“Bez obzira koliko ste dobri, spretni i sretni, vaš posao i njegova sudbina su u rukama ljudi koje zaposlite.”

Akio Morita, osnivač tvrtke SONY. Godišnji promet 86 milijardi dolara.

Od relativno nedavno u globalnoj ekonomiji nastupilo je novo vrijeme – vrijeme potrošača. Za uspjeh na visoko konkurentnom tržištu nije dovoljno razumjeti potrebe krajnjeg kupca. Moramo djelovati proaktivno. Sudionicima u utrci za potrošača postaje isplativije proizvesti visokokvalitetni diferencirani proizvod, čija će cijena biti relativno niska, a prodavat će se u ogromnim količinama. Upravo zahvaljujući visokoj lojalnosti robnoj marki i velikim količinama prodaje ove tvrtke nastavljaju vrlo uspješno poslovati. Prilikom izrade marketinškog plana za takve proizvode vrijedi uzeti u obzir ogromnu konkurenciju i raznolikost u ovom segmentu tržišta, kao i nevjerojatnu brzinu promjena. Sukladno tome, potrebno je mnogo više truda da se nadvlada konkurencija i proizvod dovede na više pozicije u željenom segmentu tržišta. Nova ekonomija zahtijeva donošenje odluka na nov način – brže, hrabrije, aktivnije.

Postoje mnoge knjige na temu kako zaraditi milijun. Je li ovo pomoglo mnogima? Kako doista stvoriti inkubator marketinških ideja – ne, ne samo to objaviti na sastanku, nego stvarno otići i učiniti? Oni redatelji koji su mlađi naivno pokušavaju ovladati alatima mozganja. Uđite u odjel marketinga i pogledajte u pod. Podovi ruskih kompanija prekriveni su mrtvim idejama...

Ne mozganje rađaju ideje koje eksplodiraju tržište i odnos prema marketingu. Svatko, svaki menadžer, i odgovoran je za ovakav stav direktor tvrtke.

Ruskim će tvrtkama biti teško napustiti tradicionalnu paravojnu upravljačku strukturu. Teško nam je zamisliti generalnog direktora koji se odriče svoje stroge kontrole koja paralizira sve i svakoga u tvrtki, sve do odobravanja faktura za uredski papir i layouta za sitne reklame. Teško nam je zamisliti predsjednika uprave koji razmišlja o posjedovanju tržišta, a ne o posjedovanju opreme i tvornica. Ali moraš. Jer upravo nove, marketinški orijentirane, male tvrtke koje se brzo mijenjaju stječu prednost u odnosu na staromodne, iako velike. Sjetite se gdje su sada mega-brendovi devedesetih: “Invite+”, “Love is”, “Flagman”, “Doshirak”. Gdje je takav kolos na glinenim nogama u prehrambenoj industriji kao što je Russian Product? Oni su već mit na FMCG tržištu. Sve ih je pogodio akutni marketinški neuspjeh. Charles Darwin je rekao: "Ne preživljavaju najjači ili najinteligentniji, već oni koji su najskloniji promjenama."

Stvaranje marketinških odjela

Kako napraviti odjel marketinga u svom poduzeću, koga zaposliti, zašto je tako velika fluktuacija u odjelima marketinga, koje su najčešće pogreške i kako ih izbjeći, jesu li “kadrovi zapravo sve”?

Fluktuacija kadrova u marketinškim odjelima ruskih kompanija postala je glavna tema - postala je tema obaveznih pitanja tijekom razgovora za posao. Postoji nekoliko uobičajenih pogrešaka pri zapošljavanju osoblja za marketinške odjele. Pogledajmo one s kojima ćete se sigurno susresti u svom radu.

Ne postoji razumijevanje stvarne funkcionalnosti zaposlenika odjela marketinga. To se događa jer postoji veliki jaz između znanstvene teorije, izgrađene uglavnom na zapadnim modelima upravljanja, i stvarnosti ruski posao. Stoga se u ruskim tvrtkama funkcija strateškog marketinga gotovo uvijek prenosi na glavnog vlasnika. Funkcije taktičkog marketinga su smanjene počevši od organizacije oglašavanja, glatko se pretaču u mitsku podršku prodaji, a zatim potpuno nestaju u fazi pripreme posjetnica za sve.

Tako se menadžer nalazi između željene teorijske funkcionalnosti, koja nažalost nije implementirana u većini tvrtki u ovoj fazi razvoja poduzeća, i one stvarne: “djevojka – daj, donesi, izlazi”. Kako bismo vam olakšali razmatranje mogućih funkcionalnosti marketinškog odjela, pripremio sam dijagram koji ilustrira moguće smjerove. Prvo se uvijek treba odlučiti za funkcionalnost i strukturu pa tek onda gledati kandidate. U ruskim tvrtkama često se prvi provode zapošljavanje i intervjui. A onda izračunavaju fond plaća i donose odluku o učinkovitosti jedinice.

Donji dijagram prikazuje najpotpuniju verziju strukture i funkcionalnosti odjela marketinga. Bit će bolje ako ga stvorite korak po korak. Naravno, u odnosu na raspoložive mogućnosti. Najispravnije je formirati odjel s već odobrenom strategijom marketinški plan, na temelju specifičnih marketinških ciljeva, a ne zato što je to moderno. Stoga je uvijek pametnije krenuti s pozicije vođe, a ne obrnuto.

Izbor se vrši na temelju netočnih parametara odabira. Kad vidim popis uvjeta za mjesto marketingaša, shvatim da te ljude planiraju pustiti u svemir bez svemirskog odijela. Poznavanje francuskog, španjolskog i etiopskog jezika, vještina plivanja kraul, najmanje 30 godina iskustva u poslovanju isključivo na rukovodećoj poziciji, uz dob od najviše 25 godina - ovo nije potpuni popis gluposti koje vidim u objavljenim natječajima danas. Je li čelnik tvrtke odobrio ovaj popis i smatra li ga zaista važnim? I po kojim parametrima odabrati? Najopasniji od ovih parametara su marketinško obrazovanje i poznavanje proizvoda.

Možda vam se čini da previše pretjerujem, ali vjerujte, stvarnost je još gora. Pogledajte opis posla koji sam danas pronašao na web stranici “hh”: “Zahtjevi: ako vam je neporecivo da prihodi tvrtke izravno ovise o direktoru marketinga; Zahvaljujući vama, tvrtke za koje ste radili počele su prodavati puno više i bolje (i to ćemo provjeriti), vi ste sami uspješno prodavali (po mogućnosti usluge) i pomoći ćete našim account managerima u tome; Mlad si, aktivan, ambiciozan, svrhovit, ambiciozan, spreman puno učiti; Imate li sreće u životu?...Onda opet imate sreće - stvarno nam treba osoba koja će voditi promociju u našoj tvrtki - Direktor marketinga. Očekujemo da će, pod Vašim vodstvom, Odjel marketinga Društvu pružiti učinkovite reklamne kampanje koje generiraju maksimalnu prodaju; Učinkoviti promotivni materijali, uklj. što dovodi do toga da klijenti shvate vrijednost svake od usluga i tvrtke u cjelini, i što je najvažnije, vi ćete biti odgovorni osigurati da prihodi tvrtke daleko premašuju troškove. Zanimljivo?!... Onda se javite na natječaj! Kao odgovor, poslat ćemo vam online testove. U isto vrijeme, dat ćemo vam priliku da radite vlastitim rukama i dokažete se u svakom području odjela marketinga, a plaćat ćemo vam 25 000 rubalja mjesečno dok ne budete spremni.”

Morao sam skratiti tekst ove fraze. Namjerno nisam ispravljao pravopisne greške. Nemoguće je ispraviti semantičke pogreške, jer u ovoj besmislici nema smisla. Ispada da je glavni zadatak direktora marketinga osigurati reklamne materijale, i to ne jednostavne, već dovesti do razumijevanja vrijednosti, i to ne samo jednostavne vrijednosti, već svake. Wow! Jeste li išta razumjeli? Vjerujte mi - kopirao sam i nisam promijenio ni riječi. Kako kažu, komentari su nepotrebni.

U okviru kratkog članka nije moguće detaljno govoriti o nedostacima u razini visokog marketinškog obrazovanja i nastavnog osoblja većine sveučilišta. Sad se možda samo lijeni ne bacaju kamenjem na sjedokose učitelje marksističke političke ekonomije, koji su u jednoj noći upili osnove Ekonomija tržišta i sljedećeg su se jutra proglasili marketinškim guruima. Možete li zamisliti da ovlašteni pilot ne bi mogao letjeti, ili ovlašteni agronom ne bi mogao uzgajati pšenicu? Ovo se stalno događa s trgovcima.

Po mom mišljenju, maturanti domaćih poslovnih škola mnogo se više ističu svojom arogancijom i dosadnošću nego svojom predanošću i marljivim radom.

Usput, što bi trebao znati i gdje se to uči? Želim dati konkretne preporuke. Obratite pozornost na količinu i kvalitetu dodatnog obrazovanja: tečajeve, treninge. Koristite preporuke rukovoditelja tvrtke i kolega marketinških stručnjaka. Nemojte koristiti preporuke regrutera. Potonji su zainteresirani da im postanete klijenti. Poznavanje proizvoda najčešća je pogreška pri zapošljavanju. Pogledajmo konkretan primjer. Tvrtka za proizvodnju elektroničkih komponenti ulazi na tržište električnih proizvoda za krajnjeg potrošača i zapošljava stručnjaka s inženjerskim obrazovanjem bez iskustva u radu s potrošačkim tržištima. Stručnjak dobro zna kako proizvesti te proizvode, ali najvjerojatnije neće postići uspjeh u osvajanju tržišnog udjela. Potrebno je odabrati stručnjake ne na temelju sličnosti konačnog proizvoda, već na temelju poznavanja metodologija za rad s tržištima. I dalje bih mogao razumjeti logiku traženja ljudi iz vlastite industrije da je industrija predvodnica u marketinškim inovacijama.

Prilikom zapošljavanja vodim se pojmovima "sjeme", "tlo" i "klima". Rekordna berba u Španjolskoj, u mediteranskoj klimi, uopće vam ne daje jamstvo čak ni za nicanje izdanaka u uvjetima permafrosta. Životopis s izvrsnim obrazovanjem samo je "sjeme". Neki genetski potencijal. To je količina obrazovanja i usavršavanja koju je kandidat uložio u vlastiti razvoj. Ali “tlo” i “klima” su djelo osoblja i vlasnika. Nažalost, HR su se pretvorili u mehaničarski odjel koji izdaje plan broja životopisa kandidata koji zadovoljavaju formalne kriterije. Ponekad ti kriteriji uključuju samo plaću i iskustvo s istim proizvodom, a ponekad još gore - plaću i obrazovanje. U pravilu, razgovor čak i ne dolazi do takvih stvari kao što je MBTI. Pojednostavljeno razumijevanje uloge HR-a, nedostatak razumijevanja procesa kao što su onboarding i upoznavanje korporativna kultura, nedostatak razumijevanja resursa potrebnih za obavljanje određenih marketinških zadataka zajamčeno će dovesti do promjene osoblja u marketinškom odjelu, kao i do razočaranja uprave u marketinške sposobnosti poduzeća. Plivali smo - znamo!

