Kako započeti Novi proizvod: od razvijanja ideja do komunikacijske kampanje i kako izbjeći greške u startu, govorila je Elena Samokhina, direktorica prakse “New Product Launches” u Nielsen Russia.

Pitanje inovativnosti je pitanje opstanka poduzeća. Međutim, rijedak novi proizvod doživjet će drugu godinu na tržištu. Svake godine u kategoriji FMCG pojavi se više od 40 tisuća novih SKU-ova, no polovica ih ubrzo nestane s polica.

Početak teškog puta

Što je razlog stroge selekcije tržišta? Prvo, nisu svi novi proizvodi ono što mi podrazumijevamo pod ovom riječi. Na primjer, proizvođač mijenja volumen i materijal pakiranja ili proširuje liniju dodavanjem novih okusa. Značenje ostaje isto, ali se lansiranje pozicionira upravo kao novi proizvod.

Drugo, većina novih proizvoda ljudima jednostavno nije potrebna. Proširenje portfelja okusa ili dodavanje nekih elemenata može biti zanimljivo sa stajališta trgovaca, ali potrošači u tome ne vide nikakvu praktičnu korist. Takav novi proizvod vjerojatno neće imati dovoljnu prodaju u prvoj godini života. Unatoč tome, analitičari primjećuju preobilje novih proizvoda čak iu portfelju jednog proizvođača.

SAMO 1,4% NOVIH LANSIRANJA DOŽIVLJA SE KAO DOISTA INOVATIVNIM. NIELSEN PODACI

Nielsen identificira 12 faktora za uspjeh novog proizvoda. U najranijim fazama razvoja proizvoda dvije komponente igraju odlučujuću ulogu: jedinstvenost i prisutnost želje i potrebe za proizvodom kod kupaca. U prvoj fazi lijevka potrebno je utvrditi stupanj novosti sa stajališta potrošača i relevantnost proizvoda.

70% NOVIH PROIZVODA ŽIVE NA TRŽIŠTU MANJE OD 18 MJESECI. 60% PRODAJE JE OD PROIZVODA KOJI SU NA TRŽIŠTU VIŠE OD 18 MJESECI.

Proizvođač može imati različite pristupe. Na primjer, mogao bi započeti definiranjem niše ili odgovaranjem na globalna pitanja. Je li moguće stvoriti novu potrebu ili proširiti potrošnju među postojećom publikom? Ako se prije proizvod konzumirao samo kod kuće, može li se napraviti za konzumiranje na putu? Što učiniti da se proizvod sve češće konzumira? Kako se kategorija može ažurirati ili koja se kategorija može izmisliti iz faktora nepokrivene potražnje?

Čimbenici nezadovoljene potražnje

Mnogo je priča o potrošačima koji su radili kompromise zbog nedostatka alternativa. Neke stvari leže na površini, na primjer šelak. Žene su sanjale o pojavi sličnog proizvoda na tržištu, ali su nastavile raditi pedikuru „na starinski način“ i trpjeti povezane neugodnosti.

Inovativne tvrtke ne razmišljaju samo o slobodnoj niši, već i o tome zašto se proizvod ne konzumira, tko ga ne konzumira i što publici nedostaje. Nedavno se pokazalo da postoji čitava kategorija proizvoda u kojima se možete odreći glutena i time proširiti svoju publiku. S druge strane, fantazije su divne, ali ih mora biti kapacitet proizvodnje izdati “proizvod iz snova”.

Odlučivši se za nišu, vrijedi postaviti pitanje: "Gdje želimo ići?" Želimo li proširiti situaciju funkcionalnosti/publike/potrošnje? Ovo je već proces mozganja, a što je više različitih ideja, veće su šanse za uspjeh (čisto statistički). Kada nema 3 ideje, već 20, 30 ili 40, proizvođač može procijeniti različite mogućnosti i specifikacije.

Pronaći slobodne niše nije teško, mnoga otkrića leže na površini i povezana su s našim tempom života. Postoji potražnja za udobnom potrošnjom u pokretu, što zahtijeva promjene u formatima, uključujući načine potrošnje. Tako je nastala čitava paleta ponude oko kategorije hrane: razne usluge za naručivanje gotove hrane, dostava itd.

Drugi trend vezan je za zdravlje i ekološku prihvatljivost. Od potonjeg: ako su ranije potrošači nastojali isključiti bilo što (mast, šećer, GMO, boje), sada to neće iznenaditi pristašu zdrave prehrane. Da biste se istaknuli, morate ponuditi više, zato je trend dodavanja nečega - proteina, probiotika, aminokiselina - sve popularniji. U skladu s tim, proizvođači počinju kupcima nuditi brzo smrznutu, odabranu pšenicu i neobrađene pahuljice.

Kategorije u kojima ljudi očekuju nove proizvode ostaju iste: čajevi, kolačići i grickalice. U potonjem je jasan trend prema zdravijim i organskim grickalicama, pojavio se čak i pečeni čips. Inovacije su dobrodošle u kategoriji proizvoda za njegu - kreme, losioni, šamponi - jer sve djevojke sanjaju da budu još ljepše. U ovoj kategoriji vrlo je važno inovacije potkrijepiti kredibilitetom, jer samo govoriti o novom sastojku ili učinku nije dovoljno.

Zapamtite mentalitet

Prilikom lansiranja proizvoda morate voditi računa o njegovoj lokalizaciji. Ako je rješenje odlično za SAD ili Europu, možda neće biti primjenjivo u Rusiji zbog mentaliteta ili potrošačkih navika. Kao što pokazuje praksa, ista komunikacija može izazvati potpuno suprotan učinak.

Na primjer, uvođenje Actimela na američko tržište otežavalo je pogrešno razumijevanje lokalnog potrošača. Komunikacija brenda temeljila se na prednostima Actimela za probavu, ali u to vrijeme stanovnici SAD-a u osnovi nisu bili spremni saznati da u njihovim želucima postoje bakterije - za njih je jogurt pripadao kategoriji "desert".

Francuska tvrtka zaista nije željela ponoviti situaciju s drugim brendom, Activijom. Zajedno s Nielsenom, Danone je razradio više od 5 milijuna opcija o tome kako izgraditi i prikazati svoj proizvod kako bi odjeknuo među potrošačima u Sjedinjenim Državama. Na kraju su uspjeli, a proizvod je postao najbolje lansiranje godine. Što su učinili? Promijenili smo format komunikacije. Nisu mogli promijeniti formulu ili izgled proizvoda - korporativni identitet je isti na svim tržištima. Ali mogli su promijeniti sadržaj komunikacije. Prednosti, vjerodostojni argumenti, ime - sve bi trebalo raditi ne zasebno, već u kombinaciji.

Možete "testirati vodu" i saznati mišljenja pravih potrošača već u prvoj fazi, kada se ideje generiraju. Zatim morate odabrati na koji ćete se sastojak usredotočiti, kako ga nazvati i kako dokazati prednosti proizvoda. Metodologija evolucijskih algoritama ovdje dobro funkcionira, omogućujući identificiranje optimalnih kombinacija.

Sljedeći korak je procijeniti koncept za vjerojatnost uspjeha i početnu prognozu prodaje. Već ovdje proizvođač može shvatiti hoće li s postojećim budžetima, s ovim konceptom lansiranja ostvariti plan prodaje i isplati li se raditi nešto drugo.

Sljedeća točka je da je koncept obećanje koje dajemo potrošaču. Ako se ovo obećanje ne ispuni u fazi proizvoda, neće biti ponovne kupnje. Šanse da takav novi proizvod postigne uspjeh na tržištu su samo 5%. Formula kreme može biti dobra, ali ne daje deklarirani učinak mladosti u dva sata - potrošač će, u najmanju ruku, biti razočaran i odbiti ponovnu kupnju, ili će se najviše smanjiti njegova lojalnost marki .

Ulazak na tržište

Treća i posljednja faza je uvođenje proizvoda na tržište. Osim ideje i njezine pravilne implementacije u fizički proizvod, ljudi bi trebali učiti o novom proizvodu. Važno je govoriti o svom proizvodu, pružiti kvalitetnu i stalnu marketinšku podršku te graditi distribuciju. Ako kvalitetan proizvod je tražen, ali se može naći u 3% trgovina, tako da ne biste trebali računati na velike količine prodaje.

Istraživanja kažu da novost treba zadržati ne samo u prvoj godini života, već iu drugoj. U prvoj godini ne može se postići maksimalna penetracija i prepoznatljivost. Vrlo često se odustaje od novih proizvoda, a onda vidimo pad prodaje do druge godine. Čak i oni novi proizvodi koji bi bili uspješni, potrebni i relevantni odlaze jer im prodaja opada, nitko za njih ne zna, a proizvođač odlučuje povući novi proizvod s tržišta.

Radite na greškama

Recimo da proizvođač na tržište donese revolucionarnu formulu. Važno je razumjeti kako će to zapravo percipirati potrošač i provesti testiranje proizvoda. Probne serije proizvoda distribuiraju se potrošačima kojima se sviđa koncept, a oni daju povratne informacije o tome kako proizvod ispunjava njihova očekivanja.

