Nakon što se odredi vrsta potrebnih informacija, moraju se odabrati metode prikupljanja podataka. U usporedbi s primarnim podacima, sekundarne podatke mnogo je lakše prikupiti. Ako je riječ o prikupljanju podataka unutar organizacije, onda se oni preuzimaju iz izvještaja poduzeća, iz razgovora sa zaposlenicima odjela prodaje i drugim menadžerima i zaposlenicima, iz marketinškog informacijskog sustava.

Kvalitativne metode prikupljanja informacija. Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore.

1. Dubinski intervju (fokus grupa)

Metoda fokus grupe namijenjena je dobivanju različitih marketinških informacija od skupine, najčešće postojećih ili potencijalnih potrošača, koji na temelju slobodne rasprave pod vodstvom moderatora raspravljaju o postavljenim pitanjima.

Obično se rad grupe snima audio i video tehnologijom, a njegovi rezultati mogu biti temelj za provođenje kvantitativnog istraživanja, primjerice, putem ankete.

Optimalna veličina fokus grupe kreće se od 8 do 12 osoba.

2. Individualni intervju - intervju u kojem sudjeluju samo dopisnik (psiholog) i ispitanik (subjekt).

3. Metode projekcije.

Metodama projekcije ispitanici se stavljaju u određene simulirane situacije u nadi da će ispitanici iznijeti informacije o sebi koje žele, a mogu se dobiti izravnim anketiranjem, npr. o konzumiranju droga, alkohola, primanju napojnica, itd. Od specifičnih projekcijskih metoda mogu se razlikovati: asocijativne metode, testiranje dovršavanja rečenice, testiranje ilustracije, igranje uloga, retrospektivni razgovor i razgovor temeljen na kreativnoj mašti.

4. Promatranje u marketinškom istraživanju, to je metoda prikupljanja primarnih marketinških informacija o objektu koji se proučava promatranjem odabranih skupina ljudi, radnji i situacija. Promatranje u marketinškom istraživanju može biti usmjereno na postizanje različitih ciljeva. Može se koristiti kao izvor informacija za izgradnju hipoteza, služiti za provjeru podataka dobivenih drugim metodama, a pomoću njega se mogu izvući dodatne informacije o spoznajama o predmetu koji se proučava.

Promatranje je vrlo zahtjevna metoda. Prikupljanje rezultata promatranja ponekad traje duplo duže od samog promatranja.

Prema prirodi okolnog okoliša promatranje može biti terensko, što znači da se procesi odvijaju u prirodnom okruženju (u trgovini, uz izlog), ili boratno, tj. provedeno u umjetno stvorenoj situaciji. Rezultati promatranja bilježe se pomoću audio ili video opreme, u bilježnice i sl.

5. Simulacijsko modeliranje je istraživačka metoda u kojoj se sustav koji se proučava zamjenjuje modelom koji opisuje stvarni sustav s dovoljnom točnošću i s njim se provode eksperimenti kako bi se dobile informacije o tom sustavu. Eksperimentiranje s modelom naziva se imitacija (imitacija je razumijevanje biti neke pojave bez pribjegavanja pokusima na stvarnom objektu).

Simulacijsko modeliranje je poseban slučaj matematičko modeliranje

Simulacijski model je logički i matematički opis objekta koji se može koristiti za eksperimentiranje na računalu u svrhu projektiranja, analize i procjene funkcioniranja objekta.

Kvantitativne metode prikupljanja informacija. Kvantitativno istraživanje obično se poistovjećuje s provođenjem različitih anketa koje se temelje na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa na koja odgovara veliki broj ispitanika.

1. Oppoc sastoji se od prikupljanja primarnih informacija izravnim postavljanjem pitanja ljudima o stupnju znanja, stavovima prema proizvodu, preferencijama i ponašanju pri kupnji. Anketa može biti strukturirana i nestrukturirana; u prvom slučaju svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, u drugom slučaju anketar postavlja pitanja ovisno o dobivenim odgovorima.

Osobna anketa može se provesti pomoću upitnika koji se daje ispitaniku. Ovdje je važno uspostaviti reprezentativan uzorak. Moguća je i brza anketa. Telefonska anketa traje manje vremena i relativno je jeftin. Odgovori su kratki, ali neodgovaranje može biti problem. Potrebna je potvrda kontakta sa željenom osobom. Neki ljudi nemaju telefon ili njihovi brojevi nisu navedeni u imeniku.

Ovaj se problem može riješiti korištenjem birača nasumičnih brojeva. Anketa poštom može doprijeti do raspršene populacije ljudi, nema pristranosti od osobnosti ispitivača i relativno je jeftin. Glavni problemi ovdje su odbijanje ili kašnjenje odgovora, te sudjelovanje pogrešnih ljudi. Odabir metode ovisi o ciljevima i potrebama pojedinog istraživačkog projekta.

2. eksperiment - proučavanje utjecaja jednog čimbenika na drugi uz istovremeno kontroliranje stranih čimbenika.

Glavna prednost eksperimenta je što vam omogućuje da vidite uzrok i posljedicu (npr. nova ambalaža povećava prodaju), njegova struktura i ponašanje su sustavni. Glavni nedostaci su visoki troškovi, fiktivni uvjeti i nemogućnost kontrole svih parametara marketinškog plana ili svih čimbenika koji na njega utječu.

3. Fiziološka i mehanička mjerenja.

Fiziološka mjerenja temeljena na proučavanju nevoljnih reakcija ispitanika na marketinške podražaje. Pri provođenju takvih mjerenja koristi se posebna oprema - na primjer, dilatacija i kretanje zjenica bilježi se prilikom proučavanja određenih proizvoda, slika itd. No, ova je tehnika neobične naravi, pa ispitanike može činiti nervoznima, a njeno korištenje ne omogućuje odvajanje pozitivnih od negativnih reakcija.

Iz tih se razloga fiziološka mjerenja rijetko koriste pri provođenju marketinških istraživanja.

Za mehanička mjerenja uporaba instrumenata je funkcionalnija i praktičnija od osobnog promatranja. Na primjer, proučavanje televizijskih preferencija članova obitelji puno je lakše učiniti s audiometrom.

Mihail Kisljak

Marketinško istraživanje je proces pretraživanja, prikupljanja, obrade podataka i pripreme informacija za donošenje operativnih i strateških odluka u poslovnom sustavu.

Sukladno tome, ova definicija jasno definira glavne faze svakog marketinškog istraživanja:

razvoj koncepta istraživanja

pretraživanje i prikupljanje informacija;

Obrada podataka;

izrada završne analitičke bilješke (izvješća).

Vrste istraživanja

Jedna od najdugotrajnijih i najskupljih faza svakog marketinškog istraživanja je traženje i prikupljanje informacija o problemu koji se proučava. Ovisno o korištenim izvorima informacija, studije se dijele na:

ured;

Međutim, u praksi se terensko i uredsko istraživanje nadopunjuju, baveći se specifičnim rasponom pitanja.

Uredsko istraživanje je pretraživanje, prikupljanje i analiza postojećih sekundarnih informacija („kabinetsko istraživanje”). Sekundarne informacije su podaci koji su prethodno prikupljeni u svrhe različite od onih kojima se trenutno bavimo. Glavne prednosti rada sa sekundarnim informacijama su: niska cijena rada, budući da nema potrebe za prikupljanjem novih podataka; brzina prikupljanja informacija; dostupnost više izvora informacija; relativna pouzdanost informacija iz neovisnih izvora; mogućnost prethodne analize problema. Očigledni nedostaci rada sa sekundarnim informacijama su: česta nedosljednost sekundarnih podataka s ciljevima istraživanja, zbog Općenito potonji; informacije su često zastarjele; Metodologija i instrumenti korišteni za prikupljanje podataka možda nisu prikladni za potrebe ove studije. U tom smislu, kancelarijska istraživanja često se nadopunjuju paralelnim provođenjem nekoliko stručnih razgovora kako bi se povećala valjanost informacija.

pretraživanje, prikupljanje i analiziranje postojećih sekundarnih informacija (“desk research”). Sekundarne informacije su podaci koji su prethodno prikupljeni u svrhe različite od onih kojima se trenutno bavimo. Glavne prednosti rada sa sekundarnim informacijama su: niska cijena rada, budući da nema potrebe za prikupljanjem novih podataka; brzina prikupljanja informacija; dostupnost više izvora informacija; relativna pouzdanost informacija iz neovisnih izvora; mogućnost prethodne analize problema. Očigledni nedostaci rada sa sekundarnim informacijama su: česta nedosljednost sekundarnih podataka sa svrhom istraživanja koje se provodi, zbog opće prirode potonjeg; informacije su često zastarjele; Metodologija i instrumenti korišteni za prikupljanje podataka možda nisu prikladni za potrebe ove studije. U tom smislu, kancelarijska istraživanja često se nadopunjuju paralelnim provođenjem nekoliko stručnih razgovora kako bi se povećala valjanost informacija.

Terensko istraživanje je pretraživanje, prikupljanje i obrada podataka posebno za određenu marketinšku analizu. Svako terensko istraživanje temelji se na primarnim informacijama, drugim riječima, na novodobivenim podacima za rješavanje specifičnog problema koji se proučava. Glavne prednosti primarnih informacija: podaci se prikupljaju u strogom skladu s točnim ciljevima istraživačkog zadatka; Metodologija prikupljanja podataka je strogo kontrolirana. Glavni nedostatak prikupljanja terenskih informacija su značajni troškovi materijalnih i radnih resursa.

pretraživanje, prikupljanje i obrada podataka posebno za specifične marketinške analize. Svako terensko istraživanje temelji se na primarnim informacijama, drugim riječima, na novodobivenim podacima za rješavanje specifičnog problema koji se proučava. Glavne prednosti primarnih informacija: podaci se prikupljaju u strogom skladu s točnim ciljevima istraživačkog zadatka; Metodologija prikupljanja podataka je strogo kontrolirana. Glavni nedostatak prikupljanja terenskih informacija su značajni troškovi materijalnih i radnih resursa.

Ovisno o alatima (metodama) korištenim za prikupljanje terenskih (primarnih) informacija, istraživanja se mogu podijeliti na:

kvantitativno;

kvaliteta.

Često praktična provedba marketinških istraživanja zahtijeva integrirani pristup - zajedničku uporabu kvantitativnih i kvalitativnih tehnika.

Kvantitativno istraživanje je glavni alat za dobivanje potrebnih informacija za planiranje i donošenje odluka u slučaju kada su potrebne hipoteze o ponašanju potrošača već formirane. Kvantitativne metode istraživanja uvijek se temelje na jasnim matematičkim i statističkim modelima, što omogućuje da rezultat nema mišljenja i pretpostavke, već točne kvantitativne (numeričke) vrijednosti pokazatelja koji se proučavaju. Na temelju rezultata kvantitativnih istraživanja možete izračunati potrebne količine proizvodnje, profitabilnost, postaviti cijene, parametre proizvoda, pronaći slobodne tržišne niše i još mnogo toga. Glavna zasluga kvantitativnih istraživanja je što smanjuju rizik od donošenja pogrešnih odluka i odabira netočnih parametara planiranja. Uvjerenje da se i bez istraživanja sve zna o tržištu često se pokaže nedovoljno promišljenim i nedovoljno učinkovite akcije na tržištu i nalikuje metodi pokušaja i pogrešaka. Kvantitativne studije su najadekvatniji način numeričke procjene:

ovo je glavni alat za dobivanje potrebnih informacija za planiranje i donošenje odluka u slučaju kada su potrebne hipoteze o ponašanju potrošača već formirane. Kvantitativne metode istraživanja uvijek se temelje na jasnim matematičkim i statističkim modelima, što omogućuje da rezultat nema mišljenja i pretpostavke, već točne kvantitativne (numeričke) vrijednosti pokazatelja koji se proučavaju. Na temelju rezultata kvantitativnih istraživanja možete izračunati potrebne količine proizvodnje, profitabilnost, postaviti cijene, parametre proizvoda, pronaći slobodne tržišne niše i još mnogo toga. Glavna zasluga kvantitativnih istraživanja je što smanjuju rizik od donošenja pogrešnih odluka i odabira netočnih parametara planiranja. Uvjerenje da se i bez istraživanja sve zna o tržištu često rezultira nedovoljno promišljenim i nedovoljno učinkovitim djelovanjem na tržištu te nalikuje metodi pokušaja i pogreške. Kvantitativne studije su najadekvatniji način numeričke procjene:

kapacitet tržišta i struktura ponude i potražnje;

količine prodaje tržišnih operatera;

izgledi za razvoj proizvoda;

učinkovitost različitih područja aktivnosti tvrtke za podršku i promicanje proizvoda;

smjernice za razvoj portfelja proizvoda i njegovih pojedinih komponenti;

učinkovitost distribucijske mreže;

reakcije potrošača na moguće marketinške akcije proizvođača.

