Učinkovitost komunikacija je omjer rezultata dobivenog organizacijom komunikacijskih aktivnosti i troškova za njihovo postizanje. Odražava međuovisnost troškova komuniciranja i rezultata ostvarenog u postizanju ciljeva komuniciranja. Procjena učinkovitosti komunikacije može biti kvantitativna i kvalitativna. Kvantitativni aspekt više je svojstven komercijalnim komunikacijama i povezan je s procjenom kvantitativnih pokazatelja (na primjer, koliko se promijenio obujam prodaje, tržišni udio; utvrđuje se učinkovitost oglašavanja, odnosno omjer učinka dobivenog kao rezultat oglašavanja na troškove oglašavanja). Kvantitativnu prirodu komunikacije je teže mjeriti, jer se procjena temelji na kvalitativnim pokazateljima.

Na učinkovitost komunikacija utječu: izbor komunikacijskih kanala (vertikalni, horizontalni, uzlazni, silazni) organizacija pristupa informacijama načini prijenosa informacija (verbalni i neverbalni) kvalitetu informacija karakterizira njihova cjelovitost, otvorenost, transparentnost, pouzdanost, jasnoća formulacija, adekvatno razumijevanje prenesenih informacija od strane svih sudionika. kvaliteta osoblja podrazumijeva razinu kvalifikacija, domet stručne kompetencije osoblje.

Komunikacijski pokazatelji koji utječu na razvoj organizacije subjekti komunikacijskog procesa – pošiljatelj i primatelj poruke (komunikator i primatelj); komunikacijska sredstva (riječi, slike, grafika) kao i kanali kojima se poruke prenose od komunikatora do primatelja (pismo, telefon, radio, internet) predmet komunikacije (neki događaj, pojava) i poruka koja ga prikazuje ( članak, naredba) učinak komunikacije - posljedice komunikacije, izražene u promjeni unutarnjeg stanja subjekata komunikacijskog procesa, u njihovim odnosima ili u njihovim postupcima

Poboljšanje komunikacija u organizaciji Prva točka predviđa tehnička podrška komunikacijski procesi. Moderna organizacija mora imati potrebna tehnička sredstva za vertikalnu i horizontalnu razmjenu informacija. Takvo sredstvo može biti opsežna interna telefonska veza, računalna mreža, komunikacijski sustav by e-pošta s udaljenim odjeljenjima, video konferencijski sustav. Druga točka je odrediti optimalnu organizaciju tijeka dokumenata tvrtke. Stvaranje ovakvog sustava trebalo bi omogućiti najbrži mogući prolaz dokumenata od pošiljatelja do primatelja. Treća točka je pravilno postavljanje filtera na putu protoka informacija. Takvi bi filtri trebali osigurati: adresiranje informacija određenim primateljima; sortiranje informacija prema stupnju važnosti za primatelja; prevencija informacijske preopterećenosti sudionika u komunikacijskom procesu; Četvrti stavak utvrđuje postupak rada s vanjskim informacijama. Peta točka odnosi se na značajke govorne međuljudske komunikacije. Menadžment treba razviti oblike takve komunikacije, zasebno za različite kategorije osoblja - za top menadžere, za srednje menadžere, za obične zaposlenike i za cijeli tim u cjelini. Za top menadžere najoptimalniji način razmjene informacija bit će redoviti sastanci, uspostavljeni u prihvaćenoj dnevnoj rutini.

Šesta točka programa predviđa stvaranje učinkovit sustav povratne informacije, koje omogućuju, prvo, kontrolu pravovremenosti i primjerenosti asimilacije informacija, i, drugo, ubrzavanje odgovora menadžmenta na inicijative koje dolaze odozdo. Povratne informacije mogu se organizirati u obliku: redovito provedenih anketa, kako za srednje menadžere tako i za obične radnike; sustav za prikupljanje prijedloga organiziran u obliku kutija za pisane prijedloge. Sedma točka predviđa politiku upravljanja u odnosu na glasine. Poželjno je da menadžment nauči kako upravljati procesom širenja glasina. To se može učiniti identificiranjem kanala za širenje glasina i njihovim stavljanjem pod kontrolu. Glasine koje štete općoj atmosferi tvrtke moraju se odmah zaustaviti, javno ili lansiranjem protuglasina istim kanalima. Osma točka trebala bi sadržavati mini program za unaprjeđenje kulture međuljudske komunikacije. Govorimo o tome da svaki vođa mora naučiti sam i naučiti svoje podređene da jasno formuliraju zadatak sadržan u prenesenim informacijama, odaberu pravi kanal za prijenos informacija, nauče pratiti jezik vlastitih držanja, gesta i intonacija, naučiti ispravno izražavati svoje misli, biti otvoren za komunikaciju .

Zaključak

Društvenost - sposobnost osobe da uspostavi poslovne kontakte, sposobnost da sluša i "čuje" sugovornika, poštujući vlastite interese.

Društvenost je važna osobina, posebno za voditelja prodaje i prodavača, ali za druge profesionalce može igrati važnu ulogu u teškom trenutku. Pridobiti poslodavca, dogovoriti promjenu ugovor o radu, brzo se "pridružiti" složenom timu - sve to može lako učiniti društvena osoba.

Je li komunikacija urođena kvaliteta? Ili je moguće "trenirati" komunikaciju s drugim ljudima čitajući psihološke knjige ili sudjelujući na treninzima? Naravno, nekima je prirodno dano osjetiti sugovornika, biti na istoj valnoj duljini čak i s ljutitim klijentom. Ali to uopće ne znači da ostali ne trebaju raditi na sebi, ne pokušavajte uspostaviti prijateljske odnose s kolegama ili susjedima na odmorištu.

Društvenost je, po mom mišljenju, u našem modernom svijetu najvažniji kriterij za uspješan život. Zahvaljujući kvaliteti kao što je društvenost, osobi je mnogo lakše graditi odnose s ljudima oko sebe. I to se jednako odnosi i na međuljudske i poslovni odnosi. Zato što se od stručnjaka u području usluga zahtijeva ne samo visoka profesionalnost, već i duboko razumijevanje principa komunikacije. Stručnjaci za turizam, muzejsku službu, upravljanje domom trebali bi biti u stanju savršeno voditi razgovor, općenito, osjećati se samopouzdano u domaćim i poslovnim područjima komunikacije.

Popis korištene literature

1. Goikhman, O.Ya. Govorna komunikacija / O.Ya. Goykhman, T.M. Nadeina. - M.: INFRA - M, 2001. - 100 str.

2. Ruski jezik i kultura govora: udžbenik. dodatak / Pod. izd. O.Ya. Goykhman. - M.: INFRA - M, 2002. - 187 str.

3. Psihologija komunikacije: udžbenik. dodatak / A.A. Leontjev - 4. izd. - M.: Akademija, 2007. - 368 str.

4. Psihologija poslovna komunikacija i menadžment: udžbenik /L.D. Stolyarenko - 5. izdanje. - Rostov na Donu: Phoenix, 2006. - 416 str.

5. Evseeva L.A. Strategija komunikacijskog djelovanja u inozemstvu // Inovacije - 2002. - br.4. - Sa. 59-61 (prikaz, ostalo).

6. Ivanov I.A. Upravljanje inovacijama: Udžbenik za visoka učilišta. - Rostov na Donu: Izdavačka kuća BARO LLC - PRESS, 2001.

7. Upravljanje inovacijama: Tutorial/ Pod, ispod. izd. L.N. Ogoleva - M .: IFRA - M, 2002.

8. Inovacijski menadžment: Udžbenik za visoka učilišta / S.D. Ilyenkova, L.M. Golberg, S.Yu. Yagudin i drugi; ur. S.D. Ilyenkova. - M .: Banke i mjenjačnice, UNITI, 1997.

9. Upravljanje inovacijama. Udžbenik / Ed. S.D. Ilyenkova, - M.: Jedinstvo, 1997

10. Kruglova Yu.Yu. Upravljanje inovacijama: udžbenik. 2. izd. dod. - M .: Izdavačka kuća RDL, 2001.

11. Radionova S. P., Radianov N. V. Procjena investicijskih resursa poduzeća (inovativni aspekt). Sankt Peterburg: Alfa, 2001.

12. Fatkhutdinov R.A. Inovativni menadžment = Innovatory management: udžbenik za sveučilišne studente specijalnosti i smjera "Menadžment". - M .: Poslovna škola "Intel-Synthesis", 1998llbest.ru

Ovaj članak ima za cilj teorijski obrazložiti potrebu proučavanja sredstava i metoda komunikacijske učinkovitosti oglašavanja koja se koriste u znanstveno istraživanje i stvarna praksa komunikacijskih tvrtki (Jakovljeva: 11). Zadržimo se na nekim temeljnim točkama članka. Definirajmo pojmove. Postoje brojne definicije razumijevanja oglašavanja i promotivne aktivnosti, no njegova glavna bit, prema autoru, sadržana je u tumačenju oglašavanja danom u Saveznom zakonu "O oglašavanju". 2006 „Oglašavanje je informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, upućena je neodređenom krugu osoba, a ima za cilj privući pozornost na predmet oglašavanja, pobuditi ili održati interes za njega i promovirati ga na tržištu” ( FZ “O oglašavanju” 2006: 1). Ovdje su naznačeni svi potrebni elementi provedbe i kontrole procesa oglašavanja: informacija - distribucija - način distribucije - oglašivačka publika (krug osoba) - oglasni proizvod (predmet oglašavanja) - privlačenje pažnje - stvaranje i održavanje interesa - promocija na tržištu. Razumijevanje sadržaja i značenja ovih elemenata omogućuje nam razumijevanje fokusa potrage za učinkovitošću procesa oglašavanja.

Distribuciju oglašavanja provodi distributer oglašavanja (agencija za medijski plasman, oglasni medij) – pravni odn pojedinac postavljanje i (ili) distribucija reklamnih informacija davanjem i (ili) korištenjem imovine, uklj. tehnička sredstva za radiodifuziju, televizijsko emitiranje, kao i komunikacijske kanale, emitiranje i druga sredstva. (FZ "O oglašavanju" 2006: 1) Sredstva distribucije oglašavanja su tradicionalni kanali za prijenos oglasnih informacija, među kojima su glavni: masovni mediji - mediji (ATL (Shevchenko 2012: 13), nemediji ( BTL) (Ševčenko 2012: 14) I pomagala distribucija oglašavanja: PR (Shevchenko 2012: 15), izravni marketing, pakiranje, itd. Najuniverzalniji i najvirtualniji kanal za prijenos oglasnih informacija je Internet, koji se smatra konkurentskom platformom tradicionalnim kanalima oglašavanja. Ovaj trenutak ima važnost dalje istražiti pristupe učinkovitosti oglašavanja komunikacijskog utjecaja (ATL) i marketinške komunikacije(BTL).

