Was ist das?

Wie arbeitet man damit?

Wofür?

Was ist das?
Dabei handelt es sich um ein Notizbuchbuch (nicht zu verwechseln mit einem Ordnerbuch). Neue Erfindung von Igor Mann!

Wie arbeitet man damit?
Sie lesen die „Theorie“ und machen sich sofort Notizen und führen sie auch durch praktische Aufgaben in speziell dafür vorgesehenen Bereichen.
Anschließend setzt man die Gedanken des Buches und eigene Ideen zusammen und setzt diese um.
Ein oder drei Iterationen (Zyklen) – und Ihr Marketing und Ihr Geschäft werden nicht mehr wiederzuerkennen sein! Sie werden viel, viel besser!

Wofür?
Das Arbeitsbuch hilft Ihnen, Ihre Arbeit an Ihren Kontaktpunkten zu organisieren.
Kontaktpunkte sind vielfältige Situationen und Orte, an denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Dies kann eine Website, ein Schild, Dokumentation, Visitenkarten, die Stimme einer Sekretärin, eine Verpackung usw. sein.
99 % der Vermarkter setzen das Touchpoint-Konzept nicht in die Praxis um. Aber vergeblich! Hier treffen die Kunden die entscheidende Entscheidung, ob sie mit Ihnen zusammenarbeiten oder nicht.

In diesem Buch sind die Autoren:
systematisieren in Form von Gesetzen und Beobachtungen das gesamte verfügbare Wissen über Berührungspunkte;
Erklären Sie, wie und warum sich verschiedene Touchpoints auf Ihre Kunden auswirken.
helfen Ihnen, Ihre Berührungspunkte zu identifizieren;
und schließlich bieten sie an Schritt-für-Schritt-Plan mit ihnen arbeiten und sie verbessern.
Lesen, schreiben, analysieren Sie Ihre Berührungspunkte und lernen Sie, sie zu verwalten. Ihr Marketing wird effektiver!

Für wen ist das?
Für Unternehmer, Unternehmensleiter und Vermarkter.

Vom Autor
Seit 2002, als mein erstes Buch „100 % Marketing“ erschien, habe ich das Thema Kontaktpunkte weiterentwickelt und populär gemacht.
Meiner Meinung nach ist dies ein stark unterbewerteter Marketingvorteil.
Positionierung, Differenzierung, Segmentierung, Lebenszyklus, Marketingkommunikation, Marketing ohne Budget werden ausführlich betrachtet, Kontaktpunkte bleiben jedoch außen vor.
In meinen Seminaren ermutige ich (und das können Zuhörer bestätigen): „Starten Sie Ihr Marketing an den Touchpoints!“
Kontaktpunkte wurden in meinen Büchern „Marketing Arithmetik für First Persons“ und „Marketing ohne Budget“ besprochen.
In unseren Beratungsprojekten beginnen meine Partner und ich bei LeadMachine, Marketing Machine oder Kongru unsere Arbeit immer mit einem Audit der Kontaktpunkte.
Im Allgemeinen ist das Thema wirklich wichtig, notwendig und ewig, aber Artikel über Berührungspunkte tauchen erst seit kurzem auf. Es gibt nicht mehr als ein paar Dutzend lohnenswerte Veröffentlichungen.
Den Anstoß zum Schreiben dieses Buches gab ein Artikel meines Co-Autors Dmitry Turusin in der Zeitschrift „Company Management“, in dem die Gesetze und Konsequenzen von Kontaktpunkten formuliert wurden. Dmitry arbeitete an der University of Edinburgh an diesem Thema und widmete ihm seine Bachelorarbeit.
Ich habe seinen Materialien eine Beschreibung meiner eigenen Technologie für die Arbeit mit Kontaktpunkten hinzugefügt, wir haben über einige Regeln gestritten (ich hatte keine Fragen zu den Gesetzen), unsere Beobachtungen mit Beispielen verwässert, Fahrer von Kontaktpunkten interviewt (leider gibt es immer noch wenige). dieser Spezialisten in unserem Land ) - und meiner Meinung nach ist uns das gelungen Tolles Buch mit sehr hoher Effizienz.
Studieren Sie es sorgfältig.
Analysieren Sie Ihre Touchpoints.
Denken Sie über die Gesetze und Vorschriften nach, die für Ihr Unternehmen gelten.
Wir sind zuversichtlich, dass sich das Buch in der ersten Woche, in der wir das Konzept der Touchpoints anwenden und daran arbeiten, tausendfach amortisiert.
Viel Spaß beim Lesen und Verbessern Ihrer Touchpoints!
Machen Sie den ersten Schritt und hören Sie nicht auf.
Unser Buch wird Ihnen diesen Weg erleichtern.
Verbessere dich selbst.
Es sollte keine Ausreden geben.

6. Auflage, erweitert.

Alle Rechte vorbehalten.

Kein Teil dieses Buches darf ohne die schriftliche Genehmigung der Urheberrechtsinhaber in irgendeiner Form reproduziert werden.

© Igor Mann, Dmitry Turusin, 2013

© Verlag, Design. Mann, Ivanov und Ferber LLC, 2017

* * *

Einführung

Seit 2002, als mein erstes Buch, 100 % Marketing, veröffentlicht wurde, habe ich das Thema Touchpoints weiterentwickelt und populär gemacht.

Meiner Meinung nach ist dies ein stark unterbewerteter Marketingvorteil.

Positionierung, Differenzierung, Segmentierung, Lebenszyklus, Marketingkommunikation, Marketing ohne Budget werden ausführlich betrachtet, Kontaktpunkte bleiben jedoch außen vor.

In meinen Seminaren sage ich (und das können Zuhörer bestätigen): „Starten Sie Ihr Marketing an den Touchpoints!“

Kontaktpunkte wurden in meinen Büchern „Marketing Arithmetic for First Persons“ (2010) und „Marketing Without a Budget“ (2011) besprochen.

In unseren Beratungsprojekten beginnen meine Partner und ich bei LeadMachine, Marketing Machine oder Kongru unsere Arbeit immer mit einem Audit der Kontaktpunkte.

Im Allgemeinen ist das Thema wirklich wichtig, notwendig und ewig, aber Artikel über Berührungspunkte tauchen erst seit kurzem auf. Es gibt nicht mehr als ein paar Dutzend offizielle Veröffentlichungen.

Den Anstoß zum Schreiben dieses Buches gab ein Artikel meines Co-Autors Dmitry Turusin in der Zeitschrift „Company Management“, in dem die Gesetze und Konsequenzen von Kontaktpunkten formuliert wurden. Dmitry arbeitete an der University of Edinburgh an diesem Thema und widmete ihm seine Bachelorarbeit.

Ich habe seinen Materialien eine Beschreibung meiner eigenen Technologie für die Arbeit mit Kontaktpunkten hinzugefügt, wir haben über einige Regeln gestritten (ich hatte keine Fragen zu den Gesetzen), unsere Beobachtungen mit Beispielen verwässert, Fahrer von Kontaktpunkten interviewt (leider gibt es immer noch wenige). dieser Spezialisten in unserem Land) – und meiner Meinung nach haben wir ein hervorragendes Buch mit sehr hoher Effizienz.

Studieren Sie es sorgfältig.

Analysieren Sie Ihre Touchpoints.

Denken Sie über die Gesetze und Vorschriften nach, die für Ihr Unternehmen gelten.

Wir sind zuversichtlich, dass sich das Buch in der ersten Woche, in der wir das Konzept der Touchpoints anwenden und daran arbeiten, tausendfach amortisiert.

Viel Spaß beim Lesen und Verbessern Ihrer Touchpoints!

Machen Sie den ersten Schritt und hören Sie nicht auf.

Unser Buch wird Ihnen diesen Weg erleichtern.

Verbessere dich selbst.

Es sollte keine Ausreden geben.

Igor Mann

Was sind Kontaktstellen?

Kontaktpunkte sind die zahlreichen und unterschiedlichen Situationen, Orte und Schnittstellen, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt.

Jedes Mal, wenn ein Kunde ein Unternehmen auf irgendeine Weise und zu irgendeinem Zeitpunkt kontaktiert, entsteht ein Touchpoint.

Am Kontaktpunkt treffen Kunden wichtige Entscheidungen für Ihr Unternehmen:

Ob Sie mit Ihnen zusammenarbeiten möchten oder nicht;

Arbeiten Sie weiterhin mit Ihnen zusammen oder wechseln Sie zu Ihren Mitbewerbern.

Überraschenderweise sind Touchpoints für Marketingtheoretiker uninteressant und daher wenden nur wenige Vermarkter (Praktiker) dieses Konzept an.

Forschung auf diesem Gebiet Marketing-Kommunikation, Positionierung, Differenzierung, Marketing-Mix, Segmentierung sind nicht so wichtig (überhaupt nicht wichtig!), wenn nicht mit Kontaktpunkten gearbeitet wird.

Um Tschechows Helden zu paraphrasieren: erfolgreiches Geschäft Alle Kontaktpunkte müssen perfekt sein. Wenn das Unternehmen nicht hat erforderliche Punkte Kontakte oder sie sind schlecht, dann gibt es keine Kunden, kein Einkommen, kein Geschäft.

Jeder Unternehmer, Unternehmensleiter und Vermarkter muss die Berührungspunkte kennen und richtig verwalten.

Dies ist äußerst wichtig für das Geschäft.

Berührungspunkte sind Momente der Wahrheit.

Der frühere Chef von Scandinavian Airlines, Jan Carlzon, scheint der Pionier bei der Verwendung des Begriffs „Momente der Wahrheit“ zu sein (und er hat ein gleichnamiges Buch – siehe Anhang 5).

Unter Moments of Truth versteht er jeden Kontakt, bei dem der Kunde die Möglichkeit hat, seine Meinung über die Qualität der Dienstleistung zu äußern.

Jan Carlzon verkündete: „Wir versuchen nicht, eine Sache hundertprozentig besser zu machen. Wir wollen tausend Dinge um 1 % besser machen.“

Nach diesem Prinzip verwandelte er eine angeschlagene Fluggesellschaft innerhalb von 22 Monaten in eine der besten, ganz im Gegensatz zur Theorie der Einschränkungen, die besagt, dass Engpässe einer Verbesserung bedürfen.

Am Kontaktpunkt kann es sein, dass der Kunde seine Meinung über die Zusammenarbeit mit Ihnen ändert. Am Kontaktpunkt kann ein Konkurrent Sie überholen (und Sie sofort beim Umsatz übertreffen).

Am Kontaktpunkt können Sie einen Kunden gewinnen oder verlieren, Ihre Beziehung zu ihm stärken, Ihr hohes Ansehen bestätigen oder ihn umgekehrt enttäuschen.

Die von Tyoma Lebedev entworfenen Buchumschläge des Mann-, Ivanov- und Ferber-Verlags sind bereits zu Lehrbuchbeispielen geworden.

