Pärast nõutava teabe tüübi kindlaksmääramist tuleks valida andmete kogumise meetodid. Võrreldes esmaste andmetega on sekundaarseid andmeid palju lihtsam koguda. Kui rääkida organisatsioonisisesest andmete kogumisest, siis need pärinevad ettevõtte aruannetest, vestlustest müügi- ja teiste juhtide ja töötajatega ning turunduse infosüsteemist.

Kvalitatiivsed meetodid teabe kogumiseks. Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad.

1. Süvaintervjuu (fookusgrupp)

Fookusgrupi meetod on mõeldud mitmesuguse turundusinfo hankimiseks grupilt, tavaliselt olemasolevatelt või potentsiaalsetelt tarbijatelt, kes vaba diskussiooni alusel moderaatori juhendamisel arutlevad neile püstitatud küsimuste üle.

Tavaliselt salvestatakse rühma töö heli- ja videotehnika abil ning selle tulemused võivad olla aluseks kvantitatiivsele uurimistööle näiteks küsitluse kaudu.

Optimaalne fookusgrupi suurus on 8–12 inimest.

2. Individuaalintervjuu - intervjuu, milles osalevad ainult korrespondent (psühholoog) ja vastaja (subjekt).

3. Projektsioonimeetodid.

Projektsioonimeetodite kasutamisel asetatakse vastajad teatud simuleeritud olukordadesse lootuses, et vastajad avaldavad enda kohta sellist infot, mida pole võimalik saada otseküsitluse läbiviimisel, näiteks narkootikumide, alkoholi tarvitamise, jootraha saamise jms kohta. Eristada saab järgmisi spetsiifilisi projekteerimismeetodeid: assotsiatiivsed meetodid, lause lõpetamise testimine, illustratsioonide testimine, rollimängud, retrospektiivsed vestlused ja looval kujutlusvõimel põhinevad vestlused.

4. Vaatlus turundusuuringus on meetod uuritava objekti kohta esmase turundusteabe kogumiseks, jälgides valitud inimgruppe, tegevusi ja olukordi. Vaatlust turundusuuringutes saab suunata erinevate eesmärkide saavutamisele. Seda saab kasutada teabeallikana hüpoteeside püstitamiseks, teiste meetoditega saadud andmete kontrollimiseks, selle abil saate uuritava objekti kohta lisateavet hankida.

Vaatlus on väga töömahukas meetod. Vaatluste tulemuste koostamine võtab mõnikord kaks korda kauem aega kui vaatlus ise.

Keskkonna iseloomust tulenevalt võib vaatlus olla väli, mis tähendab, et protsessid toimuvad looduslikus keskkonnas (kaupluses, vitriinidel), või laboris, s.o. hoitakse kunstlikult loodud olukorras. Vaatluste tulemused salvestatakse heli- või videotehnika abil, märkmikutesse jne.

5. Simulatsioon- see on uurimismeetod, mille puhul uuritav süsteem asendatakse mudeliga, mis kirjeldab reaalset süsteemi piisava täpsusega ja sellega tehakse katseid, et selle süsteemi kohta infot saada. Mudeliga katsetamist nimetatakse jäljendamiseks (imitatsioon on nähtuse olemuse mõistmine ilma reaalse objektiga katsetamata).

Simulatsioon on erijuhtum matemaatiline modelleerimine

Simulatsioonimudel on objekti loogiline ja matemaatiline kirjeldus, mida saab kasutada arvutis katsetamiseks, et projekteerida, analüüsida ja hinnata objekti toimimist.

Kvantitatiivsed meetodid teabe kogumiseks. Kvantitatiivseid uuringuid identifitseeritakse tavaliselt erinevate küsitluste läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, mille vastused viitavad suurele vastajate arvule.

1. Oppoc seisneb esmase teabe kogumises, küsides inimestelt vahetult küsimusi nende teadmiste taseme, tootesse suhtumise, eelistuste ja ostukäitumise kohta. Küsitlus võib olla struktureeritud ja struktureerimata; esimesel juhul vastavad kõik vastajad samadele küsimustele, teisel küsib küsitleja sõltuvalt saadud vastustest.

Isiklik küsitlus saab läbi viia vastajale antud küsimustiku abil. Siin on oluline moodustada esinduslik valim. Võimalik on ka viktoriin. Küsitlus telefoni teel võtab vähem aega ja on suhteliselt odav. Vastused on lühikesed, kuid vastamata jätmine võib siin olla probleem. Vajalik on soovitud isikule juurdepääsu kinnitus. Mõnel inimesel pole telefoni või nende numbrid pole kataloogis loetletud.

Selle probleemi saab lahendada juhuslike valijate abil. Küsitlus posti teel võib pakkuda juurdepääsu hajutatud elanikkonnale, sellel ei ole küsitleja isiksusest tulenevat eelarvamust ja see on suhteliselt odav. Peamised probleemid on siin järgmised: vastusest keeldumine või hilinemine, samuti valede inimeste kaasamine. Meetodi valik sõltub konkreetse uurimisprojekti eesmärkidest ja vajadustest.

2. Katse -ühe teguri mõju uurimine teisele välistegurite samaaegse kontrolliga.

Eksperimendi peamine eelis on see, et see võimaldab näha põhjust ja tagajärge (näiteks suurendab uus pakett müüki), selle struktuur ja käitumine on süstematiseeritud. Peamised puudused on suured kulud, väljamõeldud tingimused ja võimetus kontrollida turundusplaani kõiki parameetreid või kõiki seda mõjutavaid tegureid.

3. Füsioloogilised ja mehaanilised mõõtmised.

Füsioloogilised mõõtmised, mis põhinevad vastajate tahtmatute reaktsioonide uurimisel turundusstiimulitele. Selliste mõõtmiste läbiviimisel kasutatakse spetsiaalset varustust - näiteks fikseeritakse õpilaste laienemine ja liikumine teatud kaupade, piltide jms uurimisel. See tehnika on aga oma olemuselt ebatavaline, mistõttu võib vastajad närviliseks ajada ning selle kasutamine ei võimalda positiivseid reaktsioone negatiivsetest eraldada.

Nendel põhjustel füsioloogilisi mõõtmisi kasutatakse turundusuuringutes harva.

Mehaanilistel mõõtmistel on instrumentide kasutamine funktsionaalsem ja mugavam kui isiklik vaatlus. Näiteks pereliikmete eelistuste uurimine seoses telesaadetega on audiomeetriga palju lihtsam.

Mihhail Kislyak

Turundusuuringud on andmete otsimise, kogumise, töötlemise ja teabe ettevalmistamise protsess ärisüsteemis operatiivsete ja strateegiliste otsuste tegemiseks.

Sellest tulenevalt määratleb see määratlus selgelt mis tahes turundusuuringute peamised etapid:

uurimiskontseptsiooni väljatöötamine

teabe otsimine ja kogumine;

andmetöötlus;

lõpliku analüütilise märkuse (aruande) koostamine.

Uurimistüübid

Iga turundusuuringu üks aeganõudvamaid ja kulukamaid etappe on uuritava probleemi kohta teabe otsimine ja kogumine. Sõltuvalt kasutatud teabeallikatest jagunevad uuringud järgmisteks osadeks:

kontor;

Praktikas aga täiendavad väli- ja lauauuringud üksteist, lahendades oma spetsiifilist probleemide ringi.

Arvutiuuringud on juba olemasoleva teisese teabe otsimine, kogumine ja analüüs (“desk uuring”). Sekundaarne teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui need, mida praegu käsitletakse. Sekundaarse teabega töötamise peamised eelised on: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; teabe kogumise kiirus; mitme teabeallika olemasolu; sõltumatutest allikatest pärineva teabe suhteline usaldusväärsus; probleemi eelanalüüsi võimalus. Teisese teabega töötamise ilmsed puudused on järgmised: üldine viimane; teave on sageli aegunud; andmete kogumiseks kasutatud metoodika ja vahendid ei pruugi selle uuringu eesmärkide jaoks sobida. Sellega seoses lisanduvad lauauuringule sageli mitmed paralleelsed ekspertintervjuud, et suurendada teabe paikapidavust.

juba olemasoleva teisese teabe otsimine, kogumine ja analüüs (“desk research”). Sekundaarne teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui need, mida praegu käsitletakse. Sekundaarse teabega töötamise peamised eelised on: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; teabe kogumise kiirus; mitme teabeallika olemasolu; sõltumatutest allikatest pärineva teabe suhteline usaldusväärsus; probleemi eelanalüüsi võimalus. Sekundaarse teabega töötamise ilmsed puudused on: sekundaarsete andmete sagedane vastuolu uuringu eesmärkidega, mis on tingitud viimaste üldisest iseloomust; teave on sageli aegunud; andmete kogumiseks kasutatud metoodika ja vahendid ei pruugi selle uuringu eesmärkide jaoks sobida. Sellega seoses lisanduvad lauauuringule sageli mitmed paralleelsed ekspertintervjuud, et suurendada teabe paikapidavust.

Väliuuringud – konkreetse turundusanalüüsi jaoks mõeldud andmete otsimine, kogumine ja töötlemine. Igasugune väliuuring põhineb esmasel teabel, teisisõnu äsja saadud andmetel konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks. Esmase teabe peamised eelised: andmeid kogutakse rangelt kooskõlas uurimisülesande täpsete eesmärkidega; andmete kogumise metoodika on rangelt kontrollitud. Väliteabe kogumise peamiseks puuduseks on materjali- ja tööjõuressursside märkimisväärne kulu.

konkreetse turundusanalüüsi jaoks mõeldud andmete otsimine, kogumine ja töötlemine. Igasugune väliuuring põhineb esmasel teabel, teisisõnu äsja saadud andmetel konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks. Esmase teabe peamised eelised: andmeid kogutakse rangelt kooskõlas uurimisülesande täpsete eesmärkidega; andmete kogumise metoodika on rangelt kontrollitud. Väliteabe kogumise peamiseks puuduseks on materjali- ja tööjõuressursside märkimisväärne kulu.

Sõltuvalt valdkonna (esmase) teabe kogumiseks kasutatavatest vahenditest (meetoditest) võib uuringud jagada järgmisteks osadeks:

kvantitatiivne;

kvaliteet.

Sageli nõuab turundusuuringute praktiline rakendamine integreeritud lähenemist – kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete meetodite ühist kasutamist.

Kvantitatiivsed uuringud on peamiseks vahendiks planeerimiseks ja otsuste tegemiseks vajaliku informatsiooni saamiseks juhul, kui tarbijakäitumise kohta on vajalikud hüpoteesid juba välja kujunenud. Kvantitatiivsed uurimismeetodid põhinevad alati selgetel matemaatilistel ja statistilistel mudelitel, mis võimaldab selle tulemusena mitte omada arvamusi ja oletusi, vaid omada uuritavate näitajate täpseid kvantitatiivseid (numbrilisi) väärtusi. Kvantitatiivse uurimistöö tulemuste põhjal saab arvutada vajalikke tootmismahte, tasuvust, määrata hinda, toote parameetreid, leida täitmata turunišše ja palju muud. Kvantitatiivse uurimistöö peamine eelis seisneb selles, et need vähendavad valede otsuste tegemise ja ebatäpsete planeerimisparameetrite valimise ohtu. Usk, et isegi ilma uuringuteta teatakse turust kõike, osutub sageli ebapiisavalt läbimõelduks ja ebapiisavalt tõhus tegevus turul ja meenutab katse-eksituse meetodit. Kvantitatiivsed uuringud on kõige sobivam viis kvantifitseerida:

see on peamine vahend planeerimiseks ja otsustamiseks vajaliku teabe hankimiseks juhul, kui vajalikud hüpoteesid tarbijakäitumise kohta on juba välja kujunenud. Kvantitatiivsed uurimismeetodid põhinevad alati selgetel matemaatilistel ja statistilistel mudelitel, mis võimaldab selle tulemusena mitte omada arvamusi ja oletusi, vaid omada uuritavate näitajate täpseid kvantitatiivseid (numbrilisi) väärtusi. Kvantitatiivse uurimistöö tulemuste põhjal saab arvutada vajalikke tootmismahte, tasuvust, määrata hinda, toote parameetreid, leida täitmata turunišše ja palju muud. Kvantitatiivse uurimistöö peamine eelis seisneb selles, et need vähendavad valede otsuste tegemise ja ebatäpsete planeerimisparameetrite valimise ohtu. Usk, et ka ilma uuringuteta teatakse turust kõike, muutub turul sageli ebapiisavalt läbimõeldud ja ebapiisavalt efektiivseteks tegudeks ning meenutab katse-eksituse meetodit. Kvantitatiivsed uuringud on kõige sobivam viis kvantifitseerida:

turu suutlikkus ning pakkumise ja nõudluse struktuur;

turuosaliste müügimahud;

tootearenduse väljavaated;

ettevõtete erinevate tegevuste tulemuslikkust toote toetamisel ja reklaamimisel;

tooteportfelli ja selle üksikute komponentide arendamise suunad;

jaotusvõrgu tõhusus;

tarbijate reaktsioonid tootja võimalikele turundustoimingutele.

