CommTech، یک شرکت با فروش 454 میلیون دلار، طیف گسترده ای از تجهیزات را برای بازارهای پزشکی، صنعتی و تجارت به تجارت تولید می کند. پنج سال پیش، پس از یک دوره طولانی فعالیت ناموفق، تیم جدیدی مدیریت شرکت را بر عهده گرفت. او عملیات را سازماندهی مجدد کرد و برنامه هایی را برای کاهش هزینه های واحد، کنترل هزینه های سربار و ارتقای بهبود مدیریت دارایی توسعه داد. بعلاوه، یک گروه جدیدمدیران یک برنامه آموزشی جامع برای فروش اجرا کردند که به نیروی فروش آن امکان داد تا عملکرد فروش را از 1.4 میلیون دلار به 2.2 میلیون دلار برای هر فروشنده افزایش دهد.

نتایج هیجان انگیز بود. طی 5 سال، تیم مدیریت جدید فروش را تقریباً دو برابر و سود خالص را بیش از سه برابر کرد. همانطور که در برنج. 2-1بازده فروش CommTech از 6.3 درصد به 12.1 درصد و بازده دارایی ها از 11.3 درصد به 26.7 درصد افزایش یافته است. بر اساس این اطلاعات:

• عملکرد CommTech را در 5 سال گذشته چگونه ارزیابی می کنید؟
• چه جنبه هایی از تجارت CommTech بیشتر چشمگیر است؟
• آیا CommTech باید با این استراتژی در 5 سال آینده ادامه دهد؟

برنج. 2-1. نتایج مالی CommTech به مدت 5 سال

اثربخشی بازاریابی در مقابل نتایج مالی

بسیاری از ما بلافاصله به این نتیجه رسیدیم که عملکرد CommTech در 5 سال گذشته عالی بوده است. چه کسی دوست ندارد در تجارتی باشد که در آن فروش تقریباً دو برابر شده و درآمدها در عرض 5 سال بیش از سه برابر شده است؟

علیرغم این رشد چشمگیر، ما آن را یک اشتباه می دانیم که در مورد عملکرد CommTech بسیار مثبت باشیم زیرا معیارهایی که ما را به چنین نتیجه گیری زیبا می رساند فقط مالیشاخص های عملکرد. درآمد، درآمد خالص، بازده فروش، سهم دارایی ها در فروش و بازده دارایی ها شاخص های عالی عملکرد مالی داخلی هستند. با این حال، این شاخص ها را نمی دهد خارجی،یا بازار،ایده هایی در مورد عملکرد شرکت در نتیجه، ما نمی دانیم که در رابطه با معیارهای خارجی مانند رشد بازار، قیمت گذاری رقابتی، کیفیت محصولات و خدمات رقبا و رضایت و حفظ مشتری چگونه عمل کرده است. بنابراین، استفاده از همین استراتژی در 5 سال آینده ممکن است یا ممکن نباشد. بهترین گزینهبرای رسیدن به رشد سود

با استفاده از اندازه گیری عملکرد سنتی، اکثر ما به این نتیجه می رسیم که CommTech یک داستان موفقیت واقعی است. با این حال، ما می توانیم نشان دهیم که در زندگی واقعیبا وجود تمام تلاش‌های انجام شده، زیان نهایی شرکت و سهامداران آن در یک دوره 5 ساله می‌تواند از نظر درآمد خالص و جریان نقدی به 122 میلیون دلار برسد. این نتیجه‌گیری غیرمنتظره عمدتاً مبتنی بر فقدان شاخص‌های شرکت است که جایگاه آن را در بازار ارزیابی می‌کند، و همچنین بر اساس اتکای بیش از حد به شاخص‌های مالی سنتی هنگام انتخاب جهت تفکر استراتژیک و ارزیابی عملکرد.

اثربخشی بازاریابی

علاوه بر شاخص های داخلی عملکرد مالی، هر شرکتی برای ارزیابی عملکرد بازار به مجموعه ای از شاخص های خارجی نیاز دارد. در حالی که آن‌ها صورت‌های مالی را ظریف‌تر نمی‌سازند، اما به صورت جمعی و جداگانه، دیدگاه استراتژیک‌تری از عملکرد تجاری ایجاد می‌کنند. بر برنج. 2-2شاخص های عملکرد ارائه شده است که تصویری کاملاً متفاوت از عملکرد CommTech در 5 سال گذشته ارائه می دهد.

برنج. 2-2. عملکرد شرکت CommTech بیش از 5 سال

* یک شاخص مقایسه ای که در آن 100 برابر با رقابت است، بیش از 100 در رقابت جلوتر است، کمتر از 100 عقب تر از رقابت است.

مشاهده چندین ضعف استراتژیک در موقعیت بازار CommTech آسان است. اول، رشد فروش CommTech چشمگیر بود، اما شدت کمتری نسبت به نرخ رشد بازار داشت. تجزیه و تحلیل نشان می دهد که CommTech در 5 سال گذشته در واقع سهم بازار را از دست داده است. فروش محصولات جدید، کیفیت محصول و خدمات در مقایسه با رقبابدتر شدن. کاهش کیفیت نسبی محصولات و خدمات لزوماً به معنای بدتر شدن CommTech نیست. در بسیاری از موارد، رقبا به سادگی جلو افتادند و توانستند محصولات و خدمات برتر را ارائه دهند. به معنای نسبی، پیشرفت سریعتر در فعالیت های رقبا باعث شده است که CommTech در این زمینه ها از آنها عقب بماند.

بدتر شدن کیفیت همراه با کاهش فروش محصولات جدید، حفظ مشتریان را با کاهش سطح رضایت مشتری و افزایش نرخ نارضایتی دشوار کرد. نتیجه نهایی کاهش عملکرد بازار، گردش مالی بالای مشتریان و کاهش پیوسته سهم بازار بود.

استراتژی بازار

چگونه ممکن است یک استراتژی یا استراتژی دیگر بر حفظ سهم بازار تأثیر بگذارد؟ برای حفظ سهم 20 درصدی بازار رو به رشد، CommTech باید بودجه بازاریابی، تحقیق و توسعه محصول خود را مطابق با تقاضای بازار و سطح هزینه رقبا نگه دارد. در سطح معینی از سرمایه گذاری و 20 درصد سهم بازار، نتایج در برنج. 2-3، کاملاً قانع کننده در نظر گرفته می شود.

اگرچه استراتژی با هدف حفظ سهم بازار تقریباً همان بازده دارایی را به عنوان یک استراتژی مبتنی بر عملکرد داخلی ایجاد می کرد، اما 122 میلیون دلار درآمد خالص اضافی (قبل از مالیات) ایجاد می کرد. بنابراین، طی 5 سال، شرکت در نهایت 122 میلیون دلار سود خالص از دست داد. علاوه بر این، حتی اگر فرسایش سهم بازار متوقف شود و رشد بازار به طور کامل متوقف شود، زیان CommTech طی 5 سال آینده افزایش خواهد یافت. اگر بازار به رشد خود ادامه دهد و سهم شرکت به کاهش ادامه دهد، درآمد از دست رفته CommTech طی 5 سال آینده احتمالا به 500 میلیون دلار خواهد رسید.

برنج. 2-3. استراتژی بازار با هدف حفظ 20 درصد سهم بازار

* تفاوت در حجم سود خالص در شکل. 2-3 و 2-1 برای سال مربوطه.

در شرایط CommTech، واضح است که مدیریت بازار محور، پتانسیل افزایش قابل توجه درآمد را دارد. اساس اثربخشی بازار، تعهد به معیارهایی است که اثربخشی و سودآوری بازاریابی را دنبال می‌کنند.

وضعیت CommTech اهمیت معیارهای عملکرد بازار را نشان می دهد. اکثر سیستم‌ها در تجارت برای نظارت بر درآمد، هزینه‌ها، سربار تولید، حساب‌های دریافتنی، هزینه‌های عملیاتی و سود طراحی شده‌اند. با این حال، مشتریان یک شرکت مهمترین دارایی و تنها آن هستند منبع قابل توجهجریان نقدی مثبت خروج آنها در یک دوره رشد به این معنی است که شرکت باید سخت تر کار کند و هزینه ها را افزایش دهد تا هر مشتری از دست رفته را با یک مشتری جدید جایگزین کند.

شاخص های عملکرد بازاریابی

معیارهای عملکرد بازاریابی مکمل قدرتمندی برای معیارهای عملکرد مالی سنتی است. آنها مدیران بازاریابی را قادر می سازند تا از طریق استراتژی بازاریابی عملکرد بازار را درک، نظارت و مدیریت کنند. بر برنج. 2-4سه دسته از شاخص های عملکرد بازاریابی نشان داده شده است:

1. شاخص های کارایی بازار. این شاخص ها شرایط بازار خارجی و جذابیت بازارها را ارزیابی می کنند. اینها شامل نرخ رشد، سهم بازار، جذابیت بازار، جذابیت صنعت و پتانسیل تقاضای بازار است.

2. شاخص های کارایی رقابتی.این شاخص های خارجی رقابت پذیری محصولات شرکت را نشان می دهد. اینها شامل عملکرد شرکت از نظر ارائه قیمت رقابتی، کیفیت محصولات و خدمات، نام تجاری و هزینه ها می شود.

3. شاخص های عملکرد مشتری.این شاخص های خارجی اثربخشی همکاری با مصرف کنندگان را مشخص می کند. اینها شامل اندازه گیری رضایت، حفظ، وفاداری، آگاهی مشتری و ارزش درک شده مشتری است.

هر یک از این معیارها نقش مهمی در انتقال یک شرکت به سطوح بالاتر بازده بازاریابی و سودآوری دارند. در فصول بعدی به معرفی و تشریح هر یک از این منظر خواهیم پرداخت کاربرد عملی. در فصل 1، ما قبلاً با شاخص های رضایت مشتری، حفظ و وفاداری و همچنین سود کل برای کل دوره همکاری با مصرف کننده محاسبه و عمل کردیم. در فرآیند ارائه، ما شاخص هایی از اثربخشی بازاریابی را به دست خواهیم آورد، نشان خواهیم داد که چگونه می توان از این شاخص ها برای کنترل آن استفاده کرد و چگونه بر سودآوری شرکت تأثیر می گذارد.

شاخص های داخلی در مقابل شاخص های عملکرد خارجی

برای موفقیت، هر کسب و کاری به دو شاخص عملکرد داخلی و خارجی نیاز دارد. مطابق با برنج. 2-4شاخص های داخلی برای نظارت بر هزینه های واحد، هزینه ها، گردش دارایی، بهره وری کارکنان، بهره وری سرمایه و محاسبات کلی سودآوری مهم هستند. شاخص‌های فعالیت بازار برای ارائه یک ارزیابی خارجی از اثربخشی یک تجارت معین به همان اندازه مهم هستند. در حالی که شرکت‌های حسابداری کار بزرگی را در توسعه روش‌هایی برای محاسبه شاخص‌های عملکرد داخلی هر شرکت انجام داده‌اند، مرز بعدی برای آنها و شرکت‌های تحقیقات بازار، توسعه یک روش استاندارد برای ارزیابی شاخص‌های خارجی عملکرد بازار خواهد بود. با وجود هر دو مجموعه معیارهای بهره وری، مدیران و همچنین تحلیلگران مالی و سهامداران در موقعیت بسیار بهتری برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی و عملکرد کلی شرکت خواهند بود.

برنج. 2-4. معیارهای مالی در مقابل معیارهای عملکرد بازاریابی

شاخص های فعلی در مقایسه با شاخص های عملکرد نهایی

هدف اصلی استفاده از شاخص های بازاریابی، ارزیابی فعلی اثربخشی آن است. و از آنجا که بسیاری از شاخص های آن مقدم است نتایج مالی، برای اجرای استراتژی و دستیابی مستقیم به این نتیجه مهم هستند. با این حال، همه معیارهای بازاریابی شاخص های اصلی عملکرد تجاری نیستند. وجود داشته باشد جاریو شاخص های نهایی بازاریابی. هر دو مهم هستند، اما به ویژه اولی، زیرا آنها همچنین شاخص های پیشرو عملکرد مالی هستند. شاخص های نهایی نسبتاً دقیق نتیجه مالی را منعکس می کنند.

آگاهی از محصول، قصد خرید، آزمایش محصول، و رضایت و نارضایتی مشتری، همراه با ادراک مصرف کنندگان از مقایسه کیفیت محصول، کیفیت خدمات و ارزش مشتری، همه شاخص های بازاریابی فعلی هستند. تغییرات در هر دسته، مثبت یا منفی، معمولاً مقدم بر تغییرات واقعی است رفتار خریدمصرف کنندگان در نتیجه، این معیارهای فعلی ذهنیت و نگرش مشتری مهمترین شاخص رفتار خرید آتی و در نتیجه درآمد و سودآوری هستند.

به عنوان مثال، مشتریان راضی هستند، اما درک آنها از ارزش محصول شما در مقایسه با گزینه های رقبا به طور پیوسته در حال کاهش است. این فرآیند ممکن است ناشی از اقدامات شما نباشد، بلکه صرفاً به دلیل ترکیب مزایای درک شده آنها نسبت به هزینه هایی است که باعث افزایش ارزش مشتری ارائه شده توسط رقبا شده است. با این حال، شما نتیجه نهایی را دارید: ارزش درک شده توسط مشتریان از محصول شما کاهش یافته است. این تغییر درک به نوبه خود، درها را به روی محصولات رقبا باز می کند. با توجه به هشدارهای اولیه، یک شرکت بازار می تواند اقدامات خود را قبل از اینکه مشتریانش مشتریان یک رقیب شوند، تنظیم کند. بدون نظارت بر معیارهای بازاریابی فعلی، مشکلات ممکن است شناسایی نشده و حل نشده باقی بمانند تا زمانی که مشخص شود که مشکلی پس از کاهش نتایج مالی اشتباه است.

همانطور که در نشان داده شده است برنج. 2-5، شاخص های بازاریابی نهایی خارجی شامل سهم بازار، حفظ مشتری، درآمد به ازای هر مصرف کننده و غیره است. این شاخص ها در پایان یک دوره مشخص از فعالیت مالی نمایش داده می شوند، هر یک از آنها مجموعه متفاوتی از ابزارهای تشخیصی و تجزیه و تحلیل از آنچه اتفاق می افتد را ارائه می دهد.

فرض کنید فروش افزایش می یابد و از پیش بینی ها فراتر می رود و نتیجه مالی نیز بهتر از حد انتظار می شود. اکثر شرکت ها از این وضعیت راضی هستند. با این حال، اگر شاخص‌های بازاریابی نهایی نشان دهند که شرکت در حال از دست دادن سهم خود در بازار رو به رشد است و حفظ مشتریان ضعیف با افزایش مشتریان جدید پوشانده می‌شود، جای نگرانی وجود دارد. شرکتی که شاخص های بازاریابی نهایی خارجی ندارد، درک محدودی از چشم انداز اثربخشی فعالیت های خود دارد.

برنج. 2-5. عملکرد داخلی در مقابل عملکرد خارجی و عملکرد فعلی در مقابل عملکرد نهایی

ROI بازاریابی

شاخص های بازار برای درک اثربخشی فعالیت های خارجی ضروری هستند، اما علاوه بر آنها، عوامل مهم دیگری نیز به طور کلی بر موفقیت تأثیر می گذارند: مدیریت شرکت، رشد آن، افزایش سود و سرمایه سهام. به عنوان مثال، تولید کننده پوشاک ورزشی سانتافه را در نظر بگیرید لباس ورزشی. فروش 125 میلیون دلاری آن بر اساس پنج خط تولید بود. به طور کلی شرکت سودآور بود، اما دو خط فروش ضعیفی داشتند. و سپس مدیریت ارشد سانتافه ورزشی برای بررسی عملکرد گرد هم آمدند. مدیر مالی خلاصه ای از سودآوری خط تولید را برای بحث آماده کرد برنج. 2-6.

برنج. 2-6. سودآوری خط تولید لباس ورزشی سانتافه

بر اساس این اطلاعات، مدیر مالی موارد زیر را استدلال کرد:

ما منابع خود را برای خطوط شلوارک و پیراهن هدر می دهیم. یکی از آنها درآمدزایی ندارد و دیگری زیان ده است. من پیشنهاد می‌کنم آنها را ببندیم و تلاش‌هایمان را روی خطوط تولید سودآور متمرکز کنیم."

این تصمیم چقدر موفقیت آمیز خواهد بود؟ یک مدیر بازاریابی چگونه باید نظر خود را در مورد سودآوری خطوط شلوارک و ژاکت بافتنی به مخاطب ارائه کند؟ برای ارزیابی میزان کمک یک استراتژی بازاریابی به سود یک شرکت، اندازه گیری سودآوری بازاریابی ضروری است. ROI بازاریابی چیست؟ چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟ چگونه آن را مدیریت کنیم؟ آیا می تواند سودآوری یک خط شلوارک را روشن کند؟

اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی

برای ارزیابی بازگشت سرمایه بازاریابی، باید به عناصر آن نگاه دقیق تری داشته باشیم و تعیین کنیم که کدام یک تحت تأثیر عملکرد بازاریابی قرار می گیرند. برای انجام این کار، ما باید عناصر سودآوری و استراتژی بازاریابی را به طور روشمند تجزیه کنیم و تأثیر متقابل آنها را بررسی کنیم. بهتر است با یک تعریف گسترده از سود خالص شروع کنید و سپس معادله سود را به صورت فرمولی توسعه دهید که سودآوری را با شرایط بازار مرتبط کند. در کلی ترین شکل آن، سود خالص یک شرکت صرفاً درآمد منهای هزینه است:

سود خالص (قبل از کسر مالیات) = درآمد - هزینه

فروش خط شلوارک همانطور که در بالا گفته شد 10 میلیون دلار است. بهای تمام شده کالا 8 میلیون دلار است. هزینه های متفرقه که بهای تمام شده کالا را تشکیل می دهد به صورت خلاصه برنج. 2-7. پس از کسر هزینه های عملیاتی 3 میلیون دلاری، درآمد خالص قبل از کسر مالیات 1 میلیون دلار است، از دیدگاه مدیر مالی، حذف این خط تولید که به وضوح بی سود است، کل سود را 1 میلیون دلار افزایش می دهد.

برنج. 2-7. بهای تمام شده کالای فروخته شده، هزینه های بازاریابی و هزینه های عملیاتی

* بیشترین هزینه های بازاریابی و فروش گزارش های سالانهبه طور سنتی بخشی از هزینه های فروش، عمومی و اداری (SG&A - فروش، هزینه های عمومی و اداری) در نظر گرفته می شود.

سود حاصل از فروش شورت = حجم فروش - بهای تمام شده کالا - هزینه های عملیاتی = 10 میلیون دلار - 8 میلیون دلار - 3 میلیون دلار = - 1 میلیون دلار

با این حال، برای درک بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی و تأثیر آن بر سود نهایی یک شرکت، باید محاسبه‌ای را بدون هزینه‌های بازاریابی و فروش انجام دهیم. با انجام این کار (به زیر مراجعه کنید)، می‌توانیم ببینیم که سود خالص/بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی ایجاد شده توسط خط تولید شورت در واقع 1 میلیون دلار است.

سود حاصل از شورتینگ = حجم فروش - بهای تمام شده کالای فروخته شده - هزینه های بازاریابی و فروش - سایر هزینه های عملیاتی - 1 میلیون دلار = 10 میلیون دلار - 8 میلیون دلار - 1 میلیون دلار - 2 میلیون دلار = 1 میلیون دلار (سود خالص بازاریابی) - 2 میلیون دلار (هزینه های جاری)

درآمد خالص بازاریابی برای خط تولید شورت 1 میلیون دلار است و معیاری برای سودآوری بازاریابی است. اگر این خط حذف شود، سود کلی سانتافه ورزشی به دلیل سود بازاریابی که این خط ایجاد می کند، 1 میلیون دلار کاهش می یابد. از آنجایی که هزینه های بازاریابی و فروش مربوطه حذف می شوند، صفر هستند. اما 2 میلیون دلار هزینه عملیاتی برای آن در نظر گرفته شد. اگر این خط حذف می شد، آن 2 میلیون دلار باید به سایر خطوط تولید تخصیص داده می شد و باعث کاهش سود آنها می شد. برای تصمیم گیری موثر در بازار، باید هزینه های بازاریابی و فروش را از هزینه های عملیاتی ثابت مجزا کنیم. این همان چیزی است که نشانگر سود خالص از وجوه سرمایه گذاری شده در بازاریابی را نشان می دهد. سودآوری واقعی هر خط تولید را بدون در نظر گرفتن هزینه های سربار عمومی که مستقیماً به خود خط مربوط نمی شود، تعیین می کند.

بازده خالص سرمایه گذاری بازاریابی شما تمرکز بر محصول است.

با استفاده از بازده خالص سرمایه گذاری بازاریابی به عنوان یک معیار، می توانیم بهتر درک کنیم (نگاه کنید به برنج. 2-8) چگونه استراتژی های بازاریابی به سود کلی شرکت کمک می کند.

سود (قبل از مالیات) = NMC بر اساس همه محصولات - هزینه های عملیاتی = - هزینه های عملیاتی = [15.5 دلار + 6.0 دلار + 5.5 دلار + 1.0 دلار + 2.0 دلار] - 20.0 دلار = 10 میلیون دلار

برنج. 2-8. خط تولید: سود خالص بازاریابی

NMC ارزش بازگشتی بازاریابی ما است. این مؤلفه‌های سودآوری عمدتاً تحت کنترل عملکرد بازاریابی هستند، در حالی که هزینه‌های عملیاتی توسط مدیریت عمومی مدیریت می‌شوند. بنابراین، درآمد خالص شرکت همانطور که در زیر بیان می شود را می توان در پرتو این واقعیت تفسیر کرد که بازاریابی جزء NMC آن را کنترل می کند:

سود خالص (قبل از کسر مالیات) = NMC - هزینه های عملیاتی

از این منظر، هر استراتژی بازاریابی در تولید مقداری سود خالص از وجوه سرمایه گذاری شده در آن دخیل است. برای اینکه یک شرکت به سود برسد، ارزش NMC باید از هزینه های عملیاتی شرکت بیشتر باشد.

با استفاده از درآمد خالص بازاریابی به عنوان ابزاری برای ارزیابی سودآوری بازاریابی، یک مدیر بازاریابی می تواند به راحتی تأثیر سود یک استراتژی بازاریابی را تعیین کند. هر بازار یا تولید یک محصول باید طوری مدیریت شود که به دست آید ارزش مثبت NMC. بنابراین، تصمیمات بازاریابی را می توان نه تنها از نظر درآمد و سهم بازار، بلکه از نظر نحوه تأثیر سطح NMC آنها بر سود ارزیابی کرد.

اگر درآمد بازاریابی را به سود ناخالص و هزینه های بازاریابی تقسیم کنیم، سطح معینی از سودآوری به دست می آید. سپس سود ناخالص را می توان به حجم و حاشیه تقسیم کرد و سپس حجم را به تقاضای بازار و سهم بازار تقسیم کرد. اگر حاشیه را بر قیمت منهای هزینه های متغیر تقسیم کنیم، می توانیم ببینیم که چگونه قیمت گذاری بر سود بازاریابی تأثیر می گذارد. در نهایت، پس از کسر هزینه های بازاریابی لازم، می توان دید که چگونه تنظیم عناصر مختلف توسط مدیر بازاریابی می تواند بر سودآوری تأثیر بگذارد.

NMC = حاشیه ناخالص - هزینه بازاریابی = (حجم واحدها) × (حاشیه واحد) - هزینه بازاریابی = تقاضای بازار × سهم بازار × قیمت (واحد) × هزینه متغیر (در هر واحد) - هزینه بازاریابی

با استفاده از این تفکیک درآمد خالص بازاریابی برای بررسی سودآوری بازاریابی، می‌توانیم سودآوری خطوط تولید لباس ورزشی سانتافه را بررسی کنیم. بر برنج. 2-8استراتژی بازاریابی شلوارهای ورزشی سانتافه در حال حاضر دارای NMC 15.5 میلیون دلاری است. این بازده بازاریابی نتیجه 12.5٪ سهم بازار در تقاضای 12 میلیون واحد است. قیمت هر واحد 40 دلار، هزینه های متغیر برای هر واحد 25 دلار و هزینه های بازاریابی 7 میلیون دلار است.

NMC (شلوار) = (12 میلیون × 0.125) × (40 دلار - 25 دلار) - 7 میلیون دلار = 1.5 میلیون × 15 دلار - 7 میلیون دلار = 22.5 میلیون دلار - 7 میلیون دلار = 15.5 میلیون دلار

برای نشان دادن تاثیر استراتژی بازاریابی بر سود، فرض کنید برای افزایش سهم از 12.5٪ به 15٪، مدیر بازاریابی برای خط شلوارهای ورزشی سانتافه پیشنهاد کاهش قیمت 10٪ را ارائه کرد. این استراتژی بازاریابی منجر به افزایش فروش 300000 واحدی می شد، اما با حاشیه کمتر (15 دلار در مقابل 11 دلار). نتیجه نهایی این استراتژی کاهش NMC از 15.5 میلیون دلار به 12.8 میلیون دلار و در نتیجه کاهش درآمد خالص به همان میزان خواهد بود.

NMC (شلوار) = - 7 میلیون دلار = - 7 میلیون دلار = 19.8 میلیون دلار - 7 میلیون دلار = 12.8 میلیون دلار

درآمد خالص بازاریابی و سودآوری واحد سازمانی

یک شرکت با چندین خط تولید دارای چندین منبع سود خالص از سرمایه گذاری های بازاریابی خود است. مجموع NMC تمام این خطوط تنها منبع جریان نقدی شرکت است. همانطور که در زیر نشان داده شده است، هر چیز دیگری هزینه دارد:

حالا بیایید به سوال مطرح شده قبلی برگردیم: "آیا تصمیم برای توقف خط شلوارک و ژاکت بافتنی موجه است؟ آیا این کار نتیجه نهایی لباس های ورزشی سانتافه را بهبود می بخشد؟

بر برنج. 2-9یک نمای کلی از سودآوری بازار خط تولید لباس ورزشی سانتافه و درآمد خالص کلی شرکت (قبل از کسر مالیات) ارائه می دهد. هر خط دارای درآمد خالص بازاریابی مثبت است، به این معنی که هر خط نسبت به هزینه های عملیاتی و درآمد خالص (قبل از مالیات) سهم مثبتی دارد. اگر فرض کنیم که هزینه های عملیاتی شرکت بدون تغییر باقی بماند، زمانی که خطوط شلوارک و ژاکت بافتنی متوقف می شوند، درآمد خالص قبل از مالیات در واقع به میزان NMC تولید شده توسط دو خط کاهش می یابد. به دلیل انحلال آنها، فروش 25 میلیون دلار کاهش می یابد و درآمد خالص از 10 میلیون دلار به 7 میلیون دلار کاهش می یابد.

