Marketinško istraživanje iznimno je moćan alat za primjenu. Kompetentno provođenje takvog istraživanja može radikalno poboljšati trenutnu situaciju bilo kojeg poduzeća pružanjem potpune informacijske i analitičke baze potrebne za učinkovito upravljačke odluke.

Ključna vrijednost marketinškog istraživanja je smanjenje razine neizvjesnosti u procesu donošenja važnih strateških odluka. U nastavku ćemo detaljno razmotriti bit, klasifikaciju i glavne ciljeve marketinškog istraživanja.

Što je marketinško istraživanje? Definicija

Prema općeprihvaćenoj definiciji Američke marketinške udruge, ovaj pojam podrazumijeva sljedeću definiciju:

Marketing istraživanje je sustavno sustavno pretraživanje, prikupljanje, obrada i kasnija interpretacija podataka vezanih uz sve probleme marketinških aktivnosti organizacije.

Zapravo, svako marketinško istraživanje je proces izvlačenja informacija. Podaci relevantni za temu istraživanja izdvajaju se, prikupljaju i zatim analiziraju. Koje će informacije biti, kako će se prikupljati, kako će se analizirati i tumačiti – odgovori na sva ova pitanja moraju biti jasno formulirani prije dodjele proračuna i njegove neposredne upotrebe. Očito je da ekonomski učinak provođenje takvog istraživanja mora premašiti troškove povezane s njegovim provođenjem. U protivnom će marketinško istraživanje biti ekonomski neisplativo za njegovog pokretača.

Marketing istraživanje- Ovo vrsta funkcije čiji su parametri potrošači, konkurenti i tržište u cjelini . Ovi parametri određuju ponašanje naše funkcije (aktivnosti tvrtke). Što se točnije utvrdi ovisnost o parametrima koji se razmatraju, to će menadžment moći jasnije razumjeti implementaciju. učinkovitu strategiju marketing i razvoj općenito.

Kako biste organizirali kompetentno marketinško istraživanje, trebali biste pronaći, prikupiti i analizirati ogromne količine informacija . Postizanje jedinstva među mnogim različitim procesima postiže se interdisciplinarnom prirodom marketinških istraživanja. U provedbi marketinških istraživanja koriste se uređaji i instrumenti mnogih znanstvenih disciplina:

• statistika,
• psihologija,
• matematika,
• ekonomija itd.

Korištenje gore navedenih disciplina ima za cilj sveobuhvatnu i objektivnu analizu problematike koja se proučava. Sukladno tome, glavni uvjet za kompetentno marketinško istraživanje je sveobuhvatna i sustavna primjena korištenih tehnologija i alata.

U procesu provođenja marketinškog istraživanja bilo koje vrste, nakon identificiranja postavljenog problema, potrebno je identificirati objekt i predmet istraživanja . Za jednostavno razumijevanje dva temeljna pojma dovoljno je shvatiti da je predmet svakog istraživanja određen svojstvima predmeta. Na primjer, tvrtka može pokrenuti marketinško istraživanje s ciljem analize razloga za pad potražnje za proizvodima. Potrošači se mogu smatrati objektom istraživanja, a njihovo ponašanje subjektom. Predmet, dakle, djeluje kao pojašnjenje predmeta koji se proučava, dajući detaljniji opis podataka relevantnih za prethodno definirani problem istraživanja.

Zašto trebate provoditi marketinško istraživanje?

Različite hipoteze, ideje i planovi koje generiraju menadžeri, kao i problematični aspekti aktivnosti organizacije mogu djelovati kao razlozi koji potiču tvrtke na provođenje marketinških istraživanja. Najjači motivator je pojava problema koji zahtijeva trenutno rješenje.. Na primjer, nagli pad prodaje, pojava velikog konkurenta, smanjenje interesa za proizvode marke - sve to može uzrokovati izdvajanje sredstava za marketinška istraživanja. U ovom se slučaju marketinško istraživanje smatra spasonosnom pilulom koja može otkloniti problem i omogućiti daljnji razvoj poslovanja u turbulentnom prostoru.

Klasifikacija marketinških istraživanja

Općenito, sve provedene studije mogu se podijeliti u 3 velike skupine:

• izviđanje,
• opisni,
• ležeran.

Istraživanje inteligencije . Glavna svrha provođenja ove vrste istraživanja je traženje informacija potrebnih za konkretniju formulaciju problema u slučaju visoke razine nesigurnosti. Podatke prikupljene iz takvih obavještajnih podataka zatim koriste menadžeri za donošenje učinkovitijih odluka o upravljanju.

Deskriptivne studije usmjereni su na opisivanje marketinške situacije u niši, segmentu ili tržištu koje se proučava. Podaci dobiveni ovom studijom mogu poslužiti kao smjernica za daljnji razvoj ili za prepoznavanje problematičnih aspekata marketinške strategije koja se provodi.

Povremeno istraživanje odražavaju obrazloženje za hipoteze i pretpostavke formulirane prije početka studije. Jednostavno rečeno, ležerno istraživanje je svojevrsno praktično testiranje teorijskih postavki.

• način istraživanja,
• svrha studije,
• prirodu prikupljenih informacija.

Ovisno o načinu provođenja, marketinška istraživanja dijele se na terenu i uredu. Logika nalaže ovu podjelu: desk istraživanje analizira sekundarne informacije. Odnosno, nekako je "istraživanje za stolom", kada se proučavaju informacije koje je netko već prikupio unaprijed. U ovom slučaju, rad s dokumentima se provodi cijelim nizom metoda rada koje se u ovom slučaju koriste (informacijsko ciljana analiza, analiza sadržaja itd.).

Ako podaci dostupni istraživačima nisu dovoljni, postoji potreba za prikupljanjem nove informacije a istraživači su krenuli "u polju", u potrazi za relevantnim informacijama. Ovako dobivene primarne informacije karakterizira visok stupanj usklađenosti s inicijalno postavljenim zadacima.

Ciljevi studija usko su povezani s zajednički ciljevi korištenje marketinških informacija. Ako je ranije bilo riječi o eksploratornom, deskriptivnom i slučajnom istraživanju, onda se u slučaju kategorizacije prema svrsi istraživanja sva dijele na:

• tražilice,
• opisni,
• analitički.

Bit i logika pojmova ostaju iste kao iu slučaju globalnije kategorizacije.

Priroda prikupljenih informacija posljednji je znak kojim se uobičajeno karakteriziraju sva marketinška istraživanja. U ovom pristupu, ključna značajka odvajanja je opis prikupljenih podataka. U slučaju da govorimo o istraživanju koje bi trebalo odgovoriti na pitanja “koliko?”, “u kojoj mjeri?”, “u kojem smislu?”, ovo je o kvantitativni pokazatelji i, kao posljedica toga, oko kvantitativno istraživanje . Ako se pitanja stave u prvi plan, " kako?", "zašto?", "što?", primjereno je govoriti o tome kvalitativno istraživanje.

Bez obzira na odabranu metodu prikupljanja informacija za studiju, glavni uvjeti potrebni za visoku kvalitetu dobivenih rezultata su sljedeći:

• složenost rada s informacijama,
• korištenje interdisciplinarnih alata i različitih tehnologija,
• objektivnost informacija,
• relevantnost analiziranih informacija za probleme koji se razmatraju,
• profesionalnost stručnjaka koji provode istraživanja.

Provođenje marketinškog istraživanja najvažnija je komponenta analitičke funkcije marketinga. Izostanak takvog istraživanja prepun je najnepovoljnijih posljedica za proizvodnu tvrtku.

Istraživanje marketinga podrazumijeva sustavno prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti poduzeća u okviru kojih treba donositi određene odluke, kao i analizu sastavnica vanjskog okruženja koje utječu na marketinške aktivnosti poduzeća.

Međutim, glavna pozornost u istraživanju marketinga posvećena je tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (uvjeta) razvoja tržišta, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika, proučavanju marketinškog miksa, uključujući upravljanje Paleta proizvoda, određivanje cijena i razvoj strategije cijena, formiranje kanala prodaje proizvoda i ciljano korištenje poticaja.

Strane tvrtke najčešće provode marketinška istraživanja u sljedećim područjima: prepoznavanje potencijalnih tržišnih prilika i proučavanje njegovih karakteristika, analiza problema prodaje proizvoda i poslovnih trendova, proučavanje proizvoda konkurenata, proučavanje tržišnih reakcija na novi proizvod, proučavanje politike cijena, određivanje udjela i teritorija prodaje robe, predviđanje parametara razvoja tržišta.

Provođenje marketinških istraživanja i donošenje promišljenih marketinških odluka na temelju njihovih rezultata pretpostavlja potrebu razlikovanja makro- i mikrookruženja marketinga kao objekta istraživanja. Makrookruženje je, kao što je već spomenuto u 1. poglavlju, dio marketinško okruženje tvrtka koju ne može kontrolirati i regulirati; Zbog toga poduzeće svoju marketinšku politiku mora prilagoditi elementima makrookruženja: demografskim, ekonomskim, društvenim, političkim, znanstvenim, tehničkim i prirodnim čimbenicima koji utječu na tržište, a preko njega izravno i na poduzeće.

Marketinško mikrookruženje je dio marketinškog okruženja koje uključuje pojedince i pravne osobe(potrošači, dobavljači, posrednici, konkurenti), kao i tržišni čimbenici koji izravno utječu na marketinške aktivnosti poduzeća. Poduzeće može utjecati na elemente mikrookruženja na temelju svojih ciljeva i zadataka i kada određenim uvjetima vrši ograničenu kontrolu nad njima.

Za razliku od vanjskog nekontroliranog okruženja, unutarnje (unutar poduzeća) okruženje kontrolira poduzeće, tj. njezini menadžeri i marketinško osoblje. Odluke koje donosi vrhovni menadžment tvrtke odnose se na njezino područje djelovanja, opće ciljeve tvrtke, ulogu marketinga i drugih poslovnih aktivnosti te korporativnu kulturu. Čimbenici koje određuje marketing su izbor ciljnih tržišta, marketinški ciljevi, marketinška organizacija, marketinške strukture i upravljanje tim aktivnostima.

Svrhovitost provođenja marketinških istraživanja, i što je najvažnije, stupanj praktične upotrebe njihovih rezultata, uglavnom ovisi o prisutnosti dobro promišljenog marketinška strategija tvrtke, marketinški programi - to vam omogućuje da ocrtate ne samo jasne ciljeve, već i potrebna sredstva za određeno razdoblje i metode za njihovo postizanje. U takvim uvjetima ne postoji samo stalna potreba za istraživanjem najakutnijih i gorućih problema, već su unaprijed određeni prioritet, dubina i opseg njihovog proučavanja, a samim time i potreba za odgovarajućim kadrovima istraživača i analitičara, materijala i financijska sredstva.

Dostupni strani i Rusko iskustvo omogućuje ustvrditi da najskuplje marketinško istraživanje nije usporedivo s visinom gubitaka i neproduktivnih troškova koji nastaju kao posljedica nepromišljenog ulaska na tržište s proizvodima koji samo djelomično zadovoljavaju njegove zahtjeve ili ih uopće ne ispunjavaju, ulazak na pogrešna tržišta i u krivo vrijeme.

