U svakom istraživanju početna faza njegove provedbe je postavljanje zadataka. Određeni zadaci omogućuju vam da napravite pravi izbor metoda istraživanja. Dakle, za razvoj metodologije za procjenu marketinške učinkovitosti potrebno je razviti sustav za praćenje uspješnosti marketinške aktivnosti.

Razvoj sustava kontrole za ocjenu uspješnosti marketinških aktivnosti na razini proizvoda i tržišnih pozicija te pojedinih aktivnosti podrazumijeva dobivanje sljedećih rezultata:

1. potreba za informacijama;

2. vrijeme prikupljanja informacija;

3. učestalost prikupljanja informacija;

4. metoda, format, razina agregacije informacija.

Sustavi mjerenja marketinške uspješnosti razvijeni su kako bi se osiguralo da je tvrtka postigla prodaju, profit i druge ciljeve postavljene u svojim marketinškim i strateškim planovima. Zajedno, ovi planovi odražavaju napore tvrtke u planiranju, koji pokazuju kako bi resursi trebali biti raspoređeni između tržišta, proizvoda i aktivnosti marketinškog miksa. Ovi planovi uključuju proračune pojedinačnih stavki i obično detaljno opisuju aktivnosti koje se očekuju od svake organizacijske jedinice – unutar ili izvan marketinškog odjela ili divizije – koje se smatraju potrebnima za postizanje konkurentnosti i financijskih ciljeva tvrtke. Prvi i najvažniji cilj marketinga je razina prodaje koju tvrtka ili pojedini proizvod/tržišna pozicija postiže. Voevodin E.N. Razvoj sustava za procjenu marketinške učinkovitosti.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje skupnih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji korisnici, prodajni posrednici, prodajna područja i veličina narudžbe. Svrha analize je identificirati područja snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obujmom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, te prodajni agenti i područja s najvišom i najnižom kvalitetom.

Očito je da agregatni podaci o prodaji i troškovima često prikrivaju stvarno stanje. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i kontroli marketinških aktivnosti, već također pomaže upravi da bolje formulira ciljeve i strategije te upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i raspored kapacitet proizvodnje.

Važna odluka pri razvoju sustava analize prodaje poduzeća je izbor objekata analize. Većina tvrtki kombinira podatke u sljedeće grupe:

Zemljopisna područja - regije, distrikti i tržišna područja;

Proizvod, veličina pakiranja i stupanj;

Kupci - prema vrsti i veličini;

Posrednici u distribuciji - na primjer, prema vrsti i/ili veličini trgovca na malo;

Način prodaje - pošta, telefon, kanal prodaje, Internet, izravna prodaja;

Veličina narudžbe - manje od 10 USD, 10-25 USD, itd.

Analitičari koriste postupke slične onima koji su ranije opisani kako bi analizirali distribuciju svoje prodaje među kupcima. Ova analiza obično pokazuje da relativno mali postotak kupaca čini veliki postotak prodaje.

Čimbenici obujma prodaje/tržišnog udjela. Obujam prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih odrednica. Za potrošačke proizvode ti čimbenici uključuju učinkovitu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije potrošača o jednoj ili više važnih karakteristika proizvoda u odnosu na proizvode konkurenata i plasman proizvoda na policama trgovina. Ove determinante su pak funkcije sekundarnih čimbenika kao što su broj i učestalost prodajnih posjeta, trgovački poslovi, učinkovitost oglašavanja s određenim planom pokrivenosti i učestalosti pojavljivanja. Analiza čimbenika tržišnog udjela trebala bi pružiti uvid u očekivane odnose između inputa i učinka poduzeća: na primjer, broj i učestalost prodajnih posjeta i učinkovitu distribuciju. To pak dovodi do jasnijeg razumijevanja uspješnosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Obično je potrebno identificirati razine ključnih čimbenika obujma prodaje Marketing istraživanje. Na primjer, važna determinanta obujma prodaje je održavanje niže cijene za sličan proizvod u usporedbi s glavnim konkurentima.

Podaci o prodaji, naravno, nisu jedini podaci potrebni za uspjeh marketinških aktivnosti. Potrebno je pratiti vrijednosti bruto marže i doprinosne marže, kao i mjeriti učinkovitost i učinkovitost svih stavki marketinških troškova. Dizajneri sustava za mjerenje marketinške uspješnosti moraju razviti prikladnu metriku za praćenje kritičnih pokazatelja uspješnosti u odnosu na dobit i troškove kako bi se srednjoročne prilagodbe mogle izvršiti na vrijeme.

Budući da se proračuni sastoje od predviđanja prihoda i rashoda tijekom određenog vremenskog razdoblja, oni su kritična komponenta planiranja i kontrolnih aktivnosti tvrtke. Oni daju osnovu za kontinuiranu evaluaciju i usporedbu planiranog i stvarnog učinka. U tom smislu, proračunski prihodi i dobit služe kao ciljevi prema kojima se treba ocjenjivati ​​učinak u smislu prodaje, dobiti i stvarnih troškova.

Analiza proračuna zahtijeva od menadžera da kontinuirano prate troškove marketinga kako bi osigurali da tvrtka ne troši previše novca u pokušaju da postigne svoje ciljeve. Osim toga, menadžeri procjenjuju veličinu i strukturu svojih odstupanja od ciljanih razina. Menadžeri raznih marketinških odjela imaju vlastita mjerila. Na primjer, menadžeri oglašavanja prate troškovi oglašavanja na 1000 ljudi ciljanu publiku, broj kupaca po oglasnom mediju, čitanost tiskanih medija masovni mediji, veličina i sastav televizijske publike i promjenjivi stavovi potrošača. Voditelji prodaje obično prate broj posjeta po prodavaču, troškove po posjetu, prodaju po posjetu i broj stečenih novih kupaca. Glavni marketinški troškovi su oni povezani s istraživanjem tržišta, brendiranjem, plaćama prodajnog osoblja, troškovima distribucije, medijskim oglašavanjem, promocijom prodaje usmjerenoj na krajnje potrošače i posrednike te odnosima s javnošću. Prije nego što poduzmu korektivne radnje za bilo kakve troškove koji su pretjerani, menadžeri bi trebali proučiti agregirane podatke kako bi identificirali problem. Na primjer, ako ukupna plaćanja provizije kao postotak od prodaje odstupaju od norme, analitičari bi ih trebali ispitati za svako prodajno područje i proizvod kako bi utvrdili gdje točno leži problem.

Pravodobnost je ključni kriterij pri razvoju sustava procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti. Vjerojatnije je da će menadžeri pratiti informacije o učinku—bilo da se odnose na prodaju, dobit ili troškove—u redovitim intervalima jer nemaju vremena ili potrebe za ocjenjivanjem učinka iz minute u minutu. Menadžeri nabave i trgovci u maloprodajnim tvrtkama obično ocjenjuju prodajne rezultate proizvoda ili kategorije na tjednoj bazi. Za neke kategorije modnih proizvoda kao što su Ženska odjeća Tamo gdje je pravovremenost posebno važna, imati informativne dane o prodaji paketa ili čak nekoliko sati ispred konkurenata može biti važno u smislu nabave veće količine traženog proizvoda. Troškovi zaposlenika u trgovini još su jedan ključni pokazatelj uspješnosti maloprodaje koji utječe i na korisničku uslugu i na profitabilnost.

Obično se mjeri tjedno, ali voditelje trgovina može se potaknuti da pošalju zaposlenike kući ako je prodaja neuobičajeno spora određenog dana ili pozovu dodatnu pomoć kada je potrebno više prodavača. Učinak prodajne snage industrijskih tvrtki—mjeren brojem prodajnih poziva, obujmom prodaje, troškovima i drugim pokazateljima—obično se procjenjuje mjesečno, iako neke tvrtke to mogu činiti češće ili rjeđe. Pokazatelji strateške kontrole, kao što su promjene u tržišnom udjelu, dinamika čimbenika makrookoliša itd., vjerojatno će se mjeriti i izvještavati rjeđe jer ove vrste dugoročnih aspekata, ispitanih u čestim intervalima, možda neće biti tako očiti ili može stvoriti lažne alarme.

Napredak u informacijskoj tehnologiji omogućio je mjerenje i prenošenje informacija o marketinškoj uspješnosti s neviđenom lakoćom i brzinom, čak i bez ispisivanja podataka. Imati relevantne i pravovremene informacije i prezentirati ih na način koji ih čini lakim i brzim za korištenje dvije su različite stvari. Ručni izračun metrike prodajne uspješnosti mora osigurati određeni stupanj agregacije, stoga je potrebno odrediti koja je vrsta agregacije najkorisnija za svakog potrošača informacija.

Čak i format ili način na koji su predstavljene informacije vezane uz radnu uspješnost može značajno utjecati na menadžera koji koristi podatke. Tjedna izvješća o prodaji koja uključuju tjedne na zalihama, koja su vrlo važna za nabavno osoblje trgovaca i trgovce, najkorisnija su kada su modeli predstavljeni silaznim redoslijedom njihove stope prodaje, a ne abecednim ili nekim drugim redom. Modeli na vrhu izvješća (s niskim raspoloživim zalihama mjereno njihovom stopom prodaje u tjednima) su "kandidati" za preuređivanje. Modeli na dnu izvješća (na primjer, ružan džemper koji ima 25 tjedana na zalihama od sredine studenog) su "kandidati" za smanjenje. Modeli koji su u sredini mogu se zanemariti. Na kraju sezone, još jedno izvješće koje prikuplja modele po dobavljačima i utvrđuje učinak dobavljača u cijelom rasponu modela koje isporučuju može biti korisno. Obratite pozornost na format u kojem se prezentiraju informacije o učinkovitosti marketinških aktivnosti, na razinu njihove agregacije za različite vrste zadaće donošenja odluka i za različite korisnike mogu poduzeću osigurati značajnu konkurentsku prednost.

Budući da se sve politike i akcijski programi razvijeni za njihovu provedbu temelje na pretpostavkama o budućnosti, podložni su značajnom riziku. Prečesto se pretpostavke smatraju činjenicama i malo se pozornosti posvećuje specificiranju specifičnih radnji koje bi trebalo poduzeti ako se neka ili sve pretpostavke pokažu pogrešnim.

Stoga menadžeri često slijede proces planiranja za nepredviđene situacije koji uključuje sljedeće elemente: identificiranje kritičnih pretpostavki; određivanje vjerojatnosti da će pretpostavke biti točne; rangiranje važnosti pretpostavki; praćenje i kontrola akcijskog plana; postavljanje “okidača” koji će aktivirati plan intervencija; te detaljan prikaz alternativnih mogućnosti odgovora. U nastavku ćemo ukratko opisati ove korake.

Identificiranje kritičnih pretpostavki. Budući da postoji toliko mnogo pretpostavki, planovi za nepredviđene situacije trebali bi obuhvatiti samo one najvažnije. Osobito su važne pretpostavke o događajima koji su izvan kontrole pojedinačnih tvrtki, ali koji snažno utječu na strateške ciljeve s kojima se određeni proizvod suočava. Na primjer, pretpostavke o stopama rasta tržišta koje utječu na tržišni udio specifičan proizvod, uvelike će utjecati na postizanje profitnih ciljeva ovim proizvodom. Utjecaj pogrešne pretpostavke u ovom slučaju može biti pozitivan ili negativan, a planovi za nepredviđene situacije moraju biti pripremljeni kako bi se učinkovito odgovorilo na oboje.

Druga vrsta nekontroliranih događaja koji mogu uvelike utjecati na prodaju i profitne marže su postupci konkurenata. To je osobito istinito u slučaju uvođenja novog proizvoda na tržište (gdje je konkurentov odgovor lansiranje vlastitog novog proizvoda), iako se može odnositi na proizvode na zrelim tržištima (na primjer, povećavaju se promotivne aktivnosti konkurenta). Pretpostavke o cijenama u industriji moraju se pažljivo ispitati jer svaka promjena cijene može brzo smanjiti profit.

Također je potrebno pažljivo razmotriti pretpostavke o utjecaju određenih radnji koje tvrtka poduzima na postizanje svojih strateških ciljeva. Na primjer, ovo se odnosi na ciljeve oglašavanja tvrtke, koji se temelje na pretpostavkama o poboljšanju ili održavanju stavova potrošača prema izvedbi proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode. zaštitni znakovi, ili na novčane iznose dodijeljene za merchandising kako bi se povećala dostupnost proizvoda. Štoviše, nakon što se postignu ciljne razine različitih prioriteta, moraju se napraviti pretpostavke o tome što će se dogoditi s obujmom prodaje i tržišnim udjelom.

Sljedeći korak je navesti koje su informacije (ili kriteriji) potrebne da bi se utvrdilo je li akcijski plan na dobrom putu, a ako nije, zašto. Stoga je plan za izvanredne situacije sustav ranog upozorenja kao i dijagnostički alat.

Zapravo, izraz "plan za nepredviđene situacije" donekle dovodi u zabludu. To implicira da poduzeće može unaprijed točno znati kako će reagirati ako se jedna ili više njegovih pretpostavki pokaže pogrešnim. Ova premisa je nerealna jer postoji veliki iznos situacije u kojima se kritične pretpostavke pokažu netočnima. Dodatno pogoršavajući problem, izvršavanje specifičnih planiranih odgovora tvrtke može biti izazovno ovisno o situaciji i njenom razvoju. To može dovesti do niza radnji poduzetih na brzinu. Stoga većina tvrtki razvija skup alternativnih odgovora koji nisu vrlo detaljni, s ciljem pružanja fleksibilnosti i osiguravanja daljnjeg istraživanja čimbenika koji izazivaju posebnu zabrinutost.

