به طرز متناقضی، اساساً هیچ چیز جدیدی در کتاب آقای بینهاکر وجود ندارد. ایده هایی را بیان می کند که برای دهه ها در ذهن روشنفکرترین روشنفکران معلق بوده است. ما در مورد یک پارادایم کل نگر صحبت می کنیم که به گفته بسیاری باید جایگزین منطق سنتی عقل سلیم در اقتصاد شود. هیاهوی پیرامون این کتاب احتمالاً به این دلیل است که یک گورو برجسته تجارت به نمایندگی از یک آژانس مشاوره بزرگ با صدای بلند درباره الگوی جدید صحبت کرده است. تصور کنید لوچیانو پاواروتی روی صحنه اپرا بیاید و آیات پانک بخواند. تأثیر می گذارد و جلب توجه می کند!

در اصل، از زبان دکتر بینهاکر، McKinsey&Co پی ریزی یک بنیاد فکری جدید را اعلام کرد. در حال حاضر، این فقط یک کتاب از یکی از مشاوران ارشد مک کینزی است و نه یک بیانیه مطبوعاتی رسمی. با این حال، شکی نیست که انتشار آن به عنوان یک اقدام عمدی توسط مک کینزی با هدف تثبیت وضعیت آژانس به عنوان یک پیشگام در اقتصاد کل نگر جدید برنامه ریزی شده است.

بینهاکر و شرکای او احساس کردند که جامعه "بالغ" و آماده پذیرش گسترده پارادایم کل نگر است. زمان آن فرا رسیده است که آن را از دسته آموزه های اقتصادی مخالف به جریان اصلی تفکر تجاری مدرن خارج کنیم. چند کلمه در مورد ریشه های پارادایم کل نگر که به طور جدی ذهن اقتصاددانان، مدیران و بازاریابان را متحول می کند.

تاریخچه پرسش کل نگر

معنای پارادایم کل نگر زمانی که با منطق تحلیلی سنتی که در محیط کسب و کار و به طور کلی در اقتصاد حاکم است، به راحتی درک می شود.

روش سنتی تفکر، منطق معمولی، مبتنی بر روشی برای تجزیه و تحلیل است که در آن ما مجموعه را به اجزای ساده تشکیل دهنده آن تقسیم می کنیم. ما به فکر کردن عادت کرده ایم: کافی است ببینیم واقعیت از چه بخش هایی ساخته شده است تا آن را درک کرده و بر آن کنترل داشته باشیم. ما، افرادی که در سنت غربی تربیت شده‌ایم، این را بدون قید و شرط باور داریم؛ این قوی‌ترین عادت ذهن ماست. بنابراین، زمانی که به مشکلات تجاری فکر می کنیم، فلوچارت های پیچیده ای ترسیم می کنیم که بخش های فردی، فرآیندهای تجاری و غیره را نشان می دهد.

در مورد آن فکر کنید، چرا ما این کار را انجام می دهیم؟ به این ترتیب ما توهم درک و کنترل یک واقعیت بیش از حد پیچیده را دریافت می کنیم. در غیر این صورت ذهن ما نمی تواند کار کند. در جستجوی درک و کنترل است که کودکان اسباب بازی ها را می شکنند و بازاریابان بازارها را تقسیم می کنند. Divide et impera - تفرقه بینداز و غلبه کن - این جوهر منطق تحلیلی سنتی و تفکر عادی است.

طرز تفکر مخالف با پذیرش کامل واقعیت مشخص می شود. گستره ای از ایده های مرتبط با این شیوه تفکر جایگزین، پارادایم کل نگر (از کلمه یونانی holos - تمامیت، تمامیت، وحدت) نامیده می شود. مطابق با آن، ما نباید جهان را در جستجوی درک و قدرت به قطعات تقسیم کنیم، بلکه باید آن را آنگونه که هست - پیچیده و کامل - درک کنیم. ما به دنبال قدرت بر واقعیت نیستیم، بلکه به دنبال همکاری و هم آفرینی با آن هستیم.

ایده های کل نگر مدت هاست در غرب شناخته شده است. منبع آنها به طور سنتی فلسفه مرموز شرق در نظر گرفته می شود. اولین واعظ غربی تفکر کل نگر را باید یوهان ولفگانگ گوته (شاعر و دانشمند) نامید که روش علمی خود Anschauung را ایجاد کرد که روش جالبی برای تفکر کل نگر است. متأسفانه، تنها اکنون، 200 سال بعد، علم شروع به نگاهی علاقمند به ایده Anschauung کرده است.

سپس سایبرنتیک، نظریه فاجعه و در نهایت، نظریه سیستم های پیچیده وجود داشت. علم پیچیدگی، همانطور که نظریه سیستم های پیچیده در غرب نامیده می شود، به سرعت در حال توسعه است. پارادایم کل نگر مرتبط به طور فزاینده ای در بسیاری از حوزه های دانش - پزشکی، اقتصاد، سیاست - نفوذ می کند. و در همه جا او دیدگاهی جدید و کل نگر از چیزهای پیچیده، هرچند آشنا، به ارمغان می آورد.

تفکر کل نگر در عمل

علیرغم سادگی و طبیعی بودن تفکر کل نگر (اعتقاد بر این است که قبل از تفکر تحلیلی بوجود می آید)، تسلط بر آن می تواند دشوار باشد. شاید بزرگترین مانع این باشد که تفکر کل نگر توهم کنترل بر جهان را ایجاد نمی کند. زمانی که فردی که عادت به تفکر تحلیلی دارد، سعی می کند همه چیز را به طور کلی نگاه کند، دچار سردرگمی عجیب و احساس بی ثباتی و عدم اطمینان می شود. هر چه بیشتر تلاش کند، احساس سوء تفاهم و از دست دادن کنترل بیشتر می شود. این احساس است که مبتدیان با این تصور که ماهیت تفکر کل نگر را درک نمی کنند و نمی توانند به همه چیز به طور کل نگر نگاه کنند، دچار این احساس می شوند. در واقع، احساس سوء تفاهم اولین قدم به سوی تفکر کل نگر است.

برای یک فرد عادی، این احساس می ترسد، متوقف می شود، اما برای یک متفکر کل نگر نشانه نزدیک شدن به هدف است. با تمرین معین و شرایط مساعد، این فرآیند با ظهور اعتماد به واقعیت خاصی که نمی‌توان آن را تحلیلی یا منطقی ثابت کرد، به پایان می‌رسد. این یقین ناگهانی، این «دانستن شهودی»، نتیجه و ویژگی مهم تفکر کل نگر است.

همه نمی توانند بدون احساس کنترل بر آنچه اتفاق می افتد و حتی بدون درک کامل آنچه در اطرافشان اتفاق می افتد احساس راحتی کنند. این همان چیزی است که توانایی تفکر کل نگر را به یک کیفیت نسبتاً نادر تبدیل می کند. با این حال، پارادایم کل نگر توصیه می کند که ما اینگونه زندگی کنیم. او پیشنهاد می کند توهمات را دور بریزیم و بپذیریم: اگرچه ما ذهن و قدرت خوبی داریم، با این وجود فقط تا حدی می فهمیم که در بازار، در تجارت ما چه اتفاقی می افتد و فقط تا حدی آنچه را که اتفاق می افتد کنترل می کنیم. در عوض، ما توانایی شگفت انگیز و غیرقابل درک برای یافتن راه حل های مناسب و ایده های جدید را در هرج و مرج کسب و کار به دست می آوریم. آیا این مهارتی نیست که ما خیلی کم داریم؟

بازاریابی کل نگر

اگرچه آنها پانزده سال پیش صحبت در مورد رویکردهای کل نگر در حوزه مدیریت و بازاریابی را آغاز کردند، اما اکنون جدی گرفته می شوند. چندی پیش، حتی فیلیپ کاتلر به بازاریابی کل نگر اشاره کرد که جایگزین بازاریابی سنتی شده است. به گفته وی، بازاریابی کل نگر نگاه جامع تری به فضای اجتماعی خواهد داشت که مصرف کنندگان، مالکان و کارکنان شرکت ها در آن قرار می گیرند. بازاریابی باید نه تنها کانال های فروش، بلکه لوازم را نیز پوشش دهد و نباید یک کارکرد جداگانه، بلکه نیروی محرکه شرکت باشد. در واقع، کاتلر می‌گوید که بازاریابی نباید بازار و شرکت را به بخش‌هایی تقسیم کند، بلکه باید آنها را به طور کلی بپذیرد.

