesem Zusammenhang geben viele Unternehmer ihre Positionen gleich zu Beginn ihrer Reise auf. Die bevorstehenden Schwierigkeiten schrecken Neulinge ab. Ein neues Produkt auf einen neuen Markt zu bringen, ist jedoch eine machbare Aufgabe. Bei der Entwicklung der richtigen Marketingstrategie bereits dabei so schnell wie möglich Sie können das Produkt oder die Dienstleistung erreichen, um eine führende Position einzunehmen. Ein Unternehmer muss lediglich darauf vorbereitet sein, dass es unwahrscheinlich ist, dass ein neues Produkt in der Anfangsphase einen Gewinn abwirft.

Die richtige Strategie wählen

Basierend auf der bisherigen Praxis lässt sich der Schluss ziehen, dass die Einführung eines neuen Produkts in einen neuen Markt mit erheblichen Risiken verbunden ist. Dies führt dazu, dass die Umsetzung der Idee nicht immer gelingt.

Um Risiken zu minimieren, müssen Sie das richtige Marketing einsetzen und die notwendigen Techniken anwenden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ein wenig bekanntes Produkt zu lenken, das gerade auf den Markt gekommen ist. Nur so wird es käuflich und gefragt. Wie erreicht man das gewünschte Ergebnis? Um dies zu erreichen, ist es für jeden Hersteller wichtig, Marketinginstrumente einzusetzen, die es ermöglichen, das Produkt herzustellen, das der Verbraucher benötigt, und es bei Bedarf, dort, wo es benötigt wird, und zu einem Preis zu verkaufen, der den Käufer zufriedenstellt.

Derzeit wurden viele verschiedene Methoden entwickelt, die zur Einführung eines neuen Produkts auf einem neuen Markt beitragen. In diesem Zusammenhang müssen Unternehmer und Geschäftsleute zunächst das vorhandene Arsenal an Marketinginstrumenten studieren und lernen, diese zur Umsetzung ihrer Idee richtig einzusetzen. Natürlich muss jeder Hersteller in alle bereits erprobten Strategiemethoden und Methoden zur Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung seine eigenen Nuancen einführen, die von spezifischen Bedingungen bestimmt werden. Denn klassische Techniken funktionieren nur dann so effizient wie möglich, wenn sie an ein bestimmtes Unternehmen angepasst werden.

Wie dem auch sei, die Markteinführung eines neuen Produkts muss bestimmte Phasen durchlaufen, bevor es den Käufer erreicht. Sie beginnen mit der Konzeptentwicklung und enden mit der Kommerzialisierung. Die Strategie, neue Produkte auf den Markt zu bringen, kann unterschiedlich sein. Aus diesem Grund betrachten wir eine allgemeine Vorstellung der Schritte zur Förderung von Waren und Dienstleistungen.

Ideenentwicklung

Wo beginnt die Entstehung eines neuen Produkts? Von der Generierung oder Suche nach Ideen. Sie können von Mitarbeitern des Unternehmens und Akademikern, Kunden und Wettbewerbern, Händlern und der Geschäftsleitung stammen.

Hält das für das logischste Startpunkt In dieser Phase werden die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher ermittelt. Schließlich bemerken Käufer, die die bereits vom Unternehmen hergestellten Produkte am professionellsten nutzen, als Erste, was darin verbesserungswürdig ist. Durch die Organisation von Umfragen, Gruppendiskussionen und projektiven Tests sowie die Berücksichtigung von Beschwerden und Vorschlägen von Verbrauchern kann das Unternehmen mehr über die Bedürfnisse und Bedürfnisse der Kunden erfahren. In der Geschichte der Weltwirtschaft gibt es viele Beispiele dafür, dass gute Ideen von Ingenieuren und Designern entstehen, nachdem Umfragen unter Verbrauchern durchgeführt wurden, die über ihre Probleme bei der Verwendung des Produkts sprechen.

Um ein neues Produkt zu entwickeln, nutzen viele Unternehmen Vorschläge ihrer Mitarbeiter. Darüber hinaus wird in der Regel die Bereitschaft der Mitarbeiter, neue Ideen zu schaffen, gefördert. Beispielsweise entwickeln Toyota-Mitarbeiter jedes Jahr etwa 2 Millionen neue Ideen. Darüber hinaus setzt das Unternehmen 85 % davon um. Und Kodak belohnt Mitarbeiter, die die besten Ideen einreichen, mit Geschenken und Geldprämien. Diese Praxis wird in vielen anderen Unternehmen übernommen.

