Kaluga M.L.Časopis "Praktični marketing". - 2013. - br. 1. - str. 4-16. – ISSN 2071-3762

Drugo mjesto po važnosti u Internet marketingu je politika cijena. S jedne strane, to je zbog objektivnog smanjenja transakcijski troškovi za prodavače, putem kojih se mali virtualni subjekti mogu natjecati s velikim tradicionalnim sudionicima na tržištu. S druge strane, glavni motiv za online kupnju, s obzirom na dostupnost proizvoda, je njegova relativno niža cijena. Transakcijski troškovi u e-trgovini znatno su niži nego u tradicionalnoj trgovini. Stoga su cjenovne mogućnosti za privlačenje kupaca u virtualnim tvrtkama mnogo veće nego u tradicionalnom poslovanju.

Tek treće mjesto po važnosti u Internet marketingu zauzimaju robna politika. Ova okolnost je zbog činjenice da se virtualne tvrtke ne bave proizvodnjom i ne promoviraju robu, već informacije o robi. E-trgovina pruža puno veću mobilnost u izboru robe i dobavljača od konvencionalne trgovine. U mrežnoj ekonomiji konkurentsku prednost na tržištu ne stvaraju proizvodi, već metode njihove promocije. Strateški pobjednik nije onaj tko ima robu, već onaj tko ima priliku promovirati je. najbolji primjer- Internet aukcija «eBay» s prihodom u 2011. godini od 11,65 milijardi dolara (rast od 27%) i neto dobiti od 3,23 milijarde dolara (rast od 79%).

Na posljednjem mjestu po važnosti u Internet marketingu je komunikacijska politika – baš kao iu tradicionalnom marketinškom miksu. Ovu tezu je vrlo lako dokazati, budući da komunikacije nisu u stanju promovirati proizvod ako proizvod: a) nije dostupan, b) je skuplji od analoga, d) ne ispunjava očekivanja potrošača. Ovaj alat radi samo ako nema problema s prethodna tri alata za internet marketing.

Alati internetskog marketinga, kao i alati tradicionalnog marketinškog miksa, uklapaju se u dobro poznati koncept „4P“. Četiri su elementa dovoljna da otkriju glavne smjerove, alate i metode internet marketinga u mrežnoj ekonomiji. Razlika je samo u promjeni redoslijeda elemenata marketinškog miksa.

Element I. Politika prodaje u Internet marketingu.

Prodajna politika u Internet marketingu uključuje tri glavne komponente tradicionalnog marketinga: razmjenu i transakcije, odnose među partnerima i interakciju s kupcima. No, specifičnost virtualnog prostora ispunjava ih novim, drugačijim sadržajem:

1. Razmjena i transakcije. Prema klasičnoj teoriji marketinga, razmjena je u srcu svake komercijalne aktivnosti. “Marketing se pojavljuje u trenutku”, piše F. Kotler, “kada ljudi odluče zadovoljiti potrebe i zahtjeve kroz razmjenu.” Dok se transakcije u teoriji marketinga shvaćaju kao “razmjena vrijednosti između dvije ili više strana”.

Transakcija postaje moguća kada se vrijednosti, potrebe i interesi strana uključenih u transakciju podudaraju. U Internet marketingu osnovna vrijednost nije proizvod, već elektronički distribucijski kanali. Omogućuju profit i glavni su faktor konkurentnosti smanjenjem transakcijskih troškova.

Upravo niski transakcijski troškovi na Internetu omogućuju stvaranje i korištenje neograničenog broja specijaliziranih distribucijskih kanala koji rade non-stop u automatskom načinu rada (24–7–365) i koji su jeftini.

I sve dok postoji neravnoteža u transakcijskim troškovima između tradicionalnog trgovanja i e-trgovine, zajamčena dobit od korištenja elektroničkih distribucijskih kanala bit će važnija od nestalne dobiti od tradicionalnih oblika marketinga.

Posljedica razvoja e-trgovine bilo je opadanje uloge tradicionalne trgovačke infrastrukture u provedbi transakcija. Ako vrijednost skladišne ​​i transportne infrastrukture ostane praktički nepromijenjena, tada se trgovačka infrastruktura (pultovi, izložbeni prostori, prodavači i sl.) uspješno zamjenjuju elektroničkim katalozima i cjenicima. Dakle, glavna funkcija marketinška politika u internetskom marketingu ne znači stvaranje distribucijskih kanala, već korištenje mogućnosti dostupnih na mreži kako bi se osigurala prisutnost robe u različitim segmentima virtualnog tržišta.

Trgovačku infrastrukturu u tradicionalnom marketingu činio je veliki broj posrednika sa zaostacima u isporuci, zalihama, specifičnostima prodajnih tržišta i s tim povezanim problemima dobavljača. Ako je roba isporučena uz plaćanje unaprijed, tada su posrednici naručivali ograničenu količinu robe, zahtijevali povećane popuste i lako uspostavljali kontakt s konkurencijom. Ako je roba puštena na konsignaciju, tada je došlo do prevelikih zaliha posrednika, promet se usporio i počeli su problemi s plaćanjem isporuka. Pritom je svaka razina distribucijskog kanala osiguravala trgovačku maržu u iznosu od minimalne isplativosti do beskonačnosti, ovisno o udaljenosti dobavljača i stupnju monopolizacije geografskog tržišta.

U e-trgovini su udaljenosti izgubile na važnosti, a trgovinska infrastruktura (veleprodajne i maloprodajne veze) je ispala iz trgovačka mreža. Dogodilo se ono što je P. Doyle nazvao "odvajanje informacija od proizvoda", kada se posrednik ne bavi robom, već informacijama o toj robi. Kao rezultat toga, tokovi robe u kanalima distribucije ustupili su mjesto tokovima informacija, a trgovina robom postala je informacijska podrška izravne isporuke robe.

Rezultat je uključivanje više sudionika u proces prodaje robe uz brisanje granica između promotivne aktivnosti, ponašanje potrošača i maloprodaja. To je internetskim posrednicima omogućilo ponudu s maksimalnim rasponom i minimalnim troškovima. Uz dostatnu logističku podršku, sudionici kanala u Internet marketingu ne trebaju vlastita skladišta ili maloprodajni prostor, niti prodajno osoblje. Proizvođač sam ili preko logističkih posrednika osigurava mogućnost ponude robe (dostupnost robe, uvjete isporuke i prihvaćanje plaćanja).

Organizaciju prodaje preuzima mrežna zajednica koju mogu činiti i specijalizirani trgovci i udruženi kupci. Pritom ne postoje formalni institucionalni okviri, a prijelaz iz uloge kupca u ulogu prodavača može se dogoditi gotovo trenutno.

2. Odnosi između partnera. Razvoj e-trgovine doveo je ne samo do promjene marketinške politike u Internet marketingu, već i do promjene prirode odnosa između sudionika u marketinškom sustavu. To je zbog pojave takve stvari kao što je "e-sourcing", što se shvaća kao "alati koji vam omogućuju da identificirate potencijalne dobavljače i, tijekom pregovora, pregovarate s njima o uvjetima koji vode do najnižih troškova".

Zahvaljujući e-sourcingu, implementacija prodajnih funkcija i distribucija narudžbi konačno se preselila iz područja menadžmenta u područje marketinga. Transformacija je postala toliko duboka da je zahtijevala temeljnu reviziju sadržaja i funkcija nekih od temeljnih marketinških alata. Prije svega, to je utjecalo na oglašavanje. E-trgovina je izokrenula samu bit internetskog oglašavanja, transformirajući ga iz komunikacijske aktivnosti u prodajnu aktivnost.

Što je tipični oglašivački posrednik? To je osoba koja pruža plaćene posredničke usluge u pružanju informacija o proizvodu potencijalnim potrošačima. Međutim, oglašivački posrednik ne snosi apsolutno nikakvu odgovornost prema kupcu za učinkovitost oglašavanja. Nije slučajno da se do sada učinkovitost oglašavanja mjeri u broju pregleda, pokrivenosti publike, učestalosti pojavljivanja itd. - u bilo čemu osim pokazateljima koji odražavaju promjene u prodaji kupaca kao rezultat reklamnih događaja. Oglašivačima takva odgovornost nije potrebna.

Tako je bilo sve dok Internet nije iz komunikacijskog kanala postao kanal prodaje proizvoda. Glavni razlog transformacije je taj što dobavljačima ne trebaju oglašavanje i preprodavači. Dobavljači trebaju prodaju. E-trgovina je dovela do pojave novog hibridnog tipa posrednika koji istovremeno obavljaju funkciju oglašavanja i prodaje. Međutim, budući da je oglašavanje sekundarno u odnosu na marketing, jednostavno je nestalo u njemu.

Novi posrednici u zamjenu za svoje usluge, uz trgovački popust, dobivaju pravo prodaje robe dobavljača na internetu, a da je nemaju na zalihama.

Oni ne stvaraju zalihe kod kuće i ne stvaraju troškove prometa za dobavljača. Međusobno se natječu promicanjem (reklamiranjem) proizvoda dobavljača na internetu. Njihova publika nema geografskih ograničenja, a ponude su koncentrirane na ciljnu publiku. Upravo ti posrednici danas predstavljaju elektroničke kanale distribucije u Internet marketingu. U obliku internetskih posrednika dobavljači dobivaju ne samo trgovačku infrastrukturu, alat za ubrzanje prometa i izvor informacija o tržišnim uvjetima, već i besplatnu promociju (reklamu). Za takvu promociju plaćaju trgovački popust. Međutim, za razliku od tradicionalnog oglašavanja, plaćanje posredničkih usluga uvelike ovisi o uspješnosti prodaje, a uspješnost prodaje ovisi o agilnosti posrednika.

Ovo je temeljno važan trend u Internet marketingu. E-trgovina dovodi do povećane integracije između trgovinskih partnera, što se izražava ne samo u delegiranju ovlasti za prodaju robe na druge ugovorne strane, već iu delegiranju odgovornosti za tu prodaju. U tradicionalnom marketingu to nije bilo moguće.

3. Interakcija s kupcima. Promjene u odnosu prodavača i kupaca povezane s Internet marketingom posljedica su temeljne promjene u biti odnosa između prodavača i kupca. Putem interneta ne samo trgovac, već i proizvođač može „doprijeti“ do svakog kupca. Na primjer, kroz pružanje usluga nakon registracije na web mjestu i ispunjavanja upitnika.

Tradicionalna teorija marketinga razlikuje dvije vrste marketinga koje se razlikuju u dijametralno suprotnim pristupima organizaciji. marketinške aktivnosti. Ovi pristupi definiraju principe i mehanizme interakcije s potencijalnim kupcima.

Prvi tip, potrošački marketing, karakterizira nedostatak odgovarajućih informacija od kupaca o stvarnoj kvaliteti robe. Potrošači se ne vode proizvodom, već prevladavajućim stereotipom percepcije proizvoda. To podrazumijeva primat metoda i oblika promocije povezanih uglavnom s oglašavanjem i PR-om.

Drugi tip, industrijski marketing, razlikuje se po tome što kupci imaju temeljito znanje, ako ne o samom proizvodu, onda o značajkama njegove uporabe. Ovdje je konkurentska prednost određena razinom tehnološke savršenosti proizvoda, a izravna prodaja glavni je način promocije.

U tradicionalnom marketingu u oba slučaja radilo se prvenstveno o tržišnim komunikacijama. Međutim, komunikacije su prestale igrati odlučujuću ulogu u Internet marketingu iz sljedećih razloga:

• za individualne potrošače detaljne informacije o proizvodu i njegovoj uporabi (uključujući negativno) postalo je javno, a reklamno nametanje proizvoda izgubilo je svoju učinkovitost;
• industrijski potrošači imaju priliku brzo dobiti konkurentne ponude i Dodatne informacije sa svih strana tržišta, čineći posjete prodajnih predstavnika nepotrebnim.

