Može li se živjeti bez marketinškog budžeta? Možeš živjeti. Ali ne zadugo ako ste mala tvrtka, a malo duže ako je tvrtka velika.

Za što je ovaj proračun? Da shvatite koliko novaca trošite na privlačenje i zadržavanje klijenta, koliko vas košta kontakt s jednim klijentom, koliku dobit taj klijent donosi i koja je razlika između troškova i prihoda.

U idealnom slučaju, sve ovo opisuje marketinški proračun. Da, nije sav marketing i troškovi oglašavanja objašnjavaju se sa stajališta isplativosti privlačenja klijenta. Ali činjenica da je sve što se događa podređeno ovom cilju je izvan svake sumnje.

Dakle, vi ste osoba koja stvara marketinški proračun.

Bilo bi pogrešno misliti da ste za pripremu odgovorni izravno direktoru tvrtke. Da, ponekad je tako. Ali ako kopate dublje, upravni odbor koji je zaposlio ovog CEO-a dolazi u obzir. Imajte to na umu prilikom postavljanja proračuna.

Osim toga, pojmovi isplativosti marketinških alata često su nejasni, a još češće općenito nejasni onima koji se nisu bavili marketingom. Ne zaboravite: vaš CEO će morati braniti plan potrošnje pred upravnim odborom, tako da proračunska logika treba biti što transparentnija.

Pravilo1 . O prijateljstvu s financijerima

Svakako postanite prijatelji s financijskim direktorom. Viši financijski menadžer. Vodeći financijer. Nije važno kako se zove u vašem timu ili koja je njegova nominalna pozicija. Glavna stvar je da je to osoba koja poznaje principe formiranja proračuna u tvrtki i odgovorna je za njih.

Ne želim objašnjavati temeljne stvari opisane u udžbenicima za "nefinancijske menadžere". Pseudoznanost i teoretiziranje tijekom izrade proračuna za mene, na primjer. uvodi me u stanje blagog šoka: i sam pokušavam sve pojednostaviti koliko god je to moguće. Iskustvo je pokazalo da su jednostavnost prikaza i jasna logika u oblikovanju proračunskog dokumenta vrlo važni.

Pravilo 2. O logici proračuna

U jednoj od tvrtki u kojoj sam radio jednostavno nije bilo proračuna za tekuću godinu. To je bilo dogovoreno na najvišim instancama, a nije bilo roka za odobrenje. Sva plaćanja su se odvijala po principu 'ajmo dati projekt pa da vidimo ima li sredstava za to'. Morao sam hitno uspostaviti interakciju s financijskim direktorom i proračunskim kontrolorom. Budući da je financijski direktor imao konačno razumijevanje općeg stanja proračuna, a proračunski kontrolor saznanja o raspoloživosti novca, bilo je moguće dobiti informacije o sredstvima bez nepotrebnih gubitaka i na vrijeme pokrenuti marketinške projekte.

Logika proračuna trebala bi:

– I budite krajnje transparentni

– Budite razumljivi osobi koja je daleko od marketinga

Pravilo 3. O pravim ciljevima poduzeća

Prilikom izrade proračuna važno je pridržavati se pravih ciljeva tvrtke, čak i ako oni nisu navedeni u strategiji. Štoviše, sama strategija možda jednostavno ne postoji. To se događa vrlo često.

Razgovarajte sa svima koji su bili odgovorni za pripremu strategije. Saznajte što tvrtka zapravo planira postići. Ovo može trajati više od mjesec dana. Nažalost, u velikim organizacijama čak ni novim vrhovima nije dopušteno odmah ući u "internu kuhinju".

Općenito, ako ste početnik i trebate postaviti godišnji proračun, odmah napustite članak i idite se upoznati. Možda ti se posreći.

Ovo je pravilo broj tri: točno znati ciljeve tvrtke (osobito ako nisu deklarirani ili se jako razlikuju od onih uključenih u strategiju). I trebate upoznati osobu koja ih može jasno objasniti.

Pravilo 4. O klijentima

I tako, naoružani stvarnim ciljevima i uz podršku stručnjaka, sjedate za izradu proračuna. Gdje početi?

Najbolji način je koristiti portret klijenta. Odredite spol, dob, specifično ponašanje i stanište. Istražite medije koji su relevantni za vašu publiku. Zapamtite tko su vaši pravi kupci. Nemojte graditi b2b priču tamo gdje je potrebna b2c priča. I ne zaboravite tko procjenjuje kvalitetu vaše potrošnje.

Ovo je pravilo broj četiri. Istražite svoje klijente i odredite njihove omiljene medije.

Pravilo 5. O medijskim kanalima

Proučite same medije i cijenu kontaktiranja potencijalnog klijenta sa svakim određenim medijem. Ako gledate državu u cjelini, bez obzira na konkretnu publiku, onda imamo TV i digital u vrhu. Prema podacima ACAR-a (usporedba 1. kvartala 2014. i 2015.), od svih vrsta oglašavanja, nebanner komponenta digitalnog tržišta je porasla. Ostali mediji su usporili i otišli u minus. To se dijelom objašnjava krizom i povećanom potrošnjom tijekom prošlogodišnjih Olimpijskih igara. No trend rasta online oglašavanja teško je zanemariti u svakom slučaju.

Istodobno, mobilno oglašavanje aktivno raste na digitalnom tržištu. Udio zahtjeva s mobilnih uređaja u 2015. godini samo u prvom kvartalu porastao je za 10% u odnosu na prethodnu godinu.

Prezentacija gole digitalne istine Andreya Chernyshova, potpredsjednika za strategiju u Dentsu Aegis Networks (konferencija “Change Consciousness”)

Sada prođimo kroz ostale medije. Što ostaje? Radio, vanjsko oglašavanje, BTL komunikacije i offline tisak.

Kako suvremeni marketing gleda na korištenje ovih medija? Izgleda normalno. Ovisno o ciljevima vaše kampanje, naravno.

Vanjsko oglašavanje. Trebate li ili ne - odlučite sami. Vjeruje se da ona ima jedan od najjeftinijih kontakata s potencijalnim potrošačem, no teško je reći tko se od onih koji su vidjeli oglas na njega doista javio.

Posebna priča - reklamni znakovi i vanjsko oglašavanje u blizini trgovačkih i zabavnih kompleksa. Ako se reklamirani proizvod/usluga nalazi uz nosač informacija, možete isprobati ovaj alat. Ali sve više smatram besmislenom masovnu nabavu jumbo plakata i city formata u gradovima.

Radio. Fleksibilan alat za posebne namjene. Možete doprijeti do poslovne publike, pogotovo ako je postaja popularna u svom segmentu. Za b2c pokušajte sa zajedničkim natjecanjima, zanimljivim formatima, ali direktno oglašavanje je opet veliko pitanje.

BTL-oglašavanje. To uključuje događaje, konferencije, promocije i druge načine da doprete do svoje publike. Mnogi u tu rashodnu stavku ubrajaju i suvenire. Ako vam događaji daju kontakte i kasniju zaradu, surađujte s njima.

Tiskarski stroj? -Maši joj. Ozbiljno. Tržište tiskanih medija aktivno propada, au sljedećih nekoliko godina, po mom mišljenju, ostat će samo iznimno specijalizirane publikacije za ljubitelje papira. Pa, i TV vodiči. Možete raditi s njima.

Ako govorimo o podjeli medijskih kanala u proračunu, onda se sve vrlo brzo mijenja.

Čak i prije pet godina, kada smo pokrenuli Disney Channel na kabelskoj televiziji, potrošili smo popriličnu količinu novca na kampanju na otvorenom. I to se pokazalo opravdanim - kanal je vrlo brzo ušao u vrh gledanosti. Kampanja je bila dosta ciljana, ali je savršeno funkcionirala. Ne samo zbog činjenice da su u svim gradovima u kojima je takva mogućnost bila dostupna, kreativci sadržavali vizualnu referencu na simbol grada. Ne mora biti formalno, glavno je da je poznato stanovnicima. Time smo odmah dali do znanja da je kanal naš, blizak i razumljiv. U regijama se na takve stvari gleda izrazito pozitivno. Osim kreativnosti, naravno, jako smo dobro poradili na geografiji postavljanja medija, postavljajući ih na ključna čvorišta, raskrižja i na izlaze/ulaze na velike površine. Oglašavanje u TV vodičima također je dobro funkcioniralo.

Naravno, kada bi se lansiranje dogodilo sada, značajno bi se smanjio udio vanjskog oglašavanja u proračunu, a trebalo bi ozbiljno razmisliti o TV vodičima.

Koliko novca trebate izdvojiti iz budžeta?

Možete koristiti metodu zadatak po zadatak kako biste točno definirali što tvrtka želi postići. U tome će nam pomoći ciljevi tvrtke (vidi Pravilo 3), kao i procjena kvantitete i kvalitete potencijalni klijenti koji trebaju biti uključeni u postizanje ovih ciljeva.

Marketinški proračun u brojkama je kombinirani trošak privlačenja jednog klijenta (broj kontakata koje je za to potrebno kupiti) pomnožen s brojem potrebnih privučenih klijenata.

U stvari iu iskustvu, sve se jako razlikuje. Negdje se marketing formira spontano, negdje se daje postotak od prometa, negdje na bazi ostatka, a negdje na način opravdanja svakog troška.

U tvrtkama u kojima sam radila budžet se najčešće formirao u postotku od prometa tvrtke. Ovaj postotak uključuje troškove ključnih marketinških kampanja za određeno razdoblje. Mediji su obično najskuplji dio proračuna. Tvrtke za video igre potrošile su značajne količine novca na događaje i sajmove, uz relativno malo ulaganja u tradicionalne medijske alate. Na TV kanalima najveći dio proračuna izdvojen je za tradicionalne medije (uključujući i online komunikacije).

Ima puno toga za reći o proračunu. Ali ne u okvirima preglednog članka. Svako tržište ima svoje specifičnosti, a da ne govorimo o organizaciji i strukturi. Mudro planirajte proračun, postavljajte pitanja i pokušajte naučiti osnove Excela ako već niste.

Marketinški proračun ovisi o tome koliko velika tvrtka, koja je njegova specijalizacija, koju nišu zauzima i koju je strategiju odabrala. Saznajte kako pravilno planirati marketinški proračun i možete li ga u potpunosti odustati.

Problemi o kojima se govori u članku:

• Što je marketinški budžet?
• Koji čimbenici utječu na marketinški proračun.
• Koje su stavke obično uključene u marketinški proračun.
• Koje se metode koriste za kreiranje marketinškog budžeta poduzeća?
• Koje metode postoje za određivanje marketinškog budžeta.
• Je li marketing moguć bez proračuna?

Što je marketinški budžet?

Proračun za marketing podrazumijeva marketinški plan predstavljen u naravi i novcu. Proračun za marketing daje ideju o iznosu prihoda, troškova i dobiti. Proces formiranja proračuna je pretvaranje projekata uključenih u marketinški plan u troškove s naknadnom nadoknadom od prihoda od prodaje proizvoda.

Najbolji članak mjeseca

Intervjuirali smo gospodarstvenike i doznali koje moderne taktike pomažu povećati prosječni račun i učestalost kupnje stalne mušterije. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za utvrđivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog računa. Ovim metodama zaposlenici uvijek ispunjavaju plan povećanja prodaje.

Proračun za marketing omogućuje vam da istaknete glavne i sporedne zadatke i strategije u području marketinga, mudro koristite resurse i učinkovito obavljate administrativne funkcije. Glavni cilj formiranja marketinškog proračuna može biti određivanje raspodjele resursa na način da se iskoriste sve mogućnosti za postizanje financijskih ciljeva.

