Pristupi određivanju proračuna za oglašavanje. Formiranje proračuna za oglašavanje Proračun za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda

Već više od petnaest godina, komunicirajući s klijentima, često se susrećem s problemom formiranja proračuna za oglašavanje. Često i iskusni menadžeri ovom važnom pitanju pristupaju nasumično, ne vodeći računa o brojnim trendovima i promjenama na medijskom tržištu. U ruskim reklamnim publikacijama nikada nisam pronašao kompetentne, zanimljive i praktično primjenjive radove na ovu temu - u pravilu sve završava općim raspravama bez konkretnih preporuka. Moderne zapadne publikacije mnogo su korisnije u tom pogledu, ali nisu uvijek primjenjive na rusku stvarnost. U ovom sam članku analizirao zapadne pristupe budžetiranju oglašavanja i mogućnosti njihove primjene u našoj zemlji. Prije nego počnemo analizirati načela izrade proračuna za oglašavanje, utvrdit ćemo glavne čimbenike koji utječu na ovaj proces:

Životni ciklus proizvoda

Uvođenje novog proizvoda na tržište zahtijeva značajne troškove oglašavanja, koji često premašuju zaradu od njegove prodaje tijekom dugog razdoblja. Očito je: da bi kupac upoznao proizvod, razlikovao ga od konkurencije i napravio probnu kupnju, potrebna su ozbiljna ulaganja. Istovremeno, rizik od neuspjeha je ovdje maksimalan. Nakon prolaska ove faze donosi se odluka o izboru daljnjeg marketinška strategija- ili idemo naprijed, povećavajući količinu prodaje i budžet za oglašavanje, ili branimo osvojeni segment tržišta, što zahtijeva manje troškove. Neke tvrtke koriste treću opciju - minimalne troškove oglašavanja nakon prve faze. Njihova odluka temelji se na činjenici da "efekt pamćenja" djeluje određeno vrijeme: osoba nastavlja kupovati čak i bez oglašavanja. Iako će se prije ili kasnije potražnja za proizvodom ipak smanjiti. Što je veća aktivnost konkurenata i što proizvod ima manje jasnih pojedinačnih prednosti, to će se brže dogoditi, čak i na rastućem tržištu.

Tržište

Prije nego što odredite proračun za oglašavanje, morate jasno razumjeti svoje tržište - njegov obujam, kvalitetu i teritorij. Jasno je da nema smisla koristiti nacionalna sredstva masovni mediji, ako je glavna prodaja robe koncentrirana u glavnom gradu i tri ili četiri grada. U ovom slučaju ima više smisla usredotočiti se na lokalno oglašavanje.Isplati se ići na federalne medije (prvenstveno TV) tek kada broj regija koje nas zanimaju premaši 15. Naravno, ova brojka može uvelike varirati ovisno o određenim područjima i odabrane komunikacijske kanale, ali uvijek moramo zapamtiti: u bilo kojoj nacionalnoj kampanji dio novca bit će bačen uzalud. Ne, i ne može postojati proizvod ili usluga u svakom selu, svakom gradu i gradu u Rusiji gdje emitiraju savezni kanali. Stoga se u svakom slučaju svi troškovi oglašavanja moraju procijeniti u smislu povrata i zastupljenosti proizvoda maloprodajna mjesta. Pri ocjeni tržišta potrebno je uzeti u obzir i njegovu kvalitetu, tj. skup demografskih, društvenih, dobnih, imovinskih karakteristika. U pravilu, što je tržište šire, oglašavanje je skuplje. Svi troškovi oglašavanja moraju biti procijenjeni u smislu isplativosti i zastupljenosti proizvoda u maloprodajnim objektima.

Natjecanje

Još najvažniji faktor analiza tržišta – konkurencija. Jasno razumijevanje postupaka konkurenata, njihovih prednosti i nedostataka, poznavanje njihovih troškova i učinkovitosti njihovih kampanja nužne su komponente uspješnog medijskog djelovanja. Prije pokretanja reklamne kampanje za vaš proizvod, vrlo je korisno imati informacije o udjelu troškova (SOS - Share of Spends) i ocjenama (SOV - Share of Voice) vaših konkurenata. Ponekad je bolje odmah odustati od lansiranja novog brenda i njegove promocije nego bacati novac uzalud. Pritom, što je proizvod jedinstveniji, što ima više prednosti za potrošače i što su kreativnija rješenja u pakiranju i oglašavanju zanimljivija, to su veće šanse za uspjeh čak iu uvjetima oštre konkurencije.

Profitabilnost

Razina profitabilnosti proizvoda jedan je od najvažnijih uvjeta koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje. Na minimalna profitabilnost Možete si priuštiti da potrošite ozbiljan novac na promociju samo ako postoji velika količina prodaje proizvoda. Nasuprot tome, marke s visokom i vrlo visokom dodanom vrijednošću mogu se reklamirati s relativno malom prodajom, dok se alokacija sredstava za promociju logično uklapa u strategiju razvoja marke, a rizici neuspjeha ovdje su puno manji nego u prvom slučaju.

Financije

Nije tajna da velike transnacionalne tvrtke, zbog preraspodjele financijskih sredstava između proizvodnih područja, mogu priuštiti dugo i aktivno reklamirati proizvod, radeći "na nulu" ili "u minusu". Glavna stvar je perspektiva, osvajanje vašeg tržišnog udjela, stjecanje lojalnih kupaca. Najviše ruske tvrtke Tome onemogućuju ograničeni resursi i visoki rizici pri uvođenju nove marke na tržište. U nedostatku potrebnih financijskih sredstava, kao najprihvatljiviju strategiju vidim postupno povećanje troškova oglašavanja, povezano s povećanjem količine prodaje. Najopasnije je uključiti se u „proračunsku utrku“, jer će u tom slučaju jaki konkurenti početi vršiti pritisak na njih povećanjem troškova oglašavanja i potaknuti ih na nerazumne troškove.

Problem precijenjenih i preniskih troškova

Pitanje koje prvenstveno zanima sve oglašivače je odnos oglašavanja i prodaje. Pristup „što više trošim na oglašavanje, više prodajem“, popularan u Rusiji devedesetih, opasan je i ne uzima u obzir većinu trendova na suvremenom tržištu, naime: nepredvidivost postupaka konkurenata i reakcija potrošača na novi proizvod, problem zasićenosti tržišta u svim segmentima. Svaki profesionalac može lako navesti puno primjera prenapuhanih troškova promocije. Glavna pogreška mnogih oglašivača je njihovo uvjerenje da oglašavanje prodaje proizvod. Nipošto - proizvod prodaje odjel prodaje i prodavači u trgovinama ili kupac sam odabire određeni proizvod među mnogim sličnim. Oglašavanje ne prodaje proizvod, ono daje kupcu informaciju, stvara sliku o određenom proizvodu u njegovom umu. zaštitni znak, njegove prednosti, stvara udruge i utječe na izbor. To je cijela poanta! Kako izračunati koliko više potrošiti kada je imidž marke već stvoren putem oglašavanja, formirana su udruženja i napravljen izbor kupca? Kako izračunati koliko se robe može prodati za svaku dodatnu rublju uloženu u oglašavanje, a kada ulaganja u medijsku promociju gube učinkovitost? Vrlo mi je zanimljiv američki (V. Ahrens, K. Ahrens) pristup pitanju odnosa između troškova oglašavanja i razine prodaje, čija je bit da u određenom trenutku prestanu dodatna ulaganja u oglašavanje. utjecati na razinu prodaje, štoviše, kada Uz visoke troškove oglašavanja prodaja počinje padati. Zašto se ovo događa? Može postojati nekoliko razloga:

  1. Proizvod je zastario, uzalud trošite novac na kategoriju proizvoda koja je zastarjela ili je potrošači ne prihvaćaju. Recept je samo jedan - prije nego potrošite dodatni novac, pogledajte što se događa izvan prozora i ima li vaš proizvod budućnost. Čak i ako uložite desetke milijuna dolara, nećete moći povećati obujam prodaje.
  2. Potrošač se “zasitio” reklama, njihova obilje, monotonija i učestalost izazivaju stalnu averziju koja se prenosi i na sam proizvod.
  3. Loše planiranje medijske kampanje ili loše kreativne odluke. Oglašavate u krivom smjeru ili se obraćate potrošaču na jeziku koji ne razumije.
  4. Konkurenti su ušli u rat za vašeg kupca, ali vi niste uspjeli procijeniti novonastalu situaciju i nastaviti slijediti ustaljenu shemu oglašavanja. U svim tim slučajevima ulaganja u oglašavanje naglo gube svoju učinkovitost. Istina, čak i ako nijedan od navedenih čimbenika nije relevantan za vas, svejedno, kako troškovi oglašavanja rastu, njihova učinkovitost postupno opada.

Konvencionalno: u fazi ulaska na tržište, svaki milijun rubalja mudro potrošen na oglašavanje daje povećanje prodaje za jedan posto. U fazi dospijeća za isti milijun možemo samo zadržati postojeći obujam prodaje. Ali ako smanjimo troškove, prodaja bi mogla pasti. U takvoj situaciji potrebno je procijeniti tržišna perspektiva proizvod. Ako postoji, tada možete biti zadovoljni postojećim stanjem stvari, povremeno mijenjajući kreativna rješenja (kako se ne biste umorili!), Ili rebrendirati marku, "osvježiti" je, privlačeći tako nove kupce.

Glavni pristup pri izradi medijskog proračuna je uvijek provjeriti troškove oglašavanja u odnosu na povrat ulaganja, uzimajući u obzir sljedeće:

  • Utjecaj oglašavanja na prodaju može postati vidljiv tek nakon nekog vremena;
  • Ako se troškovi oglašavanja povećaju u određenoj fazi, razina prodaje će se povećati, ali će se dobit smanjiti;
  • Uvijek postoji minimalna potrošnja za oglašavanje za postizanje svakog cilja: ako potrošite manje od minimuma, ne biste trebali očekivati ​​dobar rezultat

Uvijek postoji ograničenje čije prekoračenje ni na koji način neće utjecati na prodaju. Drugi problem s kojim se moramo suočiti je razlika između dodijeljenog zadatka i dodijeljenog budžeta. Kada u sažetku medijskog planiranja klijent napiše "pokrivenost - cijela Rusija, sredstva komunikacije - televizija, proračun - 200.000 dolara", može mu se samo savjetovati da odvagne financijske mogućnosti i ciljeve. Godišnje se na ruskoj televiziji prikaže više od 20.000 različitih reklama, a što je budžet manji, to je veća vjerojatnost da ćete se "utopiti" u ovom ogromnom oceanu. Iskustvo pokazuje da bi čovjek obratio pozornost na oglasnu poruku, mora je vidjeti najmanje šest do osam puta. Na temelju ove brojke, znajući medijske pokazatelje (udio, publika, doseg, indeks usklađenosti s ciljnom publikom) i trošak oglašavanja, možete približno izračunati minimum, manje od kojeg ne možete potrošiti. Ali ako ste obratili pozornost, to ne znači da si se sjetio. Čak i da sam ga se sjetio, to ne znači da sam ga kupio. Stoga, kada planirate proračun za oglašavanje, uvijek morate uzeti u obzir veliki broj komponenti i razmišljati o cilju.

