Können Sie ohne Marketingbudget leben? Du kannst leben. Aber nicht lange, wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, und etwas länger, wenn das Unternehmen groß ist.

Wozu dient dieses Budget? Um zu verstehen, wie viel Geld Sie für die Gewinnung und Bindung eines Kunden ausgeben, wie viel es Sie kostet, einen Kunden zu kontaktieren, wie viel Gewinn dieser Kunde bringt und was der Unterschied zwischen Kosten und Einnahmen ist.

Im Idealfall beschreibt all dies das Marketingbudget. Ja, nicht alle Marketing- und Werbungskosten erklärt im Hinblick auf die Kosteneffektivität der Kundenakquise. Aber dass alles, was geschieht, diesem Ziel untergeordnet ist, steht außer Zweifel.

Sie sind also die Person, die das Marketingbudget erstellt.

Es wäre ein Fehler zu glauben, dass Sie für die Vorbereitung direkt dem CEO des Unternehmens verantwortlich sind. Ja, manchmal ist es so. Aber wenn man genauer hinschaut, dann kommt der Vorstand ins Spiel, der diesen CEO eingestellt hat. Berücksichtigen Sie dies bei der Budgetierung.

Darüber hinaus sind die Konzepte der Rentabilität von Marketinginstrumenten häufig unklar, und noch häufiger sind sie für diejenigen, die sich nicht mit dem Bereich Marketing befasst haben, im Allgemeinen unklar. Denken Sie daran, dass Ihr CEO den Ausgabenplan gegenüber dem Vorstand verteidigen muss, daher sollte Ihre Budgetierungslogik so transparent wie möglich sein.

Regel1 . Über die Freundschaft mit Finanziers

Stellen Sie sicher, dass Sie sich mit dem CFO anfreunden. Leitender Finanzmanager. Führender Finanzier. Es spielt keine Rolle, wie man ihn in Ihrem Team nennt und welche nominelle Position er einnimmt. Hauptsache, es sollte eine Person sein, die die Grundsätze der Budgetierung im Unternehmen kennt und dafür verantwortlich ist.

Ich habe keine Lust, die grundlegenden Dinge zu erklären, die in Lehrbüchern für „Nicht-Finanzmanager“ beschrieben werden. Pseudowissenschaftlich und theoretisierend, zum Beispiel bei der Budgetaufstellung für mich. in einen leichten Schockzustand geraten: Ich selbst versuche, alles so weit wie möglich zu vereinfachen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass eine einfache Darstellung und eine klare Logik bei der Erstellung eines Haushaltsdokuments sehr wichtig sind.

Regel 2. Über die Logik des Haushalts

In einem der Unternehmen, in denen ich gearbeitet habe, gab es für das laufende Jahr einfach kein Budget. Die Abstimmung erfolgte in übergeordneten Instanzen, eine Genehmigungsfrist gab es nicht. Alle Zahlungen erfolgten nach dem Grundsatz „Lass uns ein Projekt machen – mal sehen, ob es Mittel dafür gibt“. Ich musste dringend eine Interaktion mit dem Finanzdirektor und dem Budgetkontrolleur herstellen. Da der Finanzdirektor das endgültige Verständnis über die allgemeine Haushaltslage hatte und die Kenntnisse über die Verfügbarkeit von Geldern beim Budgetkontrolleur lagen, war es möglich, ohne unnötige Verluste Informationen über die Mittel zu erhalten und Marketingprojekte rechtzeitig zu starten.

Die Budgetlogik sollte:

– Und seien Sie äußerst transparent

– Seien Sie für eine Person verständlich, die weit vom Marketing entfernt ist

Regel 3. Über die wahren Ziele des Unternehmens

Bei der Budgetierung ist es wichtig, sich an die wahren Ziele des Unternehmens zu halten, auch wenn diese nicht in der Strategie festgeschrieben sind. Darüber hinaus existiert die Strategie selbst möglicherweise einfach nicht. Das passiert sehr oft.

Sprechen Sie mit allen, die für die Ausarbeitung der Strategie verantwortlich waren. Geben Sie an, welche Indikatoren das Unternehmen in der Realität erreichen möchte. Dies kann mehr als einen Monat dauern. Leider dürfen in großen Organisationen auch neue Spitzen nicht sofort in die „innere Küche“ eintreten.

Generell gilt: Wenn Sie Anfänger sind und ein Jahresbudget erstellen müssen, lassen Sie den Artikel sofort fallen und machen Sie sich mit dem Thema vertraut. Vielleicht haben Sie Glück.

Das ist Regel Nummer drei: Kennen Sie die Unternehmensziele genau (insbesondere, wenn diese nicht deklariert sind oder sich stark von den in der Strategie enthaltenen Zielen unterscheiden). Und Sie müssen eine Person kennenlernen, die sie klar erklären kann.

Regel 4. Über Kunden

Und so machen Sie sich mit konkreten Zielen und der Unterstützung von Experten daran, das Budget aufzustellen. Wo soll ich anfangen?

Das Beste von allem – aus dem Porträt des Kunden. Bestimmen Sie Geschlecht, Alter, spezifisches Verhalten und Lebensraum. Entdecken Sie Medien, die für Ihr Publikum relevant sind. Denken Sie daran, wer Ihre echten Kunden sind. Erstellen Sie keine B2B-Story, wo eine B2C-Story benötigt wird. Und vergessen Sie nicht, wer die Qualität Ihrer Ausgaben bewertet.

Das ist Regel Nummer vier. Studieren Sie den Kunden und identifizieren Sie seine Lieblingsmedien.

Regel 5. Über Medienkanäle

Studieren Sie die Medien selbst und die Kosten für die Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden über jedes spezifische Medium. Wenn man das Land als Ganzes betrachtet, unabhängig von der spezifischen Zielgruppe, dann liegen TV und Digital bei uns an der Spitze. Laut RACA (Vergleich des 1. Quartals 2014 und 2015) ist die Nicht-Banner-Komponente des digitalen Marktes aus allen Werbeformen gewachsen. Der Rest der Medien wurde langsamer und wurde negativ. Dies ist teilweise auf die Krise und die erhöhten Ausgaben für die Zeit der Olympischen Spiele im letzten Jahr zurückzuführen. Doch der Aufwärtstrend in der Online-Werbung ist ohnehin kaum zu übersehen.

Gleichzeitig wächst mobile Werbung im digitalen Markt aktiv. Der Anteil der Anfragen über mobile Geräte stieg im Jahr 2015 allein im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 10 %.

Präsentation von „Naked Digital Truth“ von Andrey Chernyshov, Vizepräsident für Strategie bei Dentsu Aegis Networks (Konferenz „Change Consciousness“)

Gehen wir nun den Rest der Medien durch. Was bleibt? Radio, Outdoor, BTL-Kommunikation und Offline-Presse.

Wie sieht das moderne Marketing den Einsatz dieser Medien? Sieht normal aus. Hängt natürlich von den Zielen Ihrer Kampagne ab.

Außenwerbung. Ob Sie es brauchen oder nicht – entscheiden Sie selbst. Es wird angenommen, dass sie einen der günstigsten Kontakte zu einem potenziellen Verbraucher hat, aber es ist schwer zu sagen, wer von denen, die die Anzeige gesehen haben, tatsächlich auf sie reagiert hat.

Separate Geschichte - Werbeschilder und Außenwerbung in der Nähe von Einkaufs- und Unterhaltungskomplexen. Wenn sich das beworbene Produkt/die beworbene Dienstleistung neben dem Informationsträger befindet, können Sie dieses Tool ausprobieren. Aber den massenhaften Kauf von Plakatwänden und Stadtformaten in Städten halte ich zunehmend für sinnlos.

Radio. Flexibles Werkzeug für spezifische Zwecke. Sie können ein Geschäftspublikum erreichen, insbesondere wenn der Sender in seinem Segment beliebt ist. Probieren Sie für B2C gemeinsame Wettbewerbe und interessante Formate aus, aber Direktwerbung ist wieder eine große Frage.

BTL-Werbung. Dazu gehören Veranstaltungen, Konferenzen, Werbeaktionen und andere Möglichkeiten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Bei vielen zählen Souvenirs zu diesem Ausgabenposten. Wenn Ihnen laufende Veranstaltungen Kontakte und daraus resultierende Gewinne verschaffen, arbeiten Sie mit ihnen zusammen.

Gedruckte Presse? - Winken Sie ihr zu. Ernsthaft. Der Markt für Printmedien schrumpft rapide und ich habe das Gefühl, dass in den nächsten Jahren nur noch sehr spezialisierte Publikationen für Papierliebhaber übrig bleiben werden. Nun ja, Fernsehprogrammführer. Sie können mit ihnen arbeiten.

Wenn wir über die Aufteilung der Medienkanäle im Haushalt sprechen, dann ändert sich alles sehr schnell.

Bis vor fünf Jahren, als wir den Disney Channel über Kabel starteten, gaben wir ziemlich viel Geld für eine Outdoor-Kampagne aus. Und es stellte sich heraus, dass es gerechtfertigt war – der Sender erreichte in Bezug auf sein Publikum sehr schnell die Spitze. Die Kampagne war eher zielgerichtet, funktionierte aber perfekt. Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass in allen Städten, in denen eine solche Möglichkeit bestand, die Kreativen einen visuellen Bezug zum Wahrzeichen der Stadt einbauten. Nicht unbedingt formell, Hauptsache es ist den Bewohnern bekannt. Dadurch haben wir sofort deutlich gemacht, dass der Kanal unser eigener, nah und verständlich ist. In den Regionen sind solche Dinge äußerst positiv. Neben unserer Kreativität haben wir natürlich auch die Geografie der Medienplatzierung sehr gut ausgearbeitet und sie an wichtigen Kreuzungen, Kreuzungen und an Aus-/Einfahrten zu großen Gebieten platziert. Auch die Werbung in TV-Zeitschriften hat gut funktioniert.

Wenn der Start jetzt erfolgen würde, wäre natürlich der Anteil der Außenwerbung am Budget deutlich zurückgegangen, und Fernsehzeitschriften hätten ernsthaft in Betracht gezogen werden müssen.

Wie viel Geld muss eingeplant werden?

Sie können die Methode „aus der Aufgabe“ nutzen und genau definieren, was das Unternehmen erreichen möchte. Dabei helfen uns die Ziele des Unternehmens (siehe Regel 3) sowie die Beurteilung von Quantität und Qualität. potentielle Kunden die eingebunden werden müssen, um diese Ziele zu erreichen.

Das Marketingbudget in Zahlen ist der abgeflachte Aufwand für die Akquise eines Kunden (die Anzahl der Kontakte, die Sie dafür kaufen müssen) multipliziert mit der Anzahl der benötigten akquirierten Kunden.

Tatsächlich und Erfahrung ist sehr unterschiedlich. Irgendwo entsteht Marketing spontan, irgendwo wird ein Prozentsatz des Umsatzes ausgegeben, irgendwo – nach dem Residualprinzip und irgendwo – nach der Art und Weise der Begründung jeder Ausgabe.

In den Unternehmen, in denen ich gearbeitet habe, wurde das Budget meist als Prozentsatz des Unternehmensumsatzes gebildet. Innerhalb dieses Prozentsatzes wurden die Ausgaben für wichtige Marketingkampagnen für einen bestimmten Zeitraum festgelegt. Normalerweise sind Medien der teuerste Teil des Budgets. In Videospielunternehmen wurden erhebliche Mittel für Veranstaltungen und Ausstellungen ausgegeben, während relativ wenig in traditionelle Medieninstrumente investiert wurde. Bei den Fernsehsendern wurde der größte Teil des Budgets für traditionelle Medien (einschließlich Online-Kommunikation) bereitgestellt.

Über die Budgetierung lässt sich viel sagen. Allerdings nicht im Rahmen eines Übersichtsartikels. Jeder Markt hat seine eigenen Besonderheiten, ganz zu schweigen von der Organisation und Struktur. Planen Sie Ihr Budget mit Bedacht, stellen Sie Fragen und versuchen Sie, die Grundlagen von Excel zu erlernen, falls Sie dies noch nicht getan haben.

Das Marketingbudget hängt davon ab, wie Großunternehmen, was ist ihre Spezialisierung, welche Nische besetzt sie und welche Strategie hat sie gewählt. Erfahren Sie, wie Sie Ihr Marketingbudget richtig planen und ob Sie ganz darauf verzichten können.

Im Artikel behandelte Themen:

• Was ist ein Marketingbudget?
• Welche Faktoren beeinflussen das Marketingbudget?
• Welche Posten sind normalerweise im Marketingbudget enthalten?
• Mit welchen Methoden wird das Marketingbudget des Unternehmens erstellt?
• Welche Methoden gibt es zur Ermittlung des Marketingbudgets?
• Ist Marketing ohne Budget möglich?

Was ist ein Marketingbudget?

Unter Marketingbudget versteht man den Marketingplan, der in Form von Sachleistungen und Bargeld vorgelegt wird. Das Marketingbudget gibt Aufschluss über die Höhe der Einnahmen, Ausgaben und Gewinne. Der Budgetierungsprozess ist die Umwandlung der im Marketingplan enthaltenen Projekte in Ausgaben mit anschließender Erstattung aus den Erlösen aus dem Verkauf von Produkten.

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Das Marketingbudget ermöglicht es Ihnen, die Haupt- und Nebenaufgaben und Strategien im Bereich Marketing hervorzuheben, Ressourcen kompetent einzusetzen und Verwaltungsaufgaben fruchtbar wahrzunehmen. Als Hauptziel der Bildung eines Marketingbudgets besteht die Möglichkeit, die Verteilung der Ressourcen so zu bestimmen, dass alle Möglichkeiten zur Erreichung finanzieller Ziele genutzt werden.

