مدل رفتار خرید مصرف کننده رفتار خرید خریداران انواع اساسی رفتار خرید
معرفی
1. بازار مصرف در سیستم بازاریابی
1.1 مصرف کننده و خریدار. تیپولوژی مصرف کنندگان
1.2 طبقه بندی مصرف کننده
2. رفتار خرید: عوامل، مراحل، انواع
2.1 مدل رفتار خرید
2.2 عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده
2.3 فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده
2.4 انواع رفتار مصرف کننده هنگام تصمیم گیری خرید
نتیجه
فهرست منابع استفاده شده
معرفی
در روند توسعه روابط بازار، از بازاری که جایگاه غالب در آن توسط تولیدکننده اشغال شده بود، به بازار خریدار تغییر یافت. سنتی سیاست فروش(برای فروش آنچه که آنها قادر به تولید بودند) به یک کیفی متفاوت تغییر می کند - برای تولید آنچه می تواند فروخته شود. نقطه شروع در سازماندهی یک کسب و کار، مطالعه نیازهای بازار و تدوین برنامه هایی برای رفع آنهاست. نمای کلید فعالیت های مدیریتی سازمان بازرگانیبازاریابی می شود.
«بازاریابی یک سیستم برنامه ریزی شده سازماندهی و مدیریت تولید، فروش و فعالیت های تجاریشرکت‌هایی که بر تقاضای بازار متمرکز هستند.»
فیلیپ کاتلر تعریف دیگری ارائه کرد: «بازاریابی نوعی فعالیت انسانی است که هدف آن ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله است.
تعاریف دیگری از بازاریابی وجود دارد که بیش از هزار مورد از آنهاست.
به گفته یکی از نظریه پردازان برجسته مدیریت، پیتر دراکر، هدف بازاریابی این است که تلاش های فروش را غیرضروری کند. هدف او این است که مشتری را به خوبی بشناسد و درک کند که محصول یا خدمات دقیقاً مطابق با مشتری باشد و خودش را بفروشد.
برای معرفی بهتر محصولات در بازار، بررسی دقیق این بازار و همچنین عوامل موثر بر رفتار خریدار ضروری است. برای این منظور مفاهیم و اصولی در علم بازاریابی ایجاد شده است که از آن جمله می توان به بازار مصرف، رفتار خرید، تقسیم بندی بازار، موقعیت یابی محصول و ... اشاره کرد.
هدف از این کار آزمایشیمطالعه مقوله های فوق است، یعنی توجه زیادی به مدل ها، عوامل، انواع رفتار مصرف کننده می شود.
1. بازار مصرف در سیستم بازاریابی
1.1 مصرف کننده و خریدار. تیپولوژی مصرف کنندگان
کلمه خریدار تاثیرگذارتر از مصرف کننده است. به هر حال، برای اقتصاد بازار، مهمترین چیز این است که چه کسی می تواند خرید کند. تفاوت در این مفاهیم به ظاهر مشابه آشکار است: هر کسی می تواند مصرف کننده باشد، تنها کسی که قادر به پرداخت باشد می تواند خریدار باشد. البته در اقتصاد توسعه یافته این دو مقوله تا حد زیادی با هم همپوشانی دارند.
هنگامی که شخصی پول خود را برای برآوردن نیازهای خود خرج می کند، وظایف بازاریاب بسیار ساده است: مطالعه، درک و پیش بینی این نیازها و ارضای آنها از طریق یک محصول یا خدمات. به عبارت دیگر مصرف کننده (کسی که نیاز را برآورده می کند) و خریدار (کسی که تصمیم به خرید می گیرد و پول خرج می کند) در یک فرد ادغام شده اند. و با این حال، برای بازاریابان، تصویر واقعی در بسیاری از موارد چندان ساده نیست.
بنابراین، مصرف کنندگان کالاها، خدمات، ایده ها افراد، گروه هایی از مردم، سازمان هایی با اندازه ها و پروفایل های مختلف فعالیت هستند که از کالاها، خدمات، ایده ها استفاده می کنند.
برای اهداف بازاریابی، برای توسعه محصول، موقعیت آن در یک بخش بازار سودآور، و انجام یک استراتژی مناسب برای ارتقای محصول، بسیار مهم است که مهمترین و بزرگترین گروه‌های هدف مصرف‌کنندگان را که با یکدیگر متفاوت هستند، اما دارای درونی هستند، شناسایی کنیم. شباهت های گروهی در ویژگی های قابل توجه مصرف و رفتار مصرف کننده.
پنج نوع مصرف کننده وجود دارد که به طور قابل توجهی در استراتژی های رفتاری آنها در بازارها متفاوت است:
1. مصرف کنندگان انفرادی، یعنی کسانی که کالاها را منحصراً برای استفاده شخصی خود خریداری می کنند. این همان کاری است که شهروندان مجردی که جدا از خانواده زندگی می کنند انجام می دهند. سهم آنها در روسیه ≈1/5 از کل جمعیت بزرگسال است.
به عنوان یک قاعده، لباس، کفش و وسایل شخصی به صورت جداگانه خریداری می شود. اول از همه، مصرف کنندگان فردی به کیفیت های مصرف کننده یک محصول علاقه مند هستند: سودمندی، قیمت نسبی، داده های خارجی، بسته بندی. در روسیه این بازار باریک است. در ایالات متحده اینها ثروتمندترین مصرف کنندگان هستند.
2-خانواده یا خانوار اصلی ترین نوع مصرف کننده محصولات غذایی و غیرخوراکی به استثنای پوشاک و وسایل شخصی است. تصمیمات یا توسط زوجین به طور مشترک یا توسط سرپرست خانواده اتخاذ می شود.
3. واسطه ها نه برای مصرف، بلکه برای فروش مجدد بعدی خرید می کنند. آنها هم در زمینه کالاهای مصرفی و هم محصولات صنعتی معامله می کنند. آنها عمدتاً نه به کیفیت مصرف کالاها، بلکه به سودآوری، سرعت گردش، بسته بندی حمل و نقل، ماندگاری و غیره علاقه مند هستند. آنها خریدار حرفه ای تر از خانواده ها و افراد هستند. دامنه کالاهایی که برای آنها تقاضا هستند می تواند گسترده یا باریک باشد.
4-تامین کنندگان یا نمایندگان شرکت ها در مورد خرید کالاهای صنعتی تصمیم گیری می کنند. این معمولا حرفه ای های بالامشخصات باریک، آگاه در مورد محصولنه بدتر، و شاید حتی بهتر از خود تولیدکنندگان. فرآیند خرید که از آگاهی از مشکل شروع می شود و با ارزیابی کار تامین کننده خاتمه می یابد، منوط به رسمی سازی واضح است. در عین حال، همه چیزهایی که می توان در نظر گرفت در نظر گرفته می شود: قیمت، ویژگی های کیفی هر محصول، سرعت تحویل، هزینه های حمل و نقل، کامل بودن محدوده، شهرت سازنده، صلاحیت پرسنل، مشاوره و ادبیات مرجع. ، سرعت پاسخگویی به خواسته های مشتری، امکان دریافت وام یا پرداخت اقساطی.
1.2 طبقه بندی مصرف کننده
قشربندی اجتماعی- دلالت بر سلسله مراتب درک شده ای دارد که در آن مصرف کنندگان یکدیگر را به عنوان دارای وضعیت بالاتر یا پایین تر ارزیابی می کنند (مفهوم اقتصادی).
چهار بعد اصلی قشربندی وجود دارد - درآمد، قدرت، تحصیلات، اعتبار. درآمد به روبل یا دلار اندازه گیری می شود که یک فرد در یک دوره زمانی معین دریافت می کند. تحصیلات با تعداد سالهای تحصیل در سطح عمومی یا مدرسه خصوصییا دانشگاه قدرت توانایی تحمیل اراده یا تصمیم خود بر دیگران بدون توجه به تمایل آنهاست. پرستیژ احترام به موقعیتی است که در آن ایجاد شده است افکار عمومی. چهار نوع اصلی طبقه بندی وجود دارد - برده داری، کاست، املاک و طبقات. سه مورد اول مشخصه جوامع بسته و نوع آخر - جوامع باز است. جامعه بسته جامعه‌ای است که در آن حرکت‌های اجتماعی از اقشار پایین (لایه‌ای اجتماعی از مردم که دارای شاخص‌های عینی مشابه در چهار مقیاس قشربندی هستند) به سطوح بالاتر یا کاملاً ممنوع یا به طور قابل توجهی محدود می‌شوند. جامعه باز جامعه ای است که حرکت از یک قشر به قشر دیگر به هیچ وجه به طور رسمی محدود نمی شود. برده داری – اقتصادی، اجتماعی و فرم حقوقیبردگی مردم، در مرز فقدان کامل حقوق و نابرابری شدید. کاست یک گروه اجتماعی است که شخص صرفاً از طریق تولد مدیون عضویت در آن است. املاک یک گروه اجتماعی با حقوق و مسئولیت های موروثی است که در عرف یا قوانین قانونی ذکر شده است. در جامعه مدرن، چنین سیستم نابرابری در رفتار نابرابر با مردم بیان می شود که در ابزارها آشکار می شود. رسانه های جمعی، در ورزش حرفه ای و برخی سازمان ها. از جمله دومی ها هستند اتحادیه های کارگری، احزاب سیاسی، سازمان های دولتی.
طبقه اجتماعی به عنوان یک موجود اجتماعی نسبتاً پایدار و همگن است که شامل افراد یا خانواده هایی می شود که ارزش ها، سبک زندگی، علایق و رفتار مشابهی دارند. این گروه از افراد با رفتار تقریباً مشابهی بر اساس موقعیت اقتصادی خود در بازار هستند.
جوامع همه کشورها، به جز کوچکترین و ابتدایی‌ترین آنها، طبقه‌بندی شده‌اند یا دارای نظام‌های رسمی نابرابری هستند که به عنوان طبقات، کاست یا دارایی‌های اجتماعی یا اجتماعی شناخته می‌شوند.
در نظام طبقاتی اجتماعی، خانواده جایگاه متفاوتی نسبت به فرد دارد. یک خانواده ویژگی های متعددی از اعضای خود را ترکیب می کند که بر تعامل آن با دنیای خارج تأثیر می گذارد. اینها شامل زندگی در یک خانه، استفاده از درآمد یکسان، اظهار ارزش های یکسان است، به این معنی که رفتار خرید اعضای خانواده تا حد زیادی مشابه خواهد بود. وقتی تعداد زیادی از خانواده ها تقریباً همان ویژگی هایی را داشته باشند که آنها را از سایرین متمایز می کند، می توان گفت که یک طبقه اجتماعی را تشکیل می دهند.
تمرکز متخصصان بازاریابی توجه ویژهمتغیرهای طبقه اجتماعی به این دلیل است که محدوده کالاهایی که مصرف کنندگان قادر به خرید هستند در درجه اول با موقعیت اجتماعی آنها تعیین می شود.
9 متغیر طبقه اجتماعی وجود دارد. این 9 متغیر (جنبه) به سه دسته تقسیم می شوند.
در تحلیل مصرف کننده، از 9 متغیر ارائه شده، تنها شش متغیر برای طبقه بندی یک فرد به یک طبقه اجتماعی خاص مفید هستند: حرفه، دستاوردهای شخصی، ارتباطات اجتماعی، دارایی، جهت گیری ارزش و آگاهی طبقاتی.
جدول 1 - متغیرهای مشخص کننده طبقه اجتماعی
حرفه.
شغل یا شغل بهترین معیار طبقه اجتماعی است که در اکثر تحقیقات مصرف کننده استفاده می شود. کاری که مصرف کنندگان انجام می دهند بدون شک بر سبک زندگی آنها تأثیر می گذارد. میزان مصرف نیز بسته به نوع فعالیت متفاوت است.
دستاوردهای شخصی.
موقعیت یک فرد نیز تحت تأثیر موفقیتی است که به دست آورده است در مقایسه با دستاوردهای دیگران که همان شغل را دارند. دستاوردهای شخصی می تواند شامل سایر دستاوردهای غیر مرتبط با کار نیز باشد. به عنوان مثال، رئیس یک شرکت که به طور همزمان ریاست و بنیاد خیریهیا متولی یک دانشگاه است، ممکن است به جایگاه بالاتری نسبت به رئیس همان شرکتی که شاغل نیست، دست یابد فعالیت های اجتماعیشهرت به عنوان یک مادر خوب یا یک پدر خوب نیز می تواند تأثیر مثبتی بر وضعیت داشته باشد.
فصل 5. بازارهای مصرف کننده و رفتار خرید مصرف کننده
پس از خواندن این فصل، باید بتوانید:
رابطه بین انگیزه های بازاریابی و پاسخ مصرف کننده را توضیح دهید.
چهار عامل اصلی موثر بر رفتار خرید مصرف کننده را نام ببرید.
مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده را فهرست کنید.
فرآیند درک مصرف کننده از محصولات جدید را شرح دهید.
Corfam DuPont یک شکست محصول پرهزینه است
شرکت غول پیکر DuPont، که مقر آن در ویلمینگتون، دلاور است، مطمئن بود که چرم مصنوعی جدید "corfam" برای مردان و کفش زنانهموفق خواهد بود. دوپونت در دهه 1930 شروع به جستجو برای جایگزینی کرد و متوجه شد که روزی چرم طبیعی کمیاب خواهد شد. در سال 1955، دانشمندان این شرکت با موفقیت ماده ای به نام "کورفام" را سنتز کردند که دارای خواص لازم برای مواد اولیه چرم بود: نفوذپذیری، استحکام، کشش و دوام. در سال 1958، یک کارخانه آزمایشی ویژه برای تولید این ماده برای ارزیابی توسط مصرف کنندگان ساخته شد. محصول جدید با استقبال پرشور مصرف کنندگان مواجه شد و در سال 1959 دوپونت کارخانه قدرتمندتری ساخت که در سال 1961 تولید کورفام را آغاز کرد. در مجموع، شرکت 25 میلیون دلار در این پروژه سرمایه گذاری کرد.
17 شرکت کفش زنانه و 15 شرکت کفش مردانه پیشرو انتخاب شدند و با خرید مواد جدید از DuPont و استفاده از آن در تولید کفش‌های ظریف موافقت کردند. DuPont با درک این موضوع که کورفام مزایای خاصی نسبت به چرم اصل دارد، مانند دوام بالاتر و سهولت مراقبت، قیمت بالایی را برای محصول جدید تعیین کرد. این ماده باید در ساخت کفش های گران قیمت استفاده می شد تا مصرف کنندگان به کیفیت بالای آن اطمینان پیدا کنند. DuPont قصد داشت بعداً با Corfam وارد بازار کفش ارزان قیمت شود.
محصولات کورفام برای اولین بار در نمایشگاه ملی کفش سال 1963 معرفی شدند و بسیاری از فروشندگان کفش برای آنها سفارش دادند. DuPont یک تیم کمک تجاری ویژه تشکیل داده است. اعضای تیم ملزم به حضور در رشته اصلی بودند فروشگاه های کفشو فروش کفش های ساخته شده از کورفام را به فروشندگان آموزش دهید. در همان زمان، این شرکت مواد تبلیغاتی نقطه فروش، نمایشگرها و تبلیغات سراسری برای کورفام را ایجاد کرد که در ابتدا 2 میلیون دلار هزینه داشت.
DuPont از نتایج بسیار راضی بود. در سال 1964، مصرف کنندگان 1 میلیون جفت کفش کورفام، در سال 1965 - 5 میلیون و در سال 1966 - 15 میلیون جفت خریدند. اما در سال 1967، فروش کفش های کورفام شروع به کاهش کرد. چی شد؟
نرخ های تکرار خرید به طرز نگران کننده ای پایین بود. DuPont به اندازه کافی بازار کفش مصرفی و رفتار افرادی را که کفش می خرند تجزیه و تحلیل نکرد و تعدادی از تفاوت های ظریف را به موقع در نظر نگرفت.
"Corfam" به‌عنوان ماده‌ای که کشش نمی‌یابد تبلیغ می‌شود، به این معنی که کفش‌های ساخته شده از آن همیشه به همان شکلی که در اولین امتحان روی پا قرار می‌گیرند، قرار می‌گیرند. با این حال، بسیاری از مصرف کنندگان هنوز کفش های کمی تنگ را به امید شکستن کفش خریداری می کنند.
مصرف کنندگان در درجه اول سبک را انتخاب کردند، نه مواد را. آنها هرگز علاقه ای به کورفا پیدا نکردند که آنقدر شدید بود که از فروشنده بخواهد کفش های ساخته شده از این ماده را به آنها نشان دهد.
اگر Corfam برای تولید کفش های ارزان قیمت خانگی استفاده می شد، ممکن بود بسیار موفق تر باشد. خریداران کفش های باکیفیت به طور فزاینده ای تمایل به خرید کفش های چرمی مد روز و چکمه های وارداتی از ایتالیا و چندین کشور دیگر داشتند.
در سال 1971، دوپونت وضعیت را ناامیدکننده تشخیص داد و تصمیم گرفت تولید مواد کفش کورفام را متوقف کند. این یکی از گران‌ترین خرابی‌های محصول در تاریخ، ضرر 100 میلیون دلاری دوپونت را به همراه داشت.
داستان Corfam دوپونت نشان می‌دهد که عوامل زیادی بر تصمیم‌گیری افراد در مورد خرید تأثیر می‌گذارند. رفتار خرید هرگز ساده نیست. و با این حال، درک آن یک وظیفه بسیار مهم برای مدیریت بازاریابی در چارچوب مفهوم بازاریابی است.
این فصل نگاهی دقیق به پویایی بازار مصرف خواهد داشت.
بازار مصرف کننده- افراد و خانوارهایی که کالاها و خدماتی را برای مصرف شخصی خریداری می‌کنند یا به‌طور دیگری خریداری می‌کنند.
در سال 1981، بازار مصرف آمریکا شامل 230 میلیون نفر بود که سالانه کالاها و خدماتی را در مجموع حدود 1.8 تریلیون دلار مصرف می کردند. 7826 دلار برای هر مرد، زن و کودک. این بازار سالانه چندین میلیون نفر جمعیت و گردش مالی آن را بیش از 100 میلیارد دلار افزایش می دهد.این بازار یکی از سودآورترین بازارهای مصرفی در جهان است.
مصرف کنندگان از نظر سن، درآمد و سطح تحصیلات، تمایل به جابجایی و سلیقه به شدت با یکدیگر تفاوت دارند. بازاریابان جداسازی گروه های مختلف مصرف کننده و ایجاد محصولات و خدماتی که به طور خاص برای رفع نیازهای این گروه ها طراحی شده اند مفید دانسته اند. اگر یک بخش بازار به اندازه کافی بزرگ باشد، برخی از شرکت ها ممکن است برنامه های بازاریابی جداگانه ای را برای خدمت به آن بخش توسعه دهند. در اینجا فقط دو نمونه از گروه های مصرف کننده متمایز آورده شده است.
مصرف کنندگان سیاه پوستبیست و هشت میلیون آمریکایی آفریقایی تبار، با مجموع درآمد شخصی بیش از 100 میلیارد دلار، یک گروه مصرف کننده مهم هستند. به گفته تعدادی از محققان، سیاه پوستان نسبت به سفیدپوستان بیشتر از سفیدپوستان برای پوشاک، مراقبت های شخصی، لوازم خانگی، مشروبات الکلی و محصولات تنباکو و به نسبت کمتری برای مراقبت های پزشکی، غذا، حمل و نقل، آموزش و پرورش هزینه می کنند. خدمات عمومی. سیاه‌پوستان کمتر از سفیدپوستان خرید می‌کنند و بیشتر مشتریان دائمی فروشگاه‌ها و فروشگاه‌های تخفیف‌دار نزدیک به محل زندگی خود هستند. سیاه پوستان بیشتر از سفیدپوستان به رادیو گوش می دهند، اگرچه کمتر به ایستگاه های VHF گوش می دهند. برخی از شرکت ها برنامه های بازاریابی ویژه ای را برای این مصرف کنندگان توسعه می دهند. آنها در مجلات آبنوس و جت تبلیغ می کنند، هنرمندان سیاهپوست را برای شرکت در آگهی های بازرگانی جذب می کنند، محصولات کاملا متفاوتی را ایجاد می کنند (مثلاً لوازم آرایشی مشکی)، بسته بندی، و استدلال خاصی ایجاد می کنند. در عین حال، این شرکت ها تشخیص می دهند که چندین زیربخش در بازار سیاه وجود دارد، که هر یک ممکن است نیاز به توسعه یک رویکرد بازاریابی جداگانه داشته باشند.
مصرف کنندگان جوان.این بازار شامل 30 میلیون نفر بین 18 تا 24 سال است. بازار مصرف بزرگسالان جوان به سه زیر گروه تقسیم می شود: دانشجویان کالج، مجردهای جوان و تازه عروس. جوانان به طور نامتناسبی برای کتاب، صفحه، تجهیزات استریو، دوربین، لباس های مد روز، سشوار، محصولات مراقبت شخصی و لوازم آرایش. آنها با درجه ضعیف وفاداری به برند و افزایش علاقه به محصولات جدید مشخص می شوند. جوانان به چند دلیل بازار جذابی هستند: آنها از ایده امتحان کردن محصولات جدید استقبال می کنند. به جای پس انداز کردن، تمایل بیشتری به خرج کردن دارند. مدت بیشتری به عنوان خریدار عمل خواهد کرد.
به طور مشابه، سایر خرده بازارها - افراد مسن، زنان، آمریکایی های اسپانیایی تبار - را می توان بررسی کرد تا ببینیم آیا توسعه برنامه های بازاریابی هدفمند برای هر یک منطقی است (از نقطه نظر رقابتی).
مدل رفتار خرید
در گذشته، فروشندگان یاد می گرفتند که مشتریان خود را از طریق تعاملات فروش روزانه با آنها درک کنند. با این حال، رشد اندازه شرکت ها و بازارها بسیاری از آنها را از ارتباط مستقیم با مشتریان خود محروم کرده است. مدیران به طور فزاینده ای مجبورند به تحقیق در مورد رفتار مصرف کننده متوسل شوند. آنها بیش از هر زمان دیگری برای تحقیقات مصرف کننده هزینه می کنند و سعی می کنند بفهمند چه کسی خرید می کند، چگونه خرید می کند، چه زمانی خرید می کند، کجا می خرید و چرا خرید می کند.
سوال کلیدی این است: مصرف‌کنندگان دقیقاً چگونه به انگیزه‌های بازاریابی مختلفی که یک شرکت می‌تواند استفاده کند، پاسخ می‌دهند؟ شرکتی که واقعاً درک می کند که مصرف کنندگان چگونه به ویژگی های مختلف محصول، قیمت ها، بحث های تبلیغاتی و غیره واکنش نشان می دهند، نسبت به رقبای خود مزیت زیادی خواهد داشت. به همین دلیل است که هم شرکت ها و هم دانشگاهیان تلاش زیادی را صرف تحقیق در مورد روابط بین انگیزه های بازاریابی و پاسخ های مصرف کننده می کنند. نقطه شروعتمام این تلاش ها یک مدل ساده است که در شکل 1 ارائه شده است. 5.1. این نشان می دهد که انگیزه های بازاریابی و سایر محرک ها به جعبه سیاه ذهن خریدار نفوذ کرده و باعث پاسخ های خاصی می شوند.