برنج. 2-9. لباس ورزشی سانتافه: سودآوری بازاریابی محصول محور

روش دیگری که یک مدیر بازاریابی می تواند به صورت بصری سهم هر خط محصول را در سود خالص کلی نشان دهد، ارائه شده است برنج. 2-10. همانطور که نشان داده شده است، هر خط یک NMC مثبت تولید می کند. در نتیجه، هر یک از آنها در پوشش هزینه های جاری و ایجاد سود خالص سهیم هستند. حذف هر یک از این محصولات بدون کاهش متناسب در هزینه های عملیاتی منجر به کاهش درآمد خالص خواهد شد.

ROI بازاریابی - تمرکز بر مشتری

سیستم های حسابداری معمولاً حول محور تولید ساخته می شوند. درآمد و هزینه ها به طور مستقیم با تولید یک کالا یا خدمات مرتبط است. هزینه هایی که مستقیماً به تولید مربوط نمی شود، با کمک برخی قوانین توافق شده حسابداریبه محصولات یا خدمات مراجعه کنید، اما این روش ربطی به رضایت مشتری یا کسب درآمد ندارد. برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی که مشتریان را راضی می‌کند و سود را افزایش می‌دهد و برای کمک به تیم‌های بازاریابی بهتر بر سودآوری بازار نظارت می‌کند، باید از چشم‌انداز صرفه‌جویانه حسابداری فراتر برویم. ما برای این استفاده می کنیم راه جایگزینکنترل بر درآمد شرکت، متغیرها و هزینه های ثابتو سود خالص
برنج. 2-10. لباس ورزشی سانتافه: سودآوری بازاریابی خط تولید

گزارش عملکرد بر اساس محصول فردی راحت است، اما باید عملکرد شرکت را بر اساس بازار و مشتری نیز پیگیری کنید. مهم نیست که محصولات یا خدمات یک شرکت چقدر خوب هستند، جریان نقدی تنها زمانی ظاهر می شود که مشتری خرید کند. یک شرکت ممکن است بی نهایت کالا و خدمات تولید کند، اما مقدار واقعی و مشتریان بالقوهمحدود در هر بازار هدف استراتژی بازاریابی جذب، رضایت و حفظ مشتریان هدف به منظور افزایش حاشیه سود کسب شده توسط شرکت است.

با استفاده از مشتریان و بخش‌های بازار به عنوان واحدهای حساب، می‌توانیم درک عمیق‌تری از سودآوری بازار و نحوه افزایش آن ایجاد کنیم. با این اوصاف، بیایید ابتدا نگاهی به گزارش ROI بازاریابی داشته باشیم.

برنج. 2-11منعکس کننده عملیات سانتافه ورزشی در سه بازاری است که در آن خدمت می کند. همانطور که می بینید، با استفاده از رویکرد محصول یا بازار در حسابداری، مقادیر یکسانی را برای درآمد کل، سود ناخالص، سود خالص بازاریابی و سود خالص برای کل شرکت دریافت می کنیم. با این حال، هر رویکرد نشان دهنده درک متفاوتی از مدیریت بازار محور است. هر دو مهم هستند و معنای خود را دارند. گزارش مالی بر اساس یک محصول ( برنج. 2-9)، درک مقوله هایی مانند حجم محصول، قیمت محصول و حاشیه واحد را ارتقا می دهد. گزارشی که در آن مشتری تمرکز دارد ( برنج. 2-11)، به ما کمک می کند تا تقاضای مصرف کننده، سهم و تعداد مشتریان، درآمد و هزینه های متغیر هر مشتری را درک کنیم. در این حالت، هر سه بخش بازار سود خالص مثبت تولید می کنند. بر برنج. 2-9تولید شورت و ژاکت بافتنی به کسب سود خالص مثبت کمک نمی کند، اما برنج. 2-11می توان مشاهده کرد که هر بخش NMC قابل توجهی دارد. حذف هر یک از این محصولات باعث کاهش سود بخش بازار و کاهش سود کلی برای لباس ورزشی سانتافه می شود.

برنج. 2-11. لباس ورزشی سانتافه: بازگشت سرمایه بازاریابی متمرکز بر مشتری

استراتژی های بازاریابی و افزایش سودآوری

با استفاده از محصول یا مشتری به عنوان واحد حساب برای تجزیه و تحلیل، می‌توانیم جنبه‌های مختلف بازده خالص سرمایه‌گذاری بازاریابی را ارزیابی کنیم تا هنگام توسعه استراتژی‌های بازاریابی که برای افزایش سودآوری طراحی شده‌اند، بینش بیشتری ایجاد کنیم. همانطور که در نشان داده شده است برنج. 2-12، هر عنصر معادله NMC فرصت ایجاد یک استراتژی بازاریابی را ارائه می دهد که بر سودآوری تأثیر می گذارد. در هر مورد، شاخص NMC استراتژی پیشنهادی باید از مقدار فعلی NMC فراتر رود تا از رشد سود خالص این تجارت اطمینان حاصل شود. این شرایط دامنه استراتژی های بازاریابی عمده ای را که یک شرکت می تواند برای افزایش NMC در نظر بگیرد، محدود می کند.

برنج. 2-12. استراتژی های کلیدی بازاریابی و رشد سودآوری

بیایید نگاهی به عملکرد لباس ورزشی سانتافه در میان خریداران سنتی بیندازیم، همانطور که در نشان داده شده است برنج. 2-11. همانطور که می بینیم، ارزش فعلی NMC آنها 15.4 میلیون دلار است که بر اساس 9٪ سهم بازار 6.8 میلیون مشتری، درآمد 90 دلار برای هر مشتری، هزینه های متغیر 55 دلار برای هر مشتری، و هزینه های بازاریابی 6 میلیون دلار است.

خریدار سنتی NMC = - 6 میلیون دلار = - 6 میلیون دلار = 21.4 میلیون دلار - 6 میلیون دلار = 15.4 میلیون دلار

استراتژی های بازاریابی برای افزایش سودآوری برای یک بخش معین می تواند شامل مطالعات تقاضای بازار، سهم بازار، درآمد یا هزینه های متغیر به ازای هر مشتری یا هزینه های بازاریابی باشد. در ادامه این بخش از کتاب، استراتژی های بازار پیشنهاد شده توسط برنج. 2-12و تأثیر احتمالی آنها را بر سودآوری لباس ورزشی سانتافه برای هر یک از شاخص های ذکر شده ارزیابی کنید.

استراتژی های افزایش تقاضای بازار

در بسیاری از بازارها، چالش و مشکل اصلی بازاریابی، جذب مشتریان بیشتر است. برای مثال، واضح است که بخش عمده ای از رشد سودآوری شرکت های تولید کننده پخش کننده های موسیقی، تلفن های همراه و کامپیوترهای شخصیبا مشتریان جدید در ارتباط است. بنابراین، استراتژی های بازاریابی برای جذب مشتریان بیشتر و افزایش تقاضای بازار، راه هایی برای افزایش سود خالص یک شرکت هستند. این پتانسیل در صورتی وجود دارد که شرکت بتواند با جذب خریداران جدید، سهم بازار خود را حفظ یا افزایش دهد. با این حال، سود تنها در صورتی افزایش می‌یابد که NMC تولید شده توسط استراتژی بازاریابی پیشنهادی از NMC مرحله فعلی فراتر رود.

به عنوان مثال، مدیر بازاریابی سانتافه ورزشی برای مشتریان سنتی تخمین می زند که تقاضا برای این بخش می تواند از 6.8 میلیون به 8 میلیون مشتری با افزایش 50 درصدی تلاش های بازاریابی افزایش یابد. اگر این امر محقق شود، با حفظ سهم 9 درصدی لباس ورزشی سانتافه، تعداد مشتریان 108000 نفر افزایش می یابد. با این حال، استراتژی پیشنهادی تا چه حد می تواند سودآوری بازاریابی را برای بخش سنتی مشتریان افزایش دهد و سودآوری کلی شرکت را بهبود بخشد؟

بر اساس محاسبات ارائه شده در زیر، این استراتژی بازاریابیبه حق می توان موثر نامید. NMC 0.8 میلیون دلار (از 15.4 میلیون دلار به 16.2 میلیون دلار) افزایش خواهد یافت. هجوم 108000 مشتری جدید به شرکت این امکان را می دهد که به راحتی 3 میلیون دلار هزینه های بازاریابی اضافی مورد نیاز برای تطبیق با این رشد را پوشش دهد.

خریدار سنتی NMC = - 9 میلیون دلار = - 9 میلیون دلار = 25.2 میلیون دلار - 9 میلیون دلار = 16.2 میلیون دلار

گاهی اوقات، برای شکل دادن به تقاضا و سودهای آتی، یک شرکت ممکن است به طور خلاصه شاخص های NMC واقعی خود را کاهش دهد. با این حال، جریان نقدی تنزیل شده استراتژی بلندمدت باید بیشتر از استراتژی فعلی باشد تا این رویکرد قابل توجیه باشد.

استراتژی های افزایش سهم بازار

شاید رایج ترین استراتژی بازاریابی برای افزایش درآمد و سود، رشد سهم بازار باشد. تقریباً برای هر بازاری، استراتژی به منظور افزایش سهم شرکت در آن ایجاد می شود. قوانین مشابهی اعمال می شود زیرا هر استراتژی نفوذ در بازار به تغییرات پول و/یا حاشیه نیاز دارد. بنابراین، برای بهبود سودآوری، یک شرکت نیاز دارد که NMC استراتژی نفوذ آن بیشتر از NMC فعلی باشد. به عنوان مثال، در بخش سنتی مشتریان، لباس ورزشی سانتافه می تواند با کاهش 10 درصدی قیمت، استراتژی افزایش سهم بازار از 9% به 11% را اجرا کند. در زیر آمده است که 136000 خریدار اضافی جذب شده برای جبران کاهش قیمت به دلیل کاهش 10 درصدی قیمت کافی نیست. نتیجه کاهش برنامه ریزی شده سود خالص بازاریابی از 15.4 میلیون دلار به 13.45 میلیون دلار است.

خریدار سنتی NMC = - 6 میلیون دلار = - 6 میلیون دلار = 19.45 میلیون دلار - 6 میلیون دلار = 13.45 میلیون دلار

استراتژی های افزایش درآمد هر مصرف کننده

یک شرکت با موقعیت قوی در یک بازار تثبیت شده ممکن است به این نتیجه برسد که افزایش تقاضا یا سهم بازار غیر واقعی یا غیرسود است. با این حال، مشتریان آن همچنان بهترین دارایی استراتژیک آن هستند و مطالعه نیازهای آنها می تواند نشان دهنده نیاز به ایجاد محصولات و خدمات جدید باشد. برای برآورد تأثیر کلی چنین استراتژی بازاریابی بر سود، شرکت باید حداکثر قیمت های ممکن و افزایش مورد نیاز در هزینه های متوسط ​​(در هر واحد) را پیش بینی کند.

همچنین باید به هزینه های اضافی احتمالی بازاریابی توجه شود، به عنوان مثال. هزینه های تبلیغات، که برای اطلاع رسانی به مشتریان فعلی در مورد در دسترس بودن یک محصول یا خدمات بهبود یافته مورد نیاز است. به عنوان مثالی از تأثیر استراتژی درآمد هر مشتری بر سود، بخش سنتی مشتری را در نظر بگیرید. بهبود قابل توجه در مجموعه خط تولید می تواند میانگین درآمد هر مشتری را از 90 دلار به 100 دلار افزایش دهد. با این حال، این امر همچنین به دلیل افزایش هزینه های تولید، هزینه های متغیر واحد را به ازای هر مشتری 5 دلار افزایش می دهد. علاوه بر این، ۲ میلیون دلار اضافی برای هزینه های بازاریابی برای آموزش مصرف کنندگان در مورد خط تولید بهبود یافته و اطلاع رسانی مزایای آن مورد نیاز خواهد بود. همانطور که در زیر بحث شد، چنین استراتژی منجر به افزایش NMC 1.1 میلیون دلاری در مقایسه با NMC فعلی 15.4 میلیون دلاری خواهد شد.

خریدار سنتی NMC = - 8 میلیون دلار = - 8 میلیون دلار = 24.5 میلیون دلار - 8 میلیون دلار = 16.5 میلیون دلار

استراتژی های کاهش هزینه های متغیر

راه دیگر افزایش سود خالص کاهش است هزینه های متغیر(هزینه هر واحد). به عنوان مثال، یک استراتژی توزیع جدید برای یک بازار معین یا بخش بازار می تواند هزینه های حمل و نقل و کمیسیون فروش را کاهش دهد. این استراتژی هزینه های متغیر در هر واحد را کاهش می دهد و حاشیه های واحد را افزایش می دهد، اما شرکت باید نگران سطح رضایت مشتری باشد که این سیستم توزیع جایگزین منجر به آن می شود. اگر نمرات رضایت کاهش یابد، حفظ مشتری تحت تاثیر قرار خواهد گرفت. در نهایت، سود خالص به تدریج کاهش می یابد، حتی اگر شرکت به هزینه های متغیر کمتر و حاشیه های واحد بالاتر دست یابد. بنابراین، یک استراتژی بازاریابی موفق باید رضایت مشتری را حفظ یا افزایش دهد و رشد سود خالص را از طریق افزایش NMC ایجاد کند.

بیایید با مثال لباس ورزشی سانتافه ادامه دهیم. مدیر بازاریابی مسئول بخش مشتریان سنتی در حال ارزیابی یک سیستم ثبت سفارش و صورت‌حساب جدید است که می‌تواند رضایت مشتری را بهبود بخشد و هزینه متغیر هر مشتری را تا 5 دلار کاهش دهد. با این حال، این سیستم جدیدیک میلیون دلار دیگر در سال به هزینه های بازاریابی تکراری اضافه می کند. این سیستم رضایت مشتری را افزایش می دهد و هزینه های متغیر را کاهش می دهد، اما آیا سودآوری را به همراه خواهد داشت؟ موارد زیر نشان می دهد که سیستم ثبت سفارش و صورتحساب پیشنهادی درآمد خالص بازاریابی را به میزان 2.1 میلیون دلار افزایش می دهد، در حالی که رضایت مشتری و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.

خریدار سنتی NMC = - 7 میلیون دلار = - 7 میلیون دلار = 24.5 میلیون دلار - 7 میلیون دلار = 17.5 میلیون دلار

استراتژی هایی برای بهبود اثربخشی بازاریابی

یکی دیگر از راه های افزایش سودآوری استراتژی بازاریابی، کاهش هزینه های بازاریابی ثابت است، یعنی بیشتر است استفاده کارآمدبرای رسیدن به یک کار خاص چگونه شرکت بیشتربا تمرکز بر مصرف کنندگان هدف، این هزینه ها کمتر خواهد بود و برای دستیابی به اهداف بازاریابی مورد نظر خود باید کمتر هزینه کند. علاوه بر این، اشکال جایگزین توزیع ممکن است بر میزان هزینه های بازاریابی ثابت مورد نیاز تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، شرکتی با منابع مالی محدود، به جای متحمل شدن هزینه های ثابتاز فروش مستقیم و توزیع، می توانید یک نماینده عمده فروشی / توزیع کننده را انتخاب کنید. در حال حاضر، Santa Fe Sportswear از نمایندگان فروش خود برای خدمات رسانی به مشتریان سنتی استفاده می کند و همانطور که دیدیم 6 میلیون دلار هزینه بازاریابی برای دستیابی به 9 درصد از سهم بازار صرف می کند. این شرکت حرکت به سمت استفاده از نمایندگان فروش تولید کننده را راهی برای کاهش هزینه های بازاریابی می داند. او حاضر است برای کاهش 2 میلیون دلاری از هزینه های خود، 10 درصد کمیسیون در فروش به آنها بپردازد. بنابراین، شرکت بهتر است از استراتژی فعلی خود استفاده کند، زیرا NMC فعلی (15.4 میلیون دلار) بیشتر از NMC است که این استراتژی بازاریابی می تواند به آن دست یابد.

خریدار سنتی NMC = - 4 میلیون دلار = - 4 میلیون دلار = 15.9 میلیون دلار - 4 میلیون دلار = 11.9 میلیون دلار

شاخص های بازگشت سرمایه بازاریابی

اگرچه بازده خالص سرمایه‌گذاری بازاریابی به ما امکان می‌دهد تأثیر استراتژی بازاریابی بر حاشیه سود را اندازه‌گیری کنیم، اما به ما کمک نمی‌کند تا بینشی در مورد اثربخشی بازاریابی نسبی NMC‌های مختلف کسب کنیم. به عنوان مثال، همانطور که در زیر ذکر شد، Frito-Lay در سال گذشته 4 میلیارد دلار در NMC تولید کرد، در حالی که نوکیا 6.9 میلیارد دلار در NMC تولید کرد.

سود خالص بازاریابی (Frito-Lay) = فروش × حاشیه سود ناخالص - هزینه های بازاریابی و فروش = 14.2 میلیارد دلار × 46٪ - 2.5 میلیارد دلار = 4.03 میلیارد دلار

سود خالص بازاریابی (Nokia) = فروش × حاشیه سود ناخالص - هزینه های بازاریابی و فروش = 22.6 میلیارد دلار × 39 درصد - 1.9 میلیارد دلار = 6.9 میلیارد دلار

از آنجایی که این شرکت ها حجم فروش بسیار متفاوتی دارند (14.2 میلیارد دلار در مقابل 22.6 میلیارد دلار)، قضاوت در مورد اینکه کدام یک در ایجاد درآمد بازاریابی مؤثرتر بوده است، دشوار است. برای بررسی این سوال، ما دو معیار سودآوری بازاریابی را تجزیه و تحلیل خواهیم کرد که هم سودآوری بازاریابی هر شرکت و هم اثربخشی استراتژی هایی را که آنها استفاده می کنند، اندازه گیری می کند. این معیارها همچنین به ما کمک می کنند تا درک بهتری از نحوه تأثیر سودآوری بازاریابی بر عملکرد مالی کلی داشته باشیم.

ROI بازاریابی

به عنوان اولین معیار سودآوری بازاریابی، بازده بازاریابی از فروش را بررسی می کنیم. با تقسیم ارزش NMC بر حجم فروش، می توان به میزان درآمد فروش پی برد. اگرچه Frito-Lay و Nokia کاملاً متفاوت بودند، هر دو شرکت به ROS بازاریابی حدود 30 درصد دست یافتند.

ROS بازاریابی = سود خالص بازاریابی / فروش × 100٪

ROS بازاریابی (Frito-Lay) = 4.0 میلیارد دلار / 14.2 میلیارد × 100٪ = 28.2٪

ROS بازاریابی (نوکیا) = 6.9 میلیارد دلار / 22.6 میلیارد دلار × 100٪ = 30.5٪

چه سطحی از ROS بازاریابی نشان دهنده عملکرد بالا است؟ برای ارزیابی بهتر و تمایز بین ROS خوب، متوسط ​​و بد، اجازه دهید آنها را در ارتباط با عملکرد مالی چهار شرکت رقیب بررسی کنیم. بر برنج. 2-13حجم فروش، سود ناخالص و سوددهی بازاریابی چهار شرکت در حال رقابت در بازار تجهیزات ورزشی را ارائه می دهد. Rossignol، اگرچه بزرگترین شرکت از نظر فروش نیست، اما بالاترین شاخص ROS بازاریابی - 44٪ را دریافت کرد. در انتهای خط با کمترین شاخص Head - 14٪ است. بین آنها Salomon (ROS بازاریابی = 21٪) و K2 (ROS بازاریابی = 15٪) قرار دارد. هنگام مقایسه سود بازاریابی مربوطه این چهار شرکت معروف، به راحتی می توانیم متوجه شویم که سودآوری کلی با ROS بازاریابی ارتباط نزدیکی دارد. در هر صورت، هرچه ROS بازاریابی بالاتر باشد، عملکرد مالی از نظر بازده کلی فروش، بازده حقوق صاحبان سهام (بازده حقوق صاحبان سهام) و بازده سرمایه سرمایه گذاری شده بهتر است.

برنج. 2-13. ROS بازاریابی و سودآوری کلی

* محاسبه بر اساس هزینه های عمومی، اداری و فروش (SG&A).

ROI بازاریابی

دومین معیار سودآوری بازاریابی، بازگشت سرمایه را اندازه گیری می کند. با تشخیص NMC به عنوان معیاری برای سودآوری بازاریابی، می‌توانیم این معیار را با تقسیم NMC به مخارج سرمایه‌ای که همانطور که در زیر بیان می‌شود نشان‌دهنده هزینه‌های بازاریابی و فروش است، استاندارد کنیم. نتیجه یک شاخص بازگشت سرمایه در بازاریابی است که به مدیر امکان می دهد اثربخشی هزینه های بازاریابی را که برای دستیابی به سطح معینی از سودآوری استفاده شده است، ارزیابی کند.

ROI بازاریابی همچنین به شما امکان می دهد اثربخشی بازاریابی استراتژی های مختلف یا یک شرکت را با شرکت دیگر مقایسه کنید.

نسبت NMC به هزینه های بازاریابی و فروش نشان می دهد که یک بودجه معین چقدر در ایجاد سود بازاریابی موثر است. به عنوان مثال، مجموع NMC Frito-Lay 4 میلیارد دلار با بودجه بازاریابی 2.5 میلیارد دلار است. عملکرد بازاریابی 160٪ است، به این معنی که هر دلار از بودجه بازاریابی NMC = 1.60 دلار تولید می کند. با این حال، کارایی نوکیا حتی بالاتر است: اثربخشی بازاریابی آن، همانطور که در زیر ذکر شد، 363٪ است.

در حالی که هر یک از این شرکت ها به ROS بازاریابی برتری دست یافتند، نوکیا موفق شد با دو برابر کارایی به این سطح از سودآوری دست یابد. به عبارت دیگر، نوکیا می تواند با استفاده از منابع بازاریابی کمتری به ROS مشابه دست یابد.

بازگشت به تجزیه و تحلیل ما از چهار تولید کننده تجهیزات ورزشی، برنج. 2-14ما می توانیم ببینیم که چگونه عملکرد بازاریابی با معیارهای مختلف عملکرد مالی کلی مرتبط است.

برنج. 2-14. ROI بازاریابی و سودآوری کلی

از نظر ROS بازاریابی، شرکت‌هایی با سطوح بالاتر عملکرد بازاریابی، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام و بازده سرمایه سرمایه‌گذاری شده بالاتری دارند. مشاهده می شود که Rossignol هم در سودآوری بازاریابی و هم در سایر شاخص های مالی کلی پیشرو است. هم در سودآوری بازاریابی و هم در سایر شاخص های عملکرد مالی کلی عقب مانده است.

تاثیر شاخص های سودآوری بازاریابی بر سود

برای اثبات واضح تاثیر ROS بازاریابی بر سود با استفاده از مثال‌های این شرکت‌ها، نمودارهای ارائه شده در برنج. 2-15. در بیشتر موارد، ما اطلاعاتی در مورد هزینه های بازاریابی و فروش نداشتیم. ما مجبور شدیم از هزینه‌های فروش، عمومی و اداری (SGA) استفاده کنیم که بیشتر هزینه‌های بازاریابی و فروش ما را تشکیل می‌دهد. با استفاده از این داده ها، نتایج زیر را به دست آوردیم. ROS بازاریابی نوار در پایین نمودار به کمتر از 15٪ رسید و متوسط ​​بازده سرمایه سرمایه گذاری شده -9٪ بود. میانگین ستون ROS بازاریابی دارای میانگین ROIC 4٪ است. با این حال، ROS بازاریابی بالاترین رکن سوم به میانگین ROIC 28٪ رسید که میانگین ROS مربوط به بازاریابی بیش از 35٪ بود.

برنج. 2-15. شاخص های عملکرد مالی و سودآوری بازاریابی

ROIC همچنین می تواند بسته به سطوح مختلف سودآوری بازاریابی متفاوت باشد. ROI بازاریابی (کمتر از 100٪) دارای ROIC منفی بود، در حالی که بالاترین نوار سوم (بیش از 250٪) دارای ارزش ROIC 24٪ بود.

خلاصه

شرکت بازار محور در سه حوزه مهم فعالیت می کند:

1. شاخص های عملکرد بازار بازاریابی را ردیابی می کند.

2. سود بازاریابی را در رابطه با محصول و/یا بازار اندازه گیری می کند.

3. فعالیت های خود را حول بازارها سازماندهی می کند تا محصولات.

بدون مجموعه ای از شاخص های خارجی عملکرد بازار، یک شرکت هرگز اثربخشی آن را نمی داند. در CommTech، اتکای بیش از حد به شاخص های سنتی وجود دارد بهره وری داخلیبرای کسب و کار و سهامداران آن 122 میلیون دلار سود خالص هزینه کرد. بنابراین، یک گام مهم در توسعه یک تجارت بازار، توسعه یک مجموعه اساسی از شاخص های عملکرد بازاریابی خارجی است. اینها ممکن است شامل شاخص‌های فعلی، که معمولاً پیش‌روی ارزیابی عملکرد مالی هستند، و شاخص‌های بازار عقب‌نشینی باشند که احتمالاً با نتایج نهایی آن سازگارتر هستند.

برای توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی با هدف افزایش رضایت مشتری و افزایش سود، یک شرکت باید بتواند سودآوری یک تصمیم بازاریابی را ارزیابی کند. این بدان معنی است که شرکت باید به وضوح درک کند که درآمد حاصل از خدمت به بازار مصرف کننده هدف و تمام هزینه های مرتبط با آن چقدر خواهد بود. اکثر سیستم های حسابداری با مشکل تخصیص هزینه های سربار مواجه هستند. این می تواند به طور قابل توجهی درک شرکت از سودآوری را مخدوش کند و به نوبه خود منجر به تصمیم گیری های اشتباه شود که در واقع سودآوری را کاهش می دهد. برای افزایش سودآوری، یک شرکت باید سود خالص بازاریابی خود را افزایش دهد. تخصیص هزینه های سربار تصویر سودآوری را مخدوش می کند. اگر حسابداران همچنان بر چنین توزیعی اصرار دارند، به سادگی از آنها بخواهید که این کار را نه قبل از آن، بلکه پس از محاسبه NMC انجام دهند تا ایده روشنی از سودآوری بازاریابی داشته باشید.

