Uvod

Poglavlje 1. Metodološke osnove proučavanje specifičnosti rodnih stereotipa

1.1Osnove rodne psihologije

1.2 Mehanizmi za formiranje rodnih stereotipa

1.3 Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju reklamnih poruka

Poglavlje 2. Sociološka studija rodnih stereotipa u komercijalno oglašavanje(na primjeru TV-a)

2.3Vlastito sociološko istraživanje " Rodni stereotipi u modernom oglašavanju"

Zaključak

Bibliografija

Uvod

Objekti masovni mediji ostavljaju traga u svim sferama individualnog života. Često su jedan od glavnih izvora socijalizacije pojedinca s obitelji i obrazovne ustanove. Sve informacije koje proizlaze iz gore navedenih izvora prodiru u svijest i pridonose stvaranju stavova, prosudbi i stereotipa. Zahvaljujući tome ljudi grade svoj odnos prema trenutnoj stvarnosti.

Danas oglašavanje prestaje biti samo ekonomska komponenta, ono postaje područje masovne kulture. Oglašavanje ima veliku ulogu u formiranju rodnih stereotipa, jer ne samo da prenosi informacije o robi, proizvodima, uslugama, već jasno ilustrira i oblikuje potrebne muške i ženske slike, društvene, političke i druge vrste odnosa, na kojima pojedinci samopoštovanje i percepcija tada ovise o okolnim ljudima, pogledima na život i ono što se događa. I.V. Grosheva kaže da su: „odnosi između muškaraca i žena u pravilu ne samo stereotipni, audio i video adaptirani, već i pojednostavljeni, svedeni na razinu „ritualnih idioma“. Drugim riječima, promicanje robe u oglašavanju predstavlja se skupom slika svojstvenih određenom društvu, njegovim kulturnim tradicijama i odnosima između žena i muškaraca u njemu.

Danas više ne možemo zamisliti kako živjeti bez reklama, jer nas okružuju na svakom koraku. Ljudi su toliko navikli na to da je autorima ponekad jako teško privući pozornost publike. Stoga je važno ne samo osmisliti nove tehnologije, već i uzeti u obzir prethodna iskustva. Naime, uzeti u obzir rodne karakteristike percepcije.

Relevantnost istraživanja leži u činjenici da trenutno postoji hitna potreba za proučavanjem socioloških, kulturnih, ekonomskih aspekata reklamnih komunikacija koje prenose duhovno iskustvo u obliku obrazaca ponašanja potrošača koji oblikuju bihevioralne stavove pojedinaca i životne vrijednosti. u suvremenom interkulturalnom prostoru.

Nudeći nove smjernice u okvirima vrijednosti, oglašavanje prikazuje jedan profinjeni svijet u kojem se isprepliću zapadne vrijednosti s domaćima, na temelju kojih se formira moderna generacija. Oglašavanje se javlja kao tehnologija za formiranje novih potreba, kreiranje socio-psiholoških stavova, uvođenje određenog sustava vrijednosti, model odnosa među spolovima, te djeluje kao sredstvo izgradnje društva u cjelini i njegovih pojedinih sfera, a sama postaje predmet potrošnje i vrijednost potrošačkog društva.

Stanje i stupanj znanstvene razrađenosti problema.

Teorijska i metodološka osnova u mojim istraživanjima su znanstvene odredbe, principi, pristupi i koncepti stranih i domaćih znanstvenika koji nam omogućuju da pravilno shvatimo i proučavamo oglašavanje kao društveni fenomen (radovi O. O. Savelyeva, E. N. Yudina, M. D. Valova, M. Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Ulogu rodnih stereotipa proučavali su S. Bern, A. Dudareva “Reklamna slika. Žena i muškarac” u svojoj knjizi govori o povjerenju u oglašavanje i aseksualnost, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina i mnogi drugi autori.

No, usprkos značajnoj količini rada na području rodnih stereotipa i sociologije oglašavanja, aspekt koji predlažemo nedovoljno je proučen i zahtijeva daljnje dorade.

Sve ovo govori da je proučavanje rodnih stereotipa vrlo relevantna tema.

Svrha mog rada je utvrditi specifičnosti “rodnog stereotipa” i proučavati značajke rodnih stereotipa u oglašavanju.

Predmet istraživanja je fenomen roda.

Predmet istraživanja su rodni stereotipi u suvremenom oglašavanju.

Da bih ostvario cilj svoga rada, postavio sam sljedeće zadatke:

1.Razmotrite osnovne pojmove rodne psihologije.

2.Analizirati mehanizme nastanka stereotipa u medijskom prostoru.

3.Proučiti fenomen utjecaja rodnih stereotipa na potrošače.

Diplomski rad sastoji se od uvoda, koji otkriva relevantnost problema, ciljeva, zadataka, objekta i predmeta istraživanja, dva poglavlja, zaključka i popisa literature.

Prvo poglavlje posvećeno je teorijsko-metodološkom proučavanju rodnih stereotipa; na sociološki način ispitani su pojmovi spola, roda i rodnih stereotipa, identificirani su osnovni principi nastanka i stupanj utjecaja rodnih stereotipa na društvo.

U drugom poglavlju analizirano je oglašavanje kao društveni fenomen, istaknuto je televizijsko oglašavanje kao posebna vrsta sa svojim jedinstvenim karakteristikama. U ovom poglavlju također su prikazani rezultati autoričinog istraživanja o percepciji reklamnih slika među stanovništvom.

Poglavlje 1. Metodološke osnove za proučavanje specifičnosti rodnih stereotipa

1 Osnove rodne psihologije

Rodna psihologija prilično je nov znanstveni pokret, koji se ne tako davno počeo deklarirati kao autonomno područje psihološkog učenja. Sve više i više radova koji su se pojavili u psihološkom znanju preko U zadnje vrijeme a bile su posvećene rodnoj problematici, govore o sve većem interesu znanstvenika za ovaj odjeljak psihologija. To je zbog činjenice da su informacije dobivene rodnom psihologijom značajne za sva područja praktične aktivnosti, pa tako i u medijskom prostoru.

Temelje rodne psihologije postavili su zapadni znanstvenici. U njihovom nastanku mogu se razlikovati tri faze. Prva faza (70-te godine XX. stoljeća) je vrijeme pojave prvih rodno orijentiranih znanstveni radovi povezan s brzim razvojem u zapadne zemlje liberalni feministički pokret. Liberalni feminizam proklamirao je ravnopravnost spolova, što se moglo postići reformama. Zakonodavni akti i političke odluke (prema pristašama liberalnog feminizma) trebaju uzeti u obzir aspekt rodne neutralnosti i istaknuti ideju sličnosti spolova. U tom je razdoblju društvenim i psihološkim znanostima dominirala teorija strukturalnog funkcionalizma, prema kojoj su se odnosi među spolovima definirali kroz koncept podjele spolnih uloga (T. Parsons).

To se može razmotriti na primjeru obitelji - funkcije treba podijeliti: žena obavlja samo ekspresivnu funkciju (uspostavlja unutarnju ravnotežu, ugodu, mir i harmoniju u obitelji), a muškarac instrumentalnu (ostvaruje interakciju). između obitelji i drugih). društvene strukture). Liberalni predstavnici feminizma, razmišljajući o položaju žena (prema Parsonsu), formulirali su tezu o potlačenosti žena i muškaraca tradicionalnim ulogama koje su im dodijeljene i postavili politički zadatak koji se sastojao u promjeni tih uloga. Svoje glavne aktivnosti usmjerili su na "razbijanje" stereotipa javne svijesti (povezujući sudbinu žena isključivo sa službom, a muškaraca - uglavnom sa aktivnosti upravljanja) kroz kolosalan program društvenih transformacija u obrazovnom sustavu, proizvodnji, političkoj i zakonodavnoj sferi, osiguravajući jednaka prava i jednake mogućnosti u društvu za žene i muškarce.

Druga faza razvoja rodnih studija započela je u prvoj polovici 80-ih godina. U to su vrijeme bile aktualne ideje radikalnog feminizma. S obzirom da je liberalni feminizam u dilemi „sličnost – različitost spolova“ rješavao problem izravno kroz sličnost muškog i ženskog, radikalni feminizam polazio je od ideje različitosti između muškaraca i žena. Radikalni feminizam naglašavao je diskriminaciju žena. Aktivno je kritizirana klasična psihoanaliza u kojoj je S. Freud ženama pripisivao slabiji i nezaštićeniji položaj u društvu, objašnjavajući to sa stajališta bioloških karakteristika. Bilo je rasprava o pristranoj raspodjeli moći između muškaraca i žena u svim sferama. Na temelju feminističke teorije formirao se novi pravac - ženske studije, koji je predstavljao empirijsko istraživanje ženskog iskustva, odnosno percepcije žena o društvu, obitelji i odnosima s muškarcima.

Treća faza u razvoju rodnih studija datira iz druge polovice 80-ih godina. Feministički pokret tijekom tog razdoblja karakterizirao je mnoštvo grana: feminizam boja, postmodernistički, humanistički, egzistencijalni, kulturni feminizam, itd. Akutna i najvažnija zadaća feminističkog pokreta od kasnih 1980-ih bila je razjasniti dekonstrukcije roda odnosa. Prelazi se na analizu rodnog sustava i čimbenika koji određuju formiranje roda. U ovom razdoblju velika se pažnja posvećuje razdvajanju pojmova “rod” i “spol”.

Rodni studiji kao teorijski dio i istraživačka praksa usmjereni su na razumijevanje roda kao društveno konstruirane nejednakosti temeljene na spolu. Rezimirajući navedeno, može se primijetiti da je razvoju rodnih ideja u psihologiji prethodio razvoj rodno orijentiranih teorija u okviru ženskog društvenog pokreta i teorijskih feminističkih koncepata. Zatim su se rodne studije u zapadnoj psihologiji oblikovale u okviru sljedećih paradigmi: 1) paradigme spolnih razlika, koja se razvila pod utjecajem pristupa spolnih uloga; 2) paradigma jedinstvenosti ženske psihologije, nastala pod utjecajem kritike ideja psihoanalize; 3) paradigma društvene konstrukcije roda, koja se pojavila pod utjecajem socio-konstrukcionističkog intelektualnog pokreta. U domaćoj povijesti razvoja rodnih ideja uočena je sljedeća situacija.

Do devedesetih nismo imali gotovo nikakve radove na rodnim studijama, a oni koji su postojali bili su u potpunosti temeljeni na zapadnim istraživanjima. Od tog razdoblja pokazalo se da je mnogo ljudi zainteresirano za ovu temu, te da bi željeli čitati i proučavati ovo izdanje.

To je postalo moguće zahvaljujući slabljenju cenzure i ideoloških zabrana. Sada je moguće proučavati popularno područje psihologije muškaraca i žena, njihovu emocionalnu i seksualnu stranu odnosa sa stajališta znanstvenih spoznaja. Pojavile su se tri grane znanja o rodnoj psihologiji. Prvi je nudio primitivne preporuke za poboljšanje odnosa među spolovima, na primjer: O.R. Arnold "Zašto muškarci bježe?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Čovjek i metode njegovog treninga" (M., 1999). Drugi smjer govorio je o osobinama ličnosti izvan spola, primjerice, savjetima kako se ispravno ponašati u konfliktnoj situaciji, kako poboljšati odnose s kolegama ili prevladati stres. Treća grana pomogla je u razumijevanju rodnih stereotipa i procjeni što bi moglo smetati osobnom razvoju, samoostvarenju u radnoj sferi, osnivanju obitelji itd. Stoga je nedostatak specijalizirane literature o rodnoj psihologiji pokazao potrebu za dubljim znanstvenim raditi na ovom području.

Rodna psihologija sastoji se od nekoliko dijelova - prvo, to je psihologija spolnih razlika (ovdje se razmatra utjecaj spolnih razlika na život pojedinca u svim sferama), drugo, rodna socijalizacija (proučava razvoj pojedinca kao predstavnika spol u svim fazama životnog ciklusa), treće, to su rodne karakteristike pojedinca (posebna pozornost posvećena je proučavanju stereotipa, stavova povezanih s rodnim razlikama i mehanizmima prevladavanja tradicionalnih rodnih stereotipa), četvrto, to je psihologija rodnih odnosa (proučava nijanse interakcije između muškaraca i žena, Muški model ponašanja je dominacija, ženski model je ovisnost).

Glavni zadatak rodne psihologije je razumijevanje psiholoških obrazaca ponašanja ljudi kao subjekata aktivnosti (oni su nositelji i kreatori rodnih uloga i statusa). Još jedan od njegovih zadataka bit će da ga konsolidira kao područje znanstvenog znanja i akademska disciplina, definiranje predmeta istraživanja, smjer razvoja, opravdanje metodoloških načela istraživanja i prikupljanje određene znanstvene baze.

Rodna psihologija razvija se u okviru socijalnog konstruktivističkog pravca. Glavna ideja ovog koncepta je da je konstrukcija društvenog svijeta važna kognitivna komponenta.

I spol i rod društveno su postignuti statusi, jednaki rasi. Rod je temeljan, prožima sve sfere života na svim razinama, postojan je, ali u svakodnevnom životu stalno modeliramo rod u svakoj konkretnoj situaciji.

Pojam roda u sociologiji jedan je od temeljnih. Kako bi se razlikovalo proučavanje roda u kontekstu društvenih odnosa i procesa, uobičajeno je koristiti koncept "roda" (od latinskog roda - "spol"), koji je 1975. u znanstveni promet uveo seksolog John Money ( 1921. - 2006.) u sklopu istraživanja društvenih uloga marginalnih skupina (transvestiti, transseksualci) u suvremenom društvu. Rod je društveni spol.

Međutim, psihologija seksa i psihologija roda imaju neke razlike. Psihologija roda proučava psihološke karakteristike muškaraca i žena u kontekstu njihovih fizioloških razlika. Rodna psihologija veliku pozornost posvećuje rezultatima osobnog rasta koji je pratio fenomen spolne diferencijacije i stratifikacije. Ovdje aktivno proučavaju razloge hijerarhije statusa i položaja muškaraca i žena u društvu u kontekstu diskriminacije i rodne neravnopravnosti. Druga razlika je različita teorijsko-metodološka osnova (rodna psihologija se temelji na socijalno-konstruktivističkim paradigmama, rodna psihologija na biodeterminističkim).

Često postoji određeni nesklad u razumijevanju ova dva pojma - "spol" i "rod". Sa stajališta strukturalne sociologije, au skladu s Durkheimovom tradicijom, rod je sam po sebi društveni fenomen, pa je upotreba termina “rod” pleonazam, ali se njegovom upotrebom želi naglasiti da je riječ o sociološki pristup pitanju roda kada je riječ o širokoj raspravi.

Pojam “spol” (latinski sexus, “spol”, “polovica”, “podjela”) može se koristiti šire i uključivati ​​anatomske razlike i karakteristike. Koncept “roda” obično se koristi u području sociologije ili socijalne psihologije.

Središnja postavka naše percepcije razlika je podjela ljudi na muškarce i žene. Svi vjeruju da je to isključivo zbog fizioloških i anatomskih karakteristika tijela. Uostalom, ideja o suprotnim spolovima nalazi se u mitologiji i tradicijama svih društava poznatih našoj civilizaciji; te su razlike uvijek bile ugrađene u različite društvene institucije (vojska, zakon). Ipak, glavna ideja ove podjele bila je da se muškarci i žene razlikuju jedni od drugih u sociokulturnom kontekstu društva (pojavljuju se određene norme ponašanja koje su karakteristične samo za muškarce i samo za žene).

Tako, kada govore o biološkim razlikama između muškaraca i žena kao pojedinaca, koriste termine “spol”, “seksualni dimorfizam”, u engleskoj literaturi – “sex”, ali kada govore o psihosocijalnoj, sociokulturnoj ulozi obje osobe kao pojedinci, tada najčešće govore o spolu i rodnim razlikama.

Znanstvenici identificiraju 2 struje u vezi s uzrocima spolnih razlika. 1 skupina znanstvenika kaže da vodeću ulogu u tome imaju biološki faktori. Psihološke razlike između muškaraca i žena produžetak su biološke nejednakosti. Po njihovom mišljenju, društveni faktori su sekundarni. Tako su domaći znanstvenici identificirali razlike u moždanoj aktivnosti kod djece različitih spolova (dječaci su razumniji i logičniji, djevojčice su podložni utjecaju emocija). Takve stavove zastupao je T.P. Khizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease i drugi.

Zagovornici društvene determinacije - J. Lorber i S. Farrell, K. West i D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova i drugih.

Niz eksperimenata je dokazao prevagu društvenih čimbenika, spol se promatra samo kao oznaka raznih odgojnih mjera.

Tako je utvrđeno da odnos roditelja prema novorođenčadi značajno varira ovisno o spolu djeteta. Roditelji djevojčica skloni su ih opisati kao nježne i ovisne, a roditelji dječaka kao snažne i aktivne. Visok stupanj sličnosti u procjenama roditelja ukazuje na stereotipnu percepciju djeteta ovisno o spolu. Stereotipna percepcija roditelja o dječacima i djevojčicama stvara stereotipna očekivanja i posljedično stereotipni odgoj. Pokazuje se da se psihološke razlike između dječaka i djevojčica temelje na objektivnim biološkim razlikama, no nastale psihološke razlike uvelike su određene specifičnostima i smjerom društvenog čimbenika koji na taj proces utječe kroz poseban društveni poredak društva.

Dakle, spol i rod nisu komplementarne kategorije i društveni konstrukti ljudske seksualnosti. Pojam “spol” naglašava biološku osnovu psiholoških razlika i svodi sve susrećene različitosti na biološke razlike između muškaraca i žena, dok pojam “rod” naglašava sociokulturno podrijetlo psiholoških razlika. Što se tiče temelja spolnih razlika, možemo zaključiti da društveni čimbenici još uvijek prevladavaju nad biološkim.

2 Mehanizmi nastanka rodnih stereotipa

Rodni stereotip je pojednostavljena, stabilna, emocionalno nabijena slika ponašanja i karakternih osobina muškaraca i žena. Svi ti stereotipi očituju se u samosvijesti i međugrupnoj interakciji. Rodne stereotipe možemo nazvati društvenim normama, jer svi zamišljamo kako bi se osobe oba spola trebale ponašati u određenim situacijama i sami slijedimo ta „neizgovorena“ pravila, jer se takvo ponašanje u društvu smatra normom. Svi rodni stereotipi mogu se podijeliti u 3 skupine.

Prvu skupinu čine muško-ženski stereotipi, odnosno normativne predodžbe o somatskim, psihološkim i bihevioralnim svojstvima koja su svojstvena osobama oba spola. Dakle, vjeruje se da je muškarac po prirodi sklon dominaciji, samouvjeren i vođen logikom. Žene su, naprotiv, pasivne, emotivne i ovisne.

Druga skupina stereotipa temelji se na sadržaju rada žena i muškaraca. Primjerice, za muškarce se dominantnom aktivnošću smatraju upravljanje, vođenje, organizacija, a za žene izvođenje i posluživanje.

