Ako mislite da su marketing i oglašavanje isto, nemate što raditi u poslu. Bez poznavanja osnovnih pojmova nećete moći razumjeti što vam specijalisti govore, kako rade i što vam naplaćuju. Nesporazumi će otežati promociju robe i usluga na tržištu i, sukladno tome, negativno utjecati na uspjeh vašeg poslovanja.

U današnjem materijalu predlažem staviti točku na sve i shvatiti kako se marketing razlikuje od oglašavanja i imaju li nešto zajedničko. Osim teorije, razmotrit ćemo i područje prakse - utvrdit ćemo koje su odgovornosti stručnjaka za oglašavanje, a što rade trgovci.

Razlika između marketinga i oglašavanja danas

Digitalni stručnjaci - tekstopisci, marketinški stručnjaci, PR stručnjaci i SEO stručnjaci poznaju terminologiju. Mini anketa provedena u tematska skupina, ovo samo potvrđuje:

Četvero ljudi koji ne vide razliku između marketinga i oglašavanja najvjerojatnije su nedavno promijenili svoju profesiju i još nisu u potpunosti razumjeli zamršenost područja djelovanja.

Malo je neukih poduzetnika. Ljudi koji pokrenu posao iz hira bankrotiraju u roku od 2-3 godine od trenutka kada je tvrtka pokrenuta. Ostali se moraju stalno baviti samorazvojem i upuštati se u zamršenosti odabranog područja djelovanja.

Da biste stekli osjećaj za razliku između marketinga i oglašavanja, prođimo kroz definicije ovih pojmova. Marketing ih ima na stotine. Navest ću primjere najupečatljivijih.

Američki trgovac Jack Trout marketing je usporedio s filmom u kojem je glavni lik proizvod. Manje romantičnu definiciju marketinga dao je Mark Burgess, direktor tvrtke Blue Focus Marketing, nazvavši ga profitabilnom transformacijom potreba kupaca u prihod.

Najtočniju, po mom mišljenju, definiciju modernog marketinga dala je Renee Blodgett, osnivačica i direktorica Magic Sauce Media. Marketingom ona naziva kontinuiranu komunikaciju s potencijalnim kupcima. Tijekom tih interakcija tvrtka educira i informira potrošače, gradeći snažne odnose pune povjerenja. Kupci postaju obožavatelji brenda jer dobivaju upravo ono što najviše žele.

Glavni cilj marketinga je učiniti da se proizvod ili usluga sami prodaju. To se može postići istraživanjem, analizom i procjenom potreba potencijalnih kupaca, stanja i razvijenosti tržišta.

Što je oglašavanje

„Oglašavanje je informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i bilo kojim sredstvom, upućena je neodređenom krugu ljudi, a ima za cilj privući pozornost na predmet oglašavanja, pobuditi ili održati interes za predmet oglašavanja i promovirati ga na tržištu.”

Drugim riječima, oglašavanje se može nazvati jednim od marketinških alata koji pomaže u poticanju prodaje. Netočno je uspoređivati ​​ili suprotstavljati ova dva pojma.To je isto kao da pitate: "Što je bolje - tijelo ili ruka?"

Usporedba oglašavanja i marketinga

Bolje je učiti nove stvari kroz jednostavne i razumljive primjere. Pogledajmo što trgovci i oglašivači rade kako bi utvrdili razlike između marketinga i oglašavanja.

Marketer je stručnjak koji pomaže tvrtkama u promicanju robe i usluga tvrtke na tržištu i povećanju profita. Većinu vremena ova osoba bavi se istraživanjem - tržišta, konkurenata, asortimana, potreba i želja potencijalnih kupaca. Na temelju dobivenih podataka marketinški stručnjak postavlja hipoteze koje bi trebale pozitivno utjecati na brend i povećati prodaju. Sve pretpostavke moraju se provjeriti u praksi.

Marketinški stručnjaci promoviraju proizvode i usluge izvan mreže i na mreži. Stručnjaci koji rade na mreži nazivaju se internet trgovci. Ciljevi su isti, ali alati su različiti. Na primjer, za procjenu stavova kupaca prema robnoj marki, marketinški stručnjak može anketirati potrošače na prodajnim mjestima, a online marketinški stručnjak će u istu svrhu kreirati ankete na javnim stranicama ili slati pisma s upitnicima putem e-mail baze podataka. Neki od rutinskih poslova povjeravaju se drugim zaposlenicima, na primjer PR stručnjacima, menadžerima ili stručnjacima za oglašavanje.

U idealnom slučaju, stručnjak za oglašavanje bavi se samo oglašavanjem. Pomaže tvrtkama da potaknu prodaju, pa sva pitanja o potrošnji proračun za oglašavanje i broj prodaje su upućeni posebno na njega. Pod vodstvom ovog stručnjaka, dizajneri i copywriteri stvaraju oglase koji će se pokazati potencijalnim kupcima.

Obično je stručnjak za oglašavanje podređen trgovcu, jer za implementaciju marketinška strategija On je taj koji je odgovoran za tvrtku. Marketer određuje kroz koje je kanale najbolje reklamirati robu i usluge organizacije, koji je proračun preporučljivo izdvojiti za promociju i koje rezultate treba ciljati.