Weiß, leuchtend, wiedererkennbar – als Ansprechpartner haben sie maßgeblich dazu beigetragen, den Absatz der „weißen“ Reihe des Verlags zu steigern und tun dies auch weiterhin.

Berührungspunkte müssen angesprochen werden.

Und zwar systematisch.

Ihre Aufgabe ist es, an Ihren Kontaktpunkten für klare, emotional starke und positive Interaktionen zu sorgen, die dazu führen, dass sich Ihre Kunden an Ihr Unternehmen erinnern, anderen davon erzählen und Ihre Produkte kaufen.

Berührungspunkte: drei Gesetze

Bereits 1993 sprachen Jack Trout und Al Ries in ihrem Buch „The 22 Immutable Laws of Marketing“ über die Grundgesetze des Marketings, gegen die sie nachdrücklich rieten. Jack Trout ist nach wie vor davon überzeugt, dass sich diese Gesetze weder qualitativ noch quantitativ ändern.

Aber wenn sie für das Marketing im Allgemeinen existieren, dann können sie auch für seine einzelnen Instrumente existieren.

Schauen wir uns drei Gesetze an, die Ihr Touchpoint-Marketing leiten sollten.

Gesetz 1. Jede Einheit (Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung, Abteilung oder Mitarbeiter eines Unternehmens) hat mehr als einen Ansprechpartner

Wenn Sie in dem zu verbessernden Objekt nur einen Berührungspunkt sehen, sollten Sie sich auf jeden Fall (gehen Sie nicht zum Arzt!) ausruhen und das Objekt etwas später mit neuem Blick betrachten oder Ihre Kollegen um Hilfe bei der Suche bitten weitere Anlaufstellen.

Lassen Sie uns der Klarheit halber veranschaulichen.

Anlaufstellen für Unternehmen:

Produktkontaktpunkte:

Verpackung (vielleicht lohnt es sich, nur um die Verpackung von Apple zu schätzen, es lohnt sich, etwas von den Produkten dieses Unternehmens zu kaufen), Layout, Design, Name, Barcode, Bedienungsanleitung, Garantiekarte.

Service-Kontaktstellen:

Titel, Präsentation, Broschüre, Kundenrezensionen, Fälle, Veröffentlichungen ... und Mitarbeiter, die den Service anbieten.

Anlaufstellen für Mitarbeiter:

Größe, Körperbau, Lächeln, gepflegtes Aussehen, Frisur, Uniform, Abzeichen, Körperhaltung, Sprachmuster.

Gesetz 2. Kontaktpunkte bilden Kontaktketten

Jeder Kontaktpunkt besteht aus mehreren kleineren Kontaktpunkten und diese wiederum aus noch kleineren.

Kontaktstellen bilden eine Kontaktkette – dieses Gesetz sollte bekannt sein und genutzt werden.

Gesetz 3: Kontaktpunkte müssen gemanagt werden

Wenn ein Unternehmen in einem Prozess ein Ergebnis benötigt, muss es jemanden geben, der diesen Prozess verwaltet (planen, ausführen, kontrollieren).

Die Arbeit mit Touchpoints ist keine Ausnahme.

Beginnen Sie mit der richtigen Verwaltung Ihrer Touchpoints und Ihr Marketing und Ihr Geschäft werden effektiver.

In der Automobilholding Atlant-M gibt es beispielsweise einen Mitarbeiter, der für die regelmäßige Bewertung der Kontaktpunkte sowie deren kontinuierliche Verbesserung verantwortlich ist.

Gibt es in Ihrem Unternehmen einen solchen Mitarbeiter? Sie werden Probleme haben.

Jedes Gesetz – sei es das Gesetz der Physik oder des Staates – setzt Konsequenzen, Änderungen und Regeln voraus, die es erklären und ergänzen.

Wenn unser Buch eine Dissertation wäre (Dmitry Turusin wird möglicherweise weiterhin an diesem Thema arbeiten), würden wir das Wort „Konsequenz“ oder „Regel“ verwenden.

Aber wir werden es einfach halten.

Nennen wir das, was wir bei der Arbeit an diesem Thema und den drei Gesetzen entdeckt haben, einfach Beobachtungen und teilen wir es mit unseren Lesern.

Eine Beobachtung – ein kurzes Kapitel.

Diese Buchstruktur hilft Ihnen, sich auf die interessantesten Punkte im Zusammenhang mit Berührungspunkten zu konzentrieren und effektiver mit ihnen zu arbeiten.

"Ansprechpartner. Einfache Ideen um Ihr Marketing zu verbessern“ / Igor Mann, Dmitry Turusin. – 2. Aufl. – M.: Mann, Ivanov und Ferber, 2013. – 156 S. – Rezension

Man kann viel wissen
nicht wissend das Nötigste.

L. Tolstoi

Was ist das Wichtigste auf der Welt?
Taste!

Aus der Humoreske von A. Raikin

Enthüllungen des Marketing-„Knopfmannes“

„Wenn Sie das gleiche schnelle Ergebnis wollen: dann eine Datscha, eine Batterie, Essen für 2 Wochen – und los geht’s! - Und In zwei Wochen kommen Sie mit dem Manuskript zurück, die Sie Ihren Kollegen zur redaktionellen Bearbeitung und zum Ausdruck geben. Jetzt werde ich versuchen, immer so zu schreiben" So beschreibt Igor Mann seine geniale Erfindung – eine neue Methode, Bücher zu schreiben. (Für manche Artikel brauche ich mehr als zwei Wochen. Ich schreibe jahrelang Bücher. Ich muss mich korrigieren: Ich schreibe alles in ein paar Wochen.)

Also, meine Herren, lernen Sie ein weiteres atemberaubendes „Zwei-Wochen-Batterie“-Wow-Stück von Mann kennen: „Da sind wir zuversichtlich Das Buch wird sich in der ersten Woche tausendfach amortisieren das Konzept der Kontaktpunkte nutzen und bearbeiten“. Mann ist zuversichtlich, dass: „Prahlerei verkauft sich. Und wie!" Wenn er meint, seine Prahlereien und Fantasien in seinen Büchern zu verkaufen, dann ist es das. Leider.

Diese Fantasien werden von jenen Vermarktern vorangetrieben, die nicht für den Kunden denken wollen und/oder nicht wissen; diejenigen, die im schwierigen Handwerk des Marketings unermüdlich auf der Suche nach „einfachen Ideen“, Lösungen auf Geheiß eines Hechts, einer Zauberformel, einer „Wunderwaffe“ sind. Wenn Mann also schreibt, dass dieses Buch erwartet wurde, hat er recht. Sie hat ihren eigenen Leser.

Was sind also Kontaktpunkte (TC)? Das ist nur eine terminologische Idee: Nennen wir diese Berührungspunkte! Hier ist ihre vollständige Definition von Mann:

„Kontaktpunkte sind die zahlreichen und unterschiedlichen Situationen, Orte und Schnittstellen, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Jedes Mal, wenn ein Kunde ein Unternehmen auf irgendeine Art und Weise kontaktiert, gibt es einen Ansprechpartner.“

Keine schlechte Definition. Doch was bringt es eigentlich?

Ich war schon immer von Liebhabern müßiger Terminologieübungen berührt:

Nennen wir alle Lebewesen die Biosphäre.- Lasst uns.

Nennen wir die Chemie radioaktiver Stoffe Radiochemie.- Lasst uns.

Sagen wir „Vermarkter“ statt „Vermarkter“.- Lasst uns.

Lasst uns, lasst uns, lasst uns...

Einige „Vermarkter“ sind nicht in der Lage, etwas Produktives zu schaffen, und konzentrieren sich ausschließlich auf Glossare, Terminologiediskussionen, Wortschöpfung und andere Kleinigkeiten. All dies ist für Marketing-Akademiker irgendwie verzeihlich, aber für jemanden, der behauptet, ein praktischer Vermarkter oder „Vermarkter“ zu sein, ist das … nun, Sie verstehen.

Igor Mann liebt es einfach, bedeutungslose Wörter zu erfinden: Phishing, Wow-Marketing, Geldschreiben, Kunde Mann iya usw. Er schafft es, in fast jedem Text ein leeres Thema zu diskutieren: Marketing oder Marketing.

Die Leute sagen: Auch wenn man es einen Topf nennt, stellen Sie es einfach nicht in den Ofen. Ich würde ein paar Dutzend Begriffe im Marketing belassen. Nicht mehr.

Zu Beginn des Buches werden Sie auf das folgende Meisterwerk der Logik stoßen: „Damals im Jahr 1993, Forelle und Reis im Buch „22 unveränderliche Gesetze des Marketings“ herausgebracht Grundgesetze des Marketings.

Mann versteht den Unterschied zwischen den Wörtern „ableiten“ und „ohne Beweise erklären“ nicht. Ich kommentiere diese „Schlussfolgerung“ von Trout in meinem Bewertungen zu „22 Unveränderlichen“:

„Rice und Trout erklären die Entstehung ihres bahnbrechenden Marketinggesetzbuchs mit einem schneidigen Syllogismus: „Wenn es Naturgesetze gibt, warum sollte es dann keine Marketinggesetze geben?“ ... Es gibt unveränderliche Gesetze in der Natur. .. Aber entschuldigen Sie, meine Herren beweist es in keiner Weise das Vorhandensein einiger unveränderlicher Gesetze in Bereichen wie Management, Philosophie, Medizin ... oder ... Marketing!!!“

„Wenn es Gesetze für das gesamte Marketing gibt, dann kann es auch Gesetze für seine Instrumente geben.“

Also nahm Mann Trouts Dummheit, multiplizierte sie mit seiner eigenen Dummheit und brachte die Dummheit zum Quadrat. Wann wird es Dummheit in einem Würfel geben? Wir warten, Sir.

Mann reizt den Status eines „Rechtsvermarkters“. Aber leider sind Manns erklärte „Gesetze“ der TC banal und, entschuldigen Sie, lächerlich.

Mann beklagt: „Überraschenderweise sind Marketingtheoretiker überhaupt nicht an Berührungspunkten interessiert. Und deswegen Nur wenige Vermarkter (Praktiker) wenden dieses Konzept an.“

Ein seltsames Fazit: In fast allen Marketingtexten ist von solchen „Situationen, Orten und Schnittstellen“ die Rede. Meistens aber am Ende, wenn klar ist, was genau an diesen Punkten dem Auftraggeber vermittelt werden soll. Insbesondere im Abschnitt „Marketing Audit“ im Buch „Marketing-Denken“ Ich schreibe über eine wichtige Kategorie von TC:

„Aus der Analyse des ersten Kontakts des Kunden mit dem betreffenden Objekt lässt sich viel lernen:

– Der Kunde hat Ihr Produkt zum ersten Mal im Regal gesehen

– Der Kunde hat Sie zum ersten Mal angerufen

– Der Kunde hat Ihre Website zum ersten Mal betreten

– Der Kunde hat Ihre Visitenkarte von Ihnen erhalten

– Der Kunde warf einen flüchtigen, gleichgültigen Blick auf Ihre Plakat- oder Zeitschriftenanzeige.