Postoji nekoliko specifičnih značajki marketinškog proračuna:

• može se oblikovati i za vremenski interval i za određeni događaj (individualni postupak, studija, promocija);
• Troškovi uključuju troškove tvrtke za razne marketinške kampanje;
• Poslovi kvalitativne i kvantitativne prirode koji određuju učinkovitost marketinških aktivnosti smatraju se prihodom.

Na formiranje marketinškog budžeta utječu:

• gospodarski razvoj države (ekonomija distribucije - minimalna, tržišna ekonomija - do 30% obujma prodaje);
• pripadnost određenim industrijama (veličina marketinškog proračuna u proizvodnji kozmetike i parfema u nekim slučajevima iznosi 70% obujma prodaje, dok je u industrijama s niskom razinom konkurencije (osobito sirovina) iznos marketinških troškova mnogo manje);
• veličina poduzeća te njegov položaj i aspiracije na tržištu (ako se ne nastojite približiti lideru, tada možete iskoristiti njegova postignuća u pokrivenosti tržišta bez značajnih troškova);
• vrsta proizvedenog proizvoda i njegova novost;
• u kojoj je mjeri poduzeće ovladalo tržištem;
• specifičnosti strategije razvoja poduzeća i koliko je zabrinuta za vlastiti autoritet;
• razina konkurencije na tržištu.
l>

Koje su značajke planiranja marketinškog proračuna?

Izrada marketinškog proračunskog plana prilično je složen proces za koji je odgovorna uprava poduzeća. Proračun za marketing uključuje troškove u takvim područjima rada organizacije kao što su:

1. proučavanje i procjena stanja pojedinih tržišnih odjela, koja može biti tržišna, srednjoročna ili dugoročna;
2. zajamčeno očuvanje visoke konkurentnosti robe;
3. osiguravanje učinkovite promocije proizvoda;
4. implementacija informacijskih poruka između poduzeća i kupaca, za što se koristi oglašavanje, različite metode učinkovitog poticanja prodaje proizvoda, sudjelovanje u raznim marketinškim aktivnostima;
5. stvaranje sigurne mreže za prodaju robe.

Planiranje marketinškog proračuna osigurava uspješan razvoj poduzeća s intenzivnim razvojem tržišta. Uz pomoć marketinškog proračuna možete ostvariti veliki broj robu i nadoknaditi sve troškove koji se odnose prvenstveno na proizvodnu i analitičku sferu, a istodobno primati veliku dobit.

Mišljenje stručnjaka

Određivanje marketinškog budžeta nije uvijek jednostavno

Roman Tkačev,

voditelj projekta promocije brenda MDV, grupacija tvrtki AYAK

Poduzetnici nerijetko trošenje na marketinške aktivnosti shvaćaju olako, kao novonastali trend, ne videći u njima sredstvo koje im može pomoći proširiti i zadržati bazu kupaca. Troškovi marketinga ne doživljavaju se uvijek kao ulaganje u privlačenje ili zadržavanje kupaca. To se događa jer trgovci ne mogu predstaviti menadžmentu koherentan i kvalitetan razvojni projekt.

Jedan od najvažnijih zadataka u razvoju politike daljnji razvoj Cilj tvrtke je odrediti veličinu marketinškog proračuna. To znači da proračun uključuje ne samo troškove oglašavanja, već i troškove povezane s proučavanjem tržišne situacije, dizajnom simbola robne marke, upravljanjem korisničkom službom i drugim promocijama.

Mora se imati na umu da izrada marketinškog proračuna služi za razjašnjavanje trenutne pozicije poduzeća, određivanje toka njegova razvoja i načina za postizanje njegovih ciljeva. Plan marketinškog proračuna ključan je u smislu organiziranja nastojanja poduzeća da ostvari prihod. Dakle, marketinški proračun određuje sve ostale aktivnosti poduzeća.

Koji čimbenici utječu na marketinški proračun?

1. Vrijeme aktivnosti organizacije.

Početni posao treba mnogo više sredstava za razvoj nego onaj koji već sigurno stoji na nogama. Zbog toga mlade tvrtke moraju uložiti lavovski udio obrtni kapital u marketinški proračun, često apsorbirajući cijeli promet.

Tvrtke koje imaju određeno iskustvo i njihovi proizvodi obično su već poznati kupcima. To vam omogućuje da kreirate marketinški proračun u iznosu od 20% ukupne dobiti organizacije, a da pritom ne naškodite njenom radu.

Poduzeću koje je desetljećima na tržištu dovoljno je izdvojiti sredstva samo za održavanje vlastitog autoriteta i promocije koje kupce podsjećaju na brend. Veličina marketinškog proračuna u ovoj će situaciji varirati između 3-5% radnog kapitala, što će omogućiti tvrtki da se osjeća prilično ugodno.

2. Opseg aktivnosti organizacije.

Primjer formiranja marketinškog proračuna bila bi situacija u kojoj u malom gradu djeluje mala tvrtka za proizvodnju građevinskog materijala. Posluje samo u svojoj regiji, gdje su cijene niže i zahtjevi potrošača niži. Marketinški troškovi takve organizacije bit će znatno manji od onih u cijelom svijetu poznatih marki, primjerice Danone ili Ford, koji posluju na svim kontinentima. Dobit dobivena u prvom i drugom slučaju također će se radikalno razlikovati.

Oglašavanju se također može pristupiti na različite načine, npr. uzeti najbolje vrijeme na državnom televizijskom kanalu ili postavite mali oglas na stranice lokalnog tiskanog izdanja. Rezultati ovih pristupa varirat će jednako kao i publika. Prilikom odabira vrste oglašavanja važno je točno razumjeti do koga želite doprijeti i kakav rezultat namjeravate postići.

4. Željeni učinak marketinških ulaganja.

Prema statistikama, oglašavanje donosi rezultate samo u približno 1% slučajeva. Nakon što ste napravili najjednostavnije izračune, možete shvatiti da će od stotinu koji su dobili informacije samo jedna osoba kontaktirati tvrtku. Ako to shvatite, lakše ćete izračunati iznos novca koji je potrebno uložiti u reklamnu kampanju.

5. Stupanj osposobljenosti marketinških stručnjaka.

Prilikom odabira marketinga morate shvatiti da postoje "profesionalci" koji će se šepuriti sa svojim grandioznim projektima, potrošiti impresivne svote, a da pritom ne postižu nikakve rezultate i za neuspjehe optužuju sve i svakoga. Međutim, postoje i skuplji, ali u isto vrijeme mnogo kompetentniji stručnjaci koji mogu postići visoke rezultate uz minimalne troškove. Kojeg od ovih stručnjaka zaposliti odlučuje upravitelj.

Praktičar priča

Kako postaviti zahtjeve marketinškog proračuna

Boris Karabanov,

Direktor metodologije, Intalev Group of Companies, Moskva

Zahtjevi za marketinški proračun:

1. Jasne granice.

Dakle, iznos marketinških troškova možete odrediti na temelju obujma prodaje od 5%. To će vam omogućiti fiksiranje iznosa marketinških troškova na konstantnoj razini, kao i isplativost prihoda.

2. Fiksni iznos optjecajnog troška.

Ovaj pristup će vam omogućiti da utvrdite opravdava li prihod od kupaca troškove nastale u vezi s njihovim privlačenjem. Donja tablica prikazuje primjer. Tako tvrtka zapošljava 5 marketingaša na tri radna mjesta. Odjel marketinga ima plan za provođenje promocija koje može pružiti određena količina zahtjevi koji odgovaraju standardnim pokazateljima za poziciju. Prodajni proračun ograničen je na 36 milijuna rubalja, a marketinški proračun iznosi 2,5% prodaje i iznosi 900 tisuća rubalja. Na temelju tih podataka izračunava se cijena poziva za svaku poziciju.

Aktivnosti usmjerene na privlačenje kupaca nisu izravno evidentirane u tablici. Navedeni su samo troškovi samih zahtjeva, uključujući prosječni mjesečni trošak za organizaciju. Ako je ovaj trošak premašen, tada postoji kršenje plana povezano s prekoračenjem proračuna. Dinamika kršenja može se kretati u dva smjera: može se povećati iznos sredstava utrošen na aktivnosti ili može postojati nedovoljan broj samih zahtjeva. Dakle, glavni cilj marketinga u ovom području može se definirati kao potreba za povećanjem broja poziva po 1 rublju troškova (povećanje broja prodaja po pozivu, povećanje broja ponovljenih prodaja jednom klijentu).

Koje su stavke obično uključene u marketinški proračun?

1. Članak "Izravno oglašavanje", koji uključuje troškove povezane s plaćanjem oglašavanja postavljenog na televiziji, radiju, tiskanim medijima i vanjskim izvorima.
2. Članak “Stvaranje”, koji uključuje troškovi proizvodnje, kao i troškove povezane s izradom marketinških materijala (reklamni video zapisi, plakati, plaćanje usluga zvijezda pozvanih da sudjeluju u oglašavanju itd.). Usvojeno je sljedeće pravilo: troškovi na ovoj stavci ne smiju premašiti 10% cjelokupnog marketinškog proračuna.
3. Stavka “Popratni materijal” koja uključuje troškove pratećeg materijala za reklamne kampanje (letci, brošure, katalozi i vodiči za kupce i zaposlenike, dopisnice s logom marke i dr.).
4. Članak “Web”, koji se osamostalio zbog aktivnog razvoja računalnih tehnologija i njihove važnosti za oglašavanje. To uključuje troškove povezane s stvaranjem i popularizacijom stranica, njihovim sadržajem, promocijom u u društvenim mrežama, plaćanje njihovih usluga itd.
5. Članak “Trade Marketing” koji bilježi troškove provođenja reklamnih kampanja upućenih izravnim potrošačima robe ili preprodavačima, kao i kreiranje komercijalna oprema itd.

Koje se metode koriste za kreiranje marketinškog budžeta poduzeća?

Pri izračunu marketinškog proračuna koriste se sljedeće metode:

• “odozdo prema gore”: proračun izrađuje obični upravitelj, a zatim se šalje na odobrenje višim menadžerima;
• “odozdo prema gore/odozgo prema dolje”: prijedloge običnih menadžera provjeravaju i ispravljaju viši menadžeri prije odobrenja;
• Odozgo prema dolje/odozdo prema gore: regulatorna proračunska ograničenja postavlja viši menadžment, nakon čega se proračuni pojedinačnih stavki prosljeđuju administratorima.

Metode određivanja marketinškog budžeta

1. Financiranje “iz prilika”.

Oni koji su radili po jasnoj naredbi "odozgo" susreli su se s ovom metodom. U ovoj se fazi ovaj pristup koristi u tvrtkama koje ističu proizvodnju, a ne prodaju i marketing. S tim u vezi, marketinški budžet je dosta mali – uključuje ono što ostane nakon zadovoljenja proizvodnih potreba (tzv. rezidualna metoda). Prednost metode je u tome što tvrtka nema nikakvih sukoba s raspodjelom sredstava za marketinške i proizvodne zahtjeve, zbog prioriteta potonjih prema zadanim postavkama. Nedostaci uključuju kaotičnu raspodjelu različitih iznosa na marketinško područje, što ne dopušta dugotrajno planiranje. Često u ovom slučaju nema novca za analizu učinkovitosti marketinških aktivnosti.

