U skladu sa Zakonom Ruske Federacije „O oglašavanju“, „reklamiranje je informacija distribuirana u bilo kojem obliku, na bilo koji način o fizičkoj ili pravnoj osobi, robi, idejama i inicijativama (informacije o oglašavanju), koja je namijenjena neodređenom broju osoba i namijenjen je stvaranju ili podržavanju interesa za pojedinca, pravnu osobu, robu, ideje i pothvate te promicanju prodaje roba, ideja i pothvata.” U oglašavanju je s jedne strane značajna ekonomska komponenta, a s druge informacijska komponenta.

Problemi održavanja obujma prodaje na određenoj razini rješavaju se pomoću tzv oglašavanje podsjetnika ili stabilnost oglašavanja, koji potrošaču daje dodatne informacije o njemu već poznatom proizvodu, stvara efekt stalne prisutnosti na tržištu te potiče prepoznatljivost tvrtke ili proizvoda. Oglašavanje podsjetnika važno je kako bi se trenutni kupci uvjerili da su napravili pravi izbor.

Također se koristi u ruskim medijima prestižno oglašavanje, koji pomaže u formiranju imidža tvrtke ili proizvoda u prikazu stvarnih odn potencijalni potrošači.

Učinkovito sredstvo utjecaja na potrošače je oglašavanje u novinama i časopisima "/>, čiji su žanrovi vrlo raznoliki. U reklamne svrhe koriste se gotovo svi novinarski žanrovi, koji se mogu podijeliti u tri skupine: informativni (bilješka, intervju, izvješće, reportaža, reklamni tekst), analitički (dopis, članak, osvrt, osvrt, prikaz, komentar), novinarski(skica, esej). Posljednja žanrovska skupina aktivno se koristi u pripremi materijala za odnose s javnošću i materijala sa skrivenim oglašavanjem.

Oglas- plaćena reklamna poruka postavljena u časopisima, obično sadrži reklamni naslov-slogan, koji u sažetom obliku odražava bit i prednosti Komercijalna ponuda oglašivač.

Reklamna napomena- jedan od najčešćih žanrova oglašavanja, čisto je informativni žanr: iz njega čitatelj saznaje što, gdje i kada je objavljeno ili se dogodilo (trebalo bi se dogoditi). Obavijest je ograničena na prijavu robe i usluga koje se reklamiraju. Reklamne bilješke u pravilu imaju naslov. Ako reklama stvara reklamnu sliku isticanjem 2-3 karakteristične strane oglašenog predmeta, onda bilješke govore o tome detaljnije, i ne samo da ističu bilo koje karakteristične strane, već daju i detalje.

Također se koristi za promicanje roba i usluga. reklamno izvješće. Sam žanr definiran je kao materijal u kojem se čitateljima daje vizualni prikaz određenog događaja kroz izravnu percepciju novinara ili lika. Autor daje, primjerice, vizualni prikaz proizvoda koje je sam vidio, preporuča ih potencijalnim kupcima ne kao očevidac izvana, već kao potrošač. Za čitatelja je takav pristup oglašenim objektima psihološki važan.

Učinkovit oblik propagande je promotivni intervju, koji ima posebnu moć uvjeravanja. Formalno, intervju je cjelovit tekst, objedinjen zajedničkim konceptom i sastoji se od jedinstvenih blokova pitanja i odgovora, koji su raspoređeni prema rastućem stupnju intenziteta pitanja i odražavaju razvoj i dinamiku razgovora. glavni zadatak u ovom slučaju - prijenos opuštenog i izravnog govora, sposobnog stvoriti živopisnu reklamnu sliku.

Pregled oglašavanja je cjelovit pregled oglašenog objekta (knjiga, kazališna predstava, film, koncert, izložba). Ako se u redovnoj recenziji razmatraju prednosti i nedostaci nekog objekta, onda se u reklamnoj recenziji pozornost čitatelja skreće upravo na njegove prednosti. Recenzija potiče potencijalnog potrošača na određenu radnju, na primjer, kupi i pročita knjigu, pogleda predstavu ili film.

Među reklamnim žanrovima je reklamni esej koji govori o reklamiranom predmetu u figurativnoj i publicističkoj formi, a cjelokupno njegovo predstavljanje podređeno je jednom jedinom cilju - reklami. Organski spaja elemente fikcije i novinarstva, prikazujući konkretne činjenice i stvarne događaje, čija se reklamna bit otkriva u živopisnom umjetničkom i novinarskom obliku. Reklamni esej ne utječe samo na um potrošača, već i na njegove osjećaje, čineći ga ne samo da razumije, već i osjeća ono što je prikazano.

Jedan od reklamnih žanrova je kratka priča s jednostavnom radnjom i zanimljivom kompozicijom. Opisana situacija mora se odnositi na oglašeni objekt. Često je takva priča popraćena ilustracijama.

Reklamni članak Odlikuje se dubinskom analizom i detaljnim opisom oglašavanog predmeta, generalizacijama. Reklamni članak već je cijela studija posvećena reklamiranom predmetu ili skupini sličnih predmeta, koja o njima govori na pristupačan i popularan način. Žanrovska obilježja reklamnog članka su da sadrži elemente sva tri pravca – analitičkog, informativnog i publicističkog. Članci mogu biti pregledni ili selektivniji, posvećeni određenom području rada tvrtke ili određenom proizvodu. Njegova je glavna zadaća stvoriti pozitivnu sliku roba i usluga kod potrošača. Štoviše, što je vrlo važno, potrošač sam donosi zaključak o njihovoj prednosti. Ovako formirano mišljenje puno je stabilnije, nešto što se nameće “frontalnim” reklamnim napadom i opetovanim ponavljanjem. U člancima slikovne prirode tvrtke pokušavaju objasniti svoju politiku i pridobiti simpatije javnosti, primjerice, izvještavajući o svojim dobrotvornim aktivnostima.

Članke u oglašavanju koriste oglašivači čije aktivnosti zahtijevaju detaljno, temeljito i opširno objašnjenje (npr. oglašavanje lijekova, Građevinski materijal). Učinkovitost takvog oglašavanja uvelike ovisi o fazi životnog ciklusa proizvoda. Što je proizvod manje poznat potrošaču, potrebno je više informacija o njemu. Uvođenje proizvoda na tržište prvi je razlog da se okrenete reklamnom članku ili seriji članaka.

Linearno ili klasificirano oglašavanje- jedna od uobičajenih vrsta oglasa koji se postavljaju na oglasne stranice nereklamnih časopisa ili čine temelj reklamnih publikacija (na primjer, novine besplatni oglasi). Pri izradi linijskog oglašavanja glavna se pažnja posvećuje naslovima - načinu organiziranja oglasa u publikaciji: radi lakšeg pretraživanja dijele se na klase, podrazrede i gradi se hijerarhijsko klasifikacijsko stablo. Obično se koriste klasifikacije na dvije i tri razine.

Direktna pošta(direktna pošta) - oglašavanje putem pošte - je slanje oglasnih poruka (uključujući i personalizirane) određenoj skupini potrošača ili mogućim poslovnim partnerima.

Oglašavanje putem pošte isplativo je, učinkovito i ekonomično sredstvo marketinga i pružanja usluga. Zbog toga ga naširoko koriste poduzeća maloprodaja, trgovačke i industrijske tvrtke, uslužne i dobrotvorne tvrtke, kao i pojedinci. Prednosti ove vrste oglašavanja su selektivnost, točnost dolaženja do potrošača i fleksibilnost. Oglašavanje putem pošte omogućuje oglašivaču da odabere krug potrošača do kojih želi doprijeti. Tako oglašivač smanjuje troškove prodaje i povećava dobit.

Izravni oglas putem pošte može sadržavati minimum informacija ili sve pojedinosti potrebne za opis složenog proizvoda. Distribucija oglašavanja putem pošte zahtijeva znatno manje vremena nego u medijima. Oglašivači koji šalju oglase poštom mogu kontrolirati nakladu i kvalitetu reklamnih proizvoda, broj primatelja, uzimajući u obzir njihovu lokaciju, dob, spol i druge čimbenike.

