Lijeni marketing nije samo proučavanje potrošača i organiziranje pasivnog procesa prodaje. Jedna od ključnih točaka učinkovite prodaje je prisutnost uravnoteženog asortimana. Raspon proizvoda i usluga mora zadovoljiti očekivanja potrošača, stoga je tvrtka zainteresirana za stvaranje zanimljivog i učinkovitog portfelja proizvoda za potrošače.

Svaka tvrtka razmišlja o tome što prodati iu kojim količinama. Rješenje ove teške dileme omogućit će nam dobivanje koncepta asortimana tvrtke.

Zadatak formiranja koncepcije asortimana – formulirati osnovna načela, smjernice i mehanizme upravljanja asortimanom, odrediti ciljnu publiku kupaca.

Prvo, definirajmo što je "asortiman proizvoda".

Paleta proizvoda- ovo je ukupnost svega komercijalni proizvodi poduzeća, uključujući asortimanske skupine i pojedinačne proizvode (sa i bez zaštitnog znaka).

Asortiman proizvoda karakterizira nekoliko pokazatelja.

1. Širina asortimana- količina asortimanske grupe u cijelom asortimanu komercijalnih proizvoda.

2. Dubina asortimana– broj proizvoda u jednoj asortimanskoj skupini.

3. Kompatibilnost– stupanj komplementarnosti i kompatibilnosti različitih skupina proizvoda.

4. Visina raspona– prosječna cijena asortimanske skupine.

5. Mobilnost asortimana– sposobnost mijenjanja u skladu s potrebama i zahtjevima potrošača.

6. Stabilnost asortimana– sposobnost održavanja matrice asortimana najpopularnijih i najprofitabilnijih pozicija asortimana.

7. Relevantnost asortimana– to je stalna potražnja potrošača za artiklima iz asortimana koje tvrtka predstavlja.

Stabilnost, širina i visoka mobilnost asortimana glavni su pokazatelji konkurentnosti trgovačkog poduzeća.

Osnova politike asortimana je strategija poduzeća. Na primjer, ako je vaša trgovina obiteljski orijentirana, tada njezin asortiman mora uključivati ​​dječje igračke i stvari za obiteljsku rekreaciju, unatoč činjenici da možda neće donositi visok prihod.

Razvoj Paleta proizvoda provodi prilikom računovodstva sljedeći čimbenici:

> proizvodne, financijske, kadrovske sposobnosti poduzeća;

> potrebe tržišta za tim proizvodima (ispunjenje očekivanja potrošača, njihova kupovna moć);

> prilike za pojavu novih niša.

Mnoge trgovine proizvode tipična greška: kupuju proizvode po principu: „kupimo pa vidimo kako se prodaje“. Međutim, ovakav pristup dovodi do toga da se u trgovini prezentira proizvod koji je potrošaču potpuno nepotreban, a koji zauzvrat zauzima veliki udio prostora na policama. U konačnici, kupac stvara negativan dojam o trgovini, a vi gubite kupce.

Za stvaranje učinkovitog asortimana potrebno je izraditi sortimentnu matricu i asortimanski minimum komercijalnih proizvoda.

Asortimanska matrica je popis robe koja se prodaje u trgovini koja je neophodna i zadovoljava potrebe ciljanih potrošača. Dugoročno je planiran i usklađen sa strateškim ciljevima tvrtke.

Minimalni asortiman komercijalnih proizvoda– ovo je minimalni popis proizvoda koji se prodaju u trgovini koji zadovoljava očekivanja i potrebe ciljanih potrošača. Ovaj dokument je matrica asortimana artikala koji moraju biti stalno prisutni u trgovini tijekom određenog vremenskog razdoblja. Minimalni asortiman formira se na temelju grupa proizvoda dostupnih u asortimanu i ovisi o promjenama potražnje potrošača i drugim čimbenicima.

Lokacija trgovine ili trgovačkog poduzeća od strateške je važnosti za njegov razvoj i formiranje asortimana. U procjeni lokacije mogu se istaknuti sljedeći važni aspekti:

> prisutnost glavnih prometnih pravaca;

> dostupnost stambeni kompleksi;

> struktura stanovništva koje živi u određenom mikrodistriktu.

Formiranje matrice asortimana olakšavaju sami potrošači, koji traže određeni proizvod i pitaju se hoće li ga u bližoj budućnosti biti u trgovini. Bilježeći njihove zahtjeve, "lijeni" trgovac može planirati smjerove za proširenje matrice asortimana.

Matrica asortimana vrlo je slična ormaru s velikim brojem odjeljaka i ćelija, od kojih je svaka namijenjena određenom proizvodu. Na primjeru trgovine odjećom možete izraditi matricu asortimana na sljedeći način. Prvo odlučite koliko bi trgovina trebala imati odjeće za muškarce, žene i djecu. Drugo, u svakom segmentu potrebno je odlučiti koje će vrste odjeće iu kojim količinama trebati kupiti, kako će proizvodi biti predstavljeni u trgovini: po marki, po kolekciji ili mješovito. Nadalje će se, primjerice, dječja casual ljetna odjeća podijeliti u kapsule ovisno o situacijskoj situaciji potrošnje: kupaći kostim i panama šešir; kratke hlače, suknja i majica, čarape, sarafan; traperice i majica kratkih rukava, jakna itd. Najmanja ćelija sadrži opis jedne stavke proizvoda, na primjer, panama šešir za djevojčicu. Ova ćelija je dopunjena informacijama o količini ovog artikla u različitim bojama i dezenima.

Minimalni asortiman je popis ćelija koje uvijek moraju biti popunjene u određenoj količini. Na primjer, normalna opcija je kada asortiman uključuje četiri vrste dječjih panama šešira, a minimum je dva.

Dakle, osnova za formiranje asortimana je razvrstavanje robe u grupe u skladu sa strategijom razvoja poduzeća te očekivanjima i potrebama potrošača.

Osnova za formiranje asortimana je studija potražnje za artiklima asortimana, koja se može provesti metodom aproksimacije. Za prikupljanje informacija, prije svega, možete koristiti vlastite resurse i informacije od kupaca, dobavljača, izvješća i rezultate istraživanja. Pojedine podatke moguće je zatražiti od proizvođača proizvoda, koji također mogu dati analitički pregled tržišta i trendova.

U sklopu analize asortimana preporučljivo je primijeniti sljedeće metode za proučavanje potražnje.

1. Operativna metoda, na temelju obračuna dnevne prodaje proizvoda po količini, količini i strukturi asortimana. Na temelju ove metode, preporučljivo je izraditi grafikon koji odražava dinamiku potražnje za artiklima asortimana tijekom vremena, na primjer, po danu u tjednu.

2. "Dnevnik nezadovoljene potražnje", koji bilježi zahtjeve potrošača za robom koja nije u asortimanu trgovine. Svaku poziciju treba promatrati kao potencijalnu jedinicu portfelja asortimana.

3. Anketiranje postojećih i potencijalnih kupaca.

4. Promatranje ponašanja potrošača na prodajnom mjestu. Preporučljivo je fotografirati trgovački podij u određenim intervalima, što će nam omogućiti da shvatimo tko iu koje vrijeme kupuje proizvode, što uzrokuje aktivnost ili pasivnost kupaca, fokus grupe.

5. Komunikacija s posjetiteljima trgovine.

6. Zamislite sebe na mjestu kupca i pogledajte prodajno mjesto i asortiman “njegovim očima”.

7. Analiza putanje protoka kupaca i preferencija kupaca s obzirom na mjesto kupnje.

8. Napravite probne kupnje u vlastitoj trgovini i trgovinama konkurenata.

Kompletna analiza asortimana uključuje korištenje nekoliko poznatih i univerzalnih metoda. Koristeći ih, tvrtka može razviti preporuke za formiranje uravnoteženog asortimana koji povećava ekonomsku održivost poduzeća.

