Gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Werbung“ handelt es sich bei „Werbung um Informationen, die in irgendeiner Form und mit beliebigen Mitteln über eine natürliche oder juristische Person, Waren, Ideen und Unternehmen (Werbeinformationen) verbreitet werden und für einen unbestimmten Zeitraum bestimmt sind.“ Personenkreis und soll das Interesse an einer natürlichen oder juristischen Person, an Gütern, Ideen und Unternehmungen wecken oder unterstützen und die Umsetzung von Gütern, Ideen und Unternehmungen fördern. Bei der Werbung ist einerseits eine wirtschaftliche Komponente von Bedeutung, andererseits eine informative Komponente.

Die Aufgaben, den Umsatz auf einem bestimmten Niveau zu halten, werden mit dem sogenannten gelöst erinnernde Werbung oder Werbestabilität, die dem Verbraucher zusätzliche Informationen über das ihm bereits bekannte Produkt gibt, den Effekt einer dauerhaften Präsenz auf dem Markt erzeugt und die Wiedererkennung des Unternehmens oder Produkts fördert. Erinnerungswerbung ist wichtig, um das Vertrauen aktueller Käufer zu stärken, dass sie die richtige Wahl getroffen haben.

Auch die russischen Medien nutzen prestigeträchtige Werbung, was dazu beiträgt, das Image eines Unternehmens oder Produkts im Bewusstsein echter oder potenzieller Verbraucher zu prägen.

Ein wirksames Mittel zur Beeinflussung des Verbrauchers ist Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung "/> deren Genres sehr vielfältig sind. Für Werbezwecke werden fast alle journalistischen Genres verwendet, die sich in drei Gruppen einteilen lassen: informativ (Notiz, Interview, Reportage, Reportage, Zeilenwerbung), analytisch (Korrespondenz, Artikel, Rezension, Rezension, Rezension, Kommentar), journalistisch(Zeichnung, Essay). Die letzte Genregruppe wird aktiv bei der Erstellung von PR-Materialien, Materialien mit versteckter Werbung, eingesetzt.

Werbung- Eine bezahlte Werbebotschaft, die in der Zeitschrift veröffentlicht wird, enthält in der Regel einen Werbetitel-Slogan, der in prägnanter Form das Wesentliche und die Vorteile des kommerziellen Angebots des Werbetreibenden widerspiegelt.

Werbehinweis- eines der häufigsten Werbegenres, ist ein reines Informationsgenre: Daraus erfährt der Leser, was, wo und wann es veröffentlicht wurde oder passiert ist (passieren sollte). Der Hinweis beschränkt sich auf eine Mitteilung über die beworbenen Waren und Dienstleistungen. Werbenotizen haben in der Regel eine Überschrift. Wenn eine Anzeige ein Werbebild erzeugt, indem sie 2-3 charakteristische Aspekte des beworbenen Objekts hervorhebt, wird es in den Anmerkungen ausführlicher beschrieben und nicht nur etwaige charakteristische Aspekte hervorgehoben, sondern auch Details gemeldet.

Es wird auch zur Werbung für Waren und Dienstleistungen verwendet. Werbebericht. Das Genre selbst wird als Material definiert, bei dem den Lesern durch die direkte Wahrnehmung eines Journalisten oder einer Figur eine visuelle Darstellung eines Ereignisses vermittelt wird. Der Autor gibt beispielsweise eine visuelle Darstellung der Waren, die er selbst gesehen hat, und empfiehlt sie potenziellen Käufern nicht als Augenzeuge von außen, sondern als Verbraucher. Für den Leser ist eine solche Annäherung an die beworbenen Objekte psychologisch bedeutsam.

Eine wirksame Form der Propaganda – Werbeinterview, das eine besondere Überzeugungskraft besitzt. Entsprechend der Form des Interviews handelt es sich um einen vollständigen Text, der durch eine gemeinsame Idee verbunden ist und aus originellen Frage-Antwort-Blöcken besteht, die entsprechend dem zunehmenden Spannungsgrad der Fragen angeordnet sind und die Entwicklung und Dynamik des Gesprächs widerspiegeln . Die Hauptaufgabe in diesem Fall die Übertragung einer entspannten und direkten Ansprache, die ein lebendiges Werbebild erzeugen kann.

Werberezension ist eine umfassende Rezension des beworbenen Objekts (Buch, Theaterstück, Film, Konzert, Ausstellung). Werden in einer gewöhnlichen Rezension die Vor- und Nachteile eines Gegenstandes betrachtet, so wird in einer Werberezension die Aufmerksamkeit des Lesers genau auf dessen Vorzüge gelenkt. Eine Rezension regt einen potenziellen Verbraucher zu einer bestimmten Aktion an, beispielsweise zum Kauf und Lesen eines Buches, zum Ansehen eines Theaterstücks oder eines Films.

In einer Reihe von Werbegenres gibt es auch einen Werbeaufsatz, der in figurativ-journalistischer Form über den beworbenen Gegenstand berichtet und dessen gesamte Präsentation einem einzigen Ziel unterliegt – der Werbung. Es verbindet auf organische Weise Elemente der Fiktion und des Journalismus, zeigt konkrete Fakten und reale Ereignisse, deren Werbeessenz in anschaulicher künstlerischer und journalistischer Form zum Vorschein kommt. Ein Werbeaufsatz beeinflusst nicht nur den Geist des Verbrauchers, sondern auch seine Gefühle, lässt ihn das Dargestellte nicht nur verstehen, sondern auch fühlen.

Eines der Werbegenres ist eine Kurzgeschichte mit einer einfachen Handlung und einer interessanten Komposition. Die beschriebene Situation muss sich auf das beworbene Objekt beziehen. Oft wird eine solche Geschichte von Illustrationen begleitet.

Werbeartikel unterscheidet sich durch tiefe Analyse und detaillierte Beschreibung des beworbenen Objekts, Verallgemeinerungen. Ein Werbeartikel ist bereits eine ganze Studie, die dem beworbenen Objekt oder einer Gruppe homogener Objekte gewidmet ist und auf zugängliche und populäre Weise darüber berichtet. Die Genremerkmale eines Werbeartikels bestehen darin, dass er Elemente aller drei Bereiche – analytisch, informativ und journalistisch – enthält. Artikel können rezensiert oder selektiver sein und sich auf einen bestimmten Bereich des Unternehmens oder ein bestimmtes Produkt konzentrieren. Seine Hauptaufgabe besteht darin, beim Verbraucher ein positives Bild von Waren und Dienstleistungen zu schaffen. Darüber hinaus ist es sehr wichtig, dass der Verbraucher seine eigenen Schlussfolgerungen über deren Vorzüge zieht. Die auf diese Weise gebildete Meinung ist viel stabiler, was durch einen „frontalen“ Werbeangriff, wiederholte Wiederholung, durchgesetzt wird. In Branding-Artikeln versuchen Unternehmen, ihre Politik zu erläutern und die Sympathie der Öffentlichkeit zu gewinnen, indem sie beispielsweise über ihre gemeinnützigen Aktivitäten berichten.

Werbeartikel werden von Werbetreibenden verwendet, deren Aktivitäten eine ausführliche, ausführliche und ausführliche Erläuterung erfordern (z. B. Werbung für Medikamente, Baumaterialien). Die Wirksamkeit einer solchen Werbung hängt maßgeblich von der Phase des Produktlebenszyklus ab. Je weniger das Produkt dem Verbraucher bekannt ist, desto mehr Informationen darüber sind erforderlich. Die Markteinführung eines Produkts ist der erste Grund, sich einem Werbeartikel oder einer Artikelserie zuzuwenden.

Lineare oder rubrizierte Werbung- eine der häufigsten Arten von Anzeigen, die auf den Anzeigenseiten von Zeitschriften ohne Werbecharakter platziert werden oder die Grundlage für Werbepublikationen (z. B. Zeitungen) bilden Freie Werbung). Bei der Vorbereitung von Inline-Werbung wird das Hauptaugenmerk auf die Rubrikierung gelegt – eine Möglichkeit, Anzeigen in einer Publikation zu organisieren: Zur Erleichterung der Suche werden sie in Klassen und Unterklassen unterteilt und ein hierarchischer Klassifizierungsbaum erstellt. Normalerweise wird eine zwei- und dreistufige Klassifizierung verwendet.

Direktwerbung(Direktwerbung) – postalische Werbung – ist die Verteilung von Werbebotschaften (auch personalisierte) an die Adressen eines bestimmten Verbraucherkreises oder möglicher Geschäftspartner.

Mailwerbung ist ein kostengünstiges, effizientes und wirtschaftliches Mittel zur Vermarktung und zum Anbieten von Dienstleistungen. Aus diesem Grund wird es von Unternehmen häufig genutzt Einzelhandel, Gewerbe- und Industriebetriebe, Dienstleistungs- und Wohlfahrtsunternehmen sowie Privatpersonen. Zu den Vorteilen dieser Art von Werbung gehören Selektivität, Genauigkeit der Verbraucherabdeckung und Flexibilität. Postwerbung ermöglicht es dem Werbetreibenden, den Kreis der Verbraucher auszuwählen, den er erreichen möchte. Dadurch senkt der Werbetreibende die Verkaufskosten und steigert den Gewinn.