U ovom trenutku, ako se utvrde bilo kakve nedosljednosti i iznevjerena očekivanja, proizvođač još uvijek može poboljšati proizvod. Ako je dobio zeleno svjetlo u prve dvije faze - pozitivne povratne informacije o vjerojatnosti uspjeha i načinu na koji proizvod percipiraju potrošači - te je ušao na tržište, pojavio se u trgovinama, ali ne vidi zadovoljavajuće razine prodaje, proizvođač može Raditi sa marketinške komunikacije i kanali: oglašavanje, promocije, prikazi i druge aktivnosti.

Nakon što je proizvod proizveden i velike količine isporučene u trgovine, prekasno je za promjenu formule, ali uvijek možete poboljšati prikaz proizvoda, učiniti cijene atraktivnijim kako biste povećali svijest o brendu i učinkovitost oglašavanja.

Jesu li “žuti cjenovnici” potrebni?

Dobro osmišljen promotivni kalendar za novi proizvod jedan je od ključnih elemenata u njegovoj strategiji lansiranja. Obično je promaknuće uključeno u plan, a tu se postavlja pitanje - je li potrebno od samog početka? Ovisi i o strategiji i o konkurentskom okruženju. Takvi čimbenici moraju se uzeti u obzir, uključujući kada se novi proizvod uvodi u postojeći portfelj. Ovdje je važno ne naštetiti vlastitoj prodaji, već dodati inkrementalnost.

Kada govorimo o novim proizvodima jedinstvenih karakteristika, oni su puno manje osjetljivi na cijenu. Idealan primjer je iPhone: iako njihova cijena raste s izlaskom novih modela, redovi prvog dana prodaje ne smanjuju se - unatoč činjenici da postoje modeli slične funkcionalnosti i 10 puta jeftiniji, možete ih koristiti za pozive, poruke , i idite na mrežu.

Međutim, u slučaju Applea, osjetljivost na cijenu manja je od želje za jedinstvenim proizvodom. Kada je Apple lansirao iPad, bilo je to inkrementalno lansiranje. iPad nadopunjuje iPhone, ali ga ne zamjenjuje, što znači da je izvrstan primjer proširenja.

Još jedan primjer jedinstvenog proizvoda je Scholl električna turpija koja se na tržištu pojavila prije tri godine. Njegova alternativa bila je plovućac za 100 rubalja, turpija je bila 10 puta skuplja, ali Reckitt Benckiser pozicionirao je Scholl kao alternativu pedikuri u salonu, koja je skuplja i traje duže. Ljudi su dragovoljno plaćali novac kako bi dobili rezultat koji im je obećan, a novi proizvod je pronašao svoju nišu.

Slična je situacija i s aparatima za kavu na kapsulu. Interakcija potrošača sa šalicom nije se promijenila, on ujutro pije kavu na isti način. Uz pomoć marketinga, svijesti i komunikacije, proizvođači su promijenili pogled na cijelu kategoriju, fokusirajući se na ugodne osjećaje u procesu kuhanja, od najbolja kvaliteta kava.

Dočekuje pakiranje

Pakiranje je jedan od najvažnijih elemenata lansiranja jer se odabir u većini kategorija odvija u blizini police. Većina kupaca sazna za nove proizvode izravno u trgovini, a osoba ima oko 4-6 sekundi da donese odluku. Na što će mu pogled pasti? Važno je da ambalaža razlikuje proizvod - a posebno novi proizvod - od mase koja se nalazi na polici, tako da čovjek želi imati interakciju s tom ambalažom. Što više nešto gleda, to se više vezuje za to.

Drugo, dizajn bi trebao izazvati želju za kupnjom, jer lijepo i strašno jednako privlače pozornost. Štoviše, milenijalci i generacija Z “vole očima” i spremniji su odabrati atraktivan omot. Samo radi prekrasno pakiranje spremni su kupiti i isprobati proizvod. Milenijalci imaju 3 puta veću vjerojatnost od drugih generacija da prijeđu s poznatog proizvoda na novi zbog njegovog atraktivnog dizajna. Prema istraživanju tvrtke Nielsen, 68% milenijalaca kupuje novi proizvod isključivo na temelju pakiranja.

Treća točka je komunikacija. Ambalaža bi trebala prenositi komunikaciju koju ste namijenili svom proizvodu i brendu. Na primjer, ako se radi o brendu za obiteljsku potrošnju, onda cijeli dizajn treba podržati percepciju povezanu s obitelji, nešto mekano. S jedne strane, to su očite stvari, s druge strane, čak i mali elementi pakiranja (boja, rješenja fonta) mogu negativno utjecati na percepciju.

Prema istraživanju, potrošači ne vole kada se na ambalaži hrane za kućne ljubimce vidi bezoblična masa u zdjelici. Radije ga vide na porculanskom tanjuru, kao ljudsku hranu, iako to nije stvarnost.

Digitalizacija košarice

Online potrošnja je ista polica, samo manja. Kad staneš pred pravu policu, aktiviraju ti se sva osjetila. Možete dodirnuti ambalažu kako biste se uvjerili da se lako otvara ili je lako nositi. Ti se kriteriji ne mogu procijeniti na zaslonu pametnog telefona, što otežava zadatak proizvođaču. Kako prenijeti potrebne informacije kupcu? Postoje slučajevi razvoja izgleda ambalaže za fizičke trgovine i ambalaže prilagođene online izlozima. Oni su jasno vidljivi čak i na zaslonu pametnog telefona.

Druga stvar je online video oglašavanje, koje prikazuje proizvod i demonstrira kako ga koristiti, pa čak i daje priliku za interakciju s pakiranjem. Na primjer, kada se povežete na Wi-Fi u podzemnoj željeznici, prikazuju se kratki videozapisi u kojima možete natočiti kavu, prskati aerosolom i razumjeti kako to radi. Uz promjenu navika potrošača, mijenja se i strategija lansiranja novih proizvoda, dizajn i komunikacija prilagođavaju se digitalnom okruženju.

Prognoza za naredne dvije godine

Budući trendovi uključuju pomak u formatima prema uslugama koje se nude uz proizvode. Na primjer, aplikacija vam pomaže u odabiru šminke i odmah predlaže kupnju odgovarajuće kozmetike - takve stvari rade vrlo dobro. Koncentrati dobivaju na popularnosti, što eliminira potrebu za kupnjom nečeg glomaznog i nezgodnog. Potrošači žele sve učiniti brže i glasaju za kompaktnost.

Formula uspjeha

Iza svakog novog proizvoda stoji određena količina ulaganja, a univerzalnu formulu uspjeha nemoguće je izvesti. Veličina investicije ovisi o tome ima li tvrtka proizvodne pogone, vlastite laboratorije itd. Potencijalni povrat investicije najbolje se procjenjuje prema ranoj fazi, prije uvođenja novog proizvoda na tržište. Ovdje igra ulogu kombinacija čimbenika - kako je novi proizvod percipiran na tržištu, koliko je proizvođač spreman uložiti u marketing. U prvoj ili drugoj godini života već je jasno isplati li se prilagoditi proračune ili možete pričekati s lansiranjem. Događa se da tvrtke odgađaju puštanje novog proizvoda, čekaju nekoliko godina, provode ponovljena testiranja i shvate da je konačno došlo vrijeme.

Lansiranje novog proizvoda organizacija građenja na tržište je složen, višedimenzionalan i sekvencijalan proces. U tom slučaju potrebno je pronaći optimalno rješenje koje odgovara kako zahtjevima tržišta tako i mogućnostima organizacije.

Uvođenjem novog proizvoda na tržište tvrtka se može etablirati u određenom segmentu, održati konkurentnost i povećati prodaju. Kako bi se smanjio rizik neuspjeha na tržištu pri puštanju novog proizvoda, potrebno je modelirati proces donošenja odluka koji omogućuje izbor optimalna opcija novi proizvod, strategiju i taktiku njegove prodaje.

U svakom radu, a posebno kreativnom, uvijek postoji problem održavanja ravnoteže između teorije i praktično iskustvo. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, mnoge tvrtke nastoje slijediti napredna teoretska dostignuća, dok svaki poduzetnik ima vlastito iskustvo rada na tržištu - uspješno i manje uspješno. U kojoj se mjeri pri lansiranju novog proizvoda treba oslanjati na metodologiju, a u kojoj na vlastito iskustvo? Koje alate je preporučljivo koristiti?

Pokušat ćemo pronaći odgovor na ovo pitanje razmatrajući nekoliko metoda.

Prvo, malo teorije. Kako bi se ispravno snašla u tržišnoj situaciji, organizacija mora točno odgovoriti na sljedeća pitanja:

1) odrediti koji proizvod proizvoditi;

2) odabrati strategiju prodaje;

3) utvrditi potrebu za dodatnim istraživanjem radi povećanja pouzdanosti dostupnih informacija.

Za rješavanje ovih problema predlaže se korištenje mehanizma donošenja odluka, čiji je višefaktorski sustav prikazan na slici. 2.3.

U početku je potrebno formulirati glavni cilj koji tvrtka želi postići puštanjem novog proizvoda.

Zatim se prikupljaju informacije na temelju kojih će se donositi odluke. Prilikom prikupljanja informacija morate obratiti pozornost na sljedeće nijanse: potrebno je uzeti u obzir sve moguće opcije novi proizvodi, internim mogućnostima poduzeća i tržišnim uvjetima.

