Business for Business (B2B)(انگلیسی) "کسب و کار به کسب و کار"- روسی "کسب و کار به کسب و کار"، به اختصار - "bi to bi") - اصطلاحی که نوع اطلاعات و تعامل اقتصادی را تعریف می کند ، طبقه بندی شده بر اساس نوع نهادهای تعاملی ، در این مورد ، اینها اشخاص حقوقی هستند که برای مصرف کننده عادی نهایی کار نمی کنند ، اما برای همان شرکت ها، یعنی به تجارت دیگری. که در کشورهای غربیاصطلاح "B2B" اغلب به عنوان هرگونه فعالیت برخی از شرکت ها برای ارائه خدمات همراه، تجهیزات اضافی و همچنین کالاهایی که برای تولید سایر کالاها (وسایل تولید)، کالاهایی برای استفاده حرفه ای و غیره در نظر گرفته شده اند، به سایر شرکت های تولیدی ارائه می دهند. چنین زمینه ای از فعالیت بر کسب منافع (سود) از ارائه خدمات یا فروش کالا متمرکز است که در آن "اشیاء" خدمات یا کالاها و "موضوعات" سازمان هایی هستند که در زمینه بازار تعامل دارند. سازمان ها و (یا) کارآفرینان فردی در اینجا به عنوان "فروشندگان" و "خریداران" خدمات یا کالاها عمل می کنند.

چنین نیز وجود دارد تعریف جالببازار B2B - به عنوان محیطی که در آن "زنجیره های تامین و زنجیره های ارزش ایجاد می شود. در این محیط، منافع مرتبط با کسب سود در نظر گرفته می شود. این به معنای ماهیت بازار مورد بررسی است: "ماهیت بازار B2B در این واقعیت نهفته است که برای شرکت کار می کند ... مناطق مختلفو صنایع (عمومی، خصوصی، تجاری و غیرتجاری) و همچنین افرادی که برای مقاصد تجاری خرید می کنند.

ملاحظات جالبی در مورد تفاوت بین بازار B2B و بازار B2C بر اساس نوع خرید توسط O.I ارائه شده است. بلیچمن:

• * تصمیم برای خرید اغلب به صورت جمعی گرفته می شود.
• * مطالعه اولیه قیمت ها و تامین کنندگان انجام می شود.
• *مناقصه رقابتی اغلب برگزار می شود.
• * تقریباً در همه موارد، مذاکرات انجام می شود و بسیاری موارد دیگر

تفاوت.

ارتباطات B2B در مفهوم گسترده بازاریابی را می توان به عنوان ارتباطات ضروری برای ترویج یک پیشنهاد تجاری درک کرد که محتوای آن ابزار تولید است و همچنین کالاها و خدمات مرتبط که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به فرآیند تولید در یک مرحله یا مرحله دیگر خدمت می کنند. چرخه عمر محصول مفهوم ارتباطات B2B معمولاً به طور گسترده شامل تمام ابزارهای مستقیم (ATL) و غیر مستقیم (BTL) تحریک بازار می شود. هدف از ارتباطات B2B "ایجاد مشارکت، یافتن تامین کنندگان قابل اعتماد برای تولید خود، خریداران مواد اولیه یا محصولات نهایی- تجهیزات و لوازم و یا خدمات مختلف. ابزارهای ارتباطی B2B، یعنی کانال‌ها و رسانه‌ها، بر خلاف ابزارهای B2C، اساساً منحصراً برای حرفه‌ای‌هایی که در یک حوزه یا صنعت خاص کار می‌کنند، هدف قرار می‌گیرند. و آنها «انحصاراً برای به دست آوردن اطلاعات لازم برای کار» مصرف می شوند. به طور متعارف، ابزارهای ارتباطی B2B را می توان به رسانه های B2B (نشریات چاپی، وب سایت ها، پورتال ها، رسانه های الکترونیکی، تلویزیون تجاری، برنامه ها و کانال های رادیویی)، رویدادهای B2B (نمایشگاه های صنعتی و بین صنعتی، نمایشگاه ها، کنفرانس ها، میزهای گرد، کلاس های کارشناسی ارشد، ارائه ها) تقسیم کرد. ، کارگاه ها و غیره) و وسایل دیگر. با توجه به کلاسیک های بازاریابی خارجی، F. Kotler و V. Pferch، «ابزارهای ارتباطی اصلی در بخش کالاها و خدمات صنعتی عبارتند از فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، مطبوعات تخصصی، حمایت مالی، نمایشگاه ها و نمایشگاه ها، تبلیغات، ترویج فروش. و بازاریابی الکترونیکی."

همچنین طبقه بندی های پیچیده و دقیق تری از ابزارهای ارتباطی B2B وجود دارد. به عنوان مثال، O.N. کراوچنکو با تمرکز بر ماهیت یکپارچه کانال ها چنین طرحی را پیشنهاد می کند:

• * رویدادهای بازاریابی هدفمند: کنفرانس ها، انجمن ها، اجلاس سران، میزهای گرد، صبحانه های تجاری، وبینارها و غیره؛
• *مستقیم - فعالیت های بازاریابی: پستی و خبرنامه ایمیل، بازاریابی تلفنی;
• * بازاریابی رسانه ای: تبلیغات و بیانیه های مطبوعاتی در رسانه های چاپی هدفمند، در پورتال های اینترنتی.
• *بازاریابی و تبلیغات اینترنتی در شبکه مخابراتی اینترنتی؛
• * تماس های شخصی

الزام کلی برای ابزارهای ارتباطی B2B استفاده از استدلال منطقی را می طلبد. این امر با این واقعیت توجیه می شود که هم موضوع پیشنهاد بازار (محصول یا خدمتی که هدف صنعتی دارد) و هم مصرف کننده آن (کسی که تصمیم به خرید یک محصول یا خدمات برای استفاده کاری می گیرد) در حیطه وجود دارد. روابط تجاری و فرایند تولید، به دور از احساسات و تصویرسازی ذاتی در حوزه B2C. بنابراین، از یک طرف، یک خریدار و مصرف کننده B2B در ابتدا انتقادی تر، بی اعتمادتر و متمرکز بر اطلاعات عینی است. از سوی دیگر، او تمایل دارد به داده های دریافتی از ارتباطات B2B اعتماد کند، اگر مطمئن باشد که آنها اطلاعات نادرست به او نمی دهند. بنابراین، کانال‌ها و رسانه‌های B2B اساساً از کل جریان اطلاعات در دسترس او متمایز می‌شوند: «اکثریت قریب به اتفاق مدیران معتقدند که نشریات و وب‌سایت‌های B2B منابع آموزنده‌تر و قابل اعتمادتر از نشریات انبوه هستند. در عین حال، اغلب اطلاعاتی که از طریق استفاده از رسانه b2b به دست می آید، بخش اصلی اطلاعات جاری و همچنین اطلاعات مربوط به روندهای صنعت است. به طور جداگانه، شایان ذکر است که مخاطبین شخصی B2B هم به عنوان یک کانال و هم به عنوان یک قالب ارتباطی. منابع مختلف بازاریابی و روابط عمومی تاکید می کنند که به طور انحصاری دارند اهمیتبرای بازار داخلی:

«نقش ویژه در تجارت روسیهالبته رابطه شخصی دارند.

نگرش نسبت به شرکت معمولاً از رابطه با مدیر شکل می گیرد.

یک مدیر خوب می تواند در همکاری با یک توزیع کننده به یک امتیاز مثبت تبدیل شود و یک مدیر بد می تواند دلیل اصلی امتناع از کار باشد. بنابراین، مدیران شرکت دو نقش را ایفا می کنند: آنها تصویر شرکت را از طریق ترجمه ویژگی های منطقی آن شکل می دهند. ارزش ابزارهای ارتباطی B2B این است که یکی از مهم ترین منابع مدیران برای تأثیرگذاری بر آنها در فرآیند تصمیم گیری است. تصمیمات مدیریتیبه خصوص تصمیمات خرید بنابراین، برای مثال، اعتقاد بر این است که "به دلیل اثر هم افزایی، رسانه B2B بر خریداران در تمام مراحل فرآیند خرید تاثیر می گذارد:

• * اولین افکار خرید: وب سایت ها، نمایندگان فروش، مجلات B2B.
• * پیشنهاد تحقیق: وب سایت ها، نمایندگان فروش، مجلات B2B.
• * محدود کردن انتخاب ها: فروشندگان، وب سایت ها، مجلات B2B.
• * تصمیم گیری نهایی: مدیران فروش، وب سایت ها،

مجلات و نمایشگاه های B2B.

* بررسی پس از خرید: نمایندگان فروش، وب سایت ها، مجلات B2B. پزشکان استدلال می کنند که در هر صورت، هنگام انتخاب هر فعالیت بازاریابی، باید بر اساس آن هدایت شود جهت استراتژیکتوسعه شرکت ایده کارکردهای ارتباطات B2B به منظور دادن شخصیت سیستمی به آنها به بهترین وجه با این ابزارها و هدف آنها در کار مرتبط است.