Usporedite svoju “viziju” na obali. Pokušajte što više razjasniti svoj stav i saznati gledište kandidata o ključnim zadacima Postavite si ključno pitanje: Kako ćete se osjećati kada ta osoba počne raditi za vašeg izravnog konkurenta? Bit će puno bolje ako govorite o svojim očekivanjima od rada kandidata. Moguće je da su vaši planovi da udvostručite prodaju u dva tjedna potpuno nerealni u vašoj branši ili se možda rasprodaje događaju svaki put pred Novu godinu, neovisno o marketinškim aktivnostima. Razgovarajući o svojim očekivanjima s kandidatom, moći ćete saznati svoje i njegove procjene o ključnim pokazateljima, kao što su budžet, vrijeme izvršenja, rokovi. Ako se vaše procjene razlikuju za više od 30%, morat ćete ili preispitati svoje “želje” ili potražiti druge kandidate. Želite li zaposliti jakog kandidata? Obavezno navedite sve u sljedećim terminima: zadatak - potrebni resursi - vrijeme završetka. Ne gubite vrijeme pričajući o "svojim postignućima na prethodnom poslu". Ta su postignuća bila moguća pod različitim "tlima" i "klimama".

Za stvaranje protoka novih ideja potrebno je takvo ozračje da svatko osjeća da ima pravo dati svoj prijedlog. Za njegovo stvaranje potrebna vam je radna okolina u kojoj su psihičke barijere eliminirane.

Tijekom mog otprilike dvadeset godina rada u FMCG-u intervjuiran sam vjerojatno više od stotinu puta (i dalje to činim). Ali devedeset i sedam puta od stotinu, morao sam slušati šefa tvrtke kako lupeta o tome kako je stvorio tvrtku, koliko je divna i uspješna i kako razmišlja o preuzimanju svjetske dominacije u bliskoj budućnosti.

Kandidat za mjesto se očito ocjenjuje na temelju toga koliko uvjerljivo i ekspresivno kima glavom.

Prilikom formiranja marketinškog odjela potrebno je uzeti u obzir mnogo čimbenika. Sposobnost tvrtke da uvede nove stručnjake na radna mjesta, tehnička dostupnost stručnjaka, sposobnost tvrtke da pruži konkurentnu razinu plaćanja, udaljenost od proizvodnje, dostupnost potrebnih baza podataka, uključenost vlasnika, vrste motivacije zaposlenika, potreba za preseljenje, što eksternaliziramo, a što ne, učinkovitost vlastitog projektnog biroa i mnogi, mnogi drugi. Vaš prvi zadatak pri stvaranju marketinškog odjela je reći odlučno NE teoretičarima marketinga. Pa, osim, naravno, ako ne želite da vaša tvrtka zaglavi u planovima, izvještajima, uputama, prezentacijama, odobrenjima, proračunima. Naravno, u ovom slučaju neće biti stvoren niti jedan zaštitni znak, prodaja neće započeti u novim regijama, nećete naučiti ništa o potrošačima svojih proizvoda i nećete dobiti jasnu strategiju razvoja. Ništa. Preporučujem da pomnije pogledate one trgovce koji su napravili velike pogreške. Zašto? Odgovor je očit (barem meni). Vide metu, pucaju. Jesu li stigli ili nisu, za mene je sekundarno pitanje. Ali naplaćivali su! Oni razumiju gdje treba udariti i kako! Rade, dovraga! Djeluju usprkos svim preprekama birokracije, nedostatka proračuna, nedostatka podrške menadžmenta, fluktuacije osoblja, nedostatka analitičkih informacija itd. Oni stvaraju marketing. Oni su akcija, a ne birokratski dodatak vašem računovodstvenom odjelu. Oni koji nisu pogriješili, u pravilu imaju vrlo atraktivan, elegantan životopis, koji je toliko popularan kod regruta - djevojaka u nježnoj dobi.

Uvjeren sam da i vi, kao i ja, vjerujete da su greške samo prilika da se ponovno pokrene inicijativa, ali kompetentnije. Steve Ross (Time Warner) je rekao: "Ako zaposlenik čini premalo grešaka, treba ga otpustiti."

Mnogi direktori marketinga, pokušavajući pod svaku cijenu ostati na svojoj poziciji, čine ozbiljnu pogrešku. U početku daju teška obećanja menadžerima i time svoje prilično dobre rezultate osuđuju na negativnu ocjenu.

Koga bih drugoga zazirao? matematičari. Oni koji vjeruju u postojanje formule potražnje. Za one koji misle da se sve može izračunati, samo treba zamijeniti koeficijente. Viša matematika i fizika su vrlo dobre i vrlo točne znanosti. Jedini problem je što marketing nije jedan od njih. U marketingu, stara poslovica "mjereno je učinjeno" nažalost poprima oblik "mjereno je napravljeno". “Nije važno sve što se može izbrojati, niti se sve što je važno može izbrojati!” Teško je raspravljati s Albertom Einsteinom. Marketing je način razmišljanja i pristupa poslovanju. Stav orijentiran na kupca. Marketing je gotovo urođena sklonost inovacijama i žeđ za promjenama. Želja za prihvaćanjem izazova, želja za učenjem. Sposobnost formuliranja ideja i misli. Strast i odlučnost, potkrijepljeni iskustvom i samopouzdanjem. Prema rezultatima studije (Cooper, K Sawaf, F. Executive EQ. USA.1997) 82 od 93 osobe koje su primale više od 16 godina Nobelova nagrada, složili su se da je intuicija odigrala važnu ulogu u njihovim otkrićima. Marketing je, uostalom, životna pozicija usmjerena na činjenicu da glavna stvar u tvrtki nije šef, već Njegovo Veličanstvo potrošač. U ruskim tvrtkama cijeli fokus ponašanja zaposlenika koncentriran je, u pravilu, na ono što šef želi, pa se stoga cijelo osoblje regrutira od ljudi "što god želite" u pognutom položaju. Takvi su se lideri formirali nova klasa pseudomarketari kojima je glavna zadaća šefu isprintati posjetnice na vrijeme, ne tražiti puno novca i tiho očekivati ​​plaću. Jako ih vole agencije za zapošljavanje— nemaju prekida u službi.

Što razlikuje solidnog, dobrog trgovca od briljantnog? Samo jedno: sposobnost da se vidi budućnost. A kako znaš Najbolji način Predvidjeti budućnost je projektirati je.

Uvijek zapamtite: kada promijenite šefa marketinga, to znači samo jednu stvar - SVI će morati čekati oko šest mjeseci ili više dok nova osoba neće ući u ritam i razumjeti situaciju. Kao što pušač s užitkom opisuje užitak koji mu pruža udisanje štetnog dima, a zatim vam navodi razloge zašto više neće pušiti, tako upravitelj opisuje kako je svečano protjerao trgovce parazite, a sada traži pravog profesionalca. Ne bih jamčio da će njegova tvrtka u skoroj budućnosti napraviti proboj na tržištu. Podsjeća me na stalnu potragu za novom dijetom, spravom za vježbanje koja će vam pomoći da postanete fit ili čarobnim eliksirom mladosti. Liječnik u bolnici propisuje liječenje i vidi što treba prilagoditi ako ono ne daje rezultate. Liječnik u klinici, nakon što je ispisao recept, u ​​pravilu više ne prima pacijenta. Bolnički liječnici su mnogo više cijenjeni. Ne znaš zašto?

U 99% slučajeva marketinški se stručnjak nađe izvan tvrtke šest mjeseci nakon promjene i ne može vidjeti kakav je učinak njegove inicijative zapravo imale. Nemogućnost učinkovitog dovršavanja projekata u marketingu jedan je od razloga zašto industrija ima tako nisku reputaciju.

Prema čikaškoj tvrtki za zapošljavanje Spencer Stuart, prosječno trajanje CMO-a je samo 23,6 mjeseci. Tvrtka je također otkrila da je među 100 najboljih američkih tvrtki samo 14 posto njihovih CMO-ova na svojim pozicijama dulje od tri godine, a polovica svih CMO-ova na svojim je pozicijama manje od godinu dana. Prosječno vrijeme obrade razlikuje se ovisno o industriji, od 10 mjeseci za tvrtke koje se bave proizvodnjom odjeće do 34,8 mjeseci za tvrtke koje pružaju financijske usluge. Greg Welch, viši direktor u Spencer Stuartu i autor studije, upozorava novoimenovane direktore marketinga da "shvate da fitilj već gori i da razdoblje medenog mjeseca ne traje dulje od nekoliko mjeseci."

Kad me ljudi pitaju po kojim kriterijima biram osoblje za svoj odjel. Uvijek odgovorim: "Uz sve navedeno, potreban je i naporan rad." Toliko je jednostavno da se ljudi uvijek razočaraju kad čuju ovaj odgovor. Kemmons Wilson (putnički poduzetnik koji nikad nije stekao diplomu srednje škole) je to dobro rekao u svom govoru na maturi: “Nisam dobio nikakvu diplomu i cijeli sam život radio samo pola dana. Možda ću i vama savjetovati da učinite isto. Svaki dan radi pola dana. I nije važno kakva je to polovica dana... prvih dvanaest sati ili drugih dvanaest sati.” Svi želimo vjerovati u Pepeljugu, ali pravi uspjeh u marketingu dolazi samo s više iskustva. praktični rad. Najbolji trgovac kombinacija je talenta i iskustva. Vila mu je dala talent, ali iskustvo mora stjecati sam. Stoga marketing nije polje za lijenčine.

Postoji uobičajena fraza: "Kadrovi odlučuju o svemu." Kad bi to bilo barem djelomično točno, onda bi HR odjeli imali najviši status u poduzeću.

Morate li puno platiti? Ne. Moramo plaćati mudro i učinkovito

Konačno, deseci kandidata su pregledani. Napokon je “preskočila iskra” i uspjeli ste pronaći iglu u plastu sijena. (Češće je obrnuto: „Izradila sam ga od onoga što je bilo, a onda sam se zaljubila u ono što je bilo.“) Ipak ste odlučili uzeti osobu. Bit će neizmjerna šteta ako se Vaši snovi o globalnoj marketinškoj nadmoći na tržištu ne ostvare samo zato što su razbijeni banalnom svakodnevicom.

Većina ruskih tvrtki pri zapošljavanju osoblja, kao po defaultu, postavljaju sebi zadatak "izvući maksimum iz kandidata" u smislu plaće. Nikada nemojte davati takve upute svom odjelu za ljudske resurse. Ne samo da su već odabrali kandidate, birajući one najgore na temelju njihovih životopisa, nego i vi pokušavate odabrati najgore od najgorih na ciljnoj crti. Najbolji kandidati Sigurno će odbiti kada im ponudite nižu plaću od one koju su očekivali. Kakve uštede donosi smanjenje plaće trgovcu? Recimo 20 ili čak 40 tisuća rubalja. Koliko pravilno izvedena reklamna kampanja može povećati prodaju? Što ako pokrenete marku s razinom profita dvostruko većom od trenutne razine? Što ako istraživanje pokaže da je ekonomski isplativo napustiti urede izvan Urala? Koliko tvrtka može zaraditi ili, obrnuto, uštedjeti? Možda milijuni rubalja, ili možda deseci milijuna, ovisi o prometu vaše tvrtke. Brojke su neusporedive.

