Metodologija organiziranja i održavanja državnog praznika "Nauryz" u Almatyju

U cijelom svijetu velika se pažnja posvećuje organizaciji i održavanju državnih praznika, prvenstveno jer je to ogromna gospodarska sila, donosi milijarde dolara u nacionalna gospodarstva...

Stereotipi su dio kulture svake etničke skupine, a njihovo je temeljito poznavanje prijeko potrebno za etnopsihologiju, etiologiju i kulturalne studije. Razmotrite sljedeću klasifikaciju etničkih stereotipa: 1...

Način na koji tvrtke pristupaju moći interneta neprestano se mijenja. Ako se isprva Mreža koristila uglavnom prema formuli B2B (business-to-business) za koordinaciju aktivnosti podružnica poduzeća razasutih diljem svijeta...

Pojam marke u socijalnoj psihologiji

Brend je psihološki fenomen i treba ga shvatiti iz perspektive kognitivne psihologije. S ove točke gledišta, brand je znanje o proizvodu, o zaštitni znak, koji postoje u glavama potrošača, tj.

Postojanje i očuvanje stereotipa razmišljanja posljedica je funkcija koje obavljaju, koje imaju važno za učinkovito funkcioniranje kako pojedinca tako i grupe u cjelini. T.G...

Uloga stereotipa u odnosima s javnošću

2.1 Uloga stereotipa u formiranju javno mišljenje Pojam stereotipa ima niz sinonima: stav, kliše, kognitivna shema, kliše, norma, slika svijeta, predrasuda, predrasuda, društveni stav, slika, predviđeno očekivanje...

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Rodni stereotipi koji se koriste u oglašavanju i njihov utjecaj na publiku. Različite značajke stereotipa, njihova svojstva, funkcije i vrste. Stereotipi koji utječu na umove potrošača i imaju značajan utjecaj na društveno ponašanje.

kolegij, dodan 25.12.2013


Opća načela rodne psihologije i rodni stereotipi. Uloga oglašavanja u formiranju rodnih stereotipa. Rodna obilježja percepcije oglašavanja. Percepcija imidža muškaraca i žena u oglašavanju. Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglašavanja.

kolegij, dodan 13.09.2011


Bit i glavne funkcije rodnih stereotipa. Definicija i glavne značajke televizijskog oglašavanja. Učinkovitost reklamnih komunikacija koje uključuju mehanizme rodnih uloga. Korištenje rodnih slika u komercijalnom oglašavanju.

kolegij, dodan 31.05.2015


Osobitosti spolne manifestacije u reklamni diskurs. Pojam i bit rodnih stereotipa, proučavanje njihove manifestacije u oglašavanju u tisku. Proces mijenjanja rodnih stereotipa ovisno o društvenim, ekonomskim ili političkim promjenama.

kolegij, dodan 14.03.2015


Stavovi muškaraca i žena o televizijskom oglašavanju. Procjena učestalosti gledanja TV reklama, tipične ideje o stereotipima ponašanja muškaraca i žena. Glavna sociodemografska obilježja koja utječu na formiranje rodnih stereotipa.

kolegij, dodan 07/10/2017


Oglašavanje kao društveni fenomen, njegovo značenje, ciljevi i funkcije u suvremenom društvu. Tipologija i metode proučavanja utjecaja oglašavanja. Sociološka studija za utvrđivanje trendova u stavovima prema oglašavanju među mladima pomoću formaliziranog upitnika.

kolegij, dodan 25.01.2011


Opće osnove rodne psihologije. Uloga oglašavanja u formiranju rodnih stereotipa u uslužnim poduzećima. Glavna obilježja percepcije oglašavanja. Percepcija imidža muškaraca i žena u oglašavanju. Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglašavanja.

kolegij, dodan 16.09.2011


Oglasni tekst kao predmet lingvističkog istraživanja i sredstvo komunikacije. Uloga emocija u nastanku i funkcioniranju stereotipa. Identifikacija rodnih stereotipa u suvremenim američkim reklamnim tekstovima. Muška slika u oglašavanju.

kolegij, dodan 01.07.2014

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Rodni stereotipi koji se koriste u oglašavanju i njihov utjecaj na publiku. Različite značajke stereotipa, njihova svojstva, funkcije i vrste. Stereotipi koji utječu na umove potrošača i imaju značajan utjecaj na društveno ponašanje.

kolegij, dodan 25.12.2013


Osobitosti rodne manifestacije u reklamnom diskursu. Pojam i bit rodnih stereotipa, proučavanje njihove manifestacije u oglašavanju u tisku. Proces mijenjanja rodnih stereotipa ovisno o društvenim, ekonomskim ili političkim promjenama.

kolegij, dodan 14.03.2015


Opća načela rodne psihologije i rodni stereotipi. Uloga oglašavanja u formiranju rodnih stereotipa. Rodna obilježja percepcije oglašavanja. Percepcija imidža muškaraca i žena u oglašavanju. Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglašavanja.

kolegij, dodan 13.09.2011


Bit i glavne funkcije rodnih stereotipa. Definicija i glavne značajke televizijskog oglašavanja. Učinkovitost reklamnih komunikacija koje uključuju mehanizme rodnih uloga. Korištenje rodnih slika u komercijalnom oglašavanju.

kolegij, dodan 31.05.2015


Komercijalno oglašavanje kao društveni fenomen. Televizija kao medij masovne komunikacije. Analiza oglašavanja u okviru strukturalnih, interpretativnih, integrativnih paradigmi. Proučavanje utjecaja rodnih stereotipa u oglašavanju na ljudsko ponašanje.

diplomski rad, dodan 01.10.2017


Stavovi muškaraca i žena o televizijskom oglašavanju. Procjena učestalosti gledanja TV reklama, tipične ideje o stereotipima ponašanja muškaraca i žena. Glavna sociodemografska obilježja koja utječu na formiranje rodnih stereotipa.

kolegij, dodan 07/10/2017


Karakteristike spola marketinške strategije. Tehnologija za izradu reklamne poruke uzimajući u obzir spolne razlike. Muške i ženske slike korištene u oglašavanju. Razlike u ponašanju između spolova koje zapravo imaju utjecaj.

kolegij, dodan 23.08.2011


Oglasni tekst kao predmet lingvističkog istraživanja i sredstvo komunikacije. Uloga emocija u nastanku i funkcioniranju stereotipa. Identifikacija rodnih stereotipa u suvremenim američkim reklamnim tekstovima. Muška slika u oglašavanju.

kolegij, dodan 01.07.2014

Kreatori oglašavanja danas se oslanjaju na postojeće stereotipe, uključujući i rodne, jer je kolektivna svijest prilično stereotipna. U oglašavanju se mogu uočiti dva trenda: aktivna uporaba rodnih stereotipa i neutralizacija rodnog faktora.

U slučaju aktivne uporabe rodnih stereotipa u reklamne aktivnosti muškarcima se pripisuju kvalitete kao što su stabilnost, profesionalnost, prestiž, sigurnost itd., dok se žene predstavljaju kao seksualni objekt, uskogrudna, ovisna bića opterećena kućanskim poslovima. Istraživanja američkog televizijskog i tiskanog oglašavanja bilježe stabilan obrazac rodnih stereotipa koji je godinama ostao nepromijenjen. "Prikaz odraslih žena naglašava pasivnost, poštovanje, nedostatak inteligencije, lakovjernost i činjenicu da moraju platiti za trud da nešto prevladaju. Muškarci su prikazani kao kreativni, jaki, neovisni i ljudi orijentirani na uspjeh."

Oglašavanje u tiskanim medijima masovni mediji danas aktivno koristi metodu vizualne slike za “izravnu” komunikaciju s gledateljem ili tzv. Kao rezultat toga, svaka tiskana publikacija, zastupljena muškim i ženskim izdanjima, gradi sliku o svojim potencijalnim čitateljima sa skupom određenih karakteristika, koje pojedinci s već stečenim željenim statusom nastoje zadržati, a koje oni koji još nisu uključeni ciljanu publiku jedne ili druge “autoritativne” publikacije za pojedinca. Na primjer, prilikom reklamiranja video kamere marke Panasonic, uz sliku video kamere stavlja se i fotografija ženskog lica. Verbalni dio je upućen nepersonaliziranom čovjeku:. Želite li staviti njezinu fotografiju na ekran? Ako je stvarno dobra, neka vam prijatelji zavide. Pošaljite joj fotografiju e-poštom. Ili ga isprintajte na video printeru i objesite iznad svog stola - jamčimo kvalitetu slike. Ali mora biti pažljivija s ružem za usne - uostalom, vidjet ćete stvarno sve (Money, 2000/46). Unatoč činjenici da videokameru mogu uspješno koristiti i muškarci i žene, reklamni projekt je namijenjen isključivo muškarcima. Značajno je da autorica, kako bi potaknula kupnju, stvara atmosferu nedorečenosti, stanovite dvosmislenosti, privlačeći pritom rodne stereotipe o kvalitetama i ponašanju koje se pripisuje muškarcima i ženama. Štoviše, karakteristike potonjeg koriste se za davanje posebne vrijednosti oglašavanom proizvodu.

1. Iskorištavanje ženskog izgleda. Očito, kolateral uspješan rad oglašavanje u svom utjecaju na potrošača je njegova “primamljivo-zavodljiva” priroda. Oglašavanje ne samo da obećava zadovoljstvo istovremeno s kupnjom proizvoda (“Bounty – rajski užitak”), već stvara i samu želju. U reklamama se žene prečesto prikazuju kao mlade ljepotice čija je dužnost ostati mlade i privlačne kako bi zadovoljile muškarce, a tijekom 20. stoljeća žene su postajale sve vitkije (Percy & Lautman, 1994.), no razlika u težini između manekenki i manekenki prave žene nastavlja se povećavati. Sredinom 1990-ih, manekenke su imale 23% manje težine od prosječne žene, što je brojka koja se od 1975. povećala za 8% (Kilbourne, 1995.). Žene u oglašavanju mlađe su od muškaraca (70% naspram 40% mlađih od 35 godina), omjer koji je ostao nepromijenjen od ranih 1970-ih (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Žensko tijelo prikazano danas na reklamnom panou ruske televizije nosi prilično novu funkciju ekonomske, a ne samo političke razmjene, koja se u većini slučajeva može metaforički nazvati “tijelom zapadnog oglašavanja”. To novo tijelo rađa sasvim drugačiji, dotad nepoznati novi kult zdravlja, higijene, emancipacije, mladosti i, konačno, ljepote. Ljepota se više ne smatra jedinstvom slike, već nam omogućuje da istaknemo određene dijelove ženskog tijela. Prikaz ženskog ramena, dekoltea i natkoljenice (elementi erotike i seksualne nadraženosti) potiče maštu muškarca da samostalno dovrši scenu izazvanu reklamom, nedostajućim segmentom ovog reklamno-rodnog konstrukta, uključivši tako gledatelja u određenu igru. koji uključuje reklamirani proizvod. Drugim riječima, ženska slika, tijelo, figura i sl., sposobni probuditi potrebe kupca, često na pomalo izopačen način, koriste se u oglašavanju kao predmet seksualnog iskorištavanja, stimulator potreba kupaca i katalizator prodaje roba i usluga. Kao rezultat toga, za muškarce je žensko tijelo u reklamama poziv na ono što bi trebali učiniti: nakon što su ga kupili, posjeduju ga.

2. Korištenje tradicionalnih rodnih uloga. Mnoga istraživanja potvrđuju da za oglašavanje i komercijalne informacije karakteriziran stereotipnim prikazom žena i rodnih uloga (samo žene obavljaju svakodnevne uloge u oglašavanju, iako pri korištenju suvremenih Kućanski aparati uopće nisu potrebne nikakve posebne “ženske” osobine). Zbog specifičnosti našeg mladog “tržišta”, koje uglavnom nudi hranu, odjeću, higijenske proizvode ili lijekove, oglašavanje se obraća upravo ženi kao osobi koja organizira obiteljsku potrošnju. Od ukupnog volumena televizijskog oglašavanja namijenjenog ženama, 39% su oglasi koji nude proizvode za osobnu njegu (kozmetika, parfemi, lijekovi), a preostalih 61% oglašavanja nude proizvode za njegu žena za dom, djecu i muža. Među oglasima koji ženama nude proizvode za njegu doma i obitelji, 23% proizvoda namijenjeno je ženama koje su majke, a 38% ženama koje su pralje i čistačice. Kako ističe Španjolski ženski institut, upravo su u reklamama za praške za pranje i sredstva za čišćenje žene prikazane kao vrlo ograničene. Primjeri su svima poznati - poznata "teta Asya" i njezina susjeda, koja neprestano pere košulje svog uspješnog muža; ili Emma Petrovna iz reklame Ariel, ili mala majka iz reklame pudera Tide. Sasvim neprirodna strast reklamiranja žena za rutinskim kućanskim poslovima, njihova manična opsjednutost održavanjem čistoće, nesebična borba protiv mikroba koji prijete obitelji, trajno rivalstvo (peri čišće, kuhaj ukusnije, posluži bolje) otkrivaju prisutnost muške komponente kao vrste pozadine prikazanih događaja, tek u polju sila u kojem sva ova, na prvi pogled samozatajna, ženska djelatnost dobiva poseban značaj, dobiva smisao i dobiva jedino opravdanje.

Kod muškaraca je situacija dijametralno suprotna. Iako se muškarci obično prikazuju kao kompetentni profesionalci u svojim profesionalnim područjima, često se pokazuju kao potpuni lupani kada su u pitanju kućanski poslovi i briga o djeci. Na televiziji očevi jednogodišnjih beba često ne znaju djetetu promijeniti pelene; Malo je vjerojatno da će se isto dogoditi čak iu najkonzervativnijoj pravoj obitelji. Muškarci u reklamama često ne znaju ništa o kućanstvu ili kuhanju, pa u pomoć moraju zvati svoje supruge koje se prikazuju kao prave stručnjakinje na polju obiteljskog života. Iako likovi uvijek na kraju svladaju umjetnost i kroz iskustvo postanu zrelije osobe, njihova početna nesposobnost sugerira da briga o djeci nije dio normalne muške uloge. Isto tako, muškarci se često pokazuju kao bezosjećajni i grubi u međuljudskim odnosima (primjerice, ne znaju kako razgovarati sa svojom djecom o osjetljivim osobnim stvarima).