Početno stanje optimizacija asortimana je odrediti postotak grupa kupaca. Kako bi se utvrdilo tko je ciljni potrošač, potrebno je pratiti kupce u mjestu njihovog prebivališta. Na primjer, kupci se mogu podijeliti u kategorije:

> stanovnici obližnjih kuća;

> vozači koji prolaze ulicom;

> zaposlenici obližnjih ureda.

S druge strane, stanovnike obližnjih kuća možemo podijeliti na domaćice, zaposlene muškarce, zaposlene žene, umirovljenike, mlade i djecu. Slijedi odrediti udio (u postocima) svake kategorije kupaca u ukupnom broju kupaca. Kupci predstavljeni u ovom dijagramu u većem broju su ciljni potrošači, stoga se njihove potrebe moraju uzeti u obzir pri formiranju asortimana.

Za svaku od navedenih kategorija određuju se karakteristike ponašanja:

> preferencije u pogledu vremena kupnje;

> preferencije glede mjesta kupnje;

> vrsta kupnje;

> zahtjevi za proizvod i proces kupnje (prestiž, prirodnost, prikladno mjesto proizvoda);

> očekivanja u pogledu navigacijskih pomagala, usluge.

Jedan od najpopularnijih i učinkovite metode analiza asortimana je ABC analiza.

Ideja ABC analize temelji se na Paretovom principu: “relativno mali broj uzroka odgovoran je za većinu mogućih rezultata” ili na dobro poznatom pravilu “20/80”.

Prva faza analize je raščlanjivanje asortimana na skupine prema stupnju utjecaja na ukupni rezultat. Kao načela grupiranja možete koristiti iznos prihoda od određene grupe proizvoda, obujam prodaje ili druge parametre. Preporučljivo je koristiti količinu prodaje kada se uspoređuju robe sličnog sastava i cijene. Ako roba nije homogena, onda je bolje napraviti usporedbu kombiniranjem prihoda.

Gornja operacija omogućit će vam da odaberete grupu „A” (stavke asortimana, zbroj udjela s kumulativnim zbrojem koji iznosi 50% od ukupnog iznosa parametara), grupu „B” (stavke asortimana, zbroj udjela s čiji kumulativni zbir iznosi od 50 do 80% ukupnih parametara iznosa) i skupine „C“ (preostale stavke asortimana čiji je zbroj udjela od 80 do 100% ukupnog zbroja parametara).

Dakle, tijekom ABC analize postoji rangiranje robe. Utvrđeno je da se proizvodi kategorije “A” moraju strogo kontrolirati, budući da ostvaruju veliki udio u ukupnoj prodaji i osiguravaju visoku profitabilnost. Kontrola robe kategorije "B" može biti tekuća, a za kategoriju "C" periodična.

ABC analiza ne bi trebala biti jednokratna stvar, treba je provoditi stalno, što će omogućiti identificiranje stavki asortimana koje potrošači stalno trebaju, a ne isključiti ih iz portfelja asortimana.

Često se događa da proizvod klasificiran kao “C” ne čini veliki udio u prodaji, ali se prodaje konstantno često, možda zajedno s nekim drugim proizvodima. Ako ga isključite iz asortimana, potrošač više neće biti u potpunosti zadovoljan kupnjom glavnog proizvoda, a to je pogrešno.

Također, značajno smanjenje u kategoriji "C" može dovesti do činjenice da se nakon određenog vremena preostala roba distribuira prema istom pravilu, ali ukupni rezultat aktivnosti poduzeća može se smanjiti za 50%.

BCG (Boston Consulting Group) Matrica. Analiza pomoću BCG matrice provodi se na temelju internih informacija tvrtke i omogućuje vam izvlačenje korisnih zaključaka.

BCG matrica je matrica koja odražava poziciju grupa proizvoda u ukupnoj prodaji i uzimajući u obzir stopu rasta u odnosu na prethodno razdoblje.

Na osi X bilježi se udio asortimanske grupe u količini prodaje (izračunava se kao omjer količine prodaje proizvoda i količine prodaje cijele tvrtke za odgovarajuće razdoblje).

Na osi Y bilježi se stopa rasta prodaje proizvoda u odnosu na prethodno razdoblje (izračunata kao omjer količine prodaje određene stavke asortimana za tekuće razdoblje i količine prodaje za prethodno razdoblje). Ako je proizvod nov i prethodno nije bio uključen u asortiman, tada njegovu stopu rasta treba uzeti kao 100%.

Točka podjele robe prema stopi rasta određena je kao prosječna stopa rasta cjelokupnog asortimana poduzeća za određeno razdoblje. Točka podjele dobara prema veličini udjela u količini prodaje utvrđuje se stručnom procjenom nakon ucrtavanja svih dobara poduzeća na matricu.

Točka koja označava proizvod ima veličinu koja ovisi o njegovom doprinosu dobiti poduzeća ili graničnom prihodu od količine prodaje ovog proizvoda.

Na temelju konstrukcije ove matrice, razlikuju se četiri skupine robe, u skladu s definicijom određenog proizvoda u odgovarajućem kvadrantu: “zvijezde”, “krave muzare”, “problematična djeca”, “psi”. Za svaku skupinu razvija se strategija proizvoda.

"Krave gotovine"– To su proizvodi s niskom stopom rasta i visokim tržišnim udjelom. Oni osiguravaju stabilan i visok prihod za tvrtku i zahtijevaju malo ulaganja. U pravilu su to popularni i traženi proizvodi. U odnosu na njih, preporučljivo je koristiti strategiju "žetve", tj. dobiti maksimalan povrat uz minimalne troškove.

"Zvijezde"– proizvodi koji imaju visoku stopu rasta i visok udio u ukupnoj dobiti poduzeća. Riječ je o mladim tržišnim liderima koji su u fazi rastuće popularnosti, ali zahtijevaju značajna ulaganja. U budućnosti, uz pravilnu promociju ovih proizvoda, oni mogu postati „krave muzare“.

"psi" karakteriziran niskim tržišnim udjelom i niskim stopama rasta. Najčešće su to proizvodi koji imaju visoku cijenu u usporedbi s konkurencijom. Ukoliko se ne radi o robama popratne potražnje, preporučljivo ih je postupno uklanjati iz asortimana ili minimizirati ulaganja u njih.

"Teška djeca" karakterizirane visokim stopama rasta, ali niskim tržišnim udjelom. Ovo su misteriozni proizvodi. Ostaje za vidjeti kako će se pokazati u budućnosti. Budući da tržište još nije formirano, potražnja je nestabilna, a očekivanja potrošača nepredvidiva. Za održavanje ove pozicije potrebna su ulaganja koja će im omogućiti prijenos u kategoriju "zvijezda". U suprotnom, njihov rast će se postupno usporiti i oni će postati "psi".

Analiza pomoću ove matrice također se mora provoditi tijekom vremena najmanje jednom tromjesečno. Procjenom putanja proizvoda po matrici moguće je predvidjeti buduću poziciju proizvoda u asortimanu i razviti program za otklanjanje nepovoljnih trendova.

Štoviše, ova vrsta analize omogućit će vam da uravnotežite asortiman tvrtke, odredite potencijal trenutnog portfelja asortimana i razvijete strategije za rad s njim. Savršena opcija portfelj proizvoda - to su proizvodi koji donose financijsku dobit, te proizvodi koji su u fazi implementacije i rasta. Proizvodi koji pripadaju drugoj kategoriji razvijaju se nauštrb prve.

Analiza Dibb-Simkin metodom . Ovaj tip analiza se provodi za klasifikaciju robe i omogućuje određivanje smjerova razvoja grupa proizvoda i načina optimizacije asortimana proizvoda. Informacijska osnova za analizu su podaci o dinamici prodaje i troškovima proizvoda (uključujući samo varijabilni troškovi, isključujući fiksni troškovi). Razvrstavanje robe omogućit će odaberite nekoliko grupa.

A– poduzeću najzanimljivija grupa koja je standard za uvođenje novih stavki asortimana. Preporučljivo je proširiti ovu skupinu proizvoda, kako to donosi veliki profit u usporedbi s drugima.