Ako ste ipak uspjeli “izgurati” kandidata (najvjerojatnije je bilo najgore), onda je on sada još depresivniji (demotiviraniji). Mogu zamisliti kakvo raspoloženje vlada u vašem marketinškom odjelu. Uz ovaj pristup razvoju marketinga, ne bih se kladio ni centa na budući razvoj vašeg marketinga.

Pitanje "Koliko?" raspravlja se prilično često. Šteta je. Radije bih razgovarao ne o "Koliko?", nego o "Kako?". Tu se, po mom mišljenju, kriju velike uštede, učinkovitost i dugoročni rezultati. Ne samo koliko platiti, nego i kako platiti?

Pitanje nije u obrvi, nego u oku. U ovom pitanju neću se bojati da ću izgledati kao da izbjegavam izravan odgovor. Nemam definitivan odgovor. Na prvi pogled najlogičnija preporuka bila bi: „Plati više“. Ali ne. Nije tako jednostavno. Mislite li da se možete prijaviti za najbolje snimke u grani. Ovo nije posve točno. Vaš status poslodavca u industriji uvijek je važniji. Što je vaš ugled pouzdanog poslodavca veći, to imate više mogućnosti. S jedne strane, imate priliku namamiti. S druge strane, postavlja se pitanje – tko će se, gdje i kako ta osoba uklopiti u poslovni sustav. (Tužno iskustvo pokazuje da se najvjerojatnije neće uklopiti, ali ćete zajamčeno izgubiti vrijeme.) Sljedeće pitanje je koliko biste više trebali platiti? Za 3%? Pretpostavljam da ne. Osoba doživljava povećanje prihoda za 25% ili više kao značajno. Inače, kako će vaši sadašnji direktori reagirati na to što se pojavio pametnjaković koji još ništa nije napravio za tvrtku, a prima dvostruko više? A ja znam kako! Nema potrebe reći. Ne mislite li da se podaci o plaćama mogu sakriti? Da ne bude greške: ono što znaju dvije djevojke u računovodstvu, nakon nekog vremena znaju svi.

Mlađi menadžeri misle da će KPI (Key Performance Indicators) riješiti sve probleme. ključni pokazatelji aktivnosti. Istina, čini mi se da je ovaj pojam mnogo bolje definiran riječima pjesnika Galaktiona Tabidzea: „Gluposti smo množili brojevima“. Da, slažem se da je ovo dobra pomoć za povećanje učinkovitosti i ocjenu proizvodnog i prodajnog učinka. Ono što je mjerljivo izvedivo je bla bla bla (u daljnjem tekstu - posvuda). Ali moj život je pokazao da je suprotna tvrdnja istinita: "Nije važno sve što se može prebrojati i ne može se prebrojati sve što je važno!" (Oprostite, ali ovo nisam smislio ja, nego A. Einstein.) U manjoj mjeri, ali ipak učinkovit alat za praćenje i ocjenu rada financija i logistike. Recite mi, koje ćete KPI postaviti za glazbenika da napiše briljantno djelo, a za sportaša da postavi rekord? (Jesu li stotine elitnih SUV-ova koje su sportaši dobili na prošlim Olimpijskim igrama bila velika inspiracija? Čini se da su to bili najgori rezultati u cijeloj povijesti Rusije?) O umjetniku, arhitektu, liječniku neću ni govoriti. Reci mi bolje koje ćeš KPI postaviti vatrogascima? Što ako je vatrogasac već ispunio jednomjesečni plan spašavanja života? Ostatak će, po svemu sudeći, morati žive spaliti. Ali maksimalno KPI učinkovitosti ostvaren u radu prometne policije. Tu tako jasni, mjerljivi pokazatelji (plan broja protokola) dovode do tako nevjerojatne operativne učinkovitosti.

Prema mom iskustvu, ključni pokazatelji uspješnosti uvijek su korišteni ne za inspiriranje zaposlenika, već za osiguravanje da izvršni direktor može lako isplatiti ogromne svote na kraju godine svojim rođacima ili prijateljima. SVE, ništa više. Razgovarajte o ovoj temi sa konzultantom koji se specijalizirao za upravljanje ljudima u tvrtkama, pitajte ga je li doista moguće kupiti željeno ponašanje?

Vidim da i dalje inzistirate da odgovorim na pitanje: "Koliko trebam platiti?" Odgovoriti ću. Morat ćete platiti prema tržištu. Nešto manje - ako je ugled tvrtke dobar. Mnogo više ako vam je reputacija loša. Još više ako je general apsurdan. Morate stalno pratiti specijalizirana mjesta za zapošljavanje - često objavljuju sažete tablice plaća.

Evo mojih savjeta koji će vam pomoći da platite mudro, i što je najvažnije, da ne preplaćujete uzalud:

1. Postavite fiksnu plaću za marketinškog stručnjaka u skladu s podacima o vašoj djelatnosti. Uzmite u obzir status tvrtke i pouzdanost poslodavca (za ruske tvrtke odmah dodajte 20%, nemojte vrijeđati svoj ponos).

2. Postavite godišnje ključne ciljeve za zaposlenika. Štoviše, ciljeve trebate odobriti samo zajedno (neodvojivo) s odjeljkom "Resursi". Savršena opcija Također razgovarajte o konceptu kao što je autoritet: kako ga vi shvaćate i kako ga shvaća budući zaposlenik. (Imajte na umu da prilikom postavljanja ciljeva prvo morate proći kroz " Strateško planiranje tvrtka” i komunicirati ciljeve tvrtke zaposlenicima; inače ćete dobiti situaciju "labud, rak i štuka".)

3. Bit će puno bolje ako zaposlenik sam pripremi svoje ciljeve nakon 2-3 mjeseca uronjenosti u vašu "oštru stvarnost", a ne drugog dana boravka u tvrtki u stanju "traumatskog šoka". Slobodno recite da od njega očekujete nešto drugo ako je to tako. Bolje je prekinuti sada nego za devet mjeseci i krenuti u odabir od nule. Nikada ne smije biti više od 6 golova. Idealno, manje od 3. Među golovima mogu postojati faktori težine. Mjerljivo, ostvarivo itd. - samo po sebi.

4. Imati vrlo veliki godišnji bonus za postizanje ciljeva uopće nije potrebno. Ali prisutnost samih ciljeva i bonusa je obavezna. (Uočite razliku.) Praksa je pokazala da je u ruskim tvrtkama godišnji bonus najčešće demotivirajući faktor. Ali u velikim zapadnim tvrtkama, gdje je sve navedeno i detaljno detaljno, KPI uspješno funkcioniraju. Obavezno je da vas veličina godišnjeg bonusa (ako ste ga unijeli) oduševi kada ostvarite svoje ciljeve. Zaposlenik, ne ti! Treba li tvrtka, nakon što je ispunila sve svoje ciljeve, steći takvo vodstvo na tržištu da isplata godišnjeg bonusa postane samo mali dio ostvarene dobiti (i to ne nužno za ovu godinu)? Bilo bi previše lako i razumljivo. Ali to se ne događa često. U praksi će sve izgledati mnogo kompliciranije. Primjer: trgovci su proveli godinu dana implementirajući 24-satni " hotline kvaliteta 8.800.” Izračunajte za koliko godina i koliko će se investicija isplatiti? teško? Skoro nemoguće. Nažalost, u marketingu "izmjereno" uvijek ima oblik "izmišljeno".

5. U ruskim tvrtkama zaposlenici iz nekog razloga uvijek dobivaju otkaz nekoliko mjeseci prije nego što dobiju godišnji bonus. Očigledno slučajnost.

Ako vas je kadrovska služba ipak nagovorila da krenete ovim klimavim putem, onda osigurajte maksimalnu transparentnost. Usput, stvorio sam učinkovite marketinške odjele u tvrtkama, a da uopće nisam koristio takav alat kao što su godišnji bonusi. I radio sam u tvrtkama u kojima je takav alat bio dostupan, ali su ga tražili svi zaposlenici odjela novi posao i sanjao o odustajanju. Zanimljiva činjenica.

Većina tvrtki radi sve gore navedeno. Ako ispunite svih pet točaka, tada ste samo dobili pravo postati jedan od sudionika na tržištu - ništa više. Želite li prestići svoje konkurente? Evo što trebate učiniti da ih zaobiđete:

6. Unesite bonuse bez prethodne najave. Dati bonus (po mogućnosti u visini plaće) za dobar rad svakodnevni rad. Na primjer, za dobro pripremljenu izložbu ili zapanjujući rezultat reklamna kampanja. Ako ne možete pronaći razlog, to je znak vaše nesposobnosti kao vođe. Trebalo bi biti od dva do tri takva bonusa tijekom godine - ne više! To je važno. Dajte ga (vama tako voljenog) u crnoj gotovini u koverti - odmah u uredu - odmah. Jedini način!

7. Koristite motivaciju uz trening. Pošaljite jednom svakih šest mjeseci na obuku u specijalnosti: brand manager - o arhitekturi branda, oglašivač - o učinkovitosti oglašavanja. Sada ima puno takvih treninga! Ali glavno je tražiti popis onoga što će se implementirati. Ovo će biti vaša propusnica za sljedeći trening. Nemojte pretjerivati ​​- ne više od jednom svaka četiri mjeseca, inače jednostavno nećete imati vremena primijeniti ono što tamo uče (nažalost, većinu loših stvari). Iz nekog razloga, u svojih 17 godina rada, nisam sreo niti jednog menadžera koji bi rekao svojim podređenima: “Idite na obuku (poduzeće će to platiti) i primijenite u praksu sve što će vas tamo naučiti.”

8. Aktivno koristiti neverbalnu komunikaciju i nematerijalnu motivaciju. Status se ne očituje visinom plaće, već radnim mjestom ispod stepenica i parkiralištem na praznom mjestu s psima lutalicama. Postavite trgovce na svoju desnu ruku. Prvo pitanje kod svakog prijedloga je: "Što kaže odjel marketinga?" Nikada ne koristite odjel marketinga ni za čestitanje godišnjica, ni za pripremu Nove godine, ni za preseljenje. To je vaša intelektualna elita, a ne nekvalificirani radnici.

9. Uđite u odjel marketinga demokratski stil ponašanje i rad. Za stvaranje protoka novih ideja potrebno je takvo ozračje da svatko osjeća da ima pravo dati svoj prijedlog. Za njegovo stvaranje potrebna vam je radna okolina u kojoj su psihičke barijere eliminirane. Nećete uopće morati platiti za ovo, ali ljudi će htjeti raditi za vas. Postići to nije tako lako, trebate vrlo promišljeno odabrati vođu. Ali ako ovo uspije, ideje će teći poput fontane.

