Kontaktne točke. Jednostavne ideje za poboljšanje vašeg marketinga

Što je to?

Kako raditi s njim?

Za što?

Pročitajte do kraja

Što je to?
Ovo je bilježnica (ne smije se brkati s mapom). Novi izum Igora Manna!

Kako raditi s njim?
Pročitaš “teoriju” i odmah bilježiš, a i izvodiš praktičnih zadataka u posebno određenim poljima.
Zatim spajate misli iz knjige i vlastite ideje i provodite ih.
Jedna ili tri iteracije (ciklusa) - i vaš marketing i posao bit će neprepoznatljivi! Postaju puno, puno bolji!

Za što?
Radna bilježnica pomoći će vam organizirati rad na dodirnim točkama.
Kontaktne točke su razne situacije i mjesta na kojima klijent dolazi u kontakt s Vašom tvrtkom. To može biti web stranica, znak, dokumentacija, posjetnice, glas tajnice, pakiranje i tako dalje.
99% marketinških stručnjaka ne provodi koncept dodirne točke u praksi. Ali uzalud! Tu klijenti donose ključnu odluku - raditi s vama ili ne.

U ovoj knjizi autori:
usustaviti u obliku zakona i zapažanja sva raspoloživa znanja o dodirnim točkama;
objasnite kako i zašto različite dodirne točke utječu na vaše kupce;
pomoći vam da prepoznate svoje dodirne točke;
i na kraju nude korak po korak plan radeći s njima i poboljšavajući ih.
Čitajte, pišite, analizirajte svoje dodirne točke i naučite njima upravljati. Vaš marketing će postati učinkovitiji!

Za koga je ovo?
Za poduzetnike, direktore poduzeća i trgovce.

Od autora
Od 2002. godine, kada je objavljena moja prva knjiga, 100% marketing, razvijam i populariziram temu dodirnih točaka.
Po mom mišljenju, ovo je uvelike podcijenjena marketinška prednost.
Pozicioniranje, diferencijacija, segmentacija, životni ciklus, marketinške komunikacije, marketing bez proračuna razmatraju se vrlo detaljno, ali dodirne točke ostaju po strani.
Na svojim seminarima potičem (i slušatelji to mogu potvrditi): "Započnite svoj marketing na dodirnim točkama!"
O kontaktnim točkama raspravljalo se u mojim knjigama “Marketinška aritmetika za prve osobe” i “Marketing bez budžeta”.
U našim konzultantskim projektima, moji partneri i ja u LeadMachineu, Marketing Machineu ili Kongruu uvijek počinjemo rad revizijom kontaktnih točaka.
Općenito, tema je doista važna, potrebna i vječna, ali članci o dodirnim točkama počeli su se pojavljivati tek nedavno. Nema više od nekoliko desetaka vrijednih publikacija.
Poticaj za pisanje ove knjige bio je članak mog koautora Dmitrija Turusina u časopisu "Upravljanje tvrtkom", u kojem su formulirani zakoni i posljedice dodirnih točaka. Dmitry je radio na ovoj temi na Sveučilištu u Edinburghu, posvetivši joj svoj dodiplomski rad.
Dodao sam njegovim materijalima opis svoje vlastite tehnologije za rad s kontaktnim točkama, svađali smo se oko nekih pravila (nisam imao pitanja o zakonima), razrijedili svoja zapažanja primjerima, intervjuirali vozače kontaktnih točaka (nažalost, još uvijek ih je malo ovih stručnjaka u našoj zemlji) - i, po mom mišljenju, uspjeli smo sjajna knjiga s vrlo visokom učinkovitošću.
Pažljivo ga proučite.
Analizirajte svoje dodirne točke.
Razmislite o zakonima i zapažanjima koja se odnose na vaše poslovanje.
Uvjereni smo da će se knjiga tisućustruko isplatiti u prvom tjednu korištenja koncepta dodirnih točaka i rada na njima.
Zabavite se čitajući i poboljšavajući svoje dodirne točke!
Napravi prvi korak i nemoj stati.
Naša knjiga će vam olakšati taj put.
Unaprijedite se.
Ne bi trebalo biti isprika.

6. izdanje, prošireno.

Sakriti

Sva prava pridržana.

Nijedan dio ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku bez pismenog dopuštenja nositelja autorskih prava.

* * *

Uvod

Od 2002. godine, kada je objavljena moja prva knjiga, 100% marketing, razvijam i populariziram temu dodirnih točaka.

Po mom mišljenju, ovo je uvelike podcijenjena marketinška prednost.

Pozicioniranje, diferencijacija, segmentacija, životni ciklus, marketinške komunikacije, marketing bez proračuna razmatraju se vrlo detaljno, ali dodirne točke ostaju po strani.

Na svojim seminarima kažem (i slušatelji to mogu potvrditi): "Započnite svoj marketing na dodirnim točkama!"

O dodirnim točkama raspravljalo se u mojim knjigama “Marketinška aritmetika za prva lica” (2010.) i “Marketing bez budžeta” (2011.).

U našim konzultantskim projektima, moji partneri i ja u LeadMachineu, Marketing Machineu ili Kongruu uvijek počinjemo rad revizijom kontaktnih točaka.

Općenito, tema je doista važna, potrebna i vječna, ali članci o dodirnim točkama počeli su se pojavljivati tek nedavno. Nema više od nekoliko desetaka službenih publikacija.

Poticaj za pisanje ove knjige bio je članak mog koautora Dmitrija Turusina u časopisu "Upravljanje tvrtkom", u kojem su formulirani zakoni i posljedice dodirnih točaka. Dmitry je radio na ovoj temi na Sveučilištu u Edinburghu, posvetivši joj svoj dodiplomski rad.

Dodao sam njegovim materijalima opis svoje vlastite tehnologije za rad s kontaktnim točkama, svađali smo se oko nekih pravila (nisam imao pitanja o zakonima), razrijedili svoja zapažanja primjerima, intervjuirali vozače kontaktnih točaka (nažalost, još uvijek ih je malo ovih stručnjaka u našoj zemlji) – i, po mom mišljenju, imamo izvrsnu knjigu s vrlo visokom učinkovitošću.

Pažljivo ga proučite.

Analizirajte svoje dodirne točke.

Razmislite o zakonima i zapažanjima koja se odnose na vaše poslovanje.

Uvjereni smo da će se knjiga tisućustruko isplatiti u prvom tjednu korištenja koncepta dodirnih točaka i rada na njima.

Zabavite se čitajući i poboljšavajući svoje dodirne točke!

Napravi prvi korak i nemoj stati.

Naša knjiga će vam olakšati taj put.

Unaprijedite se.

Ne bi trebalo biti isprika.

Igor Mann

Što su kontaktne točke?

Kontaktne točke su brojne i različite situacije, mjesta i sučelja na kojima klijent dolazi u kontakt s tvrtkom.

Svaki put kada kupac kontaktira tvrtku na bilo koji način, u bilo koje vrijeme, dolazi do dodirne točke.

Na mjestu kontakta kupci donose ključne odluke za vaše poslovanje:

Bilo da počnem raditi s vama ili ne;

Nastavite suradnju s Vama ili se prebacite na svoju konkurenciju.

Iznenađujuće, dodirne točke nisu od interesa za teoretičare marketinga, pa stoga malo marketinških stručnjaka (praktičara) primjenjuje ovaj koncept.

Istraživanje na terenu marketinške komunikacije, pozicioniranje, diferencijacija, marketinški miks, segmentacija nisu toliko važni (nisu uopće važni!) ako se ne radi s kontaktnim točkama.

Da parafraziram Čehovljevog junaka, uspješno poslovanje sve kontaktne točke moraju biti savršene. Ako tvrtka nema potrebne bodove kontakti ili su loši, onda nema klijenata, nema prihoda, nema posla.

Svaki poduzetnik, voditelj poduzeća i trgovac treba poznavati dodirne točke i njima pravilno upravljati.

Ovo je izuzetno važno za poslovanje.

Dodirne točke su trenuci istine.

Čini se da je bivši šef Scandinavian Airlinesa, Jan Carlzon, bio pionir u korištenju izraza "trenuci istine" (i on ima istoimenu knjigu - vidi Dodatak 5).

Pod trenutkom istine misli na svaki kontakt tijekom kojeg gost ima priliku izraziti mišljenje o kvaliteti usluge.

Jan Carlzon je izjavio: “Ne pokušavamo jednu stvar učiniti 100% boljom. Želimo tisuću stvari učiniti 1% boljim.”

Slijedeći taj princip, transformirao je posrnulu zrakoplovnu kompaniju u jednu od najboljih u 22 mjeseca, suprotno Teoriji ograničenja koja kaže da uska grla zahtijevaju poboljšanje.

Na mjestu kontakta klijent se može predomisliti o suradnji s vama. Na mjestu kontakta, konkurent vas može zaobići (i odmah nadmašiti u prihodima).

Na mjestu kontakta možete dobiti ili izgubiti klijenta, ojačati odnos s njim, potvrditi svoj visok ugled ili ga, obrnuto, razočarati.