E-Mail-Werbung kann das Nötigste oder alle Details enthalten, die zur Beschreibung eines komplexen Produkts erforderlich sind. Die Verbreitung von Werbung per Post nimmt viel weniger Zeit in Anspruch als in den Medien. Werbetreibende, die Werbung per Post versenden, können die Verbreitung und Qualität der Werbeprodukte, die Anzahl der Empfänger unter Berücksichtigung von Wohnort, Alter, Geschlecht und anderen Faktoren steuern.

Allerdings hat Direktwerbung auch Nachteile. Dies sind zum einen höhere Kosten im Vergleich zur Werbung in Zeitungen und Zeitschriften. Zweitens die geringe Effizienz und drittens das Fehlen einer Informationsumgebung. Ein wichtiger Grund, warum der Leser der Werbung in Zeitschriften Aufmerksamkeit schenkt, sind die sie umgebenden Informationen (Artikel, Illustrationen). Postwerbung soll sich von anderen Werbebotschaften abheben, die der Adressat noch am selben Tag erhält. Form und Inhalt von Mailwerbung müssen sorgfältig überlegt werden.

Betrachten Sie einige Arten von Werbepublikationen, die per Post verteilt werden. Die beliebtesten Briefe werden häufig mit Broschüren, Preislisten, Bestellformularen und Umschlägen verschickt. Postkarten werden häufig zur Ankündigung von Sonderangeboten und Rabatten verwendet, um den Kundenzustrom zu steigern. Die Flyer enthalten nähere Informationen zum beworbenen Produkt.

Broschüren und Kataloge werden hauptsächlich für ausstellende Werbung verwendet Neues Produkt Zum Markt. Ein Prospekt ist eine Veröffentlichung, die detaillierte Informationen über eine oder mehrere ähnliche Waren oder Dienstleistungen enthält. Es enthält in der Regel Informationen über den Zweck des Produkts, die Hauptanwendungsgebiete, Unterscheidungsmerkmale, Verwendungsmöglichkeiten. Der Prospekt richtet sich sowohl an Endverbraucher als auch an Handelsunternehmen, die die Waren verkaufen. Prospekte sind größer als Flyer und bestehen in der Regel aus schwererem Papier. Sie vermitteln die Form und das Aussehen des Produkts gut. Sie werden in der Regel mit zahlreichen Fotos oder Farbabbildungen versehen. Prospekten ist häufig ein Brief beigefügt, in dem für ein hochwertiges Produkt geworben wird.

Im Gegensatz zum Prospekt enthält der Katalog eine nach bestimmten Kriterien systematisierte Auflistung einer Vielzahl von Waren. Kataloge werden im Groß- und Versandhandel eingesetzt. Im Katalog, in der Preisliste befinden sich Elemente des Apparates der Veröffentlichung: ein Warenverzeichnis, ein Verzeichnis, ein Impressum, ein Inhalt.

Am wichtigsten sind die Ware, die Preise und die Konditionen. Statt einzelner Muster ist es besser, Aktionspakete mit flexiblen Konditionen zu schnüren. Es ist besser, das Produkt vorzuführen, um die Aufmerksamkeit des Lesers sofort zu erregen. Die teuerste Form der Postwerbung sind Gratisproben. Die Länge des Textes in solchen Werbepublikationen kann je nach angebotenem Produkt variieren. Der lange Test sollte mit Fakten gefüllt sein. Von allgemeinen Informationen ist es notwendig, zu spezifischen Details überzugehen. Der Brief muss für das Auge attraktiv sein. Dazu ist es besser, ihn in kleine Absätze zu unterteilen und den Text auf verschiedene Arten hervorzuheben.

Nach dem Lesen der Anzeige muss der Leser etwas unternehmen. Der Interaktionsfaktor ist sehr wichtig, sonst vergisst der Leser die Werbebotschaft fast sofort. Dabei wird der Leser aufgefordert, sofort zu handeln, eine Frist für sein Angebot zu setzen oder die Menge des Produkts, die zu diesem Preis gekauft werden kann, zu begrenzen. Der Werbetreibende muss alles tun, damit der Leser keine Schwierigkeiten hat, eine Antwort oder Bestellung zu senden.

Außenwerbung ist vor allem für die Werbung für Konsumgüter ein wirksames Instrument, da es in erster Linie auf die Wahrnehmung durch die breite Öffentlichkeit ausgerichtet ist. Es kann nur für solche Waren oder Dienstleistungen effektiv eingesetzt werden, die mit einem prägnanten Bild und einem kurzen Text dargestellt werden können. Außenwerbung kann erinnernd oder informativ sein. In letzter Zeit nutzen es jedoch immer mehr Unternehmen, um ihre Marken in einer Reihe prestigeträchtiger oder Image-Werbeveranstaltungen zu bewerben.

Unter den Arten von Werbepublikationen im Zusammenhang mit Außenwerbung können wir unterscheiden Werbetafeln, Plakate, Banner, Leuchtschilder, elektronische Anzeigetafeln und Bildschirme. Darüber hinaus umfasst die Außenwerbung Schaufenster, Werbung im Laden (Hinweisschilder, Informationstafeln, Preisschilder), Schilder und sogar Overalls. Dienstpersonal. Aufgrund der Tatsache, dass Werbung in den meisten Fällen aus großer Entfernung und unterwegs wahrgenommen wird, handelt es sich meist um kurze und ausdrucksstarke Botschaften. Bei der künstlerischen Gestaltung dieser Werbemittel stehen die wesentlichen Elemente des Brandings im Vordergrund.

Werbetreibende haben das neue Tool erkannt Massenmedien- Das Internet – als äußerst komfortable Technologie zur Durchführung gezielter Werbung und zur Überwachung der Wirksamkeit von Werbekampagnen. Die wirklich revolutionären Entwicklungen in der Werbetechnologie wurden in den 1990er Jahren von Unternehmen wie Yahoo!, Amazon.com, AltaVista und Dutzenden anderen US-amerikanischen Internet-Medienunternehmen auf den Markt gebracht. Im Mittelpunkt dieser Entwicklungen stand in allen Fällen die Schaffung einzigartiger Möglichkeiten für Werbetreibende, Anzeigen gezielt auf sorgfältig ausgewählte und genau gemessene Werbezielgruppen zu schalten. So erlaubt das Internet heute Herausgebern von Science-Fiction-Büchern, ihre Produkte nur bei solchen Internetnutzern zu bewerben, die wirklich an Science-Fiction interessiert sind, und eine nationale Maklerfirma kann im Internet so werben, dass nur Nutzer angesprochen werden, die nach Möglichkeiten suchen investieren Wertpapiere dieses Land. Aufgrund der Tatsache, dass moderne Internet-Technologie es ermöglicht, automatisch Datenbanken mit Adressen von Internetnutzern anzulegen, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, sowie Werbeinformationen je nach Thema auf Internetservern zu platzieren, konnten Werbetreibende ihre Aufmerksamkeit fokussieren Werbekampagne für extrem enge und genau definierte Verbrauchergruppen.

Im Prozess der Werbekommunikation lassen sich vier Beteiligte identifizieren: Werbetreibende (Initiatoren von Kommunikationen), Medien (Träger von Werbebotschaften), Werbekonsumenten (das „Ziel“, an das sich die Botschaft richtet) und Werbeagenturen (als „Dirigenten“) " und Organisatoren des gesamten Prozesses).

Das Rechtsverhältnis zwischen Werbeproduzent (Herausgeber) und Urheber ist in der Praxis sehr ungeklärt. Es wird empfohlen, mit dem Autor einen Autorenvertrag abzuschließen, da gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte“ „Rechte, die nicht direkt im Rahmen eines Autorenvertrags übertragen werden, als nicht übertragen gelten.“ In die Autorenvereinbarung können Sie den Abschnitt „Urheberrechte“ einfügen, dessen Klausel die Haftungsverteilung bei Verletzung des Urheberrechts und verwandter Schutzrechte vorsieht. Hiernach gewährleistet der Werbetreibende die Urheberschaft und Originalität des Werbewerks und verpflichtet sich, auf Ansprüche unabhängig zu reagieren.

Nehmen wir ein Beispiel. Die Bank beauftragte eine Werbeagentur mit der Gestaltung und dem Druck von 5.000 Farbbroschüren. Der Vertrag wurde von den Werbetreibenden qualitativ hochwertig und termingerecht unterzeichnet und ausgeführt. Als die Broschüren zur Neige gingen, beschloss die Bank, weitere Broschüren zu drucken, allerdings nicht bei Werbetreibenden, sondern direkt in der Druckerei. Die Bank war der Ansicht, dass sie nach der Bezahlung der Werbetreibenden im Rahmen des Vertrags das Recht habe, über dieses Heft nach eigenem Ermessen zu verfügen. Laut der mit der Werbeagentur geschlossenen Vereinbarung erhielt die Bank jedoch keine Eigentumsrechte an der Gestaltung der Broschüre. Und die Vervielfältigung (Reproduktion) einer Broschüre ist eine Handlung, deren Ausführungsrecht ein spezifisches Urheberrecht darstellt. Nach dem „Urheberrecht und verwandten Schutzrechten“ müssen diese Rechte in besonderer Weise übertragen werden.