Gute Ideen entstehen manchmal durch das Studium der Produkte von Wettbewerbern, durch den Kontakt mit Händlern usw Außendienstmitarbeiter Hersteller. Es gibt andere Quellen, die es einem Unternehmen ermöglichen, mit der Entwicklung eines neuen Produkts zu beginnen. Manchmal handelt es sich dabei um Erfinder, kommerzielle und Universitätslabore, Fachpublikationen usw.

Auswahl an Ideen

Jedes Unternehmen sammelt eingegangene Vorschläge. Zukünftig werden sie vom Ideengeber berücksichtigt. Er teilt Vorschläge in drei Gruppen ein – vielversprechend, zweifelhaft und wenig vielversprechend. Diejenigen Ideen, die zur ersten Kategorie gehören, werden im großen Maßstab weiter getestet. Bei der Auswahl der eingegangenen Vorschläge ist es wichtig, keinen Fehler zu machen. Schließlich lehnen Unternehmen manchmal ab gute Idee Beginn der Arbeit an einer vielversprechenden Richtung. Ein Beispiel für eine neue Produkteinführung ist der Ratenhandel. Marshall Field ahnte einst die einzigartigen Möglichkeiten einer solchen Taktik. Aber Endicott Johnson gefiel dieser Vorschlag nicht. Er bezeichnete den Ratenhandel als ein abscheuliches System, das nur Ärger verursachen könne.

Entscheidung zur Produktfreigabe

Nach der Auswahl der vielversprechendsten Ideen muss das Unternehmen folgende Aspekte berücksichtigen:

• erwarteter Gewinn aus dem Verkauf;
• die Fähigkeit des Unternehmens, die Idee in die Produktion umzusetzen;
• die Wahrscheinlichkeit einer Investition neues Projekt;
• eine ungefähre Schätzung des Volumens der Verbrauchernachfrage;
• Bildung des Preisniveaus;
• Verkaufskanäle;
• die Wahrscheinlichkeit, ein Patent zu erhalten;
• Einschätzung der verfügbaren Ressourcen und der Höhe der Kosten für den Kauf von Ausrüstung (bei der Herstellung eines technisch komplexen Produkts).

Konzeptentwicklung

Wie sieht der zukünftige Plan für die Markteinführung des neuen Produkts aus? Aus den überzeugendsten Ideen sollen dann Produktkonzepte werden, die getestet werden können. Was stellt sie dar? Unter dem Konzept eines Produkts versteht man eine bereits entwickelte Version einer vielversprechenden Idee, die in einer für den Verbraucher sinnvollen Form zum Ausdruck kommt.

Betrachten Sie diese wichtigen Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts am Beispiel eines Unternehmens, das in der Lebensmittelindustrie tätig ist.

Nehmen wir an, dass das Management beschließt, ein Pulver auf den Markt zu bringen, das durch Zugabe zu Milch deren Geschmack und Nährwert steigern kann. Dies ist nur eine Idee für ein Produkt. Darüber hinaus muss es in ein Konzept umgewandelt werden, das möglicherweise keins ist. Zum Beispiel:

1. Wer wird der Benutzer des Produkts sein? Dabei kann es sich um Säuglinge, Kinder, Jugendliche oder Erwachsene handeln.
2. Welche Vorteile bietet das Produkt? Energieschub, erfrischende Wirkung, Nährwert oder Geschmack?
3. Wann werden Verbraucher ein solches Getränk konsumieren? Beim Frühstück, Mittag-, Abendessen, Abendessen oder spät in der Nacht?

Nur wenn alle diese Fragen beantwortet sind, kann mit der Konzeption des Produkts begonnen werden. Das zur Herstellung vorgesehene Getränk kann also sein:

• Löslich. Es wird nur für Erwachsene sein. Es ist als schnelles, nahrhaftes Frühstück geplant.
• Kinder. Das Produkt hat einen angenehmen Geschmack und kann den ganzen Tag über verwendet werden.
• Gesundheit stärken. Ein solches Getränk wird für ältere Menschen notwendig sein, um es abends zu trinken.

