Einleitung…………………………………………………………..………………………….3

1. Kaufverhalten der Verbraucher…………………………………….5

1.1. Arten des Kaufverhaltens………………………..…………...5

1.2. Modell des Kaufverhaltens………….……………………….8

1.3. Psychologische Aspekte Einkaufsverhalten …………..12

1.4. Methoden zur Beeinflussung des Verbrauchers……………………………15

2. Erforschung der Verbrauchereinstellungen………………………………….....19

2.1. Haltung und ihre Bestandteile…………………………………………...19

2.2. Forschungsmethoden für kognitive, affektive und

Verhaltenskomponenten der Verbrauchereinstellungen…. …….……….22

3. Merkmale des Privatunternehmens „Hummingbird“……..…………………..…………..……....25

3.1. Analyse der Marketingsituation im Privatunternehmen „Hummingbird“ ……………........25

Fazit………………………………………………………………………………34

Referenzen………………..…………………………………….….36

Anwendungen (1,2,3)

Einführung

Gegenstand der Untersuchung ist das Privatunternehmen „Hummingbird“ sowie die theoretischen Grundlagen des Verbraucherverhaltens.

Der Zweck dieser Kursarbeit besteht darin, das Kaufverhalten von Verbrauchern zu untersuchen.

Das Verbraucherverhalten wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, vor allem von Umweltfaktoren. Wichtig Faktoren individueller Unterschiede bei Verbrauchern erwerben: Einkommen, Motivation, Wissensstand, Leidenschaften und Hobbys, demografische Merkmale usw. Eine besondere Stellung bei der Bildung des Verbraucherverhaltens auf dem Markt nimmt der sogenannte psychologische Prozess ein, der die Reaktionen der Verbraucher charakterisiert.

Die gesellschaftliche Legitimität der Verbraucherrechte dient als Garant für die umfassende Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse. Täuschung, mangelhafte Qualität der Ware, mangelnde Reaktion auf berechtigte Ansprüche, Beleidigungen und andere Handlungen stellen lediglich eine Verletzung gesetzlicher Rechte dar und müssen geahndet werden.

Ein privates Unternehmen wird keinen Markterfolg erzielen können, wenn es die Wünsche der Verbraucher ignoriert.

Die wichtigste Aufgabe besteht darin, die Verkaufsfläche zur Stärkung der Beziehung zwischen Marke und Kunden zu nutzen, was nur durch die Untersuchung des Verbraucherverhaltens während des Kaufprozesses direkt am Point of Sale möglich ist.

Es stellt sich oft heraus, dass eine korrekte Änderung der Position von Produkten innerhalb einer Kategorie ohne Erhöhung des Anzeigevolumens, Gruppierung von Produkten derselben Linie oder eine geringfügige Änderung der Verpackungseigenschaften basierend auf den Eigenschaften der Anzeige zu fantastischen Ergebnissen führt. und verschieben Sie Produkte von der Kategorie „normal“ in „hervorragend“.

Traditionell basiert die Platzzuteilung für jedes Produkt auf Folgendem:

1) das erwartete Verkaufsvolumen einer bestimmten Produktgruppe oder -art;

2) Beteiligung einer Produktgruppe oder Abteilung an der Erzielung des Unternehmensgewinns;

3) die Größe des erwarteten Inventars jeder Gruppe;

4) Aufrechterhaltung der gewünschten Richtung der Verbraucherströme;

5) Anzahl der Stockwerke der Handelsräume, Lage der Rolltreppen und Treppen zwischen den Stockwerken, Haupteingänge und -ausgänge;

6) der Einfluss einer Reihe anderer Faktoren.

Derzeit kann kein einziges Unternehmen, das im System der Marktbeziehungen Handel betreibt, normal funktionieren, ohne Marketingstrategien für das bestmögliche Funktionieren seiner Aktivitäten zu entwickeln.

Die Besonderheit des Warenmarktes besteht darin, dass diese Märkte in zahlreiche Segmente unterteilt sind, die bestimmte Käuferkategorien mit eigenen Anforderungen, Geschmäckern, Wünschen, Traditionen, kulturellen Merkmalen und Grenzen der effektiven Nachfrage haben. Im praktischen Marketing werden Verbraucher in zwei Gruppen eingeteilt: Endverbraucher und Verbraucherorganisationen.

Beziehungen zu Verbrauchern sind zum wichtigsten Tätigkeitsbereich von Organisationen geworden Industrieländer. Oft ist dies der Tätigkeitsbereich, der von Handelsunternehmen den meisten Zeit- und Arbeitsaufwand erfordert. Durch gute Beziehungen zu Verbrauchern können Sie Produkte und Dienstleistungen erfolgreicher verkaufen.

Die Zufriedenheit der Verbraucher mit einem Produkt/einer Dienstleistung steht bei den Aktivitäten des Herstellers auf dem Käufermarkt im Vordergrund.

Es ist der Verbraucher, der entscheidet, was und wo er kauft, welche Waren er produziert und welches Geschäft erfolgreich sein wird. Die Freiheit der Warenauswahl des Käufers hat sich nun insbesondere durch seine Mobilität und bessere Bekanntheit durch Werbemittel erhöht Massenmedien, Internet-Netzwerke. Marktforscher untersuchen den Einfluss zahlreicher Faktoren auf das Käuferverhalten bei Kaufentscheidungen.

Der Konsum ist die letzte Stufe des Reproduktionsprozesses, bei der es darum geht, das produzierte Produkt zur Befriedigung bestimmter Bedürfnisse zu verwenden.

Die Kombination dieser Umstände bestimmt die Relevanz des gewählten Themas der Studienarbeit.

IN Kursarbeit Im ersten Teil werden folgende Themen behandelt: Arten des Kaufverhaltens, Modell des Kaufverhaltens, psychologische Aspekte des Kaufverhaltens, Möglichkeiten der Beeinflussung des Verbrauchers vor und nach dem Kauf.

Im zweiten praktischen Teil der Studienarbeit wird eine Beschreibung des Privatunternehmens „Hummingbird“ gegeben, eine Analyse der Marketingsituation im Geschäft erstellt und ungefähre Anweisungen zur Untersuchung des Verhaltens von Käufer und Verkäufer im Geschäft gegeben berücksichtigt.

Kaufverhalten der Verbraucher

1.1. Arten des Kaufverhaltens.

Es gibt vier Arten von Kaufverhalten, basierend auf dem Grad der Einbindung des Käufers in den Kaufprozess und dem Bewusstsein für die Unterschiede zwischen Produktmarken.

1) Komplexes Kaufverhalten.
Von komplexem Kaufverhalten spricht man, wenn der Verbraucher stark in den Kaufprozess eingebunden ist und sich der erheblichen Unterschiede zwischen Marken bewusst ist. Dies gilt in der Regel für seltene Käufe teurer Waren. Meistens verfügt der Käufer nicht über ausreichende Informationen über die Produktkategorie und benötigt zusätzliche Informationen. Beispielsweise weiß eine Person, die einen Computer kauft, möglicherweise nicht, was diese Symbole bedeuten. technische Eigenschaften B. „32 MB RAM“, „Monitorauflösung“, „Festplattenkapazität“. Solche Details bedeuten für den Käufer nichts, bis er sie selbst versteht.
Komplexes Kaufverhalten ist ein dreistufiger Prozess. Erstens entwickelt der Käufer eine bestimmte Überzeugung in Bezug auf das Produkt. Dann entwickelt er eine Einstellung dazu und schließlich tätigt die Person nach reiflicher Überlegung einen Kauf.
Hersteller von Produkten, deren Kauf ein hohes Maß an Verbraucherbeteiligung erfordert, müssen sich darüber im Klaren sein, wie seriös der Verbraucher Informationen über den geplanten Kauf einholt und bewertet. Vermarkter müssen Strategien entwickeln, um Verbrauchern dabei zu helfen, die relative Bedeutung von Produktattributen zu verstehen, und um Verbraucher über die Unterschiede zwischen der Verwendung einer Marke und einer anderen aufzuklären Printmedien Massenmedien.

2) Kaufverhalten, das Dissonanzen ausgleicht.
Manchmal erfolgt der Kaufprozess mit einem hohen Maß an Einbindung des Verbrauchers, der kleine Unterschiede zwischen ähnlichen Produkten verschiedener Hersteller nicht immer bemerkt.
Ein hohes Maß an Involvement beruht auf der Tatsache, dass der Kauf selbst riskant ist, sehr selten vorkommt und die Kosten für das Produkt hoch sind. In diesem Fall wird der Käufer versuchen, alle Geschäfte zu durchstöbern, um die angebotenen Produkte zu vergleichen, wird den Kauf jedoch recht schnell tätigen, hauptsächlich basierend auf dem Preis- und Serviceniveau im Geschäft. Der Kauf eines Teppichs beispielsweise erfordert ein hohes Maß an Verbraucherbeteiligung, da es sich um eine teure Anschaffung handelt, und spiegelt auch den Geschmack des Käufers wider. Andererseits können die meisten Teppiche verschiedener Hersteller, aber zu ungefähr demselben Preis, für den Verbraucher einander sehr ähnlich erscheinen. Nach dem Kauf verspürt der Verbraucher möglicherweise ein Gefühl der Dissonanz, bemerkt einige Mängel am Teppich oder hört positive Bewertungen von Kollegen über andere Teppiche. Aber er wird den Informationen, die die Richtigkeit seiner Wahl bestätigen, sehr aufmerksam zuhören.
In diesem Beispiel tätigt der Verbraucher zunächst einen Kauf, entwickelt dann eine neue Überzeugung und schließlich eine Einstellung. Deshalb Marketingpolitik sollte darauf abzielen, dem Verbraucher Informationen zu liefern, die ihm helfen, mit dem Kauf zufrieden zu bleiben.

3) Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten.
Der Kauf von Produkten erfordert in der Regel eine geringe Beteiligung der Verbraucher am Kaufprozess und es gibt keine signifikanten Unterschiede zwischen den Marken.
Betrachten wir den Prozess des Salzkaufs. Hier ist der Grad der Verbraucherbeteiligung gering. Was könnte einfacher sein, als in den Laden zu gehen und eine Packung Salz zu kaufen? Wenn jemand es gewohnt ist, Salz einer bestimmten Marke zu kaufen, dann ist eine solche Verbrauchertreue in diesem Fall eher die Ausnahme.
Beim Kauf günstiger Güter des täglichen Bedarfs ist der Grad der Verbraucherbeteiligung also sehr gering. Beim Kauf eines Produkts, das kein hohes Maß an Verbraucherbeteiligung erfordert, passt sein Verhalten nicht in das übliche „Glauben-Einstellung-Verhalten“-Muster.
Es ist nicht notwendig, aktiv nach Informationen über verschiedene Marken zu suchen, deren Eigenschaften zu bewerten und die Kaufentscheidung sorgfältig abzuwägen.

In diesem Fall nimmt der Verbraucher die Informationen aus Werbespots und Zeitungsanzeigen passiv wahr.
Die wiederholte Wiederholung der Namen derselben Marke in der Werbung führt dazu, dass der Verbraucher sie nur kennenlernt und nicht von der Notwendigkeit überzeugt ist, sie zu kaufen.
Käufer entwickeln keine stabile Beziehung zu einer bestimmten Marke; Sie wählen sie höchstwahrscheinlich, weil sie mit ihr vertraut sind. Nach dem Kauf können sie ihre Wahl aufgrund der geringen Beteiligung am Prozess nicht beurteilen.
Somit beginnt der Kaufprozess mit einem geringen Maß an Verbraucherbeteiligung mit der Bildung von Überzeugungen gegenüber der Marke durch passive Informationsaufnahme. Dann wird das Kaufverhalten geformt. Daran kann sich eine Beurteilung anschließen.
Hersteller dieser Art von Waren mit geringfügigen Markenunterschieden nutzen die Praxis von Rabatten und Ausverkäufen effektiv, um den Umsatz zu steigern, da Käufer einer bestimmten Marke keine große Bedeutung beimessen. Werbung sollte nur die grundlegendsten Merkmale des Produkts beschreiben und nur leicht einprägsame visuelle oder bildliche Symbole verwenden, die mit einer bestimmten Produktmarke verbunden sind. Eine Werbekampagne sollte auf wiederholte Kurzbotschaften abzielen. In diesem Sinne ist Fernsehen wirksamer als Printwerbung

4) Wahlorientiertes Kaufverhalten

Prod.
Einige Käufe zeichnen sich durch eine geringe Verbraucherbeteiligung, aber erhebliche Unterschiede zwischen den Marken aus. In diesem Fall konzentriert sich der Verbraucher nicht mehr auf eine bestimmte Marke.