Međutim, izravna pošta ima i nedostatke. Prvo, to su veći troškovi u odnosu na oglašavanje u novinama i časopisima. Drugo, niska učinkovitost i, treće, nedostatak informacijskog okruženja. Važan razlog zašto čitatelj obraća pažnju na oglašavanje u časopisima su informacije koje ga okružuju (članak, ilustracije). Oglašavanje putem pošte mora se razlikovati od ostalih promidžbenih poruka koje primatelj primi istoga dana. Oblik i sadržaj oglašavanja putem pošte moraju se pažljivo razmotriti.

Pogledajmo neke vrste reklamnih publikacija koje se distribuiraju poštom. Najpopularnija pisma često se šalju zajedno s brošurama, cjenicima, narudžbenicama i omotnicama. Razglednice se obično koriste za najavu rasprodaja i popusta kako bi se povećao promet kupaca. Promidžbeni leci sadrže detaljnije podatke o oglašenom proizvodu.

Brošure i katalozi služe uglavnom za reklamiranje, izlaganje novi proizvod Na tržište. Prospekt je publikacija koja sadrži detaljne informacije o jednom ili više sličnih proizvoda ili usluga. Obično sadrži informacije o namjeni proizvoda, glavnim područjima njegove primjene, razlikovna obilježja, metode upotrebe. Prospekt je namijenjen i krajnjim potrošačima i trgovačkim poduzećima koja će prodavati robu. Brošure su većeg formata u odnosu na reklamne letke i obično se izrađuju od debljeg papira. Dobro prenose oblik i izgled proizvoda. Obično se izrađuju s velikim brojem fotografija ili ilustracija u boji. Brošure često prate pismo koje reklamira skup proizvod.

Za razliku od prospekta, katalog uključuje popis velikog broja proizvoda, sistematiziranih prema nekom obilježju. Katalozi se koriste u veleprodaji i paketnoj trgovini. U katalogu, cjeniku, postoje elementi publicističkog aparata: popis robe, kazalo, impresum, sadržaj.

Proizvodi, cijene i uvjeti su najvažniji. Umjesto pojedinačnih uzoraka, bolje je izraditi reklamne pakete koji nude fleksibilne uvjete i odredbe. Bolje je demonstrirati proizvod kako biste odmah privukli pozornost čitatelja. Najskuplja opcija za oglašavanje izravnom poštom je slanje besplatnih uzoraka. Duljina teksta u takvim reklamnim publikacijama može varirati ovisno o ponuđenom proizvodu. Dugi test treba biti ispunjen činjenicama. Od općih informacija morate prijeći na specifične detalje. Pismo mora biti privlačno oku; za to je bolje razbiti ga na male odlomke i koristiti različite načine isticanja teksta.

Nakon što pročita oglas, čitatelj mora nešto poduzeti. Čimbenik interakcije je vrlo važan, inače će čitatelj gotovo odmah zaboraviti na reklamnu poruku. Da biste to učinili, trebate zamoliti čitatelja da odmah djeluje, postaviti ograničeno vrijeme za svoju ponudu ili ograničiti količinu proizvoda koji se može kupiti po toj cijeni. Proizvođač reklame mora učiniti sve da čitatelj nema poteškoća pri slanju odgovora ili narudžbe.

Vanjsko oglašavanje je učinkovito sredstvo prvenstveno za oglašavanje robe široke potrošnje, budući da je dizajnirano prvenstveno za percepciju širokog segmenta stanovništva. Može se učinkovito koristiti samo za one robe ili usluge koje je moguće predstaviti pomoću sažete slike i kratkog teksta. Vanjsko oglašavanje može biti podsjetno ili informativno. Međutim, u U zadnje vrijeme Sve veći broj poduzeća koristi ga za promicanje svojih zaštitnih znakova u nizu prestižnih ili imidž reklamnih aktivnosti.

Među vrstama reklamnih publikacija koje se odnose na vanjsko oglašavanje možemo istaknuti reklamne ploče, plakati, transparenti, svjetleći znakovi, elektroničke ploče i ekrani. Osim toga, vanjsko oglašavanje uključuje izloge, oglašavanje u trgovinama (znakovi, informativne ploče, cjenici), znakove, pa čak i radnu odjeću uslužno osoblje. Budući da se oglašavanje u većini slučajeva percipira na znatnoj udaljenosti iu hodu, to su u pravilu kratke i izražajne poruke. Umjetnički dizajn ovih reklamnih materijala jasno ističe glavne elemente logotipa tvrtke.

Oglašivači su prepoznali novi medij masovni mediji- Internet - kao izuzetno praktična tehnologija za provođenje ciljanog oglašavanja i praćenje učinkovitosti reklamnih kampanja. Doista revolucionarna dostignuća na području reklamne tehnologije ponudila su tržištu 90-ih godina tvrtke kao što su Yahoo!, Amazon.com, AltaVista i deseci drugih američkih internetskih medijskih kompanija. Ključno za ovaj razvoj u svim slučajevima bilo je stvaranje jedinstvenih prilika za oglašivače da oglašavaju pažljivo odabranoj i točno izmjerenoj oglašivačkoj publici. Tako internet danas omogućuje izdavačima knjiga znanstvene fantastike da reklamiraju svoje proizvode samo onim korisnicima interneta koji su stvarno zainteresirani za znanstvenu fantastiku, a nacionalna brokerska tvrtka može plasirati reklame na internetu tako da samo korisnici koji traže priliku uložiti u njega će "naletjeti" vrijednosni papiri ove zemlje. Upravo zahvaljujući činjenici da suvremena internetska tehnologija omogućuje automatsko prikupljanje baza adresa internetskih korisnika zainteresiranih za određenu temu, kao i postavljanje oglasnih informacija na internetske poslužitelje ovisno o njihovoj temi, oglašivači imaju priliku ciljano njihovu reklamnu kampanju izrazito uskim i pravilno definiranim skupinama potrošača.

U procesu oglašivačke komunikacije možemo identificirati četiri sudionika: oglašivači (pokretači komunikacija), mediji (nositelji oglasnih poruka), potrošači oglašavanja (“meta” kojoj je poruka usmjerena) i reklamne agencije (kao “provodnici”). ” i organizatori cijelog procesa).

Pravni odnos između proizvođača reklame (urednika) i autora u praksi se pokazuje vrlo nereguliranim. Preporuča se zaključiti autorski ugovor s autorom, jer, kako je navedeno u Zakonu Ruske Federacije "O autorskom i srodnim pravima", "prava koja nisu izravno prenesena prema autorskom ugovoru smatraju se neprenesenima". U ugovor o autorskim pravima možete unijeti odjeljak "Autorsko pravo", čija će jedna od klauzula biti raspodjela odgovornosti za povredu autorskog i srodnih prava. Ovom klauzulom oglašivač jamči autorstvo i originalnost oglasnog djela te se obvezuje samostalno odgovoriti na reklamacije.

Navedimo primjer. Banka je od reklamne agencije naručila izradu i tiskanje 5000 knjižica u boji. Ugovor su potpisali i izvršili oglašivači učinkovito i na vrijeme. Kada je knjižica ponestalo, banka je odlučila tiskati dodatne knjižice, ali ne od oglašivača, već izravno iz tiskare. Banka je smatrala da, nakon što je platila oglašivačima prema ugovoru, ima pravo raspolagati ovom knjižicom po vlastitom nahođenju. Međutim, prema ugovoru sklopljenom s reklamnom agencijom, banka nije dobila vlasnička autorska prava na izgled knjižice. A umnožavanje (umnožavanje) knjižice je radnja čije je pravo obavljanja posebno pravo autora. Prema “Zakonu o autorskom i srodnim pravima” ta se prava moraju prenositi na poseban način.

Posebnost izrade tiskanog oglašavanja je u tome što je urednik sam u početku pripreme publikacije. On je taj koji na temelju narudžbe oglašivača oblikuje koncept buduće publikacije i određuje zadatak za autora teksta, umjetnika, fotografa. Održavanje i razvijanje vlastitog kreativnog i organizacijskog potencijala važan je zadatak urednika reklamne publikacije.

