Upravljanje kategorijama je proces upravljanja asortimanom u kojem se svaka kategorija proizvoda tretira kao neovisna poslovna jedinica. Ciljevi upravljanja kategorijom su maksimalno zadovoljiti potrebe kupaca i istovremeno povećati učinkovitost interakcije između dobavljača i prodavača. Ovaj proces je neophodan za povezivanje različitih blokova opskrbnih lanaca u promociji proizvoda, gdje svaka kategorija proizvoda djeluje kao neovisna i glavna poslovna jedinica oko koje se gradi cjelokupna shema rada trgovačko poduzeće s ciljem osiguranja maksimalne financijske i ekonomske učinkovitosti.

Implementacija programa upravljanja kategorijama nije uvijek ispravno shvaćena od strane menadžera na različitim razinama u maloprodaji i proizvodna poduzeća. Činjenica je da je uvođenje category managementa u trgovanje odn organizacija proizvodnječesto uključuje promjene u cjelokupnoj strukturi nabave i prodaje. Ova strategija prvenstveno je usmjerena na provedbu onih programa i zadataka koje ostvaruju distribucijska poduzeća i trgovački lanci, zadovoljavajući potrebe krajnjeg kupca, stoga glavni alat u poduzeću ili organizaciji postaje ne proizvodnja ili samo prodajna usluga, već menadžer kategorije(povjerenstvo za asortiman). Istodobno, rad tvrtke organiziran je na način da sve odluke koje donosi category management prožimaju sve strukture poduzeća i provode se na način da se prvo riješe goruća pitanja iu najkraćem mogućem vremenu optimiziraju sve potrebne opskrbne lance i postići maksimalne financijske rezultate.

U ovom slučaju, upravljanje kategorijama postaje osnova za upravljanje trgovačkim poduzećem: svi dijelovi i poslovni procesi poduzeća usmjereni su na postizanje tih ciljeva. Time manager kategorije nosi najveći teret odgovornosti za donošenje odluka i dobivanje maksimuma ekonomski učinak.

Category manager je odgovoran za cijeli lanac – od procesa nabave do prodaje robe. Istodobno, rad svakog odjela ne ocjenjuje se zasebno, već njegovu učinkovitost u odnosu na aktivnosti cijelog opskrbnog lanca.

Glavni zadaci koje upravljanje kategorijama rješava:

Analiza tržišta roba i usluga s aspekta ponude i potražnje, s razvojem proizvoda koji na najbolji način zadovoljavaju moguću potražnju krajnjeg kupca;

Optimizacija skladišnih zaliha i tokova proizvoda na temelju proizvodnje i prodaje proizvoda za kojima postoji velika potražnja optimalna cijena Na tržištu;

Jasna podjela svih grupa proizvoda po kategorijama (primjerice, "TV" u skupini kućanskih aparata ili "namirnice" (uže - "žitarice", "tjestenina") u skupini suhih prehrambenih proizvoda itd.);

Proučavanje potrošačke potražnje stanovništva za svaku kategoriju proizvoda;

Optimizacija financijskog upravljanja u svakoj kategoriji proizvoda;

Praćenje svih potrebnih marketinških informacija;

Izrada jasne politike asortimana;

Utvrđivanje pravilnog pozicioniranja proizvoda na tržištu i politike cijena;

Optimizacija cijelog lanca distribucije;

Kompetentna kadrovska politika;

Analiza utjecaja različitih grupa proizvoda jednih na druge;

Uzimajući u obzir različite interese proizvođača i trgovca.

Glavni pokazatelji asortimana proizvoda su njegova širina (broj kategorija proizvoda) i dubina (broj proizvoda u svakoj kategoriji). Postoje razne kontradikcije koje upravitelj kategorije mora riješiti. Na primjer, proširenje asortimana ili njegove širine istovremeno dovodi do diverzifikacije robe namijenjene različitim segmentima stanovništva i potiče kupnju u jednom trgovačko mjesto, ali značajno povećava troškove proizvodnje različitih grupa proizvoda, kapitalna ulaganja u proizvodnju i veličinu skladišnog prostora.

Povećanje dubine kategorije proizvoda dovodi do zadovoljenja najvećeg mogućeg broja skupina potrošača u jednoj kategoriji proizvoda (od svakodnevnih proizvoda i masovna potražnja na vrhunsku robu). Ova metoda je jeftinija, iako također zahtijeva dodatni prostor za pohranu. Ali omogućuje maksimalnu konkurentnost proizvoda u njegovom tržišnom udjelu. Poteškoća bi ovdje mogla biti u jasnoj diferencijaciji prema nišama kvalitete i cijena različite vrste proizvoda i njihovo pravilno pozicioniranje.

Svako poduzeće i tvrtka prvo bi trebali riješiti nekoliko problema kako bi odredili načine za svoj daljnji razvoj:

Formulirajte primarne ciljeve - zadovoljenje najvećeg broja potrošača, maksimiziranje korištenja znanstvenih i visoko učinkovitih tehnologija, postizanje maksimalnog ekonomskog učinka u najkraćem mogućem vremenu, stjecanje novog tržišnog udjela širenjem asortimana itd.;

Odredite tržišni udio koji trgovačko i proizvodno poduzeće očekuje da će zauzeti;

Plan potreban plan prodaja, promet, bruto i neto dobit;

Provesti jasno pozicioniranje i po potrebi brendiranje proizvoda (iako se brend može formirati samo u svijesti kupca onako kako je prepoznat na tržištu);

Analizirati trenutnu shemu poslovanja poduzeća kako bi se dodatno optimizirali svi dosadašnji ili novi poslovni procesi, te po potrebi eliminirali nepotrebni procesi koji koče razvoj;

Provesti kvalificirano certificiranje zaposlenika za njihovo moguće korištenje u procesu provedbe postupka upravljanja kategorijama.

Svako poduzeće mora razviti kriterije za procjenu potrošačkih svojstava proizvoda određene kategorije, po kojima će se u budućnosti ocjenjivati ​​cijela kategorija. Na primjer: prisutnost pakiranja i barkoda, dizajn, okus, datum isteka, jamstveni rok, odsutnost konzervansa, visoka tehnologija, dodatna svojstva ili kvalitete (recimo, skup funkcija u elektronici), novost rješenja, prisutnost sličan proizvod na tržištu, pozicioniranje proizvoda i sl. Za bilo koju kategoriju proizvoda, ovisno o ciljevima i ciljevima, može se razviti nekoliko desetaka kriterija ocjenjivanja s bodovnom ljestvicom i konačnim ukupnim rezultatom. Ako je potrebno, različite fokusne skupine mogu se koristiti za evaluaciju predloženog proizvoda.

Danas među kupcima nije tražena samo poznata robna marka, već i prisutnost velikog broja potrošačkih svojstava i funkcija proizvoda, što mu omogućuje da maksimalno zadovolji povećane potrebe kupaca.

Ciljevi upravljanja kategorijama su s jedne strane u maksimiziranju potreba kupaca, a s druge strane u povećanju učinkovitosti suradnje između proizvođača (dobavljača) i trgovačkih lanaca. Stoga je voditelj kategorije specijalist visoko kvalificiran. Odgovoran je za cijeli niz poslova na nabavi i promidžbi robe određene, jasno oblikovane asortimanske skupine, uspostavlja poslovne odnose s dobavljačima ili maloprodajnim subjektima, traži načine za optimizaciju nabavnih i logističkih troškova, organizira i nadzire promotivna događanja.

Trgovci i proizvođači različito tumače pojam “kategorije”: za proizvođača je važno povećati prodaju vlastitih proizvoda, za trgovca je važno izgraditi lojalnost potrošača trgovini i povećati prodaju kategorija općenito. Upravljanje kategorijama nije unutar trgovca ili proizvođača, već između proizvođača i maloprodajnog mjesta. Ponekad se asortiman proizvođača zapravo ne uklapa u potrebe potrošača, a "vektori profitabilnosti" proizvođača i prodavača uglavnom su usmjereni gotovo u suprotnim smjerovima.

Formiranje kategorija glavna je točka u upravljanju kategorijama, temeljeno na konceptu strateške poslovne jedinice (SBU). Stoga se svaka grupa proizvoda može predstaviti kao SBU, ali često se SBU formira od nekoliko grupa proizvoda. Ponekad je jedna grupa proizvoda podijeljena u podskupine. Pri formiranju i transformaciji kategorija analiziraju se aspekti ponašanja kupaca koji podsvjesno dijele proizvode u skupine.

