Uvod

Poglavlje 1. Bit fenomena društvenog oglašavanja 14

1. Glavne karakteristike suvremenog komercijalnog i društvenog oglašavanja 14

2. Modeli razvoja i funkcioniranja društvenog oglašavanja 47

1. Upravljanje društvenih procesa u modernom društvu 84

Zaključak 147

Literatura 158

Uvod u rad

Relevantnost teme istraživanja

U moderna Rusija Politički život se stabilizira, provode se gospodarske, upravne i socijalne reforme. Istodobno, uz pozitivne pojave, valja istaknuti i krizu u socijalnoj sferi. Depresivna demografska situacija, oštro imovinsko raslojavanje i neučinkovitost mjera socijalne politike izazivaju porast socijalne napetosti, psihički stres i pad moralnih standarda. rusko društvo.

Ove okolnosti tjeraju nas na razmatranje različitih alata za povećanje učinkovitosti upravljanja društvenim procesima u našoj zemlji. Jedan od tih alata je društveno oglašavanje.

Relevantnost razmatranja društvenog oglašavanja u kontekstu upravljanja društvenim procesima također je zbog činjenice da se danas u Rusiji razvija socijalni program za razvoj društva; provedba nacionalnih projekata u području zdravstva i obrazovanja. U tom smislu potrebno je razviti jasan moralni i pravni okvir u kojem će se razvijati rusko društvo, a moguća je maksimalna samoostvarenje pojedinca.

Problem informacija i mehanizama prenošenja strategije razvoja države i temeljnih društvenih vrijednosti u sve segmente društva postaje hitan. Njihov razvoj postat će mjerilo formiranja samosvijesti društva u cjelini i stupnja zrelosti njegovih društvenih, političkih i državnih institucija. Za rješavanje ovog problema mogu se koristiti sljedeći alati: kulturni događaji, obrazovni sustav, politika vijesti i društveno oglašavanje.

Društveno oglašavanje Može se definirati kao vrsta reklamne komunikacije čija je svrha prenijeti društvu društveno značajne informacije usmjerene na formiranje i promjenu javnog mnijenja, društvenih normi i obrazaca ponašanja. Ujedno, glavni zadatak ove komunikacije je uključivanje članova društva u rješavanje društvenih problema, tj. stvarna uključenost u proces

upravljanje. Stoga je pitanje razmatranja teorijskih i metodoloških temelja društvenog oglašavanja iznimno aktualno.

Informacije koje se prenose putem društvenog oglašavanja mogu pokriti širok raspon problema: stvaranje atraktivne slike državnih tijela i javnih organizacija, borba protiv AIDS-a, ovisnosti o drogama, alkoholizma, formiranje moralne vrijednosti itd.

Glavni kriteriji za odabir tema za društvene reklamne poruke su:

Nekomercijalna, nereligijska i nepolitička priroda poruke;

Važno je uzeti u obzir da društvene informacije postaju društvene reklame kada su oblikovane u skladu sa zakonima marketinške aktivnosti- ima krajnji cilj; stvaranje i postavljanje vrši se na plaćenoj osnovi; poruka je nepersonalizirana i prenosi se u ime neanonimnog oglašivača; sadrži element uvjeravanja; informacije se prenose preko posrednika, tj. objekata masovni mediji.

Ovo je Vijeće za oglašavanje. Od 1946. pod britanskom vladom postoji
Središnji ured za informiranje (COI) - samostalni marketinški centar, ciljevi
od čega - koordinacija aktivnosti državnih struktura na terenu
komunikacija i interakcija s reklamnim agencijama.

Situacija s društvenim oglašavanjem u Rusiji je kritična. Količina društvenog oglašavanja u Rusiji sada iznosi oko 1% ukupnog tržišta. Dok u zapadne zemlje ta brojka u prosjeku iznosi 25%. Trenutačni problemi ruskog društvenog oglašavanja su: nedostatak odgovarajućeg zakonodavnog okvira; nepostojanje tijela odgovornog za učinkovitu kontrolu i organizaciju kampanja društvenog oglašavanja, zbog čega su kampanje kaotične i niskobudžetne; poremećaj

proizvodnja, distribucija i distribucijski sustavi; korištenje društvenog oglašavanja u komercijalne i političke svrhe.

Analizirajući proces razvoja i implementacije društveno značajnih reklamnih kampanja u Rusiji, možemo zaključiti da programeri nemaju jasno razumijevanje mehanizama djelovanja ove vrste oglašavanja, a rezultati utjecaja određenih poruka na društvo nisu jasni. predvidio.

Primjećujemo i nedostatak sustavnih znanstvenih istraživanja usmjerenih na formuliranje prijedloga za mogući izlazak iz krize.

U ovom radu pokušavaju se sistematizirati podaci o takvom fenomenu kao što je društveno oglašavanje, analizirati ga kao alat za upravljanje društvenim procesima, razmotriti najpoznatije modele funkcioniranja društvenog oglašavanja, kao i formulirati izglede za razvoj društvenog oglašavanja u Rusiji.

Stupanj znanstvene razvijenosti problema

Treba napomenuti da je vrlo malo radova posvećeno teoriji i metodologiji društvenog oglašavanja, ne samo u Rusiji, već iu inozemstvu.

Među zapadnim znanstvenicima koji su obrađivali probleme društvenog oglašavanja i čiji su materijali bili dostupni za recenziranje izdvajamo: K. Bove, W.F. Arens, D. Burština, J. Sivulku. 1

U Rusiji je nedavno došlo do porasta interesa znanstvene zajednice za aktivnosti društvenog oglašavanja. Prije svega treba spomenuti profesora V.V. Uchenov i izvanredni profesor N.V. Starykh - autori knjige o povijesti društvenog oglašavanja; Profesor, doktor socioloških znanosti L.N.

Bove K., Arena U.F. Moderno oglašavanje. M.: Izdavačka kuća"Dovgan", 1995.; Boorstin D. Oglašavanje i američka civilizacija//Oglašavanje i društvo. N.Y., 1974.; Sivulka J. Sapun, seks i cigarete. Kulturna povijest američkog oglašavanja. Sankt Peterburg, 2002.

Fedotova, dotičući se problema razvoja društvenog oglašavanja u njoj znanstveni radovi Oh; istraživač komunikacijskih problema G.G. Nikolaishvili, koji proučava povijest globalnog društvenog oglašavanja.

Posebnu pozornost zaslužuje rad ruskog stručnjaka za oglašavanje S.E. Seliverstova, posvećena socio-psihološkim aspektima utjecaja društvenog oglašavanja na društvo, kao i monografija o povijesti komunikacija društvenog oglašavanja u Rusiji istraživača E.V. Stepanova. 3

Zanimljivi su, s gledišta razvoja institucije društvenog oglašavanja u Rusiji Znanstveno istraživanje mladi znanstvenici i stručnjaci T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Šaporeva. 4

Tijekom posljednjih nekoliko godina, pitanje društvenog oglašavanja često se postavljalo na stranicama tiskanih publikacija oglašivačke zajednice i na internetu. Možemo istaknuti sljedeće autore koji u svojim radovima povremeno istražuju društvene reklamne komunikacije: M.I. Piskunova, T. Evgenieva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Y. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipova. 5

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Društveni oglas. M.: IndexMedia, 2006.; Fedotova L.N. Oglašavanje u
komunikacijski proces. M.: Izdavačka kuća Cameron, 2005.; Nikolaishvili G.G. Društveno oglašavanje kako
tehnologija utjecaja u javnoj politici // web stranica; Nikolaishvili G.G. Društveni oglas:
teorija i praksa. M.: Virtualna galerija, 2006.

4 Rodnikova T.V. Uloga i značaj PR-a i društvenog oglašavanja u praksi socijalnog rada. Novosibirsk, 2000.;
Korkina V. Društveno internetsko oglašavanje kao sredstvo utjecaja u javnoj politici. M.: 2003.; Šaporeva T.N.
Društveno oglašavanje u društvenom marketingu: evolucija oblika i sadržaja. Barnaul: 2004.

5 Piskunova M.I. Društveno oglašavanje kao fenomen javne refleksije/Knjižnični odnosi i oglašavanje u
komunikacijski sustav. M., 2004.; Evgenieva T., Fedorova A. "Nazovi roditelje!" ili "Glasajte za gospodina X!"
//Poruka. broj 10, 2000.; Belikov D. Žao nam je što vas kontaktiramo // Advertising Industry magazin br. 15, 2005;
Ovčinnikova S. ruski i Strano iskustvo razvoj društvenog oglašavanja // web stranica; Ljaporov V.
Pozornost javnosti. Komercijalne koristi društvenog oglašavanja//magazin Poslovni magazin br. 15, 2003.; Šekova
N.S. Društveno oglašavanje: osnovni koncepti // Marketing u Rusiji i inozemstvu br. 5, 2003; Astakhova T. Dobro
ideje se reklamiraju u Americi // Money and Charity magazin br. 3, 1994.; Grubin O. Trendovi razvoja
društveno oglašavanje u CLLIA-i//www. ; Semina N. Nazovi roditelje!//Advertising Industry magazin br. 2,
2002; Borisovsky Yu. Dobro hranjena prijetnja//Advertising Industry magazin br. 6, 2005.; Kazantseva A. Molim platite
porezi//Oglašivačka industrija broj 11, 2003.; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Društveno oglašavanje kao
osnova za razvoj suvremenog društvenog života//stranica; Talipova G.Sh. Mogućnosti
formiranje javnog mnijenja mehanizmima društvenog oglašavanja/LZestnik TISBI br.2,2000.

Analiza smjerova utjecaja društvenog oglašavanja na suvremeno društvo, kanala distribucije poruka društvenog oglašavanja, utvrđivanje razlika između društvenih oglašivačkih komunikacija i komercijalnih nemoguće je bez razmatranja teorije i metodologije oglašavanja u cjelini. Stoga smo u ovom radu koristili veliki broj znanstveni radovi ruskih i stranih znanstvenika o problemima moderni marketing i komercijalno oglašavanje.

Među radovima ruskih znanstvenika posvećenih povijesti razvoja oglašavanja i njegovim teorijskim temeljima, posebno treba spomenuti radove A. Romanova, E.V. Romata, I.Ya. Rožkova, 0.0 Saveljeva, V. L. Muzykanta, E. A. Utkina, A. I. Kočetkova, I. Ja. Rožkova, O. A. Feofanova. 6

Među zapadnim stručnjacima vrijedi istaknuti djela klasika moderna teorija marketing F. Kotlera, koji je, posebice, konkretizirao temelje teorije društveno odgovornog marketinga, te D. Cravens, G. Hills, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. 8

Teoriju i praksu oglašavanja, mehanizme njegovog utjecaja na društvo razmatrali su zapadni znanstvenici kao što su W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D. Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Percy, W. Schenert. 9

Romanov A.A. Oglašavanje: između društva i marketinga: znanstvena monografija. M.: “Marketi DS”, 2002.; Romat E.V. Oglašavanje. 2. izd. Sankt Peterburg: Petar, 2006.; Rozhkov I.Ya. Oglašavanje: bar za "profesionalce". M.: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Živa povijest ruskog oglašavanja. M.: Gella-print, 2004.; Glazbenik V.L. Oglašavanje i Rg tehnologije u poslovanju, trgovini i politici. M.: 2001.; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Oglašavanje. M., 1997.; Feofanov O.A. Oglašavanje: nove tehnologije u Rusiji. St. Petersburg: Peter, 2000.

Krylov I.V. Marketing (sociologija marketinške komunikacije). M.: Centar, 1998.; Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. Sankt Peterburg: Petar, 2002.; Golubkov E.P. Osnove marketinga. M.: Finpress, 1999.; Šarkov F.I. Integrirane marketinške komunikacije. M.: "RIP - Holding", 2004.

8 Kotler F. Osnove marketinga. M.: Napredak, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Upravljanje marketingom.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987.; O Shaughnessy J. konkurentnom marketingu: strateški pristup. SPb.Litra 2002;
Furnham A., Gunter B. Tipovi potrošača: Uvod u psihografiku. Sankt Peterburg: Peter, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Oglašavanje: principi i praksa. Sankt Peterburg: Petar, 2001.; Ogilvy D. Ogilvy o oglašavanju.
M.: Izdavačka kuća Eksmo, 2003.; Sandage I., Freiburger W., Rotzoll K. Oglašavanje: teorija i praksa. M.: Napredak, 1989;
Foster N. Oglašavanje. Sankt Peterburg: Amfora, 2001.; Deyan A. Oglašavanje. M.: Napredak, 1993; Martin D. Romantika brenda. NY:
Nakladnik Harper&Row, 1989.; Mcluhan M. Mehanička nevjesta. London: Routlege & Kegan Paul, 1967.; Batra R.,
Myers J., Aaker D. Upravljanje oglašavanjem. M., St. Petersburg, K.: Izdavačka kuća “William”, 1999.; Rossiter, J.
Percy R. Oglašavanje i promocija proizvoda. Sankt Peterburg: Peter 2002; Shenert V. Dolazeće oglašavanje. M., 1999. (monografija).

U domaćoj znanstvenoj školi jedan od najznačajnijih istraživača principa upravljanja društvenim procesima je V.G. Afanasjev. Veliki doprinos proučavanju sustava upravljanja društvenim procesima dali su ruski znanstvenici V.N. Ivanov i V.I Patrushev. jedanaest

Među ostalim ruskim stručnjacima za menadžment u društvenoj sferi koji su proučavali povijest upravljanja društvenim procesima, strukturu i značajke društvenih resursa i načine racionalizacije njihove upotrebe, mogu se primijetiti Yu.A. Afonina, A.P. Zhabina, A.S. Pankratova, V.G. Shchekina, O.L. Kuznjecova, P.G. Kuznjecova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanova. 12

O pitanjima koja su nas zanimala u okviru studije, među zapadnim autorima bili su P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis.

Uz izravnu teoriju upravljanja društvenim procesima, u radu se ispituju temeljna načela socijalne politike.

Među znanstvenim radovima na ovu temu potrebno je istaknuti rad “oca njemačkog gospodarskog čuda” L. Erharda. 14 U ovom radu prikazani su glavni mehanizmi za provođenje učinkovite socijalne politike, koji se provode u praksi u poslijeratnoj Njemačkoj.

Također treba istaknuti temeljni rad ruskih znanstvenika S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina “Socijalna politika”, u kojoj su sistematizirane i detaljno opisane teorijske i praktične osnove provedbe socijalne politike, te je opisana povijest nastanka ovog fenomena.

10 Afanasiev V.G. Čovjek u upravljanju društvom. M., 1977.

11 Društveni menadžment/Ur. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2. izdanje, revidirano. i dodatni M.: Više. škola, 2002. (enciklopedijska natuknica).