Es gibt mehrere Besonderheiten des Marketingbudgets:

• kann sowohl für ein Zeitintervall als auch für ein bestimmtes Ereignis (ein separates Verfahren, eine Recherche, eine Aktion) gebildet werden;
• Als Kosten werden die Aufwendungen des Unternehmens für die Durchführung verschiedener Marketingkampagnen berücksichtigt;
• Als Einnahmen werden Vorgänge qualitativer und quantitativer Art berücksichtigt, die die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten bestimmen.

Die Marketingbudgetierung wird beeinflusst durch:

• wirtschaftliche Entwicklung des Staates (Distributivwirtschaft – minimal, Marktwirtschaft – bis zu 30 % des Umsatzvolumens);
• Zugehörigkeit zu bestimmten Branchen (die Höhe des Marketingbudgets bei der Herstellung von Kosmetika und Parfüms beträgt in einigen Fällen 70 % des Verkaufsvolumens, während in Branchen mit geringem Wettbewerbsgrad (insbesondere Rohstoffe) die Höhe des Marketings Kosten sind viel geringer);
• die Größe des Unternehmens sowie seine Position und Ansprüche auf dem Markt (wenn Sie nicht danach streben, dem Marktführer nahe zu kommen, können Sie seine Erfolge in der Marktabdeckung ohne nennenswerte Kosten nutzen);
• Art der hergestellten Produkte und deren Neuheit;
• das Ausmaß, in dem das Unternehmen den Markt beherrscht;
• die Besonderheiten der Uund wie sehr sie sich um ihre eigene Autorität kümmert;
• das Niveau des Wettbewerbs auf dem Markt.
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Was sind die Merkmale der Marketingbudgetplanung?

Die Erstellung eines Marketingbudgetplans ist ein recht komplizierter Prozess, der im Verantwortungsbereich der Unternehmensleitung liegt. Das Marketingbudget umfasst Kosten in folgenden Arbeitsbereichen der Organisation:

1. Untersuchung und Bewertung des Zustands bestimmter Marktabteilungen, der opportunistischer, mittel- oder langfristiger Natur sein kann;
2. garantierte Erhaltung der hohen Wettbewerbsfähigkeit der Waren;
3. Gewährleistung einer wirksamen Produktwerbung;
4. Umsetzung einer Informationsbotschaft zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, für die Werbung eingesetzt wird, verschiedene Möglichkeiten zur wirksamen Förderung des Produktverkaufs, Teilnahme an verschiedenen Marketingaktivitäten;
5. Schaffung eines sicheren Netzwerks für den Verkauf von Waren.

Die Planung des Marketingbudgets bietet erfolgreiche Entwicklung Unternehmen mit intensiver Marktbearbeitung. Mit Hilfe eines Marketingbudgets können Sie dies realisieren große Menge Waren und erstatten alle Kosten, die hauptsächlich im Produktions- und Analysebereich anfallen, und erwirtschaften gleichzeitig einen großen Gewinn.

Expertenmeinung

Ein Marketingbudget festzulegen ist nicht immer einfach

Roman Tkatschew,

Projektleiter für die Förderung der Marke MDV, der Unternehmensgruppe „AYAK“

Sehr oft betrachten Unternehmer Ausgaben für Marketingaktivitäten leichtfertig als einen neuen Trend und betrachten sie nicht als Mittel, um ihren Kundenstamm zu erweitern und zu halten. Marketingausgaben werden nicht immer als Investition in die Kundengewinnung oder -bindung wahrgenommen. Denn Vermarkter können dem Management kein vollständiges und qualitativ hochwertiges Entwicklungsprojekt präsentieren.

Eine der wichtigsten Aufgaben in der Politikentwicklung weitere Entwicklung Die Aufgabe der Unternehmen besteht darin, die Höhe des Marketingbudgets festzulegen. Das bedeutet, dass im Budget nicht nur Werbekosten enthalten sind, sondern auch die Kosten für die Untersuchung der Marktsituation, die Gestaltung von Markensymbolen, das Kundenservicemanagement und andere Werbemaßnahmen.

Es ist zu bedenken, dass die Erstellung eines Marketingbudgets dazu dient, die aktuelle Position des Unternehmens zu klären, den Verlauf seiner Entwicklung und Wege zur Erreichung seiner Ziele festzulegen. Der Marketingbudgetplan ist von entscheidender Bedeutung für die Organisation der Unternehmensarbeit zur Erzielung von Einnahmen. Somit bestimmt das Marketingbudget alle weiteren Aktivitäten des Unternehmens.

Welche Faktoren beeinflussen Ihr Marketingbudget?

1. Der Zeitpunkt der Tätigkeit der Organisation.

Ein Start-up-Unternehmen benötigt viel mehr Mittel für die Entwicklung als ein Unternehmen, das bereits souverän auf den Beinen ist. Deshalb müssen junge Unternehmen den Löwenanteil investieren Betriebskapital in das Marketingbudget fließen und oft den gesamten Umsatz verschlingen.

Firmen mit einiger Erfahrung und deren Produkte sind den Käufern in der Regel bereits bekannt. Dadurch können Sie ein Marketingbudget in Höhe von 20 % des Gesamtgewinns der Organisation erstellen, ohne deren Arbeit zu beeinträchtigen.

Ein Unternehmen, das seit mehr als einem Jahrzehnt auf dem Markt existiert, muss nur Mittel bereitstellen, um seine eigene Autorität und Werbeaktionen aufrechtzuerhalten, die Kunden an die Marke erinnern. Die Höhe des Marketingbudgets wird in diesem Szenario zwischen 3 und 5 % des Betriebskapitals schwanken, was dem Unternehmen ein recht angenehmes Gefühl geben wird.

2. Die Größe der Organisation.

Ein Beispiel für die Bildung eines Marketingbudgets kann eine Situation sein, in der ein kleines Unternehmen, das Baustoffe herstellt, in einer Kleinstadt tätig ist. Es funktioniert nur in seiner Region, wo die Preise niedriger und die Verbraucheransprüche nicht so hoch sind. Die Marketingkosten einer solchen Organisation werden deutlich geringer sein als die einer globalen Organisation bekannte Marken, zum Beispiel Danone oder Ford, die auf allen Kontinenten tätig sind. Auch der im ersten und zweiten Fall erzielte Gewinn wird sich radikal unterscheiden.

Werbung kann auch auf unterschiedliche Weise angegangen werden, zum Beispiel durch Take beste Zeit in der Sendung des Staatssenders im Fernsehen oder geben Sie eine kleine Ankündigung auf den Seiten einer lokalen Printpublikation. Die Ergebnisse dieser Ansätze werden genauso unterschiedlich sein wie das Publikum. Bei der Auswahl der Werbeformen ist es wichtig, genau zu verstehen, wen Sie erreichen möchten und welches Ergebnis Sie erzielen möchten.

4. Gewünschte Wirkung von Marketinginvestitionen.

Laut Statistik führen Werbemaßnahmen in etwa 1 % der Fälle zu Ergebnissen. Nach einfachsten Berechnungen kann man verstehen, dass sich von hundert Personen, die Informationen erhalten haben, nur eine Person beim Unternehmen bewerben wird. Wenn Sie dies verstehen, können Sie leicht berechnen, wie viel Geld Sie in eine Werbekampagne investieren müssen.

5. Der Ausbildungsstand von Marketingspezialisten.

Bei der Auswahl eines Vermarkters sollten Sie verstehen, dass es solche „Profis“ gibt, die sich mit ihren grandiosen Projekten austoben, beeindruckende Summen ausgeben, dabei aber kein Ergebnis erzielen und alles und jeden für Misserfolge verantwortlich machen. Allerdings gibt es teurere, aber gleichzeitig wesentlich kompetentere Spezialisten, die mit minimalen Kosten hohe Ergebnisse erzielen können. Welche dieser Spezialisten eingestellt werden soll, liegt im Ermessen des Managers.

Praktiker erzählt

So legen Sie Anforderungen an das Marketingbudget fest

Boris Karabanow,

Methodischer Direktor, Intalev Group of Companies, Moskau

Anforderungen an das Marketingbudget:

1. Rahmen löschen.

So können Sie die Höhe der Marketingkosten aus einem Umsatz von 5 % ermitteln. Dadurch können Sie die Höhe der Marketingkosten sowie die Rentabilität der Einnahmen auf einem konstanten Niveau festlegen.

2. Fester Betrag der Umlaufkosten.

Mit diesem Ansatz wird festgestellt, ob die von den Kunden erhaltenen Einnahmen die im Zusammenhang mit ihrer Anziehung anfallenden Kosten rechtfertigen. Die folgende Tabelle zeigt ein Beispiel. Das Unternehmen beschäftigt also fünf Vermarkter in drei Positionen. Vor der Marketingabteilung liegt ein Plan für die Durchführung von Werbeaktionen vor, die bereitgestellt werden können eine bestimmte Menge von Berufungen, entsprechend den normativen Indikatoren für die Stelle. Das Verkaufsbudget ist auf 36 Millionen Rubel begrenzt und das Marketingbudget beträgt 2,5 % des Umsatzes und entspricht 900.000 Rubel. Basierend auf diesen Daten werden dann die Kosten für Berufungen für jede Position berechnet.

Direkt auf die Kundengewinnung ausgerichtete Maßnahmen sind in der Tabelle nicht erfasst. Es werden nur die Kosten für die Anrufe selbst angegeben, einschließlich der durchschnittlichen Kosten für die Organisation pro Monat. Werden diese Kosten überschritten, liegt ein Planverstoß mit Budgetüberschreitungen vor. Die Dynamik des Verstoßes kann sich in zwei Richtungen entwickeln: Die für Veranstaltungen ausgegebenen Mittel können steigen oder es kann zu einer unzureichenden Anzahl von Einsprüchen kommen. Daher kann das Hauptziel des Marketings in diesem Bereich als die Notwendigkeit definiert werden, die Anzahl der Anfragen pro 1 Rubel Kosten zu erhöhen (die Anzahl der Verkäufe pro Anfrage erhöhen, die Anzahl der Wiederholungsverkäufe an einen Kunden erhöhen).

Welche Posten sind normalerweise im Marketingbudget enthalten?

1. Der Artikel „Direktwerbung“, der die Kosten umfasst, die mit der Bezahlung von Werbung im Fernsehen, Radio, Printmedien und externen Quellen verbunden sind.
2. Artikel „Schöpfung“, der beinhaltet Produktionskosten sowie die Kosten im Zusammenhang mit der Erstellung von Marketingmaterialien (Werbespots, Plakate, Bezahlung der Dienste von Stars, die zur Teilnahme an der Werbung eingeladen werden usw.). Es wurde folgende Regel übernommen: Die Kosten für diesen Artikel sollten nicht mehr als 10 % des gesamten Marketingbudgets betragen.
3. Der Artikel „Hilfsmaterialien“, der die Kosten für zugehörige Werbematerialien (Flugblätter, Broschüren, Kataloge und Leitfäden für Kunden und Mitarbeiter, Briefpapier mit Markenlogo usw.) umfasst.
4. Der Artikel „Web“, der sich durch die aktive Entwicklung der Computertechnik und deren Bedeutung für die Werbung verselbstständigte. Dazu gehören die Kosten im Zusammenhang mit der Erstellung und Werbung von Websites, deren Inhalten und der Werbung in in sozialen Netzwerken Bezahlung ihrer Dienstleistungen usw.
5. Der Artikel „Handelsmarketing“, in dem die Kosten für Werbekampagnen aufgeführt sind, die sich an direkte Verbraucher von Waren oder Wiederverkäufer richten, sowie die Erstellung von kommerzielle Ausrüstung usw.

Mit welchen Methoden wird ein Marketingbudget für ein Unternehmen erstellt?

Bei der Berechnung des Marketingbudgets kommen Methoden zum Einsatz wie:

• „bottom-up“: Das Budget wird von einem einfachen Manager entwickelt und anschließend zur Genehmigung an übergeordnete Manager weitergeleitet.
• „bottom-up/top-down“: Vorschläge der Linienvorgesetzten werden vor der Genehmigung von den Vorgesetzten geprüft und korrigiert;
• Top-Down/Bottom-Up: Regulatorische Budgetgrenzen werden von der Geschäftsleitung eingeführt, wonach Einzelpostenbudgets an die Administratoren weitergeleitet werden.

Methoden zur Ermittlung des Marketingbudgets

1. Finanzierung „aus Chancen“.

Mit dieser Methode konfrontierten diejenigen, die arbeiteten, geleitet von einem klaren Befehl „von oben“. In dieser Phase wird dieser Ansatz in Unternehmen verwendet, die sich eher auf die Produktion als auf Vertrieb und Marketing konzentrieren. In dieser Hinsicht ist das Marketingbudget recht gering – es umfasst das, was nach der Befriedigung des Produktionsbedarfs übrig bleibt (die sogenannte Restmethode). Der Vorteil der Methode besteht darin, dass das Unternehmen aufgrund der standardmäßigen Priorität der letzteren keine Widersprüche bei der Verteilung der Mittel für Marketing- und Produktionsanfragen hat. Zu den Nachteilen gehört die chaotische Vergabe unterschiedlicher Beträge für den Marketingbereich, die eine Planung über lange Zeiträume nicht zulässt. Oft fehlt in diesem Fall das Geld, um die Wirksamkeit der durchgeführten Marketingaktivitäten zu analysieren.

