Reputación de la marca- se trata de un conjunto de juicios fijos sobre él basados ​​​​en criterios significativos para el público objetivo (honestidad, responsabilidad, decencia). La reputación requiere un enfoque analítico a la hora de formarse una opinión y se basa en conocimientos y valoraciones fiables. En la mayoría de los casos, esto está respaldado por la propia experiencia del consumidor.

La reputación es un proceso dinámico en el que objetivos estratégicos de la empresa, diseñado para el largo plazo. La reputación depende de cómo y con qué métodos se hace. actividad empresarial compañías. Refleja una profunda crisis económica y características sociales marca.

¿Por qué es importante la reputación?

La reputación es igualmente importante para cualquier objeto socializado, desde una persona hasta una empresa internacional.

Según una investigación, más del 60% de los inversores consideran la reputación de una marca como uno de los principales factores para determinar su valor. La reputación puede proporcionar Del 20 al 80% del valor accionario de la empresa., representando un activo real de la empresa. La reputación se forma lentamente, pero, a diferencia de los activos tangibles, es relativamente estable y no está sujeta a las fluctuaciones de precios en el mercado.

La reputación es significativa Influye en la efectividad de las ventas de productos de marca. El 87% de las personas que compran online siempre están interesadas en las reseñas sobre una empresa antes de adquirir un producto. Es más probable que el 73% de los consumidores confíe en una empresa si la mayoría de las opiniones sobre ella son positivas. El 80% de los compradores online cancelan su pedido después de leer una reseña negativa sobre una marca. La reputación a veces se denomina "credibilidad": el 62% de los consumidores cree que una empresa con buena reputación no producirá productos de mala calidad.

Al mismo tiempo, la reputación es importante para la empresa. al contratar empleados. Los empleados potenciales siempre buscan información sobre su futuro empleador. El 67% de los profesionales rechaza una oferta de trabajo por un mal trabajo la reputación corporativa marca.

La buena reputación de una empresa ayuda a atraer nuevos consumidores y retener a los existentes, aumentar la inversión y la eficiencia de las ventas. Reputación a largo plazo apoya a la empresa cuando surgen dificultades económicas a expensas de los clientes leales.

Reputación e imagen de marca.

Muy a menudo, los consumidores e incluso los gerentes de marca equiparan los conceptos de “imagen” y “reputación”. De hecho, La imagen es un componente de la reputación. y tiene otros requisitos previos para su formación.

El conocimiento del consumidor de la marca comienza con la interacción con los componentes de la identidad corporativa; este es un medio de posicionamiento objetivo. Cuando se perciben estos elementos, se forma una imagen en la mente de una persona: se trata de una imagen ideal creada por una marca para crear una determinada impresión sobre la empresa en la mente del público objetivo. De este modo, La imagen es una opinión creada artificialmente. entre un determinado grupo de personas. Su tarea es crear una imagen de marca positiva entre la audiencia.

A diferencia de la imagen No se puede crear una reputación: necesito ganar. La reputación puede considerarse la respuesta o reacción del público a las políticas de una empresa. La construcción de reputación se produce a lo largo de toda la actividad de la marca y trabaja para perspectiva a largo plazo. Si la imagen depende de características externas, entonces la reputación depende de una percepción holística de las cualidades internas y externas de la marca.

¿Qué es la gestión de la reputación?

Para gestionar eficazmente la reputación de la marca, estamos desarrollando estrategia de reputación. Este programa define un conjunto de medidas para crear una reputación positiva y mecanismos para su implementación.

¿Quién gestiona la reputación de la marca?

Se lleva a cabo la gestión de la reputación de la marca. gerentes de marca. Una empresa puede tener especialistas propios o contratados que se dedican a desarrollar una estrategia integral para construir una reputación. Los principales deben participar en la creación de una estrategia de reputación y su implementación directa. funcionarios compañías.

Estrategias de gestión de la reputación de marca

Construir una reputación a través de los altos funcionarios y altos directivos de la empresa.

En muchos casos reputación del líder de la empresa está indisolublemente ligado a la reputación de la marca. Un líder público impone respeto como Clientes potenciales tanto consumidores como socios y empleados. Una persona reconocible inspira confianza en la empresa, confianza en su profesionalidad y respeto. Un líder así servirá como un fuerte motivación para otros empleados, quien también trabajará para mejorar la reputación de la marca.

Leer más sobre marca personal lee nuestro artículo.