Unatoč sve većoj konkurenciji na tržištu, mora se priznati da ona još nije dosegla kritičnu razinu i nisu svi proizvođači, pa tako ni trgovačka društva, svjesni činjenice da je udovoljavanje zahtjevima trgovačkih lanaca u njihovom interesu. Svaka kategorija proizvoda trebala bi postati svojevrsni mini-model tvrtke s odvojenim ciljevima i ciljevima, međusobno povezanim s ciljevima i ciljevima trgovačke tvrtke u cjelini, koju potrošači identificiraju sa svojim asortimanom.

Category management gradi rad trgovačkog poduzeća na način da je rad usmjeren na maksimalno zadovoljenje potrošačkih zahtjeva kupaca, odnosno da se temelji na pružanju maksimalnih prioriteta kupcima koji se izražavaju u poboljšanom asortimanu, atraktivnim cijenama. , stalna dostupnost robe u traženoj količini, optimizacija procesa isporuke proizvoda i njihove kupnje, povećanje učinkovitosti BTL aktivnosti za poticanje prodaje proizvoda. Konstantno se unapređuju poslovni procesi trgovca i dobavljača, poboljšava se logistika, što dovodi do smanjenja troškova i povećanja prihoda tvrtke. To se ne može postići bez bliske interakcije između maloprodajnog operatera i dobavljača radi razmjene svih potrebnih podataka i zajedničkog upravljanja asortimanom i robnim tokovima.

Možete odabrati red ključni pravci upravljanje kategorijama.

Formiranje optimalnog asortimana i izgradnja kompetentne politike asortimana za trgovačko i proizvodno poduzeće. Ovo područje aktivnosti je odgovorno za procjenu i razvoj svih skupina proizvoda i podskupina uključenih u popis asortimana tvrtke. Ovi proizvodi moraju striktno ispunjavati zahtjeve kupaca i biti profitabilni, a ponekad i jasno pozicionirati organizaciju (tu se posebno ubrajaju Korkunov, Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex itd.). Glavni cilj je što učinkovitije korištenje skladišnog i proizvodnog potencijala tvrtke. Značajnu ulogu u formiranju optimalnog asortimana imaju analitički podaci marketinških odjela, budući da su preferencije kupaca temelj za procjenu kategorija i analizu ponude u cjelini, a time i opravdaniji izbor robe te njezinu proizvodnju i skladištenje.

Upravljanje promocijom proizvoda. Organizacija cjelokupnog sustava marketinških aktivnosti, temeljenog prvenstveno na trade marketingu i BTL alatima, nužna je kako bi se osigurala učinkovita provedba promotivne strategije koja ima ogroman utjecaj na cijeli opskrbni lanac. Korištenje analitičkih podataka koje koristi upravljanje kategorijama dovodi do višestrukog povećanja učinkovitosti kampanja unapređenja prodaje.

Ispravna prezentacija proizvoda. U procesu proučavanja preferencija i potreba kupaca, posebno trgovačkih lanaca koji izravno proučavaju potrošačku potražnju stanovništva, formira se trgovinska politika za uspješno lansiranje novih proizvoda. Proizvodne tvrtke svoje napore prvenstveno usmjeravaju na smanjenje broja grešaka pri puštanju novih proizvoda u promet i povezanih gubitaka. Drugi cilj je brže odgovoriti na promjene potražnje i prilagoditi se proizvodni planovi. Asortiman proizvoda s kojima će tvrtka poslovati trebao bi uključivati ​​samo one proizvode koji imaju značajnu vrijednost za potrošača.

1 . Definicija kategorija. Kategorija – različite i upravljive skupine proizvoda koje kupci doživljavaju kao međusobno povezane i zamjenjive u zadovoljavanju svojih potreba. Na temelju podataka o potrebama, željama i prioritetima kupaca, korištenjem ocjena prodaje i fokus grupa, razvija se segmentacija kategorija te se određuju nazivi koji čine svaku pojedinu kategoriju proizvoda. Identificiraju se glavna potrošačka svojstva proizvoda koji zadovoljavaju iste potrebe kupaca, te identificiraju ključna. Potonji postaju kriteriji za segmentaciju (plazma televizori, peciva, spavaće sobe itd.). Kao rezultat toga, formira se klasifikator asortimanačija je najviša razina, ovisno o širini asortimana, linija proizvoda, a sljedeća razina su kategorije proizvoda, koje, u slučaju značajne dubine asortimana i svrsishodnosti sa stajališta kupovnog ponašanja, predstavljaju proizvodne linije. dijele se na potkategorije, skupine i podskupine, marke i artikle. Za svaku kategoriju bilježe se svi podaci o ponašanju potrošača.

2. Određivanje uloge kategorije u asortimanskoj politici poduzeća. Internim marketingom u trgovačko-proizvodnom poduzeću te proučavanjem različitih skupina kupaca, konkurenata i trgovačkih lanaca s različitim položajem u odnosu na kupce, provodi se komparativna analiza svih kategorija čiji rezultati mogu poslužiti kao osnova za plan nabave, proizvodnje i raspodjele skladišnog prostora.

3. Procjena potencijala kategorije. Omogućuje vam da odredite mogućnosti svake kategorije i njenih komponenti u smislu količine prodaje, bruto i granični profit, omjer obrtaja proizvoda.

4. Kriteriji vrednovanja kategorije. Dizajniran za postavljanje ciljeva za svaku kategoriju proizvoda i njezine komponente te za omogućavanje brzog mjerenja rezultata.

6. Taktika kategorije. Određivanje asortimana određene kategorije, cijena, promocije, plasmana, plana dostave i prijevoza robe ovisno o lokaciji trgovačkih lanaca i njihovim formatima. Za svakoga maloprodajna mreža a za svaki prodajni format u ovom lancu, na temelju izrađene strategije i rezultata istraživanja te podataka o prodaji i prometu proizvoda, izrađuje se tzv. karta asortimana. Asortimantska karta je popis obveznih stavki proizvoda s naznačenom količinom proizvoda potrebnom za nesmetanu trgovinu, vrijednosti njihovih potrošačkih svojstava, kao i mogućih zamjena za robu u slučaju povlačenja robe od strane trgovačkog lanca ili u želji za rotacijom proizvoda. . Na temelju takve kartice, uzimajući u obzir stanja u skladištima, category manager planira odnose s proizvođačem.

7. Izvršenje plana po kategorijama.

8. Kontrola i prilagodba plana. Uključuje stalno praćenje rezultata izvedbe u kategoriji.

Tko je potrošač - njegova dob, ekonomski status, mjesto stanovanja itd.;

Što točno potrošač kupuje - proizvod, marku, boju, okus ili nešto treće;

Koji je uobičajeni način kupnje - bez napuštanja doma (telefonom ili internetom), izvan kuće, na uglu, u određenom prodajnom mjestu i sl.;

Što stimulira potrošača - sam proizvod, promocija, cijena ili bilo što drugo;

Koliko često kupujete - dnevno, tjedno ili mjesečno?

Razvoj– na temelju informacija dobivenih u prvoj fazi sastavlja se mapa potrošačkih karakteristika proizvoda, izrađuje klasifikator kategorija i provodi se dublja analiza ponašanja svake kategorije i njezinih komponenti. U ovoj fazi potrebno je odgovoriti na mnoga pitanja.

1. Koje su kupovne karakteristike proizvoda i kategorija?

2. Zadovoljava li karta asortimana potrebe potrošača?

4. Koja je trenutna konfiguracija izgleda i njegov planogram?

5. Jesu li potkategorije, skupine i podskupine racionalno raspoređene?

7. Koji se još artikli kupuju uz proizvode iz ove kategorije?

8. Dobivaju li promocije bolji odaziv kada se promiču u kombinaciji s drugim kategorijama?

Bit ove faze je akumulacija početnog korpusa znanja dobivenog tijekom analize. Za izradu cjelovite baze podataka za upravljanje kategorijama potrebno je provesti analizu na različitim razinama (kategorija, lanac, skup trgovina, pojedinačna trgovina). Na temelju dobivenih informacija procjenjuju se kategorije i klasificiraju prema njihovoj ulozi u poslovanju maloprodajne mreže.

Praćenje– praćenje znači redovito mjerenje rezultata rada po kategorijama. U ovoj fazi postavljaju se mjerljivi ciljevi i utvrđuju kriteriji za procjenu njihova ostvarenja. U budućnosti će to pomoći da se pošteno ocijeni rad upravitelja kategorije i provjeri koliko se adekvatno provodi plan kategorije na svim razinama: kategorija, lanac, regija, trgovina.

Modeliranje– ovaj korak vam omogućuje da shvatite kako će se pojedine kategorije ponašati i kakvi će biti rezultati na svim razinama u slučaju promjena u različitim varijablama: strategija tvrtke, taktika, uloge kategorija i njihove granice. Na taj način voditelj kategorije stječe razumijevanje kako funkcionira cijeli sustav i dobiva alternativne planove asortimana.

Ispravna konstrukcija procesa upravljanja kategorijama daje sljedeće prednosti.

