کارایی ارتباط نسبت نتیجه به دست آمده از سازماندهی فعالیت های ارتباطی به هزینه های به دست آوردن آن است. منعکس کننده وابستگی متقابل هزینه های ارتباط و نتایج به دست آمده در دستیابی به اهداف ارتباطی است. ارزیابی اثربخشی ارتباطات می تواند هم کمی و هم کیفی باشد. جنبه کمی بیشتر در ارتباطات تجاری ذاتی است و با ارزیابی شاخص های کمی مرتبط است (به عنوان مثال، میزان فروش چقدر تغییر کرده است، سهم بازار؛ اثربخشی تبلیغات تعیین می شود، یعنی نسبت اثر به دست آمده به عنوان نتیجه تبلیغات به هزینه های تبلیغاتی). اندازه گیری ماهیت کمی ارتباطات دشوارتر است، زیرا ارزیابی بر اساس شاخص های کیفی انجام می شود

اثربخشی ارتباطات تحت تأثیر قرار می گیرد: انتخاب کانال های ارتباطی (عمودی، افقی، صعودی، نزولی)؛ سازماندهی دسترسی به اطلاعات؛ روش های انتقال اطلاعات (کلامی و غیرکلامی)؛ کیفیت اطلاعات با کامل بودن، باز بودن، شفافیت، قابلیت اطمینان، وضوح عبارت و درک اطلاعات ارسال شده توسط همه شرکت کنندگان به اندازه کافی. کیفیت پرسنل به معنی سطح صلاحیت، محدوده است شایستگی های حرفه ایپرسنل

شاخص های ارتباطی که بر توسعه سازمان ها تأثیر می گذارند موضوعات فرآیند ارتباط هستند - فرستنده و گیرنده پیام (ارتباط دهنده و گیرنده). وسایل ارتباطی (کلمات، تصاویر، گرافیک) و همچنین کانال هایی که از طریق آنها پیام ها از ارتباط دهنده به گیرنده ارسال می شود (نامه، تلفن، رادیو، اینترنت) موضوع ارتباط (برخی رویداد، پدیده) و پیام منعکس کننده آن ( مقاله، نظم) ارتباطات اثر - پیامدهای ارتباط، که در تغییر وضعیت داخلی موضوعات فرآیند ارتباط، در روابط یا اقدامات آنها بیان می شود.

بهبود ارتباطات در سازمان اولین نکته را فراهم می کند پشتیبانی فنیفرآیندهای ارتباطی یک سازمان مدرن باید ابزار فنی لازم برای تبادل اطلاعات به صورت عمودی و افقی را داشته باشد. چنین وسیله ای می تواند یک اتصال تلفن داخلی گسترده باشد، شبکه کامپیوتری، سیستم ارتباطات پست الکترونیکبا واحدهای راه دور، سیستم ویدئو کنفرانس. نکته دوم شناسایی سازماندهی بهینه جریان اسناد شرکت است. ایجاد چنین سیستمی باید امکان انتقال سریع ترین اسناد از فرستنده به گیرنده را فراهم کند. نکته سوم، قرارگیری صحیح فیلترها در مسیر جریان اطلاعات است. چنین فیلترهایی باید ارائه دهند: آدرس دادن اطلاعات به گیرندگان خاص. مرتب سازی اطلاعات بر اساس اهمیت برای گیرنده؛ جلوگیری از اضافه بار اطلاعاتی شرکت کنندگان در فرآیند ارتباط؛ بند چهارم روش کار با اطلاعات خارجی را تعیین می کند. نکته پنجم به ویژگی های ارتباطات بین فردی کلامی مربوط می شود. مدیریت نیاز به ایجاد اشکالی از چنین ارتباطاتی دارد، به طور جداگانه برای دسته های مختلف پرسنل - برای مدیران ارشد، برای مدیران میانی، برای کارکنان عادی و برای کل تیم به عنوان یک کل. برای مدیران ارشد، بهینه ترین وسیله برای تبادل اطلاعات، جلساتی است که به طور منظم برگزار می شود، که در روال روزانه کاری پذیرفته شده تنظیم شده است.

نکته ششم برنامه ایجاد را فراهم می کند سیستم موثربازخورد، که اجازه می دهد اولا، به موقع بودن و کفایت یکسان سازی اطلاعات را کنترل کند، و ثانیا، واکنش مدیریت را به ابتکارات از پایین تسریع بخشد. بازخورد را می توان به شکل زیر سازماندهی کرد: نظرسنجی های منظم انجام شده از مدیران میانی و کارمندان عادی. سیستمی برای جمع آوری پروپوزال ها که در قالب جعبه هایی برای پیشنهادات مکتوب سازماندهی شده است.بند هفتم خط مشی مدیریت در مورد شایعات را ارائه می کند. توصیه می شود که مدیریت یاد بگیرد که فرآیند شایعه پراکنی را مدیریت کند. این را می توان با شناسایی کانال هایی برای انتشار شایعات و تحت کنترل قرار دادن آنها انجام داد. شایعاتی که برای فضای کلی شرکت مضر است باید فوراً چه به صورت علنی و چه با انتشار یک ضد شایعه از همان کانال ها سرکوب شود. نکته هشتم باید حاوی یک مینی برنامه برای بهبود فرهنگ ارتباطات بین فردی باشد. نکته این است که هر رهبر باید خود را بیاموزد و به زیردستان خود بیاموزد که وظیفه مندرج در اطلاعات ارسالی را به وضوح فرموله کنند ، کانال مناسب را برای انتقال اطلاعات انتخاب کند ، یاد بگیرد که زبان حالات ، حرکات و لحن های خود را نظارت کند ، یاد بگیرد که به درستی بیان کند. افکار او و باز بودن برای ارتباط.

نتیجه

جامعه پذیری توانایی فرد برای برقراری تماس های تجاری، توانایی گوش دادن و "شنیدن" طرف مقابل و در عین حال احترام به علایق او است.

اجتماعی بودن ویژگی مهمی است به خصوص برای مدیر فروش و مشاور فروش، اما برای سایر متخصصان نیز می تواند در مواقع سخت نقش مهمی ایفا کند. بر کارفرما پیروز شوید، برای تغییر مذاکره کنید قرارداد استخدام، به سرعت "به یک تیم پیچیده بپیوندید" - همه اینها را می توان به راحتی توسط یک فرد اجتماعی انجام داد.

آیا مهارت های ارتباطی یک کیفیت ذاتی است؟ یا می‌توانید با مطالعه کتاب‌های روان‌شناسی یا شرکت در آموزش‌ها، ارتباط با افراد دیگر را آموزش دهید؟ البته، به طور طبیعی به برخی از افراد این توانایی داده می‌شود که مخاطب را احساس کنند، حتی با یک مشتری عصبانی در یک طول موج باشند. اما این به هیچ وجه به این معنی نیست که دیگران نیازی به کار روی خودشان ندارند و سعی نمی کنند با همکاران یا همسایگان در فرود روابط دوستانه برقرار کنند.

مهارت های ارتباطی به نظر من در دنیای مدرن ما مهمترین معیار برای یک زندگی موفق است. به لطف کیفیتی مانند جامعه پذیری، برقراری روابط با افراد اطراف برای فرد بسیار آسان تر است. و این به طور یکسان در مورد بین فردی و بین فردی صدق می کند روابط تجاری. زیرا متخصصان خدمات نه تنها باید کاملا حرفه ای باشند، بلکه باید درک عمیقی از اصول ارتباط داشته باشند. متخصصان گردشگری، خدمات موزه و مدیریت خانه باید کاملاً قادر به انجام مکالمه به شیوه ای واجد شرایط باشند، به طور کلی در هر دو حوزه ارتباطات روزمره و تجاری احساس اطمینان کنند.

فهرست ادبیات استفاده شده

1. گویخمان، او.یا. ارتباط گفتاری / O.Ya. گویخمان، تی.م. نادینه. – M.: INFRA – M, 2001. – 100 p.

2. زبان روسی و فرهنگ گفتار: کتاب درسی. کمک هزینه / زیر. ویرایش O.Ya. گویخمان. – M.: INFRA – M, 2002. – 187 p.

3. روانشناسی ارتباطات: کتاب درسی. کمک هزینه / A.A. لئونتیف - ویرایش چهارم. - م.: فرهنگستان، 2007. - 368 ص.

4. روانشناسی ارتباطات تجاریو مدیریت: کتاب درسی / L.D. Stolyarenko. - ویرایش 5. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006. - 416 p.

5. Evseeva L.A. استراتژی فعالیت های ارتباطی خارج از کشور // نوآوری ها - 2002. - شماره 4. - با. 59-61.

6. ایوانف I.A. مدیریت نوآورانه: کتاب درسی برای دانشگاه ها. – روستوف روی دان: انتشارات BARO LLC – PRESS، 2001.

7. مدیریت نوآوری: آموزش/ زیر. ویرایش لوگاریتم. Ogolevoy - M.: IFRA - M، 2002.

8. مدیریت نوآورانه: کتاب درسی برای دانشگاه ها / S.D. ایلینکووا، L.M. گلبرگ، اس.یو. یاگودین و دیگران؛ اد. SD. ایلینکووا. - م.: بانک ها و صرافی ها، یونیتی، 1997.

9. مدیریت نوآوری. کتاب درسی / ویرایش. SD. Ilyenkova، - M.: وحدت، 1997.

10. کروگلوا یو.یو. مدیریت نوآورانه: کتاب درسی. ویرایش دوم، اضافه کنید. - M.: انتشارات RDL، 2001.

11. Radionova S. P., Radionov N. V. ارزیابی منابع سرمایه گذاری شرکت ها (جنبه نوآوری). سن پترزبورگ: «آلفا»، 2001.

12. Fatkhutdinov R.A. مدیریت نوآورانه = مدیریت نوآورانه: کتاب درسی برای دانشجویان رشته مدیریت. - M.: مدرسه تجارت "Intel-Sintez"، 1998llbest.ru

هدف این مقاله اثبات نظری لزوم بررسی ابزارها و روش های اثربخشی ارتباطی تبلیغات است که در تحقیق علمیو عمل واقعی شرکت های ارتباطی (یاکولووا: 11). اجازه دهید به برخی از نکات اساسی مقاله بپردازیم. بیایید مفاهیم را تعریف کنیم. تعاریف متعددی از درک تبلیغات و فعالیت های تبلیغاتی، اما ماهیت اصلی آن، به گفته نویسنده، در تفسیر تبلیغات ارائه شده در قانون فدرال "در مورد تبلیغات" آمده است. 2006 "تبلیغات اطلاعاتی است که به هر شکل، به هر شکل و با استفاده از هر وسیله ای که خطاب به تعداد نامحدودی از مردم منتشر می شود و با هدف جلب توجه به هدف تبلیغات، ایجاد یا حفظ علاقه به آن و تبلیغ آن در بازار است." قانون فدرال "درباره تبلیغات" 2006: 1). تمام عناصر لازم برای پیاده سازی و کنترل فرآیند تبلیغات در اینجا تشریح شده است: اطلاعات - توزیع - رسانه توزیع - مخاطبان تبلیغاتی (حلقه افراد) - محصول تبلیغاتی (ابژه تبلیغاتی) - جلب توجه - ایجاد و حفظ علاقه - ارتقاء بازار. درک محتوا و معنای این عناصر به ما امکان می دهد تا تمرکز جستجو برای اثربخشی فرآیند تبلیغات را درک کنیم.

توزیع تبلیغات توسط یک توزیع کننده تبلیغات (آژانس قرار دادن رسانه، رسانه تبلیغاتی) - قانونی یا شخصی، که اطلاعات تبلیغاتی را با ارائه و (یا) استفاده از دارایی، از جمله. وسایل فنی پخش رادیو، پخش تلویزیونی و همچنین کانال های ارتباطی، زمان پخش و سایر وسایل. (قانون فدرال "درباره تبلیغات" 2006: 1) ابزارهای توزیع تبلیغات کانال های سنتی برای انتقال اطلاعات تبلیغاتی هستند که در میان آنها اصلی ترین آنها عبارتند از: رسانه های جمعی - رسانه های جمعی (ATL (شوچنکو 2012: 13)، غیر رسانه ای (BTL) ) (شوچنکو 2012: 14) و ایدزتوزیع تبلیغات: روابط عمومی (شوچنکو 2012: 15)، بازاریابی مستقیم، بسته بندی و ... جهانی ترین و مجازی ترین کانال برای انتقال اطلاعات تبلیغاتی اینترنت است که به عنوان بستر رقابتی کانال های تبلیغاتی سنتی محسوب می شود. این لحظه دارد مهمبرای تحقیقات بیشتر در مورد رویکردهای اثربخشی تأثیر ارتباطی تبلیغات (ATL) و ارتباطات بازاریابی(BTL).

در این مقاله تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند کلی ارتباط در نظر گرفته شده است. فرآیند کلی ارتباط به چه معناست؟ واقعیت این است که در فضای اطلاعاتی مدرن، ارتباطات مجموعه نامحدودی از اطلاعات و "اقناع" را نشان می دهد که دارای آزادی داخلی و قدرت نفوذ است. در فرآیند ارتباطات مدرن، تبلیغات شکل قدرتمندی از اطلاعات است، اما نه تنها و در نتیجه تعیین کننده نیست. تبلیغات - اطلاعاتی که به دایره نامحدودی از مردم در مورد کالاها و خدمات ارسال می شود (به طور سنتی به عنوان رسانه، رسانه های جدید در اینترنت شناخته می شود) یکی از منابع اطلاعاتی است که مصرف کنندگان اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات را از آن دریافت و به دست می آورند. که در فرآیند ارتباطیاز آنجایی که مصرف کنندگان از وجود کالاها و خدمات مطلع می شوند، علاوه بر فرآیند هدفمند اطلاعات که تبلیغات است، روش ها و فناوری های اطلاع رسانی به طور خاص (برای بخش های خاصی از مخاطبان هدف - مصرف کنندگان بالقوه) و سازماندهی نشده نیز وجود دارد. و "اجبار" به خرید. به اصطلاح ارتباطات BTL و سایر اشکال نفوذ مستقیم اطلاعات (ارتباطاتی) (ارتباطات اینترنتی)، تا «tet – a – tet» که فروش شخصی و سایر روش‌های انتقال اطلاعات به خریداران است که قبلاً در نظر گرفتیم.