Meine Erfahrung in der Beratung und Schulung zeigt jedoch, dass die Analyse solcher Situationen nur dann Ergebnisse bringt, wenn der Vermarkter über eine ausgefeilte Marketing-Denkweise verfügt. Igor Mann hat es leider nicht.

Dieses Buch hilft Ihnen dabei, eine Bestandsaufnahme verschiedener und kleiner TCs zu machen, die oft bedeutungslos sind, aber es wird Ihnen nicht beibringen, wie Sie Verkaufswebsites, Werbematerialien, Verpackungen und andere wichtige Marketing-Dinge – strategisch wichtige TCs – kompetent erstellen.

Mann ruft: „Beginnen Sie mit dem Marketing mit Touchpoints!“ Auf keinen Fall! Sie brauchen vollständig Marketinganalyse! Und wir müssen damit beginnen Inhalt Kontakte – von der Frage, was genau soll dem Kunden in diesen TCs vermittelt werden? Die Antwort auf diese Frage kann nur ein gründliches Marketing-Audit geben. Übrigens schlägt er Ihnen auch individuell wirksame TCs vor. Ohne Audit können Sie nur kleinere technische Komplexe, insbesondere Bürokomplexe, bearbeiten, und selbst dann nicht immer.

Der Beginn des Marketings mit TCs ist wie der Beginn der Medizin mit Krankenhäusern (Kontaktstellen zu Patienten) und nicht mit guten Ärzten. Bildung durch Schulen (Kontaktpunkte mit Schülern) und nicht durch gute Lehrer usw.

Ich bin es leid zu sagen, dass Mann die uralte Wahrheit völlig falsch versteht: Wie bei allen Dingen im Marketing ist der Inhalt wichtiger als die Form; Der Karren muss dem Pferd folgen. In diesem Buch gibt es nur einen Einkaufswagen, und zwar einen leeren. Und das Pferd (TC-Inhalt, Verkauf von Informationen) weidet an anderer Stelle, zum Beispiel in den Texten von Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Abraham ...

Auf jeden Fall ist es völlig unvernünftig, den Begriff TC in ein Analogon zu A. Raikins „Knöpfen“ zu verwandeln und zu behaupten, dass sich alles Marketing um TC dreht: Ich habe eine Bestandsaufnahme meines TC gemacht und einen sogenannten „Fahrer“ dafür ernannt TC, erstellte roboterähnliche Schaltkreise und Anweisungen und ... Geschäft in Hat.

„Am Kontaktpunkt akzeptieren die Kunden kritische Entscheidungen für Ihr Unternehmen:

Ob Sie mit Ihnen zusammenarbeiten möchten oder nicht;

Arbeiten Sie weiterhin mit Ihnen zusammen oder wechseln Sie zu Ihren Mitbewerbern.“

Meistens ist dies nicht der Fall. Warum?

Stellen wir uns einen gewöhnlichen Menschen in einem Supermarkt vor, wo Tausende von Produkten aus den Regalen auf ihn blicken, von denen er gewöhnlich einige in einen Einkaufswagen legt; oder in einem Geschäft, wo er Dutzende Kleidungsstücke oder Schuhe anprobiert.

An wie viele Namen von Produktionsunternehmen erinnert er sich? Und überhaupt: Wie viele Hersteller bestimmter Produkte kann ein durchschnittlicher Mensch nennen?

Wie kann jemand Entscheidungen über ein Unternehmen treffen, wenn er dessen Namen einfach nicht kennt?

Wie oft kann er in Zeiten der „Kommerzialisierung“ sagen, wie sich ein Sonnenblumenöl (und Hunderte anderer Produkte) von Konkurrenzprodukten unterscheidet? Und so weiter und so fort.

Das Buch schenkt dem Kunden im Büro große Aufmerksamkeit. Natürlich müssen Sie sich darum bemühen, dass sein Aufenthalt dort angenehm und produktiv ist – dies sollte durch internes Marketing erfolgen –, aber es ist naiv zu glauben, dass viele der im Buch beschriebenen „Kontaktpunkte“ ihn ernsthaft beeinträchtigen werden den Wunsch, die Zusammenarbeit mit Ihnen fortzusetzen oder zu beginnen. Dies wird höchstwahrscheinlich von ernsteren Dingen beeinflusst, beispielsweise vom Inhalt der Verhandlungen.

Was kleine TCs betrifft, werden meiner Erfahrung nach Probleme durch ein einfaches Spiel gelöst, das ich „Lass uns den Client spielen“ nenne. Dies ist ein mentales oder reales Experiment, bei dem Sie versuchen, sich als Ihr Kunde vorzustellen und in einem Büro oder Geschäft alles mit seinen Augen zu sehen.

Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden und stellen Sie sich Fragen: Was braucht er? Wie stellt man sicher, dass er bekommt, was er will, und zwar nicht nur, sondern schneller und bequemer?

Nehmen wir einen Kunden in einem Geschäft. Ein richtiger Laden beginnt ein paar Meter vor dem Eingang, mit Schildern, Schaufenstern, Säulen – all das soll den Kunden in den Trichter namens Laden locken. Betreten Sie Ihr Geschäft und stellen Sie sich vor, Sie wären ein Kunde, und gehen Sie bis zum Kauf und gegebenenfalls bis zur Lieferung.

Hier tritt der Kunde ein. Rutscht die Treppe? Wie freundlich ist der Wachmann? Worauf ruht der Blick des Klienten unmittelbar? Wie schnell erhält er primäre Informationen: Wo befindet sich alles usw.? Ist der Laden übersichtlich gestaltet? Wie schnell gelangt er zu der Abteilung, die ihn interessiert? Helfen ihm Hinweise? Fühlt er sich wohl dabei, den Einkaufswagen durch den Gang zu schieben? Sind die Preisschilder praktisch (in vielen russischen Geschäften sind sie erschreckend)? Funktioniert Werbung am Point-of-Sale? Versteht er Ihre Werbung? Welche Geräusche und Gerüche nimmt er wahr? Gefällt ihm zum Beispiel das Diebeslied, das im Laden gespielt wird? Wird ein erfahrener, freundlicher Verkaufsberater auf ihn zukommen? Wie lange muss er an der Kasse warten? Wie lange wird er für einen Routinekauf brauchen? Wenn der Kassierer einen Fehler gemacht hat, wird er sich dann bei ihm entschuldigen, nachdem der mürrische Wachmann den Inhalt seiner Tasche geschaufelt hat? Wenn der Kunde unzufrieden ist, kann er seine Unzufriedenheit schnell und einfach dem Management mitteilen?…

Eine andere Ebene von Fragen: Gibt es eine Lieferung? Gibt es Parkplätze? Kann man das Kind irgendwo lassen? Gibt es irgendwo etwas zu essen? Gibt es eine Toilette? Kann der Kunde von der Website des Geschäfts etwas Nützliches für sich extrahieren, kann er über die Website einkaufen?

Ein solches Experiment erfordert eine Marketing-Denkweise. Die grundlegende Technik dieses Denkens ist die Fähigkeit, dem Kunden viele nützliche Fragen zu stellen.

Fast jede Aussage im Buch verdient eine kritische Analyse, aber... kurz gesagt, das Folgende ist nur selektiv:

Inhalte der Website.– Mann wiederholt oft, dass es sich bei der Seite um TC handelt, aber er spricht nicht darüber, was der Inhalt der Seite sein soll! In meiner Rezension von „Marketing 100 %“ Mir ist aufgefallen, dass die Websites seiner beiden Unternehmen (Lucent und Avaya) durch „Eierköpfigkeit“ (eine für die meisten Kunden unverständliche Sprache) glänzen. Und der Kunde glänzt dort mit seiner Abwesenheit!

Kontaktpunkte für Mitarbeiter. – „Größe, Körperbau, Lächeln, gepflegtes Aussehen, Frisur, Uniform, Abzeichen, Körperhaltung, Sprachmuster.“

- Charmant! Aber solche „Kleinigkeiten“ wie Kundenorientierung, Intelligenz, Professionalität, Geduld, Produktkenntnisse, Effizienz etc. fehlen.

Single-Point-Kontaktpunkte. - Sie angeblich „Muss den Käufer erfreuen, überraschen und inspirieren, dränge ihn zum Kauf Denken Sie daran, tun Sie alles, damit sie sich für Sie und Ihre Produkte entscheiden.“

- Herr Mann, ist das Ihr Ernst? Glauben Sie wirklich, dass der Kunde für einen Kauf nur Bewunderung und Erinnerung braucht?

Mann weist in diesem Buch auf zwei Punkte hin: einen Anrufbeantworter und Visitenkarten – in unserer Zeit unglaublich wichtige Dinge digitale Technologien!:

Autoresponder. – „In einer Firma sagt der Anrufbeantworter: „Firma „A“. Hinterlassen Sie eine Nachricht, wenn Sie etwas von uns benötigen.

Und im anderen: „Firma „B“. Gute Nacht! Leider müssen wir nach Hause, aber am Morgen, sobald wir zurückkommen, rufen wir Sie umgehend zurück. Bitte hinterlassen Sie daher Ihre Kontaktnummer und stellen Sie sich vor, damit wir wissen, wie wir Sie erreichen können. Süße Träume! Sie müssen unsere Konkurrenten nicht anrufen – sie haben einen Anrufbeantworter, aber sie hören nicht ab.“

- Toll! Aber... wie viel Prozent der Anrufer werden sich die zweite Option bis zum Ende anhören?

„Es gibt keinen Anrufbeantworter – und das Unternehmen erhält nicht genügend Kunden.“

- Herr Mann, ist das Ihr Ernst? Wie oft rufen Menschen im Zeitalter von E-Mails und Websites jemanden an, insbesondere zu ungewöhnlichen Zeiten? Denken Sie an das letzte Mal zurück, als Sie das getan haben.

Visitenkarten. – „Ein paar Sekunden – und der Kontakt kommt zustande oder nicht.“

- Ist es falsch? Jede Visitenkarte stellt beim Empfang zwangsläufig einen Kontakt her – auf ihr steht der Name ihres Besitzers. Dann wird die Visitenkarte vielleicht aufgrund der Mängel weggeworfen, aber beim ersten Treffen, wenn man sie in den Händen hält, funktioniert sie Stets. Wenn es jedoch gelesen werden kann.

„Eine Visitenkarte kann aus Metall hergestellt oder in eine Rabattkarte umgewandelt werden.“

- Alles ist möglich, aber...

Auf Seite 111 des Buches befindet sich ein luxuriöses Bild – eine Art Karte zum Arbeiten mit Visitenkarten. Das ist etwas!