Treća skupina stereotipa neraskidivo je povezana s obiteljskim i profesionalnim ulogama. Opće je prihvaćeno mišljenje da je ženi najvažnija obitelj, a muškarcu karijera.

Svi ti stereotipi su nevjerojatno otporni, pa se njihova reprodukcija prenosi s koljena na koljeno.

Raspravljajući o prirodi nastanka rodnih stereotipa, mnogi znanstvenici povlače paralelu s društvenim poljem P. Bourdieua. Njegovo “polje” je određena strukturirana jedinica društvenog prostora u koju su pojedinci privučeni. To se događa zbog činjenice da osoba mora ispuniti određene uvjete kako bi bila unutar polja, inače neće moći akumulirati određene društvene resurse, i što je najvažnije, zauzeti "svoje" mjesto u sustavu polja. Budući da su unutar polja, pojedinci jasno razumiju što se može učiniti, a što ne. Ako govorimo o spolu, onda će granice ovdje biti stereotipne ideje.

Rodni stereotipi potrošnje su stabilne, iu određenom smislu, shematske ideje o razlikama u potrošačkom ponašanju muškaraca i žena, koje se temelje na prevladavajućim idejama o ženstvenosti i muškosti među masama. Nastaju istodobnim djelovanjem 3 polja – polja roda, polja potrošnje i polja masovne komunikacije. Sva 3 polja imaju različite učinke. Rodno polje odgovorno je za oblikovanje različitih uloga muškaraca i žena. Sve kulture imaju određena pravila koja reguliraju ponašanje muškaraca i žena. Te su norme učvršćene u rodnim stereotipima.

Mediji, koristeći rodne stereotipe, stvaraju ideje o „normalnom“ i „nenormalnom“ ponašanju u sferi masovne potrošnje.

Sva 3 polja ne postaju zatvorena tijekom interakcije, budući da se rodne slike mogu promijeniti kada se promijeni državna ideologija, socio-ekonomski uvjeti itd.

Koristeći konstruirane slike u svakodnevnoj stvarnosti, ljudi počinju reproducirati rodne stereotipe u životu, te time zauzimaju svoje mjesto u hijerarhijskom društvenom prostoru, pod uvjetom da te modele uspješno asimiliraju. Ova se reprodukcija može definirati kao kapital. Bourdieu je rekao da je društveni kapital skup resursa povezanih s priznavanjem članstva u grupi. Prema njegovoj teoriji, takvi se odnosi mogu promatrati samo u sustavu materijalne razmjene koji pomaže u njihovom održavanju.

Sve definicije pojma “rodni stereotipi” objedinjuje činjenica da oni utječu na formiranje osobnog identiteta, stječu se u najranijim fazama socijalizacije i predstavljaju društveni resurs. Stereotipi će u tom smislu naglasiti međugrupnu diferencijaciju i uspostaviti društvene veze. Dakle, pojedinac će biti uspješniji ako dobro nauči stereotipe. Dakle, rodni kapital je podvrsta društvenog kapitala, jer predstavlja akumulirani rad koji postoji u tjelesnom i jezičnom obliku i ima normativne granice koje su određene stereotipima. Postojanje rodnih stereotipa pretpostavlja poznavanje i prepoznavanje (spol po spolu, na primjer). Predstavljajući određeni stereotip ponašanja, rodni stereotipi formiraju životni stil pojedinca – generiraju se značajke životnog stila i pojavljuju se rodne razlike. Taj agregat naknadno tvori prikaz spola. U komunikaciji među pojedincima stereotipi reguliraju ponašanje i pokušavaju ga predvidjeti (djelujući kao oblik predviđanja).

Da bi se izrazili muški i ženski modeli, postoje setovi materijala (odjeća, obuća, frizura itd.). Sociokulturne vrijednosti dijele se na rodno neutralne, rodno orijentirane i latentno rodno neutralne. Grupa 1 nema spol, grupa 2 jasno odvaja muškarce i žene, grupa 3 skriva svoje prave sklonosti. U konačnici, sve to utječe na izbor kulturne komponente života. Na primjer, mišićne vrijednosti najčešće uključuju poštenje, samodisciplinu, racionalizam, pragmatizam, samodostatnost i mudrost. Ženskom - odanost, sposobnost opraštanja, otvorenost, emocionalnost, obitelj.

Koncept personificira cijeli sustav institucija rodne socijalizacije, koji je usmjeren na formiranje ideja ljudi o rodu i izgradnju sustava društvenih odnosa koji je svima razumljiv. Razumijevanje principa konstruiranja roda formira rodni kapital pojedinca, koji zauzvrat formira društvenu kompetenciju u pitanjima rodnih odnosa.

Rodni odnosi mogu se prikazati kao odnos između ljudi koji nastaje tijekom zajedničkih aktivnosti, glavni je element društvenog konteksta i ukazuje na prisutnost odnosa na više razina. Odnosima se mogu nazvati: odnosi između različitih rodnih skupina, organizirani odnosi s društvenog gledišta, odnosi prema sebi kao pojedincu i nositelju određenog spola. Pojam rodnih odnosa također se povezuje s definiranjem prava i odgovornosti osoba obaju spolova.

Tek početkom 20. stoljeća provedena su brojna istraživanja koja su u konačnici pokušala pronaći način utjecaja na čovjekovu volju u vezi s formiranjem njegove potrebe za reklamiranim proizvodom, a metoda je na kraju pronađena - moguće je utjecati na ljude uvodeći stereotipe u svijest.

1.3 Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju reklamnih poruka

Reklamna komunikacija zauzima jedno od glavnih mjesta u formiranju stereotipa. Pri izradi reklamne poruke potrebno je uzeti u obzir niz važnih čimbenika, napominje O.V. Domovina. Ona im pripisuje mentalitet, nacionalnu kulturu, rodne stereotipe koji dominiraju društvom, koji neprestano oblikuju obrasce muškog i ženskog ponašanja u društvu. Sve naše ponašanje ovisi o njima.

Glavna funkcija oglašavanja je utjecaj, ali ono može biti učinkovito samo uz točan proračun, počevši od izbora određene publike kojoj će se reklamna poruka usmjeriti do forme reklamne poruke. Oglašavanje koje je napisano općenito, odnosno bez uzimanja u obzir specifičnosti potrošača robe i oglašavanja, njihovih preferencija i mogućnosti, nikada neće postati učinkovito i neće donijeti željene rezultate. Stoga je vrlo važno kreirati oglašavanje na temelju društvenog statusa, profesije, dobi i drugih karakteristika ciljne skupine. Rodna percepcija oglašavanja

poruke imaju svoje specifične karakteristike.

Na primjer, iste reklamne poruke muškarci i žene različito će percipirati. Dakle, ako reklama govori o pomoći djeci u sirotištima, na primjer, onda će muškarci biti zabrinuti zbog ovakvog položaja djece, a žene će biti ogorčene i ljute što su jadna djeca sada tamo. U društvenom oglašavanju uvijek se koristi rodni kontekst; gotovo sve reklame temelje se na rodnim stereotipima, što pomaže da se bolje prenese značenje poruke videa. Primjerice, kada je riječ o problemima u obitelji, naglasak u oglašavanju je na ženskoj publici, a kada je riječ o biznisu, naglasak je na muškoj publici - "plati porez - živi u miru".

Na temelju dosadašnjih istraživanja u području rodnih stereotipa, možemo identificirati nekoliko glavnih stereotipnih slika koje se često nalaze u oglašavanju. Ženske slike koje trgovci i oglašivači često koriste u svom radu:

1.Domaćica (supruga, majka) najčešće se nalazi u reklamiranju ženskih proizvoda. Junakinja videa najčešće pere rublje, kuha, odgaja djecu, pere suđe, brine se za svoju obitelj i kućanske poslove. Izgled joj nije na prvom mjestu, možda ima malo viška kilograma, šminka i frizura su minimalni, najčešće je odjevena u kućnu odjeću, u diskretnim bojama. Glavna misija domaćice je briga o voljenima.

2.Poslovna žena ili poslovna dama je lijepa, ali ne seksi žena koja je sve postigla sama, ona je uspješna, pametna i neovisna o muškarcu. U pravilu se oblači u skromnu, poslovnu, skupu odjeću. Frizura i šminka su diskretne, ali elegantne, postoji određeni sjaj na slici.

3.Zavodnica - ova se slika može koristiti u reklamiranju bilo kojeg proizvoda. Junakinja je u pravilu seksi odjevena, a takve je prirode i njeno ponašanje. Kosa i šminka su lijepe i privlačne.

Od najpopularnijih muških slika mogu se razlikovati sljedeće vrste:

1.Poslovni čovjek je heroj u skupom, dobrom odijelu, ima skupi novi auto, luksuzan ured i zgodnu tajnicu pod svojom komandom.

2.Sportaš je čovjek u dobroj fizičkoj formi, koji pokazuje svoje lijepo, isklesano tijelo, snažan je i zdrav. U podsvijesti žena on se percipira kao izvrsna opcija za oca djeteta.

3.Zavodnik je zgodan muškarac koji je uvijek okružen jednom ili više žena. Nastoji imati modernu i aktualnu odjeću, frizuru i ukrase koji ističu njegovu popularnost među ženama.

4.Muž - obično postoje 2 krajnosti - može biti brižan, jak, oslonac obitelji ili neuredan, nespretan, ali s veselom ženom koja mu sve to oprašta.

Rodni stereotipi posebno su vidljivi u komercijalnom oglašavanju. Na primjer, postoje vrlo značajne vanjske razlike u muškim i ženskim časopisima. U ženskim publikacijama češće se pojavljuju fotografije mladih, ugodnih, uspješnih žena, žena s djecom, jer ciljana publika želi "vidjeti sebe" na tim slikama. Oglašavanje bilo kojeg proizvoda popraćeno je fotografijama, Detaljan opis prednosti i najvažnije karakteristike proizvoda. Jezik takvog reklamnog teksta je književni, složenu terminologiju gotovo je nemoguće naići, jedino ako govorimo izravno o najnovijim tehnologijama.

U “muškom” oglašavanju ima grubljeg vokabulara i puno specijaliziranih izraza, pogotovo kada je riječ o automobilima, računalima, pametnim telefonima i sportskoj opremi. Što se tiče fotografskih slika, one često prikazuju uspješne muškarce u poslovnoj sferi ili muškarce u društvu žena, sa seksualnim prizvukom. Glavna karakteristika takvih fotografija je da je muškarac na fotografiji viši od žena. Muški časopisi često ne reklamiraju pojedinačne proizvode, već proizvodnu tvrtku. Glavni kriteriji tvrtke prema kojima će čovjek biti zainteresiran za oglašavanje bit će praktičnost, pouzdanost, stabilnost. Slika neće biti određeni proizvod, već apstrakcija koja je povezana s karakteristikama tvrtke.

“Muško i žensko oglašavanje” – odnosno oglašavanje upućeno različitim spolovima ima svoje karakteristike teksta kako bi ga publika razumjela. Muški rodni stereotip bit će lakonski u svom izrazu, sadržavat će pouzdane i specifične činjenice i terminologiju. U ženskim rodnim stereotipima, emocionalno nabijenom vokabularu, ekspresivnim izjavama, veliki broj opisi i obećanja. Mješoviti tip rodnog stereotipa karakteriziraju osnovne jezične i mentalne karakteristike percepcije koje personificiraju i muškarci i žene. Tako je utvrđeno da su žene manje zainteresirane za “muške” proizvode i obrnuto.

Zato, u ženskim časopisima, oglašavanje dječja hrana javlja se 4 puta češće nego kod muškaraca. Niskokalorična prehrana, dijete, lagana tjelovježba i savjeti kako poboljšati svoj život i odnose s voljenima glavne su ideje ženskih publikacija. Muškarci više pričaju o alkoholnim pićima, o energetskoj vrijednosti koja daje veću snagu, reklame opreme i automobila također su češće u muškim časopisima. Ali reklamiranje namještaja i dodataka za interijer puno je ženskih publikacija - jer je žena simbol "doma".

Spol možete neutralizirati na nekoliko načina - na primjer, koristiti uparene fotografije ili grupne fotografije, izravno se obratiti primatelju i usredotočiti se na proizvod i njegove karakteristike. Trenutačno se reklamne poruke češće usmjeravaju prema masovnom primatelju, uzimajući u obzir vrijednosne odrednice svojstvene ovoj skupini. Ali broj rodnih stereotipa je ogroman, stoga morate biti pažljiviji prema njima.

U tržišnom gospodarstvu proizvođači i organizatori trgovine zainteresirani su da svaka osoba, bez iznimke, postane aktivni potrošač njihove robe i usluga. Za to je potrebno pobuditi interes potrošača i motivirati ih na kupnju. Glavna poveznica između proizvođača roba i usluga i potrošača je oglašavanje.

Zadatak oglašivača je identificirati moguće stereotipe potencijalnih kupaca i uz pomoć utjecaja oglašavanja ispraviti ih: ojačati pozitivan stereotip, neutralizirati ili oslabiti negativan, učiniti neutralni pozitivnim.

Sean Byrne (izvanredni profesor psihologije na Kalifornijskom politehničkom sveučilištu) u svojoj knjizi iz 2001. “Gender Psychology” identificira tri vrste podređenosti ljudi rodnim normama – poštivanje, odobravanje i identifikacija.

Sukladnost je vrsta podvrgavanja normama kada ih osoba ne prihvaća, ali svoje ponašanje usklađuje s njima kako bi izbjegla kaznu i stekla društveno odobravanje.

Odobravanje ili internalizacija je vrsta konformizma gdje osoba živi u skladu s rodnim normama.

Identifikacija je ponavljanje radnji u uzoru (muškarac, žena, otac, majka).

Društvo treba žene da budu orijentirane na vezu, a muškarci da budu orijentirani na zadatke. Budući da to odgovara povijesno utvrđenoj podjeli spolnih uloga, muškarac se bavio poslom, radom, a žena se brinula o psihičkoj klimi i obitelji. Ta se podjela često može vidjeti u tradicionalnim obiteljima iu poslu.

Često stereotip preuveličava rodne razlike koje nisu postojana karakteristika pojedinaca. Dakle, sada ima mnogo žena koje se uspješno bave biznisom i muškaraca koji se pronalaze u kreativnosti i tradicionalno čisto ženskim aktivnostima.

Društvene ideje o muškarcima i ženama odnose se na norme njihovog društvenog ponašanja i na to kako bi se trebali razlikovati jedni od drugih u svojim socio-psihološkim kvalitetama.

U takvim slučajevima, neusklađenost sa stereotipom može se očitovati u osudi i nerazumijevanju od strane društva i grupe, a to nerazumijevanje može smanjiti samopoštovanje i traumatizirati pojedinca.

U posljednjem desetljeću mnoge su autorice kritizirale ideje o muškim i ženskim rodnim ulogama. Zastupnici novog gledišta smatraju da tradicionalne rodne uloge ograničavaju i koče razvoj žena i muškaraca. Oni služe kao izvor psihičke napetosti i nestabilnosti psihičke komponente, odnosno oni koji ih pokušavaju slijediti vrše prisilno nasilje nad samim sobom.

Prvi negativni učinak rodnih stereotipa je da postojeće stereotipne slike o muškarcima i ženama djeluju kao „povećalo“, naglašavajući razlike između muškaraca i žena u mnogo većoj mjeri nego što one stvarno jesu.

Drugi negativni učinak rodnih stereotipa je različita interpretacija i procjena istog događaja ovisno o tome kojem spolu pripada sudionik tog događaja. To se jasno očitovalo u percepciji djece obaju spolova od strane odraslih.

Tako su još 1974. godine J. Rubin i njegovi kolege intervjuirali roditelje koji su imali jednodnevno iskustvo komuniciranja sa svojom bebom prvog dana rođenja. Muška i ženska dojenčad nisu se razlikovala u aktivnosti ili drugim karakteristikama ponašanja. Ali iznenađujuće, djevojčice su opisane kao male, lijepe, a dječaci kao samouvjereniji i snažniji.

Treći negativni učinak rodnih stereotipa je inhibicija razvoja onih kvaliteta koje ne odgovaraju određenom rodnom stereotipu.

Za mušku osobu pokazivati ​​osjećaje znači prekršiti normu muškosti. Zbog toga se kod dječaka može razviti feminofobija, odnosno strah od izražavanja ženstvenosti u sebi. Stoga muškarci s jakim tradicionalnim pristupom muškoj ulozi mogu vjerovati da budući da muškarac ne bi trebao biti emotivan, nema potrebe za poboljšanjem izražajnih sposobnosti i sposobnosti razumijevanja emocija drugih. Mnogoj muškoj djeci se u djetinjstvu govori da "dječaci ne plaču" i to je u osnovi pogrešan pristup, jer djeca ne mogu izraziti svoje emocije na drugi način.

Najčešći stereotip o podređenom, ovisnom položaju žena manifestira se u društvu na podsvjesnoj razini, neovisno o svjesnoj percepciji.

Ovaj stereotip je dobro obrađen u članku I. S. Kletsina iz 1999. godine. Rekla je da se u većini kultura pojam "muško" poistovjećivao s duhom, aktivnošću, snagom, kulturom, racionalnošću, svjetlošću, punoćom. Ženski princip korišten je u rangu s materijom, kaosom, prirodom, pasivnošću, slabošću, emocionalnošću, tamom, bezobličnošću. Muškarac je nositelj aktivnog, društveno stvaralačkog načela, a žena djeluje kao pasivna prirodna snaga. Muškarcima i ženama dodijeljene su suprotne i društvene uloge. Prvi su čisto “instrumentalni”, dok su drugi samo “ekspresivni”. Muškarac je “hranitelj obitelji”, koji ima opće vodstvo u obitelji i nosi glavnu odgovornost za discipliniranje djece i dobrobit obitelji; žena mora ispuniti obiteljske i kućanske obveze i osigurati toplinu i udobnost doma. Već iz ovog popisa proizlazi da ne govorimo samo o raspodjeli funkcija između muškaraca i žena, već io hijerarhiji, podređenosti žena muškarcima.”

Poznati eksperiment N. Portera potvrđuje rodne stereotipe koji postoje u društvu, koji je ispitanicima dao fotografije “skupine sveučilišnih diplomanata koji rade na istraživački projekt" “Tražili su ih da izraze svoje mišljenje tko je od prikazanih na fotografiji dao najveći doprinos ovom radu. Kada su grupu na fotografiji činili samo muškarci, ispitanici su uglavnom birali onoga koji je sjedio na čelu stola. Kad je grupa bila mješovitog spola, muškarac koji je zauzimao tu poziciju također je bio pretežno odabran. Ali ako je žena sjedila na čelu stola, ignorirali su je. Svaki od muškaraca na slici biran je za voditelja tri puta češće nego sve tri žene zajedno. Ta stereotipna ideja o muškarcu kao vođi bila je također karakteristična za feministice.”

Tako će tajna uspjeha glavnih masovnih komercijalnih reklamnih proizvoda, čiji je glavni cilj prodaja tzv. lifestylea, izravno ovisiti, ponajprije, o pozivanju na uvriježene rodne konstante i stereotipe, a istodobno obrascima percepcije međurodnih odnosa koji su na svjesnoj razini muškarci i žene nesvjesni, svojevrsnim „društvenim arhetipom“ osobe, te, drugo, o tome koliko je bila uspješna ili neuspješna identifikacija potencijalnog kupca sa situacijom koja mu se nudi.