Kvalitativno istraživanje, za razliku od kvantitativnog, nije usredotočeno na statistička mjerenja, već se oslanja na razumijevanje, objašnjavanje i tumačenje empirijskih podataka te je izvor generiranja hipoteza i produktivnih ideja. Jednostavno rečeno, oni ne odgovaraju na pitanje "koliko?", već na pitanje "što?" "Kako?" i zašto?". Kvalitativno istraživanje široko koristi projektivne i poticajne tehnike – nestrukturirane, nedirektivne načine postavljanja pitanja koji istraživaču pomažu otkriti motive, uvjerenja, stavove, stavove, preferencije, vrijednosti, zadovoljstvo, probleme ispitanika i sl. u vezi proizvoda ili brendova. Projektivne tehnike pomažu u prevladavanju komunikacijskih poteškoća kao što su verbalizacija osjećaja, odnosa itd., kao i identificiranju latentnih motiva, implicitnih stavova, potisnutih osjećaja itd. Kvalitativno istraživanje se najviše koristi u proučavanju:

Za razliku od kvantitativnih, oni se ne fokusiraju na statistička mjerenja, već se oslanjaju na razumijevanje, objašnjenje i interpretaciju empirijskih podataka te su izvor formiranja hipoteza i produktivnih ideja. Jednostavno rečeno, oni ne odgovaraju na pitanje "koliko?", već na pitanje "što?" "Kako?" i zašto?". Kvalitativno istraživanje široko koristi projektivne i poticajne tehnike – nestrukturirane, nedirektivne načine postavljanja pitanja koji istraživaču pomažu otkriti motive, uvjerenja, stavove, stavove, preferencije, vrijednosti, zadovoljstvo, probleme ispitanika i sl. u vezi proizvoda ili brendova. Projektivne tehnike pomažu u prevladavanju komunikacijskih poteškoća kao što su verbalizacija osjećaja, odnosa itd., kao i identificiranju latentnih motiva, implicitnih stavova, potisnutih osjećaja itd. Kvalitativno istraživanje se najviše koristi u proučavanju:

obrasci potrošnje, ponašanje pri kupnji i čimbenici koji određuju izbor;

stavovi prema proizvodima, brendovima i tvrtkama;

stupanj zadovoljstva postojećim proizvodima;

kupovne namjere.

Kvalitativna istraživanja igraju važnu ulogu u razvoju novih proizvoda, gdje ta istraživanja omogućuju:

razumjeti postoji li niša za novi proizvod na tržištu koje se proučava;

identificirati stavove prema novim proizvodima (ili konceptima proizvoda).

Korištenje kvalitativnih istraživanja u fazi strateški razvoj koncept brenda, pružajući priliku za:

generiranje skupa ideja o konceptu pozicioniranja marke;

procjena koncepta marke;

generiranje ideja za kreativnu provedbu strateških koncepata;

Drugo područje primjene kvalitativne metodologije su tzv. dijagnostička istraživanja. Očito se percepcija potrošača o proizvodu i oglašavanju mijenja s vremenom. Kvalitativno istraživanje u takvim slučajevima pomaže odrediti razinu, smjer i prirodu promjena u percepciji marke i oglašavanja tijekom vremena.

Osim toga, kvalitativna metodologija može se koristiti pri provođenju taktičkog istraživanja za odabir najuspješnije izvedbene opcije za oglašavanje, pakiranje i logotip. Za testiranje se mogu predložiti alternativne varijante vizualnih, tekstualnih i sl. elemenata konkretne izvedbe već izrađene reklame, ambalaže i sl.

Metode prikupljanja informacija

Unatoč velikom broju različitih istraživačkih metoda i tehnika, opća shema aktivnosti koje se provode u okviru istraživanja tržišta prilično je jednostavna i razumljiva. Glavni izvori dobivanja marketinških informacija su:

Intervjui i ankete;

Registracija (promatranje);

Eksperiment;

• Stručni pregled.

Intervju (anketa) - otkrivanje stajališta ljudi ili dobivanje informacija od njih o bilo kojem pitanju. Anketa je najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka u marketingu. Otprilike 90% studija koristi ovu metodu. Anketa može biti usmena (osobna) ili pismena.

Saznavanje stavova ljudi ili dobivanje informacija od njih o bilo kojem pitanju. Anketa je najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka u marketingu. Otprilike 90% studija koristi ovu metodu. Anketa može biti usmena (osobna) ili pismena.

Tijekom pisane ankete sudionici dobivaju upitnike (upitnike) koje moraju ispuniti i vratiti prema uputama. Pisane ankete obično koriste zatvorena pitanja čiji se odgovori sastoje od odabira jednog od ponuđenih. Tipično, s pisanim anketama, upitnik se šalje predstavnicima ciljanu publiku, e-poštom, poštom ili faksom. Glavni nedostatak koji ograničava korištenje ove metode je dugo razdoblje i nizak postotak (u prosjeku 3%) vraćanja popunjenih upitnika.

Sudionici dobivaju upitnike (upitnike), koje moraju ispuniti i vratiti prema uputama. Pisane ankete obično koriste zatvorena pitanja čiji se odgovori sastoje od odabira jednog od ponuđenih. Obično se kod pisanih anketa upitnik šalje predstavnicima ciljane publike putem e-maila, pošte ili faksa. Glavni nedostatak koji ograničava korištenje ove metode je dugo razdoblje i nizak postotak (u prosjeku 3%) vraćanja popunjenih upitnika.

Osobno (Licem u lice) a obično se pozivaju na telefonske ankete intervju.

Telefonski intervjui relativno su jeftina metoda provođenja anketa bilo koje razine točnosti u smislu uzorkovanja (zemljopisna lokacija ispitanika nije fundamentalno važna u smislu troškova provođenja intervjua). Ova metoda je primjenjiva samo u kvantitativnom istraživanju. Međutim, postoje objektivni nedostaci korištenja ove metode:

ne posve potpuna kontrola razumijevanja i iskrenosti ispitanika;

nema mogućnosti prezentiranja vizualnih materijala (uzorci, kartice s opcijama odgovora);

nemogućnost dugih intervjua (teško je zadržati pažnju sugovornika preko telefona više od 15 minuta);

u gradovima s nedovoljnom telefonskom pokrivenošću nemoguće je dobiti reprezentativan uzorak.

Intervjui licem u lice mogu biti formalni ili neformalni.

Na formalizirani intervju postoji određena shema za provođenje ankete (obično upitnik koji sadrži unaprijed pripremljene jasne formulacije pitanja i dobro promišljene modele odgovora na njih). Formalizirani intervju gubi velik dio smisla ako se odgovori ispitanika ne analiziraju u smislu njihovih društvenih i demografskih (industrijskih i geografskih) karakteristika. Stoga zahtijeva nužno popunjavanje „putovnice“, gdje se upisuju podaci o svakom ispitaniku, čiju potrebu opet diktira istraživački program. Takvi intervjui se provode na ulici, u trgovinama, na javnim događanjima, u mjestu stanovanja ispitanika (ankete od vrata do vrata) itd. Formalna istraživanja najčešće se koriste u provedbi kvantitativnih istraživanja. Glavni nedostaci ove metode su: relativno visoka cijena i beznačajna geografska pokrivenost.

Neformalni intervjui su specifična metoda prikupljanja informacija u kojoj postoji samo tema i svrha. Ne postoji posebna shema za provođenje ankete. To omogućuje prepoznavanje temeljnih motiva potrošačevih postupaka i proučavanje racionalnih i iracionalnih razloga za njegovo ponašanje pri kupnji. U praksi se pri provođenju kvalitativnih istraživanja koriste neformalni intervjui. Neformalni razgovori mogu biti pojedinačni ili grupni.

Ovo je specifična metoda prikupljanja informacija u kojoj postoji samo tema i svrha. Ne postoji posebna shema za provođenje ankete. To omogućuje prepoznavanje temeljnih motiva potrošačevih postupaka i proučavanje racionalnih i iracionalnih razloga za njegovo ponašanje pri kupnji. U praksi se pri provođenju kvalitativnih istraživanja koriste neformalni intervjui. Neformalni razgovori mogu biti pojedinačni ili grupni.

S ispitanikom se provode individualni neformalni razgovori jedan na jedan u obliku dijaloga, pri čemu ispitanik ima priliku iznijeti detaljan sud o problematici koja se proučava. Razlikujemo takve oblike individualnih neformalnih intervjua kao što su dubinski intervjui i dvoranski testovi.

provode se s ispitanikom jedan na jedan u obliku dijaloga, pri čemu ispitanik ima priliku iznijeti detaljne sudove o proučavanom problemu. Razlikujemo takve oblike individualnih neformalnih intervjua kao što su dubinski intervjui i dvoranski testovi.

Dubinski intervjui su niz pojedinačnih intervjua na zadanu temu, koji se vode prema vodiču za raspravu. Razgovor vodi posebno educirani anketar visoko kvalificiran, koji dobro poznaje tematiku, vlada tehnikom i psihološkim tehnikama vođenja razgovora. Svaki intervju traje 15-30 minuta i popraćen je aktivnim sudjelovanjem ispitanika – postavlja kartice, crta, piše i sl. Dubinski intervjui, za razliku od strukturiranih koji se koriste u kvantitativnim istraživanjima, omogućuju dublje prodiranje u psihologiju ispitanika i bolje razumijevanje njegovog gledišta, ponašanja, stavova, stereotipa itd. Dubinski intervjui, unatoč velikom vremenskom ulaganju (u usporedbi s fokus grupama), pokazuju se vrlo korisnima u situacijama kada je atmosfera grupne rasprave nepoželjna. To može biti potrebno kada se proučavaju pojedinačni problemi i situacije o kojima se obično ne raspravlja u širokom krugu, ili kada se pojedina stajališta mogu oštro razlikovati od društveno prihvaćenog ponašanja - na primjer, kada se raspravlja o pitanjima rodnih odnosa, spola, određenih bolesti, skrivenih politička uvjerenja itd. .P. Dubinski intervjui se koriste kada se testiraju i razvijaju početni razvoji oglašavanja (kreativne ideje), kada je potrebno dobiti izravne, pojedinačne asocijacije, reakcije i percepcije - bez obzira na grupu. U ovom slučaju optimalna kombinacija je metoda dubinskih intervjua i fokus grupa s istim ispitanicima. I na kraju, dubinski intervjui neizostavni su kod provođenja kvalitativnih istraživanja, kada karakteristike ciljne skupine onemogućuju prikupljanje ispitanika za fokusnu grupu – tj. u jednom trenutku na jednom mjestu 2-3 sata. Na primjer, kada je riječ o zaposlenim poslovnim ljudima, bogatim građanima, uskim profesionalnim skupinama i sl.

su niz individualnih intervjua na zadanu temu, koji se vode prema vodiču za raspravu. Razgovor vodi posebno obučen, visokokvalificirani anketar koji dobro poznaje tematiku i vlada tehnikama i psihološkim tehnikama vođenja razgovora. Svaki intervju traje 15-30 minuta i popraćen je aktivnim sudjelovanjem ispitanika – postavlja kartice, crta, piše i sl. Dubinski intervjui, za razliku od strukturiranih koji se koriste u kvantitativnim istraživanjima, omogućuju dublje prodiranje u psihologiju ispitanika i bolje razumijevanje njegovog gledišta, ponašanja, stavova, stereotipa itd. Dubinski intervjui, unatoč velikom vremenskom ulaganju (u usporedbi s fokus grupama), pokazuju se vrlo korisnima u situacijama kada je atmosfera grupne rasprave nepoželjna. To može biti potrebno kada se proučavaju pojedinačni problemi i situacije o kojima se obično ne raspravlja u širokom krugu, ili kada se pojedina stajališta mogu oštro razlikovati od društveno prihvaćenog ponašanja - na primjer, kada se raspravlja o pitanjima rodnih odnosa, spola, određenih bolesti, skrivenih politička uvjerenja itd. .P. Dubinski intervjui se koriste kada se testiraju i razvijaju početni razvoji oglašavanja (kreativne ideje), kada je potrebno dobiti izravne, pojedinačne asocijacije, reakcije i percepcije - bez obzira na grupu. U ovom slučaju optimalna kombinacija je metoda dubinskih intervjua i fokus grupa s istim ispitanicima. I na kraju, dubinski intervjui neizostavni su kod provođenja kvalitativnih istraživanja, kada karakteristike ciljne skupine onemogućuju prikupljanje ispitanika za fokusnu grupu – tj. u jednom trenutku na jednom mjestu 2-3 sata. Na primjer, kada je riječ o zaposlenim poslovnim ljudima, bogatim građanima, uskim profesionalnim skupinama i sl.