2. Listenmethode.

Bei der Preislistenmethode wird ein Marketingbudgetplan entwickelt, der auf Informationen über die erwarteten Verkaufsmengen, zusammengefassten Kosten und angestrebten Gewinnstandards basiert. F. Kotler nannte diese Methode „Planung auf Basis von Zielgewinnindikatoren“, tatsächlich greift aber auch hier das Residualprinzip der Finanzierung. Das Marketingbudget entspricht der Differenz zwischen Bruttogewinn und Zielgewinn. Gewisse Zweifel an der praktischen Anwendung dieser Methode ergeben sich auch aus der Tatsache, dass in diesem Fall die Marketingkosten der Gewinnverteilung zugerechnet werden, obwohl es sich zumindest teilweise um Produktionskosten handelt.

3. Methode des „Festzinses“.

Diese Methode basiert auf dem Abzug eines Teils des (bestenfalls erwarteten) Umsatzvolumens des letzten Jahres. Die Methode ist recht einfach anzuwenden, weshalb sie häufig von Unternehmen mit vielen Niederlassungen zur Berechnung des Budgets jeder ihrer Abteilungen eingesetzt wird. Experten halten diese Methode jedoch für unlogisch, da sie die Abhängigkeit des Marketings (Ursache) vom Umsatzvolumen (Wirkung) feststellt. Eine positive Dynamik bei Verwendung dieser Methode ist nur möglich, wenn Marketingentwicklung in früheren Phasen erfolgreich gewesen. Andernfalls wird das Marketingbudget gekürzt und das Unternehmen gerät in eine Sackgasse.

Typischerweise wird diese Methode als Hilfsmethode verwendet, wenn es darum geht, Marketingbeträge bestimmten Tätigkeitsbereichen zuzuordnen (z. B. Werbung, Verkaufsförderung, Leistungsanalyse usw.). Zu den Nachteilen der Methode gehört, dass sie keine grundlegenden Änderungen in der Arbeit des Unternehmens zulässt und eher subjektiv ist, da der Prozentsatz durch die Entscheidung der Geschäftsführung ohne angemessene Argumentation bestimmt wird.

4. Methode zur Mitbewerber-Compliance.

Die Verwendung dieser Methode ist nur möglich, wenn eine Reihe spezifischer Bedingungen erfüllt sind:

• Es muss eine konkurrierende Organisation geben, die hinsichtlich der eingesetzten Ressourcen, Interessengebiete und Marktposition mit Ihrer vergleichbar ist.
• Es ist erforderlich, die Höhe seines Marketingbudgets zumindest grob zu berechnen und dabei die Aufteilung in einzelne Ausgabenposten zu berücksichtigen, was problematisch ist. Um also objektive Daten über die Kosten eines Wettbewerbers in einem bestimmten Bereich zu erhalten, ist eine eigene wirtschaftliche Intelligenz erforderlich.

Es sei daran erinnert, dass das Verhältnis zwischen Kosten und Ergebnissen nicht linear ist und ein Wettbewerber möglicherweise mehr Erfahrung auf dem Markt hat und unsere Ziele bereits erreicht hat. Außerdem kann man nicht völlig sicher sein, dass das konkurrierende Unternehmen die optimale Entwicklungsstrategie gewählt hat und daran arbeitet, die von uns gesetzten Ziele zu erreichen.

Der Hauptnachteil der Methode ist der Eintritt des Moments, in dem eine Nachahmung unmöglich und in manchen Fällen sogar unrentabel für die eigene Entwicklung wird.

5. Die Methode der maximalen Kosten.

Nach dieser Methode sollten die größtmöglichen Mittel für das Marketing aufgewendet werden. Diese Methode bietet jedoch offensichtliche Vorteile und schließt Möglichkeiten zur Optimierung der Unternehmensarbeit aus. Es gibt auch Fälle, in denen das Unternehmen aufgrund der Zeitverzögerung zwischen Mittelausgabe und Zielerreichung ernsthafte finanzielle Probleme hatte und dadurch seine Marketingpositionen verlor.

6. Methode „Ziel – Aufgabe“.

Die Anwendung dieser Methode erfordert, dass jede Marketingaktivität auf die Lösung konkreter Geschäftsziele ausgerichtet ist und den geplanten Prämien auf dem Weg zu den gesetzten Zielen entspricht. Damit der Einsatz der Methode keine Probleme verursacht, werden die Unternehmensziele klar umrissen, in Zeiträume und Erreichbarkeitsstufen unter Einbeziehung von Marktzweigen gegliedert. Auch bei der Umsetzung der Methode kommt das gesamte Set an Marketinginstrumenten zum Einsatz. Für die kurzfristige Planung eignet sich am besten die Ziel-Aufgaben-Methode. Wenn Sie es für die Planung für entfernte Zeitintervalle verwenden, wird es leicht zu einer Finanzierungsmethode „aus Chancen“.

7. Methode " Grenzeinkommen».

Bei dieser Methode wird auf frühere Erfahrungen zurückgegriffen. Allerdings operiert es mit spezifischeren Werten als dem Umsatzvolumen – beispielsweise einem nichtlinearen Ist-Verhältnis zwischen Veränderungen und Marketingkosten. Eine Kombination verschiedener Optionen hilft dabei, den idealen Indikator zu finden. Investitionen mit dieser Methode zielen auf die profitabelsten Bereiche und Aktivitäten ab. Auch bei der Anwendung der „Marginal Approach“-Methode werden ernsthafte Forschungs- und Expertenarbeiten durchgeführt. Diese Methode kann gleichzeitig mit der „Ziel-Aufgabe“-Methode verwendet werden. Und es führt auch zum Gleichgewicht der Methode mit den höchsten Kosten.

8. Abrechnungsmethode des Marketingprogramms.

Diese Methode basiert auf zwei bereits bekannten Methoden – der „Ziel-Aufgabe“-Methode und der „Grenzeinkommens“-Methode. Wir können sagen, dass die Methode zur Bilanzierung eines Marketingprogramms einer funktionalen Kostenstudie ähnelt, die auf die Umsetzung bestimmter Ziele und Zielsetzungen im Vergleich zu den Kosten im Kontext der Existenz anderer Möglichkeiten zur Kombination von Marketinginstrumenten (andere Arten von) abzielt Marketingpolitik).

So wählen Sie eine Methode zur Bestimmung des Marketingbudgets aus

Die Festlegung der Methode zur Bildung eines Marketingbudgets hängt davon ab, wie verantwortungsvoll das Unternehmen mit der Analyse der Wirksamkeit dieser Art von Aktivität umgeht. Im Zentrum steht das Konzept der „Sales-Response-Funktion“, das sich auf die Prognose des möglichen Warenabsatzvolumens zu verschiedenen Kostenindikatoren für Marketingaktivitäten bezieht. In diesem Fall gilt es, die eher umstrittene Frage zu klären, wie und in welchem ​​Umfang in Marketingaktivitäten investiert werden kann. Bei der „aus Möglichkeiten“-Methode reichen die Mittel oft nicht für nicht standardmäßige Aktivitäten aus. Mit der Gewinnprozentsatzmethode. Wir sprechen von der Entwicklung erfolgreicher Unternehmen, während andere nicht dazu bestimmt sind, den Niedergang zu überwinden. Durch die Anwendung der Methode des Mitbewerber-Matchings wird es unmöglich, eine führende Position gegenüber einem Konkurrenten einzunehmen. Am effektivsten sind daher die „Ziel-Aufgaben“-Methoden und die Abrechnung von Marketingprojekten.

Gleichzeitig können wir von einem Muster sprechen, das sich auf die Konstruktion des Diagramms auswirkt, das die Umsatzkurve im Hinblick auf die Marketingkosten widerspiegelt. Ist das Aufwandsniveau niedrig, bleibt der Umsatz praktisch unverändert, da die Arbeit des Unternehmens am Markt nicht sichtbar ist, da die „Marktsensibilitätsschwelle“ noch nicht überschritten ist. Wenn die Kosten hoch sind, werden die Ziele auch nicht erreicht, weil jede Nachfrage ihre eigene Obergrenze hat, die nur schwer zu erreichen ist, und weil die Umsatzsteigerung die Wettbewerber zu einem solchen Verhalten anregen wird, bei dem der Markt aufhört reagieren.

Es wird deutlich, dass der Anstieg der Marketingkosten in einer instabilen Marktsituation viel gefährlicher ist als in einer Situation, in der der Markt stabil ist. Das Einsparen von Marketinginstrumenten im Kontext einer allgemeinen Krise führt das Unternehmen jedoch in eine Sackgasse. Mit anderen Worten: Geldspritzen in Marketingaktivitäten schaffen die Grundlage für das finanzielle Wohlergehen des Unternehmens in der Zukunft.

Expertenmeinung

Was sind die möglichen Fehler bei der Bildung des Marketingbudgets?

Viktor Kopchenkov,

Experte für Marketingkommunikation, Kaffee

Die Erstellung eines Marketingbudgets geht häufig damit einher, dass der dafür Verantwortliche den Zusammenhang zwischen der Höhe des Budgets und seiner Wirksamkeit nicht berücksichtigt. Bei der Formulierung eines Marketingbudgets geht man in der Regel davon aus, dass der Ersteller den Zusammenhang zwischen der Höhe des Budgets und seiner Wirksamkeit vorhersagen kann. Stellen Sie sich beispielsweise eine Situation vor, in der ein Unternehmen ein Produkt herstellt, das innerhalb weniger Wochen verkauft wird. Dies lässt den Schluss zu, dass es sich um Konsumgüter handelt. Mit dieser Kenntnis ist es möglich, die Anzahl der Zugriffe und den Prozentsatz erfolgreicher Transaktionen zu berechnen, wenn die Werbung eine bestimmte Anzahl von Organisationen abdeckt.

Allerdings werden solche Hypothesen nicht in allen Fällen bestätigt. Dies wird durch die Erfahrung eines Spezialisten unter bestimmten Bedingungen sowie durch das Vorhandensein einer Informations- und Analyseabteilung beeinflusst, die Daten zur Wirksamkeit bestimmter Marketingkampagnen verarbeitet. Eine solche Funktion muss von Vermarktern wahrgenommen werden, um die weitere Arbeit des Unternehmens zu optimieren.

Sehr oft glauben Manager, dass es zur Steigerung der Arbeitseffizienz ausreicht, einen Spezialisten einzustellen, während sie die Besonderheiten ihrer Organisation und den Stand der Dinge vor dem Erscheinen eines solchen Mitarbeiters vergessen. Dies wirkt sich auf die Tatsache aus, dass selbst ein Fachmann nicht immer in der Lage ist, Geschäftsprozesse in einer bestimmten Branche in einem bestimmten Bereich schnell zu etablieren.

Die Analyse der Rolle von Marketinginstrumenten, die Ermittlung ihrer Bedeutung für die Arbeit des Unternehmens und die Bildung spezifischer Budgetposten in ihrer Gesamtheit dienen dazu, die Wirksamkeit der Aktivität zu bestimmen, was die Ausrichtung der Maßnahmen und die Möglichkeit der Nutzung der gesammelten Erfahrungen impliziert die Zukunft.

Tipp 1: Marketingbudgets kürzen.

In der Regel wird der Rückgang der Marketingmittel als Beginn einer Krise gewertet, da allgemein davon ausgegangen wird, dass bei einem Rückgang zunächst die Marketingaktivitäten gekürzt werden. Es ist jedoch möglich, ineffiziente Ausgabenposten zu reduzieren.

Wenn Sie mehrere Marketingrichtungen haben, werden Sie manchmal feststellen, dass einige davon keine Ergebnisse bringen. In diesem Fall sollten diese Aktivitäten umgehend eingestellt werden, damit sie die Aktivitäten der gesamten Organisation nicht verlangsamen.

Oft greift eine Organisation auf alle bekannten Methoden zur Werbung für ihre Produkte zurück, beispielsweise im Internet. Ein schnelles und gutes Ergebnis wird jedoch nur mit einer oder mehreren Methoden erzielt. Andere Werbeformen erfordern beispielsweise einen längeren Zeitraum, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. In diesem Fall müssen Sie die Prioritäten richtig setzen und die Frage beantworten, welche Aufgaben im Vordergrund stehen – kurzfristig oder langfristig. Wenn Sie auf kurzfristige Ziele setzen, können Sie mit Ihren Marketingaktivitäten hohe und schnelle Ergebnisse erzielen. Indem Sie Prioritäten setzen, können Sie das Budget richtig zuordnen und verstehen, wo Sie das Injektionsvolumen erhöhen müssen und wo Kosten gesenkt werden können.

Tipp 2. Die richtigen Leistungsindikatoren festlegen und dabei viele Faktoren berücksichtigen.

Es ist notwendig, Leistungsindikatoren unter Berücksichtigung aller vorhandenen Faktoren korrekt zu messen. Es sollte also verstanden werden, dass die Rolle von Verkäufern und Käufern von Menschen gespielt wird, die von Wetterbedingungen, Feiertagen usw. abhängig sind, während das Internet nur ein Werkzeug für ihre Interaktion ist. Um ein objektives Bild Ihrer wichtigsten Leistungskennzahlen zu erhalten, müssen Sie zunächst alle Faktoren isolieren, die sich auf Ihr Geschäft und Ihre Werbeaktionen auswirken.

Tipp 3. Nicht nur Produktmarketing.

Traditionell sind Unternehmen daran interessiert, den Umsatz zu steigern und schnell Gewinne zu erzielen, was einen Schwerpunkt auf die Marketingförderung von Waren mit sich bringt. Verbraucher achten jedoch nicht nur auf Produkte, sondern auch auf das Niveau und die Qualität des Service, die Beziehung zwischen den Mitarbeitern, Ihre Kampagnen, die Arbeit des Callcenters, Interviews usw. Auf dieser Grundlage müssen Sie verstehen, was Marketing tun sollte beziehen sich auf alle Unternehmensaktivitäten im Allgemeinen und nicht nur auf Waren, d. h. sowohl direkt als auch indirekt.