2. Metoda cjenika.

Metoda cjenika uključuje izradu plana marketinškog proračuna na temelju informacija o očekivanim količinama prodaje, ukupnim troškovima i ciljanim standardima dobiti. F. Kotler je ovu metodu nazvao “planiranje na temelju pokazatelja ciljne dobiti”, ali zapravo i ovdje vrijedi rezidualni princip financiranja. Marketinški proračun izgleda kao razlika između bruto dobiti i ciljanog iznosa dobiti. Određene nedoumice o primjeni ove metode u praksi izaziva i činjenica da se u ovom slučaju troškovi marketinga pripisuju raspodjeli dobiti, unatoč tome što barem dio njih čini trošak proizvodnje.

3. Metoda “fiksne kamate”.

Ova se metoda temelji na oduzimanju određenog dijela od prošlogodišnjeg (u najboljem slučaju od očekivanog) obujma prodaje. Metoda je potpuno jednostavna za korištenje, zbog čega je često koriste tvrtke s velikim brojem podružnica za izračun proračuna svakog svog odjela. Međutim, stručnjaci ovu metodu nazivaju nelogičnom, jer utvrđuje ovisnost marketinga (uzrok) o obujmu prodaje (učinak). Pozitivna dinamika pri korištenju ove metode moguća je samo ako razvoj marketinga bila uspješna u prethodnim fazama. U protivnom će se marketinški proračun smanjiti i tvrtka će doći u slijepu ulicu.

Obično se ova metoda koristi kao pomoćna metoda kada je potrebno raspodijeliti marketinška sredstva na određena područja aktivnosti (na primjer, oglašavanje, unapređenje prodaje, analiza učinka itd.). Među nedostacima metode može se primijetiti da ne dopušta temeljne promjene u radu poduzeća i prilično je subjektivna, budući da se visina postotka određuje odlukom uprave bez odgovarajuće argumentacije.

4. Metoda uparivanja natjecatelja.

Korištenje ove metode moguće je samo ako su ispunjeni određeni uvjeti:

• mora postojati konkurentska organizacija slična vašoj u smislu uključenih resursa, područja interesa i tržišne pozicije;
• potrebno je barem približno izračunati veličinu svog marketinškog proračuna, uzimajući u obzir raščlanjivanje na pojedine stavke troškova, što je problematično. Dakle, da biste došli do objektivnih podataka o troškovima konkurencije u određenom području, potrebno je imati vlastitu ekonomsku inteligenciju.

Vrijedno je zapamtiti da odnos između troškova i rezultata nije linearan, a konkurent može imati više iskustva na tržištu i već je postigao naše ciljeve. Također je nemoguće biti potpuno siguran da je konkurentska tvrtka odabrala optimalnu strategiju razvoja i radi na ostvarenju ciljeva koje smo joj zadali.

Glavni nedostatak metode je dolazak trenutka kada oponašanje postaje nemoguće, au nekim slučajevima čak i neisplativo za vlastiti razvoj.

5. Metoda maksimalnog izdatka.

Prema ovoj metodi, maksimalan iznos novca mora se potrošiti na marketing. Međutim, unatoč očitim prednostima, ova metoda isključuje načine optimizacije rada tvrtke. Postoje i slučajevi da je tvrtka zbog vremenskog odmaka između trošenja sredstava i ostvarenja ciljeva doživjela ozbiljne financijske probleme, zbog čega je izgubila svoju marketinšku poziciju.

6. Metoda “Cilj - zadatak”.

Primjena ove metode zahtijeva da svaka marketinška aktivnost bude usmjerena na rješavanje specifičnih poslovnih ciljeva i da odgovara planiranim bonusima na putu do postavljenih ciljeva. Kako korištenje metode ne bi stvaralo probleme, ciljevi poduzeća su jasno razgraničeni, podijeljeni na vremenska razdoblja i razine ostvarivosti, što uključuje i tržišne razgranatosti. Također, pri implementaciji metode koristi se cijeli set marketinških alata. Metoda cilj-zadatak najprikladnija je za kratkoročno planiranje. Ako ga koristite za planiranje za udaljene vremenske intervale, onda se lako pretvara u “sposobnost” način financiranja.

7. Metoda " granični prihod».

Ova metoda uključuje pozivanje na prethodno iskustvo. Međutim, radi s specifičnijim vrijednostima od obujma prodaje - na primjer, nelinearni stvarni omjer između promjena i marketinških troškova. Kombinacija različitih opcija pomaže u otkrivanju idealnog pokazatelja. Ulaganja ovom metodom usmjerena su na najprofitabilnija područja i djelatnosti. Također, pri korištenju metode “margin approach” provodi se ozbiljan istraživački i stručni rad. Ova metoda se može koristiti istovremeno s metodom "cilj-zadatak". A također dovodi do ravnoteže metode najvećeg troška.

8. Način obračuna marketinškog programa.

Ova metoda se temelji na dvije već poznate - metodi "cilj - zadatak" i metodi "graničnog prihoda". Možemo reći da je metoda računovodstva za marketinški program slična funkcionalnoj studiji troškova, usmjerenoj na postizanje određenih ciljeva u usporedbi s troškovima u kontekstu postojanja drugih opcija za kombiniranje marketinških alata (druge vrste marketinških politika ).

Koju metodu odabrati za određivanje svog marketinškog budžeta?

Određivanje načina formuliranja marketinškog proračuna ovisi o tome koliko odgovorno tvrtka pristupa analizi učinkovitosti ove vrste aktivnosti. U središtu svega je koncept "funkcije prodajne reakcije", što znači predviđanje mogućeg obujma prodaje robe pri različitim pokazateljima troškova za marketinške aktivnosti. U ovom slučaju potrebno je riješiti prilično kontroverzno pitanje kako iu kojim iznosima je moguće ulagati u marketinške aktivnosti. Kada se koristi metoda "prilike", često nema dovoljno sredstava za nestandardne aktivnosti. Korištenje metode temeljene na postocima dobiti. Ponekad govorimo o razvoju u uspješnim tvrtkama, dok drugima nije suđeno da prebrode pad. Primjenom metode pariranja natjecatelja postaje nemoguće zauzeti vodeću poziciju u odnosu na natjecatelja. Stoga su najučinkovitije metode "cilj-zadatak" i računovodstvo za marketinške projekte.

Istodobno, možemo govoriti o uzorku koji utječe na konstrukciju grafikona koji odražava krivulju obujma prodaje u smislu troškova marketinga. Ako je razina troškova niska, onda je prodaja praktički nepromijenjena, jer se rad tvrtke ne vidi na tržištu, jer još nije prevladan “prag osjetljivosti tržišta”. Ako su troškovi visoki, ni ciljevi neće biti postignuti, jer svaka potražnja ima svoju gornju granicu kojoj je prilično teško pristupiti, a također i zato što će povećanje prometa potaknuti konkurente na slično ponašanje, na što će tržište prestati reagirati.

Postaje očito da je povećanje troškova marketinga u nestabilnoj tržišnoj situaciji mnogo opasnije nego u situaciji kada je tržišna situacija stabilna. Međutim, štednja na marketinškim alatima u općoj krizi odvest će tvrtku u slijepu ulicu. Drugim riječima, novčane injekcije u marketinške aktivnosti stvaraju osnovu za financijsko blagostanje tvrtke u budućnosti.

Mišljenje stručnjaka

Koje su moguće pogreške prilikom izrade marketinškog budžeta?

Victor Kopchenkov,

stručnjak za marketinške komunikacije, kava

Stvaranje marketinškog proračuna često je popraćeno činjenicom da osoba odgovorna za to ne vodi računa o odnosu između veličine proračuna i njegove učinkovitosti. Pri izradi marketinškog proračuna osnovna je pretpostavka obično da osoba koja priprema proračun može predvidjeti odnos između veličine proračuna i njegove učinkovitosti. Razmotrimo, na primjer, situaciju u kojoj poduzeće proizvodi proizvod koji se prodaje u roku od nekoliko tjedana. To nam omogućuje da zaključimo da je riječ o robi široke potrošnje. Znajući to, možete izračunati broj pogodaka i postotak uspješnih transakcija kada oglašavanje dosegne određeni broj organizacija.

Međutim, takve hipoteze neće biti potvrđene u svim slučajevima. Na to utječe iskustvo stručnjaka u određenim specifičnim uvjetima, kao i prisutnost informacijsko-analitičkog odjela koji obrađuje podatke o učinkovitosti pojedinih marketinških kampanja. Ovu funkciju moraju obavljati marketinški stručnjaci kako bi optimizirali budući rad tvrtke.

Vrlo često menadžeri vjeruju da je za povećanje radne učinkovitosti dovoljno zaposliti stručnjaka, zaboravljajući na specifičnosti svoje organizacije i stanje stvari prije nego što se takav zaposlenik pojavi. To utječe na činjenicu da čak ni profesionalac nije uvijek u mogućnosti brzo uspostaviti poslovne procese u određenoj industriji na točno određenom području.

Analiza uloge marketinških sredstava, utvrđivanje njihove važnosti za rad tvrtke i kreiranje određenih proračunskih stavki zajedno služe za utvrđivanje učinkovitosti aktivnosti, što pretpostavlja točnost djelovanja i mogućnost korištenja stečenog iskustva u budućnosti.

Savjet 1. Smanjite marketinške proračune.

Smanjenje marketinških sredstava u pravilu se tretira kao početak krize, jer je općeprihvaćeno da se tijekom pada primarno smanjuju izdaci za marketinške aktivnosti. Međutim, moguće je smanjiti neučinkovite stavke potrošnje.

Ponekad, ako imate nekoliko marketinških pravaca, možete primijetiti da neki od njih ne donose rezultate. U tom slučaju treba hitno odustati od ovih aktivnosti kako ne bi usporile aktivnosti cijele organizacije u cjelini.

Organizacija često pribjegava svim poznatim metodama oglašavanja svojih proizvoda, na primjer, na Internetu. Međutim, brzi i dobri rezultati postižu se samo jednom ili više metoda. Druge vrste oglašavanja zahtijevaju, primjerice, dulje razdoblje za postizanje željenog učinka. U ovom slučaju morate ispravno postaviti prioritete i odgovoriti na pitanje koji su zadaci najvažniji - kratkoročni ili dugoročni. Fokusiranje na kratkoročne ciljeve omogućit će vam postizanje visokih i trenutnih rezultata marketinških aktivnosti. Postavljanjem prioriteta moći ćete pravilno rasporediti proračun i razumjeti gdje trebate povećati obujam ulaganja, a gdje se troškovi mogu smanjiti.

Savjet 2: Postavljanje pravih pokazatelja učinka, uzimajući u obzir mnoge čimbenike.

Pokazatelji učinka moraju se ispravno mjeriti, uzimajući u obzir sve postojeće čimbenike. Dakle, valja shvatiti da ulogu prodavača i kupaca imaju ljudi koji ovise o vremenskim prilikama, praznicima i sl., dok je internet samo alat za njihovu interakciju. Da biste dobili objektivnu sliku o ključnim pokazateljima produktivnosti, prvo morate istaknuti sve čimbenike koji utječu na vaše poslovanje i promocije.

Savjet 3: Ne samo marketing proizvoda.

Tradicionalno, poduzeća su zainteresirana za povećanje količine prodaje i brzo stvaranje profita, što podrazumijeva fokusiranje na marketinšku promociju robe. Međutim, potrošači ne obraćaju pozornost samo na proizvode, već i na razinu i kvalitetu usluge, odnose među osobljem, promocije koje vodite, rad pozivnog centra, intervjue itd. Na temelju toga morate shvatiti da marketing treba odnose se na sve aktivnosti poduzeća općenito, a ne samo na robu, odnosno mogu biti izravni i neizravni.

