Uvod………………………………………………………………..…………………………….3

1. Ponašanje potrošača pri kupnji…………………………………….5

1.1. Tipovi kupovnog ponašanja…………………………..…………...5

1.2. Model kupovnog ponašanja………….……………………….8

1.3. Psihološki aspekti ponašanje pri kupnji …………..12

1.4. Metode utjecaja na potrošača………………………………15

2. Istraživanje stavova potrošača………………………………….....19

2.1. Stav i njegove komponente…………………………………………...19

2.2. Istraživačke metode za kognitivne, afektivne i

bihevioralne komponente stavova potrošača... …….……….22

3. Karakteristike privatnog poduzeća “Hummingbird”……..…………………..…………..……...25

3.1. Analiza marketinške situacije u privatnom poduzeću “Kolibri” …………………………………………………………

Zaključak……………………………………………………………………………………34

Reference………………..…………………………………….….36

Prijave (1,2,3)

Uvod

Predmet proučavanja je privatno poduzeće "Hummingbird" kao i teorijske osnove ponašanja potrošača.

Svrha pisanja ovog kolegija je proučavanje kupovnog ponašanja potrošača.

Na ponašanje potrošača utječu različiti čimbenici, prije svega čimbenici okoliša. VažnoČimbenici individualnih razlika kod potrošača stječu: dohodak, motivacija, razina znanja, strasti i hobiji, demografske karakteristike itd. Posebno mjesto u formiranju ponašanja potrošača na tržištu ima tzv. psihološki proces koji karakterizira reakcije potrošača.

Društveni legitimitet prava potrošača služi kao jamstvo sveobuhvatnog zadovoljenja potreba potrošača. Obmana, loša kvaliteta robe, neodgovor na opravdane zahtjeve, uvrede i drugi postupci predstavljaju ništa drugo doli kršenje zakonskih prava i moraju biti kažnjeni.

Privatno poduzeće neće moći postići tržišni uspjeh ako ignorira zahtjeve potrošača.

Najvažniji zadatak je iskoristiti maloprodajni prostor za jačanje odnosa između robne marke i kupaca, što je moguće samo kao rezultat proučavanja ponašanja potrošača tijekom procesa kupnje, neposredno na prodajnom mjestu.

Često se pokaže da pravilna promjena položaja proizvoda unutar kategorije bez povećanja volumena izloga, grupiranja proizvoda iste linije ili neznatne promjene u karakteristikama pakiranja na temelju karakteristika izloga, dovodi do fantastičnih rezultata, i prebaciti proizvode iz kategorije običnih u zvjezdane.

Tradicionalno, kada se dodjeljuje prostor za svaki proizvod, temelji se na:

1) očekivani obujam prodaje određene grupe ili vrste proizvoda;

2) sudjelovanje grupe proizvoda ili odjela u stvaranju dobiti poduzeća;

3) veličinu očekivanog inventara svake skupine;

4) održavanje željenog smjera tokova potrošača;

5) broj etaža trgovačkih dvorana, položaj pokretnih stepenica i međuetažnih stepenica, glavnih ulaza i izlaza;

6) utjecaj niza drugih faktora.

Trenutno niti jedno poduzeće koje se bavi trgovinom u sustavu tržišnih odnosa ne može normalno funkcionirati bez razvoja marketinških strategija za najbolje funkcioniranje svoje djelatnosti.

Specifičnost tržišta dobara je u tome što su ta tržišta podijeljena na brojne segmente koji imaju određene kategorije kupaca sa svojim zahtjevima, ukusima, zahtjevima, tradicijom, kulturnim obilježjima i granicama efektivne potražnje. U praktičnom marketingu potrošači se dijele u dvije skupine: krajnji potrošači i potrošačke organizacije.

Odnosi s potrošačima postali su najvažnije područje djelovanja organizacija u razvijene zemlje. Često je to područje djelatnosti koje trgovačkim tvrtkama oduzima najviše vremena i truda. Dobri odnosi s potrošačima omogućuju uspješniju prodaju proizvoda i usluga.

Zadovoljstvo potrošača proizvodom/uslugom je prioritet u aktivnostima proizvođača na tržištu kupaca.

Potrošač je taj koji, odlučujući što će i gdje kupiti, određuje koju će robu proizvoditi i koji će posao biti uspješan. Sloboda izbora robe od strane kupca sada je posebno povećana zbog njegove mobilnosti i bolje informiranosti putem oglašavanja, znači masovni mediji, internetske mreže. Istraživači tržišta proučavaju utjecaj brojnih čimbenika na ponašanje kupaca pri donošenju odluka o kupnji.

Potrošnja je završna faza procesa reprodukcije koja se svodi na korištenje proizvedenog proizvoda za zadovoljenje određenih potreba.

Kombinacija ovih okolnosti određuje relevantnost odabrane teme kolegija.

U predmetni rad U prvom dijelu obrađuje se sljedeća problematika: tipovi kupovnog ponašanja, model kupovnog ponašanja, psihološki aspekti kupovnog ponašanja, načini utjecaja na potrošača prije i nakon kupnje.

U drugom praktičnom dijelu kolegija daje se karakteristika privatnog poduzeća „Kolibri“, analizira se marketinška situacija u prodavaonici te se daju okvirne upute za proučavanje ponašanja kupca i prodavača u prodavaonici. razmatran.

Ponašanje potrošača pri kupnji

1.1. Tipovi kupovnog ponašanja.

Postoje 4 vrste kupovnog ponašanja na temelju stupnja uključenosti kupaca u proces kupnje i svijesti o razlikama između marki proizvoda.

1) Složeno ponašanje pri kupnji.
Kaže se da se složeno kupovno ponašanje događa kada je potrošač jako uključen u proces kupnje i svjestan je značajnih razlika između marki. To se obično odnosi na rijetke kupnje skupe robe. Kupac najčešće nema dovoljno informacija o kategoriji proizvoda te su mu potrebne dodatne informacije. Na primjer, osoba koja kupuje računalo možda ne zna što ti simboli znače. tehnički podaci, kao što su “32 MB RAM”, “razlučivost monitora”, “kapacitet tvrdog diska”. Takvi detalji kupcu ne znače ništa dok ih sam ne razumije.
Složeno kupovno ponašanje je proces u tri koraka. Prvo, kupac formira određeno uvjerenje u odnosu na proizvod. Zatim razvija stav prema tome i na kraju, nakon pažljivog razmatranja, osoba kupuje.
Proizvođači proizvoda čija kupnja zahtijeva visok stupanj uključenosti potrošača moraju biti svjesni koliko će ozbiljno potrošač prikupljati informacije o predloženoj kupnji i procjenjivati ​​je. Marketinški stručnjaci moraju razviti strategije kako bi pomogli potrošačima da razumiju relativnu važnost atributa proizvoda i educirali potrošače o razlikama između jedne i druge marke korištenjem tiskani mediji masovni mediji.

2) Kupovno ponašanje koje izglađuje nesklad.
Ponekad se proces kupnje odvija uz visok stupanj uključenosti potrošača, koji ne primjećuje uvijek male razlike između sličnih proizvoda različitih proizvođača.
Visok stupanj uključenosti temelji se na činjenici da je sama kupnja rizična, događa se vrlo rijetko, a trošak proizvoda je visok. Kupac će u tom slučaju pokušati obići sve trgovine kako bi usporedio proizvode u ponudi, ali će kupnju obaviti prilično brzo, uglavnom na temelju razine cijene i usluge u trgovini. Na primjer, kupnja tepiha uključuje visok stupanj uključenosti potrošača, jer je to skupa kupnja, a također odražava ukus kupca. S druge strane, većina tepiha različitih proizvođača, ali približno iste cijene, potrošaču se mogu činiti vrlo sličnima. Nakon kupnje, potrošač može doživjeti osjećaj neke disonance, primijetiti neke nedostatke na tepihu ili čuti pozitivne kritike od kolega o drugim tepisima. Ali on će vrlo pažljivo slušati informacije koje potvrđuju ispravnost njegovog izbora.
U ovom primjeru potrošač prvo kupuje, zatim razvija novo uvjerenje, a zatim i stav. Zato marketinška politika trebao bi biti usmjeren na pružanje informacija potrošaču koje bi mu pomogle da ostane zadovoljan kupnjom.

3) Uobičajeno ponašanje pri kupnji.
Tipično, kupnja proizvoda uključuje nizak stupanj uključenosti potrošača u proces kupnje i nema značajnih razlika između marki.
Razmotrimo postupak kupnje soli. Ovdje je stupanj uključenosti potrošača nizak. Što može biti lakše nego otići u trgovinu i kupiti paket soli? Ako je netko navikao kupovati sol određene marke, onda je takva lojalnost potrošača u ovom slučaju prilično iznimka.
Dakle, pri kupnji jeftine svakodnevne robe stupanj uključenosti potrošača je vrlo nizak. Pri kupnji proizvoda koji ne zahtijeva visok stupanj uključenosti potrošača, njegovo se ponašanje ne uklapa u uobičajeni obrazac “vjerovanje-stav-ponašanje”.
Nema potrebe aktivno tražiti informacije o različitim markama, procjenjivati ​​njihove karakteristike i pažljivo razmatrati odluku o kupnji.

U tom slučaju potrošač pasivno percipira informacije iz reklama i novinskih oglasa.
Višekratno ponavljanje naziva iste robne marke u oglašavanju dovodi do toga da se potrošač s njom samo upoznaje, a ne uvjerava u potrebu da je kupi.
Kupci ne razvijaju stabilan odnos s određenim brendom; odabiru je, najvjerojatnije, jer su upoznati s njom. Nakon kupnje ne mogu procijeniti svoj izbor zbog niske uključenosti u proces.
Dakle, kupovni proces s niskim stupnjem uključenosti potrošača započinje formiranjem uvjerenja prema marki kroz pasivnu asimilaciju informacija. Tada se formira kupovno ponašanje. Nakon toga može uslijediti procjena.
Proizvođači ove vrste robe s malim razlikama među robnim markama učinkovito koriste praksu popusta i rasprodaja za povećanje prodaje, budući da kupci ne pridaju veliku važnost određenoj marki. Oglašavanje bi trebalo opisivati ​​samo najosnovnije značajke proizvoda i koristiti samo lako pamtljive vizualne ili figurativne simbole povezane s određenom markom proizvoda. Reklamna kampanja trebala bi biti usmjerena na ponavljanje kratkih poruka. U tom smislu, televizija je učinkovitija od tiskanog oglašavanja

4) Kupovno ponašanje orijentirano na izbor

proizvod
Neke kupnje karakterizira niska uključenost potrošača, ali značajne razlike među markama. U tom slučaju potrošač se prestaje usredotočiti na bilo koju marku.

