فیلیپ کاتلر

مبانی بازاریابی

© انتشارات"ویلیامز"، 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

معرفی

در دنیای پیچیده امروز، همه ما باید بازاریابی را درک کنیم. خواه ما در حال فروش ماشین، جستجوی شغل، جمع آوری پول برای یک موسسه خیریه یا تبلیغ یک ایده هستیم، ما در بازاریابی شرکت می کنیم. ما باید بدانیم بازار چیست، چه کسی در آن فعالیت می کند، چگونه کار می کند، چه نیازهایی دارد.

ما باید بازاریابی و نقش خود به عنوان مصرف کننده و نقش خود به عنوان شهروند را درک کنیم. شخصی مدام در تلاش است تا چیزی را به ما بفروشد و ما باید بتوانیم روش های فروش مورد استفاده را تشخیص دهیم. دانستن بازاریابی به ما این امکان را می‌دهد که به عنوان مصرف‌کننده هوشمندانه‌تر رفتار کنیم، چه خریدن خمیر دندان، چه پیتزای منجمد، کامپیوتر شخصییا ماشین نو

بازاریابی یکی از رشته های اساسی برای متخصصان بازار مانند فروشندگان دوره گرد، خرده فروشان، مدیران تبلیغات، محققان بازاریابی، مدیران محصولات جدید و برند و غیره است. نحوه ارزیابی نیازها، خواسته ها و ترجیحات مصرف کنندگان در بازار هدف؛ نحوه طراحی و آزمایش یک محصول با خواص مصرف کننده مورد نیاز برای این بازار؛ چگونه می توان ایده ارزش یک محصول را از طریق قیمت به مصرف کننده منتقل کرد. نحوه انتخاب واسطه های ماهر به طوری که محصول در دسترس و به خوبی ارائه شود. چگونه یک محصول را تبلیغ کنیم تا مصرف کنندگان آن را بشناسند و بخواهند آن را بخرند. یک بازاریاب حرفه ای بدون شک باید دانش و مهارت های گسترده ای داشته باشد.

کسانی که مایل به مطالعه بازاریابی هستند می توانند کتاب های زیادی در این زمینه پیدا کنند. اما حتی ضخیم‌ترین کتاب‌های درسی نیز به سختی سطح این علم را خراش می‌دهند، زیرا شما باید اطلاعات زیادی در مورد هر ابزار بازاریابی بدانید. کسانی که برای اولین بار شروع به مطالعه بازاریابی می کنند، نیاز به درک بسیار کلی از اصول آن دارند تا در دریایی از جزئیات خاص غرق نشوند. از منظر این رویکرد است که کتاب پیشنهادی «مبانی بازاریابی. دوره کوتاه".

همزمان کتاب «مبانی بازاریابی. یک دوره کوتاه نباید صرفاً به عنوان یک گشت و گذار عمومی در نظر گرفته شود. موضوع خیلی هیجان انگیز است که نمی توان آن را به یک نمایش شماتیک محدود کرد. این کتاب مطالعات موردی را ارائه می دهد که درام را نشان می دهد بازاریابی مدرن: خرابی سیستم تلویزیون کابلی CBS; مبارزه بی پایان بین کوکاکولا و پپسی کولا. افزایش در بازار آبجو میلر از رتبه هفتم به رتبه دوم؛ تأثیر فروشندگان زن آون بر خریدهایی که بدون ترک خانه انجام می شود. کمپین طولانی مدت کلمبیا رکوردز برای محبوبیت ارکستر مردان و کار؛ جنگ قیمت در بازار کامپیوترهای مصرفی و غیره هر فصل با شرح یک رویداد مهم در حوزه بازاریابی آغاز می شود. نمونه هایی از واقعیت ارائه شده در هر فصل، اطلاعات خشک در مورد بازاریابی را با نبض زندگی پر می کند.

هنگام کار بر روی کتاب، چندین اصل را راهنمایی کردم. خواندن آن باید جالب باشد. باید تمام نکات اصلی را که هم کارگران بازار و هم شهروندان عادی باید بدانند، پوشش دهد. روایت باید از فصل به فصل به صورت منطقی توسعه یابد. ارائه باید بر اساس داده ها باشد تحقیق علمیو نه بر اساس شایعات و حدس و گمان و تمرکز بر مشکلات مدیریتی. هدف من این است که خواننده را برای تصمیم گیری بهتر بازاریابی آماده کنم.