Die Originalität der Gestaltung von Printwerbung liegt darin, dass der Herausgeber selbst am Ursprung der Erstellung der Publikation steht. Er ist es, der auf Grundlage des Auftrages des Werbetreibenden das Konzept der künftigen Veröffentlichung erarbeitet und die Aufgabenstellung für den Textautor, Künstler, Fotografen festlegt. Die Erhaltung und Weiterentwicklung des eigenen kreativen und organisatorischen Potenzials ist eine wichtige Aufgabe eines Redakteurs einer Werbepublikation.

Funktionen erkunden kreativer Vorgang in der Werbung zeigt, dass der Entstehung einer fruchtbaren Idee, wie das Publikum am effektivsten auf die Vorzüge des vorgeschlagenen Produkts oder der vorgeschlagenen Dienstleistung aufmerksam gemacht werden kann, eine umfangreiche und harte Arbeit beim Sammeln und Verarbeiten relevanter Informationen vorausgeht. Unter den vielfältigen Informationen, die der Redakteur bei der Vorbereitung der Werbekampagne sammelt, nehmen Daten über das Produkt selbst, über den potenziellen Käufer und über den Absatzmarkt einen besonderen Platz ein.

Basierend auf dem Verständnis dieser Informationen wird das Konzept der Veröffentlichung entwickelt und ihr Szenario erstellt – ein mehr oder weniger detailliertes Schema der zukünftigen Veröffentlichung und ein Plan für die Bearbeitung ihrer einzelnen Elemente. Gemeinsam mit dem Redakteur ist das gesamte von ihm geleitete Kreativteam an der Erstellung des Drehbuchs beteiligt: ​​der Autor des Textes (Texter), Künstler, künstlerische und technische Redakteure usw.

Auf der Grundlage des Auftrags des Werbetreibenden wird das Skript entwickelt, das die Ziele der Werbebotschaft festlegt und die notwendigen Informationen bereitstellt: Zielgruppe, tatsächliche Daten (Name des Produkts oder der Dienstleistung).

Bei der Zusammenstellung des Drehbuchs werden 4 artbildende Merkmale berücksichtigt: der Verwendungszweck, die Leseransprache, die Art der Informationen und die materielle Struktur der Publikation. Der Herausgeber formuliert die Aufgaben des Autors bzw. Verfassers des Textes, des Künstlers und bestimmt so den Umfang notwendige Informationenüber das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung, die Art dieser Informationen sowie die Beziehung zwischen verbalen und visuellen Informationen. Die Problemformulierung ist die wichtigste Phase. Es muss ein klares Ziel geben. In dieser Phase müssen Sie sich klar vorstellen, welches Endergebnis mit der Werbekampagne erreicht werden soll. Dann erfolgt die Sammlung und Verarbeitung von Informationen, die Überprüfung und Verfeinerung der Idee.

Die Besonderheit bei der Erstellung einer Werbepublikation besteht darin, dass alle Elemente der Werbestruktur parallel als gleichberechtigte Bestandteile eines Ganzen erstellt werden. Beispielsweise kann sich eine interessante Lösung eines Künstlers auf Umfang und Stil des Textes des Autors auswirken und manchmal dessen Überarbeitung erforderlich machen.

Eine klare Organisation der Arbeit am Drehbuch bestimmt die Funktionen des Redakteurs im Prozess der redaktionellen Analyse, bei der es inhaltlich natürlich darum geht, zu beurteilen, wie der Autor des Textes, der Künstler und andere Mitglieder des Kreativteams damit zurechtgekommen sind die durch die gemeinsam entwickelte Werbeidee definierten Aufgaben.

Bei der Erstellung einer Intra-Publisher-Rezension prüft der Redakteur, ob die vom Werbetreibenden gesetzten Ziele erreicht wurden, ob das Gesetz der Russischen Föderation „Über Werbung“ eingehalten wird und ob Inhalt und Gestaltung der Werke den gestellten Aufgaben entsprechen.

Ein besonderer Schritt bei der Erstellung von Werbeliteratur ist das Testen von Werbeartikeln vor ihrer Vervielfältigung oder Veröffentlichung. Wie Sie wissen, sollen Werbeinformationen Aufmerksamkeit erregen, Emotionen hervorrufen, in Erinnerung bleiben, der Werbekonsument soll den Wunsch haben, das beworbene Produkt zu kaufen. Die Einhaltung dieser Anforderungen ist das Kriterium für die Prüfung. In der Regel prüfen sie die Wirksamkeit einer Werbeidee und dann das fertige Produkt, bevor es das Publikum erreicht und in der Vertriebsphase. Für diesen Zweck verschiedene Methoden, insbesondere die Methode der Fokusgruppen, bei der die Bewertung von Werbeprodukten durch Vertreter der Zielgruppe (Leser) erfolgt. Es empfiehlt sich, einen professionellen Psychologen in die Arbeit mit der Fokusgruppe einzubeziehen.

Eine professionell umgesetzte Werbebotschaft muss die Gesetze der Wahrnehmungspsychologie berücksichtigen. Ökonomische und psychologische Effizienz hängen zusammen – die aktive Wirkung von Werbung auf die Psyche eines potenziellen Käufers erhöht in der Regel die Effektivität von Verkaufsaktivitäten. Man geht davon aus, dass Werbung letztlich die Aktivität ist, Bilder zu schaffen, die Menschen kontrollieren. Daher muss der Redakteur der psychologischen Wirkung von Werbung auf eine Person große Aufmerksamkeit schenken.

Es beeinflusst zunächst bestehende menschliche Bedürfnisse und trägt auch zur Bildung neuer bei. Um die menschlichen Bedürfnisse besser zu verstehen, haben Psychologen versucht herauszufinden, zu welcher Kategorie sie gehören. Es gibt eine Theorie, dass niedrigere biologische oder Überlebensbedürfnisse das menschliche Verhalten dominieren und befriedigt werden müssen, bevor sozial erworbene Bedürfnisse oder Wünsche höherer Ordnung entstehen und bedeutsam werden. Gewisse Gesetzmäßigkeiten werden deutlich. Menschen neigen eher dazu, Reize wahrzunehmen, die mit ihren aktuellen Bedürfnissen verbunden sind und in einigen ihrer Werte stark von den üblichen abweichen. Menschen erinnern sich gezielt an Werbung, erwerben im Handlungsprozess Wissen und haben zu allem eine eigene Einstellung.

Psychologen unterteilen menschliche Motive in primäre und sekundäre. Die Liste der primären umfasst normalerweise diejenigen, die angeboren und biogen sind oder zu sein scheinen, und die sekundären sind diejenigen, die als soziogen gelten, das heißt, im Prozess der Lebenserfahrung und des Lernens erworben. Werbeaufrufe, die auf primären Wünschen oder Motiven basieren, sind wirksamer, da diese Motive naturgemäß in engem Zusammenhang mit den Bedürfnissen des Körpers nach Gütern und Dienstleistungen stehen.

Jede Phase der psychologischen Wirkung von Werbung auf die Psyche des Verbrauchers erfordert den Einsatz bestimmter Methoden und Methoden der Werbebeeinflussung.

Der Redakteur muss nicht nur auf den Text, sondern auch auf alle anderen Elemente achten. Und hier nimmt die Bildserie einen großen Platz ein. Alle Elemente der Struktur einer Werbepublikation werden durch ein Layout zu einem Ganzen zusammengefasst, das auf der Grundlage der Prinzipien der künstlerischen Gestaltung, der Buchgestaltung, erstellt wird.

Betrachtet man das Layout einer Werbepublikation, bewertet der Herausgeber diese unter dem Gesichtspunkt der Einheit verbaler und visueller, semantischer und ästhetischer Informationen sowie der Organisation des Rhythmus der Veröffentlichung. Der ästhetische Aspekt der Werbegestaltung dient nicht als Selbstzweck, sondern lediglich als Bedingung und Mittel zur Gewährleistung einer hohen Verbraucherqualität der Publikation.

Als Kommunikationsmittel ist ein Bild viel aussagekräftiger als Text. Sein Inhalt ist weniger eindeutig und vage. Die mangelnde Klarheit des Bildes wird durch die Fülle an Informationen ausgeglichen. Das ist sein Vorteil: Das Bild kann viele Bedeutungen, Bedeutungen oder Schattierungen gleichzeitig vermitteln. Es bezieht den Adressaten der Berufung also in den Prozess der aktiven Wahrnehmung ein, fordert ihn zu einer unbewussten Interpretation der erhaltenen Informationen auf.