Kvalitatiivne uurimustöö, erinevalt kvantitatiivsest uurimistööst, ei keskendu statistilistele mõõtmistele, vaid põhineb empiiriliste andmete mõistmisel, selgitamisel ja tõlgendamisel ning on hüpoteesi kujundamise ja produktiivsete ideede allikaks. Lihtsamalt öeldes ei vasta nad mitte küsimusele "kui palju?", vaid küsimustele "mida?" "Kuidas?" ja miks?". Kvalitatiivses uurimistöös kasutatakse laialdaselt projektiivseid ja stimuleerivaid tehnikaid – struktureerimata, mittedirektiivseid küsimuste esitamise viise, mis aitavad uurijal avastada toodete või kaubamärkidega seotud motivatsiooni, uskumusi, hoiakuid, hoiakuid, eelistusi, väärtusi, rahulolutasemeid, muresid jne. Projektiivsed tehnikad aitavad ületada selliseid suhtlemisraskusi nagu tunnete, suhete jne verbaliseerimine, samuti tuvastada varjatud motiive, implitsiitseid hoiakuid, allasurutud tundeid jne. Kvalitatiivsed uuringud leiavad enim kasutust õppimises:

erinevalt kvantitatiivsetest ei ole need keskendunud statistilistele mõõtmistele, vaid põhinevad empiiriliste andmete mõistmisel, selgitamisel ja tõlgendamisel ning on hüpoteeside ja produktiivsete ideede kujunemise allikaks. Lihtsamalt öeldes ei vasta nad mitte küsimusele "kui palju?", vaid küsimustele "mida?" "Kuidas?" ja miks?". Kvalitatiivses uurimistöös kasutatakse laialdaselt projektiivseid ja stimuleerivaid tehnikaid – struktureerimata, mittedirektiivseid küsimuste esitamise viise, mis aitavad uurijal avastada toodete või kaubamärkidega seotud motivatsiooni, uskumusi, hoiakuid, hoiakuid, eelistusi, väärtusi, rahulolutasemeid, muresid jne. Projektiivsed tehnikad aitavad ületada selliseid suhtlemisraskusi nagu tunnete, suhete jne verbaliseerimine, samuti tuvastada varjatud motiive, implitsiitseid hoiakuid, allasurutud tundeid jne. Kvalitatiivsed uuringud leiavad enim kasutust õppimises:

tarbimisharjumused, ostukäitumine ja valikut määravad tegurid;

suhtumine toodetesse, kaubamärkidesse ja ettevõtetesse;

olemasolevate toodetega rahulolu aste;

ostukavatsused.

Kvalitatiivsed uuringud mängivad olulist rolli uute toodete väljatöötamisel, kui need uuringud võimaldavad:

mõista, kas uuritaval turul on uue toote jaoks nišš;

tuvastada suhtumine uutesse toodetesse (või tootekontseptsioonidesse).

Kvalitatiivse uurimistöö kasutamine etapis strateegiline areng kaubamärgi kontseptsioon, mis võimaldab:

ideede kogumi genereerimine seoses brändi positsioneerimise kontseptsiooniga;

brändikontseptsiooni hindamine;

ideede genereerimine strateegiliste kontseptsioonide loovaks elluviimiseks;

Teine kvalitatiivse metoodika rakendusvaldkond on nn diagnostilised uuringud. Ilmselgelt muutuvad tarbijate arusaamad tootest ja reklaamist aja jooksul. Kvalitatiivsed uuringud aitavad sellistel puhkudel kindlaks teha bränditaju ja reklaami aja jooksul toimuvate muutuste taset, suunda ja olemust.

Lisaks saab taktikalise uurimistöö läbiviimisel kasutada kvalitatiivset metoodikat, et valida reklaami, pakendi, logo edukaim teostusvariant (teostus). Testimiseks saab pakkuda juba loodud reklaami, pakendi jms konkreetse kujunduse visuaalsete, tekstiliste ja muude elementide alternatiivseid võimalusi.

Teabe kogumise meetodid

Vaatamata tohutule hulgale erinevatele uurimismeetoditele ja tehnikatele on turu-uuringute raames rakendatavate tegevuste üldine skeem üsna lihtne ja arusaadav. Peamised turundusteabe allikad on:

Intervjuud ja küsitlused;

Registreerimine (vaatlus);

Katse;

• Ekspertide ülevaade.

Intervjuu (küsitlus) - inimeste positsiooni väljaselgitamine või neilt teabe saamine mis tahes küsimuses. Küsitlus on turunduses kõige levinum ja hädavajalikum andmete kogumise vorm. Umbes 90% uuringutest kasutab seda meetodit. Küsitlus võib olla suuline (isiklik) või kirjalik.

Inimeste seisukoha väljaselgitamine või neilt abi saamine mis tahes küsimuses. Küsitlus on turunduses kõige levinum ja hädavajalikum andmete kogumise vorm. Umbes 90% uuringutest kasutab seda meetodit. Küsitlus võib olla suuline (isiklik) või kirjalik.

Kirjaliku küsitluse käigus saavad osalejad küsimustikud (ankeetid), mis tuleb täita ja sihtkohta tagasi saata. Tavaliselt kasutatakse kirjalikes küsitlustes kinniseid küsimusi, mille vastused tuleb valida etteantud vastustest. Tavaliselt saadetakse küsimustik esindajatele kirjalike küsitluste käigus sihtgrupp e-posti, posti teel või faksi teel. Peamine puudus, mis selle meetodi kasutamist piirab, on pikk periood ja madal täidetud ankeetide tagastamise protsent (keskmiselt 3%).

osalejad saavad küsimustikud (ankeetid), mis tuleb täita ja sihtkohta tagasi saata. Tavaliselt kasutatakse kirjalikes küsitlustes kinniseid küsimusi, mille vastused tuleb valida etteantud vastustest. Tavaliselt saadetakse kirjalike küsitluste puhul küsimustik sihtrühma esindajatele e-posti, meililisti või faksi teel. Peamine puudus, mis selle meetodi kasutamist piirab, on pikk periood ja madal täidetud ankeetide tagastamise protsent (keskmiselt 3%).

Isiklik (näost näkku) ja helistatakse telefoniküsitlustele intervjuu.

Telefoniintervjuud on suhteliselt odav meetod valimi koostamise mõttes mis tahes täpsusega uuringute läbiviimiseks (intervjuu läbiviimise maksumuse seisukohalt ei ole vastajate geograafiline asukoht kriitiline). Seda meetodit saab kasutada ainult kvantitatiivsetes uuringutes. Selle meetodi kasutamisel on aga objektiivseid puudusi:

mitte päris täielik kontroll vastaja mõistmise ja siiruse üle;

puudub visuaalsete materjalide (näidised, kaardid vastusevariantidega) esitamise võimalus;

pikkade intervjuude teostamatus (telefonis on raske vestluspartneri tähelepanu hoida kauem kui 15 minutit);

linnades, kus telefoniside tase on ebapiisav, on esindusliku valimi saamine võimatu.

Näost-silma intervjuud võivad olla nii formaliseeritud kui ka vormistamata.

Kell vormistatud intervjuu on olemas konkreetne küsitlusskeem (tavaliselt küsimustik, mis sisaldab eelnevalt koostatud selgeid küsimuste sõnastusi ja nendele läbimõeldud vastuste mudeleid). Formaaliseeritud intervjuu kaotab suure osa oma tähendusest, kui vastajate vastuseid ei analüüsita nende sotsiaalsete ja demograafiliste (majandusharu ja geograafiliste) tunnuste alusel. Seetõttu eeldab, et tuleb täita "pass", kuhu kantakse iga vastaja kohta andmed, mille vajaduse dikteerib jällegi uurimisprogramm. Selliseid intervjuusid tehakse tänaval, kauplustes, avalikel üritustel, vastajate elukohas (uksest ukseni küsitlused) jne. Kvantitatiivsete uuringute läbiviimisel on enim kasutatud formaliseeritud küsitlusi. Selle meetodi peamised puudused on: suhteliselt kõrge hind ja ebaoluline geograafiline katvus.

Mitteformaliseeritud intervjuud on spetsiifiline teabe kogumise meetod, millel on ainult teema ja eesmärk. Küsitluse läbiviimiseks pole konkreetset meetodit. See võimaldab tuvastada tarbija tegevuse aluseks olevaid motiive, uurida tema ostukäitumise nii ratsionaalseid kui ka irratsionaalseid põhjuseid. Praktikas kasutatakse kvalitatiivses uurimistöös mitteametlikke intervjuusid. Mitteformaliseeritud intervjuud on individuaalsed ja grupilised.

See on spetsiifiline teabe kogumise meetod, milles on ainult teema ja eesmärk. Küsitluse läbiviimiseks pole konkreetset meetodit. See võimaldab tuvastada tarbija tegevuse aluseks olevaid motiive, uurida tema ostukäitumise nii ratsionaalseid kui ka irratsionaalseid põhjuseid. Praktikas kasutatakse kvalitatiivses uurimistöös mitteametlikke intervjuusid. Mitteformaliseeritud intervjuud on individuaalsed ja grupilised.

Individuaalsed vormistamata intervjuud viiakse vastajaga läbi ükshaaval dialoogi vormis, samal ajal kui vastajal on võimalus avaldada uuritava probleemi kohta üksikasjalikke hinnanguid. Eraldi on võimalik välja tuua sellised individuaalsete vormistamata intervjuude läbiviimise vormid nagu süvaintervjuud ja saalitestid.

viiakse läbi vastajaga üks-ühele dialoogi vormis, samal ajal kui vastajal on võimalus avaldada uuritava probleemi kohta üksikasjalikke hinnanguid. Eraldi on võimalik välja tuua sellised individuaalsete vormistamata intervjuude läbiviimise vormid nagu süvaintervjuud ja saalitestid.

Süvaintervjuud on individuaalsete intervjuude seeria antud teemal, mis viiakse läbi vestlusjuhendi järgi. Intervjuu viib läbi eriväljaõppe saanud intervjueerija. kõrgelt kvalifitseeritud kes on teemaga hästi kursis, omab vestluse läbiviimise tehnikat ja psühholoogilisi meetodeid. Iga intervjuu kestab 15-30 minutit ja sellega kaasneb vastaja aktiivne osalemine - ta küljeb kaarte, joonistab, kirjutab jne. Süvaintervjuud võimaldavad erinevalt kvantitatiivsetes uuringutes kasutatavatest struktureeritud intervjuudest tungida sügavamale vastaja psühholoogiasse ning mõista paremini tema vaatenurka, käitumist, hoiakuid, stereotüüpe jne. Süvaintervjuud, kuigi aeganõudvad (võrreldes fookusgruppidega), on väga kasulikud olukordades, kus rühmaarutelu õhkkond on ebasoovitav. See võib osutuda vajalikuks üksikute probleemide ja olukordade uurimisel, mida tavaliselt laias ringis ei arutata või kui individuaalsed vaatenurgad võivad järsult erineda sotsiaalselt heakskiidetud käitumisest – näiteks kui arutletakse soosuhete, soo, teatud haiguste, varjatud poliitiliste tõekspidamiste jms küsimuste üle. Süvaintervjuusid kasutatakse esmaste reklaamiarenduste (loominguliste ideede) testimisel ja arendamisel, kui on vaja saada otseseid, individuaalseid assotsiatsioone, reaktsioone ja arusaamu – ilma gruppi vaatamata. Samas on süvaintervjuude meetodi ja samade vastajatega fookusgruppide kombinatsioon optimaalne. Ja lõpuks on süvaintervjuud asendamatud kvalitatiivse uurimistöö läbiviimisel, kui sihtgrupi iseärasused muudavad võimatuks vastajate kogumise fookusgruppi - s.t. korraga ühes kohas 2-3 tundi. Näiteks kui tegemist on hõivatud ärimeeste, jõukate kodanike, kitsaste erialagruppidega jne.

on seeria individuaalseid intervjuusid antud teemal, mis viiakse läbi vestlusjuhendi järgi. Intervjuu viib läbi spetsiaalselt koolitatud kõrgelt kvalifitseeritud intervjueerija, kes on teemaga hästi kursis, omab vestluse läbiviimise tehnikat ja psühholoogilisi meetodeid. Iga intervjuu kestab 15-30 minutit ja sellega kaasneb vastaja aktiivne osalemine - ta küljeb kaarte, joonistab, kirjutab jne. Süvaintervjuud võimaldavad erinevalt kvantitatiivsetes uuringutes kasutatavatest struktureeritud intervjuudest tungida sügavamale vastaja psühholoogiasse ning mõista paremini tema vaatenurka, käitumist, hoiakuid, stereotüüpe jne. Süvaintervjuud, kuigi aeganõudvad (võrreldes fookusgruppidega), on väga kasulikud olukordades, kus rühmaarutelu õhkkond on ebasoovitav. See võib osutuda vajalikuks üksikute probleemide ja olukordade uurimisel, mida tavaliselt laias ringis ei arutata või kui individuaalsed vaatenurgad võivad järsult erineda sotsiaalselt heakskiidetud käitumisest – näiteks kui arutletakse soosuhete, soo, teatud haiguste, varjatud poliitiliste tõekspidamiste jms küsimuste üle. Süvaintervjuusid kasutatakse esmaste reklaamiarenduste (loominguliste ideede) testimisel ja arendamisel, kui on vaja saada otseseid, individuaalseid assotsiatsioone, reaktsioone ja arusaamu – ilma gruppi vaatamata. Samas on süvaintervjuude meetodi ja samade vastajatega fookusgruppide kombinatsioon optimaalne. Ja lõpuks on süvaintervjuud asendamatud kvalitatiivse uurimistöö läbiviimisel, kui sihtgrupi iseärasused muudavad võimatuks vastajate kogumise fookusgruppi - s.t. korraga ühes kohas 2-3 tundi. Näiteks kui tegemist on hõivatud ärimeeste, jõukate kodanike, kitsaste erialagruppidega jne.

