Dok još raspravljamo o posljedicama najnovije promjene u Facebook algoritmu, za marketinške stručnjake, naša se publika već preselila na Instagram.

Što, hoćete reći da je vaša tvrtka sada na Instagramu?

Šteta što su vaši klijenti prešli na SnapChat. Ili WhatsApp. Ili Reddit. Ili... Potrošači mijenjaju navike češće nego što Biebera uhite. Uvijek smo korak iza - što god radili.

Dakle, što bi trgovci trebali učiniti u svijetu u kojem kupac ne samo da odlučuje gdje će se igra igrati, već također određuje njezina pravila?

Ono što je potrebno je nova marketinška paradigma koja je dovoljno fleksibilna da drži korak s brzinom društvenog i digitalnog svijeta.

Agilni marketing- prilično novi koncept. Polako uzima maha jer preuzimamo staru školu marketinga.

Agilni marketing nastao je iz potrebe za poboljšanjem brzine, davanjem prioriteta donošenju odluka, fleksibilnošću i stavljanjem kupca u središte svega. Ako donesene odluke nisu se opravdali, možete brzo promijeniti njihov smjer. Marketinški stručnjaci više ne moraju odbaciti cijeli plan ili nastaviti s neadekvatnom strategijom samo zato što financijska godina još nije završila.

Agilni marketinški manifest

• Pravo učenje umjesto mišljenja i konvencija.
• Suradnja usmjerena na kupca umjesto hijerarhije.
• Prilagodljive i iterativne kampanje umjesto velikih i složenih.
• Otkrivanje kupaca umjesto statičkog predviđanja.
• Fleksibilno planiranje umjesto krutog.
• Reagiranje na promjenu umjesto slijeđenja plana.
• Puno malih eksperimenata umjesto jedne velike oklade.

To znači da ćete vi i vaša uprava donositi odluke na temelju podataka, a ne dokumenata. Morat ćete pozdraviti fleksibilnost, biti spremni eksperimentirati, prilagođavati se i razvijati se. I također - staviti mišljenje klijenta iznad vlastitog mišljenja i iskustva.

Dakle, je li agile za vas ili ne? Da, ako se želite usredotočiti na kupce, brzo reagirati na tržišne promjene i odrediti prioritete prema svojim resursima.

Zaključak: Agilni marketing izvrstan je koncept za one koji znaju koristiti svoj mozak. Ali birokratski stroj nekih organizacija to neće dopustiti - ali što je s beskonačnim sastancima i marketinškim planom u deset tomova?

Kada je riječ o marketingu, posebno on-line marketingu, sljedeći artefakti odmah padaju na pamet:

• Volumetrijski tehnički zadatak s opisom svakog oglašivačkog alata;
• Važan medijski plan za 12 mjeseci, u kojem se svaki kanal izračunava s pokazateljima prognoze;
• Budžet je fiksan i raspoređen po instrumentima. Ne mijenja se tijekom godine;
• Složena struktura izvođača, za svaki kanal odgovoran je poseban stručnjak ili agencija;
• Podjela odgovornosti za reklamne alate.

Nažalost, takav tradicionalni pristup marketingu, uz pokušaje striktno planiranja i birokratiziranja svakog koraka, jednostavno ne ostavlja šanse za brze promjene kampanja u uvjetima tržišno natjecanje, a sada je postalo kritično.

Tržišne promjene diktiraju svoja pravila

Sada vidimo nešto poput sljedećeg:

• Tržišta su pregrijana konkurencijom, čak ni veličina proračuna ne rješava problem “biti prvi”;
• Postoji jasna potražnja za jakim marketinškim timovima (unutar tvrtke ili na ugovor);
• Broj alata za oglašavanje je izvan granica, a ako počnete brojati kombinacije kanala za postizanje sinergije, dobivate troznamenkasti broj;
• Svaki dan postoje novi kanali s vijestima i novi hype koje treba iskoristiti;
• Dovođenje prometa na stranicu je besmislica, mnogo je teže uvjeriti klijenta da stupi u interakciju s brendom;
• Analitika od kraja do kraja i izgradnja odnosa s klijentima na više dodirnih točaka zauzeli su središnje mjesto u višekanalnim kampanjama.

Ako se prije ova situacija pripisivala činjenici da neki jednostavno imaju dovoljno proračuna za eksperimente i pogreške, dok drugi nemaju, danas takav izgovor ne funkcionira. Danas, da biste bili ispred, nisu vam potrebni toliko budžeti koliko fleksibilnost, brzina i kohezija tima.

Ovakav pristup radu tzv Agilni marketing. Upravo je usmjeren na rješavanje problema: “Kako u uvjetima ograničenih resursa izgraditi fleksibilnu marketinšku kampanju i višestruko povećati profit.”

Pojava Agilnog manifesta

Agile (engleski: “fleksibilan”) dolazi iz područja razvoja softver davne 2001. godine. Razvojni tim odlučio je da tradicionalni inkrementalni model za stvaranje novih proizvoda više nije učinkovit te je smislio alternativni pristup.

Alternativa - jer je umjesto jednog dugoročnog akcijskog plana predložio kratke iteracije od 1-4 tjedna s naknadnim prilagodbama proizvoda.

Tako se pojavio Agilni manifest koji se sastojao od četiri ideje i dvanaest razjašnjavajućih načela.

Ove ideje nisu pružile razumijevanje što točno učiniti, ali su stavile sljedeći naglasak:

• ljudi i interakcija važniji od procesa i alata;
• radni proizvod važnije od sveobuhvatne dokumentacije;
• suradnja s kupcem važnije od dogovora o uvjetima ugovora;
• spremnost na promjene važnije od slijeđenja izvornog plana.

Usporedba pristupa: kaskadni model vs. Okretan

Odmah su se počele razvijati specifične metode koje su u svojoj srži sadržavale te ideje. Na primjer, neki - Scrum, XP, Kanban - danas su popularni čak i među onima koji ne znaju gotovo ništa o Agileu (u Rusiji popularizaciju Agilea možemo zahvaliti Germanu Grefu, koji revno promiče ovaj pristup masama).

Primjena Agilea u marketingu

Prije 5 godina, kada smo tek počeli govoriti o Agile marketingu na konferencijama, na internetu nije bilo praktički nikakvih informacija o ovom pristupu. Među agencijama samo je nekoliko testiralo takvu shemu, a poduzeća u načelu nisu bila spremna prihvatiti izostanak strogog planiranja.

Situacija se promijenila 2018 bolja strana, a primjećujemo kako se neki Kupci već i sami pitaju: “Samo Agile!”