در طیف ارتباطات (به مقاله "طیف بازاریابی"، و استراتژی ها، شماره 7، 2006 مراجعه کنید)، بازاریابی کل نگر منطقه بالاترین سطوح را اشغال می کند. بازاریابی کل نگر محتوای ارتباطات را نه به جزئیات و ویژگی های فردی یک محصول یا خدمات، یا حتی به مجموعه ای از ایده ها محدود نمی کند. محتوای ارتباطات تبدیل به کل دنیایی می شود که کسب و کار در آن زندگی می کند، از جمله شخصیت مدیران و کارکنان. بازاریابی کل نگر این جهان را در پیچیدگی، غنا و تنوع آن به مشتریان منتقل می کند. از سوی دیگر، در بازاریابی کل نگر، ما ارتباطات خود را نه به نیازهای فردی انسان یا حتی برخی ارزش های تعمیم یافته، بلکه به شخصیت واحد مشتری در پیچیدگی، غنا و فردیت آن هدایت می کنیم. ما به دنبال نقاط کنترل مصرف کننده نیستیم، سعی نمی کنیم "دکمه" او را پیدا کنیم، بلکه شرایطی را برای همکاری و ایجاد مشارکت با او ایجاد می کنیم.

بازاریابی کل نگر، اول از همه، یک روش خاص و جامع از تفکر است و نه مجموعه ای از دستور العمل ها و فناوری های خاص. هر کسب‌وکاری می‌تواند از پتانسیل قدرتمند و کم‌کاوش‌شده‌اش استفاده کند، اما برای انجام این کار، باید یاد بگیرید که بدون تلاش برای درک و کنترل همه چیز اطرافتان عمل کنید. آسان نیست، اما نترسید. حتی انتقال از بازاریابی کلاسیک 4P به برندسازی نیاز به یک بازنگری اساسی دارد: شما نمی توانید برندسازی را بدون انتقال تمرکز از دفتر خود به سر مصرف کننده درک کنید. بازاریابی کل نگر با پیشنهاد این که ما هر دو را در نظر بگیریم، آن را یک گام فراتر می برد.

درک بازاریابی کل نگر دشوار است، اما این شما را از استفاده موفقیت آمیز از آن باز نمی دارد. نتیجه می دهد، نه توهم درک و کنترل.

اثر پروانه ای

اثر پروانه ای یکی از معروف ترین جلوه های سیستم های پیچیده است. در دهه 1970، لورنز هواشناس توانست ثابت کند که بال زدن یک پروانه بر فراز هنگ کنگ می تواند باعث ایجاد طوفان در فلوریدا شود. جو زمین سیستم پیچیده ای را تشکیل می دهد و بال زدن پروانه در مکان و زمان معین می تواند حتی در طرف مقابل کره زمین عواقب عظیمی را به دنبال داشته باشد.

استفاده از اثر پروانه ای شروع به نفوذ به بازاریابی کرده است، اما تا کنون فقط به صورت ترسو، به لمس. یک مثال نسبتاً جدید، مدل مخاطبین مهم در فرآیند خدمات است. بر اساس آن، همه جنبه های فرآیند خدمات به یک اندازه مهم نیستند. هنگام سازماندهی کار یک شرکت در بخش خدمات، اولویت باید به نکات کلیدی توجه شود. بنابراین، هنگام سازماندهی کار یک دفتر فروش مبلمان کابینت، باید به دقت فکر کنید و لحظاتی مانند اولین تماس تلفنی با مشتری، لحظه ورود او به اماکن تجارییا دفتر، لحظه ملاقات با مدیر، لحظه خروج او پس از سفارش و غیره. اتفاقی که بین این لحظات رخ می دهد، تاثیر کمتری بر نتیجه خدمات دارد تا حتی نکات جزئی لحظات حساس یا تماس ها.

چرخه های زندگی

مثال دیگر ایده بسیار کاربردی چرخه های زندگی است. یک مشاهده ساده ما را متقاعد می کند: هر شیء بازاری مراحل جوانی، شکوفایی، بلوغ و افول را تجربه می کند. چرخه های زندگی مشاهده شده در داستان ها کالاهای فردیو نیازها، مارک ها، شرکت ها، کل صنایع و بازارها. شاغلین در زمینه های مدیریت، منابع انسانی و بازاریابی روش هایی را برای استفاده از ایده چرخه های زندگی توسعه داده اند. بنابراین، افسران پرسنل می دانند روش های مختلفبسته به مرحله چرخه عمر شرکت با پرسنل کار کنید. بازاریابان در مورد ایجاد یک سبد محصول متعادل برای یک شرکت صحبت می کنند. برای انجام این کار، باید نشان دهنده محصولات یا واحدهای تجاری باشد که مراحل مختلف چرخه زندگی خود را طی می کنند (ماتریس بوستون - همه آن "ستاره ها" و "گاوهای نقدی" را به خاطر دارید؟). اما هیچ کس یک عکس ندارد.

چرا چرخه های زندگی مشخصه اشیاء بازار هستند؟ آیا می توان مسیر زندگی را کاهش داد تا مثلاً عمر یک محصول "گاو نقدی" را افزایش داد؟ یا برعکس، آیا می توان حرکت یک شرکت جوان را در مسیر زندگی خود تسریع کرد تا سریعاً آن را به یک سطح بالغ رساند؟ کسب و کارها و محصولات دلایل منطقی واضح و قابل درک برای بقای چرخه عمر ندارند. و اگر درک وجود نداشته باشد، هیچ کنترلی وجود ندارد، به همین دلیل است که برخی استدلال می کنند که تأثیرگذاری بر چرخه های زندگی غیرممکن است. ممکن است، اما تنها بر اساس نظریه سیستم های پیچیده و پارادایم کل نگر.

"پرتفولیوی آزمایش های استراتژیک"

گفتگو در مورد چرخه های زندگی ما را به کتاب دکتر بینهاکر بازمی گرداند. او در مورد نیاز به نگاه به اقتصاد به عنوان یک سیستم پیچیده در حال تحول می نویسد. همانطور که گونه‌های زنده از طریق تکامل بیولوژیکی تغییر می‌کنند و تکامل می‌یابند، طرح‌های تجاری نیز تکامل می‌یابند و در تکامل اقتصادی تغییر می‌کنند. آنها در معرض همان نیروهای تکاملی هستند که هر گونه در طبیعت وجود دارد: آنها جهش می یابند و متحمل می شوند انتخاب طبیعی. بینهاکر می‌گوید این مکانیسم‌های تکاملی هستند که نیروی نوآور اصلی در اقتصاد هستند، «تکامل از ما هوشمندتر و خلاق‌تر است». اما چه چیزی از این نتیجه می شود؟

مدیران به جای تلاش برای پیش بینی تحولات بازار، باید بر نیروهای نوآور تکامل سوار شوند. فرآیندهای سنتی باید کنار گذاشته شوند برنامه ریزی استراتژیک، که بر تلاش های ساده لوحانه برای پیش بینی آینده تکیه دارند. درعوض، نیاز به گردآوری «پرتفولیوی آزمایش‌های استراتژیک» است که طیف وسیعی از پیشرفت‌های ممکن را پوشش می‌دهد. نیازی به محاسبه نیست بهترین طرح کسب و کار، اما برای جمع آوری یک دسته کامل از برنامه های توسعه، به خود واقعیت اجازه می دهد تا بهترین را انتخاب کند. برای انجام این کار، شرکت ها باید فرآیندهایی را برای اطمینان از انواع استراتژی ها و سازماندهی بازار شفاف ایجاد کنند بازخورد، که امیدوار کننده ترین آزمایش ها را برجسته می کند. یک طرح بازاریابی به عنوان بخشی از یک استراتژی تجاری نیز باید از میان مجموعه ای از برنامه های بازاریابی احتمالی توسط خود زندگی انتخاب شود...

این تفکر کاملاً متفاوت است، نه تحلیلی، بلکه تفکر کل نگر. ما واقعیت را تحلیل نمی‌کنیم یا سعی در کنترل آن نداریم، آن را همان‌طور که هست می‌پذیریم و با آن همکاری می‌کنیم. برای پذیرفتن ایده «پرتفولیوی آزمایش‌ها»، باید طرز فکر خود را بازسازی کنید، زیرا از روی عادت، در هر موقعیتی به دنبال بهترین راه‌حل، بهترین برنامه هستیم.