Nagomilano iskustvo tržišnih aktivnosti ruskih proizvođača robe pokazuje da je bez provođenja marketinških istraživanja trenutačno nemoguće ispravno riješiti problem prodaje ne samo na stranom nego i na domaćem tržištu. Takva istraživanja omogućuju nam pronaći ciljana tržišta koja najviše obećavaju, optimizirati asortiman prodanih proizvoda i pravovremeno ih prilagoditi promjenjivim zahtjevima tržišta (potrošača), povećati učinkovitost proizvodnih i prodajnih aktivnosti, poboljšati oblike i metode prodaja itd.

3.1. Načela i konceptualni pristupi provođenju marketinških istraživanja

Na sl. U tablici 3.1 prikazana su osnovna načela kojih se treba pridržavati pri provođenju marketinških istraživanja – dosljednost, složenost, objektivnost, učinkovitost, redovitost, učinkovitost, točnost, temeljitost. Svaki od ovih principa važan je sam po sebi, ali uzeti zajedno iu interakciji omogućuju pripremu marketinških istraživanja koja mogu postati pouzdan temelj za donošenje dobro utemeljenih, promišljenih upravljačkih odluka.

Rukovodstvo bilo kojeg poduzeća za proizvodnju robe, na temelju tržišne pozicije, prirode ciljeva i zadataka koje treba riješiti, zadane strategije djelovanja, prisiljeno je odlučiti koje marketinško istraživanje i kojim redoslijedom provesti, koje ljudske i financijske resurse koristiti, što se može napraviti samostalno, koja istraživanja je isplativije naručiti vanjskim izvođačima itd. Kako bi se uštedjeli ljudski i financijski resursi, a ujedno dobili što bolji rezultati marketinških istraživanja, nužna je konceptualna vizija ovog problema za budućnost.

Razvoj ovakvog koncepta omogućit će ne samo razjašnjenje cjelokupnog problema marketinškog istraživanja poduzeća u svoj njegovoj složenosti i višestranosti, što je važno, nego i, što je još značajnije, nacrt načina za njegovo rješavanje u najracionalniji način. Dijagram razvoja takvog koncepta prikazan je na sl. 3.2.

Riža. 3.1. Temeljna načela provođenja marketinških istraživanja

Prilikom provođenja složenih i opsežnih marketinških istraživanja, preporučljivo je razviti koncept istraživanja, dajući u njemu detaljnu definiciju problema, načine i sredstva za njegovo najučinkovitije rješavanje. Na temelju ovog koncepta moguće je razviti istraživački projekt, metodu njegove provedbe, formulirati ciljeve, prikupljati, obrađivati ​​i analizirati informacije te pripremati prijedloge i preporuke. Na sl. 3.3, 3.4 i 3.5 prikazuju proces provođenja marketinškog istraživanja u njegovim različitim pojavnim oblicima.

Riža. 3.2. Struktura i redoslijed procesa marketinškog istraživanja (Vidi: Golubkov E.I. “Marketing: strategije, planovi, strukture.” - M., 1995.)

Riža. 3.3. Koncept provođenja marketinškog istraživanja

Riža. 3.4. Proces istraživanja tržišta

Riža. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško istraživanje

3.2. Metode i postupci marketinškog istraživanja

Metode provođenja marketinških istraživanja neraskidivo su povezane s metodološkim osnovama marketinga, koje se pak temelje na općeznanstvenim, analitičkim i prognostičkim metodama, kao i metodološki pristupi i tehnike posuđene iz mnogih područja znanja (slika 3.6).

Metode istraživanja u marketingu određene su potrebom i obvezom sustavne i sveobuhvatne analize svake tržišne situacije, bilo koje njezine sastavnice povezane s najrazličitijim čimbenicima.

Navedena načela konzistentnosti i složenosti pri provođenju marketinških istraživanja temelje se na činjenici da je pri proučavanju vanjskog okruženja, prvenstveno tržišta i njegovih parametara, potrebno uzeti u obzir ne samo informacije o stanju unutarnje okruženje firmi (poduzeća), ali i strateških marketinški ciljevi i namjere poduzeća - samo tada je provedeno istraživanje marketinške prirode; inače, to je jednostavno istraživanje tržišta, konkurenata, inovativnih faktora itd.

Prema Međunarodnom kodeksu prakse za marketinška istraživanja (koji su usvojili Međunarodna trgovačka komora i IRB MAP 1974.), marketinška istraživanja moraju se provoditi u skladu s općeprihvaćenim načelima poštenog tržišnog natjecanja, kao i prema standardima koji se temelje na općeprihvaćenim znanstvena načela.

Na temelju ove odredbe, istraživač mora:

• biti objektivan i ne utjecati na tumačenje zabilježenih čimbenika;
• navedite stupanj pogreške vaših podataka;
• biti kreativna osobnost, identificirati nove smjerove pretraživanja, koristiti najsuvremenije metode;
• sustavno se baviti istraživanjem kako bi se uzele u obzir promjene koje se događaju.

Što se tiče stvarnih metoda, pravila i postupaka marketinškog istraživanja, uzimajući u obzir dane dijagrame i tablice (Sl. 3.6-3.13 i Tablica 3.1-3.4), treba napomenuti sljedeće.

Metode odabira populacija objekata istraživanja uključuju rješavanje tri glavna problema: identifikaciju populacije, određivanje metode uzorkovanja i određivanje veličine uzorka.

Populacija(HS) treba ograničiti, budući da je cjelovita studija obično vrlo skupa i često jednostavno nemoguća. Osim toga, selektivna analiza može biti još točnija (zbog smanjenja sustavnih pogrešaka).

Uzorak(Sl. 3.10) izrađena je na način da predstavlja reprezentativnu ilustraciju HS-a. To je neizostavan uvjet pod kojim se na temelju karakteristika uzorka mogu pravilno zaključiti o GS. Prikupljanje podataka obično prati pogreške – slučajne i sustavne. Slučajne pogreške pojavljuju se samo u selektivnom istraživanju; Budući da ne mijenjaju karakteristike uzorka u jednom smjeru, veličina takvih pogrešaka može se procijeniti. Sustavne pogreške nastaju zbog utjecaja neslučajnih čimbenika (netočan odabir HS-a, nedostaci uzorkovanja, pogreške u izradi upitnika, pogreške u brojanju, neiskrenost ispitanika).

Metode prikupljanja podataka. Metode za dobivanje podataka u marketingu uključuju anketu, promatranje i automatsko bilježenje podataka (tablica 3.2). Izbor metode ovisi o svrsi, osobini koja se proučava i nositelju te karakteristike (osoba, predmet).

Anketa je proces utvrđivanja stavova ljudi ili dobivanja informacija od njih o određenom pitanju. U marketingu je anketa najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka, usmeno ili pismeno. Usmene i telefonske ankete nazivaju se "intervjuima". Tijekom pisane ankete sudionici dobivaju upitnike koje ispunjavaju i vraćaju na odredište.

Promatranje je način dobivanja informacija koje:

• odgovara specifičnoj svrsi studija;
• karakterizira planiranje i sustavnost;
• osnova je za generaliziranje sudova;
• predmet stalnog nadzora radi pouzdanosti i točnosti.

Prednosti promatranja u usporedbi s anketom:

• neovisnost o želji objekta za suradnjom, o njegovoj sposobnosti da verbalno izrazi bit stvari;
• veća objektivnost;
• percepcija nesvjesnog ponašanja objekta (na primjer, pri odabiru proizvoda na policama u trgovini);
• sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije, uključujući promatranje pomoću instrumenata.

Mogući nedostaci promatranja:

• poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti;
• subjektivnost percepcije, selektivnost promatranja;
• učinak promatranja (ponašanje objekta može biti neprirodno tijekom otvorenog promatranja).

Eksperiment je studija koja utvrđuje učinak promjene jedne (ili više) nezavisnih varijabli na jednu (ili više) zavisnih varijabli. Bitne značajke eksperimenta:

• izolirane promjene (individualne vrijednosti variraju prema istraživaču, druge su konstantne);
• aktivna intervencija istraživača u procesu mijenjanja podataka;
• provjera uzročno-posljedičnih veza (primjerice, utjecaj marke na prodaju proizvoda).

Eksperimenti se dijele na laboratorijske (provode se u umjetnom okruženju) i terenske (provode se u stvarnim uvjetima). Prilikom provođenja eksperimenta obično se javljaju barem dva problema: koliko se promjena ovisne varijable može pripisati nezavisnima; koliko su eksperimentalni rezultati prikladni za druge uvjete okoline (reprezentativnost eksperimenta).

Dinamika tržišnih trendova i uvjeta neprestano se mijenja i razvija. To se u potpunosti odnosi na pojedine parametre i elemente tržišta. Zbog toga jednokratno istraživanje tržišta, primjerice prilikom prodaje proizvoda, očito nije dovoljno. Potrebne informacije može se dobiti ponovnim anketiranjem interesne skupine kupaca u određenim intervalima ili praćenjem prodaje u određenoj skupini prodavaonica.

Ova metoda istraživanja tržišta naziva se "panel" (slika 3.12).

Analiza podataka. Statističke metode analize podataka koriste se za konsolidaciju podataka, identificiranje odnosa, ovisnosti i struktura. Njihova klasifikacija provodi se prema sljedećim kriterijima:

• broj istovremeno analiziranih varijabli - jednostavne i multifaktorske metode;
• svrha analize su deskriptivne i induktivne metode;
• promjenjiva razina skaliranja;
• podjela varijabli na ovisne i nezavisne metode za analizu ovisnosti i metode za analizu odnosa.

Deskriptivne jednofaktorske metode su:

• distribucija učestalosti (prikaz na grafikonu ili u tablici);
• grafički prikaz distribucije varijable (na primjer, pomoću histograma);
• statistički pokazatelji - aritmetička sredina, medijan, varijacija, disperzija.

Induktivne jednofaktorske metode osmišljene su za ispitivanje odgovaraju li karakteristike uzorka onima HS-a. Dijele se na parametarske testove, osmišljene za provjeru hipoteza o nepoznatim karakteristikama GE, i neparametarske testove, osmišljene za provjeru hipoteza o distribuciji GE. Ova se metoda koristi za formuliranje hipoteza, odabir testa, utvrđivanje razine značajnosti, određivanje kritične razine karakteristike koja se testira pomoću tablice, izračunavanje stvarne vrijednosti testa, usporedbu i interpretaciju.

Dvofaktorske i multifaktorijalne metode analize ovisnosti pomažu utvrditi kakva je veza između sniženja cijene i prodaje proizvoda, postoji li veza između nacionalnosti osobe i izbora stila obuće itd.

Regresijska analiza — statistička metoda analiza podataka u određivanju ovisnosti jedne varijable o jednoj (jednostavna regresija) ili više (multivarijatna regresija) nezavisnih varijabli.

Varijacijska analiza namijenjen je testiranju stupnja utjecaja promjena nezavisnih varijabli na zavisne.

Diskriminantna analiza omogućuje vam da odvojite unaprijed definirane grupe objekata pomoću kombinacije nezavisnih varijabli i time objasnite razlike između grupa. Metoda također omogućuje dodjeljivanje novog objekta određenoj skupini na temelju njegovih karakteristika.

Faktorska analiza namijenjena je proučavanju odnosa između varijabli kako bi se broj utjecajnih čimbenika sveo na one najznačajnije.