Einer der Vorteile des Bildes ist das Spielen große Rolle in der Werbung liegt in der Einfachheit ihrer Wahrnehmung. Der Werbeempfänger wendet viel weniger Mühe und Zeit auf, um die Illustration wahrzunehmen, sodass ihn der Prozess weniger ermüdet als das Lesen des Textes. Darüber hinaus hat die Mehrdeutigkeit der im Bild enthaltenen Informationen eine große emotionale Aufladung, wodurch Sie schnell die richtige Stimmung erzeugen können. In bestimmten Arten von Werbepublikationen, beispielsweise in einem Plakat, ist die Illustration im Allgemeinen das Hauptelement zur Beeinflussung des Geistes und der Emotionen des Verbrauchers. Durch den geschickten Einsatz von Illustrationen können Sie den Werbegegenstand aus jeder Perspektive charakterisieren: Aussehen, Struktur, Organisation, Bewegung, Prozess, Größe, Menge, Ort. Das der Wahrnehmung so zugängliche Bildmaterial ist ästhetisch überzeugend, trägt zum besseren Verständnis von Informationen bei, ergänzt, verdeutlicht den Text und ersetzt ihn teilweise.

Bei der Arbeit an Illustrationen besteht die Hauptaufgabe des Redakteurs darin, zu bewerten, wie der Künstler und Kunstredakteur die im Drehbuch gestellten Aufgaben gelöst hat. Als Kriterien für eine solche Beurteilung können die folgenden Bestimmungen dienen.

Zwischen der Abbildung und dem beworbenen Objekt sollte ein spürbarer und klarer Zusammenhang bestehen, der auch für einen ungeübten Leser leicht zu verstehen ist. Als einfachste Möglichkeit, den gewünschten Effekt zu erzielen, gilt traditionell die Platzierung des Produktnamens vor dem Bildhintergrund. Diese Direktheit und Offenheit des Werbetreibenden drückt sein Vertrauen in die hervorragenden Eigenschaften des Werbegegenstandes aus. Weitere Informationen Aus ihrer Sicht ist es einfach überflüssig. Suchen in dieser Richtung führten einst dazu, dass in westlichen, insbesondere amerikanischen Zeitungen leere weiße Streifen, manchmal Doppelstriche, mit kleinen Unterschriften wie „Das Unternehmen ... braucht keine Werbung“ auftauchten.

Das Anschauungsmaterial sollte das Produkt in einer seinem Zweck angemessenen Umgebung zeigen, vorzugsweise in Aktion, d. h. Zeigen Sie, wie das Produkt funktioniert, welche Vorgänge es ausführt und welche Ergebnisse seine Verwendung hat. Gleichzeitig ist es wünschenswert, die Aufmerksamkeit auf die Marke des Produkts zu lenken und sich auf seine Besonderheiten und Merkmale zu konzentrieren.

Gleichzeitig müssen Sie darauf achten, dass die Abbildung dem Käufer klar erkennen lässt, welchen Nutzen er durch den Kauf des Produkts erhält. Als Testmethode für den Redakteur kann Folgendes dienen: Ist es möglich, den grafischen Teil der Anzeige schnell wahrzunehmen und sofort festzustellen, zu welchem ​​Bereich der menschlichen Tätigkeit das beworbene Objekt gehört? Ist eine solche Definition ohne Textteil möglich?

Dank all dieser Qualitäten ist das Bild, die illustrative Serie von Steel in letzten Jahren das wichtigste Mittel zum Aufbau eines Images und dementsprechend die gebräuchlichste Methode zur Präsentation von Material in der Printwerbung.

Betrachten Sie verschiedene Techniken zur Illustration von Werbematerialien: getönte Strichzeichnungen, Fotografien, Zeichnungen in der Linolschnitttechnik (oft auf der Grundlage eines Originalfotos erstellt). Tonmuster werden verwendet, um eine Atmosphäre oder einen dekorativen Effekt zu erzeugen. Es werden auch Grafiken verwendet. Werbestreifen sind voller Computergrafiken: Häuser, Autos, lustige kleine Männchen.

Ein unverzichtbares illustratives Element jedes Layouts sollte das Logo, die Marke oder das Warenzeichen des Werbetreibenden sein. Manchmal gibt es in derselben Werbung gleichzeitig zwei Markennamen, von denen einer dem Hersteller und der zweite dem Vertreiber dieses Produkts gehört. In solchen Fällen wird unten, meist rechts, der Markenname des Werbetreibenden in einem einzigen Komplex mit Adressdaten zusammengefasst. Normalerweise kann diese Option beobachtet werden, wenn das Händlerunternehmen die Waren seiner Partner bewirbt.

Rechteckige Fotos werden am häufigsten in Zeitungen und Zeitschriften verwendet, und die Menschen gewöhnen sich daran, sie zu sehen.

Sie können eine Anzeige nicht nur mit einem Bild oder Foto dekorieren und ihre „Sichtbarkeit“ erhöhen. Die Größe und Form der Anzeigen sind wichtig. Lineale, Abstände, Vignetten und andere typografische Verzierungen haben nicht nur einen ästhetischen Anspruch, sondern tragen auch dazu bei, das Werbemittel zu strukturieren und besser wahrnehmbar zu machen. Ein wirkungsvolles Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen, ist auch der Freiraum – „Luft“.

Bei der Arbeit mit großen Texten ist es wünschenswert, deren Lesbarkeit zu erhöhen. Hierzu empfiehlt es sich, Zwischenüberschriften zu verwenden, den Text mit einem Großbuchstaben zu beginnen und ihn in maximal 40 Zeichen breiten Spalten zu platzieren, am besten mit einem Absatzeinzug oder einer Markierung. Der erste Absatz sollte 11 Wörter nicht überschreiten. Ein langer Absatz wird vom Leser schlecht wahrgenommen. Alle anderen Absätze sollten so kurz wie möglich sein. Es ist sinnvoll, den Text durch eine Illustration aufzulockern. Sie sollten keine Schriftart kleiner als 10 Punkt verwenden und bedenken, dass eine leichte Schrift besser lesbar ist als eine fette.

Für Printwerbung sind auch die Wirkungen verschiedener von Psychologen identifizierter Gestaltungselemente wichtig. Symmetrie verursacht also ein Gefühl des Friedens, Asymmetrie - Angst, eine gerade Vertikale - Streben nach oben, eine Horizontale ist passiv, eine Diagonale ist aktiv.

Ein Merkmal der visuellen Wahrnehmung ist der sogenannte Effekt der linken Seite des Gesichtsfeldes, d. h. beim Lesen einer Zeitungsseite nimmt das Auge zunächst die Informationen wahr, die sich auf der linken Seite befinden, und wandert dann auf die rechte Seite.

Bei der Auswahl einer Schriftart stehen in erster Linie deren Eigenschaften wie Lesbarkeit und Übereinstimmung mit dem vom Designer erstellten Bild im Vordergrund. Die Überschrift ist besser Kleinbuchstaben, statt Großbuchstaben, da es Buchstabe für Buchstabe langsamer gelesen wird. Es ist besser, den Titel nicht auf der Abbildung zu platzieren.

Auch in der Werbung werden Substrat, Rückseite, Hintergrund intensiv genutzt. Bei ausreichender Menge an Textmaterial wird die Rückseite zur Hervorhebung wichtiger Phrasen verwendet, als eine Art Illustration, wie ein Farbfleck. Es ist der stärkste Reiz für das menschliche optische System, da es die direkte Wahrnehmung in eine inverse verändert. Manchmal missbrauchen Werbetreibende diese Technik. So führt die umgekehrte Wiedergabe großer Texte zu einer psychischen Ermüdung, bei der ein starker Reiz dazu führt, dass die gesamte Publikation nicht wahrgenommen werden kann. Darüber hinaus schränkt die Umkehrung die Auswahl an verwendeten Schriftarten und Schriftstilen erheblich ein. Kleine Größen, helle Schriftarten und ein komplexes Schriftdesign machen spiegelverkehrten Text unleserlich.

Auch das Alter der Leser sollte berücksichtigt werden. Welche Schriftart ist den Lesern bekannt? Lässt sich die Schriftart schnell lesen? Ist der Text nur bei gutem Licht lesbar, oder auch bei schlechtem Licht?

Die Schriftart sollte in ihrer Stärke mit dem Ton der Abbildung harmonieren, aber einen Kontrast zum Hintergrund bilden. Der Einsatz von Farbe in der Schriftart kommt vor allem in zwei Fällen zum Einsatz: Wenn es sich um eine Unternehmensfarbe handelt, die üblicherweise dazu dient, den Namen des Unternehmens (Logo) und den Slogan hervorzuheben, aber auch, um die Aufmerksamkeit auf einen für den Leser wichtigen Satz zu lenken .

In einer Anzeige ist es wünschenswert, die Schriftart einer Schriftart zu verwenden. Eine Ausnahme kann die Originalschriftart des Logos oder der Impact-Phrase sein. Es ist auch unerwünscht, mehr als 2-3 Varianten (nach Größe, Stärke, Stil) der Schriftart in einer Anzeige zu verwenden. Schriftarten mit hoher dekorativer Wirkung sollten nicht missbraucht werden – sie können keine gute Lesbarkeit bieten.

Einer von wesentliche Eigenschaften Bild ist Gleichgewicht. Der Ausgangspunkt, der die Ausgewogenheit der Komposition bestimmt, ist optisches Zentrum. Es liegt etwa 1/8 über der physischen Mitte oder 5/8 vom unteren Rand der Anzeige.