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Društveni menadžment. M.: Izdavačka kuća Moskovskog državnog sveučilišta, 2004.; Shchekin V.G. Teorija
društveno upravljanje. Kijev, 1996.; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. Sustav "Priroda-Društvo-
Ljudski": održivi razvoj. M. - Dubna, 2000; Romanov P.V. Sociologija menadžmenta i organizacije. Rostov
n/a: “Feniks”, 2004.

13 Drucker P. Menadžment: Zadaci, odgovornosti, praksa. N.Y.: Harper&Row, 1973.; Sheldrake J. Teorija
menadžment: od taylorizma do japanizacije. Sankt Peterburg: Petar, 2001.; Woodcock M., Francis D. Oslobođeni menadžer.
M., 1991.

14 Erhard L. Dobrobit za sve. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Socijalna politika. M.: Izdavačka kuća Državnog sveučilišta Visoke ekonomske škole, 2004.

Od ostalih domaćih znanstvenika koji se bave proučavanjem socijalne politike, zanimljivi su radovi T.I. Zaslavskaya, L.G. Sudas, M.V. Yurasova, V. Paramonov. 16

Osim literarnih izvora, u radu su korišteni materijali sa sljedećih internetskih stranica: (portal posvećen društvenom oglašavanju u Rusiji i inozemstvu), (mjesto posvećeno vijestima iz industrije oglašavanja), (mjesto o oglašavanju i odnosima s javnošću), (mjesto Unije kreatora društvenog oglašavanja), (web stranica Zaklade javnog mnijenja), (web stranica holdinga ROMIR-monitoring).

Predmet proučavanja je društveno oglašavanje.

Predmet istraživanja je utjecaj društvenog oglašavanja na upravljanje društvenim procesima.

Svrha studije: Odrediti izglede za korištenje društvenog oglašavanja u upravljanju društvenim procesima.

Ciljevi istraživanja:

Odrediti glavne karakteristike (vrste, funkcije, kanali distribucije)
komercijalno i društveno oglašavanje;

provesti komparativnu analizu obilježja društvenog i komercijalnog oglašavanja, identificirati glavne razlike između ovih pojava;

analizirati glavne strane modele razvoja i funkcioniranja društvenog oglašavanja;

provesti komparativnu analizu stranih i ruskih modela funkcioniranja društvenog oglašavanja;

16 Zaslavskaya T.I. Društveni rezultati reformi i zadaće socijalne politike//Kamo ide Rusija?. M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Marketinška istraživanja u društvenoj sferi. M.: INFRA - M, 2004; Paromonov V.V. Socijalna politika. M.: Izdavačka kuća RUDN, 2006.

na temelju analize utvrditi izglede za razvoj društvenog oglašavanja u Rusiji;

analizirati mehanizme upravljanja društvenim procesima u suvremenom društvu;

Otkrijte izglede za korištenje društvenog oglašavanja u upravljanju
društvenih procesa na temelju analize sekundarnih podataka iz niza
sociološka istraživanja.

Teorijska i metodološka osnova Istraživanje disertacije prvenstveno se temeljilo na općim znanstvenim pristupima - povijesnom, kvalitativnom, integriranom pristupu, modernim metodama analiza sustava, metode komparativne analize, osnovne odredbe sociologije menadžmenta, sociologije organizacije, sociologije komunikacijskih sustava, teorije marketinga i oglašavanja, teorije upravljanja društvenim procesima i teorije socijalne politike. Istraživanje disertacije temelji se na teorijskim i metodološkim razvojima inozemnih i domaćih znanstvenika kao što su F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvy, K. Bove, W.F. Arens, D. Burstina, J. Sivulki, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanova, V.I Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, L.N. Fedotova, G.G. Nikolaishvili i drugi.

Empirijska osnova istraživanje disertacije bila je komparativna analiza zapadnih i ruskih modela funkcioniranja društvenog oglašavanja, sekundarna analiza materijala iz niza socioloških studija koje vode ruske tvrtke, kao i sociološko istraživanje koje je u prosincu 2004. provela skupina znanstvenika specijalista sa Fakulteta za sociologiju Moskovskog državnog sveučilišta. M.V. Lomonosov pod vodstvom voditelja Odsjeka za sociologiju organizacije i upravljanja G.N. Butyrin i voditelj Odjela za metodologiju socioloških istraživanja Yu.P. Averin, u kojoj je sudjelovao autor ovog djela.

Znanstvena novost:

1. Identificira se problemsko polje, funkcije i glavni pravci utjecaja
društveno oglašavanje o suvremenom društvu.

Identificiraju se glavni modeli razvoja i funkcioniranja društvenog oglašavanja koji su se razvili u suvremenom svijetu. Identificirane su glavne sličnosti i razlike između ruskih i stranih modela funkcioniranja društvenog oglašavanja. Predlaže se model razvoja društvenog oglašavanja u Rusiji.

Otkrivena je dvostruka priroda upotrebe alata društvenog oglašavanja u upravljanju društvenim procesima: društveno oglašavanje može djelovati kao komunikacija između subjekata upravljanja društvenim procesima ili kao društvena (socio-psihološka) metoda upravljanja.

4. Na temelju sekundarne analize podataka niza socioloških istraživanja
utvrđena je priroda utjecaja, parametri učinkovitosti, prioritetna područja
društveno oglašavanje.

Teorijski značaj istraživanja

Rezultati studije doprinose razvoju teorije i metodologije upravljanja društvenim procesima, što će pomoći u poboljšanju učinkovitosti različitih državnih institucija i društvenih organizacija suvremenog ruskog društva te promicati integraciju njegovih duhovnih i intelektualnih snaga. Glavne odredbe disertacije mogu poslužiti kao teorijska osnova za uspostavljanje aktivnosti društvenog oglašavanja subjekata društvenog upravljanja.

Odredbe za obranu:

Društveno oglašavanje je vrsta oglašivačke komunikacije, čija je svrha prenijeti društvu društveno značajne informacije usmjerene na formiranje i promjenu javnog mnijenja, društvenih normi i obrazaca ponašanja. Ujedno, glavni zadatak ove komunikacije je uključivanje članova društva u rješavanje društvenih problema. Prioritetni pravci Za

aktivnosti društvenog oglašavanja u Rusiji su: stvaranje temeljno nove slike Rusije za Ruse, stvaranje ideja o današnjoj Rusiji; objašnjenje reformi koje se odvijaju u zemlji, radnji i odluka vlasti državna vlast; promicanje moralnih i etičkih vrijednosti, normi i obrazaca ponašanja.

Najčešći modeli razvoja i funkcioniranja društvenih
oglašavanje se povijesno formiralo u SAD-u i Velikoj Britaniji. Njihov glavni
karakteristika je prisutnost koordinirajućeg tijela koje se bavi
pitanja kreiranja, postavljanja, procjene učinkovitosti društvenog oglašavanja;
nedostatak stroge zakonske regulative društvenog oglašavanja
aktivnosti; tendencija samoregulacije tržišta društvenog oglašavanja. Za
nastanak punopravne institucije društvene reklamne komunikacije u
Rusija treba uvesti niz izmjena u savezni zakon "O oglašavanju" i porezu
zakonodavstvo; stvaranje regulatornog tijela na državnoj razini,
odgovoran za plasman, kreiranje, izbor tema za društvene reklamne poruke;
organizacija aktivnosti u državnim i javnim organizacijama
press službe za rad s reklamnim agencijama i vladom
koordinacijsko tijelo.

Sociološke metode omogućuju povećanje učinkovitosti društvenih
reklamne kampanje, primati povratne informacije od publike tijekom njihove provedbe,
te također predvidjeti posljedice takvih kampanja.

Društveno oglašavanje je alat za upravljanje društvenim procesima.
Upotreba ovog alata u upravljanju je dvostruka:
društveno oglašavanje može djelovati kao komunikacija između subjekata
upravljanje društvenim procesima, odnosno kao društveno (društveno
psihološki) način upravljanja.

Provjera rada

Glavne odredbe disertacije autor je predstavio na konferencijama "Rusija i društvene promjene u suvremenom svijetu" - Moskovsko državno sveučilište (Moskva, 2004.), "Rusko društvo i izazovi globalizacije" - Moskovsko državno sveučilište (Moskva 2004.). ), “Društveni i kulturni prostor grada” Državno sveučilište Sankt Peterburg (Sankt Peterburg, 2004.), “Budućnost Rusije, strategija razvoja” MSU (Moskva 2005.), “Lomonosov - 2006” MSU (Moskva, 2006.) .

Struktura rada: Rad se sastoji od uvoda, 2 poglavlja, uključujući dva odlomka, zaključka i popisa literature. Ukupan obim rada je 161 stranica.

Glavne karakteristike suvremenog komercijalnog i društvenog oglašavanja

Društvo je kroz duge staze svog razvoja opskrbilo različite načine komuniciranja koji su osiguravali prilagodbu članova društva određenim mišljenjima i obrascima ponašanja.

Transformacije koje su se dogodile u društvu na putu njegove modernizacije, kao i političke, društvene, ekološke i tehnološke posljedice industrijskih revolucija do početka 20. stoljeća. zahtijevao nove, učinkovitije načine prilagodbe pojedinih članova društva društvenim problemima suvremenog doba.

Promjene u staništu tijekom industrijskih i ekonomska aktivnost ljudska bića, koje je društvo prepoznalo dosta davno, sredinom 20. stoljeća. dovela do sve većeg osjećaja tjeskobe i zabrinutosti. To se dogodilo jer su svi kontinenti u to vrijeme postali platforma za intenzivne industrijska proizvodnja; stopa "obrade" se povećala prirodni resursi; otkrivena je veza između bezbrojnih industrijskih nesreća i tzv najnovije tehnologije, kao i ispitivanje oružja u prirodnom okruženju sa štetnim posljedicama za čovjeka. Kompleks negativnih učinaka takvog razvoja aktualizirao je probleme fizičkog opstanka čovječanstva.

Do ovog trenutka, očito društvene posljedice makroekonomske promjene - rast stanovništva, prenapučenost ljudi u velegradovima, nagli porast društvena diferencijacija, brzo korištenje neobnovljivih prirodnih resursa, psihički stres ljudi, kvantitativno povećanje broja invalida, beskućnika kao posljedica vojnih operacija itd. Osoba se kvalitativno češće okreće takvim nesigurnim metodama postizanja psihofiziološke ugode kao što su alkohol i droge.

Niti jedan oblik društvene svijesti nije ostao po strani od ovog temeljno novog stanja ljudske civilizacije. Discipline kao što su upravljanje društvenim procesima i socijalna politika pojavile su se i postale naširoko korištene. Postoje javne humanitarne zaklade, sfera umjetnosti široko zadire u suvremene društvene probleme, a crkva se obraća masama.

Onaj koji nas zanima u okviru ovu studiju fenomen društvenog oglašavanja kao načina oblikovanja društveno odobravanih i društveno neodobravanih radnji ili mišljenja.

Razmatranje tako složenog i višestranog fenomena kao što je društveno oglašavanje trebalo bi započeti općom analizom suvremenih karakteristika fenomena oglašavanja u cjelini. Ovo razmatranje potrebno je utvrditi teorijske osnove aktivnosti društvenog oglašavanja.

Pojam „reklame“, unatoč značajnoj ulozi koju ima u društvu i širokoj upotrebi ovog pojma u svakodnevnom životu, jedan je od najkontroverznijih u suvremenoj znanstvenoj literaturi. Štoviše, kategorija “reklamiranje” analizirana je s mnogo gledišta, a svaki od pristupa karakterizira dvosmislenost i heterogenost percepcije ove kategorije te brojne znanstvene definicije.

Analiza znanstvenih izvora pokazuje da su glavni pristupi: komunikacijski, funkcionalni, materijalni, sektorski i kulturni (vidi sliku 1 na sljedećoj stranici). Treba napomenuti da su svi ovi pristupi usko povezani i da se međusobno nadopunjuju. U nekim je slučajevima teško povući granicu između njih, pa bi bilo neumjesno strogo ih razdvajati, a još manje međusobno suprotstavljati. Zatim ćemo razmotriti glavne značajke i karakteristike ovih pristupa.

Primarno shvaćanje oglašavanja bilo je smatrati ga jednim od oblika komercijalne komunikacije. Oglašivačka komunikacija u početku je usmjerena na stvaranje međuljudskih veza između sudionika tržišnih odnosa u procesu prodaje robe. Stručnjak za tržišne komunikacije I. Krylov je napisao: “Sama etimologija riječi “reklama” (od latinskog glagola “reclamo” - vikati) naglašava da je njegova glavna funkcija informacijska (prijenos informacija) u verbalnim kanalima društvenih informacija, obično koju plaća određeni oglašivač i koja je usmjerena na određeni krug ljudi (ciljanu publiku)."

Modeli razvoja i funkcioniranja društvenog oglašavanja

U prethodnom odlomku ispitali smo glavne definicije, funkcije, vrste i kanale distribucije društvenog oglašavanja. Provedena analiza omogućuje nam da prijeđemo na opis glavnih modela razvoja i funkcioniranja institucije društvenog oglašavanja. Za sveobuhvatnu analizu izdvojili smo dva najčešća, po našem mišljenju, modela - SAD i UK. Zatim ćemo opisati glavne faze u razvoju društvenog oglašavanja u Rusiji.

Mnogi istraživači primjećuju da je za američko društvo fenomen oglašavanja najvažniji element u formiranju temeljnog svjetonazora i trenutnih životnih orijentacija. S određenom dozom ironije poznati američki sociolog D. Boorstin karakterizira prve sjevernoameričke doseljenike pristigle iz Britanije kao ljude koji su povjerovali reklamama u metropoli koje su ih uvjeravale da nasele kolonije. Dalje piše: “I do danas je to glavna struja američke civilizacije – u naseljavanju kontinenta, u razvoju gospodarstva, u stvaranju američkog životnog standarda. Oglašavanje izražava optimizam, osjećaj solidarnosti, želju za bogaćenjem, što je odigralo tako važnu ulogu u našoj civilizaciji.”

Kreirana prva reklama javna organizacija, pojavio se 1906.: Američka građanska udruga pozvala je na zaštitu slapova Niagare od napada električnih kompanija. Da bi to učinila, ova je organizacija dobrovoljnim donacijama kupila reklamne stranice u popularnim tjednicima. Javnu inicijativu podržala je vlada, a Kongres je usvojio odgovarajući zakon o zaštiti okoliša. Istodobno, Nacionalni odbor za pitanja dječji rad započela je velika kampanja protiv iskorištavanja djece na radnom mjestu.