Klaster analiza omogućuje vam da skup objekata podijelite u zasebne relativno homogene skupine.

Višedimenzionalno skaliranje omogućuje dobivanje prostornog prikaza odnosa koji postoje između objekata.

Mogućnost korištenja jedne ili druge vrste analize ovisi o razini skaliranja nezavisnih i zavisnih varijabli. Odabir pojedine metode određen je ne samo prirodom i smjerom odnosa između varijabli, razinom skaliranja, već uglavnom problemom koji se rješava. U tablici 3.4 pokazuje koje se metode mogu koristiti za rješavanje tipičnih problema marketinškog istraživanja.

Riža. 3.6. Sustav istraživačkih metoda u marketingu Vidi: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993.

Riža. 3.7. Vrste marketinških istraživanja koje odgovaraju glavnim aktivnostima poduzeća

Riža. 3.8. Prikupljanje primarnih informacija za marketinška istraživanja

- jasan nedostatak

- jasna prednost

- prednost i nedostatak su uravnoteženi

Riža. 3.10. Vrste uzorkovanja

Objašnjenje za sl. 3.10.

Metode neslučajnog uzorkovanja uključuju sljedeće:

nasumični uzorak - ispitanici se biraju ne na temelju plana, već nasumično; metoda je jednostavna i jeftina, ali neprecizna i ima nisku reprezentativnost;

tipičan uzorak - istraživanje nekoliko tipičnih elemenata opće populacije (GS); Za to je potrebno imati podatke o karakteristikama koje određuju tipičnost elemenata;

metoda koncentracije - proučavaju se samo najbitniji i najvažniji elementi iz HS-a;

metoda kvote - distribucija pojedinih karakteristika (spol, dob) u GS.

Sljedeće vrste uzorkovanja su slučajne:

jednostavno uzorkovanje - kao što je lutrija, korištenje nasumičnih brojeva itd.;

grupno uzorkovanje - dijeljenje GS-a u odvojene skupine, unutar svake od kojih se zatim provodi slučajni uzorak;

metoda "cvjetne gredice" - selekcijske jedinice sastoje se od grupa elemenata; preduvjet za korištenje metode je mogućnost takvog odvajanja HS; iz mnogih "cvjetnjaka" odabire se nekoliko, koji se zatim u potpunosti ispituju;

višestupanjsko uzorkovanje - provodi se nekoliko puta zaredom, a jedinica uzorkovanja prethodne faze je skup jedinica sljedeće faze.

Riža. 3.11. Glavne vrste postupaka odabira uzorka u marketinškom istraživanju

Riža. 3.12. Vrste panela

Objašnjenje za sl. 3.12.

Panel se, kao što je već spomenuto, odnosi na anketu grupe kupaca u redovitim intervalima pomoću određenog skupa pitanja. Glavne karakteristike panela:

• stalnost predmeta i teme istraživanja;
• ponavljanje prikupljanja podataka u redovitim intervalima;
• stalni (uz određene iznimke) skup objekata istraživanja - kućanstva, trgovačka poduzeća, industrijski potrošači itd.

Panel potrošača temelji se na anketi. Sudionici panela od organizacije koja provodi istraživanje dobivaju upitnike koje moraju povremeno ispunjavati, u kojima u pravilu navode vrstu, pakiranje, proizvođača, datum, cijenu, količinu i mjesto kupnje proizvoda. Pomoću potrošačke ploče možete dobiti sljedeće informacije:

Riža. 3.13. Identifikacija područja istraživanja tržišta, uključujući proučavanje činjenica i mišljenja

• količina robe koju je kupila obitelj;
• iznosi novčanih izdataka;
• tržišni udio pod kontrolom velikih proizvođača;
• povlaštene cijene vrste robe, vrste pakiranja, vrste poduzeća maloprodaja;
• Razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima, žive u regijama i gradovima različite veličine;
• društvenu analizu "lojalnosti brendu", promjene brenda i učinkovitost različitih marketinških mjera.

3.3. Objekti marketinških istraživanja

Kao što slijedi iz Sl. 3.14-3.17 i tablica. 3.5, 3.6, objekti marketinškog istraživanja mogu biti različiti objekti, problemi, situacije, koji se na temelju kriterija klasifikacije mogu podijeliti u tako široke kategorije kao što su objekti makro- i mikrorazine vanjskog okruženja i predmeti proučavanja unutarnje okoline proizvođača robe (drugim riječima, kontrolirana od strane proizvodne tvrtke ili ne kontrolirana od strane iste). Drugi kriterij može biti stupanj važnosti predmeta istraživanja, koji se može razlikovati od poduzeća do poduzeća. Treći kriterij može biti prioritet redoslijeda predmeta koji se proučavaju, koji također značajno varira, ali postoji kao objektivna potreba, "korigirana" subjektivnim faktorom - idejama menadžmenta.

Uz svu raznolikost objekata istraživanja marketinga, središnje mjesto među njima zauzimaju tržišni objekti - tržište proizvoda u cjelini, njegove pojedinačne komponente i parametri (kupci, konkurenti, dobavljači, posrednici, cijene, kapacitet, dinamika razvoja, struktura , zemljopisni položaj itd.).

Istraživanje tržišta kao takvo – najčešće područje marketinških istraživanja. Bez informacija o tržištu gotovo je nemoguće donijeti ispravne temeljne odluke o pitanjima kao što su odabir ciljnog tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i programiranje tržišnih aktivnosti.

Objekti istraživanja tržišta - stanje, trendovi i perspektive razvoja tržišta; ispituje se kapacitet tržišta, njegova dinamika, struktura, geografija tržišta, razina konkurencije, prepreke ulasku i izlasku, prilike i rizici. Glavni rezultati istraživanja tržišta su predviđanja njegovog razvoja i identifikacija ključnih čimbenika uspjeha u budućnosti. Utvrđuju se najučinkovitiji načini provedbe politike tržišnog natjecanja na razvijenom tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta.

Istraživanje potrošača omogućuje utvrđivanje svih aspekata njihovog ponašanja i preferencija. Predmet istraživanja su individualni potrošači, obitelji, kućanstva, organizacije potrošača; predmet istraživanja - motivacije ponašanja potrošača i čimbenici koji ih određuju; proučavaju se struktura, veličina potrošnje, stupanj zadovoljenja potražnje, trendovi u njezinom ponašanju. Svrha istraživanja je segmentacija potrošača i odabir ciljnih tržišnih segmenata.

Na istraživanje konkurenata Glavni zadatak je pribaviti podatke koji pružaju konkurentska prednost na tržištu i iznalaženje mogućnosti suradnje s potencijalnim konkurentima. Ispituju se glavni aspekti djelovanja konkurenata, njihove prednosti i nedostaci, proizvodni, znanstveni, tehnički i marketinški potencijal, financijske i organizacijske mogućnosti. Rezultat je odabir najpovoljnijeg položaja na tržištu u odnosu na konkurenta (konkurente), određivanje optimalnih strategija djelovanja na konkurentskom tržištu.

Proučavanje posredničkih struktura omogućuje utemeljene politike fizičke distribucije i prodaje, a time i održivo poslovanje na odabranim tržištima.

Proučavaju se ne samo trgovački posrednici i njihove mogućnosti, već i reklamne, osiguravateljske, pravne, financijske, špediterske, konzultantske i druge tvrtke (organizacije), tj. cjelokupnu marketinšku infrastrukturu tržišta kako bi u potpunosti iskoristili njezine mogućnosti.

primarni cilj istraživanje proizvoda— utvrđivanje usklađenosti tehničkih, ekonomskih i kvalitativnih karakteristika robe na tržištu sa zahtjevima i zahtjevima potrošača, stupanj konkurentnosti te robe. Istraživanje proizvoda je ujedno i istraživanje potrošača, njihovih želja, preferencija i stupnja zadovoljstva kvalitetama proizvoda.

Potrošačka svojstva analognih proizvoda koji su konkurenti, priroda reakcije potrošača na nove proizvode, asortiman, pakiranje, razina usluge, budući zahtjevi potrošača - sve su to predmeti istraživanja, čiji rezultati omogućuju tvrtki da razjasni svoj asortiman uzimajući u obzir uvažavati zahtjeve kupaca, rješavati problem konkurentnosti robe, razvijati nove proizvode i izračunavati njihov životni ciklus, modificirati postojeće proizvode, poboljšavati ambalažu i provoditi patentnu zaštitu.

Istraživanje cijena omogućuje određivanje razine i omjera cijena koji će maksimizirati koristi poduzeća. Mogući glavni objekti istraživanja su troškovi stvaranja, proizvodnje i prodaje (njihov izračun), reakcija potrošača na cijene proizvoda (elastičnost potražnje), utjecaj konkurencije drugih poduzeća i njihovih proizvoda (komparativna analiza). Sve to omogućuje odabir najpovoljnijih omjera “trošak/cijena” i “cijena/profit”.

Istraživanje sustava distribucije i prodaje ima zadatak utvrditi najviše učinkovite načine i sredstva za promicanje robe od proizvođača do potrošača. Predmet proučavanja su kanali distribucije, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije, njihova struktura i dinamika. Funkcija i značajke djelatnosti trgovaca na veliko i malo, njegove prednosti i slabe strane, prirodu odnosa s dobavljačima i potrošačima. Rezultat istraživanja je mogućnost povećanja prodaje poduzeća, optimizacije zaliha, racionalizacije distribucijskih kanala te učinkovitijeg korištenja oblika i metoda prodaje.

Istraživanje sustava unapređenja prodaje ima za cilj identificirati najučinkovitija sredstva za poticanje prodaje robe, povećanje imidža poduzeća na tržištu i povećanje učinkovitosti oglašavanja. Objekti istraživanja: motivacija ponašanja dobavljača, posrednika, kupaca; reakcija potrošača; učinkovitost oglašavanja; odnosa s kupcima. Rezultat istraživanja je mogućnost razvoja odnosa s javnošću, kupcima i posrednicima; formiranje pozitivnog stava prema poduzeću i njegovim proizvodima; poboljšanje metoda generiranja potražnje potrošača, utjecaj na dobavljače i posrednike, potpunije korištenje mogućnosti komunikacijski sustav, uključujući oglašavanje.

Naravno, proučavanje objekata tržišnog okruženja treba biti usko povezano s proučavanjem unutarnjeg okruženja poduzeća kako bi se utvrdio stvarni potencijal njegove konkurentnosti usporedbom relevantnih čimbenika (objekata proučavanja) vanjskog i unutarnjeg. okoliš. Samo se na taj način može odrediti što je potrebno učiniti kako bi se poduzeće potpunije prilagodilo promjenjivim uvjetima okoline.

Riža. 3.14. Objekti istraživanja marketinga na makro i mikro razini

Riža. 3.15. Struktura faktora oblikovanja tržišnih uvjeta kao predmet analize

Riža. 3.16. Proučavani parametri glavnih tržišnih objekata

Riža. 3.17. Procjena proizvodnih i tržišnih sposobnosti poduzeća

Svaki stanovnik Rusije može se nazvati potrošačem. I netko tko ne govori ruski također je potrošač, samo što se tada zove spozhivach (ukrajinski), potrošač (“potrošač”, engleski), ili verbraucher (australski njemački), ili konsument (njemački), ili nekako treće. Svaki put kad nešto konzumiramo, utječemo na socio-ekonomsko okruženje oko nas, a da to ne primijetimo.