In der nächsten Phase der Markteinführung eines neuen Produkts im Marketing wird aus all diesen Konzepten ein kategorisches ausgewählt. Es wird den Bereich des Produktwettbewerbs bestimmen. Beispielsweise wird ein Instantgetränk zu einer Alternative zu Eiern und Speck, Müsli, Kaffee, Muffins und anderen Produkten, die im Frühstücksmenü enthalten sind.

Markenbildung

Wie sieht der zukünftige Plan für die Markteinführung des neuen Produkts aus? Aus dem Produktkonzept soll im nächsten Schritt ein Markenkonzept werden. Ein neues Getränk muss sich deutlich von den bereits auf dem Markt befindlichen unterscheiden. Dies gilt für den durchschnittlichen Kaloriengehalt und den Preis. Ein Unternehmen sollte ein neues Produkt nicht mit bestehenden Marken positionieren, sonst wird es ziemlich schwierig, seinen Platz an der Sonne zu erobern.

konzeptioneller Beweiß

Wie sollte die zukünftige Marketingstrategie aussehen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen? Im nächsten Schritt muss das Unternehmen das gewählte Konzept testen. Dies kann erreicht werden, indem das Produkt mit einer bestimmten Zielgruppe von Zielkunden getestet wird. Dadurch können Sie ihre Reaktion herausfinden.

Ein Plan, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, kann die Präsentation eines Produktkonzepts in irgendeiner Form beinhalten. Es kann entweder symbolischer oder materieller Natur sein. In dieser wichtigen Phase der Markteinführung eines neuen Produkts reicht eine grafische oder verbale Beschreibung des Produkts aus. Es ist jedoch zu bedenken, dass die Wirksamkeit des Tests dann am zuverlässigsten ist, wenn eine große Ähnlichkeit zwischen dem getesteten Konzept und dem fertigen Produkt erkennbar ist.

Ein Beispiel für die Markteinführung eines neuen Produkts in dieser Phase ist der Entwurf am Computer mit der Herstellung eines Plastikmodells für jede der Optionen. Auf diese Weise können Spielzeuge oder Kleinigkeiten entstehen Haushaltsgeräte. Solche Dummies ermöglichen es Käufern, sich ein Bild davon zu machen Aussehen Neues Produkt.

Einer der Schritte, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, ist die Kreation virtuelle Realität. Hierbei handelt es sich um eine Computersimulation der umgebenden Realität bei der Verwendung von Touch-Geräten wie Brillen oder Handschuhen. Ein solches Programm wird häufig verwendet, um den Verbraucher mit dem neuen Interieur seiner Küche vertraut zu machen, dessen Möbel von diesem Unternehmen gekauft werden.

Entwicklung einer Marketingstrategie

Wie wird das neue Produkt künftig auf den Markt gebracht? Im Marketing besteht der nächste Schritt bei der Umsetzung einer erfolgsversprechenden Idee in der Entwicklung eines vorläufigen Strategieplans. Es stellt bestimmte Schritte dar, die ein Unternehmen durchlaufen muss, um sein Produkt oder seine Dienstleistung zu verkaufen. Abhängig von der aktuellen Situation kann es in Zukunft zu einigen Korrekturen und Klarstellungen an der Strategie zur Markteinführung eines neuen Produkts kommen.

Der entwickelte Plan sollte aus drei Teilen bestehen. Die erste davon enthält Informationen über das Volumen und die Struktur des Zielmarktes sowie das Verhalten der Verbraucher auf diesem. Es beschreibt auch die Positionierung des Produkts, erwartete Verkaufsmengen, geplante Gewinne und Marktanteile. Alle diese Daten werden für mehrere Jahre im Voraus berechnet.

Der zweite Teil des Marketingstrategieplans enthält Daten zum vorgefertigten Preis des Produkts, zu seiner weiteren Verbreitung sowie zur Höhe der Verkaufskosten im ersten Verkaufsjahr.

Der dritte Teil des Marketingplans umfasst Indikatoren für die Produktumsetzung und den zukünftigen Gewinn.

Möglichkeiten der Produktion und des Vertriebs

In der nächsten Phase der Produktwerbung ist es wichtig, die Geschäftsattraktivität des Angebots zu berücksichtigen. Dies kann durch Analyse der Berechnung der geschätzten Umsätze und Kosten sowie der Gewinne erfolgen.