مخاطبان تبلیغات (شوچنکو 2012: 16) توسط متخصصان تبلیغات به عنوان مخاطب هدف در نظر گرفته می شود. درک مخاطب هدف (TA) در بازاریابی و تبلیغات کلیدی است. یک درک کلی تر، گروهی از افرادی است که یک کمپین تبلیغاتی برای آنها هدف قرار گرفته است؛ اینها کسانی هستند که احتمالاً از یک سرویس استفاده می کنند یا یک محصول را خریداری می کنند. مخاطب هدف گروه خاصی از افراد است که باید از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات جذب شوند. با توجه به اینکه تبلیغات دیگر تنها ارتباطی نیست که به هدف خود می رسد و به تنهایی نتیجه تأثیرگذاری و «اجبار کردن» مصرف کنندگان به خرید اطلاعات در مورد کالاها و خدمات را مدیون است، لازم است بین مخاطب هدف تبلیغات تمایز قائل شد. کمپین تبلیغاتی. در مورد یک کمپین تبلیغاتی، ما قبلاً به معنای مجموعه ای از ارتباطات بازاریابی است: ATL، BTL، PR، LP، DM، بسته بندی، نمایشگاه، بازاریابی رویداد، تبلیغات و سایر روش های کنترل شده و کنترل نشده برای انتقال اطلاعات و متقاعد کردن مردم برای خرید محصول یا خدمات خاص یک شرکت خاص (برند).

بنابراین در ارتباطات تبلیغاتی لازم است تمامی مصرف کنندگان تبلیغات از مخاطبان هدف کمپین تبلیغاتی متمایز شوند. هر شخصی که متوجه یک محصول یا شنیدن پیامی در مورد آن شود، می تواند به مصرف کننده محصولات تبلیغاتی تبدیل شود. این نتیجه پیام تبلیغاتی در رسانه ها (ATL) است. در اینجا، مخاطبان هدف گروهی از افرادی هستند که پیام تبلیغاتی آنها را هدف قرار می دهد (Bove, Arens 1995: 3). مخاطبان هدف یک کمپین تبلیغاتی در حال حاضر خریداران بالقوه ای هستند که به طور خاص توسط اطلاعات تبلیغاتی در مورد یک محصول خاص و تلاش های بازاریابی برای تبلیغ آن (رویدادها) (BTL؛ LP و غیره) هدف قرار می گیرند. در لحظه ای که مخاطب هدف تبلیغات را در نظر می گیریم، منظور گروهی از افرادی است که به پیام یا اطلاعات تبلیغاتی رسیده اند. اما، اگر مخاطبان هدف یک کمپین تبلیغاتی را در نظر بگیریم، از قبل منظور مصرف کنندگان بالقوه تبلیغات است. برای بازاریابی مخاطب هدفبخش های بازار هدف آن است. بخش بازار گروه بزرگ و مشخصی از خریداران در یک بازار با نیازها و ویژگی های مشابه است که از سایر گروه ها در بازار هدف متمایز است. این نیز بخشی از بازار است که توسط شرکت هایی که تا حد معینی رقابت می کنند نشان داده می شود. بازار هدف مجموعه ای از بخش های بازار است که هدف بازار هدف است. فعالیت های بازاریابیشرکت ها به عنوان مثال، بخش املاک و مستغلات مسکونی بازار املاک و مستغلات.
مخاطب هدف را می توان بر اساس سن، جنسیت، علایق خاص یا سطح اجتماعی تعیین کرد. برای یافتن آن می توان از داده های مطالعات ژئودموگرافیک و سبک زندگی استفاده کرد (Jeffkins 2008: 7).

مخاطبان هدف دقیقاً افرادی هستند که به احتمال زیاد محصولات تبلیغ شده را خریداری می کنند. تعیین کیفی مخاطبان هدف به شما امکان می دهد دقیقاً انواع ارتباطات تبلیغاتی را انتخاب کنید که می توانند به طور مؤثر بر مصرف کنندگان مستقیم محصولات تبلیغ شده تأثیر بگذارند. برای درک عمیق تر از ویژگی های اثربخشی "کار" تبلیغات رسانه ای، یک برنامه ریز رسانه (شوچنکو 2012: 17) باید مخاطبان هدف را به دو بخش تقسیم کند. اولین بخش، مصرف کنندگان آشکار (با نیازهای اعلام شده): کاربرانی که تصمیم به خرید هر محصول یا خدماتی دارند؛ آنها خودشان به طور فعال با استفاده از موتورهای جستجو و/یا سایت های معتبر موضوعی (از دیدگاه کاربران) به دنبال اطلاعات هستند.

بخش دوم: مصرف کنندگان بالقوه(نیازهای پنهان): کاربرانی که قصد خاصی دارند اما ترجیحات نامشخصی دارند و همچنین کاربرانی که قصد یا ترجیحات خاصی ندارند. تبلیغات رسانه ای دقیقاً بخش دوم را هدف قرار می دهد - مخاطبانی که باید از آنها به وفاداری دست یافت و آنها را برای تصمیم گیری برای خرید محصول یا خدمات تحریک کرد. بنابراین، مخاطب هدف است تبلیغات رسانه ای- اینها کاربرانی هستند که به محصول یا خدمات تبلیغ شده علاقه مند هستند. در آنهاست که تأثیر تبلیغات هدف قرار می گیرد و نیاز به کسب را به فعلیت می رساند. بنابراین، ما بین اثربخشی ارتباطی تبلیغات رسانه ای (ATL - رسانه) و اثربخشی ارتباطی تبلیغات غیر رسانه ای BTL و سایر اشکال ارتباطات بازاریابی که دارای بازخوردبا مصرف کنندگان ارتباطات

اجازه دهید به شرح روش ها و فناوری های شناخته شده برای افزایش اثربخشی ارتباطی تبلیغات بپردازیم.
اثربخشی ارتباطی تبلیغات- معیاری برای دستیابی به اهداف تبلیغ کننده برای تغییر دیدگاه ها، نگرش ها یا رفتار مخاطبان هدف از طریق ارائه اطلاعات تبلیغاتی در مورد کالاها و خدمات از طریق استفاده از وسایل مختلفتحویل اطلاعات تبلیغاتی حوزه روش های ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات طیف گسترده ای از مشکلات را تشکیل می دهد. مهم‌ترین مسئله امروز، درک ماهیت و ویژگی‌های روش‌ها نیست، بلکه مشکل استفاده مؤثر و تجربه کاربرد آنهاست. نظری وجود دارد که بهتر است به آن تکیه کنیم تجربه حرفه ایتبلیغ‌کننده و غریزه توسعه‌دهنده تبلیغات، فعالیت‌های تبلیغاتی را بر اساس نتایج روش‌هایی است که امروزه برای ارزیابی تبلیغات پیشنهاد می‌شود. روش های جهانی کافی وجود ندارد، منطقه کاربرد عملیآنقدر که به صورت نظری انجام می شود، پر نمی شود. همچنین درک این نکته مهم است که مطالعه اصول عملی، مشخصات کاربردی و تجربه عملیبه طور نسبی روش های موجودنشان دهنده فرصتی برای به دست آوردن دانش منحصر به فرد است. سطح اول مطالعه، تجزیه و تحلیلی از پیشرفته ترین روش های نظری است که تقریباً توسط همه نویسندگانی که در زمینه تحقیقات تبلیغاتی مطالعه می کنند، مورد توجه قرار گرفته است. سطح دوم تجزیه و تحلیل تجربه استفاده از روش ها توسط شرکت های تحقیقاتی پیشرو روسیه است. این ایده ای از رویکرد کسانی که مستقیماً ارزیابی را نسبت به مشکل تعدد و عدم نظام مندی روش ها انجام می دهند، می دهد.

اجازه دهید به روش های کمی و کیفی برای تحقیق اثربخشی تبلیغات بپردازیم.

روش های کمی به دست آوردن اطلاعات به صورت عددی، یعنی ارزیابی پویایی کمی یک شاخص خاص امکان پذیر است. این روش‌ها اقتباسی از ابزارهای جامعه‌شناختی (نظرسنجی، آزمون‌های سالن) و تکنیک‌های آماری و ریاضی پردازش داده‌ها (ابزارهایی برای تجزیه و تحلیل مقایسه‌ای، خوشه‌ای، همبستگی و مکاتبات) هستند. محقق A.A خاطرنشان می کند: "نمونه گیری صحیح نکته کلیدی تحقیق است." Belogorodsky (Belogorodsky 2006: 2). به این نکته می توان این نکته را اضافه کرد که نمونه گیری مناسب شرط حیاتی برای انجام صحیح تحقیقات کمی است. همچنین یادآور می‌شویم که تحقیقات کمی می‌تواند به طور همزمان برای اندازه‌گیری تعدادی از شاخص‌ها به صورت ایستا برای یک لحظه خاص در اجرای یک کمپین تبلیغاتی یا به طور مداوم در یک دوره زمانی معین به منظور ردیابی تأثیر در طول زمان انجام شود. نوع دوم تحقیق ردیابی یا نظارت است. (http://lib.ru: 22) به عنوان یک قاعده، تحقیقات کمی، صرف نظر از ماهیت انجام آن، شاخص های زیر را اندازه گیری می کند:

• دانش برند/محصول (خود به خودی و با درخواست)
• وفاداری به برند
• آشنایی با تبلیغات برند (به صورت خودجوش و همراه با اشاره)
• آشنایی با جزئیات تبلیغات
• آگاهی از رسانه هایی که برند در آن تبلیغ شده است
• تصور کلی از تبلیغات
• غیر معمول بودن تبلیغات
• ارتباط پیام تبلیغاتی با برند
• خاطره انگیز بودن عبارت کلیدی پیام تبلیغاتی
• تصویر برند (Belogorodsky 2006: 2)

نظر سنجیدور مشاهده آماری (businessvoc.ru: 23)، جمع آوری اطلاعات اولیه که با طرح سوال از مخاطبان هدف انجام می شود. انواع مختلفی از نظرسنجی وجود دارد. اول از همه، نظرسنجی ها را می توان بسته به روش جمع آوری اطلاعات طبقه بندی کرد: نظرسنجی در محل سکونت، نظرسنجی با مکان مرکزی (در سالن)، از جمله آزمایش کیفیت های خاص محصول - تست سالن، خیابان (از جمله فروشگاه). )، نظرسنجی تلفنی، نظرسنجی آنلاین، پرسشنامه های خود تکمیلی (از جمله نظرسنجی پستی). ویژگی های کلیدیروش های پیمایشی ارزیابی سرعت به دست آوردن داده ها است، به همین دلیل این ابزار در بسیاری از زمینه ها استفاده می شود و طیف گسترده ای از مشکلات را حل می کند. برای تعیین کمیت تأثیر ارتباطات تبلیغاتی، می توان از شاخص های زیر استفاده کرد: شناخت خود به خودی (یعنی بدون تلقین) از برندها، دانش خود به خودی از تبلیغات برند، شناخت تحریک شده از برندها، دانش تحریک شده از تبلیغات برند، خرید برندها در مدت زمان معین. دوره، نگرش مثبت نسبت به برند، نگرش منفی نسبت به برند و غیره. روش‌های نظرسنجی امکان تعیین نسبت مصرف‌کنندگانی که با پیام تبلیغاتی مواجه شده‌اند، اثربخشی کانال‌های رسانه‌ای مختلف، ارزیابی خاطره‌انگیز بودن عناصر مختلف تبلیغاتی، قابل فهم بودن و در دسترس بودن پیام تبلیغاتی، و رابطه بین پیام تبلیغاتی و برند تبلیغ شده همچنین با کمترین درجه عینیت، نظرسنجی می تواند به ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات بر فروش کمک کند. روش نظرسنجی در مرحله پس آزمون، زمانی که مخاطب هدف قبلاً با مواد تبلیغاتی آشنا شده باشد، یا در مرحله پیش آزمون، زمانی که به پاسخگو مطالب تبلیغاتی برای بررسی داده می شود، و سپس سؤالاتی با هدف به دست آوردن آنها پرسیده می شود، استفاده می شود. اطلاعات خاص و خصوصی تر از دانش برندها و تبلیغات برند. به عنوان مثال، با اندازه گیری تعدادی از شاخص ها، مانند قابل درک بودن و به یاد ماندنی بودن پیام تبلیغاتی، می توان بین چندین گزینه برای مواد تبلیغاتی انتخاب کرد. می توان فرض کرد که اکثریت قریب به اتفاق شرکت های تحقیقاتی و اکثر کارکنان از این روش استفاده می کنند آژانس های تبلیغاتیهنگام ارزیابی اثربخشی تبلیغات، با روش استفاده از نظرسنجی مواجه شدیم.

