Prije nego prijeđemo na nabrajanje načina organiziranja prodajne mreže poduzeća, valja prvo otkriti sam pojam prodaje, njezine čimbenike, elemente, funkcije i vrste.

Prodaja je ključna karika u marketingu i svim aktivnostima poduzeća u kreiranju, proizvodnji i isporuci robe potrošaču, čija je glavna zadaća povrat sredstava uloženih u proizvodnju robe i ostvarivanje dobiti, odnosno u dr. riječima, “pravi proizvod na pravom mjestu i u pravo vrijeme».

Glavni cilj prodajne politike poduzeća je osigurati dostupnost robe potrošačima. Da biste to postigli potrebno vam je:

Identificirati potrebe ciljnog tržišta i izračunati njegov kapacitet;

Odredite učinkovite kanale distribucije;

Dovedite ga što dalje brža roba potrošačima.

Čimbenici koji opravdavaju stvaranje vlastite prodajne mreže:

· glavni potrošači su geografski koncentrirani;

· potrošači su malobrojni i poznati;

· proizvod je specijaliziran ili proizveden prema specifikacijama kupca;

· postoji potreba za specijaliziranim uslugama;

· trošak jedinice robe je prilično visok;

· proizvođač ima potrebna financijska sredstva.

Postoje i glavni čimbenici koji utječu na organizaciju samog prodajnog sustava:

1) značajke proizvoda (vrsta, stadij gastrointestinalnog trakta);

2) vrsta potrošača;

3) geografski opseg tržišta.

Koncept prodaje uključuje elemente kao što su: transport, skladištenje, skladištenje, prerada, promocija do razine trgovine na malo i veliko, pretprodajna priprema i sama prodaja.

Prodajni sustav je kompleks koji uključuje prodajnu mrežu poduzeća i one kanale distribucije koji je koriste za prodaju robe.

Glavni elementi prodajnog sustava uključuju:

1. Kanal prodaje – definirajuća karika u sustavu prodaje određenog proizvoda, koja karakterizira karakteristike rada, uvjete i ograničenja prodajnih aktivnosti;

2. Veletrgovac (veletrgovac) je osoba (poduzeće) koja kupuje značajne količine robe od raznih proizvođača i ograničava njihovo kretanje u trgovina na malo;

3. Trgovac na malo - osoba (poduzeće) koja izravno prodaje relativno velik broj robe krajnjem potrošaču i kupuje robu ili od veletrgovca ili od proizvođača;

4. Posrednik – trgovački posrednik koji organizira prodaju robe bez stjecanja vlasništva nad njom;

5. komisionar - osoba koja ima skladište robe koju prodaje u svoje ime, ali na teret proizvodnog poduzeća;

6. Veleprodajni agent - zaposlenik prema sporazumu s prodajnim poduzećem, koji obavlja poslove na njegov trošak, a istodobno mu se može dati isključivo pravo prodaje robe poduzeća u određenim količinama;

7. Primatelj – osoba koja ima vlastito skladište i robu, ali na principu konsignacije (tj. robu mu proizvođač predaje na čuvanje);

8. Prodajni agent (prodajni agent) - osoba koja samostalno prodaje robu poduzeća kupcima i ima drugačiji status: radi s ograničenjima (pod uvjetima konsignacije), služi samo određenom poduzeću ili određenom potrošaču;

9. Trgovac je raširena vrsta prodajnog agenta, specijalizirana, u pravilu, za prodaju trajne robe koja zahtijeva značajne količine usluga, a koje sam trgovac i njegovi pomoćnici obično ne pružaju.

Funkcije prodajnog sustava uključuju:

Formiranje prodajne strategije;

Odabir prodajnih kanala;

Izrada i obrada dokumentacije koja odražava narudžbe potrošača;

Pakiranje proizvoda;

Formiranje serija robe u skladu s potrebama potrošača;

Skladištenje robe prije prijevoza i njezina potrebna izmjena u skladištima;

Organizacija prijevoza robe;

Pomoć posrednicima u organiziranju učinkovite prodaje robe;

Prikupljanje i sistematizacija mišljenja krajnjih i posrednih potrošača o proizvodima i poduzeću.

Organizacija prodaje robe krajnjem potrošaču može se provesti pomoću:

– ponuda robe u maloprodajnom poduzeću („merchandising“);

– licencirana trgovina (“franšizing”);

– izravni kontakti s potrošačima (“izravni marketing”).

Prilikom planiranja prodaje potrebno je razmotriti sljedeća područja djelovanja:

· proučavanje tržišnih uvjeta - provodi se na općoj ekonomskoj, industrijskoj i tržišnoj razini na temelju prediktivnih i analitičkih pristupa;

· predviđanje prometa - procjena prodaje robe u fizičkom i vrijednosnom smislu i udjela poduzeća u prometu poduzeća koja posluju na određenom tržištu, koja se provodi za različita razdoblja i korištenjem razne metode. Sastavljene prognoze koriste se pri vođenju trgovinskih operacija, izradi rasporeda proizvodnje i upravljanja zalihama, opravdavanju proračuna i dobiti, određivanju cijena, financijskih troškova;

· Priprema financijska procjena– korelacija očekivane prodaje s očekivanim iznosom troškova trgovanja i moguće dobiti. Procjene se sastavljaju na temelju ukupne količine prodaje i pojedinačna roba;

· uspostavljanje “standarda prodaje” - definiranje specifičnih zadataka prodajnih agenata;

· trgovinsko izvješćivanje – pružanje informacija o stvarnoj prodaji i troškovima, informacija o novim trendovima na tržištu;

· kriteriji kontrole.

Vrste sustava distribucije proizvoda prikazane su u donjoj tablici. 1

Tablica 1 - Vrste sustava distribucije proizvoda

Razmotrimo načine organiziranja prodajne mreže tvrtke, koji uključuju:

I. Prodaja proizvoda izravno potrošačima putem vlastite prodajne mreže.

Prednosti metode:

Pristup primarnim informacijama o potrebama, preferencijama, motivaciji, trendovima u razvoju tržišta, odnosu ponude i potražnje;

Usmjeren samo na prodaju i marketing proizvoda tvrtke;

Računovodstvo i kontrola distribucije proizvoda, količine prodaje, povrat robe i razlozi za to.

II. Prodaja proizvoda preko posrednika: poduzeće se predstavlja na novim prodajnim tržištima, budući da vlastiti sustav možda još nije stvoren ili nema dovoljno mogućnosti za održavanje vlastite prodajne mreže ili je poduzeće zainteresirano potrošaču pružiti povezane usluge koje nije u stanju sama osigurati. Kao posrednici mogu djelovati veleprodajne tvrtke, distributeri, trgovci, prodavači i prodajni agenti te posrednici.

Visoki početni troškovi za održavanje vlastite distribucijske mreže tjeraju industrijske tvrtke na korištenje različite vrste neovisni posrednici. Svrsishodnost njihove upotrebe je neosporna kada se poduzeće predstavlja na novim prodajnim tržištima, kada još nije izgrađen vlastiti prodajni sustav. Također je potrebno na glavnom tržištu ako ovu mrežu predstavljaju tvrtke koje se mogu snažno natjecati s prodajnim odjelima tvrtke, kako zbog svoje financijske snage tako i dobar razvoj tržište i bliske kontakte s potrošačima. Uspostavljanje odnosa s neovisnim prodajnim organizacijama može pomoći u istiskivanju s tržišta konkurentskih tvrtki koje surađuju s istim agentima pod nepovoljnijim uvjetima.

III. Mješoviti distribucijski sustav je metoda u kojoj proizvođač koristi različite metode prodaje proizvoda (primjerice izravna i neizravna prodaja).

PRAKTIČNI DIO

Organizacija prodajnog sustava industrijske i tehničke robe zahtijeva cjeloviti racionalni pristup i rješavanje niza problema koji u konačnici povezuju s utvrđivanjem učinkovitosti pojedinog sustava organizacije prodajnih aktivnosti. Za prodaju PPTN-a glavni oblik prodaje je osobna. Time raste važnost i potreba uspostavljanja širokih osobnih kontakata s potencijalnim kupcima i poslovnim partnerima.