بنابراین، از جمله وظایف ارتباطات B2B عبارتند از:

• 1) اطلاع رسانی: اطلاع رسانی در مورد مختلف پیشنهادات تجاریدر زمینه B2B - کالاها، خدمات، راه حل ها، نوآوری ها، ارتقاء و غیره؛
• 2) تبلیغات: تبلیغ و تحریک مستقیم در قالب تماس برای خرید و استفاده.
• 3) تبلیغات غیرمستقیم و پیشبرد فروش غیرتجاری: روابط عمومی، تصویر، موقعیت یابی تصویر، ارتقای تصویر، جدایی از رقبا، شکل گیری و حفظ وفاداری.
• 4) جستجو: جستجو برای مشتریان جدید، مشتریان و مصرف کنندگان، و همچنین شرکا.
• 5) ارتباط: ارتباط متخصصان در تم های حرفه ای، مشاوره، آموزش پیشرفته متخصصان (در اصل این کار برای تصویر شرکت و برند، برای افزایش سرمایه تبلیغاتی شرکت و ارزش سرمایه برند انجام می شود).

به طور کلی، هم نظریه پردازان و هم متخصصان بر تمرکز غالب ارتباطات B2B بر تصویر شرکت و برندهای فعال در بازار مصرف صنعتی تاکید می کنند. واقعیت این است که برخلاف بازار B2C، که در آن بیشترین اثربخشی در آمیخته بازاریابی توسط تبلیغات مستقیم به عنوان ابزاری که بهترین تأثیر را بر خریدار خرده‌فروش می‌گذارد، در قالب B2B، تصویر برند ابزار کلیدی فروش است: ... ارتقای خدمات B2B در مجموعه اقداماتی با هدف ایجاد تصویری مثبت از شرکت است که نقش اساسی در تصمیم گیری دارد.»

با توجه به موارد فوق، می توان در مورد ویژگی های اصلی ارتباطات B2B که ماهیت آنها را آشکار می کند و تفاوت آنها با ارتباطات B2C نتیجه گیری کرد. در این زمینه می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• 1) اولین ویژگی ارتباطات B2B از ماهیت رقابت در بازار B2B ناشی می شود: ما در مورد رقابت صحبت می کنیم نه برای شخصیبه عنوان کاربر نهایی، و وجود، موجودیت. این بدان معناست که در بخش B2B میانگین قیمت خرید بسیار بالاتر است. همچنین به این معنی است که «نمایندگان کارآفرینی بسیار دقیق‌تر ارزیابی می‌کنند خطرات احتمالیو شرکای بالقوه و درجه اعتماد به اطلاعات در اینجا تا حدودی کمتر است."
• 2) ویژگی اصلی «حوزه B2B (کسب و کار به تجارت، «کسب و کار به تجارت»)، در مقابل B2C (کسب و کار به مشتری، «کسب و کار به مصرف کننده»)، انتخاب خریدار است. عمدتاً مبتنی بر ملاحظات عقلانی است.
• 2) ارتباطات B2B در ابتدا سطح کیفی بالاتری از هدف گذاری دارند، یعنی فرد یا افرادی را که تصمیم به خرید می گیرند، هدف قرار می دهند، به عبارت دیگر، در حوزه B2B، الزامات جهت گیری هدف پیام ها، کانال ها و رسانه ها بسیار بالاتر از آن است. در منطقه B2C.
• 3) موانع بالا برای درک اطلاعات: فیلترهای بحرانی قوی، درجه جدی بی اعتمادی، نیاز به در دسترس بودن تأیید داده های اطلاعاتی، معیارهای سختگیرانه برای انتخاب اطلاعات.
• 4) الزامات برای شفافیت، کارایی، ویژگی اطلاعات.
• 5) حوزه ارتباطات B2B کاملاً محافظه کارانه است ، نوآوری در آن ظاهر می شود و به سختی تأیید می شود. این هم به دلیل مبنای منطقی برای استدلال پیام‌ها و اشکال اطلاع‌رسانی است و هم به دلیل ذهنیت مدیران میانی و عالی شرکت‌ها، که در واقع ارتباطات B2B به سمت آنها هدایت می‌شود.
• 6) یکی دیگر از ویژگی های بسیار قابل توجه ارتباطات B2B این است که آنها تا حد زیادی ویژگی ها و ماهیت خود بازار B2B را بازتولید می کنند، که امروزه در مقیاس بسیار گسترده ای به صورت آنلاین، یعنی در اینترنت فعالیت می کند.

این بدان معنی است که مهمترین بخش ارتباطات B2B به صورت مجازی از طریق وب سایت ها، پورتال های اطلاعاتی چند منظوره، الکترونیکی انجام می شود. پلتفرم های معاملاتی، فروشگاه های آنلاین، بورس ها، حراج ها، و غیره. V. Kutukov می گوید: "معرفی روش های الکترونیکی انجام تجارت بر اساس نیازهای تولید تعیین می شود." - در اینجا همه چیز با سود اقتصادی استفاده از فناوری های جدید تعیین می شود. بیشتر بزرگ و متوسط شرکت های روسیدر حال حاضر راحتی آنها را هنگام استفاده از اینترنت در انجام تجارت درک کرده اند.

در حال حاضر بیش از یک چهارم شرکت های روسیاجرا یا قبلاً شرکتی را اجرا کرده اند سیستم های اطلاعاتی". اما به گفته همین منبع از نظر توسعه تجارت الکترونیکما امروز در همان سطح توسعه هستیم که مثلاً 17-20 سال پیش ایالات متحده بودیم. شایان ذکر است که مهم ترین مشکلات ارتباطات B2B در روسیه است. بر اساس ادبیات مورد مطالعه، تنوع آنها را می توان به چندین موقعیت کلیدی کاهش داد.

• 1) خروج گسترده B2B به فرمت آنلاین، در دسترس، موبایل، ارزان، شواهد متضاد تری از کاستی های ارتباطات سنتی و آفلاین در مقایسه با ارتباطات مجازی ایجاد کرد: سازمان دردسرساز، هزینه های جدی کار و زمان، هزینه بالا، محلی طبیعت، دقیق، نفوذ محدود.
• 2) ارتباطات مجازی گسترده هنوز درجه بالایی از اعتماد را به دست نیاورده اند، زیرا آنها تأثیر ارتباطات شخصی و مسئولیت شخصی را ندارند.
• 3) کانال های آنلاین و آفلاین، رسانه ها و ابزارهای ارتباطات B2B، به طور جداگانه عمل می کنند، نتایج جدی نمی دهند.

شناسایی و تجزیه و تحلیل این مشکلات، متخصصان بازاریابی B2B را مجبور می کند تا از یک رویکرد یکپارچه برای سازماندهی ارتباطات فروش خود استفاده کنند، ابزارهای مصنوعی را توسعه دهند و با ترکیب فناوری های ATL و BTL به دنبال اشکال جدیدی از موقعیت یابی، ارتقاء و تحریک باشند.

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

مفهوم ارتباطات و ارتباطات بازاریابی. مخاطبان هدف و روش های کار با آن. ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی هنگام کار با مخاطب هدف. ویژگی های گروه رسانه ای فروم. شعبه گروه رسانه های فروم در بازار روسیه.

پایان نامه، اضافه شده 12/19/2013


هدف اصلی روابط عمومی برقراری ارتباط با مردم است. چهار ویژگی های مهممخاطبان انبوه آگاهی از مشکل و محدودیت ها، میزان درگیری مخاطبان فعال در وضعیت مشکل. معیارهای گونه شناسی عمومی.

مقاله ترم، اضافه شده 03/12/2011


تبدیل مدل ارتباط سنتی در محیط مجازی. نیازهای مصرف کنندگان بالقوه ویژگی های مخاطب هدف، درک اطلاعات. چگونه سایت از واکنش مخاطبان هدف پشتیبانی یا محدود می کند.

تست، اضافه شده در 2013/05/23


ماهیت، مفهوم، نقش، انواع، وظایف، اصول اولیه، انواع و کانال های توزیع تبلیغات. مراحل سازماندهی یک شرکت تبلیغاتی. ارتباط یک محصول یا خدمات با مخاطبان هدف. توسعه یک شرکت تبلیغاتی به عنوان مثال از مجله "تئاتر صحنه".

چکیده، اضافه شده در 2013/05/21


ماهیت کمپین های تبلیغاتی به عنوان نوعی ارتباط با مخاطبان هدف. فعالیت های بازاریابی با هدف تحریک فروش و افزایش وفاداری مصرف کننده. سازماندهی و اجرای کمپین تبلیغاتی کم‌هزینه برای YuzhUralAvto LLC.

مقاله ترم، اضافه شده 01/12/2015


توجیه لزوم ارتقای رقابت پذیری سازمان های صنفی به منظور افزایش رقابت پذیری در بازار و دستیابی به حداکثر نتایج فرآیند ارتباط بین سازمان تجارتو مخاطبان هدف آن

پایان نامه، اضافه شده 07/05/2012


نمونه هایی از نامگذاری - ایجاد یک نام اصلی برای یک محصول، خدمات یا شرکت، که تشخیص و تأکید بر مزایا را آسان می کند. بررسی نام آینده شرکت یا محصول برای خوشنودی و تحقیق در مورد درک آن توسط مخاطبان هدف.

