در حالی که ما هنوز در مورد عواقب آن بحث می کنیم تغییرات اخیردر الگوریتم فیس بوک، برای بازاریابان، مخاطبان ما قبلاً به اینستاگرام مهاجرت کرده اند.

چی-چی، آیا می گویید که شرکت شما اکنون در اینستاگرام است؟

حیف که مشتریان شما به اسنپ چت روی آورده اند. یا واتساپ یا Reddit. یا... مصرف کنندگان عادت های خود را بیشتر از دستگیری بیبر تغییر می دهند. ما همیشه یک قدم عقب هستیم - مهم نیست چه کاری انجام می دهیم.

بنابراین، در دنیایی که مشتری نه تنها تصمیم می‌گیرد که بازی کجا برگزار شود، بلکه قوانین آن را نیز تعیین می‌کند، بازاریابان چه باید بکنند؟

آنچه مورد نیاز است یک الگوی بازاریابی جدید است که به اندازه کافی انعطاف پذیر باشد تا بتواند با سرعت دنیای اجتماعی و دیجیتال همگام شود.

بازاریابی چابکیک مفهوم نسبتا جدید است. این به آرامی در حال افزایش است زیرا ما در حال مبارزه با مکتب قدیمی بازاریابی هستیم.

بازاریابی چابک ناشی از نیاز به بهبود سرعت، اولویت تصمیم گیری، چابکی و قرار دادن مشتری در مرکز همه چیز است. اگر تصمیمات گرفته شدهشکست خورده است، شما می توانید به سرعت جهت آنها را تغییر دهید. بازاریابان دیگر مجبور نیستند یک برنامه کامل را کنار بگذارند یا به دنبال یک استراتژی ناکافی فقط به این دلیل که سال مالی هنوز به پایان نرسیده است، ادامه دهند.

مانیفست بازاریابی چابک

• یادگیری واقعی به جای عقاید و قراردادها.
• همکاری مشتری محور به جای سلسله مراتب.
• کمپین های تطبیقی ​​و تکراری به جای کمپین های حجیم و پیچیده.
• کشف مشتریان به جای پیش بینی ایستا.
• برنامه ریزی انعطاف پذیر به جای زمان بندی سفت و سخت.
• به جای پیروی از یک برنامه، نسبت به تغییر واکنش نشان دهید.
• بسیاری از آزمایش های کوچک به جای یک شرط بندی بزرگ.

این بدان معناست که شما و مدیریتتان بر اساس داده‌ها تصمیم می‌گیرید نه اسناد. شما باید از انعطاف پذیری استقبال کنید، آماده آزمایش، سازگاری و تکامل باشید. و همچنین - نظر مشتری را بالاتر از نظرات و تجربه خود قرار دهید.

پس چابک برای شما مناسب است یا خیر؟ بله، اگر می خواهید روی مشتریان تمرکز کنید، به سرعت به تغییرات بازار پاسخ دهید و با توجه به منابع خود اولویت بندی کنید.

نتیجه:بازاریابی چابک یک مفهوم عالی برای کسانی است که می دانند چگونه از مغز خود استفاده کنند. فقط بوروکراسی برخی از سازمان ها اجازه این کار را نمی دهد - اما در مورد جلسات بی پایان و یک برنامه بازاریابی ده جلدی چطور؟

هنگامی که صحبت از بازاریابی، به ویژه بازاریابی اینترنتی می شود، فوراً موارد زیر به ذهن خطور می کند:

• حجمی وظیفه فنیبا شرح هر ابزار تبلیغاتی؛
• یک برنامه رسانه ای سنگین به مدت 12 ماه که در آن هر کانال با شاخص های پیش بینی محاسبه می شود.
• بودجه ثابت و بین ابزارها توزیع می شود. در طول سال تغییر نمی کند؛
• ساختار پیچیده ای از مجریان، یک متخصص یا آژانس جداگانه مسئول هر کانال است.
• تفکیک مسئولیت ابزارهای تبلیغاتی.

متأسفانه، چنین رویکرد سنتی به بازاریابی، با تلاش برای برنامه ریزی دقیق و بوروکراتیزه کردن هر مرحله، به سادگی هیچ فرصتی برای تغییرات سریع در کمپین ها در شرایط باقی نمی گذارد. رقابت در بازارو اکنون بحرانی شده است.

تغییرات بازار قوانین خود را دیکته می کند

اکنون ما شاهد چیزی شبیه به این هستیم:

• بازارها توسط رقبا بیش از حد گرم می شوند، حتی اندازه بودجه نیز مشکل "اولین بودن" را حل نمی کند.
• تقاضای واضحی برای تیم های بازاریابی قوی (داخلی یا برون سپاری) وجود دارد.
• تعداد ابزارهای تبلیغاتی غیرمقیاس است و اگر برای دستیابی به هم افزایی شروع به شمارش ترکیبی از کانال ها کنید، یک عدد سه رقمی دریافت خواهید کرد.
• هر روز اخبار جدید و تبلیغات جدید وجود دارد که باید مورد استفاده قرار گیرد.
• آوردن ترافیک به سایت مزخرف است، متقاعد کردن مشتری برای تعامل با برند بسیار دشوارتر است.
• تجزیه و تحلیل انتها به انتها و ایجاد روابط با مشتری در نقاط تماس مختلف، نقش اصلی را در کمپین های همه کانال ایفا کرده است.

اگر قبلاً این وضعیت به این دلیل نسبت داده می شد که برخی صرفاً بودجه کافی برای آزمایش و اشتباه دارند ، در حالی که برخی دیگر ندارند ، امروز چنین بهانه ای کار نمی کند. امروز، برای پیشرفت، به بودجه های زیادی نیاز ندارید، به اندازه انعطاف پذیری، سرعت و انسجام تیم.

این رویکرد به کار نامیده می شود بازاریابی چابک. این دقیقاً با هدف حل این مشکل است: "چگونه می توان یک کمپین بازاریابی انعطاف پذیر در مواجهه با منابع محدود ایجاد کرد و سود چندین برابر را افزایش داد."

ظهور مانیفست چابک

چابک (انگلیسی "انعطاف پذیر") از حوزه توسعه آمده است نرم افزاردر سال 2001 تیم توسعه تصمیم گرفت که مدل سنتی افزایشی ایجاد محصولات جدید دیگر موثر نیست و یک دیدگاه جایگزین ارائه کرد.

جایگزین - زیرا به جای یک برنامه اقدام بلندمدت، او تکرارهای کوتاه 1-4 هفته ای و به دنبال آن تنظیمات محصول را ارائه کرد.

این گونه بود که مانیفست چابک که شامل چهار ایده و دوازده اصل روشنگر بود، متولد شد.

این ایده‌ها درک درستی از کارهایی که باید انجام شود به دست نمی‌داد، اما بر موارد زیر تأکید داشتند:

• مردم و تعاملمهمتر از فرآیندها و ابزارها؛
• محصول کارمهمتر از مستندات جامع؛
• همکاری با مشتریمهمتر از توافق بر سر شرایط قرارداد؛
• تمایل به تغییرمهمتر از پیروی از طرح اصلی

مقایسه رویکردها: مدل آبشار در مقابل. چابک

بلافاصله، روش‌های ملموسی شروع به شکل‌گیری کردند که این ایده‌ها را در هسته خود جای می‌دادند. به عنوان مثال، برخی از آنها - Scrum، XP، Kanban، امروزه حتی توسط کسانی شنیده می شود که تقریباً چیزی در مورد Agile نمی دانند (در روسیه، می توانید از هرمان گرف برای محبوب کردن Agile تشکر کنید، که با غیرت این رویکرد را برای توده ها ترویج می کند).

کاربرد Agile در بازاریابی

5 سال پیش، زمانی که برای اولین بار در کنفرانس ها در مورد بازاریابی چابک صحبت کردیم، عملاً هیچ اطلاعاتی در مورد این رویکرد در وب وجود نداشت. در میان آژانس ها، تنها تعداد کمی چنین طرحی را آزمایش کرده اند، و کسب و کار، در اصل، آمادگی پذیرش عدم برنامه ریزی دقیق را نداشت.

در سال 2018، وضعیت تغییر کرد سمت بهتر، و ما متوجه می شویم که چگونه برخی از مشتریان خود قبلاً مطالبه می کنند: "Only Agile!".