Halli testid on isiklikud poolformaliseeritud intervjuud spetsiaalses ruumis. Üldjuhul kasutatakse ruume raamatukogudes, kauplustes, administratiivhoonete saalides jne. Vastaja ja intervjueerija istuvad laua taha ning intervjuu toimub struktureeritud vestlusrežiimis. Halli testi vajadus tuleneb tavaliselt ühel mitmest põhjusest:

need on isiklikud poolformaliseeritud intervjuud spetsiaalses ruumis. Üldjuhul kasutatakse ruume raamatukogudes, kauplustes, administratiivhoonete saalides jne. Vastaja ja intervjueerija istuvad laua taha ning intervjuu toimub struktureeritud vestlusrežiimis. Halli testi vajadus tuleneb tavaliselt ühel mitmest põhjusest:

suuremahuliste proovide testimine, mida on ebamugav korteris kaasas kanda või puudub kindlus, et korter suudab tavatingimustes intervjuu läbi viia;

testimine on piiratud proovide arvuga;

spetsiaalsete kasutamine seadmed (näiteks TV-video) testitava materjali demonstreerimiseks;

intervjuu viiakse läbi potentsiaalsete vastajate rahvarohketes kohtades, kuid see on raske ega sobi "jalgadel" rääkimiseks.

Halli testid viitavad formaalselt teabe hankimise kvantitatiivsetele meetoditele. Kvalitatiivsete meetoditega seostub saalitestiga nii see, et infot saadakse suhteliselt väikese suunatud valimi pealt (100-400 inimest), kui ka see, et vastajal palutakse oma käitumist kommenteerida (selgitada). Saalitesti läbiviimiseks kutsutakse sihtrühma (potentsiaalsed tarbijad) esindajad kaupade maitsmiseks ja/või reklaami vaatamiseks sisustatud ruumi (“saali”), kus antakse võimalus demonstreerida oma reaktsiooni testitavale materjalile ja selgitada oma valiku põhjust. Küsimustiku küsimustele vastamise käigus uuritavate kaubamärkide valikukriteeriumid, tarbimise sagedus ja maht kaubagrupp. Meetodit kasutatakse uue toote tarbijaomaduste hindamiseks: maitse, lõhn, välimus ja nii edasi. Meetodit kasutatakse ka brändielementide, pakendite, heli- ja videoklippide, reklaamsõnumite testimisel (reklaamsõnumi äratuntavus, meeldejäävus, usaldusväärsus, veenvus, reklaami esmaste ja sekundaarsete ideede mõistmine, slogan jne) jne).

Grupi mitteformaliseeritud intervjuu (fookusintervjuu, fookus - grupp) - on rühmaarutelu teemadel, mis huvitavad sihtrühma esindajaid. Sellises grupis on “fookus” inimeste subjektiivsel kogemusel, kes annavad oma arusaama ja selgituse antud teemast, sealhulgas selle kõigist nüanssidest. Vestluse kulgu juhib moderaator eelnevalt väljatöötatud plaani järgi ja see salvestatakse videolindile. Reeglina kasutatakse arutelu käigus erinevaid projektiivseid võtteid, et selgitada välja tarbijate “tegelik” suhtumine uuritavasse teemasse, saades palju sügavama ja detailne info kui “tavalise” suhtluse tasandil. Tavaliselt inimesed ei mõtle konkreetselt teemadele, mida rühmas arutatakse, või puudub võimalus võrrelda oma arvamust teiste inimeste arvamustega. Fookusgrupi käigus palutakse vastajatel mitte ainult midagi “meeldib või ei meeldi” põhimõtte järgi hinnata, vaid ka oma seisukohta selgitada. Ja saadud tulemuste hilisem kvalifitseeritud analüüs võimaldab meil mõista psühholoogilised mehhanismid grupiliikmete ühe või teise arvamuse kujundamine. Selle meetodi peamiseks puuduseks on tulemuste erapoolik. Teisisõnu, fokuseeritud intervjuude tulemusi ei saa väljendada arvuliselt, et neid oleks võimalik ekstrapoleerida uurimisobjektide üldkogumile. Seetõttu kasutatakse praktikas fookusgrupi tehnikat kombinatsioonis kvantitatiivsete uurimismeetoditega.

on rühmaarutelu sihtrühma esindajaid huvitavatel teemadel. Sellises grupis on “fookus” inimeste subjektiivsel kogemusel, kes annavad oma arusaama ja selgituse antud teemast, sealhulgas selle kõigist nüanssidest. Vestluse kulgu juhib moderaator eelnevalt väljatöötatud plaani järgi ja see salvestatakse videolindile. Reeglina kasutatakse arutelu käigus erinevaid projektiivseid võtteid, et selgitada välja tarbijate “tegelik” suhtumine uuritavasse teemasse, saades palju sügavamat ja detailsemat infot kui “tavalise” suhtluse tasandil. Tavaliselt inimesed ei mõtle konkreetselt teemadele, mida rühmas arutatakse, või puudub võimalus võrrelda oma arvamust teiste inimeste arvamustega. Fookusgrupi käigus palutakse vastajatel mitte ainult midagi “meeldib või ei meeldi” põhimõtte järgi hinnata, vaid ka oma seisukohta selgitada. Ja saadud tulemuste hilisem kvalifitseeritud analüüs võimaldab meil mõista rühmaliikmete ühe või teise arvamuse kujunemise psühholoogilisi mehhanisme. Selle meetodi peamiseks puuduseks on tulemuste erapoolik. Teisisõnu, fokuseeritud intervjuude tulemusi ei saa väljendada arvuliselt, et neid oleks võimalik ekstrapoleerida uurimisobjektide üldkogumile. Seetõttu kasutatakse praktikas fookusgrupi tehnikat kombinatsioonis kvantitatiivsete uurimismeetoditega.

Vaatlus (registreerimine) on turundusuuringu vorm, mille abil uuritakse süstemaatiliselt süstemaatiliselt objekti või subjekti käitumist. Vaatlus, erinevalt küsitlusest, ei sõltu vaadeldava objekti valmisolekust teavet edastada. Vaatlus on uuritava objekti käitumisega seotud sündmuste või eriliste hetkede kogumise ja salvestamise protsess, mis on avatud või vaadeldava eest varjatud. Vaatluste objektiks võivad olla indiviidide omadused ja käitumine; asjade, kaupade jne liikumine. Vaatluste puuduseks on inimeste arvamuste, ideede, teadmiste avaldamise võimatus. Seetõttu kasutatakse praktikas vaatlusi tavaliselt koos teiste uurimismeetoditega.

on turundusuuringu vorm, mille abil uuritakse süsteemselt, süstemaatiliselt objekti või subjekti käitumist. Vaatlus, erinevalt küsitlusest, ei sõltu vaadeldava objekti valmisolekust teavet edastada. Vaatlus on uuritava objekti käitumisega seotud sündmuste või eriliste hetkede kogumise ja salvestamise protsess, mis on avatud või vaadeldava eest varjatud. Vaatluste objektiks võivad olla indiviidide omadused ja käitumine; asjade, kaupade jne liikumine. Vaatluste puuduseks on inimeste arvamuste, ideede, teadmiste avaldamise võimatus. Seetõttu kasutatakse praktikas vaatlusi tavaliselt koos teiste uurimismeetoditega.

Eksperiment uurib ühe teguri mõju teisele, kontrollides samal ajal kõrvalisi tegureid. Katsed jagunevad laboriteks, mis toimuvad tehiskeskkonnas (tootetest) ja välikatseteks, mis toimuvad reaalsetes tingimustes (turutest). Selle meetodi peamisteks puudusteks on märkimisväärne maksumus ja kestus, mis piirab oluliselt selle meetodi kasutamist praktilistes uuringutes.

See on uuring ühe teguri mõjust teisele, kontrollides samal ajal kõrvalisi tegureid. Katsed jagunevad laboriteks, mis toimuvad tehiskeskkonnas (tootetest) ja välikatseteks, mis toimuvad reaalsetes tingimustes (turutest). Selle meetodi peamisteks puudusteks on märkimisväärne maksumus ja kestus, mis piirab oluliselt selle meetodi kasutamist praktilistes uuringutes.

Paneel on korduv andmete kogumine ühelt vastajate rühmalt korrapäraste ajavahemike järel. Seega on paneel omamoodi pidev proovivõtt. See võimaldab fikseerida muutusi vaadeldavates väärtustes, omadustes. Paneeluuringuga uuritakse teatud grupi tarbijate arvamusi teatud aja jooksul, mil tehakse kindlaks nende vajadused, harjumused, maitsed, kaebused. Paneelide kasutamise miinused on: paneeli “surelikkus”, mis väljendub osalejate järkjärgulises koostööst keeldumises või üleminekus teise tarbijakategooriasse ning “paneeliefekt”, mis seisneb pikaajalise kontrolli all olevate osalejate käitumise teadlikus või alateadlikus muutumises.

See on korduv andmete kogumine ühelt vastajate rühmalt korrapäraste ajavahemike järel. Seega on paneel omamoodi pidev proovivõtt. See võimaldab fikseerida muutusi vaadeldavates väärtustes, omadustes. Paneeluuringuga uuritakse teatud grupi tarbijate arvamusi teatud aja jooksul, mil tehakse kindlaks nende vajadused, harjumused, maitsed, kaebused. Paneelide kasutamise miinused on: paneeli “surelikkus”, mis väljendub osalejate järkjärgulises koostööst keeldumises või üleminekus teise tarbijakategooriasse ning “paneeliefekt”, mis seisneb pikaajalise kontrolli all olevate osalejate käitumise teadlikus või alateadlikus muutumises.

Eksperthinnang on kvalifitseeritud spetsialistide - ekspertide hinnang uuritavatele protsessidele. Selline hindamine on eriti vajalik siis, kui ühegi protsessi või nähtuse kohta pole võimalik saada vahendamata informatsiooni. Praktikas kasutatakse eksperthinnangute läbiviimiseks kõige sagedamini delfi meetodit, ajurünnaku meetodit ja sünektika meetodit.

See on kvalifitseeritud spetsialistide - ekspertide hinnang uuritavatele protsessidele. Selline hindamine on eriti vajalik siis, kui ühegi protsessi või nähtuse kohta pole võimalik saada vahendamata informatsiooni. Praktikas kasutatakse eksperthinnangute läbiviimiseks kõige sagedamini delfi meetodit, ajurünnaku meetodit ja sünektika meetodit.

Delphi meetod on ekspertide küsitluse vorm, mille käigus kogutakse nende anonüümsed vastused mitme vooru jooksul ning läbi vahetulemustega tutvumise saavad nad uuritavale protsessile rühmahinnangu.

Ekspertküsitluse vorm, mille käigus kogutakse mitme vooru jooksul nende anonüümsed vastused ning vahetulemustega tutvumise kaudu saavad nad uuritava protsessi kohta rühmahinnangu.

Ajurünnaku meetod seisneb ideede kontrollimatus genereerimises ja spontaanses põimimises probleemi rühmaarutelus osalejate poolt. Selle põhjal tekivad assotsiatsioonide ahelad, mis võivad viia probleemi ootamatu lahenduseni.

seisneb ideede kontrollimatus genereerimises ja spontaanses põimimises probleemi rühmaarutelus osalejate poolt. Selle põhjal tekivad assotsiatsioonide ahelad, mis võivad viia probleemi ootamatu lahenduseni.

Sünektikat peetakse väga loominguliseks meetodiks. Meetodi idee seisneb algse probleemi järkjärgulises võõrandumises, luues analoogiaid teiste teadmiste valdkondadega. Pärast mitmeastmelisi analoogiaid pöördutakse kiiresti tagasi algse probleemi juurde.

peetakse väga loominguliseks meetodiks. Meetodi idee seisneb algse probleemi järkjärgulises võõrandumises, luues analoogiaid teiste teadmiste valdkondadega. Pärast mitmeastmelisi analoogiaid pöördutakse kiiresti tagasi algse probleemi juurde.

Analüüsi tööriistad

Turundusuuringute andmete töötlemise ja analüüsimise käigus on esimeseks sammuks sagedusanalüüs. Järgnevalt kirjeldame uuritud tunnuste statistilisi näitajaid. Nende hulgas võib märkida järgmisi näitajaid:

Keskmine

(aritmeetiline keskmine) - kõigi atribuutide väärtuste summa jagamise jagatis nende arvuga. See on määratletud kui väärtuste summa, mis on jagatud nende arvuga. Kirjeldab kollektsiooni tervikuna. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Dispersioon - väärtus, mis võrdub tunnuste üksikute väärtuste keskmisest kõrvalekallete ruudu keskmise väärtusega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Väärtus, mis võrdub üksikute tunnuste väärtuste keskmisest kõrvalekallete ruudus keskmise väärtusega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Keskmine lineaarne hälve on väärtus, mis võrdub tunnuste üksikute väärtuste keskmisest kõrvalekallete mooduli keskmise väärtusega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Väärtus, mis võrdub üksikute tunnuste väärtuste keskmisest kõrvalekallete mooduli keskmise väärtusega. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Standardhälve – väärtus, mis võrdub dispersiooni ruutjuurega. See on mõõdetud väärtuste leviku mõõt. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

väärtus, mis on võrdne dispersiooni ruutjuurega. See on mõõdetud väärtuste leviku mõõt. Kasutatakse ainult intervall- ja järguskaalade iseloomustamiseks.

