Kategorija proizvoda je skupina proizvoda u kombinaciji zajedničke značajke koji zadovoljavaju specifične potrebe kupaca. U politika asortimana primjenjuju se dva kriterija: širina - broj kategorija proizvoda i dubina - broj pozicija u svakoj kategoriji).

Na primjer, širinu asortimana tvrtke Makfa određuju sljedeće vrste proizvoda: brašno, tjestenina, poluproizvodi od brašna, žitarice. Dubinu asortimana pozicije “tjestenina” odredit će više od 60 vrsta tjestenine. Proizvođači rijetko imaju širok asortiman proizvoda. Mesnoprerađivački pogon može imati desetak kategorija (“Kuhane kobasice”, “Kuhano-dimljene kobasice”, “Šunke i šunke”, “Jetrenice i krvavice”, “Poludimljene kobasice”, “Nekuhane dimljene kobasice”, “Kobasice”). Sušene kobasice”, “Frankfurtovke” - slaninske kobasice”, “ Poluproizvodi od mesa”, “Paštete” itd.), svaka kategorija ima nekoliko desetaka artikala. Postojeće tehnologije prerade mesa omogućuju produbljivanje asortimana, dajući proizvodu nove kvalitete. Dubok asortiman omogućuje provođenje fleksibilnog politika cijena, zadovoljavaju raznolike preferencije kupaca, sprječavaju pojavu novih proizvoda konkurenata i pomažu u distribuciji.

Širok asortiman zahtijeva razumijevanje specifičnosti raznih roba i njihove proizvodnje; to je karakteristično za diverzificirano poslovanje i obično se prodaje velike tvrtke- holdingi ili korporacije. Za to bi mesoprerađivačka tvornica trebala nabaviti rashladnu jedinicu koja bi proizvodila ne samo sladoled, već i duboko smrznute proizvode.

Tvrtke imaju široku paletu Danone”, Nestle i slični divovi (da ne nabrajam Procter & Gamble). Svojim proizvodima mogu odmah zauzeti velike količine prodajnog prostora, pa je proizvodima takvih tvrtki lakše doći na police.

Pronalaženje ravnoteže između širine i dubine jedan je od izazova trgovinskog marketinga. Širina i dubina asortimana također određuju format trgovine. Veliki trgovački centri sa stotinama tisuća artikala asortimana omogućuju zadovoljenje različitih potreba kupca i prisiljavaju ga na kupnju na jednom prodajnom mjestu.

Upravljanje kategorijama je sustav upravljanja asortimanom u kojem se svaka kategorija proizvoda smatra samostalnom poslovnom jedinicom, odnosno „matricom“. Formira se centar odgovornosti koji upravlja distribucijom proizvoda unutar određene kategorije, odgovoran je za nabavu (proizvodnju) robe, logistiku i prodaju, a istovremeno pokreće sve programe poticaja.

Gornja “gerilska” metoda prodiranja u mrežu može se koristiti, između ostalog, u okviru upravljanja kategorijama, što omogućuje svojevrsni kanibalizam brendovi(stvoriti brend samo da zadrži prostor na policama, a oduzeti ga s tržišta proizvodnjom proizvoda ove kategorije, ali druge klase i s višom maržom).

Razlozi za pojavu novi sustav upravljanje asortimanom:

• 1. Fragmentacija tržišta uzrokovana promjenama u demografskom profilu potrošača, načinu života i ponašanje pri kupnji, a samim time i aktivno korištenje nišnih strategija u marketingu.
• 2. Pojava novih maloprodajnih formata.
• 3. Inovacije u industriji, pojava novih proizvoda i marki. Visina kapacitet proizvodnje rast potrošnje je nevjerojatan, a time i konkurencija među proizvođačima.
• 4. Upotreba eksploziva informacijske tehnologije sudionika na tržištu.

Maloprodajna mreža Šnukovi iz St. Louisa (SAD), koja se sastojala od 60 trgovina, počela je gubiti tlo u konkurenciji 1985. godine. Profesor B. Harris predložio je da vlasnici lanaca ne smatraju asortiman skupljenim zajedno pojedinačne proizvode, već kao skup određenih kategorija, odn grupe proizvoda. Razvio se kompjuterski program Apollo, koji je izračunao optimalnu veličinu prostora na policama za svaki proizvod u određenoj kategoriji. Ovo je bila inovacija - upravitelji supermarketa obično su dodjeljivali prostor na policama na temelju složene kombinacije osobnih preferencija i dostupnosti poticajnih plaćanja dobavljača.

Djelujući u okviru programa Apollo, mreža Šnukovi dodijelio više prostora bolje prodavanim proizvodima - vrućim prodavačima u odjeljcima dječja hrana. Kao rezultat toga, prodaja u tim dijelovima skočila je 20%. Uskoro Šnukovi počeo koristiti program Apollo za sve svoje kategorije, a do 1987. njegov glavni konkurent napustio je St. Zato upravljanje kategorijama brzo prodrla u velika maloprodajna mjesta.

Nešto kasnije, pokazao je interes za ovaj pristup poslu Procter & Gamble. Početkom 90-ih. prošlog stoljeća stvorio je program "Učinkovit odgovor potrošača", koji je postao Polazna točka razviti koncept upravljanja kategorijama.

Sa stajališta maloprodaje, moguće je optimizirati maloprodajni prostor dodjelom prostora za različite kategorije koji odgovara dobiti ostvarenoj od kategorije ili udjelu u prometu.

Za razgranatu maloprodajnu mrežu s velikim brojem trgovina smještenih u različitim regijama i različitim područjima metropole, s raznih formata i nepotpuno usklađen asortiman, sveobuhvatno rješenje Upravljanje trgovinom treba uključivati ​​ne samo sustave za upravljanje kretanjem robe (kupnja proizvoda od vanjskih dobavljača, dostava robe iz središnjih skladišta u trgovine), već i podršku za upravljanje asortimanom. Voditelj kategorije na temelju rezultata određuje svoj asortiman Marketing istraživanje(analiza potrošačke košarice, praćenje cijena i ponude konkurenata), te dinamika prodaje robe ove kategorije na pojedinom prodajnom mjestu.

Upravljanje skupom kategorija

Ako je grupa proizvoda pravilno formirana i pozicionirana, povećava se prodaja svih proizvoda koji se u njoj nalaze. Ali to je zasluga trgovca, a ne proizvođača. Stoga trgovac okreće povećanje brzine prodaje robe s polica u svoju korist. Drugim riječima, razlika između određenog „tolerantnog” razdoblja za dobavljača da primi plaćanje za proizvod isporučen trgovcu na malo i stvarnog razdoblja za njegovu prodaju od strane trgovca na malo od trenutka isporuke je „ kapital trgovca na malo.

Kako bi se taj kapital povećavao ne sporadično, već stalno, uvodi se “category set management”. U teoriji marketinga kategorija postoji pet vrsta grupa proizvoda. Ako je u mreži prisutno svih pet tipova kategorija, tada nastaje sinergija i prodaja raste do maksimuma. Istovremeno, svaka kategorija treba imati individualan pristup, uzimajući u obzir njezinu ulogu.