Unter Gleichgewicht versteht man die Anordnung der Anzeigenelemente auf der Seite: links versus rechts und oben versus unten, getrennt durch eine optische Mitte. Es gibt zwei Arten des Gleichgewichts: formell und informell.

Formales Gleichgewicht- absolute Symmetrie, bei der gepaarte Elemente auf beiden Seiten der Linie, die die Anzeige schneidet, das gleiche optische Gewicht haben. Dieses Gleichgewicht wird verwendet, wenn es notwendig ist, die Würde, Stabilität und den Konservatismus des Bildes hervorzuheben.

Bei informelles Gleichgewicht Durch die Platzierung von Elementen unterschiedlicher Größe, Form, Farbintensität oder Schattierung in unterschiedlichen Abständen vom optischen Zentrum kann ein visuelles Gleichgewicht erreicht werden. Bei den meisten Anzeigen wird auf eine informelle Ausgewogenheit gesetzt, da sie dadurch interessanter, einfallsreicher und emotionaler wird.

Symmetrie ist das gebräuchlichste Mittel zur Harmonisierung der Komposition in der Printwerbung. Symmetrie impliziert die Lage aller Elemente relativ zu einer Achse, die durch die Mitte des Objekts verläuft. Es trägt dazu bei, den Anschein von Ordnung zu erwecken und erleichtert und beschleunigt dadurch den Wahrnehmungsprozess. Am häufigsten wird die Symmetrie verletzt, wenn der Text mit einem Blocksatz nach links oder rechts oder schräg eingegeben wird, oder eine Überschrift, ein Markenname.

Das Prinzip des Aufbaus einer Anzeige, bei dem sich die Aufmerksamkeit des Lesers in der gewünschten Reihenfolge durch die Anzeige bewegt, wird als Bewegung bezeichnet. Um dies zu erreichen, werden verschiedene Techniken eingesetzt: Die Anzeige kann Bilder von Menschen oder Tieren enthalten, woraufhin der Blick des Lesers zum nächsten wichtigen Element der Anzeige wandert. Kann verwendet werden verschiedene Bilder- Zeigefinger, Rechteck, Linie oder Pfeil, Aufmerksamkeit von einem Element auf ein anderes lenken, Comics oder Bilder in einer bestimmten Reihenfolge angeordnet, sodass Sie mit dem Lesen von Anfang an beginnen und es in der richtigen Reihenfolge fortsetzen können, um das Wesentliche der Botschaft zu verstehen. Die Verwendung von Leerzeichen und Farben hebt den Textteil oder die Illustration hervor. Der Blick wandert von einem dunklen zu einem hellen Element, von farbig zu unfarbig. Es ist zu bedenken, dass die Aufmerksamkeit zunächst auf größere Elemente gelenkt wird, die die Seite dominieren, und erst dann auf kleine.

Alle Anzeigenelemente sollten eine Fläche einnehmen, die proportional zu ihrem Wert ist.

Eine effektive Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Element zu lenken, ist die Verwendung einer kontrastierenden Farbe, Größe oder eines kontrastierenden Stils. Sie können beispielsweise ein Negativ (weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund), eine Schwarz-Weiß-Anzeige mit farbigem Rand oder einen ausgefallenen Schriftstil verwenden.

Es muss jedoch beachtet werden, dass eine Überladung mit unterschiedlichen Schriftarten, zu kleinen Buchstaben, invertierten Bildern und Abbildungen die Komposition verkompliziert und unübersichtlich macht, was die Lesbarkeit erschwert.

Die Besonderheiten der Gestaltung von Werbebotschaften lassen sich auch in der Art der Überschrift erkennen, deren Platz vor allem durch die Struktur des Materials bestimmt wird. Als Titel kann der Name des Werbetreibenden dienen. In diesem Fall steht der Titel über dem Text. Wenn die Überschrift der Name des Werbegegenstandes ist, kann davor und darüber der Name des Werbetreibenden, sein Slogan oder ein Appell an einen potenziellen Verbraucher stehen. Sogar ein Satz aus der Mitte des Textes kann als solche Überschrift fungieren, wobei die Drehung der Überschrift um 90° erfolgen kann.

Eine gewisse Dynamik erhalten symmetrische Kompositionen durch die schräg zur Horizontalen gesetzte Überschrift, wobei der Neigungswinkel 30° nicht überschreiten sollte. Innerhalb dieser Grenzen wird der Werbetext ohne Schwierigkeiten und Mehraufwand seitens der Leser gelesen.

Die Art der Veröffentlichung kann den Aufbau und die Zusammensetzung einer Werbebotschaft beeinflussen. Ort und Umfang der Werbung sollten im modularen Raster der Publikation festgelegt und stilistisch gestaltet werden. Für Sonder- und Massenveröffentlichungen können unterschiedliche Anzeigen erstellt werden. Einer von vielversprechende Richtungen In der Werbung kann man die Konsistenz von Werbeveröffentlichungen im Stil der Veröffentlichung berücksichtigen.

Die Wahl der Werbeposition in der Publikation ist wichtig. Daher ist das vordere Cover der Publikation der Rückseite vorzuziehen, noch besser ist es jedoch, die Titelseite mit einer Fortsetzung auf der Rückseite zu verwenden. Dann folgt die Innenseite rechts (3. Spur), dann die Innenseite links (2. Spur). Auf den letzten Seiten der Ausgabe wird die rechte Seite der linken Seite vorgezogen. Zukünftig wird die Priorität von der ersten bis zur letzten Seite verteilt. Für die Platzierung von Werbematerialien eignen sich rechte (gerade) Seiten besser als linke (ungerade). Seiten gegenüber Leitartikeln sind besser als andere, obwohl dies von der Art der Veröffentlichung abhängt. Oftmals werden beim Testen die besten Seiten für Werbung ermittelt. Jede Werbung in einer Zeitung oder Zeitschrift ist vorzuziehen, wenn sie neben Leserbriefen, Fernsehsendungen oder Kreuzworträtseln steht.

Beim Erstellen des Layouts der Publikation muss der Herausgeber den nächsten Schritt berücksichtigen – seine Replikation (technische Produktionsbedingungen).

Die ästhetischen Eigenschaften von Illustrationen verstärken die emotionale Wirkung auf den Leser deutlich, daher sind bei der Erstellung eine rationale Farbgebung und verschiedene visuelle Techniken von großer Bedeutung. Gleichzeitig achtet der Herausgeber darauf, dass die Verwendung dieser Elemente funktional ist und darauf abzielt, das Problem der Erklärung, Überzeugung und Bestätigung von Textargumenten zu lösen. Ebenso wie im Text soll der Werbegegenstand in Abbildungen aus der Sicht des Verbrauchers und in einer für ihn verständlichen Form dargestellt werden.

Die physikalische Wirkung von Farbe wurde durch zahlreiche Experimente von Physiologen und Psychologen immer wieder bestätigt. Moderne Forscher geben eine Vielzahl von Tabellen emotionaler Bedeutungen in verschiedenen Farben an.

Von großer Bedeutung sind die sogenannten Nichtpreisfaktoren, d. bestimmte Umstände, die das Verhalten des Verbrauchers in einer Wahlsituation beeinflussen, beispielsweise das Prestige, die Autorität des Herstellers der Ware oder des Verkäufers.

Der Kampf um den Käufer, um Ruhm führte zur Entwicklung eines Veranstaltungssystems namens „Public Relations“ (Public Relations). Dieses Maßsystem wird auch genannt prestigeträchtige Werbung im Gegensatz zu Werbeaktivitäten einzelne Güter oder Dienstleistung, die als qualifiziert ist Produktwerbung.

Der Herausgeber von Werbepublikationen verfügt auch über gewisse Mittel, um das Image des Unternehmens zu pflegen und es im Gedächtnis der Leser zu verankern. Dies sind die sogenannten Werbekonstanten, unter denen die Marke bzw. das Warenzeichen und der Name des Unternehmens den wichtigsten Platz einnehmen. Die Aufgabe des Redakteurs besteht darin, sicherzustellen, dass die Marke und das Logo in jeder Werbeveröffentlichung vorhanden sind, unabhängig von Form, Umfang und Zweck. Der Firmenblock wird in der Regel an den prominentesten Stellen platziert.

Gemäß dem Gesetz der Russischen Föderation „Über Marken, Dienstleistungsmarken und Ursprungsbezeichnungen von Waren“ „... sind eine Marke und eine Dienstleistungsmarke Bezeichnungen, die Waren und Dienstleistungen einiger juristischer oder natürlicher Personen von diesen unterscheiden können.“ ähnliche Waren und Dienstleistungen anderer juristischer oder natürlicher Personen“ . Mit anderen Worten dient eine Marke dazu, sicherzustellen, dass der Verbraucher unter vielen Waren und Dienstleistungen genau bestimmen kann, wer das Produkt oder die Dienstleistung herstellt, die ihm gefällt, und der Hersteller oder Verkäufer noch einmal daran erinnert, dass das Produkt oder die Dienstleistung ihm gehört. Dem Gesetz zufolge „hat der Inhaber einer Marke das ausschließliche Recht, die Marke zu nutzen und darüber zu verfügen sowie ihre Nutzung durch andere Personen zu verbieten.“ Niemand darf eine in der Russischen Föderation geschützte Marke ohne die Erlaubnis ihres Inhabers verwenden.“

Werbung und Marketing sind zwei Konzepte, die untrennbar miteinander verbunden sind, obwohl die Werbung lange vor dem Marketing entstand1. Laut der American Marketing Association (AMA) ist Werbung jede Form der unpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren, Dienstleistungen, die von genau identifizierten Kunden bezahlt wird und dazu dient, die Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher auf den Werbegegenstand zu lenken. Verwendung der effektivsten Techniken und Methoden unter Berücksichtigung einer bestimmten Situation. .