در شکل 5.2 همین مدل به شکل گسترده تری ارائه شده است. در مستطیل سمت چپ دو نوع عامل انگیزشی وجود دارد. محرک های بازاریابی شامل چهار عنصر است: محصول، قیمت، روش های توزیع و ترویج. سایر محرک ها شامل نیروها و رویدادهای اصلی در محیط خریدار است. محیط اقتصادی، علمی، فنی، سیاسی و فرهنگی. پس از عبور از "جعبه سیاه" ذهن خریدار، همه این محرک ها باعث ایجاد یک سری واکنش های قابل مشاهده مصرف کننده می شوند که در مستطیل سمت راست نشان داده می شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند، انتخاب فروشنده، انتخاب زمان خرید، انتخاب حجم خرید.
برنج. 5.1. یک مدل ساده از رفتار خرید
برنج. 5.2. مدل تفصیلی رفتار خرید
وظیفه یک کارگر بازار این است که بفهمد در "جعبه سیاه" آگاهی مصرف کننده بین ورود محرک ها و تجلی پاسخ ها به آنها چه اتفاقی می افتد. خود «جعبه سیاه» از دو قسمت تشکیل شده است. اولی ویژگی های خریدار است که تأثیر عمده ای بر نحوه درک و واکنش فرد به محرک ها دارد. بخش دوم فرآیند تصمیم گیری برای خرید است که نتیجه به آن بستگی دارد. در این فصل، ما به هر دو بخش برای درک رفتار خرید نگاه خواهیم کرد.
مشخصات خریدار
مصرف کنندگان تصمیمات خود را در خلاء نمی گیرند. خریدهایی که آنها انجام می دهند تا حد زیادی تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی است (شکل 5.3). در بیشتر موارد، اینها عواملی هستند که خارج از کنترل بازیگران بازار هستند. اما قطعا باید آنها را در نظر گرفت. بیایید با استفاده از خریدار فرضی بتی اسمیت به عنوان مثال ببینیم که چگونه هر یک بر رفتار خریدار تأثیر می گذارد.
بتی اسمیت فارغ التحصیل کالج، متاهل و مسئول تولید کالاهای مارک دار برای یک شرکت پیشرو کالاهای بسته بندی مصرفی است. او در حال حاضر مشغول جستجوی یک فعالیت جدید در اوقات فراغت خود است، فعالیتی که با فضای کاری معمول در تضاد باشد. این نیاز بتی را به فکر خرید دوربینی برای عکاسی انداخت. اینکه او چگونه به دنبال دوربین خواهد بود و چگونه یک مارک خاص دوربین را انتخاب می کند به عوامل زیادی بستگی دارد.
برنج. 5.3. عوامل موثر بر رفتار خرید
عوامل فرهنگی
بزرگترین و عمیق ترین تأثیر بر رفتار مصرف کننده توسط عوامل فرهنگی اعمال می شود. بیایید نقش فرهنگ، خرده فرهنگ و موقعیت اجتماعی خریدار را در نظر بگیریم.
فرهنگ. فرهنگ عامل اصلی تعیین کننده نیازها و رفتار انسان است. رفتار انسانی- چیز اساساً اکتسابی است. کودک مجموعه ای اساسی از ارزش ها، ادراکات، ترجیحات، آداب و اعمال را می آموزد که مشخصه خانواده او و نهادهای اصلی جامعه است. بنابراین، کودکی که در آمریکا بزرگ می شود با مفاهیم ارزشی زیر آشنا می شود یا با آن مواجه می شود: موفقیت و موفقیت، فعالیت، کارایی و عملی بودن، حرکت رو به جلو، آسایش مادی، فردگرایی، آزادی، آسایش بیرونی، بشردوستی، جوانی.
علاقه بتی اسمیت به دوربین‌ها نتیجه تربیت او در جامعه مدرن، با پیشرفت‌های آن در فناوری عکاسی و مهارت‌ها و ارزش‌های مصرف‌کننده مرتبط است. بتی می داند دوربین ها چیست. او می داند که چگونه دستورالعمل استفاده از آنها را درک کند و حلقه اجتماعی او قبلاً ایده عکاسان زن را پذیرفته است. در یک محیط فرهنگی دیگر، مثلاً در قبیله ای گمشده در بیابان مرکزی استرالیا، دوربین ممکن است اصلاً معنایی نداشته باشد، اما صرفاً یک «چیز کنجکاو» باشد.
خرده فرهنگ. هر فرهنگی شامل اجزای کوچکتر یا خرده فرهنگ هایی است که به اعضای خود فرصتی برای شناسایی دقیق تر و برقراری ارتباط با هم نوعان خود می دهد. در جوامع بزرگ، گروه‌هایی از افراد هم‌ملیت، مثلاً ایرلندی، لهستانی، ایتالیایی یا پورتوریکویی، وجود دارند که سلایق و علایق قومی متفاوتی از خود نشان می‌دهند. خرده فرهنگ های جداگانه با ترجیحات و ممنوعیت های خاص خود گروه های مذهبی هستند، مانند گروه هایی از کاتولیک ها، مورمون ها، پرسبیتری ها و یهودیان. گرایش ها و نگرش های فرهنگی به وضوح قابل تشخیص گروه های نژادی، مثلاً سیاه پوستان و بومیان شرق را مشخص می کند. در هر مورد، مناطق جغرافیایی، مانند ایالت های منتهی الیه جنوبی، کالیفرنیا، و ایالت های نیوانگلند نیز خرده فرهنگ های متمایز خود را با شیوه زندگی خاص خود دارند. کادر 5.1 نمونه هایی از تأثیر موقعیت جغرافیایی بر الگوهای انتخاب محصول را ارائه می دهد.
علاقه بتی اسمیت به محصولات مختلف مطمئناً تحت تأثیر ملیت، نژاد، مذهب و محیط جغرافیایی او خواهد بود. این عوامل بر انتخاب غذا، لباس، اوقات فراغت و سرگرمی و اهداف شغلی او تأثیر می گذارد. خرده فرهنگی که او به آن تعلق دارد نیز بر علاقه او به دوربین تاثیر می گذارد. خرده فرهنگ های مختلف تاکید متفاوتی بر عکاسی دارند و این ممکن است بر علاقه بتی نیز تاثیر بگذارد.
موقعیت اجتماعی. تقریباً در هر جامعه ای طبقات اجتماعی مختلفی وجود دارد که به شرح زیر تعریف می کنیم.
کلاسهای اجتماعی- گروه‌های نسبتاً باثباتی در جامعه که در یک نظم سلسله مراتبی قرار دارند و با وجود ایده‌ها، علایق و رفتارهای ارزشی مشابه در بین اعضای خود مشخص می‌شوند.
جامعه شناسان شش طبقه اجتماعی را در ایالات متحده که در جدول ارائه شده است، متمایز می کنند. 5.1.
طبقات اجتماعی چندین ویژگی دارند: افراد متعلق به یک طبقه تمایل دارند تقریباً به یک شکل رفتار کنند. افراد بسته به تعلقشان به طبقه ای خاص، جایگاه بالاتر یا پایین تری در جامعه دارند. طبقه اجتماعی نه بر اساس یک متغیر، بلکه بر اساس شغل، درآمد، ثروت، تحصیلات، جهت گیری ارزش و ویژگی های مشابه افراد متعلق به آن تعیین می شود. افراد می توانند به یک طبقه بالاتر بروند یا به یکی از طبقات پایین تر بروند.
طبقات اجتماعی با ترجیحات واضح برای کالاها و مارک ها در پوشاک، لوازم خانگی، فعالیت های اوقات فراغت و اتومبیل مشخص می شوند. بنابراین، برخی از بازاریابان تلاش خود را بر روی یک طبقه اجتماعی متمرکز می کنند. طبقه اجتماعی هدف نوع خاصی از فروشگاه را پیش‌فرض می‌گیرد که محصول باید در آن فروخته شود، انتخاب ابزار خاصی برای انتشار اطلاعات برای تبلیغات آن و نوع خاصی از پیام‌های تبلیغاتی.
جعبه 5.1. عادات خرید به محل زندگی شما بستگی دارد
اگر در نیویورک زندگی می کنید، احتمالاً بیشتر از مردم سنت لوئیس به ورموت علاقه دارید. شرکت تحقیقات بازاریابی Mediamark بر اساس نتایج یک نظرسنجی گسترده که تفاوت‌های منطقه‌ای در عادات خرید ساکنان 10 شهر بزرگ آمریکا - نیویورک، لس آنجلس، شیکاگو، فیلادلفیا، سانفرانسیسکو، بوستون، دیترویت، را شناسایی می‌کند، به این نتیجه رسیده است. واشنگتن، کلیولند و سنت لوئیس.
هدف از این مطالعه جمع‌آوری اطلاعات در مورد رفتار مصرف‌کننده منطقه‌ای برای شبکه‌های پخشی بود که بر درآمد تبلیغات متکی هستند. این 10 شهر مورد مطالعه یک سوم جمعیت کشور را تشکیل می دهند و شبکه های پخش عمده مراکز تلویزیونی خود را در آنجا اداره می کنند. مطالعه‌ای توسط شرکت Mediamark وجود ترجیحات مصرف‌کننده منطقه‌ای را حتی برای کالاهایی که شدت خرید تخمینی آنها در سراسر کشور یکسان است، نشان داد. یکی از نتایج غیرمنتظره این مطالعه، ایجاد ترجیحات منطقه ای در مصرف انواع نوشیدنی های الکلی بود، و دیگری ثابت کردن این واقعیت بود که ساکنان شهرهای مختلف ترجیح می دهند. اشکال مختلفسرمایه گذاری های سرمایه ای
کشف شگفت‌انگیز دیگر این بود که در بخش‌های مختلف کشور مردم داروهای مختلف بدون نسخه را ترجیح می‌دهند. اگر نرخ ملی قرص های خواب آور را 100 در نظر بگیریم، این رقم برای واشنگتن 122 و کلیولند 64 است. طبقه بندی ارواح، ساکنان لس آنجلس تکیلا مکزیکی را ترجیح می دهند، همانطور که با شاخص 274 نشان داده شده است، در حالی که عادات خرید نیویورکی ها عشق بسیار کمتری به این نوشیدنی نشان می دهد که شاخص آن فقط 49 است.
یکی دیگر از حوزه‌های تغییرات غیرمنتظره منطقه‌ای، سرمایه‌گذاری خصوصی است که ساکنان واشنگتن رویکرد خاصی را مشاهده می‌کنند. طبق این مطالعه، در حالی که ساکنان لس آنجلس اکثرا سرمایه گذاری در گواهی های مالیاتی خزانه داری (شاخص 338) را ترجیح می دهند، ساکنان واشنگتن تمایل کمتری دارند (شاخص 13). در حالی که دیترویتی ها ترجیح می دهند در سهام عادی سرمایه گذاری کنند (شاخص 204)، واشنگتنی ها تمایلی به این کار ندارند (شاخص 50). به نظر می‌رسد که ساکنان واشنگتن پول خود را در طلا، فلزات گرانبها یا سنگ‌ها (شاخص 280) سرمایه‌گذاری می‌کنند تا ساکنان شیکاگو یا سنت لوئیس که کمتر به این شکل از سرمایه‌گذاری متوسل می‌شوند (شاخص 40).
مطالعه انجام شده توسط Mediamark نشان می دهد که رفتار مصرف کننده اغلب تحت تأثیر قرار می گیرد مشخصات منطقه ای. گاهی اوقات دلایل تفاوت‌های جغرافیایی واضح است: مثلاً از دیترویت‌ها که به احتمال زیاد با صنعت خودروسازی آمریکا روابط شخصی دارند، نباید انتظار داشت که تعداد زیادی داتسون ژاپنی بخرند. به هر حال، این چنین است: شاخص خرید خودروهای Datsun در دیترویت، همانطور که انتظار می رود، پایین است - فقط 25. توضیح تعدادی دیگر از تفاوت های منطقه ای چندان آسان نیست.
جدول 5.1. ویژگی های شش طبقه اجتماعی اصلی در ایالات متحده
طبقه بالا (کمتر از 1٪ جمعیت)- نخبگان جامعه که از خانواده های برجسته و با ثروت موروثی زندگی می کنند. آنها به موسسات خیریه کمک مالی می کنند، بیش از یک خانه دارند، فرزندان خود را به مدارس خصوصی می فرستند و به نمایش ثروت خود عادت ندارند. به عنوان یک گروه مرجع برای کلاس های دیگر خدمت کنید. بازار جواهرات، عتیقه جات، خانه ها، خدمات تفریحی و مسافرتی
طبقه بالا پایین تر (حدود 2٪)- چهره ها حرفه های آزادیا تاجرانی که به دلیل داشتن توانایی های استثنایی درآمد بالایی دارند. آنها در امور اجتماعی و مدنی فعال هستند، خواهان شناسایی موقعیت اجتماعی خود هستند و خودنمایی می کنند و تلاش می کنند تا به طبقه بالا بروند. بازار خانه های گران قیمت، قایق بادبانی، استخر، اتومبیل
طبقه متوسط رو به بالا (12%)- حرفه ای ها، مدیران، بازرگانان. به تحصیل، زندگی معنوی، فرهنگ و امور مدنی توجه نشان دهید. بازار خانه های خوب، مبلمان، پوشاک و لوازم خانگی
طبقه متوسط پایین (30%)- کارمندان، کارآفرینان کوچک، "اشرافیت کارگری" (لوله کش، متوسط مهندسی و کارکنان فنی کارخانه ها). آنها نگران رعایت هنجارها و قواعد فرهنگ و ایجاد هاله ای از احترام برای خود هستند. بازار کالاهای DIY، لوازم خانگی، لباس های رسمی
طبقه پایین بالا (35%)- کارمندان کوچک، کارگران ماهر و نیمه ماهر. آنها نگران مشکلات تقسیم روشن نقش های جنسیتی و تقویت موقعیت خود در جامعه هستند. بازار لوازم ورزشی، آبجو، لوازم خانگی
طبقه پایین پایین (20%)- کارگران غیر ماهر، افرادی که با مزایا زندگی می کنند بازار محصولات غذایی، تلویزیون، ماشین های دست دوم
بتی اسمیت احتمالاً از یکی از طبقات بالا آمده است. در این مورد، خانواده او احتمالا یک دوربین گران قیمت داشتند و اعضای خانواده به عکاسی مشغول بودند. این واقعیت که او به "حرفه ای شدن واقعی" فکر می کند، با دیدگاه های افراد حلقه او نیز مطابقت دارد که مانند او به یکی از طبقات بالا تعلق دارند.
عوامل نظم اجتماعی
رفتار مصرف کننده نیز توسط عوامل اجتماعی، مانند گروه های مرجع، خانواده، نقش ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود.
گروه های مرجع. گروه های مرجع متعددی تأثیر شدیدی بر رفتار انسان دارند.
گروه های مرجع- گروه هایی که تأثیر مستقیم (یعنی از طریق تماس شخصی) یا غیرمستقیم بر نگرش یا رفتار یک فرد دارند.
به گروه هایی که تأثیر مستقیم بر روی افراد دارند، گروه های عضویت گفته می شود. اینها گروه هایی هستند که فرد به آنها تعلق دارد و با آنها تعامل دارد. برخی از این گروه ها اولیه هستند و تعامل با آنها کاملاً ثابت است. اینها خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران کار هستند. تیم های اولیه معمولا غیر رسمی هستند. علاوه بر این، یک فرد به تعدادی از گروه های ثانویه تعلق دارد که معمولاً رسمی تر هستند و تعامل با آنها دائمی نیست. این یک نوع متفاوت است سازمان های عمومیمانند انجمن های مذهبی، انجمن های حرفه ای و اتحادیه های کارگری.
یک فرد همچنین تحت تأثیر گروه هایی است که به آنها تعلق ندارد. جمع مطلوب گروهی است که فرد می خواهد یا آرزو دارد به آن تعلق داشته باشد. به عنوان مثال، یک فوتبالیست جوان ممکن است امیدوار باشد که روزی برای یک تیم لیگ برتر بازی کند و با آن تیم همذات پنداری کند، حتی اگر هیچ تماس مستقیمی وجود نداشته باشد. جمع نامطلوب گروهی است که فرد عقاید و رفتار ارزشی آن را نمی پذیرد. همین نوجوان ممکن است به دنبال اجتناب از هرگونه ارتباط با گروهی از پیروان یکی از فرقه های هندی باشد.
بازاریابان تلاش می کنند تا تمام گروه های مرجع یک بازار خاص را که در آن محصولات خود را به فروش می رسانند شناسایی کنند. گروه های مرجع حداقل از سه طریق بر افراد تأثیر می گذارند. اولاً فرد با رفتار و سبک زندگی جدید مواجه می شود. ثانیاً، گروه بر نگرش ها و خودانگاره فرد تأثیر می گذارد، زیرا او، به عنوان یک قاعده، تلاش می کند تا با گروه "تناسب" داشته باشد. و سوم، گروه فرد را به سمت انطباق سوق می دهد، که می تواند بر انتخاب او از محصولات و مارک های خاص تأثیر بگذارد (جعبه 5.2).
زمانی که محصول برای کسانی که خریدار به آنها احترام می‌گذارد واقعیت داشته باشد، تأثیر گروه قوی‌تر می‌شود. تصمیم بتی اسمیت برای خرید دوربین و انتخاب یک برند خاص دوربین ممکن است به شدت تحت تاثیر اعضای گروه های مرجع او باشد. تحت تأثیر دوستانی که عضو یک باشگاه عکاسی هستند، ممکن است تصمیم بگیرد یک دوربین خوب بخرد. هرچه تیم یکپارچه تر باشد، فرآیند ارتباط موثرتر در آن برقرار شود، هر چه فرد این تیم را بالاتر قرار دهد، تأثیر آن در شکل گیری ایده های فرد در مورد شایستگی کالاها و برندها بیشتر خواهد بود.
جعبه 5.2. ایده فروش خانه بر مفهوم گروه مرجع متکی است
یک شکل محبوب فروش خارج از فروشگاه، سازماندهی "جلسات فروش" در خانه با نمایش محصول ارائه شده به دوستان و آشنایان دعوت شده ویژه برای این منظور است. صاحبان این نوع تجارت، شرکت‌های «مری کی» - فروشنده لوازم آرایشی و بهداشتی و «تاپرور لوازم خانگی» - فروشنده هستند. ظروف پلاستیکیکه در رشد فروش و سود خود به موفقیت های بزرگی دست یافته اند. در اینجا نحوه عملکرد سیستم فروش "جلسه فروش" فروش خانه آورده شده است.
یک مشاور لوازم آرایشی (مری کی 46000 نفر از آنها دارد) با چند نفر از ساکنان محلی برای سازماندهی تظاهرات کوچک لوازم آرایشی در خانه هایشان تماس می گیرد. مهماندار دوستان خود را به چنین جلسه ای دعوت می کند، آنها را با نوشابه پذیرایی می کند و آنها در فضایی آرام و غیررسمی با هم ارتباط برقرار می کنند. در این فضای صمیمانه، مشاور مری کی دو ساعت را صرف صحبت در مورد لوازم آرایشی و آموزش آرایش رایگان به حاضران می کند، با این توقع که بیشتر مهمانان برخی از لوازم آرایشی را که اخیراً نشان داده شده خریداری کنند. 15 درصد از مبلغ فروش به مالک پورسانت پرداخت می شود و به قیمت لوازم آرایشی که شخصا خریداری کرده تخفیف داده می شود. حدود 60 درصد از مهمانان قطعاً چیزی می خرند، تا حدی به دلیل تمایل به ظاهر خوب در چشم سایر زنان.
"جلسات تجاری" در خانه برای فروش لوازم آرایشی، ظروف آشپزخانه، کالاهای خانگی، لباس، کفش و کتانی استفاده می شود. Tupperware Home Parts، که 32 سال است، 140 محصول مختلف را از طریق 80000 فروشنده مستقل به فروش می رساند و گردش مالی سالانه آن حدود 200 میلیون دلار است (داده های 1981). شرکت لوازم آرایشی مری کی از یک رویکرد انگیزشی عمیقاً فکر شده برای پاداش دادن به زنان فروشنده برای جذب مشاوران جدید استفاده می کند. از بهترین آنها در سالانه تجلیل می شود مجمع عمومیلقب "ملکه فروش شخصی" را به آنها داد و برای هر یک از آنها یک ماشین کادیلاک صورتی رنگ را برای تمام سال در اختیار آنها قرار داد. شرکت مری کی مبتنی بر درک روانشناسی زنان در سواحل اقیانوس اطلس ایالات متحده و تأثیر متقابل آنها هنگام خرید است.
خانواده. اعضای خانواده می توانند تأثیر زیادی بر رفتار خریدار داشته باشند. خانواده مربی متشکل از والدین فرد است. از آنها فرد دستورالعمل هایی در مورد دین، سیاست، اقتصاد، جاه طلبی، عزت نفس، عشق دریافت می کند. حتی زمانی که خریدار دیگر از نزدیک با والدین خود ارتباط برقرار نمی کند، تأثیر آنها بر رفتار ناخودآگاه او همچنان قابل توجه است. در کشورهایی که والدین و فرزندان به زندگی مشترک خود ادامه می دهند، تأثیر والدین ممکن است تعیین کننده باشد.
تأثیر مستقیم تری بر رفتار خرید روزمره، پیشینه خانوادگی فرد است، یعنی. شوهر و فرزندانش خانواده مهمترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه است و موضوع مطالعات گسترده ای بوده است. بازاریابان به نقش زن، زن و فرزند و تأثیری که هر کدام بر خرید انواع کالاها و خدمات می‌گذارند علاقه‌مند هستند.
توازن نفوذ بین زن و شوهر بسته به دسته محصول بسیار متفاوت است. زوجه به طور سنتی به عنوان خریدار اصلی خانواده غذا، اقلام منزل و اقلام اولیه پوشاک عمل می کند. با این حال، با افزایش تعداد همسران شاغل و افزایش تمایل شوهران برای خرید بیشتر خانواده، وضعیت در حال تغییر است. بنابراین خرده فروشان کالاهای اساسی این اشتباه را مرتکب می شوند که همچنان زنان را به عنوان خریدار اصلی و تنها محصولات خود تصور کنند.
وقتی صحبت از کالاها و خدمات گران قیمت می شود، زن و شوهر معمولاً تصمیمات مشترکی می گیرند. یک بازاریاب باید بفهمد که نظر چه کسی در خرید یک محصول یا خدمات خاص اهمیت بیشتری دارد. در اینجا نحوه نفوذ همه افراد اغلب در طیف وسیعی از کالاها و خدمات توزیع می شود.
نظر شوهر: بیمه عمر، ماشین، تلویزیون.
نظر همسر: ماشین های لباسشویی، فرش، مبلمان، به جز مبلمان اتاق نشیمن، ظروف آشپزخانه.
راه حل کلی: مبلمان اتاق نشیمن، تعطیلات، انتخاب محل اقامت، سرگرمی در خارج از خانه.