• 1. Kategorija koja ima veliki tržišni udio i koja se često i dosljedno kupuje naziva se "graditelj prometa". Njegova vrijednost prije svega je u tome što usmjerava veliki protok kupaca u trgovine lanca, koji istovremeno kupuju robu iz drugih kategorija. Uspjeh “kreatora protoka” mora se ocjenjivati ​​ne samo profitom, već i brojem kupaca i učestalošću kupnje koju obavljaju.
• 2. “Generator gotovine” - kategorija koja osigurava veliki obujam prodaje, odnosno ima maksimalan obujam prodaje u trgovini. "Generator gotovine" može raditi s malom maržom. Njegova uloga je spriječiti novčane nedostatke i gubitke zbog izgubljene dobiti uslijed pada kupnje.
• 3. Napadač u igri kategorije, za kojeg rade ostale kategorije, je "generator profita". Ovo je kategorija s velikom maržom i velikim udjelom u ukupnoj dobiti trgovine.
• 4. Kategorija koja uključuje skupu, kvalitetnu i prestižnu robu je “kreator slike”. Njegova uloga nije toliko povećati prodaju koliko privući pozornost i “oplemeniti” atmosferu kupnje.
• 5. Kategorija rječitog naziva “obrana travnjaka” drži kupca i ne dopušta mu da ode u drugu trgovinu. Ova se kategorija često temelji na cijeni, što znači da sadrži artikle niske cijene i osmišljena je da zadrži kupce osjetljive na cijenu.

Na temelju asortimanskih kartica svih trgovina, preostale robe kako u skladištima trgovine tako iu skladištima dobavljača, category manager gradi odnose s dobavljačem (što točno treba kupiti i u kojem roku). Predlažući koncept novih proizvoda, utječući na prioritete potrošača, ali i mijenjajući fiksni asortiman, upravitelj kategorije optimizira asortiman maloprodajnih mjesta, uzimajući u obzir specifičnosti njihove lokacije i sezonske oscilacije u potražnji.

Ponekad trgovci na malo moraju napraviti razliku između gore opisanih administrativnih kategorija, koje imaju svoje zadaće u ukupnoj politici asortimana) i kategorija polica. Zbog toga se mogu ponavljati oglasi istog proizvoda. Tako se “generator protoka” - mlijeko može nalaziti u hladnjacima s mliječnim proizvodima, te imati poseban displej kao društveni proizvod, te djelovati kao “cash generator” na dodatnom prodajnom mjestu. Kada su uključena dva category managera, jedan djeluje kao administrativni category manager i pregovara s dobavljačem, a drugi radi u trgovini.

Međutim, nisu svi proizvodi prikladni za upravljanje kategorijama. Dakle, skup proizvod (premium klasa) ne može biti u istoj kategoriji s jeftinijim proizvodima. Dakle, da bismo pokrili cijeli asortiman, najviše nam treba neki hibrid kategorija i brendova učinkovito upravljanje, u kojem se skupi brendovi u trgovini ne miješaju s jeftinijima.

Drugi važan aspekt organizacije upravljanja kategorijama je interna konkurencija. U svojoj srži, menadžer kategorije je poslovni čovjek, a kategorija je njegov posao. Prije svega važni su mu rezultati njegove kategorije koji ga motiviraju. Odnosno, teoretski, za njega bi moglo biti bolje da se u trgovini prodaje samo njegov proizvod, da su marketinške promocije samo njegove, da su njegova najbolja mjesta za dodatno izlaganje, da su sve reklame njegove, itd. Kao rezultat toga dolazi do sukoba mogu se pojaviti kategorije koje nadilaze cjelokupnu strategiju.

Borba za police, nedosljednost akcija i napora, nedostatak jedinstvenog marketinškog koncepta - ovo nije cijeli popis onoga što se može dogoditi s neuravnoteženim upravljanjem kategorijama. Kako bismo to spriječili, važno je shvatiti da je i asortiman kao cjelina kategorija koja također zahtijeva svog voditelja. I najbolje je kombinirati slične kategorije u područja s odgovarajućim liderima. Rezultat će biti mehanizam za reguliranje sukoba i koordinaciju razvoja kategorija unutar jednog koncepta.

Upravljanje kategorijama karakterizira temeljni uvjet – decentralizacija, prijenos dijela funkcije upravljanja te ovlasti u smislu donošenja odluka, koncentracije funkcija vezanih uz upravljanje asortimanom, marketinga, cijena i niza drugih funkcija u jednim rukama. Dakle, pojavljuje se u određenoj fazi razvoja poduzeća, kada ono ima stvarno velik ukupni proizvodni asortiman i velike količine i kada sustav 246

menadžment je tako snažno izgrađen da nova načela neće dovesti do uništenja poduzeća. Stoga prije svega ovakav sustav uvode trgovački lanci i veliki prodavači kao npr Procter & Gamble.

Upravljanje kategorijama provodi se ne samo vertikalno, već i horizontalno. Voditelj kategorije proizvođača osigurava nove komunikacije unutar tvrtke i utječe na aktivnosti drugih odjela: zajedno s tehnologom traži načine za promjenu recepture, razvija novo pakiranje, određuje zadatke za komunikacijsku kampanju, a pritom osigurava isporuku robe u prodaju. podovi i trgovački promet.

Category management nije vezan za brend, već za lanac proizvodnje i prodaje robe, po potrebi lako mijenja ili stvara nove brendove unutar svoje grupe proizvoda. Na primjer, umjesto alarmnog sustava "SP-fort", kada presvijetli prvi stupanj reklamne kampanje (s rupom na vanjskim oglasnim panoima) nije omogućio stvaranje jednako učinkovitog nastavka, sličan alarmni sustav "Alligator" pušten je u proizvodnju.

U određenoj mjeri upravljanje kategorijama može se osnažiti upravljanjem robnim markama ili upravljanjem proizvodima, koji uzimaju u obzir međusobni utjecaj proizvoda i posvećuju veliku pozornost pitanjima logistike.

Internu strukturu poduzeća treba optimizirati kako bi se povećala učinkovitost upravljanja asortimanom i smanjila Negativan utjecaj međusobna konkurencija raznih dobara. U tu su svrhu brojne tvrtke uvele poziciju “internog” category managera. Osim toga, uvodi se pozicija “vanjskog” category managera koji je u potpunosti odgovoran za kategoriju proizvoda. Njegove su funkcije na mnogo načina slične onima upravitelja računa. On bi trebao biti značajniji i iskusniji menadžer od account managera, čija se uloga često svodi na jednostavno provođenje prodajnih planova branda ili product managera.

Prilikom definiranja kategorije proizvođač je prisiljen fokusirati se na trgovca i prilagoditi se njegovoj shemi upravljanja asortimanom. Učinkovitost kategorije procjenjuje proizvođač koristeći svoje kriterije i kriterije trgovca.

Općenito, učinkovitost kategorije sa stajališta proizvođača određuje promet, dobit i tržišni udio.

Nove tehnologije upravljanja prilagođavaju se ruskim specifičnostima, radikalno se mijenjaju, ali glavna stvar je biti spreman percipirati nove stvari, tražiti uzajamni jezik s različitim stručnjacima i moći pronaći najracionalnije u nizu rješenja za marketing i upravljanje.

• Vidi: http://www.makfa.ru/
• Vidi: Gurova N. Upravljanje kategorijama: nova tehnologija upravljanja // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
• Vidi: Kandalintsev V. Financijska težina kategorije // Vijesti i trgovinske tehnologije; http://www.torgrus.com/

Od radne učinkovitosti menadžer kategorije trgovinski promet i dobit od prodaje njemu odgovorne robe ovise. Odgovornost za robu niske kvalitete ili istekao rok trajanja na policama trgovina u potpunosti leži na ovom stručnjaku. Zanimanje je prikladno za one koji su zainteresirani za ekonomiju i društvene znanosti (vidi odabir zanimanja na temelju interesa za školske predmete).

