La investigación de mercados es una herramienta de aplicación extremadamente poderosa. La realización competente de dicha investigación puede mejorar radicalmente la situación actual de cualquier negocio al proporcionar la información completa y la base analítica necesaria para tomar decisiones efectivas. las decisiones de gestión.

El valor clave de la investigación de mercados es Reducir el nivel de incertidumbre en el proceso de toma de decisiones estratégicas importantes.. A continuación analizamos en detalle la esencia, clasificación y principales objetivos de la investigación de mercados.

¿Qué es la investigación de mercados? Definición

Según la definición generalmente aceptada de la Asociación Estadounidense de Marketing, este término implica la siguiente definición:

Investigación de mercado es una búsqueda, recopilación, procesamiento y posterior interpretación sistemática de datos relacionados con todos los problemas de las actividades de marketing de la organización.

De hecho, Cualquier investigación de mercados es un proceso de extracción de información.. Se extrae, recopila y luego analiza la información relevante para el tema de investigación. Qué tipo de información será, cómo se recopilará, cómo se analizará e interpretará: las respuestas a todas estas preguntas deben formularse claramente antes de asignar el presupuesto y su uso inmediato. Es obvio que efecto económico de realizar dicha investigación debe exceder los costos asociados con su realización. De lo contrario, la investigación de mercados no será económicamente rentable para quien la inicia.

Investigación de mercado- Este un tipo de función cuyos parámetros son los consumidores, los competidores y el mercado en su conjunto. . Estos parámetros determinan el comportamiento de nuestra función (actividades de la empresa). Cuanto más exactamente se establezca la dependencia de los parámetros considerados, más clara será la comprensión que podrá obtener la gerencia para la implementación. estrategia efectiva marketing y desarrollo en general.

Para organizar una investigación de mercados competente, debe encontrar, recopilar y analizar grandes cantidades de información . Lograr la unidad entre muchos procesos dispares se logra mediante la naturaleza interdisciplinaria de la investigación de mercados. Al implementar una investigación de mercados, se utilizan dispositivos e instrumentos de muchas disciplinas científicas:

• Estadísticas,
• psicología,
• matemáticas,
• economía, etc

El uso de las disciplinas anteriores tiene como objetivo un análisis integral y objetivo de los temas en estudio. En consecuencia, el principal requisito para una investigación de mercados competente es la aplicación integral y sistemática de las tecnologías y herramientas utilizadas.

En el proceso de realización de una investigación de mercados de cualquier tipo, luego de identificar el problema planteado, es necesario identificar objeto y sujeto de investigación . Para una comprensión sencilla de los dos conceptos básicos, basta con comprender que el tema de cualquier investigación está determinado por las propiedades del objeto. Por ejemplo, una empresa puede iniciar una investigación de mercados con el objetivo de analizar las razones de la disminución de la demanda de productos. Los consumidores pueden ser considerados como objeto de investigación y su comportamiento como sujeto. El tema, por tanto, actúa como una aclaración del objeto que se estudia, proporcionando una descripción más detallada de los datos relevantes para el problema de investigación previamente definido.

¿Por qué es necesario realizar una investigación de mercados?

Diversas hipótesis, ideas y planes generados por los gerentes, así como aspectos problemáticos de las actividades de la organización, pueden actuar como motivos que impulsen a las empresas a realizar investigaciones de mercados. El motivador más poderoso es la aparición de un problema que requiere una solución inmediata.. Por ejemplo, una fuerte caída en las ventas, la aparición de un competidor importante, una disminución del interés en los productos de la marca: todo esto puede provocar la asignación de fondos para investigación de mercados. En este caso, la investigación de mercados se considera una píldora que salva vidas y que puede eliminar el problema y permitir que el negocio se desarrolle aún más en un espacio turbulento.

Clasificación de la investigación de mercados.

En general, todos los estudios realizados se pueden dividir en 3 grandes grupos:

• reconocimiento,
• descriptivo,
• casual.

Investigación de inteligencia . El objetivo principal de realizar este tipo de investigación es buscar la información necesaria para una formulación más específica del problema en caso de un alto nivel de incertidumbre. Los gerentes utilizan los datos recopilados a partir de dicha inteligencia para tomar decisiones de gestión más efectivas.

Estudios descriptivos tienen como objetivo describir la situación del marketing en el nicho, segmento o mercado que se estudia. La información obtenida en este estudio puede servir como guía para un mayor desarrollo o para identificar aspectos problemáticos de la estrategia de marketing que se está implementando.

Investigación informal Reflejar la justificación de las hipótesis y supuestos formulados antes del inicio del estudio. En pocas palabras, la investigación casual es una especie de prueba práctica de supuestos teóricos.

• método de investigación,
• propósito del estudio,
• la naturaleza de la información recopilada.

Dependiendo del método de realización, la investigación de mercados se divide en campo y oficina. La lógica dicta esta división: la investigación documental analiza información secundaria. Es decir, es una especie de "investigación en un escritorio", cuando se estudia la información ya ha sido recopilada por alguien con antelación. En este caso, se trabaja con documentos utilizando una amplia gama de métodos de trabajo utilizados en este caso (análisis centrado en la información, análisis de contenido, etc.).

Si la información disponible para los investigadores no es suficiente, es necesario recopilar nueva información y los investigadores partieron "en el campo", en busca de información relevante. La información primaria así obtenida se caracteriza por un alto grado de cumplimiento de las tareas inicialmente planteadas.

Los objetivos del estudio están estrechamente relacionados con objetivos comunes uso de información de marketing. Si antes hablábamos de investigación exploratoria, descriptiva y casual, entonces en el caso de la categorización según el propósito del estudio, todas se dividen en:

• los motores de búsqueda,
• descriptivo,
• analítico.

La esencia y la lógica de los conceptos siguen siendo las mismas que en el caso de una categorización más global.

La naturaleza de la información recopilada es el último signo por el que se acostumbra caracterizar toda investigación de mercados. En este enfoque, la característica clave de la separación es la descripción de los datos recopilados. En caso de que estemos hablando de investigaciones que deberían responder preguntas “¿cuánto?”, “¿en qué medida?”, “¿en qué sentido?”, esto es sobre indicadores cuantitativos y, en consecuencia, sobre investigación cuantitativa . Si las preguntas se ponen en primer plano, “ ¿cómo?", "¿por qué?", ​​"¿qué?", es apropiado hablar de investigación cualitativa.

Cualquiera que sea el método de recopilación de información para el estudio elegido, las principales condiciones necesarias para la alta calidad de los resultados obtenidos son las siguientes:

• complejidad de trabajar con información,
• el uso de herramientas interdisciplinarias y diversas tecnologías,
• objetividad de la información,
• relevancia de la información analizada para los problemas bajo consideración,
• Profesionalidad de los especialistas que realizan investigaciones.

La realización de investigaciones de mercados es el componente más importante de la función analítica del marketing. La ausencia de dicha investigación conlleva las consecuencias más desfavorables para la empresa fabricante.

La investigación de mercados implica la recopilación, el procesamiento y el análisis sistemático de datos sobre aquellos aspectos de las actividades de marketing de la empresa en cuyo marco se deben tomar determinadas decisiones, así como el análisis de los componentes del entorno externo que afectan las actividades de marketing de la empresa.

Sin embargo, la atención principal en la investigación de mercados se presta a los aspectos del mercado: evaluación del estado y las tendencias (condiciones) del desarrollo del mercado, investigación del comportamiento del consumidor, análisis de las actividades de los competidores, proveedores, intermediarios, estudio de la mezcla de marketing, incluido gestión gama de productos, fijación de precios y desarrollo de una estrategia de precios, formación de canales de venta de productos y uso específico de incentivos.

Las empresas extranjeras suelen realizar investigaciones de mercados en las siguientes áreas: identificar oportunidades potenciales de mercado y estudiar sus características, analizar problemas de ventas de productos y tendencias comerciales, estudiar los productos de la competencia, estudiar las reacciones del mercado a nuevo producto, estudiar la política de precios, determinar la participación y el territorio de ventas de bienes, pronosticar los parámetros de desarrollo del mercado.

Realizar una investigación de mercados y tomar decisiones de marketing reflexivas en función de sus resultados presupone la necesidad de distinguir el macro y microentorno del marketing como objeto de investigación. El macroentorno es, como ya se mencionó en el Capítulo 1, parte entorno de marketing una empresa que no puede controlar y regular; Por ello, la empresa debe adaptar su política de marketing a los elementos del macroentorno: factores demográficos, económicos, sociales, políticos, científicos, técnicos y naturales que afectan al mercado y, a través de él, directamente a la empresa.

El microambiente de marketing es la parte del entorno de marketing que incluye individuos y entidades legales(consumidores, proveedores, intermediarios, competidores), así como factores de mercado que influyen directamente en las actividades de marketing de la empresa. La empresa puede influir en los elementos del microambiente en función de sus metas y objetivos, y cuando ciertas condiciones ejercer un control limitado sobre ellos.

A diferencia del entorno externo incontrolado, el entorno interno (intraempresa) está controlado por la empresa, es decir. sus directivos y personal de marketing. Las decisiones tomadas por la alta dirección de una empresa se relacionan con su área de actividad, los objetivos generales de la empresa, el papel del marketing y otras actividades comerciales y la cultura corporativa. Los factores determinados por el marketing son la elección de los mercados objetivo, los objetivos de marketing, la organización de marketing, las estructuras de marketing y la gestión de estas actividades.

La determinación al realizar una investigación de mercados y, lo más importante, el grado de uso práctico de sus resultados, depende principalmente de la presencia de una estrategia bien pensada. estrategia de mercadeo empresas, programas de marketing: esto le permite delinear no solo objetivos claros, sino también los medios necesarios para un período específico y los métodos para lograrlos. En tales condiciones, no sólo existe una necesidad constante de investigación sobre los problemas más agudos y urgentes, sino que también están predeterminadas la prioridad, profundidad y escala de su estudio y, en consecuencia, la necesidad de personal adecuado de investigadores y analistas, material y medios financieros.

Disponible extranjero y experiencia rusa nos permite afirmar que la investigación de mercados más cara no es comparable a la cantidad de pérdidas y costos improductivos que surgen como resultado de una entrada mal concebida al mercado con productos que satisfacen solo parcialmente sus requisitos o no los cumplen en absoluto, entrar en los mercados equivocados y en el momento equivocado.