در مورد بتی اسمیت، شوهرش مشاور اصلی او در هنگام خرید دوربین خواهد بود. شاید او نظر خودش را در مورد این خرید به طور کلی و نوع خاصی از دوربین به طور خاص داشته باشد. در عین حال، خود بتی مدیر، خریدار و کاربر اصلی خواهد بود.
نقش ها و وضعیت ها. یک فرد عضو یک مجموعه است گروه های اجتماعی. جایگاه او در هر یک از آنها را می توان از نظر نقش و جایگاه مشخص کرد. بیایید بگوییم که بتی نقش یک دختر را در رابطه با والدینش، در خانواده خودش - نقش همسر و در درون شرکت - نقش مدیر تولید یک محصول مارک را بازی می کند. نقش مجموعه ای از اعمالی است که اطرافیان از فرد انتظار دارند. هر یک از نقش‌هایی که بتی بازی می‌کند به نوعی بر رفتار خرید او تأثیر می‌گذارد.
به هر نقش وضعیت خاصی اختصاص داده می شود که نشان دهنده میزان ارزیابی مثبت جامعه از آن است. نقش مدیر تولید کالاهای مارکدار در نزد این جامعه در مقایسه با نقش دختر از جایگاه بالاتری برخوردار است. بتی به عنوان یک مدیر محصول مارک دار، لباس هایی را خریداری می کند که نشان دهنده نقش و موقعیت او باشد.
فرد اغلب کالاهایی را انتخاب می کند که نشان دهنده جایگاه او در جامعه است. بنابراین، رؤسای شرکت‌ها ماشین‌های مرسدس یا کادیلاک می‌رانند، کت و شلوارهای گران قیمت و خوش دوخت می‌پوشند و ویسکی کاتی سارک می‌نوشند. بازاریابان از پتانسیل تبدیل شدن کالاها به نماد وضعیت آگاه هستند. با این حال، چنین نمادهایی نه تنها برای طبقات مختلف اجتماعی، بلکه برای مناطق مختلف جغرافیایی متفاوت هستند. در شهر نیویورک، نمادهای وضعیت شامل دویدن به محل کار، ماهیگیری، شکار، و جراحی زیبایی برای مردان است. در شیکاگو - خرید کالا از کاتالوگ، شیرینی، تاکو (نسخه مکزیکی cheburek)، تلفن در ماشین؛ در هوستون - شب های اجتماعی، خاویار و ظاهر یک فارغ التحصیل خصوصی موسسه تحصیلی; در سانفرانسیسکو - چتربازی، اسپاگتی تازه پخته شده و پیراهن های ایزد.
عوامل شخصی
تصمیمات خریدار نیز تحت تأثیر ویژگی های بیرونی وی است، به ویژه از جمله سن، مرحله چرخه زندگی خانواده، شغل، وضعیت اقتصادی، تیپ شخصیتی و خودانگاره.
سن و مرحله چرخه زندگی خانوادگی. با افزایش سن، تغییراتی در محدوده و محدوده کالاها و خدمات خریداری شده توسط مردم رخ می دهد. در سال های اول فرد به محصولاتی برای غذای بچه. در طول سال های رشد و بلوغ، او غذاهای متنوعی می خورد و در سنین بالا - غذاهای رژیمی خاص. با گذشت سالها سلیقه او در پوشاک، مبلمان، تفریح و سرگرمی نیز تغییر می کند.
ماهیت مصرف نیز به مرحله چرخه زندگی خانواده بستگی دارد. روی میز شکل 5.2 9 مرحله را فهرست می کند که وضعیت مالی و ترجیحات معمول محصول خانواده را در هر یک از آنها نشان می دهد. بازاریابان اغلب بازارهای هدف خود را بر اساس این معیار تعریف می کنند و محصولات و برنامه های بازاریابی هدفمندی را که با علایق یک مرحله خاص مطابقت دارد، توسعه می دهند.
در برخی از کارهای اخیر، طبقه بندی بر اساس انجام شده است مراحل روانیچرخه زندگی خانواده یک فرد بالغ دوره های انتقالی خاصی را تجربه می کند، دوره های تحول در زندگی خود. بنابراین، بتی اسمیت می تواند از یک مدیر برند راضی و یک همسر راضی به یک فرد ناراضی تبدیل شود که به دنبال آن است. راه جدیدتجلی و توسعه توانایی های آنها. شاید همین شرایط بود که علاقه او را به عکاسی افزایش داد. بازاریابان باید علایق در حال تغییر مصرف کننده را که ممکن است با تغییر در زندگی بزرگسالی مرتبط باشد، در نظر بگیرند.
اشتغال. نوع کالاها و خدماتی که یک فرد خریداری می کند تأثیر خاصی بر شغل او دارد. یک کارگر می تواند لباس کار، کفش کار، جعبه نهار و تجهیزات بولینگ بخرد. رئیس یک شرکت می‌تواند برای خودش لباس‌های گران‌قیمت آبی بخرد، با هواپیما سفر کند، عضو باشگاه‌های ممتاز کشور شود و برای خودش یک قایق بادبانی بزرگ بخرد. بازاریاب به دنبال شناسایی گروه هایی بر اساس شغل است که اعضای آن علاقه بیشتری به کالاها و خدمات او نشان می دهند. یک شرکت حتی ممکن است در تولید کالاهای مورد نیاز یک گروه تخصصی خاص تخصص داشته باشد.
جدول 5.2. مراحل چرخه زندگی و رفتار خرید خانواده
مرحله زندگی مجردی؛ مجردهای جوانی که جدا از والدین خود زندگی می کنند، بار مالی کمی دارند. رهبران افکار مد آماده برای یک تعطیلات فعال. خریداران تجهیزات اولیه آشپزخانه، مبلمان اولیه، خودرو، پکیج تعطیلات
تازه عروس های جوان بدون فرزند وضعیت مالی بهتر از آنچه در آینده نزدیک خواهد بود. بیشترین شدت خرید، بالاترین میانگین شاخص های خرید کالاهای بادوام. خریداران خودرو، یخچال، اجاق گاز، مبلمان اولیه و بادوام، پکیج تعطیلات
لانه کامل، مرحله اول: کوچکترین فرزندکمتر از 6 سال اوج خرید خانه. سرمایه در گردش کم است. نارضایتی از خود موقعیت مالیو مقدار پول ذخیره شده علاقه به محصولات جدید دوستداران محصولات تبلیغاتی. خریداران ماشین لباسشویی، خشک کن، تلویزیون، غذای کودک، داروی سرفه، ویتامین ها، عروسک، کالسکه، سورتمه، اسکیت
لانه کامل، مرحله 2: کوچکترین فرزند 6 ساله یا بزرگتر است وضعیت مالی بهبود یافته است. برخی از همسران کار می کنند. تبلیغات تاثیر کمتری دارد. آنها اجناس را در بسته بندی های بزرگتر می خرند و برای خرید واحدهای زیادی به طور همزمان وارد معاملات می شوند. خریداران انواع مواد غذایی، مواد نظافتی، دوچرخه، مدرس موسیقی، پیانو
لانه کامل، مرحله 3: زوج سالمند با فرزندان تحت مراقبت وضعیت مالی حتی بهتر شده است. همسران بیشتری کار می کنند. برخی از کودکان شغل پیدا می کنند. تبلیغات تاثیر بسیار کمی دارد. میانگین شدت بالای خرید کالاهای بادوام. خریداران مبلمان جدید و شیک تر، شرکت کنندگان در سفرهای ماشینی، خریداران لوازمی که کاملا ضروری نیستند، قایق، خدمات دندانپزشکی، مجلات
لانه خالی مرحله 1: همسران مسن که فرزندان آنها قبلاً جداگانه زندگی می کنند، سرپرست خانواده کار می کند. بیشترین تعداد صاحبان خانه های خود. اکثرا از وضعیت مالی و میزان پس انداز خود راضی هستند. آنها به سفر، تفریحات فعال و خودآموزی علاقه دارند. آنها هدایا و کمک های خیریه می کنند. علاقه ای به محصولات جدید ندارد. خریداران بسته های تعطیلات، کالاهای لوکس، خدمات و محصولات بهسازی منزل
آشیانه خالی مرحله 2: همسران مسن که فرزندانشان جدا زندگی می کنند، سرپرست خانواده بازنشسته است کاهش شدید درآمد. عمدتاً خانه های خود را حفظ می کنند. خریداران تجهیزات پزشکی، محصولات پزشکی که باعث سلامت، خواب و هضم غذا می شوند
مهلت کار، درآمد هنوز بسیار بالا است، اما آنها در حال حاضر تمایل به فروش خانه دارند
فرد بیوه، بازنشسته نیاز به مراقبت های پزشکی و کالا مانند سایر گروه های مستمری بگیران است. کاهش شدید درآمد. نیاز شدید به توجه، محبت و رفاه.
شرایط اقتصادی. وضعیت اقتصادی یک فرد به شدت بر او تأثیر می گذارد انتخاب محصول. بر اساس اندازه سمت مخارج درآمد، اندازه پس‌انداز و دارایی، اعتبار و دیدگاه‌های مربوط به خرج کردن پول در مقابل پس‌انداز آن تعیین می‌شود. بنابراین، اگر بتی اسمیت بخش قابل مصرف نسبتاً زیادی از درآمد و پس‌انداز خود را داشته باشد، اعتباری داشته باشد و ترجیح می‌دهد به جای پس‌انداز هزینه کند، ممکن است به فکر خرید یک دوربین گران قیمت نیکون باشد. فروشندگانی که محصولاتی را ارائه می دهند که به درآمد مصرف کننده بستگی دارد، باید دائماً روند درآمد شخصی، پس انداز و نرخ بهره را زیر نظر داشته باشند. اگر نشانگرهای اقتصادیدر مورد رکود صحبت کنید، تولید کننده باید برای تغییر طراحی، موقعیت و قیمت محصول خود، کاهش حجم تولید و موجودی، اقدامات لازم را انجام دهد و هر کاری که لازم است برای محافظت مالی از خود انجام دهد.
سبک زندگی. افراد متعلق به یک خرده فرهنگ، یک طبقه اجتماعی و حتی یک شغل می توانند کاملاً رفتار کنند. تصویر متفاوتزندگی برای مثال، بتی اسمیت ممکن است زندگی یک زن خانه دار ماهر، یک زن تاجر یا یک فرد بی خیال را ترجیح دهد. او چندین نقش را بازی می کند و نحوه ترکیب آنها جنبه بیرونی سبک زندگی اوست. اگر او شود عکاس حرفه ای، این بیشتر بر سبک زندگی او تأثیر می گذارد.
سبک زندگی- اشکال تثبیت شده وجود انسان در جهان که در فعالیت ها، علایق و اعتقادات او بیان می شود.
سبک زندگی «پرتره ای جامع» از یک فرد را در تعامل با محیط ترسیم می کند. این امر بیش از واقعیت تعلق به یک طبقه اجتماعی یا تیپ شخصیتی خاص را آشکار می کند. با دانستن اینکه یک فرد به یک طبقه اجتماعی خاص تعلق دارد، آماده هستیم تا در مورد رفتار مورد انتظار او نتیجه گیری کنیم، اما نمی توانیم او را به عنوان یک فرد تصور کنیم. با دانستن تیپ شخصیتی یک فرد، می‌توانیم در مورد ویژگی‌های روانشناختی متمایز او نتیجه‌گیری کنیم، اما بعید است در مورد فعالیت‌ها، علایق و باورهای او چیزهای زیادی بیاموزیم. و تنها یک سبک زندگی تصویری جامع از یک فرد را در اعمال و تعامل با دنیای اطراف به ما نشان می دهد.
در طول توسعه استراتژی بازاریابییک بازاریاب محصول به دنبال آشکار کردن رابطه بین یک محصول معمولی یا برند و یک روش زندگی خاص است. یک تولید کننده ماست ممکن است متوجه شود که در بین مصرف کنندگان فعال آن مردان حرفه ای موفق زیادی وجود دارد. پس از فهمیدن این موضوع، او می تواند با وضوح بیشتری محصول برند خود را به سمت این افراد هدف قرار دهد.
تیپ شخصیتی و خودانگاره. هر فردی تیپ شخصیتی بسیار خاصی دارد که بر رفتار خرید او تأثیر می گذارد.
نوع شخصیت- مجموعه ای از ویژگی های روانشناختی متمایز یک فرد که سازگاری و ثبات نسبی پاسخ های او به محیط را تضمین می کند. تیپ شخصیتی معمولاً بر اساس ویژگی هایی که یک فرد دارد توصیف می شود، مانند:
اعتماد به نفس،
نفوذ،
استقلال،
ناپایداری،
احترام،
شهوت قدرت
جامعه پذیری،
هوشیاری،
پیوست،
پرخاشگری،
ثبات،
میل به موفقیت،
عشق به نظم
تطبیق پذیری.
هنگامی که ارتباط خاصی بین تیپ های شخصیتی و انتخاب محصولات یا برندها وجود دارد، آگاهی از تیپ شخصیتی می تواند در تحلیل رفتار مصرف کننده مفید باشد. به عنوان مثال، یک شرکت آبجو ممکن است تشخیص دهد که بسیاری از مصرف کنندگان فعال آبجو بیش از حد اجتماعی و تهاجمی هستند. و این یک تصویر احتمالی را برای مارک آبجو و انواع شخصیت او برای استفاده در تبلیغات نشان می دهد.
بسیاری از بازاریابان فعالیت های خود را بر اساس ایده ای استوار می کنند که مستقیماً با شخصیت مرتبط است - تصور یک فرد از خودش (که به آن خودانگاره نیز گفته می شود). همه ما تصاویر ذهنی پیچیده ای از خود داریم. برای مثال، بتی اسمیت ممکن است خود را فردی برونگرا، خلاق و فعال ببیند. بر این اساس، او ترجیح می دهد دوربینی را انتخاب کند که روی همان کیفیت ها تمرکز کند. و اگر نیکون به عنوان دوربینی برای افراد بیرون گرا، خلاق و فعال تبلیغ شود، تصویر برند با تصویر خود بتی مطابقت دارد. بازاریابان باید تلاش کنند تا تصویری از برند ایجاد کنند که با خودانگاره اعضای بازار هدف مطابقت داشته باشد.
عوامل روانشناسی
انتخاب خرید یک فرد نیز تحت تأثیر چهار عامل روانشناختی اصلی است: انگیزه، ادراک، یادگیری، باورها و نگرش ها.
انگیزه. می دانیم که بتی اسمیت علاقه مند به خرید یک دوربین بود. اما چرا؟ او واقعاً به دنبال چه چیزی است؟ چه نیازی را برای ارضای آن تلاش می کند؟
در هر زمان، یک فرد نیازهای مختلفی را تجربه می کند. برخی از آنها طبیعت بیوژنیک دارند، یعنی. پیامدهای چنین حالت های تنش فیزیولوژیکی داخلی مانند گرسنگی، تشنگی، ناراحتی است. برخی دیگر روان زا هستند، یعنی. نتایج چنین حالت‌های تنش روانی درونی مانند نیاز به شناخت، احترام، صمیمیت معنوی است. بسیاری از این نیازها به اندازه کافی شدید نیستند که فرد را برای انجام کاری در هر لحظه برانگیزد. نیازی که به حد کافی از شدت رسیده باشد به انگیزه تبدیل می شود.
انگیزه(یا انگیزه) - نیازی که آنقدر ضروری شده است که فرد را مجبور می کند به دنبال راه ها و وسایلی برای ارضای آن باشد.
ارضای نیاز، تنش درونی فرد را کاهش می دهد.
روانشناسان تعدادی نظریه در مورد انگیزش انسان ارائه کرده اند. محبوب ترین آنها، نظریه زیگموند فروید و نظریه آبراهام مزلو، مفاهیم بسیار متفاوتی را برای تحقیقات مصرف کننده و فعالیت های بازاریابی ارائه می دهند.
نظریه انگیزه فروید.فروید معتقد بود که مردم عموماً از نیروهای روانشناختی واقعی که رفتار آنها را شکل می‌دهند بی‌اطلاع هستند، که یک فرد رشد می‌کند در حالی که بسیاری از انگیزه‌ها را سرکوب می‌کند. این تمایلات هرگز به طور کامل ناپدید نمی شوند و هرگز کاملا تحت کنترل نیستند. آنها خود را در رویاها، لغزش های زبانی، رفتار روان رنجورانه، حالات وسواسی و در نهایت در روان پریشی ها نشان می دهند که در آن «خود» انسان قادر نیست انگیزه های نیرومند «اید» خود را با سرکوب «ابر من» متعادل کند. ".
بنابراین، انسان خود را نمی دهد گزارش کاملدر ریشه های انگیزه خود اگر بتی اسمیت بخواهد یک دوربین گران قیمت بخرد، ممکن است انگیزه خود را برآوردن یک سرگرمی یا یک نیاز شغلی توصیف کند. اگر عمیق تر نگاه کنید، ممکن است معلوم شود که با خرید چنین دوربینی می خواهد دیگران را با توانایی های خلاقانه خود تحت تاثیر قرار دهد. و اگر عمیق‌تر نگاه کنید، ممکن است او دوربینی بخرد تا دوباره احساس جوانی و استقلال کند.
هنگام مطالعه دوربین، بتی نه تنها به ویژگی های عملیاتی آن، بلکه به سایر محرک های جزئی نیز واکنش نشان می دهد. شکل دوربین، ابعاد آن، وزن، موادی که از آن ساخته شده است، رنگ، کیس - همه اینها احساسات خاصی را برمی انگیزد. دوربینی که این تصور را ایجاد می کند که بادوام و قابل اعتماد است، ممکن است بتی تمایل به مستقل بودن را ایجاد کند، که او یا با آن کنار می آید یا سعی می کند از آن اجتناب کند. هنگام طراحی دوربین، سازنده باید از تأثیر ظاهر و بافت آن بر تحریک احساسات در مصرف کننده آگاه باشد که می تواند خرید را تسهیل یا مانع شود.
محققان انگیزه‌سازی تعدادی نتیجه‌گیری جالب و گاهی عجیب در مورد اینکه چه چیزی می‌تواند بر ذهن مصرف‌کننده در هنگام خرید خاص تأثیر بگذارد، کرده‌اند.
مصرف کنندگان تمایلی به خرید آلو ندارند زیرا چروکیده و شبیه افراد مسن هستند.
مردان سیگار را به عنوان جایگزینی برای مکیدن انگشت بزرگسالان می‌کشند. آنها سیگارهایی با بوی قوی که بر مردانگی آنها تأکید دارد، دوست دارند.
زنان ترجیح می دهند روغن سبزیجاتچربی های حیوانی که باعث می شود در مورد حیوانات ذبح شده احساس گناه کنند.
یک زن فرآیند پخت کیک را بسیار جدی می گیرد، زیرا برای او ناخودآگاه با روند زایمان همراه است. او از مخلوط کیک های آسان خوشش نمی آید زیرا زندگی آسان باعث می شود احساس گناه کند.
نظریه انگیزه مزلو.آبراهام مزلو سعی کرد توضیح دهد که چرا افراد در زمان های مختلف توسط نیازهای مختلف هدایت می شوند. چرا یک نفر زمان و انرژی زیادی را صرف حفظ خود می کند، در حالی که دیگری زمان زیادی را صرف جلب احترام دیگران می کند؟ این دانشمند معتقد است که نیازهای انسان به ترتیب اهمیت سلسله مراتبی از بیشتر به حداقل فوری مرتب شده اند. سلسله مراتب توسعه یافته توسط مزلو در شکل 1 ارائه شده است. 5.4. به ترتیب اهمیت، نیازها به ترتیب زیر مرتب می شوند: نیازهای فیزیولوژیکی، نیازهای حفظ خود، نیازهای اجتماعی، نیازهای عزت نفس و نیازهای تاییدی. یک فرد ابتدا برای ارضای مهمترین نیازها تلاش می کند. به محض اینکه او بتواند نیازهای مهمی را برآورده کند، به طور موقت انگیزه محرک نیست. در همان زمان، به نظر می رسد یک انگیزه مهم ترین نیاز بعدی را برآورده می کند.
به عنوان مثال، یک فرد گرسنه (نیاز شماره 1) نه به آنچه در دنیای هنر می گذرد (نیاز شماره 5) و نه به اینکه دیگران چگونه به او نگاه می کنند و تا چه اندازه مورد احترام است علاقه ندارد (نیاز شماره 3). و شماره 4) و نه در پاک بودن او هوا تنفس می کند (نیاز شماره 2). اما با ارضای نیاز بعدی، نیاز بعدی برجسته می شود.
نظریه مزلو چه نوری بر علاقه بتی اسمیت به خرید دوربین می اندازد؟ می توان حدس زد که بتی قبلاً نیازهای فیزیولوژیکی، حفظ خود و اجتماعی خود را برآورده کرده است که انگیزه علاقه او به دوربین را ایجاد نمی کند. و علاقه به دوربین می تواند از نیاز شدید دیگران به احترام یا نیاز به تأیید خود ناشی شود. بتی می خواهد او را درک کند پتانسیل خلاقو خود را از طریق عکاسی بیان کنید.
فصل 1. رفتار کمکی 1.1. اگر تعاریف بسیاری از رفتار کمکی را خلاصه کنیم، همه به این نتیجه می رسد که این رفتار اجتماعی است که با ارائه کمک (کمک) در جلوه های مختلف آن به کسانی که در آن هستند، خلاصه می شود.
نویسنده ایوانووا ناتالیا لووناO.I. پاتوشا تحلیل روانشناختی انگیزه رفتار مصرف کننده در بازار کالاهای مصرفی مهم ترین ویژگی جامعه ای که در آن رشد می کند. اقتصاد بازار، امکان اعمال آزادی فردی در زمینه اقتصادی است. این
از کتاب مشکلات روانی کسب و کار مدرن: مجموعه مقالات علمی نویسنده ایوانووا ناتالیا لووناO.I. پاتوشا، N.E. کوروبکووا بررسی اثرات «غیرمنطقی» رفتار مصرف کننده در شرایط اقتصادی مدرن، شناخت و درک الگوها و عوامل تعیین کننده رفتار مصرف کننده یکی از عوامل موفقیت در فعالیت است.
برگرفته از کتاب روانشناسی انگیزه [چقدر نگرش های عمیق بر خواسته ها و اعمال ما تأثیر می گذارد] نویسنده هالوورسون هایدی گرانتاز هر 5 مصرف‌کننده، 5 نفر رعایت را ترجیح می‌دهند تصور کنید به تعطیلات یک هفته‌ای به کارائیب می‌روید و در داروخانه توقف می‌کنید تا برای سفرتان چند چیز از جمله ضد آفتاب بخرید. با نزدیک شدن به قفسه محصولات ضد آفتاب، محصولاتی از دو برند A و B را مشاهده می کنید.