Kratki opis

• kupnja robe po konkurentnim cijenama;
• isporuka robe u maloprodajni lanac po najnižoj cijeni;
• kompetentan prikaz robe na policama u skladu sa svim pravilima trgovanja;
• poduzimanje mjera za promicanje proizvoda - reklamne kampanje i sl.;
• otpis nelikvidne robe.

Kako bi se uspješno i učinkovito nosio s ovim funkcijama, voditelj kategorije mora dobro razumjeti marketing, nabavu, logistiku i prodaju. Ali ti su zahtjevi opći. Potrebno je poznavanje određenog tržišta po kategorijama proizvoda: na primjer, u području sportske opreme potrebno je poznavati glavne kategorije i marke sportske opreme, proizvođače i dobavljače. U svakoj pojedinoj skupini proizvoda postoji blok specifičnih znanja koje mora posjedovati category manager - to su znanja o roku trajanja proizvoda, njegovoj sezonalnosti, posebnim uvjetima prijevoza, zahtjevima pakiranja itd.

Značajke profesije

Profesija category managera prvi put se pojavila u području robe masovna potražnja FMCG (od engl. roba kupaca koja se brzo kreće) za učinkovitiju prodaju svake kategorije proizvoda.

• formiranje asortimana robe među posebnim kategorija proizvoda;
• traženje najprofitabilnijih dobavljača, pregovaranje i uspostavljanje odnosa s njima;
• organiziranje procesa nabave robe, dostave, računovodstva i skladištenja;
• kontrola roka valjanosti robe;
• izrada cjenika za veleprodajne i maloprodajne klijente;
• upravljanje merchandising sustavom u trgovačkom centru u svrhu učinkovite prodaje robe;
• praćenje rada konkurenata sa sličnom kategorijom proizvoda;
• istraživanje interesa kupaca i predviđanje budućnosti;
• analiza prodaje, prihoda i dobiti od prodaje svake vrste proizvoda i kategorije u cjelini;
• koordinacija rada špeditera i merchandisera;
• zajedničko planiranje s menadžmentom trgovine obujma ponude i prodaje kategorija proizvoda.

Za i protiv profesije

profesionalci

• Zanimljivo višestrano i multifunkcionalno djelo
• Široke ovlasti i mogućnost samostalnog donošenja odluka
• Prestižan posao u trgovini
• Visoka razina naknade
• Izvrsni izgledi za karijeru: iskustvo u ovom poslu omogućuje vam da postanete dobar vođa

minusi

• Zbog svoje multifunkcionalnosti rad je prilično složen (slučaj kada plus profesije postane minus).
• Ovisnost o vanjskim tržišnim uvjetima
• Visoka razina odgovornosti

Važne kvalitete

• snalažljivost
• kreativnost
• analitički um
• komunikacijske vještine
• fokus na rezultate
• pri radu sa strane tvrtke- obavezno znanje strani jezik s tehnikama pregovaranja, osnove poslovna komunikacija i protokol.

Category manager radi s ogromnim količinama podataka, stoga se pred stručnjaka postavljaju posebni zahtjevi - sposobnost rada s informacijskim sustavima u području formiranja asortimana, centraliziranog određivanja cijena, uspostavljanja različitih cjenovnih scenarija, ABC i XYZ analize, kontrole i optimizacije. skladišne ​​zalihe.

Gdje učiti da postanete Category Manager

Da bi bio uspješan, menadžer kategorije mora imati ozbiljnu obuku u području marketinga, merchandisinga, oglašavanja, istraživanja proizvoda i financijske analize. U slučaju rada sa stranim tvrtkama potrebno je poznavati osnove vanjskoekonomske djelatnosti – vanjskoekonomske djelatnosti.

MBA diploma, posebni tečajevi i seminari u ovoj specijalizaciji, kao što su „Upravljanje kategorijama kao novi pristup do upravljanja asortimanom", "Upravljanje proizvodima i pregovaranje u nabavi", "Merchandising i unapređenje prodaje", " Konkurentno upravljanje kategorije u trgovina na malo».

Visoko obrazovanje Kategorija menadžeri

Prilikom prijave na natječaj za posao od stručnjaka se zahtijeva obrazovanje iz područja menadžmenta, marketinga i ekonomije. Ovi fakulteti dostupni su na mnogim sveučilištima u glavnom gradu i regijama.

Mjesto rada

Velika trgovina na veliko i malo mrežne tvrtke, proizvodna poduzeća - odjeli opskrbe.

Naknada upravitelja kategorije

Plaća od 22.04.2019

Rusija 25000—100000 ₽

Moskva 50000—130000 ₽

Visina plaće menadžera kategorije ovisi o mnogim čimbenicima: njegovim kvalifikacijama, veličini tvrtke, stupnju odgovornosti, rasponu odgovornosti i zadataka koje treba riješiti, rijetkosti kategorije, broju artikala u asortimanu i broj podređenih. Mnoge tvrtke koriste dva oblika nagrađivanja: mali fiksni dio i visok postotak prodaje u kategoriji proizvoda, plus bonusi za postizanje ciljeva za ispunjavanje proračuna nabave i smanjenje količine nelikvidne robe.

Koraci u karijeri i izgledi

Category manageri su vrlo traženi i cijenjeni na tržištu rada. Da biste postali dobar stručnjak za upravljanje kategorijama, nije dovoljno samo imati specijalizirano obrazovanje, potrebno je iskustvo u trgovanju na raznim pozicijama. U pravilu dobar inicijal stručno osposobljavanje primaju dobavljači ili voditelji nabave koji su izravno uključeni u nabavu i logistiku. Postoje menadžeri kategorija koji su prethodno radili kao prodavači, blagajnici, trgovački stručnjaci i marketing menadžeri.

Kategorija manager s dugogodišnjim iskustvom na ovoj poziciji je sposoban postati uspješan vođa cijela tvrtka, brand manager ili vlasnik vlastiti posao. Dobro naučena načela rada s zasebnom kategorijom robe omogućuju vam učinkovito upravljanje cjelokupnim asortimanom proizvoda bilo koje tvrtke.

Povijest profesije

Profesija category manager pojavila se 1985. godine u maloprodajna mreža Schnucks trgovine iz St. Louisa (SAD), gdje je uprava provela eksperiment: pomoću posebnog programa izračunali su optimalne dimenzije prostora na policama za svaki proizvod u zasebnoj kategoriji. Kao rezultat ove inovacije, prodaja je porasla. I u maloprodaji se asortimanu trgovine počelo pristupati sustavno: kao skupu pojedinih kategorija. U trgovini su identificirane ključne pozicije: na primjer, skupina robe koja se stalno kupuje počela se nazivati ​​"graditelj prometa"; kategorija s najvećim obujmom prodaje - "generator gotovine" itd. Pojavili su se menadžeri koji su upravljali zasebnom kategorijom robe, postižući maksimalan promet i povećavajući profit, vodeći računa o interesima kupca.

