آیا می توانید بدون بودجه بازاریابی زندگی کنید؟ شما می توانید زندگی کنید. اما اگر شرکت کوچکی هستید نه برای مدت طولانی، و اگر شرکت بزرگ است کمی طولانی تر.

این بودجه برای چیست؟ برای درک اینکه چقدر پول برای جذب و حفظ مشتری خرج می کنید، چقدر برای تماس با یک مشتری هزینه دارد، این مشتری چقدر سود به همراه دارد و تفاوت بین هزینه و درآمد چیست.

در حالت ایده آل، همه اینها بودجه بازاریابی را توصیف می کند. بله، نه همه بازاریابی و هزینه های تبلیغاتاز نقطه نظر مقرون به صرفه بودن جذب مشتری توضیح داده شده است. اما این واقعیت که هر اتفاقی که می افتد تابع این هدف است خارج از ظلم است.

بنابراین، شما فردی هستید که بودجه بازاریابی را ایجاد می کنید.

این اشتباه است که فکر کنید هنگام آماده سازی مسئولیت آن مستقیماً به عهده مدیر عامل شرکت هستید. بله، گاهی اوقات اینطور است. اما اگر عمیق‌تر بگردید، هیئت مدیره‌ای که این مدیرعامل را استخدام کرده وارد بازی می‌شود. این را هنگام تنظیم بودجه خود در نظر داشته باشید.

علاوه بر این، مفاهیم سودآوری ابزارهای بازاریابی اغلب مبهم و حتی بیشتر اوقات برای کسانی که در زمینه بازاریابی کاوش نکرده اند، به طور کلی نامشخص است. فراموش نکنید: مدیر عامل شما باید از برنامه هزینه ها در هیئت مدیره دفاع کند، بنابراین منطق بودجه باید تا حد امکان شفاف باشد.

قانون1 . درباره دوستی با سرمایه داران

حتما با مدیر مالی دوست شوید. مدیر ارشد مالی. سرمایه دار پیشرو. مهم نیست که او در تیم شما چه نامیده می شود یا موقعیت اسمی او چیست. نکته اصلی این است که این فردی است که اصول تشکیل بودجه در شرکت را می داند و مسئولیت آنها را بر عهده دارد.

من نمی خواهم چیزهای اساسی را که در کتاب های درسی برای "مدیران غیرمالی" توضیح داده شده است، توضیح دهم. مثلاً برای من شبه علم و نظریه پردازی در طول طرح بودجه. من را در یک شوک خفیف فرو می برد: من خودم سعی می کنم همه چیز را تا حد امکان ساده کنم. تجربه نشان داده است که سادگی ارائه و منطق روشن در تشکیل سند بودجه بسیار مهم است.

قانون 2. در مورد منطق بودجه

در یکی از شرکت هایی که من در آن کار می کردم، بودجه ای برای سال جاری وجود نداشت. مورد موافقت بالاترین مقامات قرار گرفت و مهلتی برای تصویب وجود نداشت. همه پرداخت ها بر اساس اصل "بیایید یک پروژه بدهیم و ببینیم که آیا بودجه برای آن وجود دارد" انجام شده است. من مجبور شدم فوراً با مدیر مالی و کنترل کننده بودجه تعامل برقرار کنم. از آنجایی که مدیر مالی درک نهایی از وضعیت کلی بودجه داشت و کنترل کننده بودجه از در دسترس بودن پول اطلاع داشت، می‌توانست اطلاعات مربوط به وجوه را بدون ضرر غیرضروری به‌دست آورد و پروژه‌های بازاریابی را به موقع اجرا کند.

منطق بودجه باید:

- و بسیار شفاف باشید

- برای فردی که از بازاریابی فاصله دارد قابل درک باشد

قانون 3. درباره اهداف واقعی شرکت

هنگام تنظیم بودجه، مهم است که به اهداف واقعی شرکت پایبند باشید، حتی اگر آنها در استراتژی مشخص نشده باشند. علاوه بر این، خود استراتژی ممکن است به سادگی وجود نداشته باشد. این خیلی اوقات اتفاق می افتد.

با همه کسانی که مسئول تهیه استراتژی بودند صحبت کنید. دریابید که شرکت واقعاً قصد دارد به چه چیزی دست یابد. این ممکن است بیش از یک ماه طول بکشد. متأسفانه، در سازمان های بزرگ، حتی تاپ های جدید بلافاصله وارد "آشپزخانه داخلی" نمی شوند.

به طور کلی، اگر مبتدی هستید و نیاز به تنظیم بودجه سالیانه دارید، بلافاصله مقاله را رها کنید و بروید آشنا شوید. شاید شانس بیاوری

این قانون شماره سه است: دقیقاً اهداف شرکت را بدانید (مخصوصاً اگر آنها اعلام نشده باشند یا بسیار متفاوت از اهداف موجود در استراتژی باشند). و باید با شخصی ملاقات کنید که بتواند آنها را به وضوح توضیح دهد.

قانون 4. درباره مشتریان

و بنابراین، مسلح به اهداف واقعی و جلب حمایت متخصصان، می نشینید تا بودجه ایجاد کنید. از کجا شروع کنیم؟

بهترین راه استفاده از پرتره مشتری است. جنسیت، سن، رفتار خاص و زیستگاه را تعیین کنید. درباره رسانه های مرتبط با مخاطبان خود تحقیق کنید. به یاد داشته باشید که مشتریان واقعی شما چه کسانی هستند. جایی که به داستان b2c نیاز است داستان b2b نسازید. و فراموش نکنید که چه کسی کیفیت هزینه های شما را ارزیابی می کند.

این قانون شماره چهار است. درباره مشتری خود تحقیق کنید و رسانه مورد علاقه او را مشخص کنید.

قانون 5. درباره کانال های رسانه ای

خود رسانه و هزینه تماس با مشتری بالقوه با هر رسانه خاص را مطالعه کنید. اگر به کل کشور بدون توجه به مخاطب خاص نگاه کنید، تلویزیون و دیجیتال را در صدر قرار داده ایم. بر اساس داده های ACAR (مقایسه سه ماهه اول 2014 و 2015)، از بین انواع تبلیغات، جزء غیر بنری بازار دیجیتال رشد کرده است. بقیه رسانه ها سرعت خود را کاهش دادند و وارد محدوده منفی شدند. این تا حدودی با بحران و افزایش هزینه ها در بازی های المپیک در سال گذشته توضیح داده شده است. اما در هر صورت نمی توان از روند رشد در تبلیغات آنلاین چشم پوشی کرد.

همزمان، تبلیغات موبایلی به طور فعال در بازار دیجیتال در حال رشد است. سهم درخواست از دستگاه های تلفن همراه در سال 2015 تنها در سه ماهه اول نسبت به سال قبل 10 درصد افزایش یافته است.

ارائه حقیقت دیجیتال برهنه توسط آندری چرنیشوف، معاون استراتژی در شبکه های Dentsu Aegis (کنفرانس "تغییر آگاهی")

حالا بیایید بقیه رسانه ها را مرور کنیم. چه چیزی باقی می ماند؟ رادیو، تبلیغات در فضای باز، ارتباطات BTL و مطبوعات آفلاین.

بازاریابی مدرن به استفاده از این رسانه ها چگونه می نگرد؟ عادی به نظر می رسد. البته بستگی به اهداف کمپین شما دارد.

تبلیغات در فضای باز.آیا به آن نیاز دارید یا نه - خودتان تصمیم بگیرید. اعتقاد بر این است که او یکی از ارزان ترین تماس ها را با یک مصرف کننده بالقوه دارد، اما دشوار است که بگوییم کدام یک از کسانی که تبلیغ را دیده اند واقعاً به آن پاسخ داده اند.

یک داستان جداگانه - تابلوهای تبلیغاتی و تبلیغات در فضای باز در مجاورت مجتمع های تجاری و تفریحی. اگر محصول/خدمات تبلیغ شده در کنار حامل اطلاعات قرار دارد، می توانید این ابزار را امتحان کنید. اما من به طور فزاینده ای خرید انبوه بیلبوردها و قالب های شهری در شهرها را بیهوده می دانم.

رادیوابزاری انعطاف پذیر برای اهداف خاص. شما می توانید مخاطبان تجاری را جذب کنید، به خصوص اگر ایستگاه در بخش خود محبوب باشد. برای b2c، مسابقات مشترک، فرمت های جالب را امتحان کنید، اما تبلیغات مستقیم دوباره یک سوال بزرگ است.

BTL-تبلیغات. این شامل رویدادها، کنفرانس ها، تبلیغات و راه های دیگر برای دستیابی به مخاطبان شما می شود. بسیاری از افراد سوغاتی را نیز در این اقلام هزینه قرار می دهند. اگر رویدادهای شما به شما مخاطبین و سودهای بعدی می دهد، با آنها کار کنید.

دستگاه چاپ? -برایش دست تکان بده به طور جدی. بازار رسانه های چاپی به طور فعال در حال نزول است و در چند سال آینده به نظر من فقط نشریات فوق العاده تخصصی برای دوستداران کاغذ باقی خواهد ماند. خوب، و راهنمای تلویزیون. می توانید با آنها کار کنید.

اگر در مورد تقسیم کانال های رسانه ای در بودجه صحبت کنیم، همه چیز خیلی سریع تغییر می کند.

حتی پنج سال پیش، زمانی که کانال دیزنی را به صورت کابلی راه‌اندازی کردیم، مقدار زیادی پول برای کمپین فضای باز خرج کردیم. و این قابل توجیه بود - این کانال خیلی سریع از نظر مخاطبان خود وارد صدر شد. کمپین کاملاً هدفمند بود، اما کاملاً کار کرد. نه حداقل به این دلیل که در همه شهرهایی که چنین فرصتی در دسترس بود، خلاقان اشاره ای بصری به نماد شهر داشتند. لازم نیست رسمی باشد، نکته اصلی این است که برای ساکنان شناخته شده است. با این کار بلافاصله مشخص کردیم که کانال متعلق به ما، نزدیک و قابل درک است. در مناطق به چنین چیزهایی بسیار مثبت نگاه می شود. علاوه بر خلاقیت، البته، ما روی جغرافیای قرارگیری رسانه ها بسیار خوب کار کردیم، آنها را در تقاطع های کلیدی، تقاطع ها و در خروجی ها/ورودی ها به مناطق بزرگ قرار دادیم. تبلیغات در راهنماهای تلویزیونی نیز به خوبی جواب داد.

طبیعتاً اگر این راه اندازی هم اکنون صورت می گرفت، سهم تبلیغات بیرونی از بودجه به میزان قابل توجهی کاهش می یافت و باید راهنماهای تلویزیونی مورد توجه جدی قرار می گرفت.

برای چه مقدار پول باید بودجه داشته باشید؟

شما می توانید از روش کار به وظیفه استفاده کنید تا دقیقا مشخص کنید که شرکت می خواهد به چه چیزی برسد. اهداف شرکت به ما در این امر کمک می کند (به قانون 3 مراجعه کنید)، و همچنین ارزیابی کمیت و کیفیت مشتریان بالقوهکه برای رسیدن به این اهداف باید مشارکت داشته باشند.

بودجه بازاریابی بر حسب اعداد عبارت است از هزینه ترکیبی برای جذب یک مشتری (تعداد مخاطبینی که برای این کار باید خریداری شوند) ضربدر تعداد مشتریان جذب شده مورد نیاز.

در واقع و در تجربه، همه چیز بسیار متفاوت است. در جایی بازاریابی به صورت خودجوش شکل می گیرد، در جایی درصدی از گردش مالی داده می شود، در جایی به صورت باقیمانده، و جایی بر اساس روشی برای توجیه هر هزینه.

در شرکت هایی که من کار می کردم، بیشتر اوقات بودجه به صورت درصدی از گردش مالی شرکت تشکیل می شد. این درصد شامل هزینه های کمپین های بازاریابی کلیدی برای یک دوره معین می شود. رسانه ها معمولا گران ترین بخش بودجه هستند. شرکت‌های بازی‌های ویدیویی با سرمایه‌گذاری نسبتا کمی در ابزارهای رسانه‌ای سنتی، مبالغ قابل توجهی را برای رویدادها و نمایشگاه‌های تجاری خرج کردند. در شبکه های تلویزیونی، بیشترین بخش از بودجه به رسانه های سنتی (از جمله ارتباطات آنلاین) اختصاص یافت.

در مورد بودجه بندی حرف های زیادی برای گفتن وجود دارد. اما نه در محدوده یک مقاله مروری. هر بازاری ویژگی های خاص خود را دارد، نه اینکه سازمان و ساختار آن را ذکر کنیم. عاقلانه بودجه بندی کنید، سوال بپرسید و سعی کنید اصول اولیه اکسل را یاد بگیرید، اگر قبلا این کار را نکرده اید.

بودجه بازاریابی بستگی به میزان آن دارد شرکت بزرگ، تخصص آن چیست، چه جایگاهی را اشغال می کند و چه استراتژی را انتخاب کرده است. دریابید که چگونه بودجه بازاریابی خود را به درستی برنامه ریزی کنید و آیا می توانید به طور کامل آن را رها کنید.

مسائل مورد بحث در مقاله:

• بودجه بازاریابی چیست؟
• چه عواملی بر بودجه بازاریابی تأثیر می گذارد.
• چه مواردی معمولاً در بودجه بازاریابی گنجانده می شود.
• برای ایجاد بودجه بازاریابی شرکت از چه روش هایی استفاده می شود؟
• چه روش هایی برای تعیین بودجه بازاریابی وجود دارد.
• آیا بازاریابی بدون بودجه امکان پذیر است؟

بودجه بازاریابی چیست؟

با توجه به بودجه بازاریابی، طرح بازاریابی ارائه شده بصورت نقدی و نقدی را درک کنید. بودجه بازاریابی ایده ای از میزان درآمد، هزینه ها و سود می دهد. فرآیند بودجه ریزی عبارت است از تبدیل پروژه های موجود در طرح بازاریابی به هزینه با بازپرداخت بعدی آنها از درآمد حاصل از فروش محصولات.