Naslovnice knjiga izdavačke kuće Mann, Ivanov i Ferber, koje je dizajnirao Tyoma Lebedev, već su postale školski primjer.

Bijeli, svijetli, prepoznatljivi – oni su, kao dodirna točka, uvelike pridonijeli i dalje čine povećanje prodaje nakladnikovih “bijelih” serijala.

Moraju se riješiti kontaktne točke.

I činite to sustavno.

Vaš je posao pružiti jasne, emocionalno snažne i pozitivne interakcije na vašim dodirnim točkama koje će ih natjerati da zapamte vašu tvrtku, govore drugima o njoj i kupe vaše proizvode.

Dodirne točke: tri zakona

Još 1993. Jack Trout i Al Ries u svojoj su knjizi “The 22 Immutable Laws of Marketing” govorili o osnovnim zakonima marketinga koje su strogo preporučili da se ne krše. Jack Trout je i dalje uvjeren da se ti zakoni ne mijenjaju ni kvalitativno ni kvantitativno.

Ali ako postoje za marketing općenito, onda mogu postojati i za njegove pojedinačne alate.

Pogledajmo tri zakona koja bi trebala voditi vaš marketing dodirnih točaka.

Zakon 1. Svaki subjekt (poduzeće, proizvod ili usluga, odjel ili zaposlenik poduzeća) ima više od jedne kontaktne točke

Ako vidite samo jednu dodirnu točku u objektu koji poboljšavate, onda se svakako (ne idite liječniku!) trebate odmoriti i nešto kasnije pogledati objekt svježim pogledom ili zamoliti kolege da vam pomognu pronaći druge kontaktne točke.

Ilustrirajmo radi jasnoće.

Poslovne kontakt točke:

Kontaktne točke proizvoda:

pakiranje (možda, samo da cijenimo Appleovo pakiranje, vrijedi kupiti nešto od proizvoda ove tvrtke), izgled, dizajn, naziv, crtični kod, priručnik s uputama, jamstveni list.

Kontaktne točke servisa:

naslov, prezentacija, knjižica, recenzije kupaca, slučajevi, publikacije... i zaposlenici koji nude uslugu.

Kontaktne točke zaposlenika:

visina, građa, osmijeh, uredan izgled, frizura, uniforma, značka, držanje, obrasci govora.

Zakon 2. Kontaktne točke tvore kontaktne lance

Bilo koja dodirna točka sastoji se od nekoliko manjih dodirnih točaka, a one pak od još manjih.

Kontaktne točke čine lanac kontakata – ovaj zakon treba znati i koristiti.

Zakon 3: Mora se upravljati kontaktnim točkama

Ako tvrtka treba rezultat u nekom procesu, onda mora postojati netko tko će tim procesom upravljati (planirati, izvoditi, kontrolirati).

Rad s dodirnim točkama nije iznimka.

Počnite ispravno upravljati svojim dodirnim točkama i vaš će marketing i poslovanje postati učinkovitiji.

Na primjer, u automobilskom holdingu Atlant-M postoji zaposlenik koji je odgovoran za periodičnu procjenu kontaktnih točaka, kao i njihovo kontinuirano poboljšanje.

Ima li vaša tvrtka takvog zaposlenika? Imat ćeš problema.

Svaki zakon - bio on fizikalni ili državni - pretpostavlja posljedice, dopune i pravila koja ga objašnjavaju i nadopunjuju.

Da je naša knjiga disertacija (Dmitrij Turusin bi mogao nastaviti raditi na ovoj temi), koristili bismo riječ "posljedica" ili "pravilo".

Ali bit ćemo jednostavni.

Nazovimo ono što smo otkrili radeći na ovoj temi i tri zakona jednostavno opažanjima i podijelimo ih s našim čitateljima.

Jedno zapažanje - jedno kratko poglavlje.

Ova struktura knjige pomoći će vam da se usredotočite na najzanimljivije točke povezane s dodirnim točkama i učinkovitije radite s njima.

“Dodirne točke. Jednostavne ideje poboljšati svoj marketing" / Igor Mann, Dmitry Turusin. – 2. izd. – M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. – 156 str. – Prikaz

Možete znati puno
ne znati najpotrebniji.

L. Tolstoj

Što je najvažnija stvar na svijetu?
Dugme!

Iz humoreske A. Raikina

Otkrića marketinškog "čovjeka gumba"

„Ako želite isti brzi rezultat: onda dacha, baterija, hrana za 2 tjedna - i samo naprijed! - I za dva tjedna vraćate se s rukopisom, koju dajete svojim kolegama na uredničku obradu i tisak. Sada ću pokušati uvijek pisati ovako" Ovako Igor Mann opisuje svoj briljantni izum - novu metodu pisanja knjiga. (Za neke članke potrebno mi je više od dva tjedna. Godinama pišem knjige. Moram se ispraviti: sve napišite u nekoliko tjedana.)

Dakle, gospodo, upoznajte se s još jednim zadivljujućim vau djelom Manna s "dvotjednom baterijom": “U to smo uvjereni knjiga će se tisućustruko isplatiti u prvom tjednu korištenje koncepta kontaktnih točaka i rad na njima". Mann je uvjeren da: “Hvalisanje se prodaje. I kako!" Ako misli prodavati svoje hvalisanje i fantazije u svojim knjigama, onda je to to. Nažalost.

Ove fantazije pokreću oni trgovci koji ne žele i/ili ne znaju razmišljati za klijenta; oni koji u teškom marketinškom zanatu neumorno tragaju za “jednostavnim idejama”, rješenjima na štuku, čarobnom formulom, “srebrnim metkom”. Dakle, kada Mann piše da je ova knjiga očekivana, on je u pravu. Ona ima svog čitatelja.

Dakle, što su kontaktne točke (TC)? Ovo je samo terminološka ideja: nazovimo te dodirne točke! Evo njihove pune Mannove definicije:

„Kontaktne točke su brojne i različite situacije, mjesta i sučelja na kojima klijent dolazi u kontakt s tvrtkom. Svaki put kada kupac kontaktira tvrtku na bilo koji način, u bilo koje vrijeme, postoji kontaktna točka.”

Nije loša definicija. Ali što zapravo daje?

Uvijek sam bio dirnut ljubiteljima dokonih terminoloških vježbi:

Nazovimo sva živa bića biosferom.- Hajdemo.

Nazovimo kemiju radioaktivnih tvari radiokemija.- Hajdemo.

Recimo "marketer" umjesto "marketer".- Hajdemo.

Ajmo, ajmo, ajmo...

U nemogućnosti da stvore bilo što produktivno, neki se "marketari" u potpunosti usredotočuju na pojmovnike, terminološke rasprave, stvaranje riječi i druge sitnice. Marketinškim akademicima sve je to nekako oprostivo, ali za osobu koja tvrdi da je praktični marketer, ili “marketer”, ovo je... pa, razumijete.

Igor Mann jednostavno voli stvarati besmislene riječi: phishing, wow marketing, money writing, Client Mann iya itd. Gotovo u svakom tekstu uspijeva raspraviti praznu temu: marketing ili marketing.

Ljudi kažu: i ako ga zoveš lonac, samo ga ne stavljaj u pećnicu. Ostavio bih par desetaka pojmova u marketingu. Ne više.

Na početku knjige naići ćete na sljedeće remek-djelo logike: “Davne 1993. Pastrva i riža u knjizi “22 nepromjenjiva zakona marketinga” iznio osnovni zakoni marketinga."

Mann ne razumije razliku između riječi "zaključiti" i "proglasiti bez dokaza". Ovaj Troutov “zaključak” komentiram u svom recenzije na "22 nepromjenjive":

“Rice i Trout nastanak svog epohalnog kodeksa marketinških zakona objašnjavaju dirljivim silogizmom: “Ako postoje zakoni prirode, zašto ne bi postojali i zakoni marketinga?”... U prirodi postoje nepromjenjivi zakoni. .. Ali oprostite, gospodo, ovo nikako ne dokazuje prisutnost nekih nepromjenjivih zakona u područjima poput menadžmenta, filozofije, medicine... ili... marketinga!!!”

"Ako zakoni postoje za sav marketing, onda mogu postojati i za njegove alate."

Pa je Mann uzeo Troutovu glupost, pomnožio je sa svojom glupošću i dobio glupost na kvadrat. Kad će biti gluposti u kocki? Čekamo, gospodine.

Manna privlači status "marketera u pravu". Ali, nažalost, Mannovi deklarirani "Zakoni" TC-a su banalni i, oprostite, smiješni.

Mann se žali: “Začudo, teoretičare marketinga uopće ne zanimaju dodirne točke. i stoga malo trgovaca (praktičara) primjenjuje ovaj koncept.”

Čudan zaključak: gotovo svi marketinški tekstovi govore o takvim “situacijama, mjestima i sučeljima”. Ali obično na kraju, kada je jasno što točno u tim točkama treba prenijeti Klijentu. Konkretno, u odjeljku “Revizija marketinga” u knjizi "Marketinško razmišljanje" Pišem o jednoj važnoj kategoriji TC-a:

„Puno se može naučiti iz analize prvog kontakta Klijenta s objektom o kojem je riječ:

– Klijent je prvi put vidio vaš proizvod na polici

– Klijent vas je prvi put nazvao telefonom

– Klijent je prvi put ušao na vašu stranicu

– Klijent je od vas dobio vašu posjetnicu

– Klijent je bacio letimičan, ravnodušan pogled na vaš reklamni pano ili oglas u časopisu.

