در هر تحقیقی مرحله اولیه اجرای آن تعیین تکلیف است. برخی وظایف به شما امکان می دهد روش های تحقیق درست را انتخاب کنید. بنابراین، برای توسعه روشی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی، لازم است سیستمی برای نظارت بر موفقیت ایجاد شود فعالیت های بازاریابی.

توسعه سیستم های کنترلی برای ارزیابی موفقیت فعالیت های بازاریابی در سطح محصول و موقعیت های بازار و فعالیت های فردی مستلزم به دست آوردن نتایج زیر است:

1. نیاز به اطلاعات.

2. زمان جمع آوری اطلاعات.

3. فراوانی جمع آوری اطلاعات.

4. روش، قالب، سطح تجمیع اطلاعات.

سیستم های اندازه گیری عملکرد بازاریابی برای اطمینان از دستیابی یک شرکت به فروش، سود و سایر اهداف تعیین شده در برنامه های بازاریابی و استراتژیک توسعه یافته اند. در مجموع، این برنامه‌ها منعکس‌کننده تلاش‌های برنامه‌ریزی شرکت هستند که نشان می‌دهد چگونه منابع باید بین بازارها، محصولات و فعالیت‌های آمیخته بازاریابی تخصیص داده شود. این طرح‌ها شامل بودجه‌های ردیفی هستند و معمولاً فعالیت‌های مورد انتظار هر واحد سازمانی - در داخل یا خارج از بخش یا بخش بازاریابی - را که برای دستیابی به رقابت‌پذیری و اهداف مالی شرکت ضروری تلقی می‌شوند، شرح می‌دهند. اولین و مهمترین هدف بازاریابی، سطح فروش است که یک شرکت یا یک محصول/موقعیت بازار فردی به دست می آورد. Voevodin E.N. توسعه سیستم هایی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی.

تجزیه و تحلیل فروش شامل تجزیه و تحلیل کل داده های فروش به دسته هایی مانند محصولات، کاربران نهایی، واسطه های فروش، مناطق فروش و اندازه سفارش است. هدف از تجزیه و تحلیل شناسایی نقاط قوت و ضعف است. به عنوان مثال، محصولات با بالاترین و کمترین حجم فروش، مشتریانی که بیشترین درآمد را به خود اختصاص می دهند، و نمایندگی ها و مناطق فروش با بالاترین و پایین ترین عملکرد کیفیت.

واضح است که داده های کل فروش و هزینه اغلب وضعیت واقعی را پنهان می کنند. تجزیه و تحلیل فروش نه تنها به ارزیابی و کنترل فعالیت های بازاریابی کمک می کند، بلکه به مدیریت کمک می کند تا اهداف و استراتژی ها را بهتر تدوین کند و فعالیت های غیر بازاریابی مانند برنامه ریزی تولید، مدیریت موجودی و زمان بندی را مدیریت کند. ظرفیت تولید.

یک تصمیم مهم در هنگام توسعه سیستم تجزیه و تحلیل فروش یک شرکت، انتخاب موضوعات تجزیه و تحلیل است. اکثر شرکت ها داده ها را در گروه های زیر ترکیب می کنند:

مناطق جغرافیایی - مناطق، مناطق و مناطق بازاریابی؛

محصول، اندازه بسته بندی و درجه؛

خریداران - بر اساس نوع و اندازه؛

واسطه های توزیع - به عنوان مثال، بر اساس نوع و/یا اندازه خرده فروش؛

روش فروش - پستی، تلفنی، کانال فروش، اینترنتی، فروش مستقیم؛

اندازه سفارش - کمتر از 10 دلار، 10-25 دلار و غیره.

تحلیلگران از رویه هایی مشابه روش هایی که قبلا توضیح داده شد برای تجزیه و تحلیل توزیع فروش خود در بین مشتریان استفاده می کنند. این تجزیه و تحلیل معمولا نشان می دهد که درصد نسبتا کمی از خریداران درصد زیادی از فروش را تشکیل می دهند.

عوامل حجم فروش/سهم بازار حجم فروش و سهم بازار تابع تعدادی از عوامل تعیین کننده اولیه است. برای محصولات مصرفی، این عوامل شامل توزیع کارآمد، قیمت نسبی، حفظ یا تغییر ادراک یک یا چند ویژگی مهم محصول برای مصرف کنندگان نسبت به محصولات رقبا و قرار دادن محصول در قفسه های فروشگاه است. این عوامل تعیین کننده به نوبه خود تابع عوامل ثانویه مانند تعداد و دفعات بازدید از فروش هستند. معاملات تجاری، اثربخشی تبلیغات با طرح مشخص برای پوشش و دفعات برداشت. تجزیه و تحلیل عوامل سهم بازار باید بینشی در مورد روابط مورد انتظار بین ورودی ها و عملکرد شرکت ارائه دهد: به عنوان مثال، تعداد و دفعات بازدید از فروش و توزیع کارآمد. این به نوبه خود منجر به درک واضح تری از موفقیت فعالیت های بازاریابی شرکت می شود.

برای شناسایی سطوح عوامل کلیدی حجم فروش، معمولاً لازم است تحقیقات بازاریابی. به عنوان مثال، یک عامل مهم تعیین کننده حجم فروش، حفظ قیمت پایین تر برای یک محصول مشابه در مقایسه با رقبای اصلی است.

البته داده های فروش تنها اطلاعات مورد نیاز در مورد موفقیت فعالیت های بازاریابی نیست. ردیابی مقادیر حاشیه ناخالص و حاشیه مشارکت و همچنین اندازه گیری اثربخشی و کارایی تمام موارد هزینه های بازاریابی ضروری است. طراحان سیستم‌های اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی باید معیارهای مناسبی را برای ردیابی شاخص‌های عملکرد حیاتی در رابطه با سود و هزینه‌ها ایجاد کنند، به طوری که بتوان تنظیمات میان‌مدت را به موقع انجام داد.

از آنجایی که بودجه ها شامل پیش بینی درآمد و هزینه در یک دوره زمانی مشخص می شود، آنها جزء مهمی از فعالیت های برنامه ریزی و کنترل شرکت هستند. آنها زمینه را برای ارزیابی مستمر و مقایسه عملکرد برنامه ریزی شده و واقعی فراهم می کنند. در این معنا، درآمدها و سودهای بودجه بندی شده به عنوان اهدافی عمل می کنند که عملکرد باید بر اساس فروش، سود و هزینه های واقعی ارزیابی شود.

تجزیه و تحلیل بودجه مدیران را ملزم می کند که به طور مستمر بر هزینه های بازاریابی نظارت کنند تا اطمینان حاصل شود که شرکت پول زیادی را برای دستیابی به اهداف خود خرج نمی کند. علاوه بر این، مدیران میزان و ساختار انحرافات خود را از سطوح هدف ارزیابی می کنند. مدیران بخش های مختلف بازاریابی معیارهای خاص خود را دارند. به عنوان مثال، مدیران تبلیغات ردیابی می کنند هزینه های تبلیغاتبه ازای هر 1000 نفر مخاطب هدف، تعداد خریداران در هر رسانه تبلیغاتی، خوانندگان رسانه های چاپی رسانه های جمعی، اندازه و ترکیب مخاطبان تلویزیون و تغییر نگرش مصرف کننده. مدیران فروش معمولاً تعداد بازدیدهای هر فروشنده، هزینه های هر بازدید، فروش در هر بازدید و تعداد مشتریان جدید به دست آمده را دنبال می کنند. هزینه های عمده بازاریابی آنهایی هستند که با تحقیقات بازار، برندسازی، حقوق نیروی فروش، هزینه های توزیع، تبلیغات رسانه ای، فعالیت های ارتقای فروش با هدف مصرف کنندگان نهایی و واسطه ها و روابط عمومی مرتبط هستند. قبل از انجام اقدامات اصلاحی در مورد هر گونه هزینه ای که بیش از حد است، مدیران باید داده های جمع آوری شده را برای شناسایی مشکل بررسی کنند. برای مثال، اگر کل پرداخت‌های پورسانت به عنوان درصدی از فروش از هنجار منحرف شود، تحلیلگران باید آن‌ها را برای هر منطقه فروش و محصول بررسی کنند تا دقیقاً مشخص کنند مشکل در کجاست.

به موقع بودن یک معیار کلیدی در هنگام توسعه یک سیستم برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی است. مدیران بیشتر احتمال دارد اطلاعات عملکرد را - چه مربوط به فروش، چه سود یا هزینه باشد - در فواصل زمانی منظم دنبال کنند، زیرا زمان یا نیازی به ارزیابی عملکرد بر اساس دقیقه به دقیقه ندارند. مدیران خرید و بازرگانان در شرکت‌های خرده‌فروشی معمولاً عملکرد فروش یک کالا یا دسته محصول را به صورت هفتگی ارزیابی می‌کنند. برای برخی از دسته بندی های محصولات مد مانند لباس زنانهدر مواردی که به موقع بودن اهمیت ویژه ای دارد، داشتن اطلاعات فروش بسته در روزها یا حتی ساعت ها جلوتر از رقبا می تواند از نظر به دست آوردن مقادیر بیشتری از یک محصول مورد تقاضا مهم باشد. هزینه های کارکنان فروشگاه یکی دیگر از شاخص های کلیدی عملکرد خرده فروش است که بر خدمات مشتری و سودآوری تأثیر می گذارد.

معمولاً به صورت هفتگی اندازه‌گیری می‌شود، اما مدیران فروشگاه‌ها ممکن است تشویق شوند که اگر فروش در یک روز معین به طور غیرعادی کند است، کارمندان را به خانه بفرستند، یا در صورت نیاز به فروشندگان بیشتر، با کمک اضافی تماس بگیرند. عملکرد نیروی فروش شرکت‌های صنعتی - که با تعداد تماس‌های فروش، حجم فروش، هزینه‌ها و سایر شاخص‌ها اندازه‌گیری می‌شود - معمولاً به صورت ماهانه ارزیابی می‌شود، اگرچه برخی از شرکت‌ها ممکن است این کار را بیشتر یا کمتر انجام دهند. شاخص‌های کنترل استراتژیک، مانند تغییرات در سهم بازار، پویایی عوامل کلان محیطی و غیره، احتمالاً کمتر اندازه‌گیری و گزارش می‌شوند، زیرا این نوع جنبه‌های بلندمدت، که در فواصل زمانی مکرر بررسی می‌شوند، ممکن است چندان واضح نباشند. یا ممکن است آلارم کاذب ایجاد کند.

پیشرفت‌های فناوری اطلاعات امکان اندازه‌گیری و انتقال اطلاعات عملکرد بازاریابی را با سهولت و سرعت بی‌سابقه، حتی بدون چاپ داده‌ها، ممکن کرده است. داشتن اطلاعات مرتبط و به موقع و ارائه آن به گونه ای که استفاده از آن را آسان و سریع کند دو چیز متفاوت است. محاسبه دستی معیارهای عملکرد فروش باید درجاتی از تجمیع را ارائه دهد، بنابراین لازم است مشخص شود که چه نوع تجمیع برای هر مصرف کننده اطلاعات مفیدتر است.

حتی قالب یا روشی که اطلاعات مربوط به عملکرد شغلی ارائه می‌شود، می‌تواند تفاوت بزرگی برای مدیر با استفاده از داده‌ها ایجاد کند. گزارش‌های فروش هفتگی که شامل هفته‌های موجودی در انبار می‌شود، که برای کارکنان خرید خرده‌فروشان و بازرگانان بسیار مهم است، زمانی مفید هستند که مدل‌ها به ترتیب نزولی نسبت به نرخ فروش خود ارائه شوند، نه به ترتیب حروف الفبا یا دیگر. مدل‌هایی که در بالای گزارش قرار دارند (با موجودی کم که با نرخ فروش آنها در هفته‌ها اندازه‌گیری می‌شود) «کاندیدا» برای سفارش‌دهی مجدد هستند. مدل‌هایی که در پایین گزارش قرار دارند (به عنوان مثال، یک ژاکت زشت که از اواسط نوامبر 25 هفته در انبار موجود است) "نامزد" برای کاهش قیمت هستند. مدل هایی که در وسط قرار دارند را می توان نادیده گرفت. در پایان فصل، گزارش دیگری که مدل‌ها را بر اساس تأمین‌کننده جمع‌آوری می‌کند و عملکرد تأمین‌کنندگان را در کل طیف مدل‌هایی که عرضه می‌کنند، تعیین می‌کند، ممکن است مفید باشد. توجه دقیق به قالبی که در آن اطلاعات مربوط به اثربخشی فعالیت های بازاریابی ارائه می شود، تا سطح تجمیع آن برای انواع مختلفوظایف تصمیم گیری و برای کاربران مختلف می تواند مزیت رقابتی قابل توجهی را برای یک شرکت فراهم کند.

از آنجایی که تمام سیاست ها و برنامه های اقدامی که برای اجرای آنها تدوین شده اند بر اساس فرضیات مربوط به آینده هستند، در معرض خطر قابل توجهی قرار دارند. اغلب، مفروضات حقایق در نظر گرفته می شوند و توجه کمی به مشخص کردن اقدامات خاصی می شود که در صورت اثبات اشتباه یک یا همه فرضیات، باید انجام شود.

بنابراین، مدیران اغلب یک فرآیند برنامه ریزی اقتضایی را دنبال می کنند که شامل عناصر زیر است: شناسایی مفروضات حیاتی. تعیین احتمال درست بودن مفروضات؛ رتبه بندی اهمیت مفروضات؛ نظارت و کنترل بر برنامه عمل؛ تنظیم «محرک‌هایی» که طرح اضطراری را فعال می‌کند. و ارائه دقیق گزینه های پاسخ جایگزین. در زیر به طور خلاصه به این مراحل خواهیم پرداخت.

شناسایی مفروضات بحرانی از آنجایی که مفروضات بسیار زیادی وجود دارد، برنامه های اضطراری باید تنها مهم ترین آنها را پوشش دهند. به ویژه مفروضاتی در مورد رویدادهایی که خارج از کنترل شرکت‌ها هستند، اما به شدت بر اهداف استراتژیک پیش روی یک محصول خاص تأثیر می‌گذارند، مهم هستند. به عنوان مثال، فرضیاتی در مورد نرخ رشد بازار که بر سهم بازار تأثیر می گذارد محصول خاص، در دستیابی به اهداف سود توسط این محصول تأثیر زیادی خواهد داشت. تأثیر یک فرض نادرست در این مورد می تواند مثبت یا منفی باشد و برنامه های احتمالی باید برای پاسخگویی مؤثر به هر دو آماده شود.

نوع دیگری از رویدادهای غیرقابل کنترل که می تواند به شدت بر فروش و حاشیه سود تأثیر بگذارد، اقدامات رقبا است. این امر به ویژه در مورد معرفی یک محصول جدید به بازار صادق است (جایی که پاسخ رقیب عرضه محصول جدید خود است)، اگرچه ممکن است برای محصولات در بازارهای بالغ اعمال شود (به عنوان مثال، فعالیت های تبلیغاتی رقیب افزایش می یابد). مفروضات قیمت صنعت باید به دقت بررسی شوند زیرا هر تغییر قیمت می تواند به سرعت سود را کاهش دهد.

همچنین لازم است مفروضات مربوط به تأثیر برخی اقدامات انجام شده توسط شرکت بر دستیابی به اهداف استراتژیک خود را به دقت در نظر گرفت. به عنوان مثال، این امر در مورد اهداف تبلیغاتی یک شرکت، که مبتنی بر فرضیاتی در مورد بهبود یا حفظ نگرش مصرف کننده نسبت به عملکرد محصول نسبت به محصولات رقیب است، صدق می کند. علائم تجاری، یا به مبالغی که برای تجارت به منظور افزایش در دسترس بودن یک محصول اختصاص داده می شود. علاوه بر این، هنگامی که سطوح هدف اولویت های مختلف به دست آمد، باید فرضیاتی در مورد اینکه چه اتفاقی برای حجم فروش و سهم بازار خواهد افتاد، ساخته شود.

گام بعدی این است که جزئیات (یا معیارها) مورد نیاز برای تعیین اینکه آیا برنامه اقدام در مسیر درست است یا خیر، و اگر نه، چرا. بنابراین، طرح اضطراری یک سیستم هشدار اولیه و همچنین یک ابزار تشخیصی است.

