مقدمه…………………………………………………………………………………………………….3

1. رفتار خرید مصرف کننده……………………………………

1.1. انواع رفتار خرید……………………………………………..۵

1.2. مدل رفتار خرید…………………………………….8

1.3. جنبه های روانی رفتار خرید …………..12

1.4. روش های تأثیرگذاری بر مصرف کننده………………………………………………………………

2. تحقیق در مورد نگرش مصرف کننده……………………………………………………………………………………………

2.1. نگرش و اجزای آن………………………………………………………………………………………………

2.2. روش های تحقیق شناختی، عاطفی و

مولفه های رفتاری نگرش مصرف کننده … ……………….22

3. خصوصیات شرکت خصوصی «مرغ مگس خوار»……………………………………………………………………………………………………………………………

3.1. تجزیه و تحلیل وضعیت بازاریابی در شرکت خصوصی «مرغ مگس خوار» ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

نتیجه‌گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………34

مراجع…………………………………………………………….36

برنامه های کاربردی (1،2،3)

معرفی

هدف مطالعه شرکت خصوصی "مرغ مگس خوار" و همچنین مبانی نظری رفتار مصرف کننده است.

هدف از نگارش این دوره مطالعه رفتار خرید مصرف کنندگان است.

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل مختلف، در درجه اول عوامل محیطی است. مهمعوامل تفاوت های فردی در مصرف کنندگان کسب می شود: درآمد، انگیزه، سطح دانش، علایق و سرگرمی ها، ویژگی های جمعیت شناختی، و غیره. جایگاه ویژه ای در شکل گیری رفتار مصرف کننده در بازار به اصطلاح فرآیند روانی دارد که مشخص کننده پاسخ های مصرف کننده است.

مشروعیت اجتماعی حقوق مصرف کننده به عنوان تضمینی برای ارضای همه جانبه نیازهای مصرف کننده عمل می کند. فریب، بی کیفیتی کالا، عدم پاسخگویی به ادعاهای مشروع، توهین و سایر اقدامات چیزی جز نقض حقوق قانونی نیست و باید مجازات شود.

یک شرکت خصوصی در صورت نادیده گرفتن درخواست های مصرف کننده نمی تواند به موفقیت در بازار دست یابد.

مهمترین وظیفه استفاده از فضای خرده فروشی برای تقویت ارتباط بین برند و مشتریان است که تنها در نتیجه مطالعه رفتار مصرف کننده در فرآیند خرید، مستقیماً در محل فروش امکان پذیر است.

اغلب مشخص می شود که تغییر صحیح در مکان محصولات در یک دسته بدون افزایش حجم نمایش، گروه بندی محصولات همان خط، یا تغییر جزئی در مشخصات بسته بندی بر اساس ویژگی های نمایشگر، منجر به نتایج فوق العاده می شود. و محصولات را از دسته معمولی به ستاره ای منتقل کنید.

به طور سنتی، هنگام تخصیص فضا برای هر محصول، بر اساس موارد زیر است:

1) حجم فروش مورد انتظار یک گروه یا نوع محصول معین.

2) مشارکت یک گروه محصول یا بخش در ایجاد سود شرکت.

3) اندازه موجودی مورد انتظار هر گروه؛

4) حفظ جهت مطلوب جریان مصرف کننده؛

5) تعداد طبقات طبقات تجاری، محل پله برقی ها و پله های بین طبقه، ورودی ها و خروجی های اصلی.

6) تأثیر تعدادی از عوامل دیگر.

در حال حاضر، هیچ شرکت واحدی که در سیستم روابط بازار به تجارت مشغول است، نمی تواند بدون توسعه استراتژی های بازاریابی برای بهترین عملکرد فعالیت های خود، به طور عادی عمل کند.

ویژگی بازار کالا این است که این بازارها به بخش‌های متعددی تقسیم می‌شوند که دارای دسته‌های خاصی از خریداران با نیازها، سلیقه‌ها، درخواست‌ها، سنت‌ها، ویژگی‌های فرهنگی و محدودیت‌های تقاضای مؤثر خود هستند. در بازاریابی عملی، مصرف کنندگان به دو گروه تقسیم می شوند: مصرف کنندگان نهایی و سازمان های مصرف کننده.

ارتباط با مصرف کنندگان به مهم ترین حوزه فعالیت سازمان ها تبدیل شده است کشورهای توسعه یافته. اغلب این حوزه فعالیتی است که بیشترین زمان و تلاش را از شرکت های تجاری می گیرد. روابط خوب با مصرف کنندگان به شما امکان می دهد محصولات و خدمات را با موفقیت بیشتری بفروشید.

رضایت مصرف کننده از یک محصول/خدمت در اولویت فعالیت های تولید کننده در بازار خریدار است.

این مصرف کننده است که با تصمیم گیری در مورد اینکه چه کالایی و کجا بخرد، تعیین می کند که چه کالایی تولید کند و چه تجارتی موفق خواهد بود. اکنون آزادی انتخاب کالا توسط خریدار به دلیل تحرک و آگاهی بهتر از طریق تبلیغات افزایش یافته است. رسانه های جمعی، شبکه های اینترنتی. محققان بازار تأثیر عوامل متعددی را بر رفتار خریدار هنگام تصمیم گیری خرید مطالعه می کنند.

مصرف آخرین مرحله از فرآیند تولید مثل است که به استفاده از محصول تولید شده برای برآوردن نیازهای خاص ختم می شود.

ترکیبی از این شرایط، ارتباط موضوع انتخابی کار دوره را تعیین می کند.

که در کار دورهدر بخش اول به موارد زیر پرداخته می شود: انواع رفتار خرید، مدل رفتار خرید، جنبه های روانی رفتار خرید، روش های تأثیرگذاری بر مصرف کننده قبل و بعد از خرید.

در بخش دوم عملی کار دوره، ویژگی شرکت خصوصی "مرغ مگس خوار" آورده شده است، تحلیلی از وضعیت بازاریابی در فروشگاه انجام می شود و دستورالعمل های تقریبی برای مطالعه رفتار خریدار و فروشنده در فروشگاه ارائه می شود. در نظر گرفته شده.

رفتار خرید مصرف کننده

1.1. انواع رفتار خرید.

4 نوع رفتار خرید بر اساس میزان مشارکت خریدار در فرآیند خرید و آگاهی از تفاوت بین برندهای محصول وجود دارد.

1) رفتار خرید پیچیده.
رفتار پیچیده خرید زمانی رخ می دهد که مصرف کننده به شدت درگیر فرآیند خرید باشد و از تفاوت های قابل توجه بین برندها آگاه باشد. این معمولاً در مورد خریدهای نادر کالاهای گران قیمت صدق می کند. بیشتر اوقات، خریدار اطلاعات کافی در مورد دسته بندی محصول ندارد و به اطلاعات اضافی نیاز دارد. به عنوان مثال، شخصی که یک کامپیوتر خریداری می کند ممکن است معنی این نمادها را نداند. مشخصات فنیمانند "رم 32 مگابایتی"، "رزولوشن مانیتور"، "ظرفیت دیسک سخت". چنین جزئیاتی برای خریدار تا زمانی که خودش آنها را درک نکند هیچ معنایی ندارد.
رفتار خرید پیچیده یک فرآیند سه مرحله ای است. اولاً، خریدار یک باور خاص در رابطه با محصول ایجاد می کند. سپس نسبت به آن نگرش پیدا می کند و در نهایت فرد پس از بررسی دقیق اقدام به خرید می کند.
تولیدکنندگان محصولاتی که خرید آنها مستلزم میزان بالایی از مشارکت مصرف کننده است، باید آگاه باشند که مصرف کننده با چه جدیت اطلاعات مربوط به خرید پیشنهادی را جمع آوری کرده و آن را ارزیابی می کند. بازاریابان نیاز به توسعه استراتژی هایی برای کمک به مصرف کنندگان دارند تا اهمیت نسبی ویژگی های محصول را درک کنند و به مصرف کنندگان در مورد تفاوت های بین یک برند و برند دیگر آموزش دهند. رسانه های چاپیرسانه های جمعی

2) رفتار خرید که ناهماهنگی را هموار می کند.
گاهی اوقات فرآیند خرید با دخالت زیاد مصرف کننده اتفاق می افتد که همیشه تفاوت های کوچکی را بین محصولات مشابه تولید کنندگان مختلف مشاهده نمی کند.
درجه بالایی از مشارکت بر این واقعیت استوار است که خرید خود مخاطره آمیز است، به ندرت اتفاق می افتد و هزینه محصول بالا است. در این حالت، خریدار سعی می‌کند تمام فروشگاه‌ها را دور بزند تا محصولات پیشنهادی را با هم مقایسه کند، اما خرید را بسیار سریع انجام می‌دهد، عمدتاً بر اساس سطح قیمت و خدمات در فروشگاه. به عنوان مثال، خرید یک فرش مستلزم میزان بالایی از مشارکت مصرف کننده است، زیرا خرید گرانی است و همچنین نشان دهنده سلیقه خریدار است. از سوی دیگر، اغلب فرش‌های تولیدکننده‌های مختلف، اما با قیمت تقریباً یکسان، ممکن است برای مصرف‌کننده بسیار شبیه به یکدیگر به نظر برسند. پس از خرید، مصرف کننده ممکن است احساس ناهماهنگی، مشاهده برخی کاستی ها در فرش یا شنیدن نظرات مثبت همکاران در مورد فرش های دیگر را تجربه کند. اما او با دقت به اطلاعاتی که صحت انتخاب او را تأیید می کند گوش می دهد.
در این مثال، مصرف کننده ابتدا یک خرید انجام می دهد، سپس یک باور جدید و سپس یک نگرش ایجاد می کند. از همین رو سیاست بازاریابیباید با هدف ارائه اطلاعاتی به مصرف کننده باشد که به او کمک کند از خرید راضی بماند.

3) رفتار خرید معمولی.
به طور معمول، خرید محصولات شامل میزان پایینی از مشارکت مصرف کننده در فرآیند خرید است و تفاوت قابل توجهی بین برندها وجود ندارد.
بیایید روند خرید نمک را در نظر بگیریم. در اینجا میزان مشارکت مصرف کننده پایین است. چه چیزی می تواند آسان تر از رفتن به فروشگاه و خرید یک بسته نمک باشد؟ اگر کسی به خرید نمک از یک مارک خاص عادت دارد، پس چنین وفاداری مصرف کننده در این مورد یک استثنا است.
بنابراین، هنگام خرید کالاهای روزمره ارزان، میزان مشارکت مصرف کننده بسیار پایین است. هنگام خرید محصولی که به میزان بالایی از مشارکت مصرف کننده نیاز ندارد، رفتار او با الگوی معمول "باور-نگرش-رفتار" مطابقت ندارد.
نیازی به جستجوی فعال اطلاعات در مورد مارک های مختلف، ارزیابی ویژگی های آنها و بررسی دقیق تصمیم خرید نیست.

در این حالت، مصرف کننده به طور منفعلانه اطلاعات آگهی های بازرگانی و روزنامه ها را درک می کند.
تکرار مکرر نام همان برند در تبلیغات منجر به این می شود که مصرف کننده فقط با آن آشنا می شود و نیاز به خرید آن را متقاعد نمی کند.
خریداران رابطه پایداری با یک برند خاص ایجاد نمی کنند. آنها او را انتخاب می کنند، به احتمال زیاد، زیرا با او آشنا هستند. پس از خرید به دلیل مشارکت کم در فرآیند نمی توانند انتخاب خود را ارزیابی کنند.
بنابراین، فرآیند خرید با میزان مشارکت پایین مصرف‌کننده با شکل‌گیری باورها نسبت به برند از طریق جذب غیرفعال اطلاعات آغاز می‌شود. سپس رفتار خرید شکل می گیرد. این ممکن است با ارزیابی دنبال شود.
تولیدکنندگان این نوع کالاها با تفاوت‌های جزئی بین برندها، به طور موثری از تخفیف و فروش برای افزایش فروش استفاده می‌کنند، زیرا خریداران اهمیت زیادی برای یک برند خاص قائل نیستند. تبلیغات باید فقط ابتدایی ترین ویژگی های محصول را توصیف کند و فقط از نمادهای بصری یا تصویری به یاد ماندنی مرتبط با یک برند خاص محصول استفاده کند. یک کمپین تبلیغاتی باید پیام های کوتاه مکرر را هدف قرار دهد. از این نظر تلویزیون از تبلیغات چاپی موثرتر است

4) رفتار خرید انتخاب محور

تولید
برخی از خریدها با مشارکت کم مصرف کننده اما تفاوت های قابل توجهی بین برندها مشخص می شوند. در این حالت، مصرف کننده تمرکز خود را بر روی هر برند خاصی متوقف می کند.