استراتژی هایی که برای افزایش سود خالص بازاریابی طراحی شده اند با افزایش تقاضای بازار، افزایش سهم بازار، کاهش هزینه های متغیر یا افزایش سودآوری بازاریابی مرتبط هستند. با عطف به اثربخشی استراتژی های بازاریابی، دو شاخص از سودآوری آن را ارائه کردیم. ROS بازاریابی (NMC تقسیم بر حجم فروش) به ارزیابی سودآوری بازاریابی بین استراتژی‌های جایگزین یا شرکت‌های مختلف در زمانی که تفاوت زیادی در حجم فروش آنها وجود دارد کمک می‌کند. ROI بازاریابی (NMC تقسیم بر هزینه های بازاریابی و فروش) اثربخشی استراتژی های بازاریابی مختلف را در رابطه با سود و سرمایه گذاری می سنجد. ما نشان داده‌ایم که هر دو معیار سودآوری بازاریابی ارتباط نزدیکی با عملکرد مالی دارند، همانطور که بازده سرمایه سرمایه‌گذاری شده نشان می‌دهد.

منطق بازار و تفکر استراتژیک

1. چرا معیارهای عملکرد بازار برای دستیابی به رشد سودآوری مهم هستند؟

2. معیارهای عملکرد بازار چه تفاوتی با معیارهای عملکرد داخلی دارند؟ چرا هر دو لازم است؟

3. چرا هر شرکتی به دو شاخص عملکرد داخلی (مالی) و خارجی (بازار) نیاز دارد؟

4. شاخص های عملکرد بازاریابی چه نقشی در دستیابی به رشد سودآوری دارند؟

5. چرا شاخص های عملکرد مهم هستند؟

6. تفاوت اساسی بین شاخص عملکرد بازاریابی و شاخص عملکرد مالی چیست؟

7. چرا معیارهای فعلی بخش مهمی از یک استراتژی بازاریابی موفق هستند؟ رابطه بین شاخص های فعلی و نهایی چیست؟

8. تفاوت های اصلی بین حسابداری مبتنی بر داده های محصول و حسابداری مبتنی بر اطلاعات مصرف کننده چیست؟

9. چگونه سود خالص بازاریابی یک شرکت را قادر می سازد تا تأثیر استراتژی بازاریابی بر سود را بهتر درک کند؟

10. تفاوت هزینه های متغیر و ثابت چیست؟

11. چرا هزینه های بازاریابی به عنوان هزینه مختلط و بهای تمام شده کالای فروخته شده بهای تمام شده متغیر در نظر گرفته می شود؟

12. تفسیر هزینه های عملیاتی چگونه می تواند درک سودآوری را مخدوش کند؟

13. چگونه می توانید تأثیر یک استراتژی بازاریابی خاص را بر سود اندازه گیری کنید؟

14. در چه شرایطی می توان انتظار تغییرات در هزینه های عملیاتی ناشی از تغییر در استراتژی های بازاریابی را داشت؟

15. استراتژی های اصلی بازاریابی که می تواند یک شرکت را به سمت افزایش سود بازاریابی سوق دهد چیست؟

16. توضیح دهید که چگونه هر استراتژی بازاریابی انتخابی می تواند بر اجزای مختلف درآمد خالص بازاریابی تأثیر بگذارد؟

17. چرا برای یک شرکت منطقی است که سودآوری خود را برای بخش های مختلف بازار ارزیابی کند؟

18. ROS بازاریابی به عنوان معیاری برای سودآوری، چگونه به مقایسه سود بازاریابی دو رقیب کمک می کند؟

19. ROS بازاریابی 20 درصد به چه معناست؟

20. اگر ROI بازاریابی یک شرکت دو برابر رقیبش باشد، حتی اگر حجم فروش آنها تقریباً یکسان باشد، این به چه معناست؟

21. استفاده از نقشه ها 2-12 و 2-13, توضیح دهید که چگونه ROS بازاریابی و ROI بازاریابی با معیارهای عملکرد مالی مرتبط هستند.

ابزارهای بازاریابی: ارزیابی عملکرد

هر یک از این ابزارهای اثربخشی بازاریابی را می توان در www.rogerjbest.com یا www.prenhall.com/best مشاهده کرد. سلول های سایه دار بخش های ورودی داده هستند. سلول های بدون سایه اطلاعات پردازش شده را بر اساس داده هایی که وارد کرده اید نشان می دهند.

اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی: تمرکز محصول

این ابزار به شما امکان می دهد تا پویایی سودآوری بازاریابی را از نقطه نظر ارزیابی کنید حجم تولید. تغییرات در سلول های سایه دار به شما امکان می دهد تأثیر این تغییرات را بر عملکرد یا انتخاب یک استراتژی جایگزین ارزیابی کنید. برای تمرین، می توانید تمرین را با استفاده از داده های جدول کامل کنید.

ورزش.اگر به دلیل تلاش برای افزایش سهم بازار از 2 درصد به 3 درصد، هزینه های بازاریابی و فروش به 12 درصد افزایش یابد، سودآوری چگونه تغییر خواهد کرد؟ برای افزایش سهم بازار به 3٪، آیا توصیه می شود قیمت را 10٪ (به 22.5 دلار) کاهش دهید؟

ارزیابی بازگشت سرمایه بازاریابی: تمرکز بر مشتری

این ابزار به شما امکان می دهد تا پویایی سودآوری بازاریابی را از دیدگاه مشتری ارزیابی کنید. تغییرات در سلول های سایه دار به شما این امکان را می دهد که تأثیر آنها را بر عملکرد یا یک استراتژی جایگزین ارزیابی کنید. می توانید با استفاده از داده های برجسته شده در جدول، از این ابزار سنجش عملکرد بازاریابی استفاده کنید.

ورزش.استراتژی که شامل افزایش هزینه های بازاریابی و فروش به 12 درصد با هدف افزایش سهم بازار از 6 درصد به 7 درصد است، چگونه بر سود بازاریابی تأثیر می گذارد؟ برای افزایش سهم بازار به 7٪، آیا بهتر نیست که قیمت را 10٪ (و در نتیجه درآمد هر مشتری) کاهش دهیم؟

یادداشت

1. بردلی گیل، "ردیابی موقعیت رقابتی باعث افزایش ارزش سهامداران می شود" مدیریت جهانی (1992): 367-371 .

2. یوکسین چن، جیمز هس، رونالد ویلکاکس، و زی جان ژانگ، «سود حسابداری در مقابل سود بازاریابی: معیاری مرتبط برای مدیریت دسته‌بندی،» علم بازاریابی، 18، شماره 3 (1999): 208-229.

3. رابرت کاپلان و دیوید نورتون، "کارت امتیازی متوازن - اندازه گیری هایی که عملکرد را افزایش می دهد." بررسی کسب و کار هاروارد(دی-بهمن 1371): 71-79; و رابرت اکلس، "مانیفست سنجش عملکرد"، بررسی کسب و کار هاروارد(دی-بهمن 1370): 131-137.

4. جورج کرسمن، "انتخاب متریک مناسب"، تعالی بازاریابی را هدایت کنید(نوامبر 1994)، نیویورک: موسسه تحقیقات بین المللی.

5. جان شانک و ویجی گوویندارجان، تحلیل هزینه استراتژیک(نیویورک: ایروین، 1989): 99-112.

6. جان شانک و ویجی گوویندارجان، "مخاطرات استراتژیک تخصیص هزینه بر اساس حجم تولید." افق های حسابداری 4 (1988): 71-79; و جان شانک و ویجی گوویندارجان، "صراحت بخشیدن به استراتژی در تحلیل هزینه: مطالعه موردی"، بررسی Sloan Marketing(بهار 1988): 15-30.

7. مایکل موریس و جین موریس، قیمت گذاری بازار گرا(نیویورک: NTC Business Books، 1990): 99-100; و دان شولتز، "رویکرد صفحه گسترده برای اندازه گیری بازگشت سرمایه برای MCI،" اخبار بازاریابی 28 (فوریه 1994): 12.

8. ویلیام کریستوفر، "گزارش دستاوردهای بازاریابی: یک رویکرد سودآوری"، مدیریت بازاریابی صنعتی(نیویورک: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; پاتریک دان و هری ولک، "تحلیل هزینه بازاریابی: مشارکت مدولار شده"، مجله بازاریابی(تیر 1356): 83-94; استنلی شاپیرو و وی. کرپالارد، اثربخشی بازاریابی: بینش از حسابداری و مالی(Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; و ژان کلود لارش و هوبرت گیتیننون، MARKSTRAT(نیویورک: انتشارات علمی، 1990): 22-23.

1 NMC - سهم بازاریابی خالص.

2 ROS - بازگشت به فروش.

3 ROI - بازگشت سرمایه.

4 ROIC - بازگشت سرمایه سرمایه گذاری شده.

شاخص های بازاریابی موفقیت کسب و کار

شاخص های بازاریابی باید در طول فعالیت های بازاریابی مختلف اندازه گیری شوند. در این مورد، شاخص ها باید قبل، حین و بعد از اجرای استراتژی های بازاریابی ارزیابی شوند.

هیچ مجموعه شاخص جهانی یا استانداردی برای فعالیت های بازاریابی شرکت ها وجود ندارد، زیرا این شاخص ها باید استراتژی های بازاریابی را منعکس کنند. اما بسیاری از این استراتژی ها وجود دارد و همه آنها متفاوت هستند. بنابراین، معیارهای بازاریابی باید متفاوت باشد. بخش خاصی از شاخص های بازاریابی وجود دارد که می توان آن را جهانی نامید و در فعالیت های هر شرکتی استفاده کرد.

یادداشت 1

وظیفه اصلی بازاریابی جذب مشتری و کسب درآمد است. تمام شاخص های بازاریابی عملکرد کسب و کار به صورت پولی ارزیابی می شوند که به ما امکان می دهد بفهمیم که آیا هدف اصلی سازمان - کسب سود - محقق شده است یا خیر.

شاخص های اصلی بازاریابی زیر متمایز می شوند:

• حجم فروش؛
• سود؛
• سهم بازار؛
• هزینه یک مصرف کننده جذب شده؛
• آگاهی از برند؛
• تبدیل؛
• منجر می شود؛
• CLV (ارزش طول عمر مشتری)؛
• مشتریان از دست رفته؛
• CTR (نرخ کلیک، قابلیت کلیک)؛
• هزینه هر کلیک؛
• تعداد مشتریان؛
• چک متوسط؛
• NPS (شاخص وفاداری مشتری)؛
• ROI (بازده سرمایه گذاری).

از بین همه شاخص های فوق، شرکت ها از ده معیار استفاده می کنند که برای هر زمینه فعالیتی استاندارد در نظر گرفته می شود:

1. اطلاع؛
2. سهم بازار؛
3. قیمت نسبی (سهم بازار ارزش/حجم)؛
4. سطح نارضایتی؛
5. سطح رضایت؛
6. تعداد کل خریداران؛
7. دسترسی؛
8. وفاداری؛
9. کیفیت درک شده نسبی

تبصره 2

محبوب ترین معیار برای بازاریابان آگاهی است که برای مدیریت ارشد چندان جالب نیست. مدیریت ارشد بیشتر نگران وفاداری است و آخرین معیار کیفیت درک شده نسبی (یکی از دارایی های ارزش ویژه برند) است. این شاخص ها شاخص های اصلی پایداری و چشم انداز توسعه شرکت هستند.

شاخص های کلیدی عملکرد بازاریابی

تمام شاخص های نشان داده شده در بخش اول بر کارایی کسب و کار تأثیر می گذارد. اما از این میان، پنج معیار کلیدی بازاریابی برای ارزیابی عملکرد شرکت وجود دارد:

• توزیع بودجه بازاریابی؛
• ROI (بازده سرمایه گذاری)؛
• هزینه جذب یک مشتری؛
• تبدیل؛
• CLV (ارزش طول عمر مشتری).

هر فعالیت بازاریابی با برنامه ریزی و تخصیص بودجه شروع می شود. یک ابزار مناسب برای ایجاد بودجه بازاریابی یک تقویم است. این یک میز است. ردیف ها کانال های بازاریابی برای انتشار اطلاعات را نشان می دهند و ستون ها شاخص هایی مانند:

1. یک دوره زمانی؛
2. سرمایه گذاری (از لحاظ پولی)؛
3. سرمایه گذاری (در درصد)؛
4. هدف پاسخ؛
5. نتیجه بر اساس پاسخ ها؛
6. هدف برای سفارشات واقعی؛
7. نتیجه سفارشات

در بازاریابی نیز مانند هر نوع فعالیتی، پروژه ها و برنامه های مختلف نیاز به سرمایه گذاری دارند. برای محاسبه بازگشت سرمایه، داده های سود شرکت مورد نیاز است. ارزش سود برای دوره قبل یا مقدار مورد انتظار (در صورت عدم وجود اطلاعات دقیق در مورد نتایج فعالیت های شرکت) گرفته می شود. سود فراتر از درآمد فروش است. این یک عبارت است:

$P = (D – C) – Rrekl$، که در آن:

$P$ - سود؛

$D$ - درآمد؛

$ С$ - هزینه تولید؛

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl × 100$% یا $Kokup = P / Rrekl ×100$%

برای جذب مصرف کنندگان، سازمان ها فعالیت های بازاریابی مختلفی را انجام می دهند که برای اجرای آنها قسمت مشخصی از بودجه برنامه ریزی شده اختصاص می یابد. بنابراین، یکی از شاخص های کلیدی عملکرد، هزینه جذب یک مشتری است. مقدار این معیار به شما امکان می دهد مجموعه فعالیت های بازاریابی و بودجه بازاریابیدر صورت لزوم

$Client = (سرمایه گذاری \ توسط \ کانال) / (تعداد \ مشتریان)$

تعریف 1

تبدیل در بازاریابی به عنوان نسبت تعداد مشتریان واقعی در هر کانال به تعداد کل بازدیدکنندگان درک می شود.

$Conversion = (شماره \ انتقال \ به \ سایت) / (شماره \ مشتریان \ کسانی که \ خرید کردند) $

اگر وب سایت شرکت از طریق هر کانالی (متن، تبلیغات بنری یا تبلیغات در در شبکه های اجتماعی) 3000 بازدیدکننده بازدید کردند، اما فقط 60 نفر محصولات یا خدمات را خریداری کردند، سپس ارزش تبدیل برابر با 2٪ خواهد بود. اگر تبدیل کوچک باشد، لازم است اقداماتی برای به روز رسانی سایت، تشدید فعالیت های تبلیغاتی و راه های دیگر برای متقاعد کردن بازدیدکنندگان برای تبدیل شدن به مشتریان شرکت انجام شود.

نکته 3

یک شاخص مهم از فعالیت های بازاریابی یک سازمان CLV (ارزش طول عمر مشتری) است. ارزش طول عمر مشتری این معیار اثربخشی بازاریابی رابطه مند است. در این مورد، تمام تلاش شرکت نه برای جذب مشتریان جدید، بلکه در جهت حفظ مشتریان قدیمی و ایجاد وفاداری است.

بسیاری از محصولات شامل خریدهای تکراری هستند، بنابراین شما می توانید تعیین کنید که چقدر سود ایجاد می شود مشتری دائمیشرکت برای یک سال و برای یک عمر. از این رو متریک بازاریابی نامگذاری شده است.

$CLV = متوسط ​​\ چک × متوسط ​​\ تعداد \ واحد \ محصول \ خریداری شده \ برای \ \ کل \ عمر × سود \ از \ خرید × میانگین \ اشتراک \ زمان \ عمر \ مشتری \ با \ شرکت $

فرمول های بازاریابی

علاوه بر فرمول های کمی که در بخش قبل ذکر شد، فرمول های کیفی نیز به طور گسترده در بازاریابی استفاده می شوند:

• AIDA (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، عمل - عمل)؛
• AIDAS (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، عمل - عمل، رضایت - رضایت)؛
• AIDCA (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، اعتماد - اعتماد، عمل - عمل)؛
• AIDMA (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، انگیزه - انگیزه، عمل - عمل)؛
• ACCA (توجه - توجه، درک - درک، درک - باور، عمل - عمل)؛
• CAB (شناخت - شناخت، تأثیر (احساس، علاقه یا میل) - تأثیر (احساس، علاقه، میل)، رفتار - رفتار).
• ODC (پیشنهاد - پیشنهاد، مهلت - محدودیت، تماس برای اقدام - دعوت به اقدام).

تبصره 4

AIDA یک فرمول محبوب رفتار مصرف کننده و تکنیک بازاریابی تعامل مصرف کننده است. فرمول های باقی مانده اصلاحاتی از فرمول اول هستند. آنها به عنوان ابزاری برای درک روابط مشتری عمل می کنند.

راهنمای عملی

شاخص های کلیدی شما نتایج شما هستند. فکر می کنم قبول خواهید کرد که اگر ندانید الان کجا هستید نمی توانید جلو بروید. متأسفانه بسیاری از کارآفرینان خیلی دیر متوجه این موضوع می شوند...

شاخص های کلیدی را حساب نمی کنید؟ منتظر دردسر باشید!

به مدت 10 سال فعالیت کارآفرینیمن در ایجاد 10 شرکت مختلف شرکت کردم:

• فروش املاک تجاری؛
• فروش نورد فلز;
• فروش خانه های چوبی;
• دندانپزشکی؛
• پورتال خودرو (انتشارات)؛
• آژانس بازاریابی؛
• فروش سیستم های نظارت تصویری;
• سازماندهی رویدادها؛
• کارگزار بازنشستگی;
• مرکز توسعه پروژه های آموزشی

تنها 3 شرکت از هر 10 شرکت تا به امروز زنده مانده اند و با موفقیت در حال توسعه هستند. از دلایل اصلی شکست سایر پروژه ها می توان به شکاف نقدی، کمبود پول برای توسعه، رشد حساب های دریافتنی و ... اشاره کرد.

اکنون می توانم با اطمینان بگویم که مشکلات اصلی ناشی از غیبت بود برنامه ریزی مالی. یعنی برنامه ریزی که در آن همه چیز تابع اعداد و تحلیل باشد.

امروز آژانس ما به بیش از 130 پروژه خدمات می دهد. و من این فرصت را داشتم که با هر یک از این مشاغل با دقت زیادی آشنا شوم. با کمال تاسف می توانم بگویم که تنها 10 درصد می دانند که چرا شاخص های کلیدی باید محاسبه شوند و برنامه ریزی مالی را اعمال کنند.

چه چیزی و چگونه بشماریم

می دانم که کارآفرینان اغلب وقت کافی برای این کار ندارند. اما بیایید با هم بفهمیم که چرا باید بدانید، چه شاخص های کلیدی را باید حساب کنید و بر چه اساسی تصمیم بگیرید.

بیایید ساده ترین مثال را بررسی کنیم.

داده های ورودی

تصور کنید که یک آموزشگاه زبان انگلیسی دارید.

هزینه 1 ماه آموزش 10000 روبل است.

• تبلیغات متنی در Yandex؛
• تبلیغات هدفمند در شبکه های اجتماعی؛
• تبلیغات در فضای باز (لایت باکس در مترو).

سود کمتر از 100000 است، زیرا باید مالیات، اجاره و حقوق پرداخت کنید.

بیایید تصور کنیم که 30000 روبل برای نیازهای شخصی شما باقی مانده است.

از یک طرف شما سود دارید، یعنی در مسیر درستی قرار دارید. تنها مشکل این است که جایی برای مانور وجود ندارد.

راه حل

اولین کاری که باید انجام دهید این است که میزان اثربخشی هر کانال تبلیغاتی را به طور جداگانه اندازه گیری کنید.

اگر در مورد نحوه صحیح اندازه گیری اثربخشی کانال های تبلیغاتی سؤالی دارید، به آدرس شخصی من vi. [ایمیل محافظت شده]، یک ویدیوی ویژه در این زمینه خواهم ساخت.

ساده ترین کار نصب یک گوشی مجزا با قابلیت ضبط تمامی تماس های دریافتی برای هر کانال تبلیغاتی است. برای حل این مشکل، می توانید از خدمات ویژه - به عنوان مثال، مانند zadarma.com استفاده کنید.

به این ترتیب می توانید تعیین کنید که از هر یک از 3 کانال تبلیغاتی چند مشتری جدید آمده اند. من به شما اطمینان می دهم که تعداد زیادی از مشتریان جدید از طریق توصیه ها، یعنی بدون مشارکت تبلیغات پولی، وارد می شوند.

آیا محاسبه کرده اید که چند مشتری جدید از این یا آن کانال تبلیغاتی آمده اند؟ این بدان معنی است که شما فقط باید نحوه توزیع مجدد بودجه تبلیغات خود را بسته به تأثیر آن بیابید.

بنابراین، اولین شاخصی که باید در نظر بگیرید، بازگشت سرمایه در بازاریابی است.

ROMI (بازده سرمایه گذاری در بازاریابی) نرخ بازدهی است که در نتیجه هزینه های فعالیت های بازاریابی به دست می آید.

فرمول: ROMI = (درآمد - هزینه) / هزینه * 100٪

مثال:ما اثربخشی یک کانال تبلیغاتی (Yandex.Direct) را در نظر می گیریم که با کمک آن 10 مشتری جذب کردیم. این مشتریان دوره هایی را به قیمت 100000 روبل از ما خریداری کردند. در همان زمان، بودجه تبلیغاتی کمپین به 110000 روبل رسید.

سپس ROMI = (100000 – 110000) / 110000 = 0.9 * 100% = 90%

معلوم شد که ما 10 درصد از پول سرمایه گذاری شده را از دست دادیم. از آنجایی که ما نیازی به ضرر نداریم، تبلیغات را در Yandex متوقف می کنیم.

اما همه چیز آنقدر ساده نیست که در نگاه اول به نظر می رسد. دومین شاخص مهم مالی مطرح می شود. این سودی است که مشتری در تمام مدت همکاری به ارمغان می آورد.

LTV (ارزش مادام العمر) کل سود یک شرکت است که از یک مشتری در کل دوره همکاری با او دریافت می کند.

فرمول: LTV = درآمد هر مشتری - هزینه جذب و حفظ مشتری

هدف این اندیکاتور این است که ارزش واقعی یک کانال تبلیغاتی را با در نظر گرفتن اینکه هر کدام چقدر پول برای ما به ارمغان می آورد، روشن کند. مشتری جدیدبرای تمام مدت همکاری با او.

به نظر شما چند دانش آموز بعد از ماه اول ادامه خواهند داد؟ اگر آموزش با کیفیت بالایی داشته باشید، بیش از نیمی از دانش آموزان به ماه آینده منتقل می شوند. حالا بیایید محاسبه کنیم که این چگونه بر تصویر کلی پیشرفت ما تأثیر می گذارد.

مثال:ما 110000 روبل برای جذب 10 دانشجوی جدید از طریق Yandex سرمایه گذاری کردیم.

در ماه اول از 10 فروش 100000 درآمد داشتیم. و در ماه دوم - 50000 دیگر از کسانی که به تحصیل ادامه دادند. یعنی در مجموع 150000 روبل به دست آوردیم.

کل LTV ما + 40000 روبل بود. بر این اساس، منطقی است که دوره های خود را با استفاده از Yandex تبلیغ کنید.

اگر چیزی را نمی توان اندازه گرفت،

سپس این را نمی توان کنترل کرد،

و اگر قابل کنترل نباشد،

پس نمی توان آن را بهبود بخشید

بیل هیولت

اگر شاخص های کلیدی خود را بسنجیم، آنگاه می توانیم بر آنها تأثیر بگذاریم. این بدان معنی است که ما فقط می توانیم آنها را بهبود دهیم.

امیدوارم این مقاله برای شما مفید بوده باشد و کمی روشن کرده باشد که چرا باید اثربخشی هر کانال تبلیغاتی و ارزش مشتری را در کل مرحله تعامل با او اندازه گیری کنید. در قسمت بعدی این مطالب در مورد شاخص هایی مانند:

• هزینه جذب مشتری جدید CAC (هزینه جذب مشتری)؛
• نرخ تبدیل CR (نرخ تبدیل).

اگر باز هم سوالی در مورد موضوع این مطالب دارید... یا پیشنهادی در رابطه با محتوای قسمت دوم مقاله دارید... در نظرات بنویسید حتما پاسخگو خواهم بود!

در هر تحقیقی مرحله اولیه اجرای آن تعیین تکلیف است. برخی وظایف به شما امکان می دهد روش های تحقیق درست را انتخاب کنید. بنابراین، برای توسعه روشی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی، لازم است سیستمی برای نظارت بر موفقیت فعالیت های بازاریابی ایجاد شود.

توسعه سیستم های کنترلی برای ارزیابی موفقیت فعالیت های بازاریابی در سطح محصول و موقعیت های بازار و فعالیت های فردی مستلزم به دست آوردن نتایج زیر است:

1. نیاز به اطلاعات.

2. زمان جمع آوری اطلاعات.

3. فراوانی جمع آوری اطلاعات.

4. روش، قالب، سطح تجمیع اطلاعات.

سیستم های اندازه گیری عملکرد بازاریابی برای اطمینان از دستیابی یک شرکت به فروش، سود و سایر اهداف تعیین شده در برنامه های بازاریابی و استراتژیک توسعه یافته اند. در مجموع، این برنامه‌ها منعکس‌کننده تلاش‌های برنامه‌ریزی شرکت هستند که نشان می‌دهد چگونه منابع باید بین بازارها، محصولات و فعالیت‌های آمیخته بازاریابی تخصیص داده شود. این طرح‌ها شامل بودجه‌های ردیفی هستند و معمولاً فعالیت‌های مورد انتظار هر واحد سازمانی - در داخل یا خارج از بخش یا بخش بازاریابی - را که برای دستیابی به رقابت‌پذیری و اهداف مالی شرکت ضروری تلقی می‌شوند، شرح می‌دهند. اولین و مهمترین هدف بازاریابی، سطح فروش است که یک شرکت یا یک محصول/موقعیت بازار فردی به دست می آورد. Voevodin E.N. توسعه سیستم هایی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی.

تجزیه و تحلیل فروش شامل تجزیه و تحلیل کل داده های فروش به دسته هایی مانند محصولات، کاربران نهایی، واسطه های فروش، مناطق فروش و اندازه سفارش است. هدف از تجزیه و تحلیل شناسایی نقاط قوت و ضعف است. به عنوان مثال، محصولات با بالاترین و کمترین حجم فروش، مشتریانی که بیشترین درآمد را به خود اختصاص می دهند، و نمایندگی ها و مناطق فروش با بالاترین و پایین ترین عملکرد کیفیت.

واضح است که داده های کل فروش و هزینه اغلب وضعیت واقعی را پنهان می کنند. تجزیه و تحلیل فروش نه تنها به ارزیابی و کنترل فعالیت های بازاریابی کمک می کند، بلکه به مدیریت کمک می کند تا اهداف و استراتژی ها را بهتر تدوین کند و فعالیت های غیر بازاریابی مانند برنامه ریزی تولید، مدیریت موجودی و زمان بندی را مدیریت کند. ظرفیت تولید.