La experiencia acumulada en las actividades de mercado de los productores rusos de productos básicos muestra que sin realizar una investigación de mercados, actualmente es imposible resolver correctamente el problema de las ventas no sólo en el mercado exterior sino también en el interior. Dicha investigación nos permite encontrar los mercados objetivo más prometedores, optimizar la gama de productos vendidos y adaptarlos de manera oportuna a los requisitos cambiantes del mercado (consumidor), aumentar la eficiencia de las actividades de producción y ventas, mejorar las formas y métodos de ventas, etc

3.1. Principios y enfoques conceptuales para realizar una investigación de mercados.

En la Fig. La Tabla 3.1 muestra los principios básicos que se deben seguir al realizar una investigación de mercados: coherencia, complejidad, objetividad, eficiencia, regularidad, eficiencia, precisión y minuciosidad. Cada uno de estos principios es importante en sí mismo, pero en conjunto y en interacción hacen posible preparar investigaciones de mercados que pueden convertirse en una base confiable para tomar decisiones de gestión bien fundadas y reflexivas.

La dirección de cualquier empresa productora de productos básicos, en función de la posición en el mercado, la naturaleza de los objetivos y tareas a resolver, la estrategia de acción dada, se ve obligada a decidir qué investigación de mercados y en qué secuencia realizar, qué recursos humanos y financieros recursos a utilizar, qué se puede hacer por cuenta propia, qué investigaciones es más rentable encargar a contratistas externos, etc. Para ahorrar recursos humanos y financieros y al mismo tiempo obtener los mejores resultados de la investigación de mercados, es necesaria una visión conceptual de este problema para el futuro.

El desarrollo de tal concepto no sólo permitirá aclarar todo el problema de la investigación de mercados de una empresa en toda su complejidad y multifacética, lo cual es importante, sino también, lo que es aún más significativo, esbozar formas de resolverlo en la forma más racional. En la figura 2 se muestra un diagrama del desarrollo de dicho concepto. 3.2.

Arroz. 3.1. Principios básicos de la realización de una investigación de mercados.

Al realizar una investigación de mercados compleja y a gran escala, es recomendable desarrollar un concepto de investigación, dando en él una definición detallada del problema, las formas y los medios para resolverlo de la forma más eficaz. A partir de este concepto es posible desarrollar un proyecto de investigación, un método para realizarlo, formular objetivos, recopilar, procesar y analizar información, y elaborar propuestas y recomendaciones. En la Fig. 3.3, 3.4 y 3.5 muestran el proceso de realización de una investigación de mercados en sus diversas manifestaciones.

Arroz. 3.2. Estructura y secuencia del proceso de investigación de mercados. (Ver: Golubkov E.I. “Marketing: estrategias, planes, estructuras”. - M., 1995.)

Arroz. 3.3. Concepto de realización de investigaciones de mercados.

Arroz. 3.4. Proceso de investigación de mercado

Arroz. 3.5. Esquema típico de una investigación de mercados por fases.

3.2. Métodos y procedimientos de investigación de mercados.

Los métodos de realización de investigaciones de mercados están indisolublemente ligados a los fundamentos metodológicos del marketing, que, a su vez, se basan en métodos científicos, analíticos y de previsión generales, así como en enfoques metodológicos y técnicas tomadas de muchas áreas del conocimiento (Fig. 3.6).

Los métodos de investigación en marketing están determinados por la necesidad y obligación de un análisis sistemático y completo de cualquier situación del mercado, cualquiera de sus componentes asociados a los más diversos factores.

Los principios indicados de coherencia y complejidad a la hora de realizar una investigación de mercados se basan en el hecho de que al estudiar el entorno externo, principalmente el mercado y sus parámetros, es necesario tener en cuenta no solo información sobre el estado. ambiente interno firmas (empresas), pero también estratégicas. objetivos de marketing y las intenciones de la empresa, sólo entonces la investigación realizada tiene un carácter de marketing; de lo contrario, es simplemente investigación del mercado, competidores, factores innovadores, etc.

Según el Código Internacional de Prácticas para la Investigación de Mercados (adoptado por la Cámara de Comercio Internacional y el IRB MAP en 1974), la investigación de mercados debe realizarse de acuerdo con los principios generalmente aceptados de competencia leal, así como de acuerdo con estándares basados ​​​​en principios generalmente aceptados. principios científicos.

Con base en esta disposición, el investigador deberá:

• ser objetivo y no influir en la interpretación de los factores registrados;
• indicar el grado de error de sus datos;
• ser personalidad creativa, identificar nuevas direcciones de búsqueda, utilizar los métodos más modernos;
• Realizar investigaciones sistemáticamente para tener en cuenta los cambios que se están produciendo.

En cuanto a los métodos, reglas y procedimientos reales de la investigación de mercados, teniendo en cuenta los diagramas y tablas presentados (Fig. 3.6-3.13 y Tabla 3.1-3.4), cabe señalar lo siguiente.

Los métodos para seleccionar poblaciones de objetos de investigación implican resolver tres problemas principales: identificar la población, determinar el método de muestreo y determinar el tamaño de la muestra.

Población(HS) debe limitarse, ya que un estudio completo suele ser muy caro y, a menudo, simplemente imposible. Además, el análisis selectivo puede ser aún más preciso (debido a la reducción de errores sistemáticos).

Muestra(Fig. 3.10) está hecho de tal manera que presente una ilustración representativa del HS. Ésta es una condición indispensable para que, a partir de las características de la muestra, se puedan sacar conclusiones correctas sobre el HS. La recopilación de datos suele ir acompañada de errores, aleatorios y sistemáticos. Los errores aleatorios aparecen sólo en la investigación selectiva; Como no sesgan las características de la muestra en una dirección, se puede estimar la magnitud de dichos errores. Los errores sistemáticos surgen debido a la influencia de factores no aleatorios (selección inexacta de HS, deficiencias en el muestreo, errores en el desarrollo de cuestionarios, errores de conteo, falta de sinceridad de los encuestados).

Métodos de adquisición de datos. Los métodos para obtener datos en marketing incluyen encuestas, observación y registro automático de datos (Tabla 3.2). La elección del método depende del propósito, la característica que se estudia y el portador de esta característica (persona, objeto).

Una encuesta es el proceso de conocer las posiciones de las personas u obtener información de ellas sobre un tema específico. En marketing, una encuesta es la forma más común e importante de recopilación de datos, ya sea verbalmente o por escrito. Las encuestas orales y telefónicas se denominan "entrevistas". Durante la encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios que completan y regresan a su destino.

La observación es una forma de obtener información que:

• corresponde al propósito específico del estudio;
• caracterizado por la planificación y la sistematicidad;
• es la base para generalizar juicios;
• sujeto a un seguimiento constante de su fiabilidad y precisión.

Ventajas de la observación frente a la encuesta:

• independencia del deseo del objeto de cooperar, de su capacidad de expresar verbalmente la esencia del asunto;
• mayor objetividad;
• percepción del comportamiento inconsciente de un objeto (por ejemplo, al elegir un producto en los estantes de una tienda);
• la capacidad de tener en cuenta la situación circundante, incluso cuando se observa utilizando instrumentos.

Posibles desventajas de la observación:

• dificultad para garantizar la representatividad;
• subjetividad de percepción, selectividad de observación;
• efecto de observación (el comportamiento del objeto puede ser antinatural durante la observación abierta).

Un experimento es un estudio que determina el efecto de un cambio en una (o más) variable independiente sobre una (o más) variable dependiente. Características esenciales del experimento:

• cambios aislables (los valores individuales varían según el investigador, otros son constantes);
• intervención activa del investigador en el proceso de cambio de datos;
• comprobar las relaciones de causa y efecto (por ejemplo, el impacto de una marca en las ventas de productos).

Los experimentos se dividen en laboratorio (realizados en un entorno artificial) y de campo (realizados en condiciones reales). Al realizar un experimento suelen surgir al menos dos problemas: cuántos cambios en la variable dependiente se pueden atribuir a las independientes; qué tan adecuados son los resultados experimentales para otras condiciones ambientales (representatividad del experimento).

La dinámica de las tendencias y condiciones del mercado cambia y se desarrolla constantemente. Esto se aplica plenamente a parámetros y elementos individuales del mercado. Por esta razón, un único estudio de mercado, por ejemplo a la hora de vender un producto, claramente no es suficiente. Información necesaria Se puede obtener mediante encuestas repetidas de un grupo de clientes de interés en intervalos específicos o monitoreando las ventas en un determinado grupo de tiendas.

Este método de investigación de mercado se denomina “panel” (Fig. 3.12).

Análisis de los datos. Los métodos estadísticos de análisis de datos se utilizan para consolidar datos, identificar relaciones, dependencias y estructuras. Su clasificación se realiza según los siguientes criterios:

• número de variables analizadas simultáneamente - métodos simples y multifactoriales;
• el propósito del análisis son los métodos descriptivos e inductivos;
• nivel de escala variable;
• dividir variables en métodos dependientes e independientes para analizar dependencias y métodos para analizar relaciones.

Los métodos descriptivos de un factor son:

• distribución de frecuencia (representación en un gráfico o en una tabla);
• representación gráfica de la distribución de una variable (por ejemplo, utilizando un histograma);
• indicadores estadísticos: media aritmética, mediana, variación, dispersión.

Los métodos inductivos de un solo factor están diseñados para probar si las características de la muestra coinciden con las del HS. Se dividen en pruebas paramétricas, diseñadas para probar hipótesis sobre características desconocidas del GE, y pruebas no paramétricas, diseñadas para probar hipótesis sobre la distribución del GE. Este método se utiliza para formular hipótesis, seleccionar una prueba, establecer un nivel de significancia, determinar el nivel crítico de la característica que se está probando usando una tabla, calcular el valor real de la prueba, comparar e interpretar.

Los métodos bifactoriales y multifactoriales de análisis de dependencia ayudan a determinar qué relación existe entre la reducción de precios y las ventas del producto, si existe una relación entre la nacionalidad de una persona y la elección del estilo de calzado, etc.

Análisis de regresión — método estadístico análisis de datos para determinar la dependencia de una variable de una (regresión simple) o varias (regresión multivariada) variables independientes.

Análisis variacional tiene como objetivo probar el grado de influencia de los cambios en las variables independientes sobre las dependientes.

Análisis discriminante le permite separar grupos predefinidos de objetos utilizando una combinación de variables independientes y así explicar las diferencias entre grupos. El método también permite asignar un nuevo objeto a un determinado grupo en función de sus características.

Análisis factorial Se pretende estudiar las relaciones entre variables con el fin de reducir el número de factores que influyen a los más significativos.

Análisis de conglomerados le permite dividir un conjunto de objetos en grupos separados relativamente homogéneos.

Escalamiento multidimensional Permite obtener una visualización espacial de las relaciones que existen entre los objetos.

La posibilidad de utilizar uno u otro tipo de análisis depende del nivel de escalamiento de las variables independientes y dependientes. La elección de un método particular está determinada no sólo por la naturaleza y dirección de las relaciones entre variables, el nivel de escala, sino principalmente por el problema que se resuelve. En mesa 3.4 muestra qué métodos se pueden utilizar para resolver problemas típicos de la investigación de mercados.

Arroz. 3.6. Sistema de métodos de investigación en marketing Ver: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993.