Manifest Agilnog marketinga otkriva koncept pristupa:

• Analitika umjesto mišljenja i konvencija. Konstantni ciklus - istraživanje ciljanu publiku, stvaranje promjena i mjerenje rezultata. Krug za krugom;
• Suradnja usmjerena na kupca umjesto hijerarhije. Marketing tim funkcionira tako da je glavni cilj zadovoljiti potrebe kupca. Ostalo je sporedno, nema rivalstva ni unutarnjih sukoba;
• Adaptivne i iterativne kampanje umjesto obimnog i složenog. Odbijanje dugoročnih planova omogućuje vam brzo prilagođavanje promjenjivim interesima potrošača;
• Istraživanje kupaca umjesto statičkog predviđanja. Reklamne kampanje grade se samo na temelju pokazatelja koje su potvrdili analitičari. Nema općeg istraživanja tržišta;
• Fleksibilno planiranje umjesto tvrdog. Tim prilagođava planove sa svakom novom iteracijom, bez čvrstog vezanja uz originalnu sliku;
• Reakcije na promjene umjesto da slijedi plan. Brze promjene kampanje su normalne;
• Puno malih eksperimenata umjesto jednog velikog. Pouzdanost i razumijevanje odnosa u malim eksperimentima veći su nego u dugoročnim studijama s mnogo varijabli i čimbenika.

David Idelman, Jason Heller i Steven Spittles napisali su članak za mckinsey.com o tome kako uspješne tvrtke razvijati zaposlenike. Razgovaralo se o procesima i tehnologijama za učinkovitu implementaciju Agile marketinga.

LABA objavljuje ažurirani prijevod materijala.

Agilne vrijednosti u marketingu

Jedna od međunarodnih banaka nedavno je odlučila provjeriti kako će klijenti odgovoriti na novu ponudu u e-mail biltenu. Da bismo to učinili, prikupili smo popis adresa, očistili ga, radili na tekstu i dizajnu pisma i dobili dopuštenje odvjetnika.

Nakon 8 tjedana, kampanja je bila spremna za lansiranje.

Ljudima sada treba 3 sekunde da odluče sviđa li im se neka stranica ili ne, a Quicken Loans obrađuje zahtjeve za hipoteku u roku od 10 minuta. I ako nekom treba 8 tjedana za testiranje e-mail bilteni, bačeni su uz rub ceste.

Unatoč tome, u mnogim divovskim korporacijama takva se sporost smatra normalnom.

Vjerojatno ste čuli da trgovci koriste digitalne tehnologije implementirati više učinkovite načine odgovaranje na zahtjeve kupaca.

Na primjer, chatbotovi (koji se koriste za rasterećenje online konzultanata) pružaju jednostavnost interakcije, brzinu odgovora i mogućnost prilagodbe korisniku.

Prema studiji Forrester Consultinga i SAP Hybrisa, danas je samo 16% marketinških stručnjaka uistinu u stanju uhvatiti želje kupaca i poslati pravi sadržaj na vrijeme (uključujući Komercijalna ponuda) koristeći digitalne kanale.

Kako bi iskoristili nove digitalne prilike, marketinški timovi unutar velike korporacije moramo stalno ubrzavati tempo rada.

Drugim riječima, ponašajte se prema Agile principima. Uostalom, fleksibilne metodologije najbolje su prilagođene stalnom razvoju tehnologije i pojavi novih razvojnih alata.

Temeljne agilne vrijednosti:

ljudi i njihove interakcije

proizvod rada

izgradnja partnerstva s kupcem

spremnost na promjene

Agilni pristupi uglavnom su izgrađeni na konceptima teorije Y, prema kojoj ljudi vide rad kao sredstvo samospoznaje. Pronalaze motivaciju kada vide koristi od svojih aktivnosti.

Agilni marketing je kontinuirano traženje novih prilika i rješavanje problema u stvarnom vremenu na temelju podataka i analitike. Takav marketing izgrađen je na načelima operativnog testiranja, evaluacije rezultata i brzog ponavljanja.

Iteracija (na latinskom iterare - ponavljanje) je kratki ciklus timskog rada koji minimizira rizike. To se može postići činjenicom da kupac prihvaća rezultate svake faze i odmah izražava prilagodbe.

Nakon završetka određene faze aktivnosti, zbrajaju se rezultati i prikupljaju novi zahtjevi. Zatim se unose izmjene u razvojni plan.

Pravilno organiziran agilni marketinški odjel će rješavati nekoliko stotina zadataka istovremeno i generirati mnogo novih ideja svaki tjedan.

Mnoge marketinške tvrtke vjeruju da su agilne jednostavno zato što su implementirale nekoliko odgovarajućih načela. To može biti, na primjer, testiranje, obuka zaposlenika i međufunkcionalnost tima.

Ali ako kopate dublje, postaje jasno da Agile pristupe koriste samo selektivno i da nemaju punu korist od njih.

Marketinške tvrtke često nemaju svoju službu podrške, pravni odjel, razvojni tim ili financijere, što značajno usporava procese.

Događa se i da takva organizacija surađuje s programerima koji imaju svoj tempo kretanja, pa i to usporava stvari. Jednostavno rečeno: ako niste 100% Agile, uopće niste Agile.

Godine 2001. skupina stručnjaka u Sjedinjenim Državama usvojila je “Manifest za agilnu metodologiju razvoja softvera”.

Evo nekih principa Agilnog manifesta:

Promjene zahtjeva kupaca su dobrodošle čak iu kasnijim fazama rada. Agilni procesi pružaju mogućnost primjene ovih prilagodbi kako bi se klijentu pružila konkurentska prednost.

Programeri i poslovni predstavnici moraju svakodnevno komunicirati tijekom cijelog projekta.

U projektu moraju sudjelovati motivirani stručnjaci. Trebaju pružiti podršku, stvarati potrebne uvjete i potpuno vjerujte.

Radni proizvod je glavni pokazatelj napretka.

Treba ga puštati što je češće moguće - od nekoliko tjedana do nekoliko mjeseci.

Vrlo je važno smanjiti nepotreban napor.

Najbolja rješenja dolaze iz samoorganizirajućih timova.

Izvođači moraju sustavno poboljšavati svoj stil rada prilagodbom.

Nije lako konkurirati na tako rascjepkanom tržištu. Mnoge su organizacije, primjenjujući Agile principe u radu s pojedinačnim proizvodima, povećale svoju dobit čak 4 puta.

Čak i tehnološki najnaprednije marketinške tvrtke, gdje je malo manevarskog prostora, povećavaju svoje prihode za 20-40%.

Agile ubrzava procese. Nekad su marketinškoj tvrtki bili potrebni mjeseci dobra ideja transformiraju ga u potpuni prijedlog klijentu, a radeći u Agileu, dovrše ga u 2 tjedna.

Premještanje vašeg marketinga na Agile nije lak zadatak, ali mi ćemo vam pokazati kako to učiniti praktično i učinkovito.

Kako okupiti agilni marketinški tim

Za učinkovit rad Agilni marketing zahtijeva određene uvjete.

Tvrtka mora jasno razumjeti ciljeve koje želi postići kroz Agile.