مانیفست بازاریابی چابک مفهوم این رویکرد را آشکار می کند:

• تجزیه و تحلیلبه جای عقاید و قراردادها چرخه ثابت - تحقیق مخاطب هدف، ایجاد تغییرات و اندازه گیری نتایج. دور به دور؛
• همکاری مشتری مداربه جای سلسله مراتب عملکرد تیم بازاریابی به گونه ای است که وظیفه اصلی برآوردن نیازهای مشتری است. بقیه چیز ثانویه است، هیچ رقابت و درگیری داخلی وجود ندارد.
• کمپین های پاسخگو و تکراریبه جای حجیم و پیچیده رد برنامه‌های بلندمدت به شما امکان می‌دهد تا به سرعت با تغییر علایق مصرف‌کننده سازگار شوید.
• تحقیق در مورد مشتریبه جای پیش بینی ایستا کمپین های تبلیغاتیتنها بر اساس شاخص های تایید شده توسط تحلیلگران ساخته شده اند. بدون تحقیق بازار کلی؛
• برنامه ریزی انعطاف پذیربه جای سخت تیم برنامه ها را با هر تکرار جدید تنظیم می کند، بدون اینکه به شدت به تصویر اصلی گره بخورد.
• واکنش ها به تغییربه جای دنبال کردن یک برنامه تغییر سریع کمپین ها طبیعی است.
• بسیاری از آزمایش های کوچکبه جای یک بزرگ قابلیت اطمینان و درک رابطه آزمایش های کوچک نسبت به مطالعات طولانی مدت با متغیرها و عوامل بسیار بیشتر است.

دیوید ایدلمن، جیسون هلر و استیون اسپیتلز مقاله ای برای mckinsey.com نوشتند که چگونه شرکت های موفقکارکنان را توسعه دهید آنها در مورد فرآیندها و فناوری های اجرای موثر بازاریابی چابک صحبت کردند.

LABA ترجمه به روز شده مطالب را منتشر می کند.

ارزش های چابک در بازاریابی

در یکی از بانک های بین المللی، چندی پیش، آنها تصمیم گرفتند بررسی کنند که مشتریان چگونه به یک پیشنهاد جدید در یک خبرنامه ایمیلی پاسخ می دهند. برای این کار لیستی از آدرس ها را جمع آوری کردیم، آن را تمیز کردیم، روی متن و طراحی نامه کار کردیم و از وکلا مجوز گرفتیم.

پس از 8 هفته، کمپین آماده راه اندازی شد.

اکنون 3 ثانیه طول می کشد تا افراد تشخیص دهند که آیا سایتی را دوست دارند یا خیر، و Quicken Loans درخواست های وام مسکن را در عرض 10 دقیقه پردازش می کند. و اگر کسی 8 هفته طول بکشد تا آزمایش کند خبرنامه های ایمیل، آنها را به حاشیه پرتاب می کند.

با وجود این، در بسیاری از شرکت های غول پیکر، چنین کندی طبیعی تلقی می شود.

حتما شنیده اید که بازاریابان استفاده می کنند فناوری های دیجیتالبیشتر اجرا کنند راه های موثرپاسخ به درخواست مشتری

به عنوان مثال، ربات‌های گفتگو (که برای تخلیه بارگیری مشاوران آنلاین استفاده می‌شوند) سهولت تعامل، سرعت پاسخگویی و قابلیت سفارشی‌سازی را برای کاربر فراهم می‌کنند.

بر اساس مطالعه ای توسط Forrester Consulting و SAP Hybris، امروزه تنها 16 درصد از بازاریابان می توانند خواسته های مشتری را جلب کنند و محتوای مناسب را به موقع ارسال کنند (از جمله پیشنهاد تجاری) با استفاده از کانال های دیجیتال.

برای استفاده از فرصت های دیجیتال جدید، تیم های بازاریابی در داخل شرکت های بزرگباید دائماً سرعت کار را افزایش دهید.

به عبارت دیگر بر اساس اصول Agile عمل کنید. از این گذشته، روش‌های چابک به بهترین وجه با توسعه مداوم فناوری و ظهور ابزارهای توسعه جدید سازگار هستند.

ارزش های اصلی چابک:

مردم و تعامل آنها

محصول کار

ایجاد مشارکت با مشتری

تمایل به تغییر

رویکردهای چابک عمدتاً بر اساس مفاهیم تئوری Y ساخته شده اند که بر اساس آن افراد کار را وسیله ای برای تحقق خود می دانند. آنها در صورت مشاهده فواید فعالیت های خود انگیزه پیدا می کنند.

بازاریابی چابک جستجوی مستمر برای فرصت‌های جدید و حل مشکلات در زمان واقعی بر اساس داده‌ها و تجزیه و تحلیل است. چنین بازاریابی بر اساس اصول آزمایش عملیاتی، ارزیابی نتیجه و تکرار سریع ساخته شده است.

تکرار (به لاتین iterare - تکرار) - چرخه های کوتاه کار تیمی برای به حداقل رساندن خطرات. به این دلیل می توان به این واقعیت دست یافت که مشتری نتایج هر مرحله را می پذیرد و بلافاصله تنظیمات را بیان می کند.

پس از اتمام مرحله معینی از فعالیت، نتایج جمع بندی شده و الزامات جدید جمع آوری می شود. سپس تغییراتی در برنامه توسعه ایجاد می شود.

یک بخش بازاریابی چابک که به درستی سازماندهی شده باشد، چندین صد کار را به طور همزمان انجام می دهد و ایده های جدید بسیاری را در هفته ایجاد می کند.

بسیاری از شرکت های بازاریابی بر این باورند که تنها به این دلیل که چند اصل مرتبط را اجرا کرده اند، چابک کار می کنند. این می تواند به عنوان مثال، آزمایش، آموزش کارکنان و عملکرد متقابل تیم باشد.

اما اگر عمیق‌تر بگردید، مشخص می‌شود که آنها از رویکردهای Agile فقط به صورت انتخابی استفاده می‌کنند و منافع کاملی برای خود به دست نمی‌آورند.

شرکت های بازاریابی اغلب میز کمک، بخش حقوقی، تیم توسعه یا تامین کنندگان مالی خود را ندارند، که به طور قابل توجهی روندها را کند می کند.

و همچنین اتفاق می افتد که چنین سازمانی با برنامه نویسانی که سرعت حرکت خود را دارند همکاری می کند و این نیز باعث کندی کار می شود. به بیان ساده: اگر 100% چابک نیستید، اصلاً با این متدولوژی کار نمی کنید.

در سال 2001، گروهی از کارشناسان در ایالات متحده "مانیفست توسعه نرم افزار چابک" را تصویب کردند.

در اینجا برخی از اصول مانیفست چابک آمده است:

تغییر در نیاز مشتری حتی در مراحل پایانی کار مورد استقبال قرار می گیرد. فرآیندهای چابک امکان اعمال این تنظیمات را برای ایجاد مزیت رقابتی به مشتری می دهند.

در طول پروژه، توسعه دهندگان و نمایندگان کسب و کار باید هر روز تعامل داشته باشند.

متخصصان با انگیزه باید در پروژه مشارکت داشته باشند. آنها باید حمایت کنند، ایجاد کنند شرایط لازمو کاملا اعتماد کنید

یک محصول کارآمد شاخص اصلی پیشرفت است.

باید تا حد امکان آزاد شود - از چند هفته تا چند ماه.

به حداقل رساندن تلاش های غیر ضروری بسیار مهم است.

بهترین راه حل ها از تیم های خودسازمانده می آیند.

مجریان باید به طور سیستماتیک سبک کاری خود را با تنظیم آن بهبود دهند.

رقابت در چنین بازار پراکنده ای آسان نیست. بسیاری از سازمان ها با به کارگیری اصول Agile برای تک تک محصولات، سود خود را چهار برابر کرده اند.

و حتی پیشرفته‌ترین شرکت‌های بازاریابی که در آن‌ها فضای زیادی برای مانور وجود ندارد، درآمد خود را 20-40٪ افزایش می‌دهند.

Agile فرآیندها را سرعت می بخشد. برای یک شرکت بازاریابی ماهها طول می کشید ایده خوبی استآن را به یک پیشنهاد کامل به مشتری تبدیل کنید و با کار بر روی Agile، آنها می توانند آن را در 2 هفته انجام دهند.

انتقال بازاریابی به Agile کار آسانی نیست، اما ما به شما خواهیم گفت که چگونه آن را به روشی عملی و موثر انجام دهید.

چگونه یک تیم بازاریابی چابک تشکیل دهیم

برای کار موثربازاریابی چابک به شرایط خاصی نیاز دارد.

شرکت باید اهدافی را که می‌خواهد از طریق Agile به آنها دست یابد، به وضوح درک کند.

چنین وظیفه ای می تواند، برای مثال، تعیین بخش های کاربر برای جذب یا تصمیم گیری مشتری برای بهینه سازی باشد.