Marketing i njegova uloga u poslovanju poduzeća

Tvrtke aktivno koriste marketing i oglašavanje za prodaju roba i usluga. Potrošačima ovi alati pružaju priliku da budu informirani i zadovoljni s proizvodima koji se proizvode. Često poduzetnici i pojedinačni kupci brkaju te pojmove ili ih međusobno poistovjećuju. Ali u teoriji i praksi marketing i oglašavanje potpuno su različite pojave koje imaju različite funkcije.

Definicija 1

Sa stručnog stajališta, marketing je skup radnji i aktivnosti usmjerenih na promicanje proizvoda ili usluge od proizvođača do potrošača.

Glavna stvar marketinga je njegov kompleks, ili marketinški miks, ili 4P:

• proizvod – proizvod, njegova svojstva i karakteristike, kvaliteta, izgled itd.;
• cijena – određivanje cijene i raznih uvjeta (popusti, akcije i sl.);
• promocija – promocija proizvoda ili usluge (reklama, poticanje prodaje, osobna prodaja i odnosi s javnošću);
• mjesto – metode i metode distribucije robe ( prodajna mjesta, logistika).

Napomena 1

Uloga marketinga u aktivnostima poduzeća je odrediti proizvodni potencijal i obujam tržišta za prodaju roba i usluga, razviti učinkovite politika proizvoda, identificiranje područja konkurencije i osvajanje tržišne niše, korištenje alata za promociju i distribuciju, kao i proučavanje i predviđanje razvoja tržišta.

Dakle, marketing u poslovanju obavlja sljedeće funkcije:

1. analitički (istraživanje i analiza tržišta);
2. proizvodnja (razvoj proizvoda);
3. upravljanje i kontrola (izrada strategije, marketinški plan, provedba marketinških projekata i programa);
4. prodaja (prodaja robe i usluga);
5. inovativni (razvoj novih proizvoda, uvođenje tehnologija u proizvodnju).

Marketing je aktivnost velikih razmjera koja prati proizvod od proizvodnje do potrošnje. Niti jedna prodaja roba ili usluga ne provodi se bez marketinške metodologije i alata. Ključna zadaća marketinga je plasirati proizvod na tržište, dostaviti ga kupcu i ostvariti profit.

Bit oglašavanja i njegov odnos prema marketingu

• komunikacija;
• dio procesa prodaje proizvoda,
• marketinški element;
• umjetnost;
• proizvod profesionalne djelatnosti;
• proces prijenosa informacija potrošaču;
• industrija.

U većini slučajeva oglašavanje se proučava kao zasebna komponenta marketinga. To je sredstvo za promicanje roba i usluga. Oglašavanje uključuje izradu slogana, tekstova, plasiranje materijala u medijima, internetu, reklamne ploče itd. u većini slučajeva izdvaja značajan proračun za oglašavanje.

Napomena 2

Oglašavanje se kao vrsta komunikacije pojavilo i postalo element promidžbenog kompleksa na kojem stoji moderni marketing. Ali oglašavanje služi marketingu kada rješava probleme ne samo proizvodnog poduzeća, već i ostalih sudionika u tržišnim odnosima.

Definicija 2

• točnost pozicioniranja oglašavanja;
• procjena učinka oglašavanja;
• proučavanje potrebe za metodama i tehnikama oglašavanja.

Marketing koristi oglašavanje za svoje potrebe, iako oglašavanje kao samostalna djelatnost nije marketing i ne služi mu. Oglašivači, a ne trgovci, znaju kako oglašavanje potiče prodaju roba i usluga.

Sličnosti i razlike između marketinga i oglašavanja

Napomena 3

Postoji mišljenje da je trgovac po defaultu dobar oglašivač i obrnuto. Ali ovo je krivo gledište. Marketing je upravljanje procesima prodaje robe i usluga na temelju istraživanja, analize tržišta, ali i putem alata za promociju, što uključuje oglašavanje.

Oglašavanje je jedno od područja marketinga. Cilj mu je širenje informacija o proizvodima/uslugama kako bi se privukla pozornost potrošača. Marketing je šira kategorija. Oglašavanje je motor trgovine, tj. marketinški alat.

Osim opsega, još jedna razlika između marketinga i oglašavanja je njihov fokus. Marketing ima jasno komercijalnu svrhu– ostvarivanje dobiti. Oglašavanje može biti političke i društvene prirode, tj. ne stvaranje prihoda, već privlačenje pozornosti na određene pojedince i članove javnosti.

Također, marketing je statična aktivnost koja uključuje strogo specifične elemente: proizvod, cijenu, promociju i mjesto. Oglašavanje ima različite vrste, koriste se kreativni pristupi, tj. Ovo je dinamičnije područje poslovnih aktivnosti.