Ovi zadaci, kao što je gore navedeno, omogućuju detaljniju procjenu marketinške učinkovitosti u skladu s potrebama pojedinog poduzeća.

Postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućuje da identificiramo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu marketinške učinkovitosti.

Kvalitativne metode uključuju korištenje marketinške revizije, tijekom koje se provodi sveobuhvatna analiza vanjsko okruženje organizaciju, kao i sve prijetnje i prilike. U ovom slučaju mogu se razlikovati dva područja kontrole marketinga: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i revizija marketinga, tj. analiza kvalitativnih aspekata aktivnosti organizacije.

Kvantitativne metode za procjenu učinkovitosti marketinga zahtijevaju usporedbu troškova marketinga s ostvarenom bruto dobiti i troškova oglašavanja s obujmom prodaje; karakteriziraju konačne financijske rezultate organizacije. U opći pogled učinkovitost marketinških aktivnosti (indeks profitabilnosti) definira se kao omjer ukupne diskontirane dobiti ostvarene provedbom marketinških aktivnosti u svakoj godini obračunskog razdoblja i ukupnih diskontiranih troškova provedbe tih aktivnosti. Pritom su marketinške aktivnosti učinkovite ako je indeks profitabilnosti veći od stope kapitala, a neučinkovite ako je manji. Provođenje analize profitabilnosti i analize troškova također može biti jedna od mogućnosti kvantitativne metode procjene marketinške učinkovitosti. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakteriziraju aktivnosti određene poslovne jedinice - obujam prodaje, tržišni udio organizacije, graničnu i neto dobit. Istovremeno, obujam prodaje (bruto promet) složen je pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost napora da se proizvod proda, već i ispravnost odabrane cijene, i što je najvažnije, koliko je proizvod “ pogoditi” tržište. Ciljna skupina potrošači. Dinamika obujma prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njezinog udjela i promjena trendova. Također treba napomenuti da samostalno mjesto u analizi strukture troškova i procjeni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza praga rentabilnosti - obujam rentabilnosti pokazuje koliki dio proizvoda mora biti prodano u redu za primljeno granični profit pokriva sve fiksne troškove. Ovaj volumen pokazatelj je manevarskih sposobnosti organizacije na tržištu.

Sociološke metode za procjenu marketinške učinkovitosti usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije – izradu programa sociološkog istraživanja iu skladu s njim provođenje samog istraživanja. Korištenje alata primijenjene sociologije također je usmjereno na procjenu učinkovitosti marketinških komunikacija (učinkovitost oglašavanja, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, osobne prodaje, izravnog marketinga).

Bodovne metode za procjenu učinkovitosti marketinga „izoliraju“ njegovu učinkovitost za svaku aktivnost na temelju usklađenosti s popisom kriterija za usklađenost struktura i procesa s marketinškim konceptom, dodjeljujući određene bodove za svaki kriterij.

Trenutno se pojavljuje sve veći broj informacijskih metoda za procjenu marketinške učinkovitosti, koje su najzastupljenije na Internetu. Suština ovih metoda je da se za ocjenu učinkovitosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success itd. Također je moguće analizirati marketinške kampanje i događaje - mailinge, publikacije, reklame, seminare i sve druge utjecaje na kupce. .

Dakle, izrada metodologije za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća svodi se na postavljanje ciljeva istraživanja u kojima će se te tehnike koristiti, za što je potrebno odrediti ciljeve istraživanja, što će omogućiti sužavanje raspona istraživanja. objekata i posljedično smanjenje troškova provedbe istraživanja.

Rezimirajući ovo poglavlje, napominjemo da praksa razvoja marketinga u domaćim poduzećima pokazuje da se on u početnoj fazi percipira prvenstveno kao trgovačko-prodajna ili čak reklamna djelatnost.

Kako se tržišni odnosi razvijaju, marketing će se sve više integrirati u zajednički sustav upravljanje poduzećem, kada će temelj za donošenje gotovo svih proizvodnih, prodajnih, financijskih, administrativnih i drugih odluka biti informacije koje dolaze s tržišta.

Stoga marketing danas postaje polje koje obećava. Menadžeri moraju shvatiti da nema smisla proizvoditi nešto što nitko nikada neće kupiti, što znači da je potrebno imati ljude koji poznaju i razumiju potrebe stanovništva. To je jedini način da se osigura stabilan rast dobiti tvrtke i zauzme mjesto koje joj pripada u međunarodnoj sferi gospodarskih odnosa.

Izvodeći zaključak o teoretskom opravdanju relevantnosti takve teme kao što je poboljšanje marketinških aktivnosti, napominjemo da je marketing sastavni dio života društva. To je proces kojim se aktivnosti analiziraju, planiraju, provode i kontroliraju kako bi se uspostavile, unaprijedile i održale profitabilne razmjene s ciljnim kupcima kako bi se postigli specifični organizacijski ciljevi. Marketinški stručnjak mora biti sposoban utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje, budući da se postojeća potražnja možda neće poklapati s onim što tvrtka želi za sebe. Stoga je interes za ovu djelatnost sve veći jer sve veći broj organizacija u poduzetništvu iu međunarodnoj sferi uviđa kako marketing doprinosi njihovom uspješnijem nastupu na tržištu.

Nažalost, marketinške aktivnosti zahtijevaju velike financijske izdatke, što je u trenutno nestabilnoj gospodarskoj situaciji gotovo nemoguće. No, proučavajući različite aspekte funkcioniranja domaćih tvrtki i organizacija, možemo zaključiti da će marketinški pristup poslovanju uskoro pomoći našim poduzećima da prebrode krizu i zauzmu mjesto koje im pripada u području međunarodnih ekonomskih odnosa.

CommTech, tvrtka s prodajom od 454 milijuna dolara, proizvodi široku paletu opreme za medicinska, industrijska i međuposlovna tržišta. Prije pet godina, nakon dugog neuspješnog rada, tvrtku je preuzeo novi tim. Reorganizirala je poslovanje i razvila programe za smanjenje jediničnih troškova, kontrolu općih troškova i promicanje poboljšanog upravljanja imovinom. Osim, nova grupa rukovoditelji su implementirali sveobuhvatan program obuke za prodaju koji je omogućio prodajnim snagama da povećaju prodajne rezultate s 1,4 milijuna USD na 2,2 milijuna USD po prodavaču.

Rezultati su bili senzacionalni. Tijekom 5 godina, novi menadžment je gotovo udvostručio prodaju i više nego utrostručio neto dobit. Kao što se vidi u riža. 2-1, CommTechov povrat od prodaje porastao je sa 6,3% na 12,1%, a povrat na imovinu s 11,3% na 26,7%. Na temelju ove informacije:

• Kako biste ocijenili učinak CommTech-a u proteklih 5 godina?
• Koji su aspekti poslovanja CommTecha najimpresivniji?
• Treba li CommTech nastaviti s ovom strategijom u sljedećih 5 godina?

Riža. 2-1. Financijski rezultati CommTech-a za 5 godina

Marketinška učinkovitost naspram financijskih rezultata

Većina nas je odmah zaključila da je učinak CommTecha u proteklih 5 godina izvrstan. Tko ne bi volio biti u poslu u kojem se prodaja gotovo udvostručila, a prihodi više nego utrostručili u 5 godina?

Unatoč ovom impresivnom rastu, smatramo pogreškom biti tako pozitivan o učinku CommTecha jer su kriteriji koji nas dovode do tako ružičastog zaključka samo financijski indikator performansi. Prihod, neto dobit, povrat od prodaje, udio imovine u prodaji i povrat od imovine izvrsni su pokazatelji internog financijskog poslovanja. Međutim, ovi pokazatelji ne daju vanjski, ili tržište, ideje o uspješnosti poduzeća. Kao rezultat toga, ne znamo kakav je bio učinak u odnosu na vanjske kriterije kao što su rast tržišta, konkurentne cijene, kvaliteta proizvoda i usluga konkurenata te zadovoljstvo i zadržavanje kupaca. Stoga korištenje iste strategije u sljedećih 5 godina može, ali i ne mora biti moguće. najbolja opcija za postizanje rasta dobiti.

Koristeći tradicionalno mjerenje učinka, većina nas bi zaključila da je CommTech prava priča o uspjehu. Međutim, to možemo pokazati u stvaran život, unatoč svim uloženim naporima, konačni gubici korporacije i njezinih dioničara u razdoblju od 5 godina mogli bi iznositi 122 milijuna dolara u smislu neto prihoda i novčanog toka. Ovaj neočekivani zaključak uglavnom se temelji na nedostatku pokazatelja tvrtke koji ocjenjuju njezino mjesto na tržištu, kao i na pretjeranom oslanjanju na tradicionalne financijske pokazatelje pri odabiru smjera strateškog promišljanja i procjene uspješnosti.

Marketinška učinkovitost

Osim internih pokazatelja financijske uspješnosti, svaka tvrtka treba niz vanjskih pokazatelja za procjenu tržišne uspješnosti. Iako ne čine financijska izvješća ništa elegantnijima, oni, kolektivno i pojedinačno, stvaraju drugačiji, više strateški pogled na poslovni učinak. Na riža. 2-2 prikazani su pokazatelji uspješnosti koji daju potpuno drugačiju sliku funkcioniranja CommTecha u proteklih 5 godina.

Riža. 2-2. Uspješnost tvrtke CommTech tijekom 5 godina

* Usporedni indeks, gdje je 100 jednako konkurenciji, više od 100 je ispred konkurencije, manje od 100 je iza konkurencije.

Lako je uočiti nekoliko strateških slabosti tržišne pozicije CommTecha. Prvo, rast prodaje CommTecha bio je impresivan, ali manje intenzivan od stope rasta tržišta. Analiza pokazuje da CommTech zapravo gubi tržišni udio u posljednjih 5 godina. Prodajni novi proizvodi, kvaliteta proizvoda i usluga u odnosu na konkurente pogoršalo se. Pad komparativne kvalitete proizvoda i usluga ne znači nužno da je CommTech zapravo postao lošiji. U mnogim slučajevima, konkurenti su jednostavno povukli naprijed i bili u mogućnosti ponuditi vrhunske proizvode i usluge. U relativnom smislu, brži napredak u aktivnostima konkurenata uzrokovao je da CommTech zaostaje za njima u tim područjima.

Pogoršanje kvalitete u kombinaciji s padom prodaje novih proizvoda otežavalo je zadržavanje kupaca jer su razine zadovoljstva kupaca padale, a stope nezadovoljstva rasle. Konačni rezultat bio je pad tržišnih performansi, veliki promet kupaca i stalno smanjenje tržišnog udjela.

Tržišna strategija

Kako jedna ili druga strategija može utjecati na održavanje tržišnog udjela? Kako bi zadržao 20% udjela na rastućem tržištu, CommTech mora održavati svoj proračun za marketing, istraživanje i razvoj proizvoda u skladu s tržišnom potražnjom i razinama troškova konkurenata. Uz zadanu razinu ulaganja i 20% tržišnog udjela, rezultati prikazani u riža. 2-3, smatralo bi se prilično uvjerljivim.

Iako bi strategija usmjerena na održavanje tržišnog udjela proizvela približno isti povrat na imovinu kao strategija temeljena na internom učinku, ona bi generirala dodatnih 122 milijuna dolara neto prihoda (prije oporezivanja). Tako je tijekom 5 godina tvrtka u konačnici izgubila 122 milijuna dolara neto dobiti. Štoviše, čak i ako se zaustavi pad tržišnog udjela i potpuno zaustavi rast tržišta, gubici CommTecha će se povećati u sljedećih 5 godina. Ako tržište nastavi rasti, a udio tvrtke nastavi padati, izgubljeni prihod CommTecha u sljedećih 5 godina vjerojatno će se približiti 500 milijuna dolara.

Riža. 2-3. Tržišna strategija usmjerena na održavanje 20% tržišnog udjela

* Razlika u obujmu neto dobiti na Sl. 2-3 i 2-1 za odgovarajuću godinu.

U situaciji CommTecha, jasno je da tržišno vođeno upravljanje ima potencijal za značajno povećanje prihoda. Temelj tržišne učinkovitosti je predanost metrici koja prati marketinšku učinkovitost i profitabilnost.

Situacija s CommTechom pokazuje važnost metrike tržišnog učinka. Većina poslovnih sustava dizajnirana je za praćenje prihoda, troškova, režijskih troškova proizvodnje, potraživanja, operativnih troškova i dobiti. Međutim, klijenti su najveća i jedina imovina tvrtke značajan izvor pozitivan novčani tok. Njihov odlazak tijekom razdoblja rasta znači da tvrtka mora više raditi i povećati troškove kako bi zamijenila svakog izgubljenog kupca novim.

Pokazatelji marketinške uspješnosti

Mjere marketinške uspješnosti snažna su dopuna tradicionalnim mjerama financijske uspješnosti. Omogućuju marketinškim menadžerima razumijevanje, praćenje i upravljanje tržišnim učinkom kroz marketinšku strategiju. Na riža. 2-4 Prikazane su tri kategorije pokazatelja marketinške uspješnosti:

1. Pokazatelji učinkovitosti tržišta. Ovi pokazatelji procjenjuju vanjske tržišne uvjete i privlačnost tržišta. To uključuje stopu rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal tržišne potražnje.