Betrachten Sie das Beispiel des Kaufs von Cookies. Der Verbraucher hat sich bestimmte Überzeugungen über dieses Produkt gebildet, er wählt ohne langes Zögern eine Marke und bewertet sie beim Konsum. Aber das nächste Mal kauft er aus Lust, etwas Neues auszuprobieren oder einfach nur aus Neugier, eine andere Kekssorte. Der Wechsel von einer Marke zur anderen erfolgt durch ein breites Produktsortiment und nicht durch Unzufriedenheit mit einer bestimmten Marke.
In dieser Situation unterscheiden sich die Strategien von Marktführern und anderen Marktteilnehmern. Führungskräfte werden bestrebt sein, ihr gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten beizubehalten, indem sie den Anteil ihrer Produkte in den Verkaufsregalen erhöhen und in regelmäßige, intensive Werbung investieren.
Wettbewerber ermutigen Kunden, die Marke zu wechseln, indem sie Sonderpreise, Gutscheine, kostenlose Muster und Werbung anbieten, um etwas Neues auszuprobieren.
Um die Beteiligung der Verbraucher am Kauf eines bestimmten Produkts zu erhöhen, wenden Hersteller vier Strategien an:
1. Sie assoziieren die Verwendung von Produkten mit der Lösung eines Problems – zum Beispiel mit Colgate-Zahnpasta und der Vorbeugung von Karies.
2. Das Produkt ist an eine bestimmte persönliche Situation gebunden – beispielsweise wird in einer Kaffeewerbung die Geschichte erzählt, dass der Duft von Morgenkaffee dem Verbraucher hilft, die Reste des Schlafes abzuschütteln.
3. Es wird eine Werbekampagne entwickelt, die eine starke emotionale Reaktion auf die darin angesprochenen Themen persönliche Werte oder Schutz des „Ich“ des Verbrauchers hervorruft.
4. Produkte werden verbessert (zum Beispiel wird einem einfachen Erfrischungsgetränk ein angereichertes Getränk hinzugefügt).
Aber jede dieser Strategien erhöht bestenfalls den Grad der Käuferbeteiligung am Kaufprozess – von niedrig auf mittel (aber nicht auf hoch).

Kaufverhaltensmodell

In der Vergangenheit haben Marktführer gelernt, ihre Kunden durch die tägliche Interaktion mit ihnen zu verstehen. Die wachsende Größe von Unternehmen und Märkten hat jedoch dazu geführt, dass viele Marketingverantwortliche keinen direkten Kontakt zu ihren Kunden mehr haben. Sie geben heute mehr als je zuvor für Verbraucherforschung aus und versuchen herauszufinden, wer kauft und warum sie kaufen.

Die entscheidende Frage lautet: Wie genau reagieren Verbraucher auf die verschiedenen Marketinganreize, die ein Unternehmen einsetzen kann? Ein Unternehmen, das wirklich versteht, wie Verbraucher auf verschiedene Produkteigenschaften, Preise, Werbeargumente usw. reagieren, wird einen großen Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern haben. Aus diesem Grund investieren sowohl Unternehmen als auch Wissenschaftler so viel Mühe in die Erforschung der Zusammenhänge zwischen Marketinganreizen und Verbraucherreaktionen. Startpunkt All diese Bemühungen ist ein einfaches Modell, das in Abb. dargestellt ist. 1. Es zeigt, dass Marketinganreize und andere Reize in die „Black Box“ des Käufers eindringen und bestimmte Reaktionen hervorrufen.

Reis. 1 Modell des Kaufverhaltens.

In Abb. In Abb. 2 wird das gleiche Modell in einer erweiterten Form dargestellt. Im linken Rechteck gibt es zwei Arten von Motivationsfaktoren. Marketinganreize umfassen vier Faktoren: Produkt, Preis, Vertrieb und Werbemethoden. Andere Reize bestehen aus den Hauptkräften und Ereignissen im Umfeld des Käufers; wirtschaftliches, wissenschaftliches, technisches, politisches und kulturelles Umfeld. Nachdem sie die „Black Box“ des Käufers durchlaufen haben, lösen alle diese Reize eine Reihe beobachtbarer Verbraucherreaktionen aus, die im rechten Rechteck dargestellt sind: Produktwahl, Markenwahl, Händlerwahl, Kaufzeitpunkt, Auswahl der Kaufmenge.

Reis. 2. Detailliertes Modell des Kaufverhaltens

Die Aufgabe des Vermarkters- verstehen, was in der „Black Box“ des Bewusstseins des Verbrauchers zwischen dem Eintreffen von Reizen und dem Auftreten von Reaktionen darauf passiert.

Die „Black Box“ selbst besteht aus zwei Teilen. Das erste sind die Eigenschaften des Käufers, die einen großen Einfluss darauf haben, wie eine Person Reize wahrnimmt und darauf reagiert. Der zweite Teil ist der Prozess der Kaufentscheidung, von dem das Ergebnis abhängt.

Käufermerkmale.

Die getätigten Käufe werden stark von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren beeinflusst (Abb. 3). In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um Faktoren, die außerhalb der Kontrolle der Marktteilnehmer liegen. Sie sollten aber unbedingt berücksichtigt werden.

Reis. 3. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.

Kulturelle Faktoren

Kultur- die Hauptursache, die die menschlichen Bedürfnisse bestimmt. Menschliches Verhalten ist weitgehend erlernt. Von Kindheit an eignet sich ein Mensch grundlegende Werte, Wahrnehmungen, Vorlieben, Verhaltensweisen und Handlungen an, die für seine Familie und die wichtigsten Institutionen der Gesellschaft charakteristisch sind.

Subkultur. Jede Kultur umfasst kleinere Komponenten oder Subkulturen, die ihren Mitgliedern die Möglichkeit einer spezifischeren Identifikation und Verallgemeinerung mit ihresgleichen bieten. In großen Gemeinden gibt es Gruppen von Menschen gleicher Nationalität und Religionsgemeinschaften. In jedem einzelnen Fall gibt es auch in geografischen Gebieten eigene Subkulturen mit einer eigenen spezifischen Lebensweise.

Sozialer Status. In fast jeder Gesellschaft gibt es verschiedene soziale Klassen, die als relativ stabile Gruppen innerhalb der Gesellschaft definiert werden können, die in einer hierarchischen Ordnung angeordnet sind und durch das Vorhandensein ähnlicher Werte, Interessen und Verhaltensweisen unter ihren Mitgliedern gekennzeichnet sind.

Faktoren der sozialen Ordnung

Referenzgruppen- Personengruppen, die direkten (d. h. durch persönlichen Kontakt) oder indirekten Einfluss auf die Beziehungen oder das Verhalten einer Person haben. Dies können Freunde, Familie, Nachbarn, Arbeitskollegen usw. sein.

Rollen und Status. Ein Individuum ist Mitglied vieler sozialer Gruppen. Seine Position in jedem von ihnen kann anhand von Rolle und Status charakterisiert werden. Eine Rolle ist eine Reihe von Handlungen, die von einer Person in ihrem Umfeld erwartet werden. Jeder Rolle wird ein bestimmter Status zugewiesen, der den Grad ihrer positiven Bewertung durch die Gesellschaft widerspiegelt.

Persönliche Faktoren

Alter und Stadium des Familienlebenszyklus. Mit zunehmendem Alter verändern sich das Angebot und die Bandbreite der von Menschen gekauften Waren und Dienstleistungen, sodass ein Mensch in den ersten Jahren Produkte für Babynahrung benötigt. In den Jahren des Erwachsenwerdens und der Reife isst er eine große Auswahl an Lebensmitteln und im Alter spezielle Diätnahrungsmittel. Im Laufe der Jahre ändert sich auch sein Geschmack in Bezug auf Kleidung, Möbel, Freizeit und Unterhaltung.

Beruf. Die Art der Waren und Dienstleistungen, die ein Mensch kauft, hat einen gewissen Einfluss auf seinen Beruf. Der Marktbetreiber versucht, Berufsgruppen zu identifizieren, deren Mitglieder ein erhöhtes Interesse an seinen Waren und Dienstleistungen zeigen. Ein Unternehmen kann sich sogar auf die Produktion von Gütern spezialisieren, die von einer bestimmten Gruppe benötigt werden.

Die wirtschaftliche Situation eines Einzelnen hat großen Einfluss auf seine Produktauswahl. Sie wird durch die Höhe der Ersparnisse und Vermögenswerte, die Kreditwürdigkeit und die Ansichten über Ausgaben versus Sparen bestimmt.

Der Lebensstil eines Menschen zeichnet ein „umfassendes Porträt“ eines Menschen in seiner Beziehung zur Umwelt. Bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für ein Produkt wird der Vermarkter versuchen, den Zusammenhang zwischen dem Produkt und einem bestimmten Lebensstil aufzudecken.

Persönlichkeitstyp und Selbstbild. Jeder Mensch hat einen ganz bestimmten Persönlichkeitstyp, der sein Kaufverhalten beeinflusst. Der Persönlichkeitstyp ist eine Reihe charakteristischer psychologischer Merkmale einer Person, die die relative Konsistenz und Konstanz seiner verantwortungsvollen Reaktionen auf die Umwelt gewährleisten. Die Kenntnis des Persönlichkeitstyps kann bei der Analyse des Verbraucherverhaltens hilfreich sein, wenn ein gewisser Zusammenhang zwischen Persönlichkeitstypen und der Auswahl von Produkten und Marken besteht.

1.3. Psychologische Aspekte des Kaufverhaltens

Psychologische Faktoren, die das Verbraucherverhalten bestimmen.

Das Marketingsystem zielt darauf ab, den gesamten Komplex motivierender Faktoren zu ermitteln, die Verbraucher bei der Auswahl eines Produkts leiten. Beispielsweise sind Marketing-Mix-Faktoren ein starker Anreiz, der die Kaufentscheidung beeinflusst, für den Verbraucher jedoch nicht ausreichend, um seine Wahl zu treffen. Es wird auch von psychologischen, soziokulturellen und situativen Faktoren beeinflusst.

Zu den psychologischen Faktoren gehören: Motivation, Persönlichkeitstyp, Wahrnehmung, Werte, Glaube, Einstellung und Lebensstil.

Es gibt unterschiedliche Ansichten über die Natur verschiedener menschlicher Verhaltensweisen. Aus der Sicht des psychoanalytischen Ansatzes basiert das Seelenleben eines Menschen im Allgemeinen und sein Verhalten auf dem Markt im Besonderen hauptsächlich auf irrationalen, unbewussten Motiven. Laut westlichen Werbepsychologen wird der Mensch stark von den Motiven Todesangst und unbewussten Komplexen beeinflusst. Dies wird häufig bei der Werbung für einzelne Produkte verwendet. Es ist nicht verwunderlich, dass das Gefühl der Angst in Werbekampagnen genutzt wird, insbesondere von Unternehmen, die Medikamente, medizinische Versorgung und Artikel zur Patientenpflege verkaufen.

Motivierend Die Verbraucherpsychologie wird durch Freuds Theorie der unbewussten Komplexe gestützt. Das Verständnis des Kaufverhaltens aus der Sicht von S. Freud wird erleichtert, wenn man sich dem menschlichen Unbewussten zuwendet – dem mächtigsten Teil der psychologischen Natur eines Menschen. Das psychoanalytische Modell konzentriert sich auf die Einstellungen von Menschen zu Dingen und empfiehlt dementsprechend, diese Einstellung so zu beeinflussen oder zu ändern, dass sie zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung motiviert.

Eine Besonderheit der meisten psychoanalytischen Ansätze besteht darin, dass ein unbewusstes Grundbedürfnis als Grundlage für menschliches Verhalten genommen wird. Für A. Adler ist dies eine Kompensation von Mängeln, für K. Horney das Bedürfnis, Angstgefühle zu vermeiden und Sicherheit zu erlangen.

Das Kaufverhalten zu steuern bedeutet laut D. Skinner auch, das Verhalten eines potenziellen Käufers zu beeinflussen.

Die Methode von D. Skinner basiert auf dem Bewusstsein in der psychologischen Natur eines Menschen, das an sich nicht weniger stark, aber leichter zu aktivieren ist. Hier sind wirksame Techniken solche, die von der Fähigkeit des Verkäufers abhängen, über das Produkt zu sprechen, es zu zeigen und den Käufer zu ermutigen, so zu handeln, wie der Verkäufer es will. Es regt den Käufer sanft dazu an, anzurufen, zu vergleichen, auszuprobieren und schließlich das angebotene Produkt zu kaufen.