در واقع، اصطلاح "طرح اضطراری" تا حدودی گمراه کننده است. این نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند از قبل بداند که در صورت اشتباه بودن یک یا چند فرضیه، دقیقاً چگونه واکنش نشان خواهد داد. این فرض غیر واقعی است زیرا وجود دارد مقدار زیادیموقعیت هایی که در آن مفروضات انتقادی نادرست هستند. با تشدید بیشتر مشکل، اجرای پاسخ های برنامه ریزی شده خاص یک شرکت بسته به موقعیت و نحوه توسعه آن می تواند چالش برانگیز باشد. این می تواند منجر به یک سری اقدامات عجولانه شود. بنابراین، اکثر شرکت‌ها مجموعه‌ای از جایگزین‌های پاسخ را ایجاد می‌کنند که جزئیات زیادی ندارند، با هدف ارائه انعطاف‌پذیری و اطمینان از کاوش بیشتر عواملی که نگرانی‌های خاصی را ایجاد می‌کنند.

این وظایف، همانطور که در بالا ذکر شد، امکان ارزیابی دقیق تری از اثربخشی بازاریابی را مطابق با نیازهای یک شرکت خاص فراهم می کند.

رویکردهای مختلفی برای حل این مشکل وجود دارد که به ما امکان می دهد طبقه بندی روش های زیر را برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی شناسایی کنیم.

روش های کیفی شامل استفاده از ممیزی بازاریابی است که طی آن یک تحلیل جامع انجام می شود محیط خارجیسازمان و همچنین تمامی تهدیدها و فرصت ها. در این مورد، دو حوزه کنترل بازاریابی را می توان متمایز کرد: کنترل بازاریابی نتیجه گرا و ممیزی بازاریابی، یعنی. تجزیه و تحلیل جنبه های کیفی فعالیت های سازمان.

روش های کمی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی مستلزم مقایسه هزینه های بازاریابی با سود ناخالص تولید شده و هزینه های تبلیغات با حجم فروش است. آنها نتایج مالی نهایی سازمان را مشخص می کنند. که در نمای کلیاثربخشی فعالیت های بازاریابی (شاخص سودآوری) به عنوان نسبت کل سود تنزیل شده دریافتی از اجرای فعالیت های بازاریابی در هر سال از دوره صورتحساب به کل هزینه های تنزیل شده اجرای این فعالیت ها تعریف می شود. در عین حال، فعالیت های بازاریابی در صورتی موثر هستند که شاخص سودآوری بیشتر از نرخ سرمایه باشد و اگر کمتر باشد بی اثر است. انجام تجزیه و تحلیل سودآوری و تحلیل هزینه نیز می تواند یکی از گزینه های یک روش کمی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی باشد. هنگام ارزیابی فعالیت های بازاریابی، لازم است پارامترهای مشخص کننده فعالیت های یک واحد تجاری خاص - حجم فروش، سهم بازار سازمان، سود نهایی و خالص ارائه شود. در عین حال، حجم فروش (گردش ناخالص) یک شاخص پیچیده است و نه تنها و نه چندان موفقیت تلاش برای فروش محصول، بلکه صحت قیمت انتخاب شده و از همه مهمتر میزان محصول را نشان می دهد. به بازار بزنید. گروه هدفمصرف کنندگان پویایی حجم فروش نشانگر موقعیت سازمان در بازار، سهم آن و روندهای متغیر است. همچنین لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل نقطه سربه سر یک مکان مستقل در تجزیه و تحلیل ساختار هزینه و ارزیابی پتانسیل توسعه یک سازمان را اشغال می کند - حجم سربه سر نشان می دهد که چه مقدار از محصول باید باشد. به ترتیب دریافت شده فروخته می شود سود حاشیه ایتمام هزینه های ثابت را پوشش داد. این حجم نشان دهنده قابلیت های مانور سازمان در بازار است.

روش های جامعه شناختی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی با هدف استفاده از ابزارهای جامعه شناسی کاربردی - توسعه یک برنامه تحقیقاتی جامعه شناختی و مطابق با آن، انجام خود تحقیق است. استفاده از ابزارهای جامعه شناسی کاربردی نیز بر ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی (اثربخشی تبلیغات، ارتقای فروش، روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم) متمرکز است.

روش‌های مبتنی بر نقطه برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی، اثربخشی آن را برای هر فعالیت بر اساس انطباق با فهرستی از معیارهای انطباق ساختارها و فرآیندها با مفهوم بازاریابی، جداسازی می‌کند و امتیازات خاصی را برای هر معیار اختصاص می‌دهد.

در حال حاضر، تعداد فزاینده ای از روش های اطلاعاتی برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی ظاهر می شود که به طور گسترده در اینترنت بررسی می شود. ماهیت این روش ها این است که از برنامه های کارشناس فروش 2، موفقیت و غیره برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی استفاده می شود، همچنین امکان تجزیه و تحلیل کمپین ها و رویدادهای بازاریابی - پست ها، نشریات، تبلیغات، سمینارها و هر گونه تأثیر دیگری بر مشتریان وجود دارد. .

بنابراین، طراحی یک روش برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی یک شرکت به تعیین اهداف تحقیقاتی منجر می شود که در آن از این تکنیک ها استفاده می شود، که برای آن تعیین اهداف تحقیق ضروری است، که امکان محدود کردن دامنه تحقیقات را فراهم می کند. اشیاء و در نتیجه کاهش هزینه های انجام تحقیق.

برای خلاصه کردن این فصل، توجه می کنیم که تمرین توسعه بازاریابی در شرکت های داخلی نشان می دهد که در مرحله اولیه عمدتاً به عنوان یک تجارت و فروش یا حتی فعالیت تبلیغاتی درک می شود.

با توسعه روابط بازار، بازاریابی به طور فزاینده ای در آن ادغام می شود سیستم مشترکمدیریت شرکت، زمانی که مبنای اتخاذ تقریباً تمام تصمیمات تولید، فروش، مالی، اداری و سایر تصمیمات، اطلاعاتی باشد که از بازار می آید.

بنابراین، بازاریابی امروزه به یک زمینه بسیار امیدوارکننده تبدیل شده است. مدیران باید درک کنند که تولید چیزی که هیچ کس هرگز آن را نخواهد خرید، فایده ای ندارد، به این معنی که باید افرادی را در کارکنان خود داشته باشند که نیازهای جمعیت را بشناسند و درک کنند. این تنها راه تضمین رشد پایدار سود شرکت و گرفتن جایگاه شایسته خود در حوزه بین المللی روابط اقتصادی است.

با نتیجه گیری در مورد توجیه نظری ارتباط چنین موضوعی مانند بهبود فعالیت های بازاریابی، توجه می کنیم که بازاریابی بخشی جدایی ناپذیر از زندگی جامعه است. فرآیندی است که از طریق آن فعالیت ها برای ایجاد، تقویت و حفظ مبادلات سودآور با مشتریان هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمانی خاص، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل می شوند. یک متخصص بازاریابی باید به خوبی بتواند بر سطح، زمان و ماهیت تقاضا تأثیر بگذارد، زیرا ممکن است تقاضای موجود با آنچه شرکت برای خود می‌خواهد مطابقت نداشته باشد. بنابراین، علاقه به این فعالیت در حال افزایش است زیرا تعداد فزاینده ای از سازمان ها در زمینه کارآفرینی و در حوزه بین المللی متوجه می شوند که چگونه بازاریابی به عملکرد موفق تر آنها در بازار کمک می کند.

متأسفانه، فعالیت های بازاریابی مستلزم هزینه های مالی زیادی است که در شرایط اقتصادی ناپایدار فعلی ما عملاً غیرممکن است. اما با بررسی ابعاد مختلف عملکرد بنگاه‌ها و سازمان‌های داخلی می‌توان به این نتیجه رسید که رویکرد بازاریابی به کسب‌وکار به زودی به بنگاه‌های ما کمک می‌کند تا از بحران عبور کرده و جایگاه شایسته خود را در عرصه روابط اقتصادی بین‌المللی به دست آورند.

CommTech، یک شرکت با فروش 454 میلیون دلار، طیف گسترده ای از تجهیزات را برای بازارهای پزشکی، صنعتی و تجارت به تجارت تولید می کند. پنج سال پیش، پس از یک دوره طولانی فعالیت ناموفق، تیم جدیدی مدیریت شرکت را بر عهده گرفت. او عملیات را سازماندهی مجدد کرد و برنامه هایی را برای کاهش هزینه های واحد، کنترل هزینه های سربار و ارتقای بهبود مدیریت دارایی توسعه داد. بعلاوه، یک گروه جدیدمدیران یک برنامه آموزشی جامع برای فروش اجرا کردند که به نیروی فروش آن امکان داد تا عملکرد فروش را از 1.4 میلیون دلار به 2.2 میلیون دلار برای هر فروشنده افزایش دهد.

نتایج هیجان انگیز بود. طی 5 سال، تیم مدیریت جدید فروش را تقریباً دو برابر و سود خالص را بیش از سه برابر کرد. همانطور که در برنج. 2-1بازده فروش CommTech از 6.3 درصد به 12.1 درصد و بازده دارایی ها از 11.3 درصد به 26.7 درصد افزایش یافته است. بر اساس این اطلاعات:

• عملکرد CommTech را در 5 سال گذشته چگونه ارزیابی می کنید؟
• چه جنبه هایی از تجارت CommTech بیشتر چشمگیر است؟
• آیا CommTech باید با این استراتژی در 5 سال آینده ادامه دهد؟

برنج. 2-1. نتایج مالی CommTech به مدت 5 سال

اثربخشی بازاریابی در مقابل نتایج مالی

بسیاری از ما بلافاصله به این نتیجه رسیدیم که عملکرد CommTech در 5 سال گذشته عالی بوده است. چه کسی دوست ندارد در تجارتی باشد که در آن فروش تقریباً دو برابر شده و درآمدها در عرض 5 سال بیش از سه برابر شده است؟

علیرغم این رشد چشمگیر، ما آن را یک اشتباه می دانیم که در مورد عملکرد CommTech بسیار مثبت باشیم زیرا معیارهایی که ما را به چنین نتیجه گیری زیبا می رساند فقط مالیشاخص های عملکرد. درآمد، درآمد خالص، بازده فروش، سهم دارایی ها در فروش و بازده دارایی ها شاخص های عالی عملکرد مالی داخلی هستند. با این حال، این شاخص ها را نمی دهد خارجی،یا بازار،ایده هایی در مورد عملکرد شرکت در نتیجه، ما نمی دانیم که در رابطه با معیارهای خارجی مانند رشد بازار، قیمت گذاری رقابتی، کیفیت محصولات و خدمات رقبا و رضایت و حفظ مشتری چگونه عمل کرده است. بنابراین، استفاده از همین استراتژی در 5 سال آینده ممکن است یا ممکن نباشد. بهترین گزینهبرای رسیدن به رشد سود

با استفاده از اندازه گیری عملکرد سنتی، اکثر ما به این نتیجه می رسیم که CommTech یک داستان موفقیت واقعی است. با این حال، ما می توانیم نشان دهیم که در زندگی واقعیبا وجود تمام تلاش‌های انجام شده، زیان نهایی شرکت و سهامداران آن در یک دوره 5 ساله می‌تواند از نظر درآمد خالص و جریان نقدی به 122 میلیون دلار برسد. این نتیجه‌گیری غیرمنتظره عمدتاً مبتنی بر فقدان شاخص‌های شرکت است که جایگاه آن را در بازار ارزیابی می‌کند، و همچنین بر اساس اتکای بیش از حد به شاخص‌های مالی سنتی هنگام انتخاب جهت تفکر استراتژیک و ارزیابی عملکرد.

اثربخشی بازاریابی

علاوه بر شاخص های داخلی عملکرد مالی، هر شرکتی برای ارزیابی عملکرد بازار به مجموعه ای از شاخص های خارجی نیاز دارد. در حالی که آن‌ها صورت‌های مالی را ظریف‌تر نمی‌سازند، اما به صورت جمعی و جداگانه، دیدگاه استراتژیک‌تری از عملکرد تجاری ایجاد می‌کنند. بر برنج. 2-2شاخص های عملکرد ارائه شده است که تصویری کاملاً متفاوت از عملکرد CommTech در 5 سال گذشته ارائه می دهد.

برنج. 2-2. عملکرد شرکت CommTech بیش از 5 سال

* یک شاخص مقایسه ای که در آن 100 برابر با رقابت است، بیش از 100 در رقابت جلوتر است، کمتر از 100 عقب تر از رقابت است.

مشاهده چندین ضعف استراتژیک در موقعیت بازار CommTech آسان است. اول، رشد فروش CommTech چشمگیر بود، اما شدت کمتری نسبت به نرخ رشد بازار داشت. تجزیه و تحلیل نشان می دهد که CommTech در 5 سال گذشته در واقع سهم بازار را از دست داده است. حراجی محصولات جدید، کیفیت محصول و خدمات در مقایسه با رقبابدتر شدن. کاهش کیفیت نسبی محصولات و خدمات لزوماً به معنای بدتر شدن CommTech نیست. در بسیاری از موارد، رقبا به سادگی جلو افتادند و توانستند محصولات و خدمات برتر را ارائه دهند. به معنای نسبی، پیشرفت سریعتر در فعالیت های رقبا باعث شده است که CommTech در این زمینه ها از آنها عقب بماند.

بدتر شدن کیفیت همراه با کاهش فروش محصولات جدید، حفظ مشتریان را با کاهش سطح رضایت مشتری و افزایش نرخ نارضایتی دشوار کرد. نتیجه نهایی کاهش عملکرد بازار، گردش مالی بالای مشتریان و کاهش پیوسته سهم بازار بود.

استراتژی بازار

چگونه ممکن است یک استراتژی یا استراتژی دیگر بر حفظ سهم بازار تأثیر بگذارد؟ برای حفظ سهم 20 درصدی بازار رو به رشد، CommTech باید بودجه بازاریابی، تحقیق و توسعه محصول خود را مطابق با تقاضای بازار و سطح هزینه رقبا نگه دارد. در سطح معینی از سرمایه گذاری و 20 درصد سهم بازار، نتایج در برنج. 2-3، کاملاً قانع کننده در نظر گرفته می شود.

اگرچه استراتژی با هدف حفظ سهم بازار تقریباً همان بازده دارایی را به عنوان یک استراتژی مبتنی بر عملکرد داخلی ایجاد می کرد، اما 122 میلیون دلار درآمد خالص اضافی (قبل از مالیات) ایجاد می کرد. بنابراین، طی 5 سال، شرکت در نهایت 122 میلیون دلار سود خالص از دست داد. علاوه بر این، حتی اگر فرسایش سهم بازار متوقف شود و رشد بازار به طور کامل متوقف شود، زیان CommTech طی 5 سال آینده افزایش خواهد یافت. اگر بازار به رشد خود ادامه دهد و سهم شرکت به کاهش ادامه دهد، درآمد از دست رفته CommTech طی 5 سال آینده احتمالا به 500 میلیون دلار خواهد رسید.

برنج. 2-3. استراتژی بازار با هدف حفظ 20 درصد سهم بازار

* تفاوت در حجم سود خالص در شکل. 2-3 و 2-1 برای سال مربوطه.

در شرایط CommTech، واضح است که مدیریت بازار محور، پتانسیل افزایش قابل توجه درآمد را دارد. اساس اثربخشی بازار، تعهد به معیارهایی است که اثربخشی و سودآوری بازاریابی را دنبال می‌کنند.

وضعیت CommTech اهمیت معیارهای عملکرد بازار را نشان می دهد. اکثر سیستم‌ها در تجارت برای نظارت بر درآمد، هزینه‌ها، سربار تولید، حساب‌های دریافتنی، هزینه‌های عملیاتی و سود طراحی شده‌اند. با این حال، مشتریان یک شرکت مهمترین دارایی و تنها آن هستند منبع قابل توجهجریان نقدی مثبت خروج آنها در یک دوره رشد به این معنی است که شرکت باید سخت تر کار کند و هزینه ها را افزایش دهد تا هر مشتری از دست رفته را با یک مشتری جدید جایگزین کند.