Međutim, moje iskustvo u savjetovanju i obuci pokazuje da analiza takvih situacija daje rezultate samo ako trgovac ima sofisticiran marketinški način razmišljanja. Igor Mann ga, nažalost, nema.

Ova knjiga će vam pomoći da napravite inventuru raznih i malih TC-ova, često besmislenih, ali vas neće naučiti kako kompetentno izraditi prodajne web stranice, reklamne materijale, ambalažu i druge važne marketinške stvari - strateški važne TC-ove.

Mann zove: "Započni marketing s dodirnim točkama!" Ni u kom slučaju! Što im je potrebno potpuna marketinška analiza! I moramo početi s sadržaj kontakti - od pitanja, što točno treba prenijeti klijentu u tim TC-ovima? Odgovor na ovo pitanje može dati samo temeljita marketinška revizija. Usput, on će također predložiti učinkovite TC-ove koji su jedinstveni za dati slučaj. Bez revizije možete raditi samo s manjim tehničkim kompleksima, posebno uredskim, pa čak i tada ne uvijek.

Pokretanje marketinga s TC-ima je kao pokretanje medicine s bolnicama (točke kontakta s pacijentima), a ne s dobrim liječnicima; obrazovanje od škola (dodirnih točaka s učenicima), a ne od dobrih profesora itd.

Umoran sam od tvrdnji da Mann potpuno krivo shvaća staru istinu: kao i sa svim stvarima u marketingu, sadržaj je važniji od forme; kola moraju ići za konjem. U ovoj knjizi postoje samo kolica, i to prazna. A konj (TC sadržaj, informacije o prodaji) pase i drugdje, npr. u tekstovima Druckera, Levitta, Ogilvyja, Caplesa, Abrahama...

U svakom slučaju, potpuno je nerazumno pretvarati koncept TC-a u analogiju "gumbima" A. Raikina i tvrditi da se sav marketing vrti oko TC-a: napravio sam inventuru svog TC-a, imenovao tzv. "vozača" za TC, stvorio je sklopove i upute poput robota i... posao u Hatu.

“Na mjestu kontakta kupci prihvaćaju kritične odluke za vaše poslovanje:

Bilo da počnem raditi s vama ili ne;

Nastavite suradnju s vama ili se prebacite na svoju konkurenciju."

Najčešće to nije slučaj. Zašto?

Zamislimo običnog čovjeka u supermarketu, gdje ga s polica gleda na tisuće proizvoda, od kojih neke po navici prebacuje u kolica; ili u trgovini gdje isprobava desetke odjevnih predmeta ili obuće.

Koliko se imena proizvodnih tvrtki sjeća? I uopće, koliko proizvođača određenih proizvoda prosječna osoba može navesti?

Kako čovjek može donositi bilo kakve odluke u vezi s tvrtkom ako joj jednostavno ne zna ime?

Koliko često, u današnje vrijeme “komodicizacije”, može reći kako se jedno suncokretovo ulje (i stotine drugih proizvoda) razlikuje od konkurentskih proizvoda? I tako dalje.

Knjiga dosta pažnje posvećuje klijentu u uredu. Naravno, trebate nastojati osigurati da njegov boravak u njoj bude ugodan i produktivan - to bi trebao učiniti interni marketing - ali naivno je vjerovati da će mnoge "dodirne točke" opisane u knjizi ozbiljno utjecati na njegovo želja za nastavkom ili početkom suradnje s vama. Na to će najvjerojatnije utjecati i ozbiljnije stvari, poput sadržaja pregovora.

Što se tiče malih TC-ova, po mom iskustvu, problemi se ovdje rješavaju jednostavnom igrom, koju ja zovem "igrajmo klijenta". Ovo je eksperiment, mentalni ili stvarni, u kojem sebe pokušavate zamisliti kao svog klijenta i vidjeti sve njegovim očima u uredu ili trgovini.

Stavite se u kožu klijenta, postavite si pitanja - što mu treba; kako se pobrinuti da dobije ono što želi, i to ne samo da dobije, nego da to dobije brže i povoljnije?

Uzmimo kupca u trgovini. Prava trgovina počinje nekoliko metara prije ulaza, s natpisima, izlozima, stupovima - sve to treba uvući Klijenta u tok koji se zove trgovina. Uđite u svoju trgovinu i, zamišljajući sebe kao Kupca, krenite do kupnje i po potrebi do dostave.

Ovdje ulazi Klijent. Klize li stepenice na stepenicama? Koliko je zaštitar ljubazan? Na čemu se odmah zaustavlja pogled Klijenta? Koliko brzo dobiva primarne informacije: gdje se što nalazi i sl.? Je li trgovina prikladno raspoređena? Koliko brzo dolazi do odjela koji ga zanima? Pomažu li mu pokazivači? Je li mu ugodno gurati kolica niz prolaz? Jesu li oznake s cijenama prikladne (u mnogim ruskim trgovinama su zastrašujuće)? Djeluje li oglašavanje na prodajnom mjestu? Razumije li vaše reklame? Koje zvukove i mirise opaža? Voli li, primjerice, lopovsku melodiju koju puštaju u trgovini? Hoće li mu pristupiti iskusan, ljubazan prodajni savjetnik? Koliko dugo mora čekati na blagajni? Koliko će mu vremena trebati da obavi rutinsku kupnju? Ako je blagajnik pogriješio, hoće li mu se ispričati nakon što mrzovoljni čuvar lopatom izbaci sadržaj njegove torbe? Ako je Klijent nezadovoljan, može li svoje nezadovoljstvo brzo i jednostavno prenijeti menadžmentu?…

Druga razina pitanja: Postoji li dostava? Ima li parkinga? Ima li gdje ostaviti dijete? Ima li gdje jesti? Ima li WC? Može li Klijent iz web stranice trgovine izvući nešto korisno za sebe, može li kupovati putem web stranice?

Takav eksperiment zahtijeva marketinški način razmišljanja. Osnovna tehnika ovog razmišljanja je sposobnost da sebi postavite mnogo korisnih pitanja od Klijenta.

Gotovo svaka tvrdnja u knjizi zaslužuje kritičku analizu, ali... ukratko, ono što slijedi samo je selektivno:

Sadržaj stranice.– Mann mnogo puta ponavlja da je stranica TC, ali ne govori o tome kakav bi trebao biti sadržaj stranice! U mojoj recenziji "Marketing 100%" Primijetio sam da web-stranice njegovih dviju tvrtki (Lucent i Avaya) blistaju od “jajca” (jezik nerazumljiv većini Klijenta). A Klijent tu blista svojom odsutnošću!

Kontaktne točke zaposlenika. – “Visina, građa, osmijeh, uredan izgled, frizura, uniforma, značka, držanje, obrasci govora.”

- Šarmantno! Ali nedostaju takve “sitnice” kao što su usredotočenost na kupca, inteligencija, profesionalizam, strpljenje, poznavanje proizvoda, učinkovitost itd.

Kontaktne točke s jednom točkom. - Navodno jesu „mora oduševiti, iznenaditi i inspirirati kupca, tjerati ga da kupi, budite zapamćeni, učinite sve da izaberu vas i vaše proizvode.”

- Gospodine Mann, vi to ozbiljno? Zar stvarno mislite da je sve što kupac treba za kupnju samo divljenje i pamćenje?

Mann ima dvije točke u ovoj knjizi: telefonsku sekretaricu i posjetnice - nevjerojatno važne stvari u ovo doba digitalne tehnologije!:

Automatski odgovor. – “U jednoj tvrtki telefonska sekretarica kaže: “Poduzeće “A”. Ostavite poruku ako trebate nešto od nas."

A u drugom: “Tvrtka “B”. Laku noć! Nažalost, moramo kući, ali ujutro, čim se vratimo, odmah ćemo vas nazvati. Stoga Vas molimo da ostavite svoj kontakt broj i predstavite se kako bismo znali kako Vas kontaktirati. Ugodni snovi! Ne morate zvati naše konkurente – oni imaju telefonsku sekretaricu, ali je ne slušaju.”

- Nevjerojatno! Ali... koliki će postotak pozivatelja poslušati drugu opciju do kraja?

"Nema telefonske sekretarice - i tvrtka ne prima dovoljno klijenata."

- Gospodine Mann, vi to ozbiljno? U ovo doba e-pošte i web stranica, koliko često ljudi zovu nekoga, osobito u neobično vrijeme? Prisjetite se zadnjeg puta kada ste ovo učinili.

Posjetnice. – "Nekoliko sekundi - i kontakt je ili uspostavljen ili ne."