Tipp 4. Kontinuierliche Analyse.

Die Untersuchung und Bewertung von Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung steht im Mittelpunkt der Planung jedes Unternehmens. Anhand der gewonnenen Indikatoren wird es möglich sein, den Einsatz dieser Mittel in der Praxis zu regeln. Durch die Analyse können Daten über die Wirksamkeit jedes der von Ihnen verwendeten Tools gewonnen werden. Es gibt einfach keine andere Möglichkeit, an solche Informationen zu kommen.

Für solche Zwecke wurden zahlreiche Dienste entwickelt, beispielsweise Yandex.Metrica oder Google Analytics, die eine statistische Abrechnung der aus den Ergebnissen einer umfassenden Analyse gewonnenen Daten durchführen.

Der Arbeitsmechanismus ist wie folgt: Jede Marketingkampagne hat ihre eigene Aufgabe, nach deren Festlegung die Indikatoren dieses Ereignisses mit den bereits genannten Mitteln überwacht werden.

Was passiert mit einem Unternehmen, wenn das Marketing aufgegeben wird? Wird es zum Niedergang führen? Wird es möglich sein, den Kundenstamm unter solchen Bedingungen zu halten? Es gibt viele Fragen. Durch die Beantwortung dieser Fragen können Sie Rückschlüsse auf die Bedeutung Ihrer Marketingaktivitäten für die Entwicklung des Unternehmens ziehen.

Es ist möglich, dass es nach dem Verzicht auf das Marketing keine gravierenden Veränderungen geben wird. Dies weist darauf hin, dass Ihre Arbeit in diesem Bereich falsch ausgerichtet wurde. Wenn die Marketingabteilung mit vollem Einsatz arbeitet, wird sich das Ergebnis der Leistungsverweigerung sehr schnell bemerkbar machen. Durch die Analyse der Relevanz des Marketings für Ihr Unternehmen können Sie die Zuweisung von Haushaltsmitteln richtig anpassen.

Tipp 6. Neue Produkte in Ihrem Markt und Ihren Interessenten.

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Ihr Unternehmen in einem Jahrzehnt aussehen wird? Tatsache ist, dass es beim Marketing nicht nur um operative Ergebnisse geht, sondern auch um die Gewährleistung langfristiger Stabilität. Wenn Sie keine Vision für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens haben, entfaltet Ihr Marketing nicht sein volles Potenzial, da es auch eine Prognosefunktion beinhaltet.

Wenn Ihnen die Aussichten für Ihre Entwicklung egal sind, können Sie in eine Sackgasse geraten, in der sich viele Unternehmer befinden, die, ohne an die Zukunft zu denken, nur danach streben, echte Ziele zu erreichen. Dieser Ansatz legt nahe, dass das Unternehmen keine Strategie hat.

In dieser Situation wird die mechanische Arbeit des Personals verrichtet, von beruflicher Weiterentwicklung sowie der Entwicklung des Marketingbereichs ist jedoch keine Rede. Der Verbraucher sieht, was mit einem solchen Unternehmen passiert, und wird höchstwahrscheinlich irgendwann zu erfolgreicheren Konkurrenten wechseln.

Das Marketing eines jeden Unternehmens basiert auf der Präsenz eines Unikats Handelsangebot. Ohne diese Basis und Zukunftspläne entpersönlicht sich das Unternehmen und ist für Kunden nicht mehr interessant. In einer sich schnell entwickelnden Realität nehmen die Risiken erheblich zu.

Tipp 7. Ihre Website ist ein Verkaufsschlager für Ihr Unternehmen.

Auf dieser Grundlage kann noch eine weitere Empfehlung ausgesprochen werden: Wenn Ihre Internetressource noch nicht führend im Vertrieb ist, müssen Sie Ihre Strategie anpassen. Dieses Muster funktioniert für alle Bereiche außer B2B, wo persönliche Kontakte im Vordergrund stehen.

Für eine erfolgreiche Arbeit ist es wichtig, dass die Seite wirklich funktioniert und zu einer Umsatzsteigerung beiträgt. Ein solches Marketinginstrument bietet viele Vorteile. Es ist also günstiger als die Eröffnung einer echten Auslauf, es wird möglich, seine Aktivitäten rund um die Uhr durchzuführen, Sie können alle möglichen kreativen Ansätze nutzen, es besteht keine Abhängigkeit vom Verkäufer.

Die bestehende Website sollte mit einer ständigen Verbesserung ihrer Qualität und Funktionalität arbeiten. Darüber hinaus ist sie verpflichtet, die Ergebnisse ihrer Tätigkeit kontinuierlich zu überwachen. Die Verfügbarkeit aktueller Daten zum Betrieb der Website ermöglicht Ihnen eine kompetente und produktive Erstellung eines Marketingbudgets.

Ist Marketing ohne Budget möglich?

Ist es möglich, Marketing ohne Budget zu gestalten und wie geht das? Diese Frage stellt sich am häufigsten bei Geschäftsanfängern oder im Bereich des Kleinstunternehmens, wo das Budget recht gering oder gar nicht vorhanden ist.

Hier gilt es zu verstehen, dass Marketing ohne Budget aufgrund fehlender Budgets eine vorübergehende und erzwungene Maßnahme ist notwendigen Mittel in den allermeisten Fällen. Es ist möglich, ohne Marketingbudget mit der Geschäftsentwicklung zu beginnen, vorausgesetzt, dass unkonventionelle Methoden und modernste Tools zum Einsatz kommen. Zukünftig ist es jedoch lediglich notwendig, ein Marketingbudget zu erstellen.

In welchen Fällen wird Marketing ohne Budget eingesetzt?

1. Bei der Eröffnung eines neuen Unternehmens, wenn die Mittel nicht ausreichen.
2. Bei der Einführung eines neuen, beispiellosen Produkttyps auf den Markt.
3. Wenn Sie eine sehr enge Marktnische besetzen, in der es wenig Konkurrenz gibt.

Wann ist ein Marketingbudget erforderlich?

1. Wenn die Konkurrenz in Ihrem Bereich sehr groß ist.
2. Wenn in Ihrem Markt tätige Unternehmen sich auf den Verkauf von Waren und/oder Dienstleistungen mit ähnlichen Eigenschaften und Qualitäten spezialisieren.
3. Wenn Sie unter Bedingungen eines vorherrschenden Preiswettbewerbs arbeiten.

Welche Tools eignen sich für Marketing ohne Budget (oder mit sehr begrenztem Budget)?

1. Erstellen Sie Verkaufsseiten mit kostenlose Programme. Zu diesem Zweck ist es optimal, sich an hochwertige Designer zu wenden, die eine breite Palette an Werkzeugen und Funktionen auswählen und auch Möglichkeiten zur weiteren Suchförderung der Ressource bieten.
2. Unabhängige Suchmaschinenverbesserung der Website. Dies erfordert eine vorbereitende Vorbereitung, ermöglicht Ihnen jedoch, Geld zu sparen, indem Sie die Website selbst verbessern. Bei geringem Wettbewerb können solche Maßnahmen zu guten Ergebnissen führen.
3. Marketing durch Email. Die einzigen Kosten hierfür sind die Erstellung einer Kundendatenbank, die in Ihre Mailingliste aufgenommen wird. Zu diesem Zweck können Sie Tools wie Lead-Magnete verwenden nützliche Informationen Abo-Austausch.
4. Content-Marketing ist die beste Lösung für angehende Unternehmer und diejenigen, die über ein begrenztes Budget verfügen. Das Erstellen und Verbreiten nützlicher und interessanter Inhalte wird schnell die Sympathie der Verbraucher gewinnen.
5. Social-Media-Promotion-Arbeit. Es ist nicht schwer, die Werbemethoden zu beherrschen, und wenn Sie diese Arbeit selbst erledigen, können Sie sich auf sehr kleine Ausgaben beschränken.
6. Marketing an Orten der Internetkommunikation – in Foren, Portalen, Chats. Diese Arbeitsweise erfordert viel Zeit und Kreativität, kostet aber nicht viel und kann Ihnen dabei helfen, großartige Ergebnisse zu erzielen.
7. Ein weiteres kostengünstiges Werbeinstrument ist virales Marketing. Es erfordert jedoch Kreativität und erhöhte Relevanz.
8. Beim Cross-Marketing geht es darum, Partner aus Ihrer Umgebung zu finden, mit denen Sie Marketingaktivitäten durchführen und sich gegenseitig für die Produkte bewerben können. Dieses Tool existiert und funktioniert schon seit langem, und seine höchste Leistung wurde durch die Zeit und Erfahrung vieler Unternehmen bewiesen.
9. Mundpropaganda, wenn dankbare Kunden sich für Ihre Werbung engagieren. Um mit diesem Tool Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie die Qualität Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen sowie den Kundenservice ständig verbessern und einen kreativen Ansatz anwenden, der ein großes Interesse an Ihrem Unternehmen gewährleistet.

Informationen zu Experten

Roman Tkatschew, Projektmanager für die Förderung der Marke MDV, der Unternehmensgruppe „AYAK“. Absolvent der Altai State University (Spezialist für internationale Beziehungen, Orientalist) und der Yanshan University (VR China) ( Chinesische Sprache, Internationales Marketing). Beteiligt an der Entwicklung und Implementierung eines Versorgungsplanungssystems und eines Buchhaltungs- und Analysesystems kommerzielle Angebote von der Marke MDV. Die Unternehmensgruppe „AYAK“ wurde 1996 gegründet. Distributor namhafter globaler Hersteller von Klimaanlagen. Es verfügt über etwa 50 Regionalbüros und mehr als 2.000 Händlerunternehmen in der Russischen Föderation und den GUS-Staaten. Offizielle Website - www.jac.ru

Boris Karabanow, Methodologiedirektor, Intalev Group of Companies, Moskau. GK „Intalev“. Tätigkeitsbereich: Entwicklung und Implementierung von Unternehmensmanagement-Informationssystemen. Gebiet: Die Büros des Unternehmens befinden sich in Russland (Moskau, Nowosibirsk), der Ukraine (Kiew) und Kasachstan (Alma-Ata). Anzahl der Mitarbeiter: über 100. Auszeichnungen: Preisträger der Auszeichnung „Innovation Time 2015“ in der Nominierung „Beste innovative Lösung für Effizienzmanagement“. Offizielle Website - www.intalev.ru

Viktor Kopchenkov, Experte für Marketingkommunikation, Kaffee. Seit 1993 ist er in der Marktforschung, Strategieentwicklung und Marketingberatung tätig. Gründer der Community „Marketing in Russland“, deren Moderator und Herausgeber. Gründer der Kommunikationsagentur Kofe. Coffee ist eine Agentur, die sich auf den Aufbau von Kommunikationsmitteln zum Aufbau und zur Verwaltung eines Kundenportfolios spezialisiert hat. Arbeitet hauptsächlich im B2B-Bereich.

Marketingbudget: Konzept und Faktoren

Eine der größten Herausforderungen für ein Unternehmen ist die Budgetierung des Marketings.

Definition 1

Das Marketingbudget ist ein Marketingplan, der in physischer und monetärer Hinsicht festgelegt wird. Dies sind die Kosten des Unternehmens für die Organisation des Produktvertriebs, der Produktwerbung und der Verbraucherinformation.

Das Marketingbudget spiegelt die voraussichtlichen Kosten, Einnahmen und Gewinne wider. Der Kern der Budgetierung besteht darin, alle im Marketingplan enthaltenen Marketingprojekte und -aktivitäten in Ausgaben umzuwandeln und diese anschließend aus den Erlösen aus dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen zu vergüten.

Das Ziel der Marketingbudgetierung besteht darin, Ressourcen so zu verteilen, dass die Investitionen zur Erreichung der Marketing- und Finanzziele des Unternehmens minimal sind. Doch neben der monetären Investition ins Marketing gibt es auch eine Zeitinvestition.

Das Marketingbudget kann sich abhängig von einer Reihe von Faktoren ändern:

• Öffnungszeiten;
• der Umfang der Aktivitäten der Organisation;
• verwendete Werbeformen;
• gewünschter Return on Investment im Marketing;
• Marketing-Qualifikation.

Das Marketingbudget wird stark von der Zeit der Marktaktivität des Unternehmens beeinflusst. Wenn das Unternehmen jung ist, ein Start-up, dann werden viel mehr Investitionen in Marketing zur Förderung investiert.

Das Unternehmen, das bereits seit einiger Zeit am Markt tätig ist, hat einige Bekanntheit erlangt. Ein solches Unternehmen hat seine Zielgruppe, die dem Unternehmen vertraut, seine Produkte und seinen Standort kennt. Das Marketingbudget beträgt ca. 20 % des Gewinns.

Ein Unternehmen, das schon lange auf dem Markt tätig ist, stellt Mittel für das Marketing bereit Geldmittel, die darauf abzielen, das Image des Unternehmens zu pflegen und die Kunden an sich selbst zu erinnern. Das Budget beträgt 3-5 % des Umsatzes der Organisation.

Das Marketingbudget hängt direkt vom Umfang der Unternehmensaktivitäten ab. Kleines Unternehmen, das in tätig ist Kleinstadt gibt wenig für Marketing aus. Große Unternehmen, funktioniert nicht nur im Inneren, sondern auch auf Auslandsmarkt viel Geld in das Marketingbudget stecken. Gleichzeitig ist der Gewinn recht hoch, sodass Sie Beträge für Marketingaktivitäten bereitstellen können.

