Razgovarajte o broju dovršenih projekata, količini proizvedenih proizvoda, objavite uspješne slučajeve. Vrlo je važno ne skliznuti u samohvalu, već pokazati koliku su stvarnu korist donijeli vaši proizvodi ili usluge.

Jesu li vaše usluge korisne? Recite nam o tome!

Objavite recenzije stvarnih kupaca s poveznicama na njihove profile na društvenim mrežama/web stranicama tvrtki potencijalni klijent mogao dobiti potvrdu. 90% ljudi neće provjeravati autentičnost ovih recenzija, ali takva vaša otvorenost će zaslužiti njihovo povjerenje.

Visoka razina kvalitete/usluge

I standardni nastavak: "Naša tvrtka zapošljava visokokvalificirane stručnjake koji su prošli posebnu obuku."

Uopće Kvalifikacije stručnjaka ne ukazuju na razinu usluge, osim ako su vaši zaposlenici pohađali tečajeve "Kako se ulizivati ​​klijentu".

Uzmite primjer iz hotela za koje su dizajnirani međunarodnim standardima servis. Osoba koja ulazi u hotel s tri zvjezdice već ima okvirnu ideju o tome što ga čeka: soba površine najmanje 12 četvornih metara. m, besplatna flaširana voda, kupaonica s ručnicima, sapunom i toaletnim papirom.

Što klijent može očekivati ​​u vašoj tvrtki?

Napišite mu koliko brzo će se izvršiti popravak ili će roba biti isporučena. Objasnite kako će osobni menadžer raditi na rješavanju svog problema – korak po korak, od primitka prijave do rezultata. Uvjerite ga da ste i nakon izvršenja narudžbe uvijek spremni pomoći.

Zamislite da nazovete tvrtku u vezi velikog ugovora, a prodajni predstavnik odgovori: "Idemo na ručak, nazovite nas kasnije." I poklopi. Hoćete li ga nazvati ili pronaći drugog dobavljača?

Ako zaposlenici tvrtke nisu pristojni i ljubazni, vaša “visoka razina usluge” je bezvrijedna.

A ako se želite pohvaliti profesionalnošću svojih zaposlenika, recite nam o njima zasebno: gdje su stekli kvalifikacije, koliko dugo rade u svojoj specijalnosti i što mogu učiniti.

Individualni pristup

Ovaj izraz već dugo nije uvjerio potencijalne kupce, toliko je otrcan. Najčešće ga jednostavno ne primjećuju, a ako i primjećuju, skeptično se cere, mentalno govoreći "pa, dobro, naravno".

Ne vjeruješ mi? Pregledajte web stranice svojih konkurenata - u 99 slučajeva od 100 pronaći ćete ovaj izraz, ako ne na stranici "O tvrtki", onda na nekoj drugoj stranici.

Zamijenite općenite izraze specifičnim informacijama.

Navedite točku po točku svega na što se oslanjate kada razvijate projekt ili dovršavate narudžbu. Objasnite što mislite pod pojmom “individualni pristup”.

Svakako na prvo mjesto stavite ispunjavanje želja kupca. Ali shvaćate da i drugi rade isto. Slažem se, teško je zamisliti dizajnera koji izrađuje crvenu kuhinju za klijente koji sanjaju o zelenoj.

Pisati, što je uključeno u vaš sustav odnosa s kupcima →

• Kako zadovoljiti potrebe svakog klijenta ovisno o specifičnostima zadataka koji su mu dodijeljeni. Što točno uzimate u obzir kada razvijate projekt ili izvršavate narudžbu?

• Koji dodatni uvjeti suradnju po nahođenju klijenta u koju se možete uključiti standardni ugovor: različite sheme plaćanja, pojedinačni popusti, dostava, montaža.

• Koliko su široke ovlasti klijenta koji želi sudjelovati u procesu ili ga promatrati uz mogućnost prilagodbe. U kojem se trenutku želje više ne prihvaćaju?

Niske cijene i/ili izvrsne ponude

Još jedan pečat "ništa". A ako uzmete u obzir da ne samo niske, već i visoke cijene mogu jednako uspješno potaknuti prodaju, tada ova prednost postaje potpuno beskorisna.

Umjesto praznih riječi koristite poštene brojeve.

Na primjer: nudimo kuhinje u skandinavskom stilu po cijenama od 20.000 rubalja po četvornom metru; osnovni paket uključuje standardne dijelove, radnu ploču, sudoper i sušilicu za suđe.

Ili: u siječnju smanjujemo troškove kolekcije "Chicardos" za 30% - pri naručivanju kuhinje duljine 3 metra uštedite 25 000 rubalja.

Najčešće o niske cijene oh, kažu one tvrtke koje nemaju ništa drugo za zakačiti klijenta. Ne uskraćujte kupcu minimalne matematičke vještine. Vjerujte, on će sam odraditi odličan posao u usporedbi cijena.

Prilikom odabira proizvoda, kupac uspoređuje nekoliko alternativnih (ne identičnih!) opcija:

• drvene kuće - s ciglom i gaziranim betonom
• nakit od bijelog zlata - sa srebrom i platinom
• mezoterapija lica - sa skulpturalnom masažom i plazma liftingom.

Napravite usporednu tablicu, po čijim rezultatima vaša ponuda pobjeđuje kao najsigurnija, najbrže ostvariva, izdržljiva (topla, prestižna, udobna – odaberite prednosti svog proizvoda ili usluge). A onda će cijena nestati u pozadini.

Širok izbor

Ovih 18 znakova bez razmaka postat će prednost tek kada ih klijent vidi kao rješenje svojih problema →

• Mogućnost odabira određenog asortimansku grupu . Možete ponuditi desetke ili čak stotine zlatnih prstenova, ali kupca zanima određena veličina. A ako ga nema na displeju internetske trgovine, za kupca će slogan o bogatstvu asortimana ostati bezveze. Isprva vjerni posjetitelj sljedeći će put otići do konkurencije kako se opet ne bi razočarao.

• Mogućnost kupnje srodnih proizvoda- poklopac za tavu, četka za skupljanje životinjske dlake - za usisivač, maramice za čišćenje ekrana - za monitor. Ovo je korisno za obje strane. Klijent kupuje sve na jednom mjestu i štedi na isporuci, prodavač povećava profit za 5-15%.

• Mogućnost narudžbe usluge ključ u ruke. Kada govorite o širokom spektru usluga tvrtke, navedite ih. Navedite koje od njih dajete zasebno, a koje samo u paketu. Primjerice, konzultantska tvrtka obavlja imenovanje isključivo u sklopu višefazne usluge registracije poduzeća, dok pomoć u pripremi dokumenata može biti izvan njezinog djelokruga.

Često je popis beskorisnih pogodnosti objavljen u odjeljku "O nama". Jeste li već popravili? Sjajno! Sada provjerite jeste li iskoristili sve načine uvjeravanja kupaca na stranici “O nama”. Pogledajte argumente koji su pogodili metu.

I priznajte u komentarima, rade li često u vašim tvrtkama profesionalni stručnjaci s individualnim pristupom? 😉

O autoru.

Međutim, pri bilo kakvim promjenama potrebno je pridržavati se jednog od glavnih načela marketinga: prije svega, pri stvaranju ili mijenjanju proizvoda potrebno je voditi računa o željama i interesima potrošača.

Ovo je načelo prvi korak prema uspješnom i prosperitetnom poslovanju. Ali odnos prema potrošačima nije dovoljan, potrebno je stvoriti određenu konkurentsku prednost koja će vam omogućiti da prestignete konkurente u odabranoj niši.