Općenito, pri organiziranju prodaje PPTN-a, kao i robe široke potrošnje, moguće je koristiti dvije glavne metode:

Prodaja proizvoda izravno krajnjem potrošaču putem vlastite prodajne mreže;

Prodaja proizvoda preko posrednika.

Veleprodajne tvrtke, distributeri, trgovci, prodaja i prodajni agenti, brokeri itd. mogu djelovati kao posrednici.

Organizacija vlastite prodajne mreže poduzeća

Vlastita prodajna mreža poduzeća sastoji se od odjela prodaje poduzeća i grupe ovisnih posrednika. U ovom slučaju posrednik nije vlasnik robe, on je prodaje iz skladišta tvrtke ili iz vlastitog skladišta, gdje se roba nalazi pod uvjetima konsignacije, te ima određeni postotak od svake transakcije. Dakle, agent je direktno podređen odjelu prodaje, izvršava njegove naloge, provodi opću marketinšku i prodajnu politiku tvrtke te je dužan redovito dostavljati standardna izvješća o svojim aktivnostima, stanju na tržištu i segmentima kupaca koji ono služi.

Organiziranje vlastite prodajne mreže zahtijeva visoki troškovi. Stoga se ne preporuča poduzećima koja opslužuju uske tržišne segmente i pojedinačne nestalne kupce.

Prednosti stvaranja vlastite prodajne mreže:

1. Organizacija izravne interakcije s krajnjim potrošačima proizvoda, koja omogućuje izravan pristup primarnim informacijama o potrebama i preferencijama glavnih kupaca, motivaciji kupaca, trendovima razvoja tržišta - ponudi i potražnji, aktivnostima konkurenata na tržištu, odnos kupaca prema proizvodima poduzeća i konkurenata itd. .P. Dakle, izravni kontakti omogućuju vam da „osjetite“ potražnju na tržištu i imate primarne informacije, što vam u konačnici omogućuje formuliranje optimalne tržišne strategije.

2. Vlastita prodajna mreža usmjerena je na prodaju samo proizvoda tvrtke, a svi napori menadžera i prodajnih agenata raspoređeni su u skladu s općom marketinškom i prodajnom strategijom tvrtke.

3. Povećava se mogućnost organiziranja strogog sustava računovodstva i kontrole distribucije proizvoda, količine prodaje, povrata robe i njegovih razloga.

Prema posljednjem industrijskom popisu u Sjedinjenim Državama, gotovo polovica PPTN-a prodana je kroz vlastite prodajne odjele.

Visoki početni troškovi održavanja vlastite distribucijske mreže tjeraju industrijske tvrtke na korištenje raznih vrsta neovisnih posrednika.

Svrsishodnost njihove upotrebe je neosporna kada se poduzeće predstavlja na novim prodajnim tržištima, kada još nije izgrađen vlastiti prodajni sustav. Neophodan je i na glavnom tržištu ako ovu mrežu predstavljaju tvrtke koje se mogu snažno natjecati s prodajnim odjelima tvrtke, kako zbog svoje financijske snage, tako i zbog dobre tržišne prodornosti i bliskih kontakata s potrošačima. Uspostavljanje odnosa s neovisnim prodajnim organizacijama može pomoći u istiskivanju s tržišta konkurentskih tvrtki koje surađuju s istim agentima pod nepovoljnijim uvjetima.

Također, takav se sustav može koristiti u slučajevima kada je tvrtka zainteresirana potrošačima pružiti povezane usluge koje nije u mogućnosti sama pružiti, dok prodajne tvrtke rade ovo. Industrijsko poduzeće najčešće kombinira mogućnosti korištenja vlastite prodajne mreže te ovisnih i neovisnih posrednika.

Počevši od organizacije nezavisne prodajne mreže i stjecanja uporišta na tržištu ciljanog interesa, industrijske tvrtke pokušavaju pretvoriti neovisne posrednike u ovisne kupnjom dionica, stvaranjem personalne unije itd. Pri odlučivanju o potrebi za troškovima financijske podređenosti posrednika, tvrtka ih uspoređuje s troškovima stvaranja vlastite distribucijske mreže.

Organizacija prodajne mreže, između ostalog, ovisi o 3 glavna čimbenika: vrsti proizvoda, prirodi potrošača i zemljopisnom opsegu tržišta. U skladu s tim postoje 3 glavna tipa organizacije prodajne mreže: po regijama, po vrsti proizvoda i po vrsti potrošača.

Tip organizacije prodaje također se razlikuje prema fazama životnog ciklusa. Tijekom faza uvođenja i rasta, preporuča se da se prodajni agenti specijaliziraju za određene grupe proizvoda. To se objašnjava zadaćom informirati potrošača o prednostima proizvoda i naučiti ga kako se njime koristiti. Zrelost i pad - organiziranje prodaje u skupine potrošača ovisno o načinu na koji koriste proizvod. U ovom slučaju u prvi plan dolaze zadaće potpunog zadovoljenja zahtjeva kupca, razjašnjavanja njegovih zahtjeva za poboljšanjem kvalitete i modela proizvoda te pružanja specijaliziranih usluga u skladu sa specifičnim načinom korištenja proizvoda od strane ovog potrošača. . Tako je uvođenje IBM elektroničke računalne tehnologije u ranim fazama provedeno kroz specijalizaciju prodajnih agenata u prodaji pojedinačne vrste računala. Od kasnih 50-ih. tvrtka je krenula putem organiziranja prodaje metodom specijalizacije u industrijama koje koriste računalne tehnologije, što je, između ostalog, omogućilo pružanje usluga potrošačima za implementaciju specijaliziranih programskih paketa (Lavrov, Zlobin)

Optimalna shema isporuke proizvoda koristi model koji minimizira troškove isporuke proizvoda do krajnjeg korisnika, kao i vrijeme utrošeno na dostavu. Važno pitanje je izbor vrste kanala distribucije.

Kanal distribucije odnosi se na više organizacija ili pojedinaca (pojedinaca) uključenih u proces dovođenja proizvoda do krajnjeg potrošača; to je put kojim se kreću proizvodi proizvođača.

Sudionici u kanalima distribucije - posrednici - obavljaju sljedeće funkcije:

• prijevoz robe, približavajući je geografski lokaciji krajnjih potrošača;
• skladištiti robu;
• uspostaviti kontakte s potencijalnim i stvarnim klijentima;
• prikupiti marketinške informacije- o stanju na tržištu i potražnji;
• informirati potencijalne potrošače o proizvodima, reklamirati ih i poticati prodaju;
• pružanje dodatnih usluga potrošačima - komisioniranje, pakiranje, rezanje i dr.
• snositi određene troškove organiziranja aktivnosti kanala - financirati kanal;
• snositi financijske i druge vrste rizika vezanih uz funkcioniranje kanala.

Za proizvođača je važno organizirati ne samo prvi čin otpreme robe određenom posredniku, već i cijeli lanac distribucije, koji karakterizira broj razina distribucijskog kanala. Prilikom dogovaranja prodaje robe obično se dogovaraju kanali distribucije kako bi se oni uskladili s potrebama potrošača.

Razina kanala distribucije je svaki posrednik koji obavlja određeni posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njim približio krajnjem potrošaču (Golubkov). Broj neovisnih razina određuje duljinu distribucijskog kanala. najjednostavniji je izravni marketinški kanal koji se sastoji od toga da proizvođač prodaje proizvod izravno potrošaču.Što je lanac kraći, proizvođač snosi više trgovinskih troškova.

Među posrednicima razlikuju se sljedeće vrste: veleprodajne tvrtke, distributeri, trgovci, agenti, brokeri, trgovački putnici, trgovci poslom itd. Pogledajmo one glavne.

Veleprodajne tvrtke su trgovačka poduzeća koja imaju široku paletu PTN proizvoda, a također pružaju potrošačima razne usluge- transport i isporuka, skladištenje, pakiranje, rezanje, pakiranje i dr.