یک تصمیم مهم در هنگام توسعه سیستم تجزیه و تحلیل فروش یک شرکت، انتخاب موضوعات تجزیه و تحلیل است. اکثر شرکت ها داده ها را در گروه های زیر ترکیب می کنند:

مناطق جغرافیایی - مناطق، مناطق و مناطق بازاریابی؛

محصول، اندازه بسته بندی و درجه؛

خریداران - بر اساس نوع و اندازه؛

واسطه های توزیع - به عنوان مثال، بر اساس نوع و/یا اندازه شرکت خرده فروشی;

روش فروش - پستی، تلفنی، کانال فروش، اینترنتی، فروش مستقیم؛

اندازه سفارش - کمتر از 10 دلار، 10-25 دلار و غیره.

تحلیلگران از رویه هایی مشابه روش هایی که قبلا توضیح داده شد برای تجزیه و تحلیل توزیع فروش خود در بین مشتریان استفاده می کنند. این تجزیه و تحلیل معمولا نشان می دهد که درصد نسبتا کمی از خریداران درصد زیادی از فروش را تشکیل می دهند.

عوامل حجم فروش/سهم بازار حجم فروش و سهم بازار تابع تعدادی از عوامل تعیین کننده اولیه است. برای محصولات مصرفی، این عوامل شامل توزیع کارآمد، قیمت نسبی، حفظ یا تغییر ادراک یک یا چند ویژگی مهم محصول برای مصرف کنندگان نسبت به محصولات رقبا و قرار دادن محصول در قفسه های فروشگاه است. این عوامل تعیین کننده به نوبه خود تابع عوامل ثانویه مانند تعداد و دفعات بازدید از فروش هستند. معاملات تجاری، اثربخشی تبلیغات با طرح مشخص برای پوشش و دفعات برداشت. تجزیه و تحلیل عوامل سهم بازار باید بینشی در مورد روابط مورد انتظار بین ورودی ها و عملکرد شرکت ارائه دهد: به عنوان مثال، تعداد و دفعات بازدید از فروش و توزیع کارآمد. این به نوبه خود منجر به درک واضح تری از موفقیت فعالیت های بازاریابی شرکت می شود.

تحقیقات بازار معمولاً برای شناسایی سطوح محرک های کلیدی فروش مورد نیاز است. به عنوان مثال، یک عامل مهم تعیین کننده حجم فروش، حفظ قیمت پایین تر برای یک محصول مشابه در مقایسه با رقبای اصلی است.

البته داده های فروش تنها اطلاعات مورد نیاز در مورد موفقیت فعالیت های بازاریابی نیست. ردیابی مقادیر حاشیه ناخالص و حاشیه مشارکت و همچنین اندازه گیری اثربخشی و کارایی تمام موارد هزینه های بازاریابی ضروری است. طراحان سیستم‌های اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی باید معیارهای مناسبی را برای ردیابی شاخص‌های عملکرد حیاتی در رابطه با سود و هزینه‌ها ایجاد کنند، به طوری که بتوان تنظیمات میان‌مدت را به موقع انجام داد.

از آنجایی که بودجه ها شامل پیش بینی درآمد و هزینه در یک دوره زمانی مشخص می شود، آنها جزء مهمی از فعالیت های برنامه ریزی و کنترل شرکت هستند. آنها زمینه را برای ارزیابی مستمر و مقایسه عملکرد برنامه ریزی شده و واقعی فراهم می کنند. در این معنا، درآمدها و سودهای بودجه بندی شده به عنوان اهدافی عمل می کنند که عملکرد باید بر اساس فروش، سود و هزینه های واقعی ارزیابی شود.

تجزیه و تحلیل بودجه مدیران را ملزم می کند که به طور مستمر بر هزینه های بازاریابی نظارت کنند تا اطمینان حاصل شود که شرکت پول زیادی را برای دستیابی به اهداف خود خرج نمی کند. علاوه بر این، مدیران میزان و ساختار انحرافات خود را از سطوح هدف ارزیابی می کنند. مدیران بخش های مختلف بازاریابی معیارهای خاص خود را دارند. به عنوان مثال، مدیران تبلیغات هزینه های تبلیغات به ازای هر 1000 نفر از مخاطبان هدف، تعداد خریداران در هر رسانه تبلیغاتی، خوانندگان را دنبال می کنند. رسانه های چاپی رسانه های جمعی، اندازه و ترکیب مخاطبان تلویزیون و تغییر نگرش مصرف کننده. مدیران فروش معمولاً تعداد بازدیدهای هر فروشنده، هزینه های هر بازدید، فروش در هر بازدید و تعداد مشتریان جدید به دست آمده را دنبال می کنند. هزینه های اصلی بازاریابی، هزینه های مربوط به تحقیقات بازار، برندسازی و حقوق است کارکنان فروش، هزینه های فروش، تبلیغات رسانه ای، فعالیت های ترویج فروش با هدف مصرف کنندگان نهایی و واسطه ها و روابط عمومی. قبل از انجام اقدامات اصلاحی در مورد هر گونه هزینه ای که بیش از حد است، مدیران باید داده های جمع آوری شده را برای شناسایی مشکل بررسی کنند. برای مثال، اگر کل پرداخت‌های پورسانت به عنوان درصدی از فروش از هنجار منحرف شود، تحلیلگران باید آن‌ها را برای هر منطقه فروش و محصول بررسی کنند تا دقیقاً مشخص کنند مشکل در کجاست.

به موقع بودن یک معیار کلیدی در هنگام توسعه یک سیستم برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی است. مدیران بیشتر احتمال دارد اطلاعات عملکرد را - چه مربوط به فروش، چه سود یا هزینه باشد - در فواصل زمانی منظم دنبال کنند، زیرا زمان یا نیازی به ارزیابی عملکرد بر اساس دقیقه به دقیقه ندارند. مدیران خرید و بازرگانان در شرکت‌های خرده‌فروشی معمولاً عملکرد فروش یک کالا یا دسته محصول را به صورت هفتگی ارزیابی می‌کنند. برای برخی از دسته بندی های محصولات مد مانند لباس زنانهدر مواردی که به موقع بودن اهمیت ویژه ای دارد، داشتن اطلاعات فروش بسته در روزها یا حتی ساعت ها جلوتر از رقبا می تواند از نظر به دست آوردن مقادیر بیشتری از یک محصول مورد تقاضا مهم باشد. هزینه های کارکنان فروشگاه یکی دیگر از شاخص های کلیدی عملکرد خرده فروش است که بر خدمات مشتری و سودآوری تأثیر می گذارد.

معمولاً به صورت هفتگی اندازه‌گیری می‌شود، اما مدیران فروشگاه‌ها ممکن است تشویق شوند که کارمندان را به خانه بفرستند، در صورتی که فروش به طور غیرعادی در یک روز معین کند باشد، یا در صورت نیاز به فروشندگان بیشتر، با کمک اضافی تماس بگیرند. عملکرد نیروی فروش شرکت‌های صنعتی - که با تعداد تماس‌های فروش، حجم فروش، هزینه‌ها و سایر شاخص‌ها اندازه‌گیری می‌شود - معمولاً ماهانه ارزیابی می‌شود، اگرچه برخی از شرکت‌ها ممکن است این کار را بیشتر یا کمتر انجام دهند. شاخص‌های کنترل استراتژیک، مانند تغییرات در سهم بازار، پویایی عوامل کلان محیطی و غیره، احتمالاً کمتر اندازه‌گیری و گزارش می‌شوند، زیرا این نوع جنبه‌های بلندمدت، که در فواصل زمانی مکرر بررسی می‌شوند، ممکن است چندان واضح نباشند. یا ممکن است آلارم کاذب ایجاد کند.

پیشرفت‌های فناوری اطلاعات امکان اندازه‌گیری و انتقال اطلاعات عملکرد بازاریابی را با سهولت و سرعت بی‌سابقه، حتی بدون چاپ داده‌ها، ممکن ساخته است. داشتن اطلاعات مرتبط و به موقع و ارائه آن به گونه ای که استفاده از آن را آسان و سریع کند دو چیز متفاوت است. محاسبه دستی معیارهای عملکرد فروش باید درجاتی از تجمیع را ارائه دهد، بنابراین لازم است مشخص شود که چه نوع تجمیع برای هر مصرف کننده اطلاعات مفیدتر است.

حتی قالب یا روشی که اطلاعات مربوط به عملکرد شغلی ارائه می‌شود، می‌تواند تفاوت بزرگی برای مدیر با استفاده از داده‌ها ایجاد کند. گزارش‌های فروش هفتگی که شامل هفته‌های موجودی در انبار می‌شود، که برای کارکنان خرید خرده‌فروشان و بازرگانان بسیار مهم است، زمانی مفید هستند که مدل‌ها به ترتیب نزولی نسبت به نرخ فروش خود ارائه شوند، نه به ترتیب حروف الفبا یا دیگر. مدل‌هایی که در بالای گزارش قرار دارند (با موجودی کم که با نرخ فروش آنها در هفته‌ها اندازه‌گیری می‌شود) «کاندیدا» برای سفارش‌دهی مجدد هستند. مدل‌هایی که در پایین گزارش قرار دارند (به عنوان مثال، یک ژاکت زشت که از اواسط نوامبر 25 هفته در انبار موجود است) "نامزد" برای کاهش قیمت هستند. مدل هایی که در وسط قرار دارند را می توان نادیده گرفت. در پایان فصل، گزارش دیگری که مدل‌ها را بر اساس تأمین‌کننده جمع‌آوری می‌کند و عملکرد تأمین‌کنندگان را در کل طیف مدل‌هایی که عرضه می‌کنند، تعیین می‌کند، ممکن است مفید باشد. توجه دقیق به قالبی که در آن اطلاعات مربوط به اثربخشی فعالیت های بازاریابی ارائه می شود، تا سطح تجمیع آن برای انواع مختلفوظایف تصمیم گیری و برای کاربران مختلف می تواند مزیت رقابتی قابل توجهی را برای یک شرکت فراهم کند.

از آنجایی که تمام سیاست ها و برنامه های اقدامی که برای اجرای آنها تدوین شده اند بر اساس فرضیات مربوط به آینده هستند، در معرض خطر قابل توجهی قرار دارند. اغلب، مفروضات حقایق در نظر گرفته می شوند و توجه کمی به مشخص کردن اقدامات خاصی می شود که در صورت اثبات اشتباه یک یا همه فرضیات، باید انجام شود.

بنابراین، مدیران اغلب یک فرآیند برنامه ریزی اقتضایی را دنبال می کنند که شامل عناصر زیر است: شناسایی مفروضات حیاتی. تعیین احتمال درست بودن مفروضات؛ رتبه بندی اهمیت مفروضات؛ نظارت و کنترل بر برنامه عمل؛ تنظیم «محرک‌هایی» که طرح اضطراری را فعال می‌کند. و ارائه دقیق گزینه های پاسخ جایگزین. در زیر به طور خلاصه به این مراحل خواهیم پرداخت.

شناسایی مفروضات بحرانی از آنجایی که مفروضات بسیار زیادی وجود دارد، برنامه های اضطراری باید تنها مهم ترین آنها را پوشش دهند. به ویژه مفروضاتی در مورد رویدادهایی که خارج از کنترل شرکت‌ها هستند، اما به شدت بر اهداف استراتژیک پیش روی یک محصول خاص تأثیر می‌گذارند، مهم هستند. به عنوان مثال، فرضیاتی در مورد نرخ رشد بازار که بر سهم بازار تأثیر می گذارد محصول خاص، در دستیابی به اهداف سود توسط این محصول تأثیر زیادی خواهد داشت. تأثیر یک فرض نادرست در این مورد می تواند مثبت یا منفی باشد و برنامه های احتمالی باید برای پاسخگویی مؤثر به هر دو آماده شود.

نوع دیگری از رویدادهای غیرقابل کنترل که می تواند به شدت بر فروش و حاشیه سود تأثیر بگذارد، اقدامات رقبا است. این امر به ویژه در مورد معرفی یک محصول جدید به بازار صادق است (جایی که پاسخ رقیب عرضه محصول جدید خود است)، اگرچه ممکن است برای محصولات در بازارهای بالغ (مثلاً فعالیت تبلیغاتیرقیب). مفروضات قیمت صنعت باید به دقت بررسی شوند زیرا هر تغییر قیمت می تواند به سرعت سود را کاهش دهد.

همچنین لازم است مفروضات مربوط به تأثیر برخی اقدامات انجام شده توسط شرکت بر دستیابی به اهداف استراتژیک خود را به دقت در نظر گرفت. به عنوان مثال، این امر در مورد اهداف تبلیغاتی یک شرکت، که مبتنی بر فرضیاتی در مورد بهبود یا حفظ نگرش مصرف‌کننده نسبت به عملکرد محصول نسبت به مارک‌های رقیب، یا مقدار پول تخصیص یافته به تجارت برای افزایش در دسترس بودن محصول است، صدق می‌کند. علاوه بر این، هنگامی که سطوح هدف اولویت های مختلف به دست آمد، باید فرضیاتی در مورد اینکه چه اتفاقی برای حجم فروش و سهم بازار خواهد افتاد، ساخته شود.

گام بعدی این است که جزئیات (یا معیارها) مورد نیاز برای تعیین اینکه آیا برنامه اقدام در مسیر درست است یا خیر، و اگر نه، چرا. بنابراین، طرح اضطراری یک سیستم هشدار اولیه و همچنین یک ابزار تشخیصی است.

در واقع، اصطلاح "طرح اضطراری" تا حدودی گمراه کننده است. این نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند از قبل بداند که در صورت اشتباه بودن یک یا چند فرضیه، دقیقاً چگونه واکنش نشان خواهد داد. این فرض غیر واقعی است زیرا وجود دارد مقدار زیادیموقعیت هایی که در آن مفروضات انتقادی نادرست هستند. با تشدید بیشتر مشکل، اجرای پاسخ های برنامه ریزی شده خاص یک شرکت بسته به موقعیت و نحوه توسعه آن می تواند چالش برانگیز باشد. این می تواند منجر به یک سری اقدامات عجولانه شود. بنابراین، اکثر شرکت‌ها مجموعه‌ای از جایگزین‌های پاسخ را ایجاد می‌کنند که جزئیات زیادی ندارند، با هدف ارائه انعطاف‌پذیری و اطمینان از کاوش بیشتر عواملی که نگرانی‌های خاصی را ایجاد می‌کنند.

این وظایف، همانطور که در بالا ذکر شد، امکان ارزیابی دقیق تری از اثربخشی بازاریابی را مطابق با نیازهای یک شرکت خاص فراهم می کند.

رویکردهای مختلفی برای حل این مشکل وجود دارد که به ما امکان می دهد طبقه بندی روش های زیر را برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی شناسایی کنیم.

روش های کیفی شامل استفاده از ممیزی بازاریابی است که طی آن یک تحلیل جامع انجام می شود محیط خارجیسازمان و همچنین تمامی تهدیدها و فرصت ها. در این مورد، دو حوزه کنترل بازاریابی را می توان متمایز کرد: کنترل بازاریابی نتیجه گرا و ممیزی بازاریابی، یعنی. تجزیه و تحلیل جنبه های کیفی فعالیت های سازمان.

روش های کمی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی مستلزم مقایسه هزینه های بازاریابی با سود ناخالص تولید شده و هزینه های تبلیغات با حجم فروش است. آنها نتایج مالی نهایی سازمان را مشخص می کنند. به طور کلی اثربخشی فعالیت های بازاریابی (شاخص سودآوری) به عنوان نسبت کل سود تنزیل شده دریافتی از اجرای فعالیت های بازاریابی در هر سال از دوره صورتحساب به کل هزینه های تنزیل شده اجرای این فعالیت ها تعریف می شود. در عین حال، فعالیت های بازاریابی در صورتی موثر هستند که شاخص سودآوری بیشتر از نرخ سرمایه باشد و اگر کمتر باشد بی اثر است. انجام تجزیه و تحلیل سودآوری و تجزیه و تحلیل هزینه نیز ممکن است یک گزینه باشد روش کمیارزیابی اثربخشی بازاریابی هنگام ارزیابی فعالیت های بازاریابی، لازم است پارامترهای مشخص کننده فعالیت های یک واحد تجاری خاص - حجم فروش، سهم بازار سازمان، سود نهایی و خالص ارائه شود. در عین حال، حجم فروش (گردش ناخالص) یک شاخص پیچیده است و نه تنها و نه چندان موفقیت تلاش برای فروش محصول، بلکه صحت قیمت انتخاب شده و از همه مهمتر میزان محصول را نشان می دهد. به بازار بزنید. گروه هدفمصرف کنندگان پویایی حجم فروش نشانگر موقعیت سازمان در بازار، سهم آن و روندهای متغیر است. همچنین لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل نقطه سربه سر یک مکان مستقل در تجزیه و تحلیل ساختار هزینه و ارزیابی پتانسیل توسعه یک سازمان را اشغال می کند - حجم سربه سر نشان می دهد که چه مقدار از محصول باید باشد. فروخته می شود تا سود نهایی تمام هزینه های ثابت را پوشش دهد. این حجم نشان دهنده قابلیت های مانور سازمان در بازار است.

روش های جامعه شناختی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی با هدف استفاده از ابزارهای جامعه شناسی کاربردی - توسعه یک برنامه تحقیقاتی جامعه شناختی و مطابق با آن، انجام خود تحقیق است. استفاده از ابزارهای جامعه شناسی کاربردی نیز بر ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی (اثربخشی تبلیغات، ارتقای فروش، روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم) متمرکز است.

روش‌های مبتنی بر نقطه برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی، اثربخشی آن را برای هر فعالیت بر اساس انطباق با فهرستی از معیارهای انطباق ساختارها و فرآیندها با مفهوم بازاریابی، جداسازی می‌کند و امتیازات خاصی را برای هر معیار اختصاص می‌دهد.

در حال حاضر، تعداد فزاینده ای از روش های اطلاعاتی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی ظاهر می شود که به طور گسترده در اینترنت بررسی می شود. ماهیت این روش ها این است که از برنامه های کارشناس فروش 2، موفقیت و غیره برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی استفاده می شود، همچنین امکان تجزیه و تحلیل کمپین ها و رویدادهای بازاریابی - پست ها، نشریات، تبلیغات، سمینارها و هر گونه تأثیر دیگری بر مشتریان وجود دارد. .

بنابراین، طراحی یک روش برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی یک شرکت به تعیین اهداف تحقیقاتی منجر می شود که در آن از این تکنیک ها استفاده می شود، که برای آن تعیین اهداف تحقیق ضروری است، که امکان محدود کردن دامنه تحقیقات را فراهم می کند. اشیاء و در نتیجه کاهش هزینه های انجام تحقیق.

برای خلاصه کردن این فصل، توجه می کنیم که تمرین توسعه بازاریابی در شرکت های داخلی نشان می دهد که در مرحله اولیه عمدتاً به عنوان یک تجارت و فروش یا حتی فعالیت تبلیغاتی درک می شود.

با توسعه روابط بازار، بازاریابی به طور فزاینده ای در آن ادغام می شود سیستم مشترکمدیریت شرکت، زمانی که مبنای اتخاذ تقریباً تمام تصمیمات تولید، فروش، مالی، اداری و سایر تصمیمات، اطلاعاتی باشد که از بازار می آید.

بنابراین، بازاریابی امروزه به یک زمینه بسیار امیدوارکننده تبدیل شده است. مدیران باید درک کنند که تولید چیزی که هیچ کس هرگز آن را نخواهد خرید، فایده ای ندارد، به این معنی که باید افرادی را در کارکنان خود داشته باشند که نیازهای جمعیت را بشناسند و درک کنند. این تنها راه تضمین رشد پایدار سود شرکت و گرفتن جایگاه شایسته خود در حوزه بین المللی روابط اقتصادی است.

با نتیجه گیری در مورد توجیه نظری ارتباط چنین موضوعی مانند بهبود فعالیت های بازاریابی، توجه می کنیم که بازاریابی بخشی جدایی ناپذیر از زندگی جامعه است. فرآیندی است که از طریق آن فعالیت ها برای ایجاد، تقویت و حفظ مبادلات سودآور با مشتریان هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمانی خاص، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل می شوند. یک متخصص بازاریابی باید به خوبی بتواند بر سطح، زمان و ماهیت تقاضا تأثیر بگذارد، زیرا ممکن است تقاضای موجود با آنچه شرکت برای خود می‌خواهد مطابقت نداشته باشد. بنابراین، علاقه به این فعالیت در حال افزایش است زیرا تعداد فزاینده ای از سازمان ها در زمینه کارآفرینی و در حوزه بین المللی متوجه می شوند که چگونه بازاریابی به عملکرد موفق تر آنها در بازار کمک می کند.

متأسفانه، فعالیت های بازاریابی مستلزم هزینه های مالی زیادی است که در شرایط اقتصادی ناپایدار فعلی ما عملاً غیرممکن است. اما با بررسی ابعاد مختلف عملکرد بنگاه‌ها و سازمان‌های داخلی می‌توان به این نتیجه رسید که رویکرد بازاریابی به کسب‌وکار به زودی به بنگاه‌های ما کمک می‌کند تا از بحران عبور کرده و جایگاه شایسته خود را در عرصه روابط اقتصادی بین‌المللی به دست آورند.

معرفی

هیچ شکی در ارتباط موضوع انتخابی وجود ندارد، زیرا اخیرااقتصاد به شدت تغییر کرده است. سیستم فرماندهی-اداری از بین رفته است، یک سیستم جدید در حال ساخت است سیستم اقتصادی. می توان آن را به عنوان یک اقتصاد مختلط با عمدتاً تعریف کرد نوع بازارروابط صنعتی.

در حال حاضر، هیچ شرکت واحدی در سیستم روابط بازار نمی تواند بدون آن به طور عادی کار کند خدمات بازاریابیدر شرکت و سودمندی بازاریابی هر لحظه در حال افزایش است. این به این دلیل اتفاق می افتد که همانطور که می دانیم نیازهای مردم نامحدود است و منابع یک شرکت محدود است. هر موضوعی نیازهای خاص خود را دارد که همیشه نمی توان آن ها را به طور موثر برآورده کرد. هرکس به رویکرد فردی خود نیاز دارد. بنابراین، در شرایط جدید، بنگاهی که بتواند تنوع سلیقه ها را با بیشترین دقت برجسته و به تصویر بکشد، زنده می ماند. بازاریابی به این امر کمک می کند.

همه مدیران در حال حاضر درک روشنی از بازار و مشکلاتی که ممکن است با آن مواجه شوند ندارند. در شرایط برنامه ریزی متمرکز، هنگام عرضه محصولات تولیدی، مدیران به فروش فکر نمی کردند: شبکه فروش و تجارت موظف به پذیرش آن بودند. این بودجه هزینه های تولید ناکارآمد و تامین مالی ساخت و ساز سرمایه را پوشش داد. وظیفه اصلیمدیران شرکت ها به شدت برنامه هایی را اجرا می کردند که عملاً در توسعه آنها مشارکت نداشتند.

در شرایط بازار، شبکه توزیع ممکن است محصولات را رد کند، دولت ضرر و زیان را پوشش نمی دهد، بانک ها شرایط خود را هنگام صدور وام دیکته می کنند و رقابت ذاتی در بازار ظاهر می شود. بنابراین، شرکتی که با روابط بازار سازگار نیست، می تواند به سرعت ورشکست شود. برای جلوگیری از این، متخصصان در این زمینه فعالیت اقتصادیتسلط بر روش ها و تکنیک های مدیریت در شرایط بازار ضروری است.

مفهوم مدرن بازاریابی این است که تمام فعالیت های یک شرکت مبتنی بر دانش تقاضای مصرف کننده و تغییرات آن در آینده است. علاوه بر این، یکی از اهداف بازاریابی، شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتریان به منظور هدایت تولید به منظور برآوردن این درخواست ها است. سیستم بازاریابی تولید کالا را از نظر عملکردی به درخواست ها وابسته می کند و نیاز به تولید کالا در محدوده و کمیت مورد نیاز مصرف کننده دارد. به همین دلیل است که بازاریابی به عنوان مجموعه ای از روش های تثبیت شده برای مطالعه بازارها، تلاش خود را نیز به سمت ایجاد کانال های فروش موثر و انجام کمپین های تبلیغاتی جامع سوق می دهد.

همانطور که قبلاً اشاره شد، در شرایط روابط بازار و به ویژه در دوره گذار به بازار، بازاریابی یکی از مهم ترین رشته های اقتصادی است. عملکرد مؤثر کل شرکت به این بستگی دارد که سیستم بازاریابی چقدر خوب ساختار یافته است.

هدف از پایان نامه تجزیه و تحلیل فعالیت های بخش بازاریابی در شرکت اورال و ارائه توصیه هایی برای بهبود آن است.

هدف این مطالعه مدیریت بازاریابی در یک شرکت است.

موضوع کار ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی در شرکت اورال در باکال است.

فرضیه: اگر ما یک تحلیل نظری از تحقیقات بازاریابی در یک شرکت انجام دهیم و به طور تجربی امکان استفاده از تحقیقات بازاریابی را تایید کنیم، می‌توانیم سیستم بازاریابی را در شرکت مورد مطالعه برای عملکرد مؤثر آن بهبود دهیم.

هدف و فرضیه این پژوهش وظایف زیر را تعیین می کند:

در نظر گرفتن مبنای نظریتجربه داخلی در توسعه بازاریابی؛

روش های مطالعه برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی؛

تعیین شاخص های عملکرد بازاریابی؛

ارزیابی وضعیت فعالیت های بازاریابی در شرکت اورال را شناسایی کنید.

در این پایان نامه از مطالب کتاب های درسی غربی در مورد مدیریت بازاریابی، مجلات حرفه ای و همچنین مطالبی از شرکت اورال استفاده شد.

تازگی علمی کار در در نظر گرفتن سیستم مدیریت بازاریابی ارائه شده است. تحلیلی از کار بازاریابی شرکت انجام شد.

مبنای نظری کار، آثار نویسندگان زیر بود:

روش های تحقیق مورد استفاده در کار: تحلیل، ترکیب، روش تطبیقی، تحلیل اسناد.

اهمیت عملی کار در این واقعیت نهفته است که نتایج تحقیقات می تواند در فعالیت های فعلی شرکت اورال استفاده شود."

این اثر شامل یک مقدمه، دو فصل، یک نتیجه‌گیری، فهرست منابع و ضمائم است.