Višefaktorski sustav sadrži sljedeće glavne faze usvajanja upravljačke odluke. Uključuje odabir optimalne opcije za novi proizvod (uslugu), uzimajući u obzir potencijalne mogućnosti tvrtke i rizik svake opcije ovisno o tržišnim uvjetima, uzima u obzir interno okruženje tvrtke, te provodi analizu vanjsko okruženje, koji se sastoji od procjene rizika na temelju informacija o tržišnim uvjetima proizvoda. Kriterij za odabir optimalne opcije je očekivana dobit. Prije svega odabire se optimalna marketinška strategija za novi proizvod. Na temelju informacija o vjerojatnosti nastupa pojedinog tržišnog stanja, razmatraju se mogućnosti prilagodbe strategije pri promjeni vanjskog okruženja, provjerava se pouzdanost izbora apriornih vjerojatnosti nastupa tržišnih uvjeta pri uvođenju novog proizvod na tržište i izračunava se očekivana korisnost od razjašnjavanja tih vjerojatnosti. U tu svrhu se gradi stablo odlučivanja.

Za lansiranje novog proizvoda na tržište, razmotrit ćemo organizacijsku shemu za odabir opcija za novi proizvod, uzimajući u obzir mogućnosti tvrtke. U ovom slučaju analiza sustava provodi se u sljedećem redoslijedu:

Izrada strukturnog modela sustava;

Izrada matrice relativnih procjena;

Kalkulacija specifična gravitacija svaku opciju i određivanje prioriteta.

Stvaranje višefaktorskog sustava uključuje proučavanje sastavnih elemenata i njihovih odnosa, grupiranje tih elemenata prema sličnim svojstvima i njihovu raspodjelu među razinama ovisno o njihovoj međusobnoj podređenosti. Elementi jedne razine djeluju kao mete za elemente niže razine i istovremeno su podređeni elementima više razine. Preporučljivo je izvršiti distribuciju po razinama sve dok ne bude zgodno usporediti odabrane elemente. Na najvišoj razini formira se globalni cilj koji se želi postići uvođenjem novog proizvoda na tržište (slika 2.4.).

Na drugoj razini navedeni su značajni čimbenici vanjskog okruženja: pozicija organizacije na tržištu; opskrba poduzeća svim potrebnim resursima; tehničke mogućnosti organizacije itd.

Na trećoj razini nalaze se detaljniji čimbenici koji su nosivi elementi čimbenika druge razine: mogućnosti kanala prodaje proizvoda; dostupnost određene vrste resursa; stupanj tehnološke automatizacije, proizvodni procesi itd. Na nižoj razini prikazane su mogućnosti izbora za nove građevinske proizvode.

Tako se formira organizacijska shema odabir opcija proizvoda na temelju potencijalnih resursnih mogućnosti građevinske organizacije.

Matrica relativnih procjena temelji se na analizi internog okruženja poduzeća. Uspoređivanjem utvrđuje relativnu važnost elemenata na istoj razini u odnosu na elemente na višoj razini.

Ako sve vrijednosti relativne važnosti imaju određena svojstva, tada je izračunavanjem specifičnih težina moguće odrediti prioritete opcija. Za sustav prikazan na Sl. 2.4., imamo sljedeći slijed radnji i izračuna.

Usporedba elemenata druge razine u odnosu na glavni cilj.

1. Usporedba elemenata treće razine u odnosu na drugu razinu.

2. Usporedba novih opcija proizvoda u odnosu na treću razinu.

3. Da bi se odredio prioritet novih opcija proizvoda, potrebno je izračunati relativnu težinu svake opcije u odnosu na glavni cilj.

Među svim opcijama odabire se ona koja ima najveću specifičnu težinu, odnosno maksimalna vrijednost specifične težine određuje opciju koja najviše obećava sa stajališta resursnih mogućnosti poduzeća. Sortiranjem dobivenih vrijednosti specifične težine prema silaznom redoslijedu utvrđuje se redoslijed preostalih opcija za razvoj novih proizvoda.

Tako je formiran niz prioritetnih opcija. Stoga je odabrana verzija novog proizvoda koja najviše obećava, a koja zadovoljava stvarne uvjete organizacije.

U procesu uvođenja novih proizvoda na tržište postoje mnogi nepredvidivi momenti i čimbenici neovisni o volji menadžera poduzeća koji se moraju uzeti u obzir. Ti čimbenici uključuju rizik za koji se istovremeno razvijaju strategije ublažavanja. Zadatak je odabrati među nizom mogućih opcija upravljačku odluku s minimalnim rizikom. U tu svrhu kreira se tablica vjerojatnosti tržišnih stanja i korisnosti u kojoj su za svaku odabranu opciju naznačene vjerojatnost i korisnost za određeno tržišno stanje.

Pod, ispod objektivno tržišno stanje odnosi se na tržišne uvjete vezane uz određenu vremensku točku, situaciju koju karakterizira odnos ponude i potražnje, dinamika cijena i zaliha, prisutnost konkurenata i njihov položaj itd.

Pod, ispod korisnost možete razumjeti kakav će rezultat tvrtka imati nakon prodaje novih proizvoda, a rezultat mora biti izražen kvantitativno. Nakon odabira optimalno izvedive opcije za uvođenje novih proizvoda na tržište, menadžment poduzeća treba donijeti upravljačku odluku i razviti prodajna politika, taktika tržišnog ponašanja, strategija povećanja tržišnog udjela i rasta dobiti.

pri čemu, važno ima sposobnost dobivanja pouzdanih informacija za donošenje objektivne odluke. Kako biste smanjili neizvjesnost konačnog rezultata, možete razmotriti i analizirati perspektivu aktivnosti tvrtke koristeći teoriju Markovljevih lanaca i Bayesovu teoriju odlučivanja.

Iskoristiti kvantitativne metode analize treba sastaviti matricu korisnosti na temelju koje se može odabrati optimalna strategija prodaje. Navodi sva moguća i međusobno isključiva, odnosno neovisna tržišna stanja, kao i odabrane strategije i moguće korisnosti.

Prvo se izračunaju očekivane korisnosti svih strategija, a zatim se izabere najveća.

Zbog stalne volatilnosti tržišta, poduzeće se suočava s pitanjem: kako promijeniti strategiju da ne zapadne u kriznu situaciju? U procesu kvantitativnog predviđanja tržišne situacije preporučljivo je koristiti aparat Markovljevog lanca. Korištenje ovog uređaja omogućuje vam da unaprijed donesete odluku kada se stanje na tržištu promijeni. Proces predviđanja koristi vjerojatnost prijelaza iz jednog stanja u drugo.

Svaka promjena nekog tržišnog stanja gotovo će sigurno dovesti do promjene korisnosti, odnosno donijet će dodatnu dobit ili gubitak. Te se korisnosti bilježe u sljedećoj matrici, koja se naziva matrica prijelazne korisnosti.

Na temelju matrice prijelazne vjerojatnosti i matrice prijelazne korisnosti konstruira se matrica odlučivanja kada se tržišni uvjeti promijene.

Pomoću informacija iz ove matrice možete saznati koju strategiju treba koristiti u određenom razdoblju iu odabranom stanju tržišta.

U marketingu praktične aktivnosti poduzeća često moraju uspoređivati ​​troškove dobivanja djelomičnih (nepotpunih) informacija i troškove pronalaženja dodatnih nove informacije za donošenje boljih upravljačkih odluka.

Menadžer mora procijeniti koliko koristi dobivene dodatnim informacijama pokrivaju troškove njihova dobivanja. U ovom slučaju može se primijeniti Bayesova teorija odlučivanja.

Kada se primi nova informacija, izračunavaju se očekivane korisnosti svake strategije, a zatim se odabire strategija s maksimalnom očekivanom korisnošću. Uz pomoć novih informacija, donositelj odluke može ispraviti prethodne vjerojatnosti , a to je vrlo važno pri donošenju odluka.

rezultate Marketing istraživanje ne mogu biti apsolutno pouzdani, naime točno se podudarati sa stvarnim stanjem potreba za određenim proizvodom. Stoga se donositelji odluka koriste hipotetskim različitim vjerojatnostima podudarnosti dobivenih rezultata marketinškog istraživanja sa stvarnim stanjem potražnje na tržištu.

Zanimljivom se čini metodologija donošenja upravljačkih odluka o lansiranju novog proizvoda (slika 2.5). Opišimo model procesa odlučivanja menadžmenta za uvođenje novog proizvoda na tržište u fazama.

Blok 1. U ovoj fazi je formalizirana ideja o novom proizvodu.

Sastavljen je opis proizvoda, njegove karakteristične značajke, tehnološke nijanse, konkurentska prednost– sve što će mu omogućiti da pronađe svoju nišu na tržištu.

Takav opis je obično ne sadrži točne karakteristike, kao što su težina, veličina, boja itd. Umjesto toga, kada se formalizira ideja, rasponi su naznačeni prema navedenim karakteristikama i formulirane su potrošačke kvalitete, na primjer okus, miris, korisnost, pogodnost itd.