Hall testovi su osobni, polustrukturirani intervjui u posebnoj prostoriji. Prostorije se u pravilu koriste u knjižnicama, trgovinama, dvoranama upravnih zgrada itd. Ispitanik i anketar sjedaju za stol i intervju se odvija u strukturiranom načinu razgovora. Potreba za ispitivanjem u dvorani obično je uzrokovana jednim od nekoliko razloga:

Riječ je o osobnim polustrukturiranim intervjuima u posebnoj prostoriji. Prostorije se u pravilu koriste u knjižnicama, trgovinama, dvoranama upravnih zgrada itd. Ispitanik i anketar sjedaju za stol i intervju se odvija u strukturiranom načinu razgovora. Potreba za ispitivanjem u dvorani obično je uzrokovana jednim od nekoliko razloga:

testiranje glomaznih uzoraka koje je nezgodno nositi po stanovima ili nema povjerenja da će u stanu biti prilike za obavljanje intervjua u normalnim uvjetima;

ispitivanje je ograničeno brojem uzoraka;

korištenje posebnih oprema (na primjer, televizijski video) za demonstraciju ispitanog materijala;

Intervju se provodi na mjestima gdje se okupljaju potencijalni ispitanici, ali je složen i nije pogodan za razgovor „na nogama“.

Hallovi testovi formalno se odnose na kvantitativne metode za dobivanje informacija. Ono što je zajedničko Hallovom testu s kvalitativnim metodama je to što se informacije dobivaju na relativno malom ciljanom uzorku (od 100 do 400 ljudi), kao i to da se od ispitanika traži da komentira (objasni) svoje ponašanje. Za provođenje testa u dvorani, predstavnici ciljne skupine (potencijalni potrošači) pozivaju se u prostoriju („dvoranu”) opremljenu za kušanje proizvoda i/ili gledanje reklama, gdje im se daje prilika da pokažu svoju reakciju na materijal koji se testira. te obrazložiti razlog svog izbora. Prilikom odgovaranja na upitnik utvrđuju se kriteriji odabira, učestalost i obujam potrošnje robnih marki proučavane marke. grupa proizvoda. Metoda se koristi za procjenu potrošačkih svojstava novog proizvoda: okus, miris, izgled i tako dalje. Metoda se također koristi pri ispitivanju elemenata žiga, ambalaže, audio i video zapisa, reklamnih poruka (prepoznatljivost reklamne poruke, pamtljivost, pouzdanost, uvjerljivost, razumijevanje primarne i sekundarne ideje reklame, slogana i dr.), itd.

Grupni neformalni intervju (fokusirani intervju, fokus grupa) je grupna rasprava o pitanjima od interesa od strane predstavnika ciljane publike. “Fokus” u takvoj grupi je na subjektivnom iskustvu ljudi koji daju svoje razumijevanje i objašnjenje zadane teme, uključujući sve njene nijanse. Tijek razgovora kontrolira moderator prema unaprijed razrađenom planu i snima se na video vrpcu. U pravilu se tijekom rasprave koriste različite projektivne tehnike kako bi se saznao „pravi“ stav potrošača prema predmetu koji se proučava, dobivajući mnogo dublji i detaljne informacije nego na razini “obične” komunikacije. Ljudi obično ne razmišljaju posebno o temama o kojima se raspravlja u grupi ili nemaju priliku usporediti svoje mišljenje s mišljenjima drugih ljudi. Tijekom fokusne grupe od ispitanika se traži ne samo da ocijene nešto na temelju "sviđa mi se ili ne", već i da objasne svoje stajalište. A naknadna kvalificirana analiza dobivenih rezultata omogućuje nam razumijevanje psihološki mehanizmi formiranje jednog ili drugog mišljenja članova grupe. Glavni nedostatak ove metode je pristrana priroda rezultata. Drugim riječima, rezultati fokusiranih intervjua ne mogu se izraziti brojčano za daljnju ekstrapolaciju na opću populaciju objekata istraživanja. Stoga se u praksi tehnika fokus grupe koristi u kombinaciji s kvantitativnim metodama istraživanja.

je grupna rasprava o temama od interesa od strane predstavnika ciljane publike. “Fokus” u takvoj grupi je na subjektivnom iskustvu ljudi koji daju svoje razumijevanje i objašnjenje zadane teme, uključujući sve njene nijanse. Tijek razgovora kontrolira moderator prema unaprijed razrađenom planu i snima se na video vrpcu. U pravilu se tijekom rasprave koriste različite projektivne tehnike kako bi se saznao „pravi“ stav potrošača prema predmetu koji se proučava, dobivajući puno dublje i detaljnije informacije nego na razini „obične“ komunikacije. Ljudi obično ne razmišljaju posebno o temama o kojima se raspravlja u grupi ili nemaju priliku usporediti svoje mišljenje s mišljenjima drugih ljudi. Tijekom fokusne grupe od ispitanika se traži ne samo da ocijene nešto na temelju "sviđa mi se ili ne", već i da objasne svoje stajalište. A naknadna kvalificirana analiza dobivenih rezultata omogućuje nam razumijevanje psiholoških mehanizama formiranja ovog ili onog mišljenja članova grupe. Glavni nedostatak ove metode je pristrana priroda rezultata. Drugim riječima, rezultati fokusiranih intervjua ne mogu se izraziti brojčano za daljnju ekstrapolaciju na opću populaciju objekata istraživanja. Stoga se u praksi tehnika fokus grupe koristi u kombinaciji s kvantitativnim metodama istraživanja.

Promatranje (registracija) je oblik marketinškog istraživanja, uz pomoć kojeg se provodi sustavno, sustavno proučavanje ponašanja objekta ili subjekta. Opažanje, za razliku od ankete, ne ovisi o spremnosti promatranog objekta da pruži informaciju. Promatranje je proces otvorenog ili skrivenog od promatranog prikupljanja i bilježenja događaja ili posebnih trenutaka povezanih s ponašanjem predmeta koji se proučava. Predmet promatranja mogu biti svojstva i ponašanje pojedinaca; kretanje stvari, robe i sl. Nedostatak promatranja je nemogućnost identificiranja mišljenja, ideja i znanja ljudi. Stoga se u praksi opažanja obično koriste zajedno s drugim metodama istraživanja.

je oblik marketinškog istraživanja uz pomoć kojeg se provodi sustavno, sustavno proučavanje ponašanja određenog objekta ili subjekta. Opažanje, za razliku od ankete, ne ovisi o spremnosti promatranog objekta da pruži informaciju. Promatranje je proces otvorenog ili skrivenog od promatranog prikupljanja i bilježenja događaja ili posebnih trenutaka povezanih s ponašanjem predmeta koji se proučava. Predmet promatranja mogu biti svojstva i ponašanje pojedinaca; kretanje stvari, robe i sl. Nedostatak promatranja je nemogućnost identificiranja mišljenja, ideja i znanja ljudi. Stoga se u praksi opažanja obično koriste zajedno s drugim metodama istraživanja.

Eksperiment je proučavanje utjecaja jednog čimbenika na drugi uz istovremeno kontroliranje vanjskih čimbenika. Eksperimenti se dijele na laboratorijske eksperimente koji se odvijaju u umjetnom okruženju (ispitivanje proizvoda) i terenske pokuse koji se odvijaju u stvarnim uvjetima (tržišni test). Glavni nedostaci ove metode su značajni troškovi i trajanje provedbe, što značajno ograničava primjenu ove metode u praktičnim istraživanjima.

Ovo je proučavanje utjecaja jednog čimbenika na drugi uz istovremeno kontroliranje stranih čimbenika. Eksperimenti se dijele na laboratorijske eksperimente koji se odvijaju u umjetnom okruženju (ispitivanje proizvoda) i terenske pokuse koji se odvijaju u stvarnim uvjetima (tržišni test). Glavni nedostaci ove metode su značajni troškovi i trajanje provedbe, što značajno ograničava primjenu ove metode u praktičnim istraživanjima.

Panel je ponovljena zbirka podataka od jedne skupine ispitanika u redovitim intervalima. Dakle, panel je vrsta kontinuiranog uzorkovanja. Omogućuje vam bilježenje promjena u promatranim količinama i karakteristikama. Panel anketom se proučavaju mišljenja potrošača određene skupine u određenom vremenskom razdoblju, kada se utvrđuju njihove potrebe, navike, ukusi i pritužbe. Nedostaci korištenja panela su: “smrtnost” panela, koja se očituje u postupnom odbijanju suradnje ili prelasku sudionika u drugu kategoriju potrošača, te “efekt panela”, koji se sastoji od svjesne ili nesvjesne promjene u ponašanje sudionika pod dugotrajnom kontrolom.

Riječ je o ponovljenom prikupljanju podataka od jedne skupine ispitanika u redovitim intervalima. Dakle, panel je vrsta kontinuiranog uzorkovanja. Omogućuje vam bilježenje promjena u promatranim količinama i karakteristikama. Panel anketom se proučavaju mišljenja potrošača određene skupine u određenom vremenskom razdoblju, kada se utvrđuju njihove potrebe, navike, ukusi i pritužbe. Nedostaci korištenja panela su: “smrtnost” panela, koja se očituje u postupnom odbijanju suradnje ili prelasku sudionika u drugu kategoriju potrošača, te “efekt panela”, koji se sastoji od svjesne ili nesvjesne promjene u ponašanje sudionika pod dugotrajnom kontrolom.

Stručna procjena je procjena procesa koji se proučavaju od strane kvalificiranih stručnjaka - stručnjaka. Takva je procjena posebno potrebna kada je nemoguće dobiti neizravne informacije o bilo kojem procesu ili pojavi. U praksi se za provođenje stručnih procjena najčešće koriste Delphi metoda, metoda brainstorminga i metoda sinektike.

Ovo je procjena procesa koji se proučavaju od strane kvalificiranih stručnjaka - stručnjaka. Takva je procjena posebno potrebna kada je nemoguće dobiti neizravne informacije o bilo kojem procesu ili pojavi. U praksi se za provođenje stručnih procjena najčešće koriste Delphi metoda, metoda brainstorminga i metoda sinektike.

Delphi metoda je oblik anketiranja stručnjaka u kojem se kroz nekoliko rundi prikupljaju njihovi anonimni odgovori te se kroz upoznavanje s međurezultatima dobiva grupna procjena procesa koji se proučava.

Oblik anketiranja stručnjaka, u kojem se kroz nekoliko krugova prikupljaju njihovi anonimni odgovori te se kroz upoznavanje s međurezultatima dobiva grupna ocjena procesa koji se proučava.

Metoda brainstorminga uključuje nekontrolirano generiranje i spontano ispreplitanje ideja sudionika u grupnoj raspravi o problemu. Na toj osnovi nastaju lanci asocijacija koji mogu dovesti do neočekivanog rješenja problema.

sastoji se u nekontroliranom stvaranju i spontanom ispreplitanju ideja sudionika grupne rasprave o problemu. Na toj osnovi nastaju lanci asocijacija koji mogu dovesti do neočekivanog rješenja problema.

Sinektika se smatra metodom s visokim kreativnim potencijalom. Ideja metode je postupno otuđivanje izvornog problema izgradnjom analogija s drugim područjima znanja. Nakon višefaznih analogija dolazi do brzog povratka na izvorni problem.

smatra metodom s visokim kreativnim potencijalom. Ideja metode je postupno otuđivanje izvornog problema izgradnjom analogija s drugim područjima znanja. Nakon višefaznih analogija dolazi do brzog povratka na izvorni problem.

Alati za analizu

Pri obradi i analizi podataka marketinških istraživanja prva faza je analiza učestalosti. Slijedi opis statističkih pokazatelja proučavanih karakteristika. Među njima se kao glavni mogu istaknuti sljedeći pokazatelji:

Prosjek

(aritmetička sredina) - kvocijent dijeljenja zbroja svih vrijednosti karakteristike njihovim brojem. Definira se kao zbroj vrijednosti podijeljen njihovim brojem. Karakterizira populaciju u cjelini. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih ljestvica.

Disperzija je vrijednost jednaka prosječnoj vrijednosti kvadrata odstupanja pojedinih karakterističnih vrijednosti od prosjeka. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih ljestvica.

Vrijednost jednaka prosjeku kvadrata odstupanja pojedinih karakterističnih vrijednosti od prosjeka. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih ljestvica.

Prosječno linearno odstupanje je vrijednost jednaka prosječnoj vrijednosti modula odstupanja pojedinih vrijednosti obilježja od prosjeka. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih ljestvica.