Izbijanjem Prvog svjetskog rata u Americi je započela nova etapa u razvoju društvenog oglašavanja. Brzo je stvoren Savezni komitet javne informacije objasniti bit i ciljeve rata. Jedna od najpoznatijih kampanja Odbora bila je izrada plakata Ujaka Sama "Želim da se pridružiš američkoj vojsci" (1917.).

Tijekom istih godina, tendencija nekih oglašivača da koriste društvene teme u komercijalnom oglašavanju bila je jasno vidljiva u američkom oglašavanju. Govorimo o proglašavanju vrijednosti proizvoda određene tvrtke, koji navodno jačaju duh vojske, pomažu u očuvanju zdravlja vojnika itd. Karakteristično u tom pogledu je obraćanje publici tvrtke koja je proizvela sapun Ivory: izjavila je da ovaj proizvod “stvarno veseli naše dečke u kratkim satima odmora između bitaka, kada mogu uživati ​​pod tušem i čistom posteljinom.”

Razdoblje između dva svjetska rata bilo je bogato raznim gospodarskim i društvenim potresima za Sjedinjene Države. Društveno oglašavanje u ovom vremenskom razdoblju korišteno je kao sredstvo potpore u provedbi različitih administrativnih programa. Na inicijativu administracije predsjednika F. Roosevelta, koja je razvila tzv. New Deal, stvoren je niz odjela za pružanje socijalne pomoći stanovništvu: Odjel za javne radove, Nacionalno vijeće rada, Nacionalna uprava za oporavak itd.

Nacionalna uprava za oporavak (NRA) naširoko je reklamirala svoju javnost i poduzetničke aktivnosti s ciljem obnove američkog gospodarstva. Na primjer, 1933. godine ovaj je odjel razvio oglašavanje pozivajući potrošače da ne kupuju robu proizvedenu korištenjem dječjeg rada. Promidžbene kampanje također su provedene pod pokroviteljstvom Works Progress Administration (WPA). Ova organizacija izradila je plakate na društveno značajne teme prevladavanja nezaposlenosti i očuvanja prisebnosti u teškim uvjetima. Objavljeno je više od dva milijuna primjeraka vizualnih oglasnih listova na 35.000 tema

Upravljanje društvenim procesima u suvremenom društvu

Analiza suštine fenomena društvenog oglašavanja omogućuje nam da zaključimo da ovaj fenomen ima sposobnost ciljanog kontrolnog utjecaja na društvo. Društveno oglašavanje može motivirati ljude, usmjeriti ih prema ostvarenju određenih društveno značajnih ciljeva te promijeniti njihove obrasce ponašanja. Osim toga, društvene reklamne komunikacije sposobne su kod pojedinaca formirati lojalan stav prema subjektima upravljanja, a sami subjekti upravljanja svoje odluke prenose društvu i obrazlažu svoje postupke. Stoga je važno promatrati društveno oglašavanje kao alat za upravljanje društvenim procesima.

Teorija i praksa modernog menadžmenta društveni procesi u uvjetima informacijske revolucije podložni su temeljnim kvalitativnim promjenama. Njihova suština je da je fokus modernog menadžmenta “ljudski resurs”. Socijalno unapređenje građana, zadovoljenje njihovih socijalnih potreba i želja za stalnim poboljšanjem kvalitete života stanovništva odavno su postali norma ponašanja države ( Socijalna država), tržišni odnosi (društveno ograničeno tržište), odnosi između klasa i skupina (društveni prostor). Uvidjela se činjenica: visoka kvaliteta života stanovništva nije samo cilj društveni razvoj, ali i moderan mehanizam za dobivanje Visoka kvaliteta i pouzdanost proizvoda, učinkovito rješenje ekonomskih problema.

U današnjoj upravljačkoj praksi stvaraju se ne samo društveni prioriteti, već i društvene tehnologije(informacijski, organizacijski, komunikacijski, upravni, regulatorni). Društvena sfera upravljanja (upravljanje društvenim procesima) postaje relativno samostalna, multistrukturna i masovna, kako sa stajališta objekta utjecaja, tako i sa stajališta subjekta. U vezi s trenutnom situacijom, korištenje društveno upravljanje razna sredstva komunikacije i utjecaja na javno mnijenje,

ponašanje, motivacija stanovništva ili pojedinih njegovih skupina. Jedna od tih tehnologija, uzimajući u obzir opsežnu analizu koju smo proveli u prethodnom poglavlju, mogla bi biti predmet našeg istraživanja – društveno oglašavanje. Zatim ćemo pobliže razmotriti glavne karakteristike, predmet i sadržaj sustava upravljanja društvenim procesima, a također ćemo se detaljnije zadržati na njegovoj važnoj komponenti - socijalnoj politici. Po našem mišljenju, upravo se tijekom planiranja i provedbe potonjeg može u potpunosti uključiti mehanizam društvenog oglašavanja.

Upravljanje društvenim procesima kao komponenta znanost o upravljanju, kao i sociologija, proučava sustav društveni odnosi, društveni procesi, društvena sfera, društveni resursi i upravljački i organizacijski odnosi koji se u njima razvijaju, njihovi obrasci i načela. Ovo područje menadžmenta primjenjuje obilje teorijskih i praktično iskustvo, akumuliran tijekom evolucije raznih škola menadžmenta - od znanstveni menadžment UGH. Taylor u Školu za ljudske resurse. Kao masovna pojava, upravljanje društvenim procesima nastalo je kao rezultat upravljačke revolucije na Zapadu 60-80-ih godina. XX. stoljeća.123 Na temelju temeljnih spoznaja znanosti o upravljanju, generalni principi tehnologizacija društvenog prostora, teži prilično pragmatičnim ciljevima - postići najveći društveni učinak u određenom segmentu društvenog prostora uz najmanje troškove upravljanja. Upravljanje društvenim procesima usko je povezano s učinkovitošću upravljačkih utjecaja u društvenoj sferi i njihovim obrnutim utjecajem na tržišne strukture, ekonomija, financije, upravljačka struktura itd.

Suvremena znanstvena literatura daje dosta znanstvenih definicija društvene sfere upravljanja. Analiza pokazuje da se većina njih međusobno ponavlja ili nadopunjuje.124 Po našem mišljenju, najpotpunija i najdosljednija konceptu našeg istraživanja je definicija koju su dali ruski znanstvenici Yu.P. Afonin, A.P. Zhabin i A.S. Pankratov:

Upravljanje društvenim procesima je područje upravljanja koje razvija teorijske i praktične vještine koje omogućuju učinkovito utjecati na društvene procese i utjecati na stvaranje povoljnog okruženja za ljude. društveno okruženje, oblikovati društvene organizacije, što zauzvrat pruža racionalno korištenje najbogatiji i najneograničeniji od svih resursa – ljudski. Glavna zadaća ovog područja upravljanja je koordinacija, usklađivanje i usmjeravanje aktivnosti društva prema zajedničkom cilju.

Ova definicija upravljanja društvenim procesima omogućuje nam praćenje bliske veze s ciljevima postavljenim za društveno oglašavanje. Evo što o tome piše poznati ruski stručnjak u području društvenog oglašavanja D.A. Korobkov: “Uspjeh razvoja svake organizacije, bilo da se radi o velikom koncernu, mladoj tvrtki ili cijeloj zemlji, ovisi o dva faktora. Prvi je imati jasnu viziju ciljeva i perspektive razvoja organizacije. Drugo je kako se ta vizija komunicira i prenosi svim sudionicima u organizaciji. Ekonomski uspjeh u pravilu prati visoka motivacija. Kada zemlja prolazi kroz razdoblje reformi, aktivnosti društvenog oglašavanja kojima se objašnjavaju ciljevi su posebno važne... Oglašavanje socijalne vlade stvara nove horizonte, nove temelje i ciljeve, ono stvara vrlo željenu sliku budućnosti koju zemlja i društvo treba težiti”126. U konačnici, krajnji cilj društvenog oglašavanja je uključiti cijelo društvo ili njegove pojedine skupine u rješavanje problema identificiranih tijekom komunikacije, odnosno u sam proces upravljanja.

Primjena društvenog oglašavanja u upravljanju društvenim procesima

Kao što smo napomenuli u prethodnom odlomku, priroda korištenja društvenog oglašavanja u upravljanju društvenim procesima i njegov učinak mogu se točnije odrediti uz pomoć socioloških i Marketing istraživanje. Primjerice, Advertising Council u Sjedinjenim Američkim Državama neprestano provodi istraživanje javnog mnijenja, kako prije početka kampanja društvenog oglašavanja, tako i nakon njihova završetka. Istraživanje pomaže procijeniti razmjere problema i zabilježiti rezultate promjena u svijesti publike, njezinom ponašanju, te stoga pratiti kako je ovo ili ono društveno oglašavanje utjecalo na proces društvenog upravljanja.

Možemo istaknuti sljedeće alate koji, po našem mišljenju, pomažu u prikupljanju informacija potrebnih za procjenu učinkovitosti društvenog oglašavanja:

1. Statistička informacija o stanju društva ili društvenom problemu. To su, prije svega, podaci državnih zavoda za statistiku, prilagođeni podacima neovisnih istraživačkih centara.

2. Masovna kvantitativna istraživanja koja se koriste za širok raspon zadataka, kao što su: provjera i detaljizacija statistike, praćenje opće dinamike (praćenje javnog mnijenja), dobivanje informacija o pojedinim aspektima problema. Posebnu skupinu istraživanja čine ankete koje se odnose izravno na društveno oglašavanje i utjecaj na javno mnijenje, uključujući procjenu publike o medijskim kanalima te postotak prepoznavanja ili pamćenja određene oglasne poruke.

3. Kvalitativne metode istraživanja. Ovu skupinu metoda predstavljaju prvenstveno fokusirani grupni intervjui, tzv. fokus grupe. Koriste se i individualni intervjui te tzv. dijade (intervjui u paru). Kvalitativno istraživanje ima za cilj razumjeti motivacijske aspekte ponašanja publike.

Sve metode prikupljanja informacija u sociološkom istraživanju mogu se podijeliti u dvije velike skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje osmišljeno je za proučavanje objektivnih, mjerljivih karakteristika ponašanja ljudi. Kvantitativno istraživanje je pretežno deskriptivno.

Obrada informacija u takvim studijama provodi se pomoću naručenih postupaka koji su kvantitativne prirode. U kvantitativnom istraživanju, temeljenom na teoriji vjerojatnosti i matematičkoj statistici, postavljaju se strogi zahtjevi za uzorkovanje. U tom smislu moguće je zaključke dobivene proučavanjem uzorka populacije prenijeti na cjelokupnu populaciju.

Kvalitativno istraživanje namijenjeno je dobivanju tzv. dubinskih informacija pomoću posebnih tehnika. Kvalitativno istraživanje možemo nazvati interpretativnim istraživanjem. Kvalitativno istraživanje omogućuje vam da dobijete informacije o motivima ponašanja i stavovima ljudi, odnosno da dobijete odgovor na pitanje: "Zašto?" Strogi zahtjevi za uzorkovanje i matematičku potvrdu pouzdanosti dobivenih informacija nisu primjenjivi na takve studije.

Kvalitativno istraživanje je proces otkrivanja, dok je kvantitativno istraživanje proces dokazivanja i potvrđivanja.

U ovom dijelu našeg rada razmotrit ćemo niz socioloških studija koje su proveli ruski stručnjaci i koja nam omogućuju procjenu učinkovitosti korištenja društvenog oglašavanja i stupnja njegovog utjecaja na upravljanje društvenim procesima. S obzirom na minimalan broj sličnih studija u Rusiji, analizirali smo jedno od najuspješnijih iskustava ruskog društvenog oglašavanja - oglašavanje Ministarstva za izvanredne situacije (EMERCOM), a također smo pokušali procijeniti utjecaj društvenog oglašavanja u jedan grad (Moskva), na primjeru jednog od najčešćih načina prenošenja oglasnih poruka je vanjsko oglašavanje.

U prethodnom članku smo pogledali, au ovom članku ćemo odgovoriti na pitanje Koji su ciljevi i ciljevi društvenog oglašavanja?

Svrha odgovara na pitanje "što?" – odnosno što želimo učiniti društvenim oglašavanjem?

Upravo postojanje problema u društvu kao što su siromaštvo, zagađenje okoliša, posljedice prirodnih katastrofa, siročad, ovisnost o drogama, kriminal, alkoholizam, pušenje i mnogi drugi, omogućuje postojanje društvenog oglašavanja i daje mu određenu ulogu u rješavanju ih. Dakle, svrha društvenog oglašavanja izražena je vrlo jednostavno i jasno. Sada definirajmo ciljeve društvenog oglašavanja.

Ako cilj odgovara na pitanje “što?”, onda zadatak odgovara na pitanje “kako?”, odnosno kako i čime će se cilj postići?

• mijenjanje obrasca ponašanja osobe (na primjer, kako bi se riješio problem alkoholizma, oglašavanje javnih usluga može uvjeriti ljude na trijezan način života);
• promicanje korisnih događaja (na primjer, društveno oglašavanje može pomoći u prikupljanju novca za izgradnju skloništa za životinje, za liječenje djeteta, za matineju u sirotištu);
• privlačenje pozornosti javnosti na društvene probleme (primjerice, ilegalna sječa šuma, katastrofalne reforme u obrazovnom sektoru, brzo onečišćenje Bajkalskog jezera... Odnosno, na takve probleme za čije rješavanje je potreban javni protest, na koji se, pak, određeni visoki dužnosnici moraju reagirati kako bi se pokrenuto pitanje riješilo).

Ovim se metodama postiže glavni cilj društvenog oglašavanja za rješavanje bilo kojeg društvenog problema.

Riječ je o ciljevima i ciljevima društvenog oglašavanja kao fenomena općenito. Ali u vezi s bilo kojim specifičnim plakatom s društvenim oglašavanjem, koji se nalazi na određenom mjestu i na određenom oglasnom mediju, moguće je identificirati, sukladno tome, konkretnije ciljeve i ciljeve.