ابزارهایی برای تسهیل جذب مواد

این کتاب از بسیاری از تکنیک‌های ویژه استفاده می‌کند تا یادگیری بازاریابی را برای دانشجویان آسان‌تر کند. در اینجا موارد اصلی هستند.

بیانیه اهدافبرای آماده شدن برای درک مطالب، قبل از هر فصل بیانی از اهداف آن ارائه می شود.

محافظ صفحه نمایش را راه اندازی کنید.هر فصل با داستان کوتاهاز عمل بازاریابی، منجر به مواد اصلی.

داده های دیجیتال، جداول.مفاد و اصول اصلی مورد بحث در کتاب به تصویر کشیده شده است.

اینست هانمونه های اضافی و سایر اطلاعات جالب در سراسر کتاب برجسته شده است.

خلاصه.هر فصل با تکرار مختصر مفاد و اصول اصلی مندرج در آن به پایان می رسد.

مسائل مورد بحثهر فصل دارای مجموعه ای از سوالات است که کل حجم مطالب ارائه شده در آن را پوشش می دهد.

مفاهیم اساسی.تعاریف مفاهیم جدید در پایان هر فصل ارائه شده است.

برنامه های کاربردی.دو ضمیمه، "محاسبات بازاریابی" و "شغل های بازاریابی" ارائه می دهند مواد اضافی، که مورد توجه عملی است.

فصل 1. مبانی اجتماعیبازاریابی: رفع نیازهای انسان

پس از خواندن این فصل، باید بتوانید:

1. بازاریابی را تعریف کنید و در مورد نقش آن در اقتصاد صحبت کنید.

2. پنج رویکرد مدیریت بازاریابی را با هم مقایسه کنید.

3. توضیح دهید که خریداران، فروشندگان و شهروندان عادی دقیقاً چه انتظاراتی از یک سیستم بازاریابی دارند.

4. نحوه استفاده سازمان ها از بازاریابی را توضیح دهید.

بازاریابی در هر روز از زندگی بر علایق هر یک از ما تأثیر می گذارد. با رادیوی ساعت سیرز که آهنگی از باربارا استرایسند را پخش می‌کند، از خواب بیدار می‌شویم و به دنبال آن یک آگهی تبلیغاتی خطوط هوایی یونایتد درباره تعطیلات هاوایی پخش می‌شود. در حمام دندان هایمان را با خمیر دندان کلگیت مسواک می زنیم، با تیغ ژیلت اصلاح می کنیم، دهانمان را با ضد عفونی کننده لیسترین خوشبو می کنیم، موهایمان را با اسپری موی رولون اسپری می کنیم و از انواع لوازم آرایشی و لوازم آرایشی دیگر ساخت نقاط مختلف دنیا استفاده می کنیم. ما شلوار جین کالوین کلاین و چکمه های باس می پوشیم. در آشپزخانه، یک لیوان آب پرتقال Minute Made می نوشیم، یک بشقاب را با برنج ترد کلوگ پر می کنیم و روی آن را با شیر بوردن پر می کنیم. بعد از مدتی یک فنجان قهوه Maxwell House را با دو قاشق چایخوری شکر دانه ریز دومینو می نوشیم در حالی که یک نان سارا لی را می خوریم. ما پرتقال‌هایی را می‌خریم که در کالیفرنیا رشد می‌کنند، قهوه‌های وارداتی از برزیل، روزنامه‌هایی که از چوب کانادایی تهیه می‌شوند، و اخبار از طریق رادیو از دوردست‌هایی مانند استرالیا به ما می‌رسد. در حین مرتب‌سازی نامه‌ها، در آن کاتالوگ دیگری از موزه هنر متروپولیتن، نامه‌ای از نماینده فروششرکت بیمه "Prudential" با یک پیشنهاد خدمات مختلفو کوپن هایی برای کمک به شما در صرفه جویی در هزینه های کالاهای مارک مورد علاقه ما. خانه را ترک می کنیم و می رویم مرکز خریددادگاه نورثبروک، خانه نیمن مارکوس، لرد و تیلور، سیرز، و صدها فروشگاه از کف تا سقف. سپس در مرکز تناسب اندام و سلامت ناتیلوس تمرین می کنیم، موهایمان را در سالن ویدال ساسون کوتاه می کنیم و با کمک کارمندان آژانس مسافرتی توماس کوک، برای سفر به کارائیب برنامه ریزی می کنیم.