Proučavanje značajki kreativni proces oglašavanje pokazuje da rađanju plodonosne ideje o tome kako najučinkovitije prenijeti publici prednosti predloženog proizvoda ili usluge prethodi mnogo napornog rada na prikupljanju i obradi relevantnih informacija. Među različitim informacijama koje urednik prikuplja tijekom pripreme reklamne kampanje, posebno mjesto zauzimaju podaci o samom proizvodu, o potencijalnom kupcu te o tržištu prodaje.

Na temelju razumijevanja tih informacija razvija se koncept publikacije i izrađuje njezin scenarij - više ili manje detaljan dijagram buduće publikacije i plan rada na pojedinim njezinim elementima. U izradi scenarija, uz urednika, sudjeluje i cijela kreativna grupa s njim na čelu: autor teksta (copywriter), umjetnik, likovni i tehnički urednici itd.

Skripta se izrađuje na temelju narudžbe oglašivača, koja definira ciljeve reklamne poruke i pruža potrebne informacije: ciljanu publiku, činjenične podatke (naziv proizvoda ili usluge).

Pri izradi skripte uzimaju se u obzir 4 značajke koje tvore vrstu: svrha, adresa čitatelja, priroda informacija, materijalni dizajn publikacije. Urednik formulira zadatke autora ili sastavljača teksta, umjetnika, određujući time opseg potrebne informacije o oglašenom proizvodu ili usluzi, prirodi tih informacija, kao i odnosu između verbalnih i vizualnih informacija. Formulacija problema najvažnija je faza. Ovdje je potreban jasan cilj. U ovoj fazi morate jasno razumjeti konačni rezultat koji se očekuje da će se postići tijekom reklamne kampanje. Zatim se informacije prikupljaju i obrađuju, ideja se testira i dorađuje.

Specifičnost izrade reklamne publikacije je u tome što se svi elementi reklamne strukture stvaraju paralelno kao ravnopravni sastavni dijelovi jedinstvene cjeline. Na primjer, zanimljivo rješenje koje je pronašao umjetnik može utjecati na volumen i stil autorova teksta, a ponekad zahtijeva njegovu reviziju.

Jasna organizacija rada na scenariju određuje funkcije urednika u procesu uredničke analize, čiji se sadržaj, očito, svodi na ocjenu kako autor teksta, umjetnik i ostali članovi kreativnog tima rade na djelu. uhvatili u koštac sa zadacima definiranim zajednički razvijenom reklamnom idejom.

Prilikom sastavljanja interne recenzije urednik provjerava jesu li postignuti ciljevi postavljeni oglašivaču, usklađenost sa Zakonom Ruske Federacije „O oglašavanju“ te usklađenost sadržaja i dizajna radova s ​​dodijeljenim zadacima.

Posebna faza pripreme reklamne literature je testiranje reklamnih proizvoda prije nego što se repliciraju ili objave. Kao što znate, informacije o oglašavanju trebaju privući pozornost, izazvati emocije, biti zapamćene, a potrošač oglašavanja trebao bi imati želju kupiti oglašeni proizvod. Sukladnost s ovim zahtjevima je kriterij za ispitivanje. U pravilu se provjerava učinkovitost reklamne ideje, a zatim Gotovi proizvodi prije nego što stigne do publike i u fazi distribucije. Za ovo koriste razne metode, posebice metoda fokus grupe, kada reklamne proizvode procjenjuju predstavnici ciljne skupine (čitateljska publika). Preporučljivo je uključiti profesionalnog psihologa u rad s fokus grupom.

Profesionalno izvedena oglasna poruka ne može ne uzeti u obzir zakone psihologije percepcije. Ekonomska i psihološka učinkovitost međusobno su povezane - aktivan utjecaj oglašavanja na svijest potencijalnog kupca, u pravilu, povećava učinkovitost trgovinskih i prodajnih aktivnosti. Vjeruje se da je u konačnici oglašavanje aktivnost stvaranja slika koje kontroliraju ljude. Shodno tome, urednik mora veliku pozornost posvetiti psihološkom utjecaju oglašavanja na osobu.

Prije svega, utječe na postojeće ljudske potrebe, a pridonosi i stvaranju novih. Kako bi bolje razumjeli ljudske potrebe, psiholozi su pokušali utvrditi kojoj kategoriji one pripadaju. Postoji teorija da niže biološke potrebe ili potrebe za preživljavanjem dominiraju ljudskim ponašanjem i moraju biti zadovoljene prije nego što se društveno stečene potrebe ili želje višeg reda pojave i postanu značajne. Identificirani su određeni obrasci. Ljudi će vjerojatnije primijetiti podražaje koji su povezani s potrebama koje trenutno imaju i koji se u nekim svojim značenjima oštro razlikuju od uobičajenih. Ljudi selektivno pamte reklame, stječu znanja u procesu djelovanja i imaju svoj ustaljen odnos prema svemu.

Psiholozi ljudske motive dijele na primarne i sekundarne. Na popisu primarnih obično se nalaze oni koji su ili se čine urođeni, biogeni, a sekundarnim su oni koji se smatraju sociogenima, odnosno stečenima u procesu životnog iskustva i učenja. Učinkovitiji su reklamni pozivi koji se temelje na primarnim željama ili motivima, budući da su ti motivi po prirodi usko povezani s tjelesnim potrebama za dobrima i uslugama.

Svaka faza psihološkog utjecaja oglašavanja na svijest potrošača zahtijeva korištenje određenih metoda i metoda utjecaja oglašavanja.

Od urednika zahtijeva da pazi ne samo na tekst, već i na sve ostale elemente. I tu slikovni niz zauzima veliko mjesto. Svi elementi strukture reklamne publikacije organizirani su u jedinstvenu cjelinu prijelomom koji je izrađen na temelju načela likovnog oblikovanja i oblikovanja knjige.

S obzirom na izgled reklamne publikacije, urednik je procjenjuje sa stajališta jedinstva verbalnih i vizualnih, semantičkih i estetskih informacija te organizacije ritma publikacije. Estetska strana reklamnog dizajna nije sama sebi svrha, već samo uvjet i sredstvo osiguravanja visoke potrošačke kvalitete publikacije.

Kao sredstvo komunikacije, slika ima mnogo više značenja od teksta. Njegov je sadržaj manje određen i nejasan. Ono što slici nedostaje u pogledu jasnoće, nadoknađuje obilje informacija. To je njegova prednost: slika je sposobna istovremeno prenijeti mnoga značenja, značenja ili nijanse. Na taj način uključuje primatelja poruke u proces aktivne percepcije, poziva ga na nesvjesno tumačenje primljene informacije.

Jedna od prednosti slike je igranje velika uloga u reklami leži u jednostavnosti njezine percepcije. Primatelj reklame troši mnogo manje truda i vremena na percipiranje ilustracije, pa ga proces mnogo manje zamara nego čitanje teksta. Osim toga, dvosmislenost informacija koju nosi slika ima veliki emocionalni naboj, što omogućuje brzo stvaranje željenog raspoloženja. U određene vrste U reklamnim publikacijama, primjerice u plakatu, ilustracija je općenito glavni element utjecaja na svijest i emocije potrošača. Vješto korištenje ilustracija omogućuje vam da karakterizirate predmet oglašavanja s bilo koje točke gledišta: izgled, struktura, organizacija, kretanje, proces, veličina, količina, mjesto. Vizualni materijal, tako pristupačan percepciji, estetski uvjerljiv, pridonosi boljem razumijevanju informacija, nadopunjuje, pojašnjava tekst, au nekim ga slučajevima i zamjenjuje.

U radu na ilustracijama glavni zadatak urednika je procijeniti kako su umjetnik i likovni urednik riješili probleme postavljene u scenariju. Sljedeće odredbe mogu poslužiti kao kriterij za takvu ocjenu.