فصل اول با نام «روش‌های ارزیابی اثربخشی بازاریابی در یک شرکت»، مبانی نظری اثربخشی بازاریابی در یک شرکت را تشریح می‌کند. در فصل دوم با عنوان «تحلیل و ارزیابی اثربخشی بازاریابی در شرکت اورال»، فرآیندهای بازاریابی شرکت مورد بررسی قرار گرفته، مشکلات فعلی در فعالیت های بازاریابی شناسایی شده و توصیه های عملی برای شکل گیری و بهبود بازاریابی تدوین شده است. در پایان، نتیجه گیری و جهت گیری های بیشتر کار برای بهبود بازاریابی در شرکت ارائه شده است.

1.1. تجربه داخلی در توسعه بازاریابی

اگر تقلب نکنید، نمی فروشید

(اخلاق بازرگانان مسکو، 1885)

بازاریابی شامل دستیابی به اجماع و متحد کردن منافع تولیدکنندگان و مصرف کنندگان در چارچوب منافع نویدبخش برای طبیعت و جامعه است [ص. 43-46].

روسیه همچنین به خزانه تئوری و عمل بازاریابی جهانی کمک کرده است. او با دارا بودن قرن‌ها تجربه در توسعه تجارت و تأسیس خانه‌های تجاری، هویت ملی و ذهنیت خود را در این نوع فعالیت‌ها معرفی کرد و همین امر باعث می‌شود تجارت روسی هنوز برای «حکیمان خارجی» نامفهوم باشد. روسیه طی چندین قرن مراحل شکل گیری بازار و روابط بازار را طی کرده است.

حافظه ژنتیکی مردم تجربیات و نتایج رفتار اقتصادی، کارکردهای نقشی را در خود ذخیره می‌کند که اکنون با توجه به وضعیت سیاسی-اجتماعی کنونی و نیازهای اصلاحات اقتصادی زنده شده‌اند. تاریخچه اقتصادی کارآفرینی روسیهنه تنها جالب، بلکه آموزنده است. این به کارآفرینان و مدیران بازاریابی روسی اجازه می دهد تا چیزهای زیادی را در اعمال و رفتار خود درک کنند و از آنها در شرایط مدرنروش هایی که یک بار توسط اجداد ما پیدا و آزمایش شده اند و در صورت امکان، اشتباهات آنها را تکرار نکنیم.

M. Tugan-Baranovsky در کار خود "کارخانه روسی در گذشته و حال" نوشت که صنعتگران روسی "هیچ چیزی را به سفارش نمی پذیرند، اما همه چیز را برای فروش می سازند - کفش، دمپایی، چکمه، کتانی و سایر اقلام لباس، خز. کت، ملافه، پتو، میز، صندلی - به طور خلاصه، همه نوع اشیاء. صنعتگران همه این چیزها را در ازای هزینه معینی در اختیار بازرگانان قرار می دادند و آنها آنها را در فروشگاه های خود می فروختند. با جمعیت کم و تعداد ناچیز شهرها در روسیه مسکو، تاجر واسطه ضروری بین تولید کننده و مصرف کننده بود. بنابراین، همانطور که M. Tugan-Baranovsky نتیجه می گیرد، "تاجر نمی توانست نقش مهمی در زندگی اجتماعی و اقتصادی دوران قدیم نداشته باشد" [، ص. 2].

در واقع، در قرون 15-16، بازرگانان روسی موقعیت بالایی را در روسیه اشغال کردند. حتی به آنها دستور داده شده بود که از طرف شاه مالیات یاساک یا یسک جمع آوری کنند که به بیت المال می رفت. پس از سرشماری جمعیت، آنها شروع به گرفتن مالیات نظرسنجی از همه ساکنان کشور کردند و در اواسط قرن نوزدهم مالیات بر درآمد جایگزین آن شد. انحصار دولتی در تجارت نان، کنف، خاویار، پتاس، ریواس، ودکا، نمک و سایر کالاها ایجاد شد که سود تجارت آنها مستقیماً به خزانه دولت می رفت. این امر باعث افزایش قیمت این نوع کالاها شد و نمک به قدری گران شد که مردم از نبود آن در بدن جان خود را از دست دادند. حسابداری دقیقی از همه وجود داشت فروشگاه های خرده فروشیکه انواع کالاهای "انحصاری" را تجارت می کردند. در کتاب‌های کاتبان استان تولا نیز می‌توان نوشته‌های زیر را خواند: «در روستای لوپاشینو، منطقه میکولینسکی، 32 مغازه، 21 مغازه، و همچنین یک مکان خالی حصارکشی شده با حصار برای تاجران بیگانه وجود دارد. در روستای دونیلوو، ناحیه تولا، 7 انبار، 2 میخانه، 4 فورج، 3 خانه مالت و 37 مغازه در اندازه های مختلف وجود دارد. محل داد و ستد - "تورژوک" - به تدریج، با گسترش دامنه تجارت، به نیمکت، پیشخوان و صندوق تبدیل شد. سپس آنها شروع به ساخت مغازه های چوبی کردند و یک پنجره پیشخوان در یکی از دیوارها نصب شد. به گفته مهمانان خارجی که از مسکو بازدید کرده اند، اندازه مغازه های روسی به قدری کوچک بود که یک فروشگاه ونیزی بیش از یک سری مغازه های مسکو کالا داشت.

بازرگانان روسی در ابتدا بسته به سطح ثروت و فرهنگ تجارت به سه دسته تقسیم می شدند - "مهمان" ، "صد اتاق نشیمن" و "صد پارچه". به عنوان مثال، دسته "مهمان" حق داشتند دیگران را بررسی کنند و حتی کیفیت کالاهایی را که می فروختند کنترل کنند. با انباشته شدن تعداد مغازه ها و پیشخوان ها، زمانی که عبور و مرور در میان انبوه کالاهایی که به آنها عرضه می شد برای خریداران دشوار شد، با فرمان سلطنتی صف های تجاری ویژه ای ایجاد شد - سخت افزار، کلاشینکف، گوشت و غیره. گلوگاه تجارت روسیه است. همیشه فرهنگ بوده و قبلاً در سال 1626 ، با فرمان سلطنتی ، دستور داده شد که تجارت در آن مکان ها و با کالاها به همان صورت و جایی که نشان داده شده است انجام شود: "با ماهی سفید در ردیف ها راه نروید ... با شاه ماهی راه نروید. ... با رول راه نرو.» . با این حال، تا پایان قرن نوزدهم، شرایط غیربهداشتی وحشتناکی در مسکو و پاساژهای خرید استانی ثبت شد. بنابراین، در کتاب "تاریخ مسکو" چنین تصویر رنگارنگی وجود دارد: "هنگام بررسی 130 مغازه و مغازه قصابی در سال 1885، 72 مورد از آنها دارای دیوارهای رنگ آمیزی شده با رنگ قرمز بودند که لکه های خونین را پنهان می کردند. تنها چهار فروشگاه دارای قفسه های مرمری برای نمایش گوشت بودند. لباس‌های فروشنده‌ها در خاک خیس شده بود، ابزار تمیز نشده بود، و محل تمیز نشد.»

فروشگاه های بزرگ در مسکو، سن پترزبورگ و سایر شهرهای استانی از تمایل به دور زدن مقررات سختگیرانه دولتی مبنی بر ممنوعیت تجارت خانگی که حتی با مجازات اعدام نیز مجازات می شد، به وجود آمدند. خارجی ها اولین کسانی بودند که در مسکو در کوزنتسکی موست مغازه هایی را در ساختمان های مسکونی خود با ویترین های بزرگ، طبقات تجاری بزرگ، انبارهایی که در مجاورت محل زندگی قرار داشتند، باز کردند، به طوری که شما نمی توانید بلافاصله تعیین کنید که مسکن به کجا ختم می شود و فروشگاه شروع می شود. . اساساً اولین فروشگاه های خانه موسیقی، جواهرات و آینه بود. در استان های روسیه، بازرگانان خود را به این ترتیب ساختند: در بالای عمارت اتاق های استاد وجود دارد، در پایین یک فروشگاه وجود دارد. تا به امروز چنین خانه هایی در برخی مکان ها وجود دارد.

حسابداری تجاری بسیار سختگیرانه بود. مالیات‌های مختلفی دائماً از بازرگانان گرفته می‌شد، زیرا دولت به آنها متکی بود. فرهنگ لغت بروکهاوس و افرون می گوید که «مالیات منبع اصلی درآمد دولت است. وجود نظام مالیاتی هماهنگ نشان از سطح بالای توسعه دولت دارد.» در سال 1653، منشور گمرکی در روسیه ارائه شد که همه انواع عوارض قدیمی را لغو کرد و مالیات واحدی را بر قیمت فروش کالاها به میزان پنج درصد از گردش مالی وضع کرد.

که در اواخر نوزدهمدر قرن اخیر تجارت در روسیه توسعه سریعی داشته است. به گفته آکادمیسین S. G. Strumilin، نرخ بازگشت سرمایه این بود: برای تجارت چادر و غرفه - 261٪، برای تجارت مغازه - 108٪، برای تجارت فروشگاه - 45.5٪. این امر به این دلیل اتفاق افتاد که در چادرفروشی و به خصوص تجارت سیار تقریباً نیازی به سرمایه گذاری مادی نبود و با حداقل سرمایه می شد از آن عبور کرد. یک روبل اضافی در توسعه سرمایه گذاری کنید تجهیزات تجاریچادرنشینان آن را یک ضرر مستقیم می دانستند. به همین دلیل است که چادرها و غرفه ها به شدت ابتدایی و کاملاً بدون مبلمان بودند. اینگونه بود که یک قرن بعد که تجارت آزاد در کشور مجاز شد دوباره احیا شدند. با این حال، بلای واقعی برای بازرگانان - دکانداران، و برای دکانداران، و برای دولت، دستفروشان یا دستفروشان بودند - که نام تاریخی قدیمی آنها بود. آنها خریدار را رهگیری کردند زیرا آنها بسیار متحرک بودند. انواع کالاهای کوچک - مداد، خودکار، کاغذ، روبان، نخ، سوزن، سنجاق، روسری، کلاه، اسباب‌بازی، تنباکو، محصولات غذایی، دستفروشی می‌شد. دستفروشان متحمل هزینه توزیع نشدند و توانستند گردش مالی خود را پنهان کنند. اگر در سال 1885 بیش از 170 هزار نفر دستفروشی و دستفروشی می کردند و مشمول مالیات نمی شدند، در سال 1913 تعداد آنها به 346 هزار نفر افزایش یافت. این امر دولت را وادار کرد تا برای دستفروشان شماره‌هایی یا «پلاک‌هایی» معرفی کند که به وسیله آن ثبت‌نام کرده و مالیات خود را به دولت می‌پرداختند. با این حال، سینه‌پشت‌ها نیز کمکی نکرد: دستفروشان درآمد خود را چنان زیرکانه پنهان می‌کردند که اندازه آنها هنوز یک راز تاریخی باقی مانده است. توسعه تجارت در روسیه به ویژه توسط پیتر 1 تشویق شد. او در احکام خود مدام اعلام کرد که تجارت و پیشه وری نمی تواند برای کسی شرم آور یا نادرست باشد. به دانشجویانی که در ارتش استخدام نشده بودند یا افسرانی که از آن اخراج شده بودند توصیه می شد که یک تجارت تجاری را سازماندهی کنند. به همین دلیل است که تجارت تا انقلاب نه تنها توسط بازرگانان، بلکه توسط افراد اصیل، مقامات و افسران سابق انجام می شد.

بنابراین، بازرگانان شروع به داشتن رقبای قوی از اشراف و روحانیون کردند، که با بازرگانان عادی به عنوان "مردم پست همه مردم"، مستعد فریب، اندازه گیری و وزن گیری با تحقیر رفتار می کردند. در واقع، حیله بازرگانان مسکو مبتنی بر قاعده ای بود که عادی شده بود: اگر فریب ندهید، نمی فروشید. همانطور که مورخ V. O. Klyuchevsky اشاره می کند، این نتیجه اخلاق دوگانه ای بود که مدت هاست توسط کلیسا و دولت در مردم روسیه کاشته شده است: عمومی برای همشهریان و خصوصی برای خود [ص. 102]. نیمه اول اخلاق مستلزم احترام به شرافت و حیثیت بازرگان بود و دومی همه چیز را مجاز می دانست و فقط گزارش دوره ای به روحانیون را می طلبید. به طور کلی، چند نوع افتخار بازرگان وجود داشت.

«افتخار کلیسا» به این دلیل به وجود آمد که ثروتمندترین و تأثیرگذارترین بازرگانان معمولاً برای تبدیل شدن به بزرگان کلیسا انتخاب می شدند. پیر تازه منتخب با احترام به "شرف تاجر" خود، نماد، لوستر و لباس های مقدس را در کلیسا تجدید کرد. این قابل مشاهده ترین راه برای ابراز وجود بود. اوج "قسمت کلیسا" بازرگان دریافت مدالی بود که بر گردن او بسته شده بود با کتیبه "برای غیرت" که تاجر هرگز از آن جدا نشد و حتی با آن به حمام رفت.

"افتخار خدمت" در رابطه با بازرگانان بسیار خاص به نظر می رسید ، زیرا تاجر فقط در انتخابات ، در موسسات شهری و خیریه خدمت می کرد. هدف از خدمات بازرگانی کسب عنوان شهروند افتخاری یا "مشاور بازرگانی" و همچنین عنوان اشراف یا مشاور واقعی مخفی - عمومی مدنی بود. به بسیاری از نیکوکاران بزرگ چنین عناوین اعطا شد.

"عزت خانواده" اقتضا می کرد که سرپرست خانواده بر همسر و فرزندانش برتری داشته باشد. در صورت مرگ او، تبعیت سلسله مراتبی کوچکترها به بزرگترها ادامه یافت، زیرا خانواده ها در روسیه فرزندان زیادی داشتند. پس از مرگ پدر، برادر بزرگتر (برادر) مهمتر از براتلنیک ها (برادران کوچکتر) شناخته شد و حتی زمانی که برادران کوچکترش به سن بلوغ رسیدند، تنها مدیر تجارت تجاری شد. او به تنهایی مسئول نمایندگی و دفاع از «عزت خانوادگی» در برابر جامعه بود.

مفهوم "افتخار تجاری" از اصول کلی تجارت شکل گرفت، که به زودی بخشی از ضرب المثل ها و گفته های فولکلور روسی شد: "تجارت را تمیز انجام دهید تا هیچ مشکلی وجود نداشته باشد"، "گسترش بیشتری داشته باشید، چیزهای بیشتری را ضبط خواهید کرد." "، "از خاک نترس، در خاک." -طلا"، "یک روبل از دست داد - بقیه را دو نیم کن" [ص. 79]. با ترتیب دادن کلاهبرداری های مختلف ، تاجر صمیمانه خود را فردی صادق می دانست و طبق ضرب المثل عمل می کرد - "گرفتار نشده ، نه دزد". اگر تاجری به عنوان یک فرد صادق شناخته می شد، همه اقسام شرافت تاجر را رعایت می کرد. 103].

علاوه بر این، بازرگانان روسی مجبور به رقابت شدید با خارجی ها بودند که تحت پیتر 1 شروع به فعالیت فعالانه کردند. بازار روسیه، ماهرانه و متحدانه بر مقامات شهر تأثیر می گذارد. همانطور که پوسوشکوف نوشت، خارجی ها پس از ورود، "هدیه ای از صد یا بیشتر به افراد قدرتمند خواهند داد، سپس در ازای صد روبل، آنها، خارجی ها، نیم میلیون برای خود خواهند ساخت...".

حتی قبل از پیتر 1، که کمک زیادی به توسعه سرمایه تجاری و صنعتی در روسیه کرد، روس چندین اشکال ترکیب نیروهای صنعتی و تجاری را توسعه داد. شکل معمول چنین ارتباطی بود تجارتخانه. این یک اتحادیه اقتصادی از بستگان تقسیم نشده - پدر، برادر، برادر، برادرزاده است. نه سرمایه ای افزوده شد، نه انجام عملیات تجاری مشترک: همه امور توسط بلشک اداره می شد - پدر یا برادری که مسئولیت کامل تمام امور خویشاوندان خونی و کارمندان را به عهده دولت بود. در پایان قرن شانزدهم، تجارتخانه برادران استروگانف که 300 هزار روبل از تجارت نمک درآمد داشتند، به دلیل فعالیت های تجاری خود مشهور بود.

سرمایه تجاری در روسیه، مانند دیگران کشورهای غربی، صنعتی قدیمی. این خود را در ابتدا به شکل "انبار" نشان داد، زمانی که تاجری که به نمایشگاه ها می رفت، کالاهایی را از تولید کنندگان آنها می گرفت و آنها را به همراه تولید کنندگان خود می فروخت و عواید آن را با اعتماد و توافق تقسیم می کرد.

شکل دیگر ادغام سرمایه صنعتی و تجاری، ایجاد آرتل هایی است که کار و سرمایه را به هم متصل می کند.

پس از اصلاحات 1861، مهاجرت دسته جمعی دهقانان سرمایه گذار از روستاها به شهرها آغاز شد، جایی که یک طبقه تجاری و صنعتی قدرتمند جدید شروع به شکل گیری کرد. اینها خاستگاه بسیاری از خانه های تجاری و صنعتی در روسیه هستند که سهم قابل توجهی در قدرت اقتصادی کشور داشتند. سلسله های بزرگ کارآفرینی در روسیه مسیر توسعه طولانی را طی کرده اند، بسیاری از آنها برای چندین نسل در آن فعالیت کرده اند و هر کدام هویت خاص خود را دارند.

یکی از ویژگی‌های نسل اول کارآفرینان روسی، میل سرکوب‌ناپذیر برای بیرون آمدن از قید رعیت دهقانی به هر قیمتی و بالا رفتن حداقل یک پله بالاتر است. نسل دوم با تشنگی مداوم برای غنی سازی، استبداد و خویشتن داری مشخص می شود که با آن میل به خدمات عمومی، خیریه و بشردوستی متولد می شود. ظهور نسل سوم کارآفرینان بزرگ روسی با دستاوردهای فرهنگی در تجارت و رشد خودآگاهی سیاسی تعیین می شود [ص. 87-88].

بزرگ‌ترین سلسله‌های کارآفرین، واحد خانوادگی-جمع‌گرای تجارت روسی - خانه تجاری و صنعتی - را به اوج بیشتری رساندند. V.P. Ryabushinsky به ماهیت اجدادی و خانوادگی این شرکت ها اشاره می کند: "کارخانه اجدادی برای ما مانند قلعه های اجدادی شوالیه های قرون وسطی بود." این نیز با فعالیت کارآفرینی سلسله ها نه تنها ریابوشینسکی ها، بلکه موروزوف ها، پروخوروف ها، مالتسف ها و دیگران نیز تأیید می شود که به معنای واقعی کلمه با تجارت خود زندگی می کردند و به رشد و رقابت بالا اهمیت می دادند. رقابت کالاهای روسی بر اساس منحصر به فرد بودن، زیبایی و در دسترس بودن کالاهای تولید شده بود. بازرگانان روسی، حتی آنهایی که منشأ خارجی داشتند، همیشه سعی می کردند با کالاها یا روش های تبلیغاتی خود شگفت زده کنند. بنابراین، در سال 1882، در نمایشگاه تمام روسیه صنعتی و هنری در مسکو، ناگهان ... یک فواره از ادکلن گل شروع به جاری شدن کرد و همه می توانستند از آب معطر رایگان استفاده کنند. توسط مالک کارخانه، هاینریش بروکارد (در حال حاضر کارخانه عطرسازی نوایا زاریا) به روی بازدیدکنندگان باز شد. و حتی قبل از آن، Brocard and Co، در افتتاحیه فروشگاه جدید خود در مسکو، "جعبه های نمونه" را برای فروش منتشر کرد که حاوی ده مورد - عطر، ادکلن، صابون، پودر، رژ لب، ساشه (بالش معطر برای کتانی) بود. همه اینها همراه با بسته بندی شیک فقط ... یک روبل هزینه دارد. تا امروز، صد سال بعد، انسان از رنگ ها و تراکم ساتن های موروزوف، درخشندگی چینتز پروخوروف و ظرافت چینی کوزنتسوف شگفت زده می شود. کفش های تولید شده در "بالاترین مشارکت تایید شده تولید کفش های مکانیکی سنت پترزبورگ"، معروف "سریع پیاده روی" - کفش های کوتاه و نیم بوت های زنانه برای صد سال ثبات ابعادی و لطف واقعی خود را از دست نداده اند.

هر کسب و کار اسرار خاص خود را داشت که به دقت از رقبا محافظت می شد. به عنوان مثال، تولیدکنندگان نساجی نمونه هایی از رنگ های بادوام را از رنگ های گیاهی که مصریان باستان هنگام نقاشی نقاشی های دیواری خود استفاده می کردند، به دست می آوردند. راز ثبات و استحکام ابعادی بالا، "مهربانی" خاص، یعنی کیفیت کفش اسکوروخودوف، در اسرار دباغی چرم در کلاژن طبیعی - سفید تخم مرغ - نهفته است. همه اینها باعث شد که کالاهای روسی رقابتی ترین در اروپا باشد، که نشان از مدال های طلا و نقره متعدد دریافت شده توسط کالاهای روسی در نمایشگاه های اروپایی و جهانی دارد. همه اینها به ما امکان می دهد نتیجه بگیریم که در روسیه در پایان قرن های 19-20 مفهوم محصول بازاریابی ظهور کرد، درست همانطور که مفهوم تولید همزمان در آمریکا در حال توسعه بود.

بازاریابی محصول، کارآفرینی روسی را اجتماعی محور کرد، زیرا هدف آن برآوردن بهتر و مؤثرتر نیازهای نوظهور برای محصولات تولید انبوه بود.

یکی دیگر از جنبه های جهت گیری اجتماعی کارآفرینی روسیه، حمایت بود که شکل های بدیع به خود گرفت و تأثیر زیادی بر رشد معنوی جامعه داشت. همانطور که F.I. Chaliapin نوشت، "تجار ظالم" روسی به آرامی گنجینه های هنری شگفت انگیزی را جمع آوری کردند، گالری ها، تئاترهای زیبا ایجاد کردند، بیمارستان ها و پناهگاه ها را در سراسر مسکو ایجاد کردند.

نگرش کارآفرینان روسی نسبت به تجارت و ثروت خود تا حدودی با غرب و آمریکا متفاوت بود. بازرگانان و صنعت گران روسی به فعالیت های خود نه تنها به عنوان منبع سود، بلکه به عنوان انجام یک وظیفه گسترده تر، نوعی مأموریت، یا، همانطور که در روسیه می گویند، به عنوان صلیب خود که توسط خدا یا سرنوشت تعیین شده است، می نگریستند. . در مورد مال گفتند که خداوند آن را برای استفاده قرار داده و حساب آن را خواهد خواست. این توسعه گسترده خیریه، بشردوستی و جمع آوری را توضیح می دهد. در روسیه قبل از انقلاب، مانند غرب کاتولیک و پروتستان، فرقه افراد ثروتمند و ثروت وجود نداشت. روشنفکران شهری و عوام نگرش غیردوستانه ای نسبت به ثروتمندان داشتند که در وقایع انقلابی نقش داشت. در باشگاه‌های تجاری و بورس نیز ثروت نقش تعیین‌کننده‌ای نداشت و زمانی که مالک برای پست‌های بالا نامزد می‌شد، همیشه به اصل او علاقه داشتند. نه تنها وام دهندگان مورد بی مهری و بی احترامی قرار می گرفتند، بلکه کشاورزان مالیاتی نیز که بابت تجارت ودکا پول می گرفتند، و همچنین کسانی که ثروت خود را با «درخت کردن کت های خز خود» به دست آوردند - یعنی با عدم پرداخت.

این نتیجه "ارعاب" تاریخی سرمایه بود که به گذشته عمیق بازمی گردد. V. O. Klyuchevsky در مورد آن چنین نوشت: "با بی قانونی عمومی در زیر و خودسری در بالا ، مردم ترسو پس انداز خود را به گردش در نمی آوردند: دهقانان و مردم عادی صنعتی آنها را در زمین از مالکان ، از جمع کنندگان مالیات و گمرکات و اشراف مخفی می کردند. .. طلاهایشان را در تابوتها قفل کردند و یا هر که باهوشتر بود به بانکهای لندن، ونیز و آمستردام فرستادند. بنابراین، همانطور که معاصران پیتر شهادت می‌دهند، خود شاهزاده منشیکوف بیش از یک میلیون را در لندن نگه داشته است.

در روسیه قبل از انقلاب، تصرف فعال صنعت و تجارت توسط وام دهندگان پول-بانکدار آغاز شد، تضاد بین بانکداران و کارآفرینان صنعتی و تجاری ظاهر شد و مبارزه برای هژمونی به وجود آمد. خانواده بودن خانه های تجاری و صنعتی در این امر نقش داشت. در آغاز سال 1914، تقریباً همه صنعت بزرگشرکتی شد. با این حال، شرکت‌های تجاری و صنعتی فقط از نظر قانونی «شرکت سهام» بودند. تمام سهام بدون اندوخته در مالکیت خانواده باقی ماند و اساسنامه حاوی یک بند بود که فروش آنها را به خارج ممنوع می کرد. هیئت مدیره شرکت تضامنی، یعنی همان سرپرست خانواده و دستیاران او از بین همان خانواده بزرگ، در صورت تمایل هر یک از سهامداران به ترک کسب و کار خانوادگی، حق خرید سهم را حفظ کردند. به عنوان مثال، سرمایه ثابت خانه تجارت، که به مشارکت تولید کنندگان P. M. Ryabushinsky با پسران تبدیل شد، بالغ بر 2 میلیون روبل بود. این به 1000 سهم با نام تقسیم شد که 787 سهم متعلق به خود پی ام ریابوشینسکی، 208 سهم به همسرش و تنها 5 سهم به بقیه فرزندان و کارمندان او بود. علاوه بر این، "مشارکت" همچنین شامل تاسیساتی برای تجارت کالاهای تولیدی، نخ و پشم پنبه، در مسکو، در میدان Birzhevaya، در خانه خود. [ با. 116-117]. ریابوشینسکی ها با جمع آوری وجوه قابل توجهی در تجارت و صنعت به نوع جدیدی از تجارت روی آوردند که آنها را مجذوب خود کرد - بانکداری که شهرت و قدرت مالی زیادی برای خانه ریابوشینسکی ایجاد کرد.