U tradicionalnom trgovačkom lancu ne samo kupci, već i proizvođač (dobavljač) imali su vrlo ograničene mogućnosti prikupljanja marketinških informacija o stanju potrošačke potražnje. Trgovci nisu bili zainteresirani za prikupljanje takvih podataka za proizvođača određenog proizvoda. Imali su tisuće artikala u svom asortimanu, a fizički nisu bili u mogućnosti prikupiti marketinške informacije o tržištu i konkurentima za svakog dobavljača.

Ovaj problem bi se djelomično mogao riješiti sustavom ovlaštenih trgovaca, ekskluzivnim popustima i sl.

U ovom slučaju, najtipičniji trgovci u zamjenu za posebni uvjeti isporuke pružaju dobavljaču informacije o kupcima i konkurentima. No, svejedno, primjerenost i pravodobnost informacija o tržištu koje dobavljač dobiva od ugovornih strana bila je obrnuto proporcionalna duljini prodajnih kanala.

Internet marketing dramatično je promijenio situaciju u korist proizvođača i dobavljača. Unatoč činjenici da se roba prodaje krajnjim potrošačima preko posrednika, duljina distribucijskih kanala značajno je smanjena, a proizvođači su stekli potpunu kontrolu nad njima. Čak i ako proizvod prodaje preprodavač, ali ga šalje logistički posrednik, proces prodaje je organiziran i sve informacije o prodaji dobiva od dobavljača.

Element II. Politika cijena u Internet marketingu. Cijene i politika cijena u e-trgovini razvijaju se u uvjetima bliskim uvjetima idealne konkurencije. Nijedan dobavljač ne može kupcima ograničiti pristup informacijama o cijenama i konkurentnim ponudama. Niti jedan posrednik nije u stanju monopolizirati tržište i diktirati uvjete dobavljaču. Štoviše, kupci slobodno međusobno razmjenjuju informacije o robi na specijaliziranim forumima i društvenim mrežama.

U isto vrijeme, prirodne uštede u transakcijskim troškovima daju mrežnim prodavačima značajne cjenovne prednosti u usporedbi s tradicionalnim trgovanjem. Upravo je ta prednost glavni poticaj kupcima da kupuju putem interneta. Štoviše, uključivanje proizvođača u e-trgovinu iz temelja mijenja ne samo politiku cijena, već i sam pristup određivanju cijena. Vektor napora virtualizirajućih tvrtki usmjeren je iz sfere prodaje (na koju je teško utjecati) u sferu daljnjeg smanjenja troškova i time dobivanja novih cjenovnih prednosti (na koju je lako i jednostavno utjecati).

Time konkurencija prelazi iz sfere borbe za tržište u sferu prilagodbe potrebama tržišta. Paradoks situacije je da borba s konkurencijom ustupa mjesto njihovoj suradnji u smanjenju ne samo transakcijskih troškova, već i svih drugih troškova. Ako na tržištu postoji deset konkurenata, ali samo tri od njih surađuju, udružujući se radi smanjenja troškova i rješavanja zajedničkih problema, tada će oni objektivno biti konkurentniji. Primjer je IT tvrtka Covisint koju su 2004. godine osnovali automobilski koncerni Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan i Renault. Glavni cilj projekta bio je smanjiti troškove proizvodnje jednog automobila "za 1000 dolara udruživanjem dobavljača, ubrzavanjem dizajna i razvoja novih modela, optimizacijom modela i smanjenjem skladišne ​​zalihe» .

Ekspanziji e-trgovine danas se mogu oduprijeti samo veliki trgovci koji uspješno vladaju ovim tržištem. No, njihove mogućnosti Internet marketinga ograničene su vlastitim specifičnostima. Trgovci prodaju ono što imaju na zalihama. Unatoč prednostima dobavljača i velikim količinama, postoje velike robne bilance i značajni transakcijski troškovi.

Obično dobavljači otpremaju robu trgovcu na kredit. Nisu zainteresirani za nove pošiljke kako bi u potpunosti platili prethodne pošiljke, čak i ako je proizvod zastario ili nije tražen. Stoga maloprodaja zadržava najveću konkurentnost na tržištu robe široke potrošnje s dugim životnim ciklusom.

Virtualne tvrtke, naprotiv, trguju tuđom robom otpremljenom iz skladišta prodavatelja ili iz skladišta logističkog posrednika. Uvijek imaju najnovije modele i modifikacije proizvoda i nikada nemaju neprodane zalihe. Dobavljač šalje robu izravno kupcima i prima punu pretplatu. Stoga se u području visokotehnološke robe široke potrošnje s kratkim životnim ciklusom virtualne tvrtke uvijek nađu izvan konkurencije. Istodobno, tradicionalni alati cjenovne politike (popusti, bonusi, krediti za kupnju, cjenovna diskriminacija itd.) također su prisutni u suvremenom Internet marketingu.

Ipak, glavni adut online marketinga virtualnih tvrtki je mogućnost konkurentnog sniženja cijena smanjenjem transakcijskih troškova. Cjenovna konkurencija roba i robnih marki prelaskom marketinga na Internet postala je konkurencija transakcijskih troškova. Dok tradicionalne tvrtke postavljaju gornju granicu cijene robe sa svojim troškovima, virtualne će tvrtke uživati ​​u prednostima više niske cijene zbog nižih transakcijskih troškova.

Ova strategija iz temelja mijenja proces određivanja cijena u marketingu. Prethodno su transakcijski i proizvodni troškovi određivali osnovnu prodajnu cijenu u kategoriji "ceteris paribus". Bili su približno jednaki i jednako dostupni svim sudionicima na tržištu. Marketinška politika je bila pozicioniranje novih (ili, kako bi se reklo, novih) proizvoda na tržištu po prenapuhanim cijenama, nakon čega je slijedilo profitiranje od razlike između osnovne i prodajne cijene.

Internetski marketing, naprotiv, kao osnovnu cijenu koristi cijene tradicionalnih proizvođača. Pritom prodavači ne polaze od cjenovnih percepcija kupaca, već od prevladavajućih cijena u tradicionalnoj trgovini (Tablica 2). Nije slučajno da se velika većina reklamnih kampanja u Internet marketingu temelji na usporedbi cijena s tradicionalnom trgovinom.

Tablica 2. Značajke određivanja cijena u Internet marketingu

Neki strani autori ističu još jedan važan aspekt korištenja cijena u Internet marketingu, smatrajući politiku cijena "polugom koja pomaže u upravljanju potražnjom". Ova ideja nije nova. U tradicionalnoj teoriji marketinga, provodi se korištenjem demarketinga i remarketinga. Najjednostavniji primjer: precijenjenje kako bi se smanjila potražnja zbog nemogućnosti njezinog zadovoljenja ili, obrnuto, preniska cijena kako bi se potaknula prodaja. U e-trgovini je ovaj pristup također ispunjen novim sadržajem. Cijena je ovdje, kao iu tradicionalnom marketingu, alat za balansiranje ponude i potražnje.

Na internetu se, međutim, ne može s istom lakoćom manipulirati kupcima. Nije to kao jedina trgovina u selu gdje je jedina opcija platiti više ili otići u drugo selo s nepredvidivim rezultatima. Ovdje su cijene blizu minimuma isplativosti, dobit se ostvaruje kroz rast količine prodaje, a konkurentna ponuda vidljiva je svakom kupcu. “Cjenovna vilica” za manipuliranje cijenama ovdje nije velika. Odozdo je ograničen prodajnim cijenama dobavljača, a odozgo - visokom razinom konkurencije.

Stoga u Internet marketingu strategije određivanja cijena ne igraju tako važnu ulogu kao u tradicionalnom marketingu. Umjesto toga, ovdje funkcionira opći ekonomski obrazac, prema kojem samo monopolisti (na primjer, logistički posrednici) mogu povisiti cijene. Obični sudionici na tržištu mogu se natjecati ili produbljivanjem suradnje ili povećanjem pokrivenosti tržišta i obujma prodaje.

Nešto drugo je puno važnije. Politika cijena u internetskom marketingu omogućuje vam rješavanje logističkih problema koji nastaju u procesu organiziranja distribucije proizvoda (na primjer, kašnjenja u isporuci i pritužbe potrošača). Problemi se rješavaju podjelom odgovornosti, a kupcu se daje pravo izbora uvjeta isporuke i uz njih vezane cijene.

Ako u klasičnom marketingu dominira određivanje konačne cijene od strane prodavatelja, onda u Internet marketingu prodavatelj postavlja samo prodajnu cijenu, a kupac sam bira logističkog posrednika i rizike povezane s njim. Dakle, prodavatelj je odgovoran samo za isporuku robe logističkom posredniku koji samostalno stupa u pravni odnos s kupcem. Primjerice, prilikom kupnje proizvoda putem interneta kupac odabire način dostave: običnom poštom, EMS ili prijevozničko poduzeće. Najlakši način je obična pošta, ali to je sporo i postoji veliki rizik od oštećenja (krađe) robe. Brza pošta EMS ili DHL dostavlja brzo, ali skupo. Odričući se dijela dobiti u korist logističkih posrednika, online prodavači usput teret odgovornosti prebacuju na kupce. To dovodi do još većeg smanjenja transakcijskih troškova i omogućuje vam da se usredotočite samo na organiziranje online prodaje.

Osim toga, virtualne tvrtke uživaju najvažniji faktor uspjeh u marketingu je vremenski faktor. Nitko nije u stanju donositi i provoditi odluke o cijenama tako brzo kao virtualne tvrtke.

Virtualne tvrtke nemaju problema ni s ažuriranjem cjenika ni s knjigovodstvom. Oni se bave nematerijalnim (informacijskim) resursima i mogu "ponuditi brža plaćanja i rješenja u cijelom opskrbnom lancu" . Ova okolnost je posljedica činjenice da se, iako se u konačnici sve svodi na prodaju stvarne robe, područje odlučivanja o cijenama nalazi u virtualnom prostoru.

Element III. Robna politika u Internet marketingu. Prema teoriji marketinga, proizvod je “sve što se može ponuditi da zadovolji ljudske želje ili potrebe. ... Vrijednost materijalnih proizvoda ne leži toliko u njihovom posjedu, koliko u njihovoj sposobnosti da zadovolje određene potrebe.

Važna prednost internetskih tehnologija je što omogućavaju prodavačima da prijeđu sa selektivnog prikupljanja informacija o stvarnoj potražnji za robom na dobivanje potpunih informacija o njoj u automatskom režimu 24-7-365. Na temelju te prednosti čak je formiran novi koncept u teoriji Internet marketinga, nazvan "koncept individualnog marketinga".

Prema tom konceptu, najveća prodajna učinkovitost postiže se pružanjem potrošačima individualiziranih dobara i usluga veće vrijednosti putem interaktivne komunikacije. Poanta je da ne samo da kupac ima vrijednost za tvrtku, nego i tvrtka ima vrijednost za kupca ako najbolje zadovoljava potrebe kupca. Odbijanje usluga takve tvrtke dovodi do neopravdanog gubitka vremena i truda (troškova transakcije) kupca da uspostavi odnose s novim prodavateljem.

U tradicionalnom marketingu nitko nije ni razmišljao o transakcijskim troškovima kupaca. Glavni parametri ponude su svojstva proizvoda i njegova cijena - prva dva elementa marketinškog miksa. Razlog tome je relativna nedostupnost informacija kupcima o cjelokupnoj ponudi konkurentskih ponuda. Kupci često nisu imali vremena i mogućnosti prikupljati podatke o proizvodima i uspoređivati ​​ponudu na tržištu.

U internetskom marketingu informacije o gotovo svim konkurentskim ponudama na tržištu mogu se lako pronaći u roku od nekoliko minuta. Pojedinačne karakteristike robe postupno prelaze u kategoriju "ceteris paribus", a uvjeti prodaje približavaju se uvjetima savršeno natjecanje. Proizvod je ili na tržištu ili ga nema. Stoga je roba u tradicionalnom smislu uvelike izgubila svoju marketinšku privlačnost za prodavače. Kako primjećuje P. Doyle: “U moderna ekonomija uslužni sektor dvostruko je veći od proizvodnog sektora i raste puno brže.