Zanimljive priče iz prakse category managera

Lako je odgovoriti na potražnju potrošača uoči poznatih praznika: ukrasi za božićno drvce za Novu godinu, uskrsni kolači za Uskrs, suveniri za Olimpijske igre itd. Ali postoje situacije kada menadžer kategorije ima prosvetljenje. Bio je takav slučaj kada je specijalist majora šoping centar Vidio sam u vremenskoj prognozi teške ledene uvjete za naredne dane. Proučavajući potražnju prošle godine, voditelj kategorije shvatio je da su dodaci protiv klizanja za cipele bili vrlo traženi. Unaprijed kupnjom priključaka, pravilnim postavljanjem u prodavaonicu i pravovremenim oglašavanjem privukao je veliki iznos kupaca koji su uz mlaznice usput kupili i drugu robu. Prihod trgovine ovih je dana bio rekordan.

Menadžeri kategorija u Rusiji pojavili su se relativno nedavno s pojavom maloprodajnih lanaca. Ako su prethodno funkcije prodaje, nabave, logistike i marketinga bile dodijeljene odgovarajućim odjelima, tada u online trgovini takva shema usporava proces prodaje i čak dovodi do sukoba interesa. Voditelj nabave nastoji kupiti robu uz maksimalne popuste, a voditelj prodaje želi prodati maksimalnu količinu robe. Zbog toga se jeftino kupovala roba za kojom nije bilo potražnje i koja je kao mrtav teret završavala u skladištima.

U sustavu upravljanja kategorijama za cijeli životni ciklus proizvoda (asortiman, nabava, transport, cijene, promocija, prodaja) odgovoran je jedan stručnjak koji analizira sve aspekte i vodi računa o interesima tvrtke i potrošača.

U Rusiji je pozicija menadžera kategorije u fazi formiranja i brzog razvoja. No, za razliku od stranih kolega, raspon odgovornosti ruskih stručnjaka još uvijek je prilično uzak: ograničenja u financijskom sektoru i logistici. Sustav upravljanja kategorijama jasno funkcionira samo u Auchanu i Kopeyki.

Upravljanje kategorijama je proces upravljanja asortimanom u kojem se svaka kategorija proizvoda tretira kao neovisna poslovna jedinica. Ciljevi upravljanja kategorijom su maksimalno zadovoljiti potrebe kupaca i istovremeno povećati učinkovitost interakcije između dobavljača i prodavača. Ovaj proces je neophodan za povezivanje različitih blokova opskrbnih lanaca u promociji proizvoda, gdje svaka kategorija proizvoda djeluje kao neovisna i glavna poslovna jedinica oko koje se gradi cjelokupna shema rada trgovačko poduzeće s ciljem osiguranja maksimalne financijske i ekonomske učinkovitosti.

Implementacija programa upravljanja kategorijama nije uvijek ispravno shvaćena od strane menadžera na različitim razinama u maloprodaji i proizvodna poduzeća. Činjenica je da je uvođenje category managementa u trgovanje odn organizacija proizvodnječesto uključuje promjene u cjelokupnoj strukturi nabave i prodaje. Ova strategija prvenstveno je usmjerena na provedbu onih programa i zadataka koje ostvaruju distribucijska poduzeća i trgovački lanci, zadovoljavajući potrebe krajnjeg kupca, stoga glavni alat u poduzeću ili organizaciji postaje ne proizvodnja ili samo prodajna usluga, već menadžer kategorije(povjerenstvo za asortiman). Istodobno, rad tvrtke organiziran je na način da sve odluke koje donosi category management prožimaju sve strukture poduzeća i provode se na način da se prvo riješe goruća pitanja iu najkraćem mogućem vremenu optimiziraju sve potrebne opskrbne lance i postići maksimalne financijske rezultate.

U ovom slučaju, upravljanje kategorijama postaje osnova za upravljanje trgovačkim poduzećem: svi dijelovi i poslovni procesi poduzeća usmjereni su na postizanje tih ciljeva. Time manager kategorije nosi najveći teret odgovornosti za donošenje odluka i postizanje maksimalnog ekonomskog učinka.

Category manager je odgovoran za cijeli lanac – od procesa nabave do prodaje robe. Istodobno, rad svakog odjela ne ocjenjuje se zasebno, već njegovu učinkovitost u odnosu na aktivnosti cijelog opskrbnog lanca.

Glavni zadaci koje upravljanje kategorijama rješava:

Analiza tržišta roba i usluga s aspekta ponude i potražnje, s razvojem proizvoda koji na najbolji način zadovoljavaju moguću potražnju krajnjeg kupca;

Optimizacija skladišnih zaliha i tokova proizvoda na temelju proizvodnje i prodaje proizvoda za kojima postoji velika potražnja optimalna cijena Na tržištu;

Jasna podjela svih grupa proizvoda po kategorijama (primjerice, "TV" u skupini kućanskih aparata ili "namirnice" (uže - "žitarice", "tjestenina") u skupini suhih prehrambenih proizvoda itd.);

Proučavanje potrošačke potražnje stanovništva za svaku kategoriju proizvoda;

Optimizacija financijskog upravljanja u svakoj kategoriji proizvoda;

Praćenje svih potrebnih marketinških informacija;

Izrada jasne politike asortimana;

Utvrđivanje pravilnog pozicioniranja proizvoda na tržištu i politike cijena;

Optimizacija cijelog lanca distribucije;

Kompetentna kadrovska politika;

Analiza utjecaja različitih grupa proizvoda jednih na druge;

Uzimajući u obzir različite interese proizvođača i trgovca.

Ključni pokazatelji Paleta proizvoda su njegova širina (broj kategorija proizvoda) i dubina (broj stavki proizvoda u svakoj kategoriji). Postoje razne kontradikcije koje upravitelj kategorije mora riješiti. Na primjer, proširenje asortimana ili njegove širine istovremeno dovodi do diverzifikacije robe namijenjene različitim segmentima stanovništva i potiče kupovinu na jednom maloprodajnom mjestu, ali značajno povećava troškove proizvodnje različitih grupa proizvoda, kapitalna ulaganja u proizvodnju i veličinu skladišnog prostora.

Povećanje dubine kategorije proizvoda dovodi do zadovoljenja najvećeg mogućeg broja potrošačkih skupina u jednoj kategoriji proizvoda (od proizvoda za svakodnevnu upotrebu i masovnog tržišta do premium robe). Ova metoda je jeftinija, iako također zahtijeva dodatni prostor za pohranu. Ali omogućuje maksimalnu konkurentnost proizvoda u njegovom tržišnom udjelu. Poteškoća ovdje može biti u jasnom razlikovanju kvalitetnih i cjenovnih niša različitih vrsta proizvoda i njihovom ispravnom pozicioniranju.

Svako poduzeće i tvrtka prvo bi trebali riješiti nekoliko problema kako bi odredili načine za svoj daljnji razvoj:

Formulirajte primarne ciljeve - zadovoljenje najvećeg broja potrošača, maksimiziranje korištenja znanstvenih i visoko učinkovitih tehnologija, postizanje maksimalnog ekonomskog učinka u najkraćem mogućem vremenu, stjecanje novog tržišnog udjela širenjem asortimana itd.;

Odredite tržišni udio koji trgovačko i proizvodno poduzeće očekuje da će zauzeti;

Planirati potreban plan prodaje, prometa, bruto i neto dobiti;

Provesti jasno pozicioniranje i po potrebi brendiranje proizvoda (iako se brend može formirati samo u svijesti kupca onako kako je prepoznat na tržištu);

Analizirati trenutnu shemu poslovanja poduzeća kako bi se dodatno optimizirali svi dosadašnji ili novi poslovni procesi, te po potrebi eliminirali nepotrebni procesi koji koče razvoj;

Provesti kvalificirano certificiranje zaposlenika za njihovo moguće korištenje u procesu provedbe postupka upravljanja kategorijama.