کار عملی، اضافه شده در 04/08/2009

ارتباطات در بخش B2B طیف وسیعی از وظایف را در تمام مراحل معامله حل می کند و به طور غیر مستقیم بر آن تأثیر می گذارد. تا به امروز، هیچ ابزار کاملی برای اندازه‌گیری تأثیر آن‌ها بر فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتری وجود ندارد. تنها راه برای اطمینان از این موضوع، امتناع کامل از برقراری ارتباط است. ارتباطات به خودی خود مشکلات تجاری را حل نمی کند، اما بدون آن، فروش و محافظت از محصول و شرکت خود در صورت بروز بحران در بازارهای پر رقابت برای شما دشوارتر خواهد بود.

از تجربه خود، وظایف زیر را که ارتباطات در تجارت B2B حل می کند برجسته می کنم. در واقع، تعداد بیشتری از آنها وجود دارد - برای هر بخش تجاری و هر شرکت، بسته به مدل کسب و کار آن، آنها می توانند متفاوت باشند.

پشتیبانی بازاریابی

در طول سال‌ها کار با مشتریانم که اکثر آنها شرکت‌های B2B هستند، این اطمینان را ایجاد کرده‌ام که روابط عمومی، بازاریابی و حتی بخش فروش به تنهایی کار نمی‌کنند، بلکه با هم مشکلات تجاری مشترک شرکت را حل می‌کنند. نقش بخش ارتباطات حمایت از طرح ها و طرح های بازاریابی و فروش و کمک به اجرای آنها در چارچوب صلاحیت خود است.

من 70٪ از کار خود را با شرکت های B2B به جهت "ارتباطات محصول" نسبت می دهم، که مبتنی بر کمک جامع به بازاریابی در ترویج محصولات در بازار B2B است. در اینجا از تمامی ابزارهای ممکن روابط عمومی، ارتباطات دیجیتال، ارتباطات رویداد، راه حل های استاندارد و غیراستاندارد استفاده می شود.

آموزش مصرف کننده

اگر یک شرکت محصول پیچیده ای تولید کند و در بیشتر موارد در بازارهای B2B چنین است، لازم است به مشتریان توضیح دهیم که دقیقاً چگونه به حل مشکلات تجاری آنها کمک می کند. به عنوان یک قاعده، این یک روند سریع نیست و ارتباط مناسب در اینجا ضروری است.

اساساً کار در این حوزه بر اساس تعامل با صنعت و نشریات تجاری، تهیه و توزیع محتوا در اشکال مختلف- متن ها، اینفوگرافیک ها، فیلم ها و موارد دیگر.

تشکیل بازار

اگر محصول جدید، ناآشنا و برای مصرف کنندگان غیرقابل درک باشد، بازار شکل گرفته ای وجود ندارد، پس فروش آن دشوارتر است. در اینجا نیز ارتباطاتی مورد نیاز است که در آن شرکت در واقع بازار و تقاضای محصول خود را تشکیل دهد. نقش ارتباطات این است که به مصرف کنندگان توضیح دهد که چرا به این محصول نیاز دارند، چگونه از آن استفاده کنند، چه مزایایی دارد، برای چه چیزی ایجاد شده است و چرا باید آن را خریداری کرد.

ارزش محصول

که در سال های گذشتهدر دنیای روابط عمومی، به طور کلی پذیرفته شده است که ارتباطات B2B و B2C در پس زمینه محو می شوند و جای خود را به ارتباطات P2P (People to People) می دهند، زیرا در نهایت تصمیم برای خرید یک محصول هنوز توسط شخص انجام می شود. این تا حدودی درست است، اما استثنائاتی وجود دارد، به خصوص در مورد تجهیزات یا تجهیزات و قطعات گران قیمت که کیفیت و ویژگی های آنها تعیین کننده ایمنی محصول نهایی است که برای تولید آن این تجهیزات و قطعات خریداری می شود.

با این وجود، واقعاً کالاها و خدماتی در بازار B2B وجود دارد که تقاضای آنها تحت تأثیر مؤلفه احساسی است - ارزش های محصول که احساسات مثبت را در خریدار برمی انگیزد، بر درک او از محصول تأثیر می گذارد و به عنوان یک نتیجه، بر تصمیم خرید تأثیر می گذارد. جزء ارزش محصول، هم در B2C و هم در B2B، توسط ارتباطات شکل می گیرد.

تحریک تقاضا

مهم نیست که در نگاه اول چقدر عجیب به نظر می رسد، اما ارتباطات می تواند تأثیر جدی بر تحریک تقاضا برای یک محصول در میان کاربران نهایی در زنجیره B2B2C داشته باشد. به عنوان شاهد چند مورد را بدون نام بردن از شرکت ها و نام ها به عنوان مثال ذکر می کنم.

یکی از مشتریان من دستمال کاغذی و صابون مایع تولید می کند که آنها را می خرند مراکز خرید، مراکز تجاری، هتل ها، رستوران ها، فرودگاه ها و غیره برای رشد فروش شرکت، برای شرکت مهم است که بازدیدکنندگان (کاربران نهایی محصول) همه این مکان ها بیشتر از محصولات آن استفاده کنند. امروزه بر اساس مطالعات مختلف، بین 20 تا 40 درصد افراد پس از استفاده از توالت، دست‌های خود را با صابون نمی‌شویند یا اصلاً نمی‌شویند. در مکان های عمومی. از این رو این شرکت پروژه های آموزشی بسیاری را در زمینه بهداشت و سلامت اجرا می کند. ما شاهد یک داستان مشابه در بخش B2C هستیم - با خمیر دندان، شامپو، پودرهای لباسشوییو غیره. بیشتر بریزید تا بهتر بشوید! آثار؟ آثار. درست است، در B2C این بیشتر شایستگی تبلیغات است.

مورد دوم مربوط به شرکتی است که بسته بندی مواد غذایی را تولید می کند. خریداران بسته بندی شرکت های تولید کننده محصولات لبنی، آب میوه ها و غیره هستند. عادت به خرید محصولات در بسته بندی های زیست محیطی نه توسط بوم شناسان یا مصرف کنندگان، بلکه توسط شرکت های تولید کننده این بسته بندی ابداع شد تا به محصول B2B خود ارزش افزوده و در نتیجه حفظ و افزایش فروش داشته باشند. از این گذشته، تولیدکنندگان مواد غذایی چیزی را می خرند که مورد تقاضای مصرف کنندگان نهایی محصولشان باشد.

از این قبیل موارد بسیار می توان استناد کرد. اما هیچ یک از آنها بدون ارتباط خوب و سنجیده اجرا نشدند.

شهرت سازی

البته این بازاریابی یا فروش نیست که مسئول آبروی شرکت است، بلکه هر اقدام سهل انگارانه هر کارمند شرکت می تواند آن را از بین ببرد. فروش یک محصول به یک شرکت ناشناخته یا شرکتی با شهرت مشکوک بسیار دشوار است، مهم نیست بخش بازاریابی و فروش به چه ترفندهایی متوسل می شود. بنابراین، شکل گیری شهرت شرکت مورد توجه بسیاری از بخش ارتباطات است. " ارتباطات شرکتی"یک جهت جداگانه است که به موازات "ارتباطات محصول" توسعه می یابد.

اما برای ایجاد شهرت برای یک محصول یا علامت تجاریاین "ارتباطات محصول" است که مسئول است، وظیفه آن این است که به مصرف کنندگان بگوید محصول برای چه چیزی خوب است و چه چیزی آن را از سایر موارد مشابه متمایز می کند - حق بیمه، قابلیت اطمینان، دوام و غیره.

درک محصول در برخی از بخش ها در B2B اهمیت ویژه ای دارد. برای مثال، برای هتل‌ها و رستوران‌ها مهم است که مهمان‌ها را تحت تأثیر قرار دهند، بنابراین آنها محصولاتی را خریداری می‌کنند که «پریمیوم» در نظر گرفته می‌شوند. برای شرکت های ساختمانیساخت مسکن لوکس، شهرت محصول به عنوان "بادوام" و "کیفیت" مهم است. برای تولیدکنندگان کالاهای کودکان، شهرت یک محصول "دوستانه با محیط زیست" مهم است. شکل گیری درک صحیح از محصول حتی یک محصول B2B و پخش آن بهترین کیفیت هاو وارد ارتباطات شوند.

حفاظت از کسب و کار و پیشگیری از بحران

هنگامی که مدیریت یک شرکت B2B ادعا می کند که به هیچ روابط عمومی نیاز ندارد، و تیم فروش آنها بدون بخش ارتباطات به خوبی کار می کنند، یکی از بزرگان بلافاصله به ذهن می آید: "اگر می خواهید سریع بروید، تنها بروید. اگر می خواهید دور بروید، با هم بروید.»

واقعاً عالی است وقتی یک شرکت می فروشد و پول در می آورد و از هر مشکلی جلوگیری می کند. اما این روزها صحبت از ثبات حداقل احمقانه است - شما می توانید از کوه المپ خیلی سریعتر از آن که از آن بالا رفته اید سقوط کنید. شما حتی نیازی به ارائه مثال های غیر ضروری ندارید - احتمالاً با خواندن این خطوط، همه نمونه های شناخته شده را به خاطر می آورند.