Ovdje, u prvoj aproksimaciji, opisujemo razlike između novog proizvoda i njegovih analoga ili izravnih konkurenata.

Nakon sastavljanja opisa proizvoda potrebno ga je analizirati mjesta u trenutnom asortimanu tvrtke: koje će proizvode novi proizvod zamijeniti, koje će nadopuniti. Ova analiza često dovodi do pravovremenog odbijanja izdavanja novog proizvoda: na primjer, zato što istiskuje najprofitabilniji ili uspješno prodan dostupni.

U ovoj fazi može se donijeti odluka o implementaciji ideje u obliku zasebnog poslovanja.

Vrlo je važno, čak i prije pokretanja sveobuhvatnog istraživanja proizvoda, razumjeti koje će mjesto on imati u asortimanu tvrtke. U ovoj fazi dolazi do prvog značajnijeg pregleda ideja: od 10-20 ostaju 2-3.

Formalizacija (opis prema dijagramu) – preliminarni zahtjevi (želje) za prodaju, proizvodnju;

Potrošačka svojstva proizvoda;

Planirane razlike u odnosu na konkurente itd.;

Usporedno modeliranje prodaje.

Blok 2. Početna studija

Ovaj blok je formiran zahtjev za istraživanje tržišta i tehnologičan razvoj novog proizvoda. U ovom slučaju istraživanje može i treba biti malo, niskobudžetno, ali koje daje odgovore na točno postavljena pitanja: kako će kupci reagirati na novi proizvod, koliko su spremni platiti za njega, koje analoge nudi konkurencija?

U istoj fazi potrebno je utvrditi moguće opcije za korištene tehnologije, kao i istražiti ograničenja i mogućnosti postojeće proizvodnje, potrebu za kupnjom nove opreme, zapošljavanjem novog kvalificiranog osoblja itd.

Kombinirani rezultati ove dvije studije dat će procjena izgleda rada s novim proizvodom Na tržištu. Često se događa da postojeća proizvodnja ne može proizvesti novi proizvod po prihvatljivim tržišnim cijenama, a preoprema je preskupa.

Analiza će to omogućiti procijeniti stvarne sposobnosti poduzeća – unutarnje i vanjske - o povlačenju ovog konkretnog proizvoda i pravodobno ga odbacite, čime ćete uštedjeti mnogo novca. U ovom slučaju, bolje je potrošiti desetke tisuća rubalja na istraživanje nego izgubiti milijune rubalja na opremanje novog proizvodnog pogona, oslanjajući se na intuitivne prijedloge.

Riža. 2.5. – Model donošenja upravljačkih odluka o plasiranju proizvoda na tržište

Osim toga, u ovoj fazi može se donijeti odluka o plasiranju novog proizvoda u jedan od postojećih proizvodnih pogona, pronalaženju i analizi sposobnosti potencijalnog dobavljača, tržišnim mogućim alternativnim kanalima itd.

Korištene metode/alati:

Zahtjev za istraživanje tržišta ( tehnički zadatak) – parametar, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, vrijeme;

Marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o specifičnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, ogledna istraživanja itd.;

Proizvodna dijagnostika – modeliranje sposobnosti.

Ako se donese odluka o proizvodnji proizvoda izvan vlastita proizvodnja potrebno je dobiti prototipove budućeg proizvoda , proizvedeni u skladu s tehničkim specifikacijama, a ne „uzorci modela” proizvođača. U ovoj fazi sredstvo poslati inženjere ili tehnologe u buduću proizvodnju kako bi mogli analizirati ne samo kvalitetu dobivenog proizvoda, već i kvalitetu organizacije svoje proizvodnje.

U ovoj fazi analiziraju se stvarne proizvodne mogućnosti, modelira trošak novog proizvoda i utvrđuje njegova ekonomska isplativost za tvrtku.

Po završetku ove faze također se donosi odluka o svrhovitosti lansiranja novog proizvoda u masovnu proizvodnju.

Korištene metode/alati:

Tehničke specifikacije (TU) za proizvod – tehničke i tehnološke karakteristike, zahtjevi za sirovine, materijale i opremu, ograničenja itd.;

Ispitivanje uzoraka - stručne ocjene, “fokus grupe”, “krugovi kvalitete” itd.;

Obračun troškova - u skladu s prihvaćenim računovodstvenim standardima i pravilima; računovodstvo općih troškova, varijabilnih troškova itd.

Dodatno: "testne prodaje". Ponekad za potpuno nove proizvode na tržištu ima smisla pripremiti i provesti tzv. „testnu prodaju“.

Ova metoda se koristi vrlo često trgovačka društva– imaju taj izraz „uzmimo ga na testiranje“.

Prilikom organiziranja “probnih prodaja” potrebno je napraviti precizan prodajni program: što konkretno želimo testirati ovom akcijom? Ni u kojem slučaju ne biste si trebali postaviti cilj prodaje probne serije proizvoda s planiranom dobiti - mnogo je važnije provjeriti točnost izbora pakiranja, cijene, načina promocije i prodajnih kanala.

Korištene metode/alati:

Program “Probna prodaja” – zadaci, uvjeti, načini, rokovi;

Organizacija “probne prodaje” – logistika, instruiranje prodavača, prikupljanje informacija;

Analiza rezultata – moguće je koristiti SWOT analizu u smanjenom obimu.

Blok 3. Razjašnjavanje istraživanja.

Zadaci ovog bloka rada: izrada preciznih tehničkih specifikacija (i Tehničke specifikacije– TU) o parametrima i vanjskom dizajnu proizvoda, s naznakom potrebnih tehničke karakteristike(boja, veličina, težina i dr.), određivanje najučinkovitijih prodajnih kanala i načina promidžbe, razjašnjavanje cjenovnog ranga i dobivanje drugih podataka potrebnih za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda .

U ovoj fazi provodi se redovito praćenje potreba i preferencija klijenata tvrtke, kao i konkurentske situacije na tržištu. Osim toga, istraživanje u ovom bloku može biti jeftinije ako su prethodni koraci u metodi pažljivo i uspješno razrađeni.

U ovoj fazi utvrđuje se: naziv proizvoda, glavni parametri pozicioniranja, kao i najvažniji aspekti strategije promocije. Treba uzeti u obzir da je rad ovog bloka usko povezan sa sljedećom fazom iznošenja proizvoda na tržište.

Korištene metode/alati:

Zahtjev za marketinško istraživanje (tehničke specifikacije) – parametri, kriteriji, cjelovitost i dubina, resursi, rokovi;

Program istraživanja marketinga – razvoj, implementacija:

Marketinško istraživanje - metode se odabiru ovisno o specifičnom zahtjevu i proizvodu: otvoreni izvori, uzorci istraživanja itd.;

Analiza rezultata.

Blok 4. Probna proizvodnja.

Vrlo važna faza, na kraju koje postaje jasno u kojoj se mjeri izračuni podudaraju sa stvarnošću. U proizvodnji, ova faza je također poznata kao "prototip".

Izrađuju se uzorci proizvoda koji prolaze sveobuhvatno tehničko i tehnološko ispitivanje. Mogućnosti pakiranja se provjeravaju.

Ovdje je navedeno dobitisplativost (rentabilnost) budućeg proizvoda.

Po završetku ove faze, tehnologija proizvodnje proizvoda i njezina slabe strane, mogući rizici.

Blok 5. Program lansiranja (promocije) proizvoda.

Rezultati trećeg i četvrtog bloka rada (a ponekad i "probne prodaje") daju osnovu za izradu poslovnog programa (poslovnog plana) za lansiranje i promociju novog proizvoda. Detaljnost i razrada ovog programa ovisi o konkretnoj situaciji: proizvodu, segmentu tržišta, stupnju zasićenosti itd.

Na primjer, program se može sastojati od sljedećih odjeljaka:

Opis proizvoda (uključujući njegove prednosti i slabosti);

Pozicioniranje proizvoda;

Prodajna tržišta i ciljna publika;

Politika prodaje (uključujući opis “idealnog” kupca);

Kanali prodaje (postojeći, novi);

Promicanje prodaje (korišteni alati);

Individualni posebni marketinški projekti i njihova provedba (posebni projekti usmjereni na promicanje novog proizvoda, npr. sudjelovanje na izložbi, “promocije” itd.);

Uvjeti trgovanja (odnos s kupcima) i politika cijena;

Proračun za marketing.

Prilikom izrade programa ponovno se provjeravaju sve dostupne informacije s tržišta i proizvodnje te se pojašnjavaju izračuni. U idealnom slučaju, program bi trebao proći ispitivanje.

Vrlo je moguće da će stručnjaci u njemu pronaći značajne nedostatke koji će ih prisiliti da se vrate na prethodne razine ili čak odustanu od izdavanja novog proizvoda.

Najvjerniji klijenti, neovisni stručnjaci za tržište, partneri, stručnjaci za menadžment i marketing te konzultanti mogu biti uključeni kao stručnjaci u ovoj fazi.

Korištene metode/alati:

Struktura promotivnog programa – potreban obujam, stupanj detalja;

Ispitivanje programa – stručne ocjene, rezultati „probne prodaje“, ankete kupaca i sl.;

SWOT analiza – prisutnost i sadržaj pobjedničkih strategija promocije.

Blok 6. Izvođenje proizvoda na tržište.