مثال خرید کوکی ها را در نظر بگیرید. مصرف کننده باورهای خاصی در مورد این محصول شکل داده است؛ بدون تردید برندی را انتخاب می کند و در هنگام مصرف آن را ارزیابی می کند. اما دفعه بعد، به دلیل تمایل به امتحان چیز جدید یا صرفاً از روی کنجکاوی، نوع دیگری از کوکی می خرد. تغییر از یک برند به برند دیگر ناشی از طیف وسیعی از محصولات است و نه نارضایتی از یک برند خاص.
در این شرایط، استراتژی رهبران بازار و سایر فعالان بازار متفاوت است. رهبران با افزایش سهم محصولات خود در قفسه‌های فروشگاه‌ها و سرمایه‌گذاری در تبلیغات فشرده منظم، تلاش خواهند کرد تا رفتار خرید را حفظ کنند.
رقبا با ارائه قیمت‌های ویژه، کوپن‌ها، نمونه‌های رایگان و تبلیغات برای امتحان کردن چیزی جدید، مشتریان را تشویق می‌کنند تا برندها را تغییر دهند.
برای افزایش مشارکت مصرف کنندگان در خرید یک محصول خاص، تولیدکنندگان از چهار استراتژی استفاده می کنند:
1. آنها استفاده از محصول را با حل یک مشکل مرتبط می دانند - برای مثال خمیر دندان کلگیت و جلوگیری از پوسیدگی دندان.
2. محصول به یک موقعیت شخصی خاص گره خورده است - به عنوان مثال، در یک تبلیغ قهوه از این داستان استفاده می شود که عطر قهوه صبح به مصرف کننده کمک می کند تا باقی مانده خواب را از بین ببرد.
3. یک کمپین تبلیغاتی ایجاد می شود که واکنش عاطفی شدیدی را نسبت به مضامین ارزش های شخصی یا محافظت از "من" مصرف کننده مطرح شده در آن برمی انگیزد.
4. محصولات در حال بهبود هستند (به عنوان مثال، یک نوشیدنی غنی شده به یک نوشابه ساده اضافه می شود).
اما هر یک از این استراتژی ها، در بهترین حالت، میزان مشارکت خریدار را در فرآیند خرید - از کم به متوسط ​​(اما نه به بالا) افزایش می دهد.

مدل رفتار خرید

در گذشته، رهبران بازار یاد گرفتند که مشتریان خود را از طریق تعاملات روزمره با آنها درک کنند. با این حال، رشد در اندازه شرکت ها و بازارها بسیاری از مدیران بازاریابی را از ارتباط مستقیم با مشتریان خود محروم کرده است. آنها اکنون بیش از هر زمان دیگری برای تحقیقات مصرف کننده هزینه می کنند و سعی می کنند بفهمند چه کسی خرید می کند و چرا خرید می کند.

سوال کلیدی این است: مصرف‌کنندگان دقیقاً چگونه به انگیزه‌های بازاریابی مختلفی که یک شرکت می‌تواند استفاده کند، پاسخ می‌دهند؟ شرکتی که واقعاً درک می کند که مصرف کنندگان چگونه به ویژگی های مختلف محصول، قیمت ها، بحث های تبلیغاتی و غیره واکنش نشان می دهند، نسبت به رقبای خود مزیت زیادی خواهد داشت. به همین دلیل است که هم شرکت ها و هم دانشگاهیان تلاش زیادی را صرف تحقیق در مورد روابط بین انگیزه های بازاریابی و پاسخ های مصرف کننده می کنند. نقطه شروعتمام این تلاش ها یک مدل ساده است که در شکل 1 ارائه شده است. 1. نشان می دهد که انگیزه های بازاریابی و سایر محرک ها در "جعبه سیاه" ذهن خریدار نفوذ می کنند و باعث پاسخ های خاصی می شوند.

برنج. 1 مدل رفتار خرید.

در شکل 2 همین مدل به شکل گسترده تری ارائه شده است. در مستطیل سمت چپ دو نوع عامل انگیزشی وجود دارد. انگیزه های بازاریابی شامل چهار عامل محصول، قیمت، روش های توزیع و تبلیغات است. سایر محرک ها شامل نیروها و رویدادهای اصلی در محیط خریدار است. محیط اقتصادی، علمی، فنی، سیاسی و فرهنگی. پس از عبور از «جعبه سیاه» ذهن خریدار، همه این محرک‌ها باعث ایجاد یک سری واکنش‌های قابل مشاهده مصرف‌کننده می‌شوند که در مستطیل سمت راست نمایش داده می‌شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند، انتخاب فروشنده، زمان خرید، انتخاب مقدار خرید.

برنج. 2. مدل تفصیلی رفتار خرید

وظیفه بازاریاب- درک کنید که در "جعبه سیاه" آگاهی مصرف کننده بین ورود محرک ها و ظهور پاسخ ها به آنها چه اتفاقی می افتد.

"جعبه سیاه" خود از دو بخش تشکیل شده است. اولی ویژگی های خریدار است که تأثیر عمده ای بر نحوه درک و واکنش فرد به محرک ها دارد. بخش دوم فرآیند تصمیم گیری برای خرید است که نتیجه به آن بستگی دارد.

مشخصات خریدار

خریدهای انجام شده تا حد زیادی تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی قرار دارند (شکل 3). در بیشتر موارد، اینها عواملی هستند که خارج از کنترل بازیگران بازار هستند. اما قطعا باید آنها را در نظر گرفت.

برنج. 3. عوامل مؤثر بر رفتار خرید.

عوامل فرهنگی

فرهنگ- علت اصلی که نیازهای انسان را تعیین می کند. رفتار انسان تا حد زیادی یک چیز آموخته شده است. فرد از دوران کودکی به مجموعه ای اساسی از ارزش ها، ادراکات، ترجیحات، آداب و اعمالی دست می یابد که مشخصه خانواده او و نهادهای اصلی جامعه است.

خرده فرهنگهر فرهنگی شامل اجزای کوچکتر یا خرده فرهنگ هایی است که به اعضای خود فرصت شناسایی و تعمیم خاص تر با نوع خود را می دهد. در جوامع بزرگ گروه‌هایی از افراد هم‌ملیت و گروه‌های مذهبی وجود دارند. در هر مورد، مناطق جغرافیایی نیز خرده فرهنگ های متمایز خود را با شیوه زندگی خاص خود دارند.

موقعیت اجتماعی. تقریباً در هر جامعه ای طبقات اجتماعی مختلفی وجود دارد که می توان آنها را به عنوان گروه های نسبتاً پایدار در جامعه تعریف کرد که به ترتیب سلسله مراتبی مرتب شده اند و با وجود ارزش ها، علایق و رفتارهای مشابه در بین اعضای خود مشخص می شوند.

عوامل نظم اجتماعی

گروه های مرجع- گروه هایی از مردم که تأثیر مستقیم (یعنی از طریق تماس شخصی) یا غیرمستقیم بر روابط یا رفتار یک فرد دارند. این می تواند دوستان، خانواده، همسایگان، همکاران کاری و غیره باشد.

نقش ها و موقعیت ها. یک فرد عضو بسیاری از گروه های اجتماعی است. جایگاه او در هر یک از آنها را می توان از نظر نقش و جایگاه مشخص کرد. نقش مجموعه ای از اعمالی است که اطرافیان از فرد انتظار دارند. به هر نقش وضعیت خاصی اختصاص داده می شود که نشان دهنده میزان ارزیابی مثبت جامعه از آن است.

عوامل شخصی

سن و مرحله چرخه زندگی خانواده. با افزایش سن، تغییراتی در محدوده و محدوده کالاها و خدمات خریداری شده توسط مردم رخ می دهد، بنابراین در سال های اول فرد به محصولاتی برای غذای کودک نیاز دارد. در طول سال های رشد و بلوغ، او غذاهای متنوعی می خورد و در سنین بالا - غذاهای رژیمی خاص. با گذشت سالها سلیقه او در پوشاک، مبلمان، تفریح ​​و سرگرمی نیز تغییر می کند.

اشتغال.نوع کالاها و خدماتی که یک فرد خریداری می کند تأثیر خاصی بر شغل او دارد. اپراتور بازار به دنبال شناسایی گروه هایی بر اساس شغل است که اعضای آن علاقه بیشتری به کالاها و خدمات او نشان می دهند. یک شرکت حتی ممکن است در تولید کالاهای مورد نیاز یک گروه خاص تخصص داشته باشد.

وضعیت اقتصادی یک فرد به شدت بر او تأثیر می گذارد انتخاب محصول. این با اندازه پس انداز و دارایی، اعتبار و دیدگاه ها در مورد هزینه در مقابل پس انداز تعیین می شود.

سبک زندگی یک فرد، «پرتره ای جامع» از یک فرد را در رابطه اش با محیط ترسیم می کند. هنگام توسعه یک استراتژی بازاریابی برای یک محصول، بازاریاب به دنبال کشف رابطه بین محصول و یک سبک زندگی خاص است.

تیپ شخصیتی و خودانگاره. هر فردی تیپ شخصیتی بسیار خاصی دارد که بر رفتار خرید او تأثیر می گذارد. تیپ شخصیتی مجموعه ای از ویژگی های روانشناختی متمایز یک فرد است که ثبات نسبی و پایداری واکنش های مسئولانه او را نسبت به محیط تضمین می کند. زمانی که بین تیپ های شخصیتی و انتخاب محصولات و برندها ارتباط مشخصی وجود داشته باشد، آگاهی از تیپ شخصیتی می تواند در تحلیل رفتار مصرف کننده مفید باشد.

1.3. جنبه های روانی رفتار خرید

عوامل روانشناختی تعیین کننده رفتار مصرف کننده.

هدف سیستم بازاریابی تعیین کل مجموعه عوامل انگیزشی است که مشتریان را هنگام انتخاب یک محصول راهنمایی می کند. به عنوان مثال، عوامل آمیخته بازاریابی محرک قدرتمندی هستند که بر تصمیم خرید تأثیر می گذارند، اما برای انتخاب مصرف کننده کافی نیستند. همچنین تحت تأثیر عوامل روانی، اجتماعی-فرهنگی و موقعیتی است.

عوامل روانی عبارتند از: انگیزه، تیپ شخصیتی، ادراک، ارزش ها، باور، نگرش و سبک زندگی.

در مورد ماهیت شیوه های مختلف رفتار انسان دیدگاه های مختلفی وجود دارد. از منظر رویکرد روانکاوی، زندگی ذهنی فرد به طور کلی، رفتار او در بازار به طور خاص، عمدتاً بر اساس انگیزه های غیرمنطقی و ناخودآگاه ساخته شده است. به گفته روانشناسان تبلیغات غربی، فرد به شدت تحت تاثیر انگیزه های ترس از مرگ و عقده های ناخودآگاه قرار می گیرد. این به طور گسترده ای برای تبلیغات محصولات فردی استفاده می شود. جای تعجب نیست که احساس ترس در کمپین های تبلیغاتی به خصوص توسط شرکت هایی که دارو، لوازم پزشکی و اقلام مراقبت از بیمار را می فروشند، استفاده می شود.

انگیزشیروانشناسی مصرف کننده توسط نظریه عقده های ناخودآگاه فروید پشتیبانی می شود. درک رفتار خرید از دیدگاه اس. فروید با روی آوردن به ناخودآگاه انسان - قدرتمندترین بخش ماهیت روانشناختی یک فرد - تسهیل می شود. مدل روانکاوی بر نگرش افراد نسبت به چیزها تمرکز می کند و بر این اساس، تأثیرگذاری یا تغییر این نگرش را به گونه ای توصیه می کند که انگیزه خرید محصول یا خدمات را ایجاد کند.

ویژگی متمایز اکثر رویکردهای روانکاوانه این است که یکی از نیازهای اساسی ناخودآگاه به عنوان مبنای رفتار انسان در نظر گرفته می شود. برای A. Adler، این جبران کمبودها است، برای K. Horney، نیاز به اجتناب از احساس ترس و دستیابی به امنیت است.

مدیریت رفتار خرید، به گفته دی اسکینر، همچنین به معنای تأثیرگذاری بر رفتار خریدار بالقوه است.

روش D. Skinner مبتنی بر هوشیاری در ماهیت روانشناختی یک فرد است که به خودی خود کمتر قوی نیست، اما فعال کردن آن آسانتر است. در اینجا، تکنیک‌های مؤثر آن‌هایی هستند که به توانایی فروشنده برای صحبت در مورد محصول، نشان دادن آن و تشویق خریدار برای عمل به خواسته‌های فروشنده بستگی دارد. به آرامی خریدار را تشویق می کند که با آن تماس بگیرد، مقایسه کند، امتحان کند و در نهایت محصول ارائه شده را بخرد.

فردی که انگیزه دارد آماده عمل است. ماهیت این عمل بستگی به درک او از موقعیت دارد.

ادراک- فرآیند انتخاب، سازماندهی و تفسیر توسط یک فرد از اطلاعات دریافتی و ایجاد تصویری معنادار از جهان. ادراک نه تنها به محرک های فیزیکی، بلکه به رابطه آنها با محیط و ویژگی های فرد نیز بستگی دارد. کلمه کلیدی در تعریف مفهوم ادراک «فرد» است. مردم شرایط مشابه را متفاوت درک می کنند. این با این واقعیت توضیح داده می شود که فرآیندهای ادراک به شکل توجه انتخابی، تحریف انتخابی و حفظ انتخابی رخ می دهد. در نتیجه، مصرف کننده همیشه سیگنال هایی را که تولیدکنندگان برای او ارسال می کنند، نمی بیند یا نمی شنود. بنابراین، هنگام توسعه یک کمپین بازاریابی، لازم است هر سه فرآیند درک را در نظر بگیرید.