Stvaranje prednosti

Koncept “konkurentske prednosti” označava isključivo pozitivnu razliku između proizvoda i proizvoda konkurentskih organizacija. Upravo je ta prednost faktor zašto potrošač odabire ovaj proizvod u odnosu na proizvode konkurentskih tvrtki. Konkurentska prednost može biti, na primjer, kvaliteta proizvoda ili usluge.

Prilikom stvaranja konkurentske prednosti važno je pridržavati se dva osnovna principa:

• Ova korist mora biti istinski važna potrošaču;
• Potrošač mora vidjeti i osjetiti konkurentsku prednost.

Unatoč tako velikoj učinkovitosti u stvaranju konkurentske prednosti, treba imati na umu da će konkurenti nakon nekog vremena ipak prepoznati ovu prednost i primijeniti je na svoje proizvode.

Međutim, kako praksa pokazuje, ovo vrijeme je sasvim dovoljno da se nadoknade troškovi, ostvari značajna dobit i prestigne izravne konkurente.

Stvaranje konkurentske prednosti ne bi trebalo zahtijevati ogromne proračune poduzeća, stoga je potrebno koristiti određenu metodologiju koja omogućuje ne samo stvaranje konkurentske prednosti, već i značajno smanjenje troškova ovog procesa.

U ovoj metodologiji mogu se razlikovati četiri glavne faze od kojih je svaka sastavni dio cjelokupnog procesa stvaranja prednosti proizvoda:

• Segmentacija;
• Specijalizacija;
• Diferencijacija;
• Koncentracija.

Segmentacija

U ovom slučaju koncept segmenta skriva krajnje potrošače koji traže jednu ili drugu vrstu proizvoda s određenim parametrima. Drugim riječima, svaki potrošač ima određene potrebe i interese na temelju kojih odabire potrebne proizvode. Tako se svi potrošači mogu podijeliti u skupine zahtjeva.

Kada se provodi (od strane pojedinaca), rodne karakteristike, dobne karakteristike, mjesto stanovanja, dostupnost vozilo I tako dalje.

Osim toga, ponekad se koriste detaljniji podaci o potrošačima, odnosno provodi se targetiranje. S druge strane, potrošači mogu biti organizacije kojima se proizvodi isporučuju. U ovom slučaju, segmentacija se provodi prema pripadnosti organizacije određenoj vrsti: trgovina, trgovac, proizvođač itd.

Jedan od glavnih parametara segmentacije u ovom slučaju je veličina tvrtke, znajući koju, lako možete odrediti ukupnu količinu proizvoda koji prolaze kroz organizaciju.

Nakon utvrđivanja znakova segmentacije i identificiranja buduće konkurentske prednosti, potrebno je koristiti uobičajene marketinške alate za promociju proizvoda: reklamiranje proizvoda, direktno uvođenje proizvoda u tvrtku, slanje pisama sa zahtjevom za kupnju proizvoda i dr. metode.

Naravno, sve te metode imaju veliki problem: nema jamstva da će se tvrtka odlučiti na kupnju proizvoda. U tom smislu postoji praktičniji način - segmentirati potrošače na temelju problema prisutnih na ovom području.

Svakako, svako poduzeće ima usko grlo koje nastaje jer potrošači ne mogu pronaći ono što im je potrebno. Na primjer, klijenti mesnice žele da određena vrsta mesa ne košta 300 rubalja, već 250.

Ili tako da pizza bude dostavljena na vaš dom ne za jedan sat, već za 30 minuta. Dakle, segmentacija se provodi prema nezadovoljenim potrebama potrošača.

Vrlo je jednostavno procijeniti takve zahtjeve, na primjer, provođenjem redovite ankete potencijalnih potrošača. Ankete su uvijek davale najučinkovitije rezultate. Nakon analize rezultata ankete odabire se najhitniji problem i na temelju njega gradi konkurentska prednost. Stoga će ciljana publika povezivati ​​promovirane proizvode s ovom konkurentskom prednošću.

Specijalizacija

Identificirati probleme u određenom segmentu tržišta samo je pola uspjeha. Potrebno je odlučiti se za jedan problem koji treba otkloniti i pretvoriti u prednost. Međutim, to nije tako lako učiniti kao što se čini. Odabir konkretnog problema za njegovo daljnje rješavanje ovisi o nizu čimbenika, koji uključuju novac, dostupnost određenim uvjetima, osoblje, vrijeme.

Konkretno, vrijeme, novac i osoblje su odlučujući kriteriji u odabiru pojedinog problema. Uostalom, s velikim budžetom, neograničenim vremenom i specijaliziranim osobljem svaki se problem može riješiti. Stoga je prije odabira potrebno ispravno procijeniti raspoloživa sredstva.

Jednako važan korak je procijeniti važnost problema. Relevantnost i ozbiljnost određenog problema određuju uspjeh konkurentske prednosti. Međutim, ne biste trebali odabrati problem koji druge organizacije mogu lako riješiti. I, naravno, ne treba zaboraviti na vječne probleme koji postoje u svakom segmentu tržišta.

Riječ je o cijeni, osoblju i asortimanu. Svaki potrošač uvijek želi da kupljeni proizvodi budu najkvalitetniji i najjeftiniji u velikom asortimanu, te uslužno osoblje Učinio sam sve da on bude sretan i dobro raspoložen.

Ti se problemi ne mogu potpuno i zauvijek iskorijeniti, jer ništa idealno ne postoji. Ali možete smanjiti ozbiljnost problema povećanjem kvalitete, smanjenjem troškova proizvoda, proširenjem asortimana i zapošljavanjem kvalificiranog osoblja.

Ocjenjujući sve gore navedene čimbenike i kriterije, trebate odabrati najprikladniji problem s kojim se možete nositi. Pritom je važno zapamtiti što problem je akutniji, to će stvaranje konkurentske prednosti biti učinkovitije i što će ta prednost dulje trajati. Pri tome je težina cjelokupnog procesa stvaranja konkurentske prednosti samo plus, a ne obrnuto.

Diferencijacija

Odlukom o problemu koji treba riješiti, odnosno utvrđivanjem konkurentske prednosti, potrebno je pristupiti oglašavanju. Faza diferencijacije u cjelini sastoji se od implementacije različitih vrsta oglašavanja.

Pritom ne trebate oglašavati samo tvrtku, uslugu ili proizvod, već oglašavati s naglaskom na odabranu konkurentsku prednost. Tako će potrošač znati da ovaj određeni proizvod ima određenu prednost koju je toliko dugo tražio od drugih tvrtki.

Međutim, nije zabranjeno koristiti razne slike i grafičkim tehnikama, sloganima i citatima, glavno je da je naglasak na konkurentskoj prednosti proizvoda.

Ali da ne bude kratko, jer svi potrošači imaju različitu inerciju u percipiranju oglašavanja, odnosno određeno razdoblje za koje ciljanu publiku navikava se na reklamni materijal. Ovo razdoblje je različito za sve skupine.

Dakle, na pojedinaca Inercija percepcije oglašavanja obično je do 6 mjeseci, a za organizacije - do nekoliko desetaka mjeseci. Naravno, ovaj pokazatelj ovisi o specifičnostima proizvoda koji se promovira i poslovanja u cjelini.

Koncentracija

Faza koncentracije nije ništa manje važna pri stvaranju konkurentske prednosti, jer upravo nemar, opuštenost i rastresenost mogu uzrokovati neuspjeh. Za većinu učinkovito stvaranje konkurentsku prednost, preporučuje se ovaj zadatak postaviti kao prioritet komuniciranjem sa svima u tvrtki. Upravo je takav tempo svakodnevni rad nad ovim problemom jamče kontinuirani uspjeh proizvoda.

