Eine Produktkategorie ist eine Gruppe zusammengefasster Produkte Gemeinsamkeiten die ein spezifisches Kundenbedürfnis befriedigen. IN Sortimentspolitik Es werden zwei Kriterien angewendet: Breite – die Anzahl der Produktkategorien und Tiefe – die Anzahl der Positionen in jeder Kategorie.

Die Breite des Sortiments der Firma Makfa wird beispielsweise durch folgende Produktarten bestimmt: Mehl, Nudeln, Mehlhalbfabrikate, Getreide. Die Sortimentstiefe der Position „Pasta“ wird durch mehr als 60 Nudelsorten bestimmt. Hersteller verfügen selten über eine breite Produktpalette. Ein Fleischverarbeitungsbetrieb kann ein Dutzend Kategorien haben („Kochwürste“, „Kochgeräucherte Würste“, „Schinken und Schinkenwürste“, „Leber- und Blutwürste“, „Halbgeräucherte Würste“, „Ungekochte geräucherte Würste“, „ Rohwürste“, „Frankfurter“ – Speckwürste“, „ Halbfertige Fleischprodukte“, „Pates“ usw.), jede Kategorie umfasst mehrere Dutzend Elemente. Bestehende Fleischverarbeitungstechnologien ermöglichen eine Erweiterung des Sortiments und verleihen dem Produkt neue Qualitäten. Ein tiefes Sortiment ermöglicht eine flexible Durchführung Preispolitik, erfüllt die unterschiedlichen Vorlieben der Kunden, verhindert das Aufkommen neuer Produkte von Wettbewerbern und hilft beim Vertrieb.

Ein breites Sortiment erfordert ein Verständnis für die Besonderheiten verschiedener Waren und deren Herstellung; dies ist charakteristisch für ein diversifiziertes Unternehmen und wird in der Regel verkauft Großunternehmen- Beteiligungen oder Kapitalgesellschaften. Dazu müsste der Fleischverarbeitungsbetrieb eine Kühlanlage anschaffen, die nicht nur Eis, sondern auch Tiefkühlprodukte produziert.

Unternehmen verfügen über ein breites Spektrum an Danone”, Schmiegen und ähnliche Giganten (ganz zu schweigen davon). Procter & Gamble). Mit ihren Produkten sind sie in der Lage, sofort große Mengen der Verkaufsfläche zu besetzen, sodass die Produkte dieser Unternehmen leichter in die Regale gelangen.

Das Gleichgewicht zwischen Breite und Tiefe zu finden, ist eine der Herausforderungen des Handelsmarketings. Die Breite und Tiefe des Sortiments bestimmt auch das Format des Ladens. Große Einkaufszentren mit Hunderttausenden Sortimentsartikeln ermöglichen es, die unterschiedlichen Bedürfnisse des Käufers zu befriedigen und ihn zum Einkauf in einer Filiale zu zwingen.

Kategorienverwaltung ist ein Sortimentsmanagementsystem, bei dem jede Produktkategorie als unabhängige Geschäftseinheit oder „Matrix“ betrachtet wird. Es wird ein Verantwortungszentrum gebildet, das den Produktvertrieb innerhalb einer bestimmten Kategorie verwaltet, für die Beschaffung (Produktion) von Waren, die Logistik und den Verkauf verantwortlich ist und gleichzeitig alle Anreizprogramme initiiert.

Die oben beschriebene „Guerilla“-Methode der Netzwerkdurchdringung kann unter anderem im Rahmen des Category Managements eingesetzt werden, was eine Art Kannibalismus ermöglicht Marken(Erstellen Sie eine Marke, nur um Platz im Regal zu behalten, und nehmen Sie sie dem Markt weg, indem Sie ein Produkt dieser Kategorie herstellen, aber einer anderen Klasse und mit einem höheren Preisaufschlag.)

Gründe für das Erscheinen neues System Sortimentsverwaltung:

• 1. Marktfragmentierung durch Veränderungen im demografischen Profil der Verbraucher, im Lebensstil usw Einkaufsverhalten und damit der aktive Einsatz von Nischenstrategien im Marketing.
• 2. Die Entstehung neuer Einzelhandelsformate.
• 3. Innovation in der Industrie, Entstehung neuer Produkte und Marken. Höhe Produktionskapazität Der Konsum wächst stärker, wodurch sich der Wettbewerb zwischen den Produzenten verschärft.
• 4. Verwendung von Sprengstoffen Informationstechnologien Marktteilnehmer.

Einzelhandelsnetzwerk Schnucks aus St. Louis (USA), das aus 60 Filialen bestand, begann 1985 im Wettbewerb an Boden zu verlieren. Professor B. Harris schlug vor, dass Kettenbesitzer das Sortiment als nicht zusammengestellt betrachten einzelne Produkte, sondern als eine Menge bestimmter Kategorien, oder Produktgruppen. Er entwickelte Computer Programm Apollo, das für jedes Produkt in einer bestimmten Kategorie die optimale Größe der Regalfläche berechnet hat. Dabei handelte es sich um eine Innovation: Supermarktmanager teilten ihre Regalflächen in der Regel auf der Grundlage einer komplexen Kombination aus persönlichen Vorlieben und der Verfügbarkeit von Lieferantenanreizzahlungen zu.

Das Netzwerk fungiert im Rahmen des Apollo-Programms Schnucks mehr Platz für besser verkaufte Produkte vorgesehen – Verkaufsschlager in Abschnitten Babynahrung. Infolgedessen stiegen die Verkäufe in diesen Abschnitten um 20 %. Bald Schnucks begann, das Apollo-Programm für alle seine Kategorien zu nutzen, und 1987 hatte sein Hauptkonkurrent St. Louis verlassen. Deshalb Kategorienverwaltung schnell in große Einzelhandelsgeschäfte vorgedrungen.

Wenig später zeigte er Interesse an diesem Geschäftsansatz Procter & Gamble. In den frühen 90ern. Im letzten Jahrhundert schuf er das Programm „Efficient Consumer Response“, aus dem hervorging Startpunkt das Konzept des Category Managements zu entwickeln.

Aus Einzelhandelssicht ist es möglich, die Verkaufsfläche zu optimieren, indem den verschiedenen Kategorien Flächen zugewiesen werden, die dem aus der Kategorie erzielten Gewinn oder dem Umsatzanteil entsprechen.

Für ein umfangreiches Einzelhandelsnetz mit einer großen Anzahl von Geschäften in verschiedenen Regionen und verschiedenen Gebieten der Metropole, mit verschiedene Formate und nicht ganz passendes Sortiment, umfassende Lösung Das Handelsmanagement sollte nicht nur Systeme zur Steuerung des Warenverkehrs (Einkauf von Produkten von externen Lieferanten, Lieferung von Waren aus Zentrallagern an Filialen) umfassen, sondern auch die Unterstützung des Sortimentsmanagements. Der Category Manager legt anhand der Ergebnisse sein Sortiment fest Marktforschung(Analyse des Verbraucherkorbs, Überwachung von Preisen und Angeboten der Wettbewerber) und die Dynamik des Verkaufs von Waren dieser Kategorie in einer bestimmten Verkaufsstelle.

Verwalten einer Reihe von Kategorien

Wenn eine Produktgruppe richtig zusammengestellt und positioniert ist, steigert sie den Umsatz aller darin enthaltenen Produkte. Aber das ist das Verdienst des Händlers, nicht des Herstellers. Daher nutzt der Händler die Steigerung der Verkaufsgeschwindigkeit von Waren ab Lager zu seinem Vorteil. Mit anderen Worten, die Differenz zwischen einem bestimmten „tolerierbaren“ Zeitraum, in dem ein Lieferant die Zahlung für ein an einen Einzelhändler geliefertes Produkt erhält, und dem tatsächlichen Zeitraum für den Verkauf durch den Einzelhändler ab dem Zeitpunkt der Lieferung beträgt „ Kapital des Einzelhändlers.

Um dieses Kapital nicht sporadisch, sondern kontinuierlich zu erhöhen, wird das „Category Set Management“ eingeführt. In der Theorie des Kategoriemarketings gibt es fünf Arten von Produktgruppen. Wenn alle fünf Kategorientypen im Netzwerk vorhanden sind, entstehen Synergien und der Umsatz wächst maximal. Gleichzeitig sollte jede Kategorie unter Berücksichtigung ihrer Rolle einen individuellen Ansatz haben.