U ovom se članku oglašavanje smatra dijelom cjelokupnog komunikacijskog procesa. Što znači cjelokupni komunikacijski proces? Činjenica je da su u suvremenom informacijskom prostoru komunikacije neograničeni skup informacija i “uvjeravanja”, unutarnje slobode i moći utjecaja. U suvremenom komunikacijskom procesu oglašavanje je moćan oblik informiranja, ali ne i jedini te stoga nije presudan. Oglašavanje - informacije upućene neodređenom krugu ljudi o robama i uslugama (tradicionalno shvaćeni kao masovni mediji, novi mediji na internetu) jedan je od izvora informacija odakle potrošači dobivaju i crpe informacije o robama i uslugama. U komunikacijski proces, gdje potrošači doznaju o postojanju roba i usluga, osim ciljanog informacijskog procesa, a to je oglašavanje, postoje i posebno organizirani (za određene segmente ciljne publike – potencijalne potrošače) i neorganizirani načini i tehnologije informiranja i tjeranje" na kupnju. Tzv. BTL komunikacije i drugi oblici izravnog informacijskog (komunikacijskog) utjecaja (Internet komunikacije), sve do „tet –a – tet“, što je osobna prodaja i drugi načini priopćavanja informacija kupcima koje smo ranije razmatrali.

Oglašavačku publiku (Shevchenko 2012: 16) stručnjaci za oglašavanje smatraju ciljnom publikom. Razumijevanje ciljne publike (CA) u marketingu i oglašavanju je ključno. Općenitije razumijevanje je skupina ljudi koji su ciljani reklamnom kampanjom, to su oni koji će najvjerojatnije koristiti uslugu ili kupiti proizvod. Ciljana publika je određena skupina ljudi koju je potrebno privući putem oglašavanja i drugih komunikacija. S obzirom na to da oglašavanje više nije jedina komunikacija koja ostvaruje svoj cilj, ono je jedini obvezni rezultat izlaganja i „tjeranja“ potrošača na kupnju informacija o robi i uslugama, treba razlikovati ciljnu publiku oglašavanja i reklamna kampanja. U slučaju reklamne kampanje već mislimo na skup marketinških komunikacija: ATL, BTL, PR, LP, DM, ambalaža, izložba, event marketing, publicitet i drugi upravljani i neupravljani načini prenošenja informacija i uvjeravanja na kupnju određenog proizvod ili usluga, određena tvrtka (brand).

Stoga je u oglašivačkoj komunikaciji potrebno razlikovati sve potrošače oglašavanja od ciljane publike oglasne kampanje. Svatko tko je primijetio ili čuo poruku o proizvodu može postati potrošač promotivnih proizvoda. Rezultat je to reklamnog apela u medijima (ATL). Ovdje je ciljna publika skupina ljudi koji su ciljani reklamnom porukom (Bove, Ahrens 1995: 3). Ciljana publika reklamne kampanje već su potencijalni kupci, koji su posebno ciljani reklamnim informacijama o određenom proizvodu i marketinškim naporima za njegovu promociju (događaji) (BTL; LP, itd.). U trenutku kada promatramo ciljanu publiku oglašavanja, mislimo na skupinu ljudi koji su primili oglasnu poruku, informaciju. No, ako uzmemo u obzir ciljanu publiku reklamne kampanje, tada već mislimo na potencijalne potrošače oglašavanja. Za marketing ciljanu publiku je njezin ciljni segment tržišta. Tržišni segment je velika, dobro definirana skupina kupaca unutar tržišta sa sličnim potrebama i karakteristikama koje se razlikuju od ostalih ciljnih tržišnih skupina. To je također segment tržišta kojeg predstavljaju poduzeća koja se u određenoj mjeri natječu. Ciljno tržište je skup tržišnih segmenata na koje marketinške aktivnosti tvrtke. Na primjer, sektor stambenih nekretnina na tržištu nekretnina.
Ciljna publika može se definirati na temelju dobi, spola, posebnih interesa ili društvene razine. Za njegovo traženje mogu se koristiti podaci iz geodemografskih studija i istraživanja stila života (Jefkins 2008: 7).

Ciljana publika su upravo oni ljudi koji će najvjerojatnije kupiti reklamirane proizvode. Kvalitativna definicija ciljne publike omogućit će vam da odaberete upravo one vrste reklamnih komunikacija koje mogu najučinkovitije utjecati na izravne potrošače oglašenih proizvoda. Za dublje razumijevanje specifičnosti učinkovitosti „rada“ medijskog oglašavanja, medijski planer (Shevchenko 2012: 17) trebao bi ciljnu publiku podijeliti u dva segmenta. Prvi segment su eksplicitni potrošači (s iskazanim potrebama): korisnici koji su se odlučili na kupnju proizvoda ili usluge, sami aktivno traže informacije koristeći tražilice i/ili tematski autoritativne (sa stajališta korisnika) stranice.

Drugi segment: potencijalni potrošači(latentne potrebe): korisnici s određenom namjerom, ali nejasnim preferencijama, kao i korisnici bez specifičnih namjera i preferencija. Display oglašavanje je upravo usmjereno na drugi segment - publiku, kojoj treba postići lojalnost i potaknuti je da donese odluku o kupnji proizvoda ili usluge. Dakle, ciljna publika medijsko oglašavanje To su korisnici koji su zainteresirani za oglašeni proizvod ili uslugu. Na njih je usmjeren učinak oglašavanja, aktualizirajući potrebu za akvizicijom. Dakle, razlikujemo komunikacijsku učinkovitost medijskog oglašavanja (ATL - media) i komunikacijsku učinkovitost nemedijskog oglašavanja BTL i drugih oblika tržišnog komuniciranja koji imaju Povratne informacije s potrošačima komunikacija.

Prijeđimo na opis poznatih metoda i tehnologija za poboljšanje komunikacijske učinkovitosti oglašavanja.
Komunikativna učinkovitost oglašavanja– mjera postizanja ciljeva koje je postavio oglašivač za promjenu percepcija, stavova ili ponašanja ciljane publike prenošenjem oglasnih informacija o robi i uslugama korištenjem raznim sredstvima dostava reklamnih informacija. Područje metoda za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja čini širok raspon problema. Danas je najrelevantnije ne toliko razumijevanje suštine i specifičnosti metoda, koliko problem njihove učinkovite uporabe i iskustvo primjene. Postoji mišljenje na koje se bolje osloniti profesionalno iskustvo oglašivača i intuicije dizajnera oglasa nego temeljiti oglašivačku aktivnost na rezultatima metoda koje se danas nude za procjenu oglašavanja. Nema dovoljno univerzalnih metoda, područje praktična aplikacija nije ispunjeno koliko je to učinjeno u smislu teorijskog. Također je važno razumjeti da proučavanje praktičnih osnova, specifičnosti primjene i praktično iskustvo relativno postojeće metode pruža mogućnost stjecanja jedinstvenog znanja. Prva razina studija je analiza teorijski najrazvijenijih metoda, kojoj pažnju posvećuju gotovo svi autori koji proučavaju područje istraživanja oglašavanja. Druga razina je analiza iskustva korištenja metoda vodećih ruskih istraživačkih tvrtki. To će dati ideju o pristupu onih koji izravno provode procjenu problemu velikog broja i nedostatka sistematizacije metoda.

Zadržimo se na kvantitativnim i kvalitativnim metodama istraživanja učinkovitosti oglašavanja.

Kvantitativne metode omogućuju dobivanje informacija u numeričkom smislu, odnosno procjenu kvantitativne dinamike određenog pokazatelja. Metode su prilagodba socioloških alata (ankete, hol testovi) i statističkih i matematičkih metoda obrade podataka (komparativni, klasterski, korelacijski i alati za analizu korespondencije). "Ispravno uzorkovanje je ključna točka istraživanja", napominje istraživač A.A. Belogorodski (Belogorodskij 2006: 2). Tome možemo dodati zapažanje da je ispravan dizajn uzorka kritičan uvjet za ispravno provođenje kvantitativne studije. Također napominjemo da se kvantitativna istraživanja mogu provoditi odjednom za mjerenje niza pokazatelja u statici za određeni trenutak provedbe reklamne kampanje ili kontinuirano za određeno razdoblje kako bi se pratio učinak u dinamici. Druga vrsta istraživanja je praćenje ili praćenje. (http://lib.ru: 22) U pravilu, kvantitativne studije, bez obzira na prirodu njihova provođenja, mjere sljedeće pokazatelje:

• Poznavanje marke/proizvoda (spontano i na upit)
• lojalnost brendu
• Poznavanje oglašavanja brendova (spontano i na poticaj)
• Poznavanje detalja oglašavanja
• Poznavanje medija u kojima je brend reklamiran
• Opći dojam oglašavanja
• Neobična reklama
• Komunikacija reklamne poruke s brendom
• Pamtljivost ključne fraze reklamne poruke
• Imidž marke (Belogorodsky 2006: 2)

Pregled je način statističko promatranje (businessvoc.ru: 23), prikupljanje primarnih informacija, koje se provodi postavljanjem pitanja ciljanoj publici. Postoji mnogo vrsta anketa. Prije svega, ankete se mogu klasificirati ovisno o načinu prikupljanja informacija: anketa u mjestu stanovanja, anketa sa središnjim mjestom (u hali), uključujući ispitivanje pojedinih kvaliteta proizvoda - hala test, ulica (uključujući trgovinu), telefonska anketa, online anketa, upitnici za samostalno popunjavanje (uključujući anketu poštom). Glavna značajka anketne metode procjene je učinkovitost dobivanja podataka, zbog čega se ovaj alat koristi u mnogim područjima i rješava širok spektar problema. Za kvantificiranje učinka oglašivačke komunikacije mogu se koristiti sljedeći pokazatelji: spontana (tj. bez poticanja) svijest o marki, spontana svijest o oglašavanju marke, potaknuta svijest o marki, potaknuto poznavanje reklama za marku, kupnja marki u određenom vremenskom razdoblju , pozitivan stav prema brendu, negativan stav prema brendu itd. Metode anketiranja omogućuju određivanje udjela potrošača koji su se susreli s oglasnom porukom, učinkovitost različitih medijskih kanala, procjenu pamtljivosti različitih elemenata oglašavanja, razumljivost i dostupnost oglasne poruke te odnos između oglasne poruke i reklamirane marke. Također, uz najmanji stupanj objektivnosti, anketa može pomoći u procjeni razine utjecaja oglašavanja na prodaju. Metoda anketiranja koristi se u fazi nakon testiranja, kada se ciljna publika već upoznala s reklamnim materijalima, ili u fazi predtestiranja, kada se reklamni materijal daje ispitaniku na pregled, a zatim se postavljaju ciljana pitanja u dobivanju više specifičnih i privatnih informacija od znanja o marki i oglašavanje marke. Primjerice, izbor između više varijanti promotivnih materijala može se napraviti mjerenjem niza pokazatelja, poput razumljivosti i pamtljivosti reklamne poruke. Može se pretpostaviti da velika većina istraživačkih tvrtki koristi ovu metodu, kao i većina zaposlenika reklamne agencije suočeni s praksom korištenja anketa u ocjeni učinkovitosti oglašavanja (Metelev, Utenkov 2010: 9).