Na temelju programa dobivenog u bloku 5, a detaljan plan raditi s novim proizvodom za odjele marketinga i prodaje, u skladu s tim plan proizvodnje se prilagođava.

Prema riječima stručnjaka, za razdoblje od jedne do dvije godine, novi proizvod bi trebao biti u području pomne pažnje svih vrhunskih menadžera. Stalno praćenje stanja omogućit će pravovremeno prepoznavanje i ispravljanje pogrešaka i netočnosti. To smanjuje rizik od kvara s novim proizvodom. Ali uvijek će biti pogrešaka i zabluda, jer čak ni najobimnije i najskuplje istraživanje ne daje stopostotno jamstvo uspjeha.

Metoda se smatra učinkovitom dodjela zasebnog "produkt menadžera", dodijeljen novom proizvodu. Cijeli “lanac” trebao bi biti u zoni njegove pažnje i kontrole - od nabave sirovina do konačne prodaje. Zadatak “produkt menadžera” je promptno obavještavanje menadžmenta o svakoj slučajevi, kada stvarni razvoj situacije odstupa od planiranih planova i pokazatelja. Bilo bi logično njegovu plaću vezati uz rezultate serijske prodaje ovog proizvoda.

Korištene metode/alati:

Struktura promotivnog programa – potreban obujam, stupanj detalja;

Plan proizvodnje je dinamičan, uključujući mehanizam prilagodbe;

Program prilagodbe troškova - na temelju stvarnih troškova rada;

Algoritam i plan puštanja proizvoda u proizvodnju;

Raspodjela kontrolnih funkcija - za razdoblje lansiranja i isporuke do "projektiranog kapaciteta" novog proizvoda.

Razmatranje metoda omogućuje vam rastavljanje cijelog projekta za lansiranje novog proizvoda u zasebne faze, nakon svake od kojih se donosi odluka da se nastavi s projektom ili izađe iz njega.

Svaka faza ima određenu cijenu i specifičan rezultat. Ovisno o situaciji u poduzeću i na tržištu, jedna ili druga faza proizvoda može se značajno smanjiti ili u potpunosti preskočiti.

Ovdje naveden koncept iznošenja novog proizvoda na tržište zahtijeva malo domišljatosti u njegovoj primjeni u praksi i stvaranju stvarnih poboljšanja u radu tvrtke na novim proizvodima. Odgovori na vitalna pitanja "kako?", "na koji način?", "na koji način?" nije tako lako generalizirati. Program lansiranja novog proizvoda koji je uspješan u jednom slučaju može biti neprikladan, a često i opasan, u drugom. Zato smo se fokusirali na temeljne korake – faze projekta dovođenja novog proizvoda na tržište. Prikazani dijagram je opći algoritam za rad na novom proizvodu. Uzima u obzir većinu "zapovijedi" i omogućuje vam da ih zapamtite. Za složene situacije (inovativni proizvod, zasićeno tržište itd.), dijagram se može detaljizirati i nadopuniti drugim potrebnim blokovima.

Prostova, N., Renard, A. Lansiranje novog proizvoda na tržište // Journal of company management. – 2005. – Broj 10 (53).

Faze izvođenja novog proizvoda na tržište

Proces iznošenja novog proizvoda na tržište zahtijeva značajnu količinu pripremnog rada. Priprema za izlazak proizvoda na tržište može se podijeliti u pet faza:

Faza 1. Razvoj marketinška strategija

Svrha ove faze je identificirati tržišne segmente koji najviše obećavaju ili odabrati ciljanu publiku pomoću analize tržišne situacije.

Za postizanje cilja poduzeća potrebno je provoditi različita istraživanja potrošača, njihovog ponašanja i odnosa prema proizvodu; te tehnike prodaje i promocije koje se koriste na ciljnom tržištu. Posjedovanje takvih informacija omogućit će tvrtki da identificira tržišne segmente koji najviše obećavaju sa stajališta proizvoda koji se promovira. Kao rezultat analize ovih informacija, tvrtka razvija jednu ili više prikladnih marketinških strategija.

Faza 2. Definiranje pojma

U ovoj fazi razvoja novih proizvoda za tvrtku je posebno važno surađivati potencijalni potrošači. Upravo bi njihovo mišljenje trebalo biti odlučujuće u procesu razvoja koncepta novog proizvoda. Za generiranje konceptualnih ideja, alati za marketinško istraživanje kao što su ideja uz sudjelovanje stručnjaka, kreativne grupne rasprave i dubinske intervjue.

Napomena 1

Analiza razvijenog koncepta provodi se prema SWOT shemi - identificiraju se snage i slabosti proizvoda, tržišne prilike i tržišne prijetnje.

Faza 3. Izradite formulu proizvoda

Ova faza sastoji se od ispitivanja različitih karakteristika proizvoda: od okusa, boje, planirane i moguće funkcionalnosti itd., do odnosa potrošača prema proizvodu. Testiranje se provodi među potrošačima pomoću fokusnih grupa i kvantitativnih istraživanja te pomaže u određivanju optimalne formule za novi proizvod.

Napomena 2

Uz pomoć fokus grupa postavljaju se hipoteze koje zahtijevaju testiranje kvantitativnim metodama istraživanja.

Faza 4: Ojačanje gotovog proizvoda

Gotov proizvod se pojačava brendiranjem, pakiranjem i drugim elementima marketinškog miksa. Ova faza ulaska na tržište uključuje testiranje imena robne marke, pakiranja i ostalih elemenata komunikacijske politike tvrtke, kao i utvrđivanje osjetljivosti kupaca na cijenu.

Faza 5. Sveobuhvatno testiranje marke

Prije nego što se proizvod izravno plasira na tržište, provodi se završno testiranje koje tvrtki daje mogućnost donošenja konačne odluke hoće li proizvod plasirati ili ne.

Mogući razlozi neuspjeha

• „Neadekvatna ideja“ upravljanja - ponekad voditelj organizacije precjenjuje svoje poznavanje tržišta, a zaposlenici mu ne skreću pozornost na negativne čimbenike i moguće probleme;
• Proizvod ne zadovoljava potrebe potrošača - tipična situacija za tehnički složene proizvode: tehnički stručnjaci usmjeravaju sve napore na poboljšanje proizvoda korištenjem novih tehnologija, ne uzimajući u obzir potrebe ciljane publike;
• Nedostatak preliminarnog istraživanja - ulazak na tržište bez marketinškog istraživanja ili njegove niske kvalitete dovodi do toga da tvrtka dobiva nerelevantne informacije i, sukladno tome, pogrešne odluke menadžmenta;
• Nedostatak kontrole ili nedovoljna kontrola;
• Očekivanje trenutnog učinka od lansiranja novog proizvoda na tržište;
• Pogrešan odabir ili implementacija elemenata marketinškog miksa;
• Odgoda ulaska na tržište

Značajke izlaska proizvoda na tržište Rusije

Proces uvođenja novog proizvoda na tržište Rusije je specifičan, što se izražava u sljedećem:

• Kratki rokovi objašnjavaju se nestabilnošću gospodarstva i tržišta, kao i niskom razinom Strateško planiranje. Brzo plasiranje proizvoda na tržište omogućuje vam da ostanete ispred svojih konkurenata, ali povećava rizik od neuspjeha.
• Voluntarizam - stvaranje novog proizvoda pokreće menadžment, a ne tržišna potreba;
• Prioritet proizvoda nad potrošačem – pri razvoju proizvoda nedovoljno se pažnje posvećuje potencijalnom potrošaču;
• Orijentacija na zapadne modele - pri razvoju novih proizvoda koriste se iskustva zapadnih tvrtki, strane tehnologije, uvozne sirovine i sl.
• „Pseudo“ proizvodi – proizvodi izrađeni od drugih, jeftinijih analognih sastojaka ili komponenti prodaju se pod poznatim brendom, što im omogućuje smanjenje troškova proizvodnje.

Većina poslovnih ljudi sanja o stvaranju novog proizvoda. Oni su strastveni oko ideje prodaje proizvoda ili usluge koje konkurencija nema. Štoviše, to bi trebao biti proizvod za koji će kupci stati u red. Ideja je dobra, ali malo tko je uspije pronaći, a još manje provesti. Kako uvesti novi proizvod na novo tržište koje neće ostaviti nikakve šanse konkurentima u budućnosti?

Težina zadatka

Uvođenje novog proizvoda na tržište nije lako i prilično je skupo. S tim u vezi, mnogi poduzetnici odustaju od svojih pozicija na samom početku svog puta. Nadolazeće poteškoće plaše početnike. Međutim, uvođenje novog proizvoda na novo tržište sasvim je izvediv zadatak. Kada već razvijate pravu marketinšku strategiju čim prije možete osigurati da proizvod ili usluga zauzmu vodeću poziciju. Poduzetnik samo treba biti spreman na činjenicu da je malo vjerojatno da će novi proizvod početi donositi profit u početnim fazama.

Odabir prave strategije

Na temelju dosadašnje prakse možemo zaključiti da je uvođenje novog proizvoda na novo tržište povezano sa značajnim rizicima. To dovodi do činjenice da implementacija ideje nije uvijek uspješna.