Vrijednost jednaka prosječnoj vrijednosti modula odstupanja pojedinih vrijednosti obilježja od prosjeka. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih ljestvica.

Standardna devijacija je vrijednost jednaka kvadratnom korijenu varijance. Ovo je mjera širenja izmjerenih vrijednosti. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih ljestvica.

vrijednost jednaka kvadratnom korijenu varijance. Ovo je mjera širenja izmjerenih vrijednosti. Koristi se samo za karakterizaciju intervalnih i ordinalnih ljestvica.

Koeficijent varijacije je omjer standardne devijacije i aritmetičke sredine. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

omjer standardne devijacije i aritmetičke sredine. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

Minimalna vrijednost je najmanja vrijednost varijable koja se nalazi u nizu podataka

ovo je najmanja vrijednost varijable pronađena u nizu podataka

Maksimalna vrijednost je najveća vrijednost varijable pronađene u nizu podataka.

ovo je najveća vrijednost varijable pronađene u nizu podataka.

Medijan je vrijednost varijable za onu populacijsku jedinicu koja se nalazi u sredini rangiranog niza distribucije učestalosti. Odsiječe polovicu distribucijskog reda. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

Vrijednost varijable za onu populacijsku jedinicu koja se nalazi u sredini rangiranog niza distribucije frekvencije. Odsiječe polovicu distribucijskog reda. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

Gornji kvartil je vrijednost karakteristike koja odsijeca 3/4 retka distribucije. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

Vrijednost atributa koji odsijeca 3/4 retka distribucije. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

Donji kvartil je vrijednost karakteristike koja odsijeca 1/4 serije distribucije. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

Vrijednost atributa koji odsijeca 1/4 niza distribucije. Koristi se samo za karakterizaciju metričkih ljestvica.

Mode je vrijednost varijable koja se najčešće pojavljuje, tj. vrijednost koja će se najvjerojatnije naći u nizu.

Najčešća vrijednost varijable, tj. vrijednost koja će se najvjerojatnije naći u nizu.

Frekvencija je brojčana vrijednost atributa (broj odgovora ispitanika). Koristi se za sve vrste vaga.

Brojčana vrijednost atributa (broj odgovora ispitanika). Koristi se za sve vrste vaga.

Valjani postotak je udio brojčane vrijednosti obilježja u ukupnom broju populacije. Koristi se za sve vrste vaga.

Udio brojčane vrijednosti obilježja u ukupnoj veličini populacije. Koristi se za sve vrste vaga.

Druga faza obrade i analize podataka marketinškog istraživanja je opis korelacije između varijabli koje se proučavaju. Poveznica predstavlja mjeru ovisnosti varijabli. Postoji nekoliko korelacijskih koeficijenata koji ukazuju na blisku povezanost između varijabli koje se proučavaju. Koeficijenti korelacije kreću se od +1 do –1. Ako je koeficijent korelacije –1, tada varijable imaju striktno negativan odnos (što više, to je niže), ako je koeficijent korelacije +1, tada varijable imaju striktno pozitivan odnos (što više, to više). Treba napomenuti da ako je koeficijent nula, tada nema veze između varijabli. Među najpoznatijim i najčešće korištenim koeficijentima korelacije su:

Pearsonov koeficijent korelacije

Spearmanov koeficijent korelacije

Cramerov koeficijent korelacije

Koeficijent korelacije Phi.

Iznesene istraživačke hipoteze testiraju se analizom korelacije, varijance ili faktorskom analizom. Kao rezultat analize podataka, postavljena hipoteza se potvrđuje ili odbacuje, što u svakom slučaju ukazuje na dobiveni rezultat.

provedena pomoću analize korelacije, varijance ili faktorske analize. Kao rezultat analize podataka, postavljena hipoteza se potvrđuje ili odbacuje, što u svakom slučaju ukazuje na dobiveni rezultat.

Zajednička analiza Analitička metoda osmišljena za procjenu i usporedbu atributa proizvoda kako bi se identificirali oni koji imaju najveći utjecaj na odluke o kupnji. Metoda “Conjoint analysis” je najbolja tehnologija za mjerenje važnosti pojedinog faktora zbog činjenice da tjera ispitanika da razmišlja ne o tome što je važno, već samo o svojim preferencijama. Prednost metode je mogućnost identifikacije latentnih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača. Pomoću ove metode možete odabrati optimalnu kombinaciju svojstava proizvoda, ostavljajući proizvod u prihvatljivoj cjenovnoj kategoriji.

Metoda analize osmišljena za procjenu i usporedbu atributa proizvoda kako bi se identificirali oni koji imaju najveći utjecaj na odluke o kupnji. Metoda “Conjoint analysis” najbolja je tehnologija za mjerenje važnosti pojedinog faktora zbog činjenice da tjera ispitanika da razmišlja ne o tome što je važno, već samo o svojim preferencijama. Prednost metode je sposobnost identificiranja latentnih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača.Ovom metodom možete odabrati optimalnu kombinaciju svojstava proizvoda, ostavljajući proizvod u prihvatljivoj cjenovnoj kategoriji.

Klaster analiza skup je metoda koje vam omogućuju klasificiranje viševarijantnih opažanja, od kojih je svako opisano određenim skupom varijabli. Cilj klaster analize je formiranje grupa sličnih objekata, koji se obično nazivaju klasteri. Pomoću analize klastera možete izvršiti segmentaciju tržišta (na primjer, identificirati prioritetne skupine potrošača). Primjena metoda klasteriranja na segmentaciju temelji se na sljedećim pretpostavkama. Prvo, smatra se da se na temelju vrijednosti varijabli koje opisuju svojstva potrošača mogu identificirati grupe sličnih potrošača. Drugo, smatra se da je u izdvojenom segmentu moguće postići bolje marketinške rezultate u promociji proizvoda. Smatra se da je za marketinški rezultat značajnije ujediniti potrošače u grupu, uzimajući u obzir mjere međusobne blizine. Za potkrijepljenje ovih pretpostavki koristi se metoda analize varijance.

Ovo je skup metoda koje vam omogućuju klasificiranje višedimenzionalnih opažanja, od kojih je svako opisano određenim skupom varijabli. Cilj klaster analize je formiranje grupa sličnih objekata, koji se obično nazivaju klasteri. Pomoću analize klastera možete izvršiti segmentaciju tržišta (na primjer, identificirati prioritetne skupine potrošača). Primjena metoda klasteriranja na segmentaciju temelji se na sljedećim pretpostavkama. Prvo, smatra se da se na temelju vrijednosti varijabli koje opisuju svojstva potrošača mogu identificirati grupe sličnih potrošača. Drugo, smatra se da je u izdvojenom segmentu moguće postići bolje marketinške rezultate u promociji proizvoda. Smatra se da je za marketinški rezultat značajnije ujediniti potrošače u grupu, uzimajući u obzir mjere međusobne blizine. Za potkrijepljenje ovih pretpostavki koristi se metoda analize varijance.

Analiza varijance. Koristeći analizu varijance, ispitujemo utjecaj jedna ili više nezavisnih varijabli po ovisnoj varijabli ili nekoliko zavisnih varijabli. Metoda statističke analize koja vam omogućuje određivanje pouzdanosti hipoteze o razlikama u prosječnim vrijednostima na temelju usporedbe disperzija (odstupanja) distribucija (na primjer, možete testirati hipotezu o razlikama između dvije skupine potrošača identificirani korištenjem klasteriranja). Za razliku od korelacijske analize, analiza varijance ne omogućuje procjenu bliskosti odnosa između varijabli.

Analiza varijance ispituje jednu ili više neovisnih varijabli na jednoj ovisnoj varijabli ili na više zavisnih varijabli. Metoda statističke analize koja vam omogućuje određivanje pouzdanosti hipoteze o razlikama u prosječnim vrijednostima na temelju usporedbe disperzija (odstupanja) distribucija (na primjer, možete testirati hipotezu o razlikama između dvije skupine potrošača identificirani korištenjem klasteriranja). Za razliku od korelacijske analize, analiza varijance ne omogućuje procjenu bliskosti odnosa između varijabli.

Regresijska analiza. Statistička metoda uspostavljanje odnosa između nezavisnih i zavisnih varijabli. Regresijskom analizom na temelju konstruirane regresijske jednadžbe utvrđuje se doprinos svake nezavisne varijable promjeni proučavane (predviđene) zavisne varijable. Često se koristi u marketingu za predviđanje potražnje.

Statistička metoda za utvrđivanje odnosa između nezavisnih i zavisnih varijabli. Regresijskom analizom na temelju konstruirane regresijske jednadžbe utvrđuje se doprinos svake nezavisne varijable promjeni proučavane (predviđene) zavisne varijable. Često se koristi u marketingu za predviđanje potražnje.

Faktorska analiza. Skup metoda koje, na temelju stvarno postojećih veza između značajki (ili objekata), omogućuju identificiranje latentnih (ili skrivenih) generalizirajućih karakteristika fenomena i procesa koji se proučavaju. Glavni ciljevi faktorske analize su smanjiti broj varijabli i utvrditi strukturu odnosa među varijablama, odnosno klasifikaciju varijabli. Smanjivanjem broja varijabli, dobivena varijabla uključuje najznačajnije značajke varijabli koje se kombiniraju. Klasifikacija uključuje odabir nekoliko novih čimbenika među međusobno povezanim varijablama. U marketingu se ova metoda koristi u vezi s produbljivanjem analize ponašanja potrošača, razvojem psihografike itd. zadaci u kojima je potrebno identificirati jasno neuočljive čimbenike.

Skup metoda koje, na temelju stvarno postojećih veza između značajki (ili objekata), omogućuju identificiranje latentnih (ili skrivenih) generalizirajućih karakteristika fenomena i procesa koji se proučavaju. Glavni ciljevi faktorske analize su smanjiti broj varijabli i utvrditi strukturu odnosa među varijablama, odnosno klasifikaciju varijabli. Smanjivanjem broja varijabli, dobivena varijabla uključuje najznačajnije značajke varijabli koje se kombiniraju. Klasifikacija uključuje odabir nekoliko novih čimbenika među međusobno povezanim varijablama. U marketingu se ova metoda koristi u vezi s produbljivanjem analize ponašanja potrošača, razvojem psihografike itd. zadaci u kojima je potrebno identificirati jasno neuočljive čimbenike.

Rezultati terenskih istraživanja predstavljaju značajne nizove varijabli koje je dosta složeno obraditi ručno. Istraživači danas imaju na raspolaganju mnoge softverske pakete za optimizaciju i pojednostavljenje postupka analize. Najčešće korišteni paketi su: Vortex, SPSS, Statistica .

Program "VORTEX" namijenjen je:

unos primarnih informacija prikupljenih tijekom primijenjenih marketinških ili socioloških istraživanja;

obrada i analiza tih informacija;

prezentacija dobivenih rezultata analize u obliku tablica, tekstova, grafikona i dijagrama uz mogućnost prijenosa u Microsoft Word i druge Windows/NT aplikacije.

Mogućnosti analize informacija:

Program Vortex omogućuje izradu deskriptivne statistike proučavanih varijabli (izračun statističkih pokazatelja: srednja vrijednost, mod, medijan, kvartili, disperzija, standardna devijacija, koeficijent varijacije, skew, kurtosis, itd.);

Omogućuje segmentiranje potrošača prema nekoliko kriterija, kao i opisivanje odabranih ciljnih skupina (odabir konteksta - podnizova dokumenata za dubinsku analizu, npr. samo muškarci ili samo ispitanici u dobi od 20-25 godina).

Pomoću programa Vortex možete provesti korelacijsku analizu koja vam omogućuje prepoznavanje ovisnosti proučavanih čimbenika koji utječu na marketinški rezultat (izračun za tablice dvodimenzionalne distribucije koeficijenata korelacije Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher, X-kvadrat, Studentov kriterij, određivanje statističke značajnosti) .

SPSS za Windows je modularan, potpuno integriran, sa svim značajkama koje su vam potrebne softver, dizajniran za sve faze analitičkog procesa: planiranje, prikupljanje podataka, pristup podacima i upravljanje podacima, analizu, izvješćivanje i diseminaciju rezultata. SPSS za Windows je najbolji softver, što vam omogućuje rješavanje poslovnih problema i problema istraživanja pomoću statističkih metoda.

To je modularan, potpuno integriran softverski proizvod sa svim značajkama dizajniran za sve faze analitičkog procesa: planiranje, prikupljanje podataka, pristup podacima i upravljanje podacima, analizu, izvješćivanje i diseminaciju rezultata. SPSS za Windows najbolji je softver koji vam omogućuje rješavanje poslovnih problema i problema istraživanja pomoću statističkih metoda.