روش های تخصصی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغاترویه هایی هستند که با در نظر گرفتن ویژگی های حامل رسانه یا مرحله تحقیق، راه حل هایی را برای مشکلات خاصی مانند ارزیابی تبلیغات ارائه می دهند. بر خلاف روش های رایج، اغلب برای رسیدگی به اهداف خاص تر طراحی شده اند. به عنوان مثال، یک نظرسنجی می تواند برای حل مشکلات ارزیابی تبلیغات هر رسانه در هر مرحله از توسعه کمپین استفاده شود، در حالی که روش های تخصصی برای آن بهینه شده است. نیازهای خاص. به عنوان مثال، حل مشکلاتی مانند ردیابی اثر به روش برنامه ریزی شده برای مواد پویا، شناسایی تأثیر عناصر منفرد تبلیغات برای رسانه های ایستا و پویا، شناسایی سازگاری مطالب تبلیغاتی با سایر اطلاعات موجود در همان رسانه در مرحله پست - تست و غیره. بیایید به دو روش تخصصی اثبات شده نگاه کنیم.

روش BAAR- "مطالعه تجربی درک برنامه ریزی شده از مواد ویدئویی، انجام شده در هنگام مشاهده مستقیم آنها" (www.baar.ru: 32). این روش به شما امکان می دهد تا مواد تبلیغاتی را نه تنها به عنوان یک محصول تبلیغاتی کامل ارزیابی کنید، بلکه اثر ارتباطی ناشی از هر عنصر ویدئویی را نیز شناسایی کنید: ردیابی ثانیه به ثانیه تعدادی از شاخص ها، که بر اساس آن یک تجزیه و تحلیل دقیق ارتباطات را می توان انجام داد. دامنه کاربرد روش BAAR گسترده است و مجموعه ای از مسائل حل شده توسط این روش، مسائل اصلی کارایی را پوشش می دهد. به گفته نویسنده این اثر، روش به ویژه به دلیل اینکه می تواند ارائه دهد، نسبت به سایر روش ها برتری دارد اطلاعات دقیقنه تنها در مورد شاخص های اساسی که در طول ارتباط به وجود می آیند، بلکه برای یافتن دلیل اثربخشی یا ناکارآمدی، که به نوبه خود، مبنایی برای پیش بینی و تشخیص بیشتر است. این روش برای حل مشکلاتی مانند ارزیابی مواد تبلیغاتی پویا بر اساس برنامه ریزی شده، نظارت ثانیه به ثانیه بر اثر تولید شده توسط ارتباطات تبلیغاتی، و همچنین ارزیابی تأثیر عناصر فردی مواد تبلیغاتی - بصری، موسیقی و متنی قابل استفاده است. محتوای ویدیو علاوه بر این، این روش برای تعیین خط داستانی قوی و ضعیف، ارزیابی شخصیت ها و قهرمانان مواد تبلیغاتی، بهینه سازی پیام تبلیغاتی برای درک بصری و شنیداری مطالب بهینه است.

روشی برای ساختن نقشه های ادراکیبر اساس تکنیک ارزیابی مستقیم توسط پاسخ دهندگان از وجود یا عدم وجود ویژگی های مصرف کننده قابل توجه محصولی است که تبلیغات آن در حال مطالعه است. پاسخ دهندگان پس از خواندن مواد محرک - تبلیغ محصول، محصول را ارزیابی می کنند. ارزیابی با توجه به ویژگی هایی انجام می شود که قبلاً در مرحله مقدماتی مطالعه شکل گرفته و به شکل واژگانی که مصرف کنندگان استفاده می کنند فرموله شده است. داده‌های به‌دست‌آمده از نظرسنجی پاسخ‌دهندگان به‌صورت آماری پردازش می‌شوند و یک ارزیابی کلی از محصول را بر اساس عوامل انتخابی که برای مصرف‌کننده مهم هستند تشکیل می‌دهند. تعدادی از عوامل شامل چندین ویژگی اولیه است که می تواند توسط مصرف کننده به وضوح تشخیص داده شود یا در حالت "پنهان" ناخودآگاه. ویژگی این روش در این واقعیت نهفته است که در مرحله اول درک مطالب تبلیغاتی ارزیابی نمی شود، بلکه انتظاراتی است که این مواد تبلیغاتی در رابطه با محصول ایجاد می کند. انتظاراتی که پس از خواندن آگهی شناسایی می شوند با انتظاراتی که توسط محصول در تجسم فیزیکی آن - بسته بندی و لوگو ایجاد می شود، بدون ارتباط تبلیغاتی اضافی مقایسه می شود. این فناوری به شما امکان می دهد مطالب تبلیغاتی را انتخاب کنید که مطلوب ترین انتظارات را از محصول ایجاد می کند ، یعنی یک "وعده" تبلیغاتی مؤثر پیدا کنید. روش نقشه های ادراک به دلیل تطبیق پذیری آن در ارتباط با کانال های ارتباطی، دارای کاربردهای گسترده و طیف وسیعی از موضوعات مورد مطالعه است. برخلاف بسیاری از روش‌ها، ساختن نقشه‌های ادراک به ما اجازه می‌دهد تا رابطه مستقیمی بین عناصر ارتباط و اثربخشی کلی آن شناسایی کنیم، پیام تبلیغاتی را پیدا کنیم که نه تنها مورد توجه و به خاطر سپردن باشد، بلکه اثر مطلوبی ایجاد کند.

روش تفاضلی معنایی (Yasevich, Perminova 2005: 12). رفتار مصرف کننده را نمی توان صرفاً با انگیزه هایی که می تواند نشان دهد و ابراز کند (مثلاً در گروه های متمرکز یا مصاحبه های عمیق) توضیح داد. رفتار انسان نیز تحت تأثیر انگیزه های ناخودآگاه است که با طرح مستقیم سؤال قابل شناسایی نیست. مشکل شناسایی چنین انگیزه های ناخودآگاه با روش تفاضل معنایی حل می شود که از قابلیت های آن می توان به کسب اطلاعات از سطح عاطفی اشاره کرد. دیفرانسیل معنایی یک روش روان- معنایی فرافکنی است. در مطالعاتی که به رفتار مصرف کننده و ادراک انسانی و تحلیل انگیزه مربوط می شود استفاده می شود. این ترکیبی از روش مقیاس بندی و تداعی است. این روش به ما امکان می دهد جنبه عاطفی معانی را که یک فرد در یک شی درک می کند و ارتباطات تداعی ناخودآگاه بین اشیا شناسایی کنیم. ماهیت روش ساختن یک فضای معنایی - یک مدل معین از آگاهی فردی، و تعیین محل قرارگیری شی مورد مطالعه در فضای معنایی است. نتیجه ارزیابی، نقشه ای از موقعیت نسبی عوامل در فضای معنایی است. عواملی که اساس فضای معنایی را تشکیل می دهند ویژگی های عینی نیستند، بلکه بیانی استعاری از نگرش پاسخ دهنده نسبت به موضوع مورد مطالعه هستند. محقق برخی از پارامترهای ایده آل را با پارامترهای مورد آزمایش مقایسه می کند. به این ترتیب ارزیابی و مقایسه اشیاء انجام می شود که می تواند کل کمپین تبلیغاتی یا عناصر جداگانه آن باشد. همچنین با استفاده از روش تفاضلی معنایی، مشکل شناسایی تأثیر ارزیابی اثربخشی عناصر تبلیغاتی فردی حل می‌شود. نویسندگان روسی پاول یاسویچ و یولیا پرمینووا (Yasevich, Perminova 2005: 12) خاطرنشان می‌کنند که مزیت این روش هزینه نسبتاً پایین آن است، این امر با حجم کوچک نمونه مورد نیاز در مقایسه با سایر روش‌های ارزیابی توضیح داده می‌شود. محققان همچنین به دو اشکال مهم این روش اشاره می کنند. اولا، تجزیه و تحلیل اطلاعاتی که در یک ماتریس داده های سه بعدی (پاسخگو، شی و مقیاس) ارائه می شوند، دشوار است و بسته های آماری تحلیلی برای چنین تحلیلی طراحی نشده اند. ثانیاً، علاوه بر انگیزه های ناخودآگاه، لازم است "توضیحات منطقی اقدامات مصرف کننده" را نیز در نظر بگیریم (Yasevich, Perminova 2005: 12)، که نمی توان هنگام ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغاتی با استفاده از یک تفاوت معنایی در نظر گرفت. روش های کمی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات در آنها متفاوت است مبنای نظریو بسته به مشخصات خود می توانند مشکلات مختلفی را حل کنند. دیویس جوئل تحلیلگران بازاریابی را در اندازه گیری تحقیقات تبلیغاتی تشویق می کند تا مفاهیمی مانند نظرات و نگرش ها را با رویدادهای قابل مشاهده (شاخص ها) مانند پاسخ به سؤالات نظرسنجی مرتبط کنند. فرآیند اندازه گیری شامل هفت مرحله است که در سه مرحله اصلی ترکیب می شود: مرحله اول اندازه گیری - شناسایی و تعریف مفهوم - مرحله شفاف سازی است. این با توسعه یک درک کلی از منطقه مورد مطالعه آغاز می شود و با یک تعریف عملیاتی صریح از آنچه که باید اندازه گیری شود پایان می یابد. مرحله دوم - مشخص کردن شاخص های قابل مشاهده - ایجاد ابزار اندازه گیری است. در این مرحله از فرآیند اندازه گیری، رویدادهای قابل مشاهده مشخصی ایجاد می شود و ابزارها توسعه می یابند. محقق ماهیت اطلاعات مورد نیاز را تعیین می کند و به دنبال مناسب ترین راه برای جمع آوری آن می گردد. در مرحله دوم، در مورد سطح مناسب اندازه گیری (اسمی، ترتیبی، فاصله ای یا نسبت) تصمیم گیری می شود و قالب سوال مناسب (باز یا بسته) انتخاب می شود. در سطح اسمی اندازه‌گیری، پاسخ‌ها به دسته‌های متقابلا منحصر به فرد و جامع اختصاص داده می‌شوند. در سطح ترتیبی اندازه گیری، مقادیر یا پاسخ ها بر اساس بیان در امتداد یک محور اندازه گیری مشخص شده مرتب می شوند. اندازه‌گیری سطح بازه‌ای تمام ویژگی‌های اندازه‌گیری ترتیبی را دارد با این ویژگی اضافی که فاصله بین هر دو بخش در مقیاس یکسان است.

سطح بعد رابطه همه چیز را دارد ویژگی های متمایز کنندهسطوح قبلی و یک ویژگی اضافی - یک نقطه صفر واقعی و غیر خودسرانه انتخاب شده؛ مرحله سوم - ارزیابی و تجدید نظر در شاخص ها (رویدادهای مشاهده شده) - این ارزیابی کیفیت ابزارهای اندازه گیری است. یک ابزار اندازه گیری باید همزمان قابل اعتماد و معتبر باشد. ابزارهای نامعتبر یا نامعتبر قبل از انجام تحقیقات بازیافت یا دور ریخته می شوند (دیویس 2003: 4).

اجازه دهید به چند روش کیفی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات بپردازیم.

گروه کانونی- محبوب ترین شکل انجام تحقیقات کیفی در زمینه تبلیغات. برنامه ریزی یک گروه متمرکز با دو مرحله موازی آغاز می شود. مرحله اول مربوط به کار مجری است: یک تسهیل کننده انتخاب می شود، توجیهی انجام می شود و دستورالعمل هایی برای انجام یک بحث گروهی متمرکز تهیه می شود. مرحله دوم مربوط به اطمینان از کار گروه تمرکز است: تصمیم گیری در مورد ویژگی های گروه، تعداد و مکان گروه های تمرکز گرفته می شود. تجهیزات لازم, استخدام شرکت کننده تکمیل موفقیت آمیز این دو مرحله قبل از گروه متمرکز واقعی است. یک گروه متمرکز معمولی در هفت مرحله کار می کند:

1. جلسه توجیهی اولیه؛
2. معرفی شرکت کنندگان و اطلاعات شخصی؛
3. ایجاد زمینه بحث؛
4. بحث اصلی؛
5. خلاصه؛
6. جمع آوری نظرات در اتاق رصد؛
7. نتیجه گیری

فرآیند با ارزیابی عملکرد گروه اول، ایجاد تغییرات یا اصلاحات (در صورت لزوم)، تجزیه و تحلیل، ارائه و به کارگیری یافته ها در تصمیم گیری به پایان می رسد.

کیفیت اطلاعات به دست آمده از گروه های متمرکز به رفتار ناظران بستگی دارد. ناظران باید:

• آماده بیا
• از همان ابتدا روند بحث را دنبال کنید.
• تمرکز بر تصویر بزرگ؛
• به سخنان هر یک از شرکت کنندگان گوش دهید؛
• گوش دادن به تمام نظرات شرکت کنندگان؛
• عجولانه نتیجه گیری نکنید؛
• اجازه ندهید قضاوت در مورد شخصیت شرکت کنندگان بر درک اظهارات آنها تأثیر بگذارد.
• تسلیم نظرات شرکت کنندگان غالب نشوید.

در نهایت، فناوری‌های جدید، مانند کنفرانس ویدیویی، انجام گروه‌های کانونی از طریق تلفن، و کار گروه‌های «مجازی»، قابلیت‌های تبلیغ‌کنندگان را با درخواست‌های خاص گسترش می‌دهند. (دیویس 2003: 5)

روش مصاحبه متمرکز گروهی با هدف به دست آوردن اطلاعات اولیه، توسعه فرضیه های تحقیق در مورد فرآیند ارتباطات تبلیغاتی، آزمایش قانع کننده بودن سیستم های استدلال و انتخاب انگیزه برای توسعه مفهوم یک کمپین تبلیغاتی، یعنی برای موقعیت های استفاده است. متون دقیق در ارتباطات تبلیغاتی

مزیت قابل توجه این روش توانایی شناسایی دقیق ترین و خاص ترین اطلاعات است.