Arroz. 3.7. Tipos de investigación de mercados correspondientes a las principales actividades de la empresa.

Arroz. 3.8. Recopilación de información primaria para la investigación de mercados.

- un claro inconveniente

- una clara ventaja

- las ventajas y desventajas están equilibradas

Arroz. 3.10. Tipos de muestreo

Explicación de la figura. 3.10.

Los métodos de muestreo no aleatorios incluyen los siguientes:

muestra aleatoria - los encuestados no se seleccionan según un plan, sino al azar; el método es simple y barato, pero inexacto y poco representativo;

muestra típica - encuesta de algunos elementos típicos de la población general (GS); Para ello es necesario contar con datos sobre las características que determinan la tipicidad de los elementos;

método de concentración - sólo se estudian los elementos más esenciales e importantes del SA;

método de cuota - Distribución de determinadas características (género, edad) en el GS.

Los siguientes tipos de muestreo son aleatorios:

muestreo simple - como lotería, uso de números aleatorios, etc.;

muestreo grupal - dividir el GS en grupos separados, dentro de cada uno de los cuales se realiza una muestra aleatoria;

método del "macizo de flores" - las unidades de selección constan de grupos de elementos; un requisito previo para utilizar el método es la posibilidad de dicha separación del HS; de muchos "parterres de flores" se seleccionan varios, que luego se examinan en profundidad;

muestreo multietapa - se lleva a cabo varias veces seguidas, y la unidad de muestreo de la etapa anterior es un conjunto de unidades de la etapa posterior.

Arroz. 3.11. Principales tipos de procedimientos de selección de muestras en la investigación de mercados.

Arroz. 3.12. Tipos de paneles

Explicación de la figura. 3.12.

Un panel, como ya se mencionó, se refiere a una encuesta realizada a un grupo de compradores a intervalos regulares utilizando un determinado conjunto de preguntas. Características principales del panel:

• constancia del tema y tema de investigación;
• repetir la recopilación de datos a intervalos regulares;
• un conjunto constante (con ciertas excepciones) de objetos de investigación: hogares, empresas comerciales, consumidores industriales, etc.

El panel de consumidores se basa en una encuesta. Los participantes del panel reciben de la organización que realiza la investigación cuestionarios, que deben cumplimentar periódicamente, indicando, por regla general, el tipo, embalaje, fabricante, fecha, coste, cantidad y lugar de compra del producto. A través del panel de consumidores podrá obtener la siguiente información:

Arroz. 3.13. Identificación de áreas de investigación de mercado, incluido el estudio de hechos y opiniones.

• la cantidad de bienes adquiridos por la familia;
• montos de gastos en efectivo;
• cuota de mercado controlada por los principales productores;
• precios preferenciales tipos de bienes, tipos de embalaje, tipos de empresas minorista;
• Diferencias en el comportamiento de los consumidores pertenecientes a diferentes estratos sociales, que viven en regiones y ciudades de diferentes tamaños;
• Análisis social de la "lealtad a la marca", los cambios de marca y la eficacia de diversas medidas de marketing.

3.3. Objetos de la investigación de mercados.

Como se desprende de la Fig. 3.14-3.17 y tabla. 3.5, 3.6, los objetos de la investigación de mercados pueden ser diversos objetos, problemas y situaciones que, según criterios de clasificación, pueden dividirse en categorías tan amplias como objetos del nivel macro y micro del entorno externo y objetos de estudio. del entorno interno del productor de mercancías (en otras palabras, controlado por la empresa fabricante o no controlado por ella). Otro criterio puede ser el grado de importancia de los objetos de investigación, que puede variar de una empresa a otra. El tercer criterio puede ser la prioridad del orden de los objetos en estudio, que también varía significativamente, pero existe como una necesidad objetiva, "corregida" por un factor subjetivo: las ideas de la dirección.

Con toda la variedad de objetos de la investigación de mercados, el lugar central entre ellos lo ocupan los objetos del mercado: el mercado de productos en su conjunto, sus componentes y parámetros individuales (compradores, competidores, proveedores, intermediarios, precios, capacidad, dinámica de desarrollo, estructura). , ubicación geográfica, etc.).

Investigación de mercado como tal, el área más común de la investigación de mercados. Sin información de mercado, es casi imposible tomar las decisiones fundamentales correctas en cuestiones como la elección de un mercado objetivo, la determinación del volumen de ventas, la previsión y la programación de las actividades del mercado.

Objetos de investigación de mercado: condiciones, tendencias y perspectivas de desarrollo del mercado; Se examina la capacidad del mercado, su dinámica, estructura, geografía del mercado, nivel de competencia, barreras de entrada y salida, oportunidades y riesgos. Los principales resultados de la investigación de mercado son las previsiones para su desarrollo y la identificación de factores clave de éxito en el futuro. Se establecen las formas más efectivas de implementar la política de competencia en un mercado desarrollado y la posibilidad de ingresar a nuevos mercados.

Investigación del consumidor permite determinar todos los aspectos de su comportamiento y preferencias. El objeto del estudio son los consumidores individuales, familias, hogares, organizaciones de consumidores; tema de investigación: motivaciones del comportamiento del consumidor y los factores que las determinan; Se estudia la estructura, tamaño del consumo, grado de satisfacción de la demanda, tendencias en su comportamiento. El propósito del estudio es la segmentación de consumidores y la selección de segmentos de mercado objetivo.

En investigación de la competencia La tarea principal es obtener datos que proporcionen ventaja competitiva en el mercado y encontrar oportunidades de cooperación con competidores potenciales. Se examinan los principales aspectos de las actividades de los competidores, sus ventajas y desventajas, el potencial productivo, científico, técnico y de marketing, las capacidades financieras y organizativas. El resultado es la selección de la posición más ventajosa en el mercado en comparación con el competidor (competidores), la determinación de estrategias óptimas para actuar en un mercado competitivo.

Estudio de estructuras intermediarias. permite políticas bien fundamentadas de distribución física y ventas, y por tanto operaciones sostenibles en mercados seleccionados.

Se estudian no solo los intermediarios comerciales y sus capacidades, sino también las empresas (organizaciones) de publicidad, seguros, jurídicas, financieras, transitarias, de consultoría y otras empresas (organizaciones), es decir. toda la infraestructura de marketing del mercado para aprovechar al máximo sus capacidades.

objetivo principal investigación de productos— determinar la conformidad de las características técnicas, económicas y de calidad de los bienes en el mercado con los requisitos y demandas de los consumidores, el grado de competitividad de estos bienes. La investigación de producto es al mismo tiempo un estudio de los consumidores, sus deseos, preferencias y el grado de satisfacción con las cualidades del producto.

Propiedades del consumidor de productos análogos que son competidores, la naturaleza de la reacción del consumidor ante nuevos productos, surtido, empaque, nivel de servicio, requisitos futuros del consumidor: todos estos son objetos de investigación, cuyos resultados permiten a la empresa aclarar su surtido teniendo en cuenta tener en cuenta las necesidades de los clientes, resolver el problema de la competitividad de los bienes, desarrollar nuevos productos y calcular su ciclo de vida, modificar los productos existentes, mejorar el embalaje y realizar la protección de patentes.

Investigación de precios permite determinar el nivel y la relación de precios que maximizarán los beneficios de la empresa. Los posibles principales objetos de investigación son los costos de creación, producción y ventas (su cálculo), la reacción de los consumidores a los precios de los productos (elasticidad de la demanda), la influencia de la competencia de otras empresas y sus productos (análisis comparativo). Todo esto le permite elegir las relaciones “coste/precio” y “precio/beneficio” más favorables.

Investigación del sistema de distribución y ventas. tiene la tarea de determinar los más formas efectivas y medios para promover los bienes desde el productor hasta el consumidor. Los objetos de estudio son los canales de distribución, intermediarios, vendedores, formas y métodos de venta, costos de distribución, su estructura y dinámica. La función y características de las actividades de mayoristas y minoristas, sus fortalezas y lados débiles, la naturaleza de las relaciones con proveedores y consumidores. El resultado de la investigación es la capacidad de incrementar las ventas de la empresa, optimizar los inventarios, racionalizar los canales de distribución y utilizar de manera más efectiva formas y métodos de ventas.

Investigación del sistema de promoción de ventas. tiene como objetivo identificar los medios más eficaces para estimular la venta de bienes, aumentar la imagen de la empresa en el mercado y aumentar la eficacia de la publicidad. Objetos de investigación: motivación del comportamiento de proveedores, intermediarios, compradores; reacción del consumidor; eficacia publicitaria; relaciones con los clientes. El resultado de la investigación es la posibilidad de desarrollar relaciones con el público, compradores e intermediarios; formación de una actitud positiva hacia la empresa y sus productos; Mejorar los métodos para generar la demanda de los consumidores, influir en los proveedores e intermediarios y aprovechar al máximo las oportunidades. sistema de comunicación, incluida la publicidad.

Por supuesto, el estudio de los objetos del entorno del mercado debe estar estrechamente vinculado con el estudio del entorno interno de la empresa para determinar el potencial real de su competitividad comparando los factores relevantes (objetos de estudio) del entorno externo e interno. ambiente. Sólo así se podrá determinar qué se debe hacer para adaptar más plenamente la empresa a las condiciones ambientales cambiantes.

Arroz. 3.14. Objetos de la investigación de mercados a nivel macro y micro.

Arroz. 3.15. La estructura de los factores formadores de las condiciones del mercado como objeto de análisis.

Arroz. 3.16. Parámetros estudiados de los principales objetos del mercado.

Arroz. 3.17. Evaluación de las capacidades de producción y mercado de la empresa.

Todo residente de Rusia puede considerarse consumidor. Y el que no habla ruso también es consumidor, sólo que entonces se le llama spozhivach (ucraniano), consumidor (“consumer”, inglés), o verbraucher (alemán austriaco), o konsument (alemán), o algo más. Cada vez que consumimos algo, estamos generando un impacto en el entorno socioeconómico que nos rodea sin que nos demos cuenta.

Al consumir, influyemos en los vendedores. Los vendedores, una vez completado el acto de vender, influyen así en los distribuidores, quienes a su vez influyen en los fabricantes, y éstos influyen en los proveedores de materias primas. Cada vez, un acto de consumo tan imperceptible conduce a crecientes olas de influencia que involucran a un número cada vez mayor de entidades económicas en un proceso continuo...

En condiciones de socialismo totalitario o monarquía, este proceso está estrictamente regulado desde arriba. En una economía liberal (o, en nuestro caso, más bien “un poco más liberal”), este proceso está “impulsado por el mercado”.

Cada participante en el proceso tiene una alternativa: qué consumir. A la hora de elegir entre al menos dos propuestas, debemos guiarnos por algunos criterios. A menudo se trata de criterios muy específicos, por ejemplo el precio. A veces son más difíciles de captar (por ejemplo, la preferencia por las marcas), en otros casos puede ser la necesidad de satisfacer algunas necesidades profundamente arraigadas (por ejemplo, una necesidad insatisfecha de sentir poder sobre otras personas puede resultar en la compra de un coche deportivo).