بهترین مقاله ماه

ما با تاجران مصاحبه کردیم و متوجه شدیم که چه تاکتیک های مدرن به افزایش میانگین چک و دفعات خرید کمک می کند مشتریان معمولی. نکات و موارد کاربردی را در مقاله منتشر کردیم.

همچنین در مقاله سه ابزار برای تعیین نیاز مشتریان و افزایش میانگین چک را خواهید یافت. با این روش ها، کارمندان همیشه برنامه فروش را انجام می دهند.

بودجه بازاریابی به شما این امکان را می دهد که وظایف و استراتژی های اصلی و فرعی را در زمینه بازاریابی برجسته کنید، از منابع به درستی استفاده کنید و عملکردهای اداری را به نحو احسن انجام دهید. به عنوان هدف اصلی از تشکیل بودجه بازاریابی، می توان توزیع منابع را به گونه ای تعیین کرد که از تمامی فرصت ها برای دستیابی به اهداف مالی استفاده شود.

چندین ویژگی خاص برای بودجه بازاریابی وجود دارد:

• می تواند هم برای یک بازه زمانی و هم برای یک رویداد خاص (روش فردی، مطالعه، ارتقاء) تشکیل شود.
• هزینه ها شامل هزینه های شرکت برای کمپین های مختلف بازاریابی است.
• عملیات با ماهیت کیفی و کمی که اثربخشی فعالیت های بازاریابی را تعیین می کند به عنوان درآمد محسوب می شود.

تشکیل بودجه بازاریابی تحت تأثیر موارد زیر است:

• توسعه اقتصادی دولت (اقتصاد توزیع - حداقل، اقتصاد بازار - تا 30٪ از حجم فروش).
• متعلق به صنایع خاص (اندازه بودجه بازاریابی در تولید لوازم آرایشی و عطریات در برخی موارد 70 درصد حجم فروش است، در حالی که در صنایع با سطح رقابت پایین (به ویژه مواد اولیه) میزان هزینه های بازاریابی است. خیلی کمتر)؛
• اندازه شرکت و موقعیت و آرزوهای آن در بازار (اگر برای نزدیک شدن به رهبر تلاش نمی کنید، می توانید از دستاوردهای آن در پوشش بازار بدون هزینه های قابل توجه استفاده کنید).
• نوع محصول تولید شده و تازگی آن؛
• میزان تسلط شرکت بر بازار؛
• ویژگی های استراتژی توسعه شرکت و اینکه او چقدر به اقتدار خود اهمیت می دهد.
• سطح رقابت در بازار
l>

برنامه ریزی بودجه بازاریابی چه ویژگی هایی دارد؟

تهیه برنامه بودجه بازاریابی یک فرآیند نسبتاً پیچیده است که در حیطه مسئولیت مدیریت شرکت قرار دارد. بودجه بازاریابی شامل هزینه‌هایی در زمینه‌هایی از کار سازمان است:

1. مطالعه و ارزیابی وضعیت بخش‌های خاص بازار که می‌تواند بازار محور، میان‌مدت یا بلندمدت باشد.
2. حفظ تضمین شده رقابت پذیری کالاها؛
3. حصول اطمینان از تبلیغ موثر محصولات؛
4. اجرای پیام های اطلاعاتی بین شرکت و مشتریانش که برای آن از تبلیغات استفاده می شود، روش های مختلف تحریک موثر فروش محصولات، مشارکت در فعالیت های مختلف بازاریابی.
5. ایجاد یک شبکه امن برای فروش کالا.

برنامه ریزی بودجه بازاریابی تضمین می کند توسعه موفقشرکت هایی با توسعه بازار فشرده با کمک یک بودجه بازاریابی می توانید متوجه شوید تعداد زیادی ازکالاها و بازپرداخت کلیه هزینه های مربوط به حوزه تولید و تحلیلی، در حالی که در عین حال سود زیادی دریافت می کند.

نظر متخصص

تعیین بودجه بازاریابی همیشه آسان نیست

رومن تکاچف,

مدیر پروژه برای تبلیغ برند MDV گروه شرکت های ایاک

اغلب، کارآفرینان هزینه‌های مربوط به فعالیت‌های بازاریابی را به‌عنوان یک گرایش جدید به‌آسانی می‌پندارند، بدون اینکه وسیله‌ای را در آنها ببینند که می‌تواند به گسترش و حفظ پایگاه مشتری‌شان کمک کند. هزینه های بازاریابی همیشه به عنوان سرمایه گذاری برای جذب یا حفظ مشتریان تلقی نمی شود. این به این دلیل است که بازاریابان نمی توانند مدیریت را با یک پروژه توسعه منسجم و با کیفیت ارائه دهند.

یکی از مهمترین وظایف در توسعه سیاست پیشرفتهای بعدیهدف شرکت تعیین اندازه بودجه بازاریابی است. این بدان معناست که بودجه نه تنها شامل هزینه های تبلیغات، بلکه هزینه های مرتبط با مطالعه وضعیت بازار، طراحی نمادهای برند، مدیریت خدمات مشتری و سایر تبلیغات می شود.

باید در نظر داشت که تهیه بودجه بازاریابی برای روشن کردن موقعیت فعلی شرکت، تعیین مسیر توسعه و راه های دستیابی به اهداف آن است. برنامه بودجه بازاریابی از نظر سازماندهی تلاش های شرکت برای ایجاد درآمد کلیدی است. بنابراین، بودجه بازاریابی تمام فعالیت های دیگر شرکت را تعیین می کند.

چه عواملی بر بودجه بازاریابی تأثیر می گذارد؟

1. زمان فعالیت سازمان.

یک کسب و کار نوپا برای توسعه نیاز به بودجه بسیار بیشتری نسبت به کسب و کاری دارد که با اطمینان روی پای خود ایستاده است. به همین دلیل است که شرکت های جوان نیاز به سرمایه گذاری سهم شیر دارند سرمایه در گردشدر بودجه بازاریابی، اغلب کل گردش مالی را جذب می کند.

شرکت هایی که تجربه ای دارند و محصولاتشان معمولاً از قبل برای مشتریان آشنا هستند. این به شما امکان می دهد بودجه بازاریابی را به میزان 20٪ از کل سود سازمان ایجاد کنید، بدون اینکه به کار آن آسیبی وارد شود.

برای شرکتی که ده ها سال در بازار حضور داشته است، تنها برای حفظ اقتدار خود و تبلیغاتی که مشتریان را به یاد نام تجاری می اندازد، بودجه اختصاص دهد. اندازه بودجه بازاریابی در این شرایط بین 3-5٪ سرمایه در گردش در نوسان خواهد بود که به شرکت اجازه می دهد احساس راحتی کند.

2. مقیاس فعالیت های سازمان.

نمونه ای از تشکیل بودجه بازاریابی وضعیتی است که یک شرکت کوچک تولید کننده مصالح ساختمانی در یک شهر کوچک فعالیت می کند. این تنها در منطقه خود فعالیت می کند، جایی که قیمت ها پایین تر است و تقاضای مصرف کنندگان آنچنان بالا نیست. هزینه های بازاریابی چنین سازمانی به طور قابل توجهی کمتر از هزینه های بازاریابی در سراسر جهان خواهد بود برندهای معروفبه عنوان مثال Danone یا Ford که در تمام قاره ها فعالیت می کنند. سود دریافتی در حالت اول و دوم نیز به شدت متفاوت خواهد بود.

تبلیغات همچنین می تواند به روش های مختلف، به عنوان مثال، نگاهی بهترین زماندر یک کانال تلویزیونی دولتی یا یک تبلیغ کوچک در صفحات یک نشریه چاپی محلی قرار دهید. نتایج حاصل از این رویکردها به اندازه مخاطبان متفاوت خواهد بود. هنگام انتخاب انواع تبلیغات، مهم است که بدانید دقیقاً به چه کسی می خواهید برسید و به چه نتیجه ای می خواهید برسید.

4. اثر مطلوب سرمایه گذاری های بازاریابی.

طبق آمار، تلاش های تبلیغاتی تنها در حدود 1٪ موارد نتیجه می دهد. با انجام ساده ترین محاسبات، می توانید متوجه شوید که از صد نفری که اطلاعات را دریافت کرده اند، تنها یک نفر با شرکت تماس خواهد گرفت. درک این موضوع محاسبه میزان پولی که باید در یک کمپین تبلیغاتی سرمایه گذاری شود را آسان می کند.

5. سطح آموزش متخصصان بازاریابی.

هنگام انتخاب یک بازاریاب، باید بدانید که "طرفداران" وجود دارند که با پروژه های بزرگ خود خودنمایی می کنند، مبالغ قابل توجهی را خرج می کنند، بدون اینکه به هیچ نتیجه ای دست یابند و همه و همه چیز را برای شکست مقصر می دانند. با این حال، متخصصان گران تر، اما در عین حال بسیار ماهرتر نیز وجود دارند که می توانند با حداقل هزینه به نتایج بالایی دست یابند. اینکه کدام یک از این متخصصان را استخدام کنیم به تصمیم مدیر بستگی دارد.

تمرین‌کننده می‌گوید

نحوه تنظیم الزامات بودجه بازاریابی

بوریس کارابانوف,

مدیر روش شناسی، گروه شرکت های اینتالف، مسکو

بودجه مورد نیاز بازاریابی:

1. مرزها را پاک کنید.

بنابراین، شما می توانید میزان هزینه های بازاریابی را بر اساس حجم فروش 5 درصد تعیین کنید. این به شما امکان می دهد تا میزان هزینه های بازاریابی و همچنین سودآوری درآمد را در یک سطح ثابت ثابت کنید.

2. مقدار ثابت هزینه گردش.

این رویکرد به شما امکان می دهد تعیین کنید که آیا درآمد دریافتی از مشتریان هزینه های انجام شده در ارتباط با جذب آنها را توجیه می کند یا خیر. جدول زیر یک مثال را نشان می دهد. بدین ترتیب این شرکت 5 بازاریاب را در سه موقعیت استخدام می کند. بخش بازاریابی برنامه ای برای انجام تبلیغات دارد که می تواند ارائه دهد مقدار معینی ازدرخواست های مربوط به شاخص های استاندارد برای موقعیت. بودجه فروش به 36 میلیون روبل محدود شده است و بودجه بازاریابی 2.5٪ از فروش و معادل 900 هزار روبل است. بر اساس این داده ها، هزینه تماس برای هر موقعیت محاسبه می شود.

فعالیت هایی که با هدف جذب مشتری انجام می شود مستقیماً در جدول ثبت نمی شود. فقط هزینه خود درخواست ها، از جمله هزینه متوسط ​​برای سازمان در هر ماه، نشان داده شده است. اگر از این هزینه تجاوز شود، در این صورت نقض طرح مرتبط با بیش از حد بودجه وجود دارد. پویایی نقض می تواند در دو جهت حرکت کند: ممکن است میزان بودجه صرف شده برای فعالیت ها افزایش یابد یا ممکن است تعداد درخواست ها کافی نباشد. بنابراین، هدف اصلی بازاریابی در این زمینه را می توان نیاز به افزایش تعداد تماس ها به ازای هر 1 روبل هزینه (افزایش تعداد فروش در هر تماس، افزایش تعداد فروش های تکراری به یک مشتری) تعریف کرد.

معمولاً چه مواردی در بودجه بازاریابی گنجانده می شود؟

1. مقاله "تبلیغات مستقیم" که شامل هزینه های مربوط به پرداخت برای تبلیغات قرار داده شده در تلویزیون، رادیو، رسانه های چاپی و منابع خارجی است.
2. ماده «ایجاد» که شامل هزینه های تولیدو همچنین هزینه های مرتبط با ایجاد مواد بازاریابی (فیلم های تبلیغاتی، پوسترها، پرداخت خدمات ستاره های دعوت شده برای شرکت در تبلیغات و غیره). قانون زیر اتخاذ شده است: هزینه های این مورد نباید از 10٪ کل بودجه بازاریابی تجاوز کند.
3. مورد "مواد پشتیبانی" که شامل هزینه های مواد مرتبط برای کمپین های تبلیغاتی (بروشور، بروشور، کاتالوگ و راهنما برای مشتریان و کارمندان، لوازم التحریر با آرم برند و غیره) است.
4. مقاله "وب" که به دلیل توسعه فعال فناوری های رایانه ای و اهمیت آنها برای تبلیغات مستقل شد. این شامل هزینه های مربوط به ایجاد و محبوبیت سایت ها، محتوای آنها، ارتقاء در آن می شود در شبکه های اجتماعی، پرداخت خدمات آنها و غیره
5. مقاله "بازاریابی تجاری" که هزینه های انجام کمپین های تبلیغاتی خطاب به مصرف کنندگان مستقیم کالا یا فروشندگان و همچنین ایجاد را ثبت می کند. تجهیزات تجاریو غیره.

برای ایجاد بودجه بازاریابی شرکت از چه روش هایی استفاده می شود؟

هنگام محاسبه بودجه بازاریابی، از روش های زیر استفاده می شود:

• "پایین به بالا": بودجه توسط یک مدیر عادی تهیه می شود و سپس برای تصویب به مدیران سطوح بالاتر ارسال می شود.
• "پایین به بالا/بالا به پایین": پیشنهادات مدیران عادی قبل از تایید توسط مدیران ارشد بررسی و تصحیح می شود.
• از بالا به پایین/پایین به بالا: محدودیت های بودجه نظارتی توسط مدیریت ارشد تعیین می شود و پس از آن بودجه های ردیفی به مدیران منتقل می شود.

روش های تعیین بودجه بازاریابی

1. تامین مالی "از فرصت ها".