Radna produktivnost. Temeljeći upravljanje kategorijama na optimalnim alatima, procesima i informacijski sustavi, možete izraditi plan po kategorijama u puno kraćem vremenu.

Održivost sustava. Upravitelji kategorija ovladavaju alatima, procesima i informacijama za rigorozni razvoj i upravljanje kategorijama te modeliranje kako se mogu poboljšati.

Točnost donesenih odluka. Tehnologije za prikupljanje, pohranu i analizu podataka razvijaju se kako bi osigurale pouzdane, jasne podatke u stvarnom vremenu upraviteljima kategorija, koji zatim mogu simulirati situacije iz stvarnog svijeta s podacima iz stvarnog svijeta.

Pouzdanost primljenih informacija. Automatizirati proces evaluacije rezultata koristeći odgovarajuće aplikacije i integraciju podataka u ERP sustav. U ovom slučaju rezultate je lako provjeriti i pouzdani su na svim razinama.

Prihod. Profit je jedan od glavnih pokazatelja prema kojem vrhovni menadžment prosuđuje uspjeh bilo kojeg procesa. Pravilno organizirano i implementirano upravljanje kategorijama smanjit će troškove, povećati prodaju, dobit, marže, stopu obrtaja imovine, tržišni udio, povećati razinu zadovoljstva potrošača i poboljšati uvjete skladištenja robe.

Prvi. Skupa roba i proizvodi predstavljeni snažnom robnom markom (sa gledišta potrošača) ne bi se smjeli pomiješati s robom široke potrošnje, tj. spadati u istu kategoriju robe koju kupac smatra međusobno povezanom i zamjenjivom u zadovoljavanju svojih potreba. Stoga luksuzni proizvodi i proizvodi s visokom razinom prepoznatljivosti marke zahtijevaju stvaranje zasebnih kategorija.

I drugo. Nemoguće je ispravno organizirati proces bez interakcije između proizvođača/dobavljača i maloprodajnog operatera.

Voditelj kategorije odgovoran je za upravljanje asortimanom trgovine u cilju povećanja prodaje u trgovini. Stručnjak sudjeluje u procesima nabave, skladištenja, merchandisinga, unapređenja prodaje i prodaje proizvoda. Iz tog razloga, stručnjak treba poznavati marketing, nabavu, logistiku, prodaju i druge procese trgovine i ekonomije.

Što je upravitelj kategorije? Upravitelj ima ovaj naziv jer se asortimanom upravlja prema podjeli proizvoda na kategorije (skupine sličnih proizvoda). Ova podjela omogućuje vam kompetentnije upravljanje zalihama i značajno povećanje obujma prodaje trgovačkog poduzeća.

Radna mjesta

Povijest profesije

Category management nastao je u Sjedinjenim Državama početkom 90-ih godina prošlog stoljeća zahvaljujući Brianu F. Harrisu. Predložio je upravljanje kategorijama proizvoda kao zasebnim poslovnim jedinicama. Ova je teorija počela dobivati ​​popularnost zbog svoje visoke učinkovitosti.

Odgovornosti Category Managera

U glavnom Odgovornosti na poslu Upravitelj kategorija uključuje upravljanje jednom ili više kategorija proizvoda, točnije:

• formiranje asortimana (proučavanje potražnje i asortimana konkurenata, izračunavanje profitabilnosti robe);
• računovodstvo nabave i zaliha (narudžbe i rad s dobavljačima, praćenje roka trajanja robe);
• sudjelovanje u određivanju cijena (izračun marža, predviđanje brzine prodaje);
• unapređenje prodaje (pokretanje oglašavanja i promocija, organiziranje prodaje).

Zahtjevi za voditelja kategorije

• visoko (ili nepotpuno visoko) obrazovanje;
• poznavanje tržišta za proizvod koji se promovira (npr. u području igračaka morate poznavati glavne kategorije igračaka, zaštitni znakovi, proizvođači i dobavljači);
• dobro poznavanje računala (uredski programi, 1C);
• Često je potrebno iskustvo u nabavi ili kao manager kategorije.

Poželjni zahtjevi za zaposlenika su otprilike sljedeći:

• poznavanje engleskog govornog i pisanog jezika;
• poznavanje marketinga, financijsko računovodstvo, trgovina;
• Iskustvo u prodaji ili promociji proizvoda.

Uzorak životopisa

Kako postati manager kategorije

Da biste svladali profesiju category managera, morate steći više obrazovanje u menadžmentu, ekonomiji ili marketingu. Također je potrebno razumjeti kako funkcioniraju moderna trgovačka poduzeća. Kako se odvijaju procesi nabave, skladišnog knjigovodstva, postavljanja na izloge i police, kako se održava prodaja, kako trgovine zarađuju, a kako gube.

Da biste postali ozbiljan stručnjak trebate stručno znanje neko područje robe (možda vaše omiljeno područje). To može biti sportska oprema, autokozmetika, igračke, cipele, Uređaji, posuđe, jastučići namještaj itd.

Plaća menadžera kategorije

Plaća menadžera kategorije kreće se od 30 do 120 tisuća rubalja mjesečno. Obično, što je veći promet tvrtke od prodaje, to je ozbiljnija pozicija i veća plaća stručnjaka. Prosječna plaća menadžera kategorije je oko 60 tisuća rubalja mjesečno.

• 3 principa upravljanja kategorijama u maloprodaji
• Kako odrediti granicu kategorije
• Kako saznati važnost proizvoda za trgovinu
• Upravljanje kategorijama: o čemu se radi?
• Kako prepoznati potencijal razvoja kategorije

Za rad s bilo kojom kategorijom robe predlažem korištenje upravljanje kategorijama. Danas je to dokazani alat koji omogućava trgovini mješovitom robom da preživi, ​​diferencira se od konkurencije i maksimizira prodajne brojke ne samo za kategoriju, već i za cijeli asortiman u cjelini.

Najbolji način za implementaciju ove tehnike u trgovini je angažiranje menadžera kategorije. U biti, to je komercijalni direktor kategorije, koji određuje strategiju njezina razvoja i taktičke mjere, analizira i usklađuje njezin rad. Ako još niste spremni to učiniti, možete kontaktirati dobavljače proizvoda. Zainteresirani su za učinkovitu prodaju svojih proizvoda i bez sumnje će pristati sudjelovati u čišćenju kategorije nepopularnih proizvoda. Moj članak pomoći će vam razumjeti zamršenost tehnika upravljanja kategorijama, čija se implementacija može odvijati prema tri različita principa upravljanja kategorijama.

Upravljanje kategorijom temelji se na fokusu na kupca

Ukoliko u što većoj mjeri zadovoljite sve potrebe ciljanog kupca, možete postići sljedeće rezultate. U njegovim će očima asortiman trgovine izgledati skladno i uravnoteženo. Osim toga, uvijek će preferirati vašu trgovinu od drugih prodajnih mjesta. Jasna prednost je sam format "blizu doma": ne morate ići ili ići nigdje posebno.

• Kako analizirati asortiman pomoću ABC analize i matrice Boston Consulting Group
l>

Upravljanje kategorijama pomaže kada su svi procesi transparentni i mjerljivi

Da biste to postigli, morat ćete skupljati veliki broj informacije i zatim ih analizirati. Navest ću točno koje su informacije potrebne.

1. Podaci o vašem ciljnom kupcu. Odgovorite na sljedeća pitanja:

• tko je on;
• što kupuje;
• koliko često kupuje?
• kad kupuje;
• gdje drugdje kupuje?
• zašto (u koju svrhu) kupuje;
• zašto nešto kupuje kod tebe, a nešto drugo na drugim mjestima?

U istoj fazi trebali biste utvrditi što vaša trgovina ima:

• promet;
• prosječni ček.
• koja je razina zadovoljstva korisnika;
• što je kupac htio kupiti i što je kupio.

Nemojte se bojati odgovoriti na tako neugodno pitanje kao što je zašto kupac nije kupio željeni proizvod od vas:

• nije bio u trgovini;
• nisam ga našao u trgovački podij;
• Nisam vidio oznaku s cijenom na proizvodu;
• cijena se činila visokom;
• Nije mi se svidio proizvod (istekao je rok trajanja, prikaz izgleda nemarno).

2. Informacije o tržištu. Analizirati maloprodaju hrane u sljedećim područjima:

• trendovi na tržištu: npr. raste potražnja za ekološki prihvatljivim proizvodima, smanjuje se potražnja za domaćim pivom, razvija se smjer stvaranja vlastitih brendova itd.;
• koji su novi proizvodi danas dostupni;
• proizvode od kojih se najprodavaniji mogu pronaći na svakom prodajnom mjestu.

Zatim pogledajte svoju trgovinu izvana.