Takav bi zadatak mogao biti, na primjer, određivanje koje segmente korisnika privući ili koji put donošenja odluka korisnika optimizirati.

Također morate imati dovoljno analitičkih podataka i dobru infrastrukturu za automatizaciju marketinga kako biste postigli te ciljeve. Tehnologije omogućuju snimanje, prikupljanje i upravljanje podacima s različitih platformi; donositi odluke na temelju predviđanja u svakoj fazi.

Osim toga, omogućuju automatizaciju dostave marketinške kampanje kroz različite kanale; prikupiti statistiku iz tih kampanja i podatke o ponašanju korisnika.

Nije potrebno tražiti savršene alate za automatizaciju. Ne biste se trebali zadržati na tome, kako ne biste pomaknuli fokus s glavne stvari. Mnoge tvrtke koriste više usluga nego što im je zapravo potrebno.

Za uspješnu implementaciju Agile-a važno je imati ideološku i financijsku podršku višeg menadžmenta.

Sigurno ćete naići na otpor starog sustava, a tu će vam pomoć postati neizostavna.

Zajedničke značajke tradicionalnih pristupa koje mogu spriječiti implementaciju Agilea:

Podvrgavanje vođi umjesto razvijanja vještina timskog rada.

Individualna financijska nagrada umjesto nefinancijske motivacije (prirodna želja zaposlenika da napravi popularan proizvod).

Koordinacija projekta od strane voditelja projekta i voditelja odjela, umjesto formiranja međuorganizacijskih timova sa zajedničkim ciljevima.

U slučaju problema, pronađite i kaznite krivca, umjesto da se suprotstavite korijenskim uzrocima.

Pridržavanje rokova i proračuna umjesto da budete zainteresirani za pružanje poslovne vrijednosti potrošaču.

Komunikacija putem dokumentacije umjesto rada licem u lice.

Drugi važan element su ljudi.

Tobias Mayer, autor knjige The People's Scrum:

Distribuirani timovi nisu kohezivni tim. U najboljem slučaju, to su skupine zaposlenika koji s vremena na vrijeme komuniciraju. Ali komunikacija nije isto što i suradnja; ona je samo loš privid.

Kako motivirati talentirane ljude da rade u jednom timu i ubrzano?

Takve osobe moraju imati mnoge vještine (profesionalne i psihološke), ne moraju biti sputane svojim uobičajenim aktivnostima i stalno biti u "ratnoj sobi".

Svrha takve sobe (različite tvrtke daju joj vlastita imena: "kapsula", "pleme" itd.) je pokretanje kontinuiranog ciklusa brzih eksperimenata koji će utjecati na konačni rezultat.

Sastav tima "ratne sobe" ovisi o zadacima s kojima se suočava. Testiranje sa složenom personalizacijom zahtijevat će stručnjake s dobrim analitičkim vještinama.

Ako trebate pokrenuti puno malih testova kako biste povećali konverzije, ima smisla angažirati dobre UX dizajnere i talentirane voditelje projekata.

Bez obzira od koga se sastoji, Agile tim mora uspostaviti dobru komunikaciju s ostalim zaposlenicima unutar tvrtke i imati alate za brzu komunikaciju s njima.

Na primjer, za kupnju marketinških sredstava potrebna je analiza nabave i dopuštenje pravne službe. U ovom slučaju, Agile tim treba izravno komunicirati s odgovornim osobama iz ovih odjela kako bi razgovarali o svim promjenama u stvarnom vremenu.

U jednoj su se banci, pokušavajući organizirati “borbenu sobu”, suočili s činjenicom da pravni odjel a menadžment kontrole kvalitete tvrdoglavo im nije htio dati svoje stručnjake, a sve zbog konkurentskih prioriteta.

No viši menadžment marketinga, shvativši da Agile tim ne bi postojao bez tih zaposlenika, kontaktirao je svoje šefove i pogurao rješenje.

Bolje je unaprijed identificirati potrebne ljude iz drugih odjela i s njima sklopiti tzv. ugovor o uslugama kako bi odgovorili na vaše zahtjeve u određenom roku.

Takvi modeli interakcije prikladni su za IT tvrtke, financijske grupe i organizacije za upravljanje rizicima.

Tim ratne sobe trebao bi biti mali kako bi svi članovi ostali odgovorni jedni drugima. Optimalno - ne više od 8-12 ljudi.

Jeff Bezos, američki poduzetnik i osnivač Amazon.com, u šali ih je nazvao "dvije pizza ekipe" - toliko će im biti dovoljno.

Dobar Scrum Master bi trebao imati iskustvo u Agileu, imati svog osobnog asistenta i voditi tim.

On postavlja prioritete i hipoteze za tim, upravlja zaostacima, odabire resurse za njihovu provedbu i vodi "sprintove" (radni ciklusi do dva tjedna).

Organiziranje Agile ratne sobe zahtijeva novi pristup suradnji s vanjskim agencijama i jačanje resursa u kupnji medija, kreativnom i UX dizajnu te analitici.

Rad Agilnim tempom ometat će uobičajene ritmove tvrtke. Ali iskustvo pokazuje da će se učinkovitost povećati, kada se jednom dogodi sinkronizacija i da će se te promjene isplatiti.

Upravljanje organizacija marketinga trebali pratiti što se događa u "ratnoj sobi", ali činite to umjereno - ne više od jednom svaka 3-4 tjedna.

Automatizirane tablice ključnih metrika pomoći će u održavanju transparentnosti s menadžmentom.

Čitajući o tome kako timovi rade u "ratnim sobama", mogli biste pomisliti da Agile uključuje samo izravni marketing.

Ali Agile također ima pozitivan utjecaj na razvoj proizvoda, mješoviti i marketing robne marke putem redovitog Povratne informacije, provođenje testova, ponavljanje ideja, komunikacija s tržištem i brzo razvijanje utjecaja marke.

Korak po korak pogledajte što Agile tim radi

Uspostavlja rad s menadžmentom tvrtke i postavlja očekivanja od tima

Nakon što se okupi tim ratne sobe, treba raditi s višim menadžmentom organizacije i drugim dionicima. Kao rezultat toga, svi bi trebali imati zajedničko razumijevanje ciljeva kojima inicijativa vodi.

Osoblje Ratne sobe zatim održava sastanak za ispitivanje kako bi objasnilo da stara pravila više ne vrijede.

Agilnu kulturu i očekivanja treba jasno prenijeti:

duboku i kontinuiranu suradnju

ubrzani tempo

zaboravite na uobičajena pravila

brzo snalaziti se u neočekivanim događajima

težiti jednostavnosti

oslanjati se na činjenice; odgovornost

i što je najvažnije - rješenja usmjerena na kupca

Analizira podatke kako bi vidio sve mogućnosti

Drugog dana ekipa bi trebala raditi punim plućima. Prvo, uzimaju ciljanu analitiku i iz nje izvlače uvide kako bi vidjeli probleme, prilike i puteve donošenja odluka za kupce i potencijalne kupce.