Svako poduzeće mora razviti kriterije za procjenu potrošačkih svojstava proizvoda određene kategorije, po kojima će se u budućnosti ocjenjivati ​​cijela kategorija. Na primjer: prisutnost pakiranja i barkoda, dizajn, okus, datum isteka, jamstveni rok, odsutnost konzervansa, visoka tehnologija, dodatna svojstva ili kvalitete (recimo, skup funkcija u elektronici), novost rješenja, prisutnost sličan proizvod na tržištu, pozicioniranje proizvoda i sl. Za bilo koju kategoriju proizvoda, ovisno o ciljevima i ciljevima, može se razviti nekoliko desetaka kriterija ocjenjivanja s bodovnom ljestvicom i konačnim ukupnim rezultatom. Ako je potrebno, različite fokusne skupine mogu se koristiti za evaluaciju predloženog proizvoda.

Sada ne samo poznata marka je tražen među kupcima, ali i prisutnost velikog broja potrošačkih svojstava i funkcija proizvoda, koji omogućuju maksimalno zadovoljenje povećanih potreba kupaca.

Ciljevi upravljanja kategorijama su s jedne strane u maksimiziranju potreba kupaca, a s druge strane u povećanju učinkovitosti suradnje između proizvođača (dobavljača) i trgovačkih lanaca. Stoga je voditelj kategorije specijalist visoko kvalificiran. Odgovoran je za cijeli niz poslova na nabavi i promidžbi robe određene, jasno oblikovane asortimanske skupine, uspostavlja poslovne odnose s dobavljačima ili maloprodajnim subjektima, traži načine za optimizaciju nabavnih i logističkih troškova, organizira i nadzire promotivna događanja.

Trgovci i proizvođači različito tumače pojam “kategorije”: za proizvođača je važno povećati prodaju vlastitih proizvoda, za trgovca je važno izgraditi lojalnost potrošača trgovini i povećati prodaju kategorija općenito. Upravljanje kategorijama nije unutar trgovca ili proizvođača, već između proizvođača i maloprodajnog mjesta. Ponekad se asortiman proizvođača zapravo ne uklapa u potrebe potrošača, a "vektori profitabilnosti" proizvođača i prodavača uglavnom su usmjereni gotovo u suprotnim smjerovima.

Formiranje kategorija glavna je točka u upravljanju kategorijama, temeljeno na konceptu strateške poslovne jedinice (SBU). Stoga se svaka grupa proizvoda može predstaviti kao SBU, ali često se SBU formira od nekoliko grupa proizvoda. Ponekad je jedna grupa proizvoda podijeljena u podskupine. Pri formiranju i transformaciji kategorija analiziraju se aspekti ponašanja kupaca koji podsvjesno dijele proizvode u skupine.

Unatoč sve većoj konkurenciji na tržištu, mora se priznati da ona još nije dosegla kritičnu razinu i nisu svi proizvođači, pa tako ni trgovačka društva, svjesni činjenice da je udovoljavanje zahtjevima trgovačkih lanaca u njihovom interesu. Svaka kategorija proizvoda trebala bi postati svojevrsni mini-model tvrtke s odvojenim ciljevima i ciljevima, međusobno povezanim s ciljevima i ciljevima trgovačke tvrtke u cjelini, koju potrošači identificiraju sa svojim asortimanom.

Category management gradi rad trgovačkog poduzeća na način da je rad usmjeren na maksimalno zadovoljenje potrošačkih zahtjeva kupaca, odnosno da se temelji na pružanju maksimalnih prioriteta kupcima koji se izražavaju u poboljšanom asortimanu, atraktivnim cijenama. , stalna dostupnost robe u traženoj količini, optimizacija procesa isporuke proizvoda i njihove kupnje, povećanje učinkovitosti BTL aktivnosti za poticanje prodaje proizvoda. Konstantno se unapređuju poslovni procesi trgovca i dobavljača, poboljšava se logistika, što dovodi do smanjenja troškova i povećanja prihoda tvrtke. To se ne može postići bez bliske interakcije između maloprodajnog operatera i dobavljača radi razmjene svih potrebnih podataka i zajedničkog upravljanja asortimanom i robnim tokovima.

Možete odabrati red ključni pravci upravljanje kategorijama.

Formiranje optimalnog asortimana i izgradnja kompetentne politike asortimana za trgovačko i proizvodno poduzeće. Ovo područje aktivnosti je odgovorno za procjenu i razvoj svih skupina proizvoda i podskupina uključenih u popis asortimana tvrtke. Ovi proizvodi moraju striktno ispunjavati zahtjeve kupaca i biti profitabilni, a ponekad i jasno pozicionirati organizaciju (tu se posebno ubrajaju Korkunov, Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex itd.). Glavni cilj je najviše učinkovito korištenje skladišnog i proizvodnog potencijala poduzeća. Značajnu ulogu u formiranju optimalnog asortimana imaju analitički podaci marketinških odjela, budući da su preferencije kupaca temelj za procjenu kategorija i analizu ponude u cjelini, a time i opravdaniji izbor robe te njezinu proizvodnju i skladištenje.

Upravljanje promocijom proizvoda. Organizacija cjelokupnog sustava marketinških aktivnosti, temeljenog prvenstveno na trade marketingu i BTL alatima, nužna je kako bi se osigurala učinkovita provedba promotivne strategije koja ima ogroman utjecaj na cijeli opskrbni lanac. Korištenje analitičkih podataka koje koristi upravljanje kategorijama dovodi do višestrukog povećanja učinkovitosti kampanja unapređenja prodaje.

Ispravna prezentacija proizvoda. U procesu proučavanja preferencija i potreba kupaca, posebno trgovačkih lanaca koji izravno proučavaju potrošačku potražnju stanovništva, formira se trgovinska politika za uspješno lansiranje novih proizvoda. Proizvodne tvrtke usredotočuju svoje napore prvenstveno na smanjenje broja grešaka u izdanju novi proizvodi i povezane gubitke. Drugi cilj je brže odgovoriti na promjene potražnje i prilagoditi se proizvodni planovi. Asortiman proizvoda s kojima će tvrtka poslovati trebao bi uključivati ​​samo one proizvode koji imaju značajnu vrijednost za potrošača.

1 . Definicija kategorija. Kategorija – različite i upravljive skupine proizvoda koje kupci doživljavaju kao međusobno povezane i zamjenjive u zadovoljavanju svojih potreba. Na temelju podataka o potrebama, željama i prioritetima kupaca, korištenjem ocjena prodaje i fokus grupa, razvija se segmentacija kategorija te se određuju nazivi koji čine svaku pojedinu kategoriju proizvoda. Identificiraju se glavna potrošačka svojstva proizvoda koji zadovoljavaju iste potrebe kupaca, te identificiraju ključna. Potonji postaju kriteriji za segmentaciju (plazma televizori, peciva, spavaće sobe itd.). Kao rezultat toga, formira se klasifikator asortimana, čija je gornja razina, ovisno o širini asortimana, linija proizvoda, a sljedeća razina su kategorije proizvoda, koje u slučaju značajne dubine asortimana i svrhovitosti sa stajališta ponašanja potrošača, dijele se na podkategorije, skupine i podskupine, marke i artikle. Za svaku kategoriju bilježe se svi podaci o ponašanju potrošača.

