CommTech, tvrtka vrijedna 454 milijuna dolara, proizvodi široku paletu opreme za medicinska, industrijska i međuposlovna tržišta. Prije pet godina, nakon dugog razdoblja neuspješnog rada, na čelo tvrtke došao je novi tim. Reorganizirao je poslovanje i razvio programe za smanjenje jediničnih troškova, upravljanje općim troškovima i promicanje boljeg upravljanja imovinom. Osim, nova grupa voditelji su organizirali opsežan program obuke za prodaju koji je prodajnom osoblju omogućio povećanje učinkovitosti prodaje s 1,4 milijuna USD na 2,2 milijuna USD po prodavaču.

Rezultati su bili senzacionalni. U roku od 5 godina, novi menadžment je gotovo udvostručio prodaju i više nego utrostručio neto prihod. Kao što se vidi na riža. 2-1, CommTechov povrat od prodaje porastao je sa 6,3% na 12,1%, a povrat na imovinu s 11,3% na 26,7%. Na temelju ove informacije:

• Kako biste ocijenili učinak CommTech-a u proteklih 5 godina?
• Koji su najimpresivniji aspekti poslovanja CommTecha?
• Treba li CommTech nastaviti s ovom strategijom sljedećih 5 godina?

Riža. 2-1. CommTech financijski rezultati za 5 godina

Marketinška učinkovitost u usporedbi s financijskim rezultatima

Većina nas je odmah zaključila da je učinak CommTecha u proteklih 5 godina izvrstan. Tko ne bi volio biti u poslu u kojem se prodaja gotovo udvostručila, a prihodi više nego utrostručili u 5 godina?

Unatoč ovom impresivnom rastu, vjerujemo da je pogrešno ocjenjivati ​​učinak CommTecha na tako pozitivan način, jer su kriteriji koji nas navode na tako ružičast zaključak samo financijski indikator performansi. Prihod, neto dobit, povrat od prodaje, udio vrijednosti imovine u prodaji i povrat od imovine izvrsni su pokazatelji internog financijskog poslovanja. Međutim, ove brojke ne vanjski, ili tržište, percepcije učinkovitosti poduzeća. Kao rezultat toga, ne znamo kakav je bio učinak u odnosu na vanjske kriterije kao što su rast tržišta, konkurentne cijene, konkurentna kvaliteta proizvoda i usluga te zadovoljstvo i zadržavanje kupaca. Stoga, korištenje iste strategije u sljedećih 5 godina može, ali i ne mora biti najbolja opcija za postizanje rasta dobiti.

Koristeći tradicionalnu metodologiju ocjenjivanja učinka, većina nas bi zaključila da je CommTech prava priča o uspjehu. Međutim, to možemo pokazati u stvaran život, unatoč svim uloženim naporima, ukupni gubitak korporacije i njezinih dioničara u razdoblju od 5 godina mogao bi biti 122 milijuna dolara u smislu neto prihoda i novčanog toka. Ovakav neočekivani zaključak uglavnom se temelji na nedostatku pokazatelja tvrtke koji ocjenjuju njezino mjesto na tržištu, kao i na pretjeranom povjerenju u odabir smjera strateškog promišljanja i ocjenjivanja uspješnosti u odnosu na tradicionalne financijske pokazatelje.

Marketinška učinkovitost

Osim internih pokazatelja financijske uspješnosti, svaka tvrtka treba niz vanjskih pokazatelja za procjenu tržišne aktivnosti. Iako ne čine financijsko izvješćivanje elegantnijim, oni, kolektivno i pojedinačno, pružaju drugačiji, više strateški pogled na poslovni učinak. Na riža. 2-2 prikazani su pokazatelji uspješnosti koji pokazuju potpuno drugačiju sliku uspješnosti CommTecha u proteklih 5 godina.

Riža. 2-2. CommTech učinak preko 5 godina

* Usporedni indeks, gdje je 100 jednako konkurenciji, više od 100 je ispred konkurencije, manje od 100 je iza konkurencije.

Lako je uočiti nekoliko strateških nedostataka u tržišnoj poziciji CommTecha. Prvo, rast prodaje CommTecha bio je impresivan, ali manje intenzivan od stope rasta tržišta. Analiza pokazuje da CommTech zapravo gubi tržišni udio u posljednjih 5 godina. Prodaja novih proizvoda, kvaliteta proizvoda i usluga u odnosu na konkurente postalo gore. Pad relativne kvalitete proizvoda i usluga ne znači nužno da su oni u CommTechu stvarno postali lošiji. U mnogim slučajevima, konkurenti su jednostavno preskočili i bili u mogućnosti ponuditi vrhunske proizvode i usluge. U relativnom smislu, brži napredak u aktivnostima konkurenata doveo je do toga da im CommTech u tim područjima popusti.

Sve lošija kvaliteta, zajedno s padom prodaje novih proizvoda, otežala je zadržavanje kupaca jer je zadovoljstvo kupaca opadalo, a stope nezadovoljstva rasle. Kao rezultat toga, tvrtka je doživjela pad učinkovitosti tržišne aktivnosti, visoku razinu prometa među kupcima i stalni pad tržišnog udjela.

Tržišna strategija

Kako ova ili ona strategija može utjecati na očuvanje tržišnog udjela? Kako bi zadržao 20% tržišnog udjela na rastućem tržištu, CommTech mora održavati svoj proračun za marketing, istraživanje i razvoj u skladu s tržišnom potražnjom i troškovima konkurenata. Na ovoj razini ulaganja i 20% tržišnog udjela, rezultati prikazani u riža. 2-3, smatralo bi se prilično uvjerljivim.

Iako bi strategija za održavanje tržišnog udjela omogućila približno isti povrat na imovinu kao i interna strategija, ona bi generirala dodatnih 122 milijuna dolara neto prihoda (prije oporezivanja). Tako je za 5 godina tvrtka izgubila 122 milijuna dolara neto dobiti. Štoviše, čak i ako se zaustavi smanjenje tržišnog udjela i potpuno zaustavi rast tržišta, gubici CommTecha u sljedećih 5 godina će se povećati. Ako tržište nastavi rasti i udio tvrtke se smanji, tada će se izgubljena dobit CommTecha u sljedećih 5 godina vjerojatno približiti 500 milijuna dolara.

Riža. 2-3. Tržišna strategija usmjerena na održavanje 20% tržišnog udjela

* Razlika u obujmu neto dobiti na sl. 2-3 i 2-1 za odgovarajuću godinu.

U situaciji CommTecha, jasno je da tržišno vođeno upravljanje ima potencijal za značajno povećanje prihoda. Temelj tržišne učinkovitosti je predanost metrici koja prati učinkovitost i profitabilnost marketinga.

Situacija s CommTechom pokazuje važnost metrike tržišnog učinka. Većina sustava u poduzeću dizajnirana je za praćenje prihoda, troškova, režijskih troškova proizvodnje, potraživanja, tekućih troškova i dobiti. Međutim, klijenti su najveća i jedina imovina tvrtke značajan izvor pozitivan novčani tok. Njihov odlazak tijekom rasta znači da tvrtka mora više raditi i povećati troškove kako bi svakog izgubljenog kupca zamijenila novim.

Mjerila marketinške uspješnosti

Mjere marketinške uspješnosti snažna su dopuna tradicionalnim mjerama financijske uspješnosti. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnim učinkom kroz marketinšku strategiju. Na riža. 2-4 prikazane su tri kategorije pokazatelja marketinške uspješnosti:

1. Pokazatelji učinkovitosti tržišta. Ovi pokazatelji ocjenjuju vanjske tržišne uvjete i privlačnost tržišta. To uključuje stopu rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal tržišne potražnje.

2. Pokazatelji konkurentske učinkovitosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u odnosu na ponudu konkurentne cijene, kvalitetu proizvoda i usluga, marku i cijenu.

3. Pokazatelji aktivnosti klijenta. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaki od ovih pokazatelja ima važnu ulogu u prijelazu poduzeća na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti. U sljedećim poglavljima predstavit ćemo i opisati svaki od njih u smislu praktična aplikacija. U 1. poglavlju već smo izračunali i operirali pokazateljima zadovoljstva, zadržavanja i lojalnosti kupaca, kao i ukupnom dobiti za cijelo razdoblje suradnje s potrošačem. Tijekom prezentacije dobit ćemo pokazatelje marketinške uspješnosti, pokazati kako se tim pokazateljima može upravljati i kako utječu na profitabilnost poduzeća.

Unutarnje naspram vanjskih mjera izvedbe

Svaka tvrtka treba interne i eksterne mjerne podatke o uspješnosti da bi bila uspješna. U skladu s riža. 2-4 interni pokazatelji važni su za kontrolu jediničnih troškova, troškova, obrtaja sredstava, produktivnosti zaposlenika, produktivnosti kapitala i ukupnog izračuna profitabilnosti. Pokazatelji tržišne aktivnosti jednako su značajni za davanje vanjske ocjene učinkovitosti ovog poslovanja. Iako su revizorske tvrtke obavile veliki posao razvijanja metoda za izračunavanje internog učinka bilo kojeg poduzeća, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu vanjskog učinka tržišne aktivnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u puno boljoj poziciji da procijene učinkovitost marketinga i tvrtke u cjelini.

Riža. 2-4. Mjerila financijske u odnosu na marketinšku izvedbu

Trenutačni u odnosu na pokazatelje kraja učinka

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njegovi pokazatelji predviđaju financijski rezultati, važni su za provedbu strategije i izravno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu sve marketinške metrike vodeći pokazatelji poslovne uspješnosti. postojati Trenutno I krajnje marketinške metrike. Oba su važna, ali posebno prvi, budući da su ujedno i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Konačne brojke prilično točno odražavaju financijski rezultat.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, testiranje proizvoda te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijom potrošača o usporedivoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti za kupca, sve su to trenutačne marketinške metrike. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama kupovno ponašanje potrošači. Kao rezultat toga, ove trenutne metrike razmišljanja i stavova kupaca ključni su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i dobiti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda u usporedbi s opcijama konkurenata stalno se smanjuje. Možda ovaj proces nije uzrokovan vašim radnjama, već jednostavno kombinacijom njihovih percipiranih koristi u odnosu na troškove, vrijednost za kupca koju nude konkurenti je porasla. Međutim, imate krajnji rezultat: opala je percepcija vrijednosti vašeg proizvoda kod kupaca. Ova promjena u percepciji, zauzvrat, otvara vrata proizvodima konkurenata. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može ispraviti svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci bilo kojeg konkurenta. Bez uzimanja u obzir trenutne marketinške uspješnosti, problemi mogu proći nezapaženo i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto nije u redu.

Kao što je prikazano u riža. 2-5, mjerni podaci vanjskog krajnjeg marketinga uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po kupcu i još mnogo toga. Ovi se pokazatelji izvode na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, a svaki od njih pruža drugačiji skup alata za dijagnosticiranje i analizu onoga što se događa .

Pretpostavimo da se prodaja poveća i nadmaši predviđanja, a financijski rezultat također ispadne bolji od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako je krajnja crta marketinga da tvrtka gubi tržišni udio na rastućem tržištu, a loše zadržavanje kupaca prikriva se povećanjem broja novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema vanjske krajnje marketinške pokazatelje ima ograničenu predodžbu o izgledima za učinkovitost svojih aktivnosti.

Riža. 2-5. Unutarnje naspram vanjskih naspram trenutnih naspram ishoda

Marketinški ROI

Tržišni pokazatelji nužni su za razumijevanje učinkovitosti vanjskih aktivnosti, ali na uspjeh općenito osim njih utječu i drugi važni čimbenici: upravljanje poduzećem, njegov rast, povećanje dobiti i temeljnog kapitala. Uzmimo, na primjer, Santa Fe Sportswear, proizvođača sportska odjeća. Njegova prodaja od 125 milijuna dolara temeljila se na pet linija proizvoda. Tvrtka je općenito bila profitabilna, ali su se dvije linije slabo prodavale; a zatim se viši menadžment Santa Fe Sportsweara sastao kako bi pregledao učinak. Financijski direktor pripremio je sažetak profitabilnosti linije proizvoda za raspravu, predstavljen na riža. 2-6.

Riža. 2-6. Profitabilnost linija proizvoda Santa Fe Sportswear

Na temelju tih informacija, financijski upravitelj tvrdio je sljedeće:

“Tratimo resurse na kratke hlače i pletene džempere. Jedan od njih ne donosi prihod, a drugi je neprofitabilan. Predlažem da ih zatvorimo i koncentriramo naše napore na isplative proizvodne linije.”

Koliko bi ovo rješenje bilo uspješno? Kako voditelj marketinga publici treba predstaviti svoje mišljenje o isplativosti linija kratkih hlača i pletenih džempera? Kako bi se procijenilo u kojoj mjeri marketinška strategija doprinosi dobiti poduzeća, potrebno je izmjeriti profitabilnost marketinga. Što je marketinški ROI? Kako to izmjeriti? Kako njime upravljati? Može li baciti malo svjetla na profitabilnost kratke linije?

Mjerenje profitabilnosti marketinga

Da bismo procijenili marketinški ROI, moramo pobliže pogledati njegove elemente i odrediti na koje od njih utječe marketinška funkcija. Da bismo to učinili, moramo metodički rastaviti elemente profitabilnosti i marketinške strategije i proučiti njihov međusobni utjecaj. Najbolje je započeti sa širokom definicijom neto dobiti, a zatim razviti jednadžbu dobiti do formulacije koja povezuje razinu profitabilnosti sa stanjem na tržištu. U svom najopćenitijem obliku, neto prihod poduzeća je jednostavno prihod minus rashodi:

Neto dobit (prije oporezivanja) = prihod - rashod

Opseg prodaje gornje linije kratkih hlača iznosi 10 milijuna USD. Trošak prodane robe iznosi 8 milijuna USD. Razni troškovi koji čine trošak prodane robe su zbrojeni riža. 2-7 (prikaz, ostalo).. Nakon oduzimanja operativnih troškova od 3 milijuna dolara, neto dobit prije oporezivanja iznosi milijun dolara. Sa stajališta financijskog upravitelja, ukidanje ove linije proizvoda, koja je očito neprofitabilna, povećalo bi ukupnu dobit za milijun dolara.

Riža. 2-7 (prikaz, ostalo). Trošak prodane robe, troškovi marketinga i operativni troškovi

* Većina troškova za marketing i prodaju godišnja izvješća tradicionalno se smatra dijelom prodajnih, općih i administrativnih troškova (SG&A - prodajni, opći i administrativni troškovi).

Dobit od prodaje kratkih hlača = obujam prodaje - cijena prodane robe - operativni troškovi = 10 milijuna USD - 8 milijuna USD - 3 milijuna USD = -1 milijun USD

Međutim, kako bismo razumjeli marketinški ROI i njegov utjecaj na profit tvrtke, moramo izračunati bez troškova marketinga i prodaje. Čineći to (pogledajte dolje), možemo vidjeti da je neto marketinški ROI/ROI generiran iz linije proizvoda kratkih hlača zapravo 1 milijun USD.

Dobit od prodaje kratkih hlača = obujam prodaje - trošak prodane robe - troškovi marketinga i prodaje - ostali operativni troškovi - 1 milijun USD = 10 milijuna USD - 8 milijuna USD - 1 milijun USD - 2 milijuna USD = 1 milijun USD (neto marketinški prihod) - 2 milijuna USD (tekući troškovi )

Neto prihod od marketinških aktivnosti za liniju proizvoda kratkih hlača iznosi 1 milijun dolara i mjera je marketinške profitabilnosti. Kad bi se linija ukinula, ukupna dobit Santa Fe Sportsweara smanjila bi se za 1 milijun dolara zbog marketinških prihoda koje je ostvarila linija. Budući da troškovi marketinga i prodaje povezani s tim više nisu potrebni, jednaki su nuli. Ipak, za to je izdvojeno 2 milijuna dolara operativnih troškova. Ako bi se linija likvidirala, ta bi se 2 milijuna dolara morala preraspodijeliti na druge linije proizvoda, čineći ih manje profitabilnima. Kako bismo donijeli učinkovite tržišne odluke, moramo odvojiti troškove marketinga i prodaje od ukupnih fiksnih operativnih troškova. To je ono što čini pokazatelj neto dobiti od sredstava uloženih u marketing. Utvrđuje stvarnu profitabilnost bilo koje linije proizvoda bez uzimanja u obzir općih režijskih troškova poslovanja koji nisu izravno povezani sa samom linijom.

Neto povrat ulaganja u marketing usmjeren je na proizvod.

Koristeći neto povrat ulaganja u marketing kao pokazatelj, možemo bolje razumjeti (vidi sl. riža. 2-8) kako marketinške strategije doprinose ukupnoj dobiti poduzeća.

Dobit (prije poreza) = NMC na svim proizvodima - operativni troškovi = - operativni troškovi = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] - 20,0 USD = 10 milijuna USD

Riža. 2-8. Linija proizvoda: Neto marketinški profit

NMC je naša marketinška vrijednost povrata ulaganja. Ove komponente profitabilnosti uvelike su pod kontrolom marketinške funkcije, dok operativnim troškovima upravlja opća uprava. Stoga se neto prihod tvrtke može protumačiti kao u nastavku s obzirom na činjenicu da marketing kontrolira njegovu NMC komponentu:

Neto dobit (prije poreza) = NMC - tekući troškovi

S ove točke gledišta, svaka marketinška strategija uključuje proizvodnju neke neto dobiti od sredstava uloženih u nju. Da bi poduzeće ostvarilo profit, vrijednost NMC-a mora biti veća od operativnih troškova poduzeća.

Korištenjem neto prihoda od marketinga kao sredstva za procjenu njegove profitabilnosti, marketing menadžer može lakše odrediti utjecaj marketinške strategije na generiranje profita. Svakim tržištem ili proizvodnjom proizvoda treba upravljati na način da se dobije pozitivna vrijednost NMC. Stoga se marketinške odluke mogu procijeniti ne samo u smislu povećanja prihoda i tržišnog udjela, već i u smislu kako njihova razina NMC-a utječe na dobit.

Ako marketinški profit razbijemo na bruto profit i marketinške troškove, dobivamo određenu razinu profitabilnosti. Bruto dobit se tada može raščlaniti na obujam i maržu, a obujam se pak može raščlaniti na tržišnu potražnju i tržišni udio. Ako zatim podijelimo maržu s cijenom umanjenom za varijabilne troškove, možemo vidjeti kako određivanje cijene utječe na marketinški prihod. Na kraju, nakon oduzimanja potrebnih troškova marketinga, možemo vidjeti kako prilagodba raznih elemenata od strane marketing menadžera može utjecati na profitabilnost.

NMC = bruto marža - troškovi marketinga = (jedinice količine) × (jedinična marža) - troškovi marketinga = potražnja na tržištu × tržišni udio × cijena (jedinice) × varijabilni troškovi (po jedinici) - troškovi marketinga

Koristeći ovu raščlambu marketinškog neto prihoda za proučavanje marketinške profitabilnosti, moći ćemo pregledati profitabilnost linija proizvoda Santa Fe Sportswear. Na riža. 2-8 navodi da NMC trenutno iznosi 15,5 milijuna dolara kao rezultat marketinške strategije Santa Fe Sportswear za hlače. Cijena je 40 USD po jedinici, varijabilni troškovi 25 USD po jedinici, a marketinški troškovi 7 milijuna USD.

NMC (hlače) = (12M × 0,125) × (40 USD - 25 USD) - 7M USD = 1,5M × 15 USD - 7M USD = 22,5M USD - 7M USD = 15,5M USD

Kako bismo demonstrirali utjecaj marketinške strategije na profitabilnost, pretpostavimo da je za povećanje udjela s 12,5% na 15%, voditelj marketinga za liniju hlača Santa Fe Sportswear ponudio smanjenje cijene od 10%. Ova bi marketinška strategija rezultirala povećanjem prodaje od 300 000, ali uz nižu maržu (15 USD naspram 11 USD). Krajnji rezultat ove strategije bio bi smanjenje NMC-a sa 15,5 milijuna USD na 12,8 milijuna USD i stoga smanjenje neto prihoda za isti iznos.

NMC (hlače) = - 7 milijuna $ = - 7 milijuna $ = 19,8 milijuna $ - 7 milijuna $ = 12,8 milijuna $

Neto dobit od marketinga i profitabilnost organizacijske jedinice

Tvrtka s više linija proizvoda ima više izvora neto prihoda od svojih marketinških ulaganja. Zbroj NMC-a svih ovih linija jedini je izvor novčanog toka tvrtke; kao što je prikazano u nastavku, sve ostalo je trošak:

A sada se vratimo na prethodno postavljeno pitanje: „Je li opravdana odluka o prestanku proizvodnje linije kratkih hlača i pletenih džempera? Hoće li poboljšati rezultat Santa Fe Sportsweara?”

Na riža. 2-9 (prikaz, ostalo). daje pregled tržišne profitabilnosti linije proizvoda Santa Fe Sportswear i ukupne neto dobiti tvrtke (prije oporezivanja). Svaka linija ima pozitivan neto prihod od marketinga, što znači da svaka od njih daje pozitivan doprinos u odnosu na poslovne troškove i neto prihod (prije oporezivanja). Ako pretpostavimo da se poslovni troškovi poduzeća ne mijenjaju nakon što se ukinu linije kratkih hlača i pletenih džempera, tada će se neto prihod prije oporezivanja zapravo smanjiti za iznos NMC-a koji generiraju dvije linije. Zbog njihove likvidacije prodaja će pasti za 25 milijuna dolara, a neto dobit s 10 na 7 milijuna dolara.