Un equipo fuerte como base para construir una reputación

Este aspecto de la gestión de la reputación es más importante para aquellas organizaciones que brindan diversos servicios expertos o soluciones tecnológicas. Por ejemplo, en agencia de marcaKoloro Varios especialistas están trabajando en la creación de una marca: un director de proyecto, un diseñador, un comercializador, un redactor. Todos ellos son responsables de diferentes aspectos del trabajo. La productividad y la calidad del trabajo están respaldadas por comunicación efectiva entre todos los empleados responsables.

Estudio detenido de la misión y filosofía de la empresa.

Una filosofía de marca basada en virtudes fundamentales ayuda a dar forma a la imagen. empresa responsable, decente u honesta. Con el tiempo, si refuerzas tu imagen con actividades adecuadas, se convertirá en una reputación de marca positiva.

Énfasis en las fortalezas de la empresa.

La forma más sencilla de gestionar la reputación es mediante ventajas de marca como calidad(productos o servicios). Esto efectivamente aumenta la lealtad de los clientes existentes y atrae a otros nuevos. Además, la calidad es fácil de comprobar (probándola o haciéndola analizar) o probada (solicitando un servicio).

Puedes usarlo como una ventaja de la empresa. muchos años de experiencia en la prestación de servicios y indicadores implementación exitosa proyectos. Una gran ventaja a favor de construir una reputación positiva será la confirmación de la calidad del trabajo con certificados y la participación en competencias internacionales o exposiciones.

Estabilidad financiera También se puede utilizar como uno de los componentes de una estrategia de reputación. Esto ayudará a ganarse la confianza de inversores, socios y empleados potenciales.

Responsabilidad social corporativa de la empresa.

Es importante tener en cuenta no sólo los intereses de la empresa, sino también los de la sociedad, desde los proveedores hasta los trabajadores comunes. Actitud esmerada y preocupación de la empresa. sobre sus empleados juega un papel importante en la configuración de la reputación de la marca. Al asumir voluntariamente la responsabilidad de mejorar la calidad de vida de sus empleados y de la sociedad en su conjunto, la marca obtiene ventajas adicionales, especialmente en el contexto de competidores inactivos.

Se pueden lograr mejores resultados integrando simultáneamente al menos dos o tres estrategias en la empresa. Se debe prestar especial atención desarrollo de identidad corporativa, que está estrechamente relacionado con la reputación de la marca. Los especialistas de la agencia de branding Koloro están desarrollando un nombre, un eslogan, creando un logotipo y otros elementos. identidad corporativa.

Tecnologías de gestión de la reputación.

Para lograr las estrategias anteriores, se pueden y se deben utilizar las siguientes tecnologías.

Organización de eventos especiales y promociones.

Esta es una poderosa herramienta para atraer la atención del público. Esto incluye organizar exposiciones, presentaciones, ferias, participar en conferencias o seminarios, concursos y realizar eventos sociales.

Esto ayuda a implementar varias estrategias de gestión de la reputación a la vez. Un líder público que habla con confianza sobre los beneficios de una marca en una conferencia atraerá nuevos socios y clientes. Un sólido equipo de empleados representado en el concurso demostrará la profesionalidad de la empresa.

Juega un papel importante realización de eventos sociales- son los que mejor muestran la responsabilidad de la empresa.

Cada día, miles de trabajadores llegaban desde el sur de Asia a Dubai en busca de trabajo para mantener a sus familias. El coste de una llamada al exterior es de 0,91$/minuto, mientras que el promedio salario- $6/día. Los trabajadores no pudieron contactar regularmente a sus familias. En 2014, Coca-Cola lanzó una promoción HolaFelicidadTeléfonoPuesto. Una máquina especial aceptaba tapas de botellas de cola (puede costar 0,68 dólares) y proporcionaba 3 minutos gratis para llamadas al extranjero, lo que permitía a los trabajadores ahorrar dinero.

Fortalecimiento de las relaciones corporativas internas

Patriotismo de los trabajadores. hacia su empresa también ayuda a fortalecer su reputación. Las siguientes actividades le ayudarán a crear un equipo fuerte:

• asociación de empleados para logrando una meta: formación de valores comunes;
• apoyo alto nivel de profesionalismo: desarrollo de los empleados a través de formaciones, seminarios;
• Motivación de empleados y formación de la cultura corporativa;
• apoyo atmósfera favorable por el trabajo de todos los especialistas;
• comprensión entre empleados;
• implementación elementosidentidad corporativa .

Comunicaciones de empresa a empresa (B2B)

La interacción con los socios debe basarse en integridad implementación de acuerdos y transparencia objetivos de cooperación. Fortalecer la reputación en el entorno empresarial depende de líderes de marca racionales y de sus decisiones bien pensadas.