Napomena 4

Dakle, glavne razlike između marketinga i oglašavanja su:

• opseg (reklama je najvažniji element marketinga koji povećava prodaju);
• trgovina (marketing je profitabilan projekt, oglašavanje nije uvijek povezano s stvaranjem prihoda);
• tehnologija (marketing je sustav sa stabilnim elementima: proizvod, cijena, mjesto i promocija; oglašavanje se koristi klasičnim i inovativnim sredstvima i alatima);
• neovisnost (oglašavanje može postojati samostalno, ali marketing bez oglašavanja ne funkcionira).

Svatko bi trebao vježbati

tvoj posao

- IN U zadnje vrijeme Proučavam tržište rada u nekoliko smjerova odjednom, što mi omogućuje da uvijek držim nos u vjetru. Pregledao sam više od desetak slobodnih radnih mjesta na www.hh.ru, čak je sudjelovao u nekoliko intervjua. Kod većine sadašnjih poslodavaca vlada potpuno nerazumijevanje specifičnosti marketinga, oglašavanja i PR-a.

— Najčešće se traži kandidat koji mora znati raditi apsolutno sve. Da i ne govorim o tome da mnogi ljudi ne vide razliku između marketinga i oglašavanja. Utječe li to na kvalitetu odabira kadrova i kriterije za ocjenu rezultata njihova rada? nedvojbeno!

- Dakle, predlažem da shvatimo što bi svaki stručnjak trebao učiniti.

PR menadžer

— PR je prije svega stvaranje ugleda tvrtke, upravljanje javno mišljenje u vezi s njegovom robom i uslugama.

— Iz nekog razloga uvriježeno je mišljenje da bi se PR stručnjak trebao baviti isključivo kontaktima s medijima i organizacijom događanja. Što više spominjanja u tisku (po mogućnosti besplatno), to bolje. Što se više industrijskih izložbi i događaja uspijete pojaviti, to bolje. Zapravo, to apsolutno nije točno. Kod ovog pristupa dolazi do zamjene ciljeva i alata, do brkanja mekog i toplog.

— PR menadžer dužan je razviti i implementirati jasan mehanizam za dobivanje pouzdanih povratnih informacija od potrošača. Mora razumjeti tko utječe na reputaciju tvrtke (prodavači, servisni odjel, korisnička podrška, lokacija prodajnih i servisnih mjesta, pakiranje, medijska pokrivenost aktivnosti tvrtke, neprijateljsko djelovanje konkurenata, rasprave u u društvenim mrežama i slične stvari) i upravljati tim procesima.

— Da, PR stručnjak mora imati zaista velike ovlasti kako bi brzo reagirao na događaje. Na primjer, jednom sam morao uložiti mnogo truda da klijentu nagovorim ideju da je potrebno pratiti obradu dolaznih poziva od strane njihovog odjela prodaje. Tako da se sve automatski bilježi i analizira, da postane apsolutno transparentno kako ovaj ili onaj menadžer postiže svoje pokazatelje. Treba li reći da se ovoj novotariji najviše opirao odjel prodaje?

— Ukratko, ponovno ću formulirati: PR menadžer mora znati vidjeti što je izvor negativnog stava prema tvrtki, a što je, naprotiv, pozitivno. Pritom je važan ne samo ugled među potrošačima, već i najljubazniji stav konkurenata i državnih agencija. Svaku negativnost treba odmah zaustaviti i eliminirati, a svaku pozitivnu ocjenu pojačati.

Voditelj marketinga

— Marketer je onaj koji je odgovoran za poziciju tvrtke na tržištu. Njegova glavna specijalizacija je natjecanje. On mora razumjeti što točno osigurava zadržavanje postojećeg tržišnog udjela i uložiti sve napore da ga poveća.

— Ako povučemo analogiju s vojnim operacijama, onda je PR stručnjak diplomacija i obavještajne službe spojene u jedno, a trgovac je strateg i vrhovni zapovjednik.

— Marketer jednostavno mora biti sposoban obaviti obavještajne podatke o konkurenciji. Na primjer, kada sam savjetovao jednog od svojih klijenata, centar za krstarenja Vodokhod, morao sam shvatiti kako rade drugi sudionici na tržištu: kako odgovaraju na dolazne zahtjeve (telefonom i putem web stranice), po kojem principu odabiru program krstarenja , kako teče sam proces prodaje i rješavanje prigovora. Proveo sam četiri dana telefonirajući (snimajući i obrađujući razgovore), putujući do prodajnih ureda i revidirajući web stranice. Ali zahvaljujući tome stvorio sam ispravnu sliku o tome što se događa na njihovom tržištu. Snage i slabe strane svaki igrač.

— Velika je zabluda vjerovati da se voditelj marketinga treba baviti kreativnošću i izgradnjom brenda te izvlačiti cool slučajeve kojima se na tržištu obično dive. www.adme.ru Ovo je opasna glupost. Stvaranje branda glavobolja je za brand managera tvrtke, a još više za njezin menadžment.

— Marketer je prije svega analitičar. On uči ciljanu publiku, on testira različite pristupe tome. Osim toga, mora znati koliko mušterija donosi određeni kanal oglašavanja i po kojoj cijeni. U isto vrijeme, potpuno je nepotrebno razumjeti nijanse i suptilnosti svakog od njih. Glavna stvar je ispravno protumačiti rezultate kako biste ispunili svoj glavni zadatak: generiranje protoka visokokvalitetnih dolaznih zahtjeva za odjel prodaje. U isto vrijeme, stvarno dobar trgovac gradi sustav, dok se osrednji stalno bavi ručnim upravljanjem.