بینهاکر ثابت می کند که می توانیم بدون تلاش برای حدس زدن بهترین حرکات به موفقیت برسیم. او به عنوان نمونه از شرکت مایکروسافت یاد می کند که به دلیل نداشتن یک استراتژی مشخص همواره مورد سرزنش قرار گرفته و می شود. گاهی اوقات، بخش های آن محصولاتی را تولید می کنند که با یکدیگر رقابت می کنند. گیتس به جای تلاش برای حدس زدن آینده، جمعیتی از طرح های تجاری رقیب در شرکت ایجاد کرده است که نشان دهنده رقابت تکاملی در بازار است. بنابراین، خود مایکروسافت همراه با بازار در حال تکامل است... استراتژی گیتس را می توان اینگونه تفسیر کرد: او بالاترین هدف شرکت - تبدیل شدن به شرکت نرم افزاری پیشرو در جهان را تدوین کرد و سپس مجموعه ای از آزمایش های استراتژیک را تشکیل داد و شرایط را برای تکامل تدریجی به سوی این هدف.» نتایج به دست آمده توسط گیتس باعث توقف های بسیاری خواهد شد.

بازاریابی درونی

بازاریابی درونی یک روش بازاریابی است که نگاهی جامع به چیزها دارد. زمانی که تجربه و مشاهدات ما را متقاعد کرد که دلیل موفقیت شرکت ها (از جمله موفقیت در بازار) به برخی از جنبه های خاص کار آن محدود نمی شود، بازاریابی درونی را توسعه دادیم. نه نوآوری محصول، نه فعالیت تبلیغاتی عالی، نه مدیریت کسب و کار شایسته، نه فروشندگان فوق العاده - هیچ جزئیات خصوصی یک تجارت نمی تواند منجر به موفقیت شود. موفقیت یک بنگاه اقتصادی یک حالت کل نگر است، فضای خاصی که در هر بخش از آن خود را نشان می دهد.

روح موفقیت - همه ما آنچه را که هست احساس می کنیم، اگرچه توضیح دقیق آنچه احساس می کنیم برای ما دشوار است. این یک نشانه مطمئن از آنچه باید جستجو کرد و موفقیت تجاری را از طریق تفکر کل نگر ایجاد کرد است. کسانی که در توسعه کسب و کار نقش دارند - مدیران اجرایی و بازاریابان - نیاز به دیدی جامع از چیزها دارند.

ما دو گام ساده به سمت یک دیدگاه کل نگر برداشتیم و بازاریابی درونی کردیم. اولین قدم به سوی یک دیدگاه جامع، تصمیم به در نظر گرفتن شرکت تنها به عنوان یک منطقه نسبی بود سیستم یکپارچهشرکت-بازار ما از تقابل شرکت با بازار اطراف خودداری کرده ایم. آنها به قدری به هم مرتبط هستند که نمی توان جدا از یکدیگر در نظر گرفت. اصلاً بازاری وجود ندارد، بلکه فقط محیطی است که تجارت در آن زندگی می کند. اصلاً هیچ شرکتی وجود ندارد، اما جامعه ای از مردم وجود دارد که برای یک هدف مشترک چندین ساعت در روز جمع می شوند و هر از گاهی افراد دیگری - مشتریان و مدیران به آنها می پیوندند. این تفاوت بین دیدن سیب به عنوان بخشی از صبحانه و دیدن سیب به عنوان بخشی از درخت سیب است. اگر می خواهید یک سیب زنده ببینید، باید به دنبال درخت سیب باشید.

مرحله دوم این بود که تمایز قائل نشدیم بین شرکت‌ها، اشیاء و فرآیندهای زندگی که برای بازاریابی مهم هستند و آن‌هایی که مهم نیستند. هر چیزی که می توان در ارتباط با شرکت دیده، شنید یا احساس کرد مهم است - چه طرح های تبلیغاتی، چه صدای تلفن یا بوی سیگار و قهوه در دفتر. همه چیز بخشی از یک حوزه شناختی واحد است که توسط مشتریان، کارمندان و صاحبان مشاغل درک می شود. آنچه در این زمینه نیست، انتزاعات پوچ و غیر ضروری است. خط خطی هایی که از روی بی حوصلگی در یک جلسه برنامه ریزی می نویسید می تواند به اندازه یک پشته ضخیم اوراق رسمی مهم باشد.

اولین مدل از مدل‌های بازاریابی درون‌بازاریابی، مدل تعیین‌کننده‌ها، سیستم شرکت-بازار را به عنوان ناحیه‌ای از مناطق ثبات توصیف می‌کند که با مرزهای پویا و نسبتاً باریک بی‌ثباتی و بی‌ثباتی از هم جدا شده‌اند. آنچه در مرزهای ناپایدار نواحی پایداری اتفاق می افتد، تأثیر زیادی بر وضعیت مناطق پایداری مجاور دارد. در مقابل، آنچه در مناطق پایدار اتفاق می افتد تقریباً هیچ تأثیری بر بقیه سیستم ندارد. اشیاء و فرآیندهایی که در نواحی باریک ناپایداری قرار دارند، تعیین کننده نامیده می شوند. حتی مداخلات کوچک در عوامل تعیین کننده می تواند تأثیر جدی بر سلامت کلی سیستم شرکت-بازار داشته باشد. جستجو و تصحیح هدفمند عوامل تعیین کننده اساس عمل بازاریابی درون بازاریابی است. در برخی موارد می توان این اصلاح را بدون هیچ گونه هزینه مالی و حتی از دید مشارکت کنندگان سیستم پنهان کرد که گاهی اوقات مهم است.

مدل دوم بازاریابی درون‌بازار، مدل کانال‌های ارتباطی آمورف، بیان می‌کند که تمامی پیوندهای سیستم سازمانی-بازار توسط دو نوع کانال جریان اطلاعات به هم متصل می‌شوند. نوع اول کانال های صریح هستند. اینها کانال های ارتباطی هستند که توسط شرکت کنندگان در سیستم بازار سازمانی سازماندهی و کنترل می شوند. به عنوان مثال، محتوای خارجی ارتباطات تبلیغاتی توسط دپارتمان های تبلیغاتی شرکت ها کنترل می شود و محتوای رسمی مکالمات تلفنی توسط مدیران فروش و مشتریان کنترل می شود. با این حال، علاوه بر کانال های صریح، کانال های ارتباطی پنهان، ضمنی یا بی شکل نیز وجود دارد. اینها کانال هایی برای جابجایی اطلاعات هستند که خارج از کنترل باقی می مانند: ویژگی های غیرکلامی رفتار افراد، جزئیات جزئی طراحی دفتر و مواد اطلاعاتی، و غیره. ما این کانال ها را بی شکل می نامیم زیرا به یک رسانه فیزیکی خاص وابسته نیستند. بنابراین، یک مدیر، بدون اینکه متوجه شود، می تواند یک پیام پنهان را به مشتری منتقل کند. اطلاعات منفینه تنها با رفتار غیرکلامی او، بلکه با چیدمان اشیا روی میزش. کانال های آمورف را نمی توان کنترل کرد، بلکه فقط در نظر گرفته می شود. در فرآیند بازاریابی درون‌بازاری، محتوای کانال‌های بی‌شکل باید با محتوای کانال‌های اطلاعات صریح همخوانی داشته باشد. ما این را به عنوان یک روش قدرتمند برای ایجاد وفاداری مشتریان و کارکنان می دانیم.

مدل سوم، مدل طرح متقاطع است. مطابق با آن، در برخی ویژگی ها آنچه در داخل شرکت اتفاق می افتد منعکس کننده آنچه در بازار اتفاق می افتد است. این به شما امکان می دهد تا با استفاده از تجزیه و تحلیل آنچه در داخل آن اتفاق می افتد، در مورد وضعیت بازار، یعنی خارج از شرکت، نتیجه گیری کنید. با این حال، مدل پروجکشن متقابل حتی بیشتر از آن را بیان می‌کند: آنچه در داخل شرکت اتفاق می‌افتد بر بقیه بازار نیز تأثیر می‌گذارد - شرکت و بازار یکدیگر را منعکس می‌کنند. در واقع، ما در مورد فرصت تأثیرگذاری بر بازار از طریق معاملات داخلی با بنگاه صحبت می کنیم. این شاید متناقض ترین ایده بازاریابی درونی باشد، اما نام این روش با آن مرتبط است: "intra" ترجمه شده از یونانی به معنای "درون، از درون" است. بازاریابی درونی بازاریابی از درون است.