2. Određivanje uloge kategorije u asortimanskoj politici poduzeća. Internim marketingom u trgovačko-proizvodnom poduzeću te istraživanjem različitih skupina kupaca, konkurenata i trgovačkih lanaca s različitim položajem u odnosu na kupce, provodi se komparativna analiza svih kategorija čiji se rezultati mogu koristiti kao osnova za plan nabave, proizvodnje i raspodjele skladišnog prostora.

3. Procjena potencijala kategorije. Omogućuje vam da odredite mogućnosti svake kategorije i njenih komponenti u smislu količine prodaje, bruto i granični profit, omjer obrtaja proizvoda.

4. Kriteriji vrednovanja kategorije. Dizajniran za postavljanje ciljeva za svaku kategoriju proizvoda i njezine komponente te za omogućavanje brzog mjerenja rezultata.

6. Taktika kategorije. Određivanje asortimana određene kategorije, cijena, promocije, plasmana, plana dostave i prijevoza robe ovisno o lokaciji trgovačkih lanaca i njihovim formatima. Za svaki maloprodajni lanac i svaki prodajni format u tom lancu, na temelju izrađene strategije i rezultata istraživanja te podataka o prodaji i prometu proizvoda, izrađuje se tzv. karta asortimana. Asortimantska kartica je popis obveznih stavki proizvoda koji označava količinu proizvoda potrebnu za nesmetanu trgovinu, vrijednost njihovih potrošačkih svojstava, kao i moguće zamjene za robu u slučaju povlačenja iz maloprodaje. trgovačka mreža ili želja za rotiranjem proizvoda. Na temelju takve kartice, uzimajući u obzir stanja u skladištima, category manager planira odnose s proizvođačem.

7. Izvršenje plana po kategorijama.

8. Kontrola i prilagodba plana. Uključuje stalno praćenje rezultata izvedbe u kategoriji.

Tko je potrošač - njegova dob, ekonomski status, mjesto stanovanja itd.;

Što točno potrošač kupuje - proizvod, marku, boju, okus ili nešto treće;

Koji je uobičajeni način kupnje - bez napuštanja doma (telefonom ili internetom), izvan kuće, na uglu, u određenom prodajnom mjestu i sl.;

Što stimulira potrošača - sam proizvod, promocija, cijena ili bilo što drugo;

Koliko često kupujete - dnevno, tjedno ili mjesečno?

Razvoj– na temelju informacija dobivenih u prvoj fazi sastavlja se mapa potrošačkih karakteristika proizvoda, izrađuje klasifikator kategorija i provodi se dublja analiza ponašanja svake kategorije i njezinih komponenti. U ovoj fazi potrebno je odgovoriti na mnoga pitanja.

1. Koje su kupovne karakteristike proizvoda i kategorija?

2. Zadovoljava li karta asortimana potrebe potrošača?

4. Koja je trenutna konfiguracija izgleda i njegov planogram?

5. Jesu li potkategorije, skupine i podskupine racionalno raspoređene?

7. Koji se još artikli kupuju uz proizvode iz ove kategorije?

8. Dobivaju li promocije bolji odaziv kada se promiču u kombinaciji s drugim kategorijama?

Bit ove faze je akumulacija početnog korpusa znanja dobivenog tijekom analize. Za izradu cjelovite baze podataka za upravljanje kategorijama potrebno je provesti analizu na različitim razinama (kategorija, lanac, skup trgovina, pojedinačna trgovina). Na temelju dobivenih informacija procjenjuju se kategorije i klasificiraju prema njihovoj ulozi u poslovanju maloprodajne mreže.

Praćenje– praćenje znači redovito mjerenje rezultata rada po kategorijama. U ovoj fazi postavljaju se mjerljivi ciljevi i utvrđuju kriteriji za procjenu njihova ostvarenja. U budućnosti će to pomoći da se pošteno ocijeni rad upravitelja kategorije i provjeri koliko se adekvatno provodi plan kategorije na svim razinama: kategorija, lanac, regija, trgovina.

Modeliranje– ovaj korak vam omogućuje da shvatite kako će se pojedine kategorije ponašati i kakvi će biti rezultati na svim razinama u slučaju promjena u različitim varijablama: strategija tvrtke, taktika, uloge kategorija i njihove granice. Na taj način voditelj kategorije stječe razumijevanje kako funkcionira cijeli sustav i dobiva alternativne planove asortimana.

Ispravna konstrukcija procesa upravljanja kategorijama daje sljedeće prednosti.

Radna produktivnost. Temeljeći upravljanje kategorijama na optimalnim alatima, procesima i informacijski sustavi, možete izraditi plan po kategorijama u puno kraćem vremenu.

Održivost sustava. Upravitelji kategorija ovladavaju alatima, procesima i informacijama za rigorozni razvoj i upravljanje kategorijama te modeliranje kako se mogu poboljšati.

Točnost donesenih odluka. Tehnologije prikupljanja, pohranjivanja i analize podataka razvijaju se kako bi osigurale pouzdane, jasne podatke u stvarnom vremenu upraviteljima kategorija, koji zatim mogu simulirati situacije iz stvarnog svijeta s podacima iz stvarnog svijeta.

Pouzdanost primljenih informacija. Automatizirati proces evaluacije rezultata koristeći odgovarajuće aplikacije i integraciju podataka u ERP sustav. U ovom slučaju rezultate je lako provjeriti i pouzdani su na svim razinama.

Prihod. Profit je jedan od glavnih pokazatelja prema kojem vrhovni menadžment prosuđuje uspjeh bilo kojeg procesa. Pravilno organizirano i provedeno upravljanje kategorijama smanjit će troškove, povećati prodaju, dobit, marže, stopu obrtaja imovine, tržišni udio, povećati razinu zadovoljstva potrošača i poboljšati uvjete skladištenja robe.

Prvi. Skupa roba i proizvodi predstavljeni snažnom robnom markom (sa gledišta potrošača) ne bi se smjeli pomiješati s robom široke potrošnje, tj. spadati u istu kategoriju robe koju kupac smatra međusobno povezanom i zamjenjivom u zadovoljavanju svojih potreba. Stoga luksuzni proizvodi i proizvodi s visokom razinom prepoznatljivosti marke zahtijevaju stvaranje zasebnih kategorija.

I drugo. Nemoguće je ispravno organizirati proces bez interakcije između proizvođača/dobavljača i maloprodajnog operatera.

Voditelj kategorije odgovoran je za upravljanje asortimanom trgovine u cilju povećanja prodaje u trgovini. Stručnjak sudjeluje u procesima nabave, skladištenja, merchandisinga, unapređenja prodaje i prodaje proizvoda. Iz tog razloga, stručnjak treba poznavati marketing, nabavu, logistiku, prodaju i druge procese trgovine i ekonomije.

Što je upravitelj kategorije? Upravitelj ima ovaj naziv jer se asortimanom upravlja prema podjeli proizvoda na kategorije (skupine sličnih proizvoda). Ova podjela omogućuje vam kompetentnije upravljanje zalihama i značajno povećanje obujma prodaje trgovačkog poduzeća.