Savjet 4. Stalna analitika.

Proučavanje i procjena sredstava za povećanje obujma prodaje u središtu je planiranja svake tvrtke. Na temelju dobivenih pokazatelja moći će se regulirati korištenje ovih sredstava u praksi. Analizom se mogu dobiti podaci o učinkovitosti svakog od alata koje koristite. Jednostavno ne postoji drugi način za dobivanje takvih informacija.

U takve svrhe razvijeno je dosta usluga, na primjer, Yandex.Metrica ili Google Analytics, koji provode statističko bilježenje podataka dobivenih iz rezultata sveobuhvatne analize.

Mehanizam rada je sljedeći: svaka marketinška kampanja ima svoj zadatak nakon čijeg se postavljanja počinju pratiti pokazatelji tog događaja pomoću već navedenih sredstava.

Što će se dogoditi s tvrtkom ako odustanete od marketinga? Hoće li to dovesti do pada? Hoće li biti moguće održati svoju bazu kupaca u takvim uvjetima? Puno je pitanja. Odgovarajući na njih možete zaključiti o važnosti vaših marketinških aktivnosti za razvoj tvrtke.

Moguće je da nakon odustajanja od marketinga neće doći do velikih promjena. To će značiti da je vaš rad u ovom području bio pogrešno strukturiran. Ako je marketinški odjel radio s punom predanošću, rezultat odbijanja njegovih usluga bit će vrlo brzo vidljiv. Analiza važnosti marketinga za vašu tvrtku omogućit će vam da na ispravan način prilagodite raspodjelu proračunskih sredstava.

Savjet 6. Novi proizvodi na vašem tržištu i vaši izgledi.

Jeste li se ikada zapitali kakva će vaša tvrtka biti za deset godina? Činjenica je da marketing ne podrazumijeva samo operativne rezultate, već i osiguranje dugoročne stabilnosti. Ako nemate viziju budućeg razvoja tvrtke, onda vaš marketing ne radi u punom potencijalu, budući da podrazumijeva i prediktivnu funkciju

Ako ne brinete o izgledima za svoj razvoj, onda možete doći u slijepu ulicu, s kojom se suočavaju mnogi poduzetnici koji, ne razmišljajući o budućnosti, teže samo ostvarenju sadašnjih ciljeva. Ovakav pristup sugerira da tvrtka nema strategiju.

U ovoj situaciji provodi se mehanički rad osoblja, ali nema govora o profesionalnom rastu, kao ni o razvoju marketinške sfere. Potrošač vidi što se događa s takvom tvrtkom i najvjerojatnije će u jednom trenutku otići uspješnijim konkurentima.

Marketing svake tvrtke temelji se na prisutnosti jedinstvenog trgovačka ponuda. Bez te osnove i planova za budućnost tvrtka postaje bezlična i prestaje biti zanimljiva kupcima. U stvarnosti koja se brzo razvija, rizici se značajno povećavaju.

Savjet 7. Vaša je web stranica najprodavanija za vašu tvrtku.

Na temelju gore navedenog, može se dati još jedna preporuka u vezi s činjenicom da ako vaš internetski resurs još ne zauzima vodeću poziciju u području prodaje, tada morate prilagoditi svoju strategiju. Ovaj obrazac funkcionira za sva područja osim B2B, gdje osobni kontakti imaju prioritet.

Za uspješan rad važno je da stranica stvarno radi i pomaže u povećanju prodaje. Ima dosta prednosti takvog marketinškog alata. Dakle, jeftinije je od otvaranja reala prodajno mjesto, postaje moguće obavljati svoje aktivnosti 24 sata dnevno, možete koristiti sve moguće kreativne pristupe i nema ovisnosti o prodavatelju.

Postojeća web stranica mora raditi uz stalno poboljšanje kvalitete i funkcionalnosti. Osim toga, dužan je stalno pratiti rezultate svojih aktivnosti. Dostupnost ažurnih podataka o radu stranice omogućit će vam da kompetentno i produktivno formulirate marketinški proračun.

Je li marketing moguć bez proračuna?

Je li moguće kreirati marketing bez budžeta i kako to učiniti? Ovo se pitanje najčešće postavlja među poduzetnicima početnicima ili u sektoru mikropoduzeća, gdje je budžet prilično mali ili ga uopće nema.

Ovdje vrijedi shvatiti da je marketing bez proračuna privremena i nužna mjera zbog nedostatka potrebna sredstva u velikoj većini slučajeva. Možete započeti s razvojem poslovanja bez marketinškog proračuna ako koristite nekonvencionalne metode i vrhunske alate. Međutim, u budućnosti je stvaranje marketinškog proračuna jednostavno neophodno.

U kojim slučajevima se koristi marketing bez budžeta?

1. Prilikom otvaranja novog posla, kada nema dovoljno sredstava.
2. Prilikom uvođenja nove vrste proizvoda bez premca na tržište.
3. Ako zauzimate vrlo usku nišu na tržištu, gdje je malo konkurencije.

Kada je potrebno imati marketinški proračun?

1. Kada je konkurencija u vašem području vrlo velika.
2. Kada su tvrtke koje djeluju na vašem tržištu specijalizirane za prodaju roba i/ili usluga koje su slične po svojstvima i kvaliteti.
3. Kada radite u okruženju dominantne cjenovne konkurencije.

Koji su alati prikladni za marketing bez proračuna (ili s vrlo ograničenim proračunom)?

1. Izrada prodajnih stranica pomoću besplatni programi. U tu svrhu optimalno je kontaktirati visokokvalitetne dizajnere, gdje je odabran širok raspon alata i funkcija, a postoje i mogućnosti za daljnje pretraživanje resursa.
2. Neovisna tražilica poboljšanje stranice. To zahtijeva preliminarnu pripremu, ali vam omogućuje da uštedite novac tako što ćete sami poboljšati web mjesto. U uvjetima niske konkurencije, takve akcije mogu dovesti do visokih rezultata.
3. Marketing putem E-mail. Jedini troškovi u ovom slučaju odnose se na kreiranje klijentske baze podataka koja će se pretplatiti na vašu mailing listu. U tu svrhu možete koristiti alate kao što su olovni magneti, pružanje korisna informacija zamjena za pretplatu.
4. Content marketing bit će optimalno rješenje za poduzetnike početnike i one s ograničenim sredstvima. Stvaranje i distribucija korisnog i zanimljivog sadržaja brzo će osvojiti simpatije potrošača.
5. Rad na promociji na društvenim mrežama. Nije teško svladati metode promocije, a ako sami radite ovaj posao, možete se ograničiti na vrlo male troškove.
6. Marketing na mjestima online komunikacije - na forumima, portalima, chat sobama. Ovakav način rada zahtijeva puno vremena i kreativnosti, ali ne uključuje troškove i može pomoći u postizanju visokih rezultata.
7. Još jedan isplativ alat za promociju je virusni marketing. Međutim, zahtijeva kreativnost i povećanu relevantnost.
8. Cross-marketing uključuje pronalaženje partnera iz vama bliskih područja djelovanja s kojima možete provoditi marketinške aktivnosti, kao i međusobno reklamirati proizvode. Ovaj alat postoji i radi već dugo, a njegova najveća učinkovitost dokazana je vremenom i iskustvom mnogih tvrtki.
9. Marketing temeljen na usmenoj predaji, kada vašu promociju provode zahvalni klijenti. Da biste dobili rezultate od ovog alata, morate stalno poboljšavati kvalitetu svojih proizvoda i/ili usluga, korisničku podršku, te primijeniti kreativan pristup, koji će osigurati stalni interes za vašu tvrtku.

Podaci o stručnjacima

Roman Tkačev, voditeljica projekta promocije brenda MDV, grupe tvrtki AYAK. Diplomirao na Državnom sveučilištu Altai (specijalist međunarodnih odnosa, orijentalist) i Sveučilištu Yanshan (PRC) ( kineski, međunarodni marketing). Uključen u razvoj i implementaciju sustava planiranja opskrbe i sustava računovodstva i analize komercijalne ponude marke MDV. Grupa tvrtki "AYAK" - osnovana 1996. godine. Distributer svjetski poznatih proizvođača klimatizacijske opreme. Ima oko 50 regionalnih predstavništava, više od 2000 distributerskih tvrtki u Ruskoj Federaciji i zemljama ZND-a. Službena web stranica - www.jac.ru

Boris Karabanov, direktor za metodologiju grupe tvrtki Intalev, Moskva. GK "Intalev" Područje djelovanja: razvoj i implementacija informacijskih sustava za upravljanje poduzećem. Teritorij: uredi tvrtke nalaze se u Rusiji (Moskva, Novosibirsk), Ukrajini (Kijev), Kazahstanu (Alma-Ata). Broj zaposlenih: preko 100. Nagrade: dobitnik nagrade “Vrijeme inovacija 2015.” u kategoriji “Najbolje inovativno rješenje za upravljanje učinkovitošću”. Službena web stranica - www.intalev.ru

Victor Kopchenkov, stručnjak za marketinške komunikacije, kava. Od 1993. godine bavi se istraživanjem tržišta, razvojem strategije i marketinškim savjetovanjem. Kreator zajednice Marketing in Russia, njen moderator i urednik Osnivač komunikacijske agencije Coffee. "Coffee" je agencija specijalizirana za izgradnju komunikacija usmjerenih na kreiranje i upravljanje portfeljem klijenata. Radi uglavnom u b2b sektoru.

Marketinški proračun: pojam i čimbenici

Jedan od teških zadataka s kojima se tvrtka suočava je kreiranje marketinškog budžeta.

Definicija 1

Marketinški proračun je marketinški plan koji je određen u fizičkom i novčanom smislu. To su troškovi poduzeća za organizaciju distribucije proizvoda, promociju proizvoda i informiranje potrošača.

Proračun za marketing odražava predviđene iznose troškova, prihoda i dobiti. Bit proračuniranja je sve marketinške projekte i aktivnosti koji su uključeni u marketinški plan pretvoriti u troškove i zatim ih nadoknaditi iz prihoda od prodaje roba ili usluga.

Svrha izrade marketinškog proračuna je raspodjela sredstava na takav način da ulaganja u postizanje marketinških i financijskih ciljeva poduzeća budu minimalna. No, osim novčanih ulaganja u marketing, tu su i ulaganja vremena.

Proračun za marketing može varirati ovisno o nizu čimbenika:

• radno vrijeme poduzeća;
• opseg aktivnosti organizacije;
• vrste oglašavanja koje se koriste;
• željeni povrat ulaganja u marketing;
• marketinška kvalifikacija.

Na marketinški proračun uvelike utječe vrijeme koje tvrtka provodi na tržištu. Ako je tvrtka mlada, startup, tada se znatno veća ulaganja ulažu u marketing radi promocije.

Tvrtka koja već neko vrijeme posluje na tržištu stekla je slavu. Takva tvrtka ima svoju ciljanu publiku, koja vjeruje tvrtki, poznaje njezine proizvode i lokaciju. Proračun za marketing je otprilike 20% profita.

Poduzeće koje dugo djeluje na tržištu izdvaja za marketing unovčiti, koji su usmjereni na održavanje imidža tvrtke i podsjećanje kupaca na njih same. Proračun je 3-5% prometa organizacije.

Proračun za marketing izravno ovisi o opsegu aktivnosti tvrtke. Mala tvrtka koja posluje u gradić, troši beznačajne iznose na marketing. Velike korporacije, funkcionira ne samo na unutarnjem, već i na inozemno tržište, stavljaju ogromne količine novca u svoj marketinški proračun. Istodobno, dobit je prilično visoka, što vam omogućuje izdvajanje sredstava za marketinške aktivnosti.