Solo para sentirse bien en el mercado, se inventaron reglas de comportamiento, que se llamaron al estilo americano. marketing. Tales reglas (que, tras un examen más detenido, resultan no tan simples) permiten que cualquier empresa rusa entrar en competencia con gigantes globales como Procter & Gamble. Sí, han reunido a los principales especialistas en el departamento de marketing. Sí, pagan buenos salarios. Pero no todo es tan triste, porque existe la palabra "marketing".

Marketing– tu guía en el juego del mercado. Cualquiera que domine el marketing puede, si no derrotar a los monstruos internacionales, al menos hacerse con una parte del pastel.

Sin embargo, nuestro objetivo no es enseñarte técnicas de marketing, sino ayudarte en un asunto tan importante como investigación de mercado, cuyos resultados son base de información para actividades de marketing. Puedes conocer más sobre este servicio accediendo a la sección de servicios de nuestro call center -.

investigación de mercado de marketing

Para cualquier empresa que busque el éxito, la investigación de mercados actúa como el comienzo y la conclusión lógica de cualquier ciclo de sus actividades de marketing. La investigación de mercado reduce significativamente la incertidumbre al tomar decisiones de marketing importantes, lo que le permite asignar de manera efectiva el potencial económico para alcanzar nuevas alturas en los negocios.

La investigación de mercados, el estudio del entorno externo e interno y su seguimiento periódico para cualquier empresa son un elemento importante de la estrategia para un desarrollo exitoso en las condiciones. economía de mercado. El papel de la investigación se multiplica en condiciones de segmento de mercado aún no formado o en la incertidumbre de un nuevo negocio.

Cualquiera que sea la decisión que tomes, ofrece al mercado absolutamente Nuevo producto o ingresar a un nuevo mercado con uno existente, se enfrentará al problema de la falta de información sobre las condiciones del mercado y otros componentes necesarios para una entrada exitosa al mercado. ¿El mercado necesita su producto y, de ser así, en qué volumen?

Lo más probable es que tengas una cierta visión del mercado. Pero quizás esto no sea suficiente para elegir la estrategia adecuada. Es en esta situación que nuestros especialistas le ayudarán a estudiar en detalle el mercado y a desarrollar un concepto de marketing competitivo.

Como primer paso, necesitas una solución que te permita resolver, tanto de forma combinada como por separado, las siguientes tareas:

1. Determinar la capacidad real y potencial del mercado. Estudiar la capacidad del mercado le ayudará a evaluar correctamente sus posibilidades y perspectivas en este mercado y evitar riesgos y pérdidas injustificados;
2. Calcule o pronostique su participación de mercado. La participación ya es específica y es muy posible aprovecharla al formular planes futuros y luego aumentarla en el futuro. La cuota de mercado es un indicador importante del éxito de su empresa;
3. Analiza el comportamiento de tus consumidores (análisis de la demanda). este análisis evaluará el grado de lealtad del consumidor hacia el producto y la empresa, responderá a la pregunta: "¿Quién compra y por qué?" Y, por tanto, ayudará a fijar precios competitivos de los productos, realizar cambios en el producto en sí, optimizar los canales de promoción y la estrategia publicitaria, organizar las ventas de forma eficaz, es decir, ajustar todos los componentes del marketing mix;
4. Realizar un análisis de los principales competidores (análisis de oferta). El conocimiento de los productos y las políticas de marketing de la competencia es necesario para una mejor orientación al mercado y el ajuste de sus políticas individuales de precios y promoción, lo que garantizará su éxito en la competencia;
5. Analizar canales de venta. Esto nos permitirá determinar cuál de ellos es el más efectivo y formar una cadena preparada para el movimiento óptimo del producto hasta el consumidor final.

Realizar una investigación de mercados

– se trata de la recopilación, procesamiento y análisis de datos sobre el mercado, los competidores, los consumidores, los precios y el potencial interno de la empresa para reducir la incertidumbre que acompaña a la adopción de decisiones de marketing. El resultado de la investigación de mercados son desarrollos específicos que se utilizan en la selección e implementación de la estrategia, así como en las actividades de marketing de la empresa.

Como muestra la práctica, sin una investigación de mercado es imposible recopilar, analizar y comparar sistemáticamente toda la información necesaria para tomar decisiones importantes relacionadas con las actividades en el mercado, la selección del mercado, la determinación de los volúmenes de ventas, la previsión y la planificación de las actividades del mercado.

Los objetos de la investigación de mercado son la tendencia y el proceso de desarrollo del mercado, incluido el análisis de los cambios en los factores económicos, científicos, técnicos, legislativos y otros, así como la estructura y geografía del mercado, su capacidad, dinámica de ventas, barreras del mercado, el estado de la competencia, el entorno actual, las oportunidades y los riesgos.

Los principales resultados de la investigación de mercado son:

• Previsiones de su desarrollo, evaluación de tendencias del mercado, identificación de factores clave de éxito;
• Determinar las formas más efectivas de conducir la política de competencia en el mercado y la posibilidad de ingresar a nuevos mercados;
• Implementación de segmentación de mercado.

La investigación de mercados puede estar dirigida a diversos objetivos y perseguir diferentes objetivos. Veamos esto con más detalle.

Objetivos de la investigación de mercados.

Se lleva a cabo una investigación cualitativa para resolver los siguientes problemas:

• Análisis de mercado;
• Análisis del consumidor;
• Análisis de la competencia;
• Análisis de promoción;
• Probar conceptos publicitarios;
• Prueba de materiales publicitarios (diseños);
• Probar el marketing mix de la marca (empaque, nombre, precio, calidad).

investigación de mercadotecnia del consumidor

La investigación del consumidor permite identificar y estudiar todo el complejo de factores motivadores que orientan a los consumidores a la hora de elegir un producto (ingresos, educación, estatus social, etc.) El tema de estudio es la motivación del comportamiento del consumidor y los factores que lo determinan; Se estudia la estructura del consumo, la oferta de bienes y las tendencias de la demanda de los consumidores.

El propósito de la investigación de consumidores es la segmentación de consumidores, la selección de segmentos objetivo.

Investigación de la competencia

La principal tarea de la investigación de la competencia es obtener los datos necesarios para proporcionar una ventaja específica en el mercado, así como encontrar formas de cooperación y colaboración entre posibles competidores.

Este objetivo analiza las fortalezas y debilidades de los competidores, estudia la participación de mercado que ocupan, la reacción de los consumidores a los medios de marketing de los competidores y la organización de la gestión de actividades.

Explorando mediadores potenciales

Para obtener información sobre posibles intermediarios con los que la empresa podrá estar presente en los mercados seleccionados, se realiza un estudio de la estructura corporativa del mercado.

Además de los intermediarios, la empresa debe tener conocimiento de las organizaciones de transporte de carga, publicidad, seguros, financieras y de otro tipo, creando un conjunto de infraestructura de marketing para el mercado.

Investigación del producto y sus valores.

El objetivo principal de la investigación de productos es determinar la conformidad de los indicadores técnicos y económicos y la calidad de los productos con las necesidades y requisitos de los consumidores, así como analizar su competitividad.

La investigación de productos nos permite obtener la información más completa y valiosa desde el punto de vista del consumidor sobre los parámetros de consumo del producto, así como datos para formar los argumentos más exitosos para una campaña publicitaria y seleccionar los intermediarios más adecuados.

Objetos de investigación de productos: propiedades de productos análogos y de la competencia, reacción del consumidor ante nuevos productos, gama de productos, nivel de servicio, requisitos futuros del consumidor.

Los resultados de la investigación permiten a la empresa desarrollar su propia gama de productos de acuerdo con los requisitos del cliente, aumentar su competitividad, desarrollar nuevos productos, desarrollar estilo de formulario, determinar la capacidad de protección de patentes.

Análisis de precios de comercialización.

La investigación de precios tiene como objetivo determinar el nivel y la relación de precios que le permite obtener el mayor beneficio al menor costo.

Los objetos de investigación son los costos de desarrollo, producción y venta de bienes, el grado de influencia de la competencia, el comportamiento del consumidor y la reacción a los precios. Como resultado de la investigación del producto, se seleccionan las relaciones costo-precio y precio-beneficio más efectivas.

Distribución de productos e investigación de ventas.

El estudio de la distribución y venta de productos tiene como objetivo determinar las formas, medios y medios más efectivos para llevar rápidamente el producto al consumidor y venderlo. Objetos de estudio: canales comerciales, intermediarios, vendedores, formas y métodos de venta, costos de distribución.

También se analizan las formas y características de las actividades de varios tipos de empresas comerciales mayoristas y minoristas y se identifican fortalezas y debilidades. Esto le permite determinar las posibilidades de aumentar la facturación de la empresa, optimizar el inventario y desarrollar criterios para seleccionar canales de distribución efectivos.

Investigación de sistemas de promoción de ventas.

El estudio de los sistemas de promoción de ventas es una de las áreas importantes de la investigación de mercados. Los objetos de investigación son: el comportamiento de proveedores, intermediarios, compradores, la efectividad de la publicidad, la actitud de la comunidad de consumidores, contactos con los compradores. Los resultados del estudio permiten desarrollar una política de "relaciones públicas", determinar métodos para generar demanda pública y aumentar la eficiencia de las comunicaciones conmutativas, incluida la publicidad.

Investigación de la actividad publicitaria.

Estimular la promoción de productos en el mercado concierne no solo a la publicidad, sino también a otros aspectos de la política de ventas de la empresa, en particular, la investigación sobre la efectividad de los concursos, descuentos, bonificaciones y otros beneficios que la empresa puede utilizar en su interacción con compradores, proveedores e intermediarios.

Investigación del entorno interno de las empresas.

La investigación sobre el entorno interno de una empresa tiene como objetivo determinar el nivel real de competitividad de una empresa como resultado de la comparación de los factores relevantes del entorno externo e interno.

La investigación de mercados también se puede definir como la recopilación, el registro y el análisis sistemáticos de datos sobre marketing y problemas de marketing con el fin de mejorar la calidad de los procedimientos de toma de decisiones y control en el entorno del marketing.

Objetivos de la investigación de mercados.

Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir de la siguiente manera:

1. Objetivos de búsqueda- recopilación de información para Una revisión preliminar problema y su estructuración;
2. Objetivos descriptivos- descripción de los fenómenos seleccionados, objetos de estudio y factores que influyen en su condición;
3. Metas causales- probar la hipótesis sobre la presencia de alguna relación causa-efecto;
4. Objetivos de prueba- selección de opciones prometedoras o evaluación de la exactitud de las decisiones tomadas;
5. Objetivos de pronóstico- predicción del estado de un objeto en el futuro.