Variatsioonikordaja on standardhälbe ja aritmeetilise keskmise suhe. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

standardhälbe ja aritmeetilise keskmise suhe. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Minimaalne väärtus on andmemassiivis esineva muutuja väikseim väärtus.

on andmemassiivis esineva muutuja väikseim väärtus

Maksimaalne väärtus on andmemassiivis esineva muutuja suurim väärtus.

on andmemassiivis esineva muutuja suurim väärtus.

Mediaan on muutuja väärtus populatsiooniüksuses, mis asub sagedusjaotuse järjestatud rea keskel. Lõikab pool jaotusreast ära. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Muutuja väärtus selle üldkogumi ühiku kohta, mis asub sagedusjaotuse järjestatud rea keskel. Lõikab pool jaotusreast ära. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Ülemine kvartiil on selle tunnuse väärtus, mis lõikab ära 3/4 jaotussarjast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Funktsiooni väärtus, mis lõikab ära 3/4 jaotussarjast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Alumine kvartiil on selle tunnuse väärtus, mis lõikab ära 1/4 jaotussarjast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Funktsiooni väärtus, mis lõikab ära 1/4 jaotussarjast. Kasutatakse ainult meetriliste skaalade iseloomustamiseks.

Mode on muutuja kõige sagedamini esinev väärtus, st. väärtus, mida massiivis kõige tõenäolisemalt kohtab.

Muutuja kõige sagedamini esinev väärtus, s.o. väärtus, mida massiivis kõige tõenäolisemalt kohtab.

Sagedus - atribuudi arvväärtus (vastajate vastuste arv). Kasutatakse igasuguste kaalude jaoks.

Atribuudi arvväärtus (vastajate vastuste arv). Kasutatakse igasuguste kaalude jaoks.

Kehtiv protsent – ​​tunnuse arvväärtuse osakaal kogupopulatsioonist. Kasutatakse igasuguste kaalude jaoks.

Tunnuse arvväärtuse osatähtsus kogupopulatsioonis. Kasutatakse igasuguste kaalude jaoks.

Turundusuuringute andmete töötlemise ja analüüsimise teine ​​etapp on kirjeldus korrelatsioonid uuritud muutujate vahel. Korrelatsioon kujutab endast muutujate sõltuvuse mõõdikut. On mitmeid korrelatsioonikordajaid, mis näitavad uuritavate muutujate vahelise seose lähedust. Korrelatsioonikoefitsiendid varieeruvad vahemikus +1 kuni -1. Kui korrelatsioonikordaja on -1, siis on muutujatel range negatiivne sõltuvus (mida kõrgem, seda madalam), kui korrelatsioonikordaja on +1, siis on muutujatel range positiivne sõltuvus (mida kõrgem, seda suurem). Tuleb märkida, et kui koefitsient on null, siis muutujate vahel seost ei ole. Kõige kuulsamad ja sagedamini kasutatavad korrelatsioonikoefitsiendid on järgmised:

Pearsoni korrelatsioonikordaja

Spearmani korrelatsioonikordaja

Crameri korrelatsioonikordaja

Korrelatsioonikordaja Phi.

Esitatud uurimishüpoteeside kontrollimiseks kasutatakse korrelatsiooni-, dispersioon- või faktoranalüüse. Andmete analüüsi tulemusena kinnitatakse või lükatakse ümber pakutud hüpotees, mis igal juhul viitab saadud tulemusele.

tehakse korrelatsiooni-, dispersioon- või faktoranalüüsi abil. Andmete analüüsi tulemusena kinnitatakse või lükatakse ümber pakutud hüpotees, mis igal juhul viitab saadud tulemusele.

Ühisanalüüs Analüüsimeetod, mis hindab ja võrdleb toote atribuute, et teha kindlaks need, millel on ostuotsustele suurim mõju. Konkreetse teguri olulisuse mõõtmiseks on parim meetod “Conjoint analysis”, kuna see sunnib vastajat mõtlema mitte sellele, mis on oluline, vaid ainult oma eelistustele. Meetodi eeliseks on võime tuvastada varjatud tegureid, mis mõjutavad tarbija käitumist. Seda meetodit kasutades saate valida toote omaduste optimaalse kombinatsiooni, jättes toote vastuvõetavasse hinnakategooriasse.

Analüüsimeetod tooteomaduste hindamiseks ja võrdlemiseks, et teha kindlaks need, millel on ostuotsustele kõige suurem mõju. Konkreetse teguri olulisuse mõõtmiseks on parim meetod “Conjoint analysis”, kuna see sunnib vastajat mõtlema mitte sellele, mis on oluline, vaid ainult oma eelistustele. Meetodi eeliseks on võimalus tuvastada tarbija käitumist mõjutavaid latentseid tegureid.Seda meetodit kasutades saate valida toote omaduste optimaalse kombinatsiooni, jättes toote vastuvõetavasse hinnakategooriasse.

Klasteranalüüs on meetodite kogum, mis võimaldab klassifitseerida mitme muutujaga vaatlusi, millest igaüks on kirjeldatud teatud muutujate kogumiga. Klasteranalüüsi eesmärk on üksteisega sarnaste objektide rühmade moodustamine, mida tavaliselt nimetatakse klastriteks. Klasteranalüüsi abil on võimalik turgu segmenteerida (näiteks tuvastada prioriteetsed tarbijarühmad). Klasterdamismeetodite rakendamine killustamiseks põhineb järgmistel eeldustel. Esiteks arvatakse, et tarbijate omadusi kirjeldavate muutujate väärtuste järgi on võimalik eristada sarnaste tarbijate rühmi. Teiseks usutakse, et valitud segmendis on võimalik saavutada parimaid turundustulemusi toote edendamiseks. Arvatakse, et turundustulemuse jaoks on olulisem tarbijate rühmitamine rühmadesse, võttes arvesse üksteise lähedusnäitajaid. Nende eelduste põhjendamiseks kasutatakse dispersioonanalüüsi meetodit.

See on meetodite kogum, mis võimaldab klassifitseerida mitmemõõtmelisi vaatlusi, millest igaüks on kirjeldatud teatud muutujate komplektiga. Klasteranalüüsi eesmärk on üksteisega sarnaste objektide rühmade moodustamine, mida tavaliselt nimetatakse klastriteks. Klasteranalüüsi abil on võimalik turgu segmenteerida (näiteks tuvastada prioriteetsed tarbijarühmad). Klasterdamismeetodite rakendamine killustamiseks põhineb järgmistel eeldustel. Esiteks arvatakse, et tarbijate omadusi kirjeldavate muutujate väärtuste järgi on võimalik eristada sarnaste tarbijate rühmi. Teiseks usutakse, et valitud segmendis on võimalik saavutada parimaid turundustulemusi toote edendamiseks. Arvatakse, et turundustulemuse jaoks on olulisem tarbijate rühmitamine rühmadesse, võttes arvesse üksteise lähedusnäitajaid. Nende eelduste põhjendamiseks kasutatakse dispersioonanalüüsi meetodit.

Dispersioonianalüüs. Dispersioonanalüüsi abil uurime mõju üks või mitu sõltumatut muutujat ühele sõltuvale muutujale või mitmele sõltuvale muutujale. Statistilise analüüsi meetod, mis võimaldab määrata jaotuste dispersioonide (hälbete) võrdluse põhjal keskmiste väärtuste erinevuste hüpoteesi usaldusväärsuse (näiteks saate testida hüpoteesi kahe klastri abil tuvastatud tarbijarühma erinevuste kohta). Erinevalt korrelatsioonanalüüsist ei võimalda dispersioonanalüüs hinnata muutujatevahelise seose lähedust.

Dispersioonanalüüsi abil uuritakse ühte või mitut sõltumatut muutujat ühe sõltuva muutuja või mitme sõltuva muutuja puhul. Statistilise analüüsi meetod, mis võimaldab määrata jaotuste dispersioonide (hälbete) võrdluse põhjal keskmiste väärtuste erinevuste hüpoteesi usaldusväärsuse (näiteks saate testida hüpoteesi kahe klastri abil tuvastatud tarbijarühma erinevuste kohta). Erinevalt korrelatsioonanalüüsist ei võimalda dispersioonanalüüs hinnata muutujatevahelise seose lähedust.

Regressioonanalüüs. Statistiline meetod sõltumatute ja sõltuvate muutujate vahelise seose loomine. Konstrueeritud regressioonivõrrandil põhinev regressioonianalüüs määrab iga sõltumatu muutuja panuse uuritava (ennustatava) sõltuva muutuja muutusesse. Sageli kasutatakse turunduses nõudluse prognoosimiseks.

Statistiline meetod sõltumatute ja sõltuvate muutujate vahelise seose tuvastamiseks. Konstrueeritud regressioonivõrrandil põhinev regressioonianalüüs määrab iga sõltumatu muutuja panuse uuritava (ennustatava) sõltuva muutuja muutusesse. Sageli kasutatakse turunduses nõudluse prognoosimiseks.

Faktoranalüüs. Meetodite kogum, mis võimaldab tunnuste (või objektide) tegelike suhete põhjal tuvastada uuritavate nähtuste ja protsesside varjatud (või varjatud) üldistavaid omadusi. Faktoranalüüsi peamised eesmärgid on muutujate arvu vähendamine ja muutujatevaheliste seoste struktuuri määramine ehk muutujate klassifikatsioon. Muutujate arvu vähendamisel sisaldab lõppmuutuja kombineeritud muutujate kõige olulisemad tunnused. Klassifitseerimine eeldab mitme uue teguri valimist üksteisega seotud muutujate hulgast. Turunduses kasutatakse seda meetodit seoses tarbijakäitumise analüüsi süvenemisega, psühhograafia arendamisega jne. ülesanded, mille puhul on vaja tuvastada selgelt mittejälgitavad tegurid.

Meetodite kogum, mis võimaldab tunnuste (või objektide) tegelike suhete põhjal tuvastada uuritavate nähtuste ja protsesside varjatud (või varjatud) üldistavaid omadusi. Faktoranalüüsi peamised eesmärgid on muutujate arvu vähendamine ja muutujatevaheliste seoste struktuuri määramine ehk muutujate klassifikatsioon. Muutujate arvu vähendamisel sisaldab lõppmuutuja kombineeritud muutujate kõige olulisemad tunnused. Klassifitseerimine eeldab mitme uue teguri valimist üksteisega seotud muutujate hulgast. Turunduses kasutatakse seda meetodit seoses tarbijakäitumise analüüsi süvenemisega, psühhograafia arendamisega jne. ülesanded, mille puhul on vaja tuvastada selgelt mittejälgitavad tegurid.

Väliuuringute tulemused on märkimisväärsed muutujate massiivid, mida on üsna raske "käsitsi meetodil" töödelda. Tänapäeval on teadlaste arsenalis palju tarkvarapakette, mis võimaldavad analüüsiprotseduuri optimeerida ja lihtsustada. Enim kasutatud paketid on Vortex, SPSS, Statistica .

Programm "VORTEX" on mõeldud:

rakendusliku turunduse või sotsioloogiliste uuringute käigus kogutud esmase teabe sisestamine;

selle teabe töötlemine ja analüüs;

analüüsi tulemuste esitamine tabelite, tekstide, graafikute ja diagrammidena koos võimalusega neid üle kanda Microsoft Wordi ja teistesse Windows/NT rakendustesse.

Infoanalüüsi võimalused:

Programm Vortex võimaldab koostada uuritavate muutujate kirjeldavat statistikat (statistiliste näitajate arvutamine: keskmine, mood, mediaan, kvartiilid, dispersioon, standardhälve, variatsioonikordaja, kaldenurk, kurtoos jne);

Võimaldab segmenteerida tarbijaid mitme tunnuse järgi, samuti kirjeldada valitud sihtgruppe (kontekstide valik - dokumentide alammassiivid süvaanalüüsiks, näiteks ainult mehed või ainult vastajad vanuses 20-25 aastat).

Vortexi programmi abil saate läbi viia korrelatsioonianalüüsi, mis võimaldab tuvastada turundustulemust mõjutavate uuritud tegurite sõltuvused (Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisheri korrelatsioonikordajate kahemõõtmeliste jaotustabelite arvutamine, X-ruudu kriteeriumid, Student, statistilise olulisuse määramine).

SPSS for Windows on modulaarne, täielikult integreeritud ja sisaldab kõike, mida vajate tarkvara, mis on mõeldud analüütilise protsessi kõikideks etappideks: planeerimine, andmete kogumine, andmetele juurdepääs ja andmete haldamine, analüüs, aruandlus ja tulemuste levitamine. SPSS for Windows on parim tarkvara, mis võimaldab statistiliste meetodite abil lahendada äriprobleeme ja uurimisprobleeme.

See on modulaarne, täielikult integreeritud, täisfunktsionaalne tarkvaratoode, mis on loodud analüüsiprotsessi kõikideks etappideks: planeerimine, andmete kogumine, juurdepääs andmetele ja andmete haldamine, analüüs, aruandlus ja tulemuste levitamine. SPSS for Windows on parim tarkvara äriprobleemide ja uurimisprobleemide lahendamiseks statistiliste meetodite abil.