Između ilustracije i reklamiranog predmeta treba postojati opipljiva i jasna veza, lako razumljiva i neiskusnom čitatelju. Tradicionalno se smatra da je najjednostavniji način postizanja željenog učinka postavljanje naziva proizvoda na pozadinu njegove slike. Takva izravnost i iskrenost oglašivača ili oglašivača izražava njihovo povjerenje u izvrsne kvalitete reklamnog objekta. dodatne informacije s njihove točke gledišta to je jednostavno suvišno. Traganja u tom smjeru dovela su svojedobno do toga da su se u zapadnim, posebice američkim novinama pojavile prazne bijele stranice, ponekad dvostranici, s malim potpisima poput “Tvrtka... ne treba reklamu”.

Ilustrativni materijal treba prikazati proizvod u okruženju koje odgovara njegovoj namjeni, po mogućnosti u akciji, tj. pokazati kako proizvod radi, koje operacije izvodi i koji su rezultati njegove uporabe. U ovom slučaju, preporučljivo je usredotočiti pozornost na marku proizvoda i usredotočiti se na njegove karakteristične značajke i značajke.

Istovremeno, morate osigurati da ilustracija jasno otkriva kupcu koje će pogodnosti dobiti kupnjom proizvoda. Tehnika ispitivanja za urednika može biti sljedeća: je li moguće brzo uočiti grafički dio oglasa i odmah odrediti kojem području ljudske djelatnosti reklamirani predmet pripada? Je li takva definicija moguća bez tekstualnog dijela?

Zahvaljujući svim tim kvalitetama, slika, ilustrativna serija čelika u posljednjih godina glavno sredstvo izgradnje slike i, sukladno tome, najčešći način prezentiranja materijala u tiskanom oglašavanju.

Razmotrimo nekoliko tehnika koje se koriste pri ilustriranju reklamnih materijala: tonirani crteži, fotografije, crteži u tehnici linoreza (često izrađeni na temelju originalne fotografije). Tonski uzorci koriste se za stvaranje atmosfere ili dekorativnog učinka. Koriste se i grafikoni. Oglasne stranice pune su računalne grafike: kuće, automobili, smiješni ljudi.

Neizostavan ilustrativni element svakog layouta trebao bi biti logo, zaštitni znak ili robna marka oglašivača. Ponekad se u istom oglasu nalaze dva imena robnih marki odjednom, od kojih jedno pripada proizvođaču, a drugo distributeru ovog proizvoda. U takvim slučajevima, pri dnu, najčešće desno, ugraviran je naziv robne marke oglašivača u jedinstveni kompleks s podacima o adresi. Obično se ova opcija može primijetiti kada tvrtka trgovca reklamira proizvod svojih partnera.

Novine i časopisi često koriste pravokutne fotografije i ljudi se naviknu gledati ih.

Oglas možete ukrasiti i povećati njegovu vidljivost ne samo crtežom ili fotografijom. Važno imaju veličinu i oblik reklama. Ravnala, razmaci, vinjete i drugi tipografski ukrasi nemaju samo estetsko značenje, već pomažu u strukturiranju reklamnog materijala i olakšavaju njegovu percepciju. Snažno sredstvo za privlačenje pažnje je i slobodni prostor - "zrak".

Kod rada s velikim tekstovima poželjno je povećati njihovu čitljivost. Da biste to učinili, preporuča se koristiti podnaslove, započeti tekst velikim slovom i smjestiti ga u stupce širine najviše 40 znakova, po mogućnosti s uvlakom za odlomak ili s metkom. Prvi odlomak ne smije biti duži od 11 riječi. Čitatelj slabo percipira dugačak odlomak. Svi ostali odlomci trebaju biti što kraći. Korisno je razdvojiti tekst ilustracijama. Ne biste trebali koristiti font manji od 10 točaka i zapamtite da je svijetli font lakše čitljiv od podebljanog.

Za tiskano oglašavanje važni su i učinci različitih elemenata dizajna koje su identificirali psiholozi. Dakle, simetrija izaziva osjećaj mira, asimetrija - tjeskobu, ravna vertikala - težnju prema gore, horizontala je pasivna, dijagonala je aktivna.

Značajka vizualne percepcije je takozvani efekt lijeve strane vidnog polja, tj. kada čitate novinsku stranicu, oko prvo percipira informaciju koja se nalazi s lijeve strane, a zatim se pomiče na desnu stranu.

Pri odabiru fonta na prvom mjestu su njegove kvalitete kao što su čitljivost i usklađenost sa slikom koju je stvorio dizajner. Bolje je napisati naslov mala slova, nego velikim slovima, jer se čita sporije, slovo po slovo. Bolje je ne stavljati naslov na ilustraciju.

Oglašavanje također intenzivno koristi podlogu, naličje i pozadinu. Ako postoji dovoljna količina tekstualnog materijala, obrnuto se koristi za isticanje ključnih fraza, kao svojevrsna ilustracija, poput mrlje u boji. To je najjači iritant za ljudski optički sustav, jer mijenja izravnu percepciju u inverznu. Ponekad oglašivači zlorabe ovu tehniku. Dakle, veliki tekstovi dani naopako dovode do učinka psihološkog umora, u kojem jak podražaj dovodi do odbijanja percipiranja cijele publikacije. Osim toga, preokret značajno sužava raspon tipova i stilova fontova koji se koriste. Male veličine slova, lagani stil i složen dizajn slova čine obrnuti tekst nečitljivim.

Treba voditi računa i o dobi čitatelja. Koji je font poznat čitateljima? Hoće li se font brzo čitati? Je li tekst čitljiv samo pri dobrom ili i pri lošem svjetlu?

Font treba težinom biti u skladu s tonom ilustracije, ali mora biti u kontrastu s pozadinom. Korištenje boje u fontu koristi se uglavnom u dva slučaja: ako se radi o korporativnoj boji, koja se obično koristi za isticanje naziva tvrtke (logo) i slogana, te za usmjeravanje pažnje na rečenicu koja je važna čitatelju .

Preporučljivo je koristiti isto pismo u oglasu. Iznimka može biti izvorni font logotipa ili upečatljive fraze. Također je nepoželjno koristiti više od 2-3 opcije (po veličini, podebljanosti, stilu) slova u jednom oglasu. Ne biste trebali pretjerano koristiti fontove s povećanom dekorativnošću - oni ne mogu pružiti dobru čitljivost.

Jedan od najvažnije kvalitete slika je ravnoteža. Polazna točka koja određuje ravnotežu kompozicije je optički centar. Nalazi se otprilike 1/8 iznad fizičkog središta ili 5/8 od dna oglasa.

Ravnoteža je raspored elemenata oglasa na stranici: lijevo u odnosu na desno i vrh u odnosu na dno, odvojeni optičkim središtem. Postoje dvije vrste ravnoteže: formalna i neformalna.

Formalna ravnoteža- apsolutna simetrija, pri kojoj upareni elementi s obje strane linije koja presijeca oglas imaju istu optičku težinu. Ova ravnoteža se koristi kada je potrebno naglasiti dostojanstvo, stabilnost i konzervativizam slike.

Na neformalna ravnoteža Postavljanjem elemenata različitih veličina, oblika, intenziteta boje ili sjenčanja na različite udaljenosti od optičkog središta može se postići vizualna ravnoteža. Većina reklama koristi neformalni balans jer reklamu čini zanimljivijom, maštovitijom i emocionalno bogatijom.

Simetrija je najčešći način usklađivanja kompozicije u tiskanom oglašavanju. Simetrija uključuje raspored svih elemenata u odnosu na os koja prolazi kroz središte objekta. Pomaže stvoriti dojam reda i time olakšava i ubrzava proces percepcije. Najčešće je simetrija narušena tekstom ili naslovima ili markiranjem koji su upisani lijevo ili desno ili pod kutom.