شاخص های عملکرد بازاریابی

معیارهای عملکرد بازاریابی مکمل قدرتمندی برای معیارهای عملکرد مالی سنتی است. آنها مدیران بازاریابی را قادر می سازند تا از طریق استراتژی بازاریابی عملکرد بازار را درک، نظارت و مدیریت کنند. بر برنج. 2-4سه دسته از شاخص های عملکرد بازاریابی نشان داده شده است:

1. شاخص های کارایی بازار. این شاخص ها شرایط بازار خارجی و جذابیت بازارها را ارزیابی می کنند. اینها شامل نرخ رشد، سهم بازار، جذابیت بازار، جذابیت صنعت و پتانسیل تقاضای بازار است.

2. شاخص های کارایی رقابتی.این شاخص های خارجی رقابت پذیری محصولات شرکت را نشان می دهد. اینها شامل عملکرد شرکت از نظر ارائه قیمت رقابتی، کیفیت محصولات و خدمات، نام تجاری و هزینه ها می شود.

3. شاخص های عملکرد مشتری.این شاخص های خارجی اثربخشی همکاری با مصرف کنندگان را مشخص می کند. اینها شامل اندازه گیری رضایت، حفظ، وفاداری، آگاهی مشتری و ارزش درک شده مشتری است.

هر یک از این معیارها نقش مهمی در انتقال یک شرکت به سطوح بالاتر بازده بازاریابی و سودآوری دارند. در فصول بعدی به معرفی و تشریح هر یک از این منظر خواهیم پرداخت کاربرد عملی. در فصل 1، ما قبلاً با شاخص های رضایت مشتری، حفظ و وفاداری و همچنین سود کل برای کل دوره همکاری با مصرف کننده محاسبه و عمل کردیم. در فرآیند ارائه، ما شاخص هایی از اثربخشی بازاریابی را به دست خواهیم آورد، نشان خواهیم داد که چگونه می توان از این شاخص ها برای کنترل آن استفاده کرد و چگونه بر سودآوری شرکت تأثیر می گذارد.

شاخص های داخلی در مقابل شاخص های عملکرد خارجی

برای موفقیت، هر کسب و کاری به دو شاخص عملکرد داخلی و خارجی نیاز دارد. مطابق با برنج. 2-4شاخص های داخلی برای نظارت بر هزینه های واحد، هزینه ها، گردش دارایی، بهره وری کارکنان، بهره وری سرمایه و محاسبات کلی سودآوری مهم هستند. شاخص های عملکرد بازار برای ارائه ارزیابی عملکرد خارجی به همان اندازه مهم هستند از این تجارت. در حالی که شرکت‌های حسابداری کار بزرگی را در توسعه روش‌هایی برای محاسبه شاخص‌های عملکرد داخلی هر شرکت انجام داده‌اند، مرز بعدی برای آنها و شرکت‌های تحقیقات بازار، توسعه یک روش استاندارد برای ارزیابی شاخص‌های خارجی عملکرد بازار خواهد بود. با وجود هر دو مجموعه معیارهای بهره وری، مدیران و همچنین تحلیلگران مالی و سهامداران در موقعیت بسیار بهتری برای ارزیابی اثربخشی بازاریابی و عملکرد کلی شرکت خواهند بود.

برنج. 2-4. معیارهای مالی در مقابل معیارهای عملکرد بازاریابی

شاخص های فعلی در مقایسه با شاخص های عملکرد نهایی

هدف اصلی استفاده از شاخص های بازاریابی، ارزیابی فعلی اثربخشی آن است. و از آنجا که بسیاری از شاخص های آن مقدم است نتایج مالی، برای اجرای استراتژی و دستیابی مستقیم به این نتیجه مهم هستند. با این حال، همه معیارهای بازاریابی شاخص های اصلی عملکرد تجاری نیستند. وجود داشته باشد جاریو شاخص های نهایی بازاریابی. هر دو مهم هستند، اما به ویژه اولی، زیرا آنها همچنین شاخص های پیشرو عملکرد مالی هستند. شاخص های نهایی نسبتاً دقیق نتیجه مالی را منعکس می کنند.

آگاهی از محصول، قصد خرید، آزمایش محصول، و رضایت و نارضایتی مشتری، همراه با ادراک مصرف کنندگان از مقایسه کیفیت محصول، کیفیت خدمات و ارزش مشتری، همه شاخص های بازاریابی فعلی هستند. تغییرات در هر دسته، مثبت یا منفی، معمولاً مقدم بر تغییرات واقعی است رفتار خریدمصرف کنندگان در نتیجه، این معیارهای فعلی ذهنیت و نگرش مشتری مهمترین شاخص رفتار خرید آتی و در نتیجه درآمد و سودآوری هستند.

به عنوان مثال، مشتریان راضی هستند، اما درک آنها از ارزش محصول شما در مقایسه با گزینه های رقبا به طور پیوسته در حال کاهش است. این فرآیند ممکن است ناشی از اقدامات شما نباشد، بلکه صرفاً به دلیل ترکیب مزایای درک شده آنها نسبت به هزینه هایی است که باعث افزایش ارزش مشتری ارائه شده توسط رقبا شده است. با این حال، شما نتیجه نهایی را دارید: ارزش درک شده توسط مشتریان از محصول شما کاهش یافته است. این تغییر درک به نوبه خود، درها را به روی محصولات رقبا باز می کند. دریافت کردن هشدار زودهنگام، یک شرکت بازار می تواند اقدامات خود را قبل از اینکه مشتریانش مشتریان برخی از رقبا شوند، تنظیم کند. بدون نظارت بر معیارهای بازاریابی فعلی، مشکلات ممکن است شناسایی نشده و حل نشده باقی بمانند تا زمانی که مشخص شود که مشکلی پس از کاهش نتایج مالی اشتباه است.

همانطور که در نشان داده شده است برنج. 2-5، شاخص های بازاریابی نهایی خارجی شامل سهم بازار، حفظ مشتری، درآمد به ازای هر مصرف کننده و غیره است. این شاخص ها در پایان یک دوره مشخص از فعالیت مالی نمایش داده می شوند، هر یک از آنها مجموعه متفاوتی از ابزارهای تشخیصی و تجزیه و تحلیل از آنچه اتفاق می افتد را ارائه می دهد.

فرض کنید فروش افزایش می یابد و از پیش بینی ها فراتر می رود و نتیجه مالی نیز بهتر از حد انتظار می شود. اکثر شرکت ها از این وضعیت راضی هستند. با این حال، اگر شاخص‌های بازاریابی نهایی نشان دهند که شرکت در حال از دست دادن سهم خود در بازار رو به رشد است و حفظ مشتریان ضعیف با افزایش مشتریان جدید پوشانده می‌شود، جای نگرانی وجود دارد. شرکتی که شاخص های بازاریابی نهایی خارجی ندارد، درک محدودی از چشم انداز اثربخشی فعالیت های خود دارد.

برنج. 2-5. عملکرد داخلی در مقابل عملکرد خارجی و عملکرد فعلی در مقابل عملکرد نهایی

ROI بازاریابی

معیارهای بازار برای درک عملکرد ضروری هستند فعالیت های خارجیاما علاوه بر آنها، دیگران نیز به طور کلی بر موفقیت تأثیر می گذارند عوامل مهم: مدیریت شرکت، رشد آن، افزایش سود و سرمایه سهام. به عنوان مثال، تولید کننده پوشاک ورزشی سانتافه را در نظر بگیرید لباس ورزشی. فروش 125 میلیون دلاری آن بر اساس پنج خط تولید بود. به طور کلی شرکت سودآور بود، اما دو خط فروش ضعیفی داشتند. و سپس مدیریت ارشد سانتافه ورزشی برای بررسی عملکرد گرد هم آمدند. مدیر مالی خلاصه ای از سودآوری خط تولید را برای بحث آماده کرد برنج. 2-6.

برنج. 2-6. سودآوری خط تولید لباس ورزشی سانتافه

بر اساس این اطلاعات، مدیر مالی موارد زیر را استدلال کرد:

ما منابع خود را برای خطوط شلوارک و پیراهن هدر می دهیم. یکی از آنها درآمدزایی ندارد و دیگری زیان ده است. من پیشنهاد می‌کنم آنها را ببندیم و تلاش‌هایمان را روی خطوط تولید سودآور متمرکز کنیم."

این تصمیم چقدر موفقیت آمیز خواهد بود؟ یک مدیر بازاریابی چگونه باید نظر خود را در مورد سودآوری خطوط شلوارک و ژاکت بافتنی به مخاطب ارائه کند؟ برای ارزیابی میزان کمک یک استراتژی بازاریابی به سود یک شرکت، اندازه گیری سودآوری بازاریابی ضروری است. ROI بازاریابی چیست؟ چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟ چگونه آن را مدیریت کنیم؟ آیا می تواند سودآوری یک خط شلوارک را روشن کند؟

اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی

برای ارزیابی بازگشت سرمایه بازاریابی، باید به عناصر آن نگاه دقیق تری داشته باشیم و تعیین کنیم که کدام یک تحت تأثیر عملکرد بازاریابی قرار می گیرند. برای انجام این کار، ما باید عناصر سودآوری و استراتژی بازاریابی را به طور روشمند تجزیه کنیم و تأثیر متقابل آنها را بررسی کنیم. بهتر است با یک تعریف گسترده از سود خالص شروع کنید و سپس معادله سود را به صورت فرمولی توسعه دهید که سودآوری را با شرایط بازار مرتبط کند. در کلی ترین شکل آن، سود خالص یک شرکت صرفاً درآمد منهای هزینه است:

سود خالص (قبل از کسر مالیات) = درآمد - هزینه

فروش خط شلوارک همانطور که در بالا گفته شد 10 میلیون دلار است. بهای تمام شده کالا 8 میلیون دلار است. هزینه های متفرقه که بهای تمام شده کالا را تشکیل می دهد به صورت خلاصه برنج. 2-7. پس از کسر هزینه های عملیاتی 3 میلیون دلاری، درآمد خالص قبل از کسر مالیات 1 میلیون دلار است، از دیدگاه مدیر مالی، حذف این خط تولید که به وضوح بی سود است، کل سود را 1 میلیون دلار افزایش می دهد.

برنج. 2-7. بهای تمام شده کالای فروخته شده، هزینه های بازاریابی و هزینه های عملیاتی

* بیشترین هزینه های بازاریابی و فروش گزارش های سالانهبه طور سنتی بخشی از هزینه های فروش، عمومی و اداری (SG&A - فروش، هزینه های عمومی و اداری) در نظر گرفته می شود.

سود حاصل از فروش شورت = حجم فروش - بهای تمام شده کالا - هزینه های عملیاتی = 10 میلیون دلار - 8 میلیون دلار - 3 میلیون دلار = - 1 میلیون دلار

با این حال، برای درک بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی و تأثیر آن بر سود نهایی یک شرکت، باید محاسبه‌ای را بدون هزینه‌های بازاریابی و فروش انجام دهیم. با انجام این کار (به زیر مراجعه کنید)، می‌توانیم ببینیم که سود خالص/بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی ایجاد شده توسط خط تولید شورت در واقع 1 میلیون دلار است.

سود حاصل از شورتینگ = حجم فروش - بهای تمام شده کالای فروخته شده - هزینه های بازاریابی و فروش - سایر هزینه های عملیاتی - 1 میلیون دلار = 10 میلیون دلار - 8 میلیون دلار - 1 میلیون دلار - 2 میلیون دلار = 1 میلیون دلار (سود خالص بازاریابی) - 2 میلیون دلار (هزینه های جاری)

درآمد خالص بازاریابی برای خط تولید شورت 1 میلیون دلار است و معیاری برای سودآوری بازاریابی است. اگر این خط حذف شود، سود کلی سانتافه ورزشی به دلیل سود بازاریابی که این خط ایجاد می کند، 1 میلیون دلار کاهش می یابد. از آنجایی که هزینه های بازاریابی و فروش مربوطه حذف می شوند، صفر هستند. اما 2 میلیون دلار هزینه عملیاتی برای آن در نظر گرفته شد. اگر این خط حذف می شد، آن 2 میلیون دلار باید به سایر خطوط تولید تخصیص داده می شد و باعث کاهش سود آنها می شد. برای تصمیم گیری موثر در بازار، باید هزینه های بازاریابی و فروش را از هزینه های عملیاتی ثابت مجزا کنیم. این همان چیزی است که نشانگر سود خالص از وجوه سرمایه گذاری شده در بازاریابی را نشان می دهد. سودآوری واقعی هر خط تولید را بدون در نظر گرفتن هزینه های سربار عمومی که مستقیماً به خود خط مربوط نمی شود، تعیین می کند.

بازده خالص سرمایه گذاری بازاریابی شما تمرکز بر محصول است.

با استفاده از بازده خالص سرمایه گذاری بازاریابی به عنوان یک معیار، می توانیم بهتر درک کنیم (نگاه کنید به برنج. 2-8) چگونه استراتژی های بازاریابی به سود کلی شرکت کمک می کند.

سود (قبل از مالیات) = NMC بر اساس همه محصولات - هزینه های عملیاتی = - هزینه های عملیاتی = [15.5 دلار + 6.0 دلار + 5.5 دلار + 1.0 دلار + 2.0 دلار] - 20.0 دلار = 10 میلیون دلار

برنج. 2-8. خط تولید: سود خالص بازاریابی

NMC ارزش بازگشتی بازاریابی ما است. این مؤلفه‌های سودآوری عمدتاً تحت کنترل عملکرد بازاریابی هستند، در حالی که هزینه‌های عملیاتی توسط مدیریت عمومی مدیریت می‌شوند. بنابراین، درآمد خالص شرکت همانطور که در زیر بیان می شود را می توان در پرتو این واقعیت تفسیر کرد که بازاریابی جزء NMC آن را کنترل می کند:

سود خالص (قبل از کسر مالیات) = NMC - هزینه های عملیاتی

از این منظر، هر استراتژی بازاریابی در تولید مقداری سود خالص از وجوه سرمایه گذاری شده در آن دخیل است. برای اینکه یک شرکت به سود برسد، ارزش NMC باید از هزینه های عملیاتی شرکت بیشتر باشد.

با استفاده از درآمد خالص بازاریابی به عنوان ابزاری برای ارزیابی سودآوری بازاریابی، یک مدیر بازاریابی می تواند به راحتی تأثیر سود یک استراتژی بازاریابی را تعیین کند. هر بازار یا تولید یک محصول باید طوری مدیریت شود که به دست آید ارزش مثبت NMC. بنابراین، تصمیمات بازاریابی را می توان نه تنها از نظر درآمد و سهم بازار، بلکه از نظر نحوه تأثیر سطح NMC آنها بر سود ارزیابی کرد.

اگر درآمد بازاریابی را به سود ناخالص و هزینه های بازاریابی تقسیم کنیم، سطح معینی از سودآوری به دست می آید. سپس سود ناخالص را می توان به حجم و حاشیه تقسیم کرد و سپس حجم را به تقاضای بازار و سهم بازار تقسیم کرد. اگر حاشیه را بر قیمت منهای هزینه های متغیر تقسیم کنیم، می توانیم ببینیم که چگونه قیمت گذاری بر سود بازاریابی تأثیر می گذارد. در نهایت، پس از کسر هزینه های بازاریابی لازم، می توان دید که چگونه تنظیم عناصر مختلف توسط مدیر بازاریابی می تواند بر سودآوری تأثیر بگذارد.

NMC = حاشیه ناخالص - هزینه بازاریابی = (حجم واحدها) × (حاشیه واحد) - هزینه بازاریابی = تقاضای بازار × سهم بازار × قیمت (واحد) × هزینه متغیر (در هر واحد) - هزینه بازاریابی

با استفاده از این تفکیک درآمد خالص بازاریابی برای بررسی سودآوری بازاریابی، می‌توانیم سودآوری خطوط تولید لباس ورزشی سانتافه را بررسی کنیم. بر برنج. 2-8استراتژی بازاریابی شلوارهای ورزشی سانتافه در حال حاضر دارای NMC 15.5 میلیون دلاری است. این بازده بازاریابی نتیجه 12.5٪ سهم بازار در تقاضای 12 میلیون واحد است. قیمت هر واحد 40 دلار، هزینه های متغیر برای هر واحد 25 دلار و هزینه های بازاریابی 7 میلیون دلار است.