بازاریابی درونی یک طرز فکر کل نگر است که توسط سه مدل توضیح داده شده در بالا تثبیت شده است. به عنوان مثال، من یک مثال کوچک از تمرین خود می زنم.

شبکه بزرگی از کلینیک‌های دندانپزشکی با یک شعبه جدید، که مسلماً در مکانی نه چندان خوب واقع شده بود، مشکلات جدی را تجربه می‌کردند: منطقه‌ای طبقه کارگر و نسبتاً نامناسب که ساکنان آن دارای درآمد کم و بازنشستگان هستند. مدیریت شعبه نتوانست این شعبه را حداقل به سطح سودآوری برساند، بنابراین تصمیم به تعطیلی آن در حال دمیدن بود. لازم به ذکر است که مدیریت شبکه طبیعتا جوان ترین و کم تجربه ترین پزشکان را برای فعالیت در این شعبه اعزام کرد. در شرایط فعلی باید تلاش می‌کردیم تا به سرعت و به صرفه شرایط را تغییر دهیم تا آخرین فرصت را به شعبه بدهیم.

یکی از عناصر کلیدی استراتژی ما تبلیغات داخلی پزشکان شعبه به سبک تبلیغات سیاسی در شعب اخذ رای بود: از برجسته ترین مکان سالن، روزنامه دیواری درباره نحوه جشن گرفتن کارکنان را حذف کردیم. سال نو، و چندین پوستر بزرگ با چهره پزشکان و نقل قول های "مهم" آنها آویزان کرد. پزشکان بسیار جوان بودند، اما ما به دنبال برداشت حداکثری اقتدار بودیم. در نتیجه، پس از دو ماه، شعبه به بازدهی کامل رسید و به طور پیوسته شروع به افزایش عملکرد خود کرد.

وقتی با شعبه آشنا شدیم، بلافاصله متوجه شدیم که پزشکان جوان رفتار خجالتی داشتند و اعتماد به نفس چندانی نداشتند. اگرچه هر یک از آنها متخصص خوبی بودند، اما در سطح کانال های بی شکل چیزی مخالف را پخش می کنند - نه تنها برای مشتریان، بلکه برای همکاران اطراف. این وضعیت با ناهماهنگی فرهنگی بین پزشکان و مشتریان معمولی در این منطقه بد طبقه کارگر تشدید شد.

پیامد مستقیم تبلیغات داخلی این بود که اعتماد پزشکان افزایش یافت (آنها شروع به نگاه متفاوت به خود کردند) و بیمارانی که منتظر قرار ملاقات بودند دیگر وقتی با متخصصان جوان روبرو می شدند شوکه نمی شدند، زیرا تصورات آنها از قبل تهیه شده بود و توسط پوسترها هدایت می شد. پس از حل این مشکلات، ما به طور خودکار مشکل مهم تری را حل کردیم - تغییرات درون شرکت منجر به تغییراتی در خارج از آن شد و با وجود عدم پشتیبانی تبلیغاتی قابل توجه، جریان مشتریان به طور پیوسته شروع به افزایش کرد.

این یک مثال بسیار ساده است و بعد از واقعیت کاملاً واضح به نظر می رسد. با این حال، در پشت اقدامات ما استدلال روانشناختی ارائه شده در اینجا نبود، بلکه یک منطق کل نگر بود که توسط مدل های بازاریابی درونی پشتیبانی می شد. در موارد دیگر، روش‌های بازاریابی درون‌بازاریابی کمتر آشکار هستند و ممکن است توجیه آن با هیچ توضیح منطقی آسان نباشد. در نهایت، اساس بازاریابی درون‌بازاری، تفکر کل‌نگر است که به توصیف و استدلال وابسته نیست، بلکه می‌تواند برای هر موقعیت خاص الگوهایی ایجاد کند. بنابراین، ما به شما پیشنهاد نمی کنیم که در عمل خود از مدل های بازاریابی درون بازاریابی استفاده کنید، بلکه از شما دعوت می کنیم تا قدرت و خلاقیت یک نگاه کل نگر به جهان را کشف کنید که برخی از جنبه های آن در اینجا نشان داده شده است.

پارادایم کل نگر می گوید: به یک مدل یا مدل دیگر نچسبید، به دنبال دستور العمل بهتر نباشید. فقط به چیزها به طور کلی نگاه کنید و الگوها را به اشتباه بگیرید، دستور العمل های خود را ایجاد کنید - آنهایی که دوست دارید. بازاریابی را برای خود سرگرم کننده و هیجان انگیز کنید، در غیر این صورت برای مشتریان شما سرگرم کننده و هیجان انگیز نخواهد بود. این یک دیدگاه کل نگر از چیزهایی است که به دنبال مک کینزی و شرکت، کل دنیای تجارت به زودی درباره آن صحبت خواهد کرد.

رومن اوفیمتسف، مدیر آتلیه بازاریابی ER، کالینینگراد.

بازار بین المللی به شدت به سمت تقاضا گرایش دارد. شرکت ها هنگام تصمیم گیری برای عرضه محصول جدید، در درجه اول بر نیازهای مصرف کننده تمرکز می کنند. بازاریابی تقاضای مصرف کننده را تحلیل می کند. چندین رویکرد برای مطالعه تقاضا وجود دارد. موثرترین و ظاهر مدرنبازاریابی - کل نگر. او پیشنهاد می کند که مشکل فروش به صورت جامع حل شود. بازار آنقدر از کالاها و خدمات اشباع شده است که استفاده از یک ابزار بازاریابی دیگر کافی نیست. برای جلب توجه مصرف کننده، لازم است که به طور سیستماتیک به حل کار نزدیک شود.

مفهوم

بازاریابی کل نگر مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که به طور همزمان برای افزایش تقاضای مصرف کننده استفاده می شود. کلمه "کلی" از کلمه یونانی "holos" به معنای "کل" گرفته شده است. این رویکرد به پوشش و مدیریت فرآیندهای بازاریابی کمک می کند: پیش بینی، برنامه ریزی، اجرا و تجزیه و تحلیل. همه ابزارها باید با هم کار کنند. مفهوم "بازاریابی جامع" جایگزینی برای مفهوم تشدید تلاش های فروش است.

هدف

هدف بازاریابی کلاسیک فروش یک محصول موجود و افزایش ارزش آن برای مصرف کننده است. در حالی که مفهوم بازاریابی کل نگر رویکرد متفاوتی را ارائه می دهد. این بر اساس اصول زیر است: تولید به خاطر مصرف کننده، با در نظر گرفتن نیازها، مشتری مداری. هدف نهایی بازاریابی جامع، برآوردن نیازهای مصرف کننده و دستیابی به همه گروه ها است مخاطب هدف.

وظیفه اصلی بازاریابی کل نگر بهینه سازی است فرآیندهای تولیدادغام آنها برای ایجاد محصولی که نیازهای مصرف کننده را برآورده می کند. تمرکز منافع کارآفرین از محصول به مصرف کننده منتقل می شود.

اجزاء

موسس نظریه مدرنبازاریابی کل نگر فیلیپ کاتلر است که اجزای بازاریابی را شناسایی کرد. وی همچنین ضرورت توسعه همزمان متقابل و هماهنگ آنها را تشریح کرد.

ماهیت مفهوم بازاریابی کل نگر در رابطه 4 عنصر نهفته است:

آمیخته بازاریابی

این مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی است. این سیستم بازاریابی کل نگر را به عنوان یک مفهوم مدیریت مدرن در نظر می گیرد. این شامل یک زنجیره است: محصول - هزینه - توزیع - تبلیغات. در این مورد، محصول به اقداماتی برای جلب توجه خریدار به محصول اشاره دارد (کیفیت محصول، طراحی بسته بندی، تعهدات گارانتی، ایجاد علامت تجاری).

عنصر "هزینه" شامل توسعه یک سیستم تخفیف محصول، شرایط اعتبار، جبران خسارت و لیست قیمت است. سیاست قیمتشرکتی که می تواند بر انتخاب مصرف کننده تأثیر بگذارد. فرآیند توزیع شامل کانال های توزیع، مجموعه، پوشش بازار، حمل و نقل است. پروموشن به معنای فرآیند فروش محصولات، تبلیغات، ایجاد کانال های ارتباطی با مشتریان و بازاریابی مستقیم است.