Relaciones con los medios

Fornido relaciones de prensa influyen significativamente en la actitud del público hacia la marca. De vez en cuando vale la pena realizar conferencias de prensa, invitando a ellas a varios representantes de los medios. Las buenas relaciones con la prensa no son tan importantes para construir una reputación positiva como lo son para prevenir críticas negativas hacia la empresa. Por lo tanto, los periodistas deben recibir información oportuna Información necesaria sobre las actividades de la empresa.

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Tarde o temprano, cualquier empresa se enfrenta a la necesidad de construir su reputación de forma intencionada. Según Alexey Zlovedov, autor del libro “Gestión de la reputación (RM). Un poco de hosanna en honor a RM o por qué y por qué vale la pena gastar dinero en esto”, la opción preferida es una situación en la que, en un contexto de prosperidad, la empresa sienta las bases para la estabilidad futura en forma de inversiones en reputación.

Por ejemplo, en el año 2000, los caballos de Klodt en el puente Anichkov, que habían permanecido en Nevsky Prospekt durante aproximadamente un siglo, requirieron restauración. El Museo de Escultura Urbana, que estaba a cargo de los mismos, no contaba con los fondos para realizar la obra en ese momento. Baltinvestbank (en ese momento Baltonexim Bank) acudió al rescate. Al ingresar al mercado de San Petersburgo, se posicionó como un banco urbano fuerte y un socio comercial sólido. Como parte de una campaña de relaciones públicas para mantener su reputación, el banco firmó un acuerdo con el Comité para la Protección y Uso de Monumentos de San Petersburgo para financiar trabajos de restauración y convocó una licitación para trabajo de construcción y organizó una conferencia de prensa, notificando los fondos de la ciudad comunicación de masas sobre un proyecto de relaciones públicas “a largo plazo”. Al mismo tiempo, se creó en el banco el Fondo de Apoyo Cultural. Todas estas actividades fueron cubiertas regularmente por la prensa y la televisión de la ciudad, que de manera brillante pero discreta trabajaron para fortalecer una reputación positiva entre los residentes de San Petersburgo [Estrategia y táctica de comunicación empresarial. L.V. Azarova, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Yákovlev. San Petersburgo: Editorial de la Universidad Electrotécnica de San Petersburgo "LETI", 2007, 92 p. Tutorial Con. 35].

A menudo, el proceso de construcción o corrección de una reputación se debe a la venta futura esperada de la empresa y al deseo de maximizar los ingresos, ya que el mercado valora mucho un "buen nombre". Sin embargo, también es posible la corrección forzosa de emergencia de la reputación, que puede estar asociada a la necesidad de superar la crisis que atraviesa la empresa por diversos motivos (que dependen y no dependen de ella).

Así, en la primavera de 2002, la reputación de la empresa cervecera Ochakovo se vio afectada por la información difundida por la Inspección Comercial del Estado de que los productos de Ochakovo contenían benzoato de sodio, un conservante peligroso para la vida humana. A pesar de que se restableció el buen nombre de la empresa (el tribunal aceptó la demanda de Ochakovo contra la Inspección Comercial del Estado), sufrió daños importantes.

La empresa construye su reputación. largos años, pero se puede perder en un día y ni una sola empresa está asegurada contra este tipo de situaciones. Lo que importa es cómo aborda los problemas que surgen. Si la empresa lo hace con dignidad, aceptando prontamente Medidas necesarias, entonces lo más probable es que se pueda compensar el daño causado a la reputación. Y en algunos casos, la posición de la empresa ante los ojos. público objetivo incluso puede intensificarse.

Por tanto, podemos concluir que la gestión de la reputación es un elemento integral comportamiento competitivo compañías. Cabe recordar que el término “gestión” significa “un conjunto de actividades coordinadas encaminadas a lograr los objetivos establecidos”.

Esto significa que la gestión de la reputación es un conjunto de medidas estratégicas destinadas a formar, mantener y proteger la reputación de la empresa.

KANSAS. Buksha en su libro “Gestión de la reputación empresarial. La práctica de relaciones públicas rusa y extranjera" sugiere que al trabajar con la reputación hay un "programa mínimo" - volverse reconocible y al mismo tiempo evocar reacciones positivas, y un "programa máximo" - ser amado.

El investigador afirma que la reputación empresarial tiene una determinada “base” y “superestructura”.