- Je li pogrešno? Kada se primi, svaka posjetnica nužno uspostavlja kontakt - na sebi ima ime svog vlasnika. Tada se možda zbog nedostataka posjetnice može baciti, ali pri prvom susretu, kad se drži u rukama, radi Stalno. Ako se, međutim, može pročitati.

"Vizitka se može napraviti od metala ili pretvoriti u karticu za popust."

- Sve je moguće, ali...

Na 111. stranici knjige nalazi se raskošna slika – svojevrsna mapa rada s posjetnicama. Ovo je nešto!

Ovdje ima najnezamislivijih položaja: “kako to predaje – u ruke – s jednom/dvije ruke?”, “Što kaže?” itd. Ali pritom nedostaju najvažnije pozicije: je li naznačen profil tvrtke (zbog nedostatka takvih informacija posjetnice obično završe u košarici unutar tjedan dana)?; čitamo li tekst?; Može li se nešto napisati na posjetnici (to je običaj na Zapadu)?... (Pripremajući se za put na filmski festival u Cannesu 1997., uzimajući u obzir neku neozbiljnost publike, stvorio sam poslovna kartica, radeći posao "potpisivanja" za primatelja. Ovo je mnoge zabavilo, ali... je li to stvarno toliko važno!)

Mannov rječnik oduševit će predstavnike reklamne kreativnosti: “vau!”, “cool!”, “klasa!”, “cool!”, “super!”, “cool!”, (moram dodati “strašno!”) ili ili "sranje!" Mann je jednostavno siguran da ponašanje vaše prodajne krivulje za građevinski materijal, opremu, rezervne dijelove... kruh, vodu, majonezu... bankovne proizvode... (u daljnjem tekstu posvuda) ovisi uglavnom o vašoj sposobnosti da izazovete vau reakciju kod klijenta s vašim posjetnicama i drugim šljokicama.

Ne vjeruješ mi?

Mann na nekoliko mjesta s oduševljenjem priča kako su on i jedan od njegovih “strojeva” obavili nevjerojatan posao u Atlant-M-u: svi su tamo navodno pisali kipuću vodu sa svojih wow “gumbića”:

"Stranicu su specijalizirani novinari i IT stručnjaci proglasili najboljom u industriji."– Idite na ovu stranicu.

“Posjetnice su na licu mjesta zatrpale tajnice i donositelje odluka (ne pretjerujemo).”– Što se dogodilo nakon što su se probudili s “licu mjesta”?

“O poklonima su počele kružiti legende...”– Rekao sam već da je talent masovnog zabavljača umro u Mannu.

– Ali... koliko je sve to utjecalo na prodaju? Mann o tome skromno šuti.

"Zaključak: "vau" dodirne točke se isplate brzo i uvijek».

Mann se divi šašavom opusu Martina Lindstroma "Osjećaj robne marke". Govori o potrebi korištenja što više ljudskih osjetila. Čini se točnim, ali Lindstrom i Mann sve dovode do apsurda. Od Manna:

“7:0 – ako koristite sva osjetila(Mann ima 7) , a vaš najgori konkurent ne koristi ništa. Pa koji je tvoj rezultat?

- Da, ako natjecatelj nema posao ni za jedan osjetilni organ Klijent (ni za jednog!), dakle... on je nevidljiv i nečujan.

“Kako bi bilo igrati u knjižarama da se prodaja knjiga izdavačkih kuća “Mann, Ivanov i Ferber” i “Alpina poslovne knjige” povećala i za osam posto?..”

- "Za budalu ne treba nož, mnogo ćeš mu lagati i radi s njim što hoćeš."

U nemogućnosti da istakne ono glavno, Mann sve svoje tekstove puni sitnicama, na primjer, ovo:

“Za primjer uzimamo ono što svaka tvrtka ima - ugovor o pružanju usluga (isporuci proizvoda). Otisnut je malim, nečitljivim slovima. Izrađeno u Word formatu. Nema oblikovanja, nema uopće dizajna. Nedostaju zarezi.

A vaši konkurenti imaju: veliki, lako čitljiv font; odličan dizajn dokumenta; PDF format; niti jednu grešku. Sada ja kao klijent procjenjujem vaše ugovore i fakture. Očito: 0:4. Vaši konkurenti pobjeđuju."

– Nitko ne raspravlja: poželjno je da su dokumenti pismeni i da izgledaju uredno. No, još je poželjnije da njihov sadržaj bude profesionalan. Usput, iz nekog razloga Mann je siguran da je pdf format bolji od Word formata, iako svaki format ima svoje prednosti i nedostatke.

Sljedeći primjeri wow marketinga ne zahtijevaju komentar:

“Ako je kurir tvrtke koja posluje dostava hrane, bit će odjeven u bijelu pregaču i kuharsku kapu, a narudžba će biti originalno zapakirana, što će sigurno izazvati “wow” efekt.

Posjetnica u obrascu bankovna kartica ili karta za podzemnu željeznicu – što je pravo za vaš posao?

Zaposlenica jedne naplatne tvrtke, tipka svojim kolegama Posjetnice u obliku crnog kruga, momentalno je pokrenuo asocijaciju na crni gusarski znak.

Komercijalni prijedlog u obliku filma (sa špijunskim zapletom). Izlaganje kvarteta.

Pozivatelj je umirovljeni časnik čistog glasa.

Ispis u boji za dokumente tvrtke, Enter odmah pokazuje da tvrtka radi nekonvencionalno i vedro. Trebali ste vidjeti posjetnice zaposlenika ove tvrtke! Svaki je remek djelo!”

– I ni riječi o takvoj sitnici kao što je prodaja. Zašto, točno?

Smiješno je da Mann također naziva TC same klijente i vanjske čimbenike:

"Među vanjski faktori Možemo primijetiti jačanje opće konkurencije, pojavu novog sjajnog igrača (podizanje ljestvice konkurencije ili promjena pravila igre), promjene u zakonodavstvu i druge čimbenike modela PESTEL i Porterovih pet sila.”

– Volio bih da od našeg gurua možemo dobiti nekoliko primjera kako Porterovih pet sila povećava prodaju!

Ova knjižica prepuna je klasifikacija, uputa i primjera navodne praktičnosti, poput svih Mannovih tekstova.

Odlikuje ga nesustavnost, jednostavnost, banalnost, eklekticizam i Mannova tradicionalna nesposobnost da razlikuje glavno od sporednog, pa čak i od deseterostrukog. Prisvajajući status gurua usmjerenosti na kupca, Mann u sredini knjige – samo nekoliko redaka – govori o najvažnijoj stvari u marketingu, potrebi da se na sve gleda očima Klijenta. U brojnim popisima bitne, sporedne i beznačajne točke odvajaju se zarezima.

Ova knjiga je kao TC izdavačke kuće "MIT"

Mann: “Mislimo da je knjiga dobro ispala.”

Što se dogodilo dobra knjiga? Po kojim kriterijima procijeniti njegovu kvalitetu?

Sadržaj je naravno na prvom mjestu. – Za ovo bih dao dva plusa (plus par dobrih primjera iz književnosti). A onda postoje samo jedinice.

Ono što je opisano u odjeljku "Podmukle cijene" u mom članku u potpunosti se odnosi na ovu knjigu “Mitovi o “MITU”. Kako "MIT" uništava mozgove ruskih trgovaca"

Ostap Bender poznavao je “četiri stotine relativno poštenih načina uzimanja novca od stanovništva”. Čini se da upravo tom idealu teži izdavačka kuća "MIT". Većina Mannovih knjiga dizajnirana je na takav način da čitatelj plaća puno novca za zrak. Dakle, u ovoj knjizi (156 str.) jedva da ima dovoljno teksta za veliki članak. Istodobno, koristi nekoliko novih "relativno poštenih metoda":

1. Široke margine i cijele stranice ispunjene točkastim linijama ispod natpisa “Moje ideje” - zauzima 30 posto prostora.

2. 26 puna stranica besmisleni crteži dizajnirani za tko zna koga (!?). Navest ću neke od njih. Pokušajte pogoditi što oni ilustriraju.

Pa, što mislite o čemu se radi u ovim grafičkim remek-djelima?

3. Masa prazna puna stranica popisi.

4. Na kraju knjige, kao i obično, ima mnogo reklamnih stranica (za novac kupca, naravno) “Najkorisnije knjige izdavačke kuće “Mann, Ivanov i Ferber”” itd.

Dakle, nemoj se obeshrabriti, čitatelju.

Umiruje činjenica da ovo remek-djelo ima netipično skromnu cijenu - mizernih 650 rubalja.

Zaključak

Maestro Igor Mann uporno pokušava praktični marketing pretvoriti u kraljevstvo iskrivljenih zrcala.

Već sam rekao da su njegove “jednostavne ideje” i “brzi marketing” vrlo impresivni jer on ne želi i ne može razmišljati. Ako i ti, moj dragi čitatelju, pripadaš ovoj neslavnoj kohorti, onda je ova knjiga za tebe.