همچنین برای دستیابی به این اهداف باید داده های تحلیلی کافی و زیرساخت اتوماسیون بازاریابی خوب داشته باشید. فن آوری ها به شما امکان می دهند داده ها را از پلتفرم های مختلف جمع آوری و مدیریت کنید. تصمیم گیری بر اساس پیش بینی در هر مرحله.

علاوه بر این، آنها توانایی تحویل خودکار را فراهم می کنند کمپین های بازاریابیاز طریق کانال های مختلف؛ جمع آوری آمار از این کمپین ها و داده های رفتاری کاربران.

لازم نیست به دنبال ابزارهای اتوماسیون کامل باشید. به این موضوع معطل نشوید تا تمرکز را از چیز اصلی تغییر ندهید. بسیاری از شرکت ها از خدماتی که واقعاً نیاز دارند استفاده می کنند.

برای اجرای موفق Agile، داشتن حمایت ایدئولوژیک و مالی مدیریت ارشد بسیار مهم است.

شما مطمئناً با مقاومت سیستم قدیمی روبرو خواهید شد و در اینجا این کمک ضروری خواهد شد.

ویژگی‌های معمولی رویکردهای سنتی که می‌توانند در اجرای Agile اختلال ایجاد کنند:

تسلیم شدن به رهبر، نه توسعه مهارت های کار گروهی.

پاداش مالی فردی به جای انگیزه غیرمالی (میل طبیعی یک کارمند برای تولید محصول مورد تقاضا).

هماهنگی پروژه توسط مدیر پروژه و رئیس بخش و نه تشکیل تیم های بین سازمانی با اهداف مشترک.

در صورت بروز مشکل جستجو و مجازات مجرم و عدم مقابله با علل اصلی.

رعایت مهلت ها و بودجه، و نه علاقه به ارائه ارزش تجاری به مصرف کننده.

ارتباط از طریق مستندسازی به جای کار رو در رو.

عنصر مهم دیگر افراد هستند.

توبیاس مایر نویسنده کتاب The People's Scrum:

تیم های توزیع شده یک تیم واحد نیستند. در بهترین حالت، اینها گروهی از کارمندان هستند که هر از گاهی با هم ارتباط برقرار می کنند. اما ارتباط مساوی با همکاری نیست، فقط یک تشبیه رقت انگیز است.

چگونه افراد با استعداد را برای کار در یک تیم و با سرعتی سریع ترغیب کنیم؟

چنین افرادی باید مهارت های زیادی (حرفه ای و روانی) داشته باشند، تحت محدودیت فعالیت های معمول خود قرار نگیرند و دائماً در «اتاق جنگ» (اتاق جنگ) باشند.

هدف از چنین اتاقی (شرکت های مختلف نام خود را به آن می دهند: "کپسول"، "قبیله" و غیره) شروع یک چرخه مداوم از آزمایش های سریع است که بر نتیجه نهایی تأثیر می گذارد.

ترکیب تیم «اتاق نبرد» به وظایفی که پیش روی آن قرار دارد بستگی دارد. آزمایش با شخصی سازی پیچیده به افراد حرفه ای با مهارت های تجزیه و تحلیل قوی نیاز دارد.

اگر نیاز به انجام تست‌های کوچک زیادی برای افزایش تبدیل دارید، منطقی است که طراحان UX خوب و مدیران پروژه با استعداد را استخدام کنید.

هر کسی که باشد، یک تیم چابک باید به خوبی با سایر کارمندان داخل شرکت ارتباط برقرار کند و ابزارهایی برای ارتباط سریع با آنها داشته باشد.

به عنوان مثال، برای خرید دارایی های بازاریابی، نیاز به تجزیه و تحلیل خرید و مجوز از بخش حقوقی دارید. در این مورد، تیم Agile باید مستقیماً با افراد مسئول این بخش ها ارتباط برقرار کند تا همه تغییرات را در زمان واقعی مورد بحث قرار دهند.

در یکی از بانک ها، هنگام تلاش برای سازماندهی "اتاق نبرد"، آنها با این واقعیت مواجه شدند که بخش قانونیو مدیریت کنترل کیفیت سرسختانه نمی خواست متخصصان خود را به آنها بدهد، اما همه به دلیل رقابت در اولویت ها بود.

اما مدیریت ارشد بازاریابی که متوجه شد تیم Agile بدون این کارمندان کار نخواهد کرد، با روسا تماس گرفت و راه حل را دنبال کرد.

بهتر است افراد مناسب سایر بخش ها را از قبل شناسایی کنید و با آنها قراردادی به اصطلاح خدماتی منعقد کنید تا در بازه زمانی توافق شده به درخواست های شما پاسخ دهند.

مدل‌های تعاملی مشابه برای شرکت‌های فناوری اطلاعات، گروه‌های مالی و سازمان‌های مدیریت ریسک مناسب است.

تیم «اتاق نبرد» باید کوچک باشد تا همه اعضای آن نسبت به یکدیگر پاسخگو باشند. بهینه - بیش از 8-12 نفر نیست.

جف بزوس، کارآفرین آمریکایی و بنیانگذار Amazon.com، به شوخی آنها را "دو تیم پیتزا" نامید - این برای آنها کافی است.

یک اسکرام مستر خوب باید در Agile، دستیار شخصی خودش، تجربه داشته باشد و تیم را رهبری کند.

او اولویت ها و فرضیه هایی را برای تیم تعیین می کند، کارهای عقب افتاده را مدیریت می کند، منابعی را برای تکمیل آنها انتخاب می کند و "دوران سرعت" (چرخه های کاری تا دو هفته) را مدیریت می کند.

سازماندهی یک «اتاق نبرد» چابک نیازمند یک رویکرد جدید برای همکاری با آژانس های خارجی و تقویت منابع در تدارکات رسانه، طراحی خلاقانه و UX، و تجزیه و تحلیل است.

کار با سرعت چابک با ریتم های معمول شرکت تداخل خواهد داشت. اما تجربه نشان می دهد که به محض اینکه همگام سازی اتفاق بیفتد، کارایی افزایش می یابد و این تغییرات نتیجه خواهد داد.

مدیریت سازمان بازاریابیباید به آنچه در "اتاق نبرد" اتفاق می افتد توجه داشته باشید، اما این کار را به طور متوسط ​​انجام دهید - نه بیش از یک بار در هر 3-4 هفته.

جداول خودکار معیارهای کلیدی به حفظ شفافیت برای مقامات کمک می کند.

با خواندن در مورد نحوه کار تیم ها در "اتاق های جنگ"، ممکن است فکر کنید که مفهوم Agile فقط شامل بازاریابی مستقیم است.

اما Agile همچنین تأثیر مثبتی بر توسعه محصول، ترکیب و بازاریابی برند از طریق منظم دارد بازخورد، انجام آزمایشات، تکرار ایده ها، برقراری ارتباط با بازار و توسعه سریع نفوذ برند.

راهنمای گام به گام کاری که یک تیم چابک انجام می دهد

با مدیریت شرکت کار می کند و انتظارات را از تیم تعیین می کند

هنگامی که تیم "اتاق جنگ" جمع آوری شد، آنها باید با مدیریت ارشد سازمان و سایر ذینفعان همکاری کنند. در نتیجه، همه باید درک مشترکی از اینکه این ابتکار به چه اهدافی منجر می شود داشته باشند.

سپس کارکنان «اتاق نبرد» یک جلسه «توضیحات» برگزار می کنند که در آن لازم است توضیح داده شود که قوانین قدیمی دیگر اعمال نمی شود.

شما باید فرهنگ و انتظارات را در Agile به وضوح بیان کنید:

همکاری عمیق و مستمر

سرعت تسریع شده

قوانین معمول را فراموش کنید

به سرعت در تحولات غیر منتظره حرکت کنید

برای سادگی تلاش کنید

تکیه بر حقایق؛ مسئوليت

و مهمتر از همه، راه حل های مشتری محور

داده ها را برای دیدن همه احتمالات تجزیه و تحلیل می کند

در روز دوم، تیم باید به طور کامل کار کند. ابتدا تجزیه و تحلیل های هدفمند را انتخاب می کنند و بینش هایی را از آن استخراج می کنند تا مشکلات، فرصت ها و مسیرهای تصمیم گیری برای مشتریان و سرنخ ها را ببینند.

استند آپ ها هر روز صبح برگزار می شود که در آن هر یک از اعضای گروه به اطلاع می رساند که دیروز چه کاری انجام شده و امروز چه برنامه ای دارد. این امر مسئولیت پذیری را تقویت می کند، زیرا هر یک از اعضای تیم به دیگران قول می دهد و باید روز بعد نتایج خود را گزارش دهد.