روش تیم های خلاق توسعه یافتهمطالعه ای مبتنی بر روش استاندارد گروه تمرکز است، اما فرصتی را برای به دست آوردن اطلاعات در مورد سطوح بسیار عمیق تری از آگاهی انسان فراهم می کند. A. Kutlaliev و A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) تکنیک‌های زیر را برای «آشکار کردن» انگیزه‌های ناخودآگاه ارائه می‌کنند: تداعی‌های شهودی (کلامی و غیرکلامی). تکنیک های طراحی، حباب ها (تکمیل یک تصویر)، کلاژ (کاربردها)، مدل سازی پلاستیلین؛ جملات ناتمام، انسان گرایی (پاسخگویان ویژگی های محصول یک فرد را می دهند)، بازی های نقش آفرینی. نتایج چنین مطالعاتی بسیار غیرقابل پیش‌بینی‌تر از نتایج گروه‌های تمرکز است، اما تفسیر داده‌های به‌دست‌آمده بسیار دشوارتر است، که باعث ایجاد اشکال قابل توجه و عملی پایین روش می‌شود. در مرحله اول، نیاز به به دست آوردن سریع مقدار زیادی اطلاعات عمومی در مورد درک و نگرش مخاطبان هدف نسبت به تبلیغات وجود دارد - این توسط گروه های متمرکز ارائه می شود. در مرحله دوم، اطلاعاتی در مورد انگیزه ناخودآگاه مصرف کننده، در مورد قضاوت های ناخودآگاه او مورد نیاز است - این وظیفهروش گروه های خلاق توسعه یافته را حل می کند. ثالثاً، سطح بالایی از کنترل بر قابلیت اطمینان اطلاعات گزارش شده توسط پاسخ دهنده و کمک به درک و فرمول بندی فرآیندهای ذهنی که در فرآیند ارتباط ایجاد می شود ضروری است.

روش مصاحبه عمیق. ویژگی کلیدی این روش مشارکت قوی پاسخ دهنده و مصاحبه کننده در فرآیند تحقیق است که در صورت انجام باکیفیت و صحیح، تضمین کننده دریافت اطلاعات قابل اعتماد در مورد نگرش مصرف کننده، نگرش نسبت به تبلیغات و ... درک مطالب تبلیغاتی یعنی استخراج ویژگی های روانیبه عنوان اثر ارتباطات تبلیغاتی به احتمال زیاد بدون خطا رخ می دهد. این تفاوت اصلی با روش های کیفی گروهی است که در آن همیشه نمی توان پایایی اطلاعات ارائه شده توسط پاسخ دهندگان را کنترل کرد. مصاحبه عمیق به عنوان روشی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات می تواند برای ارزیابی هر نوع رسانه تبلیغاتی و در هر مرحله از توسعه و اجرای یک کمپین تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرد. همانطور که در بالا مشاهده می شود، دامنه مسائلی که تحقیقات کیفی آنها را حل می کند گسترده و ناهمگن است. مصاحبه های عمیق از دو مشکلی که کنترل آنها در بحث های گروهی دشوار است جلوگیری می کند. اولین مشکلی که می توان با کمک یک مصاحبه عمیق حل کرد، دشواری انتقال شفاهی و توصیف توسط پاسخ دهنده در وضعیتی است که در آن تجربه می کند. این روش به تعدیل کننده اجازه می دهد تا در افشای انگیزه های رفتار مصرف کننده که توسط پاسخ دهنده تشخیص داده نمی شود، کمک کند. روش های جدید و رویکردهای جدید برای ارزیابی کمی و کیفی در بازار خدمات تحقیقاتی ظاهر می شوند و تعداد آنها به طور فعال در حال افزایش است. این تا حد زیادی به دلیل توسعه فعال رسانه های جدید، تغییر روند مصرف کنندگان در کشور و جهان و غیره است عوامل خارجی. تعداد زیادی از روش هایی که به نظر مؤثر و نوآورانه می رسند، اختصاصی و ثبت اختراع هستند. در میان آنها نمی توان از روش های کمی مانند روش معیارسنجی (آژانس ارتباطی Mindshare)، روش های AdWiser (تحقیق) نام برد. آژانس نیلسن) و Eye-Tracking و بسیاری دیگر. در مورد توسعه رسانه های رسانه ای، چندین مورد وجود دارد نمونه های فعلی. بنابراین، برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات در بازی های کامپیوتریسیستم هایی برای ردیابی شاخص های کلیدی اثربخشی ارتباطات توسعه یافته اند. پیشرفت‌ها برای بهینه‌سازی روش‌های ارزیابی به طور فعال توسط IGA Worldwide در پنج سال گذشته انجام شده است. (Sostav.ru: 31) امروزه تحقیقات کمی به دلیل استفاده فعال از آن در اهداف تبلیغاتییک کانال رسانه ای جدید و منحصر به فرد - اینترنت. علاوه بر مطالعات سنتی قبلاً به ارزیابی اثربخشی قرار دادن و اثربخشی خلاقانه بنر سنتی و تبلیغات متنی، روش های ابتکاری برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی در حال ظهور است. اینها رویکردهای منحصر به فرد و منحصر به فردی هستند که به طور خاص برای این منطقه توسعه یافته اند.

اجازه دهید برخی از جنبه‌های تحلیل روش‌های ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات را در نظر بگیریم شرکت های تحقیقاتی روسیهمانند: Comcon، Romir، Magram، Gfk Rus، Ipsos، Synovate. این شرکت ها رهبران بازار هستند. در اینجا نتایج بررسی روش های ارائه شده توسط شرکت های پیشرو در روسیه است.

I. شرکت تحقیقاتی امروز Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) به طبقه بندی روش های ارزیابی توصیف شده توسط ما به کمی و کیفی پایبند است. در گروه اول و دوم چندین روش پیشنهاد شده است. تحقیقات کمی عمدتاً با تکنیک های نظرسنجی و همچنین ابزارهای تخصصی مانند ردیابی چشم ارائه می شود. کیفی - گروه های متمرکز، گروه های خلاق گسترده و مصاحبه های عمیق. به موازات آن، قابلیت‌های حل مسئله Comcon با گروهی از تکنیک‌های تخصصی و ثبت شده که به‌طور خاص برای انواع مختلف رسانه‌ها توسعه یافته‌اند، در حال گسترش است. بدیهی است که بر اساس فهرست روش های پیشنهادی، دو روش نظام مندسازی خدمات ارائه شده بهینه است. برای انواع متفاوتاین شرکت رسانه ای مجموعه ای از روش ها را ارائه می دهد که به طور مؤثر جمع آوری و پردازش اطلاعات لازم را بر اساس وظایف و ویژگی های رسانه سازماندهی می کند. اغلب روش های کمی و کیفی برای دستیابی به نتایج بهتر ترکیب می شوند. محققان Comcon اثربخشی تبلیغات ویدئویی، صوتی، فضای باز، چاپی و آنلاین را ارزیابی می کنند. ویژگی منحصر به فرد ارزیابی تبلیغات در مطبوعات، توانایی شناسایی نه تنها نگرش مخاطب نسبت به تبلیغات و درک آن، بلکه همچنین ارزیابی سازگاری تبلیغات با مواد غیر تبلیغاتی نشریه است. دومین مزیت Comcon فرصتی برای "مطالعه اثربخشی نسبی قالب های تبلیغاتی در مطبوعات، ارزیابی اثربخشی رسانه ای تبلیغات و تجزیه و تحلیل تاثیر پارامترهای مختلف مفهوم خلاقانه بر کارایی" است (www.comcon-2.ru: 30). ارزیابی Comcon از اثربخشی تبلیغات در فضای باز چند وجهی است و برای طیف گسترده ای از رسانه ها انجام می شود. این سرویس دقیقاً با فهرست رسانه های رسانه ای که روش های ارزیابی برای آنها توسعه یافته است، شرکت را از بسیاری دیگر متمایز می کند.

II. شرکت تحقیقاتی ایپسوس روسیه ( http://www.ipsos.ru: 26) طبقه بندی روش های خود را ارائه نمی دهد. آنها در فهرستی ارائه می شوند که ابتدا تکنیک های ثبت شده را ارائه می دهد. حل مشکلارزیابی در مراحل مختلف توسعه کمپین تبلیغاتی Next*Adlab و Next*Stratlab روشهای پیش آزمون ترکیبی هستند که Ipsos را از رقبای خود متمایز می کند. آنها شامل روش های گروه های متمرکز و نظرسنجی ها، حل مشکل جستجو و انتخاب موفق ترین استراتژی خلاقانه و مواد تبلیغاتی برای هر نوع "مواد محرک" هستند (http://www.ipsos.ru: 18). گروه بعدی روش های ثبت اختراع Ipsos به طور خاص برای انواع مختلف رسانه ها - ویدئو، رادیو، چاپ، تبلیغات در فضای باز طراحی شده است. این شرکت همچنین تبلیغاتی که مخاطبان آن کودکان هستند را ارزیابی می کند و یک تکنیک جداگانه، ترکیب روش های کمی و کیفی. علاوه بر روش های اختصاصی، ایپسوس از گروه های متمرکز استفاده می کند. طیف خدمات Ipsos روسیه بسیار گسترده است و تقریباً تمام زمینه ها و زمینه های فعالیت تبلیغاتی را به استثنای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات آنلاین در بر می گیرد.

III. Gfk روس(www.gfk.ru: 25) تعدادی روش ارائه می دهد که روش های کمی و کیفی را با هم ترکیب می کند (این روند را می توان در تمام شرکت هایی که بررسی کردیم مشاهده کرد). علاوه بر این، Gfk نویسنده یک روش بهینه سازی شده برای ارزیابی و شاخص های یکباره است بهره وری اقتصادیو شاخص های اثربخشی تبلیغات ارتباطی (Gfk ATS).

IV. Synovate ( www.synovate.com: 29) تنها شرکت پیشرو است که روش های تخصصی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات ارائه نمی دهد. روش های استاندارد مورد استفاده توسط محققان Synovate عبارتند از: گروه متمرکز، گروه خلاق گسترده، مینی گروه، مصاحبه عمیق (با یک پاسخ دهنده، زوج ها، سه گانه).

V. رویکرد رومیر (www.romir.ru: 28) برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات از بسیاری جهات با رویکرد سایر شرکت ها متفاوت است: امتناع از موارد تخصصی توسط برنامه های فردی توضیح داده می شود که به طور مؤثر مشکلات خاص مشتری را با ترکیب کردن حل می کند. روش های مختلف. روش ها سیستماتیک نیستند، شرکت به روش های کیفی و کمی تقسیم نمی شود.رومیر از گروه های متمرکز، مصاحبه های عمیق، نظرسنجی و آزمون های سالن استفاده می کند.

VI. شرکت ماگرام(www.magram.ru: 27) روش ها را به کیفی و کمی تقسیم می کند. مانند Synovate و Romir، روش های اختصاصی یا ثبت اختراع را برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات ارائه نمی دهد. از جمله روش های مورد استفاده می توان به گروه های متمرکز، گروه های خلاق گسترده، انواع مختلفی از مصاحبه ها، انواع مختلفنظرسنجی ها

مقایسه بصری دو "سطح" روش در جدول 1 ارائه شده است.

میز 1.

بر اساس بررسی، ما می توانیم تعدادی از روندهای ذاتی در "سطح" روش های پیشنهادی توسط محققان را شناسایی کنیم:

• گروه‌های تمرکز، تیم‌های خلاق گسترده، مصاحبه‌های عمیق و نظرسنجی رایج‌ترین روش‌هایی هستند که تقریباً در همه شرکت‌های بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرند. این را می توان با دو دلیل توضیح داد. اولاً، این گروه از روش ها امکان به دست آوردن را فراهم می کند تعداد زیادی ازاطلاعات، آنها سریع و آموزنده هستند. ثانیاً این روش ها به تجهیزات خاصی نیاز ندارند، به این معنی که از بسیاری جهات می توان آنها را ساده و مقرون به صرفه دانست.
• روش گروه تمرکز مطلقاً توسط تمام شرکت های مورد مطالعه در این کار استفاده می شود.
• بقیه پیشنهادات شرکت های تحقیقاتی با روش های ثبت اختراع اختصاصی ارائه می شود که حوزه تحقیقاتی شرکت را گسترش می دهد. اغلب، این روش ها به شما امکان می دهد اثربخشی مواد تبلیغاتی چاپی، BTL، صوتی، ویدیویی را بر اساس ویژگی های آنها ارزیابی کنید. با این حال، این روند را نمی توان به کل صنعت منتقل کرد: عمدتاً فقط شرکت های بزرگمی تواند از عهده پیشرفت های ویژه و منابع فنی پیچیده برآید.
• از آنجایی که اکثر شرکت‌ها خدماتی را در محدوده بسیار محدودی ارائه می‌کنند، این سوال در مورد تقاضا برای تحقیقات پیچیده‌تر بر اساس روش‌های تفاوت معنایی، نقشه‌های ادراک ساختمانی که به ما امکان می‌دهد اطلاعاتی را از سطوح ناخودآگاه و عاطفی روان استخراج کنیم و اثرات تبلیغاتی را مدل‌سازی کنیم، مطرح می‌شود. . این امکان وجود دارد که این روش ها جزو روش های اختصاصی شرکت ها باشد، اما در سایت شرکت های تحقیقاتی هیچ اشاره ای به آن ها پیدا نکردیم. اگر عرضه آنها به طور قابل توجهی کمتر از عرضه تحقیقات ساده و عملیاتی باشد، می توان فرض کرد که تقاضا برای تحقیقات پیچیده کم است. تا چه حد تقاضاهای صنعت با عرضه آنچه متخصصان تبلیغات از ارزیابی اثربخشی محصولات خود انتظار دارند مطابقت دارد - این سؤالات توسط نویسنده برای بررسی در فصل سوم مطرح شده است.