Konzumacijom utječemo na prodavače. Prodavači, nakon što su izvršili čin prodaje, time utječu na distributere, koji pak utječu na proizvođače, a oni na dobavljače sirovina. Svaki put takav neprimjetan čin potrošnje dovodi do rastućih valova utjecaja koji u kontinuirani proces uključuju sve veći broj gospodarskih subjekata...

U uvjetima totalitarnog socijalizma ili monarhije taj je proces strogo reguliran odozgo. U liberalnom (ili, u našem slučaju, radije "malo liberalnijem") gospodarstvu, ovaj proces je "pokretan tržištem".

Svaki sudionik u procesu ima alternativu – što konzumirati. Kad biramo između najmanje dva prijedloga, moramo se voditi nekim kriterijima. Često su to vrlo specifični kriteriji, na primjer, cijena. Ponekad ih je teže shvatiti (na primjer, sklonost markama), u drugim slučajevima to može biti potreba za zadovoljenjem nekih duboko ukorijenjenih potreba (na primjer, nezadovoljena potreba za osjećajem moći nad drugim ljudima može rezultirati kupnjom sportski auto).

Upravo kako bi se osjećali dobro na tržištu, izmišljena su pravila ponašanja, koja su nazvana na američki način Marketing. Takva pravila (koja se, nakon detaljnijeg ispitivanja, pokazuju da nisu tako jednostavna) dopuštaju bilo koje Ruska tvrtka ući u konkurenciju sa svjetskim divovima kao što je Procter & Gamble. Da, okupili su vodeće stručnjake u marketinškom odjelu. Da, plaćaju dobre plaće. Ali nije sve tako tužno, jer postoji takva riječ kao "marketing".

Marketing– Vaš vodič u tržišnoj utakmici. Svatko tko je savladao marketing može, ako ne pobijediti međunarodna čudovišta, onda barem zgrabiti dio njihova kolača.

Međutim, naš cilj nije naučiti vas marketinškim tehnikama, već pomoći vam u tako važnoj stvari kao što je istraživanje tržišta, čiji su rezultati informacijska baza za marketinške aktivnosti. Više o ovoj usluzi možete saznati u odjeljku usluga našeg pozivnog centra -.

Marketinško istraživanje tržišta

Za svaku tvrtku koja teži uspjehu, marketinško istraživanje je početak i logičan završetak svakog ciklusa njezinih marketinških aktivnosti. Istraživanje tržišta značajno smanjuje neizvjesnost pri donošenju važnih marketinških odluka, što vam omogućuje učinkovitu alokaciju ekonomskog potencijala za postizanje novih visina u poslovanju!

Istraživanje marketinga, proučavanje vanjskog i unutarnjeg okruženja i njegovo redovito praćenje za svako poduzeće važan su element strategije uspješnog razvoja u uvjetima Ekonomija tržišta. Uloga istraživanja višestruko se povećava u uvjetima neformiranog tržišnog segmenta ili u neizvjesnosti novog posla.

Kakvu god odluku da donesete, ponudite tržištu apsolutno Novi proizvod ili s postojećim uđete na novo tržište, susrest ćete se s problemom nedostatka informacija o tržišnim uvjetima i drugim komponentama potrebnim za uspješan ulazak na tržište. Je li vaš proizvod potreban tržištu i ako jest, u kojoj količini?

Najvjerojatnije imate određenu viziju tržišta. Ali možda to nije dovoljno za odabir prave strategije. Upravo u ovoj situaciji naši stručnjaci pomoći će vam da detaljno proučite tržište i razvijete konkurentan marketinški koncept.

Kao prvi korak potrebno vam je rješenje koje će vam omogućiti rješavanje, u kombinaciji i odvojeno, sljedećih zadataka:

1. Odrediti stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta pomoći će vam da ispravno procijenite svoje šanse i izglede na ovom tržištu i izbjegnete neopravdane rizike i gubitke;
2. Izračunajte ili prognozirajte svoj tržišni udio. Udio je već specifičan i sasvim je moguće na njemu se nadograditi pri formiranju budućih planova, a zatim ga u budućnosti povećavati. Tržišni udio važan je pokazatelj uspjeha vaše tvrtke;
3. Analizirajte ponašanje svojih potrošača (analiza potražnje). Ova analiza procijenit će stupanj lojalnosti potrošača proizvodu i tvrtki, odgovoriti na pitanje: “Tko kupuje i zašto?” I, stoga, pomoći će u postavljanju konkurentnih cijena za proizvode, mijenjati sam proizvod, optimizirati kanale promocije i strategiju oglašavanja, učinkovito organizirati prodaju, odnosno prilagoditi sve komponente marketinškog miksa;
4. Provesti analizu glavnih konkurenata (analiza ponude). Poznavanje proizvoda i marketinških politika konkurenata neophodno je za bolju tržišnu orijentaciju i prilagodbu Vaših individualnih cjenovnih i promotivnih politika koje će Vam osigurati uspjeh u konkurenciji;
5. Analizirajte kanale prodaje. To će nam omogućiti da odredimo najučinkovitije od njih i formiramo gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Provođenje marketinških istraživanja

– to je prikupljanje, obrada i analiza podataka o tržištu, konkurentima, potrošačima, cijenama i internim potencijalima poduzeća kako bi se smanjila neizvjesnost koja prati donošenje marketinških odluka. Rezultat istraživanja marketinga su specifični razvoji koji se koriste u odabiru i provedbi strategije, kao i marketinških aktivnosti poduzeća.

Kao što praksa pokazuje, bez istraživanja tržišta nemoguće je sustavno prikupljati, analizirati i uspoređivati ​​sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih uz djelovanje na tržištu, odabir tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Objekti istraživanja tržišta su trend i proces razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, znanstvenih, tehničkih, zakonodavnih i drugih čimbenika, kao i strukture i geografije tržišta, njegovog kapaciteta, dinamike prodaje, tržišnih barijera, stanje konkurencije, trenutno okruženje, mogućnosti i rizici.

Glavni rezultati istraživanja tržišta su:

• Prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova, identifikacija ključnih čimbenika uspjeha;
• Utvrđivanje najučinkovitijih načina provođenja politike tržišnog natjecanja na tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta;
• Provedba segmentacije tržišta.

Marketinška istraživanja mogu biti usmjerena na različite objekte i imati različite ciljeve. Pogledajmo ovo detaljnije.

Ciljevi marketinškog istraživanja

Kvalitativno istraživanje provodi se kako bi se riješili sljedeći problemi:

• Analiza tržišta;
• Analiza potrošača;
• Analiza konkurenata;
• Analiza promocije;
• Testiranje koncepata oglašavanja;
• Testiranje reklamnih materijala (izgledi);
• Testiranje marketinškog miksa marke (ambalaža, naziv, cijena, kvaliteta).

Marketinško istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača omogućuje nam identificiranje i proučavanje cjelokupnog kompleksa motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru dobara (dohodak, obrazovanje, društveni status itd.) Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača i čimbenici koji ga određuju; proučava se struktura potrošnje, ponuda dobara i trendovi potrošačke potražnje.

Svrha istraživanja potrošača je segmentacija potrošača, izbor ciljnih segmenata.

Istraživanje konkurencije

Glavni zadatak istraživanja konkurenata je dobivanje potrebnih podataka za osiguranje određene prednosti na tržištu, kao i pronalaženje načina suradnje i suradnje između mogućih konkurenata.

Ovaj cilj analizira snage i slabosti konkurenata, proučava tržišni udio koji oni zauzimaju, reakciju potrošača na marketinška sredstva konkurenata i organizaciju upravljanja aktivnostima.

Istraživanje potencijalnih posrednika

Kako bi se dobile informacije o mogućim posrednicima uz pomoć kojih će tvrtka moći biti prisutna na odabranim tržištima, provodi se studija korporativne strukture tržišta.

Osim posrednika, poduzeće mora imati razumijevanje o špediciji, oglašavanju, osiguranju, financijskim i drugim organizacijama, stvarajući skup marketinške infrastrukture za tržište.

Istraživanje proizvoda i njegovih vrijednosti

Glavni cilj istraživanja proizvoda je utvrditi usklađenost tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete robe s potrebama i zahtjevima potrošača, kao i analizirati njihovu konkurentnost.

Istraživanje proizvoda omogućuje nam dobivanje najpotpunijih i najvrjednijih informacija sa stajališta potrošača o potrošačkim parametrima proizvoda, kao i podataka za formiranje najuspješnijih argumenata za reklamnu kampanju i odabir najprikladnijih posrednika.

Objekti istraživanja proizvoda: svojstva analognih i konkurentskih proizvoda, reakcija potrošača na nove proizvode, asortiman proizvoda, razina usluge, budući zahtjevi potrošača

Rezultati istraživanja omogućuju poduzeću razvoj vlastitog asortimana proizvoda u skladu sa zahtjevima kupaca, povećanje njihove konkurentnosti, razvoj novih proizvoda, razvoj stil forme, utvrditi sposobnost patentne zaštite.

Marketinška analiza cijena

Istraživanje cijena ima za cilj određivanje razine i omjera cijena koji vam omogućuje da dobijete najveći profit po najnižoj cijeni.

Predmet istraživanja su troškovi razvoja, proizvodnje i prodaje robe, stupanj utjecaja konkurencije, ponašanje potrošača i reakcija na cijene. Kao rezultat istraživanja proizvoda odabiru se najučinkovitiji omjeri cijene i cijene i dobiti.

Distribucija proizvoda i istraživanje prodaje

Proučavanje distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj utvrditi najučinkovitije načine, sredstva i sredstva za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu prodaju. Predmeti proučavanja - kanali trgovine, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije.

Također se analiziraju oblici i značajke djelatnosti različitih vrsta poduzeća za trgovinu na veliko i malo, te se identificiraju snage i slabosti. To vam omogućuje da odredite mogućnosti povećanja prometa poduzeća, optimizirate zalihe i razvijete kriterije za odabir učinkovitih kanala distribucije.

Istraživanje sustava unapređenja prodaje

Proučavanje sustava unapređenja prodaje jedno je od važnih područja marketinških istraživanja. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca, učinkovitost oglašavanja, stav potrošačke zajednice, kontakti s kupcima. Rezultati studije omogućuju razvoj politike "odnosa s javnošću", određivanje metoda za generiranje javne potražnje i povećanje učinkovitosti komutativnih komunikacija, uključujući oglašavanje.

Istraživanje aktivnosti oglašavanja

Poticanje promocije robe na tržište ne odnosi se samo na oglašavanje, već i na druge aspekte prodajne politike poduzeća, posebice istraživanje učinkovitosti natjecanja, popusta, bonusa i drugih pogodnosti koje poduzeće može koristiti u svojoj interakciji s kupaca, dobavljača i posrednika.

Istraživanje internog okruženja poduzeća

Istraživanje unutarnjeg okruženja poduzeća ima za cilj utvrditi stvarnu razinu konkurentnosti poduzeća kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja.

Istraživanje marketinga može se definirati i kao sustavno prikupljanje, bilježenje i analiza podataka o marketingu i tržišnim problemima u svrhu poboljšanja kvalitete postupaka donošenja odluka i kontrole u marketinškom okruženju.