Načela izgradnje proračuna za oglašavanje

Američki trgovci (Bove, Arena) identificiraju devet osnovnih načela za izgradnju proračuna za oglašavanje:

  1. Postotak prodaje. Veličina proračuna određuje se usporedbom s postotkom prošlogodišnje prodaje, ili razinom očekivane prodaje za sljedeću godinu, ili oboje. Taj se postotak obično temelji na ukupnoj prodaji u industriji, iskustvu tvrtke ili se postavlja proizvoljno.
  2. Postotak dobiti. Slično prethodnoj metodi, samo što je postotni izraz dobit (za prošlu godinu ili očekivana za iduću godinu).
  3. Razina prodaje u jedinicama robe. Inače nazvana "metoda izračuna stope prodaje u specifičnoj situaciji", ovo je još jedna opcija za izračunavanje prodaje kao postotka. Visina troškova određena je za svaku kutiju, sanduk ili bačvu koja ide u prodaju. Koristi se primarno za ocjenu horizontalnog učinka članova zadruga ili trgovinskih udruženja.
  4. Konkurentski paritet. Novac se raspodjeljuje u količinama koje odgovaraju troškovima glavnih konkurenata. Inače se ova metoda naziva "metoda samoobrane".
  5. Dioničko sudjelovanje na tržištu. Iznos troškova raspoređuje se tako da se postotak udjela u oglašavanju u cijeloj industriji održava u skladu s postotkom udjela u tržištu ili s nekim viškom potonjeg. Često se koristi pri uvođenju novih proizvoda na tržište.
  6. Metoda povezivanja sa zadatkom. Inače nazvana metoda povećanja cilja ili proračuna, uključuje tri faze: definiranje ciljeva, definiranje strategija i određivanje troškova provedbe tih strategija.
  7. Empirijska metoda. Provođenjem niza studija na različitim tržištima s različitim proračunima, tvrtke određuju najučinkovitiju razinu troškova.
  8. Korištenje kvantitativnih matematičkih modela. Su korišteni računalni programi, koji su razvili veliki oglašivači i oglašivačke agencije na temelju unosa matematičkih izračuna, povijesti razvoja i pretpostavki.
  9. Način obračuna postojećih sredstava. Često korištena metoda za samostalno rješavanje problema male firme s ograničenim kapitalom koji pokušavaju uvesti nove proizvode ili usluge na tržište.

Nemoguće je pronaći jedini ispravan pristup. Proračun za oglašavanje u uvjetima ruske stvarnosti mora sadržavati temeljnu sposobnost promjene, biti što je moguće fleksibilniji i odgovoriti na tekuće promjene u politici, ekonomiji, zakonodavstvu i konkurentskom okruženju. Po mom mišljenju, samo kombinacija nekoliko metoda i unutarnji instinkt poslovnog čovjeka pomoći će u izradi budžeta koji je blizu optimalnog i donosi stvarne rezultate.

Ne postoji način da odredite medijski proračun koji vam 100% odgovara. Razmotrimo sve gore navedene principe kroz prizmu stvarnosti našeg tržišta.

"Postotak prodaje"

Najjednostavnija, najpopularnija i do određene točke učinkovita metoda. Izračunava se ili na temelju rezultata prethodne godine (definira se kao udio troškova oglašavanja u ukupnoj prodaji tvrtke) ili kao planirani postotak prodaje u sljedećoj godini. Ili se kombiniraju oba pristupa. Glavni nedostatak ove metode je da je nemoguće uzeti u obzir dinamiku tržišta, promjene natjecateljsko okruženje i smanjenje (povećanje) razine prodaje. Nažalost, u Rusiji nema otvorenih pouzdanih podataka o odnosu između razine prodaje i postotka troškova promocije. Međutim, koristeći dostupne podatke o medijskoj potrošnji poduzeća i uspoređujući ih s podacima Carinskog odbora ili objavljenim izvješćima oglašivača (što se događa iznimno rijetko!), možete dobiti okvirnu sliku o veličini ovog pokazatelja. Naravno, ova metoda je vrlo korisna na relativno stabilnom tržištu - razumljiva je, transparentna i laka za izračunavanje, ali ima i vrlo ozbiljne nedostatke.

Prvo, Metoda “postotak prodaje” govori o trenutnoj (i često radnoj!) situaciji u tvrtki, ali ne odgovara na pitanje: “Koliko novca trebam potrošiti kada lansiram novi proizvod?”

Drugo, u slučaju pada prodaje, slijedeći ovu metodu, potrebno je proporcionalno smanjiti troškove oglašavanja. Ali smanjenje prodaje može biti uzrokovano mnogim razlozima - djelovanjem konkurencije, promjenama u cjenovnoj situaciji i promjenama u potražnji. U tom slučaju, slijepo slijeđenje ove metode može dovesti do još većih gubitaka.

"Postotak dobiti"

Ne možete znati koliko ćete proizvoda prodati iduće godine, ali vrlo dobro znate koliki će biti vaš postotak dobiti po jedinici. Raspon razina profitabilnosti čak i unutar određene kategorije proizvoda vrlo je velik. Ali ovo je poznata količina. Definiranjem proračuna za oglašavanje kao određenog postotka dobiti i pravilnom procjenom tržišta možete sasvim ispravno i učinkovito planirati troškove oglašavanja. Nedostatak ove metode, kao i prethodne, jest to što ju je pri korištenju potrebno kombinirati s drugim pristupima i uzeti u obzir stalne promjene tržišne situacije.

“Razina prodaje u jedinicama robe”

U biti, ova je metoda dosta slična prethodnima dvjema, jedina razlika je u tome što se ne polazi od količine prodaje ili dobiti, već od broja jedinica prodane robe (pari cipela, kilogrami kobasica, boce, limenke, kutije...) U pravilu se koriste kao početni indikatori troškovi oglašavanja za određeno razdoblje, koji se dijele na količinu prodane robe. Primjerice, prodano je 2.000.000 pakiranja pasti za zube. 100.000 dolara potrošeno je na oglašavanje, tj. 1 USD za svakih 20 paketa. Teoretski, da biste povećali prodaju, morate u skladu s tim povećati svoj proračun za oglašavanje. U stvarnosti je ovaj pristup praktički neprimjenjiv jer Tržišno okruženje se neprestano mijenja, a jedan od glavnih kriterija za učinkovit proračun za oglašavanje je sposobnost da se on mijenja pod utjecajem vanjskih i unutarnjih čimbenika.

"Konkurentski paritet"

Za ruski posao, po mom mišljenju, ova metoda je jedna od najprimjenjivijih.

Prvo, Možete dobiti prilično pouzdane podatke o troškovima oglašavanja vaših glavnih konkurenata. Drugo, Pomoću anketa i istraživanja utvrdite gdje smo u odnosu na konkurenciju, koliko smo poznati i kupljeni. Treći, Poznavajući troškove oglašavanja drugih ljudi i uspoređujući ih s podacima o prodaji, možete izvući zaključke o učinkovitosti ili neučinkovitosti svojih medijskih troškova. Podaci istraživačkih tvrtki o medijskim proračunima vrlo su proizvoljni jer ne uzimaju u obzir popuste, prireze i poreze. No, poznavajući postupak određivanja cijena za medije za oglašavanje, možete prilično točno izračunati stvarne troškove za svakog od vaših konkurenata. Niz zapadnih autora ovu metodu naziva “metodom samoobrane”, što za Ruska praksa nije posve točno. Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište analizirate ne samo njegov potencijal i konkurentsko okruženje, već i uspjehe i pogreške suprotstavljenih tvrtki. Ako planirate osvojiti značajan tržišni udio, tada bi u fazi ulaska vaši troškovi trebali biti značajno viši od prosječnih troškova drugih igrača, budući da im u stvarnosti još niste konkurencija - nitko ne poznaje vaš proizvod. Ova se metoda često naziva "napad oglašavanja" - snažan, kalibriran medijski utjecaj na sve skupine potrošača u određenom vremenskom razdoblju. Iznenada ulazite u bitku i vrlo brzo će za vaš brend saznati svi kojima je reklamna poruka upućena. Međutim, kao i u ratu, takav napad mora biti vrlo dobro pripremljen, naime:

  • Vaš brend mora biti tražen i privlačan potrošačima;
  • Vaš proizvod je na policama;
  • Zalihe ili proizvodnja omogućuju značajno povećanje ponude;
  • Vaš prodajni tim i vaši trgovci znaju kada i kako će se provesti reklamna kampanja.

Smatram da je metoda analize troškovne učinkovitosti po jedinici tržišnog udjela vrlo zanimljiva. Što su niži troškovi oglašavanja po jedinici tržišnog udjela, oglašavanje je učinkovitije.

"Udjelite u tržištu"

Ovu metodu prvenstveno koriste tvrtke koje žele postići određeni tržišni udio trošeći odgovarajući postotak svog budžeta na oglašavanje. Autor metode, J. Peckham, navodi da "kada se uvodi nova robna marka, proračun za oglašavanje treba biti jedan i pol puta veći od tržišnog udjela koji se očekuje za dvije godine. To znači da ako tvrtka očekuje postići 10% tržišta udio u dvije godine, tada bi trebao potrošiti otprilike 15% dolara oglašavanja u industriji u prve dvije godine." Dakle, metoda pretpostavlja da, kako bi se održao ili povećao tržišni udio proizvoda, proračun za oglašavanje mora uvijek premašiti prosjek industrije.

U praksi, posebice u našoj zemlji, ovu metodu ne treba promatrati drugačije nego kao isključivo teoretsku konstrukciju, jer potencijalne opasnosti njezine primjene nadilaze njezinu učinkovitost. Zašto?

  • Prvo, nemoguće je uzeti u obzir rast medijske inflacije, koja ponekad doseže i do 30% godišnje. Međutim, nitko ne jamči da će se obujam tog tržišta proporcionalno povećati.
  • Drugo, ne možemo znati planove naših konkurenata. Vrlo je moguće da će njihovi proračuni znatno premašiti naše, čak i ako se uzme u obzir očekivani predujam.
  • Treći. Omjer tržišnih udjela između tvrtki je konstantno promjenjiva veličina, koja ne ovisi uvijek izravno o obujmu ulaganja u oglašavanje. Uvijek postoje mnogi drugi, subjektivni i objektivni čimbenici, administrativni, ekonomski i politički procesi koji utječu na tržišni udio proizvoda.