NMC (شلوار) = (12 میلیون × 0.125) × (40 دلار - 25 دلار) - 7 میلیون دلار = 1.5 میلیون × 15 دلار - 7 میلیون دلار = 22.5 میلیون دلار - 7 میلیون دلار = 15.5 میلیون دلار

برای نشان دادن تاثیر استراتژی بازاریابی بر سود، فرض کنید برای افزایش سهم از 12.5٪ به 15٪، مدیر بازاریابی برای خط شلوارهای ورزشی سانتافه پیشنهاد کاهش قیمت 10٪ را ارائه کرد. این استراتژی بازاریابی منجر به افزایش فروش 300000 واحدی می شد، اما با حاشیه کمتر (15 دلار در مقابل 11 دلار). نتیجه نهایی این استراتژی کاهش NMC از 15.5 میلیون دلار به 12.8 میلیون دلار و در نتیجه کاهش درآمد خالص به همان میزان خواهد بود.

NMC (شلوار) = - 7 میلیون دلار = - 7 میلیون دلار = 19.8 میلیون دلار - 7 میلیون دلار = 12.8 میلیون دلار

درآمد خالص بازاریابی و سودآوری واحد سازمانی

یک شرکت با چندین خط تولید دارای چندین منبع سود خالص از سرمایه گذاری های بازاریابی خود است. مجموع NMC تمام این خطوط تنها منبع جریان نقدی شرکت است. همانطور که در زیر نشان داده شده است، هر چیز دیگری هزینه دارد:

حالا بیایید به سوال مطرح شده قبلی برگردیم: "آیا تصمیم برای توقف خط شلوارک و ژاکت بافتنی موجه است؟ آیا این کار نتیجه نهایی لباس های ورزشی سانتافه را بهبود می بخشد؟

بر برنج. 2-9یک نمای کلی از سودآوری بازار خط تولید لباس ورزشی سانتافه و درآمد خالص کلی شرکت (قبل از کسر مالیات) ارائه می دهد. هر خط دارای درآمد خالص بازاریابی مثبت است، به این معنی که هر خط نسبت به هزینه های عملیاتی و درآمد خالص (قبل از مالیات) سهم مثبتی دارد. اگر فرض کنیم که هزینه های عملیاتی شرکت بدون تغییر باقی بماند، زمانی که خطوط شلوارک و ژاکت بافتنی متوقف می شوند، درآمد خالص قبل از مالیات در واقع به میزان NMC تولید شده توسط دو خط کاهش می یابد. به دلیل انحلال آنها، فروش 25 میلیون دلار کاهش می یابد و درآمد خالص از 10 میلیون دلار به 7 میلیون دلار کاهش می یابد.

برنج. 2-9. لباس ورزشی سانتافه: سودآوری بازاریابی محصول محور

روش دیگری که یک مدیر بازاریابی می تواند به صورت بصری سهم هر خط محصول را در سود خالص کلی نشان دهد، ارائه شده است برنج. 2-10. همانطور که نشان داده شده است، هر خط یک NMC مثبت تولید می کند. در نتیجه، هر یک از آنها در پوشش هزینه های جاری و ایجاد سود خالص سهیم هستند. حذف هر یک از این محصولات بدون کاهش متناسب در هزینه های عملیاتی منجر به کاهش درآمد خالص خواهد شد.

ROI بازاریابی - تمرکز بر مشتری

سیستم های حسابداری معمولاً حول محور تولید ساخته می شوند. درآمد و هزینه ها به طور مستقیم با تولید یک کالا یا خدمات مرتبط است. هزینه هایی که مستقیماً به تولید مربوط نمی شود توسط برخی قوانین حسابداری توافق شده به محصولات یا خدمات نسبت داده می شود، اما این روش ربطی به جلب رضایت مشتری یا کسب درآمد ندارد. برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی که مشتریان را راضی کرده و سود را افزایش می‌دهد و برای کمک به تیم‌های بازاریابی بهتر بر سودآوری بازار نظارت می‌کنند، باید از چشم‌انداز صرفه‌جویی حسابداری فراتر برویم. ما برای این استفاده می کنیم راه جایگزینکنترل بر درآمد شرکت، متغیرها و هزینه های ثابتو سود خالص
برنج. 2-10. لباس ورزشی سانتافه: سودآوری بازاریابی خط تولید

گزارش عملکرد بر اساس محصول فردی راحت است، اما باید عملکرد شرکت را بر اساس بازار و مشتری نیز پیگیری کنید. مهم نیست که محصولات یا خدمات یک شرکت چقدر خوب هستند، جریان نقدی تنها زمانی ظاهر می شود که مشتری خرید کند. یک شرکت ممکن است بی نهایت کالا و خدمات تولید کند، اما مقدار واقعی و مشتریان بالقوهمحدود در هر بازار هدف استراتژی بازاریابی جذب، رضایت و حفظ مشتریان هدف به منظور افزایش حاشیه سود کسب شده توسط شرکت است.

با استفاده از مشتریان و بخش‌های بازار به‌عنوان واحد حساب، می‌توانیم درک عمیق‌تری از سودآوری بازار و نحوه افزایش آن ایجاد کنیم. با این اوصاف، بیایید ابتدا نگاهی به گزارش ROI بازاریابی داشته باشیم.

برنج. 2-11منعکس کننده عملیات سانتافه ورزشی در سه بازاری است که در آن خدمت می کند. همانطور که می بینید، با استفاده از رویکرد محصول یا بازار در حسابداری، مقادیر یکسانی را برای درآمد کل، سود ناخالص، سود خالص بازاریابی و سود خالص برای کل شرکت دریافت می کنیم. با این حال، هر رویکرد نشان دهنده درک متفاوتی از مدیریت بازار محور است. هر دو مهم هستند و معنای خود را دارند. گزارش مالی بر اساس یک محصول ( برنج. 2-9)، درک مقوله هایی مانند حجم محصول، قیمت محصول و حاشیه واحد را ارتقا می دهد. گزارشی که در آن مشتری تمرکز دارد ( برنج. 2-11)، به ما کمک می کند تا تقاضای مصرف کننده، سهم و تعداد مشتریان، درآمد و هزینه های متغیر هر مشتری را درک کنیم. در این حالت، هر سه بخش بازار سود خالص مثبت تولید می کنند. بر برنج. 2-9تولید شورت و ژاکت بافتنی به کسب سود خالص مثبت کمک نمی کند، اما برنج. 2-11می توان مشاهده کرد که هر بخش NMC قابل توجهی دارد. حذف هر یک از این محصولات باعث کاهش سود بخش بازار و کاهش سود کلی برای لباس ورزشی سانتافه می شود.

برنج. 2-11. لباس ورزشی سانتافه: بازگشت سرمایه بازاریابی متمرکز بر مشتری

استراتژی های بازاریابی و افزایش سودآوری

با استفاده از محصول یا مشتری به عنوان واحد حساب برای تجزیه و تحلیل، می‌توانیم جنبه‌های مختلف بازده خالص سرمایه‌گذاری بازاریابی را ارزیابی کنیم تا هنگام توسعه استراتژی‌های بازاریابی که برای افزایش سودآوری طراحی شده‌اند، بینش بیشتری ایجاد کنیم. همانطور که در نشان داده شده است برنج. 2-12، هر عنصر معادله NMC فرصت ایجاد یک استراتژی بازاریابی را ارائه می دهد که بر سودآوری تأثیر می گذارد. در هر مورد، شاخص NMC استراتژی پیشنهادی باید از مقدار فعلی NMC فراتر رود تا از رشد سود خالص این تجارت اطمینان حاصل شود. این شرایط دامنه استراتژی های بازاریابی عمده ای را که یک شرکت می تواند برای افزایش NMC در نظر بگیرد، محدود می کند.

برنج. 2-12. استراتژی های کلیدی بازاریابی و رشد سودآوری

بیایید نگاهی به عملکرد لباس ورزشی سانتافه در میان خریداران سنتی بیندازیم، همانطور که در نشان داده شده است برنج. 2-11. همانطور که می بینیم، ارزش فعلی NMC آنها 15.4 میلیون دلار است که بر اساس 9٪ سهم بازار 6.8 میلیون مشتری، درآمد 90 دلار برای هر مشتری، هزینه های متغیر 55 دلار برای هر مشتری، و هزینه های بازاریابی 6 میلیون دلار است.

خریدار سنتی NMC = - 6 میلیون دلار = - 6 میلیون دلار = 21.4 میلیون دلار - 6 میلیون دلار = 15.4 میلیون دلار

استراتژی های بازاریابی برای افزایش سودآوری برای یک بخش معین می تواند شامل مطالعات تقاضای بازار، سهم بازار، درآمد یا هزینه های متغیر به ازای هر مشتری یا هزینه های بازاریابی باشد. در ادامه این بخش از کتاب، استراتژی های بازار پیشنهاد شده توسط برنج. 2-12و تأثیر احتمالی آنها را بر سودآوری لباس ورزشی سانتافه برای هر یک از شاخص های ذکر شده ارزیابی کنید.

استراتژی های افزایش تقاضای بازار

در بسیاری از بازارها، چالش و مشکل اصلی بازاریابی، جذب مشتریان بیشتر است. برای مثال، واضح است که بخش عمده ای از رشد سودآوری شرکت های تولید کننده پخش کننده های موسیقی، تلفن های همراه و کامپیوترهای شخصیبا مشتریان جدید در ارتباط است. بنابراین، استراتژی های بازاریابی برای جذب مشتریان بیشتر و افزایش تقاضای بازار، راه هایی برای افزایش سود خالص یک شرکت هستند. این پتانسیل در صورتی وجود دارد که شرکت بتواند با جذب خریداران جدید، سهم بازار خود را حفظ یا افزایش دهد. با این حال، سود تنها در صورتی افزایش می‌یابد که NMC تولید شده توسط استراتژی بازاریابی پیشنهادی از NMC مرحله فعلی فراتر رود.

به عنوان مثال، مدیر بازاریابی سانتافه ورزشی برای مشتریان سنتی تخمین می زند که تقاضا برای این بخش می تواند از 6.8 میلیون به 8 میلیون مشتری با افزایش 50 درصدی تلاش های بازاریابی افزایش یابد. اگر این امر محقق شود، با حفظ سهم 9 درصدی لباس ورزشی سانتافه، تعداد مشتریان 108000 نفر افزایش می یابد. با این حال، استراتژی پیشنهادی تا چه حد می تواند سودآوری بازاریابی را برای بخش سنتی مشتریان افزایش دهد و سودآوری کلی شرکت را بهبود بخشد؟

بر اساس محاسبات ارائه شده در زیر، این استراتژی بازاریابی را به درستی می توان موثر نامید. NMC 0.8 میلیون دلار (از 15.4 میلیون دلار به 16.2 میلیون دلار) افزایش خواهد یافت. هجوم 108000 مشتری جدید به شرکت این امکان را می دهد که به راحتی 3 میلیون دلار هزینه های بازاریابی اضافی مورد نیاز برای تطبیق با این رشد را پوشش دهد.

خریدار سنتی NMC = - 9 میلیون دلار = - 9 میلیون دلار = 25.2 میلیون دلار - 9 میلیون دلار = 16.2 میلیون دلار

گاهی اوقات، برای شکل دادن به تقاضا و سودهای آتی، یک شرکت ممکن است به طور خلاصه شاخص های NMC واقعی خود را کاهش دهد. با این حال، جریان نقدی تنزیل شده استراتژی بلندمدت باید بیشتر از استراتژی فعلی باشد تا این رویکرد قابل توجیه باشد.

استراتژی های افزایش سهم بازار

شاید رایج ترین استراتژی بازاریابیبا هدف افزایش درآمد و سود، افزایش سهم بازار است. تقریباً برای هر بازاری، استراتژی به منظور افزایش سهم شرکت در آن ایجاد می شود. قوانین مشابهی اعمال می شود زیرا هر استراتژی نفوذ در بازار به تغییرات پول و/یا حاشیه نیاز دارد. بنابراین، برای بهبود سودآوری، یک شرکت نیاز دارد که NMC استراتژی نفوذ آن بیشتر از NMC فعلی باشد. به عنوان مثال، در بخش سنتی مشتریان، لباس ورزشی سانتافه می تواند با کاهش 10 درصدی قیمت، استراتژی افزایش سهم بازار از 9% به 11% را اجرا کند. در زیر آمده است که 136000 خریدار اضافی جذب شده برای جبران کاهش قیمت به دلیل کاهش 10 درصدی قیمت کافی نیست. نتیجه کاهش برنامه ریزی شده سود خالص بازاریابی از 15.4 میلیون دلار به 13.45 میلیون دلار است.

خریدار سنتی NMC = - 6 میلیون دلار = - 6 میلیون دلار = 19.45 میلیون دلار - 6 میلیون دلار = 13.45 میلیون دلار

استراتژی های افزایش درآمد هر مصرف کننده

یک شرکت با موقعیت قوی در یک بازار تثبیت شده ممکن است به این نتیجه برسد که افزایش تقاضا یا سهم بازار غیر واقعی یا غیرسود است. با این حال، مشتریان آن همچنان بهترین دارایی استراتژیک آن هستند و مطالعه نیازهای آنها می تواند نشان دهنده نیاز به ایجاد محصولات و خدمات جدید باشد. برای برآورد تأثیر کلی چنین استراتژی بازاریابی بر سود، شرکت باید حداکثر قیمت های ممکن و افزایش مورد نیاز در هزینه های متوسط ​​(در هر واحد) را پیش بینی کند.

همچنین باید به هزینه‌های اضافی احتمالی بازاریابی، مانند هزینه‌های تبلیغات اضافی که برای اطلاع مشتریان فعلی از موجود بودن محصول یا خدمات بهبودیافته لازم است، توجه شود. به عنوان مثالی از تأثیر استراتژی درآمد هر مشتری بر سود، بخش سنتی مشتری را در نظر بگیرید. بهبود قابل توجه در مجموعه خط تولید می تواند میانگین درآمد هر مشتری را از 90 دلار به 100 دلار افزایش دهد. با این حال، این نیز به دلیل افزایش، هزینه های متغیر واحد را به ازای هر مشتری 5 دلار افزایش می دهد هزینه های تولید. علاوه بر این، 2 میلیون دلار اضافی برای هزینه های بازاریابی برای آموزش مصرف کنندگان در مورد خط تولید بهبود یافته و اطلاع رسانی مزایای آن مورد نیاز است. همانطور که در زیر بحث شد، چنین استراتژی منجر به افزایش NMC 1.1 میلیون دلاری در مقایسه با NMC فعلی 15.4 میلیون دلاری خواهد شد.

خریدار سنتی NMC = - 8 میلیون دلار = - 8 میلیون دلار = 24.5 میلیون دلار - 8 میلیون دلار = 16.5 میلیون دلار

استراتژی های کاهش هزینه های متغیر

راه دیگر افزایش سود خالص کاهش است هزینه های متغیر(هزینه هر واحد). به عنوان مثال، یک استراتژی توزیع جدید برای یک بازار معین یا بخش بازار می تواند هزینه های حمل و نقل و کمیسیون فروش را کاهش دهد. این استراتژی هزینه های متغیر در هر واحد را کاهش می دهد و حاشیه های واحد را افزایش می دهد، اما شرکت باید نگران سطح رضایت مشتری باشد که این سیستم توزیع جایگزین منجر به آن می شود. اگر نمرات رضایت کاهش یابد، حفظ مشتری تحت تاثیر قرار خواهد گرفت. در نهایت، سود خالص به تدریج کاهش می یابد، حتی اگر شرکت به هزینه های متغیر کمتر و حاشیه های واحد بالاتر دست یابد. بنابراین، یک استراتژی بازاریابی موفق باید رضایت مشتری را حفظ یا افزایش دهد و رشد سود خالص را از طریق افزایش NMC ایجاد کند.