Specijalizirane metode za ocjenu učinkovitosti oglašavanja su postupci koji omogućuju rješavanje takvih posebnih zadataka kao što je procjena oglašavanja, uzimajući u obzir specifičnosti medijskog nositelja ili faze istraživanja. Za razliku od uobičajene metodečesto su dizajnirani da služe specifičnijim svrhama. Na primjer, anketa se može koristiti za rješavanje problema evaluacije oglašavanja bilo kojeg medija u bilo kojoj fazi razvoja kampanje, dok su specijalizirane metode optimizirane za specifične potrebe. Kao primjer možemo navesti rješavanje takvih zadataka kao što je praćenje učinka plana po plan za dinamičke materijale, prepoznavanje učinka pojedinačnih reklamnih elemenata za statične i dinamičke medijske medije, prepoznavanje kompatibilnosti reklamnog materijala s drugim informacijama koji se nalazi u istom mediju u post fazi - test i tako dalje. Razmotrite dvije najprovjerenije specijalizirane metode.

BAAR metoda– “eksperimentalno istraživanje percepcije video materijala po planu, provedeno tijekom njihova izravnog gledanja” (www.baar.ru: 32). Metoda omogućuje procjenu reklamnih materijala ne samo kao cjelokupnog reklamnog proizvoda, već i prepoznavanje komunikacijskog učinka koji proizlazi iz bilo kojeg elementa video materijala: praćenje broja pokazatelja u sekundi, na temelju kojih se može provesti detaljna analiza komunikacije van. Opseg BAAR metode je širok, a niz zadataka koje rješava metoda pokriva glavna pitanja učinkovitosti. Prema autoru ovog rada, metoda je posebno u prednosti u odnosu na druge metode zbog činjenice da može dati detaljne informacije ne samo o osnovnim pokazateljima koji se javljaju tijekom komunikacije, već i za pronalaženje uzroka učinkovitosti ili neučinkovitosti, što je, pak, temelj za daljnju prognozu i dijagnostiku. Metoda je primjenjiva za rješavanje problema kao što su procjena dinamičkih reklamnih materijala prema rasporedu, sekundna posekundna kontrola učinka reklamne komunikacije, kao i procjena učinka pojedinih elemenata reklamnog materijala - vizualnog, glazbeni opseg i tekstualni sadržaj videa. Osim toga, metoda je optimalna za određivanje jake i slabe priče, procjenu likova i heroja reklamnih materijala, optimizaciju reklamne poruke za vizualnu i slušnu percepciju materijala.

Metoda konstruiranja mapa percepcije na temelju tehnike izravne procjene ispitanika o prisutnosti ili odsutnosti značajnih potrošačkih karakteristika proizvoda čije se oglašavanje proučava. Ispitanici ocjenjuju proizvod nakon čitanja poticajnog materijala – reklame proizvoda. Procjena se provodi prema karakteristikama koje su preliminarno oblikovane u preliminarnoj fazi studije i formulirane u leksičkom obliku koji potrošači koriste. Podaci dobiveni anketiranjem ispitanika statistički se obrađuju i daju ukupnu ocjenu proizvoda prema faktorima izbora koji su značajni za potrošača. Niz čimbenika uključuje nekoliko početnih karakteristika, koje potrošač može jasno uočiti ili u "skrivenom", nesvjesnom stanju. Specifičnost ove metode je u tome što se u prvoj fazi ne ocjenjuje percepcija reklamnog materijala, već očekivanja koja taj reklamni materijal stvara u odnosu na proizvod. Očekivanja koja se otkrivaju nakon čitanja oglasa uspoređuju se s očekivanjima koja generira proizvod u svom fizičkom utjelovljenju – pakiranju i logotipu, bez dodatne reklamne komunikacije. Ova tehnologija omogućuje odabir reklamnog materijala koji generira najpovoljnija očekivanja od proizvoda, odnosno pronalaženje učinkovitog reklamnog "obećanja". Metoda percepcijskih karata, zbog svoje univerzalnosti s obzirom na komunikacijske kanale, ima širok opseg i širok raspon problematike istraživanja. Za razliku od mnogih metoda, konstrukcija mapa percepcije omogućuje vam da identificirate izravan odnos između elemenata komunikacije i njezine ukupne učinkovitosti, da pronađete reklamnu poruku koja neće samo biti primijećena i zapamćena, već će generirati povoljan učinak.

Semantička diferencijalna metoda (Yasevich, Perminova 2005: 12). Ponašanje potrošača ne može se objasniti samo motivima koje može pokazati i izraziti (primjerice, u fokusnim grupama ili dubinskim intervjuima). Ljudsko ponašanje također je pod utjecajem nesvjesnih motiva koji se ne mogu identificirati izravnim ispitivanjem. Zadatak identifikacije takvih nesvjesnih motiva rješava se metodom semantičkog diferencijala, čije mogućnosti uključuju dobivanje informacija s afektivne razine. Semantički diferencijal je projektivna psihosemantička metoda. Koristi se u studijama koje se odnose na ponašanje potrošača i percepciju osobe, analizu motivacije. To je kombinacija metode skaliranja i asocijacija. Metoda omogućuje otkrivanje emocionalne strane onih značenja koja pojedinac percipira u objektu, te nesvjesne asocijativne veze između objekata. Bit metode je izgraditi semantički prostor - određeni model individualne svijesti, te odrediti gdje se u semantičkom prostoru nalazi predmet koji se proučava. Rezultat evaluacije je karta relativnog položaja faktora u semantičkom prostoru. Čimbenici koji čine osnovu semantičkog prostora nisu objektivne karakteristike, već metaforički izraz ispitanikovog stava prema predmetu koji se proučava. Istraživač uspoređuje neke idealne parametre s onima koji se testiraju. Tako se vrši procjena i usporedba objekata, što može biti i cijela reklamna kampanja i njeni pojedinačni elementi. Također, metodom semantičkog diferencijala rješava se problem identifikacije utjecaja procjene učinkovitosti pojedinih elemenata oglašavanja. Ruski autori Pavel Yasevich i Yulia Perminova (Yasevich, Perminova 2005: 12) ističu da je prednost ove metode njezina relativno niska cijena, što se objašnjava malom veličinom potrebnog uzorka u usporedbi s drugim metodama procjene. Istraživači također ističu dva značajna nedostatka metode. Prvo, to su poteškoće u analizi informacija koje su prikazane u trodimenzionalnoj matrici podataka (ispitanik, objekt i ljestvica), a analitički statistički paketi nisu dizajnirani za takvu analizu. Drugo, osim podsvjesnih motiva, potrebno je uzeti u obzir i “racionalna objašnjenja potrošačevih postupaka” (Yasevich, Perminova 2005: 12), koja se ne mogu uzeti u obzir pri procjeni učinkovitosti reklamne komunikacije pomoću semantičkog diferencijala. Kvantitativne metode za ocjenu učinkovitosti oglašavanja su raznolike teorijska osnova, a ovisno o svojoj specifičnosti mogu rješavati razne probleme. Davis Joel je privukao pozornost marketinških analitičara u mjerenju istraživanja oglašavanja povezujući koncepte kao što su mišljenja i stavovi s vidljivim događajima (pokazateljima) kao što su odgovori na anketna pitanja. Proces mjerenja sastoji se od sedam faza, kombiniranih u tri glavne faze: prva faza mjerenja - identifikacija i definicija koncepta - je faza pojašnjenja. Započinje razvojem opće ideje o području koje se proučava i završava formiranjem eksplicitne operativne definicije onoga što treba mjeriti; druga faza - indikacija vidljivih pokazatelja - je stvaranje mjernih alata. U ovoj fazi procesa mjerenja uspostavljaju se specifični vidljivi događaji i razvijaju alati. Istraživač utvrđuje prirodu traženih informacija i traži najprikladnije načine njihovog prikupljanja. U procesu provedbe druge etape donose se odluke o odgovarajućoj razini mjerenja (nominalna, ordinalna, intervalna ili omjeri) te odabire odgovarajući format pitanja (otvoreni ili zatvoreni). Na nominalnoj razini mjerenja, odgovori se dodjeljuju međusobno isključivim i iscrpnim kategorijama. Na ordinalnoj razini dimenzije, vrijednosti ili odgovori poredani su prema ozbiljnosti duž eksplicitne osi dimenzije. Razina intervalnog mjerenja ima sva svojstva ordinalnog mjerenja uz dodatno svojstvo da je udaljenost između bilo koja dva podjeljka na ljestvici ista.

Dimenzija odnosa ima sve razlikovna obilježja prethodne razine i dodatno svojstvo - prava, proizvoljno neodabrana nulta točka; treći stupanj - evaluacija i revizija pokazatelja (promatranih događaja) - to je procjena kvalitete mjernih alata. Mjerni alat mora biti i pouzdan i valjan u isto vrijeme. Nepouzdani ili neispravni instrumenti se recikliraju ili odbacuju prije studije (Davis 2003: 4).

Osvrnimo se na neke kvalitativne metode za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja.

Fokus grupa- najpopularniji oblik kvalitativnog istraživanja u području oglašavanja. Planiranje fokus grupe počinje s dva paralelna koraka. Prva faza je vezana uz rad moderatora: odabire se moderator, daje mu brifing i razvijaju se smjernice za vođenje rasprave u fokus grupi. Druga faza se odnosi na pružanje fokus grupe: donose se odluke o karakteristikama grupe, broju i lokaciji fokus grupa, potrebna oprema, Regrutiranje sudionika Uspješan završetak ove dvije faze prethodi stvarnom vođenju fokus grupe. Tipična fokus grupa radi u sedam faza:

1. preliminarni brifing;
2. predstavljanje sudionika i osobni podaci;
3. postavljanje konteksta za raspravu;
4. glavna rasprava;
5. Sažetak;
6. prikupljanje mišljenja u sobi za promatranje;
7. zaključke.

Proces se dovršava evaluacijom učinka prvog skupa grupa, unošenjem izmjena ili ispravaka (ako je potrebno), analizom, predstavljanjem i primjenom rezultata za donošenje odluka.

Kvaliteta informacija dobivenih kao rezultat rada fokus grupa ovisi o ponašanju promatrača. Promatrači moraju:

• doći pripremljen;
• pratiti tijek rasprave od samog početka;
• fokus na veliku sliku;
• slušati riječi svakog sudionika;
• poslušati sve komentare sudionika;
• nemojte prerano donositi zaključke;
• ne dopustiti da prosudbe o osobnosti sudionika utječu na percepciju njihovih izjava;
• ne podlijegati mišljenju dominantnih sudionika.

Konačno, nove tehnologije, kao što su video konferencije, telefonske fokus grupe i "virtualne" grupe, proširuju mogućnosti za oglašivače sa specifičnim potrebama. (Davis 2003: 5)

Metoda grupnih fokusiranih intervjua usmjerena je na dobivanje preliminarnih informacija, razvijanje istraživačkih hipoteza o procesu reklamne komunikacije, testiranje uvjerljivosti argumentacijskih sustava i izbor motivacije za razvoj koncepta reklamne kampanje, odnosno za situacije u kojima se proširuju tekstovi. koristi se u reklamnoj komunikaciji.