SPSS-tarkvara võimaldab teha sagedusanalüüsi, kirjeldavat statistikat, korrelatsioonianalüüsi, dispersioonanalüüsi, klasteranalüüsi, faktoranalüüsi ja regressioonanalüüsi.

SPSS-i analüütilisi võimalusi kasutades saate järgmised andmed:

Kõige kasumlikumad turusegmendid;

Kaupade/teenuste positsioneerimise strateegiad võrreldes konkurentide sarnaste kaupade/teenustega;

Kaupade/teenuste kvaliteedi hindamine klientide poolt;

Arenguväljavaated, uued kasvuvõimalused;

Uurimishüpoteeside kinnitamine või ümberlükkamine.

Statistica on universaalne integreeritud süsteem, mis on loodud statistiliseks analüüsiks ja andmete visualiseerimiseks, andmebaaside haldamiseks ja kohandatud rakenduste arendamiseks, mis sisaldab laia valikut analüüsiprotseduure kasutamiseks teadusuuringutes, inseneritöös ja äritegevuses.

on universaalne integreeritud süsteem, mis on loodud statistiliseks analüüsiks ja andmete visualiseerimiseks, andmebaaside haldamiseks ja kohandatud rakenduste arendamiseks, mis sisaldab laia valikut analüüsiprotseduure kasutamiseks teadusuuringutes, tehnoloogias ja äris.

Statistica on kaasaegne statistilise analüüsi pakett, mis rakendab kõiki uusimaid andmeanalüüsi arvuti- ja matemaatilisi meetodeid. Paljude paketiga edukalt töötavate inimeste kogemus näitab, et võimalus pääseda juurde uutele, ebatraditsioonilistele andmeanalüüsi meetoditele (ja statistika pakub selliseid võimalusi täiel määral) aitab leida uusi viise tööhüpoteeside testimiseks ja andmete uurimiseks.

Statistica tarkvara võimaldab teil teostada järgmisi statistiliste andmete töötlemise protseduure:

Kirjeldav statistika;

• Mitmemõõtmeliste tabelite analüüs;

  -1

Seire üks etappe on andmete kogumise etapp. Selles etapis kogutakse teavet. Kogutav teave võib olla nii paberkandjal kui ka elektroonilisel kujul. Kogutava teabe hulk sõltub seire ulatusest ja eesmärkidest.

Jälgimisel on vaja kasutada erinevaid teabe kogumise ja töötlemise meetodeid. Seiresüsteemi väljatöötamise käigus on vaja teada ühe või teise teabe kogumise meetodi eeliseid ja puudusi, selle rakendusala seoses seire eesmärkide ja eesmärkidega.

Küsimustiku meetod. Küsimustik on andmekogumismeetod, mille puhul kasutatakse vastajatelt teabe kogumise vahendina spetsiaalselt koostatud küsimuste loetelu sisaldavat küsimustikku. Seega on küsitlus ankeetküsitlust kasutav küsitlus.

Küsitluse eripäraks on suutlikkus kõige rangemalt järgida kavandatud uurimisplaani, kuna protseduur "Küsimus-vastus" on rangelt reguleeritud. See meetod võimaldab teil saavutada madalaima hinnaga massiuuringute kõrge taseme, sellel on anonüümsuse omadus ja seda kasutatakse siis, kui on vaja teada saada enamiku inimeste arvamusi mis tahes küsimuses. lühiajaline. Järgnevalt on toodud erinevate küsitlusmeetodite klassifikatsioon.

Uuringumeetodite klassifikatsioon:

Vastajate arvu järgi:

• - individuaalne - see on küsitlus, milles osaleb ainult üks vastaja;
• - grupp – see on küsitlus, milles osaleb rohkem kui üks vastaja;
• - mass - see on küsitlus, milles osaleb üle saja vastaja.

Katvuse osas:

• – pidev – see on küsitlus, mille käigus küsitletakse kõiki valimi liikmeid.
• - valikuline - see on uuring, milles küsitletakse ainult valikulisi vastajaid, mitte kõiki.

Vastajatega suhtlemise tüübi järgi:

• - täistööajaga - see on küsitlus, milles on ankeet-uurija;
• - Kirjavahetus – see on küsitlus, milles ankeet-uurijat ei ole.

Küsimustike küsimuste koostamise reeglid:

• - iga küsimus peaks olema loogiline ja eraldiseisev;
• - konkreetsete terminite kasutamine ei ole soovitav;
• - küsimused peaksid olema lühikesed;
• - küsimused peaksid olema konkreetsed;
• - küsimused ei tohi sisaldada vihjet;
• - küsimuse sõnastus peaks välistama näidisvastuste esitamise;
• - Inspireeriva iseloomuga küsimused on vastuvõetamatud.

Küsimuste klassifikatsioon (vastavalt lahendatavatele ülesannetele):

• - avatud või suletud;
• - subjektiivne või projektiivne.

Suletud küsimused hõlmavad vastuse valimist loendist. Suletud küsimused võivad olla dihhotoomilised ("jah/ei") või valikvastustega st anda rohkem kui kaks vastust. Vastuseid suletud küsimustele on lihtne töödelda; Seda tüüpi küsimuste puuduseks võib pidada mõtlematute vastuste suurt tõenäosust, nende juhuslikku valikut, vastaja automatismi.

Avatud küsimused ei sisalda ettevalmistatud vastuseid ning vastaja vastab vabas vormis. Sellistele küsimustele antud vastustest saadud andmeid on raskem töödelda kui suletud küsimuste puhul.

Subjektiivsed küsimused küsivad vastajalt tema suhtumist millessegi või käitumist konkreetses olukorras. Projektiivsed küsimused küsivad kolmanda isiku kohta, osutamata vastajale.

intervjuu meetod. Intervjuu on andmete kogumise meetod, mis seisneb vestluse läbiviimises vastaja ja intervjuu läbiviija vahel etteantud plaani järgi. Intervjuu eripäraks on vestluspartnerite range korraldus ja ebavõrdsed funktsioonid: intervjueerija esitab küsitletavale küsimusi, samal ajal mitte aktiivset dialoogi pidama, isiklikku arvamust avaldamata, avaldamata avalikult oma hinnangut vastaja vastustele või talle esitatud küsimustele.

Intervjuu eesmärk on saada vastajalt vastuseid vastavalt teabe kogumise eesmärkidele sõnastatud küsimustele.

Intervjuu tüübid:

Vastavalt vormistamise astmele:

• - standardiseeritud ehk formaliseeritud intervjuu: sellisel intervjuul on küsimuste sõnastus ja nende esitamise järjekord ette määratud;
• - mittestandardne või tasuta intervjuu: sellise intervjuu puhul peaks intervjueerija ainult üldplaneering sõnastatud vastavalt uuringu eesmärkidele, esitades olukorra kohta küsimusi; tänu oma paindlikkusele annab see parema kontakti vastajaga võrreldes standardintervjuuga;
• - poolstandardiseeritud ehk fokuseeritud intervjuu: seda tüüpi intervjuu läbiviimisel juhindub intervjueerija nii rangelt vajalike kui ka võimalike küsimuste loetelust.

Uurimise etapi järgi:

• - eelintervjuu - seda tüüpi intervjuud kasutatakse eelteabe (mitte põhiteabe) kogumise etapis;
• - põhiintervjuu – seda tüüpi intervjuud kasutatakse põhiteabe kogumise etapis;
• - kontrollintervjuu - seda tüüpi intervjuud kasutatakse vastuoluliste andmete kontrollimisel, samuti kogutud andmete panga täiendamiseks.

Osalejate arvu järgi:

• - individuaalne intervjuu - intervjuu, milles osalevad ainult intervjueerija ja vastaja;
• - grupiintervjuu – intervjuu, milles osaleb rohkem kui üks vastaja;
• - massiintervjuu - intervjuu, milles osaleb üle saja vastaja.

Fookusgrupi meetod. Fookusgrupp on teabe kogumise ja analüüsimise meetod, mis seisneb erikriteeriumide alusel valitud väikese grupi inimeste kutsumises koosolekule ajal, mil läbiviija eelnevalt koostatud stsenaariumi järgi probleemi arutab.

Fookusgrupi omadused. Arutelu käigus suunab läbiviija osalejate tähelepanu teadlasi huvitavatele küsimustele, et saada neilt etteantud teemade kohta põhjalikku teavet. Optimaalne rühmaliikmete arv on 810 inimest, kuid igal juhul ei tohiks neid olla alla 6 ega rohkem kui 12 inimest. Vastasel juhul on raske usaldusväärset teavet hankida: esimesel juhul osalejate vähesuse tõttu, teisel juhul, kuna kõigil osalejatel pole fookusgrupi ajal aega rääkida.

Fookusgrupi meetodi tõhusus seisneb rühmaarutelu olukorra tekitatavas efektis. Individuaalintervjuu läbiviimisel eristatakse selgelt intervjueerijat ja intervjueeritavat, mis võib suuresti mõjutada saadava info kvaliteeti ja sügavust. Rühmaarutelus satub intervjueeritav olukorda, kus suhtleb omasugustega. Sellises grupis on kaitsvad psühholoogilised barjäärid kergemini eemaldatavad, emotsionaalsete reaktsioonide väljendumine hõlbustatud ning kõikidele osalejatele arusaadava küsimuste ühise arutelu keel areneb kiiremini.

Grupiarutelu peamine efekt on võimalus koguda uuritavas küsimuses erinevaid seisukohti ning hinnata inimeste suhtumist enda omast erinevasse arvamusse. Enne arutelu saavad osalejad vaadata reklaame, ajakirjandussaadete katkeid, ajaleheartikleid, voldikute ja välireklaami stendide paigutusi jms ning grupivestluse käigus avaldada oma suhtumist ja arvamust nähtu kohta.

vaatlusmeetod. Vaatlus on teabe kogumise meetod, mis seisneb uuritava objekti või nähtuse käitumise eesmärgipärases ja organiseeritud tajumises ja registreerimises. Vaatlust peetakse teabe kogumise vanimaks meetodiks. Seda kasutatakse juhul, kui sekkumine vaatlusobjekti on ebasoovitav või võimatu. See meetod on hädavajalik, kui on vaja saada täielikku ülevaadet toimuvast.

Vaatlusmeetodi peamised omadused on järgmised:

• - vaatleja ja vaadeldava objekti vahetu seos;
• - vaatluse erapooletus (emotsionaalne värvimine);
• - korduva vaatluse keerukus (mõnikord - võimatus).

Vaatlusobjektiks saab olla ainult see, mida saab objektiivselt registreerida.

Vaatlus võib olla:

• - välimine ja sisemine;
• - kaasas ja ei kuulu;
• - otsene ja kaudne;
• - väli ja labor.

Vaatleme iga vaatlusklassi üksikasjalikumalt.

Väline vaatlus – vaatlus, mille käigus uurija on uuritavast objektist täielikult eraldatud. Sisemine vaatlus on vaatluse liik, mille puhul vaatlejat ei eraldata uuritavast objektist.

Osalejavaatlus – vaatlus, mille käigus uurija on selle inimeste rühma liige, keda ta vaatleb. Mitteosalev vaatlus on vaatlus, mille puhul uurija ei kuulu vaadeldavasse inimrühma.

Otsene vaatlus - vaatlus, milles uurija viibib sündmuste (objektide) vaatlemisel. Kaudne vaatlus - vaatlus, mille käigus uurija viibib "inkognito" ja jälgib uuritavat sündmust (objekti).

Välivaatlus - vaatlus, mida tehakse vaadeldava objekti elule loomulikes tingimustes. Laboratoorsed vaatlused - laborites läbiviidav vaatlus.

Süstemaatilise vaatluse kohaselt on järgmised:

• - mittesüstemaatiline - vaatlus, mis viiakse läbi ilma märgatava perioodilisuseta;
• - süstemaatiline - vaatlus, mida tehakse korrapäraste ajavahemike järel.

Mittesüstemaatilise vaatluse rakendamise tulemuseks on üldistatud pildi saamine uuritava objekti käitumisest aastal teatud tingimused. Süstemaatilise vaatluse tulemuseks on uuritava objekti käitumise registreerimine, samuti tingimuste klassifitseerimine väliskeskkond. Seda tüüpi vaatlust iseloomustab vaatlusplaani olemasolu.

Vastavalt fikseeritud vaatlusobjektidele on:

• - pidev - see on vaatlus, mille käigus registreeritakse kõik uuritava objekti käitumise tunnused;
• - selektiivne - see on vaatlus, mille käigus registreeritakse ainult teatud käitumistüübid või -parameetrid.

Vaatluse vorm on järgmine:

• - teadvusel;
• - teadvuseta sisemine;
• - teadvuseta väline;
• - vaatlus keskkond.

Teadlikul vaatlusel on vaadeldav inimene teadlik, et teda vaadeldakse. Selline vaatlus toimub kontaktis uurija ja vaatlusaluse vahel, kes on tavaliselt teadlik uuringu (vaatluse) ülesandest või eesmärgist.

Teadvuseta sisevaatluse korral ei tea vaadeldavad subjektid, et neid vaadeldakse, ning uurija-vaatleja on vaatlussüsteemi sees, saab selle osaks. Vaatleja on vaadeldavate subjektidega kontaktis, kuid nad ei teadvusta tema rolli vaatlejana.

Teadvuseta välisvaatluse korral ei tea vaadeldavad subjektid, et neid vaadeldakse, ja uurija viib oma vaatlusi läbi ilma vaatlusobjektiga otsekontakti astumata.