بیایید با مثال لباس ورزشی سانتافه ادامه دهیم. مدیر بازاریابی مسئول بخش مشتریان سنتی در حال ارزیابی یک سیستم ثبت سفارش و صورت‌حساب جدید است که می‌تواند رضایت مشتری را بهبود بخشد و هزینه متغیر هر مشتری را تا 5 دلار کاهش دهد. با این حال، این سیستم جدیدیک میلیون دلار دیگر در سال به هزینه های بازاریابی تکراری اضافه می کند. این سیستم رضایت مشتری را افزایش می دهد و هزینه های متغیر را کاهش می دهد، اما آیا سودآوری را به همراه خواهد داشت؟ موارد زیر نشان می دهد که سیستم ثبت سفارش و صورتحساب پیشنهادی درآمد خالص بازاریابی را به میزان 2.1 میلیون دلار افزایش می دهد، در حالی که رضایت مشتری و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.

خریدار سنتی NMC = - 7 میلیون دلار = - 7 میلیون دلار = 24.5 میلیون دلار - 7 میلیون دلار = 17.5 میلیون دلار

استراتژی هایی برای بهبود اثربخشی بازاریابی

یکی دیگر از راه های افزایش سودآوری استراتژی بازاریابی، کاهش هزینه های بازاریابی ثابت است، یعنی بیشتر است استفاده کارآمدبرای رسیدن به یک کار خاص چگونه شرکت بیشتربا تمرکز بر مصرف کنندگان هدف، این هزینه ها کمتر خواهد بود و برای دستیابی به اهداف بازاریابی مورد نظر خود باید کمتر هزینه کند. علاوه بر این، اشکال جایگزین توزیع ممکن است بر میزان هزینه های بازاریابی ثابت مورد نیاز تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، یک شرکت با منابع مالی محدود، به جای متحمل شدن هزینه های ثابت ناشی از فروش و توزیع مستقیم، ممکن است یک نماینده عمده فروشی/توزیع کننده انتخاب کند. سانتافه ورزشی در حال حاضر از لباس های خود استفاده می کند نمایندگان فروشبرای خدمت به مشتریان سنتی و همانطور که قبلاً دیدیم 6 میلیون دلار هزینه بازاریابی برای دستیابی به 9 درصد سهم بازار صرف می کند. این شرکت حرکت به سمت استفاده از نمایندگان فروش تولید کننده را راهی برای کاهش هزینه های بازاریابی می داند. او حاضر است برای کاهش 2 میلیون دلاری از هزینه های خود، 10 درصد کمیسیون در فروش به آنها بپردازد. بنابراین، شرکت بهتر است از استراتژی فعلی خود استفاده کند، زیرا NMC فعلی (15.4 میلیون دلار) بیشتر از NMC است که این استراتژی بازاریابی می تواند به آن دست یابد.

خریدار سنتی NMC = - 4 میلیون دلار = - 4 میلیون دلار = 15.9 میلیون دلار - 4 میلیون دلار = 11.9 میلیون دلار

شاخص های بازگشت سرمایه بازاریابی

اگرچه بازده خالص سرمایه‌گذاری بازاریابی به ما امکان می‌دهد تأثیر استراتژی بازاریابی بر حاشیه سود را اندازه‌گیری کنیم، اما به ما کمک نمی‌کند تا بینشی در مورد اثربخشی بازاریابی نسبی NMC‌های مختلف کسب کنیم. به عنوان مثال، همانطور که در زیر ذکر شد، Frito-Lay در سال گذشته 4 میلیارد دلار در NMC تولید کرد، در حالی که نوکیا 6.9 میلیارد دلار در NMC تولید کرد.

سود خالص بازاریابی (Frito-Lay) = فروش × حاشیه سود ناخالص - هزینه های بازاریابی و فروش = 14.2 میلیارد دلار × 46٪ - 2.5 میلیارد دلار = 4.03 میلیارد دلار

سود خالص بازاریابی (Nokia) = فروش × حاشیه سود ناخالص - هزینه های بازاریابی و فروش = 22.6 میلیارد دلار × 39 درصد - 1.9 میلیارد دلار = 6.9 میلیارد دلار

از آنجایی که این شرکت ها حجم فروش بسیار متفاوتی دارند (14.2 میلیارد دلار در مقابل 22.6 میلیارد دلار)، قضاوت در مورد اینکه کدام یک در ایجاد درآمد بازاریابی مؤثرتر بوده است، دشوار است. برای بررسی این سوال، ما دو معیار سودآوری بازاریابی را تجزیه و تحلیل خواهیم کرد که هم سودآوری بازاریابی هر شرکت و هم اثربخشی استراتژی هایی را که آنها استفاده می کنند، اندازه گیری می کند. این معیارها همچنین به ما کمک می کنند تا درک بهتری از نحوه تأثیر سودآوری بازاریابی بر عملکرد مالی کلی داشته باشیم.

ROI بازاریابی

به عنوان اولین معیار سودآوری بازاریابی، بازده بازاریابی از فروش را بررسی می کنیم. با تقسیم ارزش NMC بر حجم فروش، می توان به میزان درآمد فروش پی برد. اگرچه Frito-Lay و Nokia کاملاً متفاوت بودند، هر دو شرکت به ROS بازاریابی حدود 30 درصد دست یافتند.

ROS بازاریابی = سود خالص بازاریابی / فروش × 100٪

ROS بازاریابی (Frito-Lay) = 4.0 میلیارد دلار / 14.2 میلیارد × 100٪ = 28.2٪

ROS بازاریابی (نوکیا) = 6.9 میلیارد دلار / 22.6 میلیارد دلار × 100٪ = 30.5٪

چه سطحی از ROS بازاریابی نشان دهنده عملکرد بالا است؟ برای ارزیابی بهتر و تمایز بین ROS خوب، متوسط ​​و بد، اجازه دهید آنها را در ارتباط با عملکرد مالی چهار شرکت رقیب بررسی کنیم. بر برنج. 2-13حجم فروش، سود ناخالص و سوددهی بازاریابی چهار شرکت در حال رقابت در بازار تجهیزات ورزشی را ارائه می دهد. Rossignol، اگرچه بزرگترین شرکت از نظر فروش نیست، اما بالاترین شاخص ROS بازاریابی - 44٪ را دریافت کرد. در انتهای خط با کمترین شاخص Head - 14٪ است. بین آنها Salomon (ROS بازاریابی = 21٪) و K2 (ROS بازاریابی = 15٪) قرار دارد. هنگام مقایسه سود بازاریابی مربوطه این چهار شرکت معروف، به راحتی می توانیم متوجه شویم که سودآوری کلی با ROS بازاریابی ارتباط نزدیکی دارد. در هر صورت، هرچه ROS بازاریابی بالاتر باشد، عملکرد مالی از نظر بازده کلی فروش، بازده حقوق صاحبان سهام (بازده حقوق صاحبان سهام) و بازده سرمایه سرمایه گذاری شده بهتر است.

برنج. 2-13. ROS بازاریابی و سودآوری کلی

* محاسبه بر اساس هزینه های عمومی، اداری و فروش (SG&A).

ROI بازاریابی

دومین معیار سودآوری بازاریابی، بازگشت سرمایه را اندازه گیری می کند. با تشخیص NMC به عنوان معیاری برای سودآوری بازاریابی، می‌توانیم این معیار را با تقسیم NMC به مخارج سرمایه‌ای که همانطور که در زیر بیان می‌شود نشان‌دهنده هزینه‌های بازاریابی و فروش است، استاندارد کنیم. نتیجه یک شاخص بازگشت سرمایه در بازاریابی است که به مدیر امکان می دهد اثربخشی هزینه های بازاریابی را که برای دستیابی به سطح معینی از سودآوری استفاده شده است، ارزیابی کند.

ROI بازاریابی همچنین به شما امکان می دهد اثربخشی بازاریابی را مقایسه کنید استراتژی های مختلفیا یک شرکت به شرکت دیگر

نسبت NMC به هزینه های بازاریابی و فروش نشان می دهد که یک بودجه معین چقدر در ایجاد سود بازاریابی موثر است. به عنوان مثال، مجموع NMC Frito-Lay 4 میلیارد دلار با بودجه بازاریابی 2.5 میلیارد دلار است. عملکرد بازاریابی 160٪ است، به این معنی که هر دلار از بودجه بازاریابی NMC = 1.60 دلار تولید می کند. با این حال، کارایی نوکیا حتی بالاتر است: اثربخشی بازاریابی آن، همانطور که در زیر ذکر شد، 363٪ است.

در حالی که هر یک از این شرکت ها به ROS بازاریابی برتری دست یافتند، نوکیا موفق شد با دو برابر کارایی به این سطح از سودآوری دست یابد. به عبارت دیگر، نوکیا می تواند با استفاده از منابع بازاریابی کمتری به ROS مشابه دست یابد.

بازگشت به تجزیه و تحلیل ما از چهار تولید کننده تجهیزات ورزشی، برنج. 2-14ما می توانیم ببینیم که چگونه عملکرد بازاریابی با معیارهای مختلف عملکرد مالی کلی مرتبط است.

برنج. 2-14. ROI بازاریابی و سودآوری کلی

از نظر ROS بازاریابی، شرکت‌هایی با سطوح بالاتر عملکرد بازاریابی، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام و بازده سرمایه سرمایه‌گذاری شده بالاتری دارند. مشاهده می شود که Rossignol هم در سودآوری بازاریابی و هم در سایر شاخص های مالی کلی پیشرو است. هم در سودآوری بازاریابی و هم در سایر شاخص های عملکرد مالی کلی عقب مانده است.

تاثیر شاخص های سودآوری بازاریابی بر سود

برای اثبات واضح تاثیر ROS بازاریابی بر سود با استفاده از مثال‌های این شرکت‌ها، نمودارهای ارائه شده در برنج. 2-15. در بیشتر موارد، ما اطلاعاتی در مورد هزینه های بازاریابی و فروش نداشتیم. ما مجبور شدیم از هزینه‌های فروش، عمومی و اداری (SGA) استفاده کنیم که بیشتر هزینه‌های بازاریابی و فروش ما را تشکیل می‌دهد. با استفاده از این داده ها، نتایج زیر را به دست آوردیم. ROS بازاریابی نوار در پایین نمودار به کمتر از 15٪ رسید و متوسط ​​بازده سرمایه سرمایه گذاری شده -9٪ بود. میانگین ستون ROS بازاریابی دارای میانگین ROIC 4٪ است. با این حال، ROS بازاریابی بالاترین رکن سوم به میانگین ROIC 28٪ رسید که میانگین ROS مربوط به بازاریابی بیش از 35٪ بود.

برنج. 2-15. شاخص های عملکرد مالی و سودآوری بازاریابی

ROIC همچنین می تواند بسته به سطوح مختلف سودآوری بازاریابی متفاوت باشد. ROI بازاریابی (کمتر از 100٪) دارای ROIC منفی بود، در حالی که بالاترین نوار سوم (بیش از 250٪) دارای ارزش ROIC 24٪ بود.

خلاصه

شرکت بازار محور در سه حوزه مهم فعالیت می کند:

1. شاخص های عملکرد بازار بازاریابی را ردیابی می کند.

2. سود بازاریابی را در رابطه با محصول و/یا بازار اندازه گیری می کند.

3. فعالیت های خود را حول بازارها سازماندهی می کند تا محصولات.

بدون مجموعه ای از شاخص های خارجی عملکرد بازار، یک شرکت هرگز عملکرد خود را نمی داند. در CommTech، اتکای بیش از حد به شاخص های سنتی وجود دارد بهره وری داخلیبرای کسب و کار و سهامداران آن 122 میلیون دلار سود خالص هزینه کرد. بنابراین، یک گام مهم در توسعه یک تجارت بازار، توسعه یک مجموعه اساسی از شاخص های عملکرد بازاریابی خارجی است. اینها ممکن است شامل شاخص‌های فعلی، که معمولاً پیش‌روی ارزیابی عملکرد مالی هستند، و شاخص‌های بازار عقب‌نشینی باشند که احتمالاً با نتایج نهایی آن سازگارتر هستند.

برای توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی با هدف افزایش رضایت مشتری و افزایش سود، یک شرکت باید بتواند سودآوری یک تصمیم بازاریابی را ارزیابی کند. این بدان معنی است که شرکت باید به وضوح درک کند که درآمد حاصل از خدمت به بازار مصرف کننده هدف و تمام هزینه های مرتبط با آن چقدر خواهد بود. اکثر سیستم های حسابداری با مشکل تخصیص هزینه های سربار مواجه هستند. این می تواند به طور قابل توجهی درک شرکت از سودآوری را مخدوش کند و به نوبه خود منجر به تصمیم گیری های اشتباه شود که در واقع سودآوری را کاهش می دهد. برای افزایش سودآوری، یک شرکت باید سود خالص بازاریابی خود را افزایش دهد. تخصیص هزینه های سربار تصویر سودآوری را مخدوش می کند. اگر حسابداران همچنان بر چنین توزیعی اصرار دارند، به سادگی از آنها بخواهید که این کار را نه قبل از آن، بلکه پس از محاسبه NMC انجام دهند تا ایده روشنی از سودآوری بازاریابی داشته باشید.

استراتژی هایی که برای افزایش سود خالص بازاریابی طراحی شده اند با افزایش تقاضای بازار، افزایش سهم بازار، کاهش هزینه های متغیر یا افزایش سودآوری بازاریابی مرتبط هستند. با عطف به اثربخشی استراتژی های بازاریابی، دو شاخص از سودآوری آن را ارائه کردیم. ROS بازاریابی (NMC تقسیم بر فروش) به ارزیابی سودآوری استراتژی‌های جایگزین بازاریابی یا شرکت های مختلفزمانی که تفاوت زیادی در حجم فروش آنها وجود دارد. ROI بازاریابی (NMC تقسیم بر هزینه های بازاریابی و فروش) اثربخشی استراتژی های بازاریابی مختلف را در رابطه با سود و سرمایه گذاری می سنجد. ما نشان داده‌ایم که هر دو معیار سودآوری بازاریابی ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند فعالیت های مالی، همانطور که توسط ارزیابی بازده سرمایه سرمایه گذاری شده مشهود است.

منطق بازار و تفکر استراتژیک

1. چرا معیارهای عملکرد بازار برای دستیابی به رشد سودآوری مهم هستند؟

2. معیارهای عملکرد بازار چه تفاوتی با معیارهای عملکرد داخلی دارند؟ چرا هر دو لازم است؟

3. چرا هر شرکتی به دو شاخص عملکرد داخلی (مالی) و خارجی (بازار) نیاز دارد؟

4. شاخص های عملکرد بازاریابی چه نقشی در دستیابی به رشد سودآوری دارند؟

5. چرا شاخص های عملکرد مهم هستند؟

6. تفاوت اساسی بین شاخص عملکرد بازاریابی و شاخص عملکرد مالی چیست؟

7. چرا معیارهای فعلی بخش مهمی از یک استراتژی بازاریابی موفق هستند؟ رابطه بین شاخص های فعلی و نهایی چیست؟

8. تفاوت های اصلی بین حسابداری مبتنی بر داده های محصول و حسابداری مبتنی بر اطلاعات مصرف کننده چیست؟

9. چگونه سود خالص بازاریابی یک شرکت را قادر می سازد تا تأثیر استراتژی بازاریابی بر سود را بهتر درک کند؟

10. تفاوت هزینه های متغیر و ثابت چیست؟

11. چرا هزینه های بازاریابی به عنوان هزینه مختلط و بهای تمام شده کالای فروخته شده بهای تمام شده متغیر در نظر گرفته می شود؟

12. تفسیر هزینه های عملیاتی چگونه می تواند درک سودآوری را مخدوش کند؟

13. چگونه می توانید تأثیر یک استراتژی بازاریابی خاص را بر سود اندازه گیری کنید؟

14. در چه شرایطی می توان انتظار تغییرات در هزینه های عملیاتی ناشی از تغییر در استراتژی های بازاریابی را داشت؟

15. استراتژی های اصلی بازاریابی که می تواند یک شرکت را به سمت افزایش سود بازاریابی سوق دهد چیست؟

16. توضیح دهید که چگونه هر استراتژی بازاریابی انتخابی می تواند بر اجزای مختلف درآمد خالص بازاریابی تأثیر بگذارد؟

17. چرا برای یک شرکت منطقی است که سودآوری خود را برای بخش های مختلف بازار ارزیابی کند؟

18. ROS بازاریابی به عنوان معیاری برای سودآوری، چگونه به مقایسه سود بازاریابی دو رقیب کمک می کند؟

19. ROS بازاریابی 20 درصد به چه معناست؟

20. اگر ROI بازاریابی یک شرکت دو برابر رقیبش باشد، حتی اگر حجم فروش آنها تقریباً یکسان باشد، این به چه معناست؟

21. استفاده از نقشه ها 2-12 و 2-13, توضیح دهید که چگونه ROS بازاریابی و ROI بازاریابی با معیارهای عملکرد مالی مرتبط هستند.