Ist das Marketingbudget gering, werden kostengünstige Werbeformen gewählt. Werbung im Fernsehen gilt als die effektivste Werbung, erfordert jedoch erhebliche Investitionen. Daher werden teure Werbeformen von umsatzstarken Unternehmen gewählt.

Um den Return on Investment im Marketing zu ermitteln, wird hauptsächlich die Werbewirkung berechnet, da Werbung ein Element des Marketings ist. Nach Sichtung der Anzeige kann sich eine bestimmte Anzahl potenzieller Kunden bei dem Unternehmen bewerben. Wie viele Anfragen werden kommen, wie viel wird das Unternehmen ausgeben?

Ein wichtiger Faktor ist die Erfahrung und Qualifikation des Vermarkters. Ein kompetenter Spezialist steigert mit einem kleinen Marketingbudget den Gewinn des Unternehmens.

Planung und Methoden zur Erstellung eines Marketingbudgets

Bei der Planung eines Marketingbudgets kommen zwei Modelle zum Einsatz. Die erste ist die Planung auf der Grundlage von Zielgewinnindikatoren. Die zweite ist die auf Gewinnoptimierung basierende Planung.

Im Rahmen des ersten Schemas erfolgt die Planung des Marketingbudgets in mehreren Schritten:

1. Einschätzung des gesamten Marktvolumens für das nächste Jahr (Vergleich der Wachstumsraten und Marktvolumina im laufenden Jahr);
2. Prognose des Marktanteils im nächsten Jahr;
3. Umsatzprognose für das nächste Jahr;
4. Bruttogewinnprognose;
5. Berechnung der Produktionskosten;
6. Festlegung des Verkaufspreises an Zwischenhändler;
7. Ermittlung des Einkommens des geplanten Jahres (das Produkt aus Verkaufsvolumen und Preis pro Produktionseinheit);
8. Berechnung des Benchmark-Zielgewinns aus Verkäufen entsprechend der erwarteten Rentabilitätskennzahl;
9. Marketingkosten;
10. Verteilung des Marketingbudgets auf die Elemente des Marketing-Mix.

Beim zweiten Modell geht es um die Gewinnoptimierung, die von der Unternehmensleitung ein klares Verständnis der Beziehung zwischen Vertriebs- und Marketingkomponenten erfordert. Der hierfür verwendete Begriff ist die Sales-Response-Funktion. Hierbei handelt es sich um eine Prognose des möglichen Umsatzvolumens innerhalb eines bestimmten Zeitraums unter unterschiedlichen Ausgabenbedingungen für ein Element oder den gesamten Marketing-Mix. Die Bewertung erfolgt mittels statistischer, fachkundiger und experimenteller Forschungsmethoden.

Es gibt drei Möglichkeiten, das Budget für das Marketing festzulegen:

• "unten oben";
• "von oben nach unten";
• gemischt.

Bemerkung 1

Als effektivste Methode gilt „Bottom-up“. Im Gegensatz zu anderen berücksichtigt es die Anforderungen und Bedingungen des Marktes. Das Budget wird in diesem Fall von Spezialisten erstellt praktische Erfahrung Lösungen für reale Marktprobleme. Darüber hinaus wird das entwickelte Budget vom unmittelbaren Vorgesetzten genehmigt.

Bei der Top-Down-Methode handelt es sich um die Zuteilung von Marketingmitteln auf Basis des Gesamtbudgets des Unternehmens. Das Projekt berechnet das Budget auf Basis des prognostizierten oder aktuellen Umsatzvolumens. Die Schwierigkeit besteht darin, den Anteil des Umsatzes zu ermitteln, der in das Marketing investiert wird. Das Unternehmen muss über umfassende Marketingerfahrung verfügen.

Bei der gemischten Methode handelt es sich um eine Kombination der ersten beiden Methoden.

Methoden zur Ermittlung des Marketingbudgets

In der Praxis kommen folgende Methoden zur Ermittlung des Marketingbudgets zum Einsatz:

• Finanzierung „aus Möglichkeiten“ oder „Bargeld“;
• die „Festzins“-Methode (Prozentsatz des Erlöses aus den Verkäufen des letzten Jahres);
• die Methode der „Compliance mit einem Konkurrenten“ oder der Wettbewerbsparität (Selbstverteidigungsmethode);
• Maximalkostenmethode;
• Methode basierend auf Zielen und Vorgaben;
• Buchhaltungsmethode für Marketingprogramme.

Bei der ersten Methode wird eine Obergrenze dafür festgelegt, wie viel ein Unternehmen für Marketing ausgeben kann. Da das Budget jedes Jahr anders ist, ist es schwierig, für das nächste Jahr usw. zu planen. Diese Methode wird vor allem von Klein- und Start-up-Unternehmen genutzt.

Die zweite Methode basiert auf dem Abzug eines bestimmten Anteils vom letztjährigen oder geplanten Umsatzvolumen. Dies ist eine sehr einfache Methode zur Ermittlung des Marketingbudgets, wird jedoch als die am wenigsten logische Methode angesehen, da sie das Marketing vom Umsatzvolumen abhängig macht.

Bei der Wettbewerbsparitätsmethode wird das Budget auf ein Niveau festgelegt, das den Kosten der Wettbewerber entspricht. Das Unternehmen analysiert die Budgets konkurrierender Unternehmen. Solche Informationen können im Rahmen einer Marktforschung (Befragung von Wettbewerbsvertretern, Beobachtung, Bewertung von Werbung, Werbestrategie, Untersuchung von Sekundärinformationen) gewonnen werden.

Die Maximalkostenmethode geht von hohen Kosten für Marketingaktivitäten aus. Der Nachteil besteht darin, Möglichkeiten zur Kostenoptimierung zu ignorieren. Die Folgen dieser Methode sind mögliche finanzielle Schwierigkeiten.

Die Methode der Ziele und Zielsetzungen erfordert eine klare Festlegung der Ziele und Zielsetzungen des Marketingsystems. Dabei handelt es sich um die Ermittlung der Kosten, die im Rahmen konkreter Marketingaktivitäten zur Sicherstellung der Zielerreichung anfallen. Der Prozess der Formulierung von Zielen und Vorgaben ist recht mühsam. Darüber hinaus im Prozess Marketing Aktivitäten Ziele werden häufig überarbeitet.

Die letzte Methode besteht darin, die Kosten für das Erreichen bestimmter Ziele im Vergleich zu den Kosten anderer Kombinationen von Marketinginstrumenten zu betrachten. Diese. gegeben ist Vergleichsmerkmale die wahrscheinlichen Kosten alternativer Optionen zur Umsetzung einer Marketingstrategie.

• Identifizieren Sie die wichtigsten Einflussfaktoren Werbebudget;
• wählen Sie die Methode zur Bildung des Werbebudgets;
• Bestimmen Sie die Arten der Werbung;
• Bewerten Sie die Wirtschaftlichkeit und legen Sie die Kosten gegebenenfalls neu zu.

Schritt 1. Bestimmen Sie die Hauptfaktoren, von denen das Werbebudget abhängt

Das Ziel, das Sie erreichen möchten

Oftmals ist das Ziel einer Marketingkampagne sehr vage formuliert: „Über uns bekannt werden ...“ Die Aufgabe kann durch die Beantwortung folgender Fragen konkretisiert (quantitativ messbar gemacht) werden:

• Wer sollte es wissen? Bestimmen Sie die Zielgruppe für Produkte und Werbung. Die Zielgruppe des Produkts ist der direkte Verbraucher des Produkts, Zielgruppe Werbung – diejenigen, die die Kaufentscheidung treffen oder die Annahme dieser Entscheidung maßgeblich beeinflussen. Je detaillierter Sie die Zielgruppe beschreiben, desto besser. Wenn Sie keine Daten haben, recherchieren Sie und finden Sie heraus, wer Ihr Verbraucher ist. Nämlich: wo, wann, wie oft, unter welchen Umständen, mit wem und mit welchen Emotionen der Verbraucher Ihre Produkte kauft und nutzt.
• Was müssen Verbraucher genau wissen? Der Werbegegenstand wird festgelegt (Produkte, Dienstleistungen, Neuheiten, Firmenimage, Bedingungen der Zusammenarbeit, einzigartiges Angebot usw.).
• Was wird es Ihnen bringen und in welchem ​​Zeitraum? Es wird festgelegt, in welcher Zeit die Aufgabe gelöst werden soll und in welcher Beziehung sie zu Umsatz und Gewinn steht.

Für die Budgetplanung müssen alle Ziele quantifizierbar sein, sonst ist eine Erfolgsbewertung oder Ressourcenzuweisung nicht möglich. Üblicherweise werden Slogans formuliert: „Wir machen Werbung“, „Wir veranstalten eine Aktion“. Planen Sie stattdessen die Erreichung konkreter Ziele, beispielsweise die Gewinnung von 1.000 Neukunden durch Anzeigen in der Fachpresse.

Ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung erfordert eine intensivere Werbung. Die Kosten für die Einführung des Produkts oder der Dienstleistung eines neuen Unternehmens auf einem hart umkämpften Markt schmälern oft den Bruttogewinn des ersten Jahres. Die Förderung eines Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen erfordert immer hohe Anlaufkosten (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1. Wie sich die Marketingausgaben je nach Ziel unterscheiden

Schritt 2. Auswahl einer Budgetierungsmethode

Methoden zur Ermittlung des Marketingbudgets sind in Tabelle 2 dargestellt. Die gebräuchlichste Methode besteht darin, das Budget als Prozentsatz der erwarteten (oder erzielten) Umsätze oder Gewinne zu ermitteln. Diese Methode ist recht einfach und spiegelt gleichzeitig genau das Hauptziel des taktischen Marketings wider – die Umsatzsteigerung. Sehr beliebt sind auch Methoden der Planung „nach dem Restprinzip“ und im Vergleich mit den Kosten des Marktführers oder des nächsten Konkurrenten. Alle diese Methoden zur Ermittlung der Marketingkosten sind logisch und konsistent, am besten lassen sie sich jedoch in Kombination verwenden.

IN Industrieländer spezifisches Gewicht Die Marketingkosten betragen etwa 25 Prozent der Kosten herkömmlicher Waren und bis zu 70 Prozent Neue Produkte. Unter Berücksichtigung der Rentabilität liegt der Basisanteil der herkömmlichen Produktmarketingkosten im Bereich von 10 bis 15 Prozent des Umsatzes. In Russland beträgt der Anteil der Marketingkosten 1 bis 5 Prozent, also durchschnittlich 3 Prozent des Umsatzes.

Beispiel: Ein Unternehmen plant den Start Russischer Markt neue Marke und will 15 Prozent des Marktes erobern. Die Marktgröße wird von Analysten des Unternehmens auf 2 Milliarden US-Dollar geschätzt

Zielumsatz = Marktgröße x Zielmarktanteil:

2.000 Millionen US-Dollar x 0,15 = 300 Millionen US-Dollar.

Prozentsatz der Marketingausgaben = durchschnittlicher Prozentsatz des Marketingbudgets in Russland (3 Prozent) x Anpassungsfaktor je nach Ziel (1,6 – „Umsetzung“).

Somit beträgt der erforderliche Prozentsatz der Marketingausgaben = 3 % x 1,6 = 4,8 %.

Gesamte Marketingausgaben = Prozentsatz der Marketingausgaben x Zielumsatz: 300 x 0,048 = 14,4 Millionen US-Dollar.

IN Russische Unternehmen In der Regel wird bei der Bildung eines Werbebudgets ein „Kompromiss“-Ansatz verfolgt. Sein Kern ist die Erstellung zweier Budgets – des gewünschten und des tatsächlichen. Gewünscht ist das Budget, über das Sie verfügen möchten, um eine maximale Abdeckung der Zielgruppe zu erreichen. Gültig – was Sie realistischerweise für Werbung ausgeben können, basierend auf der Berechnung der Amortisationszeit des Produkts. Durch den Vergleich dieser beiden Budgets wird eine für das Unternehmen akzeptable (Kompromiss-)Option entwickelt.

Schritt 3. Entscheiden Sie sich für die Art der Werbung

Die Verteilung des Marketingbudgets nach Hauptkostenpositionen hängt von der Branche, in der Ihr Unternehmen tätig ist, von der Strategie zur Lösung von Marketingproblemen und der Art des Marktes ab. Experten empfehlen einen integrierten Ansatz, bei dem die Wirkung auf den Verbraucher über mehrere Kanäle gleichzeitig erfolgt. Fragen Sie sich: Wo wird meine Anzeige am wahrscheinlichsten von der Zielgruppe gesehen? Hier scheitert häufig die Übermittlung Ihrer Botschaft an den Verbraucher.

Schritt 4: Bewerten Sie die Kosteneffizienz

Der letzte Indikator für die Marketingaktivität ist der Umsatz bzw. Verkaufserlös des Unternehmens. Aber beispielsweise in der Anfangsphase der Markteinführung eines Produkts ist es wichtiger, ein gewisses Bewusstsein der Verbraucher zu erreichen und sich ein positives Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu machen. Daher empfiehlt es sich, in jeder einzelnen Phase zur Beurteilung der Wirksamkeit der Marketingkosten je nach zuvor formulierten (quantifizierten) Zielen unterschiedliche Indikatoren zu verwenden. Das Ziel selbst sollte als Hauptindikator für die Wirksamkeit dienen: Wenn Sie das Ziel erreicht haben, bedeutet das, dass Sie die Kosten effektiv geplant und den Plan umgesetzt haben, wenn Sie es nicht erreicht haben, sind Anpassungen erforderlich.