10. Dajte svom odjelu ljudskih resursa strog i ultimativan zadatak da sklopi prijateljstva između odjela marketinga i odjela prodaje. Neka danonoćno razmišljaju kako. Koji alat izaberu - noćni rafting kajacima planinskim rijekama, odlazak u pub petkom, stavljanje svih u jedan ured - nije važno. Za vas je važan samo jedan rezultat - "Oni su prijatelji i prijatelji su obitelji!", Ništa drugo.

11. Ubacite jednu ili dvije točke iz područja prodaje (po mogućnosti merchandising) u ključne ciljeve za voditelja marketinga, a dodajte jednu ili dvije točke iz područja marketinga za voditelja prodaje. Dokažite im u praksi da vaš zahtjev za interakcijom, a ne prikupljanjem inkriminirajućih dokaza, nisu prazne riječi. Sve je ozbiljno.

12. Zahtijevati od direktora marketinga (ako "ne", onda to učinite sami) organizirati knjižnicu u odjelu marketinga. Dajte zadatke za čitanje – jednom mjesečno organizirajte sastanke na kojima tražite popis onoga što će se provesti. Ovo će biti vaše odobrenje za kupnju novih knjiga. Kako bih vam pomogao, napravio sam odjeljak "Moja marketinška knjižnica" tako da ne morate kupovati sve.

13. Budući da su vaši marketingaši tijekom godine značajno napredovali u profesionalizmu, sljedeće godine im povećajte plaće. U prve tri godine rada, najmanje 10% godišnje plus prosječni rast u industriji.

14. Za CMO i CCO, razmislite o podjeli dobiti. To uopće nije potrebno, ali ga "zacementira" gotovo čvrsto - nećete se bojati nikakvog mamljenja. Glavna stvar je ne kasniti: uvijek je bolje iskopati bunar prije nego što poželite piti! Usput, kako će se vaše stope rasta promijeniti ako rade za vašeg konkurenta?

15. Nemojte se ustručavati koristiti banalne motivacijske alate: potvrde, rukovanje (poljupce je najbolje izbjegavati). Ne koštaju ništa - ali rade, dovraga! Pogotovo na obične zaposlenike koji nisu razmaženi pažnjom uprave. Uletio neočekivano u odjel marketinga da pita trgovce rade li dobro i daju li dovoljno novca za razvoj tvrtke. Ne šalim se. Ništa ne tjera trgovce da rade više od osjećaja potrebe.

16. Ako se iznenada neki smjer marketinga zatvori, nemojte nikada otpustiti osobu, pozvati je da se okuša u prodaji ili negdje drugdje. Nikada nemojte deklarirati (ovo je važno), ali pokušajte ispuniti načelo doživotnog zaposlenja. Nosite punu moralnu odgovornost za svakog zaposlenika kojeg zaposlite. Ovo je najsnažniji i najdugotrajniji motivator koji znam. Ako se prema ljudima ponašate kao prema smeću (ako vam treba, uzmite, ako vam ne treba, bacite), onda vam nikakva plaća neće pomoći.

17. Pri zapošljavanju menadžera dajte prednost muškarcu. Prema mojim anketama, 90% zaposlenika odjela marketinga (od toga 90% žena) voljelo bi vidjeti muškarca kao svog vođu. Po mom iskustvu, 50% kandidata za poziciju na intervjuu navodi sukob s novopridošlim vođom – ženom – kao razlog prijelaza. Čak i ako moraš muškarcu dati veću plaću, svejedno će se isplatiti (to je to - sad će me sve žene mrziti)!

18. Po mom iskustvu, više od 50% marketara želi vidjeti lidera koji je izuzetno kompetentan i žele učiti od njega, unatoč čak nižoj plaći. Ako je on vaša zvijezda, uputite ga da jednom u šest mjeseci pročita treninge za odjel marketinga i prodaje. Neka svi vide koliko je pametan (ili obrnuto). Usput, neće vas koštati ni peni.

19. Ako vaša tvrtka plaća dvostruko više za istu poziciju, nemojte odmah postaviti tu razinu. Povećajte svoju plaću za 30% u početku, nakon polaganja probni rad dodati još 30%, u sljedećih šest mjeseci. Vjerujte mi, ovakav pristup je poticajniji. Tijekom godina, razine plaća su uvelike izgubile sposobnost inspiriranja ljudi.

Jednom je u mojoj praksi bio slučaj da mi je plaća povećana nakon otprilike dva tjedna rada :-). Nikad ni u jednoj firmi nisam radio toliko dugo koliko sam tamo, a sada se toga sjećam s ljubavlju!

Ovo mi se dogodilo samo jednom u životu :-(.

Ne želim vas poticati da platite više, ali primijetio sam jedan zanimljiva značajka. Sam Welton je u svojoj knjizi “Made in America” (siguran sam da ste čitali ovu nevjerojatnu knjigu), već bolujući od raka, napisao da nimalo ne žali što je od njegovih dvanaest letjelica samo jedna nadzvučna. Evo što on kaže: “Kad pogledate sve te satelitske antene na našim zgradama, ili čujete za sva ta računala, ili pogledate video naših laserski navođenih distribucijskih centara, nemojte se zavarati. Bez naših menadžera, od kojih je svaki savršeno prilagođen svojoj poziciji, bez naših običnih zaposlenika-suputnika predanih svom poslu, bez naših vozača, sva gore navedena oprema ne vrijedi ni lipe.”

Ali zbog jedne stvari u svojoj knjizi iskreno žali. Kaže da bi, kad bi imao priliku proživjeti svoj život iznova, ponovio sve osim jednog. Plaćao bi obične zaposlenike više...

Odabir vrhova

Ako namjeravate zaposliti direktora marketinga na temelju plaće, onda je to pomalo kao gledanje kroz krivi kraj teleskopa. Ne treba vas brinuti koliko mjesečno ulažete, nego što će se dogoditi na kraju, koji će se procesi pokrenuti i kakav će biti rezultat. Zapamtite: ako možete učinkovito koristiti barem dio mojih preporuka, onda će prva i peta točka za vas imati sve manje važnosti, a tada će čak biti i red ljudi koji žele raditi u vašem marketinškom odjelu.

CMO mora imati iznimnu stratešku viziju dok također posjeduje učinkovite taktičke upravljačke vještine. Mora imati sposobnost obavljanja analitičkih aktivnosti, analizirati mnoge marketinški pokazatelji, kao što su tržišni udio, cijena na polici, “odlazak” s police, prepoznatljivost brenda, postotak ponovljenih kupnji, ponderirana i numerička distribucija. Možda se čini da direktor marketinga samo proučava i procjenjuje mnoge parametre, ali nije tako. Osnova rada direktora marketinga je donošenje odluka na temelju rezultata analize podataka. Sama analiza trendova nije dovoljna za donošenje odluka. Za proučavanje ponašanja potrošača i opisivanje ciljanih segmenata potrebno je puno truda i vremena. Morate znati motive ponašanja potrošača, sve parametre njegovog izbora, te znati rangirati te kriterije po važnosti za različite ciljane segmente.

Neće svaka osoba, čak ni s ekonomskim obrazovanjem, moći ponuditi diferencijaciju proizvoda. Jednostavno, razumljivo, lako prenosivo. Ovo je više osjećaj i iskustvo nego znanost. Znanje je obavezan parametar, ali, nažalost, nije dovoljan. Pitajte glazbenika kako postiže jedinstveni zvuk, sportaša kako svladava višak centimetara koji ga dijele od ostalih. Budućnost je samo za one tvrtke čiji direktori marketinga imaju: visok status divizije, sistemsko razmišljanje, žeđ za novitetima, velika brzina donošenje odluka, zdrav avanturizam i eksperimentalni duh. Kao što je Edison rekao, "Genij je 99% znoja i 1% inspiracije." Stoga ne možete samo sjediti i čekati ideju. Morate biti u stanju stvoriti inkubatore marketinških ideja. Dobra ideja- to je samo rezultat aktivnog vođenja odjela marketinga.

Vremena se ubrzano mijenjaju i sada talent postaje važniji od kapitala. Direktor marketinga često ima vrlo malo opipljivih dokaza učinkovit rad. Proizvođači su proizveli tolike tone proizvoda. Prodavači su prodavali za taj i toliki iznos. Financijeri su potrošili novac. (Lee Iacocca ih je od milja nazvao "štipateljima novčića".) Svi su marljivo radili, radeći zaista "važne stvari": carinjenje, trčanje po bankama, transport kutija od točke A do točke B. Što je radio direktor marketinga? Angažirao je talentirane trgovce u svoj odjel i nadahnuo ih svojim primjerom. Vrlo je moguće da u ovom trenutku on donosi puno više koristi tvrtki nego da je radio bilo što drugo. Razmišlja i traži alternative. Ovo je najteži, a opet najvažniji zadatak koji vođa može obaviti.

Ako ste u mogućnosti, potaknite to. Svoj vrhunski tim plaćate za gledanje velike slike, a ne za izvršenje plana. Plaćate radnike da provedu plan. Nemojte se zbuniti. Nemojte poistovjećivati ​​aktivnost s učinkovitošću. Ne dopustite da se Topovi zaglave na sastancima i poslovnim putovanjima.

Direktorica marketinga provela je istraživanje potrošača. Analizirao je koliko je proizvod tvrtke konkurentan u odnosu na ostale sudionike na tržištu. Analizirao je različite mogućnosti pozicioniranja. Nema tona ni kilograma. Nažalost, ovih dana postoji vrlo malo neposrednih opipljivih rezultata rada CMO-a. Može biti teško cijeniti stvaranje nečeg uistinu posebnog. Nešto što oduševljava klijente. No, upravo je on, direktor marketinga, a često, nažalost, samo on, zagovornik interesa potrošača u tvrtki. A to određuje može li tvrtka preživjeti u dugoročno. Uvjerite se sami, maksimalna učinkovitost proizvodnje postiže se proizvodnjom jednog proizvoda. A direktor marketinga tjera tvrtku da proizvodi sve više proizvoda usko prilagođenih potrebama kupaca. U svakom slučaju marketing postaje neprijatelj broj jedan proizvodnje. Iz financijske perspektive, marketing je vrlo skup odjel, dok prodaja donosi novac svaki mjesec. S logističkog gledišta, učinkovitije je opsluživati ​​male, a velike klijente, a marketing zahtijeva individualan pristup svakome. Pa, kako ne predložiti smanjenje "praznih" troškova?