Razmotrite primjer kupnje kolačića. Potrošač ima formirana uvjerenja o ovom proizvodu, bez puno oklijevanja odabire marku i ocjenjuje je tijekom konzumacije. Ali sljedeći put, iz želje da proba nešto novo ili samo iz znatiželje, kupi drugu vrstu kolačića. Prelazak s jednog brenda na drugi uzrokovan je širokom paletom proizvoda, a ne nezadovoljstvom određenim brendom.
U ovoj situaciji razlikuju se strategije tržišnih lidera i ostalih tržišnih sudionika. Lideri će nastojati zadržati uobičajeno kupovno ponašanje povećanjem udjela svojih proizvoda na policama trgovina i ulaganjem u redovito intenzivno oglašavanje.
Konkurenti će potaknuti kupce da promijene robnu marku nudeći im posebne cijene, kupone, besplatne uzorke i oglašavanje kako bi isprobali nešto novo.
Kako bi povećali uključenost potrošača u kupnju određenog proizvoda, proizvođači koriste četiri strategije:
1. Korištenje proizvoda povezuju s rješavanjem problema—na primjer, Colgate pasta za zube i sprječavanje karijesa.
2. Proizvod je vezan uz određenu osobnu situaciju – primjerice, reklama za kavu koristi se pričom da aroma jutarnje kave pomaže potrošaču da se otrese ostataka sna.
3. Razvija se reklamna kampanja koja izaziva snažnu emocionalnu reakciju na teme osobnih vrijednosti ili zaštite potrošačevog "ja" koje su u njoj podignute.
4. Proizvodi se poboljšavaju (na primjer, obogaćeno piće se dodaje jednostavnom bezalkoholnom piću).
Ali svaka od ovih strategija, u najboljem slučaju, povećava stupanj uključenosti kupca u proces kupnje - od niskog do srednjeg (ali ne i do visokog).

Model kupovnog ponašanja

U prošlosti su tržišni lideri naučili razumjeti svoje klijente kroz svakodnevnu interakciju s njima. Međutim, rast veličine tvrtki i tržišta lišio je mnoge voditelje marketinga izravnog kontakta s njihovim kupcima. Sada troše više nego ikad prije na istraživanje potrošača, pokušavajući otkriti tko kupuje i zašto kupuje.

Ključno pitanje je: Kako točno potrošači reagiraju na različite marketinške poticaje koje tvrtka može primijeniti? Tvrtka koja istinski razumije kako potrošači reagiraju na različite karakteristike proizvoda, cijene, reklamne argumente itd. imat će veliku prednost nad svojim konkurentima. To je razlog zašto i tvrtke i akademici ulažu toliko truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcija potrošača. Polazna točka svi ovi napori je jednostavan model prikazan na sl. 1. Pokazuje da marketinški poticaji i drugi podražaji prodiru u "crnu kutiju" uma kupca i izazivaju određene reakcije.

Riža. 1 Model ponašanja pri kupnji.

Na sl. 2 isti je model predstavljen u proširenijem obliku. U lijevom pravokutniku nalaze se dvije vrste motivirajućih faktora. Marketinški poticaji uključuju četiri čimbenika: proizvod, cijenu, metode distribucije i promocije. Ostali podražaji sastoje se od glavnih sila i događaja u kupčevom okruženju; gospodarsko, znanstveno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Prolaskom kroz “crnu kutiju” uma kupca, svi ti podražaji pokreću niz vidljivih reakcija potrošača prikazanih u pravokutniku: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, vrijeme kupnje, odabir količine kupnje.

Riža. 2. Detaljan model kupovnog ponašanja

Marketinški zadatak- razumjeti što se događa u “crnoj kutiji” potrošačeve svijesti između dolaska podražaja i pojave odgovora na njih.

Sama “crna kutija” sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca koje uvelike utječu na to kako osoba percipira podražaje i reagira na njih. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupnji o kojem ovisi rezultat.

Karakteristike kupaca.

Na obavljene kupnje uvelike utječu kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici (slika 3). Uglavnom su to čimbenici izvan kontrole tržišnih aktera. Ali svakako ih treba uzeti u obzir.

Riža. 3. Čimbenici koji utječu na kupovno ponašanje.

Kulturni čimbenici

Kultura- glavni temeljni uzrok koji određuje ljudske potrebe. Ljudsko ponašanje je uglavnom naučena stvar. Od djetinjstva osoba stječe osnovni skup vrijednosti, percepcija, preferencija, manira i postupaka koji su karakteristični za njegovu obitelj i glavne institucije društva.

Subkultura. Svaka kultura uključuje manje komponente, ili supkulture, koje njezinim pripadnicima pružaju priliku za specifičniju identifikaciju i generalizaciju sa sebi vrstom. U velikim zajednicama postoje skupine ljudi iste nacionalnosti i vjerskih skupina. U svakom pojedinačnom slučaju, geografska područja također imaju svoje posebne subkulture sa svojim specifičnim načinom života.

Društveni status. U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase, koje se mogu definirati kao relativno stabilne grupe unutar društva, raspoređene u hijerarhijskom redu i karakterizirane prisutnošću sličnih vrijednosti, interesa i ponašanja među svojim članovima.

Čimbenici društvenog uređenja

Referentne skupine- grupe ljudi koje imaju izravan (tj. kroz osobni kontakt) ili neizravan utjecaj na odnose ili ponašanje osobe. To mogu biti prijatelji, obitelj, susjedi, kolege s posla itd.

Uloge i statusi. Pojedinac je član mnogih društvenih skupina. Njegov položaj u svakoj od njih može se okarakterizirati ulogom i statusom. Uloga je skup radnji koje od pojedinca očekuju ljudi oko njega. Svakoj ulozi dodijeljen je određeni status, koji odražava stupanj pozitivne procjene društva.

Osobni faktori

Dob i faza obiteljskog životnog ciklusa. S godinama dolazi do promjena u asortimanu i asortimanu robe i usluga koje ljudi kupuju, tako da u prvim godinama osoba treba proizvode za dječju hranu. U godinama odrastanja i sazrijevanja hrani se raznolikom hranom, au starijoj dobi posebnom dijetnom hranom. S godinama se mijenjaju i njegovi ukusi u odijevanju, namještaju, rekreaciji i zabavi.

Okupacija. Vrsta dobara i usluga koje osoba kupuje ima određeni utjecaj na njezino zanimanje. Tržišni operater nastoji identificirati skupine prema zanimanju čiji članovi pokazuju povećani interes za njegovu robu i usluge. Poduzeće se čak može specijalizirati za proizvodnju dobara potrebnih određenoj skupini.

Ekonomska situacija pojedinca uvelike utječe na njegovu izbor proizvoda. Određuje se veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i stavovima o potrošnji u odnosu na štednju.

Životni stil osobe oslikava "sveobuhvatan portret" osobe u njenom odnosu s okolinom. Kada razvija marketinšku strategiju za proizvod, trgovac će nastojati otkriti odnos između proizvoda i određenog načina života.

Tip osobnosti i slika o sebi. Svaka osoba ima vrlo specifičan tip osobnosti koji utječe na njegovo ponašanje pri kupnji. Tip osobnosti je skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe koje osiguravaju relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovornih reakcija na okolinu. Poznavanje tipa osobnosti može biti korisno u analizi ponašanja potrošača kada postoji određena povezanost između tipova osobnosti i izbora proizvoda i marki.

1.3. Psihološki aspekti kupovnog ponašanja

Psihološki čimbenici koji određuju ponašanje potrošača.

Sustav marketinga ima za cilj utvrditi cijeli kompleks motivacijskih čimbenika koji potrošača vode pri odabiru proizvoda. Primjerice, čimbenici marketing miksa snažan su poticaj koji utječe na odluku o kupnji, ali nisu dovoljni da bi potrošač napravio svoj izbor. Na njega utječu i psihološki, sociokulturni i situacijski čimbenici.

Psihološki čimbenici uključuju: motivacija, tip osobnosti, percepcija, vrijednosti, uvjerenja, stavovi i stil života.

Postoje različiti pogledi na prirodu različitih načina ljudskog ponašanja. Sa stajališta psihoanalitičkog pristupa, čovjekov mentalni život općenito, njegovo ponašanje na tržištu posebno, izgrađeno je uglavnom na iracionalnim, nesvjesnim motivima. Prema zapadnim reklamnim psiholozima, na osobu snažno utječu motivi straha od smrti i podsvjesni kompleksi. Ovo se naširoko koristi pri oglašavanju pojedinačnih proizvoda. Nije iznenađujuće da se osjećaj straha koristi u reklamnim kampanjama, posebno onih tvrtki koje prodaju lijekove, medicinske potrepštine i artikle za njegu pacijenata.

Motivacijski potrošačku psihologiju podupire Freudova teorija podsvjesnih kompleksa. Razumijevanje kupovnog ponašanja sa stajališta S. Freuda olakšava se okretanjem ljudskom nesvjesnom – najsnažnijem dijelu čovjekove psihološke prirode. Psihoanalitički model fokusira se na stavove ljudi prema stvarima i, sukladno tome, preporučuje utjecati ili promijeniti taj stav na način da se motivira kupnja proizvoda ili usluge.

Posebnost većine psihoanalitičkih pristupa je da se jedna nesvjesna temeljna potreba uzima kao temelj ljudskog ponašanja. Za A. Adlera to je kompenzacija za nedostatke, za K. Horneya to je potreba izbjegavanja osjećaja straha i postizanje sigurnosti.

Upravljanje kupovnim ponašanjem, prema D. Skinneru, znači i utjecati na ponašanje potencijalnog kupca.

Metoda D. Skinnera temelji se na svjesnoj psihološkoj prirodi osobe, koja sama po sebi nije manje jaka, ali se lakše aktivira. Ovdje su učinkovite tehnike one koje ovise o sposobnosti prodavača da govori o proizvodu, pokaže ga i potakne kupca da postupi onako kako prodavač želi. Nježno potiče kupca da nazove, usporedi, isproba i u konačnici kupi ponuđeni proizvod.

Osoba koju pokreće motiv spremna je na akciju. Priroda ovog postupka ovisi o njegovoj percepciji situacije.

Percepcija- proces selekcije, organizacije i interpretacije pristiglih informacija od strane pojedinca i stvaranje smislene slike svijeta. Percepcija ne ovisi samo o fizičkim podražajima, već i o njihovom odnosu prema okolini te o karakteristikama pojedinca. Ključna riječ u definiranju pojma percepcije je “individualno”. Ljudi različito percipiraju istu situaciju. To se objašnjava činjenicom da se procesi percepcije odvijaju u obliku selektivne pažnje, selektivnog iskrivljenja i selektivnog pamćenja. Kao rezultat toga, potrošač ne vidi i ne čuje uvijek signale koje mu proizvođači šalju. Stoga je pri izradi marketinške kampanje potrebno razmotriti sva tri procesa percepcije.