Veleprodajne tvrtke stječu vlasništvo nad robom, imaju vlastita skladišta i dionice, vozila, marka. Trguju u svoje ime, na vlastitu odgovornost i rizik, po vlastitim cijenama koje se dobivaju utvrđivanjem određene marže za svaku vrstu proizvoda.Veleprodajne tvrtke imaju prilično jake i dugoročne kontakte sa svojim potrošačima koji se nalaze na teritoriju gdje se nalaze same baze. Obično se veleprodajne baze nalaze u industrijskim središtima - mjestima akumulacije i koncentracije industrijskih potrošača.

Veleprodajne tvrtke su velike (godišnji promet preko 1 milijun dolara), srednje i male (godišnji promet do 200 tisuća dolara).

Prodajom svojih proizvoda malom broju velikih veletrgovaca, dobavljač može steći značajan tržišni udio i minimizirati svoje troškove povezane s prodajom i fizičkom distribucijom. Međutim, riskira da može izgubiti kontakte s krajnjim potrošačima proizvoda, a time i pristup primarnom tržišnom informacijskom kanalu. Stoga, čak iu slučaju visoke ekonomska učinkovitost Koristeći velike veleprodajne tvrtke, proizvođač ipak isporučuje neke proizvode izravno najvećim potrošačima ili putem vlastitih prodajnih odjela.

Proizvođači daju veleprodajne popuste samo velikim veleprodajnim tvrtkama.

Često u praksi dobavljači vjeruju da je učinkovitija suradnja s dobavljačem izravno bez posrednika. Međutim, to nije uvijek slučaj. Mali i srednji industrijski potrošač ne može uvijek izdati veliku veleprodajnu narudžbu proizvođaču, pa ne ostvaruje količinski popust. Osim toga, on ima veće troškove transporta po jedinici proizvoda od velikog kupca na veliko, što u konačnici dovodi do povećanja cijene jedinice robe.

Glavne prednosti veleprodajnih industrijskih poduzeća su sljedeće:

1. Veleprodajno poduzeće ima mogućnost brže isporuke robe. Ima više skladišta od proizvođača, raštrkani su po tržištu bliže potrošaču.

2. Posredničke usluge kupcu omogućuju uštedu na logistici i volumenu obrade knjigovodstvena dokumentacija. Ako kupite sve potreban asortiman od 1-2 veletrgovca nego svaki artikl od svog pojedinog proizvođača, tada su jasno vidljive uštede u troškovima transporta, logistike i obrade narudžbi za materijalna sredstva.

3. U nekim slučajevima posrednik može ponuditi proizvod po višoj cijeni niske cijene nego proizvođač.

4. Posrednik može postati izvor informacija o proizvodu ili tržišnim uvjetima za potrošača. Izdaje kataloge koji mogu poslužiti kao vodič u kvaliteti, cijenama i ponudi sličnih proizvoda.

5. Posrednik kojeg predstavlja veleprodajno poduzeće može pružati različite vrste usluga.

6. Malom redovnom kupcu veleprodajna tvrtka može postati lako dostupan izvor dobivanje kredita, povlašteni uvjeti plaćanja i dr.

Distributeri i trgovci

Ove vrste posrednika su vrsta veletrgovaca, iako su često njihova ugovorna prava određena na razini agenta.

Distributeri su također veliki kupci na veliko, posjeduju vlastita skladišta i transport. Međutim, najčešće ne kupuju robu kao puno vlasništvo. Imaju razne vrste popusta i povlaštenih uvjeta kupnje od dobavljača - robni kredit, uvjeti isporuke robe na konsignaciju, velika odgoda plaćanja, pravo prve otpreme itd. Dobivaju te povlaštene uvjete u zamjenu za provođenje strogih tržišnih politika koje planira proizvođač na tom tržištu. Distributeri su dužni provoditi opsežan reklamni i propagandni rad s proizvodima proizvođača, popularizirati marku, stalno širiti krug stalnih kupaca, tražiti nove perspektivne klijente, održavati prezentacije, seminare i sastanke s kupcima tih proizvoda itd. Ostvariti sve navedene pogodnosti prilikom kupnje robe preduvjet Distributeru može biti nemoguće kupovati i prodavati slične proizvode od konkurenata glavnog dobavljača.

Najčešće distributeri opslužuju određena zemljopisna područja – regije. Neki distributeri dobivaju ekskluzivna prava za rad na području servisiranja, što znači da konkurenti ne mogu kupovati i prodavati slične proizvode od dobavljača u određenoj regiji.

Stoga proizvođač najčešće koristi distributera kao sredstvo popularizacije svog proizvoda i osvajanja novog tržišta. Kako se određeno tržište razvija, ekskluzivnost se analizira i proizvod se distribuira kroz kanale masovne distribucije.

Distributer može biti i službeni. Službeni status ne znači isključivu implementaciju. To samo daje neke prednosti distributeru i njegovim klijentima u području cijena, uvjeta isporuke, usluge itd. U svakom konkretnom slučaju, mogućnosti i odgovornosti distributera specificirane su posebnim ugovorima s proizvođačem ili dobavljačem robe.

Trgovci su, za razliku od distributera, mali veleprodajni kupci, a sve ostale obveze i prava su slična distributerima. Distributeri najčešće stvaraju distributere za pokrivanje drugih regija i tržišnih segmenata te su im izravno podređeni. S povećanjem količine prodaje trgovac može dobiti status distributera i obrnuto.

Prodajni agenti su osobe koje zastupaju interese određenih proizvođača u prodaji njihove robe, a svoju naknadu primaju u obliku provizije. Oni ne kupuju robu kao svoju, već ponekad imaju zalihe na bazi konsignacije - plaćanje za robu prodanu nakon određenih jednakih vremenskih razdoblja.

Razlikuju se agenti proizvođača i prodajni agenti. Zastupnik proizvođača prodaje dio proizvoda proizvođača, ograničen je na određeno zemljopisno područje i ima zalihe pod uvjetima konsignacije.

Prodajni agent - služi potrošačima u određenoj industriji bez obzira na lokaciju. Prodajni poslovi se odvijaju iz skladišta proizvođača. Agenti mogu biti neovisni ili ovisni o dobavljaču. Ako ovise o dobavljaču, možda neće imati pravo distribuirati slične proizvode konkurentskih dobavljača.

Korištenje prodajnih agenata preporučljivo je ako proizvođač proizvodi jednu ili vrlo uzak asortiman robe s ograničenim obujmom prodaje na svakom tržišnom području. Veleprodajno poduzeće neće platiti posebna pažnja jedan proizvod koji ima ograničeno tržište. Agent ne prodaje više od 30 artikala i obratit će više pažnje na proizvod.

Glavne prednosti prodajnih agenata:

1. Troškovi prodaje su niski - 5-6% volumena prodaje, dok za veleprodajne tvrtke - 13-25%.

2. Prodajni agenti bilo koje vrste korisni su pri ulasku na nova tržišta s novim proizvodom. Ima opsežne poslovne veze i kontakte i uložit će sve napore da popularizira proizvod na novom tržištu.

3. Kvaliteta aktivnosti prodajnih agenata je viša nego kod veleprodajnih tvrtki, jer je asortiman robe uži (do 30 artikala).

Nedostaci prodajnih agenata uključuju sljedeće:

1. Aktivnosti prodajnih agenata ne mogu se u potpunosti kontrolirati kao aktivnosti njihovog vlastitog odjela prodaje.

2. Nema fleksibilnosti u situaciji kada situacija zahtijeva natjecanje u glavnim elementima marketinga - snižavanje cijena, popusti, povlašteni uvjeti plaćanja, pružanje dodatne ponude usluga itd.

3. Ako je obujam prodaje značajan, trošak prodaje preko agenta plus trošak fizičke distribucije može dovesti do prilično skupog distribucijskog sustava.