Ako je marketinški proračun mali, odabiru se jeftine vrste oglašavanja. Oglašavanje na televiziji smatra se najučinkovitijim, ali zahtijeva značajna ulaganja. Stoga skupe vrste oglašavanja odabiru tvrtke s velikim prometom.

Za određivanje povrata ulaganja u marketing uglavnom će se izračunati učinak oglašavanja, jer je oglašavanje element marketinga. Nakon pregleda oglasa određeni broj potencijalnih kupaca može kontaktirati tvrtku. Koliko će zahtjeva biti primljeno, koliko će tvrtka potrošiti.

Važan čimbenik je iskustvo i kvalifikacije trgovca. Kompetentni stručnjak će povećati profit tvrtke uz mali marketinški proračun.

Planiranje i metode marketinškog proračuna

Pri planiranju marketinškog proračuna koriste se dva modela. Prvi je planiranje na temelju pokazatelja ciljne dobiti. Drugi je planiranje temeljeno na optimizaciji dobiti.

U prvoj shemi planiranje marketinškog proračuna provodi se u nekoliko faza:

1. procjena ukupnog obujma tržišta za iduću godinu (uspoređuju se stope rasta i obujmi tržišta u tekućoj godini);
2. predviđanje tržišnog udjela sljedeće godine;
3. predviđanje količine prodaje za sljedeću godinu;
4. predviđanje bruto dobiti;
5. obračun troškova proizvoda;
6. određivanje cijene za prodaju posrednicima;
7. utvrđivanje prihoda za planiranu godinu (obujam prodaje pomnožen jediničnom cijenom);
8. izračun referentne ciljane dobiti od prodaje prema očekivanom omjeru profitabilnosti;
9. troškovi marketinga;
10. raspodjela marketinškog budžeta po elementima marketinškog miksa.

Drugi model uključuje optimizaciju profita, što zahtijeva od uprave poduzeća jasno razumijevanje odnosa između količine prodaje i marketinških komponenti. Termin koji se za to koristi je funkcija prodajne reakcije. To je prognoza mogućeg obujma prodaje u određenom vremenskom razdoblju pod različitim uvjetima potrošnje na jedan element ili cijeli marketinški miks. Procjena se provodi statističkim, ekspertnim i eksperimentalnim metodama istraživanja.

Postoje tri načina za izradu marketinškog proračuna:

• "odozdo prema gore";
• "odozgo prema dolje";
• mješoviti.

Napomena 1

Najučinkovitija metoda se smatra "odozdo prema gore". Za razliku od drugih, uzima u obzir zahtjeve i uvjete tržišta. Proračun u ovom slučaju sastavljaju stručnjaci koji imaju praktično iskustvo rješenja stvarnih tržišnih problema. Zatim, razvijeni proračun odobrava neposredni upravitelj

Metoda "odozgo prema dolje" je raspodjela marketinških sredstava na temelju ukupnog proračuna poduzeća. Projekt izračunava proračun na temelju predviđenog ili trenutnog volumena prodaje. Poteškoće nastaju pri određivanju postotka od prodaje koji se ulaže u marketing. Tvrtka mora imati veliko iskustvo u marketingu.

Mješovita metoda uključuje kombinaciju prve dvije metode.

Metode određivanja marketinškog budžeta

U praksi se koriste sljedeće metode za određivanje marketinškog budžeta:

• "kapacitetno" ili "gotovinsko" financiranje;
• metoda “fiksnog postotka” (postotak prošlogodišnjeg prihoda od prodaje);
• metoda “pariranja natjecatelja” ili natjecateljski paritet (metoda samoobrane);
• metoda maksimalnih troškova;
• metoda temeljena na ciljevima i ciljevima;
• metoda računovodstva za marketinški program.

Prva metoda postavlja ograničenje iznosa koji tvrtka može potrošiti na marketing. Budući da je veličina proračuna svake godine različita, to otežava planiranje za sljedeću godinu itd. Ovu metodu koriste uglavnom mala i start-up poduzeća.

Druga metoda temelji se na oduzimanju određenog udjela prošlogodišnjeg ili planiranog obujma prodaje. Ovo je vrlo jednostavna metoda određivanja marketinškog proračuna, ali se smatra najmanje logičnom jer marketing čini ovisnim o obujmu prodaje.

Metoda konkurentskog pariteta je postaviti veličinu proračuna na razinu koja odgovara troškovima konkurenata. Tvrtka analizira proračune konkurentskih poduzeća. Takve se informacije mogu dobiti u sklopu marketinških istraživanja (anketiranje predstavnika konkurenata, promatranje, procjena oglašavanja, strategija oglašavanja, proučavanje sekundarnih informacija).

Metoda maksimalnih izdataka uključuje velike izdatke za marketinške aktivnosti. Loša strana je ignoriranje načina optimizacije troškova. Posljedice korištenja ove metode su moguće financijske poteškoće.

Metoda ciljeva i ciljeva zahtijeva jasnu izjavu o ciljevima i ciljevima marketinškog sustava. To je određivanje troškova koji će nastati u okviru konkretnih marketinških aktivnosti kako bi se osiguralo postizanje ciljeva. Proces formuliranja ciljeva prilično je naporan. Osim toga, u procesu marketinške aktivnosti ciljevi se često revidiraju.

Konačna metoda je razmatranje troškova postizanja specifičnih ciljeva u usporedbi s troškovima drugih kombinacija marketinških alata. Oni. je dano Usporedne karakteristike vjerojatni troškovi alternativnih opcija za provedbu marketinške strategije.

• identificirati glavne čimbenike koji utječu proračun za oglašavanje;
• odabrati način formiranja proračuna za oglašavanje;
• odlučiti o vrstama oglašavanja;
• procijeniti isplativost i, ako je potrebno, preraspodijeliti troškove.

Korak 1. Odredite glavne čimbenike o kojima ovisi budžet za oglašavanje

Cilj koji želite postići

Često je cilj marketinške kampanje formuliran vrlo nejasno: “Da ljudi znaju za nas...” Cilj se može specificirati (učiniti mjerljivim) odgovorima na sljedeća pitanja:

• Tko bi trebao otkriti? Odredite ciljanu publiku za proizvode i oglašavanje. Ciljana publika proizvoda su izravni potrošači proizvoda, ciljanu publiku oglašavanje – oni koji donose odluku o kupnji ili bitno utječu na tu odluku. Što detaljniji opis vaše ciljane publike imate, to bolje. Ako nemate podatke, istražite i saznajte tko je vaš potrošač. Naime: gdje, kada, koliko često, pod kojim okolnostima, s kim i s kojim emocijama potrošač kupuje i koristi vaše proizvode.
• Što bi potrošači konkretno trebali znati? Određuje se predmet oglašavanja (proizvodi, usluge, novi artikli, imidž tvrtke, uvjeti suradnje, jedinstvena ponuda itd.).
• Što ćete time dobiti i u kojem roku? Pojašnjeno je koliko će vremena trebati za rješavanje problema i kako se to odnosi na količinu prodaje i dobit.

Za planiranje proračuna svi ciljevi moraju biti mjerljivi, inače je nemoguće procijeniti postignuća ili rasporediti sredstva. Slogani se obično formuliraju: “oglasit ćemo se”, “održat ćemo akciju”. Umjesto toga, trebate planirati postizanje specifičnih ciljeva, kao što je privlačenje 1000 novih kupaca putem oglašavanja u trgovačkom tisku.

Novi proizvod ili usluga zahtijeva intenzivnije oglašavanje. Troškovi uvođenja proizvoda ili usluge nove tvrtke na visoko konkurentno tržište često utječu na bruto dobit prve godine. Promocija poduzeća, njegovih proizvoda i usluga uvijek zahtijeva velike početne troškove (vidi tablicu 1).

Tablica 1. Kako troškovi marketinga ovise o ciljevima

Korak 2. Odabir metode proračuna

Metode za određivanje marketinškog proračuna dane su u tablici 2. Najčešća metoda je određivanje proračuna kao postotka očekivanog (ili ostvarenog) obujma prodaje ili ostvarene dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno točno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Također su vrlo popularne metode planiranja "na rezidualnom principu" iu usporedbi s troškovima lidera ili najbližeg konkurenta. Sve ove metode određivanja troškova marketinga su logične i dosljedne, ali ih je najbolje koristiti u kombinaciji.

U razvijene zemlje specifična gravitacija troškovi marketinga iznose oko 25 posto cijene tradicionalne robe i do 70 posto in novi proizvodi. S obzirom na profitabilnost, osnovni udio marketinških troškova tradicionalnih proizvoda kreće se u rasponu od 10-15 posto prihoda od prodaje. U Rusiji se udio marketinških troškova kreće od 1 do 5 posto, odnosno u prosjeku 3 posto prihoda.

Primjer: tvrtka planira pokrenuti rusko tržište novi brend i namjerava zauzeti 15 posto tržišta. Analitičari tvrtke procjenjuju veličinu tržišta na 2 milijarde dolara.

Ciljana prodaja = veličina tržišta x ciljani tržišni udio:

2000 milijuna dolara x 0,15 = 300 milijuna dolara.

postotak marketinških troškova = prosječni postotak marketinškog proračuna u Rusiji (3 posto) x faktor prilagodbe ovisno o cilju (1,6 - “implementacija”).

Dakle, potrebni postotak marketinških troškova = 3% x 1,6 = 4,8%.

Iznos marketinške potrošnje = postotak marketinške potrošnje x ciljana prodaja: 300 x 0,048 = 14,4 milijuna USD.

U ruske tvrtke U pravilu se koristi "kompromisni" pristup formiranju proračuna za oglašavanje. Njegova suština je u izradi dva proračuna – željenog i stvarnog. Željeni proračun je proračun koji želite imati kako biste postigli maksimalnu pokrivenost svoje ciljane publike. Valjano - koliko stvarno možete potrošiti na oglašavanje na temelju izračuna razdoblja povrata proizvoda. Usporedbom ova dva proračuna razvija se prihvatljiva (kompromisna) opcija za tvrtku.

Korak 3. Odlučite se o vrstama oglašavanja

Raspodjela marketinškog proračuna na glavne stavke troškova ovisi o industriji u kojoj vaša tvrtka posluje, o strategiji rješavanja marketinških problema i vrsti tržišta. Stručnjaci preporučuju integrirani pristup, kada se utjecaj na potrošača odvija kroz nekoliko kanala istovremeno. Zapitajte se: gdje će ciljna publika najvjerojatnije vidjeti moj oglas? Ovo je često mjesto gdje isporuka vaše poruke potrošaču ne uspije.

Korak 4: Procijenite isplativost

Konačni pokazatelj marketinških aktivnosti je promet poduzeća odnosno prihod od prodaje. No, primjerice, u početnim fazama uvođenja proizvoda na tržište važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljan imidž proizvoda ili usluge. Stoga je u svakoj pojedinoj fazi za ocjenu učinkovitosti marketinških troškova preporučljivo koristiti različite pokazatelje ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno izmjerenim) ciljevima. Sam cilj trebao bi poslužiti kao glavni pokazatelj učinkovitosti: ako ste postigli cilj, to znači da ste učinkovito planirali troškove i proveli plan, ako ga niste postigli, potrebne su vam prilagodbe.