Ciljevi marketinškog istraživanja

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu se podijeliti na sljedeći način:

1. Ciljevi pretraživanja- prikupljanje informacija za preliminarna procjena problem i njegovo strukturiranje;
2. Opisni ciljevi- opis odabranih pojava, predmeta proučavanja i čimbenika koji utječu na njihovo stanje;
3. Kauzalni ciljevi- provjera hipoteze o postojanju neke uzročno-posljedične veze;
4. Testni ciljevi- izbor obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka;
5. Prognozirani ciljevi- predviđanje stanja objekta u budućnosti.

Temeljna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, je njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema.

Svako poduzeće samostalno određuje temu i opseg marketinških istraživanja na temelju svojih postojećih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, stoga vrste marketinških istraživanja koje provode različita poduzeća mogu biti različite.

Osnovni pojmovi i smjernice, iskustvo u provođenju marketinških istraživanja

Prethodno je naglašeno da Marketing istraživanje je znanstvena analiza svih čimbenika koji utječu na marketing roba i usluga. Iz toga proizlazi da je opseg primjene ove funkcije praktički neograničen, te ćemo stoga razmotriti samo one vrste istraživanja koje se najčešće susreću u praksi.

U biti, svrha marketinškog istraživanja je odgovoriti na pet osnovnih pitanja: WHO? Što? Kada? Gdje? I Kako? Povezano pitanje: Zašto?- proširuje istraživanje u dodir s područjem socijalne psihologije te se ponekad izdvaja u samostalno područje poznato kao motivacijska analiza, odnosno proučavanje motiva ponašanja kupaca.

Načini organizacije marketinških istraživanja

Marketinška istraživanja mogu se organizirati i provesti ili uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije ili uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela

Vlastiti istraživački odjel tvrtke provodi marketinška istraživanja u skladu s informacijskim potrebama tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije

Specijalizirane istraživačke agencije provode niz studija čiji rezultati mogu pomoći tvrtki u rješavanju postojećih problema.

Odjel za marketinška istraživanja

Sudeći po tome koliko se često čuje izjava da se konkurencija u poslovanju sve više zaoštrava, moglo bi se pretpostaviti da većina tvrtki vjerojatno ima odjele za marketinška istraživanja. U stvarnosti, vrlo malo tvrtki ima takve odjele. Teško je doći do najnovijih podataka, ali poznato je da je anketa koju je proveo Britanski institut za menadžment dobila samo 40% odgovora od 265 anketiranih kompanija (najvjerojatnije zato što većina firmi nije imala istraživačke odjele).

Međutim, bilo bi pogrešno vjerovati da ova činjenica znači jednako nisku razinu korištenja rezultata istraživanja, budući da značajan dio rada na proučavanju marketinga provode specijalizirane organizacije. Osim toga, u mnogim tvrtkama, odjeli za marketinška istraživanja često se nazivaju drugim imenima, kao što je "Odjel za ekonomske informacije" itd.

Odluka o stvaranju vlastitog odjela za marketinška istraživanja ovisi o procjeni uloge koju on dalje može imati u aktivnostima poduzeća kao cjeline. Ova je procjena uglavnom kvalitativne prirode i razlikuje se između poduzeća, što onemogućuje uspostavljanje preciznih kriterija. Za naše potrebe dovoljno je pretpostaviti da je odluka o stvaranju takve strukturne jedinice donesena i pozornost je usmjerena na ona pitanja koja u ovom slučaju treba uzeti u obzir.

Mogu se grupirati na sljedeći način:

• Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja;
• Položaj u organizacijskoj strukturi poduzeća;
• Uloga i funkcije voditelja odjela.

Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja

Kada se uzme u obzir gornji popis vrsta istraživanja povezanih s marketingom, očito je da bi za pokrivanje svih navedenih područja bio potreban vrlo velik odjel.

Ako se tvrtka prvi put bavi takvim poslom, toplo se preporučuje da napravi popis zadataka, poredajući ih po važnosti, i ograniči se na pokušaj rješavanja najvažnijih. To ne znači da druga istraživanja uopće ne treba provoditi, jer postavljanje previše krutih crta razgraničenja između zadataka može dovesti samo do nefleksibilnog pristupa i do toga da će se odustati od pomoćnih istraživanja koja nadopunjuju glavna.

Prečesto, tvrtke čine pogrešku dodjeljujući novostvorenom odjelu za marketinško istraživanje odgovornost za održavanje računovodstvenih zapisa tvrtke. Prenošenje ove funkcije na njega neizbježno stvara trvenja i smanjuje učinkovitost tvrtke, jer s jedne strane usporava rad odjela koji trebaju podatke za izvješćivanje za svoje tekuće aktivnosti, Na primjer, Odjel prodaje, a s druge strane odvlači odjel marketinških istraživanja od njegove glavne funkcije - istraživanja.

U slučajevima kada osnivanju specijaliziranog istraživačkog odjela prethodi mnogo rada na prikupljanju podataka i izvješćivanju, bolje je da drugi odjeli zadrže tu funkciju, pružajući im dostupne informacije prema potrebi. Kako bi se izbjeglo i dupliciranje i disperzija napora, odgovornosti svakog odjela trebale bi biti jasno definirane, a od odjela za marketinška istraživanja trebala bi se zahtijevati samo ona izvješća koja su ključna za unutarnje istraživačke napore.

Mjesto istraživanja marketinga u organizacijskoj strukturi poduzeća

Lokacija odjela za marketinška istraživanja unutar poduzeća uvelike ovisi o tome organizacijska struktura. U pravilu bi trebao imati izravnu vezu s generalnim direktorom, budući da ovaj odjel obavlja savjetodavnu funkciju iu mnogim slučajevima glavnom administratoru daje početne podatke na temelju kojih se temelji opća politika tvrtke (za razliku od do operativnih odluka).

U velikim organizacijama u kojima su izvršni direktori na čelu funkcionalnih odjela, direktoru marketinga može se dati odgovornost za određivanje smjera istraživačkog odjela i odlučivanje o tome koja izvješća treba prezentirati čelniku tvrtke.

Čak iu ovom slučaju, preporučljivo je osigurati izravnu vezu između direktora i, istraživački odjel, kako bi se, s jedne strane, osiguralo da izvješća koja kritiziraju jedan ili drugi aspekt aktivnosti tvrtke sasluša čelnik tvrtke, kako bi se izbjeglo pogoršanje odnosa između direktora marketinga i direktora odgovornih za druge podjele.

Osim toga, direktor je taj koji se bavi učinkovitošću poduzeća u cjelini i. stoga može bolje od ostalih menadžera procijeniti značaj rezultata istraživanja za pojedini odjel.

Neki autori smatraju da bi voditelj odjela za marketinška istraživanja trebao imati isti status kao i voditelji glavnih operativnih strukturnih jedinica, no to je netočno zbog uobičajenog postojeće razlike u veličini odjela i razini odgovornosti. Pod uvjetom da menadžer ima pristup upravnom odboru, njegov bi status trebao biti izravno određen važnošću koju odjel ima unutar organizacije kao cjeline.

Uloga i funkcije voditelja marketinških istraživanja

Priroda posla voditelja odjela za marketinška istraživanja ovisi o veličini i funkciji odjela i stupnju kontrole i usmjeravanja odozgo. U ovom slučaju, u svakom slučaju, menadžer mora biti osoba kompetentna u svom području te imati osobni integritet i poštenje.

Kompetencija pretpostavlja ne samo prisutnost iskustva i znanja u području marketinga i metoda njegove analize, već i sposobnost pretvaranja problema upravljanja u stvarne istraživački projekti provoditi uzimajući u obzir vremenska i financijska ograničenja.

Zahtjev osobnog integriteta i poštenja znači da voditelj odjela marketinških istraživanja mora rezultate provedenih analiza tumačiti objektivno, u skladu s općeprihvaćenim načelima znanstveno istraživanje. “Statistika u službi laži” – ovakvo stanje može postojati samo kada beskrupulozni ljudi koriste činjenice izmišljene subjektivnom selekcijom, manipulacijom i namjernim prezentiranjem kako bi dokazali neutemeljene zaključke, odnosno, kako kažu istraživači, “traže podatke”.

Menadžer mora udovoljavati ne samo gore navedenim osnovnim zahtjevima, već, osim toga, imati kvalitete koje su neophodne na svim rukovodećim pozicijama, naime: imati sposobnost obavljanja administrativnih poslova, biti u stanju razumjeti ponašanje ljudi i biti u stanju učinkovito utjecati na ih.

Planiranje i provođenje marketinških istraživanja

Proces istraživanja tržišta

Marketinška istraživanja mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: trajnog I epizodno. Marketing je kontinuirani proces koji se odvija u uvjetima koji se stalno mijenjaju. Stoga je sustavno istraživanje neophodno ako poduzeće želi ostati svjesno promjena u glavnim odrednicama potražnje i biti u mogućnosti modificirati svoje politike u skladu s tim. Opsežne informacije ove vrste prikupljaju specijalizirane organizacije i državni odjeli, no te su informacije često preopćenite i ne mogu zadovoljiti specifične zahtjeve pojedine tvrtke. Kao rezultat toga, mora se nadopuniti istraživanjem koje provodi sama tvrtka.

Osim toga, mnoge su marketinške situacije toliko jedinstvene (primjerice, izlazak novog proizvoda na tržište) da zahtijevaju posebno istraživanje.

Takve se studije provode prema određenoj shemi koja se sastoji od sljedećih faza:

1. Opravdanost potrebe provođenja studije;
2. Analiza čimbenika koji određuju ovu potrebu, odnosno formuliranje problema;
3. Precizno formuliranje svrhe studije;
4. Izrada plana pokusa ili istraživanja na temelju analize iz stavka 2.;
5. Prikupljanje podataka;
6. Sistematizacija i analiza podataka;
7. Interpretacija rezultata, formuliranje zaključaka, preporuka;
8. Izrada i prezentacija izvješća s rezultatima studije;
9. Ocjenjivanje rezultata radnji poduzetih na temelju nalaza istraživača, npr.
10. Uspostavljanje povratne veze.

Očito je da se tekuća istraživanja grade prema istoj shemi kao na početku, ali u budućnosti se prve četiri faze eliminiraju.

Metode istraživanja marketinga

Prvi zadatak odabira metoda istraživanja marketinga je upoznavanje pojedinih metoda koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Zatim se, uzimajući u obzir resursne mogućnosti organizacije, odabire najprikladniji skup ovih metoda. Najraširenije metode provođenja marketinških istraživanja su metode analize dokumenata, sociološke, ekspertne, eksperimentalne i ekonomsko-matematičke metode.

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti istraživačke prirode, tj. biti usmjerena na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih više precizna definicija problema i provjera hipoteza, deskriptivna, tj. sastoje se od jednostavnog opisa određenih aspekata stvarne marketinške situacije i povremene, tj. biti usmjerena na potkrepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Svako takvo područje uključuje određene metode prikupljanja i analize marketinških informacija.

Istraživačka istraživanja provodi s ciljem prikupljanja preliminarnih podataka potrebnih za bolja definicija probleme i postaviti pretpostavke (hipoteze) u okviru kojih se očekuju marketinške aktivnosti, razjasniti terminologiju i odrediti prioritete među istraživačkim zadacima.