Princip konstruiranja oglasa, zahvaljujući kojemu se pažnja čitatelja kreće oko oglasa u željenom nizu, naziva se pokret. Da bi se to postiglo, koriste se brojne tehnike: oglas može prikazivati ​​ljude ili životinje, prateći čiji pogled čitateljevo oko prelazi na sljedeći važan element oglasa. Može se koristiti razne slike- prst koji pokazuje, pravokutnik, linija ili strelica koja prebacuje pozornost s jednog elementa na drugi, stripovi ili slike poredane u određenom nizu koji vas tjeraju da počnete čitati ispočetka i nastavite u pravom nizu kako biste razumjeli bit poruke. Korištenje bijelog prostora i boje ističe tekst ili ilustraciju. Oko će se kretati od tamnog elementa do svijetlog elementa, od obojenog elementa do neobojenog. Treba imati na umu da se prije svega skreće pozornost na veće elemente koji dominiraju stranicom, a tek onda na male.

Svi elementi oglasa moraju zauzimati površinu proporcionalnu njihovoj vrijednosti.

Učinkovit način privlačenja pozornosti na jedan određeni element je korištenje kontrastne boje, veličine ili stila. Na primjer, možete upotrijebiti negativ (bijela slova na crnoj pozadini), crno-bijeli oglas s okvirom u boji ili neobičan stil fonta.

Međutim, treba imati na umu da preopterećenost različitim stilovima fonta, premalim slovima, metodama inverzne slike i ilustracijama komplicira i zatrpava kompoziciju, što otežava čitanje.

Specifičnost oblikovanja reklamnih poruka očituje se iu prirodi prezentacije naslova, čije je mjesto određeno prvenstveno strukturom materijala. Naslov može biti naziv oglašivača. U tom slučaju naslov će se pojaviti iznad teksta. Ako je naslov naziv reklamnog objekta, tada ispred i iznad njega može stajati naziv oglašivača, njegov slogan ili apel potencijalnom potrošaču. Čak i fraza iz sredine teksta može djelovati kao takav naslov, a rotacija naslova može biti 90°.

Određenu dinamiku simetričnim kompozicijama daje naslov postavljen pod kutom prema horizontali, a kut nagiba ne smije biti veći od 30°. Unutar tih granica reklamni tekst može se čitati bez poteškoća i dodatnog napora čitatelja.

Na strukturu i sastav reklamne poruke može utjecati vrsta publikacije. Mjesto i obujam oglašavanja trebaju biti uključeni u modularnu mrežu publikacije i usklađeni s njezinim stilom. Za posebne i masovne publikacije mogu se pripremiti različiti oglasi. Jedan od obećavajući pravci U oglašavanju se može razmotriti dosljednost reklamnih publikacija u stilu publikacije.

Važan je izbor reklamnog mjesta u publikaciji. Stoga je naslovnica publikacije poželjnija od poleđine, ali je još bolje koristiti naslovnu stranicu s nastavkom na poleđini. Zatim dolazi unutarnja strana s desne strane (3. pruga), zatim unutarnja strana s lijeve strane (2. pruga). Na poleđini publikacije prednost daje desna strana u odnosu na lijevu. Naknadno, prioritet se proteže od prve stranice do posljednje. Desne (parne) stranice su bolje od lijevih (neparnih) stranica za postavljanje reklamnog materijala. Stranice nasuprot uvodnicima su bolje od ostalih, iako to ovisi o vrsti publikacije. Najbolje stranice za oglašavanje često se određuju testiranjem. Bilo koji oglas u novinama ili časopisima bit će poželjan ako se nalazi uz pisma čitatelja, televizijske programe i križaljke.

Prilikom izrade izgleda za publikaciju, urednik treba zapamtiti sljedeću fazu - njegovu replikaciju (tehnički uvjeti proizvodnje).

Estetska svojstva ilustracija značajno pojačavaju emocionalni učinak na čitatelja, stoga su pri njihovoj pripremi od velike važnosti racionalne sheme boja i različite vizualne tehnike. Urednik istodobno vodi računa o tome da uporaba ovih elemenata bude funkcionalna, usmjerena na rješavanje problema objašnjavanja, uvjeravanja i potvrđivanja tekstualnih argumenata. Kao iu tekstu, predmet oglašavanja na ilustracijama treba biti prikazan iz perspektive potrošača iu njemu razumljivom obliku.

Fizički učinak boja više puta je potvrđen brojnim eksperimentima fiziologa i psihologa. Suvremeni istraživači daju različite tablice emocionalnih značenja različitih boja.

Od velike važnosti su takozvani necjenovni faktori, tj. određene okolnosti koje utječu na ponašanje potrošača u situaciji izbora, na primjer, prestiž, autoritet proizvođača proizvoda ili prodavača.

Borba za kupce i slavu dovela je do razvoja sustava događanja nazvanog “odnosi s javnošću”. Ovaj sustav događaja također se naziva prestižno oglašavanje za razliku od aktivnosti popularizacije pojedinih dobara ili usluga, što se kvalificira kao oglašavanje proizvoda.

Urednik reklamnih publikacija također ima određena sredstva za održavanje imidža tvrtke i njeno učvršćivanje u glavama čitatelja. Riječ je o takozvanim reklamnim konstantama, među kojima najvažnije mjesto zauzima naziv robne marke ili robne marke i naziv tvrtke. Zadatak urednika je osigurati da robna marka i logo budu nužno prisutni u svakoj reklamnoj publikaciji, bez obzira na njen oblik, volumen ili namjenu. Blok marke obično se postavlja na najvidljivija mjesta.

Prema Zakonu Ruske Federacije „O zaštitnim znakovima, uslužnim znakovima i oznakama podrijetla robe“, „... zaštitni znak i servisni znak su oznake koje mogu razlikovati robu i usluge istog pravnog ili pojedinaca od sličnih dobara i usluga drugih pravnih ili fizičkih osoba.” Drugim riječima, robna marka služi da potrošač među brojnim robama i uslugama može točno odrediti tko proizvodi proizvod ili uslugu koja mu se sviđa, a proizvođač ili prodavač još jednom podsjeti da proizvod ili usluga pripadaju njemu. Prema Zakonu, „vlasnik žiga ima isključivo pravo korištenja i raspolaganja žigom, kao i zabrane njegove uporabe drugim osobama. Nitko ne može koristiti zaštitni znak zaštićen u Ruskoj Federaciji bez dopuštenja njegova vlasnika.”

Oglašavanje i marketing dva su pojma koji su neodvojivi jedan od drugog, iako je oglašavanje nastalo puno prije marketinga1. Prema American Marketing Association (AMA), oglašavanje je svaki oblik neosobnog predstavljanja i promicanja ideja, roba, usluga, plaćen od strane jasno identificiranih kupaca, a služi privlačenju pozornosti potencijalnih potrošača na predmet oglašavanja, koristeći najučinkovitije tehnike i metode, uzimajući u obzir specifičnu situaciju. .

Ovisno o lokaciji, razlikuje se oglašavanje na domaćem tržištu (lokalno oglašavanje, nacionalno oglašavanje) i međunarodno oglašavanje. Međunarodno oglašavanje ima svoje karakteristike, ali općenito, ciljeve, načela i sredstva oglašavanja robe na stranim tržištima u mnogim slučajevima isto kao i na domaćem tržištu. To se posebno odnosi na brendiranu robu. Međutim, prilikom oglašavanja izvoznici moraju poznavati ne samo specifičnosti pojedinog inozemnog tržišta, već i zahtjeve kako veletrgovaca tako i individualnih potrošača.

Sadržaj i smjer oglašavanja ovise i o tome je li proizvod namijenjen domaćem ili stranom tržištu. Postoje posebni zahtjevi za oglašavanje izvozne robe. Treba ga maksimalno prilagoditi osobitostima gospodarskog, kulturnog i životni uvjeti zemlje u koje se šalje. Na primjer, oglašavanje u zemljama u razvoju mora uzeti u obzir značajke koje proizlaze iz ekonomskih struktura, materijalnog životnog standarda, stupnja pismenosti velike većine stanovništva tih zemalja, povijesno utvrđenih nacionalnih običaja i vjerskih uvjerenja. Nacionalni običaji mogu ograničiti korištenje oglašavanja. Na primjer, neke azijske i afričke zemlje uspostavile su ograničenja za korištenje medija za oglašavanje koji nisu u skladu s vjerom koja se ispovijeda u tim zemljama. Jedna od njih je zabrana prikazivanja ljudi, svih životinja ili nekih od njih na crtežima. U zemljama gdje je velika većina stanovništva nepismena reklama mora biti vizualna i brzo pamtljiva, jer slika artikla kupcima često postaje naziv proizvoda1.