Hier gibt es die unvorstellbarsten Positionen: „Wie gibt er es – in seine Hände – mit einer/zwei Händen?“, „Was sagt er?“ usw. Doch gleichzeitig fehlen die wichtigsten Stellen: Ist das Firmenprofil angegeben (Visitenkarten landen mangels solcher Angaben meist innerhalb einer Woche im Warenkorb)?; lesen wir den Text?; Ist es möglich, etwas auf eine Visitenkarte zu schreiben (das ist im Westen üblich)?... (In Vorbereitung auf eine Reise zu den Filmfestspielen von Cannes im Jahr 1997 habe ich unter Berücksichtigung einiger Frivolitäten des Publikums erstellt Visitenkarte, indem er die Arbeit des „Signierens“ für den Empfänger übernimmt. Das hat viele amüsiert, aber... ist es wirklich so wichtig!)

Manns Wörterbuch wird Vertreter der Werbekreativität begeistern: „Wow!“, „Cool!“, „Klasse!“, „Cool!“, „Super!“, „Cool!“ (Ich muss „Super!“ hinzufügen) oder oder „Scheiße!“ Mann ist sich einfach sicher, dass das Verhalten Ihrer Verkaufskurve für Baumaterialien, Ausrüstung, Ersatzteile ... Brot, Wasser, Mayonnaise ... Bankprodukte ... (im Folgenden überall) hauptsächlich von Ihrer Fähigkeit abhängt, eine Wow-Reaktion hervorzurufen den Kunden mit Ihren Visitenkarten und anderem Lametta.

Glauben Sie mir nicht?

Mann erzählt an mehreren Stellen voller Freude darüber, wie er und eine seiner „Maschinen“ bei Atlant-M großartige Arbeit geleistet haben: Jeder dort schrieb angeblich kochendes Wasser aus seinen „Wow“-„Knöpfen“:

„Die Website wurde von Fachjournalisten und IT-Spezialisten zur besten der Branche gekürt.“– Gehen Sie zu dieser Seite.

„Visitenkarten überforderten Sekretäre und Entscheidungsträger vor Ort (wir übertreiben nicht).“– Was geschah, nachdem sie „auf der Stelle“ aufgewacht waren?

„Es begannen Legenden über Geschenke zu kursieren...“– Ich habe bereits gesagt, dass in Mann das Talent eines Massenunterhalters gestorben ist.

– Aber... wie sehr hat sich das alles auf den Umsatz ausgewirkt? Mann schweigt hierzu bescheiden.

„Fazit: „Wow“-Touchpoints zahlen sich aus schnell und immer».

Mann bewundert Martin Lindstroms albernes Werk „Markengefühl“. Es geht um die Notwendigkeit, so viele menschliche Sinne wie möglich zu nutzen. Es scheint richtig zu sein, aber Lindstrom und Mann führen alles auf den Punkt der Absurdität. Von Mann:

„7:0 – wenn man alle Sinne nutzt(Mann hat 7) , und Ihr schlimmster Konkurrent verbraucht nichts. Wie hoch ist Ihr Punktestand?

- Ja, wenn der Konkurrent keinen Job hat nicht für irgendein Sinnesorgan Der Kunde (nicht für einen einzigen!), dann... ist er unsichtbar und unhörbar.

„Wie wäre es, in Buchhandlungen zu spielen, damit auch die Verkäufe von Büchern der Verlage „Mann, Ivanov und Ferber“ und „Alpina Business Books“ um acht Prozent steigen?

- „Für einen Narren brauchst du kein Messer, du wirst ihm viele Lügen erzählen und mit ihm machen, was du willst.“

Unfähig, das Wesentliche hervorzuheben, füllt Mann alle seine Texte mit Kleinigkeiten, zum Beispiel diesem:

„Wir nehmen zum Beispiel das, was jedes Unternehmen hat – einen Vertrag über die Erbringung von Dienstleistungen (Lieferung von Produkten). Es ist in kleiner, unleserlicher Schrift gedruckt. Im Word-Format erstellt. Es gibt keine Formatierung, es gibt überhaupt kein Design. Kommas fehlen.

Und Ihre Konkurrenten verfügen über: eine große, gut lesbare Schriftart; ausgezeichnetes Dokumentendesign; PDF-Format; kein einziger Fehler. Nun bewerte ich als Kunde Ihre Verträge und Rechnungen. Klar: 0:4. Ihre Konkurrenten gewinnen.“

– Niemand argumentiert: Es ist wünschenswert, dass die Dokumente lesen und schreiben und ordentlich aussehen. Noch wünschenswerter ist jedoch, dass der Inhalt professionell ist. Übrigens ist Mann aus irgendeinem Grund sicher, dass das PDF-Format besser ist als das Word-Format, obwohl jedes Format seine Vor- und Nachteile hat.

Die folgenden Beispiele für Wow-Marketing bedürfen keines Kommentars:

„Wenn der Kurier eines Unternehmens handelt Lebensmittellieferservice Er wird eine weiße Schürze und eine Kochmütze tragen und die Bestellung wird originalverpackt sein, das wird sicherlich für einen „Wow“-Effekt sorgen.

Visitenkarte im Formular Bankkarte oder ein U-Bahn-Pass – was ist das Richtige für Ihr Unternehmen?

Eine Mitarbeiterin eines Inkassounternehmens schreibt an ihre Kollegen Visitenkarten in Form eines schwarzen Kreises erzeugte sofort eine Assoziation mit einem schwarzen Piratenzeichen.

Kommerzielles Angebot in Form eines Films (mit Spionageplot). Vortrag eines Quartetts.

Der Anrufer ist ein pensionierter Beamter mit klarer Stimme.

Farbdruck Bei Firmenunterlagen zeigt Enter sofort, dass das Unternehmen unkonventionell und klug arbeitet. Sie sollten die Visitenkarten der Mitarbeiter dieser Firma gesehen haben! Jedes einzelne ist ein Meisterwerk!“

– Und kein Wort über so eine Kleinigkeit wie den Verkauf. Warum genau?

Es ist lustig, dass Mann den TC auch als die Klienten selbst und externe Faktoren bezeichnet:

"Unter externe Faktoren Wir können die Stärkung des allgemeinen Wettbewerbs, das Auftauchen eines neuen klugen Spielers (der die Messlatte des Wettbewerbs höher legt oder die Spielregeln ändert), Änderungen in der Gesetzgebung und andere Faktoren der PESTEL-Modelle und der fünf Kräfte von Porter feststellen.“

– Ich wünschte, wir könnten von unserem Guru ein paar Beispiele dafür bekommen, wie die fünf Kräfte von Porter den Umsatz steigern!

Dieses kleine Buch ist, wie alle Texte Manns, voll von Klassifizierungen, Anleitungen und Beispielen vermeintlicher Praktikabilität.

Es zeichnet sich durch Unsystematik, Einfachheit, Banalität, Eklektizismus und Manns traditionelle Unfähigkeit aus, das Wesentliche vom Nebensächlichen und sogar vom Zehnfachen zu unterscheiden. Mann beansprucht den Status eines Guru der Kundenorientierung und spricht in der Mitte des Buches – nur in wenigen Zeilen – über das Wichtigste im Marketing, die Notwendigkeit, alles mit den Augen des Kunden zu betrachten. In zahlreichen Listen werden wichtige, unbedeutende und unbedeutende Punkte durch Kommas getrennt.

Dieses Buch ist wie ein TC aus dem Verlag „MYTH“

Mann: „Wir denken, dass das Buch gut geworden ist.“

Was gutes Buch? Nach welchen Kriterien ist die Qualität zu bewerten?

Der Inhalt steht natürlich an erster Stelle. – Dafür würde ich eine Zwei plus geben (plus ein paar gute Beispiele aus der Literatur). Und dann gibt es nur noch Einheiten.

Was im Abschnitt „Hinterhältige Preise“ in meinem Artikel beschrieben wird, trifft voll und ganz auf dieses Buch zu „Mythen über „MYTHOS“. Wie „MYTHOS“ das Gehirn russischer Vermarkter zerstört“

Ostap Bender kannte „vierhundert relativ ehrliche Möglichkeiten, der Bevölkerung Geld abzunehmen“. Es scheint, dass der Verlag „MYTH“ dieses Ideal anstrebt. Die meisten Bücher von Mann sind so gestaltet, dass der Leser viel Geld für Luft ausgibt. Daher gibt es in diesem Buch (156 Seiten) kaum genug Text für einen größeren Artikel. Gleichzeitig werden mehrere neue „relativ faire Methoden“ verwendet:

1. Breite Ränder und ganze Seiten mit gestrichelten Linien unter dem Schild „Meine Ideen“ – das nimmt 30 Prozent des Platzes ein.

2. 26 volle Seite bedeutungslose Zeichnungen für wer weiß wen (!?). Ich werde einige davon zitieren. Versuchen Sie zu erraten, was sie veranschaulichen.

Worum geht es Ihrer Meinung nach bei diesen grafischen Meisterwerken?

3. Masse leer volle Seite Listen.

4. Am Ende des Buches gibt es wie üblich viele Seiten mit Werbung (natürlich für das Geld des Käufers) „Die nützlichsten Bücher aus dem Verlag „Mann, Ivanov und Ferber““ usw.

Lassen Sie sich also nicht entmutigen, lieber Leser.

Es ist beruhigend, dass dieses Meisterwerk einen ungewöhnlich bescheidenen Preis hat – gerade mal 650 Rubel.

Abschluss

Maestro Igor Mann versucht beharrlich, das praktische Marketing in ein Reich der Zerrspiegel zu verwandeln.

Ich habe bereits gesagt, dass seine „einfachen Ideen“ und sein „schnelles Marketing“ sehr beeindruckend sind, weil er nicht denken will und nicht kann. Wenn Sie, lieber Leser, zu dieser unrühmlichen Kohorte gehören, dann ist dieses Buch genau das Richtige für Sie.

Wenn Sie wirklich daran interessiert sind, wie Sie ein nützlicher Mitarbeiter eines Unternehmens werden und ihm Gewinne einbringen können, dann lesen Sie mindestens ein paar Bücher von Drucker, Levitt, Ogilvy, Caples, Abraham. Darüber erzähle ich ausführlicher in meiner Botschaft an junge Vermarkter in „ Mythen über „MYTHOS“ („Mann, Ivanov und Ferber“). Wie „MYTHOS“ das Gehirn russischer Vermarkter zerstört.“

P.S. Sie werden es nicht glauben, aber Igor Mann hat mich gebeten, diese Rezension zu schreiben. Zuvor, noch vor der Veröffentlichung dieses Buches, bat er mich, dazu einen Kommentar abzugeben. Natürlich ignorierte er meine Kommentare.

Interessanter Wow-Kamerad, nicht wahr?

Was sind Kontaktstellen?

Kontaktpunkte sind die zahlreichen und unterschiedlichen Situationen, Orte und Schnittstellen, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Jedes Mal, wenn ein Kunde ein Unternehmen auf irgendeine Weise und zu irgendeinem Zeitpunkt kontaktiert, entsteht ein Touchpoint.