La característica fundamental de la investigación de mercados, que la distingue de la recopilación y análisis de información actual interna y externa, es su enfoque dirigido a resolver un problema específico o un conjunto de problemas de marketing.

Cada empresa determina de forma independiente el tema y el alcance de la investigación de mercados en función de sus capacidades y necesidades existentes de información de marketing; por lo tanto, los tipos de investigación de mercados realizados por diferentes empresas pueden ser diferentes.

Conceptos y direcciones básicos, experiencia en la realización de investigaciones de mercados.

Anteriormente se destacó que investigación de mercado Es un análisis científico de todos los factores que influyen en la comercialización de bienes y servicios. De ello se deduce que el ámbito de aplicación de esta función es prácticamente ilimitado y, por lo tanto, consideraremos solo aquellos tipos de investigación que se encuentran con mayor frecuencia en la práctica.

Esencialmente, el propósito de la investigación de mercados es responder cinco preguntas básicas: ¿OMS? ¿Qué? ¿Cuando? ¿Dónde? Y ¿Cómo? Pregunta relacionada: ¿Por qué?- amplía la investigación al contacto con el campo de la psicología social y, a veces, la separa en un campo independiente conocido como análisis motivacional, es decir, el estudio de los motivos del comportamiento del comprador.

Formas de organizar la investigación de mercados.

La investigación de mercados se puede organizar y llevar a cabo con la ayuda de una agencia de investigación especializada o con la ayuda del propio departamento de investigación de la empresa.

Organización de la investigación con la ayuda de nuestro propio departamento de investigación.

El propio departamento de investigación de la empresa lleva a cabo investigaciones de mercados de acuerdo con las necesidades de información de la empresa.

Organización de la investigación con la ayuda de una agencia de investigación especializada.

Las agencias de investigación especializadas llevan a cabo una variedad de estudios, cuyos resultados pueden ayudar a la empresa a resolver los problemas existentes.

Departamento de Investigación de Mercados

A juzgar por la frecuencia con la que se oye decir que la competencia en los negocios se está intensificando cada vez más, se podría suponer que la mayoría de las empresas probablemente tengan departamentos de investigación de mercados. En realidad, muy pocas empresas cuentan con este tipo de departamentos. Es difícil conseguir los datos más recientes, pero se sabe que una encuesta realizada por el Instituto Británico de Gestión recibió sólo una tasa de respuesta del 40% de las 265 empresas encuestadas (muy probablemente porque la mayoría de las empresas no tenían departamentos de investigación).

Sin embargo, sería un error creer que este hecho significa el mismo bajo nivel de utilización de los resultados de la investigación, ya que una parte importante del trabajo de estudio del marketing lo llevan a cabo organizaciones especializadas. Además, en muchas empresas, los departamentos de investigación de mercados suelen tener otros nombres, como “Departamento de Información Económica”, etc.

La decisión de crear su propio departamento de investigación de mercados depende de una evaluación del papel que puede desempeñar en el futuro en las actividades de la empresa en su conjunto. Esta evaluación es principalmente de naturaleza cualitativa y varía entre empresas, lo que impide establecer criterios precisos. Para nuestros propósitos, basta con suponer que se ha tomado la decisión de crear dicha unidad estructural y que la atención se centra en aquellas cuestiones que en este caso deberían tenerse en cuenta.

Se pueden agrupar de la siguiente manera:

• Rol y funciones del departamento de investigación de mercados;
• Posición en la estructura organizacional de la empresa;
• Rol y funciones del director de departamento.

Papel y funciones del departamento de investigación de mercados.

Al considerar la lista anterior de tipos de investigación relacionados con el marketing, es obvio que para cubrir todas las áreas mencionadas se necesitaría un departamento muy grande.

Si una empresa realiza un trabajo de este tipo por primera vez, se recomienda encarecidamente que cree una lista de tareas, clasificándolas por orden de importancia y limitándose a intentar resolver primero las más importantes. Esto no significa que no deban realizarse otras investigaciones, ya que establecer líneas de demarcación demasiado rígidas entre las tareas sólo puede llevar a un enfoque inflexible y al hecho de que se abandonen las investigaciones auxiliares que complementan la principal.

Con demasiada frecuencia, las empresas cometen el error de asignar al recién creado departamento de investigación de mercados la responsabilidad de mantener los registros contables de la empresa. Transferirle esta función inevitablemente crea fricciones y reduce la eficiencia de la empresa, ya que, por un lado, ralentiza el trabajo de los departamentos que necesitan informes de datos para sus actividades actuales, Por ejemplo, Departamento de ventas y, por otro lado, distrae al departamento de investigación de mercados de su función principal: la investigación.

En los casos en que la creación de un departamento de investigación especializado esté precedida por una gran cantidad de trabajo de recopilación de datos y presentación de informes, es mejor si otros departamentos conservan esta función y les proporcionan la información que tienen a su disposición según sea necesario. Para evitar tanto la duplicación como la dispersión de esfuerzos, las responsabilidades de cada departamento deben estar claramente definidas y sólo se deben solicitar al departamento de investigación de mercados aquellos informes que sean esenciales para los esfuerzos de investigación interna.

Lugar para la investigación del marketing en la estructura organizacional de una empresa.

La ubicación del departamento de investigación de mercados dentro de una empresa depende en gran medida de su estructura organizativa. Por regla general, debería tener una relación directa con el director general, ya que este departamento desempeña una función de asesoramiento y en muchos casos proporciona al administrador principal los datos iniciales en los que se basa la política general de la empresa (a diferencia de a decisiones operativas).

En organizaciones grandes en las que los directores ejecutivos encabezan divisiones funcionales, se le puede dar al director de marketing la responsabilidad de establecer la dirección del departamento de investigación y decidir qué informes se deben presentar al director de la empresa.

Incluso en este caso, es aconsejable establecer una conexión directa entre el director general y, Departamento de Investigación, para, por un lado, garantizar que los informes que critican uno u otro aspecto de las actividades de la empresa sean escuchados por el director de la empresa, con el fin de evitar el deterioro de la relación entre el director de marketing y los directores responsables de otras divisiones.

Además, es el director general quien se ocupa de la eficiencia de la empresa en su conjunto y. por lo tanto, pueden evaluar mejor que otros gerentes la importancia de los resultados de la investigación para un departamento en particular.

Algunos autores creen que el director de un departamento de investigación de mercados debería tener el mismo estatus que los jefes de las principales unidades estructurales operativas, pero esto es incorrecto debido a la habitual diferencias existentes en el tamaño de los departamentos y el nivel de responsabilidad. Siempre que el gerente tenga acceso al consejo de administración, su estatus debe estar directamente determinado por la importancia que tenga el departamento dentro de la organización en su conjunto.

Rol y funciones del director de investigación de mercados

La naturaleza del trabajo de un gerente de departamento de investigación de mercados depende del tamaño y la función del departamento y del grado de control y dirección desde arriba. En este caso, en todo caso, el directivo deberá ser una persona competente en su materia y tener integridad y honestidad personal.

La competencia presupone no solo la presencia de experiencia y conocimiento en el campo del marketing y los métodos de su análisis, sino también la capacidad de convertir los problemas de gestión en problemas reales. proyectos de investigación llevado a cabo teniendo en cuenta las limitaciones de tiempo y financieras.

La exigencia de integridad personal y honestidad implica que el responsable del departamento de investigación de mercados debe interpretar los resultados de los análisis realizados de forma objetiva, de acuerdo con principios generalmente aceptados. investigación científica. "Las estadísticas al servicio de la mentira": esta situación sólo puede existir cuando personas sin escrúpulos utilizan hechos fabricados mediante selección subjetiva, manipulación y presentación deliberada para demostrar conclusiones infundadas, es decir, como dicen los investigadores, "buscando datos".

El gerente debe cumplir no solo con los requisitos básicos mencionados anteriormente, sino que, además, tiene las cualidades necesarias en todos los puestos gerenciales, a saber: tener la capacidad de realizar trabajos administrativos, ser capaz de comprender el comportamiento de las personas y poder influir eficazmente. a ellos.

Planificar y realizar una investigación de mercados.

Proceso de investigación de mercado

La investigación de mercados se puede dividir en dos categorías principales: permanente Y episódico. El marketing es un proceso continuo que se produce en condiciones en constante cambio. Por lo tanto, la investigación sistemática es esencial si una empresa quiere permanecer consciente de los cambios en los principales determinantes de la demanda y poder modificar sus políticas en consecuencia. Organizaciones especializadas y departamentos gubernamentales recopilan una gran cantidad de información de este tipo, pero esta información suele ser demasiado general y no puede cumplir con los requisitos específicos de una empresa individual. Por ello, debe complementarse con investigaciones realizadas por la propia empresa.

Además, muchas situaciones de marketing son tan singulares (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto al mercado) que requieren una investigación especial.

Dichos estudios se realizan según un esquema específico, que consta de las siguientes etapas:

1. Justificación de la necesidad de realizar el estudio;
2. Análisis de los factores que determinan esta necesidad, es decir formulación del problema;
3. Formulación precisa del propósito del estudio;
4. Elaborar un plan experimental o de estudio basado en el análisis previsto en el apartado 2;
5. Recopilación de datos;
6. Sistematización y análisis de datos;
7. Interpretación de resultados, formulación de conclusiones, recomendaciones;
8. Elaboración y presentación de un informe que contenga los resultados del estudio;
9. Evaluar los resultados de las acciones tomadas en base a los hallazgos de los investigadores, p.e.
10. Establecer retroalimentación.

Es obvio que la investigación en curso se construye según el mismo esquema que al principio, pero en el futuro se eliminan las primeras cuatro etapas.

Métodos de investigación de mercados.

La primera tarea al elegir los métodos de investigación de mercados es familiarizarse con los métodos individuales que se pueden utilizar para recopilar y analizar información de marketing.

Luego, teniendo en cuenta las capacidades de recursos de la organización, se selecciona el conjunto más adecuado de estos métodos. Los métodos más utilizados para realizar investigaciones de mercados son los métodos de análisis de documentos, los métodos sociológicos, expertos, experimentales y económico-matemáticos.

Los objetivos de la investigación de mercados pueden ser de naturaleza exploratoria, es decir, estar dirigido a recopilar información preliminar destinada a más definición precisa problemas y prueba de hipótesis, descriptivos, es decir Consisten en una descripción simple de ciertos aspectos de la situación de marketing real y casual, es decir. estar dirigido a fundamentar hipótesis que determinen el contenido de las relaciones de causa y efecto identificadas.

Cada una de estas áreas incluye ciertos métodos de recopilación y análisis de información de marketing.

investigación de exploración llevado a cabo con el objetivo de recopilar la información preliminar necesaria para mejor definición problemas y plantear supuestos (hipótesis), en cuyo marco se espera implementar las actividades de marketing, así como aclarar la terminología y establecer prioridades entre las tareas de investigación.