Keskkonna järelevalve. Selles vaatlusvormis uurib teadlane vaadeldava keskkonnatingimusi, mis mõjutavad tema käitumist. Ta püüab teha järeldusi selle kohta, kuidas välistegurid määravad üksikisiku või indiviidide rühma tegevust.

Dokumendi analüüsi meetod. Dokumendianalüüs on teabe kogumise meetod, mida iseloomustab metoodiliste võtete ja protseduuride kasutamine, mis on vajalikud uuritava objekti kohta teabe hankimiseks dokumentaalsetest või elektroonilistest allikatest. Traditsiooniline dokumentide analüüs on teatud loogiliste konstruktsioonide kogum, mille eesmärk on avaldada teavet uuritava objekti kohta.

Enamasti on dokumentides sisalduv huvipakkuv teave neis kaudsel kujul olemas ning see ei kattu alati analüüsi huvide ja eesmärkidega. Traditsiooniline analüüs võimaldab teisendada dokumendis sisalduva teabe algkuju uurijat huvitavaks teabeks.

Samas on vaja välja selgitada, kes on dokumendi autor, millistel eesmärkidel ja millises sotsiaalses kontekstis see dokument loodi, milline on dokumendis kajastatud faktide ja uuritava tegelikkuse suhe, kuidas kajastuvad dokumendi sisus autori seisukohad, hinnangud, sotsiaalsed ja poliitilised eelistused, tema staatus ja positsioon. Nendele küsimustele vastuseid otsides saab uurija võimaluse tungida dokumendi sügavasse tähendusse, välja selgitada selle sisu ja rakendada seda tulemust just selles uuringus.

Personaliplaneerimise efektiivsuse tõstmiseks on vaja pidevalt jälgida nii muutusi personalivajaduses kui ka töötajate tulemuslikkuses. Seire põhiülesanne on välja selgitada probleemsed töötajate rühmad, kes mingil põhjusel ei vasta olemasolevatele või kavandatavatele nõuetele, mis võimaldab personaliplaneerimise küsimusi „sihipärasemalt“ lahendada.

Peamiselt personalijärelevalve raames käsitletavad küsimused on järgmised:

• - kontroll muutuvate formaalsete näitajate üle (vanus, tööstaaž, pärast seda kulunud aeg arstlik läbivaatus, koolitus jne);
• - töö tulemuslikkuse hindamise indikaatorite kontroll (toodangu maht, sõlmitud lepingute maht, projekti lõpetamise tähtajad, kaebuste arv jne);
• - töötaja tegelikku profiili ja ametikohta kajastavate näitajate kontroll;
• - personali kvalitatiivse koosseisu vanusega seotud muutuste prognoos, mida nüüd enamus personaliküsimuste lahendamisel eriti arvesse võetakse.

Seetõttu on oluline, et kontrollitavate parameetrite loetelu ja eriti need, mille jaoks sertifitseeritakse, kinnitatakse ettevõtte kohalikes eeskirjades. Ühest küljest on nende töötajate tähelepanu juhtimine võimas alternatiivmehhanism personalitöö efektiivsuse tõstmiseks, teisalt võimaldab nende sätete vormistamine kasutada kaasaegseid tarkvara seireülesannete automatiseeritud lahenduse pakkumine.

personali infomotivatsiooni jälgimine

Teabe kogumise meetodid

turundusteabe kogumise ostmine

Turundus-uuring on mis tahes turuprotsessi või -nähtust iseloomustavate andmete kogumise protsess, mis on mõeldud turunduse teabe- ja analüütiliste vajaduste rahuldamiseks. Uuritava probleemi kohta teabe otsimine ja kogumine on turundusuuringute üks aeganõudvamaid ja kulukamaid etappe. Sõltuvalt kasutatud teabeallikatest jagunevad uuringud järgmisteks osadeks:

kontor;

valdkonnas.

Desk-uuring - juba olemasoleva teisese teabe otsimine, kogumine ja analüüs ("desk research"). Sekundaarne teave on andmed, mis on kogutud varem muudel eesmärkidel kui need, mida praegu käsitletakse.

Siseteabe uurimine peaks olema teiseste andmete otsimise ja kogumise lähtepunkt. Enamikul ettevõtetel on salvestatud märkimisväärne kogus sisemist teavet, millest osa on hõlpsasti kättesaadav ja koheseks kasutamiseks valmis, näiteks müügi- ja hinnaandmed, mis registreeritakse regulaarselt raamatupidamisdokumentides. Teist tüüpi teave ei ole süstematiseeritud ja vajab täiustamist, kuid seda saab kiiresti ja lihtsalt koguda ja kasutamiseks ette valmistada.

Jooksva välisteabe hankimise allikad võivad olla väga erineva iseloomuga, selle kogumiseks kasutatakse formaalseid ja mitteametlikke protseduure. Sarnast teavet saab raamatuid, ajalehti, kaubandusväljaandeid uurides; vestluste tulemusena klientide, tarnijate, turustajate ja teiste organisatsiooniväliste isikutega, kes peaksid olema tõhusalt motiveeritud vajaliku teabe kogumiseks; põhineb vestlustel teiste juhtide ja töötajatega, näiteks selle organisatsiooni müügiteenistuste töötajatega; tööstusliku ja kaubandusliku spionaaži läbiviimisega (kuigi välismaised raamatud kirjutavad sellest palju eetilised probleemid turuuuring).

Sekundaarturunduse puhul kasutatakse ka Internetist vajaliku info otsimise meetodeid. Peamised tööriistad selle otsimiseks on tänapäeval otsingumootorid ja kataloogid. Mõnel juhul, kui nende kasutamine ei anna piisavat efekti, kasutatakse temaatilistel saitidel, "kollastel lehtedel" ja paljudel muudel ressurssidel "käsitsi" otsingut. Interneti abil järelturu-uuringute läbiviimise üks peamisi aspekte on teabeallikate otsimine. Sajad miljonid saidid veebis muudavad selle ülesande tänapäeval üsna keeruliseks. .

Sekundaarse teabega töötamise peamised eelised on: madal töökulu, kuna pole vaja uusi andmeid koguda; teabe kogumise kiirus; mitme teabeallika olemasolu; sõltumatutest allikatest pärineva teabe suhteline usaldusväärsus; probleemi eelanalüüsi võimalus. Sekundaarse teabega töötamise ilmsed puudused on: sekundaarsete andmete sagedane vastuolu uuringu eesmärkidega, mis on tingitud viimaste üldisest iseloomust; teave on sageli aegunud; andmete kogumiseks kasutatud metoodika ja vahendid ei pruugi selle uuringu eesmärkide jaoks sobida. Sellega seoses lisanduvad lauauuringule sageli mitmed paralleelsed ekspertintervjuud, et suurendada teabe paikapidavust.

Väliuuringud – konkreetse turundusanalüüsi jaoks mõeldud andmete otsimine, kogumine ja töötlemine. Igasugune väliuuring põhineb esmasel teabel, teisisõnu äsja saadud andmetel konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks. Esmase teabe peamised eelised: andmeid kogutakse rangelt kooskõlas uurimisülesande täpsete eesmärkidega; andmete kogumise metoodika on rangelt kontrollitud. Väliteabe kogumise peamiseks puuduseks on materjali- ja tööjõuressursside märkimisväärne kulu.

Sõltuvalt valdkonna (esmase) teabe kogumiseks kasutatavatest vahenditest (meetoditest) võib uuringud jagada järgmisteks osadeks:

· kvantitatiivne;

· kvaliteet.

Kvantitatiivne uurimine seisneb erinevate uuringute läbiviimises suletud tüüpi küsimuste abil, millele vastab suur hulk vastajaid. Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad.Vaatlused ja järeldused on kvalitatiivsed ja mittestandardsed.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Kvalitatiivseid andmeid kogutakse selleks, et saada rohkem teavet asjade kohta, mida ei saa otseselt mõõta ega jälgida. Tunded, mõtted, kavatsused, mineviku teod on vaid mõned näited informatsioonist, mida on võimalik hankida kvalitatiivsete infokogumismeetoditega. Neid meetodeid kasutatakse ka uurimisprojekti võimalike metodoloogiliste puuduste väljaselgitamiseks, nende punktide selgitamiseks, mis probleemi sõnastamisel selgusetuks jäid. Mõnel juhul ei pruugi teabe saamine vastajatelt täielikult struktureeritud või formaalsete meetodite abil olla soovitav või võimalik. Sellistes olukordades kasutatakse neid kvalitatiivsed meetodid andmete kogumine . Sageli nõuab turundusuuringute praktiline rakendamine integreeritud lähenemist – kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete meetodite ühist kasutamist.

Kvalitatiivsete andmete kogumiseks kasutatakse uurimuslikku turundusuuringut, mis hõlmab kvalitatiivsete uurimismeetodite kasutamist. Kvalitatiivsed uurimismeetodid jagunevad otsesteks ja kaudseteks, olenevalt sellest, kas vastaja teab uurimistöö tegelikku eesmärki. Otsest lähenemist uurija ei maskeeri. Vastajatele räägitakse uuringu eesmärgist või selgub see küsitavatest küsimustest. See meetod leiab rakendust fookusgruppides ja süvaintervjuudes. Seevastu kaudne lähenemine varjab vastajate eest uuringu tegelikku eesmärki. .

Fookusgrupp on struktureerimata intervjuu, mille eriväljaõppe saanud juhendaja võtab juhuslikult väikeselt vastajate rühmalt. Arutelu juhib läbiviija. Fookusgruppide läbiviimise peamine eesmärk on saada aimu, mida konkreetset sihtturgu esindav grupp inimesi uurijat huvitavatest probleemidest arvab. Selle meetodi väärtus seisneb selles, et vestluse vaba iseloom võimaldab sageli saada ootamatut teavet. Tavaliselt on selle osalejate arv vahemikus 8 kuni 12 inimest. Fookusgrupp peaks olema oma osalejate demograafiliste ja sotsiaalmajanduslike omaduste poolest homogeenne, mis vähendab nendevahelist konflikti. Lisaks on vajalik, et kõik osalejad vastaksid teatud kriteeriumidele. Inimesed, kes sellistes fookusgruppides osalesid, nn "professionaalsed vastajad", ei ole arutelusse kaasatud. Intervjuu käik salvestatakse kogu arutelu vältel, sageli videolindile hilisemaks ülevaatamiseks, uuesti salvestamiseks ja analüüsiks.

Fookusgruppe kasutatakse peaaegu kõigil juhtudel, kui on vaja mingi olukorra kohta eelarvamust saada. Fookusgrupid võimaldavad teil vastata järgmistele küsimustele.

Kliendi eelistuste kindlaksmääramine ja nende suhtumine sellesse tootesse.

Arvamuste saamine uute tooteideede kohta.

Olemasolevate toodete uute ideede tutvustamine.

arvamusi hinna kohta.

Tarbijate esialgse reaktsiooni saamine teatud turundusprogrammidele.

Süvaintervjuu – struktureerimata, otsene, isiklik intervjuu, mille käigus küsitleb kõrgelt kvalifitseeritud intervjueerija ühte vastajat, et teha kindlaks tema aluseks olevad motivatsioonid, emotsioonid, hoiakud ja veendumused konkreetsel teemal. Põhjalik intervjuu võib kesta 30 minutist üle tunni.

Teadlaste seas on populaarsed järgmised kolm süvaintervjuude läbiviimise meetodit: redelimeetod, varjatud probleemide selgitamise meetod ja sümboolne analüüs.

Redelimeetodit iseloomustab järjepidev küsitlemine. Esiteks küsitakse toote omaduste kohta ja seejärel liigutakse edasi kasutaja enda omaduste juurde. See meetod võimaldab uurijal määrata tähendused, mida tarbijad mis tahes eseme või probleemiga seostavad.

Varjatud teemade selgitamisel (varjatud teema küsitlemine) ei ole peamine mitte sotsiaalsed väärtused, vaid pigem isiklikud "valupunktid"; mitte elustiil üldiselt, vaid sügavad isiklikud kogemused ja inimese ärevus.

Sümboolne analüüs püüab analüüsida objektide sümboolset tähendust, võrreldes neid nende vastanditega. Et mõista, mis selle või teise nähtuse taga tegelikult peidus on, püüab uurija välja selgitada, mis sellele nähtusele ei ole iseloomulik. Uuritava toote loogilisteks vastanditeks on selle toote mittekasutamine, kujuteldava "antitoote" tunnused ja omadustelt vastandlikud tootetüübid.

Põhjalike intervjuude eelised:

1) võimaldab teil paremini mõista inimeste sisemisi kogemusi. Lisaks on nende abiga vastuse autor selgelt näha.

2) hõlmab vaba teabevahetust.

Süvaintervjuude miinused

1) Kvalifitseeritud juhendajad ja intervjueerijad on kallid ja neid on raske leida.

2) Küsitluse läbiviimiseks spetsiifilise struktuuri puudumise tõttu saab küsitleja mõjutada küsitluse tulemusi ning saadud andmete kvaliteet ja usaldusväärsus sõltuvad täielikult küsitleja oskustest. Neid andmeid on raske analüüsida ja nende põhjal järeldusi teha ilma kvalifitseeritud psühholoogide teenuseid kasutamata.