Vjerovanja a stavovi pojedinca formiraju se djelovanjem i učenjem te utječu na ponašanje potrošača. Uvjerenje je mentalna karakteristika nečega. Naravno, proizvođače jako zanimaju uvjerenja potrošača o proizvodima i uslugama koja stvaraju imidž proizvoda i marki. Ljudi poduzimaju akcije na temelju svojih uvjerenja. Ako su neka uvjerenja netočna i onemogućuju kupnju, trgovci moraju pokrenuti kampanju kako bi ih ispravili. Proizvođačima je od posebne važnosti činjenica da određena uvjerenja potrošača o markama i proizvodima uvelike ovise o zemlji u kojoj su proizvedeni.

Stav- stabilna pozitivna ili negativna procjena pojedinca o predmetu ili ideji, osjećaji koje doživljava prema njima i smjer mogućih postupaka u vezi s njima.

Ljudi imaju stavove prema svemu: vjeri, politici, odjeći, glazbi, hrani, itd. Stav prema nekom objektu čini da ga ljudi vole ili mrze, približavaju mu se ili udaljavaju od njega. Formirana stabilna procjena određuje približno isti stav osobe prema sličnim objektima, jer u ovom slučaju nema potrebe reagirati na novi način na svaki pojedinačni podražaj. Veze štede fizičku i mentalnu energiju pojedinca i zato su vrlo stabilne. Ljudski odnosi su logički povezani lanac u kojem će promjena jedne karike zahtijevati transformaciju drugih karika. Stoga je pri razvoju novih proizvoda preporučljivo uzeti u obzir postojeće stavove kupaca ne pokušavajući ih mijenjati. Ali ne treba zaboraviti na iznimke kada se promjena stava opravdava.

Proučavanje ovog mehanizma uključuje analizu ljudskih postupaka određenih njegovim kupovnim ponašanjem pod utjecajem oglašavanja. Bihevioralna komponenta uključuje i svjesno ponašanje i ponašanje na nesvjesnoj, nesvjesnoj razini. Na svjesnoj razini motivacije, potrebe i volja osobe očituju se i odražavaju u ponašanju pri kupnji. Na nesvjesnoj razini - stavovi i intuicija osobe. Potrošači općenito ne žele priznati da su njihovi postupci dio

ponašanje potrošača je rezultat utjecaja u ovom ili onom obliku, uključujući čak i ciljano programiranje. Čini im se da su imali potrebu za proizvodom mnogo prije nego što su za njega saznali iz reklama. Vrlo rijetko kupci sami sebi ili drugima priznaju da su zapravo bili “iskorišteni” nametanjem im potrebe koje prije nisu postojale i prisiljeni na kupnju, uskraćeni za mogućnost svjesnog izbora. Iako je zapravo ovo najčišća istina. Učinkovito oglašavanje usmjereno je i na nesvjesno i na svjesno, odnosno na misli, osjećaje, odnose i ljudsko ponašanje. Ovaj pristup mijenja stavove promjenom ponašanja. On utječe na kupca sa svih strana - uvjerava, prisiljava, privlači, prisiljava, naređuje da ispuni želje prodavatelja.

Ponekad ljudi misle, osobito u mladosti, da su neovisni, slobodni djelovati, da društvo ne može utjecati na njihove odluke ili ponašanje. Čim se takvoj osobi ponudi da učini radnje koje ne odgovaraju njenom društvenom statusu ili društvenoj ulozi, ona doživljava vrlo neugodan osjećaj srama, koji je jedan od najmoćnijih regulatora ponašanja.

Najveća kontrola ponašanja potrošača događa se kada poznati televizijski spikeri rukuju oglašavanjem. Slika takvih ljudi percipira se u vezi s psihološkim stavovima koje su sovjetski ljudi primili od partije i vlade putem medija. Ovaj fenomen je vrlo dobro fiksiran u mozgu na razini refleksa.

Oglašavanje– to je upravo psihološko programiranje ljudi. Paradoks ljudskog razmišljanja leži upravo u tome što on bolje percipira i više vjeruje ne reklami koja očito pokušava utjecati na njega, već onoj koja, čini se, samo informira.

Reklamni radovi izvedeni na visokoj kreativnoj razini mogu imati veliku umjetničku vrijednost i estetsku izražajnost. Često se razvijaju u simboličke slike koje utječu na duhovni i emocionalni svijet osobe i utječu na formiranje njegovih uvjerenja, vrijednosnih orijentacija estetskih slika. Izražajnost i semantičko bogatstvo reklamnog djela utječe na svijest osobe, prisiljavajući ga ne samo da se upozna s reklamnom porukom, već i da prihvati reklamnu ideju kao vodič za djelovanje.

1.4. Načini utjecaja na potrošača prije i nakon preuzimanja obveze

kupovine

Proučavanje svih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupnje i percepciju proizvoda pomaže marketinškim stručnjacima u modeliranju procesa donošenja odluka o kupnji. Razmatraju se sljedeći koraci: svijest o potrebi, traženje informacija, procjena alternativa, donošenje odluka o kupnji i ponašanje nakon kupnje. Model procesa kupnje pretpostavlja sekvencijalni prolaz njegovih faza. U praksi se njihov redoslijed može prekršiti, posebno kada se radi o proizvodu koji zahtijeva nizak stupanj uključenosti kupca u proces kupnje. Korisnik može izostaviti ili zamijeniti korake procesa.

Proces kupnje započinje kupčevom sviješću o problemu ili potrebi, kada uočava razliku između sadašnjeg i željenog stanja. Njegova potreba može biti uzrokovana vanjskim ili unutarnjim podražajem. Jedna od uobičajenih ljudskih potreba jesu glad i žeđ.

Marketinški stručnjaci moraju odrediti pod kojim se okolnostima javlja određena ljudska potreba. Primajući informacije od potrošača, proizvođači mogu odrediti najčešće iritanse koji izazivaju interes za pojedinu kategoriju proizvoda. Na temelju tih podataka razvijaju marketinšku strategiju osmišljenu za stvaranje interesa potrošača za određene proizvode. Najčešće, potrošač koji je zainteresiran za proizvod počinje tražiti dodatne informacije o proizvodu. Ili su to osobni izvori, ili komercijalni, javni izvori. Očito, tvrtka mora razviti marketinšku strategiju koja bi osigurala prisutnost ovog proizvoda. Osim toga, proizvođač treba odrediti koji su drugi proizvodi uključeni u izbor potrošača, identificirati izvore informacija potrošača i utvrditi njihovu relativnu vrijednost. Potrebno je provesti anketu među kupcima i saznati kada su prvi put čuli za proizvod, koje informacije o njemu imaju i kako ocjenjuju različite izvore informacija. Njihovi odgovori na pitanja pomoći će tvrtki u održavanju učinkovite komunikacije s ciljnim tržištem.

Analiza potrošačke procjene informacija o alternativnim markama temelji se na nekoliko osnovnih načela. Prvo, potrošač nastoji zadovoljiti svoju potrebu, drugo, on traži određenu korist odabirom određene robne marke, treće, svaki proizvod se promatra kao skup svojstava potrebnih za zadovoljenje njegove potrebe. Svaki proizvod ima određena svojstva koja zanimaju potrošača. Potrošači identificiraju ona svojstva koja su im važna i određuju težinu svakog od njih. Najveća pozornost pridaje se karakteristikama koje mogu donijeti željenu korist. Stoga se tržište za određeni proizvod uvijek može segmentirati prema njegovim svojstvima koja su od iznimne važnosti za različite skupine potrošača.

Želja kupca da promijeni ili odgodi odluku o kupnji uvelike ovisi o rizicima koje percipira. Na veličinu rizika utječe količina novca potrebna za kupnju, sumnje koje kupac ima u pogledu svojstava proizvoda te stupanj njegovog samopouzdanja. Kako bi smanjili rizike vezane uz kupnju, potrošači je odgađaju za bolja vremena, au međuvremenu prikupljaju dodatne informacije, fokusirajući se na zemlju podrijetla i pružena jamstva. Marketinški stručnjaci moraju biti svjesni čimbenika zbog kojih se kupnja čini rizičnom i proaktivno potrošačima pružiti informacije koje smanjuju njihov percipirani rizik kupnje.

Kupnjom proizvoda potrošač će doživjeti ili osjećaj zadovoljstva ili osjećaj nezadovoljstva. Nakon što potrošač kupi proizvod, posao proizvođača ne prestaje; nastavlja se u postprodajnom razdoblju. Marketer mora proučiti stupanj zadovoljstva potrošača kupnjom, njegovu reakciju nakon kupnje proizvoda i buduću sudbinu proizvoda. Nakon kupnje proizvoda, potrošač može naići na neki prethodno neotkriveni nedostatak. Neki će se odbiti baviti neispravnim artiklom, drugi će ostati ravnodušni na njegove nedostatke, a treći mogu smatrati da postojeći nedostatak samo povećava vrijednost artikla. Na primjer, ako prvo izdanje knjige slavnog pisca sadrži stranicu otisnutu naopako, s vremenom ona postaje bibliografska rijetkost koja se može prodati višestruko više od izvorne cijene. S druge strane, neki nedostaci predstavljaju stvarnu opasnost za korisnika. Tvrtke koje proizvode automobile, igračke i lijekove moraju hitno povući iz prodaje svaki proizvod koji bi mogao nanijeti i najmanju štetu potrošaču. Zadovoljstvo kupnjom je odnos između očekivanja kupca i stvarnih karakteristika proizvoda. Ako kupnja ne ispuni očekivanja potrošača, on ostaje razočaran, a ako se ispune očekivanja kupca, on se osjeća zadovoljno. Kada karakteristike proizvoda premašuju očekivanja potrošača, potrošač doživljava osjećaj divljenja. Razina zadovoljstva kupca određuje njegovu odluku o ponovnoj kupnji i recenzije o tome među prijateljima i poznanicima. Kako bi kupac bio zadovoljan kupnjom, oglašavanje proizvođača mora pouzdano odražavati stvarne i vjerojatne karakteristike proizvoda. Neki ih prodavači mogu čak donekle smanjiti kako bi kupac dobio zajamčeno zadovoljstvo kupnjom. Zadovoljstvo ili razočaranje potrošača određuje njegove daljnje postupke. Ako je zadovoljan kupnjom, najvjerojatnije će ponovno kupiti ovaj proizvod. Primjerice, rezultati istraživanja o izboru robnih marki potrošača pri kupnji automobila pokazuju da postoji izravan odnos između zadovoljstva kupca i njegove želje za kupnjom istog proizvoda. Nezadovoljan kupac reagira vrlo različito. Može odbiti korištenje proizvoda vraćanjem u trgovinu ili započeti potragu za informacijama koje bi potvrdile vrijednost proizvoda. Osim toga, može napisati pritužbu tvrtki koja proizvodi ovaj proizvod, potražiti pomoć odvjetnika ili tijela vlasti. Kupac može jednostavno prestati kupovati ovaj proizvod i upozoriti svoje prijatelje i poznanike. Proizvođači moraju minimizirati nezadovoljstvo potrošača kupnjom. U U zadnje vrijeme Kao rezultat povećane postprodajne komunikacije s kupcima, smanjili su se povrati u trgovine i otkazivanja narudžbi. Proizvođača bi također trebalo zanimati sljedeće pitanje: kako kupac koristi svoj proizvod, što u konačnici radi s njim. Ako ga kupac drži u ormaru, možda neće biti baš zadovoljan kupnjom. Ako proda ili zamijeni razočaravajući proizvod za nešto korisnije, prodaja novih proizvoda će se smanjiti. Ako kupci pronađu novu namjenu za proizvod, proizvođači bi to trebali koristiti u svom oglašavanju. Jednog dana kupac će se morati rastati od proizvoda, a proizvođač mora osigurati da ono što ostane od njegovog proizvoda ne šteti okolišu.