Ne zaboravite na ponovljenu segmentaciju, koja se preporučuje svake godine. Ne samo da će pomoći identificirati nove probleme u određenom tržišnom segmentu, već će također utvrditi trenutno stanje stvari u odnosu na prethodno odabranu konkurentsku prednost, što će omogućiti još precizniju procjenu strategije poduzeća na tržištu i nacrtati pravi zaključci.

Kombinirajući sve faze i pravilno izvodeći svaku od njih, važno je zapamtiti da je stvaranje konkurentske prednosti prilično složen i radno intenzivan proces koji zahtijeva značajne financijske i vremenske troškove. Zbog toga su faze segmentacije i specijalizacije tako važne za odabir problema i procjenu mogućnosti za njegovo rješavanje.

Ako postoji financijska prilika, često je korisno ponoviti segmentaciju, ali u vlastitoj regiji, u regiji proizvođača. Profesionalnim i kompetentnim pristupom tvrtka čini značajan korak naprijed zbog svoje konkurentske prednosti.

Svijet ne stoji, informacije se stalno ažuriraju, a sudionici na tržištu su u potrazi za marketinškim idejama, načinima poslovanja i novim pogledima na svoj proizvod. Snagu svakog poslovanja testiraju konkurenti, pa je pri izradi strategije razvoja pametno uzeti u obzir njihov utjecaj, tržišni udio, pozicije i ponašanje.

Što je konkurentska prednost

Konkurentska prednost je određena superiornost poduzeća ili proizvoda nad drugim sudionicima na tržištu, koja se koristi za jačanje svoje pozicije pri postizanju planirane razine dobiti. Konkurentska prednost se postiže pružanjem klijentu više usluga, više kvalitetne proizvode, relativna jeftinost robe i druge kvalitete.

Konkurentska prednost za tvrtku osigurava:

– izgledi za dugoročni rast;

– stabilnost rada;

– ostvarivanje veće stope dobiti od prodaje robe;

– stvaranje barijera za nove igrače pri ulasku na tržište.

Imajte na umu da konkurentska prednost može se pronaći uvijek i za bilo koju vrstu poslovanja. Da biste to učinili, trebali biste provesti kompetentnu analizu svog proizvoda i proizvoda konkurencije.

Koje vrste konkurentskih prednosti postoje?

Što vam omogućuje stvaranje konkurentske prednosti za tvrtku? Za to postoje 2 mogućnosti. Prije svega, sam proizvod može pružiti konkurentsku prednost. Jedna vrsta konkurentske prednosti je cijena proizvoda. Kupci često radije kupuju proizvod samo zato što je jeftin u odnosu na druge ponude sličnih svojstava. Zbog svoje niske cijene, proizvod se može kupiti čak i ako kupcima ne pruža veliku potrošačku vrijednost.

Druga konkurentska prednost je diferencijacija. Na primjer, kada proizvod ima razlikovna obilježja, zahvaljujući čemu proizvod postaje privlačniji potrošaču. Konkretno, diferencijacija se može postići pomoću karakteristika koje nisu povezane s potrošačkim svojstvima. Na primjer, zbog robne marke.

Ako tvrtka stvori konkurentsku prednost za svoj proizvod, može jedinstveno diferencirati svoju poziciju na tržištu. To se može postići monopolizacijom dijela tržišta. Istina, takva situacija je u suprotnosti s tržišnim odnosima, budući da je kupac lišen mogućnosti izbora. Međutim, u praksi mnoge tvrtke ne samo da si osiguravaju takvu konkurentsku prednost proizvoda, već je i održavaju dosta dugo.

4 kriterija za ocjenu konkurentskih prednosti

Korisnost. Predložena konkurentska prednost trebala bi biti korisna za poslovanje tvrtke i također bi trebala povećati profitabilnost i razvoj strategije.

Jedinstvenost. Konkurentska prednost trebala bi razlikovati proizvod od njegovih konkurenata, a ne ih kopirati.

Sigurnost. Važno je pravno zaštititi svoju konkurentsku prednost i maksimalno otežati njezino kopiranje.

Vrijednost za ciljanu publiku tvrtke.

Strategije za konkurentsku prednost

1. Troškovno vodstvo. Zahvaljujući ovoj strategiji, tvrtka ostvaruje prihod iznad prosjeka industrije zbog niskih troškova svoje proizvodnje, unatoč velikoj konkurenciji. Kada tvrtka dobije višu stopu dobiti, ta sredstva može reinvestirati za podršku proizvodu, informiranje o njemu ili pobjedu nad konkurencijom zbog nižih cijena. Niski troškovi osiguravaju zaštitu od konkurenata, jer se prihod čuva u uvjetima koji nisu dostupni drugim sudionicima na tržištu. Gdje možete upotrijebiti strategiju troškovnog vodstva? Ova se strategija koristi kada postoji ekonomija razmjera ili kada postoji mogućnost postizanja nižih troškova u dugoročno. Ovu strategiju odabiru tvrtke koje se ne mogu natjecati u industriji na razini proizvoda i rade s pristupom diferencijacije, pružajući prepoznatljive karakteristike proizvoda. Ova će strategija biti učinkovita kada postoji visok udio potrošača koji su cjenovno osjetljivi.

• Informacije o natjecateljima: 3 pravila za njegovo prikupljanje i korištenje

Ova strategija često zahtijeva unificiranje i pojednostavljenje proizvoda kako bi se olakšalo proizvodni procesi, povećanje obujma proizvodnje. Također može zahtijevati visoku razinu početnog ulaganja u opremu i tehnologiju kako bi se smanjili troškovi. Da bi ova strategija bila učinkovita, potrebna je pažljiva kontrola procesa rada, dizajna i razvoja proizvoda, s jasnom organizacijskom strukturom.

Troškovno vodstvo može se postići kroz određene prilike:

– ograničen pristup poduzeća dobivanju jeftinih resursa;

– tvrtka ima priliku smanjiti troškove proizvodnje zahvaljujući akumuliranom iskustvu;

- upravljanje proizvodna postrojenja tvrtka je izgrađena na principu promicanja ekonomije razmjera;

– tvrtka osigurava pažljivo upravljanje svojim razinama zaliha;

– stroga kontrola faktura i troškovi proizvodnje, napuštanje malih operacija;

– dostupnost tehnologije za najjeftiniju proizvodnju u industriji;

– standardizirana proizvodnja poduzeća;

2 koraka do izgradnje konkurentske prednosti

Aleksandar Marjenko, voditelj projekta grupe tvrtki A Dan Dzo, Moskva

Ne postoje jasne upute za stvaranje konkurentske prednosti, uzimajući u obzir individualnost svakog tržišta. Međutim, u takvoj situaciji možete se voditi određenim logičkim algoritmom:

Odredite ciljnu publiku koja će kupiti vaš proizvod ili utjecati na ovu odluku.

Utvrdite stvarne potrebe takvih ljudi vezane uz vaše usluge ili proizvode, a koje dobavljači još nisu zadovoljili.

2. Diferencijacija. Radeći s ovom strategijom, tvrtka osigurava jedinstvena svojstva za svoj proizvod važno za ciljanu publiku. Posljedično, omogućuju vam da postavite višu cijenu proizvoda u usporedbi s konkurencijom.

Strategija vodstva proizvoda zahtijeva:

– proizvod mora imati jedinstvena svojstva;

– prilika za izgradnju ugleda Visoka kvaliteta proizvod;

– visoka kvalifikacija zaposlenici;

– sposobnost zaštite konkurentske prednosti.