Riža. 2-9 (prikaz, ostalo). Santa Fe Sportska odjeća: ROI marketinga usmjerenog na proizvod

Drugi način na koji voditelj marketinga može vizualno pokazati doprinos svake linije proizvoda ukupnom neto prihodu prikazan je u riža. 2-10 (prikaz, stručni).. Kao što je prikazano, svaki ravnalo proizvodi pozitivan NMC. Kao rezultat toga, svaki od njih doprinosi pokrivanju tekućih troškova i ostvarivanju neto dobiti. Ukidanje bilo kojeg od ovih proizvoda bez odgovarajućeg smanjenja operativnih troškova rezultirat će smanjenjem neto prihoda.

Marketing ROI - fokus na kupca

Računovodstveni sustavi obično se grade oko proizvodnje. Prihodi i rashodi izravno su povezani s proizvodnjom dobara ili usluga. Troškovi koji nisu izravno vezani uz proizvodnju, uz pomoć nekih dogovorenih pravila računovodstvo odnose se na proizvode ili usluge, no ova metoda nema nikakve veze sa zadovoljstvom kupaca ili zarađivanjem novca. Kako bismo razvili marketinške strategije koje će zadovoljiti kupce i povećati profit, te kako bismo bolje pomogli marketinškim timovima u kontroli tržišne profitabilnosti, moramo nadmašiti horizonte uske računovodstvene vizije. Koristimo za ovo alternativni način kontrolu nad prihodima poduzeća, varijablama i fiksni troškovi i neto dobit.
Riža. 2-10 (prikaz, stručni). Santa Fe Sportska odjeća: ROI marketinške linije

Zgodno je izvještavati o aktivnostima pojedinih proizvoda, ali morate pratiti učinak tvrtke i po tržištima i po potrošačima. Bez obzira na to koliko su dobri proizvodi ili usluge tvrtke, novčani tok događa se samo kada kupac kupi. Poduzeće može proizvoditi beskonačan broj dobara i usluga, ali količina stvarnih i potencijalni klijenti na bilo kojem tržištu je ograničen. Cilj marketinške strategije je privući, zadovoljiti i zadržati ciljane kupce kako bi se povećala profitna marža poduzeća.

Korištenjem kupaca i tržišnih segmenata kao obračunskih jedinica, možemo razviti dublje razumijevanje profitabilnosti tržišta i kako je povećati. No, pogledajmo prvo kako bi moglo izgledati marketinško izvješće o povratu ulaganja.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). odražava aktivnosti Santa Fe Sportsweara na tri tržišta na kojima posluje. Kao što vidite, korištenjem pristupa temeljenog na proizvodu ili tržištu, dobivamo iste vrijednosti za ukupni prihod, bruto maržu, marketinški neto prihod i neto prihod za tvrtku u cjelini. Međutim, svaki od pristupa predstavlja različito razumijevanje tržišno vođenog upravljanja. I jedno i drugo je važno i ima svoje značenje. Financijsko izvješće na temelju proizvoda ( riža. 2-9 (prikaz, ostalo).), doprinosi razumijevanju kategorija kao što su obujam proizvodnje, cijena robe, kao i marža po jedinici proizvodnje. Izvještaj u kojem je fokus na kupcu ( riža. 2-11 (prikaz, stručni).) pomaže nam razumjeti potražnju potrošača, udio i broj kupaca, prihod i varijabilne troškove po kupcu. U ovom slučaju sva tri tržišna segmenta ostvaruju pozitivnu neto dobit. Na riža. 2-9 (prikaz, ostalo). proizvodnja kratkih hlača i pletenih džempera ne doprinosi pozitivnom neto prihodu, ali riža. 2-11 (prikaz, stručni). vidi se da svaki segment donosi značajan NMC. Ukidanje bilo kojeg od ovih proizvoda rezultiralo bi nižim profitom tržišnog segmenta i manjim ukupnim profitom za Santa Fe Sportswear.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). Santa Fe Sportska odjeća: marketinški ROI usmjeren na kupca

Marketinške strategije i povećanje profitabilnosti

Koristeći proizvod ili kupca kao obračunsku jedinicu za analizu, možemo procijeniti različite aspekte neto povrata ulaganja u marketing kako bismo stekli dublje razumijevanje pri razvoju marketinških strategija koje su stvorene za povećanje profitabilnosti 8 . Kao što je prikazano u riža. 2-12 (prikaz, ostalo)., svaki element NMC jednadžbe nudi priliku za stvaranje marketinške strategije koja će utjecati na vašu krajnju crtu. U svakom slučaju, NMC predložene strategije mora premašiti trenutnu vrijednost NMC kako bi se osigurao rast neto dobiti ovog poslovanja. Ovaj uvjet ograničava raspon osnovnih marketinških strategija koje tvrtka može razmotriti u svrhu povećanja NMC-a.

Riža. 2-12 (prikaz, ostalo). Ključne marketinške strategije i rast dobiti

Pogledajmo učinak Santa Fe Sportswear među tradicionalnim kupcima, prikazan na riža. 2-11 (prikaz, stručni).. Kao što možete vidjeti, vrijednost NMC-a za njih trenutno iznosi 15,4 milijuna USD. To se temelji na 9% udjela tržišne potražnje od 6,8 ​​milijuna kupaca, 90 USD prihoda po kupcu, varijabilnom trošku od 55 USD po kupcu i marketinškim troškovima jednakima 6 milijuna dolara

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna USD = - 6 milijuna USD = 21,4 milijuna USD - 6 milijuna USD = 15,4 milijuna USD

Marketinške strategije za povećanje profitabilnosti za ovaj segment mogu uključivati ​​studije tržišne potražnje, tržišnog udjela, prihoda ili varijabilnih troškova po kupcu ili marketinških troškova. U ostatku ovog dijela knjige raspravljat ćemo o tržišnim strategijama predloženim u riža. 2-12 (prikaz, ostalo)., te procijeniti njihov mogući utjecaj na krajnji rezultat tvrtke Santa Fe Sportswear za svaku od spomenutih metrika.

Strategije za povećanje tržišne potražnje

Na mnogim je tržištima glavni izazov i problem marketinga privući još više potrošača. Jasno je, na primjer, da je veliki dio rasta profitabilnosti svirača glazbe, mobitela i osobnih računala povezan s novim kupcima. Stoga su marketinške strategije za privlačenje više potrošača i povećanje tržišne potražnje načini da se poveća krajnji rezultat poduzeća. Potencijal za to postoji ako je poduzeće u stanju održati ili povećati svoj tržišni udio privlačenjem novih kupaca. Međutim, dobit će rasti samo ako NMC dobiven kroz predloženu marketinšku strategiju premašuje NMC trenutne faze.

Na primjer, voditelj marketinga za tradicionalne kupce tvrtke Santa Fe Sportswear vjeruje da bi se potražnja za ovim segmentom mogla povećati sa 6,8 milijuna na 8 milijuna s povećanjem obujma marketinga od 50%. Ako bi se to postiglo, uz zadržavanje udjela Santa Fe Sportsweara od 9%, tada bi se broj kupaca povećao za 108.000 ljudi. Međutim, u kojoj bi mjeri predložena strategija povećala profitabilnost marketinga za segment tradicionalnih kupaca i povećala ukupnu profitabilnost tvrtke?

Na temelju izračuna u nastavku, ovo marketinška strategija s pravom se može nazvati učinkovitim. NMC bi se povećao za 0,8 milijuna dolara (sa 15,4 milijuna dolara na 16,2 milijuna dolara). Priljev od 108.000 novih kupaca omogućio bi tvrtki da lako pokrije dodatnih 3 milijuna dolara marketinških troškova potrebnih za pokretanje ovog rasta.

Tradicionalni kupac NMC = - 9 milijuna USD = - 9 milijuna USD = 25,2 milijuna USD - 9 milijuna USD = 16,2 milijuna USD

Ponekad, kako bi stvorila potražnju i buduće profite, tvrtka može nakratko sniziti stvarni NMC. Međutim, diskontirani novčani tok dugoročne strategije mora premašiti novčani tok tekuće strategije kako bi ovaj pristup bio opravdan.

Strategije za povećanje tržišnog udjela

Možda je najuobičajenija marketinška strategija za povećanje prihoda i profita povećanje tržišnog udjela. Za gotovo svako tržište razvija se strategija kako bi se povećao udio poduzeća na njemu. Primjenjuju se ista pravila jer svaka strategija ulaska na tržište zahtijeva promjene novca i/ili marže. Stoga je za povećanje profitabilnosti poduzeća potrebno da pokazatelj NMC u strategiji prodora premašuje svoju trenutnu vrijednost NMC. Na primjer, u fizičkom segmentu, Santa Fe Sportswear mogao bi implementirati strategiju povećanja svog tržišnog udjela s 9% na 11% smanjenjem cijena za 10%. U nastavku je navedeno da 136.000 dodatnih kupaca nije bilo dovoljno da nadoknadi nižu maržu zbog sniženja cijene od 10%. Kao rezultat - planirano smanjenje neto dobiti od marketinga sa 15,4 na 13,45 milijuna dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna USD = - 6 milijuna USD = 19,45 milijuna USD - 6 milijuna USD = 13,45 milijuna USD

Strategije za povećanje prihoda po kupcu

Tvrtka s jakim položajem na uspostavljenom tržištu može zaključiti da je povećanje tržišne potražnje ili tržišnog udjela nerealno ili neprofitabilno. Međutim, kupci su još uvijek najbolja strateška imovina, a proučavanje njihovih potreba može ukazati na potrebu za stvaranjem novih proizvoda i usluga. Kako bi se procijenio ukupni učinak takve marketinške strategije na dobit, tvrtka će morati predvidjeti moguće maksimalne cijene i potrebno povećanje prosječnih troškova (po jedinici).

Također treba uzeti u obzir moguće dodatne troškove marketinga, kao što su dodatni troškovi oglašavanja potreban za obavještavanje postojećih kupaca o poboljšanom proizvodu ili usluzi. Kao primjer utjecaja strategije prihoda po kupcu na dobit, razmotrite segment tradicionalnih kupaca. Značajno poboljšanje asortimana proizvoda moglo bi povećati prosječni prihod po kupcu s 90 na 100 USD. Međutim, to bi također povećalo jedinični varijabilni trošak po kupcu za 5 USD zbog povećanih troškova proizvodnje. Osim toga, bit će potrebna dodatna 2 milijuna dolara za marketinšku potrošnju za informiranje potrošača o poboljšanoj liniji proizvoda i komuniciranje njezinih prednosti. Kao što je navedeno u nastavku, takva bi strategija rezultirala povećanjem NMC-a od 1,1 milijun USD u odnosu na trenutni NMC od 15,4 milijuna USD.

Tradicionalni kupac NMC = - 8 milijuna USD = - 8 milijuna USD = 24,5 milijuna USD - 8 milijuna USD = 16,5 milijuna USD

Strategije smanjenja varijabilnih troškova

Drugi način povećanja neto prihoda je smanjenje varijabilni troškovi(cijena po jedinici). Na primjer, nova distribucijska strategija za određeno tržište ili tržišni segment može smanjiti troškove dostave i prodajne provizije. Takva strategija bi smanjila varijabilne troškove po jedinici i povećala maržu po jedinici, ali tvrtka bi morala brinuti o razini zadovoljstva kupaca do koje bi ovaj alternativni distribucijski sustav doveo. Ako stope zadovoljstva nastave padati, to će također utjecati na zadržavanje kupaca. Na kraju će se neto prihod postupno smanjivati, čak i ako poduzeće uspije postići niže varijabilne troškove i veće marže po jedinici. Stoga uspješna marketinška strategija mora održavati ili poboljšati zadovoljstvo kupaca i generirati rast neto dobiti kroz povećanje NMC-a.

Nastavimo s primjerom Santa Fe Sportswear. Voditelj marketinga zadužen za segment tradicionalnih kupaca procjenjuje novi sustav registracije narudžbi i naplate koji može poboljšati zadovoljstvo kupaca i smanjiti varijabilni trošak po kupcu za 5 USD. Međutim, ovo novi sustav dodati još 1 milijun dolara godišnje u fiksnim marketinškim troškovima. Sustav služi povećanju zadovoljstva kupaca i smanjenju varijabilnih troškova, no hoće li to utjecati na profitabilnost? Sljedeće pokazuje da će predloženi sustav registracije narudžbi i fakturiranja povećati neto prihod od marketinga za 2,1 milijun dolara dok će istovremeno poboljšati zadovoljstvo kupaca i profitabilnost tvrtke.

Tradicionalni kupac NMC = - 7 milijuna USD = - 7 milijuna USD = 24,5 milijuna USD - 7 milijuna USD = 17,5 milijuna USD

Strategije marketinškog učinka

Drugi način povećanja profitabilnosti marketinške strategije je smanjenje fiksnih troškova marketinga, tj. učinkovitu upotrebu za postizanje određenog zadatka. Kako čvršći usmjeren na ciljne potrošače, to će manje imati takvih troškova i manje će morati trošiti novaca za postizanje željenih marketinških ciljeva. Osim toga, alternativni oblici distribucije mogu utjecati na iznos potrebnih fiksnih marketinških troškova. Na primjer, tvrtka s ograničenim financijskim resursima, umjesto incurring fiksni troškovi od izravne prodaje i distribucije, može odabrati veleprodajnog agenta/distributera. Santa Fe Sportswear trenutno koristi vlastite prodajne predstavnike za opsluživanje svojih tradicionalnih kupaca i, kao što smo vidjeli, troši 6 milijuna dolara na marketinške troškove kako bi postigao 9% tržišnog udjela. Tvrtka vidi prelazak na korištenje prodajnih predstavnika proizvođača kao način smanjenja marketinških troškova. Spremna im je platiti 10% provizije od prodaje kako bi smanjila vlastite troškove za 2 milijuna dolara. Međutim, kao što izračuni u nastavku pokazuju, 10% provizije je previše u smislu marže. Stoga je tvrtki isplativije koristiti svoju trenutnu strategiju, jer je trenutni NMC (15,4 milijuna USD) veći od NMC-a koji se može postići ovom marketinškom strategijom.

Tradicionalni kupac NMC = - 4 milijuna USD = - 4 milijuna USD = 15,9 milijuna USD - 4 milijuna USD = 11,9 milijuna USD

Marketinški ROI

Dok nam metrika marketinškog neto prihoda omogućuje mjerenje utjecaja marketinške strategije na profitne marže, ne pomaže nam da dobijemo uvid u relativnu marketinšku učinkovitost različitih NMC-a. Na primjer, kao što je navedeno u nastavku, Frito-Lay je prošle godine dobio 4 milijarde dolara u NMC-u, dok je Nokia imala 6,9 milijardi dolara u NMC-u:

Neto marketinška dobit (Frito-Lay) = prodaja × bruto marža dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 14,2 milijarde USD × 46% - 2,5 milijarde USD = 4,03 milijarde USD

Neto marketinški prihod (Nokia) = prodaja × bruto marža dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 22,6 milijardi USD × 39% - 1,9 milijardi USD = 6,9 milijardi USD

Budući da ove tvrtke imaju znatno različite količine prodaje (14,2 USD naspram 22,6 milijardi USD), teško je procijeniti koja je bila učinkovitija u stvaranju prihoda od marketinga. Kako bismo istražili ovo pitanje, analizirat ćemo dvije mjere marketinške profitabilnosti koje mjere i profitabilnost marketinga svake tvrtke i učinkovitost njihovih strategija. Ove metrike također će nam pomoći da bolje razumijemo kako marketinški ROI utječe na ukupnu financijsku izvedbu.

Marketinški ROI

Kao prvu mjeru marketinške profitabilnosti, ispitujemo marketinšku profitabilnost prodaje. Dijeljenjem NMC vrijednosti s obujmom prodaje možemo saznati iznos prihoda od prodaje. Iako su Frito-Lay i Nokia imale vrlo različite stope, obje su tvrtke primile oko 30% marketinškog ROS-a.

Marketinški ROS = neto marketinška dobit / obujam prodaje × 100%

Marketinški ROS (Frito-Lay) = 4,0 milijarde USD / 14,2 milijarde × 100% = 28,2%

Marketinški ROS (Nokia) = 6,9 milijardi USD / 22,6 milijardi USD × 100% = 30,5%

Koja razina marketinškog ROS-a ukazuje na visok učinak? Kako bismo bolje procijenili i razlikovali dobar, prosječan i loš ROS, ispitajmo ih zajedno s financijskim rezultatima četiriju konkurentskih tvrtki. Na riža. 2-13 (prikaz, ostalo). prikazuje obujam prodaje, bruto dobit i marketinšku isplativost četiri tvrtke koje se natječu na tržištu sportske opreme. Rossignol, iako nije najveći po prodaji, imao je najveći marketinški ROS od 44%. Na kraju reda s najnižim rezultatom, Pakao je 14%. Između njih su Salomon (marketinški ROS = 21%) i K2 (marketinški ROS = 15%). Kada se uspoređuju odgovarajući marketinški profiti ove četiri dobro poznate tvrtke, lako možemo vidjeti da je ukupna profitabilnost usko povezana s marketinškim ROS-om. U svakom slučaju, što je veći marketinški ROS, veća je financijska uspješnost, mjerena ukupnim povratom od prodaje, povratom na vlastiti (vlasnički) kapital i povratom na uloženi kapital.

Riža. 2-13 (prikaz, ostalo). Marketinški ROS i ukupni ROI

* Izračun na temelju općih, administrativnih i prodajnih troškova (SG&A).

Marketinški ROI

Druga mjera marketinške profitabilnosti mjeri povrat ulaganja. Prepoznajući NMC kao sredstvo marketinškog povrata ulaganja, možemo to standardizirati dijeljenjem NMC-a s kapitalnim ulaganjem, što su troškovi marketinga i prodaje, kao što je objašnjeno u nastavku. Rezultat je mjera povrata ulaganja u marketing, što omogućuje menadžeru da procijeni učinkovitost marketinških troškova koji su korišteni za postizanje ove razine profitabilnosti.

Marketinški ROI također vam omogućuje da usporedite marketinški učinak različitih strategija ili jedne tvrtke s drugom.

Omjer NMC-a i troškova marketinga i prodaje pokazuje koliko je ovaj proračun učinkovit u stvaranju prihoda od marketinga. Na primjer, ukupni NMC tvrtke Frito-Lay iznosi 4 milijarde dolara s marketinškim proračunom od 2,5 milijarde dolara. Marketinški učinak je 160%, što znači da svaki dolar marketinškog proračuna generira NMC = 1,60 dolara. Međutim, Nokijina izvedba još je veća: njezina marketinška izvedba, kao što je navedeno u nastavku, iznosi 363%.

Dok je svaka od ovih tvrtki postigla odličan marketinški ROS, Nokia je uspjela postići ovu razinu profitabilnosti uz dvostruko veću učinkovitost. Drugim riječima, Nokia može dobiti isti ROS s manje marketinških resursa.

Vraćajući se na našu analizu četiriju proizvođača sportske opreme, riža. 2-14 (prikaz, ostalo). možemo vidjeti kako je marketinška izvedba u korelaciji s različitim pokazateljima ukupne financijske uspješnosti.

Riža. 2-14 (prikaz, ostalo). Marketing ROI i ukupna profitabilnost

U smislu marketinškog ROS-a, tvrtke s višom razinom marketinške uspješnosti imaju veći povrat od prodaje, povrat na kapital i povrat na uloženi kapital. Vidljivo je da Rossignol prednjači kako u marketinškoj isplativosti tako i u svim ostalim ukupnim financijskim pokazateljima. Voditelj zaostaje u marketinškom ROI-u iu svakom drugom mjerilu ukupne financijske uspješnosti.

Utjecaj pokazatelja marketinške profitabilnosti na dobit

Kako bismo ilustrirali utjecaj marketinškog ROS-a na profit na primjeru ovih tvrtki, izradili smo grafikone prikazane u riža. 2-15 (prikaz, stručni).. U većini slučajeva nismo imali podatke o troškovima marketinga i prodaje. Morali smo koristiti prodajne, opće i administrativne troškove (SGA), koji čine većinu troškova marketinga i prodaje. Koristeći te podatke, dobili smo sljedeće rezultate. Marketinški ROS trake na dnu grafikona dosegnuo je manje od 15%, a prosječni ROI bio je -9%. Srednja traka marketinškog ROS-a ima prosječni ROIC od 4%. Međutim, marketinški ROS najveće treće trake postigao je prosječni ROIC od 28%, s odgovarajućim prosječnim marketinškim ROS-om od preko 35%.

Riža. 2-15 (prikaz, stručni). Pokazatelji financijske uspješnosti i marketinške isplativosti

ROIC se također može promijeniti s različitim razinama marketinškog ROI-ja. Marketinški ROI (manje od 100%) imao je negativan ROIC, dok je najviša treća traka (više od 250%) imala ROIC vrijednost od 24%.