ابزار

ابزار بازاریابی کل نگر شامل 3 سطح است:

1. سطح مدیریت تقاضا این شامل تمرکز توجه سازنده بر روی مصرف کنندگان است. شامل جمع آوری داده ها در مورد نیازهای مصرف کننده، ایجاد محصول مفید برای مصرف کننده و مدیریت روابط با مشتریان است.
2. سطح مدیریت منابع کره ضمنی شایستگی های کلیدی. این سطح شامل فضایی از شایستگی های کلیدی، حوزه تجاری و مدیریت منابع داخلی شرکت است.
3. لایه مدیریت شبکه فرآیند ایجاد یک شبکه مشارکتی است. شامل فرآیندهایی برای ایجاد فضای مشترک برای شرکا، جستجوی شرکای تجاری و مدیریت آنها است.

مک دونالد

از زمان آغاز به کار، این شرکت درجه بالایی از اثربخشی را در اجرای بازاریابی جامع نشان داده است. خالص فست فودبه خاطر کارکنان خوش برخورد، سرعت خدمات و توجه به افکار عمومی در عین حال معروف است. انتقاد به عنوان فرصتی برای بهبود محصول و برند تلقی می شود. در دهه 90، شایعاتی در مورد مضر بودن بیش از حد فست فودها در اطراف مک دونالد منتشر شد.

مدیریت رستوران های زنجیره ای بلافاصله به این موضوع واکنش نشان دادند. مک دونالد سالاد سبزیجات بیشتری را به منو معرفی کرد، برش های سیب برای کودکان و سعی کرد کالری برخی از غذاهای موجود در منو را کاهش دهد. و پس از انتقاد برای استفاده از بسته بندی هایی که به محیط زیست آسیب می زند، مک دونالد شروع به استفاده از مواد سازگار با محیط زیست کرد که آلودگی ندارند. محیط.

پوما

یک نمونه موفق از بازاریابی جامع، سیستم مدیریت فرآیند کسب و کار است که توسط شرکت پوما ایجاد شده است. این یک شرکت آلمانی است که با موفقیت راه اندازی و تبلیغ کرده است لباس ورزشیدر بازار بین المللی اما تعداد کمی از مردم به یاد دارند که در دهه 70 این شرکت کاهش قابل توجهی در تقاضای مصرف کنندگان داشت. رقبا به تدریج شروع به بیرون راندن آن از بازار کردند.

بازاریابی کل نگر به حل مشکلات شرکت کمک کرد. پوما شروع به تمرکز بر نیازهای مشتریان خود کرد. برای شروع، آنها آنها را به گروه های هدف تقسیم کردند: ورزشکاران حرفه ای، افرادی که وزن کم می کنند، طرفداران رویدادهای ورزشی و کسانی که دوست دارند در زندگی روزمره لباس ورزشی بپوشند. مدیریت شروع به توسعه انواع جداگانه برای هر بخش مصرف کننده با در نظر گرفتن نیازهای آنها کرد: لباس برای یوگا، اسنوبورد، دویدن و غیره.

سپس یک کمپین رتبه بندی مصرف کننده راه اندازی شد محصولات جدید، و آن را مطابق درخواست ویرایش کرد. تنها پس از این، شرکت شروع به تبلیغات در رویدادهای ورزشی بین المللی، در کت واک ها و بارهای ورزشی کرد. این به آنها اجازه داد تا به طور خاص بر مخاطبان هدف خود تأثیر بگذارند و برند را به محبوبیت سابق خود برگردانند.

زیراکس

در کار خود، این شرکت توسط اصل اصلی بازاریابی کل نگر - رهبری داخلی هدایت می شود. هر یک از کارکنان شرکت توسط مدیریت در مورد چگونگی تأثیر اقدامات یک کارمند خاص بر مصرف کنندگان مطلع می شوند. کارمندان به مزایای آن پی می برند کار خودو احساس حمایت کنید کار این شرکت شبیه یک مکانیسم ساعتی است که به خوبی روغن کاری شده است. زیراکس در حال انجام یک شرط بندی دیگر بر روی باز بودن کامل برای مصرف کنندگان است؛ همه می توانند از کارخانه بازدید کنند.

آوون

این شرکت نه تنها به دلیل توانایی خود در جلب رضایت مصرف کنندگان، بلکه به دلیل یکی از آنها مشهور شد بهترین مدل هابازاریابی اجتماعی. ایوان 400 میلیون دلار برای مبارزه با سرطان سینه هزینه کرد. این یک مسیر مستقیم برای جلب رضایت مصرف کنندگان است. این شرکت با ایجاد محصولات منحصر به فرد بر نیاز اجتماعی برند تاکید می کند و فعالانه به مردم کمک می کند.

کلمات کلیدی: مفهوم، بازاریابی، بازاریابی کل نگر، بازار، مدیریت، ابزار، یکپارچه، مسئولیت اجتماعی، مدل.

کلیدواژه: بازاریابی، بازاریابی کل نگر، بازار، مدیریت، ابزار، مدل یکپارچه، مسئولیت اجتماعی.

چکیده: این مقاله به اثبات نیاز به استفاده از بازاریابی کل نگر در مدیریت سازمانی و مدیریت سازمان اختصاص دارد. سطح منطقه ای. نویسنده ابزارهای اصلی برای مدیریت اجزای بازاریابی کل نگر در یک شرکت و بازاریابی جامع منطقه ای را شناسایی و به تفصیل شرح داده است.

چکیده: این مقاله به توجیه نیاز به مدیریت کل نگر بازاریابی و مدیریت سازمانی در سطح منطقه اختصاص دارد. نویسنده اجزای اصلی ابزارهای مدیریت بازاریابی جامع در سازمان و بازاریابی جامع منطقه ای را شناسایی و به تفصیل شرح داد.

بازاریابی کل نگر جهتی نسبتاً جدید در توسعه مفاهیم مدیریتی است که در آن تمام توجهات معطوف به عناصر یکپارچه تعاملات تجاری یک شرکت با مشتریان، تامین کنندگان و واسطه ها است. این مفهوم مجموعه ای از عناصر منفرد را در نظر نمی گیرد، بلکه همه اجزا را به عنوان یک کل واحد در نظر می گیرد. بازاریابی کل نگر تلاشی است برای متعادل کردن اجزای فردی و پیوند آنها با یکدیگر.

بازاریابی کل نگر را می توان از دو رویکرد مشاهده کرد: بازاریابی کل نگر در شرکت و بازاریابی کل نگر در سطح منطقه.

هر یک از این رویکردها ویژگی ها و ابزارهای خاص خود را دارند.

مفهوم بازاریابی کل نگر در یک شرکت شامل افزایش حجم تولید و جذب خریداران و شرکا از طریق برنامه های بازاریابی جامع و حداکثر در نظر گرفتن منافع مصرف کنندگان، شرکا، جامعه و کارکنان شرکت است.

مولفه های بازاریابی کل نگر در شکل 1 ارائه شده است.

شکل 1 - مولفه های بازاریابی کل نگر

هر یک از عناصر این رویکرد ابزارهای خاص خود را برای افزایش کارایی شرکت دارد.

هدف بازاریابی یکپارچه توسعه فعالیت ها و ایجاد یک برنامه بازاریابی یکپارچه کامل برای ایجاد، ترویج و ارائه ارزش مشتری است. این فعالیت ها می توانند بسیار متنوع باشند و به طور سنتی به عنوان یک ترکیب بازاریابی یا یک سیستم "4P" توصیف می شوند. جی. مک کارتی طبقه بندی ابزارهای بازاریابی را به چهار حوزه پیشنهاد کرد: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات. [7]

اجزای آمیخته بازاریابی، از دیدگاه فروشنده، ابزارهای بازاریابی هستند که با آنها می تواند بر خریداران تأثیر بگذارد. از دیدگاه خریدار، هدف هر ابزار بازاریابی افزایش سود مصرف کننده است.

مدل 4P یک ابزار سنتی در مفهوم بازاریابی یکپارچه است. اما مدل های دیگری نه تنها برای کالاها، بلکه برای خدمات نیز وجود دارد. M. Bitner پیشنهاد کرد که در بخش خدمات، 4P های سنتی کافی نیستند و تکمیل این مدل با سه P اضافی را پیشنهاد کرد: پرسنل (People)، فرآیند (Process) و شواهد فیزیکی (Physical شواهد).