4. Agent koji opslužuje nekoliko dobavljača podložan je konkurenciji među proizvođačima.

5. Agenti najčešće ne mogu pružiti usluge nakon prodaje jer nemaju svoje pogone.

Prodajni agenti rade na temelju agencijskih ugovora - to su ugovori sklopljeni između poduzeća i prodajnog agenta na neodređeno vrijeme s pravom njihovog raskida u određenom roku. Ugovori se razlikuju po opsegu prava i obveza stranaka. Postoje i ugovori koji daju isključiva prava.

Brokeri i komisionari

Ovo su vrste prodajnih agenata. Komisionar djeluje kao zastupnik proizvođača, prodaje robu pod uvjetima konsignacije, odnosno ne jamči prodaju i radi bez ugovora.

Posrednik je osoba koja samostalno ili u ime brokerskog ureda radi na burzi, gdje prodaje dio proizvoda po nalogu proizvođača. Proizvodi za stavljanje u optjecaj na burzi moraju ispunjavati određene uvjete, naime imati ocjenu i standard prihvaćen u trgovini.

Korištenje određenog posrednika također može ovisiti o vrsti robe koja se distribuira. Na primjer, rezervni dijelovi za strojeve obično se distribuiraju kroz široku mrežu agenata sa skladišnim prostorom, što omogućuje osiguranje ispunjenja narudžbi strane tvrtke u relativno kratkom roku. Sredinom 80-ih, u praksi dobro organiziranih stranih tvrtki, norma je postala isporuka rezervnih dijelova potrošačima u roku od 3-5 dana od dana primitka narudžbe. Engleska tvrtka Land Rover, japanska Honda, američki IBM i niz drugih počeli su jamčiti isporuku rezervnih dijelova u bilo kojem dijelu svijeta gdje su njihovi proizvodi dostupni u roku od 24 sata. Takva organizacija Održavanje zahtijeva stvaranje prodajnih skladišta u zemljama i regijama s dovoljnim rezervama rezervnih dijelova, dostupnost odgovarajućih Vozilo i obučeni stručnjaci.

Prilikom odabira određenog posrednika, jedna od najvažnijih točaka je organizacija sustava izvješćivanja. Posrednik je, bez obzira na vrstu, dužan davati podatke iz sljedećih područja:

1. Izvješća o tijeku i rezultatima prodaje robe;

2. Informacije o tržištu, uključujući redovita i potpuna izvješća o aktivnostima konkurenata, razinama cijena, fluktuacijama tržišnih uvjeta;

3. Plan prodaje;

4. Naziv i karakteristike posrednikovih klijenata;

5. Razumna količina informacija o aktivnostima posrednika za izvještajno razdoblje. Tvrtka dobavljač mora zadržati pravo primanja informacija o radu preprodavača s robom drugih tvrtki kako bi bio siguran da se njen proizvod dovoljno energično promovira.

Značajke organiziranja prodaje repromaterijala (industrijskih sirovina i hrane) su sljedeće:

1. Za mnoge vrste sirovina, stupanj monopolizacije proizvodnje i trgovine naglo je porastao. Pojava transnacionalnih korporacija (TNC), koje su preuzele proizvodnju i prodaju u cijelom svjetskom gospodarstvu, dovela je do značajnog sužavanja slobodnog tržišta.

2. Zemlje u razvoju, koje su glavni opskrbljivači sirovinama, kao odgovor na monopolizaciju tržišta roba, formirale su robne udruge koje su ujedinile proizvođače određenog proizvoda. Oni razvijaju standardne ugovore za opskrbu sirovinama koji štite interese zemalja proizvođača.

3. Prodaju mineralnih sirovina i goriva karakterizira tendencija sve veće uloge dugoročnih ugovornih odnosa. Razvoj takvih odnosa pogoduje proces produbljivanja podjele rada, specijalizacije i kooperacije gospodarskih djelatnosti.

S tim u vezi, sustav distribucije sirovina i prehrambenih proizvoda strukturiran je na način da izravna prodaja tradicionalno zauzima značajno mjesto. To odražava trend eliminacije posrednika u trgovini (s izuzetkom strojeva i opreme, gdje se postojanje posrednika objašnjava specifičnim uvjetima prodaje). Izravna prodaja omogućuje uspostavljanje čvrstih veza s proizvođačima i potrošačima, fleksibilnije reagiranje na promjene tržišta i prilagođavanje njegovim zahtjevima.

Roba je posebno atraktivna meta za dugoročne kupoprodajne transakcije. Za razliku od proizvedenih proizvoda, oni praktički ne podliježu zastarijevanju. Dosljedna kvaliteta isporučene robe na dugoročnoj osnovi u interesu je ne samo prodavača, već i kupca. Štoviše, ako je tehnologija poduzeća koje se isporučuje prema dugoročnom ugovoru usmjerena na strogo definiranu vrstu sirovina (na primjer, ruda s konstantnim sadržajem metala), tada kupac nije ni zainteresiran za poboljšanje kvalitete proizvoda. kupljeni proizvod. Karakteristično je da otprilike 85-90% ukupnih troškova sirovina prodanih po dugoročnim komercijalnim ugovorima otpada na samo četiri robe: naftu, prirodni gas, ugljena i željezne rude.

Izravna prodaja sirovina krajnjem kupcu objašnjava se ne samo uštedom troškova (plaćanje usluga posrednika), već i činjenicom da sam proizvod po svojoj prirodi općenito ne zahtijeva nikakve dodatne operacije prije ili tijekom njegovu upotrebu, za što se koriste posrednici. Međutim, neki udio sirovina i prehrambeni proizvodi prodaje se preko posrednika. Razlozi mogu biti sljedeći:

1. Ovaj se oblik prodaje možda povijesno razvio na određenom tržištu (na primjer, tržište drva u Ujedinjenom Kraljevstvu);

2. Usluge posrednika mogu se koristiti pri ulasku na tržište s novim proizvodom u čiju održivu prodaju prodavatelj još nije siguran. U takvim slučajevima posrednik je uključen ne samo da bi prodao proizvod, već i da bi ga reklamirao, prikupio podatke o potencijalnim potrošačima, te o oblicima i metodama trgovine konkurenata.

Za poboljšanje mogu biti potrebne usluge posrednika organizacija prodaje, na primjer, ako u zemlji postoji veliki broj srednjih i malih potrošačkih poduzeća. Često se u takvim slučajevima postavljaju pitanja o poteškoćama prijevoza većeg broja pošiljki manjih količina tereta (mrtvi teret), kompletiranja pošiljki prema asortimanu (povećanje režijskih troškova) itd. Primjerice, V/O Exportles se susreo s takvim pojavama pri opskrbi drvenom građom njemačkog tržišta. Ovdje su usluge brokera neophodne iz razloga što je broj velikih kupaca ograničen, au tim uvjetima brokeri pružaju veliku pomoć organiziranjem dostave pošiljaka za određeni broj srednjih i malih kupaca. Odgovornosti brokera također uključuju proučavanje gospodarske situacije u zemlji, a posebno u sektorima gospodarstva koji troše šume, te prenošenje tih informacija i preporuka udruzi. Osim toga, brokeri prate kretanje cijena konkurenata i analiziraju njihove trendove. Velika pozornost u radu brokera posvećuje se prikupljanju materijala o količinama i karakteristikama drvne građe koja se prodaje na tržištu zemlje, te o zalihama u skladištima uvoznika i potrošača.

Na tržištima sirovina i prehrambenih proizvoda povijesno su se razvili posebni oblici trgovine - burze i aukcije.

Robne burze - posebna vrsta stalno tržište na kojem se obavljaju kupoprodajne transakcije masovnih sirovina i prehrambenih proizvoda koji imaju generička svojstva, kvalitativno su homogeni i međusobno zamjenjivi. Roba obično nije dostupna na burzama. Prodaje se i kupuje bez prezentacije i pregleda prema utvrđenim standardima i uzorcima. Transakcije se sklapaju na temelju standardnih ugovora koje razvija burza.