2. Istraživanje stavova potrošača

2.1. Stav i njegove komponente

Što motivira potrošače? Koji su njegovi motivi za konzumaciju određenog proizvoda ili usluge? Zašto potrošači stoje u redu za neke proizvode i odbijaju konzumirati druge koji nisu inferiorni u odnosu na prve u osnovnim fizičkim parametrima? Koji faktori utječu na kupnju određenog proizvoda? Već četvrta generacija marketinških stručnjaka pokušava odgovoriti na ova pitanja.

Jedno od najčešćih mišljenja vezanih uz marketing je da glavnu ulogu u ponašanju potrošača ima odnos potencijalnog kupca prema proizvodu, tvrtki ili brendu, i za to postoji razlog. Marketinški stručnjaci ističu važnost ovog odnosa, budući da on ne određuje samo individualni izbor potrošača, već i njegovu ukupnu lojalnost poduzeću.

Stav potrošača može se smatrati posrednim stanjem između poticajnih informacija, s jedne strane, i ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora, s druge strane.

Stav ima izravan utjecaj na odluke o kupnji, a te odluke zauzvrat same utječu na formiranje i promjenu stavova potrošača. Dakle, stav potrošača nije, naizgled, nekakav urođeni osjećaj, već nastaje kroz proces učenja (uključujući navike, iskustvo, kognitivno i operativno učenje). To sugerira da analiza stavova potrošača može poslužiti kao početna informacija kako za dijagnosticiranje ponašanja potrošača, tako i za izradu njegove prognoze, što je metodološka osnova za razvoj strategije upravljanja odlukama potrošača o kupnji proizvoda.

Koncept stava zahtijeva, prije svega, analizu suštine ovog pojma, njegovih svojstava, komponenti, metoda kojima se mjere stavovi potrošača prema robama, uslugama i poduzećima. Klasična definicija stava dana je 1930-ih. G. Allporg: “Mentalni proces kojim osoba – na temelju prethodnog iskustva i pohranjenih informacija – organizira svoje percepcije, pretpostavke i osjećaje o određenom objektu i usmjerava svoje buduće ponašanje.”

Prema ovoj definiciji stav se sastoji od tri komponente: kognitivne (mišljenje), emocionalne (osjećaji), voljne (namjera), što odgovara definicijama stava na Zapadu (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler i dr.). .) i domaćih (I Aleshina, E. Golubkov i dr.) istraživača.

Treba istaknuti da D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard imaju poseban pogled na stav; prema njima, relacija postoji neovisno o svojim komponentama, dok je svaka komponenta povezana s relacijom.

Riža. 1. Moderni pogled na formiranje stava.

Ovaj pristup nam omogućuje da bolje razumijemo kako proces formiranja stava tako i mehanizam njegovog utjecaja na ponašanje kupca, što je važno kako bi potonji preuzeo kontrolu.

Stav na određeni način ovisi o prethodnim mentalnim i emocionalnim radnjama. Drugim riječima, voljna djelovanja određena su stavom potrošača, a sam taj stav nastaje na temelju mišljenja i osjećaja. To objašnjava zašto je teško promijeniti stavove, kao i izravno utjecati na namjere ponašanja. Najučinkovitiji način za to je korištenje komponenti stava kao što su znanje i evaluacija. Stoga je proučavanje stavova potrošača prema proizvodu, usluzi ili poduzeću određeno, prije svega, utvrđivanjem njihovih mišljenja i osjećaja.

U analitičke svrhe, autori mnogih istraživanja ponašanja potrošača razmatraju stavove sa stajališta određenih svojstava: smjera, intenziteta, otpora promjenama, otpora destrukciji i povjerenja potrošača u ispravnost svog stava. Ova svojstva daju ideju o vrstama odnosa i smjerovima njegovog proučavanja. Dakle, komponente i svojstva stava određuju sastav informacija potrebnih za kontrolu ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora.

Koncept odnosa- jedan od najčešćih u zapadnim zemljama.

Stav pokazuje predispoziciju za djelovanje, ali ne jamči da će se takvo ponašanje stvarno dogoditi. To jednostavno pokazuje da postoji spremnost da se na neki objekt odgovori na određeni način. Nešto se mora učiniti da se pokrene ovaj odgovor.

Veze su trajne i stabilne tijekom vremena. Mogu se promijeniti, naravno, ali velike promjene u stavu zahtijevaju značajnu intervenciju.

Postoji korespondencija između stava i ponašanja, a ljudi djeluju na načine koji održavaju tu korespondenciju.

Stavovi rezultiraju preferiranjem i procjenom ideje ili predmeta. Manifestiraju se kao pozitivni, neutralni ili negativni osjećaji prema ideji ili predmetu. Sve ovo ukazuje na to da stavovi potrošača mogu odrediti i uspjeh i neuspjeh poduzeća, što zauzvrat određuje potrebu za pronalaženjem učinkovitih načina za njegovo mjerenje.

Dakle, možemo reći da je stav osjećaj iz kojeg neki predmet potječe okoliš sviđa nam se ili ne sviđa. Stav ima tri komponente:

Kognitivna komponenta odražava procjenu karakteristika objekta;

Emocionalna komponenta je osjećaj naklonosti ili nepovoljnosti koji proizlazi iz evaluacije;

Komponenta koja predstavlja rezultirajuću namjeru ili raspoloženje za djelovanje.

Iz marketinške perspektive, potrošači imaju stavove prema proizvodima, markama, mjestima maloprodaja, prodavači i oglašavanje. Jasno je da su trgovci zainteresirani za stvaranje određenog stava među potrošačima.

Važno im je zapamtiti da se stav može formirati tek nakon što potrošač sazna za postojanje proizvoda i koja svojstva ima (kognitivna komponenta). Emocionalna komponenta stava se formira kroz percepciju informacija o objektu i kroz procjenu tih informacija. A stavovi potrošača prema proizvodima kao što su hladnjaki za vino razvit će se tek kada se poveća svijest – a do sada ih potrošači nisu usvojili. Stav potrošača prema proizvodu proizlazi iz procjene sposobnosti proizvoda da zadovolji kriterije ocjenjivanja. Kad nam se proizvod sviđa, skloni smo vidjeti samo njegove dobre strane; selektivno odbacujemo informacije o njegovim nedostacima. Dakle, dok naš stav utječe na naše ponašanje, naše ponašanje (u ovom slučaju, kupnja proizvoda i njegovo korištenje) također utječe na naš stav.

Marketinški stručnjaci su zabrinuti za stavove potrošača jer povoljni stavovi dovode do povoljnog ponašanja u razmjeni. Ali osim toga, moraju brinuti o namjerama potrošača. Ako potrošač razvije povoljan stav, on će razviti namjeru kupnje, a ta namjera će dovesti do stvarne kupnje. Međutim, u mnogim slučajevima između stava i ponašanja nastaju određene prepreke koje mogu poništiti utjecaj stava. Na primjer, osoba može imati povoljan stav prema tom istom sportskom automobilu BMW Z3, ​​ali ga možda neće kupiti. Razlog je jednostavan: ovaj mu je automobil preskup. Ili osoba može smatrati da nije mudro potrošiti toliko novca na automobil.

Velik dio onoga što marketinški stručnjaci rade usmjeren je na stvaranje povoljnih stavova potrošača. Stav se formira u fazama, ništa se ne može prodati ili kupiti dok potrošač ne prođe kroz taj proces, korak po korak. Krajnji cilj marketinga stoga se može smatrati osiguravanjem da potrošač prolazi kroz faze procesa. A sastavni dio ovog napora je gledanje unutar crne kutije ljudskog ponašanja.

2.2. Metode proučavanja kognitivnih, afektivnih i bihevioralnih komponenti stavova potrošača

Razmotrimo neke metode koje se koriste za mjerenje stavova kupaca prema robi, uslugama i poduzećima. Budući da je stav središnji pojam u socijalnoj psihologiji, razvijene su metode za mjerenje različitih vrsta stavova.

Literatura nudi različite metode usmjerene na prikupljanje i analizu informacija o mišljenjima, osjećajima, značaju predmeta vrednovanja, kao i namjerama kupaca (tablica 1).

Metode mjerenja odnosa.

stol 1

Metoda samoizvještavanja vjerojatno je najraširenija u istraživanju stavova marketinga jer je jednostavnija od ostalih. Međutim, ova metoda, koja uključuje prikupljanje informacija o subjektivnim mišljenjima, osjećajima i namjerama, zahtijeva korištenje raznih ljestvica. Najučinkovitije od njih su ljestvica ukupne ocjene i ljestvica semantičkog diferencijala. Prvu, korištenu za utvrđivanje stupnja slaganja ili neslaganja sa svakom od niza predloženih tvrdnji, razvio je R. Likert. Semantička diferencijalna ljestvica, koju je predložio Charles Osgood, danas se smatra možda najpopularnijom tehnikom za mjerenje stavova u marketinškim istraživanjima. Popularnost obje ove ljestvice vjerojatno se može objasniti lakoćom kojom su kreirane, jasnoćom kojom daju rezultate i činjenicom da ispitanicima omogućuju jasno izražavanje intenziteta svojih mišljenja i osjećaja.