Radna mjesta

Povijest profesije

Category management nastao je u Sjedinjenim Državama početkom 90-ih godina prošlog stoljeća zahvaljujući Brianu F. Harrisu. Predložio je upravljanje kategorijama proizvoda kao zasebnim poslovnim jedinicama. Ova je teorija počela dobivati ​​popularnost zbog svoje visoke učinkovitosti.

Odgovornosti Category Managera

U glavnom Odgovornosti na poslu Upravitelj kategorija uključuje upravljanje jednom ili više kategorija proizvoda, točnije:

• formiranje asortimana (proučavanje potražnje i asortimana konkurenata, izračunavanje profitabilnosti robe);
• računovodstvo nabave i zaliha (narudžbe i rad s dobavljačima, praćenje roka trajanja robe);
• sudjelovanje u određivanju cijena (izračun marža, predviđanje brzine prodaje);
• unapređenje prodaje (pokretanje oglašavanja i promocija, organiziranje prodaje).

Zahtjevi za voditelja kategorije

• visoko (ili nepotpuno visoko) obrazovanje;
• poznavanje tržišta za proizvod koji se promovira (na primjer, u industriji igračaka morate znati glavne kategorije igračaka, marke, proizvođače i dobavljače);
• dobro poznavanje računala (uredski programi, 1C);
• Često je potrebno iskustvo u nabavi ili kao manager kategorije.

Poželjni zahtjevi za zaposlenika su otprilike sljedeći:

• poznavanje engleskog govornog i pisanog jezika;
• poznavanje marketinga, financijsko računovodstvo, trgovina;
• Iskustvo u prodaji ili promociji proizvoda.

Uzorak životopisa

Kako postati manager kategorije

Da biste svladali profesiju category managera, morate steći više obrazovanje u menadžmentu, ekonomiji ili marketingu. Također je potrebno razumjeti kako funkcioniraju moderna trgovačka poduzeća. Kako se odvijaju procesi nabave, skladišnog knjigovodstva, postavljanja na izloge i police, kako se održava prodaja, kako trgovine zarađuju, a kako gube.

Da biste postali ozbiljan stručnjak trebate stručno znanje neko područje robe (možda vaše omiljeno područje). To može biti sportska oprema, autokozmetika, igračke, cipele, Uređaji, posuđe, tapecirani namještaj itd.

Plaća menadžera kategorije

Plaća menadžera kategorije kreće se od 30 do 120 tisuća rubalja mjesečno. Obično, što je veći promet tvrtke od prodaje, to je ozbiljnija pozicija i veća plaća stručnjaka. Prosječna plaća menadžera kategorije je oko 60 tisuća rubalja mjesečno.

Za rad s bilo kojom kategorijom robe predlažem korištenje upravljanje kategorijama u maloprodaji. Danas je to dokazani alat koji omogućava trgovini mješovitom robom da preživi, ​​diferencira se od konkurencije i maksimizira prodajne brojke ne samo za kategoriju, već i za cijeli asortiman u cjelini, prema Rambleru.

Najbolji način za implementaciju ove tehnike u trgovini je angažiranje menadžera kategorije. U biti, to je komercijalni direktor kategorije, koji određuje strategiju njezina razvoja i taktičke mjere, analizira i usklađuje njezin rad. Ako još niste spremni to učiniti, možete kontaktirati dobavljače proizvoda. Zainteresirani su za učinkovitu prodaju svojih proizvoda i bez sumnje će pristati sudjelovati u čišćenju kategorije nepopularnih proizvoda.

Moj će vam članak pomoći razumjeti zamršenost metodologije upravljanja kategorijama, čija se implementacija može odvijati prema tri različita načela upravljanja kategorijama.

Načelo br. 1. Upravljanje kategorijama u maloprodaji temelji se na fokusu na kupca

Ukoliko u što većoj mjeri zadovoljite sve potrebe ciljanog kupca, možete postići sljedeće rezultate. U njegovim će očima asortiman vaše trgovine izgledati skladno i uravnoteženo. Osim toga, uvijek će mu biti draži vaš dućan od drugih maloprodajna mjesta. Jasna prednost je sam format "blizu doma": ne morate ići ili ići nigdje posebno.

Načelo br. 2. Upravljanje kategorijama pomaže kada su svi procesi transparentni i mjerljivi

Da biste to postigli, morat ćete skupljati veliki broj informacije i zatim ih analizirati. Navest ću točno koje su informacije potrebne.

1. Podaci o vašem ciljnom kupcu. Odgovorite na sljedeća pitanja:

• tko je on;
• što kupuje;
• koliko često kupuje?
• kad kupuje;
• gdje drugdje kupuje?
• zašto (u koju svrhu) kupuje;
• zašto kupuje nešto kod tebe, a nešto drugo na drugim mjestima?

U istoj fazi trebali biste utvrditi što vaša trgovina ima:

• promet;
• prosječni ček.

• koja je razina zadovoljstva korisnika;
• što je kupac htio kupiti i što je kupio.

Nemojte se bojati odgovoriti na tako neugodno pitanje kao što je zašto kupac nije kupio željeni proizvod od vas:

• nije bio u trgovini;
• nisam ga mogao pronaći u prodajnom prostoru;
• Nisam vidio oznaku s cijenom na proizvodu;
• cijena se činila visokom;
• Nije mi se svidio proizvod (istekao je rok trajanja, prikaz izgleda nemarno).

2. Informacije o tržištu. Analizirati maloprodaju hrane u sljedećim područjima:

• trendovi na tržištu: npr. raste potražnja za ekološki prihvatljivim proizvodima, smanjuje se potražnja za domaćim pivom, razvija se smjer stvaranja vlastitih brendova itd.;
• koji su novi proizvodi danas dostupni;
• proizvode od kojih se najprodavaniji mogu pronaći na svakom prodajnom mjestu.

Zatim pogledajte svoju trgovinu izvana.

3. Podaci o natjecateljima.Što više proučavate svoju konkurenciju, to učinkovitije možete koristiti informacije o njima. O svojim “susjedima” saznajte sljedeće:

• za koga rade (tko je glavni kupac);
• kako rade (raspored);
• s čime rade (raspon);
• na koji segment se klade (economic, medium, premium);
• tko je angažiran - lokalno stanovništvo, gosti iz susjednih regija / republika / država;
• koji se problemi rješavaju (krađa kupaca/zaposlenika, obnova/dobivanje dozvole za trgovinu alkoholnim pićima na malo, moguća likvidacija poduzeća zbog pooštravanja zakonodavstva itd.).

4. Podaci o vašim trgovinskim aktivnostima. Konkretnije, podaci o radu kategorije:

• promet u komadima i rubljima;
• dobit;
• specifični pokazatelji prometa i dobiti po kvadratnom metru. m;
• promet zaliha.

Načelo upravljanja kategorijama br. 3. Strukturiranje kategorija

Klasični model strukturiranja kategorija uključuje 8 uzastopnih koraka . Da biste poduzeli ove korake, prvo si postavite sljedeća pitanja.

1. O kojoj kategoriji govorimo? Kako je strukturiran?
2. Koliko je ova kategorija važna za maloprodaju?
3. Koji je glavni potencijal kategorije za trgovce?
4. Koji se ciljevi kategorije moraju postići?
5. Kako točno namjeravate promovirati kategoriju?
6. Koje radnje je potrebno poduzeti za provedbu strategije?
7. Kakav je akcijski plan? Koji su prioriteti?

Upravljanje kategorijama: strukturiranje kategorija korak po korak

Korak 1. Označavamo granice kategorije. Pogledajte kategoriju kroz oči vašeg ciljnog kupca i izradite klasifikator .