— Voditelj oglašavanja radna je ruka trgovca. Potreban je u slučajevima kada su potrebni plaćeni angažmani. Dobar oglašivač uvijek proučava tržište, jer je on taj koji komunicira s izvođačima (vanjsko oglašavanje, tiskani mediji, SEO, kontekst, mediji, izrada web stranice itd.). Neophodno je poznavati tržište izvođača, a po mogućnosti i prije trenutka kada trebate naručiti određene usluge. U protivnom postoji velika vjerojatnost da ćete izabrati pogrešne ljude i kasnije čak izgubiti posao.

— Sada ću vam reći kako radi jedan moj prijatelj. Mislim da čini apsolutno pravu stvar. Kad mu treba kontekstualno oglašavanje, sam bira ključne upite, piše oglasne tekstove za svaki (!) izraz za pretraživanje, razvija landing stranice (tekstove piše sam, jer zna kako, a layout povjerava freelanceru), bira strategiju prikazivanja oglasa i proračun, a zatim se obraća agenciji. Ali samo za plasman!

— Jer Agencija ima niz tehničkih mogućnosti (npr. automatska kontrola oklade i držanje određene pozicije na posebnom plasmanu), to se pokazalo isplativim. Imaju veliki budžet za kontekst, pa je i agenciji isplativo raditi s njima, čak i bez provizije, jer ručni rad u ovom slučaju je odsutan.

p.s.

Razumijem da se sve navedeno rijetko susreće u praksi. Ali, vidite, nije to teško organizirati ako se potrudite.

Rusija je doživjela prijelaz iz pretjerano centralizirane ekonomije komandnog tipa u pretežno tržišne odnose. U rješavanju ovog problema pomaže marketing - nešto novo u gospodarstvu, za što se u praksi pokazalo da je staro dobro zaboravljeno i uz pomoć čega je još 30-ih godina 20. stoljeća, u razdoblju NEP-a, prilično izgrađeno gospodarstvo zemlje. kvalitetno i stabilno.

Čini se, o kakvom marketingu možemo govoriti u bivšoj Rusiji? Ovdje je ponovno prikladno podsjetiti na ime izvanrednog ruskog znanstvenika N.D. Kondratiev, koji je stvorio i vodio prvi svjetski Institut za istraživanje tržišta, kao i njegove brojne zaposlenike. Upravo su se oni počeli ozbiljno baviti istraživanjem globalnog tržišta roba, cijena, proučavanjem potrošačke košarice, potražnje u funkciji mnogih čimbenika i drugih ekonomskih objekata i pojava koje danas svrstavamo u marketinški sustav. Proučavanje i analiza tržišne situacije, koju su proveli djelatnici instituta, u biti je, u suvremenom smislu, predstavljalo marketinško istraživanje.

Oglašavanje je jedan od glavnih elemenata marketinga. Ponekad se kaže da je oglašavanje glavna komponenta marketinških komunikacija. Obje ove izjave su poštene i ne proturječe jedna drugoj. Oni jednostavno odražavaju različite aspekte sadržaja marketinških aktivnosti. Zaustavimo se detaljnije o nekim značajkama ove aktivnosti.

Riječ “marketing” kao oblik dolazi od engleskog “market” i u prijevodu znači, prije svega, tržište. Zbog svojstva pretvorbe svojstvenog engleskom jeziku,

ku, ista riječ je glagol i prevodi se kao prodati ili kupiti na tržištu; ili prodati, raspolagati. Dakle, ova riječ uključuje čitav niz koncepata povezanih s tržištem, pa je njezina uporaba u govoru vrlo zgodna i povoljna je u usporedbi s drugim jezičnim oblicima. Na primjer, njemačka riječ “der Markt” prevodi se samo kao bazar, tržnica; sasvim druge riječi koriste se za označavanje glagola “prodati i kupiti”. U ruskom, kao i u njemačkom, ne postoji glagol izveden iz riječi tržište.

Na engleskom i njemački jezici Naglasak u ovoj riječi je na prvom slogu, osim toga, njemačka riječ je jednosložna, pa je ispravnije izgovarati riječ "marketing" na ruskom s naglaskom na prvom slogu. No, to uopće nije potrebno, glavno je da je sadržaj riječi, pojave i pojmovi koji se iza nje kriju, jasan. Vjerojatno ne bez razloga engleska riječ“tržište”, izvedenica iz koje je “marketing” postao međunarodni pojam, također ima glagolski oblik. To govori o značaju koji je u XVII-XVIII.st. Britanci su isticali razvoj tržišta, a kasnije - i ogroman doprinos Amerike razvoju tržišnih odnosa i formiranju modernog marketinga.