Naravno, ovdje nisu navedene sve metode. Karakteristike proizvoda, usluge ili poduzeća razlikuju se po stupnju važnosti za potrošača, pa je za dobivanje objektivnijih informacija o stavovima potrebna uporaba ljestvica ocjenjivanja. U marketinškim istraživanjima najčešće se koriste grafičke, točkaste i usporedne ljestvice koje omogućuju rangiranje karakteristika predmeta odnosa prema stupnju njihove važnosti za potrošača i dodjeljivanje određene težine (koeficijent značajnosti). Ove se ljestvice razlikuju po suptilnosti razlika koje omogućuju njihovo mjerenje.

Budući da se svaki objekt stava može opisati kao skup različitih svojstava (atributa), višefaktorski modeli stava su od najvećeg interesa za trgovce. Varijanta ovog modela koristi se češće od ostalih. Pretpostavlja se da je stav prema danom objektu zbroj umnožaka mišljenja o njegovim karakteristikama i procijenjene vrijednosti tih karakteristika. Informacije se prikupljaju korištenjem gore navedenih metoda. Međutim, za mjerenje nekih atributa korištenje karakteristika kao što je “više-manje” može se smatrati prikladnim samo u određenoj mjeri, a daljnje širenje njihove upotrebe smanjuje kvalitetu analize. U takvoj situaciji se u višefaktorski model uvodi određena “idealna točka”. Jedinstvena i vrlo važna značajka modela je da omogućuje dobivanje informacija o "idealnom brendu" io stavovima potrošača o stvarno postojećim brendovima. Višefaktorski modeli omogućuju stvaranje perceptivnih mapa koje menadžerima daju smislene ideje o tome kako njihova poduzeća, proizvodi i usluge izgledaju u usporedbi s drugim konkurentskim poduzećima, proizvodima i uslugama. Prednost višeatributnih modela i mapa percepcije je u tome što nam omogućuju bolje razumijevanje na čemu se temelji stav potrošača, što zauzvrat olakšava procjenu trenutnih i potencijalnih marketinških aktivnosti poduzeća.

Odabir metode ovisi o prirodi problema, karakteristikama ispitanika, njihovom stavu prema zadatku, iskustvu i sposobnosti odgovaranja na pitanja te o razini kvalifikacija osoblja.

3. Karakteristike privatnog poduzeća "Hummingbird"

Privatno poduzeće "Kolibri" postoji na tržištu oko 5-6 godina. Trgovina se sastoji od šest odjela: odjel parfema i kozmetike, odjel prehrane, odjel papirnate robe, odjel kućanskih potrepština, odjel kemije, odjel fotokopiranja. Vlasnik svakog odjela, nakon što ga je iznajmio od izravnog vlasnika cjelokupnog maloprodajnog prostora, zapošljava osoblje za rad. Radni dan prodavača je od 10 do 18 sati uz ručak. Broj zaposlenih je dvanaest ljudi. “Hummingbird je privatno poduzeće. Prodavaonicu treba klasificirati kao univerzalnu vrstu trgovine, budući da sadrži široku paletu prodanih proizvoda, koji se sastoji od mnogih grupe proizvoda. “Kolibri” djeluje na produktnom principu izgradnje organizacijske strukture, u kojoj su aktivnosti prodavača koncentrirane na određenu grupu roba. Ovo trgovačko poduzeće nema trgovca ili menadžera koji se mora baviti takvim vrstama poslova kao što su marketinška istraživanja i reklamni događaji.

Lokacija trgovine na uglu kuće je vrlo povoljna, pogotovo jer se trgovina nalazi u blizini autobusne stanice. "Hummingbird" je jasno vidljiv, a prilično prostrani prostori vrlo su pogodni za prodaju. Vrlo je važno da postoje dobri pristupni putevi i parking za automobile.

Na ovom području vlada teška konkurentska situacija, trgovine su na svakom koraku. No, kontingent potrošača na koje trgovina cilja relativno je širok i pripada skupini stanovništva sa srednjim primanjima.

3.1. Analiza marketinške situacije uPrivatno poduzeće "Kolibri"

Izgled trgovine jedan je od glavnih elemenata. Prilikom njegovog razvoja osmišljene su metode za poticanje promicanja kupaca trgovački podij tako da kupuju više robe nego što su prethodno planirali. Poticajne promidžbene aktivnosti su vanjska raznolikost – plasman komercijalna oprema, njegove vizure, vitrine, osvjetljenje, mirise, zvučnu pozadinu itd. Atmosfera trgovine odgovara njenom imidžu i cjelokupnoj strategiji, a dizajn pridonosi odluci o kupnji. Prije svega, morate identificirati svog ciljnog kupca i razviti koncept trgovine koji će zadovoljiti njihove potrebe.

Trgovina Kolibri je robna kuća s prosječnim brojem artikala. Način prodaje je isključivo putem šaltera. Prosječna opremljenost trgovačkog prostora. Pod je od svijetlih pločica. Rasvjeta je kombinacija prirodne i umjetne rasvjete. Dva kombinirana ulaza i izlaza. Udaljenost između svih odjela je različita. Trgovina je stalno puna kupaca, jer se nalazi u kući, u blizini autobusne stanice, na mjestu s prilično velikom gužvom ljudi.

Raspored slobodnog oblika, kao u "Kolibriju" je najskuplji, koristi se u malim trgovinama, kao iu buticima u velikim trgovačkim centrima. Atmosfera je ovdje opuštena i potiče na kupovinu. Smjerovi kretanja kupaca nisu ni na koji način ograničeni, ljudi se mogu slobodno kretati iz jednog dijela hale u drugi, prilaziti regalima, pultovima, vitrinama i pregledavati robu bilo kojim redom. Većina kupaca voli otvoreni raspored jer se više vole osjećati opušteno u trgovini. Od velike je važnosti pravilno opskrbljivanje polica robom. Važno je upamtiti da je načelo "što više to bolje" istinito do određene točke. Ako beskrajno povećavate izlog u trgovini, to će neizbježno dovesti do nereda robe i cjenika, što će kupac teško razumjeti (područje polica ostaje konstantno). U nekim slučajevima čak je potrebno smanjiti nomenklaturu. Sniženje se događa zbog robe koja je prisutna u asortimanu. Nije uvijek lako izračunati takve skupine na brzinu. Da biste to učinili, potrebno je analizirati promet, rok trajanja i potražnju za pozicijama predviđenim za "likvidaciju". U ovom primjeru trgovine Kolibri police su ravnomjerno popunjene robom, sva je roba cjelovito raspoređena i zauzima svoje mjesto, a sva je, bez iznimke, važna za potrošača.

Sveobuhvatan prikaz robe- snažno sredstvo za poticanje impulzivne kupnje. Na jednom mjestu možete smjestiti cijeli asortiman proizvoda slične namjene. Na primjer, ako kupac ode do prolaza s kremama za brijanje u odjelu kemikalija i vidi da odjel nudi i sapune, šampone, gelove i pjene za oblikovanje kose, tada se može sjetiti da mu treba više od same kreme.

Sljedeći faktor utjecaja- izgled ponuđenog proizvoda. To uključuje naziv marke, oblik i boju pakiranja, natpise na njemu itd. Svijetla i lijepa ambalaža služi za privlačenje pozornosti na proizvod, dodiruje tanku žicu u svakom potrošaču, koju psiholozi nazivaju "dijete koje živi u nama", tako da želi posegnuti i uzeti nešto lijepo i svijetlo, a zatim isprobati to. Primjerice, šareni odjel papirnice u trgovini zaustavlja zainteresiranog kupca u bilo koje doba godine, ne nužno tijekom školskog razdoblja. Umjetno dizajnirane vitrine ispunjene su bilježnicama, olovkama, olovkama, blokovima za bilježnice i drugim obrazovnim priborom. No ipak, zaposlenici trgovine imaju glavni utjecaj na posjetitelja. Imidž maloprodajnog objekta i njegova sposobnost da zadrži kupce uvelike ovise o znanju i iskustvu, ljubaznosti i izgledu zaposlenika. Danas trgovina ima velikih poteškoća s osobljem. S jedne strane, zaposlenici većine trgovina nisu spremni za učinkovitu prodaju. S druge strane, često ne pridaju veliku važnost obuci i motivaciji svojih prodavača, nije im isplativo obučavati ih jer Prodavačko osoblje većine trgovina vrlo se često mijenja. Ujedno, dobro obučeno i motivirano osoblje jedna je od važnih sastavnica uspjeha svakog maloprodajnog mjesta.

Na radiju se može čuti reklama za trgovinu Hummingbird, ali najbolja reklama za trgovinu nisu radijske poruke, promocije, jumbo plakati i plakati jarkih boja u časopisima. Najbolja reklama je zadovoljan kupac koji će vašu trgovinu preporučiti desecima svojih prijatelja, rodbine i poznanika. Nasuprot tome, nema ništa gore od nesretnog ili prevarenog kupca. Za trgovinu je ovo hodajuća antireklama. Komunikacija uživo ljudima je značajnija od “službenih” medijskih izvješća. Stoga se reklamni utjecaj na osobu ne provodi izravno, već preko autoritativnih ljudi koji su mu značajni, poznati - prenositelji mišljenja i glasina. Mišljenja o svakom pitanju (od jednostavnog - gdje i kakav prašak za pranje rublja kupiti, do složenog - za koga glasati) formiraju se i usvajaju pod utjecajem određenih autoriteta (lidera mišljenja): roditelja, supružnika, prijatelja, samo poznanici koji se smatraju stručnjacima u nekoj sferi.

Glavni cilj istraživanja potrošača je razumijevanje njihovih potreba kako bi se osiguralo njihovo potpuno zadovoljstvo.

Za najpotpunije zadovoljenje potreba potrebno je identificirati i dublje analizirati već postojeće potrebe, proučavati obrasce njihova razvoja i formiranja novih potreba.

Proučavanje sustava vrijednosti potrošača i razine zadovoljenja njihovih Zahtjeva.