Das Marketingbudget ist eine der schwierigsten Aufgaben, mit denen sich Unternehmensleiter befassen müssen. Im Marketingbudget sind enthalten: Ausgaben für Marktforschung (Markt-, mittel- und langfristig), zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts, für die Informationskommunikation mit Kunden (Werbung, Verkaufsförderung, Teilnahme an Ausstellungen und Messen etc.), für die Organisation Produktvertrieb und Verkaufsnetzwerk. Die Finanzierung der oben genannten Aktivitäten erfolgt aus Gewinnen, die ohne diese Kosten viel größer ausfallen würden. Andererseits ist es ohne Marketingkosten unwahrscheinlich, dass unter modernen Bedingungen eine ausreichende Anzahl von Einheiten verkauft werden kann von Waren, um deren Kosten zu decken Forschungsarbeit und alles andere, was mit seiner Produktion zusammenhängt, ganz zu schweigen von der Erzielung von Gewinn. Daher ist die Mittelzuweisung für das Marketing eine Lösung für ein Optimierungsproblem mit einer Vielzahl von Variablen, deren Einfluss meist nicht genau erfasst werden kann, also ein typisches Prognoseproblem. Auch der Einfluss von Variablen ist in der Regel nichtlinear und muss selbst empirisch ermittelt werden. Deshalb wird bei der Festlegung des Marketingbudgets z große Rolle Traditionen, die Erfahrung der Top-Manager des Unternehmens und die Analyse der Marketingkosten konkurrierender Unternehmen spielen eine Rolle.

Um die Größenordnung der Marketingausgaben abzuschätzen, können Sie die Gewinngleichung verwenden:

P=SW- ,

wobei P-Gewinn, S-Verkaufsvolumen in Stücken, W- Listenpreis, O - Transport-, Provisions- und sonstige Kosten für den Verkauf von 1 Wareneinheit, A- die Kosten für die Herstellung einer Wareneinheit, die nicht mit der Vermarktung zusammenhängen, sondern vom Produktionsvolumen abhängen, F- feste Produktionskosten, die nicht mit dem Marketing zusammenhängen und nicht vom Produktions- und Verkaufsvolumen abhängen, R

Wenn wir das beim Export akzeptieren Endprodukte Die übliche Kapitalrendite, die in Produktion, Handel und Marketing investiert wird, beträgt 10 %, diese Gleichung sieht wie folgt aus

F+E = 0,91SW - .

Die Schwierigkeit liegt jedoch darin, dass das Umsatzvolumen S hängt nichtlinear (und mit einer gewissen Unsicherheit) davon ab R Und D, obwohl diese Abhängigkeit durch die Methoden der Regressionsanalyse bestimmt werden kann (a priori kann argumentiert werden, dass die Regressionsgleichung für jedes Unternehmen streng individuell ist).

Da die Gewinnrate vom Marktanteil des Unternehmens abhängt (bei einem Anteil von weniger als 10 %, beträgt diese Rate etwa 11 % für Unternehmen, die persönliche Gegenstände herstellen, und 5 % für Industriegüter), bei 20 - 30 % Auf dem Markt erhöht sich der Satz je nach Art der Ware auf 12 bzw. 16 %, bei 40 % des Marktes auf bis zu 22 bzw. 27 % und bei einem Marktanteil von mehr als 40 % auf bis zu 25 bzw Aus der Gewinngleichung ergibt sich, dass die Kosten für Werbung oder Verkaufsförderung für ein Produkt um 30 % steigen sollten, je mehr sich das Unternehmen auf dem Markt etabliert.

A.P. Durovich stellt fest, dass Marketingpraktiken verwendet werden verschiedene Methoden Festlegung des Marketingbudgets. Es ist jedoch offensichtlich, dass keines davon universell und perfekt ist. Daher beschränken wir uns auf die Betrachtung der häufigsten.

Die gängigsten Methoden zur Ermittlung eines Marketingbudgets sind:

Finanzierung „aus Chancen“;

Methode des „Festzinses“;

Die Methode der „Compliance mit einem Konkurrenten“;

Maximalkostenmethode;

Methode basierend auf Zielen und Vorgaben;

Abrechnungsmethode für Marketingprogramme

Gelegenheitsfinanzierung wird auf der Grundlage „wie viel Sie zuteilen können“ durchgeführt. Diese Methode wird von Unternehmen verwendet, die sich auf die Produktion und nicht auf das Marketing konzentrieren. Der Anteil des letzteren macht in der Regel nur das aus, was nach der Befriedigung der Produktionsanforderungen als solcher übrig bleibt (sofern überhaupt etwas übrig bleibt). Der einzige, aber sehr zweifelhafte Vorteil der Methode besteht darin, dass aufgrund ihrer unbedingten Priorität keine ernsthaften Konflikte mit Produktionseinheiten auftreten. Die Unvollkommenheit der Methode ist auf den ersten Blick offensichtlich. Dies ist zunächst die absolute Willkür bei der Zuteilung bestimmter Beträge, deren Unvorhersehbarkeit von Jahr zu Jahr und damit die Unmöglichkeit, langfristige Marketingprogramme zu entwickeln, den Marketing-Mix und alle Aktivitäten des Unternehmens zu planen.

„Festzins“-Methode basiert auf dem Abzug eines bestimmten Prozentsatzes des bisherigen oder erwarteten Umsatzvolumens. Beispielsweise wird ein Wert von 3 % des Vorjahresumsatzes angenommen. Diese Methode ist recht einfach und wird in der Praxis häufig angewendet. Allerdings ist es auch am wenigsten logisch, da es die Ursache (Marketing) von der Wirkung (Umsatz) abhängig macht. Wenn man sich auf die Ergebnisse der abgeschlossenen Periode konzentriert, wird die Entwicklung des Marketings nur unter der Bedingung seines bisherigen Erfolgs möglich. Kommt es zu einem Marktversagen und sinkt das Umsatzvolumen, sinkt danach proportional auch die Höhe der Abzüge für das Marketing. Das Unternehmen steckt in einer Sackgasse.

Mitbewerber-Matching-Methode Dabei werden die Praxis und die Höhe der Marketingkosten konkurrierender Unternehmen berücksichtigt, angepasst an das Kräfteverhältnis und den Marktanteil. Für die Umsetzung müssen eine Reihe von Voraussetzungen erfüllt sein. Zunächst sollten Sie einen Konkurrenten auswählen, der hinsichtlich Ressourcen, Interessen und Marktposition ähnlich ist. Zweitens ist es erforderlich, die Höhe seines Marketingbudgets zumindest annähernd zu bestimmen, was sehr schwierig ist. Wenn die Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen eines Wettbewerbers im Markt sichtbar sind und zumindest grob identifiziert werden können, ist der Aufwand für Marktforschung und Produktentwicklung schwer abzuschätzen.

Diese Methode zur Entwicklung eines Marketingbudgets ermöglicht die Nutzung kollektiver Erfahrungen, zeichnet sich jedoch nicht durch nachhaltige Optimalität aus. Es gibt keine Garantie dafür, dass der vom Unternehmen ausgewählte Konkurrent klug genug handelt, sein Budget rational aufstellt und im Allgemeinen von den Zielen ausgeht, die wir ihm unwissentlich zugeschrieben haben.

Maximalkostenmethode schlägt vor, so viel wie möglich ins Marketing zu investieren. Bei aller scheinbaren „Progressivität“ dieses Ansatzes liegt seine Schwäche in der Vernachlässigung von Möglichkeiten zur Kostenoptimierung. Darüber hinaus kann der Einsatz dieser Methode angesichts der recht großen Zeitspanne zwischen der Umsetzung von Marketingaufwendungen und der Erzielung von Ergebnissen dazu führen, dass das Unternehmen zu schnell in unüberwindbare finanzielle Schwierigkeiten gerät und in der Folge das Marketingkonzept aufgibt.

Methode basierend auf Zielen und Vorgaben erfordert ein kohärentes System klar formulierter Ziele und Zielsetzungen. Der Kern der Methode besteht darin, die im Rahmen einzelner Marketingaktivitäten anfallenden Kosten zu berechnen, die das Erreichen der jeweiligen Ziele sicherstellen. Daher ist es in solchen Fällen oft notwendig, die gesetzten Ziele zu überdenken. Generell ist die Durchführung konkreter Berechnungen mit dieser Methode recht kompliziert und zeitaufwändig. Vielleicht wenden sich deshalb nur wenige Unternehmen an ihn.

Abrechnungsmethode für Marketingprogramme erfordert eine sorgfältige Abwägung der Kosten zur Erreichung bestimmter Ziele, jedoch nicht an sich, sondern im Vergleich zu den Kosten anderer möglicher Kombinationen von Marketinginstrumenten, d. h. bei der Umsetzung anderer „Ketten“ von Marketingstrategiealternativen.

Unter Berücksichtigung der mit jeder der oben genannten Methoden verbundenen Mängel ist zu beachten, dass der auf der Grundlage eines integrierten Ansatzes unter Verwendung einzelner Elemente aller betrachteten Methoden erstellte Haushaltsplan am gerechtfertigtsten ist. Diese Budgetierungsmethode kann beispielsweise auf der Orientierung an der Umsetzung der Aufgabe basieren, unter Berücksichtigung des Handelns der Wettbewerber und der Mittel, die das Unternehmen für das Marketing bereitstellen kann.

Bei der Festlegung des Budgets ist es notwendig, nicht nur die Gesamtkosten zu ermitteln, sondern diese sowohl auf die Hauptbereiche der Marketingtätigkeit (Marktforschung, Produktentwicklung, Werbung, Verkaufsförderung etc.) als auch innerhalb dieser zu verteilen.

Marketingplanung

Ziele und Zielsetzungen der Planung im Marketing

Die Praxis der inländischen Wirtschaft zeigt, dass viele Firmen noch immer ohne offiziell verabschiedete Pläne arbeiten. In den meisten Start-up-Unternehmen sind die Manager so beschäftigt, dass sie einfach keine Zeit für die Planung haben. IN kleine Firmen Manager, die über eine gewisse Berufserfahrung verfügen und intuitiv die Notwendigkeit eines Plans verspüren, glauben gleichzeitig, dass auf eine formelle Planung verzichtet werden kann und diese daher nicht von wesentlicher Bedeutung sein kann. Sie möchten sich nicht die Zeit nehmen, einen Plan schriftlich zu erstellen. Der Markt verändere sich zu schnell, als dass der Plan irgendeinen Nutzen hätte, und am Ende werde er im Regal verstauben. Aus diesen und einer Reihe anderer Gründe verzichten viele Unternehmen auf eine formelle Planung. Große Unternehmen bewerten den Wert eines Marketingplans ganz anders.

Eine formelle Marketingplanung bietet jedoch eine Reihe von Vorteilen. Insbesondere listet M. Branch diese Leistungen in der folgenden Reihenfolge auf:

1. Planung ermutigt Führungskräfte, vorausschauend zu denken.

2. Es führt zu einer besseren Koordinierung der vom Unternehmen unternommenen Anstrengungen.

3. Es führt zur Festlegung von Leistungsindikatoren für die Weiterverfolgung.

4. Es zwingt das Unternehmen, seine Ziele und Richtlinien klarer zu definieren.

5. Durch Planung ist das Unternehmen besser auf plötzliche Veränderungen vorbereitet.

Jede Planung beginnt mit strategische Planung. Der Prozess der strategischen Planung besteht aus der Entwicklung eines Unternehmensprogramms, der Formulierung seiner Aufgaben und Ziele, der Analyse des Wirtschaftsportfolios und der langfristigen Planung für die Entwicklung der Organisation. Das Leitbild des Unternehmens sollte marktorientiert, realistisch, motivierend und spezifisch in dem Sinne sein, dass es das Unternehmen auf die vielversprechendsten verfügbaren Möglichkeiten hinweist.

Vor diesem Hintergrund erfordert die strategische Planung eine Bewertung jedes einzelnen Unternehmens, aus dem das Unternehmen besteht, um eine Schlussfolgerung über die Machbarkeit ihrer Erweiterung, Erhaltung, Beendigung oder Nutzung der Errungenschaften ihrer Aktivitäten zu ziehen.

Um das Wachstum des Unternehmens sicherzustellen, erfordert die strategische Planung die Identifizierung von Marktchancen in Bereichen, in denen das Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil haben muss. Solche Chancen lassen sich auf den Wegen intensiven Wachstums im Ausmaß moderner Marktaktivitäten erkennen, wie z. B. einer tieferen Marktdurchdringung, der Erweiterung der eigenen Marktgrenzen oder der Verbesserung des Produkts, aber auch auf den Wegen des integrativen Wachstums innerhalb der Branche und auf den Wegen des Diversifizierungswachstums.

„Nach der Entwicklung allgemeiner strategischer Pläne“, sagt F. Kotler, „muss jede Produktion des Unternehmens ihre eigenen Marketingpläne für Waren und Marktmarken entwickeln.“ Die Hauptabschnitte des Marketingplans sind: eine Zusammenfassung der Benchmarks, eine Darstellung der aktuellen Marketingsituation, eine Liste von Gefahren und Chancen, eine Liste von Aufgaben und Problemen, eine Darstellung von Marketingstrategien, Aktionsprogrammen, Budgets und Kontrollverfahren.

