Iako je istraživanje tržišta GLAVNA POKRETAČKA SNAGA u velikim tvrtkama, mala poduzeća još uvijek odbijaju koristiti ovaj alat. Međutim, istraživanje tržišta može biti KLJUČ uspjeha - za VEĆINU malih poduzeća - ako korisnik rezultata istraživanja RAZUMIJE PARAMETRE, SNAGE I OGRANIČENJA. Zanemarivanje korištenja istraživanja tržišta može dovesti do poražavajućih rezultata.

ŠTO JE MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE?

Poduzetnici su u stalnoj potrazi za informacijama o svom poslovanju, KONKURENTIMA i tržišnom OKRUŽENJU u kojem posluju. Istraživanje tržišta u osnovi je PRIKUPLJANJE takvih podataka.

Međutim, BILO KOJE prikupljanje informacija NE može se nazvati istraživanjem tržišta. Istraživanje tržišta je SUSTAVAN i OBJEKTIVAN pristup prikupljanju marketinške informacije- koji obrađen, analiziran i interpretiran pomaže u prepoznavanju IZAZOVA i MOGUĆNOSTI koje će pomoći u donošenju OBJEKTIVNIJE ODLUKE uz NAJMANJI RIZIK.

Ključ ove definicije je da se informacije prikupljaju, obrađuju i analiziraju na SUSTAVAN i OBJEKTIVAN način. Marketing istraživanje definira KAKO se informacije dobivaju i vrednuju, te KAKVE se informacije zapravo prikupljaju.

Na prvi pogled marketinške informacije vrlo je teško dobiti. Na primjer, vlasnik videoteke mogao bi pitati kupce bi li iznajmili više kazeta ako cijena padne za sedam rubalja. Koristeći te povratne informacije, vlasnik može odlučiti sniziti cijene, povećati broj vrpci koje iznajmljuje i općenito zaraditi više novca.

Nažalost, intervjuirani ljudi možda ne odražavaju stavove TIPIČNOG klijenta. Čak i ako vlasnik ima sreće i razgovara s TIPIČNIM predstavnicima, ne može biti siguran da mušterija govori ISTINU i da ĆE STVARNO iznajmiti više kazeta. Ovom tipu prikupljanja informacija nedostaje objektivnost i tipičnost da bi se kvalificiralo kao pravo ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA. Kao rezultat toga, vlasnik zapravo može izgubiti novac.

KAKO SE KORISTI ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA.

Istraživanje tržišta može se koristiti za zadovoljavanje gotovo svih potreba malih poduzeća za informacijama. Svaka faza poslovanja, od razvoja poslovnog plana do dizajniranja učinkovitog programa oglašavanja, može imati koristi od pažljivo provedenog istraživanja. Evo primjera kako istraživanje tržišta može voditi i pomoći malim tvrtkama.

Kada sjednete za stol s praznim listom papira i razmišljate o mogućnosti organiziranja vlastiti posao Trebali biste si postaviti sljedeća pitanja:

Što ću prodati?

Hoće li ljudi kupovati ono što ja prodajem?

Koju cijenu naplatiti?

Gdje bih trebao odsjesti?

Tko su natjecatelji i koliko ih ima?

Ova bi pitanja trebala biti u središtu SVAKOG učinkovitog poslovnog plana, a istraživanje tržišta pomoći će odgovoriti na njih.

Na primjer, odlučili ste svoju strast prema ribolovu pretvoriti u način zarađivanja novca. Otvarate trgovinu s opremom za ribolov. Znate da postoji POTREBA za takvim poslom i želite iskoristiti priliku.

Jedan od vaših prvih koraka je saznati KOLIKO ovih trgovina već postoji u vašem području kako biste procijenili razinu KONKURENCIJE. Brzi pogled na Žute stranice će vam pružiti potrebne informacije. Čestitamo! Upravo ste završili svoj prvi projekt istraživanja tržišta. Kako pitanja POSTAJU SVE TEŽA, istraživanje tržišta postat će složenije. Na primjer, iako možete djelomično odrediti potražnju za oprema za pecanje Razgovorom sa susjedima i prijateljima ribolovcima takva anketa vam neće dati informaciju ŠTO PROSJEČNI kupac misli o ovome.

Najbolji način je provesti znanstveni pregled REPREZENTATIVNOG UZORKA svih lokalnih potrošača. Velik dio osnovnih informacija potrebnih za izradu poslovnog plana može se prikupiti pomoću ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA.

NOVI PROIZVOD ILI PONUDA.

Mnoge akcijske ponude, poput popusta od 10%, rezultat su PAŽLJIVOG ISTRAŽIVANJA tržišta. Istraživanje će vam pomoći da odlučite što klijent treba i dat će vam priliku da ponudite BAŠ onaj proizvod ili uslugu koji će se odmah kupiti. Istraživanje tržišta može se koristiti za utvrđivanje rezultata prodajnog programa, diskontnih programa ili čak uvođenja novog proizvoda na tržište – PRIJE nego što nastanu troškovi vođenja takvog programa.

CIJENA.

Cijena je KRITIČAN marketinški element za svaku tvrtku, veliku ili malu, a istraživanje tržišta može pružiti točne podatke za donošenje odluka o cijenama. Pažljivo istraživanje može utvrditi pravi odnos između cijene i prodaje - PRIJE pokretanja stvarnog programa prodaje.

Mnogi vlasnici malih tvrtki vrlo su zabrinuti oko oglašavanja svoje tvrtke. S obzirom na trenutne troškove oglašavanja, njihova je zabrinutost opravdana.

Najčešće postavljeno pitanje je koliko je moje oglašavanje UČINKOVITO. Odgovor se može odrediti pomoću mnogih vrsta formalnih i neformalnih istraživačkih tehnika.

Na primjer, namjenski telefonski broj koji se objavljuje samo u oglasima na Žutim stranicama može djelomično riješiti problem. Postavljanjem ID-a pozivatelja na ovu liniju, možete prebrojati broj dolaznih poziva. Do kraja mjeseca znat ćete točno koliko je zahtjeva generirao Yellow Pages oglas, nakon čega možete utvrditi učinkovitost OVOG oglasa.

Ovo je samo jedna od mnogih opcija istraživanja tržišta dostupnih malim tvrtkama.

KOJE VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA POSTOJE?

Sva istraživanja tržišta podijeljena su u DVIJE glavne kategorije: SEKUNDARNA i PRIMARNA.

SEKUNDARNO istraživanje uključuje istraživanje literature, recenzije članaka i analizu svih dostupnih podataka. Dok je sekundarno istraživanje OGRANIČENO na informacije koje su pri ruci, puno je jeftinije od primarnog istraživanja i može ga obaviti svaka mala tvrtka. Postoje dvije općenite vrste primarnog istraživanja.

KVALITATIVNO istraživanje koristi se za razvijanje novih ideja i potpunije istraživanje određenog predmeta ili problema. KVANTITATIVNO istraživanje prvenstveno uključuje ankete temeljene na reprezentativnim uzorcima, s podacima prikupljenim putem pošte, telefona ili intervjua licem u lice. Rezultati kvalitativnog istraživanja projiciraju se na cjelokupnu populaciju i koriste se za poslovne prognoze.

KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA.

Gotovo svako KVALITATIVNO istraživanje provodi se korištenjem GRUPA ispitanika. Takve grupe se sastoje od 8-10 pažljivo odabranih ljudi koji sudjeluju u usmjerenoj raspravi o određenom problemu. Zahtjevi za zapošljavanje takvih sudionika određeni su ciljevima studije. Na primjer, vlasnik usluge uređenja okoliša zainteresiran za pokrivanje novog zemljopisnog područja možda želi istražiti potražnju za takvim uslugama unaprijed anketiranjem grupa vlasnika kuća koji žive u području koje se proširuje.

Raspravu vodi stručni istraživač – VODITELJ grupe. Voditelj radi po posebno osmišljenom programu, koji se razvija uz pomoć klijenta, a u obliku sažetka prikazuje sve probleme koje treba obraditi.

Važno je da voditelj tima bude NEOVISAN profesionalac kako bi se zajamčila OBJEKTIVNOST i potpuno pokrivanje svih potrebnih pitanja. Grupe ispitanika često rade u posebnim sobama opremljenim jednosmjernim ogledalima i prozorima za promatranje kako bi klijent mogao promatrati raspravu bez ometanja sudionika.

Rasprave se snimaju na vrpcu ili video kako voditelj ne bi bio prisiljen hvatati bilješke. Nakon provedene ankete, voditelj tima pregledava snimku, rezimira bitne točke i klijentu prezentira rezultate ankete.

U većini slučajeva za jedno radno mjesto koriste se tri skupine ispitanika. Preopasno je donositi zaključke na temelju rezultata jedne skupine, budući da je malo vjerojatno da je to ta skupina najbolji predstavnik cjelokupno stanovništvo.

Dok su grupe za intervjue dobar oblik istraživanja tržišta, ovaj se oblik često potpuno ZLOUPORABLJA. Oni bi se trebali koristiti samo za PRETRAŽIVANJE i GENERIRANJE novih ideja, a nikada se ne bi trebali koristiti za odražavanje mišljenja cijele populacije. Zaključci se ne mogu projicirati ni na jedan problem. S druge strane, grupe za intervjue izvrstan su način za rješavanje ključnih pitanja o novoj ideji ili POTENCIJALNOM proizvodu ili usluzi. Takva metoda može poslužiti kao PRVI korak u procesu istraživanja, identificirajući važne točke koje treba naknadno obraditi u KVANTITATIVNIM pregledima.

KVANTITATIVNE STUDIJE.

Kada ljudi govore o marketinškom istraživanju, obično misle na KVANTITATIVNO istraživanje. Takvo istraživanje uključuje PREGLED odabranog uzorka određene skupine, putem e-maila, telefona ili intervjua licem u lice.

Podaci se prikupljaju putem UPITNIKA koji se testira prije same ankete. Ispunjeni upitnici se uređuju i analiziraju doslovni odgovori na otvorena kodirana pitanja koja koriste unaprijed dizajnirane kategorije. Podaci iz upitnika unose se u računalo kako bi se rezultati tabelirali. Primljeno proračunske tablice potom podvrgnut analizi. Važno je da korisnici ankete razumiju prednosti i nedostatke svakog od sljedećih istraživačkih pristupa kako bi mogli odabrati metodologiju koja najbolje odgovara njihovim potrebama unutar proračuna koji im je na raspolaganju.

PREGLED POŠTE.

Glavna prednost POST pregleda je njihova relativno niska cijena. Za cijenu poštarine i tiskanog materijala mala tvrtka može napraviti vrlo korisno istraživanje tržišta.

Glavni nedostatak ove metode je vrlo NIZAK postotak povrata. Postotak povrata je najčešće od pet do petnaest posto. To znači da nikada nećete saznati mišljenje ostalih 90% ljudi čije vas mišljenje zanima.

Osim toga, oni koji NE odgovore na anketu često se razlikuju od onih koji jesu. Na primjer, VELIKA je vjerojatnost da će umirovljenici ispuniti i vratiti upitnik, u usporedbi s 30-godišnjacima za koje je NAJMANJA vjerojatnost da će odgovoriti.

OSOBNI RAZGOVORI.

OSOBNI intervjui podrazumijevaju OSOBNI susret između izvjestitelja i ispitanika. Koristeći pripremljeni upitnik, ispitaniku se postavlja niz pitanja. Novinar pažljivo zapisuje odgovore. Takvi se razgovori odvijaju ili u kući okrivljenika, ili u uredima, ili u naseljenim područjima poput velikih robnih kuća. Za razliku od POST pregleda, OSOBNE intervjue karakterizira vrlo VISOK povrat. 95% nije neuobičajeno. Osim toga, OSOBNI intervjui omogućuju ispitaniku neposredno upoznavanje s predloženim proizvodom, uslugom, TV reklamom, uz nadzor reportera. Zbog toga se intervjui licem u lice često koriste u istraživanju utjecaja. reklamni tekst ili dizajn pakiranja.

Najveći problem kod osobnog razgovora je izuzetno VISOKA CIJENA. Budući da je reporter prisiljen posjećivati ​​ljude u njihovim vlastite kuće ili na radnim mjestima, potrebno je puno radnog vremena. Čak i uz niske satnice novinara, takvo istraživanje može biti vrlo skupo.

RECENZIJE TELEFONA.

Uvođenjem računala u proces intervjua, novinari su sada ispred ekrana i odgovore upisuju direktno u računalni sustav, čime se štedi vrijeme u unosu i kodiranju podataka. Rezultati su dostupni bilo kada tijekom istraživanja. Takvi se automatizirani telefonski intervjui sada vrlo široko koriste u istraživačkim tvrtkama i vrlo su učinkoviti.

Telefonske ankete mnogo su jeftinije od intervjua licem u lice, ali obično nešto skuplje od anketa putem pošte. Učinkovitost telefonskih anketa mnogo je bolja, što ih čini najpoželjnijima za većinu marketinških istraživanja.

ODABIR TVRTKE ILI SAVJETNIKA.

Ako se odlučite koristiti usluge stručnjaka za istraživanje tržišta, sljedeće preporuke uštedjet će vam vrijeme i novac:

Dobro razmislite o pitanju ili problemu koji treba riješiti.