2. Pokazatelji konkurentske učinkovitosti. Ovi vanjski pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda tvrtke. To uključuje učinak tvrtke u smislu ponude konkurentne cijene, kvalitete proizvoda i usluga, marke i troškova.

3. Pokazatelji uspješnosti klijenta. Ovi vanjski pokazatelji karakteriziraju učinkovitost suradnje s potrošačima. To uključuje mjerenje zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaka od ovih metrika igra važnu ulogu u pomicanju tvrtke na više razine marketinške učinkovitosti i profitabilnosti. U narednim poglavljima predstavit ćemo i opisati svaku od njih sa stajališta praktična aplikacija. U 1. poglavlju već smo izračunali i operirali s pokazateljima zadovoljstva kupaca, zadržavanja i lojalnosti te ukupnom dobiti za cijelo razdoblje suradnje s potrošačem. U procesu prezentacije dobit ćemo pokazatelje učinkovitosti marketinga, demonstrirati kako se tim pokazateljima može kontrolirati i kako utječu na profitabilnost poduzeća.

Interni pokazatelji naspram vanjskih pokazatelja uspješnosti

Da bi bilo uspješno, svako poduzeće treba unutarnje i vanjske pokazatelje uspješnosti. U skladu s riža. 2-4 Interni pokazatelji važni su za praćenje jediničnih troškova, rashoda, obrtaja sredstava, produktivnosti zaposlenika, produktivnosti kapitala i ukupnih izračuna profitabilnosti. Pokazatelji tržišne uspješnosti jednako su važni za pružanje vanjske procjene uspješnosti ovog posla. Iako su računovodstvene tvrtke obavile veliki posao razvijanja metoda za izračunavanje internih pokazatelja uspješnosti bilo kojeg poduzeća, sljedeća granica za njih i tvrtke za istraživanje tržišta bit će razvoj standardizirane metodologije za procjenu vanjskih pokazatelja tržišne uspješnosti. Uz postavljena oba skupa metrika produktivnosti, menadžeri, kao i financijski analitičari i dioničari, bit će u puno boljoj poziciji da procijene učinkovitost marketinga tvrtke i ukupne performanse.

Riža. 2-4. Financijska metrika naspram marketinške metrike

Trenutni pokazatelji u usporedbi s konačnim pokazateljima uspješnosti

Glavna svrha korištenja marketinških pokazatelja je trenutna procjena njegove učinkovitosti. A budući da mnogi njegovi pokazatelji prethode financijski rezultati, važni su za provedbu strategije i izravno postizanje tog rezultata. Međutim, nisu sve marketinške metrike vodeći pokazatelji poslovne uspješnosti. postojati Trenutno I konačni marketinški pokazatelji. Oba su važna, ali posebno prvi, budući da su ujedno i vodeći pokazatelji financijske uspješnosti. Konačni pokazatelji prilično točno odražavaju financijski rezultat.

Svijest o proizvodu, namjera kupnje, isprobavanje proizvoda te zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno s percepcijama potrošača o usporednoj kvaliteti proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti za kupca, sve su to trenutni marketinški pokazatelji. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama ponašanje pri kupnji potrošači. Kao rezultat toga, ove trenutne mjere razmišljanja i stava kupaca najvažniji su pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i profitabilnosti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda u usporedbi s opcijama konkurenata stalno se smanjuje. Ovaj proces možda nije uzrokovan vašim radnjama, već jednostavno kombinacijom njihovih percipiranih koristi u odnosu na troškove koji su uzrokovali povećanje vrijednosti za kupca koju nude konkurenti. Međutim, imate krajnji rezultat: opala je percipirana vrijednost vašeg proizvoda od strane kupaca. Ova promjena u percepciji, zauzvrat, otvara vrata proizvodima konkurenata. Primivši rano upozorenje, tržišna tvrtka može prilagoditi svoje postupke prije nego što njezini kupci postanu kupci nekog konkurenta. Bez praćenja trenutnih marketinških metrika, problemi mogu ostati neotkriveni i neriješeni sve dok ne postane jasno da nešto nije u redu nakon pada financijskih rezultata.

Kao što je prikazano u riža. 2-5, vanjski završni marketinški pokazatelji uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po potrošaču, itd. Ovi pokazatelji se prikazuju na kraju određenog razdoblja financijske aktivnosti, svaki od njih pruža drugačiji skup dijagnostičkih alata i analizu onoga što se događa.

Pretpostavimo da se prodaja poveća i premaši predviđanja, a financijski rezultat također se pokaže boljim od očekivanog. Većina tvrtki bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako krajnji marketinški pokazatelji pokazuju da tvrtka gubi udio na rastućem tržištu i da je loše zadržavanje kupaca prikriveno povećanjem broja novih kupaca, postoji razlog za zabrinutost. Tvrtka koja nema vanjske završne marketinške pokazatelje ima ograničeno razumijevanje izgleda za učinkovitost svojih aktivnosti.

Riža. 2-5. Unutarnja naspram vanjske izvedbe i trenutna naspram konačne izvedbe

Marketinški ROI

Tržišna metrika ključna je za razumijevanje izvedbe vanjske aktivnosti, no osim njih i drugi utječu na uspjeh općenito važni faktori: upravljanje poduzećem, njegov rast, povećanje dobiti i temeljnog kapitala. Uzmimo, na primjer, Santa Fe Sportswear, proizvođača sportska odjeća. Njegova prodaja od 125 milijuna dolara temeljila se na pet linija proizvoda. Sve u svemu, tvrtka je bila profitabilna, ali dvije linije su se slabo prodavale; a zatim se viši menadžment Santa Fe Sportsweara sastao kako bi pregledao učinak. Financijski upravitelj pripremio je za raspravu sažetak profitabilnosti linije proizvoda predstavljen na riža. 2-6.

Riža. 2-6. Santa Fe Sportska linija proizvoda Profitabilnost

Na temelju tih informacija, financijski upravitelj tvrdio je sljedeće:

“Rasipamo naše resurse na linije kratkih hlačica i dresova. Jedan od njih ne donosi prihod, a drugi je neprofitabilan. Predlažem da ih zatvorimo i koncentriramo naše napore na profitabilne linije proizvoda."

Koliko bi ta odluka bila uspješna? Kako voditelj marketinga publici treba prezentirati vlastito mišljenje o isplativosti linija kratkih hlača i pletenih džempera? Kako bi se procijenilo u kojoj mjeri marketinška strategija doprinosi dobiti poduzeća, potrebno je izmjeriti profitabilnost marketinga. Što je marketinški ROI? Kako to izmjeriti? Kako njime upravljati? Može li baciti bilo kakvo svjetlo na profitabilnost linije kratkih hlača?

Mjerenje povrata ulaganja u marketing

Da bismo procijenili marketinški ROI, moramo pobliže promotriti njegove elemente i odrediti koji potpadaju pod utjecaj marketinške funkcije. Da bismo to učinili, moramo metodički raščlaniti elemente profitabilnosti i marketinške strategije i ispitati njihov međusobni utjecaj. Najbolje je započeti sa širokom definicijom neto dobiti, a zatim razviti jednadžbu dobiti u formulaciju koja povezuje profitabilnost s tržišnim uvjetima. U svom najopćenitijem obliku, neto dobit poduzeća je jednostavno prihod minus rashodi:

Neto dobit (prije oporezivanja) = prihod - rashod

Prodaja linije kratkih hlača, kao što je gore navedeno, iznosi 10 milijuna USD. Trošak prodane robe iznosi 8 milijuna USD. Razni troškovi koji čine trošak prodane robe sažeti su prema riža. 2-7 (prikaz, ostalo).. Nakon oduzimanja operativnih troškova od 3 milijuna dolara, neto dobit prije oporezivanja iznosi milijun dolara. Iz perspektive financijskog upravitelja, eliminacija ove linije proizvoda, koja je očito neprofitabilna, povećala bi ukupnu dobit za milijun dolara.

Riža. 2-7 (prikaz, ostalo). Trošak prodane robe, troškovi marketinga i operativni troškovi

* Većina troškova marketinga i prodaje godišnja izvješća tradicionalno se smatra dijelom prodajnih, općih i administrativnih troškova (SG&A - prodajni, opći i administrativni troškovi).

Dobit od shortinga = obujam prodaje - cijena prodane robe - operativni troškovi = 10 milijuna USD - 8 milijuna USD - 3 milijuna USD = -1 milijun USD

Međutim, kako bismo razumjeli marketinški ROI i njegov utjecaj na krajnji rezultat tvrtke, moramo napraviti izračun bez troškova marketinga i prodaje. Nakon što smo to učinili (pogledajte dolje), možemo vidjeti da neto dobit/povrat marketinških ulaganja generiranih linijom proizvoda kratkih hlača zapravo iznosi 1 milijun dolara.

Dobit od shortinga = obujam prodaje - trošak prodane robe - troškovi marketinga i prodaje - ostali operativni troškovi - 1 milijun USD = 10 milijuna USD - 8 milijuna USD - 1 milijun USD - 2 milijuna USD = 1 milijun USD (neto marketinška dobit) - 2 milijuna USD (tekući troškovi)

Neto marketinški prihod za liniju proizvoda kratkih hlača iznosi 1 milijun dolara i mjera je marketinške profitabilnosti. Ako bi se linija ukinula, ukupna dobit Santa Fe Sportsweara smanjila bi se za milijun dolara zbog marketinške dobiti koju je linija ostvarila. Budući da su povezani troškovi marketinga i prodaje eliminirani, oni su jednaki nuli. Međutim, za to su izdvojena 2 milijuna dolara operativnih troškova. Kad bi se linija ukinula, ta bi se 2 milijuna dolara morala preraspodijeliti na druge linije proizvoda, čineći ih manje profitabilnima. Kako bismo donijeli učinkovite tržišne odluke, moramo odvojiti troškove marketinga i prodaje od ukupnih fiksnih operativnih troškova. To je ono što čini pokazatelj neto dobiti od sredstava uloženih u marketing. Utvrđuje stvarnu profitabilnost bilo koje linije proizvoda bez uzimanja u obzir općih režijskih troškova koji nisu izravno povezani sa samom linijom.

Neto povrat vašeg marketinškog ulaganja usmjeren je na proizvod.

Korištenjem neto povrata marketinških ulaganja kao metrike, možemo bolje razumjeti (vidi riža. 2-8) kako marketinške strategije doprinose ukupnoj dobiti poduzeća.

Dobit (prije poreza) = NMC na temelju svih proizvoda - operativni troškovi = - operativni troškovi = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] - 20,0 USD = 10 milijuna USD

Riža. 2-8. Linija proizvoda: Neto marketinški profit

NMC je naša marketinška povratna vrijednost. Ove komponente profitabilnosti uvelike su pod kontrolom marketinške funkcije, dok operativnim troškovima upravlja opća uprava. Stoga se neto prihod tvrtke kako je navedeno u nastavku može tumačiti u svjetlu činjenice da marketing kontrolira svoju NMC komponentu:

Neto dobit (prije poreza) = NMC – operativni troškovi

S ove točke gledišta, svaka marketinška strategija uključuje proizvodnju neke neto dobiti od sredstava uloženih u nju. Da bi poduzeće ostvarilo profit, NMC vrijednost mora premašiti operativne troškove poduzeća.

Korištenjem neto prihoda od marketinga kao sredstva za procjenu profitabilnosti marketinga, voditelj marketinga može lakše odrediti učinak marketinške strategije na profit. Svakim tržištem ili proizvodnjom proizvoda treba upravljati tako da se dobije pozitivna vrijednost NMC. Stoga se marketinške odluke mogu procijeniti ne samo u smislu prihoda i povećanja tržišnog udjela, već i u smislu načina na koji njihova razina NMC-a utječe na dobit.

Ako prihod od marketinga raščlanimo na bruto dobit i troškove marketinga, dobivamo određenu razinu profitabilnosti. Bruto dobit se tada može raščlaniti na obujam i maržu, a obujam se zatim može raščlaniti na tržišnu potražnju i tržišni udio. Ako zatim podijelimo maržu s cijenom minus varijabilni troškovi, možemo vidjeti kako određivanje cijene utječe na marketinšku dobit. Konačno, nakon oduzimanja potrebnih troškova marketinga, možemo vidjeti kako prilagodba raznih elemenata od strane marketing menadžera može utjecati na profitabilnost.

NMC = bruto marža - marketinški trošak = (volumen jedinica) × (jedinična marža) - marketinški trošak = tržišna potražnja × tržišni udio × cijena (jedinice) × varijabilni trošak (po jedinici) - marketinški trošak

Koristeći ovu raščlambu neto prihoda od marketinga za ispitivanje profitabilnosti marketinga, možemo ponovno razmotriti profitabilnost linija proizvoda Santa Fe Sportswear. Na riža. 2-8 Marketinška strategija Santa Fe Sportswear hlača trenutačno ima NMC od 15,5 milijuna USD. Ovaj marketinški ROI rezultat je tržišnog udjela od 12,5% na zahtjev od 12 milijuna jedinica. Cijena je 40 USD po jedinici, varijabilni troškovi 25 USD po jedinici, a marketinški troškovi 7 milijuna USD.

NMC (hlače) = (12 milijuna × 0,125) × (40 USD - 25 USD) - 7 milijuna USD = 1,5 milijuna × 15 USD - 7 milijuna USD = 22,5 milijuna USD - 7 milijuna USD = 15,5 milijuna USD

Kako bismo demonstrirali utjecaj marketinške strategije na profit, pretpostavimo da je za povećanje udjela s 12,5% ​​na 15%, voditelj marketinga za liniju hlača Santa Fe Sportswear predložio smanjenje cijene od 10%. Ova marketinška strategija rezultirala bi povećanjem prodaje od 300.000 jedinica, ali uz nižu maržu (15 USD naspram 11 USD). Krajnji rezultat ove strategije bio bi smanjenje NMC-a sa 15,5 milijuna USD na 12,8 milijuna USD i stoga smanjenje neto prihoda za isti iznos.