3. Podaci o natjecateljima.Što više proučavate svoju konkurenciju, to učinkovitije možete koristiti informacije o njima. O svojim “susjedima” saznajte sljedeće:

• za koga rade (tko je glavni kupac);
• kako rade (raspored);
• s čime rade (raspon);
• na koji segment se klade (economic, medium, premium);
• tko je angažiran - lokalno stanovništvo, gosti iz susjednih regija / republika / država;
• koji problemi se rješavaju (krađa kupaca / zaposlenika, obnova / dobivanje licence za trgovina na malo alkoholni proizvodi, moguća likvidacija poduzeća zbog strožih zakona itd.).

4. Podaci o vašim trgovinskim aktivnostima. Konkretnije, podaci o kategoriji rada:

• promet u komadima i rubljima;
• dobit;
• specifični pokazatelji prometa i dobiti po m2;
• promet zaliha.

Strukturiranje kategorija

Klasični model strukturiranja kategorija uključuje 8 uzastopnih koraka . Da biste poduzeli ove korake, prvo si postavite sljedeća pitanja.

1. O kojoj kategoriji govorimo? Kako je strukturiran?
2. Koliko je ova kategorija važna za maloprodaju?
3. Koji je glavni potencijal kategorije za trgovce?
4. Koji se ciljevi kategorije moraju postići?
5. Kako točno namjeravate promovirati kategoriju?
6. Koje radnje je potrebno poduzeti za provedbu strategije?
7. Kakav je akcijski plan? Koji su prioriteti?

Upravljanje kategorijama: strukturiranje kategorija korak po korak

Korak 1. Označavamo granice kategorije. Pogledajte kategoriju kroz oči vašeg ciljnog kupca i izradite klasifikator .

Korak 2. Definiramo ulogu kategorije. Ovo je neophodno za daljnje korake za ispravnu raspodjelu resursa vaše trgovine. Predlažem da se kategorija odredi pomoću ECR metodologije (engleski: efikasan odgovor potrošača - “učinkovit odgovor na zahtjeve potrošača”). Također pomaže smanjiti troškove u opskrbnom lancu. Prema ovoj metodologiji, postoje samo četiri glavne kategorije uloga .

Kada radite s određenom kategorijom, trebali biste odgovoriti na niz pitanja:

• koliko je kategorija važna vašem ciljanom kupcu;
• koliko je kategorija važna za vašu trgovinu;
• Koliko je kategorija važna za vaše konkurente, postoji li mogućnost diferenciranja od njih;
• koliki tržišni udio ova kategorija zauzima i kojom dinamikom (rastu ili stagniraju).

Ako želite istu kategoriju pozicionirati kao cilj i tako se istaknuti među svim svojim konkurentima, tada ćete kupcima morati ponuditi jedinstveni asortiman. Tada će u ovoj kategoriji vaša trgovina biti određena kao najbolja.

• Kako otvoriti dječju trgovinu od nule i dovesti je do uspjeha u 5 koraka

Dakle, ovisno o ulozi, raspoređujemo svoje resurse u budućnosti. Ako je kategorija ciljana, trebali biste imati najširi i najdublji asortiman, širok prikaz, dodatna sjedala prodaja na glavni izlog, agresivno niske cijene u odnosu na konkurenciju i visoka promotivna aktivnost.

Korak #3. Ocjenjujemo kategoriju. U ovom koraku identificiramo potencijal za razvoj kategorije koristeći različite dostupne vrste analiza (ABC, klaster, analiza ravnoteže, produktivnost itd.).

Korak #4. Definiramo ciljeve kategorije. Nakon što smo procijenili kategoriju i identificirali njezin potencijal, definiramo ciljeve (specifične, mjerljive). Tako, na primjer, ako je danas prosječni račun za kategoriju 54 rublje, onda bi naš cilj mogao biti povećati ga na 75 rubalja. za 6 mjeseci. I tako za sve ključni pokazatelji učinkovitost izvedbe kategorije (promet, dobit, marža, udio u prodaji, broj kupnji).

Korak #5. Odabir strategije razvoja kategorije. Ovaj korak morate poduzeti kako biste točno razumjeli kako dalje razvijati kategoriju koju ste odabrali. .

Korak #6. Određujemo taktiku daljnjih radnji za razvoj kategorije. To radimo prema četiri marketinška parametra:

• opseg;
• cijena;
• Promaknuća;
• prikaz.

Pretpostavimo da smo za našu kategoriju odabrali strategiju "Povećanje dobiti" - tada ćemo u asortiman uključiti:

• roba visokog prinosa lokalnih proizvođača;
• proizvodi od velike važnosti za obitelj;
• proizvodi s velikom vjerojatnošću impulsne potražnje;
• ekskluzivni proizvodi.

Smanjit ćemo proizvode s niskom maržom, pokrenuti promocije, a kako bismo povećali impulzivne kupnje, smjestit ćemo te proizvode u zonu visoke frekvencije (pored prvih deset najpopularnijih proizvoda) ili blizu zone velikog prometa.

• „Mystery shopping”: kako ga koristiti za poboljšanje učinka osoblja

Korak po korak analiza učinkovitosti asortimana

Određivanje pokrivenosti segmenta. Zaustavit ću se detaljnije o tome kako odrediti postotak prometa (pokrivenost segmenta) - u okviru tržišta za svaki segment kategorije proizvoda. To je najvažniji, reklo bi se, sudbonosni korak u procesu analize učinkovitosti asortimana.

Na tržištu postoji mnogo proizvoda u svakom segmentu. Moramo odrediti hoćemo li u asortiman uvesti sve proizvode ili samo dio – one koji pokrivaju 85% tržišta ili 70%.

Pokrivenost ciljnog segmenta je broj SKU-ova koji će osigurati X% pokrivenost segmenta. Zatim, u skladu s pokazateljem ciljne pokrivenosti u našem asortimanu, određujemo zonu rotacije proizvoda.

Pretpostavimo da smo odabrali ciljanu pokrivenost od 85%. Za svaki segment (grupu proizvoda) provodimo ABC analizu i određujemo zonu rotacije (sve ispod 85%). Upravo u ovom dijelu ćemo pažljivo sagledati koliko nam je potreban ovaj asortiman. To ne znači da se takvi proizvodi uopće ne bi trebali prodavati - potrebni su dodatni argumenti za njihovu prisutnost u trgovini. Potrebno je analizirati proizvod prema sljedećim pokazateljima:

• vjernost kupca;
• dodatna vrijednost (nekim stalnim kupcima se sviđa, dobavljač daje popust/promocije itd.);
• ekskluzivnost;
• zamjenjivost;
• novi

Osim toga, korisno je pogledati produktivnost svake grupe proizvoda (segmenta) u kategoriji . Kao što vidite, segmenti A i B imaju visok indeks produktivnosti - u prometu i dobiti zauzimaju veći udio uz manji asortiman. Ima smisla proširiti ih.

Korak #7. Provedba akcijskog plana. Kao što vidite, naš asortiman je učinkovitiji - promjene se mogu implementirati!

Primjeri upravljanja kategorijama

Tatjana Gruškina, voditelj trgovine “24 Plus”, Nižnji Novgorod

Naša trgovina ima četiri glavna odjela: mliječni proizvodi i kobasice, prehrambene robe, alkohol i slastice. Ostali proizvodi nisu predstavljeni u tako velikim količinama. Kada je trgovina otvorena prije 7 godina, praktički nije bilo konkurencije u blizini. Ali onda se nedaleko od nas pojavio lanac trgovina, i iako se broj kupaca gotovo nije smanjio, počeli smo primjećivati ​​pad prosječnog iznosa čeka. Ili se roba koja je prethodno kupljena kod nas pokazala jeftinijom u novoj trgovini ili su konkurenti imali bolji izbor.

Vlasnik naše trgovine ima ekonomsko obrazovanje. Aktivno se bavi poslom i često provodi zanimljive ideje. Ovoga puta odlučio je istovremeno podići učinak trgovanja i promijeniti sustav motivacije za prodavače i upravitelja (mene).

Najprije je imenovao odgovorne za svaki odjel - njihov je zadatak bio povećati broj nabavki. Za to je plaćen bonus. Radnici su dobili posebne upute. Evo nekoliko primjeri.

Mnogi prodavači radili su od samog otvaranja, kupce su poznavali iz viđenja i pamtili tko što preferira. Sada, kada bi vidjeli da osoba uzima svježi sir, ponudili bi mu da kupi kiselo vrhnje: "Svježi sir s kiselim vrhnjem je tako ukusan!" (Upute su sugerirale da se kaže upravo ovaj izraz.) Kad bi kupac kupovao kavu, prodavači su mu uvijek savjetovali da uzme čokoladu.