U mnogim slučajevima, razjašnjavanje problema će riješiti sam problem. Zapišite na papir točnu svrhu istraživanja i probleme koje treba riješiti. Definirajte CILJNO tržište i opišite ga što detaljnije. Napravite popis pitanja na koja želite odgovoriti. Svrha studije trebala bi vam biti savršeno jasna - prije nego što se obratite stručnjaku.

Razgovarajte s nekoliko istraživačkih tvrtki i konzultanata.

Kao i svaki drugi profesionalac, istraživači tržišta razlikuju se po opsegu, području stručnosti i još mnogo toga. Kontaktirajte NEKOLIKO tvrtki koristeći Žute stranice. Razgovarajte s MNOGIM tvrtkama prije nego što pronađete pravu. Zahtijevati preporuke ili preporuke od svojih prethodnih klijenata.

Pošaljite upit na tri firme.

Iako bi moglo biti primamljivo poslati zahtjev desetak tvrtki u nadi da ćete dobiti odličnu ponudu po vrlo niskoj cijeni, zapamtite da morate sami pregledati i ocijeniti sve ponude. Tri tvrtke će vam dati jasnu ideju o cijenama i idejama. Zatražite PISMENI prijedlog koji uključuje sve osnovne materijale i predloženi PLAN rada.

Nakon što dobijete ponudu, možda ćete biti skloni odabrati tvrtku na temelju cijene. Ovo može biti greška. Ocijenite PRISTUP koji je svaka tvrtka predložila, koliko je DOBRO SHVATIO vaš problem i je li usluga bila vrijedna cijene.

Odaberite istraživačku tvrtku i kontaktirajte je.

Nakon što donesete odluku, PISMENO odgovorite na prijedlog i dogovorite sastanak za raspravu o projektu. Osigurajte da imate pristup SVIM fazama projekta i da su svi KOMUNIKACIJSKI KANALI između vas i istraživača otvoreni. Nema goreg nego dobiti izvješće koje premašuje planirani iznos ili dobiti netočne podatke. Kao i sa bilo čim, što bolje razumijete opseg istraživanja tržišta, rezultati su vredniji za vas i vašu tvrtku.

Marketinško istraživanje: kupiti ili ne kupiti?

U nekim slučajevima, kao što je pregled reklamne literature, kako bi se odredila razina konkurencije u određenom zemljopisnom području, istraživanje tržišta može provesti SAM vlasnik male tvrtke. Međutim, kako istraživanje postaje složenije, vlasnik tvrtke će se možda radije obratiti stručnjaku. Budući da izdatak od oko 10.000 USD može predstavljati značajnu investiciju za malu tvrtku, vlasnik bi si trebao postaviti sljedeća pitanja:

- Je li istraživanje doista potrebno?

U mnogim slučajevima, vješt pregled reklamne literature može biti jednako učinkovit kao i skupi istraživački rad. U nekim slučajevima istraživanje može biti STVARNO potrebno. Na primjer, mnoge kreditne institucije zahtijevaju studiju izvedivosti predložene ideje, istraživanje potrošačkog tržišta - PRIJE nego što se riješi pitanje kredita. U takvim slučajevima, kvalificirano istraživanje je apsolutno POTREBNO.

- Mogu li sam istražiti?

Ovo je vjerojatno najviše složeno pitanje. Morate biti u stanju odrediti SLOŽENOST problema koji se istražuje i financijski rizik ako istraživanje nije obavljeno. U svakom slučaju, konačna odluka je vaša.

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o tako važnoj komponenti marketinških aktivnosti poduzeća kao što je marketinška analiza.

Danas ćete naučiti:

• Što je marketinška analiza poduzeća;
• Koje su faze marketinške analize organizacije;
• Koje su metode i vrste marketinške analize poduzeća;
• Kako primijeniti marketinšku analizu na primjeru.

Što je marketinška analiza

Svaka aktivnost počinje planiranjem. Planiranje pak počinje analizom. Marketinška aktivnost poduzeća u potpunosti je podložna ovim pravilima. Marketinška analiza omogućuje prepoznavanje problema i pronalaženje načina za njihovo rješavanje, pruža osnovne informacije za donošenje odluka vezanih uz marketinški miks.

Bez dobro provedene marketinške analize, riskirate naići na sljedeće probleme:

• Nabavite proizvod koji neće biti tražen;
• Susretati se s nepremostivim „barijerama“ pri ulasku na tržište i pri prodaji proizvoda;
• Lice neodoljivo za vas;
• Odaberite pogrešan tržišni segment i pozicioniranje proizvoda;
• Donesite pogrešne odluke o svakom od elemenata.

Ovo je samo mali dio problema koji vas očekuju ako zanemarite marketinšku analizu poduzeća.

Marketinška analiza poduzeća – analiza informacija dobivenih kao rezultat različitih marketinških istraživanja za donošenje odluka o marketinškom miksu i ponašanju poduzeća na konkurentskom tržištu.

Marketing istraživanje - aktivnosti sustavnog prikupljanja informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka.

Marketinška istraživanja dijele se na "terenska" i "desk".

Marketinško istraživanje na terenu uključuje prikupljanje primarnih informacija pomoću jedne od sljedećih metoda:

• Promatranje predmeta proučavanja. Možete promatrati potrošače u maloprodajnim objektima, možete ocijeniti izlaganje robe i još mnogo toga;
• Eksperiment. Na primjer, mijenjanje cijene proizvoda u samo jednom prodajnom mjestu kako bi se analizirala elastičnost potražnje. Koristi se za određivanje utjecaja bilo kojeg čimbenika na kupnju.
• Intervjuiranje. To uključuje razne ankete (telefon, internet, pošta).

Uredsko istraživanje uključuje ispitivanje postojećih podataka. Izvori mogu biti kako interne informacije (računovodstveni podaci, baze podataka, izvješća, planovi) tako i eksterne informacije (statistički podaci, podaci marketinških, proizvodnih i trgovačkih udruženja, baze podataka neovisnih organizacija).

Glavne faze marketinške analize poduzeća

Marketinško istraživanje i marketinška analiza neraskidivo su povezani.

Bilo koju analitičku marketinšku aktivnost poduzeća moguće je prikazati u obliku četiri faze marketinške analize:

1. Planiranje marketinških istraživanja. Ova faza uključuje postavljanje ciljeva marketinškog istraživanja, određivanje vrste istraživanja, određivanje publike ili izvora informacija, određivanje mjesta istraživanja, pripremu alata za provođenje istraživanja, određivanje rokova i proračuna;
2. Prikupljanje informacija. U ovoj fazi dolazi do izravnog prikupljanja informacija;
3. Analiza prikupljenih podataka;
4. Interpretiranje primljenih podataka u izvješće.

Prilikom provođenja potpune marketinške analize poduzeća potrebno je prikupiti i obraditi informacije o unutarnjem okruženju organizacije, vanjskom okruženju organizacije i mezookruženju organizacije. Prilikom analize svakog od okruženja, stručnjak mora proći kroz gore opisane faze marketinške analize.

Pogledajmo koje se metode i alati marketinške analize koriste u marketinškoj analizi svakog okruženja.

Vrste i metode marketinške analize

Postoje četiri vrste marketinške analize:

• Analiza marketinga vanjsko okruženje organizacije;
• Marketinška analiza mezo-okruženja poduzeća;
• Analiza internog marketinškog okruženja poduzeća;
• Analiza portfelja.

Metode marketinške analize razmotrit ćemo u kontekstu vrste marketinške analize u kojoj se primjenjuju. Počnimo s analizom vanjskog okruženja organizacije.

Metode analize vanjskog okruženja organizacije

Vanjsko okruženje organizacije - realnosti u kojima organizacija djeluje.

Organizacija ne može promijeniti vanjsko okruženje (ali postoje iznimke, na primjer, naftna poduzeća).

Pri analizi vanjskog okruženja organizacije potrebno je procijeniti privlačnost tržišta. Za procjenu atraktivnosti tržišta, učinkovito je koristiti takvu metodu marketinške analize kao PESTEL-analiza.

Svako slovo u nazivu PESTEL analize označava čimbenik okoline koji može imati snažan utjecaj na organizaciju ili ga uopće nema. Razmotrimo svaki faktor.

P– Politički faktor. Utjecaj političkog čimbenika procjenjuje se odgovorima na sljedeća pitanja:

• Je li politička situacija u zemlji stabilna? Kako politička situacija utječe?
• Kakav utjecaj čini porezno pravo za svoj posao?
• Kako socijalna politika države utječe na vaše poslovanje?
• Kako državno uređenje za svoj posao?

E– Ekonomski faktor vanjsko okruženje. Njegova procjena uključuje odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako razina razvijenosti BDP-a zemlje utječe na vaše poslovanje?
• Kako opća gospodarska situacija utječe na vaše poslovanje? ( ekonomski rast, stagnacija, recesija ili gospodarska kriza)
• Kako inflacija utječe na vaše poslovanje?
• Kako tečajevi utječu na vaše poslovanje?
• Kako dohodak po glavi stanovnika utječe na vaše poslovanje?

S– Sociokulturni faktor zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako demografija utječe na vaše poslovanje?
• Kako životni stil građana utječe na vaše poslovanje?
• Kako odnos građana prema slobodnom vremenu i poslu utječe na vaše poslovanje?
• Kako društvena raspodjela prihoda između članova obitelji utječe na vaše poslovanje?

T – Tehnološki faktor i pitanja za njegovu analizu:

• Kakav je utjecaj državne potrošnje na istraživanje u vašem području?
• Kako tehnološki razvoj industrije utječe na vaše poslovanje?

E– Okolinski faktor zahtijeva odgovore na sljedeća pitanja:

• Kako zakonodavstvo o zaštiti utječe okoliš za svoj posao?
• Kako količina izvađenih prirodnih resursa utječe na vaše poslovanje? (razmotrite one Prirodni resursi koji se koriste u vašem poslovanju)
• Kako kvaliteta izvađenih prirodnih resursa utječe na vaše poslovanje? (uzmite u obzir prirodne resurse koje vaša tvrtka koristi)

L- Pravni faktor i pitanja za analizu njegovog utjecaja na vaše poslovanje:

• Kako ovaj ili onaj zakon utječe na vaše poslovanje? (poželjno je identificirati one zakone koji reguliraju aktivnosti na vašem tržištu).

Preporučujemo da na ova pitanja odgovorite koristeći ljestvicu od -3 do 3, gdje "-3" ima snažan negativan utjecaj na organizaciju, "-2" ima umjeren negativan utjecaj na organizaciju, a "-1" ima blagi negativan utjecaj na organizaciju. organizacija, "0" - nema utjecaja, "1" - ima slab pozitivan utjecaj na organizaciju, "2" - ima prosječno pozitivan utjecaj na organizaciju, "3" - ima jak pozitivan utjecaj na organizaciju.

Kao rezultat, dobit ćete ukupni učinak za svaki faktor. Čimbenici s pozitivnim rezultatom imaju povoljan učinak, s negativnim – negativan. Ako bilo koji faktor ima vrlo jaku Negativan utjecaj, potrebno je razmisliti o isplativosti poslovanja na ovom području.

Metode analize mezookruženja organizacije

Mezookruženje organizacije predstavljaju vanjski čimbenici koji imaju izravan utjecaj na aktivnosti organizacije. Analiza mezo-okruženja ima za cilj procijeniti privlačnost tržišta i razinu konkurencije na tržištu, određujući ukupnu potražnju potrošača.

Alat koji najpotpunije odražava čimbenike koji utječu na mezookruženje izumio je Mike Porter i zove se Model 5 sila natjecanja.

Porterov model 5 sila konkurencije sastoji se od pet blokova. Svaki blok je zaseban faktor u utjecaju konkurentnog tržišta na vašu organizaciju.

Centralni blok - Natjecateljsko okruženje". Ovaj blok sadrži sve trenutne igrače na tržištu - vas i vaše izravne konkurente.

Morate definirati sljedeće parametre konkurentskog okruženja:

• Glavni igrači i njihovi tržišni udjeli;
• Broj igrača;
• Razina razvijenosti tržišta;
• Jaka i slabe strane Vaši najbliži konkurenti;
• Informacije o troškovima vaših konkurenata za različite stavke rashoda (proizvodnja, marketing itd.).

Drugi blok je "Prijetnja novih igrača".

Predstavljen je sljedećim opcijama:

• Postojeće prepreke ulasku na tržište (patenti, licence, državna regulativa itd.);
• Potreban početni kapital;
• Potrebni troškovi za diferencijaciju proizvoda;
• Pristup kanalima distribucije;
• Iskustvo postojećih tvrtki na tržištu (što je više iskustva, to je manja opasnost od novih igrača);
• Postojeće prepreke za izlazak s tržišta (provizija, odgovornost prema dobavljačima i potrošačima).

Treći blok - "Zamjenska roba". Takve tvrtke nisu vaša izravna konkurencija, ali uz visoku elastičnost potražnje mogu predstavljati veliku prijetnju.