S ove točke gledišta, apsolutno je nevažno kako identifikacija postaje uspješna - kroz metaforičke fantazije ili kroz praktičnu provedbu savjeta istraživača. Najvažnije je da i spekulativna “konzumacija” slika, u prvom slučaju, i posve praktična konzumacija specifičnih “statusnih” dobara u drugom, kao polaznu osnovu koriste identifikacijsku dinamiku koju postavljaju i neprestano reproduciraju oglašavanje.

Poglavlje 2. Sociološko istraživanje rodnih stereotipa u komercijalnom oglašavanju (na primjeru TV-a)

2.1Komercijalno oglašavanje kao društveni fenomen

Danas je oglašavanje dio našeg života, što je važan izvor informacije o strukturi društva. Oglašavanje posvuda prikazuje ideale društva pred nama - idealna hrana, idealna odjeća, idealna obitelj, idealan auto, idealna kozmetika, idealan dom, savršen posao. Prodor oglašavanja u razna područja ljudska djelatnost postaje sve očiglednija. Prije svega, oglašavanje služi kao sredstvo komunikacije između proizvođača proizvoda i kupca i usađuje nam vrijednosti koje su nove konstante potrošačkog društva čija je glavna poveznica nestabilnost.

U struji ekonomski uvjeti utjelovljuje se ideja o stvaranju jedinstvenog globalnog društveno-ekonomskog sustava koji će ujediniti komercijalne interese svih naroda. Stoga su reklamne aktivnosti, koje odražavaju značajke i nijanse nacionalne kulture, na višem položaju nego prije.

Suvremeno oglašavanje može ljudima dati puno iskustva i puno novih znanja. Oglašavanje također može izazvati željenu reakciju javnosti na nove informacije i riješiti neke financijske poteškoće potrošača. Također je osmišljen kako bi riješio radno intenzivan problem kako stvoriti i potaknuti potražnju.

Pojam oglašavanja dolazi iz francuskog jezika. Jednostavno rečeno, oglašavanje pomaže informirati potrošače o novim proizvodima i uslugama na različite načine. Oglašavanje svjedoči, s jedne strane, o složenosti najprepoznatljivijeg fenomena, s druge strane, o prisutnosti različitih stajališta o njegovim sistemotvornim karakteristikama.

Postoje mnoge definicije fenomena oglašavanja. Prva kategorija definicija identificira oglašavanje prvenstveno kao obavijest, poruku, koja publici prikazuje neki drugi objekt (fenomen, proces). Tako se u suvremenoj enciklopediji oglašavanje odnosi na informacije o potrebama proizvoda i raznih usluga s ciljem stvaranja potrebe za njima, ali i popularnosti književnih i umjetničkih djela.

Ova definicija je kritizirana. Glavni smjer takve kritike je definiranje oglašavanja samo kao “informacije”. Stoga neki oglašivači smatraju da je ova definicija preuska za oglašavanje, reklamna poruka se ne može svesti samo na informaciju.

Najpoznatija od ove kategorije definicija je ona trgovca F. Kotlera:

U rječniku ruskog jezika koji je uredio S.I. Ozhegov, oglašavanje se definira kao obavijest na različite načine za stvaranje široke slave, privlačenje potrošača, gledatelja, a također i kao reklama s takvom obavijesti.

Stoga se pojam oglašavanja izjednačava s pojmom promidžbene djelatnosti. Korporativna oglašivačka zajednica inzistira na ovoj definiciji oglašavanja. Izražava mišljenje da reklama nije reklamna informacija (tj. reklamiranje proizvoda), već tip poduzetničke aktivnosti. U skladu s tim, zakonodavstvo bi trebalo biti usmjereno na reguliranje djelatnosti, a ne poruka.

Ali takvo stajalište nije moguće u potpunosti prihvatiti, barem zbog jezične stvarnosti. Uostalom, takve komponente kao što su stil oglašavanja, kompozicija oglašavanja, dizajn oglašavanja ne odnose se na aktivnost, već na međurezultat ove aktivnosti - reklamne proizvode.

Posljedično, pojava trećeg, integralnog stajališta o definiciji oglašavanja bila je neizbježna. Ovaj fenomen uključuje i reklamnu aktivnost i reklamni proizvod. Jedan od najpoznatijih stručnjaka za oglašavanje u Rusiji, profesor MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, izrekao je sljedeću definiciju:

Obratimo pozornost na sljedeće. Prema teoriji komunikacije, poruka je informacija koju prima primatelj. Stoga je skup znakova i simbola u ovom slučaju reklamna poruka kada se prenosi publici. Do sada se objava nazivala rezultatom stručni rad dizajner, pisanje teksta, filmski redatelji, snimatelji. No ova će reklama biti reklamna kada se objavi publici putem reklamnih komunikacijskih kanala (masovni mediji, komunikacije, računalne mreže, urbani prostor). Objavljivanje promotivne poruke je aktivnost. Ispada da su aktivnost i poruka povezane i ne mogu postojati jedna bez druge. Zapravo, to je prirodno za svaki komunikacijski proces. Drugim riječima: oglašavanje je jedinstvo dviju komponenti, a to su oglasne poruke i reklamne aktivnosti. Držat ćemo se upravo tog integralnog koncepta.

U sociološkom pristupu postoje tri paradigmatske osnove: strukturalna, interpretativna i objedinjujuća (integrativna).

Za strukturalnu paradigmu društvo je jedinstvena cjelina, koja ima svoju strukturu i organizaciju, podređenost dijelova. Za interpretativnu paradigmu glavni je kriterij proučavanje ljudsko ponašanje V društveno okruženje. Za objedinjujuću paradigmu važno je fenomene analizirati kroz dijalektiku društvene strukture i pojedinca.

Ukratko smo opisali paradigme, a sada je potrebno detaljnije razmotriti i analizirati oglašavanje unutar tih paradigmi.

Socijalna ustanova ima svoje funkcije:

· omogućuje članovima instituta zadovoljenje njihovih interesa i potreba;

· organizira djelovanje članova društva u okviru društvenih odnosa;

· jamči stabilnost javnog života;

· osigurava integraciju težnji i djelovanja;

· vrši kontrolu.

Oglašavanje kao društvena institucija počelo je djelovati početkom dvadesetog stoljeća. Tada se pojavio niz normi i pravila, struktura i kategorija koje su omogućile da se ovo područje lako oblikuje. Suština je bila promijeniti proces formiranja individualnih i grupnih ideja o određenom savršenom modelu socijalne aktivnosti u sferi potrošnje, kao i predstaviti ovaj model društvu. To je doista moguće jer je oglašavanje određeni sustav normativno dodijeljenih, depersonaliziranih uloga i statusa.

Postoji niz značajki koje nam omogućuju da definiramo oglašavanje kao društvenu instituciju:

· potreba za funkcijama koje ova institucija obavlja (te funkcije su sudjelovanje u socijalizaciji, integraciji i diferencijaciji, utjecaj na različite sfere društva, pružanje ljudima određenih idealnih modela);

· oglašavanje u dovoljnoj mjeri jamči tipizaciju potrošačkog ponašanja ljudi, održavajući ravnotežu u proizvodno-potrošačkom sustavu

· Za rad institucije potrebno je da stavovi i stereotipi koje ona uvodi postanu vlasništvo unutarnjeg svijeta pojedinca, njegovih vrijednosnih orijentacija i očekivanja (upravo pod utjecajem oglašavanja dolazi do društveno značajnih promjena u djelovanju ljudi).

Utemeljitelj strukturalnog funkcionalizma T. Parsons definirao je društvenu instituciju kao sustav standardiziranih očekivanja koja određuju ispravno ponašanje pojedinca koji obavlja određenu društvenu ulogu.

Sa sociološkog stajališta, instituciju oglašavanja možemo definirati kao neformalnu udrugu društvenih autora koji su opskrbljeni resursima i neprestano reproduciraju svoje djelovanje u različitim društvenim kontekstima. Štoviše, ta se reprodukcija provodi na temelju racionalnog donesene odluke, koji ne isključuju, ujedno, kreativnu i emocionalnu komponentu u djelovanju glumaca. Oglašavanje je u interakciji s drugim društvenim institucijama, može se oduprijeti utjecajima koji ga žele uništiti, savršeno obavlja funkciju samoodržanja, oglašavanje je fleksibilno i agilno te se dobro prilagođava različitim društvenim promjenama.

Oglašavanje društvu prenosi različite mogućnosti: materijalne, društvene, kulturne. Ona oblikuje želje i tjera ih da ih zadovolje. Oglašavanje uvodi znanja i ideje o novim mogućnostima poboljšanja i poboljšanja vlastitog života.

Interpretativna paradigma

Promatramo li oglašavanje u okviru interpretativne paradigme, potrebno je obratiti pozornost na koncept J. Meada, utemeljitelja interakcionizma. Ovdje se osobnost i društveno djelovanje oblikuju uz pomoć simbola, znakova, stječu se u procesu socijalizacije, potvrđuju i mijenjaju u socijalnoj interakciji s drugim sudionicima.

Čovjek živi u društvu i s njim razmjenjuje informacije, pokušava privući pozornost, stvara svoj osobni imidž, drugim riječima, opskrbljuje se određenim simbolima i znakovima, pokušava prenijeti signal. Ako nema takvih simbola, ljudi će prestati razumjeti jedni druge. Glavna stvar ovdje je društvena komunikacija.

Oglašavanje također prenosi određene kodove, simbole i znakove, te prenosi svoje informacije. Oglašavanje zbližava ljude i tjera ih da gledaju na ovu ili onu stvar na isti način. Brandovi su glavni pomoćnici. Objedinjuju sve proizvode pod jednim imenom, a ako se marka promovira, onda se proizvod radije kupuje, ali ako ne, onda ljudi barem znaju što kupuju.

Sociologija, koju je utemeljio A. Schutz, ključni koncept- fenomen. Fenomen u ovom slučaju je fenomen svjesnosti. Osoba osjeća svijet kroz osjetila. Izazivaju puno dojmova. Da bi razlikovali, ljudi svojom sviješću spajaju sve dojmove u pojave koje daju određena tipična obilježja (pojave). Samo sa skupom jedinstvenih emocija osoba može komunicirati s drugom osobom ako vidi svijet na isti način. Glavni komunikacijski kanal je oglašavanje. Pridonosi stvaranju fenomena s karakterističnim značajkama. Stvoreni fenomen, uz pomoć oglašavanja, raširen je u društvu i od velike je važnosti za interakciju.

Na primjer, Jean Baudrillard na oglašavanje gleda kao na poruku. Slanje artikla potencijalnom potrošaču. “Oglašavanje djeluje kao posrednik, koji je obdaren svetim propagandnim funkcijama. Oglašavanje je sastavni dio procesa potrošnje. Upravo je toliko nepotrebno, rekao je Baudrillard, da oglašavanje postaje kulturni subjekt. To se odnosi kako na kulturu potrošnje, tako i na semantički sadržaj kulture oglašavanja, njegovu simboliku i mehanizme utjecaja.

Baudrillard opisuje mehanizam utjecaja oglašavanja: „Oglašavanje potrošaču pokazuje svijet idealnih objekata i poziva ga da se kupnjom proizvoda pridruži tom svijetu: ono je usmjereno samome sebi, ono nam najbolje od svih može reći što točno konzumiramo kroz stvari”, napisao je sociolog. On uvodi pojam simulakruma – znaka koji nema označeni predmet u stvarnosti. Oglašavanje “formira mitologizirane strukture namijenjene društvenoj uporabi. Situacija zasićenosti simulakrumima je nemoguća (ne možete se zasititi znakova); zadaća oglašavanja je, u tom pogledu, stalno održavati situaciju iskušenja.”

Dakle, u okviru interpretativne paradigme oglašavanje se promatra kao simbol, znak koji se koristi u društvenoj interakciji. Oglašavanje se također shvaća kao simulakrum koji postupno istiskuje stvarnost i zauzima njezino mjesto, odnosno društvo ga percipira kao stvarnost.

Objedinjujuća (integrativna) paradigma

Unutar te paradigme pozornost treba posvetiti Pierreu Bourdieuu. Njegova teorija temelji se na kategorijama habitusa i polja.

Prema Bourdieuu, habitus je "stečeni sustav generativnih shema", tj. one mentalne ili kognitivne strukture pomoću kojih percipiraju, razumiju i vrednuju društveni svijet. Drugim riječima, skup stabilnih, stečenih stavova i normi. Ovaj sustav omogućuje proizvodnju misli, percepcija i radnji, ali samo unutar onih granica koje su određene uvjetima proizvodnje danog habitusa. Ovi uvjeti nastaju interakcijom objektivnih okolnosti i subjektivnih očekivanja, osiguravajući određeni stupanj homogenosti ideja i ponašanja unutar grupe.

svi objektivne okolnosti u habitusu se svode na diferenciranu poziciju, a subjektivnost dovodi do identiteta. Kao rezultat, pojavljuje se shema djelovanja i sustav kodova, stvorenih da održe jedinstvo diferenciranog položaja u društvenom prostoru. Habitus oglašivačke djelatnosti stvara stabilne odnose u okviru potrošnje. Ovi odnosi usmjereni su na kreiranje reklamnih poruka prema karakteristikama publike. U praksi, habitus oglašavanja su one sheme kojima akteri oglašavanja pojedinačno ili kolektivno nastoje održati ili unaprijediti svoju poziciju i nametnuti načelo hijerarhije koje je najpovoljnije za vlastite proizvođače. Habitus, takoreći, nudi pojedincima sheme unutar kojih se trebaju predstaviti, promišljati postupke i moguća rješenja.

Dakle, habitus oglašavanja omogućuje nam da vektor socioloških istraživanja oglašavanja prenesemo s teorijskih modela na operativnu razinu, te da oglašavanju pripojimo sociološko objašnjenje procesa donošenja odluka o utjecanju na publiku.

Oglasna poruka tvori habitus oglašivačke publike. Ovdje govorimo o utjecaju oglašavanja. Habitus rađa određene objektivne obrasce i, u okviru tih obrazaca, odgovarajuće ponašanje. Objektivni obrasci stvaraju homogenost navika među članovima grupe, što razvija određene ukuse, želje i sklonosti.

Dakle, pristup P. Bourdieua ima veliki utjecaj na proučavanje oglašavanja i pruža metodološke osnove za njegovo definiranje kao društvena tehnologija(tj. skup metoda koje omogućuju postizanje željenih rezultata u problemima interakcije među ljudima), a nudi i metodološke preduvjete za pojašnjavanje utjecaja oglašavanja kao društvenog utjecaja. Upravo je integrativni pristup, koji spaja prve dvije paradigme, najpraktičniji sa stajališta sociološke analize.

2.2Značajke oglašavanja na televiziji

Trenutno se društveno znanje ljudi može podijeliti u dvije komponente. Prvi daje prisutnost svih društvenih kontakata, drugi se formira zbog percepcije događaja i pojava, poruka iz masovnih medija.

Glavna komunikacija postaje izvor i sredstvo širenja informacija. Televizija kao medij masovne komunikacije ima ogroman utjecaj na sve sfere društva. Područje televizije dio je društvenog prostora u kojem se predstavlja. Budući da je čarobni prozor kroz koji čovjek prima informacije o svijetu koje nadilaze granice individualnog iskustva, televizija oblikuje sliku svijeta koja je temelj naše osobne procjene stvarnosti.

Televizijsko emitiranje, kao masovna komunikacija, ima sljedeće značajke:

· javni karakter i otvorenost;

· neizravnost kontakata između pošiljatelja i primatelja;

· asimetrija (neravnoteža) odnosa između odašiljača i primatelja;

· mnogo primatelja.

Bez sumnje, svako sredstvo masovne komunikacije ima svoje specifičnosti vezane uz skup kodova koji se koriste. Mnogo ovisi o konkretnom jeziku masovni mediji. Televizija koristi video slike, grafiku i zvuk. Specifičnost televizijske informacije leži upravo u njezinoj sintetiziranoj prirodi. Televizija je iskoristila priliku da spoji radio i kino. Televizija je od radija naslijedila sposobnost prijenosa valnih signala na velike udaljenosti. Ovaj signal istovremeno prenosi audio i video informacije.

Televizija, zbog specifičnosti spajanja verbalne i vizualne informacije u obliku elektroničkog signala, prenosi govor i sliku na način da gledatelj dobiva samo fragmentarni, mozaični prikaz događaja. Kanadski istraživač masovnih komunikacija. Da bi se iz tog mozaika dobio cjelovit pogled na događaj, gledatelj mora biti potpuno uključen u proces televizijske komunikacije. Televizijska slika zahtijeva od nas da praznine u rešetki svakog trenutka ispunimo grčevitim senzualnim sudjelovanjem. Stoga je televizijsko oglašavanje agresivnije i aktivnije uključuje gledatelje od, primjerice, oglašavanja na radiju ili u novinama. Televiziju je teško koristiti u pozadini i zahtijeva potpuno uranjanje. Tu dolazi do uvjerljivog učinka televizijskog oglašavanja.

Kao što je ranije spomenuto, reklamni film, kao nijedna druga vrsta oglašavanja, omogućuje vam da istovremeno koristite najučinkovitije vrste informacija: pokretnu sliku u boji, glazbu, glasovni tekst. Nije slučajno da kada se kaže "reklama", većina ljudi prvo pomisli na televizijske reklame - spotove (od engleskog Spot - točka).

1)razvoj koncepta (formulacija originalne ideje, definiranje izvedbene tehnike: igrani film, lutka ili crtana animacija, animacija);

2)izrada scenarija (dijalozi, trikovi, moto mogu se pisati odvojeno);

3)odabir glumaca i ekipe;

4)pucanje;

5)montaža;

6)sinkronizacija;

7)prepisati;

Koncept se rađa trudom autora, umjetničkog tima i kreativnog direktora. Ali ideja može pripadati i oglašivaču, što se često događa. Ako se koncept prethodnih videa pokazao uspješnim, onda ga ima smisla ponovno koristiti.

U principu, promotivni film može biti bilo koje dužine. Obično je svrha dugometražnog reklamnog filma stvoriti imidž tvrtke ili njezinog, najčešće, rukovodećeg osoblja. Filmovi posvećeni reklamiranju tehnički složene industrijske robe ili inovativne tehnologije. Oglasi za tvrtke za dostavu paketa traju do pet minuta i osmišljeni su tako da izazovu trenutačni odgovor kupca. Ipak, najčešće su reklame u trajanju od 30-60 sekundi. Tu su i blitz video zapisi - do 15 sekundi. Njihova je svrha podsjetiti na ime tvrtke ili proizvoda, prikazati reklamni slogan ili amblem.