Eine Person, die von Motiven getrieben wird, ist bereit zum Handeln. Die Art dieser Aktion hängt von seiner Wahrnehmung der Situation ab.

Wahrnehmung- der Prozess der Auswahl, Organisation und Interpretation eingehender Informationen durch eine Person und die Schaffung eines aussagekräftigen Bildes der Welt. Die Wahrnehmung hängt nicht nur von körperlichen Reizen ab, sondern auch von deren Beziehung zur Umwelt und von den Eigenschaften des Individuums. Das Schlüsselwort zur Definition des Wahrnehmungsbegriffs ist „individuell“. Menschen nehmen die gleiche Situation unterschiedlich wahr. Dies erklärt sich dadurch, dass die Wahrnehmungsprozesse in Form von selektiver Aufmerksamkeit, selektiver Verzerrung und selektivem Auswendiglernen ablaufen. Dadurch sieht oder hört der Verbraucher die Signale, die ihm die Hersteller senden, nicht immer. Daher ist es bei der Entwicklung einer Marketingkampagne notwendig, alle drei Wahrnehmungsprozesse zu berücksichtigen.

Überzeugungen und die Einstellungen des Einzelnen werden durch Handeln und Lernen geformt und beeinflussen das Verbraucherverhalten. Ein Glaube ist eine mentale Eigenschaft von etwas. Natürlich sind Hersteller sehr an den Überzeugungen der Verbraucher über Produkte und Dienstleistungen interessiert, die Bilder von Produkten und Marken erzeugen. Menschen handeln aufgrund ihrer Überzeugungen. Wenn einige Überzeugungen falsch sind und einen Kauf verhindern, müssen Vermarkter Maßnahmen ergreifen, um sie zu korrigieren. Von besonderer Bedeutung für Hersteller ist die Tatsache, dass bestimmte Verbrauchervorstellungen über Marken und Produkte weitgehend vom Land abhängen, in dem sie hergestellt wurden.

Attitüde- eine stabile positive oder negative Bewertung eines Objekts oder einer Idee durch eine Person, der ihnen gegenüber empfundenen Gefühle und der Richtung möglicher Handlungen in Bezug auf sie.

Menschen haben zu allem eine Einstellung: Religion, Politik, Kleidung, Musik, Essen usw. Eine Einstellung zu einem Objekt führt dazu, dass Menschen es lieben oder hassen, sich ihm nähern oder sich von ihm entfernen. Die gebildete stabile Einschätzung bestimmt ungefähr die gleiche Einstellung einer Person zu ähnlichen Objekten, da in diesem Fall nicht auf jeden einzelnen Reiz neu reagiert werden muss. Beziehungen schonen die körperliche und geistige Energie des Einzelnen und sind daher sehr stabil. Menschliche Beziehungen sind eine logisch zusammenhängende Kette, in der eine Änderung in einem Glied die Transformation anderer Glieder erfordert. Daher ist es ratsam, bei der Entwicklung neuer Produkte die bestehenden Kundeneinstellungen zu berücksichtigen, ohne zu versuchen, sie zu ändern. Aber wir sollten die Ausnahmen nicht vergessen, wenn sich eine Änderung der Einstellung rechtfertigt.

Die Untersuchung dieses Mechanismus beinhaltet die Analyse menschlicher Handlungen, die durch sein Kaufverhalten unter dem Einfluss von Werbung bestimmt werden. Die Verhaltenskomponente umfasst sowohl bewusstes Verhalten als auch Verhalten auf unbewusster, unbewusster Ebene. Auf einer bewussten Ebene manifestieren sich die Motivationen, Bedürfnisse und der Wille eines Menschen und spiegeln sich im Kaufverhalten wider. Auf der unbewussten Ebene – die Einstellungen und Intuition einer Person. Verbraucher möchten im Allgemeinen nicht zugeben, dass ihre Handlungen Teil davon sind

Verbraucherverhalten ist das Ergebnis von Einflussnahme in der einen oder anderen Form, einschließlich gezielter Programmierung. Es scheint ihnen, dass sie ein Bedürfnis für das Produkt hatten, lange bevor sie durch die Werbung davon erfuhren. Sehr selten geben Käufer sich selbst oder anderen Menschen gegenüber zu, dass sie tatsächlich „ausgebeutet“ wurden, indem ihnen ein vorher nicht vorhandenes Bedürfnis aufgedrängt wurde, und gezwungen wurden, etwas zu kaufen, ohne die Möglichkeit zu haben, eine bewusste Entscheidung zu treffen. Obwohl dies tatsächlich die reinste Wahrheit ist. Wirkungsvolle Werbung zielt sowohl auf das Unbewusste als auch auf das Bewusste, also auf Gedanken, Gefühle, Beziehungen und menschliches Verhalten. Dieser Ansatz verändert Einstellungen durch Verhaltensänderungen. Er beeinflusst den Käufer von allen Seiten – er überzeugt, zwingt, lockt, zwingt, befiehlt, die Wünsche des Verkäufers zu erfüllen.

Manchmal denken Menschen, insbesondere in ihrer Jugend, dass sie unabhängig und frei handeln können und dass die Gesellschaft ihre Entscheidungen oder ihr Verhalten nicht beeinflussen kann. Sobald ein solcher Mensch zu Handlungen aufgefordert wird, die nicht seinem sozialen Status oder seiner sozialen Rolle entsprechen, verspürt er ein sehr unangenehmes Schamgefühl, das zu den stärksten Verhaltensregulatoren zählt.

Die größte Kontrolle über das Verbraucherverhalten findet statt, wenn berühmte Fernsehsprecher mit der Werbung umgehen. Das Bild solcher Menschen wird im Zusammenhang mit den psychologischen Einstellungen wahrgenommen, die das sowjetische Volk von der Partei und der Regierung über die Medien erhielt. Dieses Phänomen ist im Gehirn auf Reflexebene sehr gut fixiert.

Werbung– das ist genau die psychologische Programmierung der Menschen. Das Paradoxon des menschlichen Denkens liegt gerade darin, dass er besser wahrnimmt und mehr vertraut, nicht der Werbung, die ihn eindeutig beeinflussen will, sondern der Werbung, die scheinbar nur informiert.

Werbearbeiten, die auf einem hohen kreativen Niveau ausgeführt werden, können einen großen künstlerischen Wert und eine große ästhetische Ausdruckskraft haben. Oft entwickeln sie sich zu symbolischen Bildern, die die spirituelle und emotionale Welt eines Menschen beeinflussen und die Bildung seiner Überzeugungen, Wertorientierungen ästhetischer Bilder beeinflussen. Die Ausdruckskraft und der semantische Reichtum einer Werbearbeit beeinflussen das Bewusstsein eines Menschen und zwingen ihn, sich nicht nur mit der Werbebotschaft vertraut zu machen, sondern auch die Werbeidee als Handlungsleitfaden zu akzeptieren.

1.4. Möglichkeiten, den Verbraucher vor und nach dem Kauf zu beeinflussen

Käufe

Die Untersuchung aller Faktoren, die das Verbraucherverhalten, die Kaufmotive und die Produktwahrnehmung beeinflussen, hilft Marketingfachleuten, den Kaufentscheidungsprozess zu modellieren. Dabei werden folgende Schritte berücksichtigt: Bedarfsbewusstsein, Informationssuche, Alternativenbewertung, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten. Das Kaufprozessmodell geht von einem sequentiellen Ablauf seiner Phasen aus. In der Praxis kann es zu einem Verstoß gegen ihre Bestellung kommen, insbesondere wenn es sich um ein Produkt handelt, das eine geringe Einbindung des Käufers in den Kaufprozess erfordert. Der Benutzer kann Prozessschritte weglassen oder vertauschen.

Der Kaufprozess beginnt damit, dass sich der Käufer eines Problems oder Bedarfs bewusst wird, wenn er den Unterschied zwischen dem Ist-Zustand und dem Wunschzustand wahrnimmt. Sein Bedürfnis kann durch einen äußeren oder inneren Reiz verursacht werden. Zu den üblichen menschlichen Bedürfnissen gehören Hunger und Durst.

Vermarkter müssen ermitteln, unter welchen Umständen ein bestimmtes menschliches Bedürfnis entsteht. Durch die Einholung von Verbraucherinformationen können Hersteller die häufigsten Reizstoffe ermitteln, die das Interesse an einer bestimmten Produktkategorie wecken. Auf Basis dieser Daten entwickeln sie eine Marketingstrategie, die das Interesse der Verbraucher an bestimmten Produkten wecken soll. Am häufigsten beginnt ein Verbraucher, der sich für ein Produkt interessiert, nach zusätzlichen Informationen über das Produkt zu suchen. Entweder handelt es sich um persönliche Quellen oder um kommerzielle, öffentliche Quellen. Natürlich muss das Unternehmen eine Marketingstrategie entwickeln, die die Präsenz dieses Produkts sicherstellt. Darüber hinaus muss der Hersteller bestimmen, welche anderen Produkte in der Verbraucherauswahl enthalten sind, die Informationsquellen der Verbraucher identifizieren und ihren relativen Wert ermitteln. Es ist notwendig, eine Käuferbefragung durchzuführen und herauszufinden, wann sie zum ersten Mal von dem Produkt gehört haben, welche Informationen sie darüber haben und wie sie verschiedene Informationsquellen bewerten. Ihre Antworten auf Fragen werden dem Unternehmen helfen, eine effektive Kommunikation mit der Zielgruppe aufrechtzuerhalten.

Die Analyse der Verbraucherbewertung von Informationen über alternative Marken basiert auf mehreren Grundprinzipien. Erstens versucht der Verbraucher, sein Bedürfnis zu befriedigen, zweitens strebt er durch die Wahl einer bestimmten Marke einen bestimmten Nutzen an, und drittens wird jedes Produkt als eine Reihe von Eigenschaften betrachtet, die zur Befriedigung seines Bedürfnisses notwendig sind. Jedes Produkt hat bestimmte Eigenschaften, die den Verbraucher interessieren. Verbraucher identifizieren die für sie wichtigen Eigenschaften und bestimmen deren Gewicht. Das größte Augenmerk wird auf Eigenschaften gelegt, die den gewünschten Nutzen bringen können. Daher kann der Markt für ein bestimmtes Produkt immer nach seinen Eigenschaften segmentiert werden, die für verschiedene Verbrauchergruppen von größter Bedeutung sind.

Der Wunsch des Käufers, die Kaufentscheidung zu ändern oder aufzuschieben, hängt maßgeblich von den von ihm wahrgenommenen Risiken ab. Die Höhe des Risikos wird durch den für den Kauf erforderlichen Geldbetrag, die Zweifel des Käufers an den Eigenschaften des Produkts und den Grad seines Selbstvertrauens beeinflusst. Um die mit dem Kauf verbundenen Risiken zu verringern, verschieben Verbraucher den Kauf auf bessere Zeiten und sammeln in der Zwischenzeit zusätzliche Informationen, wobei der Schwerpunkt auf dem Herkunftsland und den gewährten Garantien liegt. Vermarkter müssen sich der Faktoren bewusst sein, die einen Kauf riskant erscheinen lassen, und Verbraucher proaktiv mit Informationen versorgen, die ihr wahrgenommenes Risiko eines Kaufs verringern.