Svako jutro se održavaju stand-up-i, gdje svaki član grupe izvještava što se radilo jučer, a što se planira danas. Time se uspostavlja odgovornost, jer svaki član tima daje obećanje drugima i morat će prijaviti svoje rezultate sljedećeg dana.

Razvija testove i određuje redoslijed njihova provođenja

Kao odgovor na identificirani problem ili priliku, tim daje prijedlog o tome kako se to može riješiti i kako se zatim može testirati učinkovitost. Za svaku hipotezu tim osmišljava metodu provjere i utvrđuje ključnu metriku - KPI.

Nakon što je sastavljen popis potencijalnih testova, određuje se redoslijed kojim će se oni izvoditi. U ovom slučaju, trebate se voditi dvama kriterijima: potencijalnim utjecajem na poslovanje i složenošću implementacije. Prioritetne ideje stavljaju se na vrh popisa i prve testiraju.

Provodi testiranje

Tijekom jednotjednih ili dvotjednih sprinteva, tim testira kako nove metode funkcioniraju. Na primjer, je li ažurirani gumb za poziv na akciju ili ponuda za određeni segment dovela do priljeva klijenata banke koji su online ispunili obrazac za dobivanje kredita.

Tim mora djelovati produktivno - nekoliko sastanaka, vrlo kratkih i konkretnih. To je neophodno kako bi se osigurao dobar rezultat, kontinuitet radnih tokova i brzo odobravanje novih ideja.

Jedna grupa u Europskoj banci provodila je tjedna medijska testiranja sustava svih kategorija i redovito preraspodjela troškova na temelju rezultata. Uspjeli su povećati konverziju za 10 puta.

Ponavljanje ideja

Tim treba besprijekorne kontrole testova kako bi pravodobno izvijestio o svakom testu. Scrum Master obično održava sastanke kako bi pregledao rezultate pregleda.

Oni odlučuju kako primijeniti uspješne testove u većem opsegu, prilagoditi se povratnim informacijama i eliminirati neučinkovite testove - sve u kratkom vremenskom roku.

Na kraju svakog sprinta, tim ratne sobe daje izvješće kako bi implementirao nove lekcije i podijelio rezultate sa svim dionicima. Ovisno o izvedbi testiranja u prethodnom ciklusu, Scrum Master prilagođava prioritete i razvija mogućnosti za sljedeći.

Kako implementirati Agile u cijeloj tvrtki

Jedna potpuno funkcionalna ekipa "ratne sobe" je dobra, ali glavni zadatak je natjerati cijelu marketinšku tvrtku da radi prema Agileu. A to zahtijeva vrijeme i resurse.

Šef Sberbank Rusije German Gref:

Oni koji danas ne svladaju Agile u trenutnim poslovnim procesima, sutra će biti gubitnici.

Za vjerovati je prvom koraku u promjeni veličine. Dok tim ratne sobe provodi testiranje, rezultati Agile praksi izgradit će ugled unutar organizacije.

Na primjer, za svaki uspješan test, tim predviđa učinak i sastavlja sažetak unutar tvrtke, preporučujući uspostavu niza pravila koja reguliraju poslovne aktivnosti i inicijative.

Međutim, prvo morate proučiti kako to funkcionira u većem opsegu.

Kada vam ljudi vjeruju, lakše je dodati nove Agile timove. Jedan veliki maloprodajna mreža proširio ljestvicu na 13 timova "ratne sobe" koji rade paralelno.

Kako organizacije dodaju nove ratne sobe, važno je da je svaka usmjerena na samo jedan cilj, proizvod ili uslugu, ovisno o poslovnim prioritetima.

Na primjer, neke tvrtke stvaraju jedan tim koji radi na privlačenju kupaca, a drugi radi na unakrsnoj prodaji i prodaji postojećim kupcima. U drugim organizacijama takvi se timovi usredotočuju na različite proizvode, segmente kupaca ili račvanja na putu kupca.

Kako raste broj takvih skupina i povećavaju se njihove mogućnosti, fokus njihovih aktivnosti može se postupno širiti – tako da ažuriraju pravila poslovanja i rade suprotno postojećem poretku.

Takav sistemski pristup ne podržava samo svaku novu naredbu nakon pokretanja. Također omogućuje poslovnim vođama da razviju metričke tablice koje pružaju uvid u učinak pojedinačnih timova.

"Zapovjedno mjesto" pomaže vam da ispravno rasporedite resurse, naučite najbolje prakse i borite se protiv birokratskog sustava. Ovakvim odnosom snaga pružit će nove mogućnosti i ubrzati tempo rada u marketingu, korisničkoj službi, analitici i nabavi.

Jedan američki trgovac na malo postavio je Agile marketinško "zapovjedno mjesto" s nekoliko "ratnih soba" za mjerenje personalizacije u svim ključnim kategorijama.

Ova je točka osigurala da stotine testova koji se provode godišnje ne budu u sukobu jedni s drugima. To zahtijeva korištenje odgovarajuće tehnologije za prikupljanje pravih podataka od publike i zatim pružanje personaliziranih iskustava kroz različite kanale i kategorije.

Svaka od "ratnih soba" sustavno je testirala različite medijske atribute i optimizirala konverziju web stranice tvrtke za sve vrste.

Nakon 18 mjeseci rada, učinkovitost njihovih marketinških kampanja učetverostručila se, zadovoljstvo kupaca poraslo za 30%, a online prodaja udvostručena.

Kako uspješni rezultati testiranja postaju poslovna pravila, a ratne sobe postaju sve brojnije, uvidi dobiveni kroz Agile prakse imat će veći utjecaj na marketing u cjelini.

Menadžeri marketinške tvrtkeČesto se kaže da je teško razbiti stare naredbe. Marketinški stručnjaci moraju agresivno implementirati Agile prakse kako bi mogli transformirati organizaciju u tim koji se brzo kreće i stalno povećava poslovnu izvedbu.

Agile-marketing... Jeste li čuli nešto o ovome? Ako ne, onda vam još sve predstoji: ludi internetski članci i nikakva pozivanja na primarne izvore, čudni zaključci i tumačenja – sve je pred vama, jer se o ovoj temi već par godina govori prilično pasivno, ali je već uočljiva za one koji zanima ih marketing i ne govori da će se autori ovih stvari uskoro smiriti.

I prije nego što vam se nabubri glava od pokušaja da to shvatite, dopustite mi da vam kažem nešto vrijedno pažnje o Adgile marketingu, pogotovo zato što sam da bih saznao istinu morao proučiti nekoliko knjiga na izvornom jeziku i pristojan broj internetskih publikacija i pogledaj par treninga. Dakle, vjerujem da sam dovoljno informiran da vam govorim o Adgile marketingu.