از کتاب عقل سلیم دروغ می گوید [چرا نباید به صدای درونی خود گوش دهید] توسط واتس دانکنبازارها، شلوغی ها و مدل ها یکی از روش هایی که امروزه رو به افزایش است، بازار پیش بینی است. اعضای آن ویژه خرید و فروش می کنند اوراق بهادار، که مقدار نهایی آن با احتمال پیش بینی شده هر کدام مطابقت دارد
برگرفته از کتاب روانشناسی اجتماعی. دوره فشرده. نویسنده مایرز دیوید جیفصل 9. رفتار و باورها چه چیزی در درجه اول قرار می گیرد - باورها یا رفتار؟ نگرش های درونی یا اعمال بیرونی؟ شخصیت یا مسیر عمل؟ چه رابطه ای بین آنچه هستیم (در درون خود) و آنچه انجام می دهیم (در دنیای بیرون) چیست؟پاسخ به این سوالات (از همین سریال
برگرفته از کتاب انگیزه و شخصیت نویسنده مزلو آبراهام هارولدفصل 6. رفتار بدون انگیزه در این فصل ما به جستجوی یک رویکرد علمی کاربردی برای تمایز بین آرزوها (اقدامات، مقابله، موفقیت، تلاش ها، عزم) و شکل گیری درونی (وجود، ابراز وجود، توسعه،
برگرفته از کتاب مبانی بازاریابی. دوره کوتاه نویسنده کاتلر فیلیپفصل 6. اهداف بازار سازمانی و رفتار سازمان‌یافته مصرف‌کننده پس از خواندن این فصل، باید بتوانید: توضیح دهید که چگونه بازاریابی در بازار سازمانی با بازاریابی مصرف‌کننده متفاوت است. عوامل اصلی مؤثر را شرح دهید
از کتاب خریدی که شما را خراب می کند نویسنده اورلووا آنا اوگنیونابازارها و نمایشگاه ها بازارها محل های فروش خود به خودی هستند که سپس رشد کرده و در مکانی معین مستقر شده اند. نمایشگاه موقتی است منطقه تجاری، که فروشندگان و خریداران را فقط در زمان معین و در زمان معین گرد هم می آورد
برگرفته از کتاب ویروس های روانی توسط برودی ریچارد برگرفته از کتاب هنر ایجاد پیام های تبلیغاتی نویسنده شکرمن جوزف برگرفته از کتاب انحراف شناسی [روانشناسی رفتار انحرافی] نویسنده زمانوفسکایا النا والریونافصل 3 رفتار وابسته ویژگی های کلی رفتار اعتیاد آور مدل های مفهومی عوامل رفتار اعتیاد آور فرد پدیده هم وابستگی وابستگی شیمیاییاعتیاد به غذا ویژگی های کلی رفتار اعتیاد آور در داخل
از کتاب بودن یا داشتن؟ [روانشناسی فرهنگ مصرف] توسط کاسر تیمتحقیقات مصرف کننده تحقیقات با هدف شناسایی رابطه بین نگرش مادی به زندگی و رفاه روانی فرد نیز توسط متخصصان بازاریابی و تحقیقات مصرف کننده انجام می شود. باید اعتراف کنم، در ابتدا بودم
برگرفته از کتاب کتاب حاکم [گلچین اندیشه سیاسی] نویسنده سوتلوف رومن ویکتورویچبخش 14 و 15. رفتار [شاهزاده] دور و رفتار [پادشاه] در رابطه با دور [پسر پادشاه] فصل 18 شاهزاده ای که [حتی] در شرایط تنگ زندگی می کند که وظیفه ای به او سپرده شده است. که برای او مناسب نیست، باید [هنوز] از پدرت اطاعت کند جز
برگرفته از کتاب ماجراهای یک پسر دیگر. اوتیسم و موارد دیگر نویسنده زوارزینا-مامی الیزاوتامصرف کننده و رفتار خرید او مورد توجه بیشتر تولیدکننده کالا است که بر اساس اصول و روش های بازاریابی کار می کند. از آنجایی که مصرف کننده با ابراز علاقه و ناپسندی، ترجیحات خرید، می تواند سرنوشت شرکت تولیدی را به عنوان فروشنده رقم بزند، این شرکت تلاش می کند تا حداکثر از همه توان خود برای مطالعه جامع و عمیق مصرف کننده استفاده کند. خریدار)، از جمله مسائل مربوط به انگیزه خرید اطلاعیه به مصرف کنندگان، تصمیم گیری در مورد خرید، شکل گیری ترجیحات مصرف کننده، وفاداری به برند و غیره (شکل 6.5، 6.6، جدول 6.3، 6.4).
دشوارترین کار مرتبط با مطالعه رفتار خرید مصرف کنندگان، شناسایی نیازهای ضمنی و غیر آشکار آنها است که پس از مدتی مشخص می شود، آینده نگری، پیش بینی نیازهای نوظهور و شناسایی فرآیند از بین رفتن نیازهای موجود.
وظیفه این شرکت نه تنها پیش بینی ماهیت تغییرات در نیازهای مصرف کننده، بلکه ارائه به موقع محصولات و خدمات اخیر است که بر اساس چنین آینده نگری ایجاد شده است. این کلید موفقیت فعلی و آینده این شرکت در بازار است.
همانطور که مدیر و مشاور آمریکایی جان اف. سوالات درست و اگر پاسخ ها را به درستی تجزیه و تحلیل کنید، معجزه ای رخ می دهد. اطلاعاتی را کشف خواهید کرد که آنقدر ارزشمند و مهم هستند که می توانند کسب و کار شما را متحول کنند. این قطعه‌ای است که هر سازمانی همیشه به دنبال آن است، اما به ندرت آن را پیدا می‌کند، قطعه‌ای که به معدن طلا منتهی می‌شود.»
در فرآیند تصمیم گیری در مورد خرید، رفتار مصرف کننده را می توان به پنج مرحله تقسیم کرد: آگاهی از نیاز به خرید. جستجو برای اطلاعات؛ ارزیابی گزینه ها؛ تصمیم به خرید؛ رفتار پس از خرید در هر مرحله، مصرف کننده به عنوان یک تصمیم گیرنده فعال عمل می کند.
مهم این است که مفهوم کالا یا محصول را فقط به اشیاء فیزیکی تقلیل ندهیم، زیرا هر چیزی را که می‌تواند رضایت‌بخش باشد را می‌توان کالا نامید، اعم از افراد، سازمان‌ها، ایده‌ها، خدمات و غیره.
بر اساس این تئوری، مصرف فعالیتی است که در آن کالاها به منظور «ایجاد» خدماتی انتخاب می شوند که مطلوبیت را ارائه می دهند. از این منظر، کالا به عنوان مجموعه ای از خواص (صفات) و مصرف کننده به عنوان ایجاد کننده رضایت نهایی در نظر گرفته می شود.
همانطور که پروفسور J.-J. Lamben، مفهوم یک محصول که به عنوان مجموعه یا مجموعه ای از خواص در نظر گرفته می شود، برای بازاریابی بسیار مهم است. ایده های اساسی چنین مدلی، اگرچه بسیار ساده است، اما بسیار پربار است. آن ها هستند مبنای نظریبرای تقسیم بندی و موقعیت یابی مبتنی بر سود، و همچنین سیاست های مناسب محصول.
بر اساس یکی از ایده های اساسی بازاریابی، خریدار به دنبال یک محصول نیست، بلکه به دنبال خدمات یا راه حلی برای مشکلی است که محصول می تواند ارائه دهد. این ایده سادهتاثیر دارد بر سیاست محصول، که هنگام ایجاد دامنه کاربردی مفهوم "محصول - راه حل" بر اساس موارد زیر قابل مشاهده است:
- کالاهای متفرقهمی تواند همان نیاز را برآورده کند.
- هر محصول نشان دهنده مجموعه خاصی از خواص است.
- یک محصول مشابه می تواند نیازهای مختلف را برآورده کند.
استراتژی «بخش‌بندی سود» (یا تقسیم‌بندی عملکردی) جستجوی مداوم برای مجموعه‌های جدیدی از ویژگی‌ها (ویژگی‌ها) است که پیشنهاد رقابتی در بازار ندارند، اما انتظارات گروه خاصی از مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کنند. بنابراین، استراتژی تقسیم‌بندی بازار با شناسایی مزایایی که گروه‌های مختلف خریداران به دنبال آن هستند، شروع می‌شود، سپس مفاهیم محصول را با هدف برآوردن نیازها یا انتظارات خاص توسعه می‌دهد. گروه هدفخریداران بالقوه
اساسا برای تولیدکنندگان کالا در آنها مهم است فعالیت های عملیدانش و اجرای حقوق مصرف کننده است (شکل 6.12). اول از همه، این حق را برای مصرف کنندگان فراهم می کند تا گزینه هایی را برای رفع نیازهای خود انتخاب کنند.
در عمل جهانی، حاکمیت مصرف کننده به رسمیت شناخته شده است، یعنی. فرصت حق و واقعی او، در حد امکاناتی که در اختیار دارد، در شرایط انتخاب آزادانه مکان، زمان، فروشنده، محصول (خدمت) و سایر شرایط مصرف، هر چیزی را که برای مصرف ضروری می‌داند به دست آورد. اولین بار در ایالات متحده آمریکا در سال 1961، حقوق مصرف کننده گسترش و مشخص شد و در سال 1985 توسط سازمان ملل متحد تصویب شد.
حمایت از حقوق اساسی مصرف کننده در روسیه توسط قانون فدراسیون روسیه "در مورد حمایت از حقوق مصرف کننده" مصوب 1992 تضمین می شود و توسط فعالیت های استاندارد دولتی فدراسیون روسیه ، کمیته دولتی فدراسیون روسیه پشتیبانی می شود. فدراسیون روسیه برای سیاست ضد انحصار، فدراسیون جوامع مصرف کننده روسیه و کنفدراسیون بین المللی جوامع مصرف کننده.
این قانون به مصرف‌کنندگان این حق را می‌دهد که هنگام خرید یک محصول، سازنده، استاندارد، گواهی کیفیت و فهرستی از ویژگی‌های اولیه مصرف‌کننده را بدانند. محصولاتی که خواص مصرف کننده آنها ممکن است در طول زمان بدتر شود، دارای تاریخ انقضا و تاریخ تولید هستند.
محصولات غذایی، مواد شیمیایی خانگی، لوازم آرایشی، عطر، محصولات کودکان، کودهای معدنی، سموم دفع آفات، محصولات مهندسی مکانیک و ابزارسازی برای مصارف خانگی مشمول گواهی اجباری هستند.
برنج. 6.5.
برنج. 6.6.
مراحل و کانال های اصلی برای انتشار اطلاعات در مورد محصولات جدید: انتشار اطلاعات در مورد یک محصول جدید توسط شرکت، تبلیغات کالاها و خدمات جدید در دفترچه ها و کاتالوگ ها.
اطلاعات در مورد محصولات در رسانه ها؛ قضاوت یک متخصص که مصرف کننده او را می شناسد و به او اعتماد دارد یا نظر یکی از آشنایان.
مراحل فرآیند درک مصرف کننده و تایید نوآوری: ارائه اطلاعات به مصرف کننده در مورد وضعیت بازار و جایگاهی که محصول جدید در بازار اشغال می کند.
ابراز علاقه مصرف کننده به یک محصول جدید، تمایل به به دست آوردن درک کامل از ویژگی آن؛
ارزیابی مصرف کننده از یک محصول جدید (به نظر او با جمع آوری اطلاعات کافی، او برای مشاوره به یک متخصص مراجعه می کند - معمولاً یکی از دوستان، بستگان، آشنایانش که بیشتر به آنها اعتماد دارد).
نتیجه گیری در مورد مزایا و (یا) معایب محصول؛
تایید یا رد یک محصول جدید، به عنوان مثال. تصمیم گیری نهایی در مورد امکان استفاده از یک محصول جدید در شرایط خاص.
البته مصرف کننده در بازار می تواند محصول جدید را در هر یک از مراحل در نظر گرفته رد کند.
هدف گذاری مصرف کننده تجهیزات کپی V منطقه نووسیبیرسکدر مورد منابع اطلاعاتی
من - بر اساس نتایج یک نظرسنجی تلفنی،
دوم - بر اساس نظرسنجی از بازدیدکنندگان نمایشگاه تجهیزات کپی به صورت درصدی از تعداد کل پاسخ دهندگان.
مجموعه تقریبی انگیزه ها هنگام انتخاب کالا (بر اساس اولویت انگیزه)
جدول 6.3
|
کالاهای بادوام |
محصولات نساجی و صنایع سبک |
|
1. سطح خواص مصرف کننده |
|
|
2. مد روز |
|
|
3. محبوبیت برند (مدل) |
|
|
4. کیفیت مواد (پارچه) |
|
|
5. سطح قابلیت اطمینان |
5. کیفیت خیاطی |
|
6. ابعاد |
6. رعایت ویژگی های بدن |
|
7. راحتی استقرار در اماکن مسکونی و صنعتی |
7. ترکیب مواد خام |
|
8. کیفیت اتصالات (فینینگ) |
|
|
9. سطح مصرف برق |
|
|
10. امنیت |
10. اندازه دسته |
توجه داشته باشید.داده های یک نظرسنجی اجتماعی انجام شده در 13 شهر صنعتی در سال 1992 ارائه شده است.
طبقه بندی خریداران بر اساس تمایل آنها به پذیرش
محصول جدید
جدول 6.5
|
جنبه های بازار یابی |
مصرف کنندگان |
|
|
سازمان های |
کاربر نهایی |
|
|
تحصیل |
1. برای استفاده در تولید بعدی یا برای فروش مجدد |
برای استفاده شخصی، خانگی یا خانوادگی |
|
2. تجهیزات، مواد اولیه، محصولات نیمه تمام به طور منظم، و در مقادیر قابل توجهی خریداری می شود. |
معمولا خرید می کند کالاهای تمام شده، نه تجهیزات یا مواد اولیه |
|
|
3. خرید محصولات بر اساس مشخصات فنی |
کالاها را بر اساس مد، ترجیحات خود و توصیه های دوستان می خرد |
|
|
4. آنها معمولاً با تجزیه و تحلیل قیمت ها، کیفیت و تامین کنندگان، تصمیمات خرید جمعی می گیرند |
اغلب محل، فضای زندگی را اجاره می کند |
|
|
تفاوت در بازارها |
1. تقاضای آنها از تقاضای مصرف کنندگان نهایی ناشی می شود |
تقاضا توسط خود مصرف کننده تعیین می شود |
|
2. از نظر جغرافیایی متمرکزتر است |
از نظر جغرافیایی پراکنده تر و متعدد تر است |
|
|
3. معمولا از خدمات عرضه تخصصی استفاده می شود |
کمتر از خدمات عرضه تخصصی استفاده می کند |
|
|
4. کانال های توزیع کوتاه است |
کانال های توزیع طولانی تر هستند |
|
تجربه مصرف کننده هنگام خرید محصول و گزینه های ممکناقدامات بازاریابی شرکت تولیدی
|
تجربه قبلی مصرف کننده |
مصرف كننده |
تولید کننده کالا |
||
|
واکنش مشتری |
نتیجه |
قابل قبول ترین اقدامات برندسازی |
زمینه |
|
|
یک تجربه مثبت |
رضایت درخواست ها |
تمایل به خرید مجدد |
ارائه نمونه محصولات رایگان، تحویل کوپن از طریق پست |
بهبود وجهه شرکت |
|
تکرار تجربه مثبت |
تکرار شد رضایت |
تشکیل تصویر محصول |
تقویت اعتبار شرکت ها |
|
|
تنها تجربه منفی |
نارضایتی درخواست ها |
تمایل به تغییر برند محصول |
تعمیر و نگهداری، تعویض کالا، توضیح دلایل نارضایتی از محصول |
سعی کنید اعتبار را دوباره به دست آورید |
|
تجربه منفی مکرر |
تکرار شد نارضایتی |
تمایل به خرید نکردن محصول دیگر |
بازپرداخت پول، ارائه آنالوگ های بهتر به بازار |
شروع به انتشار محصولات جدید کنید |
مدل رفتار خرید مصرف کنندگان از بخش های مختلف بازار روسیه
|
بخش ها بازار |
خانواده درآمد (دلار آمریکا در ماه) |
فقط خارجی کالاها |
کالاهای خارجی و روسی |
فقط روسی کالاها |
|
(درآمد کم) |
||||
|
||||
|
متوسط-کم |
|
|||
|
بخش میانی |
||||
|
متوسط رو به بالا |
|
|||
|
(با سود بالا) |
توجه داشته باشید.
مصرف کنندگان در بخش های پردرآمد و کم درآمد به یک گروه محصول خاص وفادار هستند.
مصرف کنندگان در بخش متوسط بیشتر احتمال دارد که با مارک های مختلف محصولات آزمایش کنند.
برنج. 6.
برنج. 6.8.
برنج. 6.9.
برنج. 6.10.
برنج. 6.11.
برنج. 6.12.
- لامبین جی.-جی. بازاریابی استراتژیک. - م.، 1996.
مقدمه…………………………………………………………………………………………………….3
1. رفتار خرید مصرف کننده……………………………………
1.1. انواع رفتار خرید……………………………………………..۵
1.2. مدل رفتار خرید…………………………………….8
1.3. جنبه های روانشناختی رفتار خرید…………..۱۲
1.4. روش های تأثیرگذاری بر مصرف کننده………………………………………………………………
2. تحقیق در مورد نگرش مصرف کننده……………………………………………………………………………………………
2.1. نگرش و اجزای آن………………………………………………………………………………………………
2.2. روش های تحقیق شناختی، عاطفی و
مولفه های رفتاری نگرش مصرف کننده … ……………….22
3. خصوصیات شرکت خصوصی «مرغ مگس خوار»……………………………………………………………………………………………………………………………
3.1. تجزیه و تحلیل وضعیت بازاریابی در شرکت خصوصی «مرغ مگس خوار» ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
نتیجه‌گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………34
مراجع…………………………………………………………….36
برنامه های کاربردی (1،2،3)
معرفی
هدف مطالعه شرکت خصوصی "مرغ مگس خوار" و همچنین مبانی نظری رفتار مصرف کننده است.
هدف از نگارش این دوره مطالعه رفتار خرید مصرف کنندگان است.
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل مختلف، در درجه اول عوامل محیطی است. مهمعوامل تفاوت های فردی در مصرف کنندگان کسب می شود: درآمد، انگیزه، سطح دانش، علایق و سرگرمی ها، ویژگی های جمعیت شناختی، و غیره. جایگاه ویژه ای در شکل گیری رفتار مصرف کننده در بازار به اصطلاح فرآیند روانشناختی دارد که مشخص کننده پاسخ های مصرف کننده است.
مشروعیت اجتماعی حقوق مصرف کننده به عنوان تضمینی برای ارضای همه جانبه نیازهای مصرف کننده عمل می کند. فریب، بی کیفیتی کالا، عدم پاسخگویی به ادعاهای مشروع، توهین و سایر اقدامات چیزی جز نقض حقوق قانونی نیست و باید مجازات شود.
یک شرکت خصوصی در صورت نادیده گرفتن درخواست های مصرف کننده نمی تواند به موفقیت در بازار دست یابد.
مهمترین وظیفه استفاده از فضای خرده فروشی برای تقویت ارتباط بین برند و مشتریان است که تنها در نتیجه مطالعه رفتار مصرف کننده در طی فرآیند خرید، مستقیماً در محل فروش امکان پذیر است.
اغلب مشخص می شود که تغییر صحیح در مکان محصولات در یک دسته بدون افزایش حجم نمایش، گروه بندی محصولات همان خط، یا تغییر جزئی در ویژگی های بسته بندی بر اساس ویژگی های نمایشگر، منجر به نتایج فوق العاده می شود. و محصولات را از دسته معمولی به ستاره ای منتقل کنید.
به طور سنتی، هنگام تخصیص فضا برای هر محصول، بر اساس موارد زیر است:
1) حجم فروش مورد انتظار یک گروه یا نوع محصول معین.
2) مشارکت یک گروه محصول یا بخش در ایجاد سود شرکت.
3) اندازه موجودی مورد انتظار هر گروه؛
4) حفظ جهت مطلوب جریان مصرف کننده؛
5) تعداد طبقات طبقات تجاری، محل پله برقی ها و پله های بین طبقه، ورودی ها و خروجی های اصلی.
6) تأثیر تعدادی از عوامل دیگر.
در حال حاضر، هیچ شرکتی که در سیستم روابط بازار به تجارت مشغول است، نمی تواند بدون توسعه استراتژی های بازاریابی برای بهترین عملکرد فعالیت های خود، به طور عادی عمل کند.
ویژگی بازار کالا در این است که این بازارها به بخش‌های متعددی تقسیم می‌شوند که دارای دسته‌های خاصی از خریداران با نیازها، سلیقه‌ها، درخواست‌ها، سنت‌ها، ویژگی‌های فرهنگی و محدودیت‌های تقاضای مؤثر خاص خود هستند. در بازاریابی عملی، مصرف کنندگان به دو گروه تقسیم می شوند: مصرف کنندگان نهایی و سازمان های مصرف کننده.
ارتباط با مصرف کنندگان به مهم ترین حوزه فعالیت سازمان ها تبدیل شده است کشورهای توسعه یافته. اغلب این حوزه فعالیتی است که بیشترین زمان و تلاش را از شرکت های تجاری می گیرد. روابط خوب با مصرف کنندگان به شما امکان می دهد محصولات و خدمات را با موفقیت بیشتری بفروشید.
رضایت مصرف کننده از یک محصول/خدمت در اولویت فعالیت های تولید کننده در بازار خریدار است.
این مصرف کننده است که با تصمیم گیری در مورد اینکه چه کالایی و کجا بخرد، تعیین می کند که چه کالایی تولید کند و چه تجارتی موفق خواهد بود. اکنون آزادی انتخاب کالا توسط خریدار به دلیل تحرک و اطلاع رسانی بهتر از طریق تبلیغات، رسانه ها و اینترنت افزایش یافته است. محققان بازار تأثیر عوامل متعددی را بر رفتار خریدار هنگام تصمیم گیری خرید مطالعه می کنند.
مصرف آخرین مرحله از فرآیند تولید مثل است که به استفاده از محصول تولید شده برای برآوردن نیازهای خاص ختم می شود.
ترکیبی از این شرایط، ارتباط موضوع انتخابی کار دوره را تعیین می کند.
که در کار دورهدر بخش اول به موارد زیر پرداخته می شود: انواع رفتار خرید، مدل رفتار خرید، جنبه های روانی رفتار خرید، روش های تأثیرگذاری بر مصرف کننده قبل و بعد از خرید.
در بخش دوم عملی کار دوره، ویژگی شرکت خصوصی "مرغ مگس خوار" آورده شده است، تحلیلی از وضعیت بازاریابی در فروشگاه انجام می شود و دستورالعمل های تقریبی برای مطالعه رفتار خریدار و فروشنده در فروشگاه ارائه می شود. در نظر گرفته شده.
رفتار خرید مصرف کننده
1.1. انواع رفتار خرید.
4 نوع رفتار خرید بر اساس میزان مشارکت خریدار در فرآیند خرید و آگاهی از تفاوت بین برندهای محصول وجود دارد.
1) رفتار خرید پیچیده.