یک سیستم ارتباطی خوش ساخت چیزی است که می تواند از یک کسب و کار محافظت کند یا حتی اگر مشکلی پیش بیاید، شرکت را از سقوط نجات دهد. کالاهای معیوب در فروش، نقص تولید یا عرضه، افزایش مالیات و عوارض گمرکی، یک حادثه در محل کار، محدودیت های اعمال شده بر تجارت شرکت توسط مقامات نظارتی - خطرات و سناریوهای زیادی برای توسعه رویدادها وجود دارد. بدون بخش روابط عمومی و یک سیستم ارتباطی مستقر از جمله ارتباطات ضد بحران، مدیریت شرکت قادر به ارائه پاسخ مناسب به رویدادهای رخ داده و مجموعه اقدامات عملیاتی برای حل مشکل نخواهد بود.

هر وضعیت بحرانیبر فروش محصولات شرکت تأثیر می گذارد. اگر مشکل قابل توجه نبوده و مستقیماً به محصول مربوط نمی شود، شاید در برخی موارد مدیران فروش بتوانند با مشتریان صحبت کرده و به آنها اطمینان دهند. اما اگر مشکل مربوط به محصول باشد - تولید، کیفیت، عرضه و غیره - ارتباط ضروری است.

برند کارفرمای B2B

یک روز، بخش منابع انسانی یکی از مشتریانمان، که چندین سال است با ارتباطات محصول برند B2B او سروکار داریم، با ما تماس گرفت. بخش منابع انسانی با وظیفه تبلیغ برند کارفرما روبرو بود که به تنهاییهر سال سخت تر می شد. فقط برای اینکه در جای خود بمانید باید به همان سرعت بدوید و برای رسیدن به جایی باید حداقل دو برابر سریع بدوید! - مشکلی که بخش منابع انسانی با آن مواجه بود، پیش روی ما به این صورت بود.

و همانطور که تاتیانا آنانیوا (شرکت آپوستروف-مدیا)، مجری میزگرد ترویج نام تجاری کارفرما، به درستی در انجمن ارتباطات B2B که در ژوئن سال جاری برگزار شد، اشاره کرد، مهم نیست که چقدر متخصصان منابع انسانی عالی هستند، آنها تمام امکانات لازم را ندارند. شایستگی‌هایی در زمینه ارتباطات که به آنها اجازه می‌دهد به تنهایی برند کارفرما را در محیط خارجی تبلیغ کنند.

تبلیغ برند کارفرما یکی دیگر از کارهایی است که بدون ارتباط قابل حل نیست.

به جای خروجی

با توجه به تمام قوانین چنین متون مانیفست، باید نتیجه گیری در مورد اهمیت ارتباطات برای شرکت های B2B وجود داشته باشد. اما خوانندگان مجله آنلاین ما که به ارتباطات B2B و بازاریابی B2B مشغول هستند قطعاً به چنین چیزی نیاز ندارند.

بنابراین، به جای یک نتیجه گیری، فقط می گویم که در صفحات مجله B2B ما با هم به دنبال راه حل هایی برای مشکلاتی خواهیم بود که به طور مداوم در حین کار در یک تجارت دشوار B2B با آن مواجه هستیم، جایی که همیشه مشخص نیست که چگونه، در بر اساس چه چیزی و در چه لحظه ای تصمیمات خرید، نحوه ارزیابی سهم متخصصان ارتباطات در نتیجه کلی و اینکه آیا اصلاً باید انجام شود، چگونه رفتار خریداران محصولات B2B در عصر تلفن های هوشمند تغییر می کند و شبکه های اجتماعیو آیا تغییر می کند

پاسخ این سوالات و موارد دیگر را در مجله B2B و همچنین در کنفرانس‌های سالانه B2B PR و B2B Communication Forum بیابید.

ما همیشه آماده هرگونه همکاری، پیشنهادات، ایده ها، توصیه ها و انتقادات شما هستیم. برای همه سوالات بنویسید: .

مشترک ما شویدکانال تلگرام و با آخرین اخبار ارتباطات B2B به روز باشید!

همه ما به هر طریقی از کانال های ارتباطی و روش های مختلف ارتباط با مشتریان استفاده می کنیم. کدام روش‌های ارتباط آنلاین برای برقراری ارتباط با مشتریان در بخش فروش b2b مؤثرتر هستند؟

بازاریابان B2B می گویند که آنها موثرترین هستند: ایمیل، لیست موتورهای جستجوی ارگانیک، انتشارات و انتشارات منتشر شده توسط شرکت، وبینارها و لینکدین موثرترین روش ها و تاکتیک های ارتباط دیجیتال با مشتری برای ایجاد فروش هستند. این نتیجه گیری توسط شرکت DemandWave بر اساس مطالعه اخیر منتشر شده است.

روش های ارتباطی محبوب در B2B

• شبکه های اجتماعی (95%)،
• ایمیل (93%)
• سئو برای اهداف موتورهای جستجوگر برتر (91%).

مشتریان B2B چگونه جذب می شوند؟

محتوای بازاریابی B2B

• مقالات سفید: انتشارات فنی و اطلاعاتی، مواد شرکتی به عنوان نوع اصلی محتوا برای جذب مشتریان بالقوه رتبه بندی می شوند (53٪ از پاسخ دهندگان می گویند که از آن استفاده می کنند)،
• وبینارها - 50%؛
• مطالعات موردی، گزارش‌های حاوی تجربه و عمل - 44%؛
• پست های وبلاگ (82٪ می گویند که پست های حرفه ای را منتشر می کنند).
• ویدیوها توسط 35٪ منتشر شده است

اما اینها نتایج مطالعه است. آیا می خواهید کمی در مورد تجربه متفاوت جذب مشتریان B2B به شما بگویم که با داده های بالا مغایرتی ندارد، اما تصویر نظرسنجی را تکمیل می کند و بدون آن اطلاعات در مورد منبع جذب مشتری در B2B کامل نخواهد بود.

این داده‌های یک گزارش Google Analytics درباره بازدیدکنندگان یکی از سایت‌های B2B من است.

بنابراین، بیشتر ترافیک سایت از موتورهای جستجو می آید که ممکن است نشان دهنده این باشد که محتوای این سایت:

• وجود داشته باشد و به درخواست مشتری مرتبط باشد.
• به درستی برای موتورهای جستجو بهینه شده است.
• آنچه شرکت در بخش b2b می فروشد برای مشتریانش قابل درک و آشنا است.

1. برای درک اینکه چرا سئوی شما ترافیک مشتری ایجاد نمی کند؟
2. در این روش آنلاین که ترافیک ایجاد می کند تا علت را مشخص کنید، عمیق تر شوید.

«هیچ وقت بیش از آنچه می توانید قول ندهید.
پوبلیوس سیروس، شاعر رومی، قرن اول قبل از میلاد e."

ماهیت هدفمند یک استراتژی برندسازی باعث می شود که به طور کلی برای شرکت های کالا و خدمات صنعتی بسیار ارزان تر از شرکت های مصرف کننده باشد. محتوای ارتباطات یک برند صنعتی نیز در مقایسه با یک برند مصرفی ویژگی های خاص خود را دارد. در B2C، هدف اصلی محتوا ایجاد آگاهی و تجارب احساسی است که منجر به ترجیح برند می شود، در حالی که در محیط صنعتی، کارکرد عملی مهمی را ایفا می کند. با این حال، باید از ارتباط بیش از حد اطلاعات پیچیده در مورد شرکت اجتناب شود: این ممکن است منجر به ناتوانی خواننده در جذب اطلاعات دریافتی شود. ابزارهای ارتباطی باید به وضوح به سمت مزایای محصول یا خدمات و همچنین نیازهای خاصی که با کمک آنها قابل برآورده شدن است، هدایت شوند. چنین نیازهایی ممکن است شامل کاهش هزینه، سربار، افزایش بهره وری و/یا کیفیت، انعطاف پذیری و مقیاس پذیری باشد.

اطمینان داشته باشید که مشتریان فعلی و بالقوه و همچنین مطبوعات به محصول شما علاقه مند هستند یا حتی رده محصولاتو آگاهی از آن مانند شما می تواند باعث اعمال نادرست در زمینه ارتباطات شود. خریداران علاقه ای به خود محصول ندارند: به عنوان یک قاعده، آنها علاقه مند به حل مشکلات خود هستند. قبل از اینکه یک شرکت بتواند راه حل سفارشی ارائه دهد که هر نوع فرصت خاصی را که دارد برجسته و ترویج می کند، باید نیازهای مشتریان خود را شناسایی کند. با این وجود، بسیاری از شرکت‌های B2B همچنان به بمباران مشتریان بالقوه خود با کوه‌هایی از کاغذ که شایستگی‌ها و قابلیت‌های آنها را توضیح می‌دهند، ادامه می‌دهند.

