“Posao za posao” (“B2B”)(Engleski) "Posao za posao"- ruski "posao za posao", skraćeno “bi tu bi”) je pojam koji definira vrstu informacijske i ekonomske interakcije, klasificirane prema vrsti međusobno djelujućih subjekata, u ovom slučaju to su pravne osobe koje ne rade za krajnjeg običnog potrošača, već za iste tvrtke, odnosno drugom poslu. U zapadne zemlje pojam “B2B” često se odnosi na bilo koju djelatnost nekih tvrtki da drugim proizvodnim tvrtkama pružaju popratne usluge, dodatnu opremu, kao i robu namijenjenu proizvodnji drugih dobara (sredstva za proizvodnju), robu za profesionalnu uporabu itd. Ovo područje djelovanja usmjereno je na stjecanje koristi (profita) od pružanja usluga ili prodaje robe, gdje su „objekti“ usluge ili roba, a „subjekti“ su organizacije koje djeluju na tržištu. Organizacije i (ili) pojedinačni poduzetnici ovdje djeluju kao "prodavači" i "kupci" usluga ili robe.

Postoji takva stvar zanimljiva definicija B2B tržište - kao okruženje u kojem se stvaraju opskrbni lanci i lanci vrijednosti. U ovom okruženju se uzimaju u obzir interesi povezani s profitom.” To implicira suštinu dotičnog tržišta: „Bit B2B tržišta je da radi... za tvrtku razna polja i industrije (javne, privatne, komercijalne i neprofitne), kao i osobe koje kupuju u poslovne svrhe.”

Zanimljiva razmatranja o razlici između B2B tržišta i B2C tržišta prema vrsti akvizicije iznosi O.I. Blaichman:

• * odluke o kupnji se najčešće donose kolektivno;
• * provodi se preliminarno istraživanje cijena i dobavljača;
• * često se održavaju konkurentni natječaji;
• * u gotovo svim slučajevima odvijaju se pregovori i mnogi drugi

Razlike.

B2B komunikacije u širem marketinškom smislu mogu se shvatiti kao komunikacije potrebne za promicanje komercijalne ponude, čiji su sadržaj sredstva za proizvodnju, kao i popratna roba i usluge koje izravno ili neizravno služe proizvodnom procesu u jednoj ili drugoj fazi životni ciklus proizvoda. Koncept B2B komunikacije obično široko uključuje sve načine izravnog (ATL) i neizravnog (BTL) poticanja tržišta. Cilj B2B komunikacija je „uspostaviti partnerstvo, pronaći pouzdane dobavljače za vlastita proizvodnja, kupci sirovina odn Gotovi proizvodi– opreme i uređaja ili raznih usluga.” B2B komunikacijski alati, odnosno kanali i mediji, za razliku od B2C alata, temeljno su usmjereni isključivo na profesionalce koji rade u određenom području ili industriji. I konzumiraju se “isključivo u svrhu dobivanja informacija potrebnih za rad”. Konvencionalno, B2B komunikacijski alati mogu se podijeliti na B2B medije (tiskane publikacije, web stranice, portali, elektronički mediji, poslovne TV, radijske emisije i kanali), B2B događaje (industrijske i međuindustrijske izložbe, sajmovi, konferencije, okrugli stolovi, majstorski tečajevi). , prezentacije , radionice itd.) i druga sredstva. Prema klasicima inozemnog marketinga F. Kotleru i V. Pferchu, „glavni komunikacijski alati u sektoru industrijske robe i usluga su osobna prodaja, izravni marketing, PR, specijalizirani tisak, sponzorstva, sajmovi i izložbe, oglašavanje, prodaja promocija i e-marketing "

Postoje i složenije i detaljnije klasifikacije B2B komunikacijskih alata. Na primjer, O.N. Kravchenko predlaže sljedeću shemu, fokusirajući se na integriranu prirodu kanala:

• *ciljana marketinška događanja: konferencije, forumi, summiti, okrugli stolovi, poslovni doručci, webinari itd.;
• *direktne - marketinške djelatnosti: poštanska i e-mail bilten, telemarketing;
• *medijski marketing: oglašavanje i priopćenja u ciljanim tiskanim medijima, na internet portalima;
• *Internet marketing i oglašavanje na Internet telekomunikacijskoj mreži;
• * osobni kontakti.

Opći zahtjev za B2B komunikacijske alate zahtijeva korištenje racionalne argumentacije. To se opravdava činjenicom da u sferi poslovanja postoji i subjekt tržišne ponude (proizvod ili usluga industrijske namjene) i njegov potrošač (osoba koja odlučuje o kupnji proizvoda ili usluge za poslovne potrebe). odnosi i proces proizvodnje, daleko od emocionalnosti i slikovitosti svojstvene B2C sferi. Tako je s jedne strane B2B kupac i potrošač u početku kritičniji, nepovjerljiviji i usmjereniji na objektivne informacije. S druge strane, sklon je vjerovati podacima dobivenim iz B2B komunikacije ako je siguran da ga ne dezinformiraju. B2B kanali i mediji se time bitno izdvajaju iz cjelokupnog protoka informacija koji im je na raspolaganju: „Velika većina menadžera smatra da su B2B publikacije i stranice informativniji i pouzdaniji izvori od masovnih publikacija. Istodobno, informacije dobivene korištenjem b2b-medija često su glavni dio aktualnih informacija, kao i informacija o trendovima u industriji.” Posebno vrijedi istaknuti osobne B2B kontakte i kao kanal i kao komunikacijski format. Razni marketinški i PR izvori ističu da imaju isključivo važno za domaće tržište:

„Posebnu ulogu u ruski posao, naravno, imaju osobni odnos.

Stavovi prema poduzeću obično se formiraju iz odnosa s menadžerom.

Dobar menadžer može biti plus u suradnji s distributerom, a loš može biti glavni razlog odbijanja posla. Stoga menadžeri poduzeća igraju dvije uloge: oni formiraju imidž poduzeća putem prijenosa njegovih racionalnih karakteristika.” Važnost B2B komunikacijskih alata je u tome što su oni jedan od najvažnijih resursa za menadžere koji na njih utječu u procesu usvajanja. upravljačke odluke, posebno odluke o kupnji. Primjerice, smatra se da „zbog sinergijskog učinka B2B mediji utječu na kupce u svim fazama procesa kupnje:

• * Prva razmišljanja o kupnji: web stranice, voditelji prodaje, B2B časopisi.
• * Ponuda istraživanja: web stranice, voditelji prodaje, B2B časopisi.
• *Suzite svoje izbore: voditelji prodaje, web stranice, B2B časopisi.
• * Donošenje konačne odluke: voditelji prodaje, web stranice,

B2B časopisi i izložbe.

* Pregled nakon kupnje: voditelji prodaje, web stranice, B2B časopisi.” Praktičari tvrde da se u svakom slučaju, pri odabiru bilo koje marketinške aktivnosti, trebate voditi strateški pravac razvoj poduzeća. Ideja o funkcijama B2B komunikacija kako bi im dala sustavni karakter najbolje je povezana s navedenim alatima i njihovom namjenom u radu.