علاوه بر مدل های شناخته شده سنتی و توسعه یافته بازاریابی یکپارچه، مدل های دیگری نیز بر اساس آنها وجود دارد. این مدل ها در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1 - مدل های آمیخته بازاریابی

توسعه و اجرای هر رویداد بازاریابی با توجه به هر چیز دیگری انجام می شود فعالیت های بازاریابیشرکت ها این شرکت باید مدیریت تقاضا، مدیریت منابع و سیستم های مدیریت شبکه شریک را یکپارچه کند.

بازاریابی داخلی عبارت است از ارائه اصول بازاریابی مناسب شرکت توسط کلیه کارکنان سازمان. این عنصر از بازاریابی کل نگر با هدف ترویج و آگاهی از ایده ها در داخل شرکت به عنوان یک کل و در سطح بخش های فردی است.

بر اساس قیاس با بازاریابی سنتی و مدل 4P، آمیخته بازاریابی داخلی شامل ابزارهای زیر است:

کاری که یک سازمان به یک کارمند ارائه می دهد یک محصول داخلی است. رضایت کارکنان از یک محصول (کار) داخلی به این بستگی دارد که خواص مصرف کننده این محصول چقدر انتظارات کارکنان را برآورده می کند.

پرداخت قیمت محصول داخلی است. تعیین قیمت یک محصول داخلی مبتنی بر این واقعیت است که مزایایی که کارکنان از کار دریافت می کنند باید بیشتر از این هزینه فرصت باشد. به عبارت دیگر، قیمت محصول داخلی بر اساس میزان انگیزه کارکنان تعیین می شود.

مکان (توزیع) راهی برای رساندن یک محصول داخلی به مصرف کننده (کارمند) آن است. از یک سو این مؤلفه از منظر اثربخشی ساختار سازمانی مورد توجه قرار می گیرد. از سوی دیگر این توزیع صحیح کارکنان در درون سازمان است. راحتی موقعیت سرزمینی محل کار برای کارکنان فردی نیز در نظر گرفته شده است.

ترویج یک محصول داخلی شکل گیری است فرهنگ شرکتیکمک به رفع نیازهای مشتریان داخلی، ایجاد سیستم روابط موثر بین مشتریان داخلی و تامین کنندگان داخلی، بین مشتریان داخلی و مشتریان خارجی، توسعه ارتباطات داخلیو سایر عناصر روابط عمومی داخلی بنابراین، ابزارهای بازاریابی داخلی عبارتند از:

• محصول - شغلی که توسط یک سازمان به یک کارمند پیشنهاد می شود.

  قیمت – دستمزد؛

  محل - ساختار سازمانی

  تبلیغات - روابط عمومی داخلی

بازاریابی کل نگر شامل بازاریابی مسئولیت پذیر اجتماعی – درک زمینه اخلاقی، محیطی، قانونی و اجتماعی فعالیت ها و برنامه های بازاریابی است. با توجه به تمرکز استراتژیک بازاریابی مدرن در کنار سنتی روش های تحلیلیهنگام اجرای مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی، لازم است از روش های تحلیل چند بعدی استفاده شود: تجزیه و تحلیل فضایی، تجزیه و تحلیل PEST، تجزیه و تحلیل ETOM، تجزیه و تحلیل QUEST، تجزیه و تحلیل SNW، تجزیه و تحلیل SWOT، تجزیه و تحلیل KPI.

روش های تحلیلی بازاریابی اجتماعی و اخلاقی در شکل 2 ارائه شده است.

شکل 2- روش های تحلیلی سنتی

روش های تحلیل چند متغیره و ویژگی های آنها در جدول 4 ارائه شده است.

برای اطمینان از ارتباطات پایدار بین مشتری و شرکت، از ابزارهای بازاریابی رابطه مند استفاده می شود: توسعه محصول مشترک با مصرف کننده، انواع خاصخدمات، تضمین کیفیت، فردی و الزامات فنی، تمایز قیمت، سیستم های تخفیف، پاداش مشتریان معمولی، تحویل مستقیم، کاتالوگ، تماس های شخصی، تبلیغات ویژه، پیشنهادات ویژه، تلفن " خط تلفن"، بازاریابی رویداد، باشگاه مشتریان، رسانه های جدید و ارتباطات.

ابزارهای بازاریابی کل نگر در سطح شرکت در نظر گرفته شد که شامل چهار جزء بازاریابی رابطه مند، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی درون شرکتی و بازاریابی مسئولیت پذیر اجتماعی است. هنگام طرح ریزی در یک منطقه، بازنگری در عناصر کلیدی بازاریابی جامع ضروری است.

عناصر کل نگر بازاریابی منطقه ایدر شکل 5 ارائه شده است.

شکل 5 – ساختار بازاریابی کل نگر در مدیریت منطقه ای

بازاریابی منطقه ای مهمترین جزء حجمی بازاریابی منطقه ای کل نگر است. در ترکیب آن، ما می توانیم عناصری را که با هدف افزایش جذابیت بازار منطقه ای انجام می شود، تشخیص دهیم: بازاریابی تصویری و بازاریابی جذابیت.

ابزارهای بازاریابی قلمرو: تجزیه و تحلیل SWOT، تجزیه و تحلیل و انتخاب بازارهای هدف و موقعیت یابی (تعیین موقعیت فعلی و مطلوب) قلمروها.

تجزیه و تحلیل SWOT، در نتیجه کاربرد آن، شامل ایجاد یک ماتریس برای تجزیه و تحلیل شرایط زندگی سیستم است. بر اساس آن داده شده است ارزیابی جامعوضعیت فعلی قلمرو، رقابت پذیری آن.

روش تجزیه و تحلیل، انتخاب بازارهای هدف و موقعیت یابی قلمرو شامل:

شکل 6- مراحل تحلیل، انتخاب و موقعیت یابی

هدف اصلی بازاریابی مسئولیت پذیر اجتماعی، اول از همه، بهبود کیفیت زندگی مردم منطقه است. همانطور که در بازاریابی کل نگر یک شرکت، ابزارهای اصلی برای بازاریابی مسئولیت اجتماعی یک منطقه عبارتند از تجزیه و تحلیل SWOT، تجزیه و تحلیل SNW، تجزیه و تحلیل فضایی، و همچنین تجزیه و تحلیل PEST.

بازاریابی نوآوری مرتبط ترین مؤلفه بازاریابی کل نگر در منطقه است. ابزارهای این عنصر بازاریابی کل نگر شامل معیار، بازاریابی اینترنتی، مدل سازی مفهومی توسعه قلمرو، تحلیل ABC از قابلیت های منابع منطقه است.

محک گذاری شامل فرآیند مقایسه فعالیت های یک قلمرو با بهترین شرکت هادر منطقه و در صنعت و به دنبال آن اعمال تغییراتی برای دستیابی و حفظ رقابت پذیری.

بازاریابی اینترنتی بزرگترین ابزاری است که تا به امروز به شما امکان می دهد موقعیت خود را در بازار تقویت کنید. فن آوری های اینترنتی این امکان را به شرکت ها می دهد که نه تنها اطلاعات کلی در مورد وضعیت اجتماعی-اقتصادی شهر و ویژگی های زیرساختی آن، موقعیت جغرافیایی آن و ویژگی های کل منطقه، بلکه با استفاده از وسایل مختلفتجسم اطلاعات، توجیه بصری مزایای راه حل های تجاری خاص.

مدل سازی مفهومی شامل ارزیابی سطح توسعه اجتماعی-اقتصادی در حال حاضر به منظور پیش بینی و تدوین استراتژی توسعه برای آینده است.

تجزیه و تحلیل ABC از قابلیت های منابع یک منطقه به ما اجازه می دهد تا منابع منطقه را بر اساس درجه اهمیت آنها طبقه بندی کنیم.

بازاریابی زیرساختی به عنوان مهمترین و در درازمدت، تثبیت کننده ترین عنصر بازاریابی منطقه ای عمل می کند، زیرا زیرساخت به خودی خود چارچوب و شالوده پشتیبانی آن در همان زمان است. ابزارهای اصلی این مؤلفه از بازاریابی کل نگر، آنالیزهای SWOT، ABC، PEST هستند.