Značajna prednost ove metode je mogućnost identificiranja najdetaljnijih i najspecifičnijih informacija.

Metoda proširene kreativne grupe je studija koja se temelji na standardnoj metodi fokus grupe, ali pruža mogućnost dobivanja informacija o mnogo dubljim razinama ljudske svijesti. A.Kutlaliev i A.Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) nude sljedeće tehnike za “razotkrivanje” podsvjesnih motiva: intuitivne asocijacije (verbalne i neverbalne); crtačke tehnike, mjehurići (dovršetak crteža), kolaži (aplikacije), modeliranje od plastelina; nedovršene rečenice, antropomorfizam (ispitanici proizvodu daju karakteristike osobe), igre uloga. Rezultati takvih studija puno su nepredvidljiviji od rezultata fokus grupa, ali je dobivene podatke puno teže interpretirati, što stvara značajan nedostatak i malu praktičnost metode. Prvo, postoji potreba za brzim dobivanjem velike količine generaliziranih informacija o percepciji, stavu ciljne publike prema oglašavanju - to osiguravaju fokusne grupe. Drugo, potrebne su informacije o podsvjesnoj motivaciji potrošača, o njegovim nesvjesnim prosudbama - ovaj zadatak rješava metodom proširenih stvaralačkih skupina. Treće, nužna je visoka razina kontrole pouzdanosti informacija koje saopštava ispitanik te pomoć u razumijevanju i formuliranju mentalnih procesa koji nastaju u procesu komunikacije.

Metoda dubinskog intervjua. Ključna značajka ove metode je snažna uključenost ispitanika i anketara u proces istraživanja, što uz kvalitetno i korektno provođenje jamči dobivanje pouzdanih informacija o stavovima potrošača, stavovima prema oglašavanju i razumijevanju reklamnih materijala. . Odnosno ekstrakt psihološke karakteristike, koji se očituje kao učinak reklamne komunikacije, najvjerojatnije će se odvijati bez grešaka. To je glavna razlika u odnosu na grupne kvalitativne metode, gdje nije uvijek moguće kontrolirati pouzdanost informacija koje daju ispitanici. Dubinski intervju kao metoda za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja može se koristiti za ocjenu bilo koje vrste medija oglašavanja iu bilo kojoj fazi razvoja i provedbe oglašivačke kampanje. Kao što se može vidjeti gore, opseg zadataka koje kvalitativno istraživanje rješava je širok i heterogen. Dubinskim intervjuom izbjegavaju se dva problema koja je teško kontrolirati u grupnim raspravama. Prvi problem koji se može riješiti uz pomoć dubinskog intervjua je poteškoća u verbalnom prenošenju i opisivanju od strane ispitanika stanja koje doživljava. Ova metoda omogućuje moderatoru pomoć u otkrivanju motiva ponašanja potrošača koje ispitanik ne prepoznaje. Na tržištu istraživačkih usluga pojavljuje se sve više novih metoda i novih pristupa kvantitativnoj i kvalitativnoj procjeni, njihov broj aktivno raste. Tome su uvelike pridonijeli aktivni razvoj novih medija, promjena potrošačkih trendova u zemlji i svijetu i drugo. vanjski faktori. Velik broj metoda koje se čine učinkovite i inovativne zaštićene su autorskim pravima i patentirane. Među njima treba istaknuti kvantitativne metode kao što je Benchmarking metoda (Mindshare komunikacijska agencija), AdWiser metode (istraživanje agencija Nielsen) i Eye-Tracking i mnogi drugi. Što se tiče razvoja medijskih nositelja, postoji nekoliko trenutni primjeri. Dakle, za procjenu učinkovitosti oglašavanja u računalne igrice razvijeni su sustavi za praćenje glavnih pokazatelja komunikacijske učinkovitosti. IGA Worldwide je tijekom proteklih pet godina aktivno provodila razvoj za optimizaciju metoda vrednovanja. (Sostav.ru: 31) Kvantitativno istraživanje danas postaje sve popularnije i traženije zbog svoje aktivne upotrebe u reklamne svrhe novi, jedinstveni medijski kanal - Internet. Uz istraživanja koja su već postala tradicionalna, ocjenjujući učinkovitost postavljanja i učinkovitosti kreative tradicionalnog bannera i kontekstualno oglašavanje, postoje inovativne metode za procjenu učinkovitosti oglašivačke komunikacije na društvenim mrežama. Ovo su kao ništa drugo jedinstveni pristupi razvijeni posebno za ovo područje.

Razmotrimo neke aspekte analize metoda za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja koje se koriste Ruske istraživačke tvrtke, kao što su: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Te su tvrtke vodeće na tržištu. Ovdje su rezultati pregleda metoda koje nude vodeće tvrtke u Rusiji.

I. Do danas, istraživačka tvrtka Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) pridržava se klasifikacije metoda evaluacije koje smo opisali na kvantitativne i kvalitativne. Unutar prve i druge skupine predloženo je nekoliko metoda. Kvantitativno istraživanje uglavnom predstavljaju tehnike anketiranja, kao i specijalizirani alati kao što je Eye Tracking. Kvalitativni - fokus grupe, proširene kreativne grupe i dubinski intervjui. Paralelno, Comconovo područje rješavanja problema širi se grupom specijaliziranih vlasničkih tehnika dizajniranih posebno za različite vrste medija. Očito je da su dva načina sistematizacije ponuđenih usluga optimalna na temelju popisa predloženih metoda. Za različiti tipovi Medijska tvrtka nudi skup metoda koje najučinkovitije organiziraju prikupljanje i obradu potrebnih informacija na temelju zadataka i specifičnosti medija. Često se kombiniraju kvalitativne i kvantitativne metode kako bi se postigao najbolji rezultat. Comconovi istraživači procjenjuju učinkovitost video, audio, vanjskog, tiskanog i online oglašavanja. Jedinstvena značajka ocjenjivanja oglašavanja u tisku je sposobnost utvrđivanja ne samo stava publike prema oglašavanju i njegovoj percepciji, već i procjene kompatibilnosti oglašavanja s nereklamnim materijalima publikacije. Druga prednost Comcona je mogućnost "proučavanja komparativne učinkovitosti formata oglašavanja u tisku, procjene medijske učinkovitosti oglašavanja i analize utjecaja različitih parametara kreativnog koncepta na učinkovitost" (www.comcon-2.ru: 30) . Procjena učinkovitosti vanjskog oglašavanja u Comconu višestruka je i provodi se za širok raspon medija. Ova usluga izdvaja tvrtku od mnogih drugih po popisu medija za koje su razvijene metode ocjenjivanja.

II. istraživačka tvrtka Ipsos Rusija ( http://www.ipsos.ru: 26) ne klasificira svoje metode. Predstavljeni su u popisu, koji prvo daje patentirane metode, rješavanje problema procjene u različitim fazama razvoja reklamne kampanje. Next*Adlab i Next*Stratlab kombinirane su metode prije testiranja koje izdvajaju Ipsos od konkurencije. Uključuju metode fokus grupa i anketa, rješavaju problem pronalaženja i odabira najuspješnije kreativne strategije i promotivne materijale za bilo koju vrstu "poticajnih materijala" (http://www.ipsos.ru: 18). Sljedeća skupina patentiranih Ipsos metoda dizajnirana je posebno za različite vrste medija - video, radio, tisak, vanjsko oglašavanje. Tvrtka također ocjenjuje oglašavanje čija su ciljna publika djeca, u tu svrhu je razvijeno zasebna tehnika kombinirajući kvalitativne i kvantitativne metode. Osim patentiranih metoda, Ipsos koristi metodu fokus grupe. Raspon usluga Ipsos Rusija vrlo je širok i pokriva gotovo sva područja i područja oglašavanja, s izuzetkom procjene komunikacijske učinkovitosti online oglašavanja.

III. gfk rus(www.gfk.ru: 25) nudi niz metoda koje kombiniraju kvantitativne i kvalitativne metode (ovaj trend se može pratiti u svim tvrtkama koje smo ispitali). Osim toga, Gfk je autor metodologije optimizirane za jednokratnu procjenu i indikatore ekonomska učinkovitost, te pokazatelji komunikacijske učinkovitosti oglašavanja (Gfk ATS).

IV. Synovate ( www.synovate.com: 29) jedina je od vodećih tvrtki koja ne nudi specijalizirane metode za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja. Standardne metode koje koriste istraživači Synovatea su fokus grupa, proširena kreativna grupa, mini grupa, dubinski intervju (s jednim ispitanikom, dijade, trijade).

V. Pristup Romire (www.romir.ru: 28) za procjenu učinkovitosti oglašavanja razlikuje se u mnogočemu od pristupa drugih tvrtki: odbijanje specijaliziranih programa objašnjava se pojedinačnim programima koji najučinkovitije rješavaju specifične probleme kupaca kombinirajući razne metode. Metode nisu sistematizirane, tvrtka ne razlikuje kvalitativne i kvantitativne metode, Romir koristi metode fokus grupa, dubinske intervjue, ankete, hall testove.

VI. Društvo Magram(www.magram.ru: 27) metode dijeli na kvalitativne i kvantitativne. Poput Synovatea i Romira, ne nudi vlasničke ili vlasničke metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja. Među metodama koje se koriste su fokus grupe, proširene kreativne grupe, nekoliko vrsta intervjua, različite vrste anketama.

Vizualna usporedba dviju "razina" metoda prikazana je u tablici 1.

Stol 1.

Na temelju pregleda može se identificirati niz trendova koji su svojstveni "razini" metoda koje predlažu istraživači:

• Fokus grupe, proširene kreativne grupe, dubinski intervjui i ankete najčešće su metode koje koriste gotovo sve velike tvrtke. To se može objasniti s dva razloga. Prvo, ova skupina metoda omogućuje dobivanje veliki broj informacija, brzi su i informativni. Drugo, ove metode ne zahtijevaju posebnu opremu, što znači da se u mnogočemu mogu smatrati jednostavnima za provedbu i ekonomičnim.
• Metodu fokus grupe koriste apsolutno sve tvrtke proučavane u ovom radu.
• Inače, ponudu istraživačkih tvrtki predstavljaju autorske patentirane metode koje proširuju opseg istraživanja tvrtke. Najčešće vam ove metode omogućuju procjenu učinkovitosti tiskanih, BTL, audio, video reklamnih materijala na temelju njihovih specifičnosti. Međutim, ovaj se trend ne može prenijeti na cijelu industriju: samo u osnovi velike tvrtke može priuštiti poseban razvoj i tehnički sofisticirane resurse.
• Budući da većina tvrtki nudi vrlo ograničen raspon usluga, postavlja se pitanje potražnje za sofisticiranijim istraživanjem temeljenim na semantičkim diferencijalnim metodama, izgradnji mapa percepcije koje vam omogućuju izvlačenje informacija iz nesvjesnih i afektivnih razina psihe i simulaciju učinaka oglašavanja. Možda su te metode uključene u patentirane metode tvrtki, ali nismo ih pronašli na web stranicama istraživačkih tvrtki. Ako je njihova ponuda značajno manja od ponude jednostavnih i operativnih istraživanja, onda se može pretpostaviti da je potražnja za složenim istraživanjima mala. U kojoj mjeri zahtjevi industrije odgovaraju ponudi, što oglašivači očekuju od ocjene učinkovitosti svojih proizvoda – ta pitanja postavlja autor u trećem poglavlju.