Dakle, među funkcijama B2B komunikacije možemo navesti:

• 1) informativni: informiranje o raznim komercijalne ponude u B2B sferi - roba, usluge, rješenja, novi proizvodi, nadogradnje itd.;
• 2) oglašavanje: izravna promidžba i poticanje u obliku poziva za kupnju i korištenje;
• 3) neizravna promocija i nekomercijalno poticanje prodaje: Odnosi s javnošću, imidž, pozicioniranje imidža, poboljšanje imidža, diferencijacija od konkurenata, formiranje i održavanje lojalnosti;
• 4) traženje: traženje novih klijenata, kupaca i potrošača, kao i partnera;
• 5) komunikacija: komunikacija između stručnjaka stručne teme, savjetovanje, napredna obuka stručnjaka (u načelu, to se radi za imidž poduzeća i marke, kako bi se povećao promidžbeni kapital tvrtke i vrijednosni kapital marke).

Općenito, i teoretičari i praktičari ističu primarni fokus B2B komunikacija na imidž tvrtke i njenih brendova koji djeluju na tržištu industrijske potrošnje. Činjenica je da, za razliku od B2C tržišta, gdje najveća učinkovitost u marketinškom miksu dolazi od izravnog oglašavanja kao alata koji najbolje utječe na maloprodajnog kupca, u B2B formatu ključni prodajni alat je imidž brenda: “... Promocija usluga u B2B sferi sastoji se od skupa mjera usmjerenih na stvaranje pozitivnog imidža tvrtke, koji pri donošenju odluka... igra ključnu ulogu.”

Na temelju navedenog možemo zaključiti koje su glavne značajke B2B komunikacija, koje otkrivaju njihovu bit i po čemu se razlikuju od B2C komunikacija. S tim u vezi može se primijetiti sljedeće:

• 1) Prva značajka B2B komunikacija proizlazi iz prirode konkurencije na B2B tržištu: govorimo o konkurenciji ne za pojedinac kao krajnji potrošač, i za entitet. To znači da je u B2B sektoru prosječna nabavna cijena znatno viša. To također znači da „predstavnici gospodarstva puno pažljivije ocjenjuju moguće rizike i potencijalnim partnerima. I stupanj povjerenja u informacije ovdje je nešto manji.”
• 2) Glavna značajka "B2B (business-to-business) za razliku od B2C (business-to-customer) sfere je da se izbor kupca uglavnom temelji na racionalnim razmatranjima" .
• 2) B2B komunikacije u startu imaju kvalitativno višu razinu targetiranosti, odnosno ciljanu usmjerenost prema osobi ili osobama koje donose odluke o kupnji, drugim riječima, u B2B području zahtjevi za targetiranjem poruka, kanala i medija su mnogo veći. viši nego u B2C području .
• 3) Visoke prepreke percepciji informacija: jaki kritički filteri, ozbiljan stupanj nepovjerenja, zahtjev za dostupnošću provjere podataka o informacijama, strogi kriteriji za odabir informacija.
• 4) Zahtjevi za transparentnošću, učinkovitošću, određenošću informacija.
• 5) Sfera B2B komunikacija prilično je konzervativna, u njoj se inovacije teško pojavljuju i uspostavljaju. To je povezano kako s racionalnom osnovom argumentacije poruka i oblika informacija, tako i s mentalitetom srednjih i viših menadžera poduzeća, kojima su B2B komunikacije zapravo i namijenjene.
• 6) Još jedna iznimno značajna značajka B2B komunikacija je da one u velikoj mjeri reproduciraju značajke i karakter samog B2B tržišta, koje danas u vrlo velikoj mjeri djeluje online, odnosno na Internetu.

To znači da se najvažniji dio B2B komunikacije odvija virtualno, putem web stranica, multifunkcionalnih informacijskih portala, elektroničkih platforme za trgovanje, internetske trgovine, burze, aukcije itd. “Uvođenje elektroničkih metoda poslovanja određeno je proizvodnom nuždom”, kaže V. Kutukov. – Ovdje o svemu odlučuje ekonomska korist od korištenja novih tehnologija. Većina velikih i srednjih Ruska poduzeća već razumjeli pogodnost koju dobivaju korištenjem interneta za poslovanje.

Trenutno više od četvrtine ruske tvrtke provode ili su već implementirali korporativne Informacijski sustavi" Međutim, prema istom izvoru, u pogledu razvoja e-trgovina Mi smo danas na istoj razini razvoja na kojoj je, primjerice, bio SAD prije 17-20 godina. Vrijedno je istaknuti najhitnije probleme B2B komunikacija u Rusiji. Na temelju proučene literature čini se da je moguće njihovu raznolikost svesti na nekoliko ključnih pozicija.

• 1) Masovni prelazak B2B na online format, dostupan, mobilan, jeftin, učinio je očite nedostatke tradicionalnih, offline komunikacija u usporedbi s virtualnim još kontrastnijima: gnjavaža u organizaciji, ozbiljni troškovi rada i vremena, visoki troškovi, lokalna priroda, ciljani, ograničeni utjecaj.
• 2) Široko rasprostranjene virtualne komunikacije još uvijek nisu stekle visok stupanj povjerenja jer ne daju učinak osobne komunikacije i osobne odgovornosti.
• 3) I online i offline kanali, medijski i B2B komunikacijski alati, koji rade odvojeno, ne daju ozbiljne rezultate.

Identifikacija i analiza ovih problema tjera praktičare B2B marketinga da koriste integrirani pristup organiziranju svojih prodajnih komunikacija, razvijaju sintetičke alate i traže nove oblike pozicioniranja, promocije i stimulacije, kombinirajući ATL i BTL tehnologije.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Pojam komunikacije i tržišno komuniciranje. Ciljana publika i metode rada s njom. Procjena učinkovitosti marketinških komunikacija pri radu s ciljanu publiku. Karakteristike Forum Media Group. Podružnica Forum Media Group na ruskom tržištu.

diplomski rad, dodan 19.12.2013


Glavni cilj Odnosa s javnošću je uspostaviti kontakt s javnošću. četiri važne karakteristike masovna publika. Svijest o problemu i ograničenjima, stupanj uključenosti aktivne publike u problematična situacija. Kriteriji za tipologiju javnosti.

kolegij, dodan 03/12/2011


Transformacija tradicionalnog komunikacijskog modela u virtualnom okruženju. Potrebe potencijalnih potrošača. Karakteristike ciljne publike, percepcija informacija. Kako stranica podržava ili ograničava reakciju ciljane publike.

test, dodan 23.05.2013


Bit, pojam, uloga, vrste, zadaće, temeljna načela, vrste i kanali distribucije oglašavanja. Faze organizacije reklamne kampanje. Povezanost proizvoda ili usluge s ciljnom publikom. Razvoj reklamne tvrtke na primjeru časopisa "Kazališna scena".

sažetak, dodan 21.05.2013


Bit reklamne kampanje kao vrste komunikacije s ciljnom publikom. Marketinške aktivnosti usmjerene na poticanje prodaje i povećanje lojalnosti potrošača. Organizacija i provedba niskobudžetne reklamne kampanje za YuzhUralAvto LLC.

kolegij, dodan 01.12.2015


Obrazloženje potrebe unapređenja konkurentnosti trgovačkih organizacija radi povećanja konkurentnosti na tržištu i postizanja maksimalnih rezultata u komunikacijskom procesu između organizacija trgovine i svoju ciljanu publiku.

diplomski rad, dodan 05.07.2012


Primjeri imenovanja - kreiranje originalnog naziva za proizvod, uslugu ili tvrtku, koji omogućuje njihovo lako prepoznavanje i ističe njihove prednosti. Provjera blagozvučnosti budućeg naziva tvrtke ili proizvoda i istraživanje percepcije ciljane publike.

praktični rad, dodano 08.04.2009

Komunikacije u B2B sektoru rješavaju čitav niz problema u svim fazama transakcije i neizravno utječu na nju. Do danas ne postoje poznati savršeni alati za mjerenje njihovog utjecaja na kupčev proces odlučivanja o kupnji. Jedini način da budete sigurni u to je potpuno odbijanje komunikacije. Komunikacije ne rješavaju poslovne probleme same od sebe, ali bez njih ćete teže prodati i obraniti svoj proizvod i tvrtku u slučaju krize na visoko konkurentnim tržištima.