رفتار پیچیده خرید زمانی رخ می دهد که مصرف کننده به شدت درگیر فرآیند خرید باشد و از تفاوت های قابل توجه بین برندها آگاه باشد. این معمولاً در مورد خریدهای نادر کالاهای گران قیمت صدق می کند. بیشتر اوقات، خریدار اطلاعات کافی در مورد دسته بندی محصول ندارد و به اطلاعات اضافی نیاز دارد. به عنوان مثال، شخصی که یک کامپیوتر خریداری می کند ممکن است معنی این نمادها را نداند. مشخصات فنیمانند "رم 32 مگابایتی"، "رزولوشن مانیتور"، "ظرفیت دیسک سخت". چنین جزئیاتی برای خریدار تا زمانی که خودش آنها را درک نکند هیچ معنایی ندارد.
رفتار خرید پیچیده یک فرآیند سه مرحله ای است. اولاً، خریدار یک باور خاص در رابطه با محصول ایجاد می کند. سپس نسبت به آن نگرش پیدا می کند و در نهایت فرد پس از بررسی دقیق اقدام به خرید می کند.
تولیدکنندگان محصولاتی که خرید آنها مستلزم میزان بالایی از مشارکت مصرف کننده است، باید آگاه باشند که مصرف کننده با چه جدیت اطلاعات مربوط به خرید پیشنهادی را جمع آوری کرده و آن را ارزیابی می کند. بازاریابان نیاز به توسعه استراتژی هایی برای کمک به مصرف کنندگان دارند تا اهمیت نسبی ویژگی های محصول را درک کنند و به مصرف کنندگان در مورد تفاوت های بین یک برند و برند دیگر آموزش دهند. رسانه های چاپیرسانه های جمعی
2) رفتار خرید که ناهماهنگی را هموار می کند.
گاهی اوقات فرآیند خرید با دخالت زیاد مصرف کننده اتفاق می افتد که همیشه تفاوت های کوچکی را بین محصولات مشابه تولید کنندگان مختلف مشاهده نمی کند.
درجه بالایی از مشارکت بر این واقعیت استوار است که خرید خود مخاطره آمیز است، به ندرت اتفاق می افتد و هزینه محصول بالا است. در این حالت، خریدار سعی می‌کند تمام فروشگاه‌ها را دور بزند تا محصولات پیشنهادی را با هم مقایسه کند، اما خرید را بسیار سریع انجام می‌دهد، عمدتاً بر اساس سطح قیمت و خدمات در فروشگاه. به عنوان مثال، خرید یک فرش مستلزم میزان بالایی از مشارکت مصرف کننده است، زیرا خرید گرانی است و همچنین نشان دهنده سلیقه خریدار است. از سوی دیگر، اغلب فرش‌های تولیدکننده‌های مختلف، اما با قیمت تقریباً یکسان، ممکن است برای مصرف‌کننده بسیار شبیه به یکدیگر به نظر برسند. پس از خرید، مصرف کننده ممکن است احساس ناهماهنگی، مشاهده برخی کاستی ها در فرش یا شنیدن نظرات مثبت همکاران در مورد فرش های دیگر را تجربه کند. اما او با دقت به اطلاعاتی که صحت انتخاب او را تأیید می کند گوش می دهد.
در این مثال، مصرف کننده ابتدا یک خرید انجام می دهد، سپس یک باور جدید و سپس یک نگرش ایجاد می کند. از همین رو سیاست بازاریابیباید با هدف ارائه اطلاعاتی به مصرف کننده باشد که به او کمک کند از خرید راضی بماند.
3) رفتار خرید معمولی.
به طور معمول، خرید محصولات شامل میزان پایینی از مشارکت مصرف کننده در فرآیند خرید است و تفاوت قابل توجهی بین برندها وجود ندارد.
بیایید روند خرید نمک را در نظر بگیریم. در اینجا میزان مشارکت مصرف کننده پایین است. چه چیزی می تواند آسان تر از رفتن به فروشگاه و خرید یک بسته نمک باشد؟ اگر کسی به خرید نمک از یک مارک خاص عادت دارد، پس چنین وفاداری مصرف کننده در این مورد یک استثنا است.
بنابراین، هنگام خرید کالاهای روزمره ارزان، میزان مشارکت مصرف کننده بسیار پایین است. هنگام خرید محصولی که به میزان بالایی از مشارکت مصرف کننده نیاز ندارد، رفتار او با الگوی معمول "باور-نگرش-رفتار" مطابقت ندارد.
نیازی به جستجوی فعال اطلاعات در مورد مارک های مختلف، ارزیابی ویژگی های آنها و بررسی دقیق تصمیم خرید نیست.
در این حالت، مصرف کننده به طور منفعلانه اطلاعات آگهی های بازرگانی و روزنامه ها را درک می کند.
تکرار مکرر نام همان برند در تبلیغات منجر به این می شود که مصرف کننده فقط با آن آشنا می شود و نیاز به خرید آن را متقاعد نمی کند.
خریداران رابطه پایداری با یک برند خاص ایجاد نمی کنند. آنها او را انتخاب می کنند، به احتمال زیاد، زیرا با او آشنا هستند. پس از خرید به دلیل مشارکت کم در فرآیند نمی توانند انتخاب خود را ارزیابی کنند.
بنابراین، فرآیند خرید با میزان مشارکت پایین مصرف‌کننده با شکل‌گیری باورها نسبت به برند از طریق جذب غیرفعال اطلاعات آغاز می‌شود. سپس رفتار خرید شکل می گیرد. این ممکن است با ارزیابی دنبال شود.
تولیدکنندگان این نوع کالاها با تفاوت‌های جزئی بین برندها، به طور موثری از تخفیف و فروش برای افزایش فروش استفاده می‌کنند، زیرا خریداران اهمیت زیادی برای یک برند خاص قائل نیستند. تبلیغات باید فقط ابتدایی ترین ویژگی های محصول را توصیف کند و فقط از نمادهای بصری یا تصویری به یاد ماندنی مرتبط با یک برند خاص محصول استفاده کند. یک کمپین تبلیغاتی باید پیام های کوتاه مکرر را هدف قرار دهد. از این نظر تلویزیون از تبلیغات چاپی موثرتر است
4) رفتار خرید انتخاب محور
تولید
برخی از خریدها با مشارکت کم مصرف کننده اما تفاوت های قابل توجهی بین برندها مشخص می شوند. در این حالت، مصرف کننده تمرکز خود را بر روی هر برند خاصی متوقف می کند.
مثال خرید کوکی ها را در نظر بگیرید. مصرف کننده باورهای خاصی در مورد این محصول شکل داده است؛ بدون تردید برندی را انتخاب می کند و در هنگام مصرف آن را ارزیابی می کند. اما دفعه بعد، به دلیل تمایل به امتحان چیز جدید یا صرفاً از روی کنجکاوی، نوع دیگری از کوکی می خرد. تغییر از یک برند به برند دیگر ناشی از طیف وسیعی از محصولات است و نه نارضایتی از یک برند خاص.
در این شرایط، استراتژی رهبران بازار و سایر فعالان بازار متفاوت است. رهبران با افزایش سهم محصولات خود در قفسه‌های فروشگاه‌ها و سرمایه‌گذاری در تبلیغات فشرده منظم، تلاش خواهند کرد تا رفتار خرید را حفظ کنند.
رقبا با ارائه قیمت‌های ویژه، کوپن‌ها، نمونه‌های رایگان و تبلیغات برای امتحان کردن چیزی جدید، مشتریان را تشویق می‌کنند تا برندها را تغییر دهند.
برای افزایش مشارکت مصرف کنندگان در خرید یک محصول خاص، تولیدکنندگان از چهار استراتژی استفاده می کنند:
1. آنها استفاده از محصول را با حل یک مشکل مرتبط می دانند - برای مثال خمیر دندان کلگیت و جلوگیری از پوسیدگی دندان.
2. محصول به یک موقعیت شخصی خاص گره خورده است - به عنوان مثال، در یک تبلیغ قهوه از این داستان استفاده می شود که عطر قهوه صبح به مصرف کننده کمک می کند تا باقی مانده خواب را از بین ببرد.
3. یک کمپین تبلیغاتی ایجاد می شود که واکنش عاطفی شدیدی را نسبت به مضامین ارزش های شخصی یا محافظت از "من" مصرف کننده مطرح شده در آن برمی انگیزد.
4. محصولات در حال بهبود هستند (به عنوان مثال، یک نوشیدنی غنی شده به یک نوشابه ساده اضافه می شود).
اما هر یک از این استراتژی ها، در بهترین حالت، میزان مشارکت خریدار را در فرآیند خرید - از کم به متوسط (اما نه به بالا) افزایش می دهد.
مدل رفتار خرید
در گذشته، رهبران بازار یاد گرفتند که مشتریان خود را از طریق تعاملات روزمره با آنها درک کنند. با این حال، رشد در اندازه شرکت ها و بازارها بسیاری از مدیران بازاریابی را از ارتباط مستقیم با مشتریان خود محروم کرده است. آنها اکنون بیش از هر زمان دیگری برای تحقیقات مصرف کننده هزینه می کنند و سعی می کنند بفهمند چه کسی خرید می کند و چرا خرید می کند.
سوال کلیدی این است: مصرف‌کنندگان دقیقاً چگونه به انگیزه‌های بازاریابی مختلفی که یک شرکت می‌تواند استفاده کند، پاسخ می‌دهند؟ شرکتی که واقعاً درک می کند که مصرف کنندگان چگونه به ویژگی های مختلف محصول، قیمت ها، بحث های تبلیغاتی و غیره واکنش نشان می دهند، نسبت به رقبای خود مزیت زیادی خواهد داشت. به همین دلیل است که هم شرکت ها و هم دانشگاهیان تلاش زیادی را صرف تحقیق در مورد روابط بین انگیزه های بازاریابی و پاسخ های مصرف کننده می کنند. نقطه شروع برای همه این تلاش ها مدل ساده نشان داده شده در شکل 1 است. 1. نشان می دهد که انگیزه های بازاریابی و سایر محرک ها در "جعبه سیاه" ذهن خریدار نفوذ می کنند و باعث پاسخ های خاصی می شوند.
برنج. 1 مدل رفتار خرید.
در شکل 2 همین مدل به شکل گسترده تری ارائه شده است. در مستطیل سمت چپ دو نوع عامل انگیزشی وجود دارد. انگیزه های بازاریابی شامل چهار عامل محصول، قیمت، روش های توزیع و تبلیغات است. سایر محرک ها شامل نیروها و رویدادهای اصلی در محیط خریدار است. محیط اقتصادی، علمی، فنی، سیاسی و فرهنگی. پس از عبور از «جعبه سیاه» ذهن خریدار، همه این محرک‌ها باعث ایجاد یک سری واکنش‌های قابل مشاهده مصرف‌کننده می‌شوند که در مستطیل سمت راست نمایش داده می‌شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند، انتخاب فروشنده، زمان خرید، انتخاب مقدار خرید.
برنج. 2. مدل تفصیلی رفتار خرید
وظیفه بازاریاب- درک کنید که در "جعبه سیاه" آگاهی مصرف کننده بین ورود محرک ها و ظهور پاسخ ها به آنها چه اتفاقی می افتد.
"جعبه سیاه" خود از دو بخش تشکیل شده است. اولی ویژگی های خریدار است که تأثیر عمده ای بر نحوه درک و واکنش فرد به محرک ها دارد. بخش دوم فرآیند تصمیم گیری برای خرید است که نتیجه به آن بستگی دارد.
مشخصات خریدار
خریدهای انجام شده تا حد زیادی تحت تأثیر عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی قرار دارند (شکل 3). در بیشتر موارد، اینها عواملی هستند که خارج از کنترل بازیگران بازار هستند. اما قطعا باید آنها را در نظر گرفت.
برنج. 3. عوامل مؤثر بر رفتار خرید.
عوامل فرهنگی
فرهنگ- علت اصلی که نیازهای انسان را تعیین می کند. رفتار انسان تا حد زیادی یک چیز آموخته شده است. فرد از دوران کودکی به مجموعه ای اساسی از ارزش ها، ادراکات، ترجیحات، آداب و اعمالی دست می یابد که مشخصه خانواده او و نهادهای اصلی جامعه است.
خرده فرهنگهر فرهنگی شامل اجزای کوچکتر یا خرده فرهنگ هایی است که به اعضای خود فرصت شناسایی و تعمیم خاص تر با نوع خود را می دهد. در جوامع بزرگ گروه‌هایی از افراد هم‌ملیت و گروه‌های مذهبی وجود دارند. در هر مورد، مناطق جغرافیایی نیز خرده فرهنگ های متمایز خود را با شیوه زندگی خاص خود دارند.
موقعیت اجتماعی. تقریباً در هر جامعه ای طبقات اجتماعی مختلفی وجود دارد که می توان آنها را به عنوان گروه های نسبتاً پایدار در جامعه تعریف کرد که به ترتیب سلسله مراتبی مرتب شده اند و با وجود ارزش ها، علایق و رفتارهای مشابه در بین اعضای خود مشخص می شوند.
عوامل نظم اجتماعی
گروه های مرجع- گروه هایی از مردم که تأثیر مستقیم (یعنی از طریق تماس شخصی) یا غیرمستقیم بر روابط یا رفتار یک فرد دارند. این می تواند دوستان، خانواده، همسایگان، همکاران کاری و غیره باشد.
نقش ها و موقعیت ها. یک فرد عضو بسیاری از گروه های اجتماعی است. جایگاه او در هر یک از آنها را می توان از نظر نقش و جایگاه مشخص کرد. نقش مجموعه ای از اعمالی است که اطرافیان از فرد انتظار دارند. به هر نقش وضعیت خاصی اختصاص داده می شود که نشان دهنده میزان ارزیابی مثبت جامعه از آن است.
عوامل شخصی
سن و مرحله چرخه زندگی خانواده. با افزایش سن، تغییراتی در محدوده و محدوده کالاها و خدمات خریداری شده توسط مردم رخ می دهد، بنابراین در سال های اول فرد به محصولاتی برای غذای کودک نیاز دارد. در طول سال های رشد و بلوغ، او غذاهای متنوعی می خورد و در سنین بالا - غذاهای رژیمی خاص. با گذشت سالها سلیقه او در پوشاک، مبلمان، تفریح و سرگرمی نیز تغییر می کند.
اشتغال.نوع کالاها و خدماتی که یک فرد خریداری می کند تأثیر خاصی بر شغل او دارد. اپراتور بازار به دنبال شناسایی گروه هایی بر اساس شغل است که اعضای آن علاقه بیشتری به کالاها و خدمات او نشان می دهند. یک شرکت حتی ممکن است در تولید کالاهای مورد نیاز یک گروه خاص تخصص داشته باشد.
وضعیت اقتصادی یک فرد تا حد زیادی بر انتخاب محصول او تأثیر می گذارد. این با اندازه پس انداز و دارایی، اعتبار و دیدگاه ها در مورد هزینه در مقابل پس انداز تعیین می شود.
سبک زندگی یک فرد، «پرتره ای جامع» از یک فرد را در رابطه اش با محیط ترسیم می کند. هنگام توسعه یک استراتژی بازاریابی برای یک محصول، بازاریاب به دنبال کشف رابطه بین محصول و یک سبک زندگی خاص است.
تیپ شخصیتی و خودانگاره. هر فردی تیپ شخصیتی بسیار خاصی دارد که بر رفتار خرید او تأثیر می گذارد. تیپ شخصیتی مجموعه ای از ویژگی های روانشناختی متمایز یک فرد است که ثبات نسبی و پایداری واکنش های مسئولانه او را نسبت به محیط تضمین می کند. زمانی که بین تیپ های شخصیتی و انتخاب محصولات و برندها ارتباط مشخصی وجود داشته باشد، آگاهی از تیپ شخصیتی می تواند در تحلیل رفتار مصرف کننده مفید باشد.
1.3. جنبه های روانی رفتار خرید
عوامل روانشناختی تعیین کننده رفتار مصرف کننده.
هدف سیستم بازاریابی تعیین کل مجموعه عوامل انگیزشی است که مشتریان را هنگام انتخاب یک محصول راهنمایی می کند. به عنوان مثال، عوامل آمیخته بازاریابی محرک قدرتمندی هستند که بر تصمیم خرید تأثیر می گذارند، اما برای انتخاب مصرف کننده کافی نیستند. همچنین تحت تأثیر عوامل روانی، اجتماعی-فرهنگی و موقعیتی است.
عوامل روانی عبارتند از: انگیزه، تیپ شخصیتی، ادراک، ارزش ها، باور، نگرش و سبک زندگی.
در مورد ماهیت شیوه های مختلف رفتار انسان دیدگاه های مختلفی وجود دارد. از منظر رویکرد روانکاوی، زندگی ذهنی فرد به طور کلی، رفتار او در بازار به طور خاص، عمدتاً بر اساس انگیزه های غیرمنطقی و ناخودآگاه ساخته شده است. به گفته روانشناسان تبلیغات غربی، فرد به شدت تحت تاثیر انگیزه های ترس از مرگ و عقده های ناخودآگاه قرار می گیرد. این به طور گسترده ای برای تبلیغات محصولات فردی استفاده می شود. جای تعجب نیست که احساس ترس در کمپین های تبلیغاتی به خصوص توسط شرکت هایی که دارو، لوازم پزشکی و اقلام مراقبت از بیمار را می فروشند، استفاده می شود.
انگیزشیروانشناسی مصرف کننده توسط نظریه عقده های ناخودآگاه فروید پشتیبانی می شود. درک رفتار خرید از دیدگاه اس. فروید با روی آوردن به ناخودآگاه انسان - قدرتمندترین بخش ماهیت روانشناختی یک فرد - تسهیل می شود. مدل روانکاوی بر نگرش افراد نسبت به چیزها تمرکز می کند و بر این اساس، تأثیرگذاری یا تغییر این نگرش را به گونه ای توصیه می کند که انگیزه خرید محصول یا خدمات را ایجاد کند.
ویژگی متمایز اکثر رویکردهای روانکاوانه این است که یکی از نیازهای اساسی ناخودآگاه به عنوان مبنای رفتار انسان در نظر گرفته می شود. برای A. Adler، این جبران کمبودها است، برای K. Horney، نیاز به اجتناب از احساس ترس و دستیابی به امنیت است.
مدیریت رفتار خرید، به گفته دی اسکینر، همچنین به معنای تأثیرگذاری بر رفتار خریدار بالقوه است.
روش D. Skinner مبتنی بر هوشیاری در ماهیت روانشناختی یک فرد است که به خودی خود کمتر قوی نیست، اما فعال کردن آن آسانتر است. در اینجا، تکنیک‌های مؤثر آن‌هایی هستند که به توانایی فروشنده برای صحبت در مورد محصول، نشان دادن آن و تشویق خریدار برای عمل به خواسته‌های فروشنده بستگی دارد. به آرامی خریدار را تشویق می کند که با آن تماس بگیرد، مقایسه کند، امتحان کند و در نهایت محصول ارائه شده را بخرد.
فردی که انگیزه دارد آماده عمل است. ماهیت این عمل بستگی به درک او از موقعیت دارد.
ادراک- فرآیند انتخاب، سازماندهی و تفسیر توسط یک فرد از اطلاعات دریافتی و ایجاد تصویری معنادار از جهان. ادراک نه تنها به محرک های فیزیکی، بلکه به رابطه آنها با محیط و ویژگی های فرد نیز بستگی دارد. کلمه کلیدی در تعریف مفهوم ادراک «فرد» است. مردم شرایط مشابه را متفاوت درک می کنند. این با این واقعیت توضیح داده می شود که فرآیندهای ادراک به شکل توجه انتخابی، تحریف انتخابی و حفظ انتخابی رخ می دهد. در نتیجه، مصرف کننده همیشه سیگنال هایی را که تولیدکنندگان برای او ارسال می کنند، نمی بیند یا نمی شنود. بنابراین، هنگام توسعه یک کمپین بازاریابی، لازم است هر سه فرآیند درک را در نظر بگیرید.
باورهاو نگرش های فرد از طریق اعمال و یادگیری شکل می گیرد و بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. باور یک ویژگی ذهنی چیزی است. البته تولیدکنندگان به باورهای مصرف کننده در مورد محصولات و خدماتی که تصاویری از محصولات و برندها ایجاد می کنند بسیار علاقه مند هستند. افراد بر اساس باورهای خود دست به اقداماتی می زنند. اگر برخی از باورها نادرست هستند و مانع از خرید می شوند، بازاریابان باید برای اصلاح آنها کمپینی کنند. از اهمیت ویژه ای برای تولیدکنندگان این واقعیت است که برخی از باورهای مصرف کنندگان در مورد برندها و محصولات تا حد زیادی به کشوری که در آن تولید شده اند بستگی دارد.
نگرش- ارزیابی مثبت یا منفی پایدار توسط یک فرد از یک شی یا ایده، احساسات تجربه شده نسبت به آنها و جهت گیری اقدامات ممکن در رابطه با آنها.
مردم نسبت به همه چیز نگرش دارند: مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و غیره. نگرش نسبت به یک شی باعث می شود مردم آن را دوست داشته باشند یا از آن متنفر باشند، به آن نزدیک شوند یا از آن دور شوند. ارزیابی پایدار شکل گرفته تقریباً همان نگرش یک فرد را نسبت به اشیاء مشابه تعیین می کند، زیرا در این مورد نیازی به واکنش جدید به هر محرک فردی نیست. روابط باعث صرفه جویی در انرژی جسمی و روحی فرد می شود و به همین دلیل است که بسیار پایدار است. روابط انسانی یک زنجیره بهم پیوسته منطقی است که در آن تغییر در یک پیوند مستلزم دگرگونی پیوندهای دیگر است. بنابراین، هنگام توسعه محصولات جدید، توصیه می شود که نگرش های موجود مشتری را بدون تلاش برای تغییر آنها در نظر بگیرید. اما زمانی که تغییر نگرش خود را توجیه می کند، نباید استثناها را فراموش کنیم.
مطالعه این مکانیسم شامل تجزیه و تحلیل اعمال انسان است که توسط رفتار خرید وی تحت تأثیر تبلیغات تعیین می شود. مؤلفه رفتاری شامل رفتار خودآگاه و رفتار در سطح ناخودآگاه و ناخودآگاه است. در سطح آگاهانه، انگیزه ها، نیازها و اراده فرد در رفتار خرید متجلی و منعکس می شود. در سطح ناخودآگاه - نگرش ها و شهود یک فرد. مصرف کنندگان عموماً نمی خواهند بپذیرند که اقدامات آنها بخشی از آن است
رفتار مصرف کننده نتیجه نفوذ در یک شکل یا دیگری از جمله برنامه ریزی هدفمند است. به نظر آنها این است که مدتها قبل از اینکه از طریق تبلیغات در مورد آن بیاموزند به محصول نیاز داشتند. به ندرت خریداران به خود یا افراد دیگر اعتراف می‌کنند که با تحمیل نیازی که قبلاً وجود نداشت، واقعاً «استثمار» شده‌اند، و مجبور به خرید چیزی شده‌اند، و فرصت انتخاب آگاهانه را از آنها گرفته‌اند. اگرچه در واقع این ناب ترین حقیقت است. هدف تبلیغات مؤثر هم ناخودآگاه و هم آگاهانه است، یعنی افکار، احساسات، روابط و رفتار انسان. این رویکرد با تغییر رفتار، نگرش ها را تغییر می دهد. او خریدار را از همه طرف تحت تأثیر قرار می دهد - او متقاعد می کند، مجبور می کند، جذب می کند، مجبور می کند، دستور می دهد تا خواسته های فروشنده را برآورده کند.