Na primjer, sugeriralo se da je loša prodaja posljedica lošeg oglašavanja, ali istraživanje je pokazalo da je glavni razlog slabe prodaje loš posao sustav distribucije robe, koji bi trebalo detaljnije proučiti u kasnijim fazama procesa marketinškog istraživanja.

Među metodama provođenja eksplorativnog istraživanja mogu se izdvojiti: analiza sekundarnih podataka, proučavanje prethodnog iskustva, analiza specifičnih situacija, fokus grupe, metoda projekcije.

Deskriptivno istraživanje usmjeren na opisivanje marketinških problema, situacija, tržišta, na primjer, demografske situacije, stavova potrošača prema proizvodima organizacije.

U ovakvim istraživanjima najčešće se traže odgovori na pitanja koja počinju riječima: tko, što, gdje, kada i kako. U pravilu su takve informacije sadržane u sekundarnim podacima ili prikupljene opažanjima, anketama i eksperimentima.

Na primjer, ispituje "tko" je potrošač proizvoda organizacije? “Što” se smatra proizvodima koje organizacija isporučuje na tržište? “Gdje” se smatra mjestima gdje potrošači kupuju te proizvode? "Kada" opisuje vrijeme kada su potrošači najaktivniji u kupnji tih proizvoda. “Kako” opisuje način korištenja kupljenog proizvoda.

Imajte na umu da ove studije ne odgovaraju na pitanja koja počinju riječju "zašto". “Zašto” se povećao obujam prodaje nakon reklamne kampanje? Odgovori na takva pitanja dobivaju se usputnim istraživanjem.

Povremeno istraživanje provodi se radi provjere hipoteza o uzročno-posljedičnim odnosima. U srži ovu studiju leži želja za razumijevanjem nekog fenomena na temelju korištenja logike poput: "Ako je X, onda je Y."

Na primjer, testira se hipoteza: hoće li smanjenje naknade za uslugu od 10% za određenu organizaciju dovesti do povećanja broja klijenata dovoljno da nadoknadi gubitke od smanjenja naknade?

Ako metode istraživanja marketinga promatramo sa stajališta prirode dobivenih informacija, one se mogu podijeliti u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje marketinga usmjerena na proučavanje ponašanja potrošača, motivacije za kupnju, preferencije potrošača, atraktivnost i potrošačke kvalitete proizvoda, omjer cijena/potrošačke kvalitete, procjena kapaciteta i karakteristika realnih i potencijalnih tržišta (raznih segmenata) proizvoda ili usluge.

Kvantitativne metode omogućuju dobivanje opisa sociodemografskog, ekonomskog i psihološkog portreta ciljane skupine.

Karakteristične značajke takvih studija su: format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja jasno su definirani, obrada prikupljenih podataka provodi se pomoću pojednostavljenih postupaka, uglavnom kvantitativne prirode.

Prikupljanje podataka za marketinška istraživanja

Metode prikupljanja primarnih podataka u kvantitativnom istraživanju uključuju ankete, pregled, osobni i telefonski razgovor, koji se temelji na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Anketa se provodi na prodajnim mjestima ili putem uzorka adrese/rute u mjestu stanovanja (mjesta rada) ispitanika. Pouzdanost rezultata osigurana je korištenjem reprezentativnog uzorka ispitanika (ispitanika), korištenjem kvalificiranih anketara, kontrolom u svim fazama istraživanja, stručno sastavljenim upitnicima i upitnicima, korištenjem stručnih psihologa, sociologa, marketinških stručnjaka. u analizi korištenje suvremenih računalnih alata za statističku analizu rezultata, stalni kontakt s naručiteljem u svim fazama rada.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u standardiziranom obliku. Kvalitativni podaci mogu se pretvoriti u kvantitativni oblik, ali tome prethode posebni postupci.

Temelj kvalitativnog istraživanja su metode promatranja, koje uključuju promatranje, a ne komunikaciju s ispitanicima. Većina ovih metoda temelji se na pristupima koje su razvili psiholozi.

Metode kvalitativne analize omogućuju opisivanje psihografskih karakteristika ciljane publike, obrazaca ponašanja i razloga preferiranja određenih robnih marki pri kupnji, kao i dobivanje najdubljih informacija od potrošača, dajući ideju o skrivenim motivima i osnovne potrebe potrošača.

Kvalitativne metode nezamjenjive su u fazama razvoja i procjene učinkovitosti reklamne kampanje, proučavajući imidž robnih marki. Rezultati nemaju numerički izraz, tj. prezentirati isključivo u obliku mišljenja, sudova, ocjena, izjava.

Vrste marketinških istraživanja

Poduzeće u suvremenom svijetu može uspjeti samo ako ne zanemaruje potrebe potrošača. Povećanje učinkovitosti zahtijeva istraživanje i zadovoljavanje što većeg broja zahtjeva kupaca. Marketinška istraživanja pomažu u rješavanju takvih problema.

Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.

Temeljna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, je njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Ovaj fokus pretvara prikupljanje i analizu informacija u marketinško istraživanje. Dakle, marketinško istraživanje treba shvatiti kao ciljano rješavanje marketinškog problema (skupa problema) s kojim se poduzeće suočava, proces postavljanja ciljeva, dobivanja marketinških informacija, planiranja i organiziranja njihovog prikupljanja, analize i izvještavanja o rezultatima.

Temeljna načela provođenja marketinških istraživanja su objektivnost, točnost i temeljitost. Načelo objektivnosti podrazumijeva potrebu uzimanja u obzir svih čimbenika i nedopustivost zauzimanja određenog stajališta prije završetka analize svih prikupljenih podataka.

Načelo točnosti podrazumijeva jasnoću formulacije ciljeva istraživanja, jednoznačnost njihova razumijevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih sredstava koja osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.

Načelo temeljitosti znači detaljno planiranje svake faze studije, visoka kvaliteta provođenje svih istraživačkih poslova, što se postiže visokom razinom profesionalnosti i odgovornosti istraživačkog tima, kao i učinkovitim sustavom kontrole njegovog rada.

Sažetak

U konkurentskom okruženju i tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju, marketinškim istraživanjima posvećuje se velika pozornost. Rezultati ovih istraživanja naknadno čine osnovu za formiranje procjena prodaje, a na temelju toga i planiranih razina prihoda i dobiti od prodaje proizvoda.

Najčešći problemi nastaju u procesu prodaje robe. Stoga su glavni ciljevi marketinškog istraživanja proučavanje:

• tržište;
• kupci;
• natjecatelji;
• ponude;
• roba;
• cijene;
• učinkovitost politike promocije proizvoda itd.

Marketinško istraživanje pomaže poduzeću riješiti sljedeće probleme:

• Utvrditi mogućnost masovne proizvodnje dobara ili usluga;
• Uspostaviti hijerarhiju karakteristika roba ili usluga koje mogu osigurati njihov uspjeh na tržištu;
• Provesti analizu tipologija i motivacija postojećih i potencijalnih klijenata;
• Odrediti cijene i optimalne uvjete prodaje roba i usluga.

Svrha marketinškog istraživanja je riješiti sljedeće probleme poduzeća:

• Proučavanje i utvrđivanje potencijala tržišta ili proizvoda o mogućem obujmu njegove prodaje, uvjetima prodaje, razini cijena i sposobnosti potencijalnih kupaca;
• Istraživanje ponašanja konkurenata, pravaca njihovog djelovanja, potencijalnih mogućnosti, cjenovnih strategija;
• Istraživanje prodaje kako bi se odredilo područje koje je najbolje u smislu prodaje, obujam prodaje na tržištu, koji je najučinkovitiji.

Poduzeća razvijaju opći plan marketinškog istraživanja, koji se sastavlja u kontekstu marketinga pojedinačnih proizvoda ili usluga, prema vrsti kupaca i prema regijama.

Stoga možemo reći da je marketinško istraživanje sveobuhvatan sustav proučavanja organizacije proizvodnje i prodaje roba i usluga koji je usmjeren na zadovoljenje potreba određenih potrošača i ostvarivanje dobiti na temelju istraživanja i predviđanja tržišta.

Najteže zadaće marketinških istraživanja su analiza i donošenje odluka o cijenama i unapređenju prodaje.

Rezultat marketinškog istraživanja je razvoj marketinške strategije poduzeća, čija je svrha odabir ciljnog tržišta i marketinškog miksa, čija će usklađenost pomoći u osiguravanju maksimalnog učinka prodaje proizvoda i usluga.

Prilikom odabira ciljnog tržišta potrebno je obrazložiti odgovor na pitanje: koji proizvod treba potrošač? Da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti racionalne segmente koncentriranog, diferenciranog ili nediferenciranog tržišta kojem će organizacija služiti.

Odabir marketinškog miksa povezan je s utvrđivanjem optimalne kombinacije njegovih elemenata: naziva proizvoda, njegove cijene, mjesta distribucije i unapređenja prodaje. Na temelju usvojene marketinške strategije razvijaju se osnovne upravljačke odluke koje usmjeravaju aktivnosti poduzeća na rješavanje problema koji nastaju ili se mogu pojaviti potencijalni potrošač roba, radova i usluga.

Ovo načelo može biti ostvarivo ako je osnova za donošenje odluka o organizacijskim, tehnološkim, društvenim i proizvodnim pitanjima rezultat analize potreba i zahtjeva potencijalnih kupaca.

Marketinško istraživanje u shemama Zavyalov P.S. Fragment poglavlja iz knjige “Marketing u dijagramima, crtežima, tablicama” Izdavačka kuća"INFRA-M", 2007. Provođenje marketinških istraživanja najvažnija je komponenta analitičke funkcije marketinga. Izostanak takvog istraživanja prepun je najnepovoljnijih posljedica za proizvodnu tvrtku. Istraživanje marketinga podrazumijeva sustavno prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti poduzeća u okviru kojih treba donositi određene odluke, kao i analizu sastavnica vanjskog okruženja koje utječu na marketinške aktivnosti poduzeća. Međutim, glavna pozornost u istraživanju marketinga posvećena je tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (uvjeta) razvoja tržišta, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika, proučavanju marketinškog miksa, uključujući upravljanje proizvodnim asortimanom, određivanje cijena i razvoj strategije cijena, formiranje kanala prodaje proizvoda i ciljano korištenje poticaja.

Strane tvrtke najčešće provode marketinška istraživanja u sljedećim područjima: prepoznavanje potencijalnih tržišnih prilika i proučavanje njegovih karakteristika, analiza problema prodaje proizvoda i poslovnih trendova, proučavanje proizvoda konkurenata, proučavanje reakcije tržišta na novi proizvod, proučavanje cjenovne politike, određivanje udjela i područje prodaje robe, predviđanje parametara razvoja tržišta. Provođenje marketinških istraživanja i donošenje promišljenih marketinških odluka na temelju njihovih rezultata pretpostavlja potrebu razlikovanja makro- i mikrookruženja marketinga kao objekta istraživanja. Makro okruženje je, kao što je spomenuto u 1. poglavlju, dio marketinškog okruženja poduzeća koje ono nije u mogućnosti kontrolirati i regulirati; Zbog toga poduzeće svoju marketinšku politiku mora prilagoditi elementima makrookruženja: demografskim, ekonomskim, društvenim, političkim, znanstvenim, tehničkim i prirodnim čimbenicima koji utječu na tržište, a preko njega izravno i na poduzeće.