بدین ترتیب، رویکرد مدرنبه تولید تصمیمات مدیریتیدر نظر گرفتن و استفاده از ابزارهای بازاریابی کل نگر، زمینه را برای تصمیم گیری موثر و توسعه برنامه ها در زمینه بازاریابی در دو سطح منطقه ای و شرکتی ایجاد می کند.

کتابشناسی - فهرست کتب:

آکولیچ، آی.ال. بازاریابی / I.L. آکولیچ. – Mn.: Higher School, 2008. – 447 p. – ISBN 985-06-0770-Х.

باگیف، جی.ال. بازاریابی / G.L. باگیف. – م.: اقتصاد، 2010. – 718 ص. – شابک 5-282-02101-3.

گلوبکوف، E.P. مبانی بازاریابی / E.P. گلوبکوف – م.: فینپرس، 2009. – 656 ص. – ISBN 5-8001-0018-7.

کالیوا، O.M. نقش مفهوم بازاریابی کل نگر در شکل گیری بازار منطقه ای مواد غذایی / O.M. کالیوا، A.S. استپانوف، O.V. فرولووا // تئوری و عمل توسعه اجتماعی. – 2013. - شماره 5. – ص 62 - 69.

کالیوا O.M.، Mikhailova O.P. راه ها و روش های تحقیق در مورد پتانسیل بازاریابی یک شرکت // بولتن اورنبورگ دانشگاه دولتی. اورنبورگ، 2011. شماره 13 (132). ص 216-221.

بازاریابی کل نگر- این اساساً تغییر در تأکید از محصول به خریدار و از فروش کالا به مصرف کننده است.

این روند مدتی است که مشهود بوده و به تدریج در حال افزایش است.

این نوع بازاریابی شرکت را ملزم به انجام موارد زیر می کند:

• باید درک خود را از نیازها و سبک زندگی مشتریان خود گسترش دهید. این شرکت باید از مشاهده مشتریان صرفاً به عنوان مصرف کنندگان محصولاتی که تولید می کند خودداری کند و سعی کند راه های جدیدی برای ارائه خدمات به مشتریان بر اساس سبک زندگی آنها بیابد.
• ارزیابی سهم هر یک از بخش های شرکت در رفع نیازهای مصرف کننده ضروری است. زمانی که کالا با تأخیر تحویل داده شود یا آسیب دیده باشد، هنگام نوشتن فاکتورها اشتباه باشد، مشتری خدمات نامناسبی دریافت کند یا سایر حوادث ناگوار رخ دهد، مشتری متضرر می شود. وظیفه بازاریابی این است که هر کارمند شرکت را وادار کند قبل از هر چیز به مصرف کننده فکر کند و به تأیید اعتبار برند کمک کند.

کل نگر یا انتگرال (به یونانی holos - کل، کل) رویکردی به بازاریابی است که در آن همه اجزای فرآیند به عنوان یک کل واحد در نظر گرفته می شوند و نه مجموعه ای از عناصر منفرد.

تأثیر تمام عملیات شرکت بر همه ذینفعان - مشتریان، کارکنان، توزیع کنندگان، فروشندگان، و تامین کنندگان، نه فقط سهامداران- باید ارزیابی شود. هر گروهی از شرکت کنندگان در فرآیند که علاقه ای به موفقیت کل کسب و کار ندارند، می توانند برنامه ها را از مسیر خارج کنند و مانع توسعه شرکت شوند. بازاریابی کل نگر یک شرکت را تشویق می کند تا با همه همکاری کند: کارکنان شرکت، تامین کنندگان، توزیع کنندگان - تنها با احساس مشارکت در یک هدف مشترک می توانند بالاترین ارزش را به مصرف کنندگان هدف ارائه دهند.

بازاریابی کل نگر گامی در جهت بازسازی کل ساختار شرکت به منظور عملی ساختن آن است مفهوم همکاری بین مصرف کننده و شرکت، که در نهایت به نیروی محرکه توسعه بیشتر تبدیل خواهد شد. بازاریابی نمی تواند موثر باشد مگر اینکه کل نگر باشد.

در بین بازاریابان، مفهوم بازاریابی کل نگر یکی از جدیدترین و ناشناخته ترین ها به حساب می آید، بنابراین توجه همه جویندگان محصولات جدید است. تلاش برای استفاده از این روند می تواند پاداش های غیرمنتظره ای غنی برای وب سایت، فروشگاه آنلاین یا حساب های شما به همراه داشته باشد. در شبکه های اجتماعی.

بیایید XM را تعریف کنیم

دقیق ترین تفسیر از بازاریابی کل نگر (به عبارت دیگر، کل نگر) توسط کوین لین کلر ارائه شده است. به گفته وی، این مفهومی است که شامل ایجاد، اجرا و توسعه برنامه های بازاریابی، رویدادها و کمپین های تبلیغاتی با در نظر گرفتن ارتباط با مخاطبان هدف می شود. در فلسفه و اقتصاد، کل نگری مبتنی بر به کارگیری رویکردی کل نگر است که در آن کل همیشه بزرگتر از مجموع اجزای جداگانه آن خواهد بود.

چرا این مفهوم به سرعت مورد ستایش قرار گرفت؟ همانطور که برنامه ریزی شده بود، پاسخی به تغییرات اساسی در رفتار مشتری و بازاریابی محتوا بود. موافق، تغییرات جمعیتی، توسعه اینترنت و دسترسی گسترده به اطلاعات تنها برخی از عوامل موثر بر مصرف کننده است. امروز مال توست مخاطب هدفدیگر قدر آن را نمی داند پیشنهادات تبلیغاتینوع:

"شوکه شدن! این داروی جدید خروپف را برای همیشه از بین می برد."

«آیا هنوز با دست می‌شوی؟ دستگاه ما کمک خواهد کرد"

"آیا می خواهید بدانید چگونه در حالی که در خانه نشسته اید یک میلیون درآمد داشته باشید؟"

مصرف کنندگان خواستارتر و کمتر ساده لوح شده اند: آنها دستکاری را دوست ندارند، باج گیری روانی را نمی پذیرند و تسلیم ترفندهای ساده نمی شوند.

در نهایت، هدف بازاریابی کل نگر استفاده از هر ابزار بازاریابی محتوایی است که مشتری شما را راضی کند. آنها او را با خرید یک محصول یا سفارش خدمات خوشحال می کنند، به این معنی که هدف آنها ساده ترین تحمیل محصولات غیر ضروری به شخص نیست. ارائه برس مو به یک فرد طاس احمقانه به نظر می رسد، اما بنا به دلایلی بسیاری از کارآفرینان به این کار ادامه می دهند، البته به معنای مجازی.

با مفهوم XM، مهم است که نه تنها از یک نوع تبلیغات، کپی رایتینگ یا محتوای دیگر استفاده کنید، بلکه از چندین نوع به طور همزمان استفاده کنید و آنها را با یکدیگر ترکیب کنید. به همین دلیل است که در بین بازاریابان اعتقاد بر این است که بازاریابی کل نگر تمام جنبه های یک فرد را در نظر می گیرد: نیازها و خواسته ها، ارزش ها و باورها، سرگرمی ها. یعنی در واقع مفهوم مترادف با آن است که با هدف انتقال تمام ارزش های برند به مخاطب هدف است.

مزایای بازاریابی کل نگر:

1) مخاطبان هدف مختلف و تغییرات آنها را در نظر می گیرد. امروزه دانستن جنسیت، سن، رنگ پوست و موارد دیگر کافی نیست مشخصه هایه جمعیتیمصرف کنندگان آنها شما باید در جریان خواسته ها و نیازهای آنها باشید که دائماً در حال تغییر هستند.

2) ارتقاء برند را بهبود می بخشد. اگر هدف مشخص و متخصصان مجربی برای اجرای آن دارید، این نیمی از موفقیت است.

3) کارایی تلاش های بازاریابی را افزایش می دهد. تنظیم دقیق وظایف، توزیع تلاش ها و مشارکت کامل تیم، خطاها را به حداقل می رساند.

4) تقویت می کند تثبیت موقعیتشرکت ها صداقت در توسعه و موقعیت شرکت، تمام تلاش ها را در جهت اهداف معین انباشته می کند و اجازه انحراف از مسیر مورد نظر را نمی دهد.