گاهی اوقات مردم، به ویژه در جوانی، فکر می کنند که مستقل هستند، آزادانه عمل می کنند، جامعه نمی تواند بر تصمیمات یا رفتار آنها تأثیر بگذارد. به محض اینکه از چنین شخصی خواسته می شود اعمالی را انجام دهد که با موقعیت اجتماعی یا نقش اجتماعی او مطابقت ندارد، احساس شرم بسیار ناخوشایندی را تجربه می کند که یکی از قوی ترین تنظیم کننده های رفتار است.
بیشترین کنترل رفتار مصرف کننده زمانی اتفاق می افتد که گویندگان مشهور تلویزیونی تبلیغات را مدیریت کنند. تصویر چنین افرادی در ارتباط با نگرش های روانی که مردم شوروی از طریق رسانه ها از حزب و دولت دریافت کردند، درک می شود. این پدیده در سطح رفلکس به خوبی در مغز ثابت می شود.
تبلیغات- این دقیقاً برنامه ریزی روانی افراد است. تناقض تفکر انسان دقیقاً در این واقعیت نهفته است که او بهتر درک می کند و بیشتر به تبلیغاتی که به وضوح سعی در تأثیرگذاری بر او دارد، بلکه به تبلیغاتی که به نظر می رسد فقط اطلاع رسانی می کند اعتماد بیشتری می کند.
آثار تبلیغاتی اجرا شده در سطح خلاقانه بالا می تواند ارزش هنری و بیان زیبایی شناختی بالایی داشته باشد. اغلب آنها به تصاویر نمادین تبدیل می شوند که بر دنیای معنوی و عاطفی شخص تأثیر می گذارد و بر شکل گیری اعتقادات او ، جهت گیری های ارزشی تصاویر زیبایی شناختی تأثیر می گذارد. بیان و غنای معنایی یک اثر تبلیغاتی بر آگاهی فرد تأثیر می گذارد و او را مجبور می کند نه تنها با پیام تبلیغاتی آشنا شود، بلکه ایده تبلیغاتی را به عنوان راهنمای عمل نیز بپذیرد.
1.4. راههای تأثیرگذاری بر مصرف کننده قبل و بعد از ارتکاب
خریدها
مطالعه همه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، انگیزه های خرید و ادراک محصول به بازاریابان کمک می کند تا فرآیند تصمیم گیری خرید را مدل سازی کنند. مراحل زیر در نظر گرفته می شود: آگاهی از نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه های جایگزین، تصمیم گیری در مورد خرید و رفتار پس از خرید. مدل فرآیند خرید یک گذر متوالی از مراحل خود را فرض می کند. در عمل، سفارش آنها ممکن است نقض شود، به خصوص وقتی صحبت از محصولی باشد که نیاز به مشارکت پایین خریدار در فرآیند خرید دارد. کاربر ممکن است مراحل فرآیند را حذف یا تعویض کند.
فرآیند خرید با آگاهی خریدار از یک مشکل یا نیاز آغاز می شود، زمانی که او تفاوت بین حال و حالت مطلوب را درک می کند. نیاز او می تواند ناشی از یک محرک بیرونی یا درونی باشد. یکی از نیازهای معمول انسان گرسنگی و تشنگی است.
بازاریابان باید تعیین کنند که در چه شرایطی یک نیاز خاص انسانی ایجاد می شود. با دریافت اطلاعات از مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان می‌توانند رایج‌ترین محرک‌هایی را که در یک دسته محصول خاص برانگیخته می‌شوند، تعیین کنند. بر اساس این داده ها، آنها یک استراتژی بازاریابی طراحی می کنند که برای ایجاد علاقه مصرف کنندگان به محصولات خاص طراحی شده است. اغلب، مصرف کننده ای که به یک محصول علاقه مند است شروع به جستجو می کند اطلاعات تکمیلیدر مورد محصول اینها یا منابع شخصی هستند یا منابع تجاری و عمومی. بدیهی است که شرکت باید یک استراتژی بازاریابی ایجاد کند که حضور این محصول را تضمین کند. علاوه بر این، سازنده باید تعیین کند که چه محصولات دیگری در مجموعه انتخاب مصرف کننده گنجانده شده است، منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان را شناسایی کرده و ارزش نسبی آنها را تعیین کند. لازم است نظرسنجی از خریداران انجام شود و مشخص شود که اولین بار چه زمانی در مورد محصول شنیده اند، چه اطلاعاتی در مورد آن دارند و چگونه منابع اطلاعاتی مختلف را ارزیابی می کنند. پاسخ آنها به سوالات به شرکت کمک می کند تا ارتباط موثر با بازار هدف را حفظ کند.
تجزیه و تحلیل ارزیابی مصرف کننده از اطلاعات مربوط به مارک های جایگزین بر اساس چندین اصل اساسی است. اولاً مصرف کننده به دنبال ارضای نیاز خود است، ثانیاً با انتخاب یک برند خاص به دنبال منفعت خاصی است، ثالثاً هر محصول به عنوان مجموعه ای از خواص لازم برای رفع نیاز خود در نظر گرفته می شود. هر محصول دارای خواص خاصی است که مصرف کننده را مورد توجه قرار می دهد. مصرف کنندگان خواصی را که برایشان مهم است شناسایی می کنند و وزن هر یک از آنها را تعیین می کنند. بیشترین توجه به ویژگی هایی است که می تواند سود مورد نظر را به همراه داشته باشد. بنابراین، بازار یک محصول خاص را همیشه می توان با توجه به ویژگی های آن تقسیم کرد که برای گروه های مختلف مصرف کننده از اهمیت بالایی برخوردار است.
تمایل خریدار برای تغییر یا به تعویق انداختن تصمیم خرید تا حد زیادی به خطراتی که او درک می کند بستگی دارد. بزرگی خطرات تحت تأثیر میزان پول مورد نیاز برای خرید، شک و تردیدهایی است که خریدار در مورد خواص محصول دارد و میزان اعتماد به نفس او. به منظور کاهش خطرات ناشی از خرید، مصرف کنندگان آن را به زمان های بهتر موکول می کنند و در این بین با تمرکز بر کشور مبدا و ضمانت های ارائه شده، اطلاعات تکمیلی را جمع آوری می کنند. بازاریابان باید از عواملی که یک خرید را مخاطره آمیز جلوه می دهند آگاه باشند و به طور فعال اطلاعاتی را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند که ریسک درک آنها از خرید را کاهش دهد.
با خرید یک محصول، مصرف کننده یا احساس رضایت یا احساس نارضایتی را تجربه می کند. هنگامی که مصرف کننده محصول را خریداری می کند، کار سازنده تمام نمی شود. تا دوره پس از فروش ادامه دارد. بازاریاب باید میزان رضایت مصرف کننده از خرید، واکنش او پس از خرید محصول و سرنوشت آتی محصول را مطالعه کند. پس از خرید یک محصول، مصرف کننده ممکن است به نقصی که قبلاً شناسایی نشده بود برخورد کند. برخی از برخورد با یک کالای معیوب خودداری می‌کنند، برخی دیگر نسبت به کاستی‌های آن بی‌تفاوت می‌مانند و برخی دیگر ممکن است تصور کنند که نقص موجود فقط ارزش کالا را افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، اگر چاپ اول یک کتاب از یک نویسنده مشهور حاوی صفحه ای باشد که وارونه چاپ شده است، به مرور زمان به یک کتاب نادر تبدیل می شود که می تواند چندین برابر هزینه اصلی خود فروخته شود. از سوی دیگر، برخی از عیوب خطر واقعی برای کاربر ایجاد می کند. شرکت‌های تولیدکننده خودرو، اسباب‌بازی و دارو باید هر محصولی را که می‌تواند حتی کوچکترین آسیبی به مصرف‌کننده وارد کند، فوراً از فروش خارج کنند. رضایت از خرید، رابطه بین انتظارات خریدار و ویژگی های عملکرد واقعی محصول است. اگر خریدها انتظارات مصرف کننده را برآورده نکند، ناامید می ماند و اگر انتظارات خریدار برآورده شود، احساس رضایت می کند. هنگامی که ویژگی های یک محصول از انتظارات مصرف کننده فراتر رود، مصرف کننده احساس تحسین را تجربه می کند. میزان رضایت خریدار تصمیم او را برای خرید مجدد و بررسی آن در بین دوستان و آشنایان تعیین می کند. برای اینکه خریدار از خرید راضی باشد، تبلیغات سازنده باید به طور قابل اعتمادی ویژگی های واقعی و احتمالی محصول را منعکس کند. حتی ممکن است برخی از فروشندگان تا حدی آنها را پایین بیاورند تا خریدار رضایت تضمینی از خرید دریافت کند. رضایت یا ناامیدی مصرف کننده، اقدامات بعدی او را تعیین می کند. اگر از خرید راضی باشد، به احتمال زیاد، دوباره این محصول را خریداری خواهد کرد. به عنوان مثال، نتایج تحقیقات در مورد انتخاب برند مصرف کنندگان هنگام خرید خودرو نشان می دهد که رابطه مستقیمی بین رضایت مشتری و تمایل او به خرید همان محصول وجود دارد. یک مشتری ناراضی واکنش بسیار متفاوتی نشان می دهد. او ممکن است با بازگرداندن محصول به فروشگاه، از استفاده از آن خودداری کند، یا شروع به جستجوی اطلاعاتی کند که ارزش محصول را تایید کند. علاوه بر این، او می تواند به شرکت تولید کننده این محصول شکایت بنویسد، از وکیل کمک بگیرد یا ارگان های دولتی. خریدار می تواند به سادگی از خرید این محصول منصرف شده و به دوستان و آشنایان خود هشدار دهد. تولیدکنندگان باید نارضایتی مصرف کننده از خرید را به حداقل برسانند. که در اخیرادر نتیجه افزایش ارتباطات پس از فروش با مشتریان، بازگشت به فروشگاه ها و لغو سفارش ها کاهش یافته است. سازنده باید به این سؤال نیز علاقه مند باشد: خریدار چگونه از محصول خود استفاده می کند، در نهایت با آن چه می کند. اگر خریدار آن را در کمد نگه دارد، ممکن است از خرید آن چندان راضی نباشد. اگر او محصول ناامید کننده را با چیز مفیدتر بفروشد یا مبادله کند، فروش محصولات جدید کاهش می یابد. اگر مشتریان کاربرد جدیدی برای یک محصول پیدا کنند، تولیدکنندگان باید از آن در تبلیغات خود استفاده کنند. روزی خریدار مجبور خواهد شد از محصول جدا شود و تولید کننده باید اطمینان حاصل کند که آنچه از محصولش باقی مانده به محیط زیست آسیب نرساند.
2. تحقیق نگرش مصرف کننده
2.1. نگرش و اجزای آن
انگیزه مصرف کنندگان چیست؟ انگیزه های او از مصرف یک محصول یا خدمات خاص چیست؟ چرا مصرف کنندگان برای برخی کالاها صف می کشند و از مصرف کالاهای دیگر که از نظر پارامترهای فیزیکی اولیه کمتر از کالاهای اول نیستند، خودداری می کنند؟ چه عواملی بر خرید یک محصول خاص تأثیر می گذارد؟ نسل چهارم متخصصان بازاریابی در حال حاضر در تلاش برای پاسخ به این سؤالات هستند.
یکی از رایج ترین نظرات مرتبط با بازاریابی این است که نقش اصلی در رفتار مصرف کننده را نگرش خریدار بالقوه نسبت به یک محصول، شرکت یا برند ایفا می کند و این دلیلی دارد. بازاریابان تمایل دارند بر اهمیت این رابطه تأکید کنند، زیرا نه تنها انتخاب فردی مصرف کننده، بلکه وفاداری کلی او به شرکت را نیز تعیین می کند.
نگرش مصرف کننده را می توان به عنوان یک حالت میانی بین اطلاعات تحریک کننده از یک سو و رفتار مصرف کننده در فرآیند انتخاب بازار از سوی دیگر در نظر گرفت.
نگرش تأثیر مستقیمی بر تصمیمات خرید دارد و این تصمیمات به نوبه خود بر شکل گیری و تغییر نگرش مصرف کننده تأثیر می گذارد. بنابراین، نگرش مصرف کننده ظاهراً نوعی احساس ذاتی نیست، بلکه از طریق فرآیند یادگیری (شامل عادات، تجربه، یادگیری شناختی و عملیاتی) به وجود می آید. این نشان می دهد که تجزیه و تحلیل نگرش مصرف کننده می تواند به عنوان اطلاعات اولیه هم برای تشخیص رفتار مصرف کننده و هم برای ساخت پیش بینی آن، که مبنای روش شناختی برای توسعه یک استراتژی برای مدیریت تصمیمات مصرف کننده در مورد خرید یک محصول است، باشد.
مفهوم نگرش، اول از همه، مستلزم تجزیه و تحلیل ماهیت این مفهوم، ویژگی ها، اجزای آن، روش هایی است که برای اندازه گیری نگرش مصرف کننده نسبت به کالاها، خدمات و شرکت ها استفاده می شود. تعریف کلاسیک نگرش در دهه 1930 ارائه شد. جی. آلپورگ: «فرایند ذهنی که طی آن فرد – بر اساس تجربیات قبلی و اطلاعات ذخیره شده – ادراکات، مفروضات و احساسات خود را در مورد یک شیء خاص سازماندهی می کند و رفتار آینده خود را جهت می دهد».
بر اساس این تعریف، نگرش از سه مولفه شناختی (نظر)، عاطفی (احساسات)، ارادی (نیت) تشکیل شده است که با تعاریف نگرش در غرب (جی. لامبین، جی. اسل، ف. کاتلر و غیره) مطابقت دارد. .) و محققان داخلی (I Aleshina، E. Golubkov و دیگران).
لازم به ذکر است که D. Angel، R. Blackwell و P. Miniard دیدگاه خاصی به نگرش دارند. از نظر آنها، یک رابطه مستقل از اجزای آن وجود دارد، در حالی که هر جزء با رابطه مرتبط است.
برنج. 1. دیدگاه مدرن از شکل گیری نگرش.
این رویکرد به ما این امکان را می‌دهد که هم فرآیند شکل‌گیری نگرش و هم مکانیسم تأثیر آن بر رفتار خریدار را که برای کنترل خریدار مهم است، درک کنیم.
نگرش به نوعی به اعمال ذهنی و عاطفی قبلی بستگی دارد. به عبارت دیگر، اعمال ارادی با نگرش مصرف کنندگان تعیین می شود و خود این نگرش به دلیل نظرات و احساسات شکل می گیرد. این توضیح می دهد که چرا تغییر نگرش ها و همچنین تأثیر مستقیم بر نیات رفتاری دشوار است. موثرترین راه برای انجام این کار استفاده از مولفه های نگرش مانند دانش و ارزشیابی است. بنابراین، مطالعه نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول، خدمات یا شرکت، قبل از هر چیز با تعیین نظرات و احساسات آنها تعیین می شود.
برای اهداف تحلیلی، نویسندگان بسیاری از مطالعات رفتار مصرف کننده، نگرش ها را از نقطه نظر ویژگی های خاصی در نظر می گیرند: جهت، شدت، مقاومت در برابر تغییر، مقاومت در برابر تخریب، و اعتماد مصرف کننده به صحت نگرش خود. این ویژگی ها ایده ای از انواع روابط و جهت های مطالعه آن می دهد. بنابراین، مولفه ها و ویژگی های نگرش، ترکیب اطلاعات لازم برای کنترل رفتار مصرف کننده در فرآیند انتخاب بازار را تعیین می کند.
مفهوم رابطه- یکی از رایج ترین در کشورهای غربی.
نگرش تمایل به عمل را نشان می دهد، اما تضمین نمی کند که چنین رفتاری واقعاً رخ دهد. این به سادگی نشان می دهد که تمایل به پاسخ به یک شی به روشی خاص وجود دارد. برای ایجاد این پاسخ باید کاری کرد.
روابط دائمی و در طول زمان پایدار هستند. آنها می توانند تغییر کنند، البته، اما تغییرات عمده در نگرش نیاز به مداخله قابل توجهی دارد.
بین نگرش و رفتار تطابق وجود دارد و افراد به گونه ای عمل می کنند که این مطابقت را حفظ می کند.
نگرش ها منجر به ترجیح و ارزیابی یک ایده یا شی می شود. آنها به صورت احساسات مثبت، خنثی یا منفی نسبت به یک ایده یا شی ظاهر می شوند. همه اینها نشان می دهد که نگرش مصرف کننده می تواند موفقیت و شکست یک شرکت را تعیین کند، که به نوبه خود نیاز به یافتن ابزارهای موثر برای اندازه گیری آن را تعیین می کند.
بنابراین، می توان گفت که نگرش احساسی است که یک شی از آن ناشی می شود محیطما آن را دوست داریم یا دوست نداریم نگرش دارای سه جزء است:
مؤلفه شناختی ارزیابی ویژگی های یک شی را منعکس می کند.
مؤلفه عاطفی، احساس مطلوبیت یا نامطلوب بودن ناشی از ارزیابی است.
مؤلفه ای که نشان دهنده قصد یا تمایل به عمل است.
از دیدگاه بازاریابی، مصرف کنندگان نگرش نسبت به محصولات، برندها، مکان ها دارند خرده فروشی، فروشندگان و تبلیغات. واضح است که بازاریابان به ایجاد نگرش خاصی در بین مصرف کنندگان علاقه مند هستند.
برای آنها مهم است که به یاد داشته باشند که یک نگرش تنها پس از آن شکل می گیرد که مصرف کننده در مورد وجود محصول و ویژگی های آن (مولفه شناختی) یاد بگیرد. مؤلفه عاطفی یک نگرش از طریق ادراک اطلاعات در مورد یک شی و از طریق ارزیابی این اطلاعات شکل می گیرد. و نگرش مصرف‌کننده نسبت به محصولاتی مانند خنک‌کننده‌های شراب تنها زمانی توسعه می‌یابد که آگاهی بیشتر شود – و تا کنون مصرف‌کنندگان آنها را نپذیرفته‌اند. نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول از ارزیابی توانایی محصول برای برآوردن معیارهای ارزیابی ناشی می شود. وقتی محصولی را دوست داریم، تمایل داریم فقط جنبه های خوب آن را ببینیم. ما به طور انتخابی اطلاعات مربوط به کاستی های آن را رد می کنیم. بنابراین، در حالی که نگرش ما بر رفتار ما تأثیر می گذارد، رفتار ما (در این مورد، خرید محصول و استفاده از آن) بر نگرش ما نیز تأثیر می گذارد.
بازاریابان نگران نگرش های مصرف کننده هستند زیرا نگرش های مطلوب منجر به رفتار مبادله ای مطلوب می شود. اما علاوه بر این، آنها باید به نیات مصرف کنندگان اهمیت دهند. اگر یک مصرف کننده نگرش مطلوبی داشته باشد، قصد خرید را ایجاد می کند و این قصد منجر به خرید واقعی می شود. با این حال، در بسیاری از موارد، موانع خاصی بین نگرش و رفتار ایجاد می شود که می تواند تأثیر نگرش را خنثی کند. برای مثال، ممکن است فردی نسبت به همان خودروی اسپورت BMW Z3 نگرش مطلوبی داشته باشد، اما ممکن است آن را نخرد. دلیل آن ساده است: این ماشین برای او بسیار گران است. یا ممکن است شخصی احساس کند که خرج کردن این همه پول برای یک ماشین عاقلانه نیست.
بیشتر کارهایی که بازاریابان انجام می دهند با هدف ایجاد نگرش های مطلوب مصرف کننده است. نگرش به صورت مرحله‌ای شکل می‌گیرد؛ تا زمانی که مصرف‌کننده مرحله به مرحله این فرآیند را طی نکند، هیچ چیز فروخته یا خریدنی نیست. بنابراین هدف نهایی بازاریابی را می توان به عنوان اطمینان از حرکت مصرف کننده در مراحل فرآیند در نظر گرفت. و یکی از جدایی ناپذیر این تلاش، نگاه کردن به جعبه سیاه رفتار انسان است.
2.2. روش‌های مطالعه مؤلفه‌های شناختی، عاطفی و رفتاری نگرش‌های مصرف‌کننده
بیایید چند روش مورد استفاده برای اندازه گیری نگرش خریدار نسبت به کالاها، خدمات و شرکت ها را در نظر بگیریم. از آنجایی که نگرش یک مفهوم محوری در روانشناسی اجتماعی است، روش هایی برای اندازه گیری نگرش ها در انواع مختلف توسعه یافته است.
ادبیات روش های مختلفی را با هدف جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد نظرات، احساسات، اهمیت موضوع ارزیابی و همچنین نیات خریدار ارائه می دهد (جدول 1).
روش های اندازه گیری روابط
میز 1
|
نام |
تعریف |
ویژگی های استفاده |
|
خود گزارش دهی |
روشی که در آن به سادگی از افراد در مورد احساساتشان نسبت به یک شی سوال می شود |
ساده ترین رویکرد، اما خیلی عینی نیست |
|
مشاهده رفتار |
بر اساس این فرض که رفتار سوژه با نگرش او تعیین می شود و از رفتار مشاهده شده می توان در مورد نگرش او نسبت به شی نتیجه گرفت. |
رفتاری که محقق می خواهد مشاهده کند اغلب ناشی از یک موقعیت مصنوعی است. |
|
روش های غیر مستقیم |
روش های استفاده از محرک های غیر استاندارد - تست های کلامی - تداعی، تست های تکمیل جمله، ترکیب داستان و غیره. |
سوالات به طور مستقیم پرسیده نمی شود |
|
حل مشکلات واقعی |
روشی مبتنی بر این فرض که عملکرد آزمودنی از یک کار خاص (مثلاً به خاطر سپردن یک سری حقایق) به نگرش شخصی او بستگی دارد. |
علاوه بر گزارش خود استفاده می شود |
|
واکنش روانی |
روشی که در آن محقق پاسخ های پاسخ دهندگان را با استفاده از وسایل الکتریکی یا مکانیکی مشاهده می کند. |
فقط شدت احساسات فردی را نشان می دهد و ماهیت منفی یا مثبت آنها را نشان نمی دهد |
روش گزارش خود احتمالاً بیشترین استفاده را در تحقیقات بازاریابی نگرشی دارد زیرا ساده تر از سایرین است. با این حال، این روش که شامل جمع آوری اطلاعات در مورد نظرات، احساسات و نیات ذهنی است، نیاز به استفاده از مقیاس های مختلف دارد. مؤثرترین آنها مقیاس رتبه بندی کل و مقیاس تفاضلی معنایی است. اولین مورد، که برای شناسایی میزان موافقت یا مخالفت با هر یک از تعدادی از اظهارات پیشنهادی استفاده می‌شود، توسط R. Likert ایجاد شد. مقیاس تفاضلی معنایی، پیشنهاد شده توسط چارلز آزگود، امروزه شاید محبوب ترین تکنیک برای اندازه گیری نگرش ها در تحقیقات بازاریابی در نظر گرفته شود. محبوبیت هر دوی این مقیاس‌ها را احتمالاً می‌توان با سهولت ایجاد آنها، وضوح نتیجه‌گیری و این واقعیت که به پاسخ‌دهندگان اجازه می‌دهد تا شدت نظرات و احساسات خود را به وضوح بیان کنند، توضیح داده شود.