Sažetak

Tržišno orijentirana tvrtka djeluje u tri glavna područja:

1. Prati tržišnu izvedbu marketinga.

2. Mjeri marketinšku dobit u odnosu na proizvod i/ili tržište.

3. Organizira svoje aktivnosti oko tržišta, a ne proizvoda.

Bez niza vanjskih mjera tržišnog učinka, poduzeće nikada neće znati svoj učinak. U CommTechu, pretjerano oslanjanje na tradicionalne metrike unutarnja učinkovitost koštalo tvrtku i njezine dioničare 122 milijuna dolara neto dobiti. Stoga je važan korak u razvoju tržišnog poslovanja razvoj osnovnog skupa vanjskih pokazatelja marketinške uspješnosti. Oni mogu uključivati ​​trenutnu izvedbu, koja obično prethodi procjeni financijske uspješnosti, i izvedbu na krajnjem tržištu, koja će vjerojatno biti više u skladu s krajnjom linijom.

Za razvoj i implementaciju marketinških strategija usmjerenih na poboljšanje zadovoljstva kupaca i povećanje profita, tvrtka mora biti u stanju procijeniti isplativost marketinškog rješenja. To znači da poduzeću mora biti jasno koliki će biti prihod od opsluživanja ciljanog potrošačkog tržišta i svih povezanih troškova. U većini računovodstvenih sustava javlja se problem raspoređivanja općih troškova. To može značajno iskriviti percepciju poduzeća o profitabilnosti i, zauzvrat, dovesti do pogrešnih odluka koje zapravo smanjuju profitabilnost. Da bi povećala profitabilnost, poduzeće mora povećati neto dobit od marketinga. Raspodjela općih troškova će iskriviti sliku profitabilnosti. Ako računovođe inzistiraju na ovoj raspodjeli, samo ih zamolite da to ne učine prije nego nakon brojanja NMC-a, tako da imate jasnu predodžbu o tome koliko je marketing isplativ.

Strategije osmišljene za povećanje neto prihoda od marketinga povezane su s rastućom tržišnom potražnjom, povećanjem tržišnog udjela, smanjenjem varijabilnih troškova ili povećanjem profitabilnosti marketinga. Što se tiče učinkovitosti marketinške strategije, predstavili smo dva pokazatelja njezine isplativosti. Marketinški ROS (NMC vrijednost podijeljena s obujmom prodaje) pomaže u procjeni isplativosti marketinških alternativnih strategija ili različitih tvrtki kada postoji velika razlika u njihovim količinama prodaje. Marketinški ROI (NMC vrijednost podijeljena s iznosom marketinških i prodajnih troškova) omogućuje procjenu učinkovitosti različitih marketinških strategija u odnosu na profit i investiciju. Pokazali smo da su oba marketinška povrata ulaganja u visokoj korelaciji s financijskim rezultatima, što dokazuje ROI.

Tržišna logika i strateško razmišljanje

1. Zašto su pokazatelji tržišne uspješnosti važni za postizanje rasta profitabilnosti?

2. Kako se mjere tržišnog učinka razlikuju od internih mjera učinka? Zašto su oba potrebna?

3. Zašto su poduzeću potrebni i interni (financijski) i eksterni (tržišni) pokazatelji uspješnosti?

4. Kakvu ulogu imaju mjere marketinške uspješnosti u postizanju rasta profitabilnosti?

5. Zašto su pokazatelji uspješnosti važni?

6. Koja je temeljna razlika između pokazatelja marketinške uspješnosti i financijskog pokazatelja?

7. Zašto je trenutni učinak važan dio uspješne marketinške strategije? Kakav je odnos između trenutnih i konačnih pokazatelja?

8. Koje su glavne razlike između računovodstva temeljenog na podacima o proizvodu i računovodstva temeljenog na informacijama o kupcima?

9. Kako neto prihod od marketinga pomaže tvrtki da bolje razumije utjecaj marketinške strategije na stvaranje profita?

10. Koja je razlika između varijabilnih i fiksnih troškova?

11. Zašto se marketinški troškovi smatraju mješovitim troškom, a trošak prodane robe varijabilnim troškom?

12. Kako tumačenje tekućih troškova može iskriviti razumijevanje razine profitabilnosti?

13. Kako možete procijeniti utjecaj određene marketinške strategije na profit?

14. Pod kojim uvjetima možemo očekivati ​​promjene u troškovima poslovanja zbog promjena u marketinškim strategijama?

15. Koje su glavne marketinške strategije koje mogu dovesti tvrtku do povećanja marketinške dobiti?

16. Objasnite kako bilo koja odabrana marketinška strategija može utjecati na različite komponente marketinškog neto prihoda?

17. Zašto ima smisla da poduzeće procjenjuje vlastitu profitabilnost za pojedine segmente tržišta?

18. Kako marketinški ROS kao mjera profitabilnosti pomaže u usporedbi marketinške dobiti između dva konkurenta?

19. Što znači marketinški ROS jednak 20%?

20. Ako je marketinški ROI tvrtke dvostruko veći od konkurentske, unatoč činjenici da su im količine prodaje približno iste, što to govori?

21. Korištenje crteža 2-12 I 2-13, Objasnite kako su marketinški ROS i marketinški ROI povezani s financijskim rezultatima.

Marketinški alati: Procjena učinka

Svakom od ovih alata za marketinšku učinkovitost može se pristupiti na www.rogerjbest.com ili www.prenhall.com/best. Osjenčane ćelije su odjeljci za unos podataka. Neosjenčane ćelije predstavljaju obrađene informacije na temelju podataka koje ste unijeli.

Marketinški povrat ulaganja: fokus na proizvod

Ovaj alat omogućuje procjenu dinamike marketinške profitabilnosti u smislu obujam proizvodnje. Promjene u osjenčanim ćelijama omogućuju vam procjenu utjecaja tih promjena na izvedbu ili izbor alternativne strategije. Za vježbanje možete izvesti vježbu pomoću podataka u tablici.

Vježbajte. Kako će se promijeniti profitabilnost ako troškovi marketinga i prodaje porastu na 12% zbog pokušaja povećanja tržišnog udjela s 2% na 3%? Je li razumno smanjiti cijenu za 10% (na 22,5 USD) kako bi se tržišni udio povećao na 3%?

Procjena isplativosti marketinga: fokus na kupca

Ovaj alat omogućuje procjenu dinamike marketinške profitabilnosti sa stajališta klijenta. Promjene u osjenčanim ćelijama omogućuju vam procjenu njihovog utjecaja na izvedbu ili alternativnu strategiju. Možete vježbati korištenje ovog alata za marketinšku učinkovitost tako da dovršite vježbu pomoću istaknutih podataka u tablici.

Vježbajte. Kako će na marketinški profit utjecati strategija koja povećava troškove marketinga i prodaje na 12%, čiji je cilj povećanje tržišnog udjela sa 6% na 7%? Ne bi li bilo bolje smanjiti cijenu za 10% (a time i prihod po kupcu) kako bi se tržišni udjel povećao na 7%?

Bilješke

1. Bradley Gale, “Praćenje konkurentske pozicije pokreće vrijednost dioničara” Globalni menadžment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, "Računovodstvena dobit u odnosu na marketinšku dobit: Relevantna metrika za upravljanje kategorijama", Znanost o marketingu, 18, br. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan i David Norton, "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1992.): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja učinka", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1991.): 131-137.

4. George Cressman, “Odabir prave metrike,” Potaknite marketinšku izvrsnost(studeni 1994.), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

5. John Shank i Vijay Govindarajan, strateška analiza troškova(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank i Vijay Govindarajan, "Strategija opasnosti raspodjele troškova na temelju količine proizvodnje", Računovodstveni horizonti 4 (1988): 71-79; i John Shank i Vijay Govindarajan, "Izrazita strategija u analizi troškova: studija slučaja", Sloan Marketinški pregled(proljeće 1988): 15-30.

7. michael morris i gene morris, Tržišno orijentirane cijene(New York: NTC Business Books, 1990.): 99-100; i Don Schultz, Pristup proračunske tablice mjerenju ROI-ja za MCI, marketinške vijesti 28 (veljača 1994): 12.

8. William Christopher, Izvještavanje o marketinškim postignućima: Pristup profitabilnosti, Upravljanje industrijskim marketingom(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977.): 149-162; Patrick Dunne i Harry Wolk, "Analiza troškova marketinga: Modularizirani doprinos", časopis za marketing(srpanj 1977): 83-94; Stanley Shapiro i V.H. Kirpalard, Marketinška učinkovitost: Uvidi iz računovodstva i financija(Needham Heights, MA: Allyn i Bacon, 1984): 377-424; i Jean-Claude Larreche i Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - doprinos neto marketingu.

2 ROS - povrat od prodaje.

3 ROI - povrat ulaganja.

4 ROIC - povrat na uloženi kapital.

Marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja

Marketinške pokazatelje potrebno je mjeriti tijekom različitih marketinških aktivnosti. Istodobno, pokazatelje treba evaluirati prije, tijekom i nakon provedbe marketinških strategija.

Ne postoji univerzalni ili standardni skup pokazatelja marketinških aktivnosti poduzeća, budući da bi ti pokazatelji trebali odražavati marketinške strategije. Ali postoji mnogo takvih strategija i sve su različite. Stoga bi marketinška metrika trebala biti drugačija. Dodijelite određeni dio marketinških pokazatelja, koji se mogu nazvati univerzalnim i koristiti u aktivnostima bilo kojeg poduzeća.

Napomena 1

Glavni zadatak marketinga je privući i unovčiti kupce. Svi marketinški pokazatelji uspješnosti poduzeća ocjenjuju se u novčanom iznosu, što omogućuje razumijevanje je li postignut glavni cilj organizacije, a to je ostvarivanje dobiti.

Postoje sljedeći glavni marketinški pokazatelji:

• obujam prodaje;
• dobit;
• tržišni udio;
• trošak jednog privučenog potrošača;
• svijest o marki;
• obraćenje;
• vodi;
• CLV (Customer Lifetime Value, životna vrijednost kupca);
• izgubljeni klijenti;
• CTR (klikovni postotak, click-through rate);
• cijena klika;
• broj klijenata;
• prosječni ček;
• NPS (indeks lojalnosti potrošača);
• ROI (povrat ulaganja).

Od svih gore navedenih pokazatelja, tvrtke koriste deset metrika koje se smatraju standardnim za bilo koje područje djelovanja:

1. svijest;
2. tržišni udio;
3. relativna cijena (vrijednost/volumen tržišnog udjela);
4. razina nezadovoljstva;
5. razina zadovoljstva;
6. ukupan broj kupaca;
7. raspoloživost;
8. odanost;
9. relativna percipirana kvaliteta.

Napomena 2

Najpopularnija metrika za marketinške stručnjake je svijest, koja malo zanima viši menadžment. Vrhunsko rukovodstvo više se bavi lojalnošću, a konačna metrika je relativna percipirana kvaliteta (jedna od prednosti vrijednosti marke). Ovi pokazatelji su glavni pokazatelji održivosti i izgleda za razvoj poduzeća.

Ključni pokazatelji marketinške uspješnosti

Svi pokazatelji navedeni u prvom dijelu utječu na učinkovitost poslovanja. No od ovih se razlikuje pet ključnih marketinških metrika za procjenu uspješnosti poduzeća:

• raspodjela marketinškog proračuna;
• ROI (povrat ulaganja);
• trošak privlačenja jednog klijenta;
• obraćenje;
• CLV (doživotna vrijednost kupca).

Svaka marketinška aktivnost počinje planiranjem i raspodjelom proračunskih sredstava. Zgodan alat za pripremu marketinškog proračuna je kalendar. To je stol. Redovi su marketinški kanali za širenje informacija, a stupci su pokazatelji kao što su:

1. vremenski period;
2. investicije (u novčanom smislu);
3. ulaganja (u %);
4. cilj odgovora;
5. rezultat odgovora;
6. postaviti cilj za stvarne narudžbe;
7. rezultat narudžbe.

U marketingu, kao iu svakoj drugoj djelatnosti, razni projekti i programi zahtijevaju ulaganja. Za izračun povrata ulaganja potrebni su podaci o dobiti poduzeća. Vrijednost dobiti uzima se za prethodno razdoblje ili očekivani iznos (ako nema točnih informacija o rezultatima poduzeća). Dobit nije samo prihod od prodaje. To je izraz:

$P \u003d (D - S) - Rekl $, gdje je:

$P$ - dobit;

$D$ - prihod;

$S$ - trošak proizvodnje;

$Kokup = ((D - S) - Rekl) / Rekl ×100$% ili $Kokup = P / Rekl ×100$%

Kako bi privukle potrošače, organizacije poduzimaju različite marketinške aktivnosti za čiju provedbu izdvajaju određeni dio planiranog proračuna. Stoga je jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti trošak privlačenja jednog klijenta. Vrijednost ove metrike omogućuje vam prilagodbu kompleksa marketinških aktivnosti i marketinški proračun ako je potrebno.

$Kupac = (Ulaganja \ po \ kanalu) / (Broj \ klijenata) $

Definicija 1

U marketingu se konverzija shvaća kao omjer broja stvarnih kupaca po kanalu i ukupnog broja posjetitelja.

$Konverzija = (broj \ posjeta \ web stranici) / (broj \ kupaca \ koji su \ izvršili \ kupnje) $

Ako web stranica tvrtke bilo kojim kanalom (kontekstualno, banner oglašavanje ili oglašavanje u u društvenim mrežama) 3000 posjetitelja je pogledalo, ali je samo 60 ljudi kupilo proizvode ili usluge, tada će vrijednost konverzije biti 2%. Ako je pretvorba mala, tada je potrebno poduzeti mjere za ažuriranje stranice, aktiviranje reklamnih aktivnosti i druge načine uvjeravanja posjetitelja da postanu klijenti poduzeća.

Napomena 3

Važan pokazatelj marketinških aktivnosti organizacije je CLV (Customer Lifetime Value), tj. životna vrijednost kupca. Ovo je mjera učinkovitosti marketinga odnosa. U ovom slučaju, svi napori tvrtke usmjereni su ne na privlačenje novih kupaca, već na zadržavanje starih i izgradnju lojalnosti.

Mnogi proizvodi uključuju ponovljene kupnje, tako da možete odrediti koliku će zaradu donijeti stalna mušterija tvrtke na godinu i za cijeli život. Otuda i naziv marketinškog pokazatelja.

$CLV = prosječni \ račun × prosječni \ broj \ jedinica \ dobara \ kupljenih \ za \ cijeli \ životni vijek × dobit \ od \ kupnji × prosječni \ zajednički \ životni vijek \ životni vijek \ kupca \ s \ tvrtkom $

Marketinške formule

Uz kvantitativne formule navedene u prethodnom odjeljku, kvalitativne formule također se široko koriste u marketingu:

• AIDA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Action - akcija);
• AIDAS (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Action - akcija, Satisfaction - zadovoljstvo);
• AIDCA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Confidence - povjerenje, Action - djelovanje);
• AIDMA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Motivation - motivacija, Action - djelovanje);
• ACCA (Attention - pažnja, Comprehension - razumijevanje, Convice - uvjerenje, Action - djelovanje);
• CAB (Cognition - prepoznavanje, Affect (Feeling, interest or desire) - afekt (osjećaj, interes, želja), Behavior - ponašanje);
• ODC (Offer - ponuda, Deadline - ograničenje, Call-to-Action - poziv na akciju).

Napomena 4

AIDA je popularna formula ponašanja potrošača i marketinški alat za angažman potrošača. Ostale formule su modifikacije prve. Služe kao alati za razumijevanje odnosa s kupcima.

Praktični vodič

Vaši KPI-ovi su vaši rezultati. Mislim da ćete se složiti da ne možete naprijed ako ne znate gdje ste sada. Nažalost, mnogi poduzetnici to prekasno shvate...

Ne uzeti u obzir ključne pokazatelje? Očekujte nevolje!

Za njegovih 10 godina poduzetničke aktivnosti Sudjelovao sam u stvaranju 10 različitih tvrtki:

• prodaja poslovnih nekretnina;
• prodaja valjanih metalnih proizvoda;
• prodaja kuća iz šanka;
• stomatologija;
• automobilski portal (izdavačka kuća);
• marketinška agencija;
• prodaja sustava videonadzora;
• organizacija događanja;
• mirovinski posrednik;
• centar za razvoj obrazovnih projekata.

Samo 3 od 10 poduzeća su preživjela do danas i uspješno se razvijaju. Glavni razlozi neuspjeha ostalih projekata su cash gap, nedostatak novca za razvoj, rastuća potraživanja itd.

Sada sa sigurnošću mogu reći da je glavne nevolje donio izostanak financijsko planiranje. Odnosno takvo planiranje, u kojem je sve podložno brojkama i analizi.

Do danas, naša agencija opslužuje više od 130 projekata. I imao sam priliku pomno upoznati svaki od tih biznisa. S velikim žaljenjem mogu reći da samo 10% razumije zašto je potrebno izračunati ključne pokazatelje i primijeniti financijsko planiranje.

Što i kako računati

Znam da poduzetnik često nema dovoljno vremena za ovaj posao. Ali hajde da zajedno shvatimo zašto morate znati koje ključne pokazatelje morate računati i na temelju čega donositi odluke.

Razmotrimo najjednostavniji primjer.

Ulazni podaci

Zamislite da imate školu engleskog jezika.

Cijena 1 mjeseca obuke je 10.000 rubalja.

• kontekstualno oglašavanje u Yandexu;
• ciljano oglašavanje na društvenim mrežama;
• vanjsko oglašavanje (lightboxovi u metrou).

Dobit je manja od 100.000 jer se moraju platiti porezi, stanarina i plaće.

Zamislite da vam je ostalo 30.000 rubalja za osobne potrebe.

S jedne strane imate profit, što znači da ste na dobrom putu. Jedini problem je što nema manevarskog prostora.

Riješenje

Prvo što treba učiniti je izmjeriti učinkovitost svakog oglašivačkog kanala zasebno.

Ako imate pitanja o tome kako pravilno mjeriti učinkovitost oglašivačkih kanala, pišite mi na moju osobnu adresu vi [e-mail zaštićen] Snimit ću poseban video na ovu temu.

Najjednostavnije je instalirati zaseban telefon s mogućnošću snimanja svih dolaznih poziva za svaki oglasni kanal. Da biste riješili ovaj problem, možete koristiti posebne usluge - na primjer, kao što je zadarma.com.

Na taj način možete odrediti koliko je novih kupaca došlo sa svakog od 3 kanala oglašavanja. Uvjeravam vas da dosta novih kupaca dolazi po preporukama, odnosno bez sudjelovanja plaćenog oglašavanja.

Jeste li izračunali koliko je novih kupaca došlo s ovog ili onog kanala oglašavanja? Dakle, samo trebate razumjeti kako redistribuirati proračun za oglašavanje ovisno o povratu.

Stoga je prvi pokazatelj koji trebate uzeti u obzir povrat ulaganja u marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) je stopa povrata dobivena kao rezultat troškova marketinške aktivnosti.

Formula: ROMI = (prihodi - troškovi) / troškovi * 100%

Primjer: razmatramo učinkovitost jednog kanala oglašavanja (Yandex.Direct), uz pomoć kojeg smo privukli 10 kupaca. Ti su klijenti od nas kupili tečajeve za 100.000 rubalja. U isto vrijeme, proračun za oglašavanje kampanje iznosio je 110.000 rubalja.

Tada je ROMI = (100 000 - 110 000) / 110 000 = 0,9 * 100% = 90%

Ispada da smo otišli u minus 10% od uloženog novca. Budući da nam ne trebaju gubici, prestajemo oglašavati u Yandexu.

Ali nije sve tako jednostavno kao što se na prvi pogled čini. Na scenu stupa drugi najvažniji financijski pokazatelj. To je dobit koju će klijent donijeti za cijelo vrijeme suradnje.

LTV (Lifetime Value) - ukupna dobit koju je tvrtka dobila od jednog klijenta za cijelo vrijeme suradnje s njim.

Formula: LTV = prihod od kupaca - trošak privlačenja i zadržavanja kupca

Svrha ovog pokazatelja je razjasniti stvarnu vrijednost oglašivačkog kanala, uzimajući u obzir koliko će nam koji novaca donijeti. novi klijent za sve vrijeme suradnje s njim.

Što mislite koliko će učenika nastaviti nakon prvog mjeseca? Ako imate kvalitetno obrazovanje, onda će više od polovice studenata prijeći u sljedeći mjesec. A sada izračunajmo kako će to utjecati na cjelokupnu sliku našeg napretka.

Primjer: uložili smo 110 000 rubalja u privlačenje 10 novih studenata putem Yandexa.

U prvom mjesecu zaradili smo 100.000 od 10 prodaja. A u drugom mjesecu - još 50.000 od onih koji su nastavili studirati. Odnosno, ukupno smo zaradili 150.000 rubalja.

Ukupno smo dobili LTV + 40.000 rubalja. Prema tome, ima smisla nastaviti oglašavati svoje tečajeve pomoću Yandexa.

Ako se nešto ne može izmjeriti,

onda se to ne može kontrolirati.

i ako se ne može kontrolirati,

onda se ne može poboljšati

Bill Hewlett

Ako mjerimo svoje ključne pokazatelje, tada možemo utjecati na njih. Dakle, možemo ih samo poboljšati.

Nadam se da vam je ovaj članak bio koristan i malo pojasnio zašto trebate mjeriti učinkovitost svakog oglašivačkog kanala i vrijednost klijenta u svim fazama interakcije s njim. U sljedećem dijelu ovog materijala reći ću vam o takvim pokazateljima kao što su:

• trošak privlačenja novog kupca CAC (Customer Acquisition Cost);
• stopa konverzije CR (Snversion Rate).