Iz svog iskustva izdvajam sljedeće zadatke koje komunikacije u B2B poslovanju rješavaju. U stvarnosti ih ima puno više - za svaki segment poslovanja i svaku tvrtku, ovisno o njezinom poslovnom modelu, mogu biti različiti.

Marketinška podrška

Tijekom godina rada sa svojim klijentima, od kojih su većina B2B tvrtke, stekao sam nepokolebljivo uvjerenje da PR, marketing pa čak i odjel prodaje ne rade sami za sebe, već zajedno rješavaju opće poslovne probleme tvrtke. Uloga odjela komunikacija je podrška marketinškim i prodajnim inicijativama i projektima te pomoć u njihovoj realizaciji u okviru svojih nadležnosti.

70% svog rada s B2B tvrtkama svrstao bih u područje “komunikacije proizvoda” koje se temelji na sveobuhvatnoj pomoći marketingu u promociji proizvoda na B2B tržištu. Ovdje se koriste svi mogući PR alati, digitalne komunikacije, event komunikacije, standardna i nestandardna rješenja.

Obrazovanje potrošača

Ako tvrtka proizvodi složen proizvod, a to se u većini slučajeva događa na B2B tržištima, tada postoji potreba objasniti kupcima kako će to točno pomoći u rješavanju njihovih poslovnih problema. U pravilu, to nije brz proces i ne može se izvesti bez odgovarajuće komunikacije.

U osnovi, rad unutar ovog područja temelji se na interakciji s industrijskim i poslovnim publikacijama, na pripremi i distribuciji sadržaja u različite forme– tekstovi, infografike, video zapisi i drugo.

Formiranje tržišta

Ako je proizvod nov, nepoznat i nerazumljiv potrošačima, a nema formiranog tržišta, onda je njegova prodaja još teža. I ovdje su potrebne komunikacije u okviru kojih će tvrtka zapravo formirati tržište i potražnju za svojim proizvodom. Uloga komunikacije je objasniti potrošačima zašto im je ovaj proizvod potreban, kako ga koristiti, koje prednosti pruža, zašto je uopće nastao i zašto bi ga trebali kupiti.

Vrijednosna komponenta proizvoda

U posljednjih godina U PR svijetu je općeprihvaćeno da B2B i B2C komunikacija odlazi u drugi plan, ustupajući mjesto P2P komunikaciji (People to People), jer u konačnici odluku o kupnji proizvoda ipak donosi osoba. To je djelomično točno, no postoje iznimke, posebice kada se radi o skupoj opremi ili opremi i sastavnim materijalima čija kvaliteta i svojstva određuju sigurnost konačnog proizvoda za čiju se proizvodnju ta oprema i komponente nabavljaju.

Međutim, na B2B tržištu doista postoje robe i usluge na čiju potražnju utječe emocionalna komponenta - vrijednosti proizvoda koje kod kupca izazivaju pozitivne emocije, utječu na njegovu percepciju proizvoda, te kao rezultat, utjecati na odluku o kupnji. Komponentu vrijednosti proizvoda, kako u B2C tako iu B2B, čine komunikacije.

Poticanje potražnje

Koliko god na prvi pogled zvučalo čudno, komunikacije mogu imati ozbiljan utjecaj na poticanje potražnje za proizvodom među krajnjim potrošačima u B2B2C lancu. Kao dokaz navest ću primjere nekoliko slučajeva, bez navođenja tvrtki i imena.

Jedan moj klijent proizvodi papirnate ručnike i tekući sapun, koje kupuju trgovački centri, poslovni centri, hoteli, restorani, zračne luke itd. Kako bi prodaja tvrtke rasla, važno joj je da posjetitelji (krajnji korisnici proizvoda) svih ovih mjesta češće koriste njezine proizvode. Danas, prema raznim istraživanjima, od 20 do 40% ljudi ne pere ruke sapunom ili ih uopće ne pere nakon odlaska na WC. na javnim mjestima. Stoga tvrtka provodi brojne edukativne projekte iz područja higijene i zdravlja. Sličnu priču vidimo i u B2C sektoru – s pastama za zube, šamponima, praškovi za pranje itd. Dodajte više za bolje čišćenje! Djela? Djela. Istina, u B2C to je više zasluga oglašavanja.

Drugi slučaj odnosi se na tvrtku koja se bavi proizvodnjom ambalaže za hranu. Kupci ambalaže su tvrtke koje se bave proizvodnjom mliječnih proizvoda, sokova i sl. Naviku kupnje proizvoda u eko pakiranju nisu izmislili ekolozi ili potrošači, već tvrtke koje proizvode upravo tu ambalažu kako bi dodale vrijednost svom B2B proizvodu i kao rezultat toga održale i povećale prodaju. Uostalom, proizvođači hrane kupuju ono što će biti traženo od strane krajnjih potrošača njihovih proizvoda.

Mnogo je sličnih slučajeva koji se mogu navesti. Ali nijedan od njih nije proveden bez dobro promišljene komunikacije.

Izgradnja reputacije

Naravno, marketing ili prodaja nisu zaslužni za reputaciju tvrtke, ali svaki neoprezan korak bilo kojeg zaposlenika tvrtke može je uništiti. Prodavanje proizvoda nepoznatoj tvrtki ili tvrtki sa sumnjivom reputacijom izuzetno je teško, bez obzira na sve trikove kojima se služi marketing i prodaja. Stoga odjel komunikacija posvećuje veliku pažnju izgradnji ugleda tvrtke. " korporativne komunikacije" je zaseban pravac koji se razvija paralelno s "komunikacijama proizvoda".

Ali za izgradnju ugleda proizvoda ili zaštitni znak Odgovorne su “komunikacije proizvoda” čija je zadaća poručiti potrošačima zašto je proizvod dobar i što ga razlikuje od drugih sličnih - premium kvaliteta, pouzdanost, trajnost itd.

Percepcija proizvoda u pojedinim segmentima u B2B je posebno važna. Na primjer, hotelima i restoranima je važno impresionirati goste, pa kupuju proizvode koji se smatraju "premium". Za građevinske tvrtke Za one koji grade luksuzne kuće, reputacija proizvoda kao "trajnog" i "kvalitetnog" je važna. Za proizvođače dječjih proizvoda važna je reputacija "ekološki prihvatljivog" proizvoda. Formiranje ispravne percepcije proizvoda, pa i B2B proizvoda, i njegovo emitiranje najbolje kvalitete i baviti se komunikacijom.

Zaštita poslovanja i prevencija kriza

Kada uprava B2B tvrtke tvrdi da im ne treba nikakav PR, a njihov odjel prodaje radi odličan posao i bez odjela komunikacija, odmah na pamet padne citat jednog od velikana: “Ako želite ići brzo, ići sam. Ako želite daleko stići, idite zajedno.”

Zaista je super kada tvrtka prodaje i zarađuje bez ikakvih poteškoća. Ali govoriti o stabilnosti danas je u najmanju ruku glupo - s Olimpa možete pasti mnogo brže nego što ste se na njega popeli. Ne morate čak ni davati nepotrebne primjere - čitajući ove retke, vjerojatno se svi sjećaju dobro poznatih primjera.