باورهاو نگرش های فرد از طریق اعمال و یادگیری شکل می گیرد و بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. باور یک ویژگی ذهنی چیزی است. البته تولیدکنندگان به باورهای مصرف کننده در مورد محصولات و خدماتی که تصاویری از محصولات و برندها ایجاد می کنند بسیار علاقه مند هستند. افراد بر اساس اعتقادات خود دست به اقداماتی می زنند. اگر برخی از باورها نادرست هستند و مانع از خرید می شوند، بازاریابان باید برای اصلاح آنها کمپینی کنند. از اهمیت ویژه ای برای تولیدکنندگان این واقعیت است که برخی از باورهای مصرف کنندگان در مورد برندها و محصولات تا حد زیادی به کشوری که در آن تولید شده اند بستگی دارد.

نگرش- ارزیابی مثبت یا منفی پایدار توسط یک فرد از یک شی یا ایده، احساسات تجربه شده نسبت به آنها و جهت گیری اقدامات ممکن در رابطه با آنها.

مردم نسبت به همه چیز نگرش دارند: مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و غیره. نگرش نسبت به یک شی باعث می شود مردم آن را دوست داشته باشند یا از آن متنفر باشند، به آن نزدیک شوند یا از آن دور شوند. ارزیابی پایدار شکل گرفته تقریباً همان نگرش یک فرد را نسبت به اشیاء مشابه تعیین می کند، زیرا در این مورد نیازی به واکنش جدید به هر محرک فردی نیست. روابط باعث صرفه جویی در انرژی جسمی و روحی فرد می شود و به همین دلیل است که بسیار پایدار است. روابط انسانی یک زنجیره بهم پیوسته منطقی است که در آن تغییر در یک پیوند مستلزم دگرگونی پیوندهای دیگر است. بنابراین، هنگام توسعه محصولات جدید، توصیه می شود که نگرش های موجود مشتری را بدون تلاش برای تغییر آنها در نظر بگیرید. اما زمانی که تغییر نگرش خود را توجیه می کند، نباید استثناها را فراموش کنیم.

مطالعه این مکانیسم شامل تجزیه و تحلیل اعمال انسان است که توسط رفتار خرید وی تحت تأثیر تبلیغات تعیین می شود. مؤلفه رفتاری شامل رفتار خودآگاه و رفتار در سطح ناخودآگاه و ناخودآگاه است. در سطح آگاهانه، انگیزه ها، نیازها و اراده فرد در رفتار خرید متجلی و منعکس می شود. در سطح ناخودآگاه - نگرش ها و شهود یک فرد. مصرف کنندگان عموماً نمی خواهند بپذیرند که اقدامات آنها بخشی از آن است

رفتار مصرف کننده نتیجه نفوذ در یک شکل یا دیگری از جمله برنامه ریزی هدفمند است. به نظر آنها این است که مدتها قبل از اینکه از طریق تبلیغات در مورد آن بیاموزند به محصول نیاز داشتند. به ندرت خریداران به خود یا افراد دیگر اعتراف می‌کنند که با تحمیل نیازی که قبلاً وجود نداشت، واقعاً «استثمار» شده‌اند، و مجبور به خرید چیزی شده‌اند، و فرصت انتخاب آگاهانه را از آنها سلب کرده‌اند. اگرچه در واقع این ناب ترین حقیقت است. هدف تبلیغات مؤثر هم ناخودآگاه و هم آگاهانه است، یعنی افکار، احساسات، روابط و رفتار انسان. این رویکرد با تغییر رفتار، نگرش ها را تغییر می دهد. او خریدار را از همه طرف تحت تأثیر قرار می دهد - او متقاعد می کند، مجبور می کند، جذب می کند، مجبور می کند، دستور می دهد تا خواسته های فروشنده را برآورده کند.

گاهی اوقات مردم، به خصوص در جوانی، فکر می کنند که مستقل هستند، آزادانه عمل می کنند، جامعه نمی تواند بر تصمیمات یا رفتار آنها تأثیر بگذارد. به محض اینکه از چنین فردی خواسته می شود اعمالی را انجام دهد که با موقعیت اجتماعی یا نقش اجتماعی او مطابقت ندارد، احساس بسیار ناخوشایندی از شرم را تجربه می کند که یکی از قوی ترین تنظیم کننده های رفتار است.

بیشترین کنترل رفتار مصرف کننده زمانی اتفاق می افتد که گویندگان مشهور تلویزیونی تبلیغات را مدیریت کنند. تصویر چنین افرادی در ارتباط با نگرش های روانی که مردم شوروی از طریق رسانه ها از حزب و دولت دریافت کردند، درک می شود. این پدیده در سطح رفلکس به خوبی در مغز ثابت می شود.

تبلیغات- این دقیقاً برنامه ریزی روانی افراد است. تناقض تفکر انسان دقیقاً در این واقعیت نهفته است که او بهتر درک می کند و بیشتر به تبلیغاتی که به وضوح سعی در تأثیرگذاری بر او دارد، بلکه به تبلیغاتی که به نظر می رسد فقط اطلاع رسانی می کند اعتماد بیشتری می کند.

آثار تبلیغاتی اجرا شده در سطح خلاقانه بالا می تواند ارزش هنری و بیان زیبایی شناختی بالایی داشته باشد. اغلب آنها به تصاویر نمادین تبدیل می شوند که بر دنیای معنوی و عاطفی شخص تأثیر می گذارد و بر شکل گیری اعتقادات او ، جهت گیری های ارزشی تصاویر زیبایی شناختی تأثیر می گذارد. بیان و غنای معنایی یک اثر تبلیغاتی بر آگاهی فرد تأثیر می گذارد و او را مجبور می کند نه تنها با پیام تبلیغاتی آشنا شود، بلکه ایده تبلیغاتی را به عنوان راهنمای عمل نیز بپذیرد.

1.4. راههای تأثیرگذاری بر مصرف کننده قبل و بعد از ارتکاب

خریدها

مطالعه همه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، انگیزه های خرید و ادراک محصول به بازاریابان کمک می کند تا فرآیند تصمیم گیری خرید را مدل سازی کنند. مراحل زیر در نظر گرفته می شود: آگاهی از نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه های جایگزین، تصمیم گیری در مورد خرید و رفتار پس از خرید. مدل فرآیند خرید یک گذر متوالی از مراحل خود را فرض می کند. در عمل، سفارش آنها ممکن است نقض شود، به خصوص وقتی صحبت از محصولی باشد که نیاز به مشارکت پایین خریدار در فرآیند خرید دارد. کاربر ممکن است مراحل فرآیند را حذف یا تعویض کند.

فرآیند خرید با آگاهی خریدار از یک مشکل یا نیاز آغاز می شود، زمانی که او تفاوت بین حال و حالت مطلوب را درک می کند. نیاز او می تواند ناشی از یک محرک بیرونی یا درونی باشد. یکی از نیازهای معمول انسان گرسنگی و تشنگی است.

بازاریابان باید تعیین کنند که در چه شرایطی یک نیاز خاص انسانی ایجاد می شود. با دریافت اطلاعات از مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان می‌توانند رایج‌ترین محرک‌هایی را که در یک دسته محصول خاص برانگیخته می‌شوند، تعیین کنند. بر اساس این داده ها، آنها یک استراتژی بازاریابی طراحی می کنند که برای ایجاد علاقه مصرف کنندگان به محصولات خاص طراحی شده است. اغلب، مصرف کننده ای که به یک محصول علاقه مند است شروع به جستجوی اطلاعات اضافی در مورد محصول می کند. اینها یا منابع شخصی هستند یا منابع تجاری و عمومی. بدیهی است که شرکت باید یک استراتژی بازاریابی ایجاد کند که حضور این محصول را تضمین کند. علاوه بر این، سازنده باید تعیین کند که چه محصولات دیگری در مجموعه انتخاب مصرف کننده گنجانده شده است، منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان را شناسایی کرده و ارزش نسبی آنها را تعیین کند. لازم است نظرسنجی از خریداران انجام شود و مشخص شود که اولین بار چه زمانی در مورد محصول شنیده اند، چه اطلاعاتی در مورد آن دارند و چگونه منابع اطلاعاتی مختلف را ارزیابی می کنند. پاسخ آنها به سوالات به شرکت کمک می کند تا ارتباط موثر با بازار هدف را حفظ کند.

تجزیه و تحلیل ارزیابی مصرف کننده از اطلاعات مربوط به مارک های جایگزین بر اساس چندین اصل اساسی است. اولاً مصرف کننده به دنبال ارضای نیاز خود است، ثانیاً با انتخاب یک برند خاص به دنبال منفعت خاصی است، ثالثاً هر محصول به عنوان مجموعه ای از خواص لازم برای رفع نیاز خود در نظر گرفته می شود. هر محصول دارای خواص خاصی است که مصرف کننده را مورد توجه قرار می دهد. مصرف کنندگان خواصی را که برایشان مهم است شناسایی می کنند و وزن هر یک از آنها را تعیین می کنند. بیشترین توجه به ویژگی هایی است که می تواند سود مورد نظر را به همراه داشته باشد. بنابراین، بازار یک محصول خاص را همیشه می توان با توجه به ویژگی های آن تقسیم کرد که برای گروه های مختلف مصرف کننده از اهمیت بالایی برخوردار است.

تمایل خریدار برای تغییر یا به تعویق انداختن تصمیم خرید تا حد زیادی به خطراتی که او درک می کند بستگی دارد. بزرگی خطرات تحت تأثیر مقدار پول مورد نیاز برای خرید، تردیدهایی است که خریدار در مورد خواص محصول دارد و میزان اعتماد به نفس او. مصرف کنندگان به منظور کاهش خطرات ناشی از خرید، آن را به زمان های بهتر موکول می کنند و در این بین با تمرکز بر کشور مبدا و ضمانت های ارائه شده، اطلاعات تکمیلی را جمع آوری می کنند. بازاریابان باید از عواملی که یک خرید را مخاطره آمیز جلوه می دهند آگاه باشند و به طور فعال اطلاعاتی را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند که ریسک درک آنها از خرید را کاهش می دهد.

با خرید یک محصول، مصرف کننده یا احساس رضایت یا احساس نارضایتی را تجربه می کند. هنگامی که مصرف کننده محصول را خریداری می کند، کار سازنده تمام نمی شود. تا دوره پس از فروش ادامه دارد. بازاریاب باید میزان رضایت مصرف کننده از خرید، واکنش او پس از خرید محصول و سرنوشت آتی محصول را مطالعه کند. پس از خرید یک محصول، مصرف کننده ممکن است به نقصی که قبلاً شناسایی نشده بود برخورد کند. برخی از برخورد با یک کالای معیوب خودداری می‌کنند، برخی دیگر نسبت به کاستی‌های آن بی‌تفاوت می‌مانند و برخی دیگر ممکن است تصور کنند که نقص موجود فقط ارزش کالا را افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، اگر چاپ اول یک کتاب از یک نویسنده مشهور حاوی صفحه ای باشد که وارونه چاپ شده است، به مرور زمان به یک کتاب نادر تبدیل می شود که می تواند چندین برابر هزینه اصلی خود فروخته شود. از سوی دیگر، برخی از عیوب خطر واقعی برای کاربر ایجاد می کند. شرکت‌های تولیدکننده خودرو، اسباب‌بازی و دارو باید هر محصولی را که می‌تواند حتی کوچک‌ترین آسیبی به مصرف‌کننده وارد کند، فوراً از فروش خارج کنند. رضایت از خرید، رابطه بین انتظارات خریدار و ویژگی های عملکرد واقعی محصول است. اگر خریدها انتظارات مصرف کننده را برآورده نکند، ناامید می ماند و اگر انتظارات خریدار برآورده شود، احساس رضایت می کند. هنگامی که ویژگی های یک محصول از انتظارات مصرف کننده فراتر رود، مصرف کننده احساس تحسین را تجربه می کند. میزان رضایت خریدار تصمیم او را برای خرید مجدد و بررسی آن در بین دوستان و آشنایان تعیین می کند. برای اینکه خریدار از خرید راضی باشد، تبلیغات سازنده باید به طور قابل اعتمادی ویژگی های واقعی و احتمالی محصول را منعکس کند. حتی ممکن است برخی از فروشندگان تا حدی آنها را پایین بیاورند تا خریدار رضایت تضمینی از خرید دریافت کند. رضایت یا ناامیدی مصرف کننده، اقدامات بعدی او را تعیین می کند. اگر از خرید راضی باشد، به احتمال زیاد، دوباره این محصول را خریداری خواهد کرد. به عنوان مثال، نتایج تحقیقات در مورد انتخاب برند مصرف کنندگان هنگام خرید خودرو نشان می دهد که رابطه مستقیمی بین رضایت مشتری و تمایل او به خرید همان محصول وجود دارد. یک مشتری ناراضی واکنش بسیار متفاوتی نشان می دهد. او ممکن است با بازگرداندن محصول به فروشگاه، از استفاده از آن خودداری کند، یا شروع به جستجوی اطلاعاتی کند که ارزش محصول را تایید کند. علاوه بر این، او می تواند به شرکت تولید کننده این محصول شکایت بنویسد، از وکیل کمک بگیرد یا ارگان های دولتی. خریدار می تواند به سادگی از خرید این محصول منصرف شده و به دوستان و آشنایان خود هشدار دهد. تولیدکنندگان باید نارضایتی مصرف کننده از خرید را به حداقل برسانند. که در اخیرادر نتیجه افزایش ارتباطات پس از فروش با مشتریان، بازگشت به فروشگاه ها و لغو سفارش ها کاهش یافته است. سازنده باید به این سؤال نیز علاقه مند باشد: خریدار چگونه از محصول خود استفاده می کند، در نهایت با آن چه می کند. اگر خریدار آن را در کمد نگه دارد، ممکن است از خرید آن چندان راضی نباشد. اگر او محصول ناامید کننده را با چیز مفیدتر بفروشد یا مبادله کند، فروش محصولات جدید کاهش می یابد. اگر مشتریان کاربرد جدیدی برای یک محصول پیدا کنند، تولیدکنندگان باید از آن در تبلیغات خود استفاده کنند. روزی خریدار مجبور خواهد شد از محصول جدا شود و تولید کننده باید اطمینان حاصل کند که آنچه از محصولش باقی مانده به محیط زیست آسیب نرساند.