3. Žena kao seksualni objekt. Vrlo često se proizvod reklamira pomoću atraktivnih seksualnih simbola ili seksualno primamljivih situacija – au 90% slučajeva seksualni “mamac” je žensko tijelo. Štoviše, ako se slika ženske noge u reklami za tajice još uvijek može nazvati sasvim adekvatnom, onda žensko tijelo korišteno u reklamama za automobile, računala i muške kolonjske vode predstavlja ženu kao još jedan predmet potrošnje. U situaciji seksualiziranog oglašavanja vrlo je učinkovit jednostavan sklop: s jedne strane, privlačno žensko tijelo čini proizvod koji se na ovaj način reklamira privlačnim. S druge strane, kupnjom parketne daske ili keramičkog granita kao rezultat utjecaja takve reklame, potrošač podsvjesno kao da kupuje (prisvaja) lijepu ženu s reklamne slike. Mediji prikazuju ženske grudi kao spolne organe, čak iu kontekstu njihove primarne biološke namjene.

Žene u reklamama nose svjetliju odjeću od muškaraca. Žena je u većini reklamnih proizvoda samo poluodjevena, a ako je odjevena, onda se u pravilu skida tijekom reklamnog zapleta, tj. skida sve dijelove odjeće. Drugim riječima, ona je odjevena prije reklame, a zatim razodjevena u reklami. U reklamama, a ponekad i na fotografijama koje prate časopisne članke o dojenju, dojilje su prikazane u vrlo otkrivajućim pozama. Zbog redovitog gledanja ovakvih reklama, gdje je žena bespomoćna, pristupačna i seksi, zbog činjenice da nema ozbiljnih primjedbi javnosti “protiv”, okrutno postupanje prema ženama postaje norma.

4. Žena kao objekt nasilja. Žene su suptilno povezane s nasiljem, posebno kao žrtve muškog nasilja. Neke reklame i programi koji igraju na zavodljivost žena impliciraju da su žene životinje koje treba pripitomiti - nešto divlje što zahtijeva kontrolu od strane muškaraca. Reklama za donje rublje visoke mode koja prikazuje polugolu ženu koju razigrano napadaju dva muškarca, ili reklama za automobile koja prikazuje ženu u bikiniju vezanu lancima unutar golemog amortizera, suptilno povezuju seks i nasilje. Reklame za parfeme mogu naglašavati divlje, grubo i provokativno ponašanje žena i sugerirati da bi muškarci trebali napasti kao odgovor na neodoljiv "miris". Žene (68,8% reklamnih proizvoda), pokazalo se, mnogo su češće prikazane u ležećem položaju: na podu, u krevetu ili na sofama, a to je klasična univerzalna tehnika u zrcalnom odrazu “muškarac-žena”. ” model odnosa uspostavljen u stvarnom društvu, tj. obrasci superiornosti jednog spola nad drugim.

5. Slika super žene. Problem koji je nastao u U zadnje vrijeme i usredotočena na nerealnu "superženu", povezana je prvenstveno s relativno novom medijskom slikom stvorenom kako bi se suvremene žene prikazale točnije i poštenije. Oni koji su prikazani kao zaposleni najčešće su zaposleni na visokokvalificiranim ili rukovodećim pozicijama, a mnogi također odgajaju djecu. Iako su neki od ovih likova pozitivni uzori zaposlenim ženama, čini se da se nose s profesionalnim, bračnim i roditeljskim obvezama s iznenađujućom lakoćom i malo stresa. Opasnost iskorištavanja imidža superžene u oglašavanju je u tome što reklamne heroine sve čine previše jednostavnim: uspješnu karijeru lako se kombinira s kućanskim obavezama i odgojem djece. Primjerice, u jednoj reklami za parfem stoji da žena može "donijeti kući dimljena prsa, ispeći ih u tavi, ali nikad mu dopustiti da zaboravi da je muškarac". Drugim riječima, žena može (ili bi barem trebala) cijeli dan raditi izvan kuće, doći kući, skuhati mužu večeru i još uvijek imati dovoljno energije da mu bude poželjna tu večer.

6. Slika bezbrižne žene. Jedna od glavnih slika ženskog oglašavanja je mlada, vesela djevojka, neopterećena obitelji i poslom. Glavne aktivnosti su joj briga o sebi i svojoj privlačnosti, osvajanje novih obožavatelja, opuštanje na zabavama, izlasci, shopping, razgovor s prijateljima. Želja da budete lijepi, da privučete pažnju muškaraca, da izazovete zavist suparnika - sve je to prepoznato u oglašavanju kao najvažnija komponenta osobnosti žene ovog tipa. Najčešće se ova slika koristi u reklamiranju kozmetike i parfema, pića te u reklamiranju rekreacije i zabave. Često se prikaz te slike temelji na stereotipnim idejama o tome da su žene emotivnije od muškaraca. Žena u reklami ovisi o trenutnim raspoloženjima i senzacijama. O tome govore sljedeći izrazi: "vjeruj svojim osjećajima", "ne budi tužan", "prepusti se užitku", "prilagodi se najboljem". Junakinja ovih reklamnih slika je mlada, privlačna, njen svijet je radostan i bezbrižan, život je lak.

Pokušavajući spojiti dva trenda u svojoj verziji "Men-in-the-place" i "Men-as-knowledgeable-professionals", oglašavanje je postiglo određeni uspjeh u tom pogledu. Primjer za to je aspekt koji se odnosi na broj pitanja koja u oglašavanju postavljaju muškarci i žene. Istraživanje je pokazalo da više od 85% reklamnih proizvoda sadrži ženske likove koji postavljaju pitanja. Pojam profesionalizma tako postaje ontološka jezgra na koju se “naniže” svaki identitet, pa tako i rodni.

Konstrukcija roda u tekstovima društveno oglašavanje provedeno i na razini nadgradnje i makrostrukture teksta. Ako su u nadgradnji rodne oznake eksplicitne, primjerice, uz pomoć leksičkih jedinica, ili na gramatički način, ili slikom, onda se na razini makrostrukture rod prikazuje implicitno. Istodobno, tekstovi usmjereni na rješavanje problema vezanih uz poboljšanje blagostanja, statusa i sl., implicitno korespondiraju s karakteristikama kao što su racionalnost, svrhovitost, autoritet, koje se pripisuju muškosti, dok tekstovi posvećeni rješavanju svakodnevnih problema koreliraju s takvim karakteristikama. karakteristike kao što su požrtvovnost, dobrota, milosrđe, koje se stereotipno pripisuju ženstvenosti.

Neutralizacija rodnog čimbenika u komercijalnom RT-u postiže se korištenjem tehnologija za uparene slike muškarca i žene, predmetne i demonstracijske slike reklamnog objekta, fokusiranje na radnju i privlačenje slika crtanih likova.

Dakle, rodni stereotipi posebno su žilavi u masovnoj svijesti i popularnoj kulturi. Štoviše, upravo oglašavanje u medijima često djeluje kao glavni prijenosnik rodnih stereotipa. To se očituje na različite načine: u nametanju zastarjelih ideja o ženskoj i muškoj sudbini; u emitiranju iskrivljene slike suvremenih žena i muškaraca; u prešućivanju problema rodne diskriminacije, pa čak i u izravnim seksističkim ocjenama tipa “politika nije ženski posao”. Ali rodni stereotipi, kao društveno i kulturno uvjetovana mišljenja i procjene, mijenjaju se tijekom vremena. U mnogim zemljama u kojima ideje o ravnopravnosti spolova dobivaju javnost i državna potpora, mediji razvijaju nove norme za neseksistički jezik i prezentaciju informacija o muškarcima i ženama u oglašavanju.

-- [ Stranica 1 ] --

iz TEMELJA RUSKE DRŽAVNE BIBLIOTEKE

Vitlitskaya, Elena Viktorovna

1. Jezična reprezentacija roda

1.1. Ruska državna biblioteka

Vitlitskaya, Elena Viktorovna

Jezična reprezentacija roda

Na temelju materijala s engleskog i ruskog govornog područja

tekstovi: Dis.... cand. filol. znanosti

02.10.19.-M.: RGE, 2005. (Iz zbirki Ruske državne knjižnice) Teorija jezika Puni tekst:

http://diss.rsl.ru/diss/05/0440/050440034.pdf Tekst je reproduciran iz kopije pohranjene u zbirci RSL:

Vitlitskaya, Elena Viktorovna Jezična reprezentacija rodnih stereotipa u oglašavanju Tambov Russian State Library, godina (elektronički tekst).

TAMBOV DRŽAVNI TEHNIČKI

SVEUČILIŠTE

Kao rukopis

Elena Viktorovna Vitlitskaya Jezična reprezentacija rodnih stereotipa u oglašavanju (na temelju engleskih i ruskih tekstova) Specijalnost 02/10/19 - teorija jezika

DIPLOMSKI RAD

Znanstveni direktor- doktor filoloških znanosti, izvanredni profesor N.I. Kolodina Tambov

UVOD

UVOD

Studije roda novi su pravac ruske humanistike koji je u procesu formiranja. Potreba za razvojem rodnih studija u našoj zemlji određena je kako postojanjem novih mogućnosti u analizi socioekonomskih i sociokulturnih problema društvenog razvoja koje pruža rodni pristup, tako i značajnim zaostajanjem u razvoju ovih studija. od cijele svjetske zajednice. Među poznatim znanstvenicima koji se bave istraživanjem u ovom području potrebno je istaknuti sljedeće autore: I. G. Olshansky, I. G. Serova, I. E. Kalabikhina, A. V. Kirilina, I. S. Kletsina, A. K. Ermolaev , A. M. Kholod, T. A. Klimenkova, E. Yu. Gette, E. I. Goroshko, M. D. Gorodnikova, E. A. Zdravomyslova, P. N. Zemlyansky, N. A. Pushkareva, D Ch. Malishevskaya, A. P. Martynyuk, O. V. Ryabov, I. I. Khaleeva, I. A. Guseinova, S. N. Shcheglova, N. K. Rozanova, O. A. Voronina, N. Shekhovtsova , G. G. Sillaste, I. A. Sternin , I. V. Groshev, A. A. Temkina, D. Kandioti, E. A. Zemskaya, K. West, J. Lorber, M. A. Kitaigorodskaya, M A. Kronhaus, F. L. Jace, R. Grompton, U. Quasthoff, D. Tannen, R. Grant, K Sanderson, H. Parsons, T. Konishi, K. Newland, J. Coats i drugi.

Fokus istraživanja roda je na kulturnim i društvenim čimbenicima koji određuju odnos društva prema muškarcima i ženama, ponašanju pojedinaca u vezi s pripadnošću jednom ili drugom spolu, stereotipnim predodžbama o muškim i ženskim kvalitetama – svemu onome što pitanje roda prenosi iz polje biologije u sferu društvenog života i kulture. Muškost i ženstvenost se stoga ne smatraju imanentnim prirodnim čimbenikom, već kulturnim konceptima.

Istraživanja posvećena analizi jezičnih sredstava izražavanja rodnih stereotipa u verbalnim tekstovima, uključujući i reklamne, vrlo su rijetka. Stoga u ovoj situaciji smatramo nužnim istražiti metode jezične reprezentacije rodnih stereotipa na materijalu engleskih i ruskih reklamnih tekstova.

Ideja roda je složena, gdje je glavna kategorija rod. Rod je kategorija koja ima za cilj naglasiti društvenu prirodu odnosa među spolovima i isključiti biološki determinizam. Rod je povezan s kulturnim i društvenim. Konstrukcija roda u svijesti pojedinca počinje rađanjem očekivanja rodnih uloga. Rod uključuje ideje o podjeli društvenih uloga, kulturne tradicije u odnosu na muškarce i žene te određene obrasce ponašanja koje stvara društvo i propisuju institucije društvene kontrole i kulturne norme društva.

fiziološke razlike u pripadnosti određenom spolu. U odnosu na osobu koja se identificira kao pripadnik određenog spola.

Rod se može promatrati kao društvena kategorija, gdje se muškarac ili žena prepoznaju kao društveno biće, dodijeljeno određenim određenim partnerima” (Parsons, 1951: 15). Dakle, socio-rodne uloge su obrasci ponašanja koji se očekuju od pojedinaca u skladu s društveno stvorenim idejama o "muškom" i "ženstvenom".

Društvena kategorija je u izravnoj vezi s odgojem, budući da se muškarac ili žena odgajaju prema svom spolu i, posljedično, ovaj odgoj određuje da su navedene kategorije međusobno povezane i međuovisne. Svi oni imaju osnovnu kategorijalnu osnovu, kojoj su zajednička obilježja spolne razlike, što, zapravo, konstituira spol.

Budući da se rodne razlike formiraju u procesu podređivanja roda kao društvene kategorije, u tom procesu se razvija određeni ženski ili muški stereotip ponašanja, određeni odnosi u društvu, što zauzvrat određuje odgovarajuću percepciju okolne stvarnosti i razvija određeni stereotip o moralnim vrijednostima kod muškaraca i žena.žene. Stvaranje i reprezentacija određenih rodnih slika ima za cilj njihovo kodiranje kao rodne stereotipe i postizanje njihove asimilacije u procesu socijalizacije pojedinca.

Proces rodne stereotipije je najvažniji psihološke karakteristike ljudski, mehanizam percepcije i procjene ponašanja muškaraca i žena. Jedna od funkcija stereotipa je prevođenje informacija koje su osobi nove u nešto poznato ili poznato. Stereotipi ne samo da potiču na djelovanje, već i utječu na ljude, oblikujući ih, jer stereotipi propisuju osobi određene psihološke kvalitete, norme ponašanja itd. Rodni stereotipi utječu na sve sfere ljudskog života, uključujući komunikaciju, određujući govorno ponašanje muškaraca i žena.

Pod rodnim stereotipom podrazumijevamo standardizirane ideje o obrascima ponašanja i karakternim osobinama koje odgovaraju pojmovima "muško" i "žensko".

Rodni stereotipi oblik su pohranjivanja znanja i ljudskog iskustva koje se stječe tijekom kognitivne aktivnosti.

Kognitivna aktivnost uključuje individualnu procjenu okolne stvarnosti, što doprinosi formiranju i konsolidaciji vrijednosnih orijentacija muškaraca i žena. Takve vrijednosne smjernice predstavljaju muške i ženske dominante koje se međusobno razlikuju.

Muške dominante uključuju profesionalnu učinkovitost, privlačnost prema timu, privlačnost prema politici, znanosti, umjetnosti i sportu.

Ova ideja o dominantama može se smatrati prosječnom prema rezultatima brojnih studija znanstvenika kao što su E., Yu. Goette, I.A. Sternina, A.V. Kirillina, D. Tannen, itd. Naravno, priznajemo da takav pojedinac moguće su razlike u skupu dominanti ili razlike u kvalitativnoj strani tih dominanti, što može ovisiti o dobi, društvenom statusu ili nacionalnosti pojedinca.

U ovom istraživanju identificiramo tri tipa rodnih stereotipa koji se koriste u oglašavanju: muški, ženski i mješoviti sa stajališta njihove jezične reprezentacije u oglasnom tekstu.