کسانی که تحت یک دستور روشن "از بالا" کار می کردند با این روش مواجه شدند. در این مرحله در شرکت هایی که به جای فروش و بازاریابی بر تولید تاکید دارند از این رویکرد استفاده می شود. از این نظر، بودجه بازاریابی بسیار ناچیز است - شامل آنچه پس از رفع نیازهای تولید باقی می ماند (به اصطلاح روش باقیمانده). مزیت روش این است که شرکت به دلیل اولویت دومی به طور پیش فرض، هیچ گونه تضادی با توزیع وجوه برای درخواست های بازاریابی و تولید ندارد. معایب شامل تخصیص بی نظم مقادیر مختلف به حوزه بازاریابی است که اجازه برنامه ریزی برای مدت طولانی را نمی دهد. اغلب، در این مورد، پولی برای تجزیه و تحلیل اثربخشی فعالیت های بازاریابی باقی نمی ماند.

2. روش لیست قیمت.

روش لیست قیمت شامل تهیه یک برنامه بودجه بازاریابی بر اساس اطلاعات مربوط به حجم فروش مورد انتظار، هزینه کل و استانداردهای سود هدف است. F. Kotler این روش را "برنامه ریزی بر اساس شاخص های سود هدف" نامید، اما در واقع، اصل باقیمانده تامین مالی در اینجا نیز اعمال می شود. بودجه بازاریابی مانند تفاوت بین سود ناخالص و مقدار سود هدف به نظر می رسد. تردیدهای خاصی در مورد کاربرد این روش در عمل نیز با این واقعیت مطرح می شود که در این مورد هزینه های بازاریابی به توزیع سود نسبت داده می شود، علیرغم اینکه حداقل برخی از آنها هزینه تولید را تشکیل می دهند.

3. روش «بهره ثابت».

این روش بر اساس کسر بخشی معین از حجم فروش سال گذشته (در بهترین حالت، از میزان مورد انتظار) است. استفاده از این روش کاملاً ساده است، به همین دلیل است که اغلب توسط شرکت هایی با تعداد شعب زیاد برای محاسبه بودجه هر یک از بخش های خود استفاده می شود. با این حال، کارشناسان این روش را غیرمنطقی می نامند، زیرا وابستگی بازاریابی (علت) به حجم فروش (اثر) را ایجاد می کند. پویایی مثبت در هنگام استفاده از این روش تنها در صورتی امکان پذیر است توسعه بازاریابیدر مراحل قبلی موفق بوده است. در غیر این صورت، بودجه بازاریابی کاهش می یابد و شرکت به بن بست می رسد.

به طور معمول، این روش به عنوان یک روش کمکی در مواقعی که نیاز به توزیع وجوه بازاریابی در حوزه‌های خاص فعالیت (به عنوان مثال، تبلیغات، ارتقاء فروش، تجزیه و تحلیل عملکرد و غیره) باشد، استفاده می‌شود. از معایب روش می توان به این اشاره کرد که اجازه ایجاد تغییرات اساسی در کار شرکت را نمی دهد و کاملاً ذهنی است، زیرا میزان درصد با تصمیم مدیریت بدون استدلال مناسب تعیین می شود.

4. روش تطبیق رقیب.

استفاده از این روش تنها در صورتی امکان پذیر است که تعدادی از شرایط خاص رعایت شود:

• باید یک سازمان رقیب مشابه با شما از نظر منابع درگیر، حوزه مورد علاقه و موقعیت بازار وجود داشته باشد.
• لازم است حداقل تقریباً اندازه بودجه بازاریابی خود را با در نظر گرفتن تفکیک به اقلام هزینه های فردی محاسبه کند که مشکل ساز است. بنابراین، برای به دست آوردن داده های عینی در مورد هزینه های یک رقیب در یک منطقه خاص، لازم است که هوش اقتصادی خود را داشته باشید.

شایان ذکر است که رابطه بین هزینه ها و نتایج خطی نیست و رقیب ممکن است تجربه بیشتری در بازار داشته باشد و قبلاً به اهداف ما رسیده باشد. همچنین نمی توان کاملاً مطمئن بود که یک شرکت رقیب استراتژی توسعه بهینه را انتخاب کرده و برای دستیابی به اهدافی که ما برای آن تعیین کرده ایم تلاش می کند.

عیب اصلی روش فرارسیدن لحظه ای است که تقلید غیرممکن می شود و در برخی موارد حتی برای توسعه خود بی سود است.

5. روش حداکثر هزینه.

بر اساس این روش حداکثر هزینه باید صرف بازاریابی شود. با این حال، با وجود مزایای آشکار، این روش راه های بهینه سازی کار شرکت را حذف می کند. همچنین مواردی وجود دارد که به دلیل فاصله زمانی بین هزینه کردن وجوه و دستیابی به اهداف، یک شرکت با مشکلات مالی جدی مواجه شد که در نتیجه موقعیت بازاریابی خود را از دست داد.

6. روش "هدف - وظیفه".

کاربرد این روش مستلزم آن است که هر فعالیت بازاریابی در جهت حل اهداف تجاری خاص باشد و با پاداش های برنامه ریزی شده در مسیر رسیدن به اهداف تعیین شده مطابقت داشته باشد. برای اطمینان از اینکه استفاده از روش مشکلی ایجاد نمی کند، اهداف شرکت به وضوح مشخص شده است، به دوره های زمانی و سطوح دستیابی تقسیم می شود که شامل پیامدهای بازار می شود. همچنین در اجرای روش از کل مجموعه ابزارهای بازاریابی استفاده می شود. روش هدف - وظیفه برای برنامه ریزی کوتاه مدت مناسب است. اگر از آن برای برنامه ریزی در فواصل زمانی دور استفاده کنید، به راحتی به یک روش "قابلیت" تامین مالی تبدیل می شود.

7. روش " درآمد حاشیه ای».

این روش مستلزم مراجعه به تجربه قبلی است. با این حال، با مقادیر خاص تری نسبت به حجم فروش عمل می کند - به عنوان مثال، نسبت واقعی غیر خطی بین تغییرات و هزینه های بازاریابی. ترکیبی از گزینه های مختلف به کشف شاخص ایده آل کمک می کند. سرمایه گذاری با این روش در سودآورترین زمینه ها و فعالیت ها انجام می شود. همچنین هنگام استفاده از روش «رویکرد حاشیه»، کار تحقیقاتی و کارشناسی جدی صورت می گیرد. این روش را می توان همزمان با روش "هدف - وظیفه" استفاده کرد. و همچنین منجر به تعادل روش بالاترین هزینه می شود.

8. روش حسابداری برای برنامه بازاریابی.

این روش مبتنی بر دو روش شناخته شده است - روش "هدف - وظیفه" و "درآمد نهایی". می توان گفت که روش حسابداری برای یک برنامه بازاریابی مشابه یک مطالعه هزینه عملکردی است که با هدف دستیابی به اهداف و مقاصد معین در مقایسه با هزینه ها در چارچوب وجود گزینه های دیگر برای ترکیب ابزارهای بازاریابی (انواع دیگر سیاست های بازاریابی) انجام می شود. ).

کدام روش را برای تعیین بودجه بازاریابی خود انتخاب کنید؟

تعیین چگونگی تدوین بودجه بازاریابی بستگی به این دارد که شرکت چقدر مسئولانه به تحلیل اثربخشی این نوع فعالیت نزدیک شود. در قلب همه چیز مفهوم "عملکرد واکنش فروش" وجود دارد که به معنای پیش بینی حجم احتمالی فروش کالا در شاخص های مختلف هزینه برای فعالیت های بازاریابی است. در این مورد، لازم است این موضوع نسبتاً بحث برانگیز حل شود که چگونه و در چه مقادیری می توان در فعالیت های بازاریابی سرمایه گذاری کرد. هنگامی که از روش "فرصت" استفاده می شود، اغلب بودجه کافی برای فعالیت های غیر استاندارد وجود ندارد. استفاده از روش بر اساس درصد سود. گاهی اوقات ما در مورد توسعه در شرکت های موفق صحبت می کنیم، در حالی که دیگران برای غلبه بر نزول مقدر نیستند. با اعمال روش همسان سازی رقیب، گرفتن موقعیت پیشرو در مقایسه با رقیب غیرممکن می شود. بنابراین، مؤثرترین روش‌ها «هدف وظیفه» و حسابداری برای پروژه‌های بازاریابی است.

در عین حال، می توان در مورد الگویی صحبت کرد که بر ساخت نمودار تأثیر می گذارد که منحنی حجم فروش را از نظر هزینه های بازاریابی منعکس می کند. اگر سطح هزینه ها کم باشد، فروش عملاً بدون تغییر است، زیرا کار شرکت در بازار قابل مشاهده نیست، زیرا "آستانه حساسیت بازار" هنوز غلبه نکرده است. اگر هزینه ها زیاد باشد، اهداف نیز محقق نمی شوند، زیرا هر تقاضایی سقف خاص خود را دارد که نزدیک شدن به آن بسیار دشوار است و همچنین به این دلیل که افزایش گردش مالی رقبا را به رفتارهای مشابه ترغیب می کند که بازار از پاسخگویی به آن دست می کشد.

بدیهی است که افزایش هزینه های بازاریابی در یک وضعیت بازار ناپایدار بسیار خطرناک تر از وضعیتی است که وضعیت بازار با ثبات است. با این حال، صرفه جویی در ابزارهای بازاریابی در یک بحران عمومی، شرکت را به بن بست می کشاند. به عبارت دیگر، تزریق وجه نقد به فعالیت های بازاریابی، زمینه ای را برای رفاه مالی شرکت در آینده ایجاد می کند.

نظر متخصص

اشتباهات احتمالی هنگام ایجاد بودجه بازاریابی چیست؟

ویکتور کوپچنکوف,

کارشناس ارتباطات بازاریابی، قهوه

ایجاد یک بودجه بازاریابی اغلب با این واقعیت همراه است که مسئول آن رابطه بین اندازه بودجه و اثربخشی آن را در نظر نمی گیرد. هنگام ایجاد یک بودجه بازاریابی، فرض اصلی معمولا این است که تهیه کننده بودجه می تواند رابطه بین اندازه بودجه و اثربخشی آن را پیش بینی کند. به عنوان مثال، شرایطی را در نظر بگیرید که در آن یک شرکت محصولی را تولید می کند که ظرف چند هفته فروخته می شود. این به ما امکان می دهد نتیجه بگیریم که ما در مورد کالاهای مصرفی صحبت می کنیم. با دانستن این موضوع، می توانید تعداد بازدیدها و درصد تراکنش های موفق را زمانی که تبلیغات به تعداد مشخصی از سازمان ها می رسد محاسبه کنید.

با این حال، چنین فرضیه هایی در همه موارد تایید نخواهد شد. این تحت تأثیر تجربه متخصص در شرایط خاص خاص و همچنین وجود یک بخش اطلاعاتی و تحلیلی است که داده ها را در مورد اثربخشی کمپین های بازاریابی خاص پردازش می کند. این عملکرد باید توسط بازاریابان برای بهینه سازی کار آینده شرکت انجام شود.

اغلب اوقات، مدیران بر این باورند که برای افزایش راندمان کاری کافی است یک متخصص استخدام کنید، در حالی که قبل از ظهور چنین کارمندی، ویژگی های سازمان خود و وضعیت امور را فراموش می کنند. این بر این واقعیت تأثیر می‌گذارد که حتی یک حرفه‌ای همیشه نمی‌تواند به سرعت فرآیندهای تجاری را در یک صنعت خاص در یک منطقه خاص تعریف شده ایجاد کند.

تجزیه و تحلیل نقش ابزارهای بازاریابی، شناسایی اهمیت آنها برای کار شرکت و ایجاد اقلام بودجه خاص در کنار هم به تعیین اثربخشی فعالیت ها کمک می کند که دقت اقدامات و امکان استفاده از تجربه انباشته شده در آینده را پیش فرض می گیرد.

نکته 1. بودجه بازاریابی را کاهش دهید.

به عنوان یک قاعده، کاهش بودجه بازاریابی به عنوان شروع یک بحران تلقی می شود، زیرا به طور کلی پذیرفته شده است که در طول کاهش، هزینه های مربوط به فعالیت های بازاریابی در درجه اول کاهش می یابد. با این حال، می توان اقلام هزینه های غیر موثر را کاهش داد.

گاهی اوقات، اگر چندین جهت بازاریابی داشته باشید، ممکن است متوجه شوید که برخی از آنها نتیجه نمی دهند. در این صورت، این فعالیت ها باید به سرعت کنار گذاشته شود تا باعث کندی فعالیت کل سازمان نشود.

اغلب، یک سازمان به تمام روش های شناخته شده برای تبلیغات محصولات خود، به عنوان مثال، در اینترنت متوسل می شود. با این حال، نتایج سریع و خوب تنها از یک یا چند روش به دست می آید. به عنوان مثال، سایر انواع تبلیغات به مدت طولانی تری برای دستیابی به اثر مطلوب نیاز دارند. در این مورد، شما باید به درستی اولویت ها را تعیین کنید و به این سوال پاسخ دهید که کدام وظایف مهم هستند - کوتاه مدت یا بلند مدت. تمرکز بر اهداف کوتاه مدت به شما این امکان را می دهد که به نتایج بالا و فوری از فعالیت های بازاریابی دست یابید. با تعیین اولویت ها، می توانید بودجه را به درستی توزیع کنید و درک کنید که در کجا باید حجم سرمایه گذاری ها را افزایش دهید و کجا می توان هزینه ها را کاهش داد.

نکته 2: تنظیم شاخص های عملکرد مناسب با در نظر گرفتن بسیاری از عوامل.

شاخص های عملکرد باید با در نظر گرفتن تمام عوامل موجود به درستی اندازه گیری شوند. بنابراین، قابل درک است که نقش فروشندگان و خریداران را افرادی ایفا می کنند که به شرایط آب و هوایی، تعطیلات و غیره وابسته هستند، در حالی که اینترنت تنها ابزاری برای تعامل آنها است. برای به دست آوردن یک تصویر عینی در مورد شاخص های کلیدی بهره وری، ابتدا باید تمام عواملی را که بر تجارت و تبلیغات شما تأثیر می گذارند برجسته کنید.

نکته 3: نه فقط بازاریابی محصول.