SPSS softver vam omogućuje provođenje analize frekvencije, deskriptivne statistike, analize korelacije, analize varijance, analize klastera, analize faktora i regresijske analize.

Koristeći analitičke mogućnosti SPSS-a, možete dobiti sljedeće podatke:

Najprofitabilniji tržišni segmenti;

Strategije za pozicioniranje proizvoda/usluga u odnosu na slične proizvode/usluge konkurenata;

Ocjenjivanje kvalitete roba/usluga od strane kupaca;

Perspektive razvoja, nove prilike za rast;

Potvrda ili opovrgavanje hipoteza istraživanja.

Statistica je univerzalni integrirani sustav dizajniran za statističku analizu i vizualizaciju podataka, upravljanje bazom podataka i razvoj prilagođenih aplikacija, koji sadrži širok raspon analitičkih postupaka za korištenje u znanstvenom istraživanju, inženjerstvu i poslovanju.

je univerzalni integrirani sustav dizajniran za statističku analizu i vizualizaciju podataka, upravljanje bazom podataka i razvoj prilagođenih aplikacija, koji sadrži širok raspon analitičkih postupaka za korištenje u znanstvenom istraživanju, inženjerstvu i poslovanju.

Statistica je moderan paket za statističku analizu koji implementira sve najnovije računalne i matematičke metode za analizu podataka. Iskustvo mnogih ljudi koji uspješno rade s paketom ukazuje na mogućnost pristupa novim, netradicionalnim metodama analize podataka (i Statistica pruža takve mogućnosti u najvećoj mjeri) pomaže u pronalaženju novih načina za testiranje radnih hipoteza i istraživanje podataka.

Softver Statistica omogućuje provođenje sljedećih postupaka statističke obrade podataka:

Opisne statistike;

• Analiza višedimenzionalnih tablica;

  -1

Jedna od faza praćenja je faza prikupljanja podataka. U ovoj fazi se prikupljaju informacije. Prikupljene informacije mogu biti u papirnatom ili elektroničkom obliku. Količina prikupljenih informacija ovisi o opsegu i svrsi praćenja.

Pri praćenju je potrebno koristiti različite metode prikupljanja i obrade informacija. U procesu razvoja sustava praćenja potrebno je poznavati prednosti i nedostatke jedne ili druge metode prikupljanja informacija, njezin opseg u odnosu na ciljeve i ciljeve praćenja.

Metoda upitnika. Ispitivanje je metoda prikupljanja podataka u kojoj se koristi upitnik koji sadrži posebno izrađenu listu pitanja kao sredstvo prikupljanja informacija od ispitanika. Dakle, anketa je anketa pomoću upitnika.

Posebnost ankete je mogućnost najstrožeg pridržavanja predviđenog plana istraživanja, budući da je postupak „Pitanje-odgovor“ strogo reguliran. Ova metoda omogućuje postizanje visoke razine masovnog istraživanja uz najniže troškove, ima svojstvo anonimnosti i koristi se kada je potrebno saznati mišljenje većine ljudi o bilo kojem pitanju. kratkoročno. Dolje je navedena klasifikacija različitih metoda istraživanja.

Klasifikacija metoda istraživanja:

Po broju ispitanika:

• - individualna - radi se o anketi u kojoj sudjeluje samo jedan ispitanik;
• - grupno - ovo je anketa u kojoj sudjeluje više ispitanika;
• - masovnost - ovo je anketa u kojoj sudjeluje više od stotinu ispitanika.

Po potpunosti pokrivenosti:

• - kontinuirano - ovo je istraživanje u kojem se anketiraju svi članovi uzorka.
• - selektivno - ovo je anketa u kojoj se anketiraju samo odabrani ispitanici, a ne svi.

Prema vrsti kontakta s ispitanicima:

• - licem u lice - ovo je izmjera u kojoj je prisutan geodet-istraživač;
• - dopisna je anketa u kojoj nema geodeta-istraživača.

Pravila za pisanje pitanja u upitnicima:

• - svako pitanje mora biti logično i zasebno;
• - nepoželjno je koristiti specifične pojmove;
• - pitanja trebaju biti kratka;
• - pitanja moraju biti konkretna;
• - pitanja ne smiju sadržavati nagovještaj;
• - formulacija pitanja treba onemogućiti primanje šablonskih odgovora;
• - pitanja sugestivne prirode su neprihvatljiva.

Klasifikacija pitanja (prema zadacima koji se rješavaju):

• - otvoren ili zatvoren;
• - subjektivno ili projektivno.

Zatvorena pitanja zahtijevaju odabir odgovora s popisa. Zatvorena pitanja mogu biti dihotomna (“da/ne”) ili više izbora, odnosno dati više od dvije mogućnosti odgovora. Odgovore na zatvorena pitanja lako je obraditi; Nedostatkom ove vrste pitanja može se smatrati velika vjerojatnost nepromišljenih odgovora, njihov slučajni odabir i ispitanikov automatizam.

Otvorena pitanja ne sadrže pripremljene odgovore, a ispitanik odgovara u slobodnom obliku. Podatke dobivene odgovorima na takva pitanja teže je obraditi nego u slučaju zatvorenih pitanja.

Subjektivna pitanja pitaju ispitanika o njegovom stavu prema nečemu ili o njegovom ponašanju u određenoj situaciji. Projektivna pitanja govore o trećoj osobi bez naznake ispitanika.

Metoda intervjua. Intervju je metoda prikupljanja podataka koja podrazumijeva vođenje razgovora između ispitanika i osobe koja vodi intervju prema unaprijed razrađenom planu. Značajka intervjua je stroga organizacija i nejednaka funkcija sugovornika: anketar postavlja pitanja ispitaniku, bez vođenja aktivnog dijaloga, bez izražavanja osobnog stava, bez otvorenog otkrivanja svoje ocjene odgovora ispitanika ili pitanja koja mu postavlja. mu.

Svrha intervjua je dobiti od ispitanika odgovore na pitanja formulirana u skladu s ciljevima prikupljanja informacija.

Vrste intervjua:

Po stupnju formalizacije:

• - standardizirani ili formalizirani intervju: u takvom intervjuu formulacija pitanja i slijed kojim se postavljaju unaprijed su određeni;
• - nestandardizirani ili besplatni intervju: kod takvog intervjua anketar treba samo ukupni plan, formuliran prema ciljevima studije, postavljajući pitanja o situaciji; zbog svoje fleksibilnosti omogućuje bolji kontakt s ispitanikom u odnosu na standardizirani intervju;
• - polustandardizirani ili fokusirani intervju: prilikom provođenja ove vrste intervjua, anketar se vodi popisom i nužno potrebnih i mogućih pitanja.

Po stupnju istraživanja:

• - preliminarni intervju - ova vrsta intervjua se koristi u fazi prikupljanja preliminarnih (ne osnovnih) informacija;
• - glavni intervju - ova vrsta intervjua se koristi u fazi prikupljanja osnovnih informacija;
• - kontrolni intervju - ova vrsta intervjua služi za provjeru spornih podataka, kao i za dopunu banke prikupljenih podataka.

Po broju sudionika:

• - individualni intervju - intervju u kojem sudjeluju samo anketar i ispitanik;
• - grupni intervju - intervju u kojem sudjeluje više ispitanika;
• - masovni intervju - intervju u kojem sudjeluje više od stotinu ispitanika.

Metoda fokus grupe. Fokus grupa je metoda prikupljanja i analize informacija koja uključuje pozivanje male grupe ljudi odabranih prema posebnim kriterijima na sastanak u vrijeme na kojem voditelj raspravlja o problemu prema unaprijed kreiranom scenariju.

Značajke fokus grupe. Tijekom rasprave voditelj usmjerava pozornost sudionika na teme od interesa za istraživače kako bi od njih dobio detaljnije informacije o zadanim temama. Optimalan broj članova grupe je 810 osoba, ali u svakom slučaju ne smije biti manje od 6 niti više od 12 osoba. Inače će biti teško doći do pouzdanih informacija: u prvom slučaju, zbog nedostatka sudionika, u drugom, zbog činjenice da svi sudionici neće imati vremena govoriti tijekom fokus grupe.

Učinkovitost metode fokus grupe leži u efektu koji stvara situacija grupne rasprave. Prilikom provođenja individualnog intervjua postoji jasna razlika između anketara i sugovornika, što može uvelike utjecati na kvalitetu i dubinu dobivenih informacija. U grupnoj raspravi sugovornik se nalazi u situaciji komunikacije sa sebi sličnima. U takvoj grupi lakše je ukloniti zaštitne psihološke barijere, olakšati izražavanje emocionalnih reakcija i brže razviti jezik razumljiv svim sudionicima za zajedničku raspravu o problemima.

Glavni učinak grupne rasprave je prilika da se prikupe različita gledišta o temi koja se proučava i da se ocijene stavovi ljudi prema mišljenjima koja su različita od njihovih. Prije rasprave sudionici mogu pogledati reklamne spotove, ulomke novinarskih emisija, novinske članke, rasporede letaka i panoa za vanjsko oglašavanje i sl., te tijekom grupne rasprave iznijeti svoj stav i mišljenje o viđenom.

Metoda promatranja. Promatranje je metoda prikupljanja informacija koja uključuje svrhovito i organizirano opažanje i bilježenje ponašanja predmeta ili pojave koja se proučava. Promatranje se smatra najstarijom metodom prikupljanja informacija. Koristi se tamo gdje je ometanje objekta promatranja nepoželjno ili nemoguće. Ova metoda je nezamjenjiva kada je potrebno dobiti cjelovitu sliku onoga što se događa.

Glavne karakteristike metode promatranja su:

• - izravna veza između promatrača i promatranog objekta;
• - pristranost (emocionalna obojenost) promatranja;
• - poteškoće (ponekad nemogućnost) ponovnog promatranja.

Predmet promatranja može biti samo ono što se može objektivno zabilježiti.

Promatranje može biti:

• - vanjski i unutarnji;
• - uključeno i neuključeno;
• - izravni i neizravni;
• - teren i laboratorij.

Pogledajmo detaljnije svaku klasu opažanja.

Vanjsko promatranje je promatranje u kojem je istraživač potpuno odvojen od predmeta koji proučava. Unutarnje promatranje je vrsta promatranja u kojem se promatrač ne odvaja od predmeta koji proučava.

Sudioničko promatranje je promatranje u kojem je istraživač član skupine ljudi koju promatra. Promatranje bez sudjelovanja je promatranje u kojem istraživač nije član skupine ljudi koja se promatra.

Neposredno promatranje je promatranje u kojemu promatranju događaja (objekata) prisustvuje istraživač. Posredno promatranje je promatranje u kojem je istraživač prisutan “incognito” i prati događaj (objekt) koji proučava.

Terensko motrenje je promatranje koje se provodi u uvjetima prirodnim za život promatranog objekta. Laboratorijsko promatranje je promatranje koje se provodi u laboratorijima.

Prema sustavnosti promatranja postoje:

• - nesustavno - promatranje koje se provodi bez primjetne učestalosti;
• - sustavno - promatranje koje se provodi s određenom učestalošću.

Rezultat primjene nesustavnog promatranja je dobivanje generalizirane slike ponašanja proučavanog objekta u određenim uvjetima. Rezultat sustavnog promatranja je registracija karakteristika ponašanja predmeta koji se proučava, kao i klasifikacija stanja vanjsko okruženje. Ovu vrstu promatranja karakterizira prisutnost plana promatranja.

Prema evidentiranim objektima promatranja postoje:

• - kontinuirano - ovo je promatranje u kojem se bilježe sve karakteristike ponašanja predmeta koji se proučava;
• - selektivno - to je promatranje u kojem se bilježe samo određene vrste ili parametri ponašanja.

Prema obliku promatranja postoje:

• - pri svijesti;
• - nesvjesno unutarnje;
• - nesvjesno vanjsko;
• - promatranje okoliš.

Kod svjesnog promatranja, promatrana osoba je svjesna da je promatrana. Takvo promatranje provodi se u kontaktu između istraživača i subjekta promatranja, koji je obično svjestan zadaće ili svrhe proučavanja (promatranja).

Kod nesvjesnog unutarnjeg promatranja promatrani subjekti ne znaju da su promatrani, a istraživač-promatrač nalazi se unutar sustava promatranja i postaje njegov dio. Promatrač je u kontaktu s promatranim subjektima, ali oni nisu svjesni svoje uloge promatrača.

Kod nesvjesnog vanjskog promatranja promatrani subjekti ne znaju da su promatrani, a istraživač provodi svoja promatranja bez neposrednog kontakta s objektom promatranja.

