Nudimo gotov popis za provjeru s kojim možete izraditi gotov marketinški plan od nule. Članak detaljno opisuje strukturu i navodi glavne dijelove marketinškog plana. Reći ćemo vam kojim redoslijedom je najprikladnije sastavljati marketinški plan, koji su elementi marketinškog plana obvezni, a koje komponente ponekad mogu izostati. Uvjereni smo da je naš kontrolni popis prikladan za zaštitu promotivne strategije bilo kojeg proizvoda, jer je to iscrpan popis važna informacija, na temelju kojih se donose ključne strateške odluke.

Marketinški plan ima prilično jasnu i logično strukturiranu strukturu, a njegova izrada nije jednodnevni proces. Trebat će vam dosta vremena za prikupljanje detaljne informacije o potrošačima, proučavati karakteristike i uvjete tržišta, utvrđivati ​​konkurentske prednosti proizvoda i još mnogo toga. Pripremite se obraditi i sažeti mnoge različite činjenice i razmotriti više od jedne alternative za razvoj poslovanja. Nemojte se bojati trošiti vrijeme na analizu različitih strategija.

U prosjeku, izrada kvalitetnog marketinškog plana može potrajati (ovisno o veličini poduzeća i broju grupe proizvoda u portfelju tvrtke) od 1-3 mjeseca. A ako se bavite marketinškim planiranjem paralelno s rješavanjem tekućih problema, ostavite barem 2-4 mjeseca za taj proces. 50% ovog vremena potrošit ćemo na prikupljanje informacija, 40% na analizu i razmatranje alternativa, a samo 10% na izradu samog marketinškog plana.

Struktura standardnog marketinškog plana uključuje 8 elemenata i izgleda kako slijedi:

Što je "Izvršni sažetak"

"Executive Summary" - životopis odn Sažetak ključni pravci marketinški plan. Ovaj dio marketinškog plana pokušava ocrtati glavne zaključke, preporuke i ciljeve tvrtke za sljedećih nekoliko godina. Ovaj odjeljak Ispunjavate zadnji, ali kada predstavljate svoj marketinški plan, počinjete s ovim dijelom.

Praksa iznošenja ključnih zaključaka na početku svake prezentacije pomaže u usklađivanju menadžmenta sa potrebnim formatom prezentacije, dopuštajući im da procijene temeljnu strategiju i pripreme pitanja bez detaljnog ispitivanja činjenica. Ovaj dio marketinškog plana često uključuje sadržaj, trajanje prezentacije, format prezentacije i željeni oblik povratne informacije.

Analiza stanja i zaključci

Odjeljak za situacijsku analizu osmišljen je za brzo dobivanje cjelovite slike tržišta, njegove veličine, trendova i značajki. Takva analiza pomaže objasniti odabir određenih radnji u marketinškoj strategiji proizvoda. Glavne komponente situacijske analize su:

• Analiza unutarnje okruženje i resurse tvrtke, uključujući procjenu razine ostvarenja trenutnih ciljeva
• Analiza ponašanja potrošača na tržištu, procjena razloga za kupnju i odbijanje proizvoda tvrtke
• Analiza vanjskih čimbenika tvrtke, ponašanja konkurenata i ključnih tržišnih trendova

Detaljniji primjer situacijske ili poslovne analize tvrtke možete pronaći u našem članku:

SWOT analiza i konkurentske prednosti

Svaka situacijska analiza završava kompilacijom koja opisuje snage i slabosti tvrtke, ključne prilike i prijetnje rastu prodaje i dobiti. Na temelju rezultata SWOT analize formira se:

• glavni proizvod tvrtke
• koji ukazuje na vektor razvoja pozicioniranja proizvoda za 3-5 godina
• taktički akcijski plan za uporabu i razvoj sposobnosti
• taktički akcijski plan za minimiziranje identificiranih prijetnji
• glavni

Definiranje marketinških ciljeva i ciljeva

Prvi korak svake marketinške strategije: postavljanje ciljeva učinka za nadolazeću godinu. Marketinški plan treba sadržavati 2 vrste ciljeva: poslovne ciljeve i marketinške ciljeve. Poslovni ciljevi odnose se na pitanja kao što su položaj proizvoda na tržištu (udio ili mjesto među konkurentima), razine prodaje, profita i profitabilnosti. Marketinški ciljevi razmatraju pitanja kao što su privlačenje novih kupaca, zadržavanje postojećih kupaca, povećanje učestalosti i trajanja korištenja proizvoda.

Zaštita vaše marketinške strategije

Predstavljanje marketinške strategije ključni je dio marketinškog plana organizacije. U ovoj fazi prezentacije marketinškog plana važno je govoriti o sljedećim elementima marketinške strategije:

Bez ovog odjeljka marketinški plan neće biti potpun i niti jedan menadžer neće odobriti razvijene programe za razvoj proizvoda i njegovu promociju na tržištu. Odjeljak počinje prezentacijom poslovnog modela ili P&L, koji prikazuje predviđeni rast prodaje iz programa, potreban budžet za programe, neto prihod i povrat od prodaje. Sljedeće faze ovog odjeljka su komentari i objašnjenja modela dobiti i gubitka:

• Struktura proračuna podijeljena na glavne stavke troškova
• Pregled glavnih izvora rasta prodaje i njihovo povezivanje s proračunskim stavkama
• Pretpostavke korištene za izradu modela u područjima rasta troškova, inflacije i razine cijena

Marketinški plan tvrtke je plan koji ocrtava njezinu cjelokupnu marketinšku strategiju za narednu godinu. Mora naznačiti za koga pozicionirate svoje proizvode, kako ćete ih prodavati ciljanoj kategoriji kupaca, kojim tehnikama ćete privući nove kupce i povećati prodaju. Svrha pisanja marketinškog plana je detaljno opisati kako svoje proizvode i usluge plasirati na ciljno tržište.

Koraci

1. dio

Razmislite o ciljevima svoje tvrtke. Svrha situacijske analize je razumjeti trenutnu marketinšku situaciju s kojom se vaša tvrtka suočava. Na temelju tog razumijevanja možete promisliti i provesti potrebne promjene u poslovanju. Započnite tako što ćete pogledati misiju i ciljeve svoje tvrtke (ako ih vaša tvrtka već nema, prvo ih treba definirati) i provjerite pomaže li vam vaš trenutni marketinški plan u postizanju tih ciljeva.

• Na primjer, vaša tvrtka obavlja čišćenje snijega i druge povezane zimske radove. Zadali ste si cilj povećanje prihoda za 10% sklapanjem novih ugovora. Imate li marketinški plan koji opisuje kako možete privući dodatne poslove? Ako postoji plan, je li učinkovit?

1. Ispitajte svoje trenutne marketinške snage i slabosti. Koliko je vaša tvrtka trenutno privlačna kupcima? Što čini konkurentske tvrtke privlačnim kupcima? Vrlo je vjerojatno da su vaše snage ono što privlači kupce k vama. Poznavanje vaših jakih strana daje vam važnu marketinšku prednost.

   Prikupite informacije o vanjskim prilikama i prijetnjama vašoj tvrtki. Oni će biti vanjska obilježja poduzeća, ovisno o konkurenciji, fluktuacijama tržišnih čimbenika, kao i klijenata i kupaca. Cilj je identificirati različite čimbenike koji mogu utjecati na poslovanje. To će vam omogućiti da kasnije prilagodite svoj marketinški plan.

   Odrediti odgovorne osobe. Prilikom pripreme marketinškog plana morat ćete odrediti osobe odgovorne za određene aspekte promocije vaše tvrtke na tržištu. Razmotrite koji će zaposlenici najbolje moći obavljati određene funkcije. marketinška politika, te definirati njihove odgovornosti. Također ćete morati razmotriti sustav za procjenu uspješnosti ovih radnih obaveza.