وضعیت کنونی احیای کارآفرینی روسیه، همانطور که بود، بازتابی از تاریخ آن است. معلوم شد ریشه هایش وارونه است. انباشت سرمایه بانکی مقدم بر سرمایه تجاری و صنعتی است. استخراج ریشه های تاریخی برای توسعه کارآفرینی مدرن روسیه و فلسفه و روش بازاریابی آن چه می دهد؟

اول از همه، احساس حضور زنده در تمام مراحل توسعه کارآفرینی روسی شخصیت کارآفرین - هر که باشد - یک دستفروش کشتی، یک تاجر "صادق" یا بنیانگذار بزرگترین سلسله وجود دارد. کارآفرینان و نیکوکاران روسی. در همه زمان‌ها، نه شخصیت‌های غیرشخصی که نقش‌های اقتصادی کارکردی خود را ایفا می‌کردند، بلکه افرادی زنده با شخصیت‌ها، عادات، نیازها و نیازهای ملی خاص، با سرنوشت‌شان در هم تنیده با تجارتشان زندگی می‌کردند. در نتیجه، کارآفرینی و به‌ویژه بازاریابی و مدیریت، نه با مشتریان، تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان معمولی، بلکه با افراد زنده‌ای که در شرایط خاصی عمل می‌کنند، سروکار دارد. جدیدترین فناوری های بازاریابی باید در تمام مظاهر زندگی، روانشناسی و معنوی یک فرد مطالعه و تکیه کند. بنابراین معنویت فعالیت اقتصادی- یکی از ویژگی های اصلی مدل بازاریابی ملی روسیه.

روابط کارآفرینان با دولت، با زندگی معنوی و اخلاقی جامعه ریشه های تاریخی قوی دارد. آنها همیشه پیچیده بوده اند و باعث ایجاد «اخلاق مضاعف» و از این رو دوگانگی روح و اعمال شده اند. آنها تا حد زیادی "معمای" روح روسیه را تعیین می کنند ، که در مذاکرات ، فروش رقابتی و غیره مقابله با آن بسیار دشوار است.

سنتی برای تولید کنندگان روسی عشق به تجارت خود و به ویژه به محصولی است که رفاه کارآفرین به آن بستگی دارد. غیرممکن است بازاریاب را تصور کنید که محصولات شرکت خود را مورد انتقاد یا تحقیر قرار دهد. از این گذشته ، بی جهت نیست که در لغت نامه های بازرگانان روسیه باستان ، به جای کلمه "کیفیت" ، "خوب" ، "مهربانی" ذکر شده است و اکنون برای برنده شدن در دشواری ها لازم است آن را به خدمت بگیرید. رقابت.

پس از غلبه بر مشکلات اصلی در سازماندهی یا تجدید ساختار تولید، کارآفرین روسیبا توانایی سریع برای یادگیری همه چیز جدید مشخص می شود. با این حال، آموزش معمولا به جای شروع، با غلبه بر وظایف دشواری که کارآفرینان همیشه با آن روبرو هستند، به پایان می رسد.

ریشه های تاریخی بازاریابی روسیه در این واقعیت آشکار می شود که تحولات و اجرای بازاریابی باید نه در سطح کلان، بلکه در سطح خرد، در شرکت آغاز شود. پس از سازماندهی یک JSC یا AOZT، لازم است که فعالیت های آنها، همانطور که مدت ها در روسیه بوده، بر اساس یک خانه صنعتی و تجاری سازماندهی شود. این امر ضروری است تا شرکت به معنای واقعی کلمه کل زنجیره تولید و رساندن محصول خود را به یک مصرف کننده خاص "احساس" کند و آن را معیاری برای مدیریت کیفیت کار خود قرار دهد. رتبه بندی مصرف کننده. و خود زندگی این را می طلبد. رهبران کار درست را انجام می دهند تجارت پوشاک- مسکو "Paninter" و سنت پترزبورگ "Pervomaiskaya Zarya"، نقض "اصول" مدل بازاریابی کلاسیک: شرکت تولیدینباید وارد تجارت خرده فروشی شود. اینها در حال حاضر اولین گام ها برای ایجاد یک خانه صنعتی و تجاری و یک مدل بازاریابی مناسب اقتصاد خرد هستند.

بازاریابی منطقه ای باید در جهت ایجاد بازارهای منطقه ای و بین منطقه ای باشد که بتواند نیازهای منطقه و کل کشور را بر اساس مبادلات معادل آزاد، ایجاد زیرساخت، تسهیل حرکت منابع مالی در منطقه و حمایت از شکل گیری محیط فناوری شرکت ها.

هیچ مرزی بین اقتصاد خرد و کلان وجود ندارد. از همین رو ارگان های دولتیباید تناسب بین تولید و نیازها را تنظیم کند و بر این اساس زمینه های اولویت دار سیاست های اجتماعی، حمایت از کسب و کارهای کوچک و متوسط ​​را تعیین کند و محیط بیرونی و بازاری باثباتی ایجاد کند که شرط عملکرد موفق و موفقیت آمیز است. گسترش بازاریابی در روسیه

1.2. روش های ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی

ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی کار بسیار دشواری است و همیشه نمی توان اثر کمی حاصل از فعالیت های بازاریابی را بیان کرد. با این حال، روش‌های مختلفی برای حل این مشکل وجود دارد که به ما امکان می‌دهد طبقه‌بندی زیر از روش‌های ارزیابی اثربخشی بازاریابی را شناسایی کنیم [C. 304].

روش های کیفی شامل استفاده از ممیزی بازاریابی است که طی آن تجزیه و تحلیل جامعی از محیط خارجی سازمان و همچنین تمام تهدیدها و فرصت ها انجام می شود. در این مورد، دو حوزه کنترل بازاریابی را می توان متمایز کرد: کنترل بازاریابی نتیجه گرا و ممیزی بازاریابی، یعنی. تجزیه و تحلیل جنبه های کیفی فعالیت های سازمان.

روش های کمی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی مستلزم مقایسه هزینه های بازاریابی با سود ناخالص تولید شده و هزینه های تبلیغات با حجم فروش است. آنها نتایج مالی نهایی سازمان را مشخص می کنند. انجام تجزیه و تحلیل سودآوری و تحلیل هزینه نیز می تواند یکی از گزینه های یک روش کمی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی باشد. هنگام ارزیابی فعالیت های بازاریابی، لازم است پارامترهای مشخص کننده فعالیت های یک واحد تجاری خاص - حجم فروش، سهم بازار سازمان، سود نهایی و خالص ارائه شود. در عین حال، حجم فروش (گردش ناخالص) یک شاخص پیچیده است و نه تنها و نه چندان موفقیت تلاش برای فروش محصول، بلکه صحت قیمت انتخابی و مهمتر از همه میزان محصول به گروه هدف مصرف کنندگان ضربه می زند. پویایی حجم فروش نشانگر موقعیت سازمان در بازار، سهم آن و روندهای متغیر است. همچنین لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل نقطه سربه سر یک مکان مستقل در تجزیه و تحلیل ساختار هزینه و ارزیابی پتانسیل توسعه یک سازمان را اشغال می کند - حجم سربه سر نشان می دهد که چه مقدار از محصول باید باشد. فروخته می شود تا سود نهایی تمام هزینه های ثابت را پوشش دهد. این حجم نشان دهنده قابلیت های مانور سازمان در بازار است.

روش های جامعه شناختی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی با هدف استفاده از ابزارهای جامعه شناسی کاربردی - توسعه یک برنامه تحقیقاتی جامعه شناختی و مطابق با آن، انجام خود تحقیق است. استفاده از ابزارهای جامعه شناسی کاربردی نیز بر ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی (اثربخشی تبلیغات، ارتقای فروش، روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم) متمرکز است.

روش‌های مبتنی بر نقطه برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی، اثربخشی آن را برای هر فعالیت بر اساس انطباق با فهرستی از معیارهای انطباق ساختارها و فرآیندها با مفهوم بازاریابی، جداسازی می‌کند و امتیازات خاصی را برای هر معیار اختصاص می‌دهد.

در حال حاضر، تعداد فزاینده ای از روش های اطلاعاتی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی ظاهر می شود که به طور گسترده در اینترنت بررسی می شود. ماهیت این روش ها این است که برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی از برنامه های کارشناس فروش 2، موفقیت و غیره استفاده می شود که عبارتند از: نرم افزاربرای سیستم های اطلاعات بازاریابی در واقع ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی یکی از وظایف یک سیستم اطلاعات بازاریابی است. تمام شاخص های لازم برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی باید در سیستم اطلاعات بازاریابی گنجانده شود. بازاریاب و کاربر سیستم فقط باید در مورد الگوریتم و روش ارزیابی اثربخشی تصمیم بگیرد.

ارزیابی اثربخشی طرح بازاریابی. بازاریابان مدرن تمام معیارهای لازم برای ارزیابی برنامه های بازاریابی خود را دارند. آنها از چهار ابزار برای نظارت بر اجرای طرح بازاریابی استفاده می کنند:

1) تجزیه و تحلیل فروش؛

2) تجزیه و تحلیل سهم بازار؛

3) تجزیه و تحلیل مورد به مورد سود و هزینه.

4) تجزیه و تحلیل رابطه بین هزینه های بازاریابی و حجم فروش.

تجزیه و تحلیل فروش تجزیه و تحلیل فروش شامل تجزیه و تحلیل کل داده های فروش به دسته هایی مانند محصولات، کاربران نهایی، واسطه های فروش، مناطق فروش و اندازه سفارش است.

هدف از تجزیه و تحلیل شناسایی نقاط قوت و ضعف است. به عنوان مثال، اقلامی که بیشترین و کمترین حجم فروش را دارند، مشتریانی که بیشترین درآمد را به خود اختصاص می دهند، و نمایندگان فروش و مناطقی که بالاترین و پایین ترین عملکرد را از خود نشان می دهند.

واضح است که داده های کل فروش و هزینه اغلب وضعیت واقعی را پنهان می کنند. تجزیه و تحلیل فروش نه تنها به ارزیابی و کنترل فعالیت های بازاریابی کمک می کند، بلکه به مدیریت کمک می کند تا اهداف و استراتژی ها را بهتر تدوین کند و فعالیت های غیر بازاریابی مانند برنامه ریزی تولید، مدیریت موجودی و برنامه ریزی ظرفیت را مدیریت کند.

تجزیه و تحلیل سهم بازار حجم فروش و سهم بازار تابع تعدادی از عوامل تعیین کننده اولیه است. برای محصولات مصرفی، این عوامل شامل توزیع کارآمد، قیمت نسبی، حفظ یا تغییر ادراک یک یا چند ویژگی مهم محصول برای مصرف کنندگان نسبت به محصولات رقبا و قرار دادن محصول در قفسه های فروشگاه است. این عوامل تعیین کننده به نوبه خود تابع عوامل ثانویه مانند تعداد و دفعات بازدید از فروش، تراکنش های فروش، اثربخشی تبلیغات با طرح مشخصی از پوشش و فراوانی برداشت هستند. تجزیه و تحلیل عوامل سهم بازار باید بینشی در مورد روابط مورد انتظار بین ورودی ها و عملکرد شرکت ارائه دهد: به عنوان مثال، تعداد و دفعات بازدید از فروش و توزیع کارآمد. این به نوبه خود منجر به درک واضح تری از موفقیت فعالیت های بازاریابی شرکت می شود. آیا فروشندگان تعداد بازدیدهای برنامه ریزی شده در روز را برای هدف قرار دادن مشتریان برای دستیابی به سطح مشخصی از توزیع انجام می دهند؟

تحقیقات بازار معمولاً برای شناسایی سطوح محرک های کلیدی فروش مورد نیاز است. به عنوان مثال، یک عامل مهم تعیین کننده حجم فروش، حفظ قیمت پایین تر برای یک محصول مشابه در مقایسه با رقبای اصلی است. در مورد وال مارت، مصاحبه‌کنندگان باید به فروشگاه‌های هدف بروند تا اطلاعات مربوط به قیمت‌گذاری را به دست آورند.

تجزیه و تحلیل اقلام خطی از سود و هزینه. البته داده های فروش تنها اطلاعات مورد نیاز در مورد موفقیت فعالیت های بازاریابی نیست. ردیابی مقادیر حاشیه ناخالص و حاشیه مشارکت و همچنین اندازه گیری اثربخشی و کارایی تمام موارد هزینه های بازاریابی ضروری است. طراحان سیستم‌های اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی باید معیارهای مناسبی را برای ردیابی شاخص‌های عملکرد حیاتی در رابطه با سود و هزینه‌ها ایجاد کنند، به طوری که بتوان تنظیمات میان‌مدت را به موقع انجام داد. بنابراین، نشانگر تعداد هفته‌های موجود در بورس که نشان‌دهنده نرخ فروش هر مدل ژاکت در گار است، نشان می‌دهد که در صورت فروش خوب باید ژاکت‌های بیشتری با یک سبک خاص خریداری کرد یا اگر خریدار پیدا نکرد، قیمت را کاهش داد. . گرفتن زودهنگام این تصمیمات می تواند تاثیر زیادی بر روی نتیجه شما داشته باشد. ژاکت کمتر از زیبایی ممکن است با 25٪ تخفیف قبل از کریسمس نسبت به تخفیف 60٪ در 26 دسامبر تقاضای بیشتری داشته باشد.

تجزیه و تحلیل رابطه بین هزینه های بازاریابی و حجم فروش. تجزیه و تحلیل برنامه های سالانه مستلزم نظارت بر هزینه های انجام شده برای دستیابی به اهداف تعیین شده است. شاخص اصلی مدیریت نسبت هزینه های بازاریابی و حجم فروش است. تغییرات در این نشانگر را می توان با استفاده از نمودار کنترل [C. 310] بررسی کرد.

خطوط نقطه چین بالا و پایین به ترتیب حد بالایی کنترل و حد پایینی کنترل هستند. خط ثابت بین آنها سطح مورد نظر است. نمودار نشان می دهد که در دوره پانزدهم گذشته انحراف از مقدار مجاز بالاتر فراتر رفته است. این انحراف را می توان با یکی از مفروضات زیر توضیح داد:

1) شرکت همچنان هزینه های خود را کنترل می کند و این وضعیت یک رویداد تصادفی است.

2) شرکت کنترل هزینه ها را از دست داده است و باید دلایل این وضعیت را مشخص کند. از نظر مفهومی دو دلیل می تواند وجود داشته باشد:

الف) شرکت یک رویداد بازاریابی را انجام داد که بازده آن نسبتاً کم بود.

ب) شرکت فعالیت های بازاریابی انجام نداده است، اما به دلایلی حجم فروش کاهش یافته است.

توصیه می شود حداقل بر اساس نتایج هر ماه، و در برخی موارد - بر اساس نتایج هفته، یک برنامه مشابه ایجاد کنید. هر چه نقاط به حد پایین کنترل نزدیکتر باشند، اثربخشی فعالیت های بازاریابی شرکت بیشتر می شود.

1.3 شاخص های اثربخشی بازاریابی

معیارهای عملکرد بازاریابی مکمل قدرتمندی برای معیارهای عملکرد مالی سنتی است. آنها مدیران بازاریابی را قادر می سازند تا از طریق استراتژی بازاریابی عملکرد بازار را درک، نظارت و مدیریت کنند. بر برنج. 2-4سه دسته از شاخص های عملکرد بازاریابی نشان داده شده است:

1. شاخص های کارایی بازار. این شاخص ها شرایط بازار خارجی و جذابیت بازارها را ارزیابی می کنند. اینها شامل نرخ رشد، سهم بازار، جذابیت بازار، جذابیت صنعت و پتانسیل تقاضای بازار است.

2. شاخص های کارایی رقابتی.این شاخص های خارجی رقابت پذیری محصولات شرکت را نشان می دهد. اینها شامل عملکرد شرکت از نظر ارائه قیمت رقابتی، کیفیت محصولات و خدمات، نام تجاری و هزینه ها می شود.

3. شاخص های عملکرد مشتری.این شاخص های خارجی اثربخشی همکاری با مصرف کنندگان را مشخص می کند. اینها شامل اندازه گیری رضایت، حفظ، وفاداری، آگاهی مشتری و ارزش درک شده مشتری است.

هر یک از این معیارها نقش مهمی در انتقال یک شرکت به سطوح بالاتر بازده بازاریابی و سودآوری دارند. در فصل های بعدی به معرفی و توصیف هر یک از آنها از منظر کاربرد عملی خواهیم پرداخت. در فصل 1، ما قبلاً با شاخص های رضایت مشتری، حفظ و وفاداری و همچنین سود کل برای کل دوره همکاری با مصرف کننده محاسبه و عمل کردیم. در فرآیند ارائه، ما شاخص هایی از اثربخشی بازاریابی را به دست خواهیم آورد، نشان خواهیم داد که چگونه می توان از این شاخص ها برای کنترل آن استفاده کرد و چگونه بر سودآوری شرکت تأثیر می گذارد.

شاخص های داخلی در مقابل شاخص های عملکرد خارجی

برای موفقیت، هر کسب و کاری به دو شاخص عملکرد داخلی و خارجی نیاز دارد. مطابق با برنج. 1شاخص های داخلی برای نظارت بر هزینه های واحد، هزینه ها، گردش دارایی، بهره وری کارکنان، بهره وری سرمایه و محاسبات کلی سودآوری مهم هستند. شاخص‌های فعالیت بازار برای ارائه یک ارزیابی خارجی از اثربخشی یک تجارت معین به همان اندازه مهم هستند. در حالی که شرکت‌های حسابداری کار بزرگی را در توسعه روش‌هایی برای محاسبه شاخص‌های عملکرد داخلی هر شرکت انجام داده‌اند، مرز بعدی برای آنها و شرکت‌های تحقیقات بازار، توسعه یک روش استاندارد برای ارزیابی شاخص‌های خارجی عملکرد بازار خواهد بود. با وجود هر دو مجموعه معیارهای بهره وری، مدیران و همچنین تحلیلگران مالی و سهامداران در موقعیت بسیار بهتری برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی و عملکرد کلی شرکت خواهند بود.

برنج. 1. شاخص های مالی در مقایسه با شاخص های عملکرد بازاریابی

شاخص های فعلی در مقایسه با شاخص های عملکرد نهایی

هدف اصلی استفاده از شاخص های بازاریابی، ارزیابی فعلی اثربخشی آن است. و از آنجایی که بسیاری از شاخص های آن مقدم بر نتیجه مالی هستند، برای اجرای استراتژی و دستیابی مستقیم به این نتیجه مهم هستند. با این حال، همه معیارهای بازاریابی شاخص های اصلی عملکرد تجاری نیستند. وجود داشته باشد جاریو شاخص های نهایی بازاریابی. هر دو مهم هستند، اما به ویژه اولی، زیرا آنها همچنین شاخص های پیشرو عملکرد مالی هستند. شاخص های نهایی نسبتاً دقیق نتیجه مالی را منعکس می کنند.

آگاهی از محصول، قصد خرید، آزمایش محصول، و رضایت و نارضایتی مشتری، همراه با ادراک مصرف کنندگان از مقایسه کیفیت محصول، کیفیت خدمات و ارزش مشتری، همه شاخص های بازاریابی فعلی هستند. تغییرات در هر دسته، مثبت یا منفی، معمولاً مقدم بر تغییرات واقعی در رفتار خرید مصرف کننده است. در نتیجه، این معیارهای فعلی ذهنیت و نگرش مشتری مهمترین شاخص رفتار خرید آتی و در نتیجه درآمد و سودآوری هستند.

به عنوان مثال، مشتریان راضی هستند، اما درک آنها از ارزش محصول شما در مقایسه با گزینه های رقبا به طور پیوسته در حال کاهش است. این فرآیند ممکن است ناشی از اقدامات شما نباشد، بلکه صرفاً به دلیل ترکیب مزایای درک شده آنها نسبت به هزینه هایی است که باعث افزایش ارزش مشتری ارائه شده توسط رقبا شده است. با این حال، شما نتیجه نهایی را دارید: ارزش درک شده توسط مشتریان از محصول شما کاهش یافته است. این تغییر درک به نوبه خود، درها را به روی محصولات رقبا باز می کند. با توجه به هشدارهای اولیه، یک شرکت بازار می تواند اقدامات خود را قبل از اینکه مشتریانش مشتریان یک رقیب شوند، تنظیم کند. بدون نظارت بر معیارهای بازاریابی فعلی، مشکلات ممکن است شناسایی نشده و حل نشده باقی بمانند تا زمانی که مشخص شود که مشکلی پس از کاهش نتایج مالی اشتباه است.

همانطور که در نشان داده شده است برنج. 2، شاخص های بازاریابی نهایی خارجی شامل سهم بازار، حفظ مشتری، درآمد به ازای هر مصرف کننده و غیره است. این شاخص ها در پایان یک دوره مشخص از فعالیت مالی نمایش داده می شوند، هر یک از آنها مجموعه متفاوتی از ابزارهای تشخیصی و تجزیه و تحلیل از آنچه اتفاق می افتد را ارائه می دهد.

فرض کنید فروش افزایش می یابد و از پیش بینی ها فراتر می رود و نتیجه مالی نیز بهتر از حد انتظار می شود. اکثر شرکت ها از این وضعیت راضی هستند. با این حال، اگر شاخص‌های بازاریابی نهایی نشان دهند که شرکت در حال از دست دادن سهم خود در بازار رو به رشد است و حفظ مشتریان ضعیف با افزایش مشتریان جدید پوشانده می‌شود، جای نگرانی وجود دارد. شرکتی که شاخص های بازاریابی نهایی خارجی ندارد، درک محدودی از چشم انداز اثربخشی فعالیت های خود دارد.

برنج. 2. شاخص های داخلی نسبت به خارجی و شاخص های جاری نسبت به نهایی

نتیجه گیری فصل اول.

شاخص های عملکرد بازاریابی معیارهایی هستند که شرکت ها بر اساس آن ها نتایج فعالیت های بازاریابی خود را کمی، مقایسه و تفسیر می کنند.

شاخص های عملکرد بازاریابی می توانند داخلی باشند، به عنوان مثال. مربوط به محیط داخلی شرکت، و خارجی، یعنی. به محیط خارجی شرکت مربوط می شود. به نوبه خود، شاخص های داخلی و خارجی به شاخص های جاری - به طور مداوم در حال تغییر تقسیم می شوند که نظارت مستمر آنها ضروری است و اغلب با استفاده از سیستم اطلاعات بازاریابی انجام می شود و شاخص های نهایی - شاخص هایی که به عنوان اهداف بازاریابی شرکت مورد استفاده قرار می گیرند و ارزیابی می شوند. به عنوان یک قاعده، بر اساس نتایج سه ماهه، نیم سال، سال.

روش های زیر برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی وجود دارد.

روش های کیفی شامل استفاده از ممیزی بازاریابی است که طی آن تجزیه و تحلیل جامعی از محیط خارجی سازمان و همچنین تمام تهدیدها و فرصت ها انجام می شود.

روش های کمی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی مستلزم مقایسه هزینه های بازاریابی با سود ناخالص تولید شده و هزینه های تبلیغات با فروش است.

روش های جامعه شناختی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی با هدف استفاده از ابزارهای جامعه شناسی کاربردی - توسعه یک برنامه تحقیقاتی جامعه شناختی و مطابق با آن، انجام خود تحقیق است.

روش‌های مبتنی بر نقطه برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی، اثربخشی آن را برای هر فعالیت بر اساس انطباق با فهرستی از معیارهای انطباق ساختارها و فرآیندها با مفهوم بازاریابی، جداسازی می‌کند و امتیازات خاصی را برای هر معیار اختصاص می‌دهد.

ماهیت روش های اطلاع رسانی این است که برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی از برنامه های Sales Expert 2، Success و ... که نرم افزاری برای سیستم های اطلاعات بازاریابی هستند استفاده می شود.

چهار ابزار برای نظارت بر اجرای طرح بازاریابی وجود دارد.

تجزیه و تحلیل فروش شامل تجزیه و تحلیل کل داده های فروش به دسته هایی مانند محصولات، کاربران نهایی، واسطه های فروش، مناطق فروش و اندازه سفارش است. هدف از تجزیه و تحلیل شناسایی نقاط قوت و ضعف است. برای مثال، اقلامی که بیشترین و کمترین حجم فروش را دارند، مشتریانی که بیشترین درآمد را به خود اختصاص می دهند، و نمایندگان فروش و مناطقی که بالاترین و پایین ترین عملکرد را با کیفیت از خود نشان می دهند.

تجزیه و تحلیل سهم بازار حجم فروش و سهم بازار تابع تعدادی از عوامل تعیین کننده اولیه است. برای محصولات مصرفی، این عوامل شامل توزیع کارآمد، قیمت نسبی، حفظ یا تغییر ادراک یک یا چند ویژگی مهم محصول برای مصرف کنندگان نسبت به محصولات رقبا و قرار دادن محصول در قفسه های فروشگاه است.

تجزیه و تحلیل اقلام خطی از سود و هزینه. البته داده های فروش تنها اطلاعات مورد نیاز در مورد موفقیت فعالیت های بازاریابی نیست. ردیابی مقادیر حاشیه ناخالص و حاشیه مشارکت و همچنین اندازه گیری اثربخشی و کارایی تمام موارد هزینه های بازاریابی ضروری است.

تجزیه و تحلیل رابطه بین هزینه های بازاریابی و حجم فروش. تجزیه و تحلیل برنامه های سالانه مستلزم نظارت بر هزینه های انجام شده برای دستیابی به اهداف تعیین شده است. شاخص اصلی مدیریت نسبت هزینه های بازاریابی و حجم فروش است.

تعیین بودجه بهینه روش دورفمن-استیمن

طبق قانون دورفمن-استیمن، نسبت بودجه تبلیغاتیبه کل فروش برابر است با نسبت کشش تبلیغاتی تقاضا به کشش قیمتی تقاضا. بنابراین، این روش بر اساس سه شاخص است - حجم کل فروش شرکت، کشش تقاضا برای قیمت و کشش تقاضا برای تبلیغات. با داشتن این شاخص ها می توانید اندازه بودجه تبلیغاتی را محاسبه کنید:

R/P = E r /E c،

پ- حجم کل فروش شرکت؛

E c- کشش قیمتی تقاضا

P = Pایکس E r /E c.

Р=42.5t.rub*0.2/1.42=5.98t.rub.

مدل بهینه سازی تخصیص بودجه انتخاب ابزار توزیع تبلیغات یکی از مهمترین مراحل در برنامه ریزی یک کمپین تبلیغاتی است.

Av = Zr / Atot = 1740/100 = 17.4

تعیین هزینه با در نظر گرفتن مخاطب بی فایده:

Av = Zr / Atot. – آبسپ =1740/100-10=19.3

در مرحله آخر، اثربخشی کمپین تبلیغاتی مشخص می شود. کل هزینه ها برای کمپین تبلیغاتیخواهد بود:

3 کل = ((1.04*40)+(5.25*25)+(87*200) + (0.32*4000)=5060 هزار روبل.