Nach dem Kauf eines Produkts verspürt der Verbraucher entweder ein Gefühl der Zufriedenheit oder ein Gefühl der Unzufriedenheit. Sobald der Verbraucher das Produkt kauft, endet die Arbeit des Herstellers nicht; es setzt sich bis in den After-Sales-Zeitraum fort. Der Vermarkter muss den Grad der Zufriedenheit des Verbrauchers mit dem Kauf, seine Reaktion nach dem Kauf des Produkts und das zukünftige Schicksal des Produkts untersuchen. Nach dem Kauf eines Produkts kann es passieren, dass der Verbraucher auf einen bisher nicht entdeckten Mangel stößt. Manche werden sich weigern, sich mit einem mangelhaften Artikel zu befassen, anderen bleiben die Mängel gleichgültig und wieder andere sind der Meinung, dass der bestehende Mangel nur den Wert des Artikels erhöht. Wenn beispielsweise die Erstausgabe eines Buches eines berühmten Schriftstellers eine verkehrt herum gedruckte Seite enthält, wird es mit der Zeit zu einer bibliografischen Rarität, die für ein Vielfaches des ursprünglichen Preises verkauft werden kann. Andererseits stellen einige Mängel eine echte Gefahr für den Benutzer dar. Unternehmen, die Autos, Spielzeug und Medikamente herstellen, müssen dringend alle Produkte aus dem Verkauf nehmen, die dem Verbraucher auch nur den geringsten Schaden zufügen könnten. Die Zufriedenheit mit einem Kauf ist das Verhältnis zwischen den Erwartungen des Käufers und den tatsächlichen Leistungsmerkmalen des Produkts. Entsprechen Einkäufe nicht den Erwartungen des Verbrauchers, bleibt er enttäuscht, und wenn die Erwartungen des Käufers erfüllt werden, ist er zufrieden. Wenn die Eigenschaften eines Produkts die Erwartungen des Verbrauchers übertreffen, empfindet dieser ein Gefühl der Bewunderung. Die Zufriedenheit des Käufers bestimmt seine Kaufentscheidung und die Bewertungen im Freundes- und Bekanntenkreis. Damit der Käufer mit dem Kauf zufrieden ist, muss die Werbung des Herstellers die tatsächlichen und wahrscheinlichen Eigenschaften des Produkts zuverlässig wiedergeben. Einige Verkäufer senken sie möglicherweise sogar bis zu einem gewissen Grad, sodass der Käufer garantiert mit dem Kauf zufrieden ist. Die Zufriedenheit oder Enttäuschung des Verbrauchers bestimmt sein weiteres Handeln. Wenn er mit dem Kauf zufrieden ist, wird er dieses Produkt höchstwahrscheinlich erneut kaufen. Forschungsergebnisse zur Markenwahl von Verbrauchern beim Autokauf weisen beispielsweise darauf hin, dass ein direkter Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und dem Kaufwunsch für das gleiche Produkt besteht. Ein unzufriedener Kunde reagiert ganz anders. Er kann die Verwendung des Produkts verweigern, indem er es an das Geschäft zurückgibt, oder nach Informationen suchen, die den Wert des Produkts bestätigen. Darüber hinaus kann er eine Beschwerde an das Unternehmen richten, das dieses Produkt herstellt, einen Anwalt um Hilfe bitten oder Regierungsstellen. Der Käufer kann einfach aufhören, dieses Produkt zu kaufen und seine Freunde und Bekannten warnen. Hersteller müssen die Unzufriedenheit der Verbraucher mit dem Kauf minimieren. IN In letzter Zeit Aufgrund der verstärkten Kommunikation mit den Kunden nach dem Verkauf sind die Retouren in die Filialen und die Stornierung von Bestellungen zurückgegangen. Den Hersteller dürfte außerdem folgende Frage interessieren: Wie nutzt der Käufer sein Produkt, was macht er letztendlich damit? Wenn der Käufer es in einem Schrank aufbewahrt, ist er möglicherweise nicht sehr zufrieden mit dem Kauf. Wenn er das enttäuschende Produkt verkauft oder gegen etwas Nützlicheres eintauscht, sinkt der Verkauf neuer Produkte. Finden Kunden eine neue Verwendung für ein Produkt, sollten Hersteller diese in ihrer Werbung nutzen. Irgendwann muss sich der Käufer von dem Produkt trennen und der Hersteller muss dafür sorgen, dass die Reste seines Produkts die Umwelt nicht schädigen.

2. Forschung zur Verbrauchereinstellung

2.1. Haltung und ihre Bestandteile

Was motiviert Verbraucher? Was sind seine Motive für den Konsum eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung? Warum stehen Verbraucher für einige Waren Schlange und weigern sich, andere zu konsumieren, die den ersten in grundlegenden physikalischen Parametern nicht unterlegen sind? Welche Faktoren beeinflussen den Kauf eines bestimmten Produkts? Mit der Beantwortung dieser Fragen ringt bereits die vierte Generation von Marketingspezialisten.

Eine der am weitesten verbreiteten Meinungen im Zusammenhang mit Marketing ist, dass die Einstellung des potenziellen Käufers zu einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Marke die Hauptrolle im Verbraucherverhalten spielt, und das hat seinen Grund. Vermarkter neigen dazu, die Bedeutung dieser Beziehung zu betonen, da sie nicht nur die individuelle Wahl des Verbrauchers, sondern auch seine allgemeine Loyalität gegenüber dem Unternehmen bestimmt.

Die Einstellung des Verbrauchers kann als Zwischenzustand zwischen anregender Information einerseits und Verbraucherverhalten im Prozess der Marktwahl andererseits betrachtet werden.

Die Einstellung hat einen direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen, und diese Entscheidungen wiederum beeinflussen die Bildung und Veränderung der Verbrauchereinstellungen. Daher ist die Einstellung des Verbrauchers offenbar kein angeborenes Gefühl, sondern entsteht durch den Lernprozess (einschließlich Gewohnheiten, Erfahrungen, kognitives und operatives Lernen). Dies legt nahe, dass die Analyse der Verbrauchereinstellungen als erste Information sowohl für die Diagnose des Verbraucherverhaltens als auch für die Erstellung seiner Prognose dienen kann, die die methodische Grundlage für die Entwicklung einer Strategie zur Steuerung von Verbraucherentscheidungen über den Kauf eines Produkts darstellt.

Der Einstellungsbegriff erfordert zunächst eine Analyse des Wesens dieses Begriffs, seiner Eigenschaften, Komponenten und Methoden, mit denen die Einstellung der Verbraucher zu Waren, Dienstleistungen und Unternehmen gemessen wird. Die klassische Definition von Einstellung stammt aus den 1930er Jahren. G. Allporg: „Der mentale Prozess, durch den ein Mensch – auf der Grundlage früherer Erfahrungen und gespeicherter Informationen – seine Wahrnehmungen, Annahmen und Gefühle in Bezug auf ein bestimmtes Objekt organisiert und sein zukünftiges Verhalten steuert.“

Nach dieser Definition besteht die Einstellung aus drei Komponenten: kognitiv (Meinung), emotional (Gefühle), willentlich (Absicht), was den Einstellungsdefinitionen im Westen entspricht (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler usw.). .) und inländische (I Aleshina, E. Golubkov und andere) Forscher.

Es sollte beachtet werden, dass D. Angel, R. Blackwell und P. Miniard eine besondere Sicht auf die Haltung haben; Ihnen zufolge existiert eine Beziehung unabhängig von ihren Komponenten, während jede Komponente mit der Beziehung verbunden ist.

Reis. 1. Eine moderne Sicht auf die Einstellungsbildung.

Dieser Ansatz ermöglicht es uns, sowohl den Prozess der Einstellungsbildung als auch den Mechanismus ihres Einflusses auf das Verhalten des Käufers besser zu verstehen, was wichtig ist, damit dieser die Kontrolle übernehmen kann.

Die Einstellung hängt in gewisser Weise von vorangegangenen mentalen und emotionalen Handlungen ab. Mit anderen Worten: Willenshandlungen werden durch die Einstellung der Verbraucher bestimmt, und diese Einstellung selbst wird durch Meinungen und Gefühle gebildet. Dies erklärt, warum es schwierig ist, Einstellungen zu ändern und Verhaltensabsichten direkt zu beeinflussen. Am effektivsten gelingt dies durch den Einsatz von Einstellungskomponenten wie Wissen und Bewertung. Daher wird die Untersuchung der Einstellung der Verbraucher zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen in erster Linie durch die Ermittlung ihrer Meinungen und Gefühle bestimmt.

Zu analytischen Zwecken betrachten die Autoren vieler Studien zum Verbraucherverhalten Einstellungen unter dem Gesichtspunkt bestimmter Eigenschaften: Richtung, Intensität, Widerstand gegen Veränderung, Widerstand gegen Zerstörung und Vertrauen des Verbrauchers in die Richtigkeit seiner Einstellung. Diese Eigenschaften geben eine Vorstellung von den Arten von Beziehungen und den Richtungen ihrer Untersuchung. Somit bestimmen die Komponenten und Eigenschaften der Einstellung die Zusammensetzung der Informationen, die zur Steuerung des Verbraucherverhaltens im Marktwahlprozess erforderlich sind.

Beziehungskonzept- eine der häufigsten in westlichen Ländern.

Die Einstellung zeigt eine Veranlagung zum Handeln, garantiert jedoch nicht, dass ein solches Verhalten tatsächlich auftritt. Es zeigt lediglich, dass die Bereitschaft besteht, auf eine bestimmte Weise auf ein Objekt zu reagieren. Es muss etwas getan werden, um diese Reaktion auszulösen.

Beziehungen sind dauerhaft und über die Zeit stabil. Sie können sich natürlich ändern, aber große Veränderungen in der Einstellung erfordern erhebliche Eingriffe.

Es besteht ein Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten, und Menschen handeln auf eine Weise, die diesen Zusammenhang aufrechterhält.

Einstellungen führen zur Bevorzugung und Bewertung einer Idee oder eines Objekts. Sie manifestieren sich als positive, neutrale oder negative Gefühle gegenüber einer Idee oder einem Objekt. All dies deutet darauf hin, dass die Einstellung der Verbraucher sowohl über den Erfolg als auch über den Misserfolg eines Unternehmens entscheiden kann, was wiederum die Notwendigkeit bestimmt, wirksame Mittel zur Messung dieses Erfolgs zu finden.

Wir können also sagen, dass eine Einstellung das Gefühl ist, dass ein Objekt entsteht Umfeld Wir mögen es oder mögen es nicht. Eine Einstellung besteht aus drei Komponenten:

Die kognitive Komponente spiegelt eine Einschätzung der Eigenschaften eines Objekts wider;

Die emotionale Komponente ist das Gefühl der Bevorzugung oder Ungünstigkeit, das sich aus der Bewertung ergibt;

Eine Komponente, die die resultierende Absicht oder Handlungsdisposition darstellt.

Aus Marketingsicht haben Verbraucher eine Einstellung zu Produkten, Marken und Orten Einzelhandelsumsätze, Verkäufer und Werbung. Offensichtlich sind Vermarkter daran interessiert, eine bestimmte Einstellung bei den Verbrauchern zu erzeugen.

Für sie ist es wichtig zu bedenken, dass eine Einstellung erst dann gebildet werden kann, wenn der Verbraucher von der Existenz des Produkts und seinen Eigenschaften erfährt (kognitive Komponente). Die emotionale Komponente einer Einstellung entsteht durch die Wahrnehmung von Informationen über einen Gegenstand und durch die Bewertung dieser Informationen. Und die Einstellung der Verbraucher gegenüber Produkten wie Weinkühlern wird sich erst entwickeln, wenn das Bewusstsein gestiegen ist – und die Verbraucher haben sie bisher nicht angenommen. Die Einstellung des Verbrauchers zu einem Produkt ergibt sich aus der Beurteilung der Fähigkeit des Produkts, Bewertungskriterien zu erfüllen. Wenn uns ein Produkt gefällt, neigen wir dazu, nur seine guten Seiten zu sehen; Wir lehnen Informationen über seine Mängel selektiv ab. Während also unsere Einstellung unser Verhalten beeinflusst, beeinflusst unser Verhalten (in diesem Fall der Kauf und die Verwendung eines Produkts) auch unsere Einstellung.

Vermarkter befassen sich mit der Einstellung der Verbraucher, da eine positive Einstellung zu einem günstigen Tauschverhalten führt. Darüber hinaus müssen sie sich aber auch um die Absichten der Verbraucher kümmern. Wenn ein Verbraucher eine positive Einstellung entwickelt, entwickelt er eine Kaufabsicht, und diese Absicht führt zu einem tatsächlichen Kauf. In vielen Fällen entstehen jedoch gewisse Barrieren zwischen Einstellung und Verhalten, die den Einfluss der Einstellung zunichte machen können. Beispielsweise kann eine Person eine positive Einstellung zu demselben Sportwagen BMW Z3 haben, ihn aber möglicherweise nicht kaufen. Der Grund ist einfach: Dieses Auto ist zu teuer für ihn. Oder jemand hat das Gefühl, dass es unklug ist, so viel Geld für ein Auto auszugeben.

Vieles von dem, was Vermarkter tun, zielt darauf ab, eine positive Einstellung der Verbraucher zu schaffen. Die Einstellung entsteht stufenweise; nichts kann verkauft oder gekauft werden, bis der Verbraucher diesen Prozess Schritt für Schritt durchläuft. Das ultimative Ziel des Marketings kann daher darin gesehen werden, sicherzustellen, dass der Verbraucher die einzelnen Phasen des Prozesses durchläuft. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Bemühungen ist der Blick in die Blackbox des menschlichen Verhaltens.

2.2. Methoden zur Untersuchung der kognitiven, affektiven und verhaltensbezogenen Komponenten der Verbrauchereinstellungen

Betrachten wir einige Methoden zur Messung der Einstellung von Käufern gegenüber Waren, Dienstleistungen und Unternehmen. Da die Einstellung ein zentrales Konzept der Sozialpsychologie ist, wurden Methoden zur Messung verschiedener Einstellungen entwickelt.