Je nach Veranstaltungsort wird zwischen Werbung im Inlandsmarkt (lokale – lokale Werbung, bundesweite – nationale Werbung) und internationalen Werbung (internationale Werbung) unterschieden. Internationale Werbung hat seine eigenen Merkmale, aber im Allgemeinen sind die Ziele, Grundsätze und Mittel der Warenwerbung auf Ausländische Märkte in vielen Fällen dasselbe wie auf dem Inlandsmarkt. Dies gilt insbesondere für Markenartikel. Exporteure, die Werbung betreiben, müssen jedoch nicht nur die Besonderheiten jedes ausländischen Marktes kennen, sondern auch die Anforderungen sowohl der Großhändler als auch der einzelnen Verbraucher.

Inhalt und Ausrichtung der Werbung hängen auch davon ab, ob das Produkt für den inländischen oder ausländischen Markt bestimmt ist. Für die Werbung für Exportgüter gelten gesonderte Anforderungen. Es sollte maximal an die Besonderheiten der wirtschaftlichen, kulturellen und Lebensbedingungen der Länder angepasst sein, an die es gerichtet ist. Beispielsweise muss Werbung in Entwicklungsländern die Besonderheiten berücksichtigen, die sich aus wirtschaftlichen Strukturen, materiellen Lebensstandards, dem Grad der Alphabetisierung der überwiegenden Mehrheit der Bevölkerung dieser Länder, historisch gewachsenen nationalen Bräuchen und religiösen Überzeugungen ergeben. Nationale Gepflogenheiten können die Verwendung von Werbung einschränken. Beispielsweise gibt es in einigen asiatischen und afrikanischen Ländern Beschränkungen für die Verwendung von Werbemitteln, die nicht der dort praktizierten Religion entsprechen. Eines davon ist das Verbot, in den Zeichnungen Menschen darzustellen, generell alle Tiere oder einige davon. In Ländern, in denen die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung Analphabeten ist, muss Werbung visuell und leicht zu merken sein, da das Bild des Artikels für Käufer oft zum Namen des Produkts wird.

Der Weltmarkt ist durch eine Vielzahl konkurrierender Produkte gekennzeichnet, deren Angebot die Nachfrage übersteigt. Einer der größten Marketingspezialisten, S. Madjaro2, macht auf die Schwierigkeiten aufmerksam Werbeaktionen entstehen, wenn ein Unternehmen, das gleichzeitig in mehreren Märkten tätig ist, ein hohes Maß an Effizienz erreichen möchte. Diese Aussage trifft zu, wenn Werbeaktivitäten auf internationaler Ebene in sehr unterschiedlichen Märkten in verschiedenen Ländern durchgeführt werden.

Das Problem der Vereinheitlichung der Werbung wird durch das Auftreten vieler unerwarteter und sogar paradoxer Situationen verschärft. Beispielsweise wird die nationale Besonderheit des Publikums oft nicht durch geografische Grenzen bestimmt. Bei der Entwicklung von Werbekampagnen, die darauf abzielen, künftig mit Waren und Dienstleistungen in die EU-Märkte einzudringen, streben Unternehmen danach, im Gegensatz zu traditionellen Alleinstellungsmerkmalen (USP)3 ein einheitliches europäisches Ziel zu schaffen Handelsangebote(ESP)4.

Bei der Durchführung komplexer internationaler Werbekampagnen wird viel Wert auf deren Koordination gelegt, also auf die zeitliche, geografische und zielgerichtete Abstimmung der einzelnen Veranstaltungen, aus denen sich der Komplex zusammensetzt. Diese Koordinierung erfolgt zwischen dem Werbetreibenden, seinen verbundenen Unternehmen und Handelsvertretern in verschiedenen Ländern und Regionen, der Werbeagentur, die den Werbetreibenden betreut, und anderen an der Kampagne beteiligten Organisationen. Alle Teilnehmer sind an einer Koordination interessiert.

Der Produkthersteller benötigt bei der Werbekampagne kompetente und zeitnahe Unterstützung durch seine Handelsvertreter in Ländern, Regionen und Vertriebsgebieten, und Handelsvertreter bzw. Untervertreter geben weniger für Werbung in lokalen Märkten aus, weil durch bundesweite Kampagnen die Verbraucher weniger Geld ausgeben teilweise bereits auf neue Produkte vorbereitet.

Jedes Unternehmen, das eine ausreichend große internationale Werbekampagne organisiert, versucht, das kommerzielle Risiko zu reduzieren. Fast immer ist eine Probephase vorgesehen, deren Aufgabe es ist, die Teilnehmer mit den Besonderheiten und dem Konzept der Veranstaltung vertraut zu machen, ihre Einschätzung einzuholen und Anpassungen unter Berücksichtigung der Besonderheiten einzelner Märkte oder Verbindungen im Vertriebsnetz vorzunehmen. Es finden Übungssitzungen mit den an der Kampagne beteiligten Experten statt, in denen sie Informationen über den zeitlichen Ablauf der Kampagne und Empfehlungen erhalten, wie sie die Unterstützung des neuen Produkts während dieser Testphase sicherstellen können.

Westliche Firmen streben danach, fortschrittlich zu sein Organisationsformen und ein optimales System zur finanziellen Kontrolle der Werbeaktivitäten von Handelsvertretern. Sie unterstützen sie bei der Vorbereitung und Verteilung von Werbematerialien und arbeiten mit ihnen bei der Organisation von Kampagnen zusammen. Eine solche Politik ermöglicht die maximale Mobilisierung lokaler Ressourcen und Kenntnisse und gleichzeitig die Überwachung der Entwicklungen, indem bei der ersten Gefahr einer unangemessenen Mittelstreuung aktiv eingegriffen wird.

Im Industriebereich Industrieländer Ah, die Praxis der Koordinierung und Zusammenarbeit bei Werbekampagnen ist sowohl technisch als auch rechtlich ausgereift. Die Praxis der kommerziellen Werbung in den kapitalistischen Ländern ermöglicht es, bestimmte zu etablieren Allgemeine Anforderungen für den Inhalt der Werbung1:

Besonders rasant entwickelte sich die Werbung ab Anfang der 50er Jahre. Dies wird insbesondere durch den enormen Anstieg der Werbeausgaben in den meisten Industrieländern belegt, wodurch die Werbung zu einem der führenden Wirtschaftszweige geworden ist.

Die rechtliche Grundlage für die Durchführung von Werbeaktivitäten auf dem Weltmarkt ist der Internationale Kodex Werbepraxis veröffentlicht von der Internationalen Handelskammer (ICC) in Paris (Juni 1987)1. Der Internationale Verhaltenskodex für Werbung steht im Einklang mit der freiwilligen Verpflichtung des ICC, hohe ethische Marketingstandards im Rahmen nationaler Gesetze und internationaler Vorschriften einzuhalten. Der Internationale Kodex für Werbepraktiken wurde zur Grundlage des russischen Kodex für Werbepraktiken, der am 21. Januar 1992 auf einer Mitgliederversammlung des Verbandes der Werbearbeiter2 verabschiedet wurde.

Unter den modernen Bedingungen der Entwicklung der Marktbeziehungen in unserem Land findet ein Erneuerungsprozess in politischer, wirtschaftlicher und politischer Hinsicht statt soziale Sphärenöffentliches Leben. Es wurden Gesetzes- und Verordnungspakete verabschiedet, die zur Entwicklung der Marktbeziehungen beitragen sowie die Aktivitäten von Organisationen und Unternehmen, auch im Außenwirtschaftsbereich, anregen und regulieren. Unter diesen Bedingungen wächst die Rolle der Werbung, insbesondere auf ausländischen Märkten. Die dringende Notwendigkeit, gesellschaftliche Probleme zu lösen, die Qualität zu steigern und die Produktpalette zu erweitern, erfordert eine Erhöhung des professionellen Niveaus von Werbefachleuten sowie die Lösung vieler organisatorischer Probleme in diesem Bereich.

Bisher wurden in Russland eine Reihe notwendiger Rechtsakte verabschiedet, um die Entwicklung der Werbepraxis voranzutreiben. Diese beinhalten: das Bundesgesetz„Über Werbung“ vom 18. Juli 1995 Nr. 108-FZ (angenommen von der Staatsduma am 14. Juni 1995)3; Dekret des Präsidenten der Russischen Föderation „Über Garantien des Rechts der Bürger auf Gesundheitsschutz bei der Verbreitung von Werbung“ vom 17. Februar 1995 Nr. 1611; Dekret des Präsidenten der Russischen Föderation „Über den Schutz der Verbraucher vor unlauterer Werbung“ vom 10. Juni 1994 Nr. 11832 usw.