Parametri za procjenu ovog faktora su sljedeći:

• Stupanj lojalnosti potrošača vašem proizvodu;
• Razlika u cijeni između vašeg proizvoda i zamjenskih proizvoda;
• Razina profesionalnosti potrošača (što je potrošač profesionalniji, parametar slabije utječe);
• Trošak prelaska na zamjenski proizvod.

Četvrti blok "Moć kupaca na tržištu" koja leži u sposobnosti kupaca da diktiraju svoje uvjete suradnje.

Ovaj faktor predstavljen je sljedećim parametrima:

• Broj kupaca na tržištu (što je manje kupaca, veća je njihova snaga);
• Količina kupnje proizvoda od strane jednog potrošača (što je veća količina kupnje, to je veći utjecaj);
• Prisutnost sindikata kupaca;
• Širina izbora proizvoda (što je veći izbor, to je veća moć utjecaja).

Prikazan je peti blok moć dobavljača na tržištu.

Parametri za procjenu ovog faktora bit će sljedeći:

• Stupanj složenosti prijelaza s jednog dobavljača na drugog;
• Količina nabave od jednog dobavljača;
• Dostupnost tvrtki za zamjenu postojećih dobavljača;
• Stupanj do kojeg kvaliteta sirovina utječe na vaše poslovanje.

Zapišite podatke koje imate za svaki parametar, analizirajte informacije i dodijelite bodove od "-3" do "3", ovisno o stupnju utjecaja pojedinog parametra. Ekstremne vrijednosti "-3" i "3" označavaju jaku prijetnju odnosno pozitivan utjecaj parametra, "0" znači da parametar ne utječe na vaše poslovanje. Ukupna vrijednost faktora omogućit će vam da vidite najopasnije čimbenike, čiji se utjecaj mora neutralizirati u bliskoj budućnosti.

Analiza mikrookruženja organizacije

Analiza mikrookruženja organizacije provodi se kako bi se identificirale snage i slabosti vašeg poslovanja. U tu svrhu, takav alat za analizu kao "Lanac vrijednosti".

Lanac vrijednosti prikazuje sve poslovne procese koji se provode u organizaciji. Poslovni procesi se dijele na glavne (tijekom kojih se odvija proizvodnja i distribucija proizvoda) i pomoćne (koji glavnoj djelatnosti osiguravaju sve potrebno).

Nećemo se detaljno zadržavati na ovom modelu, jer je prilično jednostavan. Prikažimo to u obliku tablice, gdje označavamo sve poslovne procese koje je potrebno evaluirati. Redovi označavaju pomoćne poslovne procese, stupci - glavne.

Procijenite svaki poslovni proces u svojoj organizaciji i vidjet ćete gdje se proizvodi ključna vrijednost vašeg proizvoda i što vaš proizvod čini posebnim. Oni poslovni procesi koji donose veliku vrijednost vašem proizvodu su najrazvijeniji i pozitivno utječu na konkurentnost – to su prednosti vaše organizacije, ostali su slabi.

Privremena analiza

BUBATI -analiza predstavljena kombinacijom okolišnih čimbenika organizacije (izravan i neizravan utjecaj). SWOT-analiza je matrica, okomito se prikazuju prilike i prijetnje vanjskog okruženja, a vodoravno snage i slabosti same organizacije. Mi ćemo to prikazati za veću udobnost.

Dobili smo prilike i prijetnje kao rezultat PESTEL analize, a slabosti i snage - kao rezultat korištenja Porterovih 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti, ispisujemo ih u stupce i retke.

Kao rezultat toga, na presjeku čimbenika vanjske i unutarnje okoline, moramo napisati sljedeća rješenja:

• Sjecište snaga s prilikama: kako se snage mogu koristiti za postizanje prilika;
• Sjecište snaga s prijetnjama: kako možemo koristiti snage da neutraliziramo prijetnje;
• Sjecište slabosti i prilika: kako prevladati slabosti koristeći prilike;
• Sjecište slabosti i prijetnji: kako minimizirati utjecaj prijetnji.

Analiza poslovnog portfelja

Nakon što smo istražili tržište i tvrtku, možemo procijeniti raznih smjerova poslovanje organizacije ili, jednostavnije, dobra koja proizvodi.

Trenutno ih ima poprilično veliki broj različite metode analize portfelja, ali najjednostavnije i najpopularnije od njih - matrica BCG . Odmah vizualizirajmo ovaj alat.

Stoga smo identificirali proizvode koji najviše obećavaju u asortimanu i odabrali strategiju za svaki od njih.

Druga komponenta analize portfelja je određivanje faze životnog ciklusa svakog proizvoda u asortimanu . Ova analiza omogućuje odabir marketinške strategije proizvoda i isključivanje neprofitabilnih proizvoda.

Najčešće postoje četiri faze:

• Rođenje proizvoda ili ulazak na tržište. Ovi proizvodi su novi na tržištu, imaju dosljedno pozitivne stope rasta prodaje, ali nemaju ili imaju negativnu dobit. U pravilu, takav proizvod ima malo konkurenata;
• Visina. Proizvodi u ovoj fazi životnog ciklusa imaju najveće stope rasta prodaje, ali gotovo nikakvu dobit. Konkurencija u ovoj fazi je prilično velika;
• Zrelost. Faza životnog ciklusa, kada stope rasta prodaje padaju, a dobit i razina konkurencije na tržištu dostižu maksimalne vrijednosti;
• recesija. Stope rasta prodaje približavaju se nuli, dobit opada, a konkurenata praktički nema.

Marketinška analiza poduzeća na primjeru tvrtke "Gruzovichkof"

Analizirajmo aktivnosti jedne od stvarnih ruskih tvrtki. Na primjeru poduzeća za prijevoz tereta "Gruzovichkof". Istovremeno, moći ćemo vidjeti kako pravilno razumjeti i čitati marketinšku analizu poduzeća.

1. faza. Počinjemo s PESTEL analizom, odnosno opisujemo samo utjecajne čimbenike (pitanjima) i stavljamo bodove. Istovremeno smo smanjili broj utjecajnih čimbenika isključivanjem ekonomskog, jer on nema nikakav utjecaj, te kombinacijom političkih i pravnih, jer su oni u ovoj industriji usko povezani.

Kao što vidimo, najveći pozitivan utjecaj ima tehnološki faktor, a negativan ekonomski.

Faza 2. Provođenje analize korištenjem Porterovog modela 5 sila konkurencije.

Oslikavamo parametre za svaki faktor i stavljamo bodove. Unutar izvješća, najbolje je to učiniti u tablici.

Dakle, najveći negativan utjecaj imaju snaga dobavljača i snaga potrošača.

Faza 3. Provođenje analize kroz primjenu modela "Lanac vrijednosti".

Za Gruzovichkof će izgledati ovako:

Faza 4. Provođenje SWOT analize, rezultatom koje ćemo dobiti opće rezultate i zaključke za sve tri analize.

Ispisujemo najjače prijetnje i prilike iz PEST analize i ističemo snage i slabosti na temelju analize koristeći Porterovih 5 sila konkurencije i modela lanca vrijednosti. Dobivamo mali tanjur.

Na ovome je opća marketinška analiza poduzeća gotova i možemo sažeti.

Kao rezultat marketinške analize dobili smo:

• Potpuna procjena atraktivnosti industrije (tržišta);
• Ocjena položaja naše tvrtke na ovom tržištu;
• Otkrili konkurentske prednosti našeg proizvoda (tvrtke);
• Odlučni načini primjene naše konkurentske snage protiv konkurenata;
• Identificirali glavne konkurente, njihove snage i slabosti;
• Procijenjena razina konkurencije na tržištu;
• Dobili smo informacijsku bazu za određivanje buduće strategije organizacije (marketinška strategija).

Sjećate li se prispodobe o sijaču? Čovjek je sijao žito, jedno zrno je palo na cestu, ptice su doletjele i pojele ga. Drugi, na kamenitom tlu, ubrzo je niknuo, ali je brzo uvenuo. Treće zrno palo je u korov koji ga je utopio. Ali neka su zrna pala u plodno tlo i urodila plodom. Provođenje istraživanja tržišta pomoći će vam da izbjegnete greške sijača, pružit će vam priliku da pronađete plodno tlo za svoje poslovanje i utvrditi koliko brzo možete uživati ​​u plodovima svog rada.

Kako sami provesti istraživanje tržišta? Prije svega, morate se upoznati s glavnim fazama njegove provedbe.

Faze MI

• Prva faza je identificiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja. U ovoj fazi definiramo predmet istraživanja i postavljamo ciljeve: koje probleme imamo i što želimo dobiti kao rezultat. Ispravna izjava problema - potrebno stanje uspješno istraživanje.

• Druga faza je planiranje. Određujemo kakve informacije trebamo i kojim metodama ih možemo dobiti, koje alate i materijale trebamo koristiti, format rezultata koji očekujemo. Sastavljeno kalendarski plan te se utvrđuje proračun studija. Ako želite sami istražiti tržište, nikada nemojte zanemariti izradu plana, bez obzira na to koliko primamljivo bilo skočiti odmah na sljedeći korak.

• Treća faza je izvedba studije. To je glavni i ponekad najduži dio istraživanja, kada dobivate informacije o okruženju u kojem će se razvijati vaš posao, konkurenciji, potrošačima, cijenama proizvoda i njegovih supstituta i slično. U ovoj fazi upoznajemo se s pojmovima polje I kabinet Marketing istraživanje.

Terensko istraživanje marketinga

Terensko istraživanje je prikupljanje i obrada primarnih informacija, odnosno onu koju sami sakupite.

Glavne metode terenskog istraživanja:

• nadzor,
• upitnik (pismena anketa),
• telefonska anketa,
• intervju (osobni razgovor),
• konkurentska inteligencija ili "tajni kupac".

Desk marketing istraživanje

Desk istraživanje je obrada već postojećih (sekundarnih) informacija, odnosno istražuju se i analiziraju potrebne informacije koje je netko prije vas već odabrao i objavio. Zbog toga se ova studija naziva desk studija, budući da možete sami provoditi marketinško istraživanje bez napuštanja svog ureda / ureda / doma.

Prilikom provođenja uredskog istraživanja važno je odabrati prave parametre pretraživanja potrebnih informacija. Obratite pažnju tko je, u koje svrhe i koliko dugo prikupljao podatke, koliko su pouzdani, kako su podaci dobiveni, koja je publika bila obuhvaćena.

Provođenje marketinškog istraživanja u većini slučajeva započinje desk studijom, jer ponekad je za donošenje odluka dovoljno analizirati prethodno prikupljene informacije. Ali često se terensko i stolno učenje kombiniraju.

Nakon zaprimanja podataka sortirate ih i prezentirate u obliku pogodnom za analizu (obično se koristi tablična verzija), zatim analizirate primljene podatke i dobivate rezultate istraživanja.

• Četvrta faza - zaključci i donošenje odluka. Ova faza je neophodna za razvoj prave tržišne strategije. Uostalom, ne želite samo dobiti odgovor na određeno pitanje, već i želite li poduzeti / ispraviti neke radnje.

Treba napomenuti da samostalno provođenje marketinškog istraživanja nije lak zadatak. Obavezno proučite metode dirigiranja, nemojte se baviti amaterskim aktivnostima. A ovaj zadatak možete prepustiti kvalificiranom stručnjaku treće strane. Čak i ako imate minimalan budžet,

Svaki stanovnik Rusije može se nazvati potrošačem. I onaj tko ne govori ruski također je potrošač, samo što se tada zove spozhivach (ukrajinski), potrošač (“potrošač”, engleski), ili verbraucher (austrijski njemački), ili konsument (njemački), ili nekako treće. Svaki put kada nešto konzumiramo, vršimo za nas neprimjetan utjecaj na socio-ekonomsko okruženje.

Konzumacijom utječemo na prodavače. Prodavači, izvršivši čin prodaje, time utječu na distributere, koji zauzvrat utječu na proizvođače, a oni na dobavljače sirovina. Svaki put takav neprimjetan čin potrošnje dovodi do rastućih valova utjecaja koji u kontinuirani proces uključuju sve veći broj gospodarskih subjekata...

U uvjetima totalitarnog socijalizma ili monarhije taj je proces strogo reguliran odozgo. U liberalnoj (ili, u našem slučaju, radije “malo liberalnijoj”) ekonomiji, taj proces “vodi tržište”.

Svaki sudionik u procesu ima alternativu – što konzumirati. Kad biramo između najmanje dva prijedloga, moramo se voditi nekim kriterijima. Često su to sasvim specifični kriteriji, na primjer, cijena. Ponekad ih je teže shvatiti (npr. sklonost marki), ponekad to može biti potreba za zadovoljenjem nekih dubokih potreba (na primjer, nezadovoljena potreba za osjećajem moći nad drugim ljudima može rezultirati kupnjom sportskog automobila).

Upravo kako bi se dobro osjećali na tržištu, izmišljena su pravila ponašanja koja su nazvana na američki način Marketing. Takva pravila (koja se, nakon detaljnijeg ispitivanja, pokazuju da nisu tako jednostavna) omogućuju svakoj ruskoj tvrtki da se natječe s globalnim divovima kao što je Procter & Gamble. Da, okupili su vodeće stručnjake u odjelu marketinga. Da, dobro plaćaju plaće. Ali nije sve tako tužno, jer postoji takva riječ kao "marketing".