Zaključak: Možete znati o postojanju metode, ali njezino korištenje u našoj stvarnosti nije preporučljivo.

"Usklađivanje sa zadatkom"

Jedna od najzanimljivijih i praktično primjenjivih metoda za određivanje budžeta za oglašavanje. Postavlja glavne ciljeve i kako se oglašavanjem može postići njihovo postizanje. Inače, ova metoda se naziva "ciljana". Temeljno je važno da se oglašavanje u ovom slučaju smatra dijelom marketinške strategije koja utječe na prodaju proizvoda.

Metoda se sastoji od tri faze.

Faza 1. Definiranje cilja

Na temelju obujma proizvodnje, potencijala, obujma tržišta, postojeće razine prodaje, analize konkurentskog okruženja postavljaju se određena kvantitativna mjerenja, marketinški ciljevi. Pritom je važno realno procijeniti svoje mogućnosti i trenutnu situaciju na tržištu.

Faza 2. Definirajte strategiju

Drugim riječima, razvijanje programa ciljeva. To je program za postizanje ciljeva, a ne koncept reklamne kampanje. Činjenica je da koncept reklamne kampanje uključuje i određivanje budžeta. U tom slučaju određujemo KAKO i ŠTO treba učiniti da bi se postigli željeni rezultati. Korištenje podataka Marketing istraživanje, analizirajući svoje i tuđe uspjehe i pogreške, razumijevajući mehanizam utjecaja oglašavanja na naše potrošače, planiramo opcije učinka oglašavanja koje uzimaju u obzir doseg ciljane publike, sezonalnost, vrste medijskih nositelja i potrebne broj kontakata publike s našom porukom.

Faza 3: Procjena troškova

Nakon utvrđivanja ciljeva i strategije, izrađuje se trošak projekta našeg programa. Može se pokazati da će iznos biti znatno veći od naših početnih planova i ekonomski neisplativ. U ovom slučaju morate ili prilagoditi ciljeve (najniži rizik) ili prihvatiti činjenicu da će u ovoj fazi dobit od projekta biti minimalna. U praksi su primjenjiva oba pristupa, a jedini kriterij u njihovoj uporabi je vrijeme. Ako je cilj brzo postizanje maksimalnih pokazatelja oglašavanja (ocjena, učestalost, pokrivenost), tada su neizbježni troškovi vrlo visoki. Ali učinkovitost oglašavanja može se osjetiti vrlo brzo.

U drugom slučaju, kada se usvoji strategija dugoročnog ulaska na tržište i postupnog povećanja udjela, odabrani program se rasteže tijekom vremena tako da se troškovi oglašavanja uklapaju u ekonomski pokazatelji tvrtke. Uvijek je potrebno pažljivo analizirati rezultate svake faze kampanje, za koju je već u fazi razvoja potrebno pripremiti kriterije za ocjenu učinkovitosti. Prednost ove metode je što je maksimalno prilagođena tržišnim promjenama te ima logičku i matematičku opravdanost. Nedostatak je što je vrlo teško unaprijed odrediti količinu sredstava za postizanje cilja, međutim, kada se ova metoda kombinira s drugima, možete dobiti dobar rezultat.

"Empirijska metoda"

S jedne strane, to je vrlo skupa metoda, jer kada je koristite morate eksperimentirati s vlastitim novcem, provodeći probne kampanje, koristeći različite vrste oglašavanja u različitim količinama ili gradeći reklamne komunikacije na temelju vlastite vizije i razumijevanja. S druge strane, pravilnom analizom podataka dobivenih metodom pokušaja i pogrešaka može dati vrlo dobre rezultate.

Kada ga treba koristiti? Kada ne možete procijeniti preferencije ciljane publike ili kada na tržište uvodite potpuno novi proizvod ili uslugu. Ova metoda se često koristi pri oglašavanju skupih nekretnina i B2B projekata. Ciljana publika su ljudi s visokim i vrlo visokim primanjima. Ne sudjeluju u anketama, ne odgovaraju na upitnike - općenito, iznimno ne vole da im se netko miješa u život. Ali čitaju novine, slušaju radio u autu, posjećuju restorane i klubove. U tom slučaju sastavlja se generalizirana slika potencijalnog kupca, utvrđuje se mogući raspon njegovih interesa i počinje rad na postavljanju reklama koje on može vidjeti.

Zatim se, analizirajući dobivene rezultate (pozivi i kupnje), određuju najučinkovitije vrste oglašavanja i troškovi za njih.

Zaključak: Metoda je neprikladna kada se promovira masovna roba ili usluga, ali se može vrlo uspješno koristiti u slučajevima kada je nemoguće predvidjeti učinkovitost ulaganja u oglašavanje.

"Kvantitativni matematički modeli"

Vidio sam nekoliko primjera proračuna za oglašavanje koji se grade pomoću podataka o očekivanoj reakciji potrošača na komunikaciju i ponašanje. Štoviše, postoji niz formula koje omogućuju, sa stajališta njihovih autora, stvaranje optimalnog proračuna za oglašavanje.

Najjednostavnija od njih, formula Powers, izgleda ovako:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Gdje R- očekivana dobit; S- povećanje prodaje (izraženo kao udio u osnovnoj prodaji); L- osnovna razina prodaje u novčanim jedinicama;
M- koeficijent profitabilnosti proizvoda (dobit po jedinici proizvodnje, izražen kao udio u prodajnoj cijeni jedinice proizvodnje); U.F.- troškovi povezani s plaćanjem usluga izvođača; OD- Trenutno fiksni troškovi; V - varijabilni troškovi; T- vjerojatnost prekida; E- troškovi raskida.

Mislim da su komentari nepotrebni.

Zaključak: metoda će raditi samo u sterilnim uvjetima zamrznutog tržišta. Temelji se na pretpostavkama koje mogu biti lažne ili na podacima koji se ne mogu dobiti. U ruskoj stvarnosti to je praktički neprimjenjivo.

"Računovodstvo postojećih sredstava"

Nažalost, ovo je vrlo uobičajena metoda u Rusiji. Budžet se utvrđuje na temelju financijskih mogućnosti poduzeća za određeno razdoblje nakon uzimanja u obzir svih ostalih troškova. Koncepti “ciljeva” i “prospekta” idu do najdalje razine: ako u tvrtki ostane novca, on se troši na oglašavanje, ako ne, onda nema oglašavanja. U pravilu je razina oglašavanja takvih oglašivača odgovarajuća. Jedna stvar raduje - slične tvrtke postaje sve manji i manji.

Budžet za oglašavanje

U većini velike tvrtke, proračun za oglašavanje sastavlja se godinu dana unaprijed, što omogućuje, prvo, povezivanje troškova oglašavanja s planiranim financijske aktivnosti, drugo, dobiti najbolje uvjete za oglašavanje na televiziji, radiju i tisku.

Ako faktor sezonalnosti ima jak utjecaj, proračun se odobrava za određenu sezonu (istodobno, uvjeti za postavljanje reklama u pravilu se dobivaju još godinu dana). Glavna stvar u svim pristupima nije samo dobivanje bolje uvjete, ali i mogućnost izmjene proračunske raspodjele, njezinih prilagodbi i dopuna ovisno o promjenjivim tržišnim uvjetima, akcijama konkurenata, promjenama strategije. Upravljanje proračunom za oglašavanje obično se povjerava voditelju marketinga/oglašavanja ili Agencija za oglašavanje.

Zaključak. Harmoničan proračun.

Pogreške i distorzije u raspodjeli sredstava, čak i uz ispravno planiran proračun, događaju se vrlo, vrlo često. U pravilu je razlog tome ili nerazumijevanje principa utjecaja oglašavanja ili prijenos znanja i ideja o budžetiranju iz drugih područja poslovanja u oglašavanje.

Jao, ponekad opažam situaciju kada se proračun pravi „od prve osobe”: uzimaju se oni kanali i publikacije koje prije svega gleda menadžer, a ne ciljanu publiku.

Dakle, kada govorimo o skladnom proračunu, mislim na optimalan proračun u smislu iznosa, razvijen na temelju uvjeta/konkurentskog okruženja i odabrane marketinške strategije:

  • proračun izgrađen na temelju jasno formuliranih ciljeva s kojima se suočava reklamna kampanja;
  • proračun koji uzima u obzir učinkovitu pokrivenost ciljane publike;
  • proračun u kojem se raspodjela troškova provodi uzimajući u obzir njihovu isplativost i učinkovitost;
  • proračun, čiji je svaki element neophodan dio cjelokupnog marketinškog mehanizma tvrtke;
  • proračun koji se može prilagoditi promjenjivim uvjetima poslovanja.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

    Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje, metode izračuna njegove vrijednosti. Analiza marketinških aktivnosti JSC "Elema". Izrada plana reklamnih događaja za tvornicu. Kalkulacija ekonomska učinkovitost reklame za promociju proizvoda.

    kolegij, dodan 13.03.2011

    Teorijska osnova formiranje proračuna za oglašavanje. Određivanje uloge oglašavanja u suvremenom društvu. Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna. Preporuke i prijedlozi za turističku agenciju "Soleil Tour" za promicanje rekreacijskih putovanja u regiji Arkhangelsk.

    kolegij, dodan 22.11.2013

    Izrada reklamne kampanje. Čimbenici koji odlučujuće utječu na izbor reklamna svrha proizvođača, te glavne faze njegovog određivanja. Učinkovitost upravljanja oglašavanjem. Funkcije upravljanja oglašavanjem. Metode planiranja proračuna za oglašavanje.

    sažetak, dodan 09.03.2011

    Promidžbena sredstva i metode promidžbe industrijskih proizvoda i njihova primjena. Kriteriji za izbor medija za distribuciju oglašavanja i načini formiranja proračuna za oglašavanje. Analiza gospodarskih i reklamnih aktivnosti OJSC Energotekhmash.

    kolegij, dodan 19.06.2013

    Čimbenici koji određuju veličinu proračuna dodijeljenog oglašavanju. Suština Dorfman-Staymanove metode. Poteškoće u dosezanju ciljnih tržišta. Projekt za izračun budžeta za oglašavanje na primjeru tvrtke N, identificiranje optimalne metode za izračun sredstava, rezultat.

    kolegij, dodan 01.08.2014

    Postoji nekoliko pristupa određivanju općeg proračuna za oglašavanje i posebnih formula za njegov izračun. Analiza značajki proračuna oglašavanja. Odabir i uporaba medija za oglašavanje, značajke i metode planiranja reklamne kampanje.

    kolegij, dodan 04.08.2010

    Formiranje ciljeva i faze planiranja reklamne kampanje. Problemi koje oglašavanje rješava u različitim fazama razvoja tržišta. Analiza stupnja utjecaja oglašavanja na osobu. Izračun proračuna za oglašavanje. Sredstva, oblici, metode oglašavanja Internet komunikacije.

    kolegij, dodan 15.10.2014

    Čimbenici koji utječu na veličinu proračuna za oglašavanje. Metode za izradu budžeta za oglašavanje. Analiza marketinških aktivnosti u poduzeću JSC "Elema". Izrada prijedloga za poboljšanje aktivnosti oglašavanja. Procjena očekivanog ekonomskog učinka.

    kolegij, dodan 17.06.2013

Pri formiranju budžeta za reklamnu kampanju potrebno je uzeti u obzir: fazu životnog ciklusa proizvoda, njegov tržišni udio; zemljopis i obujam prodaje; razina konkurencije na tržištu; financijske mogućnosti organizacije; troškovi različitih alternativa (na primjer, cijena televizijskog oglašavanja u usporedbi s oglasima na radiju i časopisima); promjene cijena oglašavanja u sredstvima njegove distribucije; stupanj diferencijacije određene grupe proizvoda; popularnost same tvrtke i drugi čimbenici.