Marketinški proračun jedan je od vrlo teških zadataka s kojima se moraju nositi menadžeri poduzeća. Proračun marketinga uključuje: izdatke za istraživanje tržišta (istraživanje tržišta, srednjoročno i dugoročno), osiguranje konkurentnosti robe, informacijsku komunikaciju s kupcima (reklama, unapređenje prodaje, sudjelovanje na izložbama i sajmovima i sl.), organiziranje distribucije proizvoda. I prodajna mreža. Financijska sredstva za navedene aktivnosti crpe se iz dobiti, koja bi bez takvih troškova bila znatno masovnija, no s druge strane, bez marketinških troškova teško da će u suvremenim uvjetima biti moguće prodati dovoljan broj jedinica robe za nadoknadu troškova istraživački radovi i sve ostalo što je povezano s njegovom proizvodnjom, a da ne govorimo o stvaranju dobiti. Stoga je izdvajanje sredstava za marketing rješenje optimizacijskog problema s velikim brojem varijabli, čiji se utjecaj obično ne može precizno uračunati, odnosno problem koji je tipično prediktivan. Utjecaj varijabli također je u pravilu nelinearan i sam se mora empirijski utvrditi. Zato pri određivanju marketinškog budžeta takav velika uloga Tradicija, iskustvo vodećih menadžera poduzeća i analiza marketinških troškova konkurentskih poduzeća igraju važnu ulogu.

Za procjenu reda veličine marketinških troškova, možete koristiti jednadžbu dobiti:

P=SW- ,

gdje je P dobit, S obujam prodaje u komadima, W- kataloška cijena, O - troškovi prijevoza, provizije i drugi troškovi za prodaju 1 jedinice robe, A- troškovi proizvodnje 1 jedinice robe, koji se ne odnose na marketing, već ovise o obujmu proizvodnje, F- fiksni troškovi proizvodnje koji nisu vezani uz marketing i ne ovise o obujmu proizvodnje i prodaje, R

Ako pretpostavimo da pri izvozu Gotovi proizvodi uobičajeni profit na kapital uložen u proizvodnju, trgovinu i marketing iznosi 10%, ova jednadžba ima sljedeći oblik

R+D = 0,91 JZ - .

Međutim, poteškoća je u tome što obujam prodaje S ovisi nelinearno (i s određenom nesigurnošću) o R I D, iako se ta ovisnost može utvrditi metodama regresijske analize (a priori se može ustvrditi da je za svako poduzeće regresijska jednadžba strogo individualna).

Budući da stopa dobiti ovisi o tržišnom udjelu koji poduzeće zauzima (s udjelom manjim od 10%, ta stopa iznosi približno 11% za poduzeća koja proizvode osobne predmete, a 5% za industrijsku robu, s 20 - 30% od na tržištu se stopa povećava na 12 odnosno 16% ovisno o vrsti robe, s 40% tržišta - do 22 i 27%; a s tržišnim udjelom većim od 40% - do 25 i 30%, respektivno) iz jednadžbe profita slijedi da bi troškovi oglašavanja ili promocije trebali rasti prema tome kako se poduzeće etablira na tržištu.

A.P. Durovich napominje da marketinška praksa koristi razne metode određivanje proračuna za marketing. No, očito je da nitko od njih nije univerzalan i savršen. Stoga ćemo se ograničiti na razmatranje najčešćih.

Najčešće metode za određivanje marketinškog budžeta su:

Oportunitetno financiranje;

Metoda "fiksne kamate";

Metoda uparivanja natjecatelja;

Metoda maksimalnog izdatka;

Metoda temeljena na ciljevima i ciljevima;

Računovodstvena metoda marketinškog programa

Mogućnost financiranja provodi se po principu “koliko možeš izdvojiti”. Ovu metodu koriste tvrtke usmjerene na proizvodnju, a ne na marketing. Potonji obično računa samo ono što ostaje nakon zadovoljenja zahtjeva proizvodnje kao takve (ako išta ostane). Jedina, ali vrlo dvojbena prednost metode je nepostojanje bilo kakvih ozbiljnih sukoba s proizvodnim odjelima zbog njihovog bezuvjetnog prioriteta. Nesavršenost metode vidljiva je na prvi pogled. Prije svega, to je apsolutna proizvoljnost dodjele konkretnih iznosa, njihova nepredvidivost iz godine u godinu i, kao posljedica toga, nemogućnost izrade dugoročnih marketinških programa, planiranja marketinškog miksa i svih aktivnosti poduzeća.

Metoda "fiksne kamate". na temelju odbitka određenog udjela prethodnog ili očekivanog obujma prodaje. Na primjer, pretpostavlja se vrijednost od 3% prošlogodišnje prodaje. Ova metoda je prilično jednostavna i često se koristi u praksi. No, to je i najmanje logično, budući da uzrok (marketing) čini ovisnim o učinku (količini prodaje). Kada se fokusiramo na rezultate proteklog razdoblja, razvoj marketinga postaje moguć samo ako je prethodno bio uspješan. Ako postoji tržišni neuspjeh i obujam prodaje se smanjuje, tada proporcionalno pada i iznos odbitaka za marketing. Tvrtka se našla u slijepoj ulici.

Metoda uparivanja natjecatelja uključuje uzimanje u obzir prakse i razine marketinških troškova konkurentskih tvrtki, prilagođenih ravnoteži snaga i tržišnog udjela. Za njegovu provedbu potrebno je ispuniti niz uvjeta. Prvo, trebate odabrati konkurenta koji je blizak po resursima, interesima i tržišnoj poziciji. Drugo, potrebno je barem približno odrediti veličinu svog marketinškog budžeta, što je vrlo teško. Dok su konkurentski napori u oglašavanju i unapređenju prodaje vidljivi na tržištu i mogu se barem približno utvrditi, troškove marketinškog istraživanja i razvoja proizvoda teško je procijeniti.

Ova metoda izrade marketinškog proračuna dopušta korištenje kolektivnog iskustva, ali nije dosljedno optimalna. Nema jamstva da konkurent kojeg je tvrtka odabrala da prati postupa dovoljno mudro, racionalno formira svoj proračun i općenito polazi od onih ciljeva koje smo mu nehotice pripisali.

Metoda maksimalnog troška sugerira da što više novca treba potrošiti na marketing. Unatoč svoj prividnoj “progresivnosti” ovog pristupa, njegova slabost leži u zanemarivanju načina optimizacije troškova. Štoviše, s obzirom na prilično značajan vremenski razmak između provedbe marketinških troškova i postizanja rezultata, korištenje ove metode može prebrzo dovesti poduzeće u teške financijske poteškoće i, posljedično, u odstupanje od marketinškog koncepta.

Metoda temeljena na ciljevima i ciljevima zahtijeva koherentan sustav jasno formuliranih ciljeva i ciljeva. Suština metode svodi se na izračun troškova koji će nastati u sklopu pojedinih marketinških aktivnosti kako bi se osiguralo postizanje odgovarajućih ciljeva. Stoga je u takvim slučajevima često potrebna revizija ciljeva. Općenito, izvođenje specifičnih izračuna pri korištenju ove metode prilično je teško i dugotrajno. Možda mu se zato tek rijetke tvrtke obraćaju.

Računovodstvena metoda marketinškog programa uključuje pažljivo razmatranje troškova postizanja određenih ciljeva, ali ne samih po sebi, već u usporedbi s troškovima drugih mogućih kombinacija marketinških sredstava, tj. kada se implementiraju drugi "lanci" alternativa marketinške strategije.

Uzimajući u obzir nedostatke svojstvene svakoj od gore navedenih metoda zasebno, treba napomenuti da će se najopravdaniji proračun sastaviti na temelju integriranog pristupa koristeći pojedinačne elemente svih razmatranih tehnika. Ova metoda formiranja proračuna može se temeljiti, na primjer, na fokusu na izvršenje zadanog zadatka, uzimajući u obzir radnje konkurenata i sredstva koja tvrtka može izdvojiti za marketing.

Pri određivanju proračuna potrebno je ne samo utvrditi ukupne troškove, već ih i rasporediti po glavnim područjima marketinških aktivnosti (marketinško istraživanje, razvoj proizvoda, oglašavanje, unapređenje prodaje itd.) i unutar njih.

Marketing planiranje

Ciljevi i zadaci planiranja u marketingu

Praksa domaćeg poslovanja pokazuje da mnoge tvrtke još uvijek posluju bez službeno donesenih planova. U većini start-up tvrtki menadžeri su toliko zaposleni da jednostavno nemaju vremena za planiranje. U mala poduzeća Nakon što su skupili neko radno iskustvo, menadžeri, intuitivno osjećajući potrebu za planom, istovremeno vjeruju da mogu i bez formalnog planiranja, te stoga ono ne može biti od velike važnosti. Ne žele odvojiti vrijeme za pripremu pisanog plana. Kažu da se tržište prebrzo mijenja da bi plan bio od koristi, a na kraju će skupljati prašinu na polici. Zbog ovih i niza drugih razloga mnoge tvrtke ne koriste formalno planiranje. Velike tvrtke potpuno drugačije procjenjuju važnost marketinškog plana.

Ali službeno marketinško planiranje omogućuje vam da ostvarite brojne prednosti. Konkretno, M. Branch navodi ove pogodnosti sljedećim redoslijedom:

1. Planiranje potiče menadžere na dugoročno razmišljanje.

2. Dovodi do bolje koordinacije napora koje tvrtka poduzima.

3. Vodi do uspostavljanja pokazatelja uspješnosti za naknadno praćenje.

4. Prisiljava poduzeće da jasnije definira svoje ciljeve i politiku.

5. Planiranje čini poduzeće spremnijim za nagle promjene.

Svako planiranje počinje s Strateško planiranje. Proces strateškog planiranja sastoji se od izrade programa poduzeća, formuliranja njegovih zadataka i ciljeva, analize poslovnog portfelja i dugoročnog planiranja razvoja organizacije. Izjava o misiji poduzeća mora biti tržišno orijentirana, realna, motivirajuća i specifična u smislu da usmjerava tvrtku da iskoristi mogućnosti koje najviše obećavaju.

Uzimajući u obzir gore navedeno, strateško planiranje zahtijeva procjenu svakog od proizvodnih pogona uključenih u poduzeće kako bi se izveo zaključak o svrsishodnosti njihovog širenja, očuvanja, ukidanja ili korištenja postignuća njihovih aktivnosti.

Kako bi se osigurao rast tvrtke, strateško planiranje zahtijeva prepoznavanje tržišnih prilika u područjima u kojima tvrtka mora imati jasnu konkurentsku prednost. Takve se prilike mogu identificirati na stazama intenzivnog rasta na ljestvici suvremene tržišne aktivnosti, kao što je dublji prodor na tržište, širenje granica vlastitog tržišta ili poboljšanje proizvoda, kao i na stazama rasta integracije unutar industrije i duž putevi rasta diversifikacije.

"Nakon razvoja općih strateških planova", smatra F. Kotler, "svaka proizvodnja poduzeća morat će razviti vlastite marketinške planove za robu i tržišne marke." Glavni dijelovi marketinškog plana su: sažetak mjerila, izjava o trenutnoj marketinškoj situaciji, popis prijetnji i prilika, popis zadataka i problema, izjava o marketinškim strategijama, akcijskim programima, proračunima i kontrolnim postupcima.

Fleksibilni sustav planiranje eliminira vezu s planskim razdobljima i može mijenjati aktivnosti prilično proizvoljno kako se događaju promjene na tržištu iu samom poduzeću. Omogućuje vam da fleksibilno reagirate na tržišne fluktuacije. Nepostojanje marketinškog plana lišava poduzeće jasnih, stabilnih ciljeva.