Dobro izgrađen komunikacijski sustav je nešto što može zaštititi posao ili čak spasiti tvrtku od propasti ako nešto pođe po zlu. Roba s nedostatkom u prodaji, prekidi u proizvodnji ili opskrbi, povećani porezi i carine, industrijska nesreća, ograničenja koja regulatorna tijela nameću poslovanju tvrtke - postoji jako puno rizika i scenarija za razvoj događaja. Bez PR službe i uspostavljenog sustava komuniciranja, uključujući i antikrizno komuniciranje, uprava tvrtke neće moći dati adekvatan odgovor na nastale događaje i operativni set mjera za rješavanje problema.

Bilo koje kriznu situaciju utječe na prodaju proizvoda tvrtke. Ako problem nije značajan i nije izravno povezan s proizvodom, možda u nekim slučajevima voditelji prodaje mogu razgovarati s kupcima i uvjeriti ih. Ali ako je problem vezan uz proizvod - njegovu proizvodnju, kvalitetu, opskrbu itd. - komunikacija se ne može izbjeći.

Employer branding u B2B

Jednog dana kontaktirao nas je HR odjel jednog od naših klijenata, čiji smo B2B brand već nekoliko godina uključeni u komunikaciju proizvoda. Odjel ljudskih resursa suočio se sa zadaćom promicanja branda poslodavca koji sami Svake godine bilo je sve teže. “Moraš trčati što brže možeš samo da ostaneš na mjestu, a da bi negdje stigao moraš trčati barem duplo brže!” – tako je otprilike pred nama formuliran problem s kojim se susreće kadrovska služba.

I kao što je s pravom primijetila Tatyana Ananyeva (tvrtka Apostrophe-Media), moderatorica okruglog stola na temu promocije branda poslodavca na B2B komunikacijskom forumu održanom u lipnju ove godine, koliko god HR stručnjaci bili sjajni, nemaju sve potrebne kompetencije u komunikacijama na terenu koje im omogućuju samostalno promoviranje branda poslodavca u vanjskom okruženju.

Promicanje branda poslodavca još je jedan zadatak koji se ne može riješiti bez komunikacije.

Umjesto izlaza

Po svim kanonima ovakvih tekstova manifesta, trebao bi se zaključiti koliko su komunikacije važne za B2B tvrtke. No čitateljima našeg online magazina koji se bave B2B komunikacijama i B2B marketingom takvo što definitivno ne treba.

Stoga ću umjesto zaključka samo reći da ćemo na stranicama B2B časopisa zajedno tražiti rješenja za probleme s kojima se neprestano susrećemo radeći u teškom B2B poslu, gdje nije uvijek jasno kako, na kojoj osnovi i u kojem trenutku se donose odluke, odluke o kupnji, kako procijeniti doprinos komunikacijskih stručnjaka ukupnom rezultatu i treba li to uopće činiti, kako se mijenja ponašanje kupaca B2B proizvoda u eri pametnih telefona i društvene mreže i mijenja li se.

Odgovore na ova i druga pitanja pronađite u B2B časopisu, kao i na našim godišnjim konferencijama “PR u B2B sektoru” i B2B komunikacijskom forumu.

Uvijek smo otvoreni za sve oblike suradnje, vaše prijedloge, ideje, preporuke i kritike. Za sva pitanja pišite: .

Pretplatite se na naše Telegram kanal i budite u tijeku s najnovijim vijestima o B2B komunikacijama!

Svi mi, u ovoj ili onoj mjeri, koristimo različite komunikacijske kanale i metode komuniciranja s klijentima. Koje su metode online komunikacije najučinkovitije za komunikaciju s klijentima u segmentu b2b prodaje?

B2B marketinški stručnjaci kažu da su najučinkovitije: e-pošta, organski rezultati tražilice, priopćenja i publikacije koje izdaje tvrtka, webinari i LinkedIn najučinkovitije su digitalne metode komunikacije s kupcima i taktike za generiranje prodaje. Ovo je otkriće koje je DemandWave objavio na temelju nedavnog istraživanja.

Popularne metode komunikacije u B2B

• društvene mreže (95%),
• e-pošta (93%)
• SEO u svrhu TOP rezultata tražilice (91%).

Kako privlačite B2B klijente?

B2B marketinški sadržaj

• white papers: tehnička i informacijska priopćenja, korporativni materijali ocijenjeni su kao glavna vrsta sadržaja za privlačenje potencijalnih klijenata (53% ispitanika kaže da to koristi),
• webinari – 50%;
• studije slučaja, izvješća koja sadrže iskustvo i praksu – 44%;
• postovi na blogovima (82% kaže da objavljuju stručne postove);
• videa objavljuje 35%

Ali ovo su rezultati studije. Hoćete li da vam ispričam nešto o još jednom iskustvu privlačenja B2B klijenata, koje nije u suprotnosti s navedenim podacima, već nadopunjuje sliku ankete i bez kojeg informacija o izvoru privlačenja klijenata u B2B ne bi bila potpuna.

Ovo su podaci iz Google Analytics izvješća o posjetiteljima jedne od mojih B2B web stranica.

Dakle, većina prometa na web-mjestu dolazi s tražilica, što može značiti da sadržaj tog web-mjesta:

• prisutan je i relevantan za potrebe kupaca;
• je pravilno optimiziran za tražilice.
• ono što tvrtka prodaje u b2b segmentu jasno je i poznato njezinim kupcima.

1. Razumijete li zašto vaš CEO ne šalje promet klijentima?
2. istražite dublje ovu online metodu koja generira promet kako biste utvrdili razlog.

“Nikad ne obećavaj više nego što možeš ispuniti.
Publije Sir, rimski pjesnik, 1. st. pr. e."

Ciljana priroda strategije brendiranja čini njezinu provedbu tvrtkama industrijske robe i usluga obično mnogo jeftinijom nego potrošačkim tvrtkama. Sadržaj komunikacija industrijskog brenda također ima svoje karakteristike u usporedbi s potrošačkim brendom. U B2C prostoru primarna je svrha sadržaja stvoriti svijest i emocionalno iskustvo koje vodi do preferiranja brenda, dok u industrijskom prostoru služi važnim praktičnim funkcijama. Međutim, trebali biste izbjegavati prenošenje previše složenih informacija o tvrtki: to može dovesti do nemogućnosti čitatelja da asimilira primljene informacije. Komunikacijski alati trebaju biti jasno usmjereni na dobrobiti proizvoda ili usluge, kao i specifične potrebe koje se uz njihovu pomoć mogu zadovoljiti. Te potrebe mogu uključivati, primjerice, smanjenje troškova, smanjenje općih troškova, povećanje produktivnosti i/ili kvalitete, fleksibilnost i proširivost.

Povjerenje da su sadašnji i potencijalni kupci, kao i tisak, zainteresirani za vaš proizvod ili čak kategorija proizvoda i svjesni su toga koliko i vi, može uzrokovati lošu komunikacijsku praksu. Kupce ne zanima sam proizvod: u pravilu ih zanima rješavanje njihovih problema. Prije nego što tvrtka može ponuditi bilo koje specifično rješenje koje ističe i promiče bilo koju vrstu specifične sposobnosti koju ima, prvo mora identificirati potrebe svojih kupaca. Međutim, mnoge B2B tvrtke nastavljaju bombardirati svoje potencijalne klijente brdima papira s detaljima njihovih kompetencija i sposobnosti.