Svjetska teorija i praksa oglašavanja razvila je niz metoda za kreiranje proračuna reklamne kampanje od kojih svaka ima svoje prednosti i nedostatke. Dakle, uz jednostavnost metode, evidentna je njena niska pouzdanost; za povećanje točnosti izračuna često je potrebno dodatne informacije, kojeg nema na tržištu informacijske usluge. Stoga u praksi izbor metode ovisi o planeru, njegovom obrazovanju, iskustvu i svjetonazoru.

Sve metode mogu se podijeliti u dvije skupine: tradicionalne i nove. Naprednije nove metode (matematički modeli i eksperimentalne formule) omogućuju određivanje troškova oglašavanja s visokim stupnjem točnosti. Međutim, u uvjetima suvremenog ruskog tržišta oni su često pretjerano složeni praktična aplikacija zbog nestabilnosti tržišta i nedostatka informacija neće biti razmatrani na stranicama ovog udžbenika, s njima se možete upoznati u izvorima. Razmotrimo glavne tradicionalne metode stvaranja proračuna reklamne kampanje.

  • 1. Metoda gotovinskog obračuna. Mnoge tvrtke planiraju za oglašavanje određeni iznos koji si mogu priuštiti. Ova metoda određivanja proračuna za oglašavanje u potpunosti zanemaruje utjecaj oglašavanja na prodaju. Kao rezultat toga, veličina proračuna ostaje neizvjesna iz godine u godinu, što otežava planiranje dugoročnih aktivnosti oglašavanja.
  • 2. Računska metoda "kao postotak od prodaje." Troškovi oglašavanja prema ovoj metodi izračunavaju se kao određeni postotak ili iznosa prodaje (trenutačne ili očekivane) ili Prodajna cijena roba.

Ova metoda ima niz prednosti: lako je dostupna, vrlo jednostavna za korištenje i može se poboljšati mijenjanjem postotaka ovisno o različitim čimbenicima. Nedostaci ove metode su što se postotak prodaje može odrediti samo na temelju prošlih iskustava ili radnji konkurenata; ne postoje druge logične osnove za odabir postotka. Pri formiranju proračuna za oglašavanje ne uzima se u obzir potreba oglašavanja određenog proizvoda i određenog prodajnog područja; Veličina proračuna ne uzima u obzir u potpunosti raspoložive mogućnosti oglašivača. Ova se metoda temelji na argumentu da je prodaja uzrok oglašavanja, a ne učinak.

  • 3. Povijesna metoda. Osnova ove metode je formiranje proračuna revidiranjem prethodnog proračuna i njegovim prilagođavanjem promjenjivim uvjetima. Ovom metodom proračun se može temeljiti na proračunu prethodne godine uz odgovarajuća povećanja na temelju inflacije ili drugih tržišnih čimbenika. No, pogreška napravljena ranije prilikom izrade proračuna ostat će i prenijet će se u novi proračun.
  • 4. Metoda konkurentskog pariteta. Ova metoda uključuje stvaranje proračuna reklamne kampanje na razini odgovarajućih troškova konkurenata. Pretpostavlja se da razina troškova konkurenata predstavlja “kolektivnu mudrost industrije”, a održavanje konkurentskog pariteta pomaže u izbjegavanju intenzivne konkurencije u području reklamnih aktivnosti. Ali nema razloga vjerovati da konkurenti imaju razumnije poglede na pitanja formiranja proračuna za oglašavanje.
  • 5. Metoda izračuna "temeljena na ciljevima i ciljevima." Ova se metoda sastoji od razmatranja svakog cilja reklamne kampanje i određivanja troškova potrebnih za njezino dovršenje. Zahtijeva da se proračun za oglašavanje temelji na:
    • precizna formulacija ciljeva oglašavanja;
    • utvrđivanje zadataka koje treba riješiti za postizanje ciljeva;
    • procjene troškova za rješavanje ovih problema;
    • precizna definicija(kvantitativna i kvalitativna) publika kojoj je ovaj oglas namijenjen;
    • izbor stila oglašavanja, priroda (intenzivna ili ekstenzivna) reklamne kampanje;
    • određivanje prirode i smjera promidžbenih aktivnosti (kampanja za lansiranje proizvoda na tržište; za povećanje prestiža poduzeća; za održavanje postignutog obujma prodaje itd.);
    • procjena sredstava (informiranja i oglašavanja) koja mogu prenijeti ovu oglasnu poruku ciljnoj publici;
    • izračun troška sredstava predviđenih za učinkovito postizanje zadanih ciljeva.

Zbroj svih ovih troškova dat će približnu brojku proračunskih izdvajanja za oglašavanje. Prednost ove metode je u tome što zahtijeva od menadžmenta da jasno izrazi svoje ideje o odnosu između iznosa troškova, razine reklamni kontakti, intenzitet testiranja i redovita uporaba proizvoda. Ova metoda formiranja proračuna je radno intenzivnija od gore opisanih, jer u stvarnosti zahtijeva prethodno razmatranje i izračun cijele reklamne kampanje.

  • 6. Metoda udjela. Bit ove metode je da u djelatnostima gdje postoji velika sličnost između roba (usluga) obično postoji jasan odnos između tržišnog udjela i udjela u industrijskoj promociji proizvoda. Na temelju toga neke se organizacije fokusiraju na postizanje određenog pokazatelja tržišnog udjela, a zatim određuju određeni postotak troškova malo iznad tog udjela za promicanje proizvoda (usluga). Na primjer, ako organizacija ima 12% tržišnog udjela, tada bi trebala uložiti 14% promotivnih ulaganja industrije u promociju proizvoda. Ova metoda, ako je koriste svi sudionici na tržištu za određeni proizvod, mogla bi dovesti do povećanja troškova oglašavanja u opća struktura troškove zbog konkurencije na tržištu. U konačnici će ispaštati i organizacije uključene u takvu borbu i potrošači koji su prisiljeni plaćati dodatne troškove za reklamne kampanje.
  • 7. Empirijska metoda. Iznos potrošnje na reklamnu kampanju određuje se eksperimentalno. Provođenjem niza testova na različitim tržištima s različitim proračunima za oglašavanje utvrđuje se optimalni volumen. Međutim, ovim načinom formiranja proračuna teško je utvrditi konačne rezultate utjecaja promidžbenih metoda, a posebno reklamnih događaja.
  • 8. Izrada budžeta za oglašavanje na temelju planiranja troškova. Plan troškova oglašavanja je procjena troškova različitih planiranih aktivnosti usmjerenih na postizanje postavljenih ciljeva.
  • 9. Metoda izračuna proračuna za oglašavanje korištenjem preostalih sredstava. Prema ovoj metodi, iznos proračuna za oglašavanje izračunava se na temelju sredstava koja preostaju nakon korištenja za sve ostale potrebe. Ulaganja u oglašavanje ne razlikuju se od bilo kojih drugih ulaganja, njihov povrat na uloženo može biti i veći i manji od ostalih (alternativnih) ulaganja. Stoga troškove oglašavanja treba promatrati na jednakoj osnovi s ostalim troškovima.

Postoje i druge metode kreiranja proračuna za oglašavanje koje se također mogu koristiti prilikom njihove izrade i planiranja oglašivačke kampanje u cjelini.

Osigurati razvoj reklamne kampanje i njezinu uspješnu provedbu važno ima definiciju mogućih izdvajanja oglašivača za te svrhe. Za svakog je oglašivača važno dobiti najviše za svoj novac.

U procesu provedbe reklamne kampanje glavni troškovi otpadaju na oglašavanje u medijima (kupnja prostora ili vremena). Istodobno, značajni troškovi povezani su s razvojem i proizvodnjom reklamnih proizvoda. Omjer troškova proizvodnje i oglašavanja ovisi o specifičnostima proizvoda koji se reklamira, kao io odabranom načinu distribucije oglašavanja.

Planiranje u upravljanju oglašavanjem ima nekoliko faza: određivanje ciljeva (ciljeva) oglašavanja; definicija tržišnog segmenta; odabir glavne teme oglašavanja; izbor sredstva (kanala) plasmana; razvoj proračuna za oglašavanje.

Faza 1. Definiranje ciljeva. Ovo djelo pruža kratak opis proces određivanja ciljeva reklame koju proizvodna tvrtka namjerava razviti. Ovaj proces se može podijeliti u dvije faze. U prvoj fazi, menadžment tvrtke, odgovoran za reklamne aktivnosti, definira što oglašavanje treba učiniti za organizaciju. Primjerice, analizom marketinških pokazatelja menadžment poduzeća dolazi do zaključka da njegov proizvod i njegove pozitivne osobine nisu valjano vrednovane na tržištu. Time je spoznata potreba za jačanjem reklamiranja ovog proizvoda.

Druga faza u procesu određivanja cilja oglašavanja je razmatranje kakvu vrstu oglašavanja treba dati, tj. koje promjene je potrebno napraviti u reklamnoj kampanji tvrtke kako bi potrošač mogao ispravnije procijeniti svoj proizvod u korist tvrtke. Drugim riječima, koje metode oglašavanja i akcije mogu ispuniti marketinški zadatak tvrtke - postići povećanje prodaje proizvoda. Određuje se glavni cilj reklame ili cijele reklamne kampanje. U ovom slučaju ovaj se cilj može okarakterizirati u smislu slikovnog oglašavanja kao cilj privući pozornost potrošača na proizvod, natjerati ih da povjeruju u njegov sadržaj (poruka o izvrsnim kvalitetama proizvoda), čime se mijenja njihovo prvotno mišljenje o njemu. proizvod koji nije u potpunosti zadovoljio tvrtku.

Faza 2. Određivanje tržišnog segmenta. Prilikom planiranja reklamne kampanje mora se jasno definirati kontingent potencijalnih kupaca proizvoda na koje poduzeće računa ili koje treba osvojiti. Analiza kupovne publike može se provesti u dva smjera.