در بخش کالاها و خدمات صنعتی، به ویژه در مورد استراتژی برند شرکتی، تقسیم بندی و هدف گذاری موثر نقش کلیدی ایفا می کند. به عنوان یک قاعده، اطلاعاتی که برای سرمایه گذاران مهم هستند، برای خریداران بالقوه انگیزه ای ندارند. یک شرکت با طیف متنوعی از محصولات و خدمات باید آن را متفاوت درک کند گروه های هدفاغلب برای مزایای مختلف ارزش قائل هستند. به ندرت یک استراتژی ارتباطی برای همه جواب می دهد.

علاوه بر این، شرکت کنندگان مرکز خرید در بخش B2B ممکن است انگیزه ها و مشارکت متفاوتی در فرآیند تصمیم گیری داشته باشند. بعید است که همه اعضای چنین مرکزی به یک اندازه به ارزش های یک برند علاقه مند باشند. استراتژی‌های فروش مورد استفاده شرکت‌ها در بازارهای تجاری باید با درک کاملی از پردازش اطلاعات که به تصمیم‌گیری توسط خریداران B2B می‌رود، پشتیبانی شود. در حالی که ماهیت بسیاری از محصولات و بازارهای صنعتی ممکن است نیاز به توجه ویژه به ارزش های عملکردی برند داشته باشد، باید درک کرد که خریداران سازمانی ممکن است تحت تأثیر عوامل احساسی مانند اعتماد، ایمنی و آرامش در تصمیم گیری های خود قرار گیرند.

محرک های عاطفیوسیله ای که از طریق آن بازاریابان می توانند توجه را به ارائه ارزش های کاربردی دیگر برند جلب کنند. برای فروشنده، ارتباطات ارزش برند که درک نگرانی‌های روانی خریدار صنعتی را نشان می‌دهد، می‌تواند منبع قدرتمندی برای تمایز در بازارهایی باشد که تحت سلطه عملکرد هستند. ارتباطات برندی که ارزشی را که اعضای مختلف مرکز خرید برای کالاهای نامشهود آن برند قائل هستند در نظر نمی‌گیرد، می‌تواند به فرآیند فروش آسیب برساند و منجر به شکست شرکت شود. ایجاد ارتباطات موفق با برند B2B نیازمند استراتژی‌های فروش است که ارزش‌های برند را در بر می‌گیرد که به نگرانی‌های اجتماعی، روان‌شناختی و منطقی خریداران مختلف می‌پردازد.

برای ایجاد یک استراتژی ارتباطی مناسب، باید دقیقاً بدانید که پیام شما برای چه کسی در نظر گرفته شده است. این را می توان از طریق یک رویکرد کل نگر انجام داد و تشخیص داد که روابط B2B تعاملات پیچیده ای هستند که تحت تأثیر بازیگران مختلف قرار می گیرند. چنین رویکرد بازاریابی کل نگر شامل بازاریابی خارجی، داخلی و تعاملی است، همانطور که در "مثلث نام تجاری" نشان داده شده در شکل 1 مشاهده می شود. 3.8. شکل، روابط متقاطع بین سه شرکت کننده مهم بازار را نشان می دهد: شرکت، خریدار و واسطه ها. بازاریابی خارجی مرتبط است شغل دائمدر زمینه قیمت گذاری، توزیع و تبلیغ کالا و خدمات به مشتریان. بازاریابی داخلی شامل تمام فعالیت هایی است که فروشندگان را آموزش می دهد و انگیزه می دهد تا به سفیران واقعی برند تبدیل شوند. کار با ارتباطات خارجی و داخلی مستقیماً تحت تأثیر شرکت است و بازاریابی تعاملی عمدتاً تحت تأثیر فعالیت های بازاریابی داخلی است.

شکل 3.8 به وضوح نشان می دهد که هر سه رویکرد ارتباطی از اهمیت یکسانی برخوردار هستند. امروزه، اگر می خواهید یک برند موفق بسازید، دیگر نمی توانید تنها به بازاریابی خارجی تکیه کنید. با این حال، هنوز بسیاری از شرکت‌های صنعتی وجود دارند که به طور موثر ماهیت و ارزش‌های برند خود را به کارمندان خود منتقل نمی‌کنند. اگر هیچکس وقت نگذارد تا معنای برند و مهمتر از همه وعده های آن را برای کارکنان شرکت توضیح دهد، در بیشتر موارد رویدادهای برندینگ محکوم به شکست هستند. لازم است معنای آنچه در خود شرکت اتفاق می افتد را درک کرد و برنامه های داخلی را توسعه داد تا به کارکنان توضیح دهد که برند چه چیزی را نشان می دهد، شرکت به کجا می رود و برای رسیدن به هدف چه اقداماتی باید انجام شود.

برنج. 3.8. مثلث برندینگ

بازاریابی کل نگردر بخش ارائه خدمات، جایی که وفاداری مشتری و کیفیت ثابت خدمات به متغیرهای زیادی بستگی دارد، از اهمیت اولیه برخوردار است.

از آنجایی که روابط B2B روابط پیچیده ای هستند که تحت تأثیر بازیگران مختلف قرار دارند، اتخاذ یک رویکرد کل نگر به ویژه مهم است. چنین رویکرد بازاریابی شامل حضور بازاریابی داخلی، خارجی و همچنین بازاریابی تعاملی است که از "مثلث برندسازی" ناشی می شود. امروزه تنها تکیه بر بازاریابی خارجی کافی نیست. با این حال، هنوز بسیاری از شرکت‌های صنعتی وجود دارند که به طور مؤثری جوهره و ارزش‌های نام تجاری خود را به صورت داخلی ارتباط نمی‌دهند. هدف از این فصل نشان دادن و تأکید بر اهمیت انگیزه دادن و توانمندسازی کارکنان خود به منظور تبدیل آنها به سفیران برند واقعی است.

یکی دیگر از معیارهای طبقه بندی استراتژی های ارتباطی برند، تعریف است هدف مشترکفعالیت های ارتباطی مرتبط بر این اساس، ما می توانیم ارتباطات شرکتی، بازاریابی و گفتگو را تشخیص دهیم. بسته به آنچه در مرکز توجه قرار دارد - خود شرکت، محصولات و خدمات آن یا مخاطبین شخصی - ایجاد ارتباط مستلزم استفاده از رویکردها و ابزارهای مختلف است. شکل 3.9 تک تک ابزارها و مناطق تماس را نشان می دهد انواع مختلفارتباطات

برنج. 3.9. ابزارها و مرزهای تعامل بین ارتباطات شرکتی، بازاریابی و گفتگو

بسیاری از این ابزارها برای هر هدفی قابل استفاده هستند. به عنوان مثال، بازاریابی داخلی برای هر یک از آنها مهم است. همانطور که قبلاً در تجزیه و تحلیل "مثلث نام تجاری" ذکر شد، لازم است ارتباط برقرار شود ارزش های شرکتیو ارزش های برند برای کارمندان خود. موفقیت کار در زمینه ارتباطات گفتگو، به عنوان یک قاعده، به اثربخشی بستگی دارد ارتباطات داخلی. در مقابل، ارتباطات محاوره ای ارتباط نزدیکی با بازاریابی تعاملی دارد. با این حال، نه تنها این دو مفهوم را متحد می کند. اگر شرکتی بخواهد از ارتباطات خود حداکثر استفاده را ببرد، باید طبق اصولی که توسط مثلث برند تعیین شده است عمل کند. برای انجام بازاریابی تعاملی مؤثر، بازاریابی داخلی به اندازه بازاریابی خارجی اهمیت دارد. عموم مردم «دنیایی» هستند که شرکت را احاطه کرده اند و هرگز نباید نادیده گرفته شوند یا بی اهمیت یا دست کم گرفته شوند. استراتژی موثرارتباطات برند همیشه بر اساس چیزی است که توسط مثلث برندینگ دیکته می شود.

یکی از مهم ترین جنبه های استراتژی برند، سازگاری است و این امر نیز باید در هنگام توسعه یک استراتژی ارتباطی در نظر گرفته شود. برای ایجاد ارزش ویژه برند، لازم است ویژگی های متمایز کنندهکه شرکت می خواهد با آن ارتباط برقرار کند در تمام مواد بازاریابی و ارتباطات منعکس شده است.

ابزار ساخت برند

ابزارهای برندسازی ابزاری برای ارتباطات بازاریابی هستند که به وسیله آنها یک شرکت قصد دارد به مشتریان - به طور مستقیم یا غیرمستقیم - در مورد محصولات و برندهای خود اطلاعات، متقاعد و یادآوری کند. به یک معنا، آنها به عنوان "صدا" نام تجاری عمل می کنند و بستری برای گفتگو و ایجاد رابطه با مصرف کنندگان فراهم می کنند. ابزارهای ساخت برند مورد استفاده در B2B و B2C تفاوت چندانی با هم ندارند. در هر دو مورد، برنامه ارتباطات بازاریابی شامل همان انواع اولیه ارتباطات است.

• فروش شخصی.
• بازاریابی مستقیم.
• نمایش ها و نمایشگاه های تخصصی.
• تبلیغات.
• پیشبرد فروش.