Promatranje okoliša. U ovom obliku promatranja istraživač proučava uvjete okoline promatranog koji utječu na njegovo ponašanje. Pokušava izvući zaključke o tome kako vanjski čimbenici određuju postupke pojedinca ili skupine pojedinaca.

Metoda analize dokumenata. Analiza dokumenata je metoda prikupljanja informacija koju karakterizira korištenje metodoloških tehnika i postupaka potrebnih za izdvajanje informacija o predmetu koji se proučava iz dokumentarnih ili elektroničkih izvora. Tradicionalna analiza dokumenata skup je određenih logičkih konstrukcija usmjerenih na otkrivanje informacija o predmetu koji se proučava.

U većini slučajeva, informacije od interesa sadržane u dokumentima prisutne su u njima u implicitnom obliku, a to se ne poklapa uvijek s interesima i ciljevima analize. Tradicionalna analiza omogućuje transformaciju izvornog oblika informacija sadržanih u dokumentu u oblik informacija koji zanimaju istraživača.

U ovom slučaju potrebno je utvrditi tko je autor dokumenta, u koje svrhe iu kojem društvenom kontekstu je ovaj dokument nastao, kakav je odnos činjenica koje se odražavaju u dokumentu sa stvarnošću koja se proučava, kako gleda , ocjene, društvene i političke preferencije autora, njegov status i položaj. U potrazi za odgovorom na ova pitanja, istraživač ima priliku proniknuti u dublje značenje dokumenta, saznati njegov sadržaj i primijeniti taj rezultat na ovo konkretno istraživanje.

Za povećanje učinkovitosti kadrovskog planiranja potrebno je stalno pratiti kako promjene kadrovskih potreba, tako i učinak zaposlenika. Glavni zadatak praćenja je identificirati problematične skupine zaposlenika koji iz nekog razloga ne ispunjavaju postojeće ili planirane zahtjeve, što omogućuje rješavanje pitanja kadrovskog planiranja na više „ciljani“ način.

Pitanja koja se prvenstveno rješavaju u okviru nadzora osoblja uključuju:

• - kontrola promjene formalnih pokazatelja (dob, radni staž, vrijeme proteklo od liječnički pregled, obuka itd.);
• - kontrola pokazatelja uspješnosti (opseg outputa, obujam sklopljenih ugovora, rokovi isporuke projekata, broj reklamacija i dr.);
• - kontrola pokazatelja koji odražavaju profil i položaj zaposlenika;
• - predviđanje dobnih promjena u kvaliteti osoblja, što se danas posebno uzima u obzir pri rješavanju većine kadrovskih pitanja.

Stoga je važno da popis kontroliranih parametara, a posebno onih za koje se provodi certifikacija, bude odobren u lokalnim propisima poduzeća. S jedne strane, njihovo ukazivanje zaposlenicima moćan je alternativni mehanizam za povećanje učinkovitosti osoblja, as druge strane, formalizacija ovih odredbi omogućuje korištenje suvremenih tehnologija za praćenje softver, pružajući automatizirana rješenja za probleme praćenja.

osoblje praćenje informacija motivacija

Metode prikupljanja informacija

prikupljanje marketinških informacija kupnja

Marketinško istraživanje je proces prikupljanja podataka koji karakteriziraju bilo koji tržišni proces ili pojavu, a namijenjen je zadovoljenju informacijskih i analitičkih potreba marketinga. Traženje i prikupljanje informacija o problemu koji se proučava jedna je od najzahtjevnijih i najskupljih faza svakog marketinškog istraživanja. Ovisno o korištenim izvorima informacija, studije se dijele na:

· ured;

· polje.

Uredsko istraživanje je pretraživanje, prikupljanje i analiza postojećih sekundarnih informacija („kabinetsko istraživanje”). Sekundarne informacije su podaci koji su prethodno prikupljeni u svrhe različite od onih kojima se trenutno bavimo.

Istraživanje internih informacija trebalo bi biti početna točka prilikom pretraživanja i prikupljanja sekundarnih podataka. Većina tvrtki ima značajnu količinu akumuliranih internih informacija, od kojih su neke lako dostupne i spremne za trenutnu upotrebu, kao što su podaci o prodaji i cijenama koji se redovito bilježe u računovodstvenim evidencijama. Ostale vrste informacija nisu sistematizirane i zahtijevaju daljnji razvoj, ali se mogu brzo i jednostavno prikupiti i pripremiti za korištenje.

Izvori za dobivanje trenutnih vanjskih informacija mogu biti vrlo različite prirode, a za njihovo prikupljanje koriste se formalni i neformalni postupci. Takve se informacije dobivaju proučavanjem knjiga, novina, trgovačkih publikacija; kao rezultat razgovora s kupcima, dobavljačima, distributerima i drugim osobama izvan organizacije, koje treba učinkovito motivirati za prikupljanje potrebnih informacija; na temelju razgovora s drugim menadžerima i zaposlenicima, na primjer, zaposlenicima u prodaji određene organizacije; kroz industrijsku i trgovačku špijunažu (iako strane knjige dosta pišu o tome etički problemi Marketing istraživanje).

U slučaju sekundarnog marketinga koriste se i metode traženja potrebnih informacija na internetu. Glavni alati za njegovo traženje danas su tražilice i katalozi. U nizu slučajeva, kada njihova uporaba ne daje dovoljan učinak, koristi se "ručno" pretraživanje na tematskim stranicama, "žutim stranicama" i nizu drugih izvora. Jedan od glavnih aspekata provođenja sekundarnog istraživanja tržišta putem Interneta je pronalaženje izvora informacija. Stotine milijuna stranica na Internetu danas čine zadatak prilično teškim. .

Glavne prednosti rada sa sekundarnim informacijama su: niska cijena rada, budući da nema potrebe za prikupljanjem novih podataka; brzina prikupljanja informacija; dostupnost više izvora informacija; relativna pouzdanost informacija iz neovisnih izvora; mogućnost prethodne analize problema. Očigledni nedostaci rada sa sekundarnim informacijama su: česta nedosljednost sekundarnih podataka sa svrhom istraživanja koje se provodi, zbog opće prirode potonjeg; informacije su često zastarjele; Metodologija i instrumenti korišteni za prikupljanje podataka možda nisu prikladni za potrebe ove studije. U tom smislu, kancelarijska istraživanja često se nadopunjuju paralelnim provođenjem nekoliko stručnih razgovora kako bi se povećala valjanost informacija.

Terensko istraživanje je pretraživanje, prikupljanje i obrada podataka posebno za određenu marketinšku analizu. Svako terensko istraživanje temelji se na primarnim informacijama, drugim riječima, na novodobivenim podacima za rješavanje specifičnog problema koji se proučava. Glavne prednosti primarnih informacija: podaci se prikupljaju u strogom skladu s točnim ciljevima istraživačkog zadatka; Metodologija prikupljanja podataka je strogo kontrolirana. Glavni nedostatak prikupljanja terenskih informacija su značajni troškovi materijalnih i radnih resursa.

Ovisno o alatima (metodama) korištenim za prikupljanje terenskih (primarnih) informacija, istraživanja se mogu podijeliti na:

· kvantitativno;

· visoka kvaliteta.

Kvantitativno istraživanje podrazumijeva provođenje raznih anketa korištenjem pitanja zatvorenog tipa na koja odgovara veliki broj ispitanika. Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Opažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se na nestandardiziran način.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Kvalitativni podaci prikupljaju se kako bi se saznalo više o stvarima koje se ne mogu izravno mjeriti ili promatrati. Osjećaji, misli, namjere, prošli postupci samo su neki od primjera informacija koje se mogu dobiti pomoću kvalitativnih metoda prikupljanja informacija. Ove se metode također koriste za prepoznavanje mogućih metodoloških nedostataka istraživačkog projekta, pojašnjavajući one točke koje su ostale nejasne prilikom formuliranja problema. U nekim slučajevima, dobivanje informacija od ispitanika korištenjem potpuno strukturiranih ili formalnih metoda može biti nepoželjno ili nemoguće. U takvim situacijama se koriste kvalitativne metode prikupljanje podataka. Često praktična provedba marketinških istraživanja zahtijeva integrirani pristup - zajedničku uporabu kvantitativnih i kvalitativnih tehnika.

Za prikupljanje kvalitativnih podataka koristi se eksplorativno istraživanje marketinga koje podrazumijeva korištenje kvalitativnih istraživačkih metoda. Kvalitativne metode istraživanja dijele se na izravne i neizravne, ovisno o tome poznaje li ispitanik pravu svrhu istraživanja. Izravan pristup nije prikriven od strane istraživača. Ispitanicima se kaže svrha istraživanja ili ona postaje očigledna iz postavljenih pitanja. Ova se metoda koristi pri provođenju fokus grupa i dubinskih intervjua. Nasuprot tome, neizravni pristup skriva pravu svrhu istraživanja od ispitanika. .

Fokus grupa je nestrukturirani intervju koji posebno educirani voditelj ležerno vodi s malom skupinom ispitanika. Voditelj usmjerava raspravu. Glavna svrha provođenja fokus grupa je dobiti uvid u to što grupa ljudi koja predstavlja određeno ciljno tržište misli o pitanjima od interesa za istraživača. Vrijednost ove metode je u tome što slobodna priroda razgovora često omogućuje dobivanje neočekivanih informacija. Obično se broj njegovih sudionika kreće od 8 do 12 osoba. Fokusna grupa treba biti homogena u smislu demografskih i socioekonomskih karakteristika njezinih sudionika, što pomaže u smanjenju sukoba među njima. Osim toga, svi sudionici moraju ispunjavati određene kriterije. Osobe koje su sudjelovale u takvim fokus grupama, tzv. „profesionalni ispitanici“, nisu uključene u raspravu. Tijek intervjua bilježi se tijekom rasprave, često na video vrpci za kasnije gledanje, transkribiranje i analizu.

Fokus grupe se koriste u gotovo svim slučajevima kada je potrebno dobiti preliminarni zaključak o situaciji. Fokusne grupe vam omogućuju da odgovorite na sljedeća pitanja:

· određivanje preferencija kupaca i njihovih stavova prema ovom proizvodu.

· Dobivanje mišljenja o idejama za nove proizvode.

· predstavljanje novih ideja za postojeće proizvode.

· mišljenje o cijeni.

· dobivanje preliminarne reakcije potrošača na određene marketinške programe.

Dubinski intervju je nestrukturiran, izravan, osobni intervju u kojem jednog ispitanika ispituje visoko obučeni anketar kako bi utvrdio njegove temeljne motivacije, emocije, stavove i uvjerenja o određenoj temi. Dubinski intervju može trajati od 30 minuta do više od sat vremena.

Sljedeće tri metode provođenja dubinskih intervjua popularne su među istraživačima: metoda ljestvice, metoda skrivenog problema i simbolička analiza.

Metodu ljestvice karakterizira sekvencijalno ispitivanje. Prvo pitaju o karakteristikama proizvoda, a zatim prelaze na karakteristike samog korisnika. Ova metoda omogućuje istraživaču da odredi značenja koja potrošači povezuju s predmetom ili problemom.

Kod razjašnjavanja skrivenih problema (hidden problem questioning) nisu najvažnije društvene vrijednosti, nego osobne “bolne točke”; ne način života općenito, već duboka osobna iskustva i brige osobe.

Simbolička analiza pokušava analizirati simboličko značenje objekata uspoređujući ih s njihovim suprotnostima. Da bi shvatio što se zapravo krije iza pojedine pojave, istraživač pokušava utvrditi što nije tipično za tu pojavu. Logične suprotnosti proizvoda koji se proučava su neuporaba ovog proizvoda, znakovi imaginarnog „antiproizvoda“ i vrste proizvoda suprotnih svojstava.

Prednosti dubinskih intervjua:

1) omogućuju vam bolje razumijevanje unutarnjih iskustava ljudi. Osim toga, uz njihovu pomoć jasno je vidljiv autor odgovora.

2) uključuje slobodnu razmjenu informacija.

Nedostaci dubinskih intervjua.

1) Kvalificirani voditelji i anketari su skupi i teško ih je pronaći.

2) Zbog nepostojanja specifične strukture za provođenje ankete, anketar može utjecati na rezultate ankete, a kvaliteta i pouzdanost dobivenih podataka u potpunosti ovisi o vještinama anketara. Teško je analizirati te podatke i iz njih izvući odgovarajuće zaključke bez korištenja usluga kvalificiranih psihologa.

3) S obzirom na trajanje intervjua i troškove vezane uz njih, možemo reći da će broj dubinskih intervjua u projektu biti mali. Unatoč tim neugodnostima, dubinski intervjui nekako nalaze svoju korist.