Globalno tržište karakterizira širok raspon konkurentskih dobara čija ponuda premašuje potražnju. Jedan od najvećih marketinških stručnjaka S. Madjaro2 skreće pozornost na činjenicu da poteškoće reklamne aktivnosti nastaju kada tvrtka koja istovremeno posluje na nekoliko tržišta pokušava postići visoku razinu učinkovitosti. Ova izjava je točna kada se aktivnosti oglašavanja provode na međunarodnoj razini na vrlo različitim tržištima u različitim zemljama.

Problem unifikacije oglašavanja pogoršava pojava mnogih neočekivanih, pa čak i paradoksalnih situacija. Primjerice, nacionalna posebnost publike često nije određena geografskim granicama. Pri razvoju reklamnih kampanja koje imaju za cilj ulazak na tržišta EU s robom i uslugama u budućnosti, tvrtke nastoje stvoriti, za razliku od tradicionalnih jedinstvenih prodajnih prijedloga (USP)3, jedinstvenu europsku trgovačke ponude(ESP)4.

Pri provođenju složenih međunarodnih reklamnih kampanja velika se pažnja posvećuje njihovoj koordinaciji, odnosno usklađenosti u vremenu, geografskoj pokrivenosti i ciljnoj usmjerenosti pojedinih događaja koji čine kompleks. Takva se koordinacija događa između oglašivača, njegovih podružnica i komercijalnih agenata u raznim zemljama i regijama, agencije za oglašavanje koja služi oglašivaču i drugih organizacija uključenih u kampanju. Svi sudionici su zainteresirani za koordinaciju.

Proizvođač proizvoda treba kompetentnu i pravovremenu podršku za reklamnu kampanju od svojih komercijalnih agenata u zemljama, regijama i prodajnim područjima, a komercijalni agenti i subagenti sukladno tome troše manje na reklamiranje na lokalnim tržištima, jer kao rezultat nacionalnih kampanja potrošači do donekle već spremni prihvatiti nove proizvode.

Svaka tvrtka, organizirajući prilično veliku međunarodnu reklamnu kampanju, nastoji smanjiti komercijalni rizik. Gotovo uvijek je predviđena i probna faza čija je zadaća upoznati sudionike sa značajkama i konceptom događanja, dobiti njihovu ocjenu i izvršiti dopune uvažavajući karakteristike pojedinih tržišta ili dijelova prodajne mreže. Sastanci se održavaju sa stručnjacima uključenim u kampanju, gdje dobivaju informacije o vremenu kampanje i preporuke o tome kako pružiti podršku za novi proizvod tijekom ove probne faze.

Zapadne tvrtke nastoje pronaći progresivne organizacijski oblici i optimalan sustav financijska kontrola reklamne aktivnosti trgovačkih agenata. Pomažu im u pripremi i distribuciji reklamnih materijala te surađuju s njima u organizaciji kampanja. Takva politika omogućuje maksimalnu mobilizaciju lokalnih resursa i znanja te istovremeno prati razvoj događaja, aktivno intervenirajući pri prvoj prijetnji neopravdanog trošenja sredstava.

U industrijskoj razvijene zemlje ah, praksa koordinacije i suradnje tijekom reklamnih kampanja razrađena je i tehnički i pravno. Praksa komercijalno oglašavanje kapitalističkim zemljama omogućuje nam uspostavljanje nekih Opći zahtjevi zahtjevi za reklamni sadržaj1:

Oglašavanje se posebno brzo počelo razvijati početkom 50-ih. O tome posebno svjedoči golem porast izdataka za oglašavanje u većini industrijaliziranih zemalja, zbog čega je oglašavanje postalo jedan od vodećih sektora gospodarstva.

Pravna osnova za oglašavanje na globalnom tržištu je Međunarodni kodeks reklamna praksa, koju je objavila Međunarodna trgovačka komora (ICC) u Parizu (lipanj 1987.)1. Međunarodni kodeks oglašivačke prakse odgovor je na dobrovoljnu obvezu ICC-a da održava visoke etičke standarde marketinga u okviru nacionalnih zakona i međunarodnih propisa. Međunarodni kodeks reklamne prakse postao je osnova Kodeksa reklamne prakse Rusije, usvojenog 21. siječnja 1992. na sastanku članova Udruge reklamnih radnika2.

U modernim uvjetima razvoja tržišnih odnosa u našoj zemlji dolazi do procesa obnove u političkom, gospodarskom i društvene sfere javni život. Usvojeni su paketi zakona i propisa koji pridonose razvoju tržišnih odnosa, kao i potiču i reguliraju aktivnosti organizacija i poduzeća, uključujući i vanjskoekonomsku sferu. U takvim uvjetima raste uloga oglašavanja, posebice na stranim tržištima. Hitna potreba rješavanja društvenih problema, povećanja kvalitete i proširenja asortimana zahtijeva povećanje profesionalna razina stručnjaka za oglašavanje, kao i rješavanje mnogih organizacijskih problema u ovom području.

Do danas je u Rusiji donesen niz potrebnih zakonodavnih akata za promicanje razvoja reklamne prakse. To uključuje: savezni zakon„O oglašavanju” od 18. srpnja 1995. br. 108-FZ (usvojen od strane Državne dume 14. lipnja 1995.)3; Ukaz predsjednika Ruske Federacije „O jamstvima prava građana na zdravstvenu zaštitu pri distribuciji reklama” od 17. veljače 1995. br. 1611; Ukaz predsjednika Ruske Federacije „O zaštiti potrošača od nepoštenog oglašavanja” od 10. lipnja 1994. br. 11832 itd.

Promjene stereotipa u metodama i oblicima inozemnog gospodarskog djelovanja dovele su do promišljanja važnosti oglašavanja u aktivnostima domaćih izvoznika. Prisiljeni su tražiti "niše" koje ne zauzimaju konkurenti, organizirati i provoditi reklamne kampanje profesionalnije. S tim u vezi, porasla je potreba za reklamnim centrima koji kupcu pružaju cijeli niz visoke kvalitete reklamne usluge, kao iu kvalificiranim reklamnim proizvodima u medijima.

Za potpunije zadovoljenje potražnje inozemnih potrošača za informacijama o oglašavanju, postoji potreba za širom uporabom sredstava, metoda i oblika oglašavanja koji još nisu dovoljno razvijeni u domaćoj praksi. Posebice se zahtijevaju: poboljšati ambalažu robe i povećati njezinu informativnost; Razvoj usluga za korištenje oglašavanja izravnom poštom, uključujući putem personaliziranog slanja reklamnih materijala; povećanje učinkovitosti i širenje uporabe vanjskog oglašavanja i audiovizualnih medija. Došlo je vrijeme za informatizaciju reklamnih aktivnosti i uključivanje u međunarodne mreže informatiziranih reklamnih informacija.