U 1– asortimanska grupa koja ima potencijal povećanja profitabilnosti. Korištenje marketinški alati: povećanje cijena, traženje profitabilnijih dobavljača za smanjenje nabavnih cijena povećat će dobit poduzeća od prodaje ovih proizvoda.

U 2– riječ je o grupaciji čija će visoka profitabilnost, uz velike količine prodaje, značajno povećati dobit tvrtke. Treba nastojati povećati prodaju ove skupine proizvoda (aktivnostima unapređenja prodaje, oglašavanjem, merchandisingom).

S– skupina koja uključuje dobra koja su manje vrijedna za tvrtku, jer imaju nizak potencijal povećanja profitabilnosti. Poduzeće treba razmišljati o tome kako ovu kategoriju postupno zamijeniti profitabilnijom.

Važna komponenta ove vrste analize je uzimajući u obzir nekoliko faktora.

1. Vrijeme prisutnosti proizvoda na tržištu. Uzimajući u obzir životni ciklus proizvoda i razinu interesa potrošača za njega, može se promijeniti ideja o izgledima za rast njegove profitabilnosti. Na primjer, ako je proizvod nov, onda ne biste trebali donositi ishitrene odluke da neće stići neko vrijeme. Možda potrošači još nisu imali vremena to cijeniti, pa stoga količine prodaje ne odgovaraju planovima. Međutim, nakon nekog vremena situacija se može dramatično promijeniti, a prodaja će naglo porasti.

2. Informacije o prisutnosti ovog proizvoda među konkurentima. Analiza asortimana konkurenata - važan faktor povećanje konkurentnosti poduzeća. Ako se artikal sličnog asortimana dobro prodaje u obližnjoj trgovini, razmislite zašto se loše prodaje u vašoj. Možda biste trebali promijeniti prikaz ili istaknuti proizvod svijetlom cijenom.

3. Tržišni trendovi. Primjerice, popularizacija zdravog načina života uzrokuje povećanje potražnje za sportskom opremom i organskom hranom.

Provođenjem takve analize tvrtka može odrediti izglede za razvoj asortimana i načine poboljšanja učinkovitosti upravljanja.

Procjenom omjera opsega prodaje u vrijednosnom izrazu i doprinosa proizvoda pokrivanju troškova njegove promidžbe proizvodi se dijele u četiri skupine. Financijski doprinos pokriću troškova izračunava se kao razlika između prihoda od prodaje robe i varijabilnih troškova.

Optimizacija portfelja proizvoda uključuje upravljanje graničnim prihodom i udjelom neto dobiti u prihodima poduzeća. Za traženje opcija za optimizaciju asortimana izračunavaju se sljedeći pokazatelji: točka rentabilnosti, granična dobit, obujam prodaje.

Određivanje točke rentabilnosti potrebno je izračunati kako bi se zamislilo u kojoj će točki iu kojem obimu prodaje poduzeće ostvariti dobit od prodaje artikla asortimana. Za izračun točke pokrića upotrijebite sljedeću formulu:

Odr – ukupni fiksni troškovi;

Pp – granična dobit po jedinici proizvodnje.

Tb(dv) – prijelomna točka u fizičkom smislu;

Tb(np) – prijelomna točka u fizičkom smislu;

Ots – prodajna cijena po jedinici proizvodnje.

Procijenjena granična dobit po jedinici:

Pp – granična dobit po jedinici robe;

Ots – prodajna cijena proizvoda;

Pz – varijabilni troškovi po jedinici proizvodnje.

Povećanje granične dobiti može se postići povećanjem cijene proizvoda ili smanjenjem troškova proizvodnje i promocije proizvoda.

Obim prodaje koji osigurava planiranu dobit može se izračunati pomoću formule:

Op – obujam prodaje;

Fz – fiksni troškovi;

P – dobit;

Pp – granična dobit.

Suvremena načela upravljanja asortimanom u okviru lijenog marketinga temeljna su načela kojih se treba pridržavati pri izradi strategije asortimana.

Načela upravljanja asortimanom moraju se kombinirati s marketinška strategija tvrtke.

1. Kompatibilnost. Strategija asortimana mora biti usklađena i doprinositi razvoju prodajne, cjenovne, komunikacijske i druge strategije razvoja poduzeća.

2. Usredotočite se na kupce. Proizvod predstavljen u trgovini mora zadovoljiti potrebe i očekivanja kupaca, inače se neće prodavati.

3. Razvoj. Potrebe kupaca se mijenjaju i rastu. Asortiman se treba mijenjati ne samo u skladu s novim potrebama, već i prije njihovog nastanka.

4. Profesionalizam. Upravljanje asortimanom i procjenu njegovih parametara trebala bi obavljati stručna osoba, tj. osoba koja ne samo da poznaje teorijska osnova upravljanje asortimanom, ali ima i vještine za njihovo korištenje, te također ima sposobnost analitičkog razmišljanja, provođenja faktorske analize i donošenja informiranih odluka.

5. Učinkovitost. Upravljanje asortimanom trebalo bi uroditi plodom – povećanjem dobiti poduzeća. Svaka pozicija asortimana treba pridonijeti povećanju granične dobiti i profitabilnosti poduzeća. U tu su svrhu u ovom poglavlju ispitani glavni pokazatelji za ocjenu stanja sortimenta.

Utjelovljenje načela upravljanja trgovački asortiman je strategija asortimana.

Strategija asortimana– ovo je ključni trenutak u formiranju i razvoju asortimana proizvoda. Učinkovitost strategije asortimana ključ je učinkovitosti cijelog poduzeća.

Moguće je definirati dva cilja razvoja i provedbe strategije asortimana: neposredni i dugoročni.

Neposredni cilj – prodaja robe i povećanje prometa poduzeća.

Dugoročni cilj – razvoj održive lojalnosti potrošača poduzeću.

Da bi postigla te ciljeve, poduzeće mora stalno raditi sa svojim potrošačima, proučavati njihove potrebe i predviđati pojavu novih. Važno područje strategije asortimana je privlačenje novih i zadržavanje stalnih potrošača.

Privlačenje novih kupaca, u pravilu, događa se tijekom razdoblja ofenzivna strategija, kada trgovačko poduzeće uvede nove artikle asortimana koji će biti traženi potencijalni klijenti tvrtke. Međutim, uspjeh u provedbi ove strategije moguć je ako postoje informacije o tome potencijalni potrošači te njihove potrebe i očekivanja. Također je važno obavijestiti potrošača da se proizvod od interesa pojavio u vašoj trgovini. Za ovo možete koristiti letci, plakati, kuponi.

Mogu se razlikovati sljedeće vrste napadačkih strategija:

> ofenziva velikih razmjera – uvođenje novih linija proizvoda u većini kategorija proizvoda;

> želja da se suprotstave prednostima konkurenta ili da ih nadmaše - uvođenje artikala asortimana prisutnih u asortimanu konkurentske tvrtke i, eventualno, njihovo dodavanje;

> zaobilazne manevre – održavanje konzistentnosti traženih pozicija i istovremeno širenje asortimana u potencijalno traženim kategorijama;

> tajni rat - mala promjena u matrici asortimana, koja se temelji na rezultatima istraživanja potreba potrošača, ali omogućuje povećanje njihovog zadovoljstva posjetom trgovini i jačanje lojalnosti;

> aktivni preventivni udari - odgovori na promjene u asortimanu od strane konkurenata, koji se sastoje od odgovarajuće promjene u matrici asortimana i njezine optimizacije.

Učinkovitost ofenzivne strategije određena je koliko koristi od njezine provedbe premašuju odgovarajuće troškove.

Obrambene strategije koristi za držanje stalne mušterije. Alati za njihovu implementaciju su održavanje stalnog asortimana u potražnji ciljnih kupaca, kao i praćenje nastajanja novih potreba i njihovo pravovremeno zadovoljenje.

U sklopu provedbe strategija asortimana treba voditi računa o nekim pravilima za formiranje i razvoj asortimana.