Marketinško mikrookruženje dio je marketinškog okruženja koje uključuje fizičke i pravne osobe (potrošače, dobavljače, posrednike, konkurente), kao i tržišne čimbenike koji izravno utječu na marketinške aktivnosti poduzeća. Poduzeće može utjecati na elemente mikrookruženja na temelju svojih ciljeva i zadataka, te pod određenim uvjetima vršiti ograničenu kontrolu nad njima. Za razliku od vanjskog nekontroliranog okruženja, unutarnje (unutar poduzeća) okruženje kontrolira poduzeće, tj. njezini menadžeri i marketinško osoblje. Odluke koje donosi vrhovni menadžment tvrtke odnose se na njezino područje djelovanja, opće ciljeve tvrtke, ulogu marketinga i drugih poslovnih aktivnosti te korporativnu kulturu. Čimbenici koje određuje marketing su izbor ciljnih tržišta, marketinški ciljevi, marketinška organizacija, marketinške strukture i upravljanje tim aktivnostima. Svrhovitost provođenja marketinških istraživanja, i što je najvažnije, stupanj praktične upotrebe njihovih rezultata, uglavnom ovise o prisutnosti dobro promišljene marketinške strategije tvrtke, marketinških programa - to vam omogućuje da ocrtate ne samo jasne ciljeve, ali i potrebna sredstva za određeno razdoblje i metode za njihovo postizanje.

U takvim uvjetima ne postoji samo stalna potreba za proučavanjem najakutnijih i gorućih problema, već i prioritet, dubina i opseg njihovog proučavanja, a posljedično i potreba za odgovarajućim kadrovskim istraživačima i analitičarima, materijalnim i financijskim resursima. su unaprijed određeni. Dostupno inozemno i rusko iskustvo dopušta nam da ustvrdimo da najskuplje marketinško istraživanje nije usporedivo s količinom gubitaka i neproduktivnih troškova koji nastaju kao posljedica nepromišljenog ulaska na tržište s proizvodima koji samo djelomično zadovoljavaju njegove zahtjeve ili uopće ih ne ispuniti, ulazak na pogrešna tržišta i loš tajming. Nagomilano iskustvo tržišnih aktivnosti ruskih proizvođača robe pokazuje da je bez provođenja marketinških istraživanja trenutačno nemoguće ispravno riješiti problem prodaje ne samo na stranom nego i na domaćem tržištu.

Takva istraživanja omogućuju nam pronaći ciljana tržišta koja najviše obećavaju, optimizirati asortiman prodanih proizvoda i pravovremeno ih prilagoditi promjenjivim zahtjevima tržišta (potrošača), povećati učinkovitost proizvodnih i prodajnih aktivnosti, poboljšati oblike i metode prodaja itd. 3.1. Načela i konceptualni pristupi provođenju marketinških istraživanja Na sl. U tablici 3.1 prikazana su osnovna načela kojih se treba pridržavati pri provođenju marketinških istraživanja – dosljednost, složenost, objektivnost, učinkovitost, redovitost, učinkovitost, točnost, temeljitost. Svaki od ovih principa važan je sam po sebi, ali uzeti zajedno iu interakciji omogućuju pripremu marketinških istraživanja koja mogu postati pouzdan temelj za donošenje dobro utemeljenih, promišljenih upravljačkih odluka.

Rukovodstvo bilo kojeg poduzeća za proizvodnju robe, na temelju tržišne pozicije, prirode ciljeva i zadataka koje treba riješiti, zadane strategije djelovanja, prisiljeno je odlučiti koje marketinško istraživanje i kojim redoslijedom provesti, koje ljudske i financijske resurse koristiti, što se može napraviti samostalno, koja istraživanja je isplativije naručiti vanjskim izvođačima itd. Kako bi se uštedjeli ljudski i financijski resursi, a ujedno dobili što bolji rezultati marketinških istraživanja, nužna je konceptualna vizija ovog problema za budućnost. Razvoj ovakvog koncepta omogućit će ne samo razjašnjenje cjelokupnog problema marketinškog istraživanja poduzeća u svoj njegovoj složenosti i višestranosti, što je važno, nego i, što je još značajnije, nacrt načina za njegovo rješavanje u najracionalniji način. Dijagram razvoja takvog koncepta prikazan je na sl. 3.2. Riža. 3.1. Temeljna načela provođenja marketinških istraživanja Prilikom provođenja složenih i opsežnih marketinških istraživanja, preporučljivo je razviti koncept istraživanja, dajući u njemu detaljnu definiciju problema, načine i sredstva za njegovo najučinkovitije rješavanje. Na temelju ovog koncepta moguće je razviti istraživački projekt, metodu njegove provedbe, formulirati ciljeve, prikupljati, obrađivati ​​i analizirati informacije te pripremati prijedloge i preporuke. Na sl. 3.3, 3.4 i 3.5 prikazuju proces provođenja marketinškog istraživanja u njegovim različitim pojavnim oblicima. Riža. 3.2. Struktura i redoslijed procesa istraživanja marketinga (Vidi: Golubkov E.I. "Marketing: strategije, planovi, strukture." - M., 1995.) Riža. 3.3. Koncept provođenja marketinškog istraživanja Riža. 3.4. Proces istraživanja tržišta Riža. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško istraživanje 3.2. Metode i postupci istraživanja marketinga Metode provođenja istraživanja marketinga neraskidivo su povezane s metodološkim osnovama marketinga, koje se pak oslanjaju na opće znanstvene, analitičke i prognostičke metode, kao i na metodološke pristupe i tehnike posuđene iz mnogih područja znanja ( Slika 3.6). Metode istraživanja u marketingu određene su potrebom i obvezom sustavne i sveobuhvatne analize svake tržišne situacije, bilo koje njezine sastavnice povezane s najrazličitijim čimbenicima.

Navedena načela dosljednosti i kompleksnosti pri provođenju marketinških istraživanja temelje se na činjenici da je pri proučavanju vanjskog okruženja, prvenstveno tržišta i njegovih parametara, potrebno uzeti u obzir ne samo informacije o stanju unutarnjeg okruženja poduzeća, već (poduzeće), ali i strateški marketinški ciljevi i namjere poduzeća – tek tada je provedeno istraživanje marketinške prirode; u suprotnom, to je jednostavno istraživanje tržišta, konkurenata, inovativnih čimbenika itd. Prema Međunarodnom kodeksu prakse za istraživanje tržišta (usvojen od strane Međunarodne trgovačke komore i ERB MAP-a 1974.), istraživanje tržišta mora se provoditi u skladu s općeprihvaćenim načelima poštenog tržišnog natjecanja, kao iu skladu sa standardima koji se temelje na općeprihvaćenim znanstvenim načelima.

Na temelju ove odredbe, istraživač mora:

• biti objektivan i ne utjecati na tumačenje zabilježenih čimbenika;
• navedite stupanj pogreške vaših podataka;
• biti kreativna osoba, identificirati nove smjerove traženja, koristiti najsuvremenije metode;
• sustavno se baviti istraživanjem kako bi se uzele u obzir promjene koje se događaju.

Što se tiče stvarnih metoda, pravila i postupaka marketinškog istraživanja, uzimajući u obzir dane dijagrame i tablice (Sl. 3.6-3.13 i Tablica 3.1-3.4), treba napomenuti sljedeće. Metode odabira populacija objekata istraživanja uključuju rješavanje tri glavna problema: identifikaciju populacije, određivanje metode uzorkovanja i određivanje veličine uzorka. Populacija(HS) treba ograničiti, budući da je cjelovita studija obično vrlo skupa i često jednostavno nemoguća. Osim toga, selektivna analiza može biti još točnija (zbog smanjenja sustavnih pogrešaka). Uzorak(Sl. 3.10) izrađena je na način da predstavlja reprezentativnu ilustraciju HS-a. To je neizostavan uvjet pod kojim se na temelju karakteristika uzorka mogu pravilno zaključiti o GS.

Prikupljanje podataka obično prati pogreške – slučajne i sustavne. Slučajne pogreške pojavljuju se samo u selektivnom istraživanju; Budući da ne mijenjaju karakteristike uzorka u jednom smjeru, veličina takvih pogrešaka može se procijeniti. Sustavne pogreške nastaju zbog utjecaja neslučajnih čimbenika (netočan odabir HS-a, nedostaci uzorkovanja, pogreške u izradi upitnika, pogreške u brojanju, neiskrenost ispitanika). Metode prikupljanja podataka. Metode za dobivanje podataka u marketingu uključuju anketu, promatranje i automatsko bilježenje podataka (tablica 3.2). Izbor metode ovisi o svrsi, osobini koja se proučava i nositelju te karakteristike (osoba, predmet). Anketa je proces utvrđivanja stavova ljudi ili dobivanja informacija od njih o određenom pitanju. U marketingu je anketa najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka, usmeno ili pismeno. Usmene i telefonske ankete nazivaju se "intervjuima". Tijekom pisane ankete sudionici dobivaju upitnike koje ispunjavaju i vraćaju na odredište.

Promatranje je način dobivanja informacija koje:

• odgovara specifičnoj svrsi studija;
• karakterizira planiranje i sustavnost;
• osnova je za generaliziranje sudova;
• predmet stalnog nadzora radi pouzdanosti i točnosti.

• neovisnost o želji objekta za suradnjom, o njegovoj sposobnosti da verbalno izrazi bit stvari;
• veća objektivnost;
• percepcija nesvjesnog ponašanja objekta (na primjer, pri odabiru proizvoda na policama u trgovini);
• sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije, uključujući promatranje pomoću instrumenata.

• poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti;
• subjektivnost percepcije, selektivnost promatranja;
• učinak promatranja (ponašanje objekta može biti neprirodno tijekom otvorenog promatranja).

Eksperiment je studija koja utvrđuje učinak promjene jedne (ili više) nezavisnih varijabli na jednu (ili više) zavisnih varijabli.

Bitne značajke eksperimenta:

• izolirane promjene (individualne vrijednosti variraju prema istraživaču, druge su konstantne);
• aktivna intervencija istraživača u procesu mijenjanja podataka;
• provjera uzročno-posljedičnih veza (primjerice, utjecaj marke na prodaju proizvoda).

Eksperimenti se dijele na laboratorijske (provode se u umjetnom okruženju) i terenske (provode se u stvarnim uvjetima). Prilikom provođenja eksperimenta obično se javljaju barem dva problema: koliko se promjena ovisne varijable može pripisati nezavisnima; koliko su eksperimentalni rezultati prikladni za druge uvjete okoline (reprezentativnost eksperimenta). Dinamika tržišnih trendova i uvjeta neprestano se mijenja i razvija. To se u potpunosti odnosi na pojedine parametre i elemente tržišta.

Zbog toga jednokratno istraživanje tržišta, primjerice prilikom prodaje proizvoda, očito nije dovoljno. Potrebne informacije mogu se dobiti ponovljenim anketiranjem interesne skupine kupaca u određenim intervalima ili praćenjem prodaje u određenoj skupini prodavaonica. Ova metoda istraživanja tržišta naziva se "panel" (slika 3.12). Analiza podataka. Statističke metode analize podataka koriste se za konsolidaciju podataka, identificiranje odnosa, ovisnosti i struktura.