Ali naši prodavači tu nisu stali. Počeli su nuditi srodne proizvode iz drugih odjela, pomažući povećati prodaju svojim drugovima. Kako bismo spriječili nakupljanje ostataka proizvoda na odjelu mješovitom robom pred kraj sezone, šećer smo pakirali ne u 1 kg, već u 3 kg. Osmislili smo plakate “U sezoni spinninga osigurajte dovoljno šećera!” a na cjeniku su napisali: “Uštedite! Pri kupnji 3 kg šećera - popust od 10 rubalja.”

Ali ono što mi se čini najzanimljivijim je potez koji su smislile blagajnice. Jeftine stvari premještene su na kasu i ponuđene kao sitniš. Čokolade, pakirani kolačići, začini - s analizom, ne nasumično. Glupo je nuditi začin za konjak i sladoled, ali je jako pametno nuditi ga za svježe meso.

Elena Zalesskaya, Voditelj odjela za ljudske resurse u Fashion Bureau, Moskva

Upravljanje kategorijama je relativno nov koncept u menadžmentu maloprodaja. Prije samo 25 godina proizvođači i trgovci na malo shvatili su da njihovi zajednički napori u upravljanju kategorijama, zajedno s razumijevanjem profila kupaca, mogu dati novi poticaj za povećanje prodaje.

Jedan od glavnih zadataka je razumjeti kako i zašto kupac donosi odluku o kupnji. Cijela strategija upravljanja kategorijama izgrađena je na razumijevanju "stabla odlučivanja". Upravitelj kategorije pozvan je da upravlja ovim procesom.

Category manager je stručnjak koji objedinjuje funkcije kupca, prodavača i logističara te ima znanja o marketingu i merchandisingu. Danas se rijetko koji trgovac može pohvaliti takvom kadrovskom pozicijom kao što je category manager, pa stoga proizvođači često nude svoje usluge category managementa.

Većina proizvodnih tvrtki ima tzv. minimalni asortiman (Must Have List) za svaki kanal prodaje. Taj se raspon (u daljnjem tekstu MHL) određuje na temelju nekoliko parametara:

• marginalnost (što je veća, veća je mogućnost da završite u MHL-u);
• doprinos ukupnoj prodaji (ovaj pokazatelj trebao bi biti iznad prosjeka);
• novi ili strateški SKU;
• SKU-ovi koji primaju ATL podršku.

Istovremeno, trgovine imaju slične ciljeve razvoja prodaje. Tu se križaju interesi stranaka u upravljanju cijelom kategorijom.

Proizvođač, koji započinje određeni projekt upravljanja kategorijama, postavlja zadatak ne samo i ne toliko povećati prodaju svog proizvoda, već, čudno, prodaju svojih konkurenata, čime se povećava cjelokupna košarica proizvoda "kategorije".

U jednom lancu supermarketa, proizvođač kategorije čaja revidirao je cijeli asortiman, fokusirajući se na Posebna pažnja stablo odlučivanja kupca. Tako je određen algoritam postupanja kupaca unutar trgovine. Na temelju ovog algoritma, kao i na temelju rezultata međukategorijske analize, revidirana je matrica svih proizvođača čaja. Niskoprometni SKU-ovi uklonjeni su iz asortimana, čaj je grupiran prema okusima i pakiranjima, a glavno prodajno mjesto postavljeno je uz komplementarnu kategoriju "kolačići i slatkiši".

Od tada je prodaja u kategoriji čajeva porasla za 15%, povećavajući profitabilnost po kvadratnom metru na polici.

Kopiranje materijala bez dopuštenja dopušteno je ako postoji dofollow poveznica na ovu stranicu

Besplatno isprobajte sve značajke ECAM platforme

Ugovor o privatnosti

i obrada osobnih podataka

1. Opće odredbe

1.1. Ovaj ugovor o povjerljivosti i obradi osobnih podataka (u daljnjem tekstu Ugovor) prihvaćen je slobodno i svojom voljom, a odnosi se na sve informacije koje Insales Rus LLC i/ili njegova povezana društva, uključujući sve osobe uključene u ista grupa s LLC "Insails Rus" (uključujući LLC "EKAM Service") može dobiti informacije o korisniku tijekom korištenja bilo koje stranice, usluge, usluge, računalnih programa, proizvoda ili usluga LLC "Insails Rus" (u daljnjem tekstu Usluge) i tijekom izvršenja Insales Rus LLC bilo kakvih sporazuma i ugovora s Korisnikom. Suglasnost Korisnika s Ugovorom koju je korisnik iskazao u okviru odnosa s jednom od navedenih osoba odnosi se na sve ostale navedene osobe.

1.2. Korištenje usluga znači da se korisnik slaže s ovim Ugovorom i uvjetima navedenim u njemu; u slučaju neslaganja s ovim uvjetima, Korisnik se mora suzdržati od korištenja Usluga.

"U prodaji"- Društvo s ograničenom odgovornošću "Insails Rus", OGRN 1117746506514, INN 7714843760, KPP 771401001, registrirano na adresi: 125319, Moskva, ulica Akademika Ilyushina, 4, zgrada 1, ured 11 (u daljnjem tekstu "Insails"), na s jedne strane, i

"Korisnik" -

ili pojedinac ima pravnu sposobnost i priznat je kao sudionik u građanskim pravnim odnosima u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije;

ili entitet, registriran u skladu sa zakonodavstvom države čiji je rezident takva osoba;

ili individualni poduzetnik registriran u skladu sa zakonima države čiji je rezident takva osoba;

koja je prihvatila uvjete ovog Ugovora.

1.4. Za potrebe ovog Ugovora, stranke su utvrdile da su povjerljive informacije informacije bilo koje prirode (proizvodne, tehničke, ekonomske, organizacijske i druge), uključujući rezultate intelektualne aktivnosti, kao i informacije o metodama provedbe profesionalna djelatnost(uključujući, ali ne ograničavajući se na: informacije o proizvodima, radovima i uslugama; informacije o tehnologijama i istraživačkim radovima; informacije o tehnički sustavi i oprema, uključujući elemente softvera; poslovne prognoze i informacije o predloženim kupnjama; zahtjevi i specifikacije određenih partnera i potencijalnih partnera; informacije u vezi s intelektualnim vlasništvom, kao i planovi i tehnologije u vezi sa svim gore navedenim) koje je jedna strana priopćila drugoj u pisanom obliku i/ili elektroničkom obliku, koje je Strana jasno označila kao svoje povjerljive podatke.

1.5. Svrha ovog Ugovora je zaštititi povjerljive informacije koje će strane razmjenjivati ​​tijekom pregovora, sklapanja ugovora i ispunjavanja obveza, kao i bilo koje druge interakcije (uključujući, ali ne ograničavajući se na, savjetovanje, traženje i pružanje informacija, te obavljanje drugih upute).

2. Odgovornosti stranaka

2.1. Strane su suglasne da će čuvati povjerljive sve povjerljive informacije koje jedna strana primi od druge strane tijekom interakcije stranaka, da neće otkrivati, otkrivati, objavljivati ​​ili na drugi način davati takve informacije bilo kojoj trećoj strani bez prethodnog pismenog dopuštenja od strane druge stranke, osim u slučajevima navedenim u važećem zakonodavstvu, kada je pružanje takvih informacija odgovornost stranaka.

2.2.Svaka od stranaka će učiniti sve potrebne mjere zaštititi povjerljive podatke koristeći barem iste mjere koje stranka koristi za zaštitu svojih povjerljivih podataka. Pristup povjerljivim informacijama omogućen je samo onim zaposlenicima svake strane kojima je to razumno potrebno za obavljanje posla službene dužnosti za izvršenje ovog Ugovora.

2.3. Obveza čuvanja tajnosti povjerljivih podataka vrijedi u razdoblju važenja ovog Ugovora, Ugovora o licenci za računalne programe od 01. prosinca 2016. godine, Ugovora o pristupanju Ugovoru o licenci za računalne programe, agencijskih i drugih ugovora te pet godina. nakon prestanka svojih radnji, osim ako se strane drugačije posebno ne dogovore.

(a) ako su pružene informacije postale javno dostupne bez kršenja obveza jedne od stranaka;

(b) ako je pružena informacija postala poznata stranci kao rezultat njezina vlastitog istraživanja, sustavnog promatranja ili drugih aktivnosti provedenih bez korištenja povjerljivih informacija primljenih od druge stranke;

(c) ako su pružene informacije zakonito primljene od treće strane bez obveze čuvanja tajnosti dok ih ne dostavi jedna od stranaka;

(d) ako se informacija daje na pisani zahtjev tijela državna vlast, ostalo Vladina agencija, odnosno tijela lokalne uprave i samouprave radi obavljanja njihovih funkcija i njegovo priopćavanje tim tijelima obvezno je za Stranku. U tom slučaju, Strana mora odmah obavijestiti drugu Stranu o primljenom zahtjevu;

(e) ako se podaci daju trećoj strani uz pristanak Strane o kojoj se podaci prenose.