ابزارهای بازاریابی: ارزیابی عملکرد

هر یک از این ابزارهای اثربخشی بازاریابی را می توان در www.rogerjbest.com یا www.prenhall.com/best مشاهده کرد. سلول های سایه دار بخش های ورودی داده هستند. سلول های بدون سایه اطلاعات پردازش شده را بر اساس داده هایی که وارد کرده اید نشان می دهند.

ارزیابی بازگشت سرمایه بازاریابی: تمرکز محصول

این ابزار به شما امکان می دهد تا پویایی سودآوری بازاریابی را از نقطه نظر ارزیابی کنید حجم تولید. تغییرات در سلول های سایه دار به شما امکان می دهد تأثیر این تغییرات را بر عملکرد یا انتخاب یک استراتژی جایگزین ارزیابی کنید. برای تمرین، می توانید تمرین را با استفاده از داده های جدول کامل کنید.

ورزش.اگر به دلیل تلاش برای افزایش سهم بازار از 2 درصد به 3 درصد، هزینه های بازاریابی و فروش به 12 درصد افزایش یابد، سودآوری چگونه تغییر خواهد کرد؟ برای افزایش سهم بازار به 3٪، آیا توصیه می شود قیمت را 10٪ (به 22.5 دلار) کاهش دهید؟

ارزیابی بازگشت سرمایه بازاریابی: تمرکز بر مشتری

این ابزار به شما امکان می دهد تا پویایی سودآوری بازاریابی را از دیدگاه مشتری ارزیابی کنید. تغییرات در سلول های سایه دار به شما این امکان را می دهد که تأثیر آنها را بر عملکرد یا یک استراتژی جایگزین ارزیابی کنید. می توانید با استفاده از داده های برجسته شده در جدول، از این ابزار سنجش عملکرد بازاریابی استفاده کنید.

ورزش.استراتژی که شامل افزایش هزینه های بازاریابی و فروش به 12 درصد با هدف افزایش سهم بازار از 6 درصد به 7 درصد است، چگونه بر سود بازاریابی تأثیر می گذارد؟ برای افزایش سهم بازار به 7٪، آیا بهتر نیست که قیمت را 10٪ (و در نتیجه درآمد هر مشتری) کاهش دهیم؟

یادداشت

1. بردلی گیل، "ردیابی موقعیت رقابتی باعث افزایش ارزش سهامداران می شود" مدیریت جهانی (1992): 367-371 .

2. یوکسین چن، جیمز هس، رونالد ویلکاکس، و زی جان ژانگ، «سود حسابداری در مقابل سود بازاریابی: معیاری مرتبط برای مدیریت دسته‌بندی،» علم بازاریابی، 18، شماره 3 (1999): 208-229.

3. رابرت کاپلان و دیوید نورتون، "کارت امتیازی متوازن - اندازه گیری هایی که عملکرد را افزایش می دهد." بررسی کسب و کار هاروارد(دی-بهمن 1371): 71-79; و رابرت اکلس، "مانیفست سنجش عملکرد"، بررسی کسب و کار هاروارد(دی-بهمن 1370): 131-137.

4. جورج کرسمن، "انتخاب متریک مناسب"، تعالی بازاریابی را هدایت کنید(نوامبر 1994)، نیویورک: موسسه تحقیقات بین المللی.

5. جان شانک و ویجی گوویندارجان، تحلیل هزینه استراتژیک(نیویورک: ایروین، 1989): 99-112.

6. جان شانک و ویجی گوویندارجان، "مخاطرات استراتژیک تخصیص هزینه بر اساس حجم تولید." افق های حسابداری 4 (1988): 71-79; و جان شانک و ویجی گوویندارجان، "صراحت بخشیدن به استراتژی در تحلیل هزینه: مطالعه موردی"، بررسی Sloan Marketing(بهار 1988): 15-30.

7. مایکل موریس و جین موریس، قیمت گذاری بازار گرا(نیویورک: NTC Business Books، 1990): 99-100; و دان شولتز، "رویکرد صفحه گسترده برای اندازه گیری بازگشت سرمایه برای MCI،" اخبار بازاریابی 28 (فوریه 1994): 12.

8. ویلیام کریستوفر، "گزارش دستاوردهای بازاریابی: یک رویکرد سودآوری"، مدیریت بازاریابی صنعتی(نیویورک: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; پاتریک دان و هری ولک، "تحلیل هزینه بازاریابی: مشارکت مدولار شده"، مجله بازاریابی(تیر 1356): 83-94; استنلی شاپیرو و وی. کرپالارد، اثربخشی بازاریابی: بینش از حسابداری و مالی(Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; و ژان کلود لارش و هوبرت گیتیننون، MARKSTRAT(نیویورک: انتشارات علمی، 1990): 22-23.

1 NMC - سهم بازاریابی خالص.

2 ROS - بازگشت به فروش.

3 ROI - بازگشت سرمایه.

4 ROIC - بازگشت سرمایه سرمایه گذاری شده.

راهنمای عملی

شاخص های کلیدی شما نتایج شما هستند. فکر می کنم قبول خواهید کرد که اگر ندانید الان کجا هستید نمی توانید جلو بروید. متأسفانه بسیاری از کارآفرینان خیلی دیر متوجه این موضوع می شوند...

شاخص های کلیدی را حساب نمی کنید؟ منتظر دردسر باشید!

در طول 10 سال فعالیت کارآفرینی خود، در ایجاد 10 شرکت مختلف شرکت کردم:

• فروش املاک تجاری؛
• فروش نورد فلز;
• فروش خانه های چوبی;
• دندانپزشکی;
• پورتال خودرو (انتشارات)؛
• آژانس بازاریابی؛
• فروش سیستم های نظارت تصویری;
• سازماندهی رویدادها؛
• کارگزار بازنشستگی;
• مرکز توسعه پروژه های آموزشی

تنها 3 شرکت از هر 10 شرکت تا به امروز زنده مانده اند و با موفقیت در حال توسعه هستند. از دلایل اصلی شکست سایر پروژه ها می توان به شکاف نقدی، کمبود پول برای توسعه، رشد حساب های دریافتنی و ... اشاره کرد.

اکنون می توانم با اطمینان بگویم که مشکلات اصلی ناشی از غیبت بود برنامه ریزی مالی. یعنی برنامه ریزی که در آن همه چیز تابع اعداد و تحلیل باشد.

امروز آژانس ما به بیش از 130 پروژه خدمات می دهد. و من این فرصت را داشتم که با هر یک از این مشاغل با دقت زیادی آشنا شوم. با کمال تاسف می توانم بگویم که تنها 10 درصد می دانند که چرا شاخص های کلیدی باید محاسبه شوند و برنامه ریزی مالی را اعمال کنند.

چه چیزی و چگونه بشماریم

می دانم که کارآفرینان اغلب وقت کافی برای این کار ندارند. اما بیایید با هم بفهمیم که چرا باید بدانید، چه شاخص های کلیدی را باید حساب کنید و بر چه اساسی تصمیم بگیرید.

بیایید ساده ترین مثال را بررسی کنیم.

داده های ورودی

تصور کنید که یک آموزشگاه زبان انگلیسی دارید.

هزینه 1 ماه آموزش 10000 روبل است.

• تبلیغات متنی در Yandex؛
• تبلیغات هدفمند در شبکه های اجتماعی؛
• تبلیغات در فضای باز (لایت باکس در مترو).

سود کمتر از 100000 است، زیرا باید مالیات، اجاره و حقوق پرداخت کنید.

بیایید تصور کنیم که 30000 روبل برای نیازهای شخصی شما باقی مانده است.

از یک طرف شما سود دارید، یعنی در مسیر درستی قرار دارید. تنها مشکل این است که جایی برای مانور وجود ندارد.

راه حل

اولین کاری که باید انجام دهید این است که میزان اثربخشی هر کانال تبلیغاتی را به طور جداگانه اندازه گیری کنید.

اگر در مورد نحوه صحیح اندازه گیری اثربخشی کانال های تبلیغاتی سؤالی دارید، به آدرس شخصی من vi. [ایمیل محافظت شده]، یک ویدیوی ویژه در این زمینه خواهم ساخت.

ساده ترین کار نصب یک گوشی مجزا با قابلیت ضبط تمامی تماس های دریافتی برای هر کانال تبلیغاتی است. برای حل این مشکل، می توانید از خدمات ویژه - به عنوان مثال، مانند zadarma.com استفاده کنید.

به این ترتیب می توانید تعیین کنید که از هر یک از 3 کانال تبلیغاتی چند مشتری جدید آمده اند. من به شما اطمینان می دهم که تعداد زیادی از مشتریان جدید از طریق توصیه ها، یعنی بدون مشارکت تبلیغات پولی، وارد می شوند.

آیا محاسبه کرده اید که چند مشتری جدید از این یا آن کانال تبلیغاتی آمده اند؟ بنابراین، تنها کاری که باید انجام دهید این است که نحوه توزیع مجدد را بیابید بودجه تبلیغاتیبسته به تاثیر

بنابراین، اولین شاخصی که باید در نظر بگیرید، بازگشت سرمایه در بازاریابی است.

ROMI (بازده سرمایه گذاری در بازاریابی) نرخ بازدهی است که در نتیجه هزینه های فعالیت های بازاریابی به دست می آید.

فرمول: ROMI = (درآمد - هزینه) / هزینه * 100٪

مثال:ما اثربخشی یک کانال تبلیغاتی (Yandex.Direct) را در نظر می گیریم که با کمک آن 10 مشتری جذب کردیم. این مشتریان دوره هایی را به قیمت 100000 روبل از ما خریداری کردند. در همان زمان، بودجه تبلیغاتی کمپین به 110000 روبل رسید.

سپس ROMI = (100000 – 110000) / 110000 = 0.9 * 100% = 90%

معلوم شد که ما 10 درصد از پول سرمایه گذاری شده را از دست دادیم. از آنجایی که ما نیازی به ضرر نداریم، تبلیغات را در Yandex متوقف می کنیم.

اما همه چیز آنقدر ساده نیست که در نگاه اول به نظر می رسد. دومین مورد مهم روی صحنه می آید شاخص مالی. این سودی است که مشتری در تمام مدت همکاری به ارمغان می آورد.

LTV (ارزش مادام العمر) کل سود یک شرکت است که از یک مشتری در کل دوره همکاری با او دریافت می کند.

فرمول: LTV = درآمد هر مشتری - هزینه جذب و حفظ مشتری

هدف از این شاخص، روشن کردن ارزش واقعی کانال تبلیغاتی است، با در نظر گرفتن اینکه هر مشتری جدید در کل دوره همکاری با او چقدر پول برای ما به ارمغان می آورد.

به نظر شما چند دانش آموز بعد از ماه اول ادامه خواهند داد؟ اگر آموزش با کیفیت بالایی داشته باشید، بیش از نیمی از دانش آموزان به ماه آینده منتقل می شوند. حالا بیایید محاسبه کنیم که این چگونه بر تصویر کلی پیشرفت ما تأثیر می گذارد.

مثال:ما 110000 روبل برای جذب 10 دانشجوی جدید از طریق Yandex سرمایه گذاری کردیم.

در ماه اول از 10 فروش 100000 درآمد داشتیم. و در ماه دوم - 50000 دیگر از کسانی که به تحصیل ادامه دادند. یعنی در مجموع 150000 روبل به دست آوردیم.

کل LTV ما + 40000 روبل بود. بر این اساس، منطقی است که دوره های خود را با استفاده از Yandex تبلیغ کنید.

اگر چیزی را نمی توان اندازه گرفت،

سپس این را نمی توان کنترل کرد،

و اگر قابل کنترل نباشد،

پس نمی توان آن را بهبود بخشید

بیل هیولت

اگر شاخص های کلیدی خود را بسنجیم، آنگاه می توانیم بر آنها تأثیر بگذاریم. این بدان معنی است که ما فقط می توانیم آنها را بهبود دهیم.

امیدوارم این مقاله برای شما مفید بوده باشد و کمی روشن کرده باشد که چرا باید اثربخشی هر کانال تبلیغاتی و ارزش مشتری را در کل مرحله تعامل با او اندازه گیری کنید. در قسمت بعدی این مطالب در مورد شاخص هایی مانند:

• هزینه جذب مشتری جدید CAC (هزینه جذب مشتری)؛
• نرخ تبدیل CR (نرخ تبدیل).

اگر باز هم سوالی در مورد موضوع این مطالب دارید... یا پیشنهادی در رابطه با محتوای قسمت دوم مقاله دارید... در نظرات بنویسید حتما پاسخگو خواهم بود!

شاخص های بازاریابی موفقیت کسب و کار

شاخص های بازاریابی باید در طول فعالیت های بازاریابی مختلف اندازه گیری شوند. در این مورد، شاخص ها باید قبل، حین و بعد از اجرای استراتژی های بازاریابی ارزیابی شوند.

هیچ مجموعه شاخص جهانی یا استانداردی برای فعالیت های بازاریابی شرکت ها وجود ندارد، زیرا این شاخص ها باید استراتژی های بازاریابی را منعکس کنند. اما بسیاری از این استراتژی ها وجود دارد و همه آنها متفاوت هستند. بنابراین، معیارهای بازاریابی باید متفاوت باشد. بخش خاصی از شاخص های بازاریابی وجود دارد که می توان آن را جهانی نامید و در فعالیت های هر شرکتی استفاده کرد.

یادداشت 1

وظیفه اصلی بازاریابی جذب مشتری و کسب درآمد است. تمام شاخص های بازاریابی عملکرد کسب و کار به صورت پولی ارزیابی می شوند که به ما امکان می دهد بفهمیم که آیا هدف اصلی سازمان - کسب سود - محقق شده است یا خیر.

شاخص های اصلی بازاریابی زیر متمایز می شوند:

• حجم فروش؛
• سود؛
• سهم بازار؛
• هزینه یک مصرف کننده جذب شده؛
• آگاهی از برند؛
• تبدیل؛
• منجر می شود؛
• CLV (ارزش طول عمر مشتری)؛
• مشتریان از دست رفته؛
• CTR (نرخ کلیک، قابلیت کلیک)؛
• هزینه هر کلیک؛
• تعداد مشتریان؛
• چک متوسط؛
• NPS (شاخص وفاداری مشتری)؛
• ROI (بازده سرمایه گذاری).

از بین همه شاخص های فوق، شرکت ها از ده معیار استفاده می کنند که برای هر زمینه فعالیتی استاندارد در نظر گرفته می شود:

1. اطلاع؛
2. سهم بازار؛
3. قیمت نسبی (سهم بازار ارزش/حجم)؛
4. سطح نارضایتی؛
5. سطح رضایت؛
6. تعداد کل خریداران؛
7. دسترسی؛
8. وفاداری؛
9. کیفیت درک شده نسبی

تبصره 2

محبوب ترین معیار برای بازاریابان آگاهی است که برای مدیریت ارشد چندان جالب نیست. مدیریت ارشد بیشتر نگران وفاداری است و آخرین معیار کیفیت درک شده نسبی (یکی از دارایی های ارزش ویژه برند) است. این شاخص ها شاخص های اصلی پایداری و چشم انداز توسعه شرکت هستند.

شاخص های کلیدی عملکرد بازاریابی

تمام شاخص های نشان داده شده در بخش اول بر کارایی کسب و کار تأثیر می گذارد. اما از این میان، پنج معیار کلیدی بازاریابی برای ارزیابی عملکرد شرکت وجود دارد:

• توزیع بودجه بازاریابی؛
• ROI (بازده سرمایه گذاری)؛
• هزینه جذب یک مشتری؛
• تبدیل؛
• CLV (ارزش طول عمر مشتری).