Pod muškim rodnim stereotipom podrazumijevamo stereotip koji odgovara konceptu „muškosti“, koji se temelji na tradicionalnim muškim dominantama.

Pod ženskim rodnim stereotipom podrazumijevamo stereotip koji odgovara pojmu „žensko“, temeljen na tradicionalnim ženskim dominantama.

Pod mješovitim rodnim stereotipom podrazumijevamo stereotip koji istovremeno odgovara pojmovima “muško” i “žensko”.

Rodni stereotipi odražavaju karakteristike propisanih rodnih uloga unutar određene kulture. Svaka kultura ima svoju sliku svijeta koja se sastoji od kognitivno-pojmovnih struktura nastalih kao rezultat percepcije objekata u stvarnom i duhovnom svijetu. I u tom smislu možemo govoriti o rodnoj slici svijeta, koja uključuje predodžbe o svijetu u dva oblika – muškom i ženskom, među kojima tradicionalno ne postoji ravnopravnost. Rodna asimetrija gledala je na muško kao na središte postojanja, a na žensko kao na periferiju. Ta se asimetrija očituje u različitim kulturama u različitim stupnjevima.

Skup rodnih stereotipa određuje vrijednosnu orijentaciju pojedinca na koju se on oslanja u procesu percepcije i obrade informacija.

Pod vrijednosnom orijentacijom pojedinca razumijevamo skup pojmova, ideja, slika, prosudbi u umu osobe, koji određuju životnu poziciju osobe.

Iako rod (društveni ili sociokulturni rod) nije lingvistička kategorija, njegov se sadržaj može otkriti analizom jezičnih struktura, što objašnjava potrebu za jezičnom kompetencijom za proučavanje kulturne reprezentacije roda. Osim toga, u lingvistici se sve više pozornosti posvećuje rodnim studijama jer, kako su psiholozi ispravno primijetili, percepcija i proizvodnja govora muškaraca i žena imaju svoje karakteristične osobine. Jezik odražava rodne stereotipe, koji su karakteristični za kolektivnu svijest. U procesu komunikacije, uz pomoć skupa rodnih stereotipa dostupnih u određenom jeziku, pojedinac aktualizira svoje iskustvo. U tom smislu, jezična sredstva djeluju kao oruđe koje pojedincu omogućuje da u vanjskom svijetu gradi znakovne modele koji više ili manje adekvatno objektiviziraju fragmente njegova pojmovnog sustava.

prirodnog svijeta, kao i umjetno stvorenog informacijsko-simboličkog svemira uz pomoć jezika, tiska, masovnih audio-vizualnih medija, što uključuje i oglašavanje, što je verbalna (neverbalna) javna jednosmjerna komunikacija.

Komunikacija u životu čovjeka povezana je s masovnim medijima, s oglašavanjem, zahvaljujući kojima osoba dobiva informacije koje su mu potrebne. U posljednje vrijeme postoji trend prema kojem se komunikacija među ljudima ne odvija samo radi prenošenja informacija. Ljudi izvode govorne radnje i stupaju u određene društvene odnose sa sugovornikom, što utječe na njihove aktivnosti i mijenja njihovo ponašanje.

Oglašavanje se odnosi na manipulativno komuniciranje, čija je svrha potaknuti manipuliranog na određeno ponašanje, poduzimanje određenih radnji i suzdržavanje od drugih. Učinkovitost manipulacije postiže se pozivanjem na emocije, društvene stavove i vrijednosne orijentacije osobe. Kod manipulacije najvažnije sredstvo utjecaja je jezik.

Upravo se u reklamnim tekstovima najčešće može vidjeti rodni stereotip vezan uz njega društvena sfera. Štoviše, oglašavanje je jedno od područja konsolidacije i reprodukcije rodnih stereotipa, budući da je izgrađeno uzimajući u obzir jezične i mentalne karakteristike publike, što omogućuje predviđanje potrebnih asocijacija među primateljima.

Upravo analiza jezično-stilskih sredstava reklamnih tekstova omogućuje nam uvid u rodne razlike u načinima učinkovitog utjecaja na muškarce i žene.

Oglašavanje je vrsta masovna komunikacija, u kojemu se kreiraju i distribuiraju informativno-figurativni, ekspresivno-sugestivni tekstovi jednosmjerne i neosobne prirode u svrhu poticanja ljudi na izbore i radnje po želji oglašivača.

Oglašavanje se može smatrati masovnim informiranjem, poslovnom komunikacijom i propagandom, budući da su uvjeti reklamnog govora slični uvjetima masovnih medija. Po funkciji je oglašavanje dio poslovna komunikacija, a reklamnu komunikaciju i poslovnu komunikaciju karakterizira opća namjera govora. Oglašavanje i propaganda imaju zajedničke metode utjecaja.

I. R. Galperin). djelo govorno-stvaralačkog napretka, koje posjeduje cjelovitost, objektivizirano u obliku pisanog dokumenta, književno obrađeno u skladu s vrstom ovog dokumenta;

Sastoji se od naslova ili naslova i niza posebnih cjelina, objedinjenih različitim vrstama leksičkih, pragmatičkih, stilskih veza, s određenom svrhovitošću i pragmatičnom organizacijom, sam tekst karakterizira emocionalno bogatstvo, jednostavnost i ispravnost.

Relevantnost Istraživanje se očituje hitnom potrebom za utvrđivanjem metoda jezično-stilske reprezentacije rodnih stereotipa korištenih u suvremenom oglašavanju, kao i potrebom analize jezičnih sredstava reklamnih tekstova kako bi se identificirali modeli reklamnog teksta u skladu s rodnim stereotipima. Osim toga, relevantnost studije proizlazi iz potrebe da se opiše struktura i semantika reklamnog teksta uz naknadnu identifikaciju mehanizma utjecaja kreoliziranog teksta na adresata.

Hipoteza leži u mogućnosti identificiranja tri vrste rodnih stereotipa: muških, ženskih i mješovitih, čiji skup čini mentalnu mapu pojedinca. Također, vidimo mogućnost uspostavljanja korelacije između jezične reprezentacije rodnih stereotipa i modela reklamnog teksta.

engleskog govornog područja moderni časopisi"New York Times" (NYT), "Washington Post" (WP), "USA Today", "Wall Street Journal" (WSJ), "US News & World Report", "Bridge's Guide", kao i na ruskom jeziku "7 dana", "Cosmopolitan", "Za volanom", "Seljanka", "Karavan priča", "Rusija", "Ekspert", "FHM kolekcije", "GEO". Ukupno je objavljeno 150 reklamnih tekstova. analizirani.

Kriterij za odabir reklamnih tekstova za jezično-stilsku analizu rodnih stereotipa bila je klasifikacija modela reklamnih tekstova koju je razvila G. N. Kuznetsova u svojoj doktorskoj disertaciji „Strukturne i semantičke značajke jezika američkog oglašavanja“

(1984). Smatramo da je ovaj kriterij odabira prikladan, budući da razvijeni modeli reklamnih tekstova koje je predložila G. N. Kuznetsova najviše obećavaju za utvrđivanje odnosa između rodnih stereotipa i samih tih modela.

predstavljanje određenih rodnih stereotipa.

Predmet istraživanja su jezično-stilska sredstva stvaranja rodnih stereotipa u reklamnim tekstovima.

Svrha rada je provesti jezično-stilsku analizu rodnih stereotipa, kao i utvrditi odnos između rodnih stereotipa i modela reklamnih tekstova.

Sukladno svrsi studije, u radu se navodi sljedeće: zadaci:

1. Razviti ideju o tri vrste rodnih stereotipa na temelju kriterija prevalencije dominantnih u obliku vrijednosne orijentacije u umu pojedinca.

2. Identificirajte jezične kriterije koji definiraju muške, ženske i mješovite stereotipe i opišite ih kao jezični prikaz dominantnih muškaraca i žena.

u skladu s identificiranim vrstama rodnih stereotipa.

5. Utvrditi odnos između rodnih stereotipa i modela reklamnog teksta.

korelacije rodnih stereotipa s modelima reklamnih tekstova.

Znanstvena novost rad se sastoji od sljedećeg:

1. Razvija se ideja o odnosu između rodnih stereotipa i modela reklamnog teksta.

2. Identificiraju se karakteristična jezična obilježja triju rodnih stereotipa - ženskog, muškog i mješovitog - u reklamnim tekstovima.

lingvistički determinirani rodni čimbenik u modelima reklamnog teksta, kao iu određivanju odnosa između modela reklamnog teksta i muških, ženskih i mješovitih rodnih stereotipa.

korištenje njegovih spoznaja u nastavi leksikologije, pragmatike, gramatike, interpretacije i tipologije teksta na sveučilištima na fakultetu romanogermanske filologije, kao iu kolegijima psiholingvistike, lingvokulturologije i sociolingvistike.

Predan na obranu sljedeće odredbe:

Metode istraživanja određene su specifičnostima predmeta koji se proučava i postavljenim zadacima. Glavne metode koje se koriste su jezično-stilska analiza, metoda introspekcije, kao i tehnika statističkog izračuna.

Rezultati istraživanja dobio odobrenje na godišnjim znanstvenim konferencijama na TSTU, na međusveučilišnim i međunarodnim znanstvenim konferencijama: „Aktualni problemi istraživanja jezika: teorija, metodologija, nastavna praksa” (Kursk, 2002.), „Zbornik radova Kazanske škole o računalnoj i kognitivnoj lingvistici TEL-2002. ” (Kazan , 2002.), “VIII znanstvena konferencija TSTU” (Tambov, 2003.), “Obrada teksta i kognitivne tehnologije” (Varna - Moskva, 2004.), “Sveobuhvatni sustav jezične obuke u regiji” (Borisoglebsk, 2004.) . Materijali disertacije prikazani su u pet publikacija.

Struktura i opseg disertacije. Disertacija zauzima 144 stranice strojopisnog teksta, sastoji se od uvoda, dva poglavlja, zaključka i popisa literature koji sadrži 165 naslova.

POGLAVLJE I. NJEŽAJI KAO BIOLOŠKI, SOCIJALNI I

KULTURNI STEREOTIPI U JEZIČNOJ

ISTRAŽIVANJE

Valja napomenuti da je značajan doprinos ovih radova razvoju rodne problematike akumulacija empirijskih činjenica o razlikama u psihološkim karakteristikama muških i ženskih predstavnika, kao i skretanje pozornosti na promjene koje su se dogodile u sustavu ideja o rodnim ulogama ljudi (stereotipi muškosti i ženstvenosti postali su manje polarni nego prije).

Međutim, uzimajući u obzir znanstvene pretpostavke rodne psihologije stvorene u području psihološke znanosti, ne može se zanemariti uloga ideoloških pretpostavki, koje nisu manje važne od znanstvenih za rodnu problematiku u svim područjima znanja. Govorimo o feminističkoj teoriji. “Razvoju rodnih studija u svim područjima znanstvene spoznaje (pa tako i u psihologiji) pridonio je feministički pokret u čijem su se okviru spomenuti studiji počeli razvijati i kao istraživačke aktivnosti i kao aktivnosti u području obrazovanja”

(Klecina, 2001:20).

Istraživanje roda temelji se na ideji da rod ne treba promatrati kao čisto biološku karakteristiku danu od prirode (prirodna činjenica), već kao društveno-kulturni konstrukt nastao kao rezultat povijesnih okolnosti (povijesna ideja). “Izgradnja roda počinje rođenjem i predstavlja asimilaciju uloga i ponašanja temeljenih na očekivanjima rodnih uloga” (Gender, 2003: 94).

“Ako se rod konceptualizira u kategorijama “muškarca” i “žene”, onda je rod u terminima “muškosti” (muško) i “ženstvenosti” (žensko)” (Ryabov, 1997: 6). Sami pojmovi "muškosti" i "ženstvenosti" dobili su kategorički status i smatrani su prototipovima za opisivanje stvarnih muškaraca i žena. Suprotne osobine i kvalitete se dodjeljuju ljudima prema njihovom spolu i postaju normativne.

Muškost i ženstvenost važni su koncepti društvene svijesti. Biti univerzalan, tj. koncepti prisutni u svakoj kulturi, oni ujedno sadrže i određene specifičnosti karakteristične za određeno društvo.

postoji javna svijest komponenta konceptualni sustav ličnosti.

Brojna su istraživanja koja potvrđuju razlike između muškaraca i žena u pogledu spolnih razlika na fiziološkoj razini.

Spolni hormoni počinju utjecati na mozak u tako ranoj dobi da je odgovor na izloženost vanjsko okruženje Različito ožičeni mozgovi dječaka i djevojčica značajno se razlikuju odmah nakon rođenja. Utjecaj spola na intelektualne funkcije više se očituje u prirodi mentalnih sposobnosti nego u općoj razini inteligencije. Na primjer, muškarci se bolje snalaze na cesti slijedeći određenu rutu. Potrebno im je manje vremena da zapamte rutu i manje griješe. Ali nakon što se ruta zapamti, žene pamte veći broj orijentira na cesti. Očito su skloni više koristiti vizualne znakove u svakodnevnom životu.

Muškarci općenito bolje rješavaju prostorne probleme od žena. Imaju bolje rezultate na testovima koji od njih zahtijevaju mentalno rotiranje ili manipuliranje predmetom na neki način. Nadmašuju žene na testovima koji zahtijevaju matematičko zaključivanje.

Žene su u pravilu superiornije od muškaraca u brzini prepoznavanja sličnih predmeta, u aritmetičkom računanju i imaju bolje razvijene govorne sposobnosti. Žene se brže nose s nekim ručnim zadacima koji zahtijevaju preciznost i finoću pokreta.

Testosteron (muški spolni hormon) uzrokuje maskulinizaciju, potiče formiranje muških spolnih organa, a također formira stereotipe muškog ponašanja već u ranim fazama života. Utjecaj estrogena (ženskih hormona) očituje se sklonošću mekoći u ponašanju.

Stoga u svim društvima postoji uvjerenje o suštinskoj razlici između muškaraca i žena, što daje moralnu osnovu za podjelu rada po spolnoj osnovi. Posljedica toga je da se žene uglavnom bave odgojem djece.

Koncept "natječaja" pojavio se kasnih 1960-ih i ranih 1970-ih s rastućim interesom za pragmatični aspekt lingvistike, kao i s razvojem sociolingvistike i psiholingvistike.

Izraz "rod" korišten je za opisivanje društvenih, kulturnih, psiholoških aspekata "ženskog" u usporedbi s "muškim", tj. “Isticanjem svega što čini osobine, norme, stereotipe, uloge tipične i poželjne za one koje društvo definira kao žene i muškarce”

(Pushkareva, 1999: 16).