Prvo se identificira tržišni segment, tj. najčešće kategorije kupaca robe poduzeća. Analizirano kvantitativni pokazatelji potrebe ove skupine ljudi za dobrima, uključujući i dobra ove tvrtke.

Drugi smjer je detaljnija analiza kupovne moći i potreba odabranog segmenta potrošača. Ovo je analiza individualnih karakteristika potrošača unutar segmenta. Važan aspekt toga je razmatranje tržišnog segmenta sa stajališta isticanja različite grupe: mogući (potencijalni) kupci, novi, stalni, itd. Saznati koje se potrebe ovih skupina mogu zadovoljiti kupnjom proizvoda tvrtke ključno je za razvoj učinkovitog oglašavanja za taj proizvod.

Faza 3. Odabir glavne teme oglašavanja. Učinkovitost oglašavanja ovisi o tome koliko jasno i jasno potrošaču prenosi informacije o visokim potrošačkim svojstvima oglašenog proizvoda. Tema oglašavanja, dakle, mora biti predstavljena u dva aspekta: mora biti privlačna potrošaču i mora ga dobro razumjeti. Prvi aspekt se postiže efektnim naslovom, sloganom itd. Drugi aspekt je određen veličinom reklame: reklama u cjelini treba biti kratka, ali tolikog volumena (ili dužine) da sadrži glavne informacije o proizvod.

Faza 4. Odabir sredstva (kanala) za distribuciju oglašavanja. Ova faza je vrlo važna u planiranju reklamne kampanje, jer različiti mediji bitno zahtijevaju različite vrste promidžbeni materijali. I prije nego što pređu na fazu organiziranja (razvoja) oglašavanja, menadžeri koji se bave pitanjima oglašavanja u poduzeću ili u reklamnoj agenciji moraju odrediti u kojim medijima će se oglasi proizvođača postavljati.

Pristup odabiru medija trebao bi se temeljiti na analizi voditelja oglašavanja (tima menadžera) onih mogućih kanala kojima će najlakše i najbrže doći do pozornosti ciljane publike potrošača. Menadžer u ovom slučaju radi suprotno – od potrošača: redovnog, potencijalnog, novog kupca proizvoda tvrtke. Uspoređuje potrošačke karakteristike ciljane publike s mogućnostima utjecaja na njih uz pomoć odabranih medija. Izbor medija za oglašavanje također ovisi o ciljevima upravljanja oglašavanjem tvrtke i sadržaju oglasnih poruka potrošaču.

najveća pokrivenost potrošačke publike;

prenošenje poruke višim dužnosnicima raznih organizacija;

Šanse za pravi izbor značajno se povećavaju ako oglašivač ponovno pažljivo prouči podatke marketinški pokazatelji tvrtke. Dakle, informacije o segmentu kupaca, u smislu demografije, društvenog statusa, stila života, kulturnih karakteristika, omogućuju vam odabir medija koji najpotpunije zadovoljavaju karakteristike ciljanog tržišta. To će biti ona sredstva koja u većoj mjeri od drugih koriste ljudi koji pripadaju kategoriji potencijalnih i stvarnih kupaca robe tvrtke. Tipično, ta ista sredstva imaju minimalnu distribuciju među osobama koje nisu potencijalni kupci. Na primjer, časopisi se smatraju oglašavačkim medijem koji dopire do važnog segmenta potrošačke publike.

Ispravan pristup je oglašavati u medijima koje čita ili sluša većina potencijalnih kupaca. Dakle, za tvrtke koje posluju na lokalnim, regionalnim tržištima, najprikladnije bi bilo koristiti lokalne fondove. Oglašavačke tvrtke koje djeluju na nacionalnom tržištu odabiru nacionalna sredstva koja najbolje pokrivaju zemljopisna područja prodaje njihovih proizvoda. Lokalni tisak, radio i televizija mogu se koristiti kao dodatna sredstva distribucije oglašavanja.

Namjena i tema reklamnih poruka također uvelike utječu na izbor kanala oglašavanja. Najava dostupnosti novog proizvoda obično zahtijeva stvaranje efekta iznimne važnosti i korisnosti tog proizvoda pa čak i relevantnosti njegove kupnje. Taj se učinak postiže oglašavanjem na televiziji i u novinama.

Televizija i radio, koji rade privremeno, okupljaju publiku različitog sastava i veličine u različito doba dana. Oglašivač mora uzeti u obzir ovaj faktor. Odabirom vremena prijenosa, primjerice, svoje reklamne poruke, on u biti bira svoju ciljanu publiku i to u količini koja mu najviše odgovara.

Postoji još jedna vrsta kriterija za odabir učinkovitog sredstva distribucije oglašavanja - to je čisto kvantitativni kriterij, izražen u cijeni oglašavanja po jednom ili tisuću potrošača. Takva kvantitativna analiza za stručnjaka nije osobito teška i provodi se na temelju podataka o troškovima medija za oglašavanje i pokrivenosti čitanosti. Ovaj kriterij kvantitativna analiza može se nadopuniti još jednom - izračunavanjem potrebnog broja ponavljanja oglašavanja kako bi se dosegnuo potreban broj potrošača.

Faza 5. Planiranje proračuna za oglašavanje. Ovo je jedan od najtežih problema. Trošak oglašavanja u medijima može biti prilično značajan. Na primjer, u ranim 90-ima, jednokratno prikazivanje tipične televizijske reklame koštalo je američke oglašivače između 25.000 i 100.000 dolara. Troškovi postavljanja reklamnih materijala postupno rastu u cijelom svijetu. Tijekom posljednjih 10 godina značajno se povećao - dva do tri puta.

Pritom treba reći da je u zajednički sustav od troškova tvrtke za proizvodnju i prodaju robe, troškovi oglašavanja ne čine se tako značajnima. Štoviše, visoki troškovi oglašavanja zapravo i nisu tako visoki kada uzmete u obzir koliki se profit može ostvariti učinkovito oglašavanje i koliko potencijalnih kupaca doseže. Dakle, oglašavanje na televizijskom kanalu košta manje od 1 centa po osobi ili obitelji.

Prosjek industrijska poduzeća trošiti ne više od 1% prodaje na oglašavanje. Iako velike korporacije, itekako svjesne prednosti učinkovitog oglašavanja, troše značajnije iznose na velike i male reklamne kampanje. Proračun za oglašavanje mnogih od njih doseže 5 - 10% prodaje, au industriji parfema doseže 20 - 30%.

Postoji nekoliko metoda za planiranje proračuna za oglašavanje. Oni uključuju dva pristupa:

proračun se planira na temelju analize učinkovitosti reklamnih aktivnosti tvrtke;

Proračun je planiran bez uzimanja u obzir analize isplativosti reklamnih kampanja.

Prvi pristup je vrlo složen i mogu ga izvesti samo stručnjaci za oglašavanje s vrlo visokim stručno osposobljavanje i osoblje radnika sposobno provesti ne samo temeljitu studiju prošlog učinka reklamne kampanje, ali i napraviti adekvatne prognoze za budućnost. Konkretne brojke za troškove oglašavanja planiraju se na temelju profitabilnosti koju ono može donijeti. Ova metoda zahtijeva korištenje posebno razvijenih metoda za određivanje profitabilnosti u različitim fazama reklamne kampanje i omogućuje daljnju identifikaciju u kojoj je fazi oglašavanje proizvoda najučinkovitije i u kojim fazama se njegovi troškovi mogu smanjiti. Tako je jedan od poznatih istraživača reklamnog biznisa K.S. Palda je proveo posebnu analizu mogućnosti razvoja učinkovitog (potrebnog) proračuna za oglašavanje za korporaciju koja se bavi proizvodnjom i prodajom patentiranih lijekova. Studija je pokazala da jedan dolar potrošen na oglašavanje stvara samo 0,5 dolara dodatne prodaje ako reklamna kampanja traje kratko; međutim, povrat od jednog dolara utrošenog na oglase u dugoročnoj kampanji iznosi čak 1,63 USD. Tako je, zahvaljujući istraživačkim pokazateljima Palde i njegovih zaposlenika, uprava tvrtke ne samo odredila izdvajanja za oglašavanje, već je bez oklijevanja odabrala strategiju snažne reklamne kampanje. U većini slučajeva, međutim, proračun za oglašavanje organizacije izračunava se pomoću metoda koje nisu izravno povezane s njezinom profitabilnošću. Najpoznatiji od njih su sljedeći: kamatna metoda; metoda mogućnosti; metoda pariteta; metoda ciljeva i zadataka.

Postotna metoda. Ovo je najtradicionalniji i najlakši način planiranja proračuna za oglašavanje. Dodjeljuje se određeni postotak prodaje za prethodnu godinu. U tom se slučaju izdvajanja za reklamne aktivnosti povećavaju ako je prodaja proizvoda velika, a obrnuto smanjuju se s padom prodaje. U U zadnje vrijeme Mnoge tvrtke koriste ovu metodu, ali ne u odnosu na prošle prodaje, već na one koje se očekuju u idućoj godini.

Metoda mogućnosti. Njegova bit leži u činjenici da tvrtka ograničava svoj proračun za oglašavanje na iznos koji može potrošiti na oglašavanje. U praksi se takvo planiranje proračuna za oglašavanje provodi prema svojevrsnom rezidualnom principu: prvo se izdvajaju za sve proizvodne, upravljačke i druge vrste aktivnosti, a preostala sredstva mogu se koristiti za reklamni posao tvrtke. S ovim pristupom, točan izbor uopće nije zajamčen. potreban iznos izdvajanja za oglašavanje. U pravilu će taj iznos biti znatno niži od potrebnog, au nekim slučajevima (ako je tvrtka vrlo bogata) i premašiti ga. Planiranje proračuna ovom metodom temelji se na pretpostavci njegove minimalne dostatnosti.

Paritetna metoda. Ovo je metoda planiranja proračuna za oglašavanje, koja se provodi uzimajući u obzir aktivnosti konkurenata. Mnogi voditelji organizacija shvaćaju da, kako bi zadržali tržišnu nišu, moraju potrošiti na oglašavanje barem onoliko koliko i njihova konkurencija. Zadatak voditelja marketinga u ovom slučaju je pronaći informacije o troškovima konkurenata za njihovu robnu marku. Takve informacije su općenito dostupne, budući da su poznate cijene za glavna sredstva distribucije reklamnog materijala.

Metoda ciljeva i zadataka. Tvrtke koje koriste ovu metodu u izradi proračuna za oglašavanje počinju utvrđivanjem specifičnih ciljeva buduće reklamne kampanje. Na primjer, tvrtka TexasGulf prije početka reklamne kampanje imala je tržišni udio od oko 5% i solidne kupce (šest organizacija) svog proizvoda - fosforne kiseline. Postavljen je cilj oglašavanja - povećati broj potrošača koji znaju za tvrtku i njen proizvod za 10% u kratkom razdoblju oglašavanja. Reklamna kampanja osmišljena je kako bi promovirala fosfornu kiselinu kao vrlo “čist i zelen” proizvod.

