Model ponašanja potrošača pri kupnji. Kupovno ponašanje kupaca. Osnovni tipovi kupovnog ponašanja

UVOD

1. Tržište potrošača u sustavu marketinga

1.1 Potrošač i kupac. Tipologija potrošača

1.2 Stratifikacija potrošača

2. Kupovno ponašanje: čimbenici, faze, vrste

2.1 Model ponašanje pri kupnji

2.2 Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača

2.3 Proces donošenja odluka potrošača

2.4 Vrste ponašanja potrošača pri donošenju odluka o kupnji

Zaključak

Popis korištenih izvora

Uvod

U procesu razvoja tržišnih odnosa došlo je do promjene od tržišta na kojem je dominantno mjesto zauzimao proizvođač do tržišta kupaca. Tradicionalno prodajna politika(da prodaju ono što su mogli proizvesti) mijenja u kvalitativno drugačiji - da proizvode ono što se može prodati. Polazna točka u organiziranju poslovanja je proučavanje potreba tržišta i razvoj planova za njihovo zadovoljenje. Ključni pogled aktivnosti upravljanja komercijalna organizacija postaje marketing.

“Marketing je planski sustav organiziranja i upravljanja proizvodnjom, prodajom i trgovačke djelatnosti poduzeća usmjerena na tržišnu potražnju.”

Philip Kotler dao je drugu definiciju: “Marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i želja putem razmjene.

Postoje i druge definicije marketinga, više od tisuću.

Cilj marketinga, prema jednom od vodećih teoretičara menadžmenta, Peteru Druckeru, jest “učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju potonjem i da se sami prodaju.”

Za bolju promociju proizvoda na tržištu potrebno je pažljivo proučiti ovo tržište, kao i čimbenike koji utječu na ponašanje kupaca. U tu su svrhu u marketinškoj znanosti stvoreni brojni pojmovi i načela, poput potrošačkog tržišta, kupovnog ponašanja, segmentacije tržišta, pozicioniranja proizvoda itd.

Svrha ovoga ispitni rad je proučavanje navedenih kategorija, naime velika se pozornost posvećuje modelima, čimbenicima, tipovima ponašanja potrošača.

1. Tržište potrošača u sustavu marketinga

1.1 Potrošač i kupac. Tipologija potrošača

Riječ “kupac” dojmljivija je od riječi “potrošač”. Uostalom, za tržišnu ekonomiju najvažnije je tko može kupiti. Razlika u ovim naizgled sličnim pojmovima je očita: svatko može biti potrošač, samo onaj tko je u stanju platiti može biti kupac. Naravno, u razvijenom gospodarstvu te se dvije kategorije uvelike preklapaju.

Kada osoba troši vlastiti novac kako bi zadovoljila vlastite potrebe, zadaci trgovca su prilično jednostavni: proučiti, razumjeti i predvidjeti te potrebe te ih zadovoljiti kroz proizvod ili uslugu. Drugim riječima, potrošač (osoba koja zadovoljava potrebu) i kupac (onaj koji donosi odluke o kupnji i troši novac) stopili su se u jednu osobu. Pa ipak, za trgovce, stvarna slika u mnogim je slučajevima daleko od tako jednostavne.

Dakle, potrošači dobara, usluga, ideja su ljudi, skupine ljudi, organizacije različitih veličina i profila djelatnosti koje koriste dobra, usluge, ideje.

U marketinške svrhe, za razvoj proizvoda, njegovo pozicioniranje u profitabilnom tržišnom segmentu i provođenje kompetentne strategije promocije proizvoda, vrlo je važno identificirati najznačajnije, velike ciljne skupine potrošača koje se međusobno razlikuju, ali imaju intra- grupne sličnosti u značajnim karakteristikama potrošnje i ponašanja potrošača.

Postoji pet vrsta potrošača koji se značajno razlikuju u svojim strategijama ponašanja na tržištima:

1. Individualni potrošači, odnosno oni koji kupuju robu isključivo za osobnu upotrebu. To čine samci koji žive odvojeno od obitelji. Njihov udio u Rusiji je ≈1/5 ukupnog odraslog stanovništva.

Odjeća, obuća i osobne stvari u pravilu se kupuju pojedinačno. Prije svega, pojedinačne potrošače zanimaju potrošačke kvalitete proizvoda: korisnost, relativna cijena, vanjski podaci, pakiranje. U Rusiji je ovo tržište usko. U SAD-u to su najbogatiji potrošači.

2. Obitelj ili kućanstvo je glavni tip potrošača prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, s izuzetkom odjeće i osobnih predmeta. Odluke donose supružnici zajednički ili glava obitelji.

3. Posrednici ne kupuju za potrošnju, već za naknadnu preprodaju. Bave se robom široke potrošnje i industrijskim proizvodima. Uglavnom ih ne zanimaju potrošačke kvalitete robe, već profitabilnost, brzina cirkulacije, transportna ambalaža, rok trajanja itd. Oni su više profesionalni kupci nego obitelji i pojedinci. Asortiman robe za kojom se traži može biti širok ili uzak.

4. Dobavljači ili zastupnici poduzeća odlučuju o kupnji industrijske robe. Ovo je obično visoki profesionalci uski profil, upoznati s proizvodom ništa lošije, a možda čak i bolje od samih proizvođača. Proces nabave, počevši od osvješćivanja problema pa sve do ocjene rada dobavljača, podliježe jasnoj formalizaciji. Pritom se uzima u obzir sve što se može uzeti u obzir: cijena, karakteristike kvalitete svakog proizvoda, brzina isporuke, troškovi prijevoza, kompletnost asortimana, reputacija proizvođača, kvalifikacije osoblja, konzultacije i referentna literatura. , brzina odgovora na želje klijenata, mogućnost dobivanja kredita ili obročne otplate .

1.2 Stratifikacija potrošača

Društvena stratifikacija– podrazumijeva percipirane hijerarhije u kojima potrošači jedni druge procjenjuju kao one koji imaju viši ili niži status (ekonomski koncept).

Četiri su glavne dimenzije stratifikacije – prihod, moć, obrazovanje, prestiž. Dohodak se mjeri u rubljama ili dolarima, koje pojedinac prima u određenom vremenskom razdoblju. Obrazovanje se mjeri brojem godina obrazovanja u javnom odn privatna škola ili sveučilište. Moć je sposobnost nametanja svoje volje ili odluke drugim ljudima bez obzira na njihovu želju. Prestiž je poštovanje statusa koji se razvio u javno mišljenje. Postoje četiri glavne vrste stratifikacije - ropstvo, kaste, staleži i klase. Prva tri karakteriziraju zatvorena društva, a posljednja vrsta – otvorena. Zatvoreno društvo je ono u kojemu su društvena kretanja iz nižih slojeva (društveni sloj ljudi koji imaju slične objektivne pokazatelje na četiri ljestvice stratifikacije) u više u potpunosti zabranjena ili znatno ograničena. Otvoreno društvo je društvo u kojem kretanje iz jednog sloja u drugi nije ni na koji način službeno ograničeno. Ropstvo – ekonomsko, socijalno i pravni oblik porobljavanje ljudi, koje graniči s potpunom bespravnošću i krajnjom nejednakošću. Kasta je društvena skupina kojoj osoba pripada isključivo rođenjem. Vlastelinstvo je društvena skupina s nasljednim pravima i obvezama sadržanim u običajima ili zakonu. U suvremenom društvu takav sustav nejednakosti izražava se u nejednakom postupanju prema ljudima, što se očituje u sredstvima masovni mediji, u profesionalnim sportovima i nekim organizacijama. Među potonjima su sindikati, političke stranke, vladine agencije.

Društvena klasa se definira kao relativno stabilan i homogen društveni entitet koji uključuje pojedince ili obitelji koji imaju slične vrijednosti, stilove života, interese i ponašanje. Riječ je o grupi ljudi približno jednakog ponašanja na temelju njihovog ekonomskog položaja na tržištu.

Društva svih zemalja, osim najmanjih i najprimitivnijih, su stratificirana ili imaju formalne sustave nejednakosti poznate kao društvene ili društvene klase, kaste ili staleži.

U sustavu društvenih klasa obitelj ima drugačije mjesto od pojedinca. Obitelj objedinjuje brojne karakteristike svojih članova koje utječu na njezinu interakciju s vanjskim svijetom. To uključuje život u istoj kući, korištenje istog prihoda, ispovijedanje istih vrijednosti, što znači da će kupovno ponašanje članova obitelji biti uglavnom slično. Kada veliki broj obitelji ima približno iste karakteristike koje ih razlikuju od svih ostalih, može se reći da čine društvenu klasu.

Fokus marketinških stručnjaka Posebna pažnja varijable društvene klase jer je asortiman dobara koje potrošači mogu kupiti prvenstveno određen njihovim društvenim statusom.

Postoji devet varijabli društvene klase. Ovih devet varijabli (aspekata) spadaju u tri kategorije.

U analizi potrošača, od devet prikazanih varijabli, samo šest je najkorisnije za svrstavanje osobe u određeni društveni sloj: profesija, osobna postignuća, društvene veze, imovina, vrijednosna orijentacija i klasna svijest.

Tablica 1 – Varijable koje karakteriziraju društvenu klasu

Profesija.

Zanimanje, ili zanimanje, najbolja je mjera društvene klase koja se koristi u većini istraživanja potrošača. Posao koji potrošači obavljaju nedvojbeno utječe na njihov stil života. Potrošnja također varira ovisno o vrsti aktivnosti.

Osobna postignuća.

Na status osobe također utječe uspjeh koji je postigao u usporedbi s postignućima drugih koji rade na istom poslu. Osobna postignuća mogu uključivati i druga postignuća koja nisu povezana s poslom. Na primjer, predsjednik korporacije koji je istovremeno na čelu i dobrotvorna zaklada ili je povjerenik sveučilišta, može postići viši status od predsjednika iste tvrtke koji nije zaposlen socijalne aktivnosti Reputacija dobre majke ili dobrog oca također može pozitivno utjecati na status.

Poglavlje 5. Potrošačka tržišta i ponašanje potrošača pri kupnji

Nakon čitanja ovog poglavlja trebali biste moći:

Objasnite odnos između marketinških poticaja i reakcije potrošača.

Navedite četiri glavna čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača pri kupnji.

Navedite faze u procesu potrošačeve odluke o kupnji.

Opišite proces potrošačeve percepcije novih proizvoda.

DuPontov Corfam skup je proizvod koji je propao

Divovska korporacija DuPont, sa sjedištem u Wilmingtonu, Delaware, bila je uvjerena da će njezin novi "corfam" od umjetne kože za muške i ženske cipele bit će uspješan. DuPont je još 1930-ih počeo tražiti zamjenu, shvaćajući da će jednog dana prirodna koža postati rijetka. Godine 1955. znanstvenici tvrtke uspješno su sintetizirali materijal nazvan "corfam" i koji je imao potrebna svojstva kožnih sirovina: propusnost, čvrstoću, elastičnost i trajnost. Godine 1958. izgrađeno je posebno pilot postrojenje za proizvodnju ovog materijala za procjenu potrošača. Novi proizvod naišao je na entuzijastičan prijem potrošača, a 1959. godine DuPont je izgradio snažniju tvornicu koja je počela proizvoditi Corfam 1961. godine. Korporacija je ukupno uložila 25 milijuna dolara u projekt.

Odabrano je 17 vodećih tvrtki za proizvodnju ženskih cipela i 15 vodećih tvrtki za proizvodnju muških cipela koje su pristale kupiti novi materijal od DuPonta i koristiti ga u proizvodnji elegantne obuće. Uvidjevši da corfam ima određene prednosti u odnosu na pravu kožu, poput veće izdržljivosti i jednostavnosti održavanja, DuPont je postavio visoku cijenu za novi proizvod. Materijal se morao koristiti u proizvodnji skupih cipela kako bi potrošači stekli povjerenje u njegovu visoku kvalitetu. DuPont je s Corfamom kasnije namjeravao ući na tržište jeftine obuće.

Corfamovi proizvodi prvi su put predstavljeni na Nacionalnom sajmu obuće 1963., a mnogi trgovci obućom naručili su ih. DuPont je formirao poseban tim za trgovinsku pomoć. Članovi tima bili su dužni pohađati major prodavaonice cipela i naučiti prodavače kako prodavati cipele izrađene od korfama. U isto vrijeme, tvrtka je izradila reklamne materijale na prodajnom mjestu, izloge i provela nacionalno oglašavanje za Corfam, koje je u početku koštalo 2 milijuna dolara.

DuPont je bio vrlo zadovoljan rezultatima. Godine 1964. potrošači su kupili 1 milijun pari cipela Corfam, 1965. - 5 milijuna, a 1966. - 15 milijuna pari. Ali 1967. prodaja corfam cipela počela je padati. Što se dogodilo?

Stope ponovljenih kupnji bile su alarmantno niske. DuPont nije dovoljno duboko analizirao tržište potrošačke obuće i ponašanje ljudi koji kupuju cipele i nije pravovremeno uzeo u obzir niz nijansi.

“Corfam” je reklamiran kao materijal koji se ne rasteže, što znači da će cipele izrađene od njega uvijek pristajati na nogu isto kao i pri prvom isprobavanju. No, mnogi su potrošači ipak kupovali malo tijesne cipele u nadi da će se probiti.

Potrošači su prvenstveno birali stil, a ne materijal. Nikada nisu razvili interes za corfu koji je bio dovoljno akutan da traže od prodavača da im pokaže cipele izrađene od ovog materijala.

Corfam bi možda bio puno uspješniji da se koristio za izradu jeftinih kućnih cipela. Kupci visokokvalitetne obuće bili su sve skloniji kupnji modernih kožnih cipela i čizama uvezenih iz Italije i nekoliko drugih zemalja.

Godine 1971. DuPont je prepoznao situaciju kao beznadnu i odlučio prestati proizvoditi corfam materijal za cipele. Ovaj jedan od najskupljih kvarova proizvoda u povijesti donio je DuPont gubitke od 100 milijuna dolara.

Priča o Du Pontovom Corfamu sugerira da postoje mnogi čimbenici koji utječu na odluke ljudi o tome što kupiti. Kupovno ponašanje nikad nije jednostavno. Pa ipak, njegovo razumijevanje iznimno je važan zadatak za marketinški menadžment u okviru marketinškog koncepta.

Ovo poglavlje detaljno će razmotriti dinamiku potrošačkog tržišta.

Tržište potrošača- pojedinci i kućanstva koji kupuju ili na drugi način stječu dobra i usluge za osobnu potrošnju.

Godine 1981. američko potrošačko tržište uključivalo je 230 milijuna ljudi koji su godišnje potrošili roba i usluga u ukupnoj vrijednosti od oko 1,8 trilijuna dolara, tj. za 7826 dolara po muškarcu, ženi i djetetu. Svake godine ovo tržište poveća svoju populaciju za nekoliko milijuna ljudi, a promet za više od 100 milijardi dolara.Ovo je jedno od najprofitabilnijih potrošačkih tržišta na svijetu.

Potrošači se međusobno oštro razlikuju po dobi, prihodima i razini obrazovanja, sklonosti kretanju i ukusu. Marketinški stručnjaci su otkrili da je korisno izolirati različite skupine potrošača i stvoriti proizvode i usluge posebno dizajnirane da zadovolje potrebe tih skupina. Ako je tržišni segment dovoljno velik, neke tvrtke mogu razviti zasebne marketinške programe za opsluživanje tog segmenta. Ovdje su samo dva primjera različitih skupina potrošača.

Crni potrošači. Dvadeset osam milijuna Afroamerikanaca, s ukupnim osobnim prihodom od preko 100 milijardi dolara, važna su potrošačka skupina. Prema nizu istraživača, crnci troše razmjerno više od bijelaca na odjeću, osobnu njegu, kućanske potrepštine, alkoholna pića i duhanske proizvode, a razmjerno manje na medicinsku njegu, hranu, prijevoz, obrazovanje i komunalne usluge. Crnci rjeđe od bijelaca kupuju uokolo i vjerojatnije je da će biti stalni kupci trgovina i diskonta u blizini mjesta stanovanja. Crnci slušaju radio više od bijelaca, iako rjeđe slušaju VHF postaje. Neke tvrtke razvijaju posebne marketinške programe za te potrošače. Oglašavaju se u časopisima Ebony i Jet, privlače crne izvođače da sudjeluju u reklamama, kreiraju izrazito različite proizvode (primjerice, crnu kozmetiku), pakiranja i razvijaju poseban argument. U isto vrijeme, ove tvrtke prepoznaju da postoji nekoliko podsegmenata unutar crnog tržišta, od kojih svaki može zahtijevati razvoj zasebnog marketinškog pristupa.

Mladi odrasli potrošači. Ovo tržište uključuje 30 milijuna ljudi u dobi od 18 do 24 godine. Tržište potrošača mladih odraslih podijeljeno je u tri podskupine: studenti, mladi samci i mladenci. Mladi odrasli troše neproporcionalno na knjige, ploče, stereo opremu, kamere, Moderna odjeća, sušila za kosu, proizvodi za osobnu njegu i toaletne potrepštine. Karakterizira ih slab stupanj lojalnosti brendu i povećan interes za nove proizvode. Mladi odrasli su privlačno tržište iz nekoliko razloga: spremni su za ideju isprobavanja novih proizvoda; skloniji su trošenju nego štednji; dulje će djelovati kao kupci.

Slično, druga podtržišta - starije osobe, žene, Hispanoamerikanci - mogu se istražiti da se vidi ima li smisla (sa konkurentskog stajališta) razviti ciljane marketinške programe za svako od njih.

Model kupovnog ponašanja

U prošlosti su prodavači naučili razumjeti svoje klijente kroz svakodnevnu prodajnu interakciju s njima. Međutim, rast veličine tvrtki i tržišta lišio je mnoge od njih izravnog kontakta sa svojim kupcima. Menadžeri sve više moraju pribjegavati istraživanju ponašanja potrošača. Troše više nego ikad prije na istraživanje potrošača, pokušavajući otkriti tko kupuje, kako kupuje, kada kupuje, gdje kupuje i zašto kupuje.

Ključno pitanje je: Kako točno potrošači reagiraju na različite marketinške poticaje koje tvrtka može primijeniti? Tvrtka koja istinski razumije kako potrošači reagiraju na različite karakteristike proizvoda, cijene, reklamne argumente itd. imat će veliku prednost nad svojim konkurentima. To je razlog zašto i tvrtke i akademici ulažu toliko truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcija potrošača. Polazna točka svi ovi napori je jednostavan model prikazan na sl. 5.1. To pokazuje da marketinški poticaji i drugi podražaji prodiru u crnu kutiju uma kupca i izazivaju određene reakcije.