همه اینها به لطف سیستم بازاریابی و با حداقل تلاش ما امکان پذیر شد. استانداردی از زندگی برای ما فراهم کرده است که پیشینیان ما فقط می توانستند رویای آن را داشته باشند.

بازاریابی چیست

پشت مفهوم "بازاریابی" چیست؟ اکثر مردم به اشتباه بازاریابی را با فروش و تبلیغات یکی می دانند.

و جای تعجب نیست! به هر حال، آمریکایی‌ها دائماً توسط تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات روزنامه‌ها، تبلیغات پستی مستقیم و بازدید از فروشندگان آزار می‌دهند. یک نفر همیشه در تلاش است چیزی را بفروشد. گویا از مرگ و مالیات و تجارت گریزی نداریم.

بنابراین، بسیاری از فهمیدن اینکه مهم ترین عنصر بازاریابی فروش نیست، شگفت زده می شوند. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی، یکی از کارکردهای متعدد آن است و اغلب مهم ترین آنها نیست. اگر یک بازاریاب در زمینه‌هایی از بازاریابی مانند شناسایی نیازهای مصرف‌کننده، توسعه محصولات مناسب و قیمت‌گذاری بر اساس آن، ایجاد سیستمی برای توزیع و تبلیغ مؤثر آن‌ها کار خوبی انجام داده باشد، احتمالاً چنین محصولاتی به راحتی به فروش می‌رسند.

همه در مورد محصولات به اصطلاح پرفروش که مصرف کنندگان دسته دسته به دنبال آن هستند، می دانند. زمانی که Eastman Kodak دوربین Instamatic را ایجاد کرد، آتاری اولین بازی های ویدئویی را ایجاد کرد و مزدا ماشین اسپورت PX-7 را ایجاد کرد، آنها غرق سفارشات شدند زیرا دقیقاً همان محصولات موجود در انبار را ارائه کردند. نه محصولات کپی، بلکه محصولاتی که به وضوح با محصولات موجود متفاوت هستند و مزایای جدیدی را به مصرف کنندگان ارائه می دهند.

یکی از نظریه پردازان برجسته مدیریت، پیتر دراکر، آن را اینگونه بیان می کند: «هدف بازاریابی این است که تلاش برای فروش را غیرضروری کند. هدف او این است که مشتری را به خوبی بشناسد و درک کند که محصول یا خدمات دقیقاً مطابق با مشتری باشد و خودش را بفروشد.

یک کلاسیک بازاریابی کتاب مرجع برای همه بازاریابان مدرن. هیچ کس نمی تواند ماهیت چیزها را مانند فیلیپ کاتلر توضیح دهد. آموزشو خواندن سرگرم کننده برای کسانی که می خواهند از فروش و موارد دیگر درآمد کسب کنند.

پروفسور، استاد اقتصاد و دکترای فلسفه فیلیپ کاتلر به شما می گوید که چگونه تجارت صحیح انجام دهید. کسب و کار خود را طوری اداره کنید که سود قابل توجهی داشته باشید. همچنین بر اساس اشتباهات دیگران تجربه کسب خواهید کرد. کتاب "مبانی بازاریابی" مملو از نمونه هایی از مشاغل شکست خورده است. توصیف اشتباهات برخی از شرکت های معروف و موفق در گذشته به شما کمک می کند تا از انجام موارد مشابه جلوگیری کنید. اما حتی اگر کارآفرین نباشید، دانش بازاریابی نیز به شما کمک خواهد کرد. به هر حال، ما در دنیای مدرنی زندگی می کنیم که در آن همه سعی می کنند از دیگران به نفع خود استفاده کنند. پس بیایید یاد بگیریم که گندم را از کاه تشخیص دهیم!