2.5.Insales ne provjerava točnost podataka koje daje Korisnik i nema mogućnost ocjene njegove poslovne sposobnosti.

2.6. Podaci koje Korisnik daje Insalesu prilikom registracije na Usluge nisu osobni podaci, kako je definirano u Saveznom zakonu Ruske Federacije br. 152-FZ od 27. srpnja 2006. “O osobnim podacima.”

2.7.Insales ima pravo mijenjati ovaj Ugovor. Kada se naprave promjene u trenutnom izdanju, naveden je datum posljednjeg ažuriranja. Nova verzija Ugovora stupa na snagu od trenutka objave, osim ako nije drugačije određeno novo izdanje Dogovori.

2.8. Prihvaćanjem ovog Ugovora, Korisnik razumije i slaže se da Insales može Korisniku slati personalizirane poruke i informacije (uključujući, ali ne ograničavajući se na) za poboljšanje kvalitete Usluga, razvoj novih proizvoda, stvaranje i slanje Korisniku osobne ponude, za obavještavanje Korisnika o promjenama u Tarifni planovi i ažuriranja, slati Korisniku marketinške materijale o predmetu Usluga, radi zaštite Usluga i Korisnika te u druge svrhe.

Korisnik ima pravo odbiti primitak gore navedenih podataka pisanom obavijesti na e-mail adresu Insales -.

2.9. Prihvaćanjem ovog Ugovora, Korisnik razumije i slaže se da usluge Insales mogu koristiti kolačiće, brojače i druge tehnologije kako bi osigurale funkcionalnost usluga općenito ili posebno njihovih pojedinačnih funkcija, te da korisnik nema nikakvih potraživanja prema Insalesu u vezi s tim s ovim.

2.10.Korisnik razumije da oprema i softver, koje koristi za posjećivanje stranica na Internetu, može imati funkciju zabrane rada s kolačićima (za bilo koje stranice ili za određene stranice), kao i brisanje prethodno primljenih kolačića.

Insales ima pravo utvrditi da je pružanje određene Usluge moguće samo pod uvjetom da je prihvaćanje i primanje kolačića dopušteno od strane Korisnika.

2.11. Korisnik je samostalno odgovoran za sigurnost sredstava koje je odabrao za pristup svom računu, te također samostalno osigurava njihovu povjerljivost. Korisnik je isključivo odgovoran za sve radnje (kao i njihove posljedice) unutar ili korištenjem Usluga pod korisničkim računom, uključujući slučajeve dobrovoljnog prijenosa podataka od strane Korisnika za pristup korisničkom računu trećim stranama pod bilo kojim uvjetima (uključujući prema ugovorima ili sporazumi). U tom slučaju smatra se da je sve radnje unutar ili korištenjem Usluga pod korisničkim računom izvršio sam Korisnik, osim u slučajevima kada je Korisnik obavijestio Insales o neovlaštenom pristupu Uslugama korištenjem Korisničkog računa i/ili o bilo kakvom kršenju (sumnja na kršenje) povjerljivosti njegovih načina pristupa vašem računu.

2.12. Korisnik je dužan odmah obavijestiti Insales o svakom slučaju neovlaštenog (neovlaštenog od strane Korisnika) pristupa uslugama korištenjem korisničkog računa i/ili o bilo kakvom kršenju (sumnji na kršenje) povjerljivosti njihovih načina pristupa račun. Iz sigurnosnih razloga, Korisnik je dužan samostalno sigurno ugasiti rad pod svojim računom na kraju svake sesije rada s Uslugama. Insales nije odgovoran za mogući gubitak ili oštećenje podataka, kao ni za druge posljedice bilo koje prirode koje mogu nastati zbog Korisnikovog kršenja odredbi ovog dijela Ugovora.

3. Odgovornost stranaka

3.1. Strana koja je prekršila obveze utvrđene Ugovorom u vezi sa zaštitom povjerljivih informacija prenesenih temeljem Ugovora dužna je na zahtjev oštećene strane nadoknaditi stvarnu štetu prouzročenu takvim kršenjem uvjeta Ugovora u skladu s trenutno zakonodavstvo Ruska Federacija.

3.2. Naknada štete ne prekida obveze Strane koja je prekršila ugovor da pravilno ispuni svoje obveze prema Ugovoru.

4.Ostale odredbe

4.1. Sve obavijesti, zahtjevi, zahtjevi i druga korespondencija prema ovom Ugovoru, uključujući one koje uključuju povjerljive informacije, moraju biti u pisanom obliku i dostavljeni osobno ili putem kurira ili poslani na e-pošta na adrese navedene u ugovoru o licenci za računalne programe od 1. prosinca 2016., ugovoru o pristupanju ugovoru o licenci za računalne programe iu ovom Ugovoru ili na druge adrese koje Ugovorna strana može naknadno odrediti u pisanom obliku.

4.2. Ako jedna ili više odredbi (uvjeta) ovog Ugovora jesu ili postanu nevažeće, to ne može poslužiti kao razlog za raskid ostalih odredbi (uvjeta).

4.3. Ovaj Ugovor i odnos između Korisnika i Insalesa koji nastaje u vezi s primjenom Ugovora podliježu zakonu Ruske Federacije.

4.3. Korisnik ima pravo poslati sve prijedloge ili pitanja u vezi s ovim Ugovorom Insales korisničkoj službi za podršku ili na poštansku adresu: 107078, Moskva, ul. Novoryazanskaya, 18, zgrada 11-12 BC “Stendhal” LLC “Insales Rus”.

Datum objave: 01.12.2016

Puno ime na ruskom:

Društvo s ograničenom odgovornošću "Insales Rus"

Skraćeni naziv na ruskom:

LLC "Insales Rus"

Ime na engleskom:

InSales Rus društvo s ograničenom odgovornošću (InSales Rus LLC)

Pravna adresa:

125319, Moskva, ul. Akademika Ilyushina, 4, zgrada 1, ured 11

Poštanska adresa:

107078, Moskva, ul. Novoryazanskaya, 18, zgrada 11-12, BC "Stendhal"

INN: 7714843760 Kontrolna točka: 771401001

Bankovni detalji:

Suvremena praksa planiranja, formiranja i upravljanja asortimanom je da poduzeće mora pravodobno ponuditi određeni skup robe u skladu sa svojim profilom kako bi što potpunije zadovoljilo zahtjeve određenih kategorija kupaca. Ovaj novi pristup u politici proizvoda naziva se upravljanje kategorijama (Upravljanje kategorijama).

Preduvjeti za nastanak koncepta managementa kategorije javili su se sredinom 1980-ih, kada je maloprodajni prehrambeni lanac Schnucks iz St. Louisa (SAD), koji je počeo gubiti u konkurenciji, iskoristio nove kompjuterski program„Apollo“, koji određuje optimalnu veličinu prostora na policama za svaki proizvod u određenoj kategoriji. Razvijač programa, sveučilišni profesor Brian Harris, predložio je zanimljivu ideju - rasporediti prioritetna mjesta na policama na temelju važnosti robe za potrošača. Postupajući po naputku Apolla, Schnucks je u svojim rubrikama dao više prostora bestselerima. dječja hrana, što je pospješilo prodaju i povećalo promet u ovoj kategoriji za 20%. Sve je to dovelo do pojave istinski revolucionarne ideje: trgovina može povećati prodaju tako da asortimanu ne pristupi kao zasebnim proizvodima skupljenim zajedno, već kao zbirci određenih kategorija ili grupa proizvoda.

Upravljanje kategorijama je samostalna vrsta stručno obavljene djelatnosti upravljanja proizvodnim asortimanom, usmjerena na njegov razvoj u skladu s obujmom i strukturom potražnje, s najviše učinkovitu upotrebu financijskih, materijalnih, informacijskih i radnih resursa.

Upravljanje kategorijama kao neovisna vrsta aktivnosti pretpostavlja prisutnost objekta i subjekta upravljanja. Kontrolni objekt u upravljanju kategorijama - to je asortiman poduzeća, pojedinačne kategorije proizvoda, veze i odnosi među njima. Predmet upravljanja u upravljanju kategorijama - službenik, odjel ili struktura koja vrši upravljački utjecaj na kategoriju proizvoda i donosi odluke o tom pitanju.

Ključni cilj upravljanja kategorijama je maksimalno zadovoljiti potrebe svih ciljanih skupina potrošača uz istovremeno povećanje učinkovitosti interakcije između proizvođača (dobavljača) i trgovca. Cilj upravljanja diferenciran je i specificiran u obliku funkcija i zadataka, čija provedba pomaže optimizirati strukturu asortimana i racionalna organizacija cjelokupni trgovačko-tehnološki proces.