Na primjer:

• Društveno oglašavanje “Čistoća je u našim rukama.” Problem: gradsko zagađenje. Cilj- učiniti grad čistim. Zadatak– promijeniti obrazac ponašanja stanovnika grada kako ne bi bacali smeće po ulicama. Specifična namjena plakata– smanjiti količinu smeća na gradskim ulicama. Plakat s određenim zadatkom– pokazati osobi važnost njegove uloge u održavanju čistoće i reda na gradskim ulicama.
• Društveno oglašavanje “Budi primjer djeci, živi trezveno.” Problem: visoka razina konzumacije alkohola u Rusiji. Cilj– stanovništvo zemlje živi trezveno i ne truje se alkoholom. Zadatak– promijeniti obrasce ponašanja ljudi tako da prestanu piti alkohol i počnu živjeti trezveno. Specifična namjena plakata– smanjiti razinu konzumacije alkohola, povećati broj onih koji piju trezvenače. Izazov plakata– uvjeriti osobu koja ga gleda da napravi svjestan izbor u korist trijeznog načina života.
• Oglašavanje na društvenim mrežama "Svatko tko uđe u haubu je." Problem: prometne nesreće. Cilj– osigurati sigurnost na cestama. Zadatak– promijeniti obrazac ponašanja sudionika u prometu. Specifična namjena plakata– smanjiti broj nesreća, povećati razinu odgovornosti vozača. Plakat s određenim zadatkom– uvjeriti sudionike u prometu u opasnosti slanja poruka tijekom vožnje.

Dakle, možemo razlikovati jedan glavni cilj društvenog oglašavanja (kao fenomena općenito), tri glavna zadatka (načina postizanja cilja) te mnoge specifične ciljeve i ciljeve koji ovise o sadržaju pojedinog društvenog oglašavanja.

Zadaci masovna komunikacija, putem kojih oglašavanje utječe na čovjeka, vrlo su složeni. Stručnjak za oglašavanje radi s velikim brojem ljudi koje ne poznaje i ne može kontrolirati uvjete u kojima će njegova oglasna poruka biti percipirana.

Organizator oglašavanja, koristeći masovne medije, ima priliku koristiti bilo koji broj umjetničkih i grafičkih slika kako bi privlačnost bila atraktivna. U televizijskom oglašavanju često se pojavljuju popularni umjetnici, voditelji televizijskih programa, poznate osobe koje hvale proizvod, koriste se zarazne melodije itd. Stoga stručnjak za oglašavanje, ovisno o proizvodu, njegovoj kvaliteti, potrošačkim svojstvima i vjerojatnoj potražnji za njim, odabire najviše učinkovita metoda oglašavanje.

Ljudsko ponašanje i percepcija okolnih informacija neprestano se mijenja. Trenutačno ponašanje nastaje iz kompleksa podražaja u određenom trenutku. Na proces ljudskog ponašanja u oglašivačkom okruženju utječu i vanjski i unutarnji čimbenici.

Vanjski čimbenici su sve što se događa oko vas u određenom trenutku. To mogu biti ljudi u blizini, vremenski uvjeti itd.

Unutarnji čimbenici su sve što se u vama događa u istom trenutku. Na primjer, vaš stav, vaš odnos prema raznim stvarima, zdravstveno stanje, pogledi, uvjerenja, prošla iskustva itd.

Razumijevanje takvih čimbenika i njihovog djelovanja vrlo je važno u aktivnostima oglašavanja i informiranja. Omogućuje kontrolu ljudske psihe u procesu ciljane izloženosti oglašavanju.

Ti unutarnji i vanjski čimbenici uzrokuju određeni psihološki stav, koji se u konačnici očituje u određenom ponašanju.

Utjecaj vanjskih i unutarnjih čimbenika (stimulansa) na ljudsko ponašanje može se prikazati u obliku dijagrama prikazanog na sl. 6.1.

Riža. 6.1.

Reklamne informacije mogu se smatrati skupom poticaja. Na čovjeka uvijek djeluje mnogo podražaja od kojih svaki nosi određenu informaciju. Ti iritanti uključuju boje, vizualni oblici, kontrast, volumen i intenzitet, stupanj novosti reklamne poruke i tako dalje.

Crveno svjetlo semafora upozorava osobu na opasnost pri prelasku ulice, zrake zalazećeg sunca - na kraj dana i početak večeri, javlja reklamni tekst na radiju korisna svojstva i prednosti određenog proizvoda itd.

Dakle, informacija koju nosi npr. postavljena uz cestu pano, takoreći, ulazi u konkurenciju s drugim vrstama informacija koje utječu na ljudski živčani sustav.

Kako bi bio konkurentniji i privlačio pozornost prolaznika, ovaj bi pano trebao biti svjetliji i upečatljiviji od okolnih billboarda. Ovaj učinak reklamnih poticaja uzima se u obzir pri izradi plakata, panoa i panoa. U istu svrhu koriste se svijetle, blistave boje i prepoznatljive originalne konture.

Kako tržište postaje zasićeno robom, poduzetnici se suočavaju s problemom prodaje. Sama potrošačka vrijednost proizvoda više nije dovoljna. Za uspješnu prodaju proizvoda potrebno je stvoriti posebnu atraktivnost, simboličku vrijednost, tzv. imidž proizvoda, putem kojeg se osobu može uvjeriti da kupi taj proizvod. Na primjer, kako bismo pokazali da Marlboro cigarete nisu samo cigarete, već cigarete za prave muškarce: Marlboro reklamni plakati prikazuju zrelog, hrabrog kauboja s tetovažom na ruci. Mercedesov automobil nije samo skup automobil, već automobil za "uspješne" ljude itd. U reklamnom poslu pojavio se zadatak stvaranja posebnih simbola koji personificiraju "sliku" robe. Stvaranje imidža postalo je obavezan dio oglašivačko-informativnog poslovanja u Sjedinjenim Državama, ne samo za robu, već i za promicanje političkih aktivnosti, ideja i javnih osoba. Proizvodnja iluzija koje potiču životno iskustvo postala je bitan dio toga reklamni posao SAD. Na primjer, u američkom oglašavanju automobila fokus nije na Tehničke specifikacije automobil, a njegov imidž, odnosno boja, oblik, oprema u unutrašnjosti, sadržaji, naglašava da kupac ovog automobila pripada uspješnim, bogatim ljudima. Dakle, slika kupljenog automobila u svijesti vlasnika svrstava ga u privilegirani društveni sloj društva.

Stvarajući okruženje motivacije za određenu potrošnju, oglašavanje daje do znanja da osoba koja se nalazi na određenoj društvenoj ljestvici tu poziciju mora pojačati potrošačkim karakteristikama i koristiti stvari koje potvrđuju postignuti društveni položaj.

Dodatne psihološke vrijednosti proizvodu daju izvedbe popularnih glumaca ili dobrih poznati ljudi, čiji su savjeti učinkovito sredstvo sugestije.

Na primjer, umjetnici Leonid Kuravlev, Vakhtang Kikabidze pojavili su se na središnjoj televiziji reklamirajući narukvice od cirkonija za normalizaciju krvnog tlaka, I. Kirillov je također reklamirao na televiziji sredstvo za normalizaciju krvnog tlaka itd.

Sadržaj reklamne poruke glavni je problem oglašavanja, jer svojim djelovanjem utječe na mišljenje i ponašanje osobe te biva u skladu s tim prihvaćena ili odbačena od strane osobe. Istodobno, učinkovitost oglašavanja uvelike ovisi o tome u kojoj mjeri ono uzima u obzir karakteristike ljudskih mentalnih procesa. Riječ je o njezinoj uporabi metoda sugestije i uvjeravanja.

Prijedlog- metoda utjecaja namijenjena nekritičkom sagledavanju poruka u kojima se nešto potvrđuje ili negira bez dokaza. Sugestija uključuje sposobnost ljudi da prihvate informacije ne na temelju dokaza, već na temelju prestiža izvora. Razlikuju se primarna (psihomotorna) sugestivnost, čija se suština svodi na spremnost da se složimo s informacijama na temelju nekritičke percepcije, i prestižna sugestivnost - promjena mišljenja pod utjecajem informacija dobivenih iz visoko autoritativnog izvora.

Metoda uvjeravanja je objektivnija metoda formiranja javnog mnijenja putem kanala masovne komunikacije. Vjerovanje- ovo je apel na racionalne aspekte u razmišljanju osobe kako bi se promijenili neki od njegovih pogleda, odnosa ili formirali novi. Dakle, uvjeravanje je oblik izravne komunikacije misli, dizajniran za logičnu percepciju, potkrijepljenu činjenicama i dokazima. Oglašavanje putem uvjeravanja učinkovitije je što je pojedinac društveno komunikativniji.

Ako se čovjek drži starih, poznatih oblika prosudbi, one koče usvajanje progresivnih, novih ideja. U ovoj situaciji predrasude se protive izboru novog, boljeg. Poteškoće izravnog opovrgavanja postojećih prosudbi i procjena povezane su prvenstveno s prisutnošću u umovima ljudi takozvanih stereotipa - posebnih socio-psiholoških formacija koje standardiziraju proces razmišljanja i ponovno se stvaraju u prisutnosti odgovarajućih uvjeta. Izravan “napad” oglašavanja na njih potrošač smatra prijetnjom svom “ja” i često uzrokuje izbjegavanje savjeta. U tijeku uvjeravanja neminovno se prevladava kritički odnos prema predloženim argumentima i zaključcima. Razvija se kao rezultat niza razloga. Stoga se ponekad čini da uvjerljivi argumenti oglašavanja proturječe zdravom razumu – skupu pogleda na život koji su se razvili pod utjecajem svakodnevnog iskustva. Na primjer, reklamiranje sata koji se ne boji vlage: reklamna fotografija sata koji leži u čaši vode.

Adresiranje potencijalni potrošač, ne biste trebali pribjegavati imperativnom raspoloženju. Većina ljudi ne voli da im se naređuje. Posebno je važno uzeti u obzir ovu okolnost u odnosu na tzv. neodlučne kupce koji dugo oklijevaju prije donošenja odluke o kupnji. Oglašavanje mora uzeti u obzir ovo subjektivno svojstvo.

Usporedite imperativni reklamni slogan “Pijte sok od rajčice” ili “Pijte sovjetski šampanjac” koji je u sovjetsko vrijeme izazivao zube s uvjerljivim informativno-edukativnim reklamnim tekstom: “Čaj je eliksir zdravlja. Tvari tanin i kofein koje sadrži jačaju stijenke krvnih žila.”

Svrha oglašavanja obično, svodi se na uvjeravanje potencijalnih kupaca u korisnost proizvoda i navođenje na ideju o potrebi kupnje istog. U pojednostavljenom obliku reklamna poruka svodi se na formulu: “Kupiš li to i to, dobit ćeš te i te pogodnosti...”

Moć oglašavanja na osobu može se pokazati i na sljedećem primjeru. Središnja televizija provela je reklamni eksperiment za gledatelje. Karakterni glumac iz jednog od moskovskih kazališta pozvan je da provede ovaj eksperiment. S krumpirom pažljivo opranim i upakiranim u mrežice od 1 kg po cijeni kilograma nešto višoj od tržišnog prosjeka, umjetnica se plasirala na prijestolničku tržnicu. Uz pomoć kartonske reklame i verbalnog figurativnog oglašavanja, glumac je počeo obavještavati kupce da je krumpir uzgojen u ekološki prihvatljivim područjima s bioaditivima koji potiču učinkovit rast kose i uklanjanje bora na licu. Krumpir se počeo brzo rasprodavati. Zatim je glumac promijenio zaplet reklamnog poziva - počeo je reklamirati krumpir kao lijek za impotenciju, što je također privuklo kupce, a krumpir je prodan za nekoliko minuta.

Isti je glumac, vješto našminkan da izgleda kao siromah, iznimno kratkoročno u jednom moskovskom podzemnom prolazu, uz pomoć uvjerljivog poziva prolaznicima, uspio je prikupiti veliku svotu novca, znatno veću od honorara dogovorenog s televizijom.

Ovaj eksperiment nas još jednom uvjerava u moć vještog reklamnog psihološkog utjecaja na čovjekovu svijest kako bi ga se potaklo na određene radnje u interesu oglašivača. Pritom, provedeni eksperimenti još jednom pokazuju neiskorijenjivu lakovjernost ljudi u raznim reklamnim porukama i sloganima.

Snaga utjecaja oglašavanja ovisi o čimbenicima kao što su ponovljivost informacija. Da bi se postigao učinak sugestije, nije dovoljno dati informaciju samo jednom. Treba nastojati da se predložena poruka ponavlja nekoliko puta, a svaki put kada se u nju unese nešto novo mijenjaju se načini i oblici prezentiranja sadržaja.

Poznato je da se reklamna poruka rijetko primijeti i pročita do kraja iz prve. Još je rjeđi slučaj da se upija i pamti nakon prvog čitanja ili slušanja. Stoga, pri prvom susretu s oglašavanjem, osoba bi od njega trebala dobiti takav impuls psihološkog utjecaja koji bi nadmašio i nadvladao njegovu postojeću inerciju u primanju informacija. U suprotnom, proces percepcije oglasne poruke može se prekinuti ili potpuno zaustaviti.

Intenzitet utjecaja reklamne poruke usko je povezan s tzv. „zaboravljanjem informacija“. Ljudsko pamćenje razvilo je specifične načine kodiranja, obrade i pohranjivanja informacija. Od prilično velike količine obrađenih informacija, samo vrlo ograničen dio ostaje u memoriji. Značajan dio informacija pamti se kratko vrijeme za uspješno rješavanje problema tekuće aktivnosti. Ovo je takozvani RAM. Najčešće se poruka reklame zaboravi odmah nakon što se percipira. Stoga je u početnom razdoblju oglašavanja potrebno prenijeti veliku količinu informacija u jedinici vremena u lako probavljivom emocionalnom obliku. Naknadno se intenzitet oglašavanja može smanjiti na određenu razinu. optimalna razina. Proučavajući pamtljivost informacija, znanstvenici su utvrdili da se najčvršće pamte one poruke koje zadovoljavaju potrebe i zahtjeve osobe. Ostatak informacija djelomično ostaje u podsvijesti i kasnije se može nesvjesno pohraniti u pamćenje dosta dugo.

Zadatak oglašivača je pronaći takve načine prezentacije reklamni tekst, što bi doprinijelo njegovom figurativnom pamćenju. Osim toga, lako se pamte informacije koje prate unutarnju vezu između potreba osobe i svojstava reklamiranog proizvoda. Što više osoba otkriva te semantičke veze u reklamnoj poruci, to lakše pamti njezin sadržaj. Istodobno, treba imati na umu da reklamna poruka ne može odmah pasti u sferu pozornosti osobe. Studije psihologa pokazuju da prva poruka dopre do pozornosti 30-50% primatelja. Oglas mora biti objavljen najmanje tri puta da bi ga primijetila velika većina potrošača.