Može se formulirati sljedeće pravila za formiranje i razvoj asortimana trgovine:

> portfelj proizvoda tvrtke mora uzeti u obzir potrebe ciljnih i sekundarnih segmenata kupaca;

> asortiman proizvoda treba uzeti u obzir osnovne i povezane potrebe kupaca;

> politika cijena treba uzeti u obzir politiku asortimana, cijene robe trebaju se formirati uzimajući u obzir kupovnu moć i osigurati profitabilnost poduzeća.

Tako, upravljanje razvojem trgovačkog asortimana poduzeća – važna strateška zadaća za čije rješavanje je potrebna profesionalnost zaposlenika, značajan resursni potencijal (raspoloživost financijskim, skladišnim, energetskim i drugim resursima), partnerski odnos s dobavljačima, kreativnost i još mnogo toga. Međutim učinkovit asortiman – to je ključ aktivnog razvoja poduzeća i jačanja lojalnosti potrošača.

Prodajno mjesto može se pozicionirati kao trgovina sa najširim mogućim asortimanom ili najnižim cijenama, butik s robom premium marki itd.

Provođenje istraživanja potražnje i segmentacije potrošača

Kako bismo točno identificirali vašeg kupca i razumjeli njegove interese, strahove i motivaciju kupnje, provodi se segmentacija. Da bi to učinili, svi su potrošači podijeljeni u različite skupine, ujedinjene određenim karakteristikama. Izbor parametara za klasifikaciju određuje se uzimajući u obzir značajke, prednosti i cijenu proizvoda, geografsku pokrivenost, format prodajno mjesto.

Segmentaciju potrošača moguće je provesti prema spolu, dobi, visini prihoda, vrsti zanimanja, društvenom statusu, mjestu stanovanja, interesima, ponašanju i drugim čimbenicima. Segmentacija se može provesti za trgovinu ili lanac trgovina, kao i za različite grupe proizvoda.

Na primjer, segmentacija kupaca provodi se za mrežu građevinske trgovine. Za promicanje ovog smjera može se identificirati grupa korporativni klijenti (građevinske tvrtke, građevinski timovi koji pružaju usluge popravka i završne obrade itd.) i pojedinačni kupci (kupnja građevinskog materijala za samostalni popravak svoje kuće).

Svaka od ovih skupina može se podijeliti u podskupine. Zatim se proučava potražnja proučavanjem broja i opsega kupnji koje su izvršile različite skupine (takvi se podaci mogu dobiti proučavanjem konkurenata ili analizom vlastite prodaje za prethodna razdoblja). Ako studija otkriva jasnu prednost korporativnih klijenata u smislu obujma i količine kupnje, tada pri formiranju asortimanske matrice naglasak treba staviti na profesionalne proizvode i opreme.

Segmentacija se provodi u nekoliko faza:

1. Definicija kriterija segmentacije. Izbor najviše važni parametri s maksimalnog popisa mogućih karakteristika koje vam omogućuju da sve potrošače podijelite u homogene skupine.
2. Pomoću odabranih karakteristika segmentacije potrebno je identificirati lojalne i nelojalne kupce. Ova podjela omogućit će nam analizu visoke i niske lojalnosti ciljne publike u kontekstu društvenih, demografskih, bihevioralnih i drugih čimbenika.
3. Sastavljanje portreta ciljanog potrošača vaših konkurenata. Možete analizirati ciljane potrošače onih konkurenata čiji su proizvodi jeftiniji od onih čije su cijene na istoj razini kao i onih čije su cijene puno više.
4. Analiza razlika i odabir važnih kriterija segmentacije. Potrebno je proučiti sve dobivene skupine i identificirati karakteristike po kojima se razlikuju. Najvažniji od njih su razlog kupnje, prelazak na drugu marku ili odustajanje od proizvoda. Ove bihevioralne i psihografske karakteristike obično su najznačajnije, dok se demografija i geografija smatraju deskriptivnijim karakteristikama koje omogućuju planiranje.
5. Podjela potencijalnih kupaca na segmente i detaljan opis svakog od njih. Svaki segment potrebno je opisati društvenim, demografskim i geografske karakteristike bihevioralne (mjesta i učestalost kupnje, bitna svojstva robe, broj kupljenih robnih marki itd.) i psihografske čimbenike (životne vrijednosti, prioriteti, motivacija za kupnju itd.).
6. Procjena potencijala svakog segmenta (približan broj i obujam kupnje različitih skupina potrošača).
7. Odabir ciljnih tržišnih segmenata. Odabiru se jedna ili dvije ciljne skupine s najvećim potencijalom te se na temelju njihovih karakteristika oblikuje daljnja strategija promocije u pojedinoj trgovini.

Uzorak matrice proizvoda za analizu konkurencije

Provodi se usporedba vlastitog asortimana s popisom proizvoda konkurenta kako bi se identificirali snažni i slabostima konkurentima i vašoj tvrtki. Ova vrsta istraživanja počinje identificiranjem glavnih konkurenata (3-4 velike tvrtke) nudeći slične ili zamjenske proizvode. Zatim se provodi analiza asortimana proizvoda različitih konkurentskih tvrtki, njihov popis usluga, prednosti.

Za usporedbu politika proizvoda glavne konkurente, za svakog se sastavlja matrica proizvoda zasebna tvrtka, s naznakom grupa asortimana proizvoda, grupiranih prema proizvođačima, modelima, kvaliteti, cijenama i drugim karakteristikama.

Dobiveni podaci služe za optimizaciju prilikom kreiranja vlastitog asortimana. Na primjer, u procesu konkurentska analiza Utvrđeno je da većina njih nudi vrlo širok izbor grupa proizvoda, ali sve su zastupljene samo najpopularnijim artiklima. U tom slučaju možete odabrati taktiku maksimalne dubine unutar skupine proizvoda (povećanje izbora modela, volumena, boja i drugih karakteristika pojedinog proizvoda).

Odabir glavnih grupa proizvoda mreže proizvoda

Asortiman ili matrica proizvoda je potpuni popis robe predstavljene na prodajnom mjestu. Sadržaj proizvoda mora se formirati prije otvaranja trgovine, uzimajući u obzir njegov format, lokaciju, značajke i preferencije ciljanu publiku. Spontano formiranje asortimana, usmjereno na trenutnu potražnju ili kopirano od konkurenata, bez analize troškova i svake skupine proizvoda, može dovesti do gubitaka i propasti.

Osim preliminarne izrade matrice proizvoda prije otvaranja maloprodajnog mjesta, potrebno je ažurirati takav popis najmanje jednom u šest mjeseci. U idealnom slučaju, ovaj bi zadatak trebala obavljati skupina stručnjaka: voditelj kategorije ili dobavljač koji poznaje dobavljače i ima informacije o tome što se prodaje iu kojoj količini, kao i marketing i komercijalni direktor.

Značajke i faze sastavljanja matrice asortimana:

Matrica proizvoda se prilagođava na temelju analize prodaje za prethodno razdoblje (u obzir se uzimaju broj prodane robe, ukupna dobit i profitabilnost po pozicijama). Formira se baza proizvoda maloprodajnog mjesta u kojoj su navedeni svi ključni parametri - dodijeljena interna šifra, naziv, marka, nabavna i maloprodajna cijena, stanje na zalihama itd.

Cjelokupni asortiman također se može podijeliti u cjenovne kategorije (obično se podjela događa na jeftine, srednje i skupe segmente).

Produbljivanje asortimana proizvoda

Kako bi se maksimalno zadovoljile potrebe ciljne publike, marketingaš (komercijalni direktor ili dr.) maloprodajna mreža ili bi trebala raditi zasebna trgovina stalni posao za optimizaciju sadržaja proizvoda.

Odabirom strategije povećanja broja proizvoda unutar jedne grupe proizvoda možete postići konkurentsku prednost ponudom onih proizvoda koje konkurencija ne može ponuditi. To se zove produbljivanje raspona (diferencijacija).