Česte promjene kadrova, kako svi prepoznaju, jedan su od glavnih razloga pogoršanja kvalitete proizvoda i usluga, porasta nezadovoljstva kupaca i pada imidža robne marke. Velika fluktuacija znači da menadžeri troše previše vremena na zapošljavanje i obuku novih zaposlenika umjesto da se usredotoče na svoje temeljne odgovornosti. Ne može se poreći da fluktuacija utječe na produktivnost i profit, barem kada je riječ o zaposlenicima na prvoj liniji. Međutim, ne znamo ni za jednu tvrtku koja bi priznala da se slični problemi javljaju kada se CMO često mijenja. Spremni bismo se kladiti da bismo, kad bismo dobili pristup informacijama Spencera Stuarta, pronašli izravnu korelaciju između uspješnosti industrije i prosječnog "životnog vijeka" njezinih CMO-ova.

Većina tvrtki daje sve od sebe kako bi poboljšala uvjete kako bi zadržala zaposlenike okrenute klijentima, ali kada je riječ o poziciji CMO-a, fluktuacija se podrazumijeva i gotovo je institucionalizirana. Za nas bi ovaj promet mogao biti još alarmantniji od ostalih nalaza studije Spencera Stuarta. Okretna vrata u uredu CMO-a znače ogroman zaostatak započetih i nedovršenih strategija i programa. To je loše za robne marke. To sprječava marketing da postane odgovorniji - direktori se otpuštaju prije nego što se strategija počne provoditi u praksi. Ovo je loše za posao. Štoviše, pokazuje kontinuiranu usredotočenost na trenutne rezultate među višim rukovoditeljima koji zahtijevaju radikalna poboljšanja u jednom do dva kvartala. Loše je za sve.

Neke tvrtke idu toliko daleko da imaju politiku stalne potrage za CMO-ovima, neprestano provjeravajući kandidate čak i ako trenutno nemaju tu potrebu. Nema većeg demotivirajućeg faktora od svakodnevnog očekivanja da vam se zabije nož u leđa. U ovom slučaju, potencijal bilo koje zaposlene osobe je ravan nuli - jednostavno bacate novac svaki mjesec.

Odjel marketinga neovisna je strukturna jedinica poduzeća. Marketing je usmjeren na pronalaženje učinkovitije kombinacije tradicionalnih i novi proizvodi, osnova je za donošenje odluka o proširenju ili smanjenju obujma proizvodnje, modernizaciji proizvoda ili njihovom povlačenju iz proizvodnje te pridonosi izradi i provedbi razvojnih planova poduzeća.

Uloga marketinga je da je dizajniran da uskladi proizvodnju s potražnjom. Korištenje marketinga nužno je pri uspostavljanju trgovinskih odnosa s gospodarskim razvijene zemlje. Jedan od glavnih uvjeta uspješnog djelovanja domaćih organizacija na svjetskom tržištu je potreba za promišljenim sustavnim proučavanjem cjelokupnog arsenala sredstava za borbu protiv mogućih konkurenata kako bi se, prije svega, dobro upoznale njihove snage i slabe strane te uzeti u obzir te čimbenike pri razvoju izvozne politike; drugo, učinkovito koristiti ono što je dostupno u specifične forme i metode njihovog djelovanja. Marketingom se povećava valjanost donesenih odluka o raznim pitanjima proizvodne, financijske, prodajne, znanstvene i proizvodne djelatnosti.

Predlaže se razmotriti ulogu odjela marketinga kao čimbenika koji utječe na učinkovitost upravljanja na primjeru njegovog stvaranja u poduzeću Mostovdrev OJSC.

Stvaranje odjela marketinga u poduzeću OJSC Mostovdrev:

Predviđeni sastav odjela marketinga činit će: voditelj odjela, specijalist marketinga i prodaje te agent za oglašavanje. Plaćašto će biti (tisuća rubalja): 5600, 4500, 4500, 3000, respektivno. Ukoliko provedba ovog događaja bude uspješna, sastav odjela će se proširiti. U ovom slučaju će se implementirati: analitičari, dizajneri, brand menadžeri.

Trošak nabave namještaja iznosi 11.992 tisuće rubalja. Budući da su glavne djelatnosti poduzeća Mostovdrev OJSC sječa drva, pilana, proizvodnja namještaja itd., namještaj će se kupovati u samom poduzeću. Shodno tome, troškovi neće biti značajni, tj. otpisano po trošku nabave.

Trošak nabave opreme iznosit će 27.948 tisuća rubalja. Cijene za nabavu opreme uzete su prema katalogu.

Određivanjem mjesečne plaće za svakog zaposlenika možete izračunati godišnje troškove rada odjela marketinga. Ti će troškovi iznositi 319.000 tisuća rubalja. Plaće su obračunate prema prosječnoj mjesečnoj plaći po zaposleniku.

Tablica prikazuje procjenu troškova za implementaciju marketinškog odjela u iznosu od 392.140 tisuća rubalja. Naknada radnika uključenih u montažu i ugradnju opreme iznosila je 6.700 tisuća rubalja. Dakle, ukupni troškovi za nabavu i ugradnju opreme iznosili su 392.140 tisuća rubalja. U tablici Troškovi najma prostora za odjel marketinga nisu navedeni, budući da tvrtka već ima prostore.

Izračunavanjem kapitalnih troškova događaja možete predvidjeti ekonomski učinak od implementacije. Na temelju statističkih podataka, planirani rast prihoda bit će 7%. Za daljnje izračune koristimo se osnovnim financijski pokazatelji.

Za daljnje izračune koristimo glavne financijske pokazatelje. Podaci su dati u tablici. 1.

Tablica 1 - Predviđeno povećanje nakon provedbe događaja

Očekuje se da će stvaranje odjela marketinga povećati prodaju proizvedenih proizvoda, a time i prihode od prodaje za 7%. Stoga će procijenjeni prihod od prodaje za godinu nakon implementacije ovog poboljšanja biti: 297462,14 milijuna rubalja.

Prihod od prodaje za 2012. iznosi 278 002 milijuna rubalja, odnosno 7% prihoda od prodaje iznosi 19 460,14 milijuna rubalja. Ukupni trošak provedbe projekta iznosi 392.140 tisuća rubalja. Kao što vidite, konačni troškovi stvaranja marketinškog odjela desetke su puta manji od 7% prihoda od prodaje. Stoga sa sigurnošću možemo reći da je ova inovacija isplativa.

No, ne treba zaboraviti da povećanje prihoda od prodaje za 7% ne znači i povećanje neto dobiti. U tom slučaju, prilikom stvaranja odjela marketinga, trošak prodane robe će se povećati, što će morati uključiti troškove rada odjela marketinga. Trošak će se povećati za otprilike 7%. Osim toga, troškovi distribucije (troškovi prodaje) poduzeća koje se proučava nedvojbeno će se povećati za približno 5%.

Ovi troškovi će se isplatiti, međutim, nemoguće je točno predvidjeti koliko će oglašivačka tvrtka biti učinkovita i koliko će novih kupaca i kupaca privući. Stoga provedba ove aktivnosti nosi značajan stupanj rizika.

Izračunajmo predviđenu neto dobit: 297 462,14 milijuna rubalja (prihodi od prodaje porasli su za 7%) – 257 188,41 milijuna rubalja (troškovi prodanih proizvoda porasli su za 7%) – 17 698,8 milijuna rubalja (troškovi distribucije porasli su za 3%) – 392,140 milijuna rubalja (troškovi stvaranja i rada odjela marketinga) = 22182,79 milijuna rubalja. Tada se od ostvarene dobiti mora odbiti porez na dohodak (18%). 22182,79 milijuna rubalja – 3992,9 milijuna rubalja (porez na dobit 18%) = 18189,9 milijuna rubalja. Predviđena neto dobit uzimajući u obzir inflaciju za 2012. bit će 1157,1/1,218 = 14934,23 milijuna rubalja. U 20012. dobit od tekuće aktivnosti iznosio 12915 milijuna rubalja. Predviđena dobit trebala bi se povećati za 2019.23 milijuna rubalja. Taj rast nije značajan, ali će ipak, u kombinaciji s drugim mjerama, stvaranje odjela marketinga biti učinkovita inovacija. Značajniji učinak od uvođenja marketinškog odjela treba očekivati ​​tek nakon godinu dana njegovog uspješnog funkcioniranja.

Stoga će se provedbom ovog događaja poboljšati učinkovitost aktivnosti postojeći sustav upravljanje. Osim toga, provedba ovog događaja trebala bi značajno utjecati financijski rezultati aktivnosti JSC Mostovdrev i povećati glavne financijske i ekonomske pokazatelje.

Književnost

1. Churakova N.I., Sinyakova M.G., Lagutina E.E., Slobodchikova P.S. „Društveni i ekonomska učinkovitost upravljanje osobljem u organizaciji." - Ekaterinburg. "Adaptex", 2013.-151 str.

2. Kiselev V.A. Gdje počinje? učinkovito upravljanje poduzeća?//Upravljanje osobljem.-2003.-br.5.-P.42-44.

Federalna agencija za obrazovanje

Dalekoistočno državno tehničko sveučilište

(FEPI nazvan po V.V. Kuibyshev)

Institut za ekonomiju i menadžment

Odjel za masovne komunikacije

NASTAVNI RAD

U DISCIPLINI "MARKETING"

Tema: „Stvaranje odjela marketinga u poduzeću

(na primjeru tvrtke BEST Company LLC)"

Izvršio: student grupe br.U-6541

Mazikina Susanna Yurievna

Voditelj: položaj, puno ime

Vladivostok

anotacija

treba odražavati glavni sadržaj obavljenog posla. Anotacija sadrži kratke podatke o obavljenim radovima i izvedivosti projektnih aktivnosti, podatke o opsegu radova (količina, priroda ilustracija i tablica). Tekst anotacije može sadržavati i bit rada, metode istraživanja. Tekst ima oko 500 tiskanih znakova. Sažetak je predstavljen na ruskom i engleskom jeziku.

Uvod

1. Istraživanje unutarnjih i vanjsko okruženje DOO "Tvrtka BEST"(analitički dio)

1.1.Karakteristike doo "Tvrtka BEST".………………………….….

1.2. Analiza problema dotičnog poduzeća…………………….

1.3. Određivanje utjecaja vanjskog okruženja……………………………

1.4. Analiza kupaca

1.5. Analiza konkurenata

2. Modeliranje marketinškog odjela(dizajnerski dio)

2.1. Ciljevi i funkcije odjela marketinga

2.2. Struktura odjela

2. 3. Interakcija s poduzećima

2.4. Funkcionalne odgovornosti

3. Procjena isplativosti stvaranja odjela(gospodarski dio)

3.1. Izrada marketinškog plana

Zaključak……………………………………………………48

Literatura………………………………………………………50

Uvod

U ovom kolegiju razmotrit ćemo model kreiranja odjela marketinga na primjeru BEST Company LLC.