به طور سنتی، شرکت ها علاقه مند به افزایش حجم فروش و کسب سریع سود هستند که مستلزم تمرکز بر تبلیغات بازاریابی کالاها است. با این حال، مصرف کنندگان نه تنها به محصولات، بلکه به سطح و کیفیت خدمات، روابط بین کارکنان، تبلیغاتی که اجرا می کنید، کار مرکز تماس، مصاحبه ها و غیره نیز توجه می کنند. بر این اساس، شما باید درک کنید که بازاریابی باید به کلیه فعالیت های شرکت به طور کلی مربوط می شود و نه فقط کالاها، یعنی مستقیم و غیرمستقیم باشد.

نکته 4. تجزیه و تحلیل ثابت.

مطالعه و ارزیابی ابزارهای افزایش حجم فروش در مرکز برنامه ریزی هر شرکت قرار دارد. بر اساس شاخص های به دست آمده، امکان تنظیم عملی استفاده از این وجوه وجود خواهد داشت. از طریق تجزیه و تحلیل، می توان داده هایی را در مورد اثربخشی هر یک از ابزارهایی که استفاده می کنید به دست آورد. به سادگی هیچ راه دیگری برای به دست آوردن چنین اطلاعاتی وجود ندارد.

خدمات بسیار زیادی برای چنین اهدافی توسعه یافته است، به عنوان مثال، Yandex.Metrica یا Google Analytics، که ثبت آماری داده های به دست آمده از نتایج یک تجزیه و تحلیل جامع را انجام می دهد.

مکانیسم کار به شرح زیر است: هر کمپین بازاریابی وظیفه خود را دارد که پس از تنظیم آن، شاخص های این رویداد با استفاده از وسایل ذکر شده شروع به نظارت می کنند.

اگر بازاریابی را کنار بگذارید چه اتفاقی برای یک کسب و کار می افتد؟ آیا این منجر به کاهش خواهد شد؟ آیا در چنین شرایطی امکان حفظ پایگاه مشتریان شما وجود خواهد داشت؟ سوالات زیادی وجود دارد. با پاسخ به آنها می توانید در مورد اهمیت فعالیت های بازاریابی خود برای توسعه شرکت نتیجه گیری کنید.

این امکان وجود دارد که پس از کنار گذاشتن بازاریابی هیچ تغییر عمده ای رخ ندهد. این نشان می دهد که کار شما در این زمینه ساختار نادرستی داشته است. اگر بخش بازاریابی با فداکاری کامل کار کند، نتیجه امتناع از خدمات آن خیلی سریع قابل توجه خواهد بود. تجزیه و تحلیل اهمیت بازاریابی برای شرکت به شما این امکان را می دهد که تخصیص بودجه را به روش صحیح تنظیم کنید.

نکته 6. محصولات جدید در بازار و مشتریان بالقوه شما.

آیا تا به حال فکر کرده اید که شرکت شما در یک دهه آینده چگونه خواهد بود؟ واقعیت این است که بازاریابی نه تنها شامل نتایج عملیاتی، بلکه تضمین ثبات در دراز مدت است. اگر چشم‌اندازی برای توسعه آینده شرکت ندارید، پس بازاریابی شما با پتانسیل کامل خود کار نمی‌کند، زیرا به یک عملکرد پیش‌بینی نیز اشاره می‌کند.

اگر به چشم انداز توسعه خود اهمیتی نمی دهید، می توانید به بن بست برسید، که بسیاری از کارآفرینان با آن روبرو هستند که بدون فکر کردن به آینده، فقط برای رسیدن به اهداف فعلی تلاش می کنند. این رویکرد نشان می دهد که شرکت استراتژی ندارد.

در این شرایط، کار مکانیکی کارکنان انجام می شود، اما صحبتی از رشد حرفه ای و همچنین توسعه حوزه بازاریابی نیست. مصرف کننده می بیند که با چنین شرکتی چه اتفاقی می افتد و به احتمال زیاد در مقطعی به سراغ رقبای موفق تر می رود.

بازاریابی هر شرکتی بر اساس حضور یک شرکت منحصر به فرد است پیشنهاد تجاری. بدون این مبنا و برنامه ریزی برای آینده، شرکت غیرشخصی می شود و دیگر برای مشتریان جالب نیست. در یک واقعیت به سرعت در حال تحول، خطرات به طور قابل توجهی افزایش می یابد.

نکته 7. وب سایت شما بهترین فروشنده برای کسب و کار شما است.

با توجه به موارد فوق، می توان یک توصیه دیگر در رابطه با این واقعیت ارائه داد که اگر منبع اینترنتی شما هنوز موقعیت پیشرو در زمینه فروش را اشغال نکرده است، باید در استراتژی خود تغییراتی ایجاد کنید. این الگو برای همه حوزه‌ها کار می‌کند به جز B2B، جایی که مخاطبین شخصی اولویت دارند.

برای کار موفق، مهم است که سایت واقعاً کار کند و به افزایش فروش کمک کند. مزایای بسیار زیادی از چنین ابزار بازاریابی وجود دارد. بنابراین، هزینه آن کمتر از باز کردن واقعی است نقطه فروش، انجام فعالیت های خود در شبانه روز ممکن می شود، می توانید از تمام رویکردهای خلاقانه ممکن استفاده کنید، هیچ وابستگی به فروشنده وجود ندارد.

وب سایت موجود باید با بهبود مداوم کیفیت و عملکرد خود کار کند. علاوه بر این، موظف است به طور مداوم بر نتایج فعالیت های خود نظارت داشته باشد. در دسترس بودن داده های به روز در مورد عملکرد سایت به شما این امکان را می دهد که بودجه بازاریابی را به درستی و سازنده تنظیم کنید.

آیا بازاریابی بدون بودجه امکان پذیر است؟

آیا ایجاد بازاریابی بدون بودجه امکان پذیر است و چگونه می توان آن را انجام داد؟ این سوال اغلب در میان بازرگانان تازه کار یا در بخش کسب و کار خرد مطرح می شود، جایی که بودجه بسیار کم است یا وجود ندارد.

در اینجا قابل درک است که بازاریابی بدون بودجه به دلیل کمبود یک اقدام موقت و ضروری است بودجه لازمدر اکثریت قریب به اتفاق موارد. اگر از روش‌های غیر متعارف و ابزارهای پیشرفته استفاده کنید، می‌توانید بدون بودجه بازاریابی شروع به توسعه کسب‌وکار کنید. با این حال، در آینده، ایجاد یک بودجه بازاریابی به سادگی ضروری است.

بازاریابی بدون بودجه در چه مواردی استفاده می شود؟

1. هنگام افتتاح یک تجارت جدید، زمانی که بودجه کافی وجود ندارد.
2. هنگام معرفی یک نوع جدید و بی نظیر از محصول به بازار.
3. اگر جایگاه بسیار باریکی را در بازار اشغال کرده اید که در آن رقابت کمی وجود دارد.

چه زمانی لازم است بودجه بازاریابی داشته باشیم؟

1. وقتی رقابت در رشته شما بسیار زیاد است.
2. وقتی شرکت‌هایی که در بازار شما فعالیت می‌کنند در فروش کالاها و/یا خدماتی تخصص دارند که از نظر ویژگی‌ها و کیفیت‌هایشان مشابه هستند.
3. وقتی در محیطی با رقابت قیمتی غالب کار می کنید.

کدام ابزارها برای بازاریابی بدون بودجه (یا با بودجه بسیار محدود) مناسب هستند؟

1. ایجاد صفحات فروش با استفاده از برنامه های رایگان. برای این منظور، بهتر است با طراحان با کیفیت بالا تماس بگیرید، جایی که طیف گسترده ای از ابزارها و عملکردها انتخاب شده اند، و همچنین فرصت هایی برای ارتقاء جستجوی بیشتر منبع وجود دارد.
2. بهبود مستقل موتور جستجوی سایت. این نیاز به آماده سازی اولیه دارد، اما به شما امکان می دهد با بهبود سایت خود در هزینه خود صرفه جویی کنید. در شرایط رقابت کم، چنین اقداماتی می تواند منجر به نتایج بالایی شود.
3. بازاریابی از طریق پست الکترونیک. تنها هزینه ها در این زمینه مربوط به ایجاد یک پایگاه داده مشتری است که در لیست پستی شما مشترک می شود. برای این منظور می توانید از ابزارهایی مانند آهنرباهای سربی، تهیه کنید اطلاعات مفیدتبادل برای اشتراک
4. بازاریابی محتوا راه حل بهینه برای کارآفرینان مبتدی و کسانی است که بودجه محدودی دارند. ایجاد و توزیع محتوای مفید و جالب به سرعت باعث جلب توجه مصرف کنندگان خواهد شد.
5. کار تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی. تسلط بر روش های ترفیع کار سختی نیست و اگر خودتان این کار را انجام دهید، می توانید خود را به هزینه های بسیار کوچک محدود کنید.
6. بازاریابی در مکان های ارتباط آنلاین - در انجمن ها، پورتال ها، اتاق های گفتگو. این شیوه کار مستلزم صرف زمان و خلاقیت زیاد است، اما هزینه ای در بر ندارد و می تواند به دستیابی به نتایج بالا کمک کند.
7. یکی دیگر از ابزارهای تبلیغاتی مقرون به صرفه، بازاریابی ویروسی است. با این حال، نیاز به خلاقیت و افزایش ارتباط دارد.
8. بازاریابی متقابل شامل یافتن شرکای از حوزه‌های فعالیت نزدیک به شماست که بتوانید با آنها فعالیت‌های بازاریابی انجام دهید و همچنین محصولات یکدیگر را تبلیغ کنید. این ابزار از دیرباز وجود داشته و کار می کند و بالاترین اثربخشی آن را زمان و تجربه بسیاری از شرکت ها ثابت کرده است.
9. بازاریابی مبتنی بر دهان به دهان، زمانی که تبلیغ شما توسط مشتریان سپاسگزار انجام می شود. برای به دست آوردن نتایج از این ابزار، باید به طور مداوم کیفیت محصولات و/یا خدمات خود، خدمات مشتری را بهبود بخشید و رویکردی خلاقانه را به کار ببرید، که از علاقه مداوم به شرکت شما اطمینان حاصل می کند.

اطلاعات در مورد کارشناسان

رومن تکاچف، مدیر پروژه برای تبلیغ برند MDV، گروه شرکت های AYAK. فارغ التحصیل از دانشگاه ایالتی آلتای (متخصص روابط بین الملل، شرق شناس) و دانشگاه یانشان (PRC) ( چینی ها، بازاریابی بین المللی). در توسعه و اجرای یک سیستم برنامه ریزی تامین و یک سیستم حسابداری و تجزیه و تحلیل نقش دارد پیشنهادات تجاریبا برند MDV گروه شرکت های "AYAK" - در سال 1996 تاسیس شد. توزیع کننده تولید کنندگان معروف دنیا تجهیزات تهویه مطبوع. حدود 50 دفتر نمایندگی منطقه ای، بیش از 2000 شرکت فروشنده در فدراسیون روسیه و کشورهای CIS دارد. وب سایت رسمی - www.jac.ru

بوریس کارابانوف، مدیر روش شناسی گروه شرکت های Intalev، مسکو. GC "Intalev" زمینه فعالیت: توسعه و پیاده سازی سیستم های اطلاعات مدیریت سازمانی. قلمرو: دفاتر این شرکت در روسیه (مسکو، نووسیبیرسک)، اوکراین (کیف)، قزاقستان (آلما آتا) واقع شده است. تعداد پرسنل: بیش از 100. جوایز: برنده جایزه "زمان نوآوری 2015" در رده "بهترین راه حل نوآورانه برای مدیریت کارایی". وب سایت رسمی - www.intalev.ru

ویکتور کوپچنکوف، کارشناس ارتباطات بازاریابی، قهوه. از سال 1993، او به تحقیقات بازار، توسعه استراتژی و مشاوره بازاریابی مشغول است. خالق جامعه بازاریابی در روسیه، مدیر و سردبیر آن. موسس آژانس ارتباطات قهوه. "قهوه" یک آژانس متخصص در ایجاد ارتباطات با هدف ایجاد و مدیریت پورتفولیوی مشتری است. عمدتا در بخش b2b کار می کند.

بودجه بازاریابی: مفهوم و عوامل

یکی از کارهای دشواری که یک شرکت با آن مواجه است، ایجاد بودجه بازاریابی است.

تعریف 1

بودجه بازاریابی یک برنامه بازاریابی است که به صورت فیزیکی و پولی تعیین می شود. اینها هزینه های شرکت برای سازماندهی توزیع محصول، تبلیغ محصول و اطلاع رسانی به مصرف کنندگان است.

بودجه بازاریابی منعکس کننده مقادیر پیش بینی شده هزینه ها، درآمدها و سود است. ماهیت بودجه ریزی این است که تمام پروژه ها و فعالیت های بازاریابی را که در برنامه بازاریابی گنجانده شده است به هزینه تبدیل کند و سپس آنها را از درآمد حاصل از فروش کالا یا خدمات جبران کند.

هدف از تهیه بودجه بازاریابی تخصیص منابع به گونه ای است که سرمایه گذاری در دستیابی به اهداف بازاریابی و مالی شرکت به حداقل برسد. اما علاوه بر سرمایه گذاری های پولی در بازاریابی، سرمایه گذاری های زمانی نیز وجود دارد.

بودجه بازاریابی بسته به عوامل مختلفی می تواند متفاوت باشد:

• ساعات کار شرکت؛
• مقیاس فعالیت های سازمان؛
• انواع تبلیغات استفاده شده؛
• بازگشت سرمایه مطلوب در بازاریابی؛
• صلاحیت بازاریابی

بودجه بازاریابی تا حد زیادی تحت تاثیر زمان شرکت در بازار است. اگر شرکت جوان است، یک استارتاپ، سرمایه گذاری های قابل توجهی در بازاریابی برای ارتقاء انجام می شود.