Die Literatur bietet verschiedene Methoden zur Sammlung und Analyse von Informationen über die Meinungen, Gefühle, die Bedeutung des Bewertungsobjekts sowie die Absichten des Käufers (Tabelle 1).

Methoden zur Messung von Beziehungen.

Tabelle 1

Die Selbstberichtsmethode ist wahrscheinlich die am weitesten verbreitete Methode in der einstellungsbezogenen Marketingforschung, da sie einfacher ist als die anderen. Allerdings erfordert diese Methode, bei der Informationen über subjektive Meinungen, Gefühle und Absichten gesammelt werden, den Einsatz verschiedener Skalen. Am effektivsten sind die Gesamtbewertungsskala und die semantische Differentialskala. Die erste Methode wurde von R. Likert entwickelt und dient dazu, den Grad der Übereinstimmung oder Nichtübereinstimmung mit jeder einzelnen vorgeschlagenen Aussage zu ermitteln. Die von Charles Osgood vorgeschlagene semantische Differentialskala gilt heute als die vielleicht beliebteste Technik zur Messung von Einstellungen in der Marktforschung. Die Beliebtheit dieser beiden Skalen lässt sich wahrscheinlich durch die einfache Erstellung, die Klarheit, mit der sie Ergebnisse liefern, und die Tatsache erklären, dass sie es den Befragten ermöglichen, die Intensität ihrer Meinungen und Gefühle klar auszudrücken.

Natürlich sind hier nicht alle Methoden aufgeführt. Da die Merkmale eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens für den Verbraucher unterschiedlich wichtig sind, ist die Verwendung von Bewertungsskalen erforderlich, um objektivere Informationen über Einstellungen zu erhalten. In der Marktforschung werden am häufigsten grafische, gepunktete und vergleichende Skalen verwendet, die es ermöglichen, die Merkmale des Beziehungsobjekts nach dem Grad ihrer Bedeutung für den Verbraucher einzustufen und ihnen ein bestimmtes Gewicht (Signifikanzkoeffizient) zuzuordnen. Diese Skalen unterscheiden sich in der Feinheit der Unterschiede, die ihre Messung ermöglichen.

Da jedes Einstellungsobjekt als eine Menge verschiedener Eigenschaften (Attribute) beschrieben werden kann, sind multifaktorielle Einstellungsmodelle für einen Vermarkter von größtem Interesse. Eine Variante dieses Modells wird häufiger verwendet als andere. Es geht davon aus, dass die Einstellung zu einem bestimmten Objekt die Summe der Meinungsprodukte über seine Eigenschaften und des geschätzten Werts dieser Eigenschaften ist. Informationen werden mit den oben beschriebenen Methoden gesammelt. Für die Messung einiger Merkmale kann die Verwendung von Merkmalen wie „mehr-weniger“ jedoch nur bedingt als geeignet angesehen werden und eine weitere Ausweitung ihrer Verwendung verringert die Qualität der Analyse. In einer solchen Situation wird ein bestimmter „Idealpunkt“ in das Multifaktormodell eingeführt. Ein einzigartiges und sehr wichtiges Merkmal des Modells besteht darin, dass es ermöglicht, Informationen sowohl über die „ideale Marke“ als auch über die Ansichten der Verbraucher zu tatsächlich existierenden Marken zu erhalten. Multifaktormodelle ermöglichen die Erstellung von Wahrnehmungskarten, die Managern aussagekräftige Vorstellungen davon geben, wie ihre Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu anderen konkurrierenden Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen aussehen. Der Vorteil von Multi-Attribut-Modellen und Wahrnehmungskarten besteht darin, dass wir besser verstehen können, worauf die Einstellung eines Verbrauchers basiert, was wiederum die Beurteilung der aktuellen und potenziellen Marketingaktivitäten eines Unternehmens erleichtert.

Die Wahl der Methode hängt von der Art des Problems, den Eigenschaften der Befragten, ihrer Einstellung zur gestellten Aufgabe, ihrer Erfahrung und Fähigkeit zur Beantwortung von Fragen sowie dem Qualifikationsniveau des Personals ab.

3. Merkmale des Privatunternehmens „Hummingbird“

Das Privatunternehmen „Kolibri“ ist seit etwa 5-6 Jahren auf dem Markt. Das Geschäft besteht aus sechs Abteilungen: Parfüm- und Kosmetikabteilung, Lebensmittelabteilung, Schreibwarenabteilung, Haushaltswarenabteilung, Chemieabteilung, Fotokopierabteilung. Der Eigentümer jeder Abteilung stellt Personal für die Arbeit ein, nachdem er diese vom direkten Eigentümer der gesamten Einzelhandelsfläche zur Miete erhalten hat. Der Arbeitstag des Verkäufers dauert von 10 bis 18 Uhr mit Mittagessen. Die Mitarbeiterzahl beträgt zwölf Personen. „Hummingbird ist ein privates Unternehmen. Das Geschäft sollte als universeller Ladentyp eingestuft werden, da es eine große Auswahl an Produkten verkauft, die aus vielen besteht Produktgruppen. „Kolibri“ basiert auf dem Produktprinzip des Aufbaus einer Organisationsstruktur, in der die Aktivitäten der Ladenverkäufer auf eine bestimmte Warengruppe konzentriert werden. Dieses Handelsunternehmen verfügt über keinen Vermarkter oder Manager, der sich mit Aufgaben wie Marktforschung und Werbeveranstaltungen befassen muss.

Die Lage des Ladens an der Hausecke ist durchaus vorteilhaft, zumal sich der Laden in der Nähe einer Bushaltestelle befindet. „Kolibri“ ist deutlich zu erkennen und die recht geräumigen Räumlichkeiten eignen sich sehr gut zum Verkauf. Es ist sehr wichtig, dass gute Zufahrtsstraßen und Parkplätze für Autos vorhanden sind.

In dieser Gegend herrscht eine harte Konkurrenzsituation, Geschäfte gibt es an jeder Ecke. Allerdings ist die Zielgruppe der Konsumenten, die das Geschäft anspricht, relativ breit und gehört zur Bevölkerungsgruppe mit mittlerem Einkommen.

3.1. Analyse der Marketingsituation inPrivatunternehmen „Kolibri“

Das Ladenlayout ist eines der Hauptelemente. Bei der Entwicklung werden Methoden zur Förderung der Käuferförderung durchgedacht Handelssaal sodass sie mehr Waren kaufen, als sie zuvor geplant hatten. Anregende Werbemaßnahmen sind externe Diversitätsvermittlung kommerzielle Ausrüstung, seine Ansichten, Vitrinen, Beleuchtung, Gerüche, Tonuntermalung usw. Die Atmosphäre des Ladens entspricht seinem Image und seiner Gesamtstrategie, und das Design trägt zur Kaufentscheidung bei. Zunächst müssen Sie Ihren Zielkunden identifizieren und ein Ladenkonzept entwickeln, das seinen Bedürfnissen entspricht.

Der Kolibri-Store ist ein Kaufhaus mit einer durchschnittlichen Artikelanzahl. Der Verkauf erfolgt ausschließlich über die Theke. Durchschnittliche Ausstattung des Handelssaals. Der Boden besteht aus hellen Fliesen. Beleuchtung ist eine Kombination aus natürlichem und künstlichem Licht. Zwei kombinierte Ein- und Ausgänge. Der Abstand zwischen allen Abteilungen ist unterschiedlich. Der Laden ist ständig voller Kunden, da er sich in einem Haus in der Nähe einer Bushaltestelle an einem Ort befindet, an dem sich ziemlich viele Menschen aufhalten.

Das Freiform-Layout wie bei „Kolibri“ ist das teuerste und wird sowohl in kleinen Geschäften als auch in Boutiquen in großen Einkaufszentren verwendet. Die Atmosphäre hier ist entspannt und lädt zum Shoppen ein. Die Bewegungsrichtungen der Kunden sind in keiner Weise eingeschränkt; die Menschen können sich frei von einem Teil der Halle zum anderen bewegen, sich den Regalen, Theken, Vitrinen nähern und die Waren in beliebiger Reihenfolge inspizieren. Den meisten Käufern gefällt die offene Gestaltung, weil sie sich im Laden lieber wohlfühlen möchten. Die richtige Bestückung der Regale mit Waren ist von großer Bedeutung. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Grundsatz „Je mehr, desto besser“ bis zu einem gewissen Punkt gilt. Wenn man die Auslage in einem Geschäft endlos vergrößert, führt dies unweigerlich zu einem für den Käufer schwer verständlichen Durcheinander von Waren und Preisschildern (die Fläche der Regale bleibt konstant). In manchen Fällen ist es sogar notwendig, die Nomenklatur zu reduzieren. Die Reduzierung erfolgt aufgrund der im Sortiment vorhandenen Waren. Es ist nicht immer einfach, solche Gruppen ohne weiteres zu berechnen. Dazu ist es notwendig, den Umsatz, die Haltbarkeit und die Nachfrage der zur „Liquidation“ vorgesehenen Positionen zu analysieren. In diesem Beispiel des Kolibri-Ladens sind die Regale gleichmäßig mit Waren gefüllt, alle Waren sind übersichtlich angeordnet und nehmen ihren Platz ein, und ausnahmslos alle sind für den Verbraucher wichtig.

Umfangreiche Warenpräsentation- ein wirksames Mittel zur Anregung von Impulskäufen. An einem Ort können Sie die gesamte Produktpalette für ähnliche Zwecke platzieren. Wenn ein Kunde zum Beispiel in der Chemieabteilung zum Rasierschaumregal geht und sieht, dass die Abteilung auch Seife, Shampoo, Gele und Haarstylingschäume anbietet, dann erinnert er sich vielleicht daran, dass er mehr als nur Creme braucht.

Nächster Impact-Faktor- Aussehen des angebotenen Produkts. Dazu gehören der Name der Marke, die Form und Farbe der Verpackung, die Aufschrift darauf usw. Helle und schöne Verpackungen werden verwendet, um die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken, und berühren bei jedem Verbraucher eine dünne Saite, die Psychologen „das in uns lebende Kind“ nennen, so dass er die Hand ausstrecken, etwas Schönes und Helles in die Hand nehmen und es dann versuchen möchte Es. Beispielsweise hält eine farbenfrohe Schreibwarenabteilung in einem Geschäft zu jeder Jahreszeit einen interessierten Käufer an, nicht unbedingt während der Schulzeit. Kunstvoll gestaltete Vitrinen sind gefüllt mit Notizbüchern, Stiften, Bleistiften, Notizblöcken und anderen Lernmaterialien. Dennoch sind es die Filialmitarbeiter, die den größten Einfluss auf den Besucher haben. Das Image eines Einzelhandelsunternehmens und seine Fähigkeit, Kunden zu binden, hängen maßgeblich vom Wissen und der Erfahrung, der Freundlichkeit und dem Auftreten seiner Mitarbeiter ab. Heute hat der Laden große Personalschwierigkeiten. Einerseits sind die Mitarbeiter der meisten Geschäfte nicht auf einen effektiven Verkauf vorbereitet. Andererseits legen sie oft keinen großen Wert auf die Schulung und Motivation ihrer Verkäufer; es lohnt sich nicht, sie zu schulen, weil Das Verkaufspersonal der meisten Geschäfte wechselt sehr häufig. Gleichzeitig ist gut ausgebildetes und motiviertes Personal einer der wichtigen Erfolgsfaktoren eines jeden Einzelhandelsgeschäfts.

Eine Werbung für den Hummingbird-Laden ist im Radio zu hören, aber die beste Werbung für einen Laden sind nicht Radiobotschaften, Werbeaktionen, Werbetafeln und bunte Plakate in Zeitschriften. Die beste Werbung ist ein zufriedener Kunde, der Ihr Geschäft Dutzenden seiner Freunde, Verwandten und Bekannten weiterempfiehlt. Umgekehrt gibt es nichts Schlimmeres als einen unzufriedenen oder getäuschten Kunden. Für den Laden ist das eine wandelnde Anti-Werbung. Live-Kommunikation ist für die Menschen aussagekräftiger als „offizielle“ Medienberichte. Daher erfolgt die werbliche Einflussnahme auf eine Person nicht direkt, sondern durch maßgebliche, für sie bedeutsame, ihr vertraute Personen – Übermittler von Meinungen und Gerüchten. Meinungen zu jedem Thema (von einfach – wo und welches Waschpulver man kaufen soll, bis hin zu komplex – wen man wählen soll) werden unter dem Einfluss bestimmter Autoritäten (Meinungsführer) gebildet und gebilligt: ​​Eltern, Ehepartner, Freunde, einfach Bekannte, die auf einem bestimmten Gebiet als Experten gelten.