Ova nam politika omogućuje da ciljanim potrošačima ponudimo varijacije proizvoda koje najbolje odgovaraju njihovim potrebama. Bogat asortiman aktualan je za prodaju odjeće i obuće za odrasle i djecu (u ponudi su različite boje i veličine), namještaja, mobitela i druge robe široke potrošnje.

Sve aktivnosti vezane uz upravljanje asortimanom trgovačkog lanca ili određenog prodajnog mjesta usmjerene su prema nekoliko ciljeva – povećanju svijesti o maloprodajnom brendu i lojalnosti ciljne publike, povećanju obujma prodaje i profitabilnosti poslovanja. Dugoročni ciljevi su i povećanje konkurentnosti te povećanje tržišnog udjela. Da biste postigli svoje ciljeve, trebate odabrati pravi format trgovine, formulirati koncept prodaje i izraditi matricu proizvoda uzimajući u obzir potražnju i konkurentsko okruženje.

Napišite svoje pitanje u obrazac ispod

Izgradnja matrice asortimana trgovine najvažniji je element politike asortimana trgovine. Zašto je potrebna matrica asortimana, u skladu s čime se formira, koje metode postoje za analizu asortimana, kada je potrebno proširiti ovaj asortiman - ove i druge teme trebale bi biti predmet rasprave vlasnika velikih trgovačkih centara. ili malim maloprodajnim objektima.

Gdje počinje kreiranje proizvodne matrice trgovine?

U nekim trgovinama popunjavanje asortimana robe događa se nasumično. Na primjer, vlasnik trgovačko poslovanje obraća pažnju na proizvod koji se najbolje prodaje i odlučuje povećati njegovu ponudu. Ili, promatrajući povećanje profita od konkurenata, od susjeda naručuje dodatne količine proizvoda koji “dobro ide”. I onda se počinje igrati s cijenama. Često se to događa zaobilazeći istraživanja radi "dodatnog profita". Troškovi rastu, profiti opadaju. Asortimantska matrica treba biti formirana analizom mnogih komponenti.

Sljedeći korak u kreiranju asortimana robe je analiza skupine potrošača, njihovih zahtjeva i potreba. To se također radi kako bi se kroz analizu različite grupe kupaca, usredotočiti se na “svog potrošača” i kao rezultat toga zadovoljiti njegove potrebe za određenim proizvodom.”

Promjene u matrici proizvoda moraju se odvijati najmanje dva puta godišnje. Opći zahtjevi asortimanu mora ostati nepromijenjen, ali su potrebne određene izmjene. Svakih šest mjeseci potrebno je analizirati postojeći asortiman, pratiti kupnju kupaca, voditi računa o trendovima prodaje i mijenjati proizvodnu matricu.

Pogledajte promjene na općem tržištu, obratite pozornost na ponudu konkurentskih tvrtki, usporedite tokove kupaca, ažurirajte svoju politiku cijena. Morate ne samo održavati interes stalnih kupaca, već i privući nove.

Kako napraviti matricu proizvoda?

Formiranje proizvodnog asortimana započinjemo identificiranjem grupa proizvoda. Zatim biste trebali detaljno opisati svaku poziciju do određenog proizvoda. Istodobno, ne zaboravite uzeti u obzir potrebe kupaca. Postavite cijenu na temelju prosječne cijene i uzimajući u obzir postotak dobiti za ovaj proizvod. Navedite slične cijene za različite grupe proizvoda.

Proučite tržište dobavljača. Analizirajte i prikupite informacije o kvaliteti ponuđenih proizvoda, politici partnerstva i poslovnim pravilima.

Matrica proizvoda uključuje sljedeće komponente:

- naziv grupe proizvoda (npr. pekarski proizvodi)
- naziv kategorije proizvoda (na primjer, ognjište, moskovska lepinja)
- oznaka cjenovne kategorije (premium, medium, economy)
- utvrđivanje šifre proizvoda;
- definicija žiga;
- oznaka pakiranja, pakiranja;
- naziv robne stavke;
- podatke o dobavljaču;
- podatke o zaposleniku odgovornom za ovu kategoriju;
- napomenu da li je ovaj proizvod uključen u minimalni asortiman.

Za veliko trgovačko poduzeće matrica proizvoda sadrži veliki broj proizvoda. Srednji i mali prodavači imaju manju matricu. Koliko će vaša matrica biti detaljna ovisi o vašoj želji i mogućnostima. Učinite ga prikladnim za stalnu upotrebu.

Prilikom predstavljanja svojih brendova u regiji vodite računa o specifičnostima trgovina. Naravno, vrlo je zgodno kada radite s jednom grupom robe u svojoj zemlji. Lako je izgraditi logistiku i naručiti proizvode od jednog dobavljača. Prodavaonice koje se nalaze na različitim lokacijama mogu imati različitu matricu proizvoda. Uostalom, formiranje matrice ovisi o određenom krugu kupaca i tu se komponentu ne može zanemariti.

Kako analizirati matricu asortimana trgovine?

Kada radite na minimalnom sastavu asortimana, morate procijeniti ulogu svakog proizvoda u određenoj košarici hrane. Asortimantska matrica uključuje lokomotivsku robu, zamjensku robu (supstitute), dodatnu (srodnu) robu i statusnu robu.

Roba za lokomotive
To su proizvodi koji čine temelj asortimanske matrice. "Najpopularniji" proizvodi, ponekad s minimalnom maržom. Više rade na privlačenju kupaca nego na ostvarivanju profita. Možete imati nekoliko takvih grupa lokomotiva. Imajte na umu da ovdje ne govorimo o najpotrebnijoj, najvažnijoj robi, već o robi koja ima vizualnu privlačnost.

Zamjenska roba
Ova skupina robe uključuje proizvode dvije kategorije: skuplje i isplativije ili jeftinije, ali s visokom maržom. glavni zadatak pobrinite se da kupac obrati pozornost na njih umjesto na lokomotivsku robu. Stoga se ove dvije skupine često stavljaju jedna uz drugu kako bi kupci mogli usporediti i odabrati proizvode koji su vama isplativiji.

Povezani proizvodi
U pravilu su to dodaci i dodatna roba koja se kupuje "uz" glavnu kupnju. Ova skupina uključuje usluge koje se pružaju pri kupnji, na primjer, postavljanje opreme. Glavni cilj je povećati prosječni ček.

Statusni proizvodi
Uvrštavanje statusne robe u asortimansku matricu ima više imidž komponentu - prodaja u ovoj skupini je najmanja, kao i zarada. Ali oni su ti koji stvaraju osjećaj velikog izbora kod kupaca.

Kupci se također mogu svrstati u tri kategorije:
- Oni koji traže trgovinu s niskim cijenama;
- Oni koje najviše zanima omjer cijene i kvalitete;
- Oni koji traže proizvod koji će u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti njihove potrebe, bez obzira na cijenu. Upravo su ovoj skupini namijenjeni statusni proizvodi.

Koristite program za izradu matrice asortimana trgovine. Razmotrite naše preporuke. Nakon analize izvješća o potražnji i stanja skladišta, shvatit ćete kako prilagoditi liniju proizvoda trgovine.

U maloprodaja Vrlo je važno pravilno odrediti sastav robe koja se prodaje. Asortiman ponuđenih proizvoda je ono što potrošač vidi kada posjeti trgovinu. Učinkovit asortiman je alat za privlačenje i zadržavanje potrošača.

Asortiman je učinkovit ako:

• Privlači potrošača, tj. pruža potrebno promet.
• Dovoljno kompletan kako bi potrošač pronašao sve potrebne proizvode i ne odlazio u dućan konkurencije.
• Isplativ: obujam, cijena i granična dobit od prodaje proizvoda dovoljni su za postizanje ciljeva trgovačko poduzeće po prihodima i dobiti.

Idealan raspon u smislu učinkovitosti– takav da potrošač stalno posjećuje samo tu trgovinu (a ne prodajna mjesta konkurenata), u potpunosti kupi robu za određeno razdoblje (stanja zaliha su minimalna), dok su cijene robe takve da tvrtka ostvaruje dovoljnu dobit od svoje prodaja.