Marketing je vaš vodič kroz tržišnu utakmicu. Svatko tko je savladao marketing može, ako ne pobijediti međunarodna čudovišta, onda barem zgrabiti dio njegovog kolača.

Ipak, naš cilj nije naučiti vas marketinškim tehnikama, već pomoći vam u tako važnoj stvari kao što je istraživanje tržišta, čiji su rezultati informacijska baza za marketinške aktivnosti. Možete saznati više o ovoj usluzi ako sada odete u odjeljak usluga našeg pozivnog centra -.

Istraživanje tržišta

Za svaku tvrtku koja teži uspjehu, marketinško istraživanje je početak i logičan završetak svakog ciklusa njezinih marketinških aktivnosti. Istraživanje tržišta značajno smanjuje neizvjesnost pri donošenju važnih marketinških odluka, što vam omogućuje učinkovitu alokaciju ekonomskog potencijala za postizanje novih poslovnih visina!

Marketinško istraživanje, proučavanje vanjskog i unutarnjeg okruženja i njegovo redovito praćenje za svako poduzeće važan je element strategije uspješnog razvoja u uvjetima Ekonomija tržišta. Uloga istraživanja višestruko se povećava u uvjetima neformiranog tržišnog segmenta ili s neizvjesnošću novog posla.

Kakvu god odluku da donesete, ponudite tržištu potpuno Novi proizvod ili izaći s postojećim novo tržište, susrest ćete se s problemom nedostatka informacija o tržišnim uvjetima i ostalim potrebnim komponentama za uspješan ulazak na tržište. Treba li tržište vaš proizvod i ako treba, u kojoj količini?

Najvjerojatnije imate određenu viziju tržišta. Ali možda to nije dovoljno za odabir prave strategije. Upravo u ovoj situaciji naši stručnjaci pomoći će vam da detaljno proučite tržište i razvijete konkurentan marketinški koncept.

Kao prvi korak, potrebno je, što će vam omogućiti da riješite, u kombinaciji i odvojeno, sljedeće zadatke:

1. Odrediti stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta pomoći će vam da ispravno procijenite svoje šanse i izglede na ovom tržištu i izbjegnete neopravdane rizike i gubitke;
2. Izračunajte ili predvidite svoj tržišni udio. Udio je već stvarnost i sasvim je moguće na njemu graditi, stvarajući buduće planove, a zatim ga u budućnosti povećavati. Tržišni udio važan je pokazatelj uspjeha vaše tvrtke;
3. Analizirajte ponašanje svojih kupaca (analiza potražnje). Ova analiza će procijeniti stupanj lojalnosti potrošača proizvodu i tvrtki, odgovoriti na pitanje: "Tko kupuje i zašto?" Stoga će pomoći u postavljanju konkurentnih cijena proizvoda, izmjenama samog proizvoda, optimizaciji kanala promocije i strategije oglašavanja, organiziranju učinkovite prodaje, odnosno prilagođavanju svih komponenti marketinškog miksa;
4. Provesti analizu glavnih konkurenata (analiza ponude). Poznavanje proizvoda i marketinška politika konkurenti su potrebni za bolje ciljanje tržišta i prilagođavanje vaše individualne politike cijena i promocije, što će osigurati vaš uspjeh u konkurenciji;
5. Analizirajte kanale distribucije. To će vam omogućiti da odredite najučinkovitije od njih i formirate gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Provođenje marketinških istraživanja

- to je prikupljanje, obrada i analiza podataka o tržištu, konkurentima, potrošačima, cijenama, internim potencijalima poduzeća kako bi se smanjila neizvjesnost povezana s donošenjem marketinških odluka. Rezultat istraživanja marketinga su specifični razvoji koji se koriste u odabiru i provedbi strategije, kao i marketinških aktivnosti poduzeća.

Kao što praksa pokazuje, bez istraživanja tržišta nemoguće je sustavno prikupljati, analizirati i uspoređivati ​​sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih uz tržišnu aktivnost, odabir tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trend i proces razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, znanstvenih, tehničkih, zakonodavnih i drugih čimbenika, kao i struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere. , stanje tržišnog natjecanja, trenutno stanje, mogućnosti i rizici. .

Glavni rezultati istraživanja tržišta su:

• Prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova, identifikacija ključnih čimbenika uspjeha;
• Definicija najviše učinkovite načine vođenje politike konkurentnosti na tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta;
• Provedba segmentacije tržišta.

Marketinška istraživanja mogu biti usmjerena na različite objekte i težiti različitim ciljevima. Pogledajmo ovo detaljnije.

Zadaci marketinških istraživanja

Kvalitativno istraživanje provodi se kako bi se riješili sljedeći problemi:

• Analiza tržišta;
• Analiza potrošača;
• Analiza konkurenata;
• Analiza promocije;
• Testiranje koncepata oglašavanja;
• Testiranje reklamnih materijala (izgledi);
• Ispitivanje marketinškog kompleksa marke (ambalaža, naziv, cijena, kvaliteta).

Marketinško istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača omogućuje vam da identificirate i istražite cijeli niz motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru robe (dohodak, obrazovanje, društveni status itd.). Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača i čimbenici koji ga određuju, proučava se struktura potrošnje, opskrbljenost robom, trendovi potrošačke potražnje.

Svrha istraživanja potrošača je segmentacija potrošača, izbor ciljnih segmenata.

Istraživanje konkurencije

Glavni zadatak istraživanja konkurenata je dobivanje potrebnih podataka za osiguranje određene prednosti na tržištu, kao i pronalaženje načina suradnje i suradnje s mogućim konkurentima.

U tu svrhu analiziraju se snage i slabosti konkurenata, tržišni udio koji zauzimaju, reakcija potrošača na marketinške alate konkurenata, proučava se organizacija poslovnog upravljanja.

Istraživanje potencijalnih posrednika

Kako bi se dobile informacije o mogućim posrednicima preko kojih će tvrtka moći biti prisutna na odabranim tržištima, provodi se studija tržišne strukture tvrtke.

Osim posrednika, poduzeće mora imati ideju o prijevozu, špediciji, oglašavanju, osiguranju, financijskim i drugim organizacijama, stvarajući skup marketinške infrastrukture za tržište.

Istraživanje proizvoda i njegovih vrijednosti

Osnovna svrha istraživanja proizvoda je utvrđivanje usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete robe s potrebama i zahtjevima potrošača, te analiza njihove konkurentnosti.

Istraživanje proizvoda omogućuje vam da dobijete najpotpunije i najvrjednije informacije sa stajališta potrošača o potrošačkim parametrima proizvoda, kao i podatke za formiranje najuspješnijih argumenata reklamna kampanja, odabir najprikladnijih posrednika.

Objekti istraživanja proizvoda: svojstva analognih proizvoda i proizvoda konkurenata, reakcija potrošača na nove proizvode, Paleta proizvoda, razina usluge, potencijalni zahtjevi potrošača

Rezultati istraživanja omogućuju poduzeću razvoj vlastite palete proizvoda u skladu sa zahtjevima kupaca, povećanje njihove konkurentnosti, razvoj novih proizvoda, razvoj stil forme, utvrditi sposobnost patentne zaštite.

Marketinška analiza cijena

Istraživanje cijena ima za cilj određivanje takve razine i omjera cijena koji vam omogućuje da dobijete najveći profit uz najniže troškove.

Predmet proučavanja su troškovi razvoja, proizvodnje i plasmana robe, stupanj utjecaja konkurencije, ponašanje i reakcija potrošača na cijene. Kao rezultat provedenih studija robe o cijenama, odabrani su najučinkovitiji omjeri "troška cijene" i "cijene i dobiti".

Merchandising i istraživanje prodaje

Studij distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj utvrditi najučinkovitije načine, metode i sredstva za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu realizaciju. Predmet proučavanja su kanali trgovine, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije.

Također analizira oblike i značajke aktivnosti različitih vrsta veleprodajnih i maloprodajnih poduzeća, identificira prednosti i slabosti. To vam omogućuje da odredite mogućnost povećanja prometa poduzeća, optimizirate zalihe, razvijete kriterije za odabir učinkovitih kanala distribucije proizvoda.

Proučavanje sustava unapređenja prodaje

Proučavanje sustava unapređenja prodaje jedno je od važnih područja marketinških istraživanja. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca, učinkovitost oglašavanja, stav potrošačke zajednice, kontakti s kupcima. Rezultat studije omogućuje razvoj politike "odnosa s javnošću", određivanje metoda formiranja potražnje stanovništva, povećanje učinkovitosti komutativnih komunikacija, uključujući oglašavanje.

Istraživanje oglašivačke djelatnosti

Poticanje promocije robe na tržištu ne odnosi se samo na oglašavanje, već i na druge aspekte prodajne politike tvrtke, posebice istraživanje učinkovitosti natjecanja, popusta, premija i drugih pogodnosti koje tvrtka može primijeniti u interakciji s kupci, dobavljači, posrednici.

Istraživanje internog okruženja poduzeća

Studije unutarnjeg okruženja poduzeća imaju za cilj utvrditi stvarnu razinu konkurentnosti poduzeća kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja.

Istraživanje marketinga može se definirati i kao sustavno prikupljanje, bilježenje i analiza podataka o marketingu i marketinškim temama u svrhu poboljšanja kvalitete postupaka donošenja odluka i kontrole u marketinškom okruženju.

Ciljevi marketinških istraživanja

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu se podijeliti na sljedeći način

1. Ciljevi pretraživanja- prikupljanje informacija za preliminarnu procjenu problema i njegovo strukturiranje;
2. Opisne svrhe- opis odabranih pojava, predmeta proučavanja i čimbenika koji utječu na njihovo stanje;
3. Kauzalni ciljevi- testiranje hipoteze o postojanju neke uzročne veze;
4. Ciljevi testa- izbor obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka;
5. Prognozirani ciljevi- predviđanje stanja objekta u budućnosti.

Glavna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, jest njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema.

Svako poduzeće samostalno određuje predmet i opseg marketinških istraživanja na temelju svojih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, pa vrste marketinških istraživanja koje provode različita poduzeća mogu biti različite.

Osnovni pojmovi i smjernice, iskustvo u provođenju marketinških istraživanja

Prethodno je naglašeno da Marketing istraživanje je znanstvena analiza svih čimbenika koji utječu na marketing roba i usluga. Iz toga proizlazi da je opseg ove funkcije praktički neograničen, te ćemo stoga razmatrati samo one vrste istraživanja koje se najčešće susreću u praksi.

U biti, cilj marketinškog istraživanja je odgovoriti na pet osnovnih pitanja: WHO? Što? Kada? Gdje? I Kako? Povezano pitanje: Zašto?- proširuje studij na područje socijalne psihologije i ponekad se izdvaja u samostalno područje poznato kao motivacijska analiza (istraživanje motivacije), odnosno proučavanje motiva ponašanja potrošača.

Načini organizacije marketinških istraživanja

Marketinško istraživanje može se organizirati i provoditi putem specijalizirane agencije za istraživanje ili putem vlastitog istraživačkog odjela tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela

Vlastiti istraživački odjel bavi se marketinškim istraživanjem u skladu s informacijskim potrebama tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije

Specijalizirane istraživačke agencije provode niz studija čiji rezultati mogu pomoći tvrtki u rješavanju postojećih problema.

Odjel za marketinška istraživanja

Sudeći po tome koliko se često čuje izjava da je konkurencija u poslovanju sve intenzivnija, moglo bi se pretpostaviti da vjerojatno većina tvrtki ima odjele za marketinška istraživanja. Zapravo, vrlo malo tvrtki ima takve odjele. Teško je doći do najnovijih podataka, no poznato je da je u anketi koju je proveo Britanski institut za menadžment samo 40% odgovora stiglo od 265 anketiranih tvrtki (najvjerojatnije, jer većina tvrtki nije imala istraživanja odjeli).

Međutim, bilo bi pogrešno pretpostaviti da ova činjenica znači jednako nisku razinu korištenja rezultata istraživanja, budući da značajan dio rada na marketinškim istraživanjima provode specijalizirane organizacije. Također, u mnogim tvrtkama, odjeli za marketinška istraživanja često se nazivaju drugim imenima, kao što je "Odjel za ekonomske informacije" itd.

Odluka o stvaranju vlastitog odjela za marketinška istraživanja ovisi o procjeni uloge koju on dalje može imati u aktivnostima poduzeća kao cjeline. Takva je procjena uglavnom kvalitativna i razlikuje se od poduzeća do poduzeća, što otežava utvrđivanje preciznih kriterija. Za naše potrebe, dovoljno je pretpostaviti da je odluka o stvaranju takvog strukturna jedinica prihvaća i pažnja se usmjerava na ona pitanja o kojima u ovom slučaju treba voditi računa.

Mogu se grupirati na sljedeći način:

• Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja;
• Položaj u organizacijskoj strukturi poduzeća;
• Uloga i funkcije voditelja odjela.

Uloga i funkcije Odjela za marketinška istraživanja

Uzimajući u obzir gornji popis vrsta istraživanja vezanih uz marketing, očito je da bi bio potreban vrlo velik odjel koji bi pokrio sva spomenuta područja.