آزمایش ها را توسعه می دهد و ترتیب اجرای آنها را تعیین می کند

در مورد مشکل یا فرصت شناسایی شده، تیم پیشنهادی را در مورد چگونگی حل آن و سپس نحوه آزمایش اثربخشی ارائه می دهد. برای هر فرضیه، تیم یک روش راستی‌آزمایی ارائه می‌کند و معیارهای کلیدی - KPIs را تعریف می‌کند.

پس از تهیه فهرستی از آزمون های احتمالی، ترتیب اجرای آنها مشخص می شود. در این مورد، ارزش دارد که با دو معیار هدایت شوید: تأثیر بالقوه بر تجارت و پیچیدگی اجرا. ایده های اولویت دار در بالای لیست قرار می گیرند و ابتدا مورد آزمایش قرار می گیرند.

تست انجام می دهد

در طول یک یا دو هفته دوی سرعت، تیم نحوه عملکرد روش‌های جدید را آزمایش می‌کند. به عنوان مثال، آیا یک دکمه تماس به اقدام به روز شده یا یک پیشنهاد به بخش خاصی منجر به هجوم مشتریان بانکی می شود که فرم وام آنلاین را پر کرده اند.

تیم باید سازنده عمل کند - چندین جلسه، بسیار کوتاه و دقیق. این امر برای ایجاد خروجی خوب، تداوم جریان کار و تأیید سریع ایده های جدید ضروری است.

یک گروه در بانک اروپایی هر هفته آزمایش‌های رسانه‌ای سیستمی را از همه دسته‌ها انجام داد و بر اساس نتایج آنها، هزینه‌ها را به طور منظم تخصیص داد. آنها توانستند تبدیل را 10 برابر افزایش دهند.

تکرار ایده ها

این تیم به مکانیسم‌های کنترل تست بی‌عیب و نقصی برای گزارش سریع هر آزمایش نیاز دارد. اسکرام مستر معمولا جلساتی را برای بررسی نتایج بررسی ها برگزار می کند.

آنها تصمیم می گیرند که چگونه تست های موفقیت آمیز را در مقیاس بزرگتر اعمال کنند، با بازخوردها سازگار شوند، و بررسی های بی اثر را حذف کنند - همه در یک زمان کوتاه.

در پایان هر دوی سرعت، تیم اتاق نبرد برای پیاده‌سازی درس‌های جدید و انتقال نتایج به همه ذینفعان، جمع‌بندی می‌کند. بسته به عملکرد تست در چرخه قبلی، Scrum Master اولویت ها را تنظیم می کند و فرصت هایی را برای دوره بعدی ایجاد می کند.

نحوه پیاده سازی Agile Company در سراسر کشور

یک تیم تمام عیار "اتاق نبرد" خوب است، اما وظیفه اصلیدر ایجاد کارکرد کل شرکت بازاریابی طبق Agile. و این نیاز به زمان و منابع دارد.

رئیس Sberbank روسیه آلمان گرف:

کسانی که امروز بر Agile در فرآیندهای تجاری فعلی تسلط ندارند، فردا بازنده خواهند بود.

اولین قدم در مقیاس بندی مجدد باید باور کرد. همانطور که تیم اتاق نبرد آزمایش را انجام می دهد، نتایج تمرینات Agile برای خود در سازمان شهرت ایجاد می کند.

به عنوان مثال، برای هر آزمون موفقیت آمیز، تیم تأثیر را پیش بینی می کند و خلاصه ای را در داخل شرکت تهیه می کند و توصیه می کند مجموعه ای از قوانین حاکم بر فعالیت ها و ابتکارات تجاری را تنظیم کند.

با این حال، ابتدا باید نحوه عملکرد آن را در مقیاس بزرگتر مطالعه کنید.

وقتی به شما اعتماد می شود، اضافه کردن گروه های Agile جدید آسان تر است. یکی بزرگ شبکه خرده فروشیدامنه را به 13 تیم "اتاق نبرد" که به طور موازی کار می کنند گسترش داد.

از آنجایی که سازمان‌ها اتاق‌های نبرد جدید را اضافه می‌کنند، مهم است که هر اتاق نبرد بسته به اولویت‌های تجاری، فقط بر روی یک هدف، محصول یا خدمات متمرکز شود.

به عنوان مثال، برخی از شرکت ها یک تیم را برای کار بر روی جذب مشتری و گروهی دیگر را برای فروش متقابل و فروش به مشتریان فعلی ایجاد می کنند. در سازمان‌های دیگر، این گروه‌ها بر روی محصولات مختلف، بخش‌های مشتری یا چنگال‌ها در سفر مشتری تمرکز می‌کنند.

هنگامی که تعداد چنین گروه هایی افزایش می یابد و توانایی های آنها افزایش می یابد، می توانید به آرامی تمرکز آنها را گسترش دهید - به طوری که آنها قوانین تجارت را به روز کرده و برخلاف دستورات موجود کار کنند.

چنین رویکرد سیستم هافقط از هر دستور جدید پس از راه اندازی پشتیبانی نمی کند. همچنین به رهبران کسب و کار اجازه می دهد تا جداول معیاری را برای ردیابی عملکرد تیم های فردی ایجاد کنند.

"پست فرماندهی" به تخصیص صحیح منابع، آشنایی با بهترین شیوه ها و مبارزه با سیستم بوروکراتیک کمک می کند. با این همسویی نیروها، فرصت های جدیدی را فراهم می کند و سرعت کار در بازاریابی، خدمات مشتری، تجزیه و تحلیل و تدارکات را تسریع می بخشد.

یکی از زنجیره‌های خرده‌فروشی ایالات متحده یک «مرکز فرماندهی» بازاریابی Agile با چندین «اتاق جنگ» راه‌اندازی کرده است تا شخصی‌سازی را در همه دسته‌های کلیدی اندازه‌گیری کند.

این آیتم اطمینان حاصل می کند که صدها آزمایشی که در یک سال انجام می شود با یکدیگر تضاد ندارند. این امر ضروری است تا از فناوری‌های کافی برای جمع‌آوری داده‌های مناسب از مخاطبان و سپس ارائه تجربیات شخصی‌شده در کانال‌ها و دسته‌ها استفاده شود.

هر یک از "اتاق های نبرد" به طور سیستماتیک ویژگی های رسانه های مختلف را آزمایش کردند و تبدیل وب سایت شرکت را برای انواع مختلف بهینه کردند.

پس از 18 ماه فعالیت، اثربخشی کمپین های بازاریابی چهار برابر شده، رضایت مشتری 30 درصد افزایش یافته و فروش آنلاین دو برابر شده است.

همانطور که نتایج آزمایش موفقیت آمیز به قوانین تجاری تبدیل می شود و "اتاق های نبرد" بیشتر و بیشتر در دسترس می شود، بینش های به دست آمده از طریق شیوه های Agile تأثیر قوی تری بر بازاریابی به طور کلی خواهد داشت.

رهبران شرکت های بازاریابیاغلب گفته می شود که شکستن نظم قدیمی دشوار است. بازاریابان باید به طور تهاجمی شیوه های Agile را پیاده سازی کنند و سپس می توانند سازمان را به یک تیم در حال حرکت تبدیل کنند که دائماً عملکرد تجاری را افزایش می دهد.

بازاریابی چابک... چیزی در مورد آن شنیده اید؟ اگر نه، پس شما هنوز همه چیز را پیش رو دارید: مقالات اینترنتی دیوانه و بدون ارجاع به منابع اولیه، نتیجه گیری ها و تفاسیر عجیب - همه چیز در پیش است، زیرا این موضوع برای چند سال کاملاً منفعلانه مورد بحث قرار گرفته است، اما در حال حاضر برای آن ها قابل توجه است. که علاقه مند به بازاریابی هستند و چیزی نمی گویند که نویسندگان این چاشنی به زودی آرام خواهند شد.

و در حالی که سر شما از تلاش برای فهمیدن آن متورم نیست، اجازه دهید چیزی در مورد بازاریابی Adgile به شما بگویم که در خور توجه است، به خصوص که برای کشف حقیقت، مجبور شدم چندین کتاب را به زبان اصلی مطالعه کنم، نه مقدار مناسبی از انتشارات اینترنتی و تماشای چند آموزش. بنابراین، من معتقدم که به اندازه کافی مطلع هستم تا در مورد بازاریابی Adgile به شما بگویم.