Kao rezultat toga, došlo je do transformacije semantičkog sadržaja samog koncepta "roba". Roba se počela nazivati ​​logističkim uslugama za traženje, nabavu, isporuku i plaćanje onoga što se prije nazivalo robom. Konkurencija u Internet marketingu prešla je iz sfere robne proizvodnje u sferu logističke podrške prodaji. Stoga svojevrsno polazište u formiranju temelja politike proizvoda u Internet marketingu nije bilo opći marketing, ali marketinške usluge s određenom specifičnošću. Koncept "internog marketinga" postoji već duže vrijeme. “Svrha internog marketinga”, piše F. Kotler, “je pomoći zaposlenicima da klijentu pruže onu robu ili uslugu kojom će on biti zadovoljan.”

Drugim riječima, interni marketing je usmjeren unutar poduzeća kako bi se povećao stupanj njegove primjerenosti zahtjevima tržišta. Odavde slijede značajke raspodjele marketinških moći. Ako u marketingu proizvoda odjel marketinga obavlja lavovski udio marketinške funkcije, zatim u uslužnom sektoru, naprotiv, njihov minimalni udio otpada na odjel marketinga. Glavni marketinški teret u uslužnom sektoru pada na ramena zaposlenika koji izravno komuniciraju s kupcima.

U internet marketingu politika proizvoda u sektoru usluga ispunjava se novim, dodatnim sadržajem. Umjesto internog osoblja, interni marketing je preorijentiran na logističke posrednike koji obavljaju njegove funkcije.

Događa se ono što je P. Doyle nazvao "raspadom lanaca vrijednosti i reformom industrija". Sudionici u procesu mrežne trgovine imaju apsolutnu neovisnost jedni u odnosu na druge. Svaki od njih pruža potrošačima vlastitu uslugu u svom području djelovanja.

Praktično ne postoji integracija napora sudionika opskrbnog lanca pod jedinstvenim vodstvom u Internet marketingu. To je temelj njihove konkurentnosti, budući da svaki subjekt marketinškog djelovanja nadilazi okvire industrijske pripadnosti diverzificirajući tako svoj tržišni potencijal. Na primjer, isti logistički posrednik, na štetu svog uska specijalizacija može jednako uspješno sudjelovati u promicanju medicinskih usluga i unapređenju automobilske tehnologije.

Svi marketinški napori u proizvodnoj politici Internet marketinga nisu usmjereni na osiguranje jedinstvenosti prodajne ponude (USP), već na zadovoljenje individualnih potreba potrošača. Kao što P. Doyle primjećuje: "Proizvodnja [usluga i dobara] po narudžbi, a ne za narudžbe." Iz toga slijedi glavni marketinški zadatak virtualnih tvrtki - pronaći konkurentsku nišu na tržištu i zadržati je što je dulje moguće. Takva se niša može povezati ili s više ili manje ekskluzivnim uvjetima ponude ili s konkurentskom prisutnošću na uskom ciljnom tržištu. U opća teorija marketinga, ovaj pristup organiziranju marketinga naziva se “mrežni pristup”.

Mrežni pristup podrazumijeva da svaki član distribucijske mreže ima određeni status, shvaćen kao uloga koju ima u odnosu na svoje partnere. Cilj mrežnog marketinga je steći pobjednički status u mreži, a zatim ojačati i zaštititi svoju poziciju. Glavna ideja je da svaki član mreže ovisi o resursima koje kontroliraju njegovi partneri. Koristeći svoj status na mreži, tvrtka dobiva pristup svojim resursima. Stoga status poduzeća u mreži postaje tržišni resurs. Mrežni pristup dobio je najveći razvoj u maloprodajnim mrežama i industrijskom marketingu.

Temeljna razlika između Internet marketinga i tradicionalnog marketinga leži u činjenici da se mrežni pristup ovdje ne koristi u marketingu, već u politici proizvoda. Ako je u tradicionalnom marketingu mrežnu poziciju stekao dominantan sudionik u kanalu distribucije, onda je u internetskom marketingu jedinstvenost njegove pozicije u mreži određena reakcijom krajnjih potrošača. Zato su u kompleksu Internet marketinga komponente „proizvod“ (proizvod) i prodaja (mjesto, mjesto) zamijenile mjesta, ali je pripadnost mrežnog pristupa trećem elementu marketinškog kompleksa ostala nepromijenjena.

Sa stajališta teorije ponašanja potrošača, u e-trgovini je došlo do svojevrsnog prijenosa transakcijskih troškova s ​​proizvođača na kupce. Sami biraju koje će logističke posrednike koristiti. "Izazov marketinga je", kažu M. Christopher i H. Pack, "pronaći načine za dodavanje vrijednosti kupcu poboljšanjem kvalitete uočenih koristi i/ili smanjenjem ukupnih operativnih troškova."

Može se čak tvrditi da se politika proizvoda u internetskom marketingu usredotočuje ne toliko na smanjenje troškova sudionika promocije, koliko na smanjenje troškova kupaca. Zahvaljujući tome, s jedne strane, kupcima se omogućuje veća sloboda izbora, as druge strane, povećava se atraktivnost ponude proizvoda.

Bit novog pristupa je prepoznati da kupcu nije potrebna ogromna ponuda proizvoda, što je sekundarno u Internet marketingu. Kupac treba određeni proizvod sa željenim parametrima koji najbolje zadovoljava njegove potrebe. Zadatak prodavača nije samo ponuditi maksimalan asortiman, već uzeti u obzir individualne potrebe svakog pojedinog kupca. Tek tada će kupci, dobivši željeni proizvod uz minimalan trud i vrijeme, ući u dugoročan odnos s prodavateljem, osiguravajući mu profit, mrežni status i buduće količine prodaje.

Stoga je vrlo teško prodati uobičajeni proizvod širokog pristupa na internetu. Proizvod mora biti individualiziran za određenog kupca. Drugim riječima, po nekim parametrima ponuda robe u tradicionalnoj trgovini ne bi trebala odgovarati kupcu. Internetski marketing promovira ne one proizvode kojih ima u izobilju, već one koji su traženi. Kupac dolazi na Internet kako bi brzo i uz minimalne transakcijske troškove pronašao upravo "svoj" proizvod. Onaj koji će svakom potencijalnom kupcu moći ponuditi "njegovu" robu i postati lider elektroničke prodaje.

Individualizacija ponude proizvoda dovela je do promjene općeg vektora marketinških aktivnosti. Logistički posrednici koji nude robu postali su vlasnici informacija o stanju potražnje na tržištu, nastupajući u odnosima s dobavljačima u ime kupaca. Drugim riječima, umjesto da prodaju robu kupcima u ime dobavljača, počeli su razmjenjivati ​​za pogodnosti i popuste dobavljačima mogućnost kupnje robe na ciljnim tržištima koja kontroliraju.

Element IV. Komunikacijska politika u Internet marketingu. Razvoj mrežne trgovine značajno je promijenio prirodu marketinških komunikacija. Od alata informacijskog utjecaja na publiku, komunikacije su se pretvorile u alat za dijalog s kupcima i izvođačima, kao i alat za donošenje kolektivnih odluka u Internet marketingu. Zahvaljujući internetu postali su interaktivni.

F. Kotler piše: “Danas se na komunikacije gleda kao na interaktivni dijalog između poduzeća i njegovih potrošača. Provode se u fazama prije kupnje, njezinog završetka, potrošnje i nakon potrošnje. Prodavači su dobili priliku upravljati marketinškim informacijama ne samo o svakom proizvodu, već io svakom kupcu, o svakoj kupnji ovog kupca. To je omogućilo kombiniranje dvaju međusobno isključivih pristupa izgradnji marketinških komunikacija: transakcijskog marketinga i marketinga odnosa.

Transakcijski marketing u početku je dominirao marketinškom praksom tvrtki u SAD-u i Japanu zbog njihove izvozne orijentacije i dugih trgovinskih kanala. To znači fokusiranje na prodaju objedinjenih proizvoda. masovna potražnja masovni kupci. Marketing odnosa dominirao je praksom europskih tvrtki zbog visokih troškova i ograničenih tržišta. To znači izgradnju dugoročnih odnosa s kupcima i pružanje personaliziranog pristupa korisničkoj službi.

Internetski marketing učinio je tržišta neograničenim i omogućio individualiziranje usluga velikog broja kupaca. S jedne strane, komunikacija s ciljnom publikom i pojedinačnim kupcima postala je moguća na internetu. S druge strane, postalo je moguće automatizirati održavanje marketinških baza podataka i individualne kontakte s partnerima i kupcima. Kao rezultat Marketinške komunikacije na Internetu bili individualizirani, automatizirani i depersonalizirani u isto vrijeme.

Komunikacija je bila prvi element marketinškog miksa koji se aktivno koristio na internetu, čak i kada je e-trgovina bila u povojima. To vjerojatno objašnjava činjenicu da su današnje komunikacije već uvelike prošle put evolucijskog razvoja od alata za distribuciju informacija do skupa objedinjenih i automatiziranih funkcija.

Ova okolnost dovela je do formiranja posebne vrste logističkih posrednika zaduženih za pružanje informacijske interakcije u virtualnom okruženju. Govorimo o korištenju u komunikacijama tzv. "CRM-sustavi" (Customer Relationship Management) - softverski alati automatizacija interakcije s kupcima i izvođačima. CRM sustavi danas se koriste za prikupljanje i obradu marketinških informacija, kao i za ubrzavanje razmjene komercijalne informacije kako unutar firme tako i između partnera.

CRM-sustav kao model interakcije s partnerima u Internet marketingu čini klijenta glavnim objektom marketinška analiza. To je temeljna razlika između CRM-a i logistike automatizirani sustavi, gdje su predmet analize interni ekonomski parametri logističkih tokova. Glavna svrha CRM-sustava je osigurati automatizaciju elektroničke prodaje i korisničke usluge na Internetu. CRM sustavi automatiziraju prikupljanje, obradu i analizu informacija o izvođačima, dobavljačima i potrošačima, kao i tokove informacija unutar tvrtki različitih stupnjeva virtualnosti.

Primjer je CRM sustav njemačke tvrtke SAPAG. Srž ovog sustava je baza podataka klijenata, na temelju koje korisnici analiziraju učinkovitost svojih kontakata s klijentima, odnose s kupcima, njihovu povijest kupnje, ugovore itd. Kao što je navedeno u referentnom priručniku tvrtke, CRM sustav „omogućuje vam analizirati kupce, graditi modele njihovog ponašanja, uključujući i na temelju povijesti rada s njima. Koristeći mogućnosti CRM sustava, prodavač može unaprijed odrediti ciljanu publiku za marketinške komunikacije, prodajni potencijal, parametre ponude i druge karakteristike komunikacije. Ostaje samo donijeti komercijalne ponude onim kupcima ciljnog tržišta koji ih stvarno trebaju. Srećom, obje internetske tehnologije mogu se raditi automatski, ponekad čak i bez ljudske intervencije.

Tehnologija zahvaća sve komponente komunikacija u Internet marketingu, pretvarajući ih u čiste tehničke funkcije za promociju proizvoda. Nije slučajno što F. Kotler ističe da e-trgovina mijenja svrhu oglašavanja, koje je u internetskom marketingu “više informativne nego uvjerljive” prirode.

U e-trgovini, gdje su svi procesi automatizirani i virtualizirani, komunikacijska rješenja postupno se pretvaraju u skup opcija na virtualnoj kontrolnoj ploči za kupovinu i prodaju. Istodobno, za korisnike, evolucija internetskih aplikacija ide u suprotnom smjeru: od složenih prema jednostavnim. Prvo, postoji sve složeniji mehanizam za virtualno marketinško rješenje problema. Tada se mehanizam koji je nedostupan neprofesionalcima zamjenjuje lakim za upravljanje i relativno jeftinim internetskim uslugama.