Značajnu ulogu igra izbor medija oglašavanja, način prezentiranja materijala i vrijeme objave. Optimalan broj ponovljenih objava promidžbene poruke određuje se ovisno o vremenskim intervalima koji se formiraju od trenutka prvog slanja do kraja cjelokupnog promidžbenog ciklusa. Psiholozi predlažu, na primjer, korištenje sljedećeg rasporeda objavljivanja oglasa:

druga objava - 2 dana nakon prve; treća objava - 5 dana nakon prve; četvrta objava - 10 dana nakon prve; peta objava - 20 dana nakon prve; naredne objave - 20 dana nakon prethodne.

Ova cikličnost u publikacijama objašnjava se činjenicom da se proces razumijevanja i pamćenja reklamnog teksta mora odvijati u fazama.

Također se ne preporučuje prečesto ponavljanje reklamne poruke na radiju, a još manje korištenje istih tehnika prezentiranja te poruke. Poželjno je slanje poruka s prekidima uz glazbu. No, i ovdje treba imati na umu da nametljiva uporaba istih zvučnih oblika može prigušiti reakciju slušatelja.

Društveno oglašavanje i njegova uloga u mehanizmima samoregulacije društva

Formiranje nove slike Rusije za Ruse - ključni smjer društveno oglašavanje. Ovdje su važna dva područja:

Prvi je stvaranje nove slike Rusije i postavljanje moralnih i etičkih standarda društva. Svi znaju kakva je to država bila Rusko carstvošto je bilo Sovjetski Savez. Što je Rusija danas, koje su njezine emocionalne, racionalne komponente? Samo odgovorima na ova pitanja možemo dati poticaj formiranju domoljublja u društvu – pokretača gospodarskog razvoja i demokratske stabilnosti.

Gledatelj dobiva pozitivne informacije samo u reklamnim pauzama. Istraživanje koje je nedavno proveo centar ROMIR pokazalo je vrlo zanimljiv rezultat. Danas je praktički jedini izvor kroz koji gledatelji mogu vidjeti uspješne, nasmijane ljude oglašavanje.

Drugi zadatak je oglašavanje i informacijska podrška određenim odjelima, čiji je rad izravno povezan sa svakodnevnim životom ljudi. Na primjer, formiranje pozitivnog imidža vojske - Ministarstvo obrane, borba protiv ovisnosti o drogama - Ministarstvo unutarnjih poslova, formiranje temelja tolerantne svijesti - Ministarstvo obrazovanja, plaćanje poreza - od strane Ministarstva poreza. Svako ministarstvo i odjel moraju imati proračun za oglašavanje za postizanje svojih ciljeva i zadataka. Srećom, kod nas jedan odjel izvrsno radi na ovom području i primjer je profesionalnosti - to je Ministarstvo poreza i pristojbi.

Utjecaj društvenog oglašavanja na život pojedinca, društvenih skupina i društva

U suvremenom svijetu mediji, pa tako i TV, imaju snažan utjecaj na svijest mladih. Jedan od najmoćnijih medija današnjice je TV, koji ima značajan utjecaj na sve aspekte ljudskog života i na formiranje vrijednosnih orijentacija kod mlađih generacija. Kao dominantna komponenta slobodnog vremena, TV zaslužuje posebnu pozornost pri analizi njegove uloge u razvoju različitih informacija kod adolescenata i mladih, jer ovo dobno razdoblje karakterizira intenzivno formiranje svjetonazora, karaktera i orijentacije. Mnogo ovisi o stupnju atraktivnosti, obliku prezentacije informacija i metodama organiziranja utjecaja na gledatelja. Značajnu ulogu u procesu percepcije televizijskih informacija imaju emocije, odnosno mehanizam doživljaja.

U našem društvu sada postoji pad nataliteta, razvodi, varanje i mnoge loše navike. U razvijene zemlje Oglašavanje na društvenim mrežama učinkovito je već dugo vremena životne probleme društvo. Kod nas se za to još puno treba usvojiti.

Društveno oglašavanje danas je vrlo potrebno društvu u kojem postoji mnogo problema različite prirode. Za društveno oglašavanje postavljeni su sljedeći ciljevi: 1. Poticanje brižnog stava prema okoliš. 2. Formiranje odnosa poštovanja prema starijim i socijalno ugroženim građanima, umirovljenicima, braniteljima. 3. Jačanje i uspostavljanje međugeneracijskih veza. 4. Formiranje pozitivnih stavova ponašanja (prestanak pušenja, antialkoholna propaganda i drugi elementi zdravog načina života) i stereotipa društvenog ponašanja. 5. Ujedinjenje građana na temelju zajedničkih interesa i ciljeva za rješavanje socio-kulturnih problema.

Fotografija je postala sastavni dio društvenog oglašavanja. Daje osjećaj veće autentičnosti teksta. Ljudi imaju osjećaj uključenosti u događaje prikazane na fotografiji, empatiju prema njenim herojima. Društveni plakat nije samo zanimljiva slika, on je i moćan alat koji utječe na psihu ljudi. Plakat kombinira fotografiju s tekstom.

Leci također imaju dugu povijest.

Tijekom Prvog svjetskog rata, letci su bacani iz zrakoplova, bio je to brz i široko praktičan način za distribuciju društvenog oglašavanja.

Mediji i internet danas su moćno sredstvo pomoću kojeg se video slikom i zvukom može utjecati na psihu; videi su puno učinkovitiji od postera.

Ideje i inovacije suvremenog društvenog oglašavanja

Trenutno reklamne agencije suočili s problemom da vanjsko oglašavanje i videi više ne funkcioniraju, ne privlače pozornost koju bi htjeli, vrijeme je da prijeđemo na interaktivne tehnologije.” Mobilne tehnologije razvijene su u inozemstvu i putem SMS-a možete dobiti korisne informacije, na primjer: trudnice redovito primaju SMS poruke s korisna informacija o trudnoći, porodu i njezi novorođenčeta.

Direktor razvoja agencije Social Craft rekao je publici da je prodor mobilnih sustava u rusko društvo još uvijek manji nego u Sjedinjenim Državama, ali ruski korisnici provode znatno više vremena na internetu od Amerikanaca, a kreatori društvenog oglašavanja trebaju iskoristite ovu prednost.

Prema njegovim riječima, na društvenoj mreži VKontak postoji grupa koja prikuplja sredstva za razne društvene potrebe, a broj te grupe se od listopada do prosinca 2010. udvostručio. Društvene mreže brzo reagiraju na probleme društva, brzo identificiraju krivotvorine, mladi više vjeruju internetu nego televiziji i radiju. Za uspjeh na društvenim mrežama potrebno je razviti posebnu strategiju, a to nije ni brzo ni lako.

Društveno oglašavanje igra veliku ulogu u stvaranju i proizvodnji moralnih i duhovnih vrijednosti. Ponekad duhovno obogaćuje društvo, budi u ljudima najbolje kvalitete. Poziv "Nazovi roditelje!" može se percipirati drugačije u svakoj obitelji i svakom djetetu na svoj način.Govorimo o letvici “normalnosti” - i u ekonomskom, i u političkom, i u građanskom, i u društvenom smislu. Ovdje su mogućnosti društvenog oglašavanja neprocjenjive. Društveno oglašavanje trebalo bi postati svojevrsni samoregulator društva, njegova “savjest” i “zdrav razum”. Uzimajući u obzir osobitosti oglašivačke komunikacije - ponavljanje, masovnost, verbalna točnost, emocionalno bogatstvo, tekstovi društvenog oglašavanja mogu poslužiti kao moralni katalizator stanja društva i pozitivne prilagodbe u njegovom životu. Pozivanje na duhovne vrijednosti i moralne standarde može oblikovati potrebe duhovne razine. Društveno oglašavanje kao psihoterapija koja može "poboljšati" društvene odnose.

Društveno oglašavanje u Rusiji - objekt zakonska regulativa. U skladu sa saveznim zakonom Ruska Federacija“O oglašavanju” - od 13. ožujka 2006., društveno oglašavanje zastupa javne i državne interese i usmjereno je na postizanje dobrotvornih ciljeva:

2. Besplatne aktivnosti pravnih i fizičkih osoba u proizvodnji i distribuciji društvenog oglašavanja, prijenos njihove imovine, uključujući sredstva, drugim pravnim i fizičkim osobama za proizvodnju i distribuciju društvenog oglašavanja priznaju se kao dobrotvorne svrhe. djelatnosti i uživaju pogodnosti predviđene Zakonom. Dobrotvorne aktivnosti moguće su i iz medija, koje se najčešće ostvaruju postavljanjem ili emitiranjem promidžbenih poruka društvenog karaktera besplatno ili povlašteno.

3. Distributeri oglašavanja - medijske organizacije dužne su postaviti društveno oglašavanje koje predstavlja oglašivač unutar 5% vremena emitiranja (glavnog tiskanog prostora) godišnje, koje se koristi unutar ograničenja utvrđenih za oglašavanje.

promijeniti ljudski model ponašanja, sposoban je učinkovito koristiti omjer verbalnih i verbalnih kompleksa.

Može se podijeliti u 2 oblika društvene provedbe smislena ideja: činjenični (u obliku društvenog reklamnog teksta) i mentalni (rezultat asimilacije društvenog reklamnog teksta tijekom njegovog čitanja od strane primatelja: vizualna slika + (zvuk) + tekst = koncept).

Za razliku od komercijalnog oglašavanja, društveno oglašavanje nije izravno povezano s robno-novčanom razmjenom, stoga ga moderni istraživači ne procjenjuju sa stajališta ekonomska učinkovitost. Predmet evaluacije je komunikacijska učinkovitost društvenog oglašavanja, čiji su glavni pokazatelji prepoznatljivost, pamtljivost, atraktivnost i propagandna snaga oglašavanja. Ovi kvalitativni kriteriji za učinkovitost komunikacije nadopunjuju se kvantitativnim kriterijima koji se odnose na kapacitet oglašavanja kanala za širenje informacija. U tom smislu, društveno oglašavanje se ne razlikuje od komercijalnog oglašavanja - njegov rezultat određen je vremenom u kojem se emitira.

Istodobno, sadrži činjenice ili statistike koje potvrđuju relevantnost određenog problema ili opisuje zasebnu manifestaciju tog problema. Takvo je oglašavanje obično vrlo emotivno. Čak i suha statistika nadopunjena je svijetlim, nezaboravnim vizualnim prikazima. Od gledatelja se traži razumijevanje problema i formiranje vlastitog stava prema njemu.

Strateški i taktičke ciljeve društveno oglašavanje

Društveno oglašavanje, za razliku od komercijalnog oglašavanja, ne postavlja sebi cilj ostvarivanje profita. Glavni cilj društvenog oglašavanja je privući pozornost i formirati određeni stav društva prema vlasti i društvenim problemima. Ovakav stav može dugoročno promijeniti model ponašanja društva.

Osim toga, društveno oglašavanje namijenjeno je širokim ciljanu publiku, za razliku od komercijalnog oglašavanja. Društveno oglašavanje služi kao kriterij moralnog zdravlja ili degradacije društva, nastoji trezveno sagledati svijet i promijeniti ga na bolje.

Identificirani su kriteriji psihološke učinkovitosti društvenog oglašavanja. To uključuje točnost, sadržaj informacija, pamtljivost, privlačnost, emocionalno bogatstvo i drugo. Praksa društvenog oglašavanja pokazuje korištenje sličnih alata kao i komercijalno oglašavanje. To su razne televizijske reklame, tiskane publikacije, vanjsko, prometno oglašavanje i druge vrste. Postoje glavne kategorije društvenog oglašavanja. To uključuje političke kampanje, društvene reklame stvorene po nalogu javnih struktura.

Društveno oglašavanje zastupa javne i državne interese i usmjereno je na postizanje dobrotvornih ciljeva. Oglašavanje na društvenim mrežama ne bi trebalo spominjati komercijalne organizacije i individualni poduzetnici, kao i određene marke.

Distributeri oglašavanja – medijske organizacije dužni su društveno oglašavanje koje oglašivač plasira unutar 5% vremena emitiranja (glavnog tiskanog prostora) godišnje, sukladno Zakonu o oglašavanju.

Prilikom postavljanja društvenog oglašavanja, prema stručnjacima, bolje je koristiti reklamno atraktivne društvene blokove. Ovaj trend stvara ideju o temeljnoj potrebi za društvenim oglašavanjem i pomaže povećati njegovu učinkovitost.

Medijske organizacije dužne su društveno oglašavanje oglašivača postaviti unutar 5% vremena emitiranja (glavnog tiskanog prostora) godišnje, sukladno Zakonu o oglašavanju.

Izrada i plasman je besplatan, u nekim slučajevima po povlaštenoj poreznoj osnovi.

Međunarodna kampanja za zabranu mina i zaštitu prirode i divljih životinja.

Prvo društveno oglašavanje pojavilo se u inozemstvu. Za vrijeme Prvog svjetskog rata razbacani su leci i lijepljeni plakati. Bilo je to nešto u duhu patriotizma za stanovništvo. Takvo oglašavanje pomoglo je mobilizaciji vojske i poboljšalo novačenje.

U SSSR-u se društveno oglašavanje dobro pojavilo tijekom 2. svjetskog rata, najčešće su to bili plakati, koji su do danas vrlo kreativni i učinkoviti, promišljeni i smisleni. Glavni pozivi bili su na rad, na zdrav način života, pomoć bolesnima i gladnima.

Bilo je i ideoloških plakata koji su veličali komunističke vrijednosti.

Njegovi nositelji bili su: leci, fotografije, plakati.

Glavni pozivi bili su: na rad, na zdrav život, na pomoć bolesnima i gladnima. Podiglo je osjećaj patriotizma, takvo je oglašavanje pomoglo mobilizaciji vojske i poboljšanju novačenja tijekom ratnih godina. U sovjetsko doba vlada je nastojala formulirati "ispravne" poglede na društvo, "potaknuti" ljude da poduzmu hrabre aktivnosti koje su bile potrebne društvu, na primjer, preseljenje u nerazvijena područja.

Krajem 50-ih, slabljenjem režima, tip društvenog oglašavanja se donekle mijenja, postaje manje ideološki, a dolazi do pomaka značenja prema zadovoljavanju potreba građana, a ne samo stranke. Sve je više nepolitičkog oglašavanja. Teme se odnose na tjelesni odgoj i sport, zdrav način života.

Problemi suvremenog društva izravno se odražavaju na društveno oglašavanje.

AIDS, pušenje, alkohol, droge, abortus, sprječavanje osobne sigurnosti građana, građanska prava i odgovornosti.

Osim problema, postavlja nacionalne ciljeve poboljšanja stanja u sportu, zdravog načina života, odnosa prema prirodi i okolišu.

Društveno oglašavanje - promiče društvene vrijednosti, štiti i brani interese ranjivih slojeva stanovništva (djeca, starije osobe, osobe s invaliditetom), društva u cjelini, povezano sa sustavima održavanja života (zaštita okoliša, zaštita životinja).