Strateški plan Poduzeće određuje kakvom će se proizvodnjom baviti i postavlja zadatke te proizvodnje. Sada će svaki od njih morati razviti vlastite detaljne planove. Ako proizvodnja uključuje više grupa proizvoda, više proizvoda, robnih marki i tržišta, za svaku od tih pozicija mora se izraditi poseban plan. Zato se suočavamo s planovima proizvodnje, planovima proizvoda, planovima brendova i tržišnim planovima. Svi ovi planovi su skupljeni u jedan - "marketinški plan".

Strateško planiranje mora zadovoljiti specifične potrebe i marketing, te druga funkcionalna područja. To nije uvijek lako jer se ciljevi i potrebe različitih funkcionalnih jedinica razlikuju.

Orijentacija različitih funkcionalnih područja je sljedeća:

1. Marketing - privlačenje i zadržavanje lojalne skupine potrošača kroz jedinstvenu kombinaciju proizvoda, prodaje, promocije i cijene.

2. Proizvodnja- potpuno korištenje proizvodnih mogućnosti, smanjenje relativnih troškova proizvodnje i maksimiziranje kontrole kvalitete.

3. Financije - radeći unutar utvrđenih proračuna, fokusirajući se na profitabilne proizvode, kontrolirajući kredite i minimizirajući troškove posudbe tvrtke.

4. Računovodstvo - standardizacija izvješćivanja, pažljivo detaljiziranje troškova, standardizacija transakcija.

5. Tehničke usluge - razvoj i poštivanje specifičnih specifikacija, ograničavanje broja modela i opcija, fokusiranje na poboljšanje kvalitete.

6. Opskrba- kupnja materijala u velikim homogenim serijama niske cijene te održavanje malih zaliha.

7. Pravne usluge- osiguravanje sigurnosti strategije od vlade, konkurenata, sudionika kanala distribucije i potrošača.

Najviše rukovodstvo mora osigurati da je svaka funkcionalna jedinica voljna uravnotežiti stajališta u zajedničkom procesu donošenja odluka i sudjelovati u tom procesu. Trvenja između službi su neizbježna, ali se mogu smanjiti otvorenim razgovorom o razlikama i poticanjem kontakata između različitih odjela; tražiti ljude koji spajaju tehničko i marketinško znanje; stvoriti međufunkcionalne radne skupine, odbore i programe razvoja menadžmenta; razviti ciljeve svakog odjela, uzimajući u obzir zadatke drugih službi (na primjer, procijeniti voditelje marketinških odjela ne prekoračenjem prodajnih ciljeva, već točnosti predviđanja). Ovo je sasvim razumno. Dovoljno je reći da u praksi stranih tvrtki odstupanja u točnosti prognoze u jednom ili drugom smjeru za više od 5 - 10% ukazuju na neprofesionalnost trgovca.

Strateško planiranje je proces upravljanja postizanjem i održavanjem stabilne ravnoteže ciljeva, sposobnosti i resursa organizacije i novih tržišnih prilika.

Okolina u kojoj se marketing odvija uključuje čimbenike koje kontrolira top menadžment i čimbenike koje kontrolira marketing. Kako bi ih koordinirali i stvorili osnovu za donošenje odluka, korisno je koristiti dosljedan proces strateškog planiranja. Iz marketinške perspektive, strateški plan specificira koje marketinške radnje tvrtka treba poduzeti, zašto su potrebne, tko je odgovoran za njihovu provedbu, gdje će se poduzeti i kako će se dovršiti. Oni također određuju trenutni položaj poduzeća, buduću orijentaciju i raspodjelu resursa.

Strateško planiranje u marketingu ima niz specifičnih značajki:

1. Strateški plan se gradi na temelju strateških poslovnih jedinica sa obavezan uvjet njihove interakcije. Oslanja se na podatke iz marketinških informacijskih sustava, marketinških istraživanja, odjela prodaje i računovodstva.

2. Koristi specifične analize, analize učinka i modele planirane raspodjele resursa, kao i sposobnost organizacije da razvije, održi i obrani svoju tržišnu poziciju. Marketinški plan razmatra i kratkoročne i dugoročne posljedice odluka.

3. Integrira analizu okoliša i planove za nepredviđene situacije kako bi se olakšao proces prilagodbe promjenama u nastajanju.

Strateško planiranje u marketingu omogućuje vam rješavanje niza problema: odredite smjerove za aktivnosti tvrtke, što će mu omogućiti bolje razumijevanje strukture marketinških istraživanja, procesa proučavanja potrošača, planiranja proizvoda, njegove promocije i prodaje, kao i planiranje cijena; dati svakom odjelu u tvrtki jasne ciljeve koji su povezani s općim ciljevima tvrtke; poticati koordinaciju napora različitih funkcionalnih jedinica; omogućuje tvrtki da procijeni svoje snage i slabosti sa stajališta konkurenata, prilika i prijetnji u okoliš; definirati alternativne akcije ili kombinacija radnji koje organizacija može poduzeti; čini organizacijsku osnovu za raspodjelu resursa; pokazuje važnost primjene postupaka za procjenu aktivnosti lokalnih odjela poduzeća u njihovom međusobnom odnosu.

Planiranje u marketingu rješava sljedeće glavne zadatke:

1. Definira ciljeve, temeljna načela i kriterije za ocjenu samog procesa planiranja (primjerice, diferencijacija prehrambenih proizvoda ovisno o odabranim tržišnim segmentima, cjelovito planiranje tržišne strategije, određivanje obujma i vremena financiranja ovisno o marketinškim ciljevima).

2. Postavlja strukturu i rezerve planova, njihovu međusobnu povezanost (npr. povezuje planove prodaje proizvedenih prehrambenih proizvoda u pojedinim segmentima tržišta, provodi cjelovitu tržišnu strategiju, prodaju i proizvodne djelatnosti regionalni uredi i ispostave).

3. Utvrđuje polazne podatke za planiranje (stanje i perspektive razvoja tržišta, postojeće i buduće potrebe krajnjih korisnika proizvoda). prehrambeno poduzeće, prognoza promjena u robnoj strukturi tržišta).

4. Definira opća organizacija proces i okvir planiranja (razina kompetencija i odgovornosti menadžera, prava i odgovornosti organizacijskih i strukturnih dijelova poduzeća).

Struktura i vrste marketinških planova

Suvremeni poslovni planovi domaćih tvrtki, dizajnirani prvenstveno za kupce i prilično intenzivnu konkurenciju, moraju biti dobro potkrijepljeni i realni. U izradi programa i planova sudjeluju svi funkcionalni dijelovi poduzeća.

Marketinški program je sustav međusobno povezanih aktivnosti koje određuju radnje poduzeća u određenom vremenskom razdoblju kroz sve marketinške blokove. Marketinški program sadrži glavne pokazatelje:

1) rokove početka i završetka rada na novoj robi,

2) testiranje prototipova,

3) organizacija serijska proizvodnja,

4) utvrđivanje obima i nomenklature proizvodnje,

5) količine optimalnih zaliha proizvoda u skladištima,

6) utvrđivanje dinamike i obujma prodaje svake grupe robe na pojedinim tržištima, uključujući i aktivnosti vezane uz prodaju,

7) utvrđivanje dinamike i razine cijena (domaćih i izvoznih),

8) izračune financijskih troškova za svaki programski događaj,

9) određivanje glavnih pokazatelja proizvodne i ekonomske aktivnosti poduzeća (profitna marža, stopa povrata, trošak itd.).

Moderan koncept marketing, kako ga tumači niz vodećih marketara (F. Kotler, J. Evans i dr.) povezuje “suverenitet potrošača” s “novom poslovnom filozofijom”, oslanjajući se na baza dokaza stvoriti relativno idealan spoj proizvedenog Paleta proizvoda sa strukturom javne potražnje. Ali zapravo, marketinška filozofija poslovanja je potraga za optimalnom kombinacijom svih čimbenika tržišnog uspjeha, odnosno provođenje sveobuhvatnog znanstveno istraživanje tržište usmjereno na povećanje konkurentnosti poduzeća radi ostvarivanja veće dobiti.

Pokazatelji istraživanja tržišta u marketinškom sustavu zahtijevaju planiranje i programiranje na sjecištu proizvodnje i potrošnje, ali u praksi stohastičnost potražnje zahtijeva aktivan i adekvatan odgovor u sferi proizvodnje u bliskoj interakciji s trgovinom. Jedno od načela marketinga kaže da “cijene koje se mijenjaju tijekom inflacijskih procesa zahtijevaju stalnu reedukaciju potrošača tvrtke.” Stoga možemo zaključiti da su marketinški programi sredstvo unaprjeđenja proizvodnih i marketinških aktivnosti pojedinih poduzeća, ali ne mogu aktivno utjecati na nastanak i otklanjanje kriznih pojava u gospodarstvu. Marketinški programi formiraju se na temelju sveobuhvatnog istraživanja tržišta, utvrđivanja zahtjeva kupaca, marketinških strategija i taktika i osnova su koja osigurava interakciju komercijalnih i prodajnih službi poduzeća sa znanstvenim, tehničkim, dizajnerskim i proizvodnim odjelima, temeljenim na međusobno povezane funkcije marketinga.

Marketinške funkcije su međusobno povezani skup radnji, uključujući:

1) analiza internih i vanjsko okruženje u kojem poduzeće posluje;

2) analiza tržišta;

3) analiza potrošača;

4) proučavanje natjecatelja i konkurencije;

5) studija proizvoda;

6) planiranje proizvodnje robe na temelju marketinških istraživanja;

7) planiranje distribucije proizvoda, prodaje i usluga;

8) formiranje potražnje i unapređenje prodaje;

9) formiranje i provedba politika cijena;
razvoj i provedba marketinških programa;

10) Informacijska podrška Marketing;

11) upravljanje marketingom (planiranje, provedba i kontrola marketinških aktivnosti s procjenom rizika, dobiti, učinkovitosti).

Marketinška strategija sastoji se u formiranju i provedbi ciljeva i zadataka proizvodnog i izvoznog poduzeća za svako pojedinačno (segmentno) tržište i svaki proizvod za određeno vremensko razdoblje (dugoročno, prosječno dnevno) za provedbu proizvodnje i komercijalne aktivnosti u potpunom skladu s tržišnom situacijom i mogućnostima poduzeća. Marketinška strategija razvija se na temelju istraživanja i predviđanja stanja na tržištu proizvoda, proučavanja proizvoda, kupaca, konkurenata i drugih elemenata tržišne ekonomije. Ovisno o usvojenoj strategiji formiraju se marketinške programske aktivnosti. Mogu se fokusirati na:

Maksimalni učinak, bez obzira na stupanj rizika,

Minimalni rizik bez očekivanja velikog učinka,

Razne kombinacije ova dva pristupa.
Marketing menadžeri sebe doživljavaju više kao profesionalne menadžere, a tek onda kao uske stručnjake. Uključenost višeg menadžmenta u razvoj marketinških planova stalno se širi. Planiranje postaje kontinuirani proces usmjeren na usklađivanje djelovanja poduzeća s tržišnim uvjetima koji se brzo mijenjaju.