Sie alle müssen mit den Zielen des Unternehmens im Einklang stehen. Im Falle eines positiven Ergebnisses eines solchen Tests können Sie mit der Entwicklung des Produkts selbst beginnen.

Prozess der Schöpfung

In der Anfangsphase ist es notwendig, die Produktion auf die Veröffentlichung eines neuen Produkts vorzubereiten. Dazu entwickeln sie Technologien, produzieren die notwendigen Geräte und erwerben zusätzliche Werkzeuge und Geräte. Anschließend erfolgt die Herstellung von Prototypen oder einer Charge neu erstellter Produkte. Damit ist die Erstellung eines neuen Produkts abgeschlossen.

In dieser Phase sollten Sie Testverkäufe vorbereiten und durchführen. Sie stellen die Umsetzung einer kleinen Anzahl experimenteller Produkte dar. Ein solcher Schritt wird eine zusätzliche Überprüfung des Marktes ermöglichen und den Bedarf der Bevölkerung an dem geschaffenen Produkt klären. Bei der Markteinführung von Prototypen eines Produkts sollte man nicht auf den geplanten Gewinn hoffen. In dieser Phase ist es wichtig, die Meinung der Kunden zum Produkt zu prüfen und gegebenenfalls die Methoden der weiteren Werbung anzupassen.

Zugang zum Markt

In dieser Phase der Einführung eines neuen Produkts sind alle Abteilungen beteiligt und alle Funktionen des Unternehmens betroffen. Dies sind Produktion und Vertrieb, Beschaffung und Finanzen, Personal usw. Gleichzeitig ist das operative Marketing mit dem strategischen Marketing verbunden, das die Beteiligung eines taktischen sowie eines Projektmanagers erfordert.

In dieser Phase ist die Arbeit des Unternehmens in der Regel unrentabel, und wenn es einen Gewinn erwirtschaftet, dann ist er unbedeutend. Es geht um die Kosten der Werbung und weitere Entwicklung Vertriebskanäle, die recht hoch sind. Aus diesem Grund ist es in der Anfangsphase der Markteinführung eines Produkts notwendig, den Verbrauchern nur die grundlegenden Optionen anzubieten, da die Kunden noch nicht bereit sind, Änderungen an einem neuen Produkt in Betracht zu ziehen.

Darüber hinaus sollten sich Hersteller bei der Markteinführung eines Produkts auf die Zielgruppe konzentrieren. Darin sind die Produkterwartungen und -anforderungen am besten untersucht und vorhersehbar.

In dieser Phase spielen die Vertriebskanäle und der weitere Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Sie sollten angegangen werden Besondere Aufmerksamkeit. Mit einer kompetenten Lösung dieses Problems wird in kürzester Zeit und mit minimalen Kosten ein Platz am Markt erobert.

Welches Implementierungssystem wird gewählt? Dies hängt von den Eigenschaften und dem Image des Unternehmens und des Produkts sowie vom Ruf des Unternehmens ab.

Bei der Entwicklung können zwei Optionen in Betracht gezogen werden:

• Direktvertrieb. In diesem Fall gelangt das Produkt vom Hersteller direkt zum Verbraucher. Dieses Schema eignet sich am besten für den Verkauf von High-Tech-Waren sowie für teure und teure Waren große Deals.
• Vertrieb unter Beteiligung von Zwischenfirmen. Handelsorganisationen verfügen häufig über große Ressourcen, um das Produkt zum Endverbraucher zu bringen. Darüber hinaus bieten sie dem Käufer eine große Auswahl Warenzeichen was dem Kunden eine erhebliche Zeitersparnis ermöglicht.

Bei der Ausarbeitung einer Marketingstrategie sollte diese erstellt werden Marketingplan Produktwerbung. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es kein universelles Instrument gibt, mit dem ein neues Produkt auf den Markt gebracht werden könnte. Beispielsweise investieren große Unternehmen in diesem Fall beeindruckende Summen in Werbung im Radio, Fernsehen und im Internet. Sie platzieren Außenwerbung und betreiben auch Werbung für Waren an den Verkaufsstellen.