Primjer je nekada popularni SEO (Search Engine Optimization) - optimizacija stranica za tražilice, što je “proces postizanja prvih mjesta u rezultatima tražilica za ciljne upite tvrtke”. Prije nekoliko godina, e-trgovina je bila povezana sa stvaranjem online trgovina, čija je posjećenost izravno ovisila o ocjeni informacija o web mjestu u tražilicama Yandex, Google, Rambler, itd. Još uvijek postoji veliki iznos virtualne tvrtke koje uz umjerenu naknadu nude "podizanje" rejtinga stranice.

Istodobno je došlo do poboljšanja u tehnologijama za izračunavanje rejtinga internetskih izvora od strane tražilica. Proces je postao toliko kompliciran da je nemoguće da osoba bez dubokog poznavanja ove teme razumije zamršenosti i trikove SEO optimizacije. Međutim, danas konsolidacija internetskog poslovanja i razvoj tehnologija e-trgovine omogućuju prodavačima da komuniciraju s potrošačima bez SEO trikova, izrade web stranica ili privlačenja programera.

Tako, na primjer, nudi platforma za trgovanje Molotok slobodno stvaranje te održavanje online trgovine s logotipom i jedinstvenom adresom za pravne osobe. Provizija je od 2 do 5,5% od prodaje robe. Registrirani prodavači dobivaju besplatne alate za upravljanje prodajom i pristup publici od 500.000 potencijalnih kupaca s više od 10.000 transakcija dnevno. Registrirani korisnici Molotoka mogu koristiti besplatne opcije za organiziranje promotivne prodaje proizvoda s popustima ili plaćene opcije za prikaz proizvoda na glavnoj stranici.

Registrirani prodavači više ne moraju zavaravati tražilice oglašavanjem svojih stranica na internetu. Svaki poduzetnik početnik može bez posebnog znanja i truda otvoriti vlastitu trgovinu na elektroničkoj trgovačkoj platformi, koristeći sve prednosti elektroničke trgovine. To je ključni trend u razvoju internetskih marketinških komunikacija i mrežnog trgovanja općenito. Povećanje dostupnosti e-trgovine istodobno je posljedica složenosti internetskih tehnologija za programere i pojednostavljenja marketinških rješenja za krajnje korisnike. Komunikacija na internetu ne razvija se vertikalno, nego horizontalno.

Važna značajka marketinških komunikacija na Internetu je da virtualizacija elektroničke prodaje dovodi ne samo do "raspada lanaca vrijednosti". Kupci, zahvaljujući individualizaciji prodaje, postaju punopravni sudionici marketinških odnosa. Oni sami formiraju virtualne zajednice s preprodavačima, izravno komunicirajući s dobavljačima robe. Na primjer, kada se mlade majke udruže društvena mreža naručiti seriju dječje odjeće. Kao rezultat toga, granica između vanjskog i unutarnjeg marketinga je nejasna. Stalni kupci postaju dio virtualne prodajne infrastrukture i primatelj transformacije unutarkompanijske (interne) komunikacije. Oni sami počinju aktivno sudjelovati u obrnutom marketingu usmjerenom prema posrednicima i prodavaču, kako bi utjecali na marketinške odluke koje se donose.

Time se sfera internog marketinga pomiče u sferu tržišnih komunikacija. Klasik američke marketinške teorije F. Kotler identificira četiri glavna područja unutarnjeg marketinga uslužnog sektora.U internetskom marketingu ta su se područja promijenila i institucionalizirala, ali nisu izgubila na važnosti:

Zbog toga marketinške komunikacije gube svoju prvotnu ulogu stimulatora potražnje potrošača, pretvarajući se u tehnički alat za informacijsku interakciju. Kupac ima samo koristi od toga, jer ne mora platiti trošak skupog reklamne kampanje a adekvatnost informacija koje su mu pružene znatno je poboljšana.

Sumirajući, treba napomenuti da se, unatoč restrukturiranju marketinškog miksa u kontekstu e-trgovine, bit, ciljevi, ciljevi i funkcije marketinga nisu značajno promijenili. Internet marketing je postao neovisan i samodostatan oblik marketinga, sa svojim jedinstvenim karakteristikama i mehanizmima implementacije.

Danas je na dnevnom redu daljnja institucionalizacija odnosa koji su se razvili u okviru e-trgovine i formiranje posebne teorije internetskog marketinga koja odražava njegove institucionalne značajke i prioritete. Upravo će taj proces vjerojatno biti ključni smjer u transformaciji marketinga u kontekstu brzog razvoja e-trgovine u nadolazećim godinama.

M.L. Kaluga

anotacija: Članak o transformaciji teorije i prakse marketinga u kontekstu e-trgovine i mrežne ekonomije. Autor razmatra Internet marketing kao samostalnu vrstu marketinga u virtualnom komunikacijskom okruženju. Glavna teza članka: virtualno okruženje određuje transformaciju marketinga, mijenjajući metode, prioritete i strukturu najprije prakse, a potom i teorije marketinga.

Ključne riječi: e-trgovina; Marketing; Internet marketing; marketinški miks.

Transformacija marketinga u e-trgovinu

Sažetak: Članak govori o transformaciji teorije i prakse marketinga u uvjetima e-trgovine i mrežne ekonomije. Internetski marketing autor razmatra kao samostalnu vrstu marketinga u virtualnom komunikacijskom okruženju. Osnovna teza članka: virtualno okruženje definira marketinšku transformaciju, mijenjanje metoda, prioriteta i strukture u praksi, a potom i teorije marketinga.

ključne riječi: e-trgovina, marketing, Internet-marketing, marketing-mix.

Marketinška transformacija u e-trgovini

Kaluzhsky Mikhail Leonidovich (Omsk, Omsk State Technical University, [e-mail zaštićen])

Nagli razvoj e-trgovine u posljednjih godina nije mogao ne utjecati na teoriju i praksu promicanja robe u Svjetska mreža. Marketing nije samo razvio nove metode internetske trgovine. Na temelju tradicionalnog marketinga, više puta opisanog u udžbenicima, tzv. “Internet marketing”, čija je odlika da su svi sudionici mreže u usporedivim početnim uvjetima. Internetski marketing ima istu strukturu kao i tradicionalni marketing, ali djeluje na kvalitativno drugačijoj razini ekonomskih odnosa.

Glavno područje primjene internetskih marketinških napora su transakcijski troškovi i nove mogućnosti povezane s njihovim smanjenjem. Dakle, primarnu ulogu ovdje ne igra robna politika (kao u tradicionalnom marketingu), ne komunikacija (kao u industrijskom gospodarstvu), pa čak ni marketinška istraživanja (vidi tablicu 1). Primarnu ulogu u Internet marketingu ima marketinška politika koja omogućuje da proizvod bude dostupan što većem broju potencijalnih kupaca.

tab.1 . Transformacija marketinškog miksa na Internetu

To je vrlo važna teza prema kojoj Internet u mrežnoj ekonomiji obavlja prvenstveno marketinške funkcije. Subjekti mrežne ekonomije ne dolaze na Internet radi komunikacija ili marketinških istraživanja. Internet vide kao veliko tržište samo po sebi, s niskim preprekama za ulazak i jednako konkurentske mogućnosti. Sve ostalo je sporedno. Nije slučajno da se ekonomska aktivnost na Internetu naziva "mrežna trgovina", tj. " proces kupnje i prodaje» putem Interneta.

Drugo mjesto po važnosti u Internet marketingu je politika cijena. S jedne strane, to je zbog objektivnog smanjenja transakcijskih troškova za prodavače, zbog čega mali virtualni subjekti mogu konkurirati velikim tradicionalnim tržišnim sudionicima. S druge strane, glavni motiv za online kupnju, s obzirom na dostupnost proizvoda, je njegova relativno niža cijena. Transakcijski troškovi u e-trgovini znatno su niži nego u tradicionalnoj trgovini. Stoga su cjenovne mogućnosti za privlačenje kupaca u virtualnim tvrtkama mnogo veće nego u tradicionalnom poslovanju.

Tek treće mjesto po važnosti u Internet marketingu zauzima politika proizvoda. Ova okolnost je zbog činjenice da se virtualne tvrtke ne bave proizvodnjom i ne promoviraju robu, već informacije o robi. E-trgovina pruža puno veću mobilnost u izboru robe i dobavljača od konvencionalne trgovine. U mrežnoj ekonomiji konkurentsku prednost na tržištu ne stvaraju proizvodi, već metode njihove promocije. Strateški pobjednik nije onaj tko ima robu, već onaj tko ima priliku promovirati je. Najbolji primjer je eBay, s prihodima u 2011. od 11,65 milijardi dolara (porast od 27%) i neto prihodom od 3,23 milijarde dolara (porast od 79%).

Na posljednjem mjestu po važnosti u Internet marketingu je komunikacijska politika, kao iu tradicionalnom marketinškom miksu. Ovu tezu je vrlo lako dokazati, budući da komunikacije nisu u stanju promovirati proizvod ako je proizvod: a) nedostupan, b) skuplji od analoga, d) ne ispunjava očekivanja potrošača. Ovaj alat radi samo ako nema problema s prethodna tri alata za internet marketing.

Alati internetskog marketinga, poput alata tradicionalnog marketinškog miksa, uklapaju se u okvire dobro poznatog koncepta „4P“. Četiri su elementa dovoljna da otkriju glavne smjerove, alate i metode internet marketinga u mrežnoj ekonomiji. Razlika je samo u promjeni redoslijeda elemenata marketinškog miksa.

Elementja. Politika prodaje u Internet marketingu. Prodajna politika u Internet marketingu uključuje tri glavne komponente tradicionalnog marketinga: razmjenu i transakcije, odnose među partnerima i interakciju s kupcima. No, specifičnost virtualnog prostora ispunjava ih novim, drugačijim od dosadašnjih sadržaja:

1. Razmjena i transakcije. Prema klasičnoj teoriji marketinga, razmjena je u srcu svake komercijalne aktivnosti. " U tom trenutku se pojavljuje marketing, - piše F. Kotler, - kada ljudi odluče zadovoljiti želje i potrebe kroz razmjenu". Dok se transakcije u teoriji marketinga shvaćaju kao " razmjena vrijednosti između dvije ili više strana».

Transakcija postaje moguća kada se vrijednosti, potrebe i interesi strana uključenih u transakciju podudaraju. U Internet marketingu osnovna vrijednost nije proizvod, već elektronički distribucijski kanali. Omogućuju profit i glavni su faktor konkurentnosti smanjenjem transakcijskih troškova.

Upravo niski transakcijski troškovi na Internetu omogućuju stvaranje i korištenje neograničenog broja jeftinih, automatskih (24-7-365) specijaliziranih distribucijskih kanala koji rade non-stop. I sve dok postoji neravnoteža u transakcijskim troškovima između tradicionalnog trgovanja i e-trgovine, zajamčena dobit od korištenja elektroničkih distribucijskih kanala bit će važnija od nestalne dobiti od tradicionalnih oblika marketinga.

Posljedica razvoja e-trgovine bilo je opadanje uloge tradicionalne trgovačke infrastrukture u provedbi transakcija. Ako vrijednost skladišne ​​i transportne infrastrukture ostane praktički nepromijenjena, tada se trgovačka infrastruktura (pultovi, izložbeni prostori, prodavači i sl.) uspješno zamjenjuju elektroničkim katalozima i cjenicima. Zato Osnovna funkcija prodajne politike u Internet marketingu ne podrazumijeva stvaranje distribucijskih kanala, već korištenje mogućnosti dostupnih na mreži kako bi se osigurala prisutnost robe u različitim segmentima virtualnog tržišta..