Ako vas stvarno zanima kako postati koristan zaposlenik tvrtke, donoseći joj profit, onda pročitajte barem nekoliko knjiga od Druckera, Levitta, Ogilvyja, Caplesa, Abrahama. O tome detaljnije govorim u svojoj poruci mladim trgovcima u " Mitovi o “MITU” (“Mann, Ivanov i Ferber”). Kako “MIT” uništava mozgove ruskih trgovaca.”

p.s. Nećete vjerovati, ali Igor Mann me zamolio da napišem ovu recenziju. Prije toga, čak i prije izlaska ove knjige, zamolio me da se o njoj izjasnim. Naravno, ignorirao je moje komentare.

Zanimljivo vau-druže, zar ne?

Što su kontaktne točke?

Kontaktne točke su brojne i različite situacije, mjesta i sučelja na kojima klijent dolazi u kontakt s tvrtkom. Svaki put kada kupac kontaktira tvrtku na bilo koji način, u bilo koje vrijeme, dolazi do dodirne točke.

Na mjestu kontakta kupci donose ključne odluke za vaše poslovanje:

hoće li početi raditi s vama ili ne;
nastaviti suradnju s Vama ili se prebaciti na Vašu konkurenciju.

Iznenađujuće, dodirne točke nisu od interesa za teoretičare marketinga, pa stoga malo marketinških stručnjaka (praktičara) primjenjuje ovaj koncept. Istraživanja u području tržišnih komunikacija, pozicioniranja, diferencijacije, marketing miksa, segmentacije nisu toliko bitna (nisu uopće bitna!) ako se ne radi na dodirnim točkama.

Da parafraziramo Čehovljev lik, u uspješnom poslu sve dodirne točke moraju biti izvrsne. Ako tvrtka nema potrebne kontaktne točke ili su one loše, onda nema kupaca, nema prihoda, nema posla. Svaki poduzetnik, voditelj poduzeća i trgovac treba poznavati dodirne točke i njima pravilno upravljati.

Ovo je izuzetno važno za poslovanje.

Dodirne točke su trenuci istine. Čini se da je bivši glavni izvršni direktor Scandinavian Airlinesa Jan Carlzon bio prvi u korištenju izraza "trenuci istine". Pod trenutkom istine misli na svaki kontakt tijekom kojeg gost ima priliku izraziti mišljenje o kvaliteti usluge. Jan Carlzon je izjavio: “Ne pokušavamo jednu stvar učiniti 100% boljom. Želimo tisuću stvari učiniti 1% boljim.”

Slijedeći taj princip, transformirao je posrnulu zrakoplovnu kompaniju u jednu od najboljih u 22 mjeseca, suprotno Teoriji ograničenja koja kaže da uska grla zahtijevaju poboljšanje.

Na mjestu kontakta klijent se može predomisliti o suradnji s vama. Na mjestu kontakta, konkurent vas može zaobići (i odmah nadmašiti u prihodima). Na mjestu kontakta možete dobiti ili izgubiti klijenta, ojačati odnos s njim, potvrditi svoj visok ugled ili ga, obrnuto, razočarati.

Naslovnice knjiga izdavačke kuće Mann, Ivanov i Ferber, koje je dizajnirao Tyoma Lebedev, već su postale školski primjer. Bijeli, svijetli, prepoznatljivi – oni su, kao dodirna točka, uvelike pridonijeli i dalje čine povećanje prodaje nakladnikovih “bijelih” serijala.

Moraju se riješiti kontaktne točke. I činite to sustavno. Vaš je posao pružiti jasne, emocionalno snažne i pozitivne interakcije na vašim dodirnim točkama koje će ih natjerati da zapamte vašu tvrtku, govore drugima o njoj i kupe vaše proizvode.

Dodirne točke: tri zakona

Pogledajmo tri zakona koja bi trebala voditi vaš marketing dodirnih točaka.

Zakon 1. Svaki subjekt (poduzeće, proizvod ili usluga, odjel ili zaposlenik poduzeća) ima više od jedne kontaktne točke

Ilustrirajmo radi jasnoće.

Poslovne kontakt točke: web stranica, ured, znak, dokumentacija, oglašavanje, usporedni automobili, tisak, Komercijalna ponuda, glas tajnice... i hrana.

Kontaktne točke proizvoda: pakiranje (možda, samo da cijenimo Appleovo pakiranje, vrijedi kupiti nešto od proizvoda ove tvrtke), izgled, dizajn, naziv, crtični kod, priručnik s uputama, jamstveni list.

Kontaktne točke servisa: naslov, prezentacija, knjižica, recenzije kupaca, slučajevi, publikacije... i zaposlenici koji nude uslugu.

Kontaktne točke zaposlenika: visina, građa, osmijeh, uredan izgled, frizura, uniforma, značka, držanje, obrasci govora.

Zakon 2. Kontaktne točke tvore kontaktne lance

Bilo koja dodirna točka sastoji se od nekoliko manjih dodirnih točaka, a one pak od još manjih. Kontaktne točke čine lanac kontakata – ovaj zakon treba znati i koristiti.

Zakon 3: Mora se upravljati kontaktnim točkama

Ako tvrtka treba rezultat u nekom procesu, onda mora postojati netko tko će tim procesom upravljati (planirati, izvoditi, kontrolirati).

Rad s dodirnim točkama nije iznimka. Počnite ispravno upravljati svojim dodirnim točkama i vaš će marketing i poslovanje postati učinkovitiji.

Na primjer, u automobilskom holdingu Atlant-M postoji zaposlenik koji je odgovoran za periodičnu procjenu kontaktnih točaka, kao i njihovo kontinuirano poboljšanje.

Ima li vaša tvrtka takvog zaposlenika? Imat ćeš problema.

Opažanje 1. Svaki objekt (proizvod, usluga, tvrtka, zaposlenik) ima jedinstven skup kontaktnih točaka

Svaki objekt (posao, proizvod, usluga, zaposlenik tvrtke, web stranica) ima jedinstvene dodirne točke.

Kao što ljudi imaju različite otiske prstiju i mrežnicu, poslovni objekti imaju različite dodirne točke. Drugim riječima, svaka tvrtka i svaki njen element ima svoj skup kontaktnih točaka.

Postoje univerzalne dodirne točke koje se nalaze u gotovo svim poduzećima. Na primjer, mnoge tvrtke postavljaju oglase, šalju komercijalne ponude potencijalnim klijentima i partnerima, tiskaju promotivne materijale, izrađuju web stranice, stvaraju grupe u u društvenim mrežama, zaposliti zaposlenike, iznajmiti i urediti urede, spojiti telefonske sekretarice i koristiti pozivne centre.

No, kako kažu, vrag je u detaljima: jedna se tvrtka od druge razlikuje kako po broju kontaktnih točaka (recimo da tvrtka ima telefonsku sekretaricu, a konkurent nema), tako i po njihovoj kvaliteti. U jednoj tvrtki telefonska sekretarica kaže: “Poduzeće “A”. Ostavite poruku ako trebate nešto od nas."

Pogledajmo nekoliko primjera.

Vaša komercijalna ponuda ima iste kontaktne točke:

apel;
raspored;
vizualizacija;
sustav popusta;
kontakti.

I vaša je stranica drugačija:

adresa (na primjer, www.igor-mann.ru);
zona domene (recimo, .ru, .com ili .org);
favicon (mala slika koja se pojavljuje pored naziva stranice kada je vidite u retku preglednika);
kontakt stranica;

Parametar poput "je li lako ili teško doći do tvrtke" raščlanjen je na sljedeće kontaktne točke:

telefonski broj (lako ili teško zapamtiti prvi put);
koliko brzo (nakon kojeg signala) podignu slušalicu;
glas tajnice (važno je da je glas ugodan, tako da prenosi pažljiv i prijateljski stav prema pozivatelju);
spol tajnice (ovo može biti "trik" tvrtke);
riječi pozdrava (usp.: “Zdravo” i “ Dobro jutro! Tvrtka "A". Kako vam možemo pomoći?").

Odredite koje kontaktne točke imate i raščlanite ih na njihove komponente (kasnije ćemo govoriti o tome kako to učiniti).

Zapažanje 2: Dodirne točke mogu biti pozitivne, neutralne ili negativne

Kupčeva dodirna točka ili dodirne točke mogu uzrokovati da vaši klijenti i drugi predstavnici ciljne publike različite reakcije.

Pozitivna reakcija: kupcu se sviđa vaša kontaktna točka. On ju je primijetio i odgovorio joj pozitivno i emotivno. On je oduševljen. On je oduševljen. Njegovi osjećaji mogu se izraziti uzvicima: “cool!”, “wow!”, “wow!”, “cool!”, “super!”, “super!”, “nevjerojatno!”, “super!”, “cool” .” !”, “konačno!”, “daj!”. Nazovimo ovu reakciju “vau”, a dodirne točke koje je uzrokuju – “vau” kontaktne točke. Posebno uvodimo takvu gradaciju. Kategoričniji je, čvršći, jasniji i jasniji i mnogo se bolje pamti.