با این حال، در اینجا، به عنوان یک قاعده، تفاوت قابل توجهی در اولویت ها وجود دارد. در بازارهای کالاها و خدمات صنعتی توجه ویژهبه نوع اول - فروش شخصی - داده می شود. با این حال، درک یک نام تجاری به عنوان یک تجربه کل نگر نشان می دهد که "همه چیز مهم است". بنابراین، تمام عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی ابزارهایی هستند که می توانند در ایجاد ارزش ویژه برند استفاده شوند. آن‌ها می‌توانند به روش‌های مختلفی به ارزش ویژه برند کمک کنند - با ایجاد آگاهی از برند، پیوند دادن تداعی‌های مورد نظر به تصویر برند، تحریک قضاوت و احساسات مثبت برند، و/یا تقویت رابطه مصرف‌کننده و برند.

فروش شخصی

تعامل چهره به چهره با یک یا چند مشتری بالقوه به منظور دریافت سفارشات معمولاً به عنوان فروش شخصی شناخته می شود. خدمات مستقیم به مشتری در بازارهای تجاری رایج تر از بازارهای مصرفی است. با توجه به اینکه تعداد مصرف کنندگان در بازارهای B2B محدود است، فروش شخصی برای آنها عادی شده است. چنین فروش هایی شامل ارتباطات فردی است که متناسب با نیازهای خاص خریدار تنظیم و تطبیق داده می شود. در عین حال، آنها نیروی محرکه اصلی در شکل گیری روابط تجاری مؤثر و بلندمدت بر اساس تعامل شخصی نزدیک و شناخت عمیق محصول و بازار از سوی نمایندگان فروش هستند. این گران ترین روش ارتباطی است.

ارتباطات موثرارزش های برند برای تحقق پتانسیل کامل برندهای B2B ضروری است. شکل اصلی ارتباط برند در بیشتر بازارهای صنعتی استفاده از خود است کارکنان فروششرکت ها از آنجایی که این افراد رابط مستقیم بین سازمان خرید و فروش هستند، مهارت‌ها و توانایی‌های ارتباطی آن‌ها نقش مهمی در تعیین چگونگی درک ارزش‌های برند توسط مشتریان دارد.

تعداد خریداران در هر بازارهای صنعتیمحدود است و تمایل به خرید در حجم زیاد دارند و نیاز دارند پشتیبانی فنی. مجموع این عوامل انگیزه اقتصادی قوی برای شرکت ها فراهم می کند تا محصولات خود را مستقیماً برای مصرف کنندگان تبلیغ کنند. بنابراین، کانال های مستقیم عملی و مقرون به صرفه هستند، که توسط ابزارهای بازاریابی مستقیم محبوب مانند کاتالوگ ها، سیستم های سفارش ایمیل و تجارت الکترونیک پشتیبانی می شود. مثلا، سیسکوسیستمز کل کسب و کار خود را حول محور "جهانی" خود بنا کرده است شرکت شبکه» (GNB، تجارت شبکه جهانی) - یک کانال اینترنتی اطلاعاتی مستقیم.

فروش شخصی یک ابزار مهم برای ساخت برند است: هر چیزی که در آن گنجانده شده است تأثیر واقعی بر نحوه درک خریداران از برند دارد. ظاهرو رفتار یک نماینده فروش کمتر از دانش واقعی او در مورد کالاها یا خدمات مهم نیست. هر تماس با یک برند چیزی را به مشتریان منتقل می کند و بنابراین تصور خاصی در مورد برند و/یا شرکت ایجاد می کند که می تواند مثبت یا منفی باشد.

بازاریابی مستقیم

ابزارهای بازاریابی مستقیم شامل استفاده از پست مستقیم، بازاریابی تلفنی، فکس، پست الکترونیک، بروشور، کاتالوگ، اینترنت و ... جهت ارتباط مستقیم با موجود و مصرف کنندگان بالقوه. از دیگر تعاریف بازاریابی مستقیم می توان به فروش شخصی اشاره کرد که قبلا به طور جداگانه به آن پرداخته ایم. ابزارهای بازاریابی مستقیم چندین راه قانع کننده را برای برقراری ارتباط پیام های شخصی به افراد در اختیار شرکت ها قرار می دهند. چنین پیام هایی معمولا حاوی اطلاعات به روز شده روزانه هستند، بنابراین زمان آماده سازی آنها را می توان نادیده گرفت. اگرچه می توان آنها را فوراً مورد استفاده قرار داد، اما باید در پیام بلندمدت برند شرکت گنجانده شوند.

در طول دو دهه گذشته، استفاده از ابزارهای بازاریابی مستقیم به طور مداوم در حال رشد بوده است. این به دلیل افزایش سطح فناوری کانال‌های بازاریابی مستقیم جدید و بهبود یافته است، اما با کاهش اثربخشی ابزارهای بازاریابی سنتی مانند تبلیغات نیز مرتبط است. بازاریابی مستقیم ابزاری است که به بازاریابان اجازه می دهد تا تعداد ارتباطات غیرمنطقی را با خریداران غیر هدف یا گروهی از خریداران کاهش دهند.

در دهه اخیر، ابزار بازاریابی مستقیم مانند خرید الکترونیکی رشد قابل توجهی را تجربه کرده است. در زمینه بازارهای B2B، وب سایت های تجارت الکترونیک مانند Grainger.com یا پورتال های حراج مانند COVISINT یا SupplyOn اهمیت فزاینده ای پیدا می کنند. پیام‌رسانی آنلاین از طریق پایگاه‌های داده روی سی‌دی‌ها یا مینی سی‌دی‌ها (گاهی اوقات حتی به پورتال‌ها یا وب‌سایت‌های آنلاین متصل می‌شوند) در حال تبدیل شدن به ابزاری در دسترس و مؤثر برای بازاریابی مستقیم است.

مزایای ابزارهای بازاریابی مستقیم شامل فرصت های ویژه برای سفارشی سازی و شخصی سازی پیام های منتقل شده است. آنها به ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان کمک می کنند. علاوه بر این، آنها یکی از مقرون به صرفه ترین ابزارها هستند، زیرا بازاریابان می توانند موفقیت هر کمپین را بر اساس واکنش خریداران ارزیابی کنند.

هنگام استفاده از ابزارهای بازاریابی مستقیم، دستیابی به ثبات در ویژگی های بصری برند مهم است. ساخت برند از طریق بازاریابی مستقیم تنها در صورتی امکان پذیر است که فعالیت های برند انتظارات خریداران را برآورده کند. بنابراین، شرکت ها باید گوش دهند و پاسخ دهند بازخورداز مشتریان در رابطه با تجربیات مثبت و منفی آنها با برند.

روابط عمومی

روابط عمومی (PR) پوشش رسانه ای را پوشش می دهد گروه های مختلفافراد علاقه مند آنها شامل استفاده از بسیاری از برنامه های طراحی شده برای ترویج یا محافظت از تصویر برند می شوند. برنامه های خوب طراحی شده، هماهنگ با سایر عناصر ارتباطی، می تواند بسیار موثر باشد. جذابیت آنها عمدتاً توسط متقاعد کننده بودن بیشتر اخبار و بررسی ها به ویژه در مقایسه با تبلیغات تعیین می شود. به دلیل اصالت آنها، بسیار مورد اعتماد خوانندگان هستند. علاوه بر این، فعالیت های روابط عمومی می تواند به خریداران بالقوه ای برسد که تمایل دارند از تماس با نمایندگان فروش و تبلیغات اجتناب کنند.

بسیاری از بازاریابان صنعتی از روابط عمومی کم استفاده می کنند و یا حتی از آن سوء استفاده می کنند و پول اختصاص داده شده برای برنامه های روابط عمومی را صرف تزئین دیوارهای دفتر مدیر با بیانیه های مطبوعاتی خود می کنند. اکثر ناشران هنوز روزانه دریافت می کنند مقدار زیادیبیانیه های مطبوعاتی از طیف گسترده ای از شرکت ها. برای محاسبه اینکه چه تعداد از آنها تا پایان روز کاری کاربرد خود را پیدا می کنند، انگشتان کافی در یک دست خواهید داشت. با این حال، اگر آن‌ها وارد رسانه شوند، به برندها اجازه می‌دهد تا از طریق گزارش‌های روزنامه‌ها و مجلاتی که به خوبی ساخته شده‌اند، توجه قابل توجهی را به خود جلب کنند.

ابزارهای روابط عمومی مؤثر باید با نظارت مداوم بر نگرش خریداران و سایر گروه هایی که ممکن است علاقه واقعی یا بالقوه در شرکت شما داشته باشند، به دقت مدیریت شوند. از آنجایی که روابط عمومی هزینه به دست آوردن فضا یا زمان در رسانه را شامل نمی شود، می تواند با هزینه ای که تنها کسری از هزینه استفاده از سایر عناصر ارتباطی است، آگاهی از برند ایجاد کند. داستان جالب، از طریق برداشت رسانه های جمعی، از نظر تبلیغات می تواند میلیون ها دلار هزینه داشته باشد.

آل و لورا رایس در کتاب خود به نام سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی در سال 2002 موفقیت برجسته صنایع پیشرفته را به موفقیت روابط عمومی نسبت می دهند. آن‌ها خاطرنشان می‌کنند که فعالیت‌های روابط عمومی در طول ساخت برند مؤثرتر است، در حالی که تبلیغات برای حفظ یک برند از قبل مناسب‌تر است برندهای معروف. شرکت‌های با فناوری پیشرفته مانند مایکروسافت، اینتل، SAP، سیسکو و اوراکل نمونه‌هایی از شرکت‌هایی هستند که قبل از صرف پول کلان برای کمپین‌های تبلیغاتی، هویت خود را از طریق روابط عمومی شکل داده‌اند.