Glavni uvjet za oglasni video je funkcionalnost, odnosno sposobnost ispunjavanja zadaće koja je reklami dodijeljena. Ovo nije umjetničko djelo, pri izradi se moraju voditi računa o drugim kriterijima, a glavni je komercijalna učinkovitost. Da bi se suvremene ideje, vrijednosti i društvene norme pojedinci internalizirali, one moraju biti prezentirane na televiziji. To nije samo čarobni prozor kroz koji gledamo na svijet, već i vrata kroz koja ideje ulaze u našu svijest. Televizijsko oglašavanje, kao najutjecajnije sredstvo takvog masovnog komuniciranja, ima posebno svojstvo koje ga čini vrlo pogodnim za propagandu, a to je u biti nametanje kriterija vrednovanja i referentnog okvira.

2.3Vlastito sociološko istraživanje “Rodni stereotipi u suvremenom oglašavanju”

1.Teorijski i metodološki dio programa

1.1.Izbor i obrazloženje problema

Problem mog istraživanja leži u nedostatnom poznavanju rodnih stereotipa kao važnog elementa komercijalnog oglašavanja, u utvrđivanju njihove specifičnosti i fenomena utjecaja rodnih stereotipa na potrošače.

Opravdanost problema

Svima nam je odavno poznato da mediji, a posebno oglašavanje, imaju ogroman utjecaj na psihu i ponašanje potrošača. Kroz oglašavanje ljudi stvaraju stereotipe i obrasce ponašanja u obiteljskim odnosima, u odnosima između muškaraca i žena, o izgledu muškarca i žene itd.

Zbog toga tada formiramo samopoštovanje, svoju percepciju svijeta oko sebe i percepciju ovog svijeta o nama kao pojedincima, formiramo mišljenja o svim aspektima društvenog života i ponašanju u raznim situacijama, odnosno razvijamo određenu “ obrazac” ponašanja u svim situacijama. Zbog toga je važno proučavati rodne stereotipe, jer se ljudi uvijek nastoje prilagoditi njima. To se objašnjava društvenim pritiskom na ljude (svi smo prisiljeni prilagoditi se standardima očekivanog ponašanja) i informacijskim pritiskom (često se ne oslanjamo na svoje iskustvo, već na općepoznate informacije koje nam drugi daju).

Relevantnost ove teme leži u činjenici da uspjeh svakog poslovanja u uvjetima Ekonomija tržišta ovisi ne samo o kvaliteti proizvoda ili usluge već io uspjehu oglašivačke tvrtke. Analiza rodnih stereotipa u oglašavanju nema samo teorijski, već i praktični značaj.

1.2.Objekt i predmet istraživanja

Predmet mog istraživanja su stanovnici središnjeg dijela Rusije (muškarci i žene u dobi od 18 do 50 godina).

Predmet istraživanja je odnos ljudi prema fenomenu “rodnih stereotipa”. Također sam želio proučiti specifičnosti ovog koncepta i uvjete njegovog formiranja, utvrditi utjecaj rodnih stereotipa na mišljenje potrošača u komercijalnom oglašavanju i otkriti najpovoljnije slike muškaraca i žena u oglašavanju, kojima ljudi daju najviše prednost prema.

Uzorak se sastojao od 105 osoba. Metoda istraživanja: anketni upitnik.

1.1.Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha mog istraživanja je utvrditi specifičnosti “rodnog stereotipa” i proučiti značajke rodnih stereotipa u oglašavanju.

Ciljevi mog istraživanja:

1.Razmotrite osnovne pojmove rodne psihologije

3.Proučiti fenomen utjecaja rodnih stereotipa na potrošače

4.Analizirati oglašavanje kao društveni fenomen

5.Prepoznajte glavne značajke televizijskog oglašavanja

6.Analizirati stavove potrošača prema konceptu “rodnih stereotipa”

1.4.Hipoteze istraživanja

1.U reklamnom videu sve prvenstveno privlači proizvod.

2.Većina ispitanika radije vidi ženu u reklamama.

3.Najučinkovitiji kanal oglašavanja je TV.

4.Ljudi u reklamama više vole vidjeti uspješnog čovjeka sa sjajnim poslom nego običnog obiteljskog čovjeka.

5.Ljudi najčešće kupuju one proizvode koje često vide u reklamama.

6.Ljudima se sviđa kada zvijezde show businessa glume u reklamama; to proizvod odmah čini prestižnijim od sličnih.

1.5.Logička analiza pojmova

Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa stvaranja, promicanja i pružanja proizvoda ili usluge kupcima te upravljanja odnosima s njima za dobrobit organizacije.

Spol je skup genetski uvjetovanih spolno-histoloških, anatomskih i morfofunkcionalnih karakteristika organizma, sažimajući sve njegove različite specifično reproduktivne (spolne) karakteristike koje ga razlikuju od predstavnika drugog biološkog spola datog tipa organizma i određuju njegovu ulogu u proces oplodnje tijekom spolnog razmnožavanja.

Spol je društveni spol (muški ili ženski) koji je povezan s karakteristikama života muškaraca i žena u društvu.

Rodna psihologija dio je diferencijalne psihologije koji proučava obrasce ljudskog ponašanja u društvu, određene njegovim biološkim spolom, društvenim spolom (rodom) i njihovim odnosom.

Rodno iskazivanje je kulturno određena i društveno određena raznolikost manifestacija roda na razini međuljudske komunikacije; glavni mehanizam stvaranja roda u procesu interakcije licem u lice.

Rodni stereotip je uvriježena predodžba u društvu o osobinama i ponašanju predstavnika različitih spolova, prvenstveno muškaraca i žena.

Upitnik je vrsta anketne metode u kojoj se komunikacija između sociologa (istraživača) i ispitanika odvija putem upitnika.

Ponašanje potrošača je proces formiranja potražnje potrošača za različitim dobrima i uslugama.

Mediji su sustav tijela za javno prenošenje informacija tehničkim sredstvima.

Životni stil - Skup obrazaca ponašanja pojedinca ili grupe (održivo reproducirane osobine, maniri, navike, ukusi, sklonosti), usmjeren prvenstveno na svakodnevni život.

Društveno polje je skup interakcijskih društvenih. faktori koji utječu na ponašanje pojedinca ili skupine.

Reklamna komunikacija je poruka kodirana u zvuku, boji, tekstu, upućena potencijalni potrošači robu ili usluge, kao i odgovor na nju. Nije uzalud vjerovanje da oglašavanje ima ogroman utjecaj na ljude.

Ženstvenost je skup kvaliteta koje se tradicionalno pripisuju ženama ili se od njih očekuju, kao što su osjećajnost, nježnost, blagost, požrtvovnost, suosjećajnost.

Muskulinitet je skup tjelesnih, mentalnih i bihevioralnih karakteristika (sekundarne spolne karakteristike) koje se smatraju muškim.

1.6.Oficijalizacija pojmova

2. Metodološki dio programa 2.1.Pomoć u pilotiranju

Tijekom pilot projekta intervjuirano je 15 osoba u dobi od 18 do 55 godina različitih društvenih slojeva. Zahvaljujući tome, uspjeli smo identificirati neke nedostatke našeg upitnika. U pitanjima 5 i 6 dodan je redak "ostalo". Pitanja br. 9 i br. 10 su razjašnjena. Također su dodali dodatne karakteristike kako bi odredili najpovoljniju sliku za muškarce i žene.

U sociodemografskom bloku, u pitanje o obrazovanju dodali smo “ostalo”. Nakon otklanjanja nedostataka, smatramo da je naš upitnik spreman za prezentiranje ispitanicima.

2.2.Analiza rezultata sociološkog istraživanja

Tablica 1 Jeste li upoznati s konceptom „rodnih stereotipa“?

Odgovori, broj osobaPodijeli, %Da6965,7Ne2826,7Teško odgovoriti87,6

Prema dobivenim podacima možemo zaključiti da je većina ispitanika upoznata s pojmom „rodni stereotipi“ i razumije o čemu se radi. To sugerira da su ljudi svjesni utjecaja oglašavanja na njih.

Odgovori, broj osoba Udio, % Da 76,7 Vjerojatnije da nego ne 5249,5 Vjerojatnije ne nego da 3432,4 Ne 109,5 Teško odgovoriti 21,9

Većina ispitanika iskreno je odgovorila da je na njih utjecalo oglašavanje, što ukazuje da je oglašavanje moćan marketinški alat. Time možemo potvrditi hipotezu br. 5 koja kaže da ljudi obraćaju pozornost na reklamirane proizvode i da ih prvi kupuju - što znači da reklama utječe na odabir kupnje.

Odgovori, broj osoba Udio, % Motorni prijevoz 1211,4 Odjeća i obuća 2120 Pribor 11 Medicinski proizvodi 21,9 Usluge 54,8 Hrana 2019 Kućanska kemikalija 98,6 Kozmetika i parfemi 2120 Sport. Proizvodi65.7Ostalo87.6

Većina ispitanika je odgovorila da podjednako obraća pozornost na reklamiranje odjeće i obuće, kao i kozmetike i parfema, mislim da je to zbog činjenice da je većina anketiranih ženskog spola; odgovor koji nije postao ništa manje popularan je da su proizvodi zbog biološke potrebe kod ljudi - u ovom slučaju, glad uvijek zahtijeva svoje zadovoljenje.

1pitanje - Što mislite koja je glavna razlika između ruskog oglašavanja i stranih reklama? Ovo je bilo otvoreno pitanje i najpopularniji odgovori su bili: strano oglašavanje je kreativnije, naši videi su jednostavni i agresivniji; Naše je oglašavanje tehnički inferiorno u odnosu na strane reklame; a naše su reklame nametljive, u stranim reklamama bolje su odabrani glumci i mjesto radnje. Kod nas se najčešće radnja odvija u “prosječnom” okruženju.

Tablica 4. Što vas najviše privlači u oglašavanju?

Prema dobivenim podacima, pokazalo se da hipoteza br. 1 nije potvrđena, ispitanici najčešće obraćaju pažnju na radnju videa, stoga možemo zaključiti da na oglašavanju u ovoj fazi razvoja još treba poraditi. da ljudi pamte proizvode, budući da je ovo vrlo važno za uspješnu marketinšku strategiju svakog poduzeća.

Broj ljudi Udio, % Lakonski i točan 1413,3 Živopisan i nezaboravan 1716,2 Duhovit 87,6 Sa zanimljivom radnjom 1615,2 Informativan i uvjerljiv 4744,8 Ostalo 32,9

Ispitanici smatraju da je informativnost i uvjerljivost glavna prednost oglašavanja. Uostalom, reklamna poruka mora jasno naznačiti prednosti proizvoda i usluge, zašto je to potrebno, s jakim argumentima u prilog uvjeravanja ispitanika na kupnju. Mnogi su također smatrali da oglašavanje treba biti svijetlo i nezaboravno te sadržavati dozu humora, budući da to pomaže potrošačima da se prema marki odnose s određenim stupnjem prijateljstva i povjerenja. Lakše ih je uočiti i ugodnije vidjeti na ekranima jer pomažu ljudima da se opuste. U odgovoru “drugo” ispitanici su naveli da video treba biti informativan, uvjerljiv i s malo humora.

Broj osoba Dijeli, % Supruga65.7Majka2221Kućanica21.9Poslovna žena1312.4Seksi žena2321.9Mlada djevojka3634.3Ostalo32.9

Većina ispitanika odgovorila je da im je više drago vidjeti mladu djevojku u reklamama. Mislim da je to zbog činjenice da ih slika djevojke podsjeća na kćer, prijateljicu, sestru i čini se da takav junak ne vara kada govori o prednostima ovog ili onog proizvoda. Zapažene su i slike majke i seksi žene - majka može dati potreban i ispravan savjet, čini se da zna uvijek bolje, a seksi žena jednostavno privlači pažnju publike svojim izgledom, simbolizira uspjeh čovjeka, ako se u reklami snimaju 2 heroja . Supruga i kućanica već su prilično “klišeizirane” slike, pa se malo ispitanika izjasnilo za njih. Imidž poslovne žene postigao je prosjek, ali to je specifičan lik i ne bi se trebao koristiti u svim djelatnostima.

Broj ljudi Udio, % Muž 1110,5 Otac 1413,3 Sportaš 2422,9 Zavodnik 76,7 Poslovni čovjek 2725,7 Mladić 1817,1 Ostalo 43,9

Potvrđena je hipoteza br. 4, ljudima je draže vidjeti uspješnog (poslovni čovjek - 27 osoba) i atletskog čovjeka (sportaš - 24 osobe) nego uzornog obiteljskog čovjeka. Suprug i otac dobili su približno isti broj glasova, to su također standardne slike koje vrlo često bljeskaju na ekranima. Slika zavodnika, čudno, dobila je mali broj glasova, mislim da je to zbog činjenice da su obiteljske vrijednosti i zdrav način života sada relevantni. Mladić je dobio nešto više glasova, a i ovo je specifična slika koja je primjerena za korištenje u sportskom oglašavanju. Proizvodi za primjer.

2Pitanje - Koju sliku je učinkovitije koristiti u reklamiranju deterdženta? Otvoreno pitanje, najpopularniji odgovori bili su domaćica, superheroj i obitelj. Dakle, hipoteza br. 2 je ovim pitanjem djelomično potvrđena.

Broj ljudi Udio, %Muškarac87.6Žena2120Par2120Par s djecom3331.4Višegeneracijska obitelj1312.4Ostalo98.6

Ispitanicima je ugodnije u reklamama vidjeti par s djecom, no podjednak je broj odgovora na opciju žena i par, što još jednom potvrđuje hipotezu br. 2 da je ženska slika najučinkovitija u reklamama. Ako koristite samo par - muškarca i ženu - tada oni neće biti toliko učinkoviti u reklamiranju proizvoda, na što većina ispitanika prvo obraća pozornost. Višegeneracijska obitelj nije dobila mnogo glasova, što govori da nisu sve obitelji sačuvale takav način života u kojem svih nekoliko generacija živi zajedno ili barem vrlo blisko komunicira. To je prije svega zbog prekida komunikacije između baka i djedova s ​​njihovim unucima.

Ljudi najčešće gledaju i vjeruju oglašavanju na TV-u. Time je hipoteza broj 3 u potpunosti potvrđena. Trenutno je televizijsko oglašavanje najučinkovitije sredstvo promocije dobara i usluga. Oglašavanje na Internetu dobiva na popularnosti, ali još ne može pokriti ogroman ciljanu publiku, budući da stariji ljudi praktički ne koriste računala. Vanjsko oglašavanje pomaže u promociji proizvoda, ali samo ako postoji drugi kanal oglašavanja. Oglašavanje u tisku postaje sve manje popularno jer je prodaja časopisa i novina značajno opala.

Tablica 10 Obraćate li pažnju na dob likova?

Broj ljudiPodijeli, %Da4744,8Ne4139Teško odgovoriti1716,2

Mišljenja ispitanika o godinama likova u reklamama su praktički podijeljena. Ali možemo reći da većina ipak obraća pažnju na ovaj faktor. Mislim da to ovisi o konkretnom proizvodu koji se reklamira.

Tablica 11. Likovi koje dobi se najčešće nalaze u reklamama?

Broj ljudi Udio, % Djeca11 Adolescenti00 Dječaci i djevojčice2725,7 Muškarci i žene7167,6 Starije osobe21,9Ostalo43,8

U pitanjima 14 i 15 koristio sam klasifikaciju Davida Kibbeya (američki psiholog i povjesničar mode). Godine 1980. napisao je knjigu "Metamorphoses", u kojoj je opisao svoj sustav tipova izgleda. Prema njegovoj teoriji, svi ljudi se mogu podijeliti na određene vrste i primjere poznati ljudi, autor pokazuje kako ljudi mogu bolje izraziti svoju bit i istaknuti svoje prirodne karakteristike. Dakle, autor ističe: - ravnu tjelesnu građu; izuzetno oštra struktura kostiju; vrlo ravne uske crte lica (male oči, tanke usne, oštar nos i brada, visoke jagodične kosti i upali obrazi) - meka i ženstvena tjelesna građa; zaobljena struktura kostiju (možda malo široka ili puna); vrlo zaobljene, pune crte lica (velike oči, pune usne, mekani i blago puni nos i brada, bujni obrazi) - simetrična tjelesna građa; stožasta, ravnomjerna struktura kosti (ni preoštra ni prepuna); vrlo pravilne, ravnomjerno raspoređene crte lica (simetrične oči, ravne usne, isklesan nos i čeljust - ali ne preoštre, srednje jagodične kosti) - oštrina dramatičnog tipa i uravnoteženost klasičnog tipa. Ravne i blago mišićave građe; kutna, ali blago široka struktura kostiju; kutne, blago široke crte lica sa zatupljenim kutovima (široko postavljene oči, velike ravne usne, blago široki ili zatupljeni nos i brada, umjereno kutne jagodice nagnute prema širini) - u ovom tipu postoji kombinacija suprotnosti. Gamine je sitne veličine, ali ima zaobljene crte lica, ravnu i usku građu te oštru i usku strukturu kostiju.

Budući da u ovim pitanjima imam fotografije i odabrao sam ih prema tim vrstama. Ženama je najatraktivniji tip bio Dramatic, a muškarcima Classic.

16Pitanje - Koju reklamu proizvoda najviše pamtite?

Većina ispitanika odgovorila je da se sjeća reklamiranja sportske obuće, posebice NIKE tenisica, a istaknuli su i reklamiranje Coca Cole i mobilnih operatera (Beeline i MTS). To sugerira da je naše oglašavanje "uzelo kurs" prema zapadnim kolegama i postaje sve zanimljivije i kreativnije, što je vrlo drago.

Sociodemografski blok

17pitanje - spol ispitanika. Anketirano je: žena - 77 osoba (73,3%), muškaraca - 28 osoba (26,7%).

18pitanje - dob ispitanika je od 18 do 55 godina.

19Pitanje je stupnja obrazovanja ispitanika: SSS 9 osoba, SSS 7, VSS 54 osobe, VSS 32.

20Pitanje se odnosilo na bračni status ispitanika. Samac/neoženjen - 85 osoba, oženjen/vjenčan - 16 osoba, rastavljen/razveden - 4 osobe.

2.3.Opći zaključci

Povezujući rodne stereotipe o ljudima i robu koju kupuju, utvrđeno je da su žene zainteresirane za one robe koje muškarce uopće ne zanimaju ili ih zanimaju u manjoj mjeri. Moderni potrošači pokazuju sklonost maskuliniziranim obrascima ponašanja, dok u odnosu na izgled muškaraca i žena, tradicionalne ideje ostaju prioritet. Danas društvena očekivanja ženi „nameću“ „dvostruke standarde“: tradicionalne zahtjeve za izgledom (naglašeno ženstvena i seksi), za ponašanjem prema muškarcu (brižna, uslužna, priznaje njegovu dominaciju) i istovremeno – „aktivnu položaj u životu" (materijalna podrška obitelji, itd.) i prisutnost takvih kvaliteta (tradicionalno "muških") kao što su samopouzdanje, neovisnost, obrazovanje itd.