Potrošači na temelju svog sustava vrijednosti biraju alternativne proizvode, ocjenjujući ih prema skupu atributa i tako određujući proizvod koji će kupiti. Potrošačima obično nije lako formulirati svoj sustav vrijednosti. Dakle, umjesto da tjera potrošače da razmišljaju o svakom pojedinačnom atributu, posebna analiza koja se naziva konjugirana analiza tjera potrošače da donose prosudbe o proizvodima u cjelini. Da bi to učinili, potrošači moraju rangirati proizvode koji imaju različite skupove atributa. Potom, na temelju matematičke analize, odrediti sustav vrijednosti na kojem se temelji njihov izbor. Istodobno, moguće je procijeniti i u kojoj je mjeri potrošač spreman „žrtvovati“ određenu vrijednost jednog atributa da bi dobio veću vrijednost drugog, tj. uspostaviti svoj sustav vrijednosti. Kao rezultat toga, otkriva se značajna razlika između onoga što proizvođač misli da potrošač očekuje i onoga što on zapravo želi, tj. između zahtjeva potrošača koji postoje prema proizvođaču i njihovih stvarnih zahtjeva. Potrošači svoja očekivanja temelje na informacijama koje dobivaju od prodavača, prijatelja i drugih izvora. Ako prodavač preuveličava karakteristike proizvoda, tada očekivanja potrošača nisu ispunjena te on doživljava razočarenje i nezadovoljstvo.

Općenito, trebalo bi očekivati ​​da će potrošač više cijeniti postizanje visoke vrijednosti pokazatelja koji je potrošaču važniji. Ako je odstupanje najgora strana prevelik, potrošač smatra da proizvod nije zadovoljavajući.

Rezultati takvih marketinških istraživanja, uz mali stupanj transformacije, mogu poslužiti i za segmentiranje tržišta na temelju pogodnosti koje potrošači traže pri kupnji robe.

Da biste to učinili, potrebni su sljedeći podaci:

1. popis svojstava ili prednosti povezanih s kategorijom proizvoda koja se proučava; procjene relativne važnosti koju potrošači pridaju svakom atributu;

2. grupiranje potrošača koji daju iste ocjene predmetnih svojstava;

3. procjena broja potrošača i profila njihove reakcije na predloženi proizvod i pojedine elemente marketinškog miksa za svaki identificirani segment.

Na primjer, na odjelu kemije, analiza proizvoda za dentalnu higijenu pokazala je da kupce privlače sljedeće prednosti: bijeli zubi, svjež dah, dobar okus, prevencija karijesa, zaštita desni, niska cijena. Ako pitate kupca koju od ovih šest nekretnina traži, obično se dobije odgovor da sve traže. Ako ga zamolite da podijeli 100 bodova između tih svojstava na temelju njihove vrijednosti za njega, razlike koje omogućuju formiranje tržišnih segmenata postaju očite.

Stoga je vrlo važno zauzeti aktivan stav po ovom pitanju: redovito mjeriti stupanj zadovoljstva/nezadovoljstva klijentele i identificirati uzroke nezadovoljstva. Imajte na umu da u mnogim tvrtkama u kojima potražnja ne raste, 80 do 90% prihoda može doći od postojećih kupaca. Lako je razumjeti koliko je važno održavati njihovo zadovoljstvo organizacijom u cjelini, njezinim proizvodima i uslugama.

Vrlo značajan postupak je podjela svih potrošača određenih proizvoda u kategorije prema stupnju njihove lojalnosti tim proizvodima. Preporučljivo je potom podijeliti te kategorije u nekoliko podskupina ovisno o količini konzumiranja (na primjer, redoviti i teški konzumenti kave i povremeni konzumenti kave). Podaci iz takvih istraživanja omogućuju jasnije ocrtavanje kruga potencijalnih potrošača i razvoj programa za širenje kruga vjernih potrošača.

Proučavanje namjera i ponašanja potrošača. Preporučljivo je proučavati namjere i ponašanje potrošača povezujući ih s određenom fazom potrošačeve odluke o kupnji. Proces donošenja odluke o kupnji sastoji se od nekoliko faza:

1. dobivanje početnih informacija o proizvodu (awareness);

2. pojava kamata; odlučiti hoćete li isprobati proizvod;

3. eventualno testiranje proizvoda;

4. prihvaćanje proizvoda, kada potrošač odluči redovito kupovati taj proizvod. Proučavanje toga koliko brzo i na temelju kojih informacija i argumenata potrošač donosi odluku o kupnji pomaže trgovcu da razvije mjere koje će potrošaču pomoći da se kreće kroz ove faze u smjeru koji je koristan za trgovca.

Obilje robe posebno privlači kupce. Kad čovjek vidi veliku količinu robe, uvijek poželi izabrati nešto iz te šarene, lijepe mase – pokreću se instinkt potrošnje i elementarna pohlepa. Stoga primamljive proizvode trebate postaviti na vidljivo mjesto i u velike količine, što se naziva bulk. Na primjer, u odjelu kozmetike i parfumerije u trgovini Kolibri, setovi raznih proračunskih artikala gomilaju se na policama u razini očiju. Privlači pažnju posjetitelja. Općenito, "najimpulsnija" mjesta su police koje se nalaze u razini očiju kupca. S gledišta klasičnog merchandisinga, oni su najprikladniji za percipiranje i osiguravaju lavovski udio u prodaji bilo koje trgovine. Na tim policama, psihološki najisplativijim, obično se nalazi roba koju treba hitno prodati ili roba koja ima dobar promet. No, što se tiče razglednica dostupnih na odjelu, naprotiv, one se nalaze previsoko, na samoj gornjoj polici, pa ih je kupcu vrlo teško primijetiti.

Odjel također ima veliki izbor gumica, češljeva, lakova, parfema, raznih poklon setova, te boja za kosu koje imaju relativno veliki promet. Promatrajući ponašanje kupaca usmjerenih na širok izbor proizvoda pri kupnji boja za kosu, došlo se do sljedećih zaključaka: prvo, većina kupaca su žene, a drugo, ako je kupac došao na odjel s namjerom da kupnjom boje za kosu, čak i ako nije. Ako je to marka koju obično koristi, vjerojatnije je da će kupiti drugu marku boje nego otići negdje drugdje. Prodavač samo treba vješto predstaviti druge mogućnosti proizvoda za bojanje kose. Treće, ne postoji ograničena dobna kategorija pri prodaji boja. Vodeće pozicije na tržištu proizvoda za bojanje kose zauzimaju strane tvrtke: Wellaton, Garnier, Palette. Ove zapadne tvrtke djeluju u srednjem i višem cjenovnom segmentu i odlikuju se visokom reklamnom aktivnošću. Tvrtka Rocolor vodi uglavnom zbog niskog cjenovnog segmenta. Što se tiče razine prepoznavanja boje tvrtke, Garnier je lider. Informacije o kupovnom ponašanju različitih kategorija potrošača, kao io ponašanju potrošača nakon kupnje, korisne su za pravilno tumačenje prodajnih podataka i ocjenu rezultata pozicioniranja proizvoda. Osim toga, puno je teže privući nove kupce nego zadržati postojeće.

Kao što je vidljivo iz prethodnih odjeljaka, trgovina nema odjel marketinga, ali postupno u praksi dolazi do spoznaje o potrebi planiranja aktivnosti marketinške službe. Planiranje potiče menadžment na stalno razmišljanje o budućnosti, tjera ih da jasnije definiraju svoje ciljeve i politike, dovodi do bolje dosljednosti u radu i daje objektivne mjere uspješnosti. U trgovini na malo sav se marketing obično svodi na mjere promidžbe proizvoda koje se provode spontano, ovisno o primitku, prevelikim zalihama ili uoči praznika. To ne znači da oni ne donose određeno povećanje trgovačkog prometa. Međutim, u slučaju spontanosti, teško je planirati proračun, stvarni troškovi mogu daleko premašiti planirane.

U prodavaonici je potrebno napraviti odjel marketinga, odnosno angažirati marketingaša čiji su ciljevi: razumijevanje motivacije i potreba kupaca; razumjeti ulogu raznih kategorije proizvoda strategija trgovine; upravljati asortimanom u konkurenciji; razumjeti ekonomske poluge u upravljanju kategorijama; biti u stanju izgraditi strategiju asortimana i implementirati je; pretvoriti pristup formiranju asortimana u strateški i operativni alat upravljanja. Formiranje plana marketinških aktivnosti provodi cjelokupna marketinška služba ili uspostavljeni kreativni tim poduzeća. Na primjer, za odjel "Parfemi i kozmetika" daju se sljedeći prijedlozi.

Do ljetne sezone morate stvoriti kompleks kućnih potrepština, uključujući repelente protiv ugriza komaraca i torbe za kupnju na kotačima.

Predlaže se stvaranje dodatnog specijaliziranog odjela, koji će primiti svu robu potrebnu za rekreaciju i putovanja - to su putne torbe i torbe za pojas za spremanje gotovine i dokumenata; svi proizvodi za sunčanje, gelovi, spužve za tuširanje itd.; galanterija – posude za sapun, četkice za zube, četke za masažu itd.; razni suveniri za one koji putuju u inozemstvo i zemlje ZND-a.

Tijekom praznika možete koristiti sve vrste promocije: oglašavanje, unapređenje prodaje, propaganda, savjetovanje prodavača; ali samo oni moraju biti bolji od onih konkurenata, budući da u tim slučajevima kupac ide u trgovine kupiti robu, ali samo je on suočen s izborom: u koju trgovinu otići, stoga mu morate pomoći da odabere .

U unutrašnjost trgovine potrebno je dodati više svijetlih boja: plavu, crvenu, žutu. Boja ima fiziološki učinak na osobu, uzrokuje loše ili dobro zdravlje, povećava ili smanjuje učinkovitost oglašavanja.

Nakon provedenog analitičkog i kreativnog rada potrebno je odmah pristupiti izradi marketinškog akcijskog plana koji se sastoji od sljedećih dijelova:

1. pregled marketinškog plana - daje glavne točke predloženog plana za brzi pregled od strane uprave;

2. trenutno stanje na tržištu - daje osnovne informacije o tržištu, proizvodima, konkurentima i distribuciji proizvoda;

3. prijetnje i prilike – opisuje glavne prijetnje i prilike koje mogu utjecati na robu;

4. ciljevi i problemi – ukratko formulira ciljeve poduzeća po proizvodima (grupama, kategorijama), uključujući pitanja prodaje, tržišnog udjela, dobiti, kao i probleme s kojima se poduzeće može susresti pri ostvarivanju tih ciljeva;

5. marketinška strategija - predstavlja cjelokupni marketinški pristup kojim će se postići planirani ciljevi;

6. akcijski program - odrediti što, tko će, kada i koliko će koštati.