چرا باید در مورد بازاریابی چابک بدانید؟

1. بله، زیرا هنوز افراد زیادی هستند که از بازاریابی چابک مطلع نیستند، به این معنی که پس از انتخاب موضوع دیگری برای "پمپ کردن"، مشاوران و مربیان برای مدت طولانی از آن خارج نخواهند شد. شما باید آماده باشید!
2. زیرا اگر در جایی بحثی وجود دارد، نه تنها باید یک ایده دایره المعارفی در این مورد داشته باشید، بلکه باید دیدگاهی متفاوت از طرفداران این پدیده بدانید.
3. چون برخلاف کپی‌پیسترهای اینترنتی و شبه‌متخصص‌ها، من فقط استدلال نمی‌کنم، بلکه منابع اولیه را هم نقل‌قول می‌کنم، و آنها هم هستند، بنابراین باید در این مورد هم بدانیم.
4. زیرا، شاید، شما چنین "اسباب بازی" در بخش بازاریابی خود ندارید.
5. از آنجا که یکی از شرکت‌های مشاوره معروف غربی workfront dot com در بروشور خود "من یک بازاریاب چابک می‌شدم، اما ..." ("من می‌بودم" بازاریاب چابک بودم. اما ...") ارقام زیر را برای "محبوبیت" این پدیده:

در مطالعه‌ای در سال 2016 از Workfront، ارائه‌دهنده پیشرو راه‌حل‌های گردش کار، که بازاریابان را مورد بررسی قرار داد، «از جمله جالب‌ترین یافته‌ها»:

• 30 درصد از بازاریابان گزارش می دهند که از Agile برای مدیریت گردش کار خود استفاده می کنند.
• 70% به دلیل عدم دانش/تجربه استفاده نمی کنند.
• 57 درصد از بازاریابان گزارش می دهند که اصلاً برنامه ریزی خوبی ندارند.
• 40 درصد می گویند که بخش های آنها از ترکیبی از روش های مختلف برای مدیریت کار استفاده می کنند.

آنچه باید در مورد Agile بدانید؟

در اواخر دهه 80 و 90، برنامه نویسان به فکر یافتن رویکرد مؤثرتری برای مدیریت توسعه نرم افزار افتادند. چه رابطه ای بین برنامه نویسان و بازاریابان وجود دارد؟ نه! اما در حال حاضر، موضوع چیز دیگری است... در سال 2001، گروه کوچکی از توسعه دهندگان نرم افزار دیدگاه ها را در رویکرد جدیدبه کار برنامه نویسی خود در به اصطلاح Agile Manifesto که بیان می کند:

ما نمایندگی می کنیم راه های بهترتوسعه نرم افزار. ما خودمان این کار را انجام می دهیم و به دیگران کمک می کنیم. در اینجا اصولی هستند که ما برای آنها ارزش قائلیم:

• افراد و تعاملات آنها مهمتر از فرآیندها و ابزارهاست.
• آماده نرم افزارمهمتر از مستندات مربوط به آن؛
• همکاری با مشتری مهمتر از محدودیتهای سخت قراردادی است.
• واکنش به تغییر مهمتر از دنبال کردن یک برنامه است.

Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto dot org

چیزی فهمیدی؟ همه اینها چه ربطی به بازاریابی دارد؟ هوم... می توانید تصور کنید که چقدر صبر لازم داشتم تا فصل به فصل این «آب» را دوباره بخوانم تا بفهمم که همه اینها چگونه در بازاریابی صدق می کند؟ صبر کن، همه چیز را به تو می گویم... این مهم است!

چابک مجموعه‌ای از روش‌ها و متدولوژی‌هایی است که به تیم شما کمک می‌کند تا کارآمدتر فکر کند، کار کند و تصمیم‌گیری کند.

اد. "مان، ایوانف و فربر"
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

چابک به عنوان "چابک"، "موبایل"، "زنده"، "زیبا" ترجمه شده است.

چابک [در زمینه مدیریت] یک اسم است نه صفت. این یک متدولوژی مدیریت کار خاص است که شامل مجموعه ای از اصول و شیوه هاست که به تیم ها کمک می کند سریع تر، هوشمندانه تر و استراتژیک تر کار کنند.

از بروشور صفحه کار The Complete Guide to Agile Marketing.

مدیریت چابک بر اساس موارد زیر است:

1. سازماندهی کار در شرکت شما در تیم های کوچک متقابل که شامل تمام متخصصان لازم است.
2. این کار به کوچک و متمرکز بر اجراکنندگان - اعضای تیم، بخش های عملکردی تقسیم می شود.
3. تمام کارها در مراحل با کنترل دائمی در نقاط کلیدی (از یک بار در هفته تا یک بار در ماه) انجام می شود.
4. در پایان هر مرحله، مروری بر آنچه برای دریافت بازخورد از مشتری انجام شده است، و گذشته نگر - "توضیح" برای بهینه سازی فرآیندهای شما وجود دارد.
5. پس از آن مشتری می تواند الزامات و اولویت های خود را تغییر دهد و مرحله جدیدی از کار را آغاز کند.

اسکرام یکی از چندین متدولوژی توسعه نرم افزار چابک است. اسکرام اصطلاحی از راگبی است، این نام فیگور است که بازیکنان قبل از شروع پرتاب به وجود می آورند. در میان تمام روش‌های Agile، Scrum از این جهت متفاوت است که بر کنترل کیفیت گردش کار تأکید دارد. روش در این واقعیت نهفته است که توسعه پروژه به مراحل تقسیم می شود - اسپرینت ها، که در پایان چرخه آن مشتری نرم افزار فوق العاده سازنده را دریافت می کند، در بازه زمانی که حتی انتظارش را هم نداشت (شوخی می کنم اگر کسی نفهمیدم).

احتمالاً همه چیز بسیار جالب است. همه اینها چه ربطی به بازاریابی دارد؟ صبر کن، همه چیز را به تو می گویم!

Agile کجا و چگونه دیگر استفاده می شود؟

چه چیزی در مورد Agile جالب است؟ بله، این واقعیت که کارآیی کار گروه های کاری کوچک به شما امکان می دهد صرفه جویی کنید: منابع، زمان، پول. او همه را در «فضای باز» قرار داد، به آنها این فرصت را داد که در چارچوب یک چرخه کاری کوتاه، تکرارها و تقسیم پروژه به مراحل و ... و اوف، کار خود را تنظیم کنند!

Agile به راحتی در توسعه چیزی قابل استفاده است: ایده های محصول، آرم ها، بسته بندی، هر مفهومی - در هر مدیریتی فرآیندهای خلاق. و این بدان معنی است که می تواند قابل اجرا باشد:

• در آژانس های خلاق
• در طراحی
• و شرکت های معماری
• در بخش های خواربار فروشی
• و طراحی صنعتی
• در گروه های مدیریت وب
• و هنگام ایجاد نرم افزار تجارت الکترونیک

چیزی که من میبینم را میبینی؟ مدیریت، مدیریت، توسعه، خلاقیت... و بالاخره بازاریابی چه ربطی به آن دارد؟ بازم صبر کن...

بازاریابی "چابک" یا مدیریت چابک - من پدال ها را گیج می کنم!

باید خوب کار کنه

مدیران می دانند که اگر بخواهند سال آینده همین بودجه را به دست آورند، خرج نکردن بودجه برنامه ریزی شده، هوشمندانه نیست. هزینه کردن در هر صورت عملاً تضمین می کند که از منابع به طور مؤثر استفاده نمی شود. ناتوانی در انطباق و تخصیص مجدد بودجه در وسط سال، یک تیم بازاریابی در یک جهت ممکن است به دلیل کمبود منابع مجبور به کاهش سرعت شود، در حالی که مدیران در جهت دیگر روی انبوهی از پول می نشینند یا آن را صرف چیزی می کنند که انجام می دهد. ROI را به حداکثر نرسانید.

خوب، با این واقعیت که کار ناکارآمد غیرممکن است و داشتن بودجه سفت و سخت معقول نیست، بدون امکان توزیع مجدد بودجه، این قابل درک است. باید خوب کار کنی آیا برای این کار باید Agile را پیاده سازی کنم؟ من نمی دانم.

دوستان، من این قسمت را به عنوان تصویری از این واقعیت ذکر کردم که همه کتاب ها، وب سایت ها و انتشارات در مورد بازاریابی "چابک" از دو بلوک نامرتبط تشکیل شده اند:

• بیانیه ای مبنی بر اینکه نمی توان بد کار کرد
• و توضیحی از چیستی Agile.

اینکه چرا مدیریت باید در یک شرکت موثر باشد، حتی بدون آنها نیز قابل درک است. بازاریابی در اینجا چیست؟ به طور کلی، دلایل کاملاً جدی برای این باور وجود دارد که طرفداران "چابکی" مدیریت و بازاریابی را اشتباه می گیرند.