Čini se da je moguće uspješno riješiti brojne probleme u području vanjskoekonomske promidžbene djelatnosti samo ako proučimo, shvatimo i kompetentno primijenimo u specifičnim domaćim uvjetima golemo iskustvo koje su inozemne zemlje prikupile na području promidžbe. Štoviše, globalno tržište oglašavanja u konačnici je okruženje u kojem se provode domaće inozemne gospodarske (međunarodne) aktivnosti oglašavanja.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Proučavanje suštine i generalizacija temeljnih pojmova marketinga je najviše uobičajeni pristupi rješavanju problema postizanja željene razine prodaje na različitim tržištima, principima njihova rješavanja koji su temelj marketing menadžmenta. Vrste i podjela oglašavanja.

test, dodan 06.12.2010


Identifikacija i karakterizacija glavnih pristupa razumijevanju islamske pravne kulture i označavanje njezinih specifičnosti. Načela islamskog marketinga poduzeća. Analiza aktivnosti poduzeća na islamskom tržištu proizvoda i usluga u suvremenom razdoblju.

diplomski rad, dodan 02.02.2016


Osobna prodaja kao temelj izravnog marketinga i Internet marketinga. Analiza alata za izravni marketing marketinške komunikacije. Istraživanje aktivnosti oglašavanja u sustavu izravnog marketinga na temelju materijala iz Avon kampanje u Novosibirsku.

kolegij, dodan 07.10.2010


Pojam oglašavanja, promotivnih aktivnosti i tržišnih komunikacija. Četiri čimbenika marketinškog miksa i njihova uloga u različitim aspektima djelovanja poduzeća na tržištu. Distribucija reklama. Marketinška strategija i situacijska analiza. Analiza konkurencije.

kolegij, dodan 19.03.2012


Marketinški poslovi u području poslovnih nekretnina. Problemi tvrtki na tržištu nekretnina. Analiza rada odjela marketinga i oglašavanja Imagine Estate LLC. Obilježja specifičnosti marketinških komunikacija u svim fazama životnog ciklusa objekta.

kolegij, dodan 07.03.2015


Ciljevi, objekti i metode marketinga Marketing istraživanje, glavni pravci i metodološke osnove istraživanja marketinga. Promidžbene aktivnosti marketinških službi, značenje oglašavanja, vrste i značajke promidžbenih aktivnosti i zahtjevi.

test, dodan 04.12.2008


Proučavanje teorijskih aspekata promidžbenih aktivnosti u području turizma. Analiza glavnih značajki oglašavanja na turističkom tržištu kao jednog od glavnih sredstava tržišnog komuniciranja. Određivanje usporednih troškova oglašavanja u različitim publikacijama.

kolegij, dodan 08.12.2016


Proučavanje stanja, karakteristika i značajki dizajna u sustavu tržišnih komunikacija. Proučavanje suštine, pojma i razloga nastanka marketinga. Marka u marketingu. Razvoj elemenata korporativnog identiteta kao vrste marketinške komunikacije.

kolegij, dodan 11.10.2013

Proučavajući temeljne odredbe teorije teksta, značajke tekstualne organizacije reklamnog teksta, glavni naglasak istraživanja je na takvim parametrima kao što su cjelovitost i koherentnost.

Veliki enciklopedijski rječnik definira pojam teksta u u općim crtama kao koherentan i cjelovit niz znakova. Solodovnikov S.Yu. Veliki enciklopedijski rječnik: filozofija, sociologija, religija, ezoterija, politička ekonomija. Minsk, 2002. Str. 821.

Zauzvrat, različiti autori ukazuju na takav fenomen kao što je tekst: D.N. Likhachev - o postojanju njegovog tvorca, koji ostvaruje određeni plan u tekstu; O.L. Kamenskaja - o temeljnoj ulozi teksta kao sredstva verbalne komunikacije; A.A. Leontyev - o funkcionalnoj cjelovitosti ovog govornog djela. Zaključno, I.R. Galperina daje sljedeću definiciju teksta: “tekst je djelo govorno-stvaralačkog procesa koje ima cjelovitost... ima određenu svrhovitost i pragmatičan stav.” Galperin I.R. Tekst kao predmet lingvističkog istraživanja. M., 2007. Str. 18.

Kao što vidimo iz mnogih definicija, tekst je holistička, cjelovita i jedinstvena jezična struktura u kojoj jezik ima dominantnu ulogu i može imati svoje stilove.

Jezik oglašavanja razvija se na temelju teorije teksta i proizvod je govorno-stvaralačkog procesa, podložan zakonima cjelovitosti govornog čina, jezične igre i zakonima stilistike. U reklamnim tekstovima uspješno se koriste elementi različitih funkcionalnih stilova. Zadatak urednika je procijeniti ispravnost autorova odabira "intonacije" teksta, prikladnost korištenja određenih jezičnih sredstava različitih stilova u oglašavanju određenog proizvoda. Korištenje elemenata razgovornog stila treba razmotriti detaljnije. Dapače, oglašivač kao da se cijelo vrijeme obraća nevidljivom sugovorniku – potencijalnom kupcu i s njime rezonuje. Zato su izrazi sa zamjenicom “vi” neizostavan dio reklamnih tekstova: “Znate li...”, “Možete...”, “Nudimo Vam...”. Unatoč prividnoj jednostavnosti, ovaj aspekt, ova stilska značajka zahtijeva povećanu pozornost, jer je lako “izbaciti iz takta” ​​sugovornika, bilo govoreći mu banalne istine, bilo postavljanjem pitanja koja on nikada ne bi postavio u njegovo ime. Kokhtev N.N. Oglašavanje. Umjetnost riječi. M., 2004., str. 18.

· poštom (“izravna pošta”);

· u novinama;

· u masovnim časopisima;

· u posebnim časopisima;

· prospekti;

· katalozi;

· knjižice;

· plakati;

· letci, razglednice, kalendari i druge vrste tiskani proizvodi.

· TV;

· plakati velikih dimenzija koje je nacrtao umjetnik;

· elektrificirane (ili plinske) ploče;

· samostojeće vitrine s robom.

· izlozi;

· natpisi, natpisi, table u prodajnom prostoru;

· ambalaža (kutije, kutije, papir s nazivima i zaštitnim znakovima oglašivača).

Bavi se pripremom reklamnih tekstova veliki broj stručnjaci u industriji, trgovini, specijaliziranim agencijama za oglašavanje i odjelima za oglašavanje u medijima. Umijeće oglašavanja ovisi o njihovim kvalifikacijama, kulturi i zahtjevnosti.

Sadržaj reklamnih tekstova u PR kampanjama je raznolik: to uključuje materijale o aktivnostima raznih industrijskih i trgovačka poduzeća koji nastoje prodati svoje proizvode, žele pronaći partnere za zajedničke aktivnosti i materijale financijske strukture bavi se bankarstvom, investicijama i dr financijske aktivnosti nastojeći privući Novac poduzećima i stanovništvu te pružanje usluga kreditiranja, nuđenje brokerskih pozicija, prodaja dionica itd. Materijali osigurani od obrazovne ustanove u svrhu privlačenja slušatelja, kao i materijali medicinskih, kozmetičkih, kućanskih ustanova, rekreacijskih i turističkih agencija itd. U zasebnu skupinu treba uvrstiti materijale koji se odnose na oglašavanje tiskanih proizvoda (knjige, časopisi, novine itd.). Njihova je posebnost u tome što oglašavanje tiskanih proizvoda može imati društveni i moralni utjecaj na mogućeg potrošača. Aksha R. Stvaranje učinkovito oglašavanje. M., 2003., str. 29.

Teško je precijeniti ulogu oglašavanja u razvoju inozemnih gospodarskih, a prije svega izvoznih aktivnosti (osobito ulogu nekomercijalnog, prestižnog oglašavanja). Takvo oglašavanje - što znači, naravno, prodaja robe kao rezultat reklamnog rada - ne govori gotovo ništa izravno o proizvodu. Cilj mu je stvoriti pozitivne emocije prema tvrtki. Jedno od najjačih sredstava takvog oglašavanja je prospekt tvrtke. Uobičajeni dijelovi prospekta tvrtke: povijest tvrtke (često u vezi s povijesnim razvojem zemlje), najprestižniji klijenti i proizvodi, geografija trgovine, dinamika komercijalnog razvoja, servisna mreža, rezultati međunarodnih ispitivanja (certifikacija) proizvoda, druge podatke koji služe kao dokaz učinkovit rad. Potreba za utjecajem na potrošača, potražnju i formiranje povoljnog javnog mnijenja o poduzeću i proizvodu koji proizvodi potiče komercijalne strukture provoditi aktivne aktivnosti oglašavanja.

Svaka reklamna poruka mora biti u skladu s Međunarodnim kodeksom oglašivačke prakse koji je usvojila Međunarodna trgovačka komora u Parizu 1987., kao i pravnim ograničenjima koja su dostupna u zemlji. Zanemarivanje ovih zahtjeva može izazvati velike komplikacije. Stoga je važno dobro poznavati osnovna načela i norme Kodeksa za oglašavanje.