• 1. Eine Kategorie, die einen großen Marktanteil hat und häufig und regelmäßig gekauft wird, wird als „Traffic Builder“ bezeichnet. Sein Wert liegt vor allem darin, dass es einen massiven Kundenstrom in die Filialen der Kette lenkt, die gleichzeitig Waren aus anderen Kategorien kaufen. Der Erfolg eines „Flow Creators“ muss nicht nur am Gewinn, sondern auch an der Anzahl der Kunden und der Häufigkeit der getätigten Käufe gemessen werden.
• 2. „Cash-Generator“ – eine Kategorie, die ein großes Verkaufsvolumen bietet, d. h. das maximale Verkaufsvolumen im Geschäft. „Cash Generator“ kann mit einem kleinen Aufschlag arbeiten. Seine Aufgabe besteht darin, Liquiditätslücken und Verluste aufgrund entgangener Gewinne aufgrund rückläufiger Einkäufe zu verhindern.
• 3. Der Stürmer im Kategoriespiel, für den die anderen Kategorien funktionieren, ist der „Gewinngenerator“. Dies ist eine Kategorie mit einem hohen Aufschlag und einem großen Anteil am Gesamtgewinn des Geschäfts.
• 4. Eine Kategorie, die teure, hochwertige und prestigeträchtige Waren umfasst, ist „Image Creator“. Seine Aufgabe besteht weniger darin, den Umsatz zu steigern, sondern vielmehr Aufmerksamkeit zu erregen und die Einkaufsatmosphäre zu „veredeln“.
• 5. Die Kategorie mit dem vielsagenden Namen „Rasenverteidigung“ hält den Käufer fest und erlaubt ihm nicht, in ein anderes Geschäft zu gehen. Diese Kategorie ist häufig preisbasiert, enthält also preisgünstige Artikel und soll preissensible Käufer binden.

Basierend auf den Sortimentskarten aller Filialen, den verbleibenden Waren sowohl in den Lagern der Filiale als auch in den Lagern der Lieferanten baut der Category Manager Beziehungen zum Lieferanten auf (was genau muss in welchem ​​Zeitrahmen eingekauft werden). Indem er das Konzept neuer Produkte vorschlägt, die Verbraucherprioritäten beeinflusst und auch das feste Sortiment ändert, optimiert der Category Manager das Sortiment der Einzelhandelsgeschäfte unter Berücksichtigung der Besonderheiten ihres Standorts und saisonaler Nachfrageschwankungen.

Teilweise müssen Einzelhändler zwischen den oben beschriebenen Verwaltungskategorien, die in der Gesamtsortimentspolitik eigene Aufgaben haben, und Regalkategorien unterscheiden. Aus diesem Grund kann es zu wiederholten Angeboten desselben Produkts kommen. So kann ein „Flow-Generator“ - Milch in Kühlschränken mit Milchprodukten platziert werden und eine besondere Präsentation erhalten soziales Produkt und als „Cash-Generator“ an einer weiteren Verkaufsstelle fungieren. Wenn zwei Category Manager beteiligt sind, fungiert einer als administrativer Category Manager und verhandelt mit dem Lieferanten, der andere arbeitet in der Filiale.

Allerdings eignen sich nicht alle Produkte für das Category Management. Daher kann ein teures Produkt (Premiumklasse) nicht in die gleiche Kategorie wie günstigere Produkte fallen. Um das gesamte Sortiment abzudecken, benötigen wir daher meist eine Mischung aus Kategorien und Marken effektives Management, bei dem teure Marken im Laden nicht mit günstigeren vermischt werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Category-Management-Organisation ist der interne Wettbewerb. Im Grunde ist ein Category Manager ein Geschäftsmann, und eine Kategorie ist sein Geschäft. Ihm sind zunächst einmal die Ergebnisse seiner Kategorie wichtig, die ihn motivieren. Das heißt, theoretisch könnte es für ihn besser sein, dass nur sein Produkt im Geschäft verkauft wird, Marketingaktionen nur ihm gehören, die besten Orte für zusätzliche Präsentationen ihm gehören, alle Werbung ihm gehört usw. Infolgedessen entsteht ein Konflikt von Es können Kategorien entstehen, die über die Gesamtstrategie hinausgehen.

Der Kampf um Regale, die Inkonsistenz von Maßnahmen und Bemühungen, das Fehlen eines einheitlichen Marketingkonzepts – das ist nicht die ganze Liste dessen, was bei unausgewogenem Category Management passieren kann. Um dies zu verhindern, ist es wichtig zu verstehen, dass auch das Sortiment als Ganzes eine Kategorie ist, die ebenfalls einen eigenen Manager benötigt. Und am besten fassen Sie ähnliche Kategorien zu Bereichen mit den entsprechenden Spitzenreitern zusammen. Das Ergebnis wird ein Mechanismus zur Regulierung von Konflikten und zur Koordinierung der Entwicklung von Kategorien innerhalb eines einzigen Konzepts sein.

Das Category Management zeichnet sich durch eine Grundbedingung aus – Dezentralisierung, Teilübertragung Management Funktionen und Entscheidungsbefugnisse, Konzentration von Funktionen im Zusammenhang mit Sortimentsverwaltung, Marketing, Preisgestaltung und einer Reihe anderer Funktionen in einer Hand. Daher erscheint es in einem bestimmten Stadium der Unternehmensentwicklung, wenn es über eine wirklich große Gesamtproduktpalette und große Volumina verfügt und das System 246

Das Management ist so kraftvoll aufgebaut, dass neue Prinzipien nicht zur Zerstörung des Unternehmens führen. Daher wird ein solches System zunächst von Einzelhandelsketten und großen Anbietern wie z Procter & Gamble.

Das Category Management erfolgt nicht nur vertikal, sondern auch horizontal. Der Category Manager des Herstellers sorgt für neue Kommunikation innerhalb des Unternehmens und beeinflusst die Aktivitäten anderer Abteilungen: Gemeinsam mit dem Technologen sucht er nach Möglichkeiten zur Rezepturänderung, entwickelt neue Verpackungen, legt Aufgaben für die Kommunikationskampagne fest und stellt gleichzeitig die Warenlieferung an den Vertrieb sicher Böden und Merchandising.

Das Category Management ist nicht an die Marke, sondern an die Produktions- und Verkaufskette der Waren gebunden und kann bei Bedarf problemlos Marken innerhalb seiner Produktgruppe ändern oder neue erstellen. Beispielsweise wurde anstelle des „SP-fort“-Alarmsystems, als die zu helle erste Phase der Werbekampagne (mit einem Loch in den Außenwerbetafeln) keine ebenso wirksame Fortsetzung ermöglichte, ein ähnliches „Alligator“-Alarmsystem eingesetzt wurde in Produktion genommen.

In gewisser Weise kann das Category Management durch ein Markenmanagement oder ein Produktmanagement gestärkt werden, das die gegenseitige Beeinflussung von Produkten berücksichtigt und Logistikthemen große Aufmerksamkeit schenkt.

Die interne Struktur des Unternehmens soll optimiert werden, um die Effizienz der Sortimentsverwaltung zu steigern und zu reduzieren Negativer Einfluss gegenseitige Konkurrenz verschiedener Güter. Zu diesem Zweck haben einige Unternehmen die Position des „internen“ Category Managers eingeführt. Darüber hinaus wird die Position eines „externen“ Category Managers eingeführt, der die gesamte Produktkategorie verantwortet. Seine Funktionen ähneln in vielerlei Hinsicht denen eines Account Managers. Er sollte ein bedeutenderer und erfahrenerer Manager sein als der Account Manager, dessen Rolle sich oft auf die bloße Umsetzung der Verkaufspläne des Marken- oder Produktmanagers beschränkt.

Bei der Definition einer Kategorie ist der Hersteller gezwungen, sich auf den Einzelhändler zu konzentrieren und sich an dessen Sortimentsverwaltungsschema anzupassen. Die Wirksamkeit der Kategorie wird vom Hersteller sowohl anhand seiner eigenen als auch der Händlerkriterien beurteilt.

Generell entscheidet die Effektivität einer Kategorie aus Herstellersicht über Umsatz, Gewinn und Marktanteil.

Neue Managementtechnologien werden an die russischen Besonderheiten angepasst und verändern sich radikal, aber die Hauptsache ist, bereit zu sein, Neues wahrzunehmen und danach zu suchen Gemeinsame Sprache mit verschiedenen Spezialisten zusammenzuarbeiten und in der Lage zu sein, aus der Vielfalt der Marketing- und Managementlösungen die rationalste zu finden.