   Najaviti marketinški ciljevi. Što želite postići svojim marketinškim planom? Vidite li da je vaš krajnji cilj proširenje vaše korisničke baze, informiranje postojećih kupaca o novim uslugama i poboljšanjima kvalitete, širenje u druge regije ili demografske skupine ili nešto sasvim drugo? Vaši ciljevi će biti osnova za pripremu plana.

   Razvijte marketinške strategije za postizanje svojih ciljeva. Nakon što jasno definirate svoje marketinške ciljeve i viziju, morat ćete smisliti konkretne radnje za njihovo postizanje. Postoji mnogo različitih vrsta marketinške strategije, ali najčešći su navedeni u nastavku.

   Odobriti proračun. Možda imate velike ideje za promicanje svoje tvrtke i proširenje baze klijenata, ali s ograničenim proračunom, možda ćete morati ponovno razmisliti o nekim svojim strategijama. Proračun bi trebao biti realan i odražavati trenutno stanje poslovanja i njegov potencijalni budući rast.

dio 4

Počnite s objašnjenjem. Ovaj dio marketinškog plana trebao bi sadržavati osnovne podatke o vašem proizvodu ili usluzi, kao i ukratko opisati cjelokupni sadržaj cijelog dokumenta u jednom ili dva odlomka teksta. Primarna priprema bilješke s objašnjenjem omogućit će vam da naknadno proširite i detaljnije opišete pojedine točke u glavnom tekstu dokumenta.

• Znajte da je pripremljeni marketinški plan izuzetno korisno dati na pregled kako izravnim zaposlenicima vaše tvrtke tako i njezinim konzultantima.

1. Opišite svoje ciljno tržište. Drugi dio marketinškog plana bavit će se istraživanjem koje ste proveli i opisati ciljno tržište tvrtke. Tekst ne bi trebao biti napisan složenim jezikom; bit će dovoljne jednostavne ključne odredbe. Možete započeti s opisom demografskih podataka vašeg tržišta (uključujući dob, spol, lokaciju i industriju, ako je primjenjivo), a zatim prijeći na isticanje ključnih preferencija vaših kupaca za vaš proizvod ili uslugu.

2. Navedite svoje ciljeve. Ovaj odjeljak ne bi trebao zauzimati više od jedne stranice teksta. Mora naznačiti marketinške ciljeve tvrtke za narednu godinu. Zapamtite da ciljevi koje postavite moraju zadovoljiti pet kvaliteta: biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, realni i pravovremeni.

   • Budite objektivni kada godišnje pregledavate svoj marketinški plan. Ako nešto ne funkcionira ili netko od nadležnih ne radi u najboljem interesu tvrtke, možete otvoreno razgovarati o problemima i neispunjavanju radnih obveza s zaposlenicima. Ako stvari krenu jako loše, možda ćete morati pripremiti potpuno drugačiji marketinški plan. Ovdje može biti od pomoći angažirati vanjskog konzultanta da procijeni snage i slabosti vašeg starog marketinškog plana i restrukturira ga u pravom smjeru.

• Obavezno uključite potrebe i ideje za svaki odjel u vašoj tvrtki (pa čak i zaposlenika, ako je potrebno) u svoj marketinški plan. Također je vrlo važno da marketinški plan bude povezan i dobro integriran s poslovnim planom i misijom tvrtke, javnim imidžom i temeljnim vrijednostima.
• Uključite u svoj marketinški plan sve tablice, grafikone itd. koje ste morali izraditi dok ste prikupljali važne informacije. Također će biti korisno uključiti tablice koje objašnjavaju ključne točke u vašem planu.

Upozorenja

• Marketinški plan potrebno je pregledati barem jednom godišnje kako bi se provjerila uspješnost korištenih strategija i preradile one komponente plana koje su bile neuspješne.
• Mnogi su kritični važni faktori marketinški plan je dinamičan. Budući da se s vremenom mijenjaju, potrebno je revidirati marketinški plan.

SOSTAC je široko korišten alat za marketing i poslovno planiranje. Među najpopularnijim je marketinškim modelima koji su izdržali test vremena.

U ovom ćete članku naučiti kako razviti marketinški plan za promociju tvrtke koristeći SOSTAC model.

Stvoren 1990-ih od strane autora i govornika PR Smitha, okvir SOSTAC® stekao je dobar ugled među vlastima. Koriste ga kao osnovu poslovni predstavnici različitih veličina, uključujući poduzetnike početnike ili međunarodne organizacije diljem svijeta.

Marketinški plan SOSTAC-a bavi se šest ključnih područja, naime:

Faza 1. Analiza postojećeg stanja

Prva faza marketinškog planiranja je analiza trenutne situacije. Ovo je pregled vašeg projekta - tko ste, što radite i kako se odvija vaša online prodaja. Vanjski i unutarnji faktori koji utječu na vaše poslovanje.

Ovaj odjeljak ima za cilj dati opću sliku vašeg projekta. Da biste to učinili, razmotrite sljedeća pitanja:

• Tko su vaši klijenti danas (napravite svoj portret ciljanu publiku i njihovi autori).
• : koje su snage i slabe strane mogućnosti ili prijetnje cijeloj organizaciji?
• Provedite analizu konkurenata. Tko su vaši konkurenti? Kako stvaraju konkurenciju (npr. cijena, proizvod, usluga kupcima, ugled)? Koje su vaše ključne razlike?
• Napravite popis svih kanala za stjecanje kupaca koje koristite i koliko je svaki od njih uspješan za vašu organizaciju. Što radi dobro, a što ne?

U nastavku ćemo pobliže pogledati primjer analize ciljane publike.

Ciljana publika

Ovaj bi odjeljak trebao analizirati tko je vaša ciljna publika. Ovo je važno kako biste jasno predstavili svoje postojeće klijente i razumjeli koga zapravo ciljate. Ako radite u natjecateljsko okruženje, razmislite o tome koji je vaš jedinstveni prijedlog (), ako ga imate?

Personalizacija kupca pomaže vam vidjeti svoje postojeće kupce i razumjeti njihovu motivaciju za kupnju. Stvaranje će vam također pomoći da prevladate prepreke novim klijentima. Da biste izradili niz avatara, usporedite i analizirajte svoje postojeće podatke CRM sustava i povijest narudžbi, a zatim na temelju toga napravite profilnu sliku svojih postojećih kupaca.

Za online trgovanje, informacije koje biste trebali uzeti u obzir iz podataka vašeg CRM sustava mogu uključivati:

• Muški/ženski spol - koji je postotak?
• Dobni profil - koja je prosječna dob i ima li prostora za razvoj kategorija dobnih skupina?
• Podaci o lokaciji/adresi - postotak kupaca koji žive u vašoj regiji i izvan nje.
• Povijest kupnje. Na primjer, stvorite jasniju sliku povijesti kupnje, prosječne narudžbe, trendova preferiranja robnih marki i proizvoda poredanih po veličini.
• Način plaćanja za kupnju (na primjer, kreditna ili debitna kartica po primitku).
• Put kojim se vrši kupnja. Bilo je kupovina putem tražilice, e-mail bilten, affiliate stranica, kontekstualno oglašavanje?
• Frekvencija. Koliko često se kupuju?

Na temelju ovih podataka prelazimo na drugu fazu. Te podatke moramo pretvoriti u više osobnih informacija koje mogu biti relevantne za vašu organizaciju.

Izrada avatara kupaca

Na primjer, prikupili smo podatke o ciljanoj publici i sada razmotrimo dva avatara za fiktivnu internetsku trgovinu majica:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalac, ima 28 godina, iznajmljuje stan u Moskvi, neženja je s visokim primanjima. Jako je strastven prema nogometu. Svoju podršku nogometnom klubu voli pokazati tako što svake godine kupi novi navijački dres u online trgovini.

Sergeju je prikladnije naručivati ​​online i komunicirati putem društvene mreže, u kojem prati najnovije vijesti iz svijeta nogometa i lansiranja nogometnih proizvoda. Budući da Svjetsko prvenstvo pruža priliku za predstavljanje kolekcije majica za međunarodne navijače, to tvrtki X omogućuje da kontaktira Sergeja i ponudi mu majicu za međunarodne navijače uz njegovu omiljenu klupsku majicu.