Trgovačku infrastrukturu u tradicionalnom marketingu činio je veliki broj posrednika sa zaostacima u isporuci, zalihama, specifičnostima prodajnih tržišta i s tim povezanim problemima dobavljača. Ako je roba isporučena uz plaćanje unaprijed, tada su posrednici naručivali ograničenu količinu robe, zahtijevali povećane popuste i lako uspostavljali kontakt s konkurencijom. Ako je roba puštena na konsignaciju, tada je došlo do prevelikih zaliha posrednika, promet se usporio i počeli su problemi s plaćanjem isporuka. Pritom je svaka razina distribucijskog kanala osiguravala trgovačku maržu u iznosu od minimalne isplativosti do beskonačnosti, ovisno o udaljenosti dobavljača i stupnju monopolizacije geografskog tržišta.

U e-trgovini udaljenosti su izgubile na važnosti, a trgovačka infrastruktura (veleprodajne i maloprodajne veze) ispala je iz trgovačke mreže. Dogodilo se ono što je P. Doyle nazvao " odvajanje informacija od proizvoda“, kada se posrednik ne bavi robom, već informacijama o toj robi. Time su robni tokovi u distribucijskim kanalima ustupili mjesto informacijskim tokovima, a robna trgovina se pretvorila u informacijsku potporu izravnoj opskrbi robom.

Rezultat je bio privući više sudionika u procesu prodaje proizvoda uz brisanje granica između oglašavanja, ponašanja potrošača i maloprodaje. To je internetskim posrednicima omogućilo ponudu s maksimalnim rasponom i minimalnim troškovima.

Uz dostatnu logističku podršku, sudionici Internet marketing kanala ne trebaju vlastita skladišta, prodajne prostore niti prodajno osoblje. Proizvođač sam ili preko logističkih posrednika daje mogućnost ponude robe (dostupnost robe, uvjeti isporuke i prihvaćanje plaćanja).

Organizaciju prodaje preuzima mrežna zajednica koju mogu činiti i specijalizirani trgovci i udruženi kupci. Pritom ne postoje formalni institucionalni okviri, a prijelaz iz uloge kupca u ulogu prodavača može se dogoditi gotovo trenutno.

2. Odnosi između partnera. Razvoj e-trgovine doveo je ne samo do promjene marketinške politike u Internet marketingu, već i do promjene prirode odnosa između sudionika u marketinškom sustavu. To je zbog pojave takve stvari kao što je "e-sourcing", što znači " alate koji vam omogućuju da identificirate potencijalne dobavljače i da tijekom pregovora s njima pregovarate o uvjetima koji vode do najnižih troškova". Zahvaljujući e-sourcingu, implementacija prodajnih funkcija i distribucija narudžbi konačno se preselila iz područja menadžmenta u područje marketinga.

Transformacija je postala toliko duboka da je zahtijevala temeljnu reviziju sadržaja i funkcija nekih od temeljnih marketinških alata. Prije svega, to je utjecalo na oglašavanje. E-trgovina je izokrenula samu bit internetskog oglašavanja, transformirajući ga iz komunikacijske aktivnosti u prodajnu aktivnost.

Što je tipični oglašivački posrednik? To je osoba koja pruža plaćene posredničke usluge u pružanju informacija o proizvodu potencijalnim potrošačima. Međutim, oglašivački posrednik ne snosi apsolutno nikakvu odgovornost prema kupcu za učinkovitost oglašavanja. Nije slučajno da se učinkovitost oglašavanja još uvijek mjeri u broju pregleda, pokrivenosti publike, učestalosti pojavljivanja itd. - u bilo čemu, ali ne u pokazateljima koji odražavaju promjene u prodaji kupaca kao rezultat promotivnih aktivnosti. Oglašivačima takva odgovornost nije potrebna.

Tako je bilo sve dok Internet nije iz komunikacijskog kanala postao kanal prodaje proizvoda. Glavni razlog transformacije je taj što dobavljačima ne trebaju oglašavanje i preprodavači. Dobavljači trebaju prodaju. E-trgovina je dovela do pojave novog hibridnog tipa posrednika koji istovremeno obavljaju funkciju oglašavanja i prodaje. Međutim, budući da je oglašavanje sekundarno u odnosu na marketing, jednostavno je nestalo u njemu.

Novi posrednici u zamjenu za svoje usluge, uz trgovački popust, dobivaju pravo prodaje robe dobavljača na internetu, a da je nemaju na zalihama. Oni ne stvaraju zalihe kod kuće i ne stvaraju troškove prometa za dobavljača. Međusobno se natječu promicanjem (reklamiranjem) proizvoda dobavljača na internetu. Njihova publika nema geografskih ograničenja, a ponude su koncentrirane na ciljnu publiku. Upravo ti posrednici danas personificiraju elektroničke kanale distribucije u Internet marketingu.

U obliku internetskih posrednika dobavljači dobivaju ne samo trgovačku infrastrukturu, alat za ubrzanje prometa i izvor informacija o tržišnim uvjetima, već i besplatnu promociju (reklamu). Za takvu promociju plaćaju trgovački popust. Međutim, za razliku od tradicionalnog oglašavanja, plaćanje posredničkih usluga uvelike ovisi o uspješnosti prodaje, a uspješnost prodaje ovisi o agilnosti posrednika.

Ovo je temeljno važan trend u Internet marketingu. E-trgovina dovodi do povećane integracije između trgovinskih partnera, što se izražava ne samo u delegiranju ovlasti za prodaju robe na druge ugovorne strane, već iu delegiranju odgovornosti za tu prodaju. U tradicionalnom marketingu to nije bilo moguće.

3. Interakcija s kupcima. Promjene u odnosu prodavača i kupaca povezane s Internet marketingom nastale su zbog temeljne promjene u prirodi odnosa između prodavača i kupca. Putem interneta ne samo trgovac, već i proizvođač može "doprijeti" do svakog kupca. Na primjer, kroz pružanje usluga nakon registracije na web mjestu i ispunjavanja upitnika.

Tradicionalna teorija marketinga razlikuje dvije vrste marketinga, koje se razlikuju po dijametralno suprotnim pristupima organizaciji marketinških aktivnosti. Ovi pristupi definiraju principe i mehanizme interakcije s potencijalnim kupcima.

prva vrsta, potrošački marketing, karakterizira nedostatak odgovarajućih informacija kupaca o stvarnoj kvaliteti robe. Potrošači se ne vode proizvodom, već prevladavajućim stereotipom percepcije proizvoda. To podrazumijeva primat metoda i oblika promocije povezanih uglavnom s oglašavanjem i PR-om.

Druga vrsta industrijski marketing, razlikuje se po tome što kupci imaju temeljito znanje, ako ne o samom proizvodu, onda o značajkama njegove uporabe. Ovdje je konkurentska prednost određena razinom tehnološke savršenosti proizvoda, a izravna prodaja glavni je način promocije.

U tradicionalnom marketingu u oba slučaja radilo se prvenstveno o tržišnim komunikacijama. Međutim, komunikacije su prestale igrati odlučujuću ulogu u Internet marketingu iz sljedećih razloga:

a) za pojedinačne potrošače detaljne informacije o proizvodu i njegovoj primjeni (uključujući negativne informacije) postale su javno dostupne, a reklamni namet proizvoda izgubio je svoju učinkovitost;

b) industrijski potrošači imaju mogućnost brzog dobivanja konkurentnih ponuda i dodatnih informacija sa cijelog tržišta, čime su dolasci prodajnih predstavnika bili nepotrebni.

U tradicionalnom trgovačkom lancu ne samo kupci, već i proizvođač (dobavljač) imali su vrlo ograničene mogućnosti prikupljanja marketinških informacija o stanju potrošačke potražnje. Trgovci nisu bili zainteresirani za prikupljanje takvih podataka za proizvođača određenog proizvoda. Imali su tisuće artikala u svom asortimanu, a fizički nisu bili u mogućnosti prikupiti marketinške informacije o tržištu i konkurentima za svakog dobavljača.

Ovaj problem bi se djelomično mogao riješiti sustavom ovlaštenih prodajnih mjesta, ekskluzivnim popustima i sl. U ovom slučaju, najčešći trgovci, u zamjenu za posebne uvjete isporuke, dostavljaju dobavljaču informacije o potrošačima i konkurentima. Ipak, adekvatnost i pravodobnost informacija o tržištu koje dobavljač dobiva od ugovornih strana bila je obrnuto proporcionalna duljini distribucijskih kanala.

Internet marketing dramatično je promijenio situaciju u korist proizvođača i dobavljača. Unatoč činjenici da se roba prodaje krajnjim potrošačima preko posrednika, duljina distribucijskih kanala značajno je smanjena, a proizvođači su stekli potpunu kontrolu nad njima. Čak i ako robu prodaje preprodavač i šalje logistički posrednik, prodajni proces organizira dobavljač i prima sve informacije o prodaji.

ElementII. Politika cijena u Internet marketingu. Cijene i politika cijena u e-trgovini razvijaju se u uvjetima bliskim uvjetima idealne konkurencije. Nijedan dobavljač ne može kupcima ograničiti pristup informacijama o cijenama i konkurentnim ponudama. Niti jedan posrednik nije u stanju monopolizirati tržište i diktirati uvjete dobavljaču. Štoviše, kupci slobodno međusobno razmjenjuju informacije o robi na specijaliziranim forumima i društvenim mrežama.

U isto vrijeme, prirodne uštede u transakcijskim troškovima daju internetskim prodavačima značajne cjenovne prednosti u odnosu na tradicionalno trgovanje. Upravo je ta prednost glavni poticaj kupcima da kupuju putem interneta. Štoviše, uključivanje proizvođača u e-trgovinu iz temelja mijenja ne samo politiku cijena, već i sam pristup određivanju cijena. Vektor napora virtualizirajućih tvrtki usmjeren je iz sfere prodaje (na koju je teško utjecati) u sferu daljnjeg smanjenja troškova i time dobivanja novih cjenovnih prednosti (na koju je lako i jednostavno utjecati).

Time konkurencija prelazi iz sfere borbe za tržište u sferu prilagodbe potrebama tržišta. Paradoks situacije je da borba s konkurencijom ustupa mjesto njihovoj suradnji u smanjenju ne samo transakcijskih troškova, već i svih drugih troškova. Ako na tržištu postoji deset konkurenata, ali samo tri od njih surađuju, udružujući se radi smanjenja troškova i rješavanja zajedničkih problema, tada će oni objektivno biti konkurentniji.

Primjer je informatička tvrtka Covisint koju su 2004. godine osnovali Ford, General Motors, Daimler Chrysler, Nissan i Renault. Glavni cilj projekta bio je smanjiti troškove proizvodnje jednog automobila " 1000 USD udruživanjem dobavljača, ubrzavanjem dizajna i razvoja novih modela, optimizacijom modela i smanjenjem inventara».

Ekspanziji e-trgovine danas se mogu oduprijeti samo veliki trgovci koji uspješno vladaju ovim tržištem. No, njihove mogućnosti Internet marketinga ograničene su vlastitim specifičnostima. Trgovci prodaju ono što imaju na zalihama. Unatoč prednostima dobavljača i velikim količinama, postoje velike robne bilance i značajni transakcijski troškovi.

Obično dobavljači otpremaju robu trgovcu na kredit. Nisu zainteresirani za nove pošiljke kako bi u potpunosti platili prethodne pošiljke, čak i ako je proizvod zastario ili nije tražen. Stoga maloprodaja ostaje najkonkurentnija na tržištu robe široke potrošnje s dugim životnim ciklusom.

Virtualne tvrtke, naprotiv, trguju tuđom robom otpremljenom iz skladišta prodavatelja ili iz skladišta logističkog posrednika. Uvijek imaju najnovije modele i modifikacije proizvoda i nikada nemaju neprodane zalihe. Dobavljač šalje robu izravno kupcima i prima punu pretplatu. Stoga se u području visokotehnološke robe široke potrošnje s kratkim životnim ciklusom virtualne tvrtke uvijek nađu izvan konkurencije.

Istodobno, tradicionalni alati cjenovne politike (popusti, bonusi, kupovni krediti, cjenovna diskriminacija itd.) također su prisutni u suvremenom Internet marketingu. Ipak, glavni adut internet marketinga virtualnih tvrtki je mogućnost konkurentnog snižavanja cijena smanjenjem transakcijskih troškova.