Am Kontaktpunkt treffen Kunden wichtige Entscheidungen für Ihr Unternehmen:

• ob Sie mit Ihnen zusammenarbeiten möchten oder nicht;
• kooperieren Sie weiterhin mit Ihnen oder wechseln Sie zu Ihren Mitbewerbern.

Überraschenderweise sind Touchpoints für Marketingtheoretiker uninteressant und daher wenden nur wenige Vermarkter (Praktiker) dieses Konzept an. Forschung im Bereich Marketingkommunikation, Positionierung, Differenzierung, Marketing-Mix, Segmentierung ist nicht so wichtig (überhaupt nicht wichtig!), wenn nicht an Touchpoints gearbeitet wird.

Um Tschechows Charakter zu paraphrasieren: In einem erfolgreichen Unternehmen müssen alle Berührungspunkte ausgezeichnet sein. Wenn ein Unternehmen nicht über die nötigen Kontaktpunkte verfügt oder diese schlecht sind, dann gibt es keine Kunden, kein Einkommen, kein Geschäft. Jeder Unternehmer, Unternehmensleiter und Vermarkter muss die Berührungspunkte kennen und richtig verwalten.

Dies ist äußerst wichtig für das Geschäft.

Berührungspunkte sind Momente der Wahrheit. Der frühere CEO von Scandinavian Airlines, Jan Carlzon, scheint Pionier bei der Verwendung des Begriffs „Momente der Wahrheit“ gewesen zu sein. Unter Moments of Truth versteht er jeden Kontakt, bei dem der Kunde die Möglichkeit hat, seine Meinung über die Qualität der Dienstleistung zu äußern. Jan Carlzon verkündete: „Wir versuchen nicht, eine Sache hundertprozentig besser zu machen. Wir wollen tausend Dinge um 1 % besser machen.“

Nach diesem Prinzip verwandelte er eine angeschlagene Fluggesellschaft innerhalb von 22 Monaten in eine der besten, ganz im Gegensatz zur Theorie der Einschränkungen, die besagt, dass Engpässe einer Verbesserung bedürfen.

Am Kontaktpunkt kann es sein, dass der Kunde seine Meinung über die Zusammenarbeit mit Ihnen ändert. Am Kontaktpunkt kann ein Konkurrent Sie überholen (und Sie sofort beim Umsatz übertreffen). Am Kontaktpunkt können Sie einen Kunden gewinnen oder verlieren, Ihre Beziehung zu ihm stärken, Ihr hohes Ansehen bestätigen oder ihn umgekehrt enttäuschen.

Die von Tyoma Lebedev entworfenen Buchumschläge des Mann-, Ivanov- und Ferber-Verlags sind bereits zu Lehrbuchbeispielen geworden. Weiß, leuchtend, wiedererkennbar – als Ansprechpartner haben sie maßgeblich dazu beigetragen, den Absatz der „weißen“ Reihe des Verlags zu steigern und tun dies auch weiterhin.

Berührungspunkte müssen angesprochen werden. Und zwar systematisch. Ihre Aufgabe ist es, an Ihren Kontaktpunkten für klare, emotional starke und positive Interaktionen zu sorgen, die dazu führen, dass sich Ihre Kunden an Ihr Unternehmen erinnern, anderen davon erzählen und Ihre Produkte kaufen.

Berührungspunkte: drei Gesetze

Bereits 1993 sprachen Jack Trout und Al Ries in ihrem Buch „The 22 Immutable Laws of Marketing“ über die Grundgesetze des Marketings, gegen die sie nachdrücklich rieten. Jack Trout ist nach wie vor davon überzeugt, dass sich diese Gesetze weder qualitativ noch quantitativ ändern. Aber wenn sie für das Marketing im Allgemeinen existieren, dann können sie auch für seine einzelnen Instrumente existieren.

Schauen wir uns drei Gesetze an, die Ihr Touchpoint-Marketing leiten sollten.

Gesetz 1. Jede Einheit (Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung, Abteilung oder Mitarbeiter eines Unternehmens) hat mehr als einen Ansprechpartner

Wenn Sie in dem zu verbessernden Objekt nur einen Berührungspunkt sehen, sollten Sie sich auf jeden Fall (gehen Sie nicht zum Arzt!) ausruhen und das Objekt etwas später mit neuem Blick betrachten oder Ihre Kollegen um Hilfe bei der Suche bitten weitere Anlaufstellen.

Lassen Sie uns der Klarheit halber veranschaulichen.

Anlaufstellen für Unternehmen: Website, Büro, Schild, Dokumentation, Werbung, Vergleichswagen, Druck, kommerzielles Angebot, die Stimme der Sekretärin... und das Essen.

Produktkontaktpunkte: Verpackung (vielleicht lohnt es sich, nur um die Verpackung von Apple zu schätzen, es lohnt sich, etwas von den Produkten dieses Unternehmens zu kaufen), Layout, Design, Name, Barcode, Bedienungsanleitung, Garantiekarte.

Service-Kontaktstellen: Titel, Präsentation, Broschüre, Kundenrezensionen, Fälle, Veröffentlichungen ... und Mitarbeiter, die den Service anbieten.

Anlaufstellen für Mitarbeiter: Größe, Körperbau, Lächeln, gepflegtes Aussehen, Frisur, Uniform, Abzeichen, Körperhaltung, Sprachmuster.

Gesetz 2. Kontaktpunkte bilden Kontaktketten

Jeder Kontaktpunkt besteht aus mehreren kleineren Kontaktpunkten und diese wiederum aus noch kleineren. Kontaktstellen bilden eine Kontaktkette – dieses Gesetz sollte bekannt sein und genutzt werden.

Gesetz 3: Kontaktpunkte müssen gemanagt werden

Wenn ein Unternehmen in einem Prozess ein Ergebnis benötigt, muss es jemanden geben, der diesen Prozess verwaltet (planen, ausführen, kontrollieren).

Die Arbeit mit Touchpoints ist keine Ausnahme. Beginnen Sie mit der richtigen Verwaltung Ihrer Touchpoints und Ihr Marketing und Ihr Geschäft werden effektiver.

In der Automobilholding Atlant-M gibt es beispielsweise einen Mitarbeiter, der für die regelmäßige Bewertung der Kontaktpunkte sowie deren kontinuierliche Verbesserung verantwortlich ist.

Gibt es in Ihrem Unternehmen einen solchen Mitarbeiter? Sie werden Probleme haben.

Beobachtung 1. Jedes Objekt (Produkt, Dienstleistung, Unternehmen, Mitarbeiter) verfügt über eine einzigartige Reihe von Kontaktpunkten

Jedes Objekt (Unternehmen, Produkt, Dienstleistung, Firmenmitarbeiter, Website) hat einzigartige Berührungspunkte.

So wie Menschen unterschiedliche Fingerabdrücke und Netzhäute haben, haben auch Geschäftsobjekte unterschiedliche Berührungspunkte. Mit anderen Worten: Jedes Unternehmen und jedes seiner Elemente verfügt über eigene Kontaktpunkte.

Es gibt universelle Touchpoints, die in fast allen Unternehmen zu finden sind. Viele Unternehmen schalten beispielsweise Anzeigen, senden kommerzielle Angebote an potenzielle Kunden und Partner, drucken Werbematerialien, erstellen Websites und gründen Gruppen in sozialen Netzwerken, Mitarbeiter einstellen, Büros mieten und dekorieren, Anrufbeantworter anschließen und Callcenter nutzen.

Aber der Teufel steckt, wie man sagt, im Detail: Ein Unternehmen unterscheidet sich von einem anderen sowohl in der Anzahl der Kontaktstellen (sagen wir, das Unternehmen verfügt über einen Anrufbeantworter, der Konkurrent jedoch nicht) als auch in der Qualität. In einem Unternehmen sagt der Anrufbeantworter: „Firma „A“. Hinterlassen Sie eine Nachricht, wenn Sie etwas von uns benötigen.

Und im anderen: „Firma „B“. Gute Nacht! Leider müssen wir nach Hause, aber am Morgen, sobald wir zurückkommen, rufen wir Sie umgehend zurück. Bitte hinterlassen Sie daher Ihre Kontaktnummer und stellen Sie sich vor, damit wir wissen, wie wir Sie erreichen können. Süße Träume! Sie müssen unsere Konkurrenten nicht anrufen – sie haben einen Anrufbeantworter, aber sie hören nicht ab.“ Übrigens ist es sehr schlecht, wenn Sie sich nicht von Ihrem Konkurrenten unterscheiden: Im Geschäftsleben ist es eine Verluststrategie, so zu sein wie alle anderen.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an.

Ihr kommerzielles Angebot hat die gleichen Berührungspunkte:

• appellieren;
• Layout;
• Visualisierung;
• Rabattsystem;
• Kontakte.

Und Ihre Website ist anders:

• Adresse (zum Beispiel www.igor-mann.ru);
• Domänenzone (z. B. .ru, .com oder .org);
• Favicon (ein kleines Bild, das neben dem Namen der Website erscheint, wenn Sie es in der Browserzeile sehen);
• Kontaktseite;

Ein Parameter wie „Ist ein Unternehmen leicht oder schwer zu erreichen“ wird in folgende Kontaktpunkte unterteilt:

• Telefonnummer (leicht oder schwer beim ersten Mal zu merken);
• wie schnell (nach welchem ​​Wählton) sie den Hörer abheben;
• die Stimme der Sekretärin (es ist wichtig, dass die Stimme angenehm ist, damit sie eine aufmerksame und freundliche Haltung gegenüber dem Anrufer vermittelt);
• Geschlecht der Sekretärin (dies kann ein „Trick“ des Unternehmens sein);
• Begrüßungsworte (vgl.: „Hallo“ und „ Guten Morgen! Unternehmen „A“. Wie können wir Ihnen helfen?“

Bestimmen Sie, welche Kontaktpunkte Sie haben, und zerlegen Sie sie in ihre Bestandteile (wir werden später darüber sprechen, wie das geht).

Beobachtung 2: Berührungspunkte können positiv, neutral oder negativ sein

Der Berührungspunkt oder die Berührungspunkte des Kunden können dazu führen, dass Ihre Kunden und andere Vertreter dies tun Zielpublikum unterschiedliche Reaktionen.

Positive Reaktion: Dem Kunden gefällt Ihr Ansprechpartner. Er bemerkte sie und reagierte positiv und emotional auf sie. Er ist begeistert. Er ist begeistert. Seine Gefühle können in Ausrufen ausgedrückt werden: „cool!“, „wow!“, „wow!“, „cool!“, „großartig!“, „super!“, „erstaunlich!“, „großartig!“, „cool“. .“ !, „Endlich!“, „Gib es!“. Nennen wir diese Reaktion „Wow“ und die Kontaktpunkte, die sie verursachen – „Wow“-Kontaktpunkte. Eine solche Abstufung führen wir gezielt ein. Es ist kategorischer, härter, klarer und deutlicher und lässt sich viel besser merken.