چه کسی حداقل یک بار به کافه مک دونالد نرفته است؟ آیا می خواهید راز این تاسیس محبوب را که شاخک های خود را در سراسر جهان گسترانده است بدانید؟ برای درک اینکه چگونه مالکان موفق به انجام این کار شدند، خواندن اصول بازاریابی ارزش دارد. جالب خواهد بود.

نمونه دیگر شرکت معروف و مشهور جهان فورد است. بزرگترین شکست او تبدیل به بحث شهر شد. چرا این اتفاق افتاد؟ نویسنده اثر همه چیز را توضیح خواهد داد.

قابل ذکر است که یک فرد معمولیهر روز بدون اینکه بداند بازاریابی می کند. آیا به دنبال خریدار هستید تا خودروی قدیمی خود را با قیمتی بهتر بفروشید؟ آیا به دنبال یک مورد جدید هستید؟ شغل پردرآمد? برای این کار باید از شرایط بازار فعال در این حوزه و خواسته های آن مطلع باشید. در عین حال، افراد زیادی هستند که می خواهند چیزی به ما بفروشند و گاهی اوقات ما چیزهای کاملا غیر ضروری می خریم. و همه اینها به این دلیل است که فروشندگان «مبانی بازاریابی» را به خوبی می‌دانند، اما ما نمی‌دانیم.

کتاب به وضوح به این موضوع اشاره می کند. هیچ "آب" غیر ضروری وجود ندارد. مطالب به راحتی و قابل درک است. از این دست کتاب های درسی باید بیشتر باشد! به گفته فیلیپ کاتلر، برای تجارت موفقشما باید مخاطب خود را درک کنید. اگر نیازها و خواسته های واقعی مردم را بدانید، آنگاه محصول مناسب خود را به فروش خواهد رساند. مثلاً چیزی که یک فرد گرسنه به آن نیاز دارد غذا است. این همان چیزی است که او ابتدا خواهد خرید. در مورد تشنگی هم همینطور. و همچنین میل به عشق، غرور، زیبایی و چیزهای دیگر وجود دارد.

در وب سایت ادبی ما می توانید کتاب "مبانی بازاریابی" فیلیپ کاتلر را به صورت رایگان در قالب های مناسب برای دستگاه های مختلف - epub، fb2، txt، rtf دانلود کنید. آیا دوست دارید کتاب بخوانید و همیشه با نسخه های جدید همراه باشید؟ ما مجموعه زیادی از کتاب‌های ژانرهای مختلف داریم: کلاسیک، داستان مدرن، ادبیات روان‌شناختی و نشریات کودکان. علاوه بر این، ما برای نویسندگان مشتاق و همه کسانی که می خواهند یاد بگیرند که چگونه زیبا بنویسند، مقالات جالب و آموزشی ارائه می دهیم. هر یک از بازدیدکنندگان ما می توانند چیزی مفید و هیجان انگیز برای خود بیابند.

امروزه نمی توان یک شرکت واحد را پیدا کرد که از آن در فعالیت های خود استفاده نکند. همه چیز از شخص کارآفرینو با پایان دادن به شرکت های بین المللی، محصولات یا خدمات خود را به هر طریقی تبلیغ می کنند، با مشتریان خود روابط ایجاد می کنند و تصویر آنها را در بازار کارآفرینی ایجاد می کنند.

اصول بازاریابی مستلزم وجود یک هدف، ماموریت و استراتژی برای شرکت است. آنها همیشه در قالب اسناد مکتوب و رسمی بیان نمی شوند، اما هر مالکی همیشه شیوه فعالیتی را که می خواهد به آن دست یابد در نظر دارد. برای درک بهتر کارکردهای بازاریابی، لازم است به ریشه ها برگردیم و دریابیم که چه چیزی منجر به شکل گیری آن شده است.

مولفه های بازاریابی

اگر دقت کنید، اصول مدیریت و بازاریابی بسیار شبیه به هم هستند. این امر به دلیل مشترک بودن علومی بود که پایه و اساس شکل گیری آنها را تشکیل داد. جامعه شناسی، روانشناسی و اقتصاد اساس بازاریابی را تشکیل می دهند. هر یک از این حوزه ها سهم بزرگی در شکل دادن به رابطه بین محصول، برند، شرکت و مصرف کننده داشته است.