Sukladno tome, određena su sredstva izdvojena za promotivna događanja. Ispostavilo se da proračun programeri nisu pogriješili. Oglašavanje je u potpunosti pokrilo troškove i donijelo značajnu dobit, budući da je zadani cilj ne samo postignut, već su i rezultati veći - 20% povećanje broja potencijalnih i stvarnih kupaca.

Funkcije organizacije i koordinacije. U upravljanju oglašavanjem ove dvije funkcije djeluju istovremeno, budući da je kreiranje oglasa ili reklamne kampanje težak proces, u kojem je uključeno nekoliko subjekata i objekata upravljanja odjednom: oglašivač, reklamna agencija, sredstva distribucije oglašavanja, a također, u nekim slučajevima, značajan kontingent trgovaca i posrednika marketinški sustav poduzeće – proizvođač robe. Sukladno tome, u svim fazama takvog procesa, uz organizacijske radnje i operacije, postojat će i elementi koordinacije ili prilagodbe interakcije svih njegovih sudionika.

U organizacijskoj (uključujući koordinacijsku) funkciji u upravljanju oglašavanjem mogu se razlikovati dva aspekta. Prvi, ili uži, aspekt je upravljanje izradom reklamnih materijala. Drugi, širi aspekt je upravljanje organizacijom i provedbom reklamne kampanje, koji osim razvijenih oglasa uključuje i pitanja načina plasiranja, koordinacije različitih vrsta oglašavanja u cjelokupnom sustavu, njihove količine, volumena, kao i koordinaciju radnji za postizanje glavnog cilja cjelokupnog procesa oglašavanja.

U fazi planiranja oglašavanja, uprava tvrtke odredila je svoje glavne ciljeve i glavna tema. Ciljevi se moraju postići i poruka mora doći do potrošača ako se želi stvoriti učinkovita reklama. Dakle, u fazi organizacije, dvije kategorije zaposlenika su uključene u aktivnosti oglašavanja: menadžeri i kreativni radnici koji će razviti tekst i dizajn reklame. Glavna uloga, naravno, pripada potonjima, iako su profesionalni menadžeri potrebni za koordinaciju i upravljanje njihovim aktivnostima, a često i kao konzultanti za organizacijska, pa i kreativna pitanja.

Veličinu reklame određuju značajke reklamne poruke, potreba za njezinim ponavljanjem, visina reklamnih izdvajanja, cijene za postavljanje itd. Ne smijete rezervirati prostor za reklamu, a da niste sigurni da će reklama točno stati u raspoloživi prostor. Ako kupite premalu površinu za oglašavanje, oglas se možda neće "uklopiti" u nju. S druge strane, kupnja većeg prostora od potrebnog dovest će do neučinkovitog trošenja proračuna za oglašavanje. Osim toga, praksa potvrđuje rizik jednokratne objave jednog oglasa velikog formata u časopisu ili novinama, jer će serija oglasa (čak i manjeg formata) biti učinkovitija, a možda i jeftinija.

Ocjenu vrijednosti publikacija odabranih za korištenje u sklopu planirane reklamne kampanje uglavnom provode stručnjaci. Ovome možemo dodati formalnu metodu usporedbe, koja se pokazala korisnom u fazi preliminarnog planiranja reklamne kampanje - određivanje troška objave jednog izračunatog retka reklamni tekst 1 milijun primjeraka naklade (tzv. milline tarifa). Ali ovaj pokazatelj ne može uvijek poslužiti kao istinski pouzdan i točan vodič, budući da je veličina stranica u različitim publikacijama različita, a osim toga, njihova čitateljska publika može se razlikovati.

U kontaktu s

Kolege

Uspješno postojanje bilo kojeg poduzeća danas je nemoguće bez oglašavanja. Ne samo da je odgovoran za prepoznatljivost tvrtke, već također pomaže u promicanju i privlačenju novih dobavljača i klijenata. Često ulaganja u oglašavanje predstavljaju značajan dio proračuna poduzeća, zajedno s ostalim troškovima. Kako bi ovi troškovi bili opravdani, potrebno je pažljivo pratiti rezultate kampanja koje su u tijeku, kao i pratiti strategiju formiranja proračuna za oglašavanje.

Zašto je potrebno formirati proračun za oglašavanje tvrtke?

Vrste i svrhe oglašavanja mogu varirati ovisno o karakteristikama organizacije i proizvoda koji nudi. Formiranje proračuna za oglašavanje pomaže u određivanju publike kampanja i načina privlačenja pažnje. potencijalni potrošači. Budući da se troškovi oglašavanja mogu klasificirati kao tekući troškovi, učinkovitost događaja prilično je lako pratiti. Međutim, specifičnosti tržišta, ovisno, na primjer, o sezoni, mogu odgoditi primitak Povratne informacije od onih uloženih u promociju financijska sredstva. Stoga se ti troškovi mogu klasificirati kao dugoročna kapitalna ulaganja. Kao i druge velike investicije, troškovi oglašavanja moraju imati značajan financijski učinak kako bi učinak kampanja bio usporediv s troškom ulaganja.

Formiranje proračuna za oglašavanje temelji se na načelu razumnog trošenja financijskih sredstava. Veliki troškovi možda neće uvijek dovesti do željenih rezultata ako se ne izračuna učinkovitost ulaganja. Stoga se pitanju formiranja proračuna za oglašavanje mora pristupiti s gledišta iskustva prošlih reklamnih kampanja i specifičnosti organizacije, uzimajući u obzir kreativni potencijal stručnjaka odgovornih za oglašavanje.

Koji čimbenici utječu na formiranje proračuna za oglašavanje?

Najznačajniji čimbenici koje treba uzeti u obzir su:

Pokrivenost tržišta

Planirana ciljana publika može odrediti veličinu proračuna za oglašavanje. Pokrivanje tržišta može se provoditi na nacionalnoj i regionalnoj razini. U pravilu, prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, veliki igrači mogu si priuštiti djelovanje unutar određene zemlje ili čak kontinenta. Proračun za oglašavanje takvih tvrtki uzima u obzir moguće rizike. Međutim, manje ili neiskusne organizacije radije dolaze na tržište postupno, provodeći reklamne kampanje u određenim regijama. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje oslobođeno je rizika povezanih s mogućom neučinkovitošću kampanja na nacionalnoj razini.

Odabir tržišnog segmenta na koji je ciljano oglašavanje uvelike je određen demografskim karakteristikama. Što je manja publika, to je kampanja učinkovitija putem određenih medija za oglašavanje. Ako trebate doprijeti do raznolikog tržišta, morate koristiti više metoda oglašavanja za privlačenje, što može značajno smanjiti troškovnu učinkovitost. Dosezanje takve publike zahtijeva korištenje televizije, nacionalnog tiska itd., a takva su sredstva vrlo skupa, a učinkovitost oglašavanja možda neće biti dovoljno visoka.

Uloga oglašavanja

Nije tajna da obujam prodaje izravno ovisi o učinkovitosti reklamne kampanje. Ako proizvođač odluči isporučiti svoj proizvod trgovinama prije objavljivanja oglasa, to će povećati prepoznavanje proizvoda kod kupaca. Ovu metodu naširoko koriste tvrtke koje proizvode robu široke potrošnje. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje ovisi o rezultatima takvog "lansiranja": što je viša razina prodaje, niži su troškovi oglašavanja i obrnuto. Istovremeno, proračun također uzima u obzir troškove praćenja potražnje.

Na tržištu industrijske robe velika uloga je posvećena osobnoj prodaji, a oglašavanje je pomoćne prirode. Stoga kod prodaje ovih proizvoda dolazi do smanjenja proračuna za oglašavanje čije formiranje ovisi o potražnji.

Na formiranje proračuna za oglašavanje utječu i dodatna marketinška sredstva koja se koriste za kreiranje prodajnih kanala. Često se tiskani materijali (brošure, kuponi), slanje uzoraka poštom, popusti trgovcima itd. koriste za poticanje potražnje.

Životni ciklus proizvoda

Lansiranje novog proizvoda zahtijeva intenzivniju reklamnu kampanju. Međutim, povrat od takvog oglašavanja često je vrlo nizak. To je zbog životnog ciklusa proizvoda, u čijoj prvoj godini potražnja još nije dovoljno visoka da bi opravdala ulaganje proračuna za oglašavanje. Formiranje prepoznatljivosti proizvoda ovisi o trošku “ulaska” na tržište, što uključuje uspostavu i poticanje prodajnih kanala, razdoblje probne prodaje i sl.

Čim potražnja za novim proizvodom dosegne predviđenu razinu i profitna marža dosegne ili premaši trošak ulaganja, proizvodna tvrtka može odabrati jednu od tri opcije za daljnji razvoj:

  • poticanje daljnjeg rasta;
  • zadržavanje postignutog položaja;
  • postizanje maksimalne dobiti u okviru postojeće situacije.

Za poticanje daljnjeg rasta potrebno je značajno povećati proračun za oglašavanje čije formiranje može dovesti do kratkotrajnog pada prihoda. Istodobno se povećava vjerojatnost uspješnijeg ulaska na tržište i osvajanja njegovog značajnog udjela. Strategiju održavanja postignute razine naširoko koriste tvrtke koje imaju jaku poziciju na potpuno formiranom tržištu. Istovremeno, proračun za oglašavanje ostaje gotovo nepromijenjen jer nisu potrebne dodatne kampanje za poticanje potražnje. Ako tvrtka nastoji iz postignute pozicije „izvući“ maksimalnu dobit, uz planirani rast prihoda smanjuje i troškove oglašavanja.

Svojstva proizvoda

Jedinstveni proizvodi čija su svojstva visoko cijenjena od strane potrošača mogu značajno smanjiti proračun za oglašavanje koji se troši na njihovu promidžbu, čije se formiranje može čak i poništiti zbog prepoznatljivosti brenda i nedostatka potrebe za agresivnim oglašavanjem. Tipično, kako bi se ojačao položaj ovog proizvoda na tržištu su dovoljne minimalne reklamne poruke. Međutim, ako proizvođač nastoji dugoročno zadržati vodeći položaj na tržištu, potrebno je održati status proizvoda provođenjem reklamnih kampanja kako bi se održala „lojalnost“ potrošača marki.

Omjer dobiti i prodaje

Omjer dobiti i prodaje može imati vrlo izravan utjecaj na formiranje proračuna za oglašavanje. Jedinična cijena proizvoda je zbroj ova dva pokazatelja. Ako je dobit značajna uz relativno mali obujam prodaje, formiranje proračuna za oglašavanje nema stroge financijske okvire. Istodobno, značajan obujam prodaje opravdava mali iznos dobiti po jedinici proizvodnje.