U sektoru industrijske robe i usluga, posebno kada se koristi strategija korporativnog brenda, učinkovita segmentacija i ciljanje ključni su. Tipično, informacije koje su relevantne za investitore ne motiviraju potencijalne kupce. Tvrtka s raznolikom paletom proizvoda i usluga mora shvatiti da je drugačije ciljne skupinečesto cijene različite koristi. Vrlo je rijetko da jedna komunikacijska strategija odgovara svima bez iznimke.

Osim toga, sudionici B2B kupovnog centra mogu imati različite motivacije i uključenost u proces donošenja odluka. Malo je vjerojatno da će svi članovi takvog centra biti jednako zainteresirani za iste vrijednosti marke. Prodajne strategije koje koriste tvrtke na poslovnim tržištima moraju biti podržane jasnim razumijevanjem obrade informacija koja se odvija u donošenju odluka B2B kupaca. Iako priroda mnogih industrijskih proizvoda i tržišta može zahtijevati posebnu pozornost na funkcionalne vrijednosti robne marke, važno je razumjeti da oni koji obavljaju organizacijske kupnje mogu biti pod utjecajem emocionalnih čimbenika kao što su povjerenje, sigurnost i duševni mir pri donošenju svojih odluka.

Emocionalni podražaji- sredstvo pomoću kojeg trgovci mogu skrenuti pozornost na prezentaciju drugih funkcionalnih vrijednosti marke. Za trgovca na malo, komunikacija vrijednosti marke koja pokazuje razumijevanje psiholoških problema industrijskog kupca može biti snažan izvor diferencijacije na tržištima kojima dominira orijentacija na funkcionalnost. Komunikacija brenda koja ne uzima u obzir vrijednost koju različiti članovi kupovnog centra povezuju s nematerijalnim komponentama tog brenda može naštetiti prodajnom procesu i dovesti do propasti tvrtke. Stvaranje uspješne B2B komunikacije marke zahtijeva prodajne strategije koje uključuju vrijednosti marke koje se odnose na društvene, psihološke i racionalne brige različitih kupaca.

Kako biste kreirali odgovarajuću komunikacijsku strategiju, morate točno znati kome je vaša poruka namijenjena. To se može učiniti pomoću holističkog pristupa koji prepoznaje da su B2B odnosi složene interakcije na koje utječu različiti sudionici. Takav holistički marketinški pristup uključuje eksterni i interni marketing, kao i interakcijski marketing, kao što se može vidjeti iz “trokuta marke” prikazanog na Sl. 3.8. Slika prikazuje presijecanje odnosa između tri najvažnija tržišna sudionika: poduzeća, kupca i posrednika. Vanjski marketing vezan je za stalni posao u području određivanja cijena, distribucije i promocije roba i usluga kupcima. Interni marketing uključuje sve aktivnosti koje obučavaju i motiviraju posrednike kako bi ih pretvorili u prave ambasadore robne marke. Rad s vanjskim i internim komunikacijama pod izravnim je utjecajem tvrtke, a interakcijski marketing pod utjecajem je uglavnom internih marketinških aktivnosti.

Slika 3.8 jasno pokazuje da su sva tri komunikacijska pristupa jednako važna. Danas, ako želite izgraditi uspješan brend, više se ne možete oslanjati samo na vanjski marketing. Međutim, još uvijek postoje mnoge industrijske tvrtke koje interno ne komuniciraju učinkovito bit i vrijednosti svog brenda svojim zaposlenicima. Ako nitko ne odvoji vremena da educira zaposlenike tvrtke o značenju njezine marke i, što je najvažnije, o tome što ona obećava, većina pokušaja brendiranja osuđena je na propast. Potrebno je razumjeti značenje onoga što se događa unutar tvrtke i razviti interne programe kako bi se zaposlenicima objasnilo što brend predstavlja, kamo tvrtka ide i koje korake treba poduzeti da do toga stigne.

Riža. 3.8. Trokut brendiranja

Holistički marketing je od primarne važnosti u uslužnom sektoru, gdje predanost kupaca i dosljedna kvaliteta usluge ovise o mnogim varijablama.

Budući da su B2B odnosi složeni odnosi pod utjecajem velikog broja dionika, holistički pristup je osobito važan. Takav marketinški pristup uključuje vanjski, unutarnji i interakcijski marketing, koji proizlazi iz “trokuta brendiranja”. Danas više nije dovoljno oslanjati se samo na vanjski marketing. Međutim, još uvijek postoje mnoge industrijske tvrtke koje interno ne komuniciraju učinkovito o biti i vrijednostima svog brenda. Svrha ovog poglavlja je pokazati i istaknuti važnost motiviranja i osnaživanja vaših zaposlenika kako biste ih pretvorili u prave ambasadore marke.

Drugi kriterij za klasifikaciju komunikacijskih strategija marke je definicija zajednički cilj odgovarajuće komunikacijske aktivnosti. Sukladno tome, razlikujemo korporativne, marketinške i dijaloške komunikacije. Ovisno o tome što je u fokusu - sama tvrtka, njeni proizvodi i usluge ili osobni kontakti - stvaranje komunikacije zahtijeva korištenje različitih pristupa i alata. Slika 3.9 prikazuje pojedinačne alate i kontaktna područja različite vrste komunikacije.

Riža. 3.9. Alati i granice interakcije korporativnih, marketinških i dijaloških komunikacija

Mnogi od ovih alata mogu se koristiti u bilo koju svrhu. Interni marketing je, primjerice, važan za svaku od njih. Kao što je već navedeno pri analizi „trokuta brendiranja“, potrebno je komunicirati korporativne vrijednosti i vrijednosti brenda za vlastite zaposlenike. Uspjeh rada na području dijaloških komunikacija u pravilu ovisi o učinkovitosti interne komunikacije. Konverzacijska komunikacija, naprotiv, usko je povezana s interakcijskim marketingom. No, to nije jedino što spaja ova dva pojma. Ako tvrtka želi maksimalno iskoristiti svoje komunikacije, mora djelovati u skladu s načelima utvrđenim „trokutom robne marke“. Za provođenje učinkovitog angažiranog marketinga, interni marketing jednako je važan kao i vanjski marketing. Opća javnost je "svijet" koji okružuje tvrtku i nikada se ne smije ignorirati, smatrati nevažnom ili podcjenjivati. Učinkovita strategija komunikacije marke uvijek se temelje na onome što diktira „trokut marke“.

Jedan od najvažnijih aspekata strategije brenda je dosljednost, a to također treba uzeti u obzir pri razvoju komunikacijske strategije. Da bi se stvorila vrijednost robne marke, mora biti razlikovna obilježja koje tvrtka želi komunicirati odražavaju se u svim marketinškim materijalima i komunikacijama.

Alati za izgradnju marke

Alati za izgradnju marke su sredstva marketinške komunikacije kojima tvrtka namjerava informirati, uvjeriti i podsjetiti kupce - izravno ili neizravno - na svoje proizvode i marke. U određenom smislu, oni djeluju kao “glas” marke i stvaraju platformu za uspostavljanje dijaloga i stvaranje odnosa s potrošačima. Alati za izgradnju marke koji se koriste u B2B i B2C ne razlikuju se posebno. U oba slučaja program tržišnog komuniciranja uključuje iste osnovne vrste komunikacija.

• Osobna prodaja.
• Direktni marketing.
• Specijalizirane izložbe i izložbe.
• Oglašavanje.
• Unapređenje prodaje.