شرکتی که مدتی است در بازار فعالیت می کند به شهرت رسیده است. چنین شرکتی مخاطبان هدف خاص خود را دارد که به شرکت اعتماد دارند، محصولات و موقعیت آن را می شناسند. بودجه بازاریابی تقریباً 20 درصد سود است.

بنگاهی که مدت هاست در بازار فعالیت می کند، برای بازاریابی تخصیص می دهد پول نقدکه با هدف حفظ وجهه شرکت و یادآوری مشتریان در مورد خودشان است. بودجه 3-5 درصد گردش مالی سازمان است.

بودجه بازاریابی به طور مستقیم به مقیاس فعالیت های شرکت بستگی دارد. یک شرکت کوچک که در شهر کوچک، مبالغ ناچیزی را صرف بازاریابی می کند. شرکت های بزرگ، عملکرد نه تنها در داخل، بلکه در بازار خارجی، مبالغ هنگفتی را در بودجه بازاریابی خود قرار می دهند. در عین حال، سود بسیار بالا است، که به شما امکان می دهد بودجه را برای فعالیت های بازاریابی اختصاص دهید.

اگر بودجه بازاریابی کم باشد، انواع ارزان قیمت تبلیغات انتخاب می شود. تبلیغات در تلویزیون موثرترین است، اما نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارد. بنابراین انواع گران قیمت تبلیغات توسط شرکت هایی با گردش مالی بالا انتخاب می شود.

برای تعیین بازگشت سرمایه در بازاریابی، اثر تبلیغات عمدتاً محاسبه می شود، زیرا تبلیغات یک عنصر بازاریابی است. پس از مشاهده آگهی، تعداد مشخصی از مشتریان بالقوه می توانند با شرکت تماس بگیرند. چه تعداد درخواست دریافت خواهد شد، شرکت چقدر هزینه خواهد کرد.

یک عامل مهم تجربه و صلاحیت بازاریاب است. یک متخصص توانمند، سود شرکت را با بودجه بازاریابی کم افزایش می دهد.

برنامه ریزی و روش های بودجه بازاریابی

هنگام برنامه ریزی بودجه بازاریابی، از دو مدل استفاده می شود. اولین مورد برنامه ریزی بر اساس شاخص های سود هدف است. دوم برنامه ریزی بر اساس بهینه سازی سود است.

در طرح اول، برنامه ریزی بودجه بازاریابی در چند مرحله انجام می شود:

1. ارزیابی حجم کل بازار برای سال آینده (نرخ رشد و حجم بازار در سال جاری مقایسه شده است).
2. پیش بینی سهم بازار در سال آینده؛
3. پیش بینی حجم فروش برای سال آینده؛
4. پیش بینی سود ناخالص؛
5. محاسبه هزینه های محصول؛
6. تعیین قیمت برای فروش به واسطه.
7. تعیین درآمد برای سال برنامه ریزی شده (حجم فروش ضربدر قیمت واحد)؛
8. محاسبه سود هدف معیار از فروش با توجه به نسبت سود مورد انتظار؛
9. هزینه های بازاریابی؛
10. توزیع بودجه بازاریابی بر اساس عناصر آمیخته بازاریابی

مدل دوم شامل بهینه‌سازی سود است که به مدیریت شرکت نیاز دارد تا رابطه بین حجم فروش و اجزای بازاریابی را به وضوح درک کند. اصطلاح مورد استفاده برای این تابع واکنش فروش است. این یک پیش‌بینی از حجم فروش احتمالی در یک دوره زمانی خاص تحت شرایط مختلف صرف یک عنصر یا کل آمیخته بازاریابی است. ارزیابی با استفاده از روش های تحقیق آماری، کارشناسی و تجربی انجام می شود.

سه راه برای ایجاد بودجه بازاریابی وجود دارد:

• "از پایین به بالا"؛
• "بالا پایین"؛
• مختلط

یادداشت 1

موثرترین روش "از پایین به بالا" در نظر گرفته می شود. برخلاف دیگران، الزامات و شرایط بازار را در نظر می گیرد. بودجه در این مورد توسط متخصصانی تهیه می شود که دارند تجربه عملیراه حل برای مشکلات واقعی بازار در مرحله بعد، بودجه توسعه یافته توسط مدیر فوری تأیید می شود

روش "بالا به پایین" توزیع وجوه بازاریابی بر اساس بودجه کلی شرکت است. این پروژه بودجه را بر اساس حجم فروش پیش بینی شده یا جاری محاسبه می کند. مشکل در تعیین درصدی از فروش است که در بازاریابی سرمایه گذاری می شود. شرکت باید تجربه زیادی در بازاریابی داشته باشد.

روش ترکیبی شامل ترکیبی از دو روش اول است.

روش های تعیین بودجه بازاریابی

در عمل از روش های زیر برای تعیین بودجه بازاریابی استفاده می شود:

• تأمین مالی «ظرفیت» یا «نقدی»؛
• روش "درصد ثابت" (درصد از درآمد فروش سال گذشته)؛
• روش "تطابق با رقیب" یا برابری رقابتی (روش دفاع شخصی)؛
• روش حداکثر هزینه؛
• روش مبتنی بر اهداف و مقاصد؛
• روش حسابداری برای یک برنامه بازاریابی

روش اول محدودیتی را برای مبلغی که یک شرکت می تواند برای بازاریابی خرج کند تعیین می کند. از آنجایی که اندازه بودجه هر سال متفاوت است، برنامه ریزی برای سال آینده و غیره را دشوار می کند. این روش عمدتا توسط شرکت های کوچک و نوپا استفاده می شود.

روش دوم بر اساس کسر سهم معینی از حجم فروش سال گذشته یا برنامه ریزی شده است. این یک روش بسیار ساده برای تعیین بودجه بازاریابی است، اما منطقی ترین روش در نظر گرفته می شود، زیرا بازاریابی را به حجم فروش وابسته می کند.

روش برابری رقابتی تنظیم اندازه بودجه در سطحی است که با هزینه های رقبا مطابقت داشته باشد. این شرکت بودجه شرکت های رقیب را تجزیه و تحلیل می کند. چنین اطلاعاتی را می توان به عنوان بخشی از تحقیقات بازاریابی (نظرسنجی از نمایندگان رقبا، مشاهده، ارزیابی تبلیغات، استراتژی تبلیغات، مطالعه اطلاعات ثانویه) به دست آورد.

روش حداکثر هزینه شامل مخارج کلان برای فعالیت های بازاریابی است. نکته منفی نادیده گرفتن روش های بهینه سازی هزینه ها است. عواقب استفاده از این روش مشکلات مالی احتمالی است.

روش اهداف و مقاصد مستلزم بیان روشنی از اهداف و مقاصد سیستم بازاریابی است. این تعیین هزینه هایی است که در چارچوب فعالیت های بازاریابی خاص برای اطمینان از دستیابی به اهداف رخ می دهد. فرآیند تدوین اهداف و مقاصد کاملاً کار بر است. علاوه بر این، در این فرآیند فعالیت های بازاریابیاهداف اغلب مورد بازنگری قرار می گیرند.

روش نهایی در نظر گرفتن هزینه های دستیابی به اهداف خاص در مقایسه با هزینه های ترکیبی دیگر از ابزارهای بازاریابی است. آن ها داده شده است ویژگی های مقایسه ایهزینه های احتمالی گزینه های جایگزین برای اجرای استراتژی بازاریابی

• عوامل اصلی مؤثر را شناسایی کنید بودجه تبلیغاتی;
• روش تشکیل بودجه تبلیغاتی را انتخاب کنید.
• تعیین انواع تبلیغات؛
• ارزیابی اثربخشی هزینه و در صورت لزوم، تخصیص مجدد هزینه ها.

مرحله 1. عوامل اصلی که بودجه تبلیغات به آنها بستگی دارد را تعیین کنید

هدفی که می خواهید به آن برسید

غالباً هدف یک کمپین بازاریابی بسیار مبهم تنظیم می شود: "به طوری که مردم درباره ما بدانند..." هدف را می توان با پاسخ دادن به سؤالات زیر مشخص کرد (قابل اندازه گیری کرد):

• چه کسی باید بفهمد؟ مخاطبان هدف محصولات و تبلیغات را تعیین کنید. مخاطب هدف محصول، مصرف کننده مستقیم محصول است، مخاطب هدفتبلیغات - کسانی که تصمیم خرید می گیرند یا به طور قابل توجهی بر این تصمیم تأثیر می گذارند. هرچه توصیف دقیق تری از مخاطب هدف داشته باشید، بهتر است. اگر داده ای ندارید، تحقیق کنید و بفهمید مصرف کننده شما کیست. یعنی: کجا، چه زمانی، چند وقت یکبار، تحت چه شرایطی، با چه کسی و با چه احساساتی مصرف کننده محصولات شما را می خرد و استفاده می کند.
• مصرف کنندگان دقیقاً چه چیزی را باید بدانند؟ هدف تبلیغات ایجاد می شود (محصولات، خدمات، موارد جدید، تصویر شرکت، شرایط همکاری، پیشنهاد منحصر به فرد و غیره).
• این چه چیزی به شما می دهد و در چه بازه زمانی؟ مشخص شده است که چقدر طول می کشد تا مشکل حل شود و چگونه با حجم فروش و سود مرتبط است.

برای برنامه ریزی بودجه، تمام اهداف باید قابل سنجش باشند، در غیر این صورت ارزیابی دستاوردها یا تخصیص منابع غیرممکن است. شعارها معمولاً فرموله می شوند: "ما تبلیغ خواهیم کرد" ، "ما اقدامی برگزار خواهیم کرد". در عوض، شما باید برای دستیابی به اهداف خاص، مانند جذب 1000 مشتری جدید از طریق تبلیغات در مطبوعات تجاری، برنامه ریزی کنید.

یک محصول یا خدمات جدید نیاز به تبلیغات فشرده تری دارد. هزینه های معرفی محصول یا خدمات یک شرکت جدید در یک بازار بسیار رقابتی اغلب به سود ناخالص سال اول می خورد. تبلیغ یک شرکت، محصولات و خدمات آن همیشه مستلزم هزینه های اولیه زیادی است (جدول 1 را ببینید).

جدول 1. چگونه هزینه های بازاریابی به اهداف بستگی دارد

مرحله 2. انتخاب روش بودجه بندی

روش های تعیین بودجه بازاریابی در جدول 2 آورده شده است. رایج ترین روش تعیین بودجه به عنوان درصدی از حجم فروش مورد انتظار (یا به دست آمده) یا سود دریافتی است. این روش کاملاً ساده است و در عین حال هدف اصلی بازاریابی تاکتیکی - افزایش فروش را به طور دقیق منعکس می کند. همچنین روش های برنامه ریزی "بر اساس اصل باقیمانده" و در مقایسه با هزینه های رهبر یا نزدیکترین رقیب بسیار محبوب هستند. همه این روش‌ها برای تعیین هزینه‌های بازاریابی منطقی و سازگار هستند، اما بهتر است از آنها به صورت ترکیبی استفاده شود.

که در کشورهای توسعه یافته وزن مخصوصهزینه های بازاریابی حدود 25 درصد قیمت تمام شده کالاهای سنتی و تا 70 درصد است محصولات جدید. با در نظر گرفتن سودآوری، سهم اساسی از هزینه های بازاریابی محصولات سنتی در محدوده 10 تا 15 درصد از درآمد فروش است. در روسیه، سهم هزینه های بازاریابی بین 1 تا 5 درصد است، یعنی به طور متوسط ​​3 درصد از درآمد.

مثال: یک شرکت قصد راه اندازی دارد بازار روسیهبرند جدید است و قصد دارد 15 درصد از بازار را به خود اختصاص دهد. اندازه بازار تحلیلگران این شرکت 2 میلیارد دلار آمریکا برآورد شده است

فروش هدف = اندازه بازار x سهم بازار هدف:

2000 میلیون دلار x 0.15 = 300 میلیون دلار.

درصد هزینه های بازاریابی = میانگین درصد بودجه بازاریابی در روسیه (3 درصد) x عامل تعدیل بسته به هدف (1.6 - "اجرا").

بنابراین، درصد مورد نیاز از هزینه های بازاریابی = 3٪ x 1.6 = 4.8٪.

مقدار هزینه بازاریابی = درصد هزینه بازاریابی x فروش هدف: 300 x 0.048 = 14.4 میلیون دلار.

که در شرکت های روسیبه عنوان یک قاعده، از رویکرد "سازش" برای تشکیل بودجه تبلیغاتی استفاده می شود. ماهیت آن در تهیه دو بودجه - مطلوب و واقعی است. مطلوب بودجه ای است که می خواهید برای دستیابی به حداکثر پوشش مخاطبان هدف خود داشته باشید. معتبر - آنچه شما واقعاً می توانید برای تبلیغات بر اساس محاسبه دوره بازپرداخت محصول خرج کنید. با مقایسه این دو بودجه، یک گزینه قابل قبول (سازش) برای شرکت ایجاد می شود.

مرحله 3. در مورد انواع تبلیغات تصمیم بگیرید

توزیع بودجه بازاریابی در میان اقلام اصلی هزینه به صنعتی که شرکت شما در آن فعالیت می کند، به استراتژی حل مشکلات بازاریابی و نوع بازار بستگی دارد. کارشناسان یک رویکرد یکپارچه را توصیه می کنند، زمانی که تأثیر بر مصرف کننده از طریق چندین کانال به طور همزمان رخ می دهد. از خود بپرسید: بیشترین احتمال دیده شدن تبلیغ من توسط مخاطبان کجاست؟ این اغلب جایی است که تحویل پیام شما به مصرف کننده با شکست مواجه می شود.