Predmet razmjene trenutno je oko 70 roba, što čini 15-20% međunarodne trgovine. Mogu se spojiti u nekoliko grupa:

Žitarice (pšenica, kukuruz, zob, raž, ječam);

Obojeni i dragocjeni metali(bakar, kositar, olovo, cink, nikal, aluminij, srebro, zlato);

Prehrambeni proizvodi (šećer, kava, kakao);

Tekstilne sirovine (pamuk, ažut, prirodna i umjetna svila, prana vuna);

Industrijske sirovine (guma, građa);

Uljarice (sjeme lana i pamuka, soja, grah, sojino ulje).

Vrijednost realnih robnih burzi naglo je pala, a burze su se pretvorile u terminske burze. Razlozi su sljedeći:

1. Smanjen je udio sirovina i prehrambenih proizvoda u globalnom trgovinskom prometu;

2. Povećao se stupanj monopolizacije tržišta roba i proširila izravna opskrba na temelju dugoročnih ugovora;

3. Međuvladini robni sporazumi su distribuirani, Vladina uredba poljoprivrednoj i vanjskoj trgovini.

Međutim, značajna je uloga burzi u međunarodnoj i unutarnjoj trgovini. Burze su institucija za utvrđivanje visine svjetskih i domaćih cijena.

Chicago Mercantile Exchange

To je najveća i najstarija burza na svijetu na kojoj se trguje robnim ugovorima. Mjenjačnica je osnovana 1848. godine, više od polovice trgovački poslovi Amerika.

Od 1970. Chicago Board of Trade godišnje obara vlastite rekorde u obujmu trgovanja u svakoj prethodnoj godini. Časopis Business Week proglasio je Chicago Exchange ključnim mjestom trgovanja ugovorima u svijetu.

Ugovori su pravni sporazumi o prodaji ili kupnji robe u određenom mjesecu s pravom da se ona kasnije proda. Prema uvjetima većine ugovora, roba će biti isporučena u budućnosti - za godinu ili dvije. U svakom odjelu (jami) burze postoje određena mjesta namijenjena različitim mjesecima isporuke.

Chicago Mercantile Exchange trguje ugovorima za 17 različitih roba - sojino ulje, brašno, pšenica, soja, kukuruz, zob, kukuruz, smrznuta piletina, obveze velikih trgovačkih poduzeća, trezorski zapisi, zlato, srebro, mjenice i državne obveznice.

Svi proizvodi grupirani su u posebne odjele. Samo članovi burze smiju trgovati u ovim odjelima. Mogu se prepoznati po žutim kartonima na jaknama koje trgovci moraju nositi tijekom trgovanja. Crna slova na karticama predstavljaju inicijale trgovaca. Boje jakni nisu bitne.

Oko trgovačkih odjela postavljeni su stolovi s telefonima i teleprinterima. Postoji više od 4000 telefonskih linija koje primaju narudžbe od raznih klijenata. Za svaku telefonski zaprimljenu narudžbu izdaje se kartica na kojoj je naznačeno točno vrijeme zaprimanja narudžbe. Kartica narudžbe se zatim predaje dostavljaču koji je predaje trgovcu u odjelu mjenjačnice. Burza organizira otvorenu dražbu, gdje nema središnjeg dražbovatelja, tako da svaki trgovac ima jednaku priliku nadmetanja za ugovore. Trgovanje se ovdje odvija putem povika i signala rukama. Dlan okrenut prema van znači da trgovac nudi prodaju ugovora. Dlan okrenut prema sebi znači da nudi kupovinu. Prsti postavljeni okomito označavaju broj ugovora, a prsti postavljeni vodoravno označavaju cijenu ugovora. Minimalna promjena cijene je 1/4 centa po bušelu. Jedan ugovor jednak je 5000 bušela.

Nakon dogovor obavljen, trgovac zapisuje podatke o nalogu i ispušta taj nalog na stepenice izvan pulta za trgovanje. Dostavljač preuzima te narudžbe i nosi ih do telefona koji kupcu daju do znanja da je njegova narudžba izvršena. Svaki trgovac također označava sva trgovanja koja je napravio tijekom dana na svojim dokumentima i obavještava izvjestitelja o cijenama o njihovim promjenama. Novinari o cijenama sjede u kafirima na granici odjela. Novu cijenu unose u računalo. Ova se cijena oglašava na elektroničkim zaslonima s obje strane trgovački podij. Budući da je ova razmjena međunarodna trgovački centar, te se cijene također šalju mjenjačnicama diljem svijeta u roku od nekoliko minuta.

Na burzi postoje dvije skupine trgovaca. Jedni su špekulanti, drugi su predstavnici trgovačkih poduzeća i trgovci koji se žele zaštititi od promjena cijena. Ovo posljednje je od ekonomske važnosti. Primjeri uključuju poljoprivrednike, izvoznike i proizvodne tvrtke.

Špekulanti su subjekti koji kupuju i prodaju ugovore o vlastitom trošku i vlastitom riziku - rizik koji pravi kupci i prodavači nisu voljni preuzeti.

Manje od 20% svih ugovora kojima se trguje na burzi rezultira stvarnom isporukom. Ako netko želi kupiti proizvod s obvezom isporuke, taj proizvod kupuje s mjerodavnog tržišta. Chicago Mercantile Exchange ima značajno tržište gotovinskog žita. Ovo tržište čini manje od 5% volumena trgovanja na burzi.

Osobna prodaja najučinkovitiji je oblik komercijalne komunikacije između proizvođača i potrošača. U posljednje vrijeme postoji tendencija prelaska distribucije na metode osobne prodaje robe široke potrošnje. Tako je nastao cijeli kompleks prodajnih aktivnosti temeljenih na osobnoj prodaji. To se zove višerazinski marketing.

Marketing na više razina je organizacija prodajnog sustava tvrtke na principu "reprodukcije" distributera, koji zahvaljujući tome imaju priliku ostvariti višestruki prihod. Tako poznati lanci tvrtki kao što su Herbalife, kozmetika Mary-Kay i Tseptor djeluju na principu marketinga na više razina. Gotovo svaki proizvod koji se može kupiti u trgovini može se distribuirati putem marketinga na više razina. Marketing na više razina pretpostavlja da stvorite mrežu distributera, od kojih svaki zauzvrat privlači nove distributere u ovu mrežu, itd.

Višerazinski marketinški sustav trenutno se koristi samo za distribuciju robe široke potrošnje. Međutim, sam princip osobne prodaje kao metode komercijalne komunikacije koristi se kako u prodaji robe široke potrošnje tako iu prodaji PPTN-a.

Svedemo li prodaju na najjednostavniji izraz, uvijek možemo razlikovati dvije strane - kupca i prodavatelja. Čin prodaje može se izraziti u terminima teorije komunikacije - odnos između strane koja šalje i prima (Sl.).

Dakle, prodavatelj klijentu prenosi informacije u kodiranom obliku korištenjem nekog od načina prodaje – izravnom komunikacijom, telefonom, poštom. Kupac percipira poruku, dešifrira je na samo njemu razumljiv jezik i asimilira je. Komunikacijski procesi otežani su raznim vrstama smetnji koje možemo podijeliti na unutarnje i vanjske. Unutarnje smetnje uključuju smetnje psihološke prirode - predrasude, navike, problemi, nevolje, tip osobnosti itd. Vanjske smetnje uključuju smetnje koje ometaju klijentovu pozitivnu percepciju informacija koje se prenose - vanjski razgovori, buka, gužva, itd. Ove smetnje uzrokuju gubitke jer pridonose jazu između glavnih karika komunikacijskog procesa. Posljednja karika u procesu je povratna informacija koja prodavatelju omogućuje kontrolu i prilagođavanje tijeka informacija koje šalje klijentu s obzirom na dobivenu reakciju.

Na komunikacijski proces utječu pozadinske varijable koje uključuju osobnost prodavača, percepciju partnera i prodajnu situaciju, skrivene psihološke odnose, izražene i implicirane ciljeve partnera, kao i osjećaje prema klijentu.