Scenarij interakcije avatara A s online trgovinom:

Sergej je čitao najnovije vijesti o Svjetskom prvenstvu na svom omiljenom nogometnom blogu. Primijetio je da blog nudi ekskluzivnu promociju - možete naručiti bilo koju majicu Svjetskog prvenstva od tvrtke X i uštedjeti 10% slijedeći poveznicu na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey slijedi poveznicu i završava na web stranici tvrtke X koja mu nudi izbor majica dostupnih za narudžbu uz ekskluzivni popust od 10%. Odabire majicu kratkih rukava u svojoj veličini i dovršava kupnju svojom kreditnom karticom.

Avatar B - Katya:

Katja je profesionalka, ima 33 godine, u vezi je. Katya voli biti u korak s najnovijim modnim trendovima, a zgodno joj je naručivati ​​u svojoj omiljenoj online trgovini. Njezin dečko veliki je nogometni fan, voli pratiti nogometnu modu i kupovati nove navijačke majice s likom omiljenog tima. Katya bi se mogla suočiti s pompom oko Svjetskog prvenstva. To će je potaknuti da u tvrtki X kupuje za svog dečka. Kupit će robu s timom za koji će bodriti tijekom turnira.

Scenarij interakcije između avatara B i online trgovine:

Katja je primila elektronička pošta iz jedne od njezinih omiljenih internetskih trgovina. Ovo pismo uključuje marketinšku promociju za tvrtku X - oglas koji nudi narudžbu majice Svjetskog kupa pomoću promotivnog koda. Odlučila je da bi to bio izvrstan dar za njezinog dečka i odlazi na web stranicu www.vash-magazin.ru. Nije sigurna koju bi momčadsku majicu trebala naručiti, pa zove službu za korisnike. Objašnjava svoju situaciju prodajnom savjetniku i telefonom naručuje navijačku majicu.

Na taj način svoje klijente predstavljate u detalje i možete se pripremiti na odgovarajući način reklamne kampanje. Za početak možete izraditi 2-3 avatara kupaca za svaku grupu sličnih proizvoda.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Druga faza vašeg sustava marketinškog plana trebala bi se usredotočiti na vaš cilj. Nakon što definirate svoj cilj, važno ga je učiniti što preciznijim i nedvosmislenim. Da biste to učinili, cilj mora ispunjavati sljedeće točke:

• Specifičnost. Na kojem konkretnom pokazatelju planirate raditi u okviru zadanog cilja?
• Mjerljivost. Kako planirate mjeriti učinkovitost? Hoće li se pratiti kvantitativnom ili kvalitativnom analizom, na primjer?
• Dohvatljivost. Možete li, načelno, u dogledno vrijeme ostvariti takav cilj?
• Relevantno i realno. U ovom slučaju pri izradi marketinškog plana mislimo na mogućnost postizanja tog cilja upravo marketinškim alatima, a ne razvojem npr.
• Vremensko ograničenje. Jeste li odredili određeno vremensko razdoblje za izvršenje zadatka?

Na primjer, ako se vratimo u našu fiktivnu internetsku trgovinu majica, možemo stvoriti sljedeće ciljeve:

• Cilj 1. Angažman: Povećati broj postojećih kupaca opsluženih putem internetske trgovine za 50% do srpnja 2017.
• Cilj 2. Privlačnost: povećanje svijesti o brendu u razdoblju od travnja 2017. do srpnja 2017., mjerenje parametra putem Google analyticsa.
• Cilj 3: Angažman: Povećajte učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

Faza 3. Strategije za postizanje ciljeva

Strategija govori o tome kako ćete postići svoje ciljeve. Ovo je opća ideja postizanja ciljeva.

Na primjeru online trgovine majica, utvrdit ćemo na koja pitanja treba odgovoriti u strateškom bloku vašeg marketinškog plana.

Cilj 1 je povećati svijest o robnoj marki između travnja 2017. i srpnja 2017., mjereno Google analyticsom.

Potrebno je povećati prisutnost brenda na određenim online kanalima koji ciljaju publiku nogometnih navijača.

• Koji je najisplativiji put do tržišta?
• Ima li naših ključnih kupaca u tim kanalima?
• Gdje možemo privući više pozornosti kupaca?

Proučite svoje konkurente, shvatite koje online marketinške alate koriste, a koje ne, i iskoristite prednosti prvih pokretača.

Cilj 2 je povećati broj postojećih klijenata koji se opslužuju putem online računa za 50% do srpnja 2017.

Analizirajte svoju postojeću bazu kupaca i njihovu interakciju s vašom internetskom trgovinom.

Cilj 3 je povećati učestalost e-pošte s jedne e-pošte u kvartalu na jednu e-poruku tjedno od svibnja 2017. do srpnja 2017.

• Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
• Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Odgovori na ovakva pitanja pomoći će vam da odredite strategiju za postizanje svojih ciljeva.

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Taktike sadrže specifične alate koje planirate koristiti za postizanje ciljeva vašeg marketinškog plana. Kada izradite svoju strategiju, detaljnije ćete opisati svaku taktiku, kao i specificirati pojedine ključni pokazatelji učinkovitost za svaku taktiku.

Na primjeru trgovine majica, pretpostavimo da smo odabrali tri taktike za implementaciju ovih strategija: SEO, kontekstualno oglašavanje i marketing putem e-pošte.

Taktika 1 - SEO

Analizom konkurenata pokazalo se da je jedan od ključnih nedostataka tvrtke X mali marketinški proračun. Međutim, optimizacija web stranica za tražilice pruža tvrtki polje konkurencije.

Da biste razumjeli pozitivan učinak koji SEO može imati na povećanje svijesti o robnoj marki na vašem ciljnom tržištu, potrebno je provesti istraživanje ključnih riječi.

Taktika 2 - Plaćanje po kliku - kontekstualno oglašavanje

Kao i kod SEO-a, istraživanje ključnih riječi će vam dati ideju o tome koliki će vam budžet trebati za PPC oglašavanje. Većina vaših konkurenata ne koristi puno ključnih riječi u svom oglašavanju, tako da je to mjesto gdje možete imati koristi. Također pomaže povećati svijest o robnoj marki.

Taktika 3 – Marketing putem e-pošte

Potrebno je razviti strategiju e-mail marketinga kako bi vaša postojeća baza kupaca redovito primala poruke. Taktika koja će se koristiti uključivat će opcije za ono što bi trebalo biti uključeno u sadržaj e-poruka kako biste osigurali da dobijete dovoljno klikova na stranicu i konverzija u kupnju.
Ova taktika uključuje iskorištavanje vaše postojeće baze kupaca i poticanje njih da regrutiraju prijatelje i kolege da se pridruže vašim tjednim biltenima.

Faza 5: Akcije

Peta faza vašeg sustava marketinškog planiranja usmjerena je na to kako provesti svoje planove u djelo. Odjeljak o akciji pokriva ono što se mora učiniti u svakoj od taktika navedenih u prethodnom odjeljku SOSTAC plana kako bi se ostvarili njegovi ciljevi.

Kako bismo postigli gore navedene ciljeve, identificirali smo tri taktike. Sada navodimo primjere radnji potrebnih za provedbu svake taktike.

Ovo nije iscrpan popis, sadrži samo primjere i Kratki opis stvari koje treba uzeti u obzir:

Radnje za taktiku 1: SEO

• Analiza ključnih riječi. Koji ključne riječi ciljamo li?
• Optimizacija stranice. Moramo optimizirati stranice web-lokacije za ključne upite kako bismo osigurali bolje rangiranje u Yandexu i Googleu.
• Sadržaj - redoviti postovi na blogu o temi stranice.
• Stvaranje mase veze. Napravite ciljanu skupinu web stranica na kojima biste mogli objavljivati ​​informacije o svom projektu s poveznicom na njega.