Veränderungen in den Stereotypen in den Methoden und Formen der Außenwirtschaftstätigkeit haben zu einem Umdenken über die Bedeutung der Werbung für die Aktivitäten inländischer Exporteure geführt. Sie sind gezwungen, nach „Nischen“ zu suchen, die nicht von Wettbewerbern besetzt werden, um Werbekampagnen professioneller zu organisieren und durchzuführen. In diesem Zusammenhang ist der Bedarf an Werbezentren, die dem Kunden ein umfassendes Angebot an hochwertigen Werbedienstleistungen bieten, sowie an qualifizierten Werbeprodukten in den Medien (Medien) gestiegen.

Um den Bedarf ausländischer Verbraucher an Werbeinformationen besser zu decken, wurde es notwendig, die in der inländischen Praxis noch unzureichend entwickelten Mittel, Methoden und Formen der Werbung stärker zu nutzen. Insbesondere ist Folgendes erforderlich: Verbesserung der Verpackung von Waren und Erhöhung ihres Informationsgehalts; Entwicklung von Dienstleistungen für den Einsatz von Direktwerbung (Direktwerbung), auch durch personalisierte postalische Verteilung von Werbematerialien; Steigerung der Effizienz und Ausweitung des Einsatzes von Außenwerbung und audiovisuellen Mitteln. Es ist an der Zeit, die Werbeaktivitäten zu computerisieren und sich den internationalen Netzwerken computergestützter Werbeinformationen anzuschließen.

Zahlreiche Probleme im Bereich der außenwirtschaftlichen Werbung lassen sich nur dann erfolgreich lösen, wenn die umfangreichen Erfahrungen des Auslands im Bereich der Werbung untersucht, verstanden und unter konkreten inländischen Bedingungen kompetent angewendet werden. Darüber hinaus ist der globale Werbemarkt letztlich das Umfeld, in dem inländische außenwirtschaftliche (internationale) Werbeaktivitäten durchgeführt werden.

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Bei der Untersuchung der grundlegenden Bestimmungen der Texttheorie und der Merkmale der Textorganisation eines Werbetextes liegt das Hauptaugenmerk der Forscher auf Parametern wie Integrität und Kohärenz.

Das Big Encyclopedic Dictionary definiert den Textbegriff in genereller Plan als zusammenhängende und vollständige Zeichenfolge. Solodovnikov S.Yu. Großes enzyklopädisches Wörterbuch: Philosophie, Soziologie, Religion, Esoterik, politische Ökonomie. Minsk, 2002, S. 821.

Verschiedene Autoren weisen wiederum auf Phänomene wie den Text hin: D.N. Likhachev – über die Existenz seines Schöpfers, der im Text einen bestimmten Plan umsetzt; O.L. Kamenskaya – über die grundlegende Rolle des Textes als Mittel der verbalen Kommunikation; A.A. Leontiev – zur funktionalen Vollständigkeit dieser Redearbeit. Abschließend: I.R. Galperina definiert den Text wie folgt: „Ein Text ist ein Werk des sprachschöpferischen Prozesses, das Vollständigkeit besitzt ... mit einer gewissen Zielstrebigkeit und pragmatischen Haltung.“ Galperin I.R. Text als Gegenstand sprachwissenschaftlicher Forschung. M., 2007. S. 18.

Wie wir anhand der vielen Definitionen erkennen können, handelt es sich beim Text um ein ganzheitliches, vollständiges und einheitliches Sprachgefüge, in dem die Sprache eine dominierende Rolle spielt und eigene Stile haben kann.

Die Sprache der Werbung entwickelt sich auf der Grundlage der Texttheorie und ist ein Produkt des sprachschöpferischen Prozesses, der den Gesetzen der Vollständigkeit des Sprechakts, dem Sprachspiel und den Gesetzen der Stilistik gehorcht. In Werbetexten werden Elemente verschiedener Funktionsstile erfolgreich eingesetzt. Die Aufgabe des Herausgebers besteht darin, die Richtigkeit der vom Autor gewählten „Intonation“ des Textes und die Angemessenheit der Verwendung bestimmter sprachlicher Mittel unterschiedlicher Stilrichtungen bei der Werbung für dieses Produkt zu beurteilen. Der Einsatz von Gesprächsstilelementen sollte näher betrachtet werden. Tatsächlich wendet sich der Werbetreibende ständig an einen unsichtbaren Gesprächspartner – einen potenziellen Käufer, der mit ihm argumentiert. Deshalb sind Ausdrücke mit dem Pronomen „Sie“ ein unverzichtbarer Bestandteil von Werbetexten: „Wissen Sie …“, „Sie können …“, „Wir bieten Ihnen …“. Trotz der scheinbaren Einfachheit erfordert dieser Aspekt, dieses Stilmerkmal erhöhte Aufmerksamkeit, da es leicht ist, mit dem Gesprächspartner „verstimmt“ zu sein, ihm entweder banale Wahrheiten zu sagen oder in seinem Namen Fragen zu stellen, die er nie gestellt hätte. Kokhtev N.N. Werbung. Die Kunst des Wortes. M., 2004. S. 18.

per Post („Direktwerbung“);

· in Zeitungen;

· in Massenzeitschriften;

in Spezialzeitschriften;

Prospekte;

Verzeichnisse;

Broschüren;

· Poster;

Broschüren, Postkarten, Kalender und andere Arten von Drucksachen.

· FERNSEHER;

vom Künstler gezeichnete großformatige Plakate;

elektrifizierte (oder gasbetriebene) Paneele;

freistehende Vitrinen mit Waren.

Schaufenster;

Schilder, Schilder, Tafeln im Handelssaal;

· Verpackung (Kartons, Kartons, Papier mit Namen und Warenzeichen des Werbetreibenden).

Beschäftigt mit der Vorbereitung von Werbetexten große Menge Spezialisten in Industrie, Handel, spezialisierten Werbeagenturen und Medienwerbeabteilungen. Die Kunst der Werbung hängt von ihren Qualifikationen, ihrer Kultur und ihrem Anspruch ab.

Der Inhalt von Werbetexten in PR-Kampagnen ist vielfältig: Dabei handelt es sich um Materialien über die Aktivitäten verschiedener Industrie- und Handelsunternehmen die ihre Produkte verkaufen wollen, Partner für gemeinsame Aktivitäten und Materialien finden möchten Finanzstrukturen im Bank-, Investment- und anderen Bereich tätig finanzielle Aktivitäten auf der Suche nach Anziehung Geld Unternehmen und die Bevölkerung sowie die Bereitstellung von Kreditdienstleistungen, das Anbieten von Maklerplätzen, den Verkauf von Aktien usw. In einer speziellen Gruppe können Sie Materialien kombinieren, die von bereitgestellt werden Bildungsinstitutionen um Zuhörer anzulocken, sowie Materialien von medizinischen, kosmetischen, Haushaltsinstitutionen, Freizeit- und Tourismusagenturen usw. Eine separate Gruppe sollte Materialien umfassen, die sich auf die Werbung für Druckerzeugnisse (Bücher, Zeitschriften, Zeitungen usw.) beziehen. Ihre Besonderheit liegt darin, dass Werbung für Druckerzeugnisse einen sozialen und moralischen Einfluss auf einen potenziellen Verbraucher haben kann. Aksha R. Schöpfung wirksame Werbung. M., 2003. S. 29.

Die Rolle der Werbung bei der Entwicklung der Außenwirtschafts- und vor allem der Exportaktivitäten (insbesondere die Rolle der nichtkommerziellen, prestigeträchtigen Werbung) kann kaum überschätzt werden. Solche Werbung sagt – wenn man natürlich den Verkauf von Waren im Rahmen von Werbemaßnahmen berücksichtigt – fast nichts direkt über das Produkt aus. Ihr Ziel ist die Bildung positiver Emotionen gegenüber dem Unternehmen. Eines der stärksten Werbemittel ist eine Unternehmensbroschüre. Die üblichen Abschnitte einer Firmenbroschüre: die Geschichte des Unternehmens (oft im Zusammenhang mit der historischen Entwicklung des Landes), die renommiertesten Kunden und Produkte, die Geographie des Handels, die Dynamik der kommerziellen Entwicklung, das Dienstleistungsnetz, die Ergebnisse von internationalen Prüfungen (Bescheinigungen) von Waren, sonstige Informationen, die als Beweismittel dienen effektive Arbeit. Die Notwendigkeit, den Verbraucher, die Nachfrage und die Bildung einer positiven öffentlichen Meinung über das Unternehmen und das von ihm hergestellte Produkt zu beeinflussen, zwingt dazu kommerzielle Strukturen aktive Werbeaktivitäten durchführen.

Jede Werbebotschaft muss dem Internationalen Kodex für Werbepraktiken entsprechen, der 1987 von der Internationalen Handelskammer in Paris verabschiedet wurde, sowie den geltenden gesetzlichen Beschränkungen im Land. Die Nichteinhaltung dieser Anforderungen kann zu erheblichen Komplikationen führen. Daher ist es wichtig, die Grundprinzipien und Normen des Werbekodex gut zu kennen.