NMC (hlače) = - 7 milijuna $ = - 7 milijuna $ = 19,8 milijuna $ - 7 milijuna $ = 12,8 milijuna $

Neto marketinški prihod i profitabilnost organizacijske jedinice

Tvrtka s nekoliko linija proizvoda ima nekoliko izvora neto dobiti od svojih marketinških ulaganja. Zbroj NMC-a svih ovih linija jedini je izvor novčanog toka tvrtke; kao što je prikazano u nastavku, sve ostalo je cijena:

Vratimo se sada na prethodno postavljeno pitanje: Je li odluka o ukidanju linije kratkih hlača i pletenih džempera opravdana? Hoće li poboljšati rezultat Santa Fe Sportsweara?”

Na riža. 2-9 (prikaz, ostalo). daje pregled tržišne profitabilnosti linije proizvoda Santa Fe Sportswear i ukupne neto dobiti tvrtke (prije oporezivanja). Svaka linija ima pozitivan neto prihod od marketinga, što znači da svaki daje pozitivan doprinos u odnosu na operativne troškove i neto prihod (prije oporezivanja). Ako pretpostavimo da operativni troškovi tvrtke ostanu nepromijenjeni kada se obustave linije kratkih hlača i pletenih džempera, neto prihod prije oporezivanja zapravo će biti smanjen za količinu NMC-a koju proizvode te dvije linije. Zbog njihove likvidacije prodaja će pasti za 25 milijuna dolara, a neto prihod s 10 na 7 milijuna dolara.

Riža. 2-9 (prikaz, ostalo). Santa Fe Sportska odjeća: Profitabilnost marketinga usmjerenog na proizvod

Prikazan je još jedan način na koji voditelj marketinga može vizualno pokazati doprinos svake linije proizvoda ukupnoj neto dobiti riža. 2-10 (prikaz, stručni).. Kao što je prikazano, svaka linija proizvodi pozitivan NMC. Time svaki od njih doprinosi pokrivanju tekućih troškova i stvaranju neto dobiti. Ukidanje bilo kojeg od ovih proizvoda bez odgovarajućeg smanjenja operativnih troškova rezultirat će smanjenjem neto prihoda.

Marketinški ROI - Fokus na kupca

Računovodstveni sustavi obično se grade oko proizvodnje. Prihodi i rashodi izravno su povezani s proizvodnjom robe ili usluge. Troškovi koji nisu izravno povezani s proizvodnjom pripisuju se proizvodima ili uslugama prema nekim dogovorenim računovodstvenim pravilima, ali ova metoda nema nikakve veze sa zadovoljstvom kupaca ili zaradom. Kako bismo razvili marketinške strategije koje će zadovoljiti klijente i povećati profit, te kako bismo bolje pomogli marketinškim timovima u praćenju tržišne profitabilnosti, moramo se pomaknuti dalje od štedljive vizije računovodstva. Koristimo za ovo alternativni način kontrolu nad prihodima poduzeća, varijablama i fiksni troškovi i neto dobit.
Riža. 2-10 (prikaz, stručni). Santa Fe Sportska odjeća: marketinška profitabilnost linije proizvoda

Zgodno je izvješćivati ​​o učinku po pojedinačnom proizvodu, ali morate pratiti učinak tvrtke i po tržištu i kupcu. Bez obzira na to koliko su dobri proizvodi ili usluge tvrtke, novčani tok pojavljuje se samo kada kupac kupi. Poduzeće može proizvoditi beskonačan broj dobara i usluga, ali količina stvarnih i potencijalni klijenti ograničen na bilo kojem tržištu. Cilj marketinške strategije je privući, zadovoljiti i zadržati ciljne potrošače kako bi se povećale profitne marže koje tvrtka ostvaruje.

Korištenjem kupaca i tržišnih segmenata kao obračunskih jedinica, možemo razviti dublje razumijevanje profitabilnosti tržišta i kako je povećati. Ipak, prvo pogledajmo kako bi moglo izgledati marketinško izvješće o povratu ulaganja.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). odražava poslovanje Santa Fe Sportsweara na tri tržišta na kojima posluje. Kao što vidite, koristeći proizvodni ili tržišni pristup računovodstvu, dobivamo iste vrijednosti za ukupni prihod, bruto dobit, neto marketinšku dobit i neto dobit za tvrtku u cjelini. Međutim, svaki pristup predstavlja različito razumijevanje tržišno vođenog upravljanja. I jedno i drugo je važno i ima svoje značenje. Financijsko izvješće temeljeno na proizvodu ( riža. 2-9 (prikaz, ostalo).), promiče razumijevanje kategorija kao što su količina proizvoda, cijena proizvoda i jedinična marža. Izvješće u kojem je klijent u fokusu ( riža. 2-11 (prikaz, stručni).), pomaže nam razumjeti potražnju potrošača, udio i broj kupaca, prihod i varijabilne troškove po kupcu. U ovom slučaju sva tri tržišna segmenta ostvaruju pozitivan neto prihod. Na riža. 2-9 (prikaz, ostalo). proizvodnja kratkih hlača i pletenih džempera ne doprinosi ostvarivanju pozitivne neto dobiti, ali riža. 2-11 (prikaz, stručni). može se vidjeti da svaki segment značajno doprinosi NMC. Ukidanje bilo kojeg od ovih proizvoda rezultiralo bi nižim profitom tržišnog segmenta i manjim ukupnim profitom za Santa Fe Sportswear.

Riža. 2-11 (prikaz, stručni). Santa Fe sportska odjeća: marketinški ROI usmjeren na kupca

Marketinške strategije i povećanje profitabilnosti

Korištenjem proizvoda ili kupca kao obračunske jedinice za analizu, možemo procijeniti različite aspekte neto povrata na marketinško ulaganje kako bismo stekli bolji uvid pri razvoju marketinških strategija osmišljenih za povećanje profitabilnosti 8 . Kao što je prikazano u riža. 2-12 (prikaz, ostalo)., svaki element NMC jednadžbe nudi priliku za stvaranje marketinške strategije koja će utjecati na profitabilnost. U svakom slučaju, pokazatelj NMC predložene strategije mora premašiti trenutnu vrijednost NMC kako bi se osigurao rast neto dobiti ovog poslovanja. Ovaj uvjet ograničava raspon glavnih marketinških strategija koje tvrtka može razmotriti za povećanje NMC-a.

Riža. 2-12 (prikaz, ostalo). Ključne marketinške strategije i rast profitabilnosti

Pogledajmo učinak Santa Fe Sportswear među tradicionalnim kupcima, kao što je prikazano u riža. 2-11 (prikaz, stručni).. Kao što vidimo, njihova trenutna NMC vrijednost je 15,4 milijuna USD na temelju 9% tržišnog udjela od 6,8 ​​milijuna kupaca, prihoda od 90 USD po kupcu, varijabilnih troškova od 55 USD po kupcu i troškova marketinga od 6 milijuna USD

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna USD = - 6 milijuna USD = 21,4 milijuna USD - 6 milijuna USD = 15,4 milijuna USD

Marketinške strategije za povećanje profitabilnosti za određeni segment mogu uključivati ​​studije tržišne potražnje, tržišnog udjela, prihoda ili varijabilnih troškova po kupcu ili marketinških troškova. U ostatku ovog dijela knjige raspravljat ćemo o tržišnim strategijama koje predlaže riža. 2-12 (prikaz, ostalo)., te procijeniti njihov mogući utjecaj na profitabilnost Santa Fe Sportsweara za svaki od navedenih pokazatelja.

Strategije povećanja tržišne potražnje

Na mnogim je tržištima glavni izazov i problem marketinga privući više potrošača. Jasno je, na primjer, da veliki dio rasta profitabilnosti tvrtki koje proizvode glazbene playere, mobitele i osobnih računala povezani s novim kupcima. Stoga su marketinške strategije za privlačenje više potrošača i povećanje tržišne potražnje načini povećanja neto dobiti poduzeća. Potencijal za to postoji ako je poduzeće u stanju održati ili povećati svoj tržišni udio privlačenjem novih kupaca. Međutim, dobit će se povećati samo ako NMC generiran predloženom marketinškom strategijom premaši NMC trenutne faze.

Na primjer, voditelj marketinga za tradicionalne kupce tvrtke Santa Fe Sportswear procjenjuje da bi se potražnja za ovim segmentom mogla povećati sa 6,8 milijuna na 8 milijuna kupaca s povećanjem marketinških napora od 50%. Kad bi se to postiglo, uz zadržavanje udjela Santa Fe Sportswear od 9%, broj kupaca bi se povećao za 108.000 ljudi. Međutim, u kojoj bi mjeri predložena strategija mogla povećati profitabilnost marketinga tradicionalnom segmentu kupaca i poboljšati ukupnu profitabilnost tvrtke?

Na temelju dolje navedenih izračuna, ova se marketinška strategija s pravom može nazvati učinkovitom. NMC bi se povećao za 0,8 milijuna dolara (sa 15,4 milijuna dolara na 16,2 milijuna dolara). Priljev od 108.000 novih kupaca omogućio bi tvrtki da lako pokrije dodatnih 3 milijuna dolara marketinških troškova potrebnih za prilagodbu ovom rastu.

Tradicionalni kupac NMC = - 9 milijuna $ = - 9 milijuna $ = 25,2 milijuna $ - 9 milijuna $ = 16,2 milijuna $

Ponekad, kako bi oblikovala potražnju i buduću dobit, tvrtka može nakratko sniziti svoje stvarne NMC pokazatelje. Međutim, diskontirani novčani tok dugoročne strategije mora biti veći od onog trenutne strategije da bi ovaj pristup bio opravdan.

Strategije povećanja tržišnog udjela

Možda najčešći marketinška strategija usmjeren na povećanje prihoda i dobiti je povećanje tržišnog udjela. Gotovo za svako tržište razvija se strategija kako bi se povećao udio poduzeća na njemu. Ista pravila vrijede jer svaka strategija prodora na tržište zahtijeva promjene novca i/ili marže. Stoga, kako bi se poboljšala profitabilnost, poduzeće treba da NMC svoje strategije prodora bude veći od trenutnog NMC-a. Na primjer, u segmentu tradicionalnih kupaca, Santa Fe Sportswear mogao bi implementirati strategiju povećanja tržišnog udjela s 9% na 11% smanjenjem cijena za 10%. U nastavku se navodi da 136.000 dodatnih privučenih kupaca nije dovoljno da nadoknadi nižu maržu zbog sniženja cijene od 10%. Rezultat je planirano smanjenje neto marketinške dobiti sa 15,4 milijuna USD na 13,45 milijuna USD.

Tradicionalni kupac NMC = - 6 milijuna USD = - 6 milijuna USD = 19,45 milijuna USD - 6 milijuna USD = 13,45 milijuna USD

Strategije za povećanje prihoda po potrošaču

Tvrtka s jakim položajem na uspostavljenom tržištu može zaključiti da je povećanje tržišne potražnje ili udjela nerealno ili neprofitabilno. Međutim, kupci su i dalje njezina najbolja strateška imovina, a proučavanje njihovih potreba može ukazati na potrebu za stvaranjem novih proizvoda i usluga. Za procjenu ukupnog utjecaja takve marketinške strategije na dobit, tvrtka će morati predvidjeti moguće maksimalne cijene i potrebno povećanje prosječnih troškova (po jedinici).

Također treba uzeti u obzir moguće dodatne troškove marketinga, kao što su dodatni troškovi oglašavanja koji bi bili potrebni za obavještavanje postojećih kupaca da je poboljšani proizvod ili usluga dostupna. Kao primjer utjecaja strategije prihoda po kupcu na profit, razmotrite tradicionalni segment kupaca. Značajno poboljšanje asortimana proizvoda moglo bi povećati prosječni prihod po kupcu s 90 na 100 USD. Međutim, to bi također povećalo jedinične varijabilne troškove po kupcu za 5 USD zbog povećanja troškovi proizvodnje. Uz to, bit će potrebna dodatna 2 milijuna dolara za marketinške troškove kako bi se potrošači educirali o poboljšanoj liniji proizvoda i komunicirale njezine prednosti. Kao što je navedeno u nastavku, takva bi strategija rezultirala povećanjem NMC-a od 1,1 milijun USD u usporedbi sa trenutnim NMC-om od 15,4 milijuna USD.

Tradicionalni kupac NMC = - 8 milijuna USD = - 8 milijuna USD = 24,5 milijuna USD - 8 milijuna USD = 16,5 milijuna USD

Strategije smanjenja varijabilnih troškova

Drugi način povećanja neto dobiti je smanjenje varijabilni troškovi(cijena po jedinici). Na primjer, nova distribucijska strategija za određeno tržište ili tržišni segment može smanjiti troškove prijevoza i prodajne provizije. Ova bi strategija smanjila varijabilne troškove po jedinici i povećala jedinične marže, ali tvrtka bi se morala brinuti o razini zadovoljstva kupaca koju bi ovaj alternativni distribucijski sustav rezultirao. Ako rezultati zadovoljstva padnu, to će utjecati na zadržavanje kupaca. Na kraju će neto prihod postupno opadati, čak i ako poduzeće postigne niže varijabilne troškove i veće jedinične marže. Stoga bi uspješna marketinška strategija trebala održati ili povećati zadovoljstvo kupaca i generirati rast neto dobiti kroz povećanje NMC-a.