Kada tvrtka prvi put poduzima ovu vrstu posla, snažno se savjetuje da napravite popis zadataka, poredajući ih po važnosti, i ograničite se na to da prvo pokušate ostvariti one najvažnije. To ne znači da druge studije uopće ne treba provoditi, jer postavljanje prestrogog razgraničenja između zadataka može samo dovesti do nefleksibilnog pristupa i odustajanja od pomoćnih studija koje nadopunjuju glavne.

Prečesto, poduzeća čine pogrešku stavljajući novostvoreni odjel za marketinško istraživanje odgovornim za vođenje računovodstvenih zapisa poduzeća. Prijenos ove funkcije na njega neizbježno stvara trvenja i smanjuje učinkovitost tvrtke, budući da, s jedne strane, usporava rad odjela koji trebaju izvještajne podatke za svoje tekuće aktivnosti, primjerice, odjel prodaje, a s druge strane odvlači odjel marketinških istraživanja od njegove glavne funkcije – istraživanja.

U slučajevima kada stvaranju specijaliziranog istraživačkog odjela prethodi opsežno prikupljanje podataka i izvješćivanje, bolje je da drugi odjeli zadrže tu funkciju, pružajući informacije koje imaju prema potrebi. Kako bi se izbjeglo i dupliciranje i rasipanje napora, odgovornosti svakog odjela trebale bi biti jasno definirane, a od odjela za marketinška istraživanja trebala bi se tražiti samo ona izvješća koja su ključna za unutarnje istraživačke aktivnosti.

Mjesto marketinških istraživanja u organizacijskoj strukturi poduzeća

Lokacija odjela za marketinška istraživanja unutar poduzeća u velikoj mjeri ovisi o tome organizacijska struktura. U pravilu bi trebao imati izravan odnos s generalnim direktorom, budući da ovaj odjel obavlja savjetodavnu funkciju iu mnogim slučajevima daje glavnom administratoru početne podatke na kojima se temelji opća politika tvrtke (za razliku od operativnih odluka ).

U velikim organizacijama u kojima izvršni direktori vode odjele koji se temelje na funkcijama, direktoru marketinga može se dati odgovornost za određivanje smjera istraživačkog odjela i odlučivanje o tome koja izvješća treba prezentirati čelniku tvrtke.

Čak iu ovom slučaju, preporučljivo je osigurati izravnu vezu između glavnog direktora i, istraživački odjel, kako bi se, s jedne strane, osiguralo da izvještaje koji kritiziraju jedan ili drugi aspekt aktivnosti tvrtke sasluša šef tvrtke kako bi se izbjeglo pogoršanje odnosa između direktora marketinga i direktora odgovornih za druge odjele.

Osim toga, generalni direktor je taj koji se bavi učinkovitošću poduzeća kao cjeline i. stoga je bolje od drugih menadžera procijeniti značaj rezultata istraživanja za pojedini odjel.

Neki autori smatraju da bi voditelj odjela marketinških istraživanja trebao imati isti status kao i voditelji glavnih operativnih strukturnih jedinica, ali to nije točno zbog uobičajenog postojeće razlike u veličini odjela i razini odgovornosti. Pod uvjetom da menadžer ima pristup upravnom odboru, njegov bi status trebao biti izravno određen važnošću koju odjel ima unutar organizacije kao cjeline.

Uloga i funkcije voditelja marketinških istraživanja

Priroda posla voditelja odjela za marketinška istraživanja ovisi o veličini i funkciji odjela, kao i o stupnju kontrole i vodstva odozgo. Pritom, u svakom slučaju, menadžer mora biti osoba kompetentna u svom području te imati osobni integritet i poštenje.

Kompetencija ne podrazumijeva samo prisutnost iskustva i znanja u području marketinga i metoda njegove analize, već i sposobnost pretvaranja problema upravljanja u prave istraživačke projekte, koji se provode uzimajući u obzir vremenska i financijska ograničenja.

Zahtjev osobnog integriteta i poštenja znači da voditelj odjela marketinških istraživanja mora rezultate provedenih analiza tumačiti objektivno, u skladu s općeprihvaćenim načelima. znanstveno istraživanje. “Statistika u službi laži” – takva situacija može postojati samo kada beskrupulozni ljudi koriste činjenice izmišljene subjektivnom selekcijom, manipulacijom i namjernim prezentiranjem kako bi dokazali neutemeljene zaključke, odnosno, kako kažu istraživači, “traže podatke”.

Menadžer mora ispunjavati ne samo osnovne zahtjeve navedene gore, već, osim toga, posjedovati kvalitete koje su potrebne za sve vodeće pozicije, naime: imati sposobnost administrativnog rada, biti u stanju razumjeti ponašanje ljudi i biti u stanju učinkovito utjecati na njih.

Planiranje i provođenje marketinških istraživanja

Proces marketinškog istraživanja

Marketinška istraživanja mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: trajnog I epizodno. Marketing je kontinuirani proces koji se odvija u uvjetima koji se stalno mijenjaju. Stoga je sustavno istraživanje neophodno ako poduzeće želi ostati svjesno promjena u temeljnim determinantama potražnje i biti u mogućnosti modificirati svoje politike u skladu s tim. Opsežne informacije ove vrste prikupljaju specijalizirane organizacije i državni odjeli, ali te su informacije često previše generalizirane i možda ne zadovoljavaju posebne zahtjeve pojedine tvrtke. Kao rezultat toga, mora se nadopuniti istraživanjem koje provodi sama tvrtka.

Osim toga, mnoge marketinške situacije toliko su osebujne (primjerice, lansiranje novog proizvoda na tržište) da zahtijevaju posebna istraživanja.

Takve se studije provode prema određenoj shemi koja se sastoji od sljedećih faza:

1. Opravdanost potrebe za studijom;
2. Analiza čimbenika koji određuju tu potrebu, odnosno formulacija problema;
3. Točna formulacija svrhe studije;
4. Izrada plana pokusa ili istraživanja na temelju analize iz stavka 2.;
5. Prikupljanje podataka;
6. Sistematizacija i analiza podataka;
7. Interpretacija rezultata, formuliranje zaključaka, preporuka;
8. Izrada i dostava izvješća s rezultatima studije;
9. Evaluacija rezultata poduzetih radnji na temelju nalaza istraživača, tj.
10. Osnivanje Povratne informacije.

Očito je da se stalno istraživanje gradi prema istoj shemi kao na početku, međutim, u budućnosti, prve četiri faze nestaju.

Metode istraživanja marketinga

Prvi zadatak pri odabiru metoda za provođenje marketinških istraživanja je upoznavanje pojedinih metoda koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Zatim se, uzimajući u obzir resursne mogućnosti organizacije, odabire najprikladniji skup ovih metoda. Najraširenije metode provođenja marketinških istraživanja su metode analize dokumenata, sociološke, ekspertne, eksperimentalne i ekonomsko-matematičke metode.

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti istraživačke prirode, tj. biti usmjerena na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih točnijem identificiranju problema i testiranju hipoteza, deskriptivnih, tj. sastoje se od jednostavnog opisa određenih aspekata stvarne marketinške situacije i povremene, tj. biti usmjerena na potkrepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Svaki takav smjer uključuje određene metode prikupljanja i analize marketinških informacija.

Istraživačka studija provodi se radi prikupljanja preliminarnih informacija potrebnih za bolja definicija problema i iznijeti pretpostavke (hipoteze), u okviru kojih se očekuje provedba marketinških aktivnosti, kao i razjasniti terminologiju i odrediti prioritete među istraživačkim zadacima.

Na primjer, sugerirano je da je slaba prodaja posljedica lošeg oglašavanja, no eksplorativna istraživanja su pokazala da je glavni uzrok preniske prodaje loš sustav distribucije, što bi trebalo detaljnije proučiti u narednim fazama procesa marketinškog istraživanja.

Među metodama provođenja eksplorativnog istraživanja mogu se izdvojiti: analiza sekundarnih podataka, proučavanje prethodnog iskustva, analiza specifičnih situacija, rad fokus grupa, metoda projekcije.

Deskriptivno istraživanje usmjerena na opisivanje marketinških problema, situacija, tržišta, na primjer, demografija, stavovi potrošača prema proizvodima organizacije.

U ovakvim istraživanjima najčešće se traže odgovori na pitanja koja počinju riječima: tko, što, gdje, kada i kako. U pravilu su takve informacije sadržane u sekundarnim podacima ili prikupljene promatranjima i anketama te pokusima.

Na primjer, istražuje se "tko" je potrošač proizvoda organizacije? "Što" se smatra proizvodima koje organizacija isporučuje na tržište? "Gdje" se smatra mjestima gdje potrošači kupuju te proizvode? "Kada" označava vrijeme kada potrošači najaktivnije kupuju te proizvode. "Kako" karakterizira način na koji se kupljeni proizvod koristi.

Imajte na umu da ove studije ne odgovaraju na pitanja koja počinju riječju "zašto". "Zašto" povećana prodaja nakon reklamne kampanje? Odgovori na takva pitanja dobivaju se usputnim istraživanjem.

slučajno istraživanje provedeno radi testiranja hipoteza o uzročno-posljedičnim vezama. U srži ovu studiju leži želja da se neki fenomen razumije na temelju logike poput: “Ako X, onda Y”.

Na primjer, hipoteza koja se testira je: Hoće li smanjenje naknade od 10% za uslugu određene organizacije rezultirati povećanjem broja korisnika dovoljnim da nadoknadi gubitak od smanjenja naknade?

Ako metode marketinškog istraživanja promatramo s obzirom na prirodu dobivenih informacija, onda ih možemo podijeliti u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje marketinga usmjerena na proučavanje ponašanja potrošača, motivacije za kupnju, preferencija potrošača, atraktivnosti i potrošačkih kvaliteta proizvoda, omjera cijena/kvaliteta potrošača, procjene kapaciteta i karakteristika realnih i potencijalnih tržišta (raznih segmenata) proizvoda ili usluge.

Kvantitativne metode omogućuju dobivanje karakteristika sociodemografskog, ekonomskog, psihološkog portreta ciljane skupine.

Karakteristične značajke takvih studija su: dobro definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja, obrada prikupljenih podataka provodi se pomoću pojednostavljenih postupaka, uglavnom kvantitativne naravi.

Prikupljanje podataka u marketinškim istraživanjima

Metode za prikupljanje primarnih podataka u kvantitativnom istraživanju uključuju ankete, ispitivanje, osobni i telefonski razgovori temelji se na korištenju strukturiranih zatvorenih pitanja na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Anketiranje se provodi na prodajnim mjestima ili uzorkovanjem adrese/rute u mjestu stanovanja (radnog mjesta) ispitanika. Pouzdanost rezultata osigurana je korištenjem reprezentativnog uzorka ispitanika (ispitanika), korištenjem kvalificiranih anketara, kontrolom u svim fazama istraživanja, stručno sastavljenim upitnicima i upitnicima, korištenjem stručnih psihologa, sociologa, marketinških stručnjaka. u analizi korištenje suvremenih računalnih alata za statističku analizu rezultata, stalni kontakt s naručiteljem u svim fazama rada.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u standardiziranom obliku. Kvalitativni podaci mogu se kvantificirati, ali tome prethode posebni postupci.

Temelj kvalitativnog istraživanja su metode promatranja, koje uključuju samo promatranje, a ne komunikaciju s ispitanicima. Većina ovih metoda temelji se na pristupima koje su razvili psiholozi.

Metode kvalitativne analize omogućuju opisivanje psihografskih značajki proučavane publike, obrazaca ponašanja i razloga preferiranja određenih zaštitni znakovi prilikom kupnje, kao i od potrošača dobiti najdetaljnije informacije koje daju predodžbu o skrivenim motivima i osnovnim potrebama potrošača.

Kvalitativne metode nezamjenjive su u fazama razvoja i ocjenjivanja učinkovitosti reklamnih kampanja, proučavanja imidža robnih marki. Rezultati nisu numerički, tj. prezentirati isključivo u obliku mišljenja, sudova, ocjena, izjava.

Vrste marketinških istraživanja

Poduzeće u suvremenom svijetu može uspjeti samo ako ne zanemaruje potrebe potrošača. Za povećanje učinkovitosti potrebno je istraživanje i zadovoljenje maksimalnog broja zahtjeva kupaca. Marketinška istraživanja pridonose rješavanju takvih problema.

Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.

Glavna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, jest njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Ova svrhovitost pretvara prikupljanje i analizu informacija u marketinško istraživanje. Dakle, marketinško istraživanje treba shvatiti kao ciljano rješavanje marketinškog problema (skupa problema) s kojim se poduzeće suočava, proces postavljanja ciljeva, dobivanja marketinških informacija, planiranja i organiziranja njihovog prikupljanja, analize i izvještavanja o rezultatima.

Glavna načela provođenja marketinških istraživanja uključuju objektivnost, točnost i temeljitost. Načelo objektivnosti podrazumijeva potrebu uzimanja u obzir svih čimbenika i nedopustivost prihvaćanja određenog stajališta dok se ne završi analiza svih prikupljenih podataka.