Na sl. 5.2 isti model prikazan je u proširenijem obliku. U lijevom pravokutniku nalaze se dvije vrste motivirajućih faktora. Marketinški pokretači uključuju četiri elementa: proizvod, cijenu, distribuciju i metode promocije. Ostali podražaji sastoje se od glavnih sila i događaja u kupčevom okruženju; gospodarsko, znanstveno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Prolazeći kroz „crnu kutiju“ uma kupca, svi ti podražaji izazivaju niz vidljivih reakcija potrošača, predstavljenih u pravokutniku: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, izbor vremena kupnje, izbor količine kupnje.

Riža. 5.1. Jednostavan model kupovnog ponašanja

Riža. 5.2. Detaljan model kupovnog ponašanja

Zadatak tržišnog radnika je razumjeti što se događa u “crnoj kutiji” svijesti potrošača između dolaska podražaja i manifestacije odgovora na njih. Sama "crna kutija" sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca koje uvelike utječu na to kako osoba percipira podražaje i reagira na njih. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupnji o kojem ovisi rezultat. U ovom poglavlju ćemo pogledati oba ova dijela kako bismo razumjeli kupovno ponašanje.

Karakteristike kupaca

Potrošači ne donose svoje odluke u vakuumu. Na kupnju koju obavljaju uvelike utječu kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici (Slika 5.3). Uglavnom su to čimbenici izvan kontrole tržišnih aktera. Ali svakako ih treba uzeti u obzir. Pogledajmo kako svaka od njih utječe na ponašanje kupaca na primjeru hipotetske kupčice Betty Smith.

Betty Smith je završila koledž, udala se i zadužena za proizvodnju brendirane robe za vodeću tvrtku pakirane robe široke potrošnje. Trenutačno je zauzeta traženjem nove aktivnosti u slobodno vrijeme, aktivnosti koja bi bila u suprotnosti s uobičajenom radnom atmosferom. Ta je potreba dala Betty ideju da kupi fotoaparat kako bi počela fotografirati. Kako će potražiti fotoaparat i kako će odabrati određenu marku fotoaparata ovisi o mnogo faktora.

Riža. 5.3. Čimbenici koji utječu na kupovno ponašanje

Kulturni čimbenici

Najveći i najdublji utjecaj na ponašanje potrošača imaju kulturni čimbenici. Razmotrimo ulogu kulture, subkulture i društvenog statusa kupca.

KULTURA. Kultura je glavni uzrok koji određuje ljudske potrebe i ponašanje. Ljudsko ponašanje- stvar je u osnovi stečena. Dijete uči osnovni skup vrijednosti, percepcija, preferencija, manira i postupaka koji su karakteristični za njegovu obitelj i glavne institucije društva. Tako se dijete koje odrasta u Americi upoznaje ili susreće sa sljedećim vrijednosnim konceptima: postignuće i uspjeh, aktivnost, učinkovitost i praktičnost, kretanje naprijed, materijalna udobnost, individualizam, sloboda, vanjska udobnost, čovjekoljublje, mladolikost.

Zanimanje Betty Smith za fotoaparate rezultat je njezina odrastanja u modernom društvu, s njegovim napretkom u fotografskoj tehnologiji i povezanim potrošačkim vještinama i vrijednostima. Betty zna što su kamere. Zna razumjeti upute za njihovo korištenje, a njezin društveni krug već je prigrlio ideju žena fotografa. U drugom kulturnom okruženju, recimo u plemenu izgubljenom u divljini središnje Australije, kamera možda ne znači ništa, već jednostavno "zanimljiva stvar".

POTKULTURA. Svaka kultura uključuje manje komponente, ili supkulture, koje svojim članovima pružaju priliku da se specifičnije identificiraju i komuniciraju s njima vlastitom vrstom. U velikim zajednicama postoje skupine ljudi iste nacionalnosti, recimo Irci, Poljaci, Talijani ili Portorikanci, koji pokazuju različite etničke ukuse i interese. Zasebne subkulture sa svojim specifičnim preferencijama i zabranama su vjerske skupine, kao što su skupine katolika, mormona, prezbiterijanaca i Židova. Jasno prepoznatljive kulturne sklonosti i stavovi karakteriziraju rasne skupine, recimo, crnce i domorodce s Istoka. U svakom pojedinačnom slučaju, zemljopisna područja, poput država na krajnjem jugu, Kalifornije i država Nove Engleske, također imaju svoje posebne subkulture sa svojim specifičnim načinom života. Okvir 5.1 daje neke primjere utjecaja geografskog položaja na obrasce izbora proizvoda.

Na interes Betty Smith za razne proizvode sigurno će utjecati njezina nacionalnost, rasa, vjera i geografsko okruženje. Ti čimbenici utjecat će na njezin izbor hrane, odjeće, slobodnog vremena i zabave te ciljeve u karijeri. Supkultura kojoj pripada utjecat će i na njezino zanimanje za kamere. Različite subkulture stavljaju različit naglasak na fotografiju, a to također može utjecati na Bettyin interes.

DRUŠTVENI STATUS. U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase, koje definiramo na sljedeći način.

Društvene klase- relativno stabilne skupine unutar društva, smještene u hijerarhijskom redu i karakterizirane prisutnošću sličnih vrijednosnih ideja, interesa i ponašanja među svojim članovima.

Sociolozi razlikuju šest društvenih klasa u Sjedinjenim Državama, prikazanih u tablici. 5.1.

Društvene klase imaju nekoliko karakteristika: pojedinci koji pripadaju istoj klasi obično se ponašaju na gotovo isti način; ovisno o pripadnosti određenoj klasi, ljudi zauzimaju viši ili niži položaj u društvu; društvena klasa se ne određuje na temelju bilo koje varijable, već na temelju zanimanja, prihoda, bogatstva, obrazovanja, vrijednosne orijentacije i sličnih karakteristika osoba koje joj pripadaju; pojedinci mogu prijeći u višu klasu ili pasti u jednu od nižih klasa.

Društvene klase karakteriziraju jasne sklonosti robi i markama u odjeći, kućanskim potrepštinama, aktivnostima u slobodno vrijeme i automobilima. Stoga neki trgovci usmjeravaju svoje napore na jednu društvenu klasu. Ciljana društvena klasa pretpostavlja određenu vrstu trgovine u kojoj će se proizvod prodavati, izbor određenih sredstava širenja informacija za njegovo oglašavanje i određenu vrstu oglasnih poruka.

Okvir 5.1. Kupovne navike ovise o tome gdje živite

Ako živite u New Yorku, vjerojatno volite vermut puno više od ljudi u St. Louisu. Do tog je zaključka došla tvrtka za marketinška istraživanja Mediamark na temelju rezultata opsežnog istraživanja kojim su identificirane regionalne razlike u kupovnim navikama stanovnika 10 velikih američkih gradova - New Yorka, Los Angelesa, Chicaga, Philadelphije, San Francisca, Bostona, Detroita, Washington, Cleveland i St.

Svrha studije bila je prikupiti informacije o regionalnom ponašanju potrošača za televizijske mreže koje se oslanjaju na prihode od oglašavanja. Ovih 10 studijskih gradova sadrži jednu trećinu stanovništva zemlje, a velike televizijske mreže ondje imaju vlastite televizijske centre. Studija tvrtke Mediamark otkrila je prisutnost regionalnih preferencija potrošača čak i za robu čiji je procijenjeni intenzitet kupnje ujednačen u cijeloj zemlji. Jedan od neočekivanih rezultata studije bilo je utvrđivanje regionalnih preferencija u konzumaciji raznih alkoholnih pića, drugi je bio utvrđivanje činjenice da stanovnici različitih gradova preferiraju različite oblike kapitalna ulaganja.

Još jedno iznenađujuće otkriće je da u različitim dijelovima zemlje ljudi preferiraju različite lijekove bez recepta. Ako uzmemo nacionalnu stopu tableta za spavanje od 100, brojka za Washington je 122, a za Cleveland 64. Potrošnja laksativa u St. Louisu je nešto iznad prosjeka sa 112, dok je u Bostonu jedva iznad prosjeka. kategoriji jakih alkoholnih pića stanovnici Los Angelesa preferiraju meksičku tekilu, što pokazuje indeks 274, dok kupovne navike Njujorčana pokazuju puno manju ljubav prema ovom piću, koje ima indeks samo 49.

Drugo područje neočekivanih regionalnih varijacija je privatno ulaganje, pri čemu stanovnici Washingtona vide posebno različit pristup. Dok stanovnici Los Angelesa velikom većinom preferiraju ulaganje u porezne potvrde trezora (indeks 338), stanovnici Washingtona manje su skloni tome (indeks 13), prema studiji. Dok građani Detroita radije ulažu u obične dionice (indeks 204), građani Washingtona tome nisu skloni (indeks 50). Čini se da će stanovnici Washingtona puno vjerojatnije ulagati svoj novac u zlato, plemenite metale ili kamenje (indeks 280) od stanovnika Chicaga ili St. Louisa, koji znatno rjeđe posežu za ovim oblikom ulaganja (indeks 40).

Studija koju je proveo Mediamark pokazuje da na ponašanje potrošača često utječu regionalne specifičnosti. Ponekad su razlozi za zemljopisne razlike jasni: recimo od stanovnika Detroita, koji su najvjerojatnije povezani s američkom automobilskom industrijom, ne treba očekivati da kupuju veliki broj japanskih Datsuna. Usput, to je tako: indeks za kupnju automobila Datsun u Detroitu, kao što se i očekivalo, nizak je - samo 25. Niz drugih regionalnih razlika nije tako lako objasniti.

Tablica 5.1. Obilježja šest glavnih društvenih klasa u Sjedinjenim Državama

Viša viša klasa (manje od 1% stanovništva)- Elita društva, koja dolazi iz uglednih obitelji i živi od naslijeđenog bogatstva. Doniraju novac u dobrotvorne svrhe, posjeduju više od jedne kuće, šalju djecu u privatne škole i nisu navikli pokazivati svoje bogatstvo. Služite kao referentna skupina za druge razrede. Tržište nakita, antikviteta, kuća, usluga za slobodno vrijeme i putovanja

Niža viša klasa (oko 2%)- Lica slobodne profesije ili poslovni ljudi koji primaju visoke prihode zbog svojih iznimnih sposobnosti. Aktivni su u društvenim i građanskim poslovima, žude za priznanjem svog društvenog statusa i razmetljivo troše, te teže prijelazu u višu klasu. Tržište skupih kuća, jahti, bazena, automobila

Viša srednja klasa (12%)- Profesionalci koji grade karijeru, menadžeri, poslovni ljudi. Pokažite brigu za obrazovanje, duhovni život, kulturu i građanske poslove. Tržište dobrih domova, namještaja, odjeće i kućanskih aparata

Niža srednja klasa (30%)- Zaposlenici, mali poduzetnici, “radnička aristokracija” (vodoinstalateri, prosječno inženjersko i tehničko osoblje tvornica). Zabrinuti su za poštivanje normi i pravila kulture, stvarajući sebi auru poštovanja. Tržnica za DIY robu, kućanske potrepštine, svečanu odjeću

Viša niža klasa (35%)- Mali zaposlenici, KV i polukvalificirani radnici. Zabrinuti su zbog problema jasne podjele rodnih uloga i jačanja položaja u društvu. Tržnica sportske opreme, piva, kućanskih potrepština

Niža niska klasa (20%)- Nekvalificirani radnici, ljudi koji žive od naknada Tržište prehrambenih proizvoda, televizora, polovnih automobila

Betty Smith vjerojatno dolazi iz jedne od viših klasa. U ovom slučaju, njezina je obitelj vjerojatno imala skupi fotoaparat, a članovi obitelji bavili su se fotografijom. Činjenica da razmišlja o tome da “postane prava profesionalka” odgovara i stavovima ljudi iz njenog kruga koji, kao i ona, pripadaju jednoj od viših klasa.

Čimbenici društveni poredak

Ponašanje potrošača također je određeno društvenim čimbenicima, kao što su referentne skupine, obitelj, društvene uloge i statusi.

REFERENTNE SKUPINE. Posebno snažan utjecaj na ljudsko ponašanje imaju brojne referentne skupine.

Referentne skupine- grupe koje imaju izravan (tj. kroz osobni kontakt) ili neizravan utjecaj na stavove ili ponašanje osobe.

Grupe koje imaju izravan utjecaj na osobu nazivaju se članske grupe. To su skupine kojima pojedinac pripada i s kojima je u interakciji. Neke od tih skupina su primarne i interakcija s njima je prilično stalna. To su obitelj, prijatelji, susjedi i kolege s posla. Primarni timovi obično su neformalni. Osim toga, osoba pripada nizu sekundarnih skupina, koje su u pravilu formalnije i interakcija s kojima nije trajna. To je drugačija vrsta javne organizacije kao što su vjerska udruženja, profesionalna udruženja i sindikati.

Na pojedinca utječu i skupine kojima ne pripada. Poželjni kolektiv je skupina kojoj osoba želi ili kojoj teži pripadati. Na primjer, mladi nogometaš može se nadati da će jednog dana igrati za prvoligašku momčad i identificira se s tom momčadi iako nema izravnog kontakta. Nepoželjni kolektiv je skupina čije vrijednosne ideje i ponašanje pojedinac ne prihvaća. Isti taj tinejdžer možda nastoji izbjeći bilo kakvu povezanost sa skupinom sljedbenika nekog od indijskih kultova.

Marketinški stručnjaci nastoje identificirati sve referentne skupine pojedinog tržišta na kojem prodaju svoje proizvode. Referentne skupine utječu na ljude na najmanje tri načina. Prvo, pojedinac se suočava s novim ponašanjem i stilom života. Drugo, grupa utječe na stavove i sliku pojedinca o sebi, budući da se on u pravilu nastoji “uklopiti” u grupu. I treće, grupa gura pojedinca prema konformizmu, što može utjecati na njegov ili njezin izbor specifičnih proizvoda i marki (Okvir 5.2).

Utjecaj grupe obično je jači kada je proizvod stvarnost za one koje kupac poštuje. Na odluku Betty Smith da kupi fotoaparat i njezin izbor određene marke fotoaparata mogu snažno utjecati članovi njezinih referentnih skupina. Pod utjecajem prijatelja koji su članovi fotografskog kluba, možda odluči kupiti dobar fotoaparat. Što je tim složniji, to je učinkovitije komunikacijski proces u njemu uspostavljen, što pojedinac više postavi ovaj tim, to će veći biti njegov utjecaj na formiranje ideja pojedinca o prednostima robe i marki.

Okvir 5.2. Ideja kućne prodaje oslanja se na koncept referentne skupine

Sve popularniji oblik prodaje izvan prodajnog mjesta je organiziranje “prodajnih sastanaka” kod kuće uz demonstraciju proizvoda koja se nudi posebno za tu svrhu pozvanim prijateljima i poznanicima. Majstori ovog oblika trgovine su tvrtke "Mary Kay" - prodavač kozmetike i "Tupperware Home Parts" - prodavač plastične posude koji su postigli veliki uspjeh u rastu svoje prodaje i dobiti. Evo kako funkcionira prodajni sustav "prodajnog sastanka" kućne prodaje.

Konzultant za kozmetiku (Mary Kay ih ima 46.000) obraća se nekolicini lokalnih stanovnika sa zahtjevom da organizira male demonstracije kozmetike u njihovim domovima. Domaćica poziva svoje prijatelje na takav sastanak, časti ih bezalkoholnim pićima i komuniciraju u opuštenoj, neformalnoj atmosferi. U ovoj ugodnoj atmosferi, Mary Kay konzultant provodi dva sata razgovarajući o kozmetici i dajući besplatne lekcije šminkanja prisutnima, s očekivanjem da će većina gostiju kupiti nešto od upravo prikazane kozmetike. Vlasnici se plaća provizija od 15% od iznosa prodaje i daje popust na cijenu kozmetike koju je osobno kupila. Oko 60% gostiju sigurno će nešto kupiti, dijelom i zbog želje da izgledaju dobro u očima drugih žena.

“Trgovački sastanci” kod kuće koriste se za prodaju kozmetike, kuhinjskog pribora, kućanskih potrepština, haljina, cipela i posteljine. Tupperware Home Parts, koji postoji već 32 godine, prodaje 140 različitih proizvoda preko 80.000 neovisnih prodavača i ima godišnji promet od oko 200 milijuna dolara (podaci iz 1981.). Kozmetička tvrtka Mary Kay koristi duboko promišljen motivacijski pristup nagrađivanju prodavačica za privlačenje novih konzultanata. Najbolji od njih dobivaju počast na godišnjem glavna skupština, dodijelivši im titulu “Kraljice osobne prodaje” i dajući svakoj od njih na raspolaganje ružičasti automobil Cadillac tijekom cijele godine. Tvrtka Mary Kay temelji se na razumijevanju psihologije žena na atlantskoj obali Sjedinjenih Država i njihovom međusobnom utjecaju prilikom kupovine.

OBITELJ. Članovi obitelji mogu imati snažan utjecaj na ponašanje kupaca. Mentorsku obitelj čine roditelji pojedinca. Od njih osoba dobiva upute o vjeri, politici, ekonomiji, ambiciji, samopoštovanju, ljubavi. Čak i kada kupac više ne komunicira blisko sa svojim roditeljima, njihov utjecaj na njegovo nesvjesno ponašanje može i dalje biti prilično značajan. U zemljama u kojima roditelji i djeca nastavljaju živjeti zajedno, utjecaj roditelja može biti presudan.

Izravniji utjecaj na svakodnevno ponašanje pri kupnji ima obiteljsko porijeklo pojedinca, tj. njegov muž i djeca. Obitelj je najvažnija potrošačka kupovna organizacija u društvu i bila je predmet opsežnih studija. Marketinške stručnjake zanimaju uloge muža, žene i djece te utjecaj koji svaki ima na kupnju raznih dobara i usluga.

Ravnoteža utjecaja između muža i žene uvelike varira ovisno o kategoriji proizvoda. Supruga tradicionalno djeluje kao glavni kupac za obitelj hrane, kućanskih predmeta i osnovnih odjevnih predmeta. Međutim, s porastom broja zaposlenih supruga i povećanom spremnošću muževa na više obiteljskih kupnji, situacija se mijenja. Tako će trgovci osnovnim dobrima pogriješiti ako i dalje žene smatraju glavnim i jedinim kupcima svojih proizvoda.

Kad je riječ o skupoj robi i uslugama, muž i žena obično zajednički donose odluke. Marketer mora otkriti čije je mišljenje važnije kada je u pitanju kupnja određenog proizvoda ili usluge. Evo kako se svačiji utjecaj najčešće raspoređuje na niz dobara i usluga.

Mišljenje muža: životno osiguranje, automobili, televizija.

Mišljenje supruge: perilice rublja, tepisi, namještaj, osim namještaja za dnevnu sobu, kuhinjsko posuđe.

Generalno rješenje: namještaj za dnevni boravak, odmor, izbor smještaja, zabava izvan kuće.