Nastavimo s primjerom Santa Fe Sportswear. Voditelj marketinga odgovoran za tradicionalni segment kupaca procjenjuje novi sustav unosa narudžbi i naplate koji bi mogao poboljšati zadovoljstvo kupaca i smanjiti varijabilni trošak po kupcu za 5 USD. Međutim, ovo novi sustavće dodati još 1 milijun dolara godišnje u tekućim marketinškim troškovima. Sustav povećava zadovoljstvo korisnika i smanjuje varijabilne troškove, ali hoće li koristiti profitabilnosti? Sljedeće pokazuje da bi predloženi sustav unosa narudžbi i naplate povećao neto marketinški prihod za 2,1 milijun USD, istovremeno povećavajući zadovoljstvo kupaca i profitabilnost tvrtke.

Tradicionalni kupac NMC = - 7 milijuna $ = - 7 milijuna $ = 24,5 milijuna $ - 7 milijuna $ = 17,5 milijuna $

Strategije za poboljšanje marketinške učinkovitosti

Drugi način povećanja profitabilnosti marketinške strategije je smanjenje fiksnih marketinških troškova, odnosno ima ih više učinkovito korištenje za postizanje određenog zadatka. Kako više društva fokusiran na ciljane potrošače, to će manje takvih troškova imati i manje će morati potrošiti kako bi postigao željene marketinške ciljeve. Osim toga, alternativni oblici distribucije mogu utjecati na iznos potrebnih fiksnih marketinških troškova. Na primjer, tvrtka s ograničenim financijskim resursima, umjesto da snosi fiksne troškove izravne prodaje i distribucije, može odabrati veleprodajnog agenta/distributera. Santa Fe Sportswear trenutno koristi vlastitu prodajni predstavnici služiti tradicionalnim kupcima i, kao što smo već vidjeli, troši 6 milijuna dolara na marketinške troškove kako bi postigao 9% tržišnog udjela. Tvrtka vidi prelazak na korištenje prodajnih predstavnika proizvođača kao način smanjenja marketinških troškova. Spremna im je platiti proviziju od 10% od prodaje kako bi smanjila vlastite troškove za 2 milijuna dolara. Međutim, kao što izračuni u nastavku pokazuju, provizija od 10% previsoka je iz perspektive marže. Stoga je bolje da tvrtka koristi svoju trenutnu strategiju jer je trenutni NMC (15,4 milijuna USD) veći od NMC-a koji ova marketinška strategija može postići.

Tradicionalni kupac NMC = - 4 milijuna USD = - 4 milijuna USD = 15,9 milijuna USD - 4 milijuna USD = 11,9 milijuna USD

Marketinški ROI pokazatelji

Iako nam neto povrat na marketinška ulaganja omogućuje mjerenje utjecaja marketinške strategije na profitne marže, to nam ne pomaže da dobijemo uvid u relativnu marketinšku učinkovitost različitih NMC-a. Na primjer, kao što je navedeno u nastavku, Frito-Lay je prošle godine generirao 4 milijarde dolara u NMC-u, dok je Nokia generirala 6,9 milijardi dolara u NMC-u:

Neto marketinška dobit (Frito-Lay) = prodaja × bruto marža dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 14,2 milijarde USD × 46% - 2,5 milijarde USD = 4,03 milijarde USD

Neto marketinška dobit (Nokia) = prodaja × bruto marža dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 22,6 milijardi USD × 39% - 1,9 milijardi USD = 6,9 milijardi USD

Budući da te tvrtke imaju znatno različite količine prodaje (14,2 milijarde USD naspram 22,6 milijardi USD), teško je procijeniti koja je bila učinkovitija u stvaranju prihoda od marketinga. Kako bismo istražili ovo pitanje, analizirat ćemo dvije metrike marketinške profitabilnosti koje mjere i profitabilnost marketinga svake tvrtke i učinkovitost strategija koje koriste. Ove metrike također će nam pomoći da bolje razumijemo kako profitabilnost marketinga utječe na ukupni financijski učinak.

Marketinški ROI

Kao prvu mjeru marketinške profitabilnosti ispitujemo marketinški povrat od prodaje. Dijeljenjem NMC vrijednosti s količinom prodaje, možemo saznati iznos prihoda od prodaje. Iako su Frito-Lay i Nokia prilično različite, obje su tvrtke postigle marketinški ROS od oko 30%.

Marketinški ROS = neto marketinška dobit / prodaja × 100%

Marketinški ROS (Frito-Lay) = 4,0 milijarde USD / 14,2 milijarde × 100% = 28,2%

Marketinški ROS (Nokia) = 6,9 milijardi USD / 22,6 milijardi USD × 100% = 30,5%

Koja razina marketinškog ROS-a ukazuje na visok učinak? Kako bismo bolje procijenili i razlikovali dobar, prosječan i loš ROS, ispitajmo ih zajedno s financijskim rezultatima četiriju konkurentskih tvrtki. Na riža. 2-13 (prikaz, stručni). prikazuje obujam prodaje, bruto dobit i marketinšku isplativost četiri tvrtke koje se natječu na tržištu sportske opreme. Rossignol, iako nije najveća tvrtka u smislu prodaje, dobio je najveći marketinški ROS pokazatelj - 44%. Na kraju retka s najnižim pokazateljem nalazi se Head - 14%. Između njih su Salomon (marketinški ROS = 21%) i K2 (marketinški ROS = 15%). Uspoređujući marketinšku dobit ove četiri poznate tvrtke, lako možemo primijetiti da je ukupna profitabilnost usko povezana s marketinškim ROS-om. U svakom slučaju, što je veći marketinški ROS, to je bolja financijska izvedba mjerena ukupnim povratom od prodaje, povratom na kapital (return on equity) i povratom na uloženi kapital.

Riža. 2-13 (prikaz, ostalo). Marketinški ROS i ukupna profitabilnost

* Izračun na temelju općih, administrativnih i prodajnih troškova (SG&A).

Marketinški ROI

Druga metrika marketinške profitabilnosti mjeri povrat ulaganja. Prepoznajući NMC kao mjeru marketinške profitabilnosti, možemo standardizirati ovu mjeru dijeljenjem NMC-a na kapitalne izdatke, koji, kao što je navedeno u nastavku, predstavljaju troškove marketinga i prodaje. Rezultat je pokazatelj povrata ulaganja u marketing, koji menadžeru omogućuje procjenu učinkovitosti marketinških troškova koji su korišteni za postizanje određene razine profitabilnosti.

Marketinški povrat ulaganja također vam omogućuje da usporedite marketinšku učinkovitost različite strategije ili jedne tvrtke drugoj.

Omjer NMC-a i troškova marketinga i prodaje pokazuje koliko je određeni proračun učinkovit u stvaranju marketinške dobiti. Na primjer, ukupni NMC tvrtke Frito-Lay iznosi 4 milijarde USD s marketinškim proračunom od 2,5 milijarde USD. Marketinška izvedba je 160%, što znači da svaki dolar marketinškog proračuna generira NMC = 1,60 USD. Međutim, Nokijina učinkovitost još je veća: njezina marketinška učinkovitost, kao što je dolje navedeno, iznosi 363%.

Dok je svaka od ovih tvrtki postigla vrhunski marketinški ROS, Nokia je uspjela postići ovu razinu profitabilnosti s dvostruko većom učinkovitošću. Drugim riječima, Nokia može postići sličan ROS koristeći manje marketinških resursa.

Vraćajući se na našu analizu četiri proizvođača sportske opreme, riža. 2-14 (prikaz, ostalo). možemo vidjeti kako je marketinška izvedba povezana s različitim mjerama ukupne financijske uspješnosti.

Riža. 2-14 (prikaz, ostalo). Marketing ROI i ukupna profitabilnost

U smislu marketinškog ROS-a, tvrtke s višom razinom marketinške uspješnosti imaju veći povrat od prodaje, povrat na kapital i povrat na uloženi kapital. Vidljivo je da Rossignol prednjači kako u marketinškoj isplativosti tako i u svim ostalim ukupnim financijskim pokazateljima. Glava zaostaje iu marketinškoj profitabilnosti iu svim drugim pokazateljima ukupne financijske uspješnosti.

Utjecaj pokazatelja profitabilnosti marketinga na dobit

Kako bismo jasno potkrijepili utjecaj marketinškog ROS-a na profit koristeći primjere ovih tvrtki, izradili smo grafikone prikazane u riža. 2-15 (prikaz, ostalo).. U većini slučajeva nismo imali podatke o troškovima marketinga i prodaje. Morali smo koristiti prodajne, opće i administrativne (SGA) troškove, koji čine većinu naših troškova marketinga i prodaje. Koristeći te podatke dobili smo sljedeće rezultate. Marketinški ROS trake na dnu grafikona dosegnuo je manje od 15%, a prosječni povrat na uloženi kapital bio je -9%. Prosječni marketinški ROS stupac ima prosječni ROIC od 4%. Međutim, marketinški ROS najvišeg trećeg stupa postigao je prosječni ROIC od 28%, s odgovarajućim prosječnim marketinškim ROS-om većim od 35%.

Riža. 2-15 (prikaz, stručni). Pokazatelji financijske uspješnosti i marketinške isplativosti

ROIC također može varirati ovisno o različitim razinama marketinške profitabilnosti. Marketinški ROI (manje od 100%) imao je negativan ROIC, dok je najviša treća traka (više od 250%) imala ROIC vrijednost od 24%.

Sažetak

Tržišno orijentirana tvrtka djeluje na tri važna područja:

1. Prati pokazatelje tržišne uspješnosti marketinga.

2. Mjeri marketinšku dobit u odnosu na proizvod i/ili tržište.

3. Organizira svoje aktivnosti oko tržišta, a ne proizvoda.

Bez niza vanjskih pokazatelja tržišne uspješnosti, tvrtka nikada neće znati svoju učinkovitost. U CommTechu postoji pretjerano oslanjanje na tradicionalne pokazatelje unutarnja učinkovitost koštalo tvrtku i njezine dioničare 122 milijuna dolara neto dobiti. Stoga je važan korak u razvoju tržišnog poslovanja razvoj osnovnog skupa vanjskih pokazatelja marketinške uspješnosti. Oni mogu uključivati ​​trenutne pokazatelje, koji su obično preteča procjene financijske uspješnosti, i prateće tržišne pokazatelje, koji će vjerojatno biti dosljedniji njegovoj krajnjoj liniji.

Za razvoj i implementaciju marketinških strategija usmjerenih na povećanje zadovoljstva kupaca i povećanje profita, tvrtka mora biti u stanju procijeniti isplativost marketinške odluke. To znači da tvrtka mora jasno razumjeti koliki će biti prihodi od opsluživanja ciljanog potrošačkog tržišta i svih povezanih troškova. Većina računovodstvenih sustava suočava se s problemom raspodjele općih troškova. To može značajno iskriviti percepciju poduzeća o profitabilnosti i, zauzvrat, dovesti do pogrešnih odluka koje zapravo smanjuju profitabilnost. Da bi povećala profitabilnost, tvrtka mora povećati svoju neto marketinšku dobit. Raspodjela općih troškova će iskriviti sliku profitabilnosti. Ako računovođe i dalje inzistiraju na takvoj raspodjeli, jednostavno ih zamolite da to učine ne prije nego nakon izračuna NMC-a, kako biste imali jasnu predodžbu koliko je marketing isplativ.

Strategije osmišljene za povećanje neto marketinške dobiti povezane su s povećanjem potražnje na tržištu, povećanjem tržišnog udjela, smanjenjem varijabilnih troškova ili povećanjem profitabilnosti marketinga. Što se tiče učinkovitosti marketinške strategije, predstavili smo dva pokazatelja njezine isplativosti. Marketinški ROS (NMC podijeljen prema prodaji) pomaže u procjeni isplativosti marketinških alternativnih strategija ili razne tvrtke kada postoji velika razlika u njihovim količinama prodaje. Marketinški ROI (NMC podijeljen s troškovima marketinga i prodaje) mjeri učinkovitost različitih marketinških strategija u odnosu na profit i ulaganje. Pokazali smo da su obje mjere marketinške profitabilnosti usko povezane s financijske aktivnosti, što dokazuje procjena povrata na uloženi kapital.

Tržišna logika i strateško razmišljanje

1. Zašto su mjere tržišnog učinka važne za postizanje rasta profitabilnosti?

2. Kako se mjere tržišnog učinka razlikuju od internih mjera učinka? Zašto su oba potrebna?

3. Zašto su poduzeću potrebni i interni (financijski) i eksterni (tržišni) pokazatelji uspješnosti?

4. Kakvu ulogu imaju pokazatelji marketinške uspješnosti u postizanju rasta profitabilnosti?

5. Zašto su pokazatelji uspješnosti važni?

6. Koja je temeljna razlika između pokazatelja marketinške uspješnosti i financijskog pokazatelja?

7. Zašto su trenutne metrike važan dio uspješne marketinške strategije? Kakav je odnos između trenutnih i konačnih pokazatelja?

8. Koje su glavne razlike između računovodstva temeljenog na podacima o proizvodu i računovodstva temeljenog na informacijama o potrošačima?