Cjenovno nadmetanje roba i marki prelaskom marketinga na internet pretvorilo se u nadmetanje transakcijskih troškova. Dok tradicionalne tvrtke svojim troškovima postavljaju gornju granicu cijene robe, virtualne će tvrtke iskoristiti niže cijene zbog nižih transakcijskih troškova.

Ova strategija iz temelja mijenja proces određivanja cijena u marketingu. Prethodno su transakcijski i proizvodni troškovi određivali osnovnu prodajnu cijenu u kategoriji "ceteris paribus". Bili su približno jednaki i jednako dostupni svim sudionicima na tržištu. Marketinška politika je bila pozicioniranje novih (ili, kako bi se reklo, novih) proizvoda na tržištu po prenapuhanim cijenama, nakon čega je slijedilo profitiranje od razlike između osnovne i prodajne cijene.

Internetski marketing, naprotiv, kao osnovnu cijenu koristi cijene tradicionalnih proizvođača. Pritom prodavači ne polaze od cjenovnih percepcija kupaca, već od prevladavajućih cijena u tradicionalnoj trgovini (vidi sl. 1). Nije slučajno da se velika većina reklamnih kampanja u Internet marketingu temelji na usporedbi cijena s tradicionalnom trgovinom.

Virtualne tvrtke nemaju problema niti s ažuriranjem cjenika niti s računovodstvom. Oni se bave nematerijalnim (informacijskim) resursima i mogu " ponuditi brža plaćanja i rješenja u cijelom opskrbnom lancu". Ova okolnost je posljedica činjenice da se, iako se u konačnici sve svodi na prodaju stvarne robe, područje odlučivanja o cijenama nalazi u virtualnom prostoru.

ElementIII. Politika proizvoda u Internet marketingu. Prema teoriji marketinga proizvod je sve što se može ponuditi da zadovolji ljudske želje ili potrebe. … Vrijednost materijalnih proizvoda ne leži toliko u njihovom posjedu, koliko u njihovoj sposobnosti da zadovolje određene potrebe».

Važna prednost internetskih tehnologija je što omogućavaju prodavačima da prijeđu sa selektivnog prikupljanja informacija o stvarnoj potražnji za robom na dobivanje potpunih informacija o njoj u automatskom režimu 24-7-365. Na temelju ove prednosti u teoriji Internet marketinga čak je formiran novi koncept pod nazivom " individualni marketinški koncept».

Prema tom konceptu, najveća prodajna učinkovitost postiže se pružanjem potrošačima individualiziranih dobara i usluga veće vrijednosti putem interaktivne komunikacije. Poanta je da ne samo da kupac ima vrijednost za tvrtku, nego i tvrtka ima vrijednost za kupca ako najbolje zadovoljava potrebe kupca. Odbijanje usluga takve tvrtke dovodi do neopravdanog gubitka vremena i truda (troškova transakcije) kupca da uspostavi odnose s novim prodavateljem.

U tradicionalnom marketingu nitko nije ni razmišljao o transakcijskim troškovima kupaca. Glavni parametri ponude su svojstva proizvoda i njegova cijena - prva dva elementa marketinškog miksa. Razlog tome je relativna nedostupnost informacija kupcima o cjelokupnoj ponudi konkurentskih ponuda. Kupci često nisu imali vremena i mogućnosti prikupljati podatke o proizvodima i uspoređivati ​​ponudu na tržištu.

U internet marketingu informacije o gotovo svim konkurentskim ponudama na tržištu mogu se lako pronaći u roku od nekoliko minuta. Individualne karakteristike proizvoda postupno prelaze u kategoriju "ceteris paribus", a uvjeti prodaje približavaju se uvjetima savršene konkurencije. Proizvod je ili na tržištu ili ga nema. Stoga je roba u tradicionalnom smislu uvelike izgubila svoju marketinšku privlačnost za prodavače. Kao što P. Doyle ovom prilikom primjećuje: “ U modernom gospodarstvu uslužni je sektor dvostruko veći od proizvodnog sektora i raste mnogo brže.».

Kao rezultat toga, došlo je do transformacije semantičkog sadržaja samog koncepta "roba". Roba se počela nazivati ​​logističkim uslugama za traženje, kupnju, dostavu i plaćanje onoga što se prije nazivalo proizvodom. Konkurencija u Internet marketingu prešla je iz sfere robne proizvodnje u sferu logističke podrške prodaji.

Stoga svojevrsno polazište u formiranju temelja politike proizvoda u Internet marketingu nije bio opći marketing, već marketing usluga s određenom specifičnošću. Koncept “internog marketinga” u njemu postoji već duže vrijeme. " Svrha internog marketinga, - piše F. Kotler, - je pomoći zaposlenicima da kupcu pruže onu robu ili uslugu kojom će on biti zadovoljan».

Drugim riječima, interni marketing je usmjeren unutar poduzeća kako bi se povećao stupanj njegove primjerenosti zahtjevima tržišta. Odavde slijede značajke raspodjele marketinških moći. Ako u marketingu proizvoda marketinški odjel obavlja najveći dio marketinških funkcija, onda u uslužnom sektoru, naprotiv, marketinški odjel čini njihov minimalni dio. Glavni marketinški teret u uslužnom sektoru pada na ramena zaposlenika koji izravno komuniciraju s kupcima.

U internet marketingu politika proizvoda u sektoru usluga ispunjava se novim, dodatnim sadržajem. Umjesto internog osoblja, interni marketing je preorijentiran na logističke posrednike koji obavljaju njegove funkcije. Ono što se događa je ono što je P. Doyle nazvao " dezintegracija lanaca vrijednosti i reforma industrija". Sudionici u procesu mrežne trgovine imaju apsolutnu neovisnost jedni u odnosu na druge. Svaki od njih pruža potrošačima vlastitu uslugu u svom području djelovanja.

Integracija napora sudionika opskrbnog lanca pod jedinstvenim vodstvom u internetskom marketingu praktički izostaje. To je temelj njihove konkurentnosti, budući da svaki subjekt marketinškog djelovanja nadilazi okvire industrijske pripadnosti diverzificirajući tako svoj tržišni potencijal. Primjerice, isti logistički posrednik, zbog svoje uske specijalizacije, može jednako uspješno sudjelovati u promicanju medicinskih usluga i unapređenju automobilske tehnologije.

Svi marketinški napori u politici proizvoda Internet marketinga usmjereni su ne na osiguranje jedinstvenosti prodajne ponude (USP), već na zadovoljenje individualnih potreba potrošača. Kao što P. Doyle primjećuje: “ Proizvodnja[usluge i roba] po narudžbi, a ne po narudžbi". Stoga je glavni marketinški zadatak virtualnih tvrtki pronaći konkurentsku nišu na tržištu i zadržati je što je dulje moguće. Takva se niša može povezati ili s više ili manje ekskluzivnim uvjetima ponude ili s konkurentskom prisutnošću na uskom ciljnom tržištu. U općoj teoriji marketinga ovaj pristup organizaciji marketinga naziva se “mrežni pristup”.

Mrežni pristup podrazumijeva da svaki član distribucijske mreže ima određeni status, shvaćen kao uloga koju ima u odnosu na svoje partnere. Cilj mrežnog marketinga je steći pobjednički status u mreži, a zatim ojačati i zaštititi svoju poziciju. Glavna ideja je da svaki član mreže ovisi o resursima koje kontroliraju njegovi partneri. Koristeći svoj status na mreži, tvrtka dobiva pristup svojim resursima. Stoga status poduzeća u mreži postaje tržišni resurs. Mrežni pristup dobio je najveći razvoj u maloprodajnim mrežama i industrijskom marketingu.

Kardinalna razlika između Internet marketinga i tradicionalnog marketinga leži u činjenici da se mrežni pristup ovdje ne koristi u marketingu, već u politici proizvoda. Ako je u tradicionalnom marketingu mrežnu poziciju stekao dominantan sudionik u kanalu distribucije, onda je u internetskom marketingu jedinstvenost njegove pozicije u mreži određena reakcijom krajnjih potrošača. Zato su u kompleksu Internet marketinga komponente „proizvod“ (proizvod) i prodaja (mjesto, mjesto) zamijenile mjesta, ali je pripadnost mrežnog pristupa trećem elementu marketinškog miksa ostala nepromijenjena.

Sa stajališta teorije ponašanja potrošača, u e-trgovini je došlo do svojevrsnog prijenosa transakcijskih troškova s ​​proizvođača na kupce. Sami biraju usluge kojih će se logističkih posrednika koristiti. " Cilj marketinga je– bilješka M. Christopher i H. Pak, – pronaći načine za povećanje vrijednosti kupaca poboljšanjem kvalitete uočenih koristi i/ili smanjenjem ukupnog troška vlasništva».

Može se čak tvrditi da se politika proizvoda u internetskom marketingu usredotočuje ne toliko na smanjenje troškova sudionika promocije, koliko na smanjenje troškova kupaca. Zahvaljujući tome, s jedne strane, kupcima se omogućuje veća sloboda izbora, as druge strane, povećava se atraktivnost ponude proizvoda.

Bit novog pristupa je prepoznati da kupcu nije potrebna ogromna ponuda proizvoda, što je sekundarno u Internet marketingu. Kupac treba određeni proizvod sa željenim parametrima koji najbolje zadovoljava njegove potrebe. Zadatak prodavača nije samo ponuditi maksimalan asortiman, već uzeti u obzir individualne potrebe svakog pojedinog kupca. Tek tada će kupci, dobivši željeni proizvod uz minimalan trud i vrijeme, ući u dugoročan odnos s prodavateljem, osiguravajući mu profit, mrežni status i buduće količine prodaje.

Stoga je vrlo teško prodati uobičajeni proizvod širokog pristupa na internetu. Proizvod mora biti individualiziran za određenog kupca. Drugim riječima, po nekim parametrima ponuda robe u tradicionalnoj trgovini ne bi trebala odgovarati kupcu. Internetski marketing promovira ne one proizvode kojih ima u izobilju, već one koji su traženi. Kupac dolazi na Internet kako bi brzo i uz minimalne transakcijske troškove pronašao upravo "svoj" proizvod. Onaj koji će svakom potencijalnom kupcu moći ponuditi "njegovu" robu i postati lider elektroničke prodaje.

Individualizacija ponude proizvoda dovela je do promjene općeg vektora marketinških aktivnosti. Logistički posrednici koji nude robu postali su vlasnici informacija o stanju potražnje na tržištu, nastupajući u odnosima s dobavljačima u ime kupaca. Drugim riječima, umjesto da prodaju robu kupcima u ime dobavljača, počeli su razmjenjivati ​​za pogodnosti i popuste dobavljačima mogućnost kupnje robe na ciljnim tržištima koja kontroliraju.

ElementIV. Komunikacijska politika u Internet marketingu. Razvoj mrežne trgovine značajno je promijenio prirodu marketinških komunikacija. Od alata informacijskog utjecaja na publiku, komunikacije su se pretvorile u alat za dijalog s kupcima i izvođačima, kao i alat za donošenje kolektivnih odluka u Internet marketingu. Zahvaljujući internetu postali su interaktivni.

F. Kotler piše: “ Danas se na komunikacije gleda kao na interaktivni dijalog između poduzeća i njegovih korisnika. Provode se u fazama prije kupnje, njezinog završetka, potrošnje i nakon potrošnje.". Prodavači su dobili priliku upravljati marketinškim informacijama ne samo o svakom proizvodu, već io svakom kupcu, o svakoj kupnji ovog kupca. To je omogućilo kombiniranje dvaju međusobno isključivih pristupa izgradnji marketinških komunikacija: transakcijskog marketinga i marketinga odnosa.

Marketing dogovora u početku dominirao marketinškom praksom tvrtki u SAD-u i Japanu zbog njihove izvozne orijentacije i dugih trgovinskih kanala. To znači fokusiranje na prodaju unificiranih potrošačkih dobara masovnim kupcima.