• Siehe: http://www.makfa.ru/
• Siehe: Gurova N. Kategoriemanagement: neue Managementtechnologie // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
• Siehe: Kandalintsev V. Finanzielles Gewicht der Kategorie // Nachrichten- und Handelstechnologien; http://www.torgrus.com/

Von der Arbeitseffizienz Kategoriemanager Handelsumsatz und Gewinn aus dem Verkauf von Waren hängen von ihm ab. Die Verantwortung für minderwertige oder abgelaufene Waren in den Regalen der Geschäfte liegt ausschließlich bei diesem Spezialisten. Der Beruf ist für wirtschafts- und sozialwissenschaftlich Interessierte geeignet (siehe Berufswahl nach Interesse an Schulfächern).

Kurzbeschreibung

• Kauf von Waren zu wettbewerbsfähigen Preisen;
• Lieferung von Waren an die Einzelhandelskette zu den niedrigsten Kosten;
• kompetente Warenpräsentation in den Regalen gemäß allen Merchandising-Regeln;
• Ergreifen von Maßnahmen zur Förderung des Produkts – Werbekampagnen usw.;
• Abschreibung illiquider Güter.

Um diese Funktionen erfolgreich und effektiv bewältigen zu können, muss ein Category Manager über gute Kenntnisse in den Bereichen Marketing, Einkauf, Logistik und Vertrieb verfügen. Diese Anforderungen sind jedoch allgemeiner Natur. Kenntnisse über einen bestimmten Markt nach Produktkategorie sind erforderlich: Im Bereich Sportartikel ist es beispielsweise erforderlich, die wichtigsten Kategorien und Marken von Sportartikeln, Hersteller und Lieferanten zu kennen. In jeder einzelnen Produktgruppe gibt es einen Block spezifischer Kenntnisse, über die ein Category Manager verfügen muss – das sind Kenntnisse über die Haltbarkeit des Produkts, seine Saisonalität, besondere Transportbedingungen, Verpackungsanforderungen usw.

Merkmale des Berufs

Der Beruf des Category Managers entstand erstmals im Warenbereich Massennachfrage FMCG (aus dem Englischen. (schnelldrehende Kundengüter) für einen effizienteren Verkauf jeder Produktkategorie.

• Bildung eines Warensortiments untereinander Produktkategorie;
• Suche nach den profitabelsten Lieferanten, Verhandlung und Aufbau von Beziehungen mit ihnen;
• Organisation des Prozesses des Wareneinkaufs, der Lieferung, der Buchhaltung und der Lagerung;
• Kontrolle über das Verfallsdatum von Waren;
• Erstellung von Preislisten für Groß- und Einzelhandelskunden;
• Verwaltung des Merchandising-Systems in einem Einkaufszentrum zum Zweck eines effektiven Warenverkaufs;
• Überwachung der Arbeit von Wettbewerbern mit einer ähnlichen Produktkategorie;
• Recherche von Käuferinteressen und Prognosen für die Zukunft;
• Analyse von Umsatz, Einkommen und Gewinn aus dem Verkauf jeder Produktart und Kategorie als Ganzes;
• Koordination der Arbeit von Spediteuren und Merchandisern;
• Gemeinsame Planung mit der Filialleitung von Liefermengen und Verkäufen von Produktkategorien.

Vor- und Nachteile des Berufs

Profis

• Interessante vielfältige und multifunktionale Arbeit
• Umfangreiche Befugnisse und die Fähigkeit, selbstständig Entscheidungen zu treffen
• Prestigeträchtiger Job im Handel
• Hohe Vergütung
• Hervorragende Karriereaussichten: Die Erfahrung in diesem Beruf ermöglicht es Ihnen, eine gute Führungskraft zu werden

Minuspunkte

• Aufgrund seiner Multifunktionalität ist die Arbeit recht komplex (der Fall, wenn das Plus des Berufs zum Minus wird).
• Abhängigkeit von externen Marktbedingungen
• Hohes Maß an Verantwortung

Wichtige Eigenschaften

• Einfallsreichtum
• Kreativität
• analytischen Verstand
• Kommunikationsfähigkeit
• Konzentrieren Sie sich auf Ergebnisse
• beim Arbeiten mit ausländische Firmen- obligatorische Kenntnisse Fremdsprache mit Verhandlungstechniken, Grundlagen Unternehmenskommunikation und Protokoll.

Ein Category Manager arbeitet mit riesigen Datenmengen, daher werden an den Spezialisten besondere Anforderungen gestellt – die Fähigkeit, mit Informationssystemen im Bereich Sortimentsbildung, zentralisierte Preisgestaltung, Erstellung verschiedener Preisszenarien, ABC- und XYZ-Analyse, Steuerung und Optimierung zu arbeiten Lagerbestände.

Wo man studieren kann, um Category Manager zu werden

Um erfolgreich zu sein, muss ein Category Manager über eine fundierte Ausbildung in den Bereichen Marketing, Merchandising, Werbung, Produktforschung und Finanzanalyse verfügen. Bei der Zusammenarbeit mit ausländischen Unternehmen ist es notwendig, die Grundlagen der außenwirtschaftlichen Tätigkeit – der Außenwirtschaftstätigkeit – zu kennen.

Ein MBA-Abschluss, spezielle Kurse und Seminare in dieser Spezialisierung, wie z „Kategorieverwaltung als neuer Ansatz zu Sortimentsmanagement“, „Produktmanagement und Verhandlungen im Einkauf“, „Merchandising und Verkaufsförderung“, „ Wettbewerbsfähige Governance Kategorien in Einzelhandel».

Kategoriemanager im Hochschulbereich

Bei der Bewerbung um eine Stelle wird von Fachkräften eine Ausbildung in Management, Marketing und Wirtschaftswissenschaften vorausgesetzt. Diese Fakultäten gibt es an vielen Universitäten in der Hauptstadt und den Regionen.

Arbeitsplatz

Großer Handel im Groß- und Einzelhandel Netzwerkunternehmen, produzierende Unternehmen - Versorgungsabteilungen.

Vergütung des Category Managers

Gehalt per 22.04.2019

Russland 25.000—100.000 ₽

Moskau 50.000—130.000 ₽

Das Gehaltsniveau eines Category Managers hängt von vielen Faktoren ab: seiner Qualifikation, der Größe des Unternehmens, dem Grad der Verantwortung, dem Umfang der zu lösenden Verantwortlichkeiten und Aufgaben, der Seltenheit der Kategorie, der Anzahl der Artikel im Sortiment usw die Anzahl der Untergebenen. Viele Unternehmen verwenden zwei Formen der Vergütung: einen kleinen festen Anteil und einen hohen Prozentsatz des Umsatzes in einer Produktkategorie sowie Prämien für die Zielerreichung, um das Beschaffungsbudget einzuhalten und die Menge illiquider Güter zu reduzieren.

Karriereschritte und Perspektiven

Category Manager sind auf dem Arbeitsmarkt sehr gefragt und hoch geschätzt. Um ein guter Spezialist für Category Management zu werden, reicht es nicht aus, nur etwas zu haben Fachausbildung, Erfahrung im Handel in verschiedenen Positionen ist erforderlich. In der Regel ein guter Anfang Berufsausbildung die von Lieferanten oder Einkaufsleitern entgegengenommen werden, die direkt an Einkauf und Logistik beteiligt sind. Es gibt Kategoriemanager, die zuvor als Verkäufer, Kassierer, Warenexperten und Marketingmanager gearbeitet haben.

Ein Category Manager mit langjähriger Erfahrung in dieser Position ist in der Lage, dies zu werden erfolgreicher Anführer gesamtes Unternehmen, Markenmanager oder Eigentümer eigenes Geschäft. Durch gut erlernte Prinzipien der Arbeit mit einer separaten Warenkategorie können Sie die gesamte Produktpalette eines jeden Unternehmens effektiv verwalten.

Geschichte des Berufs

Der Beruf des Category Managers entstand 1985 Einzelhandelsnetzwerk Schnucks-Filialen aus St. Louis (USA), wo das Management ein Experiment durchführte: Mit einem speziellen Programm berechneten sie die optimalen Regalflächenmaße für jedes Produkt in einer separaten Kategorie. Durch diese Innovation stiegen die Umsätze. Und im Einzelhandel begann man, das Sortiment eines Ladens systematisch anzugehen: als Sammlung einzelner Kategorien. Im Handel wurden Schlüsselpositionen identifiziert: So wurde beispielsweise eine Gruppe ständig gekaufter Waren als „Verkehrsbauer“ bezeichnet; Kategorie mit dem größten Verkaufsvolumen - „Cash-Generator“ usw. Es erschienen Manager, die eine separate Warenkategorie verwalteten, den maximalen Umsatz erzielten und den Gewinn unter Berücksichtigung der Interessen des Käufers steigerten.