Tema je relevantna za istraživanje, zbog modernog razvoja tržište s povećanom konkurencijom. Svaka tvrtka koja prodaje potrošačke proizvode ili usluge mora shvatiti da današnji potrošači imaju više izbora nego ikada. Trgovine nude više robe i to u širem asortimanu nego prije samo nekoliko godina, a čak i kod kuće ljudi imaju veći izbor, robu mogu kupovati putem interneta, putem televizije, kataloga, telefona, dok je konkurencija borba za novac potrošača. postaje žešći, kupaca se ne povećava. Stanovništvo ne raste brzo, a trgovina je više nego novih kupaca. Zbog toga se svi stručnjaci jednoglasno slažu da je naše društvo preopterećeno maloprodajom. Ne otvaraju se nove trgovine koje bi služile tržištu, a to se radi kako bi se kupci udaljili od konkurencije. Kako se konkurencija zaoštrava, javlja se potreba za novim pristupom za pružanje konkurentske prednosti. Za sve veći broj tvrtki, ovaj novi pristup je stvaranje marketinškog odjela. U BEST Company doo dobit je smanjena za 61% u protekloj godini, potrebno je vratiti stare pokazatelje kako bi se izbjeglo gašenje tvrtke.

Cilj predmetni rad je stvoriti algoritam radnji za otvaranje marketinškog odjela.

Zadaci su za razraditi organizacijska struktura odjel, izračunavanje razine troškova potrebnih za stvaranje, dizajniranje marketinškog plana za postizanje ciljeva povećanja prodaje.

Osnovna djelatnost tvrtke BEST doo je prodaja, administracija i obuka programa serije BEST. Tvrtka služi proračunu i komercijalne organizacije u Primorskom kraju. Dodatni pogled aktivnosti uključuju prodaju programa serije 1C, administraciju sustava, računovodstvo, pripremu izvješća za Mirovinski fond Ruske Federacije, Saveznu poreznu službu, Fond socijalnog osiguranja, Windows licenciranje i prodaju Kaspersky Lab antivirusnih programa.

Glavni problem predmetnog poduzeća je nizak stupanj prepoznatljivosti, što za sobom povlači gubitak potencijalni klijenti, koji idu poznatijim tvrtkama. Značajan problem je i odljev korisnika programa serije BEST. To je zbog činjenice da je tijekom pojave specijaliziranih programa za računovodstvo u Primorskom području tržište je raspoređeno između dva lidera 1C i BEST u omjeru 50/50. Distributeri programa serije 1C izdvajali su novac za oglašavanje, zbog čega su do 2009. godine imali 90% klijenata na tržištu. S obzirom na trenutnu situaciju, BEST-DV-u je iznimno teško izdržati tako oštru konkurenciju. Nepostojanje marketinškog odjela ukazuje na nepostojanje dugoročnih ciljeva, te se teži samo sezonskoj zaradi. Ovi kratkoročni ciljevi rezultirali su nižom prodajom.

Zbog navedenih razloga, smatram da je u BEST Company doo potrebno formirati odjel marketinga koji bi u potpunosti obavljao funkcije marketinga, a to su povećanje prodaje postavljanjem kratkoročnih ciljeva, povećanje prepoznatljivosti, osvajanje lojalnosti kupaca te razvoj dugoročni ciljevi.

1.1. Karakteristike BEST Company LLC

Društvo s ograničenom odgovornošću doo "Poduzeće BEST-DV" registrirano je 04.04.2007 . Mjesto: Vladivostok, ul. Puškinskaja, 115.

Osnovna djelatnost tvrtke je prodaja, administracija i obuka programa serije BEST. Tvrtka se bavi komercijalnim i proračunske organizacije u Primorskom kraju. Dodatna vrsta aktivnosti je prodaja programa serije 1C, administracija sustava, koja uključuje administraciju pretplatnika i pozivanje administratora sustava u ured klijenta, računovodstvo, priprema izvješća za Mirovinski fond Ruske Federacije, Federalnu poreznu službu, Savezna porezna služba, Windows licenciranje, prodaja Kaspersky Lab antivirusnih programa, razvoj web stranica.

Tvrtka zapošljava: Gen. direktor, financijski direktor, 5 programera, voditelj ureda, Glavni računovođa, knjigovođa, 3 zaštitara, spremačica.

1.2. Analiza problema predmetnog poduzeća

Tvrtka BEST nedavno se pojavila na tržištu usluga i ima poteškoće povezane s niskom prepoznatljivošću i niskom razinom konkurentnosti; zbog ovih faktora tvrtka trpi gubitke, a rast tvrtke je zaustavljen.

Rad u tržišnom gospodarstvu zahtijeva od BEST Company doo stalno uvođenje novih tehnologija, poboljšanje usluge i povećanje konkurentnosti u pružanju usluga. Ekonomska analiza igra važnu ulogu u rješavanju ovog problema.

Kako bi se što jasnije identificirao problem, potrebno je ovaj sustav razmotriti korištenjem BCG analitičkog modela ili BCG matrice.

BCG analitički model, što je skraćenica za matricu Boston Consulting Group. Omogućuje vam da se usredotočite na novčani tijek koji se koristi za obavljanje operacija u određenom poslovnom području ili nastaje kao rezultat takvih operacija.

Riža. 1. BCG matrica

X-os: tržišno područje (relativni tržišni udio)

Y-os: rast tržišta (stopa rasta tržišta)

Dakle, BCG matrica se sastoji od 4 kvadranta:

· Visoke stope rasta tržišta/visok relativni tržišni udio poslovnog područja - STARS.

· Niske stope tržišnog rasta/visok relativni tržišni udio poslovnog područja – KRAVE GOTOVINE

U pravilu, “krave gotovine” su zvijezde iz prošlosti koje trenutno osiguravaju organizaciji dovoljan profit da zadrži svoju konkurentsku poziciju na tržištu.

Teška djeca (pitanja). Ta se poslovna područja natječu u rastućim industrijama, ali imaju relativno mali tržišni udio. U ovim poslovnim područjima leži najveća neizvjesnost: hoće li u budućnosti postati vrlo profitabilna za tvrtku ili neće.

Psi. Poslovna područja imaju relativno mali tržišni udio u spororastućim industrijama; ovdje je novčani tok vrlo mali, često negativan. Samo iskustvo i vještina mogu pomoći organizaciji da zadrži takve pozicije na tržištu.

Promjena stope rasta tržišta provedena je na temelju podataka iz industrije u posljednje dvije godine. Relativni udio dotične organizacije je omjer obujma prodaje poduzeća u određenom poslovnom području i obima prodaje vodećeg poduzeća u tom poslovanju. Ako rezultirajući koeficijent prelazi jedan, onda je to pokazatelj tržišnog vodstva, ali u našem slučaju koeficijent je ispod jedan, što znači da neka poduzeća imaju velike konkurentska prednost u odnosu na tvrtku o kojoj je riječ.

Za analizu su uzete sljedeće tvrtke: “BEST-DV”, “YUMANS”, “Alina”, “DTK-alliance”, “Voyage”, “It-com”, “Polezny Komputer”.

Tvrtka BEST-DV ne zauzima vodeću poziciju na tržištu, ali položaj "teške djece" daje razloga za pretpostavku da kada pravilan rad i pravilnom investicijom moći će se naći u poziciji “zvijezde” i zauzeti isplativu ekonomsku nišu na tržištu.

Pozicija YUMANS-a je u opadanju i sve su šanse da će tu kompaniju prestići, ali još uvijek zauzima većinu tržišta.

Smanjenje potražnje za uslugama tvrtke YUMANS je zbog ekonomska kriza te visoke cijene usluga koje pruža ova tvrtka, što tvrtki BEST daje izvrsnu priliku zauzeti vodeću poziciju i proširiti područje.

Tvrtka Alina nalazi se u poziciji "zvijezde", ali je blizu pozicije "krave muzare", trenutno organizacija ima dovoljan profit da zadrži svoju konkurentsku poziciju na tržištu.

Ako se tvrtka BEST-DV ne može kompetentno razvijati strateški plan i uđete u poziciju “zvijezde”, neizbježno ćete naići na jake konkurente u poziciji “pas”. Po broju konkurenata može se zaključiti da se tvrtka BEST-DV neće moći nositi te će prestati s radom.

Dakle, zahvaljujući ovoj matrici, postalo je očito da tvrtka BEST-DV ima neke prednosti i da je potrebno iskoristiti potencijal da postane “zvijezda”.

Glavni problem dotičnog poduzeća je niska razina prepoznatljivosti, što povlači za sobom gubitak potencijalnih kupaca koji odlaze u poznatije tvrtke. Značajan problem je i odljev korisnika programa serije BEST. To je zbog činjenice da je tijekom pojave specijaliziranih računovodstvenih programa u Primorskom području tržište raspodijeljeno između dva lidera 1C i BEST u omjeru 50/50. Distributeri programa serije 1C izdvajali su novac za oglašavanje, zbog čega su do 2009. godine imali 90% klijenata na tržištu. S obzirom na trenutnu situaciju, BEST-DV-u je iznimno teško izdržati tako oštru konkurenciju.

1.3. Određivanje utjecaja vanjske sredine

Utjecaj vanjskog okruženja je vrlo velik za ovaj sustav. Ekonomske čimbenike vanjskog okruženja poduzeća razmotrit ćemo sljedećim redoslijedom: promjene u postotku PDV-a, tečajevi, svjetska financijska kriza.

Vrlo važan faktor vanjski marketinško okruženje su stope poreza i naknada. Zahvaljujući novom amandmanu koji je usvojilo Ministarstvo financija Ruske Federacije, smanjenje stope PDV-a pruža velike mogućnosti za razvoj malih poduzeća.

Svjetska financijska kriza pogoduje i tvrtki BEST-DV, jer je zbog velikih redukcija u poduzećima moguće pridobiti nove klijente iz područja pružanja računovodstvenih usluga i sistemske administracije. To se objašnjava činjenicom da održavanje administratora sustava košta tvrtke do dvadeset pet tisuća rubalja mjesečno. Tvrtka BEST nudi alternativu običnom zaposleniku: uz pretplatničku uslugu računala klijenata servisirana su na isti način, uz do 9 besplatnih poziva i neograničenu uslugu na internetu. Prilikom sklapanja ugovora za pretplatnička služba klijent štedi oko 14 tisuća kuna. Ali postoji i loša strana, budući da je u zemlji kriza i nema sredstava, mnoge proračunske organizacije ne mogu platiti račune za usluge koje pruža naša tvrtka.

Valutni tečajevi imaju značajan utjecaj na tvrtku jer... Kako strana valuta raste, kamatne stope rastu.

1.3. Analiza kupaca

Tvrtka BEST-DV je multidisciplinarna, a spektar klijenata je vrlo širok.

Za analizu klijenata, tvrtku ćemo podijeliti na područja usluga:

1. Računovodstvo, izvješćivanje Mirovinskom fondu Ruske Federacije, Saveznoj poreznoj službi, Fondu socijalnog osiguranja: velike, male, srednje, komercijalne ili proračunske organizacije, s općim ili pojednostavljenim sustavom oporezivanja.

2. Administracija sustava: korisnici osobnih računala, velike, male i srednje organizacije.

3. Izrada web stranica: uključeno moderna pozornica razvoj, svaka organizacija ima web stranicu, tako da su naši klijenti sve tvrtke koje trebaju podršku, razvoj i izradu web stranice.