U 1980-ima se pojavilo uravnoteženije razumijevanje roda kao pitanja sveobuhvatnog istraživanja ženstvenosti i muškosti te društvenih i kulturnih očekivanja povezanih s njima.

Treba napomenuti da u znanstvenoj literaturi do danas ne postoji jedinstven stav o prirodi roda. Klasificira se, s jedne strane, kao mentalni konstrukti ili modeli razvijeni u svrhu jasnijeg znanstvenog opisa problema roda i diferencijacije njegovih bioloških i sociokulturnih funkcija. S druge strane, rod se smatra društvenim konstruktom koji je stvorilo društvo, uključujući i kroz jezik.

Pojam “spol” uzima u obzir prirodni spol osobe i njezine brojne karakteristike koje proizlaze iz pripadnosti određenom spolu. “Pripadnost određenom spolu jedno je od bitnih obilježja osobe i kroz cijeli život na određeni način utječe na tu osobu” (Kirilina, 1999: 10).

Pojam "spol" koristi se u moderna znanost, kako bi se povukla crta između koncepta „biološkog spola“ i društvenih i kulturnih karakteristika koje razlikuju muškarce od žena.

Koshenova M.I. definira rod kao “društveni spol” koji je “modeliran od strane društva i kroz razne makro- i mikrotehnike, imputiran od istog društva kao obrazac ponašanja i kao sastavnica mentaliteta predstavnicima bioloških spolova” (Koshenova, 2003: 180).

Unatoč višedimenzionalnosti ovog pojma, koju su primijetili znanstvenici, dolazimo do zaključka da je rod kategorija koja je osmišljena da naglasi društvenu prirodu odnosa među spolovima i isključi biološki determinizam. Istodobno, rodni odnosi važan su aspekt društvene organizacije.

Dakle, koncept “roda” uključuje ideju podjele društvenih uloga, kulturne tradicije u odnosu na muškarce i žene, te određene obrasce ponašanja koje stvara društvo i propisuju institucije društvene kontrole i kulturne norme društvo. Stvaranje i predstavljanje određenih rodnih slika ima za cilj kodirati ih kao rodne stereotipe te kroz prikazivanje i podučavanje.

ponavljanje, kontrola kako bi se postigla njihova asimilacija u procesu socijalizacije pojedinca.

Socijalizacija predstavlja ulazak pojedinca u društvo, njegovu prilagodbu u njemu, koja se odvija kroz institucije obitelji, škole, vjere, politike, medija i tržišta rada. U njima se učvršćuju i reproduciraju rodni stereotipi.

Problemu tendera i njegovim aspektima znanstvenici posvećuju veliku pažnju.

Zanimljivu ideju društvenog konstruktivizma razvio je T. Parson, koju je I. Goffman kasnije donekle promislio. Prema konceptu T. Parsona, u trihotomiji “društvo-grupa-pojedinac” dominantno je društvo. Personifikacija društveni odnosi provodi kroz društvene uloge koje se shvaćaju kao „normativno regulirano sudjelovanje osobe u procesu društvena interakcija s određenim određenim partnerima” (Parsons, 1951: 21). Ne poričući biološku osnovu roda, I. Goffman je pokazao da je “biološki spol samo polazište za društveno značajnu podjelu društva na dvije klase ovisno o spolu i za stvaranje različitih normi za pripadnike jedne ili druge klase” ( Goffman, 1994: 77).

Nemoguće je osporiti tvrdnju da se društveni poredak i društveni stavovi očituju u komunikaciji. Pristup društveno značajnim položajima, činovima i funkcijama nije vanjski faktor za komunikaciju, ali je svojstvena društvenim kontaktima i stalno se reproducira u procesu tih kontakata. Dakle, rod je pitanje institucionalizacije. To znači da društveni spol (rod) postaje navika, dobiva općeprihvaćene oblike izražavanja, dobiva prepoznatljiv izgled i postaje nužan dio vanjski oblik, komponenta ponašanja tipična za sve članove određenog društva i ne ovisi o volji i namjerama pojedinca. Spol utječe na razvoj preciznih karakteristika muškaraca i žena, koje ujedno stvaraju obrazloženje za različite stavove društva prema muškarcima i ženama.

Iako oblici izražavanja muškosti i ženstvenosti nemaju mnogo veze s biologijom, upravo biološka (vanjska) razlika između muškaraca i žena jasno ocrtava niz fenomena koji služe opravdavanju patrijarhalnog poretka. Procese konsolidiranja propisa rodnih uloga stvara društvo i postaju rituali koje provode pojedinci tog društva.

Međutim, kao razvoj znanstveno istraživanje Uvriježilo se mišljenje da između muškaraca i žena postoji mnogo više sličnosti nego razlika u biološkom smislu. Ovdje nisu važne biološke razlike između muškaraca i žena, već kulturno i društveno značenje koje im društvo pridaje.

Kao što je gore navedeno, u svim religijama, jezicima i kulturama postoje određene smjernice koje određuju percepciju društva o ženama i muškarcima kao različitim hipostazama. Kao rezultat toga, određene moralne norme su razvijene na temelju spolnih razlika.

kroz ritualizaciju, koja ima veliku ulogu u ljudskom životu, pa tako iu komunikaciji. Komunikacija je općenito nezamisliva bez pridržavanja određenih rituala. Nježnost je sastavni dio mnogih rituala.

Goffman I. rituale tumači kao potvrdu temeljnih društvenih odnosa. Rituali su brojni, izvode se stalno kada ljudi komuniciraju i reproduciraju norme i statusne odnose prihvaćene u društvu. Rituali olakšavaju komunikaciju jer imaju signalnu funkciju. Tako se stil odijevanja muškaraca i žena ritualizira. Ritualizirati se mogu i razne radnje ili njihove komponente: izbor rječnika, stil govora, geste, samo pravo govora, položaj govornika u prostoru, intonacija. Izvođenje obrednih radnji regulira društvo. Međutim, pojedini govornik može odstupiti od ovog propisa. Takvi odnosi u većoj ili manjoj mjeri ruše komunikacijski poredak i pridonose njegovoj promjeni. Općenito, ritualne norme.

poznati svim sudionicima u komunikacijama, tvore “krug očekivanja ljudi i njihove spremnosti da se ponašaju u skladu s tim očekivanjima, koja simboliziraju i rekonstruiraju društveni poredak” (Goffman, 2004:

Cijeli obredni život društva prožet je muško-ženskom dihotomijom.

Imena, oblici komunikacije, glasovi, frizure i samopredstavljanje ritualiziraju rodni identitet, a to je aspekt samosvijesti koji opisuje čovjekov doživljaj sebe kao predstavnika određenog spola. „Među komponentama rodnog identiteta su:

biološki spol (imamo) - primarne i sekundarne tjelesne karakteristike;

rodni identitet (osjećamo) - svijest o svom spolu; rodni ideali (upoznavanje) - kulturni stereotipi ponašanja muškaraca i žena;

rodne uloge (izvođenje) - podjela rada, prava, odgovornosti u skladu sa spolom” (Smelser, 1994: 162).

Dakle, došli smo do zaključka da ne postoji konsenzus među znanstvenicima oko pojma "natječaj". No, proučavajući postojeće definicije roda, možemo ga okarakterizirati kao višedimenzionalnu kategoriju, gdje su vodeće socijalne i kulturološke komponente, a polazi se od bioloških karakteristika pojedinca.

Kao zaključak možemo reći da pojam roda uzima u obzir prirodni spol osobe i njegove društvene “posljedice”, što je jedno od bitnih obilježja osobe i kroz cijeli život na određeni način utječe na njezinu svijest o njegov identitet, kao i identifikaciju subjekta koji govori od strane drugih članova društva.

U vezi s ritualizacijom roda, rodni stereotipi postaju važni, što ćemo razmotriti u sljedećem odlomku.

u društvenom i individualnom razvoju Različiti autori shvaćaju rodne stereotipe na različite načine. Ne postoji konsenzus oko definicije pojma “rodni stereotip”. Tako U. Quasthoff smatra da je “stereotip sud koji specifično pojednostavljuje određena svojstva za određenu klasu osoba ili im, obrnuto, uskraćuje ta svojstva” (Quasthoff, 1973: 28).

U. Maturana stereotipe shvaća kao „posebne oblike pohranjivanja znanja i procjena, tj. koncepti orijentacijskog ponašanja" (Maturana, 1996.:

Bayburin A. stereotipe shvaća kao „stabilno, redovito stereotipizirano iskustvo, srž mehanizma tradicije i etničke posebnosti kulture.

Stereotipi se često predstavljaju kao društveni fenomeni koji su određeni sociokulturnim mehanizmima. Istodobno, “obično se pod “društvenim stereotipom” podrazumijeva standardizirana, stabilna vrijednosno orijentirana slika.” Standardi ponašanja odgovaraju stvarnoj stratifikaciji društva. Stoga je rodne stereotipe legitimno razmatrati s dvije pozicije: u muškoj i ženskoj samosvijesti, s jedne strane, iu kolektivnoj društvenoj svijesti, s druge strane. Važno je da različiti fragmenti društvenog ponašanja imaju različit društveni značaj. Otuda razlika između tipiziranog i slobodnog ponašanja, uključujući verbalno ponašanje.

“Što su područja ponašanja značajnija, što su više regulirana, to je jača kontrola poštivanja standarda” (Bayburin, 1985: 18).

Razmatrajući stereotipe sa stajališta standarda, Yu.Levada stereotipima naziva gotove šablone, “ljevaonički kalupi u koje se ulijevaju struje javnog mnijenja” (Levada, 1993: 43).

Društveni stereotipi odražavaju dvije značajke javnog mnijenja: postojanje krajnje standardiziranih i pojednostavljenih oblika izražavanja, te svrhu, primat tih oblika u odnosu na određene procese ili komunikacijske činove. Neki znanstvenici (D. Myers, I. A. Tupitsina) vjeruju da "stereotip apsorbira ne samo statistički prosječno mišljenje, već postavlja normu, pojednostavljen ili do krajnjih granica prosječan primjer društveno odobrenog ili društveno prihvatljivog ponašanja", stoga se pod stereotipima podrazumijeva na “stabilan, emocionalno nabijen obrazac ponašanja i karakterne osobine muškaraca i/ili žena” (Myers, 1999: 87).

Predlošci, uključujući verbalne, prethode samoj radnji:

potreba za odabirom iz gotovog skupa stereotipa.

U suvremenom svijetu rodni stereotipi smatraju se “istinitim”, kao svojevrsnim društvenim konsenzusom koji se koristi u rješavanju problema za koje nema jasne potvrde i objektivnih kriterija. Prema F. L. Jaysu, rodni stereotipi, budući da su “istiniti”, transformiraju se u vrijednosti i formiraju normativne slike “prave” ženstvenosti i muškosti. Tako “postojeća norma ponašanja postaje recept” (Jays, 2001:

152). Sumirajući navedeno, došli smo do zaključka da se rodni stereotip mora shvatiti kao standardizirane ideje o obrascima ponašanja i karakternim osobinama koje odgovaraju pojmovima „muško“ i „žensko“.

Specifičnost i sadržaj društvenih uloga u društvu određeni su spolom.

psihološka i socijalna obilježja raspodjele društvenih uloga.

U prvu skupinu spadaju stereotipi o muškosti i ženstvenosti.

Muževnost i ženstvenost smatraju se “skupom bihevioralnih i mentalnih osobina, svojstava i karakteristika, objektivnih ideja, stavova i uvjerenja o tome što su muškarac i žena, koje se osobine pripisuju njemu i njoj” (Kon, 1998: 86). Tipično, stereotipna ideja muškosti sadrži "aktivno kreativne" karakteristike, instrumentalne osobine ličnosti kao što su aktivnost, dominacija, samopouzdanje, agresivnost; logična se smatra "pasivno-produktivnim principom", koja se očituje u izražajnim osobnim karakteristikama kao što su kao što su ovisnost, brižnost, tjeskoba, nisko samopoštovanje, emocionalnost.

raspodjela obiteljskih i profesionalnih uloga između muškaraca i žena. Za ženu se najznačajnijom društvenom ulogom smatra uloga domaćice i majke. Ženi se propisuje ostanak u privatnoj sferi života – dom, rađanje djece, povjerava joj se odgovornost za javni život, profesionalni uspjeh i odgovornost za uzdržavanje obitelji. Najznačajnije društvene uloge za čovjeka su profesionalne uloge.

sodere/saniya rad. Prema tradicionalnim predodžbama pretpostavlja se da ženski rad moraju biti izvođački, služeći u prirodi i biti dio ekspresivne sfere aktivnosti.

“Žene najčešće rade u trgovini, zdravstvu i obrazovanju. Muškarcima je moguć stvaralački i menadžerski rad, njihov rad je određen u instrumentalnoj sferi djelovanja” (Kletsina, 1998: 194).

Dakle, stereotip, kao složena višedimenzionalna kategorija, ne može se jednoznačno okarakterizirati u smislu njegovog utjecaja na ljude, što također objašnjava prisutnost različiti pristupi ovom fenomenu.

Stereotip koji je u osnovi procesa stereotipiziranja, služeći njegovom dinamičkom i proceduralnom aspektu, određuje spoznaju društvena osobnost. U ovom slučaju govorimo o dvije različite razine: sociološkoj i psihološkoj. No, pogrešno je odrednice sadržajne strane stereotipa vidjeti samo u psihološki proces stereotipiziranje, čime se psihologizira društvena stvarnost. Oni leže u čimbenicima društvene, a ne psihološke prirode. Naravno, ovaj proces, kako naglašava V. S. Agejev, „ima najizravniji odnos prema formiranju raznih vrsta stereotipa, ali samo kao mehanizam nastanka, a ni u kojem slučaju kao njihov uzrok“ (Ageev, 1990: 219).

Proces stereotipiziranja spolnih uloga, kao „univerzalni“ mehanizam za sagledavanje i procjenu ponašanja muškaraca i žena i njihovih različitosti, aktualizira se na svim razinama njihove interakcije, kao najznačajnija psihološka karakteristika i distinktivnost, pri čemu određuje specifični sadržaj stereotipa o spolnoj ulozi.

Unatoč činjenici da stereotipi o spolnim ulogama neizbježno pojednostavljuju, shematiziraju, pa čak i izravno iskrivljuju viziju društvene stvarnosti, stereotipi imaju objektivno potrebnu i korisnu funkciju, budući da su ta pojednostavljenja i shematiziranja sama po sebi objektivno nužna i korisna u općoj mentalnoj regulaciji aktivnosti. . Ageev V.S. primjećuje da su “grubost, jednostavnost, shematizam druga strana medalje, neizbježni “troškovi” procesa prijeko potrebnih za mentalnu regulaciju ljudske aktivnosti, poput selekcije, ograničenja, stabilizacije, kategorizacije itd. informacije koje dolaze iz vanjskog svijeta" (Ibid., str. 221).