Neutrale Reaktion: Der Kunde hat Ihren Kontakt nicht beachtet, nicht bemerkt und ignoriert. Seine mögliche Reaktion: „mittelmäßig“, „wie alle anderen“, „normal“, „durchschnittlich“, „wird reichen“, „auf Augenhöhe“, „wie erwartet“, „ok“. Nennen wir diese Reaktion „durchschnittlich“. Wir wählen dieses Wort zu Ihrem eigenen Wohl. Nur wenige Menschen wünschen sich durchschnittliche Berührungspunkte. Auf den ersten Blick schadet ein neutraler Ansprechpartner dem Unternehmen in keiner Weise, in Wirklichkeit entgehen dem Unternehmen aber zumindest Chancen, die es mithilfe des „Wow“-Effekts realisieren könnte.

Negative Reaktion: Der Kunde ist wütend, frustriert, frustriert, frustriert, erschöpft von Ihren Touchpoints. Er ist schockiert. Er ist vergärgert. Er wird von Ihren Kontaktpunkten gestresst. Seine mögliche Reaktion: „Scheiße“, „Katastrophe“, „Was denken sie?“, „Was denken sie?“, „Haben sie einen Kopf?“, „Das ist scheiße“, „stiller Horror“, „lauter Horror“. “, „Ein Albtraum!“, „Wo suchen sie?“, „Geht überhaupt noch jemand zu ihnen?“, „Ich werde hier keinen Fuß mehr setzen.“ (Überraschenderweise haben wir die meisten Wörter und Ausdrücke gefunden, um diese Reaktion zu beschreiben, obwohl wir nur normatives Vokabular verwendet haben. Eine Besonderheit Russlands?) Nennen wir diese Reaktion „scheiße“ und die Berührungspunkte – scheiße (grausam, aber Sie tun es definitiv nicht). Ich will es nicht hören).

Jedes Mal, wenn ein Kunde „scheiße“ hört, zuckt er zusammen. Aber wen werden wir bemitleiden? Wenn wir uns im Geschäftsleben selbst bemitleiden und die Augen vor Unzulänglichkeiten verschließen, laufen wir Gefahr, irgendwann vor großen Problemen zu stehen.

Auf dieser Grundlage sollten Sie Folgendes versuchen:

1. Schaffen Sie „Wow“-Kontaktpunkte.
2. Beseitigen Sie lose Kontaktpunkte.
3. Mittelmäßige Kontaktpunkte auf „Wow“-Status hochstufen.

Einer der interessantesten Beratungsaufträge bei „Marketing Machine“ klang so: „Geben Sie uns ein „Wow-5“:

• „wow“ – kommerzielles Angebot,
• „Wow“-Präsentation für den Kunden,
• „Wow“ – ein Geschenk,
• „Wow“-Visitenkarte
• und eine „Wow“-Seite.“

Der Kunde kam aus dem B2B-Markt, wo der „Wow“-Faktor fast nie genutzt wird – besonders hervorzuheben ist der Mut des Chefs dieses Unternehmens. Es war für uns sehr interessant, mit einem solchen Auftrag zu arbeiten (unsere Kollegen von LeadMachine haben mit der Website gearbeitet) und der Kunde war sehr zufrieden! Die Website wurde von Fachjournalisten und IT-Spezialisten zur besten der Branche gekürt. Visitenkarten überfordern Sekretäre und Entscheidungsträger vor Ort (wir übertreiben nicht). Es kursierten Legenden über Geschenke ...

Wir können keine Statistiken über die Wirksamkeit kommerzieller Vorschläge und Präsentationen liefern, aber das Ergebnis war sehr, sehr positiv.

Abschluss:„Wow“-Touchpoints zahlen sich schnell und immer aus. (Leider können wir den Namen dieses Unternehmens nicht nennen: Der Kunde hat um Anonymität gebeten, damit er die Wirkung der „Wow“-Tools länger genießen kann. In Russland, einem Land, in dem jeder Ihrer Schritte sofort von einem Konkurrenten wiederholt wird, gibt es solche Es gibt zwei Möglichkeiten: das „Wow“ zu entfachen – Techniken oder Bescheidenheit. Aber das ist ein Thema für ein anderes Buch.)

Beobachtung 3: Einige Unternehmen haben Touchpoints verpasst.

Wir haben darüber gesprochen, wie wichtig es ist, alle Berührungspunkte zu sehen. Übersehene, fehlende Touchpoints können für ein Unternehmen ein Problem darstellen. Es gibt keinen Anrufbeantworter – und das Unternehmen erhält nicht genügend Kunden. Es gibt keine Website – und wer das Internet aktiv nutzt, ist nicht mehr Ihr Kunde. Der Mitarbeiter hat keine Visitenkarte bei sich – und auch nicht das Gespräch, mit dem er geführt hat potenziellen Kunden, blieb ein Gespräch. Der interessierte Gesprächspartner hat keine Kontakte und kann Ihr Unternehmen nicht kontaktieren.

Die Moral dieser Beobachtung ist einfach: Das Verpassen eines Touchpoints kann für ein Unternehmen genauso schädlich sein wie ein verpasster Anruf in einem Horrorfilm. Finden Sie etwas Wichtiges, das Sie noch nicht haben, und „schalten Sie es ein“.

Beobachtung 4: Touchpoints sind unterschiedlich wichtig.

Das ist offensichtlich, aber es ist besser, Sie noch einmal daran zu erinnern. Im Leben packen viele Menschen entweder alles nacheinander an oder nehmen die einfachsten Dinge in Angriff. Aber Sie müssen sich auf die wichtigsten (und oft schwierigsten) Dinge konzentrieren. Im Geschäftsleben ist es genauso (und es ist klar, warum, denn die Leute tun es). Nehmen wir zum Beispiel ein Unternehmen im Lebensmittelverkaufsmarkt.

Seine Ansprechpartner sind das Verkaufspersonal, das Büro (insbesondere die Demo-Ecke mit Produkten), das kommerzielle Angebot, die Preisliste, Präsentationen für Entscheidungsträger, Werbebroschüren, die Website, das Empfangsbüro und der Anrufbeantworter. Zweifellos ist alles wichtig, aber etwas auf dieser Liste ist unbedingt notwendig, und auf etwas kann verzichtet werden. Das Leben wird Sie dazu zwingen, Prioritäten zu setzen. Aber es ist besser, wenn Sie selbst darüber nachdenken, und zwar so früh wie möglich.

Die Bedeutung der Kontaktstelle hängt von vielen Faktoren ab:

• Grad des Wettbewerbs auf dem Markt;
• Marktgröße und -sättigung;
• Firmengröße;
• Managementteamebene;
• der Grad der Nachfrage der Kunden und ihre Loyalität gegenüber dem Unternehmen.

Und nicht nur! Je nach Zeit (Saisonalität, Lebenszyklusstadium) kann ein bestimmter Kontaktpunkt mehr oder weniger wichtig werden.

Für ein Startup beispielsweise ist ein gutes kommerzielles Angebot ohne Übertreibung eine Frage von Leben und Tod, aber für große Firma, das seit 20 Jahren am Markt agiert, spielt schon lange keine entscheidende Rolle mehr. Beobachtung 4 wird Ihnen sehr nützlich sein, wenn es um die Technologie für die Arbeit mit Kontaktpunkten geht.

Beobachtung 5: Berührungspunkte sind kurzfristig und langfristig.

Genauer gesagt kann die Kundeninteraktion mit Ihrem Unternehmen kurzfristig (eine Sekunde, ein paar Sekunden) und langfristig (eine Minute, eine Stunde, ein Tag, eine Woche) sein. Wir werden das Konzept der mittelfristigen Kontaktstellen nicht einführen – aber in wissenschaftliche Forschung Es wäre schwierig, einer solchen Versuchung zu entgehen.

Beispiele für kurzfristige Touchpoints:

• Visitenkarte (ein paar Sekunden – und der Kontakt kommt zustande oder nicht);
• Außenwerbung (man geht davon aus, dass Autofahrer 3–10 Sekunden Zeit haben, sie sich anzusehen);
• die Begrüßung der Sekretärin (kaum in einem Unternehmen dauert sie länger als 10 Sekunden);
• ein Schild an oder an der Tür (oft wird darauf nicht geachtet – es sei denn natürlich, man kommt vor der Öffnung: „Herr, sie machen erst in einer halben Stunde auf!“), am Ende des Arbeitstages oder während der Mittagspause; Sie können aber auch ein Schild mit der Aufschrift „Wow“ machen lassen – fragen Sie uns wie);
• Produktverpackung.

Beispiele für langfristige Berührungspunkte:

Kurzfristige Punkte sollen einen „Wow“-Effekt erzeugen, in Erinnerung bleiben und süchtig machen. Langfristig – nützlich, effektiv, funktionell, nicht irritierend, „langanhaltend“ bleibend oder umgekehrt, wie im Fall der Wartemusik auf Abruf, verkürzt. Wie lange wird sich der Kunde an den Namen Ihres Unternehmens erinnern? Einige Touchpoints erscheinen und sterben wie vergängliche Schmetterlinge, während andere möglicherweise das Unternehmen selbst überleben (am häufigsten geschieht dies bei Namen und Marken sowie bei Souvenirs).

Ich habe ein Messer. Ein Schweizer Messer mit dem Zeichen eines Schweizer Unternehmens, das seinen Namen in 20 Jahren zweimal geändert hat. Vielleicht ändert er es noch einmal – das Messer ist ewig, der Firmenname ist gewissenhaft abgedruckt, der Kontaktpunkt ist ein Leben lang! Die Lebensdauer von Kontaktstellen kann bei Bedarf auf verschiedene Weise verlängert werden. Das Video bleibt länger lebendig, wenn es auf YouTube oder RuTube veröffentlicht wird. Präsentation - wenn Sie sie in SlideShare veröffentlichen. Eine Visitenkarte kann aus Metall gefertigt oder in eine Rabattkarte umgewandelt werden – in diesem Fall sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Mülleimer landet, stark. Wir können den „Wow“-Faktor nutzen – er bringt uns fast immer dazu, auf das zurückzukommen, was wir gesehen haben, es zu kopieren und das „Wow“-Erlebnis mit anderen zu teilen.

Beobachtung 6. Berührungspunkte sind vorübergehend und wiederholen sich.

Wenn Kunden Ihr Unternehmen kontaktieren, kontaktieren sie tatsächlich einen seiner Punkte. Es gibt einmalige Berührungspunkte und Punkte, die Kunden immer wieder berühren.

Beispiele für einmalige Kontaktpunkte:

• Preisschild im Laden;
• Paket ( wichtiger Hinweis: Die Haltbarkeit einiger Verpackungen, die beispielsweise in Form eines Behälters hergestellt werden, ist viel länger als ihr Inhalt.
• Tisch mit technische Eigenschaften Produkt - angeschaut, verglichen, gewechselt;
• Anweisungen zur Verwendung des Produkts – zusammengebaut, eingeschaltet, weggeräumt und hoffen, dass Sie es nicht mehr benötigen.