Das Hauptziel der Verbraucherforschung besteht darin, ihre Bedürfnisse zu verstehen, um ihre vollste Zufriedenheit sicherzustellen.

Um Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen, ist es notwendig, bereits bestehende Bedürfnisse zu identifizieren und eingehend zu analysieren, die Muster ihrer Entwicklung und die Bildung neuer Bedürfnisse zu untersuchen.

Untersuchung des Wertesystems der Verbraucher und des Grads der Befriedigung ihrer Wünsche.

Verbraucher wählen auf der Grundlage ihres Wertesystems alternative Produkte aus, bewerten sie anhand einer Reihe von Merkmalen und bestimmen so, welches Produkt sie kaufen werden. Für einen Verbraucher ist es meist nicht einfach, sein Wertesystem zu formulieren. Anstatt die Verbraucher also zu zwingen, über jedes einzelne Merkmal nachzudenken, zwingt eine spezielle Analyse namens Konjugatanalyse die Verbraucher dazu, ein Urteil über Produkte als Ganzes zu fällen. Dazu müssen Verbraucher Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften bewerten. Bestimmen Sie dann anhand einer mathematischen Analyse das Wertesystem, das ihrer Wahl zugrunde liegt. Gleichzeitig lässt sich auch beurteilen, inwieweit der Verbraucher bereit ist, einen bestimmten Wert eines Merkmals zu „opfern“, um einen höheren Wert eines anderen zu erhalten, d. h. sein Wertesystem etablieren. Dadurch zeigt sich ein erheblicher Unterschied zwischen dem, was der Hersteller denkt, den Verbraucher erwartet, und dem, was er tatsächlich will, d. h. zwischen den Verbraucheransprüchen, die laut Hersteller bestehen, und ihren tatsächlichen Ansprüchen. Verbraucher stützen ihre Erwartungen auf Informationen, die sie von Verkäufern, Freunden und anderen Quellen erhalten. Wenn der Verkäufer die Eigenschaften des Produkts übertreibt, werden die Erwartungen des Verbrauchers nicht erfüllt und er erlebt Enttäuschung und Unzufriedenheit.

Im Allgemeinen ist zu erwarten, dass das Erreichen eines hohen Wertes für einen für den Verbraucher wichtigeren Indikator vom Verbraucher höher bewertet wird. Wenn die Abweichung ist die schlimmste Seite Ist das Produkt zu groß, wird es vom Verbraucher als unbefriedigend angesehen.

Die Ergebnisse einer solchen Marktforschung können mit einem geringen Transformationsgrad auch zur Segmentierung des Marktes nach den Vorteilen genutzt werden, die Verbraucher beim Kauf von Waren suchen.

Hierzu werden folgende Daten benötigt:

1. eine Liste der Eigenschaften oder Vorteile, die mit der untersuchten Produktkategorie verbunden sind; Einschätzungen der relativen Bedeutung, die Verbraucher jedem Attribut beimessen;

2. Gruppierung von Verbrauchern, die die betreffenden Immobilien gleich bewerten;

3. Bewertung der Anzahl der Verbraucher und des Profils ihrer Reaktion auf das vorgeschlagene Produkt und einzelne Elemente des Marketing-Mix für jedes identifizierte Segment.

In der Chemieabteilung beispielsweise ergab eine Analyse von Zahnhygieneprodukten, dass Kunden von folgenden Vorteilen angezogen wurden: weiße Zähne, frischer Atem, guter Geschmack, Vorbeugung von Karies, Schutz des Zahnfleisches, niedriger Preis. Fragt man einen Käufer, nach welcher dieser sechs Immobilien er sucht, antwortet man in der Regel, dass es sich dabei um alle handelt. Wenn man ihn bittet, 100 Punkte entsprechend ihrem Wert für ihn auf diese Immobilien zu verteilen, werden die Unterschiede deutlich, die die Bildung von Marktsegmenten ermöglichen.

Deshalb ist es so wichtig, in dieser Angelegenheit aktiv Stellung zu beziehen: Messen Sie regelmäßig den Grad der Zufriedenheit/Unzufriedenheit der Kundschaft und identifizieren Sie die Ursachen der Unzufriedenheit. Bedenken Sie, dass in vielen Unternehmen, in denen die Nachfrage nicht wächst, 80 bis 90 % des Umsatzes von bestehenden Kunden stammen können. Es ist leicht zu verstehen, wie wichtig es ist, die Zufriedenheit mit dem Unternehmen als Ganzes, seinen Produkten und Dienstleistungen aufrechtzuerhalten.

Ein sehr bedeutsames Verfahren ist die Einteilung aller Verbraucher bestimmter Produkte in Kategorien entsprechend dem Grad ihrer Loyalität gegenüber diesen Produkten. Es empfiehlt sich, diese Kategorien dann je nach Konsummenge in mehrere Untergruppen zu unterteilen (z. B. regelmäßige und starke Kaffeetrinker und gelegentliche Kaffeetrinker). Daten aus solchen Studien ermöglichen es, den Kreis potenzieller Verbraucher klarer zu umreißen und ein Programm zur Erweiterung des Kreises treuer Verbraucher zu entwickeln.

Untersuchung der Absichten und des Verbraucherverhaltens. Es ist ratsam, die Absichten und das Verhalten der Verbraucher zu untersuchen, indem man sie mit einer bestimmten Phase der Kaufentscheidung des Verbrauchers verknüpft. Der Kaufentscheidungsprozess umfasst mehrere Phasen:

1. Einholen erster Informationen über das Produkt (Awareness);

2. Entstehung von Interesse; entscheiden, ob man ein Produkt ausprobiert;

3. mögliche Prüfung des Produkts;

4. Produktakzeptanz, wenn sich der Verbraucher dazu entscheidet, dieses Produkt regelmäßig zu kaufen. Die Untersuchung, wie schnell und auf der Grundlage welcher Informationen und Argumente der Verbraucher eine Kaufentscheidung trifft, hilft dem Vermarkter, Maßnahmen zu entwickeln, die dem Verbraucher helfen, diese Phasen in eine für den Vermarkter vorteilhafte Richtung zu durchlaufen.

Besonders die Fülle an Waren lockt Käufer an. Wenn ein Mensch eine große Menge an Waren sieht, möchte er immer etwas aus dieser bunten, schönen Masse auswählen – der Konsumtrieb und die elementare Gier werden ausgelöst. Daher müssen Sie verlockende Produkte an einer gut sichtbaren Stelle platzieren große Mengen, was als Masse bezeichnet wird. In der Kosmetik- und Parfümerieabteilung des Kolibri-Stores beispielsweise stapeln sich Sets verschiedener Budgetartikel auf Augenhöhe in den Regalen. Es erregt die Aufmerksamkeit der Besucher. Im Allgemeinen sind die Regale, die sich auf Augenhöhe des Käufers befinden, die „impulsivsten“ Orte. Aus Sicht des klassischen Merchandising sind sie am bequemsten wahrnehmbar und sorgen für den Löwenanteil des Umsatzes eines jeden Ladens. Diese aus psychologischer Sicht rentabelsten Regale sind in der Regel mit Waren belegt, die dringend verkauft werden müssen oder einen guten Umsatz erzielen. Die in der Abteilung erhältlichen Postkarten hingegen befinden sich zu hoch, ganz oben im Regal, sodass sie für den Käufer nur sehr schwer zu bemerken sind.

Die Abteilung verfügt außerdem über eine große Auswahl an Gummibändern, Kämmen, Lacken, Parfüms, verschiedenen Geschenksets und Haarfärbemitteln, die einen relativ hohen Umsatz erzielen. Als Ergebnis der Beobachtung des Verhaltens von Käufern, die sich beim Kauf von Haarfärbemitteln auf eine breite Produktauswahl konzentrieren, wurden folgende Schlussfolgerungen gezogen: Erstens sind die Käufer mehrheitlich Frauen und zweitens, wenn ein Kunde mit der Absicht in die Abteilung kam Wenn sie Haarfärbemittel kauft, ist es wahrscheinlicher, dass sie, selbst wenn es sich nicht um die Marke handelt, die sie normalerweise verwendet, eine andere Farbmarke kauft, als woanders hinzugehen. Der Verkäufer muss lediglich andere Optionen für Haarfärbeprodukte gekonnt darstellen. Drittens gibt es beim Verkauf von Farbe keine begrenzte Alterskategorie. Die führenden Positionen auf dem Markt für Haarfärbeprodukte belegen ausländische Firmen: Wellaton, Garnier, Palette. Diese westlichen Unternehmen sind im mittleren und oberen Preissegment tätig und zeichnen sich durch eine hohe Werbeaktivität aus. Das Unternehmen Rocolor ist vor allem aufgrund des niedrigen Preissegments führend. In Bezug auf den Bekanntheitsgrad der Farbe des Unternehmens ist Garnier führend. Informationen über das Kaufverhalten verschiedener Verbraucherkategorien sowie das Verhalten der Verbraucher nach dem Kauf sind hilfreich, um Verkaufsdaten richtig zu interpretieren und die Ergebnisse der Produktpositionierung zu beurteilen. Zudem ist es deutlich schwieriger, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu binden.

Wie aus den vorherigen Abschnitten hervorgeht, verfügt das Geschäft über keine Marketingabteilung, aber in der Praxis entwickelt sich nach und nach das Bewusstsein für die Notwendigkeit, die Aktivitäten des Marketingdienstes zu planen. Planung regt das Management dazu an, ständig über die Zukunft nachzudenken, sorgt dafür, dass es seine Ziele und Richtlinien klarer definiert, führt zu einer besseren Konsistenz bei der Arbeit und liefert objektive Leistungsmaßstäbe. Im Einzelhandel läuft alles Marketing in der Regel auf Maßnahmen zur Verkaufsförderung eines Produkts hinaus, die spontan, je nach Wareneingang, Überbeständen oder am Vorabend eines Feiertags durchgeführt werden. Das heißt nicht, dass sie nicht zu einer gewissen Steigerung des Handelsumsatzes führen. Allerdings ist es bei Spontaneität schwierig, ein Budget zu planen; die tatsächlichen Kosten können die geplanten weit übersteigen.

Es ist notwendig, im Geschäft eine Marketingabteilung einzurichten oder einen Vermarkter einzustellen, dessen Ziele sind: die Motivationen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen; die Rolle verschiedener verstehen Produktkategorien In-Store-Strategie; Sortiment im Wettbewerb verwalten; die wirtschaftlichen Hebel im Category Management verstehen; in der Lage sein, eine Sortimentsstrategie aufzubauen und diese umzusetzen; den Ansatz zur Sortimentsbildung in ein strategisches und operatives Managementinstrument umwandeln. Die Erstellung eines Marketingaktivitätsplans erfolgt durch den gesamten Marketingdienst oder das etablierte Kreativteam des Unternehmens. Für die Abteilung „Parfums und Kosmetik“ werden beispielsweise folgende Vorschläge unterbreitet.

Bis zur Sommersaison müssen Sie eine Reihe von Haushaltswaren zusammenstellen, darunter Mückenschutzmittel und Einkaufstaschen auf Rädern.

Es wird vorgeschlagen, eine zusätzliche Fachabteilung einzurichten, in der alle für die Freizeit und Reise notwendigen Güter untergebracht werden sollen – das sind Reisetaschen und Gürteltaschen zur Aufbewahrung von Bargeld und Dokumenten; alle Bräunungsprodukte, Gele, Duschschwämme usw.; Kurzwaren – Seifenschalen, Zahnbürsten, Massagebürsten usw.; Verschiedene Souvenirs für Reisende ins Ausland und in die GUS-Staaten.

Während der Feiertage können Sie alle Arten von Werbung nutzen: Werbung, Verkaufsförderung, Propaganda, Beratung von Verkäufern; Sie müssen jedoch nur besser sein als die der Konkurrenz, da der Käufer in diesen Fällen in die Geschäfte geht, um Waren zu kaufen, aber nur er vor der Wahl steht: In welches Geschäft er gehen soll, daher müssen Sie ihm bei der Auswahl helfen .

Es ist notwendig, dem Innenraum des Ladens mehr helle Farben hinzuzufügen: Blau, Rot, Gelb. Farbe hat eine physiologische Wirkung auf eine Person, führt zu schlechter oder guter Gesundheit und erhöht oder verringert die Wirksamkeit von Werbung.