Načelo točnosti podrazumijeva jasnoću postavljanja ciljeva istraživanja, jednoznačnost njihova razumijevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih sredstava koja osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.

Načelo temeljitosti podrazumijeva detaljno planiranje svake faze studije, visoka kvaliteta izvođenje svih istraživačkih poslova, što se postiže visokom razinom profesionalnosti i odgovornosti istraživačkog tima, kao i afektivnim sustavom praćenja njegova rada.

Sažetak

U konkurentskom okruženju i tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju, marketinškim istraživanjima posvećuje se velika pozornost. Rezultati ovih studija u budućnosti su temelj za formiranje procjena prodaje, a na temelju toga i planiranih razina prihoda i dobiti od prodaje proizvoda.

Najčešći problemi nastaju u procesu prodaje robe. Stoga su glavne zadaće marketinškog istraživanja proučavanje:

• tržište;
• kupci;
• natjecatelji;
• ponude;
• roba;
• cijene;
• učinkovitost politike promocije proizvoda itd.

Marketinško istraživanje pomaže tvrtki u rješavanju sljedećih zadataka:

• Utvrditi mogućnost masovne proizvodnje dobara ili usluga;
• Uspostaviti hijerarhiju karakteristika roba ili usluga koje mogu osigurati njihov uspjeh na tržištu;
• Provesti analizu tipologija i motivacija postojećih i potencijalnih klijenata;
• Odrediti cijene i optimalne uvjete prodaje roba i usluga.

Svrha marketinškog istraživanja je riješiti sljedeće probleme poduzeća:

• Proučavanje i utvrđivanje potencijala tržišta ili proizvoda o mogućem obujmu njegove prodaje, uvjetima prodaje, razini cijena, sposobnosti potencijalnih kupaca;
• Proučavanje ponašanja konkurenata, smjera njihovog djelovanja, potencijalnih prilika, strategija određivanja cijena;
• Studija prodaje kako bi se odredilo područje koje je najbolje u smislu prodaje, obujam prodaje na tržištu, koji je najučinkovitiji.

Tvrtke se razvijaju ukupni plan marketinško istraživanje, koje se sastavlja u kontekstu marketinga pojedinačne robe ili usluge, po vrstama kupaca, po regijama.

Stoga možemo reći da je marketinško istraživanje sveobuhvatan sustav proučavanja organizacije proizvodnje i marketinga roba i usluga koji je usmjeren na zadovoljavanje potreba određenih potrošača i ostvarivanje dobiti na temelju istraživanja i predviđanja tržišta.

Najteži zadaci istraživanja marketinga su analiza i donošenje odluka o cijenama i unapređenju prodaje.

Rezultat marketinškog istraživanja je razvoj marketinške strategije poduzeća, čija je svrha odabir ciljnog tržišta i marketinškog miksa, čijom usklađenošću će se osigurati maksimalan učinak prodaje proizvoda i usluga.

Prilikom odabira ciljnog tržišta potrebno je obrazložiti odgovor na pitanje: koji proizvod treba potrošač? Da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti racionalne segmente koncentriranog, diferenciranog ili nediferenciranog tržišta kojem će organizacija služiti.

Izbor marketinškog kompleksa povezan je s uspostavljanjem optimalne kombinacije njegovih elemenata: naziva proizvoda, njegove cijene, mjesta distribucije i unapređenja prodaje. Na temelju usvojene marketinške strategije glavni upravljačke odluke, usmjeravajući aktivnosti tvrtke na rješavanje problema koji nastaju ili mogu nastati za potencijalnog potrošača roba, radova i usluga.

Ovo načelo može biti ostvarivo ako je osnova za donošenje odluka o organizacijskim, tehnološkim, društvenim i proizvodnim pitanjima rezultat analize potreba i zahtjeva potencijalnih kupaca.

Pažnja!

VVS pruža i ne savjetuje

U kontaktu s

Kolege

Svatko tko sudjeluje u gospodarskoj interakciji nužno funkcionira na nekom tržištu. Pojam tržišta vrlo je značajan, pa tako iu području marketinga. Često razina marketinške tvrtke ne zadovoljava općeprihvaćene zahtjeve. To je obično ono što uzrokuje nisku prodaju. Stoga je potrebno provesti analitički rad i istražiti marketinško tržište.

Marketinško tržište i njegove vrste

marketinško tržište- ovo je ukupan broj svih kupaca proizvoda (i postojećih i potencijalnih). Ovi subjekti imaju zajedničke potrebe ili zahtjeve koji se mogu zadovoljiti razmjenom. Stoga je veličina tržišta određena brojem kupaca koji trebaju bilo koji proizvod. Imaju resurse za razmjenu, kao i želju da te resurse daju za dobra za koja osjećaju potrebu.

Tržište u marketingu mora biti jasno. Karakteriziraju ga specifični pokazatelji:

Potrebe kupaca koje izazivaju odgovarajuću potražnju;

• Geografski položaj.

U skladu s potrebama koje su generirale potražnju za određenim proizvodima, može se imenovati glavne vrste tržišta.

Tržište proizvođača (ili tržište proizvodni proizvodi) osnivaju tvrtke i tvrtke koje kupuju robu/usluge za njihovu buduću upotrebu u proizvodnom procesu.

Tržište potrošačkog marketinga (ili tržište robe široke potrošnje) čine pojedinci koji kupuju robu/usluge za osobnu upotrebu.

Tržište javne institucije koju predstavljaju državne tvrtke koje kupuju robu/usluge kako bi obavljale svoj posao.

Tržište posredničkog marketinga je legalno i pojedinaca koji trebaju robu/usluge za buduću preprodaju radi zarade.

Međunarodno tržište uključuje sve kupce proizvoda koji se nalaze u inozemstvu (to će uključivati ​​proizvođače, pojedince, posrednike i vladine organizacije).

Ako tržište uzmemo kao kombinaciju kupaca sa srodnim geografskim položajem, tada možemo navesti sljedeće vrste marketinških tržišta:

Regionalni - pokriva cijeli teritorij određene zemlje;

Lokalni - pokriva jedno ili više područja države;

Svijet - uključuje sve zemlje svijeta.

Bitan parametar u karakteristikama marketinškog tržišta je kombinacija ponude i potražnje za određenim proizvodima. U ovom slučaju možemo razlikovati "tržište kupaca" i "tržište prodavača".

Na tržištu prodavača vodeća figura je, odnosno, prodavač. Ovo funkcionira kada postojeća potražnja preklapa ponudu. U ovom scenariju prodavač ne treba trošiti novac na marketing. U svakom slučaju, njegova roba će biti kupljena. Organiziranjem marketinškog istraživanja prodavač će samo uzalud bacati novac.

Na tržištu kupaca, kupac određuje ton. Ovo usklađivanje potiče prodavača da uloži dodatne snage kako bi prodao svoje proizvode. To je jedan od čimbenika koji potiče korištenje marketinških istraživanja tržišta usluga i roba. Dapače, samo u takvoj situaciji možemo govoriti o implementaciji ideje marketinga.

Zašto je poduzeću potrebna analiza tržišta?

Marketing analiza bitan je moment u radu marketing menadžera. Detaljna analiza omogućuje brzo pronalaženje slobodnih tržišnih niša, odabir najprikladnijeg ciljnog tržišta i bolje razumijevanje potreba potrošača.

Prije početka analize potrebno je specificirati ciljeve istraživanja tržišta. Potrebno je razjasniti sljedeće elemente:

Proizvodi tvrtke: analiza razvoja tržišta i udjela proizvoda tvrtke u segmentu;

Struktura tržišta: analiza konjunkture i marketinškog kapaciteta tržišta, procjena tržišnih kretanja;

Potrošač: analiza potražnje, osnovne potrebe na tržištu, blisko marketinško istraživanje ponašanja i očekivanja ciljne publike;

Ciljani segment: analiza izgleda tržišnih segmenata za odabir područja djelovanja;

Slobodne niše: marketinška analiza tržišnih segmenata za prepoznavanje slobodnih tržišnih niša i novih izvora prodaje;

Suparnici: analiza aktivnosti konkurenata za prepoznavanje konkurentske superiornosti proizvoda i traženje slabosti u poduzeću;

Cijene: Marketinška analiza cjenovnih pozicija konkurenata kao i trenutne strukture cijena u industriji.

Jasnoća u tom smislu omogućit će izbjegavanje rada na nepotrebnim informacijama. Jasan cilj pomoći će ispravno izraditi analitički plan, usvojiti najproduktivniju metodu istraživanja tržišta. Marketinška procjena tržišta omogućit će vam da se prijavite isključivo potrebni alati proučavati, što će smanjiti troškove pretraživanja i obrade informacija.

Nakon toga morate pravilno izgraditi marketinški analitički plan. Izgleda kao niz tematski grupiranih pitanja.

Proširene faze marketinškog istraživanja tržišta poduzeća su sljedeće.

Istraživanje tržišta, njegova segmentacija i identifikacija najznačajnijih segmenata.

Marketinško istraživanje obujma, dinamike i potencijala razvoja tržišta.

Proučavanje cijena i opća ekonomska analiza tržišta.

Analiza konkurencije.

Proučavanje strukture distribucije ili distribucije robe na tržištu.

Identifikacija ključnih tržišnih i potrošačkih trendova.

Proučavanje potražnje, glavnih potreba i nijansi ponašanja potrošača.

Ovaj popis pitanja djeluje kao univerzalna shema za organiziranje marketinškog istraživanja tržišta. Ne morate često raditi detaljnu analizu. On ima temeljnu prirodu. Takva analiza će dati potrebne podatke za dvije do tri godine rada.

Kako se provodi marketinška analiza tržišta u poduzeću: glavne faze

Faza 1. Odredite svrhu analize tržišta

Prije analitičkog rada potrebno je zacrtati ciljeve istraživanja tržišta. Što treba uzeti u obzir:

proizvodi tvrtke;

struktura tržišta;

Potrošač;

ciljni segment;

Besplatne niše;

Natjecatelji;

Specifikacija će ukloniti nepotrebne informacije i pomoći u izradi pravog marketinškog analitičkog plana.

Faza 2. Istraživanje proizvoda ili usluge

Kroz postupke koji se odnose na istraživanje marketinga proizvoda utvrđuju se potrebe tržišta za novim vrstama roba/usluga. Također pojašnjava karakteristike (funkcionalne i tehničke) koje bi trebalo promijeniti u proizvodima koji su već na tržištu. Tijekom marketinških istraživanja utvrđuju se parametri proizvoda koji najbolje zadovoljavaju potrebe i želje kupaca. Takav analitički rad, s jedne strane, pokazuje menadžmentu tvrtke što kupac želi primiti, koja su svojstva proizvoda za njega značajna. S druge strane, tijekom marketinške analize možete točno shvatiti kako se predstaviti potencijalnim kupcima novi proizvodi. Možda ima smisla usredotočiti se na individualne karakteristike pri poboljšanju proizvoda i njegovoj promociji na tržištu. Marketinško istraživanje tržišta proizvoda i usluga daje informacije o tome kakve nove izglede za kupca nude novi proizvodi ili promjene u postojećim.

Analiza proizvoda sastoji se u usporedbi karakteristika proizvoda koje tvrtka isporučuje s parametrima konkurentskih proizvoda. Za marketing orijentirana organizacija ključna točka u proučavanju proizvoda - je utvrditi njegove komparativne konkurentske prednosti. Potrebno je dobiti jasan odgovor na pitanja: iz kojeg razloga potencijalni klijentiće se odlučiti za proizvode tvrtke, a ne za proizvode konkurenata? Tko su ti potencijalni kupci? Rezultati marketinške analitike omogućuju identificiranje onih prodajnih regija u kojima tvrtka ima komparativnu prednost u odnosu na konkurente. Proučavanje proizvoda također je neophodno u osmišljavanju i organizaciji prodaje.

Prilikom marketinške analize tržišta roba uvijek je potrebno slijediti pravilo: proizvod mora biti tamo gdje ga kupac najviše očekuje – i zato će ga najvjerojatnije kupiti. Taj se proces naziva pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Faza 3. Određivanje kapaciteta tržišta

Potencijalni tržišni kapacitet je ukupan broj narudžbi koje tvrtka i njeni konkurenti mogu očekivati ​​od kupaca u određenoj regiji tijekom određenog vremenskog razdoblja (obično se uzima godina). Kapacitet tržišta marketinškog istraživanja izračunava se za pojedini proizvod za određenu prodajnu regiju. Prije svega, izračunava se u fizičkim terminima (broj prodane robe za određeni rok kvartal, mjesec, godina). Za tvrtku je bitna i marketinška procjena potencijalnog tržišnog kapaciteta u smislu vrijednosti. Ovo je posebno važno kada se proučava dinamika kapaciteta tržišta. U tom će slučaju uprava poduzeća morati utvrditi:

Postoji li porast potražnje za proizvodima tvrtke? Ili potražnja pada - i morate razmišljati o reprofiliranju aktivnosti;

Kakvi su izgledi za aktivnosti na ovom regionalnom tržištu prodaje.

U marketinškoj studiji potencijalnog tržišnog kapaciteta važno je identificirati faktore utjecaja koji mogu izazvati kako smanjenje kapaciteta, tako i njegovo povećanje. Ti čimbenici su fluktuacije u iznosu dohotka potrošača.