Ovaj dijagram predstavlja dva glavna subjekta komunikacije - kupca i prodavatelja - kao ravnopravne sudionike u procesu. Tijekom procesa komunikacije potrebno je ostvariti vezu s kupcem. Ako dođe do komunikacije, a kupac nije stavljen u obrambenu poziciju, velika je vjerojatnost da će se prodaja dogoditi. Naprotiv, ako do komunikacije ne dođe, ako kupac sebe doživljava kao objekt prisile, vjerojatno će se oduprijeti činu prodaje. Iz toga slijedi da će ispravan pristup biti osigurati pravi, smisleni susret između dva partnera.

Mnogi stručnjaci prodaju prodaju kao određeni slijed radnji, doveden do točke automatizacije i isključujući bilo kakav pojedinačni angažman. Prema ovom pristupu, sve se svodi na kretanje kroz faze koje logično i neumoljivo slijede jedna za drugom. Ova teorija pretpostavlja mogućnost manipulacije ljudima i naginje biheviorističkoj definiciji potrošača čije je ponašanje navodno podložno krutim i sistematiziranim zakonima. Dovoljno je poznavati te zakonitosti, a osim toga ne ignorirati signale koje čovjek daje kako bi potpuno mirno i sigurno mogli prodavati.

Međutim, malo je vjerojatno da se prodaja može svesti na određeni skup predvidljivih radnji i događaja. Potrošač nije pod našom kontrolom. Štoviše, razvoj sindikata za zaštitu prava potrošača, pojava čitave znanosti o “konzumiranju”, s jedne strane, te prisutnost neistraženih dubina u ljudskoj prirodi, s druge strane, ukazuju na to da je potrošač apsolutno neodgonetljiv i objekt koji se ne može kontrolirati.

Umjesto toga, prikladniju definiciju prodaje predlaže francuski istraživač Philippe Cofret: “Prodaja je usmena razmjena između kupca i prodavatelja, tijekom koje prodavatelj predstavlja robu u svrhu sklapanja transakcije.”

Prodajni stilovi

Nemoguće je govoriti o stilovima prodaje bez prisjećanja na tipologiju prodavača koju su dali R. Blake i J. Mouton. To je i referentna knjiga i svojevrsna antologija raznih prodajne forme, sa stajališta njihove korespondencije s osobnošću (individualnošću) prodavatelja.

Autori polaze od ideje da se svaki prodavač može točno okarakterizirati stupnjem njegove zainteresiranosti za prodaju i stupnjem njegove pažnje prema klijentu. Nanesemo li prvi pokazatelj na apscisnu os, a drugi na ordinatnu os, dobivamo tipična karakteristika jednog ili drugog prodavača (sl.).

Pomoću iste mreže može se identificirati klijent, ali se istovremeno na ordinatnoj osi ucrtava pokazatelj stupnja interesa klijenta za prodavatelja (sl.).

Spajanje dviju mreža, odnosno susret prodavača s klijentom daje nova tipologija oblike ili stilove prodaje, karakterizira atmosferu (stol).

Pitanja vezana uz prodajne stilove zanimaju i psihologe, posebice u mjeriteljskim radovima koji se odnose na problem utvrđivanja sklonosti prodavačkom zanimanju. Tako se u radu, koji je u biti testni upitnik za utvrđivanje sposobnosti u području prodaje, spominju dva glavna oblika prodaje - “receptivna” i “agresivna”.

"Opažajući" oblik je prikladniji za prodaju na određenom mjestu, etabliranom ili za proizvode koji su čvrsto uvedeni na tržište, odnosno u situacijama kada se uglavnom radi o održavanju dobrog odnosa s klijentom, o razumijevanju njegovih problema , njegove poteškoće. Nasuprot tome, "agresivni" oblik je prikladniji za prodaju kuća, situacije u kojima važno konkurencija stječe, ili kada trebate pronaći nove kupce, uvesti ga na tržište novi proizvod i tako dalje.

Međutim, lako se može ustvrditi da postoji onoliko oblika prodaje koliko ima prodavača.

Faze prodaje

Prodaja je transakcija između ljudi, u kojoj svaki od sudionika ima svoj zadatak i slijedi svoj cilj. Ovo nije slučajan susret, nije običan razgovor, ovo je komercijalna aktivnost u kojoj svatko brani svoj interes, igra svoju ulogu, koristi svoje mogućnosti i na kraju razmjenjuje uslugu s partnerom, trudeći se da svi uvjeti razmjene u ovom je posao za njega bio najpovoljniji.

U tom smislu, čin prodaje može se smatrati pregovorima, jer se interesi stranaka ne poklapaju uvijek.

Ti se pregovori odvijaju između dvije osobe, od kojih svaka ima svoj status, ulogu, motivaciju, stvarne i zamišljene želje. Stoga se u procesu prodaje javljaju tokovi sviđanja i nesviđanja, a emocionalne veze se suptilno stvaraju ili uništavaju.

Čin prodaje je pregovaranje (interesi strana u stvarnosti nisu niti potpuno usklađeni niti potpuno nepomirljivi), koji daju poticaj odnosu (ovo je emocionalni dio), posredovan nekim objektom (ovo je dio zakona tržište i njemu odgovarajući načini prodaje), - objekt koji ispunjava očekivanja ili potrebe osoba koje se nazivaju stvarnim ili potencijalni klijenti(dio marketinga i srodnih tehnika) .

Ova definicija, koja objedinjuje elemente cjelokupnog prodajnog procesa, omogućuje nam razumijevanje zašto razni autori i stručnjaci tako često koriste izraze kao što su “prodajna ljestvica”, “prodajne faze” itd.

Stvarno:

Pregovaranje: zahtijeva sposobnost uvjeravanja, razumnog odgovora na iznesene prigovore i vještu upotrebu izražajnih sredstava usmenog govora.

Uspostavite odnos: za to morate znati prihvatiti klijenta ili uspostaviti kontakt, ispravno pristupiti stvari, pažljivo pratiti razvoj odnosa i zaključiti posao točno u trenutku kada je to potrebno.

Zadovoljite potrebu: uhvatite ili pronađite klijentove motive za kupnju, odnosno ključne točke njegovog interesa, podijelite klijentove brige i pažljivo saslušajte njegove pritužbe ili kritike.

Grupiranjem ili povezivanjem svih navedenih elemenata može se zamisliti “prodajna ljestvica” koju je J.-F. Krolar nudi as zajednički pristup proučavati proces prodaje. "Ljestvica prodaje" uključuje:

Prijem klijenta i uspostavljanje kontakta;

Prepoznavanje potreba i slušanje;

Argumentacija i prezentacija proizvoda;

Izrada prodaje.

Tablica UČINKOVITOST PRODAJNIH STILOVA I PRODAJNE ATMOSFERE

Legenda: +: moguće učinkovito: 0: prosjek između učinkovitog i neučinkovitog: -: moguće neučinkovito.

Organizacija sustava za prodaju robe zahtijeva cjeloviti, racionalni pristup i rješavanje niza problema u konačnici povezanih s utvrđivanjem učinkovitosti pojedinog sustava za organizaciju prodajnih aktivnosti. Što se tiče prodaje, glavni oblik prodaje je osobna. Time raste važnost i potreba uspostavljanja širokih osobnih kontakata s potencijalnim kupcima i poslovnim partnerima. Općenito, pri organiziranju prodaje moguće je koristiti dvije glavne metode:

Prodaja proizvoda izravno krajnjem potrošaču putem vlastite prodajne mreže;

Prodaja proizvoda preko posrednika.

Veleprodajne tvrtke, distributeri, trgovci, prodaja i prodajni agenti, brokeri itd. mogu djelovati kao posrednici.

Organizacija vlastite prodajne mreže poduzeća

Vlastita prodajna mreža poduzeća sastoji se od odjela prodaje poduzeća i grupe ovisnih posrednika. U ovom slučaju posrednik nije vlasnik robe, on je prodaje iz skladišta tvrtke ili iz vlastitog skladišta, gdje se roba nalazi pod uvjetima konsignacije, te ima određeni postotak od svake transakcije. Dakle, agent je direktno podređen odjelu prodaje, izvršava njegove naloge, provodi opću marketinšku i prodajnu politiku tvrtke te je dužan redovito dostavljati standardna izvješća o svojim aktivnostima, stanju na tržištu i segmentima kupaca koji ono služi.