Kleineren Unternehmen bleibt diese Möglichkeit aus Geldmangel verwehrt. Sie neigen dazu, Mundpropaganda zu verwenden, kontextbezogene Werbung, soziale Netzwerke usw. Darüber hinaus empfehlen Vermarkter, alles zu tun, damit das neue Produkt, das in den Regalen der Geschäfte platziert wird, im Vergleich zu den Angeboten anderer Unternehmen günstig ist, attraktiv und hell ist.

Wenn alle in die Werbung für das Produkt investierten Anstrengungen nicht das erwartete Ergebnis brachten, empfehlen Experten, die Werbestrategie zu ändern. In diesem Fall müssen Sie andere Arten von Werbung und Verkaufsförderung nutzen.

In dieser Phase der Markteinführung eines neuen Produkts ist die Größenbestimmung von besonderer Bedeutung. Werbebudget, Erstellung eines Förderprogramms sowie Suche nach Kommunikationsmitteln, über die diese Arbeit durchgeführt werden soll.

Die Präsentation eines neuen Produkts gegenüber Verbrauchern sollte hell und einprägsam sein. Um dies zu erreichen, sollte sich die Werbung auf die Eigenschaften des Produkts und seine Unterschiede zu bestehenden Analoga konzentrieren. In den ersten Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts wird es sinnvoller sein, es über das Internet durch die Teilnahme an Fachausstellungen usw. zu verkaufen.

Wie Sie sehen, gibt es viele Faktoren, die den Erfolg eines neuen Produkts auf dem Markt beeinflussen. Deshalb muss das Unternehmen in jeder Phase der Projektumsetzung die Angelegenheit umfassend angehen. Dadurch können neue Produkte auf dem Markt Fuß fassen, die Herzen der Verbraucher gewinnen und dem Unternehmen einen stabilen Gewinn bescheren.

Normalerweise gibt es bei der Entwicklung von Geschäftsideen jemanden, zu dem man aufschauen kann: Es gibt genügend Wettbewerber auf dem Markt, um deren Vor- und Nachteile abzuwägen und Ihre Nische zu besetzen. Was aber, wenn das Produkt neu ist?

Wir haben mit Leuten gesprochen, die das durchgemacht haben und neue oder fast neue Produkte auf den Markt gebracht haben. Wir haben erfahren, wie sie sie entwickelt haben, wie sie Beulen zum ersten Mal verkauft und gestopft haben.

Am Gespräch teilgenommen:

Roman Kirigetov, CEO kabanchik.ua

Ksenia Fursova, Mitbegründer von 1DEA.me

Vitaly Drozd, Gründer von BODO

Darüber hinaus erklärte unser Dozent Vladislav Iltyakov, Produktleiter bei Leroy Merlin, welche Tools Eigentümern bei der Einführung neuer Produkte helfen werden.

Roman Kirigetov, CEO kabanchik.ua

Über den Start und die Entwicklung des Dienstes

Während meiner Studienzeit war ich auf der Suche nach einem Portal für einen Nebenjob, da Jobsuchseiten auf eine langfristige Beschäftigung ausgelegt sind. Dann stieß ich auf ein anderes Problem: Ich brauchte jemanden, der für kleine Aufgaben „zur Hand“ war. Ich bin auf den amerikanischen Dienst TaskRabbit.com gestoßen – er hat beide Probleme gelöst.

In der Ukraine gab es solche Websites nicht. Ich kam zu dem Schluss, dass die Geschäftsidee auch gesellschaftlich nützlich ist: Sie hilft Menschen bei der Suche Zusätzliches Einkommen. Ich habe eine Domain mit dem Namen „Toss a pig“ gekauft. Zusammen mit einem Freund, Alexander Yuryev, begannen wir mit der Entwicklung einer Website.

Ich wusste damals nicht, was Kundenentwicklung ist, was man Kunden fragen und den Markt studieren muss.

Wir waren Autodidakten. ich wollte guter Service- Finden Sie zum Beispiel einen Klempner, der schnell kommt und alles repariert. Wir hatten keine Berechnungen, keine Geschäftspläne, keine Designer, keine Layouter.

Wir haben zwei Monate damit verbracht, eine Website zu erstellen und im September 2012 zu starten.

Als die Seite online ging, schrieb ich einen Beitrag auf Facebook. Das Feedback war positiv, die Leute begannen sich zu registrieren und ihren Freunden von uns zu erzählen. Wir dachten, dass es Probleme mit den Künstlern geben würde, aber in einem Monat rekrutierten wir etwa tausend Leute.