Radnje za taktiku 2: Kontekstualno oglašavanje

• Analiza ključnih riječi. Koji upiti mogu dovesti do profitabilnog prometa?
• Proračun.
• Odredišne ​​stranice. Na koje će stranice ljudi doći kada unesu određene upite?

Radnje za taktiku 3: Marketing e-poštom

• Napravite skripte za e-poštu za razne radnje na stranici (pretplata, kupnja)
• Izrada izvješća za analizu angažmana pretplatnika u newsletteru
• Analiza isplativosti slanja pošte

Faza 6. Praćenje rezultata

Posljednja faza planiranja je osigurati da možete pregledati i procijeniti svoj učinak u budućnosti na temelju ciljeva postavljenih u drugoj fazi.

Razmislite koje taktike postaviti koje su povezane s vašim ciljevima i postavite tjedno ili mjesečno izvješćivanje kako biste bili sigurni da ste na pravom putu da postignete svoje ciljeve.

Materijal ćemo vam poslati:

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Zašto je to potrebno?
• Za koje razdoblje treba biti sastavljen?
• Kako razviti marketinški plan tvrtke
• Kako to učiniti brzo za pola sata
• Koje pogreške trebate izbjegavati?

Suvremena poduzeća neprestano se međusobno natječu. Gubi onaj koji je slabiji zbog loše razrađenog marketinškog plana. Marketinški plan tvrtke važan je jer pomaže u povećanju prodaje nova razina. Smislimo zajedno kako ga stvoriti i koju je strategiju najbolje koristiti.

Što je marketinški plan tvrtke?

Voditeljima moderna poduzeća U konkurentskom okruženju postavljaju se pitanja o kojima često ovisi budućnost poduzeća. Kako se dalje razvijati, kojim mehanizmima smanjiti troškove, gdje tražiti i privući potencijalni potrošači, koje marketinške tehnike koristiti za povećanje profita?

S ispravnim, kompetentnim i učinkovita konstrukcija planom možete lako pronaći odgovore na ova i druga pitanja.

Marketinški plan tvrtke kratak je opis algoritma koji vam omogućuje brzo pronalaženje rješenja za važne proizvodne probleme. Štoviše, ovaj dokument jasno ukazuje na rokove i strategije. Može biti godina, dvije ili tri.

U tijeku je izrada plana marketinške aktivnosti tvrtke u posebnom dokumentu. Uz financijske kao i proizvodni planovi uključena je u strateški poslovni plan tvrtke. Uz njihovu pomoć lako je izgraditi opću liniju razvoja poduzeća.

Za izradu dokumenta koriste se rezultati prethodno provedenih istraživanja i podaci o proučavanju gospodarskih niša u kojima poduzeće posluje. Osim toga, resursi i potrošači se analiziraju kako bi se odredili glavni ciljevi. Razdoblje tijekom kojeg se postižu prethodno navedeni željeni rezultati mora biti naznačeno.

Zašto je potreban marketinški plan tvrtke?

Mislimo da je to već jasno. Glavni ciljevi ovog dokumenta uključuju dolje opisane.

1. Marketinški plan tvrtke pomoći će odrediti njezinu profitabilnost.

Stoga je potrebno koristiti pojmove koje će razumjeti svi - od menadžera do juniora uslužno osoblje. O tome se mora voditi računa kako bi rad svih zaposlenika bio što produktivniji.

1. Da biste bili produktivniji, morate razmotriti kako sustav funkcionira.

Iz dokumenta će biti jasno koji odjel tvrtke treba ojačati, a koji zatvoriti. Važno je svaku stavku detaljno i točno opisati.

1. Marketinški plan jasno postavlja ciljeve i definira načine za njihovo postizanje.

Važno je imati dodatni dokument ako prvi ne opravdava sebe.

1. Glavna svrha dokumenta je koordinirati radnje osoblja (radnika, zaposlenika) i uprave (direkcije) tvrtke.

Zahvaljujući tome, postupci zaposlenika tvrtke bit će jasni, svaki će zaposlenik dobro znati Odgovornosti na poslu i izvršiti ih.

Koliko dugo traje izrada marketinškog plana tvrtke?

Ako je tvrtka velika, dokument se razvija svake godine. Da bi bilo rezultata potrebno je naznačiti konkretne rokove, koji ovise o veličini poduzeća i njegovom opsegu djelatnosti.

U pravilu se dokument izrađuje na razdoblje od tri do šest godina i usklađuje se godišnje, podaci se prilagođavaju i mijenjaju kako bi se uzeli u obzir novi tržišni uvjeti. Nakon revizije, marketinški plan tvrtke često se ponovno piše.

Ako je tvrtka mala, tada se, prema istraživanju provedenom 2017. godine, koristi učinkovita tražilica ili SEO marketing. Obično se koristi za promicanje robe i usluga na Internetu zajedno s kontekstualnim oglašavanjem i SMM-om.

Pošaljite svoju prijavu

Velike tvrtke rade prema drugačijoj shemi, radije koriste oglašavanje u medijima masovni mediji(novine, časopisi), na televiziji, radiju.

Učestalost pregleda marketinškog plana za mala poduzeća ovisi o potražnji i aktivnosti potreba, što se može samostalno utvrditi SWOT analizom.

Mogu se odabrati i druge taktike, ciljevi i metode promicanja. Čim se dogode globalne promjene na tržištu, najčešće tvrtka prilagođava pozicioniranje proizvoda ili usluge, što znači da se cijeli marketinški plan prerađuje.

Pogledajmo primjer. Tvrtka N proizvodi dječja hrana premija. U prvim godinama bio je poznat samo uskom krugu potrošača. To znači da glavni zadatak odjel marketinga – povećanje svijesti o brendu. To će svakako biti istaknuto u marketinškom planu tvrtke.

Za godinu dana, kada se poveća svijest, proširi raspon, u dokumentu će se naznačiti konkretni datumi za provođenje promocija, a pojavit će se odjeljak u kojem se reklamne kampanje moraju jasno opisati.

Koji bi se ciljevi trebali odražavati u marketinškom planu tvrtke?

Konačni cilj marketinškog plana je kontinuirano povećanje dobiti poduzeća.

Mnogi poslovni ljudi često zaboravljaju da trgovci ne mogu sami riješiti sva pitanja. Ne proizvode niti prodaju robu niti pružaju usluge, niti rade s klijentima ili partnerima. Stoga je važno sagledati sve odjele tvrtke i ojačati suradnju unutar njih kako bi se profit stalno povećavao.

Svi članovi moraju sudjelovati u provedbi marketinškog plana radni kolektiv. Ako se to ne dogodi, svi vaši napori ostat će na papiru, vrijeme i trud će biti izgubljeni.

Svi ciljevi moraju biti zabilježeni i osigurani određenim datumima, u odnosu na koje onda možete provjeriti točne rokove za dovršetak. To bi moglo izgledati ovako:

• proširenje, optimizacija korisničke baze do (datum) dana (%);
• razvoj strategije za povećanje prodaje za (datum) za (puta);
• povećanje svijesti o robnoj marki među potrošačima, ciljna publika do (datum) do (%);
• proširenje ili osnivanje novog partnerstva, kao i trgovačka mreža do (datum) do (količina).

Kakva je struktura marketinškog plana poduzeća?

Marketinški plan poduzeća sastoji se od nekoliko dijelova.

1. Sažetak upravljanja (uvod za menadžment)– Ovo je prvi, uvodni dio dokumenta. Označava popis zadataka, glavne ciljeve poduzeća, njegovu misiju i probleme koje poduzeće rješava u trenutku pisanja marketinškog plana.