Francuski socijalni psiholog S. Moscovici tvrdi da je jedna od glavnih funkcija “društvenih ideja” upravo “prevođenje svega novog, neobičnog, neobičnog u poznato, obično, banalno, poznato” (Moscovici, 1961: 340).

Prema L. N. Ozhigova, „stereotipi, uključujući rodne, često rađaju previše konvencionalne i pojednostavljene ideje o ljudima, oblikuju očekivanja i stavove prema drugima, promiču pojednostavljenu percepciju i uskraćuju dobrobiti povezane s poznavanjem pojedinca” (Ozhigova, 2003: 201). ).

Zdravomyslova E. A. i Temkina A. A. smatraju da “stereotipe pojedinac prepoznaje i stječe tijekom socijalizacije, pa čak i vlastite predodžbe pojedinca o sebi mogu biti blisko povezane sa stereotipima” (Zdravomyslova, Temkina, 1999: 181).

Rodni stereotipi su izuzetno otporni. Njihova snažna ukorijenjenost u svijesti velikog dijela populacije pridonosi kontradiktornosti s aktivnim stilom života, pa značajan broj žena ne teži samoostvarenju u područjima izvan onih tradicionalno prihvaćenih. Žena koja je pokazala svoje sposobnosti i želi ostvariti svoje potencijale često dolazi u sukob s tradicionalnim pogledima drugih na mjesto žene u društvu, a moguće iu sukob s vlastitim predodžbama o sebi kao pojedincu. U mnogim situacijama žene su suočene s pretjeranim zahtjevima, diskriminacijom pri zapošljavanju, tijekom napredovanja u karijeri – sve to onemogućava ostvarenje osobnih, društveno značajnih kvaliteta žene.

Ali rodni stereotipi imaju utjecaja i na muškarce Negativan utjecaj. Sastavnice tradicionalne muške uloge uključuju norme uspješnosti/statusa, mentalnu, fizičku i emocionalnu čvrstoću, nedostižnost, što uzrokuje stres i dovodi do kompenzacijskih reakcija:

“ograničena emocionalnost, homofobija, opsesivna želja za natjecanjem i uspjehom itd.” (Trošev, 2001: 179).

Money J. i Tucker P. smatraju pozitivnim aspektom rodnih stereotipa to što djeluju kao opći sporazumi o interakciji “muškog” i “ženskog” te podržavaju međuljudsko i međugrupno razumijevanje i suradnju. Osim toga, kulturni stereotipi, po njihovom mišljenju, moraju biti i “kruti i fleksibilni kako bi, s jedne strane, osigurali stabilnost ideja, as druge, da ne bi zaustavili razvoj društva” (Mani, Tucker, 2001: 129).

Vjerujemo da je slijeđenje rodnih stereotipa često povezano s mehanizmima trebanja. U takvoj situaciji osobni interesi se ne uzimaju u obzir, gubi se osjećaj "ja" i formiraju se podložnost i ovisnost.

Rodna svijest toliko je prisutna u našem društvu da vjerujemo da nam je to u genima. Zbog vlastitog naturalističkog usmjerenja teško nam je reći da se rodne razlike stalno stvaraju i rekreiraju upravo u tijeku ljudske interakcije te da ujedno čine osnovu društvenog života i njegovo su organizacijsko načelo. Rodna svijest i ponašanje određeno spolom postali su toliko uobičajeni da im uglavnom ne pridajemo važnost. U većini slučajeva već na prvi pogled možemo utvrditi pripadnost osobe određenom spolu.

Međutim, kako je primijetila Judith Lorber, “ako sretnemo osobu čije je ponašanje dvosmisleno i ne dopušta nam da odredimo je li muškarac ili žena, tada se osjećamo prilično nelagodno sve dok je ne svrstamo u određenu rodnu kategoriju” (Lorber , 1999: 15).

Društveni stereotipi, piše Y. Levada, djeluju u onim situacijama kada se složena pojava pojednostavljuje na poznati i poznati obrazac, preuzet iz arsenala povijesnog pamćenja, dobro poznati primjer iz drugih, čak i mitoloških shema. Prepoznavanje u takvim procesima očito zamjenjuje razumijevanje. Istodobno, stereotip može djelovati i kao vodič za djelovanje: ljudi ne samo da prepoznaju poznate slike, već također pokušavaju formulirati i ažurirati javno mišljenje putem samih sredstava komunikacije.

Jezik, vjera, obrazovanje i odgoj uvijek su djelovali kao rodne tehnologije koje navikavaju mase na određene stereotipe.

Povijest morala pruža opsežan materijal za analizu i omogućuje nam da vidimo korijene muškosti i ženstvenosti u strukturama svakodnevnog života. Trenutno su tradicionalne tehnologije natječaja zamijenjene modernim i učinkovitijim tehnologijama. To je prije svega televizija, moda, oglašavanje.

Stereotipi često nisu samo vodič za djelovanje, već i alat za oblikovanje ljudi, jer se prema stereotipu osobi propisuju određene psihološke kvalitete, norme ponašanja, zanimanje, profesija i još mnogo toga.

Takvi se rodni stereotipi očituju prvenstveno u govornom ponašanju muškaraca i žena, a također iu nekim razlikama u percepciji razmatraju se kako sa stajališta ženske ili muške samosvijesti, tako i sa stajališta kolektivne svijesti.

Dolazimo do zaključka da su rodni stereotipi čvrsto ukorijenjeni u svijesti ljudi budući da se počinju internalizirati u djetinjstvu zahvaljujući različitim institucijama socijalizacije (roditelji, sestre i braća, vršnjaci, škola i obrazovni sustav u cjelini, mediji, itd.). itd.). Rodni stereotipi povezani su sa standardiziranim predodžbama o muškarcima i ženama, njihovim karakternim osobinama i normama ponašanja, kao i s propisom da se muškarce i žene percipira kao majke, supruge, domaćice i da imaju takve karakteristike, profesionalne i društvene. Rodni stereotipi imaju korisnu i potrebnu funkciju u ljudskoj spoznaji i društveni razvoj. Međutim, iz perspektive pojedinca, rodni stereotipi djeluju kao prepreka u procesu njegova punog i sveobuhvatnog razvoja i samoostvarenja.

Budući da je natječaj fenomen nastao i učvrstio se u društvu, potrebno je razmotriti mehanizme njegovog nastanka.

3. Rod kao društveno i kulturno konstruiran fenomen U procesu spoznaje, objekti, svojstva i procesi ne samo realnog, već i duhovnog svijeta izoliraju se i imenuju od svijeta koji ih okružuje. Potonji uključuju slike, “simbole, standarde i stereotipe kulture, kao i vrijednosti i etičke norme koje priznaje društvo” (Kirilina, 2000: 80). Oni u obliku spoznajno-pojmovnih struktura čine osnovu slike svijeta, „ovisne u suvremenom shvaćanju o značajkama povijesti i društvenog ustroja, prirode, tradicijskih djelatnosti i drugih oblika manifestacije danog nacionalno-kulturnog zajednica. Principi i modeli komuniciranja zauzimaju posebno mjesto u slici svijeta.”

(Gorodnikova, 1999:26).

Rodni stereotipi koji proizlaze iz biološke i seksualne stvarnosti odražavaju ukupnost bioloških karakteristika, društvenih uloga, mentalnih karakteristika i ponašanja svojstvenih predstavnicima određenog spola unutar određene kulture.

U odnosu na rodne stereotipe, pojmovi “muškost” i “ženstvenost” su “konceptualne metafore koje prenose interno proturječan, a istovremeno dinamičan odnos između muških i ženskih supstrata” (Khaleeva, 1999: 7).

Manifestacija muškosti i ženstvenosti može se promatrati u različitim područjima: „u tipovima ponašanja, u različite vrste društvenoj aktivnosti, kao i u jeziku koji opisuje ove pojave“ (Kirilina, 1999: 82).

Tumačenje genderizma kao „stvarnosti posredovane znakovima, simbolima i tekstovima“ (Khaleeva, 2000: 10), ističući, uz biološku i društvenu, kulturnu i simboličku komponentu roda, kroz koju se provlače mnoge pojave i pojmovi koji nisu izravno povezani s rodom. identificiraju s "muškim" i "ženskim" sugeriraju da u svakoj kulturi postoji "rodna slika svijeta". Ovaj koncept uključuje skup ideja koje čine nečiju viziju stvarnosti, gdje su stvari, svojstva i odnosi kategorizirani pomoću binarnih opozicija, čije su strane povezane s muškim ili ženskim principima. Razlozi na kojima se temelji njegovo funkcioniranje uključuju dvije temeljne karakteristike procesa mišljenja.

Prvi je sam način konceptualizacije stvarnosti uz pomoć binarnih opozicija kao najpoznatijeg i “ekonomičnijeg” oblika organiziranja slike svijeta, koji potječe iz opozicije “MI ONI”. Druga je sljedeća: opća slika svijeta uvijek je "humanizirana", što se otkriva u alegoričnoj, simboličkoj i metaforičkoj naravi njezinih slika, u odnosu na, primjerice, tjelesnu metaforu. Budući da osoba nije rodno neutralna, poseban slučaj antropomorfiziranja slike svijeta je “davanje pojavama i stvarima rodnih karakteristika, dovođenje u korelaciju s muškim ili ženskim”

(Rjabov, 1997: 41).

Jedna od temeljnih postavki istraživanja roda je teza da dvije komponente roda - društvena i kulturna simbolika - sadrže implicitne vrijednosne orijentacije i stavove.

Priroda i kultura, emocionalno i racionalno, duhovno i tjelesno – ovi fenomeni nisu izravno povezani sa spolom, poistovjećuju se s muškim ili ženskim na način da se unutar tih parova stvara svojevrsna hijerarhija, nazvana “rodna asimetrija”. Ono što je definirano kao muško stavlja se u središte i doživljava kao pozitivno i dominantno, a ono što se označava kao žensko doživljava se kao periferno.

Hijerarhija “muškosti” i “ženstvenosti”, kao vrijednosti, utječe na hijerarhiju društvenih subjekata (pojedinaca i...

na primjer, kulture) za koje biti predstavljen ili predstavljati sebe kao ženu ili muškarca znači prihvatiti cijeli niz takvih atribucija. Tako se uz pomoć rodne metafore potvrđuju odnosi nejednakosti, moći i kontrole.

Pritom se moraju napraviti dva pojašnjenja bez kojih je nemoguće ispravno objašnjenje mnogih fenomena rodne slike svijeta. Prvo, stupanj uočene androcentričnosti kultura varira. Dakle, vjerojatno je ruska kultura, zbog niza čimbenika, manje androcentrična od zapadne kulture. To se otkriva u svojim pojedinačnim komponentama, bilo da se radi o jeziku ili filozofskoj konceptualizaciji muškosti i ženskosti.

Drugo, osim poistovjećivanja ženskog s podređenim, ranjivim, patničkim, potrebno je uzeti u obzir i druga značenja sadržana u ovom konceptu, kao iu slici interakcije dvaju principa. Stoga treba uzeti u obzir okolnost koja se u feminističkom diskursu obično zanemaruje: slika ženskoga inherentno je ambivalentna. Primjerice, J. Lacon smatra da žena “ne postoji” u androcentričnoj kulturi, ali treba pojasniti da ona ne postoji kao stvarnost. No, stalno je prisutna kao mogućnost i goreg i boljeg. Žena je manje od muškarca, ali i više od muškarca. Čovjek je čovjek, ali samo čovjek.

“Žensko kao prijetnja kršenju određenih normi i negiranju određenih vrijednosti ujedno je i mogućnost uspostavljanja drugih normi i vrijednosti, što objašnjava, primjerice, duboku ukorijenjenost u svjetskoj kulturi ideje o spasonosna misija ženskog principa” (Rjabov, 1997: 42).

Muški princip tumačen je “kao apolonski princip forme, ideje, inicijative, aktivnosti, moći, odgovornosti, kulture, osobnosti, razuma, apstraktnog pojmovnog mišljenja, svijesti, pravednosti. Ženski princip je poput dionizijskog principa majke, pasivnosti, podložnosti, prirode, osjećaja, instinktivnosti, nesvjesnosti, konkretnog mišljenja, milosrđa. Ovakvo tumačenje muških i ženskih kvaliteta tradicionalno je i za filozofsku i za masovnu svijest” (Ryabov, 1997: 29).

Ovakav pogled na muževnost i ženstvenost kao dvije različite hipostaze poslužio je kao osnova za formiranje ideja o rodnim stereotipima. Budući da je tumačenje muških i ženskih kvaliteta tradicionalno, onda su „rodni stereotipi reflektirani jezikom, s jedne strane, kulturno uvjetovani, a s druge strane prepoznati od strane pojedinca u skladu sa svojim osobno iskustvo(Kirilina, 1999: 94).

Spol osobe jedno je od njegovih najvažnijih egzistencijalnih i društveno značajnih obilježja, koje uvelike određuje društvenu, kulturnu i kognitivnu orijentaciju pojedinca u svijetu, pa tako i kroz jezik. Antropocentrični pristup proučavanju jezika i komunikacije usko je povezan s kognitivnom znanstvenom paradigmom i omogućuje nam pripisivanje statusa pojmova maskulinitetu i ženskosti. Još jedan važan faktor Proučavanje maskuliniteta i feminiteta je njihovo prepoznavanje ne samo kognitivno, već i kulturno uvjetovanih entiteta i prijenos njihova proučavanja u područje lingvokulturologije i drugih znanosti vezanih uz proučavanje kulture i društva, kao iu sferu interakcija kultura i njihovih pojedinih predstavnika.

metodološka načela od kojih je najvažnije relativiziranje roda, odnosno odbacivanje biodeterminizma i tumačenje roda kao društveno i kulturno konstruiranog fenomena. Prepoznavanje kulturne uvjetovanosti roda, njegove institucionalnosti i ritualizirane prirode dovodi i do prepoznavanja njegove konvencionalnosti koja se različito manifestira u različitim kulturnim i jezičnim zajednicama, te na različitim stupnjevima njihova razvoja. Sve to omogućuje da fenomenima muškosti i e/senzualnosti pristupimo ne kao nepromjenjivoj prirodnoj danosti, već kao „dinamičnim, promjenjivim produktima razvoja ljudskog društva, podložnim društvenoj manipulaciji i modeliranju i podložnim snažnom utjecaju kulturne tradicije. ” (Kirilina, 2000.:

Relativno nedavna ekspanzija istraživanja roda u lingvistici izvan proučavanja nekoliko jezika i kultura omogućila je dobivanje nekih novih podataka o osobitostima konceptualizacije roda.