Nazivi marketinških planova obično variraju: “Poslovni plan”, “Marketinški plan”, ponekad “Operativni plan”. Većina marketinških planova traje godinu dana (ponekad i nekoliko godina). Planovi su različiti po duljini - sadrže 10 - 50 stranica. Neke tvrtke razvoj planova shvaćaju vrlo ozbiljno, druge ih vide kao vodič za djelovanje. Prema marketinškim menadžerima, najčešći nedostaci marketinških planova su nerealnost, nedostatak analize konkurentnosti te usmjerenost na kratkoročne rezultate. Za tvrtke koje posluju na potrošačkom tržištu, najvažnije smjernice pri izradi marketinških planova su:

Potrebe i zahtjevi potrošača;

Pozicioniranje prehrambenih proizvoda i tvrtki (poduzeća) na tržištu;

Cijena za prehrambene namirnice, uključujući od konkurentskih organizacija;

Skup kvalitativnih svojstava proizvoda tvrtke i drugih konkurentskih organizacija;

Usluga u pretprodaji i tijekom prodaje.

Na svakoj razini proizvoda (proizvodnja, zaštitni znak) mora se izraditi marketinški plan. Marketinški plan jedan je od najznačajnijih rezultata marketinškog procesa.

Marketinški planovi klasificirani su prema sljedećim kriterijima:

1. Po trajanju:

Kratkoročno (jedna godina);

Srednjoročni (od dvije do pet godina);

Dugoročno (od pet do deset ili petnaest godina).

Mnoge se tvrtke oslanjaju na kombinaciju ovih planova.

Kratkoročni i srednjoročni planovi su detaljniji i

operativni nego dugoročni. Na primjer, jednogodišnji plan može odrediti precizne marketinške ciljeve i strategije za svaki proizvod koji tvrtka nudi, dok petnaestogodišnji plan može biti ograničen na predviđanje vanjskog okruženja za to razdoblje i identificiranje dugoročnih potreba organizacije. .

2. Po volumenu:

Zasebni marketinški planovi za svaki od glavnih proizvoda tvrtke (najčešće ih koriste proizvođači robe široke potrošnje);

Jedinstveni integrirani marketinški plan (najčešće ga koriste tvrtke koje posluju u uslužnom sektoru;

Opći poslovni plan (obično ga koriste proizvođači industrijskih proizvoda).

3. Prema metodama razvoja:

Odozdo prema gore - proračuni, predviđanja, rokovi i marketinške strategije utvrđuju se na temelju informacija od prodavača, voditelja proizvoda i odjela za oglašavanje. Planovi izrađeni odozdo su realni jer se temelje na operativnim informacijama i dobro utječu na psihološku klimu (budući da su zaposlenici koji sudjeluju u procesu planiranja odgovorni za njegovu provedbu). Međutim, može biti teško koordinirati i integrirati planove razvijene odozdo u jedan integrirani plan.
i usklađivanje različitih pretpostavki o istom problemu, na primjer, proturječne procjene utjecaja oglašavanja na prodaju novog proizvoda;

Odozgo prema dolje - gore navedene poteškoće ne nastaju prilikom izrade ovog plana kada se aktivnostima planiranja upravlja i kontrolira središnje. U ovom slučaju moguće je koristiti sveobuhvatne alternative u pogledu konkurencije i osigurati jedinstveno usmjerenje marketinških aktivnosti. Međutim, smanjuje se uključenost nižih menadžera u proces planiranja i psihološka klima se može pogoršati. Ova dva pristupa se kombiniraju ako vrhovni menadžment postavlja zajednički ciljevi i upute, a zaposlenici uključeni u prodaju, oglašavanje i robu razvijaju planove za provedbu dodijeljenih zadataka.

Marketinški planovi obično se sastoji od nekoliko odjeljaka, koji su prikazani u tablici 5.

Sažetak i sadržaj plana trebaju sadržavati sažetak glavnih ciljeva i preporuka kojima će se plan baviti. Sažetak mjerila pomaže višem menadžmentu da brzo shvati opći fokus plana. Nakon sažetka treba slijediti sadržaj plana.

Tablica 5.- Okvirni sadržaj marketinškog plana po glavnim dijelovima

Odjeljak Tržišna situacija, kao prvi veći dio plana, opisuje prirodu ciljnog tržišta i položaj poduzeća na tom tržištu. Planer opisuje tržište u smislu veličine, glavnih segmenata, potreba kupaca i specifičnih čimbenika okoliša, daje pregled glavnih prehrambenih proizvoda, navodi konkurente i identificira distribucijski kanal. Važno je prikazati tržišnu poziciju proizvoda, cijene, bruto i neto dobit za svaki glavni proizvod u posljednjih nekoliko godina.

Razina konkurencije - odražava glavne konkurente tvrtke na tržištu. U odjeljku se daje opis obujma proizvodnje konkurenata, ciljeva, stvarnih i temeljnih tržišnih segmenata, razine kvalitete tržišne usluge, korištenih marketinška strategija i druge pokazatelje potrebne za razumijevanje njihovih namjera i strategija.

Distribucija proizvoda - odjeljak daje podatke i karakteristike svakog korištenog kanala distribucije. Makro okruženje poduzeća - ovaj pododjeljak opisuje opće trendove poslovnog okruženja - demografske, pravne, socijalne, kulturne, koji na ovaj ili onaj način utječu na izglede proizvodnje.

Odjeljak Analiza prilika i izazova ima za cilj natjerati menadžere da zauzmu dugoročni pogled i zamisle prijetnje i prilike koje se mogu pojaviti prije prodaje proizvoda. Svrha svega ovoga je prisiliti menadžment na predviđanje važni događaji, što može uvelike utjecati na tvrtku. Menadžeri bi trebali navesti što više opasnosti i prilika koje mogu zamisliti.

Opasnost je komplikacija koja proizlazi iz nepovoljnog trenda ili specifičnog događaja koji, u nedostatku ciljanih marketinških napora, određena tvrtka može postići konkurentska prednost. Marketer mora procijeniti vjerojatnost svake prijetnje i svake prilike te njihove posljedice za tvrtku. Osim toga, menadžer za pojedinu grupu proizvoda mora utvrditi prednosti i slabosti svojih proizvoda.

Na primjer, jake strane proizvoda: robna marka (zaštitni znak) tvrtke dobro je poznata, ima dobru reputaciju; Posrednici koji prodaju proizvode tvrtke su visoko profesionalni. Slabe strane proizvodi: kvaliteta proizvoda tvrtke nije puno bolja od one konkurentskih tvrtki ili niža; nema jasnog pozicioniranja, za razliku od drugih tvrtki, oglašivačka tvrtka nema kreativan pristup; proizvodi koštaju više od proizvoda konkurenata, ali viša cijena nije podržana opipljivom razlikom u kvaliteti.

Odjeljak "Popis zadataka i problema" objašnjava da nakon proučavanja opasnosti i mogućnosti povezanih s proizvodom, upravitelj može postaviti zadatke i ocrtati raspon problema koji se pojavljuju. Ciljevi bi trebali biti formulirani u obliku ciljeva koje tvrtka nastoji postići tijekom razdoblja plana. Na primjer, marketinški stručnjak tvrtke postavio je cilj postizanja 15% tržišnog udjela i 20% profitabilnosti prodaje prije plaćanja poreza na uloženi kapital. No zapravo je trenutni udio tvrtke samo 10%. Kao rezultat situacijske analize, potrebno je odgovoriti na pitanje: kako se može povećati tržišni udio? Alternative su različite: cijena, prodajna usluga, usluga nakon prodaje, pakiranje, kvaliteta, popusti itd. Na temelju analize konkretne tržišne situacije koja vlada u određenom trenutku, trgovac može doći do zaključka da je potrebno razmotriti sve glavne probleme povezane s opcijama povećanja stvarnog tržišnog segmenta.

Odjeljak "Marketinška strategija" ocrtava širok pristup rješavanju zadataka. Marketinška strategija je racionalna, logična konstrukcija stvarnih akcija, vođena kojima poduzeće očekuje rješavanje svojih marketinških problema. Uključuje posebne strategije za ciljana tržišta, marketinški miks i marketinšku potrošnju.

U klasična verzija Marketinška strategija prikazana je u obliku tablice 6.

Ciljna tržišta karakteriziraju kako slijedi:

Tablica 6.- Marketinška strategija poduzeća (u odnosu na prehrambene i neprehrambene proizvode)

Marketinška strategija mora točno imenovati tržišne segmente na koje će tvrtka usredotočiti svoje glavne napore. Ovi se segmenti međusobno razlikuju po preferencijama, odzivu i profitabilnosti. Za svaki od odabranih ciljnih segmenata potrebno je razviti zasebnu marketinšku strategiju. U predstavljanju marketinškog miksa, menadžer bi trebao navesti specifične strategije u vezi s elementima marketinškog miksa kao što su novi prehrambeni proizvodi, prodaja na terenu, oglašavanje, promocija hrane, cijene i distribucija. Svaka strategija mora biti opravdana u smislu načina na koji rješava prijetnje, prilike i ključna pitanja navedena u prethodnim odjeljcima plana.

Pri određivanju razine marketinških troškova, menadžer mora istovremeno točno naznačiti veličinu marketinškog budžeta potrebnog za provedbu svih prethodno zacrtanih strategija. Menadžer zna da će veći proračun vjerojatno rezultirati većom prodajom, ali mora razviti proračun koji će osigurati najveću profitabilnost.

Sljedeći dio razvoja marketinške strategije je akcijski program. Marketinške strategije potrebno je prevesti u konkretne akcijske programe koji odgovaraju na pitanja kao što su:

1) što će se učiniti;

2) kada će se to učiniti;

3) tko će to učiniti;

4) koliko će to koštati.

Nakon izrade programa djelovanja utvrđuju se planirani dobici i gubici.

Akcijski plan razvijen ovim redoslijedom i prema navedenim odjeljcima omogućuje marketinškom stručnjaku da razvije odgovarajući proračun tvrtke, koji je zapravo prognoza dobiti i gubitaka.

U stupcu “Primici” daje se predviđanje broja i prosječne cijene - bez jedinica robe koje će se prodati. U stupcu “Troškovi” navedeni su troškovi proizvodnje, distribucije i marketinga. Njihova razlika daje iznos očekivane dobiti.

U sljedećoj fazi uprava poduzeća razmatra predloženi proračun i donosi odluku o odobrenju ili izmjeni proračuna. Nakon odobrenja, proračun služi kao osnova za kupnju materijala, razvoj rasporeda proizvodnje, planiranje potreba za radna snaga te provođenje marketinških aktivnosti. Istodobno se odobrava dio plana - „Kontrola“, koji utvrđuje postupak praćenja napretka aktivnosti i utvrđuje osobe koje prate provedbu.

U praksi su ciljevi plana i raspodjele zacrtani za određena vremenska razdoblja (mjesec ili tromjesečje). To omogućava menadžmentu tvrtke da ocijeni rezultate postignute unutar svakog pojedinog vremenskog razdoblja, te da za bilo koju grupu proizvoda identificira strukture (odgovorne) koje nisu uspjele postići ciljne pokazatelje koji su im postavljeni.

Rukovoditelji tih proizvodnih pogona morat će dati objašnjenja i naznačiti koje mjere će poduzeti kako bi se situacija popravila.

Kontrola provedbe godišnji planovi je kontinuirano praćenje tekućih marketinških napora i rezultata kako bi se osiguralo postizanje godišnjih ciljeva prodaje i dobiti. Glavna sredstva kontrole su proučavanje prodajnih prilika, analiza odnosa između troškova marketinga i prodaje te promatranje ponašanja kupaca.

U sustavu strateškog planiranja važna je analiza položaja poduzeća u konkurenciji, određivanje onoga što je potrebno za poboljšanje položaja poduzeća, djelujući poboljšanjem proizvoda (poput okusa, nutritivne vrijednosti, izgled), birajući najučinkovitije strategije.