Ako još uvijek imate bilo kakvih pitanja o temi ovog materijala ... Ili imate bilo kakvih želja za sadržaj drugog dijela članka ... Ostavite ih u komentarima, svakako ću odgovoriti na njih!

U svakom istraživanju početna faza njegove provedbe je formuliranje zadataka. Određeni zadaci omogućuju vam da napravite pravi izbor metoda istraživanja. Dakle, za razvoj metodologije za ocjenu učinkovitosti marketinga potrebno je razviti sustav za praćenje uspješnosti marketinških aktivnosti.

Razvoj sustava kontrole za ocjenu uspješnosti marketinških aktivnosti na razini proizvoda i tržišnih pozicija te pojedinačnih događaja podrazumijeva dobivanje sljedećih rezultata:

1. potreba za informacijama;

2. vrijeme prikupljanja informacija;

3. učestalost prikupljanja informacija;

4. metoda, format, razina agregacije informacija.

Sustavi mjerenja marketinške uspješnosti dizajnirani su kako bi osigurali da tvrtka postigne zadanu razinu prodaje, dobiti i druge ciljeve postavljene u marketinškim i strateškim planovima. Uzeti zajedno, ovi planovi odražavaju rezultate planskih aktivnosti tvrtke, koji pokazuju kako resursi trebaju biti raspoređeni između tržišta, proizvoda i aktivnosti marketinškog miksa. Ovi planovi uključuju proračune po stavkama i obično detaljno opisuju aktivnosti koje se očekuju od svake organizacijske jedinice - unutar ili izvan marketinškog odjela ili odjela - i koje se smatraju potrebnima za postizanje konkurentnosti i financijskih ciljeva tvrtke. Prvi i najvažniji cilj marketinga je razina prodaje koju tvrtka ili zasebna pozicija "proizvod/tržište" postiže. Voevodin E.N. Razvoj sustava za ocjenu učinkovitosti marketinga.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje agregiranih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji kupci, preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe. Svrha analize je identificirati prednosti i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, te prodajni agenti i područja s najvišom i najnižom kvalitetom rada.

Očito, agregirani podaci o prodaji i troškovima često prikrivaju stvarno stanje. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i kontroli marketinških aktivnosti, već također pomaže upravi da bolje formulira ciljeve i strategije, kao i upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i planiranje. kapacitet proizvodnje.

Važna odluka u razvoju sustava analize prodaje poduzeća je izbor objekata analize. Većina tvrtki grupira podatke u sljedeće grupe:

Geografska područja - regije, distrikti i prodajna područja;

Proizvod, veličina pakiranja i stupanj;

Kupci - prema vrsti i veličini;

Posrednici u distribuciji - npr. prema vrsti i/ili veličini poduzeća maloprodaja;

Način prodaje - pošta, telefon, kanal prodaje, Internet, izravna prodaja;

Veličina narudžbe - manje od 10 USD, 10-25 USD, itd.

Analitičari koriste postupke slične onima koji su ranije opisani kako bi analizirali distribuciju svoje prodaje kupcima. Takva analiza obično pokazuje da relativno mali postotak kupaca čini veliki postotak prodaje.

Čimbenici opsega prodaje/tržišnog udjela. Obujam prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode ti čimbenici uključuju učinkovitu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više bitnih karakteristika proizvoda u usporedbi s proizvodima konkurenata i plasman proizvoda na policama trgovina. Ove determinante su pak funkcije sekundarnih čimbenika kao što su broj i učestalost trgovačkih posjeta, trgovački poslovi, učinkovitost oglašavanja s određenim planom pokrivenosti i učestalošću pojavljivanja. Analiza čimbenika tržišnog udjela trebala bi omogućiti razumijevanje očekivanog odnosa između inputa i učinka poduzeća: na primjer, broj i učestalost poslovnih posjeta i učinkovita distribucija. To zauzvrat dovodi do jasnijeg razumijevanja uspjeha marketinških aktivnosti tvrtke.

Marketinško istraživanje obično je potrebno kako bi se otkrile razine ključnih pokretača prodaje. Na primjer, održavanje niže cijene za sličan proizvod u odnosu na glavne konkurente važna je odrednica obujma prodaje.

Podaci o prodaji, naravno, nisu jedini podaci potrebni za uspjeh marketinške aktivnosti. Potrebno je pratiti vrijednosti bruto marže i marginalne dobiti, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova. Dizajneri sustava za mjerenje marketinške uspješnosti moraju razviti prikladnu metriku za praćenje kritičnih pokazatelja uspješnosti u smislu dobiti i troškova, tako da se međuprilagodbe mogu izvršiti na vrijeme.

Budući da se proračuni sastoje od predviđanja prihoda i rashoda u određenom vremenskom razdoblju, oni su najvažnija komponenta planiranja i kontrolnih aktivnosti tvrtke. Oni pružaju osnovu za stalnu evaluaciju i usporedbu planiranog i stvarnog učinka. U tom smislu, proračunski prihodi i dobit služe kao ciljevi prema kojima se treba mjeriti učinak u smislu prodaje, dobiti i stvarnih troškova.

Analiza proračuna zahtijeva od menadžera da stalno prate potrošnju na marketing kako bi bili sigurni da tvrtka ne troši previše novca pokušavajući postići svoje ciljeve. Osim toga, menadžeri procjenjuju veličinu i strukturu svojih odstupanja od ciljanih razina. Menadžeri različitih marketinških odjela imaju vlastita mjerila. Na primjer, menadžeri oglašavanja prate troškove oglašavanja na 1000 ljudi ciljne publike, broj kupaca po mediju, čitanost tiskani mediji masovni mediji, veličina i sastav televizijske publike i promjenjivi stavovi potrošača. Voditelji prodaje obično prate posjete po prodavaču, cijenu po posjetu, prodaju po posjetu i stečene nove kupce. Glavni marketinški troškovi su troškovi povezani s marketinškim istraživanjem, brendiranjem, plaćama prodajno osoblje, troškovi marketinga, medijskog oglašavanja, aktivnosti unapređenja prodaje prema krajnjim korisnicima i posrednicima te odnosi s javnošću. Prije nego što poduzmu korektivne mjere u vezi s prekomjernom potrošnjom, menadžeri bi trebali proučiti agregirane podatke kako bi identificirali problem. Na primjer, ako ukupne provizije kao postotak prodaje odstupaju od norme, analitičari bi ih trebali ispitati za svako prodajno područje i proizvod kako bi utvrdili gdje točno leži problem.

Pravovremenost je ključni kriterij u razvoju sustava za ocjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti. Veća je vjerojatnost da će menadžeri pratiti informacije o učinku—bilo da se odnose na prodaju, dobit ili troškove—u intervalima jer nemaju vremena ili potrebe svake minute procjenjivati ​​učinak za svaku poziciju. Voditelji nabave i trgovci u maloprodaji obično ocjenjuju izvedbu artikla ili kategorije na tjednoj bazi. Za određene kategorije modnih proizvoda kao što su Ženska odjeća gdje je pravovremenost posebno važna, imati prodajne informativne dane ili čak sate ispred konkurenata može biti važno u smislu stjecanja više najprodavanijih proizvoda. Troškovi trgovine na plaće zaposlenika još su jedan ključni pokazatelj uspješnosti za trgovce na malo koji utječe i na korisničku uslugu i na profitabilnost.

Obično se mjeri tjedno, ali voditelje trgovina može se potaknuti da pošalju zaposlenike kući ako je prodaja neuobičajeno usporena određenog dana ili pozovu dodatnu pomoć kada je potrebno više prodavača. Učinak prodajnog osoblja industrijskih tvrtki – mjeren brojem prodajnih posjeta, obujmom prodaje, troškovima i drugim pokazateljima – obično se procjenjuje na mjesečnoj bazi, iako neke tvrtke to mogu činiti češće ili rjeđe. Pokazatelji strateške kontrole, kao što su promjena tržišnog udjela, dinamika čimbenika makrookoliša itd., vjerojatno će biti namjerno i rjeđe prijavljivani jer ova vrsta dugoročnih aspekata, ispitanih u čestim intervalima, možda neće biti tako očiti ili može stvoriti lažne alarme.

Napredak u razvoju informacijske tehnologije omogućio je mjerenje i prenošenje informacija o učinkovitosti marketinga s lakoćom i brzinom dosad neviđenom, čak i bez ispisivanja podataka. Imati prave i pravovremene informacije i prezentirati ih na način koji se može lako i brzo iskoristiti dvije su različite stvari. Ručno bodovanje metrike prodajne uspješnosti mora osigurati određeni stupanj agregacije, stoga je potrebno utvrditi koja je vrsta agregacije najkorisnija za svakog potrošača informacija.

Čak i format ili način na koji su predstavljene informacije o učinku može učiniti veliku razliku za upravitelja koji koristi podatke. Tjedna izvješća o prodaji koja uključuju metriku "tjedni na zalihama", koja je vrlo važna trgovcima na malo i trgovcima, najkorisnija su kada su modeli predstavljeni silaznim redoslijedom svojih prodajnih stopa, a ne abecednim ili nekim drugim redom. . Modeli na vrhu izvješća (s malo dostupnih zaliha mjereno njihovom stopom prodaje u smislu "tjedana na zalihama") su "kandidati" za ponovno naručivanje. Modeli na dnu izvješća (na primjer, ružni džemper s 25 tjedana na zalihama od sredine studenog) kandidati su za smanjenje. Modeli koji se nalaze u sredini mogu se ostaviti bez nadzora. Na kraju sezone može biti korisno još jedno izvješće koje prikuplja modele prema dobavljaču i mjeri učinak dobavljača u cijelom rasponu modela koje isporučuju. Obratite posebnu pozornost na format u kojem su informacije o učinkovitosti marketinških aktivnosti predstavljene, na razinu njihove agregacije za razne vrste zadaće donošenja odluka i za različite korisnike mogu poduzeću osigurati značajnu konkurentsku prednost.

Budući da se sve strategije i akcijski programi izrađeni za njihovu provedbu temelje na pretpostavkama o budućnosti, podložne su značajnom riziku. Prečesto se pretpostavke uzimaju kao činjenice i malo se pozornosti pridaje ocrtavanju specifičnih radnji koje treba poduzeti ako se neka ili sve pretpostavke pokažu pogrešnim.

Stoga menadžeri često slijede proces planiranja za nepredviđene situacije koji uključuje sljedeće elemente: identificiranje kritičnih pretpostavki; određivanje vjerojatnosti da će pretpostavke biti točne; rangiranje važnosti pretpostavki; praćenje i kontrola akcijskog plana; postavljanje "okidača" koji će aktivirati rezervni plan; i pojedinosti alternativnih opcija odgovora. Zatim ćemo ukratko raspravljati o ovim koracima.

Utvrđivanje najvažnijih pretpostavki. Budući da ima previše pretpostavki, planovi za nepredviđene situacije trebali bi obuhvatiti samo one najvažnije. Osobito su važne pretpostavke o događajima koji su izvan kontrole pojedinih tvrtki, ali koji snažno utječu na strateške ciljeve s kojima se određeni proizvod suočava. Na primjer, pretpostavke o rastu tržišta koje utječu na tržišni udio određeni proizvod, uvelike će utjecati na postizanje ciljeva dobiti ovim proizvodom. Utjecaj pogrešne pretpostavke u ovom slučaju može biti i pozitivan i negativan, a mora se pripremiti plan za nepredviđene situacije kako bi se učinkovito odgovorilo na oba slučaja.

Druga vrsta nekontroliranih događaja koji mogu uvelike utjecati na prodaju i profitne marže su postupci konkurenata. To je osobito istinito u slučaju uvođenja novog proizvoda na tržište (kada je odgovor konkurenta lansiranje vlastitog novog proizvoda), iako se može odnositi na proizvode na zrelim tržištima (npr. Promidžbena djelatnost konkurent). Pretpostavke o cijenama u industriji treba pažljivo ispitati jer svaka promjena cijene može brzo dovesti do nižeg profita.

Također je potrebno pažljivo razmotriti pretpostavke o utjecaju određenih radnji koje tvrtka poduzima na postizanje svojih strateških ciljeva. Na primjer, ovo se odnosi na ciljeve oglašavanja tvrtke koji se temelje na pretpostavci poboljšanja ili održavanja stavova potrošača o učinku proizvoda u odnosu na konkurentske robne marke, ili na iznose dodijeljene prodaji kako bi se povećala dostupnost proizvoda. Štoviše, nakon što se dostignu ciljne razine različitih prioriteta, moraju se napraviti pretpostavke o tome što će se dogoditi s obujmom prodaje i tržišnim udjelom.

Sljedeći korak je detaljno navesti koje su informacije (ili kriteriji) potrebne da bi se utvrdilo je li akcijski plan na dobrom putu, a ako nije, zašto. Stoga je plan za izvanredne situacije sustav ranog upozorenja kao i dijagnostički alat.

Zapravo, pojam "plan za izvanredne situacije" donekle dovodi u zabludu. To implicira da poduzeće može unaprijed točno znati kako će reagirati ako se jedna ili više njegovih pretpostavki pokaže pogrešnim. Ova premisa je nerealna jer postoji veliki iznos situacije u kojima se ključne pretpostavke pokažu pogrešnim. Daljnje pogoršanje problema je činjenica da provedba specifičnih planiranih odgovora tvrtke može biti izazovna, ovisno o situaciji i njenom razvoju. To može dovesti do niza radnji poduzetih u žurbi. Stoga većina tvrtki razvija skup alternativnih opcija odgovora koje nisu vrlo detaljne, s ciljem pružanja fleksibilnosti i osiguravanja daljnjeg istraživanja čimbenika koji izazivaju određenu zabrinutost.

Ovi zadaci, kao što je gore navedeno, omogućuju detaljniju procjenu učinkovitosti marketinga u skladu s potrebama pojedinog poduzeća.

Postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućuje da razlikujemo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu učinkovitosti marketinga.

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjsko okruženje organizaciju i sve prijetnje i prilike. Pritom se mogu razlikovati dva područja kontrole marketinga: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i revizija marketinga, tj. analiza kvalitativnih aspekata djelovanja organizacije.

Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti marketinga zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto dobiti i troškova oglašavanja s prodajom; karakteriziraju konačne financijske rezultate organizacije. Općenito, učinkovitost marketinških aktivnosti (indeks profitabilnosti) definira se kao omjer ukupne diskontirane dobiti ostvarene provedbom marketinških aktivnosti u svakoj godini obračunskog razdoblja i ukupnih diskontiranih troškova tih aktivnosti. Pritom je marketinška aktivnost učinkovita ako je indeks profitabilnosti veći od stope kapitala, a neučinkovita ako je manji. Provođenje analize profitabilnosti i troškova također može biti opcija. kvantitativna metoda procjena marketinške učinkovitosti. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakteriziraju aktivnosti pojedine poslovne jedinice - obujam prodaje, tržišni udio organizacije, graničnu i neto dobit. Istovremeno, obujam prodaje (bruto promet) je složen pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost napora da se roba proda, već i ispravnost odabrane cijene, i što je najvažnije, koliko je roba "pogodila" u Ciljna skupina potrošači. Dinamika obujma prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njezinog udjela i kretanja. Također treba napomenuti da samostalno mjesto u analizi strukture troškova i procjeni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza praga rentabilnosti – prag rentabilnosti pokazuje koliko robe mora biti prodano da bi se kako bi rezultirajući granični profit pokrio sve fiksne troškove. Ovaj volumen pokazatelj je sposobnosti organizacije da manevrira na tržištu.

Sociološke metode za procjenu učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije – izradu programa sociološkog istraživanja i, u skladu s njim, izvođenje samog istraživanja. Procjena učinkovitosti marketinških komunikacija (učinkovitost oglašavanja, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, osobne prodaje, izravnog marketinga) također je usmjerena na korištenje alata primijenjene sociologije.

Metode bodovanja za procjenu učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj kako bi se zadovoljila lista kriterija za podudaranje struktura i procesa marketinškog koncepta uz dodjelu određenih bodova za svaki kriterij.

Trenutno je sve veći broj informacijskih metoda za ocjenu učinkovitosti marketinga, a koje se najviše razmatraju na Internetu. Suština ovih metoda je u tome što se za ocjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success itd. Također je moguće analizirati marketinške kampanje i događaje - mailing liste, publikacije, oglašavanje, seminare, itd. drugi utjecaj na kupce.

Dakle, izrada metodologije za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća svodi se na postavljanje ciljeva istraživanja u kojima će se te metode koristiti, za što je potrebno odrediti ciljeve istraživanja koji će suziti raspon objekata istraživanja i, kao rezultat toga, smanjiti troškove provođenja istraživanja.

Sažimajući ovo poglavlje, napominjemo da praksa razvoja marketinga u domaćim poduzećima pokazuje da se u početnoj fazi percipira uglavnom kao trgovačka i marketinška ili čak reklamna aktivnost.

Kako se tržišni odnosi budu razvijali, marketing će se sve više integrirati u zajednički sustav upravljanje poduzećem, kada će se donošenje gotovo svih proizvodnih, marketinških, financijskih, administrativnih i drugih odluka temeljiti na informacijama koje dolaze s tržišta.

Dakle, marketing u naše vrijeme postaje vrlo obećavajuće područje. Menadžeri moraju shvatiti da nema smisla proizvoditi nešto što nitko nikada neće kupiti, što znači da je potrebno imati ljude koji poznaju i razumiju potrebe stanovništva. To je jedini način da se osigura stabilan rast dobiti tvrtke i zauzme dostojno mjesto u međunarodnoj sferi gospodarskih odnosa.

Zaključujući o teoretskoj utemeljenosti relevantnosti takve teme kao što je poboljšanje marketinških aktivnosti, napominjemo da je marketing sastavni dio života društva. To je proces kojim se aktivnosti analiziraju, planiraju, provode i kontroliraju kako bi se uspostavile, poboljšale i održale korisne razmjene s ciljnim kupcima kako bi se postigli specifični organizacijski ciljevi. Marketinški stručnjak trebao bi biti u stanju utjecati na razinu, vrijeme, prirodu potražnje, budući da se postojeća potražnja možda neće poklapati s onom koju tvrtka želi za sebe. Stoga je interes za ovu djelatnost sve veći kako sve veći broj organizacija iz područja poduzetništva, u međunarodnoj sferi, uviđa koliko upravo marketing doprinosi njihovom uspješnijem nastupu na tržištu.

Nažalost, marketinške aktivnosti zahtijevaju velike financijske izdatke, što je u našoj još uvijek nestabilnoj gospodarskoj situaciji praktički nemoguće. No, promatrajući različite aspekte funkcioniranja domaćih tvrtki i organizacija, možemo zaključiti da će marketinški pristup poslovanju uskoro pomoći našim poduzećima da prebrode krizu i zauzmu mjesto koje im pripada u području međunarodnih ekonomskih odnosa.

Uvod

Nema sumnje u relevantnost odabrane teme, jer U zadnje vrijeme ekonomija se radikalno promijenila. Komandno-administrativni sustav je uništen, gradi se novi ekonomski sustav. Može se definirati kao mješovito gospodarstvo s pretežno vrsta tržišta industrijske relacije.

Trenutno niti jedno poduzeće u sustavu tržišnih odnosa ne može normalno funkcionirati bez njega marketinška služba u poduzeću. A korisnost marketinga svakim je trenutkom sve veća. To je zato što su potrebe ljudi, kao što znate, neograničene, a resursi poduzeća ograničeni. Svaki subjekt ima svoje potrebe, koje nisu uvijek dobro zadovoljene. Svaki treba svoj individualni pristup. Stoga u novim uvjetima opstaje onaj poduzetnik koji može najtočnije prepoznati i uhvatiti raznolikost okusa. To je ono što marketing radi.

Nemaju svi menadžeri jasnu predodžbu o tržištu i poteškoćama s kojima se mogu suočiti. U uvjetima centralnog planiranja, pri opskrbi proizvedenih proizvoda, menadžeri nisu razmišljali o marketingu: distribucijska mreža, trgovina bili su dužni to prihvatiti. Proračun je pokrivao troškove neučinkovite proizvodnje, financirao kapitalnu izgradnju. Glavni zadatakšefovi poduzeća bila je stroga provedba planova, u čijoj izradi praktički nisu sudjelovali.

U tržišnim uvjetima trgovačka mreža može odbiti proizvoditi, država ne pokriva gubitke, banke diktiraju svoje uvjete pri izdavanju kredita, a tržište je svojstveno konkurenciji. Poduzeće koje nije prilagođeno tržišnim odnosima tako može brzo bankrotirati. Kako bi se to izbjeglo, stručnjaci u tom području ekonomska aktivnost potrebno je ovladati metodama i tehnikama upravljanja u uvjetima tržišnih odnosa.

Suvremeni koncept marketinga je da se sve aktivnosti poduzeća temelje na poznavanju potražnje potrošača i njezinih promjena u budućnosti. Štoviše, jedan od ciljeva marketinga je identificirati nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi se proizvodnja usmjerila na ispunjavanje tih zahtjeva. Sustav marketinga stavlja proizvodnju robe u funkcionalnu ovisnost o zahtjevima i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i količini koju zahtijeva potrošač. Zato marketing, kao skup ustaljenih metoda za proučavanje tržišta, uz sve ostalo, usmjerava svoje napore na stvaranje učinkovitih kanala distribucije i provođenje integriranih reklamnih kampanja.