U slučaju Betty Smith, suprug bi joj bio glavni utjecajni savjetnik pri kupnji fotoaparata. Možda će imati svoje mišljenje o ovoj kupnji općenito, a posebno o određenoj vrsti fotoaparata. Ujedno, sama Betty bit će glavni upravitelj, kupac i korisnik.

ULOGE I STATUSI. Pojedinac je član skupa društvene grupe. Njegov položaj u svakoj od njih može se okarakterizirati ulogom i statusom. Recimo da Betty ima ulogu kćeri u odnosu na roditelje, u vlastitoj obitelji ulogu supruge, a unutar tvrtke ulogu voditeljice proizvodnje brendiranog proizvoda. Uloga je skup radnji koje od pojedinca očekuju ljudi oko njega. Svaka uloga koju Betty igra na ovaj ili onaj način utjecat će na njezino ponašanje pri kupnji.

Svakoj ulozi dodijeljen je određeni status, koji odražava stupanj pozitivne procjene društva. Uloga menadžerice proizvodnje robnih marki ima viši status u očima ovog društva u usporedbi s ulogom kćeri. Kao voditeljica brendiranih proizvoda, Betty će kupovati odjeću koja odražava njezinu ulogu i status.

Osoba često bira robu koja ukazuje na njegov status u društvu. Tako predsjednici kompanija voze Mercedes ili Cadillac, nose skupa, dobro skrojena odijela i piju viski Cutty Sark. Trgovci su svjesni mogućnosti da roba postane statusni simbol. Međutim, pokazalo se da su takvi simboli različiti ne samo za različite društvene klase, već i za različita zemljopisna područja. U New Yorku statusni simboli uključuju trčanje do posla, ribolov, lov i estetske operacije za muškarce; u Chicagu - kupnja robe iz kataloga, peciva, tacosa (meksička verzija chebureka), telefon u autu; u Houstonu - društvene večeri, kavijar i pojavljivanje privatnog maturanta obrazovna ustanova; u San Franciscu - skok s padobranom, svježe kuhani špageti i Izodove majice.

Osobni faktori

Na odluke kupca utječu i njegove vanjske karakteristike, posebice kao što su dob, faza obiteljskog životnog ciklusa, zanimanje, ekonomski status, tip osobnosti i slika o sebi.

DOB I FAZA ŽIVOTNOG CIKLUSA OBITELJI. S godinama dolazi do promjena u asortimanu i ponudi roba i usluga koje ljudi kupuju. U prvim godinama osoba treba proizvode za dječja hrana. U godinama odrastanja i sazrijevanja hrani se raznolikom hranom, au starijoj dobi posebnom dijetnom hranom. S godinama se mijenjaju i njegovi ukusi u odijevanju, namještaju, rekreaciji i zabavi.

Priroda potrošnje također ovisi o fazi životnog ciklusa obitelji. U tablici Slika 5.2 navodi devet faza, pokazujući financijsku situaciju i tipične proizvodne preferencije obitelji u svakoj od njih. Marketinški stručnjaci često definiraju svoja ciljna tržišta na temelju ovog kriterija i razvijaju proizvode i ciljane marketinške planove koji odgovaraju interesima određene faze.

U nekim novijim radovima klasifikacija se provodi prema psihološke fazeživotni ciklus obitelji. Odrasla osoba doživljava određena prijelazna razdoblja, razdoblja preobrazbe u svom životu. Tako Betty Smith može prijeći put od zadovoljne menadžerice robne marke i zadovoljne supruge do nezadovoljne osobe koja traži novi put ispoljavanje i razvoj svojih sposobnosti. Možda je upravo ta okolnost potaknula njezino pojačano zanimanje za fotografiju. Marketinški stručnjaci moraju uzeti u obzir promjenjive interese potrošača koji mogu biti povezani s prijelazima u životu odrasle osobe.

OKUPACIJA. Vrsta dobara i usluga koje osoba kupuje ima određeni utjecaj na njezino zanimanje. Radnik može kupiti radnu odjeću, radnu obuću, kutije za ručak i opremu za kuglanje. Predsjednik tvrtke može si kupiti skupa odijela od plavog serža, putovati avionom, postati član privilegiranih seoskih klubova i kupiti si veliku jedrilicu. Marketer nastoji identificirati skupine prema zanimanju čiji članovi pokazuju povećani interes za njegovu robu i usluge. Poduzeće se čak može specijalizirati za proizvodnju robe koja je potrebna određenoj profesionalnoj skupini.

Tablica 5.2. Faze životnog ciklusa i ponašanje obitelji pri kupnji

Faza samačkog života; mladi samci koji žive odvojeno od svojih roditelja imaju malo financijskih opterećenja. Lideri modnog mišljenja. Spremni za aktivan odmor. Kupci osnovne kuhinjske opreme, osnovnog namještaja, automobila, aranžmana

Mladi mladenci bez djece Financijska situacija je bolja nego što će biti u bliskoj budućnosti. Najveći intenzitet kupnje, najviši prosječni pokazatelji kupnje trajnih dobara. Kupci automobila, hladnjaka, štednjaka, osnovnog i trajnog namještaja, aranžmana

Potpuno gnijezdo, 1. faza: najmlađe dijete manje od 6 godina Vrhunac kupnje kuće. Radni kapital je nizak. Nezadovoljstvo svojim financijska situacija i iznos ušteđenog novca. Interes za nove proizvode. Ljubitelji oglašenih proizvoda. Kupci perilica, sušilica, televizora, dječje hrane, lijekova protiv kašlja, vitamina, lutaka, kolica, sanjki, klizaljki

Puno gnijezdo, faza 2: najmlađe dijete ima 6 godina ili više Financijska situacija se poboljšala. Neke supruge rade. Oglašavanje ima manji utjecaj. Kupuju robu u većim pakiranjima i sklapaju poslove za kupnju više jedinica proizvoda odjednom. Kupci raznih prehrambenih proizvoda, sredstava za čišćenje, bicikala, profesori glazbe, klaviri

Puno gnijezdo, faza 3: stariji bračni par s djecom u svojoj skrbi Financijska situacija postala je još bolja. Više žena radi. Neka djeca se zaposle. Oglašavanje ima vrlo mali utjecaj. Visok prosječni intenzitet kupnje trajnih dobara. Kupci novog, elegantnijeg namještaja, sudionici auto izleta, kupci aparata koji nisu prijeko potrebni, plovila, stomatoloških usluga, časopisa

Prazno gnijezdo, faza 1: stariji supružnici, čija djeca već žive odvojeno, glava obitelji radi Najveći broj vlasnika vlastitog doma. Većina je zadovoljna svojom financijskom situacijom i količinom ušteđevine. Zanimaju ih putovanja, aktivan odmor i samoobrazovanje. Daju darove i dobrotvorne priloge. Ne zanimaju me novi proizvodi. Kupci paket aranžmana, luksuzne robe, usluga i proizvoda za poboljšanje doma

Prazno gnijezdo, faza 2: stariji supružnici čija djeca žive odvojeno, glava obitelji je u mirovini, naglo smanjenje prihoda. Uglavnom čuvaju svoje domove. Kupci medicinskih proizvoda, medicinskih proizvoda koji promiču zdravlje, san i probavu

Udovica, zaposlena Primanja su još uvijek prilično visoka, ali već su skloni prodaji kuće

Udovac, umirovljenik Potrebe za zdravstvenom njegom i robom iste su kao i za ostale skupine umirovljenika. Oštro smanjenje prihoda. Jaka potreba za pažnjom, privrženošću i blagostanjem.

EKONOMSKA SITUACIJA. Ekonomska situacija pojedinca uvelike utječe na njegovu izbor proizvoda. Određen je veličinom rashodne strane dohotka, veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i pogledima na trošenje novca, a ne na štednju. Dakle, ako Betty Smith ima prilično veliki potrošni dio svog prihoda i ušteđevine, kreditno je sposobna i radije troši nego štedi, mogla bi razmisliti o kupnji skupog Nikon fotoaparata. Prodavači koji nude proizvode koji ovise o dohotku potrošača moraju stalno pratiti kretanje osobnog dohotka, štednje i kamatnih stopa. Ako ekonomski pokazatelji Ako govorimo o recesiji, proizvođač mora poduzeti korake kako bi promijenio dizajn, pozicioniranje i cijenu svog proizvoda, smanjio proizvodnju i zalihe te učinio sve što je potrebno kako bi se financijski zaštitio.

STIL ŽIVOTA. Pojedinci koji pripadaju istoj subkulturi, istoj društvenoj klasi, pa čak i istom zanimanju mogu se ponašati potpuno drugačija slikaživot. Betty Smith, na primjer, možda više voli život vješte domaćice, poslovne žene ili bezbrižne osobe. Glumi nekoliko uloga, a način na koji ih spaja vanjska je strana njezinog stila života. Ako ona postane profesionalni fotograf, to će dodatno utjecati na njezin stil života.

Životni stil- utvrđeni oblici ljudskog postojanja u svijetu, koji se izražavaju u njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima.

Životni stil oslikava “sveobuhvatan portret” osobe u njezinoj interakciji s okolinom. Ona otkriva više od činjenice pripadnosti određenoj društvenoj klasi ili tipu osobnosti. Znajući da osoba pripada određenom društvenom sloju, spremni smo izvući određene zaključke o njezinom očekivanom ponašanju, ali je nećemo moći zamisliti kao pojedinca. Poznavajući nečiji tip osobnosti, možemo izvući određene zaključke o njegovim osebujnim psihološkim karakteristikama, ali teško da ćemo saznati puno o njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima. A samo će nam stil života oslikati cjelovit portret osobe u njezinom djelovanju i interakciji sa svijetom oko sebe.

Tijekom razvoja marketinška strategija Prodavač proizvoda će nastojati otkriti odnos između običnog ili brendiranog proizvoda i određenog načina života. Proizvođač jogurta može otkriti da među njegovim aktivnim potrošačima ima mnogo uspješnih profesionalaca. Nakon što je to shvatio, može jasnije ciljati svoj brendirani proizvod na te ljude.

TIP LIČNOSTI I SLIKA O SEBI. Svaka osoba ima vrlo specifičan tip osobnosti koji utječe na njegovo ponašanje pri kupnji.

Tip osobnosti- skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe koje osiguravaju relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovora na okolinu. Tip osobnosti obično se opisuje na temelju osobina koje pojedinac ima, kao što su:

samopouzdanje,

utjecaj,

neovisnost,

prolaznost,

osobito poštovanje,

žudnja za moći

društvenost,

budnost,

vezanost,

agresivnost,

dosljednost,

želja za uspjehom,

ljubav prema redu

prilagodljivost.

Poznavanje tipa osobnosti može biti korisno u analizi ponašanja potrošača kada postoji određena povezanost između tipova osobnosti i izbora proizvoda ili brendova. Na primjer, tvrtka za proizvodnju piva može utvrditi da su mnogi aktivni potrošači piva vrlo društveni i agresivni. A ovo sugerira moguću sliku za njezinu marku piva i tipove likova za korištenje u oglašavanju.

Mnogi marketinški stručnjaci temelje svoje aktivnosti na ideji koja je izravno povezana s osobnošću - ideji osobe o sebi (također nazvanoj samopodoba). Svi mi imamo složene mentalne slike o sebi. Na primjer, Betty Smith može sebe vidjeti kao ekstrovertiranu, kreativnu i aktivnu osobu. Na temelju toga radije će se odlučiti za fotoaparat koji se fokusira na iste kvalitete. I ako se Nikon reklamira kao kamera za otvorene, kreativne i aktivne ljude, imidž brenda podudara se sa imidžom samog Bettynog ja. Marketinški stručnjaci trebaju težiti stvaranju imidža robne marke koji odgovara predodžbama o sebi članova ciljanog tržišta.

Psihološki faktori

Na izbor pojedinca pri kupnji utječu i četiri glavna psihološka čimbenika: motivacija, percepcija, učenje, uvjerenja i stavovi.

MOTIVACIJA. Znamo da je Betty Smith bila zainteresirana za kupnju kamere. Ali zašto? Što ona zapravo traži? Koju potrebu pokušava zadovoljiti?

U bilo kojem trenutku, osoba doživljava mnogo različitih potreba. Neki od njih su biogene prirode, tj. su posljedice takvih stanja unutarnje fiziološke napetosti kao što su glad, žeđ, nelagoda. Drugi su psihogeni, tj. su rezultati takvih stanja unutarnje psihološke napetosti kao što su potreba za priznanjem, poštovanjem, duhovnom intimnošću. Većina tih potreba nije dovoljno intenzivna da motivira osobu na akciju u bilo kojem trenutku. Potreba koja je dosegla dovoljno visoku razinu intenziteta postaje motiv.

Motiv(ili motivacija) - potreba koja je postala toliko hitna da tjera osobu da traži načine i sredstva da je zadovolji.

Zadovoljenje potrebe smanjuje unutarnju napetost koju doživljava pojedinac.

Psiholozi su razvili niz teorija o ljudskoj motivaciji. Najpopularnije od njih, teorija Sigmunda Freuda i teorija Abrahama Maslowa, nude vrlo različite implikacije za istraživanje potrošača i marketinške aktivnosti.

Freudova teorija motivacije. Freud je vjerovao da ljudi uglavnom nisu svjesni pravih psiholoških sila koje oblikuju njihovo ponašanje, da osoba raste dok potiskuje mnoge nagone. Ti nagoni nikada potpuno ne nestanu i nikada nisu potpuno pod kontrolom. Manifestiraju se u snovima, lapsusima, neurotičnim ponašanjima, opsesivnim stanjima i, u konačnici, u psihozama, u kojima ljudski “ego” nije u stanju uravnotežiti moćne impulse vlastitog “id-a” s potlačenošću “superega”. ”.

Dakle, osoba ne daje sebe puni izvještaj u izvorima vlastite motivacije. Ako Betty Smith želi kupiti skupi fotoaparat, svoj bi motiv mogla opisati kao želju za zadovoljenjem hobija ili potrebe u karijeri. Ako pogledate dublje, može se ispostaviti da kupnjom takvog fotoaparata želi impresionirati druge svojim kreativnim sposobnostima. A ako pogledate još dublje, možda kupuje fotoaparat kako bi se ponovno osjećala mladom i neovisnom.

Prilikom proučavanja kamere, Betty će reagirati ne samo na njezina radna svojstva, već i na druge manje podražaje. Oblik fotoaparata, njegove dimenzije, težina, materijal od kojeg je napravljen, boja, kućište – sve to izaziva određene emocije. Fotoaparat koji ostavlja dojam izdržljivosti i pouzdanosti može izazvati želju kod Betty da bude neovisna, s čime će se ili nositi ili pokušati izbjeći. Prilikom dizajniranja fotoaparata proizvođač mora biti svjestan utjecaja njegovog izgleda i teksture na buđenje emocija kod potrošača, što može olakšati ili otežati kupnju.

Istraživači motivacije došli su do brojnih zanimljivih, a ponekad i čudnih zaključaka o tome što može utjecati na um potrošača prilikom određene kupnje.

Potrošači nerado kupuju suhe šljive jer su naborane i izgledaju kao starci.

Muškarci puše cigare kao alternativu za odrasle sisanju palca. Vole cigare jakog mirisa koji naglašava njihovu muškost.

Žene preferiraju biljno ulježivotinjske masti, zbog kojih se osjećaju krivima zbog zaklanih životinja.

Žena proces pečenja cupcakesa shvaća vrlo ozbiljno, jer je za nju to podsvjesno povezano s procesom poroda. Ne voli smjese za kolače koje je lako napraviti jer zbog laganog života osjeća grižnju savjesti.

Maslowljeva teorija motivacije. Abraham Maslow pokušao je objasniti zašto su ljudi vođeni različitim potrebama u različitim vremenima. Zašto jedna osoba troši puno vremena i energije na samoodržanje, dok druga troši puno vremena na stjecanje poštovanja drugih? Znanstvenik vjeruje da su ljudske potrebe poredane po hijerarhijskoj važnosti od najhitnije do najmanje hitne. Hijerarhija koju je razvio Maslow prikazana je na sl. 5.4. Prema važnosti, potrebe su raspoređene sljedećim redom: fiziološke potrebe, potrebe samoodržanja, socijalne potrebe, potrebe poštovanja i potrebe samopotvrđivanja. Osoba će nastojati prvo zadovoljiti najvažnije potrebe. Čim uspije zadovoljiti neku važnu potrebu, ona privremeno prestaje biti pokretački motiv. U isto vrijeme pojavljuje se impuls za zadovoljenjem sljedeće najvažnije potrebe.

Na primjer, izgladnjelu osobu (potreba br. 1) ne zanima što se događa u svijetu umjetnosti (potreba br. 5), niti kako drugi gledaju na nju i koliko je poštuju (potreba br. 3 i br. 4), niti u tome da li je čist, udiše zrak (potreba br. 2). Ali kako je sljedeća najvažnija potreba zadovoljena, sljedeća dolazi u prvi plan.

Kakvo svjetlo baca Maslowljeva teorija na interes Betty Smith za kupnju fotoaparata? Može se pretpostaviti da je Betty već zadovoljila svoje fiziološke, potrebe samoodržanja i socijalne potrebe, koje ne motiviraju njezino zanimanje za kamere. A zanimanje za kameru može proizaći ili iz snažne potrebe za poštovanjem drugih ili iz potrebe za samopotvrđivanjem. Betty je želi ostvariti kreativni potencijal i izrazite se kroz fotografiju.

Poglavlje 1. Pomaganje 1.1. Što je pomaganje? Ako sumiramo mnoge definicije pomaganja, sve se svodi na činjenicu da je to prosocijalno ponašanje povezano s pružanjem pomoći (asistencije) u različitim pojavnim oblicima onima koji se u njemu nalaze.