U osnovi, dubinski intervjui koriste se za provođenje istraživačkog istraživanja, pokušavajući steći razumijevanje problema. Međutim, dubinski intervjui se ne koriste tako često u marketinškim istraživanjima. Međutim, ova se metoda može učinkovito koristiti u posebnim problematičnim situacijama.

Projektivna tehnika je nestrukturirani, neizravni oblik ispitivanja koji potiče ispitanike da izraze (osobi koja intervjuira) svoje skrivene motive, uvjerenja, stavove ili osjećaje u vezi s temom o kojoj se raspravlja, tj. kao da ih izvlači iz dubine svijesti, demonstrirajući (projicirajući) istraživaču. Metode projekcije dijele se na:

· Asocijativne metode. Kada ih koristi, osobi se pokazuje predmet, a zatim se od njega traži da o njemu kaže što mu prvo padne na pamet. Najpoznatija od njih je metoda asocijacije riječi, kada se ispitaniku pokaže jedna riječ s popisa, a on mora odabrati riječ koja mu prva padne na pamet.

· Metode za okončanje situacije. U metodama dovršetka situacije, od ispitanika se traži da donese zaključak o zamišljenoj situaciji. Obično u Marketing istraživanje koriste metode gdje se od ispitanika traži da dovrši rečenice ili smisli kraj priče.

· Metode za konstruiranje situacije. Ova skupina metoda usko je povezana s metodama okončanja situacije. Metode konstrukcije situacije zahtijevaju od ispitanika da osmisli priču, dijalog ili opis situacije. Postoje dvije glavne metode za konstruiranje situacije: odgovaranje na temelju crteža i testovi animacije. Metoda crtanja odgovora pomalo podsjeća na tematski test svjesne percepcije koji se sastoji od niza crteža koji prikazuju obične i ne sasvim obične stvari. Od ispitanika se traži da smisli priče o onome što je prikazano na slikama. Po tome kako ispitanik percipira materijal prikazan na slikama, određena je njegova individualnost. U testovima animacije crteži prikazuju likove iz crtića koji padaju u različite situacije vezane uz proučavani problem. Od ispitanika se traži da smisle odgovor lika na komentare drugog lika. U odgovorima ispitanika možete saznati njihove emocije, uvjerenja i stavove prema situaciji.

· Ekspresivne metode. U okviru ekspresivnih metoda ispitaniku se verbalno ili vizualno prezentira konkretna situacija na razmatranje. Od njega se traži da izrazi one osjećaje i emocije koje drugi doživljavaju u određenoj situaciji. Dvije glavne izražajne metode su igra uloga i metoda trećeg lica.

Na igra igranja uloga(igranje uloga) od ispitanika se traži da igraju ulogu druge osobe i zamišljaju kako bi se ta osoba ponašala u određenoj situaciji. Metoda treće strane. Tehniku ​​trećeg lica karakterizira činjenica da se ispitaniku verbalno ili vizualno prezentira situacija za razmatranje. On pak mora utvrditi o čemu treća strana razmišlja u ovoj situaciji.

Metode projekcije imaju jednu veliku prednost u odnosu na nestrukturirane izravne metode kvalitativnog istraživanja (fokusne grupe i dubinski intervjui): omogućuju dobivanje odgovora koje ispitanici ne bi dali da znaju za svrhu istraživanja. Projektivne, nestrukturirane metode izravnog istraživanja imaju niz slabosti. Stoga su za njihovo korištenje potrebni dobro obučeni anketari. Odgovore analiziraju kvalificirani analitičari, čije usluge puno koštaju. Štoviše, ne bi trebali biti pristrani. Osim metode asocijacije riječi, sve ostale metode predviđaju nepotpun završetak, što otežava analizu i obradu dobivenih podataka.

Metode projekcije koriste se rjeđe od nestrukturiranih izravnih metoda. Iznimka je možda metoda asocijacije riječi, koja se koristi za provjeru naziva robnih marki, a ponekad i za određivanje stava potrošača prema određenim proizvodima. brendovi, paketi usluga i oglasi. .

Deskriptivne studije. Kvantitativno istraživanje obično se poistovjećuje s provođenjem različitih anketa koje se temelje na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa na koja odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke Takve studije su: format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja jasno su definirani, obrada prikupljenih podataka provodi se pomoću pojednostavljenih postupaka, uglavnom kvantitativne prirode.

Metode anketiranja temelje se na dobivanju informacija od ispitanika koji odgovaraju na postavljena pitanja. Pitanja su u pravilu strukturirana, tj. Očekuje se određena standardizacija procesa prikupljanja informacija. U strukturiranom prikupljanju podataka razvija se formalizirani upitnik i pitanja se postavljaju unaprijed određenim redoslijedom. Ova metoda anketiranja naziva se i izravna.

Metoda anketiranja ima niz prednosti. Prvo, lako ga je izvesti. Drugo, dobiveni odgovori su pouzdani, jer je broj zadanih opcija odgovora ograničen.

Nedostaci uključuju to što ispitanici ponekad ne žele ili nisu u mogućnosti dati potrebne informacije. Ispitanici će oklijevati odgovoriti ako su tražene informacije osobne ili dodiruju njihove osjećaje. Osim toga, odgovori na standardizirana pitanja i pitanja s višestrukim izborom možda neće biti pouzdani za određene podatke, poput onih koji se odnose na emocije i uvjerenja.

Anketu je moguće provesti: telefonom, osobno, poštom, koristeći internet. Telefonski intervjui mogu se podijeliti na tradicionalne telefonske intervjue i računalno potpomognute telefonske intervjue (CATI). Osobne ankete mogu se provoditi kod kuće, u robnoj kući ili ankete uz pomoć računala.

Metode promatranja su druga skupina metoda koja se koristi u deskriptivnom istraživanju. Promatranje je proces bilježenja obrazaca ponašanja ljudi i predmeta, mogućnosti razvoja događaja na sustavnoj osnovi kako bi se dobile informacije od interesa. Promatrač ne ispituje niti komunicira s ljudima čije ponašanje promatra. Informacije se mogu bilježiti izravno tijekom događaja ili dobiti iz zapisa prošlih događaja. Promatranje može biti strukturirano ili nestrukturirano, izravno ili neizravno. Osim toga, može se provoditi u prirodnom ili umjetnom okruženju.

Strukturiranim promatranjem promatrač unaprijed određuje predmet promatranja i metode za procjenu rezultata promatranja, npr. revizor koji provodi popis zaliha u trgovini.

U nestrukturiranom promatranju, promatrač bilježi sve aspekte objekta koji, s njegove točke gledišta, mogu biti relevantni za predmet proučavanja, na primjer, promatranje djece koja se igraju novim igračkama. U nestrukturiranom promatranju postoji velika mogućnost iskrivljenja rezultata promatranja. Zbog toga se rezultati promatranja tumače kao hipoteza i podliježu naknadnoj provjeri, za razliku od rezultata konačne studije.

Kod tajnog nadzora ispitanici ne znaju da su postali objektom nadzora. Prikriveno promatranje omogućuje ispitanicima da se ponašaju prirodno; ljudi su skloni promijeniti svoje ponašanje ako znaju da ih netko promatra. Kod otvorenog nadzora ispitanici znaju da su nadzirani.

Prirodno promatranje provodi se u okruženju poznatom objektu promatranja. U kontrastnom promatranju, ispitanik se može promatrati u umjetnom okruženju, kao što je kuhinja u centru za testiranje. Prednost promatranja u prirodnim uvjetima je što je ponašanje promatranog objekta bliže ponašanju stvarnih potrošača. Nedostatak je predviđanje situacije potrebne za promatranje te otežano mjerenje i ocjenjivanje ponašanja objekta promatranja u prirodnim uvjetima.

Uzročno istraživanje marketinga. Provođenje eksperimenta odnosi se na istraživačevo provođenje kontroliranog procesa mijenjanja jedne ili više nezavisnih varijabli kako bi se izmjerio njihov učinak na jednu ili više zavisnih varijabli, dok isključuje utjecaj stranih čimbenika. Svrha istraživanja koja se provode pomoću eksperimenta u pravilu je utvrđivanje uzročno-posljedičnih veza između marketinških čimbenika i ponašanja objekata koji se proučavaju.

Pri provođenju eksperimenta istraživač si postavlja dva cilja: dobiti točne zaključke o utjecaju nezavisne varijable na analizirani skup jedinica promatranja i na temelju toga donijeti pouzdane zaključke o cjelokupnoj populaciji. Prvi cilj vezan je za pojam unutarnje valjanosti, drugi - za pojam vanjske valjanosti.

1) Interna valjanost određena je time je li promjena nezavisne varijable stvarno uzrokovala promatranu promjenu zavisne varijable. Stoga je interna valjanost određena time jesu li promatranu promjenu u ovisnim čimbenicima mogli uzrokovati drugi čimbenici osim neovisnih čimbenika. Ako su promatrane promjene uzrokovane ili iskrivljene stranim čimbenicima, tada je teško pouzdano zaključiti o postojanju uzročno-posljedične veze između neovisnih i ovisnih.

2) Vanjska valjanost povezana je s mogućnošću generalizacije uzročno-posljedične veze utvrđene tijekom eksperimenta. Drugim riječima, mogu li se zaključci izvedeni iz eksperimenta proširiti na širi raspon elemenata i, ako mogu, na koje populacije, populacije, razdoblja, nezavisne i zavisne varijable. Opasnost od narušavanja vanjske valjanosti pokusa javlja se kada pokusni uvjeti ne pokrivaju niti jedan značajni faktori koji se odvijaju u stvarnosti.

Vrlo je poželjno imati eksperimentalni dizajn koji zadovoljava zahtjeve i interne i eksterne valjanosti, ali u praktičnim marketinškim istraživanjima u pravilu je potrebno odstupiti od zahtjeva jednog od njih da bi se postigao drugi. Kako bi osigurao kontrolu nad vanjskim čimbenicima, istraživač je prisiljen provesti eksperiment u umjetnim (laboratorijskim) uvjetima. To će osigurati unutarnju valjanost, ali će ograničiti mogućnost generalizacije rezultata, čime će se ugroziti vanjska valjanost. Čimbenici koji narušavaju unutarnju valjanost također mogu narušiti vanjsku valjanost; najznačajniji od njih su vanjski faktori.

Prednosti ove metode uključuju, prije svega, njenu objektivnu prirodu i mogućnost utvrđivanja uzročno-posljedičnih veza između marketinških čimbenika i ponašanja objekata koji se proučavaju. Nedostaci ove metode su poteškoće u kontroli svih marketinških čimbenika u prirodnim uvjetima, s jedne strane, i poteškoće reprodukcije normalnog ponašanja socioekonomskog objekta u laboratorijskim uvjetima, s druge strane. Osim toga, provođenje eksperimenta obično uključuje znatno veće troškove od promatranja, a posebno kada je potrebno proučiti nekoliko marketinških čimbenika. Stoga se u praksi ova metoda koristi relativno rijetko i to prije svega u slučajevima kada je potrebno s visokim stupnjem pouzdanosti utvrditi prirodu uzročno-posljedičnih veza između marketinških čimbenika i ponašanja objekta pod studija.

Identificiranje potrebnih podataka za rješavanje problema počinje prije svega proučavanjem izvješća, formalno postojećih izvora informacija. Izrađuju se planovi istraživanja i obrasci za prikupljanje podataka, utvrđuje razdoblje obuhvata, stupanj detaljnosti i razina obuhvata.

Analiza dokumenata. To je početna faza istraživanja i najformaliziranija. Analizira se cjelokupna dokumentacija dostupna u organizaciji regulatorni materijali(opisi poslova, kvalifikacijski uvjeti i upute, nalozi prema shemama tijeka dokumenata, službene ovlasti osigurane naredbama i uputama i sl.), izvještajni materijali, struktura izvještajnih pokazatelja, sustav planova. Od interesa mogu biti posebna izvješća, potvrde i odabrani statistički podaci koje priprema rukovodeće osoblje na pojedinačne zahtjeve menadžera, klijenata, nadređenih i inspekcijskih tijela. Prilikom analize dokumenata, primjerice, o zastoju opreme i radnika, razlozima zastoja i prekovremenom radu, može doći do iskrivljenih podataka koje je preporučljivo dodatno provjeriti. Vrlo često organizacijska shema (struktura) uprave ne odražava stvarnu podjelu ovlasti i odgovornosti. Paralelno s analizom dokumenata, preporučljivo je provoditi i druge vrste prikupljanja podataka o problemu.

S obzirom da informacije o problemima upravljanja najčešće nisu formalizirane u obliku izvješća i statističkih podataka, za prikupljanje informacija koriste se sociološke metode.