Međutim, obično postoji značajna razlika u prioritetima. Na tržištima industrijske robe i usluga Posebna pažnja fokusira se na prvu vrstu – osobnu prodaju. Međutim, shvaćanje brenda kao holističkog iskustva sugerira da je "sve važno". Stoga su svi elementi marketinškog komunikacijskog miksa alati koji se mogu koristiti u izgradnji kapitala marke. Oni mogu pridonijeti vrijednosti marke na razne načine - stvaranjem svijesti o marki, uspostavljanjem poželjnih asocijacija na imidž marke, poticanjem pozitivnih prosudbi i emocija prema marki i/ili jačanjem odnosa između potrošača i marke.

Osobna prodaja

Interakcija licem u lice s jednim ili više potencijalnih kupaca radi dobivanja narudžbi naziva se osobna prodaja. Izravna usluga kupcima je češća na poslovnim tržištima nego na potrošačkim tržištima. Zbog činjenice da je na B2B tržištima broj potrošača ograničen, osobna prodaja za njih je postala norma. Takva prodaja uključuje personalizirane komunikacije koje su skrojene i prilagođene specifičnim potrebama kupca. Istodobno, oni su glavna pokretačka snaga u stvaranju učinkovitih i dugoročnih poslovnih odnosa temeljenih na bliskoj osobnoj interakciji i dubinskom poznavanju proizvoda i tržišta od strane prodajnih predstavnika. Ovo je najskuplji način komunikacije.

Učinkovite komunikacije Vrijednosti robne marke bitne su za ostvarenje punog potencijala B2B marki. Glavni oblik komunikacije marke na većini industrijskih tržišta je korištenje vlasničkih prodajno osoblje tvrtke. Budući da su ti ljudi izravna veza između kupovne i prodajne organizacije, njihove komunikacijske vještine i sposobnosti igraju ključnu ulogu u određivanju toga kako kupci percipiraju vrijednosti marke.

Broj kupaca po industrijska tržišta ograničeni, te imaju tendenciju kupovati robu u velikim količinama i potrebama tehnička podrška. Uzeti zajedno, ovi čimbenici daju snažan ekonomski poticaj tvrtkama da oglašavaju svoje ponude izravno samim potrošačima. Stoga su izravni kanali praktični i isplativi, podržani popularnim alatima za izravni marketing kao što su katalozi, sustavi za naručivanje e-poštom i e-poslovanje. Na primjer, Tvrtka Cisco Systems je cijelo svoje poslovanje izgradio oko svog Globala mrežna tvrtka» (GNB, Global Networked Business) - izravan internetski informacijski kanal.

Osobna prodaja važan je alat za izgradnju marke: sve što se u nju uključuje ima stvaran utjecaj na to kako kupci percipiraju marku. Izgled i ponašanje prodajnog agenta nisu manje važni od njegovog stvarnog poznavanja robe ili usluga. Svaki kontakt s brendom nešto komunicira kupcima i stoga ostavlja određeni dojam o brendu i/ili tvrtki, koji može biti pozitivan ili negativan.

Direktni marketing

Alati izravnog marketinga uključuju korištenje izravne pošte, telefonskog marketinga, faksa, E-mail, reklamne brošure, kataloge, Internet itd. za izravnu komunikaciju s postojećim i potencijalni potrošači. Druge definicije izravnog marketinga uključuju osobnu prodaju, o čemu smo već posebno govorili. Alati za izravni marketing tvrtkama pružaju nekoliko uvjerljivih načina za prenošenje personaliziranih poruka pojedincima. Ove poruke obično sadrže dnevno ažurirane podatke, tako da vrijeme pripreme možda neće biti uzeto u obzir. Iako se mogu odmah koristiti, moraju biti uključeni u dugoročnu poruku korporativnog brenda.

Tijekom posljednja dva desetljeća uporaba alata za izravni marketing je u stalnom porastu. To je zbog povećanja tehnološke razine novih i naprednijih kanala izravnog marketinga, ali također ima veze s padom učinkovitosti tradicionalnih marketinških alata kao što je oglašavanje. Izravni marketing je alat koji trgovcima omogućuje smanjenje broja iracionalnih komunikacija s neciljanim kupcima ili skupinama kupaca.

U posljednjem desetljeću, alat za izravni marketing e-shopping doživio je značajan rast. U kontekstu B2B tržišta, stranice za e-trgovinu kao što je Grainger.com ili aukcijski portali kao što su COVISINT ili SupplyOn postaju sve važniji. Interaktivno slanje poruka putem CD-ROM-a ili mini-CD-ROM-a baza podataka (ponekad čak povezanih s internetskim portalima ili web stranicama) postaje sve dostupnije i učinkovitije sredstvo izravnog marketinga.

Prednosti alata za izravni marketing uključuju posebne mogućnosti prilagodbe i personalizacije prenesenih poruka. Pomažu u uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcima. Također su među najisplativijim alatima jer trgovci mogu mjeriti uspjeh svake kampanje na temelju odgovora kupaca.

Pri korištenju alata izravnog marketinga važno je postići dosljednost u vizualnim karakteristikama brenda. Izgradnja marke putem izravnog marketinga moguća je samo ako aktivnosti marke zadovoljavaju očekivanja kupaca. Stoga, tvrtke moraju slušati i odgovoriti Povratne informacije od kupaca u vezi s njihovim pozitivnim i negativnim iskustvima s markom.

PR

Odnosi s javnošću (PR) osiguravaju medijsku pokrivenost koja pokriva različite grupe zainteresirane stranke. Uključuju korištenje različitih programa osmišljenih za promicanje ili zaštitu imidža marke. Dobro osmišljeni programi, usklađeni s ostalim elementima komunikacije, mogu biti iznimno učinkoviti. Njihovu privlačnost uglavnom određuje veća uvjerljivost vijesti i recenzija, osobito u usporedbi s oglašavanjem. Zbog svoje pouzdanosti uživaju veliko povjerenje čitatelja. Dodatno, PR napori mogu doprijeti do potencijalnih kupaca koji su skloni izbjegavati prodavače i oglašavanje.

Mnogi industrijski trgovci premalo koriste PR ili ga čak zlorabe, trošeći PR dolare na lijepljenje priopćenja za tisak na zidovima izvršnih ureda. Većina izdavača i dalje prima svaki dan veliki iznos priopćenja za javnost raznih tvrtki. Da biste izbrojali koliko ih se potroši do kraja radnog dana, potrebni su vam samo prsti jedne ruke. Međutim, kada dospiju u medije, to omogućuje markama da steknu značajnu pozornost kroz dobro osmišljena izvješća u novinama i časopisima.

Učinkovitim PR naporima treba pažljivo upravljati stalnim praćenjem stavova kupaca i drugih skupina koje bi mogle imati stvarni ili potencijalni interes za vašu tvrtku. Budući da PR ne uključuje trošak dobivanja prostora ili vremena u medijima, on može utjecati na svijest o brendu uz djelić cijene drugih komunikacijskih elemenata. Zanimljiva priča, pokupio sredstvima masovni mediji, može koštati milijune dolara u dolarima za oglašavanje.

U svojoj knjizi iz 2002., The Fall of Advertising & the Rise of PR, Al i Laura Rice pripisuju izvanredan uspjeh visokotehnoloških industrija uspješnom PR radu. Napominju da su PR aktivnosti najučinkovitije tijekom izgradnje brenda, dok je oglašavanje prikladnije za održavanje postojećeg poznatih marki. Visokotehnološke tvrtke poput Microsofta, Intela, SAP-a, Cisca i Oraclea primjeri su tvrtki koje su svoj identitet izgradile kroz PR prije nego što su potrošile velika sredstva na reklamne kampanje.