Korak 2. Definiramo ulogu kategorije. Ovo je neophodno za daljnje korake za ispravnu raspodjelu resursa vaše trgovine. Predlažem da se kategorija odredi pomoću ECR metodologije (engleski: efikasan odgovor potrošača - “učinkovit odgovor na zahtjeve potrošača”). Također pomaže smanjiti troškove u opskrbnom lancu. Prema ovoj metodologiji, postoje samo četiri glavne kategorije uloga .

Kada radite s određenom kategorijom, trebali biste odgovoriti na niz pitanja:

• koliko je kategorija važna vašem ciljanom kupcu;
• koliko je kategorija važna za vašu trgovinu;
• Koliko je kategorija važna za vaše konkurente, postoji li mogućnost diferenciranja od njih;
• koliki tržišni udio ova kategorija zauzima i kojom dinamikom (rastu ili stagniraju).

Ako želite istu kategoriju pozicionirati kao cilj i tako se istaknuti među svim svojim konkurentima, tada ćete morati ponuditi kupcima jedinstveni asortiman. Tada će u ovoj kategoriji vaša trgovina biti određena kao najbolja.

• Kako otvoriti dječju trgovinu od nule i dovesti je do uspjeha u 5 koraka

Dakle, ovisno o ulozi, raspoređujemo svoje resurse u budućnosti. Ako je kategorija ciljana, trebali biste imati najširi i najdublji asortiman, širok prikaz, dodatna sjedala prodaja na glavni zaslon, agresivno niske cijene u usporedbi s konkurencijom i visokom promotivnom aktivnošću.

Korak #3. Ocjenjujemo kategoriju. U ovom koraku identificiramo potencijal za razvoj kategorije koristeći različite dostupne vrste analiza (ABC, klaster, analiza ravnoteže, produktivnost itd.).

Korak #4. Definiramo ciljeve kategorije. Nakon što smo procijenili kategoriju i identificirali njezin potencijal, definiramo ciljeve (specifične, mjerljive). Tako, na primjer, ako je danas prosječni račun za kategoriju 54 rublje, onda bi naš cilj mogao biti povećati ga na 75 rubalja. za 6 mjeseci. I tako za sve ključni pokazatelji učinkovitost izvedbe kategorije (promet, dobit, marža, udio u prodaji, broj kupnji).

Korak #5. Odabir strategije razvoja kategorije. Ovaj korak morate poduzeti kako biste točno razumjeli kako dalje razvijati kategoriju koju ste odabrali. .

Korak #6. Određujemo taktiku daljnjih radnji za razvoj kategorije. To radimo prema četiri marketinška parametra:

• opseg;
• cijena;
• Promaknuća;
• prikaz.

Pretpostavimo da smo za našu kategoriju odabrali strategiju "Povećanje dobiti" - tada ćemo u asortiman uključiti:

• roba visokog prinosa lokalnih proizvođača;
• proizvodi od velike važnosti za obitelj;
• proizvodi s velikom vjerojatnošću impulsne potražnje;
• ekskluzivni proizvodi.

Smanjit ćemo proizvode s niskom maržom, pokrenuti promocije, a kako bismo povećali impulzivne kupnje, smjestit ćemo te proizvode u zonu visoke frekvencije (pored prvih deset najpopularnijih proizvoda) ili blizu zone velikog prometa.

Korak #7. Provedba akcijskog plana. Kao što vidite, naš asortiman je učinkovitiji - promjene se mogu implementirati!

Elena Zalesskaya, Voditelj odjela za ljudske resurse u Fashion Bureau, Moskva

Upravljanje kategorijama je relativno nov koncept u upravljanju prodajom na malo. Prije samo 25 godina proizvođači i trgovci na malo shvatili su da njihovi zajednički napori u upravljanju kategorijama, zajedno s razumijevanjem profila kupaca, mogu dati novi poticaj za povećanje prodaje.

Jedan od glavnih zadataka je razumjeti kako i zašto kupac donosi odluku o kupnji. Cijela strategija upravljanja kategorijama izgrađena je na razumijevanju "stabla odlučivanja". Upravitelj kategorije pozvan je da upravlja ovim procesom.

Category manager je stručnjak koji objedinjuje funkcije kupca, prodavača i logističara te ima znanja o marketingu i merchandisingu. Danas se rijetko koji trgovac može pohvaliti takvom kadrovskom pozicijom kao što je category manager, pa stoga proizvođači često nude svoje usluge category managementa.

Većina proizvodnih tvrtki ima tzv. minimalni asortiman (Must Have List) za svaki kanal prodaje. Ovaj asortiman (u daljnjem tekstu MHL) utvrđuje se na temelju nekoliko parametara:

• marginalnost (što je veća, veća je mogućnost da završite u MHL-u);
• doprinos ukupnoj prodaji (ovaj pokazatelj trebao bi biti iznad prosjeka);
• novi ili strateški SKU;
• SKU-ovi koji primaju ATL podršku.

Istovremeno, trgovine imaju slične ciljeve razvoja prodaje. Tu se križaju interesi stranaka u upravljanju cijelom kategorijom.

Proizvođač, koji započinje određeni projekt upravljanja kategorijama, postavlja zadatak ne samo i ne toliko povećati prodaju svog proizvoda, već, čudno, prodaju svojih konkurenata, čime se povećava cjelokupna košarica proizvoda "kategorije".

U jednom lancu supermarketa, proizvođač kategorije čaja revidirao je cijeli asortiman, fokusirajući se na Posebna pažnja stablo odlučivanja kupca. Tako je određen algoritam postupanja kupaca unutar trgovine.

• Asortiman namirnica: kako popuniti police da povećate prihod trgovine

Na temelju ovog algoritma, kao i na temelju rezultata međukategorijske analize, revidirana je matrica svih proizvođača čaja. Niskoprometni SKU-ovi uklonjeni su iz asortimana, čaj je grupiran prema okusima i pakiranjima, a glavno prodajno mjesto postavljeno je uz komplementarnu kategoriju "kolačići i slatkiši".

Od tada je prodaja u kategoriji čajeva porasla za 15%, povećavajući profitabilnost po kvadratnom metru na polici.

Referenca

Obuka servisera i savjetovanje

Godina osnivanja: 2002
Područje djelovanja: izobrazba i savjetovanje u trgovini na malo
Usluge: održavanje seminara za vlasnike i voditelje trgovina, edukacije zaposlenika, savjetovanje o prodaji, organiziranje poslovnih procesa i upravljanje u maloprodaji
Klijenti: X5 Retail Group (Perekrestok, Pyaterochka), Victoria, Kvartal, Utkonos, Polushka (Ufa), Matrix (Ufa), Stolitsa-Market (Khabarovsk), “Lama” (Tomsk), “Kvarta” (Novosibirsk), “Nikolaevsky ” (Ulan-Ude), Maxima (Riga), “Rublevsky” (Minsk) itd.

IPSmirnov V.D.

Godina nastanka: 2005
Broj trgovina: 1
Površina: 145 m2
Osoblje: 12 ljudi
Promet i dobit: neobjavljuju se

Konzultantska grupa "Fashion Bureau"

Godina osnivanja: 2010
Usluge: HR i marketinške usluge za modne tvrtke
Klijenti: lanci trgovina odjećom Donatto, Kanzler, Charuel
Osoblje: 7 osoba