مرحله 4: ارزیابی اثربخشی هزینه

شاخص نهایی فعالیت بازاریابی، گردش مالی یا درآمد فروش شرکت است. اما به عنوان مثال، در مراحل اولیه ارائه یک محصول به بازار، دستیابی به آگاهی خاصی از مصرف کنندگان و تشکیل تصویر مطلوب از یک محصول یا خدمات مهمتر است. بنابراین، در هر مرحله جداگانه، برای ارزیابی اثربخشی هزینه های بازاریابی، توصیه می شود بسته به اهداف قبلی (کمی) از شاخص های مختلفی استفاده کنید. خود هدف باید به عنوان شاخص اصلی اثربخشی عمل کند: اگر به هدف رسیدید، به این معنی است که به طور موثر هزینه ها را برنامه ریزی کرده اید و برنامه را اجرا کرده اید، اگر به آن دست یابید، نیاز به تعدیل است.

بودجه بازاریابی یکی از دشوارترین وظایفی است که رهبران کسب و کار باید با آن دست و پنجه نرم کنند. بودجه بازاریابی شامل: هزینه‌های تحقیقات بازار (بازار، میان‌مدت و بلندمدت)، تضمین رقابت‌پذیری محصول، ارتباط اطلاعاتی با مشتریان (تبلیغات، پیشبرد فروش، شرکت در نمایشگاه‌ها و نمایشگاه‌ها و غیره)، برای سازماندهی توزیع محصول و شبکه فروش. وجوه مربوط به فعالیت های فوق از سود حاصل می شود که بدون چنین هزینه هایی از نظر انبوه بسیار بیشتر خواهد بود، اما از طرف دیگر بدون هزینه های بازاریابی، بعید به نظر می رسد که در شرایط مدرن بتوان تعداد کافی را به فروش رساند. واحدهای کالا برای جبران هزینه های مقالات تحقیقاتیو هر چیز دیگری که مربوط به تولید آن است، نه به سود بردن. بنابراین، تخصیص بودجه برای بازاریابی راه‌حلی برای یک مسئله بهینه‌سازی با تعداد زیادی متغیر است که معمولاً نمی‌توان تأثیر آن را به‌طور دقیق محاسبه کرد، یعنی یک مشکل پیش‌آگهی معمولی. تأثیر متغیرها نیز معمولاً غیرخطی است و باید به صورت تجربی تعیین شود. به همین دلیل است که در تعیین بودجه بازاریابی چنین است نقش بزرگسنت ها، تجربه مدیران ارشد شرکت و تجزیه و تحلیل هزینه های بازاریابی شرکت های رقیب بازی می کند.

برای تخمین ترتیب بزرگی هزینه های بازاریابی، می توانید از معادله سود استفاده کنید:

P=SW-،

که در آن P سود است، S حجم فروش در قطعات است، W-لیست قیمت، O - هزینه حمل و نقل، کمیسیون و سایر هزینه های فروش 1 واحد کالا، آ- هزینه تولید 1 واحد کالا غیر مرتبط با بازاریابی، بسته به حجم تولید، اف- هزینه های ثابت تولید که مربوط به بازاریابی نیست و به حجم تولید و فروش بستگی ندارد. آر

اگر در هنگام صادرات فرض کنیم محصولات نهاییسود معمول سرمایه سرمایه گذاری شده در تولید، تجارت و بازاریابی 10 درصد است، این معادله به شکل زیر است.

R+D = 0.91SW - .

با این حال، مشکل در این واقعیت نهفته است که حجم فروش اسغیرخطی (و با مقداری عدم قطعیت) بستگی دارد آرو د،اگرچه این وابستگی را می توان با روش های تحلیل رگرسیون تعیین کرد (به طور پیشینی می توان بیان کرد که برای هر شرکت معادله رگرسیون کاملاً فردی است).

از آنجایی که نرخ سود بستگی به سهم بازار اشغال شده توسط شرکت دارد (با سهم کمتر از 10 درصد، این نرخ برای شرکت های تولید کننده اقلام شخصی تقریباً 11 درصد و برای کالاهای صنعتی 5 درصد است که 20 تا 30 درصد است. در بازار نرخ به ترتیب به 12 و 16 درصد بسته به نوع کالا افزایش می یابد، با 40 درصد بازار - تا 22 و 27 درصد؛ و با سهم بازار بیش از 40 درصد - تا 25 و 30 درصد. به ترتیب) از معادله سود به دست می آید که هزینه های تبلیغات یا تبلیغات باید با توجه به استقرار شرکت در بازار افزایش یابد.

A.P. دورویچ اشاره می کند که شیوه های بازاریابی استفاده می کنند روش های مختلفتعیین بودجه بازاریابی با این حال، بدیهی است که هیچ یک از آنها جهانی و کامل نیستند. بنابراین، ما خود را به در نظر گرفتن رایج ترین آنها محدود می کنیم.

رایج ترین روش ها برای تعیین بودجه بازاریابی عبارتند از:

تامین مالی "از فرصت ها"؛

روش "سود ثابت"؛

روش "انطباق با رقیب"؛

روش حداکثر هزینه؛

روش مبتنی بر اهداف و مقاصد؛

روش حسابداری برنامه بازاریابی

تامین مالی فرصتبر اساس اصل "تا جایی که می توانید تخصیص دهید" انجام می شود. این روش توسط شرکت هایی استفاده می شود که به جای بازاریابی بر تولید متمرکز هستند. دومی معمولاً تنها چیزی را که پس از ارضای نیازهای تولید باقی می ماند (اگر چیزی باقی می ماند) محاسبه می کند. تنها مزیت روش، اما بسیار مشکوک، عدم وجود هرگونه درگیری جدی با واحدهای تولیدی به دلیل اولویت بی قید و شرط آنها است. نقص روش در نگاه اول آشکار است. اول از همه، این خودسری مطلق تخصیص مقادیر مشخص، غیرقابل پیش بینی بودن آنها از سال به سال و در نتیجه عدم امکان توسعه برنامه های بازاریابی بلندمدت، برنامه ریزی آمیخته بازاریابی و کلیه فعالیت های شرکت است.

روش "سود ثابت".بر اساس کسر سهم معینی از حجم فروش قبلی یا مورد انتظار. به عنوان مثال، ارزش 3٪ از فروش سال گذشته در نظر گرفته شده است. این روش بسیار ساده است و اغلب در عمل استفاده می شود. با این حال، این کمترین منطق را نیز دارد، زیرا علت (بازاریابی) را به اثر (حجم فروش) وابسته می کند. با تمرکز بر نتایج دوره گذشته، توسعه بازاریابی تنها در صورتی امکان پذیر می شود که قبلاً موفقیت آمیز باشد. اگر بازار شکست بخورد و حجم فروش کاهش یابد، به دنبال آن میزان کسر برای بازاریابی نیز به نسبت کاهش می یابد. این شرکت خود را در بن بست می بیند.

روش تطبیق رقیبشامل در نظر گرفتن شیوه ها و سطح هزینه های بازاریابی شرکت های رقیب است که برای تعادل قدرت و سهم بازار تنظیم شده است. برای اجرای آن، یکسری شرایط باید وجود داشته باشد. ابتدا باید رقیبی را انتخاب کنید که از نظر منابع، علایق و موقعیت بازار نزدیک باشد. ثانیاً لازم است حداقل به طور تقریبی اندازه بودجه بازاریابی آن مشخص شود که بسیار دشوار است. در حالی که تلاش های یک رقیب در تبلیغات و پیشبرد فروش در بازار قابل مشاهده است و حداقل می توان به طور تقریبی آن را مشخص کرد، برآورد هزینه های تحقیقات بازاریابی و توسعه محصول دشوار است.

این روش برای توسعه بودجه بازاریابی امکان استفاده از تجربه جمعی را فراهم می کند، اما به طور مداوم مطلوب نیست. هیچ تضمینی وجود ندارد که رقیبی که توسط شرکت انتخاب شده است تا به اندازه کافی عاقلانه عمل کند، بودجه خود را به طور منطقی تشکیل دهد و به طور کلی از اهدافی که ما به طور غیرارادی به او نسبت داده ایم، سود می برد.

روش حداکثر هزینهپیشنهاد می کند که تا حد امکان باید برای بازاریابی هزینه شود. علیرغم تمام «پیشرو بودن» ظاهری این رویکرد، ضعف آن در نادیده گرفتن روش‌های بهینه‌سازی هزینه‌ها نهفته است. علاوه بر این، با توجه به فاصله زمانی نسبتاً قابل توجه بین اجرای هزینه های بازاریابی و دستیابی به نتایج، استفاده از این روش می تواند شرکت را به سرعت به مشکلات مالی دشوار و در نتیجه دور شدن از مفهوم بازاریابی سوق دهد.

روش مبتنی بر اهداف و مقاصدمستلزم یک سیستم منسجم از اهداف و مقاصد به وضوح تدوین شده است. ماهیت این روش به محاسبه هزینه هایی می رسد که باید به عنوان بخشی از فعالیت های بازاریابی فردی برای اطمینان از دستیابی به اهداف مربوطه متحمل شوند. بنابراین، در چنین مواردی، اغلب نیاز به بازنگری در اهداف است. به طور کلی، انجام محاسبات خاص در هنگام استفاده از این روش بسیار دشوار و زمان بر است. شاید به همین دلیل است که تنها چند شرکت به او مراجعه می کنند.

روش حسابداری برنامه بازاریابیمستلزم در نظر گرفتن دقیق هزینه‌های دستیابی به اهداف خاص است، اما نه به خودی خود، بلکه در مقایسه با هزینه‌های سایر ترکیب‌های ممکن از ابزارهای بازاریابی، یعنی. هنگام اجرای سایر «زنجیره‌ها» از جایگزین‌های استراتژی بازاریابی.

با در نظر گرفتن معایب ذاتی هر یک از روش های فوق به طور جداگانه، لازم به ذکر است که توجیه پذیرترین بودجه بر اساس یک رویکرد یکپارچه با استفاده از عناصر منفرد از تمام تکنیک های در نظر گرفته شده تهیه می شود. این روش تشکیل بودجه می تواند بر اساس تمرکز بر تکمیل یک کار معین، با در نظر گرفتن اقدامات رقبا و بودجه ای که شرکت می تواند برای بازاریابی اختصاص دهد، باشد.

هنگام تعیین بودجه، نه تنها باید کل هزینه ها را تعیین کرد، بلکه باید آنها را هم در حوزه های اصلی فعالیت های بازاریابی (تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، تبلیغات، ترویج فروش و غیره) و هم در داخل آنها توزیع کرد.

برنامه ریزی بازاریابی

اهداف و اهداف برنامه ریزی در بازاریابی

رویه تجارت داخلی نشان می دهد که بسیاری از شرکت ها هنوز بدون برنامه های رسمی در حال فعالیت هستند. در اکثر شرکت های نوپا، مدیران آنقدر مشغول هستند که به سادگی زمانی برای برنامه ریزی ندارند. که در شرکت های کوچکمدیران با اندوخته شدن مقداری تجربه کاری، به طور شهودی احساس نیاز به برنامه ریزی می کنند، در عین حال معتقدند که بدون برنامه ریزی رسمی می توانند انجام دهند و بنابراین نمی تواند از اهمیت قابل توجهی برخوردار باشد. آنها نمی خواهند برای تهیه یک برنامه مکتوب وقت بگذارند. آنها می گویند بازار خیلی سریع در حال تغییر است تا این طرح هیچ فایده ای نداشته باشد و در نهایت گرد و غبار روی قفسه جمع می شود. به همین دلیل و تعدادی از دلایل دیگر است که بسیاری از شرکت ها از برنامه ریزی رسمی استفاده نمی کنند. شرکت های بزرگ اهمیت یک طرح بازاریابی را کاملا متفاوت ارزیابی می کنند.

اما برنامه ریزی رسمی بازاریابی به شما این امکان را می دهد که از مزایای متعددی بهره مند شوید. به ویژه، M. Branch این مزایا را به ترتیب زیر فهرست می کند:

1. برنامه ریزی مدیران را تشویق می کند که بلندمدت فکر کنند.

2. منجر به هماهنگی بهتر تلاش های انجام شده توسط شرکت می شود.

3. منجر به ایجاد شاخص های عملکرد برای نظارت های بعدی می شود.

4. شرکت را مجبور می کند تا اهداف و خط مشی های خود را با وضوح بیشتری تعریف کند.

5. برنامه ریزی باعث می شود شرکت برای تغییرات ناگهانی آمادگی بیشتری داشته باشد.

هر برنامه ریزی با شروع می شود برنامه ریزی استراتژیک. فرآیند برنامه ریزی استراتژیک شامل توسعه یک برنامه سازمانی، تدوین وظایف و اهداف آن، تجزیه و تحلیل سبد کسب و کار و برنامه ریزی بلند مدت برای توسعه سازمان است. بیانیه ماموریت شرکت باید بازارمحور، واقع بینانه، انگیزاننده و خاص باشد به این معنا که شرکت را به استفاده از امیدوارکننده ترین فرصت های موجود هدایت می کند.

با در نظر گرفتن موارد فوق، برنامه ریزی استراتژیک مستلزم ارزیابی هر یک از تأسیسات تولیدی موجود در شرکت است تا در مورد مطلوبیت گسترش، حفظ، خاتمه یا استفاده از دستاوردهای فعالیت آنها نتیجه گیری شود.

برای اطمینان از رشد یک شرکت، برنامه ریزی استراتژیک مستلزم شناسایی فرصت های بازار در مناطقی است که شرکت نیاز به داشتن مزیت رقابتی واضح دارد. چنین فرصت هایی را می توان در مسیرهای رشد فشرده در مقیاس فعالیت های بازار مدرن، مانند نفوذ عمیق تر در بازار، گسترش مرزهای بازار خود یا بهبود محصول، و همچنین در طول مسیرهای رشد یکپارچه در صنعت و در طول مسیر شناسایی کرد. مسیرهای رشد تنوع

F. Kotler معتقد است: «پس از توسعه برنامه‌های استراتژیک کلی، هر تولیدی از شرکت باید برنامه‌های بازاریابی خود را برای کالاها و مارک‌های بازار توسعه دهد.» بخش‌های اصلی برنامه بازاریابی عبارتند از: خلاصه‌ای از معیارها، بیانیه‌ای از وضعیت فعلی بازاریابی، فهرستی از تهدیدها و فرصت‌ها، فهرستی از وظایف و مشکلات، بیانیه‌ای از استراتژی‌های بازاریابی، برنامه‌های اقدام، بودجه و رویه‌های کنترل.