Por ejemplo, se sugirió que las malas ventas se debían a una mala publicidad, pero un estudio exploratorio mostró que la razón principal de las malas ventas era mal trabajo sistema de distribución de productos básicos, que debe estudiarse con más detalle en etapas posteriores del proceso de investigación de mercados.

Entre los métodos para realizar una investigación exploratoria se pueden distinguir los siguientes: análisis de datos secundarios, estudio de experiencias previas, análisis de situaciones específicas, grupos focales, método de proyección.

Investigación descriptiva destinado a describir problemas de marketing, situaciones, mercados, por ejemplo, la situación demográfica, las actitudes de los consumidores hacia los productos de la organización.

Al realizar este tipo de investigaciones se suele buscar respuestas a preguntas que comienzan con las palabras: quién, qué, dónde, cuándo y cómo. Por regla general, dicha información está contenida en datos secundarios o recopilada mediante observaciones, encuestas y experimentos.

Por ejemplo, examina "¿quién" es el consumidor de los productos de la organización? ¿“Qué” se consideran los productos suministrados por la organización al mercado? ¿Se considera “dónde” los lugares donde los consumidores compran estos productos? “Cuándo” describe el momento en que los consumidores son más activos en la compra de estos productos. "Cómo" describe el método de uso del producto adquirido.

Tenga en cuenta que estos estudios no responden preguntas que comienzan con la palabra "por qué". “¿Por qué” aumentó el volumen de ventas después de la campaña publicitaria? Las respuestas a estas preguntas se obtienen mediante la realización de una investigación informal.

investigación casual Se llevó a cabo para probar hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto. En el núcleo este estudio radica el deseo de comprender algún fenómeno a partir del uso de la lógica como: “Si X, entonces Y”.

Por ejemplo, se está probando una hipótesis: ¿una reducción del 10% en la tarifa de servicio de una determinada organización conducirá a un aumento en el número de clientes suficiente para compensar las pérdidas derivadas de la reducción de tarifas?

Si consideramos los métodos de investigación de mercados desde el punto de vista de la naturaleza de la información obtenida, se pueden dividir en dos grupos: cuantitativos y cualitativos.

Investigación de mercados cuantitativa destinado a estudiar el comportamiento del consumidor, la motivación de compra, preferencias del consumidor, atractivo y cualidades del producto para el consumidor, relación precio/cualidades del consumidor, evaluación de la capacidad y características de los mercados reales y potenciales (diversos segmentos) del producto o servicio.

Los métodos cuantitativos permiten obtener una descripción del retrato sociodemográfico, económico y psicológico del grupo destinatario.

Los rasgos característicos de tales estudios son: el formato de los datos recopilados y las fuentes de su obtención están claramente definidos, el procesamiento de los datos recopilados se lleva a cabo mediante procedimientos simplificados, principalmente de naturaleza cuantitativa.

Recopilación de datos para la investigación de mercados.

Los métodos de recopilación de datos primarios en la investigación cuantitativa incluyen centro, encuesta, entrevista personal y telefónica, basado en el uso de preguntas estructuradas y de tipo cerrado que son respondidas por un gran número de encuestados.

La encuesta se realiza en puntos de venta o mediante una muestra de dirección/ruta en el lugar de residencia (lugar de trabajo) del encuestado. La confiabilidad de los resultados está garantizada por el uso de una muestra representativa de encuestados (encuestados), el uso de entrevistadores calificados, control en todas las etapas del estudio, cuestionarios y cuestionarios compilados profesionalmente, el uso de psicólogos, sociólogos y especialistas en marketing profesionales. en el análisis, el uso de modernas herramientas informáticas para el análisis estadístico de resultados, contacto constante con el cliente en todas las etapas del trabajo.

La investigación cualitativa implica recopilar, analizar e interpretar datos observando lo que la gente hace y dice. Las observaciones y conclusiones son de naturaleza cualitativa y se llevan a cabo de forma estandarizada. Los datos cualitativos se pueden convertir en forma cuantitativa, pero esto va precedido de procedimientos especiales.

La base de la investigación cualitativa son los métodos de observación, que implican la observación más que la comunicación con los encuestados. La mayoría de estos métodos se basan en enfoques desarrollados por psicólogos.

Los métodos de análisis cualitativo permiten describir las características psicográficas del público objetivo, patrones de comportamiento y motivos para preferir determinadas marcas a la hora de comprar, así como obtener la información más profunda de los consumidores, dando una idea de los motivos ocultos y necesidades básicas de los consumidores.

Los métodos cualitativos son indispensables en las etapas de desarrollo y evaluación de la efectividad. campañas publicitarias, estudiando la imagen de las marcas. Los resultados no tienen expresión numérica, es decir presentado exclusivamente en forma de opiniones, juicios, valoraciones, declaraciones.

Tipos de investigación de mercados

Una empresa en el mundo moderno sólo puede tener éxito si no ignora las necesidades de los consumidores. Aumentar la eficiencia requiere investigar y satisfacer tantos requisitos de los clientes como sea posible. La investigación de mercados ayuda a resolver estos problemas.

El marketing se ocupa del estudio del comportamiento del consumidor, que incluye sus necesidades y requerimientos.

La característica fundamental de la investigación de mercados, que la distingue de la recopilación y análisis de información actual interna y externa, es su enfoque dirigido a resolver un problema específico o un conjunto de problemas de marketing. Este enfoque convierte la recopilación y el análisis de información en investigación de mercados. Por lo tanto, la investigación de mercados debe entenderse como una solución específica a un problema de marketing (conjunto de problemas) que enfrenta una empresa, el proceso de establecimiento de objetivos, obtención de información de marketing, planificación y organización de su recopilación, análisis e informes de resultados.

Los principios básicos de la realización de una investigación de mercados incluyen la objetividad, la precisión y la minuciosidad. El principio de objetividad significa la necesidad de tener en cuenta todos los factores y la inadmisibilidad de adoptar un determinado punto de vista antes de completar el análisis de toda la información recopilada.

El principio de precisión significa la claridad en la formulación de los objetivos de la investigación, la claridad de su comprensión e interpretación, así como la elección de herramientas de investigación que aseguren la confiabilidad necesaria de los resultados de la investigación.

El principio de minuciosidad significa planificar cada etapa del estudio en detalle, alta calidad implementación de todas las operaciones de investigación, lograda a través de un alto nivel de profesionalismo y responsabilidad del equipo de investigación, así como un sistema de control eficaz de su trabajo.

Resumen

En un entorno competitivo y en condiciones de mercado en constante cambio, se presta mucha atención a la investigación de mercados. Los resultados de estos estudios posteriormente forman la base para la formación de estimaciones de ventas y, en base a esto, los niveles planificados de ingresos y ganancias de las ventas de productos.

Los problemas más comunes surgen en el proceso de venta de bienes. Por tanto, los principales objetivos de la investigación de mercados son estudiar:

• mercado;
• compradores;
• competidores;
• ofertas;
• bienes;
• precios;
• eficacia de las políticas de promoción de productos, etc.

La investigación de mercados ayuda a una empresa a resolver los siguientes problemas:

• Determinar la posibilidad de producción masiva de bienes o servicios;
• Establecer una jerarquía de características de bienes o servicios que puedan asegurar su éxito en el mercado;
• Realizar un análisis de tipologías y motivaciones de clientes existentes y potenciales;
• Determinar precios y condiciones óptimas para la venta de bienes y servicios.

El objetivo de la investigación de mercados es resolver los siguientes problemas de la empresa:

• Estudiar y establecer el potencial de un mercado o producto sobre el posible volumen de sus ventas, condiciones de venta, niveles de precios y capacidad de clientes potenciales;
• Investigación del comportamiento de los competidores, direcciones de sus acciones, oportunidades potenciales, estrategias de precios;
• Investigación de ventas para determinar el territorio que es mejor en términos de ventas, el volumen de ventas en el mercado, cuál es el más efectivo.

Las empresas desarrollan un plan general de investigación de mercados, que se elabora en el contexto de la comercialización de bienes o servicios individuales, por tipo de comprador y por región.

Así, podemos decir que la investigación de mercados es un sistema integral para estudiar la organización de la producción y venta de bienes y servicios, que está enfocado a satisfacer las necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias a partir de la investigación y previsión de mercados.

Las tareas más difíciles de la investigación de mercados son el análisis y la toma de decisiones sobre precios y promoción de ventas.

El resultado de la investigación de mercados es el desarrollo de la estrategia de marketing de una empresa, cuyo propósito es seleccionar un mercado objetivo y una combinación de marketing, cuyo cumplimiento ayudará a garantizar el máximo efecto de las ventas de productos y servicios.

A la hora de elegir un mercado objetivo, es necesario justificar la respuesta a la pregunta: ¿qué producto necesita el consumidor? Para ello, es necesario establecer segmentos racionales del mercado concentrado, diferenciado o indiferenciado al que atenderá la organización.

La elección de un marketing mix está asociada a establecer la combinación óptima de sus elementos: el nombre del producto, su precio, lugar de distribución y promoción de ventas. A partir de la estrategia de marketing adoptada se desarrollan decisiones básicas de gestión que orientan las actividades de la empresa a la resolución de los problemas que surgen o pueden surgir. consumidor potencial bienes, obras y servicios.

Este principio puede ser factible si la base para la toma de decisiones en cuestiones organizativas, tecnológicas, sociales y productivas es el resultado de un análisis de las necesidades y solicitudes de los compradores potenciales.

Investigación de mercados en esquemas Zavyalov P.S. Fragmento de un capítulo del libro “El marketing en diagramas, dibujos, tablas” Editorial"INFRA-M", 2007 La realización de investigaciones de mercados es el componente más importante de la función analítica del marketing. La ausencia de dicha investigación conlleva las consecuencias más desfavorables para la empresa fabricante. La investigación de mercados implica la recopilación, el procesamiento y el análisis sistemático de datos sobre aquellos aspectos de las actividades de marketing de la empresa en cuyo marco se deben tomar determinadas decisiones, así como el análisis de los componentes del entorno externo que afectan las actividades de marketing de la empresa. Sin embargo, la atención principal en la investigación de mercados se presta a los aspectos del mercado: evaluación del estado y las tendencias (condiciones) del desarrollo del mercado, investigación del comportamiento del consumidor, análisis de las actividades de los competidores, proveedores, intermediarios, estudio de la mezcla de marketing, incluido gestión de la gama de productos, fijación de precios y desarrollo de una estrategia de precios, formación de canales de venta de productos y uso específico de incentivos.