2. تحقیق نگرش مصرف کننده

2.1. نگرش و اجزای آن

انگیزه مصرف کنندگان چیست؟ انگیزه های او از مصرف یک محصول یا خدمات خاص چیست؟ چرا مصرف کنندگان برای برخی کالاها صف می کشند و از مصرف کالاهای دیگر که از نظر پارامترهای فیزیکی اولیه کمتر از کالاهای اول نیستند، خودداری می کنند؟ چه عواملی بر خرید یک محصول خاص تأثیر می گذارد؟ نسل چهارم متخصصان بازاریابی در حال حاضر در تلاش برای پاسخ به این سؤالات هستند.

یکی از رایج ترین نظرات مرتبط با بازاریابی این است که نقش اصلی در رفتار مصرف کننده را نگرش خریدار بالقوه نسبت به یک محصول، شرکت یا برند ایفا می کند و این دلیلی دارد. بازاریابان تمایل دارند بر اهمیت این رابطه تأکید کنند، زیرا نه تنها انتخاب فردی مصرف کننده، بلکه وفاداری کلی او به شرکت را نیز تعیین می کند.

نگرش مصرف کننده را می توان به عنوان یک حالت میانی بین اطلاعات تحریک کننده از یک سو و رفتار مصرف کننده در فرآیند انتخاب بازار از سوی دیگر در نظر گرفت.

نگرش تأثیر مستقیمی بر تصمیمات خرید دارد و این تصمیمات به نوبه خود بر شکل گیری و تغییر نگرش مصرف کننده تأثیر می گذارد. بنابراین، نگرش مصرف کننده ظاهراً نوعی احساس ذاتی نیست، بلکه از طریق فرآیند یادگیری (شامل عادات، تجربه، یادگیری شناختی و عملیاتی) به وجود می آید. این نشان می دهد که تجزیه و تحلیل نگرش مصرف کننده می تواند به عنوان اطلاعات اولیه هم برای تشخیص رفتار مصرف کننده و هم برای ساخت پیش بینی آن، که مبنای روش شناختی برای توسعه یک استراتژی برای مدیریت تصمیمات مصرف کننده در مورد خرید یک محصول است، باشد.

مفهوم نگرش، اول از همه، مستلزم تجزیه و تحلیل ماهیت این مفهوم، ویژگی ها، اجزای آن، روش هایی است که برای اندازه گیری نگرش مصرف کننده نسبت به کالاها، خدمات و شرکت ها استفاده می شود. تعریف کلاسیک نگرش در دهه 1930 ارائه شد. جی. آلپورگ: «فرایند ذهنی که طی آن فرد – بر اساس تجربیات قبلی و اطلاعات ذخیره شده – ادراکات، مفروضات و احساسات خود را در مورد یک شیء خاص سازماندهی می کند و رفتار آینده خود را جهت می دهد».

بر اساس این تعریف، نگرش از سه مولفه شناختی (نظر)، عاطفی (احساسات)، ارادی (نیت) تشکیل شده است که با تعاریف نگرش در غرب (جی. لامبین، جی. اسل، ف. کاتلر و غیره) مطابقت دارد. .) و محققان داخلی (I Aleshina، E. Golubkov و دیگران).

لازم به ذکر است که D. Angel، R. Blackwell و P. Miniard دیدگاه خاصی به نگرش دارند. از نظر آنها، یک رابطه مستقل از اجزای آن وجود دارد، در حالی که هر جزء با رابطه مرتبط است.

برنج. 1. دیدگاه مدرن از شکل گیری نگرش.

این رویکرد به ما این امکان را می‌دهد که هم فرآیند شکل‌گیری نگرش و هم مکانیسم تأثیر آن بر رفتار خریدار را که برای کنترل خریدار مهم است، درک کنیم.

نگرش به نوعی به اعمال ذهنی و عاطفی قبلی بستگی دارد. به عبارت دیگر، اعمال ارادی با نگرش مصرف کنندگان تعیین می شود و خود این نگرش به دلیل نظرات و احساسات شکل می گیرد. این توضیح می دهد که چرا تغییر نگرش ها و همچنین تأثیر مستقیم بر نیات رفتاری دشوار است. موثرترین راه برای انجام این کار استفاده از مولفه های نگرش مانند دانش و ارزشیابی است. بنابراین، مطالعه نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول، خدمات یا شرکت، قبل از هر چیز با تعیین نظرات و احساسات آنها تعیین می شود.

برای اهداف تحلیلی، نویسندگان بسیاری از مطالعات رفتار مصرف کننده، نگرش ها را از نقطه نظر ویژگی های خاصی در نظر می گیرند: جهت، شدت، مقاومت در برابر تغییر، مقاومت در برابر تخریب، و اعتماد مصرف کننده به صحت نگرش خود. این ویژگی ها ایده ای از انواع روابط و جهت های مطالعه آن می دهد. بنابراین، مولفه ها و ویژگی های نگرش، ترکیب اطلاعات لازم برای کنترل رفتار مصرف کننده در فرآیند انتخاب بازار را تعیین می کند.

مفهوم رابطه- یکی از رایج ترین در کشورهای غربی.

نگرش تمایل به عمل را نشان می دهد، اما تضمین نمی کند که چنین رفتاری واقعاً رخ دهد. این به سادگی نشان می دهد که تمایل به پاسخ به یک شی به روشی خاص وجود دارد. برای ایجاد این پاسخ باید کاری کرد.

روابط دائمی و در طول زمان پایدار هستند. آنها می توانند تغییر کنند، البته، اما تغییرات عمده در نگرش نیاز به مداخله قابل توجهی دارد.

بین نگرش و رفتار تطابق وجود دارد و افراد به گونه ای عمل می کنند که این مطابقت را حفظ می کند.

نگرش ها منجر به ترجیح و ارزیابی یک ایده یا شی می شود. آنها به صورت احساسات مثبت، خنثی یا منفی نسبت به یک ایده یا شی ظاهر می شوند. همه اینها نشان می دهد که نگرش مصرف کننده می تواند موفقیت و شکست یک شرکت را تعیین کند، که به نوبه خود نیاز به یافتن ابزارهای موثر برای اندازه گیری آن را تعیین می کند.

بنابراین، می توان گفت که نگرش احساسی است که یک شی از آن ناشی می شود محیطما آن را دوست داریم یا دوست نداریم نگرش دارای سه جزء است:

مؤلفه شناختی ارزیابی ویژگی های یک شی را منعکس می کند.

مؤلفه عاطفی، احساس مطلوبیت یا نامطلوب بودن ناشی از ارزیابی است.

مؤلفه ای که نشان دهنده قصد یا تمایل به عمل است.

از دیدگاه بازاریابی، مصرف کنندگان نگرش نسبت به محصولات، برندها، مکان ها دارند خرده فروشی، فروشندگان و تبلیغات. واضح است که بازاریابان به ایجاد نگرش خاصی در بین مصرف کنندگان علاقه مند هستند.

برای آنها مهم است که به یاد داشته باشند که یک نگرش تنها پس از آن شکل می گیرد که مصرف کننده در مورد وجود محصول و ویژگی های آن (مولفه شناختی) یاد بگیرد. مؤلفه عاطفی یک نگرش از طریق ادراک اطلاعات در مورد یک شی و از طریق ارزیابی این اطلاعات شکل می گیرد. و نگرش مصرف‌کننده نسبت به محصولاتی مانند خنک‌کننده‌های شراب تنها زمانی توسعه می‌یابد که آگاهی بیشتر شود – و تا کنون مصرف‌کنندگان آن‌ها را نپذیرفته‌اند. نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول از ارزیابی توانایی محصول برای برآوردن معیارهای ارزیابی ناشی می شود. وقتی محصولی را دوست داریم، تمایل داریم فقط جنبه های خوب آن را ببینیم. ما به طور انتخابی اطلاعات مربوط به کاستی های آن را رد می کنیم. بنابراین، در حالی که نگرش ما بر رفتار ما تأثیر می گذارد، رفتار ما (در این مورد، خرید محصول و استفاده از آن) بر نگرش ما نیز تأثیر می گذارد.

بازاریابان نگران نگرش های مصرف کننده هستند زیرا نگرش های مطلوب منجر به رفتار مبادله ای مطلوب می شود. اما علاوه بر این، آنها باید به نیات مصرف کنندگان اهمیت دهند. اگر یک مصرف کننده نگرش مطلوبی داشته باشد، قصد خرید را ایجاد می کند و این قصد منجر به خرید واقعی می شود. با این حال، در بسیاری از موارد، موانع خاصی بین نگرش و رفتار ایجاد می شود که می تواند تأثیر نگرش را خنثی کند. برای مثال، ممکن است فردی نسبت به همان خودروی اسپورت BMW Z3 نگرش مطلوبی داشته باشد، اما ممکن است آن را نخرد. دلیل آن ساده است: این ماشین برای او بسیار گران است. یا ممکن است شخصی احساس کند که خرج کردن این همه پول برای یک ماشین عاقلانه نیست.

بیشتر کارهایی که بازاریابان انجام می دهند با هدف ایجاد نگرش های مطلوب مصرف کننده است. نگرش به صورت مرحله‌ای شکل می‌گیرد؛ تا زمانی که مصرف‌کننده مرحله به مرحله این فرآیند را طی نکند، هیچ چیز فروخته یا خریدنی نیست. بنابراین هدف نهایی بازاریابی را می توان به عنوان اطمینان از حرکت مصرف کننده در مراحل فرآیند در نظر گرفت. و یکی از جدایی ناپذیر این تلاش، نگاه کردن به جعبه سیاه رفتار انسان است.

2.2. روش‌های مطالعه مؤلفه‌های شناختی، عاطفی و رفتاری نگرش‌های مصرف‌کننده

بیایید چند روش مورد استفاده برای اندازه گیری نگرش خریدار نسبت به کالاها، خدمات و شرکت ها را در نظر بگیریم. از آنجایی که نگرش یک مفهوم محوری در روانشناسی اجتماعی است، روش هایی برای اندازه گیری نگرش ها در انواع مختلف توسعه یافته است.

ادبیات روش های مختلفی را با هدف جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد نظرات، احساسات، اهمیت موضوع ارزیابی و همچنین نیات خریدار ارائه می دهد (جدول 1).

روش های اندازه گیری روابط

میز 1

روش گزارش خود احتمالاً بیشترین استفاده را در تحقیقات بازاریابی نگرشی دارد زیرا ساده تر از سایرین است. با این حال، این روش که شامل جمع آوری اطلاعات در مورد نظرات، احساسات و نیات ذهنی است، نیاز به استفاده از مقیاس های مختلف دارد. مؤثرترین آنها مقیاس رتبه بندی کل و مقیاس تفاضلی معنایی است. اولین مورد، که برای شناسایی میزان موافقت یا مخالفت با هر یک از تعدادی از اظهارات پیشنهادی استفاده می‌شود، توسط R. Likert ایجاد شد. مقیاس تفاضلی معنایی، پیشنهاد شده توسط چارلز آزگود، امروزه شاید محبوب ترین تکنیک برای اندازه گیری نگرش ها در تحقیقات بازاریابی در نظر گرفته شود. محبوبیت هر دوی این مقیاس‌ها را احتمالاً می‌توان با سهولت ایجاد آن‌ها، وضوح نتیجه‌گیری و این واقعیت که به پاسخ‌دهندگان اجازه می‌دهد تا شدت نظرات و احساسات خود را به وضوح بیان کنند، توضیح داده شود.