U stvarnosti je vrlo teško ispuniti sve te uvjete.– potrebno je uzeti u obzir previše čimbenika, ali tome treba težiti, budući da je učinkovit asortiman ključni alat u izrazito konkurentskoj borbi.

Za rješavanje ovog problema formira se dokument koji se zove matrica asortimana. Ovaj dokument odražava rezultat sastavljanja asortimana u obliku tablice, koja opisuje koje grupe proizvoda i SKU-ove treba predstaviti u asortimanu, po kojoj cijeni ih treba prodavati i koliki bi volumen zaliha trebao biti na svakom prodajnom mjestu.

Faze sastavljanja sortimentne matrice

Ne postoji općeprihvaćeni algoritam za sastavljanje matrice asortimana, svako trgovačko poduzeće može imati svoju metodu. Ipak, skup čimbenika koji se moraju uzeti u obzir isti je za sve te se mogu dati preporuke za izradu asortimanske matrice.

Uzorno komplet faze sastavljanja sortimentne matrice:

1. Razvoj/revizija koncepte za određeno prodajno mjesto.
2. Segmentacija tržišta i identifikacija ciljnih kupaca za prodajno mjesto.
3. Određivanje raspona cijena za ciljane klijente.
4. Formiranje klasifikatora asortimana: podjela asortimana na skupine i SKU-ove.
5. Određivanje širine i dubine za svaku grupu proizvoda.
6. Definiranje skupa marki prikazani u svakoj grupi proizvoda.
7. Raspodjela uloga Po grupe proizvoda i marke.
8. Formiranje popisa robe u asortimanskoj matrici(redovi tablice).
9. Završno punjenje sortimentna matrica (stupci tablice).

Na prvi U fazi razvoja koncepta utvrđuje se koje potrebe kupaca pojedina poslovnica treba zadovoljiti. Svaku trgovinu karakteriziraju određeni parametri na koje tvrtka ne može utjecati.

Neki od ovih parametara koji definiraju koncept su:

• Površina(centar, periferija, poslovno, industrijsko ili stambeno područje);
• Prodajni prostor i ukupna površina prostora;
• Podovi i položaj utičnice među ostalim trgovinama;
• Dostupnost za kupce: putovi pristupa i pristupa.
• Vrlo važan faktor– prisutnost konkurenata i njihov asortiman proizvoda i politika cijena.

Uzimajući u obzir sve ove parametre, formira se koncept maloprodajnog mjesta: supermarket, paviljon, specijalizirana trgovina itd.

Na primjer, tvrtka koja prodaje mobitele i mobilna komunikacija, može postaviti:

• u velikom trgovački centar – veliki paviljon koji nudi cijeli niz usluga i proizvoda tvrtke;
• u maloj prestižnoj sobi stambeni prostor – trgovina elitnih modela;
• u trgovinama i autobusnim stanicama– mali kiosci koji pružaju ograničen raspon usluga i minimalan skup jeftinih telefona.

Koncept svih maloprodajnih mjesta bit će drugačiji, a bit će različite i asortimanske matrice, unatoč tome što su svi maloprodajni objekti iste trgovačke tvrtke i mogu poslovati pod istim znakom.

Na drugi fazi, određuju se segmenti kupaca koji mogu posjetiti ta prodajna mjesta. Kupci se mogu segmentirati prema različitim kriterijima: razini prihoda, dobi, prirodi potražnje, navikama itd. Kao rezultat će se utvrditi ciljni segment kupaca za koje će se formirati odgovarajuća asortimanska matrica.

Na treći U ovoj fazi svi proizvodi su podijeljeni u cjenovne segmente i omjer tih segmenata.

Sada je vrijeme za robu.

Na Četvrta U ovoj fazi cjelokupni asortiman proizvoda podijeljen je u grupe proizvoda, podskupine i segmente, sve do zasebnog SKU-a. SKU ili artikal (ovaj izraz se koristio u sovjetskim vremenima) identifikator je zasebne stavke proizvoda. Isti proizvod može biti predstavljen u različitim SKU-ovima, na primjer, granulirani šećer u pakiranju od 1 kg, 5 kg i rafinirani šećer su različiti SKU-ovi.

Na peti U ovoj se fazi određuje koliko bi širok (broj grupa proizvoda) i dubok (koliko SKU-ova treba biti u svakoj grupi) trebao biti asortiman. Glavni čimbenici ovdje su koncept prodajnog mjesta i politika asortimana konkurenata.

Na šesti fazi, brendovi se određuju u svakoj kategoriji, opet ovisno o konceptu i informacijama od konkurenata.

Na sedmi Svakoj fazi svake kategorije dodijeljena je određena uloga.

Uloge mogu biti sljedeće:

• Cilj (slika)– usmjeren na privlačenje i zadržavanje glavnog udjela kupaca; Ovu kategoriju karakteriziraju visoki granični prihodi.
• Glavni– skupina najpopularnijih proizvoda koja privlači glavne i stalni protok kupci: to su dobra s niskim graničnim dohotkom, ali stalna potražnja tvori veliku masu zajedničkog granični prihod. Proizvodi iz ove skupine moraju biti uključeni u asortiman prodajnog mjesta.
• Sezonsko (povezano)– kao što naziv govori, riječ je o grupaciji s izraženom sezonalnošću koja pomaže privući nove kupce i potaknuti potražnju kroz nove proizvode i posebne sezonske ponude.
• Udoban (opcionalno)– skupina proizvoda koja nadopunjuje druge skupine i oblikuje lojalnost kupaca kroz pogodnost kupnje svih proizvoda na jednom mjestu.

Na osmi I deveti U ovoj fazi popunjava se tablica matrice asortimana.

Vrijedno je detaljnije razmotriti neke važne faze sastavljanja matrice asortimana.

Segmentacija grupe proizvoda na temelju fizičkih svojstava proizvoda

Vrsta konačne matrice asortimana izravno ovisi o segmentaciji grupa proizvoda.

Na primjer, potreba kupca za žeđu može se zadovoljiti različitim pićima koja čine vrlo široka skupina roba.

Koraci sužavanja grupe:

• Limenka za piće biti alkoholičar ili bezalkoholičar;
• Među bezalkoholnim pićima mogu se razlikovati gotova pića i proizvodi za pripremu pića;
• Među proizvodima za kuhanje može se razlikovati čaj, kava i ostala pića.

čaj - ovo je gotova grupa proizvoda koja u potpunosti zadovoljava specifične potrebe kupac. Međutim, unutar ove skupine moguće je proizvode podijeliti u segmente. Mogu se izdvojiti sljedeći segmenti:

• ovisno o sorti može biti crna, zeleni, crveni ili mješavina čajeva;
• ovisno o načinu kuhanja može biti u vrećama ili na težinu;
• ovisno o vrijednosti sorte a brend se može segmentirati po cijeni.

Kao rezultat segmentiranja grupa proizvoda formira se klasifikator proizvoda koji je Polazna točka izraditi sortimentnu matricu nakon određivanja širine i dubine asortimana.

Korištenje analize prodaje za određivanje broja jedinica proizvoda (SKU) unutar svakog segmenta

Zaseban segment može biti predstavljen različitim skupom jedinica proizvoda (SKU). Svako prodajno mjesto ima ograničenje broja različitih SKU, koji se mogu izložiti u prodajnom prostoru, ovo ograničenje je određeno površinom prodajnog prostora koji se koristi trgovačka oprema i vrstu prikaza.

U tim uvjetima potrebno je postaviti takav skup SKU-ova, do asortiman proizvoda omogućio je postizanje maksimalan profit po jedinici maloprodajnog prostora. Poznavajući ograničenje broja SKU-ova, potrebno je riješiti problem predstavljanja SKU-ova u svakom segmentu.

Potrebne informacije za ovakve odluke daju se analizom stvarne prodaje ovih proizvoda, uzimajući u obzir koncept prodajnog mjesta i djelovanje konkurenata. Također je potrebno uzeti u obzir ulogu grupe proizvoda ili njezinog segmenta.