Prikazana je razina praktične primjene široka skupina metode. Opseg zadataka koje treba riješiti nije tako širok koliko bi mogao biti: primijetili smo da se ne predlaže proučavanje afektivnih komponenti psihe, modeliranje učinka oglašavanja u fazi prije testiranja. Teorijska razina je, naravno, mnogo opsežnija, jer smo u početku razmatrali samo glavne metode, međutim, osim onih koje smo analizirali u ovom radu, postoji i veliki iznos metode. Očito je da teorijska razina nije u potpunosti iskorištena, postoje velika područja metoda koje apsolutno nisu tražene u praksi.

Sljedeći zadatak koji treba riješiti uz pomoć ovog članka je proučavanje sljedeće "razine" metoda - onih koje su poznate i koje koriste zaposlenici reklamnih agencija. Potrebno je identificirati trendove u primjeni različitih metoda za procjenu komunikacijske učinkovitosti i formulirati odredbe koje karakteriziraju područje procjene oglašavanja sa stajališta oglašivačke agencije. Osim toga, studij ovog smjera može pružiti priliku za proučavanje specifičnosti potražnje za istraživanjem, što smo naveli u drugom poglavlju.

U studiji iz 2011. (Chernikov 2011: 10) intervjuirani su stručnjaci iz reklamnih agencija. Na temelju ovog istraživanja identificirane su vrste evaluacije oglašivačke komunikacije. Tako, zajednički popis metode poznate reklamnim agencijama, prikazat ćemo u obliku detaljnog popisa s pokazateljem razine poznavanja ove metode od strane intervjuiranih stručnjaka.

Tablica 2.

Univerzalne metode poput anketa, fokus grupa, dubinskih intervjua poznate su velikom broju ispitanika. Svijest i očekivanja od procjene komunikacijske učinkovitosti u velikim i malim reklamnim agencijama značajno se razlikuju. To je zbog specifičnosti organizacije poslovanja i agencijskog djelovanja. U velikoj reklamnoj agenciji postoji podjela aktivnosti na nekoliko područja. Menadžeri i stratezi u svojim se aktivnostima izravno suočavaju s pitanjima procjene učinkovitosti oglašavanja - uglavnom su to studije koje prethode razvoju reklamnih materijala, preliminarno testiranje gotovih materijala i naknadno testiranje usmjereno na procjenu izravnog učinka oglašivačke komunikacije. Zaposlenici malih reklamnih agencija ne spominju metode kojima se može ocijeniti komunikacijska učinkovitost oglašavanja. Može se zaključiti da se komunikacijska učinkovitost u njihovoj praksi najvjerojatnije uopće ne vrednuje. Predstavnici malih agencija češće govore o isplativosti. Ako govorimo o komunikacijskoj učinkovitosti oglašavanja, onda djelatnici malih agencija bilježe rješavanje privatnih i specifičnijih zadataka, no gotovo cijeli tim zaposlenika manje-više je svjestan specifičnosti korištenja metoda ocjenjivanja od strane agencija.

U ruskim reklamnim agencijama postoji dvosmislen stav prema kvalitativnom istraživanju. U osnovi, to se može opisati kao nepovjerenje. Mišljenje praktičnih oglašivača o ovom pitanju podržavaju ruski autori knjiga. Prvi razlog je nepravilna priprema istraživanja. Uzorci, koji su u početku bili potrebni za kvalitativno istraživanje, se ne promatraju - umjesto potrošača robe, pozivaju se samo nasumični ljudi ili poznanici. Drugi razlog nepovjerenja su često neprofesionalni moderatori i anketari, njihova niska kvalificiranost i nesposobnost pravilnog provođenja istraživanja. Postoji mišljenje da je provođenje fokus grupa u Rusiji neispravno zbog nepravilnog provođenja i organizacije. Sljedeći razlog je složenost obrade dobivenih informacija, budući da kvalitativne metode istraživanja uključuju dubinsku analizu i traženje motivacije i uzročnosti, odnosno zašto sudionici istraživanja govore na specifičan način o reklamnom materijalu. Podaci se mogu tumačiti na različite načine, au tom će slučaju kvaliteta i rezultat procjene uvelike ovisiti o istraživaču koji analizira primarne podatke. Što se tiče korištenja različitih metoda za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja, ispitanici ističu da je teško razumjeti razloge pojedine reakcije potrošača. Ovaj nedostatak prepoznao je značajan udio stručnjaka koji su sudjelovali u anketi (oko 25%), ostali ispitanici nisu ukazali na nedostatke i ograničenja svojstvena kvantitativnim metodama procjene. Samo 7% stručnjaka navodi pogrešku mjerenja i analize uzrokovanu postojanjem čimbenika izvan komunikacije kao ograničenje bilo koje metode procjene. Više od 50% prepoznaje negativan utjecaj unutarnjih čimbenika u odnosu na oglašivačku komunikaciju. Primjerice, faktor postojanja grupne pristranosti pri korištenju metode fokus grupe, subjektivnost analitičara i istraživača koji interpretiraju rezultate istraživanja.

Koji su ciljevi tvrtki i stručnjaka u ocjenjivanju učinkovitosti reklamne kampanje? Prvo, to je oblik izvještavanja klijenta. Ovaj zadatak je bio posebno uspješan kvantitativne metode procjene. Prije svega, evaluacija se može provesti radi praćenja učinkovitosti rješavanja poslovnih problema.

Sažeci za klijente uvijek navode ciljeve reklamne kampanje u kvantitativnom smislu, tj. za koliko bi trebalo povećati znanje zaštitni znak i tako dalje. Stoga je glavna svrha evaluacije kontrola pokazatelja i njihova usporedba s utvrđenim parametrima oglašivača. To je ujedno i oblik izvješćivanja klijenta i praćenja realizacije planiranih ciljeva.

U Ruska praksa Općenito je prihvaćeno da izbor specifičnih metoda evaluacije koje će se koristiti u studiji zajednički provode agencija za oglašavanje i oglašivač ili o tome odlučuje istraživačka tvrtka nakon upoznavanja sa specifičnim zadacima koje treba riješiti . Postoji vrlo negativan stav prema kvalitativnim metodama procjene, posebice prema fokus grupama, što je uočeno u članku.

Međutim, korištenje metode fokus grupe po učestalosti u praksi pokazuje najveći rezultat. Mnoge oglašivačke agencije koriste ovu metodu, s izuzetkom malih agencija, uključujući one specijalizirane za BTL i digitalna područja, gdje zadaci evaluacije zahtijevaju različite pristupe i alate.

Tablica 3 predstavlja popis metoda koje smo analizirali na teorijskoj razini, au odnosu na taj popis otkriva se pokazatelj korištenja od strane istraživačkih tvrtki i reklamnih agencija.

Tablica 3

Tablica pokazuje koje su metode, iako dobro razvijene u teoriji, ostale nezahtjevane u praksi. Prije svega, to je metoda korištenja mapa percepcije. Ne može se sa sigurnošću tvrditi da se metoda percepcijskih mapa ne koristi zbog svoje teorijske složenosti ili nemogućnosti rješavanja problema. Ova metoda ima svoje jedinstvene prednosti.

U odnosu na metodu semantičkog diferencijala, otkrivena je drugačija situacija: neki stručnjaci su upoznati s ovom metodom vrednovanja i njihove agencije imaju iskustva u korištenju metode. Međutim, prijedlozi nisu pronađeni slične usluge vodeće istraživačke tvrtke.
Može se zaključiti da specifičnosti istraživačkog tržišta, raspon metoda i oblika usmjerenih na procjenu učinkovitosti oglašavanja, određuju ne samo najveće istraživačke tvrtke. Oni su, naprotiv, pouzdan pokazatelj kvalitete razvoja oglašivačke industrije u cjelini. sadašnja faza njegov životni ciklus rasta.

Reverzibilan Posebna pažnja koje su metode pokazale najveću razinu znanja i primjene - to su fokus grupe, dubinski intervjui i ankete. Vrlo je važno shvatiti da su te metode interdisciplinarne, i što je najvažnije, univerzalne. Prikladni su za procjenu reklamnih materijala u bilo kojoj fazi spremnosti i na svim medijima. Trend je sasvim očit jer su metode koje istraživačke tvrtke nude u osnovi univerzalne, a osim njih tvrtke nude i specijalizirane metode koje rješavaju specifičnije, partikularne probleme – to smo ranije otkrili.

Zaključak koji se može izvući jest da su skup pristupa ocjenjivanju učinkovitosti oglašavanja koji se stvarno koriste u praksi u osnovi univerzalne metode.

• Za reklamne agencije procjena komunikacijske učinkovitosti je prije svega jedna od faza izvještavanja klijenta – oglašivača. (Davis: 6)
• Ključne značajke i specifičnosti različitih metoda jasno prepoznaju zaposlenici reklamnih agencija. Budući da je teoretsko znanje potkrijepljeno iskustvom i praksom, djelatnici reklamnih agencija upoznati su s prednostima i nedostacima različitih metoda.
• Predstavnici reklamnih agencija smatraju da ne postoje metode koje daju apsolutno pouzdane rezultate.
• Zaposlenici reklamnih agencija dovode u pitanje učinkovitost kvalitativnih metoda procjene, međutim korištenje nekih metoda iz ove skupine najaktivnije je u usporedbi s drugim metodama procjene.
• Agencijama za oglašavanje prioritet je rješavanje privatnih i specifičnih problema, a ne pouzdanost učinkovitosti mjerenja učinka oglašavanja. Ključna značajka korištenja metoda za procjenu reklamne komunikacije je sklonost univerzalnosti operativne metode složene metode i specijalizirane metode.
• Neki zaposlenici reklamnih agencija u svojim profesionalna djelatnost uglavnom se ne suočavaju s procjenom učinkovitosti oglašavanja, ali imaju i osnovna teorijska znanja o nekim metodama ocjenjivanja.

Prema mjerodavnom mišljenju analitičara J'Son & Partners, obujam tržišta video sadržaja porastao je u 2010. godini na 20 milijuna dolara. I tijekom sljedećih 5 godina tržište može narasti još 9 puta - do 182 milijuna dolara. To su trendovi. Dok gledate online film, oglasi se mogu prikazivati ​​na početku, kraju i sredini videa, baš kao na TV ekranu. Istovremeno, oglašavanje je manje nametljivo nego na TV-u: njegovo trajanje je kraće, može se ciljati na temelju radnje filma i geografskog položaja korisnika. Istovremeno, CTR (udio odgovora publike) kod video oglašavanja je 15% naspram 5% kod prikaznog oglašavanja na Internetu (J'Son & Partners: 19).