البته همه روش ها در اینجا ذکر نشده اند. ویژگی های یک محصول، خدمات یا شرکت از نظر درجه اهمیت برای مصرف کننده متفاوت است، بنابراین کسب اطلاعات عینی تر در مورد نگرش ها مستلزم استفاده از مقیاس های رتبه بندی است. در تحقیقات بازاریابی بیشتر از مقیاس‌های گرافیکی، نقطه‌دار و مقایسه‌ای استفاده می‌شود که امکان رتبه‌بندی ویژگی‌های موضوع رابطه را با توجه به درجه اهمیت آن‌ها برای مصرف‌کننده و تعیین وزن معین (ضریب اهمیت) به آن‌ها ممکن می‌سازد. این مقیاس ها در ظرافت تفاوت هایی که امکان اندازه گیری آنها را فراهم می کند، متفاوت هستند.

از آنجایی که هر شی نگرش را می توان به عنوان مجموعه ای از ویژگی ها (ویژگی های) مختلف توصیف کرد، مدل های نگرش چند عاملی بیشترین علاقه را برای یک بازاریاب دارند. یک نوع از این مدل بیشتر از بقیه استفاده می شود. فرض بر این است که نگرش نسبت به یک شی معین، مجموع محصولات نظرات در مورد ویژگی های آن و ارزش تخمینی این ویژگی ها است. اطلاعات با استفاده از روش های مورد بحث در بالا جمع آوری می شود. با این حال، برای اندازه‌گیری برخی ویژگی‌ها، استفاده از ویژگی‌هایی مانند «بیشتر-کمتر» را می‌توان تنها تا حدی مناسب در نظر گرفت و گسترش بیشتر استفاده از آنها کیفیت تحلیل را کاهش می‌دهد. در چنین شرایطی، یک "نقطه ایده آل" معین به مدل چند عاملی معرفی می شود. یک ویژگی منحصر به فرد و بسیار مهم مدل این است که به فرد امکان می دهد هم در مورد "برند ایده آل" و هم در مورد دیدگاه های مصرف کنندگان در مورد مارک های واقعی موجود اطلاعات کسب کند. مدل‌های چند عاملی ایجاد نقشه‌های ادراکی را ممکن می‌سازد که به مدیران ایده‌های معناداری در مورد اینکه چگونه کسب‌وکار، محصولات و خدمات آنها در مقایسه با سایر مشاغل، محصولات و خدمات رقیب به نظر می‌رسد، می‌دهد. مزیت مدل‌های چند ویژگی و نقشه‌های ادراک این است که به ما امکان می‌دهند بهتر درک کنیم که نگرش مصرف‌کننده بر چه اساس است، که به نوبه خود ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی فعلی و بالقوه یک شرکت را آسان‌تر می‌کند.

انتخاب روش بستگی به ماهیت مشکل، ویژگی های پاسخ دهندگان، نگرش آنها به کار در دست، تجربه و توانایی آنها در پاسخ به سؤالات و سطح صلاحیت پرسنل دارد.

3. ویژگی های شرکت خصوصی "مرغ مگس خوار"

شرکت خصوصی "کولیبری" حدود 5-6 سال است که در بازار وجود دارد. این فروشگاه از شش بخش تشکیل شده است: بخش عطر و لوازم آرایشی، بخش مواد غذایی، بخش لوازم التحریر، بخش لوازم خانگی، بخش شیمی، بخش فتوکپی. صاحب هر بخش، با دریافت اجاره آن از مالک مستقیم کل فضای خرده فروشی، کارکنان را برای کار استخدام می کند. روز کاری فروشنده از ساعت 10 صبح الی 18 به همراه ناهار می باشد. تعداد پرسنل دوازده نفر می باشد. مرغ مگس خوار یک شرکت خصوصی است. فروشگاه باید به عنوان یک نوع فروشگاه جهانی طبقه بندی شود، زیرا دارای طیف گسترده ای از محصولات فروخته شده است که شامل بسیاری از گروه های محصول. "کولیبری" بر اساس اصل محصول ایجاد یک ساختار سازمانی است که در آن فعالیت های فروشندگان فروشگاه بر روی گروه خاصی از کالاها متمرکز است. این شرکت تجاری بازاریاب یا مدیری ندارد که باید با کارهایی مانند تحقیقات بازاریابی و رویدادهای تبلیغاتی سر و کار داشته باشد.

موقعیت فروشگاه در گوشه ای از خانه بسیار سودمند است، به خصوص که فروشگاه در نزدیکی یک ایستگاه اتوبوس قرار دارد. "مرغ مگس خوار" به وضوح قابل مشاهده است، و محل نسبتا بزرگ بسیار مناسب برای فروش است. وجود جاده های دسترسی خوب و پارکینگ برای ماشین ها بسیار مهم است.

شرایط رقابتی سختی در این منطقه وجود دارد، در هر نقطه مغازه وجود دارد. اما تعداد مصرف کنندگانی که فروشگاه مورد نظر قرار می دهد نسبتاً گسترده است و متعلق به گروه با درآمد متوسط ​​​​جمعیت است.

3.1. تجزیه و تحلیل وضعیت بازاریابی درشرکت خصوصی "کلیبری"

چیدمان فروشگاه یکی از عناصر اصلی است. هنگام توسعه آن، روش‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که از طریق آن، تبلیغات خریداران را تحریک کنند طبقه تجاریبه طوری که آنها بیشتر از آنچه قبلاً برنامه ریزی کرده بودند، کالایی خریداری می کنند. فعالیت‌های ترویجی تحریک‌کننده، تنوع خارجی هستند - قرار دادن تجهیزات تجارینماها، ویترین ها، نورپردازی، بوها، پس زمینه صدا و ... فضای فروشگاه با تصویر و استراتژی کلی آن مطابقت دارد و طراحی به تصمیم خرید کمک می کند. اول از همه، شما باید مشتری هدف خود را شناسایی کنید و یک مفهوم فروشگاهی ایجاد کنید که نیازهای آنها را برآورده کند.

فروشگاه کولیبری یک فروشگاه بزرگ با تعداد متوسط ​​کالا است. روش فروش فقط از طریق پیشخوان می باشد. تجهیزات متوسط ​​طبقه معاملات. کف کاشی سبک است. نورپردازی ترکیبی از نور طبیعی و مصنوعی است. دو ورودی و خروجی ترکیبی فاصله بین همه بخش ها متفاوت است. فروشگاه دائماً پر از مشتری است، زیرا در خانه ای، نزدیک ایستگاه اتوبوس، در مکانی با جمعیت نسبتاً زیادی از مردم قرار دارد.

چیدمان آزاد، همانطور که در "کولیبری" گران ترین است، در فروشگاه های کوچک و همچنین در بوتیک ها در مراکز خرید بزرگ استفاده می شود. فضای اینجا آرام است و خرید را تشویق می کند. جهت رفت و آمد مشتریان به هیچ وجه محدود نمی شود، افراد می توانند آزادانه از یک قسمت تالار به قسمت دیگر رفت و آمد کنند، به قفسه ها، پیشخوان ها، ویترین ها نزدیک شوند و کالاها را به هر ترتیبی که خواستند بررسی کنند. اکثر خریداران طرح باز را دوست دارند زیرا ترجیح می دهند در فروشگاه احساس راحتی کنند. نگهداری مناسب قفسه ها با کالا از اهمیت بالایی برخوردار است. مهم است که به یاد داشته باشید که اصل "هرچه بیشتر بهتر است" تا یک نقطه خاص صادق است. اگر بی‌پایان نمایشگر را در فروشگاه افزایش دهید، این امر به ناچار منجر به به هم ریختگی کالاها و برچسب‌های قیمتی می‌شود که درک آن برای خریدار دشوار خواهد بود (مساحت قفسه‌ها ثابت می‌ماند). در برخی موارد حتی کاهش نامگذاری ضروری است. کاهش به دلیل کالاهایی است که برای مجموعه موجود است. محاسبه این دسته از گروه‌ها همیشه آسان نیست. برای انجام این کار، تجزیه و تحلیل گردش مالی، عمر مفید و تقاضا برای موقعیت های برنامه ریزی شده برای "انحلال" ضروری است. در این نمونه از فروشگاه کولیبری، قفسه ها به صورت یکنواخت پر از اجناس هستند، همه کالاها به صورت جامع چیده شده و جای خود را می گیرند و همه آنها بدون استثنا برای مصرف کننده مهم هستند.

نمایش جامع اجناس- وسیله ای قدرتمند برای تحریک خریدهای ناگهانی. در یک مکان می توانید طیف وسیعی از محصولات را برای اهداف مشابه قرار دهید. به عنوان مثال، اگر مشتری به راهروی کرم اصلاح در بخش مواد شیمیایی برود و ببیند که این بخش صابون، شامپو، ژل و فوم های حالت دهنده مو نیز ارائه می دهد، ممکن است به یاد بیاورد که به چیزی بیش از کرم نیاز دارد.

فاکتور تاثیر بعدی- ظاهر محصول ارائه شده این شامل نام برند، شکل و رنگ بسته بندی، نوشته های روی آن و غیره است. بسته بندی روشن و زیبا برای جلب توجه به محصول مورد استفاده قرار می گیرد، وتر باریکی را در هر مصرف کننده لمس می کند، که روانشناسان به آن "کودکی که در درون ما زندگی می کند" می گویند، به طوری که او بخواهد دستش را دراز کند و چیزی زیبا و درخشان را بردارد و سپس امتحان کند. آی تی. به عنوان مثال، یک بخش لوازم التحریر رنگارنگ در یک فروشگاه، خریدار علاقه مند را در هر زمانی از سال متوقف می کند، نه لزوما در دوره مدرسه. ویترین هایی با طراحی هنرمندانه با نوت بوک، خودکار، مداد، دفترچه یادداشت و سایر لوازم آموزشی پر شده است. اما همچنان این کارمندان فروشگاه هستند که تأثیر اصلی را بر بازدیدکننده دارند. تصویر یک فروشگاه خرده فروشی و توانایی آن در حفظ مشتریان تا حد زیادی به دانش و تجربه، رفتار دوستانه و ظاهر کارکنان آن بستگی دارد. امروز فروشگاه با کارکنان مشکلات زیادی را تجربه می کند. از یک طرف، کارکنان اکثر فروشگاه ها آمادگی فروش موثر را ندارند. از سوی دیگر، آنها اغلب اهمیت چندانی برای آموزش و ایجاد انگیزه در فروشندگان خود قائل نیستند؛ آموزش آنها به صرفه نیست، زیرا کارکنان فروش اکثر فروشگاه ها اغلب تغییر می کنند. در عین حال، کارکنان آموزش دیده و با انگیزه یکی از مولفه های مهم موفقیت هر فروشگاه خرده فروشی است.

تبلیغات فروشگاه مرغ مگس خوار از رادیو شنیده می شود، اما بهترین تبلیغ برای یک فروشگاه، پیام های رادیویی، تبلیغات، بیلبوردها و پوسترهای رنگی روشن در مجلات نیست. بهترین تبلیغات یک مشتری راضی است که فروشگاه شما را به ده ها نفر از دوستان، اقوام و آشنایان خود توصیه کند. برعکس، هیچ چیز بدتر از یک مشتری ناراضی یا فریب خورده نیست. برای فروشگاه، این یک ضد تبلیغات راه رفتن است. ارتباط زنده برای مردم بیشتر از گزارش های رسانه های "رسمی" معنادار است. بنابراین، تأثیر تبلیغات بر روی یک شخص نه به طور مستقیم، بلکه از طریق افراد معتبری که برای او مهم هستند و برای او آشنا هستند - انتقال دهندگان نظرات و شایعات انجام می شود. نظرات در مورد هر موضوع (از ساده - کجا و چه نوع پودر لباسشویی بخریم، تا پیچیده - به چه کسی رای بدهیم) تحت تأثیر برخی مقامات (رهبران افکار) شکل می گیرد و تأیید می شود: والدین، همسران، دوستان، فقط. آشنایان که در برخی زمینه ها متخصص به حساب می آیند.

تحقیقات مصرف کننده هدف اصلی درک نیازهای آنها برای اطمینان از رضایت کامل آنها است.

برای ارضای کامل نیازها، شناسایی و تحلیل عمیق نیازهای موجود، مطالعه الگوهای توسعه آنها و شکل گیری نیازهای جدید ضروری است.

بررسی نظام ارزشی مصرف کنندگان و میزان رضایت از درخواست های آنها.

مصرف کنندگان بر اساس نظام ارزشی خود، محصولات جایگزین را انتخاب می کنند و آنها را بر اساس مجموعه ای از ویژگی ها ارزیابی می کنند و در نتیجه محصولی را که خریداری خواهند کرد، تعیین می کنند. معمولاً برای یک مصرف کننده تنظیم نظام ارزشی خود آسان نیست. بنابراین به جای وادار کردن مصرف کنندگان به فکر کردن در مورد هر یک از ویژگی های فردی، یک تحلیل ویژه به نام تحلیل مزدوج مصرف کنندگان را مجبور می کند تا در مورد محصولات به عنوان یک کل قضاوت کنند. برای انجام این کار، مصرف کنندگان باید محصولاتی را که دارای مجموعه های متفاوتی از ویژگی ها هستند، رتبه بندی کنند. سپس، بر اساس تجزیه و تحلیل ریاضی، سیستم ارزشی زیربنای انتخاب خود را تعیین کنید. در عین حال، ارزیابی میزان تمایل مصرف‌کننده به «فدا کردن» مقدار معینی از یک ویژگی برای به دست آوردن ارزش بالاتر از ویژگی دیگر، امکان پذیر است. نظام ارزشی خود را ایجاد کند. در نتیجه، تفاوت قابل توجهی بین آنچه که سازنده فکر می‌کند مصرف‌کننده انتظار دارد و آنچه او واقعاً می‌خواهد آشکار می‌شود. بین خواسته های مصرف کننده که به گفته سازنده وجود دارد و خواسته های واقعی آنها. مصرف کنندگان انتظارات خود را بر اساس اطلاعاتی که از فروشندگان، دوستان و سایر منابع دریافت می کنند، قرار می دهند. اگر فروشنده در خصوص ویژگی های محصول اغراق کند، انتظارات مصرف کننده برآورده نمی شود و او دچار ناامیدی و نارضایتی می شود.