هر فعالیت بازاریابی با برنامه ریزی و تخصیص بودجه شروع می شود. یک ابزار مناسب برای ایجاد بودجه بازاریابی یک تقویم است. این یک میز است. ردیف ها کانال های بازاریابی برای انتشار اطلاعات را نشان می دهند و ستون ها شاخص هایی مانند:

1. یک دوره زمانی؛
2. سرمایه گذاری (از لحاظ پولی)؛
3. سرمایه گذاری (در درصد)؛
4. هدف پاسخ؛
5. نتیجه بر اساس پاسخ ها؛
6. هدف برای سفارشات واقعی؛
7. نتیجه سفارشات

در بازاریابی نیز مانند هر نوع فعالیتی، پروژه ها و برنامه های مختلف نیاز به سرمایه گذاری دارند. برای محاسبه بازگشت سرمایه، داده های سود شرکت مورد نیاز است. ارزش سود برای دوره قبل یا مقدار مورد انتظار (در صورتی که اطلاعات دقیقی در مورد نتایج فعالیت های شرکت وجود نداشته باشد) گرفته می شود. سود فراتر از درآمد فروش است. این یک عبارت است:

$P = (D – C) – Rrekl$، که در آن:

$P$ - سود؛

$D$ - درآمد؛

$ С$ - هزینه تولید؛

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl × 100$% یا $Kokup = P / Rrekl ×100$%

برای جذب مصرف کنندگان، سازمان ها فعالیت های بازاریابی مختلفی را انجام می دهند که برای اجرای آنها قسمت مشخصی از بودجه برنامه ریزی شده اختصاص می یابد. بنابراین یکی از شاخص های کلیدیکارایی هزینه جذب یک مشتری است. مقدار این معیار به شما امکان می دهد مجموعه فعالیت های بازاریابی و بودجه بازاریابیدر صورت لزوم

$Client = (سرمایه گذاری \ توسط \ کانال) / (تعداد \ مشتریان)$

تعریف 1

تبدیل در بازاریابی به عنوان نسبت تعداد مشتریان واقعی در هر کانال به تعداد کل بازدیدکنندگان درک می شود.

$Conversion = (شماره \ انتقال \ به \ سایت) / (شماره \ مشتریان \ کسانی که \ خرید کردند) $

اگر وب سایت شرکت از طریق هر کانالی (متن، تبلیغات بنری یا تبلیغات در در شبکه های اجتماعی) 3000 بازدیدکننده بازدید کردند، اما فقط 60 نفر محصولات یا خدمات را خریداری کردند، سپس ارزش تبدیل برابر با 2٪ خواهد بود. اگر تبدیل کم است، لازم است اقدامات لازم برای به روز رسانی سایت، فعال سازی انجام شود فعالیت های تبلیغاتیو راه های دیگر برای ترغیب بازدیدکنندگان برای تبدیل شدن به مشتریان شرکت.

نکته 3

یک شاخص مهم از فعالیت های بازاریابی یک سازمان CLV (ارزش طول عمر مشتری) است. ارزش طول عمر مشتری این معیار اثربخشی بازاریابی رابطه مند است. در این مورد، تمام تلاش شرکت نه برای جذب مشتریان جدید، بلکه در جهت حفظ مشتریان قدیمی و ایجاد وفاداری است.

بسیاری از محصولات شامل خریدهای تکراری هستند، بنابراین شما می توانید تعیین کنید که چقدر سود ایجاد می شود مشتری دائمیشرکت برای یک سال و برای یک عمر. از این رو متریک بازاریابی نامگذاری شده است.

$CLV = میانگین \ چک × میانگین \ تعداد \ واحد \ محصول \ خریداری شده \ برای \ \ کل \ عمر × سود \ از \ خرید × میانگین \ اشتراک \ زمان \ عمر \ مشتری \ با \ شرکت $

فرمول های بازاریابی

علاوه بر فرمول های کمی که در بخش قبل ذکر شد، فرمول های کیفی نیز به طور گسترده در بازاریابی استفاده می شوند:

• AIDA (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، عمل - عمل)؛
• AIDAS (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، عمل - عمل، رضایت - رضایت)؛
• AIDCA (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، اعتماد - اعتماد، عمل - عمل)؛
• AIDMA (توجه - توجه، علاقه - علاقه، میل - میل، انگیزه - انگیزه، عمل - عمل)؛
• ACCA (توجه - توجه، درک - درک، درک - باور، عمل - عمل)؛
• CAB (شناخت - شناخت، تأثیر (احساس، علاقه یا میل) - تأثیر (احساس، علاقه، میل)، رفتار - رفتار).
• ODC (پیشنهاد - پیشنهاد، مهلت - محدودیت، تماس برای اقدام - دعوت به اقدام).

تبصره 4

AIDA یک فرمول محبوب رفتار مصرف کننده و تکنیک بازاریابی تعامل مصرف کننده است. فرمول های باقی مانده اصلاحاتی از فرمول اول هستند. آنها به عنوان ابزاری برای درک روابط مشتری عمل می کنند.

یاشوا گالینا آرتمونا k.e. دانشیار گروه " فعالیت تجاری» ایالت ویتبسک دانشگاه فناوری، دانشجوی دکتری در دانشگاه دولتی اقتصادی بلاروس.
پست الکترونیک: [ایمیل محافظت شده]

به منظور بهبود فعالیت های بازاریابی و افزایش رقابت، شرکت ها باید به طور منظم اثربخشی بازاریابی را ارزیابی کنند.

همانطور که تجزیه و تحلیل نشان داد، بازاریابان در این موضوع وحدت ندارند. بنابراین، تعدادی از دانشمندان - V.V. ژیوتین، وی.ال. ساموخوالوف، N.P. چرنوف، I.A. Feraponova - معتقد است که اثربخشی سیاست بازاریابی در رابطه با یک شرکت خاص (صنعت، گروه صنایع) شامل نتایج بهبود فعالیت های تولید و فروش در زمینه های اصلی زیر است: استفاده بهینه از پتانسیل بازار، از جمله برای یک محصول جدید. افزایش قابلیت اطمینان تخمین های پیش بینی؛ یافتن بخش بازار برای یک محصول معین؛ افزایش دقت تحلیل تراز بازار و غیره به نظر ما این است که یک جامع ارائه دهیم کمی سازیدر این مناطق دشوار است.

M. Tugan-Baranovsky، L.V. بالابانوف ارزیابی اثربخشی بازاریابی را در زمینه های زیر پیشنهاد می کند: خریداران، ادغام بازاریابی، کفایت اطلاعات، جهت گیری استراتژیک، کارایی عملیاتی. با این حال، آنها سیستمی از شاخص ها برای ارزیابی این حوزه ها و الگوریتمی برای محاسبه کارایی تعریف نمی کنند.

N.K. موسیوا، M.V. کونیشف شاخص های فعالیت بازاریابی را بر اساس عملکرد ارائه می دهد (تحقیق بازار، خط مشی دسته بندی، فعالیت های فروش، فعالیت های ارتباطی) و شاخص های کلی (سودآوری، فعالیت استراتژی). این دانشمندان به توسعه الگوریتمی برای محاسبه شاخص ارزیابی اثربخشی بازاریابی نزدیک‌تر شدند، اما آن را به استفاده عملی نیاوردند (مقیاس‌های ارزیابی کیفیبازاریابی و مدلی برای محاسبه شاخص عملکرد خلاصه).

همانطور که توسط یک نظرسنجی از شرکت های آمریکایی نشان داده شده است، اکثر پزشکان معتقدند که اثر فعالیت های بازاریابی افزایش فروش و سود است. به نظر ما، نتایج نهایی، علاوه بر بازاریابی، تحت تأثیر سایر مؤلفه های پتانسیل شرکت - مدیریت، پرسنل، قابلیت های تولید (تجهیزات، فناوری)، امور مالی است، بنابراین چنین ارزیابی بسیار ساده شده است.

G. Assel پیشنهاد می کند که اثربخشی فعالیت های بازاریابی به عنوان اثربخشی هزینه های بازاریابی ارزیابی شود. در عین حال، با استفاده از روش های اقتصادی و آماری، رابطه بین هزینه های بازاریابی و نتیجه – حجم فروش یا سود مورد بررسی قرار می گیرد. به نظر ما این روش ارزیابی ارزیابی اثربخشی هزینه است و نه خود فعالیت بازاریابی.

M. MacDonald استدلال می کند که یک رویکرد تجربی بر رویکرد کمی ترجیح داده می شود، بر اساس آزمون آماری فرضیه های قیاسی محدود. او به نتایج یک مطالعه از اوایل دهه 90 در انگلستان، برخی از کشورهای اروپایی و ایالات متحده آمریکا اشاره می کند. تجزیه و تحلیل اثربخشی بازاریابی در زمینه های زیر انجام شد: نگرش داخلی مدیریت شرکت نسبت به بازاریابی (تعریف، نقش و کارکردهای آن). سازماندهی این فعالیت (درگیر شدن در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک، سطح هماهنگی و تبادل اطلاعات بین عملکردهای بازاریابی). اجرای عملی عملکردهای بازاریابی (استفاده از تحقیقات بازاریابی، برنامه ریزی، مشارکت در توسعه محصولات جدید و غیره). مک دونالد، در مطالعه ای که در بالا ذکر شد، خاطرنشان می کند که برای دستیابی به بازاریابی بی عیب و نقص در انگلستان، تنها سه چیز مورد نیاز است: بهبود سیستم اطلاعات. اندازه گیری و نظارت بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی؛ سرمایه گذاری در آموزش و توسعه پرسنل

بسیاری از محققان خارجی به تغییرات در بازاریابی و نگرش نسبت به آن علاقه نشان داده اند (دویل، 1992؛ لیو و همکاران، 1990؛ شاو و دویل، 1991؛ وانگ و همکاران، 1989؛ آولونیتیس و همکاران، 1992؛ جاورسکی و کوهلی، 1993؛ مولر - هیومن، 1993؛ نارور و اسلیتر، 1990؛ وینک، 1992). با این حال، تنها نتایج تحقیق به اطلاع اشخاص ذی‌نفع (مدیریت عالی شرکت‌ها) و عموم مردم می‌رسد، نه روش انجام آن (زیرا یک راز تجاری است).

یک بررسی مستقل از کیفیت بازاریابی توسط سازمان بین المللی Marketing Quality Assurance Ltd (MQA)، که در سال 1990 تأسیس شد، انجام می شود. فعالیت ها و ساختار آن مطابق با استاندارد اروپایی EN 45012 پشتیبانی می شود. MQA خدماتی را برای گواهی شرکت های بازاریابی ارائه می دهد. انطباق با سیستم استانداردهای بین المللیسری ISO 9000. رویکردهای اجرا شده در استانداردهای BS 5750، ISO 9000، ES 29000 به دلیل اینکه علیرغم تأثیر مثبت آنها بر کیفیت کالاها، دستاوردهای کمی در رابطه با مصرف کننده داشته اند مورد انتقاد قرار گرفته است. به عنوان مثال، مک دونالد استدلال می کند که هیچ یک از استانداردهای موجود نیازهای مصرف کننده را برآورده نمی کند.

ارزیابی کیفیت بازاریابی MQA طبق 35 استاندارد انجام می شود که به سه حوزه تقسیم می شوند: تمرکز بر مشتری. برنامه های تجاری، بازاریابی و فروش؛ مسئولیت مدیریت به نظر می رسد سیستم ارزیابی اثربخشی بازاریابی که در این استانداردها گنجانده شده است، مطمئناً امکان ارزیابی دقیق، عینی و جامع از بازاریابی شرکت ها را فراهم می کند، اما این روش نیز به دلیل فاش نمی شود. راز تجارت، از آنجایی که چنین خدمات صدور گواهینامه پرداخت می شود. علاوه بر این، بسیار کار بر است و نمی تواند به طور مستقل توسط شرکت های داخلی استفاده شود.

بنابراین، این مطالعه نشان داد که علم یک مبنای روش‌شناختی برای ارزیابی جامع اثربخشی بازاریابی، قابل دسترسی برای استفاده عملی در کار تحلیلی شرکت‌ها و خدمات مشاوره ایجاد نکرده است. در هسته رویکرد روش شناختیبرای ارزیابی اثربخشی بازاریابی، به نظر ما، باید به 3 سوال پاسخ داده شود: روش شناسی برای چه اهدافی توسعه می یابد، چگونه می توان از نتایج استفاده کرد و برای چه کسانی مورد نیاز است. روش ارزیابی پیشنهادی در این مقاله دارای شرایط زیر است:

1. هدف از ارزیابی- برای حسابرسی عملیاتی بازاریابی، نظارت بر اثربخشی بازاریابی، تجزیه و تحلیل مقایسه ای بازاریابی توسط شرکت، و همچنین برای ارزیابی رقابت پذیری شرکت ها ( ارزیابی جامعبازاریابی به عنوان عامل مزیت رقابتی).
2. هدف از نتایج. نتایج ارزیابی می تواند توسط کارکنان شرکت برای برنامه ریزی بازاریابی و رقابت، بهبود سازمان بازاریابی در شرکت و تصمیم گیری برای بهبود صلاحیت متخصصان بازاریابی استفاده شود.
3. برای کیست؟. این روش برای کارشناسان مستقل - متخصصان خدمات مشاوره، مراکز بازاریابی، محققان در زمینه بازاریابی و رقابت در نظر گرفته شده است.

منطق نویسنده در مورد ارزیابی اثربخشی بازاریابی به شرح زیر است. فعالیت‌های بازاریابی در عمل با انجام عملکردهای بازاریابی - تحقیقات بازار، تقسیم‌بندی بازار و انتخاب بخش‌های بازار هدف، موقعیت‌یابی محصول، توسعه طیف محصول مؤثر، معرفی محصولات جدید به بازار، اجرای سیاست قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر، انتخاب کانال های فروش موثر و سازماندهی فعالیت های فروش، اجرای فعالیت های ارتباطی موثر. کارکردهای اصلی مدیریت برنامه ریزی و سازماندهی است، بنابراین برنامه های بازاریابی چقدر با کیفیت و هدفمند هستند ساخت موثرخدمات بازاریابی به موفقیت تمام فعالیت های بازاریابی بستگی دارد.

به نظر ما، عملکرد این عملکردهای بازاریابی و عملکردهای مدیریت بازاریابی تنها از طریق ارزیابی کارشناسانه قابل ارزیابی است. کارشناسان باید متخصصان خدمات بازاریابی شرکت باشند.

به منظور ارزیابی اثربخشی مدیریت بازاریابی، پرسشنامه ای (ضمیمه 1) شامل 15 سؤال تهیه شده است که عملکرد عملکردهای بازاریابی را در زمینه های زیر ارزیابی می کند: تحقیقات بازاریابی، تقسیم بندی بازار و موقعیت یابی محصول، تجزیه و تحلیل سازمان بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی. ، توسعه آمیخته بازاریابی. هر سوال دارای 3 گزینه پاسخ است که از 0 تا 2 نمره گذاری می شود. حداکثر امتیاز برای هر سوال 2 است. تعداد امتیازات هر سوال در پرسشنامه مطابق جدول زیر تعیین می شود (جدول 1).

میز 1
سیستم ارزیابی اثربخشی بازاریابی

حداکثر امتیاز برای اثربخشی بازاریابی 30 امتیاز است. برای ارزیابی سطح اثربخشی، یک مقیاس ارزیابی بر اساس اصل یک گام پیشرو توسعه داده شد (جدول 2). اندازه مرحله 4 امتیاز است و برای مقادیر "بسیار خوب" و "موثر" - 5 امتیاز (زیرا رسیدن به بالاترین امتیاز دشوارتر است).

جدول 2
مقیاس رتبه بندی اثربخشی بازاریابی

رویکرد توسعه‌یافته برای تحلیل اثربخشی بازاریابی در شرکت‌ها مورد استفاده قرار گرفت صنعت سبکجمهوری بلاروس شرکت های مرتبط با نگرانی Bellegprom تحت نظرسنجی قرار گرفتند. نگرانی شامل 94 می شود شرکت های تولیدی. انتخاب شرکت ها برای مطالعه بر اساس فهرست راهنمای نگرانی Bellegprom انجام شد. پرسشنامه (پیوست 1) به 65 شرکت ارسال شد. 48 پاسخ دریافت شد.