Im Jahr 1937 wurden erstmals einige Verhaltensregeln für Werbeproduzenten formuliert und veröffentlicht, die als „Code of Advertising Practice der Internationalen Handelskammer in Paris“ bekannt sind.

Der Kodex legt ethische Standards fest, die von allen an der Werbung beteiligten Personen befolgt werden müssen, einschließlich Werbetreibenden, Werbetreibenden, Werbeagenturen und den Medien (Kommunikation).

Hier finden Sie Auszüge aus einigen Artikeln des „Kodex“ in der Ausgabe von 1987.

Keine Werbebotschaft sollte das Vertrauen der Öffentlichkeit in Werbung untergraben, die stets den allgemein anerkannten Normen des Werbegesetzes entspricht. Veröffentlichung der Internationalen Handelskammer in Paris 1987, übersetzt von N.V. Genina und V.E. Demidov, elektronische Ausgabe www.reklamist.com.

4. Wahrhaftigkeit. Die Werbebotschaft sollte keine Aussagen oder Bilder enthalten, die den Käufer direkt oder indirekt durch Auslassung und Mehrdeutigkeit sowie Übertreibung irreführen könnten, insbesondere im Hinblick auf:

a) Einhaltung von Zweck und Umfang, Herstellungsort und Herkunftsland der Ware;

b) Verbrauchereigenschaften der Waren und aktuelle Preise;

c) Lieferung, Umtausch, Rückgabe, Reparatur und Wartung;

f) offizielle Anerkennung oder Anerkennung, Verleihung von Medaillen, Diplomen, Preisen.

6. Objektivität. Der Vergleich der Vorzüge von Produkten muss fair und evidenzbasiert sein. Es muss dem Wettbewerbsprinzip entsprechen.

7. Beweise. Die Werbebotschaft darf keine Beweise und Beweise enthalten, die zweifelhaft sind oder keinen Bezug zu den Qualifikationen und Erfahrungen der Person haben, die diese Beweise vorlegt, und sollte keine Hinweise auf solche Beweise und Beweise enthalten.

9. Verantwortung. Der Werbetreibende, der Ausführende der Werbebotschaft bzw Werbeagentur, Herausgeber, Medieninhaber oder andere Teilnehmer am Werbeprozess müssen die volle Verantwortung für das übernehmen, was sie der Öffentlichkeit anbieten. An gleicher Stelle der Abschnitt „Normen“.

Die wesentlichen Anforderungen, die der Werbetext erfüllen muss, sind folgende:

Bei der Bearbeitung des Textes sollte der Redakteur bedenken, dass die Wirksamkeit einer Werbebotschaft durch wertende Klischees – das sogenannte „“ aktiv gesteigert wird. Stichworte“, löst bei einer Person Emotionen aus und trägt zur Bildung einer positiven Einstellung gegenüber dem Werbegegenstand bei. Als bewertende Klischees werden am häufigsten die Adjektive „neu“, „zuverlässig“, „bequem“, „effizient“, „universell“ usw. verwendet. Die Schlüsselwörter selbst haben keine ausdrucksstarke Färbung, aber aufgrund ihrer Semantik erzeugen sie die Wirkung einer positiven Beurteilung im Kontext.

Der Redakteur muss herausfinden, woran sich der Kunde erinnern sollte, nachdem er sich mit dem Werbematerial vertraut gemacht hat, ob das Handlungsschema des Kunden klar ist.

In der Werbung für Waren sagen die Definitionen „eigenartig“ und „spezifisch“ dem Verbraucher also wenig aus und enthalten keine spezifischen Informationen. Selbst die Beinamen „lecker“, „appetitlich“ in Bezug auf Produkte geben deren Eigenschaften nicht ausreichend preis. Es ist besser, Definitionen zu verwenden, die beispielsweise Farbe, Geschmack, Geruch und Form des Produkts charakterisieren und die sich der Leser klar vorstellen kann. Nazaikin A. Praxis des Werbetextes. M., 2003. S. 54.

4. Bei der Wortwahl wird empfohlen, mehr Verben zu verwenden, die zum Handeln anregen, den Text dynamisch machen, sowie spezifische Substantive. Bei der Analyse der grammatikalischen Seite des Werbetextes muss der Redakteur dessen semantische Merkmale berücksichtigen – die ultimative Konkretisierung und auf den ersten Blick das semantische Primitiv, da es sich auf ganz bestimmte Objekte bezieht. Aus morphologischer Sicht zeichnet sich die Werbesprache durch einen höheren Anteil an Substantiven im Vergleich zu anderen Wortarten aus. Dieses Phänomen ist auch charakteristisch für den syntaktischen Aufbau der Werbebotschaft. Der Text besteht in der Regel aus einfachen, oft nominalen Sätzen, vereinfachten grammatikalischen Konstruktionen.

Um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und wichtige Elemente ausdrucksstark zu machen, werden in der Syntax von Werbetexten verschiedene Ausdrucksmittel, Stilmittel – Redewendungen, syntaktische Konstruktionen verwendet, um die Ausdruckskraft der Aussage zu steigern. Beispielsweise wird die Inversion verwendet, die es ermöglicht, die Hauptidee einer Werbebotschaft hervorzuheben und durch eine ungewöhnliche Konstruktion einer Phrase Aufmerksamkeit zu erregen. Die häufigsten sind:

Antithese, die es Ihnen ermöglicht, die Vorzüge des beworbenen Artikels hervorzuheben und seine positiven Eigenschaften hervorzuheben („Einfache Lösungen für komplexe Probleme“, „Breitbildschirm zu einem niedrigen Preis“);

Parallelität („Sie gewinnen – der Sport gewinnt“);

Anaphora und Epiphora – Wiederholung des Anfangs- oder Endwortes oder Satzes in jedem parallelen Element des Textes („Neue Lösungen, neue Möglichkeiten“),

· lexikalische Wiederholung („Problem mit einer Fremdsprache? Kein Problem“ – eine Werbung für Fremdsprachenkurse).

5. In der Massenwerbung sollte keine spezielle Terminologie verwendet werden, obwohl die Besonderheiten des verwendeten lexikalischen Materials berücksichtigt werden moderne Werbung, vor allem seine wachsende Terminologie. Werbeveröffentlichungen enthalten zwangsläufig auch Nomenklaturnamen, die in der Regel auch Begriffe enthalten.

7. Im Text können Fragesätze und Appelle verwendet werden – sie tragen dazu bei, beim Leser die nötige emotionale Stimmung zu erzeugen („Wie man lernt Fremdsprache Häuser? Geben Sie ESHKO ein).

9. Der Text muss literarisch fundiert sein. Die häufigsten Stilfehler in der Werbung sind mit ungenauem Wortgebrauch, Verletzung der lexikalischen Kompatibilität und Bildung, falschem Satzbau, schlechter Wortstellung sowie Verletzung der Koordination und Kontrolle verbunden.

10. Im Anzeigentext werden die zahlreichen bildlichen und ausdrucksstarken Mittel der Sprache, die für die Sprache im Allgemeinen charakteristisch sind, aktiv eingesetzt. Sie sollen nicht nur die Vorzüge des beworbenen Produkts hervorheben, sondern auch ein bestimmtes „Bild“ dieses Produkts im Gedächtnis des Lesers vermitteln. Bei der Bewertung muss der Redakteur darauf achten, dass die emotionale und semantische Betonung genau auf die beworbenen Objekte trifft und sich nicht gegenseitig „verdeckt“.

Zu diesen bildlichen und ausdrucksstarken Mitteln der Sprache gehören:

Mehrdeutigkeit – unterschiedliche Bedeutungen desselben Wortes und Ausdrucks werden durchgespielt: „Ohne Brille – hundert Punkte“ – eine Werbung für eine Augenklinik;

· Beinamen: „Hervorragende Qualität von den besten Herstellern plus exzellenter Service in den eigenen Filialen“;

Vergleiche: „Unsere Seidenstoffe sind leicht wie Luft“;

Metaphern: „Mehr Sterne als am Himmel“;

Pronomen: „Frieden für dein Zuhause“;

Übertreibung: „Ein Meer an Möglichkeiten, ein Ozean an Fantasie“ (Möbelwerbung);

· Paraphrase: „Wer weiß, wie man Geld spart, kauft bei uns ein Auto.“

Darüber hinaus werden Phraseologiewendungen verwendet, die neue semantische Schattierungen erzeugen („Wie viel in diesem Zusammenhang! Oder sieben Hauptgründe für den Kauf eines GSM-900-Handys“); Sprichwörter, Sprüche, Schlagworte, Worte aus Liedern, Gedichte („Jugend ... du wirst nicht erwürgen, du wirst nicht töten“ (über junge Teilnehmer einer Computerausstellung). Autoren und Redakteure von Werbetexten müssen das Können haben verschiedene Techniken des Sprachspiels zu verstehen. Es ist auch wichtig für gesetzliche Regelung und ethische Bewertung von Werbung. Nazaikin A. Werbetext in modernen Medien. M., 2003. S. 34.