Istraživanje marketinških stručnjaka pokazalo je da poznati proizvodi koji imaju značajnu reklamnu podršku mogu imati višu cijenu od konkurenata koji ne ulažu značajne iznose u promociju. S tim u vezi, potrošač može imati dojam da preplaćuje za marku, budući da je značajan dio proračuna za oglašavanje uključen u trošak jedinice robe. Međutim, neopravdano povećanje cijena proizvoda koči potražnja potrošača. Kupac može prekršiti svoju “lojalnost” marki ako otkrije da proizvod koji nudi konkurent ima slična svojstva po nižoj cijeni.

Troškovi natjecatelja

Visina troškova oglašavanja može biti određena veličinom planiranog tržišnog udjela vaših proizvoda. Postotak potrošača koje je vaša kampanja privukla otprilike odgovara dijelu tržišta koji vaš proizvod zauzima. Formiranje proračuna za oglašavanje treba uzeti u obzir obujam prodaje, koji određuje iznos financijskih sredstava dodijeljenih za oglašavanje. Želja za povećanjem proračuna za oglašavanje kako bi se privukla veća pozornost potrošača i dobio veći tržišni udio ne jamči uvijek željeni rezultat, jer omjer udjela može biti stabilan, a kampanja možda neće biti dovoljno učinkovita. Stoga praćenje troškova oglašavanja konkurenata ne odražava uvijek njihovu stvarnu poziciju na tržištu. Međutim, ovaj pokazatelj treba uzeti u obzir pri analizi preferencija potrošača.


Razina financiranja

Formiranje proračuna za oglašavanje mora nužno uzeti u obzir moguće rizike koji proizlaze iz neučinkovitosti kampanje ili pogrešno odabrane metode promocije. Vjerojatnost neuspjeha proporcionalno se povećava kada se radi o ulasku na nacionalno tržište. Relativno mali broj tvrtki može si priuštiti ulaganje značajnih iznosa u stvaranje budžeta za oglašavanje. Tvrtke s relativno niskim proračunima za oglašavanje mogu započeti s postupnim osvajanjem tržišta, povećavajući troškove oglašavanja kako se povećava obujam prodaje. Napuhavanje proračuna za oglašavanje smanjenjem subvencija za druga područja organizacijske aktivnosti može u konačnici dovesti do bankrota poduzeća, budući da takav rizik nije uvijek dugoročno opravdan.

Osnovni principi kreiranja budžeta za oglašavanje

  1. Top-down princip. Ovom se metodom ciljana sredstva za oglašavanje dodjeljuju istodobno s ulaganjima u druga područja organizacijskih aktivnosti. Konačnu raspodjelu proračuna za oglašavanje provodi nadležni odjel. Nedvojbena prednost ovog načela je mogućnost razmatranja subvencija za oglašavanje kao dijela jedinstvene marketinške strategije i prilagođavanja odabranih načina promocije u skladu s trenutnim potrebama tržišta. No, uz tako široku pokrivenost, zasluge pojedinih medija oglašavanja mogu biti zanemarene zbog nedovoljne informiranosti djelatnika odgovornih za raspodjelu proračunskih sredstava.
  2. Princip odozdo prema gore. U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje temelji se na specifičnim zadacima u neposrednom trenutku. Odnosno, raspodjela sredstava za oglašavanje temelji se na procjenama planiranih kampanja. Nedvojbena prednost ove metode je velika pažnja prema trenutnim zadacima promocije, dok je vjerojatnost prekoračenja proračuna za oglašavanje prilično visoka.

Nemoguće je izdvojiti jedno od ovih načela kao jedino ispravno. Stvarnosti ruskog tržišta diktiraju vlastita pravila. Proračun za oglašavanje mora biti fleksibilan i odgovarati promjenama političke ili ekonomske situacije. Za odabir optimalnog načina formiranja proračuna za oglašavanje potrebno je osloniti se na specifično iskustvo i praksu provođenja sličnih kampanja u prošlosti.

Najčešći načini formiranja proračuna za oglašavanje

Koncept “proračun za oglašavanje” odnosi se na nove kategorije suvremenog tržišta. Međutim, čak i prije pojave trenutnih metoda promocije, dodjela sredstava za oglašavanje proizvoda ili usluge od strane tvrtki tih godina bila je široko prakticirana. Stoga se metode formiranja proračuna za oglašavanje mogu podijeliti na moderne i tradicionalne. Nove metode uglavnom se temelje na matematičkim izračunima koji zahtijevaju obradu velike količine informacija u kratkom vremenu, dakle bez uključivanja računala i odgovarajućih softver ne mogu proći ovdje. Međutim rusko tržište prilično nestabilna i podložna utjecaju političkih i ekonomskih makro promjena. Stoga se čini nerazumnim potpuno odbaciti provjerene metode formiranja proračuna za oglašavanje.

Tradicionalne metode uključuju:

Metoda 1. Metoda gotovinskog obračuna

Mnoge tvrtke stvaraju proračun za oglašavanje na temelju količine raspoloživih sredstava. Ova metoda ne uzima u obzir utjecaj metoda promocije na obujam prodaje. U tom smislu, proračun za oglašavanje ima neodređenu veličinu, unutar koje je gotovo nemoguće izgraditi kompetentnu marketinšku strategiju.

Metoda 2. Metoda izračuna "kao postotak prodaje"

Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju ovisi o predviđenoj razini prodaje ili konačnoj cijeni proizvoda. Određeni postotak količine prodaje izdvaja se za troškove promidžbe, čija visina ovisi o troškovima troškova oglašavanja za isto razdoblje prošle godine i planiranoj količini prodaje.

Ova metoda omogućuje korištenje jednostavnih matematičkih izračuna koji ne zahtijevaju specijalizirani softver ili skupu računalnu opremu. Konačna veličina proračuna za oglašavanje može varirati ovisno o dodatnim čimbenicima. Nedostatak ove metode je njezina retrogradna priroda: izračun uzima u obzir podatke za prošlo razdoblje, koji možda ne odražavaju trenutno stanje stvari i promjene na tržištu. Ukoliko postoji potreba za promocijom potpuno novog proizvoda, ovu metodu ne dopušta vam da ispravno izračunate koliko će se proračuna za oglašavanje morati potrošiti. Osim toga, parametri kao što su prodajno područje i postojeće mogućnosti oglašivača nisu uzeti u obzir.

Metoda 3. Povijesna metoda

Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju temelji se na sličnim podacima za proteklo razdoblje, uzimajući u obzir nastale okolnosti. U pravilu, glavni parametar za promjenu veličine subvencija je razina inflacije. Ovom metodom postoji prilično velika vjerojatnost pogreške u izračunima ako je propuštena tijekom formiranja proračuna za oglašavanje za isto razdoblje i prenesena na novi sustav planiranje troškova promocije.

Metoda 4. Metoda kompetitivnog pariteta

Ova se metoda temelji na analizi troškova oglašavanja konkurenata, za koje se pretpostavlja da imaju dovoljno iskustva za formiranje adekvatnog sustava planiranja troškova. Takva očekivanja "mudrosti" i održavanja konkurentske ravnoteže mogu izazvati pogrešne procjene u smislu promotivnih troškova. Formiranje proračuna za oglašavanje uvelike ovisi o subjektivnim procjenama za to odgovornih zaposlenika, a od pogrešaka nitko nije imun. Stoga se ne biste trebali oslanjati na zdrav razum konkurenata i njihove metode izračunavanja troškova oglašavanja.

Metoda 5. Metoda izračuna "na temelju ciljeva i ciljeva"

Da biste formirali proračun za oglašavanje ovom metodom, prvo morate odrediti ciljeve kampanje promocije proizvoda, kao i iznos financijskih sredstava potrebnih za njihovo postizanje. Da biste to učinili, proračun za oglašavanje mora zadovoljiti sljedeće parametre:

  • specifikacija ciljeva;
  • identificiranje zadataka za postizanje ciljeva;
  • analiza planiranih troškova;
  • utvrđivanje veličine i svojstava publike odabrane za oglašavanje;
  • formiranje parametara reklamne kampanje;
  • utvrđivanje svrhe određene promocije;
  • praćenje načina privlačenja pozornosti publike na reklamirani proizvod;
  • analiza količine financijskih sredstava potrebnih za postizanje planiranog rezultata.

Ova se metoda, unatoč intenzivnosti rada, pokazala prilično učinkovitom, budući da je proces formiranja proračuna za oglašavanje maksimalno transparentan od trenutka određivanja ciljeva kampanje i sredstava za njihovo postizanje do predviđanja iznosa financijskih sredstava. potrebna sredstva. Nedvojbena prednost takvog planiranja proračuna za oglašavanje je mogućnost izbjegavanja neopravdanih troškova promocije i nedovoljnog financiranja.

Metoda 6. Metoda udjela

Korištenje ove metode formiranja proračuna za oglašavanje relevantno je u slučajevima kada konkurentske tvrtke koje imaju određeni postotak na tržištu sličnih proizvoda, raspodjela sredstava za promociju ovisi o ovom "mjestu na ljestvici". Na primjer, ako tvrtka posjeduje 15% tržišta, određuje isti iznos subvencija za promociju. Preporuča se malo povećati ovaj postotak kako bi učinkovitost kampanje opravdala uloženo.

Međutim, takva strategija prepuna je rizika povezanih s vjerojatnošću istovremenog povećanja proračuna za oglašavanje od strane svih sudionika u ovom tržišnom sektoru. To može dovesti do povećanja ukupnih troškova promocije, što će utjecati na krajnjeg potrošača, koji je prisiljen preplatiti reklamiranje proizvoda koji mu treba.

Metoda 7. Empirijska metoda

Formiranje proračuna za oglašavanje može se provesti na temelju analize podataka iz praktičnog eksperimenta. Da biste to učinili, potrebno je pratiti povratne informacije nakon niza testova koji pokazuju učinkovitost razne metode oglašavanje korištenjem proračuna za oglašavanje različitih veličina. Međutim, rezultat takvog eksperimenta nije uvijek dovoljno informativan zbog vrlo velike vjerojatnosti izobličenja konačnih rezultata pod utjecajem neizravnih parametara.

Ova metoda je dobra jer se pri formiranju budžeta za oglašavanje uzimaju u obzir podaci iz specifičnih procjena izrađenih za pojedine metode promocije. To pomaže u izbjegavanju prekomjerne potrošnje ili nedovoljno financiranja.

U ovom slučaju, formiranje proračuna za oglašavanje događa se na rezidualnoj osnovi, odnosno sredstva preostala nakon glavnih plaćanja dodjeljuju se za promociju. Ovom metodom troškovi oglašavanja jednaki su po važnosti svim ostalim troškovima za potrebe organizacije. Stoga njihova vrijednost može imati različite izraze ovisno o visini dobiti za određeno vremensko razdoblje.