Kao što je već navedeno, u uvjetima tržišnih odnosa, a posebice u razdoblju prijelaza na tržište, marketing je jedna od najvažnijih gospodarskih disciplina. Učinkovito funkcioniranje cijelog poduzeća ovisi o tome koliko je dobro izgrađen marketinški sustav.

Svrha diplomskog rada je analizirati aktivnosti odjela marketinga u poduzeću Ural i razviti preporuke za njegovo poboljšanje.

Predmet istraživanja je upravljanje marketingom u poduzeću.

Predmet rada je procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti u poduzeću "Ural", Bakal.

Hipoteza: Ako provedemo teorijsku analizu istraživanja marketinga u poduzeću i eksperimentalno potvrdimo izvedivost korištenja istraživanja marketinga, tada možemo poboljšati sustav marketinga u poduzeću koje proučavamo za njegovo učinkovito funkcioniranje.

Svrha i hipoteza ovog istraživanja određuje sljedeće zadatke:

Smatrati teorijska osnova domaće iskustvo u razvoju marketinga;

Proučiti metode za ocjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti;

Definirati marketinške pokazatelje uspješnosti;

Identificirati procjenu stanja marketinških aktivnosti u poduzeću "Ural";

U diplomskom radu korišteni su materijali iz zapadnih udžbenika o upravljanju marketingom, stručnih časopisa, kao i materijali poduzeća Ural.

Znanstvena novost rada prikazana je u razmatranju sustava upravljanja marketingom. Provedena je analiza rada marketinga poduzeća.

Teoretsku osnovu rada činili su radovi sljedećih autora:

Metode istraživanja korištene u radu: analiza, sinteza, komparativna metoda, analiza dokumenata.

Praktični značaj rada leži u činjenici da se rezultati studije mogu koristiti u trenutnim aktivnostima poduzeća Ural.

Rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, zaključka, popisa literature i prijava.

U prvom poglavlju, pod nazivom "Metode za ocjenu učinkovitosti marketinga u poduzeću", opisuje teorijske osnove učinkovitosti marketinga u poduzeću. U drugom poglavlju, pod nazivom "Analiza i procjena učinkovitosti marketinga u poduzeću Ural", razmatraju se procesi marketinga poduzeća, identificiraju se stvarni problemi u marketinškim aktivnostima i formuliraju se praktične preporuke za formiranje i poboljšanje Marketing. Zaključno se daju zaključci i daljnji pravci rada na unapređenju marketinga u poduzeću.

1.1. Domaća iskustva u razvoju marketinga

Ne varajte - ne prodajte

(Moral moskovskih trgovaca, 1885.)

Marketing uključuje postizanje konsenzusa i ujedinjavanje interesa proizvođača i potrošača u okviru obećavajućih dobrobiti za prirodu i društvo [str. 43-46].

Rusija je također pridonijela riznici svjetske marketinške teorije i prakse. Imajući višestoljetno iskustvo u razvoju trgovine i formiranju trgovačkih kuća, ona je u ove aktivnosti unijela svoj nacionalni identitet, svoj mentalitet, zbog čega je rusko poslovanje još uvijek nejasno "stranim mudracima". Tijekom nekoliko stoljeća Rusija je prošla kroz faze formiranja tržišta i tržišnih odnosa.

Genetska memorija ljudi pohranjuje iskustvo i rezultate gospodarskog ponašanja, funkcije uloga, koje sada bude u život aktualnu društveno-političku situaciju i potrebu za gospodarskim reformama. Ekonomska povijest Rusko poduzetništvo ne samo zanimljivo, nego i poučno. Omogućuje ruskim poduzetnicima i marketinškim menadžerima da razumiju mnogo toga u svojim postupcima i ponašanju, da ih koriste u modernim uvjetima metode koje su jednom pronašli i isprobali naši preci i, ako je moguće, ne ponavljati njihove pogreške.

M. Tugan-Baranovski u svom djelu "Ruska tvornica u prošlosti i sadašnjosti" napisao je da ruski obrtnici "ne uzimaju ništa po narudžbi, već rade sve za prodaju - cipele, cipele, čizme, kaftane i druge odjevne predmete, bunde, kreveti, deke, stolovi, stolice - ukratko, svakakvi predmeti. Obrtnici su sve te stvari uz naknadu opskrbljivali trgovcima, a oni su ih prodavali u svojim trgovinama. S rijetkošću stanovništva i neznatnim brojem gradova u Moskovskoj Rusiji, trgovac je bio nužan posrednik između proizvođača i potrošača. Stoga, kako zaključuje M. Tugan-Baranovski, "trgovac nije mogao ne biti glavna figura u društvenom i gospodarskom životu starog vremena" [, str. 2].

Doista, još u 15.-16. stoljeću ruski trgovci zauzimali su visok položaj u Rusiji. Čak su dobili upute da skupljaju "yasak" ili danak u ime kralja, koji je išao u riznicu. Nakon popisa stanovništva počeli su uzimati glavarinu od svakog stanovnika zemlje, a sredinom 19. stoljeća zamijenjen je porezom na dohodak. Uspostavljen je državni monopol nad trgovinom kruhom, konopljom, kavijarom, potašom, rabarbarom, votkom, solju i drugom robom, čiji je prihod od trgovine išao ravno u državnu blagajnu. To je dovelo do poskupljenja ove vrste robe, a sol je postala toliko skupa da su ljudi umirali od njenog nedostatka u organizmu. O svemu se vodio strogi račun prodajna mjesta koji su trgovali "monopolskim" vrstama robe. U knjigama pisara Tulske gubernije također se mogu pročitati upisi: “U selu Lopashino, okrug Mikulinsky, postoje 32 trgovine, 21 prodajno mjesto, kao i prazno mjesto ograđeno pleterom za novopridošle trgovce ... U selu Dunilovo, okrug Tula, postoji 7 štala, 2 krčme, 4 kovačnice, 3 sladare i 37 trgovina različitih veličina. Mjesta trgovanja - "torzhok" - postupno, sa širenjem trgovačkog asortimana, pretvorena su u klupe, pultove, škrinje. Zatim su počeli graditi trgovine s trupcima, au jednom od zidova uredili su pult. Prema riječima stranih gostiju koji su posjećivali Moskvu, ruske trgovine bile su toliko male da je jedna venecijanska trgovina sadržavala više robe nego cijeli niz moskovskih trgovina.

Ruski trgovci u početku su bili podijeljeni u tri kategorije - "gost", "dnevni sto" i "sukneni sto" ovisno o stupnju blagostanja i kulturi trgovine. Kategorija “gost” je, primjerice, imala pravo provjeravati ostalo, pa čak i kontrolirati kvalitetu robe koju prodaju. S povećanjem broja trgovina i pultova, kada je kupcima postalo teško snalaziti se u obilju robe koja im se nudi, kraljevskim dekretom uspostavljeni su posebni trgovački redovi - željezarija, kalaš, meso itd. Usko grlo ruske trgovine je uvijek bila kultura. I već 1626. godine, kraljevskim dekretom, naređeno je da se trgovina obavlja na tim mjestima i tim proizvodima, kako i gdje je naznačeno: „ne hodajte uz redove s bijelim lososom, ... ne hodajte s haringe, ... ne hodaj s kiflicama” . Međutim, sve do kraja 19. stoljeća u Moskvi i provincijskim trgovačkim arkadama zabilježeni su strašni nehigijenski uvjeti. Dakle, u knjizi “Povijest Moskve” postoji tako šarena slika: “Tijekom istraživanja 1885. godine od 130 mesnica i trgovina, u njih 72 zidovi su bili obojeni crvenom bojom, skrivajući mrlje od krvi; samo su četiri trgovine imale mramorne police za izlaganje mesa. Odjeća prodavača bila je natopljena blatom, alati nisu bili očišćeni, prostorije nisu bile očišćene.”

Velike trgovine u Moskvi, St. Petersburgu i drugim provincijskim gradovima nastale su iz želje da se zaobiđu strogi državni propisi koji zabranjuju trgovinu kod kuće, što je čak bilo kažnjivo ... smrću. Stranci su prvi u Moskvi na Kuznjeckom mostu otvorili dućane u svojim stambenim zgradama s velikim prozorima, ogromnim trgovačkim prostorima, skladištima, koji su bili smješteni uz stambene prostore, tako da se ne može odmah odrediti gdje završava stanovanje i trgovina počinje. Uglavnom, prvi dućani u kući bili su glazba, nakit i ogledala. U ruskim pokrajinama trgovci su građeni na ovaj način: na vrhu vile - gospodarske odaje, na dnu - trgovina. Do sada su takve kuće ponegdje sačuvane.

Trgovačko računovodstvo bilo je vrlo strogo. Trgovcima su se stalno utjerivali razni porezi, jer su oni držali državu. Rječnik Brockhausa i Efrona kaže da su „porezi glavni izvor prihoda države. Postojanje skladnog poreznog sustava znak je visoke razvijenosti države. Godine 1653. u Rusiji je uvedena Carinska povelja kojom su ukinute sve vrste starih carina i uvedena jedinstvena carina na prodajnu cijenu robe u iznosu od pet posto prometa.

U potkraj XIX stoljeća obilježio je brz razvoj trgovine u Rusiji. Prema akademiku S. G. Strumilinu, stopa povrata kapitala bila je: za trgovinu šatorima i štandovima - 261%, za trgovinu - 108%, za trgovinu - 45,5%. To se dogodilo jer u šator-štandu, a posebno u mobilnoj trgovini, nisu bila potrebna gotovo nikakva materijalna ulaganja i moglo se proći s minimalnim kapitalom. Uložite dodatnu rublju u razvoj komercijalna opremašatoraši smatraju izravnim gubitkom. Zbog toga su šatori i štandovi bili krajnje primitivni i potpuno neuređeni. Tako su se ponovno rodili stoljeće kasnije, kada je u zemlji dopuštena slobodna trgovina. No, prava pošast i za trgovce – kramare, i za dućandžere, i za državu bili su mešetari, odnosno mešetari – što im je bio stari povijesni naziv. Presreli su kupca jer su bili vrlo pokretni. Prodavala se svakakva sitna roba - olovke, pera, papir, vrpce, konci, igle, pribadače, šalovi, kape, igračke, duhan, prehrambeni proizvodi. Trgovci nisu snosili troškove prometa, uspjeli su sakriti promet. Ako je 1885. godine više od 170.000 ljudi trgovalo i dostavljalo i nije podlijegalo porezu, 1913. njihov se broj povećao na 346.000. To je primoralo vladu da uvede bib brojeve, odnosno "značke" za trgovce, na koje su se registrirali i plaćali porez državi. No, oklopi nisu pomogli: trgovci su tako vješto skrivali svoje prihode da njihova veličina i dalje ostaje povijesna tajna. Razvoj trgovine u Rusiji posebno je poticao Petar 1. U svojim je ukazima uporno proklamirao da bavljenje trgovinom i obrtom ne može biti ni za koga sramotno ni nečasno. Preporučeno je da pitomci, koji nisu uzeti u vojsku ili iz nje otpušteni časnici, preuzmu organizaciju trgovačkog posla. Zato su trgovački posao vodili sve do same revolucije ne samo trgovci, već i ljudi plemićkog podrijetla, bivši službenici i časnici.

Tako su trgovci počeli imati jaku konkurenciju iz redova plemića i svećenstva, koji su se prema običnim trgovcima odnosili s prezirom kao prema “podloj naciji”, sklonoj prijevari, mjerenju i pothranjenosti. Doista, prijevare moskovskih trgovaca temeljile su se na pravilu koje je postalo svjetovnim: ako ne prevariš, nećeš prodati. To je bio rezultat, kako primjećuje povjesničar V. O. Ključevski, dvostrukog morala, koji su u rusku osobu dugo vremena usađivale crkva i država: javni za sugrađane i privatni za sebe [str. 102]. Prva polovica morala zahtijevala je poštivanje časti i dostojanstva trgovca, dok je druga dopuštala sve i zahtijevala samo periodično izvješće svećenstva. Općenito je bilo više vrsta trgovačke časti.

“Crkvena čast” nastala je zato što su za crkvene starješine obično birani najbogatiji i najutjecajniji trgovci. Obdržavajući svoju "trgovačku čast", novoizabrani poglavar obnovio je ikonostas, luster i sveto ruho u crkvi. Bio je to najočitiji način da se izrazite. Vrhunac "crkvene časti" trgovca bilo je primanje medalje koja se nosila oko vrata, s natpisom "Za marljivost", od koje se trgovac nikada nije odvajao, pa je čak s njom išao u kupalište.

"Službena čast" u odnosu na trgovce izgledala je vrlo specifično, jer je trgovac služio samo za izbore, u gradskim i dobrotvornim ustanovama. Svrha trgovačke službe bila je dobivanje titule počasnog građanina ili "trgovačkog savjetnika", kao i titule plemića ili stvarnog tajnog vijećnika - civilnog generala. Takve su titule dodijeljene mnogim velikim mecenama.

“Obiteljska čast” zahtijevala je nadmoć glave obitelji nad ženom i djecom. U slučaju njegove smrti nastavila se hijerarhijska podređenost starijih mlađima, jer su obitelji u Rusiji imale mnogo djece. Nakon očeve smrti, stariji brat (bro) smatran je važnijim od braće (mlađe braće) i postao je jedini poslovođa u trgovačkim poslovima čak i kada su njegova mlađa braća postala punoljetna. Samo je njemu pripadalo zastupanje i zaštita "obiteljske časti" pred društvom.

Koncept "komercijalne časti" nastao je iz općih načela trgovine, koji su ubrzo postali dio poslovica i izreka ruskog folklora: "posluj čisto, da nema zastoja", "širi se, zarobit ćeš više “, „ne boj se prljavštine, u prljavštini -zlato“, „izgubio rublju – ostatak prepolovi“ [str. 79]. Dogovarajući razne prijevare, trgovac se iskreno smatrao poštenom osobom, postupajući prema poslovici - "nije uhvaćen - nije lopov". Ako je trgovac bio na glasu kao poštena osoba, onda je poštovao sve vrste trgovačke časti [str. 103].

Osim toga, ruski trgovci morali su voditi žestoku konkurenciju sa strancima, koji su pod Petrom 1. počeli aktivno djelovati na rusko tržište, vješto i složno utječući na gradske vlasti. Kao što je napisao Pososhkov, stranci, nakon što su stigli, "gurnu dar jakim ljudima za stotinu ili više, onda će za stotinu rubalja oni, stranci, zaraditi pola milijuna za sebe ...".

Čak i prije Petra 1., koji je uvelike pridonio razvoju trgovačkog i industrijskog kapitala u Rusiji, Rusija je razvila nekoliko oblika kombiniranja industrijskih i trgovačkih snaga. Uobičajeni oblik takve veze bio je trgovačka kuća. Ovo je ekonomska zajednica nepodijeljenih rođaka - oca, braće, braće, nećaka. Nije bilo ni dodavanja kapitala, ni zajedničkog vođenja trgovačkih operacija: svim poslovima upravljao je boljšek - otac ili brat, koji je snosio punu odgovornost prema vladi za sve poslove krvnih srodnika i činovnika. Krajem 16. stoljeća trgovačka kuća braće Stroganov, koja je zaradila 300 tisuća rubalja od posla sa solju, bila je poznata po svojim trgovačkim aktivnostima.

Trgovački kapital u Rusiji, kao i u dr zapadne zemlje, prethodio industrijskom. To se isprva manifestiralo u obliku "skladišta", kada je trgovac koji je putovao na sajmove uzimao robu od proizvođača i prodavao je zajedno sa svojima, dijeleći zaradu s povjerenjem i dogovorom.

Drugi oblik spajanja industrijskog i trgovačkog kapitala je stvaranje artela koji udružuju rad i kapital.

Nakon reforme 1861. počinje masovni egzodus poduzetnog seljaka sa sela u gradove, gdje se počinje formirati nova moćna trgovačka i industrijska klasa. To su podrijetla mnogih trgovačkih i industrijskih kuća u Rusiji, koje su dale značajan doprinos gospodarskoj moći zemlje. Velike poduzetničke dinastije Rusije prošle su dug put razvoja, mnogi od njih djelovali su u njemu nekoliko generacija, a svaki je imao svoje lice.

Značajka prve generacije ruskih poduzetnika je neukrotiva želja da se pod svaku cijenu izvuku iz okova seljačko-kmetskog ropstva i popnu barem jednu stepenicu više. Drugu generaciju karakterizira uporna žeđ za bogaćenjem, despotizam i samoograničenje, uz koje se rađa želja za javnom službom i milosrđem, pokroviteljstvom. Pojava treće generacije velikih ruskih poduzetnika određena je kulturnim dostignućima u poslovanju i rastom političke samosvijesti [str. 87-88].

Najveće poduzetničke dinastije podigle su obiteljsko-kolektivističku ćeliju ruskog biznisa na još veće visine - trgovačku i industrijsku kuću. V. P. Ryabushinsky primjećuje nasljednu, obiteljsko-dinastičku prirodu poduzeća: "Nasljedna tvornica bila je za nas isto što i nasljedni dvorci za srednjovjekovne vitezove." To potvrđuje i poduzetnička aktivnost ne samo dinastija Ryabushinsky, već i Morozov, Prokhorov, Maltsev i drugih, koji su doslovno živjeli vlastiti posao, brinuli o rastu i visokoj konkurentnosti. Konkurentnost ruske robe temeljila se na jedinstvenosti, ljepoti i dostupnosti proizvedene robe. Ruski trgovci, čak i oni stranog podrijetla, oduvijek su pokušavali impresionirati svojom robom ili metodama reklamiranja. Dakle, 1882. godine, na Sveruskoj industrijskoj i umjetničkoj izložbi u Moskvi, fontana cvjetne kolonjske vode se odjednom ... napunila i svatko je mogao koristiti besplatnu aromatičnu vodu. Za posjetitelje ju je otvorio vlasnik tvornice Heinrich Brocard (danas tvornica parfema New Dawn). Još ranije, Brocard i Co., na otvaranju svoje nove trgovine u Moskvi, stavili su u prodaju "uzorne kutije", koje su sadržavale deset artikala - parfem, kolonjsku vodu, sapun, puder, ruž za usne, vrećicu (mirisni jastuk za posteljinu). Sve to, zajedno s elegantnim pakiranjem, košta samo ... jednu rublju. Sve do sada, stotinu godina kasnije, boje i gustoća Morozovljevog satena, svjetlina Prokhorovljevog chintza, elegancija Kuznetsovljevog porculana su upečatljive. Cipele proizvedene u “Najvišem ovlaštenom udruženju za proizvodnju mehaničke obuće iz Sankt Peterburga”, poznate “hodalice” - niske cipele i ženske niske čizme već stotinu godina nisu izgubile svoju stabilnost dimenzija i izvornu eleganciju.

Svaki je slučaj imao svoje tajne, pažljivo čuvane od konkurenata. Na primjer, proizvođači tekstila dobili su uzorke postojanih boja od biljnih boja koje su koristili stari Egipćani prilikom slikanja svojih freski. Tajna visoke dimenzionalne stabilnosti i čvrstoće, posebne "ljubaznosti", odnosno kvalitete Skorokhodov cipela - leži u tajnama štavljenja kože u prirodnom kolagenu - proteinu kokošjeg jaja. Sve je to učinilo rusku robu najkonkurentnijom u Europi, o čemu svjedoče brojne zlatne i srebrne medalje koje je ruska roba dobila na europskim i svjetskim izložbama. Sve to nam omogućuje da zaključimo da je u Rusiji krajem 19. i 20. stoljeća rođen robni koncept marketinga, baš kao što se proizvodni koncept razvijao u Americi u isto vrijeme.

Robni marketing učinio je rusko poduzetništvo društveno orijentiranim, jer je bio usmjeren na bolje i učinkovitije zadovoljavanje novonastalih potreba za proizvodima masovne proizvodnje.

Druga strana društvene orijentacije ruskog poduzetništva bila je filantropija, koja je poprimila izvorne oblike i bila od velike važnosti za duhovni razvoj društva. Kao što je napisao F.I. Chaliapin, ruski "trgovci -" tirani "polako su skupljali prekrasna blaga umjetnosti, stvarali galerije, prekrasna kazališta, postavljali bolnice i skloništa diljem Moskve.

Odnos ruskih poduzetnika prema svom poslu i bogatstvu bio je nešto drugačiji nego na Zapadu iu Americi. Ruski trgovci i industrijalci na svoje su aktivnosti gledali ne samo kao na izvor zarade, već i kao na ispunjenje šire zadaće, svojevrsnu misiju, ili, kako su govorili u Rusiji, kao na vlastiti križ postavljen od Boga ili sudbina. Za bogatstvo su rekli da ga je Bog dao na korištenje i da će za njega tražiti račun. To objašnjava raširen razvoj dobrotvornih i pokroviteljskih aktivnosti, prikupljanja. U predrevolucionarnoj Rusiji nije postojao takav kult bogatih ljudi i bogatstva kao na katoličkom i protestantskom Zapadu. Gradska inteligencija, raznočinci, imala je neprijateljski stav prema bogatima, što je odigralo ulogu u revolucionarnim događajima. U trgovačkim klubovima i na burzi bogatstvo također nije igralo presudnu ulogu, a kada bi vlasnik bio promaknut na visoke položaje, uvijek su se zanimali za njegovo podrijetlo. Nisu voljeli i nisu poštovali ne samo kamatare, nego ni poreznike koji su uzimali novac za trgovinu votkom, kao ni one koji su se obogatili “okretanjem bundi” – odnosno neplaćanjima.