Autor Ivanova Natalija Lvovna

O.I. Patosha Psihološka analiza motivacije ponašanja potrošača na tržištu robe široke potrošnje Najvažnije obilježje društva u kojem se ono razvija Ekonomija tržišta, je mogućnost ostvarivanja individualne slobode u ekonomskom kontekstu. Ovaj

Iz knjige Psihološki problemi moderno poslovanje: zbornik znanstvenih članaka Autor Ivanova Natalija Lvovna

O.I. Patoša, N.E. Korobkova Studija „iracionalnih“ učinaka ponašanja potrošača U suvremenoj ekonomskoj situaciji poznavanje i razumijevanje obrazaca i čimbenika koji određuju ponašanje potrošača jedan je od čimbenika uspješnog djelovanja

Iz knjige Psihologija motivacije [Kako duboki stavovi utječu na naše želje i postupke] Autor Halvorson Heidi Grant

5 od 5 potrošača preferira usklađenost Zamislite da idete na jednotjedni odmor na Karibe i svratite u ljekarnu kako biste kupili nekoliko stvari za put, uključujući kremu za sunčanje. Prilazeći polici s proizvodima za zaštitu od sunca, vidite proizvode dva brenda: A i B. Čitate

Iz knjige Zdrav razum laže [Zašto ne biste trebali slušati svoj unutarnji glas] Wattsa Duncana

Tržišta, gužve i modeli Jedna od metoda koja danas dobiva sve veću popularnost je tzv. tržište predviđanja. Njegovi članovi kupuju i prodaju posebno vrijednosni papiri, čija konačna vrijednost odgovara predviđenoj vjerojatnosti bilo kojeg

Iz knjige Socijalna psihologija. Intenzivni tečaj. Autor Myers David J

Poglavlje 9. Ponašanje i uvjerenja Što je prvo - uvjerenja ili ponašanje? Unutarnji stavovi ili vanjske akcije? Karakter ili tijek radnje? Kakav je odnos između onoga što jesmo (u sebi) i onoga što radimo (u vanjskom svijetu) Odgovori na ova pitanja (iz iste serije,

Iz knjige Motivacija i osobnost Autor Maslow Abraham Harold

POGLAVLJE 6. Nemotivirano ponašanje U ovom poglavlju nastavit ćemo potragu za znanstveno primjenjivim pristupom razlikovanju težnji (radnje, suočavanje, postignuća, pokušaji, odlučnost) i unutarnje formacije (postojanje, samoizražavanje, razvoj,

Iz knjige Osnove marketinga. Kratki tečaj autor Kotler Filip

Poglavlje 6. Tržište poduzeća i ponašanje organiziranih potrošača Ciljevi Nakon čitanja ovog poglavlja trebali biste moći: Objasniti kako se marketing na tržištu poduzeća razlikuje od marketinga potrošača. Opišite glavne čimbenike koji utječu

Iz knjige Kupovina koja vas uništava Autor Orlova Anna Evgenievna

Tržnice i sajmovi Tržnice su spontano nastala prodajna mjesta koja su potom rasla i smjestila se na određenom mjestu. Sajam je privremena stvar trgovačko područje, koji okuplja prodavače i kupce samo u određeno vrijeme i u određeno vrijeme

Iz knjige Psihički virusi Brody Richard

Iz knjige Umijeće kreiranja reklamnih poruka Autor Sugarman Josip

Iz knjige Devijantologija [Psihologija devijantnog ponašanja] Autor Zmanovskaya Elena Valerievna

Poglavlje 3 OVISNO PONAŠANJE Opće karakteristike ovisničkog ponašanja Konceptualni modeli Čimbenici ovisničkog ponašanja pojedinca Fenomen suovisnosti Kemijska ovisnost Ovisnost o hrani Opća obilježja ovisničkog ponašanjaUnutar

Iz knjige Biti ili imati? [Psihologija potrošačke kulture] od Kasser Tima

Istraživanje potrošača Istraživanja usmjerena na utvrđivanje odnosa između materijalističkog stava prema životu i psihološke dobrobiti osobe također provode stručnjaci za marketing i istraživanje potrošača. Moram priznati, isprva jesam

Iz knjige Knjiga o suverenu [Antologija političke misli] Autor Svetlov Roman Viktorovič

Odjeljci 14 i 15. Ponašanje udaljenog [princa] i ponašanje [kralja] u odnosu na udaljenog [kraljevog sina] Poglavlje 18 Princ, [čak i] koji živi u skučenim okolnostima, kojemu je povjeren zadatak to nije prikladno za njega, mora [i dalje] slušati svog oca osim

Iz knjige Avanture drugog dječaka. Autizam i više Autor Zavarzina-Mama Elizaveta

Potrošač i njegovo kupovno ponašanje predmet su najveće pozornosti proizvođača robe, koji radi na temelju načela i metoda marketinga. Budući da potrošač, izražavajući svoje sklonosti i antipatije, preferencije pri kupnji, može odlučiti o sudbini proizvodnog poduzeća kao prodavača, poduzeće nastoji u najvećoj mjeri iskoristiti sve svoje mogućnosti za sveobuhvatno i dubinsko proučavanje potrošača (potencijalnog kupca), uključujući pitanja motivacije za kupnju obavijesti potrošačima, donošenje odluka o kupnji, formiranje preferencija potrošača, lojalnost robnoj marki itd. (Sl. 6.5, 6.6, Tablica 6.3, 6.4).

Najteži zadatak vezan uz proučavanje kupovnog ponašanja potrošača je identificiranje njihovih implicitnih, neočitih potreba, koje će nakon nekog vremena postati očite, predviđanje, predviđanje novonastalih potreba i identificiranje procesa odumiranja postojećih potreba.

Zadatak tvrtke nije samo predvidjeti prirodu promjena u potrebama potrošača, već i pravodobno ponuditi potonjima proizvode i usluge stvorene na temelju takvog predviđanja. To je ključ sadašnjeg i budućeg uspjeha tvrtke na tržištu.

Kao što američki menadžer i konzultant John F. Little naglašava: “Što više znate o tome što kupac stvarno treba, to će vaše poslovanje biti uspješnije... Ako dovoljno dugo i dovoljno pažljivo slušate kupca, i ako pitate prava pitanja i Ako ispravno analizirate odgovore, dogodit će se čudo. Otkrit ćete informacije koje će biti toliko vrijedne i važne da mogu transformirati vaše poslovanje. Ovo je grumen koji svaka organizacija uvijek traži, ali ga rijetko nađe, grumen koji vodi u rudnik zlata.”

U procesu odlučivanja o kupnji ponašanje potrošača može se podijeliti u pet faza: svijest o potrebi kupnje; traženje informacija; procjena alternativa; odluka o kupnji; ponašanje nakon kupnje. U svakoj fazi potrošač djeluje kao aktivni donositelj odluka.

Važno je ne svoditi pojam dobra ili proizvoda samo na fizičke objekte, jer dobrom se može nazvati sve što može pružiti zadovoljstvo, uključujući ljude, organizacije, ideje, usluge itd.

Prema teoriji, potrošnja je aktivnost unutar koje se odabiru dobra kako bi se “stvorile” usluge koje pružaju korisnost. S ove točke gledišta, roba se promatra kao skup svojstava (atributa), a potrošač se smatra kreatorom konačnog zadovoljstva.

Kako naglašava profesor J.-J. Lamben, koncept proizvoda koji se smatra skupom ili skupom svojstava, vrlo je važan za marketing. Osnovne ideje takvog modela, iako vrlo jednostavne, vrlo su plodne; oni su teorijska osnova za segmentaciju i pozicioniranje temeljeno na koristima, kao i odgovarajuće politike proizvoda.

Prema jednoj od osnovnih ideja marketinga, kupac ne traži proizvod, već uslugu ili rješenje problema koje proizvod može pružiti. Ovaj jednostavna ideja ima utjecaj na politika proizvoda, što je vidljivo pri utvrđivanju praktičnog opsega primjene koncepta “proizvod - rješenje”, na temelju sljedećih premisa:

razna roba može zadovoljiti istu potrebu;
svaki proizvod predstavlja određeni skup svojstava;
isti proizvod može zadovoljiti različite potrebe.

Strategija “benefit segmentation” (ili funkcionalne segmentacije) je stalna potraga za novim skupovima svojstava (atributa) koji nemaju konkurentnu ponudu na tržištu, ali ispunjavaju očekivanja određene skupine potrošača. Dakle, strategija segmentacije tržišta počinje identificiranjem koristi koje traže različite skupine kupaca, zatim razvojem koncepata proizvoda usmjerenih na ispunjavanje specifičnih zahtjeva ili očekivanja. Ciljna skupina potencijalni kupci.

Temeljno važno za robne proizvođače u njihovoj praktične aktivnosti je poznavanje i provedba prava potrošača (slika 6.12). Prije svega, to je pružanje potrošačima prava na izbor opcija koje će zadovoljiti njihove potrebe.

U svjetskoj praksi priznaje se potrošački suverenitet, tj. njegovo pravo i stvarna mogućnost da u okviru sredstava koja mu stoje na raspolaganju stekne sve što smatra potrebnim za potrošnju, u uvjetima slobodnog izbora mjesta, vremena, prodavača, proizvoda (usluge) i drugih uvjeta potrošnje. Prvi put formulirana u SAD-u 1961., prava potrošača su proširena i precizirana, a 1985. odobrena su od strane UN-a.

Zaštita temeljnih prava potrošača u Rusiji osigurana je Zakonom Ruske Federacije "O zaštiti prava potrošača", usvojenim 1992., a podupiru ga aktivnosti Državnog standarda Ruske Federacije, Državnog odbora za Ruska federacija za antimonopolsku politiku, Federacija potrošačkih društava Rusije i Međunarodna konfederacija potrošačkih društava.

Zakon je potrošačima dao pravo da pri kupnji proizvoda znaju njegovog proizvođača, standard, potvrdu o kvaliteti i popis osnovnih potrošačkih svojstava. Proizvodi čija se potrošačka svojstva mogu s vremenom pogoršati označeni su rokom trajanja i datumom proizvodnje.

Prehrambeni proizvodi, kemikalije za kućanstvo, kozmetika, parfemi, proizvodi za djecu, mineralna gnojiva, pesticidi, proizvodi za strojarstvo i izradu instrumenata za kućanstvo podliježu obveznom certificiranju.

Riža. 6.5.

Riža. 6.6.

Glavne faze i kanali za širenje informacija o novim proizvodima: širenje informacija od strane poduzeća o novom proizvodu, oglašavanje novih proizvoda i usluga u prospektima i katalozima;

informacije o proizvodima u medijima; prosudbu stručnjaka kojega potrošač poznaje i kojem vjeruje ili mišljenje poznanika.

Faze procesa potrošačeve percepcije i odobravanja inovacije: davanje potrošaču informacija o stanju na tržištu i mjestu koje novi proizvod zauzima na tržištu;

potrošačev izraz interesa za novi proizvod, želja da se dobije potpuno razumijevanje njegovog karaktera;

procjena potrošača o novom proizvodu (nakon što je, po njegovom mišljenju, prikupio dovoljnu količinu informacija, obraća se za savjet stručnjaku - obično nekom od svojih prijatelja, rođaka, poznanika u koje ima najviše povjerenja);

donošenje zaključaka o prednostima i (ili) nedostacima proizvoda;

odobrenje ili odbijanje novog proizvoda, tj. donošenje konačne odluke o mogućnosti korištenja novog proizvoda u određenim uvjetima.

Naravno, potrošač na tržištu može odbiti novi proizvod u bilo kojoj od razmatranih faza.

Ciljanje potrošača oprema za kopiranje V Novosibirska regija o izvorima informacija

I - na temelju rezultata telefonske ankete,

II - prema anketi posjetitelja izložbe fotokopirne opreme u postotku od ukupnog broja ispitanika.

Približan skup motivacija pri odabiru robe (na temelju prioriteta motivacije)

Tablica 6.3

Trajna dobra	Proizvodi tekstila i lake industrije
1. Razina potrošačkih svojstava
	2. Moderan
3. Popularnost marke (modela)
	4. Kvaliteta materijala (tkanine)
5. Razina pouzdanosti	5. Kvaliteta krojenja
6. Dimenzije	6. Usklađenost s karakteristikama tijela
7. Pogodnost postavljanja u stambene i industrijske prostore	7. Sastav sirovina
	8. Kvaliteta okova (završna obrada)
9. Razina potrošnje energije
10. Sigurnost	10. Veličina serije

Bilješka. Prikazani su podaci socijalnog istraživanja provedenog u 13 industrijskih gradova 1992. godine.

Klasifikacija kupaca prema njihovoj spremnosti na prihvaćanje

novi proizvod

Tablica 6.5

Aspekti Marketing	Potrošači
Aspekti Marketing	organizacije	Krajnji korisnik
Stjecanje	1. Za korištenje u kasnijoj proizvodnji ili za preprodaju	Za osobnu, kućnu ili obiteljsku upotrebu
	2. Oprema, sirovine, poluproizvodi se nabavljaju redovito iu značajnim količinama.	Obično kupuje gotova roba, a ne opremu ili sirovine
	3. Kupujte proizvode na temelju tehničkih specifikacija	Kupuje robu na temelju mode, vlastitih preferencija i savjeta prijatelja
	4. Obično zajednički donose odluke o kupnji, prethodno analizirajući cijene, kvalitetu i dobavljače	Često iznajmljuje prostorije, stambene prostore
Razlike u tržištima	1. Njihova potražnja proizlazi iz potražnje krajnjih potrošača	Potražnju određuje sam potrošač
	2. Geografski koncentriraniji	Geografski raspršeniji i brojniji
	3. Obično se koriste specijalizirane usluge opskrbe	Rjeđe koristi specijalizirane usluge opskrbe
	4. Kanali distribucije su kratki	Kanali distribucije su duži

Iskustvo potrošača pri kupnji proizvoda i moguće opcije marketinške akcije proizvodnog poduzeća

Prethodno iskustvo potrošača	Potrošač		Proizvođač robe
Prethodno iskustvo potrošača	reakcija klijenta	proizlaziti	najprihvatljivije radnje markiranja	osnove
Jedno pozitivno iskustvo	Zadovoljstvo zahtjevi	Želja za ponovnom kupnjom	Pružanje besplatnih uzoraka proizvoda, dostava kupona poštom	Poboljšanje imidža tvrtke
Ponovljeno pozitivno iskustvo	Ponavlja se zadovoljstvo	Formiranje imidža proizvoda		Jačanje prestiž poduzeća
Jedno negativno iskustvo	Nezadovoljstvo zahtjevi	Želja za promjenom marke proizvoda	Održavanje, zamjena robe, obrazloženje razloga nezadovoljstva proizvodom	Pokušajte povratiti prestiž
Ponovljeno negativno iskustvo	Ponavlja se nezadovoljstvo	Želja da više ne kupujete proizvod	Povrat novca, nudeći tržištu bolje analoge	Počnite s izdavanjem novih proizvoda

Model kupovnog ponašanja potrošača iz različitih segmenata ruskog tržišta

Segmenti tržište	Obitelj PRIHOD (USD/mjesec)	Samo stranim roba	Strana i ruska roba	Samo ruski roba
(niskim prihodima)
(niskim prihodima)			46 15%
Srednje niska			424 92%
Srednji segment
Srednje visok			23 15%
(visoko profitabilan)

Bilješka.

Potrošači u segmentima s visokim i niskim primanjima lojalni su određenoj skupini proizvoda.

Potrošači u srednjem segmentu vjerojatnije će eksperimentirati s različitim markama proizvoda.

Riža. 6.

Riža. 6.8.

Riža. 6.9.

Riža. 6.10.

Riža. 6.11.

Riža. 6.12.

Lambin J.-J. Strateški marketing. - M., 1996.

Uvod………………………………………………………………..…………………………….3

1. Ponašanje potrošača pri kupnji…………………………………….5

1.1. Tipovi kupovnog ponašanja…………………………..…………...5

1.2. Model kupovnog ponašanja………….……………………….8

1.3. Psihološki aspekti kupovnog ponašanja…………..12

1.4. Metode utjecaja na potrošača………………………………15

2. Istraživanje stavova potrošača………………………………….....19

2.1. Stav i njegove komponente…………………………………………...19

2.2. Istraživačke metode za kognitivne, afektivne i

bihevioralne komponente stavova potrošača... …….……….22

3. Karakteristike privatnog poduzeća “Hummingbird”……..…………………..…………..……...25

3.1. Analiza marketinške situacije u privatnom poduzeću “Kolibri” …………………………………………………………

Zaključak……………………………………………………………………………………34

Reference………………..…………………………………….….36

Prijave (1,2,3)

Uvod

Predmet proučavanja je privatno poduzeće "Hummingbird" kao i teorijske osnove ponašanja potrošača.

Svrha pisanja ovog kolegija je proučavanje kupovnog ponašanja potrošača.

Na ponašanje potrošača utječu različiti čimbenici, prije svega čimbenici okoliša. VažnoČimbenici individualnih razlika kod potrošača stječu: dohodak, motivacija, razina znanja, strasti i hobiji, demografske karakteristike itd. Posebno mjesto u formiranju ponašanja potrošača na tržištu ima tzv. psihološki proces koji karakterizira reakcije potrošača.

Društveni legitimitet prava potrošača služi kao jamstvo sveobuhvatnog zadovoljenja potreba potrošača. Obmana, loša kvaliteta robe, neodgovor na opravdane zahtjeve, uvrede i drugi postupci predstavljaju ništa drugo doli kršenje zakonskih prava i moraju biti kažnjeni.

Privatno poduzeće neće moći postići tržišni uspjeh ako ignorira zahtjeve potrošača.

Najvažniji zadatak je iskoristiti maloprodajni prostor za jačanje odnosa između robne marke i kupaca, što je moguće samo kao rezultat proučavanja ponašanja potrošača tijekom procesa kupnje, neposredno na prodajnom mjestu.

Često se pokaže da pravilna promjena položaja proizvoda unutar kategorije bez povećanja volumena izloga, grupiranja proizvoda iste linije ili neznatne promjene u karakteristikama pakiranja na temelju karakteristika izloga, dovodi do fantastičnih rezultata, i prebaciti proizvode iz kategorije običnih u zvjezdane.

Tradicionalno, kada se dodjeljuje prostor za svaki proizvod, temelji se na:

1) očekivani obujam prodaje određene grupe ili vrste proizvoda;

2) sudjelovanje grupe proizvoda ili odjela u stvaranju dobiti poduzeća;

3) veličinu očekivanog inventara svake skupine;

4) održavanje željenog smjera tokova potrošača;

5) broj etaža trgovačkih dvorana, položaj pokretnih stepenica i međuetažnih stepenica, glavnih ulaza i izlaza;

6) utjecaj niza drugih faktora.

Trenutno niti jedno poduzeće koje se bavi trgovinom u sustavu tržišnih odnosa ne može normalno funkcionirati bez razvoja marketinških strategija za najbolje funkcioniranje svoje djelatnosti.

Specifičnost tržišta dobara je u tome što su ta tržišta podijeljena na brojne segmente koji imaju određene kategorije kupaca sa svojim zahtjevima, ukusima, zahtjevima, tradicijom, kulturnim obilježjima i granicama efektivne potražnje. U praktičnom marketingu potrošači se dijele u dvije skupine: krajnji potrošači i potrošačke organizacije.

Odnosi s potrošačima postali su najvažnije područje djelovanja organizacija u razvijene zemlje. Često je to područje djelatnosti koje trgovačkim tvrtkama oduzima najviše vremena i truda. Dobri odnosi s potrošačima omogućuju uspješniju prodaju proizvoda i usluga.

Zadovoljstvo potrošača proizvodom/uslugom je prioritet u aktivnostima proizvođača na tržištu kupaca.

Potrošač je taj koji, odlučujući što će i gdje kupiti, određuje koju će robu proizvoditi i koji će posao biti uspješan. Sloboda izbora robe od strane kupca sada je posebno povećana zbog njegove mobilnosti i bolje informiranosti putem oglašavanja, medija i interneta. Istraživači tržišta proučavaju utjecaj brojnih čimbenika na ponašanje kupaca pri donošenju odluka o kupnji.