Kako biste smanjili rizike, morat ćete primijeniti pravi marketing i koristiti potrebne tehnike kako biste privukli pozornost potrošača na malo poznati proizvod koji se tek pojavio na tržištu. Samo to će ga učiniti dostupnim i traženim. Kako postići željeni rezultat? Da bi se to postiglo, važno je da svaki proizvođač koristi marketinške alate koji će mu omogućiti proizvodnju proizvoda koji potrošač treba, prodajući ga kada je potrebno, gdje je potrebno i po cijeni koja će zadovoljiti kupca.

Trenutno je razvijeno mnogo različitih tehnika koje pomažu uvesti novi proizvod na novo tržište. U tom smislu, poduzetnici i gospodarstvenici morat će prije svega proučiti postojeći arsenal marketinških alata i naučiti ih pravilno koristiti za realizaciju svoje ideje. Naravno, svaki proizvođač mora unijeti svoje nijanse, koje će diktirati specifični uvjeti, u svaku već provjerenu strategiju i tehniku ​​promocije proizvoda ili usluge. Uostalom, klasične tehnike najučinkovitije djeluju samo ako su prilagođene konkretnom poslu.

Kako god bilo, izlazak novog proizvoda na tržište mora proći kroz određene faze prije nego što dođe do kupca. Počinju s razvojem koncepta i završavaju s komercijalizacijom. Strategija uvođenja novih proizvoda na tržište može biti različita. Zato ćemo razmotriti općenitu ideju koraka za promicanje roba i usluga.

Razvoj ideje

Gdje počinje stvaranje novog proizvoda? Od generiranja ili traženja ideja. Mogu dolaziti od zaposlenika tvrtke i znanstvenika, kupaca i konkurenata, trgovaca i višeg menadžmenta.

Smatra ga najlogičnijim Polazna točka Ova faza identificira potrebe i želje potrošača. Uostalom, kupci koji najprofesionalnije koriste proizvode koje tvrtka već proizvodi prvi primjećuju sve što na njima treba poboljšati. Tvrtka može saznati više o potrebama i željama kupaca organiziranjem anketa, grupnih rasprava, projektivnih testova, kao i razmatranjem pritužbi i prijedloga potrošača. U povijesti svjetskog poslovanja ima mnogo primjera gdje se dobre ideje rađaju inženjerima i dizajnerima nakon provedenih anketa potrošača koji govore o svojim problemima tijekom korištenja proizvoda.

Za stvaranje novog proizvoda mnoge tvrtke koriste sugestije koje su dobile od svojih zaposlenika. Štoviše, u pravilu se potiče želja zaposlenika za stvaranjem novih ideja. Tako zaposlenici Toyote svake godine predlože oko 2 milijuna novih ideja. Štoviše, tvrtka ih implementira 85%. A tvrtka Kodak nagrađuje zaposlenike koji iznesu najbolje ideje darovima i novčanim bonusima. Ovu praksu usvojile su mnoge druge tvrtke.

Dobre ideje ponekad dolaze iz proučavanja proizvoda konkurencije, kroz kontakt s trgovcima i prodajnim predstavnicima proizvođača. Postoje i drugi izvori koji omogućuju tvrtki da počne stvarati novi proizvod. Ponekad su to izumitelji, komercijalni i sveučilišni laboratoriji, industrijske publikacije itd.

Odabir ideja

Svaka tvrtka prikuplja primljene prijedloge. Naknadno ih pregledava voditelj ideja. Prijedloge dijeli u tri skupine - obećavajuće, dvojbene i neperspektivne. One ideje koje spadaju u prvu kategoriju dalje se testiraju u velikoj mjeri. Prilikom odabira pristiglih prijedloga važno je ne pogriješiti. Uostalom, ponekad tvrtke odbijaju dobra ideja, započinjući rad na neperspektivnom smjeru. Jedan od primjera uvođenja novog proizvoda je trgovanje na rate. Svojedobno je Marshall Field predvidio jedinstvene mogućnosti takve taktike. Ali Endicott Johnsonu se ovaj prijedlog nije svidio. Trgovanje na rate nazvao je najpodlijim sustavom koji može stvarati samo probleme.

Odluka o puštanju proizvoda u promet

Nakon odabira ideja koje najviše obećavaju, tvrtka mora razmotriti sljedeće aspekte:

• očekivana dobit od prodaje;
• sposobnost tvrtke da ideju primijeni u proizvodnju;
• vjerojatnost ulaganja u novi projekt;
• približna procjena obujma potražnje potrošača;
• formiranje razine cijena;
• kanali prodaje;
• vjerojatnost dobivanja patenta;
• procjena raspoloživih resursa i visine troškova za nabavu opreme (u slučaju proizvodnje tehnički složenog proizvoda).

Razvoj koncepta

Koji je budući plan za izlazak novog proizvoda na tržište? Najprivlačnije ideje treba zatim pretvoriti u koncepte proizvoda koji se mogu testirati. Što je? Koncept proizvoda shvaća se kao već razvijena verzija obećavajuća ideja, koji je izražen u obliku koji ima smisla za potrošača.

Razmotrimo ovu važnu od svih faza uvođenja novog proizvoda na tržište na primjeru poduzeća koje posluje u prehrambenoj industriji.

Pretpostavimo da njegova uprava odluči lansirati prah koji, kada se doda mlijeku, može poboljšati njegov okus i hranjivu vrijednost. Ovo je za sada samo ideja za proizvod. Zatim, to treba pretvoriti u koncept, koji možda nije usamljen. Na primjer:

1. Tko će biti korisnik proizvoda? U ovom slučaju to mogu biti dojenčad, djeca, adolescenti ili odrasli.
2. Koje su prednosti proizvoda? Energija, osvježenje, nutritivna vrijednost ili okus?
3. Kada će potrošači konzumirati takvo piće? Tijekom doručka, ručka, večere, večere ili kasno navečer?

Samo odgovorima na sva ova pitanja možete početi formulirati koncept proizvoda. Dakle, piće predloženo za proizvodnju može biti:

• Topljiv. Bit će namijenjen samo odraslim osobama. Predviđen je za konzumaciju kao brzi hranjivi doručak.
• Za djecu. Proizvod će imati ugodan okus i može se konzumirati tijekom dana.
• Jačanje zdravlja. Ovo piće bit će neophodno za starije osobe da piju navečer.

U sljedećoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište u marketingu se od svih ovih pojmova odabire kategorički. Odredit će područje konkurencije za proizvod. Na primjer, instant piće bit će alternativa jajima i slanini, žitaricama, kavi, pekarskim proizvodima, kao i drugim proizvodima uključenim u jelovnik za doručak.

Stvaranje brenda

Koji je budući plan za izlazak novog proizvoda na tržište? Koncept proizvoda u sljedećoj fazi trebao bi se pretvoriti u koncept brenda. Novo piće mora imati značajne razlike od onih koje već postoje na tržištu. To se odnosi na njegov prosječni sadržaj kalorija i cijenu. Tvrtke se ne bi trebale pozicionirati novi proizvod s postojećim brendovima, jer će u suprotnom biti prilično teško izboriti svoje mjesto pod suncem.

Dokaz koncepta

Što još treba sadržavati marketinška strategija za uvođenje novog proizvoda na tržište? Sljedeći korak je da tvrtka testira odabrani koncept. To se može učiniti testiranjem proizvoda s određenom publikom ciljanih potrošača. To će vam omogućiti da saznate njihovu reakciju.

Plan uvođenja novog proizvoda na tržište može uključivati ​​predstavljanje koncepta proizvoda u određenom obliku. Može biti simbolična ili materijalna. U ovoj važnoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište poduzeća dovoljan je grafički ili verbalni opis proizvoda. Međutim, vrijedi imati na umu da će izvedba testa biti najpouzdanija kada postoji visok stupanj sličnosti koji se može vidjeti između koncepta koji se testira i gotovog proizvoda.

Primjer iznošenja novog proizvoda na tržište u ovoj fazi je projektiranje na računalu s proizvodnjom plastične lutke za svaku opciju. Na ovaj način, igračke ili male veličine Uređaji. Takve lutke omogućit će kupcima da steknu predodžbu izgled novi proizvod.

Jedan od koraka u donošenju novog proizvoda na tržište je stvaranje virtualna stvarnost. Ovo je računalna simulacija okolne stvarnosti pomoću senzorskih uređaja poput naočala ili rukavica. Sličan program često se koristi za upoznavanje potrošača s novim interijerom njegove kuhinje, čiji će namještaj biti kupljen od ove tvrtke.

Razvoj marketinške strategije

Kako će novi proizvod biti plasiran na tržište u budućnosti? U marketingu, sljedeća faza implementacije obećavajuće ideje uključuje razvoj preliminarnog strateškog plana. Predstavlja određene korake koje tvrtka mora proći kako bi prodala svoj proizvod ili uslugu. U budućnosti su moguće neke korekcije i pojašnjenja strategije uvođenja novog proizvoda na tržište, ovisno o trenutnoj situaciji.

Plan koji se izrađuje trebao bi se sastojati od tri dijela. Prvi od njih sadrži informacije o veličini i strukturi ciljnog tržišta, kao i ponašanju potrošača na njemu. Također daje opis pozicioniranja proizvoda, očekivane količine prodaje, planiranu dobit i tržišni udio. Svi ti podaci izračunati su nekoliko godina unaprijed.