Wiederkehrende Kontaktpunkte:

• Mitarbeiter des Lieferservices, insbesondere wenn Sie ständig die Dienste dieses Lieferanten in Anspruch nehmen (hier können wir nicht umhin, die Firma Enter zu erwähnen – nutzen Sie die Dienste ihrer Kuriere und F1-Servicemitarbeiter, es ist ein unvergessliches Erlebnis!);
• Anrufe beim Callcenter;
• technische Überprüfung;
• Firmenwerbung;
• Blog-Nachrichten;
• Mailings.

Sowohl einmalige als auch wiederkehrende Touchpoints sind für ein Unternehmen wichtig, aber worauf sollten Sie sich zuerst konzentrieren? Die richtige Antwort ist beides. Einmalige Kontaktpunkte sollen den Käufer erfreuen, überraschen und inspirieren, ihn zum Kauf anregen, in Erinnerung bleiben und alles dafür tun, dass er sich für Sie und Ihre Produkte entscheidet. Wiederkehrende Touchpoints sollen den „Wow“-Effekt aufrechterhalten und verstärken, sodass der Kunde immer wieder zurückkommt.

Beobachtung 7: Es gibt Offline- und Online-Touchpoints

Unternehmen verlagern zunehmend ganz oder teilweise von offline auf online. Natürlich „wandern“ auch Berührungspunkte in die Online-Welt bzw. werden dort geboren.

Zu den wichtigsten Online-Kontaktstellen gehören (die Liste ist unvollständig, gibt aber einen Überblick über den Umfang und die Richtung):

• Suchergebnisse: was sie über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in Yandex, Google schreiben; welche Fotos gibt es auf Flickr; welche Videoinhalte auf YouTube gepostet werden; welche Präsentationen werden auf SlideShare veröffentlicht;
• Werbung: kontextbezogen, Banner usw.;
• Websites: Unternehmen, Produkte; Drittunternehmen (z. B. wenn Sie auf Ozon.ru, BoffoBooks! oder AppStore verkaufen);
• Soziale Netzwerke: Hier geht es vor allem um die Frage, wie und in welchen sozialen Netzwerken das Unternehmen vertreten ist;
• Blogs: Unternehmen; Top-Manager des Unternehmens und seiner Mitarbeiter; nicht mit dem Unternehmen verbunden;
• Foren: allgemein, spezialisiert;
• Enzyklopädien: insbesondere Erwähnung des Unternehmens, seiner Manager oder Produkte in Wikipedia;
• Viren: von einem Unternehmen, von einem Fan, von einem unzufriedenen Kunden;
• Kommunikationsmittel: E-Mail, Instant Messenger, Skype, ICQ, GTalk.

Online wie offline werden Touchpoints in Komponenten zerlegt. Eine Unternehmenswebsite umfasst beispielsweise:

• Adresse (www.mann-ivanov-ferber.ru oder m-i-f.ru oder knigomat.ru);
• Domainzone (.ru, .com oder .рф);
• Favicon;
• Download-Geschwindigkeit;
• Zielseite.

Und hier beginnt alles!

Wenn Sie es erhalten möchten volle Liste Online-Kontaktstellen und deren Bewertung sowie Empfehlungen zu deren Verbesserung erhalten Sie bei der Firma LeadMachine (Website Leadmachine.ru). In der Unternehmenspraxis gibt es Beispiele für eine Verzehnfachung der Conversion. Berührungspunkte machen den Unterschied!

E-Mail-Kontaktstellen:

• Name des Empfängers (was vor „Hund“ steht) – vergleiche: nikolay.perevezetsevskiy@... (die Wahrscheinlichkeit, die Adresse fehlerfrei zu schreiben, liegt nahe bei Null) und np...;
• Postfachadresse (was nach dem „Hund“ kommt) – vergleiche: @avaya.com und @mail.ru; (Meine vollständige E-Mail-Adresse für den Herausgeber ist zugegebenermaßen knifflig: [email protected], aber wenn ich es diktiere oder für jemanden aufschreibe, schreibe ich es kürzer: [email protected])
• Einhaltung der Regeln der Etikette und der russischen Sprache (niemand hat sie in der elektronischen Korrespondenz aufgehoben);
• Signatur oder Autosignatur;
• automatische Antwort (gibt es eine und welche Art).

Und das ist auch erst der Anfang.

Online-Inhalte sind vielfältig: Videos, Animationen, Texte, Audiodateien, Zeichnungen, Karten, Diagramme, Comics, Infografiken, Links, Fotos, 3D-Objekte, Präsentationen. Und das alles sind Ihre Ansprechpartner! Grundsätzlich handelt es sich bei jedem Unternehmen um ein Kontaktgeschäft, auch wenn es online stattfindet.

Beobachtung 8: Jeder Touchpoint hat seinen eigenen Lebenszyklus.

Der Lebenszyklus ist der Weg, den jedes Produkt oder jede Dienstleistung von der Phase des „Markteintritts“ über „Wachstum“ und „Sättigung“ bis zur Phase des „Todes“ nimmt. Auch Kontaktstellen haben ihren eigenen Lebenszyklus.

Die meisten E-Touch-Punkte (also Punkte im Zusammenhang mit dem Internet, sei es die Präsenz in sozialen Netzwerken, mobile Anwendungen usw.).

Die meisten traditionellen Kontaktpunkte befinden sich in der „Sättigungsphase“. In der „fallenden“ Phase – Faxe, Visitenkarten, gedruckte Werbematerialien, Mailinglisten, Ausstellungen, Podcasts (obwohl sie vor ein paar Jahren sehr beliebt waren), IVR (Sprachansagen aus der Telefonanlage, zum Beispiel: „Zu erreichen Bitte drücken Sie bei der Buchhaltung die „2“).

Lassen sich Berührungspunkte benennen, die der Vergangenheit angehören? Da fallen mir zunächst Fernschreib- und Fax-Mailings ein. Die Entwicklung der Netzwerk- und Internettechnologien wird zweifellos noch viele weitere Berührungspunkte mit sich bringen. Seien Sie darauf vorbereitet.

Beobachtung 9. Berührungspunkte sind mit unseren Gefühlen verbunden

Der Mensch verfügt über fünf Sinne: Schmecken, Riechen, Sehen, Hören und Tasten (Tastempfindungen). Und alle sind an Ihren Touchpoints einsetzbar. Martin Lindstroms Buch „Brand Sense“ liefert Forschungsergebnisse, die die Bedeutung sensorischer Kanäle belegen.

Vision steht an erster Stelle (58 %).

An zweiter Stelle steht der Geruchssinn (45 %).

An dritter Stelle steht das Hören (41 %).

An vierter Stelle steht der Geschmack (31 %).

Und der Tastsinn (25 %) schließt die Top 5 ab.

Vision

Das ist unser Ein und Alles. Der Hauptkanal, der bei der Entscheidungsfindung hilft. Laut dem London Institute of Design and Art gelangen 83 % der Informationen über den visuellen Wahrnehmungskanal in das menschliche Gehirn. Bei der Arbeit mit Kontaktpunkten müssen wir eine 100-prozentige Sicht verwenden (lassen Sie sich nicht von den oben genannten 83 % verwirren).

Die Preisliste kann auf gelbem statt auf weißem Papier gedruckt werden. Machen Sie das Firmenschild nicht in Form eines Schildes, sondern in Form eines Fotorahmens mit wechselnden Bildern. Stellen Sie Mitarbeiter ein – ehemalige Profisportler, deren Haltung und Figur das Auge der Kunden erfreuen.

Geruch

„Ugh, das stinkt!“ „Wow, es riecht so gut!“ Der Unterschied in der Wahrnehmung ist offensichtlich und das Kaufverhalten lässt sich anhand dieser Reaktionen vorhersagen.

Der Geruchssinn, so schrieben sie kürzlich im Maxim Detox-Magazin (es war ein gutes Magazin, wurde aber nicht mehr veröffentlicht), sei sogar für die Partnerwahl wichtig – sagen zumindest Mädchen in der Studie.

Ein paar Beispiele aus der westlichen Praxis: Der Duft von frisch gebackenem Brot steigert die Zahl der Spontankäufe um Dutzende Prozent und der Duft von Kaffee und Schokolade in Büros sorgt für eine sachliche und positive Stimmung.

Schmecken

Nicht alle Unternehmen haben die Möglichkeit, dieses Gefühl auszunutzen. Aber wer kann, muss diese Chance voll ausnutzen!

Hören

Im Marketing so wichtig, dass es wahrscheinlich nach der Vision an zweiter Stelle stehen kann. Von vielen Unternehmen aktiv genutzt. Das Tempo der Hintergrundmusik beeinflusst den Service, die Höhe der Ausgaben sowie die Geschwindigkeit und Bewegungsrichtung der Kunden in Geschäften und Restaurants.

Nehmen wir an, die Firma Payana (die einzigartige MVT-Schuhe in Russland vertritt) hat einen eigenen „Radiosender“: In der Nähe aller Geschäfte der Kette sind fröhliche Musik und lustige Werbung zu hören. Oder es wurden zum Beispiel französische Melodien in einem Supermarkt eingeführt – und der Verkauf von französischem Wein stieg um 8 %. Wie wäre es, in Buchhandlungen zu spielen, damit auch die Verkäufe von Büchern der Verlage „Mann, Ivanov und Ferber“ und „Alpina Business Books“ um acht Prozent steigen?

Frauen lieben mit ihren Ohren. Welche weiteren Gründe sollten wir nennen, damit Sie das Gehör bei der Arbeit mit Kontaktstellen nicht außer Acht lassen?

Berührung (taktile Empfindungen)

Dabei gibt es zwei Aspekte. Für Blinde ist dies der wichtigste Ersatz für das Sehen; sie lesen dank taktiler Empfindungen. Bei sehenden Menschen kann der Tastsinn auch die Empfindungen schärfen – zum Beispiel beim iPhone, iPad und MacBook. Auch Bücher aus dem Mann-, Ivanov- und Ferber-Verlag (und eines davon liegt jetzt vor Ihnen) liegen angenehm in der Hand – wir haben es versucht.

Ein weiteres Beispiel mit Papier. Die britische Supermarktkette Asda entfernt die Verpackung von Brötchen Klopapier verschieden Marken damit Besucher es durch Anfassen schmecken können. Der Umsatz stieg stark an.

Sinn für Humor

Bringen Sie den Kunden zum Lachen, lächeln, heben Sie seine Stimmung – in unserem zynischen, pessimistischen Land wird es „Wow“ sein. Der einfachste Weg, Humor einzusetzen, besteht darin, einen Newsletter mit Witzen des Tages an Kunden zu versenden oder Emoticons zu posten. Studien zufolge mangelt es den Bewohnern von Megastädten tatsächlich an Sonne (hohe Umweltverschmutzung, hohe Gebäude).