Flexibles System Die Planung eliminiert die Bindung an Planungszeiträume und kann Aktivitäten ganz willkürlich ändern, wenn Veränderungen im Markt und im Unternehmen selbst eintreten. Es ermöglicht Ihnen, flexibel auf Marktschwankungen zu reagieren. Das Fehlen eines Marketingplans entzieht dem Unternehmen klare, stabile Ziele.

strategischer Plan Das Unternehmen bestimmt, in welchen Branchen es tätig sein wird, und legt die Aufgaben dieser Branchen fest. Nun ist es für jeden von ihnen notwendig, seine eigenen detaillierten Pläne zu entwickeln. Umfasst die Produktion mehrere Sortimentsgruppen, mehrere Produkte, Marken und Märkte, sollte für jede dieser Positionen ein eigener Plan entwickelt werden. Aus diesem Grund werden wir mit Produktionsplänen, Produktveröffentlichungsplänen, Markenproduktveröffentlichungsplänen und Plänen für Marketingaktivitäten konfrontiert. Alle diese Pläne sind in einem zusammengefasst – dem „Marketingplan“.

Strategische Planung muss befriedigen spezielle Bedürfnisse und Marketing sowie anderen Funktionsbereichen. Dies ist nicht immer einfach, da die Ziele und Bedürfnisse verschiedener Funktionseinheiten unterschiedlich sind.

Die Ausrichtung der verschiedenen Funktionsbereiche ist wie folgt:

1. Marketing - Gewinnen und Halten einer treuen Verbrauchergruppe durch eine einzigartige Kombination aus Produkt, Vertrieb, Werbung und Preis.

2. Produktion- volle Auslastung der Produktionskapazität, Reduzierung der relativen Produktionskosten und Maximierung der Qualitätskontrolle.

3. Finanzen - Innerhalb des festgelegten Budgets agieren, sich auf profitable Produkte konzentrieren, die Kreditwürdigkeit kontrollieren und die Kreditkosten für das Unternehmen minimieren.

4. Buchhaltung - Standardisierung der Berichterstattung, sorgfältige Detaillierung der Kosten, Standardisierung der Transaktionen.

5. Technische Dienstleistungen - Entwicklung und Einhaltung spezifischer Spezifikationen, Begrenzung der Anzahl von Modellen und Optionen, Fokus auf Qualitätsverbesserung.

6. Liefern- Beschaffung von Materialien in großen homogenen Chargen gemäß niedrige Preise und die Pflege kleiner Lagerbestände.

7. Rechtsberatung- Gewährleistung der Sicherheit der Strategie gegenüber der Regierung, Wettbewerbern, Teilnehmern an Vertriebskanälen und Verbrauchern.

Das Top-Management muss sicherstellen, dass jede Funktionseinheit bereit ist, bei der gemeinsamen Entscheidungsfindung Standpunkte auszugleichen und sich an diesem Prozess zu beteiligen. Spannungen zwischen den Abteilungen sind unvermeidlich, können aber durch die offene Diskussion von Differenzen und die Förderung von Kontakten zwischen den Abteilungen verringert werden; Suchen Sie nach Leuten, die technisches und Marketingwissen zusammenbringen; Erstellen Sie funktionsübergreifende Arbeitsgruppen, Ausschüsse und Managemententwicklungsprogramme. Entwickeln Sie die Ziele jeder Abteilung unter Berücksichtigung der Aufgaben anderer Dienste (bewerten Sie beispielsweise die Leiter von Marketingabteilungen nicht anhand der Überschreitung der Verkaufsziele, sondern anhand der Genauigkeit der Prognosen). Das ist vernünftig genug. Es genügt zu sagen, dass in der Praxis ausländischer Firmen Abweichungen in der Prognosegenauigkeit in die eine oder andere Richtung um mehr als 5 - 10 % auf die Unprofessionalität des Vermarkters hinweisen.

Strategische Planung ist der Managementprozess zur Erreichung und Aufrechterhaltung eines stabilen Gleichgewichts zwischen den Zielen, Fähigkeiten und Ressourcen einer Organisation und neuen Marktchancen.

Das Umfeld, in dem Marketing durchgeführt wird, umfasst Faktoren, die vom Top-Management des Unternehmens kontrolliert werden, und Faktoren, die vom Marketing kontrolliert werden. Um sie zu koordinieren und eine Entscheidungsgrundlage zu schaffen, ist es sinnvoll, einen sequentiellen Prozess der strategischen Planung einzusetzen. Aus Marketingsicht legt ein strategischer Plan fest, welche Marketingaktivitäten das Unternehmen ergreifen sollte, warum sie benötigt werden, wer für deren Umsetzung verantwortlich ist, wohin sie durchgeführt werden und wie sie durchgeführt werden. Sie bestimmen auch die aktuelle Position des Unternehmens, seine zukünftige Ausrichtung und die Ressourcenverteilung.

Strategische Planung im Marketing weist eine Reihe spezifischer Merkmale auf:

1. Der strategische Plan wird auf der Grundlage strategischer Geschäftseinheiten mit erstellt zwingende Bedingung ihre Interaktionen. Es stützt sich auf Daten aus Marketinginformationssystemen, Marktforschung, Vertriebsabteilungen und Buchhaltung.

2. Verwendet spezifische Analysen, Leistungsanalysen und geplante Ressourcenzuteilungsmodelle sowie die Fähigkeit der Organisation, ihre Marktposition zu entwickeln, zu behaupten und zu verteidigen. Der Marketingplan berücksichtigt sowohl die kurzfristigen als auch die langfristigen Konsequenzen von Entscheidungen.

3. Kombiniert Umweltanalysen und Notfallpläne und erleichtert so die Anpassung an sich abzeichnende Veränderungen.

Mit der strategischen Planung im Marketing können Sie eine Reihe von Problemen lösen: Bestimmen Sie die Richtung der Aktivitäten des Unternehmens, wodurch es die Struktur der Marktforschung, die Prozesse der Verbraucherforschung, der Produktplanung sowie deren Werbung und Vermarktung besser verstehen kann als Preisplanung; Geben Sie jeder Einheit im Unternehmen klare Ziele, die mit den Gesamtzielen des Unternehmens verknüpft sind. die Koordinierung der Bemühungen verschiedener Funktionseinheiten anregen; ermöglicht es dem Unternehmen, seine Stärken und Schwächen im Hinblick auf Wettbewerber, Chancen und Risiken einzuschätzen Umfeld; definieren alternative Maßnahmen oder Kombinationen von Maßnahmen, die die Organisation ergreifen kann; bildet die organisatorische Grundlage für die Ressourcenallokation; zeigt, wie wichtig es ist, Verfahren zur Bewertung der Aktivitäten lokaler Unternehmensbereiche in ihrer Beziehung anzuwenden.

Die Planung im Marketing löst folgende Hauptaufgaben:

1. Definiert die Ziele, Grundprinzipien und Kriterien zur Bewertung des Planungsprozesses selbst (z. B. Differenzierung von Lebensmitteln in Abhängigkeit von den ausgewählten Marktsegmenten, umfassende Planung einer Marktstrategie, Festlegung von Finanzierungsvolumen und -zeitpunkt in Abhängigkeit von Marketingzielen) .

2. Legt die Struktur und Reserven von Plänen sowie deren Verbindung fest (z. B. verknüpft Pläne für den Verkauf von Fertigprodukten für einzelne Marktsegmente, implementiert eine umfassende Marktstrategie, Marketing usw.). Produktionsaktivitäten Regionalbüros und Filialen).

3. Legt die Ausgangsdaten für die Planung fest (Stand und Aussichten für die Entwicklung des Marktes, bestehende und zukünftige Bedürfnisse der Endbenutzer von Produkten). Lebensmittelunternehmen, Prognose von Veränderungen in der Warenstruktur der Märkte).

4. Definiert allgemeine Organisation der Prozess und Rahmen der Planung (Kompetenz- und Verantwortungsniveau der Führungskräfte, Rechte und Pflichten der Organisations- und Strukturbereiche des Unternehmens).

Struktur und Arten von Marketingplänen

Moderne Geschäftspläne inländischer Unternehmen, die stärker auf Kunden und einen eher intensiven Wettbewerb ausgerichtet sind, sollten fundiert und realistisch sein. Alle Funktionsbereiche des Unternehmens sind an der Entwicklung des Programms und der Pläne beteiligt.

Ein Marketingprogramm ist ein System miteinander verbundener Aktivitäten, die die Aktionen eines Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum für alle Marketingblöcke bestimmen. Das Marketingprogramm enthält die Hauptindikatoren:

1) Termine für den Beginn und Abschluss der Arbeiten an neuen Produkten,

2) Testen von Prototypen,

3) Organisation Serienfertigung,

4) Bestimmung des Produktionsvolumens und der Nomenklatur,

5) Mengen optimaler Produktbestände in Lagern,

6) Bestimmung der Dynamik und des Verkaufsvolumens jeder Warengruppe in bestimmten Märkten, einschließlich verkaufsbezogener Aktivitäten,

7) Bestimmung der Dynamik und des Preisniveaus (Inland und Export),

8) Berechnungen der finanziellen Kosten für jede Veranstaltung des Programms,

9) Bestimmung der Hauptindikatoren der Produktions- und Wirtschaftstätigkeit des Unternehmens (Gewinnspanne, Rendite, Kosten usw.).

Modernes Konzept Marketing verbindet in der Interpretation einer Reihe führender Vermarkter (F. Kotler, J. Evans usw.) „Konsumentensouveränität“ mit einer „neuen Geschäftsphilosophie“ und setzt dabei auf Beweisgrundlage um eine relativ perfekte Übereinstimmung zu erzielen Produktauswahl mit der Struktur der öffentlichen Nachfrage. Tatsächlich besteht die Marketingphilosophie des Unternehmens jedoch in der Suche nach der optimalen Kombination aller Faktoren des Markterfolgs bzw. der Umsetzung eines umfassenden wissenschaftliche Forschung Markt, der darauf abzielt, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu steigern, um höhere Gewinne zu erzielen.

Indikatoren der Marktforschung im Marketingsystem erfordern Planung und Programmierung an der Schnittstelle von Produktion und Konsum, in der Praxis erfordert die stochastische Natur der Nachfrage jedoch eine aktive angemessene Reaktion im Produktionssektor in enger Interaktion mit dem Handel. Einer der Grundsätze des Marketings besagt: „Preise, die sich während Inflationsprozessen ändern, erfordern eine ständige Umerziehung des Verbrauchers des Unternehmens.“ Wir können daher den Schluss ziehen, dass Marketingprogramme ein Mittel zur Verbesserung der Produktions- und Marketingaktivitäten einzelner Unternehmen sind, sie jedoch keinen aktiven Einfluss auf die Entstehung und Beseitigung von Krisenphänomenen in der Wirtschaft haben können. Marketingprogramme werden auf der Grundlage einer umfassenden Marktforschung, der Identifizierung von Kundenwünschen, Marketingstrategien und -taktiken erstellt und bilden die Grundlage, die das Zusammenspiel der kommerziellen und vertrieblichen Dienstleistungen des Unternehmens mit wissenschaftlichen, technischen, Design- und Produktionseinheiten sicherstellt über die miteinander verbundenen Marketingfunktionen.

Marketingfunktionen sind eine Reihe miteinander verbundener Aktionen, darunter:

1) Analyse interner und Außenumgebung in dem das Unternehmen tätig ist;

2) Marktanalyse;

3) Verbraucheranalyse;

4) Untersuchung von Wettbewerbern und Konkurrenz;

5) Untersuchung der Ware;

6) Planung der Warenproduktion auf der Grundlage von Marktforschungen;

7) Planung von Warenverteilung, Verkauf und Service;

8) Nachfragebildung und Verkaufsförderung;

9) Bildung und Umsetzung Preispolitik;
Entwicklung und Umsetzung von Marketingprogrammen;

10) Informationsunterstützung Marketing;

11) Marketingmanagement (Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten mit einer Bewertung von Risiko, Gewinn, Effizienz).

Die Marketingstrategie besteht in der Bildung und Umsetzung der Ziele und Vorgaben des Herstellers und Exporteurs für jeden einzelnen (Segment-)Markt und jedes Produkt für einen bestimmten Zeitraum (langfristig, mittel täglich) zur Durchführung von Produktions- und Handelsaktivitäten in voller Übereinstimmung mit der Marktsituation und den Fähigkeiten des Unternehmens. Die Marketingstrategie wird auf der Grundlage von Forschung und Prognosen des Rohstoffmarktes, der Untersuchung von Waren, Käufern, Wettbewerbern und anderen Elementen der Marktwirtschaft entwickelt. Abhängig von der angenommenen Strategie werden die Aktivitäten von Marketingprogrammen gestaltet. Sie können auf Folgendes abzielen:

Maximale Wirkung, unabhängig vom Risikograd,

Minimales Risiko ohne große Wirkung zu erwarten,

Verschiedene Kombinationen dieser beiden Ansätze.
Marketingmanager verstehen sich eher als professionelle Manager und erst dann als enge Spezialisten. Die Beteiligung des oberen Managements an der Entwicklung von Marketingplänen nimmt ständig zu. Die Planung wird zu einem kontinuierlichen Prozess, der darauf abzielt, das Handeln des Unternehmens an die sich schnell ändernden Marktbedingungen anzupassen.

Die Namen von Marketingplänen variieren normalerweise: „Businessplan“, „Marketingplan“, manchmal auch „Betriebsplan“. Die meisten Marketingpläne sind auf ein Jahr ausgelegt (manchmal auch auf mehrere Jahre). Pläne unterscheiden sich in ihrem Umfang – sie umfassen 10 – 50 Seiten. Manche Unternehmen nehmen ihre Pläne sehr ernst, andere sehen sie als Leitfaden zum Handeln. Laut Marketingmanagern sind die häufigsten Mängel von Marketingplänen mangelnder Realismus, unzureichende Wettbewerbsanalyse und Fokussierung auf kurzfristige Ergebnisse. Für Unternehmen, die im Verbrauchermarkt tätig sind, sind die wichtigsten Richtlinien für die Entwicklung von Marketingplänen:

Bedarf und Nachfrage der Verbraucher;

Positionierung von Lebensmittelprodukten und Firmen (Unternehmen) im Markt;

Preis für Lebensmittel, einschließlich derjenigen konkurrierender Organisationen;

Die Menge der qualitativen Eigenschaften der Waren des Unternehmens und anderer konkurrierender Organisationen;

Service vor dem Verkauf und während des Verkaufs.