3) Võttes arvesse intervjuu kestust ja sellega kaasnevaid kulusid, võib öelda, et süvaintervjuude arv projektis jääb väikeseks. Vaatamata neile ebamugavustele leiavad süvaintervjuud kuidagi kasutust.

Põhimõtteliselt kasutatakse süvaintervjuusid uurimusliku uurimistöö läbiviimiseks, mille eesmärk on probleemi mõistmine. Samas ei kasutata turundusuuringutes süvaintervjuusid nii sageli. Seda meetodit saab aga tõhusalt rakendada eriprobleemsetes olukordades.

Projektiivne tehnika on struktureerimata, kaudne küsitlemise vorm, mis julgustab vastajaid väljendama (intervjueerijale) oma varjamisi motiive, uskumusi, hoiakuid või tundeid seoses arutatava teemaga, s.t. kuidas neid teadvuse sügavustest välja tõmmata, demonstreerides (projitseerides) uurijale. Projekteerimismeetodid jagunevad järgmisteks osadeks:

· Assotsiatiivsed meetodid. Nende kasutamisel näidatakse inimesele mingit eset ja siis palutakse tal selle kohta öelda, mis esimesena pähe tuleb. Tuntuim neist on sõnaassotsiatsioonide meetod, kui vastajale näidatakse nimekirjast ühte sõna ja ta peab valima sõna, mis esimesena pähe tuleb.

· Võimalused olukorra lõpetamiseks. Olukorra lõpetamise meetodites palutakse vastajal väljamõeldud olukorrale lõpp teha. Tavaliselt sisse turuuuring kasutada meetodeid, kus vastaja peab lauseid lõpetama või jutule lõppu välja mõtlema.

· Olukorra ehitusmeetodid. See meetodite rühm on tihedalt seotud olukorra lõpetamise meetoditega. Olukorra loomise meetodid nõuavad, et vastaja mõtleks välja loo, dialoogi või olukorra kirjelduse. Olukorra konstrueerimiseks on kaks peamist meetodit: vastamine jooniste abil ja animatsioonitestid. Pildile reageerimise meetod sarnaneb mõneti temaatilise teadliku taju testiga, mis koosneb piltide seeriast, mis kujutab tavalisi ja mitte nii tavalisi asju. Vastajal palutakse välja mõelda lugusid piltidel kujutatu kohta. See, kuidas vastaja kujunditel kujutatud materjali tajub, määrab tema individuaalsuse. Animatsioonitestides on joonistel kujutatud multikategelasi, kes satuvad erinevaid olukordi seotud uuritava probleemiga. Vastajatel palutakse välja mõelda tegelase vastus teise tegelase kommentaaridele. Vastajate vastustest saate teada nende emotsioonid, tõekspidamised ja suhtumise olukorda.

· Ekspressiivsed meetodid. Ekspressiivsete meetodite raames esitatakse vastajale konkreetne olukord suulises või visuaalses vormis. Ta peab väljendama tundeid ja emotsioone, mida teised selles olukorras kogevad. Kaks peamist väljendusmeetodit on rollimäng ja kolmanda isiku meetod.

Kell rollimäng(rollimängu) vastajatel palutakse olla teise inimese rollis ja kujutada ette, kuidas ta antud olukorras käitub. kolmanda osapoole meetod. Kolmanda isiku tehnika puhul on tüüpiline, et vastajale esitatakse verbaalselt või visuaalselt mõni kaalutletav olukord. Tema omakorda peab kindlaks määrama, millele kolmas isik selles olukorras mõtleb.

Projektsioonimeetoditel on kvalitatiivse uurimistöö struktureerimata otsese meetodi (fookusgrupid ja süvaintervjuud) ees üks suur eelis: need annavad vastuseid, mida vastajad ei annaks, kui teaksid uurimistöö eesmärki. Projektiivsetel struktureerimata otseste uurimismeetoditel on mitmeid nõrkusi. Seega on nende kasutamiseks vaja hästi koolitatud intervjueerijaid. Vastuseid analüüsivad kvalifitseeritud analüütikud, kelle teenused maksavad palju. Lisaks ei tohiks neile eelarvamusi avaldada. Kõik muud meetodid, välja arvatud sõnade seostamise meetod, näevad ette mittetäieliku lõpu, mis raskendab saadud andmete analüüsi ja töötlemist.

Projektiivseid meetodeid kasutatakse harvemini kui struktureerimata otseseid meetodeid. Erandiks võib-olla on sõnaassotsiatsioonide meetod, mida kasutatakse kaubamärkide nimede kontrollimiseks ja mõnikord ka tarbija suhtumise väljaselgitamiseks teatud toodetesse, kaubamärgid, teenuste paketid ja kuulutused. .

kirjeldav uurimus. Kvantitatiivset uurimistööd identifitseeritakse tavaliselt erinevate küsitluste läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid. Iseloomulikud tunnused sellised uuringud on: kogutud andmete selgelt määratletud vorm ja nende saamise allikad, kogutud andmete töötlemine toimub tellitud protseduuride abil, enamasti kvantitatiivse iseloomuga.

Küsitlusmeetod põhineb teabe hankimisel vastajatelt, kes vastavad neile esitatud küsimustele. Küsimused on reeglina struktureeritud, st. oodatakse teabe kogumise protsessi mõningast standardiseerimist. Struktureeritud andmekogumis töötatakse välja formaliseeritud küsimustik ja küsimusi esitatakse etteantud järjekorras. Seda küsitlusmeetodit nimetatakse ka otseseks.

Küsitlusmeetodil on mitmeid eeliseid. Esiteks on seda lihtne teostada. Teiseks on saadud vastused usaldusväärsed, kuna antud vastusevariantide arv on piiratud.

Puuduseks on see, et mõnikord ei taha või ei suuda vastajad nõutavat teavet anda. Vastajad ei taha vastata, kui küsitud teave on isiklik või puudutab nende tundeid. Lisaks võivad vastused standard- ja valikvastustega küsimustele olla teatud andmete puhul ebausaldusväärsed, näiteks emotsioonide ja uskumustega seotud andmete puhul.

Küsitlust saab läbi viia: telefoni teel, isiklikult, posti teel, koos kasutades Internetti. Telefoniintervjuud võib jagada traditsioonilisteks telefoniintervjuudeks ja arvutipõhiseks telefoniintervjuudeks (CATI). Isikuküsitlusi saab läbi viia kodus, kaubamajas või arvutipõhiseid uuringuid.

Vaatlusmeetodid on teine ​​kirjeldusuuringutes kasutatavate meetodite rühm. Vaatlus (vaatlus) on inimeste ja objektide käitumismustrite registreerimine, sündmuste süstemaatilise arendamise võimalused huvipakkuva teabe saamiseks. Vaatleja ei küsi ega loo kontakti inimestega, kelle käitumist ta jälgib. Teavet võib salvestada otse sündmuste käigus või seda võib hankida minevikusündmuste kirjetest. Vaatlus võib olla struktureeritud või struktureerimata, otsene või kaudne. Lisaks saab seda läbi viia looduslikus või kunstlikult loodud keskkonnas.

Struktureeritud vaatluse puhul määrab vaatleja üksikasjalikult ette vaatlusobjekti ja vaatlustulemuste hindamise meetodid, näiteks audiitor viib läbi laoseisu inventuuri kaupluses.

Struktureerimata vaatluse käigus salvestab vaatleja kõik objekti aspektid, mis tema vaatenurgast võivad olla uurimisobjekti jaoks olulised, näiteks laste jälgimine uute mänguasjadega mängimas. Struktureerimata vaatluse puhul on vaatlustulemuste moonutamise võimalus suur. Sel põhjusel käsitletakse vaatluse tulemusi hüpoteesina ja erinevalt lõpliku uuringu tulemustest tuleb neid hiljem kontrollida.

Varjatud jälitustegevuses ei tea vastajad, et nad on sattunud jälitustegevuse objektiks. Varjatud jälgimine võimaldab vastajatel käituda loomulikult; inimesed kipuvad oma käitumist muutma, kui nad teavad, et neid jälgitakse. Avatud vaatlusel teavad vastajad, et neid jälgitakse.

Vaatlus looduslikes tingimustes (loodusvaatlus) toimub vaatlusobjektile tuttavas keskkonnas. Väljamõeldud vaatlusel võib vastajat jälgida tehistingimustes, näiteks katsekeskuse köögis. Looduslikes tingimustes vaatlemise eeliseks on see, et vaadeldava objekti käitumine on lähemal tegelike tarbijate käitumisele. Puuduseks on vaatluseks vajaliku olukorra ootus ning vaatlusobjekti looduslikes tingimustes käitumise mõõtmise ja hindamise keerukus.

Põhjuslik turundusuuring. Eksperimendi (katse) all mõeldakse ühe või mitme sõltumatu muutuja kontrollitud muutmise protsessi rakendamist uurija poolt, et mõõta nende mõju ühele või mitmele sõltuvale muutujale, välistades kõrvaliste tegurite mõju. Eksperimendi abil läbiviidava uurimistöö eesmärk on reeglina teha kindlaks põhjus-tagajärg seosed turundustegurite ja uuritavate objektide käitumise vahel.

Eksperimendi läbiviimisel seab teadlane endale kaks eesmärki: saada õiged järeldused sõltumatu muutuja mõju kohta analüüsitud vaatlusühikute kogumile ning selle põhjal teha usaldusväärsed järeldused kogu üldkogumi kohta. Esimene eesmärk on seotud sisemise usaldusväärsuse kontseptsiooniga, teine ​​- välise usaldusväärsuse mõistega.

1) Sisemine kehtivus määratakse selle järgi, kas sõltumatu muutuja muutus tegelikult põhjustas sõltuva muutuja täheldatud muutuse. Seega määrab sisemise kehtivuse see, kas täheldatud muutust sõltuvates tegurites võisid põhjustada ka muud tegurid kui sõltumatud. Kui vaadeldud muutusi põhjustavad või moonutavad kõrvalised tegurid, siis on raske teha usaldusväärset järeldust põhjusliku seose olemasolu kohta sõltumatute ja sõltuvate vahel.

2) Väline valiidsus (external validity) on seotud võimalusega üldistada eksperimendi käigus tuvastatud põhjuse-tagajärje seost. Teisisõnu, kas eksperimendist tehtud järeldusi saab laiendada laiemale hulgale elementidele ja kui jah, siis millistele populatsioonirühmadele, populatsioonidele, perioodidele, sõltumatutele ja sõltuvatele muutujatele. Katse välise usaldusväärsuse rikkumise oht tekib siis, kui katse läbiviimise tingimused ei hõlma ühtegi olulised tegurid mis toimuvad tegelikkuses.

Väga soovitav on katsekujundus, mis näeb ette nii sisemise kui ka välise kehtivuse nõuded, kuid praktilistes turundusuuringutes tuleb teise saavutamiseks reeglina kõrvale kalduda ühe nõuetest. Et tagada kontroll kõrvaliste tegurite üle, on uurija sunnitud läbi viima katse kunstlikes (labori)tingimustes. See võimaldab sisemist kehtivust, kuid piirab tulemuste üldistamise võimalust, rikkudes sellega välist kehtivust. Sisemist kehtivust rikkuvad tegurid võivad rikkuda ka välist kehtivust; kõige olulisemad neist on kõrvalised tegurid.

Selle meetodi eelised hõlmavad ennekõike selle objektiivset olemust ja võimalust luua põhjuslikke seoseid turundustegurite ja uuritavate objektide käitumise vahel. Selle meetodi miinusteks on ühelt poolt raskused kõigi turundustegurite kontrolli all hoidmisel looduslikes tingimustes ja teisalt sotsiaalmajandusliku objekti normaalse käitumise reprodutseerimise raskus laboritingimustes. Lisaks on eksperiment reeglina seotud palju suuremate kuludega kui vaatlus ja eriti siis, kui on vaja uurida mitmeid turundustegureid. Seetõttu kasutatakse seda meetodit praktikas suhteliselt harva ja eelkõige juhtudel, kui on vaja suure kindlusega kindlaks teha põhjuslike seoste olemus turundustegurite ja uuritava objekti käitumise vahel.

Probleemide lahendamiseks vajalike andmete väljaselgitamine algab ennekõike aruannete, formaalselt olemasolevate teabeallikate uurimisega. Koostatakse uurimisskeemid, andmete kogumise vormid, määratakse katvuse aeg, detailsus ja katvuse tase.

Dokumendi analüüs. See on uuringu algetapp ja kõige ametlikum. Analüüsitakse kogu organisatsioonis olemasoleva dokumentatsiooni mahtu, seda ja normatiivmaterjalid(ametijuhendid, kvalifikatsiooninõuded ja juhendid, korraldused töövooskeemide järgi, korralduste ja juhistega tagatud ametivolitused jne), aruandlusmaterjalid, aruandlusnäitajate struktuur, plaanide süsteem. Huvipakkuvad võivad olla eriaruanded, sertifikaadid, valikulised statistilised andmed, mille koostavad haldusaparaadi töötajad juhtide, klientide, kõrgemate ja kontrollivate asutuste individuaalsete nõudmiste alusel. Analüüsides dokumente, näiteks seadmete ja töötajate seisakuid, seisakute põhjuseid ja ületunde, võib esineda moonutatud andmeid, mida on soovitav täiendavalt kontrollida. Väga sageli ei kajasta juhtimise organisatsiooniline skeem (struktuur) tegelikku volituste ja vastutuse jaotust. Paralleelselt dokumentide analüüsiga on soovitav teostada ka muud tüüpi probleemi kohta teabe kogumist.