Možemo reći da se u masovnoj svijesti događaju neke promjene u društveno prihvaćenoj podjeli pojedinih karakternih kvaliteta na „ženske“ i „muške“. Ponekad se kod žena potiču “tradicionalno muške” osobine (samostalnost, aktivnost, samopouzdanje, asertivnost itd. - u oglašavanju se sve više koristi imidž poslovne žene), a kod muškaraca “tradicionalno ženske” osobine (ljubaznost, emotivnost, osjetljivost, - u reklamama su muževi i očevi često prikazani kao prostodušni “blizuni”). No, u većini reklama žena prvenstveno igra dvije uloge: majku i domaćicu te seksualni objekt. Sama žena, uglavnom, nema ni najmanjeg značaja, ona je proizvod muške percepcije, odnosno projekcija onih osjećaja koje je u stanju pobuditi u muškarcu, potičući ga da se ponaša jednostrano, a ne još. Žene, uglavnom, daju sve od sebe da podrže svoju ulogu seks simbola, pokušavajući privući pozornost i zadovoljiti muškarca.

Dakle, ljudsko tijelo se aktivno koristi u oglašavanju. Glavni kriterij pri odabiru glumaca za oglašavanje je seksualna privlačnost. To je zbog činjenice da su instinktivne asocijacije najizravniji put do srca osobe, ali čak iu tom smislu postoje trendovi prema promjenama - u mojoj studiji većina ispitanika preferirala je sliku mlade djevojke.

Muški imidž iskorištava se rjeđe od ženskog, budući da je razina testosterona kod muškaraca viša nego kod žena, stoga je reakcija na seksualne podražaje izraženija. Osim toga, muškarci su uglavnom poligamni i reagiraju na svaku seksi ženu, što olakšava odabir ženskog modela. Monogamija žena komplicira izbor glumca, jer u ovom slučaju ne treba vam samo seksi muškarac, već općepriznati seks simbol, koji, osim toga, ima reputaciju nedostupnog, a time i poželjnijeg muškarca (u mojoj studiji , većina ljudi izabrala je Davida Beckhama, pa kako je on obiteljski čovjek, sportaš, seks simbol i nedostupan većini).

Općenito, cilj postavljen tijekom istraživanja, naime utvrditi utjecaj rodnih stereotipa u oglašavanju na ljudsko ponašanje i zadatke, ispunio sam.

I možemo zaključiti da je, kako bi oglašavanje i reklamna kampanja brenda bila najučinkovitija, potrebno uzeti u obzir rodne karakteristike percepcije.

Zaključak

Tijekom našeg rada utvrdili smo da je fenomen “rodnog stereotipa” složen i višestruk sustav. Kao gotovo dominantni dirigent društvenih vrijednosti među ljudima, rodni stereotipi u svom sadržaju integriraju političke, društvene, kulturne, povijesne, duhovni i moralni i brojne druge komponente. Oni su ti koji socijaliziraju mlade generacije, prenose obrazac odnosa među ljudima i kroz njih se promiču društveno značajan vrijednosti i stavove u društvu i upravo oni pomažu ljudima da asimiliraju prethodna iskustva. Nije slučajnost da se rodni stereotipi, a s njima i reklame, ispituju jer je uz pomoć reklama moguće manipulirati sviješću ljudi.

Rodni stereotipi dio su sustava rodne psihologije koja pak objedinjuje pojmove kao što su rodna socijalizacija, psihologija rodnih odnosa, usporedba psihologije muškarca i žene i dr. Domaći i strani znanstvenici dali su značajan doprinos formiranje rodne psihologije, razvoj i istraživanje fenomena “rodnih stereotipa”. Danas je došlo do velikog napretka u razvoju teorija, pojmovnog i kategorijalnog aparata, praktične preporuke poboljšati aktivnosti oglašavanja ne samo s psihološke i ekonomske strane, već i sa zakonodavne strane. To pomaže dati fundamentalnost i ojačati integritet koncepta “rodnog stereotipa” u polju sociološkog znanja.

Rodni stereotip sastavni je atribut samosvijesti, svakodnevnog razmišljanja i interakcije ljudi u društvenom prostoru. Pri analizi koncepta kao posebnog predmeta sociološke stvarnosti proučavaju se: značajke i temelji rodne psihologije, nijanse formiranja rodnih stereotipa i stupanj njihova utjecaja na potrošače pri percipiranju reklamne poruke.

Također, saznali smo da je oglašavanje sastavni dio našeg društva i naše svijesti. Suvremeno oglašavanje iznimno je složena i višestruka pojava koja se nastavlja razvijati i mijenjati pod utjecajem novih ekonomskih, političkih, sociokulturnih i tehnoloških uvjeta.

U sociološkom pristupu postoje tri paradigmatske osnove oglašavanja: strukturalna, interpretativna i objedinjujuća (integrativna). U okviru strukturalne paradigme sociologije, oglašavanje se tumači prvenstveno kao instrumentalna društvena institucija. U okviru interpretativne paradigme oglašavanje se promatra kao simbol, znak koji se koristi u društvenoj interakciji. Oglašavanje se također shvaća kao simulakrum koji postupno istiskuje stvarnost i zauzima njezino mjesto, odnosno društvo ga percipira kao stvarnost. Integrativni pristup, koji spaja prve dvije paradigme, najpraktičniji je sa stajališta sociološke analize. U ovoj se paradigmi oglašavanje promatra kao društvena tehnologija.

Televizijsko emitiranje kao sredstvo masovne komunikacije ima snažan utjecaj na sve aspekte društva. Televizija pomaže u stvaranju temelja percepcije, općeg kulturnog svjetonazora, uz pomoć kojega pojedinac u suvremenom društvu interpretira i organizira informacije. Danas je televizijsko oglašavanje najučinkovitije i najspektakularnije sredstvo oglašavanja. Oglašavanje – izravno ili putem slika – pokazuje nam razlike između muškaraca i žena i prisiljava društvo da se prilagodi rodnim ulogama kako bi se izbjeglo društveno cenzuriranje, stoga postaje relevantno proučavati percepciju ljudi o rodnim stavovima u televizijskom oglašavanju, jer oni imaju prilično snažan utjecaj na publiku.

Tijekom istraživanja utvrdili smo da je većina ispitanika upoznata s pojmom „rodni stereotip" i da su svjesni utjecaja reklama na njihov život. Ispitanici također smatraju da se u našim reklamama „modeli ponašanja" prikazuju u agresivnija i manje kreativna forma nego u stranim videima. Većina ispitanika odgovorila je da im je drago vidjeti obitelj s djecom na ekranu, a to već govori o političkim smjernicama usmjerenim na povećanje nataliteta u našoj zemlji.Prije svega, pozornost obraćaju na radnju reklamnog spota , a zatim na proizvod i uslugu koje promoviraju oglašivači. Možemo zaključiti da potrošači na taj način internaliziraju trenutno popularne društvene norme, stoga je važno ozbiljno pristupiti odabiru reklamnih slika kako se ne bi narušili ustaljeni stereotipi.

Dakle, na temelju rezultata istraživanja možemo zaključiti da su ljudi pod stalnim utjecajem društvenih i rodnih stavova koji prenose obrasce odnosa među spolovima, standarde izgleda i “idealne” karakterne osobine svojstvene muškarcima i ženama, te ovo ponekad ograničava mogućnosti za samoostvarenje osobnosti. Pojedinci jedni drugima pripisuju osobine koje smatraju svojstvenim određenom spolu, ali često ne odgovaraju stvarnosti. To se događa zbog stereotipnog, općeprihvaćenog načina razmišljanja koji su ljudi razvili tijekom života. Kako bismo promijenili rodno stereotipno stanje u društvu, potreban nam je plodan i temeljan rad sa sviješću svakog pojedinca. To je složen i dugotrajan proces, ali iznimno neophodan za prosperitet i brz razvoj društva i javnosti.

Bibliografija

1. Abubakirova N.I. Što je rod? // Društvene znanosti i suvremenost. 1996, N6, str. 123-125.

3. Ageev V.S. Psihološke i društvene funkcije stereotipa o rodnim ulogama // Pitanja psihologa. - 1987. - br. 2.

4. Ageev V.S. Psihološke i društvene funkcije stereotipa o rodnim ulogama // Pitanja psihologije. - 1987. - br. 2. - str. 152-157 (prikaz, ostalo).

5. Azhgikhina N.I. “Željezna dama” ili Baba Yaga? "Ženska tema" u suvremenom ruskom tisku // Materijali Prve ruske ljetne škole o ženskim i rodnim studijama "Valdai-96" / MCGI. M., 1997. str. 43-46.

6. Aivazova S. Spol i rod // Ravnopravnost spolova u kontekstu ljudskih prava. M., 2001. (monografija).

7.Andreeva G.M. Psihologija socijalne kognicije: Zbornik. džeparac. - M.: Aspect Press, 2000.

8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Moderna psihologija dvadesetog stoljeća: Teorijski pristupi. - M.: Aspect-Press, 2001.

9. Bendas T.V. Rodna psihologija. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 432 str.

10. Berger P., Lukman E. Društvena konstrukcija stvarnosti. Rasprava o sociologiji znanja. - M.: Academia-Centar, Medium, 1995.

Bern, S. Rodna psihologija - St. Petersburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 str.

12. Bityanova M.R. Socijalna psihologija. - M., 2001.

13.Baudrillard J.-R. Potrošačko društvo. M., 2006. (monografija).

14. Bulychev I.I. Slike muškosti i ženstvenosti u formatu rodne slike svijeta // Teorijski časopis Credo New. St. Petersburg 2004. br.1.

16. Uvod u rodne studije. 1. dio: Studija. dodatak / Ed. Zherebkina I.A. - Kharkov: KhTSGI, 2001; Sankt Peterburg: Aletheya, 2001.

17. Uvod u rodne studije. 2. dio: Čitanka. / Ed. Zherebkina V.S. - Kharkov: KhTSGI, 2001; Sankt Peterburg: Aletheya, 2001.

18.Vorontsov D.V. Socio-psihološki koncept seksualnog ponašanja // Psihološka prilagodba osobnosti uvjetima tržišnog gospodarstva / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov na Donu: YURGI, 1999, str. 58-69.

19.Vorontsov D.V. Što je rod // Radionica o rodnoj psihologiji / Ed. JE. Kletsina. - Sankt Peterburg, 2003.

21.Gerson K. Težak izbor: kako žene odlučuju o poslu, karijeri ili majčinstvu. - M., 1985.

22.Gritsenko V.V. Utjecaj kulturoloških razlika na prilagodbu ruskih imigranata iz susjednih zemalja u Rusiji // Psihološki časopis - 2000. - T. 21. - Br. 1.

28. Guseva Yu.E. Politička aktivnost žena i njezin odraz u popularnim časopisima // Integrativni pristup u psihologiji: Sat. znanstvenih članaka. - Sankt Peterburg, 2003.

29. Danilova O.L. Psihologija percepcije nasilja: kulturni i rodni aspekti // Radionica o rodnoj psihologiji / Ed. JE. Kletsina. - Sankt Peterburg, 2003.

30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Praktična socijalna psihologija kao polje profesionalna djelatnost// Uvod u praktičnu socijalnu psihologiju / Ed. Yu.M. Žukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovjova. - M., 1999.

32. Duskazieva Zh.G. Rodni stereotipi - M., 2001.

33. Egorova M.S. Psihologija individualnih razlika - M., 2003. - 430 str.

34. Enikeeva D. Klasifikacija muževa prema stupnju štetnosti // Ovi prokleti muževi, ove proklete žene. M., 2002. (monografija).

35. Zherebkina I.A. "Pročitaj moju želju": Postmodernizam, psihoanaliza, feminizam. - M.: Idea-Press, 2000.

36. Zdravomyslova E. Temkina. Stvaranje rodnog identiteta: metodologija analize intervjua // Gender Research N5 (2/2000). Kharkov Center for Gender Studies, str. 211-225.

37.Zdravomyslova O.M. Obitelj i društvo: rodna dimenzija ruske transformacije. M., URSS, 2003.

38. Iljin, E.P. Diferencijalna psihofiziologija muškaraca i žena. - St. Petersburg: Peter, 2006. - 340 str.

39. Kamasheva D.B. Psihološki rod pojedinca // Znanost i obrazovanje na suvremenom stupnju razvoja društva: Zbornik radova. - Almaty, 2004.

40. Quinn V. Primijenjena psihologija. - Sankt Peterburg, 2000.

41. Kelly G. Osnove moderne seksologije. - St. Petersburg: Peter, 2000.

42.Kirilina A.V. Rodni aspekti masovnog komuniciranja // Rod kao intriga znanja. - M.: Izdavačka kuća "Rudomino", 2000. - str. 47-80 (prikaz, ostalo).

43. Kletsina I.S. Rodna socijalizacija: Proc. džeparac. - SPb.: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998. (prikaz).

44. Kletsina I.S. Psihologija rodnih odnosa: teorija i praksa. - Sankt Peterburg, 2004.

45. Kletsina I.S. Osobna samoostvarenje i rodni stereotipi // Psihološki problemi samoostvarenje osobnosti / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostiljeva. Vol. 2. - Sankt Peterburg, 1998.

E. V. Stepanova

Volgogradsko državno sveučilište

Ovaj rad posvećen je opisivanju prirode i metoda verbalne reprezentacije ženskih rodnih stereotipa u suvremenom reklamnom diskursu na engleskom jeziku koji ima jasno ciljanje.

Jezična svijest sudionika u komunikaciji ovisi o raznim vrstama stereotipa - društvenih, vjerskih, dobnih, spolnih. Sfera jezične svijesti shvaćena je kao dinamično i složeno okruženje pojedinaca, koje postoji u obliku različitih govornih struktura i predstavlja jedinstvo kognitivnih, emocionalnih i jezičnih procesa.

Društveni status, kulturna razina, dob i spol pojedinca odražavaju se u njegovim verbalnim strategijama, kao iu tekstovima koji se za njega produciraju s ciljem utjecaja, uključujući i oglašavanje. Dakle, društveni stereotipi su zastupljeni u govoru.

A. A. Zalevskaya definira "reprezentaciju" kao način pojedinca da zamijeni ono što je verbalno opisano kao leksičko značenje. Autor uključuje znakove, pojmove, slike, prototipove, propozicije, okvire i stereotipe kao oblike prezentacije značenja u ljudskom umu.

U okviru reklamne komunikacije, reprezentacija se shvaća kao aktivan proces selekcije, strukturiranja i prezentacije informacija od strane primatelja određenim jezičnim tehnikama, pri čemu se predstavljenom referentu pridaju određena svojstva.

U reklamnom diskursu rodni stereotipi koji postoje u društvu predstavljaju se različitim skupom jezičnih i izvanjezičnih sredstava. Oni tvore vrijednosnu strukturu iskaza usmjerenog na određenog primatelja, budući da je pripadnost određenom spolu sastavna “najdublja, fiksna karakteristika svake osobe”.

Zastupljenost rodnih stereotipa u reklamnom diskursu doprinosi samoidentifikaciji pripadnika ciljane rodne skupine. Drugim riječima, takvi parametri komunikanata kao što su socijalna, kulturna, dobna i spolna pripadnost aktiviraju odgovarajuće kognitivne kategorije (sheme). Daljnju obradu informacija o primatelju pojedine izjave grupe kontroliraju ti sklopovi. Interpretacija zadanih kognitivnih kategorija reklamnog diskursa dovodi do određene jezične svijesti i stereotipa određene skupine te služi kao sredstvo samoidentifikacije njegovih sudionika.

Stereotipi su društveni fenomeni koji su određeni sociokulturnim mehanizmima, tumače se kao oblici obrade informacija i stanja znanja sudionika u komunikaciji. Stereotipi mogu biti verbalizirani i neverbalizirani.

Razmatramo jezičnu reprezentaciju rodnih stereotipa, pri čemu podrazumijevamo verbalizirane koncepte koji sadrže informacije povezane s određenim spolom, razvijene društvenim i kulturnim mehanizmima, a implementirane u komunikaciji. U ovom članku prvenstveno nas zanima zastupljenost rodnih stereotipa u reklamnom diskursu na engleskom jeziku, uglavnom u britanskom oglašavanju. Kriteriji za odabir materijala bili su, prvo, formalno semantičko obilježje, odnosno eksplicitni ili implicitni sadržaj rodne semantike u reklamnom tekstu, i drugo, leksičko-morfološko obilježje, odnosno prisutnost leksičkih i morfoloških jedinica s određeno rodno značenje.

Svakom spolu u različitim jezičnim kulturama dodijeljen je različit skup vrijednosnih atributa koji su obvezni, reguliraju ponašanje i utječu na verbalnu komunikaciju. Rodni odnosi izražavaju se rodnim stereotipima, koji su „aktualizirani u javnoj svijesti određene kulture i odražavaju skup karakteristika koje se pripisuju određenom spolu. Riječ je o kulturološki i društveno uvjetovanim mišljenjima i pretpostavkama o kvalitetama, svojstvima i normama ponašanja predstavnika obaju spolova i njihovom odrazu u jeziku.”

Otkrili smo da su u reklamnom diskursu na engleskom jeziku žene izložene većim društvenim stereotipima nego muškarci. Posebno je to vidljivo u reklamnim porukama čiji su potencijalni primatelji muškarci. Ženske uloge ograničene su na vođenje kućanstva (odgoj djece, čišćenje kuće, kupovina itd.) i seks.

Ako je reklamni tekst koji sadrži zamjenice ona, ona, sama ili lekseme žena, djevojka, dama, supruga, djevojka i sl. usmjeren na mušku publiku, atributu roda (Onda sam je uhvatio) dodaju se asocijativne oznake lukavosti. potrošiti 65 dolara na šminku.), napadnost (Željeli bismo zahvaliti svim dosadnim majkama koje su omogućile ove izvedbe. Prosječna žena izgovori 10 000 riječi dnevno, otprilike 9 950 previše.), ograničenja muška sloboda (Rekla mi je da si više ne možemo priuštiti pivo i da ću morati prestati. On pati od nedostatka estrogena; ona je razlog tome.), poteškoće s razumijevanjem (Gotovo jednako komplicirano kao žena, osim što je na vrijeme. ), slabost, ograničenost (Misliš da ga žena može otvoriti? Zamisli to kao lagano pivo koje nije u dodiru sa svojom ženskom stranom. Cure se samo žele igrati igrica.). Postoji i suprotna tendencija, kada u muškom oglašavanju referent sa ženskim karakteristikama kombinira prototipska svojstva privlačnosti (Ovako besplatno – 100 najseksi djevojaka. Ali zašto bi žene bile jedine koje imaju dovoljno lijepe pazuhe da u njima mogu zaspati? Upozorenje : može probuditi životinjske instinkte. Stari Grci su govorili da je najljepši dio sirene njezin glas.) ili znakove obitelji, domaćeg doma (Sada sve što trebate su žena i djeca. Postoji samo jedna majka. Njezina lijeva ruka ljulja kolijevku. Tvoja te je majka upozorila na mene.).

Dakle, u muškoj jezičnoj svijesti žena je predstavljena kao slabiji spol; ona ispunjava stereotipne uloge supruge, djevojke, majke dostupne u društvu i ima odgovarajuće tipične rodne kvalitete.