به طور کلی، باید انتظار داشت که دستیابی به یک ارزش بالا برای یک شاخص که برای مصرف کننده اهمیت بیشتری دارد، توسط مصرف کننده ارزش بیشتری داشته باشد. اگر انحراف باشد بدترین طرفبیش از حد بزرگ است، محصول از نظر مصرف کننده رضایت بخش نیست.

نتایج چنین تحقیقات بازاریابی، با درجه تغییر کمی، همچنین می تواند برای تقسیم بازار بر اساس مزایایی که مصرف کنندگان هنگام خرید کالا به دنبال آن هستند، مورد استفاده قرار گیرد.

برای انجام این کار، داده های زیر مورد نیاز است:

1. فهرستی از خواص یا مزایای مرتبط با دسته محصول مورد مطالعه؛ ارزیابی اهمیت نسبی که مصرف کنندگان برای هر ویژگی قائل هستند.

2. گروه‌بندی مصرف‌کنندگانی که ارزیابی‌های یکسانی از خواص مورد نظر دارند.

3. ارزیابی تعداد مصرف کنندگان و مشخصات واکنش آنها به محصول پیشنهادی و عناصر جداگانه آمیخته بازاریابی برای هر بخش شناسایی شده.

به عنوان مثال، در بخش شیمی، تجزیه و تحلیل محصولات بهداشتی دندان نشان داد که مشتریان به مزایای زیر جذب می شوند: دندان های سفید، نفس تازه، طعم خوب، جلوگیری از پوسیدگی دندان، محافظت از لثه، قیمت پایین. اگر از خریدار بپرسید که به دنبال کدام یک از این شش ملک هستند، معمولاً پاسخ داده می شود که همه آنها هستند. اگر از او بخواهید 100 امتیاز را بین این املاک بر اساس ارزش آنها برای او تقسیم کند، تفاوت هایی که امکان تشکیل بخش های بازار را فراهم می کند آشکار می شود.

بنابراین، اتخاذ موضع فعال در این زمینه بسیار مهم است: مرتباً میزان رضایت/نارضایتی مشتریان را اندازه گیری کنید و علل نارضایتی را شناسایی کنید. به خاطر داشته باشید که در بسیاری از مشاغل که تقاضا در آنها رشد نمی کند، 80 تا 90 درصد درآمد ممکن است از مشتریان فعلی باشد. به راحتی می توان درک کرد که حفظ رضایت آنها از سازمان به عنوان یک کل، محصولات و خدمات آن چقدر مهم است.

یک رویه بسیار مهم، تقسیم همه مصرف کنندگان محصولات خاص به دسته ها بر اساس میزان وفاداری آنها به این محصولات است. پس از آن توصیه می شود که بسته به حجم مصرف، این دسته ها را به تعدادی زیر گروه تقسیم کنید (به عنوان مثال، قهوه خورهای معمولی و سنگین و قهوه خورهای گهگاهی). داده های حاصل از چنین مطالعاتی این امکان را فراهم می کند که دایره مصرف کنندگان بالقوه را با وضوح بیشتری ترسیم کند و برنامه ای برای گسترش دایره مصرف کنندگان وفادار ایجاد کند.

مطالعه نیات و رفتار مصرف کنندهمطالعه نیات و رفتار مصرف کننده با پیوند دادن آن به مرحله خاصی از تصمیم خرید مصرف کننده توصیه می شود. فرآیند تصمیم گیری خرید شامل چندین مرحله است:

1. کسب اطلاعات اولیه در مورد محصول (آگاهی).

2. ظهور علاقه; تصمیم گیری در مورد امتحان کردن یک محصول؛

3. آزمایش احتمالی محصول؛

4. پذیرش محصول، زمانی که مصرف کننده تصمیم می گیرد به طور منظم این محصول را خریداری کند. مطالعه اینکه مصرف‌کننده چقدر سریع و بر اساس چه اطلاعات و استدلال‌هایی تصمیم خرید می‌گیرد، به بازاریاب کمک می‌کند تا اقداماتی را برای کمک به مصرف‌کننده در طی این مراحل در جهتی سودمند برای بازاریاب ایجاد کند.

فراوانی کالاها به ویژه خریداران را به خود جذب می کند. وقتی انسان مقدار زیادی کالا را می بیند، همیشه می خواهد از این توده رنگارنگ و زیبا چیزی انتخاب کند - غریزه مصرف و طمع اولیه تحریک می شود. بنابراین، شما باید محصولات وسوسه انگیز را در مکانی قابل مشاهده قرار دهید مقادیر زیادکه به آن حجیم می گویند. به عنوان مثال، در بخش لوازم آرایشی و عطریات فروشگاه کولیبری، مجموعه ای از اقلام مختلف اقتصادی در قفسه ها در سطح چشم انباشته شده است. توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب می کند. به طور کلی، "تکانشی" ترین مکان ها قفسه هایی هستند که در سطح چشم خریدار قرار دارند. از نقطه نظر تجارت کلاسیک، آنها راحت ترین برای درک و تامین سهم شیر از فروش هر فروشگاه هستند. این قفسه ها که از نظر روانشناسی سودآورترین هستند، معمولاً توسط کالاهایی که نیاز به فروش فوری دارند یا کالاهایی که گردش مالی خوبی دارند اشغال می شود. اما در مورد کارت پستال های موجود در بخش، برعکس، آنها خیلی بالا، در قفسه بالایی قرار دارند، بنابراین برای خریدار بسیار دشوار است که آنها را متوجه شود.

این دپارتمان همچنین دارای طیف وسیعی از کش ها، شانه ها، لاک ها، عطرها، ست های مختلف هدیه و رنگ مو است که گردش مالی نسبتاً بالایی دارند. در نتیجه مشاهده رفتار خریداران با تمرکز بر انتخاب گسترده ای از محصولات هنگام خرید رنگ مو، نتایج زیر حاصل شد: اولاً اکثر خریداران زن هستند و ثانیاً اگر مشتری به قصد مراجعه به بخش مراجعه کند. خرید رنگ مو، حتی اگر نه اگر مارکی است که معمولاً استفاده می‌کند، احتمالاً برند دیگری از رنگ را خریداری می‌کند تا جاهای دیگر. فروشنده فقط باید به طرز ماهرانه ای گزینه های دیگری را برای محصولات رنگ آمیزی مو ارائه دهد. ثالثاً در هنگام فروش رنگ رده سنی محدودی وجود ندارد. موقعیت های پیشرو در بازار محصولات رنگ آمیزی مو توسط شرکت های خارجی: Wellaton، Garnier، Palette. این شرکت های غربی در بخش های قیمت متوسط ​​و بالا فعالیت می کنند و با فعالیت تبلیغاتی بالا متمایز می شوند. شرکت Rocolor عمدتاً به دلیل قیمت پایین پیشتاز است. از نظر سطح شناخت رنگ این شرکت، گارنیر پیشتاز است. اطلاعات مربوط به رفتار خرید دسته‌های مختلف مصرف‌کنندگان و همچنین رفتار مصرف‌کنندگان پس از خرید، برای تفسیر صحیح داده‌های فروش و ارزیابی نتایج موقعیت‌یابی محصول مفید است. علاوه بر این، جذب مشتریان جدید بسیار دشوارتر از حفظ مشتریان فعلی است.

همانطور که از بخش های قبلی مشخص است، فروشگاه دارای بخش بازاریابی نیست، اما به تدریج در عمل به نیاز به برنامه ریزی برای فعالیت های خدمات بازاریابی آگاهی می یابد. برنامه ریزی مدیریت را تشویق می کند که دائماً در مورد آینده فکر کند، باعث می شود اهداف و خط مشی های خود را با وضوح بیشتری تعریف کنند، منجر به ثبات بهتر در کار می شود و معیارهای عینی عملکرد را ارائه می دهد. در تجارت خرده فروشی، تمام بازاریابی معمولاً به اقداماتی برای تبلیغ یک محصول خلاصه می شود که بسته به دریافت آن، انباشت بیش از حد کالا یا در آستانه تعطیلات، به صورت خودجوش انجام می شود. این بدان معنا نیست که آنها افزایش خاصی در گردش تجاری ایجاد نمی کنند. با این حال، در صورت خودانگیختگی، برنامه ریزی بودجه دشوار است؛ هزینه های واقعی ممکن است بسیار بیشتر از هزینه های برنامه ریزی شده باشد.

ایجاد یک بخش بازاریابی در فروشگاه، یا استخدام یک بازاریاب که اهداف آن عبارتند از: درک انگیزه ها و نیازهای مشتریان ضروری است. نقش انواع مختلف را درک کنید دسته بندی محصولاتدر استراتژی فروشگاه؛ مدیریت مجموعه در رقابت؛ درک اهرم های اقتصادی در مدیریت دسته بندی؛ قادر به ایجاد یک استراتژی مجموعه و اجرای آن باشد. رویکرد تشکیل مجموعه را به یک ابزار مدیریت استراتژیک و عملیاتی تبدیل کنید. تشکیل یک برنامه فعالیت بازاریابی توسط کل خدمات بازاریابی یا تیم خلاق تأسیس شده شرکت انجام می شود. به عنوان مثال، برای بخش "عطر و لوازم آرایشی"، پیشنهادات زیر ارائه می شود.

تا فصل تابستان، باید مجموعه ای از کالاهای خانگی، از جمله مواد دافع نیش پشه و کیسه های خرید چرخ دار ایجاد کنید.

پیشنهاد می شود یک بخش تخصصی اضافی ایجاد شود که تمام کالاهای لازم برای تفریح ​​و مسافرت را در خود جای دهد - اینها کیسه های مسافرتی و کیسه های کمربند برای ذخیره پول نقد و اسناد هستند. کلیه محصولات برنزه کننده، ژل ها، اسفنج های دوش و غیره؛ مغازه ملبوس مردانه - ظروف صابون، مسواک، برس ماساژ و غیره؛ سوغاتی های مختلف برای کسانی که به خارج از کشور و کشورهای CIS سفر می کنند.

در طول تعطیلات، می توانید از انواع تبلیغات استفاده کنید: تبلیغات، پیشبرد فروش، تبلیغات، فروشندگان مشاور. اما فقط آنها باید بهتر از رقبا باشند، زیرا در این موارد خریدار برای خرید کالا به فروشگاه ها می رود، اما فقط او با یک انتخاب مواجه می شود: به کدام فروشگاه مراجعه کند، بنابراین باید به او کمک کنید تا انتخاب کند. .

لازم است رنگ های روشن بیشتری به فضای داخلی فروشگاه اضافه کنید: آبی، قرمز، زرد. رنگ اثر فیزیولوژیکی بر روی فرد دارد و باعث سلامتی بد یا خوب، افزایش یا کاهش اثربخشی تبلیغات می شود.

پس از انجام کار تحلیلی و خلاقانه، لازم است بلافاصله شروع به تهیه یک برنامه اقدام بازاریابی، که شامل بخش های زیر است، آغاز شود:

1. مروری بر برنامه بازاریابی - نکات اصلی طرح پیشنهادی را برای بررسی سریع توسط مدیریت ارائه می دهد.

2. وضعیت فعلی بازار - اطلاعات اساسی در مورد بازار، محصولات، رقبا و توزیع محصولات ارائه می دهد.

3. تهدیدها و فرصت ها - تهدیدها و فرصت های اصلی را که ممکن است بر کالاها تأثیر بگذارد را توصیف می کند.

4. اهداف و مشکلات - به طور خلاصه اهداف شرکت را بر اساس محصول (گروه، دسته)، از جمله مسائل مربوط به فروش، سهم بازار، سود و همچنین مشکلاتی که ممکن است شرکت در انجام این اهداف با آن مواجه شود، تدوین می کند.

5. استراتژی بازاریابی - نشان دهنده رویکرد بازاریابی کلی است که برای دستیابی به اهداف برنامه ریزی شده استفاده می شود.

6. برنامه عمل - تعیین کنید چه چیزی، توسط چه کسی، چه زمانی انجام خواهد شد و چقدر هزینه خواهد داشت.