Važno je i ponašanje prodavača. Moraju razumjeti usporedne značajke robe predstavljene u dvorani. Moraju komunicirati s kupcima i preporučiti im da obave ovu ili onu kupnju, te moraju znati govoriti o prednostima ovog ili onog proizvoda. Ljubaznost prodavača izaziva osjećaj simpatije prema njemu. Mnogi kupci koriste ove znakove kako bi procijenili sposobnost prodavača da pruži dobru i brzu uslugu. Uredni, energični, ljubazni prodavači uvijek uživaju autoritet kupaca. Sve to prodavač mora zapamtiti i biti svjestan da kritičkom oku kupca u pravilu nijedna sitnica ne promakne. Pozdrav upućen kupcu uvelike određuje njegov prvi dojam o trgovini. Ovaj dojam treba biti pozitivan, tada se stvara ugodna atmosfera koja potiče povjerenje. Odgovor kupca bit će povoljan ako je jasno uvjeren da prodavač vodi računa o njegovim interesima. To kod kupca izaziva osjećaj simpatije i postaje društveniji. « Dobro jutro, popodne, večer » - mnogo najbolja opcija pozdrav nego suh i neutralan « zdravo».

Raspoloženje kupca i njegova odluka o kupnji uvelike ovisi o tome kakav mu je proizvod prodavač pokazao.

Na primjer, situacija u kojoj kupac ne može izabrati jedan proizvod od nekoliko, potrebno je u određenoj mjeri napraviti izbor za njega. Morate mu dokazati da je sva roba u trgovini visoke kvalitete. Nehotično smanjenje jednog proizvoda u korist drugog nije dopušteno. Uzorak odgovora: “Oba proizvoda su dobra, ali u vašoj situaciji bolje je uzeti ovaj... jer...” Na primjer, kupac razmatra dvije lampe, plavu i zelenu, i ne zna koju bi. odaberite. U tom slučaju, prodavač bi trebao savjetovati: "Uzmite zelenu: vi Rekli su da imate zavjese u zelenkastim tonovima - jedna će se dobro slagati s drugom." Prodavatelj mora moći uzeti u obzir dob, izgled kupac, moguća profesija i niz drugih čimbenika. Redovitom kupcu preporučljivo je ne postavljati mnogo pitanja o proizvodu: bit će zadovoljan što poznaju njegov ukus i brinu o njemu. Živahnost i specifičnost govora prodavača izuzetno su važni.

Vrlo je važno pokazati proizvod na djelu. Izjava je apsolutno istinita: ispravno prikazivanje isto je što i prodati polovicu. Prilikom predaje kupnje, prodavač se treba zahvaliti kupcu i ponuditi da ubuduće posjeti trgovinu. Vrlo je važno istaknuti prednosti artikla koji kupac kupuje.

Umijeće komuniciranja s kupcem zahtijeva da svaki prodavač mora osigurati dobar dojam koji ostavlja na druge. Taj se dojam prvenstveno određuje izgled prodavač. Trgovina Kolibri nema posebnu radnu odjeću pa je potrebno poduzeti mjere za njeno uvođenje. Za prodavače na odjelu hrane najbolji primjer radne odjeće je haljina, kombinezon ili ogrtač od svijetle tkanine i pokrivalo za glavu u skladu s haljinom. Na neprehrambenim odjelima izbor radne odjeće znatno je širi. Za žene - haljine, odijela, suknje s bluzom, za muškarce - odijela ili hlače s košuljom i kravatom. Osnovno pravilo: radna odjeća treba biti ista za sve zaposlenike određenog maloprodajnog poduzeća kako bi se osoblje istaknulo među kupcima. Njegov poželjan dodatak je oznaka s amblemom trgovine, a obavezan je oznaka ili bedž s imenom i prezimenom prodavača. Kupci bi uvijek trebali znati tko ih je dobro ili loše poslužio. Takva odjeća, kao što praksa pokazuje, jača disciplinu i korporativnu kulturu osoblja.

Zaključak

Rezimirajući gore navedeno, izvući ćemo glavne zaključke i zaključke o radu.

Ponašanje pri kupnji dramatično se promijenilo posljednjih godina. Proširenjem asortimana povećao se i obim zahtjeva. Velike trgovine i trgovačke grupe povećale su svoj utjecaj na potrošače; Pojavio se niz novih oblika trgovine, kao što su trgovine široke potrošnje i samoposlužne robne kuće. Raznolikost oblika izraz je različitih marketinških koncepata kojima poduzeća rješavaju svoje probleme. Riječ je o želji da se uzmu u obzir interesi potrošača, a da se istovremeno istakne od konkurencije.

Marketinški stručnjaci su zabrinuti za stavove potrošača jer povoljni stavovi dovode do povoljnog ponašanja u razmjeni. Ali osim toga, moraju brinuti o namjerama potrošača. Ako potrošač razvije povoljan stav, on će razviti namjeru kupnje, a ta namjera će dovesti do stvarne kupnje. Međutim, u mnogim slučajevima između stava i ponašanja nastaju određene prepreke koje mogu poništiti utjecaj stava.

Proučavanje svih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupnje i percepciju proizvoda pomaže marketinškim stručnjacima u modeliranju procesa donošenja odluka o kupnji.

Na taj se način, uz pomoć unutarnje arhitekture, stvara posebna atmosfera koja zadržava kupce u trgovini. Jasno je da se s dužinom boravka povećava broj kontakta očima s proizvodima i vjerojatnost daljnjih impulzivnih kupnji. Na istoj je razini pretpostavka da prodajni prostor – kontaktni prostor dodijeljen proizvodu – povećava šanse za kupnju.

Postavljanje proizvoda na police uobičajen je oblik prezentacije. Dvostruki i posebni plasman koriste se kako bi se skrenula pozornost kupaca na određeni proizvod. Ponuda robe u obliku hrpe odnosi se na raznolike mogućnosti aktiviranja latentnih potreba uz pomoć optičkih podražaja, što u kombinaciji s nižim cijenama dovodi do povećanja prodaje i do 800%.

Visoka lojalnost marki i relativno niska lojalnost trgovini mogu se objasniti u smislu psihologije potrošača. Nedostatak proizvoda u prometu ili njegova neredovita prodaja dovodi do revalorizacije blokirane alternative i dodatnih napora da se taj proizvod ipak nabavi. Preduvjet za to je percepcija nedostatka dobara kao značajnog ograničenja slobode izbora.

Promjena provjerene marke u poznatu predstavlja određeni faktor rizika za kupca. Može se pretpostaviti da promjena poznate atmosfere vaše stalne trgovine također nije osobito ugodna za kupca.

Promjene u glavnom ekonomski faktori, kao što su razina prihoda, troškovi života, kamatne stope, štednja kućanstava i dostupnost kredita, imaju značajan utjecaj na rad trgovine.

Istraživanja pokazuju da pri odlučivanju o sklonosti određenom mjestu kupnje (trgovina, supermarket, hipermarket i sl.) najznačajniji utjecaj ima kvaliteta pružene usluge (49% od ukupnog broja ispitanika), sljedeći čimbenik je razina usluge (26,5%), zatim brzina pružanja usluge (13%), uzimajući u obzir individualne karakteristike (8%), a samo 3,5% među najznačajnije faktore uvrstilo je cijenu usluge.

U suvremenim uvjetima marketing se mora tretirati kao globalna upravljačka funkcija o kojoj ovise sve ostale aktivnosti. Potrebno je u svakom poduzeću stvoriti takve marketinške usluge koje će pomoći trgovinama utjecati na kupovno ponašanje potrošača kako bi učinkovito obavljale svoje aktivnosti, povećale dobit i stvorile uvjete za njihov daljnji progresivni razvoj.

Bibliografija

"Marketing" Tutorial, Almaty 1999.-526 str.

E. P. Golubkov “Osnove marketinga”, 1999.-325 str.

F. Kotler “Marketing Management” 2001.-743 str.

V. Sorochenko “Psihologija maloprodaje” 1998.-173 str.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. “Marketinški sustav i njegova implementacija u trgovinama.” 2004.-145 str.

Kotler F. Osnove marketinga. Po. s engleskog – M.: Napredak, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje: informacija, analiza, prognoza: Udžbenik. – M.: Financije i statistika, 2001. – 320 str.

Dichtl E., Hershgen H. Praktični marketing. - M: Više. škola: Infra-M, 1996. – 476 str.

Kotler F. Upravljanje marketingom. / Per. s engleskog uredio O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - St. Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896 str.

Kotler F. Upravljanje marketingom. Ekspresni tečaj. / Per. s engleskog uredio Yu.N. Kapturevsky.- St. Petersburg: Petersburg Publishing House, 2001.- 496 str.

Kotler F., Armstrong G. i dr. Osnove marketinga. / Per. s engleskog – 2. europski izd. – M.: Izdavačka kuća. Williamsova kuća, 1998. – 1056 str.

Kotler. F. Osnove marketinga. / Per. s engleskog ur. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rostinter, 1996. – 704 str.

Romanov A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. i dr. Marketing. – M.: JEDINSTVO, 1995.-560 str.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Poljoprivredni marketing/Tutorial. -Voronjež:

VSAU, 1999.- 305 str.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Izdavačka kuća za menadžment Rusija, 2003.-78 str.

www. Moje tržište. Ru

http://www. aup. ru/knjige/m99/

Kupčevo ponašanje potrošači proizvodi tvrtke Sažetak >> Marketing

Na potrošač ponašanje potrošači proizvodi tvrtke. (disciplina Marketing) Uvod 3 1. Odlučujući čimbenici ponašanje potrošači 5 ...za definiranje strategije ponašanje potrošač ponašanje morate imati dubinsko razumijevanje...

Uvod

Glavni objekt u marketinškom sustavu je kupac (ili potrošač) robe. To bi mogao biti pojedinačna osoba ili cijela organizacija. Važno je poznavati stupanj uključenosti pojedinih skupina potrošača u donošenje odluka o kupnji određene robe.

U marketinškom sustavu ključno je razumijevanje mehanizma formiranja odluke o kupnji, koja može imati svoje karakteristike ovisno o socio-psihološkim karakteristikama kupca ili prirodi proizvoda koji se kupuje. Dakle, u skladu s jednim od modela ponašanja kupaca, ovaj mehanizam uključuje: svijest, interes, želju, akciju. Vrlo je važno znati kako i kada kupac počinje pokazivati ​​interes za proizvod, pod utjecajem kojih čimbenika se formira njegova želja za kupnjom proizvoda i kako tu želju usmjeriti na kupnju određenog proizvoda.

Poduzeće (firma) ne može uspjeti ako ignorira zahtjeve potrošača. Stoga nije slučajno da se u okviru marketinga provode istraživanja ponašanja potrošača, au najširem smislu, ponašanje potrošača se definira kao radnje koje su izravno povezane s primanjem, potrošnjom i raspolaganjem robama i uslugama, uključujući i donošenje odluka. procesi koji im prethode i slijede.

Razmotrimo procese osvještavanja potrošača o potrebi za proizvodom i bit traženja informacija

ponašanje kupca u marketingu proizvoda

Što je kupovno ponašanje?