U početku se raspravljalo samo o androcentrizmu i dokazu njegove prisutnosti u jeziku i kulturi: jezik nije samo antropocentričan – on je androcentričan, tj. odražava mušku perspektivu i namijenjen je muškoj osobi. Ovaj zaključak je u ranoj fazi istraživanja potkrijepljen rezultatima analize malog broja jezika (uglavnom engleskog i njemačkog). Sustavno i svrhovito proučavanje ostale jezične građe počelo je nešto kasnije.

Kasnije su drugi jezici, na primjer, ruski, došli u pozornost znanstvenika, pa je postalo moguće usporediti manifestaciju muškosti i ženskosti u njemu s njegovim manifestacijama u prethodno proučavanim jezicima. Istodobno se pokazalo da “iako je androcentrizam svojstven ruskom jeziku, on nije tako jasno izražen” (Kirilina, 2000: 18).

Jezik ne funkcionira sam za sebe, već odražava društvene i kulturne procese “svojstvene društvu u određenom razdoblju njegova razvoja, stoga je potrebno istaknuti stupanj androcentrizma pojedine kulture i njezina jezika, unutarjezične i izvanjezične čimbenike” (Kirilina, 2000: 22).

Intralingvistički čimbenici uključuju:

Struktura jezika, njegove mogućnosti u području izražavanja pojma roda (morfološka, ​​leksička i druga sredstva).

Karakterološke značajke jezika, koje se mogu promatrati iu smislu izražajnih mogućnosti u odnosu na spol.

Ekstralingvistički čimbenici uključuju:

Značajke proučavane kulture i vrijednosni parametri muškosti i ženstvenosti, tradicionalne rodne uloge, zahtjevi za muške i ženske subkulture itd.

manipulacija raznolikim rodnim konceptom odavno je uvjerljivo dokazana.

Međusobno prožimanje kultura (multikulturalizam).

Na sjecištu intra- i ekstralingvističkih čimbenika nalazi se u ruskoj znanosti malo proučeno pitanje o ulozi rodne metafore u različitim vrstama javnog diskursa, tj. proučavajući ulogu kulturne simboličke komponente roda.

Rodna metafora shvaćena je kao prijenos ne samo fizičkih, već i cjelokupnog skupa duhovnih kvaliteta i svojstava, objedinjenih nominacijama "ženstvenost" i "muškost" na objekte koji nisu povezani sa spolom.

spadaju i pod muške i ženske karakteristike, pojave koje se mogu povezati i s muškim i sa ženskim principima.

“Učestalost i prevalencija rodnih metafora ovisi o kulturi i vrsti diskursa” (Kirilina, 2000: 24).

Od vremena Z. Freuda seksualna metafora doslovno prožima psihoanalitički diskurs i ne može a da ne utječe na odnos društva prema pitanjima roda i važnosti roda za samog pojedinca. Čini se da u društvu čiji je cilj M. Foucault nazvao brigom o sebi, rod, njegova problematizacija, javna rasprava stvaraju tako visok značaj “rodnog” faktora kako u javnoj tako iu individualnoj svijesti. Pri proučavanju ovog problema potrebno je uzeti u obzir procese globalizacije, jer oni ne idu toliko u smjeru integracije kultura, već predstavljaju proces ekonomskih, vojnih i drugih resursa.

konceptualizirana stvarnost u ljudskoj svijesti. Koncepti semantičke dvostranosti utječu na svijest izvornih govornika, tjerajući ih da povezuju apstraktne kategorije "muškosti" i "ženstvenosti" s muškarcima i ženama. Proces kategorizacije u ljudskoj svijesti ide od konkretnog prema apstraktnom, stoga je i sama nominacija metafizičkih pojmova “muškosti” i “ženskosti” bila motivirana konkretnim ljudskim iskustvom - prisutnošću dva tipa ljudi s različitim funkcijama. Unutarnji oblik metafizičkih kategorija “muškosti” i “ženstvenosti” odnosi se na osobe različitog spola i tjera ih na pripisivanje osobina karakterističnih za te kategorije, ali ne nužno karakterističnih za stvarne muškarce i žene, što doprinosi stvaranju rodnih stereotipa i društvena očekivanja u odnosu na muškarce i žene.

4. Rod u komunikacijskim i lingvističkim istraživanjima stekla su radove koji rod razmatraju kao pojedinčevo prisvajanje onih idealiziranih normi ponašanja koje razlikuju društveni spol osobe u danoj kulturi.

“Razlike među spolovima stalno se stvaraju i iznova stvaraju tijekom ljudske interakcije, stvarajući osnovu društvenog života” (Gender as an intrigue of knowledge, 2000: 95). Rodna svijest i ponašanje određeno nečijim spolom postalo je toliko uobičajeno da im se jednostavno ne pridaje važnost, uzimajući ih zdravo za gotovo. Uvjerenje, prisutno u svim društvima, o značajnim razlikama između muškaraca i žena i njihovom obnašanju različitih društvenih uloga fiksirano je na određeni način u jeziku.

postaje govorno ponašanje muškaraca i žena, „koje se razlikuje u izboru leksičkih jedinica, preferiranju određenih opcija izgovora i sintaktičkih struktura: strategije govornog ponašanja koje biraju govornici često su rodno utemeljene“ (Serova, 2001: 126) .

Osim toga, istaknuto mjesto u jezičnom opisu zauzimaju društveni plan, koja jezik razmatra u vezi s društvom i čovjeka u društvu, budući da čovjek živi u društvenoj sredini nastaloj kao rezultat njegovih aktivnosti.

Prema E. Cassireru, “ljudska se djelatnost očituje, prije svega, u svojim univerzalnim oblicima – u jeziku, mitu, umjetnosti, religiji, znanosti, sastavnice su kulturnog i simboličkog kruga u kojem čovjek živi” (Cassirer, 1996: 202).

Tradicionalno, u društvu ruskog govornog područja, postojali su sljedeći rodni stereotipi - žene su pretežno zaokupljene vlastitim izgledom, njihova aktivnost je ograničena i koncentrirana unutar kuće, dok su muškarci samostalniji i usmjereniji na vanjske aktivnosti.

No, u društvenoj sferi dogodile su se promjene koje su zahvatile cijelo naše društvo, a posebno žene. Sada, prema stereotipima, ženama se pripisuju osobine kao što su ekstravagancija, pretjerana kupovina, ekstravagancija, želja za materijalnim bogatstvom itd. Upravo se time može objasniti očigledna kvantitativna prevlast reklamnih tekstova namijenjenih ženskoj publici, od kojih je većina posvećena problemima ljepote, zdravlja, obiteljskog blagostanja, udobnosti stanovanja, stvaranja kućnih pogodnosti itd., tj. ona područja našeg života, odgovornost za koje je, prema tradiciji koja se razvijala tijekom mnogih godina, dodijeljena ženama naše zemlje.

Utvrđeno je da su danas predstavnici ruskojezične srednje klase, bez obzira na spol, više zabrinuti za vanjske pokazatelje prestiža i više su posvećeni upadljivoj konzumaciji.

Stereotipna predodžba o društvenoj ulozi muškaraca i žena u društvu kao objekta i subjekta dovodi do toga da se svojstva žene koriste za davanje posebne vrijednosti predmetu oglašavanja, a kao rezultat toga, ona sama uspoređuje se s predmetom kupnje.

Glavno konstitutivno područje reprezentacija hegemonijske muškosti trenutno je sfera osobnog i profesionalnog zaposlenja. Istaknute su atributne kvalitete sadašnjosti: kompetitivnost, materijalna neovisnost – čija nam kombinacija omogućuje da ga smatramo predstavnikom nove “više srednje klase”, elite. rusko društvo. “Sfera odnosa moći nije artikulirana u reprezentaciji obrazaca dominantne muškosti.

Raspon političkih sklonosti likova, predstavljenih kao primjeri pravih muškaraca, širok je. Sfera potrošnje predstavljena je nomenklaturom stvari koje čine “muški oklop” i širokom paletom potrošačkih slika: “gospodin”, “sportaš”, “kolekcionar”, “putnik” itd. Sfera emocionalnih odnosa (cathexis) uključuje dva bloka odnosa: obiteljsko-obiteljski i intimni. Što se tiče obiteljskih odnosa, “pravi” muškarac predstavljen je u ulogama “oca” i “sina”. “Macho” imidž temelji se na rodnoj ideologiji biološkog determinizma, koja definira model normativne seksualnosti” (Gender, 2003: 116).

Novi životni uvjeti doveli su do promjene u prirodi i stilu komunikacije između spolova. Međutim, u ovom slučaju ne govorimo toliko o verbalnoj komunikaciji muškaraca i žena, njenom sadržaju i metodama izražavanja, koliko o slabo proučenim značajkama njihove neverbalne komunikacije.

Općenito, možemo zaključiti da su problemi definiranja i raspodjele rodnih uloga, formuliranja i opravdavanja načela komunikacijske interakcije među spolovima od velike važnosti za organizaciju društva i ljudsku komunikaciju. Podudarnost ili konfuzija različitih društvenih i komunikacijskih rodnih uloga tradicionalno se promatra kao prijetnja prastarim društvenim temeljima, kao rušenje krutog hijerarhijskog modela ili kao odstupanje od norme.

Pozornost lingvista ovom problemu (M. D. Gorodnikova, I. A. Guseinova, A. V. Kirilina, M. V. Tomskaya) objašnjava se ne samo novošću i relevantnošću teme, već i činjenicom da je suvremeni život već promijenio karakteristike uloga spolova. i odnosi među spolovima. Pokazalo se da su rodni stereotipi koji su se činili nepokolebljivima srušeni, posebice se promijenio odnos prema funkcijama i osobnim karakteristikama koje kultura i društvo dodjeljuju muškarcima i ženama.

Kulturna komponenta natječaja iznimno je važna. Uz muško/žensko ponašanje, način odijevanja i govora vezana su određena očekivanja u društvu. Kao rezultat toga, samopredstavljanje pojedinca uvelike je usmjereno na rodni stereotip. Žene u pravilu imaju visok glas i emotivnu intonaciju, dok muškarci imaju tih glas, sporiji tempo govora i suzdržane intonacije. Događa se da je rodni stereotip muškog ponašanja u našem društvu prestižniji od ženskog. O tome svjedoče izrazi poput "muškarac u suknji" (obično izraz odobravanja i oduševljenja), međutim, kada za muškarca kažu da se ponaša "kao žena", to se nikada neće shvatiti kao kompliment.

Ako se rod promatra kao društveni konstrukt koji je društvo stvorilo jezikom, onda se njegov sadržaj može otkriti analizom strukture jezika. Iz toga proizlazi da su “rodni odnosi fiksirani u jeziku u obliku kulturno uvjetovanih stereotipa, koji ostavljaju trag na ponašanju pojedinca, uključujući i govor, te na procese njegove jezične socijalizacije” (Kirilina, 1999: 9). Rod je ritualiziran i institucionaliziran. Stoga je legitimno proučavati rodne stereotipe ponašanja i njihov odraz u jeziku. “Svakom spolu u određenoj kulturi dodijeljen je niz obveznih normi i procjena koje reguliraju rodno ponašanje” (Gender as an intrigue of knowledge, 2000: 97).

Određene razlike u govornom ponašanju muškaraca i žena smatraju se dokazanima, na koje su znanstvenici O. Esperson i E. Sapir prvi skrenuli ozbiljnu pozornost. Esperson O. piše da žene više koriste eufemistički rječnik i nisu toliko sklone psovanju kao muškarci.

Razina familijarnosti muškaraca u razgovoru sa ženama usporediva je jedino sa familijarnošću u komunikaciji s djecom, a potpuno je nezamisliva u razgovoru dva muškarca.

Objašnjenje za to treba tražiti kako u društvenom, podređenom položaju žena (kao posljedica toga, odgovarajuća raspodjela društvenih uloga), tako i u biološkoj razlici između muškaraca i žena – muškarci su agresivniji i ofenzivniji, žene preferiraju stabilnost.

U ženskom govoru stvarna komunikacija zauzima puno prostora, jer žene sebe smatraju odgovornima za održavanje međuljudskih kontakata. Općenito, ženska strategija može se opisati kao kooperativna strategija, dok je muška strategija natjecateljska.

Žene su manje kategorične u svojim prosudbama; u njihovom govoru ima više oblika uljudnosti i omekšavanja, na primjer, izjave u obliku pitanja, tagpitanja za izražavanje ilokucije nesigurnosti, iako sama nesigurnost može biti odsutna; Široko koriste eufemističke uzvike i praktički ne koriste zajednički vokabular.

Žene imaju više jezične varijabilnosti od muškaraca.

“Ženski” parametri govora u europskim kulturama uglavnom su svojstveni govoru obrazovanih ljudi i predstavnika najuglednijih društvenih skupina. Žene imaju veću sklonost postavljanju pitanja, održavanju dijaloga, izražavanju solidarnosti i slaganju sa sugovornikom. Muškarci često prekidaju sugovornike, skloni su se ne slagati s izjavama svojih partnerica, ignorirati komentare drugih sudionika u razgovoru ili reagirati bez entuzijazma, skloni su izravnom izražavanju mišljenja i iznosinju činjenica. Objašnjenje razlike u ponašanju između muškaraca i žena je da muškarci, dok imaju moć u društvu, također imaju moć u razgovoru. Korijeni razlika u ponašanju muškaraca i žena leže u osnovnim smjernicama komunikacije između djevojčica i dječaka.

Djevojke kroz međusobnu komunikaciju uče stvarati i održavati odnose intimnosti i ravnopravnosti, kritizirati druge na prihvatljiv način te pažljivo tumačiti govor drugih djevojaka. Dječaci uče uspostaviti poziciju dominacije u komunikaciji, privući i zadržati pozornost publike, izjasniti se kada riječ pripada drugima.

Žene izbjegavaju otvoreno nadmetanje u dijalogu, čekaju znakove odobravanja u obliku kimanja glavom i dobacivanja, iskazuju znakove interesa i pažnje te daju partneru priliku da završi svoju izjavu. “Ženski stil govora karakterizira veća implicitnost i nagovještaji” (Zimin, 1981: 56).

Istraživanje koje je proveo I. A. Sternin pokazalo je da žena puno lakše izgovara "ne znam" od muškarca - za nju to ne znači demonstraciju nesposobnosti, uvijek je spremna proširiti svoje znanje. Za muškarca, "ne znam" znači da priznaje svoju nesposobnost.

Žene obično bolje od muškaraca znaju objasniti. Prilikom objašnjavanja ne pokazuju nadmoć. Žene su spremnije djelovati kao slušateljice nego kao aktivne sudionice javnih događanja. Općenito, društvo je ženu naučilo da bude slušateljica, ne prekida je, ne komentira, ne prebacuje razgovor na drugu temu. Muškarci, koji nisu navikli biti slušatelji, vole izraziti svoje mišljenje.