کارشناسان کارکنان خدمات بازاریابی، بخش‌های فروش و بخش‌های بازرگانی بودند که وظایف بازاریابی را انجام می‌دادند، که توافق اولیه برای انجام یک مطالعه کارشناسی با آنها دریافت شد. نتایج ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3
ارزیابی اثربخشی فعالیت های بازاریابی شرکت های صنعت سبک جمهوری بلاروس

همانطور که از جدول مشاهده می شود، تقریباً در 80٪ از شرکت های مورد مطالعه، بازاریابی به طور موثر یا رضایت بخشی انجام نمی شود. هیچ شرکتی امتیاز حداکثر کارایی را دریافت نکرد. بالاترین امتیاز "بسیار خوب" بود. این توسط 3 شرکت دریافت شد که برای مصرف کنندگان کالاهای صنعت سبک در روسیه نیز شناخته شده است. اینها شرکت های خیاطی هستند - JV Milavitsa CJSC ، Elema OJSC ، شرکت کفش Marko LLC.

ضعیف ترین حوزه ها «تقسیم بندی بازار» و «برنامه ریزی بازاریابی» هستند. بنابراین، هیچ یک از شرکت های مورد تجزیه و تحلیل، یک برنامه بازاریابی ایجاد نمی کنند یا استراتژی کلی شرکت و استراتژی بازاریابی را تعیین نمی کنند. در نتیجه، آمیخته بازاریابی کامل نیست؛ عملکردهای بازاریابی به طور کامل اجرا نمی شوند. اکثر کسب و کارها بازار را تقسیم نمی کنند یا محصولاتی را برای بخش های هدف توسعه نمی دهند. آنها محصولات خود را به هر کسی که خرید می کند می فروشند، یعنی از یک استراتژی بازاریابی متمایز نشده استفاده می کنند که در یک محیط رقابتی بسیار خطرناک است. نتیجه این امر این است که تولیدکنندگان محصول را در بازار قرار نمی دهند. از 30 متخصص مورد بررسی از خدمات بازاریابی و فروش این شرکت ها، 15 متخصص قادر به تعیین ماهیت مفاهیم "بخش بندی بازار" و "موقعیت یابی محصول" نبودند. به دلیل سطح پایین آموزش حرفه ایپرسنل به طور ناکارآمد انجام می شود سیاست بازاریابی. کارمندان بازاریابی مزایای انتخاب بخش های بازار امیدوار کننده و موقعیت صحیح محصول را درک نمی کنند، در حالی که این به شرکت اجازه می دهد تا "جایگاه" بازار را پیدا کند و محصولات خود را با موفقیت در بازار تبلیغ کند.

سایر عملکردهای بازاریابی در شرکت های تحلیل شده نیز مؤثر نیستند. استراتژی های قیمت گذاری تعریف نشده است، روش قیمت گذاری اصلی پرهزینه است، اکثر شرکت ها استفاده نمی کنند سیستم انعطاف پذیرتخفیف ها کمپین تبلیغاتی به طور نامنظم انجام می شود، برنامه ای تدوین نشده است و اثربخشی ارزیابی نمی شود. کمپین تبلیغاتی. اقدامات ارتقای فروش به طور گسترده در شرکت های بلاروس تولید پوشاک و کفش مورد استفاده قرار نگرفته است، اگرچه همانطور که مطالعه نشان داد تقاضا برای بسیاری از انواع کالاها (به عنوان مثال کفش، جوراب بافی) کشسان است و استفاده از اقدامات تبلیغاتی مانند کوپن هدایا، پاداش های تجمعی، تخفیف های تعطیلات، کارت های تخفیف فروش را به میزان قابل توجهی افزایش می دهد.

خط مشی محصول با اصل بازاریابی مطابقت ندارد: «آنچه را که می توان فروخت تولید کن، و آنچه را که می توان تولید کرد را نفروش». بسیاری از شرکت ها برنامه تولید خود را بر اساس ظرفیت تولید موجود و مواد اولیه خریداری شده برنامه ریزی می کنند. نیازهای مشتری به صورت سطحی و نامنظم بررسی می شود. توانایی های پرسنلی خدمات بازاریابی اجازه انجام تحقیقات جامعه شناختی منظم را نمی دهد و سفارش چنین تحقیقاتی از سازمان های شخص ثالث برای شرکت ها گران تمام می شود، زیرا آنها گران هستند و هزینه های درج شده در هزینه به 1.5٪ از فروش محصول محدود می شود، از جمله مالیات بر ارزش افزوده در نتیجه محصولاتی تولید می شوند که نیازهای مشتریان را به طور کامل برآورده نمی کنند و به سختی به فروش می رسند.

همانطور که تجزیه و تحلیل نشان داد، از قابلیت های اینترنت برای تبلیغ کالا در بازارها (تحقیقات بازاریابی، تبلیغات، فروش آنلاین) استفاده نمی شود. تنها 25 درصد از شرکت های شرکت Bellegprom وب سایت های خود را دارند که به طور مرتب به روز می شوند.

برای بررسی عادلانه بودن ارزیابی اثربخشی بازاریابی، نتایج به‌دست‌آمده برای شرکت‌ها (امتیاز شده) با شاخص «ذخیره» مقایسه شد. محصولات نهاییدر انبار." مشخص شد که شرکت‌هایی با ارزیابی پایین از کارایی بازاریابی، موجودی‌های محصول نهایی را در انبارهای خود به پایان رسانده‌اند که 1.5-2 برابر از استانداردها فراتر رفته است.

نتایج کلی از تجزیه و تحلیل اثربخشی بازاریابی شرکت ها را می توان به صورت زیر فرموله کرد.

1. کوتاه سطح حرفه ایمدیران و بازاریابان
2. فقدان یا ضعیف در نظر گرفتن منافع مصرف کننده.
3. هزینه های بازاریابی کم
4. فقدان سیستم انگیزشی برای پرسنل بازاریابی.
5. بی اثر سیستم اطلاعات.
6. عدم برنامه ریزی و کنترل بازاریابی

بنابراین، فعالیت های بازاریابی شرکت های صنعت سبک در جمهوری بلاروس را می توان ناکارآمد توصیف کرد. به نظر می رسد چنین ارزیابی از اثربخشی بازاریابی باید در بنگاه ها به منظور بهبود فعالیت های بازاریابی بنگاه ها و همچنین به منظور تأیید صلاحیت متخصصان خدمات بازاریابی و بر این اساس، تصمیم گیری در مورد ارتقای صلاحیت آنها، در شرکت ها انجام شود.

ضمیمه 1

پرسشنامه
"اثربخشی بازاریابی شما"

پرسشنامه اثربخشی بازاریابی برای کمک به ارزیابی میزان مشتری مداری کسب و کار شما طراحی شده است. او به شما خواهد گفت که برای بهبود بازاریابی و افزایش کارایی کسب و کار خود چه کاری باید انجام دهید.

پاسخ های خود را بر اساس ارزیابی خود از اثربخشی بازاریابی خود قرار دهید، نه بر اساس ارزیابی که امیدوارید مشتری شما ارائه دهد. لطفاً پاسخی را که برای کسب و کار شما مناسب تر است علامت بزنید.

تحقیقات بازاریابی

سوال 1. آخرین باری که درباره بازار، مشتریان، فعالیت خرید آنها و رقبای خود تحقیق کردید، چه زمانی بود؟

الف- چندین سال پیش (تا 5 سال) یا هرگز.
ب. یکی دو سال پیش.
س. اخیرا (در چند ماه گذشته).

سوال 2. چقدر پتانسیل فروش و سود بخش های مختلف بازار، مشتریان، کانال های فروش، محصولات تولیدی و غیره را می شناسید؟

A. بسیار خوب - ما تجزیه و تحلیل و تحقیق دقیق انجام می دهیم.
ب. نه زیاد - در مورد مسائل خاصی اطلاعات وجود دارد.
V. ما اصلاً نمی دانیم.

سوال 3: سیستم اطلاعات بازاریابی شما چقدر در ارائه داده های با کیفیت بالا موثر است تا به شما در تصمیم گیری سریع بازاریابی کمک کند؟

الف. یک سیستم اطلاعاتی بسیار مؤثر که دائماً به روز می شود و مورد استفاده قرار می گیرد. ایجاد شده پایگاه داده الکترونیکیداده ها.
ب. کاملا سیستم کارآمد- اما گاهی اوقات به اندازه کافی سریع، دقیق و کامل برای تصمیم گیری نیست. اطلاعات عمدتاً روی کاغذ قرار می گیرند.
س. ما سیستم نداریم - اطلاعات را به طور نامنظم و شهودی جمع آوری می کنیم. هیچ پایگاه الکترونیکی وجود ندارد.

بخش بندی بازار و موقعیت یابی محصول

سوال 4: آیا محصولات و برنامه های بازاریابی مختلفی را برای بخش های مختلف بازار تهیه می کنید؟

A. ما محصولات را به هر کسی که خرید می کند می فروشیم. بخش ها به وضوح تعریف نشده اند.
ب. ما محصولات را برای بخش های مختلف بازار متمایز می کنیم.
س. ما محصولاتی را برای بخش های بازار هدف ایجاد می کنیم و یک آمیخته بازاریابی برای این بخش ها ایجاد می کنیم.

سوال 5. آیا استراتژی برای قرار دادن محصولات خود در بازار تعریف می کنید؟

A. ما حتی نمی دانیم آن چیست.
ب. مزایای موقعیتی را برنامه ریزی می کنیم و آنها را از طریق تبلیغات، فروش شخصی و غیره به خریداران هدف منتقل می کنیم.
س. ما مزایای موقعیتی خود را می دانیم.

سازمان بازاریابی

سوال 6: بازاریابی شما در مقایسه با بازاریابی رقبا چقدر موثر است؟

A. فعالیت های بازاریابی ما بسیار فعال تر از فعالیت های رقبای ما است.
ب- تقریباً مشابه رقبای ما.
س. بازاریابی ما نسبت به رقبای ما ضعیف تر است.

سوال 7. فعالیت های بازاریابی در شرکت شما چگونه سازماندهی می شوند؟

الف. ما یک بخش بازاریابی داریم که فروش را مدیریت می کند.
ب- ما بخش بازاریابی نداریم، بخش فروش داریم.
س. یک بخش بازاریابی وجود دارد که شامل واحدهای ساختاری(دفتر، بخش یا مجریان تحقیقات بازار، سازماندهی تبلیغات، نمایشگاه ها و غیره).

سوال 8. بازاریابی اینترنتی تا چه حد در شرکت شما استفاده می شود؟

الف. ما از هیچ منبع اینترنتی در فعالیت های بازاریابی خود استفاده نمی کنیم.
ب- ما از اینترنت برای انجام تحقیقات بازار و تبلیغات استفاده می کنیم. ما وب سایت خود را ایجاد کرده ایم.
س. ما تحقیقات بازاریابی اینترنتی، یک کمپین تبلیغاتی را با استفاده از منابع مختلف اینترنتی (تبلیغات در وب سایت خودمان، کاتالوگ ها، بنرها، خدمات تبادل بنر و غیره) و همچنین تجارت الکترونیک انجام می دهیم.

برنامه ریزی بازاریابی

سوال 9. برنامه ریزی استراتژیک چقدر در شرکت شما استفاده می شود؟

الف. ما در حال توسعه هستیم برنامه استراتژیکبازاریابی (بر اساس محصول - بازار، بر اساس بخش هدف)، و همچنین یک برنامه بازاریابی سالانه.
ب. ما در حال توسعه یک برنامه بازاریابی سالانه هستیم.
س. ما برنامه ریزی بازاریابی کمی انجام می دهیم یا اصلاً برنامه ریزی نمی کنیم.

سوال 10. کیفیت استراتژی بازاریابی شما چگونه است؟

الف- استراتژی بازاریابی به وضوح تعریف نشده است.
ب. استراتژی به سادگی مکمل استراتژی قبلی ما است.
ب. استراتژی به وضوح تعریف شده و به خوبی استدلال شده است، با ایده های جدید.

سوال 11. اهداف اصلی بازاریابی چیست؟

الف. دستیابی به سود کوتاه مدت و حفظ موقعیت فعلی.
ب. با افزایش قابل توجه سهم بازار و رشد تهاجمی خود بر بازار تسلط داشته باشید.
س. هیچ هدف استراتژیک واقعی درازمدت وجود ندارد - فقط بقا.

مجتمع بازاریابی

سوال 12. سیاست قیمت گذاری شما چیست و چقدر موثر است؟

الف. ما قیمت ها را بر اساس هزینه ها و میانگین سود خود تعیین می کنیم.
ب ما قیمت ها را بر اساس هزینه ها تعیین می کنیم، روی قیمت های رقبا تمرکز می کنیم، اما از سیستم تخفیف های انعطاف پذیر استفاده نمی کنیم.
ب. ما یک استراتژی قیمت گذاری را تعیین می کنیم و همچنین یک سیستم قیمت گذاری انعطاف پذیر را با استفاده از سیستمی از تخفیف ها، سطوح قیمت برای بخش مربوطه، محصولات مکمل و غیره اعمال می کنیم.

الف- بسیار موثر - پس از یک کمپین تبلیغاتی، حجم فروش افزایش می یابد.
ب- پیشرفت هایی وجود دارد، اما کافی نیست.
ب- موثر نیست. هیچ کس اثربخشی تبلیغات را ارزیابی نمی کند.

سوال 14. فروشندگان شما چقدر با تجربه و موثر هستند؟

A. بسیار با تجربه، در حال کاوش در بازارهای جدید.
ب. کاملاً با تجربه، کار با مشتریان فعلی، اما علاقه مند به یافتن مشتریان جدید نیست.
ب- بی تجربه، موثر کار نمی کنند.

سوال 15. شما چیست؟ سیاست محصولو چقدر موثر است؟

الف- ما یک محدوده محصول را بر اساس مطالعه نیازهای مشتری، ارزیابی منابع داخلی و عوامل خارجی(رقبا، تامین کنندگان).
ب- برنامه تولید را بر اساس ظرفیت تولید موجود و مواد اولیه خریداری شده برنامه ریزی می کنیم.
س. ما سعی می کنیم با معرفی محصولات جدید مجموعه خود را به روز کنیم.

از شما برای مشارکت تان سپاسگزاریم!

منبع توسعه خود

ادبیات

1. آسل هنری بازاریابی: اصول و استراتژی: کتاب درسی برای دانشگاه ها. - M.: INFRA-M، 1999. - 804 p.
2. مک دونالد ام. برنامه ریزی استراتژیکبازاریابی - سنت پترزبورگ: پیتر، 2000. - 320 ص.
3. مدیریت بازاریابی. انتشارات علمی / ویرایش. توگان-بارانوفسکی ام.، بالابانوا ال.و. - دونتسک: DonGUET، 2001. - 594 ص.
4. مارکوشینا E. بازاریابی برای آدمک های با سوت / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. موسیوا ن.ک.، کونیشوا ام.و. مدیریت بازاریابی: تئوری، عمل، فناوری اطلاعات: کتاب درسی. کمک هزینه / اد. N.K. موسیوا - م.: امور مالی و آمار، 2002. - 304 ص.
6. مسائل کلی صنعت سبک / اطلاعات کلی. جلد 12. - تجربه استفاده از صنایع نساجی و سبک در شرایط جدید اقتصادی. M.: وزارت صنعت سبک اتحاد جماهیر شوروی، TsNIITEIlegprom، 1989. - 38 ص.
7. قطعنامه شورای وزیران جمهوری بلاروس شماره 831 مورخ 1 ژوئن 2001 "در مورد ارائه اضافات و تغییرات در قطعنامه شورای وزیران جمهوری بلاروس مورخ 10 ژوئن 1994 شماره 429 // آئین نامهدر امور مالی و حسابداری. - 1380.- شماره 25، صص 75-77.
8. کتاب سالنامه کیفیت راندال ریچارد سی. منتشر شده توسط McGraw-Hill, Inc.