سطح کاربرد عملی ارائه شده است گروه گستردهمواد و روش ها. دامنه کارهایی که باید حل شوند آنقدر که می‌توانست گسترده نیست: ما متوجه شدیم که مطالعه مؤلفه‌های تأثیرگذار روان یا مدل‌سازی تأثیر تبلیغات در مرحله پیش آزمون پیشنهاد نشده است. البته سطح نظری بسیار گسترده تر است، زیرا در ابتدا ما فقط روش های اساسی را در نظر گرفتیم، با این حال، علاوه بر مواردی که در این کار مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت، روش هایی نیز وجود دارد. مقدار زیادیمواد و روش ها. بدیهی است که سطح نظری به طور کامل مورد استفاده قرار نمی گیرد؛ حوزه های وسیعی از روش ها در عمل کاملاً بی ادعا باقی می مانند.

وظیفه بعدی که با کمک این مقاله حل می شود، مطالعه "سطح" بعدی روش ها است - روش هایی که توسط کارکنان آژانس های تبلیغاتی آشنا و استفاده می شود. شناسایی روند استفاده از روش های مختلف برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات و تدوین مقرراتی که حوزه ارزیابی تبلیغات را از دیدگاه یک آژانس تبلیغاتی مشخص می کند، ضروری است. علاوه بر این، مطالعه این حوزه می‌تواند فرصتی برای بررسی ویژگی‌های تقاضای تحقیق که در فصل دوم به آن اشاره کردیم، فراهم کند.

در یک مطالعه در سال 2011 (چرنیکوف 2011: 10) با کارشناسان آژانس های تبلیغاتی مصاحبه شد. بر اساس این نظرسنجی، انواع ارزیابی ارتباطات تبلیغاتی شناسایی شد. بنابراین، لیست مشترکروش های شناخته شده برای آژانس های تبلیغاتی در قالب یک لیست گسترده با شاخص سطح دانش این روش توسط کارشناسان مورد بررسی ارائه می شود.

جدول 2.

روش های جهانی، مانند نظرسنجی، گروه های متمرکز و مصاحبه های عمیق، برای تعداد زیادی از پاسخ دهندگان شناخته شده است. آگاهی و انتظارات برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات بین آژانس های تبلیغاتی بزرگ و کوچک به طور قابل توجهی متفاوت است. این به دلیل ویژگی های سازمان تجاری و فعالیت های نمایندگی است. در یک آژانس تبلیغاتی بزرگ، فعالیت ها به چند حوزه تقسیم می شوند. مدیران و استراتژیست ها در فعالیت های خود مستقیماً با مسائل ارزیابی اثربخشی تبلیغات روبرو هستند - عمدتاً اینها مطالعات قبل از توسعه مواد تبلیغاتی ، آزمایش اولیه مواد نهایی و پس آزمون با هدف ارزیابی تأثیر مستقیم تولید شده توسط ارتباطات تبلیغاتی هستند. . کارمندان آژانس‌های تبلیغاتی کوچک روش‌هایی را ذکر نمی‌کنند که با آن بتوان اثربخشی ارتباطی تبلیغات را ارزیابی کرد. می توان نتیجه گرفت که اثربخشی ارتباطی به احتمال زیاد در عمل آنها اصلا ارزیابی نمی شود. نمایندگان آژانس های کوچک اغلب در مورد مقرون به صرفه بودن صحبت می کنند. وقتی صحبت از اثربخشی ارتباطی تبلیغات می‌شود، کارمندان آژانس‌های کوچک راه‌حل مشکلات خاص و خاص‌تر را متذکر می‌شوند، اما تقریباً کل تیم کارمندان تا حدی از ویژگی‌های استفاده آژانس از روش‌های ارزیابی آگاه هستند.

آژانس های تبلیغاتی روسیه نگرش مبهم نسبت به تحقیقات کیفی دارند. اساساً می توان آن را به عنوان بی اعتمادی توصیف کرد. نظر تبلیغ کنندگان تمرین کننده در مورد این موضوع توسط نویسندگان کتاب روسی پشتیبانی می شود. دلیل اول تهیه نادرست تحقیق است. نمونه‌هایی که در ابتدا برای انجام تحقیقات کیفی مورد نیاز بودند رعایت نمی‌شوند - به جای مصرف‌کنندگان محصول، افراد یا آشنایان به‌صورت تصادفی دعوت می‌شوند. دومین دلیل بی اعتمادی، عدم حرفه ای بودن مکرر مدیران و مصاحبه کنندگان، صلاحیت پایین آنها و ناتوانی در انجام صحیح تحقیق است. این عقیده وجود دارد که انجام گروه های متمرکز در روسیه به دلیل رفتار و سازماندهی نادرست نادرست است. دلیل بعدی دشواری پردازش اطلاعات دریافتی است، زیرا روش های تحقیق کیفی نیاز به تحلیل عمیق و جستجوی انگیزه و روابط علّی دارند، یعنی اینکه چرا شرکت کنندگان در تحقیق به شیوه ای خاص در مورد مطالب تبلیغاتی صحبت می کنند. داده ها را می توان به روش های مختلفی تفسیر کرد و در این مورد کیفیت و نتیجه ارزیابی تا حد زیادی به محققی که داده های اولیه را تجزیه و تحلیل می کند بستگی دارد. با توجه به استفاده از روش های مختلف برای ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات، پاسخ دهندگان تاکید می کنند که درک دلایل واکنش مصرف کننده خاص دشوار است. این نقص توسط بخش قابل توجهی از کارشناسانی که در نظرسنجی شرکت کردند (حدود 25٪) تشخیص داده شد، در حالی که سایر پاسخ دهندگان کاستی ها و محدودیت های ذاتی در روش های ارزیابی کمی را نشان ندادند. تنها 7 درصد از کارشناسان خطاهای اندازه گیری و تجزیه و تحلیل ناشی از وجود عوامل خارج از ارتباط را به عنوان محدودیت هر روش ارزیابی ذکر می کنند. بیش از 50٪ تأثیر منفی عوامل داخلی در ارتباطات تبلیغاتی را تشخیص می دهند. به عنوان مثال، عامل وجود سوگیری گروهی در نظرات هنگام استفاده از روش گروه متمرکز، ذهنیت تحلیلگران و محققانی که نتایج تحقیق را تفسیر می کنند.

شرکت ها و متخصصان در ارزیابی اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی چه اهدافی را دنبال می کنند؟ اولاً، این نوعی گزارش دادن به مشتری است. این مشکل به ویژه با موفقیت حل شده است روش های کمیارزیابی ها اول از همه، ارزیابی می تواند برای نظارت بر اثربخشی حل مشکلات کسب و کار انجام شود.

خلاصه های مشتری همیشه اهداف یک کمپین تبلیغاتی را به صورت کمی نشان می دهد، به عنوان مثال. دانش چقدر باید افزایش یابد؟ علامت تجاریو غیره بنابراین، هدف اصلی ارزیابی، نظارت بر شاخص ها و مقایسه آنها با پارامترهای تعیین شده تبلیغ کننده است. این نیز نوعی گزارش به مشتری و نظارت بر اجرای شاخص های برنامه ریزی شده است.

که در تمرین روسیبه طور کلی پذیرفته شده است که انتخاب روش های ارزیابی خاص برای استفاده در مطالعه یا به طور مشترک توسط آژانس تبلیغاتی و تبلیغ کننده انجام می شود یا این موضوع توسط شرکت تحقیقاتی پس از آشنایی با مشکلات خاصی که باید حل شوند تصمیم می گیرد. . نگرش بسیار منفی نسبت به روش های ارزشیابی کیفی به ویژه گروه های متمرکز وجود دارد که در مقاله به آن اشاره شد.

اما استفاده از روش گروه تمرکز از نظر فراوانی در عمل بیشترین نتایج را نشان می دهد. بسیاری از آژانس های تبلیغاتی از این روش استفاده می کنند، به استثنای آژانس های کوچک، از جمله آن هایی که در حوزه های BTL و دیجیتال تخصص دارند، که در آن وظایف ارزیابی نیازمند رویکردها و ابزارهای دیگری است.

جدول 3 فهرستی از روش‌هایی را ارائه می‌کند که در سطح نظری تحلیل کردیم و نسبت به این فهرست، شاخصی از استفاده شرکت‌های تحقیقاتی و آژانس‌های تبلیغاتی شناسایی شد.

جدول 3.

جدول نشان می دهد که کدام روش ها، اگرچه در تئوری به خوبی توسعه یافته اند، اما در عمل بی ادعا باقی می مانند. اول از همه، این یک روش استفاده از نقشه های ادراکی است. نمی توان با قطعیت گفت که روش نقشه های ادراک به دلیل پیچیدگی نظری یا عدم امکان حل مسائل مورد استفاده قرار نمی گیرد. این روش مزایای منحصر به فرد خود را دارد.

در مورد روش تفاضلی معنایی، وضعیت متفاوتی مشخص شده است: برخی از کارشناسان با این روش ارزیابی آشنا هستند و نمایندگی های آنها تجربه استفاده از روش را دارند. با این حال، هیچ پیشنهادی شناسایی نشده است خدمات مشابهشرکت های تحقیقاتی پیشرو
می توان نتیجه گرفت که ویژگی های بازار تحقیقاتی، طیف روش ها و اشکال با هدف ارزیابی اثربخشی تبلیغات، نه تنها توسط بزرگترین شرکت های تحقیقاتی تعیین می شود. بلکه شاخص قابل اعتمادی از کیفیت توسعه صنعت تبلیغات در کل هستند. مرحله مدرنچرخه زندگی رشد آن

بیایید معکوس کنیم توجه ویژهکه در آن روش ها بالاترین سطح دانش و کاربرد را نشان دادند - اینها گروه های متمرکز، مصاحبه های عمیق و نظرسنجی هستند. درک این نکته بسیار مهم است که این روش ها بین رشته ای و مهمتر از همه جهانی هستند. آنها برای ارزیابی مطالب تبلیغاتی در هر مرحله از آمادگی و در هر رسانه رسانه ای مناسب هستند. این روند کاملاً واضح است، زیرا روش های ارائه شده توسط شرکت های تحقیقاتی عمدتاً جهانی هستند و علاوه بر آنها، شرکت ها روش های تخصصی را ارائه می دهند که مشکلات خاص تر و خاصی را حل می کند - این قبلاً توسط ما شناسایی شده بود.

نتیجه ای که می توان گرفت این است که مجموعه رویکردهایی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات که در عمل در عمل مورد استفاده قرار می گیرند عمدتاً نشان دهنده روش های جهانی است.

• برای آژانس های تبلیغاتی، ارزیابی اثربخشی ارتباطات، اول از همه، یکی از مراحل گزارش دهی به مشتری - تبلیغ کننده است. (دیویس: 6)
• ویژگی های کلیدی و ویژگی های روش های مختلف توسط کارکنان آژانس های تبلیغاتی به وضوح درک می شود. از آنجایی که دانش نظری توسط تجربه و عمل پشتیبانی می شود، کارکنان آژانس های تبلیغاتی از مزایا و معایب روش های مختلف آگاه هستند.
• نمایندگان آژانس های تبلیغاتی معتقدند که هیچ روشی وجود ندارد که نتایج کاملاً قابل اعتمادی ارائه دهد.
• کارکنان آژانس های تبلیغاتی کارآمدی روش های ارزیابی کیفی را زیر سوال می برند، اما استفاده از برخی روش ها از این گروه نسبت به سایر روش های ارزیابی فعال تر است.
• برای آژانس های تبلیغاتی، حل مشکلات خصوصی و خاص وظیفه اصلی است و نه قابل اعتماد بودن اثربخشی اندازه گیری تأثیر تبلیغات. یکی از ویژگی‌های کلیدی استفاده از روش‌های ارزیابی ارتباطات تبلیغاتی، ترجیح جهانی است روش های عملیاتیتکنیک های پیچیده و روش های تخصصی
• برخی از کارمندان آژانس های تبلیغاتی در خود فعالیت حرفه ایبه هیچ وجه با ارزیابی اثربخشی تبلیغات مواجه نیستند، با این حال، دانش نظری اولیه در مورد برخی از روش های ارزیابی نیز دارند.

بر اساس نظر معتبر تحلیلگران J’Son & Partners، حجم بازار محتوای ویدیویی در سال 2010 به 20 میلیون دلار افزایش یافت. و طی 5 سال آینده، بازار ممکن است 9 برابر دیگر رشد کند - تا 182 میلیون دلار. اینها روندها هستند. هنگام تماشای یک فیلم آنلاین، تبلیغات را می توان در ابتدا، انتهای و وسط فیلم، درست مانند صفحه تلویزیون نشان داد. در عین حال، تبلیغات کمتر از تلویزیون سرزده است: مدت زمان آن کوتاه تر است، می توان آن را بر اساس طرح فیلم و جغرافیای کاربر هدف قرار داد. در عین حال، CTR (سهم پاسخ‌های مخاطبان) در تبلیغات ویدیویی 15 درصد در مقابل 5 درصد در تبلیغات نمایش آنلاین است. (J’Son & Partners: 19)

شکل شماره 1. (MPG: 21)

آژانس PR Technologies نظرسنجی را از مدیران و متخصصان بازاریابی از 50 شرکت انجام داد که در لیست 100 بزرگترین تبلیغ کننده آنلاین روسیه قرار دارند. هدف از این نظرسنجی شناسایی روندهای فعلی در بازار تبلیغات آنلاین بود. به گفته 62 درصد از پاسخ دهندگان، روند اصلی در Runet باقی مانده است رسانه های اجتماعی- این نتیجه آشکار محبوبیت این نوع خدمات اینترنتی است. در میان گرایش های تبلیغاتی خاص، کمپین های پیچیده یکپارچه جالب ترین هستند (46.5%). نه چندان دور از آنها هدف قرار دادن (43.4٪) و ارتباط کمپین ها با فروش، از جمله. از طریق یک مدل CPA (با پرداخت برای قرار دادن بر اساس اقدامات کاربر). (www.prt.ru: 20)

دامنه این مقاله به ما اجازه نمی دهد تا به جزئیات ویژگی های رویکردها و روش ها در ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات در اینترنت بپردازیم. اما آنها به خوبی برای متخصصان شناخته شده هستند و در شکل 1 دیده می شوند. شماره 1.