Neutralna reakcija: klijent nije obraćao pažnju na vašu kontaktnu točku, nije je primijetio i ignorirao ju je. Njegova moguća reakcija: “tako-tako”, “kao i svi drugi”, “normalan”, “prosječan”, “dobiću”, “na nivou”, “kako sam očekivao”, “ok”. Nazovimo ovu reakciju "prosječnom". Odabrali smo ovu riječ za vaše dobro. Malo će ljudi htjeti prosječne dodirne točke. Na prvi pogled neutralna kontaktna točka ni na koji način ne šteti poslovanju, no u stvarnosti će tvrtka barem izgubiti prilike koje bi mogla realizirati uz pomoć “wow” efekta.

Negativna reakcija: kupac je ljut, frustriran, frustriran, frustriran, iscrpljen vašim dodirnim točkama. On je šokiran. On je ljut. On postaje pod stresom zbog vaših kontaktnih točaka. Njegova moguća reakcija: “sranje”, “katastrofa”, “o čemu razmišljaju?”, “o čemu razmišljaju?”, “imaju li oni glavu?”, “to je sranje”, “tihi horor”, “glasni horor ”, “noćna mora!”, “Gdje gledaju?”, “Ide li još netko uopće kod njih?”, “Neću više ovdje kročiti”. (Iznenađujuće, pronašli smo najviše riječi i fraza za opisivanje ove reakcije, iako smo koristili samo normativni vokabular. Posebnost Rusije?) Nazovimo ovu reakciju "sranje", a kontaktne točke - sranje (okrutno, ali definitivno ne ne želim to čuti).

Svaki put kad klijent čuje "sranje", naježi se. Ali koga ćemo žaliti? Sažaljevajući se u poslu i zatvarajući oči pred nedostacima, riskiramo da se na kraju suočimo s velikim problemima.

Na temelju toga, trebali biste pokušati:

Stvorite "vau" kontaktne točke.
Uklonite labave kontaktne točke.
Nadogradnja osrednjih kontaktnih točaka u status "wow".

Jedna od najzanimljivijih narudžbi za savjetovanje u “Marketinškom stroju” zvučala je ovako: “Dajte nam “wow-5”:

"wow" - komercijalna ponuda,
"wow" prezentacija za klijenta,
"wow" - poklon,
"wow" posjetnica
i "vau" mjesto."

Kupac je bio s b2b tržišta, gdje se faktor “wow” gotovo uopće ne koristi – posebno treba istaknuti hrabrost čelnika ove tvrtke. Bilo nam je vrlo zanimljivo raditi s takvom narudžbom (naše kolege iz LeadMachine radili su s web mjestom), a kupac je bio vrlo zadovoljan! Stranicu su specijalizirani novinari i IT stručnjaci proglasili najboljom u industriji. Posjetnice su na licu mjesta zatrpale tajnice i donositelje odluka (ne pretjerujemo). O poklonima su počele kružiti legende...

Ne možemo dati statistiku o učinkovitosti komercijalnih prijedloga i prezentacija, ali rezultat je bio vrlo, vrlo pozitivan.

Zaključak:"Wow" dodirne točke isplate se brzo i uvijek. (Nažalost, ne možemo navesti naziv ove tvrtke: kupac je tražio anonimnost kako bi dulje uživao u učinku korištenja "wow" alata. U Rusiji, zemlji u kojoj svaki vaš korak odmah ponavlja konkurencija, postoje dva načina: potaknuti "wow" - tehnike ili biti skroman. Ali to je tema za drugu knjigu.)

Opažanje 3: Neke tvrtke su propustile dodirne točke.

Razgovarali smo o tome koliko je važno vidjeti sve dodirne točke. Zanemarene dodirne točke koje nedostaju mogu biti problem za tvrtku. Nema telefonske sekretarice - i tvrtka ne prima dovoljno klijenata. Nema web stranice – a oni koji se aktivno koriste internetom više nisu vaši klijenti. Zaposlenik kod sebe nema posjetnicu – i razgovor s kojim je vodio potencijalni klijent, ostao je razgovor. Zainteresirani sugovornik nema kontakte i neće moći kontaktirati vašu tvrtku.

Pouka ovog opažanja je jednostavna: propuštanje dodirne točke može biti jednako loše za posao kao propušteni poziv u horor filmu. Pronađite nešto važno što već nemate i "uključite to".

Opažanje 4: Dodirne točke razlikuju se po važnosti.

Ovo je očito, ali bolje je podsjetiti vas još jednom. U životu se mnogi ljudi ili hvataju za sve redom, ili se bave najjednostavnijim stvarima. Ali morate se usredotočiti na najvažnije (i često teške) stvari. Tako je i u poslu (i jasno je zašto, jer ljudi to rade). Uzmimo za primjer tvrtku na tržištu prodaje (distribucije) hrane.

Njegove dodirne točke su prodajno osoblje, ured (a posebno demo kutak s proizvodima), komercijalna ponuda, cjenik, prezentacije za donositelje odluka, reklamna brošura, web stranica, sekretarica na recepciji, telefonska sekretarica. Sve je važno, bez sumnje, ali nešto na ovom popisu je kritično potrebno, a bez nečega se može. Život će vas prisiliti da odredite prioritete. Ali bolje je da o tome sami razmislite, i to što je prije moguće.

Važnost kontaktne točke ovisi o mnogim čimbenicima:

razina konkurencije na tržištu;
veličina i zasićenost tržišta;
veličina tvrtke;
razina menadžerskog tima;
stupanj potražnje kupaca i njihovu lojalnost poduzeću.

I ne samo! Određena kontaktna točka može postati manje ili više važna ovisno o vremenu (sezonski, faza životnog ciklusa).

Na primjer, za startup je dobar komercijalni prijedlog, bez pretjerivanja, pitanje života i smrti, ali za velika tvrtka, koja na tržištu posluje već 20 godina, već dugo nema presudnu ulogu. Opažanje 4 će vam biti od velike koristi kada je u pitanju tehnologija za rad s kontaktnim točkama.

Opažanje 5: Dodirne točke su kratkoročne i dugoročne.

Točnije, interakcija korisnika s vašom tvrtkom može biti kratkoročna (sekunda, nekoliko sekundi) i dugoročna (minuta, sat, dan, tjedan). Nećemo uvoditi koncept srednjoročnih kontaktnih točaka – ali u znanstveno istraživanje bilo bi teško izbjeći takvo iskušenje.

Primjeri kratkoročnih dodirnih točaka:

posjetnica (nekoliko sekundi - i kontakt je uspostavljen ili ne);
vanjsko oglašavanje (vjeruje se da vozači imaju 3-10 sekundi da ga pogledaju);
pozdrav tajnice (retko u kojoj tvrtki traje duže od 10 sekundi);
natpis na ili na vratima (često se na to ne obaziru - osim, naravno, ako ne dođete prije otvaranja: “Gospode, otvaraju tek za pola sata!”), na kraju radnog dana ili za vrijeme ručka; ali također možete dati znaku "wow" - pitajte nas kako);
pakiranje proizvoda.

Primjeri dugoročnih dodirnih točaka:

Kratkoročni bodovi trebali bi stvoriti "wow" efekt, biti zapamćeni i zakačeni. Dugoročno - biti koristan, učinkovit, funkcionalan, neiritantan, ostati "dugotrajan" ili, obrnuto, kao u slučaju glazbe na čekanju, biti skraćen. Koliko dugo će klijent pamtiti ime vaše tvrtke? Neke dodirne točke pojavljuju se i umiru poput prolaznih leptira, dok druge mogu nadživjeti samu tvrtku (najčešće se to događa s imenima i brendovima, kao i suvenirima).

Imam nož. Švicarski nož s oznakom švicarske tvrtke koja je u 20 godina dva puta mijenjala ime. Možda ga opet promijeni - nož je vječan, ime firme ispisano savjesno, dodirna točka doživotna! Životni vijek kontaktnih točaka može se po potrebi produljiti na različite načine. Videozapis će živjeti duže ako se postavi na YouTube ili RuTube; prezentacija - ako je postavite u SlideShare. Posjetnica može biti izrađena od metala ili pretvorena u diskontnu karticu - u tom je slučaju vjerojatnost da će završiti u kanti za smeće naglo smanjena. Možemo koristiti faktor "wow" - on nas gotovo uvijek tjera da se vratimo onome što smo vidjeli, kopiramo to i podijelimo "wow" iskustvo s drugima.

Opažanje 6. Dodirne točke su trenutne i ponavljaju se.

Kada kupci kontaktiraju vašu tvrtku, oni zapravo kontaktiraju jednu od njezinih točaka. Postoje jednokratne dodirne točke i točke koje će korisnici dodirivati uvijek iznova.

Primjeri jednokratnih kontaktnih točaka:

cjenik u trgovini;
paket ( važna nota: rok trajanja nekih pakiranja, napravljenih, na primjer, u obliku spremnika, mnogo je duži od njihovog sadržaja);
stol sa tehničke karakteristike proizvod - pogledao, usporedio, zamijenio;
upute za korištenje proizvoda - sklopio, uključio, pospremio i nadamo se da ti više neće trebati.