2. Procjena trenutnih aktivnosti tvrtke. Ovaj odjeljak jasno ističe sljedeće točke:

• Opisano glavne segmente ciljne publike.
• analiza tržišta , uključujući zakonodavni okvir, dobavljači, prognoze i izgledi, značajke industrije u kojoj tvrtka posluje;
• unutarnja revizija, tijekom kojih se identificiraju problemi koji koče razvoj poduzeća, kao i mehanizmi koji mogu poboljšati stanje;
• rezultate prethodno provedene SWOT analize . Istovremeno, procjenjuju pozitivne i negativne čimbenike koji će utjecati na vaše poslovanje;
• konkurentska prednost . To je ono što možete ponuditi svojim poslovnim partnerima i potencijalnim potrošačima. Na temelju dobivenih rezultata moći ćete učinkovito promovirati svoj proizvod ili uslugu.

3. Kvantitativna i kvalitativna analiza aktivnosti konkurenata vaše tvrtke. Ovdje morate opisati strategiju razvoja svojih konkurenata, analizirati asortiman, cijene, njihove metode promocije i značajke rada s klijentima.

Možete koristiti usluge "tajnog kupca". To će vam omogućiti da izvučete zaključke za poboljšanje. daljnji razvoj tvoj posao.

4. Razvoj strategije proizvoda za vaše poduzeće. Analizirate portfelj proizvoda, prodaju, količine potrošnje i donosite zaključke, formulirate preporuke za širenje poslovanja. Ako je potrebno, procijenite liniju proizvoda i osnovne proizvodne tehnologije.

5. Razvoj strategije. Morate opisati glavne smjernice marketinga vaše tvrtke, kako je pozicionirana zaštitni znak i poduzeća u cjelini.

Naznačite mjere za rad s klijentima, događaje koji se provode za privlačenje novih poslovnih partnera, za jačanje položaja tvrtke na tržištu roba i usluga. Analizirajte interni marketing i način na koji ćete služiti svojim kupcima.

6. Analitika. Pomoću posebnih podataka analizirati i opisati vanjske i unutarnje situacije (na tržištu iu poduzeću), moguće rizikešto treba uzeti u obzir u budućim aktivnostima.

Planirate i prikupljate informacije, pripremate analitičke materijale i promišljate mjere koje se mogu koristiti u određenim situacijama. Provesti praćenje konkurencije, publicitet, marketinška istraživanja i opisati kako se sve to provodi u praksi.

7. Akcijski plan. Analiza i uključivanje u plan rada tvrtke aktivnosti potrebnih za postizanje ciljeva koje postavljate sebi i zaposlenicima tvrtke. Bilo bi bolje da je to tablica u koju upisujete poduzete radnje za promidžbu proizvoda ili usluge, te postavljate rokove, naznačujete odgovorne i sl.

8. Financije. Analizirajte glavne pokazatelje i izvucite zaključke. Pomoći će vam predvidjeti prodaju, vidjeti i procijeniti dodatne troškove. U dokument uključite dinamiku prodaje, raščlanite je po klijentima, tržišnim segmentima, grupama proizvoda (usluga) i regijama.

Obavezno analizirajte glavne troškovne pokazatelje, grupirajte ih kako bi se onda iz njih mogli donositi zaključci za poboljšanje prodaje i marketing plana u cjelini.

9. Vršenje kontrole. Ovo je zadnji dio vašeg plana. U njemu su detaljno navedeni glavni mehanizmi i kontrolni alati s točnom naznakom koji će odjelji vaše tvrtke obavljati određenu stavku.

Ovaj odjeljak može sadržavati izvješća, ključne pokazatelje i prekretnice koji će vam pomoći u donošenju zaključaka.

10. Prijave. Ovaj dio dokumenta sadržavat će grafikone, tablice i analizu pojedinih odredbi marketinškog plana. Na taj način možete pratiti dinamiku svog poslovanja.

Kao što vidite, svi elementi marketinškog plana sistematizirani su u popis koji odgovara određenim područjima djelovanja. To pomaže u rješavanju specifičnih problema, uklanjanju problematičnih područja itd.

Korak po korak razvoj marketinškog plana tvrtke

Izrada marketinškog plana tvrtke sastoji se od nekoliko faza. Gotovo svi su obavezni.

Izrada marketinškog plana prema SOSTAC modelu

Struktura SOSTAC-a nastala je 1990-ih. Prilično je autoritativna i ima izvrsnu reputaciju. Ambiciozni poslovni ljudi i međunarodne tvrtke uzeti ga kao osnovu za izradu marketinškog plana.

SOSTAC-ov marketinški plan sastoji se od nekoliko faza.

Faza 1. Analiza konkretne situacije

Prilikom analize postojećeg stanja potrebno je prikazati cjelokupnu sliku projekta. Da bi se to postiglo, razmatraju se sljedeća pitanja:

1. Kakvi su vaši trenutni klijenti? Napravite detaljan portret svoje ciljane publike.
2. Na temelju SWOT analize izvucite zaključke o svojim jakim i slabim stranama te mogućim prijetnjama tvrtki.
3. Analizirajte svoje konkurente. Tko su oni? Na temelju čega se natječu s vama? To može biti proizvod, njegova cijena, bolja korisnička usluga, ugled koji nije vaš. Koliko se točno razlikujete jedno od drugoga?
4. Napravite detaljan popis kanala koje možete koristiti za privlačenje kupaca. Označite one koje će vam biti najuspješnije. Odvojite one koji rade dobro od onih koji rade loše.

Tek nakon toga moći ćete vidjeti svoje potencijalne kupce i procijeniti njihovu motivaciju za kupnju. Alternativno, možete izraditi portret klijenta. To će vam pomoći da bolje upoznate svoju publiku. Da biste to učinili, možete koristiti podatke dobivene trenutnim CRM sustavom nakon analize povijesti narudžbi.

Iz informacija koje prikuplja vaš CRM sustav možete:

• razumjeti vaš omjer muških i ženskih klijenata;
• procijeniti profile na temelju dobi, prosječne dobi i razumjeti je li stvaranje kategorija moguće;
• saznajte podatke o lokaciji svojih kupaca, njihovim adresama, postotku koji živi u vašoj regiji;
• proučiti povijest uspješnih kupnji i stvoriti cjelokupnu sliku, procijeniti prosječnu narudžbu, razumjeti kako se proizvodi razlikuju u volumenu, boji, veličini od konkurentskih;
• razumjeti kako vaši kupci radije plaćaju po primitku - karticama ili gotovinom; koliko se često naručuju i kupuju.

S takvim podacima možete prijeći na sljedeću fazu, gdje ćemo prikupiti informacije vezane uz vašu tvrtku.

Pogledajmo konkretan primjer. Imamo podatke o ciljanoj publici. Sada uzmimo dva avatara za virtualnu online trgovinu koja prodaje majice.

Avatar A - Maksim

Maxim je majstor svog zanata, ima 26 godina, živi sam, iznajmljuje jednosobni stan u centru Moskve, nije oženjen i ima visoke prihode za glavni grad. Momak je strastven prema nogometu i često navija za svoje sportski klub. Svake godine kupuje novu majicu u boji s logom navijača svoje momčadi. On to radi putem interneta.

Maximu je prikladno i udobno naručiti putem interneta. Često komunicira putem društvenih mreža s prijateljima i poznanicima, redovito prati novosti iz svijeta domaćeg i svjetskog nogometa, a ne smeta mu ni upoznavanje s novim rekvizitima.

Budući da je Svjetsko prvenstvo pred vratima, to će biti prilika za predstavljanje nove kolekcije majica za navijače nogometnih klubova. Stoga tvrtka XXX može stupiti u kontakt s Maximom i ponuditi ne samo majicu za navijača njegovog omiljenog tima, već i jedinstvenu internacionalnu majicu za aktivnog navijača.

Kako će Maxim komunicirati s vašom internetskom trgovinom? To bi mogao biti sljedeći dijagram.

Maxim upoznaje najnovije vijesti o Svjetskom prvenstvu u modnom blogu. Primjećuje da tvrtka nudi sudjelovanje u promociji - naručite majicu s logom posvećenom prvenstvu za 10% jeftinije. Da bi to učinio, mora slijediti poveznicu na web mjesto internetske trgovine.