Dado que el autor de este trabajo está considerando el tema de la gestión de la reputación en una cadena de tiendas, en este caso la "base" incluirá cosas tan simples como la disponibilidad de los bienes necesarios, la limpieza de los almacenes, la pulcritud de los vendedores. uniformes, ausencia de colas, honestidad, es decir, la presencia de preocupación por el comprador. Cabe señalar que la interacción de todas las cualidades anteriores es importante, ya que sólo juntas pueden conducir a la formación de la reputación positiva deseada. En otras palabras, todo el mundo debería saber que la empresa es honesta, atenta y fiable.

La “superestructura” es lo que hace que la reputación de una empresa sea un activo tangible valioso que vale mucho dinero. Esto incluye todos aquellos componentes de la reputación que la hacen no solo buena, sino muy buena, y brindan ventajas competitivas especiales (la brillante personalidad del gerente, leyendas corporativas, supervisión especial de la rapidez y calidad de los servicios prestados, responsabilidad social).

habiendo analizado grandes cantidades Fuentes nacionales y extranjeras, el autor de la tesis llegó a la conclusión de que se pueden identificar las siguientes etapas principales en el trabajo con reputación:

1. Creación de valor intangible

Esta es la actividad real real de la empresa para crear. ventajas competitivas, como producto de calidad, una marca brillante y orientada al público objetivo, personal bien capacitado, claro estructura financiera, excelentes relaciones con proveedores y clientes, etc.

2. Comunicación

En esta etapa, es importante determinar qué ventajas competitivas serán las más importantes en la comunicación con los diferentes participantes del mercado. No todos necesitan la misma información de la empresa. Digamos que los inversores deben presentar un informe de actividades una vez al trimestre, y los clientes conocerán principalmente la empresa y sus acciones a través de campañas publicitarias, noticias del sitio, publicaciones en los medios. En otras palabras, se deben preparar y distribuir paquetes de información especializada de forma continua, proporcionando a grupos específicos la información que necesitan y que les interesa.

3. Evaluar la reacción del público objetivo

Se debe revisar constantemente la importancia de la reacción de cada público objetivo individual, es decir, qué información y cómo influye en su reacción y comportamiento.

4. Estimación de cambios de costos.

En esta etapa, se debe evaluar cómo el trabajo para crear una reputación afectó la capitalización de la empresa y su desempeño financiero. Esto es más fácil de hacer para aquellas empresas que pueden evaluar el impacto inicial de cada socio, consumidor (grupo de consumidores), inversionista en el valor del negocio y determinar la dinámica de este impacto en los costos bajo la influencia de comunicaciones específicas.

5. Protección de la reputación corporativa en caso de que quieran desprestigiar a la empresa por un motivo u otro

Es importante señalar que no es necesario, y de hecho imposible, construir algún tipo de reputación universal tratando de complacer a todos; es más prudente centrarse en las audiencias clave que son más importantes para la empresa. Para construir con éxito su reputación, una organización debe saber con quién comunicarse para respaldar su reputación y hablar con cada público objetivo en su idioma, teniendo en cuenta sus preferencias y expectativas. G. Dowling, uno de los principales expertos mundiales en el tema de la reputación empresarial, identificó cuatro grupos importantes de audiencias objetivo:

Los grupos reguladores establecen leyes y reglas generales para las actividades de la organización y también evalúan estas actividades. Este grupo incluye agencias gubernamentales, autoridades, organismos reguladores, organizaciones publicas, asociaciones empresariales y profesionales.

Los grupos funcionales impactan directamente todos los aspectos de las operaciones diarias de la organización, contribuyendo al desarrollo de la producción y el servicio al cliente. Estos grupos incluyen aquellos con quienes usted trata todos los días: empleados, proveedores, distribuidores y organizaciones de servicios, agencias de publicidad y marketing, firmas legales y de consultoría. Son ellos quienes forman en gran medida opinión pública sobre la empresa y luego distribuirlo entre la comunidad empresarial.

Grupos difusos muestran interés en la organización en relación con la protección de los derechos de otros miembros de la sociedad. Les interesa la libertad de información, la protección ambiente, igualdad de oportunidades en el empleo, situación de los ciudadanos socialmente vulnerables, etc. Uno de los más grupos importantes Aquí hay periodistas que moldean decisivamente la opinión pública.

Los consumidores representan un segmento extremadamente importante del público objetivo, aunque son muy heterogéneos. Los especialistas en marketing sostienen que los consumidores no compran bienes o servicios de las organizaciones, sino soluciones a sus problemas y la satisfacción de sus necesidades. Al mismo tiempo, diferentes tipos de consumidores quieren recibir de la organización diferentes conjuntos de soluciones a tales problemas, por lo que ciertos componentes de la reputación son importantes para cada grupo de consumidores.