Arvestades, et info juhtimisprobleemide kohta ei ole enamasti vormistatud aruandlusvormis ja statistilistes andmetes, kasutatakse teabe kogumiseks sotsioloogilisi meetodeid.

Juhtimisküsimuste kohta teabe kogumine lähtuvalt sotsioloogilised meetodid võimaldab moodustada teabebaas organisatsiooni personali vajaduste ja huvide kohta, inimeste ja rühmade vaheliste suhete olemuse, kultuuritüübi, juhtimisstiili ja käitumise kohta, selgitada välja üksikute töötajate ja rühmade roll planeeritud eesmärkidest kõrvalekallete ilmnemisel, hinnata huvi ülesannete täitmise vastu.

Nendel eesmärkidel kasutatakse laialdaselt : intervjuud, küsimustikud, vaatlused ja sisekaemus. Kõik see annab vajaliku teabe, mille põhjal on võimalik ennustada organisatsiooni personali reaktsiooni teatud otsustele, võimet kontrollida rühmade, üksikute töötajate käitumist.

vaatlus. E see on meetod, mida kasutatakse sellise teabe hankimiseks, mida on raske formaalselt registreerida. Vaatlusuuringud eeldavad uurija enda kohalolekut uurimispaigas või sündmustes osalemist. Näiteks töötajate koosolekul osalemine paljastab probleemiga seotud rühmaprotsessid ja käitumise. Tavaliselt vaadeldakse pigem rühmi kui üksikisikuid. Vaatluste tulemusena kogutakse teavet selle kohta, kuidas suhtlusprotsess, st. infovahetus ehk “kes” hoiab tihedaid teenistussuhteid “kellega”, mis on nende suhete olemus, paljastatakse formaalsed ja mitteformaalsed rühmad, juhid, nende suhted.

Vaatlus on väga delikaatne protsess. Enamik inimesi, kes on vaatluse all, ei tunne end vabalt ja seetõttu muutub käitumine, mis muudab saadud teabe usaldusväärsust. Vaatlemist alustades on vaja inimestele selgitada läbiviidava uurimistöö eesmärke, näidata selgelt, et eesmärgiks ei ole kriitika, vaid info kogumine probleemi lahendamiseks. Vaatleja ja vaadeldava vahel on vaja luua arvamuste vahetus, siis saavad nad näidata, mis nende tegevust mõjutab. Vaatlus viiakse läbi mis tahes uuringuga seotud töö käigus, näiteks intervjuude või küsimustike ajal. Vaatlusmeetodit ei kasutata eraldi, vaid teabe kogumise protsessis.

Vaatluse tulemused tuleks liigitada näiteks töötajate käitumise uurimisel järgmise skeemi järgi: kogemused, tööga rahulolu tase, tugevused ja nõrgad küljed tööprotsessis erihuvid, motiivid, seltskondlikkus, suhted teiste töötajatega, koostöövalmidus, juhtimisstiil, loova mõtlemise aste, uuendusvõime või vastuvõtlikkus uutele ideedele.

Intervjuu. See meetod on teabe otsimiseks ja kogumiseks kõige mitmekülgsem. Intervjuusid on kahte tüüpi: tasuta ja vormistatud.

Sest tasuta intervjuu iseloomulik on uurija nõrk mõju vestluse suunale, suunavaid küsimusi saab esitada vaid aeg-ajalt. Formaaliseeritud intervjuu läbiviimisel on uurija roll aktiivne, kuna vastajad vastavad spetsiaalselt püstitatud küsimustele. Tasuta intervjuu eeliseks vormistatud intervjuuga võrreldes on avaram ja usaldusväärsem teave intervjueeritava enda kohta. Tasuta intervjuu nõuab aga uurijalt palju aega ja vaeva,

tähelepanu keskendumine, oskus vestluspartnerit korraldada.

Tasuta intervjuu läbiviimine nõuab teatavat ettevalmistust. Vestlust tuleks läbi viia nii, et tulemused oleksid faktid, seetõttu on vaja vestlust planeerida. Intervjuu jaoks on vaja valida teatud objektid. Vestluse tõhusus sõltub suuresti sellest, kui hästi on vestlusskeem koostatud. Eksperdid toovad välja peamised sätted, millest on soovitatav intervjuude planeerimisel ja läbiviimisel kinni pidada. Nende hulgas :

1. Vestlust planeerides tuleks kindlaks teha, milliseid fakte ja kellelt on vaja hankida. Vestluse loogika tuleb läbi mõelda nii, et iga järgnev info tuleneks eelmisest.

2. Intervjuu üldine skeem tuleks intervjueeritavale eelnevalt (näiteks 2-3 päeva ette) teada anda.

3. Koht ja aeg. Intervjuu koha valik on oluline, kuna inimesed tunnevad end tavaliselt oma tuttavas keskkonnas vabamalt. Töökohal on neil kogu vajalik teave. Oluline on välistada müra, häired, külastajad, kõned. Vestluseks tuleb varuda 2-3 tundi, kuna tasuta intervjuu hõlmab mõningaid ajaloolisi vestlusi organisatsiooni minevikust, paljastades vaateid tulevikule.

5. Pärast vestlust on vaja saadud infot süstematiseerida, kõige rohkem esile tõsta oluline teave, koostada küsimusi ebaselgete, vastuoluliste faktide kohta, teha esmased järeldused, püstitada esimesed hüpoteesid probleemi lahendamiseks.

vormistatud intervjuu põhineb vestlusel täpselt määratletud küsimuste üle. Võrreldes tasuta intervjuuga võimaldab küsimustik saada piiratud koguses fakte suurelt arvult töötajatelt. Tavaliselt sobivad küsimustikud vaid lihtsate faktide kogumiseks. Küsimustikud saab jagada vastajate vahel koos seletuskirjaga, mille puhul ankeedi täidavad vastajad. Uurija saab küsitluse ise läbi viia, kui olukord võimaldab, sisestada vastused ankeeti. Oluline on järgida reeglit: inimesed peaksid teadma “miks”, “miks” neid küsimusi esitatakse, “kes” neid küsib, “mida” vastustega tehakse, “kes” veel küsitakse.

Küsitlemine. Kõige tavalisem ametliku intervjuu meetod. Küsitlus võimaldab küsida suur hulk inimesed, kui töötajad on üksteisest märkimisväärsel kaugusel. Küsitlemine võib olla täiskohaga ja kirjavahetus, rühma- ja individuaalne. Seda uuringumeetodit kasutatakse peamiselt järgmistes olukordades:

1. Kui uuritav probleem ei ole piisavalt varustatud dokumentaalsete teabeallikatega või kui teave ei kuulu fikseerimisele.

2. Kui uurimisobjekt või individuaalsed omadused ei ole vaatluseks kättesaadavad.

3. Kontrolli lisameetodina muul viisil saadud andmete kahekordne kontrollimine.

4. Kui uurimisobjekt on individuaalse teadvuse element: motiivid, huvid, kultuur, vajadused.

Küsitlusmeetodil on positiivne ja negatiivsed tagajärjed. TO positiivseid tulemusi sisaldama järgmist: stimuleerib analüütilist tegevust ja aitab kaasa vastaja kaasamisele probleemi; soodustab sotsiaalset aktiivsust.

Negatiivne pool küsitlusmeetod on oht, et kriitilisi vastuseid võidakse kasutada teabeallika vastu. See põhjustab psühholoogilist stressi, anonüümsuse soovi ja vähendab avatud küsitluse usaldusväärsust.

Põhinõuded küsimustikele:

Küsimustikud peaksid olema lihtsad, selgete lühikeste küsimustega, võimaluse korral kasutage vastuseid nagu "JAH" ja "EI";

küsimused tuleks esitada loogilises järjekorras ja edasise töötlemise hõlbustamiseks on soovitav need rühmitada.

Testimine. See on põhjalik teabe kogumine küsimustike abil. Testimine on tihedalt seotud psühhodiagnostikaga. Test kui meetod põhineb standardiseeritud küsimustel ja ülesannetel, millel on kindel väärtusskaala. Teste kasutatakse tavaliselt: intellektuaalsete võimete uurimisel, erialase ettevalmistuse hindamisel, kandidaatide valikul, karjäärinõustamisel. Test võimaldab teatud tõenäosusega määrata teadmiste taset, isikuomadusi, oskusi ja võimeid, kasutades seejuures nii kvantitatiivseid kui kvalitatiivseid hinnanguid.

Testimise eelised: testide kasutamine väldib uurija subjektiivset lähenemist; testide aeg on piiratud, aitab kaasa kiirele teabe kogumisele; eesmärgipärasus.

Testimise miinused: testi tulemused on teatud aja jooksul asjakohased ja inimeste käitumine muutub dünaamiliselt sõltuvalt olukorrast; testide standardiseerimine piirab uurimistöö ulatust üldise lähenemisega, individuaalsus jääb uuringu raamest väljapoole; testimiseks on vajalik oluline ettevalmistus, samuti uuringu eetilised ja moraalsed aspektid, mis nõuavad teadlaste kõrget pädevust.

Analüüsides USA-s testimise kasutamise kogemust, märgivad eksperdid, et USA-s testimist tajutakse mitmeti. Testimist kasutavad suuremal määral personaliteenistused. Vastavalt seadusandlusele on vaja tagada testi "puhtus", s.o. kui töötajaid (või tööotsijaid) kontrollitakse konkreetsel kindlaksmääratud eesmärgil, ei saa tulemusi kasutada muul viisil nende töötajate vastu ega vastu. Ettevõtte seisukohast on kriteerium lihtne: iga test või uuring peab tootma tulu. Suhtumine üldharidustaset hindavatesse testidesse või kutsekoolitus, ettevõtete personal on üsna keeruline. Töötajad on aga kohustatud osalema. Uuringute läbiviimisel püstitavad personaliosakonnad järgmised ülesanded: väljendada juhtkonna huvi töötajate arvamuste ja hinnangutega tutvumise vastu; luua keskkond, kus töötajad saavad kartmata oma arvamust avaldada; parandada ettevõtte sisekommunikatsiooni; tuvastada probleemsed valdkonnad ja suunata jõupingutusi konfliktide lahendamisele; uuendada kiiresti teavet ja analüüsida tööjõuandmebaase; hinnata ettevõtte poliitika tõhusust; aidata kaasa koostöö- ja koostööõhkkonna paranemisele; määrab suunad töökorralduse ja juhtimise parandamiseks; kaasata personali ettevõtte probleemide lahendamisse ja säilitada vastutustunne majandustulemuste eest; luua osakondades uuenduslik kliima.

Ameerika ettevõtted viivad läbi vähemalt kolm uuringut aastas. Ettevõtteülesed omanike küsitlused viiakse läbi posti teel. Vastused tulevad 90% osalejatest. Tulemused koostatakse graafika abil, töötajate ja juhtkonna tähelepanu juhitakse nähtavusele. Töötajate suhtumine sellistesse uuringutesse on üldiselt positiivne:

73% juhtidest toetab

70% - personalispetsialistid,

58% - tootmistöölised.

Eksperthinnangud. Sotsioloogilised uurimismeetodid hõlmavad ka eksperthinnanguid. Sellised hinnangud kujutavad endast meetodite rühma, mille abil saadakse probleemi ilmnemisel teavet konkreetsetelt inimestelt (ekspertidelt). Eksperdid on inimesed, kes on probleemiga otseselt seotud. Teave on subjektiivne, olenemata eksperdi oskuste tasemest. Subjektiivsuse vähendamiseks kasutatakse ekspertide rühma. Tavaliselt kasutatakse eksperthinnanguid siis, kui olukorda ei ole võimalik muude meetoditega uurida. Eksperdipädevuse taseme hindamiseks kasutatakse järgmisi kriteeriume:

seos tegevusprofiili ja analüüsitava valdkonna vahel;

enamiku ekspertidega nõustumise määr;

testikontrolli tulemused, kvalifikatsioonitaseme hindamine;

eksperdi kogemus, teadlikkuse aste.

Ekspertiisi korraldamine. Läbivaatus viiakse läbi V mitu etappi. Eelfaasis moodustatakse töörühm, püstitatakse uurimiseesmärgid, valitakse uurimismeetod ja moodustatakse ekspertide rühm. Edasistel uuringutel on järgmine järjestus:

1. etapp: materjalide uurimine, individuaalne ja ühine arutelu.

2. etapp: eksperthinnangute kujundamine;

3. etapp: ekspertide kvalifikatsiooni uurimine, ekspertide usaldusväärsuse hindamine.

4. etapp: ekspertarvamuste üldistamine, ekspertarvamuste järjepidevuse analüüs, ekspertiisi usaldusväärsuse hindamine.

Majandusküberneetika pakub ekspertuuringute läbiviimiseks mitmeid meetodeid. Üks meetoditest on järjestikuste võrdluste meetod. Esiteks määrab ekspert esialgsed hinnangud soovitatud skaalal esitatakse seejärel konkreetsed küsimused, mis viitavad erinevatele tulemuste kombinatsioonidele ja annavad teavet, mille kohta esialgseid hinnanguid korrigeerida.

Sageli kasutatakse järgmisi meetodeid: eelistus, auaste, osaline ja täielik paarisobitus. Need meetodid on suunatud spetsialistide seisukohtade kooskõlastamisele kollektiivse eksperthinnangu väljatöötamiseks.