Drugi dio u izrađenom planu marketinške strategije sadrži podatke o unaprijed formiranoj cijeni proizvoda, njegovoj daljnjoj distribuciji, kao i visini troškova prodaje tijekom prve godine prodaje.

Treći dio marketinškog plana uključuje pokazatelje prodaje proizvoda i ostvarivanja dobiti u budućnosti.

Mogućnosti proizvodnje i prodaje

U sljedećoj fazi promocije proizvoda važno je razmotriti poslovnu atraktivnost ponude. To se može učiniti analizom izračuna očekivane prodaje i troškova, kao i dobiti.

Svi oni moraju odgovarati ciljevima poduzeća. Ako su rezultati takvog testa pozitivni, možete početi razvijati sam proizvod.

Proces stvaranja

U početnoj fazi potrebno je pripremiti proizvodnju za puštanje novog proizvoda. Da bi to učinili, razvijaju tehnologiju, proizvode potrebnu opremu i kupuju dodatni alat i opreme. Zatim se izrađuju prototipovi ili serije novonastalih proizvoda. Time je izrada novog proizvoda završena.

U ovoj fazi treba pripremiti i provesti probnu prodaju. Predstavljaju implementaciju malog broja eksperimentalnih proizvoda. Takav će potez omogućiti dodatno ispitivanje tržišta, razjašnjavajući potrebe stanovništva za stvorenim proizvodom. Prilikom uvođenja prototipova proizvoda na tržište ne treba se nadati da ćete dobiti planiranu zaradu. U ovoj fazi važno je provjeriti kako kupci misle o proizvodu i po potrebi prilagoditi metode za njegovu daljnju promociju.

Pristup tržištu

U ovoj fazi lansiranja novog proizvoda u rad su uključeni svi odjeli i zahvaćene su sve funkcije poduzeća. To su proizvodnja i prodaja, nabava i financije, kadrovi itd. Istovremeno, operativni marketing je povezan sa strateškim marketingom, koji će zahtijevati sudjelovanje taktičkog, ali i projektnog menadžera.

U pravilu je u ovoj fazi rad tvrtke neprofitabilan, a ako i ostvaruje dobit, ona je beznačajna. Sve je u troškovima promocije i daljnji razvoj kanala prodaje, koji su dosta visoki. Zato u početnim fazama izlaska proizvoda na tržište potrošačima treba ponuditi samo one opcije koje su osnovne, jer kupci još nisu spremni razmišljati o modifikacijama novog proizvoda.

Osim toga, prilikom uvođenja proizvoda na tržište proizvođači bi se trebali usredotočiti na ciljanu publiku. U njemu se najviše proučavaju i predviđaju očekivanja od proizvoda i zahtjeva.

U ovoj fazi važnu ulogu imaju kanali prodaje i daljnja distribucija proizvoda ili usluga. Treba obratiti pozornost na njih Posebna pažnja. Uz kompetentno rješenje ovog problema, mjesto na tržištu će se osvojiti u najkraćem mogućem roku i uz minimalne troškove.

Kakav će biti izbor sustava implementacije? Ovisi o karakteristikama i imidžu tvrtke i proizvoda, kao io ugledu tvrtke.

Tijekom razvoja mogu se razmotriti dvije opcije:

• Izravna distribucija. U ovom slučaju proizvod od proizvođača ide izravno potrošaču. Ova je shema najprikladnija za prodaju visokotehnološke robe, kao i za skupe i velike transakcije.
• Distribucija uz sudjelovanje posredničkih tvrtki. Trgovačke organizacije često imaju veliku količinu resursa potrebnih za dovođenje proizvoda do krajnjeg potrošača. Osim toga, kupcu pružaju širok izbor izbora brendovi, što klijentu omogućuje značajnu uštedu vremena.

Prilikom formiranja strategije prodaje, a marketinški plan promocija proizvoda. Važno je imati na umu da ne postoji univerzalni alat koji bi omogućio uvođenje novog proizvoda na tržište. Na primjer, velike tvrtke u ovom slučaju ulažu značajne količine novca u oglašavanje na radiju, televiziji i internetu. Postavljaju vanjsko oglašavanje i promoviraju proizvod na mjestima gdje se prodaje.

Manje velike tvrtke lišeni su takve mogućnosti zbog nedostatka sredstava. Oni imaju tendenciju da koriste " usmena predaja», kontekstualno oglašavanje, društveni mediji itd. Osim toga, trgovci preporučuju da se učini sve što je moguće kako bi se osiguralo da se novi proizvod koji se nalazi na policama trgovina povoljno uspoređuje s ponudama drugih tvrtki, da je atraktivan i svijetao.

Ako svi napori uloženi u promociju proizvoda nisu donijeli očekivani rezultat, tada stručnjaci preporučuju promjene u strategiji njegove promocije. U tom slučaju morat ćete koristiti druge vrste oglašavanja i promocija.

U ovoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište dimenzioniranje je od posebne važnosti. proračun za oglašavanje, izradu programa promidžbe, kao i traženje komunikacijskih sredstava kojima će se takav rad obavljati.

Predstavljanje novog proizvoda potrošačima treba biti živopisno i nezaboravno. Da biste to učinili, oglašavanje bi se trebalo usredotočiti na značajke proizvoda i njegove razlike od postojećih analoga. U prvim fazama uvođenja novog proizvoda na tržište, racionalnija opcija bila bi njegova prodaja putem interneta kroz sudjelovanje na specijaliziranim izložbama itd.

Kao što vidite, mnogi čimbenici utječu na uspješan ulazak novog proizvoda na tržište. Zato u svakoj fazi provedbe projekta tvrtka mora pristupiti pitanju sveobuhvatno. To će omogućiti novim proizvodima da steknu uporište na tržištu, osvajajući srca potrošača i donoseći stabilnu dobit tvrtki.

Obično, kada se razvijaju poslovne ideje, ima se koga slijediti: na tržištu ima dovoljno konkurenata da procijene svoje prednosti i nedostatke i zauzmu vašu nišu. Ali što ako je proizvod nov?

Razgovarali smo s ljudima koji su to prošli i na tržište izbacili nove ili gotovo nove proizvode. Saznali smo kako su ih razvili, kako su ih prvi put prodali i shvatili.

Sudionici razgovora:

Roman Kirigetov, izvršni direktor kabanchik.ua

Ksenija Fursova, suosnivač 1DEA.me

Vitalij Drozd, osnivač BODO-a

Osim toga, naš predavač Vladislav Iltyakov, Head of Product in Leroy Merlin, rekao je koji će alati pomoći vlasnicima da lansiraju nove proizvode.

Roman Kirigetov, izvršni direktor kabanchik.ua

O pokretanju i razvoju usluge

Tijekom studentskih godina tražio sam portal za honorarni rad, jer su stranice za traženje posla dizajnirane za dugoročno zapošljavanje. Zatim sam naišao na još jedan problem: trebala mi je osoba “pri ruci” za male zadatke. Naišao sam na američki servis TaskRabbit.com - riješio je oba problema.

U Ukrajini nije bilo takvih stranica. Zaključio sam da je poslovna ideja i društveno korisna: pomaže ljudima da pronađu Dodatni prihod. Kupio sam domenu i nazvao uslugu “Throw the Hog”. Zajedno s mojim prijateljem Alexanderom Yuryevom počeli smo razvijati web stranicu.

U to vrijeme nisam znao što je razvoj kupaca, da moram pitati kupce i proučavati tržište.

Bili smo samouki. htio sam dobra usluga- npr. naći vodoinstalatera koji će brzo doći i sve popraviti. Nismo imali kalkulacije, poslovne planove, projektante ni layout dizajnere.

Potrošili smo dva mjeseca, izradili web stranicu i pokrenuli u rujnu 2012.

Kad je stranica zaživjela, napisao sam post na Facebooku. Povratne informacije su bile pozitivne, ljudi su se počeli registrirati i pričati svojim prijateljima o nama. Mislili smo da će biti problema s izvođačima, ali u mjesec dana smo regrutirali oko tisuću ljudi.

Nismo imali poslovnog iskustva. Pogledali smo naše zapadne kolege i pokušali logično shvatiti kako napraviti manje koraka.

2013. godine bili smo na EastLabs poslovnom inkubatoru. Tamo su između 150 prijavljenih odabrana tri tima, a jedan od njih bio je i “Baci svinju”. Završili smo tečaj Poslovni razvoj— podučavao analitiku, izradu prototipova, PR, digitalni marketing, UX. Prvi put smo naučili što je razvoj kupaca i shvatili kako razviti uslugu.

Kako razumjeti u 90 minuta

Što vaši kupci žele?

O upravljanju i testiranju proizvoda

Prije sam bio zadužen za proizvod, a sada sam product manager. On analizira i testira proizvod, dodjeljuje razvojne zadatke i koordinira zaposlenike.

Ako pokrenemo novu funkcionalnost, uvijek radimo prognoze. Analizirajte podatke, razvijte MVP (minimalno održiv proizvod - minimalno održiv proizvod), zatim testiramo novu ideju u praksi. Ako radi, pokušavamo ga poboljšati, ako ne, odgađamo.