Na primjer, analiza prodaje pokazuje da među različiti tipovičaja, 70% dobiti dolazi od crnog čaja, 30% od zelenog čaja.

Recimo, Što trgovački regali omogućuju prikaz 200 SKU-ova. Tada jednostavna računica pokazuje da bi u prikazu proizvoda trebalo biti 140 SKU-ova iz potkategorije crni čaj, 60 iz potkategorije zeleni čaj.

Ovo je prilično gruba računica koja pokazuje opći pristup na distribuciju SKU-ova po segmentima proizvoda, može uzrokovati pogreške pri određivanju SKU-ova u uskim segmentima.

Prilikom preciznog planiranja SKU-ova potrebno je voditi računa o kategoriji proizvoda.

Na primjer, za robu glavne kategorije neprihvatljivo je podcijeniti SKU i isključiti takvu robu s niskom profitabilnošću: ako isključite, na primjer, dječje mlijeko s niskom graničnom profitabilnošću, tada kupac, ne pronalazeći ovaj proizvod, može otići do konkurenata, jer ovaj proizvod se svakodnevno konzumira i nedopustivo je njegovo odsustvo u asortimanu.

Također, planirana razina SKU-a može biti viša od izračunate za sezonske proizvode - ti proizvodi izazivaju promet potrošača i povećanje potražnje općenito.

O cjenovnim segmentima, određivanje udjela robe svakog cjenovnog segmenta (ekonomija, masa, premium) u matrici asortimana

Proizvodi su obično podijeljeni u tri segmenta:

• ekonomičan– za kupce s niskim prihodima i niskim zahtjevima za potrošačke kvalitete proizvoda;
• masa– dizajniran za većinu potražnje potrošača;
• premija– dizajniran za uski segment kupaca s visokom razinom prihoda.

Ovisno o poslovnoj industriji, broj segmenata može biti veći ili manji. Na primjer, prirodni gas kako proizvod uopće ne može biti segmentiran i isporučen svim potrošačima po istoj cijeni. Automobili se često dijele na više cjenovnih segmenata.

Za svako maloprodajno mjesto potrebno je utvrditi cjenovne razine pojedinog segmenta i udio asortimana u pojedinom segmentu.

Na primjer, tvrtka koja prodaje mobitele može postaviti sljedeće omjere u cjenovnim segmentima ekonomični/masovni/premium:

• za veliku trgovinu – 30%/50%/20%,
• za luksuznu modnu trgovinu – 0%/20%/80%,
• za mali paviljon – 80%/20%/0%.

Tako se dosadašnjoj raspodjeli SKU-ova po asortimanu, po cjenovnim segmentima, dodaje novo ograničenje. Matricu asortimana potrebno je razjasniti pomoću omjera segmenata.

Nastavljajući gornji primjer, recimo da supermarket ima 200 SKU-ova za kategoriju proizvoda "čaj", a za ovo prodajno mjesto omjer je postavljen na 30/50/20.

To znači da trgovina treba imati:

• Crni čaj – ukupno 140 SKU-ova, uključujući:
  • Marke ekonomskog segmenta – 140*30% = 52 SKU,
  • Rasuto – 70 SKU,
  • Premium – 28
• Zelena – 60 SKU-ova, uključujući:
  • Ekonomija – 18 SKU,
  • Rasuto – 30 SKU,
  • Premium – 12 SKU.

Sada možete prijeći na popunjavanje svakog segmenta kategorije proizvoda zaštitnim znakovima (brandovima).

Odabir zaštitnih znakova (TM) za popunjavanje matrice asortimana

U gornjem primjeru izračunato je da premium segment crnog čaja u trgovini treba predstavljati 28 SKU-ova. Ovaj broj SKU-ova sada treba popuniti određenim proizvodima različitih proizvođača.

To također treba učiniti na temelju podataka analize prodaje, uzimajući u obzir dodatna razmatranja:

• Ne treba uzeti u obzir samo profitabilnost(udio u dobiti) proizvoda, ali i njegovu popularnost među kupcima, inače postoji mogućnost punjenja polica s profitabilnom, ali sporom robom;
• Previše zaštitni znakovi od različitih proizvođača stvara poteškoće za njihovu kupnju, postavljanje i računovodstvo, broj maraka treba biti minimalno potreban.

To dovodi do činjenice da se analiza prodaje mora nadopuniti i podacima marketinškog istraživanja - anketom kupaca o preferencijama robnih marki, kao i informacijama o postupanju konkurenata u tim segmentima.

Informacije o tome kojem cjenovnom segmentu pojedini proizvod pripada mogu se shvatiti na različite načine: anketiranjem potrošača, na temelju informacija proizvođača i dobavljača ili na temelju analize prodaje (koristi se metoda ABC analize).

Popunjavanje matrice SKU asortimana iz gore stvorene segmentacije

Završna faza formiranja matrice asortimana je popunjavanje tablice matrice na temelju stvorene strukture kategorija i segmenata, kao i cjenika dobavljača.

Matrica asortimana će uključivati ​​informacije:

• Po liniji– SKU-ovi grupirani po grupama proizvoda i segmentima;
• Po stupcima:
  • planirana količina SKU;
  • markup postotak za svaku poziciju;
  • dobit iz svakog SKU-a;
  • udio u ukupnom iznosu stigao.

Takva matrica se sastavlja za svako maloprodajno mjesto. Zbrajanjem podataka iz asortimanskih matrica po maloprodajnim objektima sastavlja se ukupna asortimanska matrica poduzeća koja se dalje može analizirati za postizanje ciljeva profitabilnosti poduzeća.

Opća matrica asortimana– temelj za planiranje nabave i logistički rad.

Zaključak

U članku se na primjerima ispituje tipičan proces kreiranja matrice asortimana tvrtke.

Možete koristiti drugi algoritam za generiranje matrice, ali se u svakom slučaju moraju pridržavati sljedećih načela:

• Koncept računovodstva maloprodajno mjesto;
• Segmentacija proizvoda prema svojstvima potrošača;
• Segmentacija proizvoda prema razini cijena;
• Uzimajući u obzir vrstu kategorije tijekom distribucije SKU

U literaturi ne postoji konsenzus o definiciji pojma „matrice asortimana“. Uzimajući u obzir prikupljene ideje i iskustvo, predlažem sljedeću definiciju koncepta sortimentne matrice (AM) - to je dokument u tabelarnom obliku, koji prema hijerarhijskom principu (od kategorije do obračunske jedinice zaliha) odražava asortimana tvrtke i sadrži informacije s određenim karakteristikama asortimana u određenom vremenskom razdoblju.

U tradicionalnoj shemi rada, stvaranje matrice asortimana provode zaposlenici odjela nabave, prodaje i marketinga, ali ako poduzeće ima uspostavljen sustav upravljanja kategorijama, tada to rade menadžeri kategorija.

U praksi postoje različiti pristupi na stvaranje takvih matrica, koliko god bile duboke teorijsko istraživanje nije pronađen u literaturi o ovom pitanju. Svaka tvrtka razvija vlastite algoritme, koji naknadno sastavljaju svoje konkurentska prednost i poslovne tajne.

Postupak formiranja sortimentne matrice

Ne postoji jedinstveni standard ni za sastav ni za strukturu nijedne matrice. Sastav i struktura svakog ovisi o mnogim čimbenicima, prvenstveno o zadacima koji se rješavaju uz njegovu pomoć, formatu trgovačkog odjela i sustavu upravljanja asortimanom proizvoda.

Autor ne tvrdi da je potpun u strukturi sortimentne matrice (tablica 1) i algoritmu za njeno formiranje. Svaki se može modificirati u skladu s potrebama krajnjih korisnika, kao i uzimajući u obzir glavne čimbenike koji utječu na proces formiranja asortimana: potražnju, politiku cijena, proizvodnju robe i mogućnosti postojećih dobavljača, strateški ciljevi i ciljevi tvrtke, razina konkurencije, životni ciklus proizvoda, dostignuća znanstvenog i tehničkog napretka, materijalna i tehnička baza poduzeća, regulatorni i tehnološki dokumenti itd.