بر اساس تجزیه و تحلیل، می توان نتیجه گرفت که ویژگی استفاده از روش های ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات، به ویژه استفاده از تبلیغات در اینترنت، در تعداد نامحدودی از رویکردهای مورد استفاده در عمل و روش های جهانی برای ارزیابی آن نهفته است.

): از چه راهکارهایی برای بقا و توسعه استفاده می کنیم و چرا. در این مقاله در مورد پایه دوم مدل روانشناسی صحبت خواهیم کرد: نظریه اطلاعات. و همچنین در مورد وظیفه برندسازی و بازاریابی در ایجاد ارتباطات بسیار دقیق و موثر.

ارتباط چیست؟

تعریف علمی:ارتباط یک تعامل موثر همزمان یا دیاکرونیک است که هدف آن انتقال اطلاعات از یک موضوع به موضوع دیگر است. به عنوان مثال، شما در حال صحبت با یک دوست یا خواندن نامه ای از یک همکار هستید.

در سطح خانوار:ارتباط بحث در مورد یک پروژه با همکار، ارسال است پست الکترونیک، وب سایت شرکت شما، بسته بندی در قفسه، تبلیغات تلویزیونی و موارد دیگر. در هر صورت، در ارتباطات همیشه ساختار "منبع -> اطلاعات -> شخص" وجود دارد.

مدل خطی ارتباط ارائه شده توسط جامعه شناس سیاسی آمریکایی هارولد لاسول:

1. چه کسی گزارش می دهد؟
2. چه چیزی را گزارش می کند؟
3. در چه کانالی
4. او به چه کسی گزارش می دهد؟
5. با چه تاثیری؟

شخصی -> چیزی -> به کسی اطلاع می دهد -> از طریق کانالی -> و برای یک هدف خاص. اگر معلوم نباشد که اطلاعات باید به چه کسی و با چه اثری ارسال شود، عمل ارتباطی انجام نخواهد شد، زیرا هیچ تغییری در نتیجه این ارتباط رخ نخواهد داد. همانطور که می گوید حکمت عامیانه: در یک گوش رفت، از گوش دیگر خارج شد.

بنابراین چیزی به عنوان وجود دارد اثر ارتباطی- کاهش سطح عدم اطمینان از طریق کسب دانش جدید، برانگیختن احساسات (خشم، شادی، غم، ترس)، انگیزه اقدام، تغییر نگرش و رفتار.

نمونه هایی از اثرات ارتباطی

مثال 1: سخنرانی معلم

• چه کسی گزارش می دهد: معلم.
• آنچه می گوید: قضیه فرما.
• از طریق چه کانالی: شنیداری (مدرس صحبت می کند، دانشجو گوش می دهد).
• به چه کسانی گزارش شده است: دانشجو.
• با چه تاثیری:
  • هدف ارتباط محقق می شود (ارتباط موثر است): دانش آموز با دقت به سخنرانی گوش می دهد و قضیه را برای حل مسائل به کار می برد.
  • هدف ارتباط به دست نمی آید (ارتباط بی اثر است): دانش آموز در سخنرانی "مشکل را می زند" و قضیه را اعمال نمی کند.

مثال 2: محصول در قفسه

• چه کسی گزارش می دهد: سازنده.
• چه می گوید: محصول من را بخرید.
• از طریق چه کانالی: بسته بندی در قفسه فروشگاه (کانال توزیع).
• به چه کسی اطلاع می دهد: خریدار در نزدیکی قفسه تصمیم می گیرد.
• با چه تاثیری:
  • هدف ارتباط محقق شده است: محصول خریداری شده است.
  • هدف ارتباط محقق نشده است: یک محصول همسایه خریداری شده است.

شما قبلاً می بینید که چیزی به نام "اثربخشی ارتباط" وجود دارد. بیایید بفهمیم که چگونه می توانید بر آن تأثیر بگذارید.

چه چیزی اثربخشی ارتباطات را تعیین می کند؟

ساختار ارتباط بر اساس مدل شانون ویور

یکی از محبوب ترین مدل ها توسط مهندسان و ریاضیدانان شانون و ویور در اواسط قرن بیستم ارائه شد. هر ارتباطی به عنوان رمزگذاری و ارسال یک سیگنال دیده می شود که سپس توسط گیرنده رمزگشایی می شود.

در مثال یک سخنران و یک دانشجو، منبع سیگنال، سخنران است، جایی که فرستنده دستگاه صوتی او است. او مطالب را می گوید و امواج صوتی (سیگنال) ایجاد می کند که از طریق هوا به گیرنده گیرنده می رسد. کانال در این مورد، هوای کلاس بین استاد و دانشجو است. گیرنده گوش دانش آموز است.

در مثال در مورد یک محصول، منبع سیگنال سازنده است، جایی که فرستنده بسته بندی است (شکل، وزن، رنگ، نمادها، قیمت و غیره). کانال یک قفسه در یک فروشگاه است. سیگنال یک تصویر پیچیده از یک محصول در لحظه تماس است. گیرنده چشم خریدار است.

ساختار ارتباطی در این مدل به شرح زیر است:

• ارتباط دهنده پیام را رمزگذاری می کند: مدرس فکر را در ذهن فرموله می کند، منطق بیانیه، کلمات مناسب، لحن، شدت را انتخاب می کند.
• فرستنده یک سیگنال ارسال می کند: دستگاه صوتی مدرس صداهای مناسب تولید می کند، امواج صوتی از طریق هوا منتقل می شود.
• تداخل کانال بر سیگنال تأثیر می گذارد: اگر مدرس از دانشجویان دور باشد و آرام صحبت کند، مقداری از اطلاعات از بین می رود. اگر یکی از دانش آموزان در نزدیکی صحبت می کند، برخی از اطلاعات استاد نیز از بین می رود، زیرا سیگنال دیگری با سیگنال اصلی مخلوط می شود.
• گیرنده سیگنال ارسالی را دریافت می کند: امواج صوتی وارد سمعک دانش آموز شده و به کلمات و معانی تبدیل می شوند.
• گیرنده سیگنال را رمزگشایی می کند (پیام را بازسازی می کند): ایده ها و نگرش های مربوط به اطلاعات دریافتی از استاد در ذهن دانشجو ایجاد می شود.

مرحله 1. مفهوم رمزگذار و رمزگشا در ارتباطات: چگونه اتفاق می افتد

تله پاتی هنوز اختراع نشده است، بنابراین باید از سیستم های رمزگذاری اطلاعات برای انتقال پیام استفاده شود.

کد نویسی- فرآیند تبدیل معنای ایده آل پیامی که در ذهن ارتباط دهنده (مدرس) به شکل لازم برای رسیدن این پیام به گیرنده (دانشجو) از طریق یک کانال مشخص شده است.

رمزگشاییدر یک مفهوم گسترده، فرآیند بازسازی معنای اصلی یک پیام از یک سیگنال دریافتی. آنچه دانش آموز از سخنرانی معلم می فهمد، چیزی است که او رمزگشایی می کند.

در طرح شانون-ویور، واضح است که رمزگذار منبع سیگنال است - ارتباط دهنده معانی را رمزگذاری می کند و آنها را به مخاطب منتقل می کند. سیگنال به گیرنده گیرنده می رسد و فرآیند رمزگشایی اتفاق می افتد. رمزگشا مقصد است.

در مثال مدرس، رمزگذار سخنران و رمزگشا دانشجو است. رمزگذار سیگنال را به صورت گفتاری ارسال می کند که توسط رمزگشا یعنی شنونده تفسیر می شود.

مثال با سخنرانی استاد و دانشجویان کاملاً واضح است. اما می توانید به نمونه های کدنویسی مخفی بیشتری نگاه کنید.

تصاویر در تبلیغات کوکاکولا

سیگنال رمزی: لیموناد کوکاکولا در طول سال جدید نوشیده می شود. کوکاکولا یک تعطیلات است. تعطیلات = کوکاکولا.

تصویر کلیدی از تبلیغات پپسی

سیگنال رمزی: لیموناد پپسی کولا توسط افراد جوان، پرانرژی، ورزشکار و محبوب نوشیده می شود. مسی هم می نوشد. مثل مسی باش لیموناد پپسی = جوانی، انرژی، ورزش.

سیگنال رمزگذاری شده:صاحب مرسدس شیر شاه است. مرسدس بخر، احساس پادشاهی می کنی. مرسدس = پادشاه باش

سیگنال رمزگذاری شده:زرافه یک کودک کوچک است (نسبت سر به بدن، اندازه چشم و نسبت). ما هم مثل بچه شما هستیم

ما چه می بینیم؟

در اصل، رمزگذار در اینجا نویسنده این ارتباط است. طراح (کارگردان، فیلمبردار، خلاق و ...) که اطلاعات را بسته بندی کرده و سیگنال را در قالب یک اسپات تلویزیونی، پوستر یا بسته بندی ارسال کرده است. رمزگشا مخاطبی است که این سیگنال را در یک کانال (تلویزیون، قفسه فروشگاه، بنرهای خیابان و غیره) دریافت می کند.

• آنها با استفاده از تصویر "شیر" با مفهوم "شاه" ارتباط برقرار می کنند.
• با تأکید بر وضعیت کریسمس، آنها یک ارتباط پایدار را تشکیل می دهند: کوکاکولا یک تعطیلات است
• به نمایش گذاشتن انرژی و جذابیت مسی باعث ایجاد حس موقعیت و انرژی در برند پپسی می شود
• پخش تصویر بچه کوچک، برند ارتباط عاطفی با خریدار ایجاد می کند

با کمک نمادها و تصاویر، یک تصویر-استعاره احساسی کل نگر (گشتالت خاصی) از برند در ذهن انسان شکل می گیرد. علاوه بر این، چنین شکل گیری در سطح ناخودآگاه رخ می دهد که توسط گیرنده کنترل نمی شود.

با این حال، همه ارتباطات موثر نیستند. چرا برخی از پیام ها به اهداف خود می رسند در حالی که برخی دیگر بی نتیجه می مانند؟

مرحله 2. مفهوم "نویز" در ارتباطات: چرا ارتباط اثربخشی متفاوتی دارد؟

اگر می دانستید که چقدر به ندرت ما را درست می فهمند، بیشتر سکوت می کردید.
یوهان ولفگانگ فون گوته

همه چیز فقط در افسانه ها و استراتژی های رسانه ای سالانه عالی است. در دنیای واقعی همیشه ضرر و زیان وجود دارد. و در مدل شانون-ویور مراحل کلیدی وجود دارد که در آن از دست دادن جزئی سیگنال رخ می دهد. تلفات با سر و صدا همراه است.

سر و صدا- هرگونه منبع تحریف حجم و معنای پیام.

2 نوع نویز وجود دارد:

1. نویز مکانیکی (صدای کانال، تلفات فنی)- به دلیل ناقص بودن کانالی که سیگنال از طریق آن حرکت می کند.
2. نویز معنایی (از دست دادن معنایی، نویز منبع و گیرنده)- ناشی از تحریف معنایی در هنگام رمزگذاری و رمزگشایی.

نویز مکانیکی تداخل در خود کانال است، به این دلیل که در هنگام انتقال سیگنال، قدرت خود را از دست می دهد و از بین می رود. اگر فقط یک بار ویدیویی را در تلویزیون نشان دهید، مردم به سرعت فراموش می کنند که در مورد چه چیزی صحبت می کنید. اگر فقط یک سپر در فضای باز در یک شهر بزرگ نصب کنید، سیگنال آنقدر ضعیف خواهد بود که مورد توجه قرار نگیرد. اگر محصول شما تنها در یک فروشگاه از هزار فروشگاه در قفسه قرار می گیرد، پس نباید انتظار فروش بالایی داشته باشید.

نویز معنایی عدم درک معنای پیام است. یعنی رمزگذار سیگنالی را ارسال می کند که توسط رمزگشا قابل رمزگشایی نیست.

همه ما مرتب کننده اسباب بازی کودکان را می شناسیم.

کودک یاد می گیرد که اشکال مناسب اشیاء را طوری انتخاب کند که در سوراخ ها قرار گیرند. اگر او شکل صحیح را انتخاب کند، به راحتی و بدون زحمت در سوراخ مربوطه قرار می گیرد. در غیر این صورت، نیرویی در تلاش برای فشار دادن شکل اشتباه به سلول اشتباه اعمال می کند.

همین اتفاق در ذهن مصرف کننده می افتد - اگر ارتباط برند با کدهای مخاطب هدف مطابقت داشته باشد، به راحتی و بدون مقاومت می گذرد و به اثر مطلوب می رسد. و اگر نه رمزگشایی اتفاق نمی افتد، مخاطب معنی را نمی فهمد و ... فروش سقوط می کند. پول برای تبلیغات خرج می شود، اما تأثیر منفی است.