Prednost je mogućnost prodaje proizvoda po višim cijenama od prosjeka industrije, izbjegavajući izravnu konkurenciju. Zahvaljujući ovoj strategiji, moguće je postići bolju predanost i lojalnost marki, pod uvjetima kompetentne izgradnje asortimana i prisutnosti konkurentskih prednosti.

Rizici ili nedostaci korištenja diferencirane marketinške strategije:

– moguća je značajna razlika u cijenama, zbog koje čak ni jedinstvene kvalitete proizvoda neće privući dovoljan broj kupaca;

– proizvod može izgubiti svoju jedinstvenost kada njegove prednosti kopiraju jeftiniji proizvodi.

Ovu strategiju koriste za zasićena tržišta tvrtke koje su spremne na velika ulaganja u promociju. O niskoj cijeni ne treba govoriti - bit će viša od tržišnog prosjeka. Međutim, to se nadoknađuje mogućnošću prodaje proizvoda po višim cijenama.

3. Niche vodstvo ili fokus. Strategija uključuje zaštitu od glavnih konkurenata i zamjenskih proizvoda. U ovom slučaju moguće je postići visoku stopu dobiti učinkovitijim zadovoljavanjem potreba uske publike potrošača. Ova se strategija može temeljiti na bilo kojoj vrsti konkurentske prednosti - širini ponuđenog asortimana ili nižoj cijeni proizvoda.

U ovom slučaju tvrtka je ograničena u tržišnom udjelu, ali ne treba značajnija ulaganja u razvoj proizvoda, što je šansa za opstanak malih poduzeća.

Rizici i nedostaci korištenja strategije fokusiranja:

– postoji velika vjerojatnost velikih razlika u cijenama proizvoda u odnosu na vodeće robne marke na tržištu, što može uplašiti njegovu ciljnu publiku;

– pažnja velikih tržišnih sudionika preusmjerava se na nišne segmente u kojima tvrtka posluje;

– ozbiljna opasnost od smanjenja razlika između potreba industrije i tržišne niše.

Gdje koristiti strategiju nišnog vodstva? Rad s ovom strategijom preporuča se malim tvrtkama, najučinkovitije je kada je tržište zasićeno, ima jakih igrača, kada su troškovi visoki ili kada su troškovi nekonkurentni u usporedbi s tržišnim liderima.

Tri faze strategije usluge

Stadij I. Inovacija. Kada netko od tržišnih sudionika uvede nešto novo u smislu korisničke usluge. Tvrtka se ističe u ovom razdoblju, s obzirom na prisutnost nove konkurentske prednosti.

Stadij II. Ovisnost. Predložena usluga postaje poznata potrošačima, a analogna se postupno uvodi u aktivnosti konkurenata.

Stadij III. Zahtjev. Za potrošače ova ponuda postaje sastavni dio usluge ili proizvoda, postaje standard.

Kako provjeriti razinu usluge u svojoj tvrtki

• Provođenje neformalnih anketa. Izvršni direktor i drugi menadžeri moraju razumjeti mišljenja potrošača o predloženoj usluzi.
• Provođenje formalnih anketa (fokus grupa). Bilo bi racionalno uključiti i potrošače i predstavnike svih odjela vaše tvrtke za ove događaje.
• Angažirajte vanjske konzultante da anketiraju zaposlenike tvrtke. S vanjskim konzultantima vrijednost odgovora raste (s iskrenijim odgovorima).

Kako poboljšati uslugu

Tatjana Grigorenko, izvršni partner tvrtke 4B Solutions, Moskva

Pogledajmo općenite savjete za poboljšanje usluga u tvrtkama.

1. Iznenađenje, utjecaj na emocije. Obično se posjetiteljima ureda nudi pakirani čaj ili instant kava. Odlučili smo ugodno iznenaditi naše kupce - posjetitelju se nudi izbor od 6 vrsta profesionalno pripremljene kave, 6 izvrsnih vrsta čajeva s prepoznatljivom čokoladom za desert.

2. Krši pravila. Na današnjem je tržištu neučinkovito biti kao svi ostali, morate biti bolji od ostalih.

3. Slušajte svoje kupce. Trebate li svoje klijente pitati što bi ih zanimalo?

Kako stvoriti konkurentsku prednost

Prilikom razvijanja konkurentske prednosti, postoji devet kriterija za uspješnu opciju koje treba razmotriti:

1) Jedinstvenost.

2) Dugoročno. Konkurentska prednost mora biti od interesa najmanje tri godine.

3) Jedinstvenost.

4) Vjerodostojnost.

5) Privlačnost.

6) Have ReasonstoBelieve (razlog za povjerenje). Specifični razlozi koji će natjerati kupce da povjeruju.

7) Budite bolji. Kupci moraju razumjeti zašto je ovaj proizvod bolji od drugih.

8) Imajte suprotno. Na tržištu treba postojati potpuna suprotnost. Inače to neće biti konkurentska prednost.

9) Kratkoća. Mora stati u rečenicu od 30 sekundi.

Korak 1. Pravimo popis svih pogodnosti

Prednosti proizvoda traže se kako slijedi:

– pitamo kupce koje se konkurentske prednosti nadaju dobiti od vašeg proizvoda;

– napraviti detaljan popis svih svojstava koja proizvod ima, na temelju karakteristika iz modela „marketing miksa“:

1) Proizvod

Što možete reći o proizvodu:

– funkcionalnost;

– simboli marke: logo, naziv, stil forme;

– izgled: pakiranje, dizajn;

– zahtijevana kvaliteta proizvoda: s pozicije ciljnog tržišta;

– servis i podrška;

– asortiman, varijabilnost.

2) Cijena

Što možete reći o cijeni:

– strategija cijena ulazak na tržište;

– maloprodajna cijena: prodajna cijena proizvoda mora nužno biti u korelaciji sa željenom maloprodajnom cijenom, samo ako tvrtka ne postane posljednja karika u ukupnom lancu distribucije.

– određivanje cijena za različite kanale prodaje; pretpostavljene su različite cijene, ovisno o pojedinoj karici u lancu distribucije, pojedinom dobavljaču;

– paketne cijene: uz istovremenu prodaju više proizvoda tvrtke po posebnim cijenama;

– politiku promotivnih događaja;

– dostupnost sezonskih akcija ili popusta;

– mogućnost cjenovne diskriminacije.

3) Mjesto prodaje

Proizvod je potrebno imati na tržištu na pravom mjestu kako bi ga kupac mogao vidjeti i kupiti u pravom trenutku.

Što možete reći o meta prodaje:

– prodajne tržnice, odnosno na kojima se planira prodaja robe;

– distribucijski kanali prodaje robe;

– vrstu i uvjete distribucije;

– uvjete i pravila izlaganja robe;

– pitanja logistike i upravljanja zalihama.

4) Promaknuće

Promocija u ovom slučaju uključuje sve Marketinške komunikacije privući pozornost ciljne publike na proizvod, uz formiranje znanja o proizvodu i ključnim svojstvima, formiranje potrebe za kupnjom proizvoda i ponovnim kupnjama.

Što možete reći o promociji:

– strategija promocije: povuci ili guraj. Push strategija uključuje guranje robe kroz trgovinski lanac stimuliranjem posrednika i prodajno osoblje. Pull – “povlačenje” proizvoda kroz distribucijski lanac stimuliranjem potrošača, konačne potražnje za njihovim proizvodom;

– ciljne vrijednosti znanja, lojalnosti brendu i potrošnje među ciljanom publikom;

– potrebno marketinški proračun, SOV u segmentu;

– geografiju vaše komunikacije;

– komunikacijske kanale za kontakt s potrošačima;

– sudjelovanje na specijaliziranim izložbama i događanjima;

– medijska strategija vašeg brenda;

– PR strategija;

– promocije za narednu godinu, događanja za poticanje prodaje.