همچنین رفتار فروشنده مهم است. آنها باید ویژگی های مقایسه ای کالاهای ارائه شده در سالن را درک کنند. آنها باید با مشتریان ارتباط برقرار کنند و توصیه کنند که این یا آن خرید را انجام دهند و باید بتوانند در مورد مزایای این یا آن محصول صحبت کنند. صمیمیت فروشنده احساس همدردی با او را برمی انگیزد. بسیاری از خریداران از این علائم برای قضاوت در مورد توانایی فروشنده برای ارائه خدمات خوب و سریع استفاده می کنند. فروشندگان منظم، پرانرژی و دوستانه همیشه از اقتدار خریداران برخوردار هستند. فروشنده باید همه اینها را به خاطر بسپارد و آگاه باشد که قاعدتاً هیچ چیز کوچکی از چشم انتقادی خریدار دور نمی ماند. تبریک خطاب به خریدار تا حد زیادی اولین برداشت او از فروشگاه را تعیین می کند. این برداشت باید مثبت باشد، سپس فضای دلپذیری ایجاد می شود که اعتماد را ترویج می کند. پاسخ خریدار در صورتی مطلوب خواهد بود که او به وضوح متقاعد شود که فروشنده به منافع خود توجه دارد. این به خریدار احساس همدردی می کند و او اجتماعی تر می شود. « صبح، ظهر، عصر بخیر » - بسیار بهترین گزینهسلام از خشک و خنثی « سلام».

روحیه خریدار و تصمیم او برای خرید تا حد زیادی به این بستگی دارد که فروشنده چه محصولی را به او نشان داده است.

به عنوان مثال، در شرایطی که خریدار نمی تواند یک محصول را از بین چندین محصول انتخاب کند، لازم است تا حدی برای او انتخاب کند. شما باید به او ثابت کنید که تمام کالاهای فروشگاه از کیفیت بالایی برخوردار هستند. کاهش غیر ارادی یک محصول به نفع محصول دیگر مجاز نیست. الگوی پاسخ: "هر دو محصول خوب هستند، اما در شرایط شما بهتر است این یکی را بگیرید... زیرا ...." مثلاً خریدار دو لامپ آبی و سبز را در نظر گرفته است و نمی داند کدام یک را انتخاب کند. در این مورد، فروشنده باید توصیه کند: "پرده سبز را بگیرید: شما گفتند پرده هایی به رنگ سبز دارید - یکی با دیگری خوب می شود." فروشنده باید بتواند سن و ظاهر را در نظر بگیرد. خریدار، حرفه احتمالی و تعدادی عوامل دیگر توصیه می شود که خریدار معمولی سوالات زیادی در مورد محصول نپرسد: از اینکه سلیقه او را بدانند و به او اهمیت می دهند خرسند خواهد شد. سرزندگی و خاص بودن گفتار فروشنده. فوق العاده مهم هستند.

بسیار مهم است که محصول را در عمل نشان دهید. این جمله کاملاً درست است: درست نشان دادن همان فروش نصف است. هنگام تحویل خرید، فروشنده باید از خریدار تشکر کند و پیشنهاد دهد در آینده از فروشگاه بازدید کند. تاکید بر مزایای کالای خریداری شده توسط خریدار بسیار مهم است.

هنر برقراری ارتباط با خریدار مستلزم آن است که هر فروشنده باید اطمینان حاصل کند که تأثیری که بر دیگران می گذارد خوب است. این تصور در درجه اول تعیین می شود ظاهرفروشنده فروشگاه کولیبری دارای لباس کار خاصی نمی باشد لذا برای معرفی آن لازم است تدابیری اندیشیده شود. برای فروشندگان دپارتمان مواد غذایی، بهترین نمونه لباس کار، لباس، روپوش یا روپوشی است که از پارچه های رنگ روشن ساخته شده است و روسری متناسب با لباس است. در بخش های غیر غذایی، انتخاب لباس کار بسیار گسترده تر است. برای زنان - لباس، کت و شلوار، دامن با بلوز، برای مردان - کت و شلوار یا شلوار با پیراهن و کراوات. قانون اساسی: لباس کار باید برای همه کارکنان یک شرکت خرده‌فروشی یکسان باشد تا کارکنان در بین مشتریان برجسته باشند. افزودنی مطلوب آن پچ با نشان فروشگاه و اجباری تگ یا نشان با نام و نام خانوادگی فروشنده است. مشتریان همیشه باید بتوانند بدانند چه کسی خوب یا ضعیف به آنها خدمات ارائه کرده است. همانطور که تمرین نشان می دهد چنین لباس هایی باعث تقویت نظم و فرهنگ سازمانی کارکنان می شود.

نتیجه

با جمع بندی موارد فوق ، نتیجه گیری و نتیجه گیری اصلی را در مورد کار خواهیم گرفت.

رفتار خرید به طور چشمگیری تغییر کرده است سال های گذشته. با گسترش مجموعه، حجم درخواست ها افزایش یافته است. فروشگاه های بزرگ و گروه های تجاری نفوذ خود را بر مصرف کنندگان افزایش داده اند. تعدادی از اشکال جدید تجارت، مانند فروشگاه های مصرف کننده و فروشگاه های بزرگ سلف سرویس، ظهور کرده اند. تنوع فرم ها بیانی از مفاهیم مختلف بازاریابی است که توسط شرکت ها برای حل مشکلات خود استفاده می شود. ما در مورد تمایل به در نظر گرفتن منافع مصرف کنندگان و در عین حال متمایز شدن از رقبا صحبت می کنیم.

بازاریابان نگران نگرش های مصرف کننده هستند زیرا نگرش های مطلوب منجر به رفتار مبادله ای مطلوب می شود. اما علاوه بر این، آنها باید به نیات مصرف کنندگان اهمیت دهند. اگر یک مصرف کننده نگرش مطلوبی داشته باشد، قصد خرید را ایجاد می کند و این قصد منجر به خرید واقعی می شود. با این حال، در بسیاری از موارد، موانع خاصی بین نگرش و رفتار ایجاد می شود که می تواند تأثیر نگرش را خنثی کند.

مطالعه همه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، انگیزه های خرید و ادراک محصول به بازاریابان کمک می کند تا فرآیند تصمیم گیری خرید را مدل سازی کنند.

به این ترتیب با کمک معماری داخلی فضای خاصی ایجاد می شود که مشتریان را در فروشگاه نگه می دارد. واضح است که با طول مدت اقامت، تعداد تماس های چشمی با محصولات و احتمال خریدهای فوری بیشتر افزایش می یابد. در همان سطح، این فرض وجود دارد که منطقه فروش - منطقه تماس اختصاص داده شده برای محصول - شانس خرید را افزایش می دهد.

قرار دادن محصولات در قفسه ها یک شکل رایج ارائه است. برای جلب توجه خریداران به یک کالای خاص از جایگذاری دوبل و ویژه استفاده می شود. عرضه کالا به صورت شمعی اشاره به امکانات متنوع فعال سازی نیازهای نهفته با کمک محرک های نوری دارد که در ترکیب با قیمت های پایین تر، منجر به افزایش فروش تا 800 درصد می شود.

وفاداری بالا به برند و وفاداری نسبتاً پایین فروشگاه را می توان از نظر روانشناسی مصرف کننده توضیح داد. فقدان یک محصول در تجارت یا فروش نامنظم آن منجر به ارزش گذاری مجدد جایگزین مسدود شده و تلاش های اضافی برای همچنان به دست آوردن این محصول می شود. لازمه این امر درک کمبود کالا به عنوان یک محدودیت قابل توجه در آزادی انتخاب است.

تغییر یک نام تجاری اثبات شده به یک مارک شناخته شده نشان دهنده یک عامل خطر خاص برای خریدار است. می توان فرض کرد که تغییر فضای آشنای فروشگاه دائمی شما نیز برای خریدار خوشایند نیست.

تغییرات در اصل عوامل اقتصادیمانند سطح درآمد، هزینه زندگی، نرخ بهره، پس انداز خانوار و در دسترس بودن اعتبار، تأثیر قابل توجهی بر عملکرد فروشگاه دارند.

تحقیقات نشان می دهد که هنگام تصمیم گیری در مورد ترجیح برای یک مکان خاص خرید (فروشگاه، سوپرمارکت، هایپر مارکت و غیره)، مهمترین تأثیر کیفیت خدمات ارائه شده (49٪ از تعداد کل پاسخ دهندگان) است که عامل بعدی است. سطح خدمات (26، 5٪)، سپس سرعت ارائه خدمات (13٪)، با در نظر گرفتن ویژگی های فردی (8٪)، و تنها 3.5٪ شامل هزینه خدمات در میان مهم ترین عوامل است.

در شرایط مدرن، بازاریابی باید به عنوان یک کارکرد مدیریت جهانی در نظر گرفته شود که تمام فعالیت های دیگر به آن وابسته است. لازم است در هر شرکتی چنین خدمات بازاریابی ایجاد شود که به فروشگاه ها کمک کند تا بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارند تا فعالیت های خود را به طور مؤثر انجام دهند، سود را افزایش دهند و شرایطی را برای توسعه تدریجی بیشتر آنها ایجاد کنند.

کتابشناسی - فهرست کتب

"بازار یابی" آموزش، آلماتی 1999.-526 ص.

E. P. Golubkov "مبانی بازاریابی"، 1999.-325 p.

F. Kotler "مدیریت بازاریابی". 2001.-743 ص.

V. Sorochenko "روانشناسی خرده فروشی". 1998.-173 ص.

شودووا I.A. ، موراتوف I.M. «سیستم بازاریابی و پیاده سازی آن در فروشگاه ها». 1383-145 ص.

کاتلر اف. مبانی بازاریابی. مطابق. از انگلیسی – M.: Progress, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. تحقیقات بازاریابی: اطلاعات، تحلیل، پیش بینی: کتاب درسی. – م.: امور مالی و آمار، 2001. – 320 ص.

Dichtl E., Hershgen H. بازاریابی عملی. - م: بالاتر. مدرسه: Infra-M، 1996. – 476 p.

کاتلر اف. مدیریت بازاریابی. / مطابق. از انگلیسی ویرایش شده توسط O.A. ترتیاک، L.A. ولکووا، یو.ن. کاپتورفسکی - سن پترزبورگ: پیتر کوم، 1999.- 896 ص.

کاتلر اف. مدیریت بازاریابی. دوره اکسپرس. / مطابق. از انگلیسی ویرایش شده توسط یو.ن. Kapturevsky.- سنت پترزبورگ: انتشارات پترزبورگ، 2001.- 496 ص.

کاتلر اف.، آرمسترانگ جی و همکاران مبانی بازاریابی. / مطابق. از انگلیسی - دوم اروپا ویرایش - م.: انتشارات. خانه ویلیامز، 1998. – 1056 ص.

کاتلر. F. مبانی بازاریابی. / مطابق. از انگلیسی اد. O.G. رادینووا، یو.آی. Kukoleva.- M.: Rostinter، 1996. – 704 p.

رومانوف A.N. Korlyugov Yu.Yu.، Krasilnikov S.A. و دیگران. بازاریابی. - م.: وحدت، 1995.-560 ص.

Zakshevskaya E.V.، Goncharov S.V. بازاریابی کشاورزی / آموزش. -ورونژ:

VSAU، 1999.- 305 ص.

Zhigalo A.N.، Strelkov E.V. انتشارات مدیریت روسیه، 2003.-78 ص.

www. بازار من. Ru

http://www. اوپ ru/books/m99/

خریدار رفتار - اخلاق مصرف کنندگانمحصولات شرکت چکیده >> بازاریابی

بر مصرف كننده رفتار - اخلاق مصرف کنندگانمحصولات شرکت (رشته بازاریابی) مقدمه 3 1. عوامل تعیین کننده رفتار - اخلاق مصرف کنندگان 5 ... برای تعریف استراتژی رفتار - اخلاق مصرف كننده رفتار - اخلاقشما باید درک عمیقی داشته باشید...

معرفی

هدف اصلی در سیستم بازاریابی، خریدار (یا مصرف کننده) کالا است. میتوانست باشد فرد منفردیا کل سازمان. دانستن میزان مشارکت گروه های مصرف کننده خاص در تصمیم گیری در مورد خرید کالاهای خاص بسیار مهم است.

در سیستم بازاریابی، نکته کلیدی درک مکانیسم شکل گیری تصمیم خرید است که ممکن است بسته به ویژگی های اجتماعی-روانی خریدار یا ماهیت محصول خریداری شده، ویژگی های خاص خود را داشته باشد. بنابراین، مطابق با یکی از مدل های رفتار خریدار، این مکانیسم شامل: آگاهی، علاقه، تمایل، عمل است. بسیار مهم است که بدانیم یک خریدار چگونه و چه زمانی شروع به ابراز علاقه به یک محصول می کند، تحت تأثیر چه عواملی تمایل او برای خرید یک محصول شکل می گیرد و چگونه این تمایل را برای خرید یک محصول خاص هدایت می کند.

یک شرکت (شرکت) نمی تواند موفق شود اگر درخواست های مصرف کننده را نادیده بگیرد. بنابراین تصادفی نیست که در چارچوب بازاریابی، تحقیقاتی در مورد رفتار مصرف‌کننده انجام می‌شود؛ در معنای وسیع، رفتار مصرف‌کننده به عنوان اقداماتی تعریف می‌شود که مستقیماً با دریافت، مصرف و دفع کالاها و خدمات، از جمله تصمیم‌گیری مرتبط است. فرآیندهایی که قبل و بعد از آنها انجام می شود.