Bila je to posljedica povijesnog "zastrašivanja" kapitala, koje seže u duboku prošlost. V. O. Klyuchevsky je o tome ovako napisao: “Uz opći nedostatak prava dolje i samovolju na vrhu, plašljivi ljudi nisu puštali u optjecaj svoje ušteđevine: seljaci i obični industrijski ljudi skrivali su ih u zemlji od zemljoposjednika, od poreznika i carine. kolekcionari, a plemići ... svoje su zlato zaključavali u škrinje, ili, tko je bio pametniji, slali u londonske, venecijanske i amsterdamske banke. Dakle, svjedoče Petrovi suvremenici, sam knez Menjšikov držao je više od jednog milijuna na depozitu u Londonu.

U predrevolucionarnoj Rusiji počelo je aktivno preuzimanje industrije i trgovine od strane bankara koji su nosili kamate, došlo je do antagonizma između bankara i industrijskih i trgovačkih poduzetnika te je nastala borba za hegemoniju. Obiteljski karakter trgovačkih i industrijskih kuća odigrao je svoju ulogu. Do početka 1914. gotovo sve velika industrija bio je inkorporiran. Međutim, trgovačka i industrijska poduzeća bila su samo pravno »društva na dionicama«. Sve dionice, bez traga, ostale su u vlasništvu obitelji, a povelja je sadržavala stavak koji zabranjuje njihovu prodaju na stranu. Uprava ortačkog društva, odnosno ista glava obitelji i njegovi pomoćnici iz iste velike obitelji, zadržali su pravo otkupa udjela ako bi netko od dioničara imao želju napustiti obiteljski posao. Na primjer, osnovni kapital trgovačke kuće, pretvorene u "Partnerstvo manufaktura P. M. Rjabušinskog sa njegovim sinovima" iznosio je 2 milijuna rubalja. Podijeljen je na 1000 nominalnih dionica, od kojih je 787 pripadalo samom P. M. Rjabušinskom, 208 njegovoj ženi, a samo 5 drugoj djeci i zaposlenicima. Osim toga, "Ortaštvo" je uključivalo i ustanovu za prodaju manufakturnih proizvoda, pređe i vate, u Moskvi, na trgu Birzhevaya, u vlastita kuća. [ Sa. 116-117]. Skupivši znatna sredstva u trgovini i industriji, Rjabušinski su se tada okrenuli novoj vrsti poduzetništva koje ih je fasciniralo - bankarstvu, što je kući Rjabušinski stvorilo veliku slavu i financijsku moć.

Sadašnje stanje ponovnog ruskog poduzetništva je, takoreći, zrcalna slika njegove povijesti. Ispostavilo se da su mu korijeni uvrnuti. Akumulacija bankarskog kapitala prethodi trgovačkom i industrijskom. Što daje vađenje povijesnih korijena za razvoj modernog ruskog poduzetništva i njegove filozofije i marketinške metodologije?

Prije svega, osjećaj žive prisutnosti u svim fazama razvoja ruskog poduzetništva poduzetnikove osobnosti - tko god on bio - trgovac brodom, "pošteni" trgovac ili osnivač najveće dinastije ruskih poduzetnika i pokrovitelji umjetnosti. U svim vremenima nisu živjeli i djelovali bezlični likovi, obavljajući svoje funkcionalne gospodarske uloge, nego živi ljudi s određenim nacionalnim karakterima, navikama, potrebama i potrebama, čija je sudbina tijesno isprepletena s njihovim poslom. Dakle, poduzetništvo, a posebno marketing i menadžment, ne bave se uvjetnim kupcima, proizvođačima i potrošačima, već živim ljudima koji djeluju u određenim uvjetima. Najnovije marketinške tehnologije trebale bi proučavati i oslanjati se na osobu u svim manifestacijama njezina života, psihologije i duhovnosti. Dakle, duhovnost ekonomska aktivnost- jedna od glavnih značajki ruskog nacionalnog marketinškog modela.

Odnosi između poduzetnika i države, s duhovnim i moralnim životom društva imaju snažne povijesne korijene. Oduvijek su bili složeni, rađajući "dvostruki moral", a otuda i dualnost duše i djela. Oni u velikoj mjeri određuju "tajanstvenost" ruske duše, s kojom se tako teško nositi u pregovorima, konkurentskoj prodaji itd.

Tradicionalno za ruske proizvođače je ljubav prema svom poslu, a posebno prema proizvodu, o čemu ovisi dobrobit poduzetnika. Nemoguće je zamisliti trgovca koji grdi ili prezire proizvode svog poduzeća. Uostalom, nije uzalud u starim ruskim trgovačkim rječnicima umjesto riječi "kvaliteta" navedena "ljubaznost", "ljubaznost", a sada je potrebno uzeti u službu kako biste pobijedili u teška konkurentska borba.

Nakon prevladavanja glavnih poteškoća u organizaciji ili restrukturiranju proizvodnje, ruski poduzetnik Odlikuje se brzim učenjem svega novog. No, u pravilu se obukom završava, a ne započinje svladavanjem složenih zadataka koji se uvijek postavljaju pred poduzetnike.

Povijesni korijeni ruskog marketinga očituju se u činjenici da transformacija i implementacija marketinga ne moraju započeti na makro razini, već na mikro razini, u poduzeću. Nakon organizacije dioničkog društva ili zatvorenog dioničkog društva, potrebno je organizirati svoje aktivnosti, kao što je to odavno u Rusiji, na temelju industrijske i trgovačke kuće. To je potrebno kako bi poduzeće doslovno "osjećalo" cijeli lanac proizvodnje i dovođenja proizvoda do određenog potrošača, kako bi to postalo kriterij za upravljanje kvalitetom svog rada. procjena potrošača. I sam život to zahtijeva. Lideri čine pravu stvar konfekcijski posao- Moskva "Paninter" i Sankt Peterburg "Pervomayskaya Zarya", kršeći "postulat" klasičnog marketinškog modela: proizvodno poduzeće ne bi se trebao baviti trgovinom na malo. Ovo su već prvi koraci prema stvaranju industrijsko-trgovačke kuće, njoj primjerenog mikroekonomskog marketinškog modela.

Regionalni marketing treba biti usmjeren na stvaranje regionalnih i međuregionalnih tržišta koja mogu zadovoljiti potrebe kako regije tako i zemlje u cjelini na temelju slobodne ekvivalentne razmjene, stvoriti infrastrukturu, olakšati kretanje financijskih sredstava unutar regije, podržati formiranje tehnološkog okruženja poduzeća.

Ne postoji razlika između mikro i makroekonomije. Zato tijela vlasti treba osigurati reguliranje omjera između proizvodnje i potreba te na temelju toga odrediti prioritetna područja socijalne politike, potpore malom i srednjem poduzetništvu, formirati stabilno vanjsko i tržišno okruženje, što je uvjet za uspješno funkcioniranje i širenje marketinga u Rusiji.

1.2. Metode procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti

Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti vrlo je težak zadatak, te nije uvijek moguće izraziti kvantitativni učinak koji se postiže marketinškim aktivnostima. Međutim, postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućuje da razlikujemo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu učinkovitosti marketinga [C. 304].

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika. Pritom se mogu razlikovati dva područja kontrole marketinga: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i revizija marketinga, tj. analiza kvalitativnih aspekata aktivnosti organizacije.

Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti marketinga zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto dobiti i troškova oglašavanja s prodajom; karakteriziraju konačne financijske rezultate organizacije. Provođenje analize profitabilnosti i analize troškova također može biti jedna od mogućnosti kvantitativne metode procjene učinkovitosti marketinga. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakteriziraju aktivnosti pojedine poslovne jedinice - obujam prodaje, tržišni udio organizacije, graničnu i neto dobit. Istovremeno, obujam prodaje (bruto promet) složen je pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost napora da se proizvod proda, već i ispravnost odabrane cijene, te, što je najvažnije, kako proizvod “pogodio” ciljnu skupinu potrošača. Dinamika obujma prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njezinog udjela i kretanja. Također treba napomenuti da samostalno mjesto u analizi strukture troškova i procjeni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza praga rentabilnosti – prag rentabilnosti pokazuje koliko robe mora biti prodano da bi se kako bi rezultirajući granični profit pokrio sve fiksne troškove. Ovaj volumen pokazatelj je sposobnosti organizacije da manevrira na tržištu.

Sociološke metode za procjenu učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije – izradu programa sociološkog istraživanja i, u skladu s njim, izvođenje samog istraživanja. Procjena učinkovitosti marketinških komunikacija (učinkovitost oglašavanja, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, osobne prodaje, izravnog marketinga) također je usmjerena na korištenje alata primijenjene sociologije.

Metode bodovanja za procjenu učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj kako bi se zadovoljila lista kriterija za podudaranje struktura i procesa marketinškog koncepta uz dodjelu određenih bodova za svaki kriterij.

Trenutno je sve veći broj informacijskih metoda za ocjenu učinkovitosti marketinga, a koje se najviše razmatraju na Internetu. Suština ovih metoda je da se za ocjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i drugi koji su softver za marketinške informacijske sustave. Naime, procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti jedna je od funkcija marketinškog informacijskog sustava. Svi pokazatelji potrebni za ocjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti trebaju biti uključeni u marketinški informacijski sustav. Marketer, korisnik sustava, treba samo odlučiti o algoritmu i metodi ocjenjivanja učinkovitosti.

Procjena učinkovitosti marketinškog plana. Moderni trgovci imaju sve potrebne metrike za procjenu marketinških planova. Koriste četiri alata za praćenje provedbe marketinškog plana:

1) analiza prodaje;

2) analiza tržišnog udjela;

3) pojedinačnu analizu dobiti i rashoda;

4) analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje.

Analiza prodaje. Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje agregiranih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji kupci, preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe.

Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod te prodajni agenti i područja s najvećim i najnižim učinkom.

Očito, agregirani podaci o prodaji i troškovima često prikrivaju stvarno stanje. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i kontroli marketinških aktivnosti, već također pomaže menadžmentu da bolje formulira ciljeve i strategije te upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i planiranje kapaciteta.

Analiza tržišnog udjela. Obujam prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode ti čimbenici uključuju učinkovitu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više bitnih karakteristika proizvoda u usporedbi s proizvodima konkurenata i plasman proizvoda na policama trgovina. Ove determinante su pak funkcije sekundarnih čimbenika, kao što su broj i učestalost prodajnih posjeta, prodajne transakcije, učinkovitost oglašavanja s određenim planom dosega i učestalost pojavljivanja. Analiza čimbenika tržišnog udjela trebala bi omogućiti razumijevanje očekivanog odnosa između inputa i učinka poduzeća: na primjer, broj i učestalost poslovnih posjeta i učinkovita distribucija. To zauzvrat dovodi do jasnijeg razumijevanja uspjeha marketinških aktivnosti tvrtke. Obavljaju li prodavači planirani broj posjeta dnevno kako bi ciljali kupce kako bi dosegli određenu razinu distribucije?

Marketinško istraživanje obično je potrebno kako bi se otkrile razine ključnih pokretača prodaje. Na primjer, održavanje niže cijene za sličan proizvod u odnosu na glavne konkurente važna je odrednica obujma prodaje. U slučaju Wal-Marta, anketari bi morali otići u ciljne trgovine kako bi dobili prave informacije o cijenama.

Analiza dobiti i rashoda po stavkama. Podaci o prodaji, naravno, nisu jedini podaci potrebni za uspjeh marketinške aktivnosti. Potrebno je pratiti vrijednosti bruto marže i marginalne dobiti, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova. Dizajneri sustava za mjerenje marketinške uspješnosti moraju razviti prikladnu metriku za praćenje kritičnih pokazatelja uspješnosti u smislu dobiti i troškova, tako da se međuprilagodbe mogu izvršiti na vrijeme. Na primjer, pokazatelj "tjedana na zalihama", koji odražava stopu prodaje u "Gar" svakog modela džempera, ukazuje na kupnju više džempera određenog stila ako se dobro prodaju ili snižavanje cijene ako ne nađu kupce . Pravovremeno donošenje odluka može imati veliki utjecaj na dobit. Ne baš lijepi džemper možda će biti traženiji uz 25% popusta pred Božić nego uz 60% popusta 26. prosinca.

Analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje. Analiza godišnjih planova zahtijeva praćenje rashoda koji se provode radi postizanja postavljenih ciljeva. Glavni pokazatelj upravljanja je omjer troškova marketinga i količine prodaje. Promjena ovog pokazatelja može se pratiti pomoću kontrolne karte [C. 310].

Gornja i donja točkasta linija su gornja kontrolna granica odnosno donja kontrolna granica. Čvrsta linija između njih je željena razina. Iz grafikona je vidljivo da je u zadnjem petnaestom razdoblju odstupanje premašilo gornju dopuštenu vrijednost. Ovo odstupanje može se objasniti jednom od sljedećih pretpostavki:

1) tvrtka još uvijek kontrolira svoje troškove, a ova situacija je slučajan događaj;

2) tvrtka je izgubila kontrolu nad troškovima, mora utvrditi razloge za ovu situaciju; Konceptualno, postoje dva razloga:

a) tvrtka je provela marketinški događaj čiji je povrat bio relativno nizak;

b) tvrtka nije provodila marketinške aktivnosti, ali je iz nekog razloga prodaja pala.

Preporučljivo je izgraditi sličan raspored barem na kraju svakog mjeseca, au nekim slučajevima - na kraju tjedna. Što su točke bliže donjoj granici kontrole, to je veća učinkovitost marketinških aktivnosti koje provodi tvrtka.

1.3 Pokazatelji marketinške uspješnosti

Mjere marketinške uspješnosti snažna su dopuna tradicionalnim mjerama financijske uspješnosti. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnim učinkom kroz marketinšku strategiju. Na riža. 2–4 prikazane su tri kategorije pokazatelja marketinške uspješnosti:

1. Pokazatelji učinkovitosti tržišta. Ovi pokazatelji ocjenjuju vanjske tržišne uvjete i privlačnost tržišta. To uključuje stopu rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal tržišne potražnje.

2. Pokazatelji konkurentske učinkovitosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u odnosu na ponudu konkurentne cijene, kvalitetu proizvoda i usluga, marku i cijenu.

3. Pokazatelji aktivnosti klijenta. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaki od ovih pokazatelja ima važnu ulogu u prijelazu poduzeća na višu razinu marketinške učinkovitosti i profitabilnosti. U sljedećim poglavljima predstavit ćemo i opisati svaki od njih u smislu praktične primjene. U 1. poglavlju već smo izračunali i operirali pokazateljima zadovoljstva, zadržavanja i lojalnosti kupaca, kao i ukupnom dobiti za cijelo razdoblje suradnje s potrošačem. Tijekom prezentacije dobit ćemo pokazatelje marketinške uspješnosti, pokazati kako se tim pokazateljima može upravljati i kako utječu na profitabilnost poduzeća.

Unutarnje naspram vanjskih mjera izvedbe

Svaka tvrtka treba interne i eksterne mjerne podatke o uspješnosti da bi bila uspješna. U skladu s riža. 1 interni pokazatelji važni su za kontrolu jediničnih troškova, troškova, obrtaja sredstava, produktivnosti zaposlenika, produktivnosti kapitala i ukupnog izračuna profitabilnosti. Pokazatelji tržišne aktivnosti jednako su značajni za davanje vanjske ocjene učinkovitosti ovog poslovanja. Iako su revizorske tvrtke obavile veliki posao razvijanja metoda za izračunavanje internog učinka bilo kojeg poduzeća, sljedeća granica za njih i za tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu vanjskog učinka tržišne aktivnosti. S oba skupa metrika učinka, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u puno boljoj poziciji da procijene učinkovitost marketinga i tvrtke u cjelini.

Riža. 1. Financijski naspram marketinškog učinka

Trenutačni u odnosu na pokazatelje kraja učinka

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njezini pokazatelji predviđaju financijski rezultat, važni su za provedbu strategije i trenutno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu sve marketinške metrike vodeći pokazatelji poslovne uspješnosti. postojati Trenutno I krajnje marketinške metrike. Oba su važna, ali posebno prvi, budući da su ujedno i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Konačne brojke prilično točno odražavaju financijski rezultat.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, isprobavanje proizvoda te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijom potrošača o usporedivoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti za kupca, sve su to trenutačne marketinške metrike. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ove trenutne metrike razmišljanja i stavova kupaca ključni su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i dobiti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda u usporedbi s opcijama konkurenata stalno se smanjuje. Možda ovaj proces nije uzrokovan vašim radnjama, već jednostavno kombinacijom njihovih percipiranih koristi u odnosu na troškove, vrijednost za kupca koju nude konkurenti je porasla. Međutim, imate krajnji rezultat: opala je percepcija vrijednosti vašeg proizvoda kod kupaca. Ova promjena u percepciji, zauzvrat, otvara vrata proizvodima konkurenata. Uz rano upozorenje, tržišna tvrtka može ispraviti svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci bilo kojeg konkurenta. Bez uzimanja u obzir trenutne marketinške uspješnosti, problemi mogu proći nezapaženo i neriješeni sve dok nakon pada financijskih rezultata ne postane jasno da nešto nije u redu.

Kao što je prikazano u riža. 2, mjerni podaci vanjskog krajnjeg marketinga uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po kupcu i još mnogo toga. Ovi se pokazatelji izvode na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, a svaki od njih pruža drugačiji skup alata za dijagnosticiranje i analizu onoga što se događa .

Pretpostavimo da se prodaja poveća i nadmaši predviđanja, a financijski rezultat također ispadne bolji od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako je krajnja crta marketinga da tvrtka gubi tržišni udio na rastućem tržištu, a loše zadržavanje kupaca prikriva se povećanjem broja novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema vanjske krajnje marketinške pokazatelje ima ograničenu predodžbu o izgledima za učinkovitost svojih aktivnosti.

Riža. 2. Interno nasuprot vanjskom i trenutno nasuprot konačnom

Zaključak za prvo poglavlje.

Mjere marketinške uspješnosti su kriteriji prema kojima tvrtke kvantificiraju, uspoređuju i tumače rezultate svojih marketinških aktivnosti.

Pokazatelji marketinške uspješnosti mogu biti interni, tj. odnose se na unutarnje okruženje poduzeća, a vanjsko, tj. odnose na vanjsko okruženje poduzeća. S druge strane, interni i eksterni pokazatelji dijele se na tekuće - pokazatelje koji se stalno mijenjaju, čije je kontinuirano praćenje potrebno i vrlo često se provodi pomoću marketinškog informacijskog sustava, i konačne - pokazatelje koji se koriste kao marketinški ciljevi poduzeća i obično se ocjenjuju. na temelju rezultata tromjesečje, polugodište, godina.

Postoje sljedeće metode za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti.

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjskog okruženja organizacije, kao i svih prijetnji i prilika.

Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti marketinga zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s bruto maržama i troškova oglašavanja s prodajom.

Sociološke metode za procjenu učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije – izradu programa sociološkog istraživanja i, u skladu s njim, izvođenje samog istraživanja.

Metode bodovanja za procjenu učinkovitosti marketinga "izoliraju" njegovu učinkovitost za svaki događaj kako bi se zadovoljila lista kriterija za podudaranje struktura i procesa marketinškog koncepta uz dodjelu određenih bodova za svaki kriterij.

Suština informacijskih metoda leži u tome da se za ocjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i dr. koji su softver za marketinške informacijske sustave.

Postoje četiri alata za praćenje provedbe marketinškog plana.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje agregiranih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji kupci, preprodavači, prodajna područja i veličina narudžbe. Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod te prodajni agenti i područja s najvećim i najnižim učinkom.

Analiza tržišnog udjela. Obujam prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode ti čimbenici uključuju učinkovitu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više bitnih karakteristika proizvoda u usporedbi s proizvodima konkurenata i plasman proizvoda na policama trgovina.

Analiza dobiti i rashoda po stavkama. Podaci o prodaji, naravno, nisu jedini podaci potrebni za uspjeh marketinške aktivnosti. Potrebno je pratiti vrijednosti bruto marže i marginalne dobiti, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova.

Analiza omjera troškova marketinga i obujma prodaje. Analiza godišnjih planova zahtijeva praćenje rashoda koji se provode radi postizanja postavljenih ciljeva. Glavni pokazatelj upravljanja je omjer troškova marketinga i količine prodaje.

Određivanje optimalnog budžeta Dorfman-Staymanova metoda

Prema Dorfman-Staymanovom pravilu omjer proračun za oglašavanje ukupnoj prodaji jednak je omjeru elastičnosti potražnje za oglašavanjem i elastičnosti potražnje za cijenom. Dakle, ova se metoda oslanja na tri pokazatelja - ukupnu prodaju poduzeća, cjenovnu elastičnost potražnje i elastičnost potražnje za oglašavanjem. Pomoću ovih pokazatelja možete izračunati vrijednost proračuna za oglašavanje:

R / P \u003d E r / E c,

P- ukupna prodaja poduzeća;

E c- cjenovna elastičnost potražnje.

P = P x E r / E c.

P \u003d 42,5 tisuća rubalja * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 tisuća rubalja.

Model optimizacije raspodjele proračuna. Odabir načina distribucije oglašavanja jedna je od najvažnijih faza u planiranju reklamne kampanje.