البته همه روش ها در اینجا ذکر نشده اند. ویژگی های یک محصول، خدمات یا شرکت از نظر درجه اهمیت برای مصرف کننده متفاوت است، بنابراین کسب اطلاعات عینی تر در مورد نگرش ها مستلزم استفاده از مقیاس های رتبه بندی است. در تحقیقات بازاریابی بیشتر از مقیاس‌های گرافیکی، نقطه‌دار و مقایسه‌ای استفاده می‌شود که امکان رتبه‌بندی ویژگی‌های موضوع رابطه را با توجه به درجه اهمیت آنها برای مصرف‌کننده و تعیین وزن معین (ضریب اهمیت) به آنها ممکن می‌سازد. این مقیاس ها در ظرافت تفاوت هایی که امکان اندازه گیری آنها را فراهم می کند، متفاوت هستند.
از آنجایی که هر شی نگرش را می توان به عنوان مجموعه ای از ویژگی ها (ویژگی های) مختلف توصیف کرد، مدل های نگرش چند عاملی بیشترین علاقه را برای یک بازاریاب دارند. یک نوع از این مدل بیشتر از بقیه استفاده می شود. فرض بر این است که نگرش نسبت به یک شی معین، مجموع محصولات نظرات در مورد ویژگی های آن و ارزش تخمینی این ویژگی ها است. اطلاعات با استفاده از روش های مورد بحث در بالا جمع آوری می شود. با این حال، برای اندازه‌گیری برخی ویژگی‌ها، استفاده از ویژگی‌هایی مانند «بیشتر-کمتر» را می‌توان تنها تا حدی مناسب در نظر گرفت و گسترش بیشتر استفاده از آنها کیفیت تحلیل را کاهش می‌دهد. در چنین شرایطی، یک "نقطه ایده آل" معین به مدل چند عاملی معرفی می شود. یک ویژگی منحصر به فرد و بسیار مهم مدل این است که به فرد امکان می دهد هم در مورد "برند ایده آل" و هم در مورد دیدگاه های مصرف کنندگان در مورد مارک های واقعی موجود اطلاعات کسب کند. مدل‌های چند عاملی ایجاد نقشه‌های ادراکی را ممکن می‌سازد که به مدیران ایده‌های معناداری در مورد اینکه چگونه کسب‌وکار، محصولات و خدمات آنها در مقایسه با سایر مشاغل، محصولات و خدمات رقیب به نظر می‌رسد، می‌دهد. مزیت مدل‌های چند ویژگی و نقشه‌های ادراک این است که به ما امکان می‌دهند بهتر درک کنیم که نگرش مصرف‌کننده بر چه اساس است، که به نوبه خود ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی فعلی و بالقوه یک شرکت را آسانتر می‌کند.
انتخاب روش بستگی به ماهیت مشکل، ویژگی های پاسخ دهندگان، نگرش آنها به کار در دست، تجربه و توانایی آنها در پاسخ به سؤالات و سطح صلاحیت پرسنل دارد.
3. ویژگی های شرکت خصوصی "مرغ مگس خوار"
شرکت خصوصی "کولیبری" حدود 5-6 سال است که در بازار وجود دارد. این فروشگاه از شش بخش تشکیل شده است: بخش عطر و لوازم آرایشی، بخش مواد غذایی، لوازم التحرير، کالاهای خانگی ، گروه شیمی ، فتوکپی. صاحب هر بخش، با دریافت اجاره آن از مالک مستقیم کل فضای خرده فروشی، کارکنان را برای کار استخدام می کند. روز کاری فروشنده از ساعت 10 صبح الی 18 به همراه ناهار می باشد. تعداد پرسنل دوازده نفر می باشد. مرغ مگس خوار یک شرکت خصوصی است. فروشگاه را باید به عنوان یک نوع فروشگاه جهانی طبقه بندی کرد، زیرا دارای طیف گسترده ای از محصولات فروخته شده، متشکل از گروه های محصول بسیاری است. "کولیبری" بر اساس اصل محصول ایجاد یک ساختار سازمانی است که در آن فعالیت های فروشندگان فروشگاه بر روی گروه خاصی از کالاها متمرکز است. این شرکت بازرگانی بازاریاب یا مدیری ندارد که باید در کارهایی مانند تحقیقات بازاریابی، انجام رویدادهای تبلیغاتی.
موقعیت فروشگاه در گوشه ای از خانه بسیار سودمند است، به خصوص که فروشگاه در نزدیکی یک ایستگاه اتوبوس قرار دارد. "مرغ مگس خوار" به وضوح قابل مشاهده است، و محل نسبتا بزرگ بسیار مناسب برای فروش است. وجود جاده های دسترسی خوب و پارکینگ برای ماشین ها بسیار مهم است.
شرایط رقابتی سختی در این منطقه وجود دارد، در هر نقطه مغازه وجود دارد. اما تعداد مصرف کنندگانی که فروشگاه مورد نظر قرار می دهد نسبتاً گسترده است و متعلق به گروه با درآمد متوسط جمعیت است.
3.1. تجزیه و تحلیل وضعیت بازاریابی درشرکت خصوصی "کلیبری"
چیدمان فروشگاه یکی از عناصر اصلی است. هنگام توسعه آن، روش‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که از طریق آن، تبلیغات خریداران را تحریک کنند طبقه تجاریبه طوری که آنها بیشتر از آنچه قبلاً برنامه ریزی کرده بودند، کالایی خریداری می کنند. فعالیت‌های ترویجی تحریک‌کننده، تنوع خارجی هستند - قرار دادن تجهیزات تجاری، نماها، ویترین ها، نورپردازی، بوها، پس زمینه صدا و ... فضای فروشگاه با تصویر و استراتژی کلی آن مطابقت دارد و طراحی به تصمیم خرید کمک می کند. اول از همه، شما باید مشتری هدف خود را شناسایی کنید و یک مفهوم فروشگاهی ایجاد کنید که نیازهای آنها را برآورده کند.
فروشگاه کولیبری یک فروشگاه بزرگ با تعداد متوسط کالا است. روش فروش فقط از طریق پیشخوان می باشد. تجهیزات متوسط طبقه معاملات. کف کاشی سبک است. نورپردازی ترکیبی از نور طبیعی و مصنوعی است. دو ورودی و خروجی ترکیبی فاصله بین همه بخش ها متفاوت است. فروشگاه دائماً پر از مشتری است، زیرا در خانه ای، نزدیک ایستگاه اتوبوس، در مکانی با جمعیت نسبتاً زیادی از مردم قرار دارد.
چیدمان آزاد، همانطور که در "کولیبری" گران ترین است، در فروشگاه های کوچک و همچنین در بوتیک های بزرگ استفاده می شود. مراکز خرید. فضای اینجا آرام است و خرید را تشویق می کند. جهت رفت و آمد مشتریان به هیچ وجه محدود نمی شود، افراد می توانند آزادانه از یک قسمت تالار به قسمت دیگر رفت و آمد کنند، به قفسه ها، پیشخوان ها، ویترین ها نزدیک شوند و کالاها را به هر ترتیبی که خواستند بررسی کنند. اکثر خریداران طرح باز را دوست دارند زیرا ترجیح می دهند در فروشگاه احساس راحتی کنند. نگهداری مناسب قفسه ها با کالا از اهمیت بالایی برخوردار است. مهم است که به یاد داشته باشید که اصل "هرچه بیشتر بهتر است" تا یک نقطه خاص صادق است. اگر بی‌پایان نمایشگر را در فروشگاه افزایش دهید، این امر به ناچار منجر به به هم ریختگی کالاها و برچسب‌های قیمتی می‌شود که درک آن برای خریدار دشوار خواهد بود (مساحت قفسه‌ها ثابت می‌ماند). در برخی موارد حتی کاهش نامگذاری ضروری است. کاهش به دلیل کالاهایی است که برای مجموعه موجود است. محاسبه این دسته از گروه‌ها همیشه آسان نیست. برای انجام این کار، تجزیه و تحلیل گردش مالی، عمر مفید و تقاضا برای موقعیت های برنامه ریزی شده برای "انحلال" ضروری است. در این نمونه از فروشگاه کولیبری، قفسه ها به صورت یکنواخت پر از اجناس هستند، همه کالاها به صورت جامع چیده شده و جای خود را می گیرند و همه آنها بدون استثنا برای مصرف کننده مهم هستند.
نمایش جامع اجناس- وسیله ای قدرتمند برای تحریک خریدهای ناگهانی. در یک مکان می توانید طیف وسیعی از محصولات را برای اهداف مشابه قرار دهید. به عنوان مثال، اگر مشتری به راهروی کرم اصلاح در بخش مواد شیمیایی برود و ببیند که این بخش صابون، شامپو، ژل و فوم های حالت دهنده مو نیز ارائه می دهد، ممکن است به یاد بیاورد که به چیزی بیش از کرم نیاز دارد.
فاکتور تاثیر بعدی- ظاهر محصول ارائه شده این شامل نام برند، شکل و رنگ بسته بندی، نوشته های روی آن و غیره است. بسته بندی روشن و زیبا برای جلب توجه به محصول مورد استفاده قرار می گیرد، وتر باریکی را در هر مصرف کننده لمس می کند، که روانشناسان به آن "کودکی که در درون ما زندگی می کند" می گویند، به طوری که او بخواهد دستش را دراز کند و چیزی زیبا و درخشان را بردارد و سپس امتحان کند. آی تی. به عنوان مثال، یک بخش لوازم التحریر رنگارنگ در یک فروشگاه، خریدار علاقه مند را در هر زمانی از سال متوقف می کند، نه لزوما در دوره مدرسه. ویترین هایی با طراحی هنرمندانه با نوت بوک، خودکار، مداد، دفترچه یادداشت و سایر لوازم آموزشی پر شده است. اما همچنان این کارمندان فروشگاه هستند که تأثیر اصلی را بر بازدیدکننده دارند. تصویر یک فروشگاه خرده فروشی و توانایی آن در حفظ مشتریان تا حد زیادی به دانش و تجربه، رفتار دوستانه و ظاهر کارکنان آن بستگی دارد. امروز فروشگاه با کارکنان مشکلات زیادی را تجربه می کند. از یک طرف، کارکنان اکثر فروشگاه ها آمادگی فروش موثر را ندارند. از سوی دیگر، آنها اغلب اهمیت چندانی برای آموزش و ایجاد انگیزه در فروشندگان خود قائل نیستند؛ آموزش آنها به صرفه نیست، زیرا کارکنان فروش اکثر فروشگاه ها اغلب تغییر می کنند. در عین حال، کارکنان آموزش دیده و با انگیزه یکی از مولفه های مهم موفقیت هر فروشگاه خرده فروشی است.
تبلیغات فروشگاه مرغ مگس خوار از رادیو شنیده می شود، اما بهترین تبلیغ برای یک فروشگاه، پیام های رادیویی، تبلیغات، بیلبوردها و پوسترهای رنگی روشن در مجلات نیست. بهترین تبلیغات یک مشتری راضی است که فروشگاه شما را به ده ها نفر از دوستان، اقوام و آشنایان خود توصیه کند. برعکس، هیچ چیز بدتر از یک مشتری ناراضی یا فریب خورده نیست. برای فروشگاه، این یک ضد تبلیغات راه رفتن است. ارتباط زنده برای مردم بیشتر از گزارش های رسانه های "رسمی" معنادار است. بنابراین، تأثیر تبلیغات بر روی یک شخص نه به طور مستقیم، بلکه از طریق افراد معتبری که برای او مهم هستند و برای او آشنا هستند - انتقال دهندگان نظرات و شایعات انجام می شود. نظرات در مورد هر موضوع (از ساده - کجا و چه نوع پودر لباسشویی بخریم، تا پیچیده - به چه کسی رای بدهیم) تحت تأثیر برخی مقامات (رهبران افکار) شکل می گیرد و تأیید می شود: والدین، همسران، دوستان، فقط. آشنایان که در برخی زمینه ها متخصص به حساب می آیند.
تحقیقات مصرف کننده هدف اصلی درک نیازهای آنها برای اطمینان از رضایت کامل آنها است.
برای ارضای کامل نیازها، شناسایی و تحلیل عمیق نیازهای موجود، مطالعه الگوهای توسعه آنها و شکل گیری نیازهای جدید ضروری است.
بررسی نظام ارزشی مصرف کنندگان و میزان رضایت از درخواست های آنها.
مصرف کنندگان بر اساس نظام ارزشی خود، محصولات جایگزین را انتخاب می کنند و آنها را بر اساس مجموعه ای از ویژگی ها ارزیابی می کنند و در نتیجه محصولی را که خریداری خواهند کرد، تعیین می کنند. معمولاً برای یک مصرف کننده تنظیم نظام ارزشی خود آسان نیست. بنابراین به جای وادار کردن مصرف کنندگان به فکر کردن در مورد هر یک از ویژگی های فردی، یک تحلیل ویژه به نام تحلیل مزدوج مصرف کنندگان را مجبور می کند تا در مورد محصولات به عنوان یک کل قضاوت کنند. برای انجام این کار، مصرف کنندگان باید محصولاتی را که دارای مجموعه های متفاوتی از ویژگی ها هستند، رتبه بندی کنند. سپس، بر اساس تجزیه و تحلیل ریاضی، سیستم ارزشی زیربنای انتخاب خود را تعیین کنید. در عین حال، ارزیابی میزان تمایل مصرف‌کننده به «فدا کردن» مقدار معینی از یک ویژگی برای به دست آوردن ارزش بالاتر از ویژگی دیگر، امکان پذیر است. نظام ارزشی خود را ایجاد کند. در نتیجه، تفاوت قابل توجهی بین آنچه که سازنده فکر می‌کند مصرف‌کننده انتظار دارد و آنچه او واقعاً می‌خواهد آشکار می‌شود. بین خواسته های مصرف کننده که به گفته سازنده وجود دارد و خواسته های واقعی آنها. مصرف کنندگان انتظارات خود را بر اساس اطلاعاتی که از فروشندگان، دوستان و سایر منابع دریافت می کنند، قرار می دهند. اگر فروشنده در خصوص ویژگی های محصول اغراق کند، انتظارات مصرف کننده برآورده نمی شود و او دچار ناامیدی و نارضایتی می شود.
به طور کلی، باید انتظار داشت که دستیابی به یک ارزش بالا برای یک شاخص که برای مصرف کننده اهمیت بیشتری دارد، توسط مصرف کننده ارزش بیشتری داشته باشد. اگر انحراف باشد بدترین طرفبیش از حد بزرگ است، محصول از نظر مصرف کننده رضایت بخش نیست.
نتایج چنین تحقیقات بازاریابی، با درجه تغییر کمی، همچنین می تواند برای تقسیم بازار بر اساس مزایایی که مصرف کنندگان هنگام خرید کالا به دنبال آن هستند، مورد استفاده قرار گیرد.
برای انجام این کار، داده های زیر مورد نیاز است:
1. فهرستی از خواص یا مزایای مرتبط با دسته محصول مورد مطالعه؛ ارزیابی اهمیت نسبی که مصرف کنندگان برای هر ویژگی قائل هستند.
2. گروه‌بندی مصرف‌کنندگانی که ارزیابی‌های یکسانی از خواص مورد نظر دارند.
3. ارزیابی تعداد مصرف کنندگان و مشخصات واکنش آنها به محصول پیشنهادی و عناصر جداگانه آمیخته بازاریابی برای هر بخش شناسایی شده.
به عنوان مثال، در بخش شیمی، تجزیه و تحلیل محصولات بهداشتی دندان نشان داد که مشتریان به مزایای زیر جذب می شوند: دندان های سفید، نفس تازه، طعم دلپذیر، پیشگیری از حفره، محافظت از لثه، قیمت پایین. اگر از خریدار بپرسید که به دنبال کدام یک از این شش ملک هستند، معمولاً پاسخ داده می شود که همه آنها هستند. اگر از او بخواهید 100 امتیاز را بین این املاک بر اساس ارزش آنها برای او تقسیم کند، تفاوت هایی که امکان تشکیل بخش های بازار را فراهم می کند آشکار می شود.
بنابراین، اتخاذ موضع فعال در این زمینه بسیار مهم است: مرتباً میزان رضایت/نارضایتی مشتریان را اندازه گیری کنید و علل نارضایتی را شناسایی کنید. به خاطر داشته باشید که در بسیاری از مشاغل که تقاضا در آنها رشد نمی کند، 80 تا 90 درصد درآمد ممکن است از مشتریان فعلی باشد. به راحتی می توان درک کرد که حفظ رضایت آنها از سازمان به عنوان یک کل، محصولات و خدمات آن چقدر مهم است.
یک رویه بسیار مهم، تقسیم همه مصرف کنندگان محصولات خاص به دسته ها بر اساس میزان وفاداری آنها به این محصولات است. پس از آن توصیه می شود که بسته به حجم مصرف، این دسته ها را به تعدادی زیر گروه تقسیم کنید (به عنوان مثال، قهوه خورهای معمولی و سنگین و قهوه خورهای گهگاهی). داده های حاصل از چنین مطالعاتی این امکان را فراهم می کند که دایره مصرف کنندگان بالقوه را با وضوح بیشتری ترسیم کند و برنامه ای برای گسترش دایره مصرف کنندگان وفادار ایجاد کند.
مطالعه نیات و رفتار مصرف کنندهمطالعه نیات و رفتار مصرف کننده با پیوند دادن آن به مرحله خاصی از تصمیم خرید مصرف کننده توصیه می شود. فرآیند تصمیم گیری خرید شامل چندین مرحله است:
1. کسب اطلاعات اولیه در مورد محصول (آگاهی).
2. ظهور علاقه; تصمیم گیری در مورد امتحان کردن یک محصول؛
3. آزمایش احتمالی محصول؛
4. پذیرش محصول، زمانی که مصرف کننده تصمیم می گیرد به طور منظم این محصول را خریداری کند. مطالعه اینکه مصرف‌کننده چقدر سریع و بر اساس چه اطلاعات و استدلال‌هایی تصمیم خرید می‌گیرد، به بازاریاب کمک می‌کند تا اقداماتی را برای کمک به مصرف‌کننده در طی این مراحل در جهتی سودمند برای بازاریاب ایجاد کند.
فراوانی کالاها به ویژه خریداران را به خود جذب می کند. وقتی انسان مقدار زیادی کالا را می بیند، همیشه می خواهد از این توده رنگارنگ و زیبا چیزی انتخاب کند - غریزه مصرف و طمع اولیه تحریک می شود. بنابراین باید محصولات وسوسه انگیز را در مکانی برجسته و در حجم زیاد به نمایش بگذارید که به آن فله می گویند. به عنوان مثال، در بخش لوازم آرایشی و عطریات فروشگاه کولیبری، مجموعه ای از اقلام مختلف اقتصادی در قفسه ها در سطح چشم انباشته شده است. توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب می کند. به طور کلی، "تکانشی" ترین مکان ها قفسه هایی هستند که در سطح چشم خریدار قرار دارند. از نقطه نظر تجارت کلاسیک، آنها راحت ترین برای درک و تامین سهم شیر از فروش هر فروشگاه هستند. این قفسه ها که از نظر روانشناسی سودآورترین هستند، معمولاً توسط کالاهایی که نیاز به فروش فوری دارند یا کالاهایی که گردش مالی خوبی دارند اشغال می شود. اما در مورد کارت پستال های موجود در بخش، برعکس، آنها خیلی بالا، در قفسه بالایی قرار دارند، بنابراین برای خریدار بسیار دشوار است که آنها را متوجه شود.
این دپارتمان همچنین دارای طیف وسیعی از کش ها، شانه ها، لاک ها، عطرها، ست های مختلف هدیه و رنگ مو است که گردش مالی نسبتاً بالایی دارند. در نتیجه مشاهده رفتار خریداران با تمرکز بر انتخاب گسترده ای از محصولات هنگام خرید رنگ مو، نتایج زیر حاصل شد: اولاً اکثر خریداران زن هستند و ثانیاً اگر مشتری به قصد مراجعه به بخش مراجعه کند. خرید رنگ مو، حتی اگر نه اگر مارکی است که معمولاً استفاده می‌کند، احتمالاً برند دیگری از رنگ را خریداری می‌کند تا جاهای دیگر. فروشنده فقط باید به طرز ماهرانه ای گزینه های دیگری را برای محصولات رنگ آمیزی مو ارائه دهد. ثالثاً در هنگام فروش رنگ رده سنی محدودی وجود ندارد. موقعیت های پیشرو در بازار محصولات رنگ آمیزی مو توسط شرکت های خارجی: Wellaton، Garnier، Palette. این شرکت های غربی در بخش های قیمت متوسط و بالا فعالیت می کنند و با فعالیت تبلیغاتی بالا متمایز می شوند. شرکت Rocolor عمدتاً به دلیل قیمت پایین پیشتاز است. از نظر سطح شناخت رنگ این شرکت، گارنیر پیشتاز است. اطلاعات مربوط به رفتار خرید دسته‌های مختلف مصرف‌کنندگان و همچنین رفتار مصرف‌کنندگان پس از خرید، برای تفسیر صحیح داده‌های فروش و ارزیابی نتایج موقعیت‌یابی محصول مفید است. علاوه بر این، جذب مشتریان جدید بسیار دشوارتر از حفظ مشتریان فعلی است.
همانطور که از بخش های قبلی مشخص است، فروشگاه دارای بخش بازاریابی نیست، اما به تدریج در عمل به نیاز به برنامه ریزی برای فعالیت های خدمات بازاریابی آگاهی می یابد. برنامه ریزی مدیریت را تشویق می کند که دائماً در مورد آینده فکر کند، باعث می شود اهداف و خط مشی های خود را با وضوح بیشتری تعریف کنند، منجر به ثبات بهتر در کار می شود و معیارهای عینی عملکرد را ارائه می دهد. در تجارت خرده فروشی، تمام بازاریابی معمولاً به اقداماتی برای تبلیغ یک محصول خلاصه می شود که بسته به دریافت آن، انباشت بیش از حد کالا یا در آستانه تعطیلات، به صورت خودجوش انجام می شود. این بدان معنا نیست که آنها افزایش خاصی در گردش تجاری ایجاد نمی کنند. با این حال، در صورت خودانگیختگی، برنامه ریزی بودجه دشوار است؛ هزینه های واقعی ممکن است بسیار بیشتر از هزینه های برنامه ریزی شده باشد.
ایجاد یک بخش بازاریابی در فروشگاه، یا استخدام یک بازاریاب که اهداف آن عبارتند از: درک انگیزه ها و نیازهای مشتریان ضروری است. نقش انواع مختلف را درک کنید دسته بندی محصولاتدر استراتژی فروشگاه؛ مدیریت مجموعه در رقابت؛ درک اهرم های اقتصادی در مدیریت دسته بندی؛ قادر به ایجاد یک استراتژی مجموعه و اجرای آن باشد. رویکرد تشکیل مجموعه را به یک ابزار مدیریت استراتژیک و عملیاتی تبدیل کنید. تشکیل یک برنامه فعالیت بازاریابی توسط کل خدمات بازاریابی یا تیم خلاق تأسیس شده شرکت انجام می شود. به عنوان مثال، برای بخش "عطر و لوازم آرایشی"، پیشنهادات زیر ارائه می شود.