Kontaktne točke koje se ponavljaju:

djelatnici dostavne službe, pogotovo ako stalno koristite usluge ovog dobavljača (ovdje ne možemo ne spomenuti tvrtku Enter - koristite usluge njihovih dostavljača i djelatnika F1 službe, to je nezaboravno iskustvo!);
pozivi pozivnom centru;
tehnički pregled;
oglašavanje poduzeća;
vijesti na blogu;
poštanske pošiljke.

I jednokratne i ponavljajuće dodirne točke važne su za tvrtku, ali na koje biste se prvo trebali usredotočiti? Točan odgovor je oboje. Jednokratne kontaktne točke trebale bi oduševiti, iznenaditi i inspirirati kupca, potaknuti ga na kupnju, biti zapamćene i učiniti sve da izabere vas i vaše proizvode. Dodirne točke koje se ponavljaju trebale bi održavati i pojačavati efekt "vau", navodeći kupca da se uvijek iznova vraća.

Opažanje 7: Postoje offline i online dodirne točke

Posao se sve više u cijelosti ili djelomično seli s offline na online. Naravno, kontaktne točke također “migriraju” u online svijet ili se u njemu rađaju.

Glavne kontaktne točke na mreži uključuju (popis je nepotpun, ali daje ideju o opsegu i uputama):

rezultati pretraživanja: što pišu o vašoj tvrtki i vašim proizvodima u Yandexu, Googleu; koje su fotografije na Flickru; koji se video sadržaj objavljuje na YouTubeu; koje su prezentacije objavljene na SlideShare;
oglašavanje: kontekstualno, banner itd.;
web stranice: tvrtke, proizvodi; treće tvrtke (na primjer, ako prodajete na Ozon.ru, BoffoBooks! ili AppStore);
društvene mreže: ovdje su glavna pitanja o tome kako i na kojim društvenim mrežama je tvrtka predstavljena;
blogovi: tvrtke; top menadžeri tvrtke i njeni zaposlenici; nije povezan s tvrtkom;
forumi: opći, specijalizirani;
enciklopedije: posebno spominjanje tvrtke, njenih menadžera ili proizvoda u Wikipediji;
virusi: od tvrtke, od obožavatelja, od nezadovoljnog klijenta;
sredstva komunikacije: E-mail, instant messengeri, Skype, ICQ, GTalk.

Online, kao i offline, dodirne točke raščlanjene su na komponente. Na primjer, web stranica tvrtke uključuje:

adresa (www.mann-ivanov-ferber.ru, ili m-i-f.ru, ili knigomat.ru);
zona domene (.ru, .com ili .rf);
favicon;
brzina skidanja;
odredišna stranica.

I tu sve počinje!

Ako želite primiti puni popis online kontaktne točke i njihovu procjenu, kao i preporuke za njihovo poboljšanje, obratite se tvrtki LeadMachine (web stranica leadmachine.ru). U praksi poduzeća postoje primjeri deseterostrukog povećanja konverzije. Kontaktne točke čine razliku!

Kontaktne točke putem e-pošte:

ime primatelja (što dolazi prije "pas") - usporedite: nikolay.perevezetsevskiy@... (vjerojatnost pisanja adrese bez greške je blizu nule) i np...;
adresa poštanskog sandučića (ono što dolazi nakon "pasa") - usporedite: @avaya.com i @mail.ru; (Moja puna adresa e-pošte za izdavača je, doduše, nezgodna: [e-mail zaštićen], ali kad izdiktiram ili nekome zapišem, napišem kraće: [e-mail zaštićen])
poštivanje pravila etikete i ruskog jezika (nitko ih nije otkazao u elektroničkoj korespondenciji);
potpis ili autopotpis;
auto-odgovor (postoji li i kakav).

I ovo je također tek početak.

Online sadržaj je raznolik: video zapisi, animacije, tekstovi, audio datoteke, crteži, karte, dijagrami, dijagrami, stripovi, infografike, poveznice, fotografije, 3D objekti, prezentacije. I sve su to vaše dodirne točke! Općenito, svaki posao je kontakt posao, čak i ako ide online.

Opažanje 8: Svaka dodirna točka ima svoj životni ciklus.

Životni ciklus je put koji svaki proizvod ili usluga prolazi od faze "ulaska na tržište" preko "rasta" i "zasićenja" do faze "smrti". Kontaktne točke također imaju svoj životni ciklus.

Većina e-dodirnih točaka (drugim riječima, točaka vezanih uz internet, bilo prisutnost na društvenim mrežama, mobilne aplikacije itd.).

Većina tradicionalnih kontaktnih točaka je u fazi "zasićenja". U "padajućoj" fazi - faksovi, posjetnice, tiskani reklamni materijali, mailing liste, izložbe, podcasti (iako su prije nekoliko godina bili vrlo popularni), IVR (glasovne upute iz telefonskog sustava, na primjer: "Doći odjel računovodstva, pritisnite "2"").

Je li moguće navesti dodirne točke koje su postale prošlost? Prije svega, na pamet padaju slanja putem teletipa i faksa. Razvoj Mreže i internetskih tehnologija nedvojbeno će dovesti još mnogo dodirnih točaka u grob. Budite spremni na ovo.

Opažanje 9. Dodirne točke međusobno su povezane s našim osjećajima

Čovjek ima pet osjetila: okus, miris, vid, sluh i dodir (taktilni osjeti). I svi se oni mogu koristiti na vašim dodirnim točkama. Knjiga Martina Lindstroma, Brand Sense, nudi istraživanje koje pokazuje važnost senzornih kanala.

Vid je na prvom mjestu (58%).

Na drugom mjestu je njuh (45%).

Na trećem mjestu je sluh (41%).

Na četvrtom mjestu je okus (31%).

A prvih pet zatvara osjet dodira (25%).

Vizija

Ovo je naše sve. Glavni kanal koji pomaže u donošenju odluka. Prema Londonskom institutu za dizajn i umjetnost, 83% informacija ulazi u ljudski mozak kroz kanal vizualne percepcije. Kada radimo s kontaktnim točkama, moramo koristiti 100% vid (neka vas zbune gornjih 83%).

Cjenik se može tiskati na žutom umjesto na bijelom papiru. Napravite znak tvrtke u obliku ne znaka, već okvira za fotografije s promjenjivim slikama. Zaposlite zaposlenike - bivše profesionalne sportaše, čije su držanje i figura ugodni za oči kupaca.

Miris

“Uh, kako smrdi!” “Wow, tako dobro miriše!” Razlika u percepciji je očita, a na temelju tih reakcija može se predvidjeti kupovno ponašanje.

Njuh je, kako su nedavno napisali u časopisu Maxim Detox (bio je dobar časopis, ali je prestao izlaziti), važan čak i za odabir partnera - barem tako tvrde djevojke u istraživanju.

Nekoliko primjera iz zapadne prakse: miris svježe pečenog kruha povećava broj spontanih kupnji za desetke posto, a miris kave i čokolade u uredima stvara poslovno i pozitivno raspoloženje.

Ukus

Nemaju sve tvrtke priliku igrati na ovaj osjećaj. No, tko može, dužan je iskoristiti ovu priliku do kraja!

Sluh

Toliko važan u marketingu da se vjerojatno može staviti na drugo mjesto nakon vizije. Aktivno ga koriste mnoge tvrtke. Tempo pozadinske glazbe utječe na uslugu, visinu troškova, kao i na brzinu i smjer kretanja kupaca u trgovinama i restoranima.

Recimo da tvrtka Payana (koja predstavlja jedinstvenu MVT obuću u Rusiji) ima svoju "radio stanicu": u blizini svih trgovina u lancu čuju se vesela glazba i smiješno oglašavanje. Ili su, na primjer, francuske melodije lansirane u supermarketu - i prodaja francuskog vina porasla je za 8%. Kako bi bilo da se u knjižarama igra i prodaja knjiga izdavačkih kuća “Mann, Ivanov i Ferber” i “Alpina poslovne knjige” također poraste za osam posto?..

Žene vole ušima. Koje druge razloge trebamo navesti kako ne biste zanemarili sluh kada radite s kontaktnim točkama?

Dodir (taktilni osjećaji)

Dva su aspekta ovoga. Za slijepe, ovo je glavna zamjena za vid, oni čitaju zahvaljujući taktilnim osjećajima. Za osobe koje vide, osjetilo dodira također može dodati oštrinu osjeta - na primjer, iPhone, iPad i MacBook. I knjige izdavačke kuće Mann, Ivanov i Ferber (a jedna od njih je sada pred vama) također su ugodne za držanje u rukama – potrudili smo se.

Još jedan primjer s papirom. Britanski lanac supermarketa Asda uklanja ambalažu s peciva toaletni papir razne brendovi tako da ga posjetitelji mogu kušati dodirom. Prodaja je naglo porasla.

Smisao za humor

Nasmijte klijenta, nasmijte ga, podignite mu raspoloženje - u našoj ciničnoj, pesimističkoj zemlji to će biti "wow". Najlakši način za korištenje humora je slanje newslettera klijentima s vicevima dana ili postavljanje emotikona. Prema istraživanjima, stanovnicima velegradova stvarno nedostaje sunca (veliko zagađenje, visoke zgrade).