Las empresas extranjeras suelen realizar investigaciones de mercados en las siguientes áreas: identificar oportunidades potenciales de mercado y estudiar sus características, analizar problemas de venta de productos y tendencias comerciales, estudiar los productos de la competencia, estudiar la reacción del mercado ante un nuevo producto, estudiar las políticas de precios, determinar la participación y territorio de ventas de bienes , previsión de parámetros de desarrollo del mercado. Realizar una investigación de mercados y tomar decisiones de marketing reflexivas en función de sus resultados presupone la necesidad de distinguir el macro y microentorno del marketing como objeto de investigación. El entorno macro es, como se mencionó en el capítulo 1, parte del entorno de marketing de la empresa que ésta no puede controlar ni regular; Por ello, la empresa debe adaptar su política de marketing a los elementos del macroentorno: factores demográficos, económicos, sociales, políticos, científicos, técnicos y naturales que afectan al mercado y, a través de él, directamente a la empresa.

El microambiente de marketing es parte del entorno de marketing, que incluye personas físicas y jurídicas (consumidores, proveedores, intermediarios, competidores), así como factores de mercado que influyen directamente en las actividades de marketing de la empresa. Una empresa puede influir en elementos del microambiente en función de sus metas y objetivos y, bajo determinadas condiciones, ejercer un control limitado sobre ellos. A diferencia del entorno externo incontrolado, el entorno interno (intraempresa) está controlado por la empresa, es decir. sus directivos y personal de marketing. Las decisiones tomadas por la alta dirección de una empresa se relacionan con su área de actividad, los objetivos generales de la empresa, el papel del marketing y otras actividades comerciales y la cultura corporativa. Los factores determinados por el marketing son la elección de los mercados objetivo, los objetivos de marketing, la organización de marketing, las estructuras de marketing y la gestión de estas actividades. La determinación al realizar una investigación de mercados y, lo más importante, el grado de uso práctico de sus resultados dependen principalmente de la presencia de una estrategia de marketing bien pensada de la empresa y programas de marketing; esto le permite delinear no solo objetivos claros, sino también los medios necesarios durante un período determinado y los métodos para lograrlos.

En tales condiciones, no sólo existe una necesidad constante de estudiar los problemas más agudos y urgentes, sino también la prioridad, profundidad y escala de su estudio y, en consecuencia, la necesidad de personal adecuado de investigadores y analistas, recursos materiales y financieros. están predeterminados. La experiencia extranjera y rusa disponible nos permite afirmar que la investigación de mercados más cara no es comparable con la cantidad de pérdidas y costos improductivos que surgen como resultado de una entrada mal concebida al mercado con productos que solo cumplen parcialmente con sus requisitos o no. no cumplirlos en absoluto, entrar en los mercados equivocados y en un mal momento. La experiencia acumulada en las actividades de mercado de los productores rusos de productos básicos muestra que sin realizar una investigación de mercados, actualmente es imposible resolver correctamente el problema de las ventas no sólo en el mercado exterior sino también en el interior.

Dicha investigación nos permite encontrar los mercados objetivo más prometedores, optimizar la gama de productos vendidos y adaptarlos de manera oportuna a los requisitos cambiantes del mercado (consumidor), aumentar la eficiencia de las actividades de producción y ventas, mejorar las formas y métodos de ventas, etc 3.1. Principios y enfoques conceptuales para realizar una investigación de mercados. En la figura. La Tabla 3.1 muestra los principios básicos que se deben seguir al realizar una investigación de mercados: coherencia, complejidad, objetividad, eficiencia, regularidad, eficiencia, precisión y minuciosidad. Cada uno de estos principios es importante en sí mismo, pero en conjunto y en interacción hacen posible preparar investigaciones de mercados que pueden convertirse en una base confiable para tomar decisiones de gestión bien fundadas y reflexivas.

La dirección de cualquier empresa productora de productos básicos, en función de la posición en el mercado, la naturaleza de los objetivos y tareas a resolver, la estrategia de acción dada, se ve obligada a decidir qué investigación de mercados y en qué secuencia realizar, qué recursos humanos y financieros recursos a utilizar, qué se puede hacer por cuenta propia, qué investigaciones es más rentable encargar a contratistas externos, etc. Para ahorrar recursos humanos y financieros y al mismo tiempo obtener los mejores resultados de la investigación de mercados, es necesaria una visión conceptual de este problema para el futuro. El desarrollo de tal concepto no sólo permitirá aclarar todo el problema de la investigación de mercados de una empresa en toda su complejidad y multifacética, lo cual es importante, sino también, lo que es aún más significativo, esbozar formas de resolverlo en la forma más racional. En la figura 2 se muestra un diagrama del desarrollo de dicho concepto. 3.2. Arroz. 3.1. Principios básicos de la realización de una investigación de mercados. Al realizar una investigación de mercados compleja y a gran escala, es recomendable desarrollar un concepto de investigación, dando en él una definición detallada del problema, las formas y los medios para resolverlo de la forma más eficaz. A partir de este concepto es posible desarrollar un proyecto de investigación, un método para realizarlo, formular objetivos, recopilar, procesar y analizar información, y elaborar propuestas y recomendaciones. En la Fig. 3.3, 3.4 y 3.5 muestran el proceso de realización de una investigación de mercados en sus diversas manifestaciones. Arroz. 3.2. La estructura y secuencia del proceso de investigación de mercados (Ver: Golubkov E.I. “Marketing: estrategias, planes, estructuras”. - M., 1995.) Arroz. 3.3. Concepto de realización de investigaciones de mercados. Arroz. 3.4. Proceso de investigación de mercado Arroz. 3.5. Esquema típico de una investigación de mercados por fases. 3.2. Métodos y procedimientos de investigación de mercados Los métodos para realizar investigaciones de mercados están indisolublemente ligados a los fundamentos metodológicos del marketing, que, a su vez, se basan en métodos científicos, analíticos y de previsión generales, así como en enfoques y técnicas metodológicos tomados de muchos campos del conocimiento ( Figura 3.6). Los métodos de investigación en marketing están determinados por la necesidad y obligación de un análisis sistemático y completo de cualquier situación del mercado, cualquiera de sus componentes asociados a los más diversos factores.

Los principios indicados de coherencia y complejidad a la hora de realizar una investigación de mercados se basan en el hecho de que al estudiar el entorno externo, principalmente el mercado y sus parámetros, es necesario tener en cuenta no solo información sobre el estado del entorno interno de la empresa. (empresa), pero también los objetivos e intenciones de marketing estratégico de la empresa; sólo entonces la investigación realizada es de naturaleza de marketing; de lo contrario, es simplemente una investigación del mercado, competidores, factores innovadores, etc. Según el Código Internacional de Prácticas para la Investigación de Mercados (adoptado por la Cámara de Comercio Internacional y ERB MAP en 1974), la investigación de mercados debe realizarse de acuerdo con principios generalmente aceptados de competencia leal, así como de conformidad con normas basadas en principios científicos generalmente aceptados.

Con base en esta disposición, el investigador deberá:

• ser objetivo y no influir en la interpretación de los factores registrados;
• indicar el grado de error de sus datos;
• ser una persona creativa, identificar nuevas direcciones de búsqueda, utilizar los métodos más modernos;
• Realizar investigaciones sistemáticamente para tener en cuenta los cambios que se están produciendo.

En cuanto a los métodos, reglas y procedimientos reales de la investigación de mercados, teniendo en cuenta los diagramas y tablas presentados (Fig. 3.6-3.13 y Tabla 3.1-3.4), cabe señalar lo siguiente. Los métodos para seleccionar poblaciones de objetos de investigación implican resolver tres problemas principales: identificar la población, determinar el método de muestreo y determinar el tamaño de la muestra. Población(HS) debe limitarse, ya que un estudio completo suele ser muy caro y, a menudo, simplemente imposible. Además, el análisis selectivo puede ser aún más preciso (debido a la reducción de errores sistemáticos). Muestra(Fig. 3.10) está hecho de tal manera que presente una ilustración representativa del HS. Ésta es una condición indispensable para que, a partir de las características de la muestra, se puedan sacar conclusiones correctas sobre el HS.

La recopilación de datos suele ir acompañada de errores, aleatorios y sistemáticos. Los errores aleatorios aparecen sólo en la investigación selectiva; Como no sesgan las características de la muestra en una dirección, se puede estimar la magnitud de dichos errores. Los errores sistemáticos surgen debido a la influencia de factores no aleatorios (selección inexacta de HS, deficiencias en el muestreo, errores en el desarrollo de cuestionarios, errores de conteo, falta de sinceridad de los encuestados). Métodos de adquisición de datos. Los métodos para obtener datos en marketing incluyen encuestas, observación y registro automático de datos (Tabla 3.2). La elección del método depende del propósito, la característica que se estudia y el portador de esta característica (persona, objeto). Una encuesta es el proceso de conocer las posiciones de las personas u obtener información de ellas sobre un tema específico. En marketing, una encuesta es la forma más común e importante de recopilación de datos, ya sea verbalmente o por escrito. Las encuestas orales y telefónicas se denominan "entrevistas". Durante la encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios que completan y regresan a su destino.

La observación es una forma de obtener información que:

• corresponde al propósito específico del estudio;
• caracterizado por la planificación y la sistematicidad;
• es la base para generalizar juicios;
• sujeto a un seguimiento constante de su fiabilidad y precisión.

• independencia del deseo del objeto de cooperar, de su capacidad de expresar verbalmente la esencia del asunto;
• mayor objetividad;
• percepción del comportamiento inconsciente de un objeto (por ejemplo, al elegir un producto en los estantes de una tienda);
• la capacidad de tener en cuenta la situación circundante, incluso cuando se observa utilizando instrumentos.

• dificultad para garantizar la representatividad;
• subjetividad de percepción, selectividad de observación;
• efecto de observación (el comportamiento del objeto puede ser antinatural durante la observación abierta).

Un experimento es un estudio que determina el efecto de un cambio en una (o más) variable independiente sobre una (o más) variable dependiente.

Características esenciales del experimento:

• cambios aislables (los valores individuales varían según el investigador, otros son constantes);
• intervención activa del investigador en el proceso de cambio de datos;
• comprobar las relaciones de causa y efecto (por ejemplo, el impacto de una marca en las ventas de productos).

Los experimentos se dividen en laboratorio (realizados en un entorno artificial) y de campo (realizados en condiciones reales). Al realizar un experimento suelen surgir al menos dos problemas: cuántos cambios en la variable dependiente se pueden atribuir a las independientes; qué tan adecuados son los resultados experimentales para otras condiciones ambientales (representatividad del experimento). La dinámica de las tendencias y condiciones del mercado cambia y se desarrolla constantemente. Esto se aplica plenamente a parámetros y elementos individuales del mercado.

Por esta razón, un único estudio de mercado, por ejemplo a la hora de vender un producto, claramente no es suficiente. La información necesaria se puede obtener mediante encuestas repetidas del grupo de compradores de interés a intervalos específicos o monitoreando las ventas en un determinado grupo de tiendas. Este método de investigación de mercado se denomina “panel” (Fig. 3.12). Análisis de los datos. Los métodos estadísticos de análisis de datos se utilizan para consolidar datos, identificar relaciones, dependencias y estructuras.