Potrošnja je završna faza procesa reprodukcije koja se svodi na korištenje proizvedenog proizvoda za zadovoljenje određenih potreba.

Kombinacija ovih okolnosti određuje relevantnost odabrane teme kolegija.

U predmetni rad U prvom dijelu obrađuje se sljedeća problematika: tipovi kupovnog ponašanja, model kupovnog ponašanja, psihološki aspekti kupovnog ponašanja, načini utjecaja na potrošača prije i nakon kupnje.

U drugom praktičnom dijelu kolegija daje se karakteristika privatnog poduzeća „Kolibri“, analizira se marketinška situacija u prodavaonici te se daju okvirne upute za proučavanje ponašanja kupca i prodavača u prodavaonici. razmatran.

Ponašanje potrošača pri kupnji

1.1. Tipovi kupovnog ponašanja.

Postoje 4 vrste kupovnog ponašanja na temelju stupnja uključenosti kupaca u proces kupnje i svijesti o razlikama između marki proizvoda.

1) Složeno ponašanje pri kupnji.
Kaže se da se složeno kupovno ponašanje događa kada je potrošač jako uključen u proces kupnje i svjestan je značajnih razlika između marki. To se obično odnosi na rijetke kupnje skupe robe. Kupac najčešće nema dovoljno informacija o kategoriji proizvoda te su mu potrebne dodatne informacije. Na primjer, osoba koja kupuje računalo možda ne zna što ti simboli znače. tehnički podaci, kao što su “32 MB RAM”, “razlučivost monitora”, “kapacitet tvrdog diska”. Takvi detalji kupcu ne znače ništa dok ih sam ne razumije.
Složeno kupovno ponašanje je proces u tri koraka. Prvo, kupac formira određeno uvjerenje u odnosu na proizvod. Zatim razvija stav prema tome i na kraju, nakon pažljivog razmatranja, osoba kupuje.
Proizvođači proizvoda čija kupnja zahtijeva visok stupanj uključenosti potrošača moraju biti svjesni koliko će ozbiljno potrošač prikupljati informacije o predloženoj kupnji i procjenjivati je. Marketinški stručnjaci moraju razviti strategije kako bi pomogli potrošačima da razumiju relativnu važnost atributa proizvoda i educirali potrošače o razlikama između jedne i druge marke korištenjem tiskani mediji masovni mediji.

2) Kupovno ponašanje koje izglađuje nesklad.
Ponekad se proces kupnje odvija uz visok stupanj uključenosti potrošača, koji ne primjećuje uvijek male razlike između sličnih proizvoda različitih proizvođača.
Visok stupanj uključenosti temelji se na činjenici da je sama kupnja rizična, događa se vrlo rijetko, a trošak proizvoda je visok. Kupac će u tom slučaju pokušati obići sve trgovine kako bi usporedio proizvode u ponudi, ali će kupnju obaviti prilično brzo, uglavnom na temelju razine cijene i usluge u trgovini. Na primjer, kupnja tepiha uključuje visok stupanj uključenosti potrošača, jer je to skupa kupnja, a također odražava ukus kupca. S druge strane, većina tepiha različitih proizvođača, ali približno iste cijene, potrošaču se mogu činiti vrlo sličnima. Nakon kupnje, potrošač može doživjeti osjećaj neke disonance, primijetiti neke nedostatke na tepihu ili čuti pozitivne kritike od kolega o drugim tepisima. Ali on će vrlo pažljivo slušati informacije koje potvrđuju ispravnost njegovog izbora.
U ovom primjeru potrošač prvo kupuje, zatim razvija novo uvjerenje, a zatim i stav. Zato marketinška politika trebao bi biti usmjeren na pružanje informacija potrošaču koje bi mu pomogle da ostane zadovoljan kupnjom.

3) Uobičajeno ponašanje pri kupnji.
Tipično, kupnja proizvoda uključuje nizak stupanj uključenosti potrošača u proces kupnje i nema značajnih razlika između marki.
Razmotrimo postupak kupnje soli. Ovdje je stupanj uključenosti potrošača nizak. Što može biti lakše nego otići u trgovinu i kupiti paket soli? Ako je netko navikao kupovati sol određene marke, onda je takva lojalnost potrošača u ovom slučaju prilično iznimka.
Dakle, pri kupnji jeftine svakodnevne robe stupanj uključenosti potrošača je vrlo nizak. Pri kupnji proizvoda koji ne zahtijeva visok stupanj uključenosti potrošača, njegovo se ponašanje ne uklapa u uobičajeni obrazac “vjerovanje-stav-ponašanje”.
Nema potrebe aktivno tražiti informacije o različitim markama, procjenjivati njihove karakteristike i pažljivo razmatrati odluku o kupnji.

U tom slučaju potrošač pasivno percipira informacije iz reklama i novinskih oglasa.
Višekratno ponavljanje naziva iste robne marke u oglašavanju dovodi do toga da se potrošač s njom samo upoznaje, a ne uvjerava u potrebu da je kupi.
Kupci ne razvijaju stabilan odnos s određenim brendom; odabiru je, najvjerojatnije, jer su upoznati s njom. Nakon kupnje ne mogu procijeniti svoj izbor zbog niske uključenosti u proces.
Dakle, kupovni proces s niskim stupnjem uključenosti potrošača započinje formiranjem uvjerenja prema marki kroz pasivnu asimilaciju informacija. Tada se formira kupovno ponašanje. Nakon toga može uslijediti procjena.
Proizvođači ove vrste robe s malim razlikama među robnim markama učinkovito koriste praksu popusta i rasprodaja za povećanje prodaje, budući da kupci ne pridaju veliku važnost određenoj marki. Oglašavanje bi trebalo opisivati samo najosnovnije značajke proizvoda i koristiti samo lako pamtljive vizualne ili figurativne simbole povezane s određenom markom proizvoda. Reklamna kampanja trebala bi biti usmjerena na ponavljanje kratkih poruka. U tom smislu, televizija je učinkovitija od tiskanog oglašavanja

4) Kupovno ponašanje orijentirano na izbor

proizvod
Neke kupnje karakterizira niska uključenost potrošača, ali značajne razlike među markama. U tom slučaju potrošač se prestaje usredotočiti na bilo koju marku.

Razmotrite primjer kupnje kolačića. Potrošač ima formirana uvjerenja o ovom proizvodu, bez puno oklijevanja odabire marku i ocjenjuje je tijekom konzumacije. Ali sljedeći put, iz želje da proba nešto novo ili samo iz znatiželje, kupi drugu vrstu kolačića. Prelazak s jednog brenda na drugi uzrokovan je širokom paletom proizvoda, a ne nezadovoljstvom određenim brendom.
U ovoj situaciji razlikuju se strategije tržišnih lidera i ostalih tržišnih sudionika. Lideri će nastojati zadržati uobičajeno kupovno ponašanje povećanjem udjela svojih proizvoda na policama trgovina i ulaganjem u redovito intenzivno oglašavanje.
Konkurenti će potaknuti kupce da promijene robnu marku nudeći im posebne cijene, kupone, besplatne uzorke i oglašavanje kako bi isprobali nešto novo.
Kako bi povećali uključenost potrošača u kupnju određenog proizvoda, proizvođači koriste četiri strategije:
1. Korištenje proizvoda povezuju s rješavanjem problema—na primjer, Colgate pasta za zube i sprječavanje karijesa.
2. Proizvod je vezan uz određenu osobnu situaciju – primjerice, reklama za kavu koristi se pričom da aroma jutarnje kave pomaže potrošaču da se otrese ostataka sna.
3. Razvija se reklamna kampanja koja izaziva snažnu emocionalnu reakciju na teme osobnih vrijednosti ili zaštite potrošačevog "ja" koje su u njoj podignute.
4. Proizvodi se poboljšavaju (na primjer, obogaćeno piće se dodaje jednostavnom bezalkoholnom piću).
Ali svaka od ovih strategija, u najboljem slučaju, povećava stupanj uključenosti kupca u proces kupnje - od niskog do srednjeg (ali ne i do visokog).

Model kupovnog ponašanja

U prošlosti su tržišni lideri naučili razumjeti svoje klijente kroz svakodnevnu interakciju s njima. Međutim, rast veličine tvrtki i tržišta lišio je mnoge voditelje marketinga izravnog kontakta s njihovim kupcima. Sada troše više nego ikad prije na istraživanje potrošača, pokušavajući otkriti tko kupuje i zašto kupuje.

Ključno pitanje je: Kako točno potrošači reagiraju na različite marketinške poticaje koje tvrtka može primijeniti? Tvrtka koja istinski razumije kako potrošači reagiraju na različite karakteristike proizvoda, cijene, reklamne argumente itd. imat će veliku prednost nad svojim konkurentima. To je razlog zašto i tvrtke i akademici ulažu toliko truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcija potrošača. Polazna točka za sve ove napore je jednostavan model prikazan na Sl. 1. Pokazuje da marketinški poticaji i drugi podražaji prodiru u "crnu kutiju" uma kupca i izazivaju određene reakcije.

Riža. 1 Model ponašanja pri kupnji.

Na sl. 2 isti je model predstavljen u proširenijem obliku. U lijevom pravokutniku nalaze se dvije vrste motivirajućih faktora. Marketinški poticaji uključuju četiri čimbenika: proizvod, cijenu, metode distribucije i promocije. Ostali podražaji sastoje se od glavnih sila i događaja u kupčevom okruženju; gospodarsko, znanstveno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Prolaskom kroz “crnu kutiju” uma kupca, svi ti podražaji pokreću niz vidljivih reakcija potrošača prikazanih u pravokutniku: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, vrijeme kupnje, odabir količine kupnje.

Riža. 2. Detaljan model kupovnog ponašanja

Marketinški zadatak- razumjeti što se događa u “crnoj kutiji” potrošačeve svijesti između dolaska podražaja i pojave odgovora na njih.

Sama “crna kutija” sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca koje uvelike utječu na to kako osoba percipira podražaje i reagira na njih. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupnji o kojem ovisi rezultat.

Karakteristike kupaca.

Na obavljene kupnje uvelike utječu kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici (slika 3). Uglavnom su to čimbenici izvan kontrole tržišnih aktera. Ali svakako ih treba uzeti u obzir.

Riža. 3. Čimbenici koji utječu na kupovno ponašanje.

Kulturni čimbenici

Kultura- glavni temeljni uzrok koji određuje ljudske potrebe. Ljudsko ponašanje je uglavnom naučena stvar. Od djetinjstva osoba stječe osnovni skup vrijednosti, percepcija, preferencija, manira i postupaka koji su karakteristični za njegovu obitelj i glavne institucije društva.

Subkultura. Svaka kultura uključuje manje komponente, ili supkulture, koje njezinim pripadnicima pružaju priliku za specifičniju identifikaciju i generalizaciju sa sebi vrstom. U velikim zajednicama postoje skupine ljudi iste nacionalnosti i vjerskih skupina. U svakom pojedinačnom slučaju, geografska područja također imaju svoje posebne subkulture sa svojim specifičnim načinom života.

Društveni status. U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase, koje se mogu definirati kao relativno stabilne grupe unutar društva, raspoređene u hijerarhijskom redu i karakterizirane prisutnošću sličnih vrijednosti, interesa i ponašanja među svojim članovima.

Čimbenici društvenog uređenja

Referentne skupine- grupe ljudi koje imaju izravan (tj. kroz osobni kontakt) ili neizravan utjecaj na odnose ili ponašanje osobe. To mogu biti prijatelji, obitelj, susjedi, kolege s posla itd.

Uloge i statusi. Pojedinac je član mnogih društvenih skupina. Njegov položaj u svakoj od njih može se okarakterizirati ulogom i statusom. Uloga je skup radnji koje od pojedinca očekuju ljudi oko njega. Svakoj ulozi dodijeljen je određeni status, koji odražava stupanj pozitivne procjene društva.

Osobni faktori

Dob i faza obiteljskog životnog ciklusa. S godinama dolazi do promjena u asortimanu i asortimanu robe i usluga koje ljudi kupuju, tako da u prvim godinama osoba treba proizvode za dječju hranu. U godinama odrastanja i sazrijevanja hrani se raznolikom hranom, au starijoj dobi posebnom dijetnom hranom. S godinama se mijenjaju i njegovi ukusi u odijevanju, namještaju, rekreaciji i zabavi.

Okupacija. Vrsta dobara i usluga koje osoba kupuje ima određeni utjecaj na njezino zanimanje. Tržišni operater nastoji identificirati skupine prema zanimanju čiji članovi pokazuju povećani interes za njegovu robu i usluge. Poduzeće se čak može specijalizirati za proizvodnju dobara potrebnih određenoj skupini.

Ekonomska situacija pojedinca uvelike utječe na njegov izbor proizvoda. Određuje se veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i stavovima o potrošnji u odnosu na štednju.

Životni stil osobe oslikava "sveobuhvatan portret" osobe u njenom odnosu s okolinom. Kada razvija marketinšku strategiju za proizvod, trgovac će nastojati otkriti odnos između proizvoda i određenog načina života.

Tip osobnosti i slika o sebi. Svaka osoba ima vrlo specifičan tip osobnosti koji utječe na njegovo ponašanje pri kupnji. Tip osobnosti je skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe koje osiguravaju relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovornih reakcija na okolinu. Poznavanje tipa osobnosti može biti korisno u analizi ponašanja potrošača kada postoji određena povezanost između tipova osobnosti i izbora proizvoda i marki.

1.3. Psihološki aspekti kupovnog ponašanja

Psihološki čimbenici koji određuju ponašanje potrošača.

Sustav marketinga ima za cilj utvrditi cijeli kompleks motivacijskih čimbenika koji potrošača vode pri odabiru proizvoda. Primjerice, čimbenici marketing miksa snažan su poticaj koji utječe na odluku o kupnji, ali nisu dovoljni da bi potrošač napravio svoj izbor. Na njega utječu i psihološki, sociokulturni i situacijski čimbenici.

Psihološki čimbenici uključuju: motivacija, tip osobnosti, percepcija, vrijednosti, uvjerenja, stavovi i stil života.

Postoje različiti pogledi na prirodu različitih načina ljudskog ponašanja. Sa stajališta psihoanalitičkog pristupa, čovjekov mentalni život općenito, njegovo ponašanje na tržištu posebno, izgrađeno je uglavnom na iracionalnim, nesvjesnim motivima. Prema zapadnim reklamnim psiholozima, na osobu snažno utječu motivi straha od smrti i podsvjesni kompleksi. Ovo se naširoko koristi pri oglašavanju pojedinačnih proizvoda. Nije iznenađujuće da se osjećaj straha koristi u reklamnim kampanjama, posebno onih tvrtki koje prodaju lijekove, medicinske potrepštine i artikle za njegu pacijenata.

Motivacijski potrošačku psihologiju podupire Freudova teorija podsvjesnih kompleksa. Razumijevanje kupovnog ponašanja sa stajališta S. Freuda olakšava se okretanjem ljudskom nesvjesnom – najsnažnijem dijelu čovjekove psihološke prirode. Psihoanalitički model fokusira se na stavove ljudi prema stvarima i, sukladno tome, preporučuje utjecati ili promijeniti taj stav na način da se motivira kupnja proizvoda ili usluge.

Posebnost većine psihoanalitičkih pristupa je da se jedna nesvjesna temeljna potreba uzima kao temelj ljudskog ponašanja. Za A. Adlera to je kompenzacija za nedostatke, za K. Horneya to je potreba izbjegavanja osjećaja straha i postizanje sigurnosti.

Upravljanje kupovnim ponašanjem, prema D. Skinneru, znači i utjecati na ponašanje potencijalnog kupca.

Metoda D. Skinnera temelji se na svjesnoj psihološkoj prirodi osobe, koja sama po sebi nije manje jaka, ali se lakše aktivira. Ovdje su učinkovite tehnike one koje ovise o sposobnosti prodavača da govori o proizvodu, pokaže ga i potakne kupca da postupi onako kako prodavač želi. Nježno potiče kupca da nazove, usporedi, isproba i u konačnici kupi ponuđeni proizvod.

Osoba koju pokreće motiv spremna je na akciju. Priroda ovog postupka ovisi o njegovoj percepciji situacije.

Percepcija- proces selekcije, organizacije i interpretacije pristiglih informacija od strane pojedinca i stvaranje smislene slike svijeta. Percepcija ne ovisi samo o fizičkim podražajima, već i o njihovom odnosu prema okolini te o karakteristikama pojedinca. Ključna riječ u definiranju pojma percepcije je “individualno”. Ljudi različito percipiraju istu situaciju. To se objašnjava činjenicom da se procesi percepcije odvijaju u obliku selektivne pažnje, selektivnog iskrivljenja i selektivnog pamćenja. Kao rezultat toga, potrošač ne vidi i ne čuje uvijek signale koje mu proizvođači šalju. Stoga je pri izradi marketinške kampanje potrebno razmotriti sva tri procesa percepcije.

Vjerovanja a stavovi pojedinca formiraju se djelovanjem i učenjem te utječu na ponašanje potrošača. Uvjerenje je mentalna karakteristika nečega. Naravno, proizvođače jako zanimaju uvjerenja potrošača o proizvodima i uslugama koja stvaraju imidž proizvoda i marki. Ljudi poduzimaju akcije na temelju svojih uvjerenja. Ako su neka uvjerenja netočna i onemogućuju kupnju, trgovci moraju pokrenuti kampanju kako bi ih ispravili. Proizvođačima je od posebne važnosti činjenica da određena uvjerenja potrošača o markama i proizvodima uvelike ovise o zemlji u kojoj su proizvedeni.

Stav- stabilna pozitivna ili negativna procjena pojedinca o predmetu ili ideji, osjećaji koje doživljava prema njima i smjer mogućih postupaka u vezi s njima.

Ljudi imaju stavove prema svemu: vjeri, politici, odjeći, glazbi, hrani, itd. Stav prema nekom objektu čini da ga ljudi vole ili mrze, približavaju mu se ili udaljavaju od njega. Formirana stabilna procjena određuje približno isti stav osobe prema sličnim objektima, jer u ovom slučaju nema potrebe reagirati na novi način na svaki pojedinačni podražaj. Veze štede fizičku i mentalnu energiju pojedinca i zato su vrlo stabilne. Ljudski odnosi su logički povezani lanac u kojem će promjena jedne karike zahtijevati transformaciju drugih karika. Stoga je pri razvoju novih proizvoda preporučljivo uzeti u obzir postojeće stavove kupaca ne pokušavajući ih mijenjati. Ali ne treba zaboraviti na iznimke kada se promjena stava opravdava.