Njihova klasifikacija provodi se prema sljedećim kriterijima:

• broj istovremeno analiziranih varijabli - jednostavne i multifaktorske metode;
• svrha analize su deskriptivne i induktivne metode;
• promjenjiva razina skaliranja;
• podjela varijabli na ovisne i nezavisne metode za analizu ovisnosti i metode za analizu odnosa.

• distribucija učestalosti (prikaz na grafikonu ili u tablici);
• grafički prikaz distribucije varijable (na primjer, pomoću histograma);
• statistički pokazatelji - aritmetička sredina, medijan, varijacija, disperzija.

Induktivne jednofaktorske metode osmišljene su za ispitivanje odgovaraju li karakteristike uzorka onima HS-a. Dijele se na parametarske testove, osmišljene za provjeru hipoteza o nepoznatim karakteristikama GE, i neparametarske testove, osmišljene za provjeru hipoteza o distribuciji GE. Ova se metoda koristi za formuliranje hipoteza, odabir testa, utvrđivanje razine značajnosti, određivanje kritične razine karakteristike koja se testira pomoću tablice, izračunavanje stvarne vrijednosti testa, usporedbu i interpretaciju. Dvofaktorske i multifaktorijalne metode analize ovisnosti pomažu utvrditi kakva je veza između sniženja cijene i prodaje proizvoda, postoji li veza između nacionalnosti osobe i izbora stila obuće itd.

Regresijska analiza— statistička metoda analize podataka u određivanju ovisnosti jedne varijable o jednoj (jednostavna regresija) ili nekoliko (multivarijatna regresija) nezavisnih varijabli. Varijacijska analiza namijenjen je testiranju stupnja utjecaja promjena nezavisnih varijabli na zavisne. Diskriminantna analiza omogućuje vam da odvojite unaprijed definirane grupe objekata pomoću kombinacije nezavisnih varijabli i time objasnite razlike između grupa. Metoda također omogućuje dodjeljivanje novog objekta određenoj skupini na temelju njegovih karakteristika. Faktorska analiza namijenjena je proučavanju odnosa između varijabli kako bi se broj utjecajnih čimbenika sveo na one najznačajnije.

Klaster analiza omogućuje vam da skup objekata podijelite u zasebne relativno homogene skupine. Višedimenzionalno skaliranje omogućuje dobivanje prostornog prikaza odnosa koji postoje između objekata. Mogućnost korištenja jedne ili druge vrste analize ovisi o razini skaliranja nezavisnih i zavisnih varijabli. Odabir pojedine metode određen je ne samo prirodom i smjerom odnosa između varijabli, razinom skaliranja, već uglavnom problemom koji se rješava. U tablici 3.4 pokazuje koje se metode mogu koristiti za rješavanje tipičnih problema marketinškog istraživanja. Riža. 3.6. Sustav istraživačkih metoda u marketingu Vidi: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993. Riža. 3.7. Vrste marketinških istraživanja koje odgovaraju glavnim aktivnostima poduzeća Riža. 3.8. Prikupljanje primarnih informacija za marketinška istraživanja

Riža. 3.9. Prednosti i nedostaci prikupljenih primarnih podataka

- jasan nedostatak

- jasna prednost

- prednost i nedostatak su uravnoteženi

Riža. 3.10. Vrste uzorkovanja

Objašnjenje za sl. 3.10.

Metode neslučajnog uzorkovanja uključuju sljedeće:

- slučajno uzorkovanje - ispitanici se biraju ne na temelju plana, već nasumično; metoda je jednostavna i jeftina, ali neprecizna i ima nisku reprezentativnost;

- tipični uzorak - istraživanje nekoliko tipičnih elemenata opće populacije (GS); Za to je potrebno imati podatke o karakteristikama koje određuju tipičnost elemenata;

- metoda koncentracije - proučavaju se samo najbitniji i najvažniji elementi iz HS-a;

- metoda kvota - distribucija pojedinih karakteristika (spol, dob) u GS.

Sljedeće vrste uzorkovanja su slučajne:

- jednostavno uzorkovanje - kao što je lutrija, korištenje nasumičnih brojeva itd.;

- grupno uzorkovanje - dijeljenje GS-a u odvojene skupine, unutar svake od kojih se zatim provodi slučajni uzorak;

- metoda "cvjetne gredice" - selekcijske jedinice sastoje se od grupa elemenata; preduvjet za korištenje metode je mogućnost takvog odvajanja HS; iz mnogih "cvjetnjaka" odabire se nekoliko, koji se zatim u potpunosti ispituju;

- višefazno uzorkovanje - provodi se nekoliko puta zaredom, a jedinica uzorkovanja prethodne faze je skup jedinica sljedeće faze.

Riža. 3.11. Glavne vrste postupaka odabira uzorka u marketinškom istraživanju

Riža. 3.12. Vrste panela

Objašnjenje za sl. 3.12.

Panel se, kao što je već spomenuto, odnosi na anketu grupe kupaca u redovitim intervalima pomoću određenog skupa pitanja.

Glavne karakteristike panela:

• stalnost predmeta i teme istraživanja;
• ponavljanje prikupljanja podataka u redovitim intervalima;
• stalni (uz određene iznimke) skup objekata istraživanja - kućanstva, trgovačka poduzeća, industrijski potrošači itd.

Panel potrošača temelji se na anketi. Sudionici panela od organizacije koja provodi istraživanje dobivaju upitnike koje moraju povremeno ispunjavati, u kojima u pravilu navode vrstu, pakiranje, proizvođača, datum, cijenu, količinu i mjesto kupnje proizvoda.

Pomoću potrošačke ploče možete dobiti sljedeće informacije:

Riža. 3.13. Identifikacija područja istraživanja tržišta, uključujući proučavanje činjenica i mišljenja

• količina robe koju je kupila obitelj;
• iznosi novčanih izdataka;
• tržišni udio pod kontrolom velikih proizvođača;
• poželjne cijene, vrste robe, vrste pakiranja, vrste trgovaca;
• Razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima, žive u regijama i gradovima različite veličine;
• društvenu analizu "lojalnosti brendu", promjene brenda i učinkovitost različitih marketinških mjera.

Marketinško istraživanje tržišta– jedna od vrsta marketinških istraživanja, proučava sve aspekte poslovnog okruženja poduzeća.

Svrha marketinškog istraživanja tržišta– osiguranje maksimalne točnosti naknadnih marketinških odluka menadžmenta, smanjenje razine neizvjesnosti povezane s donošenjem takvih marketinških odluka.

Rezultat istraživanja tržišta u marketingu je razumijevanje aktivnosti konkurenata, tržišne strukture, državnih odluka na području regulacije i poticanja tržišta, ekonomskih kretanja na tržištu, istraživanja tehničkih dostignuća i mnogih drugih čimbenika koji čine poslovno okruženje, koje vam omogućuje da budete bliže potrošaču, razumijete i osjetite njegove potrebe i raspoloženje.

Ciljevi marketinškog istraživanja:

• potvrda ili opovrgavanje hipoteza;
• provjera odgovaraju li činjenice planiranom;
• provjera trenutnog stanja predmeta koji se proučava.

1. Određuje se kapacitet tržišta. Razumijevanje kapaciteta tržišta pomaže u ispravnoj procjeni prilika na određenom tržištu, planiranju akcija i izbjegavanju neopravdanih rizika i gubitaka.
2. Određuje se tržišni udio. Udio je već specifičan i sasvim je moguće na njemu se nadograditi pri formiranju budućih planova, a zatim ga u budućnosti povećavati. Tržišni udio pokazatelj je uspješnosti i pokazatelj sposobnosti poduzeća.
3. Analizirajte ponašanje potrošača.
4. Provodi se analiza konkurencije. Poznavanje proizvoda i marketinških politika konkurenata neophodno je za bolje snalaženje na tržištu i prilagođavanje vaše individualne politike cijena i promocije, što će vam osigurati pobjedu u konkurenciji.
5. Proučavaju se kanali prodaje. To će nam omogućiti da odredimo najučinkovitije od njih i formiramo gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegovih promjena, poduzeće ima priliku za sebe procijeniti izglede pojedinog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u usporedbi sa mogućnostima poduzeća: troškovi njegovog uvođenja na tržište i rada na njemu možda se neće isplatiti.

Marketinško istraživanje tržišta provodi se u dva aspekta:

• procjena stvarnih podataka proteklog vremena radi prilagodbe određenih tržišnih parametara;
• dobivanje vrijednosti i mišljenja za izradu prognoze budućih događaja.

• Istraživanje tržišnog subjekta u vezi s marketinškim objektom;
• Istraživanje marketinškog objekta u tržišnom okruženju;
• Istraživanje marketinškog objekta izvan tržišta (desk istraživanje, eksperimenti, simulacije);
• Istraživanje unutarnje tržišne okoline poduzeća;

• Uredsko istraživanje;
• Terenska istraživanja

• Kontinuirano marketinško istraživanje;
• Selektivno marketinško istraživanje;

• marketinško istraživanje slučajnog uzorka - privlačenje nasumično odabranih ispitanika iz publike koja se proučava;
• pristupna ploča - stabilna baza ispitanika među ciljanu publiku redovito sudjelovanje u marketinškim istraživanjima.

• od strane zaposlenika marketinška služba,
• od strane posebno stvorene skupine ili uz sudjelovanje tvrtki,
• specijaliziran za prikupljanje podataka.

Metode istraživanja tržišta. Postoji veliki izbor metoda istraživanja tržišta. Sve ove metode primjenjuju se na konkretnu situaciju za rješavanje specifičnih marketinških problema. Metode prikupljanja podataka pri provođenju marketinških istraživanja mogu se svrstati u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje tržišta obično se poistovjećuje s provođenjem različitih anketa koje se temelje na korištenju strukturiranih, zatvorenih pitanja na koja odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke takvih studija su: jasno definiran format prikupljenih podataka i izvora za njihovo dobivanje, obrada prikupljenih podataka provodi se pomoću pojednostavljenih postupaka, uglavnom kvantitativne naravi.

• Kvalitativno istraživanje tržišta uključuju prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardiziranom obliku.

1. Prva faza: postavljanje problema i određivanje ciljeva studije.
2. Druga faza: razvoj plana istraživanja:

• Identificiranje izvora podataka.
• Određivanje metoda prikupljanja informacija
• Utvrđivanje načina sistematiziranja, prikupljanja i pohranjivanja informacija
• Određivanje istraživačkih alata (upitnici, psihološke tehnike, uređaji za fiksaciju)
• Planiranje uzorka i definicija (sastav uzorka, veličina)

Nema potrebe brkati marketinško istraživanje i marketinšku analizu. Marketing istraživanje Uključuje prikupljanje, obradu, pohranu i sistematizaciju informacija. Analiza marketinga uključuje zaključivanje - ocjenu, objašnjenje i prognozu razvoja procesa i pojava.

Analiza podataka istraživanja tržišta počinje transformacijom izvornih podataka (dobivenih kao rezultat marketinškog istraživanja). Zatim se provodi analiza (izračunavaju se prosječne vrijednosti, učestalosti, koeficijenti regresije i korelacije, analiziraju se trendovi itd.).