Einer unserer Kunden, die internationale Automobilholding Atlant-M, ist dieses Problem kreativ angegangen. In Autozentren wurden kleine Stände mit dem Bild einer lächelnden Sonne aufgestellt: Ich habe einen Blick darauf geworfen und viele positive Emotionen erhalten!

In einem anderen von uns beratenen Unternehmen ist es üblich, den Tag mit einer Besprechung der Vertriebsabteilung zu beginnen. Das Programm enthält die Ergebnisse von gestern, einen Plan für den Tag, Neuigkeiten – und von jedem Mitarbeiter eine Anekdote, einen lustigen Satz oder eine Geschichte. Positiv am Morgen und als Reserve für Besprechungen mit Kunden. Es ist kein Zufall, dass das Unternehmensmotto dieses Unternehmens lautet: „Es macht Freude, mit uns Geschäfte zu machen.“

Massengefühl

Eine Person geht dorthin, wo andere Leute gehen. Deshalb versuchen wir, in ein überfülltes Restaurant zu gehen und das zu kaufen, was bereits gefragt ist.

Erzeugen Sie an Ihren Touchpoints einen Crowd-Effekt, ein Gefühl der Nachfrage und die Kunden werden zu Ihnen strömen.

Ein Eigentümer eines Business Centers musste es dringend an Mieter vermieten. Doch niemand wollte in das leerstehende Gebäude einziehen. Der Eigentümer erlaubte denjenigen, die in der Nähe wohnten oder in benachbarten Geschäften einkaufen kamen, ihre Autos auf dem Parkplatz des Geschäftszentrums abzustellen, schaltete abends das Licht im Büro ein – ahmte im Allgemeinen die Füllung des Gebäudes nach. Es funktionierte! Die Mieter meldeten sich.

Zusammenfassen.

7:0 – wenn Sie alle Sinne nutzen und Ihr ärgster Konkurrent keine nutzt. Wie hoch ist Ihr Punktestand?

Beobachtung 10: Kontaktpunkte können „live“ sein

Wir meinen nicht Schildkröten oder Fische in einem Büroterrarium oder Aquarium (obwohl wir in einem der Büros Markenschildkröten gesehen haben), nicht Mitarbeiter (Sicherheitspersonal, Sekretärinnen, Verkaufsleiter und Kuriere, obwohl wir bereits darauf hingewiesen haben, dass dies wichtig ist), aber Kunden.

Beim Verlassen eines Geschäfts oder Büros oder sogar beim Anstehen an der Kasse ist der Kunde ein „wandelnder“ Ansprechpartner, der seine Gefühle und Emotionen zum Ausdruck bringt. Wenn sie (Kunden) positiv sind, ist es gut. Wenn sie neutral sind, überlegen Sie, was Sie tun können, um sie positiv zu machen.

Hinweis: am meisten einfache Wege- aufrichtiges Lächeln Ihrer Mitarbeiter, helle Dekoration Ihrer Büros und Geschäfte. Wenn sie negativ sind, müssen sie gelöscht werden (Emotionen natürlich, nicht die der Klienten). Warteschlangen sind nervig. Sie müssen bekämpft werden. Hierfür gibt es spezielle Techniken und Methoden.

Beobachtung 11. Wichtige Kontaktpunkte sollten „Chips“ haben

1) Ihr Kunde interagiert häufig mit einigen Ihrer Berührungspunkte,

2) Sie haben geschäftskritische Kontaktpunkte,

3) Sie sind Ihren Mitbewerbern in den Berührungspunkten sehr ähnlich,

Warum verstärken Sie dann nicht den Eindruck von Kontaktpunkten mit etwas Ungewöhnlichem, Hellem und Einprägsamem?

Für ein würziges Gefühl Gewürze hinzufügen. Nennen wir sie „Tricks“ – helle, auffällige, einprägsame Eigenschaften. Wenn der Kurier eines Essenslieferdienstes eine weiße Schürze und Kochmütze trägt und die Bestellung originalverpackt ist, wird das sicherlich einen „Wow“-Effekt hervorrufen. Eine Visitenkarte in Form einer Bankkarte oder eines U-Bahn-Passes – was ist das Richtige für Ihr Unternehmen?

Eine Mitarbeiterin eines Inkassounternehmens, die Visitenkarten in Form eines schwarzen Kreises für ihre Kollegen gedruckt hatte, brachte sofort eine Assoziation mit dem schwarzen Piratenzeichen ins Spiel.

Kommerzielles Angebot in Form eines Films (mit Spionageplot). Vortrag eines Quartetts. Der Anrufer ist ein pensionierter Beamter mit klarer Stimme. Der Farbdruck von Enter-Firmendokumenten zeigt sofort, dass das Unternehmen unkonventionell und bunt arbeitet. Sie sollten die Visitenkarten der Mitarbeiter dieser Firma gesehen haben! Jedes einzelne ist ein Meisterwerk!

Die Bücher der „weißen“ Reihe des Verlags „Mann, Ivanov und Ferber“ sind nummeriert (achten Sie auf den Rücken); auf dem Titel vorne ist Platz für den Namen und die Kontaktdaten des Besitzers. Die Liste geht weiter und weiter!

Insbesondere sind „Chips“ zu finden:

• auf den Websites von Unternehmen aus Branchen, die mit Ihrer Branche verwandt sind;
• in Geschäftsbüchern;
• in Fach- und Branchenzeitschriften;
• auf Blogs, die einem bestimmten Thema gewidmet sind (z. B. POS-Materialien oder Internetmarketing);
• durch die Organisation eines Wettbewerbs zum Sammeln von Ideen unter Mitarbeitern, Kunden oder Partnern.

Diese Beobachtung lässt sich etwas anders formulieren: Wenn Ihnen der Kontaktpunkt wichtig ist, dann ist es besser, einen „Chip“ oder „Chips“ dafür zu finden. Man kann den Brei nicht mit Öl verderben, und die Kontaktstellen dürfen nicht durch „Chips“ verdorben werden.

Rice E., Trout J. 22 unveränderliche Gesetze des Marketings. M.: AST, 2005

Pecha-kucha (aus dem japanischen Geschwätz) ist eine Methode zur Präsentation von Kurzberichten. Der Redner zeigt 20 Folien, wobei für jede Folie 20 Sekunden vorgesehen sind.

Lindstrom M. Markensinn. Die fünf Sinne berühren, um herausragende Marken zu schaffen. M.: Eksmo, 2006.

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Achten Sie auf die Kontaktstellen! Sie entstehen jedes Mal, wenn ein Kunde in irgendeiner Weise mit einem Unternehmen in Kontakt kommt, und haben entscheidenden Einfluss darauf, ob er mit Ihnen Geschäfte machen möchte. Je stärker Ihr Unternehmen online präsent ist, desto mehr Berührungspunkte gibt es online.
Igor Mann, russischer Marketing-Guru, und seine Kollegin Nadezhda Pominova erzählen Ihnen, wie Sie das Beste aus ihnen herausholen und Ihre Besucher zu Käufern und Käufer zu treuen Kunden machen.
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Warum sollten Sie dieses Buch kaufen?

• „Intelligente“ Touchpoints verbessern den Eindruck der Kunden von Ihrem Unternehmen und steigern somit den Umsatz.
• In dem Buch findet man keinen Tropfen Wasser – nur konkrete Berührungspunkte, nur Chips, nur Werkzeuge, nur inspirierende Beispiele.
• Die Autoren haben viele Beispiele aus der Erfahrung führender Unternehmen im Internet-Marketing und anerkannter Experten auf diesem Gebiet gesammelt.

Leserrezensionen

Unternehmer, die kürzlich online gegangen sind oder gerade planen, eine eigene Website zu erstellen. Sie, meine Damen und Herren, brauchen dieses Buch wie kein anderer. Als allgemeiner Leitfaden für Internetmarketing, als Leitfaden zum Erstellen einer Website und als Checkliste für verschiedene Phasen der Werbung.

Polina Beletskaya, Vermarkterin, Texterin und Übersetzerin. , http://web-likbez.com/

Eines der lohnendsten Dinge im Marketing ist die Kommunikation mit Ihren Kunden, egal ob in der Zukunft, in der Gegenwart oder in der Vergangenheit. Schließlich arbeiten wir alle für den Kunden. Wie kann der Kunde das Unternehmen kontaktieren? Ausschließlich über Ansprechpartner. Wenn Sie Ihre Online-Kontaktpunkte kontrollieren und weiterentwickeln, kontrollieren Sie die Meinung der Kunden über Ihr Unternehmen. Schließlich eine Rezension in einem muffigen Forum oder ein lächerliches Bild eines Mitarbeiters in den sozialen Medien. Netzwerke können der Gewinnung des nächsten Kunden ein Ende bereiten. Online-Kontaktpunkte sind eine Art Checkliste, wie man das Image des Unternehmens im Internet in Ordnung bringt und verwaltet. Bei dieser Arbeit leisteten Igor und Nadezhda die beste Führung.

Vitaly Myshlyaev, Internet-Vermarkter, Mitbegründer der Internet-Marketing-Agentur „LeadMachine“, Autor des iMarketing-Systems zusammen mit Igor Mann., http://myshlaev.ru/

Das System basiert auf einer Reihe von Buchstaben und stellt dar gutes Beispiel...Ansprechpartner. Die Briefe sind schön formatiert, kommen pünktlich an und beziehen Sie in die Arbeit mit dem Buch ein. Darüber hinaus wird das Buch durch diese Briefe in einem ausschließlich praktischen Format präsentiert – ich hatte zwischen den Briefen Zeit, über das Geschriebene nachzudenken, etwas zu besprechen und es in der Praxis zu testen.

Vadim Bugaev, Gründer der Projekte „Books for Business“ und „Reading for Practical Use“, http://www.read4practice.ru/

Stärke„Berührungspunkte“ in der Struktur: Alle Werkzeuge sind in Abschnitte verpackt. Am Ende erhalten Sie eine Checkliste, anhand derer Sie nur noch einen Plan erstellen und umsetzen müssen, was noch nicht vorhanden ist.

Maria Leontieva, Unternehmensberaterin, Autorin des Blogs „Die besten Lösungen für die Geschäfts- und Karriereentwicklung“, Leiterin des Bildungsprojekts „Business Art“, http://mariyaleontieva.com/

Das Buch wird definitiv kein akademisches Lehrbuch werden. Demnach werden weise Lehrer Universitätsstudenten die Theorie nicht erzählen. Weil das Buch keine Theorie enthält.
Jedes Kapitel ist so praxisorientiert wie möglich geschrieben (nehmen Sie es und machen Sie es), und am Ende jedes Kapitels „schließen“ die Autoren mit Chips und Werkzeugen ab, die dabei helfen, den im Kapitel besprochenen Kontaktpunkt zu polieren.