بخش اجتماعی بازاریابی

روابط در جامعه و رفاه آن، که جامعه‌شناسی مطالعه می‌کند، به بازاریابان کمک می‌کند تا بفهمند جامعه از قبل برای کدام محصولات آماده است و انتشار آن‌ها باید به تعویق بیفتد. به همین دلیل زندگی جامعه، مولفه های سیاسی، اقتصادی، دینی و اخلاقی آن به طور مداوم مورد بررسی قرار می گیرد. همچنین هدف از آن ایجاد تصویری مثبت در چشم مصرف کنندگان است. در عین حال اساس آن اصل جذب مشتری به دلیل محبوبیت شرکت و نگرش اعتماد ارگان ها و مردم نسبت به آن است.

جزء روانی

مطالعه عوامل رفتاری اساس بازاریابی اینترنتی را تشکیل داد. این نحوه رفتار کاربر در طول اقامت خود در صفحات سایت است و همچنین اینکه چقدر اطلاعات نمایش داده شده در آنجا با وی مطابقت دارد. استانداردهای اخلاقیو نمایندگی ها اکثر کمپین های تبلیغاتی با در نظر گرفتن ویژگی های روانی یک خاص انجام می شود

بخش اقتصادی بازاریابی

بازاریابی، مانند هر علمی، در معرض تجزیه و تحلیل است. هر رویدادی که در چارچوب آن برگزار می شود باید مثبت باشد نتایج مالی. این معنای دیجیتالی آن است که اساس بازاریابی را تشکیل می دهد از نظر اقتصادی. برای تعیین اثربخشی کمپین تبلیغاتیدرخواست دادن فرمول های اقتصادیو فرضیه ها.

بنابراین، پایه های بازاریابی در روابط اجتماعی، ویژگی های عاطفی و منافع اقتصادی نهفته است. برای انجام کمپین های تبلیغاتی و تصویری موثر، لازم است که هر صاحب شرکت، با هدایت این اصول، قادر خواهد بود شرکت را به سطح جدید، سود را افزایش دهید و نام خوبی برای خود به دست آورید. قانون ساده است: سود دریافتی مستقیماً به رضایت مصرف کننده نهایی بستگی دارد.

معرفی

در دنیای پیچیده امروز، همه ما باید بازاریابی را درک کنیم. خواه ما در حال فروش ماشین، جستجوی شغل، جمع آوری پول برای یک موسسه خیریه یا تبلیغ یک ایده هستیم، ما در بازاریابی شرکت می کنیم. ما باید بدانیم بازار چیست، چه کسی در آن فعالیت می کند، چگونه کار می کند، چه نیازهایی دارد.

ما باید بازاریابی و نقش خود به عنوان مصرف کننده و نقش خود به عنوان شهروند را درک کنیم. شخصی مدام در تلاش است تا چیزی را به ما بفروشد و ما باید بتوانیم روش های فروش مورد استفاده را تشخیص دهیم. دانستن بازاریابی به ما این امکان را می دهد که به عنوان مصرف کننده هوشمندانه تر عمل کنیم، چه خریدن خمیر دندان، پیتزای منجمد، یک کامپیوتر شخصی یا یک ماشین جدید.

بازاریابی یکی از رشته های اساسی برای متخصصان بازار مانند فروشندگان دوره گرد، خرده فروشان، مدیران تبلیغات، محققان بازاریابی، مدیران محصولات جدید و برند و غیره است. آنها باید بدانند که چگونه بازار را توصیف کنند و آن را به بخش های مختلف تقسیم کنند. نحوه ارزیابی نیازها، خواسته ها و ترجیحات مصرف کنندگان در بازار هدف؛ نحوه طراحی و آزمایش یک محصول با خواص مصرف کننده مورد نیاز برای این بازار؛ چگونه می توان ایده ارزش یک محصول را از طریق قیمت به مصرف کننده منتقل کرد. نحوه انتخاب واسطه های ماهر به طوری که محصول در دسترس و به خوبی ارائه شود. چگونه یک محصول را تبلیغ کنیم تا مصرف کنندگان آن را بشناسند و بخواهند آن را بخرند. یک بازاریاب حرفه ای بدون شک باید دانش و مهارت های گسترده ای داشته باشد.