Proučavanje ovog mehanizma uključuje analizu ljudskih postupaka određenih njegovim kupovnim ponašanjem pod utjecajem oglašavanja. Bihevioralna komponenta uključuje i svjesno ponašanje i ponašanje na nesvjesnoj, nesvjesnoj razini. Na svjesnoj razini motivacije, potrebe i volja osobe očituju se i odražavaju u ponašanju pri kupnji. Na nesvjesnoj razini - stavovi i intuicija osobe. Potrošači općenito ne žele priznati da su njihovi postupci dio

ponašanje potrošača je rezultat utjecaja u ovom ili onom obliku, uključujući čak i ciljano programiranje. Čini im se da su imali potrebu za proizvodom mnogo prije nego što su za njega saznali iz reklama. Vrlo rijetko kupci sami sebi ili drugima priznaju da su zapravo bili “iskorišteni” nametanjem im potrebe koje prije nisu postojale i prisiljeni na kupnju, uskraćeni za mogućnost svjesnog izbora. Iako je zapravo ovo najčišća istina. Učinkovito oglašavanje usmjereno je i na nesvjesno i na svjesno, odnosno na misli, osjećaje, odnose i ljudsko ponašanje. Ovaj pristup mijenja stavove promjenom ponašanja. On utječe na kupca sa svih strana - uvjerava, prisiljava, privlači, prisiljava, naređuje da ispuni želje prodavatelja.

Ponekad ljudi misle, osobito u mladosti, da su neovisni, slobodni djelovati, da društvo ne može utjecati na njihove odluke ili ponašanje. Čim se takvoj osobi ponudi da učini radnje koje ne odgovaraju njenom društvenom statusu ili društvenoj ulozi, ona doživljava vrlo neugodan osjećaj srama, koji je jedan od najmoćnijih regulatora ponašanja.

Najveća kontrola ponašanja potrošača događa se kada poznati televizijski spikeri rukuju oglašavanjem. Slika takvih ljudi percipira se u vezi s psihološkim stavovima koje su sovjetski ljudi primili od partije i vlade putem medija. Ovaj fenomen je vrlo dobro fiksiran u mozgu na razini refleksa.

Oglašavanje– to je upravo psihološko programiranje ljudi. Paradoks ljudskog razmišljanja leži upravo u tome što on bolje percipira i više vjeruje ne reklami koja očito pokušava utjecati na njega, već onoj koja, čini se, samo informira.

Reklamni radovi izvedeni na visokoj kreativnoj razini mogu imati veliku umjetničku vrijednost i estetsku izražajnost. Često se razvijaju u simboličke slike koje utječu na duhovni i emocionalni svijet osobe i utječu na formiranje njegovih uvjerenja, vrijednosnih orijentacija estetskih slika. Izražajnost i semantičko bogatstvo reklamnog djela utječe na svijest osobe, prisiljavajući ga ne samo da se upozna s reklamnom porukom, već i da prihvati reklamnu ideju kao vodič za djelovanje.

1.4. Načini utjecaja na potrošača prije i nakon preuzimanja obveze

kupovine

Proučavanje svih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupnje i percepciju proizvoda pomaže marketinškim stručnjacima u modeliranju procesa donošenja odluka o kupnji. Razmatraju se sljedeći koraci: svijest o potrebi, traženje informacija, procjena alternativa, donošenje odluka o kupnji i ponašanje nakon kupnje. Model procesa kupnje pretpostavlja sekvencijalni prolaz njegovih faza. U praksi se njihov redoslijed može prekršiti, posebno kada se radi o proizvodu koji zahtijeva nizak stupanj uključenosti kupca u proces kupnje. Korisnik može izostaviti ili zamijeniti korake procesa.

Proces kupnje započinje kupčevom sviješću o problemu ili potrebi, kada uočava razliku između sadašnjeg i željenog stanja. Njegova potreba može biti uzrokovana vanjskim ili unutarnjim podražajem. Jedna od uobičajenih ljudskih potreba jesu glad i žeđ.

Marketinški stručnjaci moraju odrediti pod kojim se okolnostima javlja određena ljudska potreba. Primajući informacije od potrošača, proizvođači mogu odrediti najčešće iritanse koji izazivaju interes za pojedinu kategoriju proizvoda. Na temelju tih podataka razvijaju marketinšku strategiju osmišljenu za stvaranje interesa potrošača za određene proizvode. Najčešće, potrošač koji je zainteresiran za proizvod počinje tražiti Dodatne informacije o proizvodu. Ili su to osobni izvori, ili komercijalni, javni izvori. Očito, tvrtka mora razviti marketinšku strategiju koja bi osigurala prisutnost ovog proizvoda. Osim toga, proizvođač treba odrediti koji su drugi proizvodi uključeni u izbor potrošača, identificirati izvore informacija potrošača i utvrditi njihovu relativnu vrijednost. Potrebno je provesti anketu među kupcima i saznati kada su prvi put čuli za proizvod, koje informacije o njemu imaju i kako ocjenjuju različite izvore informacija. Njihovi odgovori na pitanja pomoći će tvrtki u održavanju učinkovite komunikacije s ciljnim tržištem.

Analiza potrošačke procjene informacija o alternativnim markama temelji se na nekoliko osnovnih načela. Prvo, potrošač nastoji zadovoljiti svoju potrebu, drugo, on traži određenu korist odabirom određene robne marke, treće, svaki proizvod se promatra kao skup svojstava potrebnih za zadovoljenje njegove potrebe. Svaki proizvod ima određena svojstva koja zanimaju potrošača. Potrošači identificiraju ona svojstva koja su im važna i određuju težinu svakog od njih. Najveća pozornost pridaje se karakteristikama koje mogu donijeti željenu korist. Stoga se tržište za određeni proizvod uvijek može segmentirati prema njegovim svojstvima koja su od iznimne važnosti za različite skupine potrošača.

Želja kupca da promijeni ili odgodi odluku o kupnji uvelike ovisi o rizicima koje percipira. Na veličinu rizika utječe količina novca potrebna za kupnju, sumnje koje kupac ima u pogledu svojstava proizvoda te stupanj njegovog samopouzdanja. Kako bi smanjili rizike vezane uz kupnju, potrošači je odgađaju za bolja vremena, au međuvremenu prikupljaju dodatne informacije, fokusirajući se na zemlju podrijetla i pružena jamstva. Marketinški stručnjaci moraju biti svjesni čimbenika zbog kojih se kupnja čini rizičnom i proaktivno potrošačima pružiti informacije koje smanjuju njihov percipirani rizik kupnje.

Kupnjom proizvoda potrošač će doživjeti ili osjećaj zadovoljstva ili osjećaj nezadovoljstva. Nakon što potrošač kupi proizvod, posao proizvođača ne prestaje; nastavlja se u postprodajnom razdoblju. Marketer mora proučiti stupanj zadovoljstva potrošača kupnjom, njegovu reakciju nakon kupnje proizvoda i buduću sudbinu proizvoda. Nakon kupnje proizvoda, potrošač može naići na neki prethodno neotkriveni nedostatak. Neki će se odbiti baviti neispravnim artiklom, drugi će ostati ravnodušni na njegove nedostatke, a treći mogu smatrati da postojeći nedostatak samo povećava vrijednost artikla. Na primjer, ako prvo izdanje knjige slavnog pisca sadrži stranicu otisnutu naopako, s vremenom ona postaje bibliografska rijetkost koja se može prodati višestruko više od izvorne cijene. S druge strane, neki nedostaci predstavljaju stvarnu opasnost za korisnika. Tvrtke koje proizvode automobile, igračke i lijekove moraju hitno povući iz prodaje svaki proizvod koji bi mogao nanijeti i najmanju štetu potrošaču. Zadovoljstvo kupnjom je odnos između očekivanja kupca i stvarnih karakteristika proizvoda. Ako kupnja ne ispuni očekivanja potrošača, on ostaje razočaran, a ako se ispune očekivanja kupca, on se osjeća zadovoljno. Kada karakteristike proizvoda premašuju očekivanja potrošača, potrošač doživljava osjećaj divljenja. Razina zadovoljstva kupca određuje njegovu odluku o ponovnoj kupnji i recenzije o tome među prijateljima i poznanicima. Kako bi kupac bio zadovoljan kupnjom, oglašavanje proizvođača mora pouzdano odražavati stvarne i vjerojatne karakteristike proizvoda. Neki ih prodavači mogu čak donekle smanjiti kako bi kupac dobio zajamčeno zadovoljstvo kupnjom. Zadovoljstvo ili razočaranje potrošača određuje njegove daljnje postupke. Ako je zadovoljan kupnjom, najvjerojatnije će ponovno kupiti ovaj proizvod. Primjerice, rezultati istraživanja o izboru robnih marki potrošača pri kupnji automobila pokazuju da postoji izravan odnos između zadovoljstva kupca i njegove želje za kupnjom istog proizvoda. Nezadovoljan kupac reagira vrlo različito. Može odbiti korištenje proizvoda vraćanjem u trgovinu ili započeti potragu za informacijama koje bi potvrdile vrijednost proizvoda. Osim toga, može napisati pritužbu tvrtki koja proizvodi ovaj proizvod, potražiti pomoć odvjetnika ili tijela vlasti. Kupac može jednostavno prestati kupovati ovaj proizvod i upozoriti svoje prijatelje i poznanike. Proizvođači moraju minimizirati nezadovoljstvo potrošača kupnjom. U U zadnje vrijeme Kao rezultat povećane postprodajne komunikacije s kupcima, smanjili su se povrati u trgovine i otkazivanja narudžbi. Proizvođača bi također trebalo zanimati sljedeće pitanje: kako kupac koristi svoj proizvod, što u konačnici radi s njim. Ako ga kupac drži u ormaru, možda neće biti baš zadovoljan kupnjom. Ako proda ili zamijeni razočaravajući proizvod za nešto korisnije, prodaja novih proizvoda će se smanjiti. Ako kupci pronađu novu namjenu za proizvod, proizvođači bi to trebali koristiti u svom oglašavanju. Jednog dana kupac će se morati rastati od proizvoda, a proizvođač mora osigurati da ono što ostane od njegovog proizvoda ne šteti okolišu.

2. Istraživanje stavova potrošača

2.1. Stav i njegove komponente

Što motivira potrošače? Koji su njegovi motivi za konzumaciju određenog proizvoda ili usluge? Zašto potrošači stoje u redu za neke proizvode i odbijaju konzumirati druge koji nisu inferiorni u odnosu na prve u osnovnim fizičkim parametrima? Koji faktori utječu na kupnju određenog proizvoda? Već četvrta generacija marketinških stručnjaka pokušava odgovoriti na ova pitanja.

Jedno od najčešćih mišljenja vezanih uz marketing je da glavnu ulogu u ponašanju potrošača ima odnos potencijalnog kupca prema proizvodu, tvrtki ili brendu, i za to postoji razlog. Marketinški stručnjaci ističu važnost ovog odnosa, budući da on ne određuje samo individualni izbor potrošača, već i njegovu ukupnu lojalnost poduzeću.

Stav potrošača može se smatrati posrednim stanjem između poticajnih informacija, s jedne strane, i ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora, s druge strane.

Stav ima izravan utjecaj na odluke o kupnji, a te odluke zauzvrat same utječu na formiranje i promjenu stavova potrošača. Dakle, stav potrošača nije, naizgled, nekakav urođeni osjećaj, već nastaje kroz proces učenja (uključujući navike, iskustvo, kognitivno i operativno učenje). To sugerira da analiza stavova potrošača može poslužiti kao početna informacija kako za dijagnosticiranje ponašanja potrošača, tako i za izradu njegove prognoze, što je metodološka osnova za razvoj strategije upravljanja odlukama potrošača o kupnji proizvoda.

Koncept stava zahtijeva, prije svega, analizu suštine ovog pojma, njegovih svojstava, komponenti, metoda kojima se mjere stavovi potrošača prema robama, uslugama i poduzećima. Klasična definicija stava dana je 1930-ih. G. Allporg: “Mentalni proces kojim osoba – na temelju prethodnog iskustva i pohranjenih informacija – organizira svoje percepcije, pretpostavke i osjećaje o određenom objektu i usmjerava svoje buduće ponašanje.”

Prema ovoj definiciji stav se sastoji od tri komponente: kognitivne (mišljenje), emocionalne (osjećaji), voljne (namjera), što odgovara definicijama stava na Zapadu (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler i dr.). .) i domaćih (I Aleshina, E. Golubkov i dr.) istraživača.

Treba istaknuti da D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard imaju poseban pogled na stav; prema njima, relacija postoji neovisno o svojim komponentama, dok je svaka komponenta povezana s relacijom.

Riža. 1. Moderni pogled na formiranje stava.

Ovaj pristup nam omogućuje da bolje razumijemo kako proces formiranja stava tako i mehanizam njegovog utjecaja na ponašanje kupca, što je važno kako bi potonji preuzeo kontrolu.

Stav na određeni način ovisi o prethodnim mentalnim i emocionalnim radnjama. Drugim riječima, voljna djelovanja određena su stavom potrošača, a sam taj stav nastaje na temelju mišljenja i osjećaja. To objašnjava zašto je teško promijeniti stavove, kao i izravno utjecati na namjere ponašanja. Najučinkovitiji način za to je korištenje komponenti stava kao što su znanje i evaluacija. Stoga je proučavanje stavova potrošača prema proizvodu, usluzi ili poduzeću određeno, prije svega, utvrđivanjem njihovih mišljenja i osjećaja.

U analitičke svrhe, autori mnogih istraživanja ponašanja potrošača razmatraju stavove sa stajališta određenih svojstava: smjera, intenziteta, otpora promjenama, otpora destrukciji i povjerenja potrošača u ispravnost svog stava. Ova svojstva daju ideju o vrstama odnosa i smjerovima njegovog proučavanja. Dakle, komponente i svojstva stava određuju sastav informacija potrebnih za kontrolu ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora.

Koncept odnosa- jedan od najčešćih u zapadnim zemljama.

Stav pokazuje predispoziciju za djelovanje, ali ne jamči da će se takvo ponašanje stvarno dogoditi. To jednostavno pokazuje da postoji spremnost da se na neki objekt odgovori na određeni način. Nešto se mora učiniti da se pokrene ovaj odgovor.

Veze su trajne i stabilne tijekom vremena. Mogu se promijeniti, naravno, ali velike promjene u stavu zahtijevaju značajnu intervenciju.

Postoji korespondencija između stava i ponašanja, a ljudi djeluju na načine koji održavaju tu korespondenciju.

Stavovi rezultiraju preferiranjem i procjenom ideje ili predmeta. Manifestiraju se kao pozitivni, neutralni ili negativni osjećaji prema ideji ili predmetu. Sve ovo ukazuje na to da stavovi potrošača mogu odrediti i uspjeh i neuspjeh poduzeća, što zauzvrat određuje potrebu za pronalaženjem učinkovitih načina za njegovo mjerenje.

Dakle, možemo reći da je stav osjećaj iz kojeg neki predmet potječe okoliš sviđa nam se ili ne sviđa. Stav ima tri komponente:

Kognitivna komponenta odražava procjenu karakteristika objekta;

Emocionalna komponenta je osjećaj naklonosti ili nepovoljnosti koji proizlazi iz evaluacije;

Komponenta koja predstavlja rezultirajuću namjeru ili raspoloženje za djelovanje.

Iz marketinške perspektive, potrošači imaju stavove prema proizvodima, markama, mjestima maloprodaja, prodavači i oglašavanje. Jasno je da su trgovci zainteresirani za stvaranje određenog stava među potrošačima.

Važno im je zapamtiti da se stav može formirati tek nakon što potrošač sazna za postojanje proizvoda i koja svojstva ima (kognitivna komponenta). Emocionalna komponenta stava se formira kroz percepciju informacija o objektu i kroz procjenu tih informacija. A stavovi potrošača prema proizvodima kao što su hladnjaki za vino razvit će se tek kada se poveća svijest – a do sada ih potrošači nisu usvojili. Stav potrošača prema proizvodu proizlazi iz procjene sposobnosti proizvoda da zadovolji kriterije ocjenjivanja. Kad nam se proizvod sviđa, skloni smo vidjeti samo njegove dobre strane; selektivno odbacujemo informacije o njegovim nedostacima. Dakle, dok naš stav utječe na naše ponašanje, naše ponašanje (u ovom slučaju, kupnja proizvoda i njegovo korištenje) također utječe na naš stav.

Marketinški stručnjaci su zabrinuti za stavove potrošača jer povoljni stavovi dovode do povoljnog ponašanja u razmjeni. Ali osim toga, moraju brinuti o namjerama potrošača. Ako potrošač razvije povoljan stav, on će razviti namjeru kupnje, a ta namjera će dovesti do stvarne kupnje. Međutim, u mnogim slučajevima između stava i ponašanja nastaju određene prepreke koje mogu poništiti utjecaj stava. Na primjer, osoba može imati povoljan stav prema tom istom sportskom automobilu BMW Z3, ali ga možda neće kupiti. Razlog je jednostavan: ovaj mu je automobil preskup. Ili osoba može smatrati da nije mudro potrošiti toliko novca na automobil.

Velik dio onoga što marketinški stručnjaci rade usmjeren je na stvaranje povoljnih stavova potrošača. Stav se formira u fazama, ništa se ne može prodati ili kupiti dok potrošač ne prođe kroz taj proces, korak po korak. Krajnji cilj marketinga stoga se može smatrati osiguravanjem da potrošač prolazi kroz faze procesa. A sastavni dio ovog napora je gledanje unutar crne kutije ljudskog ponašanja.

2.2. Metode proučavanja kognitivnih, afektivnih i bihevioralnih komponenti stavova potrošača

Razmotrimo neke metode koje se koriste za mjerenje stavova kupaca prema robi, uslugama i poduzećima. Budući da je stav središnji pojam u socijalnoj psihologiji, razvijene su metode za mjerenje različitih vrsta stavova.

Literatura nudi različite metode usmjerene na prikupljanje i analizu informacija o mišljenjima, osjećajima, značaju predmeta vrednovanja, kao i namjerama kupaca (tablica 1).