Kupovno ponašanje utkano je u tkivo naših života svaki dan. To se događa na različite načine. Pritom se svatko od nas suočava s brojnim ozbiljnim problemima koji zahtijevaju donošenje određenih odluka. Bilo da odlučujemo koji ćemo smjer pohađati, koju hranu jesti, kakvu odjeću nositi, poduzimamo radnje koje su predmet istraživanja ponašanja potrošača.

Ponašanje kupaca skup je oblika, načela, metoda odlučivanja i djelovanja usmjerenih na procjenu, kupnju i korištenje roba i usluga, kao i zadovoljenje potreba i zahtjeva, uzimajući u obzir promjenjive ukuse i sklonosti. K. Ganderova, časopis “RISK: Resursi, informacije, opskrba, konkurencija” br. 3/2009.

Definicija ponašanja potrošača uključuje tri osnovne vrste radnji - stjecanje, potrošnju i raspolaganje.

• *Kupnja je radnja koja vodi kupnji i uključuje kupnju ili naručivanje proizvoda. Neke od tih aktivnosti uključuju traženje informacija o značajkama i izboru proizvoda, procjenu alternativnih proizvoda ili robnih marki i stvarnu kupnju. Analitičari ponašanja potrošača proučavaju ove vrste ponašanja, uključujući kako potrošači kupuju – posjećuju li specijalizirane trgovine, trgovački centri ili koristiti internet? Druga pitanja mogu uključivati ​​kako potrošači plaćaju namirnice (gotovinom ili kreditnom karticom), preuzimaju li svoje namirnice sami ili koriste dostavu, gdje dobivaju informacije o proizvodima i alternativnim trgovinama i kako trgovačke marke utjecati na izbor proizvoda.
• * Potrošnja je kako, gdje, kada i pod kojim okolnostima potrošači koriste proizvode. Na primjer, koristi li se cijeli proizvod prije faze izdavanja ili se dio nikada ne koristi?
• * Zbrinjavanje je način na koji se potrošači rješavaju proizvoda i ambalaže. Analitičari mogu ispitati ponašanje potrošača iz ekološke perspektive: Kako potrošači odlažu ambalažu ili ostatke proizvoda? Jesu li proizvodi biorazgradivi? mogu li se reciklirati? Također je moguće da će potrošači htjeti produžiti vijek trajanja nekih proizvoda dajući ih djeci, donirajući ih dobrotvornim trgovinama ili prodajući ih putem interneta.

Potrošač i njegovo kupovno ponašanje predmet su najveće pozornosti proizvođača robe, koji radi na temelju načela i metoda marketinga. Budući da potrošač, izražavajući svoje sklonosti i antipatije, preferencije pri kupnji, može odlučiti o sudbini proizvodnog poduzeća kao prodavača, poduzeće nastoji u najvećoj mjeri iskoristiti sve svoje mogućnosti za sveobuhvatno i dubinsko proučavanje potrošača (potencijalnog kupca), uključujući pitanja motivacije za kupnju obavijesti potrošačima, donošenje odluka o kupnji, formiranje preferencija potrošača, lojalnost robnoj marki itd. (Sl. 6.5, 6.6, Tablica 6.3, 6.4).

Najteži zadatak vezan uz proučavanje kupovnog ponašanja potrošača je identificiranje njihovih implicitnih, neočitih potreba, koje će nakon nekog vremena postati očite, predviđanje, predviđanje novonastalih potreba i identificiranje procesa odumiranja postojećih potreba.

Zadatak tvrtke nije samo predvidjeti prirodu promjena u potrebama potrošača, već i pravodobno ponuditi potonjima proizvode i usluge stvorene na temelju takvog predviđanja. To je ključ sadašnjeg i budućeg uspjeha tvrtke na tržištu.

Kao što američki menadžer i konzultant John F. Little naglašava: “Što više znate o tome što kupac stvarno treba, to će vaše poslovanje biti uspješnije... Ako dovoljno dugo i dovoljno pažljivo slušate kupca, i ako pitate prava pitanja i Ako ispravno analizirate odgovore, dogodit će se čudo. Otkrit ćete informacije koje će biti toliko vrijedne i važne da mogu transformirati vaše poslovanje. Ovo je grumen koji svaka organizacija uvijek traži, ali ga rijetko nađe, grumen koji vodi u rudnik zlata.”

U procesu odlučivanja o kupnji ponašanje potrošača može se podijeliti u pet faza: svijest o potrebi kupnje; traženje informacija; procjena alternativa; odluka o kupnji; ponašanje nakon kupnje. U svakoj fazi potrošač djeluje kao aktivni donositelj odluka.

Važno je ne svoditi pojam dobra ili proizvoda samo na fizičke objekte, jer dobrom se može nazvati sve što može pružiti zadovoljstvo, uključujući ljude, organizacije, ideje, usluge itd.

Prema teoriji, potrošnja je aktivnost unutar koje se odabiru dobra kako bi se “stvorile” usluge koje pružaju korisnost. S ove točke gledišta, roba se promatra kao skup svojstava (atributa), a potrošač se smatra kreatorom konačnog zadovoljstva.

Kako naglašava profesor J.-J. Lamben, koncept proizvoda koji se smatra skupom ili skupom svojstava, vrlo je važan za marketing. Osnovne ideje takvog modela, iako vrlo jednostavne, vrlo su plodne; oni su teorijska osnova za segmentaciju i pozicioniranje temeljeno na koristima, kao i odgovarajuće politike proizvoda.

Prema jednoj od osnovnih ideja marketinga, kupac ne traži proizvod, već uslugu ili rješenje problema koje proizvod može pružiti. Ovaj jednostavna ideja ima utjecaj na politika proizvoda, što je vidljivo pri utvrđivanju praktičnog opsega primjene koncepta “proizvod - rješenje”, na temelju sljedećih premisa:

• razna roba može zadovoljiti istu potrebu;
• svaki proizvod predstavlja određeni skup svojstava;
• isti proizvod može zadovoljiti različite potrebe.

Strategija “benefit segmentation” (ili funkcionalne segmentacije) je stalna potraga za novim skupovima svojstava (atributa) koji nemaju konkurentnu ponudu na tržištu, ali ispunjavaju očekivanja određene skupine potrošača. Dakle, strategija segmentacije tržišta počinje identificiranjem koristi koje traže različite skupine kupaca, zatim razvojem koncepata proizvoda usmjerenih na ispunjavanje specifičnih zahtjeva ili očekivanja. Ciljna skupina potencijalni kupci.

Temeljno važno za robne proizvođače u njihovoj praktične aktivnosti je poznavanje i provedba prava potrošača (slika 6.12). Prije svega, to je pružanje potrošačima prava na izbor opcija koje će zadovoljiti njihove potrebe.

U svjetskoj praksi priznaje se potrošački suverenitet, tj. njegovo pravo i stvarna mogućnost da u okviru sredstava koja mu stoje na raspolaganju stekne sve što smatra potrebnim za potrošnju, u uvjetima slobodnog izbora mjesta, vremena, prodavača, proizvoda (usluge) i drugih uvjeta potrošnje. Prvi put formulirana u SAD-u 1961., prava potrošača su proširena i precizirana, a 1985. odobrena su od strane UN-a.

Zaštita temeljnih prava potrošača u Rusiji osigurana je Zakonom Ruske Federacije "O zaštiti prava potrošača", usvojenim 1992., a podupiru ga aktivnosti Državnog standarda Ruske Federacije, Državnog odbora za Ruska federacija za antimonopolsku politiku, Federacija potrošačkih društava Rusije i Međunarodna konfederacija potrošačkih društava.

Zakon je potrošačima dao pravo da pri kupnji proizvoda znaju njegovog proizvođača, standard, potvrdu o kvaliteti i popis osnovnih potrošačkih svojstava. Proizvodi čija se potrošačka svojstva mogu s vremenom pogoršati označeni su rokom trajanja i datumom proizvodnje.

Prehrambeni proizvodi i roba podliježu obveznom certificiranju kućanske kemikalije, kozmetika, parfemi, proizvodi za djecu, mineralna gnojiva, pesticidi, inženjerski proizvodi i proizvodi za izradu instrumenata za kućanstvo.

Riža. 6.5.

Riža. 6.6.

Glavne faze i kanali za širenje informacija o novim proizvodima: širenje informacija od strane poduzeća o novom proizvodu, oglašavanje novih proizvoda i usluga u prospektima i katalozima;

informacije o proizvodima u medijima; prosudbu stručnjaka kojega potrošač poznaje i kojem vjeruje ili mišljenje poznanika.

Faze procesa potrošačeve percepcije i odobravanja inovacije: davanje potrošaču informacija o stanju na tržištu i mjestu koje novi proizvod zauzima na tržištu;

potrošačev izraz interesa za novi proizvod, želja da se dobije potpuno razumijevanje njegovog karaktera;

procjena potrošača o novom proizvodu (nakon što je, po njegovom mišljenju, prikupio dovoljnu količinu informacija, obraća se za savjet stručnjaku - obično nekom od svojih prijatelja, rođaka, poznanika u koje ima najviše povjerenja);

donošenje zaključaka o prednostima i (ili) nedostacima proizvoda;

odobrenje ili odbijanje novog proizvoda, tj. donošenje konačne odluke o mogućnosti korištenja novog proizvoda u određenim uvjetima.

Naravno, potrošač na tržištu može odbiti novi proizvod u bilo kojoj od razmatranih faza.

Ciljanje potrošača oprema za kopiranje V Novosibirska regija o izvorima informacija

I - na temelju rezultata telefonske ankete,

II - prema anketi posjetitelja izložbe fotokopirne opreme u postotku od ukupnog broja ispitanika.

Približan skup motivacija pri odabiru robe (na temelju prioriteta motivacije)

Tablica 6.3

Bilješka. Prikazani su podaci socijalnog istraživanja provedenog u 13 industrijskih gradova 1992. godine.

Klasifikacija kupaca prema njihovoj spremnosti na prihvaćanje

novi proizvod

Tablica 6.5

Iskustvo potrošača pri kupnji proizvoda i moguće opcije marketinške aktivnosti proizvodno poduzeće

Model kupovnog ponašanja potrošača iz različitih segmenata ruskog tržišta

Bilješka.

Potrošači u segmentima s visokim i niskim primanjima lojalni su određenoj skupini proizvoda.

Potrošači u srednjem segmentu vjerojatnije će eksperimentirati s različitim markama proizvoda.

Riža. 6.

Riža. 6.8.

Riža. 6.9.

Riža. 6.10.

Riža. 6.11.

Riža. 6.12.

• Lambin J.-J. Strateški marketing. - M., 1996.