کسانی که مایل به مطالعه بازاریابی هستند می توانند کتاب های زیادی در این زمینه پیدا کنند. اما حتی ضخیم‌ترین کتاب‌های درسی نیز به سختی سطح این علم را خراش می‌دهند، زیرا شما باید اطلاعات زیادی در مورد هر ابزار بازاریابی بدانید. کسانی که برای اولین بار شروع به مطالعه بازاریابی می کنند، نیاز به درک بسیار کلی از اصول آن دارند تا در دریایی از جزئیات خاص غرق نشوند. از منظر این رویکرد است که کتاب پیشنهادی «مبانی بازاریابی. دوره کوتاهی» نوشته شد.

ضمناً کتاب «مبانی بازاریابی.یک دوره کوتاه» را نباید صرفاً یک گشت و گذار کلی دانست. موضوع خیلی هیجان انگیز است که نمی توان آن را به یک نمایش شماتیک محدود کرد. این کتاب مطالعات موردی را ارائه می دهد که درام بازاریابی مدرن را نشان می دهد: شکست سیستم تلویزیون کابلی CBS. مبارزه بی پایان بین کوکاکولا و پپسی کولا. افزایش در بازار آبجو میلر از رتبه هفتم به رتبه دوم؛ تأثیر فروشندگان زن آون بر خریدهایی که بدون ترک خانه انجام می شود. یک کمپین طولانی مدت توسط کلمبیا رکورد برای محبوبیت ارکستر مردان و کار. جنگ قیمت در بازار کامپیوترهای مصرفی و غیره هر فصل با شرح یک رویداد مهم در زمینه بازاریابی آغاز می شود. نمونه هایی از واقعیت ارائه شده در هر فصل، اطلاعات خشک در مورد بازاریابی را با نبض زندگی پر می کند.

هنگام کار بر روی کتاب، چندین اصل را راهنمایی کردم. خواندن آن باید جالب باشد. باید تمام نکات اصلی را که هم کارگران بازار و هم شهروندان عادی باید بدانند، پوشش دهد. روایت باید از فصل به فصل به صورت منطقی توسعه یابد. ارائه باید بر اساس داده های تحقیقات علمی باشد و نه بر اساس شایعات و گمانه زنی ها و باید بر مشکلات مدیریتی متمرکز شود. هدف من این است که خواننده را برای تصمیم گیری بهتر بازاریابی آماده کنم.

فیلیپ کاتپلر

ابزارهایی برای تسهیل جذب مواد

این کتاب از بسیاری از تکنیک‌های ویژه استفاده می‌کند تا یادگیری بازاریابی را برای دانشجویان آسان‌تر کند. در اینجا موارد اصلی هستند.

بیانیه اهدافبرای آماده شدن برای درک مطالب، قبل از هر فصل بیانی از اهداف آن ارائه می شود.

محافظ صفحه نمایش را راه اندازی کنید.هر فصل با یک داستان کوتاه از تمرین بازاریابی شروع می شود که به مطالب اصلی منتهی می شود.

داده های دیجیتال، جداول.مفاد و اصول اصلی مورد بحث در کتاب به تصویر کشیده شده است.

اینست هانمونه های اضافی و سایر اطلاعات جالب در سراسر کتاب برجسته شده است.

خلاصه.هر فصل با تکرار مختصر مفاد و اصول اصلی مندرج در آن به پایان می رسد.

مسائل مورد بحثهر فصل دارای مجموعه ای از سوالات است که کل حجم مطالب ارائه شده در آن را پوشش می دهد.

مفاهیم اساسی.تعاریف مفاهیم جدید در پایان هر فصل ارائه شده است.

برنامه های کاربردی.دو ضمیمه، "محاسبات بازاریابی" و "شغل های بازاریابی"، مطالب اضافی مورد علاقه عملی را ارائه می دهند.