Prikupljanje informacija o problemima upravljanja na temelju sociološke metode omogućuje vam formiranje informacijska baza o potrebama i interesima osoblja organizacije, prirodi odnosa među ljudima i grupama, vrsti kulture, stilu upravljanja i ponašanju, prepoznati ulogu pojedinih zaposlenika i grupa u nastanku odstupanja od planiranih ciljeva te procijeniti interes u izvršavanju zadataka.

U te se svrhe naširoko koriste : intervjui, upitnici, zapažanja i samopromatranja. Sve to daje potrebne informacije na temelju kojih je moguće predvidjeti reakciju osoblja organizacije na određene odluke, te sposobnost upravljanja ponašanjem grupa i pojedinih zaposlenika.

Promatranje. E metoda koja se koristi za dobivanje informacija koje je teško formalno zabilježiti. Promatračko istraživanje zahtijeva vlastitu prisutnost istraživača na mjestu istraživanja ili sudjelovanje u događajima. Na primjer, prisustvovanje sastanku osoblja može otkriti grupne procese i ponašanja povezana s problemom. Obično se promatraju grupe, a ne pojedinci. Kao rezultat promatranja, prikupljaju se informacije o tome kako komunikacijski proces, tj. razmjena informacija ili “tko” s “kime” održava bliske uslužne odnose, koja je priroda tih odnosa, identificirane su formalne i neformalne grupe, vođe i njihovi odnosi.

Provođenje promatranja vrlo je delikatan proces. Većina ljudi, dok su pod nadzorom, ne osjeća se slobodno, pa se stoga mijenja ponašanje, što mijenja i pouzdanost primljenih informacija. Kada započnete promatranje, trebali biste ljudima objasniti svrhu istraživanja i jasno pokazati da cilj nije kritika, već prikupljanje informacija za rješavanje problema. Potrebno je uspostaviti razmjenu mišljenja između promatrača i promatranog, tada će oni moći naznačiti što utječe na njihove aktivnosti. Promatranje se provodi tijekom bilo kojeg rada vezanog uz istraživanje, na primjer, tijekom intervjua ili upitnika. Metoda promatranja se ne koristi zasebno, već u procesu prikupljanja informacija.

Rezultate promatranja treba klasificirati, primjerice, kada se proučava ponašanje zaposlenika prema sljedećoj shemi: iskustvo, razina zadovoljstva poslom, snage i slabe strane u procesu rada, posebni interesi, motivi, društvenost, odnosi s drugim zaposlenicima, spremnost na suradnju, stil upravljanja, stupanj kreativnog mišljenja, inovativni potencijal ili prijemčivost za nove ideje.

Intervju. Ova metoda je najuniverzalnija za traženje i prikupljanje informacija. Postoje dvije vrste intervjua: besplatni i formalni.

Za besplatni intervju Karakteristično je da istraživač ima malo utjecaja na smjer razgovora; samo se povremeno mogu postaviti sugestivna pitanja. Pri provođenju formalnog intervjua uloga istraživača je aktivna budući da ispitanici odgovaraju na posebno postavljena pitanja. Prednost besplatnog intervjua u usporedbi s formalnim intervjuom su iskrenije i pouzdanije informacije o osobi s kojom se razgovara. Međutim, besplatni intervju zahtijeva puno vremena i truda od istraživača,

koncentracija, sposobnost osvajanja sugovornika.

Vođenje besplatnog intervjua zahtijeva određenu pripremu. Razgovor se mora voditi tako da se iz njega dobiju činjenice, stoga je potrebno planirati razgovor. Potrebno je odabrati određene objekte za intervjue. Učinkovitost razgovora uvelike ovisi o tome koliko je razgovor dobro strukturiran. Stručnjaci ističu glavne odredbe kojih se preporuča pridržavati prilikom planiranja i provođenja intervjua. Među njima :

1. Prilikom planiranja razgovora trebali biste odrediti koje činjenice je potrebno pribaviti i od koga. Logika razgovora mora biti promišljena tako da svaka sljedeća informacija slijedi iz prethodne.

2. Opći nacrt intervjua treba biti priopćen ispitaniku unaprijed (na primjer, 2-3 dana unaprijed).

3. Mjesto i vrijeme. Izbor mjesta intervjua važan je jer se ljudi obično osjećaju opuštenije u svom poznatom okruženju. Na radnom mjestu imaju sve potrebne informacije. Važno je isključiti buku, smetnje, posjetitelje, pozive. Potrebno je izdvojiti 2-3 sata vremena za razgovor, budući da besplatni intervju uključuje neke povijesne razgovore o prošlosti organizacije, utvrđivanje pogleda na budućnost.

5. Nakon razgovora potrebno je sistematizirati dobivene informacije, istaknuti najviše važna informacija, pripremiti pitanja o nejasnim, kontradiktornim činjenicama, donijeti prve zaključke, postaviti prve hipoteze za rješenje problema.

Formalni intervju gradi se na temelju razgovora o jasno definiranim pitanjima. Upitnik, u usporedbi s besplatnim intervjuom, omogućuje dobivanje ograničenog broja činjenica od velikog broja radnika. Upitnici su obično prikladni samo za prikupljanje jednostavnih činjenica. Upitnici se mogu podijeliti ispitanicima uz pojašnjenje, u kojem slučaju upitnik ispunjavaju ispitanici. Istraživač može sam provesti anketu, ako to situacija dopušta, te odgovore unijeti u upitnik. Važno je pridržavati se pravila: ljudi moraju znati "zašto", "zašto" se postavljaju ta pitanja, "tko" ih postavlja, "što" će se učiniti s odgovorima, "tko drugi" se postavlja.

Ispitivanje. Najčešća formalna metoda intervjua. Ispitivanje vam omogućuje anketiranje veliki broj ljudi u slučajevima kada se radnici nalaze na znatnoj udaljenosti jedni od drugih. Anketiranje može biti direktno ili na daljinu, grupno ili pojedinačno. Ova se metoda ankete prvenstveno koristi u sljedećim situacijama:

1. Kada problem koji se proučava nije dovoljno opskrbljen dokumentiranim izvorima podataka ili kada se podaci ne mogu zabilježiti.

2. Kada predmet istraživanja ili pojedinačna svojstva nisu dostupni za promatranje.

3. Kao dodatnu metodu kontrole dodatno provjeriti podatke dobivene na drugi način.

4. Kada je predmet istraživanja element individualne svijesti: motivi, interesi, kultura, potrebe.

Metoda anketiranja ima pozitivne i negativne posljedice. DO pozitivni rezultati može se pripisati sljedeće: potiče analitičku aktivnost i doprinosi uključivanju ispitanika u problem; potiče društvenu aktivnost.

Negativna strana Kod metode ankete postoji opasnost da se kritički odgovori mogu koristiti protiv izvora informacija. To uzrokuje psihički stres, želju za anonimnošću i smanjuje pouzdanost otvorene ankete.

Osnovni zahtjevi za upitnike:

upitnici trebaju biti jednostavni, s jasnim, kratkim pitanjima, s odgovorima „DA“ i „NE“ kad god je to moguće;

Pitanja bi trebala biti predstavljena logičnim redoslijedom, po mogućnosti grupirana kako bi se olakšala daljnja obrada.

Testiranje. Ovo je detaljna zbirka informacija pomoću upitnika. Testiranje je usko povezano s psihodijagnostikom. Test kao metoda temelji se na standardiziranim pitanjima i zadacima koji imaju određenu ljestvicu vrijednosti. Testovi se obično koriste u proučavanju: intelektualnih sposobnosti, u procjeni stručne osposobljenosti, u odabiru kandidata, u profesionalnom usmjeravanju. Testom se s određenim stupnjem vjerojatnosti utvrđuje razina znanja, osobnih karakteristika, vještina i sposobnosti, a koriste se i kvantitativne i kvalitativne procjene.

Prednosti testiranja: uporabom testova izbjegava se subjektivni pristup istraživača; vrijeme za provođenje testova je ograničeno, olakšava brzo prikupljanje informacija; usredotočenost.

Nedostaci testiranja: rezultati testa relevantni su kroz određeno vremensko razdoblje, a ponašanje ljudi dinamički se mijenja ovisno o situaciji; standardizacija testova ograničava opseg istraživanja na opći pristup, individualnost ostaje izvan opsega istraživanja; Potrebna je značajna priprema za testiranje, poštivanje etičkih i moralnih aspekata studije, što zahtijeva visoku stručnost istraživača.

Analizirajući iskustvo korištenja testiranja u Sjedinjenim Državama, stručnjaci primjećuju da se testiranje u Sjedinjenim Državama percipira dvosmisleno. Testiranje uglavnom koriste kadrovske službe. Sukladno zakonu, potrebno je osigurati “čistoću” testa, tj. odredbe u kojoj se zaposlenici (ili kandidati za posao) ispituju za posebno navedene svrhe, dobiveni podaci ne mogu se koristiti za druge interese ili protiv tih zaposlenika. Sa strane tvrtke, kriterij je jednostavan: svaki test ili anketa mora proizvesti povrat. Stav prema testovima kojima se procjenjuje opća obrazovna razina odn stručno osposobljavanje, osoblje tvrtki ima prilično kompliciranu situaciju. Međutim, zaposlenici moraju sudjelovati. Kadrovske službe prilikom provođenja istraživanja postavljaju sljedeće zadatke: izraziti interes menadžmenta za upoznavanjem s mišljenjima i ocjenama zaposlenika; stvoriti okruženje u kojem zaposlenici mogu bez straha izraziti svoje mišljenje; poboljšati internu komunikaciju tvrtke; identificirati problematična područja i usmjeriti napore za rješavanje sukoba; pravovremeno ažurirati informacije i analizirati baze podataka o radu; ocijeniti učinkovitost korporativne politike; doprinose poboljšanju ozračja suradnje i suradnje; utvrđuje pravce unaprjeđenja organizacije rada i upravljanja; uključiti osoblje u rješavanje korporativnih problema i zadržati osjećaj odgovornosti za ekonomske rezultate; stvoriti inovativnu klimu u odjelima.

Američke tvrtke provode najmanje tri istraživanja godišnje. Ankete vlasnika na razini cijele tvrtke provode se putem pošte. Odgovori dolaze od 90% sudionika. Rezultati su grafički prikazani i upoznati zaposlenike i menadžment. Stav zaposlenika prema takvim istraživanjima općenito je pozitivan:

73% menadžera podržava

70% - HR stručnjaci,

58% su proizvodni radnici.

Stručne procjene. Metode sociološkog istraživanja uključuju i stručne procjene. Takve procjene predstavljaju skupinu metoda kojima se dobivaju informacije od određenih ljudi (stručnjaka) kada se problem pojavi. Stručnjaci su ljudi koji su izravno povezani s problemom. Podaci su subjektivni, bez obzira na razinu stručnosti. Za smanjenje subjektivnosti koristi se skupina stručnjaka. Obično se stručne procjene koriste kada je nemoguće proučiti situaciju drugim metodama. Za procjenu razine stručnosti stručnjaka koriste se sljedeći kriteriji:

povezanost profila djelatnosti s analiziranim područjem;

stupanj slaganja mišljenja i većine stručnjaka;

rezultate ispitne kontrole kojom se ocjenjuje stupanj kvalifikacije;

iskustvo kao stručnjak, stupanj osviještenosti.

Organizacija ispita. Ispitivanje se provodi V nekoliko faza. U preliminarnoj fazi formira se radna skupina, postavljaju se ciljevi istraživanja, odabire metoda ispitivanja i formira skupina stručnjaka. Daljnje istraživanje ima sljedeći redoslijed:

1. faza: proučavanje materijala, individualna i zajednička rasprava.

Faza 2: formiranje stručnih ocjena;

Faza 3: proučavanje kvalifikacija stručnjaka, procjena pouzdanosti stručnjaka.

Faza 4: generalizacija stručnih mišljenja, analiza konzistentnosti stručnih mišljenja, ocjena pouzdanosti ispitivanja.

Ekonomska kibernetika nudi nekoliko metoda za provođenje ekspertnih istraživanja. Jedna od metoda je metoda sekvencijalnih usporedbi. Prvo, stručnjak dodjeljuje preliminarne procjene prema predloženoj ljestvici zatim se postavljaju specifična pitanja koja se odnose na različite kombinacije rezultata i daju informacije na temelju kojih se početne procjene prilagođavaju.

Često se koriste sljedeće metode: preferencija, rang, djelomična i potpuna parna usporedba. Ove metode usmjerene su na koordinaciju pozicija stručnjaka kako bi se razvila kolektivna stručna procjena.