Jedan od naših klijenata, međunarodni automobilski holding Atlant-M, kreativno je pristupio ovom problemu. Mali stalci sa slikom nasmijanog sunca postavljeni su u auto centrima: pogledao sam i dobio puno pozitivnih emocija!

U drugoj tvrtki koju smo konzultirali, uobičajeno je započeti dan sastankom odjela prodaje. Program sadrži jučerašnje rezultate, plan za dan, novosti – a od svakog zaposlenika po jednu anegdotu, smiješnu rečenicu ili priču. Ujutro pozitiva i rezerva za sastanke s klijentima. Nije slučajnost da je korporativni moto ove tvrtke “Zadovoljstvo je poslovati s nama.”

Osjećaj gužve

Osoba ide kamo i drugi ljudi. Zato pokušavamo ući u prepun restoran i kupiti ono što se već traži.

Stvorite efekt gužve na svojim dodirnim točkama, osjećaj potražnje i kupci će hrliti k vama.

Jedan vlasnik poslovnog centra hitno ga je trebao iznajmiti stanarima. No u praznu zgradu nitko nije htio useliti. Vlasnik je dopustio onima koji su živjeli u blizini ili dolazili kupovati u susjedne trgovine da ostave svoje automobile na parkiralištu koje pripada poslovnom centru, navečer je uključio svjetla u uredu - općenito, oponašao je punjenje zgrade. Upalilo je! Stanari su se javili.

Rezimirati.

7:0 - ako koristite sva osjetila, a vaš najgori konkurent ne koristi ništa. Pa koji je tvoj rezultat?

Zapažanje 10: Dodirne točke mogu biti "žive"

Ne mislimo na kornjače ili ribice u uredskom terariju ili akvariju (iako smo u jednom od ureda vidjeli brendirane kornjače), ne na zaposlenike (zaštitare, tajnice, voditelje prodaje i kurire, iako smo već napomenuli da je to bitno), ali klijenti .

Napuštajući trgovinu ili ured, ili čak stojeći u redu na blagajni, kupac je "hodajuća" točka kontakta koja izražava svoje osjećaje i emocije. Ako su (klijenti) pozitivni, dobro. Ako su neutralni, razmislite što možete učiniti da budu pozitivni.

Trag: najviše jednostavnih načina- iskreni osmijesi vaših zaposlenika, svijetlo uređenje vaših ureda i trgovina. Ako su negativne, treba ih ugasiti (emocije, naravno, ne klijente). Redovi su dosadni. Protiv njih se treba boriti. Za to postoje posebne tehnike i metode.

Zapažanje 11. Važne kontaktne točke trebale bi imati "čipove"

1) vaš klijent često komunicira s nekim od vaših dodirnih točaka,

2) imate poslovne kontaktne točke,

3) u dodirnim točkama vrlo ste slični svojim konkurentima,

zašto onda ne pojačati dojam dodirnih točaka nečim neobičnim, svijetlim i nezaboravnim?

Za pikantan osjećaj dodajte začine. Nazovimo ih "trikovi" - svijetla, uočljiva, nezaboravna svojstva. Ako je kurir dostavljača hrane odjeven u bijelu pregaču i kuharsku kapu, a narudžba je originalno zapakirana, to će sigurno izazvati “wow” efekt. Posjetnica u obliku bankovne kartice ili karte za metro - što je pravo za vaš posao?

Zaposlenica jedne kolekcionarske tvrtke, isprintavši svojim kolegama posjetnice u obliku crnog kruga, odmah je pokrenula asocijaciju na znak crnog gusara.

Komercijalni prijedlog u obliku filma (sa špijunskim zapletom). Izlaganje kvarteta. Pozivatelj je umirovljeni časnik čistog glasa. Ispis u boji za dokumente tvrtke Enter odmah pokazuje da tvrtka radi nekonvencionalno i vedro. Trebali ste vidjeti posjetnice zaposlenika ove tvrtke! Svaki je remek djelo!

Knjige “bijele” serije izdavačke kuće “Mann, Ivanov i Ferber” su numerirane (obratite pažnju na hrbat), na prednjem naslovu je mjesto za ispisivanje imena i kontakt podataka vlasnika. Popis ide u nedogled!

Konkretno, "čipovi" se mogu naći:

na web stranicama tvrtki iz djelatnosti srodnih vašoj;
u knjigama o poslovanju;
u stručnim i industrijskim časopisima;
na blogovima posvećenim određenoj temi (na primjer, POS materijali ili Internet marketing);
organiziranjem natječaja za prikupljanje ideja među zaposlenicima, klijentima ili partnerima.

Ovo opažanje može se formulirati malo drugačije: ako vam je točka kontakta važna, onda je bolje pronaći "čip" ili "čipove" za to. Kašu ne možete pokvariti uljem, a dodirne točke ne možete pokvariti "čipsom".

Rice E., Trout J. 22 nepromjenjiva zakona marketinga. M.: AST, 2005

Pecha-kucha (od japanskog brbljanja) je metodologija za prezentiranje kratkih izvješća. Govornik prikazuje 20 slajdova, s 20 sekundi za svaki slajd.

Lindstrom M. Osjećaj marke. Dodirivanje pet osjetila za stvaranje izvanrednih robnih marki. M.: Eksmo, 2006.

Želite brzo i jednostavno unaprijediti svoje poslovanje?
Obratite pozornost na kontaktne točke! Javljaju se svaki put kada kupac na bilo koji način dođe u kontakt s tvrtkom i odlučujuće utječu na to hoće li s vama poslovati. Što je vaša tvrtka više prisutna na internetu, to je više točaka kontakta na mreži.
Igor Mann, ruski marketinški guru, i njegova kolegica Nadežda Pominova ispričat će vam sve o tome kako iz njih izvući maksimum i svoje posjetitelje pretvoriti u kupce, a kupce u lojalne klijente.
Iznenadit ćete se koji se resurs učinkovitosti krije na mjestu koje odavno poznajete!

Zašto biste trebali kupiti ovu knjigu?

„Pametne“ dodirne točke poboljšat će dojam kupaca o vašoj tvrtki, a time i povećati prodaju.
U knjizi nećete naći ni kap vode - samo specifične dodirne točke, samo čipove, samo alate, samo inspirativne primjere.
Autori su prikupili brojne primjere iz iskustva vodećih tvrtki u Internet marketingu i priznatih stručnjaka u ovom području.

Recenzije čitatelja

Poduzetnici koji su nedavno pristupili internetu ili tek planiraju izraditi vlastitu web stranicu. Vama, dame i gospodo, ova knjiga treba kao nitko drugi. Kao opći vodič za Internet marketing, vodič za izradu web stranice i kontrolni popis u različitim fazama promocije.

Polina Beletskaya, marketinška stručnjakinja, tekstopisac i prevoditelj. , http://web-likbez.com/

Jedna od najzahvalnijih stvari u marketingu je komunikacija s vašim klijentima, budućim, sadašnjim i prošlim. Uostalom, svi radimo za klijenta. Kako Klijent može kontaktirati tvrtku? Isključivo preko kontaktnih točaka. Kada kontrolirate i razvijate svoje online dodirne točke, kontrolirate mišljenja kupaca o vašoj tvrtki. Uostalom, neka recenzija na pljesnivom forumu ili smiješna slika zaposlenika na društvenim mrežama. mreže mogu stati na kraj osvajanju sljedećeg klijenta. Online kontaktne točke su svojevrsna lista za provjeru kako dovesti u red imidž tvrtke na internetu i kako njime upravljati. U ovom su poslu Igor i Nadezhda bili najbolje vodstvo.

Vitaly Myshlyaev, Internet marketer, suosnivač internetske marketinške agencije “LeadMachine”, autor sustava iMarketing zajedno s Igorom Mannom, http://myshlaev.ru/

Sustav je izgrađen na nizu slova, a predstavlja dobar primjer...dodirne točke. Pisma su lijepo oblikovana, stižu točno prema rasporedu i uključuju vas u rad s knjigom. Štoviše, kroz ova pisma knjiga je predstavljena u isključivo praktičnom formatu - imao sam vremena između pisama razmisliti o onome što sam napisao, raspravljati o nečemu i isprobati to u praksi.

Vadim Bugaev, osnivač projekata “Knjige za posao” i “Čitanje za praktičnu upotrebu”, http://www.read4practice.ru/

Snaga„Dodirne točke“ u strukturi: svi su alati pakirani u odjeljke. Na kraju dobijete listu za provjeru iz koje samo trebate napraviti plan i implementirati ono što još ne postoji.

Maria Leontieva, poslovna savjetnica, autorica bloga “Najbolja rješenja za razvoj poslovanja i karijere”, voditeljica obrazovnog projekta “Business Art”, http://mariyaleontieva.com/

Knjiga sigurno neće postati akademski udžbenik. Prema njoj, mudri učitelji neće pričati teoriju studentima. Jer u knjizi nema teorije.
Svako poglavlje napisano je što je moguće praktičnije (uzmi i učini), a na kraju svakog poglavlja autori "dovršavaju" čipovima i alatima koji će pomoći u poliranju dodirne točke o kojoj se govori u poglavlju.