دلیل تأثیرگذاری رویدادهای روابط عمومی این است که اعتماد به نفس را القا می کنند. با منابع محدود، روابط عمومی بیشترین ارزش را برای هر دلار سرمایه‌گذاری می‌کند و در عین حال سطح بالایی از اعتبار را ایجاد می‌کند. روابط عمومی با ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و قانع کننده، برند می سازد. روابط عمومی یکی از بهترین هاست راه های موثرمردم را وادار کنید در مورد برند شما صحبت کنند و به شما اعتماد کنند. این روش بیشترین تأثیر را در ایجاد و حفظ یک تجارت دارد.

نمایش ها و نمایشگاه های تخصصی

نمایش ها و نمایشگاه های تخصصی از اهمیت ویژه ای در بخش B2B برخوردار هستند. آنها فرصت خوبی برای ایجاد آگاهی و دانش در مورد برند و همچنین علاقه به آن ایجاد می کنند. علاوه بر این، آنها دسترسی خریداران را به بسیاری از تامین کنندگان و مشتریان بالقوه در یک کوتاه مدتزمان و با هزینه ای کم در مقایسه با روش های متداول جمع آوری اطلاعات. خریداران این فرصت را دارند که پیشنهادات رقابتی را در یک مکان مقایسه کنند. در اروپا و ژاپن، نمایش‌ها و نمایشگاه‌های تخصصی می‌توانند ده‌ها هزار بازاریاب فعال و آگاه در زمینه‌های مختلف را جذب کنند. به عنوان مثال، آلمان میزبان چهار نمایشگاه از ده نمایشگاه بزرگ جهان است. در 20 شهر آلمان مکان هایی برای نمایشگاه های صنعتی وجود دارد. سالانه حدود 130 نمایشگاه بین المللی و ملی تجاری و صنعتی در آلمان برگزار می شود. بیش از 1400 هزار شرکت کننده کالاهای خود را به آنها ارائه می دهند. تقریبا 45 درصد از سازمان های شرکت کننده در نمایشگاه ها - شرکت های خارجی. در این میان 15 درصد نمایندگان کشورهای آسیایی هستند. نمایشگاه های تجاری برگزار شده در آلمان حدود 9 میلیون بازدید کننده را به خود جذب می کند که از این تعداد 1.5 میلیون نفر از کشورهای دیگر هستند.

آمفنول توچل الکترونیک

اشتباه معمول شرکت های B2B این است که غرفه های خود را برای نمایشگاه ها بدون استفاده از پیام های بصری برای این منظور و بدون هماهنگی اقدامات خود در زمینه برندسازی آماده می کنند. به عنوان مثال، آمفنول-توچل الکترونیکس در آماده سازی برای نمایشگاه الکترونیک 2004 در مونیخ، هیچ چیز را به شانس واگذار نکرد. الکترونیک یکی از مهمترین آنهاست نمایشگاه های بین المللیدر صنعت الکترونیک، که بخش هایی مانند مهندسی برق، الکترونیک، تجارت (توزیع کنندگان)، مخابرات، توسعه، ارائه دهندگان خدمات، فناوری های نرم افزاری و پردازش داده ها را پوشش می دهد. Amphenol-Tuchel Electronics یک شرکت مستقل در شرکت Amphenol است. این یکی از شرکت های پیشرو در طراحی، تولید و بازاریابی انواع اتصالات الکتریکی و الکترونیکی است (به کمپین تبلیغاتی فعلی آمفنول در شکل 3.10 مراجعه کنید).

به منظور ارائه تصویری منسجم از شرکت در نمایشگاه، آمفنول آژانسی را برای کمک به آماده‌سازی نمایشگاه و توسعه مفهوم ارتباطات، از جمله شعار، آگهی و دعوت‌نامه‌های مشتری، استخدام کرد. نتیجه کار انجام شده یک کمپین تبلیغاتی موفق "Fly Higher" (Fly Higher) بود. همانطور که قبلا ذکر شد، همه چیز تحت کنترل بود: شروع با شناسایی چهره های هدف، مفهوم چند سطحی دعوت نامه ها، آموزش ویژه پرسنل در خدمت غرفه نمایشگاه، برنامه ریزی منظم برنامه نمایشگاه و پایان دادن به آماده سازی همه جانبه همه رویدادهای مرتبط و فرآیندها (قبل از شروع نمایشگاه و پس از اتمام آن) با تحلیل نهایی بازگشت سرمایه (ROI). تایید غیر قابل انکار کیفیت بالامفهوم بازاریابی توسعه یافته در طول نمایشگاه و رشد فروش بعدی به موفقیت بزرگی برای شرکت تبدیل شد.

برنج. 3.10. کمپین تبلیغاتیآمفنول با شعار "بالاتر پرواز کن" (بالاتر پرواز کن)

کابل Lapp

نمونه دیگری از برندسازی B2B، داستان Lapp Cable است، همچنین در صنعت الکترونیک. Lapp یک شرکت خانوادگی است که دفتر مرکزی آن در Weichengen، حومه اشتوتگارت قرار دارد. Lapp Cable بخشی از گروه Lapp است که شامل بیش از 50 شرکت، حدود 60 آژانس و حدود 2600 کارمند است. در سال 2004، این شرکت که در بین تامین کنندگان پیشرو سیم و کابل، لوازم جانبی کابل، کانکتورهای صنعتی و فن آوری های ارتباطی، در نمایشگاه هانوفر شرکت کرد. شعار «در تماس باشید» برای این نمایشگاه انتخاب شد که در یک فیلم کوتاه با جلوه اسلوموشن به طرز جذابی به نمایش درآمد. این فیلم احساسی صحنه های مختلفی از برقراری تماس را نشان می داد و هدف آن ایجاد ارتباط استعاری با محصولات واقعی شرکت بود (شکل 3.11).

برنج. 3.11. نمونه قاب های فیلم نمایشگاه Lapp

حمایت

حمایت مالی از رویدادهای اجتماعی مانند مسابقات دوچرخه سواری و اتومبیلرانی مشهور در بین برندهای B2B رایج است. اهداف شرکتیحمایت های مالی می تواند برای افزایش سود، ایجاد بستری برای توسعه روابط، ایجاد فرصت هایی برای سرگرمی مشتریان در محیط های غیرعادی و ایجاد انگیزه در کارکنان باشد. بنابراین، FedEx در استفاده از حمایت مالی بسیار فعال است. با این حال، در حالی که بسیاری از سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا با تأمین مالی رویدادهای پرمخاطب، آگاهی از برند را افزایش دهند، حمایت مالی FedEx بر توسعه کسب‌وکار متمرکز است، نه آگاهی. این شرکت حتی حمایت مالی را نیز در آمیخته بازاریابی خود گنجانده است. برخی رویدادها به عنوان محتوایی عمل می کنند که می تواند در رسانه ها، تبلیغات، مشوق های کارکنان و توزیع آنلاین استفاده شود. به عنوان مثال می توان به کمپین هایی با محوریت لیگ ملی فوتبال (NFL) و تبلیغات تلویزیونی مرتبط با انجمن حرفه ای گلف (PGA) اشاره کرد.

استاد قایق سواری

نمونه دیگری از حمایت مالی B2B Master Yachting است. در آگوست 2005، شرکت اجاره قایق های لوکس شروع به ارائه خدمات کرد حمایتتیم Eichin Racing شرکت کننده در جام پورشه کاررا آلمان در مسابقات اتومبیل رانی. یک آژانس اجاره قایق بادبانی مستقر در وورزبورگ، آلمان، چیزی شبیه به یک پیشگام در این زمینه بود: برای اولین بار، یک شرکت قایق بادبانی آلمانی به ورزش موتوری علاقه نشان داد. هدف اصلی از حمایت مالی افزایش علاقه در میان محیط نزدیک تیم پورشه و شرکت هایی است که در ورزش موتوری سهم دارند. این نوع بازاریابی B2B در حال پیشرفت است زیرا شرکت‌های بیشتری در حال کشف جذابیت قایق‌رانی به عنوان رویدادی هستند که خریداران را جذب می‌کند و می‌توان از آن برای تبلیغ خود استفاده کرد. بنابراین، نتایج حمایت مالی که توسط Master Yachting آغاز شد، خیلی زود حتی از انتظارات خود او نیز فراتر رفت. امروز، این شرکت در حال بررسی حمایت مالی از مسابقات اتومبیلرانی فرمول 1 در آینده است.

نقطه باربری

در سال 2005، Bearing Point، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های مشاوره و یکپارچه‌سازی سیستم‌های جهان، اعلام کرد که فیل میکلسون، قهرمان مستر گلف، قراردادی سه ساله با این شرکت امضا کرده است تا به پوشیدن کلاه‌های برند Bearing Point در بازی‌های مسابقات و سایر مکان‌های عمومی ادامه دهد. Mickelson همچنین به نمایندگی از Bearing Point در رویدادهای مختلف تبلیغاتی و جلسات مشتریان صحبت خواهد کرد.