Marketing odnosa dominirala praksom europskih tvrtki zbog svojih visokih troškova i ograničenih tržišta. To znači izgradnju dugoročnih odnosa s kupcima i pružanje personaliziranog pristupa korisničkoj službi.

Internetski marketing učinio je tržišta neograničenim i omogućio individualiziranje usluga velikog broja kupaca. S jedne strane, komunikacija s ciljnom publikom i pojedinačnim kupcima postala je moguća na internetu. S druge strane, postalo je moguće automatizirati održavanje marketinških baza podataka i individualne kontakte s partnerima i kupcima. Kao rezultat toga, marketinške komunikacije na internetu bile su individualizirane, automatizirane i depersonalizirane u isto vrijeme.

Komunikacija je bila prvi element marketinškog miksa koji se aktivno koristio na internetu, čak i kada je e-trgovina bila u povojima. To vjerojatno objašnjava činjenicu da su današnje komunikacije već uvelike prošle put evolucijskog razvoja od alata za distribuciju informacija do skupa objedinjenih i automatiziranih funkcija.

Ova okolnost dovela je do formiranja posebne vrste logističkih posrednika zaduženih za pružanje informacijske interakcije u virtualnom okruženju. Govorimo o korištenju u komunikacijama tzv. " CRM sustavi» ( Upravljanje odnosima s kupcima) - softverski alati za automatizaciju interakcije s kupcima i izvođačima. CRM sustavi danas se koriste za prikupljanje i obradu marketinških informacija, kao i za ubrzavanje razmjene komercijalnih informacija kako unutar tvrtke tako i među partnerima.

CRM-sustav kao model interakcije s partnerima u Internet marketingu čini klijenta glavnim objektom marketinške analize. To je temeljna razlika između CRM-a i logističkih automatiziranih sustava, gdje su predmet analize interni ekonomski parametri logističkih tokova. Glavna svrha CRM-sustava je osigurati automatizaciju elektroničke prodaje i korisničke usluge na Internetu. CRM sustavi automatiziraju prikupljanje, obradu i analizu informacija o izvođačima, dobavljačima i potrošačima, kao i tokove informacija unutar tvrtki različitih stupnjeva virtualnosti.

Primjer je CRM sustav njemačke tvrtke SAP AG. Srž ovog sustava je baza podataka kupaca, na temelju koje korisnici analiziraju učinkovitost svojih kontakata s kupcima, veze s kupcima, povijest kupnje, ugovore itd. Kao što je navedeno u referentnom vodiču tvrtke, CRM sustav " omogućuje vam analizu kupaca u različitim odjeljcima i izgradnju modela njihovog ponašanja, uklj. na temelju povijesti rada s njima". Koristeći mogućnosti CRM sustava, prodavač može unaprijed odrediti ciljanu publiku za marketinške komunikacije, prodajni potencijal, parametre ponude i druge karakteristike komunikacije. Ostaje samo donijeti komercijalne ponude onim kupcima ciljanog tržišta kojima su stvarno potrebne. Srećom, obje internetske tehnologije mogu se raditi automatski, ponekad čak i bez ljudske intervencije.

Tehnologija zahvaća sve komponente komunikacija u Internet marketingu, pretvarajući ih u čisto tehničke funkcije za promociju proizvoda. Nije slučajno što F. Kotler ističe da e-trgovina mijenja svrhu oglašavanja, a to je u Internet marketingu “ informativan, a ne uvjerljiv"lik.

U e-trgovini, gdje su svi procesi automatizirani i virtualizirani, komunikacijska rješenja postupno se pretvaraju u skup opcija na virtualnoj kontrolnoj ploči za kupovinu i prodaju. Istodobno, za korisnike, evolucija internetskih aplikacija ide u suprotnom smjeru: od složenih prema jednostavnim. Prvo, postoji sve složeniji mehanizam za virtualno marketinško rješenje problema. Tada se mehanizam koji je nedostupan neprofesionalcima zamjenjuje lakim za upravljanje i relativno jeftinim internetskim uslugama.

Kao primjer možemo navesti nekad tako popularan SEO ( SearchEmotorOoptimizacija) - optimizacija stranica za tražilice, što je " proces postizanja prvog mjesta u rezultatima tražilice za ciljne upite tvrtke". Prije nekoliko godina, e-trgovina je bila povezana sa stvaranjem online trgovina, čija je posjećenost izravno ovisila o ocjeni informacija o web mjestu u tražilicama Yandex, Google, Rambler, itd. Do sada postoji ogroman broj virtualnih tvrtki koje nude "podizanje" rejtinga za umjerenu naknadu.

Istodobno je došlo do poboljšanja u tehnologijama za izračunavanje rejtinga internetskih izvora od strane tražilica. Proces je postao toliko kompliciran da je nemoguće da osoba bez dubokog poznavanja ove teme razumije zamršenosti i trikove SEO optimizacije. Međutim, danas konsolidacija internetskog poslovanja i razvoj tehnologija e-trgovine omogućuju prodavačima da komuniciraju s potrošačima bez SEO trikova, izrade web stranica ili privlačenja programera.

Na primjer, tržnica Molotok nudi besplatnu izradu i održavanje internetske trgovine s logotipom i jedinstvenom adresom za pravne osobe. Provizija je od 2 do 5,5% od prodaje robe. Registrirani prodavači dobivaju besplatne alate za upravljanje prodajom i pristup publici od 500.000 potencijalnih kupaca s više od 10.000 transakcija dnevno. Registrirani Molotok korisnici mogu koristiti besplatne opcije za organiziranje promotivne prodaje proizvoda s popustima ili plaćene opcije za prikaz proizvoda na glavnoj stranici.

Registrirani prodavači više ne moraju zavaravati tražilice oglašavanjem svojih stranica na internetu. Svaki poduzetnik početnik može bez posebnog znanja i truda otvoriti vlastitu trgovinu na elektroničkoj trgovačkoj platformi, koristeći sve prednosti elektroničke trgovine.

To je ključni trend u razvoju internetskih marketinških komunikacija i mrežnog trgovanja općenito. Povećana dostupnost e-trgovine istodobno je potaknuta sve većom složenošću internetskih tehnologija za programere i pojednostavljenjem marketinških rješenja za krajnje korisnike. Komunikacija na internetu ne razvija se vertikalno, nego horizontalno.

Važna značajka tržišnog komuniciranja na Internetu je da virtualizacija elektroničke prodaje dovodi ne samo do raspad lanaca vrijednosti". Kupci, zahvaljujući individualizaciji prodaje, postaju punopravni sudionici marketinških odnosa. Oni sami formiraju virtualne zajednice s preprodavačima, izravno komunicirajući s dobavljačima robe. Na primjer, kada se mlade majke ujedine na društvenoj mreži kako bi naručile seriju dječje odjeće.

Kao rezultat toga, granica između vanjskog i unutarnjeg marketinga je nejasna. Stalni kupci postaju dio virtualne prodajne infrastrukture i primatelj transformacije unutarkompanijske (interne) komunikacije. Oni sami počinju aktivno sudjelovati u obrnutom marketingu usmjerenom prema posrednicima i prodavaču, kako bi utjecali na marketinške odluke koje se donose.

Time se sfera internog marketinga pomiče u sferu tržišnih komunikacija. Klasik američke teorije marketinga F. Kotler identificira četiri glavna područja unutarnjeg marketinga uslužnog sektora. U internetskom marketingu ova područja su se promijenila i institucionalizirala, ali nisu izgubila na važnosti:

1. Izgradnja kulture korisničke službe- pretočeno u formiranje normi i pravila za provedbu marketinških komunikacija. Na primjer, ako se prodavač ne pridržava pravila prodaje na eBay internet aukciji, kupac ima pravo pokrenuti spor u sustavu plaćanja PayPal i automatski primiti povrat novca. Sve se događa automatski i komunikacija se pretvara u interni čisto tehnički proces.

2. Marketinški pristup upravljanju kadrovima- transformira se u marketinške pristupe pronalaženju i osiguravanju interakcije s partnerima, kupcima i logističkim posrednicima. Internetske tvrtke su sve više virtualna struktura, gdje se savezi stvaraju za projekte i narudžbe, a svaki sudionik u odnosu je apsolutno neovisan i neovisan. U ovoj situaciji, komunikacija je usmjerena na osiguranje jedinstva virtualna organizacija te koordinaciju napora za postizanje zajedničkih ciljeva.

3. Organizacija internih marketinških tokova informacija- u elektroničkoj trgovini, kao što je gore spomenuto, granica između unutarnjih i vanjskih tokova informacija je nejasna. Kupac uključenošću u tržišne komunikacije prodavatelja postaje dio njegove komunikacijske infrastrukture u kojoj se tokovi informacija odvijaju u dva smjera istovremeno.

4. Sustav nagrađivanja i priznanja među zaposlenicima– pretvara se u sustav raspodjele dobiti između virtualnih partnera iu sustav virtualnog statusa. S jedne strane, regrutacija zaposlenika odvija se u virtualnim profesionalnim zajednicama, gdje su uspjeh i postignuća svakog sudionika ključ za poslovne prijedloge u budućnosti. S druge strane, na primjer, bilo koja platforma za trgovanje pruža individualni sustav ocjenjivanja za prodavače.

Zbog toga marketinške komunikacije gube svoju prvotnu ulogu stimulatora potražnje potrošača, pretvarajući se u tehnički alat za informacijsku interakciju. Kupac od toga ima samo koristi jer ne mora plaćati troškove skupih reklamnih kampanja, a adekvatnost informacija koje mu se daju znatno se povećava.

Sumirajući, treba napomenuti da se, unatoč restrukturiranju marketinškog miksa u kontekstu e-trgovine, bit, ciljevi, ciljevi i funkcije marketinga nisu značajno promijenili. Internet marketing je postao neovisan i samodostatan oblik marketinga, sa svojim jedinstvenim karakteristikama i mehanizmima implementacije.

Danas je na dnevnom redu daljnja institucionalizacija odnosa koji su se razvili u okviru e-trgovine i formiranje posebne teorije internetskog marketinga koja odražava njegove institucionalne značajke i prioritete. Upravo će taj proces vjerojatno biti ključni smjer u transformaciji marketinga u kontekstu brzog razvoja e-trgovine u nadolazećim godinama.

SAP rješenje za upravljanje odnosima s kupcima (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAP AG, 2008. –S. 8.

Virin F.Yu. Internet marketing. Potpuna zbirka praktičnih alata. – M.: Eksmo, 2010. – S. 94.

Za više detalja pogledajte: Web stranica elektroničkog platforma za trgovanje Molotok.Ru. – http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3

glavni zadatak programi - pripremiti novu generaciju visokostručnih menadžera s kompetencijama u području upravljanja poslovnim procesima i komercijalnim projektima poduzeća uz korištenje svih mogućnosti elektroničkog okruženja, kao i upravljanja elektroničkim poslovanjem.​

Dobijte samo najkorisnije, najnovije, praktične informacije iz područja Internet marketinga i e-trgovine;

- upoznati principe rada s društvenim mrežama u ime tvrtke;

Naučiti prepoznati glavne karakteristike internetske publike;

- steći vještineplaniranje, organiziranje i upravljanje integriranim sustavom Internet marketinga s naglaskom na promidžbu tvrtke;

​ Plan učenja

​Dokument koji se izdaje po završetku obuke:

Prikupljanje marketinških informacija omogućuje vam pravilnu raspodjelu resursa poduzeća, točno pozicioniranje na tržištu, što u konačnici utječe na smanjenje troškova i / ili povećanje prodaje. Bilo koje komercijalna djelatnost poceti sa Marketing istraživanje. Ako na web stranici možete prikupiti statističke podatke o potencijalnim kupcima, njihovim karakteristikama, preferencijama i ukusima, tada ćete uštedjeti novac na anketama i upitnicima putem telefona ili na drugi način.