Zašto trebate znati o Agile marketingu?

1. Da, jer još uvijek ima dosta ljudi koji nisu upućeni u Agile marketing, što znači da kada uzmu još jednu temu za “napumpavanje”, konzultanti i treneri je se još dugo neće riješiti. Morate biti spremni!
2. Jer ako se negdje vodi rasprava, onda o tome ne treba samo imati enciklopedijsko razumijevanje, već i znati gledište koje je drugačije od pristaša ovog fenomena;
3. Jer, za razliku od internetskih prepisivača i pseudospecijalista, ja ne samo da iznosim argumente, nego citiram i primarne izvore, a oni postoje, što znači da ih moramo znati;
4. Jer, možda, nemate takvu "igračku" u svom marketinškom odjelu;
5. Jer jedna od poznatih zapadnih konzultantskih tvrtki, workfront dot com, u svojoj brošuri “I would”ve been an Agile marketer. But...” daje sljedeće brojke o “popularnosti” ovog fenomena:

Studija iz 2016. koju je proveo Workfront, vodeći pružatelj rješenja za upravljanje tijekovima rada, koja je anketirala marketinške stručnjake, "među najintrigantnijim nalazima" bila je:

• 30% marketinških stručnjaka koristi Agile za upravljanje svojim tijekovima rada;
• 70% ne koristi, navodeći nedostatak znanja/iskustva;
• 57% marketinških stručnjaka navodi da uopće ne planiraju dobro svoj rad;
• 40% kaže da njihovi odjeli koriste kombinaciju različitih metodologija za upravljanje poslom.

Što trebate znati o Agileu?

Na prijelazu iz 80-ih u 90-e programeri su počeli razmišljati o pronalaženju učinkovitijeg pristupa upravljanju razvojem softvera. Kakva je veza između programera i trgovaca? Ne! Ali za sada govorimo o nečemu drugom... Godine 2001. mala grupa programera formalizirala je stavove u novi pristup svom programerskom radu u takozvanom Agilnom manifestu, koji kaže:

Predstavljamo najbolji načini razvoj softvera. Činimo to sami i pomažemo drugima. Ovo su principi koje cijenimo:

• Ljudi i njihove interakcije važniji su od procesa i alata;
• Spreman softver važniji od dokumentacije o njemu;
• Suradnja s kupcem važnija je od strogih ugovornih ograničenja;
• Reagirati na promjenu važnije je nego slijediti plan.

Manifest za agilni razvoj softvera” agilemanifesto dot org

Jeste li išta razumjeli? Kakve sve ovo veze ima s marketingom? Hmm... možete li zamisliti koliko sam strpljenja morao imati da iznova čitam ovo "vodeno" poglavlje za poglavljem i pokušavam shvatiti kako se sve to odnosi na marketing? Čekaj, sve ću ti reći... Ovo je važno!

Agile je skup metoda i metodologija koje pomažu vašem timu da učinkovitije razmišlja, radi i donosi odluke.

ur. "Mann, Ivanov i Ferber"
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile se prevodi kao "okretan", "pokretan", "živ", "okretan".

Agilnost [u kontekstu upravljanja] je imenica, a ne pridjev. To je specifična metodologija upravljanja radom koja se sastoji od skupa načela i tehnika koje pomažu timovima da rade brže, pametnije i strateški.

iz radne brošure dotcom "The Complete Guide to Agile Marketing."

Osnova agilnog upravljanja je:

1. Organiziranje rada u vašoj tvrtki u malim međufunkcionalnim timovima koji sadrže sve potrebne stručnjake;
2. Zadatak je podijeljen na male, funkcionalne dijelove usmjerene na izvođače – članove tima;
3. Svi radovi se izvode u fazama uz stalni nadzor na ključnim točkama (od jednom tjedno do jednom mjesečno).
4. Na kraju svake faze postoji pregled onoga što je učinjeno kako bi se dobile povratne informacije od kupca i retrospektiva - "debriefing" - za optimizaciju vaših procesa.
5. Nakon toga kupac može promijeniti zahtjeve i svoje prioritete te pokrenuti novu fazu rada.

Scrum je jedna od nekoliko agilnih metodologija razvoja softvera. Scrum je termin za ragbi koji se odnosi na formaciju koju igrači formiraju prije početka ubacivanja. Među svim agilnim metodama, Scrum se ističe svojim naglaskom na kontroli kvalitete procesa rada. Metoda je da se razvoj projekta dijeli na faze - sprintove, na kraju ciklusa od kojih klijent dobiva nevjerojatno produktivan softver, u vremenskom okviru koji nije ni očekivao (smiješan sam ako netko ne ne razumijem).

Ovo je vjerojatno sve vrlo zanimljivo. Kakve sve ovo, dovraga, ima veze s marketingom? Čekaj, sigurno ću ti sve reći!

Gdje i kako se još koristi Agile?

Što je tako zanimljivo kod Agilea? Da, činjenica da učinkovitost malih radnih grupa omogućuje uštedu: resursa, vremena, novca. Sve sam stavio u “open space”, dao im mogućnost da sami reguliraju svoj rad unutar kratkog radnog ciklusa, iteracije i razbijanje projekta na faze i... i ups!

Agile je lako primjenjiv u razvoju bilo čega: ideja proizvoda, logotipa, pakiranja, bilo kojeg koncepta - u bilo kojem upravljanju kreativni procesi. To znači da bi ovo moglo biti primjenjivo:

• u kreativnim agencijama,
• u dizajnu
• i arhitektonski biroi,
• na odjelima mješovitom robom
• i industrijski dizajn
• u web mastering grupama
• i pri izradi softvera za e-trgovinu

Vidiš li što ja vidim? Menadžment, menadžment, razvoj, kreativnost... No, kakve veze s tim, uostalom, ima marketing? Čekaj opet...

„Skretan“ marketing ili agilno upravljanje – brkam pedale!

Morate dobro raditi

Menadžeri znaju da nije pametno ne potrošiti planirani budžet ako žele isti budžet i sljedeće godine. Rasipanje, u svakom slučaju, praktički jamči da se resursi neće učinkovito koristiti. U nemogućnosti prilagođavanja i preraspodjele sredstava sredinom godine, marketinški tim u jednom području možda će morati usporiti zbog nedostatka resursa, dok menadžeri u drugom području sjede na hrpi novca ili ga troše na stvari koje ne povećavaju ROI .

Pa, s tim da je nemoguće raditi neučinkovito i nije razumno imati skučen budžet, bez mogućnosti detaljne preraspodjele sredstava - to je razumljivo. Morate dobro raditi. Trebam li implementirati Agile za ovo? ne znam

Prijatelji, citirao sam ovaj odlomak kao ilustraciju činjenice da se sve knjige, web stranice i publikacije o "agilnom" marketingu sastoje od dva nepovezana bloka:

• izjava da se ne može raditi loše
• i opis onoga što je Agile.