Faza 4. Provođenje segmentacije tržišta

Ovo je bez sumnje jedna od najznačajnijih komponenti istraživanja tržišta.

Tržišni segment je skupina potrošača koja ima strogo određena zajednička stabilna svojstva ili jednu kvalitetu koja određuje njihovo ponašanje na tržištu. Dakle, bit i svrha marketinške segmentacije tržišta je traženje one skupine (ili većeg broja skupina) potrošača koji će s najvećom vjerojatnošću kupiti određeni proizvod.

Marketinška segmentacija tržišta omogućuje:

Saznajte specifičnosti najmogućeg kupca ovog proizvoda; pokazati nijanse potrošačkih kvaliteta u različitim segmentima tržišta; odrediti koja su svojstva skupine potrošača održiva i samim tim značajnija za oblikovanje potreba i želja potrošača;

Pojasniti (ispraviti) mogući kapacitet tržišta, pojednostaviti predviđanje prodaje;

Razumjeti kako promijeniti svojstva proizvoda (uređaj, cijena, otprema, izgled, kontejneri itd.) pri prodaji u različitim segmentima tržišta.

Znak segmentacije je znak i sustav karakteristika koji ujedinjuje sve kupce u stabilnu skupinu. Mogu se birati prema dohotku i društvenoj aktivnosti, prema demografskim i geografskim karakteristikama, prema nacionalnosti, pa čak i prema zajedničkom povijesnom putu. Općenito, ujedinjujući kriterij može biti bilo što.

Za poduzeće je u prodaji važno koje su od svojstava potrošačke grupe trenutno na prvom mjestu ili će to biti u bliskoj budućnosti. Na temelju tih svojstava moguće je utvrditi ciljani tržišni segment - najznačajniji ili najperspektivniji za poduzeće, onaj koji zadovoljava njegove specifičnosti. Pravilan izbor ciljnog segmenta (one skupine potrošača u kojoj su okupljeni najvjerojatniji kupci određenog proizvoda) karakteristična je značajka marketinški orijentirane tvrtke.

Analiza tržišta marketinških istraživanja pokazuje da je potrebno jasno razumjeti razliku između tržišnog segmenta i njegove niše. Ove pojmove ne treba brkati u praktičnom i metodološkom smislu. Tržišna niša također je skupina potrošača, ali ima niz razlika. Prvo, mali je u smislu brojki. Drugo, potrošači u niši imaju nekoliko karakteristika, od kojih svaka može biti karakteristična za različite segmente istog tržišta ili za različita tržišta i industrije. Treće, posebnost tržišne niše je značajno slabljenje ili potpuno odsustvo rivalstva u njoj. Na temelju ovih nijansi, proces pronalaska tržišne niše, kako je rekao jedan poduzetnik, sličan je neurokirurškoj operaciji, jer uključuje maksimalnu točnost radnji.

Faza 5. Studija i analiza potrošača

U ovoj fazi se ispostavlja: tko je potencijalni potrošač proizvoda, kakva je struktura želja kupaca na tržištu određene tvrtke. Ovdje će menadžment tvrtke morati odgovoriti na mnoga pitanja.

Rad u ovom smjeru pomoći će da se prije svega identificiraju najosjetljivija mjesta. To se odnosi i na proizvod i na varijantu njegove implementacije, na ekonomsku taktiku poduzeća u cjelini. U ovoj fazi specificira se profil (portret) potencijalnog kupca.

U tijeku takvog analitičkog rada ne razmatraju se samo sklonosti i običaji, navike i preferencije potrošača. Također pojašnjava razloge ponašanja pojedinih skupina potrošača. To omogućuje predviđanje buduće strukture njihovih interesa. Trenutno se koristi ozbiljan arsenal alata za marketinško istraživanje ponašanja kupaca, njihovih podsvjesnih i svjesnih reakcija na pojedine proizvode i reklame koje ih prate, na trenutno stanje na tržištu. Metode proučavanja uključuju: upitnike, ankete, testiranje. Svi oni pružaju priliku saznati mišljenje potrošača robe o promjenama na proizvodu ili usluzi. S ovim alatima možete stalna osnova Pratite reakciju potrošača na lansiranje proizvoda i marketinške napore. Stvaranje povratnih informacija od kupaca i kontinuirano poboljšanje na temelju povratnih informacija o proizvodima i proizvodnim tehnikama jedna je od karakteristika marketinški orijentirane tvrtke.

Korak 6. Istražite marketinške metode

Marketinško istraživanje prodajnog tržišta uključuje traženje najučinkovitije kombinacije metoda i oblika prodaje roba/usluga, njihovih prednosti i slabosti, pripadnosti tržišnom segmentu ili prodajnoj regiji. Ispituje sredstva potrebna da se proizvod plasira na tržište. Proučava se rad tvrtki koje izravno prodaju robu/usluge na tržištu. Marketinški analitički rad uključuje razmatranje funkcija i značajki aktivnosti različiti tipovi poduzeća koja se bave veleprodajom i maloprodaja. Utvrđuju se njihove prednosti i slabosti, proučava se priroda uspostavljenih odnosa s proizvođačima.

Kao rezultat navedeno je:

Tko može djelovati kao posrednik (samostalna trgovačka tvrtka ili vlastiti odjel prodaje tvrtke);

Prodavati proizvode tvrtke na određenom tržištu što je moguće ispravnije, uz veću korist.

Uz to potrebno je obračunati sve vrste troškova prodaje robe. Potrebno je razmisliti o načinima realizacije uz pomoć posrednika i kroz organizaciju vlastite prodajne mreže. Također je potrebno razjasniti postotak prodajnih troškova u konačnoj cijeni robe itd.

Ova komponenta marketinškog istraživanja tržišta poduzeća odgovorna je za analizu učinkovitosti različitih vrsta i metoda oglašavanja i promicanja proizvoda na tržištu. Također uključuje osobnu prodaju, izgradnju imidža tvrtke i unapređenje prodaje.

Kako bi zavladala tržištem ili barem počela prodavati svoje proizvode, tvrtka treba reklamu. Potrebno je tražiti i informirati kupce, formirati atraktivan imidž tvrtke i prikupljati narudžbe.

Odabir najprikladnijih vrsta i sredstava oglašavanja;

Pronalaženje najpoželjnijeg slijeda korištenja različitih medija za oglašavanje;

Važnost oglašavanja i učinkovitost reklamne kampanje ocjenjuju se konačnim pokazateljima ekonomska aktivnost tvrtke. Prije svega, to se vidi u povećanju količine prodaje. Pritom se cilja na određene vrste oglašavanja dugoročno. Ne mogu se kvantificirati.

Faza 8. Razviti strategiju cijena

Cijene su jedan od ključnih faktora za uspješno natjecanje na tržištu. Tijekom rada na ispravnom politika cijena bit će potrebno razmisliti ne samo o pravoj strategiji cijena i shemi atraktivnih popusta za kupce. Također je potrebno odrediti raspon cijena kako bi se povećala dobit i optimizirao obujam prodaje.

Faza 9. Istraživanje razine konkurencije

Proučavanje konkurenata jedna je od ključnih komponenti marketinga u ovom trenutku. Njegovi rezultati pružaju priliku ne samo za razvoj prave ekonomske strategije i tržišne politike poduzeća. Odmah postaje jasno što se nepravilno radi u robi, prodajnoj mreži, oglašavanju i drugim elementima marketinških aktivnosti tvrtke.

Tijekom proučavanja konkurenata, prije svega, bit će potrebno identificirati glavne konkurente tvrtke na tržištu (izravne i neizravne), pronaći njihove snage i slabosti. To je posebno važno kada tvrtka ulazi na tržište s novim proizvodom, razvija nepoznato područje gospodarske aktivnosti, pokušava prodrijeti na novo tržište. Da biste utvrdili komparativne prednosti konkurenata i procijenili vlastite resurse, nije dovoljno samo proučavati proizvode konkurenata. Morate dobiti informacije o drugim aspektima njihova rada: ciljevima na određenom tržištu, nijansama proizvodnje i upravljanja, politici cijena i financijskoj situaciji.

Čelnici poduzeća trebaju znati:

Od čega se točno sastoji;

Omjer troškova vašeg proizvoda i proizvoda konkurenata;

Na koje se kanale prodaje konkurenti oslanjaju pri prodaji robe;

U koje grane gospodarske djelatnosti suparnici žele prodrijeti u budućnosti;

Koje vrste privilegija konkurenti nude kupcima i stalne mušterije;

Koga koriste kao posrednike u prodaji robe i sl.

U ovom trenutku, uz izravnu konkurenciju, sve se više produbljuje specijalizacija poduzeća. Potražnja potrošača, želje i potrebe ljudi sve su više individualizirane. U tom smislu potrebno je naučiti pronalaziti sve načine zajedničkog rada i savezništva (prvenstveno proizvodno-tehnološkog) s potencijalnim suparnicima. To je neophodno kako biste se zaštitili od rata cijena u kojem vjerojatno nitko neće pobijediti. To je u suprotnosti s uobičajenom podjelom tržišta, s borbom poduzeća za povećanje teritorija na tržištu prodaje. Naravno, cjenovna konkurencija u svakom slučaju ostaje (u pojedinim segmentima tržišta, u proizvodnji sličnih dobara, čak i raste). No, to ne igra veliku ulogu u dugoročnoj pobjedi u konkurenciji. Formiranje različitih saveza između tvrtki – potencijalnih suparnika (joint ventures, strateške koalicije) daje im mogućnost ne samo da učinkovitije odgovore na potražnju potrošača, već i da dodatno povećaju kapacitet tržišta.

Faza 10. Predviđanje prodaje

Osnova planiranja u poduzeću u tržišnim uvjetima je izrada predviđanja prodaje. Tu počinje planiranje. Ne iz stope povrata ili povrata na uloženi kapital, već iz predviđanja prodaje. To se odnosi na potencijalni obujam prodaje određene vrste roba/usluga za sve podružnice tvrtke. Primarni cilj marketinške analize tržišta je saznati što se i u kojim količinama može prodati. Tek tada možete početi s izradom plana proizvodnje.

Uz pomoć predviđanja prodaje, financijskih i proizvodni rad. Donosi se odluka o tome gdje i koliko uložiti. Što će (ili nakon kojeg vremena) tvrtka trebati nove proizvodne resurse. Postaje jasno koje nove kanale opskrbe treba pronaći. Koja dizajnerska rješenja ili tehničke inovacije poslati u proizvodnju. Marketinški rad u tom smjeru omogućuje vam da shvatite kako promijeniti asortiman roba / usluga kako biste povećali ukupnu profitabilnost tvrtke itd.

Međutim, prognoza prodaje je prvenstveno prognoza. U ovom slučaju velik je utjecaj nekontroliranih, iznenadnih ili nepredviđenih čimbenika, njihov utjecaj na stanje poslovanja poduzeća bilo koje vrste. U tom smislu takva prognoza mora biti višekomponentna, opravdana i maksimalno multivarijantna.

Koje se metode koriste za marketinšku analizu tržišta

Postoji mnogo načina za proučavanje tržišta. Svi se oni koriste u određenim situacijama, za rješavanje specifičnih marketinških zadataka. Metode prikupljanja informacija u provedbi marketinških istraživanja mogu se podijeliti u dvije skupine: kvalitativne i kvantitativne.

Kvantitativna analiza tržišta najčešće je povezana s organizacijom raznih istraživanja. Temelje se na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa. Odgovore daje veliki broj ispitanika. Posebnosti takvih marketinških istraživanja su: analiza dobivenih informacija provodi se u naručenim postupcima (prevladava kvantitativna priroda), format prikupljenih informacija i izvori njihova primanja su strogo definirani.

Kvalitativna marketinška analiza tržišta sastoji se od prikupljanja, proučavanja i tumačenja informacija promatranjem kako se ljudi ponašaju i što govore. Praćenje i njegovi rezultati kvalitativne su prirode i provode se izvan standarda.

Odabir metode studiranja ovisi o financijskim i vremenskim mogućnostima. Glavne metode istraživanja tržišta su sljedeće.

Fokusirane grupe. Okrugli stol ili rasprava, gdje se vodi razgovor na određenu temu. Sudjeluje ciljna skupina potrošača. Na ovom događaju postoji moderator koji vodi razgovor o određenom popisu tema. ovo - kvalitativna metoda istraživanje tržišta, korisno je za razumijevanje uzroka ponašanja. Fokus grupe pomažu formulirati hipoteze, istražiti skrivene motive kupaca.

Ankete. Oni podrazumijevaju istraživanje ciljnog tržišta uz pomoć strogog upitnika. Veličine su male i velike. U marketinškom istraživanju uzorkovanje je vrlo važno. Što je veći, rezultat će biti jasniji i valjaniji. Ovo je kvantitativna marketinška metoda. Koristi se kada trebate dobiti specifične pokazatelje o određenim pitanjima.

promatranje. Praćenje ponašanja predstavnika ciljane publike u normalnom okruženju (na primjer, video snimanje u trgovini). Odnosi se na kvalitetne metode marketinškog istraživanja.