Formiranje proračuna reklamne kampanje za nove i etablirane brendove

Formiranje proračuna za oglašavanje etabliranog brenda

Kada organizacija odluči provesti reklamnu kampanju za etabliranu marku, stvaranje proračuna za oglašavanje je relativno jednostavan zadatak, jer postojeće iskustvo pomaže u odabiru najboljih i provjerenih metoda promocije. Za praćenje se koriste tradicionalne metode analize marketinška učinkovitost, koji uključuju:

  1. Probno oglašavanje. Takav eksperiment promocije na stvarnom tržištu pomaže identificirati učinkovitost utjecaja odabrane strategije oglašavanja etabliranog brenda na obujam prodaje. Objektivnosti radi, koriste se tržišta koja su međusobno slična, ali imaju različite iznose sredstava za promociju. Iznos financiranja u svakom konkretnom slučaju određen je veličinom budžeta za testiranje. Eksperiment pokazuje koji se pokazatelji prodaje ostvaruju na svakom od ovih tržišta. Optimalan omjer uloženih sredstava i najveće profitne marže postaje osnova za formiranje proračuna za oglašavanje projekta.
  2. Statističko predviđanje. Analiza statističkih pokazatelja prošlih reklamnih kampanja i obujma prodaje, kao i formiranje modela budućih aktivnosti promocije proizvoda na temelju tih podataka je jeftinija metoda u odnosu na eksperimentalnu metodu opisanu u prethodnom paragrafu. Dodamo li fleksibilne koeficijente (inflacija, ekonomski ili zakonodavne promjene u odnosu na isto prošlo razdoblje), ova opcija za formiranje budžeta za oglašavanje može dati podatke koji maksimalno odražavaju iznos potrebnih troškova.
  3. Schroerova metoda. Temelj ove metode je pretpostavka da je za etabliranu marku jedini način povećanja profita povećanje tržišnog udjela. Za razvoj traženog tržišnog segmenta potrebno je usredotočiti se na privlačenje pozornosti malih tržišta s dovoljnim uska specijalizacija. Formiranje proračuna za oglašavanje u ovom slučaju treba uzeti u obzir mobilizaciju specifičnih promotivnih sredstava koja su prilično učinkovita u ovom segmentu tržišta.

Formiranje proračuna za oglašavanje za novi brend

Kada tvrtka planira uvesti novi proizvod na tržište, potrebno je analizirati performanse konkurenata. Njihovo uspješno iskustvo pokretanja novog brenda može postati vodilja pri formiranju proračuna za oglašavanje. Međutim, ne biste se trebali potpuno oslanjati na metode konkurenata, jer nitko nije imun na pogreške. Kako bi se poboljšala učinkovitost ulaska novog brenda na tržište, mogu se koristiti mnoge provjerene tehnologije, od kojih su mnoge već opisane u ovom članku. Najtočnije rezultate daje metoda ciljeva i zadataka, no pri formiranju proračuna za oglašavanje novog proizvoda potrebno je koristiti drugu tehniku ​​koja pomaže u točnijem izračunu sredstava potrebnih za promociju, a to je Peckhamova metoda. metoda.

Peckhamova metoda funkcionira samo ako možete vidjeti jasan odnos između udjela potrošnje na oglašavanje vaše robne marke kao udjela ukupne potrošnje u određenoj kategoriji proizvoda (naziva se "udio glasa") i udjela prodaje novih proizvoda u ukupnoj prodaji (naziva se "udio tržišta"). Takvi se pokazatelji mogu otkriti samo stalnim praćenjem proračuna za oglašavanje konkurenata i tržišnih udjela njihovih proizvoda dobivenih kao rezultat promocije. Mora se imati na umu da "udio glasa" koji su prethodno stekle druge tvrtke utječe na ovu međuovisnost, tako da konačni rezultati mogu biti iskrivljeni.

Otkrivši takvu korelaciju, Peckham je sugerirao da je prilikom formiranja proračuna za oglašavanje potrebno uzeti kao osnovu sljedeću matematičku formulu izračuna:

Ova formula pomaže u točnom izračunavanju iznosa planiranih troškova za oglašavanje nove marke. Međutim, nije uvijek moguće predvidjeti veličinu "tržišnog udjela" za novu marku u 2 godine. Tu u pomoć dolazi princip naređenja ulaska brenda na tržište.

Nije tajna da novi brend koji se prvi pojavi na tržištu stječe najveću popularnost, a time i najveći tržišni udio. Drugorangirani proizvod obuhvaća obujam tržišta koji je manji po veličini od prvog, i tako dalje. Znajući koju poziciju vaša marka zauzima u određenom redu čekanja, možete točno izračunati u postocima tržišni udio koji je zauzela. Takva se prognoza može izgraditi nekoliko godina unaprijed, što znači da neće biti teško saznati "tržišni udio" do kraja druge godine postojanja nove marke.

Formiranje proračuna za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda

Pokreni nova kategorija robe na tržištu jedna je od najtežih situacija u pogledu predviđanja troškova oglašavanja. Zbog činjenice da ovaj proizvod nema analoga, formiranje proračuna za oglašavanje može biti teško zbog nedostatka informacija o učinkovitosti korištenja određenih metoda promocije u ovom slučaju. Osim toga, gotovo je nemoguće izračunati predviđeni vremenski okvir od trenutka ulaska proizvoda na tržište do trenutka kada stekne siguran udio na ovom tržištu i popularnost kod potrošača. Stoga se prilikom pokretanja nove kategorije potrebno osloniti na vlastito iskustvo i subjektivne parametre procjene.

Najrelevantnije bi bilo koristiti metodu ciljeva i ciljeva u kombinaciji s metodom neovisne prosječne prognoze (IAP).

Izrada teorijskih prognoza pomoću metode ciljeva i zadataka bit će najbolja opcija u formiranju proračuna za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda. Nedostatak informacija može dovesti do apstraktnog pogađanja, ali ako ovaj proces vode iskusni stručnjaci s potrebnim kvalifikacijama, to će smanjiti vjerojatnost pogrešaka. Dosljedno formiranje zadataka, metoda i završnih procjena koje su u međusobnoj interakciji povećat će pouzdanost rezultata.

Nakon što je sastavljena prognoza troškova promocije, potrebno je provesti eksperimentalnu procjenu konačnih parametara pomoću testne prodaje i testnog oglašavanja. To će vam pomoći da prilagodite svoj proračun za oglašavanje na temelju praktičnih rezultata. Međutim, nije uvijek moguće provesti takve testove. Tu u pomoć dolazi metoda neovisne prosječne prognoze – NUP. Njegova suština je sljedeća.

Za izradu prognoze pozivaju se stručnjaci koji su vješti u tome potrebno znanje i iskustvo u marketingu. Optimalan broj stručnjaka je 5. Kako je pokazala praksa korištenja slične metode za formiranje proračuna za oglašavanje, povećanje broja „stručnjaka“ ne doprinosi poboljšanju kvalitete procjene. Najbolje je uključiti stručnjake iz različitih odjela organizacije kako bi konačni rezultat bio neovisniji. Svaki stručnjak izrađuje vlastitu prognozu za formiranje proračuna za oglašavanje, na temelju koje se gradi prosječna procjena. Daljnja zajednička rasprava stručnjaka o rezultatima nema smisla, jer to može narušiti pouzdanost konačnih parametara.

Formiranje proračuna za oglašavanje za određene artikle

Za procjenu učinkovitosti tekućih reklamnih kampanja potrebno je detaljno pristupiti planiranju ulaganja u promociju vašeg proizvoda. Svaka stavka rashoda zahtijeva posebna pažnja i ekstremna točnost izračuna, što će pomoći u izbjegavanju nedovoljnog financiranja proračuna za oglašavanje organizacije. Istodobno, samo oglašavanje ne sastoji se samo od izravnog dizajna projekta i postavljanja u izvore. Razni sekundarni materijali su dodatne stavke troškova, bez plaćanja za koje je nemoguće izgraditi učinkovitu strategiju oglašavanja. Formiranje proračuna za oglašavanje mora uzeti u obzir sve aspekte plana promocije proizvoda. To će pomoći u stvaranju kompetentne sheme za ulaganje u oglašavanje, što će eliminirati potrebu za dodatnim troškovima ili hitnim pregledom svega proračunski plan zbog naglo promijenjenih okolnosti. Komunikacijski program u ovom će slučaju biti najučinkovitiji, jer će se povratna prognoza temeljiti na stvarnim podacima o ulaganju.

Među člancima troškovi marketinga mogu se identificirati glavni:

  1. Članak „Izravno oglašavanje” (ulaganje u oglašavanje u glavnim izvorima privlačenja pozornosti potrošača: televizija, radio, tiskani mediji, vanjsko oglašavanje).
  2. Članak “Proizvodnja” (izravni troškovi povezani s proizvodnjom reklamnih materijala - plakati, video zapisi, dizajn prijeloma itd.). Za najkompetentniji razvoj proračuna za oglašavanje, trošak ove stavke troškova ne smije biti veći od 10% ukupnog iznosa financijskih sredstava dodijeljenih za promociju.
  3. Članak "Internet" (plaćanje za izradu i promociju web stranice ili stranice u u društvenim mrežama, troškovi hostinga i Održavanje, i kontekstualno oglašavanje). Osim toga, ova stavka rashoda uključuje plaća SMM menadžeri odgovorni za sadržaj sadržaja.
  4. Članak "Trade Marketing" (plaćanje za neizravne metode privlačenja pozornosti potrošača: promocije, promocije za distributere, POS materijali, maloprodajna oprema).
  5. Članak “Pomoćni materijal” (plaćanje malog Pribor za marketinška događanja: brošure, letci, katalozi za kupce, katalozi za prodajno osoblje, markirane olovke, kuverte).

Svi reklamni materijali moraju biti visoke kvalitete. Inače neće moći privući dovoljno pozornosti potrošača, a troškovi njihove proizvodnje bit će uzaludni. Visoka kvaliteta ispisa tiskanje proizvoda moguće je samo u tiskari, čije će kvalificirano osoblje pomoći ne samo stvoriti izgled, već i implementirati ga na suvremenoj opremi koristeći najnoviji materijali. Ako želite pronaći takvu tiskaru u Moskvi, obratite se tvrtki SlovoDelo. Naši stručnjaci izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti u čim prije i po pristupačnim cijenama. Osim toga, pomoći će vam u razvoju jedinstvenog dizajna za vaše tiskarske proizvode. Moderna oprema ispunjava sve najviše zahtjeve i omogućuje nam izradu čestitki i pozivnica složenih oblika i vrhunskog dizajna.