Razlog zašto su PR događaji tako učinkoviti je taj što potiču povjerenje. Uz ograničene resurse, PR donosi najveću vrijednost po uloženom dolaru, dok istovremeno gradi visoku razinu povjerenja. PR gradi brendove generirajući pozitivnu, uvjerljivu predaju od usta do usta. PR je jedan od naj učinkovite načine natjerajte ljude da pričaju o vašem brendu i da vam vjeruju. Ova metoda je najučinkovitija pri izgradnji i održavanju poslovanja.

Specijalizirane izložbe i izložbe

Specijalizirani sajmovi i izložbe od posebne su važnosti u B2B sektoru. Oni pružaju dobru priliku za izgradnju svijesti o marki, znanja i interesa. Osim toga, kupcima omogućuju pristup mnogim potencijalnim dobavljačima i kupcima unutar njih kratkoročno vrijeme i po niskoj cijeni u usporedbi s konvencionalnim metodama prikupljanja informacija. Kupci dobivaju priliku usporediti konkurentne ponude na jednom mjestu. U Europi i Japanu specijalizirani sajmovi i izložbe mogu privući desetke tisuća aktivnih i obrazovanih poslovnih trgovaca iz svih sfera života. Primjerice, Njemačka je domaćin četiri od deset najvećih svjetskih izložbi. U 20 njemačkih gradova postoje mjesta za industrijske sajmove. U Njemačkoj se svake godine održava oko 130 međunarodnih i nacionalnih trgovačkih i industrijskih izložbi. Više od 1.400 tisuća sudionika predstavlja svoje proizvode. Gotovo 45% organizacija koje sudjeluju na izložbama su strane tvrtke. Među njima 15% su predstavnici azijskih zemalja. Sajmovi koji se održavaju u Njemačkoj privlače oko 9 milijuna posjetitelja, od kojih 1,5 milijuna dolazi iz drugih zemalja.

Amphenol-Tuchel Electronics

Uobičajena pogreška koju rade B2B tvrtke je pripremanje štandova za sajmove bez korištenja jasnih poruka i dosljednosti u naporima za brendiranje. Amphenol-Tuchel Electronics, na primjer, nije ništa prepustio slučaju u pripremama za sajam Electronics 2004 u Münchenu. „Elektronika“ je jedna od najvažnijih međunarodne izložbe u elektroničkoj industriji, koja pokriva sektore kao što su elektrotehnika, elektronika, trgovina (distributeri), telekomunikacije, razvoj, pružatelji usluga, softverska tehnologija i obrada podataka. Amphenol-Tuchel Electronics neovisna je tvrtka unutar korporacije Amphenol. Ovo je jedna od vodećih tvrtki u razvoju, proizvodnji i marketingu raznih električnih i elektroničkih konektora (vidi materijale iz aktualne reklamne kampanje Amphenol na sl. 3.10).

Kako bi na izložbi predstavio koherentan imidž tvrtke, Amphenol je angažirao agenciju koja mu je pomogla u pripremi izložbe i izradi komunikacijskog koncepta, uključujući slogan, reklamnu brošuru i pozivnice klijentima. Rezultat obavljenog rada bila je uspješna reklamna kampanja „Leti više“. Kao što je već spomenuto, sve je bilo kontrolirano: od identifikacije ciljnih figura, višerazinskog koncepta pozivnica, posebne obuke osoblja koje opslužuje izložbeni štand, dosljednog planiranja izložbenog programa i završava sveobuhvatnom pripremom svih povezanih događaja i procesa (prije početka izložbe i nakon njenog završetka) s konačnom analizom povrata investicije (ROI). Neosporna potvrda Visoka kvaliteta Razvijeni marketinški koncept postao je veliki uspjeh za tvrtku tijekom izložbe i kasnijeg rasta prodaje.

Riža. 3.10. Reklamna kampanja Amphenol pod motom “Fly Higher”

laponski kabel

Još jedan primjer brendiranja u B2B sferi je priča o tvrtki Lapp Cable, koja također posluje u elektroničkoj industriji. Lapp je obiteljska tvrtka sa sjedištem u Weihengenu, predgrađu Stuttgarta. Lapp Cable je dio Lapp grupe koja uključuje više od 50 tvrtki, oko 60 agencija i oko 2600 zaposlenika. Godine 2004. tvrtka, koja je jedan od vodećih svjetskih dobavljača žica i kabela, kabelskog pribora, industrijskih konektora i komunikacijske tehnologije, sudjelovali su na sajmu u Hannoveru. Slogan odabran za izložbu bio je „Stupite u kontakt“, zadivljujuće prikazan u kratkom filmu s usporenim efektom. Ovaj emotivni film prikazivao je različite scene uspostavljanja kontakta, a svrha mu je bila stvoriti metaforičku vezu sa stvarnim proizvodima tvrtke (Slika 3.11).

Riža. 3.11. Uzorak fotografija iz filma izložbe Lapp

Sponzorstvo

Sponzoriranje društvenih događaja, poput svjetski poznatih biciklističkih i automobilskih utrka, rašireno je među B2B brendovima. Korporacijski ciljevi Sponzorstva mogu povećati profit, pružiti platformu za razvoj odnosa, pružiti prilike za zabavu kupaca u jedinstvenom okruženju i pružiti poticaje zaposlenicima. Stoga FedEx vrlo aktivno koristi sponzorstvo. Međutim, dok mnoge organizacije pokušavaju podići svijest o brendu sponzoriranjem događaja visokog profila, FedExovi sponzorski napori usmjereni su na poslovni razvoj, a ne na svijest. Tvrtka čak uključuje i sponzorstva u svoj marketinški miks. Određeni događaji služe kao sadržaj koji se može koristiti u medijima, promocijama, priznanjima zaposlenicima i online distribuciji. Primjeri uključuju kampanje usredotočene na Nacionalnu nogometnu ligu (NFL) i televizijske reklame povezane s Profesionalnom golf udrugom (PGA).

Master Yachting

Još jedan primjer sponzoriranja u B2B sferi je Master Yachting. U kolovozu 2005. tvrtka za iznajmljivanje luksuznih jahti počela je pružati usluge sponzorstvo tim Eichin Racing, koji sudjeluje u automobilističkoj utrci njemačkog Porsche Carrera kupa. Agencija za iznajmljivanje jahti iz Wuersburga, Njemačka, nešto je pionir u ovom području: po prvi put je njemačka tvrtka za jahte pokazala interes za moto sportove. Glavna svrha sponzorstva je povećati interes užeg okruženja Porsche tima i tvrtki koje imaju udjela u moto sportu. Ova vrsta B2B marketinga postiže određene uspjehe: sve više tvrtki otkriva privlačnost jahtanja kao događaja koji privlači kupce i može se koristiti za vlastitu promociju. Stoga su rezultati sponzorskih aktivnosti koje je pokrenuo Master Yachting vrlo brzo premašili i vlastita očekivanja. Danas tvrtka razmatra mogućnost sponzoriranja automobilskih utrka Formule 1 u budućnosti.

Bearing Point

Godine 2005. Bearing Point, jedna od najvećih konzultantskih i tvrtki za integraciju sustava, objavila je da je Masters golf prvak Phil Mickelson potpisao trogodišnji ugovor s tvrtkom prema kojem će nastaviti nositi pokrivala za glavu marke Bearing Point tijekom turnirskih igara i na drugim javnim mjestima. Mickelson će također nastaviti govoriti u ime Bearing Pointa na raznim promotivnim događanjima i sastancima s klijentima.