تا فصل تابستان، باید مجموعه ای از کالاهای خانگی، از جمله مواد دافع نیش پشه و کیسه های خرید چرخ دار ایجاد کنید.
پیشنهاد می شود یک بخش تخصصی اضافی ایجاد شود که تمام کالاهای لازم برای تفریح و مسافرت را در خود جای دهد - اینها کیسه های مسافرتی و کیسه های کمربند برای ذخیره پول نقد و اسناد هستند. کلیه محصولات برنزه کننده، ژل ها، اسفنج های دوش و غیره؛ مغازه ملبوس مردانه - ظروف صابون، مسواک، برس ماساژ و غیره؛ سوغاتی های مختلف برای کسانی که به خارج از کشور و کشورهای CIS سفر می کنند.
در طول تعطیلات، می توانید از انواع تبلیغات استفاده کنید: تبلیغات، پیشبرد فروش، تبلیغات، فروشندگان مشاور. اما فقط آنها باید بهتر از رقبا باشند، زیرا در این موارد خریدار برای خرید کالا به فروشگاه ها می رود، اما فقط او با یک انتخاب مواجه می شود: به کدام فروشگاه مراجعه کند، بنابراین باید به او کمک کنید تا انتخاب کند. .
لازم است رنگ های روشن بیشتری به فضای داخلی فروشگاه اضافه کنید: آبی، قرمز، زرد. رنگ اثر فیزیولوژیکی بر روی فرد دارد و باعث سلامتی بد یا خوب، افزایش یا کاهش اثربخشی تبلیغات می شود.
پس از انجام کار تحلیلی و خلاقانه، لازم است بلافاصله شروع به تهیه یک برنامه اقدام بازاریابی، که شامل بخش های زیر است، آغاز شود:
1. مروری بر برنامه بازاریابی - نکات اصلی طرح پیشنهادی را برای بررسی سریع توسط مدیریت ارائه می دهد.
2. وضعیت فعلی بازار - اطلاعات اساسی در مورد بازار، محصولات، رقبا و توزیع محصولات ارائه می دهد.
3. تهدیدها و فرصت ها - تهدیدها و فرصت های اصلی را که ممکن است بر کالاها تأثیر بگذارد را توصیف می کند.
4. اهداف و مشکلات - به طور خلاصه اهداف شرکت را بر اساس محصول (گروه، دسته)، از جمله مسائل مربوط به فروش، سهم بازار، سود و همچنین مشکلاتی که ممکن است شرکت در انجام این اهداف با آن مواجه شود، تدوین می کند.
5. استراتژی بازاریابی - نشان دهنده رویکرد بازاریابی کلی است که برای دستیابی به اهداف برنامه ریزی شده استفاده می شود.
6. برنامه عمل - تعیین کنید چه چیزی، توسط چه کسی، چه زمانی انجام خواهد شد و چقدر هزینه خواهد داشت.
همچنین رفتار فروشنده مهم است. آنها باید ویژگی های مقایسه ای کالاهای ارائه شده در سالن را درک کنند. آنها باید با مشتریان ارتباط برقرار کنند و توصیه کنند که این یا آن خرید را انجام دهند و باید بتوانند در مورد مزایای این یا آن محصول صحبت کنند. صمیمیت فروشنده احساس همدردی با او را برمی انگیزد. بسیاری از خریداران از این علائم برای قضاوت در مورد توانایی فروشنده برای ارائه خدمات خوب و سریع استفاده می کنند. فروشندگان منظم، پرانرژی و دوستانه همیشه از اقتدار خریداران برخوردار هستند. فروشنده باید همه اینها را به خاطر بسپارد و آگاه باشد که قاعدتاً هیچ چیز کوچکی از چشم انتقادی خریدار دور نمی ماند. تبریک خطاب به خریدار تا حد زیادی اولین برداشت او از فروشگاه را تعیین می کند. این برداشت باید مثبت باشد، سپس فضای دلپذیری ایجاد می شود که اعتماد را ترویج می کند. پاسخ خریدار در صورتی مطلوب خواهد بود که او به وضوح متقاعد شود که فروشنده به منافع خود توجه دارد. این به خریدار احساس همدردی می کند و او اجتماعی تر می شود. « صبح، ظهر، عصر بخیر » - بسیار بهترین گزینهسلام از خشک و خنثی « سلام».
روحیه خریدار و تصمیم او برای خرید تا حد زیادی به این بستگی دارد که فروشنده چه محصولی را به او نشان داده است.
به عنوان مثال، در شرایطی که خریدار نمی تواند یک محصول را از بین چندین محصول انتخاب کند، لازم است تا حدی برای او انتخاب کند. شما باید به او ثابت کنید که تمام کالاهای فروشگاه از کیفیت بالایی برخوردار هستند. کاهش غیر ارادی یک محصول به نفع محصول دیگر مجاز نیست. الگوی پاسخ: "هر دو محصول خوب هستند، اما در شرایط شما بهتر است این یکی را بگیرید... زیرا ...." مثلاً خریدار دو لامپ آبی و سبز را در نظر گرفته است و نمی داند کدام یک را انتخاب کند. در این مورد، فروشنده باید توصیه کند: "پرده سبز را بگیرید: شما گفتند پرده هایی به رنگ سبز دارید - یکی با دیگری خوب می شود." فروشنده باید بتواند سن و ظاهر را در نظر بگیرد. خریدار، حرفه احتمالی و تعدادی عوامل دیگر توصیه می شود که خریدار معمولی سوالات زیادی در مورد محصول نپرسد: از اینکه سلیقه او را بدانند و به او اهمیت می دهند خرسند خواهد شد. سرزندگی و خاص بودن گفتار فروشنده. فوق العاده مهم هستند.
بسیار مهم است که محصول را در عمل نشان دهید. این جمله کاملاً درست است: درست نشان دادن همان فروش نصف است. هنگام تحویل خرید، فروشنده باید از خریدار تشکر کند و پیشنهاد دهد در آینده از فروشگاه بازدید کند. تاکید بر مزایای کالای خریداری شده توسط خریدار بسیار مهم است.
هنر برقراری ارتباط با خریدار مستلزم آن است که هر فروشنده باید اطمینان حاصل کند که تأثیری که بر دیگران می گذارد خوب است. این تصور در درجه اول تعیین می شود ظاهرفروشنده فروشگاه کولیبری دارای لباس کار خاصی نمی باشد لذا برای معرفی آن لازم است تدابیری اندیشیده شود. برای فروشندگان دپارتمان مواد غذایی، بهترین نمونه لباس کار، لباس، روپوش یا روپوشی است که از پارچه های رنگ روشن ساخته شده است و روسری متناسب با لباس است. در بخش های غیر غذایی، انتخاب لباس کار بسیار گسترده تر است. برای زنان - لباس، کت و شلوار، دامن با بلوز، برای مردان - کت و شلوار یا شلوار با پیراهن و کراوات. قانون اساسی: لباس کار باید برای همه کارکنان یک شرکت خرده‌فروشی یکسان باشد تا کارکنان در بین مشتریان برجسته باشند. افزودنی مطلوب آن پچ با نشان فروشگاه و اجباری تگ یا نشان با نام و نام خانوادگی فروشنده است. مشتریان همیشه باید بتوانند بدانند چه کسی خوب یا ضعیف به آنها خدمات ارائه کرده است. همانطور که تمرین نشان می دهد چنین لباس هایی باعث تقویت نظم و فرهنگ سازمانی کارکنان می شود.
نتیجه
با جمع بندی موارد فوق ، نتیجه گیری و نتیجه گیری اصلی را در مورد کار خواهیم گرفت.
رفتار خرید به طور چشمگیری تغییر کرده است سال های گذشته. با گسترش مجموعه، حجم درخواست ها افزایش یافته است. فروشگاه های بزرگ و گروه های تجاری نفوذ خود را بر مصرف کنندگان افزایش داده اند. تعدادی از اشکال جدید تجارت، مانند فروشگاه های مصرف کننده و فروشگاه های بزرگ سلف سرویس، ظهور کرده اند. تنوع فرم ها بیانی از مفاهیم مختلف بازاریابی است که توسط شرکت ها برای حل مشکلات خود استفاده می شود. ما در مورد تمایل به در نظر گرفتن منافع مصرف کنندگان و در عین حال متمایز شدن از رقبا صحبت می کنیم.
بازاریابان نگران نگرش های مصرف کننده هستند زیرا نگرش های مطلوب منجر به رفتار مبادله ای مطلوب می شود. اما علاوه بر این، آنها باید به نیات مصرف کنندگان اهمیت دهند. اگر یک مصرف کننده نگرش مطلوبی داشته باشد، قصد خرید را ایجاد می کند و این قصد منجر به خرید واقعی می شود. با این حال، در بسیاری از موارد، موانع خاصی بین نگرش و رفتار ایجاد می شود که می تواند تأثیر نگرش را خنثی کند.
مطالعه همه عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، انگیزه های خرید و ادراک محصول به بازاریابان کمک می کند تا فرآیند تصمیم گیری خرید را مدل سازی کنند.
به این ترتیب با کمک معماری داخلی فضای خاصی ایجاد می شود که مشتریان را در فروشگاه نگه می دارد. واضح است که با طول مدت اقامت، تعداد تماس های چشمی با محصولات و احتمال خریدهای فوری بیشتر افزایش می یابد. در همان سطح، این فرض وجود دارد که منطقه فروش - منطقه تماس اختصاص داده شده برای محصول - شانس خرید را افزایش می دهد.
قرار دادن محصولات در قفسه ها یک شکل رایج ارائه است. برای جلب توجه خریداران به یک کالای خاص از جایگذاری دوبل و ویژه استفاده می شود. عرضه کالا به صورت شمعی اشاره به امکانات متنوع فعال سازی نیازهای نهفته با کمک محرک های نوری دارد که در ترکیب با قیمت های پایین تر، منجر به افزایش فروش تا 800 درصد می شود.
وفاداری بالا به برند و وفاداری نسبتاً پایین فروشگاه را می توان از نظر روانشناسی مصرف کننده توضیح داد. فقدان یک محصول در تجارت یا فروش نامنظم آن منجر به ارزش گذاری مجدد جایگزین مسدود شده و تلاش های اضافی برای همچنان به دست آوردن این محصول می شود. لازمه این امر درک کمبود کالا به عنوان یک محدودیت قابل توجه در آزادی انتخاب است.
تغییر یک نام تجاری اثبات شده به یک مارک شناخته شده نشان دهنده یک عامل خطر خاص برای خریدار است. می توان فرض کرد که تغییر فضای آشنای فروشگاه دائمی شما نیز برای خریدار خوشایند نیست.
تغییرات در اصل عوامل اقتصادیمانند سطح درآمد، هزینه زندگی، نرخ بهره، پس انداز خانوار و در دسترس بودن اعتبار، تأثیر قابل توجهی بر عملکرد فروشگاه دارند.
تحقیقات نشان می دهد که هنگام تصمیم گیری در مورد ترجیح برای یک مکان خاص خرید (فروشگاه، سوپرمارکت، هایپر مارکت و غیره)، مهمترین تأثیر کیفیت خدمات ارائه شده (49٪ از تعداد کل پاسخ دهندگان) است که عامل بعدی است. سطح خدمات (26، 5٪)، سپس سرعت ارائه خدمات (13٪)، با در نظر گرفتن ویژگی های فردی (8٪)، و تنها 3.5٪ شامل هزینه خدمات در میان مهم ترین عوامل است.
در شرایط مدرن، بازاریابی باید به عنوان یک کارکرد مدیریت جهانی در نظر گرفته شود که تمام فعالیت های دیگر به آن وابسته است. لازم است در هر شرکتی چنین خدمات بازاریابی ایجاد شود که به فروشگاه ها کمک کند تا بر رفتار خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارند تا فعالیت های خود را به طور مؤثر انجام دهند، سود را افزایش دهند و شرایطی را برای توسعه تدریجی بیشتر آنها ایجاد کنند.
کتابشناسی - فهرست کتب
"بازار یابی" آموزش، آلماتی 1999.-526 ص.
E. P. Golubkov "مبانی بازاریابی"، 1999.-325 p.
F. Kotler "مدیریت بازاریابی". 2001.-743 ص.
V. Sorochenko "روانشناسی خرده فروشی". 1998.-173 ص.
شودووا I.A. ، موراتوف I.M. «سیستم بازاریابی و پیاده سازی آن در فروشگاه ها». 1383-145 ص.
کاتلر اف. مبانی بازاریابی. مطابق. از انگلیسی – M.: Progress, 2001. -698s
Belyaevsky I.K. تحقیقات بازاریابی: اطلاعات، تجزیه و تحلیل، پیش بینی: کتاب درسی. – م.: امور مالی و آمار، 2001. – 320 ص.
Dichtl E., Hershgen H. بازاریابی عملی. - م: بالاتر. مدرسه: Infra-M، 1996. – 476 p.
کاتلر اف. مدیریت بازاریابی. / مطابق. از انگلیسی ویرایش شده توسط O.A. ترتیاک، L.A. ولکووا، یو.ن. کاپتورفسکی - سن پترزبورگ: پیتر کوم، 1999.- 896 ص.
کاتلر اف. مدیریت بازاریابی. دوره اکسپرس. / مطابق. از انگلیسی ویرایش شده توسط یو.ن. Kapturevsky.- سنت پترزبورگ: انتشارات پترزبورگ، 2001.- 496 ص.
کاتلر اف.، آرمسترانگ جی و همکاران مبانی بازاریابی. / مطابق. از انگلیسی - دوم اروپا ویرایش - م.: انتشارات. خانه ویلیامز، 1998. – 1056 ص.
کاتلر. F. مبانی بازاریابی. / مطابق. از انگلیسی اد. O.G. رادینووا، یو.آی. Kukoleva.- M.: Rostinter، 1996. – 704 p.
رومانوف A.N. Korlyugov Yu.Yu.، Krasilnikov S.A. و دیگران. بازاریابی. - م.: اتحاد، 1995.-560 ص.
Zakshevskaya E.V.، Goncharov S.V. بازاریابی کشاورزی / آموزش. -ورونژ:
VSAU، 1999.- 305 ص.
Zhigalo A.N.، Strelkov E.V. انتشارات مدیریت روسیه، 2003.-78 ص.
www. بازار من. Ru
http://www. اوپ ru/books/m99/
مصرف کنندگان در حال خرید رفتار - اخلاق مصرف کنندگانمحصولات شرکت چکیده >> بازاریابی
بر مصرف كننده رفتار - اخلاق مصرف کنندگانمحصولات شرکت (رشته بازاریابی) مقدمه 3 1. عوامل تعیین کننده رفتار - اخلاق مصرف کنندگان 5 ... برای تعریف استراتژی رفتار - اخلاق مصرف كننده رفتار - اخلاقشما باید درک عمیقی داشته باشید...
تحقیق در مورد رفتار مصرف کننده به تعدادی از سوالات مهم پاسخ خواهد داد.
- چه نوع مخاطب هدفنیازها و انتظارات؟
- مصرف کنندگان چه توانایی های مالی دارند؟
- مشتریان بالقوه و موجود چقدر حاضرند برای محصولات یا خدمات ارائه شده هزینه کنند؟
- هنگام تدوین استراتژی توسعه با هدف افزایش فعالیت مصرف کننده چه مواردی باید در نظر گرفته شود؟
تحقیقات حرفه ای به شرکت ها کمک می کند تا مشکلات زیر را حل کنند.
- تعیین پرتره اجتماعی و جمعیت شناختی خریداران. این برای انجام کمپین های بازاریابی هدفمند موثر ضروری است. این تحقیق به شما امکان می دهد هزینه ها را بهینه کنید و تبلیغاتی را با هدف مخاطب خاص یا بخش آن راه اندازی کنید.
- مطالعه قابلیت ها و نیازهای مشتریان موجود و بالقوه. این اطلاعات برای بهینه سازی مورد نیاز است پیشنهادات تجاریو ایجاد یک سرویس جذاب
- راه اندازی تبلیغات موثربا هدف گذاری جغرافیایی این تحقیق نشان می دهد که مخاطبان هدف در کجا متمرکز شده اند.
- تعیین معیارها و عوامل موثر بر فعالیت خریدار. این داده ها برای تهیه مناسب ترین پیشنهادها و افزایش وفاداری از طریق رویدادهای موثر BTL و ATL مورد نیاز است.
تحقیق رفتار خرید مصرف کننده
تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کنندگان بسیار دشوار است، زیرا در فرآیند کار لازم است انگیزه انتخاب یک مکان خرید تعیین شود، عوامل (خارجی و داخلی) که بر خرید یک محصول یا خدمات تأثیر می گذارد و مطالعه شود. فرآیند تصمیم گیری در مورد انعقاد معامله. این را می توان از طریق تحقیقات کیفی خوب طراحی شده در بازار انجام داد. روش های کمیبرای این کار، آنها عملا فقط در ترکیب با موارد با کیفیت بالا استفاده می شوند.
تحقیقات حرفه ای در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان بالقوه و موجود نشان می دهد:
- ترسیم یک پرتره دقیق از مخاطب هدف یا بخش های جداگانه آن؛
- مطالعه رفتار خریدار؛
- تقسیم مخاطبان هدف به گروه ها با توجه به ویژگی های مختلف و روش 5W.
- ارزیابی ظرفیت مالی بخش ها؛
- تجزیه و تحلیل حساسیت مصرف کننده به پویایی قیمت.
- شناسایی نیازهای مخاطب هدف (از جمله استفاده از روش کانو)؛
- تعیین ترجیحات رسانه ای مخاطبان هدف؛
- ارزیابی TRP و GRP
در طول فرآیند تحقیق، متخصصان از سه روش اصلی استفاده می کنند.
- مشاهده به شما امکان می‌دهد بفهمید که انتخاب بر اساس چه چیزی است، چگونه اتفاق می‌افتد، و چه چیزی مصرف‌کنندگان را به خرید سوق می‌دهد. بر اساس داده های جمع آوری شده، پیش بینی ها و فرضیه ها ساخته می شود.
- اندازه گیری ها و بررسی ها. در این مرحله، مفروضات ساخته شده مورد آزمایش قرار می گیرند.
- مصاحبه های عمیق آنها در شرایط انتخاب پیچیده مصرف کننده انجام می شوند.
همانطور که تمرین نشان می دهد، استفاده از نتایج تحقیقات حرفه ای در مورد رفتار مصرف کننده به شرکت ها کمک می کند تا فروش کالاها و خدمات را در مدت زمان کوتاهی بین 15 تا 20 درصد افزایش دهند.
مدل تفصیلی رفتار خرید
رفتار خرید مجموعه ای کامل از الگوهاست. همین عوامل باعث واکنش های مشابه در مصرف کنندگان می شود.
مدل رفتار خرید شامل موارد زیر است:
- مشوق های بازاریابی، شامل محصول، هزینه آن، روش های ارتقای محصول و ارتقای فروش می شود.
- محرک های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، علمی، فنی و فرهنگی؛
- ویژگی های شخصی مصرف کنندگان؛
- ویژگی های فرآیند تصمیم گیری خرید؛
- پاسخ های مشتریان (انتخاب یک محصول خاص، زمان و مکان خرید).
عوامل بیرونی و درونی رفتار خرید
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد. خارجی ها عبارتند از:
- فرهنگی (طبقه اجتماعی، فرهنگ، وابستگی خرده فرهنگی)؛
- اجتماعی (گروه مرجع، جایگاه و نقش، خانواده).
عوامل درونی به دو دسته فردی و روانی تقسیم می شوند. گروه اول شامل:
- سن؛
- نوع شخصیت؛
- اعتماد به نفس؛
- کار؛
- شرایط اقتصادی؛
- ویژگی های شخصیتی؛
- سبک و سبک زندگی
عوامل روانشناختی شامل نیازها، نگرش ها، ادراکات و انگیزه هاست.
مردم محصولات یا خدمات خاصی را در نتیجه قرار گرفتن در معرض همه انتخاب می کنند عوامل فوق. درجه نفوذ آنها متفاوت است. موقعیت و خانواده قوی ترین تأثیر را بر رفتار مصرف کننده دارند؛ فرهنگ اهمیت کمتری دارد.
انواع اساسی رفتار خرید
ساخت یک مدل مستلزم تعیین نوع رفتار خرید است. میتوانست باشد:
- نامشخص، اغلب خود را در مورد هزینه بالای محصولات/خدمات و در حضور پیشنهادهایی در بازار با ویژگی های مشابه نشان می دهد.
- موتور جستجو، در صورتی تشکیل می شود که محصولاتی در فروش در همان دسته وجود داشته باشد که به طور قابل توجهی با یکدیگر تفاوت دارند. مردم مشتاق هستند چیز جدیدی را امتحان کنند.
- معمولی، هنگام خرید کالاهای روزمره مشاهده می شود.
- پیچیده، هنگام تصمیم گیری برای خرید یک محصول گران قیمت خود را نشان می دهد. مشتریان به طور کامل در فرآیند انتخاب شرکت دارند و به دنبال اطلاعات اضافی در مورد محصولات/خدمات و برند هستند.
مراحل مطالعه رفتار خرید
فرآیند شکل دادن به رفتار خرید مصرف کنندگان بالقوهاز مراحل زیر تشکیل شده است.
- تأثیر بر عوامل مهم انتخاب تحت تاثیر درونی و عوامل خارجیخریداران بالقوه نیاز به خرید محصول یا سفارش خدمات دارند.
- مرحله جستجو مصرف کنندگان علاقه مند به دنبال مناسب ترین پیشنهادات هستند. از منابع مختلف تجاری، شخصی و عمومی اطلاعات استفاده می شود.
- شکل گیری نگرش نسبت به برند و برند. در این مرحله مصرف کنندگان محصولات شرکت منتخب را به تفصیل مطالعه می کنند. کمپین های بازاریابی موثر آگاهی و وفاداری برند را بهبود می بخشد.
- انعقاد معامله یا خرید. مشتری بالقوهتصمیم نهایی را برای خرید می گیرد. در این مرحله رفتار خریدار نیز تحت تأثیر عوامل خارجی قرار می گیرد.
پس از خرید / معامله، تعیین واکنش مصرف کننده مهم است. رضایت نشانه تکرار تجارت است. نگرش منفی یک نرخ پرش است.
مدیریت واکنش های مصرف کننده دشوار است، اما غیرممکن نیست. هنگام انتخاب محصول جدید، خریداران به عوامل زیر توجه ویژه ای دارند:
- مزایای؛
- درجه انطباق با تجربه و ترجیحات موجود؛
- دید ارتباطی؛
- سختی عملیات
ادراک نیز تحت تأثیر:
- تایید عمومی؛
- درجه عدم قطعیت؛
- خطرات احتمالی؛
- هزینه تولید.
تحقیقات بازاریابی درست انجام شده به شرکت در کار روزانه خود با رفتار مصرف کننده و همچنین در پیش بینی دقیق تغییرات در ترجیحات مشتری کمک می کند.