5) Ljudi

– zaposlenici koji predstavljaju Vaš proizvod i tvrtku;

– prodajno osoblje u kontaktu s ciljanim potrošačima proizvoda;

– potrošači koji su „lideri mišljenja“ u svojoj kategoriji;

– proizvođači o kojima može ovisiti kvaliteta i cijena proizvoda;

– u tu skupinu spadaju i povlaštene skupine potrošača, uključujući VIP klijente i lojalne kupce koji generiraju prodaju za tvrtku.

Što možete reći o radu s ljudima:

– programe za stvaranje motivacije, uz razvoj relevantnih kompetencija i vještina među zaposlenicima;

– metode rada s ljudima o kojima ovisi mišljenje potrošačke publike;

– programe edukacije i lojalnosti prodajnog osoblja;

– metode prikupljanja povratnih informacija.

6) Proces

Ovo se odnosi na tržište usluga i B2B tržište. “Proces” se odnosi na interakciju između tvrtke i potrošača. Upravo ta interakcija čini temelj kupnje na tržištu uz formiranje lojalnosti potrošača.

• Jedinstveni prodajni prijedlog: primjeri, savjeti za razvoj

Možete razgovarati o programima za poboljšanje procesa pružanja usluga vašim ciljanim klijentima. Cilj je pružiti najudobnije uvjete za korisnike prilikom kupnje i korištenja predložene usluge.

7) Fizičko okruženje

To se također odnosi na tržište usluga i B2B. Ovaj pojam opisuje ono što kupca okružuje tijekom kupnje usluge.

2. korak: rangirajte sve prednosti

Za procjenu popisa najprikladnija je skala od tri točke važnosti karakteristika:

1 bod - korist od ove karakteristike za ciljane potrošače nije vrijedna;

2 boda - korist nije primarna, što prvenstveno potiče kupnju proizvoda;

3 boda - dobivena korist jedno je od najznačajnijih svojstava predložene usluge.

Korak #3. Usporedite popis prednosti s konkurentima

Dobiveni popis karakteristika treba usporediti s vašim konkurentima prema dva principa: prisutnost ovog svojstva kod konkurenta, je li konkurentovo stanje bolje ili vaše.

Korak #4. Tražite apsolutne konkurentske prednosti

Među izvorima apsolutnih konkurentskih prednosti treba istaknuti sljedeće:

– proizvod je jedinstven zbog jednog ili više svojstava;

– jedinstvenost u kombinaciji svojstava;

– posebne komponente sastava proizvoda, jedinstvena kombinacija sastojaka;

– određene radnje se izvode bolje, učinkovitije i brže;

– značajke izgled, oblik, pakiranje, način prodaje ili dostave;

– stvaranje i implementacija inovacija;

– jedinstvene tehnologije, metode stvaranja proizvoda, patenti;

– osposobljenost osoblja i njegova jedinstvenost ljudski kapital;

– mogućnost pružanja minimalnih troškova u vašoj industriji, uz pretpostavku veće dobiti;

– posebni uvjeti prodaja, postprodajne usluge za potrošače;

– dostupnost pristupa ograničenim sirovinama i resursima.

Korak #5. Potražite "lažne" konkurentske prednosti

Prvi pokretač. Budite prvi koji će objaviti svojstva proizvoda konkurenata, prije nego što su ih još priopćili svojoj ciljanoj publici;

Pokazatelj izvedbe. Izrada vlastitog indikatora mjerenja učinka;

Znatiželja i interes. Možete se istaknuti zahvaljujući faktoru koji se ne smatra presudnim pri kupnji, ali će vam omogućiti da privučete pozornost ciljane publike.

Korak #6. Napravite plan razvoja i kontrole

Nakon identificiranja konkurentske prednosti potrebno je formulirati daljnja dva plana marketinških akcija - plan razvoja vaše konkurentske prednosti u sljedećih nekoliko godina i plan održavanja relevantnosti prezentirane prednosti.

Kako analizirati trenutne konkurentske prednosti

1. faza. Napravite popis parametara evaluacije

Napravite popis ključnih konkurentskih prednosti vašeg proizvoda i konkurenata.

Za procjenu je najprikladnija skala od tri točke, na kojoj se ocjenjuju:

1 bod = parametar se ne odražava u potpunosti na konkurentske prednosti proizvoda;

2 boda = parametar se ne odražava u potpunosti na konkurentsku prednost;

3 boda = parametar je u potpunosti prikazan.

Faza 3. Napravite plan razvoja

Formirajte svoj akcijski plan usmjeren na poboljšanje konkurentske prednosti tvrtke. Potrebno je planirati poboljšanja na stavkama ocjenjivanja koje su dobile manje od tri boda.

Kako razviti konkurentske prednosti

Konkurentsko ponašanje na tržištu može biti tri vrste:

Kreativno. Provođenje mjera za stvaranje novih sastavnica tržišnih odnosa radi stjecanja konkurentske prednosti na tržištu;

Prilagodljiv. Uzimajući u obzir inovativne promjene u proizvodnji, ispred konkurenata u smislu modernizacije proizvodnje;

Pružanje i jamstvo. Osnova je želja da se stečene konkurentske prednosti i tržišne pozicije dugoročno održe i stabiliziraju proširenjem asortimana, poboljšanjem kvalitete i dodatnim uslugama potrošačima.

Trajanje održavanja konkurentskih prednosti ovisi o:

Izvor konkurentske prednosti. Može biti konkurentska prednost visokog i niskog reda. Prednost niskog reda predstavlja mogućnost korištenja jeftinih sirovina, radna snaga, komponente, materijali, izvori goriva i energije. U isto vrijeme, konkurenti mogu lako postići prednosti niskog reda kopiranjem i traženjem izvora tih prednosti. Prednost jeftine radne snage također može dovesti do negativne posljedice za poduzeće. S niskim plaćama servisera i vozača mogu ih odmamiti konkurenti. Prednosti visoke narudžbe su izvrsna reputacija tvrtke, posebno obučeno osoblje te proizvodno-tehnička baza.

Broj očitih izvora konkurentske prednosti u poduzeću. Veći broj konkurentskih prednosti poduzeća će ozbiljnije komplicirati zadatke njegovih progonitelja i konkurenata;

Stalna modernizacija proizvodnje.

Kako preživjeti krizu i zadržati konkurentsku prednost

Aleksandar Idrisov, izvršni partner StrategyPartnersa, Moskva

1. Držite prst na pulsu događaja. Jedan od zaposlenika treba biti uključen u prikupljanje i analizu informacija o stanju i trendovima na tržištu, kako ti trendovi mogu utjecati na poslovanje, uzimajući u obzir studiju preferencije potrošača, dinamika potražnje, podaci o investitorima i konkurentima.

2. Razvijte najpesimističniju prognozu za svoju tvrtku.

3. Usredotočite se na klijente koji plaćaju.

4. Usredotočite se na uzak raspon zadataka. Morate pažljivo ispitati poslovni model svoje tvrtke. To ne znači da trebate ukinuti sva područja svog djelovanja. Ali vrijedi se usredotočiti na uzak raspon zadataka, napuštajući sporedne zadatke ili područja koja se mogu prepustiti vanjskim izvođačima.