Slika #1. (MPG: 21)

Agencija PR Technologies provela je istraživanje među direktorima i marketinškim stručnjacima iz 50 tvrtki uključenih u popis 100 najvećih ruskih online oglašivača. Svrha ankete bila je identificirati trenutne trendove na tržištu online oglašavanja. Prema 62% ispitanika, glavni trend Runeta ostaje društveni mediji očita je posljedica popularnosti ove vrste internetskih usluga. Od specifičnih trendova oglašavanja najzanimljivije su složene integrirane kampanje (46,5%). Za njima nisu puno zaostajali ciljanje (43,4%) i komunikacija kampanja s prodajom, uklj. kroz CPA model (uz plaćanje plasmana na temelju radnji korisnika). (www.prt.ru: 20)

Opseg ovog članka ne dopušta detaljno isticanje značajki pristupa i metoda u procjeni komunikacijske učinkovitosti oglašavanja na Internetu. Ali oni su dobro poznati stručnjacima i mogu se vidjeti na Sl. broj 1.

Na temelju provedene analize može se zaključiti da se specifičnost korištenja metoda za procjenu komunikacijske učinkovitosti oglašavanja, posebice kod korištenja oglašavanja na internetu, sastoji u neograničenom broju pristupa koji se koriste u praksi i univerzalnih metoda za njegovu procjena.

): koje strategije opstanka i razvoja koristimo i zašto. U ovom ćemo članku govoriti o drugom stupu modela Psychea: teoriji informacija. Također i o tome koja je zadaća brendiranja i marketinga u izgradnji visokoprecizne i učinkovite komunikacije.

Što je komunikacija?

Znanstvena definicija: komunikacija je učinkovita sinkrona ili dijakronijska interakcija, čija je svrha prijenos informacija od jednog subjekta do drugog. Na primjer, razgovarate s prijateljem ili čitate pismo kolege.

Na razini kućanstva: komunikacija je razgovor o projektu s kolegom, slanje elektronička pošta, web stranica vaše tvrtke, pakiranje na polici, oglašavanje na TV-u i još mnogo toga. U svakom slučaju, u komunikaciji uvijek postoji struktura "izvor -\u003e informacija -\u003e osoba".

Linearni model komunikacije koji je predložio američki politički sociolog Harold Lasswell:

1. Tko prijavljuje?
2. Što izvješćuje?
3. Na kojem kanalu?
4. Kome informira?
5. S kojim učinkom?

Netko -> nešto -> informira nekoga -> nekim kanalom -> i za određenu svrhu. Ako nije jasno kome i s kojim učinkom treba poslati informaciju, tada se komunikacijski čin neće dogoditi, jer se kao rezultat te komunikacije neće dogoditi nikakve promjene. Kako se ono kaže narodna mudrost: na jedno uho ušlo, na drugo izašlo.

Stoga postoji nešto poput komunikacijski učinak- smanjenje razine neizvjesnosti zbog usvajanja novih znanja, buđenje emocija (bijes, radost, tuga, strah), motivacija za djelovanje, promjena stavova i ponašanja.

Primjeri komunikacijskih učinaka

Primjer 1: Predavanje nastavnika

• Tko javlja: nastavnik.
• Što kaže: Fermatov teorem.
• Kojim kanalom: auditivnim (predavač govori, student sluša).
• Prijavljeno: student.
• S kojim učinkom:
  • Cilj komunikacije je postignut (komunikacija je učinkovita): student pozorno sluša predavanje i primjenjuje teorem na rješavanje problema.
  • Cilj komunikacije nije postignut (komunikacija je neučinkovita): student na predavanju „mlati sere“ i ne primjenjuje teorem.

Primjer 2: Proizvod na polici

• Tko izvještava: proizvođač.
• Što kaže: kupite moj proizvod.
• Kojim kanalom: ambalaža na polici trgovine (kanal distribucije).
• Kome javlja: kupcu koji odlučuje u blizini police.
• S kojim učinkom:
  • Cilj komunikacije je postignut: proizvod je kupljen.
  • Svrha komunikacije nije postignuta: kupuje se susjedni proizvod.

Već vidite da postoji tako nešto kao "komunikacijska učinkovitost". Da vidimo kako možete utjecati na to.

Što određuje učinkovitost komunikacije?

Struktura komunikacije prema Shannon-Weaver modelu

Jedan od najpopularnijih modela predložili su inženjeri i matematičari Shannon i Weaver sredinom 20. stoljeća. Svaka komunikacija se tretira kao kodiranje i slanje signala, koji zatim dekodira prijemnik.

U primjeru predavača i studenta izvor signala je predavač, a odašiljač je njegov glasovni aparat. On priča materijal i stvara zvučne valove (signal) koji zrakom dopiru do primatelja. Kanal je u ovom slučaju zrak u učionici između predavača i studenta. Prijemnik su učenikove uši.

U primjeru proizvoda izvor signala je proizvođač, a odašiljač je pakiranje (oblik, težina, boja, simboli, cijena itd.). Kanal je polica u trgovini. Signal je složena slika proizvoda u trenutku kontakta. Primatelj su oči kupca.

Struktura komunikacije u ovom modelu je sljedeća:

• Communicator kodira poruku: predavač formulira misao u umu, logiku iskaza, odabire prave riječi, intonaciju, intenzitet.
• Odašiljač šalje signal: govorni aparat predavača proizvodi odgovarajuće zvukove, zvučni valovi se prenose zrakom
• Smetnje kanala utječu na signal: ako je predavač daleko od učenika i govori tiho, tada se dio informacija gubi. Ako jedan od studenata priča u blizini, tada se gubi i dio informacija od predavača, jer se drugi signal miješa s glavnim.
• Prijemnik prima odaslani signal: zvučni valovi ulaze u slušni aparat učenika i pretvaraju se u riječi i značenja.
• Prijemnik dekodira signal (oporavlja poruku): u umu učenika postoje ideje i stavovi povezani s informacijama koje je dobio od predavača.

Faza 1. Koncept kodera i dekodera u komunikaciji: kako se to događa

Telepatija još nije izumljena, pa je za prenošenje poruke potrebno koristiti sustave kodiranja informacija.

Kodiranje— proces pretvaranja idealnog značenja poruke koja je nastala u umu komunikatora (predavača) u oblik potreban da ta poruka zadanim kanalom stigne do primatelja (studenta).

Dekodiranje u širem smislu – proces vraćanja izvornog značenja poruke iz primljenog signala. Ono što će učenik razumjeti iz učiteljevog predavanja je ono što dekodira.

U shemi Shannon-Weaver jasno je da je izvor signala enkoder - komunikator kodira značenja i emitira ih primatelju. Signal ulazi u prijemnik primatelja i odvija se proces dekodiranja. Odredište je dekoder.

U primjeru predavača, koder je predavač, a dekoder je student. Koder šalje signal u govornom obliku, koji interpretira dekoder, odnosno slušatelj.

Primjer s govorom predavača i studenata sasvim je razumljiv. Ali možete pogledati još skrivenih primjera kodiranja.

Slike u oglašavanju Coca-Cole

Kodirani signal: za Novu godinu pije se Coca-Cola limunada. Coca-Cola je praznik. Praznik = Coca-Cola.

Ključni vizual iz oglasa za Pepsi

Šifrirani signal: Pepsi-Cola limunadu piju mladi, energični, sportski i popularni ljudi. Tako da ga pije i Messi. Budi kao Messi. Lemonade Pepsi = mladost, energija, sport.

Kodirani signal: Vlasnik Mercedesa je Kralj lavova. Kupi Mercedes, osjećat ćeš se kao kralj. Mercedes = biti kralj.

Kodirani signal:Žirafa je malo dijete (omjer glave i tijela, veličina očiju i proporcije). Mi smo poput vaše bebe.

Što vidimo?

Zapravo, koder je autor ove komunikacije. Dizajner (redatelj, snimatelj, kreativac itd.) koji je zapakirao informacije i poslao signal u obliku TV spota, plakata ili pakiranja. Dekoder je publika koja prima taj signal na određenom kanalu (TV, polica u dućanu, ulični transparenti itd.).

• pomoću slike "lava" stvaraju vezu s pojmom "kralj"
• ističući situaciju s Božićem, formiraju stabilnu vezu: Coca-Cola je praznik
• pokazujući Messijevu energiju i privlačnost, stvaraju osjećaj statusa i energije u brendu Pepsi
• emitiranje slike malo djete, brend stvara emocionalnu vezu s kupcem

Uz pomoć simbola i slika, u umu osobe formira se cjelovita emocionalna slika-metafora (neka vrsta gestalta) marke. Istodobno, takvo se formiranje događa na nesvjesnoj razini, koju primatelj ne kontrolira.

Međutim, nije svaka komunikacija učinkovita. Zašto neke poruke postižu svoje ciljeve, dok druge odlaze u nepovrat?

Faza 2. Koncept "šuma" u komunikaciji: zašto komunikacija ima različitu učinkovitost?

Da znate kako nas rijetko shvaćaju na pravi način, češće biste šutjeli.
Johann Wolfgang von Goethe

Sve je idealno samo u bajkama i godišnjim medijskim strategijama. U stvarnom svijetu uvijek postoje gubici. A u Shannon-Weaverovom modelu postoje ključne faze u kojima dolazi do djelomičnog gubitka signala. Gubici su povezani s bukom.

Buka- svaki izvor iskrivljavanja opsega i značenja poruke.

Postoje 2 vrste buke:

1. Mehanički šum (šum kanala, tehnički gubitak)- zbog nesavršenosti kanala kroz koji se signal kreće.
2. Semantički šum (semantički gubitak, izvorni i odredišni šum)- zbog semantičkih izobličenja tijekom kodiranja i dekodiranja.

Mehanički šum je smetnja u samom kanalu, jer u procesu prijenosa signala gubi snagu i raspršuje se. Ako video na TV-u prikažete samo jednom, ljudi će brzo zaboraviti što je rečeno. Ako u velikom gradu postavite samo jedan vanjski štit, tada će signal biti preslab da biste ga primijetili. Ako se vaš proizvod nađe na policama samo u jednoj od tisuću trgovina, tada ne morate očekivati ​​veliku prodaju.

Semantički šum je nerazumijevanje značenja poruke. To jest, koder šalje signal koji dekoder ne može dekodirati.

Svima nam je poznat razvrstivač za dječje igračke.

Dijete uči spajati odgovarajuće oblike predmeta kako bi odgovarali rupama. Ako odabere ispravan oblik, onda lako i bez poteškoća prolazi u odgovarajuću rupu. Ako nije, uložit će napor da pokuša gurnuti pogrešan oblik u pogrešnu ćeliju.

Ista stvar se događa iu umu potrošača – ako komunikacija brenda odgovara kodovima ciljane publike, onda prolazi lako i bez otpora, postižući željeni učinak. A ako ne, ne dolazi do dekodiranja, publika ne razumije značenje i ... prodaja pada. Novac se troši na oglašavanje, a učinak je negativan.

Primjeri buke

Primjer 1. Mehanički šum kanala kroz koji prolazi signal

Zamislite da predavač čita u takvoj publici:

Ako u dvorani nema mikrofona, učenici na udaljenom kraju neće ništa čuti jer će zvuk biti apsorbiran u zraku. Predavač nema snage vikati na njih.