اجازه دهید فرآیندهای آگاهی مصرف کنندگان از نیاز به یک محصول و ماهیت جستجوی اطلاعات را در نظر بگیریم

رفتار مدیریت بازاریابی محصول خریدار

رفتار خرید چیست؟

رفتار خرید هر روز در تار و پود زندگی ما تنیده می شود. این به طرق مختلف اتفاق می افتد. در عین حال، هر یک از ما با مشکلات جدی بسیاری روبرو هستیم که ما را ملزم به تصمیم گیری های خاصی می کند. این که آیا تصمیم می گیریم چه رشته ای را دنبال کنیم، چه غذایی بخوریم، چه لباسی بپوشیم، اقداماتی را انجام می دهیم که موضوع تحقیقات رفتار مصرف کننده است.

رفتار خریدار مجموعه‌ای از اشکال، اصول، روش‌های تصمیم‌گیری و اقداماتی است که با هدف ارزیابی، خرید و استفاده از کالاها و خدمات و نیز رفع نیازها و نیازها با در نظر گرفتن تغییر سلیقه و ترجیحات انجام می‌شود. K. Ganderova، مجله "ریسک: منابع، اطلاعات، عرضه، رقابت" شماره 3/2009

تعریف رفتار مصرف کننده شامل سه نوع عمل اساسی است - اکتساب، مصرف و دفع.

• *خرید اقدامی است که منجر به خرید می شود و شامل خرید یا سفارش محصول می شود. برخی از این فعالیت ها شامل جستجوی اطلاعات در مورد ویژگی ها و انتخاب های محصول، ارزیابی محصولات یا برندهای جایگزین و خرید واقعی است. تحلیلگران رفتار مصرف کننده این نوع رفتارها را مطالعه می کنند، از جمله اینکه مصرف کنندگان چگونه خرید می کنند – اینکه آیا از فروشگاه های تخصصی بازدید می کنند، مراکز خریدیا از اینترنت استفاده کنم؟ سؤالات دیگر ممکن است شامل نحوه پرداخت مصرف کنندگان برای خواربار (پول نقد یا کارت اعتباری)، اینکه آیا آنها خواربار خود را خودشان تحویل می گیرند یا از خدمات تحویل استفاده می کنند، از کجا اطلاعات مربوط به محصولات و فروشگاه های جایگزین را به دست می آورند، و چگونه است. علائم تجاریبر انتخاب محصول تاثیر بگذارد
• * مصرف به این معناست که مصرف کنندگان چگونه، کجا، چه زمانی و تحت چه شرایطی از محصولات استفاده می کنند. به عنوان مثال، آیا کل محصول قبل از مرحله عرضه استفاده می شود یا بخشی از آن هرگز استفاده نمی شود؟
• * دفع نحوه خلاص شدن مصرف کنندگان از محصول و بسته بندی است.تحلیلگران می توانند رفتار مصرف کننده را از منظر زیست محیطی بررسی کنند: مصرف کنندگان چگونه بسته بندی یا محصول باقی مانده را دور می ریزند؟ آیا محصولات زیست تخریب پذیر هستند؟ آیا می توان آنها را بازیافت کرد؟ همچنین ممکن است مصرف کنندگان بخواهند عمر برخی از محصولات را با دادن آنها به کودکان، اهدای آنها به فروشگاه های خیریه یا فروش آنلاین آنها افزایش دهند.

مصرف کننده و رفتار خرید او مورد توجه بیشتر تولیدکننده کالا است که بر اساس اصول و روش های بازاریابی کار می کند. از آنجایی که مصرف کننده با ابراز علاقه و ناپسندی، ترجیحات خرید، می تواند سرنوشت شرکت تولیدی را به عنوان فروشنده رقم بزند، این شرکت تلاش می کند تا حداکثر از همه توان خود برای مطالعه جامع و عمیق مصرف کننده استفاده کند. خریدار)، از جمله مسائل مربوط به انگیزه خرید اطلاعیه به مصرف کنندگان، تصمیم گیری در مورد خرید، شکل گیری ترجیحات مصرف کننده، وفاداری به برند و غیره (شکل 6.5، 6.6، جدول 6.3، 6.4).

دشوارترین کار مرتبط با مطالعه رفتار خرید مصرف کنندگان، شناسایی نیازهای ضمنی و غیر آشکار آنها است که پس از مدتی مشخص می شود، آینده نگری، پیش بینی نیازهای نوظهور و شناسایی فرآیند از بین رفتن نیازهای موجود.

وظیفه این شرکت نه تنها پیش بینی ماهیت تغییرات در نیازهای مصرف کننده، بلکه ارائه به موقع محصولات و خدمات اخیر است که بر اساس چنین آینده نگری ایجاد شده است. این کلید موفقیت فعلی و آینده این شرکت در بازار است.

همانطور که مدیر و مشاور آمریکایی جان اف. سوالات درست و اگر پاسخ ها را به درستی تجزیه و تحلیل کنید، معجزه ای رخ می دهد. اطلاعاتی را کشف خواهید کرد که آنقدر ارزشمند و مهم هستند که می توانند کسب و کار شما را متحول کنند. این قطعه‌ای است که هر سازمانی همیشه به دنبال آن است، اما به ندرت آن را پیدا می‌کند، قطعه‌ای که به معدن طلا منتهی می‌شود.»

در فرآیند تصمیم گیری در مورد خرید، رفتار مصرف کننده را می توان به پنج مرحله تقسیم کرد: آگاهی از نیاز به خرید. جستجو برای اطلاعات؛ ارزیابی گزینه ها؛ تصمیم به خرید؛ رفتار پس از خرید در هر مرحله، مصرف کننده به عنوان یک تصمیم گیرنده فعال عمل می کند.

مهم این است که مفهوم کالا یا محصول را فقط به اشیاء فیزیکی تقلیل ندهیم، زیرا هر چیزی را که می‌تواند رضایت‌بخش باشد را می‌توان کالا نامید، اعم از افراد، سازمان‌ها، ایده‌ها، خدمات و غیره.

بر اساس این تئوری، مصرف فعالیتی است که در آن کالاها به منظور «ایجاد» خدماتی انتخاب می شوند که مطلوبیت را ارائه می دهند. از این منظر، کالا به عنوان مجموعه ای از خواص (صفات) و مصرف کننده به عنوان ایجاد کننده رضایت نهایی در نظر گرفته می شود.

همانطور که پروفسور J.-J. Lamben، مفهوم یک محصول که به عنوان مجموعه یا مجموعه ای از خواص در نظر گرفته می شود، برای بازاریابی بسیار مهم است. ایده های اساسی چنین مدلی، اگرچه بسیار ساده است، اما بسیار پربار است. آن ها هستند مبنای نظریبرای تقسیم بندی و موقعیت یابی مبتنی بر سود، و همچنین سیاست های مناسب محصول.

بر اساس یکی از ایده های اساسی بازاریابی، خریدار به دنبال یک محصول نیست، بلکه به دنبال خدمات یا راه حلی برای مشکلی است که محصول می تواند ارائه دهد. این ایده سادهتاثیر دارد بر سیاست محصول، که هنگام ایجاد دامنه کاربردی مفهوم "محصول - راه حل" بر اساس موارد زیر قابل مشاهده است:

• کالاهای متفرقهمی تواند همان نیاز را برآورده کند.
• هر محصول نشان دهنده مجموعه خاصی از خواص است.
• یک محصول مشابه می تواند نیازهای مختلف را برآورده کند.

استراتژی «بخش‌بندی سود» (یا تقسیم‌بندی عملکردی) جستجوی مداوم برای مجموعه‌های جدیدی از ویژگی‌ها (ویژگی‌ها) است که پیشنهاد رقابتی در بازار ندارند، اما انتظارات گروه خاصی از مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کنند. بنابراین، استراتژی تقسیم‌بندی بازار با شناسایی مزایایی که گروه‌های مختلف خریداران به دنبال آن هستند، شروع می‌شود، سپس مفاهیم محصول را با هدف برآوردن نیازها یا انتظارات خاص توسعه می‌دهد. گروه هدفخریداران بالقوه

اساسا برای تولیدکنندگان کالا در آنها مهم است فعالیت های عملیدانش و اجرای حقوق مصرف کننده است (شکل 6.12). اول از همه، این حق را برای مصرف کنندگان فراهم می کند تا گزینه هایی را برای رفع نیازهای خود انتخاب کنند.

در عمل جهانی، حاکمیت مصرف کننده به رسمیت شناخته شده است، یعنی. فرصت حق و واقعی او، در حد امکاناتی که در اختیار دارد، در شرایط انتخاب آزادانه مکان، زمان، فروشنده، محصول (خدمت) و سایر شرایط مصرف، هر چیزی را که برای مصرف ضروری می‌داند به دست آورد. اولین بار در ایالات متحده آمریکا در سال 1961، حقوق مصرف کننده گسترش و مشخص شد و در سال 1985 توسط سازمان ملل متحد تصویب شد.

حمایت از حقوق اساسی مصرف کننده در روسیه توسط قانون فدراسیون روسیه "در مورد حمایت از حقوق مصرف کننده" مصوب 1992 تضمین می شود و توسط فعالیت های استاندارد دولتی فدراسیون روسیه ، کمیته دولتی فدراسیون روسیه پشتیبانی می شود. فدراسیون روسیه برای سیاست ضد انحصار، فدراسیون جوامع مصرف کننده روسیه و کنفدراسیون بین المللی جوامع مصرف کننده.

این قانون به مصرف‌کنندگان این حق را می‌دهد که هنگام خرید یک محصول، سازنده، استاندارد، گواهی کیفیت و فهرستی از ویژگی‌های اولیه مصرف‌کننده را بدانند. محصولاتی که خواص مصرف کننده آنها ممکن است در طول زمان بدتر شود، دارای تاریخ انقضا و تاریخ تولید هستند.

محصولات و کالاهای غذایی مشمول گواهینامه اجباری هستند مواد شیمیایی خانگی، لوازم آرایشی، عطر، محصولات کودکان، کودهای معدنی، آفت کش ها، محصولات مهندسی و ابزارسازی برای مصارف خانگی.

برنج. 6.5.

برنج. 6.6.

مراحل و کانال های اصلی برای انتشار اطلاعات در مورد محصولات جدید: انتشار اطلاعات در مورد یک محصول جدید توسط شرکت، تبلیغات کالاها و خدمات جدید در دفترچه ها و کاتالوگ ها.

اطلاعات در مورد محصولات در رسانه ها؛ قضاوت یک متخصص که مصرف کننده او را می شناسد و به او اعتماد دارد یا نظر یکی از آشنایان.

مراحل فرآیند درک مصرف کننده و تایید نوآوری: ارائه اطلاعات به مصرف کننده در مورد وضعیت بازار و جایگاهی که محصول جدید در بازار اشغال می کند.

ابراز علاقه مصرف کننده به یک محصول جدید، تمایل به به دست آوردن درک کامل از ویژگی آن؛

ارزیابی مصرف کننده از یک محصول جدید (به نظر او با جمع آوری اطلاعات کافی، او برای مشاوره به یک متخصص مراجعه می کند - معمولاً یکی از دوستان، بستگان، آشنایانش که بیشتر به آنها اعتماد دارد).

نتیجه گیری در مورد مزایا و (یا) معایب محصول؛

تایید یا رد یک محصول جدید، به عنوان مثال. تصمیم گیری نهایی در مورد امکان استفاده از یک محصول جدید در شرایط خاص.

البته مصرف کننده در بازار می تواند محصول جدید را در هر یک از مراحل در نظر گرفته رد کند.

هدف گذاری مصرف کننده تجهیزات کپی V منطقه نووسیبیرسکدر مورد منابع اطلاعاتی

من - بر اساس نتایج یک نظرسنجی تلفنی،

دوم - بر اساس نظرسنجی از بازدیدکنندگان نمایشگاه تجهیزات کپی به صورت درصدی از تعداد کل پاسخ دهندگان.

مجموعه تقریبی انگیزه ها هنگام انتخاب کالا (بر اساس اولویت انگیزه)

جدول 6.3

توجه داشته باشید.داده های یک نظرسنجی اجتماعی انجام شده در 13 شهر صنعتی در سال 1992 ارائه شده است.

طبقه بندی خریداران بر اساس تمایل آنها به پذیرش

محصول جدید

جدول 6.5

تجربه مصرف کننده هنگام خرید محصول و گزینه های ممکن فعالیت های بازاریابیشرکت تولیدی

مدل رفتار خرید مصرف کنندگان از بخش های مختلف بازار روسیه

توجه داشته باشید.

مصرف کنندگان در بخش های پردرآمد و کم درآمد به یک گروه محصول خاص وفادار هستند.

مصرف کنندگان در بخش متوسط ​​بیشتر احتمال دارد که با مارک های مختلف محصولات آزمایش کنند.

برنج. 6.

برنج. 6.8.

برنج. 6.9.

برنج. 6.10.

برنج. 6.11.

برنج. 6.12.

• لامبین جی.-جی. بازاریابی استراتژیک. - م.، 1996.