Prvi put 1937. godine formulirana su i objavljena određena pravila ponašanja za proizvođače reklama, koja su poznata kao “Kodeks standarda reklamne prakse međunarodnog gospodarska komora u Parizu".

Kodeks postavlja etičke standarde koji bi trebali voditi sve uključene u oglašavanje, uključujući oglašivače, voditelje oglašavanja, oglašivačke agencije i medije (komunikacije).

Evo izvadaka iz nekih članaka Kodeksa s izmjenama i dopunama iz 1987.

Niti jedna reklamna poruka ne smije potkopati povjerenje javnosti u oglašavanje, koje uvijek ispunjava općeprihvaćene standarde Kodeksa za oglašavanje. Publikacija Međunarodne trgovačke komore u Parizu 1987., prijevod N.V. Genina i V.E. Demidov, elektronsko izdanje, www.reklamist.com.

4. Istinoljubivost. Oglasna poruka ne smije sadržavati nikakve izjave ili slike koje bi, izravno ili neizravno, izostavljanjem, dvosmislenošću ili pretjerivanjem, mogle dovesti kupca u zabludu, posebice u vezi sa:

a) usklađenost s namjenom i opsegom primjene, mjestom proizvodnje i zemljom podrijetla robe;

b) potrošačka svojstva proizvoda i trenutne cijene;

c) isporuku, razmjenu, povrat, popravak i održavanje;

f) službeno priznanje ili odobrenje, dodjela medalja, diploma, nagrada.

6. Objektivnost. Usporedba vrijednosti proizvoda mora biti poštena i utemeljena na dokazima. Mora biti u skladu s načelom tržišnog natjecanja.

7. Dokazi. Oglasna poruka ne smije sadržavati dokaze ili dokaze koji su upitni ili nepovezani s kvalifikacijama i iskustvom osobe koja te dokaze daje, te ne smije sadržavati pozivanje na te dokaze ili dokaze.

9. Odgovornost. Oglašivač, izvršitelj oglasne poruke ili agencija za oglašavanje, nakladnik, vlasnik medija ili drugi sudionik u procesu oglašavanja moraju snositi punu odgovornost za ono što nude javnosti. Tamo, u odjeljku "norme".

Osnovni zahtjevi koje oglasni tekst mora ispunjavati su sljedeći:

U radu na tekstu urednik treba imati na umu da se učinkovitost reklamne poruke aktivno povećava evaluativnim klišejima – tzv. ključne riječi”, izazivajući emocije kod čovjeka i doprinoseći stvaranju pozitivnog stava prema objektu oglašavanja. Kao ocjenski klišeji najčešće se koriste pridjevi „nov“, „pouzdan“, „praktičan“, „učinkovit“, „univerzalan“ itd. Same ključne riječi nemaju ekspresivnu konotaciju, ali svojom semantikom stvaraju učinak pozitivne ocjene u kontekstu.

Urednik treba identificirati čega se klijent treba sjetiti nakon čitanja reklamnog materijala, je li klijentov akcijski plan jasan.

Dakle, u oglašavanju robe, definicije „osobito” i „specifično” malo govore potrošaču i ne sadrže specifične informacije. Čak i epiteti "ukusan" i "apetičan" kada se primjenjuju na proizvode ne otkrivaju dovoljno njihova svojstva. Bolje je koristiti definicije koje karakteriziraju, na primjer, boju, okus, miris, oblik proizvoda, što čitatelj može jasno zamisliti. Nazaykin A. Praksa reklamnog teksta. M., 2003. Str. 54.

4. Pri odabiru riječi preporučuje se koristiti više glagola koji potiču na radnju, čine tekst dinamičnim, kao i specifičnih imenica. Pri analizi gramatičke strane reklamnog teksta urednik mora voditi računa o njegovim semantičkim značajkama - ekstremnoj specificiranosti i na prvi pogled semantičkoj primitivi, budući da se radi o potpuno određenim objektima. S morfološkog gledišta, reklamni jezik karakterizira veći udio imenica u odnosu na druge dijelove govora. Ova je pojava također tipična za sintaktičku strukturu reklamnog apela. Tekst se u pravilu sastoji od jednostavnih, često nominalnih rečenica, pojednostavljenih gramatičkih struktura.

Kako bi privukli pozornost potrošača i učinili važne elemente izražajnim, u sintaksi reklamnih tekstova koriste se različita izražajna sredstva, stilska sredstva - figure govora, sintaktičke konstrukcije koje se koriste za pojačavanje izražajnosti izjave. Na primjer, inverzija se koristi za isticanje glavne ideje reklamne poruke i za privlačenje pažnje neobičnom konstrukcijom fraze. Najčešći su:

· antiteza, koja vam omogućuje da naglasite prednosti oglašenog artikla, istaknete njegove pozitivne kvalitete („Jednostavna rješenja za složene probleme“, „Široki zaslon po niskoj cijeni“);

· paralelizam (“Ako ti pobjeđuješ, pobjeđuje sport”);

· anafora i epifora - ponavljanje početne ili završne riječi ili izraza u svakom paralelnom elementu teksta („Nova rješenja, nove prilike“),

· leksičko ponavljanje (“Problem sa stranim jezikom? Nema problema” - oglašavanje tečajeva stranih jezika).

5. U masovnom oglašavanju ne treba koristiti posebno nazivlje, iako specifičnosti leksičkog materijala koji se koristi u moderno oglašavanje, odnosi se, prije svega, na njegovu rastuću terminologiju. Oglasne publikacije također nužno sadrže nazive nomenklature, koji u pravilu uključuju i pojmove.

7. Tekst može koristiti upitne rečenice i žalbe - oni pomažu stvoriti potrebno emocionalno raspoloženje kod čitatelja ("Kako učiti strani jezik Kuće? Idi na ESHKO").

9. Tekst mora biti književno pismen. Najčešće stilske pogreške u oglašavanju povezane su s netočnom upotrebom riječi, kršenjem leksičke spojivosti i oblikovanja oblika, pogrešnom konstrukcijom rečenice, lošim redoslijedom riječi te kršenjem koordinacije i kontrole.

10. Oglasni tekst aktivno koristi ona brojna figurativna i izražajna jezična sredstva koja su svojstvena jeziku uopće. Njihova je svrha ne samo naglasiti prednosti oglašenog proizvoda, već i stvoriti određenu "sliku" ovog proizvoda u umu čitatelja. Pri njihovom ocjenjivanju urednik mora paziti da emocionalni i semantički naglasak padne upravo na reklamirane objekte i da ne "zaklanjaju" jedan drugoga.

Takva figurativna i izražajna sredstva jezika uključuju:

· dvosmislenost - razigravaju se različita značenja iste riječi i izraza: “Bez naočala - sto bodova” - reklama oftalmološke klinike;

· epiteti: “Izvrsna kvaliteta od najboljih proizvođača plus izvrsna usluga u trgovinama tvrtke”;

· usporedbe: „Naše svilene tkanine lagane su poput zraka“;

· metafore: “Više zvijezda nego na nebu”;

· zamjenice: “MIR vašem domu”;

· hiperbola: "More mogućnosti, ocean fantazije" (reklamiranje namještaja);

· parafraza: “Tko zna štedjeti, kod nas kupuje auto.”

Osim toga, koriste se frazeološke jedinice koje stvaraju nove semantičke nijanse („Toliko o tome! ili sedam glavnih razloga za kupnju mobitela GSM-900“); poslovice, izreke, krilatice, riječi iz pjesama, pjesama („Mladost... ne zadaviš, ne ubiješ“ (o mladim sudionicima računalne izložbe). Kreatori i urednici reklamnih tekstova trebaju imati sposobnost razumjeti razne tehnike jezičnih igara.Važno je i za zakonska regulativa i etička procjena oglašavanja. Nazaikin A. Reklamni tekst u suvremenim medijima. M., 2003., str. 34.