Wir hatten keine Geschäftserfahrung. Wir schauten uns unsere westlichen Kollegen an und versuchten logisch zu berechnen, wie wir weniger Schritte unternehmen könnten.

Im Jahr 2013 sind wir dem Gründerzentrum EastLabs beigetreten. Dort wurden unter den 150 Bewerbern drei Teams ausgewählt, und „Toss with a boar“ trat in dieses Trio ein. Wir haben den Kurs bestanden Geschäftsentwicklung– unterrichtete Analytik, Prototyping, PR, digitales Marketing, UX. Zum ersten Mal haben wir gelernt, was Kundenentwicklung ist, und verstanden, wie man einen Service entwickelt.

Wie man es in 90 Minuten versteht

Was wollen Ihre Kunden?

Über Produktmanagement und Tests

Früher war ich Produktmanager, jetzt bin ich Produktmanager. Er analysiert und testet das Produkt, stellt Entwicklungsaufgaben und koordiniert die Mitarbeiter.

Wenn wir eine neue Funktionalität einführen, treffen wir immer Vorhersagen. Daten analysieren, MVP entwickeln (Minimum lebensfähiges Produkt – minimal lebensfähiges Produkt) Dann testen wir die neue Idee in der Praxis. Wenn es funktioniert, versuchen wir es zu verbessern, wenn nicht, verschieben wir es.

Am schwierigsten ist es, wenn neue Idee schießt nicht.

Irgendwie haben wir eine alternative Monetarisierungsmöglichkeit getestet: Der Darsteller zahlt einen kleinen Betrag für die Kontakte des Kunden und wählt aus mehreren Darstellern aus. Wir haben unsere russischen Kollegen beobachtet, gesehen, dass das Programm funktioniert, und ein solches Modell in unserem Land umgesetzt. Doch den Nutzern gefiel die Änderung nicht. Obwohl sie weniger zahlten, verstanden sie nicht, wie das System funktionierte. Wir haben das Produkt sechs Monate lang fertiggestellt und dann alles zurückgeschickt. Wir wollten es besser machen, haben aber Erfahrungen gesammelt.

Über Kommunikationskanäle

Als sie das Produkt auf den Markt brachten, wussten sie nicht, wem sie ein Beispiel geben sollten. Ein ähnlicher Dienst in den Vereinigten Staaten verfügte zu diesem Zeitpunkt bereits über Investitionen in Höhe von 38 Millionen US-Dollar.

Wie wir Werbekanäle ausgewählt haben:

Sehen Sie, welche Möglichkeiten zur Förderung bestehen

teure weggeworfen, zehn Optionen übrig

Für jeden Kanal wurden 1000-2000 UAH bereitgestellt, jeden Monat wurden 2-3 Kanäle getestet und die Wirksamkeit analysiert

Durch Versuch und Irrtum haben wir alle Kanäle getestet, jetzt wiederholen wir es regelmäßig

Benutzerdefinierte Artikel und Bannerwerbung funktionierten zunächst nicht. Wir haben erkannt, dass wir uns auf heiße Anfragen konzentrieren müssen. Wenn jemand ein Problem hat, geht er zu einer Suchmaschine und gibt ein: „Klempner Kiew“, und wir starten kontextbezogene Werbung.

Das zweite Arbeitsinstrument ist Mundpropaganda. Wir haben uns um Anerkennung gekümmert, unser strahlender Name blieb im Gedächtnis und es war für die Benutzer bequem, über den Dienst zu sprechen. Als ein Problem auftrat, erinnerte sich eine Person an die Website „Wirf ein Schwein“ und kam, um Dienstleistungen zu bestellen.

Über die Unvollkommenheit des Produkts

Zweimal pro Woche laden wir Kunden ins Büro ein – sowohl Kunden als auch Künstler. Ich frage nach ihren Erfahrungen mit der Nutzung des Dienstes und bitte um Empfehlungen.

Wir entwickeln seit mehr als fünf Jahren ein Produkt und wollen es zu einer „Süßigkeit“ machen. Es fühlt sich an, als wäre das Ideal nahe, aber dabei gibt es immer wieder neue Ideen und Ideen Rückkopplung.

Es wird nie ein perfektes Produkt geben.