Tablica 1. Skraćena verzija asortimanske matrice trgovačkog odjela

Postupak formiranja AM-a, po mom mišljenju, je sekvencijalna implementacija sljedećih faza - vidi sl. 1. Svaki stupanj obavlja svoje specifične funkcije, o kojima će biti riječi u nastavku.

Riža. 1. Faze formiranja sortimentne matrice

Definiranje koncepta i formata odjela prodaje

Ovaj dokument je primaran u provedbi niza zadataka. U našem slučaju na temelju ovog dokumenta potrebno je utvrditi one kategorije proizvoda, koji bi potencijalno mogli biti uključeni u AM, kao i broj artikala (nazivi proizvoda). Na primjer, AM trgovačkog odjela koji se bavi prodajom plemenitih metala i trgovačkog odjela koji se bavi prodajom prehrambenih proizvoda jasno će sadržavati različite kategorije proizvoda i imati različit broj SKU-ova. Na isti način, AM trgovačkih odjela formata "hipermarket" i formata "mješovite trgovine" bit će različit (prvenstveno u smislu broja artikala), čak i ako trgovački odjeli posluju na istom području.

Definiranje ciljanog kupca/ciljanog segmenta

Ovaj Marketing istraživanje treba jasno pokazati kome asortiman treba biti namijenjen, tko je potencijalni kupac te razjasniti potrošačev algoritam odlučivanja pri odabiru proizvoda. Na temelju tih podataka utvrđuje se hoće li asortiman biti domaće ili strane proizvodnje, treba li asortiman uključivati ​​samo najnovije modele robe, proizvodi s kojom kombinacijom pokazatelja cijena/kvaliteta trebaju dominirati u AM, koji prateći asortiman robe. treba biti prisutan, itd.

Određivanje raspona cijena

Asortiman se u pravilu može podijeliti u tri cjenovna koridora: gospodarstvo, masovno tržište, premium. Razlika između intervala cjenovnih koridora trebala bi biti značajna. Opet, ne postoje standardi za takvu podjelu ni za jednu kategoriju. Međutim, prilikom podjele asortimana potrebno je uzeti u obzir ne samo trošak samog proizvoda, već i trošak puštanja u rad, dodatnih usluga i rada proizvoda.

Rezultat ove faze trebao bi biti dokument koji će naznačiti u kojim cjenovnim razredima posluje trgovački odjel, kao i omjer tih raspona za svaku kategoriju proizvoda. Na primjer, za elitni butik u cjelini ovaj omjer može biti 0/20/80 (ekonomija/masa/premium), za hipermarket koji se pozicionira kao "konstantno niske cijene“, ovaj omjer može biti 50/40/10.

Formiranje klasifikatora asortimana

Sustav koji autor predlaže za izradu klasifikatora za matricu asortimana temelji se na podjeli asortimana proizvoda u kategorije proizvoda prema funkcionalnom i potrošačkom principu (koncept upravljanja kategorijama), iako ovisno o ciljevima upravljanja, mogu se koristiti klasifikacije koje odgovaraju drugim pristupima upravljanja asortimanom proizvoda.

Općenito, struktura svake kategorije formirana je u skladu s nomenklaturom svojstava i pokazatelja koji su bitni za određenu kategoriju robe, kako sa stajališta prodavatelja tako i sa stajališta kupca. Struktura kategorije mapa je odluke potrošača o kupnji proizvoda.

Najčešći kriteriji za formiranje strukture su “lakoća upravljanja” (usmjeravanje procesa, svojstva proizvoda, izgled proizvoda, dobavljači, uvjeti prodaje) i “dosljednost za potrošača”.

Određivanje širine i dubine asortimana prema kategoriji proizvoda

Širina asortimana je ukupan broj homogenih i heterogenih proizvoda koje nudi trgovački odjel u određenom vremenskom razdoblju. Dubina asortimana je broj vrsta robe, uzimajući u obzir sve karakteristike unutar homogene ili heterogene grupe.

Puno je istraživanja posvećeno određivanju širine i dubine asortimana, pa stoga ne bi trebalo biti poteškoća u odabiru algoritma. Glavna stvar je da nema proturječja s gore navedenim aspektima i da postoji bliska veza sa sljedećom točkom.

Određivanje broja zastupljenih marki/dobavljača

Načelo odabira marki.

• Marke treba razdvojiti prema cjenovnim koridorima.
• Prisutnost analognih marki treba svesti na minimum.
• Marka dobavljača mora pokrivati ​​svoju liniju proizvoda unutar svog cjenovnog raspona što je potpunije moguće. Dobavljač može pokrivati ​​liniju s nekoliko marki.

Idealna opcija je jedna marka u svakom od odabranih cjenovnih koridora. Prilikom odabira robne marke, trebali biste uzeti u obzir njezinu povijest na lokalnom tržištu.

• Postojeći brendovi na tržištu: prednosti - slava; visoka svijest kupaca o marki; kontra: visoka konkurencija.
• Nove marke: prednosti - ekskluzivnost; visoka profitabilnost s pravilnim pozicioniranjem; nedostaci – potreba za troškovima promocije.

Određivanje uloge kategorija proizvoda/artikala

Uloga je određeno stanje proizvoda u odnosu na druge artikle u asortimanu, karakterizirano razinom i prirodom potražnje za njim, cijenom, slavom i funkcijama koje mu je dodijelio prodavač. Dodjeljivanje različitih uloga proizvodima nije ništa drugo nego stvaranje alata za formiranje (na operativnoj razini) politike promicanja asortimana i cijena u skladu s očekivanjima kupaca. Proizvodi s različitim ulogama zahtijevaju posebne marketinške pristupe, metode i programe.

Određivanje članaka koji će biti uključeni u AM

Možda najduža faza, jer Potrebno je, na temelju načela utvrđenih u prethodnim fazama, formirati asortiman koji se u nekim slučajevima sastoji od desetaka tisuća artikala. U sustavu upravljanja kategorijama, kao što je već navedeno, to rade menadžeri kategorija. Svaki menadžer u konačnici sastavlja AM svoje kategorije, koji će zajedno činiti AM trgovačkog odjela (cijele tvrtke).

Rezultat ovog koraka je matrica s ispunjenim vrijednostima na sjecištu redaka i stupaca. Tablica 1 ne prikazuje sve glavne stupce (indikatore) koji bi trebali biti prisutni u AM. Svrha ove tablice je jasno prikazati približnu strukturu AM-a.

Dodjeljivanje potrebnih vrijednosti artiklima

Ova faza uključuje ispunjavanje, u mjeri u kojoj je to moguće, AM stupaca koji su ostali prazni nakon prethodnog koraka. Posebna pažnja Pozivam vas da obratite pozornost na stupac "status".

Stanje proizvoda odabire se iz imenika stanja (životnog ciklusa) proizvoda. Imenik uvjeta, kao i njegovu nužnost, tvrtka utvrđuje samostalno.

Analiza i procjena asortimana

U ovom trenutku pretpostavlja se da će postojati generirani AM i statistika za određeno razdoblje, što će omogućiti procjenu učinkovitosti asortimana u smislu njegove usklađenosti s načelima formiranja asortimana (konzistentnost, racionalnost, jedinstvenost, mogućnost izrade, cjenovni princip, obnavljanje, održivost asortimana, cjelovitost), omogućit će analizu ekonomski pokazatelji itd.

Preporuča se ažuriranje jednom svakih šest mjeseci (na primjer, početak sezone, kraj sezone itd.). Ažuriranje se sastoji od povlačenja iz AM-a određeni iznos artikala koji nisu u skladu sa standardima i principima uspostavljenim u odjelu prodaje te naknadno uvođenje niza artikala. Rad s matričnim podacima znači rad s velikim količinama podataka (osobito ako se radi o poduzeću s više proizvoda) i stoga zahtijeva dostupnost odgovarajućih softver i obučeni stručnjaci.