Metode mjerenja odnosa.

stol 1

Ime	Definicija	Značajke korištenja
Samoprijava	Metoda u kojoj se ljude jednostavno pita o njihovim osjećajima prema objektu	Najjednostavniji pristup, ali nije baš objektivan
Promatranje ponašanja	Na temelju pretpostavke da je ponašanje subjekta određeno njegovim stavom i da se iz promatranog ponašanja može zaključiti o njegovom stavu prema objektu	Ponašanje koje istraživač želi promatrati često je uzrokovano umjetnom situacijom.
Indirektne metode	Metode koje koriste nestandardizirane podražaje - verbalno - testove asocijacija, testove dovršavanja rečenice, sastavljanje priče i sl.	Pitanja se ne postavljaju izravno
Rješavanje stvarnih problema	Metoda koja se temelji na pretpostavci da će subjektova izvedba određenog zadatka (na primjer, sjećanje niza činjenica) ovisiti o njegovom osobnom stavu	Koristi se uz samoprijavu
Psihološka reakcija	Metoda u kojoj istraživač promatra odgovore ispitanika pomoću električnih ili mehaničkih sredstava.	Prikazuje samo intenzitet pojedinačnih osjećaja, a ne njihovu negativnu ili pozitivnu prirodu

Metoda samoizvještavanja vjerojatno je najraširenija u istraživanju stavova marketinga jer je jednostavnija od ostalih. Međutim, ova metoda, koja uključuje prikupljanje informacija o subjektivnim mišljenjima, osjećajima i namjerama, zahtijeva korištenje raznih ljestvica. Najučinkovitije od njih su ljestvica ukupne ocjene i ljestvica semantičkog diferencijala. Prvu, korištenu za utvrđivanje stupnja slaganja ili neslaganja sa svakom od niza predloženih tvrdnji, razvio je R. Likert. Semantička diferencijalna ljestvica, koju je predložio Charles Osgood, danas se smatra možda najpopularnijom tehnikom za mjerenje stavova u marketinškim istraživanjima. Popularnost obje ove ljestvice vjerojatno se može objasniti lakoćom kojom su kreirane, jasnoćom kojom daju rezultate i činjenicom da ispitanicima omogućuju jasno izražavanje intenziteta svojih mišljenja i osjećaja.

Naravno, ovdje nisu navedene sve metode. Karakteristike proizvoda, usluge ili poduzeća razlikuju se po stupnju važnosti za potrošača, pa je za dobivanje objektivnijih informacija o stavovima potrebna uporaba ljestvica ocjenjivanja. U marketinškim istraživanjima najčešće se koriste grafičke, točkaste i usporedne ljestvice koje omogućuju rangiranje karakteristika predmeta odnosa prema stupnju njihove važnosti za potrošača i dodjeljivanje određene težine (koeficijent značajnosti). Ove se ljestvice razlikuju po suptilnosti razlika koje omogućuju njihovo mjerenje.

Budući da se svaki objekt stava može opisati kao skup različitih svojstava (atributa), višefaktorski modeli stava su od najvećeg interesa za trgovce. Varijanta ovog modela koristi se češće od ostalih. Pretpostavlja se da je stav prema danom objektu zbroj umnožaka mišljenja o njegovim karakteristikama i procijenjene vrijednosti tih karakteristika. Informacije se prikupljaju korištenjem gore navedenih metoda. Međutim, za mjerenje nekih atributa korištenje karakteristika kao što je “više-manje” može se smatrati prikladnim samo u određenoj mjeri, a daljnje širenje njihove upotrebe smanjuje kvalitetu analize. U takvoj situaciji se u višefaktorski model uvodi određena “idealna točka”. Jedinstvena i vrlo važna značajka modela je da omogućuje dobivanje informacija o "idealnom brendu" io stavovima potrošača o stvarno postojećim brendovima. Višefaktorski modeli omogućuju stvaranje perceptivnih mapa koje menadžerima daju smislene ideje o tome kako njihova poduzeća, proizvodi i usluge izgledaju u usporedbi s drugim konkurentskim poduzećima, proizvodima i uslugama. Prednost višeatributnih modela i mapa percepcije je u tome što nam omogućuju bolje razumijevanje na čemu se temelji stav potrošača, što zauzvrat olakšava procjenu trenutnih i potencijalnih marketinških aktivnosti poduzeća.

Odabir metode ovisi o prirodi problema, karakteristikama ispitanika, njihovom stavu prema zadatku, iskustvu i sposobnosti odgovaranja na pitanja te o razini kvalifikacija osoblja.

3. Karakteristike privatnog poduzeća "Hummingbird"

Privatno poduzeće "Kolibri" postoji na tržištu oko 5-6 godina. Trgovina se sastoji od šest odjela: odjel parfema i kozmetike, odjel prehrane, dopisnice, potrepštine za kućanstvo, kemijski odjel, fotokopiranje. Vlasnik svakog odjela, nakon što ga je iznajmio od izravnog vlasnika cjelokupnog maloprodajnog prostora, zapošljava osoblje za rad. Radni dan prodavača je od 10 do 18 sati uz ručak. Broj zaposlenih je dvanaest ljudi. “Hummingbird je privatno poduzeće. Prodavaonicu treba klasificirati kao univerzalnu vrstu prodavaonice, budući da se u njoj prodaje širok izbor proizvoda koji se sastoji od više skupina proizvoda. “Kolibri” djeluje na produktnom principu izgradnje organizacijske strukture, u kojoj su aktivnosti prodavača koncentrirane na određenu grupu roba. Ovo trgovačko poduzeće nema trgovca ili menadžera koji bi trebao biti uključen u takve vrste poslova kao što su Marketing istraživanje, izvođenje reklamnih događaja.

Lokacija trgovine na uglu kuće je vrlo povoljna, pogotovo jer se trgovina nalazi u blizini autobusne stanice. "Hummingbird" je jasno vidljiv, a prilično prostrani prostori vrlo su pogodni za prodaju. Vrlo je važno da postoje dobri pristupni putevi i parking za automobile.

Na ovom području vlada teška konkurentska situacija, trgovine su na svakom koraku. No, kontingent potrošača na koje trgovina cilja relativno je širok i pripada skupini stanovništva sa srednjim primanjima.

3.1. Analiza marketinške situacije uPrivatno poduzeće "Kolibri"

Izgled trgovine jedan je od glavnih elemenata. Prilikom njegovog razvoja osmišljene su metode za poticanje promicanja kupaca trgovački podij tako da kupuju više robe nego što su prethodno planirali. Poticajne promidžbene aktivnosti su vanjska raznolikost – plasman komercijalna oprema, njegove vizure, vitrine, osvjetljenje, mirise, zvučnu pozadinu itd. Atmosfera trgovine odgovara njenom imidžu i cjelokupnoj strategiji, a dizajn pridonosi odluci o kupnji. Prije svega, morate identificirati svog ciljnog kupca i razviti koncept trgovine koji će zadovoljiti njihove potrebe.

Trgovina Kolibri je robna kuća s prosječnim brojem artikala. Način prodaje je isključivo putem šaltera. Prosječna opremljenost trgovačkog prostora. Pod je od svijetlih pločica. Rasvjeta je kombinacija prirodne i umjetne rasvjete. Dva kombinirana ulaza i izlaza. Udaljenost između svih odjela je različita. Trgovina je stalno puna kupaca, jer se nalazi u kući, u blizini autobusne stanice, na mjestu s prilično velikom gužvom ljudi.

Raspored slobodnog oblika, kao u "Kolibriju" je najskuplji, koristi se u malim trgovinama, kao iu buticima unutar velikih trgovački centri. Atmosfera je ovdje opuštena i potiče na kupovinu. Smjerovi kretanja kupaca nisu ni na koji način ograničeni, ljudi se mogu slobodno kretati iz jednog dijela hale u drugi, prilaziti regalima, pultovima, vitrinama i pregledavati robu bilo kojim redom. Većina kupaca voli otvoreni raspored jer se više vole osjećati opušteno u trgovini. Od velike je važnosti pravilno opskrbljivanje polica robom. Važno je upamtiti da je načelo "što više to bolje" istinito do određene točke. Ako beskrajno povećavate izlog u trgovini, to će neizbježno dovesti do nereda robe i cjenika, što će kupac teško razumjeti (područje polica ostaje konstantno). U nekim slučajevima čak je potrebno smanjiti nomenklaturu. Sniženje se događa zbog robe koja je prisutna u asortimanu. Nije uvijek lako izračunati takve skupine na brzinu. Da biste to učinili, potrebno je analizirati promet, rok trajanja i potražnju za pozicijama predviđenim za "likvidaciju". U ovom primjeru trgovine Kolibri police su ravnomjerno popunjene robom, sva je roba cjelovito raspoređena i zauzima svoje mjesto, a sva je, bez iznimke, važna za potrošača.

Sveobuhvatan prikaz robe- snažno sredstvo za poticanje impulzivne kupnje. Na jednom mjestu možete smjestiti cijeli asortiman proizvoda slične namjene. Na primjer, ako kupac ode do prolaza s kremama za brijanje u odjelu kemikalija i vidi da odjel nudi i sapune, šampone, gelove i pjene za oblikovanje kose, tada se može sjetiti da mu treba više od same kreme.

Sljedeći faktor utjecaja- izgled ponuđenog proizvoda. To uključuje naziv marke, oblik i boju pakiranja, natpise na njemu itd. Svijetla i lijepa ambalaža služi za privlačenje pozornosti na proizvod, dodiruje tanku žicu u svakom potrošaču, koju psiholozi nazivaju "dijete koje živi u nama", tako da želi posegnuti i uzeti nešto lijepo i svijetlo, a zatim isprobati to. Primjerice, šareni odjel papirnice u trgovini zaustavlja zainteresiranog kupca u bilo koje doba godine, ne nužno tijekom školskog razdoblja. Umjetno dizajnirane vitrine ispunjene su bilježnicama, olovkama, olovkama, blokovima za bilježnice i drugim obrazovnim priborom. No ipak, zaposlenici trgovine imaju glavni utjecaj na posjetitelja. Imidž maloprodajnog objekta i njegova sposobnost da zadrži kupce uvelike ovise o znanju i iskustvu, ljubaznosti i izgledu zaposlenika. Danas trgovina ima velikih poteškoća s osobljem. S jedne strane, zaposlenici većine trgovina nisu spremni za učinkovitu prodaju. S druge strane, često ne pridaju veliku važnost obuci i motivaciji svojih prodavača, nije im isplativo obučavati ih jer Prodavačko osoblje većine trgovina vrlo se često mijenja. Ujedno, dobro obučeno i motivirano osoblje jedna je od važnih sastavnica uspjeha svakog maloprodajnog mjesta.

Na radiju se može čuti reklama za trgovinu Hummingbird, ali najbolja reklama za trgovinu nisu radijske poruke, promocije, jumbo plakati i plakati jarkih boja u časopisima. Najbolja reklama je zadovoljan kupac koji će vašu trgovinu preporučiti desecima svojih prijatelja, rodbine i poznanika. Nasuprot tome, nema ništa gore od nesretnog ili prevarenog kupca. Za trgovinu je ovo hodajuća antireklama. Komunikacija uživo ljudima je značajnija od “službenih” medijskih izvješća. Stoga se reklamni utjecaj na osobu ne provodi izravno, već preko autoritativnih ljudi koji su mu značajni, poznati - prenositelji mišljenja i glasina. Mišljenja o svakom pitanju (od jednostavnog - gdje i kakav prašak za pranje rublja kupiti, do složenog - za koga glasati) formiraju se i usvajaju pod utjecajem određenih autoriteta (lidera mišljenja): roditelja, supružnika, prijatelja, samo poznanici koji se smatraju stručnjacima u nekoj sferi.

Glavni cilj istraživanja potrošača je razumijevanje njihovih potreba kako bi se osiguralo njihovo potpuno zadovoljstvo.

Za najpotpunije zadovoljenje potreba potrebno je identificirati i dublje analizirati već postojeće potrebe, proučavati obrasce njihova razvoja i formiranja novih potreba.

Proučavanje sustava vrijednosti potrošača i razine zadovoljenja njihovih Zahtjeva.

Potrošači na temelju svog sustava vrijednosti biraju alternativne proizvode, ocjenjujući ih prema skupu atributa i tako određujući proizvod koji će kupiti. Potrošačima obično nije lako formulirati svoj sustav vrijednosti. Dakle, umjesto da tjera potrošače da razmišljaju o svakom pojedinačnom atributu, posebna analiza koja se naziva konjugirana analiza tjera potrošače da donose prosudbe o proizvodima u cjelini. Da bi to učinili, potrošači moraju rangirati proizvode koji imaju različite skupove atributa. Potom, na temelju matematičke analize, odrediti sustav vrijednosti na kojem se temelji njihov izbor. Istodobno, moguće je procijeniti i u kojoj je mjeri potrošač spreman „žrtvovati“ određenu vrijednost jednog atributa da bi dobio veću vrijednost drugog, tj. uspostaviti svoj sustav vrijednosti. Kao rezultat toga, otkriva se značajna razlika između onoga što proizvođač misli da potrošač očekuje i onoga što on zapravo želi, tj. između zahtjeva potrošača koji postoje prema proizvođaču i njihovih stvarnih zahtjeva. Potrošači svoja očekivanja temelje na informacijama koje dobivaju od prodavača, prijatelja i drugih izvora. Ako prodavač preuveličava karakteristike proizvoda, tada očekivanja potrošača nisu ispunjena te on doživljava razočarenje i nezadovoljstvo.

Općenito, trebalo bi očekivati da će potrošač više cijeniti postizanje visoke vrijednosti pokazatelja koji je potrošaču važniji. Ako je odstupanje najgora strana prevelik, potrošač smatra da proizvod nije zadovoljavajući.

Rezultati takvih marketinških istraživanja, uz mali stupanj transformacije, mogu poslužiti i za segmentiranje tržišta na temelju pogodnosti koje potrošači traže pri kupnji robe.

Da biste to učinili, potrebni su sljedeći podaci:

1. popis svojstava ili prednosti povezanih s kategorijom proizvoda koja se proučava; procjene relativne važnosti koju potrošači pridaju svakom atributu;

2. grupiranje potrošača koji daju iste ocjene predmetnih svojstava;

3. procjena broja potrošača i profila njihove reakcije na predloženi proizvod i pojedine elemente marketinškog miksa za svaki identificirani segment.

Na primjer, na odjelu kemije, analiza proizvoda za dentalnu higijenu pokazala je da su kupce privukle sljedeće prednosti: bijeli zubi, svjež dah, ugodan okus, sprječavanje karijesa, zaštita desni, niska cijena. Ako pitate kupca koju od ovih šest nekretnina traži, obično se dobije odgovor da sve traže. Ako ga zamolite da podijeli 100 bodova između tih svojstava na temelju njihove vrijednosti za njega, razlike koje omogućuju formiranje tržišnih segmenata postaju očite.

Stoga je vrlo važno zauzeti aktivan stav po ovom pitanju: redovito mjeriti stupanj zadovoljstva/nezadovoljstva klijentele i identificirati uzroke nezadovoljstva. Imajte na umu da u mnogim tvrtkama u kojima potražnja ne raste, 80 do 90% prihoda može doći od postojećih kupaca. Lako je razumjeti koliko je važno održavati njihovo zadovoljstvo organizacijom u cjelini, njezinim proizvodima i uslugama.

Vrlo značajan postupak je podjela svih potrošača određenih proizvoda u kategorije prema stupnju njihove lojalnosti tim proizvodima. Preporučljivo je potom podijeliti te kategorije u nekoliko podskupina ovisno o količini konzumiranja (na primjer, redoviti i teški konzumenti kave i povremeni konzumenti kave). Podaci iz takvih istraživanja omogućuju jasnije ocrtavanje kruga potencijalnih potrošača i razvoj programa za širenje kruga vjernih potrošača.

Proučavanje namjera i ponašanja potrošača. Preporučljivo je proučavati namjere i ponašanje potrošača povezujući ih s određenom fazom potrošačeve odluke o kupnji. Proces donošenja odluke o kupnji sastoji se od nekoliko faza:

1. dobivanje početnih informacija o proizvodu (awareness);

2. pojava kamata; odlučiti hoćete li isprobati proizvod;

3. eventualno testiranje proizvoda;

4. prihvaćanje proizvoda, kada potrošač odluči redovito kupovati taj proizvod. Proučavanje toga koliko brzo i na temelju kojih informacija i argumenata potrošač donosi odluku o kupnji pomaže trgovcu da razvije mjere koje će potrošaču pomoći da se kreće kroz ove faze u smjeru koji je koristan za trgovca.

Obilje robe posebno privlači kupce. Kad čovjek vidi veliku količinu robe, uvijek poželi izabrati nešto iz te šarene, lijepe mase – pokreću se instinkt potrošnje i elementarna pohlepa. Stoga primamljive proizvode trebate izložiti na vidno mjesto i u velikim količinama, što se zove rinfuza. Na primjer, u odjelu kozmetike i parfumerije u trgovini Kolibri, setovi raznih proračunskih artikala gomilaju se na policama u razini očiju. Privlači pažnju posjetitelja. Općenito, "najimpulsnija" mjesta su police koje se nalaze u razini očiju kupca. S gledišta klasičnog merchandisinga, oni su najprikladniji za percipiranje i osiguravaju lavovski udio u prodaji bilo koje trgovine. Na tim policama, psihološki najisplativijim, obično se nalazi roba koju treba hitno prodati ili roba koja ima dobar promet. No, što se tiče razglednica dostupnih na odjelu, naprotiv, one se nalaze previsoko, na samoj gornjoj polici, pa ih je kupcu vrlo teško primijetiti.

Odjel također ima veliki izbor gumica, češljeva, lakova, parfema, raznih poklon setova, te boja za kosu koje imaju relativno veliki promet. Promatrajući ponašanje kupaca usmjerenih na širok izbor proizvoda pri kupnji boja za kosu, došlo se do sljedećih zaključaka: prvo, većina kupaca su žene, a drugo, ako je kupac došao na odjel s namjerom da kupnjom boje za kosu, čak i ako nije. Ako je to marka koju obično koristi, vjerojatnije je da će kupiti drugu marku boje nego otići negdje drugdje. Prodavač samo treba vješto predstaviti druge mogućnosti proizvoda za bojanje kose. Treće, ne postoji ograničena dobna kategorija pri prodaji boja. Vodeće pozicije na tržištu proizvoda za bojanje kose zauzimaju strane tvrtke: Wellaton, Garnier, Palette. Ove zapadne tvrtke djeluju u srednjem i višem cjenovnom segmentu i odlikuju se visokom reklamnom aktivnošću. Tvrtka Rocolor vodi uglavnom zbog niskog cjenovnog segmenta. Što se tiče razine prepoznavanja boje tvrtke, Garnier je lider. Informacije o kupovnom ponašanju različitih kategorija potrošača, kao io ponašanju potrošača nakon kupnje, korisne su za pravilno tumačenje prodajnih podataka i ocjenu rezultata pozicioniranja proizvoda. Osim toga, puno je teže privući nove kupce nego zadržati postojeće.

Kao što je vidljivo iz prethodnih odjeljaka, trgovina nema odjel marketinga, ali postupno u praksi dolazi do spoznaje o potrebi planiranja aktivnosti marketinške službe. Planiranje potiče menadžment na stalno razmišljanje o budućnosti, tjera ih da jasnije definiraju svoje ciljeve i politike, dovodi do bolje dosljednosti u radu i daje objektivne mjere uspješnosti. U trgovini na malo sav se marketing obično svodi na mjere promidžbe proizvoda koje se provode spontano, ovisno o primitku, prevelikim zalihama ili uoči praznika. To ne znači da oni ne donose određeno povećanje trgovačkog prometa. Međutim, u slučaju spontanosti, teško je planirati proračun, stvarni troškovi mogu daleko premašiti planirane.