U reklamnim porukama usmjerenim na žensku publiku, ženski referent predstavljen je drugačijim skupom asocijativnih obilježja. Tekst sadrži iste lekseme i zamjenice kao i u reklamama za muškarce: žena, djevojka, dama, ona, njezina (The American girl store experience is what every girl dreams of. When day turns to night, an elegant lady turns her Reverso Duetto's case.) Istražujući svijet svojih omiljenih likova. Jer svaka djevojka mora napudrati nos. Neće biti zemlje prije nego što otkriješ što žene diljem svijeta već znaju.), kao i zamjenice ja, moj, ti, tvoj, mi, mi, naši, opisujući žensku adresu(e) (Jer ste toga vrijedni. Kao što svi znamo, prava ljepota je više od dubine kože. Kako vaša koža sazrijeva, ona razvija specifične potrebe i može doživjeti hiper-isušenost, gubitak elastičnosti, gubitak blistavosti. Vidite mene, ne moju šminku.) i jedinice koje implicitno otkrivaju rodnu semantiku (Jeste li ikada poželjeli imati ovakvu boju kose? Daje vam onaj prirodni prozirni završetak bez šminke, idealan za ljeto. dobi obrambeni sustav koji ispravlja i štiti.).

U reklamnim porukama usmjerenim na žene, karakteristična svojstva ljepote (Kao što svi znamo, prava ljepota je više od dubine kože. Ostavljajući vaše lice i tijelo prirodno brončanim, lijepim i zdravim izgledom...), eleganciju (Kad se dan pretvori u noć , elegantna dama okreće svoju futrolu Reverso Duetto.), privlačnost (Lijepa kao slika. Navijačice godine.), savršenstvo (Savršenih 10 rasipa vam se na vrhovima prstiju da biste dobili 10 savršenih noktiju.), spremnost priskočiti u pomoć ( Pomozite svojoj kćeri s masnom/mješovitom kožom s mrljama koje su čest problem. Mame imaju rješenje.), usklađivanjem s modnim trendovima (On mi često šalje poruke na moj novi mobilni telefon. Dajte sebi zdrav novi izgled s viva long bojom koja sadrži revolucionarni Viva On/Off sustav. Moda, ljepota, zdravlje, kupovina.), zdravlje (Dizajniran da radi zajedno na jačanju kose za bolju zaštitu od lomljenja. Nema više sijedih, samo kosa zdravog izgleda. Blistava preplanulost, zdrava koža, potpuno samopouzdanje.), uvid (Vrlo je lako poslati mu riječi i slike poput ovih ikona emocija. Nije ono što obučeš. Ono što staviš.), Izjave prenesene primatelju.

Napomenimo da je bitan znak ženskog roda u oglašavanju za žene na engleskom jeziku stereotip o “prilagođavanju normi”, posebno u odnosu na izgled. Tipična tehnika za konstruiranje teksta je usporedba "prije i poslije" (Za nečistoće kože, posebno za mladu kožu... Ubrzava zacjeljivanje mrlja 79%. Tijelo je hram, ali vaše je vjerojatno Taj Mahal na high street... To je precizna ravnoteža svakog pojedinog vitamina i minerala koji su potrebni vašem tijelu Prvi znakovi starenja... Bore su vidljivo smanjene, ten je ojačan i blistav – s rezultatima za samo 8 dana.).

U ženskoj jezičnoj svijesti žena je predstavljena prije svega kao ljepši spol s pripadajućim stereotipnim karakteristikama.

Zastupljenost ženskih rodnih stereotipa u reklamnom diskursu na engleskome jeziku odgovara jezičnoj svijesti adresata i odražava zahtjeve koje ženama u suvremenom društvu postavljaju muškarci, te težnje samih žena.

1. Gershung, H. L. Polarizirana semantička promjena riječi povezanih sa ženama i muškarcima / H. L. Gershung // Journal of Language and Social Psychology. 1993. br. 12 (1–2). R.66–80.

2. Lakoff, G. Studija o kriterijima značenja i logici nejasnih koncepata / G. Lakoff // Radovi s osmog regionalnog skupa. Čikaško lingvističko društvo. 1972. Chicago. Str. 183–228.

3. Trauth, E. M. Utjecaji okoline na spol u IT radnoj snazi ​​/ E. M. Trauth // ACM Sigmis baza podataka. 2008. br. 39(1), str. 8–32.

4. Potapov, V.V. Trenutna država rodne studije u zemljama engleskog govornog područja / V. V. Potapov // Rod kao intriga znanja. 2000. br.1. str 94–95.

5. Zalevskaya, A. A. Jezična svijest: pitanja teorije / A. A. Zalevskaya // Pitanja psiholingvistike. 2003. br.1.

6. Issers, O. S. Problemi stvaranja “komunikacijskog portreta”: rodni aspekt / O. S. Issers // Rod: jezik, kultura, komunikacija. 2002. broj 2. str. 172–178.

7. Bern, S. Rodna psihologija. / S. Bern // Uvod u rodne studije. I. i II. dio St. Petersburg: Vest, 2001. 261 str.

8. Kirilina, A. V. Rodni aspekti jezika i komunikacije: autorski sažetak. dis. za prijavu za posao znanstvenik korak. Dr. filol. Znanosti: / A. V. Kirilina; M.: 2000. 40 str.

9. Shchepanskaya, T. B. Žena, grupa, simbol (na materijalima subkulture mladih) / T. B. Shchepanskaya // Etnički stereotipi muškog i ženskog ponašanja. Sankt Peterburg: 1991. s. 17–20.

rodna socijalizacija uglavnom analizira ulogu društvene institucije u razvoju rodnih uloga dječaka i djevojčica, muškaraca i žena. Glavni pojmovi su rodne uloge i primjerenost njihova ispunjavanja.Glavna istraživačka metodologija takve rodne psihologije je pristup spolnih uloga, u okviru kojeg se ženske i muške uloge prepoznaju kao ekvivalentne, iako sadržajno različite. Polazište je implicitno prepoznavanje biološke determiniranosti uloga, oslanjanje na psihoanalitičku ideju o urođenosti muškog ili ženskog principa u čovjeku. Pri analizi determinanti spolnih razlika razmatraju se i biološki i sociokulturni čimbenici, a svi sociokulturni utjecaji determinirani su uvjetima rodne socijalizacije.Glavnina istraživanja koja se odnose na područje rodne psihologije karakterizira jedinstvena metodološka tehnika koja se sastoji od u identificiranju dviju skupina ispitanika različitog spola i dijagnosticiranju specifičnih psiholoških karakteristika radi njihove međusobne usporedbe. U ovom slučaju koriste se tradicionalne psihološke metode i tehnike. U ovu skupinu može se svrstati pretežak broj domaćih rodno orijentiranih studija, većina znanstvenih radova nije usmjerena na proučavanje problematike. društvena nejednakost među spolovima, generiran procesom rodne socijalizacije. Radovi psihologa ne odražavaju najznačajnije probleme za rodnu teoriju, kao što su: priroda spolnih razlika, procjena psiholoških razlika među spolovima i njihova dinamika, utjecaj tih rodnih razlika na individualni životni put osobe i mogućnosti osobnog samoostvarenja Obećavajuća istraživanja u okviru rodne psihologije trebaju prepoznati ona istraživanja koja nisu usmjerena na pronalaženje razlika u psihološke karakteristike i karakteristike ponašanja muškaraca i žena, te tragati za njihovim psihološkim sličnostima; usmjerena na proučavanje produktivnih strategija i taktika ponašanja muškaraca i žena u prevladavanju tradicionalnih rodnih stereotipa, kao i na analizu osobnih preduvjeta za uspješnu samoostvarenje žena u profesionalnoj sferi, odnosno muškaraca u obiteljskoj sferi. Sve se to može ostvariti uz preorijentaciju na druge metodološke temelje razvoja ovog područja znanja, odnosno kada metodologija pristupa spolnih uloga ne postane dominantna za rodnu psihologiju. U međuvremenu će razvoj rodne psihologije karakterizirati samo gomilanje činjenica bez mogućnosti njihove generalizacije i strukturiranja u nove konceptualne modele i sheme.

1.1 Pojam spola i roda Rod (spol) je sistemski skup bioloških svojstava koja razlikuju muškarca od žene. Rod (engleski gender, od latinskog gens - rod) - društveni spol, društveno određene uloge, identiteti i sfere aktivnosti muškaraca i žena, ovisno ne o biološkim spolnim razlikama, već o društvena organizacija društva Rod je jedna od najsloženijih i najvišeznačnih znanstvenih kategorija. Prije svega, ovaj koncept označava skup međusobno suprotstavljenih generativnih (od latinskog genero - rađam, proizvodim) i pridruženih obilježja. Spolne karakteristike nisu iste u jedinki različitih vrsta i podrazumijevaju ne samo reproduktivna svojstva, već i cijeli spektar spolnog dimorfizma (od grč. di- - dvaput, dvostruko i morphe - oblik), odnosno razlike u anatomskim , fiziološke, mentalne i karakteristike ponašanja jedinki određene vrste ovisno o spolu. Štoviše, neke spolne razlike su kontrastne i međusobno se isključuju, dok su druge kvantitativne, dopuštajući brojne individualne varijacije.Dugo se spol pojedinca činio monolitnim i nedvosmislenim. Međutim, u XX.st. pokazalo se da je rod složen sustav na više razina, čiji se elementi formiraju u različito vrijeme, u različitim fazama individualni razvoj(ontogeneza).Prema shemi američkog seksologa Johna Moneya, primarna karika ovog dugog procesa - kromosomski (genetski) spol (XX - ženski, XY - muški) nastaje već u trenutku oplodnje i određuje buduću genetsku program tijela, posebno diferencijacija njegovih spolnih žlijezda (gonad) – spolnih žlijezda. Početne embrionalne spolne žlijezde još nisu diferencirane po spolu, ali tada antigen H-Y, karakterističan samo za muške stanice i koji ih histološki čini nekompatibilnim s imunološkim sustavom ženskog tijela, programira transformaciju embrionalnih spolnih žlijezda muškog fetusa u testise; Rudimentarne spolne žlijezde ženskog fetusa automatski se razvijaju u jajnike. Prisutnost testisa ili jajnika naziva se gametski spol (od grčke gamete - supružnik). Ta diferencijacija uglavnom prestaje već u 7. tjednu, nakon čega posebne stanice muške spolne žlijezde (Leydigove stanice) počinju proizvoditi muške spolne hormone (androgene). Pod utjecajem ovih embrionalnih androgena (hormonski spol embrija) počinje formiranje odgovarajućih, muških ili ženskih, unutarnjih reproduktivnih organa (unutarnji morfološki spol) i vanjskih spolnih organa (vanjski morfološki spol, odnosno izgled genitalija). Osim toga, diferencijacija živčanih putova ovisi o njima, određene odjele mozak, reguliranje spolnih razlika u

ponašanje. Nakon rođenja djeteta biološki čimbenici spolne diferencijacije nadopunjuju se društvenim. Na temelju spolnog izgleda novorođenčeta određuje se njegov građanski spol (inače se naziva pasoški, akušerski ili askriptivni, tj. dodijeljeni spol), prema kojem se dijete odgaja (odgojni spol). Važnu ulogu u ovom slučaju, kako u djetetovoj samosvijesti, tako iu stavu ljudi oko njega, igra opći raspored tijela i izgled, u kojoj mjeri odgovara njegovom civilnom spolu. Tijekom puberteta, prema signalu koji dolazi iz hipotalamusa i hipofize, spolne žlijezde počinju intenzivno proizvoditi odgovarajuće, muške ili ženske, spolne hormone (pubertetski hormonalni spol), pod čijim utjecajem adolescent razvija sekundarna spolna obilježja (pubertetska morfologija). ) i erotski doživljaji (pubertetska morfologija).erotizam). Te se nove okolnosti nadograđuju na djetetova prošla životna iskustva i njegovu predodžbu o sebi, uslijed čega se formira konačni spolni i spolni identitet odrasle osobe.Tako inicijalno bipotencijalni embrij postaje muško ili žensko ne automatski, već kao rezultat uzastopnog niza diferencijacija, od kojih se svaka temelji na prethodnoj, ali donosi nešto novo. Svaki stupanj spolne diferencijacije odgovara određenom kritičnom razdoblju kada je tijelo najosjetljivije na te utjecaje. Ako se kritično razdoblje nekako “propusti”, onda su posljedice uglavnom nepovratne. U ovom slučaju djeluje takozvani Adamov princip (dodatnost muške diferencijacije): u svim kritičnim fazama razvoja, ako tijelo ne prima nikakve dodatne signale ili naredbe, spolna diferencijacija se automatski odvija prema ženskom tipu; stvoriti muško, u svakom stupnju razvoja potrebno je „dodati“ nešto što potiskuje ženski princip.Čovjek se ne rađa kao muškarac ili žena, već se njima postaje, a društveni i kulturni čimbenici igraju važnu ulogu u tom procesu. Štoviše, razlike u društvenom ponašanju muškaraca i žena nisu ograničene na biologiju. Uključivanjem žena u aktivnosti društvene proizvodnje i obrazovanja, uobičajena “seksualna podjela rada” prestala je izgledati univerzalno. Pokazalo se da jednako uspješno najviše mogu izvoditi muškarci i žene razne poslove, a promjena prirode aktivnosti neminovno utječe na njihovu psihu i samosvijest.To je dovelo do promjena u jeziku znanosti. U prva dva desetljeća XX. stoljeća. Malobrojna istraživanja psiholoških karakteristika muškaraca i žena obično su se podvodila pod naslov "psihologija seksa", a "seks" se često poistovjećivao sa seksualnošću. U 1930–1960-im “psihologija roda” zamijenjena je “psihologijom spolnih razlika”; te se razlike više nisu svodile na spolnost, nego više

Neki su se smatrali urođenim, danim prirodom. U kasnim 1970-ima, kako se raspon proučavanih psiholoških fenomena proširio, a biološki determinizam oslabio, termin je zamijenjen blažim pojmom, "razlike povezane sa spolom", i pretpostavilo se da te razlike ne mogu imati biološku osnovu. Razvijali su se u istom smjeru društvene znanosti, prije svega – sociologije i antropologije.Dugo su se društveni aspekti odnosa između muškaraca i žena opisivali pojmovima kao što su „rodna uloga“, „očekivanja od rodne uloge“, „rodni identitet“. Ovi pojmovi jasno govore da se ne radi o prirodnim, već o društvenim odnosima, normama itd. Ali pridjev "seksualan" sa sobom je nosio dugi trag neželjenih, zastarjelih značenja. Prvo, "seks" i njegove izvedenice povezuju se sa seksualnošću, iako mnogi, čak i jasno biološki, procesi i odnosi nisu povezani s njom. Drugo, ova terminologija, svjesno ili nesvjesno, pretpostavlja da su sociokulturne razlike između muškaraca i žena samo nadgradnja, oblik manifestacije ili način formaliziranja temeljnih, osnovnih, univerzalnih razlika uzrokovanih spolnim dimorfizmom. Kao što su govorili u 19. stoljeću, anatomija je sudbina, a da bi se oslobodili tih asocijacija i prevladali biološki redukcionizam, znanstvenici su u znanost uveli pojam roda. U Engleski jezik ova riječ označava gramatički rod, koji nema nikakve veze sa rodom. Neki jezici, poput gruzijskog, uopće nemaju gramatički rod. U drugim jezicima (kao što je engleski), ova kategorija se odnosi samo na živa bića. Treće, kao iu ruskom, uz muški i ženski postoji i srednji rod. Gramatički rod riječi i rod tvorevine koju ona označava često se ne poklapaju. Njemačka riječ "das Weib" (žena) je srednjeg roda; u mnogim afričkim jezicima riječ "krava" je muškog roda, itd. U znanosti je ova riječ očito umjetna. U psihologiji i seksologiji, rod se koristi u širokom smislu, što znači bilo koja psihološka ili bihevioralna svojstva povezana s muževnošću i ženstvenošću i koja navodno razlikuju muškarce od žena (ranije nazvana spolna svojstva ili razlike). U užem i strožem smislu, rod se odnosi na “društveni spol”, društveno određene uloge, identitete i sfere djelovanja muškaraca i žena, ovisno ne o biološkim spolnim razlikama, već o društvenoj organizaciji društva. razlike ostaju: psiholozi, u pravilu, raspravljaju o svojstvima i karakteristikama pojedinaca, konkretnih muškaraca i žena, dok sociolozi i antropolozi govore o rodnom poretku, rodnoj stratifikaciji društva, rodnoj podjeli rada i dr.

društvene funkcije, rodni odnosi moći itd. Posljednji aspekt problema posebno naglašavaju feminističke teoretičarke.Iako znanstvena terminologija još nije u potpunosti uspostavljena, pa se riječi “rod” i “spol” i njihove izvedenice ponekad koriste kao sinonimi, njihovo je razlikovanje od temeljne važnosti. Prema figurativnom izrazu američke antropologinje Catherine March, spol je prema spolu kao što je svjetlost prema boji. Seks i svjetlost prirodni su fizički fenomeni koji se mogu objektivno mjeriti. Spol i boja su povijesne, kulturno uvjetovane kategorije kojima ljudi grupiraju određena svojstva dajući im simboličko značenje. Iako je fiziologija percepcije svjetlosti kod ljudi više-manje ista, neke kulture i jezici terminološki razlikuju samo dvije ili tri, dok druge - nekoliko desetaka ili čak stotina boja. Ovo ima svoje socijalni razlozi i posljedice Budući da rod nije prirodna datost, već društveni konstrukt, on pretpostavlja samosvijest i samoodređenje. Rodni identitet je temeljni, temeljni osjećaj pripadnosti određenom spolu/rodu, svijest o sebi kao muškarcu, ženi ili biću nekog drugog, „srednjeg“ ili „trećeg“ spola. Rodni identitet nije dan pojedincu automatski rođenjem, već se razvija kao rezultat složene interakcije njegovih prirodnih sklonosti i odgovarajuće socijalizacije, “tipkanja” ili “kodiranja”. Aktivni sudionik u tom procesu je sam subjekt koji prihvaća ili odbija ponuđene mu uloge i modele ponašanja. Mogu postojati čak i slučajevi "prekodiranja" ili "ponovnog postavljanja" rodnog identiteta iz muškog u ženski ili obrnuto; kolokvijalno se to zove promjena ili promjena spola. Stanje kada pojedinac ne može prihvatiti rodni status muškarca ili žene koji mu je dan na temelju anatomskog spola i njime doživljava akutno nezadovoljstvo naziva se poremećaj rodnog identiteta (GID).O „uklonjivosti“ govore i etnografski podaci. rodnog identiteta: mnoge kulture ne samo da prepoznaju prisutnost osoba “trećeg roda”, već i stvaraju posebne društvene niše i identitete za njih. složeni procesi, potrebne su dodatne znanstvene kategorije. Rodna uloga odnosi se na normativne propise i očekivanja koja odgovarajuća kultura postavlja u odnosu na „ispravno“ muško ili žensko ponašanje i koja služe kao kriterij za procjenu muškosti/ženstvenosti djeteta ili odrasle osobe. Ispitujući malu djecu, znanstvenici obraćaju pozornost na točke kao što su djetetove prosudbe o njegovom rodnom identitetu (koga sebe smatra ili bi volio vidjeti), igre s oblačenjem u odjeću drugog spola, izbor igračaka, sklonost vršnjacima istog ili suprotnog spola, izbor uloga u zamišljenim igrama, motoričke i govorne karakteristike, ljubav prema

struja, itd. Kod starije djece rodne uloge postaju složenije. Pritom niti rodne uloge, niti, posebice, ponašanje usmjereno prema njima nisu nužno jednoznačni i rigidni. Uvijek sadrže elemente igre i kazališne izvedbe. To se odnosi na izraze kao što su "rodno prikazivanje", "rodno djelovanje", "rodni učinak". U interakciji s drugim ljudima pojedinac im odjećom, gestama i načinom govora predstavlja određenu sliku, “prikazuje” muškarca, ženu ili biće neodređenog spola, iz čega proizlaze određeni ideološki zaključci: rod Podjela rada i norme muškog i ženskog ponašanja nisu univerzalne, već povijesno promjenjive, mogu se i trebaju kritički tretirati. Korištenje pojedinih izraza ovisi o kontekstu. Kada govorimo o biološkim procesima i međuvrsnim svojstvima, sasvim je prikladno govoriti o spolu i spolnom dimorfizmu, a izraz "seksualni dimorfizam roditeljskih odgojnih strategija" zvuči netočno, točnije bi bilo koristiti izraz "spolne razlike". 1.2 Rodni stereotipi Danas se u našem društvu odvijaju procesi demokratizacije i humanizacije koji pridonose stvaranju jednakih mogućnosti za osobno ostvarenje, neovisno o socijalnom podrijetlu, statusu, nacionalnosti, dobi i spolu. Istinska humanizacija podrazumijeva i prevladavanje stereotipa koji su stoljećima dominirali ženama i uspostavljanje ravnopravnosti spolova u svim sferama javnog života, a upravo su stereotipi masovne svijesti najjača prepreka uspostavljanju ravnopravnosti spolova u našem društvu. Dakle, što su stereotipi općenito, a posebno rodni stereotipi? Društveni stereotip je shematska, standardizirana slika ili ideja o društveni fenomen ili objekt, obično emocionalno nabijen i vrlo stabilan. Izražava uobičajeni stav osobe prema bilo kojoj pojavi, formiran pod utjecajem društvenih uvjeta i prethodnog iskustva; komponenta instalacije. Stereotipi su sinonimi za unaprijed stvorene predodžbe i lažne slike. Rodni stereotipi su unutarnji stavovi o mjestu muškaraca i žena u društvu, njihovim funkcijama i društvene zadaće. Stereotipi su najteže premostiva prepreka u stvaranju temeljno novih odnosa u društvu i prijelazu u kvalitativno novo demokratsko stanje.