Uns bleibt nur, die Technik im Auge zu behalten, mit den Kunden in den Dialog zu treten und dafür zu sorgen, dass unser Service häufiger genutzt wird.

Ksenia Fursova, Mitbegründerin von 1DEA.me

Über die Gründung und Entwicklung eines Unternehmens

Als ich einmal eine Reisekarte als Geschenk aussuchte, stieß ich auf ein minderwertiges chinesisches Gegenstück. Ich wollte schon lange ein Unternehmen gründen, also beschlossen mein Mann und ich, selbst Karten zu erstellen. Vom Beginn der Produktentwicklung bis zur Markteinführung vergingen vier Monate, und 2013 begannen wir mit dem Verkauf von Rubbellosen.

Ich hatte Erfahrung im Drucken, ich wusste, wie man alles visuell arrangiert, aber ich verstand nichts von der Führung eines Unternehmens. Schulungen und Kommunikation mit Unternehmern haben geholfen.

Erfahrene Eigentümer werden Ihnen sagen, wie sie das Problem lösen würden, aber die Verantwortung liegt weiterhin bei Ihnen: Sie müssen Entscheidungen treffen und experimentieren.

Seit fast einem Jahr sind wir mit einem Produkt auf dem Markt. Zunächst sammelten sie Vorbestellungen für ein Produkt, das es noch nicht gab. Dann erstellten wir eine Karte, starteten eine Website und Seiten in sozialen Netzwerken. Die ersten Bestellungen kamen von Freunden, dann begannen wir, an Messen teilzunehmen. Wir haben die Reaktionen der Kunden überprüft, gute Bewertungen erhalten und mit der Entwicklung neuer Produkte begonnen.

Über Produktmanagement und Arbeitsabläufe

Mittlerweile umfasst das Team mehr als 50 Personen, es gibt bereits Manager, die sich ausschließlich mit der Produktentwicklung befassen. Wir haben sofort versucht, die Prozesse so vorzuschreiben, dass die Entwicklung nicht nur von uns abhängt. Produktmanager erhalten ein Briefing für das Produkt, dann erstellt jeder Spezialist sein eigenes Briefing, wir entwickeln gemeinsam Ideen, finalisieren das Briefing und entwickeln das Produkt. Anschließend wird das Produkt den Führungskräften und dem Team präsentiert.

Wenn es etwas zu verbessern gibt, verfeinern wir es. Aber in den meisten Fällen veröffentlichen wir ein Produkt sofort, auch wenn es nicht perfekt ist, um frühzeitig Feedback zu erhalten.

Die Startphasen am Anfang unterscheiden sich von denen jetzt. Zuerst war alles chaotisch. Wir wussten nicht, was auf uns zukommen würde – wir haben es einfach hingenommen und getan. Mittlerweile sind alle Abläufe klar ausgearbeitet, aber immer noch nicht optimal.

Über Kommunikationskanäle

Wir haben alle möglichen Kanäle genutzt, um uns auszudrücken. Wenn ein Produkt brandneu auf dem Markt ist, müssen Sie erklären, wofür es bestimmt ist. Facebook, Instagram und kontextbezogene Werbung funktionierten gut.

Einige Kanäle waren nicht effektiv. Wir haben zum Beispiel mit Coupon-Diensten experimentiert, aber es gab kein Ergebnis.

Über die Komplexität und Unvollkommenheiten des Produkts

Mit der Zeit begannen wir, Schwierigkeiten als Chancen wahrzunehmen. Die ersten 60 % der Auflage gingen verloren, wir verloren unsere Investitionen, beschlossen aber, es weiter zu versuchen.

Zwei Jahre lang nahmen sie an jeder Ausgabe Korrekturen vor: Sie fanden Fehler in den Worten und änderten die Farbwiedergabe. Hierbei handelt es sich um Offsetdruck – oft stimmten die Farbproofs nicht überein. Aber es war nicht möglich, Auflagen zu verwerfen, es sei denn, die Abweichungen waren katastrophal. Das Produkt war im Angebot und wir haben diese Nuance im nächsten Schritt korrigiert.

Auch bei der Auswahl des Teams gab es Schwierigkeiten. Denn wenn man ein Produkt mit eigenen Händen auf den Markt bringt und alle Nuancen kennt, ist es schwierig zu delegieren. Ich musste lernen zu vertrauen.