Organiziranje vlastite prodajne mreže zahtijeva velike troškove. Stoga se ne preporuča poduzećima koja opslužuju uske tržišne segmente i pojedinačne nestalne kupce.

Prednosti stvaranja vlastite prodajne mreže:

1. Organizacija izravne interakcije s krajnjim potrošačima proizvoda, koja omogućuje izravan pristup primarnim informacijama o potrebama i preferencijama glavnih kupaca, motivaciji kupaca, trendovima razvoja tržišta - ponudi i potražnji, aktivnostima konkurenata na tržištu, odnos kupaca prema proizvodima poduzeća i konkurenata itd. .P. Dakle, izravni kontakti omogućuju vam da „osjetite“ potražnju na tržištu i imate primarne informacije, što vam u konačnici omogućuje formuliranje optimalne tržišne strategije.

2. Vlastita prodajna mreža usmjerena je na prodaju samo proizvoda tvrtke, a svi napori menadžera i prodajnih agenata raspoređeni su u skladu s općom marketinškom i prodajnom strategijom tvrtke.

3. Povećava se mogućnost organiziranja strogog sustava računovodstva i kontrole distribucije proizvoda, količine prodaje, povrata robe i njegovih razloga.

Visoki početni troškovi održavanja vlastite distribucijske mreže tjeraju industrijske tvrtke na korištenje raznih vrsta neovisnih posrednika.

Svrsishodnost njihove upotrebe je neosporna kada se poduzeće predstavlja na novim prodajnim tržištima, kada još nije izgrađen vlastiti prodajni sustav. Neophodan je i na glavnom tržištu ako ovu mrežu predstavljaju tvrtke koje se mogu snažno natjecati s prodajnim odjelima tvrtke, kako zbog svoje financijske snage, tako i zbog dobre tržišne prodornosti i bliskih kontakata s potrošačima. Uspostavljanje odnosa s neovisnim prodajnim organizacijama može pomoći u istiskivanju s tržišta konkurentskih tvrtki koje surađuju s istim agentima pod nepovoljnijim uvjetima.

Također, ovakav sustav može se koristiti u slučajevima kada je tvrtka zainteresirana potrošačima pružiti povezane usluge koje nije u mogućnosti sama pružiti, dok to rade prodajne tvrtke. Industrijsko poduzeće najčešće kombinira mogućnosti korištenja vlastite prodajne mreže te ovisnih i neovisnih posrednika.

Počevši od organizacije nezavisne prodajne mreže i stjecanja uporišta na tržištu ciljanog interesa, industrijske tvrtke pokušavaju pretvoriti neovisne posrednike u ovisne kupnjom dionica, stvaranjem personalne unije itd. Pri odlučivanju o potrebi za troškovima financijske podređenosti posrednika, tvrtka ih uspoređuje s troškovima stvaranja vlastite distribucijske mreže.

Organizacija prodajne mreže, između ostalog, ovisi o 3 glavna čimbenika: vrsti proizvoda, prirodi potrošača i zemljopisnom opsegu tržišta. U skladu s tim postoje 3 glavna tipa organizacije prodajne mreže: po regijama, po vrsti proizvoda i po vrsti potrošača.

Tip organizacije prodaje također se razlikuje prema fazama životnog ciklusa. Tijekom faza uvođenja i rasta, preporuča se da se prodajni agenti specijaliziraju za određene grupe proizvoda. To se objašnjava zadaćom informirati potrošača o prednostima proizvoda i naučiti ga kako se njime koristiti. Zrelost i pad - organiziranje prodaje u skupine potrošača ovisno o načinu na koji koriste proizvod. U ovom slučaju u prvi plan dolaze zadaće potpunog zadovoljenja zahtjeva kupca, razjašnjavanja njegovih zahtjeva za poboljšanjem kvalitete i modela proizvoda te pružanja specijaliziranih usluga u skladu sa specifičnim načinom korištenja proizvoda od strane ovog potrošača. .

Glavni zadaci u razvoju prodajne politike poduzeća Individualni poduzetnik Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" su izbor distribucijskih kanala za robu, donošenje odluka o strategiji prodaje.

U većini slučajeva proizvodnja i potrošnja hrane ne podudaraju se ni vremenski ni prostorno. Stoga, koliko god potrošačka svojstva korejske kuhinje bila raznolika, proizvodno poduzeće individualnog poduzetnika Tskhai Zen Suni može računati na pravi komercijalni uspjeh samo ako ima racionalno organiziranu prodaju. Gotovi proizvodi.

U svojim aktivnostima, samostalni poduzetnik Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" istovremeno koristi sljedeće vrste prodaje:

Izravna prodaja. To je korisno za poduzeće, jer omogućuje vam da zadržite punu kontrolu nad trgovačkim operacijama, bolje upoznate tržište za svoju robu i uspostavite dugoročne odnose s vašim potrošačima. Osim toga, korištenje izravne prodaje omogućuje pravovremeni odgovor na zahtjeve tržišta. Međutim, poduzeće nastoji koristiti usluge neovisnih posrednika i ulagati sredstva u svoje poslovanje - a to mu donosi koristi.

Telefonski marketing. Tvrtka radi direktno s klijentom primajući narudžbe putem telefona. Zaposlenik odjela prodaje prima prijave potrošača koji naručuju određeni proizvod, u određenom volumenu. Sljedeća faza je isporuka proizvoda. Štoviše, dostava se vrši u najkraćem mogućem roku, uz istodobnu nagodbu s kupcem na mjestu isporuke narudžbe.

Intenzivna prodaja. Tvrtka prodaje robu isporukom na prodajna mjesta Abakan i Republika Khakassia izravno onim preprodavačima koji mogu prodavati proizvode. Ovaj prehrambeni proizvod korejske kuhinje je proizvod masovna potražnja, stoga ga proizvođač proizvodi u relativno velikim količinama (prema zahtjevima prodavača posrednika), čineći ga dostupnim mnogim potrošačima kroz vrlo gustu prodajnu mrežu.

U proizvodnom poduzeću individualnog poduzetnika Tshai Zen Suni "Korejska kuhinja" postoji Odjel prodaje dizajniran za rješavanje sljedećih najvažnijih zadataka:

· razvoj kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih prodajnih strategija;

· istraživanje čimbenika koji određuju strukturu i dinamiku potražnje potrošača za proizvodima tvrtke, tržišne uvjete;

· proučavanje potražnje za proizvodima tvrtke i razvoj dugoročnih, srednjoročnih i kratkoročnih predviđanja potreba za robom;

· istraživanje potrošačkih svojstava proizvoda, zahtjevi potrošača koji im se prezentiraju; usmjerenost proizvodnje prema zahtjevima proizvoda,

Prodajna politika proizvodnog poduzeća Tshai Zen Suni "Korejska kuhinja" neraskidivo je povezana s potražnjom (njenom veličinom, dinamikom, strukturom) na ciljnom tržištu te s vlastitim proizvodno-prodajnim, financijskim, organizacijskim, menadžerskim i drugim mogućnostima. Ova politika u najvećoj mjeri zadovoljava potrebe kupaca i uz najveću pogodnost za njih, au isto vrijeme uzima u obzir faktor pritiska konkurenata koji se očituje u njihovoj prodajnoj politici i praksi.

Politike distribucije određuju poziciju poduzeća u kanalima distribucije, uključujući odluke o marketinškoj logistici. Osnova prodajne politike poduzeća je određivanje njegovog mjesta u kanalima distribucije.

Kroz kanale distribucije proizvoda korejske kuhinje individualnog poduzetnika Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" prolaze sljedeći tokovi:

· fizički protok (protok proizvoda korejske kuhinje);

· novčani tok (obrnuto);

· protok informacija (izravan i obrnut);

· tijek promidžbenih sredstava (izravno).