Sri \u003d Zr / Ukupno \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Određivanje troškova, uzimajući u obzir beskorisnu publiku:

Cp \u003d Zr / Agen. – Abesp. =1740/100-10=19.3

U posljednjoj fazi utvrđuje se učinkovitost reklamne kampanje. Ukupni troškovi za reklamna kampanja bit će:

Z ukupno \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 tisuća rubalja.

2.3. Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća "Ural"

Za procjenu učinkovitosti upravljanja marketingom izrađen je upitnik (Prilog 1) koji sadrži 15 pitanja kojima se procjenjuje uspješnost marketinških funkcija u sljedećim područjima: istraživanje marketinga, segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda, analiza marketinške organizacije, marketinško planiranje , razvoj marketinškog miksa. Svako pitanje ima 3 moguća odgovora koji se boduju od 0 do 2. Maksimalan broj bodova za svako pitanje je 2. Broj bodova za svako pitanje upitnika utvrđuje se prema sljedećoj tablici (Tablica 1).

Stol 1.

Sustav procjene marketinške učinkovitosti

Tablica 2. Ljestvica ocjene marketinške učinkovitosti

Stručnjaci su bili djelatnici službe prodaje, komercijale koji su obavljali poslove marketinga, s kojima je prethodno postignut ugovor o izradi vještačenja. Rezultati ocjenjivanja učinkovitosti marketinških aktivnosti prikazani su u tablici 3.

Tablica 3. Odgovori na pitanja upitnika

Najslabija područja su "Marketinško planiranje". Dakle, tvrtka ne razvija marketinški plan, ne određuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije se ne provode u potpunosti.

Ali poduzeće segmentira tržište i razvija proizvode za ciljane segmente. Svoje proizvode prodaju svima koji kupuju. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju proizvod u potpunosti na tržištu.

Intervjuirani stručnjak odgovoran za marketinšku i prodajnu službu ovog poduzeća nije mogao odrediti suštinu pojmova "segmentacija tržišta", "pozicioniranje proizvoda". Zbog niske razine stručno osposobljavanje osoblje provodi neučinkovitu marketinšku politiku. Zaposlenici poduzeća ne razumiju prednosti odabira obećavajućih segmenata (segmenta) tržišta i ispravnog pozicioniranja proizvoda, dok to omogućuje tvrtki da pronađe tržišne "niše" i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranom poduzeću također nisu dovoljno učinkovite. Strategije određivanja cijena utvrđuju se, glavna metoda određivanja cijena je skupa, tvrtka se primjenjuje fleksibilan sustav popusti. Promidžbena kampanja provodi se relativno redovito, razvija se raspored, ocjenjuje se učinkovitost oglašavačke kampanje. Mjere unapređenja prodaje široko se koriste u poduzećima, kako je istraživanje pokazalo, potražnja za mnogim vrstama roba (usluga) je elastična, a korištenje poticajnih mjera kao što su kuponi, pokloni, akumulativni bonusi, blagdanski popusti, diskontne kartice značajno je utjecalo povećana prodaja.

Robna politika odgovara načelu marketinga: "prodati što se prodati može". Potrebe kupaca se proučavaju, ali neredovito. Kadrovske mogućnosti marketinških službi ne dopuštaju redovita sociološka istraživanja, a poduzeću je skupo naručiti takva istraživanja od trećih organizacija, jer su skupa.

Stoga se marketinška aktivnost uralskog poduzeća može definirati kao prilično neučinkovita. Čini se da takvu procjenu učinkovitosti marketinga ne bi trebalo provoditi u poduzećima. Vrijedno pažnje slabe strane marketinške aktivnosti poduzeća.

2.4. Prijedlozi za poboljšanje marketinških aktivnosti u poduzeću Ural

Marketinški zadaci su strateški zadaci vezani uz razvoj poduzeća i prodaju robe.

Budući da je Uralski objekt koji proučavamo maloprodajno poduzeće, pri razvoju učinkovite marketinške strategije potrebno je obratiti posebnu pozornost na takve strateške zadatke kao što su:

Formiranje optimalnog asortimana robe;

Promicanje prodaje i određivanje cijena;

Procjena i upravljanje rizikom.

U suvremenim uvjetima rad na formiranju asortimana u maloprodajnim objektima znatno je složeniji. To je zbog činjenice da se potrebe potrošača stalno mijenjaju. Ako su ranije tržište kozmetičkih proizvoda predstavljali samo proizvodi domaćih proizvođača, koje su predstavljale poznate tvrtke kao što su "Ural Gems" u Jekaterinburgu, "Nevskaya Cosmetics" u Sankt Peterburgu, "Novaya Zarya" u Moskvi. A ruski su potrošači bili ograničeni u izboru. Trenutno su strane kozmetičke tvrtke kao što su L'Oréal Paris, Francuska, Maybelline New York, Amerika, Nivea, Njemačka i mnoge druge počele zauzimati vodeću poziciju na našem tržištu. Sada se naš potrošač suočava težak problem izbor, a trgovci se suočavaju s problemom kreiranja optimalnog asortimana kozmetičkih proizvoda koji zadovoljava sve zahtjeve i potrebe. Ovo je vrlo težak proces, od formiranja asortimana robe u maloprodaji trgovačka poduzeća društveni sastav opsluženog stanovništva i priroda njegovih radna aktivnost, stupnju razvijenosti kulture, socijalnoj sigurnosti i visini dohotka stanovništva. Značajan čimbenik je razina cijena robe, za mnoge potrošače ona je još uvijek najvažnija.

Roba se može klasificirati prema takvim karakteristikama kao što su učestalost potražnje za robom:

Potrošačka dobra;

Roba periodične potražnje;

Roba rijetke potražnje.

Kozmetički proizvodi u skladu s ovim karakteristikama mogu se pripisati robi periodične potražnje.

Prilikom formiranja optimalnog asortimana robe mogu se razlikovati sljedeće faze [... str. 165]:

1. faza. Potrebno je utvrditi asortimanski profil odjela. Istodobno, univerzalni asortiman neprehrambenih proizvoda periodične potražnje trebao bi biti koncentriran u supermarketu.

Faza 2. Utvrđivanje količinskog odnosa pojedinih grupa roba.

Faza 3. Definicija unutargrupnog asortimana. U ovoj fazi potrebno je izvršiti odabir određene sorte dobara svake skupine prema različitim kriterijima. Dakle, u supermarketu se asortiman robe preporuča graditi prema potrošačkim kompleksima. U našem slučaju to je “Kozmetika i higijenski proizvodi”.

Odjel kozmetičkih proizvoda trebao bi biti podijeljen u dva dijela, od kojih jedan predstavlja kozmetiku i parfeme stranih tvrtki, a drugi - domaćih proizvođača.

Za potpunu sliku asortimana kozmetičkih proizvoda dostupnih u odjelu supermarketa, potrebno ih je ukratko opisati.

U odjeljku uvozne kozmetike predstavite vodeće tvrtke kao što su:

L'Oreal Paris.

Danas je L'Oreal Paris svjetski lider na tržištu dekorativne kozmetike i boja za kosu.

U širokoj paleti proizvoda predstavite njemačku tvrtku Nivea, specijaliziranu za proizvodnju proizvoda za njegu kože i kose. Treba napomenuti da su proizvodi ove tvrtke namijenjeni i odraslima i djeci, i ženama i muškarcima.

Muške proizvode predstavlja tako poznata tvrtka kao Gillette. Raspon uključuje brijanje, losion poslije brijanja i širok izbor dezodoransa protiv znojenja.

Proizvode za njegu zuba predstavljaju tako poznate tvrtke kao što su "Peach" Johnson i Johnson, njemačka tvrtka "Putzi" specijalizirana za proizvode za djecu. Treba istaknuti širok izbor parfema za muškarce i žene.

U odjeljku kozmetike domaćeg proizvođača, također predstavite takve poznate tvrtke kao što su:

- "Ural Gems", Yekaterinburg. Tvrtka nudi na prodaju veliki broj proizvodi za njegu kože, kose i zuba. Treba napomenuti visoka kvaliteta ove kozmetike, posebno smjer "Clean Line" i relativno niske cijene.

- Nevskaya Kosmetika St. Petersburg predstavljena je širokom paletom pasta za zube. Na primjer, dječji "Biser" ima tri različita okusa: naranča, banana, žvakaća guma.

Relativno mlada, ali već dobro poznata tvrtka "Green Mama" predstavljena je serijom kozmetike "Formula Taiga" (medicinski i zdravstveni tečaj). Ova kozmetika razvijena je za rusku klimu, naše sunce, naše sezonske temperaturne fluktuacije, našu vodu. Treba napomenuti da je ambalaža za kozmetiku izrađena na razini stranih analoga.

Parfeme zastupa tvrtka Novaya Zarya u Moskvi.

Stimulirati, kako kažu rječnici, znači "pokrenuti". To je zadatak koji se u svakom trenutku postavljao pred unapređenje prodaje. U SAD-u, unapređenje prodaje komponenta proizvodno-komercijalna struktura postoji više od 50 godina. Istodobno, unapređenje prodaje ne smatra se univerzalnim sredstvom povećanja prodaje kao oglašavanje, budući da je njegova uporaba epizodična ili predstavlja završnu komponentu istog oglašavanja. Stoga su postojeći troškovi uključeni u proračun oglašavanja.

Poticaji utječu na ponašanje potrošača, pretvarajući ga od potencijalnog u stvarnog kupca.

Postoje poslovi unapređenja prodaje koji su teškog tipa - značajno sniženje cijena, prodaja dodatne količine robe po stalnim cijenama. Ovo je učinkovito kada se radi o kratkom vremenskom razdoblju, ali je skupo za proizvođača.

Trenutačno su te operacije unapređenja prodaje blaže prirode (igre, natjecanja kupaca itd.). učinkovitiji su u stvaranju pozitivne slike o proizvodu.

Kombinacija tvrdih i mekih metoda promocije potiče kupca na trenutnu kupnju te, ako promocija ispunjava očekivanja kupca i u skladu je sa specifičnostima proizvoda, potiče potrošača na simpatije, interes i lojalnost uz nižu cijenu. nego oglašavanje.

Promicanje prodaje je korištenje niza poticaja osmišljenih da ubrzaju i/ili pojačaju odgovor tržišta. Aktivnosti u razvoju unapređenja prodaje sastoje se od nekoliko faza.

Prvi korak je postavljanje ciljeva poticaja. Unapređenje prodaje ima višenamjenski fokus. Izbor mete ovisi o objektu nadolazećeg udara. Postoji nekoliko vrsta ciljne publike:

Potrošač: on, naravno, ima najveći značaj, a cjelokupna marketinška politika svodi se na utjecaj na potrošača. Širok raspon tehnika poticanja prodaje kreiran je s jedinom svrhom privlačenja potrošača na što učinkovitiji način i zadovoljenja njegovih potreba. Potrošač ima prednost, budući da su svi ostali objekti samo posrednici i utjecaj na njih je povećanje utjecaja na potrošača. Ciljevi poticaja usmjerenih na potrošače su sljedeći:

Povećajte broj kupaca;

Povećajte količinu proizvoda koji kupuje isti kupac.

Prodavač: Sposobnost i sposobnost prodavatelja da proda proizvod proizvođač ne smije ostaviti bez nadzora. U interesu je poduzeća stimulirati, poticati i povećavati te kvalitete. Svrha poticaja upućenog prodavaču:

Pretvorite ravnodušnog prodavača u visoko motiviranog entuzijastu.

Preprodavač: budući da je prirodna poveznica između proizvođača i potrošača, on je specifičan objekt stimulacije, koji u ovom slučaju obavlja regulatorne funkcije. U ovom slučaju, ciljevi poticaja mogu biti sljedeći:

Dajte proizvodu određenu sliku kako bi bio lako prepoznatljiv;

Povećati količinu robe koja ulazi u trgovačku mrežu;

Povećati interes posrednika za aktivnu prodaju određene robne marke, itd.

Ciljevi poticaja također se mogu kategorizirati u strateške, specifične i ad hoc, ovisno o opsegu (vidi tablicu 4).

Tablica 4. Ciljevi poticaja

U ovoj fazi razvoja programa treba birati poticaje. Odabir ovih ili onih poticaja ovisi o ciljevima. Za različite objekte utjecaja koriste se različita sredstva stimulacije. Mogu se kombinirati u tri velike skupine [C.259].

Unutar prve skupine sve vrste unapređenja prodaje mogu se podijeliti u tri skupine: izravno sniženje cijene, podjela kupona koji daju pravo na kupnju uz popust i sniženje cijene uz odgodu ostvarivanja popusta.

Poticaj u naturi može se definirati kao nuđenje potrošaču dodatne količine proizvoda bez izravnog povezivanja s cijenom. Poticaji u naravi imaju dvije svrhe:

Dati potrošaču dodatnu količinu robe, što se bitno razlikuje od snižavanja cijena, čija je svrha ušteda novca;

Dati svestraniji i sadržajniji karakter kontaktima između proizvođača i potrošača.

Dvije su vrste poticaja u naravi: bonusi i primjerci.

Aktivna ponuda su sve vrste poticaja koje zahtijevaju aktivno selektivno sudjelovanje potrošača. Postoje dvije opće radnje promocije potrošača temeljene na ovom principu:

1. Natječaji koji od potrošača zahtijevaju pažljivost, dosjetljivost i domišljatost, ali koji se ni na koji način ne oslanjaju na igru ​​na sreću.

2. Lutrije i igre u kojima možete sudjelovati bez kupnje i koje se u cijelosti ili djelomično temelje na igri na sreću.

Glavni cilj promocije je utjecati na potrošača i pojednostaviti proces prodaje. Ali prije nego što stigne do željenog primatelja, mora biti prihvaćen i dobro predstavljen od strane trgovačke mreže. Stoga se nameće potreba za stalnim provođenjem posebnih operacija za motiviranje i poticanje trgovačke mreže. Primanja operacija "stimulacija - preprodavač" mogu se podijeliti u dvije skupine: financijske koristi i koristi u naravi.

Kako bi uspješnije prodavao svoje proizvode, proizvođač mora stimulirati i vlastitu prodajnu snagu.

Pri izradi cjelovitog programa poticaja također je potrebno odlučiti koliki će se poticaji primijeniti, koliko će trajati, kada će započeti te koja sredstva treba izdvojiti za njegovu provedbu.

Gdje god je to moguće, sve korištene promocije prodaje treba prethodno ispitati kako bi se osiguralo da su prikladne i da pružaju potrebne poticaje.

Poticaje treba pratiti prije, tijekom i nakon što su dani.

Pri ocjeni rezultata programa unapređenja prodaje treba uspoređivati ​​čimbenike koji su stabilni i konstantni, a idealno bi bila usporedba sa skupinom trgovina smještenih u zoni bez promocije. Također treba uzeti u obzir radnje natjecatelja tijekom promocije [C. 28].

Oglašavanje je motor trgovine - ovaj slogan je bio poznat čak iu vrijeme prije perestrojke. Ali tada je to zvučalo s određenom dozom ironije, diktiranom samom djelatnošću, što se tiče pravog značenja, tek je danas u tržišnim uvjetima uloga oglašavanja postala toliko očigledna da je njegovu svrhu u razvoju bilo kojeg posla gotovo nemoguće odrediti. precijeniti. Glavni ciljevi oglašavanja su stvoriti svijest, informirati, uvjeriti, podsjetiti, nagovoriti na kupnju. Ovi su ciljevi usko povezani s modelom ponašanja kupaca. Ovaj model pretpostavlja da potrošači prolaze kroz različite faze, od “svjesnosti” (o postojanju potrebe), “znanja” (o proizvodu koji će zadovoljiti potrebu), “sviđanja” i “sklonosti” (za određene marke) do uvjerenje (da je ovaj proizvod bolji) i "kupnje". Nakon toga doživljavaju "zadovoljstvo" koje oglašivač želi "pojačati" ili "nezadovoljstvo" koje oglašivač nastoji prevladati. Dakle, oglašivač mora utvrditi kakvo su stanje njegovi ciljni potrošači postigli istraživanjem tržišta i prema tome postaviti ciljeve oglašavanja, tj. u slučaju novog proizvoda, potrebno je maksimizirati "svijest" i "znanje" o tome što on može učiniti, a u slučaju etabliranog proizvoda, potrebno je pojačati "sklonost robnoj marki" i "podsjetiti" stalne potrošače toga. Nakon što se razjasni svrha oglašavanja, lakše je planirati i procijeniti njegovu učinkovitost.

Pouzdana i potpuna informacija o proizvodu najvažniji je uvjet za njegovu uspješnu promociju na tržištu. Naravno, ako govorimo o kvalitetnim proizvodima, a ne krivotvorinama i braku. Oglašavanje je, kao što znate, osmišljeno kako bi privuklo pozornost potencijalnih kupaca i dalo proizvodu emocionalnu privlačnost. Ali da bi zadržali klijenta i učinili ga obožavateljem ove ili one marke, to očito nije dovoljno.

Ovdje je od velike važnosti pravovremena i potpuna informacija o stvarnim svojstvima ponuđenih proizvoda, njihovom asortimanu, novitetima i sl. Tvrtka koja cijeni svoj ugled pokušava svojim kupcima pružiti takve informacije. Time se, s jedne strane, povećava vjerodostojnost tvrtke, a s druge strane, štedi je u budućnosti od neželjenih prijekora potrošača.

Pokušajte što češće na pitanja odgovarati riječju Ne. Postoji takav aksiom psihologije prodaje: što češće kupac čuje da, a rjeđe ne, to je vjerojatnije da će odgovoriti "da" na glavno pitanje: kupiti ili "ne". Ali ako je prodavatelj i dalje prisiljen odgovoriti Ne, ne zaboravite dodati magiju "nažalost". Štoviše, nikada ne biste trebali reći "ne znam". Time se ruši dojam kupca o kompetentnosti prodavača. On mora znati sve, a ako je situacija bezizlazna, bolje je reći "teško je reći". Ova fraza se ne percipira tako loše kao "ne znam" na uho.

Prisjetite se sljedećeg postulata: "Nije klijent za vas, nego vi za klijenta." Ako pravilno prožimate ovu jednostavnu filozofiju, tada će se svako pojavljivanje klijenta u vašoj trgovini za vas pretvoriti u pravi praznik, a kao rezultat će se povećati prodaja.

Treba imati na umu da je, budući da je glavni dio marketinga, automat iznimno učinkovit u rješavanju određenih marketinških zadataka i obavljanju određenih vrsta aktivnosti, kao što su identificiranje potencijalnih kupaca, uspostavljanje komunikacije, provedba prodaje, organiziranje usluga, prikupljanje informacija i distribucija resursi. U skladu s konceptom marketinga - uz svoje tradicionalne komercijalne vještine - prodajno osoblje mora posjedovati vještine marketinške analize i planiranja.

Zadaci oglašavanja unutar poduzeća su potaknuti zaposlenike vjerom u vlastito poduzeće, stvoriti u njima osjećaj bliske povezanosti s njegovom sudbinom. Samo pod uvjetom da svaki sudionik poduzeća bude sposoban donositi odluke potrebne za svoje aktivnosti, biti odgovoran za njih, zaposlenici će početi osjećati zadovoljstvo svojim radom i, prema tome, biti nositelji aktivnog propaganda i oglašavanje ove tvrtke u društvu.

Kontakti s novinarima. "Ural" aktivno koristi ovaj alat. Prakticirano je pozvati novinare novina Satkinsky Rabochiy da posjete trgovinu i istaknu njezin rad u povoljnom svjetlu u tisku.

U našem slučaju glavno područje oglašavanja je oglašavanje u cilju povećanja prodaje proizvoda. Tržišni uvjeti podložni su stalnim fluktuacijama i nemoguće ih je točno predvidjeti. Sve aktivnosti oglašavanja temelje se na dubokom proučavanju tržišta.

Psihologija kupca je takva da je spreman platiti povećanu cijenu za robu samo ako mu je proizvođač poznat i ima dobar ugled. Ljudi kupuju robu kako bi zadovoljili mnoge psihološke potrebe. Stoga je oglašavanje usko povezano s proučavanjem psihologije potrošača, njegovih motiva pri odabiru kupnje. Na primjer: ljudi često kupuju stvari koje im uopće ne trebaju, razlog tome je želja za samopotvrđivanjem. Motivi kupnje su složene psihološke strukture čije pojedine poveznice često nisu jasne ni samom potrošaču. Proučavanje mogućih motiva koji utječu na donošenje odluka potrošača jedan je od najvažnijih zadataka istraživanja tržišta.

Od za kozmetički odjel ciljanu publiku sastoji se uglavnom od žena, tada se glavni naglasak mora staviti na mladost, ljepotu i zdravlje kože i kose itd. Također je potrebno ne zaboraviti na obavezni dodatak slici svake žene - ovo je parfumerija, koja joj daje dobro raspoloženje i daje joj samopouzdanje.

Problem upravljanja rizikom važan je zadatak za marketinške stručnjake. U tržišnom gospodarstvu poduzetnicima i poduzećima gotovo je nemoguće izbjeći rizike. Poduzetnički rizik može poboljšati ili pogoršati dobit od korištenja faktora proizvodnje. Budući da svi poduzetnici ne riskiraju, dovraga, rezultat ove vrste aktivnosti treba nagraditi. Racionalno korištenje resursi se nagrađuju profitom, njihova neracionalna upotreba se kažnjava gubicima [... str.69].