Primjer kreativne simbioze oglašavanja i marketinga, njihovog jedinstva i komplementarnosti je djelovanje američkih supružnika Ruth i Andrewa Eliota. Godine 1959. Eliotovi su izmislili lutku Barbie, nazvavši je po svojoj tada mladoj kćeri Barbie. Korištenje temeljno novi pristup, koji se sastoji u stvaranju lutke - analoga odrasle žene, kao i novom dizajnu i najnovijim materijalima za savijanje, stvorili su cijelu industriju, pa čak i kult "Barbie". Marketinške aktivnosti (početna cijena lutke za osvajanje tržišta bila je samo 3 dolara) organski su nadopunjene grandioznim reklamna kampanja. Istodobno, reklamirana je ne samo sama lutka, koja je kasnije dobila "rođake" oba spola, rase i dobi, već i njezini proizvodi za kućanstvo, uključujući čitav niz srodnih proizvoda - od kompleta odjeće i posuđa, do kuća i automobile. Uzimajući u obzir postupno povećanje prosječne cijene lutke nekoliko puta u usporedbi s originalom, njezin je trošak sa svim dodacima trenutno značajan. Međutim, kupci mogu

postupno kupovati odgovarajuće setove za djecu, različite po asortimanu i cijeni, kako se nijedna društvena skupina potrošača, diferencirana prema razini prihoda, ne bi osjećala zakinutom.

Iako neki teorijski problemi Ruski znanstvenici prvi su počeli proučavati tržište u Institutu za istraživanje tržišta pod vodstvom profesora N.D. Kondratieva, kasnije je prioritet u teoriji i praksi formiranja modernog tržišta prešao na Amerikance, na što je u konačnici semantički upućivala činjenica da je riječ “marketing” stekla međunarodni značaj a čvrsto je ukorijenjen u znanstvenoj i ekonomskoj terminologiji.

Definicija marketinga. Glavna stvar u bilo kojoj definiciji marketinga je fokus na potrošača roba i usluga:

1. Najopćenitija definicija marketinga je: "Marketing - je identifikacija, proučavanje, formiranje i zadovoljstvo zahtijevajte." Ova definicija je univerzalna jer ne otkriva kako se potražnja zadovoljava i na koje robe, usluge i druge ekonomske ili negospodarske objekte utječe. Štoviše, nije važno, na primjer, kakve oblike - materijalne ili nematerijalne - proizvod ima. No, takva generalna definicija nije od velike pomoći ako se problem tržišta proučava u sferi razvijenih robno-novčanih odnosa.

2. Definicija marketinga kao tržišne, ekonomske kategorije: "Marketing- to je identifikacija, proučavanje, formiranje i zadovoljenje potražnje za dobrima materijalnog i nematerijalnog oblika, kao i uslugama u području razvijenih robno-novčanih odnosa ili tržišta.”

3. Marketing je također znanstveni kolegij koji proučava tržište kao posebnu ekonomsku kategoriju.

4. S praktičnog gledišta, definicija marketinga se odnosi na otklanjanje proturječnosti između proizvođača i potrošač, koja se kao rezultat kupoprodajnog čina svakodnevno rješava na tržištu sa stajališta postizanja usko utilitarnog cilja – zadovoljenja potražnje određenog potrošača od strane određenog proizvođača.

5. Još jedna definicija, dosta dugačka, ali koja opisuje sve osnovne elemente marketinga: to je složeno sustav organiziranja proizvodnje, promocije i prodaje proizvoda, usmjeren na zadovoljenje potreba određenih potrošača i ostvarivanje dobiti ili drugog pozitivnog učinka na temelju istraživanja i predviđanja tržišta, tržišnih segmenata i niša, proučavanja unutarnjeg i vanjskog okruženja organizaciju, razvijanje strategija i taktika ponašanja na tržištu uz pomoć marketinških programa detaljiziranih u marketinškim planovima.

U svjetskoj i domaćoj literaturi postoji više od 200 definicija marketinga koje s različitim stupnjevima približavanja omogućuju otkrivanje suštine ovog fenomena.

Uobičajeno za sovjetsku Rusiju nakon 30-ih godina XX. stoljeća. pristupu, proizvođač je počeo ozbiljno razmišljati o prodaji nakon što je proizvod već proizveden. Suvremeni marketinški pristup - potrebno je proizvesti proizvod koji će sigurno naći potražnju. Ovaj zadatak samo na prvi pogled izgleda jednostavan. Naime, u proizvodnji i prodaji svakog proizvoda postoji mnogo različitih faktora koji određuju uspjeh ili neuspjeh u ovom poslu.

Marketing je važan i za jednostavnog trgovca na tržnici koji prodaje pite sa suhim marelicama i za velikog proizvođača automobila. Ako u prvom slučaju u nadjevu ima kostiju, a tijesto je nepečeno, tada trgovac na suvremenom tržištu neće biti uspješan i zamijenit će ga drugi, s boljim proizvodom. Štoviše, ovaj rezultat neće ovisiti o stupnju reklamnih napora trgovaca, budući da je u ovom slučaju najbolja reklama kvaliteta proizvoda. Stoga zaključak - marketing postoji i provodi se u proizvodnji.