سیستم انعطاف پذیربرنامه ریزی پیوند با دوره های برنامه ریزی را از بین می برد و می تواند فعالیت ها را کاملاً خودسرانه با تغییرات در بازار و خود شرکت تغییر دهد. این به شما امکان می دهد تا به نوسانات بازار واکنش انعطاف پذیری نشان دهید. عدم وجود یک برنامه بازاریابی، شرکت را از اهداف روشن و پایدار محروم می کند.

برنامه راهبردیشرکت تعیین می کند که به چه نوع تولیدی مشغول است و وظایف این تولیدات را مشخص می کند. اکنون هر یک از آنها باید برنامه های دقیق خود را توسعه دهند. اگر تولید شامل چندین گروه محصول، چندین محصول، برند و بازار باشد، باید برای هر یک از این موقعیت ها برنامه جداگانه ای تدوین شود. به همین دلیل است که ما با طرح های تولید، طرح های محصول، طرح های برند و طرح های بازار مواجه هستیم. همه این طرح ها در یک "طرح بازاریابی" جمع آوری می شوند.

برنامه ریزی استراتژیک باید راضی کننده باشد نیازهای خاصو بازاریابی و سایر حوزه های کاربردی. این همیشه آسان نیست، زیرا اهداف و نیازهای واحدهای عملکردی مختلف متفاوت است.

جهت گیری مناطق عملکردی مختلف به شرح زیر است:

1. بازار یابی -جذب و حفظ یک گروه وفادار از مصرف کنندگان از طریق ترکیبی منحصر به فرد از محصول، فروش، تبلیغات و قیمت.

2. تولید- استفاده کامل از قابلیت های تولید، کاهش هزینه های نسبی تولید و به حداکثر رساندن کنترل کیفیت.

3. دارایی، مالیه، سرمایه گذاری -فعالیت در چارچوب بودجه تعیین شده، تمرکز بر محصولات سودآور، کنترل اعتبار، و به حداقل رساندن هزینه های استقراض برای شرکت.

4. حسابداری -استانداردسازی گزارش‌ها، جزئیات دقیق هزینه‌ها، استانداردسازی معاملات.

5. خدمات فنی -توسعه و پایبندی به مشخصات خاص، محدود کردن تعداد مدل ها و گزینه ها، تمرکز بر بهبود کیفیت.

6. عرضه- خرید مواد در دسته های بزرگ همگن قیمت های پایینو نگهداری موجودی های کوچک

7. خدمات حقوقی- تضمین امنیت استراتژی از سوی دولت، رقبا، شرکت کنندگان کانال توزیع و مصرف کنندگان.

مدیریت ارشد باید اطمینان حاصل کند که هر واحد عملکردی مایل به ایجاد تعادل بین دیدگاه ها در فرآیند تصمیم گیری مشترک و مشارکت در این فرآیند است. اصطکاک بین خدمات اجتناب‌ناپذیر است، اما می‌توان آن را با بحث آشکار درباره تفاوت‌ها و تشویق تماس‌ها بین بخش‌های جداگانه کاهش داد. به دنبال افرادی باشید که دانش فنی و بازاریابی را گرد هم می آورند. ایجاد گروه های کاری متقابل، کمیته ها و برنامه های توسعه مدیریت؛ اهداف هر بخش را با در نظر گرفتن وظایف سایر خدمات توسعه دهید (به عنوان مثال، مدیران بخش های بازاریابی را نه با تجاوز به اهداف فروش، بلکه با دقت پیش بینی ها ارزیابی کنید). این کاملا منطقی است. کافی است بگوییم که در رویه شرکت های خارجی، انحراف در صحت پیش بینی در یک جهت یا آن جهت بیش از 5 تا 10 درصد نشان دهنده غیرحرفه ای بودن بازاریاب است.

برنامه ریزی استراتژیک فرآیند مدیریت دستیابی و حفظ تعادل پایدار اهداف، قابلیت ها و منابع سازمان و فرصت های جدید بازار است.

محیطی که بازاریابی در آن رخ می دهد شامل عوامل کنترل شده توسط مدیریت ارشد و عوامل کنترل شده توسط بازاریابی است. به منظور هماهنگی آنها و ایجاد مبنایی برای تصمیم گیری، استفاده از فرآیند برنامه ریزی استراتژیک منسجم مفید است. از منظر بازاریابی، یک برنامه استراتژیک مشخص می‌کند که شرکت چه فعالیت‌های بازاریابی باید انجام دهد، چرا به آنها نیاز است، چه کسی مسئول اجرای آن‌ها است، کجا انجام می‌شوند و چگونه تکمیل می‌شوند. آنها همچنین موقعیت فعلی شرکت، جهت گیری آینده آن و تخصیص منابع را تعیین می کنند.

برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی دارای تعدادی ویژگی خاص است:

1. برنامه استراتژیک بر اساس واحدهای تجاری استراتژیک با شرط اجباریتعاملات آنها بر داده های سیستم های اطلاعات بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، بخش های فروش و حسابداری متکی است.

2. از تحلیل های خاص، تحلیل عملکرد و مدل های تخصیص منابع برنامه ریزی شده و همچنین توانایی سازمان برای توسعه، حفظ و دفاع از موقعیت خود در بازار استفاده می کند. برنامه بازاریابی هر دو پیامدهای کوتاه مدت و بلند مدت تصمیمات را در نظر می گیرد.

3. تجزیه و تحلیل محیطی و طرح‌های احتمالی را ترکیب می‌کند و سازگاری با تغییرات در حال ظهور را آسان‌تر می‌کند.

برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی به شما امکان می دهد تعدادی از مشکلات را حل کنید: تعیین مسیرهای فعالیت های شرکت، که به آن امکان می دهد ساختار تحقیقات بازاریابی، فرآیندهای مطالعه مصرف کنندگان، برنامه ریزی محصول، تبلیغات و فروش آن و همچنین درک بهتری از ساختار تحقیقات بازاریابی را داشته باشد. برنامه ریزی قیمت؛ هر بخش در شرکت را با اهداف روشنی که با اهداف کلی شرکت مرتبط است، ارائه دهد. تحریک هماهنگی تلاش های واحدهای مختلف عملکردی؛ به یک شرکت اجازه می دهد تا نقاط قوت و ضعف خود را از نقطه نظر رقبا، فرصت ها و تهدیدها ارزیابی کند. محیط; تعريف كردن اقدامات جایگزینیا ترکیبی از اقداماتی که سازمان ممکن است انجام دهد؛ اساس سازمانی را برای تخصیص منابع تشکیل می دهد. اهمیت بکارگیری رویه‌ها برای ارزیابی فعالیت‌های بخش‌های محلی شرکت را در روابط متقابل آنها نشان می‌دهد.

برنامه ریزی در بازاریابی وظایف اصلی زیر را حل می کند:

1. اهداف، اصول اساسی و معیارهای ارزیابی خود فرآیند برنامه ریزی را تعریف می کند (به عنوان مثال، تمایز محصولات غذایی بسته به بخش های انتخابی بازار، برنامه ریزی جامع استراتژی بازار، تعیین حجم و زمان تامین مالی بسته به اهداف بازاریابی).

2. ساختار و ذخایر طرح ها، ارتباط متقابل آنها را تنظیم می کند (به عنوان مثال، طرح های فروش محصولات غذایی تولیدی را در بخش های مختلف بازار پیوند می دهد، یک استراتژی جامع بازار را اجرا می کند، فروش و فعالیت های تولیدیدفاتر و شعب منطقه ای).

3. ایجاد داده های اولیه برای برنامه ریزی (وضعیت و چشم انداز توسعه بازار، نیازهای موجود و آینده کاربران نهایی محصولات شرکت مواد غذایی، پیش بینی تغییرات در ساختار کالایی بازارها).

4. تعریف می کند سازمان عمومیفرآیند و چارچوب برنامه ریزی (سطح صلاحیت و مسئولیت مدیران، حقوق و مسئولیت های بخش های سازمانی و ساختاری شرکت).

ساختار و انواع طرح های بازاریابی

طرح‌های تجاری مدرن شرکت‌های داخلی که عمدتاً برای مشتریان و رقابت نسبتاً شدید طراحی شده‌اند، باید به خوبی مستدل و واقع‌بینانه باشند. تمام بخش های عملکردی شرکت در توسعه برنامه و برنامه ها مشارکت دارند.

برنامه بازاریابی سیستمی از فعالیت های مرتبط با یکدیگر است که اقدامات یک شرکت را برای یک دوره زمانی معین برای همه بلوک های بازاریابی تعیین می کند. برنامه بازاریابی شامل شاخص های اصلی است:

1) مهلت شروع و تکمیل کار بر روی کالاهای جدید،

2) آزمایش نمونه های اولیه،

3) سازماندهی تولید سریال,

4) تعیین حجم و نامگذاری تولید،

5) حجم موجودی کالا بهینه در انبارها،

6) تعیین پویایی و حجم فروش هر گروه از کالاها در بازارهای خاص از جمله فعالیت های مربوط به فروش.

7) تعیین پویایی و سطح قیمت (داخلی و صادراتی)،

8) محاسبات هزینه های مالی برای هر رویداد برنامه،

9) تعیین شاخص های اصلی تولید و فعالیت های اقتصادی شرکت (حاشیه سود، نرخ بازده، هزینه و غیره).

مفهوم مدرنبازاریابی، به تعبیر تعدادی از بازاریابان پیشرو (اف. کاتلر، جی. ایوانز، و غیره)، "حاکمیت مصرف کننده" را با "فلسفه کسب و کار جدید" پیوند می دهد، در حالی که بر آن تکیه می کند. پایگاه شواهدبرای ایجاد یک تطابق نسبتا ایده آل از تولید شده گستره محصولبا ساختار مطالبات عمومی اما در واقع، فلسفه بازاریابی کسب و کار، جستجوی ترکیبی بهینه از همه عوامل موفقیت در بازار یا بهتر است بگوییم، اجرای یک برنامه جامع است. تحقیق علمیبازار با هدف افزایش رقابت پذیری شرکت به منظور کسب سود بیشتر است.

شاخص‌های تحقیقات بازار در سیستم بازاریابی مستلزم برنامه‌ریزی و برنامه‌ریزی در تقاطع تولید و مصرف است، اما در عمل، ماهیت تصادفی تقاضا مستلزم واکنش کافی فعال در بخش تولید در تعامل نزدیک با تجارت است. یکی از اصول بازاریابی می گوید - "قیمت هایی که در طی فرآیندهای تورمی تغییر می کنند نیاز به آموزش مجدد مداوم مصرف کننده شرکت دارند." بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که برنامه‌های بازاریابی ابزاری برای بهبود فعالیت‌های تولیدی و بازاریابی تک‌تک بنگاه‌ها هستند، اما نمی‌توانند به طور فعال بر ظهور و حذف پدیده‌های بحران در اقتصاد تأثیر بگذارند. برنامه‌های بازاریابی بر اساس تحقیقات جامع بازار، شناسایی درخواست‌های مشتری، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی شکل می‌گیرند و مبنایی هستند که تعامل خدمات تجاری و فروش شرکت با بخش‌های علمی، فنی، طراحی و تولید را تضمین می‌کنند. عملکردهای مرتبط بازاریابی

عملکردهای بازاریابی مجموعه ای از اقدامات به هم پیوسته هستند که شامل موارد زیر است:

1) تجزیه و تحلیل داخلی و محیط خارجیکه شرکت در آن فعالیت می کند؛

2) تجزیه و تحلیل بازار؛

3) تجزیه و تحلیل مصرف کننده؛

4) مطالعه رقبا و رقابت؛

5) مطالعه محصول؛

6) برنامه ریزی تولید کالا بر اساس تحقیقات بازاریابی.

7) برنامه ریزی توزیع محصول، فروش و خدمات.

8) تشکیل تقاضا و ارتقای فروش؛

9) تشکیل و اجرا سیاست قیمت گذاری;
توسعه و اجرای برنامه های بازاریابی؛

10) پشتیبانی اطلاعاتبازار یابی؛

11) مدیریت بازاریابی (برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی با ارزیابی ریسک، سود، کارایی).

استراتژی بازاریابی عبارت است از تشکیل و اجرای اهداف و مقاصد بنگاه تولیدی و صادرکننده برای هر بخش (بخش) بازار و هر محصول برای یک دوره زمانی معین (بلند مدت، متوسط ​​روزانه) برای اجرای تولید و فعالیت های تجاری مطابق با وضعیت بازار و توانایی های شرکت. استراتژی بازاریابی بر اساس تحقیق و پیش‌بینی شرایط بازار محصول، مطالعه محصولات، خریداران، رقبا و سایر عناصر اقتصاد بازار ایجاد می‌شود. بسته به استراتژی اتخاذ شده، فعالیت های برنامه بازاریابی شکل می گیرد. آنها می توانند بر روی موارد زیر متمرکز شوند:

حداکثر اثر، صرف نظر از درجه خطر،

حداقل ریسک بدون انتظار تاثیر بزرگ،

ترکیب های مختلف این دو رویکرد.
مدیران بازاریابی خود را بیشتر به عنوان مدیران حرفه ای و تنها پس از آن به عنوان متخصصان محدود درک می کنند. دخالت مدیریت ارشد در توسعه برنامه های بازاریابی به طور مداوم در حال گسترش است. برنامه ریزی به یک فرآیند پیوسته تبدیل می شود که هدف آن تطبیق اقدامات شرکت با شرایط بازار در حال تغییر است.