UBS

Drugi primjer je UBS. Švicarska banka sa zadovoljstvom je obnovila svoje partnerstvo s čikaškim Ravinia Festivalom kao glavnim sponzorom i sigurno se veseli još jednom ljetu sjajne glazbe zahvaljujući novom glazbenom direktoru festivala, Jamesu Conlonu. Popis inovativne vrste sponzorstvo se može nastaviti i dalje; Razmotrite kako općine kao što je grad Chicago ulažu u vrijeme oglašavanja na CNN-u ili noćni obilazak čikaških blues klubova i barova za ljude koji posjećuju grad u poslovne svrhe. U svim ovim slučajevima, da bi se opravdala svaka B2B promocija, potrebno je procijeniti uloženi trud, svrhu i uspjeh.

Oglašavanje

Mnogi ljudi smatraju da je velik dio današnjeg oglašavanja izgubio fokus. Budući da je cilj mnogih televizijskih reklama i tiskanih oglasa privući pozornost potrošača i biti primijećeni, oni se usredotočuju na zabavne i zabavne aspekte proizvoda i usluge - iskustvenu stranu proizvoda. Ponekad se čini da je to jedina svrha poruke. U takvim slučajevima stvara se samo manja svijest o tvrtki ili robnoj marki. Mnogi trgovci tvrde da ovaj trend, ako ostane na površini kao puki pristup oglašavanju, dovodi potrošače u zabludu. Također smatramo da svaka reklama mora prenijeti jasnu poruku jasno vezanu uz ponudu; U suprotnom, nema smisla stvarati oglašavanje koje se ne odražava na proizvod ili uslugu.

Najbolje je pronaći kompromis između činjeničnih informacija i emocionalne privlačnosti. Korištenje oglašavanja najučinkovitije je kada jača temelj brenda koji već postoji. Kupac mora biti informiran, a kada se to ne može postići preko prodajnih predstavnika jer je njihov doseg ograničen, tvrtka mora prenijeti poruku putem masovnog marketinga. Međutim, to postavlja dilemu: masovni marketing je skup, a znamo da je svaki cent bitan. Nekoliko velike tvrtke može priuštiti prodiranje u umove svih potencijalnih kupaca putem masovnog marketinga. To je moguće preusmjeravanjem pozornosti s kupaca koji prodaju robu proizvođača pod vlastitom robnom markom na vlastite B2B kupce, kao što je Deutsche Post jasno pokazao promjenom imena u novo ime međunarodne marke DHL (Slika 3.12).

Srećom postoji još jedan pristupačan način oglašavanje, što je jeftinije. Dobra opcija za uporabu u području industrijske robe i usluga - specijalizirani tisak. Zato u svakoj branši postoje specijalizirani časopisi. Oni mogu kombinirati PR, informacije o proizvodu i oglašavanje te kontrolirati njihovu distribuciju članovima odabrane publike. To znači postizanje maksimalnih i najbržih rezultata od ulaganja proračuna za marketinške komunikacije.

Riža. 3.12. DHL reklamna kampanja

Oglas o kojem ćemo sljedeće raspravljati razvijen je za The McGraw-Hill Companies 1958. i smatra se jednim od najučinkovitijih i najutjecajnijih djela u žanru. "Čovjek u stolici" nije izgubio ništa od svoje aktualnosti i relevantnosti i nastavlja pružati uvjerljive dokaze o vrijednosti oglašavanja u industrijskom prodajnom ciklusu. Godine 1999. časopis Poslovni marketing nazvao “oglašavanjem broj jedan u B2B sferi za sva vremena i narode” (Sl. 3.13).

Jedan od glavnih zadataka B2B komunikacije je pružiti kupcima specifične, po mogućnosti tehničke informacije o određene proizvode i usluge. Odličan primjer tvrtke koja je počela razmišljati izvan tradicionalnih B2B kategorija je Covad Communications Group. Osnovana 1996., organizacija je vodeći nacionalni pružatelj širokopojasnih telefonskih i podatkovnih usluga malim i srednjim tvrtkama. Osim toga, Covad je primarni pružatelj brzog pristupa internetu tvrtkama koje se natječu u telefonskim i online uslugama. Tvrtka posjeduje i upravlja jedinom nacionalnom DSL širokopojasnom mrežom u Sjedinjenim Državama. Samo tri godine nakon osnutka, mreža Covad dosegla je više od 40% američkih domova i tvrtki.

Riža. 3.13. Reklama "Čovjek na stolici"

Početkom rujna 2004. godine objavljena je kreativna i intrigantna reklama za VoIP (Voice over IP) tehnologiju koja uključuje prijenos govornog prometa putem interneta. Radnja početnog videa od 30 sekundi, koji se temeljio na temi "Tko je to učinio?" ("Who Dunnit?"), vrtio se oko policijske istrage, tri osumnjičenika i Covad VoIP-a. Privlačnost Covadova pristupa marketingu svojih B2B ponuda počiva na činjenici da tvrtka sebe ne shvaća previše ozbiljno. Oglas u početku ostavlja gledatelje u neznanju o svom stvarnom sadržaju, da bi ih na kraju iznenadio pametnim rješenjem. Zabavne reklame objavljene su na web stranici tvrtke www.voipthemovie.com, gdje se mogu pogledati u bilo kojem trenutku. Kao što se može vidjeti na Sl. 3.14, Covadovo tiskano oglašavanje također kombinira tematsku komunikaciju s elementima humora.

Riža. 3.14. Covad oglašavanje

Kako bi zadržao svoju prisutnost u svijesti potrošača, Intel privlači slavne osobe. Kao što već znamo, Intel ne cilja samo na ograničen broj članova B2B centra za kupnju kao kupce: on dopire do masovnih kupaca kako bi ih privukao. Trenutačno, u svjetlu svog koncepta brendiranja komponenti, tvrtka se fokusira na korporativni brend kao glavnu poruku potencijalnim kupcima i privlači ih da šire svoju vijest poznati ljudi(Slika 3.15).

Riža. 3.15. Intel reklamna kampanja u tiskanim medijima

Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje uključuje korištenje različiti tipovi motivacijski čimbenici koji pomažu povećati vrijednost tržišne ponude tijekom određenog vremenskog razdoblja. Tradicionalno, svrha takve promocije je potaknuti kupce da isprobaju ili povećaju svoje korištenje proizvoda ili usluge. Kada se ponašamo kao potrošači, okruženi smo bezbrojnim proizvodima koji nas pokušavaju namamiti malim “darovima” ili drugim “bonusima” kako bi nas natjerali na kupnju. U B2B sektoru ovaj koncept obično ne funkcionira: industrijski kupci kupuju samo ono što njihovim organizacijama stvarno treba.

Za razliku od promocija usmjerenih na potrošače, trgovačke promocije usmjerene su na trgovce na malo, distributere i druge članove trgovinskog kanala. To često dolazi u obliku financijskih poticaja ili popusta, čija je svrha osigurati prostor na policama za novi brend i njegovu distribuciju.

Poticaji za tvrtke i prodajno osoblje na specijaliziranim izložbama, primjerice, mogu se provoditi u obliku natjecanja za prodajne predstavnike ili drugih sličnih događanja.

1 SOR (udio zahtjeva) - udio kupnje robne marke u odnosu na sve proizvode iste kategorije. - Bilješka znanstveni izd.

2 Ova metafora poigrava se sličnošću u izgovoru engleskih riječi “byte” (“bajt”) i “bite” (“ugriz”). - Bilješka traka