Političko oglašavanje je oblik političkog komuniciranja u uvjetima izbora, ciljanih skupina u obliku koji se pamti. Političko oglašavanje odražava bit političke stranke ili osobe, potiče birače da ih podrže, oblikuje i uvodi u masovnu svijest određenu predodžbu o prirodi tih političkih snaga, te stvara željeni psihološki stav prema glasovanju.

Političko oglašavanje također može koristiti motive društvenog oglašavanja, ali se teži sasvim drugom cilju - ne mijenjati svijet na bolje i skrenuti pozornost na problem, već pokazati da određeni lider ili stranka može promijeniti svijet i riješiti goruće probleme .

Analizom društvenog i komercijalnog oglašavanja utvrđeno je da je društveno oglašavanje namijenjeno formiranju osnovnih moralnih vrijednosti u društvu. Komercijalno oglašavanje samo namjerno promovira određenu vrstu proizvoda ili usluge. Različiti pristupi modelu ponašanja u društvu posljedica su ekonomskog ili društvenog gledišta svake reklame.

Glavni cilj društvenog oglašavanja je privući pozornost i formirati određeni stav društva prema vlasti i društvenim problemima. Ovakav stav može dugoročno promijeniti model ponašanja društva. Svrha komercijalnog oglašavanja je pobuditi interes i pozornost, odnos ciljne publike prema specifičan proizvod ili uslugu, potičući kupnju oglašenog proizvoda ili usluge.

Osim toga, društveno oglašavanje je namijenjeno širokoj ciljanoj publici, dok komercijalno oglašavanje utječe na interese male marketinške skupine. Društveno oglašavanje služi kao kriterij moralnog zdravlja ili degradacije društva, nastoji trezveno sagledati svijet i promijeniti ga na bolje.

Identificirani su kriteriji psihološke učinkovitosti društvenog oglašavanja. To uključuje točnost, sadržaj informacija, pamtljivost, privlačnost, emocionalno bogatstvo i drugo. Praksa društvenog oglašavanja pokazuje korištenje sličnih alata kao i komercijalno oglašavanje. To su razne televizijske reklame, tiskane publikacije, vanjsko, prometno oglašavanje i druge vrste.

Moderno rusko društvo trenutno je još uvijek u procesu aktivne transformacije. Stoga je posebno akutna zadaća unapređenja svih aspekata društvenog života, prvenstveno prirode interakcije pojedinca i društva, stabilnosti društvenih institucija, vrijednosnih prioriteta i smjernica u masovnoj svijesti. Upravo u prijelaznim razdobljima društvenog razvoja od posebnog je značaja ova vrsta utjecaja na masovnu publiku, kao što je društveno oglašavanje - jedan od najvažnijih komunikacijskih kanala za upravljanje procesom formiranja bitno drugačijeg sustava vrijednosti u masovnoj svijesti.

Društveno oglašavanje kao oblik javnog promišljanja ima široke mogućnosti širenja duhovnih, estetskih, moralnih i društvenih vrijednosti. U kombinaciji s drugim instrumentima utjecaja, može raditi na provedbi nacionalnih projekata, modernizirati rusko društvo, uspostaviti nacionalnu ideologiju i prevladati društvenu destrukciju. Ni u kojem slučaju ne smijemo zanemariti transformativne mogućnosti društvenog oglašavanja u području prevladavanja društvenih patologija i društveno značajnih devijantnih i ovisnih oblika ponašanja.

Ovisničko ponašanje je problem koji je aktualan za jako veliki broj ljudi, a posebno ovaj problem pogađa mlade. Upravo aktualizacija društvenog oglašavanja omogućuje najbolje sprječavanje rizika od ovisnosti o drogama među mladima.

Uzimajući u obzir relevantnost navedenog, određena je svrha rada - karakterizirati tehnologije društvenog oglašavanja za prevenciju ovisničkog ponašanja.

Tijekom rada riješeni su sljedeći zadaci: prvo, identificirati ulogu i bit društvenog oglašavanja u suvremenom društvu; drugo, razmotriti karakteristike ovisničkog ponašanja kao posebne osobine ličnosti; treće, proučiti praksu organiziranja reklamne kampanje socijalne orijentacije; četvrto, na konkretnom primjeru analizirati praksu organiziranja reklamne kampanje, posebice rad izložbe fotografija.

1.1 Pojam uloge i suštine društvenog oglašavanja u društvu

Pojam "društveno oglašavanje" nema jednoznačno tumačenje u znanstvenoj, specijalnoj, publicističkoj literaturi, kao ni u regulatorni dokumenti. Prije svega, treba napomenuti da se pojam "društveno oglašavanje" koristi samo u Rusiji. U cijelom svijetu odgovara pojmovima "nekomercijalno oglašavanje" i "javno oglašavanje". Pogledajmo definicije.

· Javno (društveno) oglašavanje prenosi poruku kojom se promiče neka pozitivna pojava. Profesionalci ga stvaraju besplatno (ispravnije bi bilo govoriti o etičkoj poziciji neprofitnosti), prostor i vrijeme u medijima također se osiguravaju na nekomercijalnoj osnovi.

Društveno oglašavanje je javna komunikacija pomoću alata i metoda oglašavanja te PR organizacija koje djeluju kao subjekti promicanja takvog „proizvoda“ u društvu. masovna potražnja, kao određena socijalna politika. Štoviše, socijalna politika je doista “dobro masovne potražnje”, budući da svaki građanin treba socijalnu politiku koja bi bila pravedna prema njemu i koja bi osigurala potražnju za socijalnom sigurnošću.

Samo oglašavanje ispunjava društvenu misiju, kao učinkovita komunikacijska tehnologija. Ova činjenica čini nužnim smatrati društveno oglašavanje kao specijalizirani tip profesionalne komunikacijske aktivnosti, koje bi, za razliku od drugih vrsta oglašavanja, radile ne s uskim potrošačima, već s građanskom masovnom publikom, upućujući im prijedloge koji zadiru u interese svakog građanina – njegovo fizičko zdravlje, materijalno, duhovno, moralno i društveno dobro -biće.

Oglašavanje na društvenim mrežama je oglašavanje koje nas ne potiče na kupnju, već na djelovanje. Na primjer, ne pušite - nemate vremena za to, nazovite roditelje, čuvajte prirodu itd. Takvo oglašavanje, naravno, ne donosi nikakvu ekonomsku korist. Do pojave i razvoja društvenog oglašavanja na ruskom tržištu oglašavanja došlo je zbog objektivnih razloga. Rušenje uspostavljenog sustava društvenih veza, trajne političke i ekonomske krize u zemlji, neobuzdani kriminal doveo je do demoralizacije javnih komunikacija, izazvao novi poredak odnosima, temeljenim prvenstveno na prioritetu materijalnih vrijednosti. Socijalna ugroženost stanovništva, izostanak potpore države i raznih javnih institucija pridonijeli su zaoštravanju postojećih i nastanku novih društvenih problema. Postoji jasna potreba za promjenom javne socijalne politike, čiji je jedan od alata društveno oglašavanje.

Glavna značajka društvenog oglašavanja. Ako postoji pažljivo razrađena socijalna ili dobrotvorna politika korporacije koja proizvodi dobra i usluge, ona čini poseban i sve značajniji element njezine slike - društvenu korisnost. Ovaj kriterij pri ocjenjivanju i odabiru proizvoda i usluge od strane potrošača zauzima sve više mjesto u poretku potrošačkih kriterija.

Poseban smjer je zauzet socijalni programi inicirana ili aktivno podržana od strane vlade i općinske vlasti. Ovdje poduzeća imaju dovoljno prilika za izgradnju održivih pozitivnih odnosa s raznim vladinim agencijama i ulazak na tržište kao partnerska organizacija u provedbi javne politike.

Društveno oglašavanje zastupa javne i državne interese i usmjereno je na postizanje dobrotvornih ciljeva. Glavna mu je zadaća privući pozornost javnosti na društveno značajne probleme koji su aktualni u određenom vremenskom razdoblju.

Sponzorstvo je vrsta komercijalnog ulaganja u društveni projekti, osmišljen kako bi poboljšao imidž i vrijednost tvrtke. To nije altruizam, nije filantropija, nije pokroviteljstvo, nego se sponzorstvo može svrstati u PR tehnologiju.

Sponzorstvo u društvenom oglašavanju – 4. dio članka 10. Zakona o oglašavanju dopušta navođenje imena u društvenom oglašavanju pravna osoba(prezime, ime, patronim osobe) koji je sponzor društvenog oglašavanja, bez navođenja određenih robnih marki (modela, artikala) robe koju proizvodi, zaštitnih znakova, znakova usluga i drugih sredstava njihove individualizacije.

· informacije o socijalnim uslugama;

· formiranje javnog mnijenja;

· skretanje pozornosti na aktualne probleme javnog života;

· formiranje novih stavova ponašanja (antialkoholna propaganda, prestanak pušenja i dr.);

· stvaranje pozitivnog imidža javne službe I neprofitne organizacije;

· formiranje pozitivnog stava prema državnim organima;

· demonstracija socijalna odgovornost poslovanje;

· jačanje društveno značajnih institucija civilnog društva;

· formiranje novih tipova društvenih odnosa;

· mijenjanje modela ponašanja društva.

· objekt društvenog oglašavanja je ono što se reklamira (vrijednosti - npr. univerzalne, kulturne, vjerske, domoljubne, obiteljske, individualne itd.; društveno prihvaćeni modeli ponašanja - npr. zdrav način života, poštivanje starijih, održavanje čistoće i reda);

· koncentracija na ciljanu publiku (selektivna - upućena određenoj društvenoj skupini i masovna - usmjerena na opću populaciju);

Osnovne funkcije društvenog oglašavanja. Zaustavimo se na glavnim funkcijama društvenog oglašavanja, imajući na umu da one u ovoj fazi njegova razvoja nisu u potpunosti ostvarene i trenutno se ne može govoriti o disfunkcijama ili očitim i latentnim funkcijama.

Informacijska funkcija. Sastoji se od skretanja pozornosti na aktualne društvene probleme, informiranja o načinima njihova rješavanja i prevencije, kao io aktivnostima neprofitnih organizacija ili državnih tijela te socijalnim uslugama koje pružaju.

Ideološka funkcija. Provedba ideološke funkcije društvenog oglašavanja relevantna je zbog niza okolnosti:

– značajan dio suvremenog svijeta, uključujući Rusiju, pogođen je razvojem globalizacijskih procesa, što dovodi do erozije nacionalnih ograničenja u nizu sfera suvremenog društva: ekonomiji, politici, kulturi;

– situaciju pogoršava kriza nacionalnog identiteta koja je nastala tijekom transformacije ruskog društva koja je započela 90-ih godina prošlog stoljeća.

Suština ideološke funkcije je:

– u mogućnosti formiranja, putem društvenog oglašavanja, nove slike Rusije i postavljanja moralnih i etičkih standarda društva, formiranja pozicije “građanske odgovornosti” i privlačenja građana za sudjelovanje u društvenom životu;

Dakle, društveno oglašavanje, kao i svako drugo, živi i djeluje u trodimenzionalnom prostoru – prostoru formiranja ideja, odnosa i djelovanja. No, za razliku od drugih primjera reklamne industrije, ona ne formira ideju o proizvodu, već o vrlo specifičnom, društvenom problemu, o načinima njegova rješavanja, o društveno korisnom i društveno sigurnom ponašanju. I, shodno tome, doprinosi formiranju vrlo određenog stava prema ovom problemu, kao i prema mogućnostima i metodama za njegovo rješavanje. I sasvim je prirodno da sadrži motivaciju za obavljanje potrebne, željene radnje, ali ne usmjerene na zadovoljenje osobnih potreba osobe, već društveno korisne radnje. Praksa društvenog oglašavanja sve više uključuje takve aspekte komercijalnog interesa kao što su promicanje korporativnih vrijednosti i mogući pozadinski prodor na tržište komercijalnog oglašavanja, primjer toga je organizacija političkog oglašavanja

1.2 Problem državne politike u području društvenog oglašavanja

Zasad zakonodavni okvir Rusko društveno oglašavanje uključuje:

Savezni zakon od 18. srpnja 1995. br. 108-FZ "O oglašavanju" (u posljednjoj verziji Savezni zakon od 13. ožujka 2006. br. 38-FZ);

Savezni zakon od 11. kolovoza 1995. br. 135-FZ „O dobrotvorne aktivnosti i dobrotvorne organizacije";

Porezni zakon Ruske Federacije.

U Rusiji još nije usvojen poseban zakon o društvenom oglašavanju. Tijekom proteklih deset godina, nacrti takvog zakona više su puta razvijani i uređivani od strane različitih inicijativnih skupina, ali nisu saslušani ili raspravljani na sastancima Državne dume Ruske Federacije.

Razmotrimo jednu značajnu točku: Zakon o oglašavanju ne spominje da davatelj društvenog oglašavanja ne plaća porez za predviđenu kvotu od 5%. Tako mediji ne samo da se odriču vremena i prostora za društveno oglašavanje (posluju s gubitkom), nego na to plaćaju i porez. Osim toga, prema zakonu, oglašivač ima pravo tražiti naknadu za postavljanje društvenog oglašavanja, ali praksa pokazuje da se takvo oglašavanje postavlja besplatno.

Zakon regulira ovo pitanje na sljedeći način:

prema Poreznom zakoniku Ruske Federacije, unovčiti donirani u dobrotvorne svrhe ne podliježu oporezivanju. Slijedom toga, naplata je nezakonita te se naplaćeni porez mora vratiti sudskim putem.

U ovoj situaciji nastaje problem: tko će kontrolirati cijeli proces oporezivanja, određujući koliki postotak poreza na oglašavanje treba uzeti, a koji ne. Alternativno, pri postavljanju društvenog oglašavanja predlaže se upisivanje oznake „kao društveno oglašavanje“. U tom bi slučaju antimonopolsko povjerenstvo moglo nadzirati oglašavanje pod takvim znakom radi njegove usklađenosti s normama i konceptima društvenog oglašavanja. No, za to je potrebno stvoriti stručnu organizaciju - tijelo koje bi klasificiralo i ispitivalo proizvode koji se plasiraju kao društveno oglašavanje, kontroliralo ulazak društvenog oglašavanja na tržište i pratilo standard korištenja tog istog limita od 5 posto.