Pri odabiru prodajnih kanala ili stvaranju novih, tvrtka polazi od toga da svaki od njih ima svoje ekonomski opravdano područje primjene, svoju strukturu i specijalizaciju te svoju namjenu.

Zbog toga, pri analizi distribucijskih kanala i odabiru najprikladnijih, poduzeće polazi kako od općih ciljeva distribucije proizvoda (isporuka proizvoda na pravo mjesto i u pravo vrijeme, a po mogućnosti uz minimalne troškove, tako i od općeg cilja distribucije proizvoda). konkretne zadatke koje mora riješiti).

Učinkovitost distribucijskih kanala uvelike ovisi o interakciji s posrednicima, što se može nazvati osnovom upravljanja prodajom. Važna točka u filozofiji interakcije između sudionika u kanalu distribucije je razumijevanje prodavača robe o očekivanjima kupaca.

Kao što je poznato, ovisno o prirodi interakcije između proizvođača i posrednika, razlikuju se dvije vrste: vertikalna organizacija neizravni kanali prodaje – tradicionalni i koordinirani. Poduzeće koristi koordiniranu vertikalnu strukturu, gdje sudionici u prodajnom procesu koordiniraju svoje funkcije kako bi povećali učinkovitost ukupnih prodajnih aktivnosti i povećali utjecaj na tržištu. Koordinatori su ovdje kako sam proizvođač, tako i trgovci na veliko i malo.

Tvrtka koristi gotovo sve oblike vertikalne strukture u kanalu prodaje:

· integrirani. Prodaju proizvoda prati sam proizvođač;

· po dogovoru. Program prodaje po posrednicima usklađuje se u okviru ugovora;

· beskontaktno. Suradnja između tvrtke i prodajne mreže osigurana je zahvaljujući visokoj reputaciji zaštitni znak i njegovu sliku.

Stručnjaci u prodajnim odjelima proizvodnog poduzeća proučavaju potrebe stvarnih i potencijalnih kupaca i ponude konkurenata. Utvrđeno je da potrošače korejske kuhinje prvenstveno zanima pravodobna isporuka narudžbe, kao i spremnost dobavljača da zadovolji hitne potrebe klijenta, osigura opskrbu kvalitetnim proizvodima, prihvati natrag proizvode koji ne zadovoljavaju kvalitetu. te ih brzo zamijeniti, te pružiti prvoklasnu uslugu prilikom isporuke proizvoda.

Što se tiče unapređenja prodaje u proizvodnom poduzeću individualnog poduzetnika Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja", ono se provodi u dva glavna područja: stimuliranje potrošača i stimuliranje zaposlenika uključenih u proces prodaje proizvoda. Prema načinu poticanja potrošača proizvoda korejske kuhinje na ovo poduzeće vrijede popusti stalne mušterije, popusti za veleprodajne kupnje proizvoda, sudjelovanje na izložbama. Ovi poticaji imaju za cilj privući nove kupce proizvoda.

Poticanje zaposlenika u industrijskom trgovačkom poduzeću Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje poticanje napora zaposlenika, potičući ih da poboljšaju uslugu postojećim kupcima ili privuku nove. Uprava poduzeća Korean Kitchen nastoji potaknuti proces kroz materijalne poticaje - bonuse za visoke proizvodne rezultate, za Dobar posao zaposlenik poduzeća. Prisutni su i nematerijalni poticaji. Zaposlenici tvrtke koji su se istaknuli dobrim radom nagrađuju se novčanim bonusima.

Osim Službe prodaje, za organizaciju komercijalne djelatnosti Za prodaju robe i gotovih proizvoda u industrijskom trgovačkom poduzeću Tshai Zen Suni "Korejska kuhinja" stvoren je odjel prodaje čiji su glavni zadaci:

· proučavanje potražnje i uspostavljanje bliskih kontakata s potrošačima proizvoda;

· traženje najučinkovitijih kanala i oblika prodaje koji zadovoljavaju zahtjeve potrošača;

· osiguranje isporuke proizvoda potrošaču u pravo vrijeme, u pravim količinama;

· nadzor nad odvijanjem prodaje proizvoda radi smanjenja komercijalnih (neproizvodnih) troškova i ubrzanja obrta obrtnih sredstava.

Organizacija prodajne službe poduzeća - “po funkciji”. Ovaj oblik znači da stranim tržištima, a proizvedena dobra promatraju se u obliku određenih homogenosti. Takva struktura u poduzeću je razvijena i svrsishodna je, budući da poduzeće ima malo robe i tržišta.

Struktura odjela prodaje u poduzeću uključuje i upravljačke i proizvodne odjele. Odjeli upravljanja uključuju Odjel prodaje. Odjel prodaje uključuje sljedeće sektore: narudžbe, studije potražnje, planirane, proizvodne, reklamne usluge za isporučene proizvode.

Proizvodni odjel prodajnog odjela poduzeća Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje: proizvodnu radionicu, radionicu, skladište gotovih proizvoda i odjel transporta.

Planiranje prodaje u poduzeću Individualni poduzetnik Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje:

· proučavanje vanjskih i unutarnjih uvjeta;

· definiranje ciljeva;

· izrada prognoza tržišnih uvjeta i potražnje;

· priprema predviđanja prodaje proizvoda;

· izrada planova isporuke gotovih proizvoda;

· planiranje optimalnih gospodarskih odnosa;

· odabir kanala distribucije proizvoda;

· izrada troškovnika za upravljanje prodajom i distribucijom, planiranje profitabilnosti.

Organizacija prodaje u poduzeću uključuje:

· organiziranje prikupljanja informacija o potražnji za proizvodima;

· sklapanje ugovora s dobavljačima za nabavu proizvoda;

· izbor oblika i načina prodaje proizvoda, načina isporuke potrošaču;

· priprema proizvoda za otpremu potrošaču;

· tehnologija distribucije robe;

· organizacija informativno-dispečerske službe, izvješćivanje;

· organizacija trgovačkih komunikacija, pravni i odštetni poslovi;

Kontrola i koordinacija rada odjela prodaje individualnog poduzetnika Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" uključuje:

· ocjenu usklađenosti provedbe prodajnih funkcija s programom Marketing istraživanje;

· analiza aktivnosti prodajne službe, kao i razvijene mjere za koordinaciju prodajnih aktivnosti i poboljšanje njihove učinkovitosti;

· kontrolu i ocjenu učinkovitosti prodajnih i reklamnih događanja;

· taktičko upravljanje;

· kontrola zaliha proizvoda;

· poštivanje ugovornih obveza, pravovremeno plaćanje računa;

· podnošenje tužbi potrošačima zbog kršenja ugovornih obveza i kašnjenja u plaćanju računa.

U industrijskom trgovačkom poduzeću Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja" postoje problemi s prodajom proizvoda, i to:

1. Prehrambeni proizvodi specifični su po načinu čuvanja. Proizvodi korejske kuhinje su kvarljivi, pa se moraju odmah prodati.

2. Tvrtka ne uvodi dovoljno često novu korejsku kuhinju u proizvodnju.

3. Zaposlenicima poduzeća nedostaje poduzetnička svijest, što ne odgovara stvarnoj strukturi odjela prodaje i zahtjevima potrošačkog tržišta.

Nakon pregleda organizacije distribucijske mreže proizvodnje trgovačko poduzeće Individualni poduzetnik Tskhai Zen Suni "Korejska kuhinja", treba zaključiti da menadžment ove tvrtke u budućnosti može obavljati sljedeće aktivnosti:

· proizvodnja i prodaja nove korejske kuhinje - t.j. nešto što će podrazumijevati ne samo povećanje asortimana, već će omogućiti i proširenje proizvodnje, a time i poboljšanje kvalitete proizvoda;

· za aktivan rad s posrednicima, poduzeće mora imati kvalificirano osoblje sposobno za rješavanje problema upravljanja.

Pri provedbi ovih mjera razvoj prodajne mreže poduzeća postat će ključ njegovog poslovnog uspjeha i poticaj daljnjem dinamičnom razvoju.