Interessante Geschichten aus der Praxis eines Category Managers

Es ist einfach, am Vorabend berühmter Feiertage auf die Verbrauchernachfrage zu reagieren: Christbaumschmuck für das neue Jahr, Osterkuchen für Ostern, Souvenirs für die Olympischen Spiele usw. Aber es gibt Situationen, in denen ein Category Manager eine Offenbarung hat. Es gab einen solchen Fall, als ein Spezialist eines Majors Einkaufszentrum Ich sah in der Wettervorhersage schwere Eisverhältnisse für die kommenden Tage. Nachdem er die Nachfrage im letzten Jahr untersucht hatte, stellte der Category Manager fest, dass Anti-Rutsch-Aufsätze für Schuhe sehr gefragt sind. Indem er Anbaugeräte im Voraus kaufte, sie richtig im Geschäft platzierte und sie rechtzeitig bewarb, zog er an große Menge Kunden, die neben den Düsen auch andere Waren gekauft haben. Der Umsatz des Ladens war dieser Tage ein Rekord.

Category Manager tauchten in Russland erst vor relativ kurzer Zeit mit dem Aufkommen des Ketteneinzelhandels auf. Wurden bisher die Funktionen Vertrieb, Einkauf, Logistik und Marketing den entsprechenden Abteilungen zugeordnet, verlangsamt eine solche Regelung im Online-Handel den Verkaufsprozess und führt sogar zu Interessenkonflikten. Der Einkaufsleiter ist bestrebt, Waren mit maximalen Rabatten einzukaufen, und der Verkaufsleiter ist daran interessiert, die maximale Warenmenge zu verkaufen. Dadurch wurden Waren günstig eingekauft, die keine Nachfrage hatten und als tote Masse in den Lagerhäusern landeten.

In einem Category-Management-System ist ein Spezialist für den gesamten Lebenszyklus eines Produkts (Sortiment, Beschaffung, Transport, Preisgestaltung, Promotion, Verkauf) verantwortlich, der alle Aspekte analysiert und die Interessen sowohl des Unternehmens als auch des Verbrauchers berücksichtigt.

In Russland befindet sich die Position eines Category Managers im Stadium der Bildung und schnellen Entwicklung. Doch im Gegensatz zu ihren ausländischen Kollegen ist das Aufgabenspektrum russischer Fachkräfte noch recht eng: Einschränkungen im Finanzsektor und in der Logistik. Das Kategorieverwaltungssystem funktioniert eindeutig nur in Auchan und Kopeyka.

Kategorienverwaltung ist ein Sortimentsmanagementprozess, bei dem jede Produktkategorie als eigenständige Geschäftseinheit behandelt wird. Ziele des Kategoriemanagements sollen die Bedürfnisse der Kunden maximal befriedigen und gleichzeitig die Effizienz der Interaktion zwischen Lieferant und Verkäufer steigern. Dieser Prozess ist notwendig, um verschiedene Blöcke von Lieferketten bei der Produktwerbung zu verknüpfen, wobei jede Produktkategorie als unabhängige Hauptgeschäftseinheit fungiert, um die herum das gesamte Arbeitsschema aufgebaut ist Handelsunternehmen Ziel ist es, eine maximale finanzielle und wirtschaftliche Leistung sicherzustellen.

Die Umsetzung eines Category-Management-Programms wird von Managern auf verschiedenen Ebenen im Einzelhandel und im Einzelhandel nicht immer richtig verstanden produzierende Unternehmen. Fakt ist, dass die Einführung des Category Managements im Handel bzw Produktionsorganisation Oftmals geht es um Veränderungen in der gesamten Einkaufs- und Verkaufsstruktur. Diese Strategie zielt in erster Linie auf die Umsetzung der Programme und Aufgaben ab, die Vertriebsunternehmen und Einzelhandelsketten verfolgen, um die Bedürfnisse des Endkunden zu befriedigen. Daher ist das Hauptinstrument in einem Unternehmen oder einer Organisation nicht die Produktion oder nur ein Vertriebsdienst, sondern Kategoriemanager(Sortimentsausschuss). Gleichzeitig ist die Arbeit des Unternehmens so organisiert, dass alle vom Category Management getroffenen Entscheidungen alle Strukturen des Unternehmens durchdringen und so umgesetzt werden, dass dringende Probleme zuerst gelöst und in kürzester Zeit optimiert werden die notwendigen Lieferketten und erzielen maximale finanzielle Ergebnisse.

In diesem Fall wird das Category Management zur Grundlage für die Führung eines Handelsunternehmens: Alle Bereiche und Geschäftsprozesse des Unternehmens sind auf die Erreichung dieser Ziele ausgerichtet. Somit trägt der Category Manager die maximale Verantwortung für die Entscheidungsfindung und die Erzielung des maximalen wirtschaftlichen Effekts.

Der Category Manager ist für die gesamte Kette verantwortlich – vom Beschaffungsprozess bis zum Verkauf der Waren. Dabei wird die Arbeit jeder Abteilung nicht einzeln, sondern bewertet seine Wirksamkeit in Bezug auf die Aktivitäten der gesamten Lieferkette.

Die Hauptaufgaben, die das Category Management löst:

Analyse des Marktes für Waren und Dienstleistungen im Hinblick auf Angebot und Nachfrage mit der Entwicklung von Produkten, die die mögliche Nachfrage des Endkunden bestmöglich befriedigen;

Optimierung der Lagerbestände und Produktströme basierend auf der Produktion und dem Verkauf stark nachgefragter Produkte optimaler Preis Auf dem Markt;

Eine klare Einteilung aller Produktgruppen in Kategorien (zum Beispiel „Fernseher“ in der Gruppe der Haushaltsgeräte oder „Lebensmittel“ (enger – „Getreide“, „Nudeln“) in der Gruppe der Trockenlebensmittel usw.);

Untersuchung der Verbrauchernachfrage der Bevölkerung nach jeder Produktkategorie;

Optimierung des Finanzmanagements in jeder Produktkategorie;

Überwachung aller notwendigen Marketinginformationen;

Entwicklung einer klaren Sortimentspolitik;

Bestimmung der richtigen Positionierung des Produkts auf dem Markt und der Preispolitik;

Optimierung der gesamten Vertriebskette;

Kompetente Personalpolitik;

Analyse des Einflusses verschiedener Produktgruppen aufeinander;

Berücksichtigung der unterschiedlichen Interessen von Hersteller und Händler.

Schlüsselindikatoren Produktauswahl sind seine Breite (Anzahl der Produktkategorien) und Tiefe (Anzahl der Produktartikel in jeder Kategorie). Es gibt verschiedene Widersprüche, die ein Category Manager lösen muss. Beispielsweise führt die Erweiterung des Sortiments oder seiner Breite gleichzeitig zu einer Diversifizierung der Waren für verschiedene Bevölkerungsgruppen und regt den Einkauf an einem Einzelhandelsstandort an, erhöht jedoch die Produktionskosten verschiedener Produktgruppen, die Kapitalinvestitionen in die Produktion und die Größe erheblich Lagerfläche.

Die Erhöhung der Tiefe einer Produktkategorie führt dazu, möglichst viele Verbrauchergruppen in einer Produktkategorie zufriedenzustellen (von Alltags- und Massenprodukten bis hin zu Premiumgütern). Diese Methode ist kostengünstiger, erfordert aber auch zusätzlichen Speicherplatz. Aber es ermöglicht eine maximale Wettbewerbsfähigkeit des Produkts in Bezug auf seinen Marktanteil. Die Schwierigkeit liegt hier möglicherweise darin, die Qualitäts- und Preisnischen verschiedener Produkttypen klar zu unterscheiden und richtig zu positionieren.

Jedes Unternehmen und Unternehmen sollte zunächst mehrere Probleme lösen, um Wege für seine weitere Entwicklung zu ermitteln:

Formulieren Sie die Hauptziele – die größtmögliche Anzahl von Verbrauchern zufriedenstellen, den Einsatz wissensintensiver und hocheffizienter Technologien maximieren, in kürzester Zeit den maximalen wirtschaftlichen Effekt erzielen, durch Sortimentserweiterung neue Marktanteile gewinnen usw.;

Identifizieren Sie den Marktanteil, den das Handels- und Produktionsunternehmen voraussichtlich einnehmen wird.