Rizik je hipotetska mogućnost nastanka štete. Rizik je objektivna i praktična pojava u bilo kojem području ljudske djelatnosti i očituje se kao skup pojedinačnih izoliranih rizika. Postoje dvije vrste rizika:

Špekulativni - uključuju sve financijske rizike (valutni, kreditni, kamata, smanjenje prihoda itd.);

Čisti rizici koji se pak dijele na: prirodne (elementarne sile prirode: oluje, požari), ekološke, političke (ratovi, zabrana uvoza i nacionalizacija), društvene, komercijalne (opasnost od gubitaka u procesu financijske i gospodarske aktivnosti) .

Početna faza procjene rizika je izrada krivulje vjerojatnosti. Za početak ćemo izdvojiti određena područja ili zone rizika, ovisno o veličini gubitaka (Slika 1).

Slika 1. Shema zona rizika

1. Zona prihvatljivog rizika je područje unutar kojeg ove vrste poduzetnička aktivnost zadržava svoju ekonomsku opravdanost, tj. gubitaka ima, ali su manji od očekivane dobiti. Granica odgovara razini gubitaka koja je jednaka procijenjenoj dobiti od poduzetničke aktivnosti.

2. Zonu kritičnog rizika karakterizira mogućnost gubitaka koji premašuju očekivanu dobit.

3. Zona katastrofalnog rizika - područje gubitaka koji svojom veličinom prelaze kritičnu razinu i maksimalno mogu doseći vrijednost jednaku imovinskom statusu poduzeća. Katastrofalni rizik može dovesti do bankrota poduzeća.

Najcjelovitiju sliku rizika daje krivulja distribucije vjerojatnosti gubitka ili grafički prikaz ovisnosti vjerojatnosti gubitaka o njihovoj razini, koji pokazuje kolika je vjerojatnost nastanka pojedinih gubitaka.

Poznavanje indikatora rizika omogućuje izradu prijedloga i donošenje odluka o provedbi pojedinih aktivnosti. Ali za takvu odluku nije dovoljno utvrditi vjerojatnost prihvatljivog, kritičnog i katastrofalnog rizika, potrebno je utvrditi granične vrijednosti ovih pokazatelja, iznad kojih se oni ne bi smjeli popeti kako ne bi pali u zona prekomjernog rizika.

Vrijednosti ovih pokazatelja treba utvrditi primijenjenom teorijom poduzetničkog rizika. No, poduzetnik sam ima pravo postaviti maksimalne razine rizika koje ne smije prekoračiti.

U našem slučaju, prilikom izračuna i procjene rizika možete koristiti ekspertnu metodu. Budući da nemamo mogućnost nacrtati distribuciju vjerojatnosti gubitaka zbog malog niza stručnih procjena, tada je moguće procijeniti rizike i imati predodžbu o njima.

Za naše poduzeće moguće rizike stručnjaci ocjenjivali po sustavu od 100 bodova. Razvijena je sljedeća ljestvica ocjenjivanja:

0 - rizik je beznačajan, tj. njegova pojava je malo vjerojatna

30 - rizik najvjerojatnije nije realiziran,

50 - ništa se ne može reći o pojavi događaja,

80 - rizik će se vjerojatno pojaviti,

100 - rizik će se najvjerojatnije dogoditi.

Tablica 5 prikazuje vjerojatnost pojave rizika.

Tablica 5. Vjerojatnosti pojave rizika

Stručna procjena rizika i njihov izračun nalazi se u tablici 6.

Tablica 6. - Stručna procjena rizika

Za jednostavne rizike, čija je ocjena W i *V i > 9, potrebno je razviti mjere za njihovo otklanjanje. Za naše poduzeće identificirana su tri najvjerojatnija rizika:

1. Rast cijena sirovina, materijala, prijevoza - da bi se ovaj rizik uklonio, potrebno je sklopiti ugovore s najpouzdanijim partnerima.

2. Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije - za to je potrebno smanjiti broj kredita, a ako je to nužno, onda se zadužiti unovčiti posuđivati ​​samo u čvrstoj valuti.

3. Odgođena isporuka - kako biste izbjegli ovaj rizik, trebali biste sklapati ugovore o nabavi samo s velikim i poznatim tvrtkama, a izbjegavati manje poznate.

Kao rezultat toga, ako se postojeći rizici uzmu u obzir i poduzmu mjere za njihovo uklanjanje, moguće ih je svesti na minimum.

Zaključak

U zaključku ovog rada, predlažemo da prođemo kroz sva načela marketinga, od istraživanja do politike promicanja robe, i izvučemo niz zaključaka sažimajući prezentirani materijal, analizirat ćemo trgovinsku marketinšku politiku Ural LLC i razviti prijedloge za poboljšanje rada marketinga u poduzeću na primjeru kozmetičkih proizvoda.roba.

U razvijenom tržišnom gospodarstvu postoje mnoge vrste poduzeća, ali nijedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti identificiraju različite načine poboljšanja učinkovitosti poduzeća, mi se fokusiramo na marketinšku službu, na to kako stručnjaci ovog odjela pomažu poduzetniku da poveća učinkovitost, a time i profitabilnost poduzeća.

Prije svega, trgovci su uključeni u istraživački rad: istraživanje tržišta, potrošača, robe, konkurenata. Neki direktori poduzeća podcjenjuju, pa čak i ignoriraju marketinška istraživanja, što potom izravno utječe na financijsko blagostanje poduzeća. Iako su istraživanja skupa, njihova se uloga ne može podcijeniti jer će u budućnosti donositi samo profit: poduzeće, osobito mlado, osjećat će se sigurnije na novom tlu nerazvijenog tržišta. Uz pomoć istraživanja možete odabrati najoptimalnije i najprofitabilnije tržište, potrošače, način oglašavanja itd., a time marketinško istraživanje povećava profitabilnost poduzeća.

Marketinška politika poduzeća logičan je nastavak istraživanja. Marketing prati proizvod kroz proces stvaranja, cijene, marketinške strategije i promocije.

Politika marketinga proizvoda određuje najbolje alate za utjecaj novi proizvod, životni ciklus proizvoda, predviđa zastarjelost, što pridonosi uštedi troškova i povećanju učinkovitosti.

Politika cijena pomaže u određivanju stvarne cijene proizvoda, identificiranju čimbenika koji utječu na promjene cijena i razvoju strategije za promjenu cijena. Ova taktika sprječava poduzetnika da krivo izračuna cijenu, kao i da je precijeni, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Marketinška strategija proizvoda utječe na definiranje optimalnog distribucijskog kanala, njegovu širinu i duljinu, izbor posrednika i dobavljača, izbor marketinške metode, mogućnost stvaranja vlastite distribucijske mreže koja najbolje utječe na ušteda troškova, u tržišnim uvjetima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurencija.

U ovom diplomskom radu analiziran je rad marketinških aktivnosti u poduzeću Ural.

Prva faza rada bila je upoznavanje sa organizacijska struktura marketinške službe, gdje se pokazalo da ovo poduzeće nije najbolje za razmatranje, budući da uprava poduzeća ne može priuštiti stvaranje cijelog odjela marketinga, pa se marketingom u poduzeću bavi jedan zaposlenik. Odgovoran je za postavljanje oglasa na televiziji, u novinama, kao i na internetu.

U sljedećoj fazi, procjena učinkovitosti izračunata je u poduzeću Ural, gdje je otkriveno:

Najslabija područja su "Marketinško planiranje".

Intervjuirani stručnjak odgovoran za marketinšku i prodajnu službu ovog poduzeća nije mogao odrediti suštinu pojmova "segmentacija tržišta", "pozicioniranje proizvoda". Zbog niske razine stručne osposobljenosti kadrova vodi se neučinkovita marketinška politika. Zaposlenici poduzeća ne razumiju prednosti odabira obećavajućih segmenata (segmenta) tržišta i ispravnog pozicioniranja proizvoda, dok to omogućuje tvrtki da pronađe tržišne "niše" i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranom poduzeću također nisu dovoljno učinkovite, potrebe kupaca se proučavaju, ali ne redovito.

Ne postoje redovite studije slučaja u potražnji za robom.

Opći zaključci iz analize učinkovitosti marketinga poduzeća mogu se formulirati na sljedeći način.

Kratak profesionalna razina menadžeri i nedostatak profesionalnog trgovca.

Nestabilno i neodrživo uvažavanje interesa potrošača.

Nije učinkovito Informacijski sistem.

Nedostatak marketinškog planiranja i kontrole.

Stoga se marketinška aktivnost uralskog poduzeća može definirati kao prilično neučinkovita. Vrijedno je obratiti pozornost na slabosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Dakle, tvrtka ne razvija marketinški plan, ne određuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije se ne provode u potpunosti.

rentabilnost prodaje u fizičkom i novčanom smislu odjela kozmetičkih proizvoda na dva načina. Koristeći analitičku metodu, odredili smo točku kritičnog obujma prodaje za jedan mjesec, prvo u novčanom smislu (7059 rubalja), zatim u prirodnim jedinicama (52 jedinice) i kao postotak maksimalnog obujma (7,8%).

Na temelju grafička metoda Određivanjem obujma prodaje na pragu rentabilnosti, možete jasno vidjeti do koje točke postoji zona gubitka, a od koje počinje zona profita.

Kao rezultat provedenog marketinškog istraživanja moguće je razviti marketinšku strategiju usmjerenu na povećanje dobiti odjela kozmetičkih proizvoda. Prvo, to je odabir optimalne strukture asortimana, usmjerene na zadovoljenje potražnje potrošača koji imaju različite ukuse i različite prihode. U našem slučaju, asortiman kozmetičkog odjela je pravilno odabran i može zadovoljiti različite skupine stanovništva: žene, muškarce, djecu. Odjel kozmetike ima i skupe uvezene proizvode i jeftinu kozmetiku domaćeg proizvođača, koja po kvaliteti nije niža od stranih analoga.

Promocija prodaje za naše poduzeće trebala bi biti prvenstveno usmjerena na potrošača. Upućen je najširim slojevima stanovništva i ima za cilj prodaju robe, stvaranje protoka potrošača izravno na mjestu prodaje robe. Za postizanje ovih ciljeva potrebno je koristiti sredstva kao što su:

Pružanje popusta za veliku količinu kupljene robe;

Korištenje kupona u raznim tiskanim publikacijama;

Pri kupnji više od određenog broja robe, možete osigurati male darove od tvrtke.

Konjunktura tržišta kozmetičkih proizvoda;

Najvažnija nam je psihologija potrošača. Za to je potrebno identificirati moguće motive koji potiču potrošača na kupnju.

U završnoj fazi napravljena je procjena rizika koji postoje u maloprodajnom poduzeću Ural, kao rezultat čega su identificirana tri najznačajnija rizika:

Rastu cijene sirovina, materijala, prijevoza.

Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije.

Kasna isporuka.

Ali ako uzmete u obzir postojeće rizike i poduzmete mjere za njihovo uklanjanje, možete izbjeći gubitke u financijskim aktivnostima poduzeća.

Bibliografija

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Istraživanje marketinga. Dio 1. // Centar za daljinsko obrazovne tehnologije MIEMP, 2010. str. 285 - 287 (prikaz, stručni).

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Upravljanje. 12. izd. Sankt Peterburg: Piter, 2008., str. 306.

3. Larreche J.K. Sustav za ocjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti [ Elektronički izvor]. // Način pristupa: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketing statistika: udžbenik. džeparac. SPb., Izdavačka kuća St. Petersburg. Sveučilište za ekonomiju i financije, 2003. C. 259.

5. Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje. M.: Mosk. država Institut za ekonomiju, statistiku i informatiku, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: Izd-vo ISTINA, 2005. C. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: udžbenik. džeparac. Taganrog: TRTU, 2006. C. 200.

8. Yadov V.A. Strategija sociološkog istraživanja. M.: Omega-L, 2008. C. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teorija društvene tehnologije. - Kijev: MAUP, 2004. C. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testiranje proizvoda u marketinškom istraživanju // Časopis "Praktični marketing". 2001. br. 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Učinkovitost marketinga: metodologija, procjene i rezultati // Praktični marketing br. 8 2003. S. 31.

12. Assel Henry. Marketing: načela i strategija: udžbenik za sveučilišta. - M.: INFRA-M, 2002. - 804 str.

13. McDonald M. Strateško planiranje marketing - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 str.

14. Upravljanje marketingom. Znanstvena publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2006. - 594 str.

15. Markushina E. Marketing za čajnike sa zviždaljkom / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Upravljanje marketingom: teorija, praksa, informacijska tehnologija: Proc. dodatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Financije i statistika, 2007. - 304 str.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Evaluacija uspješnosti poduzeća Praktični vodič za korištenje uravnotežene kartice rezultata. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Evaluacija marketinških aktivnosti u poduzećima. // Praktični marketing broj 95 (1.2005). C. 52.

19. Oyner OK Ocjena učinkovitosti marketinga sa stajališta sustava upravljanja poslovanjem. // Ruski časopis za menadžment. 2008. V. 6. br. 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. itd. Osnove marketinga. Velikiye Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strateški menadžment. M.: - Ekonomija, 2009. S. 140.

23. R. Bauer, E. Kollar, W. Tan, Upravljanje investicijskim projektima: IBM-ovo iskustvo. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24. D. Bolt, Vodič za upravljanje prodajom, M .: Ekonomija, 2001. Str. 264.

25. S. Black, Odnosi s javnošću: Što je to? ASES-Moskva, 2008, str. 199.

26. Volgin V. Trgovac automobilima, M.: Os-89, 2007. Str. 310.

27. Gurov V. Internet za posao. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Tržište: kako postati lider. Praksa i načela, M .: - Međunarodna knjižna komora, 2009. S. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula uspjeha: marketing. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontjev S.V. Tehnologije ekonomske opravdanosti investicijskih projekata za razvoj poduzeća. - M.: UNPK MIPT, Škola menadžmenta, 2006. S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobyov V.P., Leontiev S.V. Odabir i provedba prioriteta znanstvenog i tehnološkog napretka. Tutorial. St. Petersburg: - Sveučilište ekonomije i financija u St. Petersburgu, 2004. Str. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006. S. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G. Organizacija marketinške aktivnosti u poduzeću (u organizaciji): praktične preporuke. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Trgovački sajmovi i izložbe, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Osnove marketinga. M.: - Napredak, 2009. S. 255.

36. Logistika. Tutorial. Pod uredništvom Anikina B.A. M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Kako preživjeti među morskim psima, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Zbirku uredio Kostyuhin D.I., M., 1974. S. 263.

39. Marketing. Referenca rječnika. Minsk, 2003., str. 302.

40. Peters T., Waterman R. U potrazi učinkovito upravljanje(iskustvo najbolje tvrtke). M.: - Napredak, 2006. S. 222.

41. Natjecanje u portfelju i financijsko upravljanje (uredio Yu. B. Rubin). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

DODATAK 1

UPITNIK "UČINKOVITOST VAŠEG MARKETINGA"

Upitnik vaše marketinške učinkovitosti osmišljen je kako bi vam pomogao u procjeni koliko je vaše poslovanje usmjereno na klijente. Reći će vam što trebate učiniti kako biste poboljšali svoj marketing i povećali učinkovitost svog poslovanja.

Temeljite svoje odgovore na vlastitoj procjeni učinkovitosti vašeg marketinga, a ne na procjeni za koju se nadate da bi je dao vaš kupac. Označite odgovor koji najbolje odgovara vašem poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put proveli istraživanje tržišta, kupaca, njihove kupovne aktivnosti, vaše konkurencije?

A. Prije nekoliko godina (do 5 godina) ili nikad.

B. Prije par godina.

B. Nedavno (unutar posljednjih nekoliko mjeseci).

Pitanje 2. Koliko dobro poznajete prodajni i profitni potencijal različitih tržišnih segmenata, kupaca, kanala distribucije, proizvoda itd.?

O. Vrlo dobro - radimo detaljnu analizu i istraživanje.

B. Malo - postoje informacije o određenim pitanjima.

B. Uopće ne znamo.

Pitanje 3: Koliko je učinkovit vaš marketinški informacijski sustav u pružanju visokokvalitetnih podataka koji vam pomažu u donošenju brzih marketinških odluka?

A. Vrlo učinkovit informacijski sustav, stalno ažuriran i korišten. Stvoreno elektronička baza podataka podaci.

B. Prilično učinkovit sustav - ali ponekad nedovoljno brz, precizan i potpun za donošenje odluka. Informacije se uglavnom nalaze na papiru.
B. Nemamo sustav - informacije prikupljamo neredovito i intuitivno. Ne postoji elektronička baza podataka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4. Razvijate li različite proizvode i marketinške planove za različite segmente tržišta?

A. Prodajemo proizvode svima koji kupuju. Segmenti nisu jasno definirani.

B. Razlikujemo proizvode za različite segmente tržišta.

C. Stvaramo proizvode za ciljane tržišne segmente i razvijamo marketinški miks za te segmente.

Pitanje 5. Definirate li strategiju pozicioniranja svojih proizvoda na tržištu?

A. Mi uopće ne znamo što je to.

B. Planiramo položajne prednosti i komuniciramo ih ciljanim kupcima u oglašavanju, osobnoj prodaji itd.

P. Znamo naše položajne prednosti.

ORGANIZACIJA MARKETINGA

Pitanje 6. Koliko je učinkovit vaš marketing u usporedbi s marketingom vaših konkurenata?

O. Naše marketinške aktivnosti mnogo su aktivnije od onih naših konkurenata.

B. Gotovo isti kao naši konkurenti.

P. Naš marketing je slabiji od naših konkurenata.

Pitanje 7. Kako je organizirana marketinška aktivnost u vašem poduzeću?

O. Imamo marketinški odjel koji se bavi prodajom.

B. Nemamo odjel marketinga, imamo odjel prodaje.

B. Postoji odjel marketinga koji uključuje strukturne jedinice(ured, sektor ili izvođači za istraživanje tržišta, oglašavanje, izložbe i sl.).

Pitanje 8. U kojoj se mjeri Internet marketing koristi u Vašem poduzeću?

O. Ne koristimo nikakve internetske resurse u našim marketinškim aktivnostima.

B. Koristimo Internet za istraživanje tržišta i reklamne svrhe. Napravili smo našu web stranicu.

C. Provodimo online istraživanje tržišta, reklamne kampanje koristeći različite internetske resurse (oglašavanje na vlastitoj web stranici, direktorije, bannere, usluge razmjene bannera itd.) i e-trgovinu.

MARKETINŠKO PLANIRANJE

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje koristi u vašem poduzeću?

A. Mi dizajniramo strateški plan marketing (po robama - tržištima, po ciljnim segmentima), kao i godišnji marketinški plan.

B. Izrađujemo godišnji marketinški plan.

P. Mi malo ili nimalo ne planiramo marketing.

Pitanje 10. Kakva je kvaliteta vaše marketinške strategije?

A. Marketinška strategija nije jasno definirana.
B. Strategija jednostavno nadopunjuje našu prošlu strategiju.
B. Strategija je jasno definirana i dobro argumentirana, s novim idejama.

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

A. Ostvariti kratkoročnu dobit i održati našu trenutnu poziciju.

B. Dominirati tržištem kroz značajna povećanja našeg tržišnog udjela i agresivan rast.

B. Nema pravih strateških dugoročnih ciljeva - samo preživljavanje.

SLOŽENI MARKETING

Pitanje 12. Što je vaše politika cijena i koliko je učinkovit?

A. Cijene naplaćujemo na temelju naših troškova i prosječne dobiti.

b. Cijene postavljamo na temelju troškova, fokusirani smo na cijene konkurenata, ali ne koristimo fleksibilan sustav popusta.

C. Definiramo strategiju određivanja cijena i primjenjujemo fleksibilan sustav određivanja cijena koristeći sustav popusta, razine cijena za relevantni segment, komplementarne proizvode itd.

B. Postoji određeni napredak, ali nedovoljno.

Pitanje 14. Koliko su vaši prodavači iskusni i učinkoviti?

O. Vrlo iskusan, svladava nova tržišta.

B. Dovoljno iskustvo, rad s postojećim klijentima, ali nije zainteresiran za pronalaženje novih.

B. Neiskusan, ne radi učinkovito.

Pitanje 15. Što je vaš robna politika i koliko je učinkovit?

A. Paletu proizvoda formiramo na temelju proučavanja potreba kupaca, procjene internih resursa i vanjski faktori(konkurenti, dobavljači).

B. Planiramo proizvodni program na temelju raspoloživih proizvodnih kapaciteta i nabavljenih sirovina.

P. Nastojimo ažurirati asortiman uvođenjem novih proizvoda.

HVALA NA SUDJELOVANJU!

G. M. Shapovalov "Antikrizna strategija poduzetništva". Sankt Peterburg, 1997.

M. Tugan-Baranovski. "Ruska tvornica u prošlosti i sadašnjosti", Sankt Peterburg, 1898.

http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petuhov, A.N. Aleksejev Marketinško istraživanje. Dio 1. / Centar za daljinske obrazovne tehnologije MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, "Računovodstvena dobit u odnosu na marketinšku dobit: Relevantna metrika za upravljanje kategorijama", Znanost o marketingu, 18, br. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan i David Norton, "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1992.): 71–79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja učinka", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1991.): 131–137.

George Cressman, "Odabir prave metrike" Potaknite marketinšku izvrsnost(studeni 1994.), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

Roger Best" Marketing od potrošača »