9. Kako neto marketinška dobit omogućuje poduzeću bolje razumijevanje utjecaja marketinške strategije na dobit?

10. Koja je razlika između varijabilnih i fiksnih troškova?

11. Zašto se troškovi marketinga smatraju mješovitim troškom, a trošak prodane robe varijabilnim troškom?

12. Kako tumačenje operativnih troškova može iskriviti razumijevanje profitabilnosti?

13. Kako možete izmjeriti utjecaj određene marketinške strategije na dobit?

14. Pod kojim uvjetima možemo očekivati ​​promjene u poslovnim troškovima zbog promjena u marketinškim strategijama?

15. Koje su glavne marketinške strategije koje mogu dovesti tvrtku do povećanja marketinške dobiti?

16. Objasnite kako bilo koja odabrana marketinška strategija može utjecati na različite komponente neto prihoda od marketinga?

17. Zašto ima smisla da poduzeće procjenjuje vlastitu profitabilnost za pojedine segmente tržišta?

18. Kako marketinški ROS, kao mjera profitabilnosti, pomaže u usporedbi marketinške dobiti dvaju konkurenata?

19. Što znači marketinški ROS od 20%?

20. Ako je marketinški ROI tvrtke dvaput veći od konkurentskog, iako je njihov obujam prodaje približno isti, što to znači?

21. Korištenje crteža 2-12 I 2-13, objasnite kako su marketinški ROS i marketinški ROI povezani s mjerama financijske uspješnosti.

Marketinški alati: procjena učinka

Svakom od ovih alata za marketinšku učinkovitost može se pristupiti na www.rogerjbest.com ili www.prenhall.com/best. Osjenčane ćelije su odjeljci za unos podataka. Neosjenčane ćelije predstavljaju obrađene informacije na temelju podataka koje ste unijeli.

Procjena povrata ulaganja u marketing: fokus na proizvod

Ovaj alat omogućuje procjenu dinamike marketinške profitabilnosti sa stajališta obujam proizvodnje. Promjene u osjenčanim ćelijama omogućuju procjenu utjecaja tih promjena na izvedbu ili izbor alternativne strategije. Za vježbanje možete dovršiti vježbu pomoću podataka u tablici.

Vježbajte. Kako će se promijeniti profitabilnost ako troškovi marketinga i prodaje porastu na 12% zbog pokušaja povećanja tržišnog udjela s 2% na 3%? Za povećanje tržišnog udjela na 3%, je li preporučljivo smanjiti cijenu za 10% (na 22,5 USD)?

Procjena povrata ulaganja u marketing: Fokusiranje na kupca

Ovaj alat omogućuje procjenu dinamike marketinške isplativosti s gledišta klijenta. Promjene u osjenčanim ćelijama omogućuju vam procjenu njihovog utjecaja na izvedbu ili alternativnu strategiju. Možete vježbati korištenje ovog alata za mjerenje marketinške uspješnosti tako da dovršite vježbu pomoću podataka istaknutih u tablici.

Vježbajte. Kako će na marketinški profit utjecati strategija koja uključuje povećanje troškova marketinga i prodaje na 12%, s ciljem povećanja tržišnog udjela sa 6% na 7%? Kako bi se povećao tržišni udio na 7%, ne bi li bilo bolje smanjiti cijenu za 10% (a time i prihod po klijentu)?

Bilješke

1. Bradley Gale, “Praćenje konkurentske pozicije pokreće vrijednost dioničara” Globalni menadžment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, “Računovodstvena dobit u odnosu na marketinšku dobit: Relevantna metrika za upravljanje kategorijama,” Znanost o marketingu, 18, br. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan i David Norton, “The Balanced Scorecard—Measures That Drive Performance,” Harvard Business Review(siječanj-veljača 1992.): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest o mjerenju učinka", Harvard Business Review(siječanj-veljača 1991.): 131-137.

4. George Cressman, “Odabir prave metrike”, Potaknite marketinšku izvrsnost(studeni 1994.), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

5. John Shank i Vijay Govindarajan, Strateška analiza troškova(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank i Vijay Govindarajan, “Strategija opasnosti raspodjele troškova na temelju količine proizvodnje,” Računovodstveni horizonti 4 (1988): 71-79; i John Shank i Vijay Govindarajan, "Izrazita strategija u analizi troškova: studija slučaja", Sloan Marketinški pregled(proljeće 1988): 15-30.

7. Michael Morris i Gene Morris, Tržišno orijentirane cijene(New York: NTC Business Books, 1990.): 99-100; i Don Schultz, "Pristup proračunske tablice mjerenju ROI-ja za MCI", Marketinške vijesti 28 (veljača 1994): 12.

8. William Christopher, “Izvještavanje o marketinškim postignućima: pristup profitabilnosti,” Upravljanje industrijskim marketingom(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977.): 149-162; Patrick Dunne i Harry Wolk, “Analiza troškova marketinga: Modularizirani doprinos”, časopis za marketing(srpanj 1977): 83-94; Stanley Shapiro i V.H. Kirpalard, Marketinška učinkovitost: Uvidi iz računovodstva i financija(Needham Heights, MA: Allyn i Bacon, 1984): 377-424; i Jean-Claude Larreche i Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - doprinos neto marketingu.

2 ROS - povrat od prodaje.

3 ROI - povrat ulaganja.

4 ROIC - povrat na uloženi kapital.

Praktični vodič

Vaši ključni pokazatelji su vaši rezultati. Mislim da ćete se složiti da ne možete naprijed ako ne znate gdje ste sada. Nažalost, mnogi poduzetnici to prekasno shvate...

Ne brojite ključne pokazatelje? Očekujte nevolje!

U 10 godina svog poduzetničkog djelovanja sudjelovao sam u stvaranju 10 različitih tvrtki:

• prodaja poslovnih nekretnina;
• prodaja valjanog metala;
• prodaja drvenih kuća;
• stomatologija;
• automobilski portal (izdavačka kuća);
• marketinška agencija;
• prodaja sustava videonadzora;
• organizacija događanja;
• mirovinski posrednik;
• centar za razvoj obrazovnih projekata.

Samo 3 od 10 poduzeća su preživjela do danas i uspješno se razvijaju. Glavni razlozi neuspjeha ostalih projekata su cash gap, nedostatak novca za razvoj, rastuća potraživanja itd.

Sada sa sigurnošću mogu reći da je glavne probleme uzrokovao izostanak financijsko planiranje. Odnosno planiranje u kojem je sve podložno brojkama i analizi.

Danas naša agencija opslužuje više od 130 projekata. I imao sam priliku vrlo pažljivo upoznati svaki od tih poslova. S velikim žaljenjem mogu reći da samo 10% razumije zašto je potrebno izračunati ključne pokazatelje i primijeniti financijsko planiranje.

Što i kako računati

Znam da poduzetnici često nemaju dovoljno vremena za ovaj posao. Ali hajde da zajedno shvatimo zašto trebate znati, koje ključne pokazatelje morate računati i na temelju čega donositi odluke.

Pogledajmo najjednostavniji primjer.

Ulazni podaci

Zamislite da imate školu engleskog jezika.

Cijena 1 mjeseca obuke je 10.000 rubalja.

• kontekstualno oglašavanje u Yandexu;
• ciljano oglašavanje na društvenim mrežama;
• vanjsko oglašavanje (lightboxovi u metrou).

Dobit je manja od 100.000, jer treba platiti porez, stanarinu i plaće.

Zamislimo da vam je ostalo 30 000 rubalja za osobne potrebe.

S jedne strane imate profit, što znači da ste na dobrom putu. Jedini problem je što nema manevarskog prostora.

Riješenje

Prvo što trebate napraviti je izmjeriti učinkovitost svakog oglašivačkog kanala zasebno.

Ako imate pitanja o tome kako pravilno izmjeriti učinkovitost oglašivačkih kanala, pišite mi na moju osobnu adresu vi [e-mail zaštićen], napravit ću poseban video na ovu temu.

Najjednostavnije je instalirati zaseban telefon s mogućnošću snimanja svih dolaznih poziva za svaki oglasni kanal. Da biste riješili ovaj problem, možete koristiti posebne usluge - na primjer, kao što je zadarma.com.

Na taj način možete odrediti koliko je novih klijenata došlo sa svakog od 3 kanala oglašavanja. Uvjeravam vas da dosta novih klijenata dolazi putem preporuke, odnosno bez sudjelovanja plaćenog oglašavanja.

Jeste li izračunali koliko je novih klijenata došlo s ovog ili onog kanala oglašavanja? Dakle, sve što trebate učiniti je smisliti kako redistribuirati proračun za oglašavanje ovisno o utjecaju.

Stoga je prvi pokazatelj koji trebate uzeti u obzir povrat ulaganja u marketing.

ROMI (Return on Marketing Investment) je stopa povrata dobivena kao rezultat troškova marketinških aktivnosti.

Formula: ROMI = (prihodi - rashodi) / rashodi * 100%

Primjer: Razmatramo učinkovitost jednog kanala oglašavanja (Yandex.Direct), uz pomoć kojeg smo privukli 10 klijenata. Ti su klijenti od nas kupili tečajeve za 100.000 rubalja. U isto vrijeme, proračun za oglašavanje kampanje iznosio je 110.000 rubalja.

Tada je ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 =0,9 * 100% = 90%

Ispada da smo izgubili 10% uloženog novca. Budući da nam ne trebaju gubici, prestajemo oglašavati na Yandexu.

Ali nije sve tako jednostavno kao što se na prvi pogled čini. Na pozornicu dolazi drugi po važnosti financijski pokazatelj. To je dobit koju će klijent donijeti tijekom cijelog razdoblja suradnje.

LTV (Lifetime Value) je ukupna dobit koju je tvrtka ostvarila od jednog klijenta tijekom cijelog razdoblja suradnje s njim.

Formula: LTV = prihod po kupcu – trošak privlačenja i zadržavanja kupca

Svrha ovog pokazatelja je razjasniti stvarnu vrijednost kanala oglašavanja, uzimajući u obzir koliko će nam svaki novi klijent donijeti novca tijekom cijelog razdoblja suradnje s njim.

Što mislite koliko će učenika nastaviti nakon prvog mjeseca? Ako imate visokokvalitetnu obuku, tada će se više od polovice učenika prebaciti u sljedeći mjesec. Sada izračunajmo kako će to utjecati na cjelokupnu sliku našeg napretka.

Primjer: uložili smo 110 000 rubalja u privlačenje 10 novih studenata putem Yandexa.

U prvom mjesecu zaradili smo 100.000 od 10 prodaja. A u drugom mjesecu - još 50.000 od onih koji su nastavili studirati. Odnosno, ukupno smo zaradili 150.000 rubalja.

Naš ukupni LTV bio je + 40 000 rubalja. U skladu s tim, ima smisla nastaviti oglašavati svoje tečajeve pomoću Yandexa.

Ako se nešto ne može izmjeriti,

onda se to ne može kontrolirati,

a ako se ne može kontrolirati,

onda se ne može poboljšati

Bill Hewlett

Ako mjerimo svoje ključne pokazatelje, tada možemo utjecati na njih. To znači da ih možemo samo poboljšati.

Nadam se da vam je ovaj članak bio koristan i malo pojasnio zašto trebate mjeriti učinkovitost svakog kanala oglašavanja i vrijednost klijenta u cijeloj fazi interakcije s njim. U sljedećem dijelu ovog materijala reći ću vam o pokazateljima kao što su:

• trošak privlačenja novog klijenta CAC (Customer Acquisition Cost);
• stopa konverzije CR (Conversion Rate).

Ako još uvijek imate bilo kakvih pitanja o temi ovog materijala ... Ili imate bilo kakvih prijedloga u vezi sa sadržajem drugog dijela članka ... Ostavite ih u komentarima, sigurno ću odgovoriti na njih!

Marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja

Marketinške pokazatelje potrebno je mjeriti tijekom različitih marketinških aktivnosti. U ovom slučaju, pokazatelje treba procijeniti prije, tijekom i nakon provedbe marketinških strategija.

Ne postoji univerzalni ili standardni skup pokazatelja za marketinške aktivnosti poduzeća, budući da ti pokazatelji moraju odražavati marketinške strategije. Ali postoji mnogo takvih strategija i sve su različite. Stoga bi marketinška metrika trebala biti drugačija. Postoji određeni dio marketinških pokazatelja koji se mogu nazvati univerzalnim i koristiti u aktivnostima bilo kojeg poduzeća.

Napomena 1

Glavni zadatak marketinga je privući i unovčiti kupce. Svi marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja procjenjuju se u novčanom iznosu, što nam omogućuje da shvatimo je li glavni cilj organizacije – ostvarivanje dobiti – postignut.

Razlikuju se sljedeći glavni marketinški pokazatelji:

• obujam prodaje;
• dobit;
• tržišni udio;
• trošak jednog privučenog potrošača;
• svijest o marki;
• obraćenje;
• vodi;
• CLV (Customer Lifetime Value);
• izgubljeni klijenti;
• CTR (klikovni postotak, klikabilnost);
• cijena po kliku;
• broj klijenata;
• prosječni ček;
• NPS (indeks lojalnosti kupaca);
• ROI (povrat ulaganja).

Od svih gore navedenih pokazatelja, tvrtke koriste deset metrika koje se smatraju standardnim za bilo koje područje djelovanja:

1. svijest;
2. tržišni udio;
3. relativna cijena (vrijednost/količinski tržišni udio);
4. razina nezadovoljstva;
5. razina zadovoljstva;
6. ukupan broj kupaca;
7. raspoloživost;
8. odanost;
9. relativna percipirana kvaliteta.