• Reframing, ili Kako se nositi s primjedbama kupaca

5. Razmislite o spajanju s konkurencijom. Mnoge tvrtke sada su spremne na saveze s konkurentima pod obostrano korisnim uvjetima.

6. Održavajte odnose s potencijalnim investitorima. Posebno važan uvjet tijekom krize je da ne smijete izgubiti kontakt s investitorima, bolje ih je aktivirati kad god je to moguće.

Podaci o autoru i tvrtki

Aleksandar Marjenko, voditelj projekta grupe tvrtki A Dan Dzo, Moskva. Diplomirao na Fakultetu financija u Nižnjem Novgorodu državno sveučilište. Sudjelovao u projektima (više od 10, od toga šest kao menadžer) usmjerenih na povećanje profitabilnosti poslovanja tvrtki i rješavanje njihovih sistemskih problema.

John Shoal Predsjednik ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, SAD). Smatra se utemeljiteljem strategije usluga. U dobi od 25 godina osnovao je tvrtku specijaliziranu za podučavanje tvrtki o kulturi usluživanja. Autor pet najprodavanijih knjiga na temu usluga, prevedenih na 11 jezika i prodanih u više od 40 zemalja.

ServiceQualityInstitute osnovao John Schole 1972. Specijalizirao se za razvoj i implementaciju uslužnih strategija u tvrtkama. Stručnjaci ServiceQualityInstituta obučili su više od 2 milijuna ljudi. Glavni ured nalazi se u Minneapolisu, podružnice se nalaze po cijelom svijetu (u 47 zemalja), njihov udio je 70% od ukupnog broja predstavništava tvrtke. U Rusiji ServiceFirst zastupa ServiceQualityInstitute i John Shoal.

Tatjana Grigorenko, izvršni partner tvrtke 4B Solutions, Moskva.

4B Solutions Company osnovana 2004. godine. Pruža usluge outsourcinga i savjetovanja. Područja specijalizacije: unapređenje sustava korisničke službe, krizni menadžment, stručna pravna i računovodstvena podrška poslovanju. Osoblje tvrtke je preko 20 ljudi. Klijenti su Udruga poslovnog zrakoplovstva, Triol Corporation, Rafamet tvornica alatnih strojeva (Poljska), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup i lanac butika Gaastra.

Aleksandar Idrisov, izvršni partner StrategyPartnersa, Moskva.

StrategyPartners. Područje djelovanja: strateško savjetovanje. Oblik organiziranja: doo. Mjesto: Moskva. Broj osoblja: oko 100 ljudi. Glavni klijenti (završeni projekti): tvrtke Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Press House, Razgulay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, "Tractor Plants", "Uralsvyazinform", "Tsaritsyno", izdavačke kuće "Prosveshchenie". “, „Eksmo“, Ministarstvo informacijske tehnologije i komunikacije Ruske Federacije, Ministarstvo regionalnog razvoja Ruske Federacije, luka Murmansk, Rosprirodnadzor, uprave regija Arkhangelsk, Nižnji Novgorod, Tomsk i Krasnoyarsk Territory, tvrtka Avantix.

U članku ćemo govoriti o vjerojatnim područjima konkurentskih prednosti na primjerima tvrtki svjetske klase, osvrnut ćemo se na značajke stvaranja poslovnih prednosti u različitim industrijama: u bankarskom sektoru, u turizmu i hotelijerstvu, zasebno ćemo govoriti o specifičnostima stvaranja konkurentskih prednosti za veleprodaju i maloprodaja uzimajući u obzir trenutne globalne trendove.

1. Univerzalno za svakoga
2. Prednosti u području trgovine

Univerzalno za svakoga

Započnimo naš popis primjera konkurentskih prednosti s 12 najboljih metoda za njihovo stvaranje, koje smo pripremili analizom vodećih industrija, globalnih brendova i velikih tržišta. Poanta svih dolje navedenih primjera je da ne postoji jedinstvena ispravna formula za stvaranje konkurentske prednosti. Možete pobijediti na bilo kojem tržištu. Važno je pronaći onu značajku poslovanja koja poduzeću može osigurati najvišu razinu dobiti.

Istraživanje i inovacije

IT grana je tehnološki najopremljenije područje poslovanja. Svaki igrač na ovom tržištu nastoji postati lider u inovativnim rješenjima i razvoju. U ovoj industriji prednjače oni koji određuju tempo razvoja inovacija i tehnologija i ostvaruju superprofit. Apple i Sony upečatljivi su primjeri dviju kompanija koje su postigle vodstvo na IT tržištu korištenjem inovacija kao održive konkurentske prednosti.

Svijest o robnoj marki

Globalno priznanje, slava i poštovanje brenda omogućilo je tvrtkama kao što su Coca-Cola i Virgin da zadrže svoj tržišni udio i dominiraju tržištem dugi niz godina. Veća svijest o robnoj marki i pozitivan identitet marke također su smanjili troškove Virgina za osvajanje novih dijelova tržišta.

Korporacijski ugled

Najviša razina korporativni ugled može poslužiti i kao izvor konkurentske prednosti na tržištu. Price Waterhouse (savjetovanje i revizija) i Berkshire Hathaway (ulaganja, osiguranje) iskoristili su ovu konkurentsku prednost kako bi svojim tvrtkama dali status svjetske klase.

Patenti

Vlasničke tehnologije su sredstva koja mogu dugoročno osigurati tvrtki konkurentsku prednost. U svjetskoj praksi široko se koriste metode kupnje tvrtki zbog vlasništva nad patentima i drugim zaštićenim tehnologijama. General Electric je poznat po tome što je postao jedna od najmoćnijih tvrtki na svijetu zahvaljujući vlasništvu nad patentiranim dizajnom.

Ekonomija razmjera

Dangote Group je postao jedan od vodećih proizvodnih konglomerata u Africi zahvaljujući svojoj sposobnosti stvaranja proizvoda u većem volumenu i održavanja jedinstvenih cijena u cijelom svom trgovinskom području.

Brzi pristup obrnutom kapitalu

U svjetskoj praksi, OJSC imaju koristi od osobne tvrtke zahvaljujući svojoj sposobnosti da privuče najveću razinu ulaganja u vrlo kratkom vremenskom razdoblju. Na primjer, Oracle je privukao ulaganja za kupnju više od 50 tvrtki u samo 5 godina.

Prepreke za ulazak

Državna ograničenja za konkurente i protekcionistička politika zemlje mogu poslužiti kao konkurentska prednost za lokalne tvrtke. Primjer, Telmex (telekomunikacijska tvrtka, Meksiko) ili Chevron (energija, SAD).

Najkvalitetniji proizvod i razina usluge

Najviša razina usluge uvijek je jaka konkurentska prednost proizvoda. IKEA je stekla snažnu poziciju na tržištu tako što je bila u mogućnosti pružiti vrhunsku izvedbu proizvoda po niskoj cijeni i najvišu razinu usluge nakon prodaje.

Ekskluzivan

Coscharis Group je preuzeo vodstvo na nigerijskom tržištu posjedujući ekskluzivna prava na distribuciju BMW vozila diljem zapadne Afrike.

Elastičnost

Sposobnost brze prilagodbe promjenama na tržištu osigurala je Microsoftu vodeću poziciju na globalnom tržištu softvera.

Brzina i vrijeme

Koncentracija svih napora na postizanje najveća brzina i smanjeno vrijeme obrade, usluga je tvrtkama kao što su FedEx i Domino Pizza dala rastuću i održivu poziciju u industriji.

Niske cijene

Strategija niskih cijena i sposobnost njenog održavanja, jačanja i razvoja omogućili su trgovačkom lancu Wall-Mart globalno vodstvo i najvišu razinu kapitalizacije tvrtke.