5) تیم پروژه را از درون متحد می کند. به دلیل یکپارچگی، این رویکرد مستلزم مشارکت همه اعضای تیم از کارگردانان تا مجریان عادی است. بنابراین، چنین کار تیمی مثبتی یک فعالیت تیم سازی عالی خواهد بود.

مهمترین چیز این است که بازاریابی کل نگر می تواند به طور همزمان از دو جهت برای شرکت سودمند باشد: ارتقاء در بازار و توسعه فرهنگ داخلی شرکت. در نتیجه، با انگیزه مناسب، کارمند یک کار A+ را انجام می دهد و نتایج خوب او را تشویق می کند تا حتی بیشتر تلاش کند.

کل نگری در بازاریابی شامل چه چیزی است؟

این مفهوم چند وجهی است و بنابراین مبتنی بر یک رویکرد یکپارچه است. بازاریابی کل نگر دارای 4 جزء اصلی است:

عنصر شماره 1. بازاریابی رابطه

هدف : برای دستیابی به روابط قوی و قابل اعتماد با مخاطب هدف، در حالی که درازمدت و مدیریت همین روابط کم اهمیت نیست.

مسئله : تعداد زیادی ازمشتریان بالقوه و فعلی که در چندین ویژگی جمعیتی متفاوت هستند.

راه حل : برای مدیریت مخاطبان خود باید نیازها، اهداف، خواسته ها و سایر ویژگی های آن را در نظر بگیرید. در این مورد، شما نمی توانید بدون مطالعه اولیه مشتریان بالقوه و فعلی با تقسیم بندی بعدی به گروه ها انجام دهید. تنها پس از این خواهید فهمید که بخش قابل توجهی از مخاطبان هدف فقط به اینفوگرافیک ها نگاه می کنند یا پست های کوتاه را می خوانند و فقط در ترافیک یا مترو مطالب طولانی را ورق می زنند.

بنابراین، با تجزیه و تحلیل مخاطبان هدف خود شروع کنید، و پرتره ای از خریداران بالقوه با فهرستی از دردها، خواسته ها و ارزش های آنها تهیه کنید. در مرحله بعد، می‌توانید مشتریان وفادار پرورش دهید، که جایگاه برند را در قلب مخاطبین بیشتر تقویت می‌کند.

عنصر شماره 2. بازاریابی یکپارچه

هدف : محصول یا خدمات یک شرکت را با استفاده از روش‌های مختلف تبلیغ کنید که با هم دستیابی به نتیجه هدف را تضمین می‌کنند.

مسئله : اشکال مختلفبازاریابی و محتوا ممکن است ترکیب ضعیفی با یکدیگر داشته باشند، حتی ممکن است با یکدیگر در تضاد باشند.

راه حل : ایجاد استانداردهای شرکتی، استراتژی، کلی ضروری است تثبیت موقعیت، که بر اساس آن می توان در مورد هر کمپین تبلیغاتی فکر کرد. فرض کنید ابتدا نام‌گذاری را انجام می‌دهید (یک نام، شعار، منحصر به فرد پیدا کنید پیشنهاد تجاری، و پس از آن متن را برای صفحه فرود توسعه می دهید. در غیر این صورت، شما خطر ایجاد چیزی ناسازگار را دارید: شعار به سبک بازی، متن به سبک تجاری رسمی و عناصر CTA به سبک جسورانه است. فقط یک وینگرت بازاریابی که بعید است مال شما بخواهد آن را بچشد. مخاطب هدف.

نکته اصلی که باید به خاطر بسپارید این است که قوانین هم افزایی در اینجا کار می کنند، به این معنی که همه عناصر محتوا با هم نتایج بسیار بیشتری نسبت به مجزا به ارمغان می آورند. به عنوان مثال، یک شعار جالب می تواند کار کند، اما اگر با طراحی به یاد ماندنی و واضح تقویت شود - اثر چندین برابر قدرتمندتر خواهد بود.

عنصر شماره 3. بازاریابی داخلی

هدف : با کارمندان خود روابط با کیفیت ایجاد کنید تا انگیزه و مشارکت آنها در کار افزایش یابد.

مسئله : همه اعضای تیم متفاوت هستند و اهداف متفاوتی دارند، اما بدون اشتیاق به کارشان هرگز به نتایج دلخواه نخواهند رسید.

راه حل : مشارکت تیم را به حداکثر برسانید. این فرآیند شامل تسلط کارکنان بر اصول کلیدی شرکت، تقویت روابط درون تیم، تیم سازی و افزایش ارزش هر یک از اعضا است. آن دسته از افرادی که مستقیماً در ایجاد، توسعه و ترویج یک محصول نقش دارند، بسیار بیشتر از دیگران در مورد آن می دانند. از مدیران برتر تا کارمندان بخش‌های کوچک - این سهم آنها در بازاریابی است که محتوا را تخصصی‌تر و تبلیغات را هدفمندتر می‌کند. اما با عدم علاقه مردم، نتیجه مناسب خواهد بود - در بهترین حالت، تمایل به صفر خواهد داشت.

در تیم خود انگیزه ایجاد کنید، زیرا حتی محصولات و خدمات باکیفیت نمی توانند نگرش منفعلانه آنها را نسبت به برند، محصول و مشتری خنثی کند. و مشارکت و حتی مشارکت جزئی در امور برند باعث افزایش غرور کارکنان و انگیزه تلاش بیشتر در آنها می شود.

عنصر شماره 4. بازاریابی عملکرد

هدف : دستیابی به نتایج بالا در فروش کالا و خدمات، ایجاد تصویر مثبت و شهرت برند.

مسئله : اگر شرکت درک روشنی از نتایج هدفی که از انجام یک مورد خاص انتظار دارد نداشته باشد کمپین تبلیغاتیو با ارسال هر پست وبلاگ جدید، نتیجه هرگز حاصل نخواهد شد.

راه حل : قبل از تعیین تکلیف، بخش بازاریابی موظف است اهداف مورد نظر را برای تبلیغات، ارسال محتوای جدید و ایجاد پروفایل در شبکه های اجتماعی ترسیم کند. به عنوان مثال، انتشار عکس غذاها و پیشنهادات تبلیغاتی در پروفایل اینستاگرام یک سوشی بار باید فروش را تا 10 درصد افزایش دهد. در این صورت بازاریابان و متخصصان محتوا وظیفه خاصی را برای کار دریافت خواهند کرد که پس از آن قابل ارزیابی است. و اگرچه هیچ کس نمی تواند نتیجه را پیش بینی کند یا تضمین دهد، یک هدف دقیق تأثیر مثبتی بر کار و نتایج آن خواهد داشت.

یکی دیگر از نمونه‌های بارز موقعیت زمانی است که هنگام سفارش کپی‌رایتینگ، کار واقعی ندارید یا خلاصه را پر نمی‌کنید. در نتیجه مجری درک روشنی از کار نخواهد داشت و معیارهای عینی برای ارزیابی کار نخواهید داشت.

بازاریابی کل نگر چقدر مهم است؟

این سوال را فقط شرکتی می تواند پاسخ دهد که بازاریابان آن قبلاً این مفهوم را امتحان کرده اند. اما از نظر عینی، این رویکرد دارای تعدادی مزیت است، به این معنی که می تواند به طور قابل توجهی بهبود یابد تثبیت موقعیتبرند و محبوبیت آن در بین مخاطبان هدف

اکنون می توانیم حقایق اصلی بازاریابی جامع را خلاصه و جمع آوری کنیم:

آ)اول از همه، به مصرف کننده، ارزش های اصلی مشتری فکر کنید، خود را به جای او قرار دهید (همانطور که در چنین شرایطی می گویند، "ساخته شده برای خود").

ب)متفاوت اعمال شود , کانال های تبلیغاتی، راه های تعامل با مخاطبان هدف؛

V)همیشه اهداف عینی تعیین کنید تا بتوانید مسیری برای رسیدن به آنها بسازید.

این حقایق کاملاً ساده و قابل درک هستند، اما در عمل مشخص می شود که بسیاری از شرکت ها برای دستیابی به موفقیت مورد نظر، فاقد چیزهای بسیار معمولی هستند. شاید بازاریابی کل نگر ابزاری نمادین باشد که به شما در رسیدن به آن کمک می کند فروش خوبو به عنوان یک متخصص در بین مخاطبان هدف شهرت خوبی کسب کنید. پس از تلاش برای اجرای این مفهوم متوجه خواهید شد.