Čini se da drugi primjer, s automobilskom tvrtkom, također potvrđuje ovaj rezultat. Uostalom, unatoč nesrazmjerno različitim razmjerima slučaja, može se pretpostaviti da će automobilska tvrtka koja proizvodi nekvalitetne automobile s nedostatkom kočionog sustava vrlo brzo nestati s tržišne scene. Ali ako ove izjednačimo važni faktori kvaliteta, tko će onda pobijediti u konkurenciji? Vjerojatno onaj tko bolje reklamira svoje proizvode, tko može najbolje pokazati prednosti svog proizvoda. Znati-

Naime, marketing uspješno postoji ne samo u fazi proizvodnje, već je također svojstven distribuciji, razmjeni i potrošnji. U određenoj mjeri, marketing je jedini oblik umjetnosti koji se može provjeriti algebrom novca. Poznat je primjer kada su supružnici, vlasnici male tvrtke u Rostovu na Doju, povremeno prodavali svoju robu - cipele, čizme i tenisice - u Saratovu. U početku su se izmjenjivali u prodaji robe. No, uskoro se problemom prodaje počela baviti samo supruga koja je tijekom dana rasprodavala robu zahvaljujući vještoj tehnici osobne prodaje i pravilnom korištenju reklamiranja proizvoda: vješto koristeći „efekt gomile“. Pozivala je kupce jednostavnim sajamskim tehnikama – šalama i dosjetkama i, opetovano savijajući potplate svojih cipela, demonstrirala ih visoka kvaliteta. Umjetnost prodavača donijela je znatan prihod kratkoročno. Njezina stopa obrta novca bila je tri puta veća od stope njezina partnera.

Marketinški pristup dao je izvanredne rezultate već u početnom razdoblju restrukturiranja rusko gospodarstvo, poznat kao početak i razvoj zadružnog pokreta 80-90-ih godina XX. stoljeća.

Razmotrimo primjer koji se odnosi na aktivnosti zadruge Fiton, zbog čega je dobiven značajan početni kapital za kasniji razvoj privatnog poslovanja. Taj je kapital stečen korištenjem naslijeđa prethodnog lošeg upravljanja iz sovjetske ere, poznavanjem tržišnih uvjeta i iskorištavanjem povoljnih tržišnih uvjeta. Tijekom funkcioniranja komandno-upravnog gospodarstva veliko poduzeće kemijska industrija, sa sjedištem u Engelsu, već godinama dobiva bobine od kemijskih vlakana na bazi polistirena od dobavljača. Dijelove od polistirena trebalo je vratiti dobavljaču. No, tvrtka je radije plaćala niske kazne te je te dijelove godinama bacala na deponij, ispunjavajući njima okolne gudure i prekrivajući ih zemljom. Zadruga Fiton je po jeftinoj cijeni od nekoliko desetaka rubalja po 1 kubičnom metru, koja je u to vrijeme bila jako amortizirana. m tla s otpadom kupio je od poduzeća pravo na razvoj i odlaganje. Fabrici je novac stigao na račun, a njenu upravu iznenadila je nesmotrenost zadruge Fiton koja je platila, kako se tada činilo, “džabe”. No, uloživši neznatna sredstva u rad buldožera, perilice rublja, drobilice i strojeva za brizganje, zadruga je ostvarila značajnu dobit.

Osobito velik dio dobiven je sa zapadnog tržišta za reciklirani polistiren. U to je vrijeme potražnja za polistirenom bila značajna; cijene polistirenskih granula bile su visoke i dosezale su nekoliko desetaka dolara po 1 kubnom metru. m proizvoda. Nakon što je prethodno reklamirala mnoge medije, zadruga je uspjela prodati veliki broj recikliranog polistirena na inozemnom tržištu, ne zanemarujući proizvodnju nekih vrsta proizvoda od ovog materijala na domaćem tržištu.

Marketinški miks. Uključuje sljedeće glavne komponente: 1) roba - na temelju kvalitete proizvoda, njegovog asortimana, robne marke i usluge; 2) cijena - uključuje izravno cijene, kredite, popuste i marže, popuste; 3) prodaja - to su kanali distribucije ili prodaje, logistika, tj. pristupne ceste, utovarivači, transport, skladišta, rokovi i rute za dostavu robe; 4) komunikacija – uključuje sustav osobne prodaje, odnose s javnošću, promociju robe i njezinu prodaju, oglašavanje.

Ako pažljivo razmotrite koncept mix marketinga, vidjet ćete da je oglašavanje, s jedne strane, jedan od glavnih elemenata marketinga. S druge strane, osigurava implementaciju svih ostalih elemenata mix marketinga u poslovnu praksu.

Osnovne komponente marketinga u čemu je uloga oglašavanja (pa i samog oglašavanja) posebno važna: stvaranje pozitivnog imidža poduzeća kroz odnose s javnošću, odnosno odnose s javnošću; osobna prodaja; izravni marketing, ili direktni marketing; promocija proizvoda i poticanje prodaje; publicitet; propaganda; stil forme; slika.