4. Prodaja i podrška programa serije 1C, BEST:

velike, male, srednje, komercijalne ili proračunske organizacije, s općim ili pojednostavljenim sustavom oporezivanja. Sanatoriji, pansioni, menze Ugostiteljstvo, bifei.

1.5. Analiza konkurenata

Glavni konkurent za prodaju i podršku programa serije 1C u gradu Vladivostoku je tvrtka Youmans. Ova tvrtka je ozbiljan konkurent, jer nadmašuje NAJBOLJE tvrtku ne samo u količini prodaje, već iu postotku prepoznatljivosti. Nema većih konkurenata u području administracije sustava, budući da je usluga nedavno postala tražena, a postoji prilika da postanete lideri u ovom području.

2.1. Ciljevi i funkcije Odjela marketinga

Zajedno s ostalim odjelima poduzeća i upravom poduzeća, Odjel marketinga pomaže u razvoju strategije tržišne aktivnosti poduzeća

Svrha odjela marketinga je izrada preporuka i koordinacija aktivnosti za oblikovanje i provedbu nabavne, prodajne i uslužne politike poduzeća.

Funkcije Odjela marketinga uključuju analizu unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, analizu konkurenata, segmentaciju tržišta i pozicioniranje proizvoda, određivanje cijena, formiranje asortimana i formuliranje zahtjeva za kvalitetu proizvoda i usluge kupcima, promociju proizvoda, formiranje i održavanje imidž poduzeća i brendova,

2.2.Struktura Odjela marketinga

Unutar odjela marketinga razlikuju se sljedeća usmjerenja (primjer): Broj članova odjela marketinga je 4 djelatnika.

Odjel uključuje:

· Voditelj Odjela marketinga

· Marketer/voditelj marketinga

· Marketer/analitičar

· Marketer/voditelj internet marketinga

2.3. Interakcija

Prodajni odjeli pružaju voditelju marketinga informacije o prirodi i rezultatima svojih aktivnosti. Odjel marketinga svim odjelima poduzeća pruža informacije potrebne za tržišnu orijentaciju svojih aktivnosti.

Na zahtjev voditelja odjela i grupa proizvoda Služba marketinga provodi pojedine vrste marketinške aktivnosti. Voditelj odjela marketinga planira i koordinira aktivnosti unutar grupe.

Odjel marketinga i voditelji marketinga poduzeća aktivno surađuju s voditeljem odjela za odnose s javnošću i oglašavanje kako bi formirali tvrtku za oglašavanje

Sva poduzeća donose odluke koje utječu na tržišnu orijentaciju poduzeća na temelju preporuka iu dogovoru s Odjelom marketinga.

2.4. Funkcionalne obveze voditelja i djelatnika odjela Voditelj odjela marketinga

· Utvrđuje i podnosi na odobrenje generalnom direktoru godišnji marketinški plan te obujam i strukturu konsolidiranog marketinškog proračuna poduzeća (tromjesečno, godišnje i po potrebi za određeno razdoblje) te je odgovoran za provedbu marketinških planova i za učinkovitosti trošenja proračunskih sredstava Službe marketinga

· utvrđuje opće pravce djelovanja odjela u okviru općih ciljeva i zadataka utvrđenih „Pravilnikom o odjelu marketinga“, kao i na temelju uputa glavnog direktora te snosi punu odgovornost za rezultate aktivnosti odjela

· utvrđuje ustroj odjela, vrši potrebne izmjene i dopune u skladu s novonastalim poslovima; poduzima promptne mjere za promjenu strukture odjela radi rješavanja konkretnih problema.

· utvrđuje način nagrađivanja zaposlenika, nagrađivanja po rezultatima rada, odgovoran je za održavanje discipline u odjelu i sl.

· utvrđuje strategiju promicanja robe i usluga, organizira njezinu provedbu

· izravno sudjeluje u razvoju strategije poduzeća i poboljšanju njegove organizirane strukture

· zastupa poduzeće u kontaktima s drugim poduzećima i organizacijama, vodi poslovnu korespondenciju u ime poduzeća iz svoje nadležnosti

· godišnje (i na zahtjev generalnog direktora poduzeća u bilo koje vrijeme za bilo koje vremensko razdoblje) daje im informacije o aktivnostima odjela

· ako je potrebno provesti posebne marketinške aktivnosti, u dogovoru s upravom uključuje djelatnike iz drugih odjela poduzeća za obavljanje tih poslova, formira privremene skupine stručnjaka za pojedina marketinška pitanja i rukovodi njihovim radom

organizira raspravu o rezultatima istraživanja i praktične aktivnosti u marketingu

· bavi se usavršavanjem kvalifikacija zaposlenika odjela i vlastitih kvalifikacija

Marketer, voditelj marketinga

· obavlja istraživačke i izvršne poslove:

· pruža voditelju odjela informacije potrebne za analizu i prognozu stanja na tržištu

· organizira i osobno sudjeluje u proučavanju općeg stanja i stanja tržišta i trendova u njihovom razvoju

· organizira i osobno sudjeluje u provođenju istraživanja radi proučavanja potreba i stavova potrošača i preprodavača prema proizvodima tvrtke

· organizira i sudjeluje u segmentaciji tržišta i proučavanju parametara segmenta (količine potražnje, odnos prema cijenama, konkurenti u ovom segmentu, itd.)

· provodi studiju o aktivnostima konkurenata, utvrđuje položaj poduzeća u konkurenciji

· organizira zaprimanje podataka o pojedinim tržištima proizvoda i znanstveni i tehnološki napredak u određenom području

· organizira izradu marketinških planova poduzeća, zajedno s gospodarskim službama provodi ekonomske analize i evaluacija marketinških planova, razvija preporuke za njihovo poboljšanje

Uspostavlja kontakte i organizira primanje od organizacija i pojedinih stručnjaka informacija potrebnih za obavljanje posla

· izvršava upute glavnog direktora, dopredsjednika

· identificira i analizira tokove informacija i odnose strukturne podjele poduzeća koja sudjeluju ili utječu na provedbu marketinških funkcija

· razvija metode za analizu i optimizaciju strukture i stanja baze podataka marketinških aktivnosti

· provodi operativnu ekonomsku analizu tekućih marketinških aktivnosti, posebice analizu napretka prodaje, njezine usklađenosti s planiranim pokazateljima, proučava razloge odstupanja u napretku prodaje od plana i vrši njihove prilagodbe

· na temelju statističkih podataka i rezultata posebnih istraživanja, analiza i predviđanja razvoja tržišta

· razvija prijedloge na terenu politika cijena

· odabire i organizira, uz sudjelovanje ostalih odjela poduzeća, praktičnu provedbu pojedinih metoda unapređenja prodaje (sajmovi, izložbe, prodaja po sniženim cijenama, kuponska prodaja, davanje uzoraka proizvoda za testiranje i sl.)

· ocjenjuje učinkovitost metoda koje se koriste za promidžbu robe

· Organizira, zajedno sa zaposlenicima službe prodaje, promptno prikupljanje informacija vezanih uz prodaju proizvoda

· organizira i zajedno sa zaposlenicima odjela prodaje provodi analizu napredovanja prodaje u svim regijama i tržišnim segmentima

· provodi analizu stanja moskovske uredske i prodajne mreže, razvija preporuke za njezin razvoj i poboljšanje (stvaranje prodajnih podružnica, ureda, predstavništava poduzeća u različitim regijama, širenje mreže veleprodajnih i maloprodajnih trgovačkih poduzeća, itd.)

Organizira i provodi istraživanja Paleta proizvoda i potrošačka svojstva proizvedene robe

· identificira glavne trendove u razvoju proizvodnje (tehnička razina, tehnologija, struktura troškova proizvodnje itd.)

· razvija program istraživanja te zajedno s ostalim odjelima odjela marketinga i odjela prodaje proučava i predviđa potražnju za robom, procjenjuje potrebu za proizvedenom i razvijenom robom

· razvija istraživački program te zajedno s ostalim odjelima marketinga i prodaje organizira i provodi istraživanja preferencije potrošača I ponašanje pri kupnji u odnosu na robu ove grupe proizvoda

· zajedno s ostalim odjelima odjela marketinga i odjela prodaje prikuplja i analizira podatke o nedostacima i reklamacijama u korištenju robe, sudjeluje u razmatranju reklamacija

· stvara i održava informacijska baza Po grupa proizvoda

· prati provedbu marketinškog plana za pojedinu skupinu roba, priprema prijedloge za izmjene istog

· Sudjeluje u izradi i koordinaciji planova reklamnih događanja

· sudjeluje u određivanju ciljeva, načina, vremena i učinkovitosti mjera za poticanje prodaje robe

· zamjenjuje voditelja službe marketinga u slučaju njegove odsutnosti.

3.1. Izrada marketinškog plana.

Budući da je glavni problem slaba prepoznatljivost tvrtke BEST-DV, potrebno je izraditi marketinški plan za povećanje prepoznatljivosti i priljev novih kupaca, što će osigurati povećanje profita i rast tvrtke.

Za razvoj ćemo istaknuti jedno od područja gdje postoji šansa postati tržišni lider - administraciju sustava.

Ciljana publika identificirana je i ranije najavljena. Treba odrediti sredstva masovna komunikacija, putem kojeg će se vršiti oglašavanje:

· Internet ( informativne agencije deita.ru, yandex)

· Direktna pošta

S obzirom na to da je ciljana publika radnici u uredu s pristupom internetu moraju biti postavljeni reklamni banner na najpopularnijim internet stranicama, što će osigurati prepoznatljivost tvrtke. Trošak postavljanja flash bannera je šest tisuća kuna, do 1 mjeseca.

Potrebno je imati izravan utjecaj na ciljanu publiku zainteresiranu za naše usluge, stoga se predlaže korištenje izravne pošte, tj. direktna pošta. No, kako ovo ne bi izgledalo nametljivo, uz časopise GlavBukh planirano je isporučivati ​​informativne brošure, budući da je to najpopularniji časopis među našom ciljnom publikom.

Distribucija će se vršiti putem glavne pošte i odjela izravne pošte. Knjižice će biti uključene u časopis i pojedinačno dostavljene pretplatnicima. Cijena usluge je 2,50 rubalja za 1 knjižicu uključenu u časopis. Ukupan broj pretplatnika na časopis GlavBukh u Vladivostoku je 500 ljudi. Vrijedno je razmotriti troškove usluga ispisa - ovaj iznos iznosi 6.700 rubalja.

Ali ne smijemo zaboraviti da je važno ne samo privući nove kupce, već i zadržati stare. Da biste to učinili, predlaže se provođenje reklamne kampanje, čija je bit sljedeća:

Preko postojećih klijenata distribuirati informacije o našoj tvrtki (informatore, posjetnice, bannere, postere) potencijalnim klijentima, poticaj za distribuciju su popusti na pružanje usluga za svakog novog klijenta koji dođe putem ovakvog oglašavanja.

To će s jedne strane osigurati dodatnu želju starih kupaca za distribucijom i velikim popustima, as druge strane nagli priljev novih kupaca.