Eksperimenti ili terenske studije. Odnosi se na kvantitativne marketinške metode. Oni pružaju priliku za testiranje svih pretpostavki i alternativa u stvarnom životu.

Dubinski intervjui. Razgovor s jednim predstavnikom ciljane publike na određenoj listi otvorena pitanja. Omogućuju detaljno razumijevanje teme i postavljanje hipoteza. Vezati se uz kvalitetne marketinške metode.

Između ostalog, možete navesti skupinu analitičkih i prognostičkih metoda. Za provođenje istraživanja tržišta prijavite se:

Teorija vjerojatnosti;

Linearno planiranje;

Mrežno planiranje;

Metode poslovnih igara;

Ekonomsko-matematičko modeliranje;

Metode vještačenja;

Ekonomske i statističke metode.

Pa ipak, ne događa se često da tvrtka ima dovoljno sredstava za provođenje sustavnog marketinškog istraživanja. tržište industrije(počevši s razvojem hipoteza u fokus grupama, razgovorima i završavajući velikom anketom za dobivanje točnih informacija).

Često se voditelj marketinga treba osobno potruditi da prikupi informacije o tržištu koje će biti korisne za razvoj marketinške strategije tvrtke.

Načini pronalaženja marketinških informacija o tržištu

Društvene mreže i forumi. Vrijedi iskoristiti mrežu. Tamo možete saznati mišljenje kupaca na društvenim mrežama, na forumima. Skype će također pomoći E-mail. Svi ovi kanali će smanjiti troškove istraživanja tržišta.

Osobni razgovori. Sami vodite intervju (5-10 razgovora). Uključite zagovornike marke, potrošače i nepotrošače tržišta. Razgovarajte s onima koji odlučuju i kontroliraju kupnju, kao i onima koji koriste kupljene proizvode. Takvi razgovori trajat će manje od tjedan dana, ali će pružiti puno korisnih informacija.

Zaposlenici organizacije. Postavite svoja pitanja osoblju tvrtke kako biste saznali njihovo mišljenje. Obratite posebnu pozornost na odjel prodaje. Ako u istraživanju tržišta sudjelujete kao neovisna strana, razgovarajte s upravom poduzeća.

Internet resursi. Istražite informacije objavljene na webu o određenoj temi. Ne zaobiđite informacije o susjednim tržnicama.

Vlastito iskustvo. Pokušajte kupiti vaše proizvode i zabilježite dojmove.

Vlastito zapažanje. Pogledajte i sami ponašanje ljudi na prodajnim mjestima: kako biraju pojedine proizvode.

Ostanite realni. U marketinšku analizu tržišta unosite samo one informacije koje se stvarno mogu prikupiti i obraditi. Zapamtite da se ne isplati analizirati radi samog procesa analize. Važni su samo oni rezultati koji će biti korisni u razvoju marketinške strategije tvrtke.

Marketinško okruženje tržišta: zašto ga je važno analizirati

Analiza marketinškog okruženja zaslužuje maksimalan interes u provedbi marketinškog istraživanja. Stalno se ažurira - bilo zbog prijetnji, bilo zbog otvaranja horizonata. Za svaku je tvrtku izuzetno važno pratiti takve promjene i na vrijeme im se prilagođavati. Marketinško okruženje je kombinacija aktivnih aktera i procesa koji djeluju izvan poduzeća i utječu na izglede za njegovu uspješnu suradnju s ciljnom publikom. Drugim riječima, marketinško okruženje predstavlja čimbenike i sile koje određuju sposobnost poduzeća da uspostavi i održi korisne odnose s kupcima. Ovi momenti nisu svi i nisu uvijek predmet izravnog upravljanja tvrtke. U tom pogledu razdvajaju vanjsko i unutarnje marketinško okruženje.

Vanjsko okruženje poduzeća najčešće se dijeli na makrookruženje i mikrookruženje.

makro okruženje pokriva cjelokupno stanje u poslovnom prostoru grada (regije, države). Nju razlikovna obilježja utječu na rad svih gospodarskih subjekata, bez obzira na oblik vlasništva i različitost proizvoda. Taj će se utjecaj proširiti na velikog proizvođača hrane, hotel s pet zvjezdica i privatni kozmetički salon.

Vanjsko marketinško okruženje karakterizira velika mobilnost, pa najčešće nije podložno aktivnom utjecaju bilo koje tvrtke.

Mikrookruženje predstavljena svojstvima uzetog jedinstvenog tržišta i stanjem stvari na njemu. Ovo tržište je od posebnog interesa za tvrtku. Recimo da bi to mogla biti tržnica hotelske usluge ili tržište pamučnih tkanina.

Mikrookruženje uključuje sile koje mogu utjecati na sposobnost tvrtke da služi klijentima:

Marketinški posrednici;

Sama tvrtka;

Kupci;

Natjecatelji;

Dobavljači;

Javnost.

Interno marketinško okruženje sastoji se od takvih komponenti kao što su:

Organizacijski i upravljački resursi poduzeća;

Ljudski resursi poduzeća;

Proizvodni potencijal poduzeća;

Dizajn i inženjerski resursi tvrtke;

Materijalne i financijske mogućnosti poduzeća;

Prodajni potencijal poduzeća.

Funkcioniranje svake organizacije na tržištu ovisi o čimbenicima koji utječu na nju tijekom obavljanja bilo kakvih radnji. Ovi elementi stvaraju prilike ili prijetnje za organizaciju, koji, odnosno, pomažu ili ometaju provedbu različitih akcija i postizanje zadataka.

Poznavanje svojstava i snage ovih čimbenika omogućuje razvoj takvih vodećih odluka u području marketinga koje će pomoći u zaštiti tvrtke od prijetnji i maksimizirati prilike koje su se pojavile za dobrobit tvrtke.

Strategije tržišnog marketinga: vrste i stupnjevi razvoja

Marketinška strategija sastavni je dio cjelokupne strategije poduzeća. Zahvaljujući njemu formiraju se glavni pravci djelovanja tvrtke na tržištu u odnosu na konkurente i kupce.

Na razvoj tržišnih marketinških strategija utječu:

Glavni ciljevi poduzeća;

Njegov trenutni položaj na tržištu;

Raspoloživi resursi;

Razred tržišne perspektive i predviđene akcije protivnika.

Budući da se stanje na tržištu stalno mijenja, marketinšku strategiju također karakterizira mobilnost i fleksibilnost. Može se stalno podešavati. Ne postoji marketinška strategija koja odgovara svima. Da biste povećali prodaju određene tvrtke ili promovirali bilo koju vrstu proizvoda, potreban vam je vlastiti razvoj poslovnih linija.

Marketinške strategije najčešće se dijele na specifične strategije.

integrirani rast. Cilj mu je povećati strukturu tvrtke kroz "vertikalni razvoj" - pokretanje proizvodnje novih proizvoda.

koncentrirani rast. Podrazumijeva promjenu tržišta prodaje proizvoda ili njegovu modernizaciju. Često su takve marketinške strategije usmjerene na borbu protiv suparnika za stjecanje većeg tržišnog udjela ("horizontalni razvoj"), pronalaženje tržišta za postojeće proizvode i poboljšanje proizvoda. U sklopu provedbe ove vrste strategija prate se regionalni odjeli tvrtke, trgovci i dobavljači. Osim toga, postoji i utjecaj na krajnje potrošače robe.

Kratice. Cilj je povećati učinkovitost tvrtke nakon dugog razvoja. U ovom slučaju može se provesti i reorganizacija poduzeća (na primjer, smanjenje bilo kojeg odjela) i njegova likvidacija (na primjer, glatko smanjenje aktivnosti na nulu uz postizanje najveće dostupne dobiti).

diverzificirani rast. Koristi se ako poduzeće nema priliku rasti u trenutnim tržišnim uvjetima s određenom vrstom proizvoda. Tvrtka se može koncentrirati na izdavanje novog proizvoda, ali nauštrb raspoloživih resursa. U tom slučaju proizvod se ne smije značajno razlikovati od postojećeg ili biti potpuno nov.

Osim toga, marketinška strategija poduzeća može biti usmjerena kako na cjelokupno tržište tako i na njegove pojedinačne ciljne segmente. Glavne strategije za pojedine segmente:

Strategija diferenciranog marketinga. Ovdje je cilj pokriti što više tržišnih segmenata izlaskom proizvoda posebno dizajniranih za tu svrhu (izgled, poboljšana kvaliteta i sl.);

Koncentrirana marketinška strategija. Snage i resursi tvrtke koncentrirani su na jednom segmentu tržišta. Proizvodi se nude određenoj ciljanoj publici. Naglasak je na originalnosti svake robe. Ova marketinška opcija je najprikladnija za tvrtke s ograničenim resursima;

Strategija masovnog (ili nediferenciranog) marketinga. Usmjeren na tržište u cjelini, bez ikakvih razlika u potražnji potrošača. Konkurentska prednost dobara sastoji se uglavnom u smanjenju troškova njihove proizvodnje.

Uobičajene pogreške koje tvrtke čine

Pogreška #1. Tvrtka malo razmišlja o tržištu i slabo je fokusirana na klijenta.

Tržišni segmenti nisu prioritetni.

Sami segmenti nisu jasno definirani.

Velik broj zaposlenika tvrtke smatra da je služba za korisnike odgovornost marketinških odjela, stoga se ne trude bolje tretirati potrošače.

Ne postoje menadžeri koji su odgovorni za određene segmente tržišta.

Pogreška #2. Tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljne kupce.

Prodaja proizvoda ne doseže očekivanu razinu; roba suparnika bolje se kupuje.

Povrati proizvoda i pritužbe kupaca su pretjerani.

Posljednje marketinško istraživanje potrošačke publike provedeno je prije više od dvije godine.

Pogreška #3. Tvrtka ne otkriva učinkovito svoje konkurente i slabo prati njihove aktivnosti.

Ne postoji sustav prikupljanja i širenja informacija o suparnicima.

Tvrtka je previše usredotočena na svoje najbliže konkurente. Postoji rizik da se iz vida izgube i daleki konkurenti i tehnologije koje prijete dobrobiti tvrtke.

Pogreška #4. Tvrtka nepismeno gradi interakciju sa svim dionicima.

Distributeri, trgovci, dobavljači nisu najbolji (ne obraćaju dužnu pozornost na proizvode tvrtke, zalihe loše kvalitete).

Investitori su i dalje nezadovoljni (izgleda kao porast kamata na kredite i pad cijene dionica).

Nezadovoljni zaposlenici (velika je fluktuacija osoblja).

Pogreška #5. Tvrtka ne traži nove razvojne perspektive.

Velika većina projekata koje je organizacija provela završila je neuspjehom.

U U zadnje vrijeme tvrtka ne teži novim horizontima (zanimljivim ponudama, tržištima itd.).

Pogreška #6. Proces marketinškog planiranja ima značajne nedostatke.

Planovi se ne odnose na modeliranje financijskih rezultata, ne razrađuju alternativne načine.

Planovi ne razmatraju mogućnost nepredviđenih okolnosti.

U marketinškom planu nema obveznih komponenti ili nema logike.

Pogreška #7. Strategija usluga i strategija proizvoda zahtijevaju promjene.

Tvrtka nudi previše besplatnih usluga.

Organizacija nema resurse za unakrsnu prodaju (prodaja proizvoda uz dodatnu robu/usluge - na primjer, košulja s kravatom, auto odmah s osiguranjem itd.).

Popis proizvoda tvrtke je prevelik, što negativno utječe na troškove proizvodnje.

Pogreška #8. Tvrtka ne ulaže napore u stvaranje snažnog brenda.

Proračunski dio između različitih marketinških alata praktički se ne mijenja.

Postupci vezani uz promidžbu proizvoda ne uzimaju u obzir u potrebnoj mjeri pokazatelje prihoda na uložena sredstva (uloga ulaganja je podcijenjena).

Ciljana publika ne poznaje dobro tvrtku. Ljudi ne smatraju određenu marku najboljom.

Pogreška #9 Nepismena organizacija aktivnosti marketinškog odjela otežava produktivan marketing tvrtke.

Zaposlenici odjela nemaju kvalifikacije potrebne za rad u sadašnjim uvjetima.

Odjel marketinga je u teškom odnosu s ostalim odjelima.

Voditelj odjela marketinga se ne nosi sa svojim dužnostima, nedostaje mu profesionalnosti.

Pogreška #10. Tvrtka ne koristi maksimalno mogućnosti suvremenih tehnologija.

Automatizirani prodajni sustav organizacije znatno je zastario.

Odjel marketinga mora razviti nadzorne ploče.

Tvrtka praktički ne koristi internet u svom radu.

Uz maksimalnu automatizaciju prodajnog sustava, velik broj dnevnih marketinških kalkulacija mogu obavljati ne zaposlenici tvrtke, već softver. Ova opcija omogućuje optimizaciju ovih rješenja i pomaže u uštedi puno radnog vremena.

Pažnja!

VVS pruža isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga(izračun kapaciteta, metode određivanja cijena itd.)

Ovaj članak je samo u informativne svrhe!

Možete vidjeti cijeli popis naših usluga.

U kontaktu s

Kolege

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Sva prava pridržana.