Zašto menadžment mora biti učinkovit u poduzeću, jasno je i bez njih. Kakve veze marketing ima s tim? Općenito, postoje prilično ozbiljni razlozi za vjerovanje da pristaše "agilnosti" brkaju menadžment i marketing.

Marketing ili menadžment?

Nisu samo pristaše ove teorije ti koji brkaju menadžment (kao proces) i marketing (kao pojam tržišnog djelovanja). Zbunjuju ih poslovni ljudi i trgovci koji, recimo, neobičnu prirodu oglašavanja, kvalitetu stvaranja potencijalnih kupaca i CTR predstavljaju kao kvalitetu marketinga. Dakle, ideolozima koji žele zaraditi na ovom konceptu, kako kažu, sam je Bog naredio ne samo da se “brkaju”, nego da se “malo uljepšaju” ili bezočno lažu...

Koja je razlika između marketing menadžmenta i koncepta tržišta? Samo da ponovim ono što sam već napisao:

1. Potrebno je razlikovati marketing menadžment – ​​kao vrstu menadžmenta koji se provodi u odjelu marketinga i marketing – kao tržišna načela, na kojem egzistira cijela tvrtka.
2. Potrebno je razlikovati dobar rezultat upravljanja u odjelu marketinga od dobrog rezultata tržišnih aktivnosti (marketinga) cijele tvrtke.
3. Potrebno je razlikovati pokazatelje procesa u odjelu marketinga (reach, conversion, lead generation, clicks, sales) i brojke rezultata – zadovoljstvo kupaca.
4. Marketinška filozofija i empatija nisu specifične za marketinški odjel, već za tvrtku.

Zašto ne smijete brkati menadžment u odjelu marketinga i marketing tvrtke napisano je vrlo detaljno. Nakon čitanja, najvjerojatnije ćete imati čvrsto uvjerenje da su bolji menadžment u odjelu marketinga (sa ili bez Agile-a) i zadovoljstvo kupaca tvrtke povezani, ali vrlo uvjetno. U najmanju ruku, jer na kvalitetu marketinga utječu i menadžment nabave i odjel prodaje te koliko empatije imaju voditelji usluga. Poboljšanje kvalitete upravljanja u jednom od odjela neće povećati zadovoljstvo kupaca!

Vjerojatnije,

Pristaše ovog koncepta, kada govore o „Skretnosti“, ne misle na marketing, već na menadžment. Sama definicija i opis principa iz knjiga govori o procesima (menadžment), a ne o zadovoljstvu korisnika (marketing).

Razvoj softvera ili razvoj web stranica, izgled bannera ili smišljanje uvjeta nove marketinške kampanje samo je upravljanje. Ako pokušate ovome nešto pripisati engleska riječ s crticom, onda će to biti Agile management.

Spreman sam se složiti s pokušajima, ako ne prihvaćanja i implementiranja ovog koncepta u menadžment, onda barem razumijevanja njegovih prednosti za menadžment. Pa ipak, autori koncepta Agile marketinga lažu, jer govore o nekom novom načinu zadovoljavanja kupaca, drugačijem od marketinga kako ga mi shvaćamo.

Zašto je Agile adeptima trebao marketing?

Mislim da već vidite kako ja, slijedeći propagatore ovog koncepta, bezuspješno pokušavam ovaj, iskreno govoreći, ne baš lukav princip organizacije menadžmenta “uvući” u marketing i nanizati ga na tržišne aktivnosti. Zašto ovo radim? Pokušavam shvatiti... Zašto pristaše "agilnosti" pokušavaju uvesti ovu "inovaciju" u marketing? Općenito, svrha uvođenja nečeg novog obično je nezadovoljstvo starim. U ovom slučaju, to je nezadovoljstvo činjenicom da konzultanti ne mogu zaraditi na marketingu, ali ja to stvarno želim!

Fundamentalnost Osnovni principi, magistri znanosti, ogroman broj objavljene literature ne ostavlja im nikakve šanse. To znači da svoje konkurente trebate razdvojiti laktovima, glasno vikati: “stari marketing je sranje koje je nadživjelo svoje” i postoji neka vrsta “ novi marketing". Sada se niotkuda otvorila "čista za košenje novca", velika i ravna. Ne vjerujete? Pogledajte...

Ovdje vam prodaju certifikate stručnjaka za Agile marketing! Kako?! Vi koji imate radno iskustvo, VSS i specijalizirano marketinško obrazovanje još uvijek niste certificirani? Pa, kako to može biti? Kolekcionari diploma, certifikata počasnih članova “sajma taštine”, već ste zaostali u ovom svijetu koji se brzo mijenja...

Iskreno govoreći, nakon što sam pročitao mnogo "predivnih" stvari, u svakom pogledu, o Agile konceptu, sasvim mi je jasno zašto je "agilnom" trebao marketing. Ali još uvijek ne razumijem, ne samo zašto to trebaju marketinški stručnjaci (kako kažu, svatko odlučuje za sebe), već kako, uvedena u odjel, "agilnost" pomaže potrošačima da postanu zadovoljniji robom i uslugama. Evo, kako se ono kaže, pokažite na mene barem jednim tekstom bilo koje knjige, barem jednim paragrafom, jednim redom... Kako?

Ali ono što me stvarno pogodilo bili su pogledi "spretnih" na vas i mene - trgovaca i naših potrošača.

Kako lažu agilni trgovci?

Divlje, odvažno kao metak, oštro

Agilni konzultanti koji marketinškim stručnjacima pokušavaju prodati ovaj koncept, kao argument navode ideju da se u modernom svijetu sve jako brzo mijenja i da su “stari” principi rada temeljeni na progresivnom kretanju prema cilju zastarjeli, jednostavno zato što cilj ne više postoji ili se mijenja tako brzo da samo oni koji su Agile mogu pratiti to. Za potvrdu svojih misli koriste sljedeće tekstove:

Odnosno, dok su “oni” dugi niz godina “diskutirali” i crtali bannere za jumbo plakate 3x6, odjednom im se pojavio Facebook? Zapravo, u vrijeme pisanja ovog članka, Instagram postoji već osam godina. Priznajem da je netko nedavno za to slučajno saznao. Samo mi nije jasno, kakve to veze ima s potrošačima roba i usluga? Pa, ovo je njihov pogled na potrošače, ali ovako predstavljaju vas i mene, trgovce:

Jeste li išta razumjeli? Ne znam jesu li se konzultanti tako loše šalili ili zapravo imaju takvu predodžbu o potrošačima i marketingu, ali činjenica je činjenica - u ovom ili onom sličnom obliku tvrde da brza promjena svega, i , kao posljedica toga, kaos i nedostatak profesionalizma, uključujući menadžment, u svijetu koji se brzo mijenja zahtijeva brzu reakciju. I znaš, slažem se s njima.