Krajnji cilj marketinških aktivnosti na Internetu uvijek je privući što veći broj korisnika iz ciljane publike. Odnosno, s jedne strane treba prikupljati informacije orijentirane na zahtjeve kupaca. S druge strane, potrebno je stimulirati posjećivanje stranice od strane maksimalnog broja korisnika iz određene publike. A zadatak isticanja onog dijela publike koji je marketinški interesantan posebna je zadaća događanja na Webu.

Da bi se postigao cilj internetskog projekta, potrebno je sekvencionalno proći kroz sljedeće faze.

Neke od tih faza, nažalost, često se zanemaruju. Neke od njih provode ljudi koji s njima nisu u izravnoj vezi, nemaju dovoljno administrativnih resursa i sl., što dovodi do neispravnih radnji za provedbu internetskog projekta i, posljedično, do izostanka rezultata.

Stoga bi Internet projekt trebao postati jedan od alata upravljanja marketinška politika poduzeća. Uspješnom kombinacijom internetskih aktivnosti s marketinškim planovima može se postići značajno povećanje prodaje i smanjenje troškova. Ne može se ne reći da za tvrtke gotovo bilo kojeg profila predstavljanje informacija na internetu može biti od velike koristi. Najuspješnija je uporaba interneta u slučajevima kada se namjerava dovoljno široka potencijalna publika. Rijetko postaje potpuno širok, što znači da će vaša publika obično imati osobine i karakteristike koje se razlikuju od općenite. Stoga, prije nego što započnete aktivnost izrade informacijskog prikaza na Internetu, procijenite koliko je lako ili teško pronaći svoju publiku na Internetu.

svejedno, moderni marketing nije samo razvoj dobrog proizvoda, određivanje njegove cijene i pružanje istog kupcima. Osim toga, tvrtke moraju stalno komunicirati s kupcima – kako trenutnim tako i potencijalnim. U ovom slučaju potrebno je koristiti sva danas dostupna sredstva. Za mnoga poduzeća više nije pitanje hoće li koristiti Internet, već koliki budžet za to izdvojiti i kako ga rasporediti.

UDK 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, viši predavač, Odsjek za marketing i logistiku, Financijski i ekonomski fakultet, država Maikop tehnološko sveučilište, email: sveta [e-mail zaštićen]

ULOGA INTERNETSKOG MARKETINGA I E-TRGOVINE U SUVREMENOJ

PODUZEĆE

(pregledano)

U članku se opisuju načini prodaje roba i usluga korištenjem internetskih tehnologija, elektroničkog plaćanja, kao i drugih područja korištenja internetskog marketinga. Osim toga, pozornost se posvećuje implementaciji e-trgovine u poduzeću.

Ključne riječi: internet, online trgovina, internet marketing, elektronički

trgovina, e-poslovanje, e-plaćanja.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, viši predavač katedre za marketing i logistiku Financijskog i ekonomskog fakulteta, Maikop State Technological University, e-mail: [e-mail zaštićen]

ULOGA INTERNETSKOG MARKETINGA I E- TRGOVINE U SUVREMENOM

U članku se opisuju načini prodaje roba i usluga korištenjem internetskih tehnologija, elektroničkog plaćanja, kao i drugih područja internet marketinga. Osim toga, fokusira se na uvođenje e-trgovine u poduzeće.

Ključne riječi: Internet, Internet kupovina, Internet marketing, elektronička trgovina, elektroničko poslovanje, elektroničko plaćanje.

E-trgovina je trgovina koja je izgrađena isključivo na temelju internetskog prodajnog kanala i nema druge distribucijske kanale. Također se može reći da u e-trgovini postoji samo virtualno prodajno mjesto. Za razliku od koncepta e-trgovine, za e-poslovanje internetski kanal nije jedini, već još jedan dodatni kanal distribucije. Ti se kanali međusobno isprepliću tvoreći kombinirani prodajni kanal, a predmet prodaje je svaka, pa tako i tradicionalna roba i usluga. Može se reći da se podsustavi e-trgovine koriste u kombiniranim kanalima prodaje. Za industrijski sektor koji opskrbljuje fizičku robu, ovo je jedino mogući oblik raditi s kupcem putem interneta.

Razlika između tradicionalnog poslovanja i elektroničkog poslovanja je samo u načinu poslovanja koji se opisuje formulom četiri "P" - Product, Price, Place, Promotion. Kombinirani kanal prodaje, koji je svojstven e-poslovanje, mijenja sva 4 "P", u jednom ili drugom stupnju. Ali da biste ih ispravno promijenili, morate dobro znati što oni predstavljaju za vaše poduzeće.

Internetska trgovina je način prodaje robe pomoću internetskih tehnologija. Posebnosti prodaje putem interneta su takve da možete prodati bilo kome što želite. Glavna stvar je da je pogodan i za prodavače i za kupce. Budući da se digitalnim kanalima ne prenosi sam proizvod, već informacije o njemu. Za masovnog maloprodajnog kupca, broj proizvoda koji se mogu prodati putem interneta nije velik - privatni kupac želi osjetiti proizvod prije nego što ga plati. Za industrijske proizvode i korporativne kupce vrijedi suprotno. Kupnja robe u odsutnosti, po bezgotovinsko plaćanje za njih je to više praksa nego iznimka. Preko interneta im je zgodno raditi - vizualno i brzo. Ovo je samo novi korak u bezgotovinskom trgovanju na daljinu, koji ima puno prednosti u odnosu na druge.

Što se tiče plaćanja putem interneta, onda, čudno, to uopće nije obvezna komponenta e-trgovine. Plaćanja su samo faza u ciklusu prodaje. Baš kao što se sam prijenos proizvoda ili usluge ne mora nužno odvijati putem internetskih kanala, tako plaćanja mogu, ali i ne moraju biti elektronička. Doista, plaćanje putem interneta u našim je uvjetima najproblematičnije mjesto, pa značenje pojma "elektronička trgovina" doživljava neke promjene u odnosu na značenje koje se u njega stavlja u domovini tog pojma - u Sjedinjenim Američkim Državama. . Za elektroničko plaćanje nudi se niz alternativa i opcija koje su relevantne za našu stvarnost, dok je u Sjedinjenim Državama (i ostatku civiliziranog svijeta) bankovna plastična (kreditna) kartica migrirala iz tradicionalne trgovine na Internet kao jedino prihvatljivo elektroničko sredstvo plaćanja. I za pojedince i za korporacije. Budući da se korištenje plastičnih kartica za plaćanje tijekom online kupnje počelo događati prilično davno, sva pitanja vezana uz sigurnost prijenosa kartičnih podataka putem internetskih kanala više-manje su uspješno riješena. Ponavljam, u civiliziranim zemljama, ka čemu, naravno, i mi idemo. Naša je nevolja što u principu nismo imali razvijen kreditni sustav, a kartice kao sredstvo plaćanja u Rusiji se slabo koriste.

Uz prve dvije zablude, postoji mišljenje da je e-trgovina neovisan, samostalan posao. To također otvara nedoumice - koliko je internetski kanal prodaje, kao jedini kanal u ovom konceptu poslovanja, sposoban generirati profit? E-zajednicu je potrebno podijeliti na podvrste: samostalno poslovanje, s fokusom na internetski kanal kao jedini kanal prodaje, te pomoćne usluge uz postojeće, uhodano poslovanje. U drugom slučaju, riječ je o e-trgovini u službi poduzeća, kao io stvaranju kombiniranih kanala za prodaju roba i usluga, s elementima e-trgovine u tradicionalnom prodajnom ciklusu.

Što daje uvođenje sustava e-trgovine u poduzeće?

1. Informacije o robi i uslugama brže se okreću. Zapravo, dobivate dodatni komunikacijski kanal otvoren 24/7 (promet uključen u Engleski jezik zbog razvoja e-trgovine i označavanja rada 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu). Klijentu ste pristupačniji geografski i vremenski, osim toga, on dobiva novi način pretraživanja i rada s informacijama.

2. Brži promet internih informacija (dokumenti, službena korespondencija, donošenje i odobravanje odluka i sl.). Proširena mogućnost kontrole izvršenja. Drugim riječima, svi poslovni procesi su ubrzani zahvaljujući dostupnosti i brzini prijenosa informacija.

3. Internet nudi nove usluge za kupce - na primjer, praćenje narudžbi. Dostupnost dodatne usluge stvara konkurentsku prednost i dovodi vam nove posjetitelje.

4. Budući da je Internet tehnološka ljuska, on vam omogućuje prikupljanje važna informacija o svojim klijentima. Osim toga, omogućuje vam korištenje marketinških alata - ankete, mailing liste itd. odmah i bez dodatnih troškova.

5. Uz sve to, sustavi e-trgovine pomoći će uštedjeti na osoblju.

6. A ponekad možete uštedjeti na iznajmljivanju prostora za trgovinske podove.

Raspon problema koji se javljaju tijekom implementacije sustava e-trgovine može se podijeliti u tri skupine:

1. Ideološka pitanja. Prije svega, morate identificirati svoju potrebu za implementacijom e-trgovine. Ovisi o vrsti posla, dosegu potencijalnih potrošača putem interneta, situaciji na tržištu itd. Također se može pokazati da su neka područja vašeg poslovanja perspektivnija pri prodaji putem interneta od drugih, tj. Nakon pozitivnog odgovora na pitanje "Isplati li se?" morate odlučiti što i kako učiniti. Također kojim redoslijedom. Drugim riječima, trebate napisati projektni zadatak (projekt sustava) i plan implementacije (idealno, stvoriti radnu skupinu stručnjaka poduzeća i vanjskog konzultanta i zajednički izraditi takav dokument).

2. Tehnološka pitanja. To uključuje pitanje odabira razvojnog programera i srodna pitanja o odabiru tehnologije web razvoja i pružatelja usluge hostinga.

3. Organizacijska pitanja. Tko će upravljati stranicom, održavati je, postavljati informacije na nju, biti odgovoran za njen rad, funkcionalnost, performanse? Tko će biti zadužen za promociju vašeg poslovanja putem interneta? Potrebno je razviti propis grupe za podršku stranice, razmisliti o implementaciji u kadroviranje novih stručnjaka, kao i postoji li kontradikcija između već ustaljenog stila rada i novih trendova. Također razmislite o tome kako organizirati sustav za dostavu informacija na web mjesto. Najbezbolniji način je dohrana službene dužnosti stručnjaci svih odjela koji rade s internetskim stranicama.

Organizacijska pitanja su najteža. Tamo gdje ih nije moguće učinkovito riješiti, svi troškovi za prve dvije točke idu nizbrdo. Često stvar počiva na činjenici da je sustav neizgrađen, nema razumijevanja suštine procesa i njihove važnosti za opću stvar – poslovanje tvrtke. Ponekad postoji razumijevanje, ali nema stručnjaka. Ili postoji jedan stručnjak koji je odgovoran za sve u vezi s internetom - a to je ogroman niz problema koje jedna osoba jednostavno ne može riješiti. Stvara se usko grlo koje ograničava propusnost novi kanal prodaje.

Najteže je što ne postoji standardno rješenje za organizacijska pitanja. To je vjerojatno i razlog zašto postoji pristran stav prema e-trgovini u Rusiji: nemamo vlastito iskustvo, ne možemo kopirati tuđe (uzaludna potraga za standardnim rješenjem!), potrebne su godine za stvaranje automatiziranog odjel za sustav upravljanja sami, a šteta je trošiti novac - nije jasno što će se dogoditi. A konkurenti ne spavaju. Postoji izlaz: shvatite pitanje e-trgovine jednako ozbiljno kao i druga područja života tvrtke. Sa svim posljedicama koje iz toga proizlaze.

I e-trgovina ima pravo na život u Rusiji. Pitanje je kako to pravo ostvarujemo.

Književnost:

1. Ladonina L. Knjiga voditelja internetskog projekta. Gotova marketinška rješenja / L. Ladonina. - St. Petersburg: Peter, 2008. - 256s.

2. Ladonina L. Elektronička trgovina - pravo na život u Rusiji / Ladonina L. - Način pristupa: http: // www.expertum.ru.