Planen Sie den erforderlichen Verkaufsplan, Umsatz, Brutto- und Nettogewinn;

Führen Sie eine klare Positionierung und ggf. ein Branding der Produkte durch (wobei eine Marke nur im Kopf des Käufers entstehen kann, wenn sie am Markt erkannt wird);

Analysieren Sie das aktuelle Betriebsschema des Unternehmens, um alle bisherigen oder neuen Geschäftsprozesse weiter zu optimieren und gegebenenfalls unnötige Prozesse zu eliminieren, die die Entwicklung behindern;

Führen Sie eine qualifizierte Zertifizierung der Mitarbeiter für ihren möglichen Einsatz im Rahmen der Umsetzung des Category-Management-Verfahrens durch.

Jedes Unternehmen muss Kriterien zur Bewertung der Verbrauchereigenschaften eines Produkts einer bestimmten Kategorie entwickeln, anhand derer künftig die gesamte Kategorie bewertet wird. Zum Beispiel: Vorhandensein von Verpackung und Barcode, Design, Geschmack, Ablaufdatum, Garantiezeit, Abwesenheit von Konservierungsmitteln, Hightech, zusätzliche Eigenschaften oder Qualitäten (z. B. eine Reihe von Funktionen in der Elektronik), Neuheit der Lösung, Vorhandensein von ein ähnliches Produkt auf dem Markt, Produktpositionierung usw. Für jede Produktkategorie können je nach Ziel und Zielsetzung mehrere Dutzend Bewertungskriterien mit einer Bewertungsskala und dem endgültigen Gesamtergebnis entwickelt werden. Bei Bedarf können verschiedene Fokusgruppen zur Bewertung des vorgeschlagenen Produkts eingesetzt werden.

Jetzt nicht nur bekannte Marke beim Käufer gefragt ist, sondern auch das Vorhandensein einer Vielzahl von Verbrauchereigenschaften und Funktionen des Produkts, die es ermöglichen, die gestiegenen Bedürfnisse der Kunden maximal zu befriedigen.

Die Ziele des Category Managements sind Einerseits bei der Maximierung der Kundenbedürfnisse und andererseits bei der Steigerung der Effizienz der Zusammenarbeit zwischen Hersteller (Lieferant) und Handelsketten. Daher ist ein Category Manager ein Spezialist hochqualifizierte. Er verantwortet das gesamte Spektrum an Arbeiten zur Beschaffung und Vermarktung von Waren einer bestimmten, klar definierten Sortimentsgruppe, baut Geschäftsbeziehungen zu Lieferanten oder Einzelhandelsbetreibern auf, sucht nach Möglichkeiten zur Optimierung der Liefer- und Logistikkosten, organisiert und betreut Werbeveranstaltungen.

Der Begriff „Kategorie“ wird von Einzelhändlern und Herstellern unterschiedlich interpretiert: Für den Hersteller ist es wichtig, den Verkauf seiner eigenen Produkte zu steigern, für den Einzelhändler geht es darum, die Kundenbindung an das Geschäft zu stärken und den Verkauf von Kategorien im Allgemeinen zu steigern. Das Category Management findet nicht innerhalb des Einzelhändlers oder Herstellers statt, sondern zwischen dem Hersteller und dem Einzelhandelsgeschäft. Manchmal passt das Sortiment des Herstellers nicht wirklich zu den Bedürfnissen des Verbrauchers und die „Rentabilitätsvektoren“ des Herstellers und des Verkäufers sind im Allgemeinen fast in entgegengesetzte Richtungen gerichtet.

Die Bildung von Kategorien ist der Kernpunkt des Category Managements, basierend auf dem Konzept einer strategischen Geschäftseinheit (SBU). Somit kann jede Produktgruppe als SGE dargestellt werden, häufig wird eine SGE jedoch aus mehreren Produktgruppen gebildet. Manchmal ist eine Produktgruppe in Untergruppen unterteilt. Bei der Bildung und Transformation von Kategorien werden die Verhaltensaspekte von Käufern analysiert, die Produkte unbewusst in Gruppen einteilen.

Trotz des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Markt muss man zugeben, dass dieser noch kein kritisches Niveau erreicht hat und sich nicht alle Hersteller und Handelsunternehmen darüber im Klaren sind, dass die Erfüllung der Anforderungen der Handelsketten in ihrem Interesse liegt. Jede Produktkategorie sollte zu einer Art Minimodell des Unternehmens mit separaten Zielen und Vorgaben werden, die mit den Zielen und Zielen des gesamten Handelsunternehmens verbunden sind und von den Verbrauchern mit seinem Sortiment identifiziert werden.

Das Category Management baut die Arbeit eines Handelsunternehmens so auf, dass die Arbeit auf die Maximierung der Befriedigung der Verbraucheranforderungen der Kunden abzielt, d. h. es basiert darauf, den Kunden maximale Prioritäten zu bieten, die sich in einem verbesserten Sortiment und attraktiven Preisen ausdrücken , ständige Verfügbarkeit von Waren in der erforderlichen Menge, Optimierung der Lieferprozesse Produkte und deren Einkauf, Steigerung der Wirksamkeit der BTL-Aktivitäten zur Stimulierung des Produktverkaufs. Die Geschäftsprozesse des Einzelhändlers und Lieferanten werden ständig verbessert, die Logistik wird verbessert, was zu Kostensenkungen und höheren Unternehmenseinnahmen führt. Dies kann nicht ohne eine enge Interaktion zwischen dem Einzelhandelsbetreiber und dem Lieferanten erreicht werden, um alle erforderlichen Daten auszutauschen und das Produktsortiment und die Warenströme gemeinsam zu steuern.

Sie können eine Zeile auswählen Schlüsselrichtungen Kategorienverwaltung.

Bildung eines optimalen Sortiments und Aufbau einer kompetenten Sortimentspolitik für ein Handels- und Produktionsunternehmen. Dieser Tätigkeitsbereich ist für die Bewertung und Entwicklung aller darin enthaltenen Produktgruppen und Untergruppen verantwortlich Sortimentsliste Firmen. Diese Produkte müssen strikt den Anforderungen der Kunden entsprechen, profitabel sein und teilweise eine klare Positionierung der Organisation bieten (hierzu zählen insbesondere Korkunov, Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex etc.). Das Hauptziel ist das Meiste effiziente Nutzung Lager- und Produktionspotenzial des Unternehmens. Bei der Bildung des optimalen Sortiments spielen analytische Daten aus Marketingabteilungen eine wesentliche Rolle, da Kundenpräferenzen als Grundlage für die Bewertung von Kategorien und die Analyse des Gesamtangebots und damit für eine fundiertere Auswahl der Waren sowie deren Produktion und Lagerung dienen.

Produktförderungsmanagement. Die Organisation des gesamten Systems der Marketingaktivitäten, die hauptsächlich auf Handelsmarketing- und BTL-Tools basiert, ist notwendig, um die effektive Umsetzung der Werbestrategie sicherzustellen, die enorme Auswirkungen auf die gesamte Lieferkette hat. Die Nutzung analytischer Daten des Category Managements führt zu einer mehrfachen Steigerung der Effektivität von Verkaufsförderungskampagnen.

Korrekte Präsentation des Produkts. Bei der Untersuchung der Vorlieben und Bedürfnisse von Kunden, insbesondere von Einzelhandelsketten, die die Verbrauchernachfrage der Bevölkerung direkt untersuchen, wird eine Handelspolitik für die erfolgreiche Einführung neuer Produkte entwickelt. Fertigungsunternehmen konzentrieren ihre Bemühungen vor allem darauf, die Anzahl der Fehler in der Veröffentlichung zu reduzieren Neue Produkte und damit verbundene Verluste. Das zweite Ziel besteht darin, schneller auf Nachfrageänderungen zu reagieren und sich anzupassen Produktionspläne. Die Produktpalette, die das Unternehmen betreiben wird, sollte nur solche Produkte umfassen, die für den Verbraucher einen erheblichen Wert haben.

1 . Definition von Kategorien. Kategorie – eindeutige und überschaubare Gruppen von Produkten, die Kunden als miteinander verbunden und austauschbar wahrnehmen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Basierend auf Daten über die Bedürfnisse, Wünsche und Prioritäten der Kunden, unter Verwendung von Verkaufsbewertungen und Fokusgruppen wird eine Kategoriensegmentierung entwickelt und die Namen ermittelt, die jede einzelne Produktkategorie bilden. Die wichtigsten Verbrauchereigenschaften von Produkten, die dieselben Kundenbedürfnisse erfüllen, werden identifiziert, und die wichtigsten werden identifiziert. Letztere werden zum Segmentierungskriterium (Plasmafernseher, Backwaren, Schlafzimmer usw.). Als Ergebnis wird ein Sortimentsklassifikator gebildet, dessen oberste Ebene je nach Sortimentsbreite eine Produktlinie und auf der nächsten Ebene Produktkategorien sind, die bei erheblicher Sortimentstiefe und Zweckmäßigkeit vorliegen Aus Sicht des Verbraucherverhaltens werden sie in Unterkategorien, Gruppen und Untergruppen, Marken und Artikel unterteilt. Für jede Kategorie werden sämtliche Daten zum Konsumverhalten erfasst.