Najteže je kad nova ideja ne pali.

Jednom smo testirali alternativnu opciju monetizacije: izvođač plaća mali iznos za kupčeve kontakte, a kupac bira između nekoliko izvođača. Promatrali smo ruske kolege, vidjeli da shema funkcionira i implementirali takav model kod kuće. Ali korisnicima se promjene nisu svidjele. Iako su plaćali manje, nisu razumjeli kako sustav funkcionira. Proizvod smo dorađivali šest mjeseci, a onda sve vratili natrag. Htjeli smo biti bolji, ali smo stekli iskustvo.

O komunikacijskim kanalima

Kad smo lansirali proizvod, nismo znali koga slijediti kao primjer. Tada je sličan servis u SAD-u već imao 38 milijuna dolara ulaganja.

Kako smo odabrali kanale promocije:

pogledao koje metode promocije postoje

odbacili skupe, ostalo je deset opcija

Za svaki kanal dodijeljeno je 1000-2000 UAH, svaki mjesec su testirana 2-3 kanala, analizirana je učinkovitost

Testirali smo sve kanale metodom pokušaja i pogrešaka, sada to povremeno ponavljamo

U početku prilagođeni članci i banner oglašavanje nisu funkcionirali. Shvatili smo da se moramo usredotočiti na vruće zahtjeve. Kad osoba ima problem, ode na tražilicu i upiše: "vodoinstalater Kijev", a mi pokrenemo kontekstualno oglašavanje.

Drugi radni alat je usmena predaja. Radili smo na prepoznatljivosti, naše svijetlo ime je zapamćeno, a korisnicima je bilo zgodno govoriti o usluzi. Kad se pojavio problem, osoba se sjetila web stranice “Throw the Hog” i došla naručiti usluge.

O nesavršenosti proizvoda

Dva puta tjedno pozivamo klijente u ured - i kupce i izvođače. Pitam ih o iskustvima korištenja usluge i tražim preporuke.

Proizvod razvijamo više od pet godina i želimo od njega napraviti „slatkiš“. Osjeća se kao da je ideal blizu, ali u procesu nove ideje i Povratne informacije.

Proizvod nikada neće biti savršen.

Sve što možemo učiniti je pratiti tehnologiju, voditi dijalog s klijentima i nastojati osigurati da se naše usluge češće koriste.

Ksenia Fursova, suosnivačica 1DEA.me

O pokretanju i razvoju poslovanja

Jednog sam dana birao putnu kartu za poklon i naišao na nekvalitetni kineski ekvivalent. Dugo sam željela pokrenuti posao pa smo suprug i ja odlučili sami kreirati čestitke. Od početka razvoja proizvoda do lansiranja prošla su 4 mjeseca, a 2013. godine počeli smo s prodajom strugalica.

Imao sam iskustva u tiskanju, znao sam sve vizualno osmisliti, ali ništa nisam razumio u vođenje posla. Pomogli su treninzi i komunikacija s poduzetnicima.

Iskusni vlasnici reći će vam kako bi oni riješili problem, no odgovornost je i dalje na vama: morat ćete donositi odluke i eksperimentirati.

S jednim proizvodom na tržištu smo gotovo godinu dana. Prvo smo prikupili prednarudžbe za proizvod koji još nije postojao. Zatim smo izradili kartu, pokrenuli web stranicu i stranice na društvenim mrežama. Prve narudžbe bile su od prijatelja, zatim smo počeli sudjelovati na sajmovima. Provjerili smo reakcije kupaca, dobili dobre kritike i počeli razvijati nove proizvode.

O upravljanju proizvodima i radnim procesima

Sada tim ima više od 50 ljudi, već postoje menadžeri koji su uključeni isključivo u razvoj proizvoda. Odmah smo pokušali zapisati procese tako da razvoj nije ovisio samo o nama. Product manageri dobivaju brief za proizvod, zatim svaki stručnjak sastavlja svoj brief, zajedno smišljamo ideje, finaliziramo brief i razvijamo proizvod. Zatim se proizvod predstavlja menadžerima i timu.

Ako postoji nešto za poboljšati, mi to poboljšamo. Ali najčešće proizvod izdajemo odmah, čak i ako nije idealan, kako bismo što prije dobili povratnu informaciju.

Faze pokretanja koje su postojale na početku razlikuju se od onih koje postoje sada. U početku je sve bilo kaotično. Nismo razumjeli s čime ćemo se morati suočiti - jednostavno smo uzeli i učinili. Sada su svi procesi jasno razrađeni, ali još uvijek nisu idealni.

O komunikacijskim kanalima

Iskoristili smo sve moguće kanale da se doznajemo. Kada je proizvod potpuno nov na tržištu, potrebno je objasniti čemu služi. Facebook, Instagram i kontekstualno oglašavanje dobro su funkcionirali.

Neki kanali nisu bili učinkoviti. Na primjer, eksperimentirali smo s uslugama kupona, ali nije bilo rezultata.

O složenosti i nesavršenosti proizvoda

Poteškoće smo s vremenom počeli doživljavati kao prilike. Prvih 60% naklade je propalo, izgubili smo investiciju, ali smo odlučili pokušati dalje.

Dvije godine mijenjali smo svako izdanje: pronašli smo pogreške u riječima, promijenili prikaz boja. Ovo je offset tisak - često se probne boje ne podudaraju. Ali nije bilo moguće izbaciti kopije osim ako odstupanja nisu bila katastrofalna. Proizvod se prodavao, a mi smo ispravili ovu nijansu u sljedećoj fazi.

Bilo je i poteškoća oko odabira momčadi. Uostalom, kada lansirate proizvod vlastitim rukama i znate sve njegove nijanse, teško je delegirati. Morao sam naučiti vjerovati.

Proizvod možete beskrajno poboljšavati, a povratna informacija je najbolji način za to. Imamo uzorak klijenata – zovemo ih i pitamo za povratnu informaciju. Ukoliko se reklamacije ponavljaju, uzimamo ih u obzir. Tražimo od prodavača da razgovaraju o popularnim pitanjima kupaca i finaliziramo pakiranje tako da im i bez konzultacija sve bude jasno.

Vitalij Drozd, osnivač Bodoa

O pokretanju usluge

Bodo smo pokrenuli 2009. godine. U to vrijeme na tržištu su postojale slične tvrtke, ali mi se nisu sviđali njihovi pristupi marketingu i proizvodu. Cijene certifikata bile su više od cijene usluga, nije oglašeno tko pruža uslugu.

Odlučio sam napraviti uslugu koja neće prodavati prase u džaku. Odmah smo počeli razgovarati o svemu o iskustvu: prikaz mjesta, fotografije, video probne vožnje. Klijenti imaju priliku dati jedan otisak ili sastaviti komplet.

Prije pokretanja, uvjerio sam se da postoji stvarna potreba za takvom uslugom i da je publika dovoljno velika za izgradnju posla. Proizvod smo lansirali za 4 mjeseca. U tom smo razdoblju razvili brend, web stranicu, potpisali ugovore i upakirali proizvod.

O razvoju poslovanja i poteškoćama

U početku je bilo teško pregovarati s partnerima. Nitko nije znao za nas, svi su htjeli raditi unaprijed uz minimalne popuste. Nakon što je postignut dobar zamah, postalo je lakše pregovarati.

Bilo je teško pronaći zaposlenike koje zanimaju rezultati. Ako mlada tvrtka ne može isplatiti tržišne plaće, uvijek će imati problema s kadrovima. Sada je jasno vidljiva razlika između našeg prvog 1C programera i sadašnjih stručnjaka.

Sada je jasno vidljiva razlika između našeg prvog 1C programera i sadašnjih stručnjaka.

O upravljanju proizvodima i poslovnim problemima

Upravljanje proizvodima kao dio marketinga - glavna odgovornost vlasnik. Nitko osim njega neće smisliti što prodati i kome.

Nakon 5 godina Bodo sada ima voditelja proizvoda. Ali ipak se dogovaram koja ćemo iskustva dodati u katalog i kakav će biti njihov sadržaj. Postoji i odjel koji pregovara s novim partnerima, ali to je operativni zadatak.

Kažu da postoje dva problema u poslu: "nema klijenata" i "sve ostalo".

U početku sam živio u iluziji da mogu angažirati dobrog stručnjaka koji će riješiti svaki problem. Ali većina malih poduzeća nema proračun. Osim toga, ne znaju svi kako pronaći i ocijeniti te ljude i kako ih uvjeriti da se pridruže timu.

Ako postoji mogućnost da angažirate nekoga tko je postigao rezultate sa sličnim proizvodom i publikom, morate ga privući pod svaku cijenu. Prije nisam imao takvog zaposlenika, pa sam to morao sam shvatiti. Čak sam savladala i pisanje teksta tako da su opisi dojmova bili zanimljivi i informativni.

O komunikacijskim kanalima

Radite za različite tvrtke različitim kanalima komunikacije. Na primjer, za tvrtke na B2B tržištu glavni kanal bit će osobna prodaja. Za restoran - društvene mreže i jasno razumijevanje ciljane publike.

Kako razumjeti u 90 minuta

Što vaši kupci žele?