Su clasificación se realiza según los siguientes criterios:

• número de variables analizadas simultáneamente - métodos simples y multifactoriales;
• el propósito del análisis son los métodos descriptivos e inductivos;
• nivel de escala variable;
• dividir variables en métodos dependientes e independientes para analizar dependencias y métodos para analizar relaciones.

• distribución de frecuencia (representación en un gráfico o en una tabla);
• representación gráfica de la distribución de una variable (por ejemplo, utilizando un histograma);
• indicadores estadísticos: media aritmética, mediana, variación, dispersión.

Los métodos inductivos de un solo factor están diseñados para probar si las características de la muestra coinciden con las del HS. Se dividen en pruebas paramétricas, diseñadas para probar hipótesis sobre características desconocidas del GE, y pruebas no paramétricas, diseñadas para probar hipótesis sobre la distribución del GE. Este método se utiliza para formular hipótesis, seleccionar una prueba, establecer un nivel de significancia, determinar el nivel crítico de la característica que se está probando usando una tabla, calcular el valor real de la prueba, comparar e interpretar. Los métodos bifactoriales y multifactoriales de análisis de dependencia ayudan a determinar qué relación existe entre la reducción de precios y las ventas del producto, si existe una relación entre la nacionalidad de una persona y la elección del estilo de calzado, etc.

Análisis de regresión— un método estadístico de análisis de datos para determinar la dependencia de una variable de una (regresión simple) o varias (regresión multivariada) variables independientes. Análisis variacional tiene como objetivo probar el grado de influencia de los cambios en las variables independientes sobre las dependientes. Análisis discriminante le permite separar grupos predefinidos de objetos utilizando una combinación de variables independientes y así explicar las diferencias entre grupos. El método también permite asignar un nuevo objeto a un determinado grupo en función de sus características. Análisis factorial Se pretende estudiar las relaciones entre variables con el fin de reducir el número de factores que influyen a los más significativos.

Análisis de conglomerados le permite dividir un conjunto de objetos en grupos separados relativamente homogéneos. Escalamiento multidimensional Permite obtener una visualización espacial de las relaciones que existen entre los objetos. La posibilidad de utilizar uno u otro tipo de análisis depende del nivel de escalamiento de las variables independientes y dependientes. La elección de un método particular está determinada no sólo por la naturaleza y dirección de las relaciones entre variables, el nivel de escala, sino principalmente por el problema que se resuelve. En mesa 3.4 muestra qué métodos se pueden utilizar para resolver problemas típicos de la investigación de mercados. Arroz. 3.6. Sistema de métodos de investigación en marketing Ver: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993. Arroz. 3.7. Tipos de investigación de mercados correspondientes a las principales actividades de la empresa. Arroz. 3.8. Recopilación de información primaria para la investigación de mercados.

Arroz. 3.9. Ventajas y desventajas de los datos primarios recopilados.

- un claro inconveniente

- una clara ventaja

- las ventajas y desventajas están equilibradas

Arroz. 3.10. Tipos de muestreo

Explicación de la figura. 3.10.

Los métodos de muestreo no aleatorios incluyen los siguientes:

- muestreo aleatorio - los encuestados no se seleccionan según un plan, sino al azar; el método es simple y barato, pero inexacto y poco representativo;

- muestra típica - encuesta de algunos elementos típicos de la población general (GS); Para ello es necesario contar con datos sobre las características que determinan la tipicidad de los elementos;

- método de concentración - sólo se estudian los elementos más esenciales e importantes del SA;

- método de cuota - Distribución de determinadas características (género, edad) en el GS.

Los siguientes tipos de muestreo son aleatorios:

- muestreo simple - como lotería, uso de números aleatorios, etc.;

- muestreo grupal - dividir el GS en grupos separados, dentro de cada uno de los cuales se realiza una muestra aleatoria;

- método del "macizo de flores" - las unidades de selección constan de grupos de elementos; un requisito previo para utilizar el método es la posibilidad de dicha separación del HS; de muchos "parterres de flores" se seleccionan varios, que luego se examinan en profundidad;

- muestreo multietapa - se lleva a cabo varias veces seguidas, y la unidad de muestreo de la etapa anterior es un conjunto de unidades de la etapa posterior.

Arroz. 3.11. Principales tipos de procedimientos de selección de muestras en la investigación de mercados.

Arroz. 3.12. Tipos de paneles

Explicación de la figura. 3.12.

Un panel, como ya se mencionó, se refiere a una encuesta realizada a un grupo de compradores a intervalos regulares utilizando un determinado conjunto de preguntas.

Características principales del panel.:

• constancia del tema y tema de investigación;
• repetir la recopilación de datos a intervalos regulares;
• un conjunto constante (con ciertas excepciones) de objetos de investigación: hogares, empresas comerciales, consumidores industriales, etc.

El panel de consumidores se basa en una encuesta. Los participantes del panel reciben de la organización que realiza la investigación cuestionarios, que deben cumplimentar periódicamente, indicando, por regla general, el tipo, embalaje, fabricante, fecha, coste, cantidad y lugar de compra del producto.

A través del panel de consumidores podrá obtener la siguiente información:

Arroz. 3.13. Identificación de áreas de investigación de mercado, incluido el estudio de hechos y opiniones.

• la cantidad de bienes adquiridos por la familia;
• montos de gastos en efectivo;
• cuota de mercado controlada por los principales productores;
• precios preferenciales, tipos de bienes, tipos de embalaje, tipos de minoristas;
• Diferencias en el comportamiento de los consumidores pertenecientes a diferentes estratos sociales, que viven en regiones y ciudades de diferentes tamaños;
• Análisis social de la "lealtad a la marca", los cambios de marca y la eficacia de diversas medidas de marketing.

investigación de mercado de marketing– uno de los tipos de investigación de mercados, estudia todos los aspectos del entorno empresarial de la empresa.

Propósito de la investigación de mercado de marketing.– garantizar la máxima precisión de las decisiones de marketing de gestión posteriores, reduciendo el nivel de incertidumbre asociado con la toma de dichas decisiones de marketing.

El resultado de la investigación de mercado en marketing es la comprensión de las actividades de los competidores, la estructura del mercado, las decisiones gubernamentales en el campo de la regulación y estimulación del mercado, las tendencias económicas en el mercado, la investigación de avances técnicos y muchos otros factores que componen el Entorno empresarial, que permite estar más cerca del consumidor, comprender y sentir sus necesidades y estado de ánimo.

Objetivos de la investigación de mercados.:

• confirmación o refutación de hipótesis;
• comprobar si los hechos corresponden a lo previsto;
• verificación del estado actual del objeto en estudio.

1. Se determina la capacidad del mercado. Comprender la capacidad del mercado ayuda a evaluar correctamente las oportunidades en un mercado determinado, planificar acciones y evitar riesgos y pérdidas injustificadas.
2. Se determina la cuota de mercado. La participación ya es específica y es muy posible aprovecharla al formular planes futuros y luego aumentarla en el futuro. La participación de mercado es un indicador de éxito y un indicador de las capacidades de una empresa.
3. Analizar el comportamiento del consumidor.
4. Se realiza un análisis de la competencia. El conocimiento de los productos y las políticas de marketing de la competencia es necesario para navegar mejor en el mercado y ajustar sus políticas individuales de precios y promoción, lo que le asegurará ganar la competencia.
5. Se están estudiando los canales de venta. Esto nos permitirá determinar cuál de ellos es el más efectivo y formar una cadena preparada para el movimiento óptimo del producto hasta el consumidor final.

Conociendo la capacidad del mercado y las tendencias en sus cambios, la empresa tiene la oportunidad de evaluar por sí misma las perspectivas de un mercado en particular. No tiene sentido trabajar en un mercado cuya capacidad es insignificante en comparación con las capacidades de la empresa: los costos de introducirlo en el mercado y trabajar en él pueden no ser rentables.

La investigación de mercado de marketing se lleva a cabo en dos aspectos.:

• evaluación de datos reales del pasado para ajustar ciertos parámetros del mercado;
• obtención de valores y opiniones para construir una previsión de acontecimientos futuros.

• Investigación de un tema de mercado en relación con un objeto de marketing;
• Investigación de un objeto de marketing en un entorno de mercado;
• Investigación de un objeto de marketing fuera del mercado (investigación documental, experimentos, simulaciones);
• Investigación del entorno relacionado con el mercado interno de la empresa;

• Investigación documental;
• Estudios de campo

• Investigación de mercados continua;
• Investigación de mercados selectiva;

• investigación de mercados de muestreo aleatorio: atraer encuestados seleccionados al azar entre la audiencia estudiada;
• panel de acceso: una base estable de encuestados entre Público objetivo participar en encuestas de marketing de forma regular.

• por empleados servicio de marketing,
• por un grupo especialmente creado o con la participación de empresas,
• especializada en recopilación de datos.

Métodos de investigación de mercado.. Existe una gran variedad de métodos de investigación de mercado. Todos estos métodos se aplican a una situación específica para resolver problemas de marketing específicos. Los métodos de recopilación de datos al realizar una investigación de mercados se pueden clasificar en dos grupos: cuantitativos y cualitativos.

Investigación de mercado cuantitativa Generalmente se identifica con la realización de diversas encuestas basadas en el uso de preguntas estructuradas y cerradas respondidas por un gran número de encuestados. Los rasgos característicos de tales estudios son: un formato claramente definido para los datos recopilados y las fuentes para obtenerlos; el procesamiento de los datos recopilados se lleva a cabo mediante procedimientos simplificados, principalmente de naturaleza cuantitativa.

• Investigación de mercado cualitativa Implican recopilar, analizar e interpretar datos observando lo que la gente hace y dice. Las observaciones y conclusiones son de naturaleza cualitativa y se llevan a cabo de forma no estandarizada.

1. La primera etapa: plantear el problema y determinar los objetivos del estudio.
2. Segunda etapa: desarrollo de un plan de investigación:

• Identificación de fuentes de datos.
• Determinación de los métodos de recopilación de información.
• Determinación de métodos de sistematización, recopilación y almacenamiento de información.
• Determinación de herramientas de investigación (cuestionarios, técnicas psicológicas, dispositivos de fijación)
• Planificación y definición de muestras (composición y tamaño de la muestra)

No es necesario confundir la investigación de mercados con el análisis de marketing. Investigación de mercado Incluye la recolección, procesamiento, almacenamiento y sistematización de la información. Análisis de marketing Implica conclusiones: evaluación, explicación y previsión del desarrollo de procesos y fenómenos.

Análisis de datos de investigación de mercado. comienza con la transformación de los datos originales (obtenidos como resultado de una investigación de mercados). A continuación se realiza un análisis (se calculan valores medios, frecuencias, coeficientes de regresión y correlación, se analizan tendencias, etc.).