Es ist möglich, das Produkt endlos zu verbessern, und Feedback ist dabei die beste Hilfe. Wir haben eine Auswahl an Kunden – wir rufen sie an und bitten um Feedback. Bei wiederholten Reklamationen nehmen wir Rücksicht. Wir bitten Verkäufer, über häufig gestellte Fragen von Käufern zu sprechen und die Verpackung so zu gestalten, dass sie auch ohne Rücksprache alles verstehen können.

Vitaliy Drozd, Gründer von Bodo

Über den Start des Dienstes

Wir haben Bodo im Jahr 2009 gegründet. Damals gab es ähnliche Unternehmen auf dem Markt, deren Marketing- und Produktansätze mir jedoch nicht gefielen. Die Preise für Zertifikate waren höher als die Kosten für Dienstleistungen, es wurde nicht bekannt gegeben, wer die Dienstleistung erbringt.

Ich habe beschlossen, einen Service zu schaffen, der nicht die Katze im Sack verkauft. Wir begannen sofort, über alles rund um den Eindruck zu sprechen: Ortsbesichtigung, Fotos, Video der Probefahrt. Kunden haben die Möglichkeit, einen Eindruck zu hinterlassen oder ein Set abzuholen.

Vor dem Start habe ich sichergestellt, dass ein echter Bedarf für einen solchen Service besteht und das Publikum groß genug ist, um ein Geschäft aufzubauen. Wir haben das Produkt innerhalb von 4 Monaten auf den Markt gebracht. In dieser Zeit haben wir eine Marke und eine Website entwickelt, Verträge unterzeichnet und das Produkt verpackt.

Über Geschäftsentwicklung und Herausforderungen

Anfangs war es schwierig, mit Partnern zu verhandeln. Niemand wusste von uns, alle wollten auf Prepaid-Basis mit minimalen Rabatten arbeiten. Nachdem gute Geschwindigkeiten erreicht waren, wurde das Verhandeln einfacher.

Es war schwierig, Mitarbeiter zu finden, die sich für das Ergebnis interessieren. Wenn ein junges Unternehmen keine marktüblichen Löhne zahlen kann, wird es immer Personalprobleme haben. Jetzt ist der Unterschied zwischen unserem ersten 1C-Programmierer und aktuellen Spezialisten deutlich sichtbar.

Jetzt ist der Unterschied zwischen unserem ersten 1C-Programmierer und aktuellen Spezialisten deutlich sichtbar.

Über Produktmanagement und Geschäftsprobleme

Das Produktmanagement als Teil des Marketings liegt in der Hauptverantwortung des Inhabers. Niemand außer ihm wird herausfinden, was und an wen er verkaufen soll.

Nach 5 Jahren bekam Bodo einen Produktmanager. Aber ich bin mir immer noch einig, welche Eindrücke wir in den Katalog aufnehmen und welchen Inhalt sie haben werden. Es gibt auch eine Abteilung, die mit neuen Partnern verhandelt, aber das ist bereits eine operative Aufgabe.

Sie sagen, dass es im Geschäftsleben zwei Probleme gibt: „keine Kunden“ und „alles andere“.

Zuerst lebte ich in der Illusion, dass man einen guten Spezialisten engagieren kann, der jedes Problem löst. Aber die meisten kleinen Unternehmen haben kein Budget. Außerdem versteht es nicht jeder, diese Leute zu suchen und zu bewerten und sie davon zu überzeugen, dem Team beizutreten.

Wenn es möglich ist, eine Person einzustellen, die mit einem ähnlichen Produkt und einer ähnlichen Zielgruppe Ergebnisse erzielt hat, müssen Sie sie um jeden Preis gewinnen. Zuvor hatte ich keinen solchen Mitarbeiter, also musste ich es selbst herausfinden. Ich beherrschte sogar das Verfassen von Texten, so dass die Beschreibungen der Eindrücke interessant und informativ waren.

Über Kommunikationskanäle

Für unterschiedliche Unternehmen gibt es unterschiedliche Kommunikationskanäle. Für Unternehmen im B2B-Markt wird beispielsweise der persönliche Verkauf der Hauptkanal sein. Für ein Restaurant – soziale Netzwerke und ein klares Verständnis der Zielgruppe.

Wie man es in 90 Minuten versteht

Was wollen Ihre Kunden?