Drugi primjer buke kanala su smetnje iz drugog izvora signala. Na primjer, pakiranje konkurencije na polici pored vašeg proizvoda:

Svaka marka s police šalje svoj signal koji susjed blokira.

Primjer 2: Semantički šum kodera i dekodera

Zamislite da vam se kaže bitne informacije o tome kako postići uspjeh i pronaći blago, ali oni su to učinili na svahiliju… Ako znate svahili, ostaje vam samo čestitati! Ali u većini slučajeva ove će informacije ostati besmisleni niz zvukova. Činjenica je da nemate sustav za dekodiranje signala, odnosno znanje ovog jezika.

Ne poznavajući vaš sustav kodova, pošiljatelj je kodirao informaciju na takav način da se u principu nije mogla dešifrirati.

Primjer pogreške semantičkog kodiranja

Ili, na primjer, brend prenosi vrijednosti koje nisu prihvatljive u određenom društveno-kulturnom okruženju. Na primjer, ovako: u reklami za čaj, otac kaže kćeri - "Valera je bio u mom životu."

Na teritoriju Ruska Federacija takva izjava odraslog čovjeka, pa još u prisustvu njegovog djeteta, potaknut će mnoga pitanja. Poruka koju su autori kodirali bit će pogrešno dekodirana u velikoj većini slučajeva. Pitam se kako im ide s prodajom.

Faza 3. Dakle, što utječe na učinkovitost komunikacije?

Komunikacija robne marke bit će učinkovita ako postignete minimalni semantički gubitak i možete prevladati šum kanala. Potrebno je proučavati psihologiju potrošača i dizajnirati komunikaciju koja će biti ispravno interpretirana, jer koristi poznata značenja i slike.

Govorite istim jezikom sa svojom publikom

Da biste smanjili semantičku buku, morate dobro razumjeti svoju ciljanu publiku. To znači govoriti na jeziku koji ona razumije.

Proučavajući svog potrošača, pronađite odgovor na pitanje: kakav je njegov sustav kodova u kojem posluje? Koje su njegove sociokulturne norme i stavovi?

Tome služi faza istraživanja:

• Analizom tržišta shvatit ćete trendove na društvenoj razini: potrošačke trendove, obrasce potrošnje, tehnološke promjene koje će utjecati na tržište u budućnosti.
• Proučavajući komunikaciju uspješnih konkurenata saznat ćete koja semantička polja aktiviraju u umovima ciljane publike, što “kodiraju” u svojim signalima (proizvodima, pakiranjima, reklamama itd.)
• Koristeći dubinske intervjue, promatranja na prodajnom mjestu, kognitivno istraživanje, moći ćete razumjeti točno koja se značenja mogu koristiti u odnosu na vašu marku i kategoriju. Proučavajući svog kupca, moći ćete točno prepoznati koje simbole, forme, verbalne i neverbalne metafore trebate koristiti kako bi se komunikacija odvijala bez gubitaka i postigli željeni poslovni rezultati.
• Kada dizajnirate mapu kupčevog putovanja (potrošački put), točno ćete znati gdje, kako, u kojem trenutku i što brend treba emitirati svojim kupcima kako bi postao taj “jedini” top mind u kategoriji.
• Provodeći kvantitativno istraživanje, možete testirati hipoteze i uvide ljudi i stvoriti komunikaciju točnu kao snajperski hitac.

Duboko zaranjajući u donošenje odluka vaše ciljane publike, moći ćete dizajnirati arhitekturu po izboru i upravljati onim što vaši konkurenti ne mogu kopirati: korisničkim iskustvom. Stvaranjem komunikacije ove razine otvarate mogućnost izgradnje brenda koji nadilazi ekonomski odnosi s potrošačem i pronaći najkraći put do srca čovjeka.

Pažljivo proučite značajke kanala na kojem radite

Da biste učinkovito prevladali šum kanala, morate znati i moći raditi sa sljedećim područjima:

• potrošačko putovanje: gdje se susreće s vašim proizvodom, gdje odlučuje, kako koristi proizvod, što se događa na putu. To će omogućiti razumijevanje najučinkovitijih kanala interakcije.
• specifičnosti kanala: pokrivenost, relevantnost, vrsta publike. Znat ćete gdje uložiti kako biste dobili maksimalni ROI
• perceptivne mogućnosti u kanalu: format, dostupnost signala kroz vizualne, auditivne, kinestetičke kanale percepcije. Naučit ćete kako treba graditi kontakt da bi se postigli ciljevi.

Razumijevanje specifičnosti kanala pomaže smanjiti ili minimizirati šum. Poznavanje kako, na primjer, “polica radi” pomaže u pravilnoj izgradnji sustava shelftalkera i voblera, odabiru dobro definiranih fontova, boja i slika, postizanju ispravnog postavljanja i dijeljenja na polici itd.

Razumijevanje načina na koji vaša publika koristi web uslugu ili internetsku trgovinu (uređaji, doba dana, tipični scenariji itd.) omogućuje vam da točno dizajnirate UX interakcije, vrste sučelja, boje, ikone itd. Poznavanje obrazaca potrošnje pomoći će u izgradnji učinkovite strategije za slanje poštom i aktivacije za ponovljene kupnje ili skuplje prodaje.

Odabir kanala utjecat će na količinu i količinu informacija: vanjsko oglašavanje na autocesti mora biti razumljivo za nekoliko sekundi (za vozače u prolazu), a promotivni letak proizvoda može sadržavati puno informacija (može se čitati u mirnom načinu) itd.

Proučavanjem specifičnog kanala u kojem se robna marka susreće s potrošačem, možete maksimalno povećati povrat svakog dolara uloženog u stvaranje i isporuku proizvoda vašem potrošaču.

Uloga brendiranja i marketinga u komunikaciji

Nije dovoljno proizvesti proizvod i isporučiti ga potrošaču. Uostalom, u trenutku kada ga on odbije u korist drugoga, izgubit ćete sve što ste uložili u njegovu izradu i isporuku.

Da biste to izbjegli, morate razumjeti kakav bi trebao biti vaš signal kako bi ga potrošač razumio i u potpunosti razumio. Upravo to čini brendiranje.

Uloga brendiranja u suvremenoj komunikaciji— prevladavanje semantičkih šumova. Brendiranje nije “risovalding”, već dizajn značenja. Semantika vaše poruke ono je što je brendiranje.

Isporuka proizvoda potrošaču, slanje reklamnih poruka, distribucija - sve je to rad s kanalom, odnosno nadvladavanje mehaničke buke.

Uloga marketinga je dostava vaše poruke/signala/proizvoda.

Konačno

Vrijeme koje trošimo na prepoznavanje oglasnih poruka rapidno se smanjuje. Sada je osoba bombardirana s protokom od oko 34 gigabajta dnevno. Unutar 20 godina količina potrošene informacije porast će za 100%. To sugerira da zahtjevi za dostupnošću i kapacitetom komunikacijskih poruka brzo rastu. Odnosno, svaka buka može postati kritična za vašu komunikaciju. Stoga će samo oni brendovi koji se oslanjaju na duboko razumijevanje potrošača i znanstvene pristupe brendiranju i marketingu moći preživjeti i preuzeti vodeće pozicije u svojim kategorijama i umovima ljudi.

U sljedećem članku govorit ćemo o trećoj osnovi modela Psychea – ontologiji zdravog razuma.

Ovisno o ciljevima organizatora komunikacijske tvrtke učinci su: funkcionalni (rezultat odgovara cilju), disfunkcionalni (rezultat nije u skladu s ciljem) i afunkcionalni (rezultat nije povezan s ciljem).

Za razliku od učinka - apsolutne karakteristike koja određuje neki očiti rezultat, učinkovitost - karakteristika u načelu

relativna. Stoga njegov izraz uvelike ovisi o tome koji su pokazatelji u korelaciji. Učinkovitost bilo koje vrste aktivnosti je funkcija odnosa tri glavna elementa - ciljeva i zadataka, sredstava i rezultata.

Prije svega, potrebno je razlikovati vrste učinkovitosti:

Kao omjer troškova i dobivenih rezultata (E=R/Z), izražavajući učinkovitost korištenja sredstava i resursa - što je veća učinkovitost, niži su troškovi dobivanja rezultata;

Kao omjer rezultata prema ciljevima kojima se teži (E=R/C), izražavajući stupanj provedbe ciljeva aktivnosti - što je veća učinkovitost, rezultati više odgovaraju ciljevima;

Kao omjer ciljeva prema stvarnim potrebama, problemima (E=C/P), izražavajući stupanj racionalnosti postavljenih ciljeva - što je veća učinkovitost, to više ciljevi rješavaju stvarne probleme.

Konačni izraz učinkovitosti:

E \u003d C / P + R / C + R / Z

Načela za ocjenjivanje komunikacijskog menadžmenta:

1. Od samog početka, cilj programa i željeni rezultat moraju biti jasno definirani kako bi se uspostavilo mjerilo za mjerenje rezultata. Ciljevi komunikacijske kampanje trebaju biti izravno povezani s zajednički ciljevi poslovne programe.

2. Potrebno je razlikovati nalaze mjerenja, koji su obično kratkoročni (primjerice, broj priopćenja za javnost ili analiza određene poruke), i rezultate mjerenja, koji su uglavnom dalekosežni i mogu imati ozbiljan utjecaj o svijesti ciljane publike (primjerice, koliko se promijenila razina razumijevanja i stavova, a možda i ponašanje nakon događaja).

3. Mjerenje sadržaja medijskih poruka, unatoč njihovoj važnosti, treba promatrati samo kao prvi korak u ocjeni komunikacijske kampanje. To može odražavati moguće oslanjanje na izvješća i stvarnu medijsku pokrivenost. Međutim, to ne znači da je ciljana publika vidjela poruku ili odgovorila na nju.

4. Ne postoji jedinstven, jednostavan, sveobuhvatan alat ili metodologija koja može točno procijeniti učinkovitost komunikacije. Obično se mora koristiti kombinacija različitih metoda mjerenja. Potrebno je uzeti u obzir svaki zasebno ili nekoliko njih sljedeći čimbenici:

– analiza sadržaja i praćenje medijskih poruka;

– prostorna analiza;

– ankete i istraživanja;

– Promatranja, participativne metode i/ili igranje uloga.

5. Učinkovitost komunikacijske akcije može se točno izmjeriti ako se identificiraju glavne poruke organizacije, ključne ciljne publike i željeni kanali za širenje poruka i povratnih informacija.

6. Komunikacijsku kampanju ne biste trebali ocjenjivati ​​izolirano, uzimajući u obzir samo komponente komunikacije. Vrlo je važno, kad god je to moguće, komunikacijski povezati ono što se planira i provodi sa svim ostalim zadaćama, ciljevima, strategijama i taktikama organizacije u cjelini.

Učinkovitost komunikacije u organizaciji kao cjelini određena je trima glavnim čimbenicima:

– otvoreno upravljanje;

– svijest menadžmenta o vrijednosti i potrebi komunikacije s osobljem;

je kvalificirani i iskusni voditelj komunikacija sa suvremenim tehničkim resursima.