Maxim čini prijelaz i završava na web stranici XXX online trgovine. Ovdje mu se nudi veliki izbor kvalitetnih majica koje može naručiti uz 10% popusta. Maxim odabire majicu željene boje, dezena, veličine, a zatim dovršava kupnju plaćanjem kreditnom/debitnom karticom.

Avatar B - Margarita

Margarita je profesionalka u svom poslu, ima 33 godine, djevojka je u vezi. Margarita prati modni svijet i pokušava naručiti putem online trgovine.

I njen dečko, navijač nogometne reprezentacije i lokalnog kluba, također voli pratiti sportsku modu. Svake godine kupuje navijačke majice svoje momčadi.

Svjetsko nogometno prvenstvo uskoro dolazi i Margarita zna za to. I ona može postati kupac XXX online trgovine. Djevojka može kupiti majicu i za sebe i za dečka - zajedno će bodriti nogometni tim na prvenstvu.

Primjer scenarija Margaritine interakcije s internetskom trgovinom: potencijalni klijent primio je pismo putem e-pošta s ponudom iz online trgovine. Ovaj newsletter sadrži online oglas za tvrtku koja nudi narudžbu majice sa simbolima prvenstva uz pomoć promotivnog koda.

Margarita razumije da je ovo prilika da svom voljenom momku pokloni majicu kratkih rukava, kupi istu za sebe i uštedi novac. Djevojka odlazi na web stranicu internetske trgovine. Da bi dobila informacije, nazove službu za korisnike i izvrši narudžbu putem telefona.

Da biste uspješno promovirali internetsku trgovinu, morate izraditi dva ili tri avatara kupaca za zasebnu grupu proizvoda koji imaju slična svojstva.

Faza 2. Postavljanje ciljeva

Ovaj dio marketinškog plana trebao bi se fokusirati na vaše ciljeve, koji moraju biti što konkretniji. Ciljevi bi trebali odgovarati sljedećim točkama:

• Specifičnost. Odaberite pokazatelje na koje ćete se usredotočiti.
• Mjerljivost. Odlučite kako ćete ocjenjivati ​​učinkovitost i provoditi kontrolu.
• Dohvatljivost. Kako i kada možete postići svoj cilj?
• Realizam ili valentnost. Uzima se u obzir koji marketinški alati koristit ćeš se.
• Ograničeno vrijeme. Provjerite je li vrijeme jasno naznačeno.

Nastavljajući s primjerom internetske trgovine koja prodaje majice, ciljevi bi mogli biti:

• Interakcija: potrebno je povećati broj (protok) klijenata za 50% do ožujka 2018.
• Privlačnost. Cilj je povećati svijest o vašem brendu. Praćenje pomoću Google Analytics. Termin: ožujak - srpanj 2018.
• Interakcija. Slanje pisama se sustavno povećava: prije su slali jedno pismo kvartalno, sada jedno pismo tjedno, počevši od travnja 2018. do srpnja 2018.

Faza 3. Strategija za postizanje ciljeva

Vaša strategija treba pokazati da ste predani postizanju svojih ciljeva.

Cilj 1. Povećajte svijest o svom brendu. Praćenje pomoću Google Analytics. Termin: ožujak - kolovoz 2018.

Trebali biste maksimalno povećati prisutnost svoje robne marke (proizvoda ili usluge) na mjestima na mreži koja ciljaju obožavatelje:

• Odredite troškovno učinkovit put do tržišta.
• Imate li klijente na ovim online platformama?
• Gdje točno možete privući pozornost potencijalnih klijenata?

Svoj cilj možete postići samo ako proučite konkurentske tvrtke kako biste shvatili koje osnovne alate preferiraju.

Cilj 2. Interakcija: potrebno je povećati protok postojećih korisnika za 50% do travnja 2019.

Ovdje morate pažljivo analizirati svoju postojeću bazu kupaca i identificirati što svaki od njenih predstavnika preferira.

Cilj 3. Učestalost pisama sustavno raste. Prije su slali pismo svaka 3-4 mjeseca, sada svakih 7-10 dana, počevši od travnja do srpnja 2018.

Odgovaranjem na pitanja u nastavku odlučit ćete o učestalosti slanja e-pošte:

• Kako tvrtka trenutno komunicira s pretplatnicima?
• Tko su vaši konkurenti i kako šalju poruke?

Faza 4. Taktika za postizanje ciljeva

Ovdje su ključni alati koje treba razmotriti i koji će vam pomoći u postizanju ciljeva vašeg marketinškog plana. Može postojati nekoliko taktika.

Pretpostavimo da ste odabrali metode kao što su SEO optimizacija, kontekstualno oglašavanje i marketing putem e-pošte. Pogledajmo ih detaljno.

Tijekom analize uočeni su ključni nedostaci - mali budžet za marketing i provođenje istraživanja u njegovom okviru. Da bismo odredili smjer marketinških snaga, potrebno je analizirati zahtjeve za konkretnim proizvodom, u našem slučaju majicama s logotipom nogometnog kluba.

Druga taktika je usmjerena na kontekstualno oglašavanje, odnosno platiti ostvarene klikove. Nakon što ste identificirali ključne riječi, shvatit ćete koliko proračuna treba izdvojiti za kontekstualno oglašavanje.

Treća taktika je e-mail marketing.

Morate razviti strategiju slanja e-pošte tako da vaši klijenti redovito primaju e-poštu. Glavna svrha poruke je osigurati da potencijalni klijenti otišao na vašu web stranicu i naručio proizvod ili koristio uslugu.

Faza 5. Aktivne akcije

U ovoj fazi oživljavate ono što ste razvili. Važno je pažljivo preispitati ciljeve kako bi ih slijedili.

Plan približnih aktivnih radnji.

• SEO.

Analiziramo ključne upite. Optimiziramo glavne stranice za ključne riječi za bolje rangiranje stranica web stranice tražilice Yandex i Google. Sadržaj objavljujemo redovito (jednom svaka 2-3 dana). Stvaramo povezničku masu. Informacije objavljujemo na drugim stranicama.

• Kontekstualno oglašavanje.

Na temelju analize i obrade zahtjeva analiziramo okvirni promet. Mi odlučujemo o proračunu i glavnim stranicama stranice (target) na koje će ljudi dolaziti na temelju ključnih upita.

• E-mail marketing.

Prvo, napravimo skriptu za e-poštu koju će vaši pretplatnici primati. Analiziramo uključenost primatelja u mailing listu i profitabilnost.

Faza 6. Praćenje dobivenih rezultata

Ovo je posljednji korak koji će vam pomoći da procijenite svoje prethodno navedene ciljeve. Ova analiza će vam omogućiti da donesete zaključke o tome postupate li ispravno.

Najkraći marketinški plan tvrtke

Najkraći, ali najkorisniji marketinški plan tvrtke izradila je Kelly Odel. Pogodan je za svaku, čak i najnoviju ideju, proizvod ili uslugu. Samo ispunite tablicu i odmah ćete vidjeti cjelokupnu sliku, uključujući budućnost, što će vam pomoći da donesete zaključak o izgledima za razvoj poslovanja.

3 uobičajene pogreške u izradi marketinškog plana tvrtke

1. Nedosljedna promocija

Ako nemate jasnu strategiju, marketinški plan vaše tvrtke mogao bi propasti. Ovdje važnu ulogu igra ne samo prisutnost svijetlih i nezaboravnih simbola i logotipa, već i cijeli marketinški program općenito.

1. Štedite opravdano

Troškovi oglašavanja moraju dati rezultate. Što određuje učinkovitost alata koji se koriste za promicanje robe ili usluga? Mnogo je čimbenika, uključujući: značajke proizvoda, poznavanje potencijalnih potrošača, postavljene ciljeve poslovanja.

Pritom je važno razumjeti što više društva i što šire ciljeve postavlja, to je posao skuplji.