2. Bestimmung der Rolle der Kategorie in der Sortimentspolitik des Unternehmens. Durch internes Marketing in einem Handels- und Produktionsunternehmen und die Untersuchung verschiedener Käufergruppen, Wettbewerber und Handelsketten mit unterschiedlicher Positionierung gegenüber Kunden wird eine vergleichende Analyse aller Kategorien durchgeführt, deren Ergebnisse als Grundlage dienen können für einen Plan für den Einkauf, die Produktion und den Vertrieb von Lagerflächen.

3. Bewertung des Potenzials der Kategorie. Ermöglicht Ihnen, die Fähigkeiten jeder Kategorie und ihrer Komponenten in Bezug auf Verkaufsvolumen, Brutto und zu bestimmen minimaler Gewinn, Produktumsatzquote.

4. Kriterien für die Kategoriebewertung. Entwickelt, um Ziele für jede Produktkategorie und ihre Komponenten festzulegen und eine schnelle Messung der Ergebnisse zu ermöglichen.

6. Kategorie Taktiken. Bestimmung einer bestimmten Kategorie von Sortiment, Preisen, Werbung, Platzierung, Lieferplan und Warentransport in Abhängigkeit vom Standort der Einzelhandelsketten und deren Formaten. Für jede Handelskette und jedes Filialformat dieser Kette wird auf Basis der entwickelten Strategie und Forschungsergebnissen sowie Daten zu Umsatz und Produktumsatz eine sogenannte Sortimentskarte erstellt. Eine Sortimentskarte ist eine Liste obligatorischer Produktpositionen mit Angabe der für einen unterbrechungsfreien Handel erforderlichen Produktmenge, des Wertes ihrer Gebrauchseigenschaften sowie möglicher Warenersatzprodukte im Falle ihres Ausscheidens aus dem Handel Handelsnetzwerk oder der Wunsch, Produkte zu rotieren. Auf der Grundlage einer solchen Karte plant der Category Manager unter Berücksichtigung der Lagerbestände die Beziehungen zum Hersteller.

7. Ausführung des Plans nach Kategorie.

8. Kontrolle und Anpassung des Plans. Beinhaltet eine ständige Überwachung der Leistungsergebnisse der Kategorie.

Wer ist der Verbraucher – sein Alter, sein wirtschaftlicher Status, sein Wohnort usw.;

Was genau kauft der Verbraucher – ein Produkt, eine Marke, eine Farbe, einen Geschmack oder etwas anderes;

Wie tätigt man typischerweise einen Einkauf – ohne das Haus zu verlassen (per Telefon oder Internet), außer Haus, an der Ecke, in einem bestimmten Einzelhandelsgeschäft usw.;

Was stimuliert den Verbraucher – das Produkt selbst, die Werbung, der Preis oder irgendetwas anderes;

Wie oft tätigen Sie Einkäufe – täglich, wöchentlich oder monatlich?

Entwicklung– Basierend auf den in der ersten Phase erhaltenen Informationen wird eine Karte der Verbrauchereigenschaften von Produkten erstellt, ein Kategorienklassifikator erstellt und eine tiefergehende Analyse des Verhaltens jeder Kategorie und ihrer Komponenten durchgeführt. In dieser Phase müssen viele Fragen beantwortet werden.

1. Was sind die Kaufmerkmale von Produkten und Kategorien?

2. Entspricht die Sortimentskarte den Verbraucherbedürfnissen?

4. Wie ist die aktuelle Layoutkonfiguration und ihr Planogramm?

5. Sind Unterkategorien, Gruppen und Untergruppen rational platziert?

7. Welche anderen Artikel werden zusammen mit Produkten aus dieser Kategorie gekauft?

8. Erhalten Werbeaktionen eine bessere Resonanz, wenn sie in Verbindung mit anderen Kategorien beworben werden?

Der Kern dieser Phase besteht in der Ansammlung des anfänglichen Wissensbestands, der während der Analyse gewonnen wurde. Um eine vollständige Category-Management-Datenbank zu erstellen, muss die Analyse auf verschiedenen Ebenen (Kategorie, Kette, Filialgruppe, einzelne Filiale) durchgeführt werden. Basierend auf den erhaltenen Informationen werden Kategorien bewertet und entsprechend ihrer Rolle im Betrieb des Einzelhandelsnetzes klassifiziert.

Überwachung– Unter Monitoring versteht man die regelmäßige Messung der Leistungsergebnisse nach Kategorien. In dieser Phase werden messbare Ziele festgelegt und Kriterien für die Bewertung ihrer Erreichung festgelegt. Dies wird in Zukunft dazu beitragen, die Arbeit des Category Managers fair zu bewerten und zu überprüfen, wie angemessen der Category-Plan auf allen Ebenen umgesetzt wird: Kategorie, Kette, Region, Filiale.

Modellieren– Mit diesem Schritt können Sie verstehen, wie sich einzelne Kategorien verhalten und wie die Ergebnisse auf allen Ebenen aussehen, wenn sich verschiedene Variablen ändern: Unternehmensstrategie, Taktiken, Kategorierollen und deren Grenzen. Auf diese Weise erhält der Category Manager einen Einblick in die Funktionsweise des gesamten Systems und erhält alternative Sortimentspläne.

Der ordnungsgemäße Aufbau des Category-Management-Prozesses bietet die folgenden Vorteile.

Arbeitsproduktivität. Durch die Ausrichtung des Category Managements auf optimale Tools, Prozesse und Informationssysteme können Sie in viel kürzerer Zeit einen Plan nach Kategorie erstellen.

Lebensfähigkeit des Systems. Kategoriemanager beherrschen die Tools, Prozesse und Informationen, um Kategorien konsequent zu entwickeln und zu verwalten und zu modellieren, wie sie sich verbessern können.

Genauigkeit der getroffenen Entscheidungen. Datenerfassungs-, Speicher- und Analysetechnologien werden entwickelt, um Kategoriemanagern zuverlässige, klare Echtzeitdaten bereitzustellen, die dann reale Situationen mit realen Daten simulieren können.

Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen. Automatisieren Sie den Prozess der Ergebnisauswertung durch geeignete Anwendungen und Datenintegration im ERP-System. In diesem Fall sind die Ergebnisse leicht zu überprüfen und auf allen Ebenen zuverlässig.

Einkommen. Der Gewinn ist einer der Hauptindikatoren, anhand derer das Top-Management den Erfolg eines Prozesses beurteilt. Ein ordnungsgemäß organisiertes und implementiertes Kategoriemanagement senkt die Kosten, erhöht den Umsatz, den Gewinn, die Margen, die Umschlagshäufigkeit von Vermögenswerten und den Marktanteil, erhöht die Verbraucherzufriedenheit und verbessert die Lagerbedingungen für Waren.

Erste. Teure Waren und Produkte, die durch eine starke Marke (aus Sicht des Verbrauchers) repräsentiert werden, sollten nicht mit Konsumgütern vermischt werden, d. Daher erfordern Luxusprodukte und Produkte mit hoher Markenbekanntheit die Schaffung separater Kategorien.

Und zweitens. Ohne die Interaktion zwischen dem Hersteller/Lieferanten und dem Einzelhandelsbetreiber ist es unmöglich, den Prozess richtig zu organisieren.

Ein Category Manager ist für die Verwaltung des Filialsortiments verantwortlich, um den Filialumsatz zu steigern. Der Spezialist ist an den Prozessen Einkauf, Lagerung, Merchandising, Verkaufsförderung und Produktverkauf beteiligt. Aus diesem Grund muss ein Fachmann Marketing, Einkauf, Logistik, Vertrieb und andere Prozesse des Handels und der Wirtschaft kennen.

Was ist ein Category Manager? Der Manager trägt diesen Namen, weil das Sortiment nach der Einteilung der Produkte in Kategorien (Gruppen ähnlicher Produkte) verwaltet wird. Mit dieser Aufteilung können Sie den Lagerbestand kompetenter verwalten und den Umsatz eines Handelsunternehmens deutlich steigern.

Arbeitsorte

Geschichte des Berufs

Das Category Management entstand in den frühen 90er Jahren des letzten Jahrhunderts dank Brian F. Harris in den USA. Er schlug vor, Produktkategorien als separate Geschäftsbereiche zu verwalten. Diese Theorie begann aufgrund ihrer hohen Wirksamkeit an Popularität zu gewinnen.