نمونه هایی از نویز

مثال 1. نویز مکانیکی کانالی که سیگنال از آن عبور می کند

تصور کنید که یک استاد در کلاسی مانند این درس می خواند:

اگر در اتاق میکروفون وجود نداشته باشد، دانش آموزان در انتهای آن چیزی نمی شنوند، زیرا صدا توسط هوا جذب می شود. مدرس قدرت کافی برای فریاد زدن برای آنها را نخواهد داشت.

مثال دیگری از نویز کانال تداخل ناشی از منبع سیگنال دیگری است. به عنوان مثال، بسته بندی رقیب در قفسه ای در کنار محصول شما:

هر برند موجود در قفسه سیگنال خود را ارسال می کند که توسط همسایه خود مسدود می شود.

مثال 2. نویز معنایی رمزگذار و رمزگشا

تصور کنید به شما چه گفتند اطلاعات حیاتیدر مورد چگونگی رسیدن به موفقیت و یافتن گنج، اما آنها این کار را به زبان سواحیلی انجام دادند... اگر سواحیلی بلد هستید، فقط باید به شما تبریک بگویم! اما در بیشتر موارد، این اطلاعات مجموعه ای بی معنی از صداها باقی می ماند. واقعیت این است که شما سیستم رمزگشایی سیگنال، یعنی دانش این زبان را ندارید.

بدون اطلاع از سیستم کد شما، فرستنده اطلاعات را به گونه ای رمزگذاری کرد که اصولاً رمزگشایی نشد.

مثالی از یک خطای رمزگذاری معنایی

یا مثلاً یک برند ارزش هایی را منتقل می کند که در یک محیط اجتماعی-فرهنگی خاص قابل قبول نیستند. به عنوان مثال، مانند این: در یک تبلیغ چای، پدری به دخترش می گوید: "و والرا در زندگی من وجود داشت."

در قلمرو فدراسیون روسیهچنین اظهاراتی از سوی یک مرد بالغ، به ویژه در حضور فرزندش، سؤالات بسیاری را ایجاد خواهد کرد. پیامی که نویسندگان رمزگذاری کرده اند در اکثر موارد به اشتباه رمزگشایی می شود. من تعجب می کنم که آنها با فروش چگونه کار می کردند.

مرحله 3. پس چه چیزی بر اثربخشی ارتباطات تأثیر می گذارد؟

اگر به حداقل تلفات معنایی دست یابید و بتوانید بر نویز کانال غلبه کنید، ارتباط برند موثر خواهد بود. مطالعه روانشناسی مصرف کننده و طراحی ارتباطی که به درستی تفسیر شود، ضروری است زیرا از معانی و تصاویر آشنا استفاده می کند.

با مخاطبان خود به همان زبان صحبت کنید

برای کاهش نویز معنایی، باید درک خوبی از مخاطبان هدف خود داشته باشید. این به معنای صحبت کردن به زبانی است که او می‌فهمد.

با مطالعه مصرف کننده خود، پاسخ این سوال را بیابید: سیستم کد او که در آن فعالیت می کند چیست؟ هنجارها و نگرش های اجتماعی-فرهنگی آن چیست؟

این دقیقاً همان چیزی است که مرحله تحقیق برای آن است:

• با تجزیه و تحلیل بازار، روندها را در سطح اجتماعی درک خواهید کرد: روند مصرف کننده، الگوهای مصرف، تغییرات تکنولوژیکی که در آینده بر بازار تأثیر می گذارد.
• با مطالعه ارتباطات رقبای موفق، خواهید آموخت که آنها چه زمینه های معنایی را در ذهن مخاطبان هدف فعال می کنند، چه چیزی را در سیگنال های خود "رمزگذاری" می کنند (محصولات، بسته بندی، تبلیغات و غیره).
• با استفاده از مصاحبه های عمیق، مشاهدات محل فروش و تحقیقات شناختی، می توانید دقیقاً بفهمید که چه معانی می تواند در رابطه با برند و دسته بندی شما به کار رود. با مطالعه مصرف کننده خود، می توانید دقیقاً تشخیص دهید که چه نمادها، اشکال، استعاره های کلامی و غیرکلامی باید به کار رود تا ارتباط بدون ضرر اتفاق بیفتد و به نتایج مطلوب تجاری دست یابد.
• با طراحی نقشه سفر مشتری (مسیر مصرف کننده)، شما دقیقاً خواهید دانست که برند باید کجا، چگونه، در چه نقطه ای و چه چیزی را به مشتریان خود منتقل کند تا به "تنها" ذهن در این دسته تبدیل شود.
• با انجام تحقیقات کمی، می‌توانید فرضیه‌ها و بینش‌های دریافتی از افراد را آزمایش کنید و ارتباطی به دقت شلیک تک تیرانداز ایجاد کنید.

با کاوش در سطح عمیق تصمیم گیری مخاطبان هدف خود، می توانید معماری انتخاب را طراحی کنید و آنچه را که رقبا نمی توانند کپی کنند - تجربه مصرف کننده - مدیریت کنید. با ایجاد این سطح از ارتباطات، فرصت ایجاد یک برند فراتر را باز می کنید روابط اقتصادیبا مصرف كننده و كوتاه ترين مسير به قلب انسان را پيدا مي كند.

ویژگی های کانالی که در آن کار می کنید را به دقت مطالعه کنید

برای غلبه بر نویز کانال، باید موارد زیر را بدانید و بتوانید در آن کار کنید:

• سفر مصرف کننده: جایی که او محصول شما را ملاقات می کند، در چه نقاطی تصمیم می گیرد، چگونه از محصول استفاده می کند، در کل مسیر چه اتفاقی می افتد. این به درک موثرترین کانال های تعامل می دهد
• مشخصات کانال: دسترسی، ارتباط، نوع مخاطب. شما می دانید که برای به دست آوردن حداکثر بازگشت سرمایه، کجا سرمایه گذاری کنید
• امکان ادراک در کانال: قالب، در دسترس بودن سیگنال از طریق کانال های ادراک بصری، شنوایی، جنبشی. شما یاد خواهید گرفت که چگونه باید برای دستیابی به اهداف تماس برقرار کرد.

درک ویژگی های کانال به کاهش یا به حداقل رساندن نویز کمک می کند. برای مثال، دانستن اینکه چگونه "قفسه کار می کند" به ساخت صحیح سیستمی از قفسه های بلندگو و تکان دهنده، انتخاب فونت ها، رنگ ها و تصاویر به وضوح قابل تشخیص، دستیابی به قرارگیری و تناسب صحیح در قفسه و غیره کمک می کند.

درک نحوه استفاده مخاطبان از وب سرویس یا فروشگاه آنلاین (دستگاه ها، زمان روز، سناریوهای معمولی و غیره) به شما امکان می دهد تعامل UX، انواع رابط ها، رنگ ها، نمادها و غیره را به طور دقیق طراحی کنید. آگاهی از الگوهای مصرف به شما کمک می کند یک استراتژی موثر برای ارسال پستی و فعال سازی برای خریدهای مکرر یا افزایش فروش.

انتخاب کانال بر میزان و حجم اطلاعات تأثیر می گذارد: تبلیغات در فضای باز در بزرگراه باید در چند ثانیه درک شود (برای رانندگان عبوری) و یک کتابچه تبلیغاتی در مورد یک محصول می تواند حاوی اطلاعات زیادی باشد (می توان آن را در یک مکان آرام خواند. حالت) و غیره

با یادگیری کانال خاصی که در آن برند با مصرف کننده ملاقات می کند، می توانید بازده هر دلار سرمایه گذاری شده در ایجاد و ارائه محصول به مصرف کننده خود را به حداکثر برسانید.

نقش برندسازی و بازاریابی در ارتباطات

تولید محصول و تحویل آن به دست مصرف کننده کافی نیست. به هر حال، لحظه ای که او آن را به نفع دیگری رها می کند، همه چیزهایی را که برای ایجاد و تحویل آن سرمایه گذاری کرده اید از دست خواهید داد.

برای جلوگیری از این امر، باید بدانید که سیگنال شما باید چه باشد تا مصرف کننده آن را درک کند و به طور کامل آن را درک کند. برندسازی این مشکل را حل می کند.

نقش برندسازی در ارتباطات مدرن- غلبه بر نویز معنایی برندسازی "طراحی" نیست، بلکه طراحی معانی است. معنای پیام شما چیزی است که برندسازی در مورد آن است.

تحویل محصول به مصرف کننده، ارسال پیام های تبلیغاتی، توزیع - همه اینها کار با کانال است، یعنی غلبه بر نویز مکانیکی.

نقش بازاریابیتحویل پیام/سیگنال/محصول شماست.

سرانجام

زمانی که ما صرف تشخیص پیام های تبلیغاتی می کنیم به سرعت در حال کاهش است. اکنون یک فرد با جریانی تقریباً 34 گیگابایت در روز بمباران می شود. ظرف 20 سال، میزان اطلاعات مصرفی 100 درصد افزایش خواهد یافت. این نشان می دهد که الزامات در دسترس بودن و ظرفیت پیام های ارتباطی به سرعت در حال رشد است. یعنی هر صدایی می تواند برای ارتباط شما حیاتی شود. بنابراین، تنها برندهایی که بر درک عمیق مصرف‌کننده و رویکردهای علمی در برندسازی و بازاریابی تکیه دارند، می‌توانند زنده بمانند و به موقعیت‌های رهبری در دسته‌های خود و ذهن مردم دست یابند.

در مقاله بعدی در مورد پایه سوم مدل Psychea - هستی شناسی عقل سلیم صحبت خواهیم کرد.

بسته به اهداف سازمان دهندگان شرکت ارتباطی، اثرات عبارتند از: عملکردی (نتیجه با هدف مطابقت دارد)، ناکارآمد (نتیجه با هدف مطابقت ندارد) و عملکردی (نتیجه با هدف مرتبط نیست).

در مقابل اثر - یک ویژگی مطلق که یک نتیجه واضح مشخص را تعیین می کند، کارایی - یک ویژگی اساسی

نسبت فامیلی. بنابراین، بیان آن تا حد زیادی به این بستگی دارد که کدام شاخص ها همبستگی دارند. اثربخشی هر نوع فعالیت تابعی از رابطه بین سه عنصر اصلی - اهداف و مقاصد، وسایل و نتایج است.

اول از همه، لازم است بین انواع کارایی تمایز قائل شد:

از آنجایی که نسبت هزینه ها به نتایج به دست آمده (E = R/Z)، بیانگر استفاده اقتصادی از وجوه و منابع است، هر چه کارایی بالاتر باشد، هزینه به دست آوردن نتیجه کمتر می شود.

از آنجایی که نسبت نتیجه به اهداف دنبال شده (E = P/C)، بیانگر میزان اجرای اهداف فعالیت است، هر چه اثربخشی بالاتر باشد، نتایج با اهداف مطابقت بیشتری دارد.

از آنجایی که نسبت اهداف به نیازها و مشکلات واقعی (E = C/P)، بیانگر میزان عقلانیت اهداف مطرح شده است، هر چه اثربخشی بالاتر باشد، اهداف بیشتر مشکلات واقعی را حل می کنند.

بیان نهایی کارایی:

E = C/P + R/C + R/Z

اصول ارزیابی مدیریت ارتباطات:

1. هدف برنامه و نتیجه مطلوب باید از همان ابتدا به وضوح تعریف شود تا معیاری برای اندازه گیری نتایج ایجاد شود. اهداف کمپین ارتباطی باید مستقیماً مرتبط باشد اهداف مشترکبرنامه های تجاری

2. لازم است بین اندازه گیری یافته هایی که معمولاً کوتاه مدت هستند (مثلاً تعداد انتشارات مطبوعاتی یا تجزیه و تحلیل یک پیام خاص) و اندازه گیری نتایجی که عمدتاً گسترده هستند و می توانند تأثیر جدی بر آگاهی مخاطب هدف (مثلاً میزان تغییر سطح درک و نگرش و احتمالاً رفتار پس از رویدادها).

3. سنجش محتوای پیام‌های رسانه‌ای، اگرچه مهم است، اما تنها باید اولین گام در ارزیابی یک کمپین ارتباطی تلقی شود. ممکن است وابستگی احتمالی پیام و پوشش واقعی مطبوعات را منعکس کند. با این حال، این بدان معنا نیست که مخاطبان هدف پیام را دیدند یا به آن پاسخ دادند.

4. هیچ ابزار یا تکنیک واحد، ساده و جامعی وجود ندارد که بتواند اثربخشی ارتباطات را به دقت ارزیابی کند. معمولاً باید از ترکیبی از روش های مختلف اندازه گیری استفاده شود. لازم است که هر یک به صورت جداگانه یا چند مورد از آنها در نظر گرفته شود عوامل زیر:

- تحلیل محتوا و نظارت بر پیام های رسانه ای؛

- تحلیل فضایی؛

- نظرسنجی و تحقیق؛

- مشاهدات، روش های مشارکتی و/یا ایفای نقش.

5. اثربخشی یک کمپین ارتباطی را می توان به دقت اندازه گیری کرد که پیام های کلیدی سازمان، گروه های مخاطب هدف کلیدی و کانال های مورد نظر برای انتشار پیام و بازخورد شناسایی شوند.

6. یک کمپین ارتباطی را نباید به صورت مجزا ارزیابی کرد و تنها به اجزای ارتباطی نگاه کرد. مهم است، در صورت امکان، آنچه که از طریق ارتباطات برنامه ریزی شده و به انجام می رسد با سایر اهداف، اهداف، استراتژی ها و تاکتیک های سازمان به عنوان یک کل مرتبط شود.

اثربخشی ارتباطات در یک سازمان به طور کلی توسط سه عامل اصلی تعیین می شود:

- مدیریت باز؛

- آگاهی مدیریت از ارزش و ضرورت ارتباط با کارکنان؛

- یک مدیر ارتباطات واجد شرایط و با تجربه با منابع فنی مدرن.