Dado que la reputación de la empresa no se puede “tocar”, por trabajo eficiente con ello es necesario determinar de qué está hecha una reputación. A partir de muchos años de investigación realizada por varios científicos, el autor de este trabajo logró identificar seis componentes de la reputación, cuya calidad del trabajo incide directamente en el éxito de la empresa en el mercado y que se tienen en cuenta. grupos destinatarios a la hora de formarse una opinión estable sobre la empresa.

1. Atractivo emocional. Este factor es importante para las empresas que ofrecen bienes de consumo. El comprador siempre busca al menos algún signo de “integridad” o “deshonestidad” de una determinada empresa para poder hacer Buena elección. Y tal señal puede ser cualquier "pequeña cosa", y no necesariamente directamente relacionada con los servicios de la empresa: el tono de voz del vendedor, la impresión después de visitar la tienda, información vista en Internet el día anterior o escuchada de un " persona de confianza”, una conversación entre empleados que confían en que nadie escucha el sentimiento general del contacto con la empresa.

2. Calidad del producto. Hoy en día, sin esto, no hay nada que hacer en el mercado y una empresa que produce productos de baja calidad está simplemente condenada al fracaso.

3. Relaciones con socios. Esto incluye tanto a socios y proveedores externos como a empleados de la empresa. Estos últimos, al dejar el trabajo, pasan a formar parte del mundo exterior en el que ellos y las personas que les rodean hablan y escriben sobre la empresa. No se puede subestimar el papel de las relaciones con socios externos, dado que los proveedores y socios de proyectos suelen conocer la parte de la empresa que no aparece en la publicidad y rara vez en la comunicación con los clientes y los medios de comunicación. Las empresas que no prestan suficiente atención al trabajo con socios externos, de hecho, colocan una "bomba de tiempo" en su propia reputación, ya que en caso de deterioro o ruptura de las relaciones, los socios ofendidos tendrán "algo que contar" sobre la situación. compañía.

4. Reputación de la gestión. considerando el escenario desarrollo economico, en el que se encuentran la mayoría de los países del espacio postsoviético, cuando la transición de la acumulación de capital a la gestión profesional y continúa, el director o propietario de la empresa (y a menudo es la misma persona), independientemente de su nivel real de autoridad, es percibido por el público como la “cara y la conciencia” de esta empresa. Es decir, todas las decisiones y acciones de esta persona, que se dan a conocer, invariablemente afectan la actitud hacia los productos de la empresa y hacia la empresa en general.

5. Responsabilidad social. Aunque la responsabilidad social de las empresas apenas comienza a entrar en la esfera de prioridades de las empresas en nuestras latitudes, las expectativas públicas sobre la contribución social de las empresas son bastante altas. Hay muchos tipos responsabilidad social: político, legal, moral, etc. Su esencia radica en la obligación de la empresa de cumplir con los requisitos políticos, legales y morales pertinentes que le presenten la sociedad, el Estado y el colectivo. La organización debe, por un lado, elegir las pautas sociales adecuadas y, por otro, aprovechar todas las oportunidades disponibles (conocimientos, experiencia). Para garantizar la eficacia de las iniciativas sociales y fortalecer la reputación de una empresa socialmente responsable, es importante abordar el gasto social como una inversión: encontrar a quienes lo necesitan, estudiar las necesidades, desarrollar un plan de colaboración, informar y comunicar los resultados.

6. Indicadores financieros. Un negocio que no genera dinero no es un negocio por definición. Y el hecho de que a la empresa le vaya bien sin duda afecta a su reputación.

Según los expertos en reputación I.V. Oleynik y A.B. Lapshova, la gestión de la reputación es una estrategia destinada a construir y fortalecer la reputación de una empresa y sus altos directivos utilizando medios y métodos ajenos a la producción. Se trata de un plan de acción desarrollado que prevé todos los desarrollos posibles para la empresa, definido para varios períodos, dependiendo de las necesidades de la empresa, incluyendo relaciones públicas (externas e internas), relaciones con agencias gubernamentales, publicidad, eventos de servicio de prensa y eventos especiales. Eventos destinados a promocionar la empresa. La combinación de todos los componentes anteriores permite lograr facilidad y previsibilidad de gestión, eficiencia en el logro del objetivo marcado en la gestión de la reputación.

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