Aufgaben eines Category Managers

Im Wesentlichen amtliche Verpflichtungen Zu einem Category Manager gehört die Verwaltung einer oder mehrerer Produktkategorien, genauer gesagt:

• Bildung eines Sortiments (Untersuchung der Nachfrage und des Sortiments der Wettbewerber, Berechnung der Rentabilität von Waren);
• Beschaffungs- und Lagerbuchhaltung (Auftragserteilung und Zusammenarbeit mit Lieferanten, Überwachung der Verfallsdaten von Waren);
• Beteiligung an der Preisgestaltung (Berechnung von Aufschlägen, Prognose der Verkaufsgeschwindigkeit);
• Verkaufsförderung (Einführung von Werbung und Verkaufsförderung, Organisation von Verkäufen).

Anforderungen an einen Category Manager

• höhere (oder unvollständige) Hochschulbildung;
• Kenntnis des Marktes für das beworbene Produkt (in der Spielzeugindustrie müssen Sie beispielsweise die Hauptkategorien von Spielzeug, Marken, Hersteller und Lieferanten kennen);
• gute PC-Kenntnisse (Office-Programme, 1C);
• Oftmals sind Erfahrungen im Einkauf oder als Category Manager erforderlich.

Wünschenswerte Anforderungen an einen Mitarbeiter sind ungefähr die folgenden:

• Kenntnisse der englischen Sprache in Wort und Schrift;
• Kenntnisse im Marketing, Finanzbuchhaltung, Merchandising;
• Erfahrung im Verkauf oder in der Produktwerbung.

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So werden Sie Category Manager

Um den Beruf eines Category Managers zu meistern, müssen Sie Folgendes erwerben Hochschulbildung in Management, Wirtschaftswissenschaften oder Marketing. Es ist auch notwendig zu verstehen, wie moderne Handelsunternehmen funktionieren. Wie die Prozesse des Einkaufs, der Lagerbuchhaltung, der Platzierung in Schaufenstern und Regalen ablaufen, wie Verkäufe abgewickelt werden, wie Geschäfte Geld verdienen und wie sie Geld verlieren.

Um ein ernsthafter Spezialist zu werden, brauchen Sie professionelles Wissen ein Warenbereich (vielleicht Ihr Lieblingsbereich). Dies können Sportartikel, Autokosmetik, Spielzeug, Schuhe usw. sein. Haushaltsgeräte, Geschirr, Polstermöbel usw.

Gehalt als Category Manager

Das Gehalt eines Category Managers liegt zwischen 30 und 120.000 Rubel pro Monat. Typischerweise gilt: Je höher der Umsatz des Unternehmens, desto seriöser ist die Position und desto höher ist das Gehalt des Spezialisten. Das durchschnittliche Gehalt eines Category Managers beträgt etwa 60.000 Rubel pro Monat.

Um mit jeder Warenkategorie zu arbeiten, empfehle ich die Verwendung Category Management im Einzelhandel. Laut Rambler ist dies heute ein bewährtes Instrument, mit dem ein Convenience-Store überleben, sich von der Konkurrenz abheben und die Verkaufszahlen nicht nur für die Kategorie, sondern für das gesamte Sortiment insgesamt maximieren kann.

Der beste Weg, diese Technik in einem Geschäft umzusetzen, besteht darin, einen Kategoriemanager einzustellen. Im Wesentlichen ist dies der kaufmännische Leiter der Kategorie, der die Strategie für ihre Entwicklung und taktische Maßnahmen festlegt, ihre Arbeit analysiert und anpasst. Wenn Sie dazu noch nicht bereit sind, können Sie sich an die Produktlieferanten wenden. Sie sind an einem effektiven Verkauf ihrer Produkte interessiert und sind ohne Zweifel bereit, sich an der Beseitigung der Kategorie unbeliebter Produkte zu beteiligen.

Mein Artikel wird Ihnen helfen, die Feinheiten der Category-Management-Methodik zu verstehen, deren Umsetzung nach drei verschiedenen Prinzipien des Category-Managements erfolgen kann.

Prinzip Nr. 1. Das Category Management im Einzelhandel basiert auf der Fokussierung auf den Kunden

Wenn Sie alle Bedürfnisse des Zielkäufers bestmöglich befriedigen, können Sie die folgenden Ergebnisse erzielen. In seinen Augen wird das Sortiment Ihres Ladens harmonisch und ausgewogen aussehen. Darüber hinaus wird er Ihr Geschäft immer anderen vorziehen Einzelhandelsgeschäfte. Ein klarer Vorteil ist das „Close to Home“-Format selbst: Man muss nicht extra hinfahren oder irgendwohin gehen.

Prinzip Nr. 2. Category Management hilft, wenn alle Prozesse transparent und messbar sind

Um dies zu erreichen, müssen Sie sammeln große Menge Informationen erfassen und anschließend analysieren. Ich werde genau auflisten, welche Informationen benötigt werden.

1. Informationen über Ihren Zielkäufer. Beantworten Sie folgende Fragen:

• Wer ist er;
• was er kauft;
• Wie oft kauft er?
• wenn er kauft;
• Wo kauft er sonst noch?
• warum (zu welchem ​​Zweck) kauft er;
• Warum kauft er etwas bei Ihnen und etwas anderes woanders?

Gleichzeitig sollten Sie bestimmen, was Ihr Geschäft hat:

• Verkehr;
• durchschnittlicher Scheck.

• Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit?
• was der Käufer kaufen wollte und was er gekauft hat.

Scheuen Sie sich nicht, eine so unangenehme Frage zu beantworten, wie zum Beispiel, warum der Käufer das gewünschte Produkt nicht bei Ihnen gekauft hat:

• war nicht im Laden;
• konnte es im Verkaufsbereich nicht finden;
• Ich habe das Preisschild auf dem Produkt nicht gesehen;
• der Preis schien hoch;
• Mir gefiel das Produkt nicht (das Verfallsdatum ist abgelaufen, das Display sieht schlampig aus).

2. Marktinformationen. Analysieren Sie den Lebensmitteleinzelhandel in folgenden Bereichen:

• Trends auf dem Markt: Beispielsweise steigt die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten, die Nachfrage nach heimischem Bier sinkt, die Richtung der Schaffung eigener Marken entwickelt sich usw.;
• welche neuen Produkte sind heute verfügbar?
• Produkte, deren Top-Seller in jeder Filiale zu finden sind.

Dann schauen Sie sich Ihren Laden von außen an.

3. Informationen über Wettbewerber. Je mehr Sie Ihre Konkurrenten studieren, desto effektiver können Sie Informationen über sie nutzen. Erfahren Sie Folgendes über Ihre „Nachbarn“:

• für wen sie arbeiten (wer ist der Hauptabnehmer);
• wie sie funktionieren (Zeitplan);
• womit sie arbeiten (Bereich);
• Auf welches Segment setzen sie (Economy, Medium, Premium);
• wer wird eingestellt - Anwohner, Gäste aus benachbarten Regionen / Republiken / Ländern;
• Welche Probleme werden gelöst (Diebstahl von Kunden/Mitarbeitern, Erneuerung/Erlangung einer Lizenz für den Einzelhandel mit alkoholischen Getränken, mögliche Liquidation des Unternehmens aufgrund verschärfter Rechtsvorschriften usw.).

4. Informationen zu Ihren Handelsaktivitäten. Genauer gesagt Daten zur Arbeit der Kategorie:

• Umsatz in Stücken und Rubel;
• profitieren;
• spezifische Indikatoren für Umsatz und Gewinn pro Quadratmeter. M;
• Lagerumschlag.

Category-Management-Prinzip Nr. 3. Kategorienstrukturierung

Das klassische Kategoriestrukturierungsmodell umfasst 8 aufeinanderfolgende Schritte . Um diese Schritte zu unternehmen, stellen Sie sich zunächst die folgenden Fragen.

1. Von welcher Kategorie reden wir? Wie ist es aufgebaut?
2. Wie wichtig ist diese Kategorie für den Einzelhandel?
3. Was ist das Hauptpotenzial der Kategorie für Einzelhändler?
4. Welche Kategorieziele müssen erreicht werden?
5. Wie genau wollen Sie die Kategorie bewerben?
6. Welche Maßnahmen müssen zur Umsetzung der Strategie ergriffen werden?
7. Wie sieht der Aktionsplan aus? Was sind die Prioritäten?