Dakle, u ovom trenutku glavni problemi , s kojima se proizvođači i oglašivači društvenog oglašavanja suočavaju zbog nesavršenosti rusko zakonodavstvo, - ovo:

nepreciznost osnovnih pojmova i kriterija ocjenjivanja;

poremećaj sustava proizvodnje, distribucije i širenja društvenog oglašavanja;

nepostojanje sankcija za odbijanje oglašavanja na društvenim mrežama i poticaja za aktivno širenje učinkovitog oglašavanja na društvenim mrežama;

Razmotrimo moguća rješenja ovih problema:

zamjena ili pojašnjenje pojma „društveno oglašavanje”;

razvoj normativni akt, objašnjavanje provedbe postojećih zakona;

2. Tehnologije i oblici društvenog oglašavanja za prevenciju ovisničkog ponašanja

2.1 Ovisno ponašanje kao osobina ličnosti, njegove vrste

Čovjek je društveno biće i neprestano nastoji komunicirati s drugim ljudima, a posebno uspostavljati prijateljske i ljubavne veze te stvarati obitelj. Ali za neke ljude vezanost za drugu osobu može postati pretjerana i bolna. Potreba za drugom osobom u ovom slučaju postaje sveobuhvatna, bliska osoba postaje glavni i jedini smisao života, zasjenjujući sva ostala područja života. Najčešće se takvo ovisno ponašanje manifestira u romantičnim vezama, ali često se takvi bolni odnosi javljaju između bliskih rođaka. Gotovo je nemoguće izgraditi konstruktivne odnose na temelju ovisnosti, zbog čega oboje pate. Ovisnik stalno traži od drugoga potvrdu svoje važnosti, važnosti i nužnosti, takve potvrde nikad dosta. Zbog toga se javlja osjećaj ogorčenosti i stvara se kontradiktoran stav prema objektu ovisnosti (kombinacija ljubavi i mržnje). Druga mogućnost je potpuno podrediti svoje planove, ciljeve i interese objektu ovisnosti. Rastanak s objektom ovisnosti u takvoj vezi može kod ovisnika izazvati teška emocionalna stanja: depresiju, tjeskobu, a moguće i suicidalne misli. Razlog ove ovisnosti je uvjerenje osobe da nije dovoljno kompetentna, da se ne može sama nositi sa životnim teškoćama, te stoga stalno treba nekoga u blizini. Odnosno, ovisnost je u ovom slučaju osobna osobina ovisnika s kojom se može i treba raditi.

Ponašanje ovisnosti – vrsta devijantnog ponašanja karakterizirana neodoljivim podređivanjem vlastitih interesa interesima druge osobe ili skupine, pretjeranom i dugotrajnom fiksacijom pozornosti na određene vrste aktivnosti ili objekata koji postaju precijenjeni, smanjenjem ili oštećenjem sposobnosti kontrole vlastitog uključenost u bilo koju aktivnost, kao i nemogućnost neovisnosti i slobode u izboru ponašanja.

No, bez obzira što je predmet ovisnosti, ona uvijek dovodi do negativnih promjena u životu: narušavaju se društvene veze, sužava se krug interesa, pogoršava se zdravstveno i emocionalno stanje.

Pogledajmo detaljnije različite vrste ovisnosti.

Ovisnost o uporabi površinski aktivnih tvari. Jedna od najrazornijih vrsta ovisnosti je ovisnost o psihoaktivnim tvarima (PAS). Zlouporaba sredstava ovisnosti podrazumijeva ovisnost o drogama, ovisnost o drogama, alkoholizam, pušenje, odnosno zlouporabu tvari koje utječu na funkcioniranje živčanog sustava.

Na fiziološkoj razini, tvari koje je tijelo samostalno proizvelo postupno se zamjenjuju komponentama tenzida. Kao rezultat toga, osoba više ne može uživati ​​i opuštati se bez korištenja surfaktanata. A ako je nemoguće uzeti surfaktant, dolazi do sindroma ustezanja, koji uključuje i neugodne, pa čak i bolne fizičke senzacije i emocionalne poremećaje, poput depresije i povećane tjeskobe. Osim toga, ove tvari imaju toksični učinak na cijelo tijelo, što dovodi do poremećaja različitih tjelesnih sustava. No, pojava ovisnosti nije ograničena samo na fiziologiju.

Vrlo je važno razumjeti da iza ovisničkog ponašanja uvijek stoje psihološki razlozi. Ovisnost o supstancama može biti način privlačenja pažnje, igranje uloge žrtve ili bijeg od problema. Ponekad ova metoda izgleda kao izlaz teška situacija, ali to zapravo samo pogoršava probleme. Dolazi do privremenog poboljšanja situacije, što vam omogućuje da pogrešno mislite da se nešto stvarno promijenilo na bolje. U tom slučaju ova metoda “rješavanja” problema ili suočavanja sa stresom može postati učinkovita i razviti se u ovisnost. Primjer za to je konzumacija alkohola ili droga u stresnim situacijama, radi odvlačenja pažnje i opuštanja, što s vremenom prerasta u sustavno zlostavljanje.

Trenutno je u Rusiji više od 3 milijuna pacijenata s alkoholizmom, ovisnošću o drogama i zlouporabi supstanci pod dispanzerskim nadzorom u narkološkim ustanovama u Rusiji, od kojih su većina pacijenti s alkoholizmom. Samo u Moskvi registrirano je oko 30 tisuća ovisnika o drogama i oko 100 tisuća alkoholičara, a svake godine raste broj ovisnika o psihoaktivnim supstancama. Važno je napomenuti da se pretežno radi o osobama u dobi od 16 do 30 godina. Prema statistikama, smrtnost zbog trovanja površinski aktivnim tvarima u Moskvi iznosi više od 500 ljudi godišnje. Treba imati na umu da ne traže svi ovisnici liječničku pomoć, pa nam statistički podaci ne mogu pokazati pravu sliku.

Ovisnost o igricama ima mnogo varijanti, među kojima je jedna od najčešćih ovisnost o automatima. U ljudskoj je prirodi da želi sve odjednom i to se ne može nazvati nečim nenormalnim, sve dok čovjek ima realan stav prema svojim željama i kontrolu nad njima. Automate za igre na sreću mnogi doživljavaju kao bezopasnu zabavu, jedan od načina zabave i opuštanja, ali uzbuđenje i privlačnost “lakog” novca brzo osvoji ljude. U početku čovjek povremeno posjećuje automate, kladi se malo, a kad dobije, mirno ode, shvaćajući minimalnu vjerojatnost ponovnog dobitka. Gubljenje obeshrabruje česte posjete. Neki ljudi stanu u ovoj fazi. Ali neki idu dalje i počinju igrati češće i duže, ali želja još nije prerasla u naviku i zaustavljanje igre je još uvijek moguće. Postupno, osoba primjećuje da joj je teško stati, počinje se živcirati kada gubi, a kada dobije, baci cijeli iznos natrag u aparat. Svakim gubitkom raste iluzija o skorom uspjehu, pojavljuju se vlastiti sustavi brojčanih kombinacija, praznovjerja i rituala. Tjeskobno iščekivanje željenog dobitka alarmantan je znak ovisnosti. Ako želje postanu uočljive i teško ih je prevladati, možda je za vas postalo relevantno liječenje ovisnosti o kockanju. Ne zaboravite da ovisnost o igricama dovodi ne samo do opsesivnih misli o igri, povećane tjeskobe i uništavanja odnosa s voljenima, već i do značajnih financijskih gubitaka.

Ovisnost o računalu (ovisnost o internetu, ovisnost o igricama) relativno je „mlada“, a ujedno posebno aktualna vrsta ovisnosti u našem vremenu. Ovisnost o računalu opasna je prvenstveno jer dovodi do značajnog poremećaja prilagodbe u društvu (nemogućnost rada ili učenja, nemogućnost zasnivanja obitelji ili čak brige o sebi). Osoba koja pati od računalne ovisnosti sve svoje želje, potrebe i ambicije prenosi u virtualni prostor i postupno stvarni život zamjenjuje virtualnim. U životu bilo koje osobe važno ima komunikaciju s drugim ljudima, a upoznavanje i kasniju komunikaciju često je lakše uspostaviti u online prostoru.To postaje problem kada uz obilje virtualnih poznanstava, stvaran život sve društvene veze su uništene: odnosi s poznanicima, prijateljima i rođacima se pogoršavaju. U suvremenom svijetu velik broj ljudi provodi značajno vrijeme za računalom. Posao, učenje, traženje informacija, zabava – mnogima je računalo, pa tako i korištenje interneta, nužnost. Međutim, ako većinu svog slobodnog vremena provodite za računalom, ako online igre privlače više od zabave u stvarnom životu, ako želite provjeriti elektronička pošta ili se vaša stranica na društvenoj mreži pojavi nekoliko puta dnevno i postane opsesija; ako je komunikacija s prijateljima i poznanicima na internetu zanimljivija od komunikacije u stvarnosti, onda su to prvi znakovi ovisnosti o računalu.

Potrebno je uzeti u obzir da bilo koji oblik ovisničkog ponašanja nije problem jedne osobe, već pogađa i one koji su ovisniku bliski. Često osoba ne može kontrolirati svoje ponašanje jer negira ili obezvrijeđuje problem, za sve okrivljuje druge, a vlastito ponašanje racionalizira. Takvi zaštitni mehanizmi ne dopuštaju vam da adekvatno i trezveno procijenite i kontrolirate vlastito stanje i shvatite razmjere problema. Gotovo uvijek ponašanje ovisnika ne samo da uništava njegov kontakt s voljenima, već i donosi mnoge probleme u njihove živote. Rodbina u pravilu osjeća tjeskobu i brigu za ovisnika, osjećaj krivnje jer nisu spriječili ovisničko ponašanje ili ne mogu pomoći. Često se rodbina odriče vlastitog života kako bi kontrolirala ponašanje i stanje ovisnika i pokušala mu pomoći. Primjer za to je otac obitelji koji boluje od alkoholizma, izaziva skandale, troši obiteljski budžet na alkohol ili čak premlaćuje članove obitelji. Drugi primjer je radno sposoban mladić koji cijelo vrijeme provodi za računalom, ali ne radi i ne uči, zbog čega su roditelji prisiljeni brinuti se o njemu i financijski ga osigurati.

Često osoba koja pati od ovisnosti odbija pomoć stručnjaka ili pristaje pod pritiskom voljenih, ali to ne donosi rezultate. Problem je u tome što dok se osoba sama ne želi izboriti s ovisnošću i ne shvati razloge njenog nastanka, liječenje ne može biti učinkovito. Ovisnik je sam odgovoran za svoj oporavak, a pretjerana briga bližnjih može imati suprotan učinak, pa mu oglašavanje na društvenim mrežama može pružiti aktivnu pomoć.

Dakle, možemo reći da je bihevioralna ovisnost problem ne samo osobe, već i društva; društveno oglašavanje može biti jedno od sredstava za njegovu prevenciju; o tehnologiji njegove organizacije detaljnije ćemo govoriti u sljedećem poglavlju.

Oglašavačka kampanja (AC) je glavni alat za kupca da provede svoju strategiju oglašavanja, jedan od elemenata taktičko planiranje reklamne aktivnosti. Kontrola reklamnih aktivnosti oglašivača bit će učinkovita ako je pravilno organizirana tijekom reklamnih kampanja. Takav višestrani pristup istom pojmu ne iznenađuje. Uostalom, reklamna kampanja organski sadrži sve elemente sustava upravljanja oglašavanjem: planiranje, organizaciju, kontrolu i Informacijska podrška. Štoviše, tijekom reklamne kampanje za postizanje cilja često se koriste tehnike i metode drugih oblika marketinškog komuniciranja: odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, izložbe i sl.

Promidžbena kampanja je skup međusobno povezanih promidžbenih aktivnosti koje pokrivaju određeno vremensko razdoblje i usmjerene su na postizanje cilja određenog oglašivača. marketinški cilj. Trajanje reklamne kampanje ovisi o cilju, karakteristikama predmeta oglašavanja i opsegu kampanje. Provođenje kampanje društvenog oglašavanja zahtijeva pažljivu pripremu. Počinje obrazloženjem potrebe i izvedivosti njegove provedbe.

(1) situacijska analiza;

(2) određivanje ciljeva Republike Kazahstan;

(3) identifikaciju ciljane publike;

(4) formiranje proračuna Republike Kazahstan;

(7) provedba RC;

(8) procjena učinkovitosti Republike Kazahstan.

Razmotrimo primjer organizacije i rada izložbe fotografija na temu prevencije, ovisničkog ponašanja, a inicijativa udruge mladih “Mlada patrola zdravlja” bila je organizacija izložbe fotografija i humanitarne akcije za promicanje zdravog načina života. “Vrijeme je sadašnjost. Ne pušim jer...” (foto projekt Vladimir Glynin).

Opravdanost projekta. Trenutno su mnogi društveni problemi u Rusiji postali akutniji, posebice postoji trend povećanja broja mladih ljudi koji puše, što je posebno izraženo u dobnoj skupini od 16 do 23 godine. Jedan od načina da se utječe na ovo Ciljna skupina je razvoj kampanja društvenog oglašavanja, uključujući organizaciju izložbi fotografija, čija se učinkovitost na ciljanu skupinu može procijeniti kroz sveobuhvatno istraživanje.

Cilj projekta bio je utjecati na ciljnu skupinu kroz PR kampanju i odabir kreativnih reklamnih materijala socijalne orijentacije.

Ciljana skupina u ovom slučaju bit će mladi (pušači).

Ciljevi aktivnosti

– razvijanje kod ljudi razumijevanja potrebe za pozitivnim promjenama u načinu života i podržavanje njihovih težnji za takvim promjenama,

– promicanje primjerene motivacije u odnosu na vlastito zdravlje, razvoj vještina i navika za zdrav način života;

– promicanje zdravog i pristojnog načina života, visoke kulture ponašanja, usađivanje kod mladih ljudi odbacivanja loših navika, psovki i želje za zdravim i pristojnim načinom života.

– naučiti tinejdžere da prevladaju lošu naviku pušenja.

Konceptualni dio. Sve fotografije spojene su u jednu emotivnu priču. Svaki vas tjera da osjetite, vidite, razmislite. Shvatite koliko toga ovisi o jednoj odluci: hoćete li zapaliti cigaretu ili je zauvijek ugasiti. Junaci projekta su ljudi koji svjesno i otvoreno kažu „ne“ pušenju.

Prvo razdoblje uključuje uvođenje ideologije zdravog načina života među stanovništvom i formiranje modela ponašanja koji odgovaraju zdravom načinu života, formiranje kriterija za procjenu zdravog načina života. Tu značajnu ulogu imaju mediji: redovite objave u medijima, televizijski i radijski programi posvećeni temi zdravlja, posebne stranice u Omladinskim novinama itd.