Sadržaj aktivnosti organizacije za stvaranje pozitivan imidž ili odnosi s javnošću, U svojoj srži, to je reklamna kampanja u kojoj imidž tvrtke djeluje kao “proizvod”. Štoviše, u najsličnijoj kampanji u različite forme i kombinacijama, mogu se koristiti određeni mediji za oglašavanje. Na primjer, prilikom organiziranja konferencija za tisak, održavanja sastanaka viših menadžera

ili predstavnika organizacije s potrošačima, javnošću iu nizu drugih slučajeva mogu se koristiti unaprijed pripremljena priopćenja za javnost, katalozi proizvoda, brošure, letci, suveniri i druga sredstva oglašavanja.

Osobna prodaja, u kojem god obliku - pasivnom, umjerenom, aktivnom ili agresivnom - provode se, sve se temelje na akcijama oglašavanja i javljaju se uz odgovarajući dizajn oglašavanja, na primjer, u prisutnosti reprezentativnih posjetnica ili „znački“ prodavača koji prodaju robu.

Izravni marketing (izravni marketing), odnosno uspostava i održavanje dvosmjerne komunikacije između proizvođača i potrošača temeljene na provedbi povratne informacije, također uključuje kako sadržajne značajke tako i specifične oblike promidžbenih aktivnosti.

Promocija proizvoda i sustav poticanja prodaje predstavlja cijeli niz mjera usmjerenih na brzu isporuku robe potrošaču i njezinu distribuciju u relevantnim segmentima tržišta, stvaranjem potražnje. Iz same definicije proizlazi da oglašavanje zauzima ključno mjesto u ovom sustavu. Pojedini elementi sustava promocije proizvoda (primjerice, sajmovi, izložbe, lutrije, natjecanja, rad s trgovcima i drugim posrednicima) također su nezamislivi bez oglašavanja.

Publicitet je sustav mjera za stvaranje svijetle pozitivne slike pojedinih predstavnika organizacije, najčešće njezinih viših menadžera. Svrha publiciteta je održavanje dobronamjernog interesa društva za njegove pojedine subjekte. Taj se cilj ostvaruje i oglašavanjem, u njegovom izravnom ili skrivenom obliku.

Propaganda- ovo je izravan, stalan, aktivan utjecaj na potrošače i društvo u cjelini kako bi se stvorio održiv programski stav prema određenim društvene grupe ili cjelokupnog društva subjektu ili pojavi deklariranoj u propagandnom učinku. Propaganda se može temeljiti na širokom rasponu utjecaja, uključujući

koristeći pozivanje na nacionalne interese i tradiciju. No u ovom slučaju, kako sa stajališta uporabe sredstava tako i sa stajališta sadržaja komunikacijskog procesa, propaganda se temelji na svojevrsnom reklamnom djelovanju.

Stil obrasca dolazi do stvaranja određenih stereotipa u funkcioniranju i oblikovanju vanjskog izgleda organizacije u cilju formiranja i održavanja visoke organizacijske kulture. Pojedinačni elementi korporativnog identiteta, kao što su, na primjer, reklamni blokovi, zaštitni znakovi, uniforme, Posjetnice i mnoge druge, u svojoj su biti istovremeno sastavnice utjecaja oglašavanja.

Imidž organizacije, odnosno njegova stabilna pozitivna slika, u masovnoj svijesti ne samo da se oblikuje, već i podupire korištenjem raznolikog spektra reklamnih sredstava i utjecaja. Posebnost oglašavanja u njegovoj povezanosti s glavnim sastavnicama marketinga i sustava tržišnih komunikacija je u tome što je ono aktivan element u odnosu na vanjsko i unutarnje okruženje organizacije. Svako poduzeće djeluje u nekom okruženju koje se u određenom trenutku može smatrati relativno stabilnim marketinškim okruženjem.

Trenutno se aktivno razvija novi oblik marketing, najjače povezan s oglašavanjem - marketing događaja. Budući da je "događaj" uključen Engleski jezik znači događaj, onda ovaj koncept može značiti marketing događaja ili zabave. Event marketing je način promocije proizvoda koji ima za cilj izgradnju, razvoj i jačanje zaštitni znak ili brend organiziranjem nestandardnih spektakularnih promocija ili posebnih događaja. Najčešće se ovaj oblik marketinga koristi zajedno s drugim oblicima.

Posebni događaji podijeljeni su u sljedeće komponente: 1) radni ili prezentacijski, seminari, konferencije itd.; 2) informativan na zabavan način ili rođendan tvrtke, počast godišnjim kupcima, degustacija, modna revija, lansiranje novog proizvoda

marke proizvoda itd.; 3) slobodno vrijeme - usmjereno na zabavu i komunikaciju ili koncerte, kvizove, festivale, izlete i sl.

Ovi događaji mogu biti ponovljeni ili jednokratni, usmjereni na određenu prigodu ili bez razloga.