بازاریابی یا مدیریت؟

تنها طرفداران این نظریه نیستند که مدیریت (به عنوان یک فرآیند) و بازاریابی (به عنوان مفهومی از فعالیت بازار) را با هم اشتباه می گیرند. هم بازرگانان و هم بازاریاب ها آنها را اشتباه می گیرند که مثلاً غیرعادی بودن تبلیغات، کیفیت تولید سرنخ و CTR به عنوان کیفیت بازاریابی منتقل می شود. بنابراین ایدئولوژیست هایی که می خواهند از این مفهوم پول در بیاورند، همانطور که می گویند، خود خدا دستور داد نه فقط "گیج" کنند، بلکه "کمی آراسته" یا آشکارا دروغ بگویند ...

تفاوت مدیریت در بخش بازاریابی و مفهوم فعالیت بازار چیست؟ اجازه دهید همان چیزی را که قبلاً نوشتم تکرار کنم:

1. لازم است بین مدیریت بازاریابی - به عنوان نوعی مدیریت که در بخش بازاریابی انجام می شود و بازاریابی - تمایز قائل شد اصول بازارکه کل شرکت در آن وجود دارد.
2. باید بین نتیجه خوب مدیریت در بخش بازاریابی و نتیجه خوب فعالیت بازار (بازاریابی) کل شرکت تمایز قائل شد.
3. لازم است بین شاخص های فرآیند در بخش بازاریابی (دسترسی، تبدیل، تولید سرنخ، کلیک ها، فروش) و تعداد نتایج - رضایت مشتری تمایز قائل شد.
4. فلسفه بازاریابی و همدلی ذاتی بخش بازاریابی نیست، بلکه در شرکت است.

اینکه چرا نباید مدیریت در بخش بازاریابی و بازاریابی شرکت را اشتباه بگیرید با جزئیات کامل نوشته شده است. پس از مطالعه، به احتمال زیاد به این باور قوی خواهید رسید که مدیریت بهتر در بخش بازاریابی (با چابک یا بدون چابک) و رضایت مشتری شرکت با هم ارتباط دارند، اما بسیار ضعیف. حداقل، زیرا کیفیت بازاریابی هم تحت تأثیر مدیریت خرید و هم از بخش فروش و همدلی مدیران خدمات است. با ارتقای کیفیت مدیریت در یکی از بخش ها، نمی توان رضایت مشتری را بهبود بخشید!

به احتمال زیاد،

طرفداران این مفهوم، از "زیبا" صحبت می کنند، به معنای بازاریابی نیستند، بلکه مدیریت هستند. خود تعریف و شرح اصول در کتاب ها از فرآیندها (مدیریت) صحبت می کند نه رضایت مشتری (بازاریابی).

توسعه نرم افزار یا توسعه وب سایت، طرح بنر یا ابداع شرایط یک کمپین بازاریابی جدید - این فقط مدیریت است. اگر بخواهید چیزی را به آن نسبت دهید کلمه انگلیسیاز طریق خط تیره، سپس مدیریت چابک خواهد بود.

در اینجا با تلاش برای پذیرش و اجرای این مفهوم در مدیریت، حداقل برای درک مزایای آن برای مدیریت، آماده موافقت هستم. و با این حال، نویسندگان مفهوم بازاریابی چابک دروغ می گویند، زیرا آنها در مورد روش جدیدی برای جلب رضایت مشتریان صحبت می کنند، متفاوت از بازاریابی که ما آن را درک می کنیم.

چرا متخصصان چابک به بازاریابی نیاز دارند؟

من فکر می کنم که شما می توانید ببینید که چگونه من با پیروی از مبلغان این مفهوم، سعی می کنم ناموفق این اصل، رک و پوست کنده، نه چندان حیله گر سازمان مدیریت را به بازاریابی بکشانم و آن را بر روی فعالیت بازار قرار دهم. چرا این کار را می کنم؟ سعی می کنم بفهمم... چرا طرفداران «چابکی» سعی دارند این «نوآوری» را وارد بازاریابی کنند؟ به طور کلی، هدف از معرفی چیز جدید، به عنوان یک قاعده، نارضایتی از قدیمی است. در این مورد، این نارضایتی از این است که مشاوران به هیچ وجه نمی توانند از بازاریابی درآمد کسب کنند، اما واقعاً می خواهند!

بنیادی بودن اصول اساسی، استادان علوم، حجم عظیمی از ادبیات منتشر شده فرصتی برای آنها باقی نمی گذارد. این بدان معنی است که شما باید با آرنج خود رقبای خود را از هم جدا کنید، با صدای بلند فریاد بزنید: "بازاریابی قدیمی - فایده خود را از دست داده است" و مقداری وجود دارد بازاریابی جدید". حالا از ناکجاآباد، یک "گلاد برای دریدن خمیر" باز شده است، بزرگ و یکدست. باور نمی کنید؟ نگاه کنید ...

در اینجا شما گواهینامه های متخصصان بازاریابی چابک را می فروشید! چطور؟! آیا هنوز گواهینامه سابقه کار، دیپلم دانشگاه و تحصیلات تخصصی بازاریابی ندارید؟ خب چطوره؟ جمع آوری کننده های دیپلم، گواهی های اعضای افتخاری "Vanity Fair"، شما در حال حاضر در این دنیای به سرعت در حال تغییر عقب مانده اید ...

صادقانه بگویم، با خواندن مطالب بسیار "شگفت انگیز" از هر نظر، در مورد مفهوم چابک، کاملاً متوجه شدم که چرا "چابک" به بازاریابی نیاز دارد. اما من هنوز نفهمیدم، نه فقط چرا برای متخصصان بازاریابی است (آنطور که می گویند، هر کسی برای خودش تصمیم می گیرد)، بلکه چگونه "چابکی" در بخش اجرا شده به مصرف کنندگان کمک می کند تا از کالاها و خدمات رضایت بیشتری داشته باشند. در اینجا، چیزی که به آن می گویند با حداقل یک متن از هر کتاب، حداقل یک پاراگراف، یک خط ... چگونه؟

اما چیزی که واقعاً مرا تحت تأثیر قرار داد، دیدگاه «چابک‌ها» در مورد ما - بازاریابان و مصرف‌کنندگان ما بود.

بازاریابان چابک چگونه دروغ می گویند؟

وحشی، پررنگ مثل گلوله، تیز

مشاوران چابکی که سعی دارند این مفهوم را به بازاریابان بفروشند، به عنوان استدلال، این ایده را ذکر می کنند که در دنیای مدرن همه چیز به سرعت در حال تغییر است و اصول "قدیمی" کار مبتنی بر حرکت پیش رونده به سمت هدف منسوخ شده است، صرفاً به این دلیل که هدف دیگر وجود ندارد یا آنقدر سریع تغییر می کند که فقط کسانی که چابک هستند می توانند با آن ادامه دهند. در مسیر خود، به عنوان تأیید این ایده، این متون است:

یعنی در حالی که «آنها» سال ها برای بیلبوردهای 3*6 «بحث» می کردند و بنر می کشیدند، ناگهان فیس بوک برایشان ظاهر شد؟ در واقع، در زمان نگارش این مطلب، اینستاگرام هشت سال است که وجود دارد. فکر می کنم اخیراً شخصی به طور تصادفی متوجه او شده است. من فقط نمی فهمم، اما مصرف کنندگان کالا و خدمات چه ربطی به آن دارند؟ خوب، این دیدگاه آنها نسبت به مصرف کنندگان است، اما در اینجا نحوه نمایندگی ما، بازاریابان، آمده است:

چیزی فهمیدی؟ نمی‌دانم مشاوران اینقدر شوخی می‌کردند یا واقعاً چنین تصوری در مورد مصرف‌کنندگان و بازاریابی دارند، اما واقعیت این است که در یک شکل مشابه ادعا می‌کنند که تغییر سریع همه چیز، و در نتیجه، هرج و مرج و غیرحرفه ای گرایی، از جمله مدیریت، در دنیایی که به سرعت در حال تغییر است نیاز به واکنش سریع دارد. و می دانید، من با آنها موافقم.

هر چه کمتر برنامه ریزی کنید و هر چه بی نظم تر حرکت کنید، بیشتر باید توقف کنید تا با هم مشورت کنید و کارهایی را که انجام داده اید دوباره بررسی کنید!