Auf jeder Ebene des Produkts (Herstellung, Warenzeichen) sollte ein Marketingplan entwickelt werden. Der Marketingplan ist einer der wichtigsten Ergebnisse des Marketingprozesses.

Marketingpläne werden nach folgenden Kriterien klassifiziert:

1. Nach Dauer:

Kurzfristig (für ein Jahr);

Mittelfristig (zwei bis fünf Jahre);

Langfristig (von fünf bis zehn oder fünfzehn Jahren).

Viele Unternehmen setzen auf eine Kombination dieser Pläne.

Kurz- und mittelfristige Pläne sind detaillierter und

betriebsbereit als langfristig. Beispielsweise kann ein Einjahresplan genaue Marketingziele und -strategien für jedes vom Unternehmen angebotene Produkt festlegen, während sich ein Fünfzehnjahresplan möglicherweise auf die Prognose des externen Umfelds für diesen Zeitraum und die Ermittlung der langfristigen Bedürfnisse des Unternehmens beschränkt Organisation.

2. Nach Volumen:

Separate Marketingpläne für jedes der Hauptprodukte des Unternehmens (am häufigsten von Herstellern von Konsumgütern verwendet);

Ein einziger integrierter Marketingplan (am häufigsten von Unternehmen verwendet, die im Dienstleistungssektor tätig sind;

Allgemeiner Geschäftsplan (wird normalerweise von Herstellern von Industrieprodukten verwendet).

3. Nach Entwicklungsmethoden:

Von unten nach oben werden Budgets, Prognosen, Timing und Marketingstrategien auf der Grundlage von Informationen von Vertriebsmitarbeitern, Produktmanagern und Werbeabteilungen festgelegt. Von unten entwickelte Pläne sind realistisch, da sie auf betrieblichen Informationen basieren und sich gut auf das psychologische Klima auswirken (da die am Planungsprozess beteiligten Mitarbeiter für deren Umsetzung verantwortlich sind). Es kann jedoch Schwierigkeiten geben, die von unten entwickelten Pläne zu koordinieren und in einen einzigen integrierten Plan zusammenzuführen.
und die Verknüpfung unterschiedlicher Annahmen zum gleichen Problem, beispielsweise widersprüchliche Schätzungen der Auswirkungen von Werbung auf den Verkauf eines neuen Produkts;

Von oben nach unten: Die oben genannten Schwierigkeiten treten bei der Entwicklung dieses Plans nicht auf, wenn die geplanten Aktivitäten zentral verwaltet und gesteuert werden. In diesem Fall können Sie komplexe Wettbewerbsalternativen nutzen und eine einheitliche Ausrichtung der Marketingaktivitäten festlegen. Dennoch verringert sich die Einbeziehung von Führungskräften auf niedrigerer Ebene in den Planungsprozess und das psychologische Klima kann sich verschlechtern. Diese beiden Ansätze werden kombiniert, wenn sich das Top-Management etabliert gemeinsame Ziele und Anweisungen sowie Mitarbeiter, die an Vertrieb, Werbung und Waren beteiligt sind, entwickeln Pläne für die Umsetzung der Aufgaben.

Marketingpläne bestehen in der Regel aus mehreren Abschnitten, die in Tabelle 5 dargestellt sind.

Die Zusammenfassung und Gliederung des Plans sollten eine Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Empfehlungen enthalten, auf die der Plan abzielt. Eine Zusammenfassung der Benchmarks hilft dem Top-Management, den Hauptschwerpunkt des Plans schnell zu verstehen. Der Zusammenfassung sollte das Inhaltsverzeichnis des Plans folgen.

Tabelle 5.- Ungefährer Inhalt des Marketingplans nach Hauptabschnitten

Der Abschnitt „Marktsituation“ beschreibt wie der erste Hauptabschnitt des Plans die Art des Zielmarktes und die Position des Unternehmens in diesem Markt. Der Planer beschreibt den Markt hinsichtlich Größe, Hauptsegmenten, Kundenbedürfnissen und spezifischen Umweltfaktoren, überprüft wichtige Lebensmittelprodukte, listet Wettbewerber auf und gibt den Vertriebskanal an. Es ist wichtig, die Position des Produkts auf dem Markt, die Preise sowie den Brutto- und Nettogewinn für jedes Hauptprodukt in den letzten Jahren widerzuspiegeln.

Das Wettbewerbsniveau spiegelt die Hauptkonkurrenten des Unternehmens auf dem Markt wider. Der Abschnitt beschreibt die Produktionsmengen der Wettbewerber, Ziele, reale und grundlegende Marktsegmente, das Qualitätsniveau der Marktdienstleistungen usw Vermarktungsstrategie und andere Indikatoren, die zum Verständnis ihrer Absichten und Strategien erforderlich sind.

Vertrieb von Produkten – der Abschnitt enthält Daten und Merkmale jedes verwendeten Vertriebskanals. Makroumfeld des Unternehmens – In diesem Unterabschnitt werden die allgemeinen Trends im Geschäftsumfeld beschrieben – demografische, rechtliche, soziale, kulturelle, die sich auf die eine oder andere Weise auf die Produktionsaussichten auswirken.

Der Abschnitt „Chancen und Herausforderungen“ soll Führungskräfte dazu anregen, nach vorne zu blicken und sich die Gefahren und Chancen vorzustellen, die sich vor dem Verkauf von Waren ergeben können. Der Zweck all dessen besteht darin, das Management antizipieren zu lassen wichtige Ereignisse was erhebliche Auswirkungen auf das Unternehmen haben kann. Manager sollten so viele Gefahren und Chancen auflisten, wie sie sich vorstellen können.

Eine Gefahr ist eine Komplikation, die sich aus einem ungünstigen Trend oder einem bestimmten Ereignis ergibt und die ein bestimmtes Unternehmen ohne gezielte Marketingbemühungen erreichen kann Wettbewerbsvorteil. Der Vermarkter muss die Eintrittswahrscheinlichkeit jeder Gefahr und jeder Chance sowie deren Folgen für das Unternehmen bewerten. Darüber hinaus muss der Produktgruppenmanager die Stärken und Schwächen seiner Produkte ermitteln.

Zum Beispiel die Stärken von Produkten: Die Marke (Marke) des Unternehmens ist bekannt, es hat einen guten Ruf; Die Vermittler, die die Produkte des Unternehmens verkaufen, sind äußerst professionell. Schwache Seiten Produkte: Die Qualität der Produkte des Unternehmens ist nicht viel besser oder schlechter als die der Konkurrenzunternehmen. es gibt keine klare Positionierung, im Gegensatz zu anderen Firmen zeichnet sich das werbende Unternehmen nicht durch einen kreativen Ansatz aus; Produkte kosten mehr als die Produkte der Konkurrenz, aber der höhere Preis wird nicht durch einen spürbaren Qualitätsunterschied gestützt.

Im Abschnitt „Checkliste der Aufgaben und Probleme“ wird erläutert, dass der Manager nach Untersuchung der mit dem Produkt verbundenen Gefahren und Chancen in der Lage ist, Aufgaben zu stellen und die Bandbreite der daraus resultierenden Probleme zu skizzieren. Ziele sollten in Form von Zielen formuliert werden, die das Unternehmen im Laufe des Planzeitraums erreichen möchte. Beispielsweise hat sich der Vermarkter eines Unternehmens das Ziel gesetzt, einen Marktanteil von 15 % und eine Umsatzrendite von 20 % zu erreichen, ohne Steuern auf das investierte Kapital zu zahlen. Tatsächlich beträgt der aktuelle Anteil des Unternehmens jedoch nur 10 %. Als Ergebnis der Situationsanalyse stellt sich die Frage: Wie kann der Marktanteil erhöht werden? Die Alternativen sind unterschiedlich: Preis, Verkaufsservice, Kundendienst, Verpackung, Qualität, Rabatte usw. Basierend auf der Analyse der spezifischen Marktsituation, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt entwickelt hat, kann der Vermarkter zu dem Schluss kommen, dass Es ist notwendig, alle Hauptprobleme zu berücksichtigen, die mit Optionen zur Vergrößerung des realen Marktsegments verbunden sind.

Im Abschnitt „Marketingstrategie“ wird ein breiter Ansatz zur Lösung der Aufgaben dargelegt. Eine Marketingstrategie ist eine rationale, logische Konstruktion realer Maßnahmen, an denen sich ein Unternehmen orientiert, um seine Marketingprobleme zu lösen. Es umfasst spezifische Strategien für Zielmärkte, Marketing-Mix und Marketing-Mix-Kosten.

IN klassische Version Die Marketingstrategie wird in Form von Tabelle 6 dargestellt.

Zielmärkte zeichnen sich durch Folgendes aus:

Tabelle 6.- Marketingstrategie des Unternehmens (in Bezug auf Food- und Non-Food-Produkte)

Die Marketingstrategie muss die Marktsegmente, auf die das Unternehmen seine Hauptanstrengungen konzentrieren wird, genau benennen. Diese Segmente unterscheiden sich hinsichtlich Präferenzen, Reaktionen und Rentabilität voneinander. Für jedes der ausgewählten Zielsegmente müssen Sie eine eigene Marketingstrategie entwickeln. Bei der Präsentation des Marketing-Mix sollte der Manager spezifische Strategien für Elemente des Marketing-Mix wie neue Lebensmittel, Außendienst, Werbung, Lebensmittelförderung, Preisgestaltung und Vertrieb skizzieren. Jede Strategie muss im Hinblick darauf begründet werden, wie sie die in den vorherigen Abschnitten des Plans dargelegten Risiken, Chancen und zentralen Herausforderungen berücksichtigt.

Bei der Ermittlung der Höhe der Marketingkosten muss der Manager gleichzeitig genau angeben, wie hoch das Marketingbudget ist, das zur Umsetzung aller zuvor skizzierten Strategien erforderlich ist. Der Manager weiß, dass ein höheres Budget wahrscheinlich zu höheren Umsätzen führt, er muss jedoch ein Budget entwickeln, das die höchste Rentabilität bietet.

Der nächste Unterabschnitt der Entwicklung einer Marketingstrategie ist ein Aktionsprogramm. Marketingstrategien müssen in konkrete Aktionsprogramme umgesetzt werden, die Fragen beantworten wie:

1) was wird getan werden;

2) wann es fertig sein wird;

3) wer wird es tun;

4) Wie viel wird es kosten?

Nach der Entwicklung des Aktionsprogramms werden die geplanten Gewinne und Verluste ermittelt.

Der in dieser Reihenfolge und gemäß den aufgeführten Abschnitten entwickelte Aktionsplan ermöglicht es dem Vermarkter, ein angemessenes Budget für das Unternehmen zu entwickeln, bei dem es sich im Wesentlichen um eine Gewinn- und Verlustprognose handelt.

In der Spalte „Eingänge“ erfolgt eine Prognose über die Anzahl und den Durchschnittspreis – abzüglich der Wareneinheiten, die verkauft werden. Die Spalte „Kosten“ gibt die Kosten für Produktion, Vertrieb und Marketing an. Ihre Differenz ergibt die Summe des erwarteten Gewinns.

Im nächsten Schritt überprüft die Unternehmensleitung das vorgeschlagene Budget und entscheidet, ob das Budget genehmigt oder geändert wird. Nach der Genehmigung dient das Budget als Grundlage für den Materialeinkauf, die Entwicklung von Produktionsplänen und die Planung Arbeitskräfte und Marketingaktivitäten. Gleichzeitig wird der Abschnitt des Plans „Kontrolle“ genehmigt, der das Verfahren zur Überwachung des Fortschritts der Umsetzung von Maßnahmen festlegt und die Personen festlegt, die die Kontrolle über die Umsetzung ausüben.

In der Praxis werden die Ziele des Plans und die zugewiesenen Zuweisungen für bestimmte Zeiträume (Monat oder Quartal) festgelegt. Dies ermöglicht es der Unternehmensleitung, die in jedem einzelnen Zeitraum erzielten Ergebnisse zu bewerten und für jede Nomenklaturgruppe von Produkten die (verantwortlichen) Strukturen zu identifizieren, die ihre Ziele nicht erreicht haben.

Die Verantwortlichen dieser Verfahren müssen Erklärungen abgeben und angeben, welche Maßnahmen sie ergreifen werden, um die Situation zu korrigieren.

Ausführungskontrolle Jahrespläne besteht darin, die laufenden Marketingbemühungen und -ergebnisse kontinuierlich zu überwachen, um sicherzustellen, dass Umsätze und Gewinne für das Jahr erzielt werden. Die wichtigsten Kontrollmittel sind die Untersuchung von Verkaufschancen, die Analyse des Zusammenhangs zwischen Marketing- und Vertriebskosten sowie die Beobachtung des Kundenverhaltens.

Wichtig im System der strategischen Planung ist die Analyse der Positionen von Unternehmen im Wettbewerbskampf, die Bestimmung der zur Verbesserung der Position von Unternehmen erforderlichen Maßnahmen, Maßnahmen zur Verbesserung des Produkts (wie Geschmack, Nährwert, Aussehen), die Wahl der effektivsten Strategien.