2.3. ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی شرکت اورال

به منظور ارزیابی اثربخشی مدیریت بازاریابی، پرسشنامه ای (ضمیمه 1) شامل 15 سؤال تهیه شده است که عملکرد عملکردهای بازاریابی را در زمینه های زیر ارزیابی می کند: تحقیقات بازاریابی، تقسیم بندی بازار و موقعیت یابی محصول، تجزیه و تحلیل سازمان بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی. ، توسعه آمیخته بازاریابی. هر سوال دارای 3 گزینه پاسخ است که از 0 تا 2 نمره گذاری می شود. حداکثر امتیاز برای هر سوال 2 است. تعداد امتیازات هر سوال در پرسشنامه مطابق جدول زیر تعیین می شود (جدول 1).

میز 1.

سیستم ارزیابی اثربخشی بازاریابی

جدول 2. مقیاس رتبه بندی اثربخشی بازاریابی

کارشناسان کارمندان بخش فروش، بخش های بازرگانی بودند که وظایف بازاریابی را انجام می دادند، که توافق اولیه برای انجام یک مطالعه کارشناسی با آنها دریافت شد. نتایج ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3. پاسخ به سوالات نظرسنجی

ضعیف ترین حوزه ها «برنامه ریزی بازاریابی» است. بنابراین، شرکت یک برنامه بازاریابی ایجاد نمی کند، استراتژی کلی شرکت و استراتژی بازاریابی را تعیین نمی کند. در نتیجه، آمیخته بازاریابی کامل نیست؛ عملکردهای بازاریابی به طور کامل اجرا نمی شوند.

اما این شرکت بازار را تقسیم بندی می کند و محصولاتی را برای بخش های هدف توسعه می دهد. آنها محصولات خود را به هر کسی که خرید می کند می فروشند. نتیجه این امر این است که تولید کنندگان محصول را به طور کامل در بازار قرار نمی دهند.

متخصص مصاحبه شده مسئول خدمات بازاریابی و فروش این شرکت قادر به تعیین ماهیت مفاهیم "بخش بندی بازار" و "موقعیت محصول" نبود. به دلیل سطح پایین آموزش حرفه ایپرسنل یک سیاست بازاریابی ناکارآمد وجود دارد. کارمندان سازمانی مزایای انتخاب بخش های بازار امیدوار کننده و موقعیت صحیح محصول را درک نمی کنند، در حالی که این به شرکت اجازه می دهد تا "نیازهای" بازار را پیدا کند و محصولات خود را با موفقیت در بازار تبلیغ کند.

سایر عملکردهای بازاریابی در شرکت مورد تجزیه و تحلیل نیز به اندازه کافی مؤثر نیستند. استراتژی های قیمت گذاریتعیین می شود، روش اصلی قیمت گذاری مبتنی بر هزینه است، شرکت استفاده می کند سیستم انعطاف پذیرتخفیف ها کمپین تبلیغاتی نسبتاً به طور منظم انجام می شود، یک برنامه زمان بندی تهیه می شود و اثربخشی کمپین تبلیغاتی ارزیابی می شود. اقدامات ارتقای فروش کاربرد گسترده ای در شرکت پیدا کرده است، همانطور که مطالعه نشان داد، تقاضا برای بسیاری از انواع کالاها (خدمات) کشش دارد و استفاده از اقدامات ترویجی مانند کوپن، هدایا، پاداش های تجمعی، تخفیف های تعطیلات، کارت های تخفیف باعث شده است. فروش را به میزان قابل توجهی افزایش داد.

خط مشی محصول با اصل بازاریابی مطابقت دارد: «آنچه را که می توان فروخت بفروش». نیازهای مشتری مطالعه می شود، اما نه به طور منظم. توانایی های پرسنلی خدمات بازاریابی اجازه انجام تحقیقات جامعه شناختی منظم را نمی دهد و سفارش چنین تحقیقاتی از سازمان های شخص ثالث برای یک شرکت پرهزینه است، زیرا گران است.

بنابراین، فعالیت های بازاریابی شرکت اورال را می توان نسبتاً بی اثر تعریف کرد. به نظر می رسد که چنین ارزیابی از اثربخشی بازاریابی نباید در شرکت ها انجام شود. ارزش توجه دارد طرف های ضعیففعالیت های بازاریابی شرکت

2.4. پیشنهادات برای بهبود فعالیت های بازاریابی در شرکت اورال

اهداف بازاریابی اهداف استراتژیک مرتبط با توسعه شرکت و فروش کالا هستند.

از آنجایی که شی اورال مورد مطالعه ما یک شرکت تجارت خرده فروشی است، هنگام توسعه یک استراتژی بازاریابی موثر، لازم است به وظایف استراتژیک مانند:

تشکیل مجموعه ای بهینه از کالاها؛

ارتقاء فروش و قیمت گذاری؛

ارزیابی و مدیریت ریسک

در شرایط مدرن، کار تشکیل مجموعه ای در فروشگاه های خرده فروشی بسیار پیچیده تر می شود. این به دلیل این واقعیت است که خواسته های مصرف کننده دائماً در حال تغییر است. پیش از این، بازار لوازم آرایشی فقط شامل محصولات تولید کنندگان داخلی بود که توسط شرکت های معروفی مانند Ural Gems، Yekaterinburg، Nevskaya Cosmetics، سنت پترزبورگ، و Novaya Zarya، مسکو نمایندگی می شدند. و مصرف کنندگان روسی در انتخاب خود محدود بودند. در حال حاضر، شرکت های لوازم آرایشی خارجی مانند L’Oreal Paris France، Maybelline New York، America، Nivea آلمان و بسیاری دیگر شروع به اشغال موقعیت پیشرو در بازار ما کرده اند. در حال حاضر مصرف کننده ما چهره مشکل پیچیدهانتخاب، و شرکت های خرده فروشی با مشکل تشکیل مجموعه ای بهینه از محصولات آرایشی و بهداشتی که تمام درخواست ها و نیازها را برآورده می کند، مواجه هستند. این خیلی روند دشوار، از زمان تشکیل مجموعه ای از کالاها در خرده فروشی شرکت های تجاریترکیب اجتماعی جمعیت مورد استفاده و ماهیت آن فعالیت کارگری، سطح توسعه فرهنگی، امنیت اجتماعی و سطح درآمد جمعیت. یک عامل مهم سطح قیمت کالاها است؛ برای بسیاری از مصرف کنندگان هنوز هم مهمترین آن است.

یک محصول را می توان بر اساس ویژگی هایی مانند فراوانی تقاضا برای محصول طبقه بندی کرد:

کالاهای روزمره؛

کالاهای دوره ای؛

کالاهای کمیاب

مطابق با این ویژگی ها، محصولات آرایشی و بهداشتی را می توان به عنوان کالاهای دارای تقاضای دوره ای طبقه بندی کرد.

هنگام تشکیل مجموعه ای بهینه از کالاها، مراحل زیر قابل تشخیص است [... صفحه 165]:

مرحله ی 1. تعیین مشخصات مجموعه ای از بخش ضروری است. در عین حال، مجموعه ای جهانی از محصولات غیر غذایی با تقاضای دوره ای باید در یک سوپرمارکت متمرکز شود.

مرحله 2. تعیین نسبت کمی گروه های تک کالا.

مرحله 3. تعیین مجموعه درون گروهی در این مرحله لازم است از هر گروه با توجه به معیارهای مختلف تنوع خاصی از کالاها انتخاب شود. بنابراین، در یک سوپرمارکت، توصیه می شود محدوده محصول را با توجه به مجتمع های مصرف کننده سازماندهی کنید. در مورد ما، این "مواد آرایشی و بهداشتی" است.

بخش محصولات آرایشی و بهداشتی باید به دو بخش تقسیم شود که یکی از آنها لوازم آرایشی و عطریات شرکت های خارجی را ارائه می دهد و دیگری - تولید کنندگان داخلی.

برای دریافت تصویری کامل از طیف محصولات آرایشی و بهداشتی موجود در دپارتمان سوپرمارکت، لازم است توضیحات مختصری در مورد آنها ارائه شود.

در بخش لوازم آرایشی و بهداشتی وارداتی، شرکت های پیشرو را معرفی کنید:

لورآل پاریس.

امروزه L'Oreal Paris در بازار لوازم آرایشی تزئینی و رنگ مو پیشرو جهانی است.

معرفی طیف گسترده ای از محصولات شرکت آلمانی Nivea که متخصص در تولید محصولات مراقبت از پوست و مو است. لازم به ذکر است که محصولات این شرکت هم برای بزرگسالان و هم برای کودکان اعم از خانم ها و آقایان در نظر گرفته شده است.

محصولات مردانه توسط شرکت معروفی مانند Gillett ارائه می شود. این مجموعه شامل محصولات اصلاح، محصولات پس از اصلاح و طیف گسترده ای از دئودورانت ها و ضد تعریق ها است.

محصولات مراقبت از دندان توسط شرکت های معروفی مانند "پیچ" جانسون و جانسون و شرکت آلمانی "پوتزی" متخصص در محصولات کودکان ارائه می شود. لازم به ذکر است که انتخاب گسترده ای از عطرهای مردانه و زنانه وجود دارد.

در بخش لوازم آرایشی و بهداشتی تولید کننده داخلی، شرکت های معروفی مانند:

- "جواهرات اورال"، یکاترینبورگ. این شرکت برای فروش ارائه می دهد تعداد زیادی ازمحصولات مراقبت از پوست، مو و دندان. باید توجه داشت کیفیت بالااز این لوازم آرایشی، به خصوص "خط پاک" جهت و قیمت نسبتا پایین است.

- "Nevskaya Cosmetics" سنت پترزبورگ با طیف گسترده ای از خمیر دندان ها نشان داده شده است. به عنوان مثال، "مروارید" کودکان دارای سه طعم مختلف است: پرتقال، موز، آدامس حباب.

شرکت نسبتا جوان، اما در حال حاضر شناخته شده "Green Mama" با مجموعه ای از لوازم آرایشی "Taiga Formula" (دوره پزشکی و سلامت) نمایندگی می شود. این لوازم آرایشی برای آب و هوای روسیه، خورشید ما، نوسانات دمای فصلی و آب ما ساخته شده اند. لازم به ذکر است که بسته بندی لوازم آرایشی در سطح آنالوگ های خارجی ساخته می شود.

عطرها توسط شرکت "New Dawn" مسکو ارائه می شود.

تحریک کردن، همانطور که در فرهنگ لغت آمده است، به معنای "به حرکت درآوردن" است. این دقیقاً وظیفه ای است که قبل از تحریک فروش در همه زمان ها تنظیم شده است. در ایالات متحده آمریکا، ارتقاء فروش مانند است جزءساختار تولید و تجاری بیش از 50 سال است که وجود دارد. در عین حال، ترویج فروش به عنوان ابزاری جهانی برای افزایش فروش به عنوان تبلیغات در نظر گرفته نمی شود، زیرا استفاده از آن ماهیت اپیزودیک دارد یا مؤلفه نهایی همان تبلیغات را نشان می دهد. بنابراین هزینه های موجود در بودجه تبلیغات لحاظ می شود.

مشوق ها بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد و او را از یک خریدار بالقوه به یک خریدار واقعی تبدیل می کند.

عملیات ترویج فروش وجود دارد که از نوع سخت هستند - کاهش قابل توجه قیمت ها، فروش مقادیر اضافی کالا با قیمت های ثابت. این در کوتاه مدت موثر است، اما برای سازنده گران است.

در حال حاضر، این عملیات ترویج فروش ماهیت نرم تری دارند (بازی ها، رقابت های خریدار و غیره). آنها در ایجاد تصویر مثبت محصول موثرتر هستند.

ترکیبی از روش‌های پیشبرد فروش سخت و نرم، خریدار را تشویق می‌کند تا فوراً اقدام به خرید کند و اگر تبلیغ انتظارات خریدار را برآورده کند و با ویژگی‌های محصول مطابقت داشته باشد، با هزینه‌ای کمتر از میزان همدلی، علاقه و وفاداری مصرف‌کننده را برمی‌انگیزد. تبلیغات.

ارتقای فروش استفاده از انواع انگیزه‌های طراحی شده برای تسریع و/یا افزایش واکنش بازار است. فعالیت در توسعه پیشبرد فروش شامل چندین مرحله است.

اولین قدم تعیین اهداف تشویقی است. پیشبرد فروش تمرکزی چند منظوره دارد. انتخاب هدف بستگی به هدف ضربه آتی دارد. چندین نوع مخاطب هدف وجود دارد:

مصرف کننده: البته او بیشترین اهمیت را دارد و کل سیاست بازاریابی به تأثیر آن بر مصرف کننده بستگی دارد. طیف گسترده ای از تکنیک های پیشبرد فروش تنها با هدف جذب مشتریان به موثرترین روش و ارضای نیازهای آنها ایجاد شده است. مصرف کننده در اولویت قرار دارد، زیرا همه اشیاء دیگر فقط واسطه هستند و تأثیر بر آنها افزایش تأثیر بر مصرف کننده است. اهداف مشوق های مصرف کننده به شرح زیر است:

افزایش تعداد خریداران؛

تعداد کالاهای خریداری شده توسط همان خریدار را افزایش دهید.

فروشنده: توانایی و مهارت فروشنده در فروش محصول نباید از دید سازنده غافل بماند. این به نفع شرکت است که این ویژگی ها را تحریک، تشویق و تقویت کند. هدف از تشویق به فروشنده:

یک فروشنده بی تفاوت را به یک مشتاق بسیار با انگیزه تبدیل کنید.

واسطه تجاری: به عنوان یک پیوند طبیعی بین تولید کننده و مصرف کننده، او یک شی خاص از تحریک را نشان می دهد که در این مورد عملکردهای نظارتی را انجام می دهد. در این مورد، اهداف تشویقی ممکن است به شرح زیر باشد:

به محصول تصویر خاصی بدهید تا به راحتی قابل تشخیص باشد.

افزایش مقدار کالاهای عرضه شده به زنجیره خرده فروشی؛

افزایش علاقه واسطه به فروش فعال یک برند خاص و غیره.

بسته به مقیاس، اهداف تشویقی را نیز می توان به استراتژیک، خاص و یکبار طبقه بندی کرد (جدول 4 را ببینید).

جدول 4. - اهداف تشویقی

در این مرحله از توسعه برنامه، مشوق ها باید انتخاب شوند. انتخاب ابزار خاصی برای تحریک بستگی به اهداف تعیین شده دارد. ابزارهای مختلف تحریک برای اشیاء تحت تأثیر مختلف استفاده می شود. آنها را می توان در سه گروه بزرگ ترکیب کرد [C.259].

در گروه اول، انواع پیشبرد فروش را می توان به سه گروه تقسیم کرد: کاهش مستقیم قیمت، توزیع کوپن های حق خرید با تخفیف و کاهش قیمت با دریافت معوق تخفیف.

مشوق‌های غیرمجاز را می‌توان به عنوان ارائه مقدار اضافی محصول بدون ارتباط مستقیم با قیمت به مصرف‌کننده تعریف کرد. مشوق های غیرمجاز دو هدف را دنبال می کند:

مقدار اضافی کالا را به مصرف کننده بدهید که اساساً با کاهش قیمت تفاوت دارد و هدف آن صرفه جویی در هزینه است.

برای دادن ماهیت متنوع تر و اساسی به تماس های بین تولید کننده و مصرف کننده.

دو وسیله برای مشوق های غیر نقدی وجود دارد: پاداش و نمونه.

پیشنهاد فعال همه انواع مشوق هایی است که نیاز به مشارکت انتخابی فعال مصرف کننده دارد. بر اساس این اصل دو عملیات کلی برای تحریک مصرف کننده وجود دارد:

1. مسابقاتی که مصرف کننده را ملزم به مشاهده، تیزبین و نبوغ می کند، اما به هیچ وجه متکی به بازی شانسی نیست.

2. قرعه کشی ها و بازی هایی که می توانید بدون خرید در آنها شرکت کنید و به طور کلی یا جزئی بر اساس بازی شانسی است.

هدف اصلی تبلیغات تأثیرگذاری بر مصرف کننده و ساده کردن فرآیند فروش است. اما قبل از اینکه به گیرنده مورد نظر برسد، باید توسط زنجیره خرده فروشی پذیرفته شده و به خوبی ارائه شود. از این رو نیاز به انجام مداوم عملیات ویژه برای ایجاد انگیزه و تحریک شبکه معاملاتی احساس می شود. تکنیک های تراکنش های تشویقی-فروشنده را می توان به دو گروه تقسیم کرد: مشوق های مالی و مشوق های غیر نقدی.

تولیدکننده برای بازاریابی موفق‌تر محصولات خود، باید کارکنان فروش خود را نیز تحریک کند.

هنگام طراحی یک برنامه تشویقی جامع، همچنین باید تصمیم بگیرید که چقدر انگیزه اعمال می شود، چقدر طول می کشد، چه زمانی شروع می شود و چه مقدار پول باید برای آن اختصاص داده شود.

در صورت امکان، هر تبلیغ فروش استفاده شده باید از قبل مورد آزمایش قرار گیرد تا اطمینان حاصل شود که مناسب است و مشوق های مورد نیاز را فراهم می کند.

مشوق ها باید قبل، حین و بعد از اجرا نظارت شوند.

هنگام ارزیابی نتایج یک برنامه ارتقای فروش، لازم است عواملی را با ثبات و سازگار مقایسه کنید و در حالت ایده آل این مقایسه با گروهی از فروشگاه‌های واقع در یک منطقه بدون تبلیغات است. اقدامات رقبا در حین ارتقاء نیز باید در نظر گرفته شود [C. 28].

تبلیغات موتور تجارت است - این شعار حتی در دوران پیش از پرسترویکا نیز به خوبی شناخته شده بود. اما سپس با مقداری کنایه به صدا درآمد، که توسط خود فعالیت دیکته شده است؛ در مورد معنای واقعی، تنها امروزه در شرایط بازار نقش تبلیغات آنقدر آشکار شده است که تقریباً غیرممکن است که هدف آن در توسعه هر تجارتی بیش از حد برآورد شود. . اهداف اصلی تبلیغات ایجاد آگاهی، ارائه اطلاعات، متقاعد کردن، یادآوری و تمایل به خرید است. این اهداف ارتباط نزدیکی با مدل فرمان خریدار دارند. این مدل فرض می‌کند که مصرف‌کنندگان مراحل مختلفی را طی می‌کنند: از آگاهی (از یک نیاز)، دانش (محصولی که نیازی را برآورده می‌کند)، علاقه و ترجیح (برای برندهای خاص) تا باور (این محصول مناسب است). بهتر است. محصول) و «خرید». متعاقباً، آنها "رضایت" را تجربه می کنند که تبلیغ کننده به دنبال "تقویت" آن است، یا "نارضایتی" که تبلیغ کننده به دنبال غلبه بر آن است. بنابراین، تبلیغ‌کننده باید تعیین کند که مصرف‌کنندگان هدف او از طریق تحقیقات بازار به چه وضعیتی دست یافته‌اند و بر این اساس اهداف تبلیغاتی را تعیین کند، یعنی. در مورد یک محصول جدید، "آگاهی" و "دانش" از آنچه می تواند انجام دهد باید به حداکثر برسد، و در مورد یک محصول تثبیت شده، نیاز به تقویت "ترجیح برند" و "یادآوری" مصرف کنندگان معمولی آی تی. پس از روشن شدن هدف تبلیغات، برنامه ریزی و ارزیابی اثربخشی آن آسان تر است.

اطلاعات موثق و کامل در مورد یک محصول مهمترین شرط برای تبلیغ موفق آن در بازار است. البته، اگر ما در مورد محصولات با کیفیت صحبت می کنیم، نه تقلبی و نقص. همانطور که می دانید تبلیغات برای جلب توجه خریداران بالقوه طراحی شده و به محصول جذابیت عاطفی می بخشد. اما برای اینکه مشتری را حفظ کنید و او را به طرفدار یک برند خاص تبدیل کنید، واضح است که کافی نیست.

اطلاعات به موقع و کامل در مورد خواص واقعی محصولات ارائه شده، محدوده آنها، محصولات جدید و غیره در اینجا مهم می شود. شرکتی که برای شهرت خود ارزش قائل است سعی می کند چنین اطلاعاتی را در اختیار مشتریان خود قرار دهد. این امر از یک سو اعتماد به شرکت را افزایش می دهد و از سوی دیگر آن را در آینده از سرزنش های ناخواسته مصرف کنندگان نجات می دهد.

باید سعی کنید تا حد امکان به سوالات با کلمه نه پاسخ دهید. یک اصل اساسی در روانشناسی فروش وجود دارد: خریدار هر چه بیشتر بله و کمتر نه بشنود، احتمال بیشتری دارد که به سؤال اصلی پاسخ «بله» بدهد: خرید یا نه. اما اگر فروشنده همچنان مجبور به پاسخ منفی است، فراموش نکنید که ماژیک "متاسفانه" را اضافه کنید. و حتی بیشتر از آن، هرگز نباید بگویید «نمی‌دانم». این به برداشت مشتری از شایستگی فروشنده پایان می دهد. او باید همه چیز را بداند، و اگر وضعیت ناامیدکننده است، بهتر است بگوییم "گفتنش سخت است." این عبارت به‌اندازه «نمی‌دانم» در گوش بد نیست.

اجازه دهید اصل زیر را به خاطر بسپاریم: "مشتری برای شما نیست، اما شما برای مشتری هستید." اگر کاملاً با این فلسفه ساده آغشته شده باشید، هر ظاهر مشتری در فروشگاه شما به یک تعطیلات واقعی برای شما تبدیل می شود و در نتیجه فروش افزایش می یابد.

به یاد داشته باشید، دستگاه فروش به عنوان بخش عمده ای از بازاریابی، در حل مشکلات خاص بازاریابی و انجام انواع خاصی از فعالیت ها مانند شناسایی مشتریان بالقوه، برقراری ارتباطات، فروش، سازماندهی خدمات، جمع آوری اطلاعات و تخصیص منابع بسیار موثر است. مطابق با مفهوم بازاریابی - علاوه بر مهارت های تجاری سنتی خود - یک کارمند فروش باید مهارت های تحلیل و برنامه ریزی بازاریابی را نیز داشته باشد.

اهداف تبلیغات درون شرکتی القای ایمان در کارمندان به شرکت خود، ایجاد احساس ارتباط نزدیک با سرنوشت آن در آنها است. تنها به شرطی که هر یک از شرکت کنندگان در شرکت بتواند تصمیمات لازم برای فعالیت های خود را اتخاذ کند و مسئولیت آنها را بر عهده بگیرد، کارمندان احساس رضایت از کار خود را آغاز می کنند و بنابراین، حاملان تبلیغات فعال خواهند بود. و تبلیغات این شرکت در جامعه.

مخاطبین را فشار دهید. "اورال" به طور فعال از این ابزار استفاده می کند. دعوت از روزنامه نگاران روزنامه Satkinsky Rabochiy برای بازدید از فروشگاه و پوشش آثار آن در فضای مطلوب در مطبوعات معمول است.

در مورد ما، حوزه اصلی فعالیت تبلیغاتی، تبلیغات به منظور گسترش فروش محصول است. شرایط بازار در معرض نوسانات دائمی است و پیش بینی دقیق آنها غیرممکن است. تمام فعالیت های تبلیغاتی بر اساس تحقیقات عمیق بازار است.

روانشناسی خریدار به گونه ای است که تنها در صورتی حاضر است برای یک محصول قیمت بالاتری بپردازد که سازنده برای او شناخته شده باشد و از شهرت خوبی برخوردار باشد. مردم برای ارضای بسیاری از نیازهای روانی محصولاتی را خریداری می کنند. بنابراین تبلیغات ارتباط تنگاتنگی با مطالعه روانشناسی مصرف کننده و انگیزه های او در هنگام انتخاب خرید دارد. به عنوان مثال: مردم اغلب چیزهایی را می خرند که اصلاً به آنها نیاز ندارند، دلیل این امر میل به تأیید خود است. انگیزه های خرید ساختارهای روانی پیچیده ای هستند که پیوندهای فردی آنها اغلب برای خود مصرف کننده روشن نیست. مطالعه انگیزه های احتمالی موثر بر تصمیم گیری مصرف کننده یکی از مهمترین وظایف تحقیقات بازار است.

از آنجایی که برای بخش آرایشی و بهداشتی مخاطب هدفعمدتاً از زنان تشکیل شده است، سپس تأکید اصلی باید بر جوانی، زیبایی و سلامت پوست و مو و غیره باشد. و همچنین نباید اضافه کردن اجباری به تصویر هر زن را فراموش کنیم - این عطر است که به او روحیه خوبی می دهد و به او اعتماد به نفس می بخشد.

موضوع مدیریت ریسک یک چالش مهم برای بازاریابان است. در اقتصاد بازار، اجتناب از خطرات برای کارآفرینان و شرکت‌ها تقریباً غیرممکن است. ریسک کارآفرینی می تواند سود حاصل از استفاده از عوامل تولید را بهبود یا بدتر کند. از آنجایی که همه کارآفرینان ریسک نمی کنند، لعنت به آن، نتیجه این نوع فعالیت باید پاداش داده شود. استفاده منطقیمنابع با سود پاداش می گیرند، استفاده غیرمنطقی آنها با زیان مجازات می شود [... p.69].

ریسک امکان فرضی وقوع آسیب است. ریسک یک پدیده عینی و عملی در هر زمینه ای از فعالیت های انسانی است و خود را به صورت ریسک های مجزا و مجزا نشان می دهد. دو نوع خطر وجود دارد:

سفته بازی - شامل تمام ریسک های مالی (ارز، اعتبار، بهره، از دست دادن درآمد و غیره) است.

خطرات محض که به نوبه خود به دو دسته: طبیعی (نیروهای طبیعی: طوفان، آتش سوزی)، زیست محیطی، سیاسی (جنگ، ممنوعیت واردات و ملی شدن)، اجتماعی، تجاری (خطر ضرر در فرآیند فعالیت های مالی و اقتصادی) تقسیم می شوند.

مرحله اولیه ارزیابی ریسک، ساخت منحنی احتمال است. برای شروع، ما مناطق یا مناطق خطر خاصی را بسته به میزان تلفات برجسته می کنیم (شکل 1).

شکل 1. نمودار مناطق خطر

1. منطقه خطر قابل قبول - منطقه ای که در آن این نوعفعالیت کارآفرینی امکان پذیری اقتصادی خود را حفظ می کند، یعنی. زیان رخ می دهد، اما کمتر از سود مورد انتظار است. حد مربوط به سطح زیان برابر با سود تخمینی از فعالیت تجاری است.

2. منطقه خطر بحرانی با احتمال زیان بیش از سود مورد انتظار مشخص می شود.

3. منطقه خطر فاجعه بار - منطقه ای از خسارات که بزرگی آن از سطح بحرانی فراتر رفته و حداکثر می تواند به ارزشی برابر با وضعیت دارایی شرکت برسد. ریسک فاجعه بار می تواند منجر به ورشکستگی شرکت شود.