Poboljšana obrada baze podataka

GTBank, AT&T, Google, Facebook postigli su globalno vodstvo zahvaljujući naprednim tehnologijama i dostignućima u području obrade i upravljanja velikim količinama informacija.

Prednosti na tržištu bankarskih usluga

U ovaj odjeljak Ponudit ćemo vam vrhunske savjete za razvoj konkurentskih prednosti tvrtki u bankarskom sektoru. Slabljenje ekonomija europskih zemalja u suvremenom svijetu i sve veća nestabilnost u globalnoj ekonomiji dovodi do potrebe za revidiranjem osnova konkurentskih prednosti monetarnog sektora. U razdoblju 2013. – 2015. bit će isplativije i važnije za bankarski sektor usmjeriti napore na razvoj sljedećih konkurentskih prednosti:

• povećanje povrata kapitala
• postizanje vodećih pozicija u profitabilnosti u jednom ili više područja bankarskog poslovanja (drugim riječima, prijelaz na specijalizaciju i osiguranje najpovoljnijih kamatnih stopa za uske tržišne niše)
• unapređenje bankarskih usluga, brzina i praktičnost transakcija ažuriranjem i pojednostavljenjem poslovnih procesa
• postizanje vodstva u sigurnosti, pouzdanosti i zaštiti imovine
• razvoj mobilnog Internet bankarstva i povećanje tehnološke razine pružanja usluga
• Pojednostavljenje kupovine i smanjenje provizija korištenja bankovne kartice(uključujući i izradu jamstava za otkazivanje plaćanja u slučaju nesavjesnog izvršenja kupoprodajnih ugovora – po uzoru na sustav plaćanja PayPal)

Prednosti na tržištu hotelskih usluga

Kako biste odabrali pravu konkurentsku prednost, svakako napravite komparativnu analizu kriterija za pružanje usluga Vašem hotelsko poduzeće i suparnici. Više uspješni primjeri konkurentske prednosti za hotelijerstvo:

• vodstvo u razini usluge
• niska troškovna prednost (ovisno o postojanju mogućnosti ostvarivanja veće dobiti u usporedbi s konkurencijom)
• pružanje besplatne prehrane ili drugih dodatnih usluga
• najprofitabilnije programe vjernosti koji potiču ponovnu kupnju i češću implementaciju hotelskih usluga
• udoban položaj hotela za određene skupine klijenata
• dostupnost svih potrebnih dodatnih usluga (sala za sastanke, wi-fi, internet, bazen, kozmetički salon, restoran, itd.)
• jedinstven stil uređenja i hotelske usluge, omogućujući potrošaču da uroni u potpuno novo okruženje

Prednosti na tržištu turističkih usluga

Kako biste odabrali pravu konkurentsku prednost, svakako napravite komparativnu analizu kriterija za pružanje usluga vaše tvrtke i njenih konkurenata. Uspješniji primjeri konkurentskih prednosti za turistička poduzeća:

• vodstvo u razini pružanja usluga
• fokusiranje na kvalitetu usluge određenim skupinama kupaca
• mogućnost postavljanja niskih cijena (ovisno o mogućnosti ostvarivanja većeg profita u odnosu na konkurente)
• jednostavnost korištenja usluge i minimiziranje vremena klijenta
• najprofitabilniji programi vjernosti koji potiču ponovnu kupnju
• vodstvo u jednoj od vrsta turizma (vidi primjer segmentacije turističkog tržišta)
• dostupnost svih potrebnih pratećih usluga
• najzapaženijih programa putovanja
• Dostupnost Mobilna aplikacija i najvišu tehnologiju usluga
• najprofitabilnije plamene ture

Prednosti u trgovini

Uspješniji primjeri konkurentskih prednosti za trgovinsku industriju (npr trgovina na malo): širina asortimana, ekskluzivnost prodaje na određenom području, mogućnost postavljanja niskih cijena, vodstvo u servisu tijekom jamstvenog roka i postprodajne usluge, dostupnost besplatnih nagrada za kupca, vodstvo u atraktivnosti promotivnih ponuda, vodstvo u kvaliteti, svježini, modernosti prodanih proizvoda; stručnost osoblja; jednostavnost odabira, pogodnost odabira i ušteda vremena za kupca; informatizacija poslovanja i prisutnost web trgovanja; najprofitabilniji programi vjernosti; savjetovanje stručnjaka o odabiru proizvoda za kupca; Pogodan položaj maloprodajnog mjesta.

Marketinški stručnjaci, kada promoviraju robu i usluge, nastoje veličati njihove zasluge. Ali u uvjetima oštre konkurencije to nije dovoljno. Proizvodne mogućnosti Konkurentske tvrtke približno su iste, pa borbu za potrošača dobiva onaj tko ne troši novac toliko na jedinstvene tehnologije, koliko na zadovoljenje potreba kupaca.

U ovom ćete članku pročitati:

• Gdje je "težište" poslovanja i zašto ga pomicati?
• Kako osigurati učinkovito korištenje te procjena konkurentskih prednosti poduzeća
• Kako povećati prodaju kada tržište stagnira
• Kako učetverostručiti svoje prihode uz prolaz i neriješen prijem

Iskorištavanje konkurentskih prednosti kompetentnim pristupom osigurava uspjeh poduzeća. Međutim, glavna poteškoća u ovom pitanju je učinkovita procjena konkurentske prednosti poduzeća čiji je cilj ispravna definicija"centar gravitacije".

Najbolji članak mjeseca

Pripremili smo članak koji:

✩pokazat će kako programi za praćenje pomažu u zaštiti tvrtke od krađe;

✩ reći će vam što menadžeri zapravo rade tijekom radnog vremena;

✩objašnjava kako organizirati nadzor zaposlenika kako ne bi prekršili zakon.

Uz pomoć predloženih alata moći ćete kontrolirati menadžere bez smanjenja motivacije.

Kupci ne biraju sam proizvod, već ono što prati kupnju - nematerijalne, ali važne vrijednosti (povjerenje u marku, pouzdanost isporuke, kvaliteta usluge itd.). Da biste razumjeli koliko dobro vaša tvrtka koristi konkurentske prednosti, postavite si tri pitanja.

1. Gdje trošite većinu svojih troškova - na proizvodnju i istraživanje i razvoj ili na privlačenje i zadržavanje kupaca?

2. Po čemu potrošači najviše cijene vašu tvrtku?

3. Vaša konkurentska prednost temelji se na samom proizvodu odn učinkovita interakcija s kupcima?

Odgovarajući na ova pitanja i shvaćajući gdje je "centar gravitacije" vaše tvrtke u usporedbi s drugim igračima na tržištu, moći ćete odrediti stupanj svoje konkurentnosti i glavni vektor poslovnog razvoja. Važno je zapamtiti jednu stvar: one tvrtke koje se još nisu uspjele ponovno usredotočiti na potrošačke vrijednosti uskoro će se suočiti s depersonalizacijom proizvoda, padom prihoda, odljevom kupaca i smanjenjem utjecaja u industriji. A one tvrtke koje su u stanju premjestiti "centar gravitacije" s proizvoda na potrošača postat će lideri.

Primjer 1: Dodana vrijednost proizvoda

Nestlé je već dugi niz godina lider u industriji kave. Međutim, krajem 20. stoljeća konkurentski proizvodi postali su slični jedni drugima, a potrošači instant kave prestali su obraćati pozornost na robne marke. U borbi za kupce, drugi veliki igrači - Tesco, Procter & Gamble, Starbucks itd. - vodili su međusobni rat cijenama i na razne načine pokušavali namamiti ljubitelje kave.