Nach der analytischen und kreativen Arbeit muss sofort mit der Ausarbeitung eines Marketing-Aktionsplans begonnen werden, der aus folgenden Abschnitten besteht:

1. Überblick über den Marketingplan – stellt die Hauptpunkte des vorgeschlagenen Plans für eine schnelle Überprüfung durch das Management bereit;

2. aktuelle Marktlage – bietet grundlegende Informationen über den Markt, Produkte, Wettbewerber und den Vertrieb von Produkten;

3. Bedrohungen und Chancen – beschreibt die wichtigsten Bedrohungen und Chancen, die sich auf die Waren auswirken können;

4. Ziele und Probleme – formuliert kurz die Ziele des Unternehmens nach Produkt (Gruppe, Kategorie), einschließlich Fragen zu Umsatz, Marktanteil, Gewinn sowie Problemen, auf die das Unternehmen bei der Umsetzung dieser Ziele stoßen kann;

5. Marketingstrategie – stellt den gesamten Marketingansatz dar, der zur Erreichung geplanter Ziele verwendet wird;

6. Aktionsprogramm – legen Sie fest, was, von wem, wann durchgeführt wird und wie viel es kosten wird.

Wichtig ist auch das Verhalten des Verkäufers. Sie müssen die Vergleichsmerkmale der in der Halle präsentierten Waren verstehen. Sie müssen mit den Kunden kommunizieren und ihnen diesen oder jenen Kauf empfehlen und über die Vorteile dieses oder jenes Produkts sprechen können. Die Freundlichkeit des Verkäufers weckt bei ihm ein Gefühl der Sympathie. Viele Käufer nutzen diese Zeichen, um die Fähigkeit des Verkäufers zu beurteilen, einen guten und schnellen Service zu bieten. Ordentliche, energische und freundliche Verkäufer genießen stets die Autorität der Käufer. Der Verkäufer muss dies alles bedenken und sich darüber im Klaren sein, dass dem kritischen Blick des Käufers in der Regel keine Kleinigkeit entgeht. Die an den Käufer gerichtete Begrüßung bestimmt maßgeblich seinen ersten Eindruck vom Geschäft. Dieser Eindruck soll positiv sein, dann entsteht eine angenehme Atmosphäre, die Vertrauen fördert. Die Reaktion des Käufers wird positiv sein, wenn er eindeutig davon überzeugt ist, dass der Verkäufer seine Interessen wahrnimmt. Dies gibt dem Käufer ein Gefühl der Sympathie und er wird kontaktfreudiger. « Guten Morgen, Nachmittag, Abend » - viel Die beste Option Grüße als trocken und neutral « Guten Tag».

Die Stimmung des Käufers und seine Kaufentscheidung hängen maßgeblich davon ab, welches Produkt ihm der Verkäufer gezeigt hat.

Wenn ein Käufer beispielsweise nicht ein Produkt aus mehreren auswählen kann, muss er in gewissem Maße eine Auswahl für ihn treffen. Sie müssen ihm beweisen, dass alle Waren im Laden von hoher Qualität sind. Eine unfreiwillige Reduzierung eines Produkts zugunsten eines anderen darf nicht zugelassen werden. Antwortmuster: „Beide Produkte sind gut, aber in Ihrer Situation ist es besser, dieses zu nehmen … weil …“ Der Käufer erwägt beispielsweise zwei Lampen, blau und grün, und weiß nicht, welche er verwenden soll Wählen Sie. In diesem Fall sollte der Verkäufer raten: „Nehmen Sie den Grünen: Sie sagten, Sie hätten Vorhänge in Grüntönen – einer würde gut zum anderen passen.“ Der Verkäufer muss in der Lage sein, das Alter und das Aussehen zu berücksichtigen der Käufer, sein möglicher Beruf und eine Reihe anderer Faktoren. Für einen regelmäßigen Käufer ist es ratsam, nicht viele Fragen zum Produkt zu stellen: Er wird erfreut sein, dass er seinen Geschmack kennt und sich um ihn kümmert. Die Lebendigkeit und Spezifität der Rede des Verkäufers sind äußerst wichtig.

Es ist sehr wichtig, das Produkt in Aktion zu zeigen. Die Aussage ist absolut wahr: Richtig zeigen ist dasselbe wie die Hälfte verkaufen. Bei der Übergabe des Kaufs sollte sich der Verkäufer beim Käufer bedanken und ihm anbieten, das Geschäft in Zukunft zu besuchen. Es ist sehr wichtig, die Vorteile des vom Käufer gekauften Artikels hervorzuheben.

Die Kunst der Kommunikation mit dem Käufer erfordert, dass jeder Verkäufer dafür sorgen muss, dass der Eindruck, den er auf andere hinterlässt, gut ist. Dieser Eindruck wird in erster Linie bestimmt Aussehen Verkäufer. Im Kolibri-Store gibt es keine spezielle Arbeitskleidung, daher müssen Maßnahmen zu deren Einführung ergriffen werden. Für Verkäufer in der Lebensmittelabteilung ist das beste Beispiel für Arbeitskleidung ein Kleid, ein Overall oder eine Robe aus hellen Stoffen und ein zum Kleid passender Kopfschmuck. In Non-Food-Abteilungen ist die Auswahl an Arbeitskleidung viel größer. Für Damen: Kleider, Anzüge, Röcke mit Bluse, für Herren: Anzüge oder Hosen mit Hemd und Krawatte. Die Grundregel: Die Arbeitskleidung sollte für alle Mitarbeiter eines Einzelhandelsunternehmens gleich sein, damit sich die Mitarbeiter von den Kunden abheben. Die wünschenswerte Ergänzung ist ein Aufnäher mit dem Logo des Ladens und eine obligatorische Ergänzung ist ein Schild oder Abzeichen mit dem Vor- und Nachnamen des Verkäufers. Kunden sollten jederzeit wissen können, wer sie gut oder schlecht bedient hat. Solche Kleidung stärkt, wie die Praxis zeigt, die Disziplin und Unternehmenskultur der Mitarbeiter.

Abschluss

Zusammenfassend werden wir die wichtigsten Schlussfolgerungen und Schlussfolgerungen zur Arbeit ziehen.

Das Kaufverhalten hat sich im Laufe der Zeit dramatisch verändert letzten Jahren. Mit der Erweiterung des Sortiments ist das Volumen der Anfragen gestiegen. Große Läden und Handelskonzerne haben ihren Einfluss auf die Verbraucher erhöht; Es sind eine Reihe neuer Handelsformen entstanden, etwa Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser. Die Formenvielfalt ist Ausdruck unterschiedlicher Marketingkonzepte, mit denen Unternehmen ihre Probleme lösen. Es geht um den Wunsch, die Interessen der Verbraucher zu berücksichtigen und sich gleichzeitig von der Konkurrenz abzuheben.

Vermarkter befassen sich mit der Einstellung der Verbraucher, da eine positive Einstellung zu einem günstigen Tauschverhalten führt. Darüber hinaus müssen sie sich aber auch um die Absichten der Verbraucher kümmern. Wenn ein Verbraucher eine positive Einstellung entwickelt, entwickelt er eine Kaufabsicht, und diese Absicht führt zu einem tatsächlichen Kauf. In vielen Fällen entstehen jedoch gewisse Barrieren zwischen Einstellung und Verhalten, die den Einfluss der Einstellung zunichte machen können.

Die Untersuchung aller Faktoren, die das Verbraucherverhalten, die Kaufmotive und die Produktwahrnehmung beeinflussen, hilft Marketingfachleuten, den Kaufentscheidungsprozess zu modellieren.

So wird mit Hilfe der Innenarchitektur eine besondere Atmosphäre geschaffen, die die Kunden im Laden hält. Es ist klar, dass mit der Verweildauer die Anzahl der Blickkontakte mit Produkten und die Wahrscheinlichkeit weiterer Impulskäufe steigt. Auf gleicher Ebene steht die Annahme, dass die Verkaufsfläche – die dem Produkt zugewiesene Kontaktfläche – die Kaufchancen erhöht.

Die Platzierung von Produkten in Regalen ist eine gängige Form der Präsentation. Durch Doppel- und Sonderplatzierungen wird die Aufmerksamkeit von Käufern auf ein bestimmtes Produkt gelenkt. Das Warenangebot in Form eines Stapels verweist auf die vielfältigen Möglichkeiten, mit Hilfe optischer Reize latente Bedürfnisse zu aktivieren, was in Kombination mit niedrigeren Preisen zu einer Umsatzsteigerung von bis zu 800 % führt.

Eine hohe Markentreue und eine relativ geringe Filialtreue lassen sich verbraucherpsychologisch erklären. Das Fehlen eines Produkts im Handel oder dessen unregelmäßiger Verkauf führt zu einer Neubewertung der blockierten Alternative und zusätzlichen Anstrengungen, dieses Produkt dennoch zu erhalten. Voraussetzung hierfür ist die Wahrnehmung des Gütermangels als erhebliche Einschränkung der Wahlfreiheit.

Der Wechsel einer bewährten Marke zu einer bekannten Marke stellt für den Käufer einen gewissen Risikofaktor dar. Es ist davon auszugehen, dass die Veränderung der gewohnten Atmosphäre Ihres Dauergeschäfts auch für den Käufer nicht besonders angenehm ist.

Änderungen im Wesentlichen ökonomische Faktoren Faktoren wie Einkommensniveau, Lebenshaltungskosten, Zinssätze, Haushaltsersparnisse und Kreditverfügbarkeit haben einen erheblichen Einfluss auf die Geschäftsleistung.

Untersuchungen zeigen, dass bei der Entscheidung über die Präferenz für einen bestimmten Einkaufsort (Geschäft, Supermarkt, Hypermarkt usw.) die Qualität der erbrachten Dienstleistung (49 % der Gesamtzahl der Befragten) den größten Einfluss hat, der nächste Faktor ist das Serviceniveau (26,5 %), dann die Geschwindigkeit der Servicebereitstellung (13 %), unter Berücksichtigung individueller Merkmale (8 %), und nur 3,5 % zählten die Kosten des Service zu den wichtigsten Faktoren.

Unter modernen Bedingungen muss Marketing als globale Managementfunktion betrachtet werden, von der alle anderen Aktivitäten abhängen. Es ist notwendig, in jedem Unternehmen solche Marketingdienstleistungen zu schaffen, die den Geschäften helfen, das Kaufverhalten der Verbraucher zu beeinflussen, um ihre Aktivitäten effektiv durchzuführen, den Gewinn zu steigern und Bedingungen für ihre weitere progressive Entwicklung zu schaffen.

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Käufer Verhalten Verbraucher Firmenprodukte Zusammenfassung >> Marketing

An Verbraucher Verhalten Verbraucher Firmenprodukte. (Disziplin Marketing) Einführung 3 1. Bestimmende Faktoren Verhalten Verbraucher 5 ...um eine Strategie zu definieren Verhalten Verbraucher Verhalten man muss ein tiefes Verständnis dafür haben...

Einführung

Das Hauptobjekt im Marketingsystem ist der Käufer (oder Verbraucher) von Waren. Das kann sein einzelne Person oder ganze Organisation. Es ist wichtig zu wissen, wie stark bestimmte Verbrauchergruppen an Entscheidungen über den Kauf bestimmter Waren beteiligt sind.

Im Marketingsystem kommt es darauf an, den Mechanismus zur Kaufentscheidungsbildung zu verstehen, der je nach den sozialpsychologischen Merkmalen des Käufers oder der Art des gekauften Produkts seine eigenen Merkmale aufweisen kann. Gemäß einem der Käuferverhaltensmodelle umfasst dieser Mechanismus also: Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Aktion. Es ist sehr wichtig zu wissen, wie und wann ein Käufer beginnt, sich für ein Produkt zu interessieren, unter welchen Faktoren sich sein Kaufwunsch für ein Produkt bildet und wie dieser Kaufwunsch für ein bestimmtes Produkt gesteuert wird.

Ein Unternehmen (Firma) kann keinen Erfolg haben, wenn es Verbraucherwünsche ignoriert. Daher ist es kein Zufall, dass im Rahmen des Marketings Untersuchungen zum Verbraucherverhalten durchgeführt werden; im weitesten Sinne werden unter Verbraucherverhalten Handlungen verstanden, die in direktem Zusammenhang mit der Annahme, dem Konsum und der Entsorgung von Waren und Dienstleistungen stehen, einschließlich der Entscheidungsfindung Prozesse, die ihnen vorausgehen und folgen.

Betrachten wir die Prozesse des Bewusstseins der Verbraucher für die Notwendigkeit eines Produkts und das Wesen der Informationssuche

Verhalten des Produktmarketing-Managements des Käufers

Was ist Kaufverhalten?