Posebnost stereotipa je u tome što oni tako čvrsto prodiru u podsvijest da ih je vrlo teško ne samo prevladati, već ih je uopće i ostvariti. Govoreći o stereotipima, možemo povući analogiju sa santom leda, čiji je samo mali dio na površini, što je čini izuzetno opasnom i destruktivnom. Stereotipi podjednako štetno utječu na sva područja našeg života, a posebno na odnose s drugima. Oni su prepreke našoj sreći. Svi smo mi, u većoj ili manjoj mjeri, njihovi taoci. Stereotipi su individualni ili masovni. Stereotipi masovne svijesti najveća su prepreka uspostavljanju ravnopravnih položaja žena i muškaraca u političkoj, ekonomskoj i kulturnoj sferi – rodna ravnopravnost.Koji su, dakle, glavni rodni stereotipi masovne svijesti? Stereotip br. 1 – “Ženski posao je kućanstvo i obrazovanje.”djeca." Tzv. teorija Nietzscheova tri K (Ženski dio su djeca, kuhinja i crkva). Karakteristična značajka izjava političkih teoretičara prošlosti je prilično negativna ocjena sposobnosti žena da razmišljaju u interesu općeg dobra i javnog dobra. Izuzetno udoban i omiljen položaj velike većine modernih muškaraca. Ovaj stereotip je tako čvrsto ušao u mušku svijest da žene koje se pokušavaju ostvariti u njoj socijalni rad ili posao, stalno se suočavaju s pritiskom. Potrebno je puno snage da se savladaju zajedljive primjedbe, sarkastični pogledi i otvoreno protivljenje muških kolega. Dakle, muškarci prave karijere, realiziraju se kao pojedinci i javne osobe. I odgajamo zajedničku (napomena) djecu i vodimo zajedničko (napomenu opet) kućanstvo, a pritom radimo i na neperspektivnim, slabo plaćenim pozicijama. I dalje nas se doživljava više kao lutke i domaćice, a više kao individue. Slušani smo, ali rijetko kad. Muškarci se i dalje drže patrijarhalnih odnosa i dominiraju na svim pozicijama. Stereotip br. 2 – „Odlučivanje je muška stvar ili „Budi tiho,ženo, tvoj dan je 8. mart.” Unatoč činjenici da žene čine veliki dio populacije, one su i dalje isključene iz procesa donošenja odluka. Danas je samo 4% parlamentaraca žena. Tu se Ukrajina našla iza Kazahstana, gdje je broj parlamentarki 10%. Uopće nema žena guvernera. Samo jedna žena obnaša dužnost ministrice. Dakle, muškarci donose odluke, a žene su prisiljene prihvatiti njihove posljedice. Je li to pošteno? U Hamurabijevim zakonima, koje je usvojio babilonski kralj u 18. stoljeću prije Krista, stoji: “Žena mora stalno ovisiti o svojim muškarcima zbog vlastite gluposti: ocu u djetinjstvu, mužu u zrelosti i sinu u starosti. .” Koliko je stoljeća prošlo, a kako se malo promijenilo! I danas društveno

odnosi između osoba različitog spola (muškaraca i žena) autoritativne su prirode i provode se u društvu kroz sustav institucija moći, čija je ukupnost definirana konceptom “patrijarhata”: vrsta odnosa u kojem muškarci zauzimaju dominantan položaj, a interesi žena su podređeni interesima muškaraca.Međutim, rodne studije, a posebno istraživanje američke znanstvenice Carol Gilligan, pokazalo je da se ženski način samopoimanja bitno razlikuje od muškog. Dok muškarci sebe doživljavaju kao zasebna, autonomna bića, žene se doživljavaju kao međusobno povezana bića. To je posebno jasno izraženo u razlikama kada žene i muškarci donose moralne odluke. Prvo, žene izražavaju više moralnih stavova prema drugima, dok muškarci ističu formalna, apstraktna prava; tipična žena može se usredotočiti na svoja prava ako joj to pomaže u jačanju krhkih, ali vrlo značajnih ljudskih veza. Drugo, kada donose moralne odluke, žene pokazuju perspektivu koja uključuje posljedice za sve koji su uključeni u te postupke. Muškarci općenito pokazuju stajalište da se načela moraju slijediti, čak i ako to boli. Treće, žene su sklonije opraštati uvrede, dok muškarci ne mijenjaju svoj stav, jer je to u suprotnosti s pravdom. I na kraju, žene svoj izbor u pravilu tumače u kontekstu odnosa s drugima, dok ga muškarci apstrahiraju od okolnosti. Mislim da su navedeni čimbenici dokaz da patrijarhat nipošto nije najbolja shema za izgradnju društvenih odnosa. Dakle, hoće li naše društvo izgubiti ili dobiti ako žene budu više uključene u društveni i politički život države? Stereotip br. 3 – “Žena bez muškarca je inferioran član.”društvo." Vrlo čvrsto ukorijenjen stereotip. “Pristojna žena bi se trebala udati, imati djecu i biti kao svi ostali.” Omiljeni folk stereotip (napominjemo, ne narodna mudrost). Iz toga proizlazi da ako je žena razvedena ili neudata, njezin se integritet automatski dovodi u pitanje. Zaboravljamo da je sudbina svake osobe jedinstvena i neponovljiva, a svaka osoba je sama sebi dovoljna osoba. Nije li vrijeme da preispitamo standarde i kriterije postavljene tko zna kada? Stereotip br. 4 – “Muškarac je jači u svakom pogledu ispremniji od žene." Međutim, okrutna stvarnost 20. stoljeća pokazala je suprotno. Ratovi, glad i revolucije pokazale su da su se žene pokazale otpornijima od muškaraca. Preživjeli su takav gubitak krvi da bi ljudi neizbježno umrli. U opkolili Lenjingrad Preživjelo je više žena nego muškaraca. A danas je ženski kapak duži, žene su manje vjerojatno da će

Uvod Stoljećima su ljudi razvili stereotipne ideje o slici muškarca i žene, koje se i dalje odnose na sve predstavnike jednog ili drugog spola, bez obzira na njihove individualne karakteristike i dob. Ti se stereotipi odnose kako na osobine ličnosti muškaraca i žena, tako i na karakteristike njihova ponašanja. J. McKee i A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957.) došli su do zaključka da je tipično muški imidž skup osobina povezanih sa socijalno nerestriktivnim stilom ponašanja, kompetencijom i racionalnim sposobnostima, aktivnošću i učinkovitošću. Tipično ženski imidž, s druge strane, uključuje socijalne i komunikacijske vještine, toplinu i emocionalnu podršku. Općenito, muškarcima se pripisuje više pozitivnih osobina nego ženama. Pritom autori smatraju da pretjerano isticanje i tipično muških (muških) i tipično ženskih (ženskih) osobina već dobiva negativnu vrednosnu konotaciju: tipično negativnim osobinama muškarca smatraju se grubost, autoritarnost, pretjerani racionalizam, itd., za žene - formalizam, pasivnost, pretjerana emocionalnost i sl. Također je otkriveno da muškarci iskazuju mnogo veću dosljednost u odnosu na tipično muške kvalitete nego žene u ženskim Svrha rada: Analizirati rodne stereotipe u društvu. Ciljevi rada: 1. Razmotriti rodne stereotipe i njihovu negativnu ulogu u društvu 2. Proučiti društvene ideje o svrsi muškaraca i žena u društvu 3. Analizirati feminizam kao pokret žena za svoja prava.

1. Rodni stereotipi i njihova negativna uloga u društvu1.1 Formiranje rodnih stereotipa J. Williams i D. Best (1990.) zamolili su ispitanike iz 25 zemalja da koriste 300 najčešćih pridjeva koji opisuju osobine ličnosti kako bi opisali muškarce i žene. Otkrili su da je muškarcima dodijeljeno 48 riječi, a ženama 25 (vidi tablicu 1.) Tablica 1. Kvalitete povezane samo s muškarcima ili samo sa ženama Kvalitete povezane s muškarcima Kvalitete povezane sa ženama Agresivan, Aktivan, Ambiciozan, Nepristrasan, Moćan, Glasan , Grub, drzak, dominantan, okrutan, tvrda srca, arogantan, snalažljiv, inicijativan, vješt, čvrst, lijen, logičan, mudar, muški, samouvjeren, neljubazan, neovisan, neorganiziran, nemaran, neotesan, odvratan, neoprostiv, neemotivan, oportunistički , Progresivan, Racionalan, Realan, Samouvjeren, Ozbiljan, Snažan, Rizičan, Strog, Trijezan, Priglup, Uvjerljiv, Samouvjeren, Hvalisav, Hrabar. Bojažljiv, Ljubazan, Sladak, Ženstven, Zavisan, Stidljiv, Krotak , Radoznao, Sanjiv, Mekan, Mekog srca, Nježan, Šarmantan, Pokoran, Privlačan, Ugodan, Pričljiv, Seksi, Sentimentalan, Slab, Smiren, Praznovjeran, Anksiozan, Osjetljiv, Emocionalan. Opći obrazac je da se muškarce doživljava kao moćne, neovisne, agresivne, dominantne, aktivne, smjele, neemotivne, grube, progresivne i mudre.Za žene se, s druge strane, kaže da su ovisne, krotke, slabe, plašljive, emotivne, osjetljive, nježne, sanjive i praznovjerne. Istovremeno, u nizu zemalja opis muškaraca i žena imao je svoje specifičnosti. Na primjer, u Nigeriji su ženama pripisivali riječi arogantna, nepristojna, lijena, bučna.U Japanu su žene također bile hvalisave, odvratne i neorganizirane. U nekim je zemljama (Njemačka, Malezija) spolna diferencijacija bila izražena, u drugima (Indija, Škotska) bila je slabo izražena. U nekim je zemljama opis muškaraca bio negativniji.T. I. Yufereva smatra da je glavna sfera života u kojoj se formiraju ideje adolescenata o slikama muškaraca i žena sfera odnosa sa suprotnim spolom1. Dakle, ideje o slici muškaraca i žena u svakoj dobi odražavaju određene aspekte komunikacije: u 6.-7. razredu - obiteljske i svakodnevne odnose (djevojčice i dječaci, karakterizirajući sliku žene, navode njezine obveze kao domaćice i karakteriziraju slika muškarca kao muža, oca, naglašava uglavnom njegovu ulogu ženina pomoćnika u kućanskim poslovima).

Kod adolescenata, primjećuje T. I. Yufereva, ideje o muškosti i ženstvenosti očito su jednostavno internalizirane odgovarajućim pogledima odraslih i ne igraju značajnu ulogu u reguliranju njihova ponašanja. Kod starijih školaraca predodžbe o muževnosti i ženstvenosti temelje se na odnosima s vršnjacima suprotnog spola, tijekom kojih stječu svijest o sebi kao predstavnicima određenog spola i svojih potreba vezanih uz spolni razvoj. Te se ideje provjeravaju u praksi, u izravnoj komunikaciji sa suprotnim spolom. Međutim, ovo je tek početak formiranja ideje o konceptu "psihološkog spola", koji se tiče samo sfere odnosa s vršnjacima suprotnog spola.V. G. Gorchakova otkrila je da se u stereotipnoj masovnoj svijesti žena percipira kao nositeljica estetske funkcije: lijepa, šarmantna, ženstvena. To je izjavilo 60% žena i 68% muškaraca. Čovjek u javnoj svijesti mora biti hrabar, snažan i pouzdan. Tako misli 69% žena i 61% muškaraca2. 1.2 Negativna uloga rodnih stereotipa u društvu Posljednjih godina ideje o muškim i ženskim rodnim ulogama kritiziraju brojni autori. Predstavnici novog gledišta smatraju da tradicionalne rodne uloge ograničavaju i koče razvoj ne samo žena, već i muškaraca. Muškarcima služe kao izvor psihičke napetosti i neprikladni su za odgoj dječaka. Ukazuje se da se ti stereotipi ne odnose na većinu muškaraca. Štoviše, štetni su jer su muškarci koji ih ne uzimaju podložni društvenoj osudi; oni koji ih pokušavaju slijediti čine nasilje nad samima sobom. J. Pleck (1978.) čak smatra da su, s izuzetkom agresivnosti, muškarci i žene slični jedni drugima u ponašanju, te ih ne treba razlikovati po prirodi rodnih uloga.. Mora se priznati da rodni stereotipi Postojeći u društvu doista mogu imati negativnu ulogu, uvelike iskrivljujući pravu sliku.Prvi negativni učinak je taj što postojeći stereotipi o slikama muškaraca i žena djeluju poput povećala, te se razlike između muškaraca i žena u mnogo većoj mjeri naglašavaju Drugi negativni učinak rodnih stereotipa je različita interpretacija i procjena istog događaja ovisno o

kojem spolu pripada sudionik ovog događaja. To se jasno pokazalo u percepciji odraslih o djeci različitog spola. J. Condry i S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976.) izveli su zanimljiv eksperiment: ispitanicima je prikazan film o devetomjesečnoj bebi; u isto vrijeme jednoj polovici publike rečeno je da je ovo dijete dječak, a drugoj polovici da je to dijete djevojčica. U jednoj od prikazanih epizoda dijete je počelo vrištati nakon što je skakač iznenada iskočio iz kutije. Oni koji su mislili da je dijete dječak doživjeli su ga kao “ljutog”, a oni koji su mislili da je dijete djevojčica doživjeli su je kao “uplašenu.” Anketa među roditeljima provedena 24 sata nakon rođenja djeteta pokazala je da su djevojčice percipirane mekšima, ljepša i simpatičnija majka; u isto vrijeme očevi su bili stereotipniji u takvim procjenama (J. Rubin i sur., 1974.) Karakteristično je da već petogodišnja djeca imaju stereotipne percepcije djece različitog spola. K. Smith i L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) pokazali su da petogodišnja djeca isto dijete opisuju kao veliko, ružno, bučno i snažno, ako ga smatraju dječakom, te kao lijepo, miran, slab , ako su ga smatrali djevojčicom.Sličan učinak utvrđen je kada su roditelji procjenjivali sposobnosti svoje djece. Eccles (1984.) pokazao je da roditelji, na temelju postojećeg stereotipa, procjenjuju sposobnost svog sina u matematici višom od sposobnosti svojih kćeri, čak i kada je njihov uspjeh bio isti.Istraživanja niza autora pokazala su da roditelji objašnjavaju dobar akademski uspjeh u matematici , dječaci zahvaljujući svojim sposobnostima, a isti učinak djevojčica zahvaljujući njihovom trudu. To doista može biti slučaj, ali ne uvijek.Taj učinak rodnih stereotipa očituje se iu činjenici da se od jednog slučaja prave dalekosežne generalizacije. Na primjer, čim vozačica prekrši prometna pravila, muškarci odmah uzviknu: "Rekao sam ti da žene ne znaju voziti!" Tu se očituje učinak pristranosti prema skupini kojoj ocjenjivač pripada. Williams i Best (1986) otkrili su da žene dosljedno pokazuju pozitivnije stavove prema ženama nego muškarci prema ženama, te da muškarci dosljedno pokazuju pozitivnije stavove prema muškarcima nego žene.

Treći negativni učinak rodnih stereotipa je inhibicija razvoja onih osobina koje ne odgovaraju danom stereotipu rodne uloge. Smatra se, na primjer, piše N. N. Obozov3, da muškarac treba biti priseban, uravnotežen i nepristran u odnosima s drugim ljudima. Žena si može dopustiti da bude hirovita, a kad je uvrijeđena, može plakati. Velika emotivnost žena jedan je od stabilnih rodnih stereotipa, a za mušku osobu liti suze znači prekršiti normu muškosti. Kao rezultat toga, dječaci mogu razviti femifobiju, tj. strah od izražavanja ženstvenosti u sebi. Kod odraslih muškaraca pojava ovog straha može biti posljedica ideje da je homoseksualnost svojstvena muškarcima sa ženskim osobinama (J. O'Neil, 1990.).Stoga muškarci s jakim tradicionalnim pristupom muškoj ulozi mogu vjerovati da budući da muškarac ne bi trebao biti emotivan, nema potrebe za poboljšanjem izražajnih sposobnosti i sposobnosti razumijevanja emocija drugih. Zbog toga se prirodne razlike između muškaraca i žena još više povećavaju.