Što manje planirate i što se kaotičnije krećete, to češće trebate stati kako biste se posavjetovali i još jednom provjerili što ste učinili!

Želite li citirati kako ista ideja zvuči među pristašama Agile marketinga:

Agilnost je optimalna u situacijama kada je teško, ako ne i nemoguće, točno procijeniti opseg projekta i gdje će greške u procjeni uzalud potrošiti trud i resurse.

Apress. studeni 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Neprofesionalcima, s nerazumijevanjem trendova i slabim razumijevanjem današnjeg tržišta, doista je lakše brzo odgovoriti na vanjske izazove. Učinkovitost i spretnost alternativa su poznavanju i razumijevanju tržišnih trendova. Recimo!

Nije čak ni to problem. Agilni konzultanti, okrivljujući trgovce za grijehe nepoznavanja tržišta i neučinkovitosti, nemaju pojma o tome što piše u knjigama pristaša, odakle crpe svoje "znanje". Tu je napisano mnogo zanimljivih stvari, što nam dopušta da posumnjamo u vrijednost ovog koncepta za marketing.

Za male i samodostatne radne grupe

Dopustite mi da ga opet citiram:

Agile – organiziranje rada u vašoj tvrtki u malim međufunkcionalnim timovima koji sadrže sve potrebne stručnjake

“Razumijevanje Agile. Vrijednosti, principi, metodologije" Andrew Stellman, Jennifer Greene.
ur. "Mann, Ivanov i Ferber" ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

Idealna veličina "agilnog tima" je mala - od tri do sedam ljudi. Dodijelite jednu osobu da bude Scrum Master za svaki tim; i zapamtite da ovo može biti rotirajuća uloga. Također dodijelite voditelja projekta za svaki Agile tim; iako možete raditi s više Agile timova za jednog voditelja projekta. To je osoba kojoj se vjerojatno već pokoravaju. Ako imate više od sedam ljudi u svom timu, možete stvoriti nekoliko manjih Agile timova.

Agilni trgovac. Pretvaranje korisničkog iskustva u vašu konkurentsku prednost Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Dakle, 3-7 ljudi je radna skupina lokalnog procesa. Sve što nije lokalno je ili nekoliko različitih projekata i grupa, ili velika tvrtka s mnogo marketinških procesa, koja radi kao normalni ljudi, vođena općeprihvaćenim načelima upravljanja.

"Koji sadrže sve potrebne stručnjake"

I ta sintagma je preuzeta iz definicije u knjizi... To znači da čim uključite, recimo, outsourcera u rad radne skupine, između vas nastaju stroge ugovorne obveze. Ne možete bez ugovora! Iz pravne, financijske, administrativne logike. Voditelj, moderator i naručitelj posla koji se izvodi također mora biti dio ove “Nimble” grupe ili se s njim također mora sklopiti ugovor i dalje slijediti logiku ugovornih obveza. Zašto? Mislim da je to vama kolegama već jasno.

Pa, za one koji ne razumiju, pogledajte što znači vizualizacija razlike između Agile principa i onih principa na kojima stoji menadžment (normalan menadžment iz nekog razloga autori nazivaju: “waterfall method” - sekvencijalno izvršavanje serija radova). Evo koliko se razlikuju principi dva pogleda na menadžment:

Od ove slike, za sada će nas zanimati odabrani blok. S agilnog gledišta, "suradnja s kupcem" važnija je od usklađenosti kupca i izvođača s ugovornim obvezama. A ovako se “suradnja”, u nedostatku strogih obveza, u praksi pokazuje:

Vidim, zar ne? Koncept agilnosti funkcionira kada:

1. Kupac je interni (to je, recimo, zaposlenik vašeg ili nekog drugog odjela, u tvrtki u kojoj je Agile svugdje implementiran);
2. Kupac nije lukav i nije imao cilj jednostavno dobiti nešto od vas bez plaćanja (a tko se s tim nije susreo?);
3. Kada kupac pokaže visoku kompetentnost u poslu koji radi radna grupa (i koliko često se to događa?);
4. Ako se kupčevi planovi i prioriteti ne mijenjaju (a to je općenito slučaj)
5. I u svakom slučaju, kada kupca ili vanjskog izvođača nije bilo briga (hmm...) nije bilo briga (međutim, ali, evo...) poštuje specifičnosti upravljanja vašom radnom skupinom.

Povratne informacije s tržišta

Tradicionalne metode istraživanja jednostavno nisu usklađene s Agile, uglavnom zato što je "agilni" pristup upravljanju proizvodima brži u donošenju odluka i zaključcima od tradicionalnih. Marketing istraživanje. Za ilustraciju, usporedite ulaze koji dolaze izravno od potrošača i podatke od onih posrednika u marketinškom kanalu koji upravljaju potrošačima usluge (distributeri i prodavači). Izravne povratne informacije od korisnika su u tijeku, dok su poslovne povratne informacije periodične, obično putem sastanaka trgovaca ili savjetodavnih vijeća kupaca koja se sastaju tromjesečno ili rjeđe.

"Agilni trgovac. Pretvaranje korisničkog iskustva u vašu konkurentsku prednost" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

a evo još jednog...

Mnoge tvrtke nailaze na probleme fokusirajući se samo na izravne povratne informacije kupaca.

Agilni trgovac. Pretvaranje korisničkog iskustva u vašu konkurentsku prednost" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Ne znam za vas, ali ja u vezi s citiranim odlomkom imam dva pitanja:

1. Agilni trgovci žele da mogu eliminirati potrebu za dobivanjem podataka o tržištu od potrošača? Ozbiljno?
2. Kome treba ova vrsta fleksibilnog "marketinga" ako ne uključuje dobivanje povratnih informacija s tržišta?

Marketinška strategija i Agile

...to ni na koji način ne znači da strategija više nije relevantna. Nijedna organizacija ne može preživjeti bez jasnog razumijevanja kako i na što će se usredotočiti; bez plana koji se temelji na procjeni tržišnih uvjeta, internih sposobnosti tvrtke, diferencijacije itd. […] Agile služi neposrednoj stvarnosti, dok strategija gleda dalje.

Agilni trgovac. Pretvaranje korisničkog iskustva u vašu konkurentsku prednost." Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Apoteoza Agile marketinga leži

[Marketinška] škola vas uči da nužno radite 4P (proizvod, cijena, promocija i mjesto), i bam - imate uspjeha, ali to nije uvijek slučaj [...] U ovoj ću knjizi govoriti o ljudima i kako za interakciju s njima, identificiranje ostalih 4P i uspjeh vaših programa, vaših tvrtki i vaše vlastite karijere

"Agilni marketing" M.Accardi-Petersen.