Unatoč jakoj konkurenciji, novi glavni izvršni direktor Nestléa odlučio je povećati rast prodaje s 2 na 4%. Bilo je nemoguće to učiniti koristeći postojeći proizvod - tada je menadžment stvorio novi proizvod s dodanom vrijednošću za kupca.

Što su potrošači spremni platiti. Godine 1974. tvrtka je stekla patent za proizvodnju aparata za kavu Nespresso i kroz 25 godina ovaj sustav dovela do savršenstva, otklonila nedostatke i plasirala ga na tržište. Sve do početka 21. stoljeća ovaj proizvod nije bio u širokoj potražnji. Međutim, kada se na tržištu pojavio novi potrošački trend - gurmanska kava - Nestlé je odlučio da će upravo ovaj proizvod pomoći u jačanju svoje pozicije u industriji i prestići konkurenciju.

• Informacije o natjecateljima: 3 pravila za njegovo prikupljanje i korištenje

Svaki vlasnik aparata za kavu može skuhati visokokvalitetni espresso kod kuće koristeći aluminijske kapsule. Zahvaljujući tome, nije bilo potrebe za stalnim čišćenjem uređaja od ostataka mljevene kave. To je postala dodatna potrošačka vrijednost koju su kupci bili spremni platiti.

Kako pozicionirati novi proizvod. Aparat za kavu odlučili su predstaviti kao vrhunski proizvod za kuhanje kave kod kuće. Ovakav pristup bio je neobičan za tvrtku, koja obično velike količine prodavao robu široke potrošnje u maloprodajne mreže i po niskoj cijeni, koristeći širok reklamne kampanje. Međutim, za razvoj novog tržišta bilo je potrebno promijeniti ne samo distribuciju proizvoda, već i interakciju s kupcima.

Aparati za kavu mogli su se kupiti na veliko trgovački centri i specijaliziranim trgovinama Kućanski aparati. Međutim, kapsule su se prodavale samo u Nespresso klubu - zajednici korisnika registriranoj na specijaliziranoj web stranici. Zahvaljujući činjenici da je svaki kupac prilikom narudžbe ostavio svoje kontakt podatke, tvrtka je uspjela upravljati ponašanjem potrošača i saznati odgovor na glavno marketinško pitanje: tko kupuje proizvod, kada i po kojoj cijeni?

Menadžeri tvrtke uvjereni su da je potrošački klub (12 milijuna korisnika) njegova glavna konkurentska prednost, sprječavajući druge igrače da osvoje industriju kave.

Proizlaziti. Kapsule za kavu danas čine 20 do 40% financijskog volumena europskog tržišta kave, čija se veličina procjenjuje na 17 milijardi dolara, a taj segment u svijetu raste za 30% godišnje. Usmjerenost tvrtke na kupce primjetno je porasla: 70% zaposlenika ima osobni kontakt s kupcima koji naručuju kapsule na web stranici marke.

Primjer 2. Bez rizika pri kupnji

Zapitajte se: "Zašto potencijalni kupci ne kupuju od nas?" Uostalom, vjerojatna ciljana publika su oni ljudi ili tvrtke koje bi trebale postati vaši klijenti, ali iz nekog razloga preferiraju konkurenciju. Možda je sve u troškovima ili rizicima kupnje. Ako uklonite te prepreke i date kupcima isplativ prijedlog, najvjerojatnije će izabrati tebe. Zapamtite, potrošač je spreman platiti prilično visoku cijenu kako bi smanjio svoje rizike.

• Upravljanje rizikom: 13 praktičnih koraka

Kako riješiti problem. Tijekom recesije 2008. – 2009. prodaja automobila naglo je pala diljem svijeta, posebice u Sjedinjenim Državama. Mnogi proizvođači automobila (kao što su General Motors i Chrysler) bili su prisiljeni sniziti cijene i napraviti velike popuste. Hyundai je također pretrpio značajne gubitke budući da su njegova vozila namijenjena potrošačima nižeg srednjeg dohotka. Ali izlaz je pronađen.

Tvrtka je shvatila zašto su ljudi prestali kupovati: jednostavno su se bojali da neće moći na vrijeme otplatiti kredit za automobil. Zatim je u siječnju 2009. tvrtka objavila da će minimizirati rizike pri kupnji automobila. Ako je kupac izgubio posao ili prihod unutar godinu dana od kupnje, mogao je vratiti proizvod bez ikakvog utjecaja na njegov kreditni rezultat.

Proizlaziti. U prvom mjesecu programa, prodaja tvrtke gotovo se udvostručila, dok su se prihodi diljem industrije smanjili za 37%. Hyndai je prodao više automobila od Chryslera, koji je imao četiri puta veću mrežu prodavača.

Primjer 3. Obrazac ponašanja potrošača

Marketinški stručnjaci stvaraju što detaljniji portret svakog potrošača, prisjećajući se njihovih preferencija. S jedne strane, to vam omogućuje prilično točno predviđanje što će i kada određeni klijent kupiti, kao i upravljanje njegovim ponašanjem. S druge strane, danas to oružje koriste mnoge tvrtke. Stoga ćete vi i vaša konkurencija potrošiti mnogo novca i vremena pokušavajući odvući kupce jedni od drugih.

Umjesto da pažljivo razvijate profil kupca i jurite njegovu sljedeću narudžbu, pokušajte identificirati vezu između ponašanja potrošača u medijskom prostoru i kupovnih navika. To će pomoći u praćenju radnji kupaca, analizi njihove lojalnosti brendu i procjeni njihovog utjecaja na druge potrošače.

• Konkurenti u trgovini: kako zaštititi svoje ideje

Takve tržišne informacije mogu se pretvoriti u dodatnu vrijednost za kupca korištenjem, na primjer, tehnike prijenosa i povezivanja. Osobito omogućuje učenje od jednog klijenta i korištenje tog znanja za pomoć drugome. Dakle, vi ste, takoreći, posrednik između dvije strane koje mogu imati koristi od spojeva.

Kako koristiti informacije. Amazon, koji je započeo kao knjižara, u samo 15 godina, postala je jedna od najvećih internetskih platformi na svijetu, okupljajući mnoge velike tvrtke iz drugih industrija. Razlog je taj što ne samo da možete kupiti bilo što na Amazonu, već također možete dobiti detaljne informacije o svakom proizvodu koji nije dostupan u tradicionalnim trgovinama, saznati mišljenja drugih kupaca i razumjeti što ljudi sa sličnim ukusima kupuju.

• Natjecateljska inteligencija: kako kreativnošću pobijediti sve

Ova dodatna potrošačka vrijednost je tražena među 200 milijuna ljudi u svijetu. Budući da Amazon analizira povijest kupovine svakog kupca i uspoređuje je s podacima drugih potrošača, tvrtka dobiva širu sliku ponašanje pri kupnji te na temelju njega daje točne ciljane preporuke svakom posjetitelju.

Proizlaziti. Amazonov prihod, koji je iznosio nešto više od 10 milijardi dolara, učetverostručio se od 2006. godine, usred duboke recesije u Sjedinjenim Državama. A od 2005. tvrtka je rangirana kao prva ili druga u kategoriji internetske kupovine na ForeSee-ovom godišnjem poretku zadovoljstva potrošača. Drugi lider na ljestvici je Netflix čiji je sustav preporuka, poput Amazonova, postao dugoročna konkurentska prednost.

Davar N. Idealni marketing: na što je zaboravilo 98% marketingaša / [Prev. s engleskog]. - M.: Alpina Publisher, 2015. - 214 str.