1. Nema potrebe postavljati visoka očekivanja

Nemojte pretpostavljati da ćete rezultate vidjeti odmah nakon provedbe marketinškog plana. Dobro osmišljene faze promocije neće uvijek dati trenutni učinak. Održavajte ravnotežu između onoga što zapravo obećavate i onoga što reklamirate.

Velika većina ruskih trgovaca odgojena je na Kotlerovim knjigama. Njegov doprinos popularizaciji marketinga je, naravno, neprocjenjiv. No, možda će upravo u toj ulozi ostati u povijesti.

Američki pisci Hibing i Cooper, poznati u cijelom svijetu po svojim knjigama o marketinško planiranje, usredotočio se mnogo više na praktičnu stranu. Njihov glavni doprinos bilo je marketinško planiranje korak po korak temeljeno na uspostavljanju kvantitativni odnos između obujma prodaje i marketinških komunikacija. Nije slučajnost da tisuće studenata u svim američkim poslovnim školama uči iz svojih knjiga.

Drugi američki autor, Schultz, dao je veliki doprinos razvoju integriran marketinške komunikacije(IMC),- sustav koji se temelji na objektivno dokazanoj znanstvenoj činjenici da potrošač objedinjuje sve informacije o tržištu specifičan proizvod, koji mu dolaze iz raznih izvora. Stoga prisutnost nekoliko komunikacijskih kanala uvelike povećava utjecaj na potrošača. S druge strane, kada informacije koje dolaze iz jednog izvora nisu potkrijepljene sličnim informacijama iz drugih izvora, njihov učinak je jednako uvelike smanjen.

Kombinacija ovih dviju tehnika, naime razborita transformacija IMC-a u stvarnu prodaju, je ključna i najučinkovitija ideja u moderni marketing. U pozadini “emotivno-propagandnih” knjiga stranih i domaćih autora, ovo je daleko najracionalnija i praktično najkorisnija tehnika za poslovne ljude i trgovce.

U otvoreni tisak a mreža praktički nema primjera kako to funkcionira? Uglavnom postoje općenite riječi i akademski planovi. Stoga će Vam biti posebno korisno upoznati se s našom praksom.

U praksi ruskih i mnogih stranih tvrtki planovi marketinga i prodaje postoje odvojeno i malo su povezani jedni s drugima. Na internetu ćete naći mnogo sličnih planova koji više podsjećaju na birokratske okružnice, sastoje se od glomaznih paragrafa prepisanih iz udžbenika i mnogih nepotrebnih pojmova i definicija. Ono najvažnije nije tu – svaki plan mora dati rezultate. Dakle, nećemo govoriti o planu „plana radi“, a ne o nastavnom slučaju. Govorimo o marketinškom planu koji zapravo može povećati prodaju.

Također treba imati na umu da je marketinški plan ključni dio investicijski plan. Ne proizvodni ili financijski, na što se mnogi fokusiraju, nego marketing! Marketinška komponenta najslabija je točka investicijskih strategija i planova. Plan prodaje ne može biti vjerodostojan bez uvjerljivog marketinškog obrazloženja. Ovo se uvijek mora zapamtiti.

U praksi je doista vrlo teško međusobno povezati prodajne i marketinške planove. Lakše je napraviti formalne planove ili “odjave” koje menadžerima služe kao “bič” i ne pomažu im u radu.
U stvarnosti, ovo je prilično glomazan i radno intenzivan dizajn ako se predstavi u shematskom ili tabelarnom obliku. Osim toga, vrlo je teško u vizualni model marketinško-prodajnog plana uklopiti brojne preliminarne i međustudije te nizove zaključaka koji utječu na sadržaj i pokazatelje. Ali jedna je stvar izdvaja:

U svakom trenutku shvatit ćete zašto prodaja raste ili pada te što i kojim intenzitetom treba poduzeti da se ta prodaja održi, ubrza ili uspori (ako želite) za željeni iznos.

Najmanje obimni plan marketinga i prodaje uzeli smo za moskovsko predstavništvo malog proizvođača električne opreme Kućanski aparati iz susjednih zemalja, koji su nedavno ušli rusko tržište. Na temelju rezultata analize tržišta i proizvodnog portfelja, planirano je udvostručiti trenutne količine prodaje ne uzimajući u obzir online prodaju, koja u to vrijeme još nije imala značajan doprinos i nije se tako aktivno prakticirala. Iako proizvodi pripadaju vrsti robe koja, unatoč utjecaju interneta, ostaje privržena tradicionalnim kanalima distribucije. Stoga je relevantnost projekta i dalje prilično visoka.

Do početka projekta kupac je imao malo moskovsko predstavništvo u Rusiji od 5 ljudi, prodaju nekoliko stotina jedinica kućanskih aparata mjesečno, a jedino "hitno" pitanje za njega bilo je u kojoj publikaciji staviti oglas koji riješio sve probleme s prodajom?
Predložili smo fazu istraživanja, na temelju čijih je rezultata sastavljen i počeo se provoditi ovaj marketinški plan, koji je u cijelosti shematski prikazan u nastavku:

Potpuni prikaz vašeg marketinškog i prodajnog plana

Važno je razjasniti sljedeće točke:

1. Ciljana tržišta

Na početku projekta, ciljna tržišta s kojima je tvrtka radila bila su ograničena na skupine kupaca označene narančastom bojom. Nakon provedene analize tržišta i segmentacije, dr ciljne skupine klijenata koji su označeni zelenom bojom. U procesu terenskog istraživanja identificirane su njihove glavne karakteristike - cjenovni segmenti, sustavi odlučivanja i donositelji odluka, osnovne potrebe i želje, dinamika i trendovi posljednjih godina.

Ciljana tržišta

Izvor: Agencija za analitički marketing

2. Pozicioniranje

Ovo je najviše slabost apsolutna većina ruske tvrtke. Zato što podcjenjuju jednostavan, ali mukotrpan postupak za razvoj ove odredbe. U većini slučajeva dovoljno je pažljivo pristupiti ovome kako biste dobili brze i vidljive rezultate. U ovom slučaju analiziran je portfelj proizvoda i razvijeno pozicioniranje proizvoda, koje je zatim uz manje varijacije prilagođeno različitim ciljnim tržištima. Ovo je važna točka! Različita ciljna tržišta zahtijevaju specifično pozicioniranje, čak i ako se na prvi pogled ne razlikuje bitno.
U našem slučaju testirali smo novo pozicioniranje u obrascu Komercijalna ponuda za male uzorke klijenata. Njegovi rezultati ocjenjivani su prema sustavnoj svijesti - udio pozitivnog stava - donošenje odluke o kupnji (sklapanje ugovora).

3. Komunikacijski ciljevi

4A model ponašanja potrošača, poznat u zapadnoj literaturi, označava slijed komunikacije s potrošačem Svijest - Stav - Akcija-Akcija Ponovno (Svijest - Stav - Prva/probna kupnja - Ponovljena kupnja). U literaturi na ruskom jeziku mogu se pronaći slični analozi AIDA/AIDAS iz područja oglašavanja, ali mi radije mjerimo specifični "Stav" potrošača nego apstraktni "Interes". Glavna stvar je da morate naučiti ovim kvalitativnim karakteristikama dati kvantitativnu dimenziju kako biste razumjeli najučinkovitiji smjer vaše komunikacije. Ako npr. komunikacijom doprete do 100% ciljne skupine, 25% ima pozitivan stav, 5% obavi kupnju, od kojih polovica ponovi kupnju, zatim distribucijom tih podataka široj publici potrošača sa sličnim karakteristike, možete izračunati potencijalni učinak vaše komunikacije. Da biste dobili te brojke, potrebni su vam lokalni uzorci. A vaš trajni zadatak kao marketinškog stručnjaka ili vlasnika tvrtke je da neprestano pokušavate smanjivati ​​raspone između ovih pokazatelja. Na primjer, umjesto 100% - 25% - 5% - 2,5%, postignite 100% - 30% - 10% - 7% u prvoj fazi. To je značenje kvantitativne povezanosti marketinških komunikacija i prodaje u općem slučaju. Ali ovo je samo jedna od grubih (ali vizualnih!) opcija za tumačenje ovog odnosa i ima svoje nedostatke. Najčešće morate odabrati suptilnije praktične alate za svaki pojedini slučaj.