Odnosno, autor je rekao: "Bam!" - i otkazao marketinški kompleks. Doista, ako se dugoročno upravljanje NPD-om za razvoj novog proizvoda ne uklapa u Agile, tada se "Proizvod" može izbaciti iz 4P-a, koncentrirajući se "na ljude". I to nije sve... U prvom poglavlju iste knjige autor nabraja vjerojatno dobro poznate "" i "" E. Ricea i J. Trouta, a potom autor piše:

Prije nego što nastavim, moram pojasniti da jako vjerujem u brend i važnost brenda na tržištu iu marketingu. Ali nisam uvjeren da marketing može doista stvoriti marku, kako je definirana u klasičnom smislu i postavljena u onome što bih mogla nazvati 44 zakona marketinga

"Agilni marketing" M.Accardi-Petersen.
Apress. studeni 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Ups! Nakon marketinškog kompleksa, ukinuto je i brendiranje! Mislite li da je ovo rezerva autora ili greška prevoditelja? Ne! Činjenica je da se brendiranje još uvijek ne uklapa u okvir Agile marketing koncepta. Nije stvar u tome da je proces formiranja brenda dugotrajan i da se ne može završiti unutar Scrum ciklusa. Činjenica je da se brend ne formira u marketingu ili Agile timu...

Brend je jedinstvena ideja ili koncept koji stavljate u um potrošača.

"22 nepromjenjiva zakona brendiranja" Al Ries i Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

A sada potrošač koji treba dugo vremena utuviti ime brenda u glavu definitivno nije član “spretnog” tima, što znači da, prema propovjedniku Agile marketinga, možete vjerovati u brendiranje, ali gotovo je nemoguće stvoriti brend.

Prateći brend, dakle, potrebno je ukinuti i koncept pozicioniranja, konkurentska prednost, diferencijacije, budući da se sve to, baš kao i brend, ne formira u Agile grupi ili u odjelu marketinga, već u glavama potrošača. Nakon što ste pristali na to, trebate otkazati sam marketing, pa, jednostavno zato što...

Marketing nije resorna, već tržišna djelatnost: u glavama ljudi, u trgovinama, u robi i uslugama, na TV-u, na trgovima i događanjima.

Ovo je marketing, a ne ono što "Spretni" misle o tome.

Nešto kao zaključak

Prijatelji, jednom sam to napisao

7,043 pregleda

Kako je organiziran marketing u prosječnoj organizaciji? Ukratko, bez nijansi i suptilnosti: izrađuje se šestomjesečni ili godišnji marketinški plan i odobrava proračun. Odjel marketinga vezan je za njega lancem: sada nema ni koraka od odobrene strategije. Jeste li održali prezentaciju od koje su vaši klijenti mučni od duge? Super, idemo drugi. Isto. Opet neuspjeh? Super, držimo i treću - također je u planu. Dalje u istom duhu: proračun je raspoređen, ali nikoga ne zanima hoće li poslije rasti trava.

Agilni marketing puno je fleksibilniji. Pojavio se kada su moderni trgovci bili umorni od slijeđenja neučinkovitih strategija. Trebali su brzinu i fleksibilnost. Željeli su brzo donositi odluke i mijenjati ih ako nisu opravdane, ne čekajući kraj financijske godine i manu s neba u vidu još jednog dijela proračuna odozgo.

Razlog zašto se pojavio agilni marketing je prozaičan: suvremeni potrošač robe je nestalan, a mediji fragmentirani. Planirali ste se fokusirati na Facebook, a odjednom korisnici polude i objavljuju selfije na Instagramu. Iduće godine planirate promovirati na Instagramu, a korisnici štucaju i smiju se novim coubovima. Ova mačka i miš uključena u strategiju promocije mogla bi biti beskonačna i neprofitabilna da nije agilne.

Agilni marketinški manifest

O agilnom marketingu prvi put se govorilo 2012. na summitu SprintZero: The Physics of Agile Marketing. U isto vrijeme pojavio se i njegov prvi manifest.

• Obrazovanje umjesto mišljenja i konvencija.
• Suradnja usmjerena na kupca umjesto hijerarhije.
• Prilagodljive i iterativne kampanje umjesto velikih i složenih.
• Otkrivanje kupaca umjesto statičkog predviđanja.
• Fleksibilno planiranje umjesto krutog.
• Reagiranje na promjenu umjesto slijeđenja plana.
• Mnogo malih eksperimenata umjesto jednog velikog.

Iste godine, na IoD konferenciji, izvršni direktor Saatchi & Saatchi Kevin Roberts javno je pokopao tradicionalni marketing zajedno sa strategijom i menadžmentom.

Agilni marketing - da ili ne?

Osnovna načela agilnog marketinga su:

• Brzina: 15–30 dana sprinta.
• Koncentracija: izgradnja korisničke priče i metrike za postizanje rezultata.
• Prioriteti: racionalan dijalog s korisnikom umjesto natezanja.
• Predvidljivost: dnevna ustajanja i analiza situacije.

U redu je, radiš na agilan način, zar ne?

Prvo što tvrtka radi je promjena poruke: stara ne zadovoljava vrijednosti nove publike. Analizirate novu publiku, shvaćate koliko im vaši proizvodi koriste i zamišljate kako možete proširiti tržište. Na temelju ovih informacija razvijte novu poruku. Komunikacije su od velike važnosti za tvrtku pa je u proces uključeno još milijun ljudi iz odjela marketinga i komunikacija, produkt inženjera... Napraviš plan kako iznijeti novu poruku na tržište, onda ga provedeš. Traje oko tri tjedna, što je prilično dobro, s obzirom na sva odobrenja, rasporede i izmjene.

Sada se možete opustiti.

Ne. Stop.

Vaš upravitelj je odlučio da se poruka mora promijeniti: "To je samo agilni marketing." Sve radite u drugom krugu.

Tvrtka odluči da joj se ne sviđa neki aspekt njezinog komunikacijskog plana i mora ga promijeniti. Povratak na plan.

Poruku je potrebno ponovno promijeniti.

Napokon dolazi do točke u kojoj kažete: “Mislim da nam ne treba plan. U agilnom marketingu nema planova. Moramo biti fleksibilni. Oglašavajmo se u medijima."

U REDU. Dakle, što učiniti da biste dobili plasman? Ne možete samo pokazati proizvod novinarima i reći: "Shvatite to." Dopisnici žele vaša mišljenja i priče. Dakle, što vaša tvrtka misli? Opet vam treba poruka i plan.

Pročitajte o agilnom marketingu

Agilna marketinška filozofija ne govori nam o "brže, brže" i "nema potrebe za planom". Temelji se na pravovremenom odgovoru na promjene i fleksibilnom planiranju. Marketinški plan- ovo nije nepromjenjiva istina uklesana u kamenu. Može se i treba revidirati ako okolnosti to zahtijevaju. I to gotovo uvijek zahtijevaju - svijet se mijenja, i to upravo sada, dok gledate ovaj članak.