Drugo razdoblje je formiranje zdravog načina života stanovništva na "pilot" (novim) teritorijima, uz naknadno širenje iskustva.

Misija projekta izložbe fotografija je povećati odgovornost mladih za očuvanje vlastitog zdravlja. U provedbu projekta bit će uključeno više od 5000 mladih koji će postati sudionici preventivnih aktivnosti. Glavni moto projekta bile su riječi „Moje zdravlje je doprinos razvoju moje zemlje“.

Moto organizacije izložbe fotografija je „Produžimo život bez nikotina“.

Cilj projekta: stvoriti uvjete za prevenciju pušenja među adolescentima i smanjiti broj novih pušača u obrazovnim ustanovama - „Rusija je teritorij bez pušenja“.

Obilježja provedbe ciljeva izložbe fotografija “Vrijeme je prisutno. Ne pušim jer":

· dobrovoljnost sudjelovanja u događaju;

· iskazivanje i promicanje pozitivnih gospodarskih i društvenih rezultata u provedbi svojih aktivnosti, u zaštiti tjelesnog i duhovnog zdravlja adolescenata

· stvaranje mreže informiranja javnosti o radu s mladima

· informiranje građana putem sredstava javnog priopćavanja o stanju i mogućnostima cjelokupnog zdravstvenog sektora, uključujući medicinu, farmaciju, lječilišno liječenje, športsko-rekreacijske aktivnosti i dr., o dostupnosti usluga u zdravstvenim i drugim ustanovama iz područja javnog zdravstva briga;

· širenje informacija o pozitivnim primjerima zdravog i visokomoralnog načina života.

Razmotrimo glavne faze organiziranja izložbe fotografija.

1. Ističe se niz radova koji su izloženi u galerijama, objedinjeni u jednu zajedničku ideju.

2. Broj radova je određen. Dozvoljeni broj fotografija je oko 7-10, na jednom zidu, odnosno oko 50 ukupno, te 15 radova za dekoraciju foyera.

3. Organizacija pregleda rada. Kako bi se ocijenila usklađenost fotografije s općim konceptom izložbe, okuplja se komisija za odabir radova, uzimajući u obzir kompoziciju, temu, kreativnu ideju itd.

4 . Dekor. Nakon odobrenja, rad se priprema za izlaganje, tiska se nekoliko probnih inačica, stavlja u okvir, po potrebi odabire podmetač, te pažljivo prilažu podaci o naslovu i autoru rada.

5 . Trajanje izložbe je 1 mjesec.

6 . Analiza preliminarnih rezultata.

Kao plan rada vanjskog PR konzultanta pri radu na izložbi fotografija možemo ponuditi sljedeću opciju koja se sastoji od dvije faze.

Faza 1 – pripremna (3 tjedna – mjesec) Uključuje sljedeća djela:

· Određivanje ciljeva i zadataka PR tvrtke

· Određivanje ciljane publike događanja

· Prikupljanje i akumulacija informacija potrebnih za provođenje PR događaja: statističkih, internih, osobnih itd.

· Izrada jedinstvene informacijske politike tvrtke

· Priprema plana za pojedina događanja: press konferencije, prezentacije, sudjelovanje na izložbama i konferencijama, objavljivanje članaka

· Priprema financijski plan događanja

· Preliminarno upoznavanje zaposlenika tvrtke s predstavnicima medija

· Izrada planova za plasiranje materijala u medijima

· Pomoć u pripremi raznih informativnih materijala: priopćenja za javnost i sl.

· Pomoć u pripremi osnovnih artikala za sve prigode

· Razvoj sustava " Povratne informacije» – praćenje rezultata provedenih aktivnosti

Faza 2 – glavna (podrška 2-3 mjeseca)

· Pomoć u provođenju promocija i događanja prema odobrenom planu

· Postavljanje informativnih materijala prema odobrenom planu

· Identifikacija i uporaba dodatne mogućnosti za objavu informacija

· Pomoć u brzom rješavanju postavljenih zadataka - savjetovanje o aktualnim pitanjima

· Priprema potrebnih informativnih materijala

· Razvoj novih ideja i tema

· Pomoć u kontroli proizvodnje materijala

· Ako je potrebno, savjetovanje o pitanjima politike oglašavanja općenito

Na temelju rezultata 2. faze, uz suglasnost stranaka, moguće je voditi pregovore o daljnjem zajedničkom radu na promicanju tvrtke. Ova opcija rada omogućuje, u prvoj fazi, da u potpunosti pripremi odgovarajuću uslugu tvrtke za daljnje funkcioniranje s teorijske točke gledišta. A s druge strane, pratiti praktične radnje svojih zaposlenika.

Značajke reklamne podrške za izložbu

– pokrivenost publike;

– priroda publike;

– kanal utjecaja (vizualni, auditivni, vizualno-auditivni);

– profitabilnost

Glavni kanali promocije: organizacija događanja za mlade, izložbi, performansa (akcijska umjetnost), koncerata, festivala, klubova, informativni portali, forumi itd.

- sveruski televizijski kanal na kojem se vrijeme reklamnih pauza dodjeljuje regionalnim reklamnim blokovima.

Trajanje videa je 20-30 sekundi, može postojati skraćena verzija u trajanju od 5-10 sekundi. (moguće u obliku čuvara zaslona).

Radijsko oglašavanje služi za osiguranje trajanja i kontinuiteta oglašivačkog učinka zbog nižih cijena u odnosu na televizijsko. Ima slušni učinak i koristi se za pojačavanje vizualnog.

2. Trajanje postavljenog audio zapisa je 20-30 sekundi.

4. Učestalost objavljivanja – 8–12 puta dnevno (ukupno na 2 radijske postaje), s najmanje 4 emitiranja u udarnom terminu na svakoj radijskoj postaji (2 emitiranja u jutarnjem udarnom terminu, 2 u večernjem udarnom terminu).

6. Također je poželjno koristiti radio za najavu natječaja koje provode novine. pri čemu detaljne informacije sadržane u novinskoj objavi, a radio se koristi kao sredstvo privlačenja pozornosti.

Oglašavanje u tisku koristi se u početnoj i završnoj fazi reklamne kampanje, kada se smanjuje intenzitet oglašavanja. Poslovni tisak koristi se za utjecaj na potencijalne oglašivače.

4. Postavljanje linijske informacije u telefonske imenike koji imaju veliku nakladu i distribucijski sustav koji pokriva široke slojeve stanovništva ( maloprodaja, besplatna distribucija na izložbama, u poduzećima u regiji.)

5. U publikacijama koje pružaju visokokvalitetnu reprodukciju slike, u modularnim reklamnim izgledima, novinskom fotografijom možete utjecati na vizualno pamćenje i potaknuti posjet izložbi.

– Omogućuje vam da riješite problem fiksiranja pozornosti na naziv izložbe fotografija - dobrotvorna akcija „Vrijeme je sadašnje. Ne pušim jer…” način je prenošenja informacija široj javnosti.

Korištenje jumbo plakata slikovne je prirode, čime se osigurava prisutnost novinske slike kao podsjetnika na oglašavanje.

Sustav vanjske orijentacije u blizini redakcije:

- natpisna ploča.

– panel-nosač.

Tijekom trajanja reklamne kampanje na televiziji treba započeti prateću reklamnu kampanju na radiju, prijevozu i koristiti vanjsko oglašavanje. Nakon prestanka oglašavanja na televiziji treba osigurati intenzivnu reklamnu kampanju na radiju, prometu i vanjskom oglašavanju.

Glavni kriteriji psihološke učinkovitosti utjecaja društvenog oglašavanja su:

· sposobnost privlačenja pažnje, jasnoća, informativnost, zapamćenost, originalnost oglasne poruke i sl. – za kognitivnu komponentu;

· afektivna komponenta procjenjuje emocije izazvane oglasnom porukom: prijateljske, iritantne, privlačne, umirujuće, uzbudljive itd.;

Zaključno, može se istaknuti da je društveno oglašavanje danas sastavni dio infrastrukture europskih društvenih organizacija, a tehnologiju njegova rada aktivno koriste domaći stručnjaci. Sada se potreba za privlačenjem sredstava od poduzeća, zaklada i pojedinaca osjeća snažnije nego ikad, a tome svjedoče brojni uspješni projekti.

Stoga možemo izvući sljedeći zaključak: sudjelovanje na izložbi fotografija zahtijeva poseban organizacijski pristup. Kako bi proces promocije bio dovoljno učinkovit, potrebna je njegova cjelovita analiza. organizacijska struktura, izlaz Strateško planiranje, za promicanje određene vrste reklamnog proizvoda na tržištu, samo pod takvim uvjetima može se postići učinkovitost i uspjeh reklamne izložbene kampanje.

Zaključak

Suvremeno oglašavanje strukturna je komponenta kulture i oruđe duhovne proizvodnje . Funkcionalnost oglašavanja u suvremenom društvu određena je u nekoliko smjerova. Primarna funkcija oglašavanja je osigurati socijalizaciju osobe u složenom, promjenjivom, nestabilnom okruženju; prilagoditi ga novim društvenim ulogama i vrijednostima, načinima reguliranja vlastitog ponašanja i djelovanja u raznolikom okruženju. Okrećući se svakodnevnim sferama ponašanja, oglašavanje afirmira razumljive i stereotipne predodžbe o međuljudskim odnosima, ne zahtijevajući od osobe napor da prevlada sebe - apelira na životne instinkte koji djeluju kao uvjet za stalno održavanje života.

Jedan od glavnih pravaca razvoja moderna ekonomija u posljednja dva desetljeća ubrzano se razvija društvena sfera. Problemi društvenog okruženja i funkcioniranja društva u svim su vremenima bili u središtu pažnje progresivne i društvene misli, progresivnih političara i znanstvenika, od antičkih filozofa do modernih reformatora. Danas razvoj i implementacija cjelovitih programa koji pomažu u rješavanju društvenih problema postaje od vitalnog značaja, a jedno od takvih sredstava, naravno, može biti društveno oglašavanje.

Suvremena metodologija društvenog oglašavanja izraz je dobre volje društva, njegovog principijelnog stava prema društveno značajnim vrijednostima, što je izvorno i zamišljeno kao visoka misija društvenog oglašavanja. Današnjim tempom evolucije i razvoja društva ova vrsta oglašavanja postaje sve veća vrsta komunikacije koju možemo uvjetno nazvati društveni PR. U razvijenim zemljama postoji mnogo vladinih i nevladinih programa koji uključuju društveno oglašavanje. Međutim, u Rusiji taj proces ide svojim, individualnim putem.

Zbog nesavršenosti ruskog zakonodavstva, proizvođači i oglašivači suočavaju se raznih problema, problemi kao što su: nepreciznost osnovnih pojmova i kriterija ocjenjivanja; poremećaj sustava proizvodnje, distribucije i širenja društvenog oglašavanja; nepostojanje sankcija za odbijanje postavljanja društvenog oglašavanja i nedostatak poticaja za aktivno širenje učinkovitog društvenog oglašavanja; nekorištenje društvenog oglašavanja u komercijalne i političke svrhe.

U ovom trenutku veliki broj ljudi pati od ove ili one vrste ovisnosti, ti ljudi često odbijaju pomoć stručnjaka, a čak i ako pristanu pod pritiskom bližnjih, to ne donosi rezultate. Uostalom, problem je u tome što dok se osoba sama ne želi nositi s ovisnošću i ne shvati razloge njezina nastanka, liječenje neće biti učinkovito. Ovisnik je sam odgovoran za svoj oporavak, a pretjerana briga bližnjih može imati suprotan učinak, pa mu oglašavanje na društvenim mrežama može pružiti aktivnu pomoć.

Ovisnost je, prije svega, gubitak slobode i kontrole nad vlastitim životom. Želje, vrijednosti i ciljevi ovisne osobe podređeni su utjecaju objekta ovisnosti. Različita ponašanja iz različitih područja čovjekova života mogu dovesti do ovisnosti. Najčešće vrste ovisnosti su: ovisnost o supstancama, ovisnost o računalu, ovisnost o igricama, emocionalna ovisnost, seksualna ovisnost.

Dok je političko i komercijalno oglašavanje postalo sastavni dio društva i učinkovito se koristi u marketingu kao alat za utjecaj i postizanje ciljeva, oglašavanje na društvenim mrežama još uvijek se ozbiljno ne smatra jednim od pravi načini rješavanje zadanih problema. Konačno, u društvu je sam koncept društvenog oglašavanja potpuno zamagljen i nema jasnih pojmovnih granica. Rezimirajući analizu razvoja društvenog oglašavanja, želio bih napomenuti da su trendovi koji moderna znanost i novinarstvo nazivaju se postindustrijskim, globalizacijskim i postupno postaju dio života u Rusiji. Stoga se značajke ruskog društvenog oglašavanja o kojima smo govorili sada postupno mijenjaju. Postoji shvaćanje da društveno oglašavanje treba i može provoditi ne samo država, već i gospodarstvo i društvo. Formira se civilno društvo i postoji svaki razlog za vjerovanje da će Rusija moći sustići i držati korak s modernim zapadnim trendovima.

Ipak, potreba za njim je velika, a interes postupno raste, kako stanovništva tako i državnih tijela. Razvijajući se, društveno oglašavanje osvaja različita područja informacijskog prostora i prirodno postaje jedan od najnovijih alata za utjecaj na skupine u društvu, pa tako iu prevenciji ovisničkog ponašanja.

3. Borisov S. U kontekstu antiduhanske kampanje... // Financije. 2008. – br.7. – Od 30–33

4. Burenkov I. Javni interes u Rusiji. //http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=33

6. Kobalevsky A. Rusko i inozemno iskustvo u razvoju društvenog oglašavanja/ Informacijski i analitički portal “Social Advertising” //www.socreklama.ru

8. Kondrat E. Profesionalno samoodređenje tinejdžeri s asocijalnim ponašanjem. // Pedagogija: znanstveno-teorijski časopis. – 2003. – Broj 3 – S45–48

9. Courtland L. Bove i William F. Ahrens Moderno oglašavanje. M.: Izdavačka kuća Dovgan, 2005. – 610 str.

10. Nekemijske ovisnosti http://webcommunity.ru/515/

11. Nikolaishvili G.G. Pripovijetka društveno oglašavanje // Sažeci međuregionalne lingvističke konferencije. Ekaterinburg, 2002

14. Predstavljanje projekta “Sadašnje vrijeme: Ne pušim jer...” // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id=51&type=

15. Projekt “Vrijeme je prisutno. Ne pušim jer…” // http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/

18. Sinkevich Z.V. Sociologija i psihologija filantropskih odnosa. Sankt Peterburg, 2000. – 236s