• upravljanje razvojem trgovački asortiman;
• formiranje kategorija proizvoda u strukturi asortimana;
• optimizacija strukture kategorije proizvoda;
• formiranje poslovnih modela upravljanja koji odgovaraju strategiji upravljanja kategorijama;
• Stvaranje automatizirani sustav upravljanje trgovinskim asortimanom.

Asortiman proizvoda u sustavu upravljanja kategorijama je skup sorti robe, kombiniranih prema određenom principu u kategorije proizvoda uz zadržavanje glavnih karakteristika asortimana, kao što su širina, dubina, uravnoteženost, racionalnost, stabilnost, novost itd.

Mnogo se pažnje posvećuje strukturi asortimana, koja ima za cilj postizanje korespondencije između strukturne i asortimanske ponude robe poduzeća i potražnje za njima. Struktura asortimana pretpostavlja njegovu optimalnu raznovrsnost i usklađenost s određenim karakteristikama (vrste računala, setovi posuđa, odgovarajuće gradacije cijena i dr.) s obzirom na određene skupine (segmente) potrošača. Problem odabira određenih proizvoda, njihovih pojedinačnih serija, određivanje odnosa između starih i novi proizvodi, samac i serijska proizvodnja odlučuje se u procesu formiranja asortimana. Pri formiranju asortimana javljaju se i problemi vezani uz cijene, kvalitetu, garancije, uslugu, kao i pozicioniranje pojedinih proizvoda u određenom segmentu tržišta.

Planiranje i formiranje asortimana sastavni je dio marketinga. Čak ni dobro osmišljeni planovi prodaje i oglašavanja neće moći neutralizirati posljedice pogrešaka učinjenih u tim fazama. Stoga je učinkovito upravljanje asortimanom jedan od uvjeta uspješnog poslovanja.

Glavne karakteristike upravljanja kategorijama su:

• decentralizirani (policentrični) sustav upravljanja, koji uključuje stvaranje nekoliko centara odgovornosti;
• predmet upravljanja su kategorije proizvoda, cjeloviti proces upravljanja od određivanja asortimana, planiranja nabave do praćenja i analize prodaje i učinkovitosti kategorija;
• cijene se temelje na troškovima, konkurenciji i potražnji kupaca, planira se i analizira profitabilnost pojedinih proizvoda i grupa proizvoda;
• voditelj kategorije odgovoran je za cijelu kategoriju: od planiranja nabave do kontrole zaliha;
• Kriteriji kvalitete rada su isplativost kategorije, ostvarenje planiranih pokazatelja uspješnosti (financijskih i kvalitativnih).

Javno mnijenje nastanak samog category managementa povezuje s tvrtkom Procter & Gamble koja je početkom 1990-ih. prvi put je objedinila proizvode u kategorije ne prema principu proizvodnje, već prema njihovim zajedničkim svojstvima za potrošača. Navedimo primjer radi jasnoće: unatoč različitoj kvaliteti i načinu proizvodnje, četkica za zube i pasta za zube spadaju u istu kategoriju robe, budući da kupac te artikle u mislima spaja kao namijenjene oralnoj higijeni, dok npr. gel za tuširanje i gel za pranje posuđa, naprotiv, razvrstat će se u različite kategorije. Ovaj pristup je temelj programa ECR - Efficient Consumer Response, koji je postao Polazna točka razviti koncept upravljanja kategorijama.

Uvođenje ECR programa uspješno je rješenje glavnih problema. Cilj Customer Response Programa bio je identificirati načine za stvaranje okruženja i alata koji bi omogućili proizvođačima i trgovcima da surađuju učinkovitije i značajnije u dodavanju vrijednosti proizvodima i uslugama koje nude kupcima.

Dakle, ECR je trebao biti primijenjen u dva područja: s jedne strane, u području opskrbe (kako bi se optimizirale zajedničke aktivnosti u području logistike i opskrbnog lanca), a s druge strane, kako bi se povećala potražnja (kao dodatni zajednički marketinški napor u području unapređenja prodaje). Glavna načela suradnje između proizvođača i trgovca u okviru ECR-a su sljedeća:

• načelo organizacijske sposobnosti (usklađenost trgovine i proizvodnje organizacijske strukture stvaranjem multifunkcionalnih timova ujedinjenih zajednički cilj);
• načelo analize učinka (zajednička analiza relevantnih podataka za procjenu postojeće i potencijalne razine provedbe programa);
• načelo partnerstva (partnerstvo u provedbi postavljenih ciljeva u skladu s usvojenom strategijom na obostranu korist);
• načelo informacijske tehnologije(razvoj i primjena zajedničkih metoda i postupaka za olakšavanje razmjene informacija).

Za održavanje aktivne interakcije u oba područja, kao i za optimizaciju složenih poslovnih procesa, pretpostavljalo se da će se koristiti određeni alati i tehnologije, koji se odražavaju u općem sustavu ECR odnosa kao dva dodatna bloka: pomoćnici i integratori ( sl. 5.6).

Kao što je vidljivo iz ovog dijagrama, aktivnosti u području opskrbe usmjerene su prije svega na organiziranje logističke i informatičke suradnje između proizvođača i trgovine. Ekonomska učinkovitost postiže se standardizacijom teretnih jedinica, pravovremenim obnavljanjem zaliha, dvosmjernim praćenjem procesa nabave, dok se aktivnosti na strani potražnje, naprotiv, fokusiraju na suradnju u nabavi, prodaji i raznim marketinškim aktivnostima.

U fokusu je potrošač, kao i dodatna vrijednost proizvoda stvorena na temelju njegovih potreba. Glavne strategije za uspjeh u ovom području su:

Riža. 5.6.

• stvaranje ekonomski isplativog asortimana (Učinkovit asortiman);
• učinkovito uvođenje proizvoda na tržište (Učinkovito predstavljanje proizvoda);
• učinkovito unapređenje prodaje (Učinkovite promocije).

Upravljanje kategorijama jedan je od elemenata ECR sustava i predstavlja prilično novi pristup upravljanju. Inovativnost ideje bila je u tome što je formiranje cjelokupnog asortimana i asortimana pojedinih kategorija proizvoda podređeno strategiji tvrtke te se temelji na zahtjevima i potrebama kupaca. Kategorija je zasebna jedinica upravljanja asortimanom. Proces nabave nije ograničen na sastavljanje asortimana i kontrolu zaliha. Obuhvaćeni su svi poslovni procesi upravljanja proizvodima: od razvoja koncepta trgovine do akcijskog plana za poticanje prodaje na prodajnom katu.

Category management je upravljanje samostalnim poslovanjem unutar tvrtke, izgrađeno na optimizaciji svih operacija vezanih uz određenu grupu proizvoda. Stoga je u modernom pogledu menadžer kategorije više poduzetnik nego funkcionalni menadžer. Sustav upravljanja kategorijama prema ECR konceptu pripada području upravljanja potražnjom, pa bi pristupe i metode koje se u njemu koriste najučinkovitije razmotriti na primjeru rada maloprodajnog trgovačkog poduzeća. Proces upravljanja asortimanom proizvoda u okviru upravljanja kategorijama može se podijeliti u nekoliko faza.

1. Strukturiranje asortimana. Za učinkovito upravljanje asortimanom potrebno je provesti njegovu primarnu analizu koristeći koncepte kao što su klasifikator proizvoda i matrica asortimana.

Klasifikator robe– podjela svih dobara na razine: klase (npr. prehrambene namirnice), grupe proizvoda (mliječni proizvodi) i kategorije proizvoda (kefir, jogurt, mlijeko). Štoviše, na svakoj razini kombiniraju se ili u klasu, ili u kategoriju, ili u poziciju prema zajedničke značajke odnosno svojstva.

Asortimanska matrica - ovo je potpuni popis svih stavki proizvoda odobrenih za prodaju u određenoj trgovini u određenom vremenskom razdoblju, uzimajući u obzir zahtjeve politike asortimana tvrtke i karakteristike formata i lokacije prodajno mjesto. Matrica asortimana je dokument koji se pojavljuje nakon obavljenog rada na identificiranju klasa, grupa, kategorija, potkategorija i drugih razina klasifikatora u asortimanu.

Asortiman se smatra uravnoteženim ako je omjer broja kategorija (širina asortimana) i vrsta robe unutar svake od njih (dubina asortimana) optimalan za kupca.

2. Formiranje (izbor) kategorija. Sljedeća podskupina robe je kategorija proizvoda. Kategorija je najstabilnija podskupina, na temelju koje se provodi analiza prodaje i dobiti. Zamjena dobavljača, kolekcija, robnih marki, uvođenje novih artikala i povlačenje starih – sve to nije prikazano u kategoriji asortimana. Kategorija proizvoda– skup dobara koje kupac doživljava kao slične jedna drugoj ili ujedinjene zajedničkom uporabom. U pravilu, kupac u svom umu djeluje u kategorijama.