Kategoriemanagement: Schritt-für-Schritt-Kategoriestrukturierung

Schritt 1. Wir geben die Grenzen der Kategorie an. Betrachten Sie die Kategorie mit den Augen Ihres Zielkäufers und erstellen Sie einen Klassifikator .

Schritt 2. Wir definieren die Rolle der Kategorie. Dies ist für weitere Schritte zur ordnungsgemäßen Zuweisung der Ressourcen Ihres Shops erforderlich. Ich schlage vor, die Kategorie mithilfe der ECR-Methodik (englisch: effiziente Verbraucherreaktion – „effektive Reaktion auf Verbraucheranfragen“) zu bestimmen. Es trägt auch dazu bei, die Kosten in der Lieferkette zu senken. Nach dieser Methodik gibt es nur vier Hauptkategorierollen .

Wenn Sie mit einer bestimmten Kategorie arbeiten, sollten Sie eine Reihe von Fragen beantworten:

• wie wichtig die Kategorie für Ihren Zielkäufer ist;
• wie wichtig die Kategorie für Ihr Geschäft ist;
• Wie wichtig ist die Kategorie für Ihre Konkurrenten? Gibt es eine Möglichkeit, sich von ihnen abzuheben?
• Welchen Marktanteil nimmt diese Kategorie ein und wie ist ihre Dynamik (wachsend oder stagnierend)?

Wenn Sie die gleiche Kategorie gezielt positionieren und sich so von der Konkurrenz abheben möchten, müssen Sie Ihren Kunden ein einzigartiges Sortiment bieten. Dann wird Ihr Shop in dieser Kategorie als der Beste ermittelt.

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Je nach Rolle verteilen wir also unsere Ressourcen in der Zukunft. Wenn die Kategorie gezielt ausgerichtet ist, sollten Sie über das breiteste und tiefste Sortiment sowie eine breite Anzeige verfügen. zusätzliche Sitzplätze Verkäufe auf dem Hauptdisplay, aggressiv niedrige Preise im Vergleich zu Mitbewerbern und hoher Werbeaktivität.

Schritt 3. Wir bewerten die Kategorie. In diesem Schritt identifizieren wir das Potenzial für die Kategorieentwicklung mithilfe verschiedener verfügbarer Analysetypen (ABC, Cluster, Bilanzanalyse, Produktivität usw.).

Schritt 4. Wir definieren die Ziele der Kategorie. Nachdem wir die Kategorie bewertet und ihr Potenzial identifiziert haben, definieren wir Ziele (spezifisch, messbar). Wenn heute beispielsweise die durchschnittliche Rechnung für eine Kategorie 54 Rubel beträgt, besteht unser Ziel möglicherweise darin, sie auf 75 Rubel zu erhöhen. in 6 Monaten. Und so weiter für alle Schlüsselindikatoren Kategorie Leistungseffizienz (Umsatz, Gewinn, Marge, Umsatzanteil, Anzahl der Käufe).

Schritt #5. Auswahl einer Kategorieentwicklungsstrategie. Dieser Schritt muss getan werden, um genau zu verstehen, wie die von Ihnen gewählte Kategorie weiterentwickelt werden kann. .

Schritt #6. Wir legen Taktiken für weitere Maßnahmen zur Entwicklung der Kategorie fest. Wir tun dies anhand von vier Marketingparametern:

• Reichweite;
• Preis;
• Werbeaktionen;
• Anzeige.

Nehmen wir an, dass wir für unsere Kategorie die Strategie „Gewinnsteigernd“ gewählt haben – dann nehmen wir Folgendes in das Sortiment auf:

• ertragsstarke Ware von lokalen Produzenten;
• Produkte von hoher Bedeutung für die Familie;
• Produkte mit hoher Wahrscheinlichkeit einer Impulsnachfrage;
• exklusive Produkte.

Wir werden margenschwache Produkte reduzieren, Werbeaktionen starten und um Impulskäufe zu steigern, werden wir diese Produkte in einer Zone mit hoher Frequenz (neben den zehn beliebtesten Produkten) oder in der Nähe einer Zone mit hohem Verkehrsaufkommen platzieren.

Schritt #7. Umsetzung eines Aktionsplans. Wie Sie sehen, ist unser Sortiment effektiver – Veränderungen sind umsetzbar!

Elena Zalesskaya, Leiter der Personalabteilung beim Fashion Bureau, Moskau

Category Management ist ein relativ neues Konzept im Einzelhandelsverkaufsmanagement. Vor knapp 25 Jahren erkannten Hersteller und Einzelhändler, dass ihre gemeinsamen Anstrengungen im Category Management, gepaart mit dem Verständnis des Käuferprofils, neue Impulse zur Umsatzsteigerung geben könnten.

Eine der Hauptaufgaben besteht darin, zu verstehen, wie und warum ein Käufer eine Kaufentscheidung trifft. Auf dem Verständnis des „Entscheidungsbaums“ basiert die gesamte Kategoriemanagementstrategie. Der Category Manager ist aufgerufen, diesen Prozess zu steuern.

Ein Category Manager ist ein Spezialist, der die Funktionen eines Einkäufers, Verkäufers und Logistikers vereint und über Kenntnisse in Marketing und Merchandising verfügt. Heutzutage können sich nur wenige Einzelhändler mit einer solchen Personalposition als Category Manager rühmen, und daher bieten häufig Hersteller ihre Category-Management-Dienstleistungen an.

Die meisten produzierenden Unternehmen haben für jeden Vertriebskanal ein sogenanntes Mindestsortiment (Must Have List). Dieses Sortiment (im Folgenden MHL genannt) wird anhand mehrerer Parameter bestimmt:

• Marginalität (je höher sie ist, desto höher ist die Aussicht, in der MHL zu landen);
• Beitrag zum Gesamtumsatz (dieser Indikator sollte über dem Durchschnitt liegen);
• neue oder strategische SKU;
• SKUs, die ATL-Unterstützung erhalten.

Gleichzeitig verfolgen die Geschäfte ähnliche Umsatzentwicklungsziele. Hier kreuzen sich die Interessen der Parteien bei der Verwaltung der gesamten Kategorie.

Ein Hersteller, der ein bestimmtes Kategoriemanagementprojekt startet, stellt sich nicht nur die Aufgabe, den Umsatz seines Produkts zu steigern, sondern seltsamerweise auch den Umsatz seiner Wettbewerber, wodurch der gesamte Produktkorb der „Kategorie“ vergrößert wird.

In einer Supermarktkette hat ein Hersteller der Teekategorie sein gesamtes Sortiment überarbeitet und sich dabei auf Folgendes konzentriert: Besondere Aufmerksamkeit Käuferentscheidungsbaum. Auf diese Weise wurde der Algorithmus der Käuferaktionen im Geschäft bestimmt.

• Lebensmittelsortiment: So füllen Sie die Regale, um den Ladenumsatz zu steigern

Basierend auf diesem Algorithmus sowie auf Basis der Ergebnisse der kategorienübergreifenden Analyse wurde die Matrix aller Teeproduzenten überarbeitet. Umsatzschwache Artikel wurden aus dem Sortiment entfernt, Tee nach Geschmacksrichtungen und Verpackung gruppiert und der Hauptverkaufsstandort neben der Komplementärkategorie „Kekse und Süßigkeiten“ eingerichtet.

Seitdem ist der Umsatz in der Kategorie Tee um 15 % gestiegen, was die Rentabilität pro Quadratmeter im Regal steigerte.

Referenz

Schulung und Beratung für Soldaten

Gründungsjahr: 2002
Tätigkeitsfeld: Schulung und Beratung im Einzelhandel
Dienstleistungen: Durchführung von Seminaren für Ladenbesitzer und -manager, Schulungen für Mitarbeiter, Verkaufsberatung, Organisation von Geschäftsprozessen und Management im Einzelhandel
Kunden: X5 Retail Group (Perekrestok, Pyaterochka), Victoria, Kvartal, Utkonos, Polushka (Ufa), Matrix (Ufa), Stolitsa-Market (Chabarowsk), „Lama“ (Tomsk), „Kvarta“ (Nowosibirsk), „Nikolaevsky“. “ (Ulan-Ude), Maxima (Riga), „Rublevsky“ (Minsk) usw.

IPSmirnov V.D.

Entstehungsjahr: 2005
Anzahl der Geschäfte: 1
Fläche: 145 m2
Personal: 12 Personen
Umsatz und Gewinn: nicht bekannt gegeben

Beratungsgruppe „Fashion Bureau“

Gründungsjahr: 2010
Dienstleistungen: HR- und Marketingdienstleistungen für Modeunternehmen
Kunden: Bekleidungsketten Donatto, Kanzler, Charuel
Personal: 7 Personen