Žene o pojedinom događaju pričaju potanko, s brojnim detaljima, dok muškarci najčešće govore kratko o biti.

Za žene je bolje percipirati govor na uho. Više vjeruju usmenim informacijama nego pisanim.

“Muškarci bolje razumiju pisani nego izgovoreni tekst. Muškarci malo obraćaju pažnju na oblik govora, već više na njegov sadržaj.”

(Sternin, 1999: 48).

Komunikacijski cilj žene je uspostavljanje i održavanje odnosa, stoga je sklona kompromisima i traži dogovor i pomirenje. U govornom ponašanju žena nema dominacije, one bolje slušaju i fokusiraju se na probleme sugovornika. Općenito, govorno ponašanje žena okarakterizirano je kao “humanije”.

“Ženski govor je suvišniji od muškog, jer trećinu vremena žena sabere svoje misli i vrati planirani tok razgovora”

(Sternin, 1999: 58).

U komunikaciji žene preferiraju sljedeće teme: "Obitelj", "

Posao", "Knjige" i "Filmovi". Teme "Sport", "Politika", "Ekonomija" praktički nema. U muškoj komunikaciji praktički nema teme "Obitelj". A dominantna tema muške komunikacije je " Posao", "Sport", "Politika".

Muška komunikacija je gotovo uvijek usmjerena na rezultate, donošenje odluka. Budući da muškarac ima veću kontrolu nad temom razgovora nego žena, uključujući i razvoj i prebacivanje teme, vrlo je važno da nema skretanja s teme razgovora.

Za muškarca je bitno da komunikacija (komunikacija) bude odvojena od posla. Muškarci su kategoričniji u svojim formulacijama od žena.

Čovjek preferira kratke ocjene.

Muškarac je “genetski” grub u izražavanju i pokazivanju osjećaja, ne zna riječima izraziti emocije i ne pokušava to naučiti.

Rečenice koje izgovore muškarci u prosjeku su dvije do tri riječi kraće od onih koje izgovore žene.

imenice i riječi s apstraktnim značenjem. U govoru žene, u odnosu na govor muškarca, koristi se više vlastitih imena, više zamjenica i priloga. Žene češće pribjegavaju deminutivnim sufiksima.

Analiza vokabulara potvrđuje da muškarci češće koriste raznoliki vokabular koji se odnosi na periferiju vokabulara, dok žene preferiraju frekventni vokabular i klišeje. Muški tekstovi iskazuju veću kvalitetu i subjektivnost pisanja, koja se izražava u prevlasti imenica i pridjeva, a ženski tekstovi pokazuju dinamičnost ženskog stila, koja se shodno tome izražava u prevlasti verbalnog vokabulara.

Muškarci imaju manje asocijacija na riječi od žena, a asocijativni nizovi muškaraca su kraći.

Proučavanje načina intenziviranja iskaza u djelima engleskih spisateljica 20. stoljeća otkriva da su žene sklonije korištenju leksičkih izražajnih sredstava - primjerice, intenziviranja pridjeva i priloga, komparativnih frazeoloških jedinica, leksičkih figurativnih sredstava. Muški pisci pribjegavaju uglavnom sintaktičkoj izražajnosti - koriste se raznovrsnim sintaktičkim ponavljanjima s proširenjem, pojačavanjem i pojašnjavanjem, parcelama, kao i šutnjom. Očigledno ovo verbalno ponašanje odgovara idealu muževnosti: suzdržanost ponašanja implicira sliku "jakog muškarca".

„Eksperimenti pokazuju da se rodna atribucija teksta može provesti na temelju sintaktičke značajke, budući da muškarci češće koriste podređenu vezu, a žene - koordinacijsku vezu u rečenici; žene češće koriste upitne i usklične rečenice, a muškarci nepotpune rečenice i eliptične konstrukcije” (Serova, 2003: 99).

Na temelju analize materijala možemo zaključiti da ženska govorna produkcija i percepcija ima svoje karakteristike i razlikuje se od muške govorne produkcije i percepcije. Posljedično, percipirane informacije različito su kodirane i kategorizirane kod muškaraca i žena. Na temelju navedenih prioriteta koje preferiraju muškarci i žene u govornoj produkciji i percepciji, analizom procesa percepcije i obrade informacija, moguće je identificirati određene dominante muškaraca i žena koje su vrijednosne smjernice u mentalnoj mapi stereotipa.

Istraživanja pokazuju da 75% muškaraca i žena ima suprotne vrijednosne orijentacije u životu. Glavne dominante prema kojima su žene i muškarci usmjereni ne podudaraju se.

Žene - domačnost, privlačnost prema obitelji, djeci, privlačnost prema učenju.

Mue1schiny - profesionalna učinkovitost, privlačnost prema timu, privlačnost prema politici, znanosti, umjetnosti, sportu.

Kako su pokazala istraživanja radova posvećenih ovoj problematici, kod žena emocionalna sfera prevladava nad racionalnim, a kod muškaraca racionalna sfera prevladava nad emocionalnom. Govorna „ljudska blizina“ žena ključ je razumijevanja svijeta u kojem je riječ o postizanju suglasja i minimiziranja razlika, a govorna „neovisnost“ muškaraca ključ je statičkog razumijevanja svijeta.

Deborah Tannen, poznata istraživačica rodnih razlika u jeziku, smatra da socijalizacija dječaka i djevojčica u različite rodne stereotipe dovodi do sukoba i nesporazuma u procesima komunikacije i interakcije.

Zapravo, prema Deborah Tannen, “muškarci i žene pripadaju različitim subkulturama i njihova je komunikacija u prirodi interkulturalne komunikacije” (Tannen, 1996: 352). D. Tannen razmatra komunikaciju sa stajališta strategija koje predstavljaju velike razlike u govoru dvaju spolova. Istraživačica polazi od činjenice da je ženska komunikacija sklonija sebe i druge doživljavati kao modele, što karakterizira horizontalni stav. Muškarci, s druge strane, odnose vide kao hijerarhijske, odozgo prema dolje i neovisne. Objašnjenje je podređenost položaja žene u postpatrijarhalnim društvima i, kao posljedica toga, odgovarajuća raspodjela uloga. U takvim situacijama muškarac češće tvrdi da je stručnjak, a žena mu to dopušta. U političkim emisijama, u publici i na društveno značajnim događajima muškarci više pričaju, a žene vole razgovarati o emocijama i trivijalnim temama u povjerljivom okruženju.

Muškarci i žene ne govore istim jezikom. Žene i muškarci ne samo da su različiti, oni drugačije govore i čuju.

Muškarci i žene u komunikaciji različito procjenjuju govor predstavnika suprotnog spola. Oppermann K. i Weber E. polaze od činjenice da u početku muškarci i žene teže različitim ciljevima u komunikaciji. Kod muškaraca se uglavnom radi o informacijama, dok u komunikaciji žene traže naglašavanje povezanosti, ljudske intimnosti.

Žene imaju potrebu potvrditi svoje osobne kvalitete i “sigurnost” odnosa u razgovoru, iako govor u pravilu nema takvu potrebu.

Takva istraživanja ponašanja muškaraca i žena omogućila su utvrđivanje učestalosti upotrebe leksičkih jedinica muškaraca i žena u govoru. Na primjer, E. Yu. Getta je u Voronježu proveo studije nježnosti temeljene na eksperimentu asocijacije.

Sve analizirane opaske muškaraca i žena u književnim tekstovima omogućile su izračunavanje prosječnog postotka upotrebe pojedinih govornih struktura. U eksperimentu su sudjelovali muškarci i žene u dobi od 16 do 50 godina. Na temelju dobivenih podataka istraživanja izgrađen je model komunikacijskog ponašanja različitih rodnih tipova u obliku komunikacijskih polja te je provedena njihova komparativna analiza.

Istraživanja su pokazala da su žene aktivnije u svom komunikacijskom ponašanju od muškaraca. Broj potencijalnih primatelja komunikacije manji je kod muškaraca nego kod žena.

informativni, za žene - komunikativni.

iskustva, češće provode mentalnu operaciju prevođenja misli u govor.

Posljedično, jedinice mišljenja i jedinice govora u ženskoj su svijesti međusobno ovisnije, au muškoj svijesti izoliranije.

žene - njihov komentar.

Riječ koju izgovori muškarac ima jasno određeno značenje, žene često nemaju jasnu predodžbu o značenju riječi koje koriste.

izjave, žene - neizrav.

Mora se naglasiti da „na rodne prioritete uvelike utječu parametri kao što su dob, stupanj obrazovanja, društveni status, profesija” (Goette, 2002: 192).

određene značajke u strukturi muških i ženskih asocijativnih polja, raspodjeli reakcija po dijelovima govora, strategijama odgovora, kao i leksičkoj „popunjenosti“ asocijativnih polja, te na rodno obilježenom materijalu razlike između muškog i ženskog asocijativnog ponašanja. izgledaju kontrastnije. Utjecaj faktora dobi očitovao se u oštrom smanjenju stereotipne strukture polja asocijativnih odgovora dobivenih od žena. Za muškarce je ovaj pokazatelj ostao nepromijenjen i nije ovisio o faktoru dobi. Životni uvjeti utjecali su uglavnom na nagli porast broja odbijanja odgovora na podražaj, kao i porast broja reakcija koje su semantički nepovezane s podražajem. Porastao je i broj reakcija s negativnim ocjenskim elementom u značenju.

Posebno treba istaknuti da je općenito više sličnosti nego razlika u asocijativnom ponašanju spolova.

Kao što vidimo, provedena istraživanja su ocrtala raspon preferencija u govoru muškaraca i žena u području sintakse i vokabulara. Također su identificirane značajke procesa percepcije i produkcije govora kod muškaraca i žena u smislu komunikacijskih strategija i ciljeva. Ove preferencije otkrivaju, prije svega, manipulaciju stereotipima. Općenito, lingvističke studije o zastupljenosti roda u govoru pomažu u prepoznavanju razlika u govornom ponašanju muškaraca i žena.

Budući da je jezik sredstvo pretvaranja misli u oblik, možemo reći da su rodni stereotipi lingvistički fenomen. Stoga ćemo se dalje zadržati na pitanju odnosa jezika i rodnih stereotipa.

kao skup koncepata koji određuju položaj osobe u životu.Složena i višedimenzionalna priroda tendera određuje prisutnost različitih tumačenja i pogleda na ovaj fenomen. Međutim, proučavanje veze između jezika i rodnih stereotipa može nam pomoći da otkrijemo prirodu pojedinih aspekata rodnog čimbenika u životu osobe.

Znanje, odnosno pojmovna slika svijeta, nastaje uz sudjelovanje najvišeg oblika znanja - mišljenja. U obliku pojmovne slike svijeta znanje se mijenja, produbljuje i prenosi s koljena na koljeno.

postojati različite oblike bilježenje i prenošenje znanja. Najprihvatljiviji, univerzalni oblik je jezik.

Prema definiciji U. Maturane, “stereotipi su posebni oblici pohranjivanja znanja i procjena” (Maturana, 1996: 102). Ova definicija naglašava njihovu kognitivnu stranu, drugim riječima, mentalni stereotipi su fiksirani pomoću jezika ili drugog semiotičkog koda (kinetika, vizualne slike, itd.). Niz znanstvenika (M. Heidegger, X. Maturana, J. Lakoff, E. Husserl) također smatra da glavna funkcija jezika nije toliko u prenošenju informacija i upućivanju na stvarnost neovisnu o njoj, nego u činjenici da pomaže osobnosti da se snalazi u vlastitom kognitivnom području. Bitno je značenje individualnih parametara subjekta koji govori. Prema O. L. Kamenskoj, rodni stereotip, karakterističan za kolektivnu, „naivnu" svijest, fiksiran je u jeziku. A u komunikacija uz pomoć skupa rodnih stereotipa dostupnih u određenom jeziku ažurira iskustvo koje odražava pojedinac. Stoga se jezična sredstva koriste kao „alat koji pojedincu omogućuje izgradnju znakovnih modela u vanjskom svijetu koji više ili manje adekvatno objektivizirati fragmente njegova konceptualnog sustava.”

(Kamenskaya, 1990: 34). Pritom je važno da naivna slika svijeta koja se odražava u jeziku nije primitivna, dapače, ima duboku logiku diktiranu životnim iskustvom mnogih generacija, što uključuje promatranje tipova ljudi koji se zovu muškarci i žene, pripisujući im određene kvalitete i istovremeno ih ocjenjujući.

Dijelimo mišljenje A. K. Baiburina i A. V. Kirilina, prema kojima su „stereotipi fiksirani kako u sferi uobičajene svijesti, tako iu empirijski promatranom sloju tradicijske svakodnevne kulture” (Baiburin, 1985: 7).

Prema teoriji rodne sheme, koju je predložio I. S. Kletsina, asimilacija rodne uloge događa se na dva načina: kroz socijalno učenje, tj. kroz roditeljske modele, a kao rezultat kognitivnog razvoja, gdje je glavna stvar aktivnost samog djeteta. U svjetlu ove teorije, dijete uči informacije o sebi i svijetu u kontekstu pojmova "muško-žensko". I. S. Kletsin percepciju smatra konstruktivnim procesom, tj. kreativno, kreativno, a ne samo kopiranje. U ovom slučaju postoji interakcija između dolaznih informacija i postojeće sheme pojedinca. U konačnici, ta interakcija određuje što pojedinac percipira (Kletsina, 2003: 133).

formira se određeni skup rodnih stereotipa koji određuju vrijednosnu orijentaciju osobe. Važna kategorija kognitivne aktivnosti je vrijednosna orijentacija, koja se, po našem mišljenju, provodi na temelju skupa rodnih stereotipa.

Skup rodnih stereotipa određuje vrijednosnu orijentaciju pojedinca na koju se on oslanja u procesu percepcije i obrade informacija. Stoga procjenu smatramo jednim od najvažnijih pojmova u različitim sferama društvenog znanja. Budući da je sve društvene formacije karakterizirao evaluacijski pristup objektima i pojavama okolne stvarnosti, procjena se smatra univerzalnom kategorijom univerzalne ljudske prirode. U procesu reflektiranja “stvarnih” denotata, ocjena, prolazeći kroz prizmu ljudske mentalne aktivnosti, iz moralno-etičke kategorije prelazi u pojmovnu kategoriju, koja zauzvrat dobiva odgovarajući jezični izraz. koji čine mentalne vrijednosne smjernice muškaraca ističu se ili žene. U ovom istraživanju takve mentalne vrijednosne orijentacije nazivamo dominantama. Za žene je to domaća okolina, privlačnost prema obitelji, privlačnost prema studiju. Za muškarce - profesionalna učinkovitost, privlačnost prema timu, privlačnost prema politici, znanosti, umjetnosti, sportu.