می خواهم نقل کنم که چگونه همان ایده از طرفداران بازاریابی چابک به نظر می رسد:

چابک در شرایطی که تخمین دقیق محدوده یک پروژه دشوار است، اگر نگوییم غیرممکن است، و اشتباهات تخمینی باعث هدر رفتن تلاش ها و منابع می شود، بهترین است.

مطبوعات. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

برای افراد غیرحرفه ای، با عدم درک روندها و درک ضعیف از بازار امروز، پاسخ سریع به چالش های خارجی در واقع آسان تر است. کارایی و "زیبا بودن" - به عنوان جایگزینی برای دانش و درک روندهای بازار. بیایید آن را انجام دهیم!

مشکل حتی این نیست. مشاوران چابک که بازاریابان را به خاطر گناهان ناآگاهی از بازار و ناکارآمدی سرزنش می‌کنند، خودشان از آنچه در کتاب‌های طرفداران نوشته شده است، نمی‌دانند و «دانش» خود را از کجا می‌گیرند. چیزهای جالب زیادی در آنجا نوشته شده است که باعث می شود به ارزش این مفهوم برای بازاریابی شک کرد.

برای گروه های کاری کوچک و خودکفا

بیایید دوباره نقل کنیم:

چابک - سازماندهی کار در شرکت شما در تیم های کوچک متقابل که شامل تمام متخصصان لازم است

«یادگیری چابک. ارزش ها، اصول، روش ها" اندرو استلمن، جنیفر گرین.
اد. "مان، ایوانف و فربر" ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

اندازه ایده آل یک «تیم چابک» کوچک است، بین سه تا هفت نفر. برای هر تیم یک نفر را به عنوان اسکرام مستر منصوب کنید. و به یاد داشته باشید که این می تواند یک نقش چرخشی باشد. همچنین برای هر تیم چابک یک رهبر پروژه تعیین کنید. اگرچه می توانید با چندین تیم Agile برای یک مدیر پروژه کار کنید. این شخصی است که احتمالاً قبلاً از آنها اطاعت کرده اند. اگر بیش از هفت نفر در تیم خود دارید، می توانید چندین تیم کوچکتر چابک ایجاد کنید.

بازاریاب چابک تبدیل تجربه مشتری به مزیت رقابتی Roland Smart.
ویلی. شابک: 9781119223016

بنابراین، 3-7 نفر کارگروه فرآیند محلی است. هر چیزی که محلی نیست، یا چند پروژه و گروه مختلف است، یا یک شرکت بزرگ با فرآیندهای بازاریابی بسیار، که مانند افراد عادی کار می کند و با اصول پذیرفته شده مدیریت هدایت می شود.

"که شامل تمام متخصصان لازم است"

این عبارت نیز برگرفته از تعریف کتاب ... یعنی به محض اینکه شما مثلاً یک برون سپاری را در کار کارگروه دخالت دهید، تعهدات قراردادی سختی بین شما ایجاد می شود. بدون قرارداد نه! از منطق حقوقی، مالی، اداری. رهبر، ناظم و مشتری کار انجام شده نیز باید جزء این گروه چابک باشند و یا اینکه آنها نیز باید قرارداد داشته باشند و سپس از منطق تعهدات قراردادی پیروی کنند. چرا؟ من فکر می کنم که شما همکاران قبلاً این را درک کرده اید.

خوب، برای کسانی که درک نمی کنند، ببینید چگونه تجسم تفاوت بین اصول Agile و اصولی که مدیریت بر آن استوار است (به دلایلی، مدیریت عادی توسط نویسندگان نامیده می شود: "روش آبشار" - اجرای متوالی یک سری آثار) به نظر می رسد. در اینجا تفاوت اصول دو دیدگاه در مورد مدیریت وجود دارد:

از این شکل، در حال حاضر، ما به بلوک انتخاب شده علاقه مند خواهیم شد. از دیدگاه Agile «همکاری با مشتری» مهمتر از رعایت تعهدات قراردادی توسط مشتری و پیمانکار است. و این است که چگونه "همکاری"، در غیاب سختی تعهدات، در عمل معلوم می شود:

قابل درک است، درست است؟ مفهوم چابکی زمانی کار می کند که:

1. مشتری داخلی است (مثلاً کارمند شما یا بخش دیگری است، در شرکتی که Agile در آن به طور گسترده اجرا می شود).
2. مشتری حیله گر نیست و هدفش این نیست که به سادگی چیزی از شما بدون پرداخت هزینه دریافت کند (و چه کسی با این موضوع برخورد نکرده است؟)
3. وقتی مشتری در کاری که گروه کاری درگیر آن است شایستگی بالایی نشان می دهد (و چند وقت یکبار این اتفاق می افتد؟)
4. اگر برنامه ها و اولویت های مشتری تغییر نکند (و این معمولاً همیشه است)
5. و در هر صورت، وقتی یک مشتری یا یک برون سپاری کاری به خرج نداد (هوم ...) او پیچ و مهره ای قرار نداده است (مثلاً، اما اینجا ...) به ویژگی های مدیریت شما احترام می گذارد. گروه کاری.

بازخورد بازار

روش‌های تحقیق سنتی به سادگی با Agile هماهنگ نیستند، عمدتاً به این دلیل که «رویکرد چابک» برای مدیریت محصول در تصمیم‌گیری و نتیجه‌گیری سریع‌تر از روش‌های سنتی است. تحقیقات بازاریابی. برای نشان دادن، ورودی‌هایی را که مستقیماً از مصرف‌کنندگان می‌آیند با ورودی‌های آن دسته از واسطه‌هایی در کانال بازاریابی که مصرف‌کنندگان خدمات (توزیع‌کنندگان و بازرگانان) را مدیریت می‌کنند، مقایسه کنید. بازخورد مستقیم به کاربر مستقیم مستمر است، در حالی که بازخورد به کسب و کار متناوب است، معمولاً از طریق جلسات فروشنده یا هیئت های مشاوره مشتری، که هر سه ماه یکبار یا کمتر تشکیل جلسه می دهند.

"بازاریاب چابک. تبدیل تجربه مشتری به مزیت رقابتی شما" رولاند اسمارت.
ویلی. شابک: 9781119223016

و اینجا بیشتر...

بسیاری از شرکت ها در تمرکز تنها بر بازخورد مستقیم مشتری با مشکل مواجه می شوند.

بازاریاب چابک تبدیل تجربه مشتری به مزیت رقابتی شما" Roland Smart.
ویلی. شابک: 9781119223016

شما را نمی دانم، اما در رابطه با قسمت نقل شده، دو سوال برای من پیش می آید:

1. آیا بازاریاب‌های چابک از اینکه نمی‌توانند نیاز به دریافت داده‌های بازار را از مصرف‌کنندگان حذف کنند، متاسف هستند؟ به طور جدی؟
2. چه کسی به چنین "بازاریابی" انعطاف پذیری نیاز دارد، اگر شامل دریافت بازخورد از بازار نباشد؟

استراتژی بازاریابی و چابک

... این به هیچ وجه به این معنی نیست که استراتژی دیگر مرتبط نیست. هیچ سازمانی نمی تواند بدون درک روشنی از اینکه چگونه و روی چه چیزی تمرکز خواهد کرد زنده بماند. بدون برنامه‌ای که مبتنی بر ارزیابی شرایط بازار، قابلیت‌های داخلی شرکت، تمایز و غیره باشد. […] Agile در خدمت واقعیت فوری است، در حالی که استراتژی به فراتر از آن نگاه می‌کند.

بازاریاب چابک تبدیل تجربه مشتری به مزیت رقابتی شما." Roland Smart.
ویلی. شابک: 9781119223016)

آپوتئوز بازاریابی چابک دروغ است

مدرسه [بازاریابی] به شما می آموزد که 4Ps (محصول، قیمت، تبلیغ و مکان) و بم را انجام دهید - موفقیت دارید، اما همیشه اینطور نیست [...] در این کتاب در مورد افراد و نحوه تعامل با آنها صحبت خواهم کرد. آنها، 4P های دیگر و موفقیت برنامه های خود، شرکت ها و حرفه خود را شناسایی کنید

"بازاریابی چابک" M.Accardi-Petersen.

یعنی نویسنده گفت: «بام!» - و آمیخته بازاریابی را لغو کرد. در واقع، اگر مدیریت بلندمدت NPD توسعه محصول جدید با Agile مطابقت نداشته باشد، می‌توان «محصول» را از 4P خارج کرد و روی «مردم» متمرکز شد. و این همه نیست... در فصل اول همان کتاب، نویسنده احتمالاً «» و «» معروف E. Rice و J. Trout را فهرست می کند و سپس نویسنده می نویسد:

قبل از اینکه جلوتر بروم، باید روشن کنم که عمیقاً به برند و اهمیت برند در بازار و بازاریابی اعتقاد دارم. اما من متقاعد نشده‌ام که بازاریابی می‌تواند واقعاً یک نام تجاری بسازد، همانطور که در معنای کلاسیک تعریف شده و در آنچه من می‌توانم 44 قانون بازاریابی بنامم بیان شده است.