Svaka karakteristika treba biti izražena posebnim terminima. Najlakši način je okarakterizirati troškove (u grivnama, u dijelovima opreme, u ljudskim satima troškova rada, itd.), jer ih je najlakše kvantificirati. Nešto je teže s pokazateljima ciljeva i potreba, no i za njih se mogu pronaći karakteristike, uključujući i one koje imaju kvantitativni izraz: npr. informiranje javnosti; razvoj motivacije osoblja; međusobno razumijevanje između poduzeća i njegovog društvenog okruženja itd.

Također možete razgovarati o različite razine evaluacija učinka: s jedne strane, to je procjena učinkovitosti određenog događaja s određenom ciljnom skupinom, s druge strane, učinkovitost upravljanja komunikacijom organizacije u cjelini sa svim ciljnim skupinama za određeno razdoblje , na primjer, godinu dana.

Ovisno o ocjeni kvantitativne i kvalitativne strane procesa, govori se o procjeni rezultata i o ocjeni rezultata komunikacijske kampanje.

Mjerenje rezultata komunikacijske kampanje. Ishodi su obično kratkoročni ili trenutni rezultati određenog programa ili aktivnosti odnosa s javnošću.

Najčešće rezultati predstavljaju ono što je vidljivo na prvi pogled.

Često je to količina pozornosti ili medijske pokrivenosti koju organizacija dobiva.

Za druge aspekte upravljanja komunikacijom, ishodi mogu biti zapis svih proizvedenih i distribuiranih informacija: bijeli dokumenti, priopćenja, intervjui, broj citata govornika, specifične poruke prenesene, specifično pozicioniranje o važnom pitanju ili bilo koji broj mjerljivih informacija koje nastaju kao rezultat određene radnje. Ishod je i evaluacija određenog događaja unutar šire komunikacijske kampanje.

Rezultati mjerenja. Rezultati komunikacijske kampanje ocjenjuju se ovisno o:

Jesi li dobio ciljne skupine poruke koje su im poslane;

Jeste li uspjeli skrenuti pozornost na ove poruke;

Je li značenje poruke jasno?

Neka ciljne skupine zadrže te poruke u bilo kojem obliku ili obliku.

Kao rezultat mogu poslužiti i promjene u mišljenju, stavovima i ponašanju ciljne publike izazvane diseminiranim materijalima i porukama. Ishode je obično mnogo teže i općenito skuplje mjeriti od ishoda, budući da prvi zahtijevaju sofisticiranije alate i metode prikupljanja podataka.

Metode koje se često koriste za mjerenje rezultata uključuju:

Kvantitativno istraživanje (osobno, telefonom, poštom, faksom, e-mailom, putem interneta, na javnim mjestima itd.);

ciljne skupine;

Proučavanje odnosa selektivne publike;

Istraživanje prije / nakon primanja testa (na primjer, anketa "prije" i "poslije");

Promatranje, sudjelovanje; i/ili tehnike igranja uloga;

Višedimenzionalno istraživanje.

Pri analizi učinkovitosti provedbe pojedinih programa, projekata i akcija važno je procijeniti čega se točno ljudi sjećaju, koliko se ljudi i na koji način promijenio njihov odnos prema poduzeću i odgovarajuće ponašanje. Upravo je stvarno ponašanje najčešći i najuvjerljiviji pokazatelj učinkovitosti komunikacijske kampanje.

Književnost [ 3, 6, 7, 11, 13].

Volite li više "vladar" nego "kavez"? Vrijeđaju vas pitanja vezana uz izračun učinkovitosti PR poruke: kako se računa umjetnost? Ako ste spremni potvrdno odgovoriti na ova pitanja, onda čestitamo – rođeni ste PR-ovac! Lako uspijevate pratiti sve novosti, zračite pozitivom i pronalazite se uzajamni jezik s onima oko vas!

Rad PR odjela često je povezan s općom komunikacijskom politikom tvrtke i integriran je u korporativnu marketinška strategija. I marketinški alati i PR danas imaju visoke zahtjeve za planiranje i analizu učinkovitosti komunikacije. Ako su standardi marketinških kalkulacija jasni i precizni, onda ne postoji jedinstvena metodologija „PR-matematike“ za izračun omjera učinkovitosti.

U ovom ćemo članku razmotriti nekoliko metoda za procjenu učinkovitosti prisutnosti tvrtke u medijskom okruženju, metrike ili KPI (Key Performance Indicators), koji se koriste za procjenu publiciteta brenda i aktivnosti PR odjela.

1. Kvantitativni pokazatelji procjena učinkaPR-aktivnosti

Broj medijskih kuća u kojima se spominje marka/tvrtka. Ovaj se pokazatelj naširoko koristi za procjenu PR aktivnosti marke i nije ništa drugo nego nastavak tako dobro poznatog fenomena kao što je press clipping. Prednosti: lako je izračunati, stoga je lako napraviti usporednu analizu u budućnosti u smislu opsega publiciteta za različita vremenska razdoblja. Nedostaci: apsolutno ne daje ideju o učinkovitosti prisutnosti marke u medijima.

Ukupni doseg publike (BrutoDohvatiti) - izračunava se zbrajanjem slušanosti publikacije, TV i radijskih programa, prosječnog broja posjetitelja stranice na kojoj je spomenuta marka i sl. Prednosti: često podaci o nakladi publikacije ili prosječnom broju gledatelja / korisnika je javno dostupan, te stoga dati parametar prilično lako izračunati. Nedostaci: ovaj parametar nam ne daje stvarnu ideju o tome koliko se ljudi upoznalo s medijskom jedinicom u kojoj se spominje brend, niti karakteristike publike (i njezine korespondencije s našom ciljnom publikom).

Jasno je da za kvalitativnu analizu informacijskog polja poduzeća i identifikaciju relevantnih KPI nisu dovoljni samo kvantitativni podaci.

2. Kvalitativni pokazatelji procjene informacijskog polja poduzeća:

• Dominacija marke i udio publikacija s vizualima marke
• Impact Rate - indeks učinkovitosti prisutnosti brenda u publikacijama
• Neto doseg (Net Reach) prema vrsti publike
• Udio distribucije publikacija prema tematskom fokusu medija
• Tonalitet predmeta analize i broj pozitivnih i neutralnih publikacija vrijednih vijesti

Razmotrimo primjenu kriterija kvalitativne analize na primjeru iBIC istraživanja medija na tri strane banke za građane: Nordea Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Podaci za istraživanje dobiveni su kao rezultat jednomjesečnog praćenja tradicionalnih medija (tiskanih i online medija) na temu "hipoteka". Praćenje i analiza medija provedena je putem informacijsko-analitičke platforme iBIC Compass.

Prema rezultatima istraživanja, po broju referenci prednjači Nordea banka, a slijedi je UniCredit banka. Po ukupnoj pokrivenosti publike Nordea je također prva, a Raiffeisenbank druga. Zatim razmotrite kako kvantitativni podaci odgovaraju kvalitativnim pokazateljima.

1. Dominacija marke je učestalost spominjanja brenda u priopćenju za javnost u odnosu na druge tvrtke/brendove prisutne u publikaciji.

Vizualna podrška marke- ovo je pokazatelj koji ukazuje na prisutnost u priopćenju za javnost vizualnog sadržaja koji je izravno vezan uz brend (fotografije prvih osoba tvrtke, ureda, prisutnost logotipa u ilustraciji, slike s karakterističnim korporativnim bojama, itd.).

Oba pokazatelja daju nam kvalitativnu sliku „prodora“ brenda, utječu na njegovu prepoznatljivost i mogu poslužiti kao jedan od KPI-jeva za PR odjel. Ocjenjujući ih, dobivamo nešto drugačiju sliku informacijskog polja tvrtki u pogledu raspodjele udjela prema broju objava i pokrivenosti publike. Sada UniCredit Bank i Raiffeisenbank zauzimaju prvo mjesto po dominaciji brenda, odnosno vizualnoj pratnji.

2. Stopa utjecaja- indeks učinkovitosti prisutnosti marke u publikacijama. Zapravo, ovaj indeks kombinira ranije razmatrane pokazatelje dominacije marke i vizualne pratnje, ali, između ostalog, Stopa utjecaja uzima u obzir poziciju vijesti u izvoru informacija, prvo spominjanje marke i njen opseg.

Što nam ovaj indeks daje? Prije svega, pomoću Stope utjecaja možete procijeniti opseg i učinkovitost prezentacije marke u svakom pojedinom članku. Osim toga, prosječna stopa utjecaja za sve publikacije za analizirano razdoblje omogućuje nam procjenu stupnja prodora i utjecaja marke u informacijskom polju. A ovo također može poslužiti kao KPI za PR odjel.

3. Neto doseg (Neto doseg)- što bliži realnosti obuhvat publike koja se upoznala s publikacijama. Ovo je ukupni doseg publike (bruto doseg) prilagođen za indeks stope utjecaja.

Na primjer, ciljna publika hipotekarnih banaka vjerojatno će biti B2C segment. Sukladno tome, za nas će biti indikativno ne broj objava u izvorima različitih vrsta publike, već neto pokrivenost b2c publike.

Dakle, na primjeru Nordea banke možemo vidjeti da, unatoč malom broju objava u b2c izvorima, u smislu neto dosega, ovaj brend ima najbolje stope penetracije publike.

4. Udio distribucije publikacija sa spominjanjem brenda prema tematskom fokusu medija pomaže u procjeni samih izvora i po potrebi prilagođavanju medijskog plana tvrtke. U ovom slučaju također ima smisla obratiti pažnju na neto doseg publike, a ne na broj objavljenih članaka.

5. Sentiment objekata analize, izbor teme publikacija I informativne prilike omogućuje analizu strukture publiciteta tvrtke, procjenu razine štete od negativnih objava i prilagodbu strategije medijske prisutnosti tvrtke/branda.

U ovom se slučaju također vrijedi usredotočiti na pokazatelje neto pokrivenosti publike, jer. Ne uvijek visoke stope u smislu broja novinskih kuća ukazivati ​​će na "pozitivnu" ili "negativnu" sliku tvrtke u medijima.

zaključke

Da biste dobili potpunu sliku informacijskog polja tvrtke, ima smisla koristiti ne samo kvantitativne metrike, već i kvalitativne kriterije za procjenu učinkovitosti prisutnosti marke. Pritom je važno analizirati ne samo vlastitu tvrtku, već i aktivnosti drugih sudionika na tržištu.

Dobivene informacije pomažu u određivanju vektora za razvoj daljnje komunikacijske politike tvrtke: gdje se vaš brend najčešće spominje, koji izvori i na koju publiku se fokusirati. Možda će biti potrebno obratiti pozornost na vizualni prikaz brenda ili se fokusirati na promicanje specifičnih tema koje odgovaraju prioritetnim razvojnim ciljevima tvrtke i očekivanjima potrošača. Analiza medija otvara široke mogućnosti za upravljanje vlastitim imidžom tvrtke i odvajanje od konkurencije.