Ova ideja o dominantama može se smatrati prosječnom prema rezultatima niza studija znanstvenika kao što su I. A. Sternina, E. Yu. Goette, A. V. Kirillina, D. Tannen, itd. Naravno, priznajemo da takve individualne razlike moguće su u skupu dominanti ili razlikama u kvalitativnoj strani tih dominanti, što može ovisiti o dobi, društvenom statusu ili nacionalnosti pojedinca.

Ako se te dominante promatraju kao usrednjene mentalne vrijednosne smjernice pojedinaca, onda opažanje nove informacije, potonji pokušavaju evaluirati te informacije u skladu s vrijednosnim smjernicama koje već postoje u njihovom skupu rodnih stereotipa. Naše odredbe za opisivanje strukture rodnih stereotipa temelje se na tvrdnji psihologa da je proces percepcije i obrade informacija rezultat odabira i usporedbe objekata sa standardom pohranjenim u dugoročnom pamćenju osobe. Pretpostavlja se da na temelju takvog prepoznavanja objekata dolazi do njihove identifikacije.

Budući da je ovo istraživanje posvećeno identificiranju rodnih stereotipa u oglašavanju, na temelju navedenog možemo ustvrditi da je oglasni tekst skup leksičkih jedinica koje su često usmjerene na određeni rodni stereotip.

Naravno, percepcija riječi prilikom čitanja razlikuje se od percepcije drugih predmeta, jer uključuje neke mehanizme koji su samo za nju jedinstveni. Stoga će percepcija rodnih stereotipa od strane muškaraca i žena zastupljenih u oglašavanju biti različita.

Proces percipiranja reklamnih tekstova smatramo procesom u kojem se pristigla informacija najprije percipira osjetilima, potom se stvara slika percipirane informacije i na kraju dolazi do prepoznavanja slike, koje se sastoji u svrstavanju iste u određenu kategoriju, u određeni stereotip. Drugim riječima, prepoznavanje je usporedba podražaja s informacijama koje su prethodno primljene o njemu i pohranjene u dugoročnom pamćenju u kodiranom obliku. Među informacijama kodiranim u dugoročnom pamćenju nalaze se i rodni stereotipi.Tako se izravna osjetilna percepcija prikazuje kao višedimenzionalni dvostupanjski proces transformacije informacija koji započinje djelovanjem podražaja u obliku reklamnih tekstova na osjetila i završava svojim neovisnim funkcioniranjem u kratkoročnom pamćenju.

Proces percipiranja informacija u obliku teksta karakterizira odabir perceptivne baze. “Eksperimentalni podaci povećavaju oslanjanje na elemente i smanjuju percepciju riječi kao holističkog entiteta. Znakovi cjelovitosti u riječima pokazuju da se riječi mogu percipirati kao cjelina, tj. poput gestalta. U njihovom nedostatku počinje prevladavati strategija opažanja element po element, te se povezuju druge perceptivne osnove” (Sazonova, 2000: 10).

psihofizioloških kriterija. Na primjer, žena značajan dio informacija - do 75% - u procesu komunikacije dobiva neverbalno, tj. iz promatranja osoba koja govori- njegovu intonaciju, mimiku, geste itd. Vjerujemo da je zbog toga ženama vizualna percepcija oglašavanja važnija od tekstualnih informacija koje prate ženske sposobnosti. Stoga se muškarcima pripisuju takve karakteristike izjava kao što su logika i konciznost. Navodno se na temelju toga razvila ideja da ženi treba sve nadugačko i potanko objašnjavati, a muškarcu samo činjenice.

Prava istraživanja pokazuju da brzina obrade informacija kod muškaraca i žena nema dovoljno velike razlike, budući da brzina obrade ovisi o mnogim uvjetima: prije svega o složenosti prezentiranih informacija.

Opetovano ponavljanje, na primjer, televizijskog oglašavanja, stvara stabilan gestalt bez napora od strane primatelja. Dok reklamni tekst u novinama i časopisima zahtijeva veliki trud i pažnju primatelja kako bi bio smislen.

Poznato je da vizualna reprezentacija zajedno s govorom ima učinkovitiji učinak na primatelja. S tim u vezi, reklamni tekstovi prezentirani u tiskani proizvodi, izgubiti. Stoga, da bi stvorio reklamni tekst, copywriter se mora pozvati na rodni stereotip, koji određuje vrijednosne orijentacije pojedinca.

Široka raznolikost čovjekovih znanja, uvjerenja i ideja o svijetu mora biti uređena na određeni način kako bi se omogućio brz pristup značenju u procesu percepcije i interpretacije poruke. S tim u vezi, okretanje stereotipima ili oslanjanje na skup stereotipa omogućuje brzo pronalaženje potrebnih informacija ili integriranje iz dobivenih minimalnih dijelova cjelovite ideje koja ima više ili manje Opće karakteristike sa standardom. Primjerice, budući da je poznato da se žene zbog svoje emocionalnosti koriste ekspresivnijim vokabularom od muškaraca, pri izradi reklamnih tekstova copywriteri naglasak stavljaju na korištenje ekspresivnog vokabulara u kojem prevladavaju pridjevi u superlativu, leksičke jedinice, semantički raspon koji je povezan s emocijama. A budući da se vjeruje da žene trebaju više čuti nego vidjeti, slike često privlače one sa simboličnim značenjem. Stoga je (i ne samo zbog toga) vrlo važno analizirati oglašavanje kao skup jezičnih i vizualnih sredstava.

Budući da su rodni stereotipi fiksirani u ljudskom umu putem jezika, rodni stereotipi su lingvistički fenomen.

Budući da je evaluacija temelj svakog spoznajnog procesa, rodni stereotipi rezultat su evaluacije percipiranih informacija. Ocjenjivanje se može smatrati funkcijom ugrađenom u kategorički sustav svakog pojedinca. Dakle, sve što čovjek opaža, on procjenjuje i kategorizira prema ovoj procjeni. Jezik igra veliku ulogu u procesu kategorizacije.

Rodni stereotipi često su pojmovne strukture koje predstavljaju određene kulturne vrijednosti.

Budući da su kulturne vrijednosti već pojmovni konstrukti, to znači da su već prošle fazu obrade kroz kategorijalni sustav, tj. već su prošli fazu procjene.

Novikova Anna Sergeevna Odnosi zaključivanja i sredstva njihova predstavljanja u suvremenom ruskom jeziku Specijalnost 10.02.01 – ruski jezik DISERTACIJA za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni voditelj Kandidat filoloških znanosti izvanredni profesor E. B. Stepanova Moskva 2013. SADRŽAJ UVOD.. POGLAVLJE I. Relacije zaključivanja: karakteristike i tipologija. §1. Odnosi između jezičnih..."

“Elena Vladimirovna Kolotnina Metaforičko modeliranje stvarnosti u ruskom i engleskom ekonomskom diskursu 10.02.20. – poredbenopovijesno, tipološko i komparativno jezikoslovlje Disertacija za znanstveni stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni savjetnici: kandidat filoloških znanosti, prof. O. G. Skvortsov; Doktor filoloških znanosti, profesor A.P. Chudinov EKATERINBURG - 2001...”

“VO KUOK DOAN Semantičko-sintaktička svojstva srodnika s odnosom leksema u suvremenom ruskom jeziku Specijalnost 02/10/01 – ruski jezik Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni savjetnik – doktor filoloških znanosti, profesor A. F. Priyatkina Vladivostok 2002. Sadržaj Uvod Poglavlje 3 1. Teorijska osnova istraživanje kombinacija tipa u odnosu i u odnosu na 1. Pitanja i...”

“Sidneva Svetlana Aleksandrovna BILJNI KOD U SUVREMENOM GRČKOM FOLKLORU Specijalnost 02/10/14 – klasična filologija, bizantska i novogrčka filologija DISERTACIJA za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni voditelj: izvanredni profesor, kandidat filoloških znanosti I.I. Kovaleva Moskva SADRŽAJ Uvod Poglavlje I Biljke..."

“iz OSNOVA RUSKE DRŽAVNE KNJIŽNICE Belikova, Irina Aleksandrovna 1. Značajke tvorbe termina neologizama u podjeziku računalne tehnologije 1.1. Russian State Library diss.rsl.ru 2005 Belikova, Irina Aleksandrovna Značajke tvorbe pojmova neologizama u podjeziku računalne tehnologije [ Elektronički izvor] Dis.. Cand. filol. znanosti: 10.02.04.-M. RSL, 2005 (Iz zbirki Ruske državne biblioteke) Germanski jezici Cijeli tekst:..."

“IZ TEMELJA RUSKE DRŽAVNE KNJIŽNICE Kuzmitskaya, Elena Valentinovna Precedentni fenomeni u djelu M. A. Kuzmina Moskovska Ruska državna knjižnica diss.rsl.ru 2006 Kuzmitskaya, Elena Valentinovna. Precedentni fenomeni u djelu M. A. Kuzmina [Elektronička građa]: Dis. . dr.sc. filol. znanosti: 10.02.01. St. Petersburg: RSL, 2006. (Iz zbirki Ruske državne knjižnice). Filološke znanosti. Fikcija ­­...»

“Trubkina Anna Ivanovna SUSTAV PERIODIČNIH KONSTRUKCIJA U KNJIŽEVNOM TEKSTU: SEMANTIKA, PRAGMATIKE, FUNKCIJE Specijalnost 02/10/19 – teorija jezika Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Voditeljica: doktorica filoloških znanosti prof. Anna Vladimirovna Kuznetsova Rostov- on-Don – 2 014 2 SADRŽAJ Uvod.. Poglavlje 1. Teorijske osnove proučavanja periodičnih struktura u umjetnosti...”

“BRODSKAYA MARIA SERGEEVNA KOGNITIVNO-SEMANTIČKI ASPEKTI POLISEMIJE U UVJETIMA EKSPRESIVNOSTI ENGLESKOG GLAGOLA Specijalnost 10.02.04 – Germanski jezici Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni savjetnik – kandidat filoloških znanosti, izvanredni profesor D. .A. Akselrud Pjatigorsk –...”

“IZ TEMELJA RUSKE DRŽAVNE KNJIŽNICE Sokolova, Irina Nikolajevna Varijabilnost u percepciji medijskih tekstova kao prikaza raznolikosti odnosa u komunikacijskom sustavu čovjeka i društva Moskva Ruska državna knjižnica diss.rsl.ru 2006 Sokolova, Irina Nikolajevna . Varijabilnost percepcije medijskih tekstova kao prikaza raznolikosti odnosa u komunikacijskom sustavu ljudskog društva [Elektronička građa]: eksperimentalno istraživanje: Dis. . dr.sc. filol. znanosti..."

“AMIROV Valeriy Mikhailovich PREDIZBORNI PROMIDŽBENI TEKST: ORGANIZACIJA SADRŽAJA I STRATEGIJE PROVEDBE Specijalnost 10.02.01 – Ruski jezik Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Voditelj – doktor filoloških znanosti Profesor L.M. Maidanova Yekaterinburg 2002. 2 SADRŽAJ Uvod.. Poglavlje 1. Izborna kampanja...”

“Bursina Olga Alekseevna Terminologija socijalnog rada: struktura, semantika i funkcioniranje (na temelju materijala literature na engleskom jeziku za socijalne radnike) Specijalnost 10.02.04 – njemački jezici Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti, znanstveni savjetnik , kandidat filoloških znanosti,...”

“Avdeenko Ivan Anatoljevič STRUKTURA I sugestivna SVOJSTVA VERBALNIH KOMPONENTI REKLAMNOG TEKSTA Specijalnost 02/10/19 - teorija jezika Disertacija za znanstveni stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni savjetnik Doktor filoloških znanosti, profesor E.B. Trofimova Komsomolsk-on-Amur - 2001. 2 SADRŽAJ UVOD.. Poglavlje 1. TEORIJSKE OSNOVE ISTRAŽIVANJA JEZIČNE PRIJEDLOGE...”

“DMITRUK GALINA VLADIMIROVNA PROŠIRENJE CILJNOG JEZIKA: PREPOZICIONALNA CILJNA NOVOTVORBA U PRETRAŽIVANJU / U PRETRAŽIVANJU I NJEGOVI STRUKTURALNO-SEMANTIČKI ANALOGI Specijalnost 10.02.01 – ruski jezik Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Voditelj: kandidat filoloških znanosti Kao izvanredni profesor G. N. Sergeeva Vladivostok – 2001. 2 SADRŽAJ Uvod.................................................. ........"

“Dmitry Sergeevich Ganenkov KONTAKTNE LOKALIZACIJE U NAH-DAGESTANSKIM JEZICIMA I NJIHOVE TIPOLOŠKE PARALELE Specijalnost 02/10/20 Komparativno-povijesna, tipološka i komparativna lingvistika Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni voditelj Doktor filoloških znanosti, prof. dr. sc. Vladimir Aleksandrovich P longyang Sadržaj SADRŽAJ OPĆENITO.. ."

“Sulimova Maria Gennadevna AUTORSKA FRAZEOLOGIJA U PROZNIM DJELU E. KESTNERA Specijalnost 10.02.04 - Germanski jezici Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni savjetnik dr. sc. Izvanredni profesor Nosova E. G. Moskva, 2014. 2 Sadržaj Uvod 4 Poglavlje 1. Tradicije opisa njemačkog frazeološkog fonda, Trenutna država frazeologija u germanistici, problemi proučavanja i...”

I komparativna lingvistika Disertacija za akademski stupanj kandidata filoloških znanosti Znanstveni voditelj: zaslužni znanstvenik Ruske Federacije, doktor filoloških znanosti,...”

“STADULSKAYA NATALIA ALEXANDROVNA ZAŠTITNI ZNAKOVI U JEZIČNOJ I IZVAJEZIČNOJ STVARNOSTI UK I SAD Specijalnost 10.02.04 – Germanski jezici Disertacija za stupanj doktora filoloških znanosti Znanstveni savjetnik – doktor filoloških znanosti Profesor V.G. Loktionova Pyatigorsk – SADRŽAJ...”

“iz TEMELJA RUSKE DRŽAVNE BIBLIOTEKE Semenets, Olga Pavlovna 1. Precedentni tekst na jeziku novina 1.1. Russian State Library diss.rsl.ru 2005 Semenets, Olga Pavlovna Precedentni tekst na jeziku novina [Elektronički izvor]: Dinamika diskursa 50-90-ih: Dis.. Cand. filol. Sciences 10.02.01.-M .: RSL, 2005 (Iz zbirki Ruske državne knjižnice) Ruski jezik Puni tekst: http://diss.rsl.ru/diss/05/0002/050002033.pdf Tekst je reproduciran iz kopije,..."