U prodavaonici je potrebno napraviti odjel marketinga, odnosno angažirati marketingaša čiji su ciljevi: razumijevanje motivacije i potreba kupaca; razumjeti ulogu raznih kategorije proizvoda strategija trgovine; upravljati asortimanom u konkurenciji; razumjeti ekonomske poluge u upravljanju kategorijama; biti u stanju izgraditi strategiju asortimana i implementirati je; pretvoriti pristup formiranju asortimana u strateški i operativni alat upravljanja. Formiranje plana marketinških aktivnosti provodi cjelokupna marketinška služba ili uspostavljeni kreativni tim poduzeća. Na primjer, za odjel "Parfemi i kozmetika" daju se sljedeći prijedlozi.

Do ljetne sezone morate stvoriti kompleks kućnih potrepština, uključujući repelente protiv ugriza komaraca i torbe za kupnju na kotačima.

Predlaže se stvaranje dodatnog specijaliziranog odjela, koji će primiti svu robu potrebnu za rekreaciju i putovanja - to su putne torbe i torbe za pojas za spremanje gotovine i dokumenata; svi proizvodi za sunčanje, gelovi, spužve za tuširanje itd.; galanterija – posude za sapun, četkice za zube, četke za masažu itd.; razni suveniri za one koji putuju u inozemstvo i zemlje ZND-a.

Tijekom praznika možete koristiti sve vrste promocije: oglašavanje, unapređenje prodaje, propaganda, savjetovanje prodavača; ali samo oni moraju biti bolji od onih konkurenata, budući da u tim slučajevima kupac ide u trgovine kupiti robu, ali samo je on suočen s izborom: u koju trgovinu otići, stoga mu morate pomoći da odabere .

U unutrašnjost trgovine potrebno je dodati više svijetlih boja: plavu, crvenu, žutu. Boja ima fiziološki učinak na osobu, uzrokuje loše ili dobro zdravlje, povećava ili smanjuje učinkovitost oglašavanja.

Nakon provedenog analitičkog i kreativnog rada potrebno je odmah pristupiti izradi marketinškog akcijskog plana koji se sastoji od sljedećih dijelova:

1. pregled marketinškog plana - daje glavne točke predloženog plana za brzi pregled od strane uprave;

2. trenutno stanje na tržištu - daje osnovne informacije o tržištu, proizvodima, konkurentima i distribuciji proizvoda;

3. prijetnje i prilike – opisuje glavne prijetnje i prilike koje mogu utjecati na robu;

4. ciljevi i problemi – ukratko formulira ciljeve poduzeća po proizvodima (grupama, kategorijama), uključujući pitanja prodaje, tržišnog udjela, dobiti, kao i probleme s kojima se poduzeće može susresti pri ostvarivanju tih ciljeva;

5. marketinška strategija - predstavlja cjelokupni marketinški pristup kojim će se postići planirani ciljevi;

6. akcijski program - odrediti što, tko će, kada i koliko će koštati.

Važno je i ponašanje prodavača. Moraju razumjeti usporedne značajke robe predstavljene u dvorani. Moraju komunicirati s kupcima i preporučiti im da obave ovu ili onu kupnju, te moraju znati govoriti o prednostima ovog ili onog proizvoda. Ljubaznost prodavača izaziva osjećaj simpatije prema njemu. Mnogi kupci koriste ove znakove kako bi procijenili sposobnost prodavača da pruži dobru i brzu uslugu. Uredni, energični, ljubazni prodavači uvijek uživaju autoritet kupaca. Sve to prodavač mora zapamtiti i biti svjestan da kritičkom oku kupca u pravilu nijedna sitnica ne promakne. Pozdrav upućen kupcu uvelike određuje njegov prvi dojam o trgovini. Ovaj dojam treba biti pozitivan, tada se stvara ugodna atmosfera koja potiče povjerenje. Odgovor kupca bit će povoljan ako je jasno uvjeren da prodavač vodi računa o njegovim interesima. To kod kupca izaziva osjećaj simpatije i postaje društveniji. « Dobro jutro, popodne, večer » - mnogo najbolja opcija pozdrav nego suh i neutralan « zdravo».

Raspoloženje kupca i njegova odluka o kupnji uvelike ovisi o tome kakav mu je proizvod prodavač pokazao.

Na primjer, situacija u kojoj kupac ne može izabrati jedan proizvod od nekoliko, potrebno je u određenoj mjeri napraviti izbor za njega. Morate mu dokazati da je sva roba u trgovini visoke kvalitete. Nehotično smanjenje jednog proizvoda u korist drugog nije dopušteno. Uzorak odgovora: “Oba proizvoda su dobra, ali u vašoj situaciji bolje je uzeti ovaj... jer...” Na primjer, kupac razmatra dvije lampe, plavu i zelenu, i ne zna koju bi. odaberite. U tom slučaju, prodavač bi trebao savjetovati: "Uzmite zelenu: vi Rekli su da imate zavjese u zelenkastim tonovima - jedna će se dobro slagati s drugom." Prodavatelj mora moći uzeti u obzir dob, izgled kupac, moguća profesija i niz drugih čimbenika. Redovitom kupcu preporučljivo je ne postavljati mnogo pitanja o proizvodu: bit će zadovoljan što poznaju njegov ukus i brinu o njemu. Živahnost i specifičnost govora prodavača izuzetno su važni.

Vrlo je važno pokazati proizvod na djelu. Izjava je apsolutno istinita: ispravno prikazivanje isto je što i prodati polovicu. Prilikom predaje kupnje, prodavač se treba zahvaliti kupcu i ponuditi da ubuduće posjeti trgovinu. Vrlo je važno istaknuti prednosti artikla koji kupac kupuje.

Umijeće komuniciranja s kupcem zahtijeva da svaki prodavač mora osigurati dobar dojam koji ostavlja na druge. Taj se dojam prvenstveno određuje izgled prodavač. Trgovina Kolibri nema posebnu radnu odjeću pa je potrebno poduzeti mjere za njeno uvođenje. Za prodavače na odjelu hrane najbolji primjer radne odjeće je haljina, kombinezon ili ogrtač od svijetle tkanine i pokrivalo za glavu u skladu s haljinom. Na neprehrambenim odjelima izbor radne odjeće znatno je širi. Za žene - haljine, odijela, suknje s bluzom, za muškarce - odijela ili hlače s košuljom i kravatom. Osnovno pravilo: radna odjeća treba biti ista za sve zaposlenike određenog maloprodajnog poduzeća kako bi se osoblje istaknulo među kupcima. Njegov poželjan dodatak je oznaka s amblemom trgovine, a obavezan je oznaka ili bedž s imenom i prezimenom prodavača. Kupci bi uvijek trebali znati tko ih je dobro ili loše poslužio. Takva odjeća, kao što praksa pokazuje, jača disciplinu i korporativnu kulturu osoblja.

Zaključak

Rezimirajući gore navedeno, izvući ćemo glavne zaključke i zaključke o radu.

Ponašanje pri kupnji dramatično se promijenilo posljednjih godina. Proširenjem asortimana povećao se i obim zahtjeva. Velike trgovine i trgovačke grupe povećale su svoj utjecaj na potrošače; Pojavio se niz novih oblika trgovine, kao što su trgovine široke potrošnje i samoposlužne robne kuće. Raznolikost oblika izraz je različitih marketinških koncepata kojima poduzeća rješavaju svoje probleme. Riječ je o želji da se uzmu u obzir interesi potrošača, a da se istovremeno istakne od konkurencije.

Proučavanje svih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupnje i percepciju proizvoda pomaže marketinškim stručnjacima u modeliranju procesa donošenja odluka o kupnji.

Na taj se način, uz pomoć unutarnje arhitekture, stvara posebna atmosfera koja zadržava kupce u trgovini. Jasno je da se s dužinom boravka povećava broj kontakta očima s proizvodima i vjerojatnost daljnjih impulzivnih kupnji. Na istoj je razini pretpostavka da prodajni prostor – kontaktni prostor dodijeljen proizvodu – povećava šanse za kupnju.

Postavljanje proizvoda na police uobičajen je oblik prezentacije. Dvostruki i posebni plasman koriste se kako bi se skrenula pozornost kupaca na određeni proizvod. Ponuda robe u obliku hrpe odnosi se na raznolike mogućnosti aktiviranja latentnih potreba uz pomoć optičkih podražaja, što u kombinaciji s nižim cijenama dovodi do povećanja prodaje i do 800%.

Visoka lojalnost marki i relativno niska lojalnost trgovini mogu se objasniti u smislu psihologije potrošača. Nedostatak proizvoda u prometu ili njegova neredovita prodaja dovodi do revalorizacije blokirane alternative i dodatnih napora da se taj proizvod ipak nabavi. Preduvjet za to je percepcija nedostatka dobara kao značajnog ograničenja slobode izbora.

Promjena provjerene marke u poznatu predstavlja određeni faktor rizika za kupca. Može se pretpostaviti da promjena poznate atmosfere vaše stalne trgovine također nije osobito ugodna za kupca.

Promjene u glavnom ekonomski faktori, kao što su razina prihoda, troškovi života, kamatne stope, štednja kućanstava i dostupnost kredita, imaju značajan utjecaj na rad trgovine.

Istraživanja pokazuju da pri odlučivanju o sklonosti određenom mjestu kupnje (trgovina, supermarket, hipermarket i sl.) najznačajniji utjecaj ima kvaliteta pružene usluge (49% od ukupnog broja ispitanika), sljedeći čimbenik je razina usluge (26,5%), zatim brzina pružanja usluge (13%), uzimajući u obzir individualne karakteristike (8%), a samo 3,5% među najznačajnije faktore uvrstilo je cijenu usluge.

U suvremenim uvjetima marketing se mora tretirati kao globalna upravljačka funkcija o kojoj ovise sve ostale aktivnosti. Potrebno je u svakom poduzeću stvoriti takve marketinške usluge koje će pomoći trgovinama utjecati na kupovno ponašanje potrošača kako bi učinkovito obavljale svoje aktivnosti, povećale dobit i stvorile uvjete za njihov daljnji progresivni razvoj.

Bibliografija

"Marketing" Tutorial, Almaty 1999.-526 str.

E. P. Golubkov “Osnove marketinga”, 1999.-325 str.

F. Kotler “Marketing Management” 2001.-743 str.

V. Sorochenko “Psihologija maloprodaje” 1998.-173 str.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. “Marketinški sustav i njegova implementacija u trgovinama.” 2004.-145 str.

Kotler F. Osnove marketinga. Po. s engleskog – M.: Napredak, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Marketinška istraživanja: informacije, analize, prognoze: Udžbenik. – M.: Financije i statistika, 2001. – 320 str.

Dichtl E., Hershgen H. Praktični marketing. - M: Više. škola: Infra-M, 1996. – 476 str.

Kotler F. Upravljanje marketingom. / Per. s engleskog uredio O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - St. Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896 str.

Kotler F. Upravljanje marketingom. Ekspresni tečaj. / Per. s engleskog uredio Yu.N. Kapturevsky.- St. Petersburg: Petersburg Publishing House, 2001.- 496 str.

Kotler F., Armstrong G. i dr. Osnove marketinga. / Per. s engleskog – 2. europski izd. – M.: Izdavačka kuća. Williamsova kuća, 1998. – 1056 str.

Kotler. F. Osnove marketinga. / Per. s engleskog ur. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rostinter, 1996. – 704 str.

Romanov A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. i dr. Marketing. – M.: JEDINSTVO, 1995.-560 str.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Poljoprivredni marketing/Tutorial. -Voronjež:

VSAU, 1999.- 305 str.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Izdavačka kuća za menadžment Rusija, 2003.-78 str.

www. Moje tržište. Ru

http://www. aup. ru/knjige/m99/

kupnja potrošača ponašanje potrošači proizvodi tvrtke Sažetak >> Marketing

Na potrošač ponašanje potrošači proizvodi tvrtke. (disciplina Marketing) Uvod 3 1. Odlučujući čimbenici ponašanje potrošači 5 ...za definiranje strategije ponašanje potrošač ponašanje morate imati dubinsko razumijevanje...

Istraživanje ponašanja potrošača dat će odgovore na brojna važna pitanja.

Koja vrsta ciljanu publiku potrebe i očekivanja?
Kakve financijske mogućnosti imaju potrošači?
Koliko su potencijalni i postojeći kupci spremni potrošiti na ponuđene proizvode ili usluge?
Što treba uzeti u obzir pri izradi strategije razvoja usmjerene na povećanje aktivnosti potrošača?

Stručno istraživanje pomaže tvrtkama u rješavanju sljedećih problema.

Utvrđivanje sociodemografskog portreta kupaca. To je neophodno za provođenje učinkovitih ciljanih marketinških kampanja. Istraživanje vam omogućuje optimizaciju troškova i pokretanje oglašavanja usmjerenog na određenu ciljanu publiku ili njezin segment.
Proučavanje mogućnosti i potreba postojećih i potencijalnih klijenata. Ove informacije su potrebne za optimizaciju trgovačke ponude i stvaranje atraktivne usluge.
Pokreni učinkovito oglašavanje s geografskim ciljanjem. Istraživanje će otkriti gdje je koncentrirana ciljana publika.
Utvrđivanje kriterija i čimbenika koji utječu na aktivnost kupaca. Ovi su podaci potrebni za pripremu najrelevantnijih ponuda i povećanje lojalnosti kroz učinkovite BTL i ATL događaje.

Istraživanje kupovnog ponašanja potrošača

Iznimno je teško analizirati kupovno ponašanje potrošača, budući da je u procesu rada potrebno utvrditi motivaciju za odabir mjesta kupnje, proučiti čimbenike (vanjske i unutarnje) koji utječu na kupnju proizvoda ili usluge te postupak donošenja odluke o sklapanju posla. To se može postići dobro osmišljenim kvalitativnim istraživanjem tržišta. Kvantitativne metode Za ovu zadaću praktički se koriste samo u kombinaciji s visokokvalitetnima.

Stručno istraživanje kupovnog ponašanja potencijalnih i postojećih potrošača sugerira:

izrada detaljnog portreta ciljane publike ili njezinih pojedinačnih segmenata;
proučavanje ponašanja kupaca;
podjela ciljne publike u skupine prema različitim karakteristikama i 5W metodologiji;
procjena financijske sposobnosti segmenata;
analiza osjetljivosti potrošača na dinamiku cijena;
utvrđivanje potreba ciljane publike (uključujući korištenje Kano metode);
određivanje medijskih preferencija ciljne publike;
TRP i GRP procjena.

Tijekom procesa istraživanja stručnjaci koriste tri glavne metode.

Promatranje. Omogućuje vam da shvatite na čemu se temelji izbor, kako se događa i što tjera potrošače na kupnju. Na temelju prikupljenih podataka grade se prognoze i hipoteze.
Mjerenja i ankete. U ovoj fazi testiraju se postavljene pretpostavke.
Dubinski intervjui. Provode se u uvjetima složenog izbora potrošača.

Kao što pokazuje praksa, korištenje rezultata stručnih istraživanja o ponašanju potrošača pomaže tvrtkama povećati prodaju robe i usluga za 15-20% u kratkom vremenu.

Detaljan model kupovnog ponašanja

Ponašanje pri kupnji je cijeli niz obrazaca. Isti čimbenici izazivaju slične reakcije kod potrošača.

Model kupovnog ponašanja sastoji se od:

marketinški poticaji, oni uključuju proizvod, njegovu cijenu, metode promocije proizvoda i poticanja prodaje.
ekonomski, društveni, politički, znanstveni, tehnički i kulturni poticaji;
osobne karakteristike potrošača;
značajke procesa odlučivanja o kupnji;
reakcije kupaca (izbor određenog proizvoda, vrijeme i mjesto kupnje).

Vanjski i unutarnji čimbenici kupovnog ponašanja

Na ponašanje potrošača utječu različiti čimbenici. Vanjski uključuju:

kulturna (društvena klasa, kultura, subkulturna pripadnost);
socijalni (referentna skupina, status i uloga, obitelj).

Unutarnji čimbenici dijele se na osobne i psihološke. Prva grupa uključuje:

dob;
tip osobnosti;
samopoštovanje;
Posao;
ekonomski uvjeti;
karakterne osobine;
stil i životni stil.

Psihološki čimbenici uključuju potrebe, stavove, percepcije i motive.

Ljudi odabiru određene proizvode ili usluge kao rezultat izloženosti svima gore navedene faktore. Stupanj njihovog utjecaja je različit. Najjači utjecaj na ponašanje potrošača imaju status i obitelj, a kultura je manje važna.

Osnovni tipovi kupovnog ponašanja

Izgradnja modela uključuje određivanje tipa kupovnog ponašanja. To bi mogao biti:

neizvjestan, najčešće se očituje u slučaju visoke cijene proizvoda/usluga i prisutnosti ponuda na tržištu sličnih karakteristika;
tražilica, formira se ako u istoj kategoriji postoje proizvodi na akciji koji se međusobno značajno razlikuju; ljudi su željni isprobati nešto novo;
uobičajeno, promatrano pri kupnji svakodnevnih dobara;
složen, manifestira se pri donošenju odluke o kupnji skupog proizvoda; kupci su u potpunosti uključeni u proces odabira i traže dodatne informacije o proizvodima/uslugama i brendu.

Faze proučavanja kupovnog ponašanja

Proces oblikovanja kupovnog ponašanja potencijalni potrošači sastoji se od sljedećih koraka.

Utjecaj na važne selekcijske faktore. Pod utjecajem unutarnjih i vanjski faktori potencijalni kupci imaju potrebu kupiti proizvod ili naručiti uslugu.
Faza traženja. Zainteresirani potrošači traže najpovoljnije ponude. Koriste se različiti komercijalni, osobni i javni izvori informacija.
Formiranje stava prema brendu i robnoj marki. U ovoj fazi potrošači detaljno proučavaju proizvode odabrane tvrtke. Učinkovite marketinške kampanje poboljšavaju svijest o marki i lojalnost.
Sklapanje posla ili kupnja. Potencijalni klijent donosi konačnu odluku o kupnji. U ovoj fazi na ponašanje kupaca utječu i vanjski čimbenici.

Nakon kupnje/transakcije važno je utvrditi reakciju potrošača. Zadovoljstvo je znak ponavljanja posla. Negativan stav je bounce rate.

Upravljanje reakcijama potrošača je teško, ali ne i nemoguće. Prilikom odabira novog proizvoda, kupci posebnu pozornost obraćaju na sljedeće čimbenike:

prednosti;
stupanj usklađenosti s postojećim iskustvom i preferencijama;
komunikacijska vidljivost;
poteškoća u radu.

Na percepciju također utječu:

javno odobrenje;
stupanj nesigurnosti;
mogući rizici;
troškovi proizvodnje.

Ispravno provedeno marketinško istraživanje pomoći će tvrtki u svakodnevnom radu s ponašanjem potrošača, kao iu kompetentnom predviđanju promjena u preferencijama kupaca.