Napomena 2

Najpopularnija metrika za marketinške stručnjake je svijest, koja malo zanima viši menadžment. Najviši menadžment više je zabrinut zbog lojalnosti, a posljednja metrika je relativna percipirana kvaliteta (jedna od vrijednosti robne marke). Ovi pokazatelji su glavni pokazatelji održivosti i perspektive razvoja poduzeća.

Ključni pokazatelji marketinške uspješnosti

Svi pokazatelji navedeni u prvom dijelu utječu na učinkovitost poslovanja. Ali od ovih, postoji pet ključnih marketinških metrika za procjenu uspješnosti tvrtke:

• raspodjela marketinškog budžeta;
• ROI (povrat ulaganja);
• trošak privlačenja jednog klijenta;
• obraćenje;
• CLV (doživotna vrijednost kupca).

Svaka marketinška aktivnost počinje planiranjem i raspodjelom proračunskih sredstava. Zgodan alat za izradu marketinškog proračuna je kalendar. To je stol. Redovi prikazuju marketinške kanale za širenje informacija, a stupci pokazuju pokazatelje kao što su:

1. vremenski period;
2. investicije (u novčanom smislu);
3. investicije (u%);
4. cilj odgovora;
5. rezultat na temelju odgovora;
6. cilj za stvarne narudžbe;
7. rezultat narudžbi.

U marketingu, kao iu svakoj drugoj djelatnosti, razni projekti i programi zahtijevaju ulaganja. Za izračun povrata ulaganja potrebni su podaci o dobiti poduzeća. Vrijednost dobiti uzima se za prethodno razdoblje ili očekivani iznos (ako nema točnih informacija o rezultatima aktivnosti poduzeća). Dobit je više od pukog prihoda od prodaje. To je izraz:

$P = (D – C) – Rrekl$, gdje je:

$P$ – dobit;

$D$ – prihod;

$S$ - trošak proizvodnje;

$Kokup = ((D – S) – Rrekl) / Rrekl ×100$% ili $Kokup = P / Rrekl ×100$%

Kako bi privukle potrošače, organizacije poduzimaju različite marketinške aktivnosti za čiju provedbu se izdvaja određeni dio planiranog proračuna. Stoga jedan od ključni pokazatelji učinkovitost je trošak privlačenja jednog klijenta. Vrijednost ove metrike omogućuje prilagodbu skupa marketinških aktivnosti i marketinški proračun ako je potrebno.

$Klijent = (Ulaganje \ po \ kanalu) / (Broj \ klijenata)$

Definicija 1

Konverzija se u marketingu shvaća kao omjer broja stvarnih kupaca po kanalu i ukupnog broja posjetitelja.

$Konverzija = (broj \ prijelaz \ na \ stranicu) / (broj \ kupaca \ koji su izvršili \ kupnju)$

Ako web stranica tvrtke bilo kojim kanalom (kontekstualno, banner oglašavanje ili oglašavanje u u društvenim mrežama) 3000 posjetitelja posjetilo je, ali je samo 60 ljudi kupilo proizvode ili usluge, tada će vrijednost konverzije biti jednaka 2%. Ako je konverzija mala, tada je potrebno poduzeti mjere za ažuriranje stranice, aktiviranje reklamne aktivnosti i drugi načini uvjeravanja posjetitelja da postanu klijenti poduzeća.

Napomena 3

Važan pokazatelj marketinških aktivnosti organizacije je CLV (Customer Lifetime Value), tj. životna vrijednost kupca. Ovo je metrika učinkovitosti marketinga odnosa. U ovom slučaju, svi napori tvrtke usmjereni su ne na privlačenje novih potrošača, već na zadržavanje starih i izgradnju lojalnosti.

Mnogi proizvodi uključuju ponovljene kupnje, tako da možete odrediti koliki će se profit ostvariti stalna mušterija tvrtka na godinu i za cijeli život. Otuda i naziv marketinška metrika.

$CLV = prosjek \ ček × prosjek \ broj \ jedinica \ kupljenih \ proizvoda \ za \ cijeli \ život × dobit \ od \ kupnje × prosjek \ podijeljeno \ vrijeme \ života \ klijent \ s \ tvrtkom $

Marketinške formule

Uz kvantitativne formule navedene u prethodnom odjeljku, kvalitativne formule također se široko koriste u marketingu:

• AIDA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Action - akcija);
• AIDAS (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Action - akcija, Satisfaction - zadovoljstvo);
• AIDCA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Confidence - povjerenje, Action - djelovanje);
• AIDMA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Motivation - motivacija, Action - djelovanje);
• ACCA (Attention - pažnja, Comprehension - shvaćanje, Convice - uvjerenje, Action - djelovanje);
• CAB (Cognition - prepoznavanje, Affect (Feeling, interest or desire) - afekt (osjećaj, interes, želja), Behavior - ponašanje);
• ODC (Offer - ponuda, Deadline - ograničenje, Call-to-Action - poziv na akciju).

Napomena 4

AIDA je popularna formula ponašanja potrošača i marketinška tehnika angažiranja potrošača. Preostale formule su modifikacije prve. Služe kao alati za razumijevanje odnosa s kupcima.

Yasheva Galina Artemovna k.e. sc., izvanredni profesor Odsjeka " komercijalna djelatnost»Vitebsk drž Tehnološko sveučilište, doktorand na Bjeloruskom državnom ekonomskom sveučilištu.
Email: [e-mail zaštićen]

Kako bi poboljšala marketinške aktivnosti i povećala konkurentnost, poduzeća moraju redovito procjenjivati ​​marketinšku učinkovitost.

Kako je analiza pokazala, trgovci nemaju jedinstvo po ovom pitanju. Tako je niz znanstvenika - V.V. Zhivetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Chernov, I.A. Feraponova - vjeruju da se učinkovitost marketinške politike u odnosu na određeno poduzeće (industriju, skupinu industrija) sastoji od rezultata poboljšanja proizvodnih i prodajnih aktivnosti u sljedećim glavnim područjima: optimalno korištenje tržišnog potencijala, uključujući i za novi proizvod; povećanje pouzdanosti procjena prognoze; pronalaženje tržišnog segmenta za određeni proizvod; povećanje točnosti analize tržišne ravnoteže itd. Čini nam se da dati sveobuhvatan kvantifikacija u ovim područjima je teško.

M. Tugan-Baranovski, L.V. Balabanov predlaže procjenu učinkovitosti marketinga u sljedećim područjima: kupci, marketinška integracija, adekvatnost informacija, strateška orijentacija, operativna učinkovitost. Međutim, oni ne definiraju sustav pokazatelja za procjenu tih područja i algoritam za izračun učinkovitosti.

N.K. Moiseeva, M.V. Konyshev daje pokazatelje marketinške aktivnosti prema funkciji (istraživanje tržišta, politika asortimana, prodajne aktivnosti, komunikacijske aktivnosti) i opći pokazatelji (profitabilnost, strateška aktivnost). Ti su se znanstvenici približili razvoju algoritma za izračun pokazatelja procjene marketinške učinkovitosti, ali ga nisu doveli u praktičnu upotrebu (ljestvice za kvalitativna procjena marketing i model za izračun sumarnog pokazatelja uspješnosti).

Većina praktičara, kao što pokazuje istraživanje američkih tvrtki, tvrdi da je učinak marketinških aktivnosti povećanje prodaje i profita. Po našem mišljenju, na konačne rezultate, osim marketinga, utječu i druge komponente potencijala poduzeća - menadžment, kadrovi, proizvodne mogućnosti (oprema, tehnologija), financije, stoga je takva procjena previše pojednostavljena.

G. Assel predlaže ocjenjivanje učinkovitosti marketinških aktivnosti kao učinkovitost troškova marketinga. Istodobno se ekonomsko-statističkim metodama proučava odnos između troškova marketinga i rezultata – obujma prodaje ili dobiti. Čini nam se da je ova metoda procjene procjena isplativosti, a ne same marketinške aktivnosti.

M. MacDonald tvrdi da je empirijski pristup bolji od kvantitativnog, koji se temelji na statističkom testiranju uskih deduktivnih hipoteza. Navodi rezultate istraživanja s početka 90-ih provedenog u Engleskoj, nekim europskim zemljama i SAD-u. Analiza učinkovitosti marketinga provedena je u sljedećim područjima: interni odnos uprave poduzeća prema marketingu (njegova definicija, uloga i funkcije); organizacija ove aktivnosti (uključenost u proces strateškog planiranja, razina koordinacije i razmjene informacija između marketinških funkcija); praktično izvršavanje marketinških funkcija (korištenje marketinških istraživanja, planiranje, sudjelovanje u razvoju novih proizvoda itd.). MacDonald, u gore spomenutoj studiji, napominje da su za postizanje besprijekornog marketinga u Velikoj Britaniji potrebne samo tri stvari: poboljšanje informacijskog sustava; mjerenje i praćenje učinkovitosti marketinških aktivnosti; ulaganja u obuku i razvoj osoblja.

Mnogi strani istraživači pokazali su interes za promjene u marketingu i stavovima prema njemu (Doyle, 1992; Liu i sur., 1990; Shaw i Doyl, 1991; Wong i sur, 1989; Avlonitis i sur, 1992; Jaworski i Kohli, 1993; Mueller - Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). No, zainteresiranim stranama (top menadžmentu tvrtki) i široj javnosti priopćeni su samo rezultati istraživanja, a ne i metodologija provođenja (budući da predstavlja poslovnu tajnu).

Neovisno ispitivanje kvalitete marketinga provodi međunarodna organizacija Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), koja je osnovana 1990. Svoje aktivnosti i strukturu podržava u skladu s europskom normom EN 45012. MQA pruža usluge certificiranja marketinških tvrtki za usklađenost sustava međunarodnim standardima Serija ISO 9000. Pristupi implementirani u normama BS 5750, ISO 9000, ES 29000 kritizirani su zbog činjenice da su, unatoč pozitivnom utjecaju na kvalitetu robe, malo postigli u odnosu na potrošača. Na primjer, MacDonald tvrdi da se nijedan od postojećih standarda ne bavi potrebama potrošača.

Procjena kvalitete marketinga MQA provodi se prema 35 standarda koji su podijeljeni u tri područja: usmjerenost na kupca; poslovni, marketinški i prodajni planovi; odgovornost uprave. Čini se da sustav za procjenu učinkovitosti marketinga, ugrađen u ove standarde, svakako omogućuje davanje točne, objektivne, sveobuhvatne procjene marketinga poduzeća, ali ova metodologija također nije objavljena zbog poslovna tajna, budući da se takva usluga certifikacije plaća. Osim toga, vrlo je radno intenzivan i ne mogu ga samostalno koristiti domaća poduzeća.

Dakle, istraživanje je pokazalo da znanost nije razvila metodološku osnovu za sveobuhvatnu procjenu učinkovitosti marketinga, dostupnu za praktičnu upotrebu u analitičkom radu poduzeća i konzultantskih usluga. U srži metodološki pristup Za procjenu učinkovitosti marketinga, po našem mišljenju, treba odgovoriti na 3 pitanja: za koje se svrhe razvija metodologija, kako se rezultati mogu koristiti i za koga je potrebna. Metodologija procjene predložena u ovom članku ispunjava sljedeće uvjete:

1. Svrha procjene- za operativnu reviziju marketinga, praćenje učinkovitosti marketinga, komparativnu analizu marketinga po poduzećima, kao i za ocjenu konkurentnosti poduzeća ( sveobuhvatna procjena marketing kao faktor konkurentske prednosti).
2. Svrha rezultata. Rezultate procjene zaposlenici poduzeća mogu koristiti za planiranje marketinga i konkurentnosti, poboljšanje organizacije marketinga u poduzeću i donošenje odluka o poboljšanju kvalifikacija marketinških stručnjaka.
3. Za koga je to?. Ova je metodologija namijenjena neovisnim stručnjacima – stručnjacima iz konzultantskih službi, marketinških centara, istraživačima u području marketinga i konkurentnosti.

Autorova logika po pitanju procjene učinkovitosti marketinga je sljedeća. Marketinške aktivnosti u praksi se provode obavljanjem marketinških funkcija - istraživanje tržišta, segmentacija tržišta i odabir ciljanih tržišnih segmenata, pozicioniranje proizvoda, razvoj učinkovite palete proizvoda, uvođenje novih proizvoda na tržište, provođenje fleksibilne politike cijena, odabir učinkoviti kanali prodaje i organizacija prodajnih aktivnosti, provedba učinkovitih komunikacijskih aktivnosti. Glavne funkcije menadžmenta su planiranje i organizacija, dakle koliko su marketinški planovi kvalitetni i objektivni te učinkovita konstrukcija Marketinška služba ovisi o uspjehu svih marketinških aktivnosti.

Po našem mišljenju, uspješnost ovih marketinških funkcija i funkcija upravljanja marketingom može se ocijeniti samo stručnom procjenom. Stručnjaci bi trebali biti stručnjaci iz marketinške službe poduzeća.