Das Kaufverhalten ist jeden Tag fester Bestandteil unseres Lebens. Dies geschieht auf unterschiedliche Weise. Gleichzeitig ist jeder von uns mit vielen ernsten Problemen konfrontiert, die von uns bestimmte Entscheidungen erfordern. Ob wir entscheiden, welches Fach wir studieren, welche Lebensmittel wir essen oder welche Kleidung wir tragen – wir ergreifen Maßnahmen, die Gegenstand der Verbraucherverhaltensforschung sind.

Unter Käuferverhalten versteht man eine Reihe von Formen, Grundsätzen, Entscheidungsmethoden und Handlungen, die darauf abzielen, Waren und Dienstleistungen zu bewerten, zu kaufen und zu nutzen sowie Bedürfnisse und Anforderungen zu erfüllen und dabei sich ändernde Geschmäcker und Vorlieben zu berücksichtigen. K. Ganderova, Zeitschrift „RISK: Ressourcen, Information, Angebot, Wettbewerb“ Nr. 3/2009

Die Definition des Konsumverhaltens umfasst drei Grundtypen von Handlungen – Erwerb, Konsum und Entsorgung.

• *Kauf ist die Handlung, die zu einem Kauf führt und den Kauf oder die Bestellung eines Produkts beinhaltet. Zu diesen Aktivitäten gehören die Suche nach Informationen zu Produktmerkmalen und -auswahlmöglichkeiten, die Bewertung alternativer Produkte oder Marken und der eigentliche Kauf. Verbraucherverhaltensanalysten untersuchen diese Verhaltensweisen, einschließlich der Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen – ob sie Fachgeschäfte besuchen, Einkaufszentren oder das Internet nutzen? Weitere Fragen können sein, wie Verbraucher ihre Lebensmittel bezahlen (Bargeld oder Kreditkarte), ob sie ihre Lebensmittel selbst abholen oder einen Lieferdienst nutzen, wo und wie sie sich über Produkte und alternative Geschäfte informieren Warenzeichen Einfluss auf die Produktauswahl haben.
• * Beim Konsum geht es darum, wie, wo, wann und unter welchen Umständen Verbraucher Produkte nutzen. Wird beispielsweise das gesamte Produkt vor der Veröffentlichungsphase verwendet oder wird ein Teil davon nie verwendet?
• * Bei der Entsorgung entsorgen Verbraucher das Produkt und die Verpackung. Analysten können das Verbraucherverhalten aus ökologischer Sicht untersuchen: Wie entsorgen Verbraucher Verpackungen oder Produktreste? Sind die Produkte biologisch abbaubar? Können sie recycelt werden? Es ist auch möglich, dass Verbraucher die Lebensdauer einiger Produkte verlängern möchten, indem sie sie Kindern geben, sie an Wohltätigkeitsläden spenden oder sie online verkaufen.

Der Konsument und sein Kaufverhalten stehen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Rohstoffproduzenten, der auf der Grundlage der Prinzipien und Methoden des Marketings arbeitet. Da der Verbraucher durch die Äußerung seiner Vorlieben und Abneigungen sowie Kaufpräferenzen über das Schicksal des produzierenden Unternehmens als Verkäufer entscheiden kann, ist das Unternehmen bestrebt, alle seine Möglichkeiten für eine umfassende und eingehende Untersuchung des Verbrauchers (Potenzials) bestmöglich zu nutzen Käufer), einschließlich Fragen der Kaufmotivation, Benachrichtigungen an Verbraucher, Kaufentscheidungen, Bildung von Verbraucherpräferenzen, Markentreue usw. (Abb. 6.5, 6.6, Tabelle 6.3, 6.4).

Die schwierigste Aufgabe bei der Untersuchung des Kaufverhaltens von Verbrauchern besteht darin, ihre impliziten, nicht offensichtlichen Bedürfnisse zu identifizieren, die nach einiger Zeit offensichtlich werden, Voraussicht, aufkommende Bedürfnisse zu antizipieren und den Prozess des Absterbens bestehender Bedürfnisse zu identifizieren.

Die Aufgabe des Unternehmens besteht nicht nur darin, die Art der Veränderungen der Verbraucherbedürfnisse vorherzusehen, sondern diesen auch rechtzeitig Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die auf der Grundlage dieser Voraussicht erstellt wurden. Dies ist der Schlüssel für den aktuellen und zukünftigen Erfolg des Unternehmens am Markt.

Wie der amerikanische Manager und Berater John F. Little betont: „Je mehr Sie darüber wissen, was der Kunde wirklich braucht, desto erfolgreicher wird Ihr Unternehmen sein ... Wenn Sie dem Kunden lange genug und genau genug zuhören und ihn fragen.“ Wenn Sie die richtigen Fragen stellen und die Antworten richtig analysieren, wird ein Wunder geschehen. Sie werden Informationen entdecken, die so wertvoll und wichtig sind, dass sie Ihr Unternehmen verändern können. Das ist das Nugget, nach dem jede Organisation immer sucht, das sie aber selten findet, das Nugget, das zu einer Goldmine führt.“

Im Prozess der Kaufentscheidung lässt sich das Verbraucherverhalten in fünf Phasen einteilen: Bewusstsein für die Notwendigkeit eines Kaufs; Suche nach Informationen; Bewertung von Alternativen; Kaufentscheidung; Post Kaufverhalten. In jeder Phase fungiert der Verbraucher als aktiver Entscheidungsträger.

Es ist wichtig, den Begriff einer Ware oder eines Produkts nicht nur auf physische Objekte zu reduzieren, denn alles, was Zufriedenheit bieten kann, kann als Ware bezeichnet werden, einschließlich Menschen, Organisationen, Ideen, Dienstleistungen usw.

Der Theorie zufolge ist Konsum eine Aktivität, bei der Güter ausgewählt werden, um Dienstleistungen zu „schaffen“, die einen Nutzen bieten. Unter diesem Gesichtspunkt werden Waren als eine Reihe von Eigenschaften (Attributen) betrachtet und der Verbraucher wird als Schöpfer der endgültigen Zufriedenheit betrachtet.

Wie Professor J.-J. betont. Lamben, das Konzept eines Produkts, das als Sammlung oder Gesamtheit von Eigenschaften betrachtet wird, ist für das Marketing sehr wichtig. Die Grundideen eines solchen Modells sind zwar sehr einfach, aber sehr fruchtbar; sie sind theoretische Basis für eine nutzenorientierte Segmentierung und Positionierung sowie entsprechende Produktrichtlinien.

Einer der Grundideen des Marketings zufolge sucht der Käufer nicht nach einem Produkt, sondern nach einer Dienstleistung oder einer Problemlösung, die das Produkt bieten kann. Das einfache Idee hat einen Einfluss auf Produktpolitik, was sichtbar wird, wenn man den praktischen Anwendungsbereich des Konzepts „Produkt – Lösung“ ermittelt, basierend auf den folgenden Prämissen:

• verschiedene Waren kann das gleiche Bedürfnis befriedigen;
• jedes Produkt repräsentiert eine bestimmte Reihe von Eigenschaften;
• Das gleiche Produkt kann unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen.

Die Strategie der „Nutzensegmentierung“ (oder funktionalen Segmentierung) ist eine ständige Suche nach neuen Gruppen von Eigenschaften (Attributen), die kein konkurrenzfähiges Angebot auf dem Markt haben, aber den Erwartungen einer bestimmten Verbrauchergruppe entsprechen. Eine Marktsegmentierungsstrategie beginnt also damit, die Vorteile zu identifizieren, die verschiedene Käufergruppen suchen, und dann Produktkonzepte zu entwickeln, die auf die Erfüllung spezifischer Anforderungen oder Erwartungen abzielen. Zielgruppe potentielle Käufer.

Von grundlegender Bedeutung für Rohstoffproduzenten in ihrem praktische Tätigkeiten ist die Kenntnis und Durchsetzung der Verbraucherrechte (Abb. 6.12). Erstens gibt es den Verbrauchern das Recht, Optionen zu wählen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

In der weltweiten Praxis wird die Verbrauchersouveränität anerkannt, d.h. sein Recht und seine reale Möglichkeit, im Rahmen der ihm zur Verfügung stehenden Mittel alles zu erwerben, was er für den Konsum als notwendig erachtet, und zwar unter Bedingungen der freien Wahl von Ort, Zeit, Verkäufer, Produkt (Dienstleistung) und anderen Konsumbedingungen. Die erstmals 1961 in den USA formulierten Verbraucherrechte wurden erweitert und präzisiert und 1985 von der UNO verabschiedet.

Der Schutz der grundlegenden Verbraucherrechte in Russland wird durch das 1992 verabschiedete Gesetz der Russischen Föderation „Über den Schutz der Verbraucherrechte“ gewährleistet und durch die Aktivitäten des Staatlichen Standards der Russischen Föderation, des Staatskomitees der Russischen Föderation, unterstützt Russische Föderation für Antimonopolpolitik, der Verband der Verbraucherverbände Russlands und der Internationale Verband der Verbraucherverbände.

Das Gesetz gab Verbrauchern das Recht, beim Kauf eines Produkts dessen Hersteller, Standard, Qualitätszertifikat und eine Liste der grundlegenden Verbrauchereigenschaften zu kennen. Produkte, deren Verbrauchereigenschaften sich im Laufe der Zeit verschlechtern können, sind mit einem Verfallsdatum und einem Produktionsdatum gekennzeichnet.

Lebensmittel und Waren unterliegen einer Zertifizierungspflicht Haushaltschemikalien, Kosmetika, Parfüme, Produkte für Kinder, Mineraldünger, Pestizide, Maschinenbau- und Instrumentenbauprodukte für den Haushaltsgebrauch.

Reis. 6.5.

Reis. 6.6.

Die wichtigsten Phasen und Kanäle zur Verbreitung von Informationen über neue Produkte: Verbreitung von Informationen über ein neues Produkt durch das Unternehmen, Werbung für neue Waren und Dienstleistungen in Prospekten und Katalogen;

Informationen über Produkte in den Medien; das Urteil eines Experten, den der Verbraucher kennt und dem er vertraut, oder die Meinung eines Bekannten.

Phasen des Prozesses der Verbraucherwahrnehmung und Zustimmung zu Innovationen: Bereitstellung von Informationen für den Verbraucher über die Marktlage und den Platz, den das neue Produkt auf dem Markt einnimmt;

der Ausdruck des Interesses des Verbrauchers an einem neuen Produkt, der Wunsch, ein vollständiges Verständnis seines Charakters zu erlangen;

die Einschätzung des Verbrauchers zu einem neuen Produkt (nachdem er seiner Meinung nach ausreichend Informationen gesammelt hat, wendet er sich zur Beratung an einen Experten – in der Regel einen seiner Freunde, Verwandten, Bekannten, denen er am meisten vertraut);

eine Schlussfolgerung über die Vor- und (oder) Nachteile des Produkts ziehen;

Genehmigung oder Ablehnung eines neuen Produkts, d. h. eine endgültige Entscheidung über die Möglichkeit der Verwendung eines neuen Produkts unter bestimmten Bedingungen treffen.

Natürlich kann ein Verbraucher auf dem Markt in jeder der betrachteten Phasen ein neues Produkt ablehnen.

Verbraucheransprache Kopiergeräte V Region Nowosibirsküber Informationsquellen

Ich – basierend auf den Ergebnissen einer Telefonbefragung,

II - laut einer Umfrage unter Besuchern der Ausstellung von Kopiergeräten in Prozent der Gesamtzahl der Befragten.

Eine ungefähre Reihe von Motivationen bei der Auswahl von Waren (basierend auf der Priorität der Motivation)

Tabelle 6.3

Notiz. Präsentiert werden Daten einer Sozialumfrage, die 1992 in 13 Industriestädten durchgeführt wurde.

Einstufung der Käufer nach ihrer Akzeptanzbereitschaft

Neues Produkt

Tabelle 6.5

Verbrauchererfahrung beim Kauf eines Produkts und Möglichkeiten Marketing Aktivitäten produzierendes Unternehmen

Modell des Kaufverhaltens von Verbrauchern aus verschiedenen Segmenten des russischen Marktes

Notiz.

Verbraucher in einkommensstarken und einkommensschwachen Segmenten sind einer bestimmten Produktgruppe treu.

Verbraucher im mittleren Segment experimentieren eher mit Produkten verschiedener Marken.

Reis. 6.

Reis. 6.8.

Reis. 6.9.

Reis. 6.10.

Reis. 6.11.

Reis. 6.12.

• Lambin J.-J. Strategisches Marketing. - M., 1996.