2. Društvene ideje o svrsi muškaraca i žena udruštvo Društvene ideje o muškarcima i ženama tiču ​​se normi njihovog društvenog ponašanja, kao i načina na koji bi se muškarci i žene trebali razlikovati jedni od drugih u svojim društvenim i psihološkim kvalitetama. U većini kultura, "muško" se poistovjećuje s duhom, logosom, aktivnošću, snagom, kulturom, racionalnošću, svjetlošću, puninom. “Ženstveno” - s materijom, kaosom, prirodom, pasivnošću, slabošću, emocionalnošću, tamom, prazninom, bezobličnošću4. U mnogim drevnim mitologijama mjesec, zemlja i voda tumače se kao ženski, a vatra, sunce i toplina kao muški. Muškarac djeluje kao nositelj aktivnog, društveno-stvaralačkog principa, a žena kao pasivno-prirodna snaga. Društvene uloge dodijeljene muškarcima i ženama također su suprotne. Prvi su pretežno “instrumentalni”, dok su drugi “ekspresivni”. Muškarac je “hranitelj obitelji”, au obitelji on vrši opće vodstvo i nosi glavnu odgovornost za discipliniranje djece; žena mora ispuniti obiteljske i kućanske obveze i osigurati toplinu i udobnost doma. Već iz ovog popisa proizlazi da ne govorimo samo o raspodjeli funkcija između muškaraca i žena, već io hijerarhiji, podređenosti žena muškarcima.1902. Žene” objavljena je u Rusiji, u kojoj su najpoželjnija područja u kojima žene mogu primijeniti svoje sposobnosti proglašena: vođenje kućanstva i odgoj djece, a za žene izvan obitelji - podučavanje djece (uglavnom u nižim razredima), medicina (liječenje žene), milosrđe i misionarski rad. Ženama je također preporučeno da studiraju filozofiju, psihologiju, logiku, astronomiju i fiziku, ali sve je to bilo podložno ispunjavanju njihovih kućanskih dužnosti. Zatim se autor pita: „Ima li žena mnogo vremena za mentalni rad kada savjesno izvršenje njezine odgovornosti kao supruge, majke djece i domaćice? Nije li pristojnije mentalni rad smatrati sporednom zadaćom, prepuštajući ga prvenstveno mužu? a posao joj je obitelj i poljoprivreda. Za to je postavljena, za to su joj dane sposobnosti koje nisu dane muškarcu” (Odgoj, prava i odgovornosti žena, 1994., str. 25-26). Episkop Makarije smatrao je da je sreća muškarca i žene u podjeli poslova: muž je izvan kuće, žena je u kući; muž među narodom, žena među obitelji Analizirajući sliku žene u povijesti, J. Hunter (J. Hunter, 1976.) dolazi do zaključka da je općenito riječ o slici inferiornosti, te procesu ženske emancipacije od davnina puta je izravno povezan s

destruktivno društvene posljedice, uz urušavanje morala i razaranje obitelji. Tako se jedan od glavnih razloga smrti Rimskog Carstva povezivao s uznapredovalim procesom emancipacije žena.Rezimirajući prevladavajuća tradicionalna shvaćanja o namjeni muškarca i žene u društvu, R. R. Verma (1993.) primjećuje da je najčešće bit žene karakterizirale su sljedeće osobine: 1. žena je inferiorno i u biti ovisno biće; 2. žena je niže biće u odnosu na muškarca, budući da je karakteriziraju izrazita ograničenja i slabosti; 3. .u svojoj nutarnjoj biti ne predstavlja vrijednost; 4. njezina glavna svrha je služiti čovjeku i biti mu korisna, izvan sustava spolnog partnerstva i majčinstva njezino postojanje je besmisleno i od sekundarnog je značaja; 5. Sama žena je nesebična, puna ljubavi, tolerantna, nježna i sentimentalna, što su njene najveće vrline.“Odavno je poznato da je u organizaciji svakog pojedinca u društvu od velike važnosti definiranje rodnih uloga. Ali tek smo nedavno počeli shvaćati koliko je teško utvrditi specifičnosti svakog spola. Pristup ovom problemu ovisi o tipu kulture, razini znanstvenih spoznaja i ideološkim temeljima pojedinog društva. Svijet ne stoji na mjestu, ni društveno ni biološki. Kako se približavamo kraju stoljeća, značajan napredak u biologiji i genetici iz temelja mijenja naše razumijevanje uloga, odgovornosti i specifičnih karakteristika muškaraca i žena, iako su se prije samo 20 godina te karakteristike smatrale nepobitno nedvosmislenim. Slobodno se može reći to sa početkom XIX V. do 1960-ih Definicija rodnih uloga koja je postojala na Zapadu, uz rijetke iznimke, nije se mijenjala. Ovo razdoblje karakterizira jasna razlika između funkcija muškarca i žene, koja je u nekim slučajevima dosegla točku beskompromisnog dualizma u okviru krutog hijerarhijskog modela. Njegovi pristaše pozivali su se na prirodu, vjeru i tradicije koje su navodno postojale od davnina. Žena je rađala djecu i vodila domaćinstvo. Muškarac je osvajao svijet i bio odgovoran za život obitelji, dobivao sve što joj je potrebno u mirnodopsko vrijeme i štitio je u ratu.Na toj se razlici među spolovima temeljio cijeli svjetski poredak. Svaka podudarnost ili brkanje uloga smatralo se prijetnjom starim temeljima, činilo se nečim neprirodnim, odstupanjem od norme.

Uloge spolova bile su određene prema “mjestu” svakog od njih. Za ženu je ovo prije svega dom. Vanjski svijet - radionice, tvornice i poslovni uredi - pripadao je muškarcima. Podjela svijeta na temelju spola (u javnom i privatnom životu) dovela je do pojave dvaju strogo suprotnih stavova prema muškarcima i ženama, određenih njihovim specifičnostima. Žena, koja je bila povučena kod kuće, vodila je kućanstvo, odgajala djecu i pazila na obiteljsko ognjište. Za to joj nije bila potrebna hrabrost, ambicija, odlučnost ili poduzetnost. Muškarac, naprotiv, vodeći svakodnevnu borbu za egzistenciju, nije morao biti inferioran u odnosu na druge predstavnike svoga spola i stoga je u sebi njegovao osobine koje su mu se smatrale prirodnima.”5 Danas su mnoge od ovih ideja izgubile na snazi. , odnosno postali su predrasude, no samo pitanje o svrsi muškaraca i žena nije izgubilo na svojoj hitnosti. Stoga se još uvijek raspravlja o tome može li žena imati ulogu učinkovitog vođe u obitelji i na poslu. Postojeći rodni stereotipi u društvu koče objektivno rješavanje ovog problema. N. Porter i dr. (1983.) dali su ispitanicima fotografije "skupine sveučilišnih diplomanata koji rade na istraživačkom projektu." Zamolili su ih da izraze svoje mišljenje o tome tko je od prikazanih na fotografiji dao najveći intelektualni doprinos Ovaj projekt. Kada su grupu na fotografiji činili samo muškarci, ispitanici su uglavnom birali onoga koji je sjedio na čelu stola. Kad je grupa bila mješovitog spola, muškarac koji je zauzimao tu poziciju također je bio pretežno odabran. Ali ako je žena sjedila na čelu stola, ignorirali su je. Svaki od muškaraca na slici biran je za voditelja tri puta češće nego sve tri žene zajedno. Ono što iznenađuje jest da je ova stereotipna ideja o muškarcu kao vođi bila svojstvena i feministkinjama6.

3. Feminizam kao pokret žena za svoja prava Organizirana borba žena za ravnopravan status s muškarcima započela je u Engleskoj u drugoj polovici 19. stoljeća. Ovaj buržoaski ženski pokret nazvan je sufragizam (od engleskog suffrage - pravo glasa), a žene koje su bile dio ovog pokreta nazivale su se sufražetkinjama. Svoj podređeni položaj objašnjavali su “muškim egoizmom”. K. Millet (1985), primjerice, piše da nisu nepravedni zakoni ili ekonomski sustavi, i muškarci; da muškarci, kao klasa, imaju interese suprotne interesima žena, pa se, stoga, mora voditi borba protiv moći muškaraca. Ubrzo su se u nizu zemalja pojavile razne feminističke organizacije koje su se s pravom borile za emancipaciju i ravnopravnu političku i ekonomska prava s muškarcima.Međutim, feministički pokret nije bio homogen. Postoje feministkinje – “pobornice različitosti” koje ističu poželjnost ženskih osobina koje se razlikuju od muških (intuicija, emocionalnost, nedostatak egocentrizma), pa ih čak pretvaraju u izvor ponosa za predstavnike svog spola. Ove feministice odbacuju stereotipne kvalitete muškaraca i ideje o njihovoj superiornosti. Oni vjeruju da su žene inherentno superiornije od muškaraca, ovih "seksualnih predatora"; Sposobnost žene da daju život s njihove točke gledišta znači da one utjelovljuju „ženske vrline" marljivog rada, brige i suradnje. S druge strane, postoje feministkinje – „pobornice istosti", koje minimiziraju rodne razlike i obraćaju pozornost na sličnosti predstavnika različitih spolova. Neke feministički nastrojene znanstvenice čak vjeruju da ako žene rade samo “ženske” stvari, onda one same ne žele postati ljudi. Njihov slogan je postati ljudi, a ne žene!Ne može se ne primijetiti uvredljiva, katkad i agresivna pozicija feministica koje žestoko nameću svoje mišljenje većini žena i predviđaju smrt civilizacije ako ih se ne čuje. To se posebno odnosi na američke feministice. U Rusiji ovaj pokret nema takav opseg: prema sociolozima iz Sankt Peterburga, samo 20% dijeli feminističke stavove žene. Većina žena još uvijek vjeruje da je glavna prirodna svrha žene majčinstvo, ljubav, obitelj, a muškarac hranitelj obitelji te bi njegova glavna životna zadaća trebala biti posao.

U nastojanju da ni u čemu ne budu inferiorne u odnosu na muškarce, pa čak i nadređene, ove feministkinje ponekad to dokazuju i nečim što se ne može dokazati. Tako E. M. Zuikova i R. I. Eruslanova (2001) navode, pozivajući se na znanstvenike, da su već trogodišnje djevojčice superiornije od dječaka iste dobi u mentalnim sposobnostima i da se ta razlika samo povećava u narednim godinama. Ovo mišljenje temelji se na činjenici da žene imaju bolje... pamćenje. Pritom se zanemaruje dokazana činjenica naprednog razvoja, pa tako i intelektualnog, djevojčica u djetinjstvu, koja se zatim nivelira, pa se čak otkriva i prednost dječaka u inteligenciji.Ponekad ultrafeministkinje kršenje svojih prava vide u tome što ne postoji; na primjer, jedna od feministica smatra da postoji nejednaka procjena i percepcija muškaraca i žena, čak i s jezičnog stajališta. Ističe da izraz "postati muškarac" najčešće znači "postati odrasla osoba", dok izraz "postati žena" znači podrediti se muškarcu i izgubiti nevinost.U želji da u svemu vidi muške spletke, jedna od feministica dovela je u pitanje čak i mogućnost da žene odu u mirovinu ranije od muškaraca. Evo što ona o tome piše: “Neizravna diskriminacija uopće nije prisutna kao pojam u Zakon o radu Većina zemalja, ali zapravo postoji, obično u obliku protekcionističkog zakonodavstva prema ženama. Upečatljiv primjer je niža dob za odlazak žena u mirovinu. To dovodi do smanjenja prihoda koje žena prima 2-3 puta. Skriven iza brige o zdravlju, stvarni razlog istiskivanja žena u profesionalnoj dobi s tržišta rada je taj što se, s jedne strane, time oslobađaju radna mjesta za nove generacije, s druge strane, pretpostavlja se da „mladi bake” potrebne za čuvanje unuka, kako bi oba roditelja mogla raditi, jer su naknade koje država plaća za čuvanje djece male, a plaća jednog radnika nije dovoljna za uzdržavanje obitelji.”7 Naravno, ima razloga u ovim argumentima. Ali ne smijemo zaboraviti da ranija dob žena za odlazak u mirovinu ne znači da su dužne napustiti posao. Mnoge žene rade i kao umirovljenice. Istodobno su mnoge države razvile zakone o mirovinama koji izjednačavaju mirovine žena s mirovinama muškaraca.

Zaključak Dakle, do sada se u znanostima koje proučavaju spolne razlike sukobljavaju dva pravca: evolucionistički i kulturalistički. Prvi tvrdi da su muškarci i žene ono što jesu jer prirodni odabir evoluirali kako bi ojačali ponašanja koja su našim precima omogućila preživljavanje i reprodukciju. Muškarci i žene naslijedili su određene emocionalne reakcije i obrasce ponašanja koji im omogućuju rješavanje problema povezanih s preživljavanjem i razmnožavanjem. Pritom su muškarci i žene više slični nego različiti Kulturalistički pristup povezuje razlike između muškaraca i žena sa socijalizacijom, a njegov jaki adut je tvrdnja da je nemoguće objasniti promjene kulturnih stereotipa ponašanja muškaraca i žena. žene koje su se po evolucijskoj teoriji dogodile tijekom nekoliko desetljeća.Zapravo, važni su i biološki i društveni čimbenici koje je u praksi nemoguće odvojiti jedne od drugih. Svako objašnjenje postojećih psiholoških razlika s bilo koje pozicije bit će jednostrano. Druga stvar je da neke razlike mogu više ovisiti o biološkim čimbenicima, a druge o društvenim, no oba slučaja ne negiraju potrebu za biosocijalnim pristupom razmatranju razlika između muškaraca i žena.Isto vrijedi i za mnoge rodne stavove. Istina, instalacija je drugačija. Bez sumnje, mnogi stavovi nisu utemeljeni na pouzdanim činjenicama i biološkim razlikama između muškaraca i žena, već su jednostavno izmišljeni i predstavljaju mitove.

Bibliografija 1. Badinter E. Kurir UNESCO-a. – 1986. - travanj. S. 14.2. Gapova E. Rod i pravo // Sažetak teorijskih materijala informativnog lista “Skupovi”. – St. Petersburg: INFO-M, 1998. P. 48.3. Gorchakova V. G. Psihologija profesionalne žene: Sažetak disertacije. dis.... doktor znanosti. - St. Petersburg, 2000. – 27 str.4. Iljin E.P. Diferencijalna psihofiziologija muškaraca i žena. – M.: Izdavačka kuća. RSU, 2004. – 472 str.5. Obozov N. N. Psihologija odrasle osobe. - St. Petersburg: Lingua Center, 1997. – 418 str.6. Moderni filozofski rječnik / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. – 358 str.7. Yufereva T.I. Slike muškaraca i žena u umovima adolescenata // Pitanja psihologije. - 1985. - br. 3. str. 84-90.1 Yufereva T. I. Slike muškaraca i žena u svijesti adolescenata // Pitanja psihologije. - 1985. - br. 3. P. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psihologija profesionalne žene: autorski sažetak. dis.... doktor znanosti. - St. Petersburg, 2000.3 Obozov N. N. Psihologija odrasle osobe. - St. Petersburg: Lingua Center, 1997. P. 41.4 Moderni filozofski rječnik / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospect, 1998. P. 179.5 Badinter E. UNESCO Courier. – 1986. - travanj. Str. 14.6 Iljin E.P. Diferencijalna psihofiziologija muškaraca i žena. – M.: Izdavačka kuća. RSU, 2004. Str. 59.7 Gapova E. Rod i pravo // Sažetak teorijskih materijala informativnog lista „Skupovi”. – SPb.: INFO-M, 1998. S. 48.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Rodni stereotipi koji se koriste u oglašavanju i njihov utjecaj na publiku. Različite značajke stereotipa, njihova svojstva, funkcije i vrste. Stereotipi koji utječu na umove potrošača i imaju značajan utjecaj na društveno ponašanje.

kolegij, dodan 25.12.2013


Opća načela rodne psihologije i rodni stereotipi. Uloga oglašavanja u formiranju rodnih stereotipa. Rodna obilježja percepcije oglašavanja. Percepcija imidža muškaraca i žena u oglašavanju. Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglašavanja.

kolegij, dodan 13.09.2011


Bit i glavne funkcije rodnih stereotipa. Definicija i glavne značajke televizijskog oglašavanja. Učinkovitost reklamnih komunikacija koje uključuju mehanizme rodnih uloga. Korištenje rodnih slika u komercijalnom oglašavanju.

kolegij, dodan 31.05.2015


Osobitosti rodne manifestacije u reklamnom diskursu. Pojam i bit rodnih stereotipa, proučavanje njihove manifestacije u oglašavanju u tisku. Proces mijenjanja rodnih stereotipa ovisno o društvenim, ekonomskim ili političkim promjenama.

kolegij, dodan 14.03.2015


Stavovi muškaraca i žena o televizijskom oglašavanju. Procjena učestalosti gledanja TV reklama, tipične ideje o stereotipima ponašanja muškaraca i žena. Glavna sociodemografska obilježja koja utječu na formiranje rodnih stereotipa.

kolegij, dodan 07/10/2017


Oglašavanje kao društveni fenomen, njegovo značenje, ciljevi i funkcije u suvremenom društvu. Tipologija i metode proučavanja utjecaja oglašavanja. Sociološka studija za utvrđivanje trendova u stavovima prema oglašavanju među mladima pomoću formaliziranog upitnika.

kolegij, dodan 25.01.2011


Opće osnove rodne psihologije. Uloga oglašavanja u formiranju rodnih stereotipa u uslužnim poduzećima. Glavna obilježja percepcije oglašavanja. Percepcija imidža muškaraca i žena u oglašavanju. Utjecaj rodnih stereotipa na percepciju oglašavanja.

kolegij, dodan 16.09.2011


Oglasni tekst kao predmet lingvističkog istraživanja i sredstvo komunikacije. Uloga emocija u nastanku i funkcioniranju stereotipa. Identificiranje rodnih stereotipa u modernom Amerikancu reklamni tekstovi. Muška slika u oglašavanju.

kolegij, dodan 01.07.2014

Metodologija organiziranja i održavanja državnog praznika "Nauryz" u Almatyju

U cijelom svijetu velika se pažnja posvećuje organizaciji i održavanju državnih praznika, prvenstveno zato što je golema ekonomska moć, donosi milijarde dolara u nacionalne ekonomije...

Stereotipi su dio kulture svake etničke skupine, a njihovo je temeljito poznavanje prijeko potrebno za etnopsihologiju, etiologiju i kulturalne studije. Razmotrite sljedeću klasifikaciju etničkih stereotipa: 1...

Način na koji tvrtke pristupaju moći interneta neprestano se mijenja. Ako se isprva Mreža koristila uglavnom prema formuli B2B (business-to-business) za koordinaciju aktivnosti podružnica poduzeća razasutih diljem svijeta...

Pojam marke u socijalnoj psihologiji

Brend je psihološki fenomen i treba ga shvatiti iz perspektive kognitivne psihologije. S ove točke gledišta, brand je znanje o proizvodu, o zaštitni znak, koji postoje u glavama potrošača, tj.

Postojanje i očuvanje stereotipa mišljenja posljedica je funkcija koje obavljaju, a koje su važne za učinkovito funkcioniranje kako pojedinca tako i grupe u cjelini. T.G...

Uloga stereotipa u odnosima s javnošću

2.1 Uloga stereotipa u formiranju javnog mišljenja Pojam stereotipa ima niz sinonima: stav, kliše, kognitivna shema, kliše, norma, slika svijeta, predrasuda, društveni stav, slika, predviđeno očekivanje.. .