کامل ترین تصویر از ریسک توسط یک منحنی توزیع احتمال ضرر یا یک نمایش گرافیکی از وابستگی احتمال زیان به سطح آنها ارائه می شود که نشان می دهد احتمال وقوع زیان های خاص چقدر است.

آگاهی از شاخص های ریسک به شما امکان می دهد تا پیشنهادات خود را توسعه دهید و در مورد اجرای فعالیت های خاص تصمیم گیری کنید. اما برای چنین تصمیمی، تعیین احتمال ریسک قابل قبول، بحرانی و فاجعه آمیز کافی نیست، بلکه باید مقادیر حدی این شاخص ها را تعیین کرد که بالاتر از آن ها نباید بالا بروند تا در محدوده قرار نگیرند. منطقه خطر بیش از حد

ارزش این شاخص ها باید با تئوری کاربردی ریسک کارآفرینی تعیین شود. اما خود کارآفرین حق دارد حداکثر سطوح ریسک را تعیین کند که نباید از آنها تجاوز کند.

در مورد ما، هنگام محاسبه و ارزیابی ریسک ها، می توانیم از روش کارشناسی استفاده کنیم. از آنجایی که به دلیل مجموعه کوچکی از برآوردهای کارشناسی، توانایی ترسیم توزیع احتمال زیان را نداریم، می توان ریسک ها را ارزیابی کرد و در مورد آنها ایده داشت.

برای شرکت ما خطرات احتمالیکارشناسان با استفاده از یک سیستم 100 امتیازی ارزیابی کردند. مقیاس رتبه بندی زیر ایجاد شد:

0 - خطر ناچیز است، به عنوان مثال. وقوع آن بعید است

30 - به احتمال زیاد خطر تحقق نخواهد یافت،

50 - در مورد وقوع واقعه چیزی نمی توان گفت،

80 - احتمال ظاهر شدن خطر وجود دارد،

100 - به احتمال زیاد خطر رخ خواهد داد.

جدول 5 احتمال وقوع خطر را نشان می دهد.

جدول 5. - احتمال وقوع خطر

ارزیابی کارشناسی ریسک ها و محاسبه آنها در جدول 6 آورده شده است.

جدول 6. - ارزیابی ریسک کارشناس

برای خطرات ساده که امتیاز آن W i *V i > 9 است، لازم است اقداماتی برای حذف آنها ایجاد شود. برای شرکت ما، سه ریسک محتمل شناسایی شده است:

1. افزایش قیمت مواد اولیه، مواد، حمل و نقل - برای از بین بردن این خطر باید با مطمئن ترین شرکا قرارداد بسته شود.

2. هزینه های پیش بینی نشده، از جمله. به دلیل تورم - برای این کار باید تعداد وام ها را کاهش داد و اگر نمی توان از آن جلوگیری کرد، وام بگیرید پول نقدفقط باید به ارز سخت وام گرفته شود.

3-تحویل دیرهنگام – برای جلوگیری از این خطر باید فقط با شرکت های بزرگ و شناخته شده قرارداد تامین ببندید و از کم شناخته شده ها پرهیز کنید.

در نتیجه، اگر خطرات موجود را در نظر بگیرید و برای از بین بردن آنها اقدامات لازم را انجام دهید، می توانید آنها را به حداقل ممکن کاهش دهید.

نتیجه

در پایان این کار، ما پیشنهاد می کنیم تمام اصول بازاریابی، از تحقیق گرفته تا سیاست ارتقای محصول را مرور کنیم، و تعدادی نتیجه گیری با خلاصه مطالب ارائه شده، تجزیه و تحلیل سیاست بازاریابی تجاری Ural LLC و ارائه پیشنهادهایی برای بهبود بازاریابی ارائه کنیم. شرکت با استفاده از مثال کالاهای آرایشی و بهداشتی.

در اقتصاد بازار توسعه یافته، انواع مختلفی از شرکت ها وجود دارد، اما هیچ یک از آنها نمی توانند بدون خدمات بازاریابی کار کنند. اگرچه اقتصاددانان راه های مختلفی را برای افزایش کارایی یک شرکت برجسته می کنند، اما ما به طور خاص بر روی خدمات بازاریابی تمرکز می کنیم، در مورد اینکه چگونه متخصصان این بخش به کارآفرین کمک می کنند تا کارایی و در نتیجه سودآوری شرکت را افزایش دهد.

اول از همه، بازاریابان مشغول هستند کار تحقیقاتی: تحقیق در مورد بازار، مصرف کنندگان، محصولات، رقبا. برخی از مدیران تجاری تحقیقات بازاریابی را دست کم می گیرند و حتی نادیده می گیرند که متعاقباً به طور مستقیم بر رفاه مالی شرکت تأثیر می گذارد. اگرچه تحقیق گران است، اما نقش آن را نمی توان دست کم گرفت، زیرا در آینده فقط سود به همراه خواهد داشت: یک شرکت، به ویژه یک شرکت جوان، در خاک جدید یک بازار دست نخورده احساس اطمینان بیشتری خواهد کرد. با کمک تحقیق می توانید بهینه ترین و سودآورترین بازار، مصرف کنندگان، روش تبلیغات و ... را انتخاب کنید و در نتیجه تحقیقات بازاریابی سودآوری بنگاه را افزایش می دهد.

سیاست بازاریابی یک شرکت، ادامه منطقی تحقیق است. بازاریابی محصول را در طول فرآیند ایجاد، قیمت گذاری، استراتژی فروش و ارتقاء همراهی می کند.

سیاست بازاریابی محصول، ابزارهای بهینه را برای تأثیرگذاری تعیین می کند محصول جدید، چرخه عمر محصول، منسوخ شدن را پیش بینی می کند که منجر به صرفه جویی در هزینه و افزایش بهره وری می شود.

سیاست قیمت گذاری به تعیین قیمت واقعی یک محصول، شناسایی عوامل موثر بر تغییرات قیمت و ایجاد استراتژی برای تغییر قیمت کمک می کند. این تاکتیک مانع از اشتباه کارآفرین در تعیین قیمت و همچنین افزایش آن می شود که در هر دو مورد می تواند منجر به ورشکستگی شود.

استراتژی فروش محصول بر تعیین کانال توزیع بهینه، عرض و طول آن، انتخاب واسطه و تامین کننده، انتخاب روش توزیع، امکان ایجاد شبکه توزیع خود تأثیر می گذارد که بهترین تأثیر ممکن را در صرفه جویی در هزینه ها دارد. شرایط بازار زمانی که حتی کوچکترین اشتباهی توسط رقیب مجازات می شود.

در این پایان نامه، تحلیلی از کار فعالیت های بازاریابی در شرکت اورال انجام شد.

مرحله اول کار آشنایی بود ساختار سازمانیخدمات بازاریابی، جایی که معلوم شد که این شرکت بهترین مورد برای بررسی نیست، زیرا مدیریت شرکت نمی تواند کل بخش بازاریابی را ایجاد کند، بنابراین یک کارمند در شرکت در بازاریابی مشغول است. او مسئول قرار دادن پیام های تبلیغاتی در تلویزیون، روزنامه ها و همچنین در اینترنت است.

در مرحله بعدی، ارزیابی کارایی در شرکت اورال محاسبه شد، جایی که مشخص شد:

ضعیف ترین حوزه ها «برنامه ریزی بازاریابی» است.

متخصص مصاحبه شده مسئول خدمات بازاریابی و فروش این شرکت قادر به تعیین ماهیت مفاهیم "بخش بندی بازار" و "موقعیت محصول" نبود. به دلیل سطح پایین آموزش حرفه ای، سیاست بازاریابی ناکارآمدی در حال پیگیری است. کارمندان سازمانی مزایای انتخاب بخش های بازار امیدوار کننده و موقعیت صحیح محصول را درک نمی کنند، در حالی که این به شرکت اجازه می دهد تا "نیازهای" بازار را پیدا کند و محصولات خود را با موفقیت در بازار تبلیغ کند.

سایر عملکردهای بازاریابی در شرکت مورد تجزیه و تحلیل نیز به اندازه کافی مؤثر نیستند؛ نیازهای مشتری مطالعه می شود، اما نه به طور منظم.

تحقیقات جامعه شناختی منظم در مورد تقاضای محصول انجام نمی شود.

نتایج کلی از تجزیه و تحلیل اثربخشی بازاریابی یک شرکت را می توان به صورت زیر فرموله کرد.

کوتاه سطح حرفه ایمدیران و نبود بازاریاب حرفه ای.

در نظر گرفتن ناپایدار و ناپایدار منافع مصرف کننده.

غیر تاثیرگذار سیستم اطلاعات.

عدم برنامه ریزی و کنترل بازاریابی

بنابراین، فعالیت های بازاریابی شرکت اورال را می توان نسبتاً بی اثر تعریف کرد. ارزش توجه به نقاط ضعف فعالیت های بازاریابی شرکت را دارد.

بنابراین، شرکت یک برنامه بازاریابی ایجاد نمی کند، استراتژی کلی شرکت و استراتژی بازاریابی را تعیین نمی کند. در نتیجه، آمیخته بازاریابی کامل نیست؛ عملکردهای بازاریابی به طور کامل اجرا نمی شوند.

حجم فروش سرسام آور از نظر فیزیکی و پولی برای بخش آرایشی و بهداشتی به دو صورت. با استفاده از روش تحلیلی، نقطه حجم بحرانی فروش را برای یک ماه، ابتدا به صورت پولی (7059 روبل)، سپس در واحدهای طبیعی (52 واحد) و به عنوان درصدی از حداکثر حجم (7.8٪) تعیین کردیم.

مستقر روش گرافیکیبا تعیین حجم فروش سر به سر، می توانید به وضوح ببینید که منطقه ضرر تا چه نقطه ای وجود دارد و منطقه سود از چه نقطه ای شروع می شود.

در نتیجه تحقیقات بازاریابی انجام شده، امکان توسعه یک استراتژی بازاریابی با هدف افزایش سود بخش آرایشی وجود دارد. اولاً، این انتخاب ساختار مجموعه ای بهینه با هدف پاسخگویی به تقاضای مصرف کنندگانی است که سلیقه ها و درآمدهای متفاوتی دارند. در مورد ما، مجموعه ای از بخش محصولات آرایشی با صلاحیت انتخاب شده است و می تواند گروه های مختلف جمعیت را برآورده کند: زنان، مردان، کودکان. بخش آرایشی و بهداشتی دارای محصولات وارداتی گران قیمت و لوازم آرایشی ارزان قیمت از تولید کنندگان داخلی است که از نظر کیفیت نسبت به آنالوگ های خارجی کم نیستند.

ارتقای فروش برای شرکت ما باید در درجه اول مصرف کننده باشد. خطاب به گسترده ترین اقشار مردم است و هدف آن فروش کالاها، ایجاد جریانی از مصرف کنندگان به طور مستقیم در مکانی است که فروش کالاها انجام می شود. برای دستیابی به این اهداف، استفاده از ابزارهایی مانند:

ارائه تخفیف در حجم بالای کالاهای خریداری شده؛

استفاده از کوپن در نشریات مختلف چاپی.

هنگام خرید بیش از تعداد مشخصی کالا، می توانید هدایای کوچکی از شرکت تهیه کنید.

شرایط بازار محصولات آرایشی و بهداشتی؛

مهمترین چیز برای ما روانشناسی مصرف کننده است. برای این کار لازم است انگیزه های احتمالی که مصرف کننده را به خرید ترغیب می کند، شناسایی کرد.

در مرحله نهایی، ارزیابی ریسک های موجود در شرکت خرده فروشی Ural LLC انجام شد که در نتیجه آن سه خطر مهم شناسایی شد:

افزایش قیمت مواد اولیه، مواد، حمل و نقل.

هزینه های پیش بینی نشده از جمله به دلیل تورم

تحویل با تاخیر.

اما اگر خطرات موجود را در نظر بگیرید و اقداماتی را برای از بین بردن آنها انجام دهید، می توانید از ضرر در فعالیت های مالی شرکت جلوگیری کنید.

کتابشناسی - فهرست کتب

1. Vedrov E. S.، Petukhov D. V.، Alekseev A. N. تحقیقات بازاریابی. قسمت 1. // مرکز کنترل از راه دور فن آوری های آموزشی MIEMP، 2010. ص. 285-287.

2. کاتلر اف.، کلر ک. بازاریابی. مدیریت. ویرایش دوازدهم سن پترزبورگ: پیتر، 2008. ص 306.

3. Larreche J.K. سیستم ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی [ منبع الکترونیکی]. // حالت دسترسی: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. باگیف G.L.، Bogdanova E.L. آمار بازاریابی: کتاب درسی. کمک هزینه سن پترزبورگ، انتشارات سن پترزبورگ. دانشگاه اقتصاد و دارایی، 1382. ص 259.

5. Belyaevsky I.K. تحقیقات بازاریابی. م.: مسکو. حالت مؤسسه اقتصاد، آمار و انفورماتیک، 1385. ص 310.

6. فرولووا T.A. بازار یابی. تاگانروگ: انتشارات TRTU، 2005. ص 184.

7. Lankina V.E. بازاریابی: کتاب درسی. کمک هزینه تاگانروگ: TRTU، 2006. ص 200.

8. Yadov V.A. راهبرد تحقیق جامعه شناختی. M.: Omega-L، 2008. ص 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. تئوری فناوری های اجتماعی. - کیف: MAUP، 2004. ص 169.

10. باشکروا ای.، دانیلیوک ای. تست محصول در تحقیقات بازاریابی // مجله "بازاریابی عملی". 2001. شماره 8. ص 28.

11. Yasheva G. A. اثربخشی بازاریابی: روش شناسی، ارزیابی ها و نتایج // بازاریابی عملی شماره 8 2003. ص 31.

12. آسل هنری. بازاریابی: اصول و استراتژی: کتاب درسی برای دانشگاه ها. - M.: INFRA-M، 2002. - 804 p.

13. مک دونالد ام. برنامه ریزی استراتژیکبازاریابی - سنت پترزبورگ: پیتر، 2000. - 320 ص.

14. مدیریت بازاریابی. انتشارات علمی / ویرایش. توگان-بارانوفسکی ام.، بالابانوا ال.و. - دونتسک: DonGUET، 2006. - 594 ص.

15. Markushina E. بازاریابی برای آدمک ها با سوت / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K.، Konysheva M.V. مدیریت بازاریابی: تئوری، عمل، فناوری اطلاعات: کتاب درسی. کمک هزینه / اد. N.K. موسیوا - م.: امور مالی و آمار، 2007. - 304 ص.

17. نیلز-گوران اولوه، ژان روی، مگنوس وتر ارزیابی عملکرد شرکت راهنمای عملی برای استفاده از کارت امتیازی متوازن. م.، ویلیامز، 2006. ص 142.

18. Khristoforova I. ارزیابی فعالیت های بازاریابی در شرکت ها. // بازاریابی عملی شماره 95 (1.2005). ج 52.

19. Oyner O.K. ارزیابی اثربخشی بازاریابی از دیدگاه یک سیستم مدیریت کسب و کار. // مجله مدیریت روسیه. 2008. T. 6. شماره 2. ص 27-26.

20. موراشکین N.V.، Demchenkov V.K.، Moshtakova E.V. و غیره مبانی بازاریابی. Velikiye Luki: PGPI، 2005. ص 172.

21. Pankrukhin A.P. بازار یابی. م.، امگا - ال.، 2005. ص 310.

22. آنسوف آی. مدیریت استراتژیک. م.: - اقتصاد، 1388. ص 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan W., مدیریت پروژه سرمایه گذاری: تجربه IBM. M.: - INFRA-M، 2005. ص 298.

24. دی بولت، راهنمای مدیریت فروش، م.: اقتصاد، 2001. ص 264.

25. اس بلک، روابط عمومی: چیست؟ ASES-Moscow, 2008. P. 199.

26. Volgin V. فروشنده خودرو، M.: Os-89، 2007. ص 310.

27. Gurov V. اینترنت برای تجارت. م.، 2007. ص 263

28. دراکر پی، بازار: چگونه یک رهبر شویم. عمل و اصول، م.: - اتاق کتاب بین المللی، 1388. ص 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. فرمول موفقیت: بازاریابی م.، 1386. ص 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontyev S.V. فن آوری های توجیه اقتصادی پروژه های سرمایه گذاری برای توسعه یک شرکت. - م.: UNPC MIPT، دانشکده مدیریت، 2006. ص 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontyev S.V. انتخاب و اجرای اولویت های پیشرفت علمی و فناوری. آموزش. سن پترزبورگ: - دانشگاه اقتصاد و دارایی سن پترزبورگ، 2004. ص 173.

32. Kevorkov V.V. شعار، شعار، شعار ... م.: RIP-Holding، 1385. ص 269.

33. Kevorkov V.V.، Konin V.N.، Lukyanov A.V.، Shalimova T.G.، سازماندهی فعالیت های بازاریابی در یک شرکت (سازمان): توصیه های عملی. Zagorsk, 2005. ص 373.

34. Kritsotakis Y.G. نمایشگاه ها و نمایشگاه ها، م.، 1386. ص 85.

35. کاتلر اف. مبانی بازاریابی. م.: - ترقی، 1388. ص 255.

36. لجستیک. آموزش. ویرایش شده توسط Anikin B.A. م.: - Infra-M، 2007. ص 204.

37. مک کی اچ. چگونه در میان کوسه ها زنده بمانیم، م.، 2004. ص 130.

38. بازاریابی. مجموعه ویرایش شده توسط Kostyukhin D.I., M., 1974. P. 263.

39. بازاریابی. دیکشنری-کتاب مرجع. مینسک، 2003. ص 302.

40. پیترز تی.، واترمن آر. در جستجو مدیریت موثر(تجربه بهترین شرکت ها). م.: - ترقی، 1385. ص 222.

41. نمونه کارها از رقابت و مدیریت مالی (ویرایش توسط Rubin Yu.B.). م.: - سومین تک، 2006. ص 211.

ضمیمه 1

پرسشنامه "اثربخشی بازاریابی شما"

پرسشنامه اثربخشی بازاریابی برای کمک به ارزیابی میزان مشتری مداری کسب و کار شما طراحی شده است. او به شما خواهد گفت که برای بهبود بازاریابی و افزایش کارایی کسب و کار خود چه کاری باید انجام دهید.

پاسخ های خود را بر اساس ارزیابی خود از اثربخشی بازاریابی خود قرار دهید، نه بر اساس ارزیابی که امیدوارید مشتری شما ارائه دهد. لطفاً پاسخی را که برای کسب و کار شما مناسب تر است علامت بزنید.

تحقیقات بازاریابی

سوال 1. آخرین باری که درباره بازار، مشتریان، فعالیت خرید آنها و رقبای خود تحقیق کردید، چه زمانی بود؟

الف- چندین سال پیش (تا 5 سال) یا هرگز.

ب. یکی دو سال پیش.

س. اخیرا (در چند ماه گذشته).

سوال 2. چقدر پتانسیل فروش و سود بخش های مختلف بازار، مشتریان، کانال های فروش، محصولات تولیدی و غیره را می شناسید؟

A. بسیار خوب - ما تجزیه و تحلیل و تحقیق دقیق انجام می دهیم.

ب. نه زیاد - در مورد مسائل خاصی اطلاعات وجود دارد.

V. ما اصلاً نمی دانیم.

سوال 3: سیستم اطلاعات بازاریابی شما چقدر در ارائه داده های با کیفیت بالا موثر است تا به شما در تصمیم گیری سریع بازاریابی کمک کند؟

الف. یک سیستم اطلاعاتی بسیار مؤثر که دائماً به روز می شود و مورد استفاده قرار می گیرد. ایجاد شده پایگاه داده الکترونیکیداده ها.

ب. یک سیستم نسبتاً مؤثر - اما گاهی اوقات به اندازه کافی سریع، دقیق و کامل برای تصمیم گیری نیست. اطلاعات عمدتاً روی کاغذ قرار می گیرند.
س. ما سیستم نداریم - اطلاعات را به طور نامنظم و شهودی جمع آوری می کنیم. هیچ پایگاه الکترونیکی وجود ندارد.

بخش بندی بازار و موقعیت یابی محصول

سوال 4: آیا محصولات و برنامه های بازاریابی مختلفی را برای بخش های مختلف بازار تهیه می کنید؟

A. ما محصولات را به هر کسی که خرید می کند می فروشیم. بخش ها به وضوح تعریف نشده اند.

ب. ما محصولات را برای بخش های مختلف بازار متمایز می کنیم.

س. ما محصولاتی را برای بخش های بازار هدف ایجاد می کنیم و یک آمیخته بازاریابی برای این بخش ها ایجاد می کنیم.

سوال 5. آیا استراتژی برای قرار دادن محصولات خود در بازار تعریف می کنید؟

A. ما حتی نمی دانیم آن چیست.

ب. مزایای موقعیتی را برنامه ریزی می کنیم و آنها را از طریق تبلیغات، فروش شخصی و غیره به خریداران هدف منتقل می کنیم.

س. ما مزایای موقعیتی خود را می دانیم.

سازمان بازاریابی

سوال 6: بازاریابی شما در مقایسه با بازاریابی رقبا چقدر موثر است؟

A. فعالیت های بازاریابی ما بسیار فعال تر از فعالیت های رقبای ما است.

ب- تقریباً مشابه رقبای ما.

س. بازاریابی ما نسبت به رقبای ما ضعیف تر است.

سوال 7. فعالیت های بازاریابی در شرکت شما چگونه سازماندهی می شوند؟

الف. ما یک بخش بازاریابی داریم که فروش را مدیریت می کند.

ب- ما بخش بازاریابی نداریم، بخش فروش داریم.

س. یک بخش بازاریابی وجود دارد که شامل واحدهای ساختاری(دفتر، بخش یا مجریان تحقیقات بازار، سازماندهی تبلیغات، نمایشگاه ها و غیره).

سوال 8. بازاریابی اینترنتی تا چه حد در شرکت شما استفاده می شود؟

الف. ما از هیچ منبع اینترنتی در فعالیت های بازاریابی خود استفاده نمی کنیم.

ب- ما از اینترنت برای انجام تحقیقات بازار و تبلیغات استفاده می کنیم. ما وب سایت خود را ایجاد کرده ایم.

س. ما تحقیقات بازاریابی اینترنتی، یک کمپین تبلیغاتی را با استفاده از منابع مختلف اینترنتی (تبلیغات در وب سایت خودمان، کاتالوگ ها، بنرها، خدمات تبادل بنر و غیره) و همچنین تجارت الکترونیک انجام می دهیم.

برنامه ریزی بازاریابی

سوال 9. برنامه ریزی استراتژیک چقدر در شرکت شما استفاده می شود؟

الف. ما در حال توسعه هستیم برنامه استراتژیکبازاریابی (بر اساس محصول - بازار، بر اساس بخش هدف)، و همچنین یک برنامه بازاریابی سالانه.

ب. ما در حال توسعه یک برنامه بازاریابی سالانه هستیم.

س. ما برنامه ریزی بازاریابی کمی انجام می دهیم یا اصلاً برنامه ریزی نمی کنیم.

سوال 10. کیفیت استراتژی بازاریابی شما چگونه است؟

الف- استراتژی بازاریابی به وضوح تعریف نشده است.
ب. استراتژی به سادگی مکمل استراتژی قبلی ما است.
ب. استراتژی به وضوح تعریف شده و به خوبی استدلال شده است، با ایده های جدید.

سوال 11. اهداف اصلی بازاریابی چیست؟

الف. دستیابی به سود کوتاه مدت و حفظ موقعیت فعلی.

ب. با افزایش قابل توجه سهم بازار و رشد تهاجمی خود بر بازار تسلط داشته باشید.

س. هیچ هدف استراتژیک واقعی درازمدت وجود ندارد - فقط بقا.

مجتمع بازاریابی

سوال 12. شما چیست؟ سیاست قیمتو چقدر موثر است؟

الف. ما قیمت ها را بر اساس هزینه ها و میانگین سود خود تعیین می کنیم.

ب ما قیمت ها را بر اساس هزینه ها تعیین می کنیم، روی قیمت های رقبا تمرکز می کنیم، اما از سیستم تخفیف های انعطاف پذیر استفاده نمی کنیم.

ب. ما یک استراتژی قیمت گذاری را تعیین می کنیم و همچنین یک سیستم قیمت گذاری انعطاف پذیر را با استفاده از سیستمی از تخفیف ها، سطوح قیمت برای بخش مربوطه، محصولات مکمل و غیره اعمال می کنیم.

ب- پیشرفت هایی وجود دارد، اما کافی نیست.

سوال 14. فروشندگان شما چقدر با تجربه و موثر هستند؟

الف. بسیار با تجربه، در حال کاوش در بازارهای جدید.

ب. کاملاً با تجربه، کار با مشتریان فعلی، اما علاقه مند به یافتن مشتریان جدید نیست.

ب- بی تجربه، موثر کار نمی کنند.

سوال 15. شما چیست؟ سیاست محصولو چقدر موثر است؟

الف- ما یک محدوده محصول را بر اساس مطالعه نیازهای مشتری، ارزیابی منابع داخلی و عوامل خارجی(رقبا، تامین کنندگان).

ب- در حال برنامه ریزی هستیم برنامه تولیدبر اساس ظرفیت تولید موجود و مواد اولیه خریداری شده.

س. ما سعی می کنیم با معرفی محصولات جدید مجموعه خود را به روز کنیم.

از شما برای مشارکت تان سپاسگزاریم!

G. M. Shapovalov "استراتژی ضد بحران برای کارآفرینی." سن پترزبورگ، 1997.

M. Tugan-Baranovsky. "کارخانه روسی در گذشته و حال"، سن پترزبورگ، 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. ودروف، دی.و. پتوخوف، A.N. تحقیق بازاریابی آلکسیف بخش 1. / مرکز فناوری های آموزشی از راه دور MIEMP، 2010. / www.e-college.ru

یوکسین چن، جیمز هس، رونالد ویلکاکس، و ز. جان ژانگ، «سود حسابداری در مقابل سود بازاریابی: معیاری مرتبط برای مدیریت دسته‌بندی،» علم بازاریابی، 18، شماره 3 (1999): 208-229.

رابرت کاپلان و دیوید نورتون، "کارت امتیازی متوازن - معیارهایی که عملکرد را افزایش می دهند"، بررسی کسب و کار هاروارد(ژانويه- فوريه 1992): 71–79; و رابرت اکلس، "مانیفست سنجش عملکرد"، بررسی کسب و کار هاروارد(ژانويه- فوريه 1991): 131-137.

جورج کرسمن، "انتخاب معیار مناسب"، تعالی بازاریابی را هدایت کنید(نوامبر 1994)، نیویورک: موسسه تحقیقات بین المللی.

راجر بست " بازاریابی مصرف کننده »