Event marketing ima sljedeće prednosti: 1) gotovo svaka informacija “upakirana” u zabavni oblik doživljava se emocionalnije i senzualnije, a samim time bolje percipira i pamti; 3) event marketing svojevrsna je mješavina izravnog oglašavanja, izravnog marketinga i odnosa s javnošću, zbog čega djeluje kroz više komunikacijskih kanala odjednom; 4) sam promovirani događaj postaje brend, što mu omogućuje široku upotrebu pri izgradnji daljnje strategije oglašavanja tvrtke; 4) marketinški događaj događaja ima dugotrajan učinak, budući da počinje mnogo prije događaja u najavama, plakatima, konferencijama za novinare i nastavlja se u narednim medijskim izvješćima; 5) sudionici događaja mogu se smatrati velikom fokusnom grupom u kojoj tvrtka testira svoje prijedloge. Tijekom događaja stručnjaci prikupljaju znanje o potrošaču, što im u nekim slučajevima omogućuje izbjegavanje nepotrebnih troškova istraživanja; 6) događaj je prilika za uspostavljanje potrebnog kontakta s novinarima, te bolje oblikuje njihov interes i raspoloženje nego u normalnim uvjetima; 7) izravna prodaja robe može se organizirati na event marketing događanjima; 8) visoka kreativnost i fleksibilnost svojstvena marketingu događaja omogućuju vam izradu originalnih programa za tvrtke razna polja djelatnosti i s različitim financijskim mogućnostima; 9) događanja mogu paritetno provoditi zajednički više malih tvrtki; 10) korištenje event marketinga je moguće tamo gdje je oglašavanje zabranjeno ili ne funkcionira.

Jedna od novih metoda za povećanje učinkovitosti u aktivnostima reklamnih organizacija mogla bi biti benchmark-mark-

1 Vidi: Kozitska N. Osjetite to!//Industrija oglašavanja. 2003. broj 24. str. 15-16.

tiig. Bench marketing je sustavan proces identifikacije najbolje organizacije te procjena njihovih aktivnosti, čimbenici uspjeha, kako bi se posuđivale i sukladno tome prenosile najbolje prakse ovih najučinkovitijih organizacija.

Naziva se okolina na koju organizacija ne utječe ili utječe neizravno vanjsko okruženje Marketing. Naprotiv, vanjsko marketinško okruženje izravno ili neizravno utječe na poduzeće. Čimbenici direktno udarac - konkurenti, dobavljači, potrošači i drugi elementi neposrednog okruženja organizacije. Čimbenici neizravni udarac, poduzeća povezana s okolišem djeluju kao uvjeti za njegovo funkcioniranje u proizvodnji i društvenom životu.

Glavni elementi vanjskog okruženja:

1) prirodni okoliš;

2) političke institucije, pravo i mediji;

3) ekonomski i demografski čimbenici;

4) kultura, vjerovanja, običaji i tradicija;

5) znanost, tehnika i tehnologija.

Naravno, svaki od ovih složenih fenomena okoliš može se diferencirati i rastaviti na sastavne dijelove.

Prvi blok će zatim uključivati ​​različite klimatske zone.

Drugi blok će uključivati ​​komponente kao što su: sustav izvršne i zakonodavne vlasti; pravosuđe i arbitraža; konstrukcija hijerarhijska struktura vlasti, njihova regionalna, općinska i lokalna tijela; sustav zakonodavstva, podzakonskih akata i propisi u određenom području djelatnosti; moguće transakcijski troškovi prilikom provedbe konkretnih projekata; stupanj utjecaja raznim sredstvima masovni mediji na potrošača i još mnogo toga.

Treći blok će očito uključivati ​​takve parametre koji će se procijeniti kao što su razina ekonomskog razvoja na makro, mezo i mikro ljestvici: bruto nacionalni i domaći

proizvod, volumen industrijska proizvodnja industrije, razina konkurencije, radna snaga, sirovine i energetski resursi, razine cijena, dostupnost tržišta, profitabilnost, financijski i monetarni sustav, spolna, dobna i socijalna struktura stanovništva i mnogi drugi parametri koje je potrebno poznavati pri donošenju odluka u područje marketinga i oglašavanja.

Četvrti blok obuhvatit će sljedeće oblike: različita područja umjetnosti i stupanj njihova utjecaja na potrošače; tradicionalne crkve i religije; utjecaj vjerovanja koja su netradicionalna za određeno područje; običaje, navike i sklonosti potrošača koji žive u regiji.

U petom bloku – razno znanstvenih pravaca, tehnička rješenja i tehnologije, patentna i licencna baza, kao i izgledi za njihov razvoj i primijenjenu uporabu.

Unutarnje okruženje Marketing Organizacija se formira uz pomoć čimbenika koje kontroliraju vrhunski menadžeri te službe za marketing i oglašavanje. To uključuje: 1) opseg aktivnosti, ciljeve i ciljeve; 2) organizacijska struktura; 3) korporativna kultura, korporativni identitet i imidž organizacije; 4) strategija i taktika; 5) programe marketinga i oglašavanja is njima povezane planove.

Većina elemenata okoline ostvaruje se preko subjekata - svojih specifičnih nositelja, odnosno ljudi i organizacija. Ali u isto vrijeme svi ljudi su potrošači. I s te točke gledišta, marketing i oglašavanje iznimno su važni i univerzalni fenomeni u gospodarstvu. Uostalom, oni su ti koji imaju trajno Povratne informacije i imaju snažan utjecaj na ljude koji ostaju potrošači tijekom cijelog života.