هر مشخصه باید در شاخص های خاصی بیان شود. مشخص کردن هزینه ها (بر حسب hryvnias، در قطعات تجهیزات، در ساعت کار انسانی، و غیره) ساده تر است، زیرا ساده ترین آنها برای تعیین کمیت هستند. با شاخص‌های اهداف و نیازها تا حدودی پیچیده‌تر است، اما ویژگی‌هایی را نیز می‌توان برای آنها یافت، از جمله مواردی که بیان کمی دارند: به عنوان مثال، اطلاع‌رسانی به عموم؛ توسعه انگیزه کارکنان؛ درک متقابل بین شرکت و محیط اجتماعی آن و غیره

ما همچنین می توانیم در مورد سطوح مختلفارزیابی اثربخشی: از یک سو، این ارزیابی اثربخشی یک رویداد خاص با یک گروه هدف خاص است، از سوی دیگر، اثربخشی مدیریت ارتباطات سازمان به عنوان یک کل با همه گروه‌های هدف برای یک دوره خاص، مثلا یک سال

بسته به ارزیابی جنبه کمی و کیفی فرآیند، آنها در مورد ارزیابی نتایج و ارزیابی نتایج یک کمپین ارتباطی صحبت می کنند.

اندازه گیری نتایج یک کمپین ارتباطی پیامدها معمولاً نتایج کوتاه مدت یا فوری یک برنامه یا فعالیت روابط عمومی خاص هستند.

اغلب، نتایج نشان دهنده چیزی است که در نگاه اول آشکار است.

اغلب این میزان توجه یا پوشش مطبوعاتی است که یک سازمان دریافت می کند.

برای جنبه‌های دیگر مدیریت ارتباطات، خروجی‌ها ممکن است شمارش تمام اطلاعات تولید و منتشر شده باشد: اسناد رسمی، انتشارات، مصاحبه‌ها، تعداد نقل قول‌های یک سخنران، پیام‌های خاص منتقل‌شده، یک موقعیت خاص در مورد یک موضوع مهم یا هر تعداد قابل اندازه‌گیری. اقلام اطلاعاتی که در نتیجه یک عمل خاص تولید می شوند. نتایج همچنین شامل ارزیابی یک رویداد خاص در کمپین ارتباطات گسترده تر است.

اندازه گیری نتایج نتایج یک کمپین ارتباطی بسته به موارد زیر ارزیابی می شود:

آیا دریافت کردی گروه های هدفپیام های ارسال شده برای آنها؛

آیا امکان جلب توجه به این پیام ها وجود داشت؟

آیا معنای پیام روشن است؟

این که آیا گروه های هدف این پیام ها را به هر شکل یا شکلی حفظ کرده اند.

نتیجه ممکن است تغییراتی در نظر، نگرش و رفتار مخاطب هدف باشد که ناشی از مطالب و پیام های منتشر شده است. معمولاً اندازه‌گیری نتایج بسیار دشوارتر و معمولاً گران‌تر از خروجی‌ها است، زیرا اولی به ابزارها و روش‌های جمع‌آوری داده پیچیده‌تری نیاز دارد.

روش هایی که اغلب برای اندازه گیری نتایج استفاده می شوند عبارتند از:

تحقیق کمی (شخصی، از طریق تلفن، پست، فکس، پست الکترونیکی، آنلاین، عمومی و غیره)؛

گروه های هدف؛

بررسی نگرش مخاطبان نمونه;

مطالعات قبل و بعد از آزمون (به عنوان مثال، قبل و بعد از نظرسنجی)؛

مشاهده، مشارکت؛ و/یا تکنیک های ایفای نقش؛

مطالعات چند متغیره

هنگام تجزیه و تحلیل اثربخشی اجرای برنامه ها، پروژه ها و اقدامات خاص، مهم است که ارزیابی کنید که مردم دقیقاً چه چیزی را به خاطر می آورند، چند نفر آنها را به یاد می آورند و چگونه نگرش آنها نسبت به شرکت و رفتار مربوطه تغییر کرده است. این رفتار واقعی است که کلی ترین و قانع کننده ترین شاخص اثربخشی یک کمپین ارتباطی است.

ادبیات [ 3, 6, 7, 11, 13].

آیا "حاکم" را به "قفس" ترجیح می دهید؟ آیا از سوالات مربوط به محاسبه اثربخشی یک پیام روابط عمومی رنجیده اید: چگونه می توانید هنر را حساب کنید؟ اگر آماده پاسخ مثبت به این سؤالات هستید، به شما تبریک می گویم - شما یک متخصص روابط عمومی متولد شده اید! شما به راحتی موفق می شوید از همه اخبار مطلع شوید، مثبت بتابید و پیدا کنید زبان متقابلبا دیگران!

کار بخش روابط عمومی اغلب به خط مشی عمومی ارتباطی شرکت مربوط می شود و در شرکت ادغام می شود. استراتژی بازاریابی. امروزه هم ابزارهای بازاریابی و هم روابط عمومی با تقاضاهای زیادی برای برنامه ریزی و تحلیل اثربخشی ارتباطات روبرو هستند. اگر استانداردهای محاسبات بازاریابی واضح و دقیق باشند، هیچ روش واحدی برای محاسبه نسبت کارایی «ریاضیات روابط عمومی» وجود ندارد.

در این مقاله به چندین روش برای ارزیابی اثربخشی حضور یک شرکت در محیط رسانه، معیارهایی که به عنوان KPI (شاخص‌های کلیدی عملکرد) نیز شناخته می‌شوند، برای ارزیابی تبلیغات برند و فعالیت‌های بخش‌های روابط عمومی استفاده می‌شوند، نگاه می‌کنیم.

1. شاخص های کمیسنجش عملکردروابط عمومی-فعالیت ها

تعداد خروجی های واحد رسانه با ذکر نام تجاری/شرکت. این شاخص به طور گسترده ای برای ارزیابی فعالیت های روابط عمومی یک نام تجاری مورد استفاده قرار می گیرد و چیزی نیست جز ادامه پدیده معروفی مانند کلیپ مطبوعاتی. مزایا: محاسبه آسان، بنابراین انجام تجزیه و تحلیل مقایسه ای از حجم تبلیغات برای دوره های زمانی مختلف آسان است. معایب: هیچ ایده ای از اثربخشی حضور برند در رسانه ها به دست نمی دهد.

کل دسترسی مخاطبان (ناخالصرسیدن) - با اضافه کردن مخاطبان نشریه، برنامه های تلویزیونی و رادیویی، میانگین تعداد بازدیدکنندگان از سایتی که نام تجاری ذکر شده و غیره محاسبه می شود. از این رو این پارامترمحاسبه بسیار ساده معایب: این پارامتر به ما ایده واقعی نمی دهد که چند نفر با واحد رسانه ای که در آن نام تجاری ذکر شده است و همچنین ویژگی های مخاطب (و مطابقت آن با مخاطبان هدف ما) آشنا شده اند.

واضح است که برای تحلیل کیفی حوزه اطلاعاتی شرکت و شناسایی KPIهای مربوطه، داده های کمی به تنهایی کافی نیست.

2. شاخص های کیفی برای ارزیابی حوزه اطلاعاتی شرکت:

• تسلط برند و سهم انتشارات با پشتیبانی از برند بصری
• نرخ تاثیر - شاخص اثربخشی حضور برند در نشریات
• دسترسی خالص بر اساس نوع مخاطب
• سهم توزیع نشریات بر اساس محور موضوعی رسانه
• لحن موضوعات تجزیه و تحلیل و تعداد دلایل اطلاعاتی مثبت و خنثی برای انتشارات

بیایید کاربرد معیارهای تحلیل کیفی را با استفاده از مثال مطالعه رسانه ای شرکت iBIC که به سه بانک خرده فروشی خارجی اختصاص داده شده است، در نظر بگیریم: Nordea Bank، Raiffeisenbank، UniCredit Bank. داده‌های پژوهش در نتیجه پایش رسانه‌های سنتی (رسانه‌های مکتوب و آنلاین) با موضوع «رهن» به مدت یک ماه به‌دست آمد. نظارت و تحلیل رسانه ها با استفاده از پلت فرم اطلاعاتی و تحلیلی iBIC Compass انجام شد.

بر اساس نتایج تحقیق، بانک Nordea از نظر تعداد ذکرها پیشتاز است و پس از آن بانک UniCredit قرار دارد. از نظر پوشش کلی مخاطب، Nordea نیز در رتبه اول قرار دارد و Raiffeisenbank در رتبه دوم قرار دارد. در مرحله بعد، چگونگی مطابقت داده های کمی با شاخص های کیفی را در نظر خواهیم گرفت.

1. تسلط بر برندفراوانی ذکر یک نام تجاری در یک خبر در رابطه با سایر شرکت ها/برندهای موجود در نشریه است.

پشتیبانی بصری از برند- این نشانگر حضور در یک خبر از محتوای بصری است که مستقیماً با نام تجاری مرتبط است (عکس از مقامات ارشد شرکت ، دفتر ، وجود لوگو در تصویر ، تصاویر با رنگ های مشخص شرکتی و غیره). ).

هر دو شاخص تصویری کیفی از "نفوذ" نام تجاری به ما می دهند، بر شناخت آن تأثیر می گذارند و می توانند به عنوان یکی از KPI ها برای بخش روابط عمومی عمل کنند. با ارزیابی آنها، تصویر کمی متفاوت از حوزه اطلاعاتی شرکت ها، در مورد توزیع سهام بر اساس تعداد نشریات و پوشش مخاطب، به دست می آید. اکنون بانک UniCredit و Raiffeisenbank به ترتیب از نظر تسلط برند و پشتیبانی بصری جایگاه اول را دارند.

2. میزان تاثیر- شاخص اثربخشی حضور برند در نشریات. در واقع، این شاخص ترکیبی از شاخص های قبلاً بحث شده در مورد تسلط و حمایت بصری از نام تجاری است، اما در میان موارد دیگر، نرخ تأثیر، موقعیت اخبار در منبع اطلاعاتی، اولین ذکر نام تجاری و حجم آن را در نظر می گیرد. .

این شاخص چه چیزی به ما می دهد؟ اول از همه، با کمک Impact Rate می توانید حجم و اثربخشی نمایندگی برند را در هر مقاله خاص ارزیابی کنید. علاوه بر این، میانگین نرخ تأثیر برای همه انتشارات برای دوره مورد تجزیه و تحلیل به ما امکان می دهد تا میزان نفوذ و تأثیر نام تجاری را در زمینه اطلاعات ارزیابی کنیم. و این می تواند به عنوان یک KPI برای بخش روابط عمومی نیز عمل کند.

3. دسترسی خالص- پوشش مخاطبانی که نشریات را تا حد امکان نزدیک به واقعیت خوانده اند. این کل دسترسی مخاطب (دسترسی ناخالص) است که برای شاخص نرخ تأثیر تنظیم شده است.

به عنوان مثال، مخاطبان بانک های وام مسکن به احتمال زیاد بخش b2c خواهند بود. بر این اساس، آنچه برای ما نشان‌دهنده خواهد بود، تعداد انتشارات در منابع انواع مختلف مخاطب نیست، بلکه پوشش خالص به‌طور خاص برای مخاطبان b2c است.

بنابراین، از مثال Nordea Bank می بینیم که با وجود تعداد ناچیز انتشار اخبار در منابع b2c، این برند از نظر پوشش خالص بهترین شاخص های دستیابی به مخاطب را دارد.

4. سهم توزیع نشریات ذکر نام تجاری بر اساس تمرکز موضوعی رسانهبه ارزیابی خود منابع و در صورت لزوم، تنظیم طرح رسانه ای شرکت کمک می کند. در این مورد نیز منطقی است که به دسترسی ناب مخاطب توجه کنیم و نه به تعداد مقالات منتشر شده.

5. تونالیته موضوعات تجزیه و تحلیل،تخصیص موضوعات نشریهو مناسبت های اطلاعاتیبه شما امکان می دهد ساختار تبلیغات یک شرکت را تجزیه و تحلیل کنید، میزان آسیب ناشی از انتشارات منفی را ارزیابی کنید و استراتژی حضور رسانه ای شرکت/برند را تنظیم کنید.

در این مورد، همچنین ارزش تمرکز بر شاخص های دسترسی خالص به مخاطب را دارد، زیرا ارقام بالا برای تعداد انتشار اخبار همیشه نشان دهنده تصویر "مثبت" یا "منفی" شرکت در رسانه ها نیست.

نتیجه گیری

برای به دست آوردن تصویر کاملی از حوزه اطلاعاتی شرکت، منطقی است که نه تنها از معیارهای کمی، بلکه از معیارهای کیفی نیز برای ارزیابی اثربخشی حضور برند استفاده کنیم. در عین حال، مهم است که نه تنها شرکت خود، بلکه فعالیت سایر بازیگران بازار را نیز تجزیه و تحلیل کنید.

اطلاعات به‌دست‌آمده به تعیین بردار توسعه سیاست‌های ارتباطی بیشتر شرکت کمک می‌کند: جایی که نام تجاری شما اغلب ذکر می‌شود، کدام منابع و روی کدام مخاطب تمرکز کنید. ممکن است لازم باشد به بازنمایی بصری برند توجه شود یا تلاش ها بر ترویج موضوعات خاصی که با اهداف توسعه اولویتی شرکت و انتظارات مصرف کننده مطابقت دارد، متمرکز شود. تجزیه و تحلیل رسانه فرصت های گسترده ای را برای مدیریت تصویر یک شرکت و تمایز آن از رقبا باز می کند.