نام برنامه های بازاریابی معمولاً متفاوت است: "طرح تجاری"، "طرح بازاریابی"، گاهی اوقات "برنامه عملیاتی". اکثر برنامه های بازاریابی برای یک سال (گاهی برای چندین سال) دوام دارند. طول طرح ها متفاوت است - آنها شامل 10 تا 50 صفحه هستند. برخی از شرکت ها توسعه برنامه ها را بسیار جدی می گیرند، برخی دیگر آنها را به عنوان راهنمای عمل می بینند. به گفته مدیران بازاریابی، رایج ترین کاستی های برنامه های بازاریابی، واقع بینانه نبودن، عدم تحلیل رقابتی و تمرکز بر نتایج کوتاه مدت است. برای کسب‌وکارهایی که در بازار مصرف فعالیت می‌کنند، مهم‌ترین دستورالعمل‌ها هنگام توسعه برنامه‌های بازاریابی عبارتند از:

نیازها و خواسته های مصرف کننده؛

جایگاه محصولات غذایی و شرکت ها (تشکیلات) در بازار؛

قیمت برای مواد غذاییاز جمله از سازمان های رقیب؛

مجموعه ای از ویژگی های کیفی محصولات شرکت و سایر سازمان های رقیب؛

خدمات پیش فروش و حین فروش.

در هر سطح محصول (تولید، علامت تجاری) یک برنامه بازاریابی باید تدوین شود. طرح بازاریابی یکی از مهمترین نتایج فرآیند بازاریابی است.

برنامه های بازاریابی بر اساس معیارهای زیر طبقه بندی می شوند:

1. بر اساس مدت زمان:

کوتاه مدت (یک سال)؛

میان مدت (از دو تا پنج سال)؛

بلند مدت (از پنج تا ده یا پانزده سال).

بسیاری از شرکت ها بر ترکیبی از این طرح ها تکیه می کنند.

برنامه های کوتاه مدت و میان مدت با جزئیات بیشتر و

عملیاتی از بلند مدت به عنوان مثال، یک برنامه یک ساله ممکن است اهداف و استراتژی های بازاریابی دقیقی را برای هر محصول ارائه شده توسط شرکت مشخص کند، در حالی که یک برنامه پانزده ساله ممکن است به پیش بینی محیط خارجی برای آن دوره و شناسایی نیازهای بلندمدت سازمان محدود شود. .

2. بر حسب حجم:

برنامه های بازاریابی جداگانه برای هر یک از محصولات اصلی شرکت (که اغلب توسط تولید کنندگان کالاهای مصرفی استفاده می شود).

یک طرح بازاریابی یکپارچه (که اغلب توسط شرکت های فعال در بخش خدمات استفاده می شود.

طرح تجاری عمومی (معمولاً توسط تولید کنندگان محصولات صنعتی استفاده می شود).

3. با توجه به روش های توسعه:

از پایین به بالا - بودجه ها، پیش بینی ها، جدول زمانی و استراتژی های بازاریابی بر اساس اطلاعات فروشندگان، مدیران محصول و بخش های تبلیغاتی ایجاد می شوند. طرح هایی که از پایین تهیه می شوند واقع بینانه هستند زیرا مبتنی بر اطلاعات عملیاتی هستند و تأثیر خوبی بر جو روانی دارند (از آنجایی که کارکنان شرکت کننده در فرآیند برنامه ریزی مسئول اجرای آن هستند). با این حال، ممکن است هماهنگی و ادغام برنامه های توسعه یافته از پایین در یک طرح یکپارچه واحد دشوار باشد.
و تطبیق فرضیات مختلف در مورد یک مشکل، برای مثال، برآوردهای متناقض از تأثیر تبلیغات بر فروش یک محصول جدید.

از بالا به پایین - هنگامی که فعالیت های برنامه ریزی به صورت متمرکز مدیریت و کنترل می شوند، مشکلات فوق هنگام تدوین این طرح به وجود نمی آیند. در این صورت می توان از جایگزین های جامع در رابطه با رقابت استفاده کرد و از جهت گیری یکپارچه فعالیت های بازاریابی اطمینان حاصل کرد. با این حال، دخالت مدیران رده پایین در فرآیند برنامه ریزی کاهش می یابد و جو روانی ممکن است بدتر شود. اگر مدیریت ارشد مجموعه ای داشته باشد، این دو رویکرد با هم ترکیب می شوند اهداف مشترکو جهت ها، و کارکنان درگیر در فروش، تبلیغات و کالاها، برنامه هایی را برای اجرای وظایف محوله تدوین می کنند.

برنامه های بازاریابیمعمولاً شامل چندین بخش است که در جدول 5 ارائه شده است.

خلاصه برنامه و محتوای آن باید خلاصه ای از اهداف و توصیه های اصلی را ارائه دهد که طرح به آنها رسیدگی می کند. خلاصه ای از معیارها به مدیریت ارشد کمک می کند تا به سرعت تمرکز کلی برنامه را درک کند. خلاصه باید با فهرست مطالب طرح همراه شود.

جدول 5.- محتوای تقریبی یک طرح بازاریابی بر اساس بخش های اصلی

بخش وضعیت بازار به عنوان اولین بخش اصلی طرح، ماهیت بازار هدف و موقعیت شرکت در آن بازار را تشریح می کند. برنامه ریز بازار را از نظر اندازه، بخش های اصلی، نیازهای مشتری و عوامل محیطی خاص توصیف می کند، یک نمای کلی از محصولات غذایی عمده ارائه می دهد، رقبا را فهرست می کند و کانال توزیع را شناسایی می کند. انعکاس موقعیت بازار، قیمت گذاری، سود خالص و ناخالص محصول برای هر محصول عمده در چند سال گذشته بسیار مهم است.

سطح رقابت - نشان دهنده رقبای اصلی شرکت در بازار است. این بخش شرحی از حجم تولید رقبا، اهداف، بخش های واقعی و اساسی بازار، سطح کیفی خدمات بازار، مورد استفاده ارائه می دهد. استراتژی بازاریابیو سایر شاخص های لازم برای درک مقاصد و استراتژی های آنها.

توزیع محصول - بخش داده ها و ویژگی های هر کانال توزیع مورد استفاده را ارائه می دهد. محیط کلان شرکت - این زیربخش روندهای کلی محیط کسب و کار - جمعیتی، حقوقی، اجتماعی، فرهنگی را توصیف می کند که به یک روش بر چشم انداز تولید تأثیر می گذارد.

هدف بخش تجزیه و تحلیل فرصت ها و چالش ها این است که مدیران را وادار کند که دیدگاهی بلندمدت داشته باشند و تهدیدها و فرصت هایی را که ممکن است قبل از فروش محصولات به وجود آیند تصور کنند. هدف از همه اینها وادار کردن مدیریت به پیش بینی است رویدادهای مهم، که می تواند شرکت را بسیار تحت تأثیر قرار دهد. مدیران باید خطرات و فرصت های زیادی را که تصور می کنند فهرست کنند.

خطر یک عارضه ناشی از یک روند نامطلوب یا رویداد خاص است که در غیاب تلاش های بازاریابی هدفمند، یک شرکت خاص می تواند به آن دست یابد. مزیت رقابتی. بازاریاب باید احتمال هر تهدید و هر فرصت و پیامدهای آن را برای شرکت ارزیابی کند. علاوه بر این، مدیر یک گروه محصول خاص باید نقاط قوت و ضعف محصولات خود را مشخص کند.

به عنوان مثال، نقاط قوت محصولات: نام تجاری (علامت تجاری) شرکت به خوبی شناخته شده است، از شهرت خوبی برخوردار است. واسطه های فروش محصولات این شرکت بسیار حرفه ای هستند. طرف های ضعیفمحصولات: کیفیت محصول شرکت خیلی بهتر از شرکت های رقیب یا پایین تر نیست. هیچ موقعیت مشخصی وجود ندارد، برخلاف سایر شرکت ها، شرکت تبلیغاتی رویکرد خلاقانه ای ندارد. قیمت محصولات بیشتر از محصولات رقبا است، اما قیمت بالاتر با تفاوت ملموس در کیفیت پشتیبانی نمی شود.

بخش "فهرست وظایف و مشکلات" توضیح می دهد که با مطالعه خطرات و فرصت های مرتبط با محصول، مدیر می تواند وظایف را تعیین کند و طیف وسیعی از مشکلات ایجاد شده را ترسیم کند. اهداف باید در قالب اهدافی که شرکت به دنبال دستیابی به آنها در طول دوره برنامه است، تدوین شود. به عنوان مثال، بازاریاب یک شرکت قبل از پرداخت مالیات بر سرمایه سرمایه گذاری شده، هدف خود را دستیابی به سهم بازار 15 درصد و سودآوری 20 درصدی از فروش تعیین می کند. اما در واقع، سهم فعلی این شرکت تنها 10٪ است. در نتیجه تحلیل موقعیتی، باید به این سوال پرداخته شود: چگونه می توان سهم بازار را افزایش داد؟ گزینه های جایگزین متفاوت هستند: قیمت، خدمات فروش، خدمات پس از فروش، بسته بندی، کیفیت، تخفیف ها و غیره. بر اساس تجزیه و تحلیل وضعیت بازار خاص حاکم در یک زمان معین، یک بازاریاب می تواند به این نتیجه برسد که لازم است تمام مشکلات اصلی مرتبط با گزینه های افزایش بخش واقعی بازار را در نظر بگیرید.

بخش "استراتژی بازاریابی" یک رویکرد گسترده برای حل وظایف را تشریح می کند. استراتژی بازاریابی یک ساخت منطقی و منطقی از اقدامات واقعی است که توسط آن یک شرکت انتظار دارد مشکلات بازاریابی خود را حل کند. این شامل استراتژی های خاصی برای بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی و هزینه های بازاریابی است.

که در نسخه کلاسیکاستراتژی بازاریابی در قالب جدول 6 ارائه شده است.

بازارهای هدف به شرح زیر مشخص می شوند:

جدول 6.- استراتژی بازاریابی شرکت (در رابطه با محصولات غذایی و غیر خوراکی)

استراتژی بازاریابی باید به طور دقیق بخش‌هایی از بازار را که شرکت تلاش‌های اصلی خود را روی آنها متمرکز می‌کند، نام‌گذاری کند. این بخش ها از نظر اولویت، پاسخگویی و سودآوری با یکدیگر تفاوت دارند. برای هر یک از بخش های هدف انتخاب شده، باید یک استراتژی بازاریابی جداگانه ایجاد کنید. در ارائه آمیخته بازاریابی، مدیر باید راهبردهای خاصی را در رابطه با عناصر آمیخته بازاریابی مانند محصولات غذایی جدید، فروش میدانی، تبلیغات، تبلیغ غذا، قیمت گذاری و توزیع ترسیم کند. هر استراتژی باید از نظر نحوه رسیدگی به تهدیدات، فرصت ها و مسائل کلیدی که در بخش های قبلی طرح توضیح داده شده است، توجیه شود.

هنگام تعیین سطح هزینه های بازاریابی، مدیر باید به طور همزمان اندازه بودجه بازاریابی لازم برای اجرای تمام استراتژی های قبلی را مشخص کند. مدیر می‌داند که بودجه بالاتر احتمالاً منجر به فروش بیشتر می‌شود، اما او باید بودجه‌ای ایجاد کند که بیشترین سود را فراهم کند.

بخش بعدی توسعه استراتژی بازاریابی، برنامه اقدام است. استراتژی‌های بازاریابی باید به برنامه‌های عملی مشخصی تبدیل شوند که به سؤالاتی مانند:

1) آنچه انجام خواهد شد؛

2) چه زمانی این کار انجام می شود.

3) چه کسی این کار را انجام خواهد داد.

4) هزینه آن چقدر است.

پس از تدوین برنامه اقدام، سود و زیان برنامه ریزی شده مشخص می شود.

یک برنامه عملیاتی که در این دنباله و با توجه به بخش‌های ذکر شده تدوین شده است، به بازاریاب اجازه می‌دهد تا بودجه شرکت مناسبی را تهیه کند، که در واقع پیش‌بینی سود و زیان است.

در ستون "دریافت ها" پیش بینی در مورد تعداد و میانگین قیمت - خالص واحدهای کالایی که به فروش می رسد ارائه می شود. ستون "هزینه ها" هزینه های تولید، توزیع و بازاریابی را نشان می دهد. تفاوت آنها مقدار سود مورد انتظار را نشان می دهد.

در مرحله بعد مدیریت شرکت بودجه پیشنهادی را بررسی کرده و برای تصویب یا تغییر بودجه تصمیم گیری می کند. پس از تصویب، بودجه به عنوان مبنایی برای خرید مواد، توسعه برنامه های تولید، نیازهای برنامه ریزی عمل می کند نیروی کارو انجام فعالیت های بازاریابی. در همان زمان، بخشی از طرح تصویب می شود - "کنترل" که روش نظارت بر پیشرفت فعالیت ها را تعیین می کند و افراد نظارت بر اجرای را تعیین می کند.

در عمل، اهداف طرح و تخصیص ها برای دوره های زمانی مشخص (ماه یا سه ماهه) مشخص می شود. این به مدیریت شرکت اجازه می‌دهد تا نتایج به‌دست‌آمده در هر دوره زمانی را ارزیابی کند و برای هر گروه محصولی ساختارهایی (مسئول) را که نتوانسته‌اند به شاخص‌های هدف تعیین‌شده دست یابند، شناسایی کنند.

مدیران این تولیدات باید توضیحاتی ارائه کنند و مشخص کنند که چه اقداماتی برای اصلاح این وضعیت انجام می شود.

کنترل پیاده سازی برنامه های سالانهنظارت مستمر بر تلاش ها و نتایج بازاریابی مداوم برای اطمینان از تحقق اهداف فروش و سود سالانه است. ابزار اصلی کنترل مطالعه فرصت های فروش، تجزیه و تحلیل رابطه بین بازاریابی و هزینه های فروش و مشاهده رفتار مشتری است.

مهم در سیستم برنامه ریزی استراتژیک، تجزیه و تحلیل موقعیت شرکت ها در رقابت، تعیین آنچه برای بهبود موقعیت شرکت ها ضروری است، اقدام از طریق بهبود محصول (مانند طعم، ارزش غذایی، ظاهر، انتخاب موثرترین استراتژی ها.