Pozicioniranje je samo jedan od njih, iako je najmoćniji alat za postizanje ovih rezultata. O tome ćemo detaljno govoriti u posebnim člancima.

4. Identifikacija vodećih i sekundarnih ciljnih tržišta.

Ciljna tržišta koja najviše obećavaju identificirana su kao zelena boja u temi "Marketinški ciljevi". Kupci ranije nisu razmatrali "specijalizirane maloprodajne lance" zbog teškoća ulaska u njih. Taj su problem riješili konzultanti tijekom testiranja. Uspjeli smo se dogovoriti s velikom M-Video mrežom da tamo plasiramo proizvode u idealnom cjenovnom segmentu, koji se pokazao nepopunjen konkurentskim analozima, što je privuklo pažnju onih koji odlučuju o kupnji. Zahvaljujući obrazloženom prijedlogu, njihov je pristanak bilo moguće dobiti gotovo odmah.

Inače, tijekom prvog telefonskog razgovora voditelju odjela nabave ponuđeno je da se besplatno upozna s rezultatima Marketing istraživanje tržište električnih kuhala za vodu u Rusiji i Moskvi, posebice, gdje se pokazao jaz u rasponu cijena trgovačka mreža. Tijekom drugog telefonskog poziva, voditelj maloprodajnog lanca odmah je pristao na sastanak koji nije trajao više od 10 minuta s gore navedenim rezultatom. Model 4A je u ovom slučaju izgledao kao 100% (svijest) - 15% (pozitivan stav) - 7,5% (probna kupnja). Pozitivan stav izražen je u činjenici da je uz glavnu, još jedna mala mreža od 13 pokrivenih, nakon što se upoznala s ponudom i pozicioniranjem proizvoda, bila spremna nešto kasnije izvršiti probnu kupnju.

Veleprodajne tvrtke koje su prije odbijale raditi s proizvodima tvrtke uspjele su novim pozicioniranjem proizvoda izazvati lojalan stav i potaknuti neke od njih na probne kupnje. Prema modelu 4A 100% - 29% -14% to je omogućilo udvostručenje baze kupci na veliko- od 7 do 15.
Zapravo, konzultanti su u gornjim primjerima radili kao odjel prodaje. Zbog malog broja kupaca u prikupljenim bazama podataka, umjesto ograničenih uzoraka, ta ciljana tržišta ciljana su u cijelosti. Visok stupanj učinkovitosti postignut je preciznim pozicioniranjem koje se prilagođavalo nakon svakog kontakta dok se udio pozitivnih stavova nije povećao. Ako na početku rada nije prelazio 10%, onda je na kraju dosegao 29%.
Svi kontakti su proslijeđeni voditeljima prodaje kako bi se dogovorili detalji i sklopili ugovori. I to je glavna karakteristika našeg rada, za razliku od klasičnih konzultanata. Ne nudimo rješenja koja nisu testirana na stvarnim tržištima i kupcima.
Žuta boja Ciljana tržišta ili skupine kupaca prepoznate kao sekundarne označene su bojom u odjeljku "Marketinški ciljevi".

Marketinški ciljevi

Izvor: Agencija za analitički marketing

5. Sekundarna ciljana tržišta su sekundarna kako bi se ograničila u ljudskim i financijskim resursima u odnosu na prioritetna.

Ne možete prigrliti neizmjernost, ili, kako mi to radije kažemo, ne možete učiniti pomalo od svega! Nažalost, realnost je da nijedan menadžer ili poduzetnik nikada ne slijedi ovo načelo. Češće rade upravo suprotno i smatraju to dobrom stvari. Zbog toga moramo stalno provjeravati usklađenost odluka klijenata s ovim načelom.

"Žuta boja" ciljne skupine kupaca pokazale su se kao sekundarne važnosti u testiranju. Pokazale su određene poteškoće, koje su se ogledale u niskim udjelima pozitivnog stava i potencijalne prodaje u odnosu na svijest. To su bili problemi povezani s identificiranjem i dopiranjem do donositelja odluka, prenošenjem važnih informacija njima informacije o tvrtki i proizvodima, s predviđanjem razine prosječne kupnje i prodaje općenito, cjenovnim pritiskom (tržišni trgovci koji rade s jeftinim kineskim proizvodima), s određenom sezonalnošću u kupnji, s poteškoćama u rangiranju marketinških i komunikacijskih alata itd.

Sve je to općenito povećalo troškove promocije na tim ciljnim tržištima. Dakle, u skladu sa “zlatnim pravilom” poslovanja - "ne radi od svega po malo"- odlučeno je ograničiti aktivnost u odnosu na njih u ovoj fazi, a glavna zadaća komunikacija bila je njihova primarna svijest o pozicioniranju tvrtke i proizvoda. Glavno sredstvo komunikacije bilo je slanje posebno dizajnirane informativne knjižice. Stoga su prognoze o sklopljenim ugovorima ili potencijalnim prodajama u ovom slučaju bile okvirne i nisu bile od velikog interesa, budući da se nije očekivalo da će značajno pridonijeti prodaji.

Što se tiče glavnog " zelena"Prognoze ciljnih tržišta pokazale su se prilično pouzdanima, a preko njih se očekivalo više od 80-90% svih planiranih prodaja. Ostvareni su kontakti s njihovim predstavnicima u cijelosti i postignuti su konkretni dogovori o isporukama.

6. Rangiranje komunikacijskih medija po principu “cijena – učinak”.

Ljudska je psihologija vjerovati i davati veliku pažnju najskuplje stvari i sredstva za postizanje ciljeva. Stoga su se u našem slučaju skupe i druge plaćene vrste oglašavanja smatrale neprikladnima sve dok se ne iscrpe dostupna i besplatna marketinška sredstva. Cilj prodaje bio je udvostručenje trenutnih količina prodaje, a proračun marketinškog plana procjenjuje se na 1010 američkih dolara prema važećem tečaju u to vrijeme. Značajno je da je manje od polovice stvarno postiglo prodajne ciljeve.

Posebno se fokusiramo na beznačajan iznos marketinški proračun, kako bi istaknuli činjenicu da veliki novac ne rješava uvijek problem postizanja prodajnog cilja. Najjednostavnijim i najisplativijim metodama temeljenim na analitici i istraživanju tržišta uvijek je moguće postići puno. U ovom slučaju, sama činjenica zastupanja u velika mrežačini velike troškove oglašavanja za promociju nepotrebnim i omogućuje vam da dosegnete brojne sekundarne skupine klijenata. Prodaja velikim kupcima automatski privlači male kupce. Druga stvar je da je opsluživanje velikih klijenata posebna umjetnost i zahtijeva stalne usredotočene napore. Na primjer, to se očituje u radu s, čije standarde, kako je pokazala naša praksa, ne može zadovoljiti značajan dio ruskih proizvođača na terenu laka industrija ili proizvodnje hrane. I to unatoč činjenici da je samo njemačka maloprodaja sposobna nadmašiti svu rusku prodaju zasebna tvrtka, a da ne govorimo o stopi dobiti koja je neusporediva s domaćim tržištem.

Sa stajališta demonstracije IMC-a, ovaj projekt nije bio previše uspješan zbog opisanih umjetnih ograničenja. Ali cilj marketinškog plana nije ovladati budžetom, već dobiti rezultat koji je kvalitativno drugačiji od trenutnog. Stoga se skup odabranih instrumenata za ciljana tržišta u budućnosti može proširiti učinkovitije nego sada. Općenito, može se primijetiti da u zemlji u kojoj jedan federalni kanal lako zamjenjuje sve moguće IMC-ove, nije tako lako pokazati takve primjere.

Ciljevi marketinških komunikacija, marketinški alati i proračun