"بازاریابی چابک" M.Accardi-Petersen.
مطبوعات. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

اوه! به دنبال آمیخته بازاریابی، برندسازی نیز لغو شد! به نظر شما این سلب مسئولیت نویسنده است یا اشتباه مترجم؟ نه! واقعیت این است که برندسازی هنوز در چارچوب مفهوم بازاریابی چابک نمی گنجد. حتی این نیست که فرآیند ساخت برند طولانی است و نمی توان آن را در چارچوب چرخه اسکرام انجام داد. واقعیت این است که برند نه در بخش بازاریابی و نه توسط تیم Agile شکل گرفته است...

برند یک ایده یا مفهوم منحصر به فرد است که شما در ذهن مصرف کننده قرار می دهید.

"22 قانون تغییر ناپذیر برندسازی" آل ریس و لورا ریس،
جلد شومیز هارپر، 2002

و در حال حاضر مصرف کننده ای که باید نام برند را برای مدت طولانی در سر خود بکوبد، قطعاً عضو تیم "چابک" نیست، به این معنی که به گفته مبلغ بازاریابی چابک، می توان به برندسازی اعتماد کرد، اما ساختن برند تقریبا غیرممکن است.

بنابراین، به دنبال نام تجاری، لازم است مفهوم موقعیت یابی نیز لغو شود. مزیت رقابتی، تمایز، زیرا همه اینها درست مانند برند، نه در گروه Agile و نه در بخش بازاریابی، بلکه در ذهن مصرف کنندگان شکل می گیرد. پس از موافقت با این، باید خود بازاریابی را لغو کنید، خوب، فقط به این دلیل که ...

بازاریابی در بخش نیست، بلکه فعالیت بازار است: در ذهن ها، در فروشگاه ها، در کالاها و خدمات، در تلویزیون، در میدان ها و رویدادها.

این بازاریابی است، نه آن چیزی که چابک ها در مورد آن فکر می کنند.

چیزی به عنوان نتیجه گیری

دوستان من یک بار در مورد این واقعیت نوشتم

7 043 بازدید

بازاریابی در یک سازمان متوسط ​​چگونه سازماندهی می شود؟ به طور خلاصه، بدون ظرافت و ظرافت: یک برنامه بازاریابی نیمه سالانه یا سالانه تنظیم می شود و بودجه تصویب می شود. بخش بازاریابی با یک زنجیره پود به آن گره خورده است: اکنون یک قدم از استراتژی تأیید شده دور نیست. ارائه ای دارید که مشتریان را از رنگین کمان خسته می کند؟ خوب، بیایید دومی را انجام دهیم. همینطور. باز هم شکست؟ عالی است، ما سومی را برگزار می کنیم - آن نیز در برنامه است. همچنین در همین راستا: بودجه تخصیص داده شده است و اینکه آیا بعداً چمن رشد خواهد کرد یا خیر برای کسی جالب نیست.

بازاریابی چابک بسیار انعطاف پذیرتر است. زمانی ظاهر شد که بازاریابان مدرن از دنبال کردن استراتژی‌های ناکارآمد خسته شدند. آنها به سرعت و انعطاف نیاز داشتند. آنها می خواستند بدون اینکه منتظر پایان سال مالی و منای بهشتی در قالب بخشی دیگر از بودجه از بالا باشند، سریع تصمیم بگیرند و در صورت نتیجه ندادن آنها را تغییر دهند.

دلیل به وجود آمدن بازاریابی چابک بسیار ساده است: مصرف‌کننده مدرن کالاها تغییرپذیر است و رسانه‌ها تکه تکه شده‌اند. شما قصد داشتید روی فیس بوک تمرکز کنید، ناگهان کاربران دیوانه شدند و در اینستاگرام سلفی گذاشتند. سال بعد، تبلیغ در اینستاگرام را تصور می‌کنید و کاربران در حال خندیدن به کوب‌های جدید هستند. اگر چابک نبود، این موش‌ها و گربه‌ها که در استراتژی تبلیغات گنجانده شده‌اند، می‌توانند بی‌پایان و بی‌سود باشند.

مانیفست بازاریابی چابک

بازاریابی چابک برای اولین بار در سال 2012 در اجلاس SprintZero: The Physics of Agile Marketing مورد بحث قرار گرفت. در همان زمان اولین مانیفست او ظاهر شد.

• آموزش به جای عقاید و قراردادها.
• همکاری مشتری محور به جای سلسله مراتب.
• کمپین های تطبیقی ​​و تکراری به جای کمپین های حجیم و پیچیده.
• کشف مشتریان به جای پیش بینی ایستا.
• برنامه ریزی انعطاف پذیر به جای زمان بندی سفت و سخت.
• به جای پیروی از یک برنامه، نسبت به تغییر واکنش نشان دهید.
• بسیاری از آزمایش های کوچک به جای یک آزمایش بزرگ.

در همان سال، در کنفرانس IoD، کوین رابرتز، مدیرعامل Saatchi & Saatchi، بازاریابی سنتی را همراه با استراتژی و مدیریت به طور عمومی مدفون کرد.

بازاریابی چابک - بله یا خیر؟

اصول اولیه بازاریابی چابک عبارتند از:

• سرعت: اسپرینت های 15-30 روزه.
• تمرکز: ساخت یک داستان و معیارهای کاربر برای دستیابی به نتایج.
• اولویت ها: گفتگوی منطقی با کاربر به جای طناب کشی.
• پیش بینی پذیری: استندآپ های روزانه و تجزیه و تحلیل موقعیت.

اشکالی ندارد، چون شما چابک کار می کنید، درست است؟

اولین کاری که شرکت انجام می دهد این است که پیام را تغییر می دهد: قدیمی با ارزش های مخاطبان جدید مطابقت ندارد. شما مخاطبان جدید را تجزیه و تحلیل می کنید، درک می کنید که محصولات شما چگونه برای آنها مفید است و تصور می کنید که چگونه می توانید بازار را گسترش دهید. بر اساس این اطلاعات، یک پیام جدید صادر کنید. ارتباطات برای یک شرکت بسیار مهم است، به همین دلیل است که میلیون ها نفر دیگر در بخش بازاریابی و ارتباطات، مهندسان محصول وجود دارند... شما برای رساندن یک پیام جدید به بازار برنامه ریزی می کنید، سپس آن را اجرا می کنید. حدود سه هفته طول می کشد، که با توجه به همه تأییدیه ها، برنامه ها و ویرایش ها بسیار خوب است.

حالا می توانید استراحت کنید.

جواب منفی. متوقف کردن.

مدیر شما تصمیم گرفته است که پیام باید تغییر کند: "این فقط یک بازاریابی چابک است." شما همه کارها را در دور دوم انجام می دهید.

شرکت تصمیم می گیرد که برخی از جنبه های برنامه ارتباطی را دوست ندارد و باید تغییر کند. به طرح برگردید.

پیام باید دوباره تغییر کند.

سرانجام به جایی می رسد که می گویید: «فکر نمی کنم ما به برنامه ای نیاز داشته باشیم. هیچ برنامه ای در بازاریابی چابک وجود ندارد. ما باید انعطاف پذیر باشیم. بیایید وارد رسانه شویم.»

خوب. پس برای گرفتن جایگاه چه کاری انجام می دهید؟ شما نمی توانید فقط یک محصول را به خبرنگاران نشان دهید و بگویید: "آن را نگاه کن." خبرنگاران از شما نظر و داستان می خواهند. پس شرکت شما چه فکری می کند؟ دوباره به پیام و برنامه نیاز دارید.

در مورد بازاریابی چابک بخوانید

فلسفه بازاریابی چابک به هیچ وجه به ما درباره "سریعتر، سریعتر" و "هیچ برنامه ای نیاز نیست" نمی گوید. این مبتنی بر پاسخ به موقع به تغییرات و برنامه ریزی انعطاف پذیر است. برنامه ی بازاریابیاین یک حقیقت غیرقابل انکار نیست که در سنگ نوشته شده است. در صورت اقتضای شرایط می‌تواند و باید مورد بازنگری قرار گیرد. و آنها تقریباً همیشه آن را مطالبه می کنند - جهان در حال تغییر است، و در حال حاضر، در حالی که شما این مقاله را مشاهده می کنید.