UBS

مثال دیگر UBS است. بانک سوئیس با خوشحالی از تمدید همکاری خود با جشنواره راوینیا در شیکاگو به عنوان حامی اصلی، مشتاقانه منتظر تابستانی دیگر پر از موسیقی عالی به لطف تلاش های مدیر موسیقی جدید جشنواره، جیمز کانلون است. فهرست کنید انواع نوآورانهحمایت های مالی را می توان ادامه داد. به عنوان مثال، می‌توانید به این فکر کنید که چگونه شهرداری‌هایی مانند شهر شیکاگو در زمان تبلیغات در CNN یا یک تور شبانه در کلاب‌ها و بارهای بلوز شیکاگو برای افرادی که برای تجارت از شهر بازدید می‌کنند، سرمایه‌گذاری می‌کنند. در تمام این موارد، برای توجیه هر رویداد تبلیغاتی در بخش B2B، ارزیابی تلاش، هدف و موفقیت صرف شده برای آن ضروری است.

تبلیغات

بسیاری از مردم احساس می کنند که بسیاری از تبلیغات امروزی تمرکز خود را از دست داده اند. از آنجایی که هدف بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و مواد تبلیغاتی چاپی جلب توجه مصرف کنندگان و جلب توجه مشتریان است، تمرکز بر لحظات سرگرم کننده و سرگرم کننده، یعنی جنبه آزمایشی محصولات و خدمات است. گاهی به نظر می رسد که این تنها هدف پیام است. در چنین مواقعی آگاهی کمی از شرکت یا برند شکل می گیرد. بسیاری از بازاریابان استدلال می کنند که این روند، اگر "در سطح" به عنوان یک رویکرد تبلیغاتی ساده باقی بماند، مصرف کنندگان را گمراه می کند. ما همچنین بر این عقیده هستیم که هر تبلیغی باید حاوی یک پیام روشن باشد که به وضوح به پیشنهاد مربوط می شود. در غیر این صورت، ایجاد تبلیغاتی که در محصول یا خدمات منعکس نمی شود، منطقی نیست.

بهتر است بین اطلاعات واقعی و جذابیت عاطفی سازشی پیدا کنید. استفاده از تبلیغات زمانی موثرتر است که پایه و اساس برندی را که از قبل وجود دارد، تقویت کند. خریدار باید مطلع شود و زمانی که این امر از طریق نمایندگان فروش به دلیل دسترسی محدود آنها امکان پذیر نیست، شرکت باید پیام را از طریق بازاریابی انبوه ارائه دهد. با این حال، در اینجا یک دوراهی وجود دارد: بازاریابی انبوه گران است، و ما می دانیم که هر سنت مهم است. تعداد کمی شرکت های بزرگمی تواند از طریق بازاریابی انبوه به ذهن همه خریداران بالقوه نفوذ کند. همانطور که دویچه پست با تغییر نام خود به نام جدید برند بین المللی DHL نشان داد، می توان این کار را با تغییر تمرکز از مشتریان برند به خریداران B2B خود انجام داد (شکل 3.12).

خوشبختانه دیگری وجود دارد راه مقرون به صرفهتبلیغات که ارزان تر است گزینه خوبیهبرای استفاده در زمینه کالاها و خدمات صنعتی - پرس تخصصی. به همین دلیل است که در هر صنعتی مجلات تخصصی وجود دارد. آنها می توانند روابط عمومی، اطلاعات محصول و تبلیغات را ترکیب کنند و توزیع آنها را بین اعضای یک مخاطب منتخب کنترل کنند. این به معنای دریافت بهترین و سریع‌ترین بازده سرمایه‌گذاری در بودجه ارتباطات بازاریابی است.

برنج. 3.12. کمپین تبلیغاتی DHL

تبلیغی که در ادامه در مورد آن صحبت خواهیم کرد در سال 1958 برای شرکت های مک گراو-هیل طراحی شد و یکی از موثرترین و تاثیرگذارترین قطعات این ژانر به حساب می آید. تبلیغات مرد روی صندلی ذره ای از به موقع بودن و مرتبط بودن خود را از دست نداده است و همچنان گواهی قانع کننده ای بر ارزش تبلیغات در چرخه فروش در بخش صنعتی است. در سال 1999 مجله بازاریابی کسب و کارآن را "تبلیغ شماره یک B2B تمام دوران" نامید (شکل 3.13).

یکی از وظایف اصلی ارتباطات B2B ارائه اطلاعات خاص و احتمالاً فنی به خریداران است کالاهای خاصو خدمات یک نمونه عالی از شرکتی که شروع به فکر کردن خارج از دسته بندی های سنتی بخش B2B کرده است، Covad Communications Group است. این سازمان، که در سال 1996 تأسیس شد، ارائه دهنده پیشرو در کشور در زمینه خدمات تلفن و داده باند پهن برای مشاغل کوچک و متوسط ​​است. علاوه بر این، Covad ارائه‌دهنده اصلی دسترسی به اینترنت پرسرعت برای شرکت‌هایی است که در زمینه تلفن و خدمات آنلاین رقابت می‌کنند. این شرکت تنها شبکه پهن باند DSL در سراسر کشور را در اختیار دارد و آن را اداره می کند. تنها سه سال پس از تأسیس، شبکه کواد به بیش از 40 درصد خانه‌ها و مشاغل آمریکایی دسترسی داشت.

برنج. 3.13. تبلیغات "مردی روی صندلی"

یک تبلیغ خلاقانه و جذاب برای فناوری VoIP (Voice over IP) که دلالت بر انتقال ترافیک صوتی از طریق اینترنت دارد، در اوایل سپتامبر 2004 منتشر شد. طرح فیلم اصلی 30 ثانیه ای که بر اساس موضوع "چه کسی این کار را کرد؟" ("Who Dunnit؟") حول تحقیقات پلیس، سه مظنون و Covad VoIP می چرخید. جذابیت رویکرد Covad برای بازاریابی پیشنهادات B2B خود به این واقعیت بستگی دارد که این شرکت خود را خیلی جدی نمی‌گیرد. در ابتدا، این تبلیغ بینندگان را در مورد محتوای واقعی خود در تاریکی رها می کند و در پایان با راه حلی هوشمندانه آنها را غافلگیر می کند. تبلیغات سرگرم کننده در وب سایت شرکت www.voipthemovie.com نمایش داده شد، جایی که می توان آنها را در هر زمان مشاهده کرد. همانطور که در شکل مشاهده می شود. 3.14، تبلیغات چاپی Covad همچنین ارتباطات موضعی را با عناصر طنز ترکیب می کند.

برنج. 3.14. شرکت تبلیغاتی Covad

اینتل برای حفظ حضور خود در ذهن مصرف کنندگان، افراد مشهور را به خود جذب کرده است. همانطور که می دانیم، اینتل فقط به تعداد محدودی از اعضای مرکز خرید B2B به عنوان خریدار اشاره نمی کند، بلکه برای جذب آنها به خریداران انبوه مراجعه می کند. در حال حاضر، با توجه به مفهوم برندسازی اجزای خود، این شرکت بر روی آن تمرکز کرده است برند شرکتیبه عنوان پیام اصلی برای خریداران بالقوه و جذب اخبار خود برای توزیع افراد مشهور(شکل 3.15).

برنج. 3.15. کمپین تبلیغاتی چاپ اینتل

پیشبرد فروش

پیشبرد فروش شامل استفاده می شود نوع متفاوتعوامل انگیزشی که به افزایش ارزش عرضه بازار در یک دوره زمانی کمک می کند. به طور سنتی، هدف از چنین تبلیغاتی تشویق مشتریان به تلاش یا افزایش استفاده از یک محصول یا خدمات است. هنگامی که ما به عنوان مصرف کننده عمل می کنیم، محاصره انبوهی از محصولات هستیم که سعی می کنند ما را با "هدایای" کوچک یا سایر "پاداش" جذب کنند تا ما را به خرید وادار کنند. در بخش B2B، این مفهوم معمولاً کار نمی‌کند: خریداران شرکت‌های صنعتی فقط آنچه را که سازمانشان واقعاً نیاز دارد، خریداری می‌کنند.

برخلاف مشوق‌های مصرف‌کننده، تبلیغات تجاری خرده‌فروشان، توزیع‌کنندگان و سایر اعضای کانال تجاری را هدف قرار می‌دهند. اغلب به شکل مشوق‌های مالی یا تخفیف‌هایی ارائه می‌شود که هدف آن تامین فضای قفسه برای برند جدید و توزیع آن است.

برای مثال، مشوق‌های شرکت‌ها و پرسنل فروش در نمایشگاه‌های تجاری، ممکن است به شکل رقابت برای نمایندگان فروش یا سایر رویدادهای مشابه باشد.

1 SOR (سهم الزامات) - سهم خریدهای برند در رابطه با همه محصولات همان دسته. - توجه داشته باشید. علمی ویرایش

2 این استعاره شباهت های تلفظ کلمات انگلیسی "byte" و "bit" ("bit") را نشان می دهد. - توجه داشته باشید. مطابق.