Za procjenu učinkovitosti upravljanja marketingom izrađen je upitnik (Prilog 1) koji sadrži 15 pitanja kojima se procjenjuje uspješnost marketinških funkcija u sljedećim područjima: istraživanje marketinga, segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda, analiza marketinške organizacije, marketinško planiranje , razvoj marketinškog miksa. Svako pitanje ima 3 mogućnosti odgovora, koji se boduju od 0 do 2. Maksimalan broj bodova za pojedino pitanje je 2. Broj bodova za pojedino pitanje u upitniku utvrđuje se prema sljedećoj tablici (tablica 1).

stol 1
Sustav procjene marketinške učinkovitosti

Maksimalna ocjena marketinške učinkovitosti je 30 bodova. Za procjenu razine učinkovitosti razvijena je ljestvica procjene koja se temelji na principu progresivnog koraka (tablica 2). Veličina koraka je 4 boda, a za vrijednosti "vrlo dobro" i "učinkovito" - 5 bodova (budući da je najviše ocjene teže postići).

tablica 2
Ljestvica ocjene marketinške učinkovitosti

Razvijeni pristup korišten je za analizu učinkovitosti marketinga u poduzećima laka industrija Republika Bjelorusija. Ispitivanju su podvrgnuta poduzeća povezana s koncernom Bellegprom. Koncern uključuje 94 proizvodna poduzeća. Odabir poduzeća za istraživanje proveden je na temelju imenika koncerna Bellegprom. Upitnici (Prilog 1) poslani su u 65 poduzeća. Pristiglo je 48 odgovora.

Eksperti su bili djelatnici marketinških službi, prodajnih odjela i komercijalnih odjela koji obavljaju poslove marketinga, s kojima je postignut predugovor o izradi vještačenja. Rezultati procjene učinkovitosti marketinških aktivnosti prikazani su u tablici 3.

Tablica 3
Procjena učinkovitosti marketinških aktivnosti poduzeća lake industrije Republike Bjelorusije

Kao što se može vidjeti iz tablice, u gotovo 80% ispitanih poduzeća marketing se ne provodi učinkovito ili na zadovoljavajući način. Niti jedno poduzeće nije dobilo maksimalnu ocjenu učinkovitosti. Najviša ocjena bila je “vrlo dobar”. Dobila su ga 3 poduzeća koja su također poznata potrošačima robe lake industrije u Rusiji. To su poduzeća za šivanje - JV Milavitsa CJSC, Elema OJSC, poduzeće za obuću Marko LLC.

Najslabija područja su “Segmentacija tržišta” i “Marketinško planiranje”. Dakle, niti jedno od analiziranih poduzeća ne razvija marketinški plan niti utvrđuje cjelokupnu strategiju poduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen; marketinške funkcije nisu u potpunosti implementirane. Većina poduzeća ne segmentira tržište niti razvija proizvode za ciljane segmente. Svoje proizvode prodaju svakome tko kupuje, odnosno koriste nediferenciranu marketinšku strategiju, što je izuzetno opasno u visoko konkurentnom okruženju. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju proizvod na tržištu. Od 30 ispitanih stručnjaka iz službi marketinga i prodaje ovih poduzeća, 15 stručnjaka nije moglo odrediti bit pojmova „segmentacija tržišta“ i „pozicioniranje proizvoda“. Zbog niske razine stručno osposobljavanje osoblja provodi se neučinkovito marketinška politika. Zaposlenici u marketingu ne razumiju prednosti odabira obećavajućih tržišnih segmenata i pravilnog pozicioniranja proizvoda, a to omogućuje poduzeću da pronađe tržišne „niše“ i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Ostale marketinške funkcije u analiziranim poduzećima također nisu učinkovite. Strategije određivanja cijena nisu definirane, glavna metoda određivanja cijena je skupa, većina poduzeća je ne koristi fleksibilan sustav popusti Reklamna kampanja se provodi neredovito, raspored nije razvijen, a učinkovitost se ne procjenjuje. reklamna kampanja. Mjere za unapređenje prodaje nisu bile široko korištene u bjeloruskim poduzećima koja proizvode odjeću i obuću, iako je, kako je studija pokazala, potražnja za mnogim vrstama robe (na primjer, cipele, čarape) elastična, a korištenje promotivnih mjera kao što su kuponi , pokloni , kumulativni bonusi, blagdanski popusti, diskontne kartice značajno bi povećale prodaju.

Politika proizvoda ne odgovara marketinškom principu: “proizvesti ono što se može prodati, a ne prodati ono što se može proizvesti”. Mnoga poduzeća svoj proizvodni program planiraju na temelju postojećih proizvodnih kapaciteta i nabavljenih sirovina. Potrebe kupaca proučavaju se površno i neredovito. Kadrovske mogućnosti marketinških službi ne dopuštaju provođenje redovitih socioloških istraživanja, a naručivanje takvih istraživanja od trećih organizacija skupo je za poduzeća, jer su skupi, a troškovi uključeni u trošak ograničeni su na 1,5% prodaje proizvoda, uključujući PDV. Posljedica toga su proizvodi koji ne zadovoljavaju u potpunosti potrebe kupaca i teško ih je prodati.

Kako je analiza pokazala, mogućnosti interneta se ne koriste za promociju robe na tržištima (marketinško istraživanje, oglašavanje, online prodaja). Samo 25% poduzeća koncerna Bellegprom ima vlastite web stranice koje se redovito ažuriraju.

Kako bi se provjerila pravednost procjene marketinške učinkovitosti, rezultati dobiveni za poduzeća (bodovani u bodovima) uspoređeni su s pokazateljem „rezerva Gotovi proizvodi u skladištu." Pokazalo se da poduzeća s niskom procjenom marketinške učinkovitosti imaju zalihe gotovih proizvoda u svojim skladištima koje premašuju standarde za 1,5-2 puta.

Opći zaključci iz analize marketinške učinkovitosti poduzeća mogu se formulirati na sljedeći način.

1. Kratak profesionalna razina menadžeri i trgovci.
2. Odsutnost ili slabo uzimanje u obzir interesa potrošača.
3. Niski marketinški troškovi.
4. Nedostatak sustava motivacije marketinškog osoblja.
5. Neučinkovito Informacijski sistem.
6. Nedostatak marketinškog planiranja i kontrole.

Stoga se marketinške aktivnosti poduzeća lake industrije u Republici Bjelorusiji mogu okarakterizirati kao neučinkovite. Čini se da bi se takva procjena marketinške učinkovitosti trebala provoditi u poduzećima svake godine kako bi se poboljšale marketinške aktivnosti poduzeća, kao iu svrhu certificiranja stručnjaka marketinških službi i, sukladno tome, za donošenje odluka o poboljšanju njihovih kvalifikacija.

DODATAK 1

UPITNIK
"UČINKOVITOST VAŠEG MARKETINGA"

Upitnik marketinške učinkovitosti osmišljen je kako bi vam pomogao u procjeni koliko je vaše poslovanje usmjereno na klijente. Ona će vam reći što je potrebno učiniti kako biste unaprijedili marketing i povećali učinkovitost vašeg poslovanja.

Temeljite svoje odgovore na vlastitoj procjeni učinkovitosti vašeg marketinga, a ne na procjeni za koju se nadate da bi je dao vaš kupac. Označite odgovor koji najbolje odgovara vašem poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put istraživali tržište, kupce, njihovu kupovnu aktivnost i svoju konkurenciju?

A. Prije nekoliko godina (do 5 godina) ili nikad.
B. Prije par godina.
P. Nedavno (unutar posljednjih nekoliko mjeseci).

Pitanje 2. Koliko dobro poznajete prodajni i profitni potencijal različitih tržišnih segmenata, kupaca, prodajnih kanala, proizvedenih proizvoda itd.?

O. Vrlo dobro - radimo detaljne analize i istraživanja.
B. Ne mnogo - postoje informacije o određenim pitanjima.
V. Uopće ne znamo.

Pitanje 3: Koliko je učinkovit vaš marketinški informacijski sustav u pružanju visokokvalitetnih podataka koji vam pomažu u donošenju brzih marketinških odluka?

A. Vrlo učinkovit informacijski sustav, koji se stalno ažurira i koristi. Stvoreno elektronička baza podataka podaci.
B. Sasvim učinkovit sustav- ali ponekad nedovoljno brzo, točno i potpuno za donošenje odluka. Informacije se uglavnom nalaze na papiru.
P. Nemamo sustav - podatke prikupljamo neredovito i intuitivno. Ne postoji elektronička baza podataka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4: Razvijate li različite proizvode i marketinške planove za različite segmente tržišta?

A. Prodajemo proizvode svima koji kupuju. Segmenti nisu jasno definirani.
B. Razlikujemo proizvode za različite segmente tržišta.
P. Stvaramo proizvode za ciljane tržišne segmente i razvijamo marketinški miks za te segmente.

Pitanje 5. Definirate li strategiju pozicioniranja svojih proizvoda na tržištu?

A. Ne znamo ni što je to.
B. Planiramo pozicione prednosti i komuniciramo ih ciljanim kupcima putem oglašavanja, osobne prodaje itd.
P. Znamo naše položajne prednosti.

MARKETINŠKA ORGANIZACIJA

Pitanje 6: Koliko je učinkovit vaš marketing u usporedbi s marketingom vaših konkurenata?

O. Naše marketinške aktivnosti mnogo su aktivnije od onih naših konkurenata.
B. Gotovo isti kao naši konkurenti.
P. Naš marketing je slabiji od naših konkurenata.

Pitanje 7. Kako su organizirane marketinške aktivnosti u vašem poduzeću?

O. Imamo marketinški odjel koji se bavi prodajom.
B. Nemamo odjel marketinga, imamo odjel prodaje.
P. Postoji odjel marketinga koji uključuje strukturne jedinice(ured, sektor ili izvođači za istraživanje tržišta, organizaciju reklama, izložbi i sl.).

Pitanje 8. U kojoj se mjeri Internet marketing koristi u Vašem poduzeću?

O. Ne koristimo nikakve internetske resurse u našim marketinškim aktivnostima.
B. Koristimo Internet za provođenje istraživanja tržišta i oglašavanja. Napravili smo vlastitu web stranicu.
P. Provodimo istraživanje internetskog marketinga, reklamnu kampanju koristeći razne internetske resurse (oglašavanje na vlastitoj web stranici, katalozi, banneri, usluge razmjene bannera itd.), kao i e-trgovinu.

MARKETINŠKO PLANIRANJE

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje koristi u vašoj tvrtki?

A. Mi se razvijamo strateški plan marketing (po proizvodu - tržištu, po ciljnom segmentu), kao i godišnji marketinški plan.
B. Razvijamo godišnji marketinški plan.
P. Mi malo ili nimalo ne planiramo marketing.

Pitanje 10. Kakva je kvaliteta vaše marketinške strategije?

A. Marketinška strategija nije jasno definirana.
B. Strategija jednostavno nadopunjuje našu prethodnu strategiju.
B. Strategija je jasno definirana i dobro argumentirana, s novim idejama.

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

A. Ostvariti kratkoročnu dobit i održati našu trenutnu poziciju.
B. Dominirati tržištem značajnim povećanjem našeg tržišnog udjela i agresivnim rastom.
P. Ne postoje pravi strateški dugoročni ciljevi - samo preživljavanje.

MARKETINŠKI KOMPLEKS

Pitanje 12. Kakva je vaša politika cijena i koliko je učinkovita?

A. Cijene postavljamo na temelju naših troškova i prosječne dobiti.
b. Cijene postavljamo na temelju troškova, fokusirani smo na cijene konkurenata, ali ne koristimo fleksibilan sustav popusta.
B. Određujemo cjenovnu strategiju i također primjenjujemo fleksibilan sustav cijena koristeći sustav popusta, razine cijena za relevantni segment, komplementarne proizvode itd.

O. Vrlo učinkovito - nakon reklamne kampanje povećava se obujam prodaje.
B. Postoji određeni napredak, ali nedovoljno.
B. Nije učinkovito. Nitko ne ocjenjuje učinkovitost oglašavanja.

Pitanje 14. Koliko su vaši prodavači iskusni i učinkoviti?

A. Vrlo iskusan, istražuje nova tržišta.
B. Prilično iskusan, radi s postojećim klijentima, ali nije zainteresiran za pronalaženje novih.
B. Neiskusni, ne rade učinkovito.

Pitanje 15. Što je vaš politika proizvoda i koliko je učinkovit?

A. Paletu proizvoda formiramo na temelju proučavanja potreba kupaca, procjene internih resursa i vanjski faktori(konkurenti, dobavljači).
B. Proizvodni program planiramo na temelju postojećih proizvodnih kapaciteta i nabavljenih sirovina.
P. Nastojimo ažurirati naš asortiman uvođenjem novih proizvoda.

ZAHVALJUJEMO SE NA SUDJELOVANJU!

Izvor. Vlastiti razvoj.

Književnost

1. Assel Henry. Marketing: načela i strategija: Udžbenik za sveučilišta. - M.: INFRA-M, 1999. - 804 str.
2. MacDonald M. Strateško planiranje marketing - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 str.
3. Upravljanje marketingom. Znanstvena publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2001. - 594 str.
4. Markushina E. Marketing za lutke sa zviždaljkom / http://www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Upravljanje marketingom: teorija, praksa, informacijska tehnologija: Udžbenik. dodatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Financije i statistika, 2002. - 304 str.
6. Opća pitanja lake industrije / Pregledne informacije. Vol. 12. - Iskustvo korištenja tekstilne i lake industrije u novim gospodarskim uvjetima. M.: Ministarstvo lake industrije SSSR-a, TsNIITEIlegprom, 1989. - 38 str.
7. Rezolucija Vijeća ministara Republike Bjelorusije br. 831 od 1. lipnja 2001. „O uvođenju dopuna i izmjena Rezolucije Vijeća ministara Republike Bjelorusije od 10. lipnja 1994. br. 429 // Propisi o financijama i računovodstvo. - 2001.- br. 25, str. 75-77.
8. Randall Richard C. Godišnjak kvalitete. Izdavač McGraw-Hill, Inc.