• 1) istaknuti prve dvije razine klasifikatora proizvoda – klasu i grupe robe;
• 2) odrediti ciljne skupine kupci trgovine;
• 3) proučiti njihove osnovne potrebe i razumjeti logiku koja ih vodi pri odabiru proizvoda.

Upravljanje kategorijama uključuje i tradicionalnu podjelu robe u kategorije, koja je bliska podjeli robe: roba se kombinira u kategorije na temelju njihove zajedničke metode proizvodnje (mlijeko, televizori, čizme, itd.), i kreativniji pristup: na temelju o dijeljenju dobara (kupatilo – ručnik, brezova metla, esencijalna ulja). Ova se podjela često nalazi u trgovinama moderne odjeće, namještaja ili suvenira, tj. gdje je kriterij odabira kupca stil ili stil života.

3. Definiranje strukture kategorije. Kategorija je podijeljena u podkategorije u skladu sa stablom odluke o kupnji, tj. na temelju logike postupnog odabira proizvoda. Navedimo primjer takvog stabla (sl. 5.7).

Ovisno o osobnosti potrošača, slijed logičnih "grana" stabla može se promijeniti, ali će same potkategorije ostati iste. Svaka razina se formira na temelju određenih karakteristika proizvoda:

Riža. 5.7.

njegova svojstva, brendovi (kolekcije, serije), cjenovni segmenti (stilovi), obračunske jedinice. Rezultirajući dijagram strukture kategorije prikazan je na sl. 5.8.

Proizvod ima sljedeće karakteristike: krajnji korisnik, oblik i stil, boja, sastav, veličina i starost, tekstura i materijal, mirisi i okusi itd. Na razini brendova i kolekcija, zaštitni znak proizvod, zemlja proizvodnje, zbirka i serija.

Svaki proizvod jasno pripada određenom cjenovnom segmentu i stilu. Na posljednjoj razini obračunskih jedinica proizvodi se razlikuju po veličini, obliku pakiranja i volumenskim mjerama.

• 4. Balansiranje asortimana po širini. Da bi se postigao skladan asortiman, ukupan broj kategorija (širina asortimana) i njihov međusobni odnos moraju se pridržavati određenih pravila. U upravljanju kategorijama, sve kategorije moraju biti povezane s specifičnom ulogom koju imaju. Postoji samo pet uloga:
• 1) osnovne kategorije (40–60% od ukupnog broja), čija je glavna zadaća visoka fluktuacija

Riža. 5.8.

i privlačenje protoka kupaca; kategorije ovog tipa trebale bi se odlikovati velikim izborom, niskom maržom, konkurentnim cijenama, a cijene za robu koja im je u vezi formiraju se na temelju konkurentskog okruženja;

• 2) prioritetne kategorije (20% od ukupnog broja), čija je glavna zadaća ostvarivanje dobiti; u pravilu su to najvažnije kategorije u asortimanu, jer one određuju specijalizaciju cijele trgovine; odlikuju se velikim trgovačka marža, ali uzimajući u obzir konkurentsko okruženje;
• 3) periodične (sezonske) kategorije (do 20% ukupnog), čiji je zadatak ažurirati asortiman i zadržati kupca; zbog dosta česte rotacije, promet robe u ovim kategorijama je nedosljedan; koristi se sezonski pristup cijenama;
• 4) pogodne kategorije (5–10% od ukupnog broja), čija je glavna svrha osigurati stalan protok kupaca, potaknuti dodatne kupnje i pogodnost za kupca; Ova kategorija u pravilu uključuje srodne ili pomoćne proizvode koji se odlikuju niskim prometom, ali čija se razina marže kreće od prosječne do prilično visoke;
• 5) jedinstvene kategorije (1–3% od ukupnog broja), čiji je glavni zadatak stvoriti sliku i povećati pamtljivost trgovine; jedinstvenost se može očitovati ne samo u samom proizvodu (rijetka ili nova marka), već iu prisutnosti takve pozicije u asortimanu ove vrste trgovine; proizvod možda neće biti profitabilan, ali biti određeni „vrhunac“ asortiman; Ovu kategoriju robe karakterizira najveća moguća marža.

Da biste odredili ulogu kategorije, koristite međukategorijska analiza– metoda koja se temelji na matematici i stručnoj procjeni. Takva analiza omogućuje ne samo usporedbu podataka o dobiti i prometu za sve kategorije, već i uvid u razvojni put svake od njih. Za provođenje međukategorijske analize potrebno vam je:

• 1) za svaku kategoriju uzeti podatke o prometu i graničnoj dobiti (najmanje tri mjeseca);
• 2) odrediti prosječne vrijednosti i granice podataka, kao i prosječne vrijednosti u intervalu od ukupnog prosjeka do maksimalne (minimalne) razine;
• 3) nacrtajte graf (ali osi X - oznake prometa, duž osi na- dobit); uloga kategorije bit će određena položajem indikatora na grafikonu (slika 5.9).

Na slici je vidljivo da će indikatori prioritetnih kategorija biti u gornjem desnom dijelu polja (promet i dobit iznad prosjeka). Osnovne kategorije će zauzimati njegovu sredinu, ali iznad prosječnog prometa. Pogodne kategorije nalaze se, u pravilu, u donjem lijevom kvadratu, što znači sljedeće: pokazatelji su ispod prosjeka iu dobiti iu prometu. Jedinstvene kategorije u međukategorijskoj analizi također zauzimaju donji lijevi kut, ali ovdje važnu ulogu igra stručna procjena proizvoda i konkurentskog okruženja.

Indikatori za sezonske/periodične kategorije u prosjeku će gravitirati prema sredini polja, ali za kvalitativna procjena potrebno ih je sagledati u dinamici prodaje. Zadnje dvije vrste kategorija nisu obavezne za svaku grupu proizvoda.

6. Balansiranje asortimana po dubini. Unutar svake kategorije, proizvodi se također moraju odabrati uzimajući u obzir ukupne planirane ciljeve (dubina asortimana). U ovom slučaju, preporučeno postoci ne, sadržaj kategorija prvenstveno ovisi o strateškim ciljevima trgovine i njezinom pozicioniranju. Kad se fokusiramo na promet, osnova robe u svim kategorijama bit će jeftini proizvodi. U trgovinama sa ciljanu publiku s primanjima iznad prosjeka, temelj osnovne i prioritetne kategorije činit će poznati kvalitetne marke i skupe robe. Ako se trgovina pozicionira kao namijenjena stručnjacima (sportašima,

Riža. 5.9.

ribari, za osobe s prekomjernom težinom itd.), tada će se gotovo sve kategorije temeljiti na posebnim proizvodima koji zadržavaju ciljane kupce.

U prosječnoj trgovini koja prodaje robu široke potrošnje, uravnoteženi asortiman može se shematski prikazati na sljedeći način (slika 5.10).

Najdublje (maksimalne potkategorije i pozicije proizvoda) trebale bi biti prioritetne kategorije, što se objašnjava njihovom kritičnom ulogom, ali i malim brojem. Proizvodi unutar osnovnih kategorija također bi trebali imati značajnu dubinu jer određuju specijalizaciju cijele trgovine. Sezonska roba tijekom sezone mogu imati značajnu dubinu, au izvansezonskom razdoblju broj proizvoda može se smanjiti na minimum. Prikladne kategorije mogu biti predstavljene u ograničenim količinama. Jedinstveni proizvodi također ne moraju imati dubok sadržaj. Međutim, ako ipak ostvaruju dobit, tada se dubina kategorije može graditi prema principu profitabilnosti, tj. težiti maksimumu.

Provođenjem upravljanja kategorijama trgovci postižu uspješne prodaje po kategoriji, povećanje profitabilnosti smanjenjem broja nelikvidnih pozicija s niskim prometom, optimiziranje zaliha, povećanje zadovoljstva potrošača,

Riža. 5.10.

budući da se strukturiranje i rad s kategorijom provodi uzimajući u obzir psihologiju i potrebe kupaca.

• Kandalincev V. Financijska težina kategorije // Trade news. 2003. br. 12. str. 34.
• Snjegireva V. Trgovina na malo. Upravljanje asortimanom po kategorijama proizvoda. St. Petersburg: Peter, 2007. str. 82–83.
• Korsten D., Petzl Y. ECR. Učinkovita komunikacija s potrošačem. (Integracija logističkih lanaca.) M.: KIA Centar, 2006. Str. 82.
• Snjegireva V. Trgovina na malo. Upravljanje asortimanom po kategorijama proizvoda. St. Petersburg: Peter, 2007. Str. 198.