Također, nove kupce će privući promocije (kao akcija), popraćene popustima i bonusima. Snižavanjem cijena i akumulativnim bonusima očekuje se privlačenje i ukazivanje klijentima na prednosti usluge u našoj tvrtki.

3.2. Analiza utrošenih sredstava za stvaranje marketinškog odjela.

Ukupno: 81 450 rubalja.

Procijenjeni iznos dobiti zbog stvaranja marketinškog odjela.

U prosjeku većina ureda ima do 7 računala. Trošak servisiranja 7 računala i 1 servera u BEST Company LLC je…….Na temelju očekivanog broja klijenata, dobit od servisiranja…..klijenata će biti…..

Uspješni startupi slični su jedni drugima, kao i oni neuspjeli. Pred očima mi je prošlo nekoliko desetaka takvih priča: osnivači su počeli razmišljati u velikim kategorijama, iznajmili ured "za budućnost", brzo povećali broj zaposlenih, nisu štedjeli na PR-u, a nakon godinu-dvije otkrili su da im je teško osvojene investicije završile su prije nego što je prodaja krenula. . Karakteristike vrste ovdje ne igraju veliku ulogu. Ako proizvod ide dobro, za neuspjeh je kriv marketinški tim. A principi njegova formiranja u svim su područjima više-manje isti, bilo da se radi o car sharing uslugama, financijama ili proizvodnji hrane za pse.

Nema prava na grešku osoblja

Uspjeh ili neuspjeh određuje pet ili šest ljudi koji čine jezgru tima. Čak i ako osnivač govori u javnosti (Pavel Durov je eklatantan primjer), iza njega uvijek stoji tim čiji su mnogi članovi manjinski dioničari, ali ostaju u sjeni.

Predsjednik Y Combinatora Sam Altman jednom je rekao: “U velikom poduzeću osrednji ljudi mogu uzrokovati neke probleme, ali oni obično ne ubijaju posao. U startupu, jedna prosječnost može dovesti do propasti projekta.” Teško je ne složiti se. Kad projekt stane na noge, imat ćete priliku raditi kadrovske greške, ali u startu je važno pogoditi se sa svakim.

Klasičan model na početku je osnivački duo koji se sastoji od “producenta” i “developera”. Prvi ulaže u projekt ideju i mogućnost prodaje, drugi ulaže u prototip proizvoda (ili sposobnost njegove proizvodnje). Najbolji primjeri- Steve Jobs i Steve Wozniak (Apple) ili Bill Gates i Paul Allen (Microsoft).

Sljedeća faza je poliranje ideje, dubinsko proučavanje bolnih točaka ciljane publike i rad na alfa verziji. Projekt će trebati "generala": osobu koja će preuzeti odgovornost operativne aktivnosti, tehnička podrška, logistika, dostava i više. Kada pronađete “generala”, imat ćete strukturu od tri H: Hustler, Hacker, Hipster. Kada se tvrtka registrira, obično postaju CEO, CTO i COO.

Zatim dolazi potreba za stručnjacima za prodaju. U ovoj fazi projekt raste komercijalno i financijski direktori. Prvi će biti odgovoran za generiranje potencijalnih kupaca i promet, drugi će kontrolirati troškove i pratiti metriku, a bit će zadužen i za rad platnih sustava.

Formiranje marketinškog tima trebalo bi započeti s digitalnim CMO-om (Direktor digitalnog marketinga - Bilješka iz Tajne), koji će predložiti strategiju internetske promocije i početi je provoditi. U idealnom slučaju, trebao bi postojati dokument koji definira što će tvrtka prodati i kome. Glavni uvjet za zaposlenika koji se prijavljuje za ovu poziciju je odsustvo straha od isprobavanja novih stvari. Osim toga, CMO mora imati iskustvo ručne postavke kampanje i dobro razumiju analitiku. Čak i ako ovo posljednje učini dobro, vrlo brzo će projekt trebati pametnog web analitičara. Ta osoba ne bi trebala samo prikupljati i obrađivati ​​podatke, njegova je zadaća ustrajno nuditi rješenja za poboljšanje proizvoda i toka. Stoga je važno da je ljut, nepromišljen i nestašan na dobar način.

Posljednji će se timu pridružiti menadžer za rad s blogerima, cross-promotion manager, PR menadžer i media buyer.

In-house ili outsourcing?

Zaposleni na puno radno vrijeme skuplji su od zaposlenika na daljinu, ali uvijek su ispred vas. Lakše ćete kontrolirati tempo njihovog rada. Njihovo slabe točke brže će se naći. Zaposlene s punim radnim vremenom lakše je motivirati. S druge strane, dok tim ima manje od 15 ljudi, svi tvrtku doživljavaju kao obitelj, pa je pojava pridošlice puna sukoba.

Očito je da postoje procesi ključni za poslovanje koje je poželjno ostaviti unutar tvrtke. Ako govorimo o marketingu, onda bi, po mom dubokom uvjerenju, trebali raditi CMO i web analitičar. Logično je u startu angažirati outsource ručni rad: pokretanje konteksta, rad s ciljanim oglašavanjem.

Kada se ukaže potreba za dubljim i temeljitijim proučavanjem kanala, otvorit ćete radna mjesta na puno radno vrijeme. Postupno će startup rasti s targetologom, stručnjakom za kontekstualno oglašavanje, voditelj odnosa s blogerima. U svakom slučaju, kupnju medija treba provoditi preko agencija koje imaju pristupačniji inventar.

Kako tražiti ljude

Impresivno iskustvo i MBA ne jamče da će se osoba dobro uklopiti. Stoga sposobnost rada u kaotičnom startup okruženju postaje važna kompetencija.

Najvjerojatnije će osoba koju želite razmatrati više ponuda za posao u isto vrijeme (u suprotnom, on nije osoba koju želite). Vaš zadatak je razumjeti njegovu motivaciju i ponudu Bolji uvjeti, i ne radi se samo o novcu. Danas nije neuobičajeno da programer tijekom intervjua za poziciju s plaćom većom od 250.000 rubalja mjesečno pita: "Hoće li biti svježeg voća u uredu?"

S odabirom tima morate krenuti odmah nakon što se ideja pojavi. Imajte na umu točku na kojoj želite biti za godinu i pol. Pažljivije pogledajte one koje susrećete na specijaliziranim konferencijama, tamo uspostavite nove kontakte. Dobri rezultati donosi potragu za vlastitim: prijateljima, kolegama, bivšim kolegama iz razreda. U IT području dobar odaziv daju oglasi na posebnim platformama u Sparku ili Slacku.

Glavna stvar koju treba imati na umu: osnivač startupa ne treba zaposlenike - on treba drugovi. Zvuči trivijalno, ali prečesto se to načelo zanemaruje.

Naslovna fotografija: Yagi Studio/Getty Images

“Tajna tvrtke” sada ima kanal u . Pretplatite se!

Stvaranje marketinškog odjela ima smisla kada je rad svih odjela poduzeća podređen interesima potencijalnih kupaca. Bez podrške generalnog direktora nemoguće je graditi rad poduzeća u skladu sa željama tržišta. Prije svega, generalni direktor mora uzeti kao aksiom da samo poduzeća s dobro organiziranim marketinškim aktivnostima, koja posjeduju sveobuhvatne i duboke informacije o tržištu za svoje proizvode, o svojim potrošačima i konkurentima i sposobna donositi racionalne upravljačke odluke temeljene na ispravnim zaključaka iz ovih informacija, moći će postići uspjeh na slobodnom tržištu. Preporučljivo je da direktor koji to razumije poduzme sljedeće korake kako bi podržao marketing u svom poduzeću:

1. Imenovati voditelja odjela marketinga. Dajte mu zadatak i dajte mu široke ovlasti. Smatrajte ga jednim od glavnih sudionika u proizvodnim i marketinškim aktivnostima poduzeća.

2. Razviti sustav poticaja za zaposlenike poduzeća koji obavljaju funkcije usmjerene na zadovoljenje potražnje za proizvodima poduzeća.

3. Angažirajte kvalificirane stručnjake. Ti su ljudi skupi, ali tvrtka od njih također dobiva veliki povrat.

4. Osigurajte marketinškom odjelu dovoljno sredstava. Ako ovaj odjel radi s očekivanim outputom iz njega, tada će se output iz cijelog poduzeća povećati.

Što će generalni direktor i poduzeće u cjelini dobiti stvaranjem marketinškog odjela?

Proučavanje želja potrošača omogućit će nam stvaranje proizvoda koji im je potreban. Što tvrtka ima točnije i detaljnije informacije o tržištu i potrošačima, to ima veće šanse da nadmaši svoje konkurente. Informacije koje pruža odjel marketinga koriste se u svim glavnim područjima djelatnosti poduzeća.

Odabir optimalnog proizvodnog programa nemoguć je bez poznavanja potražnje za određenim vrstama roba i usluga. Cijenu proizvoda diktira tržište. Stoga je potražnja za određenim proizvodom (maksimalni obujam prodaje tog proizvoda na određenom mjestu u određenom vremenskom razdoblju po određenoj cijeni) ograničenje koje u velikoj mjeri diktira vanjsko okruženje i koje se mora uzeti u obzir kada razvoj poslovnih planova.

Priroda percepcije proizvoda od strane ciljnih kupaca određuje njegovo pravilno pozicioniranje, koje uključuje nekoliko elemenata: proizvod; cijena; prodajni; promocija proizvoda (komunikacije). Važno je procijeniti potencijalnu profitabilnost odabrane pozicije. Jedan od najjednostavnijih i najfleksibilnijih načina za određivanje pozicije na tržištu je određivanje cijena.

Promocija proizvoda karakterizira aktivnost poduzeća u stvaranju potražnje za ponuđenom robom. Poduzeća koja imaju dobar redoviti marketing u pravilu stvaraju marketinške baze podataka u kojima se prikupljaju i sistematiziraju različite informacije. Zadatak sistematiziranja i obrade informacija uvelike olakšavaju različiti programski alati.

Razumijevajući da točnost predviđanja potražnje ovisi o informacijama korištenim za analizu i metodama njihove obrade, mnogi Ruska poduzeća Osnovne informacije o potrošačima i tržištu nastoje dobiti ne samo kroz odjel marketinga, već i kroz prodajne strukture. Ponekad, ovisno o organizacijskoj strukturi poduzeća, financijske službe također kontaktiraju klijente u vezi s pitanjima plaćanja. U pravilu, zadaće odjela marketinga su analiza potrošača i konkurenata te izrada marketinške strategije poduzeća, dok se odjel prodaje bavi direktnom prodajom i prikupljanjem informacija iz prve ruke. Prodajno osoblje obično ima točno razumijevanje prodajnog potencijala svojih kupaca. Stručna prosudba, intuicija i iskustvo marketinškog i prodajnog osoblja, ali i potrošača, mogu poslužiti kao osnova za subjektivnu ocjenu potražnje.

Koristeći različite metode obrade dobivenih tržišnih podataka, odjel marketinga priprema prijedloge koji utječu na rad ostalih odjela i cjelokupnog poduzeća.